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Etude de Cas : « Vom Kid’s »

Enoncé du cas « Vom Kid’s »


1. Contexte de la demande et identification du problème marketing.
CLEANIS est une petite entreprise qui commercialise des produits d’hygiène destinés
essentiellement aux hôpitaux et plus récemment au grand public. En septembre dernier, elle
met au point un nouveau produit, le VOM KID’S, destiné à réduire les inconvénients liés au
mal de transport chez les enfants.
En effet, le VOM KID’S est un kit qui comprend :
• un sac hygiénique contenant un absorbant ultra-puissant qui gélifie les liquides et absorbe
les odeurs, et
• une lingette fraîcheur.
En raison de sa technicité, le sac est fourni avec une notice précisant le mode d’emploi et les
précautions d’usage. Il y est indiqué que le sac est en polyéthylène, matière écologique dont
l’incinération dégage seulement de l’eau et du gaz carbonique et que la lingette ne contient
pas de produit irritant ou dangereux. Plusieurs produits concurrents existent sur le marché (He
Co Stop, FIRN Médical).
Présent actuellement dans quatre pays (France, Italie, Pays-Bas, Angleterre), le produit VOM
KID’S s’est vendu environ à 30 000 pièces par pays en un an (ce qui est relativement faible).
Il est possible d’avancer les raisons suivantes pour expliquer en partie l’échec de ce lancement
:
- une force de vente faible (les commerciaux sont difficiles à motiver étant donné le prix
de vente unitaire peu élevé – 1,10 euros -, et une commission peu intéressante) ;
- un circuit de distribution peu étoffé : environ 50 à 100 points de vente en France dont
1/4 en Ile-de-France, le reste étant éparpillé sur les autres régions du territoire français
(le chiffre exact n’est pas connu, car une partie des produits passe par des grossistes et
répartiteurs qui les font eux-mêmes référencer en pharmacies). Ils sont répartis
approximativement de la manière suivante :
 80 % de pharmacies et parapharmacies (soit 40 à 80 points de vente au total),
 10 % de distributeurs spécialisés (revendeurs de matériel médical) (soit 5 à 10 points
de vente),
 10 % de stations service (soit 5 à 10 points de vente).
Le produit VOM KID’S a été lancé sans étude préalable sur la seule conviction du chef
d’entreprise, fort de l’expertise de sa société dans ce domaine. Convaincu que ce produit
pouvait répondre à un besoin réel des mères de famille, il lança le produit sans qu’aucun
élément du mix-marketing n’ait été testé. L’entreprise constate a posteriori que le produit ne
se vend pas à la hauteur de ses espérances.
La société CLEANIS souhaite avoir des réponses sur la réaction (feed-back) relativement
médiocre du marché à son dernier produit lancé en octobre 2012 malgré des parutions assez
nombreuses et bien ciblées. Ainsi, la société souhaite faire le point sur les éventuels freins à
l’achat afin de déterminer les améliorations à apporter au mix-marketing. La cible principale
étant les mères dont le ou les enfants souffrent du mal des transports, elle envisage une étude
de marché (non restrictive) auprès de ce cœur de cible. Une étude complémentaire pourra être
envisagée auprès des intervenants du circuit de distribution afin de connaître leur perception
du produit et d’évaluer leur réceptivité à son référencement.
Il vous est demandé pour Wchacune des études envisagées de faire une proposition à la
société Cleanis en précisant notamment :
• la problématique d’étude,
• les objectifs poursuivis et
• la méthodologie à mettre en place (incluant les outils de recueil de données préconisés, la
composition des échantillons à interroger, etc.).
La société CLEANIS est très familière de la vente de ces produits en milieu médical (B to
B - Business to Business), mais ne dispose d’aucune expérience en vente B to C (Business to
Consumer). Son produit, sans doute très facilement compréhensible par les acteurs du milieu
médical et paramédical est-il aussi accessible aux particuliers ? Le système de vente et de
distribution est-il de nature à favoriser la vente de ce nouveau produit ? Pour répondre à ces
interrogations, il vous est demandé de mener deux études de marché, l’une portant sur les
consommateurs et l’autre sur la distribution.
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QUESTIONS :
1- Elaborez les différentes étapes de réalisation d’une étude de marché (problématique,
objectifs, méthodologie) permettant de comprendre le comportement de l’acheteur
(mamans) et du consommateur (enfants) à l’égard du nouveau produit VOM KID’S.
2- Quelles sont les différentes étapes de réalisation d’une étude de marché (problématique,
objectifs, méthodologie) permettant d’analyser les éléments du dispositif de vente et de la
distribution mis en place lors du lancement ?

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