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Université Sultan Moulay Slimane

Faculté Polydisciplinaire Béni Mellal

Projet de fin d’études

Pour l’obtention d’une licence fondamentale en

Sciences Economiques et Gestion


Option: Gestion

La fidélisation des clients :


stratégies et techniques
Cas Crédit Agricole

Réalisé par : Encadré par :

EL HOUCINE DELLOUFI Pr. FTOUH MOSTAFA

AYOUB AMYN

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018/2019


Nous tenons à remercier en premier, le bon Dieu de nous avoir donné la foi,

la force et le courage pour réaliser ce travail dans des bonnes conditions.

Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier

tout d’abord notre encadrant M. Mostafa FTOUH qui n’a pas cessé de nous

encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de

formation et d’encadrement. Nous le remerciement également pour l’aide et les

conseil concernant les mission évoquées dans ce rapport, qu’il nous a apporté lors

des différents suivis, et la confiance qu’il nous a témoigné.

Nous voudrons à exprimer nos reconnaissances envers Mr. Reda Aouinati le

directeur général de l’agence du crédit agricole pour son aide et son orientation et

les conseils concernant la base de données.

Nous souhaite adresser nos remerciements à tous les professeurs de notre

faculté qui nous ont enseignés et qui, par leurs compétences nous ont soutenus

dans la poursuite de nos études, même aux membres du jury pour avoir accepté

d’évaluer ce travail.

Nous somme par ailleurs reconnaissant envers nos amis qui ont été d’un

soutien incommensurable.

1
Liste des tableaux :

Tableau N° 1 : Fidéliser en fonction de la croissance du marché :……………………….22

Tableau N°2 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...33

Tableau N°3 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………..34

Tableau N°4 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :………………………….35

Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :…………...36

Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :……...37

Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………..38

Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………..39

Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :………………...40

Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des

services :……………………………………………………………………………………...41

Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………41

2
La liste des figures

Figure N°1 : Fidélité–Satisfaction :………………………………………………………...11

Figure N°2 : Cinq étapes principales de la fidélisation :…………………...……………..13

Figure N° 3 : L’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain :……..26

Figure N° 4 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...32

Figure N° 5 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………...33

Figure N°6 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :…………………………....34

Figure N°7 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :……………..35

Figure N°8 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :………..36

Figure N°9 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………….37

Figure N°10 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………...38

Figure N°11 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :…………………39

Figure N°12 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des

services :……………………………………………………………………………………...40

Figure N°13 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………..41

3
Liste d’abréviation

CAM : Crédit Agricole du Maroc

CRM : Customer Relationship Management

SAV : Le Service Après-Vente

CPM : Crédit Populaire du Maroc

BCP : Banque Centrale Populaire

BPR : Banque Populaire Régionale

CIH : Crédit Immobilier et Hôtelier

FEC : Fonds d’Equipement Communal

CNCA : Caisse National de Crédit Agricole

ATW : Attijari Wafa Bank

BMCE : Banque Marocaine du Commerce Extérieur

CFM : Casablanca Finance Market

UMB : Union Marocaine des Banques

CDG : Caisse de Dépôt et de Gestion Capital

BMCI : Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie

CDM : Crédit du Maroc

SGM : Société Générale du Maroc

BMAO : La Banque Marocaine d’Afrique et de l’Orient

BNDE : Banque Nationale pour le Développement Economique

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Remerciement

Liste des tableaux

Liste des figures

Liste des abréviations

Résumé

Introduction générale :……………………………………………………………………….7

Partie théorique : Le cadre théorique de la fidélisation des clients :…………………..…8

Introduction générale de la première partie :…………………………………………....8

 Chapitre 1 : Présentation des notions sur le thème :…………………………………..8


Section 1 : La définition de la fidélisation :……………………...………………9

Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation :……………………14


 Chapitre 2 : Les stratégies et les techniques de fidélisation :…………..…………….17
Section 1 : Les stratégies de fidélisation :…………………………...…………...17
Section 2 : Les techniques et les outils de fidélisation :…………………………22
Conclusion générale de la première partie :……………………………………………23
Partie pratique : La pratique de fidélisation des clients au sein du CAM :……………..24

Introduction générale de la deuxième partie :………………………………………….25

 Chapitre 1 : Contexte générale et la présentation du CAM :………………...……….26


Section 1 : La présentation du CAM :………………..………………………….27
Section 2 : Le contexte d’étude :…………………...…………………………….30
 Chapitre 2 : Cas analytique :………………………………………………………….32
Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise :……………………..32
Section 2 : Analyse de résultat et recommandation :……………………………32
Conclusion générale de la deuxième partie :…………………………………………..43
Conclusion générale :………………………………………………..………………………43

5
Résumé
Les banques avaient tendance à considérer un client comme étant acquis à long terme vu
le nombre limité des concurrents et la qualité des services et produits. Actuellement, face à
l’innovation, à la concurrence et aux nouvelles techniques de commercialisation, les
programmes de satisfaction et de fidélisation sont considérer comme étant fondamentaux aux
seins des banques.

Notre thème traite des pratiques en matière de fidélisation de la clientèle bancaire, à


travers une enquête de terrain au niveau du Crédit Agricole du Maroc, une enquête par
questionnaire a été complétée par une série d’entretiens avec les clients de l’agence CAM.

Au terme de notre étude, nous avons constaté que le CAM recoure de plus en plus aux
techniques de fidélisation qui se traduit par des propositions de nouvelles offres et services
afin de faire face à la concurrence, le CAM essaye d’anticiper sur les attentes et besoins de sa
clientèle pour pouvoir satisfaire leurs exigences et renforcer sa relation avec les clients de
sorte à les conserver et assurer leurs fidélités à long terme.

Mots clés :

La satisfaction, la fidélité, la fidélisation.

6
Introduction générale

Le marché mondial aujourd’hui est un marché très concurrentiel. Toutes les entreprises
veulent dans la mesure du possible rafler les parts de marché de leurs concurrents. Il s’avère
donc que si une entreprise veut rentabiliser son activité et assurer sa croissance elle doit savoir
retenir ses clients. C’est dans cette logique que s’inscrit la fidélisation de la clientèle. Elle
permettra en effet à l’entreprise de conserver son patrimoine client et de le faire évoluer dans
un sens qui lui sera favorable.

Problématique :

La fidélisation est l’une des principales finalités de la gestion de la relation client,


lorsqu’elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction voire même
de dépassement des attentes, et pour l’entreprise un facteur important de rentabilité à court
terme, ainsi qu’une avance concurrentiel réelle et durable.

Afin de bien structurer notre travail de recherche et de répondre à notre problématique


nous avons proposé les questions suivants :

Quelles les différents enjeux de la fidélisation des clients ?

Crédit agricole répond-elle aux attentes de ses clients ?

