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« Mission commerçant… »

« Voyage dans un monde 
de bons commerçants »

Parcours…
I. La politique commerciale…
II. Le comportement des clients dans le magasin
III. « le marchandisage » : définition et démarche
IV. Les critères d’implantation
V. Les techniques de mise en rayon
VI. Présentation et mise en valeur des produits
VII. « le linéaire au quotidien »
VIII. « la TG » : implantation, réassort, mise en
scène…
IX. Fin de promo : « les actions à mener »
 Etude du dossier «  Super U en super forme », Capital Juin
2007, n°189 (Objectif : comprendre la politique
commerciale de l’enseigne...)
 Application « étude de marchandisage » (objectif :
approche critique et constructive d’une implantation, les
règles d’implantation et comportement clients dans le
point de vente…)
 Application « Circulez, il y a tout à voir » (objectif :
comprendre et définir les règles du merchandising et les
conditions de la performance du point de vente…)
 Test QCC en ligne : évaluation des acquis du module
« Mission commerçant… »
C’est la définition des grandes
orientations de l’enseigne
en matière de :
Elle est fonction de :

 La concurrence sur la zone de chalandise…


 L’attitude et des attentes des clients sur la
zone…
 De la culture de l’enseigne…
 De ses Hommes, Méthodes et Moyens…
(savoir faire commercial)
 Et….
C’est aussi :

 Apporter une réponse efficace aux


consommateurs…
 Se différencier…
 Rechercher la performance optimale…
 Gagner des parts de marché
 Affirmer sa présence….
Elle nécessite :

 L’investissement des équipes…


 Des actions concrètes au quotidien…
 Un message et des actions claires à
destination des clients et de la concurrence…
 De la cohérence
 Un contrôle et un pilotage permanent….
Les principaux acteurs de la politique
commerciale (en LS):
Les éléments majeurs de la politique commerciale :
En synthèse :
Quelques prolongements rapides :

 Marketing et stratégie
 Les réseaux d’unités commerciales
 La franchise
 Les stratégies de distribution
 Achats et approvisionnements
 Zone de chalandise
….
Application, « Super U en superforme » (capital n°189, juin 2007)

Travail à faire
« Mission commerçant… »
« Le comportement des clients dans le point
de vente est l’ensemble des actes
directement liés à la décision de choix du
point de vente et d’achat de produits ou
services. Il regroupe des actions
préparatoires à l’achat et des actions
effectuées sur le lieu de vente. »
« il est un élément du processus d’achat du
consommateur… »

« le comportement varie en fonction du


produit acheté et de l’intensité de l’offre … »

« il ne répond pas nécessairement à un


processus rationnel et il est influençable… »
Le comportement est fonction de critères 
de choix du point de vente : 
Il varie selon trois situations d’achats et 
de consommation : 
« 70 % des achats sont décidés sur le point de vente :
produits non portés sur une liste ou marque non définie
au préalable »

Étude de IFC-PLV, réalisée dans 5 enseignes

Le décalage entre les intentions d’achat et le comportement s’explique


en partie par la présence de PLV, mais aussi par les prix, la marque ou
les promotions…
Tous les produits consommés correspondent
immanquablement à l’un ou l’autre de ces trois
comportements. Cela revient à dire que toute famille ou
catégorie de produits peut être attachée à l’un de ces
comportements.

La structure de l’assortiment (largeur, profondeur, prix), son implantation


(savoir faire des équipes en merchandising d’organisation), sa mise en
scène (merchandising, théâtralisation, promotion) peuvent influencer la
consommation du client dans le point de vente…
Outre l’association de familles et/ou catégories de produits à
des comportements d’achat du client, celui-ci respecte une
logique de « zones de circulation »

« quelle que soit l’importance de la surface de vente d’un magasin, tout


client cherche naturellement à effectuer le parcours le plus court sur la
surface… »
Ces constats se traduisent
par une réalité incontournable
: chaque magasin
comporte…
L’association des familles et catégories de produits aux principaux comportements d’achat,
optimisée par une évaluation de la valeur des emplacements permettent d’agir efficacement
sur le comportement du client dans le point de vente en procédant tout simplement aux
rapprochements suivants :
La mise en œuvre de ce principe a plusieurs conséquences importante pour 
l’activité d’un point de vente et sur le processus d’achat des consommateurs : 
Cette approche présente au moins deux défauts majeurs : 
En synthèse… 
Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…

Il est animé par trois pulsions contradictoires


et fondamentales
 La curiosité,
 L’habitude,
 La lassitude.

« Le client est Roi et il coûte de plus en plus cher !
… »
Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…

Il veut qu’on l’aime et qu’on tienne les promesses qu’on


lui fait.

« Le commerce c’est avant tout du 
vivant, pas de la technique !… »
Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…

« Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE »


Appliquer pour comprendre… 
« Mission commerçant… »
« Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté.
Après beaucoup d’aventures et un long voyage à
travers la Science Économique, il rencontra la
Société d’Abondance.
Ils se marièrent et eurent beaucoup de
BESOINS… »

Jean Baudillard, La société de consommation, 1970


« mise en scène et interactivité, 
pour faire voir, comprendre et participer le 
consommateur.»

