Les échanges et le marché

Projet AGENCE DE VOYAGES La communication publicitaire et les médias électroniques

Capacités
Situation de référence Objectifs
 choisir et utiliser un outil de recherche adapté à un
besoin documentaire
 choisir un mode de présentation adapté à un objectif
Une agence de voyages vient de réaliser son site web. Repérer les objectifs de la communication de communication
Elle souhaite réaliser une campagne de communication publicitaire  produire un document électronique en respectant une
publicitaire pour en informer les utilisateurs d’Internet :
 Réaliser la maquette d’un document publicitaire charte de qualité
- en diffusant une bannière sur des sites web très
 Réaliser un plan média simplifié  extraire des informations d'une base de données
visités ;
- en informant directement sa clientèle par Préparer une opération de mercatique directe relationnelle
l'intermédiaire d'une lettre électronique. Rédiger une offre promotionnelle  construire un formulaire et le programme associé
 adapter les messages émis au contexte de la situation
de communication

Critères de réussite
Étapes Ressources Résultats

1. Caractériser l’offre sur le marché
des voyages : organisation,
importance, C.A. et répartition,
place du commerce électronique.
Comprendre l’importance d’être sur
l'internet.
Descriptif de l'entreprise
Réponses aux questions du questionnaire
(étape1_descriptif_entreprise.doc) Pertinence des réponses aux
Document : « les agences de voyage » questionnaires
Liste d'adresses de sites complétée
(étape1_agences_voyage.doc) Rapidité et efficacité de la recherche de
et questionnaire sites et correspondance avec les objectifs
(étape1_questionnaire.doc) donnés
Adresses de sites (adresses_sites.doc)

Le site web de l'agence de voyages Qualité ergonomique de la bannière.

2. Réaliser une bannière de Grille d'analyse remplie
Qualité de la communication et
présentation du site
Adresses de sites (adresses_sites.doc) pertinence des éléments proposés.
- Analyse d'une sélection de Proposition de maquettes de bannière
Grille d'analyse de bannière (Présentation et argumentation par ex)
bannières
(étape2_bannières.doc)
- Conception d'une bannière

CERTA - PNF enseignement IGC des 27 et 28 janvier 2000


3. Diffusion de la bannière
- Choix des sites
- Conception du plan média
4. Intégrer dans la base de données
l'adresse électronique des clients
5. Rédiger une offre publicitaire adaptée
à une clientèle ciblée
- Rédiger une lettre électronique
- Constituer la liste des adresses des
clients ciblés par une lettre
électronique
- Envoyer le message
Comparatif des coûts de diffusion de
bannières entre plusieurs fournisseurs
(http://www.journaldunet.com/tops
/top_audience.htm)
Fiche de préparation du plan média
(étape3_plan_media.doc)
Tableau plan média
(étape3_tableau_plan_média.xls)
Base de données clients
(base clients.mdb)
Liste des adresses électroniques
Base de données clients
(base clients.mdb)
Descriptifs de voyages que l'on veut
promouvoir en même temps que
l'annonce du site
Exemple de lettre commerciale
(étape5_lettre_commerciale.doc)
Plan-média
Tableau complété
Mise À Jour de la structure de la base de
données
Mise au point d'un formulaire de saisie
Choix des critères de sélection des
clients selon le voyage
Lettre électronique
Requêtes de sélection
Transfert des données entre la base de
données et le programme de courrier
électronique
Paramétrage du programme de courrier
électronique
Pertinence du Plan-média
Tableau complété avec des formules
adaptées et exactes
Adéquation avec le budget et les
objectifs donnés
Pertinence des données sélectionnées
pour la conception du formulaire
Opérationnalité de la mise-à-jour de la
base de données
Adéquation de l'offre à la cible.
Qualité rédactionnelle et formelle de la
lettre
Adéquation du résultat de la requête aux
critères choisis
Opérationnalité de l'envoi
 DOMAINE : LES ECHANGES ET LE MARCHE
THEME : LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET LES MEDIAS
ELECTRONIQUES

Réalisation d’une campagne de communication publicitaire

La proposition qui suit est volontairement ouverte. Les classes ne sont pas identiques ;
leur environnement offre des opportunités différentes.

