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LE CAS BIC

Lorsque dans les années 50, Marcel BICH décide de développer son nouveau produit, il ne sait pas
que sa marque entrera dans le langage commun pour désigner un stylo bille. Son but était avant tout de
créer un produit d'utilisation courante, de qualité et à un prix accessible. Aujourd'hui, la marque BIC
est la troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée essentiellement aux stylos
billes, aux rasoirs jetables et aux briquets. La société BIC, après avoir connu un développement
remarquable pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques afin de trouver de
nouvelles sources de croissance.

1- CREATION ET DEVELOPPEMENT DE LA SOCIETE BIC

L'histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M.BICH, alors patron d'une fabrique d'encre à Clichy et
associé à E. BUFFARD, lance le stylo bille cristal, après avoir racheté et amélioré la licence d'un
hongrois, LAZLO BIRO. Les bases de la stratégie de BIC sont posées: une idée efficace sur le plan
commercial, un rachat de compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de
masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à grands renforts de publicité
d'un produit de grande consommation, pratique, bon marché et jetable. Face au succès du stylo bille, la
société BIC est créée en 1953, elle commercialise ses produits sous la marque du même nom.
Depuis près de 50 ans, la société s'est développée à la fois vers des marchés internationaux et vers
d'autres produits jetables que les rasoirs et les briquets. BIC s'est également investi dans d'autres
domaines d’activité dont le succès sera variable (planches à voile, haute couture).
Aujourd'hui, BIC bénéficie d'une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial.
Son activité s'articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les briquets et les
rasoirs. Sur le plan financier, son résultat net est en hausse et dépasse les 100 millions d'euros. (Voir
annexe 1).

2- AXES ET LOGIQUES DE DEVELOPPEMENT

La société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes: un accroissement des marchés
(avec l'international) et une diversification technique (en s'appuyant sur son métier initial).

2-1. L'international
Dès 1954, la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa première
filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958. En 1957, BIC vend
déjà 100 millions de BIC CRISTAL par an ! La société BIC est aujourd'hui présente dans plus de 160
pays et dispose de 22 usines dans le monde. (Voir annexe 2).

2-2. La diversification
Parallèlement à cette volonté d'internationalisation, le président de BIC a rapidement compris
que la croissance fondée sur une seule gamme de produits (les stylos à bille) connaîtrait très vite
des limites. C'est pourquoi dès 1972, la société s'est lancée dans la fabrication et la
commercialisation de briquets jetable puis en 1975, dans le rasoir jetable rasoir orange.
Pendant les années 80, BIC va connaître un· échec avec le lancement du parfum «jetable ». Il
s'agissait d'un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les
consommateurs n'ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné en 1991 après de
lourdes pertes). Dans le même temps, la société cherchera à élargir son activité en dehors des
produits de masse. La filiale BIC SPORT est créée en 1981, et même si BIC est aujourd’hui le
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leader mondial de la planche à voile, les bénéfices de l'activité sont très faibles. L'activité reste
toutefois rentable et très bonne en terme d'image pour la marque (et elle représente environ 3% du
chiffre d'affaires du 'groupe).
La société rachète par la suite, le groupe GUY LAROCHE (haute couture et prêt-à porter) mais la
marque enregistre régulièrement des pertes. L'activité Guy LAROCHE est vendue en 2001 au
groupe RECH International (voir annexe 2).
2-3. Le mode de croissance
Le groupe BIC fonde son développement à la fois sur la croissance interne et sur le rachat ou
prise de participation dans des entreprises déjà présentes sur les marchés. Pour se diversifier, BIC
cherche à maîtriser la fabrication de ses nouveaux produits en achetant des brevets (ou licences)
ou en nouant des partenariats. Le cas de GUY LAROCHE est celui d'une diversification totale
d'opportunité.
En parallèle, la société BIC cherche à asseoir sa place de n01 mondial dans les articles de
papeterie (élargissement 'naturel' des stylos et de l'écriture), les briquets et les rasoirs en rachetant
des entreprises présentes sur ces activités (CONTE puis TIPP-EX et SHEAFFER) et en consacrant
plus d'efforts à la recherche-développement, afin d'accroître la qualité de ses produits. De plus,
dans le but de maîtriser davantage ses coûts, la société BIC s'est récemment engagée dans un
ensemble de réorganisations.

