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Projet de Fin d’Etude en

Licence en sciences économiques et gestion

THEME :
La Stratégie De Fidélisation Au Sein Des Entreprises
Marocaines : Enjeux Et perspectives

Préparé par :

 Soumaya OUCHCHARIJ
 Louis DJAKPA
 Abdelmoughit OUHMIDOU

Encadré par

 Mme Khadija BELMOUSS

Année Universitaire : 2017-2018

Faculté Des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

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Remerciements
Ce mémoire est le résultat d’un travail de recherche de près de 9
mois. En préambule, nous voulons adresser tous nos remerciements les
plus sincères aux personnes avec lesquelles nous avons pu échanger et
qui nous ont aidées pour la rédaction de ce mémoire.

En commençant par remercier tout d’abord Madame La


Professeure Khadija BELMOUSS, l’encadrant de ce mémoire, pour son
aide précieuse et pour le temps qu’elle nous a consacré.

Merci à l’équipe de travail :(Soumaya OUCHCHARIJ, Louis


DJAKPA, Abdelmoughit OUHMIDOU) qui ont consacré beaucoup de
temps et beaucoup d’effort pour la recherche et pour la construction
d’un mémoire complet.

Nous tenons également à remercier la faculté des sciences


juridique, économiques et sociales pour les sources de recherche qui ont
eu un rôle indéniable dans la construction de notre mémoire et le
responsable de la bibliothèque pour sa patience et pour son aide pour la
recherche des sources.

Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à nos


familles : nos parents, nos amis, qui nous ont accompagnés, aidés,
soutenus et encouragés tout au long de la réalisation de ce mémoire.

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Sommaire

Introduction Générale ............................................................................................................................... 7


Chapitre 1: L’importance de la fidélisation dans la stratégie marketing ................................................... 9
Section 1 : La Fidélisation ...................................................................................................................... 9
I.Qu’est ce que la fidélisation?........................................................................................................... 9
II.L’application de la stratégie de la fidélisation .............................................................................. 17
III.La fidélisation à travers les âges : des Green Stamps au SMS ..................................................... 25
IV.Les principaux facteurs de la fidélisation .................................................................................... 28
V.LA MESURE DE LA FIDELISATION CLIENTS .................................................................................... 31
Section2 : Les avantages et enjeux de la fidélisation ........................................................................... 42
I.Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise......................................................................... 42
II.Les enjeux de la fidélisation de client ........................................................................................... 46
Chapitre 2 :Le marketing relationnel et la fidélisation : quelle relation ? ............................................... 50
Section1 : Le marketing relationnel.................................................................................................... 50
I.Qu’est ce que le marketing relationnel ?...................................................................................... 50
II.Les missions du marketing relationnel ........................................................................................ 59
Section 2 : FIDELISATION ET MARKETING RELATIONNEL : QUELLE RELATION ? ............................. 61
I.La Gestion de la Relation Client : .................................................................................................. 61
A.Qu’est ce que la GRC ? ............................................................................................................ 61
B.LE ROLE DE MARKETING RELATIONNEL DANS LA FIDELISATION CLIENTS ............................. 70
II.Le marketing relationnel est-il le facteur ou le résultat de la fidélisation ? ................................ 76
A.Principe du marketing relationnel et la nature de la relation qui existe entre lui et la
fidélisation ........................................................................................................................................... 76
B.Avantages du marketing relationnel....................................................................................... 77
Chapitre3 : Etude empirique cas d’INWI ................................................................................................. 80
Section 1: Cadre de la démarche méthodologique ............................................................................ 80
I.Inwi en bref.................................................................................................................................. 80
II.Les actions de fidélisations adoptées par INWI.......................................................................... 87
III.METHODOLOGIE ET COLLECTE DES INFORMATIONS ................................................................ 88
A.Rappel des recherches ......................................................................................................... 89
B.Rappel des objectifs de la recherche ................................................................................... 90
C.La réalisation de la recherche .............................................................................................. 90

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1.L’approche qualitative ........................................................................................................... 91
2.L'approche quantitative......................................................................................................... 92
3.Questionnaire et analyse des données.................................................................................. 92
Section 2 : Analyse, interprétation et résultats ................................................................................ 101
A.Analyse et interprétation des résultats ................................................................................... 101
Commentaire : ................................................................................................................................. 103
Commentaire: .................................................................................................................................. 104
Commentaire : ................................................................................................................................. 105
Commentaire : ................................................................................................................................. 109
Commentaire : ................................................................................................................................. 111
B.Conclusion tirée de l’étude...................................................................................................... 116
Conclusion Générale .............................................................................................................................. 117
Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………………………119

Webographie…………………………………………………………………………………………………………………………………….119

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Liste des figures
Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation; Source: Jean Marc LEHU, page 12

Figure : Effet de la confiance, l’engagement et personnalisation sur la fidélisation, page 16

Tableau 1 : Les différentes approches du concept «fidélité», page 18

Schéma montrant l’accompagnement du client à chaque étape de la vie, page 44

Schéma montrant la satisfaction client, fidélisation, qualité : l’expérience de GMV, page 45

Tableau montrant le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel, page 54

Schéma montrant les missions du marketing relationnel, page 58

Schéma montrant les fonctions de la GRC, Source : https://crm.oleap.com/atouts-crm/, page 68

Schéma montrant les fonctions du CRM, Source : Cap Gemini Offre, page 70

Schéma illustrant le circuit aboutissant au marketing relationnel, page 77

Organigramme de la direction d’INWI des années 2012-2013, page 80

Histogrammes et graphiques issus du traitement de données, page 100 à 111


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Introduction Générale

Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit et non sur les
besoins des consommateurs. A l’époque, ces derniers étaient peu avertis, et les
entreprises peu scrupuleuses. Depuis, le marketing a évolué grâce à la prise en
compte des besoins du client ainsi que la volonté de créer une fidélité entre le
consommateur et la marque.
Le marketing relationnel consiste globalement à identifier les actions à mener
pour fidéliser les clients.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, de nombreuses sociétés


déploient un arsenal de dispositifs pour conserver leur clientèle. Des
investissements conséquents sont engagés pour collecter et analyser les données
clients. Le marketing relationnel vise à créer et animer une relation entre une
marque et son marché cible. Celui-ci peut correspondre aussi bien à la clientèle
établie qu’aux clients potentiels.

Le marketing relationnel tourne autour de quatre points : éduquer, fidéliser,


développer et acquérir. Afin de fidéliser le client, il faut identifier clairement ses
besoins et la source de valeur ajoutée de l’entreprise. Celle-ci ne doit plus vendre
uniquement un prix, mais également une valeur et une utilisation. Le principal but
que se fixe le marketing relationnel est de garder le client le plus longtemps.

Il faut tout d’abord analyser sa base clients et identifier ses clients “Gold” afin de
les conserver et vendre plus. Ensuite, il faut aller sur le terrain, lancer des études
permettant de voir pourquoi un client ne consomme plus, ou consomme moins.
La fidélisation passe par la création d’une relation privilégiée avec ses clients. Un
des moyens pour y parvenir est de leur proposer des cadeaux en guise de
reconnaissance (invitations VIP, des offres exclusives…).
Le marketing relationnel a connu une énorme évolution depuis l’avènement
d’Internet. Aujourd’hui pour les entreprises, il s’agit d’un outil indispensable afin
de rester compétitif.

L'entreprise dispose aujourd'hui de nombreux canaux pour s'adresser à des


consommateurs dont le comportement d'achat ne cesse d'évoluer. Si avec Internet
la relation client est devenue plus directe, le marketing digital tend à faire vivre
une expérience en temps réel entre le client et la marque. Cette révolution de
l'approche client n'est pas toujours facile à aborder pour les entreprises, qui
doivent souvent arbitrer entre temps disponible, budget et ressources dans le
choix d'un outil.

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Dans un contexte actuel caractérisé par la montée en puissance des exigences des
clients et une concurrence accrue. La pérennité des entreprises passe par une
innovation constante et soutenue. Il est devenu important pour les entreprises
marocaines d’être à l’écoute de sa clientèle et d’adopter une vision ouverte sur
son environnement évolutif et hostile qui devient de plus en plus complexe à
maîtriser.

C’est dans un contexte de compréhension et de désir de mieux cerner la situation


des entreprises marocaines par rapport aux stratégies de fidélisation, que notre
étude s’inscrit et l’objectif est de pouvoir relever les enjeux et perspectives de ces
stratégies au sein donc des entreprises. Ainsi donc, les questions sous-jacentes de
notre problématique sont les suivantes :

 Qu’est-ce que la fidélisation ?


 Quelle est son importance et sa place pour les entreprises de nos jours ?
 Et quel est donc la situation des entreprises marocaines par rapport à ces
dites stratégies ?
 En quoi consistent les stratégies de fidélisation au sein des entreprises
marocaines ?
 Quelles sont les enjeux de cette fidélisation dans une économie comme
celle du Maroc ?
 Dans quelles mesures ces stratégies de fidélisation seront efficaces par
rapport au contexte socio-économique du Maroc ?

Ainsi dit, notre travail se divisera en trois parties, la première partie se portera sur
l’approche conceptuelle autour du concept de fidélisation. Dans la deuxième
partie, nous étudierons les relations qui existent donc entre la fidélisation et le
marketing relationnel et pour finir nous procèderons à une étude de cas avec
comme base les opérateurs télécom marocains plus précisément Inwi.

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Chapitre 1: L’importance de la fidélisation dans la stratégie
marketing

Introduction

Dans un contexte concurrentiel et ouvert à la mondialisation, les


organisations marocaines sont confrontées à de nombreux obstacles afin de garder
et agrandir leurs parts de marchés. De nos jours, elles sont obligées à prendre au
sérieux l'importance d'intégrer leurs clients dans leurs stratégies commerciales et
marketing. Avant, la fidélisation des clients était un objectif spécifié aux grandes
entreprises. Heureusement que le monde n’est pas figé, chaque jour on assiste à
une nouvelle innovation, un développement dans différents secteurs, d’où une
multitude de produits et services offerte chaque jour dans un nouveau état et dans
une nouvelle forme. En revanche, le client se trouve « perdu » face au choix qu’il
doit faire : quel produit choisir ? À quel prix ? Quel est le meilleur rapport
qualité/prix qui existe sur le marché pour un tel produit ?...Tous ces facteurs
précités rendent le client de plus en plus exigeant et de moins en moins fidèle.
Aussi la concurrence devient de plus en plus forte et ardue. En plus du fait de
faire face à la concurrence, les entreprises marocaines doivent trouver un moyen
de garder leurs clients qui est de plus en plus exigeant, d’où la nécessité de
s’approprier des stratégies de fidélisation efficaces et adaptées au contexte
socioculturel du Maroc. Ainsi dit nous verrons d’abord ce qu’est la fidélisation et
surtout quelles sont les stratégies de fidélisation utilisées de nos jours.

Section 1 : La Fidélisation

I. Qu’est ce que la fidélisation?


Tout d’abord, la fidélisation est bien différente de la fidélité. Mais
beaucoup de personnes confondent ces deux termes. Voyons d’abord ce qu’est la
fidélisation.

1. Concept de fidélisation

Selon le Larousse, la fidélisation est l’action de fidéliser une clientèle ou un


public. Donc la fidélisation et la fidélité sont très conjointe mais bien distincte. La
fidélisation, est un ensemble d’outils et de techniques mis en œuvre pour
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construire la fidélité et mesurer les résultats. Dans la majorité des cas, un client
fidélisé est un client satisfait. Le contraire n'est pas vrai.

La fidélisation est depuis plusieurs années un domaine de réflexion


important pour les universitaires. Progressivement, au cours des années 80 – 90
elle est devenue une préoccupation majeure pour les entreprises sous la forme
d’abord de programmes de fidélisation (ex. : compagnies aériennes) puis de
stratégies de fidélisation de plus en plus élaborée (démarche rigoureuse,
techniques variées). La fidélisation client, étroitement liée à la mercatique
relationnelle et interactive, apparaît en effet comme un des moyens essentiels qui
permet de répondre à plusieurs évolutions majeures des marchés :

 Développer un cœur de clients attachés à l’entreprise pour lutter


contre une forte concurrence ;
 Différencier les offres et les actions commerciales pour répondre à
l’évolution du comportement du consommateur (désir d’une plus grande
personnalisation, maturité commerciale…)
 Réduire les coûts commerciaux (investissements en fidélisation plus
faibles que les investissements en prospection, amortissement des coûts
d’acquisition d’un client sur une plus longue durée).

Selon Jacoby et Kyner (1973), "La fidélisation est un attachement, une


constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par
l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient
prescripteur en recommandant à son entourage, notre entreprise"

Homburg et Bruhn (1998) définissent la fidélisation de la manière suivante : «


La fidélisation intègre toutes les actions d'une entreprise destinées à influencer le
comportement d'achat actuel et futur d'un client de manière positive afin de
stabiliser et d'élargir la relation avec ce client. » Cette définition met clairement
en évidence la distinction entre la fidélité, qui renvoie à des actions volontaires et
actives de la part du consommateur pour être fidèle, la fidélisation concerne à la
fois le client et l'entreprise qui veut le lier.

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Meyer et Oevermann (1995) vont encore plus loin car ils incluent dans la
fidélisation le comportement d'achat actuel (achats et recommandations auprès
d'amis) et futur (achat répété, achats complémentaires et parrainage) du client
ainsi que les raisons de la relation (psychologiques, situationnelles, juridiques,
économiques et technologiques).

La définition de la fidélisation de Barlow (1992) nous semble


particulièrement pertinente : « La fidélisation est une stratégie qui identifie,
maintient et accroît le rendement des meilleurs clients au travers d’une relation à
valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme».

Nous pouvons également retenir cette définition de Christophe Benavent


(2010) qui insiste également sur la notion de durée : « La fidélisation vise d'abord
à conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses parts de marché, et par la suite
à maintenir et intensifier le niveau de chiffre d'affaires, de marge et de profit, en
augmentant la durée de la relation ainsi que l'attachement. »

Selon la définition proposée par le Mercator, la fidélisation est : «Un


ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la
promotion, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.»

Ou encore selon Jean Marc LEHU (2002) la fidélisation est « la


caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de
rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au
point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de
l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. »

Nous déduisons de ces définitions que la fidélisation de la clientèle est :

 Un ensemble d’actions destinées à renforcer la fidélité des clients.


 Permet un meilleur contrôle et une plus grande rentabilité à l’entreprise

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 La caractéristique d’une stratégie marketing conçue pour rendre les
consommateurs fidèles.

Pour mieux comprendre la fidélisation, nous pouvons voir les étapes


aboutissants à une fidélisation efficace.

2. Les étapes de la fidélisation:

La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes :

Schéma nº 6 : démarche marketing de la fidélisation


Source: Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

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1ère étape : Identifier

Consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit en fait
d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

* Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/


consommateurs, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et
produits qui leur sont fournis.

* Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe et


modalités de communication.

* Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles, accessibles,


déclinables par rapport au secteur.

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa


cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise
s’adresse.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit


rarement dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire
d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de
l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout
en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit
pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le
but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une
valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-


même. Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il
perçoit un intérêt tel de continuer à consommer la même marque, le même
produit. L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il
la repousse s’il en a conscience.

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L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en
offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ?
Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.
Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout
simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non
consommateurs du produit ou de la marque concernés.

4ème étape : Contrôler

Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques


utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable
entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence
et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois
mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet
alors de mesurer tout ou une partie du retour sur investissement.

5ème étape : Evoluer

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a


besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut
s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.

3. Concept de fidélité

La fidélité du consommateur est un concept dont la définition varie


énormément. Les spécialistes en marketing ont donné plusieurs définitions à ce
terme. Nous allons faire appel à certains d’entre eux et principalement les plus
connus.

Tout d’abord dans le domaine des relations humaines, la définition


est simple : une personne est fidèle à une autre lorsqu'elle manifeste à son égard
par son comportement un attachement durable et préférentiel, quelquefois
exclusif5. La fidélité peut être définie comme un engagement profond de reachat
du produit ou service en dépit des influences situationnelles et des effets
marketing qui peuvent induire un changement de marque. Elle correspond à un
taux de reachat ou à un taux de nourriture plus élevé que celui que l'on peut
normalement attendre à partir de l'offre. Tout se passe donc comme si le
comportement précédent laissait une trace influençant positivement l'intention
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d'achat et de reachat. Nous précisons la différence entre le comportement de
simple réachat et la fidélité ne se résume pas à un comportement.

Selon Jean-marc Lehu (2004), la fidélité est « un attachement


conscient ou non du consommateur à un produit, à une marque, à une entreprise
ou à un mode de distribution ».

Pour Jacoby et Kyner, « la fidélité à une marque apparaît comme un


comportement d'achat affectif répété dans le temps, représentant plus de la moitié
des achats de cette catégorie de produits et renforcé par un engagement envers la
marque. Elle correspond à un taux de réachat ou à un taux de nourriture plus
élevé que celui que l'on peut normalement attendre à partir de l'offre. Tout se
passe donc comme si le comportement précédent laissait une trace influençant
positivement l'intention d'achat et l'achat.

Selon Jean-Marc LEHU (2002) « La fidélité n’est alors que la


constatation d’une suite d’achats répétés en faveur de la même marque».

Certains auteurs tels que LENDREVIE, LEVY et LINDON,


définissent la fidélité d’un client comme étant «Un attachement durable,
préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une marque».

Selon la définition proposée par KOTLER, DUBOIS, KELLER et


MANCEAU, le degré de fidélité dépend de certains facteurs : « La fidélité est un
engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un
service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat ».

Pour une nette distinction entre la fidélisation et la fidélité, nous


devons comprendre l’effet de la personnalisation, de la confiance, et de
l’engagement sur la fidélité.

4. Effet de la personnalisation, confiance et l’engagement sur la fidélité

En se référant à Mc Knight et Al. (2002), on relie la confiance et


l’engagement à la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975). Ainsi,
les réactions du consommateur peuvent être modélisées par la séquence suivante:
croyance, attitude, intention, comportement. Par analogie à cette proposition, la
confiance (exprimée en tant que croyance) entraîne l’engagement du
consommateur (attitude). Cet engagement donne lieu, ensuite à une intention et
un comportement effectif de réachat exprimé à travers la fidélité
comportementale. La confiance apparaît alors comme un élément implicite dans
l’intention de fidélité et constitue un facteur fondamental dans l’orientation à long
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terme du consommateur (Chaudhuri et Holbrook, 2001) traduits par une
fidélisation comme le montre la figure ci-dessous. La confiance peut avoir des
résultats positifs sur la fidélisation de la clientèle, mais la stratégie de
personnalisation exige plus de confiance par les clients en raison du risque élevé
pour un service sur mesure (personnalisé) par rapport à un service standards.
Donc la confiance n’influence pas directement la personnalisation mais à travers
la satisfaction. Le consommateur engagé sera disposé à consentir à des sacrifices
de court terme pour préserver la pérennité de sa consommation à long terme.
Engagement et fidélité vont donc de pair. Un consommateur fidèle devrait avoir
un fort niveau d'engagement avec la marque. L’engagement est aussi influencé
positivement par la personnalisation. Les principales raisons de Cet effet positif
est la possibilité que l’entreprise doit capturer l'enthousiasme du consommateur,
Le client ne devrait donc pas être lié à une entreprise ou compagnie par la simple
relation achat mais en raison de la perception des avantages et un avantage
unique.
Figure : Effet de la confiance, l’engagement et personnalisation sur la fidélisation

La fidélisation

L’engagement La fidélité

La confiance satisfaction

Personnalisation

Source : Frank Thomas Piller and Christian Schaller, ( 2002),op-cit,p14

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II. L’application de la stratégie de la fidélisation

1. Les différentes approches de fidélité

Le terme «fidélité» apparait rarement seul. En effet, bien que la majorité


des recherches en marketing sur la fidélité ait mis l'accent sur les achats réguliers
des biens de consommation (fidélité à la marque), le concept de fidélité est
également important pour les biens industriels (fidélité au vendeur), les services
(fidélité au service) et vente de détail (fidélité au magasin) (Dick et Basu, 1994).