« le vendeur muet… »
« IFM »(Définir le merchandising)

le merchandising est un ensemble d'études et


de techniques d'application, mises en œuvre
séparément ou conjointement par les
distributeurs et les producteurs, en vue
d'accroître la rentabilité du point de vente et
l'écoulement des produits, par l'adaptation
permanente de l'assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriées des
marchandises."
 "La bonne référence, à la bonne place, en bonne
quantité, au bon prix et au bon moment, avec la
bonne information" (principe de KEPPNER)

 "Technique de vente dont les principes reposent


sur la présentation en linéaire,
la rotation et la profitabilité
 « C'est l'ensemble des actions qui consiste à
maximiser la satisfaction du consommateur, du
distributeur, et de l'industriel »

 « C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre


service, qui doit se défendre tout seul »
 « Le merchandising n'est
pas une science exacte,
mais un ensemble de
techniques + ou -
sophistiquées permettant
de faciliter la rencontre
consommateurs-produits
tout en servant les intérêts
du distributeur et du
fournisseur. »
«  Le référencement, c’est l’agrément
donné par une organisation d’achat ou
une entreprise de distribution aux
propositions commerciales d’un
fournisseur. Juridiquement, c'est un
contrat. »
Le référencement est un
contrat qui comporte…

 Un engagement sur la durée


 Un engagement sur un
volume
Les contraintes….

 La place n’est pas extensible


dans les points de vente…
 Un nouveau produit est
forcément introduit au
détriment d’un autre produit…
Les risques pour le PDV…

 Financiers (ventes moins élevées)


 Psychologiques vis-à-vis de l’équipe
(produit , « qui ne tourne pas » )
 Vis-à-vis de la clientèle (changements
d’habitudes)
Hiérarchie des critères de référencement..

(21%) - Campagne publicitaire de lancement,


(17%) - Caractère innovateur du produit,
(9%) - Prix du produit,
(11%) - Conditions commerciales (budget et délais de référencement),
(10%) - Actions promotionnelles accompagnant le lancement,
(8%) - Notoriété de la marque, du producteur,
(7%) - Adaptation du packaging à la grande distribution,
(6%) - Positionnement du produit par rapport à une gamme,
(6%) - Positionnement du fournisseur (référencé ou non…)
Vingt-quatre critères de sélection…
 Contribution attendue en terme de profit,
 Capacité du fournisseur à fournir vite,
 Qualité du produit,
 Prix compétitif,
 Publicité vers le client final,
 Volume potentiel des ventes,
 Réputation du producteur,
 Avantages financiers au moment du référencement,
 Degré de nouveauté du produit,
 Promotion vers le client final,
 Nombre de magasins concurrents distribuant déjà le produit,
Vingt-quatre critères de sélection…(suite)
 Raisons de création du produit,
 Conditionnement,
 Description du produit,
 Taux de marge brute applicable,
 Degré d’acceptation du produit,
 Façon du fournisseur de présenter le produit,
 Échantillon distribués,
 Modification nécessaire du linéaire,
 Recommandations, conseils du fournisseur,
 Tendance d’évolution du marché du produit,
 Conditions d’achat habituelles,
 Adaptation aux demandes des clients du magasin,
 Influence sur produits concurrents.
Un assortiment se définit en termes…

 De largeur (large vers étroit),


 De profondeur (profond vers peu profond),
 La largeur désigne :
L’étendue des gammes ou familles de
produits proposés.

 La profondeur désigne :
Le choix offert pour chaque article.
l’assortiment est limité…

 Par la taille du magasin,


 Par la taille des rayons (linéaires…)

Il est conditionné par la surface de vente….


La définition de l’assortiment est
stratégique, elle prend en compte :
 La culture,
 L’image,
 Les options de l’enseigne,
 Les caractéristiques de la clientèle des
points de vente.
Le rôle du commerçant (composition de
l’assortiment)…

 C’est un intégrateur (assembleur…)


 Il prend le risque de l’achat…
 Il assume la responsabilité du meilleur
emploi de son outil de travail (le linéaire,
le rayon…)
Son souci…

« constituer la collection de produits qui


apportera aux magasins le maximum de
chiffre d’affaires et de marge avec le
minimum de frais d’exploitation… »
« le choix de l’assortiment passe d’abord
par les recommandations de la centrale en
fonction de la culture de l’entreprise. »
Un assortiment se doit d’être :
□ Limité,
□ Adapté,
□ Évolutif.
L’assortiment est proposé par la centrale…
 En fonction de la taille du magasin,
 De son C.A.

Il peut exister trois à six modulation de la


largeur et la profondeur de l’assortiment (ex
: Champion, A, B, C, Y…)
Les tendances…
 Clarifier l’offre > réduire l’assortiment…
 Mettre à la portée des clients les produits
d’achat les plus fréquents…(réduit les achats
d’impulsion sur les produits de faible fréquence d’achat.)