Quelles les techniques adoptées par le Crédit Agricole pour fidéliser ses clients ?

A partir de la problématique posée nous avons suggéré les hypothèses suivantes :

La qualité de service à un impact direct sur la satisfaction des clients ;

Les anciens clients sont plus satisfaits que les nouveaux clients ;

7
Partie théorique :

Le Cadre théorique de la fidélisation des


clients

Introduction de la première partie

Cette première partie est présente le cadre théorique de la fidélisation des


clients, elle est composée de deux chapitres :

Le premier chapitre : c’est un aperçu sur la fidélisation, sa notion général, et aussi de


l’ensemble des notions fondamentales dans le monde de la fidélisation

Le deuxième chapitre de ce mémoire est consacré aux différents techniques et


stratégies du plan de fidélisation.

Chapitre I : Présentation des notions sur le thème


La fidélisation est une phase essentielle dans le processus commercial. C’est une
activité continuelle et obligatoire pour toute entreprise qui désire garantir son avenir et sa
pérennité.

Avant d’aller plus loin, il semble nécessaire d’aborder en premier chapitre des
définitions, des concepts fondamentaux sur le thème de la fidélisation.

8
SECTION I : La définition de la fidélisation :

1. L’Historique de la fidélisation des clients

L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la


pratique des entreprises et des recherches universitaires.

La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation


s’appuyant sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de
commercialisation caractérisées par un excès d’offre sur la demande ont rompu les liens
privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est
en général, le résultat de la rareté de l’offre. En situation d’offre insuffisante le
consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation
d’excès d’offre les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au
recrutement des nouveaux clients.

Dans les années 1970, l’offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont
déployé davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Ainsi, est réapparue
la préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le
fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à la fin des
années 1990 comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou
encore la « gestion de la relation client » (CRM-Customer Relationship Management).

Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au


19éme siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant
comme objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans les
carnets qui, une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de
fidélité moderne n’est qu’une évolution technologique de cette pratique puisque’ elle
permet d’enregistrer les informations d’achat et de transformer en récompense
l’assiduité commerciale de son détenteur.

2. Définition des concepts fidélisation fidélité et satisfaction


La fidélisation de la clientèle est une pratique très utilisée qui permet aux banques
d’avoir une relation durable avec ses clients en instaurons un climat de confiance. Une

9
Clientèle fidèle et satisfaite peut augmenter les bénéfices d’une banque en, lui donnons
une position face à la concurrence.

2.1 La fidélisation

C’est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise
en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de
fidélisation entendu au sens étroit du terme.

Selon Philipkotler : « la fidélisation est l’ensemble des techniques visant à établir un


dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La
fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »1
La fidélisation « c’est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but
de permettre au consommateur de devenir puis rester fidèle au service à la marque
et/ou à l’enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité à terme,
une plus grande rentabilité. »2

2.2 La fidélité
Jacob et keyner (1973) définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est
définie comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire exprimé dans
le temps, pas une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un
ensemble, en fonction d’un processus de décision »3

2.3 La satisfaction
Selon Kotler : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une expérience de
consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre les attentes à l’égard du
produit et ses performances ».4

Et selon Lindon : « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment


de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une
expérience de consommation. »5

1
P.Kotler, B.dubois, L.Keller et D.Manceau, « marketing management », p.326.
2
Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of marketing, 1973, P, 45.
3
Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.36.
4
4P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition, France, 2006, P68.
5
Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8 éme édition, Dunod, Paris, 2006, P 856.

10
3. La relation satisfaction-fidélité

La satisfaction du consommateur est une condition nécessaire mais non suffisante à la


fidélisation. En effet, il convient de ne pas confondre ces deux notions.

La satisfaction est un « Sentiment de bien-être, de plaisir qui résulte de


l’accomplissement de ce qu’on juge souhaitable. »6

Ainsi, la satisfaction est un sentiment (éprouvé par quelqu’un à partir d’une perception).
C’est la reconnaissance de l’entreprise par le client (sa valeur, sa légitimité, sa
performance…) alors que la fidélité est un acte (un comportement observable avec un
engagement économique). C’est donc la reconnaissance du client par l’entreprise (unicité, ses
attentes, ses besoins…).

Nous pourrions légitimement penser qu’un client satisfait va être un client


fidèle. En effet, plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il a de chances de
le racheter ultérieurement.
Dans son ouvrage Pour fidéliser les clients7, D. Noyé explique que la corrélation
satisfaction/fidélité est loin d’être vérifiée dans les faits. Ainsi, il précise que des études ont
permis de constater que des clients ayant un taux de satisfaction de 90% avaient un taux de
fidélisation de 50%. Les clients trouvent tout à fait normal d’être satisfaits, seule la très
grande satisfaction est fidélisant.
Figure N°1 : Fidélité–Satisfaction

Bonne qualité Prix absolu FIDELITE


intrinsèque du compétitif du Indult par la
produit produit
+ = SATISFACTION

6
Le Petit Robert, 1967
7
NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16.

11
D’après la (figure1) on trouve une relation fidélité-satisfaction représenté dans : si la
valeur du bien ou du service qu’il choisissait lui donnait pleine satisfaction, le consommateur
lui était en général fidèle. Il suffisait dans ses conditions de recevoir une offre commerciale en
maximale les deux éléments utilisés pour son appréciation de la valeur du bien ou du service
concerné, et sans en être totalement assuré, on avait néanmoins de grandes chances de
parvenir à obtenir sa fidélité.

12
SECTION II : La mise en place d’une stratégie de fidélisation
Si elle aspire à être pérenne, la fidélisation est le résultat d’une démarche stratégique de
la part de l’entreprise. Malheureusement, « fidélisation » est souvent simplement
synonyme d’actions visant à offrir un avantage au consommateur visé.

Selon JEAN MARC LEHU

1. La fidélisation : une démarche en 5 étapes


De nombreux programmes qui récompensent les hommes d’affaires ou les clients
fidèles sont également révélés décevants. Souvent mis en place à la hâte pour répondre à un
concurrent, ils n’ont pas eux l’impact visible sur le marché, mais ont été sources de frais
supplémentaires non négligeables.

Qui dit démarche stratégique dit, qu’au-delà des principes de base et des outils
fondamentaux, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui
paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la démarche initiale
recommandée elle-même est toujours la même et peut être résumée en cinq étapes principales
(figure2) :

Figure N°2 : cinq étapes principales de la fidélisation

Identifier

Adapter

pririvilégier

Contrôler

Evoluer
Source : LEHU J M la fidélisation des clients P, 74

13
 1ére étape : Identifier

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il
s’agit d’en faire une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
 Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs / clients de l’entreprise…)
 Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et
modalités de communication…)
 Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessible, déclinable
par rapport au secteur…).