3- LA SITUATION DE BIC EN 2001

3-1. Les réorganisations


Durant l'année 2000, des réorganisations sont mises en œuvre sur le plan mondial. Le groupe Bic
est à présent une structure matricielle croisant ses trois activités principales: articles de papeterie,
briquets et rasoirs avec quatre grandes zones géographiques: Europe de l'Ouest, les Amériques du
Nord et Centrale, l'Amérique du Sud et l'Europe de l'Est, Moyen Orient, Afrique et Asie (cf.
Annexe l).
Dans le domaine industriel, des réorganisations sont également en cours. Au delà de
l'amélioration constante des lignes de production, les sites de productions ont été spécialisés
par catégories de produits (par exemple, une nouvelle usine à Marne-La- Vallée est
entièrement consacrée aux produits de papeterie, alors que la fabrication était dispersée dans 5
usines en Europe). Cette rationalisation de son activité papeterie doit permettre au groupe des
gains de productivité, qui seront réinvestis dans le marketing commercial (afin de réduire les
coûts d'introduction de nouveaux produits). Pour B.BICH « ce programme nous permet
d'accélérer notre stratégie de croissance des ventes grâce au lancement de produits plus
attrayant, tout en améliorant notre position de producteur de qualité au meilleur prix ».

3-2. Les tendances de ses marchés


Les marchés des articles de papeterie, les briquets et les rasoirs sont des marchés matures
avec une croissance annuelle proche de 5 %. De plus, dans les marchés d'Europe de l'Ouest et
d'Amérique du Nord, le concept de jetable est de moins en moins compatible avec l'essor des
mouvements écologiques. Conscient de la maturité de ses produits sur les marchés dits
développés, le groupe Bic s'est lancé en 2000 dans une politique de montée en gamme.
Sur les marchés émergents, les possibilités de croissance sont plus importantes et le groupe
BIC continue le développement de ses produits de base.

3-3. La montée en gamme


BIC a entamé sa politique de montée en gamme dans les articles de papeterie en rachetant en
1997 la marque américaine SHEAFFER, fabricant et distributeur d'instruments d'écriture haut
de gamme. Toutefois, cette filiale reste déficitaire en 2000. Sur le marché du rasoir, BIC gère
cette politique de montée de gamme par croissance interne. En effet, le groupe BIC a lancé sur
le marché mondial, après l'avoir testé 2 ans en Italie et en Grèce, un rasoir bilame à tête
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pivotante: le SOFTWIN. Pour concevoir ce produit, le groupe a considérablement augmenté
son budget de recherche-développement (plus d' 1,5 million d'euros d’investissement) et a
mené le projet pendant 5 ans. La dimension commerciale a également fait l'objet
d'investissements soutenus. Si BIC mise sur cette branche d'activité, c'est à la fois pour faire
face à la concurrence du groupe GILETTE (rasoir MACH 3), mais également parce que c'est
celle qui offre le plus de perspectives de croissance (les briquets par exemple sont menacés
par les lois anti-tabac).

3-4. Une nouvelle voie de croissance?


Une autre voie de croissance consisterait à trouver un quatrième axe stratégique, en réalisant
des synergies avec ses activités actuelles. Le Groupe BIC, échaudé par ses échecs dans les
parfums 'jetables' et la couture, recherche un axe de développement à la fois proche de ses
activités actuelles et/ou en partenariat avec une autre entreprise. Une opportunité s'offre au
groupe BIC (Voir annexe 5).

TRAVAIL A FAIRE :
Connaissant votre compétence en management
stratégique, le groupe BIC vous demande de mener une
analyse stratégique globale de l’entreprise afin de proposer
des grands axes stratégiques à un horizon de cinq ans.

