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La start-up de Juliette

Mai 2019 TGS France © | Tous droits réservés


Ed it o
Responsable de l’offre Innovation chez TGS France depuis
2013, j’accompagne avec mon équipe interdisciplinaire des
dizaines de startuppers chaque année, de la naissance de leur
idée jusqu’à leur développement international.

Au fil de ces multiples expériences aux côtés des porteurs


La start-up de Juliette

de projet, nous avons identifié, mois après mois, les étapes


incontournables dans la réussite d’une start-up innovante.
Nous avons également acquis un certain nombre de
convictions, que nous partageons régulièrement lors de
conférences ou ateliers. L’idée nous est alors venue de les
compiler dans un livre blanc.

Et parce que nos accompagnements sont, avant tout, de


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belles histoires, nous avons donc décidé, nous aussi, de vous
en raconter une. C’est ainsi qu’est née Class of Wine*, la start-
up de Juliette. Une façon de vous livrer nos meilleurs conseils,
de vous aider à faire de votre projet de start-up une belle
aventure entrepreneuriale.

*Class of Wine est un projet de start-up fictif, s’inspirant


d’histoires vécues aux côtés d’entrepreneurs bien réels. Toute
ressemblance avec des start-up existantes ne saurait être que
fortuite.

Alexandre Chopin

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Les auteurs

LADAN DIRICKX
Ladan est avocate en droit de la propriété intellectuelle et des technologies de l’in-
formation et de la communication (TIC). Son rôle : valider, protéger et défendre les
créations de ses clients : marques, brevets, concepts, savoir-faire... A ce titre, elle est
en capacité d’accompagner tous types de clients : start-up, entreprises innovantes,
entreprises étrangères, industries, réseaux de franchise… Pour elle, le juridique, s’il est
bien pensé, ne doit pas être un frein mais un levier de valeurs.

ALEXANDRE CHOPIN

La start-up de Juliette
Expert-comptable spécialiste de l’innovation, Alexandre accompagne les start-up et les
entreprises innovantes dans l’évaluation de la faisabilité financière de leurs projets, les
levées de fonds et plus généralement sur la formalisation de leur business model. Adepte
d’une approche décomplexée, centrée sur l’humain, il crée les fondations indispensables
à la pérennisation des projets.

NOLWENN BELLEGUIC
Consultante et coach en management de l’innovation, Nolwenn met ses compétences au
service des fondateurs de start-up, qu’elle conseille dans la formalisation de leur business
model, leur mix marketing, et la réalisation d’études de marché. Formée aux méthodes de
coaching agiles et collaboratives, elle accompagne également des PME de tous secteurs
d’activité pour construire et piloter leur démarche d’innovation, de la réflexion stratégique
avec les directions à la mise en œuvre auprès des équipes.

JEROME PERON
Jérôme est avocat en droit des affaires et des contrats à Nantes, plus particulièrement
expert en droit des sociétés. Il intervient notamment auprès de start-up innovantes. Son
objectif est d’accompagner au quotidien le chef d’entreprise dans la sécurisation et le
développement de son entreprise, en ayant anticipé les problématiques juridiques à
l’avance.

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Préambule

Juliette est aujourd’hui l’heureuse


dirigeante fondatrice de Class of Wine,
qui a conçu le tout premier verre de vin
connecté. Créée il y a seulement 3 ans,
sa société connaît une forte croissance et
emploie déjà 30 salariés dans la région de
La start-up de Juliette

Nantes.

Dans une première vie, Juliette occupait


un poste de manager dans un restaurant
gastronomique, à Singapour puis dans
les Emirats. Sa formation d’œnologue
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et son master en management l’avait
conduite sur cette voie toute tracée. Mais
le rythme effréné au quotidien l’a incitée
à revenir s’installer dans la région nantaise
avec mari et enfants, 20 ans après l’avoir
quittée. À 38 ans, forte de son expérience
et de quelques économies, Juliette se
décidait alors à lancer son affaire.

Retour 3 ans en arrière, et en 10 étapes


clés, sur les premiers pas de cette jeune
entreprise innovante.

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Sommaire

01
Réseaux
professionnels
Pourquoi et comment votre start-up
doit y aller ?

06
Dépôt de marque
02 et de brevet
Business model Valorisez votre start-up dès sa création
Le socle de votre start-up

La start-up de Juliette
03 07
MVP
Stratégie marketing Le premier produit de votre start-up
et commerciale
Bien connaître vos cibles
pour mieux vendre

08 5
Constituer l’équipe de
04 votre start-up
Business Plan de Associés, salariés ou prestataires ?
votre start-up
Comment convaincre les
financiers ?
09
Industrialisation
Quand votre start-up passe du mode
05 artisanal au mode industriel
Statut juridique de
votre start-up
Ce que vous devez savoir
10
Levée de fonds
Trouvez les bons investisseurs pour
accélérer votre développement

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01
La start-up de Juliette

Réseaux professionnels :
pourquoi et comment votre start-up doit y
6
aller ?

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Déjà un mois. Un mois que je pense verre de vin connecté ‑ Bonjour, je suis Juliette Bompard, j’ai un projet de création
24h/24. Mon état d’excitation rend perplexe mon d’un produit innovant… et j’ai beaucoup apprécié votre
compagnon. Certes, il m’a assurée de son soutien dans conférence. Je réalise que je ne suis pas aussi prête que
mon projet entrepreneurial, mais il me trouve légèrement ce que j’imaginais… Je viens par exemple de discuter avec
surexcitée... quelqu’un qui me recommande de déposer une enveloppe
solo. Je suis un peu perdue.
Comment pourrait-il en être autrement ? Les idées pleuvent.
J’assemble les pièces du puzzle. J’écris sur un carnet, sur - Enchanté, Alexandre Chopin. Je vous rassure tout de suite,
mon smartphone, sur mon ordinateur. Le jour, la nuit. À vous n’êtes pas la première à vouloir avancer plus vite que
mon bureau et en plein milieu d’un repas en famille. « Tu ne la machine. Mais c’est bien, vous avez de l’ambition !
voudrais pas en parler avec des pros de ton projet ? » me

La start-up de Juliette
dit mon compagnon. « Sortir de la maison, t’aérer l’esprit… » - Eh bien tant mieux alors ! Est-ce que vous pensez qu’on
Pour qu’ils me piquent l’idée ? Pas question. pourrait prendre le temps d’en parler ?

Par contre, il a raison, je ferais bien de sortir de ma bulle, - Avec plaisir. La semaine prochaine par exemple ?
sinon je vais exploser. Dans tous les cas, je vais devoir
m’entourer de compétences techniques pour avancer. Les À l’époque, je n’imaginais pas un instant que cette
rares personnes à qui j’en ai parlé ont été autant séduites conférence donnerait le véritable GO de mon aventure
par l’idée que rebutées par la complexité technique et entrepreneuriale.
l’investissement nécessaire.
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Par où commencer ?

Sans soutien financier autre que mes 50 k€ de départ, je


n’irai pas loin. Et en même temps je veux aller vite, ne pas
perdre de temps.
Tiens, dans 3 jours se tient une conférence sur la levée de
fonds, dédiée aux porteurs de projet innovant de la région
nantaise. Et gratuite. J’y serai !

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La parole de l’expert
Alexandre Chopin, expert-comptable

Je me souviens très bien de la première fois que j’ai rencontré Les différents types de réseaux professionnels
Juliette Bompard, la fondatrice de Class of Wine. Elle n’était pas
encore la chef d’entreprise assurée que l’on voit aujourd’hui. Sur le web, il y a trop d’informations. Faites confiance aux gens
Mais elle avait déjà une attitude conquérante et surtout, elle a que vous rencontrez. Ils vont vous faire gagner du temps.
La start-up de Juliette

très tôt su s’entourer. Pour vous guider, on pourrait classer les réseaux de la manière
suivante :
Le premier conseil que je lui ai donné ? - Les réseaux technologiques, par exemple La Cité des objets
De sortir de chez elle, d’aller travailler en réseau. connectés.
- Les réseaux de financement tels que France Initiative ou
Pourquoi faire du réseau ? Réseau Entreprendre.
- Les réseaux d’accompagnement tels que les pôles de
Faire du réseau, c’est permettre au chef d’entreprise de parler compétitivité (ou technopôles).
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de son projet. J’ai des clients hyper timides qui n’ont par contre - L’hébergement d’entreprise innovante, tel que l’incubateur
aucune crainte à parler de leur projet. Et quand on a un premier d’Audencia.
retour où on entend : « vraiment pas mal ton truc », ça met en - Les réseaux sectoriels comme La Vigne Numérique à Nantes
confiance. dans le cas de Juliette.
Une remarque, une question dérangeante ?
C’est aussi l’occasion d’être challengé. Et donc de travailler son Oui, ça fait beaucoup. Il va vous falloir prioriser !
argumentaire commercial. Mais il faut déjà se fixer des objectifs
avant d’intégrer un réseau. L’objectif ? Ne pas se disperser. Le risque ? Vouloir être
partout… et finalement nulle part à la fois. D’autant plus qu’il y a
Un réseau = un objectif des réseaux compliqués et chronophages à intégrer. Et ce n’est
pas forcément le réseau au coin de la rue qui vous correspondra
Juliette souhaite développer son réseau de prescripteurs ? Alors le mieux.
elle doit se rapprocher des réseaux liés aux métiers de bouche.
Local ou worldwide ?
Chaque réseau doit répondre à un objectif clair :
- Obtenir des mises en relation. Vous habitez à la campagne, les rencontres des réseaux les plus
- Développer la techno. proches sont à une heure de route ?
- Développer le business. Allez-y. Ne vous fixez pas de barrière, quitte à en payer le prix.
- Ou encore se sentir moins seul, partager ses doutes.

Il ne vous reste plus qu’à choisir. Car une multitude de réseaux


s’offre à vous.

01 | Réseaux professionnels : pourquoi et comment votre start-up doit y aller ?