 2émé étape : Adapter


Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans
un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix
d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la
deuxième étape qui consiste à permettre à l’entreprise par le biais des techniques, d’en
faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent
venu. Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seul peut permettre
d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.
 3éme étapes : Privilégier
Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.
Un consommateur est fidèle car il perçoit un intérêt tel à continuer à consommer la même
marque, le même produit ou le même service que l’envie ou simplement l’idée de changer ne
lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de fidélisation
consistera ni plus ni moins qu’a amplifier cet intérêt, on offrant au consommateur un
privilège.
Mais la question qui se pose est : qu’est-ce qu’un privilège ?
Le privilège est une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut.
Mais dans la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout et simplement, un
avantage que les autres n’ont pas. Les autres étant ici sont les non consommateurs du produit
ou de la marque concernée.
4éme étape : contrôler
La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler

14
l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant
d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur,
Il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une
stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants. Cette
étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur investissement.
 5éme étape : Evoluer
Mais le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du
Caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité. Dès cette étape, les
enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure
le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être.
Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de
nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à
changer, afin de continuer à progresser.

2. la mesure d’une fidélisation d’un client


Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la fidélité d’un client :
 le cycle de vie d’un client, fonction du temps et du chiffre d’affaires réalisé avec ce
client, qui permet de situer le tout nouveau client, le client récurrent,
 le client en déclin...,
 la méthode RFM (récence, fréquence et montant des achats), qui permet d’avoir une
idée précise sur la qualité de la fidélité d’un client,
 l’indice de satisfaction d’un client, qui peut également donner des indications quant à
sa fidélité,
 Le net promoter score (NPS) est un indicateur de fidélité client
 le taux de résonance d’un client (un client satisfait a tendance à faire connaître une
entreprise ou un produit particulier, et à en recommander l’achat).
 la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité
commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires.

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Chapitre II : les stratégies et les techniques de la fidélisation

Dans ce chapitre on va citer les différentes stratégies et techniques pour construire un


plan de fidélisation efficace qui permet aux entreprises d’assurer leurs succès.

SECTION I : les stratégies de fidélisation

1. Les stratégies de fidélisation

La stratégie de fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le
but de permettre aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la
marque. La fidélisation doit permettre à l'activité un contrôle et, à terme, une grande
rentabilité. Grâce à la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage
concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients
fidèles vont consommer régulièrement.

Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de distinguer entre deux grandes
stratégies :
 La stratégie de récompense : c’est l’ensemble des opérations et d’actions qui offrent
des avantages au grand client. Il s’agit donc récompenser les grands clients par l’octroi
des cadeaux et des réductions.
 La stratégie d’intensification : c’est l’ensemble des opérations et d’actions qui visent
à développer la consommation des clients actuels. Il s’agit de pousser les clients à
consommer plus.
2. Les causes des stratégies de fidélisation des clients

Il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus
irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques. Ce type de clientèle est
appelé « client caméléon ».
Divers facteurs sont susceptibles d’expliquer le comportement de ce consommateur
caméléon :
 Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique...etc.)
 Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s’adapter
aux besoins de micro segments...etc.)

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 Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont
peu innovants ou en cas de monopole sur le marché...etc.)
 Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des
produits variés...etc.)
 Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du
risque...etc.)
 Saturation de la satisfaction (le ré-achat n’entraînera qu’une augmentation marginale
de l’utilité...)
3. Les limites des stratégies de fidélisation des clients
On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la
clientèle :
 Celle liée à la démarche elle-même ;
 Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.
La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients cause de ses objectifs : on
peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au
produit concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort
mercatique consenti.
De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation
qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par
les consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles
provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une
perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible.

La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate ; l’entreprise doit choisir
avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage
est délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base
sert également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des
considérations de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer
une limite.

La fidélisation de la clientèle est déterminée par la nature des services présentés par la
banque. Cette dernière doit avoir des mécanismes et un arsenal des moyens pour réaliser une
étude sur le comportement de sa clientèle prenant compte l'évolution de l'environnement et
de l'introduction des technologies d'information et de communication.

17
4. Les raisons de fidéliser les clients
Créer une relation durable avec vos clients comporte beaucoup d’avantages pour votre
entreprise. Dans un contexte marqué par une concurrence féroce et la volatilité des
consommateurs, la fidélisation client est une stratégie indispensable pour consolider vos parts
de marché et développer votre activité. Les stratégies de fidélisation passent en amont par une
meilleure connaissance client. Voici 7 raisons de chercher à fidéliser vos clients.

 Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux,

 Un client fidélisé achète plus que les autres,

 Un client fidélisé est moins volatil,

 Un client fidélisé devient un ambassadeur de votre entreprise,

 Un client fidélisé participe à l’amélioration de votre offre,

 Un client fidélisé a un impact positif sur le personnel de l’entreprise,

 Les clients fidèles contribuent à réduire les coûts de support.

5. Les enjeux de fidélisation des clients

 Pourquoi fidéliser ?
 Coûts d’acquisition : pour une entreprise, garder un client revient à 3 à 5 fois moins
chères que d’en conquérir un nouveau.
 L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien,
plus il génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et
le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance
croissante que le client a dans l’entreprise et à la connaissance des produits et des
offres.
 La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient
moins coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi
inversement, l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coûts de gestion.
Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.

18
 Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation
est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant
à la cible de l’entreprise.
 Qui fidéliser ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but
de segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour
augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie
du client et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients. Selon
une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes socio styles au sein de la
même clientèle :

 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles
technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes et
utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la
clientèle de demain ;

 Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes
de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui ont de
l’ancienneté sur le marché ;

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres
d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des
annonceurs publicitaires.

 Quand fidéliser ?

Il s’agit de lancer le programme de fidélisation en fonction :

 Du cycle de vie et de la saisonnalité du produit : La disparition du besoin est l’un


des motivations d’infidélité. Par conséquent, la prise en compte du cycle de vie du produit
du point de vue de consommateur permet d’optimiser la gestion de la relation client
et d’éviter les relances intempestives. Il est inutile d’envahir les boites à lettres des parents
dont les enfants sont grands, de prospectus d’articles de bébé. Car, hormis la naissance d’un
nouvel enfant, le cycle de vie du produit de point de vie du consommateur est terminé.
Il importe également, de prendre en considération la saisonnalité des produits, il est inutile
de lancer des programmes de fidélisation pour les maillots de bain hors période d’été.