Et depuis quelques années, les recherches s'intéressent à la fidélité dans un


contexte de commerce électronique, connu sous le nom de « e-fidélité » (Toufaily
et al., 2008).

La définition de la notion de fidélité continue de faire l'objet de plusieurs


débats et controverses. La revue de la littérature marketing relevant de ce sujet fait
ressortir l'existence de trois approches (voir tableau 1).

 La première, purement béhavioriste (comportementale), définit et


mesure la fidélité par de simples comportements d'achats répétés
(Franck, 1967; McConnell, 1968).

 La seconde, cognitiviste (attitudinale), valorise plus les dimensions


attitudinales de la fidélité (Day, 1969; Labarbera et Marzusky, 1983).

Ces deux approches ont été réunies autour d'un troisième courant de
littérature qui considère ce concept comme dual : à la fois attitudinale et
comportementale et s'inscrit dans une approche composite (Jacoby et Kyner, 1973;
Dick et Basu, 1994).

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Tableau 1 : Les différentes approches du concept «fidélité»

Approches Auteurs Définitions

Une tendance à acheter une


marque donnée
Brown (1952) le plus souvent à partir
L'approche d'expériences positives passées.
comportementale ou
behavioriste Un client fidèle est celui qui
Lawrence(1969) achète trois à quatre fois de suite la même
marque

Un consommateur fidèle doit


exprimer une
Robinson (1996) attitude favorable à l'égard d'un
L'approche produit/service donné.
attitudinale ou cognitive
Un comportement de ré-achat
Moulins (1998) délibéré qui résulte d'un attachement
psychologique à la marque.

Ces auteurs ont préconisé que les


deux dimensions doivent être réconciliées
pour que l'on puisse parler de la vraie
fidélité. Ils définissent la fidélité comme
Jacoby et Kyner une réponse comportementale biaisée, car
(1973;Day, 1956) non aléatoire exprimée dans le temps par
une entité de décision, considérant une ou
L'approche composite (à la foi plusieurs marques prises dans un ensemble,
comportementale et en fonction d'un processus de décision
attitudinale) psychologique.

La fidélité est définie comme une


tendance à acheter avec régularité une seule
et même marque dans une catégorie de
Dussart, 1983 produits donnée, soutenue par une attitude
favorable et durable vis-à-vis de cette
marque

Source: inspiré de Zorgati (2008): Degré d'importance des actions de


fidélisation, p.107
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La définition comportementale de la fidélité, malgré l'avantage d'être
facilement mesurable, présente certaines lacunes qui ont fait l’objet de plusieurs
critiques (Zorgati, 2008). Ces lacunes ont donné naissance à une approche
attitudinale, qui bien qu'elle tienne compte des motifs d'un comportement de
fidélité, souffre d'un manque de pouvoir prédictif (Dubois et Quaghebeur, 1997).

Suite à ces critiques et afin de pallier les faiblesses de ces deux approches,
plusieurs théoriciens ont proposé que les deux dimensions doivent être assemblées
pour que l'on puisse parler de la vraie fidélité (Jacoby et Kyner, 1973; Day, 1956).
Ainsi, et comme le souligne Rundle-Thiele (2005), les approches
comportementales et attitudinales se complètent pour une définition aussi complète
que possible de la fidélité.

2. Appréhender la véritable fidélité des consommateurs

Dans les approches composites, adoptées dans le présent travail, la fidélité


prend en considération l'attitude favorable et le comportement en situation d'achat
ou de consommation. En croisant l'attitude relative et le ré-achat observé de la
marque, Dick et Basu (1994) distinguent en particulier quatre grandes formes de «
fidélité »: véritable, latente, fausse et à une infidélité dans le cas d'un faible
comportement et une faible attitude.

La véritable fidélité ou la fidélité par conviction est la combinaison d'une


attitude relative favorable avec un comportement de ré-achat favorable. Les
consommateurs concernés font preuve d'un grand attachement et d'un fort
engagement envers la marque rachetée. Les liens qui les unissent à cette marque
sont de nature affective, et les rendent particulièrement résistants à des tentations
de comportements opportunistes basés sur des considérations économiques ou
sociales (Morgan et Hunt, 1994). Elle représente, de cette manière, le cas
particulier où le ré-achat n'est pas fonction de facteurs comportementaux (inertie,
habitude, barrières de sortie), situationnels (rupture de stock, promotions sur les
prix ou dans les points de vente, recherche de variété, etc.) ou normatifs (obligation
légale, contrats formels, etc.)

Page 19
.
Tableau 2 : Une typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu,
1994)

Achats répétés

Elevé Faible

Positive Fidélité véritable Fidélité latente


Attitude relative
Faible Fausse fidélité Infidélité

3. Comment fidéliser ses clients


Fidéliser sa clientèle est aussi important que de trouver de nouveaux
clients. Cette action permet de maintenir un chiffre d’affaires régulières et de
mieux anticiper l'avenir. Pour se faire, plusieurs outils existent pour cibler les
attentes des clients et donc les satisfaire. De la prospection à l'analyse de la
satisfaction clients, l'enjeu est de taille pour les entreprises.

Source:http://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-vente-
1052/Guide/Comment-fideliser-ses-clients-255556.htm#w67KM8TMDR7AiBSs.99

La connaissance précise du client : sa perception des métiers de banquier


et d’assureur, la réalité de ses relations avec eux, ses besoins et ses attentes, etc.
Cette analyse quantitative, qualitative et prospective vous permettra de mieux
appréhender les enjeux clés liés aux problématiques de fidélisation et de relation
client.

Un benchmark et un décryptage des actions menées par les banques et les


assureurs en matière de fidélisation et de relation client (programmes et leviers de
fidélisation, dispositifs de contact, etc.), complétés par une grille d’évaluation de
leur efficacité.

Une analyse des avantages concurrentiels à mobiliser pour répondre avec


succès aux attentes des clients et améliorer la performance des dispositifs de
fidélisation et de relation client dans la banque et l’assurance. Une analyse
prospective et des recommandations stratégiques pour vous appuyer dans vos
choix pour bâtir la relation client idéale de demain.
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4. La stratégie de fidélisation adoptée par les opérateurs Telecom.

a. Les types de fidélité :


On distingue deux types de fidélité :
• La fidélité attitudinale, fondée sur un profond attachement à la
marque.
• La fidélité comportementale qui consiste à racheter la même
marque à plusieurs reprises. Celle-ci peut soit s’expliquer par une forte fidélité
attitudinale, soit résulter des facteurs situationnels liés à l’habitude ou à la mise en
avant du produit au magasin et susceptible d’être remis en cause dès qu’un
concurrent présente une offre plus attractive ; on parle alors d’inertie des
comportements. Cette inertie peut être favorisée par les coûts de changement
instaurés par certaines entreprises, les clients hésitent alors à changer car cela
impliquerait des couts financiers, du temps de collecte d’information, ou la perte
d’avantages liés à la fidélité. Ainsi, il est couteux en temps et en argent de changer
d’opérateur de téléphonie mobile si l’on a pris un engagement sur plusieurs mois
ou si l’on veut résilier les systèmes de prélèvements bancaire automatique.

b. Stratégie marketing de fidélisation des clients

Les deux types de stratégie de fidélisation les plus couramment pratiqués


sont les stratégies de fréquences et des clubs. Les stratégies de fréquence sont
destinés à récompensés qui achètent souvent et beaucoup.

Ainsi, toutes les compagnies aériennes ont, les unes après les autres, mis en
place des programmes offrant des avantages à leurs clients réguliers. Il en a été de
même pour les chaînes d’hôtels, les commerçants,…

En général, la première société à proposer une stratégie de fidélisation jouit


d’un avantage concurrentiel. Ainsi, lorsque tous les concurrents le pratiquent, ce
système finit par couter cher car il n’engendre plus de gains de part de marché. Il
faut alors le compléter par d’autres avantages distinctifs et attrayants. Par exemple,
Mercedes offre la possibilité de transformer des points contre un vol dans un avion
de combat de type MIG ou un tour en bolide de formule 1.
Les clubs sont également un excellent moyen de nouer des relations avec et
entre les clients.
Page 21
Selon les cas, l’appartenance aux clubs est obtenu dès l’achat du premier
produit, réservé à un groupe de bons clients ou accessible moyennant un droit
d’entrée. Les clubs ouverts sont efficaces pour constituer une base de données ou
prendre des clients concurrents. Les clubs plus fermés permettent d’avantages de
construire des relations de fidélité à long terme. Ils sont alors réservés aux clients
qui représentent la part la plus importante de l’activité.

Ces stratégies donnent 3 types de fidélisation :

 Les premiers cherchent à accroitre ou à maintenir les achats


des clients en renforçant l’engagement et la confiance en l’entreprise, en
développant des barrières à la sortie et en encourageant le ré-achat. C’est
l’approche adoptée par les programmes de fidélisation mono-sponsor de la
grande distribution (Carrefour, Leclerc), qui encouragent les clients à
multiplier leurs achats à travers des bons d’achat ou des points. La valeur
de la récompense oscille entre 0 et 2% du montant acheté. Ces
programmes proposent essentiellement de récompenses monétaires et
varient peu les propositions en fonction de la clientèle et de sont volume
d’achat.

 Le second type a pour finalité de gérer l’hétérogénéité des


clients et constitue un instrument de discrimination des actions
marketing. Ainsi les compagnies aériennes segmentent leur clientèle
selon le nombre de miles parcourus dans l’année en proposant des cartes
différentes associés à des avantages distincts. Cette deuxième catégorie
de programme offre essentiellement des avantages non monétaires et
différés dans le temps pour une valeur située entre 6 et 24% du montant
acheté.

 Un troisième type, émanant d’entreprises de la distribution et


du service propose une stratégie similaire aux précédents mais pour des
montants moindres (2 à 6% du montant acheté).

Page 22
Comment une stratégie de fidélisation permet de retenir les clients
satisfaits et de récupérer les clients insatisfaits :
Considérons une entreprise dont le taux de satisfaction de la clientèle est de
90% :

Hypothèse 1 :
Cette entreprise n’est pas équipée d’un programme
programme de fidélisation efficace.

En prenant l’hypothèse que 50% des clients satisfaits sont fidèles à la


marque, nous obtenons seulement 45% de clients fidèles au (N+1)ème achat

Conclusion : sur 100 clients ayant essayé le produit, 45% le choisissent


lors de l’achat suivant.

Source : Mémoire de fin d’étude du 3ème cycle en DESS/MS-2012


2012

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Hypothèse 2
Cette entreprise est équipée d’un programme de fidélité efficace permet au
(N+1)ème achat de gagner la fidélité de deux tiers de clients satisfaits Au Nième
achat. Par ailleurs, il permet de récupérer un acheteur insatisfait sur

Conclusion : sur 100 clients ayant essayé Le produit, 61% le choisissent


l’achat suivant.

Source : Mémoire de fin d’étude du 3ème cycle en DESS/MS-2012

Page 24
III. La fidélisation à travers les âges : des Green Stamps au SMS

Des timbres collés sur un livret aux points électroniques stockés sur une carte, en
passant par les projets mutualisés, comment les programmes de fidélisation sont
arrivés à maturité. «Le principe de fidélisation est inhérent à la relation
commerciale. Dès qu'un commerçant voit un client, son plus cher désir, c'est de le
fidéliser. » Pour Jean-Yves Granger, en 1896, directeur Prospective &
Coordination Marketing & Commerciale chez LaSer Lafayette Services, les
premières entreprises à avoir lancé des programmes de fidélité sont les
distributeurs et les vépécistes américains. Et notamment Sperry & Hutchinson et
ses “Green Stamps”, lancés en 1896. Les fabricants de cigarettes ont suivi le
même schéma, en insérant des coupons dans leurs paquets. En France, on se
souvient des “Points Coop”. Un principe simple : à chaque achat, les timbres
donnés étaient à coller dans un livret et, quand celui-ci était rempli, ses timbres
étaient échangés contre les articles d'un catalogue.

1. Dérégulation

Ce type de programme, au fonctionnement relativement rustique, a pu prospérer


aux Etats-Unis jusqu'à la fin des années 70. Deux facteurs ont fait évoluer leur
principe même : la dérégulation des compagnies aériennes américaines ainsi que
la concurrence exacerbée qui s'ensuivit et, au même moment, les avancées
technologiques permettant de stocker et de traiter de très importantes masses de
données. En 1981, American Airlines lançait le premier “Frequent Flyer
Program”, AAdvantage. Son principe : retenir les meilleurs clients en les
récompensant de leur fidélité. Pour ce faire, la compagnie aérienne avait réussi à
mettre au point une base de données marketing de ses 150 000 meilleurs clients,
repérés dans le système de réservation Sabre qu'elle avait créé. Ce furent les
premiers membres du programme AAdvantage. Le succès fut immédiat et,
quelques semaines plus tard, c'était au tour de United Airlines de lancer son
programme, puis de Delta et TWA. Fin 1981, la question ne se posait plus,
aucune compagnie aérienne américaine ne pouvait se passer d'un programme de
fidélité. « Les miles accumulés représentent aujourd'hui la première masse
monétaire mondiale », estime Jean-Yves Granger. C'est encore American Airlines
qui eut l'idée - pour couvrir le spectre le plus large, en matière de voyage -
d'inclure dans son programme un loueur de voitures, Hertz, et un groupe hôtelier,
Hyatt.
Page 25
2. Premiers couacs

Les groupements hôteliers furent donc un temps partenaires des programmes


aériens mais, quand ils se rendirent compte de leur pouvoir d'attraction et du coût
de la participation à un programme, les leaders lancèrent leur propre programme.
Holiday Inn en premier, en 1983, puis Marriot la même année. Cette frénésie de
propositions n'alla pas sans quelques couacs. Priority Club, par exemple, le
programme de Holiday Inn, pécha par trop de générosité. Dans sa première
mouture, un membre qui dépensait 75 nuitées dans un hôtel de l'enseigne se
voyait accorder deux billets d'avion pour l'Europe, une semaine d'hôtel à Paris et
une semaine de location de voiture gratuite... Holiday Inn fut donc obligé de
revoir son programme et le relança en 1986. Reste que, pour le secteur hôtelier, si
les grands réseaux possèdent leurs propres programmes, les autres pensent qu'ils
tirent un bénéfice suffisant de leurs partenariats avec des compagnies aériennes.
En 1987, National Rental Car lança le premier programme de fidélité, Emerald
Club, sur le secteur de la location de voitures. Les autres loueurs suivirent. Le cas
d’Hertz est exemplaire. La marque fut la première à participer à un programme,
avec American Airlines, puis avec d'autres compagnies aériennes. Mais en 1990,
trouvant les coûts de participation trop élevés, elle cessa tous ses partenariats.
Puis, constatant que ses parts de marché fondaient en ayant coupé les liens avec
les programmes aériens, elle revint sur sa stratégie. Aujourd'hui, Hertz est
partenaire de 20 Frequent Flyer Programs.

3. Programmes mutualisés

En France, c'est au début des années 90 que les programmes de fidélisation


“modernes” font leur apparition. En 1992, Air France lance son programme
Fréquence Plus. Mais d'autres formes apparaissent visant à créer du trafic dans
des réseaux de distribution. Le Groupe Casino lance le Club Avantages, avec
pour partenaire, entre autres, le pétrolier Shell. Puis c'est le programme Points
Ciel, lancé par Cofinoga, avec, comme partenaires Les Galeries Lafayette et le
BHV (Bazar de l’hôtel de ville). Ces deux programmes se fédéreront au début
des années 2000 sous l'ombrelle S'Miles. Si la mécanique ressemble à celle des
Frequent Flyers Programs, le principe est assez différent, puisqu'il s'agit d'un
programme mutualisé, chaque enseigne gérant ses clients, tout en faisant
bénéficier les autres enseignes de son pouvoir d'attraction. Le lancement du
programme de fidélisation du groupe hôtelier Accor suivra la mondialisation du
groupe. En 1997, le groupe poursuit une démarche stratégique qui aboutira au
Page 26
lancement en 2002 du programme “Compliments from Accor Hotels”, un
programme global incluant la plupart des filiales hôtelières du groupe.
Parallèlement, Accor lancera le réseau Mouvango, « un label de ralliement de
programmes déjà existants au sein d'un même réseau », selon Philippe
Bertichamps en 2002, PDG d'Accentiv, la filiale de marketing relationnel du
groupe Accor. Vocation du réseau : accepter d'autres programmes pourvu qu'ils
s'inscrivent dans les univers du loisir et de la mobilité. Le pétrolier Total - autre
pionnier de la fidélisation en France avec son Club Total - sera le premier
partenaire à s'y inscrire. La carte Total est maintenant acceptée dans les hôtels du
groupe Accor.

4. Consumer magazine

Dans le secteur de la grande consommation, c'est le groupe Danone, en France


qui réagira le premier, en lançant, en 1995, le Bingo des Marques. Dans un
contexte de relations conflictuelles avec la grande distribution, le groupe français
a opté pour une opération multimarque, qui lui a permis de se constituer une base
de données marketing. Le point de départ de Danoé, le consumer magazine du
groupe, principal vecteur de son programme de fidélité.

5. Créer du trafic

Quant à la grande distribution française, dans un premier temps, Carrefour et


Auchan, choisirent pour fidéliser le biais d'une carte de paiement. Les groupes
d'indépendants ont opté, au départ, pour des mécaniques plus simples, mais, au
final très efficaces. Le Ticket Leclerc notamment, un programme sans carte
physique, destiné à créer du trafic en magasin en accordant des remises. Une
mécanique que suivront les autres groupements d'indépendants. Avec un succès
tel qu'Auchan lancera la carte Waooh et ses réductions en caisse. Carrefour suivit
avec le Ticket Cash, puis la carte Carrefour, lancée au printemps dernier.

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6. Outil et canal

Né au début des années 90, le secteur de la téléphonie mobile a bousculé les


étapes. « Ils ont fait en cinq ans ce que d'autres ont mis quinze ans à accomplir »,
constate Jacques Ehny en 2004, directeur du pôle conseil de Cartaix. A la fois
outil et canal, les programmes de fidélisation de ce secteur servent à renouveler
l'abonnement du client. Ils sponsorisent l'achat d'un terminal plus puissant afin de
faire découvrir d'autres services. Le programme de fidélisation “alimente une
pompe” et la fidélisation est un élément stratégique. C'est pourquoi le budget
accordé à la fidélisation est le plus gros investissement marketing de chacun des
opérateurs de téléphonie mobile. Il est vrai que, lorsqu'on parle de nouveaux
canaux de fidélisation, chacun s'accorde à citer le téléphone mobile. C'est logique.
On cherche à fidéliser une personne et quoi de plus personnel qu'un téléphone
mobile.

IV. Les principaux facteurs de la fidélisation

Quelques années plutôt, la fidélisation a été toujours expliquée par le niveau


de satisfaction qu’elle induisait chez le client. Et donc la fidélité du client était
intimement liée à la satisfaction que lui procure soit le produit soit le service.
Ainsi, les produits ou services qui présentaient une bonne qualité et un prix
absolu compétitif créaient un niveau de satisfaction supposé garder le client fidèle
à ce produit ou service. Mais de nos jours, il serait une erreur de croire que la
satisfaction est le seul facteur pouvant expliquer la fidélité des clients induite par
les programmes de fidélisation. Selon Jean-Marc LEHU (2003), dans son ouvrage
« Stratégies de fidélisation, pa85 » on peut distinguer 12 autres facteurs de la
fidélisation.

1. Qualité perçue du produit

Un bien ou service présente toujours des qualités objectives et subjectives.