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BIC sur ses marchés (adaptation des données du rapport annuel)

BRANCHE Rang Part du Chiffre Principaux Observations


d’affaires concurrents sur le marché
GILETTE Marché en croissance
PILOT Forte dans les pays en
PAPETERIE Leader mais pas 54% NEWELL Développement
dominant REYNOLDS Croissance légère dans
SCHWAN Les pays développés

SWEDISH MATCH Marché stable


BRIQUETS Leader mais pas 25,5% TOCKAI Menace de la part des
dominant RASOIRS CHINOIS Associations anti-tabac

RASOIRS GILETTE Marché en forte


JETABLES 2 20,5% WARNER LAMBERT Croissance
(SHICK, WILKINSON)

Annexe 2 : Internationalisation, diversification et modes de croissance

1951BIC est à l’origine une entreprise mono-gamme dont le produit phare est le BIC CRISTAL.
1952 Création d'une filiale de distribution en Italie.
1956 BIC ouvre une fi1iale au Brésil.
1958 BIC part à la conquête du marché Nord américain. Rachat de
«Waterman Pen Company».
Le groupe se développe également en Afrique et au Moyen Orient.
1965 BIC entreprend la conquête du marché Japonais.
1972 Bic est côté à la Bourse de Paris.
1973 BIC lance le briquet BIC à flamme réglable: le succès est immédiat. 1975 BIC lance
le rasoir Bic mono lame et non rechargeable.
1981 Diversification dans l'industrie des loisirs avec la filiale BIC SPORT, spécialisée dans les
planches à voile.
1985 Le marquage publicitaire commence sur les briquets et stylos. 1988 Lancement
du parfum BIC jetable (il sera abandonné en 1991).
1992 Rachat de la marque WHITE-OUT aux Etats-Unis.
1997 BIC reprend la marque TIPP-EX, leader des produits de correction et SHEAFFER, fabricant
et distributeur mondial d'instruments d'écriture haut de gamme.

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1998 BIC lance 10 nouveaux articles de papeterie, notamment le mini-briquet électronique
BIC SPICY MINY aux couleurs vives.
1999 Le rasoir Bic SOFTWIN est lancé sur les marchés grecs et italiens: il est équipé
d'une tête pivotante, de deux bandes lubrifiantes et d'un manche antidérapant.

2000 Bic renforce sa présence en Asie; ouverture de filiales ou de joint-ventures en Thaïlande,


Indonésie, Corée du Sud, Chine, ou Inde.
Ouverture d'une usine ultra-moderne d'instrument d'écriture à Marne-Le-Vallée.
De nombreux produits de papeterie sont également lancés. Le rasoir Bic SOFTWIN est lancé
dans d'autres pays dont les Etats-Unis et la France.

2001 Bic continue à lancer de nouveaux produits de papeterie, ainsi qu'un briquet multi-usages
et un rasoir bilame 'Comfort Twin'.
Poursuite du programme de rationalisation de l'activité papeterie.
Vente de l'activité de prêt-à-porter GUY Laroche.

Annexe 3 : Production et commercialisation


La production

Bic maîtrise le processus de fabrication des articles de papeterie, des briquets et des rasoirs. Pour les
grandes séries, la maîtrise du processus s'effectue de la conception jusqu'à l'assemblage du produit fini.
Bic maîtrise tout particulièrement le moulage des matières plastiques. Pour les petites séries, la
fabrication peut être confiée à un partenaire. Cependant, Bic exige et contrôle le respect de ses standards.
La production a été rationalisée, et depuis 1995, les unités de production sont passées de 48 à 26 sites. En
2000, Bic dispose de 18 sites de production pour les articles de papeterie, de 4 sites pour les briquets et
de 4 sites pour les rasoirs. Depuis 2001, pour les activités de papeterie, Bic a obtenu des effets de
synergie en regroupant au mieux ses technologies de production et en ayant un recours plus important à
la sous-traitance. Le budget consacré à la recherche-développement représente aujourd'hui environ 2% du
chiffre d'affaires.

La commercialisation
Avec l'arrivée de B. Bich en 1994, le marketing a pris une nouvelle dimension chez Bic, tout en
s'appuyant sur ses valeurs traditionnelles.
Les produits et prix: Les produits de Bic doivent être des objets de consommation de tous les jours,
de qualité, de prix accessible au plus grand nombre.
La distribution: Afin de garantir une distribution de masse, les produits sont distribués de façon
intensive, en Grandes et Moyennes Surfaces mais aussi dans les magasins de proximité (tabacs, stations
service,).
La communication: Multicanaux, afin de souligner l'universalité du produit (publicité, sponsoring,
mécénat, promotion des ventes). Bic est partenaire de la Coupe du Monde de Football 2002. Le groupe
communique également par son logo de couleur orange.