19
 De la croissance du marché : la fidélisation doit être modulée en fonction de la
maturité du marché des produits ou services concernés. Nombreuses sont les entreprises qui
perdent de vue que les cycles de fidélisation et de conquête sont complémentaires, souvent
simultanés, et que les investissements (la marge du produit) consacrés soit à la fidélisation,
soit à la conquête sont variables dans le temps. Il est donc important d’identifier les
différentes phases de croissance de marché, d’analyser pour chaque stade l’évolution des
besoins de communication induits et d’infléchir l’allocation des moyens nécessaires :

 Marché naissant : sur ce type de marché la conquête représente l’essentiel des


Investissements en communication. Cela dit un phénomène nouveau, les industries
technologiques, en particulier la téléphonie mobile tentent de fidéliser dès la conquête.
Car sur un marché en plein croissance, les marques se livrent une concurrence acharnée
d’offres promotionnelles. Le consommateur soumis à des stimuli devient infidèle. Mais
pour entrer dans le marché des télécommunications, il faut avoir une taille importante
pour garantir la pérennité des opérateurs. Par conséquent la part la plus importante de la
marge doit être consacrée à l’effort de conquête et en parallèle un effort de pré
fidélisation doit être entreprise pour garantir à terme la fidélité des clients.

 Marché en phase de développement : plus un marché se structure, plus les positions


Concurrentielles sont établies, plus le coût de la conquête s’avère important. Néanmoins,
les marchés en phase de développement permettent aux challengers de rejoindre voire
dépasser les leaders, puisque l’innovation y est primordiale, les places ne sont pas figées.
Dés lors fidélisation et conquête se complètent. La fidélisation a pour but d’accroître la valeur
client et donc d’augmenter les marges engendrées par les clients à fort potentiel commercial.
Ces marges sont nécessaires au financement de la conquête puisque les parts de marché ne
sont pas encore stabilisées.

 Marché en phase de maturité : les positions concurrentielles étant bien établies, la


conquête est de plus en plus coûteuse et le leadership revient aux entreprises de fort taux de
fidélisation. Il s’agit de valoriser le capital client, de prévenir l’infidélité motivée pour ses
propres marques et d’exploiter les phénomènes d’attrition chez les concurrents. La fidélisation
nécessite donc une allocation prépondérante en phase de maturité.

 Marché stagnant, voire déclinant : à moins qu’une évolution technologique du


produit ou de son mode de fabrication puisse relancer la demande ou diminuer les coûts

20
de production, il est évident que la conquête sera réduite au strict minimum, si ce n’est à une
communication d’entretien. La politique de fidélisation sans pour autant absorber une part importante
de la marge doit être maintenue, permettant ainsi de dégager des revenus supplémentaires grâce aux
meilleurs clients, mais aussi dans la perspective d’opérer le cas échéant, un transfert de clients sur un
nouveau produit de la marque.

Tableau N° 1 : fidéliser en fonction de la croissance du marché

Phase du Politique de Politique de Allocation de


marché conquête Fidélisation marge

Majoritairement pour
naissant Ambitieuse et active Pré fidélisation
la conquête

En Equilibrée entre
Active et continue active et soutenue
développement fidélisation et conquête

Majoritairement pour
mature Moins soutenue Active et continue
la fidélisation

Restreinte et
Moins active et de plus circonscrite à la
déclinant En arrêt ou en veille
en plus ciblée fidélisation

Source : Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109.8

SECTION II : les techniques et les outils de fidélisation


On vient de voir les programmes de fidélisation qui permettent de préparer le terrain
pour l’établissement d’une relation interactive et individualisée entre l’entreprise et le client
sur le long terme. Ces outils qui vont suivre sont très nombreux, nous allons présenter quelque
une essentiels et qui sont présents dans plusieurs entreprises.
8
: Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109.

21
1. Le service après-vente
Il est aujourd’hui considéré comme une arme qui favorise la fidélisation du client, car
aujourd’hui le consommateur ne comprend pas forcément le mode de fonctionnement des
services, le SAV est là pour aider le client et le fidéliser en même temps, comme exemple on
peut citer les banques qui offrent une multitude de conseils pour aider le client à se servir et
avoir accès à leur compte depuis chez eux9.

2. Une carte de fidélité

Il nommée aussi carte du magasin, est un outil marketing permettant de fidéliser un


client .Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d’identifier les clients les plus
fidèles est de leur attribuer des avantages sous forme de service, cadeaux au remises. 10

3. Les cadeaux
Le principe est de faire bénéficier le client d’un avantage se matérialisant par la
réception d’un cadeau lié ou non à l’activité de l’entreprise, il doit également être rattaché à
une action ponctuelle au risque de générer l’automatisme dans l’esprit du client qui ne
comprendrait pas de ne plus en recevoir11
Conclusion de la première partie
La fidélisation des consommateurs est devenue une préoccupation croissante des
dirigeants des entreprises. L’intensification de la lutte concurrentielle, la difficulté de
conquérir de nouveaux consommateurs ainsi que le souci de renforcer les facteurs de stabilité
de l’activité expliquent cette évolution.
L’effet bénéfique de la fidélité sur l’efficacité de l’efficience des dépenses
commerciales est évidemment un argument complémentaire important. Mais le souci de
fidéliser un consommateur ne doit pas rester au stade des vœux pieux, il doit se traduire par
des objectifs précis, par un programme d’actions opérationnels, par des pratiques de
sensibilisation du personnel commercial et par la mise en place des procédures d’évaluation et
de contrôle de la fidélité. Ici, comme ailleurs, il semble que les entreprises qui réussissent le
mieux soient celles dont la vigilance est constante et qui acceptent de consentir autant
d’efforts pour conserver les clients conquis que pour convertir les prospects réfractaires.

9
LEHU Jean-Marc, op.cit, p.330.
10
https://fr.m.wikipedia.org/wiki/carte_de_fidélité
11
LEHU Jean-Marc, op.cit, p.355.

22
La partie pratique :

La pratique de la fidélisation des clients au sein du CAM

Introduction de la deuxième partie :

Après une analyse théorique de la fidélisation des clients de ses techniques, on


s’arrête dans notre cas à une étude fait au sein de l’agence Crédit Agricole, à travers laquelle
nous avons tenté de présenter cette dernière (historique, organigramme…. ), ainsi que la
deuxième chapitre sera consacré à l’activité de fidélisation dans l’entreprise avec une mini-
enquête mener dans le but de savoir l’utilisation de l’ensemble des techniques, et on finira
notre travail avec une synthèse des résultat obtenus avec quelque interprétation et
recommandation.

23
Chapitre I : Contexte générale et la présentation du « CREDIT
AGRICOLE »

Dans ce chapitre, nous allons présenter le secteur bancaire marocain, ainsi que
l’opérateur historique Crédit Agricole, et ses actions de fidélisation envers ses clients.

SECTION 1 : présentation du « CREDIT AGRICOLE »

1. Le secteur bancaire marocain

Le secteur bancaire marocain est considéré comme l’un des moteurs du


développement de l’économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est devenu dans une
courte période un secteur moderne et efficace.