Et ces deux types de qualités depuis quelques années ont été à la base de
l’évaluation du bien ou service considéré. Mais plus le temps passe, plus le
consommateur change et se complexifie. Et ce dernier se met à la recherche des
indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité. C’est ainsi que le
consommateur prends une décision suivant les qualités que le produit laisse
paraitre.

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2. Prix relatif du produit

Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. Le client l’apprécie désormais


en termes de perte ou de gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout
simplement à l’aide d’une analyse comparative avec les prix proposés par la
concurrence.

3. Nature des services attachés

La proposition commerciale ne se borne plus au seul produit mais


s’accompagne maintenant de service attachés. Le consommateur a appris à
apprécier la valeur des services liés au bien ou au service : rapidité d’obtention,
sur-mesure, conseil individualisé, livraison, installation, service après-vente… Il
sait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour
mieux apprécier, au-delà du prix proposé, la valeur globale du bien.

4. Notoriété du produit et de la marque

Elle est le niveau de connaissance du produit et de la marque qu’a le client.


C’est le pouvoir du qui sur le quoi. On comprend alors aisément le rôle important
que peut jouer la communication institutionnelle, pour faire connaître l’entreprise,
et favoriser un processus de fidélisation.

5. Image du secteur

L’image d’un secteur favorise l’instauration d’une relation de confiance.


Sur la base de l’entretien d’une relation de confiance, l’image du secteur peut
accroître la fidélité de ses clients. La communication d’une image alliant la
modernité à la diversité des services, et fondée sur des valeurs prisées par les
consommateurs, peut aider le secteur à se différencier de la concurrence.

6. Image spécifique du produit et de la marque

L’image de marque est la représentation d’une entreprise(ou organisation,


institution) perçue par le consommateur. On utilise également le
terme « branding » pour qualifier l’image de marque. Cette perception peut se
faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou
Page 29
subjectifs (« produit de vieux »). L’image de marque est la résultante des
caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également
largement influencée par les actions publicitaires.

7. Connaissances et expériences

Le consommateur est devenu tellement méfiant et prudent que pour la prise


d’une décision par rapport à un produit, il associe ses propres informations reçues
et celles issues de son environnement. Surtout il prend aussi en considération ses
expériences par rapport au produit et à la marque.

8. Mentions, certifications, et autres cautions du produit

La caution d’un organisme indépendant reconnu, les prix et autres


distinctions, les tests et les classements favorables de la part d’une association
consumériste ou d’un support de presse reconnu sont autant de facteurs
supplémentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans
son choix.

9. Pertinence de l’achat et risque perçu

Lors de sa prise de décision, le consommateur est en général confronté à


une incertitude sur la pertinence et le bien-fondé de son choix. La puissance de
ce risque perçu peut même, dans certains cas, le conduire à renoncer à la
décision d’achat, tant le sentiment de danger lui semble important.

10. Qualité du point de vente

Certes les qualités du produit comptent pour le client mais aussi il prend
en considération le point de vente et ses caractéristiques comme: les locaux,
l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil
et la disponibilité du personnel, la connaissance préalable du vendeur…

11. Moment du besoin

Le moment et les conditions d’apparition du besoin (s’agit-il d’un achat


raisonné ou simplement d’un achat d’impulsion, le consommateur répond-il à une
Page 30
offre promotionnelle ou à une opération de vente assortie d’une durée limitée…)
font partie des facteurs aisément appréhendables par l’entreprise.

12. Temps consacré à l’achat

Le temps consacré à l’achat est désormais l’un des facteurs les plus
importants aux yeux du consommateur. Il n’est plus disposé à perdre de temps, la
diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui
permettent de sélectionner son interlocuteur, notamment sur ce critère du temps.

V. LA MESURE DE LA FIDELISATION CLIENTS

La mesure et le suivi de la fidélité client sont des conditions essentielles à


la réussite de toute campagne visant à améliorer la rétention client. « Jennifer
Taylor», 2017
Les avantages de l’accroissement de la fidélité client sont nombreux :
 Les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander vos
services autour d’eux
 Ils ne sont pas à la recherche active d’entreprises concurrentes
 Ils sont prêts à tester d’autres produits et services que ceux précédemment
achetés
 Leur panier d’achat moyen est généralement plus élevé
 Ils sont plus compréhensifs en cas de problèmes
 Ils sont susceptibles de vous apporter du feedback positif ainsi que des
conseils pour améliorer vos services.

a)-LES ENQUETES :

 Quatre indicateurs permettent d’estimer le degré de fidélité d’un client :

1. Le Net Promoter Score

Le Net Promoter Score (NPS) ou taux de recommandation net est un


indicateur permettant de mesurer la satisfaction et le degré de fidélisation de vos
clients. Il permet d’identifier vos clients promoteurs, détracteurs et passifs et ainsi
d’orienter vos actions marketing vers le bon groupe de clients au bon moment.
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S’il n’existe pas d’indicateur spécifique à la mesure de la fidélité client,
le Net Promoter Score est sans doute celui qui s’en rapproche le plus. Cet
indicateur qui s’impose depuis quelques années dans les questionnaires de
satisfaction, permet de mesurer la probabilité des clients de recommander une
marque à leur entourage. Recommandations qui sembleraient aller de pair avec la
fidélité client.
Le Net Promoter Score est calculé grâce aux réponses de vos clients à la
question :
« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis et collègues ? »
L’échelle (de 1 à 10) proposée pour les réponses permet de mesurer le taux
de recommandation NPS. Plus ce taux est élevé, plus vos clients sont susceptibles
de recommander votre marque autour d’eux et donc de vous rester fidèles.
Le NPS est calculé à partir des réponses apportées par vos clients à une
question simple, à échelle de notation de 0 à 10 :
« Recommanderiez ce produit, service ou point de vente à vos amis ou
collègues ? » 0= Pas du tout, 10= Tout à fait
Afin d’obtenir un résultat fiable, une bonne représentativité est néanmoins
essentielle, avec un minimum conseillé de 300 réponses clients. Les enquêtes de
satisfaction envoyées de manière automatisée après un achat ou passage en point
de vente sont donc une étape quasi-obligatoire afin de mesurer votre NPS.

2. Le taux de réachat

Le taux de réachat correspond au pourcentage des clients qui après leur


premier achat ont réalisé un nouvel achat dans votre entreprise. C’est le signe de la
fidélité client par excellence « Michaël Watine », 2015. Pour mesurer ce taux il est
nécessaire de pouvoir attribuer chaque achat à un client, et ce pour tous les canaux
de vente. Pour les achats et prestations réalisés en point de vente, la mise en place
d’un programme de fidélité est souvent nécessaire. Il faut savoir que la satisfaction
client et le réachat (et donc la fidélité client) ne vont pas forcément de pair. Une
étude de Nielsen en 2015 a en effet montré que seuls 58% des personnes très
satisfaits de nouveaux produits à utilisation fréquente en ont racheté dans l’année
suivant le test.

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3. Le taux de vente incitative

Proche du taux de réachat, le taux de vente incitative permet de suivre le


pourcentage de clients qui ont réalisé un nouvel achat, mais cette fois d’un produit
différent que lors de leur achat précédent. Choisir et acheter de nouveaux produits
sont en effet des signes forts de satisfaction et de fidélité et illustrent la confiance
qu’ont vos clients dans votre choix de produits ou services. Pour calculer votre
taux de vente incitative, il suffit de diviser le nombre de clients ayant acheté
plusieurs produits différents par le nombre de clients n’ayant acheté qu’un seul
type de produit.

4. Le taux de fidélité client

Le taux de fidélité client incorpore l’ensemble des trois indicateurs


précédents, à savoir le Net Promoter Score, le taux de réachat et le taux de vente
incitative, afin de prendre en compte l’ensemble des caractéristiques pouvant
décrire la fidélité client. Ces trois taux sont cette fois définis grâce aux réponses
apportées aux trois questions suivantes, notées sur une échelle de 1 à 10 :
“Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?”
“Quelle est la probabilité que vous testiez de nouveaux produits ou services ?”
“Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque autour de vous ?”
Le taux de fidélité estimatif correspond alors à la moyenne des trois
réponses. Le taux de fidélité des clients impacte directement la rentabilité des
entreprises et c’est un indicateur avancé de la croissance. Vous pouvez suivre la
fidélité de vos clients simplement en regardant leur taux d’ancienneté. C’est très
simple : vous regardez la date de votre première relation. Si vous ne l’avez pas, pas
de panique, cette information ne prédit pas forcément l’avenir de la fidélité de vos
clients.
Savoir si vous clients vous seront fidèles, cela ne figure pas dans vos
fichiers ! C’est pour cela que vous devez poser des questions orientées
fidélité dans vos études de satisfaction !
Cela va intéresser votre Direction Marketing, rendre curieux votre
Direction Générale et vous permettre de sortir de la « tyrannie des taux » et de leur
inutilité.

Page 33
Les questions de fidélité sont prédictives de la croissance de l’entreprise et
peuvent être regroupées en trois ensembles de type de fidélité :

 Comportement : vos clients achètent plus chez vous.


 Recommandation : vos clients préconisent votre marque ou vos
produits / service à leur entourage.
 Rétention/Préférence : vos clients restent chez vous et se tournent
moins vers les concurrents.
Ces 6 questions de fidélisation à mettre dans vos enquêtes de Satisfaction
sont présentées ci-dessous :
 Pensez-vous que vous serez toujours client de notre entreprise dans 6 mois,
un an ? (Comportement)
 Quelles sont les chances de renouveler « votre contrat, votre achat »
avec notre société ? (Comportement)
 Pensez-vous élargir vos achats dans notre gamme sur d’autres produits qui
vous intéressent ? (Comportement)
 Pensez-vous à l’avenir acheter « plus – pareil – moins » chez nous
qu’auprès de nos concurrents ? (Comportement)
 Quelle serait la probabilité que vous nous recommandiez à vos amis /
collègues ? voir NPS(Recommandation)
 Si demain l’un de nos concurrents vous propose le même nouveau produit
que nous, pensez-vous que vous l’achèteriez de préférence chez nous
? (Rétention)
Adaptez-les à votre activité. Les réponses vont de 0: Pas du tout probable
à 10 : très probable.

Utilisation des différents types de questions orientées fidélité


La sélection des bonnes questions de fidélité dans votre étude de
satisfaction impose une réflexion, selon votre entreprise et votre marché.
Pensez à la façon dont vos clients sont en mesure de montrer leur loyauté
envers votre entreprise et mettez des questions de fidélité qui reflètent les
comportements que vous voulez gérer.
L’utilisation d’un ensemble de questions orientées fidélité vous permettra
d’optimiser les différents types de fidélisation par segment et par conséquent
d’améliorer la croissance de l’entreprise.

Page 34
Ces questions peuvent être traitées de plusieurs façons :
1. Isolément : analyse de la typologie de fidélité, enjeux économiques actuels
des groupes de clients plus ou moins fidèles, extrapolation économique aux
questions de comportement, etc.
2. Conjointement : croisement satisfaction et fidélité, analyse « explicative »
de la fidélité par les critères de satisfaction, etc.…
Les entreprises doivent intégrer la fidélisation de leurs clients dans leurs
études pour leur donner une vision plus stratégique.

b)-Les clients mystères

De nombreuses enseignes utilisent régulièrement des questionnaires à l'attention


des clients pour mesurer leur niveau de satisfaction client. C'est un procédé
légitime qui, toutefois, ne permet pas de capter une qualité et une quantité
suffisante d'information. La plupart du temps le questionnaire envoyé par mail, par
courrier ou traité par téléphone ne garantit pas un taux de réponse très important.
Ce procédé nécessite d'investir fortement pour multiplier les questionnaires afin
d'obtenir un nombre significatif de réponses. La démarche ne permet pas non plus
d'obtenir un panel de clients représentatifs ou pertinents car elle est réalisée sur la
base du volontariat.

En revanche les enquêtes mystères sont des démarches réalisées avec de


faux clients ciblés et connus qui vont dégager des avis, des impressions et des
sentiments vis à vis d'une offre ou d'un service. Un client mystère est un faux client
envoyé par une direction marketing ou par un prestataire spécialisé pour mesurer la
qualité d’accueil et de prestation d’un point de vente et/ou des individus en contact
avec la clientèle. Les clients mystère peuvent également être utilisés pour mesurer
la qualité de l’accueil téléphonique. Les visites mystères sont en général
commanditées par des franchises ou enseignes pour auditer leur réseau de
distribution et vérifier la bonne application des recommandations commerciales du
réseau. Les clients mystères sont également couramment utilisés dans le domaine
de la banque et de l’assurance. Habituellement envoyé à l’instigation du
franchiseur, le client-mystère peut être défini comme un auditeur en situation de
client afin de visiter, de façon anonyme, les entreprises du réseau. Sa fonction est
de reproduire le cheminement type du consommateur habituel. Il ressemble, agit et
consomme comme un client afin de pouvoir produire une évaluation complète du
l’Hôtel au travers de normes objectives

Page 35
c) -GERER LES RECLAMATIONS CLIENTS

Source : http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/

 Bien traiter les réclamations clients, ça ne s’invente pas !


Près de 90 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir et 75 % d’entre
eux risquent de partir à la concurrence. Voilà un constat qui impose à l’entreprise
de maîtriser le processus de traitement réclamations clients.
Mis en œuvre de manière méthodique, le processus de traitement des
réclamations permet de s’inscrire dans une relation mutuellement bénéfique avec
ses clients.
A l’instar du traitement des non-conformités, le traitement des réclamations
est un processus à part entière qui doit être défini et déployé avec méthode.
Mettre en œuvre et maîtriser ce processus permet de créer des relations
durables avec ses clients, de les fidéliser et de s’inscrire dans l’amélioration
continue des performances de l’entreprise.

 Ce que dit la norme ISO 9001 au sujet des réclamations


Les exigences de la norme ISO 9001:2008 en matière de réclamations sont
très claires :

• § 7.2.3 Communication avec les clients : « L’organisme doit


déterminer et mettre en œuvre des dispositions efficaces pour communiquer avec
les clients à propos (…) des retours d’information des clients, y compris leurs
réclamations ».

• § 8.5.2 Actions correctives : « L’organisme doit (…) établir une


procédure documentée afin de définir les exigences pour procéder à la revue des
non-conformités (y compris les réclamations du client) ».
A l’instar de la mesure de la satisfaction client, le traitement des
réclamations s’inscrit dans la logique d’amélioration continue.
Il s’agit pour l’entreprise, quelle que soit sa taille, de :
• Traiter la réclamation afin de restaurer la confiance du client et
sauvegarder de bonnes relations ;

Page 36
• Comprendre les causes, tirer les leçons de la réclamation afin de
s’améliorer et de fidéliser le client.
Le traitement des réclamations doit permettre :

• Une réaction rapide par la mise en place des mesures d’urgence pour
répondre au mécontentement du réclamant ;
• Un suivi et une analyse des réclamations par produits, par origine
géographique, par type de clients ;
• Une veille concurrentielle grâce aux retours d’informations des
clients concernant le niveau de prestation proposé par la concurrence.
Ce que dit la norme ISO 10002 au sujet des réclamations
Le fascicule documentaire FD ISO 10002:2004 – Lignes directrices pour le
traitement des réclamations dans les organismes, est une norme internationale,
applicable par toutes les entreprises, qui fournit des conseils pertinents sur le
processus de traitement des réclamations.
En transformant ces préconisations en exigences, vous pouvez maîtriser la
planification, la mise en œuvre et l’amélioration de ce processus clé du système de
management de la qualité.

Cette norme précise 9 principes directeurs permettant de créer les


conditions d’un traitement efficace des réclamations.
1. Visibilité : les clients, employés et autres parties associées doivent
savoir comment et où formuler une réclamation.
2. Accessibilité : le processus de traitement des réclamations doit être
facilement accessible à tous les réclamants (informations associées rédigées dans
un langage clair, facile à comprendre et à utiliser).
3. Réactivité : il convient d’accuser réception immédiatement de
chaque réclamation auprès du réclamant.
4. Objectivité : chaque réclamation doit être traitée de manière équitable
et objective tout au long du processus de traitement des réclamations.
5. Frais : les frais relatifs au processus de traitement des réclamations
ne doivent pas incomber au réclamant.
6. Confidentialité : il convient de ne pas divulguer les informations à
caractère personnel du réclamant sans son consentement.
7. Approche orientée client : l’entreprise doit encourager les retours
d’informations, y compris les réclamations, et démontre par ses actions son
engagement à résoudre les réclamations.
Page 37
8. Responsabilisation : l’organisme établit clairement les
responsabilités et délégations pour les actions et les décisions de l’organisme
concernant le traitement des réclamations.
9. Amélioration continue : il convient que l’amélioration continue du
processus de traitement des réclamations soit un objectif permanent de l’entreprise.

 La mise en œuvre du processus de traitement des réclamations,


concrètement…

Pour assurer que les dispositions relatives au traitement des réclamations


sont bien comprises et respectées, la formalisation du processus est nécessaire.
Documenter ce processus permet de garantir la communication et
l’homogénéité des pratiques à respecter.
Pour formaliser ce processus il faut identifier les principales étapes
constitutives du traitement des réclamations et en définir les modalités de mise en
œuvre et les responsabilités associées.

1. La prise en charge

C’est une phase essentielle qui consiste à bâtir la relation future sur de
bonnes bases en engageant un véritable dialogue constructif avec le réclamant.

Tout commence par la réception d’une réclamation. A ce stade, il faut «


récupérer » et enregistrer la réclamation ainsi que les pièces justificatives associées
et identifier la solution souhaitée par le client.

Il faut également veiller à accuser réception de chaque réclamation client, y


compris de celles que l’entreprise ne trouve pas justifiées. Idéalement, l’accusé
réception doit se faire sous une forme documentée (fax, mail, courrier).

Dans l’esprit du client, la prise en compte officielle de sa réclamation, à


travers l’accusé de réception, déclenche le compte à rebours devant conduire au
règlement du problème grâce aux solutions recherchées par l’entreprise. Il convient
donc d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation.

Page 38
2. Le traitement

Le traitement de la réclamation commence par une évaluation selon des


critères comme la gravité, l’occurrence, la complexité, les répercussions. Cette
première analyse permet de prioriser le traitement qui en découle.
Dans un deuxième temps et selon l’importance de la réclamation, doit être
décidé de la nécessité d’entreprendre :
• une action immédiate et rapide ;
• une action auprès de plusieurs clients ;
• aucune action.
L’expression du mécontentement formulé doit être analysée dans le cadre
général de la relation avec le client. Il faut se poser la question suivante : la
réclamation est-elle une simple pierre dans notre jardin, d’un caractère
exceptionnel ou l’aboutissement d’une lente dégradation des produits et services ?

Ensuite, il faut évoquer, avec le réclamant, le traitement de la réclamation


en elle-même. A-t-il été satisfait de la façon dont l’entreprise a :
• pris en compte, clarifié et explicité le problème ;
• planifié et mené les actions de correction et d’amélioration ;

• évoqué la poursuite de la relation.


Enfin, dans des délais plus étendus, au moment de réunions spécifiques ou
de réunions qualité, une analyse plus fine doit être menée pour comprendre les
causes des réclamations et y apporter des actions correctives visant à éviter leur
réapparition.

Dans tous les cas, le client doit en permanence être tenu informé de l’état
d’avancement de sa réclamation.
Il convient de donner les bonnes informations au bon moment sans aller
trop vite dans les conclusions ni faire des promesses irréalistes, de respecter les
étapes du traitement de la réclamation. Les problèmes importants peuvent
nécessiter une analyse de causes et la mise en œuvre d’un plan d’action.
Communiquer activement permet de se donner le temps de bien procéder, pour le
bénéfice du client.