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Réseaux gratuits ou payants ? Une journée de travail dans un réseau peut faire gagner un
temps fou. « Tu as pensé à aller voir Patrick qui a créé la vigne
Il y a de bonnes choses à prendre dans tous les réseaux, même numérique ? - Ah non… Il y a une vigne numérique à Nantes ? »
ceux qui proposent un accompagnement gratuit. Mais attention, Allez chercher cette petite phrase qui vous fera avancer.
un projet ambitieux doit avoir un accompagnement ambitieux.
Le gratuit n’est pas sur-mesure. Visez haut, mais avec humilité. En précisant votre besoin, vous allez progressivement vous
retrouver dans un écosystème restreint. Vous allez croiser les
mêmes personnes dans deux ou trois réseaux différents. Vous
aurez des affinités, car on ne se retrouve pas par hasard. Ces
pairs vous feront rencontrer d’autres professionnels, et c’est
finalement un réseau de bienveillance que vous construirez.
Un porteur de projet ambitieux Les gens sont là pour s’entraider, non pour espérer que vous
ne doit pas avoir peur d’investir allez échouer.
Dans l’innovation, on côtoie des entrepreneurs qui vivent la
dans le conseil. Cela peut servir même histoire, pas des concurrents. Et on prend plaisir à se
son projet, lui permettre de revoir, à suivre nos chemins.

gagner du temps.
Quand le plaisir remplace la contrainte

La start-up de Juliette
Adopter les codes et la culture d’un réseau Voilà ce que me confiait Juliette récemment : « Il m’arrive d’aller
à un événement réseau en sachant que ça ne m’apportera
« Lors de mes premiers pas dans un réseau, j’observe, je pas grand-chose. Mais je vais voir des gens que j’apprécie,
cherche à comprendre les codes et la culture. » Ce sont les mots on va échanger, ça va rebondir sur quelque chose et in fine ça
de Juliette lorsque je lui demande quelle est son attitude. m’apportera. »
S’investir dans un réseau, c’est d’abord faire preuve de Celui qui attend un retour immédiat n’inspire pas confiance.
générosité. Écouter et challenger les autres, plutôt que de se
dire « vivement qu’il arrête de parler, j’ai envie de parler de mon Encore une fois, misez sur le temps long. Les relations sont 9
projet ». ainsi beaucoup plus saines… et le plaisir décuplé.

Sans compter que, au delà de votre objectif initial, c’est peut-être


On repère vite celui qui n’est là que dans son propre intérêt, ou
dans vos réseaux que vous rencontrerez vos futurs associés ou
celui qui va chercher à collecter les cartes de visite, à obtenir
collaborateurs.
un rendez-vous.

Il faut être prêt à donner autant que recevoir. Mais pour être
100 % efficace, une démarche doit s’inscrire dans la durée.

Réseaux professionnels : une approche à long


terme
A retenir
Dans un réseau, c’est l’investissement dans la durée qui va
payer et vous faire gagner en légitimité, car on se fait vite oublier.
Un réseau = un objectif
Faire du réseau, c’est un vrai travail. Il faut être prêt à y
Investissez du temps mais
consacrer du temps, au moins une bonne journée par semaine.
sans vous disperser
« Mais c’est énorme ! » Eh oui. Mais toute cette énergie n’est
pas vaine ; elle est synonyme d’investissement, et de retour sur Soyez prêt à donner autant
investissement. qu’à recevoir

01 | Réseaux professionnels : pourquoi et comment votre start-up doit y aller ?


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02
La start-up de Juliette

Business model :
le socle de votre start-up
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Ahhhh les réseaux professionnels… On m’avait prévenue, et - Bonjour Nolwenn, bonjour Alexandre !
je ne suis pas déçue. En deux mois j’ai testé cinq réseaux, et
je compte bien m’investir dans au moins trois d’entre eux. - Alors Juliette, j’aimerais te poser une première question :
Coachée par mes copilotes, je me sens avancer à grands pas. pourquoi tu fais ton métier ?
Malgré mes absences répétées, mes proches me soutiennent
à fond. Bref, tous les feux sont au vert. Mais j’aimerais aller - Heu… On n’était pas censés faire un atelier sur le business
encore plus vite. Et pour cela, je vais avoir besoin de lever model de ma start-up ?
des fonds.
- Tout à fait ! Mais on va d’abord avoir besoin de mieux te
Lorsque Nolwenn Belleguic et Alexandre Chopin me connaître, comprendre ce qui t’anime, t’aider à affiner ta
demandent si je me sens prête à formaliser mon business proposition de valeur. Tu verras que le business model en

La start-up de Juliette
model, je me sens assez sûre de moi. D’une part, ça me découlera naturellement. On y va ?
rappelle de vagues souvenirs d’école de commerce. D’autre
part, tout le monde ne parle que de ça dans les réseaux que - Allez go, je vous fais confiance !
j’ai intégrés. Alors oui, j’ai des idées sur la cible, les canaux
de distribution, les moyens de commercialiser mon offre. Avec du recul, je ne peux que vous le recommander : prenez
Mais comment les formaliser ? Par où commencer ? C’est le temps de bâtir votre business model avec une équipe de
parti pour une première séance de travail avec Nolwenn et pros. Vous ne le regretterez pas.
Alexandre. 11

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La parole de l’expert
Nolwenn Belleguic, consultante et coach

« Comment vendre mon verre de vin connecté ?» C’est la C’est une méthodologie qui l’aide à formaliser son projet. Pour
La start-up de Juliette

première question que m’a posée Juliette. De par sa formation autant, s’y atteler seul n’est pas forcément la meilleure idée.
et son expérience, elle avait bien quelques certitudes. Mais elle
avait aussi besoin de creuser, d’être challengée. Nous avons Être accompagné pour réaliser votre business
accepté de l’accompagner à une condition : qu’elle se livre telle model
qu’elle est, en toute simplicité.
Alors nous avons pu commencer un travail en profondeur, qui Tous les chefs d’entreprise que je connais, Juliette y compris,
porterait ses fruits sans tarder. ont bien sûr la capacité de réaliser eux-mêmes leur business
Pour arriver à des résultats tangibles, nous commençons model. Alors, pourquoi être accompagné ? Pour aller plus en
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toujours par analyser le profil du chef d’entreprise ou des profondeur.
associés. Car vous avez besoin d’être challengé. De dégager une vision
objective, d’accoucher de ce qui peut être enseveli en vous,
Définir votre profil de porteur de projet mais pas encore clair.
Être accompagné dans la formalisation de son business model,
L’analyse de profil du porteur de projet nous permet d’identifier c’est comprendre les facteurs clés de succès et les risques de
ses talents, de comprendre comment il fonctionne, ce qui son business : penser son projet sous différents angles.
le motive réellement et les registres dans lesquels il est
naturellement performant. Cela nous donne des infos sur les C’est pour ça que nous avons mis en place des ateliers business
ressources qu’il doit aller chercher, et qui sont complémentaires model à destination des porteurs de projet. Avec Alexandre,
de son profil. nous croisons nos regards financier et business. J’adore cet
Une fois le profil défini, nous allons pouvoir traiter le business d’exercice. Car sans savoir ce qui va en sortir, je sais d’avance
model par toutes les entrées, à l’aide d’un outil résolument que le porteur de projet en sortira chamboulé, grandi. Nous, on
efficace (et open source) : le Business Model Canvas. saura ce qu’il a dans les tripes, et jusqu’où il est prêt à aller.
Mais au fait, pourquoi une entreprise innovante devrait-elle C’est l’occasion de valider l’alignement entre l’ambition, les
travailler son business model ? ressources à mobiliser, et l’idée.

La nécessité d’un business model L’atelier business model, c’est aussi le premier moment
pour votre start-up où le porteur de projet va se représenter dans sa vraie vie
d’entrepreneur. Car formaliser un objectif, cela force à se
Le business model apporte une structure, une vision globale, projeter.
une photographie à l’instant T au porteur de projet.

TGS France © | Tous droits réservés 02 | Business model : le socle de votre start-up
La proposition de valeur de votre entreprise Esquisser des réponses à toutes ces questions permet de
définir vos besoins pour développer votre projet, en fonction
innovante
des pôles d’activités stratégiques de votre entreprise, et de
déterminer la faisabilité économique du projet.
Dans cet atelier, on commence souvent par traiter la proposition
de valeur. C’est en général ce qui est le plus dur à formaliser
pour un chef d’entreprise. « Je fais un travail de qualité », ou
Mesurer la faisabilité économique
« ma technologie est la meilleure », cela ne suffit pas. Posez de votre business
vous la question suivante : pourquoi avez-vous décidé de
vous lancer dans ce business ? Elle est là, la raison d’être de Notre travail consiste aussi à savoir si, économiquement, le
l’entreprise. Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais projet tient la route. Pour le verre de vin connecté de Juliette,
pourquoi vous le faites. nous étions partis sans à priori. Certes l’idée était séduisante,
mais dès le départ nous nous sommes dit : « peut-être qu’il n’y
La question du « pourquoi » renvoie à celle du « vers où », ou a pas de marché ».
« pour quoi faire ». Lorsque l’on travaille avec l’outil du « vision Un business model évolue tous les jours. Le canevas se crée
boat » (cet outil efficace permet, de façon très visuelle, de par cycles, vous déplacez des Post-it © au fil de l’eau. Dès qu’un
formaliser un objectif stratégique, d’identifier ce qui permettra élément bouge, tout le business model bouge. Si vous décidez
à une structure d’atteindre ou non cet objectif, d’anticiper de vendre un service plutôt qu’un produit, votre business model
les risques), on est parfois surpris du grand écart entre les est impacté !
Mais au moins, une fois que vous avez accouché de votre

La start-up de Juliette
objectifs des associés. Exemple vécu : lors d’un atelier de
travail sur la vision stratégique d’une start-up fondée par business model, vous êtes prêts à faire un business plan et à
deux associés, l’un nous a exprimé sa volonté d’aller très loin avancer sur votre stratégie marketing !
dans l’insdustrialisation de son projet avec des ambitions
internationales, l’autre à l’inverse montrait plutôt la volonté de
vendre rapidement pour se la couler douce. Deux ambitions
qui se respectent mais qui doivent faire l’objet d’une véritable
discussion.
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De la proposition de valeur découle la segmentation de la
clientèle, qui vous permet de prioriser et hiérarchiser vos cibles
clients.

Offre, clients… et besoins en financement


de votre start-up
A retenir
Lorsque l’on a identifié ce que l’on fait et à qui on le vend, on
peut se poser les questions suivantes : Faites-vous
- Quelles relations vais-je entretenir avec mes clients ? accompagner dans la
- Quels seront mes canaux de distribution ? réalisation de votre
- Sur quels partenaires puis-je compter pour développer mon
business model
business ?
- Y a-t-il des contraintes réglementaires qui pourraient freiner
Posez-vous la question :
mon projet ?
- De quelles ressources ai-je besoin ? Quels sont mes futurs
pourquoi me lancer dans
coûts, et les revenus que je dois y associer ? ce business ?