Positionnement par rapport à l'ensemble du thème les échanges et le marché :

La proposition s'en tient aux aspects présentés dans son titre. Elle n'a pas l'ambition de
couvrir, en tant que telles, les composantes des autres thèmes ( l’échange marchand ou
non-marchand, la veille concurrentielle et l’innovation commerciale.) Il est néanmoins
souhaitable que ces points puissent être abordés même rapidement.

Le contexte d’entreprise

Visée voyages est une agence de voyages employant 28 personnes. Elle vient de créer
récemment un site web (Internet) pour promouvoir ses produits et permettre à ses
clients de procéder à des réservations de billets et séjours notamment. Elle souhaite
réaliser une campagne de communication publicitaire pour en informer les utilisateurs
d’Internet :
- en diffusant une bannière (ou bandeau publicitaire) sur des sites web très visités ;
- en informant directement sa clientèle par l'intermédiaire d'une lettre électronique.

Fiche signalétique :

10 avenue Joffre
92250 LA GARENNE-COLOMBE
tél. : 01 42 85 24 26
télécopie : 01 42 85 24 86
http:// www.visee.com
Agence de voyages
Forme juridique de l’entreprise : SARL au capital de 220 000 francs
Effectifs : 28 salariés
5 personnes travaillent au siège en banlieue parisienne
Direction Générale : 1 personne
Service commercial : 3 personnes
Service Financier : 1 personne
23 personnes travaillent dans les 10 bureaux répartis dans toute la France :
Paris ; Strasbourg ; Lyon ; Lille ; Metz ; Marseille ; Dijon ; Toulouse ; Nice ;
Bordeaux.
Chiffre d’affaires 1998 : 120 millions de F

CERTA - PNF enseignement IGC des 27 et 28 janvier 2000

Etape n° 1

Dans cette première étape, il s’agit principalement de préparer le projet de

communication en caractérisant et situant l’entreprise agence de voyages.

A partir d’un document et d’une recherche documentaire sur Internet :

1. Caractériser l’offre sur le marché des voyages : organisation, importance, C.A. et

répartition, place du commerce électronique.
2. En déduire l’importance d’être sur Internet pour une agence de voyages

En référence au domaine d’application :

Caractériser les échanges de services marchands

Identifier les principaux intervenants sur un marché
Positionner l’entreprise sur un marché
Identifier et caractériser de nouvelles formes de vente

En référence au cadre technologique :

Choisir et utiliser un outil de recherche adapté à un besoin documentaire
Contenus associés
Les modes d'accès aux informations diffusées sur les réseaux
- Navigation (utilisation d’hyper-liens)
- Annuaire, moteur de recherche et syntaxe d’interrogation

Espace documentaire :
Descriptif de l'entreprise
Panorama des agences de voyages
Adresses de sites
Questionnaire sur les agences de voyage

Fiche technique sur le web

Remarques
- Le panorama des agences de voyages pourrait être présenté sous forme d’une vidéo.
Quel que soit le support, un questionnement d’exploitation du document est
indispensable.
- La restitution du travail de recherche sur le commerce électronique peut être
différencié selon les groupes d’élèves, selon leur degré d’avancement dans le projet
(restitution écrite, exposé oral, document PréAO…).
Etape n° 2

Visée Voyages souhaite faire connaître l’adresse de son site le largement possible. Elle a
opté pour une diffusion de bandeaux publicitaires sur des pages de sites, moteurs de
recherche ou annuaires très visités.

Travail à faire :
1. Rechercher et observer des bannières et bandeaux publicitaires sur des sites web.
2. Remplir une grille d’analyse de ces bannières
3. En tirer des règles de conception d'une bannière.
4. Proposer une maquette de bannière pour « Visée voyages ».

En référence au domaine d’application :

Identifier les objectifs de la communication publicitaire
Réaliser une maquette de bandeau publicitaire respectant les règles de communication
publicitaire.
En référence au cadre technologique :
Choisir un mode de présentation adapté à un objectif de communication
Produire un document électronique en respectant une charte de qualité
Contenu associé
- La conception et la réalisation d'un document électronique

Espace documentaire :
Adresses de sites
Grille d’analyse de bannières
Comparatif des coûts de diffusion de bannières entre plusieurs médias et supports

Remarque
- La bannière peut être réalisée sur papier ou à l'aide d'un logiciel de dessin.