Le processus de restructuration du secteur bancaire, engagé au cours des dernières


années, s’est traduit par des mutation dans la structure de l’actionnariat, une concentration
relativement élevée, qui demeure toutefois comparable avec celle des pays de standing
similaire, ainsi que par l’émergence d’un pôle des banques commerciales solide et
performante avec un potentiel de leadership régional. La baisse du nombre
d’établissements de crédit a résulté d’opération de fusion-absorption soit des banques en
difficultés, par l’autre banques, soit de décisions s’inscrivant dans une logique de
rationalisation ou de renforcement de parts de marché.

Notre secteur bancaire se compose des banques à capital majoritairement public et


d’autres à capital majoritairement privé12.

Les banques à capital majoritairement public se divisent en deux catégories : banques


commerciales et banques spécialisées.

La première catégorie contient seulement le crédit populaire du Maroc (CPM).


Celui-ci englobe la banque centrale populaire (BCP) et les banques populaires régionales
(BPR).

12
http://youssef-boufarsi.blogspot.com/2010/05/architecture-du-secteur-bancaire.html?m=1

24
La deuxième catégorie contient les banques spécialisées dans le financement de
secteurs d’activités particuliers avec possibilité d’exercer les activités de banque de détail. Ces
dernières sont aux nombres de 4, il s’agit du :

 Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH) : Sa mission principale depuis sa création est


l’octroi des crédits au secteur immobilier et hôtelier. Il finance les programmes des
logements sociaux initiés par l’Etat, octroie des crédits aux promoteurs et acquéreurs.
Il se présente comme chef de file du logement sociale.
 Crédit Agricole du Maroc (CAM) : Depuis sa création, sa mission principale est le
financement de l’agriculture et des activités concernant le développement économique
social du monde rural. Il se présente comme un des piliers du développement rural et
agricole.
 Bank Al Amal : Spécialisé dans le financement des projets d’investissement des
marocains résidant à l’étranger.
 Le Fonds d’Equipement Communal (FEC) : Spécialisé dans le financement des
collectivités locales.

Les banques à capital majoritairement privé se divisent elle aussi en deux catégories :

Les banques à capital majoritairement marocain : Elles sont au nombre de 6 :

 Attijari Wafa Bank (ATW)


 Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE)
 Casablanca Finance Market (CFM)
 Media Finance
 Union Marocaine des Banques (UMB)
 Caisse de Dépôt et de Gestion Capital (CDG capitale)

Les à capitale majoritairement étranger : Elles sont au nombre de 8 :

 Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie (BMCI)


 Crédit Du Maroc (CDM)
 Société Générale Maroc (SG Maroc)
 Arab Bank Maroc
 Citibank Maghreb
 les deux groupes espagnoles récemment autorisées par la Bank centrale

25
 Banco Sabadell
 CAIXA Bank

En définitive l’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain se


présente comme suit:

Figure N° 3 : l’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain :

Secteur Bancaire
marocain

Banques à capital Banques à capital


majoritairement majoritairement
public privé

Banques Banques
Marocain Etranger
commerciales spécialisées

CPM CIH ATW BMCI

Bank Al BMCE CDM


Amal

CAM CFM SG Maroc

Media Arab Bank


FEC Finance Maroc

UMB Citibank
Maghreb

CDG Capital Banco


Sabadell

La CAIXA

les deux
groupes
espagnoles
Source : Youssef Alaoui Boufarsi (2010)

26
2. Présentation de la CAM
A. Historique du CAM13

1961-1967 : Création de la (CNCA) Caisse Nationale de Crédit Agricole :

 Entrée en fonction de la Caisse Nationale de Crédit Agricole.


 Implantation des caisses locales sous formes de succursales.

1970-1987 : Début de l’activité bancaire :

 Lancement de la collecte des dépôts et des activités bancaires.


 Financement de l’agro-industrie en 1979.
 Réorientation de la CNCA et financement de nouveaux secteurs en 1987 dont la pêche
côtière, l’artisanat, le tourisme, le commerce et les services…

1988-1996 : nouvelles dispositions pour la CNCA :

 Impôt sur les sociétés.


 Dispositions de la nouvelle loi bancaire.
 Mise en place de la salle des marchés en 1996.

1997-2001 : Nouveau positionnement stratégique de la CNCA (banque rurale de


proximité avec une nouvelle identité visuelle) :

 Mise en place des directions de réseau décentralisées.


 nouvelle stratégie visant principalement à mettre à niveau l’institution, et ce dans le
cadre d’un positionnement rénové en tant que banque généraliste de proximité
agissant en partenaire actif de toute la filière agricole de l’ensemble du monde rural.
 Adoption de la nouvelle reforme institutionnelle du Crédit Agricole par le conseil
des ministres en avril 1999.
 Signature de la convention Etat-CNCA relative au traitement du surendettement des
agriculteurs en 2001.

2003-2005 : extension du réseau du groupe Crédit Agricole

 Acquisition du réseau BMAO.

13
http://www.infinance.fr/articles/entreprise/société-cotée-en-bourse/article-le-crédit-agricole-présentation-
et-histoire

27
 Acquisition du réseau BNDE.

2004-2008nouvelle identité visuelle, nouveaux défis

 La CNCA devient société anonyme à directoire et à conseil de surveillance,


dénommée « Crédit Agricole du Maroc » régie par la loi relative aux sociétés
anonymes ainsi que par la loi relative à l’exercice de l’activité des établissements de
crédit et de leur contrôle.
 Achat du siège de la BNDE.
 Fusion/absorption BMAO.
 Le CAM affiche de nouvelles orientations stratégiques à travers son plan d’entreprise
dénommé CAP 2008.
 2008 : le CAM aborde son nouveau plan stratégique dénommé « CAM 2010 ».

Aujourd’hui le Crédit Agricole du Maroc est une société anonyme à directoire et


à conseil de surveillance, siège sociale à Rabat ; dirigée par un conseil de surveillances. Avec
une organisation ciblée par le marché, un large réseau, des produits diversifiés et une force
commerciale spécialisée. Il s’inscrit dans une logique de proximité pour une clientèle
hétérogène sans cesse renouvelée.

B. Les objectifs du Crédit Agricole14


 Faciliter l’accession des agricultures à des formes modernes et rentables
d’exploitation.
 Mobiliser l’épargne nationale au profit du développement rural.
 Développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l’offre de service
financiers adaptés.
 Appuyer la création des entreprises agricoles en améliorant leur accessibilité au crédit.
 Promouvoir le conseil et l’expertise au profit des exploitations agricoles en vue
d’accroitre leur production.
 Valoriser la production agricole par l’intégration agro-industrielle et la
commercialisation.
 Soutenir l’économie sociale de production et des services relatifs à l’économie rurale.