Faites évoluer votre


business model

02 | Business model : le socle de votre start-up TGS France © | Tous droits réservés
03
Stratégie marketing et commerciale
La start-up de Juliette

de votre start-up :
bien connaître vos cibles pour mieux vendre
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Avec Nolwenn Belleguic et Alexandre Chopin, « mes copilotes » , - Oui, mais je me pose beaucoup de questions. Vendre un
j’ai construit mon business model. Quand j’ai montré celui-ci à produit seul ou un service ? En direct ou via des intermédiaires ?
mon entourage, je crois qu’ils ont vraiment pris conscience du J’ai l’impression d’avoir devant moi un océan de possibilités, et
travail engagé. de m’y perdre parfois.

J’ai moi-même une meilleure idée de mon public cible. Mais - Justement Juliette, nous sommes là pour te challenger, te
quelles sont leurs habitudes d’achat, comment leur vendre mon conseiller ou t’orienter, et t’alerter sur des aspects budgétaires
produit ? si nécessaire. On va t’aider à prioriser tes actions pour faire
Ça se bouscule un peu dans ma tête. C’est le moment de avancer ton projet.

retourner voir Nolwenn et de clarifier tout ça.
- Alors c’est parti !


La start-up de Juliette
- Bonjour Nolwenn !

- Bonjour Juliette ! Maintenant que tu as construit ton business


model, tu te sens prête pour avancer dans ta stratégie marketing
et commerciale ? 


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La parole de l’expert
Nolwenn Belleguic, consultante et coach

Juliette avait déjà fait un bond en avant avec la formalisation maximum, sur une séance d’1 h 30 environ. De son côté, le
de son business model. Il fallait désormais qu’elle se penche porteur de projet prépare un pitch de 5 à 10 minutes, qui est
sur sa stratégie marketing et commerciale. Pour cela, je lui ai suivi d’un temps d’échange.
fixé un premier objectif : se mettre à la place de ses clients.
La start-up de Juliette

L’idée était qu’elle puisse ensuite déterminer sa politique de L’objectif ? Tester votre pitch en conditions réelles et vous
distribution, affiner sa politique de prix et de services. challenger, mais aussi réfléchir à la manière dont le produit
ou le service peut encore être amélioré avec l’aide des acteurs
Comprendre les comportements d’achat de vos réunis autour de la table. Si elles se sentent en confiance, les
clients personnes présentes vont partager en off des informations sur
leurs habitudes, les réseaux qu’elles fréquentent, etc.
Des sociétés spécialisées vous proposeront d’étudier les
16 habitudes de consommation à votre place. Mais vouloir gagner Juliette a su se montrer convaincante et à l’écoute. Elle s’est
du temps en confiant cette mission essentielle à une personne engagée personnellement dans l’animation de la table ronde
extérieure au projet, je n’y crois pas. qu’elle avait organisée dans un bar à vin. Dans une démarche
réseau, elle a poursuivi les échanges avec quelques prospects…
Vous pouvez réaliser votre étude de marché seul, ou en qui sont ensuite devenus ses premiers clients !
vous appuyant sur des experts. Mais vous devez être aux
commandes. Vous pouvez adresser des questionnaires à des Définir le profil de vos clients
publics cibles de votre réseau, ou bien réaliser des échanges en
face-à-face, lors d’entretiens dits « qualitatifs ». Mais ce qui est À partir des informations récoltées sur le marché, Juliette
pour moi la méthode la plus efficace pour avancer rapidement a esquissé des profils types, que l’on appelle aussi des
sur la connaissance client et les débouchés commerciaux, ce personas. Elle s’est demandée : « Comment pensent et vivent
sont les focus groupes. mes clients ? Quels sont leurs besoins, comment vais-je faire
pour y répondre ? Quelles sont leurs habitudes ? » Et elle s’est
Zoom sur le focus groupe efforcée d’être en cohérence avec ces habitudes-là.

Le focus groupe est une technique d’étude qualitative qui Elle avait par exemple l’intention de vendre son verre de vin
consiste à regrouper quelques individus consommateurs connecté à des cavistes. Elle a dû réfléchir à leurs habitudes
ou prescripteurs, pour comprendre en profondeur leur d’achat : sur le Web ou sur catalogue ? Faut-il se déplacer et
comportement vis-à-vis d’un produit ou service. faire des démonstrations ?

Le focus groupe s’organise donc une fois vos cibles et leurs Une fois ce travail accompli, vous pourrez passer à l’analyse
besoins identifiés. L’idée est de convier 8 à 10 personnes des offres en présence sur votre marché.

TGS France © | Tous droits réservés 03 | Stratégie marketing et commerciale de votre start-up : bien connaître vos cibles pour mieux vendre
Positionner votre offre par rapport au marché De nombreux chefs d’entreprise perdent un temps fou à vouloir
multiplier les canaux de vente. Or, à chaque nouveau canal de
Nous avons ensuite travaillé avec Juliette sur son canevas vente, vous ajoutez de la lourdeur et de la complexité !
stratégique. Cette technique permet de représenter les offres
en présence dans un secteur et de les comparer à celle de votre Pour accompagner la mise sur le marché de son offre, Juliette a
projet en fonction de différents critères. ensuite esquissé une stratégie de communication.

Ce canevas permet de préciser les critères de choix et d’achat Communiquer auprès de vos cibles
d’un client et de déterminer son positionnement marketing,
autrement dit la façon dont on souhaite être perçu dans l’esprit Avec son agence de communication, Juliette a défini une
de ses clients potentiels. stratégie de communication évolutive. Ensemble, ils se sont
accordés pour bâtir une stratégie réseaux sociaux qui lui a
Vous connaissez désormais vos clients mieux que quiconque, permis de s’appuyer sur des ambassadeurs. Elle a également
vous avez mis sur pied une offre qui ne pourra que leur plaire… été épaulée pour animer une communauté d’Instagramers qui
Encore faut-il qu’ils puissent y accéder. Il est donc temps de l’aident dans la promotion de son verre de vin connecté.
penser à votre stratégie de commercialisation.
Elle avait peu de moyens au départ, alors elle a fait le choix de
De la stratégie marketing à la stratégie de concentrer ses efforts sur un seul canal de communication
pour commencer. Ce n’est que plus tard qu’elle a mis en
commercialisation

La start-up de Juliette
place des événements, une stratégie d’inbound marketing, une
présence sur des salons professionnels, etc.
C’est en ayant connaissance de la façon dont les clients achètent
que vous mettrez sur pied la stratégie de commercialisation la
Au bout d’un mois ou deux, un premier jet de stratégie marketing
plus efficace. Mais aussi en tenant compte de l’impact logistique
et commerciale doit émerger. Cela va vous permettre de vous
et financier des différents canaux de commercialisation. Si
projeter, d’avancer, de contacter les partenaires financiers,
Juliette choisit de vendre le verre connecté en ligne : qui livre ?
etc. Mais à ce stade, il est important de rester ouvert à un
Où ? Quel est le circuit de distribution ?
changement de stratégie. 17
La plupart du temps, et c’est normal, les start-up veulent aller vite
Une start-up doit être agile, mais ne doit pas tourner autour
sur le marché. Se pose alors la question du coût d’acquisition
du pot trop longtemps. Il est important de mettre rapidement
client en fonction des canaux de commercialisation envisagés.
le projet face à la réalité du terrain. D’aller se confronter au
Dans le cas de Juliette, vaut-il mieux passer 4 mois à négocier
marché.
avec un distributeur qui apporte ensuite de gros volumes de
ventes récurrents, ou négocier en face-à-face avec chaque
caviste ? Au hasard des rencontres, elle a échangé avec un
agent commercial qui vend déjà du vin auprès des cavistes et
des restaurateurs. « Quel temps précieux il pourrait me faire
gagner », s’est-elle dit à l’époque. Ce fut le cas.

A retenir
Car jusque-là elle avait envisagé de salarier des commerciaux.
Mais cela coûte cher. Lorsqu’elle était perdue, j’ai posé des
questions à Juliette pour l’aiguiller : quelle est ta valeur
ajoutée ? Le service client ? La communication ? La R&D ? Est- Engagez-vous personnellement
ce essentiel pour toi d’internaliser une force de vente ?
dans l’étude des besoins de
vos clients
Elle a finalement considéré que, selon les marchés, elle pouvait
différencier l’approche et donc l’équipe de vente. Par exemple,
elle a choisi d’avoir un commercial grands comptes en interne,
Prenez le temps de définir
et de s’appuyer sur des agents commerciaux pour la vente en votre positionnement
porte-à-porte. stratégique

03 | Stratégie marketing et commerciale de votre start-up : bien connaître vos cibles pour mieux vendre TGS France © | Tous droits réservés
04
La start-up de Juliette

Business plan de votre start-up :


comment convaincre les financiers ?
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d e b or d
Journal uliette
de J
J’ai maintenant la certitude que mon projet va voir le jour, je - Bonjour Alexandre, ravie de te revoir !
me sens confiante ! Voilà plusieurs mois que je travaille mon
réseau, et, en parallèle, le montage de mon dossier avec mes - Bonjour Juliette, tu as l’air enthousiaste, on sent que tu es
copilotes. dans une bonne dynamique !

J’ai rencontré Catherine, une caviste très sympa avec 15 - Oui, mon projet prend vraiment forme, mais aujourd’hui je
ans d’expérience. Elle m’a aidée à identifier les meilleures viens pour parler du financement, du business plan ... et là
personnes à inviter lors de mon focus groupe. Résultat, dessus je me sens moins assurée.
un échange hyper riche qui m’a rassurée et confortée, de

La start-up de Juliette
nouveaux contacts et probablement quelques erreurs de - Eh bien installe-toi, on va prendre le temps de construire
débutante évitées ! ensemble un business plan et une stratégie de financement
solide et adaptée.
J’aborde maintenant la partie financière du projet. Mes 50 k€
ne vont pas suffire à financer l’intégralité du projet. Il va falloir
trouver des fonds ailleurs, même si je ne suis pas toujours à
l’aise pour parler d’argent ou vendre mon projet. Le business
plan, je ne sais pas trop par quel bout le prendre. Mais allez, 19
bien accompagnée, je vais y arriver !