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Bic noue des partenariats et effectue du co-branding (association de deux marques sur un même
produit) :
- pour les articles de papeterie avec DISNEY,
-pour les rasoirs avec MENNEN (après-rasage) ou NIVEA (crème),
-pour les briquets avec des accords de licence avec des équipes de sport, des courses de voiture ou des
sujets à la mode,
-plus globalement depuis 1998, avec CITROËN pour la construction et la commercialisation de la SAXO
BIC.

Annexe 4 : Données financières (source: rapport annuel 2001)

Chiffres clés 1999 2000 2001 Evolution


(en millions d’euros) 2000/2001
Chiffres d’affaires 1332 1528 1533
Marge brute d’exploitation 750 843 862 + 2%
Résultat d’exploitation 244 251 257 + 3%
Impôts sur les bénéfices 93 89 74 - 17%
Résultat net 103 125 118 - 6%
(part du groupe)

Chiffres clés des activités Papeterie Briquets Rasoirs


Principales pour 2001
(en millions d’euros)
Chiffres d’affaires 800 378 302
Résultat d’exploitation 116 96 49
Marge opérationnelle 15% 25% 16%
Croissance du chiffre + 2% - 6% + 3%
d’affaires 2000-2001

Répartition du capital au 31 décembre 2001


Propriétaires Part dans le capital
Public 50,5%
Famille BICH dont MBE 33,5%
Aim Funds Management Trimark 5%
Mme Edouard BUFFARD 4%
Oppenheimer 6%
Autocontrôle 1%

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Annexe 5 : Les barquettes jetables en plastique
Ne voulant pas rompre radicalement avec son métier de base, le groupe Bic étudie la possibilité
d'un rachat ou partenariat éventuel avec la société EMBALTOU, spécialisée dans les emballages
alimentaires.
Cette société propose notamment des barquettes plastiques de différentes contenances et qui sont
particulièrement adaptées pour être congelées et décongelées. Elles peuvent être utilisées une dizaine
de fois au maximum et résistent aux micro-ondes, congélateurs et lave vaisselle, après quoi, elles sont
jetées.
Ces barquettes sont en plastique injecté souple et nécessitent un équipement technique
relativement conséquent. A ce titre, on peut dire que la société EMBALTOU est l'une des plus
performantes du marché.
La gamme proposée est assez large. Les barquettes se déclinent en effet en différents coloris et
visent un public large (utilisation pour garder le goûter des enfants ou le déjeuner, congélation pour la
conservation des fruits du jardin,).

Elles présentent l'avantage de ne pas donner aux aliments le goût de plastique et elles sont vendues à
un prix largement inférieur aux barquettes rigides.
La société EMBALTOU a Un capital social de 77 000 euros. En 2000, elle a réalisé un chiffre
d'affaires de 1 525 000 euros. Elle dispose d'une seule usine de production localisée d'ans le sud de la
France.
La santé financière de la société paraît assez précaire. L'année 2000 n'a dégagé que très peu de
bénéfices et l'endettement de la société est très important. Il semble que la société ne pourra survivre
sans un apport extérieur de capitaux ou sans faire l'objet d'un rachat.
Les produits de la société EMBALTOU sont vendus uniquement dans certaines grandes surfaces
(CARREFOUR, CASINO …). Les grandes surfaces E. LECLERC ne proposent pas ces barquettes à
leurs clients.
La présence d'EMBALTOU est assez forte en Europe de l'Ouest. L'entreprise souhaiterait toutefois
développer ses ventes à l'international et partir notamment à la conquête du marché américain.

Le marché est particulièrement porteur. Les estimations de croissance sont à deux chiffres dans les
pays développés.

Les produits d'EMBALTOU sont en concurrence directe avec les produits ALBAL qui ont
approximativement les mêmes caractéristiques. La concurrence des produits TUPERWARE se fait
également ressentir. Leurs produits sont plus rigides et ne sont pas jetables. Ils sont toutefois plus
chers à l'achat.