Source :http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/

Page 39
3. La réponse

Traiter au plus vite les réclamations permet d’éviter les phénomènes


d’amplification, de ressentiment. La réactivité ne doit pas empêcher de se donner
le temps d’une analyse sereine. Dans ce cas, il faut informer le client du délai de
cette analyse : cette date butoir devient un engagement pour l’entreprise.
Toute réponse, négative ou positive, doit être argumentée pour que le client
en comprenne les motivations.
Dans le cas d’un recours favorable, un « juste » dédommagement financier
ou commercial doit être entrepris (avoir, échange, réparation, reprise, prestation
complémentaire, informations, excuses, etc…). Ce dédommagement doit être
considéré comme un investissement pour maintenir une relation gagnant-gagnant
avec les clients.
Il est capital de regagner la confiance du client. Cela est possible si le
réclamant a le sentiment que sa réclamation a eu un impact réel sur l’organisme. Il
faut donc prévoir d’informer le client des résultats des actions correctives
entreprises (évolution des procédures, réorganisation, modification du produit,
etc…).
Le client doit être considéré comme un partenaire privilégié qui aide
l’entreprise à progresser.

4. La communication en interne

Le processus de traitement des réclamations clients est transversal. Les


réclamations clients peuvent en effet concerner tous les métiers de l’entreprise.
C’est pourquoi les résultats de l’analyse des réclamations faite en réunion qualité
(ou ailleurs) doit faire l’objet de retours d’informations vers tous les acteurs de
l’entreprise.
Chacune de ces étapes doit être consignée et enregistrée. Pour faire, vous
pouvez utiliser une fiche de réclamation client, un tableau récapitulatif ou encore
utiliser des outils de suivi de la relation client combinés au suivi des activités de
l’entreprise et de la qualité.

Dans tous les cas, il est impératif de s’efforcer à :


• Impliquer le personnel opérationnel dans le traitement des
réclamations clients pour lui faire prendre conscience des problématiques clients et
l’impliquer dans la mise en œuvre d’actions d’amélioration.
Page 40
• Accepter les sentiments du réclamant, en lui permettant d’évoquer
son ressenti : colère, découragement, doute, etc…, face aux dysfonctionnements
rencontrés et subis. Il s’agit ici de changer de point de vue, de se mettre à la place
du client en sachant faire preuve d’empathie.

• Clarifier le problème. Il faut faire la part des choses et distinguer


l’important de l’accessoire, l’urgent du prioritaire. Il convient de se mettre
d’accord sur le contenu précis de la réclamation tout en accordant le bénéfice du
doute au réclamant qui a raison jusqu’à ce que la preuve du contraire en soit
apportée.

• Solliciter la participation du client. Une réclamation est une occasion


« en or » de travailler avec le client sur une problématique le concernant : cela crée
forcément des « liens ». Le comportement et l’attention portée au réclamant
permettent de renforcer la relation client, même si vous n’accédez pas à toutes ses
demandes…

Et de ne jamais croire qu’un client qui ne réclame pas est un client satisfait
!
J’entends très souvent « nous n’avons quasiment pas de plaintes clients,
nos clients sont donc satisfaits » : grave erreur !

En réalité, il faut savoir que près de 90 % des clients insatisfaits ne le font


pas savoir et que 75 % d’entre eux risquent de partir à la concurrence en cas de
renouvellement d’un contrat à échéance ou de nouveau contrat (source : TARP). Il
convient donc d’aller au-devant des clients pour rechercher leur réel niveau de
satisfaction.

Source : http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/traitement-des-
reclamations-clients/

Page 41
Section2 : Les avantages et enjeux de la fidélisation

I. Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise


La nécessité de fidéliser les clients est une « tarte à la crème » de
l’enseignement et des pratiques marketings. Depuis » L’effet loyauté » publié en
1996 par Frederick F. Reichheld véritable « pape » de la fidélité client, de
nombreuses études de chercheurs ou de grandes sociétés de conseil se sont
attachées à mesurer et démontrer que des gains de fidélité client, généralement
mesurés par l’augmentation du taux de rétention, avaient un impact fort sur la
rentabilité et la valorisation des entreprises concernées.
Source:L’effet loyauté-Frederick F. Reichheld (réussir en fidélisant ses salaries et ses
actionnaires) septembre 1996

Cet impact varie naturellement selon les études et les périmètres d’activité.
L’idée générale est qu’il existe un effet de levier entre fidélité et rentabilité par
lequel, à titre d’exemple, un gain de 5 % du taux de rétention client peut générer
(toutes choses égales par ailleurs) une augmentation du résultat de 20 %.
L’ampleur du levier est évidemment variable selon les études mais le principe est
là.

a. L’amortissement des coûts d’acquisition client

Le premier avantage de la fidélisation est qu’elle permet d’amortir des coûts


d’acquisition client qui peuvent être parfois prohibitifs. Cet avantage indéniable
correspond au célèbre adage affirmant que » garder un client revient 5, 10, 15, …
fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Les responsables marketing
acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie des
nouveaux clients. C’est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui
doit couvrir le coût d’acquisition. Dépenser éventuellement plusieurs centaines
d’€ pour recruter le nouveau client d’une banque en ligne ou d’un assureur n’a de
sens que si la durée de vie moyenne de la relation est supérieure à 10 ou 15 ans. A
cet égard, le fait d’éviter les chasseurs de primes par nature difficilement
fidélisables est très important.

Page 42
L’intérêt de cet amortissement des coûts d’acquisition peut s’illustrer par «
l’image du seau percé ». « Toutes choses égales par ailleurs », un opérateur
mobile ayant un stock d’un million de clients sans recrutement ni perte de clients
serait infiniment plus rentable que l’opérateur concurrent ayant également un
million de client au même profil de consommation mais pour lequel 10% de la
clientèle serait renouvelée chaque année.

b. L’augmentation du C.A. généré par client

Pour un grand nombre de secteurs d’activités, plus un client est ancien et fidèle
plus, en moyenne, il génère du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence
d’achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée
à l’ancienneté du client s’explique notamment par la confiance croissante
éprouvée à l’égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre et
de ses services. Le client Amazon est probablement l’archétype de ce
comportement.

c. Une moindre sensibilité au prix

Un client fidèle, que cela soit du à une fidélité subie liée à des switching costs ou
à une réelle préférence de marque est un client généralement moins sensible au
prix. Dans certains cas, la fidélité permet donc de créer ou maintenir des marges
supérieures à celles habituellement constatées sur un marché. Des marques
comme Apple ou Nutella sont des exemples types de marque bénéficiant de cette
moindre sensibilité au prix et aux écarts de prix vis à vis de la concurrence.

d. La diminution des coûts de gestion

Un client fidèle devient généralement moins coûteux à gérer, car il connaît mieux
l’entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus
autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l’entreprise apprend
également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution
des coûts de gestion. Ce facteur peut par exemple se retrouver dans le domaine
bancaire ou dans de nombreux domaines d’activités B2B. Forcément pour chaque
client pris individuellement et pour tous les secteurs d’activité.

Page 43
Source : Image issue du livre blanc de Fidelisa : « La fidélisation en 4 questions »Avril
2017

Plusieurs auteurs et instituts d’analyse ont clairement mis en évidence les


avantages financiers d’une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une
stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client
coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux.

Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8 % et la


diminution de la défection des clients de 5 % par an permettrait de doubler les
bénéfices ».

Reichheld va encore plus loin en 1996 dans son ouvrage « L’effet loyauté »
en écrivant : « les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et
l’on peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la
fonction d’avocat du client fidèle, car celui-ci est supposé être un bon pour-
parleur de l’entreprise ». Il montre également dans ses travaux qu’un client fidèle
fait des achats plus souvent, qu’il a tendance à acheter pour un montant plus élevé
et qu’il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l’entreprise
et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents.

Page 44
Source : Satisfaction client, fidélisation, qualité : l’expérience de GMV Conseil-Avril 2018
(http://www.gmv-conseil.fr/satisfaction-client.php)

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)1


confortent ces observations. Ils montrent que conquérir un nouveau client revient
quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif.

Jones et Sasser2 se sont penchés sur la relation satisfaction/fidélisation et


ont montré qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément la fidélité
car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès
d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre.
Par contre, ils montrent également qu’un sentiment d’insatisfaction peut
provoquer l’infidélité si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise.

Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car
ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité. Il ne fait cependant aucun
doute que la fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier
important sur la rentabilité. Les raisons principales en sont les suivantes :

Baisse des coûts d’acquisition de clients, la marge nette actualisée sur la


durée de vie du client devant couvrir ces coûts ;
Page 45
Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connaissant mieux
l’entreprise et ayant tendance à moins utiliser son front-office pour effectuer ses
achats ;

Effet de recommandation (les clients peuvent devenir des prescripteurs des


produits ou services de l’entreprise à leurs familles « clients ambassadeurs »).

Augmentation du chiffre d’affaires par client.

II. Les enjeux de la fidélisation de client

i. Relation d’apprentissage et switching costs

Dans le cadre d’une relation de long terme avec une marque ou une enseigne, un
client peut être amené à confier ou déclarer un certain nombre d’informations qui
vont permettre à la marque se simplifier la relation et d’améliorer la qualité
perçue de la prestation. Cette relation d’apprentissage permet d’établir des
switching costs plus ou moins importants et plus ou moins conscients. Si on
reprend l’exemple d’Amazon, un client fidèle aura rentré dans la durée un certain
nombre d’éléments (données de paiement, différentes adresses de livraison, etc.)
lui permettant d’accélérer et de simplifier sa commande.

ii. Les effets de recommandation

Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l’entreprise est


forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de
prospects correspondant à la cible de l’entreprise (dans les domaines ou cette
adaptation est importante). Ces recommandations peuvent être adressées à des
proches ou prendre la forme d’avis clients publiés sur Internet dont l’importance
est désormais incontournable dans de nombreux secteurs d’activités.

Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes


généralement constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne
s’appliquent pas

Page 46
a) Pourquoi fidéliser ?

 Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3


à 5 fois moins chères que d’en conquérir un nouveau.

 L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est


ancien, plus il génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa
fréquence d’achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette
augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans
l’entreprise et à la connaissance des produits et des offres.

 La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle


devient moins coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son
fonctionnement. Mais aussi inversement, l’entreprise connaît son client
d’où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable
d’un secteur d’activité à un autre.

 Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la


recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera
des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.

b) Qui fidéliser ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des


clients dans le but de segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des
offres différenciées pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par
commande afin d’augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour
l’entreprise pendant la durée de vie des clients.

Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différents


socio-styles au sein même de la clientèle :

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 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la
pointe de nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux
produits. Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de
communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de
demain.

 Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront


dans leurs habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la
réputation n’est plus à faire, où qui ont de l’ancienneté sur le marché.

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui


conseillent aux autres d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des
prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs publicitaires.

Il est important de tenir compte de ces socio stylés et d’adapter un procédé de


fidélisation pour chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

c) Les différentes formes de fidélisation

Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les


éléments de satisfaction pour mettre en avant les offres.

La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au


produit, à la marque. Il existe différents niveaux de fidélité :

 La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison


d’un monopole ou de l’emplacement géographique.

 La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une


routine s’installe et le consommateur est fidèle au point de vente (ex :
boulanger) jusqu’à ce qu’un autre s’installe et soit mieux placé sur son
trajet travail / domicile.

 La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du


temps perdu, des formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c’est
souvent le cas des banques et assurances).
Page 48
 La fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des
cadeaux, le consommateur dispose d’une carte de fidélisation (c’est le
moyen le plus utilisé par les distributeurs).

 La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser


le nombre de client fidèle, le client vient au point de vente parce qu’il s’y
sent bien (accueil chaleureux, relation privilégiée avec les commerciaux)

 La fidélité par crédit : le service après vente ainsi que les services à
long terme.

(Crédit ou placements sur une durée assez longue) sont des bons moyens de
fidélisation.

 la fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est


une technique aujourd’hui très utilisées dans la fidélisation d’un client elle
permet de cibler parfaitement les offres commerciales en les adaptant à un
seul consommateur.

Conclusion

En conclusion, La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier


rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de
l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence
mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile
et coûteuse. Le client est roi et la satisfaction de ses désirs devient donc la reine de
ses décisions d’achat.
Et donc pour fidéliser le client, les entreprises doivent donc impliquer la
variable de satisfaction dans les grandes stratégies marketing ; c’est ainsi vient
l’importance donc du marketing relationnel.

Page 49
Chapitre 2 :Le marketing relationnel et la
fidélisation : quelle relation ?

Introduction
Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont des activités de la
plus grande importance pour bon nombre d’entreprises. Mais aussi réussir à
garder ses anciens clients n’est pas chose aisée. Depuis des années, ces dernières
ont donc cherché à mettre en place des dispositifs pour contribuer, par ce biais, à
améliorer leurs performances. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement dans
une telle perspective.

Innovation terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes,


pour certains, le marketing relationnel donne incontestablement lieu à des
pratiques nouvelles, pour d’autres. C’est ainsi que le marketing relationnel s’est
liée automatiquement à tout désir de vouloir fidéliser le client. Une relation
étroitement intime s’est vu donc naitre entre ces derniers. Mais d’abord, nous
verrons ce qu’est le marketing relationnel et ensuite nous chercherons à
comprendre la nature de cette relation qui le lie à la fidélisation.

Section1 : Le marketing relationnel

I. Qu’est ce que le marketing relationnel ?


Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les pays d’Europe,
comme les autres pays occidentaux, connait un bouleversement majeur. La
société de consommation, l’un des trois moteurs de croissance économique, fait
son apparition en même temps que la reprise économique et la croissance d’après-
guerre.

Cette société de l’hyper choix encourage les hommes et les femmes à


acheter et à consommer en masse. C’est une véritable course à l’équipement que
connait l’Europe. Grâce au taux d’activité des femmes qui s’accroit de façon
significative, au pouvoir d’achat qui augmente grâce à l’influence des théories de
Keynes, à l’exode rural vers les grandes villes, et au développement des grandes
surfaces, la consommation joue une place de plus en plus prépondérante.

Page 50
De plus, l’avènement de la publicité télévisuelle dans les années 60 ne fait
qu’encourager à la consommation de la population.

À cette période, nous sommes orientés vers un marketing dit «de masse».
Le marketing de masse, que l’on nomme aussi marketing one-to-many, en
opposition au marketing one-to-one, ne prend pas en compte l’individualité des
personnes, et considère la population homogène. Ainsi, l’utilisation du marketing
de masse entraine la standardisation du produit et la production à grande échelle
de ce produit. Ce fut le cas par exemple de la voiture de Henry Ford, la Ford T,
qui fut produite à grande échelle, pour limiter les coûts de production. La Ford T
était la même pour tout le monde: le même prix, de couleur noire, avec la même
technologie. Ce marketing ne prend en aucun cas en compte les individualités et
la sensibilité de la population.

C’est en 1983, lors de la conférence sur le marketing des services


organisée par « l’American Marketing Association », qu’on évoque pour la
première fois le marketing relationnel. Léonard Berry (1994) dit du marketing
relationnel qu’il s’agit de : «… la création, du développement et du maintien
d’une relation individualisée avec le client…». Par cette citation, Berry énonce les
trois piliers du marketing relationnel.

Le marketing relationnel repose sur la création d’une relation. En effet, le


client, avant d’être client, est un prospect et client potentiel. Pour devenir client
affirmé, l’entreprise devra le séduire, lui donner envie de consommer. Ensuite, et
c’est là que le marketing relationnel se distingue du marketing transactionnel, il
faudra développer la relation avec le client, afin qu’il revienne, non seulement par
habitude, mais aussi par affection et envie. Enfin, il faudra maintenir cette relation
dans la durée en fidélisant le client. « Berry » nous décrit ainsi tout un processus
dans le marketing relationnel qui permettra de fidéliser un client.

Ce processus de marketing relationnel doit se faire grâce à


l’individualisation de la relation et de l’échange. Le consommateur n’est plus un
simple homo-économique qui achète. Le consommateur est un être sensible, qui
veut ressentir des émotions et se faire plaisir à travers son achat. Le marketing
relationnel crée une rupture avec le marketing de masse. Le consommateur est un
individu unique qui veut se différencier dans ses achats. Il ne souhaite plus avoir
la Ford T que tout le monde possède. Il voudra une voiture avec des options
différentes, une couleur différente et une marque différente.

Page 51
Cette relation individualisée entre le consommateur et le vendeur a très
bien été comprise par ‘’Jean-Claude Bois devésy’’(1996), qui affirme que la
raison d’être du marketing relationnel est de «… fabriquer du lien entre le néo
consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner sens à
l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de communication…».

Le consommateur devient le centre d’intérêt de l’entreprise, et le produit


n’est plus la seule chose à appréhender dans la vente. Cette idée de ‘’Bois
devésy’’ fut reprise par ‘’Cova&Cova’’(2001), qui va plus loin en indiquant que :
« le lien apporte plus que le bien…». C’est ainsi que l’on comprend bien que la
relation entre les deux parties est au cœur du marketing relationnel.

A. De l’approche transactionnelle à l’approche relationnelle

Selon ‘’Flambard-Ruaud’’(1997) : «… L’évolution du concept marketing


est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c’est le marketing
transactionnel qui a prévalu; les marketers préféraient ignorer les processus
relationnels jugés trop couteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à
la marque en privilégiant la communication de masse».

Pour commencer cette analyse entre les deux approches marketing, il


convient de redéfinir ce qu’est le marketing transactionnel et le marketing
relationnel dans leur essence.

Le marketing transactionnel regroupe un ensemble de techniques qui se


focalisent sur l’acte d’achat du client. C’est une stratégie à court terme dont le
seul et unique but est de conclure une vente. La relation client / fournisseur
s’éteint à la conclusion de la vente. Elle ne prend en aucun cas en compte
l’affection et les centres d’intérêts du client. Selon ‘’Ben amour’’(2000),
l’approche transactionnelle ne prend en compte aucun élément relationnel.

A contrario, le marketing relationnel vise une optique de fidélisation du


client à travers des outils qui permettront de toucher le client et de l’encourager à
revenir. L’échange n’est pas uniquement concrétisé par une satisfaction
Page 52
économique, mais prend aussi la satisfaction personnelle en compte. « … La
relation entre deux parties en échange est définie comme le résultat de leurs
interactions précédentes qui reflètent un processus continu dans le temps ».
(Gundlachet Murphy 1993).

L’approche relationnelle s’envisage dans le temps et amène avec le temps


à un échange social entre les parties. Selon ‘’Dwyeret Schurr’’ (1987) : «… Dans
un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des
satisfactions de nature non économiques et s’engagent dans un échange social. ».

La relation mise en place avec le client est tout d’abord le fruit de la


stratégie d’une entreprise. Nous pourrions découper ces stratégies en trois
groupes: une stratégie transactionnelle «pure», une stratégie «hybride» qui
mélangerait les deux stratégies, et une stratégie relationnelle «pure».

L’orientation transactionnelle pure n’a d’intérêt que pour le volume de ses


ventes et l’accroissement de sa part de marché au détriment de la fidélisation de
son client. L’instantanéité de l’échange prime sur la fidélisation de la relation
avec le client. Le but de cette stratégie est de satisfaire le client à court terme dans
son besoin immédiat et de créer une préférence pour le produit ou la marque.

L’orientation dite «hybride» prend en compte les deux stratégies


énoncées. Selon les marketers, ‘’Brookeset Little’’ (1997,1998) et ‘’Brodie’’
(1997): «… Le marketing relationnel ne doit pas être pratiqué comme une activité
à part en négligeant les aspects transactionnels».

Enfin, la dernière orientation purement relationnelle a pour but de créer et


développer une relation de confiance entre les parties, un engagement réciproque
comme moyen idéal de construire des relations efficaces et durables
(Gutièrez2004).

Page 53
Payne et ses confrères Peck, Christopher et Clark(1998), dans le tableau
ci-dessus, ont catégorisé ces stratégies seulement en deux groupes en ignorant la
stratégie hybride. Le marketing transactionnel est, selon eux, une relation qui
s’élabore sur le court terme, pour une vente unique qui correspondra, grâce aux
caractéristiques du produit, au besoin immédiat du client.