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La parole de l’expert
Alexandre Chopin, expert-comptable

Comme je l’ai dit à Juliette lors de ce rendez-vous de travail, comme la taille des locaux, les dépenses de déplacement, les
le business plan est un outil, mais pas une fin en soi. Il doit besoins en matériel, etc.
permettre d’orchestrer la stratégie imaginée par l’équipe. - La stratégie de communication. C’est un travail à part entière
car le business en dépend beaucoup : salons, référencement,
Les leviers de financement de l’innovation en print, réseaux sociaux, etc.
France - Le business model et les prévisions de chiffre d’affaires :
taille de l’équipe de production, taille de l’équipe commerciale,
La start-up de Juliette

En tant qu’entrepreneur, vous avez la chance d’avoir accès à de budget de communication, etc. Veillez à prendre en compte la
nombreuses aides en France. Les organismes qui auront besoin saisonnalité, le temps de pénétration du marché, ou encore les
de votre business plan pour vous accorder des financements délais de règlements (et donc le besoin en fonds de roulement).
sont les suivants :
- Les plateformes de prêts d’honneur (Initiatives, Réseau Le prévisionnel doit être compris par le dirigeant car il reflète
Entreprendre...). sa vision, et il doit être à même de le défendre pour obtenir des
- La Banque Publique d’Investissement (BPI), les régions. financements.
20 - Les Investisseurs privés.
Un conseil : laissez-vous le temps de la réflexion et de la Il faut avoir de l’ambition tout en restant cohérent et non
recherche d’information, et faites-vous accompagner. Ainsi, utopiste. Lancer une entreprise innovante demande beaucoup
vous maximiserez vos chances de succès. d’énergie et de fonds au départ. Il ne faut pas sous-estimer les
besoins financiers.
Que comporte le business plan d’une entreprise
innovante ? Comment bâtir le prévisionnel financier d’une
start-up innovante ?
Le business plan, c’est un dossier complet, précis et travaillé
de votre idée. Le prévisionnel, plus que jamais dans un projet innovant, se
On peut le scinder en deux grands volets : construit par une stratégie de coût.
- Un premier volet rédactionnel qui décrit, de façon précise,
les composantes essentielles de votre projet : le marché, la Pour bâtir son prévisionnel, le porteur de projet va devoir
concurrence, votre business model, la stratégie marketing et se renseigner sur différents coûts auprès de prestataires
commerciale, la présentation de l’équipe, l’organisation, etc. informatiques, d’industriels, d’agences de communication…
- Un second volet purement financier : le prévisionnel. C’est quelque chose que Juliette avait bien compris : nous
travaillons ensemble, mais nous n’allons pas chercher
Dans le prévisionnel, on travaille sur différents aspects : l’information à sa place.
- Le besoin de financement au démarrage : matériel, recherche Dès que l’on parle d’innovation, l’autonomie est de rigueur, le
et développement, brevet, marques, etc. porteur de projet doit s’impliquer et savoir parler des chiffres.
- La stratégie d’embauches : communication, technique, vente,
administratif, etc. L’entrepreneur doit aussi garder en tête que, dans une start-up,
- Les charges fixes : en lien direct avec la stratégie d’embauches l’innovation est structurelle.

TGS France © | Tous droits réservés 04 | Business plan de votre start-up : comment convaincre les financiers ?
Il n’est pas suffisant d’innover uniquement dans les premiers Le prévisionnel n’est que le reflet financier d’une vision à 5
mois ! La dynamique d’innovation doit rester constante, sinon, ans de votre projet et doit donc être en parfait accord avec la
gare au risque de se faire doubler par des concurrents plus à stratégie écrite dans le business plan : entrée sur le marché,
la pointe. plan d’action commercial, embauches, etc. C’est davantage sur
la cohérence de l’ensemble que les financiers jugeront votre
Juliette avait anticipé : en plus de son verre connecté, elle avait dossier, car le potentiel de rentabilité en découle.
plusieurs idées d’avance pour poursuivre son développement.
Elle les a exposées brièvement au banquier pour soutenir sa Que ce soit pour lever 50 k€ ou 1 M€, il faut véritablement
demande de fonds et le rassurer. consacrer du temps à votre business plan. Vous devez
l’incarner. Certes, vos conseils pourront vous challenger. Mais
Du business plan à la stratégie de financement c’est votre rôle de dirigeant de détailler votre vision puis de
maîtriser l’ensemble du dossier, éléments financiers compris,
Le prévisionnel fait ressortir des besoins de trésorerie, et permet pour le défendre auprès des financiers.
d’élaborer la stratégie de financement :
- Quels apports du ou des fondateurs ?
- Quels apports complémentaires et où les trouver ?

En matière d’innovation, tout est à construire, il n’y a pas de


référentiel. Cela permet d’expliquer plus librement les chiffres

La start-up de Juliette
attribués aux différents postes de dépense pour les défendre
auprès des investisseurs et des financiers. Il est donc primordial
de réaliser un prévisionnel en totale cohérence avec la stratégie
choisie.

Un business plan pour convaincre les financiers

Ce n’est pas réellement la rentabilité promise dans le 21


prévisionnel qui permet de convaincre des financiers d’investir
dans votre start-up. La raison est simple : ils savent à l’avance
que le prévisionnel n’est qu’une hypothèse qui, dans la majeure
partie des cas, ne sera pas réalisée. En revanche, il reflète une
vision et les financiers miseront sur ce triptyque :
- Homme-équipe.
- Projet-marché.
- Stratégie. A retenir
Le business plan doit
refléter la vision du
dirigeant

Un prévisionnel se
construit par une stratégie
de coût

Les financiers vous


jugent sur la cohérence
d’ensemble du projet,
non sur une promesse de
rentabilité

04 | Business plan de votre start-up : comment convaincre les financiers ? TGS France © | Tous droits réservés
05
La start-up de Juliette

Statut juridique de votre start-up :


ce que vous devez savoir
22

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e b or d d e
Journal d ette
Juli
La dernière fois que j’ai vu Alexandre, il m’a conseillé de je sens que j’ai besoin de concrétiser Class of Wine, de lui
rencontrer Jérôme Péron, avocat chez TGS France, afin de donner une réalité tangible maintenant que ma stratégie est
travailler avec lui sur la constitution de ma société. Mon projet plutôt bien définie !
en est effectivement au stade où une formalisation juridique
me permettra d’aller plus loin, de solliciter de nouveaux
interlocuteurs et de lancer une première production. Et puis

La start-up de Juliette
23

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La parole de l’expert
Jérôme Péron, avocat en droit des affaires

J’ai rencontré Juliette en compagnie d’Alexandre pour un La SAS, statut juridique privilégié des start-up
premier rendez-vous. Elle allait démarrer son activité, c’était
donc le moment de structurer juridiquement Class of wine. Dans le cas de Juliette, la société par actions simplifiée (SAS)
Juliette a alors décidé de me confier la constitution de sa est la forme la mieux indiquée du fait de sa souplesse et du
société. Nous avons réfléchi ensemble à la forme la plus faible coût de mutations des actions.
opportune en fonction de ses besoins au démarrage et des La SAS se caractérise notamment par une grande liberté
évolutions futures que nous pouvions d’ores et déjà anticiper. laissée aux associés. Le fonctionnement interne de la SAS est
La start-up de Juliette

ainsi essentiellement défini par les statuts, c’est-à-dire par la


Lors d’un premier rendez-vous - physique en général, j’aiguille les volonté de ses associés, et non par la loi. La SAS permet en
porteurs de projet, je pose « les bonnes questions ». On aborde outre de dissocier le capital du pouvoir. Un associé peut donc
alors les ambitions et la vision à 5 ou 7 ans de l’entrepreneur. disposer de prérogatives indépendantes de sa part de capital.

Peut-on rédiger seul ses statuts juridiques ? La SAS est également adaptée pour faire entrer des investisseurs
au capital, qui l’exigeront d’ailleurs probablement.
Juliette avait trouvé un modèle de statuts sur Internet.
24
Néanmoins, elle a préféré faire appel à un avocat car elle ne Sachant qu’elle ne se lancera pas seule et pourra bénéficier
savait pas comment tirer le meilleur parti du statut choisi. d’une aide financière de ses proches, Juliette a différents
L’avocat va savoir décoder les besoins du fondateur, et dire, au paramètres à prendre en compte :
regard du projet, quelles clauses vont permettre d’assurer un 1. Les équipes qu’elle envisage d’associer,
bon fonctionnement. Il saura également y associer le régime 2. La love money, c’est-à-dire des prêts à titre personnel ou de
fiscal le mieux adapté. l’argent investi dans sa société par ses proches qui souhaitent
l’aider à démarrer son projet.
Quand et pourquoi choisir un statut juridique
pour sa start-up ? Dans ces cas de figure, il est impératif de mettre en place un
pacte d’associés destiné à protéger le créateur de l’entreprise.
Dès lors que vous démarrez réellement votre activité - même
si vous êtes seul, il est impératif de choisir un statut juridique Le pacte d’associés pour encadrer la love
pour l’encadrer. money
Vous allez en effet commencer à avoir des dépenses. Si vous
effectuez ces dépenses à titre personnel, vous ne récupérerez Pour rappel, la love money désigne les capitaux propres
pas la TVA, et ne pourrez pas non plus les déduire fiscalement apportés à la création d’une entreprise par les amis et la famille.
des éventuels revenus que vous pourriez encaisser. Il est important de mettre en place des règles, afin de clarifier
Outre les impacts fiscaux, votre début d’activité correspond à les relations avec ces premiers apporteurs de fonds.
la création d’un fonds de commerce. Ce dernier doit être dans Le pacte d’associés et ses documents annexes vont ainsi
la structure dès le départ, car si vous le créez à titre personnel venir encadrer les modalités de fonctionnement entre associés
pour ensuite le transmettre à votre société, cela aura un coût pendant la vie de l’entreprise, mais aussi prévoir les modalités
administratif et financier. de séparation.