14
Https://www.creditagricole.ma/Nos-Missions.php

28
Section II : Le contexte d’étude
1. Agence d’Ouled Youssef : Fiche signalétique15

- Raison sociale : CREDIT AGRICOLE


- Statut juridique : S.A
- Capital social : 600.000,00 DH
- Siège sociale : Centre d’Ouled Youssef route P 3210 Maroc
- Date de création : Juillet 2015
- Président Directeur Général : Reda Aouinati
2. Organigramme de l’agence Ouled Youssef
 Chef d’agence : son rôle est essentiel pour la continuation de l’agence ,d’où son
travail de manager ,de gestionnaire au sein cette dernière.
Il se charge principalement de :
 Superviser le déroulement de la chaîne du travail de l’agence ;
 Contrôler le travail et prescrire des modifications en cas d’anomalie
 Donner des accords pour l’octroi des crédits ;
 Etablir des bons relations avec les clients ;
 Véhiculer les informations ascendantes et descendantes.
 Le guichetier : son rôle est primordial. Effectuer toutes les sortes d’opération de
mouvement de fond (virement, versement, et les opérations sur chèque) est souvent le
poste le plus stressant au sein de l’agence. Il convient que le guichetier soit d’une
extrême concentration, toute faute commise en cours des opérations.
 Versement : c’est une opération commise au guichet d’une banque ou un
établissement de paiement. Un versement d’espèces est une opération bancaire
définie comme un dépôt d’une monnaie tangible, palpable qui est créditée à la
date du dépôt sur le compte du client, moins 1 DH comme frais de cette
opération.
 Virement : c’est une opération de mouvement de fond, ou plutôt d’envoi
(transfert) ou de réception (rapatriement) entre deux comptes bancaire.

15
Directeur général de l’agence

29
L’effectuation de cette opération nécessite obligatoirement le détient de RIB
(relevé d’identité bancaire)
 Le retrait : le retrait est une opération à obtenir des espèces de la banque. Une
conversion de la monnaie, en débitant le compte client, caractérisant ainsi une
fuite de monnaie pour la banque. Il s’effectue soit par chèque ordinaire ou par
le super carnet pour les clients détenant un comte d’épargne.
 Les chèques : le chèque est un moyen de paiement scriptural utilisant le circuit
bancaire.
 Service clientèle : l’objectif principal est d’assurer le développement, la gestion est la
suivi des clients et des prospects « particulier » par la promotion et la vente des
produits et services bancaires et financiers souci de l’efficacité commerciale, de la
qualité, de la coopération, de la sécurité et du risque.

30
Chapitre II : cas analytique
Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise16
L’objectif de la fidélisation des clients du crédit agricole du Maroc est d’accroitre la part
du marché, diversifier et élargir son portefeuille, promouvoir une image de marque de la
banque.

Un client fidélisé c’est d’autres clients gagnés.

Pour atteindre cet objectif, le CAM a commencé sa stratégie de développement (les


cartes interbancaire, investissement dans les nouvelles technologies…etc.). Cette stratégie est
différenciée aux autres, à travers la croissance de réseau et le renforcement de la qualité
d’offre, il améliore davantage la qualité de service à sa clientèle.

Afin d’assurer le bon déroulement de cette stratégie de fidélisation, le CAM utilise


quelques techniques comme des réductions sur certains produits, des cadeaux. Il existe
d’autres techniques adoptées et utilisées par le CAM qui sont les suivantes :

 Internet : est une technique de fidélisation et de relation client que CAM à


adopter, son site crédit agricole online permet l’accès permanent 24h/24 et
7j/7des différents services bancaires tels que la consultation du solde, demande
de chéquier…etc. ce qui lui permet d’être en contact continue avec ses clients ;
 Téléphone : communique l’essentiel des comtes par l’envoi d’SMS et des
appels, qui permet aux clients de recevoir des alertes à chaque fois qu’une
catégorie d’opération se produit.
Le crédit agricole offre certaines récompenses à ses clients fidèles sous forme de
cadeaux personnalisés, des taux préférentiels, des Visa-touriste…etc.

Section II : méthodologie de l’étude


1. Une mini-enquête sur la prospection des clients de l’entreprise
Après les différentes recherches théoriques sur la question de la fidélisation des clients
au sein des entreprises, nous allons maintenant nous intéresser à la démarche empirique par le
recours à un mini- questionnaire (annexe) à partir de rencontrer des clients de l’entreprise sur

16
Directeur générale de l’agence

31
terrain pour répondre à des différentes interrogations afin de résoudre la problématique de ce
projet de recherche, qui la suivante :
A ce fait la population mère est constituée de l’ensemble des clients de l’entreprise, et
nous avons retenu un échantillon de 30 clients pour les interroger.

2. Analyse des résultats et les interprétations


2.1. Analyse des résultats
 Question N° 1 : Etes-vous ?
Tableau N°2 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :
Genre des clients L’effectif Fréquence

Homme 24 60

Femme 16 40

TOTAL 40 100

Figure N° 4 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :

Genre H/F
Homme Femme

40%

60%

32
 Commentaire :
D’après le graphique ci-dessus et pour savoir les techniques de fidélisation aux niveaux
des deux sexes, nous constatons que l’échantillon de notre étude est constitué de 60%
d’homme et 10% des femmes.

 Question N°2 : Quel âge avez-vous?


Tableau N°3 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :
Les branches de l’âge Nombre d’individus Fréquence

Entre 18-30 ans 30 75%


Entre 30-40 ans 6 15%
Plus de 40 ans 4 10%
TOTAL 40 100%

Figure N° 5 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :

Echantillon par tranche d'âge


Entre 18-30 Entre 30-40 Plus de 40

10%

15%

75%

 Commentaire

D’après le graphique ci-dessus on ne constate que 75% de l’effectif des clients de


l’entreprise se situer dans la tranche de l’âge de 18-30 ans, ainsi que 15% est dans la tranche
d’âge entre 30-40 ans. Cela signifie que près de 90% des enquêtés ont moins de 40 ans.

33
Alors que 10% de l’échantillon étudié se situe dans la tranche d’âge plus de 40 ans. Ce qui
montre que la majorité des clients de l’entreprise appartiennent à la catégorie des jeunes.

 Question N°3 : Depuis quand vous êtes client de CAM ?


Tableau N°4 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :

Les branches de Effectif Fréquence


l’ancienneté
Quelques mois 16 60%
Depuis un an 14 35%
Plus d’un an 10 25%
TOTAL 40 100%

Figure N°6 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :

100%
l'anciennté des clients
90%

80%

70%

60%
Quelques mois
50%
Depuis un an plus d'un an
40%
plus d'un an
30%

20%

10%

0%
Quelques mois Depuis un an plus d'un an

 Commentaire :

D’après le graphique on ne que la majorité des clients de notre échantillon est constitué
par les nouveaux clients avec un taux de 60%, ainsi un pourcentage de 35% représentent les

34
clients qui reste depuis un an, avec un pourcentage de 25% des clients ancienne qui reste plus
d’un an.