Page 54
Le marketing relationnel, quant à lui, mettra en avant la valeur du produit
pour toucher le client et le faire revenir. L’enjeu de cette relation n’est pas sur le
court terme. Cette stratégie vise à ce que le client revienne, qu’il se crée un lien,
une affection envers le produit ou la marque. Une stratégie dans le temps doit se
développer.

L’avènement de la relation dans la stratégie marketing apporte une


collaboration entre l’entreprise et le consommateur.

Pour résumer l’apparition du marketing relationnel, ‘’Perrien’’ disait du


marketing relationnel en 1998 : «… qu’il puise son essence dans une réalité
économique simple: les pressions concurrentielles à une multiplication des
marques s’adressant, dans bien des cas, à une demande à croissance restreinte, ont
tout naturellement conduit nombre d’entreprises – et principalement leaders-à
privilégier des stratégies de rétention de la clientèle». ‘’Perrien’’ dit implicitement
que la concurrence étant forte, et donc l’offre très variée, il devient compliqué de
se différencier dans le «tangible», à savoir au niveau du produit. Ainsi, les
entreprises doivent maintenant se différencier par «l’intangible», sous-entendus,
la relation entre les parties devient le seul moyen pour l’entreprise de se
différencier face à ses concurrents.

Toute fois, les stratégies marketing se heurtent parfois à une clientèle qui
ne souhaite pas appartenir aux valeurs d’une entreprise. De plus, les
consommateurs sont aujourd’hui fidèles à plusieurs entreprises en même temps.

En1985, ‘’Jacks’’ on pensait que certains consommateurs étaient plus


«transactionnels» et d’autres plus «relationnels». Le client transactionnel ne
cherche pas de lien autre que l’objet de l’échange. Son souhait est celui à court
terme, faire son achat dont il ressent le besoin. Cette logique ne s’inscrit pas dans
la durée. Au contraire, le client relationnel accorde une importance toute
particulière à la dimension humaine et à la relation avec l’entreprise en question.
L’échange s’inscrit dans «une histoire de relation en raison de l’objet de
l’échange, mais également des interactions humaines », ‘’Benamour&Prim’’
(2000).
Page 55
En outre d’une stratégie de l’entreprise, et d’une volonté du
consommateur, la propension relationnelle intervient aussi selon des facteurs
externes aux parties comme le contexte et la situation de l’achat.

Le contexte dans le quelle consommateur et l’entreprise se trouvent va


influencer la relation entre ces deux parties (Fournier1998). Le contexte de la
relation selon l’importance de l’acte, l’implication des parties, et la qualité et
complexité du service auront un impact sur le processus de fidélisation.

Enfin, la fidélité pourra varier selon la situation à l’instant.


L’environnement social de la consommation aura un impact sur la fidélisation
(repas familial, travail, entre amis…). L’horizon temporel sera aussi lié à la
relation (le besoin est-il urgent ou moins urgent? En cas d’urgence, le
consommateur ne cherchera pas à combler son besoin en prenant en compte la
relation, mais achètera de manière transactionnelle).

Enfin, la situation technique du magasin comme la rupture de stock aura


aussi un effet sur la relation mise en place avec le client.

Nous avons vu que la relation entre le client et l’entreprise provient de


différents facteurs tels que la stratégie mise en place par l’entreprise, la typologie
du client, le contexte et la situation au moment du besoin. Pour conclure, il faut
bien comprendre que le client n’entre pas nécessairement dans un échange
commercial dans le but de développer une relation durable. Cette relation durable
pourra se développer au fil des échanges« comme la conséquence d’une
satisfaction client. »

B. Objectifs et formes du marketing relationnel :

1. Les objectifs du marketing relationnel :


On peut citer parmi les objectifs du marketing relationnel :

a) Marketing relationnel de pro-activité : dans sa dimension proactive, il


doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaitre ses besoins ;

b) Marketing relationnel d’adaptabilité : dans ce cadre l’entreprise doit


mettre l’accent sur la construction et le maintien du dialogue pour qu’elle
se renseigne sur les suggestions d’amélioration et les déceptions
spécifiques éventuelles ;
Page 56
c) Marketing relationnel de fidélisation : dans ce cas, la dimension
réactive est très importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire
mieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux
problèmes et créer en permanence de la valeur pour le client.

2. Les formes du marketing relationnel :

a) La base de données : est un ensemble structuré des informations


accessibles et opérationnelles sur la clientèle et qui permet d’obtenir des
pistes, les qualifier, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir
une relation commerciale.

b) Le marketing interpersonnel : le responsable marketing doit identifier


les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder.

c) Le marketing des réseaux : un moyen simple et efficace de diffuser des


produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les
frais de communication puisque la publicité s'effectue par le biais de la
bouche à oreilles.

3. Facteurs du succès du marketing relationnel :

 Orientation à LT : dès les premières interactions et tout au long de la


relation, l’entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de
maintenir l’échange;

 Réciprocité : dans une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les
partenaires maximisent leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel
étant que le total du bilan relationnel soit équilibré. L’entreprise doit
montrer à sa clientèle qu’elle vise à optimiser le profit mutuel selon une
relation gagnant/gagnant ;

Page 57
 Fiabilité : l’entreprise soucieuse de démontrer son orientation
relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport
aux tâches à accomplir. Elle s’efforcera de remplir ces rôles de façon
constante pour démontrer sa fiabilité ;

 Échange d’information : les informations cohérentes constituent une


condition indispensable à toute prise de décision ;

 Flexibilité : les transactions économiques sont généralement fondées sur


des accords plus ou moins formels entre les parties concernées, avec pour
objectif d’anticiper des situations futures ;

 Solidarité : dans des situations difficiles, une forte orientation


relationnelle peut inciter le fournisseur à proposer de l’aide au client (dans
la mesure de ses possibilités mais sans contrepartie concrète immédiate) ;

 Usage modéré du pouvoir : dans les relations avec ses clients,


l’entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir très variées. Elle
pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses
objectifs.

4. Les limites du marketing relationnel :

 Le cout élevé de l’établissement d’une communication personnalisé avec


le client ;

 La rentabilité n’est pas immédiate, mais à long terme ;

Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication

Page 58
II. Les missions du marketing relationnel

Schéma 1 : la mission du marketing relationnel

Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos,


2004, p24

Page 59
1. Le marketing relationnel proactif

Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet


de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des
produits nouveaux.

L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

2. Le marketing relationnel d'adaptabilité

Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative


d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les
attentes (tangibles et symboliques) du client1.

Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique


éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du
dialogue.

3. Le Marketing relationnel de Fidélisation

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très


importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des
améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses
clients.

Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a
des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit car il
n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique
jamais.

4. Marketing relationnel de partenariat

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier


travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients,
dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.
Source : Flambard-Ruaud S., Le marketing relationnel : nouvelle donne du marketing,
ETheque.com, 2002

Page 60
Section 2 : FIDELISATION ET MARKETING RELATIONNEL :
QUELLE RELATION ?

I. La Gestion de la Relation Client :

A. Qu’est ce que la GRC ?


La GRC est apparue pendant l’euphorie de la nouvelle économie. Après
l’éclatement de la bulle internet, la prudence était le maitre mot et par
conséquent, les entreprises étaient mois enclines à investir.

Du plus, la GRC n’est pas encore bien compris et son positionnement


était haut de gamme, réservé principalement aux grands groupes internationaux.

1. Définition :

La Gestion de la Relation Client connu sous le nom anglo-saxon


(Costumer Relationship Management) est la dernière fonction marketing créé
dans l’entreprise née d’un besoin accru de conquête et de reconquête des clients,
la GRC aborde le marketing non pas par la logique du produit mais par la
logique de client : comment trouver le client ; ou le trouver ; comment le
fidéliser et comment le retenir ?

La GRC ne constitue rien de nouveau. Elle a été à la base des échanges


clients depuis longtemps. Ce qu’il y a de nouveau, ce sont les stratégies, les
technologies et applications qui désormais contribuent à une meilleur gestion de
la clientèle, de l’information sur le client et de l’entreprise de en son ensemble.

En résumé, l’entreprise engrange les données sur ses clients. Générés par
traitement informatique, les profiles uniques décrivent avec un degré de
granularité adéquat les comportements des clients (habitudes de consommation,
fréquence, dernier produit acheté et même l’état émotionnel,…). L’accès à ce
savoir recoupé permet aux fonctions managériales, marketing, commerciale et
service après vente, de mieux cibler leurs attentes et de les satisfaire avec des
informations et des offres ou produits appropriés.

Plus loin, cette connaissance amène l’entreprise à agir de manière


proactive, en développant des besoins à être plus latents ou en sensibilisant ses
clients à d’autres services et produits.
2. Les objectifs
tifs et les enjeux de GRC :

Les Objectifs, avantages inconvénients, contraintes et promesses du CRM

a) En quoi consiste la gestion des relations avec la clientèle?

La notion de GRC englobe les moyens qu’utilise votre entreprise pour


interagir avec vos clients. Pour la plupart des gens, la GRC est un système de
saisie de renseignements sur les clients. Toutefois, il ne s’agit là que d’un aspect
de la question. La GRC comprend l’utilisation de la technologie pour recueillir
les renseignements dont vous avez
avez besoin pour offrir un meilleur soutien et de
meilleurs services à vos clients. Autrement dit, la GRC porte également sur ce
que vous faites de ces renseignements afin de mieux combler les besoins de vos
clients actuels et de trouver de nouveaux clients dans le but d’augmenter vos
profits.

QUI EST VOTRE « CLIENT »?

Le « C » de GRC peut avoir un sens étroit ou large. Ainsi, vous pouvez


inclure dans votre clientèle non seulement les personnes qui achètent vos
produits, mais aussi vos fournisseurs, vos partenaires,
partenaires, vos employés et vos
investisseurs. Chacun de ces « groupes de clients » a des besoins différents dont
vous devez tenir compte. Dans la présente brochure, le « client » est l’acheteur
de vos produits ou de vos services. Il peut s’agir d’une entr
entreprise ou d’une
personne.

b) Les fonctions de GRC :

Les fonctions d'un GRC peuvent être résumées à quatre fonctions :


connaître, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle.

 Connaître la clientèle : l'entreprise doit rassembler les informations lui


permettantt de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur
son marché et de détecter de nouveaux segments.

 Choisir la clientèle : l'étape suivante consiste à analyser ces données


avec les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statis
statistique
et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec
les clients.

Page 62
c) Les formes de la GRC ou le Customer Relationship
Marketing(CRM)

 Le CRM opérationnel

C’est une combinaison de processus et de technologies qui aident à


améliorer l’efficacité des relations au jour le jour avec le client. En effet il
regroupe tous les canaux par lesquels les acteurs de la relation client
interagissent

 Le CRM analytique

Concerne l’analyse des données clients pour aider à la prise de


décisions et au pilotage de l’activité. D’après Crosby et Johnson (2001), le
CRM analytique repose sur des technologies qui fournissent à l’entreprise une
plate-forme permettant l’aide à la décision marketing. Les technologies
analytiques du CRM permettent d’appréhender les comportements des clients,
de définir des segments de marché et de développer des modèles prédictifs du
comportement et des intentions des clients. Le CRM analytique est considéré
par Kotorov (2002) comme une vision à 360° du client. Parmi ces technologies,
on compte l’entreposage des données (data warehouse) et le forage des données
(datamining).

 CRM collaboratif

Doit être basée sur les techniques de personnalisation de marketing afin


de maintenir de longues relations avec les prestataires des services136.Il, gère
toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients (emails, échanges face à
face, etc.). Selon Crosby et Johnson (2001), le CRM collaboratif vise une
amélioration de la communication et de la coordination interne à l’aide de
technologies (telles que la gestion électronique des processus ou workflow) qui
assurent la coordination des activités et permettent ainsi d’avoir une vision
intégrée du client mais aussi externe grâce à des technologies (telles que le
courrier électronique) qui facilitent et développent des interactions directes avec
le client.

Source : L’impact de la qualité des services personnalisés sur la


fidélité, M. MEZIANE Abdelkader, 2015

Page 63
d) Les trois approches du CRM

La gestion de la relation client relève donc d’une triple approche

 Approche technologique : Le CRM nécessite des logiciels de


gestion de base de données clients et de traitements de ces données. Ceci relève
de l'organisation des systèmes d'information.

 Approche marketing : On identifie les clients, on les suit, on


les segmente, on optimise les contacts. Le CRM nécessite de décider des actions
voulues auprès des différents segments de clients ou de chacun des clients.
Chaque personne de l'entreprise en contact avec un client doit être capable de
connaître l'historique de ses relations avec l'entreprise. Cette vue globale du client
permet de personnaliser la relation. On trouve ici la recherche du one to one.

 Approche organisationnelle : La relation client est l'affaire de


tous dans l'entreprise l'ensemble du personnel doit donc être mobilisé sur le projet
pour recueillir l'information et favoriser les relations avec les clients.

e) Les moyens de fidélisation

Les principes de base pour fidéliser les clients sont les suivants:

✔ Faire participer tous les départements de l’entreprise à la gestion de


la satisfaction et de la fidélité de la clientèle

✔ Prendre en compte la voix du client dans chaque décision

✔ Proposer des produits, des services et des expériences de qualité

✔ Elaborer et rendre accessible une base de donnée sur les besoins,


les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque
client

✔ Permettre au client de contacter facilement le personnel de


l’entreprise pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte

✔ Valoriser les employés les plus performants.


Page 64
En outre, au delà de ces principes de base, on classe en trois groupes les
outils de fidélisation d’un client.

f) Les avantages de la GRC

Grâce à la GRC, chaque client a le sentiment d’entretenir avec vous une


relation individualisée. Des mesures de GRC efficaces vous permettent de
montrer à votre client que :

 vous le connaissez et le reconnaissez;

 vous le comprenez;

 vous vous souciez de ses besoins, de ses questions et de ses


préoccupations;

 vous souhaitez lui livrer les produits et les services dont il a le plus
besoin;

 vous appréciez sa clientèle.

La GRC avantage aussi votre compagnie en vous permettant :

 De développer des services et des produits supérieurs qui répondent aux


besoins bien cernés de vos clients;

 D’orienter le marketing vers les clients les plus profitables pour


améliorer votre bénéfice net;

 D’améliorer l’efficience en offrant le soutien et les services aux clients en


ligne (au moyen d’une foire aux questions, par exemple);

 De prévoir les besoins futurs de l’entreprise en vous fondant sur les


données concernant les ventes antérieures et les tendances relatives aux
services;

 D’accroître votre clientèle à mesure que vous adoptez de nouvelles


façons de faire des affaires en ligne.

Page 65
Produire de la valeur

En compilant ces renseignements et en les analysant, vous pourrez


structurer une stratégie pour :

 Maximiser les occasions de fidéliser la clientèle en prévoyant ses


besoins;

 Déterminer vos meilleurs clients;

 Trouver des clients éventuels;

 Déterminer les produits complémentaires que vous pouvez vendre à vos


clients;

 Cibler des campagnes et des documents de marketing et des promotions.

g) La vision stratégique de GRC :

Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une


stratégie d'entreprise, supportée par des technologies. Une vision GRC, se
décline sous les aspects suivants :

Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se fixer
des buts clairs et des objectifs
objectifs mesurables qui définissent l'ambition du
programme, pour éviter des actions disparates à court terme. Il s'agit
précisément, ou au moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de parts
de client, de rentabilité. .etc.

 Au même titre d’un bon politique


politique marketing, la vision relationnelle
commence par la définition d'une segmentation et ciblage. Un programme
relationnel ne doit pas nécessairement inclure toutes les cibles du politique
marketing général, on peut ne destiner le programme qu'aux meilleu
meilleurs clients, ou
à des segments spécifiques de clients dont on pense qu'ils répondront de façon
favorable à celui-ci.

Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation
des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur aactuelle mais
aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de
croissance.

Page 66
De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en
fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu de niveler son service
également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on
a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de
chacun des clients.

h) L’avenir du GRC :

La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement


devenir une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou des
produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions
GRC vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les systèmes opérationnels et
le back-office pour fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif
en temps réel.

Le terme GRC peut bien sembler désuet: les systèmes de gestion de


clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les
petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'élaborer des
stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et prospects.

"Le grand avantage du GRC est la visibilité de tout ce qui concerne les
clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos
clients, vous devez être capable de tout gérer: des plaintes aux opportunités de
ventes en passant par la gestion de contacts.

Rappelons d’abord quelques fondamentaux qu’il peut être intéressant


d’avoir en mémoire :

- Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client.

- 5% d’amélioration de la fidélisation augmente de 10 à 15% les profits.

- 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultats.

Page 67
La GRC est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L’objectif
principal d’une GRC est donc d’améliorer la relation et la connaissance de vos
clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bénéfices à attendre lors de la mise en place d’une GRC :

 Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent l’accent


sur la réduction constante de leurs dépenses afin d’augmenter leur profit.
Maintenant rendues à un point où il est difficile de couper plus dans leurs
dépenses, il est logique de se tourner vers des solutions axées sur
l’augmentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients
installés.

 Maximiser le service aux clients : comme nous l’avons déjà évoqué, il


est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.
Mieux analyser les besoins de vos clients à partir d’un historique
centralisé et accessible à tous vos collaborateurs.

Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs : vos
clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs ! Une GRC vous
permettra d’offrir un niveau de service personnalisé à vos clients :

 Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi de vos


clients.

 Fidéliser vos clients par une attention particulière en rendant le coût de


transfert vers un concurrent plus élevé.

 Réduire les coûts commerciaux et marketing.

 Gain de productivité : les tableaux de bord proposés par une GRC


permettent aux gestionnaires de suivre en temps réel l’évolution de
l’entreprise et de réagir à temps.

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3. Les fonctionnalités d’une GRC

Source : https://crm.oleap.com/atouts-crm/

Les GRC peuvent se classer en trois familles. Les GRC opérationnelles


(traitement des processus de commande), les GRC analytiques (favorisant
l’analyse décisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre
logiciel de GRC et votre volonté d’automatiser certaines procédures, vous
pourrez choisir une partie ou toutes des possibilités offertes par une GRC. Nous
allons maintenant lister pour chaque étape du cycle de vente les fonctionnalités
qui pourront vous être utiles.

Page 69
B. LE ROLE DE MARKETING RELATIONNEL DANS LA
FIDELISATION CLIENTS

Le marketing relationnel ne peut être assimilé à d’autres systèmes


semblables ou parents du fait de ses deux caractéristiques conjointes :

- Le marketing relationnel utilise des moyens d’action personnalisés et


interactifs. Il n’inclut donc pas les moyens de communication corporate par
mass-médias, relations publiques, sponsoring, etc.

- Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un


renforcement durable des attitudes des clients plutôt qu’à déclencher un achat
immédiat de leur part. C’est ce qui le distingue de la force de vente et du
marketing direct au sens strict, dont l’objectif principal reste court-termiste où il
y a prédominance du caractère transactionnel plutôt que relationnel.

Nous nous intéresserons plus particulièrement ici à la fidélisation dans le


cadre du marketing relationnel correspondant au-delà du recrutement de la
clientèle à son maintien et développement. Ceci précisé, il convient de signaler
que la fidélisation est un objectif central du marketing relationnel, parce que
fidéliser coûte simplement moins cher que recruter. Aussi, parce que la
fidélisation des consommateurs devient progressivement le principal facteur de
croissance dans des marchés matures et dans des pays à démographie stable ou
déclinante.

Dans ce cadre, il faudrait dans un premier temps :


 Récompenser et encourager les clients pour leur fidélité (cartes et
points de fidélité…).
Par la suite, les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque, cette phase
étant considérée comme l’aboutissement du processus de fidélisation. En effet,
le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif de transformer les
clients en amis ou même en partenaires de l’entreprise ou de la marque en les
associant activement à sa vie (Club des clients, parrainage…).