TGS France © | Tous droits réservés 05 | Statut juridique de votre start-up : ce que vous devez savoir
On peut ainsi rédiger un document intitulé « promesse de Différentes modalités d’entrée au capital de ce nouveau
vente », dans lequel les premiers apporteurs s’engagent à membre de l’équipe sont possibles : bons de souscription
revendre leurs parts au fondateur pour un montant prédéfini. On d’actions (BSA), bons de souscription de parts de créateur
écrit également que cette revente intervient à une date précise d’entreprise (BSPCE), attributions gratuites d’actions (AGA),
ou en fonction d’événements déterminés. cessions, augmentation de capital. Quelle que soit la solution
retenue, il conviendra d’amender le pacte d’associés initial.
Le pacte est revu le jour où un investisseur extérieur, notamment
un fonds d’investissement, rejoint l’entreprise. À ce moment-là, Attention, il est nécessaire de vérifier que les droits de propriété
en raison d’intérêts parfois divergents, le fondateur de la société intellectuelle de l’entreprise sont correctement protégés.
continuera de se faire accompagner par son avocat qui veillera
en particulier à le protéger d’une trop forte dilution, et lui Quel niveau de responsabilité en fonction du
permettre de conserver le contrôle de l’entreprise. statut juridique ?
Faire entrer son équipe au capital : quelle Juliette nous a posé une question très pertinente : « Si mon
répartition des parts ? projet ne marche pas, devrai-je payer toute ma vie l’ardoise
de la société ? »
Au moment de la constitution de son équipe, Juliette a envisagé Jérôme a tout de suite rassuré Juliette. En SAS comme en
d’associer un développeur senior à son projet. Je l’ai mise en SARL, le risque est seulement de perdre ses apports d’origine,
garde et questionnée, car faire entrer de nouvelles personnes si toutefois Juliette n’est pas caution personnelle de prêts

La start-up de Juliette
au capital de sa société n’est pas anodin. souscrits à la société.

Dès lors que le besoin est réel, il convient de s’interroger sur les
apports respectifs des futurs associés, en ne négligeant pas le
travail déjà engagé par le fondateur.

‘‘
10% du capital de départ ne
représente peut-être pas une
somme conséquente au démarrage,
25

mais ils peuvent se transformer


dans le futur en un pouvoir de
nuisance non négligeable. A retenir
Juliette, qui imaginait dans un premier temps céder 50 % des Ne démarrez pas votre activité
parts afin d’impliquer fortement son nouveau coéquipier, a sans structure juridique
donc changé d’avis et négocié une entrée avec une quote-part
beaucoup plus restreinte. Tenez compte de votre travail
engagé en répartissant les
Par ailleurs, si dans le futur des fonds d’investissement parts de votre société
s’intéressent à la société, il faut tenir compte de l’hypothèse de
Faites évoluer votre pacte
dilution des parts restantes au fondateur et donc ne pas trop
d’associés à chaque entrée
les affaiblir au départ.
d’un nouvel investisseur

Protégez-vous d’une éventuelle


dilution du capital

05 | Statut juridique de votre start-up : ce que vous devez savoir TGS France © | Tous droits réservés
06
La start-up de Juliette

Dépôt de marque et brevet :


valorisez votre start-up dès sa création
26

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l d e b o r d
Journa e
d e J ul i et t

J’ai créé mon site internet moi-même. J’ai passé pas mal Face à ce rejet, je me suis trouvée désemparée ! Je me suis
de temps à me familiariser avec le CMS, mais j’ai abouti à alors souvenue qu’Alexandre m’avait déjà parlé de ça. À
un résultat satisfaisant. Pour mon logo, j’ai préféré payer un l’époque, je lui avais répondu que je manquais de fonds pour
graphiste. Le budget était assez conséquent et nous avons financer un accompagnement sur ce volet. J’avais d’ailleurs
dû faire des réunions de travail pour obtenir un design en un ami qui s’était débrouillé seul et pour qui cela s’était bien
cohérence avec l’esprit que je souhaitais donner à ma passé. Finalement, j’ai perdu du temps et de l’argent.
marque.
J’ai donc rappelé Alexandre, pour lui exposer la situation et
J’ai aussi déposé mon nom de domaine en .fr et en .com. savoir si je pouvais modifier ma marque et rattraper le coup. Il

La start-up de Juliette
Mais j’ai dû faire face à de nouvelles embûches lorsque j’ai m’a dirigée vers une de ses collègues, Ladan Dirickx, avocate
voulu déposer ma marque « Glass of wine » auprès de l’INPI. en droit de la propriété intellectuelle chez TGS France. Il
Cela m’a coûté plus de 300 € pour un résultat nul : l’INPI fallait en passer par là, car ma marque est au cœur de mon
a finalement refusé d’enregistrer la marque au motif que le business !
nom était trop générique.

27

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La parole de l’expert
Ladan Dirickx, avocate en droit de la propriété intellectuelle

Juliette a fait un dépôt inutile qui lui a coûté de l’argent. Mais Je lui ai confirmé qu’en matière de communication, c’était une
son principal problème n’est pas là. Elle a déjà commencé à bonne solution. Voici les autres conseils que je lui ai donnés
communiquer autour de sa marque : elle a donc peur de perdre pour enregistrer sa nouvelle marque.
des leads et des clients. Nous avons reposé les choses à plat
avec elle et nous avons trouvé des solutions pour limiter les 1. Vérifier l’absence d’antériorité.
La start-up de Juliette

dégâts.
Juliette a d’abord pensé faire la recherche d’antériorité elle-
Dépôt de marque : votre premier levier de même. Cependant, je l’ai alertée sur plusieurs points importants.
protection juridique Tout d’abord, il faut vérifier toutes les classes de dépôt. Dans
le cas de « Class of wine », il fallait notamment penser à la
Un dépôt de marque n’est certainement pas une dépense inutile. classe concernant la vaisselle, les verres à vin…
La marque est une protection juridique, elle sert notamment à Ensuite, il faut veiller au risque de confusion. On préconise
se défendre contre la contrefaçon. donc des recherches assez larges.
28
Enfin, avec Class of wine, la traduction de la marque était un
L’exemple de La maison du chocolat à Paris est parlant. Cette point sensible : le fait de choisir une marque en langue anglaise
société a déposé en France le nom « La maison du chocolat » pouvait devenir contraignant. La loi Toubon relative à l’emploi
sans logo. Mais lorsqu’elle a souhaité déposer la même marque de la langue française oblige en effet à mentionner avec un
au niveau européen, le dépôt a été retoqué au motif qu’il n’est astérisque la traduction des termes étrangers en bas de page
pas possible de s’octroyer une expression aussi générique. sur tous les supports de communication.
Désormais, n’importe quel concurrent peut donc utiliser
«  Maison du chocolat » dans son nom ! 2. Déposer sa marque avec un logo fort

Ce cas de figure peut être contourné, mais il faut le prévoir et Avoir une police de caractère originale n’est pas toujours
s’adresser aux personnes compétentes. suffisant. Associer un logo à la marque permet d’éviter de se voir
reprocher d’être trop descriptif. Ainsi, plus le nom de marque
Les étapes clefs du dépôt de marque est descriptif, plus on a intérêt à ce qu’elle soit visuelle. Nous
recommandons également de déposer la marque et son logo
Mon premier conseil à Juliette a été celui-ci : une marque en noir et blanc, car cela protège toutes les déclinaisons de
juridiquement forte doit être aussi éloignée que possible de couleurs.
l’activité qu’elle désigne. Cependant, Juliette ayant déjà des
clients attachés à sa marque, elle n’a pas souhaité opter pour Il est préférable que la marque soit déposée au nom de la
une marque radicalement différente. société et non à celui de son fondateur ou de sa fondatrice, afin
d’éviter le risque d’abus de bien social, ou encore les risques en
Elle a donc proposé de modifier la marque « Glass of Wine » en matière de responsabilité…
« Class of Wine ».

TGS France © | Tous droits réservés 06 | Dépôt de marque et de brevet : valorisez votre start-up dès sa création
3. Surveiller sa marque après le dépôt à l’INPI Pensez au passage à vous informer sur la loi informatique et
libertés et le règlement européen sur la protection des données
Une fois la marque déposée et enregistrée par l’INPI, il est
(RGPD).
impératif de la mettre sous surveillance. On peut par exemple
payer des moteurs de recherche pour surveiller les dépôts de
Il est donc possible de se protéger efficacement, même sans
l’INPI. Cela génère un signalement automatique qui va vous dépôt de brevet.
alerter sur toute marque déposée qui serait un peu trop proche.
Le choix du nom de domaine
Lorsqu’une marque est de bonne qualité, elle est valable 10 ans
avant son renouvellement. Le coût du dépôt est donc à étaler Avec son changement de marque, Juliette a également dû
sur cette durée. Une marque est valorisable d’un point de vue changer de nom de domaine. Nous lui avons néanmoins
économique, car elle fait partie du patrimoine immatériel de recommandé de conserver ses noms de domaine « glassofwine »
l’entreprise. Elle peut ainsi gagner ou perdre de la valeur. Les et de les faire pointer vers son site afin d’augmenter son
marques Seloger.com ou encore Vente-privée valent plus cher référencement.
que l’activité qu’elles désignent. Classofwine.fr était déjà pris. Nous avons alors incité Juliette à
réserver rapidement l’extension .wine : elle a finalement choisi
Le dépôt de brevet est-il toujours pertinent ? www.classof.wine.

Échaudée par son problème de marque, Juliette est revenue


nous voir afin de déposer un brevet. Le brevet est un titre de
propriété intellectuelle qui sert à protéger un nom, un design ou

La start-up de Juliette
une innovation rendus publics.

Une autre manière de se protéger, notamment en matière


d’innovation, est de préserver le secret. Ainsi, lorsque l’on
conçoit une recette avec une certaine formule chimique, il est
possible de la protéger en la gardant secrète.

Dans le cas des logiciels, étant tous open source, ils ne sont
pas secrets. Ce qui est secret, ce sont les données. Le public
29
touché par le vin est un public sensible, composé de CSP* plutôt
aisées. Les données personnelles de ces clients ont de la valeur
! Il était donc plus important pour Juliette de mettre en place un
système verrouillé, car la valeur de Class of Wine réside dans
sa base clients.