 Question N°4 : quels sont les critères qui vous ont motivé dans le choix de
CAM ?
Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :
Les critères de motivation Effectif Fréquence

Notoriété et image 7 17,5%


Recommandation client 5 12,5%
Produit adapté à vos 9 22,5%
besoins
La qualité de service 14 35%
Respect des délais 3 7,5%
Autres 2 5%
TOTAL 40 100%

Figure N°7 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :

les critères de motivation dans le choix du


CAM
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00% Notoriété et image
50,00%
40,00% Recommandation client
30,00%
20,00% Produit adapté à vos besoins
10,00%
0,00% La qualité de service
Respect des délais
Autres

 Commentaire :

35
A titre de ce résultats, il parait que la qualité du service représente 35% soit le choix
majeur des clients du CAM, les produit adaptés à leur besoins représentent 22,6%, 17,5% des
clients affirment connaitre l’agence du CAM grâce à sa notoriété st image, alors que la
recommandation client est à 12,5%, le respect de délais 18,6%, et seuls 5% sont motivé à
travers la rapidité d’exécutions des opérations, la bonne orientation et la transparence absolue.

 Question N°5 : Quels sont les moyens de communication que vous utilisez
avec le CAM ?
Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de
communication :
Moyens de communication Effectif Fréquence

Téléphone 16 40%
Internet 17 42,5%
Visite à l’agence 7 17,5%
TOTAL 40 100%

Figure N°8 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de


communication :

les moyens de communication avec l'agence


téléphone internet visite à l'agence

18%

40%

42%

 Commentaire :

36
Nous remarquons que la plupart des clients préfèrent l’utilisation service Internet sont à
42,5%, ainsi un pourcentage de 40% des clients utilise le téléphone, tandis que seuls 17,5%
des clients préfèrent se déplacer à l’agence, grâce à l’évolution du monde, l’utilisation de
service Internet répondent mieux aux besoins des clients.

 Question N°6 : Durant vos visites à l’agence comment trouvez-vous


l’accueil ?
Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :

Désignations Effectif Fréquence

Très satisfaisant 10 25%


Satisfaisant 22 55%
Moyennement 7 17,5%
Insatisfaisant 1 2,5%
TOTAL 40 100%

Figure N°9 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :

L'accueil de l'agence
100%
90%
80%
70%
60%
très satisfaisant
50%
satisfaisant
40%
moyennement
30%
20% insatisfaisant

10%
0%
très satisfaisant satisfaisant moyennement insatisfaisant
Titre de l'axe

 Commentaire :

37
Les clients du CAM 25% sont très satisfaits et satisfait à 55%, en générale cette
satisfaction soit auprès de l’accueil client de l’agence, et 17,5% sont moyennement satisfaits,
2,5% insatisfaits.

 Question N°7 : CAM répond-elle efficacement à vos attentes et

réclamation ?

Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :

Désignation Effectif Fréquence

Oui 32 80%

Non 8 20%

TATAL 40 100%

Figure N°10 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :

La prise en charge des attentes et


réclamation des clients
Oui Non

20%

80%

 Commentaire :

La majorité des clients interrogés affirment que le CAM répond efficacement à leurs
attentes et réclamation pour 80% et 20% trouvent que l’agence ne répond pas à leurs attentes
et réclamation peut-être c’est dû à la rapidité de traitement des réclamations.

38
 Question N°8 : Si une banque concurrente vous proposer un service
meilleur acceptez-vous son offre ?
Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :

Désignation Effectif Fréquence

oui 24 60%
non 16 40%
TOTAL 40 100%

Figure N°11 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :

Evaluation du risque d'attrition


Oui Non

40%

60%

 Commentaire :

Nous remarquons que la majorité des clients 60% affirment que le CAM est nettement
mieux par rapport à ses concurrents et de rester longtemps clients chez elle, malgré qu’elle
propose un meilleur service, mais il est indispensable de s’interroger sur les 40% de sa
clientèle qui ont l’intention de charger d’agence et qui risquent de se tourner vers les
concurrents.

 Question N°9 : est-ce que la prestation des services de CAM est efficace ?

39
Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation
des services :

désignation Effectif Fréquence

Oui 36 90%
Non 4 10%
TOTAL 40 100%

Figure N°12 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des


services :

l'efficacité de prestation des services du CAM


Oui Non

10%

90%

 Commentaire :

D’après les résultats on remarque que la prestation des services du CAM est efficace
avec une majorité de 90% et uniquement 10% des clients pensent le contraire.

 Question N°10 : quels sont les outils qui vous attirent ?


Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :
Désignation Effectif Fréquence
Le service après-vente 16 40%
La carte de fidélité 12 30%

40
Les cadeaux 12 30%
TOTAL 40 100%

Figure N°13 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :

Les outils attirable


100%
90%
80%
70%
60%
Le service après-ventes
50%
40% la carte de fidélité

30% les cadeaux

20%
10%
0%
Le service après- la carte de fidélité les cadeaux
ventes

 Commentaire :

D’après le graphique ci-dessus nous constatons que la majorité des clients avec le
pourcentage de 40% des clients qui préfèrent l’utilisation de service après-ventes, d’autre
nous constatons que le même pourcentage de 30% partage entre la carte de fidélité et les
cadeaux.

2.2. Interprétation et recommandation

Notre sujet en ce qui concerne le travail de projet effectué était cité comme suite : la
fidélisation des clients, les techniques et les stratégies cas du Crédit Agricole.

Les résultats obtenus d’après l’analyse du questionnaire montre que :

Entant que la majorité des clients de l’entreprise appartiennent à la catégorie des jeunes,
c’est qui signifier que la majorité des clients sont satisfaits de la prestation de CAM, le degré
de satisfaction est très encourageant pour elle dans sa fidélisation des clients, et avec un taux
important des enquêtes sont intéressé par le moyen de communication internet. Par contre ce

41
qui concentre la question des critères de motivation dans le choix de CAM, la plupart des
clients de notre échantillon préfèrent la qualité de service, malgré ces résultat, il reste des
lacunes que le CAM doit revoir, certaine réponse des clients illustrent des pistes
d’amélioration, tel que : l’innovation de la gamme de produit et service de la banque, le
traitement rapide de réclamation….etc.

La majorité des clients satisfaits par les produits et les services de CAM sont des clients
fidèles, sauf une minorité qui veut profiter d’une promotion ou tester de nouveaux produits et
services d’une autre banque concurrente. Alors malgré les résultats encourageants ; il reste
des lacunes qu’elle devra revoir.