En d’autres termes, il s’agit d’une politique personnalisée qui consiste à


moduler l’échange des ressources (produit, service, information, argent, risque)
en fonction des habitudes et préférences du client. Cette politique nécessite la
mise en place d’une interface de communication sophistiquée appelée aussi
le Customer Relationship Management (CRM). Celle-ci n’est en fait qu’un
prolongement, une systématisation de ce mouvement historique de déploiements

Page 70
de technologies de l’information dans le champ de la gestion client. Le modèle
proposé par Cap Gemini dans son approche dynamique de la gestion de la
relation client illustre parfaitement le rôle de la fidélisation dans le marketing
relationnel. Il présente ainsi un ensemble de modules organisés en quatre phases
: étude, offre, acquisition, fidélisation, et se rapproche ainsi plus de la vision
orientée client.

Les fonctions du CRM

Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au client, acteur :


Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship Management», Ed village du
monde, 2006 ; p 5.

Page 71
 Connaître le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui
permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques
existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de
données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un
point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise,
l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations
extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données)
orienté client.

 Choisir son client : l'étape suivante consiste à analyser ces données avec
les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à rendre
les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le
Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de
différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments
similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des
informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet,
l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet
d'élaborer les diverses composantes de la stratégie : (commerciale, marketing,
canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.
Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur
contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts
de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.

 Conquérir de nouveau client : la mise en œuvre d'une stratégie


orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux
canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) créent des
opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation)
permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur
efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le
client.

Page 72
 Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation
bénéficient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à
mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser
une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre
encore mieux adaptée à ses besoins.

Lefébure et Venturi ont formulé ceci de la manière suivante :

« La gestion de la relation (CRM) client combine l’infrastructure


technologique et les stratégies commerciales pour identifier, acquérir, fidéliser
et contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but d’augmenter la rentabilité.
Le point central est de bâtir une relation individualisée durable à l’aide des
nouveaux systèmes d’information, des techniques de fidélisation et de
l’intégration d’une multitude de canaux de distribution en capitalisant sur
l’ensemble des points de contact». Il devient alors clairement visible que
le CRM est l’infrastructure d’un programme de fidélisation qui permet d’un
point de vue plus technologique l’acquisition de données relatives aux besoins
et comportements des clients, leur codification, leur normalisation, leur
stockage, la construction d’un datawarehouse, leur communication, leur
analyse et leur segmentation en temps réel en vue d’une construction
d’une stratégie marketing personnalisée et individualisée. Le but ultime est
d’augmenter l’efficacité commerciale, c’est-à-dire le rapport entre le temps et
les moyens investis sur un client et la marge générée par ce dernier au cours de
sa vie. Le principe général consistant à centraliser un maximum d’informations
structurées sur le client pour mieux anticiper les évènements, le bon moment,
le canal optimal (centres d'appels, forces commerciales, web, etc.) et le bon
prétexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Identifier qui sont ses
clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour
pouvoir les influencer, savoir mesurer et prévoir leur rentabilité, maîtriser les
risques associés, gérer efficacement les campagnes sur tous les canaux sont
alors les enjeux majeurs de la gestion de la relation client (CRM). C’est dans
ce contexte que les stratégies et le programme de fidélisation s’intègrent alors
parfaitement dans le CRM, sous forme de gestion du recrutement, du maintien,
du développement et de l’abandon de la relation. Pour cela, ils s’appuient sur
des bases de données marketing ou sur les remontées des opérations
promotionnelles afin d’identifier et de segmenter les clients après leur
recrutement en fonction de leur cycle de vie. Cette segmentation plus fine

Page 73
permettra de différencier les actions menées auprès des foyers en fonction de
leurs réactions et de leurs attentes.

D’ailleurs, tous les clients n’ont pas pour l’entreprise la même valeur.
Leur structure et leur contribution au chiffre d’affaires de l’entreprise obéit
généralement à la loi de Pareto des 20/80. Selon le principe de Pareto, 20 %
des causes produisent 80 % des effets. Appliquée au marketing, la théorie de
l’économiste et sociologue italien Vilfredo Pareto (1848-1923) signifie que 20
% de la clientèle génèrent 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise. Partant
de cet enseignement, le marketeur se trouve face à un dilemme. D’une part,
son optimisme le pousse à emmener les clients les moins profitables jusqu’au
sommet de la pyramide par d’habiles campagnes marketing. D’autre part, son
pragmatisme lui souffle que la meilleure solution consiste à se concentrer sur
ses meilleurs clients, actuels et à venir, parce qu’ils ont tant à donner. Difficile
de trancher.

Une méthode douce pour se concentrer sur les meilleurs clients. Dans
ces conditions, plus question de traiter tous ses clients sur un pied d’égalité.
Pour faire le tri entre les meilleurs clients et les clients les moins profitables,
qui demandent beaucoup d’attentions de la part des équipes commerciales et
du service client, sans apporter un chiffre d’affaires à la hauteur des efforts
consentis, Anthony K. Tjan mise sur la méthode douce. « Pour de nombreuses
entreprises, le premier ordre d’achat représente un indicateur pertinent »,
explique-t-il. « Si l’on sait qu’un premier achat de 500 dirhams représente la
moyenne des clients les plus fidèles et 300 dirhams la moyenne des niveaux
inférieurs, vous pouvez simplement augmenter le prix minimum pour un ordre
d'ouverture de compte ou offrir la livraison gratuite uniquement aux
commandes de 500 dirhams et plus. »

Les gros clients représentent une part encore plus grande des profits,
notamment parce qu’ils font moins d’achats en promotion. Ils sont souvent
aussi de gros acheteurs du marché, et possèdent un potentiel d’achat
supplémentaire. En recrutant principalement les gros clients actuels et
potentiels, l’entreprise se donne les moyens de concentrer ses actions
marketing sur les cibles les plus intéressantes, au lieu d’arroser indistinctement
tous les consommateurs, comme on le fait quand on utilise seulement les mass-
médias. Une enseigne peut également souhaiter aller au-delà de la relation

Page 74
commerciale et développer un véritable attachement à la marque pour les
clients qui y sont prédisposés. Cet attachement est obtenu par un dialogue
(communication personnalisée bi-directionnelle) et même, par une
personnalisation du service avant, pendant ou après la prestation habituelle.
Ceci se traduit pour le client par :

 Une réduction du coût de traitement de l’information par une


communication personnalisée ;

 Une baisse des coûts liés à l’achat ;

 Un accroissement de la valeur perçue du service délivré :


personnalisation du service en fonction des préférences, adéquation aux
équipements possédés,…

 Par la suite, la fidélisation s’inscrit dans une approche d’allocation


de ressources et sélectionne les individus en fonction de leur appartenance dans
une optique d’instauration d’une relation interactive et individualisée à valeur
ajoutée, axée sur le long terme pour proposer des offres de plus en plus
personnalisées en fonction des objectifs qui peuvent être d’abord le maintien,
puis le développement et enfin l’abandon des clients. Néanmoins, il serait
difficile de parler de fidélisation dans le cadre du marketing relationnel dans le
cas où certaines techniques auraient tendance à se banaliser et à perdre
rapidement de leur efficacité. Le meilleur exemple en est celui des points de
fidélité pour les grands voyageurs aériens «frequent fliers programs». Ils ont
tendance à devenir des outils promotionnels sans effets durables sur les
attitudes des clients. Les techniques de marketing relationnel sont peu efficaces
si elles sont employées seules, et ne le deviennent que si elles viennent
compléter (et non remplacer) d’autres moyens de fidélisation plus
fondamentaux et plus puissants, au premier rang desquels figure la valeur du
produit. « Il faut ajouter la qualité de la relation à la qualité du produit, et non
pas chercher à remplacer celle-ci par celle-là ».

Page 75
II. Le marketing relationnel est-il le facteur ou le résultat de la
fidélisation ?

A. Principe du marketing relationnel et la nature de


la relation qui existe entre lui et la fidélisation

Les travaux de Berry(1983) ont été à l' origine d'un intérêt croissant pour
le marketing relationnel. Il est le premier à avoir utilisé ces termes dans le
contexte des services. Il représente une manière de répondre avec plus
d’efficacité aux besoins des clients. Et donc après son apparition en 1983, le
marketing relationnel consiste pour l’organisation à développer et entretenir
des relations continues avec ses clients. L’objectif est de les retenir grâce à une
relation durable et de proximité, et non de réaliser une vente ponctuelle comme
avec le marketing dit « transactionnel ». Plus que la qualité des produits et les
services, la relation devient un facteur de choix primordial d’un fournisseur. Il
est évident que la naissance du Marketing relationnel est la conséquence d’un
nouveau type de consommateurs, avertis , plus éclairés, exprimant des besoins
et des désirs différents et qui sont donc plus exigeants, comme l’a affirmé Gilles
Marion (2001) .

Le marketing relationnel est une forme de marketing qui vise à établir, à


maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses
clients.
Les gestionnaires marketing se préoccupent de la qualité, de la longévité,
de la profondeur et de la valeur de la relation entre une entreprise et ses
clients pris un à un. Cette forme de marketing est issue de la gestion de relation
clientèle (GRC), communément appelée par son acronyme anglais CRM. Ici, on
entend par CRM (Customer Relationship Management) non pas les logiciels
de gestion de la relation, mais bien les principes directeurs sur le plan
marketing.

Ainsi on peut en déduire que la fidélisation du client est au centre des


objectifs du marketing relationnel, la fidélisation est le résultat recherché par le
marketing relationnel qui en est donc le facteur.
Page 76
B. Avantages du marketing relationnel
Dans un contexte de forte concurrence, conserver le client est un
enjeu majeur, et le marketing relationnel est d’une efficacité inégalée. Par ailleurs,
préserver un client existant coûte moins cher qu’essayer d’en conquérir
constamment de nouveaux. Un client satisfait devient un ambassadeur gratuit
pour la marque.

Par le bouche-à-oreille et sa recommandation, il apporte à


l’entreprise des clients supplémentaires sans nécessiter d’actions spécifiques. De
plus, selon le principe de Pareto (ou théorie du 20/80), 20 % des clients génèrent
80 % du chiffre d’affaires et permettent de l’augmenter à moindres frais. Autre
atout, ils contribuent à véhiculer une image positive de la marque et à sa notoriété

Enfin, des clients plus heureux sont une source de motivation pour
les salariés, notamment du service client, qui reçoivent peu ou pas de plaintes, et
ont le sentiment d’être vraiment utiles.

Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un


objectif de prospection, mais de fidélisation.

Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme


l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias
destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable
avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité.

Page 77
Schéma illustrant le marketing relationnel

Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN


MORIN-DELERM
Sophie. (2002)

Encore une fois, nous pouvons conclure que la fidélisation est une conséquence
d’un bon marketing relationnel. Pour terminer, nous verrons ensuite un des outils
le plus connu dans le monde du marketing pour plus affiner cette relation de
facteur-conséquencee qui existe entre le marketing relationnel et la fidélisation.

Page 78
Conclusion

En conclusion, La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier


rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de
l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence
mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients
difficile et coûteuse

Pour élaborer un marketing de fidélisation efficace, il faut s'en donner les


moyens au moins autant que pour un marketing de "Conquête"… Donc, la
fidélisation doit faire l'objet d'une démarche marketing approfondie en suivant les
éléments clés d'un plan marketing.

Le développement et la pérennité de la relation client/entreprise


constituent les principaux bénéfices du marketing relationnel pour toute
entreprise. La relation entre la fidélisation et le marketing relationnel est mise en
évidence là où finit la vente. Ce défi majeur pour les entreprises, représente un
outil pour construire un avantage concurrentiel durable et fortement lié à la
capacité d'exploiter les caractéristiques clients. Dans un environnement
concurrentiel de plus en plus agressif, les entreprises doivent être en mesure
d'établir et d'entretenir des relations privilégiées avec leurs clients face à la
banalisation de l'offre.

Page 79
Chapitre3 : Etude empirique cas d’INWI

Introduction
Le secteur de la télécommunication est l’un des secteurs les plus
tournés vers la fidélisation des clients. Au Maroc, les 3 opérateurs présents sur
le marché l’ont compris et disposent chacun d’un programme de fidélisation
destinés à fidéliser le maximum de clients et à éviter de perdre des parts de
marché. Il est important de noter que selon une étude de l’ANRT, le taux de
changement d’opérateur est relativement élevé avec 12 % de changement en
2008. Ce qui justifie les efforts consenties par les opérateurs dans ce domaine.
C’est ainsi que dans notre étude de cas essentiellement, nous étudierons le cas
de l’opérateur Inwi afin d’apprécier les efforts fournis par ce dernier par rapport
à la concurrence.

Section 1: Cadre de la démarche méthodologique

I. Inwi en bref

A. Généralités sur Inwi

1. Présentation générale d’Inwi

Inwi anciennement connu sous le nom de Wana, est une entreprise


de télécommunication marocaine. C'est une filiale du groupe SNI et du groupe
Koweïtien Zain.

Avec plus de 50000 agences, Inwi est la troisième société de


télécommunications au Maroc1 après Maroc telecom et Meditelecom. Inwi est
un réseau qui couvre plus de 92% du territoire du pays.

Fondé par Karim Zaz puis devenu filiale de la « Société nationale


d'investissement » et du consortium koweïtien Al Ajial-Zaïn, inwi est le
troisième opérateur global de télécommunication au Maroc. Inwi opère sur les
segments de la téléphonie fixe et mobile à travers ses deux marques « inwi » et
« Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet. Ses offres sont destinées aussi bien à
la clientèle grand public que celle des entreprises.

L’opérateur emploie près de 1 200 collaborateurs et compte plus de 12


millions de clients mobile.

Page 80
À la fin de 2012, il avait un chiffre d'affaires de 6,3 milliards de MAD, en
croissance de 11 % par rapport à l'année précédente.

En termes de parts de marché, inwi détient (à fin juin 2013) 26,40 % du marché
de la téléphonie mobile et 56,50 % du marché de la téléphonie fixe. Sa part du
marché de l’internet 3G au Maroc atteint 13,82 %.

En décembre 2010, Inwi a remporté le trophée de la deuxième édition des


« Morocco Awards » dans la catégorie « Marque de service ». L’opérateur a
également remporté le trophée de l'entreprise la plus innovante dans les services
en 2011 et 2013.

2. Organigramme de la direction des années 2012-2013

Page 81
3. Les valeurs et les chiffres clés d’Inwi

 En ce qui concerne les valeurs, Inwi prône et incarne la nouvelle


génération d’opérateur global en proposant des solutions en rupture avec le
passé pour démocratiser l’accès au monde de la télécommunication (téléphonie
et Internet).

Inwi apporte un changement fort des usages dans le marché marocain à


travers des offres innovantes et un tout nouveau réseau GSM.

Inwi réinvente la téléphonie pour libérer la communication au quotidien,


pour créer plus d’opportunités, pour permettre à chacun de rester mieux
connecté, plus informé, et pour rester en contact avec ceux qui lui sont proches
…La naissance d’inwi est accompagnée d’une campagne d’envergure qui reflète
l’essence même de la marque, « Il est temps de changer ».

Avec inwi, il est temps de changer. Il est temps de revoir notre façon
de communiquer, d’être connectés, informés, sans frein ni contrainte, avoir les
dernières technologies à portée de main, pour tous, pour ceux qui ne s’y
attendent pas...

La philosophie d’Inwi fait de la démocratisation des télécoms son


principal combat. Pour rendre la vie plus facile, Inwi apporte des solutions
adaptées à tous, sans aucune restriction : à ceux qui veulent avoir la liberté de ne
pas s’engager, à ceux qui veulent avoir la liberté de ne pas recharger, à ceux qui
veulent avoir accès aux mêmes forfaits, aux mêmes technologies et aux mêmes
services, sans distinction de catégorie de clientèle…Inwi s’axe sur des valeurs «
nobles » afin de réinventer les plaisirs de la communication pour tous :

 La simplicité : inwi vise l’essentiel. Cette marque se veut


être directe, transparente, franche et utilisant un langage accessible à
tous ;
 La proximité : L’attention et l’écoute sont aussi l’unes des
valeurs clé afin de mieux comprendre les besoins des clients et investir
pour les satisfaire ;
 L’audace : Inwi veut être connue comme une marque qui est
la première à répondre aux besoins les plus forts proposant les offres les
plus adaptées.

 En ce qui concerne les chiffres clés, son parc GSM est passé
de 604.000 à 1,2 million d’abonnés. Dans son enquête - mars 2010 -, l’Agence
nationale de la réglementation des télécommunications relève que sa croissance
trimestrielle a enregistré «un bond de plus de 113%». De quoi donner des ailes
au nouveau management d’Inwi qui compte cinq directeurs maghrébins et
Page 82
quatre autres européens. Le tout mené par un ex-dirigeant d’Orange, Frédéric
Debord. Wana a dû casquer 60 millions de DH pour faire de la publicité pour sa
nouvelle marque, miser sur la tarification à la seconde et opter pour une
facturation transparente via un SMS envoyé après chaque appel. La politique du
«one shot», selon la formule de Debord, donne ses fruits, d’où sa distance vis-à-
vis du banking mobile: «Nous n’avons pas le temps, les ressources pour éduquer
27 millions d’utilisateurs des services GSM. C’est à l’opérateur leader de le
faire», nous déclarait-il le 24 février dernier, soit un jour après le lancement
officiel de l’offre GSM d’Inwi. Une offre qui s’est focalisée sur le prépayé
surtout. «L’offre postpayée a été lancée hier et celle dédiée aux entreprises est
prévue pour fin mai. Nous préparons la migration des clients CDMA vers le
GSM», annonce le DG d’Inwi. Soulignons par ailleurs qu’entre mars 2009 et
mars 2010, Wana a doublé le nombre de sa clientèle dans le mobile. Période
durant laquelle son nouveau DG venait d’être recruté. C’est dire que Debord ne
faillit pas pour l’instant à sa réputation de «cost killer», avec laquelle il prend
des distances d’ailleurs.

B. Historicité d’Inwi

1. L’origine de l’appellation du nom Inwi

On s’intéresse toujours à savoir d’où vient l’origine des appellations


comme par exemple Amendis qui vient d’Amen, eau en riffin et Dis pour
distribution ou encore Veolia qui provient du nom du dieu grecque Éole dieu
du vent.
Dans le cadre du lancement du nouveau wana, et quand l’affaire était
entre les mains des créateurs, ils avaient devant eux les documents et
informations nécessaires afin de pouvoir créer quelque chose qui colle avec
l’esprit recherché.
Les documents spécifiaient une appellation temporaire de « (new) wana
» et le designer en pensant à un logo, a enlevé le « E » afin de trouvé un bon
design.
Ainsi quand il était entrain de relire cette nouvelle forme qui est (nw), par
faute, il l’a relu INWI et alors l’idée lui est apparue. Il proposa alors ce nom
comme nouveau nom et expliqua d’où est ce qu’il s’est inspiré.

« Source : Inwi et son plan de communication, ENCG de Tanger »

2. Les transformations depuis sa création jusqu’à 2016


Basée à Casablanca, Wanadoo Maroc a été créé en 1999 par Karim Zaz.
En 2004, et à la suite du retrait de France Télécom, Wanadoo Maroc a vendu sa

Page 83
filiale Marocaine « Connect » à des investisseurs locaux : Attijariwafa bank et la
Caisse de dépôt nationale par l'intermédiaire de sa filiale, Fipar holding.
En 2005, l'ONA est devenu l'actionnaire de référence de Maroc Connect. En
2006, Maroc Connect a remporté la troisième licence 3G au Maroc.
En 2007, Maroc Connect est devenu Wana, le troisième opérateur de la maison
de téléphones et internet 3G. En 2009, Wana remporte la troisième licence GSM
au Maroc dans le cadre de sa marque Inwi. En février, le consortium Koweïtien
Zain/Alajial prend le contrôle de 31 % du capital d’Inwi.
Un an après son lancement, Inwi a déclaré cinq millions de clients en février
2010, et 13,5 % de parts de marché en décembre 2010.
En mars 2015, Wana a obtenu sa licence 4G pour la marque Inwi. La Marque a
eu la meilleure note selon les critères définis par l'ARNT (couverture de
l'engagement, de la qualité de service et le plan d'entreprise pour le déploiement
du haut et très haut débit au Maroc).