En matière de protection par le secret, le risque peut émaner


des concurrents, mais aussi des partenaires. La plupart
des litiges survenus dans le monde du digital ont impliqué
des prestataires en informatique qui auraient divulgué des
algorithmes ou des secrets de fabrication.
Il peut donc s’avérer nécessaire de faire signer un accord de
confidentialité à ses partenaires, dès que l’on commence à
A retenir
évoquer le projet. J’ai donc proposé à Juliette des modèles
qu’elle a ensuite adaptés. Choisissez un nom de marque
aussi éloigné que possible de
l’activité qu’il désigne

Associez un logo à votre dépôt


de marque

Mettez en place des


dispositifs de surveillance de
votre marque

* catégories socio-professionnelles

06 | Dépôt de marque et de brevet : valorisez votre start-up dès sa création TGS France © | Tous droits réservés
07
La start-up de Juliette

MVP : le premier produit de votre start-up


30

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l d e b o r d
Jo ur n a e
ul i et t
de J
J’ai continué d’alimenter mon carnet d’adresses, et je suis En creusant un peu, j’ai compris qu’on me parlait de minimum
allée à de nombreuses matinées ou soirées dédiées aux viable product, c’est-à-dire, un produit minimum viable. J’ai
entrepreneurs. Au fil de mes échanges avec les différents fait des recherches sur internet, mais comme j’avais rendez-
experts et professionnels de mon réseau, on m’a demandé vous avec Nolwenn, j’ai décidé de lui soumettre l’idée...
plusieurs fois : « As-tu pensé à faire un MVP ? »

La start-up de Juliette
31

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La parole de l’expert
Nolwenn Belleguic, consultante - coach

Lorsqu’elle est venue nous voir ce jour-là, Juliette nous a dit Le MVP doit donc en premier lieu répondre au problème
qu’on lui avait plusieurs fois recommandé de faire un MVP, principal du client, en plus d’assurer la survie du projet
(Minimum Viable Product). Afin de discuter sur des bases entrepreneurial.
solides, nous avons commencé par bien lui expliquer en quoi
consiste le MVP, avant d’échanger avec elle sur les étapes et les Pourquoi faire un MVP ?
La start-up de Juliette

conditions pour bâtir un MVP à succès.


Le MVP se base sur les principes d’agilité et d’itération
Qu’est-ce qu’un MVP ? (répétition d’une opération, d’un raisonnement). Le principe est
celui du test and learn : on teste le produit puis on l’adapte.
Un produit minimum viable est un produit développé avec
suffisamment de caractéristiques pour satisfaire les demandes L’objectif du MVP est de :
de ses premiers utilisateurs. L’ensemble définitif et complet - Réduire le temps de mise sur le marché.
32 des fonctionnalités n’est donc conçu et développé qu’après - Réduire les coûts de développement.
avoir pris en compte les remarques de ces premiers utilisateurs - Obtenir rapidement des données sur le marché.
du produit. - Tester le produit auprès d’utilisateurs.

‘‘
La stratégie de MVP peut donc être utilisée pour le développement
de nouveaux business models ou de nouveaux produits. On en
parle notamment dans le domaine des logiciels et applications
La stratégie de MVP privilégie
mobiles, mais aussi pour les produits technologiques, et de plus la vitesse de développement
en plus au sujet des services.
davantage que la perfection du
L’objectif premier du MVP est de valider des fonctionnalités produit.
imaginées en partant de zéro, de les confronter au marché
et à la cible, mais aussi aux parties prenantes : la chaîne J’insiste, l’idée n’est pas de proposer un produit inabouti qui
logistique, les fournisseurs, les partenaires, etc. L’idée est donc comporterait des bugs ou imperfections, mais seulement une
d’apprendre en faisant. version moins ambitieuse que la version finale. Il ne faut donc
pas confondre le prototype et le MVP.
Attention, le MVP n’est pas une version dégradée du produit
final et il doit générer des revenus qui permettent à l’entreprise Quels sont les risques liés au MVP ?
de survivre dans un premier temps. Notamment si l’entreprise
n’a pas beaucoup de liquidités et a besoin de financer des Lorsqu’on lance un MVP, le principal risque est de provoquer
investissements. la déception de l’utilisateur, et de perdre les premiers clients.

TGS France © | Tous droits réservés 07 | MVP : le premier produit de votre start-up
Et peu importe alors si la version suivante du produit est L’idée est d’avoir un impact positif sur le quotidien du client et
sensiblement améliorée. de créer des produits vraiment utiles et facilitants.
Pour y parvenir, vous pouvez mettre en place une équipe projet
S’il y a déception, c’est qu’il y a une faille dans la conception. pluridisciplinaire et vous appuyer sur des méthodologies qui
Pour éviter cela, voici les premières questions à se poser : favorisent la co-création avec les utilisateurs.
- Quels sont les incontournables de mon produit ?
- Quelles seront les fonctionnalités proposées et celles qu’on Vous chercherez alors à :
gardera pour plus tard ? 1. Identifier des problèmes rencontrés par de vrais utilisateurs
- Quels gains en termes de délais et de coûts de sur le terrain qui acceptent ensuite de tester votre solution.
développement  ? 2. Vous assurer de la faisabilité technique de vos idées.
Le MVP est donc particulièrement pertinent pour les start-up, 3. Garantir la viabilité économique de votre projet.
lorsque l’on a peu de moyens, ou que le marché est naissant
et se structure. Au vu de ces éléments, Juliette s’est décidée à lancer un MVP
de son verre de vin connecté. Elle savait que certains de ses
Comment bâtir un MVP à succès ? investisseurs potentiels la suivraient lorsqu’ils auraient la
preuve, grâce au MVP, que son produit fonctionnait. Elle ne
Associer vos futurs clients à la conception de votre MVP. souhaitait pas attendre que tout soit parfait avant de se lancer.
Son plan était donc de valider le fonctionnement de sa version 1
Les innovations plébiscitées par le marché ont plusieurs points avant de financer le développement de sa version 2.

La start-up de Juliette
communs : Nous l’avons ensuite orientée vers des partenaires pour étudier
- L’accessibilité financière pour la cible, la faisabilité technique, concernant à la fois son MVP et son
- L’amélioration de la vie de la cible, produit finalisé.
- La conception ciblée : « un produit conçu par … pour des … » .

Il est donc essentiel, dès la phase conception de votre MVP,


d’embarquer avec vous des cibles potentielles dans l’aventure.
De les faire participer à la conception pour s’assurer que le 33
produit répond à leurs attentes.

Ainsi vous pourrez :


- Valider l’adéquation du produit aux besoins du marché.
- Lever des fonds pour financer le passage à l’industrialisation.
Ce qui n’est pas simple quand on n’a pas encore prouvé que le
produit répondait à un réel besoin.

Le design thinking pour co-construire votre MVP


A retenir
Qu’il s’agisse d’élaborer votre MVP, de tester la viabilité
Le MVP n’est pas une version
dégradée du produit final, il doit
financière, la faisabilité technique ou l’adéquation de votre
permettre de dégager des revenus
produit vis-à-vis d’un besoin marché, les techniques de design
thinking (parfois traduit sous le terme « esprit design ») peuvent Posez-vous la question suivante :
vous guider. quelles sont les caractéristiques
Le but d’une démarche de design thinking, est de résoudre les incontournables de mon produit
problèmes des utilisateurs en se mettant complètement à leur ou service ?
place, dans une posture d’empathie.
Impliquez vos clients potentiels
dans la conception du MVP, et
mettez-vous à leur place !

07 | MVP : le premier produit de votre start-up TGS France © | Tous droits réservés
08
La start-up de Juliette

Constituer l’équipe de votre start-up :


associés, salariés ou prestataires ?
34

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l d e b or d
Journa ette
de Juli
J’arrive à un autre moment très important dans la aussi me sentir entourée lorsqu’il y a quelque chose à fêter !
construction de mon projet. Jusqu’à présent, j’ai posé les Mon problème, c’est que j’ai besoin de l’aide de vraies
bases stratégiques et financières, et j’ai pu le faire grâce pointures, alors que je n’ai pas encore de quoi les payer. La
aux conseils de l’équipe TGS France qui m’entoure et me solution qui me vient à l’esprit en premier est donc d’identifier
soutient. Mais j’ai désormais besoin de constituer une autre ces perles rares, et de leur proposer d’entrer au capital de
équipe, celle qui va mener à bien la production de mon Class of Wine. Je vais soumettre l’idée à l’équipe TGS
produit et former le noyau humain de l’aventure. Il est vrai France...
que parfois, j’aimerais partager les moments de doutes, mais

La start-up de Juliette
35

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La parole des experts

Juliette est revenue nous voir pour parler de la constitution de Comment identifier et attirer les talents dans
l’équipe de Class of wine. Elle sentait qu’il était temps d’investir votre start-up ?
humainement dans le projet, et que seule, elle n’y arriverait
pas — soit par manque de compétences techniques, soit par Juliette cherchait des perles rares. Nous lui avons conseillé de
manque de temps. bien se renseigner sur les pratiques du secteur, pour chacun
Nous avons donc réfléchi ensemble aux différentes possibilités des postes qu’elle avait en vue.
La start-up de Juliette

qui s’offraient à elle : embaucher, faire appel à des prestataires


extérieurs ou s’associer. Une enquête métier sur des secteurs dont vous ignorez tout
Notre objectif ? Que Juliette se pose les bonnes questions. peut vous éviter bien des déconvenues. Pour chaque poste
recherché, demandez-vous :
Préparer la constitution de l’équipe de votre - Qu’est-ce qu’un bon professionnel de ce secteur ?
start-up - Qu’est-ce qui différencie le bon professionnel du mauvais ?
- Quelles sont les fourchettes de salaires normalement
En amont de toute décision concernant une embauche ou une proposées sur ces postes ? Et en fonction de quels critères ?
36 association, nous avons conseillé à Juliette de bien définir les - Pour sélectionner un prestataire, comment sont généralement
postes dont elle avait besoin pour faire éclore son projet. formalisés les devis dans ce secteur (vous pouvez faire des
Elle devait donc réfléchir aux fonctions et missions essentielles comparatifs) ?
à ce stade du développement de son entreprise. Elle devait
également définir précisément les contraintes liées à chaque Une fois les contours des postes délimités, vous vous demandez
poste afin de ne pas créer de déception auprès des candidats. naturellement comment attirer les talents.
Enfin, elle devait s’interroger sur les valeurs qu’elle souhaitait C’est évidemment le moment de mettre en avant les valeurs
voir partagées et portées par les collaborateurs de Class of qui vous animent et vont forger la culture de votre entreprise.
wine. Cela peut se traduire par une méthode de recrutement
innovante, un mode de communication différenciant permettant
Un temps est donc nécessaire pour définir : de transmettre les valeurs de l’entreprise et d’attirer l’attention.
- Quels types de postes sont recherchés, pour quelles missions Les réseaux sociaux sont également de bons outils pour
et quelles fonctions ? attirer les talents : on peut inviter son réseau à suivre l’actualité
- Dans quel ordre et avec quel degré de priorité ? du projet et son avancement, ce qui permet, grâce à l’effet viral,
- A quel niveau de responsabilité : font-ils partie du processus de toucher des candidats potentiels qui n’auraient pas postulé
décisionnel ? Sont-ils intégrés à la gouvernance de via des sites de recrutement classiques.
l’entreprise  ?
Plus largement, il est important de s’interroger sur la future Une culture start-up agile, une équipe préexistante présentée
gouvernance de la société et ses organes de direction sous un jour positif, une ambiance sympathique et un salaire
(Codir, Copil...). Cela va permettre de bien définir qui porte la stimulant sont également des leviers pour attirer les meilleurs
responsabilité du projet, et qui prend les décisions qui ont un profils.
impact sur celui-ci.