Pour l’avenir de CAM nous recommandons :

 Elargir la gamme de produits en améliorant sa qualité et en simplifiant à


leurs procédures ;
 Mette en place un système, un programme de fidélisation qui englobe toutes
les techniques et moyens qui permettent d’atteindre aux besoins des clients
et entretenir une relation à long terme avec ce dénier ;
 Développer les outils de communication en utilisant par exemple le mailing
qui privilégie le contact entre la banque et ses clients ;
 Allouer un budget publicitaire important pour la communication ;
 Le CAM doit fournir plus d’effort en matière d’efficacité et de rapidité de
traitement et d’exécution des opérations.

Conclusion de la deuxième partie :

D’après voir présentation l’entreprise Crédit Agricole ce qui nous donné idée sur le
processus commercial et d’après analysé les résultats de l’enquêté on peut conclure que le
Crédit Agricole concentrer sur quelques techniques et négliger un peu les autres.

42
Conclusion générale

Afin de préserver la fidélité de sa clientèle existante et acquérir d’autres clients, nous


suggérons à le CAM d’être toujours à l’écoute de ses clients pour créer une relation
personnalisée avec chacun d’entre eux, afin d’entretenir des relations durables et à long terme
avec eux la mise en disposition d’un programme de fidélisation est nécessaire, ainsi qu’une
bon communication et l’innovation dans les offres et services de confort afin de pouvoir
encore satisfaire sa clientèle.

Pour conclure, on peut dire qu’afin d’atteindre la fidélisation de la clientèle il faudrait


d’abord savoir leurs attentes et besoins afin de pouvoir les satisfaire et les fidéliser, un client
satisfait achète d’avantage, un client fidèle c’est d’autres clients gagnés c’est pourquoi les
banques se préoccupent de mesurer, d’améliorer el de parvenir à la satisfaction et à la
fidélisation de sa clientèle.

43
[1 ] P.Kotler,B.dubois, L.Keller et D.Manceau, « marketing management », 1967 p.326.
[2] Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of
marketing, 1973, P, 45.

[3] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.36.
[4] P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition, France,
2006, P68.
[5] Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8 éme édition, Dunod, Paris, 2006, P
856. Le Petit Robert, 1967
[6] NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16.
[7] Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109.
[8] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P. 330
[9] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.355

[10] https://fr.m.wikipedia.org/wiki/carte_de_fidélité

[11] http://youssef-boufarsi.blogspot.com/2010/05/architecture-du-secteur-
bancaire,html?m=1

[12] http://www.infinance.fr/articles/entreprise/société-cotée-en-bourse/article-le-crédit-
agricole- présentation-et-histoire

[13] Https://www.creditagricole.ma/Nos-Missions.php

44
Remerciement :………………………………………………………………………………...1

Liste des tableaux :………………………………………………………………………….....2

Liste des figures :………………………………………………………………………………3

Liste des abréviations :………………………………………………………………………...4

Sommaire :…………………………………………………………………………………..…5

Résumé :……………………………………………………………………………………….6

Introduction générale :……………………………………………………………………..…..7

Partie théorique : Le cadre théorique de la fidélisation des clients :…………………..…8

Introduction générale de la première partie :………………………………………….....8

 Chapitre 1 : Présentation des notions sur le thème :…………………………………...8


Section 1 : La définition de la fidélisation :………………………...……………9
1. L’Historique de la fidélisation des clients :……………………...9
2. Définition des concepts fidélisation fidélité et satisfaction :....9
1.1. La fidélisation :……………………………………………...10
2.1. La fidélité :…………………………………………………..10
2.2. La satisfaction :……………………………………………...10
3. La relation satisfaction-fidélité :…………………………………11
Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation :……………………13
1. La fidélisation : une démarche en 5 étapes :………………….13
2. La mesure d’une fidélisation d’un client :….………………..15
 Chapitre 2 : Les stratégies et les techniques de fidélisation :………….…………….16
Section 1 : Les stratégies de fidélisation :…………………………...…………...16
1. Les stratégies de fidélisation :…………………………………...16
2. Les causes des stratégies de fidélisation des clients :…………...16
3. Les limites des stratégies de fidélisation des clients :…………...17
4. Les raisons de fidéliser les clients :…………………...…………18
5. Les enjeux de fidélisation des clients :……………………….….18

45
Section 2 Les techniques et les outils de fidélisation :……….…………………21
1. Le service après-vente :……………………………………….…22
2. Une carte de fidélité :……………………………………………22
3. Les cadeaux :………………………………………………....….22
Conclusion générale de la première partie :……………………………………………22
Partie pratique : La pratique de fidélisation des clients au sein du CAM :………….….23

Introduction générale de la deuxième partie :………………………………………….23

 Chapitre 1 : Contexte générale et la présentation du CAM :………………..……….24


Section 1 : La présentation du CAM :………………………………..………….24
1. Le secteur bancaire marocain :…………………………………..24
2. Présentation de la CAM :………………………………………..27
A. Historique du CAM :……………………………………...27
B. Les objectifs du Crédit Agricole :…………………………28
Section 2 : Le contexte d’étude :……………………………………………...….29
1. Agence d’Ouled Youssef : Fiche signalétique :…………...…….29
2. Organigramme de l’agence Ouled Youssef :……………………29
 Chapitre 2 : Cas analytique :………………………………………………………….31
Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise :……………….…......31
Section 2 : Analyse de résultat et recommandation :……………………………31
1. Une mini-enquête sur la prospection des clients de l’entreprise :.31
2. Analyse des résultats et les interprétations :…………...………..32
2.1.Analyse des résultats :……………………………………….32
2.2.Interprétation et recommandation :………………………….42
Conclusion générale de la deuxième partie :…………………………………………...43
Conclusion générale :………………………………………………………………….…….43
Bibliographie :……………………………………………………………………………….44
Webographie :……………………………………………………………………………….44
Les annexes :…………………………………………………………………………………47

46
Les annexes

1. Quel est votre sexe ?


o Féminin
o Masculin
2. Quel votre âge?
o 18_30
o 30_40
o 40 plus
3. Depuis quand vous êtes client de crédit agricole ?
o Quelques mois
o Depuis un an
o Plus d'un an
4. Quels sont les critères qui vous ont motivé dans le choix de crédit agricole?
o Notoriété et image
o Recommandation client
o Produit adapté à vos besoins
o La qualité de service
o Respect des délais
o Autres
5. Quels sont les moyens de communication que vous utilisez avec le crédit agricole?
o Par téléphone
o Par internet
o Visite à l'agence

6. Durant vos visites à l'agence comment trouvez-vous l'accueil?

o Très satisfaisant
o Satisfaisant
o Moyennement
o Insatisfaisant
7. CAM répond-elle efficacement à vos attentes et réclamation?
o Oui
o Non
8. Si une banque concurrente vous propose un service meilleur acceptez-vous son offre?
o Oui
o Non
9. Est-ce que la prestation des services de crédit agricole est efficace?
o Oui
o Non
10. Quels sont les outils qui vous attirent ?
o Le service après-vente
o La carte de fidélité
o Les cadeaux

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