La décision de l'ARNT de bloquer la VoiP a provoqué une campagne en


ligne, incluant les protestations de divers opérateurs Marocains, y compris Inwi,
en 2016. L'entreprise a réagi en se retirant du parrainage des Maroc Web
Awards et a commencé le développement d'une application pour utiliser les
services VoiP.

En septembre 2016, Inwi a été le premier opérateur à offrir la


technologie VoLTE (Voice Over LTE) à ses abonnés 4G. Aussi en 2016, Inwi a
reçu le Marocain Digital Awards, qui récompense les meilleures entreprises qui
se démarquent dans le monde numérique, pour son initiative sociale "Dir Iddik",
une plate-forme reliant le monde associatif avec des bénévoles. Plus de 50 000
personnes se sont inscrites depuis.

C. LES ACTIVITES

1. Les téléphones mobiles


L'opérateur conserve 24,2 % de l'ensemble du marché de la téléphonie mobile
en 2016. À la suite de l'ouverture des numéros à 7 chiffres par l'ARNT, les
clients Inwi ont eu la possibilité de personnaliser leur numéro de téléphone.
2. Téléphones de maison

Avec la marque Bayn, Inwi offre une offre de mobilité avec des restrictions sur
son réseau CDMA.

3. Internet
Inwi offre l'accès à Internet pour les professionnels via une connexion haut
débit ADSL et fibre optique ainsi que la 3G et la 4G couverture pour les
particuliers. En juin 2016, la marque détient 25,15 % des parts de marché, en

Page 84
deuxième position derrière Maroc Telecom. Il détient plus de 17 millions
d'abonnés à Internet.

4. Le service de VoiP
Né de l'alliance entre Wana et la société française "Phone Systems & Network"
en 2007, Bladiphone offre un service de communication entre la France et le
Maroc par le biais de la technologie VoiP.

5. Offre de Double Jeu


En 2017, et en partenariat avec la marque WanaOne, l'opérateur a développé
une boîte permettant une amélioration de l'accès à Internet et de la téléphonie
pour les entreprises.

6. Cloud
À compter de 2016, l'exploitant a proposé des services Cloud professionnels,
appelés "Entreprises Numériques de Travail". Ce service comprend :
 L'Infrastructure en tant que Service IaaS
 Desktop as a Service, DaaS
 Software as a Service, SaaS
 La voix comme un Service, VaaS

7. Autres Activités

À partir d’octobre 2016, Inwi a développé une activité de conseil pour


les entreprises numériques (en particulier les technologies Vertes et des
smart cities), via un partenariat avec le Numa Casablanca incubateur. Un
dédié incubation de la zone (Laboratoire Ouvert Inwi) et d'autres
programmes de formation et de sensibilisation (Datacity) a été lancé à
cette occasion. À l'occasion de la COP22 qui a eu lieu au Maroc d'ici la
fin de 2016, Inwi, en partenariat avec Marocaine Développeurs de jeux
(MGD) pour planifier un concours qui promeut la création de la
Marocaine des jeux vidéo

D. Les forces et faiblesses d’Inwi

 Forces

1. Tarifs réduits par rapport aux concurrents

Tarifs
Opérateurs Minimum A la minute

Page 85
INWI 7 Cts 4,20 dhs

Maroc telecom 3,60 dhs 3,60 à 4,80 dhs


selon
l’opérateur

Méditel 4,19 dhs 4,19 dhs

2. Les autres forces

 Internet Haut Débit Mobile (HDM):


Avec Internet Haut Débit Mobile d’Inwi, vous pouvez télécharger des
fichiers, consulter vos s, naviguer ou encore écouter de la musique en ligne
sans vous soucier des volumes échangés. Le débit peut atteindre jusqu’à 1
Mégabit par seconde dans des conditions optimales mais réelles. Le
modem Internet d’inwi est compatible avec Mac OS, Windows Vista, XP
ou 2000.

 Gamme diversifiée de mobiles:


INWI a lancé une gamme diversifiée de mobiles, construite par les
fabricants les plus connus à l’échelon international, avec des prix
compétitifs à partir de 199Dhs.

 Le faite qu’INWI appartient au groupe ONA a joué


positivement pour elle car elle peut bénéficier de crédit et des dons qui
aideront sans doute à diminuer les charges et à augmenter les bénéfices.
Ceci va se reflété sur l’entreprise ainsi que tout le groupe.-Un capital très
important de 2.95 Milliards Dhs. Ce capital nous explique la capacité
d’INWI à mener à bien la plus grande caravane publicitaire dans l’histoire
des opérateurs télécoms.

 Les Faiblesses

 Réseaux limité à des régions du royaume sans d’autres


à cause de ses faibles infrastructures.

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 Problème de fidélité des clients.-Rareté d’offres
comme la double recharge qui n’apparaît que dans les célébrations,
contrairement à ses deux fameux concurrents Méditel et IAM qui offrent
presque chaque mois une double recharge.

II. Les actions de fidélisations adoptées par INWI

Certes, Inwi a développé beaucoup d’actions de fidélisation. Mais nous


allons présenter quelques unes.

1. Le programme de fidélité à point pour tous les clients


C’est une première au Maroc dans le monde de la télécommunication.
Inwi renouvelle son programme de fidélité pour fédérer l’ensemble de ses
clients. Le nouveau club inwi permet désormais de cumuler des points afin que
chaque client puisse choisir le cadeau de son choix.
Le fonctionnement du nouveau club inwi repose sur un principe simple et
transparent : toute recharge, facture et mois passé avec inwi permettent aux
clients de cumuler des points qu’ils pourront convertir en cadeaux de leur
choix. Une première au Maroc !

Un privilège qui n’est plus réservé aux seuls clients avec abonnement. Le
nouveau Club inwi s’adresse désormais également aux clients sans
abonnement puisqu’il leur permet, pour la première fois, de convertir leurs
recharges et communications en points, et donc en cadeaux de leur choix.

«C’est une grande nouveauté sur le marché marocain des


télécommunications. Les clients ont souvent reproché aux opérateurs de leur
imposer des cadeaux qui ne répondent pas toujours à leurs besoins ou leurs
envies. Le nouveau club inwi vient donc en réponse à cette demande et vient
confirmer les valeurs et les engagements de inwi en matière de liberté et de
transparence», explique Nabil Ahmed El Hakmi, Manager Développement de
nouveaux Produits chez inwi.

Ainsi, lors des «Mercredi CKDO», les clients pourront choisir leurs
cadeaux parmi un catalogue varié disponible sur l’application «Club inwi» et
sur le site «club.inwi.ma» ou décider eux-mêmes de cumuler leurs points pour
accéder à des lots plus généreux par la suite.

« Source : https://lnt.ma/premiere-maroc-programme-de-fidelite-a-
points-clients-inwi/ »

2. Programme « Fidel’In »

Page 87
Afin de fidéliser les clients de ses offres post-payées, inwi vient de lancer
un nouveau programme de fidélité baptisé FIDEL’IN. Les factures et recharges
des clients sont plus valorisées en donnant droit à 1 point pour chaque dirham
facturé ou rechargé. Inwi offre aussi 1000 points à chaque nouvelle
souscription à un forfait ou réengagement. Les clients auront aussi droit à 100
points de plus chaque mois.
Quant au complément monétaire, il est dorénavant de 0,20 Dhs pour
chaque point manquant. Ceci sera certainement accompagné par un
changement du nombre de points d'acquisition des Smartphones disponibles
chez inwi. Les clients de tous les forfaits avec ou sans mobile, hors 99 dhs,
auront la possibilité de convertir leurs points de fidélité contre un Smartphone
à 0dh dès 12 mois d'ancienneté. Quant aux clients du forfait de 99 Dhs,
ils pourront bénéficier d’un Smartphone grâce à leurs points à partir de 300
dhs.
Un client sans mobile peut dorénavant se réengager en restant sur son
forfait sans mobile (Il ne sera plus contraint de payer l’option mobile en plus
sur sa facture mensuelle); alors que le client non intéressé par le mobile, peut
choisir de convertir ses points en heures de communication ou en Go
d’Internet.
Les clients peuvent désormais renouveler leurs Smartphones en ligne
via changermonmobile.inwi.ma et se faire livrer gratuitement aux adresses de
leurs choix.

Une seule chose est à retenir est que les programmes de fidélisation
quelques soient leurs efficacités présentent toujours des avantages et
inconvénients.

III. METHODOLOGIE ET COLLECTE DES INFORMATIONS

L'objectif de ce mémoire est d'apporter une contribution en vue d'une gestion


plus efficace de la GRC au sein des opérateurs télécom marocains. Pour y
parvenir il convient de mettre en œuvre des actions marketing pour le
développement des relations clients rentable et durable. Alors il est utile de
connaître les pratiques de la GRC et des stratégies de fidélisation dans les
entreprises, de les analyser, et de suggérer des pistes d'amélioration.

Pour notre travail, nous avons opté pour une confrontation de deux approches:
qualitative et quantitative. Comme stratégie nous avons adopté l'étude de cas.

Page 88
Le recueil de données a été fait par une étude documentaire pour les
informations secondaires, un guide d'entretien et un questionnaire pour les
informations primaires. Pour ce qui est de l'analyse des données nous avons
procédé par analyse de contenu pour le traitement de nos guides d'entretien et
recourir à la méthode de tri à plat, pour ce qui est du traitement de notre
questionnaire.

Le présent travail se subdivise en deux parties: La première partie traite de la


fidélisation dans la littérature, tout en faisant une appréciation sous deux volets;
l’une dans la généralité et l'autre de sa particularité dans le contexte des
services. La deuxième partie quant à elle, présente les remarques et les
suggestions qui pourront aider un opérateur télécom à améliorer sa gestion de la
relation client et à adopter la meilleure stratégie de fidélisation pour surtout la
conservation de sa clientèle et pourquoi pas agrandir sa part de marché.

A. Rappel des recherches

La logique de notre thème nous a conduit à la question principale de recherche


suivante: comment rendre plus efficace les stratégies de fidélisation pour un
opérateur télécom? De cette question centrale découlent les autres questions
accessoires suivantes:

 Quels sont les programmes de fidélisation adoptés par les


opérateurs de télécommunication marocains?
 Quelles sont les pratiques de la GRC chez les opérateurs télécom au
Maroc?
 Quel est le niveau actuel de satisfaction chez les opérateurs télécom
au Maroc?
 Quels sont les facteurs explicatifs des dysfonctionnements
observés?
 Quelles actions mettre en œuvre pour une gestion plus efficace de
la GRC?
 Quel élément fidélise le plus la clientèle des opérateurs télécoms du
Maroc?

Page 89
 Rappelons juste la problématique de notre sujet

On dit souvent que « le client est roi ». Cela est de plus en plus confirmé
de nos jours avec la technologie et la mondialisation qui font que le
consommateur marocain est de plus en plus exigeant envers les entreprises
marocaines. Ce qui ne facilite pas la tâche de l’entreprise marocaine car elle
n’est pas seule sur le marché mondial. Si elle doit trouver un moyen pour faire
face à la complexité des besoins de ses clients, elle ne doit pas aussi négliger la
rude et farouche concurrence que lui opposent ses adversaires qui peuvent lui
dérober à tout moment sa part du marché. Fasse à ce dilemme, l’entreprise
marocaine doit se donner les moyens pour garder ses clients et pourquoi pas en
acquérir d’autres ; d’où la nécessité de trouver les stratégies de fidélisation.

Ainsi donc notre travail aura comme bases les questions suivantes : En quoi
consistent les stratégies de fidélisation au sein des entreprises marocaines ?
Quelles sont les enjeux de cette fidélisation dans une économie comme celle du
Maroc ? Dans quelles mesures ces stratégies de fidélisation seront efficaces par
rapport au contexte socio-économique du Maroc ?

B. Rappel des objectifs de la recherche

L'objectif principal de cette étude est d’apporter notre contribution pour une
bonne compréhension des stratégies de fidélisation au sein des entreprises
marocaines plus précisément au sein des opérateurs télécoms; il s'agit donc:

 D’évaluer l'efficacité des stratégies de fidélisation


 D’analyser les pratiques de la GRC mises en œuvre par les
opérateurs
 D’évaluer aussi le niveau de satisfaction des clients
 Et enfin d'analyser les résultats pour savoir les solutions adaptées
pour l'amélioration des dites stratégies de fidélisation existantes.

C. La réalisation de la recherche

La première partie nous a permis de clarifier les contours de notre sujet par une
revue de littérature les différents auteurs qui se sont penchés sur le sujet.

Page 90
Actuellement la tâche qui nous incombe, est la définition du mode de collecte
des données auprès de la cible, et ceci en vue d'un meilleur traitement. Dans le
cadre de notre recherche nous disposons de deux principales approches:
qualitative et quantitative.

En effet l'étude de cas est une démarche de recherche qui se situe dans l'horizon
des méthodes qualitatives. Mais il nous a semblé judicieux dans le cadre de
notre étude de faire aussi recours à l’approche quantitative pour confirmer nos
résultats tel que nous inspire la formulation de notre question principale de
recherche. Il est question dans ce point de présenter les approches utilisées.

1. L’approche qualitative
L'approche qualitative et celle qui nous permet de recueillir des informations
qui vise à comprendre les raisons du comportement du public ou de la cible
étudié.

Les données lors d'une analyse qualitative sont recueillies principalement par
l'entretien ou pas observation. Nous avons étudié d'une part les outils de notre
recherche, et d'autre part, nous présenterons notre méthode d'échantillonnage.

i. L'outil de collecte de données et sa constitution

Le choix des entretiens est une tradition pour conduire une étude qualitative.
Cette étude grâce à des protocoles complexes nous permet d'obtenir des
informations utiles. Plusieurs outils sont utilisés en approche qualitative. Ainsi
pour ce cas précis nous avons opté pour un guide d'entretien. Le guide
d'entretien est un outil de recueil de données définissant une liste de thèmes et
de soutien qui doivent être abordés au cours de l'entretien.

Notre guide d'entretien a été conçu et contient les thèmes suivants qui ont été
abordés :

 la connaissance de la clientèle
 la communication
 les stratégies relationnelles

Page 91
ii. L'administration du guide d'entretien et l'analyse des données:

On distingue plusieurs types d'entretien individuel à savoir : Les entretiens non


directifs, les entretiens semi-directifs, et les entretiens directifs. Dans le cadre
de notre étude nous avons opté pour les entretiens semi-directifs, dans la
mesure où au cours de l'entretien l'interviewer devrait aborder spontanément
après interrogation de l'enquêteur un certain nombre de de thèmes en rapport
avec le sujet. L'approche qualitative à cette spécialité qu'elle ne vise pas la
représentativité de l'échantillon mais plutôt la pertinence des informations
recueillies.

Pour l'analyse des données nous avons eu recours à une analyse de contenu.

2. L'approche quantitative

Approche qualitative qui répond à la question “pourquoi?”, approche


quantitative se réfère à la question” combien?”. Elle est généralement admise
comme étant le processus visant la vérification d'hypothèses.

3. Questionnaire et analyse des données

Approche quantitative nécessite un échantillon dit “représentatif”, pour


l'administration du questionnaire. Le volet quantitatif de notre étude avait pour
population cible la clientèle des opérateurs télécoms au Maroc principalement
celle de l'opérateur inwi du groupe Wana Corporate. Pour ce qui est de la taille
de notre échantillon cible est de 30 individus.

Dans cette partie de notre travail, nous présenterons les deux (02) types de
questionnaires que nous avons adoptés pour la collecte des informations, un
type de questionnaire adressé à la société et un autre type adressé à la clientèle
et ainsi que les méthodes d’analyse des résultats obtenus ainsi que les quelques
limites et difficultés observées dans la réalisation de ces travaux.

Page 92
1. Présentation du questionnaire-société

Introduction

Dans le cadre de notre projet de fin d’étude basé sur le thème : « les
stratégies de fidélisation au sein des entreprises marocaines, enjeux et
perspectives » ; nous voulons collecter des informations concrètes sur la
situation des entreprises marocaines par rapport au sujet. Ainsi dit, nous vous
sollicitons de bien vouloir nous aider dans cette quête d’informations en nous
donnant tout simplement votre avis par rapport aux questions qui suivront.
Merci beaucoup pour votre compréhension et collaboration !

NOM DE L’ENTREPRISE : ………………………………………………………………………………………..

LOCALISATION :……………………………………………………………………………………………………….

DATE DE CREATION DE L’ENTREPRISE :…………………………………………………………………

DOMAINE D’ACTIVITE :…………………………………………………………………………………………..

 Type d’entreprise :

 Industrielle  Commerciale  Artisanale

 Services  G-ENTREPRISE  PME

 Familiale  Autre

Page 93
 Quelles sont les différentes fonctions de l’entreprise ?

 Recherche et développement  Ressources humaines


Effectif……………………….. Effectif……………..

 Marketing  Comptabilité
Effectif………………………… Effectif………………

 Administration
Effectif………………………….

 Quel est le niveau de satisfaction des clients envers vos promotions ?

 Très satisfaits  Satisfaits  Plutôt satisfaits

 Peu satisfaits  Pas du tout satisfaits

 Quelle est la promotion la plus utilisée par vos clients parmi les
promotions suivantes ?

 Passe Internet (*3)  Passe Minutes Nationales (*1)

 Passe Minutes Internationales (*4)  Offre Koulchi (*2)

 Passe appel illimité vers les numéros Inwi (*8)

 Quel est le niveau de satisfaction des clients envers le service client ?


(Au niveau des agences)

 Très satisfaits  Satisfaits  Plutôt satisfaits

Page 94
 Peu satisfaits  Pas du tout satisfaits

 Quelle est la satisfaction des clients concernant la couverture de


réseau ?

 Très satisfaits  Satisfaits  Plutôt satisfaits

 Peu satisfaits  Pas du tout satisfaits

 Combien d’abonnés avez-vous à l’internet Data à l’année 2017 ?

………………….

- Sont-ils en progression par rapport aux années précédentes ?


 OUI  NON

 Quel taux de fidélité estimez-vous de vos clients parmi les taux


suivants ?

 10% - 20%  20% - 30%  30% - 40%

 40% - 50%  50% - 60%  60% - 70%

 70% - 80%  80% - 90%  90% - 100%

 Quelle tranche de clients arrivez-vous à fidéliser le plus souvent ?

 15 – 20 ans  20 - 25 ans  25 – 30 ans

 30- 35ans  35 – 40 ans  40 ans et plus

Page 95
 Quels sont les principaux motifs de satisfaction ?

 Prix bas  Bonne qualité de réseau

 Rapport qualité prix  Disponibilité

 Publicité attractive  Autres

 Quels sont les principaux motifs d’insatisfaction ?

 Prix et tarif très élevé  La mauvaise qualité de réseau

 Problèmes techniques  Inclarté des informations

 La non disponibilité  Autres

 Sponsorisez-vous des événements sociaux pour améliorer vos


relations publiques ?

 Oui  Non

 Quelle est la perception des clients envers vos offres et vos


programmes de fidélisation ?

 Sans importance  Peu importante

 Importante  Très importante

 Assez importante

 Comment répondez-vous aux réclamations et aux clients insatisfaits ?

 La prise en compte de leurs demandes  L’écoute et l’excuse

 Compensation  Proposition des solutions réalisables

 Questionnaires des satisfactions

 Indifférence  Manque d’intérêt  Autres

Page 96
 Quels sont les facteurs et les éléments qui influencent sur la fidélité
de vos clients ?