TGS France © | Tous droits réservés 08 | Constituer l’équipe de votre start-up : associés, salariés ou prestataires ?
Mais attention, Juliette ne cherchait pas uniquement à attirer des Le processus d’embauche doit être pensé sans jamais négliger
candidats souhaitant passer du bon temps dans une start-up : le formalisme des contrats et les modalités de rémunération,
Elle voulait recruter des personnalités susceptibles de s’investir ainsi que la protection de la propriété intellectuelle. Et cela
pleinement dans son projet. Cette notion d’engagement devait doit apparaître dans le business plan. Un accompagnement
spécifique est donc recommandé sur ces différentes questions.
donc être mentionnée d’une façon ou d’une autre dans sa
campagne de recrutement.

S’associer, oui, mais pas sans un pacte


Internaliser ou externaliser ? d’associés !

Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question. Néanmoins, Au vu de ces éléments, Juliette nous a confié qu’elle se sentait
pour s’orienter, il est important de déterminer si la compétence plutôt dans l’obligation de s’associer. N’ayant pas encore les
recherchée est centrale ou non pour la réussite du projet. moyens de payer des salaires d’un montant suffisamment
Par exemple, pour une entreprise dont le produit phare est une alléchant, elle avait l’impression de ne pas pouvoir faire
application smartphone, un développeur informatique est un autrement que d’accorder des parts de sa société aux
poste clef. personnes qu’elle souhaitait embarquer avec elle.

Ainsi, vous pouvez décider d’internaliser les fonctions Jérôme et Nolwenn l’ont alertée sur la manière de faire. Avec
« critiques » : ces fonctions sans lesquelles le projet ne peut pas un associé, il est impératif de s’entendre au préalable sur les
exister et évoluer de manière pérenne. valeurs de l’entreprise, les objectifs, et les modalités d’entrée et

La start-up de Juliette
Attention, ces fonctions critiques sont sensibles, il convient de sortie du capital. La question du statut juridique va se poser
donc également de réfléchir à l’éventualité d’une séparation : également. Il faut donc bien réfléchir ce projet, et vérifier qu’il
anticiper la transmission des savoir-faire, conserver la propriété n’est pas possible de faire autrement. Car on peut perdre gros !
des savoirs, garantir la confidentialité des informations.
Promettre du capital ne se fait pas sans condition : l’association
Il sera probablement possible d’externaliser toutes les autres doit fonctionner dans la durée. Se fixer des objectifs quantitatifs
missions en ayant recours à des prestataires. est nécessaire afin d’éviter les mauvaises surprises. La
rédaction d’un pacte d’associés est indispensable.
37
Embaucher, est-ce une bonne idée pour une
start-up ?
Dans le cas de Juliette, embaucher signifiait pratiquement
changer de métier et passer d’une posture de chef de projet à
une posture de dirigeante. Dans cette optique, elle allait devoir
déléguer une partie de ses tâches — le dirigeant ne peut pas
tout faire et tout maîtriser — et gérer une équipe. Elle allait
devenir manager et DRH en plus d’être à la tête de son projet. Et
au départ, elle allait devoir se former à ces questions.
A retenir

‘‘
La complémentarité des
profils et la communication
Définissez les valeurs que
devront porter vos futurs
collaborateurs

sont essentiels pour que Identifiez les fonctions


critiques
le pacte d’association
fonctionne. Ne négligez pas le pacte
d’associés

08 | Constituer l’équipe de votre start-up : associés, salariés ou prestataires ? TGS France © | Tous droits réservés
09
La start-up de Juliette

Industrialisation : quand votre start-up passe


du mode artisanal au mode industriel
38

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a l d e b or d
Journ

Je suis dans la salle d’attente. J’attends patiemment que aujourd’hui qu’un prototype de verre de vin connecté ! Une
mon interlocuteur se libère. C’est la deuxième fois que je nouvelle fois, j’ai été coachée par mes co-pilotes, qui m’ont
rencontre ce partenaire industriel que l’on m’a recommandé expliqué les étapes par lesquelles je devais passer… et les
à plusieurs reprises dans mes réseaux. L’enjeu est énorme pièges à éviter.
pour Class of Wine : transformer en produit ce qui n’est

La start-up de Juliette
39

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La parole des experts
Juliette vivait un moment délicat lorsque nous avons posé les Financer votre phase d’industrialisation
bases de l’industrialisation de son offre. Nous avons senti une
baisse d’énergie, et elle était parfois impatiente. Son projet Les start-ups cherchent en premier lieu à lever des fonds pour
était au centre de sa vie, alors que pour ses interlocuteurs, elle financer l’industrialisation de leur offre. Elles ont bien raison de
n’était qu’un client parmi d’autres. Il était vraiment temps que le faire ! Les financements obtenus permettront à l’entreprise
le premier verre de vin connecté Class of Wine arrive dans les de confier la sous-traitance à différents prestataires. Par
mains de ses clients ! Mais pour cela, elle devait se poser les
La start-up de Juliette

exemple, un prestataire pour produire un moule, un autre


bonnes questions. pour l’électronique, un autre pour le packaging, et un dernier
possédant la technologie adaptée.
Qu’est-ce que l’industrialisation pour
une start-up ? Mais ne foncez pas tête baissée ! Car la phase d’industrialisation
est encore considérée comme de la R&D par la Banque
La phase d’industrialisation, c’est le passage de la R&D à la Publique d’Investissement (BPI) ou l’administration. À ce
fabrication en série, de la création d’une offre à sa réalisation. titre, elle est donc finançable par diverses aides. Il est alors
40 La transition du projet au produit est une étape clé dans la vie primordial de ne pas se focaliser uniquement sur la levée de
d’une start-up, qui implique de penser en amont à la production fonds privée, et d’aller chercher ce type d’aides.
et à la logistique.
Industrialiser en accord avec vos valeurs
Comment industrialiser la production
d’une start-up ? « Je veux industrialiser vite et bien, mais en accord avec
mes valeurs. » Voilà ce que l’on entend de plus en plus dans
La start-up qui souhaite industrialiser son offre a deux la bouche des dirigeants de start-up… et cela nous réjouit !
possibilités : Certes, un partenaire industriel va vous aider à développer votre
solution rapidement et à moindre coût, mais à quel prix ?
- L’option artisanale, en fabriquant soi-même : cette méthode
peu coûteuse permettra de répondre vite aux premières Lorsque Juliette a eu les fonds nécessaires pour financer
demandes, mais elle est très chronophage et ne permettra pas l’industrialisation du verre connecté, elle s’est empressée de
de répondre en termes de volume. relancer les premiers prestataires contactés.

- L’option industrielle, en confiant la mission à un Elle leur a adressé un cahier des charges, à la réception des
professionnel : plus coûteuse, cette formule répondra aux devis, elle a été surprise des écarts de prix. Alors, nous l’avons
aspects normatifs, et le cas échéant à une forte demande. questionnée pour savoir comment elle comptait prendre sa
décision.
Dans tous les cas, la phase d’industrialisation est une étape
importante dans la vie d’une start-up et nécessite souvent un
financement extérieur.

TGS France © | Tous droits réservés 09 | Industrialisation : quand votre start-up passe du mode artisanal au mode industriel
Je me souviens l’avoir vue questionner en profondeur un La logistique pour distribuer les produits de
prestataire reconnu, qui présentait un prix très intéressant,
votre start-up
mais pour lequel elle gardait des réserves. Et pour cause
: en creusant elle a découvert que l’entreprise n’était pas en
La logistique est l’étape clé entre la fabrication et votre client.
mesure de lui garantir la provenance de certains matériaux, ni
Vos choix détermineront notamment les délais et coûts de
même les conditions de fabrication dans les pays d’origine.
livraison, le packaging, etc. Toute la chaîne de valeur est
La transparence et la traçabilité étant des valeurs clés pour
impactée.
Juliette, elle a préféré mettre fin à la relation commerciale.
Vous êtes éditeur d’application ? La question logistique sera
vite traitée.
Mettez au clair les valeurs qui sont au coeur de votre projet
Vous commercialisez un produit physique ? Alors vous devez
d’entreprise, et intégrez-les à votre cahier des charges. Cela
imaginer l’ensemble de la chaîne logistique. Pour cela, entourez-
vous servira à départager des prestataires qui auront des offres
vous d’experts recommandés par votre réseau, et rencontrez des
proches. Le travail sur les valeurs que nous avions réalisé
prestataires, qui vous feront prendre conscience de l’ensemble
en amont avec Juliette lui a permis de gagner du temps, et
des contraintes. Quelle sera l’étendue de l’intervention de votre
probablement de l’argent.
prestataire logistique ? Sera-t-il responsable du stockage de vos
produits ?
Mais évidemment cela ne suffit pas. Vous devez vous engager
avec des partenaires qui accompagneront votre croissance !

La start-up de Juliette
Choisir les partenaires de votre développement

Quand on pense au développement d’une start-up, on pense à


sa croissance dans la durée. Vos partenaires doivent donc être
viables économiquement et pouvoir accompagner la montée
en puissance de votre entreprise. Juliette avait trouvé un
prestataire qui cochait toutes les cases, seulement il n’était pas
en mesure d’assurer la production avec une qualité constante 41
en cas d’accroissement soudain de la demande.