CERTA - PNF enseignement IGC des 27 et 28 janvier 2000

 -
Etape n° 3

La bannière doit être diffusée sur des sites que Visée Voyages doit identifier.

Travail à faire :

Réaliser un plan média : diffusion de la bannière en choisissant un ou plusieurs sites et

des périodes de diffusion.

En référence au domaine d’application :

Choisir des médias en fonction de leurs caractéristiques
Etablir un plan média
Effectuer des choix cohérents avec la stratégie et le budget de l’entreprise

En référence au cadre technologique :

Rechercher des critères de qualité de l'information et les évaluer
Modifier une procédure pour prendre en compte un nouveau besoin
Contenu associé :
- Les procédures de traitement des données : formules de calcul dans un tableur

Espace documentaire :
Adresses de sites
Fiche de préparation du plan média
Tableau de simulation du plan média

Fiche technique sur le tableur

Remarques
- Les formules dans le tableur peuvent avoir été définies ou être définies par l'élève
selon les pré-requis du projet ;
- L'étude du tableau de simulation du plan média permet d'attirer l'attention des élèves
sur la qualité de l'information produite, sa fiabilité ;
- Il est possible de comparer les coûts de diffusion par média électronique avec
d'autres média plus traditionnels.
Etape n° 4

L’entreprise dispose déjà d’une adresse électronique pour certains de ses clients, Elle
prévoit que sa présence sur Internet et le développement de son utilisation en France va
entraîner une augmentation sensible de leur nombre.
Elle vous demande donc de modifier la structure de sa base de données et d’y ajouter
les adresses électroniques des clients.

Travail à faire :
1. Modifier la structure de la base de données afin de rajouter un champ pour
l'adresse électronique
2. Réaliser un formulaire de saisie des adresses électroniques
3. Saisir les adresses électroniques

En référence au domaine d'application :

Mettre à jour des fichiers clients
Préparer une action de mercatique directe

En référence au cadre technologique :

Construire un formulaire et le programme associé
Contenu associé :
- La saisie, la validation et le contrôle des données

Espace documentaire
Base de données clients

Fiche technique sur la mise-à-jour de la structure d'une base de données

Fiche technique sur la réalisation de formulaires d'accès aux données

Remarques :
- L'analyse du contenu de la base de données peut permettre de montrer qu'une base
de données est globale à un système d'information. Elle stocke des données qui sont
utilisées dans différents traitements, c'est un réservoir de données organisé.
- Le formulaire peut être crée avec un assistant, ce qui permet de concentrer la
réflexion sur les données manipulées.

CERTA - PNF enseignement IGC des 27 et 28 janvier 2000

 -
Etape n° 5

Rédiger une offre publicitaire adaptée à une clientèle ciblée.

1. Identifier les voyages et les cibles.

2. Réaliser une lettre électronique intégrant une offre promotionnelle ciblée et
informant de la création du site de Visée Voyages.
3. Constituer la liste des adresses des clients ciblés par une requête sur la base de
données en fonction de critères définis.
4. Envoyer le message adapté aux clients ciblés.

En référence au domaine d'application :

La communication publicitaire directe ou mercatique directe et les nouveaux médias

En référence au cadre technologique :

Choisir un mode de présentation adapté à un objectif de communication
Produire un document électronique en respectant une charte de qualité
Adapter les messages émis au contexte de la situation de communication
Contenus associés
- Les caractéristiques des documents électroniques
- La conception et la réalisation d'un document électronique
- L'information et la communication par messagerie électronique

Espace documentaire
Base de données
Descriptifs de voyages à promouvoir
Règles de présentation d’une lettre commerciale

Fiche technique sur l'interrogation d'une base de données

Fiche technique sur le transfert de données entre logiciels
Fiche technique sur la messagerie électronique

Remarque
- la base de données livrée avec le projet présente des exemples de requêtes.

Variations autour du projet

Il est possible de prévoir des étapes en amont du projet présenté :

- création du site web de l'agence ;
- référencement du site dans un annuaire.
On pourrait prévoir un projet "à plusieurs entrées" où les élèves et le professeur négocieraient
l'ensemble cohérent d'étapes à réaliser.

Le projet pourrait avoir pour objet une entreprise réelle plutôt qu'une entreprise fictive, ce qui
permettrait de travailler sur un site web existant. Mais l'entreprise fictive offre une liberté, une
souplesse et une sécurité d'action pour le professeur.