 Image de Marque  Prix  Qualité des services

 SAV (services après vente)  Politique de fidélisation

 Autres

 Faites-vous des études et des enquêtes pour évaluer la satisfaction de


vos clients ?

 Oui  Non

Si non, pourquoi ?
 Manque de moyens Manque de franchise

 Coût d’études très élevé  Réponses peu approfondies

 Certaines questions sont difficiles à analyser

 Autres

Si oui, quels types d’études ?


 Enquêtes  Etudes quantitatives

 Etudes qualitatives  Etudes Documentaires

 Test Autres

Page 97
Quel résultat déclarent ces études ?

Très important  Important  moins important

 Assez important Sans importance

2. Prestation du questionnaire type Client

Introduction

Dans le cadre notre projet de fin d’étude portant sur « les stratégies de
fidélisation au sein des entreprises marocaines » et principalement dans le
domaine de la télécommunication, nous aurons besoin de votre avis par rapport
à un certains nombre de questions qui suivront dans les lignes suivantes. Merci
pour votre compréhension et votre collaboration.

1. Vous êtes ?
 Homme
 Femme

2. Dans quelle tranche d’âges vous situez-vous ?

 18– 26 ans  27 – 39 ans  40– 50 ans

 50- 59ans  59 ans et plus

3. De quel opérateur êtes-vous client ?


 Inwi
 Orange
 Maroc telecom

4. Êtes-vous abonnés auprès de votre opérateur ?


 Oui
 Non

Page 98
5. Sur quels critères vous basé-vous souvent pour le choix de vos
opérateurs ?
 Prix  Réputation  Rapport prix/qualité

 Qualité  Autres à préciser :…….

6. Quel critère est plus important pour vous lors de votre souscription ?

 Fiabilité  Rapidité du débit  Accueil dans les agences

 Promotion  Qualité du service

7. Quel montant payez-vous pour votre abonnement ?


 80dhs  100dhs

 150dhs  200dhs

8. Pensez-vous demeuré client chez votre opérateur actuel dans 6 mois ?


 Oui
 Non
 Pourquoi :……

9. Comment avez-vous découvert les offres de votre opérateur ?


 Radio  Internet Bouche à oreilles

 Télévision  Autres à préciser :………

10.Comment trouvez-vous son réseau et son débit ?


 Lent
 Moyen
 Rapide

Page 99
11.Comment trouvez-vous le prix de forfaits votre opérateur ?
 Pas trop satisfaisant
 Assez satisfaisant
 Très satisfaisant

12.Comment appréciez-vous le service de votre opérateur ?


 Satisfaisant
 Assez satisfaisant
 Pas trop satisfaisant

13.Comment trouvez-vous l’installation ses équipements-réseau?


 Facile
 Un peu facile
 Pas du tout facile

14.Avez-vous souvent des problèmes de connexion ?


 Oui
 Non
 Jamais
15.Quel serait votre choix de nouveau d’opérateur en cas de changement ?
 Inwi
 Orange
 Maroc telecom
o Et pour quelle raison :……

Page 100
Section 2 : Analyse, interprétation et résultats

A. Analyse et interprétation des résultats

Dans cette partie, nous présenterons, analyserons et interpréterons les


données de notre étude, les résultats obtenus seront présenter dans les
différents tableaux, graphiques et cartes.

1. Objectif de l’étude

Notre étude a pour but d’appliquer ce que nous avons acquis en (Gestion de la
relation client et les stratégies de fidélisation client) à partir de ce qu’on a traité
dans les chapitres précédents. Dans notre cas, nous avons choisi de faire une
étude de satisfaction sur le produit HDM de INWI, pour mesurer le degré de
satisfaction des utilisateurs de ce produit.

a. Présentation des détails sur le questionnaire

Notre questionnaire est sous le titre de « Etude de satisfaction INWI ». Réalisé


au mois Mai 2018, il est composé de 15 questions dont 6 forment la partie de
l’étude de consommation qui va nous permettre de savoir si notre cible utilise le
réseau Inwi, ce qui influence son choix et aussi le prix qu’elle est prête à payer
pour ce procurer d’une offre Inwi.

Ensuite, on trouve 9 questions dans la partie satisfaction qui vont clarifier le but
de notre enquête et à quel point le consommateur marocain est satisfait par de
l’utilisation des offres proposer par les opérateurs telecom au Maroc.

b. Administration

A fin de réaliser notre enquête, nous avons utilisé une méthode peu coûteuse qui
est le face à face, mais plus ou moins difficile car nous avons eu des problèmes
lors du questionnement des personnes à cause de l’environnement à l’extérieur
(la rue), mais cela a été plus facile dans les endroits fermés (les cafés, les écoles
etc.). Là, les gens étaient plus concentrés et ils ont eu plus de temps pour bien
exprimer leur avis à propos du produit en question.

L’enquête s’est aussi déroulée au travers des réseaux sociaux par lesquels nous
avons du administrer la majorité des questions.

Page 101
2. Présentation de l’échantillon

a. Méthode du choix de la cible

Afin d’effectuer notre enquête, nous avons fait un sondage en adoptant un choix
tout à fait aléatoire.

b. Composition de l’échantillon

Nous avons administré notre questionnaire au près d’un échantillon de 30


personne, composé de 63,3% d’homme et 36,7% de femme, 54% de ce
échantillon est composé d’employé 37% d’étudiant, 7% de personne sans
emploie et enfin 2% de retraité, en ce qui concerne l’âge 80% formé des jeunes
de moins de 39 ans, ensuite 13% représente la catégorie des personnes
appartenant a une tranche d’âge de 40 à 59 ans, enfin les personnes âgés plus
que 60 ans représenté 7%.

c. Traitement des données

Les données collectées grâce aux questionnaires ont été traitées à l’aide du
logiciel "Sphinx plus V5", un logiciel de statistiques et de création de
questionnaires et enquêtes.

3. Analyses et traitement

1. Vous êtes ?

sex

Nb % cit.

homme 19 63,3%

femme 11 36,7%

Total 30 100,0%

Page 102
Commentaire :
La plupart des questions on été répondu par des hommes avec 63,3% des réponses
collectées, c’est dû au hasard, et également à l’acceptation pour répondre à un
questionnaire qui prend en terme de temps plus que 10 Minutes chose que
souvent ne peuvent les femmes d’où (36,7%) ont acceptées répondre à l’étude.

2. Vous faites partie de quelle tranche d’âge ?

Age
Nb % cit.
18-26
26 ans 8 26,7%
27-39
39 ans 2 6,7%
40-59
59 ans 13 43,3%
59 ans et plus 7 23,3%
Total 30 100,0%
Commentaire :
En ce qui concerne les critères de l’âge on remarque que la plupart des clients sont
entre 40 et plus avec un total de 66,6% de l’échantillon par contre la catégorie des
jeunes ne présente qu’un total de 33,4%, chose qui nous indique surtout le pouvoir
d’achat des clients, la partie jeune même si elle présente la majorité mais par
contre elle ne présente pas un pouvoir d’achat sur le marché de
communication.

Page 103
3. Vous êtes client de quel opérateur ?

quel operateur
Nb % cit.
Inwii 15 50,0%
Orange 4 13,3%
Maroc telecom 11 36,7%
Total 30 100,0%

Commentaire:
Le graphique en-dessous
dessous étudie le choix de l’opérateur, 50,0% de l’échantillon
préfères INWI, en 2ème lieu avec 36,7% Maroc TELECOM, ensuite Orange avec
13,3%, ce qui fait que la plupart des échantillons apprécient avoir INWI comme
opérateur, et c’est l’indicateur de plusieurs facteurs qu’on doit étudiés dans les
autres résultats.

Page 104
4. Etes-vous
vous abonné avec votre opérateur ?

Commentaire :
56,7% des clients sont déjà abonnés avec leurs opérateurs, l’abonnement d’un
client est un indice aux offres commercialisé
commercialisé par l’operateur concerné. E En
effet l’offre avec plus de contenue et d’option présente un avantage aux
clients. Par contre une autre partie qui représente que 43,3% préfère être libre
avec des forfaits sans engagement en résultat de catégorie d’âge (client
volatile).

5. Quels sont les critères de choix que vous jugez intéressants pour choisir
votre opérateur ?

Page 105
Commentaire :

En ce concerne les critères du choix de l’opérateur 32,8% de l’échantillon pense


que le prix est l’élément essentiel qui définie leur choix, la réputation figure en
2ème lieu avec 27,6%, ensuite le rapport qualité/prix avec 19%, enfin la qualité
de l’opérateur est représenté par 8,6%.

6. Quel est le critère auquel vous accordez le plus d’importance lors de


votre souscription ?

Commentaire :

Pour choisir un abonnement Internet le client, s’appuie sur la fiabilité cela se


traduit par 29,8% des personnes questionné, ensuite les promotions qui se
manifeste par 28,1%, en dernière lieu la rapidité du débit
débit de l’Internet vient avec
24,6% et enfin la qualité de service avec 5,3%. Ce qui fait que
qu le client marocain
cherche plutôt l’efficacité des offres.

Page 106
7. Quel est le montant mensuel que vous êtes prêt à payer pour un
abonnement ?

Commentaire :

En ce qui concerne le prix 36,7% de l’échantillon son prêt a payé 150 dh pour
un abonnement Internet, par rapport au forfait avec engagement c’est un
avantage pour les opérateurs parce que ca consiste une large base de données
clients.

Page 107
8. Pensez-vous que vous serez toujours client de notre entreprise dans 6
mois, un an ?

fidélité client
Oui Non Total
Oui 16 5 21
Non 5 3 8
Total 21 8 29

Commentaire :

Les bonnes offres se démarquent


marquent par une fidélité essentielle des clients c’est ce
que on remarque par la question suivante : 70,0% des clients sont très
satisfaits par les offres de leurs opérateurs par contre l’enjeu reste à bien
contrôler ce taux et conquérir les 26,7% qui risquent de quitter leurs
opérateurs à n’importe quel moment. La publicité publicité régulière participe
également comme un mur de garde pour rappeler aux clients des offres
disponibles pour pouvoir les comparer avec les autres offres d’autres
opérateurs.

Page 108
9. Pensez-vous à l’avenir acheter « plus – pareil – moins » chez nous
qu’auprès de nos concurrents

Commentaire :
Le résultat suivant indique exactement l’effet étudié sur l’analyse effectuée sur la
question précédente concernant la fidélité client. 70,0% aime garder leurs
offres et en plus faire plus d’achat d’option avec leurs opérateurs. Mais cela
ne signifie pas que les clients seront toujours satisfaits à cause de la
concurrence qui va exiger automatiquement la création de nouvelle offre avec
un enrichissement de contenue et option.

10.Comment avez-vous
vous découvert les offres de votre opérateur ? à travers :

Page 109
Commentaire :

28,6% de l’échantillon on connu les offres d’INWI a travers bouche à oriels, une
publicité gratuite qui diminues les taux des charges sur le panier marketing,
alors que 19% l’on connu par la télévision, la connaissance par affichage vient
en 4ème lieu avec 15,5%, les voitures de publicités on eu un aucun impacte sur
l’échantillon cela se manifeste par 0%, enfin la radio avec 20% et l’internet avec
20,2%.

11.Comment avez-vous
vous trouvé son réseau et son débit ?

Commentaire :

La majorité trouve que le débit internet est rapide cela se traduit par 56,7%,
ensuite 10% le trouve moyen, enfin 33,3% pense qu’il est faible, apparemment
c’est dû au zones blanches (manque d’installation).

Page 110
12.Vous bénéficiez de quel service avec votre opérateur ?

type d'offre
Nb % cit.
Forfait mobile sans engagement 9 30,0%
Forfait mobile avec engagement 6 20,0%
Modem avec engagement 4 13,3%
Une clé prépayée 7 23,3%
Autres 4 13,3%
Total 30 100,0%

Commentaire :
L’échantillon étudié indique clairement que les forfaits proposés par les
opérateurs sont assez satisfaisants, suite aux choix pris sur l’ensemble des
propositions.
Mais quand même il ya une remarque, par rapport au type de client les indices
montrent que la plupart des clients sont des clients sans engagement (client
volatile), cela veux dire que la fidélité client devient de plus en plus un avantage
et un enjeu pour l’obtention des clients d’autre opérateur par des offres avec
portabilité.

Page 111
13.Selon vous comment trouvez-vous le prix de forfaits de votre
opérateur ?

Commentaire :

20% de l’échantillon trouve que le prix des forfaits est assez satisfaisant alors
que 43,3% le trouve très satisfaisant, mais d’autre part 30% le trouve cher.
Chose
ose qui inique que la majorité des clients n’ont pas la capacité de payé les
forfaits au prix imposer pas les opérateurs actuels.

Mais en tout cas les opérateurs en générale ont créé une autre possibilité pour
mieux utiliser les forfaits par l’ajout des options (PASS) que ça soit appel ou
internet avec une durée déterminée.

Page 112
14.Comment trouvez-vous
vous le service de votre opérateur ?

Commentaire :

Les options connait un succès puisque 43,3% le trouve satisfaisant, ensuite


26,7% ne le trouve que assez satisfaisant, enfin seulement 30% ne le trouve pas
satisfaisant. Ce qui montre en claire que les clients exiges plus d’options a
ajouter et demande plus.

Par rapport aux options et services la différence qu’on trouve plutôt entre les
différents opérateurs est en rapport avec le contenu Data et appel. Parfois des
multiplications de recharge et d’autre fois des Pass internet.

Page 113
15. Comment trouvez-vous
vous l’installation des équipements de votre opérateur ?

Commentaire :

Par rapport à l’installation de la clé et du matériels 30% des personnes


trouvent qu’elle est très facile à installé, 30% le trouve seulement facile, mais
40% ne le trouve pas facile a installé. Ce qui montre des difficultés par rapports
aux programmes et démarches utilisées. Chose à remarquer, c’est que la
simplicité des programmes et procédure d’installation aide beaucoup à gagner le
coté publicité gratuit de la part des clients.

16.Avez-vous
vous déjà eu des problèmes de connexion ?

Page 114
Commentaire :

63,3% de notre échantillon trouve des problèmes a se connecté, alors que


36,7% trouve aucun soucie à le faire chose qu’est montre un problème de
partition du réseau et de couverture pour la plupart des opérateurs surtout
dans les zones rurales, dû aux cotés géographiques et le coût de l’installation
sur ces zones.

17.Quel serait votre nouvel opérateur en cas d’une décision de changement


de fournisseur d’Internet ?

changement d'opérateur
Nb % cit.
INWI 12 40,0%
Maroc telecom 2 6,7%
Orange 16 53,3%
Total 30 100,0%

Commentaire :

Pour les gens qui veulent changer de fournisseur, leur première direction est
Orange, leur seconde c’est INWI et enfin IAM.

Page 115
B. Conclusion tirée de l’étude

En somme, Inwi en tant que opérateur est bien perçu par les consommateurs de
la télécommunication même si les avis resteront toujours mitigés. Inwi engage
aussi beaucoup d’actions et de programmes de fidélisation envers ces clients et
on remarque que ses actions touchent plus la partie jeune de la population. Ces
prix et tarifs sont beaucoup concurrentiel ce qui lui donne aussi un certain
poids assez intéressant sur le marché de la télécommunication. Inwi et donc par
analogie les entreprises télécom doivent bien évidemment revoir le service
client pour augmenter sa part de marché mais aussi pouvoir répondre donc aux
clients insatisfaits en procédant par des questionnaires ou voir même des
formes de récompenses ou de compensation. Mais notre étude a bien
évidemment rencontré des difficultés qui sont nos limites aussi, par exemple le
fait de ne pas forcément avoir accès entièrement aux données des entreprises
du fait de la protection du secrets professionnels et surtout pour enjeux
stratégique dans un environnement concurrentiel.

Page 116
Conclusion Générale
Finalement qu’est-ce que la fidélité ? Nous venons de voir qu’un client fidèle est
un client qui s’attache à rester dans l’entreprise parce qu’il perçoit des avantages
à ne pas aller à la concurrence. En conséquence nous pouvons dire que la
fidélité d’un client est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à
maintenir une relation durable et rentable aussi bien pour l’entreprise que pour
le client.

L’enjeu prioritaire de la relation entreprise-client, est précisément d’établir une


fréquence et un attachement fort du client qui s’est investi totalement dans une
relation d’apprentissage réciproque et qui souhaite dès lors en retirer les fruits.
L’entreprise doit s’impliquer très fortement dans le développement des produits
adaptés, personnalisés et répondant parfaitement aux attentes du client. Pour
cela, la connaissance intime des préférences du comportement de la clientèle
doit devenir un objectif permanent de toute stratégie de fidélisation.

Le marketing joue un rôle fondamental dans le développement économique et


dans la maîtrise des enjeux de la compétitivité, de la performance et de la survie
des entreprises. Dans un environnement complexe et en forte évolution, les
entreprises marocaines doivent intégrer la nouvelle démarche marketing (CRM)
dans leur structure afin de minimiser les risques liés à l’incertitude et de
maximiser les opportunités à saisir.

Les entreprises marocaines qui doivent aujourd’hui faire évoluer leurs offres
pour s’adapter à cette nouvelle donne. Le client est à présent au cœur de
l’organisation, et toutes les entreprises seront de plus en plus organisées autour
du client pour avoir une meilleure gestion de la relation client.

Cet écrit était animé par deux ambitions : approfondir le concept de CRM, donc
des stratégies de fidélisation et mettre en perspective son application dans les
entreprises marocaines.

De plus, les responsables des entreprises marocaines sont conscients de


l’importance de cette nouvelle technique et de ses perspectives d’avenir.
Certaines bases sont posées mais il reste encore beaucoup de choses à faire.
Cette stratégie n’apparaît que dans une version restreinte car des conditions
préalables ne sont pas remplies.

La fidélisation client est donc l’une des préoccupations majeures des entreprises
marocaines de toute taille qui ont comprises comment développer leur
profitabilité et leur notoriété à travers la relation client.

Page 117
La concurrence acharnée qui règne dans tous les secteurs d’activités oblige les
entreprises marocaines à se creuser la tète pour trouver comment fidéliser un
client à moindre coût et de manière durable. Mais l’éternelle question sera de
savoir si le fait de développer uniquement les stratégies de fidélisation suffira
pour les entreprises marocaines à pouvoir faire face aux grandes firmes
multinationales ? Ne serait-elle pas judicieuse de combiner les stratégies de
fidélisations clients et les stratégies marketing permettant de faire face à la rude
concurrence ?

Page 118
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages:
 BROWN S, CRM: Customer Relationship Management, Ed.
Village Mondial
 JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) « Brand Loyalty versus
Repeat Purchasing Behavior » Journal of Marketing.
 KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10ème Edition,
Ed.Publi union 2000
 MORGAT P., Fidélisez vos clients, Stratégies, outils et Gestion
Relation Clients, Les Editions d'organisation, 2000.
 PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique,
Ed. D'Organisation, 1999
 DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, Le One to One, 1997
Nouveaux Horizons
 Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM
Sophie. (2002)
 Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship Management»,
Ed village du monde, 2006 ; p 5

WEBOGRAPHIE :
 Source : https://lnt.ma/premiere-maroc-programme-de-fidelite-a-
points-clients-inwi/ »
 Source : https://crm.oleap.com/atouts-crm/
 Satisfaction client, fidélisation, qualité : l’expérience de GMV
Conseil-Avril 2018 (http://www.gmv-conseil.fr/satisfaction-
client.php)
 http://www.qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-
qualite/traitement-des-reclamations-clients/
 Le marketing relationnel: cibler et fidéliser ses
clients(https://www.ma-boite.net/marketing-relationnel.html)
 Le marketing direct (marketing relationnel)... ce qu'il faut savoir –
HRImag( https://www.hrimag.com/Le-marketing-direct-marketing-
relationnel-ce-qu-il-faut-savoir)

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