Vous devez aussi veiller à ne pas être trop dépendant d’un


prestataire. Assurez-vous d’avoir un plan B si l’un d’entre eux
vous fait défaut.

Verrouiller les contrats avec vos partenaires


industriels

Nous avons convaincu Juliette de l’utilité d’établir des contrats


solides avec ses partenaires, qu’ils soient sous-traitants ou
distributeurs. En effet, il est primordial de revendiquer les droits A retenir
de propriété intellectuelle avec tous les partenaires. L’enjeu ?
L’industrialisation est
Éviter que ces derniers proposent par la suite la fabrication ou la
assimilable à de la R&D et
distribution de produits ou services très similaires ou identiques peut, à ce titre, être financée
à des concurrents ! par des aides
De la même façon, il est possible de négocier dans certaines
conditions une exclusivité ou des clauses de non concurrence, Intégrez les valeurs de votre
afin de conserver le monopole pendant un certain temps. start-up dans votre cahier
des charges

Evitez d’être dépendant


d’un unique prestataire

09 | Industrialisation : quand votre start-up passe du mode artisanal au mode industriel TGS France © | Tous droits réservés
10
Levée de fonds :
La start-up de Juliette

trouvez les bons investisseurs pour accélérer


votre développement
42

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l d e b o r d
J o ur n a e
J ul i et t
de
Au départ, j’avais pensé vendre mes produits directement il est temps d’aller travailler sur le financement de mon projet
aux particuliers, en BtoC. Mais suite au travail stratégique avec mon équipe d’experts, car ma mise de départ ne suffira
réalisé avec mes co-pilotes, j’ai changé d’avis. J’ai réalisé pas.
qu’il était plus facile d’aborder des bars à vin et restaurants
dans un premier temps. En tant que professionnels, ils sont
plus à l’écoute, et la commercialisation est ainsi plus rapide.
C’est donc parti pour la vente en BtoB ! Cette décision prise,

La start-up de Juliette
43

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La parole des experts

Juliette avait financé son projet sur ses fonds propres et Les 6 étapes de la levée de fonds
diverses aides : un prêt d’honneur et des subventions. Elle avait
aussi obtenu un peu de love money de la part des proches qui Voici les 6 étapes qui vous permettront de mener à bien votre
croyaient en son projet. levée de fonds :
La start-up de Juliette

Sur nos conseils, elle a également proposé des précommandes 1. Définir une stratégie financière.
via un site de crowdfunding, afin de prouver aux financeurs 2. Construire le business plan.
qu’il existait réellement un marché. 3. Réaliser le dossier investisseur, l’executive summary et
le Pitch Deck.
Il était ensuite temps de penser à une levée de fonds pour 4. Structurer la valorisation financière et celle du capital
soutenir et accélérer le développement de Class of Wine. immatériel.
5. Rencontrer des investisseurs : c’est le roadshow !
Pourquoi faire une levée de fonds ? 6. Réaliser le montage juridique.
44
La levée de fonds n’est pas une étape incontournable dans tous Comment valoriser votre start-up ?
les projets innovants. Elle doit avoir un but précis : finaliser le
R&D, développer de nouvelles innovations, pénétrer un nouveau La valorisation consiste à évaluer au plus près le prix auquel
marché ou encore accélérer le développement commercial. votre entreprise serait cédée si elle devait être vendue à des
investisseurs. Cette étape a donc un impact direct sur la
Nous avons aidé Juliette à établir son business plan. Il en est rentabilité de l’investissement.
ressorti un besoin de financement de 2 millions d’euros sur 3
ans. Notre objectif a alors été de structurer une levée de fonds Un investisseur va miser sur l’humain, son projet, sa stratégie.
sur la durée. La valorisation nécessite donc de construire un argumentaire
solide.
L’idée n’était pas de demander 2 M€ tout de suite. Nous avons
d’abord cherché à lever 500 k€, et 1,5 M€ 2 ans plus tard. Avant l’entrée des investisseurs au capital de la société, on
parle de valorisation pré-money.
Les 500 k€ doivent permettre à Juliette de lancer Juliette avait déjà un minimum de chiffre d’affaires pour justifier
l’industrialisation de son verre de vin connecté mais également de l’existence d’un marché, mais pas pour garantir la rentabilité
d’entrer d’une manière plus forte sur son marché. Dans un future. A ce stade, la valorisation du capital immatériel (réseau,
second temps, selon le contexte, elle pourrait alors viser une marque, dirigeant, stratégie…) permet en parallèle de mettre en
accélération sur le plan national, international ou renforcer la avant les points clés du projet. Tout cela constitue un véritable
recherche et développement. argumentaire auprès des investisseurs.

TGS France © | Tous droits réservés 10 | Levée de fonds : trouvez les bons investisseurs pour accélérer votre développement
Juliette nous a toutefois fait part de deux craintes : Nous lui avons expliqué que la banque ne prendra pas le risque
- Que son entreprise n’ait pas de valeur en réalité, seule malgré les indicateurs postififs du projet.
- Que les investisseurs accaparent son capital, et qu’elle se Nous lui avons finalement recommandé de mixer les deux : un
retrouve minoritaire. investissement de 300 k€ et de 200 k€ répartis entre la BPI et
Nous avons rassuré Juliette : sa société a du potentiel, et donc une banque.
de la valeur ! Par ailleurs, l’investisseur n’a pas vocation à
être majoritaire : il a besoin de l’entrepreneur et mise sur une Cibler et contacter les investisseurs
personne capable de piloter l’entreprise.
Il y a différentes entrées pour approcher les investisseurs.
Dans un premier temps, vous avez intérêt à vous appuyer sur
votre propre réseau. Favorisez les réseaux locaux, surtout sur

Il vaut mieux posséder 50 % d’une les petits tickets.


Finalement, on va jusqu’à identifier des investisseurs à
société qui vaut 1 M€, que 100 % contacter en fonction du type d’activité.
d’une entreprise qui ne vaut rien. Généralement, on va d’abord se limiter à 3 ou 4 investisseurs
bien ciblés, avec lesquels on aura échangé en amont sur le
Les mécanismes juridiques sont nombreux et des solutions dossier. Cependant cela peut prendre trop de temps. On court
permettent de ne pas se départir du capital. On peut par exemple alors le risque de devoir laisser son activité en sommeil. Or il
récupérer une partie du capital via une clause de relution. Il faut que la boîte tourne ! En identifiant bien les personnes à

La start-up de Juliette
s’agit d’un mécanisme d’augmentation du pourcentage de contacter, on se tient prêt à démarrer et on gagne du temps.
détention du capital par les dirigeants d’une entreprise.
Sécuriser juridiquement votre levée de fonds
Lorsque l’on s’adresse aux investisseurs, il n’est pas question
d’aller simplement leur demander des fonds. Ils peuvent Lorsque vous avez trouvé un investisseur, il n’est pas question
également apporter un réseau, des clefs de stratégie, des de vous reposer uniquement sur l’avocat de la partie adverse.
ressources humaines intéressantes… Votre propre intérêt doit être défendu, s’agissant par exemple
Cette phase de préparation achevée, vous êtes en mesure du pacte d’associés à mettre en place et des conditions de 45
d’aller à la rencontre des investisseurs. sortie de l’investisseur ! D’autant plus qu’il y a de quoi s’y
perdre : clause de Ratchet, clause pari passu, roulette américaine,
Les 3 types d’investisseurs BSA, pay to play, Bad leaver… À ce stade, vous avez besoin
d’être accompagné pour déterminer ce qui est acceptable et
On distingue trois grands types d’investisseurs : ce qui doit être négocié. Car ces petites clauses peuvent vous
- Les business angels, acteurs privés souvent peu regardants bloquer plusieurs mois au moment de l’entrée d’un investisseur.
sur la valorisation. Ils apportent un savoir-faire et un réseau. Une levée de fonds dure généralement 9 mois, entre le début
Leur objectif principal est de participer à l’aventure et d’aider de l’accompagnement et le closing juridique permettant le
l’entrepreneur. versement des fonds. Il faut donc l’anticiper et commencer à
- Les fonds d’investissement qui investissent l’argent de tiers. préparer la deuxième levée de fonds dès que la première est
Ces fonds sont plus regardants et ont besoin de retours réguliers. réalisée.
Mais ils apportent un réseau et une stratégie financière.
- Les industriels ou partenaires qui vont trouver dans le projet
une synergie business ou industriel. Attention à ne pas se lier à
un seul client et se mettre les autres à dos ! On partage alors les A retenir
marchés, le savoir-faire et les clients.
Vous pouvez également envisager le financement participatif. Tournez-vous en priorité vers
des investisseurs proches
« Et je ne pourrais pas simplement emprunter des fonds auprès
Valorisez votre start-up sans
de ma banque ? » nous a demandé Juliette. négliger l’immatériel

Protégez vos intérêts dans le


cadre d’un pacte d’associés

10 | Levée de fonds : trouvez les bons investisseurs pour accélérer votre développement TGS France © | Tous droits réservés
Epilogue
Quand je repense aujourd’hui à tous ces
obstacles franchis, je mesure le chemin
parcouru.
Si l’on m’avait dit lors de mes premiers échanges
dans les réseaux, que trois ans après, mon verre
de vin connecté serait vendu chez les meilleurs
cavistes New-Yorkais, jamais je ne l’aurais cru.

J’étais déjà intimement convaincue du potentiel


La start-up de Juliette

du projet. Mais la montagne qui se dressait


devant moi me paraissait insurmontable.

De cette période de construction de mon


entreprise, j’ai tiré de multiples enseignements.
Mais si je ne devais en retenir qu’un, ce serait le
46 suivant : seule, je ne serais jamais arrivée là où
j’en suis aujourd’hui.

L’accompagnement d’Alexandre et de toute son


équipe TGS France, autant que les conseils des
multiples personnes croisées au gré de mon
parcours, ont été les véritables détonateurs de
mon aventure.

Désormais, la première richesse de Class of


Wine, ce sont les 30 collaborateurs qui l’animent
au quotidien. Ensemble, nous nous sentons en
mesure d’affronter de nouvelles épreuves…
mais aussi de rencontrer les beaux succès qui
nous attendent !

Juliette

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