 Privilégier « le fond de rayon » (produits qui


assurent un C.A régulier.)
«  un magasin est une unité économique qui
réclame une organisation complexe. »
Les 8 composantes de la surface de vente :
2. Le département (alimentaire, bazar…)
3. Le secteur (épicerie sèche, liquide, frais…)
4. Le rayon (petits déjeuners, conserves, biscuiterie…)
5. Les familles (café, thé, infusions…)
6. Les segments (thés paquets, sachets, en coffrets…)
7. Les sous segments (thés mélangés, d’origine,
parfumés…)
8. Les références (25 sachets citron, 50 sachets X…)
9. Les marques (Éléphant, Twinning…)
L’allocation du linéaire passe par :

 Le calcul du rendement (mL ou m2)


 Le calcul de la marge brute ou semi nette
par rayon, famille et par référence.
Elle est fonction des parts de marché des
fournisseurs, avec une prime au leader
(fort pouvoir d’attraction)
« Le fournisseur lui : veut d’abord dialoguer avec le distributeur
pour favoriser sa marque… »
« le linéaire doit pouvoir contenir un
nombre de produits suffisant pour assurer
les ventes entre deux remplissages. »

La préconisation merchandising est volontiers :


vertical à la famille, horizontal à la marque.
« Il s’agit de créer et diriger le flux de
consommateurs vers les zones à fort potentiel. »
« Tirer parti de la logique visuelle et gestuelle du
consommateur face au linéaire. »
Le producteur cherche à prendre le plus de
linéaire possible…

« le fabricant doit pousser vers l’extérieur ses concurrents. En


favorisant sa relation au distributeur, en argumentant, il faut
semer le doute sur ses concurrents, les empêcher d’être au
linéaires(….), on sait que c’est la place, la position aux linéaires
qui fait, en réalité, toute la dynamique de la vente…. »

G. Chetochine.
La donne…
 La concurrence dans la zone de chalandise est de plus en
plus « âpre »
 Le nombre de produits bataillés est croissant,
 Recherche de différentiels produits (prix)
 Acceptation des nouveautés au détriment de
l’homogénéité, de la cohérence dans la
proposition/consommateur.
 Volonté affichée d’animer les rayons (foires, promotions
exceptionnelles…), d’où surenchère auprès des
fournisseurs.
L’implantation est fonction de l’évolution
des marchés ou des consommateurs et de
la politique choisie par l’enseigne.
La couverture publicitaire…
«  c’est la première des aides à la vente.
Indispensable en LS et réclamée par les
distributeurs. Elle est parfois essentielle
pour certains marché (concurrentiels) »
Les familles de techniques promotionnelles…
 Les ventes avec primes,
 Les techniques de jeux,
 Les réductions de prix,
 Les essais et échantillonnages.
L’effet pervers : bon nombre de consommateurs ont perdu la
notion de prix permanent.
La formation…
 Formation du personnel du rayon par le
producteur aux produits et méthodes…
L’animation…
 150 jours d’animation en moyenne à
assurer par le fournisseur (même si non
référencé en n – 1)
Têtes de gondoles…
 36 % des commerçants situe le bon rythme
entre 6 à 8 par an/ fournisseur,
 22 % entre 3 à 5,
 4 sur 10 en veulent plus de 8.
Critères pour monter une TG…(ordre
décroissant)
 Le C.A dégagé par la TG,
 Les budgets de coopération,
 La marge sur le prix de vente consommateur,
 L’offre produit (lot de 2, produit en plus…)
 L’animation de la TG,
 La campagne de publicité.
 « Une TG c’est souvent, un C.A multiplié
par 2.5. »
 « un impact publicitaire pour le produit
sous forme de rappel. »
 « Et c’est, ne pas laisser la place au
concurrent. »
Les opérations rayon…
 52 % des commerçants en veulent plus de
8 par an/fournisseurs,
 1/3 en souhaite plus de 12 /an,
 23% de 6 à 8/an
 1/5 seulement 3 à 5.
Le merchandising ce
n’est pas que le
produit :

c’est d’abord la
relation avec le
client

« Le consommateur achète du
sens, du lien, de la sécurité,
de la différence, de la
confiance… »
J'ai vu un ange
dans le marbre et
j'ai seulement
ciselé jusqu'à l'en
libérer.
Michel-Ange
1. Organiser (le PDV, l’implantation…)
2. Gérer (l’assortiment, la rentabilité…)
3. Séduire (inciter, susciter la préférence…)

« Partir du plus global, le point de 
vente, pour aboutir au plus 
détaillé, le produit, en passant par 
la gestion des rayons et des 
catégories…. »
 34 000 nouvelles références/ an en
moyenne en hypermarchés.
 Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de
nouveaux produits chewings gums ou CCH
 24 % de biscuits sucrés.
 30 % de produits frais.
 25 % Charcuterie
« Si j’avais demandé au public ce qu’il souhaitait, il
aurait réclamé des chevaux plus rapides… »

Henry Ford
« Un magasin est un endroit en équilibre instable en permanence… »

Risque de déséquilibre permanent :


 File d’attente aux quais
 Erreur ou retard de livraison,
 Absence d’un personnel,
 Engorgement des réserves,
 Affluence imprévue, etc.…
Balade guidée & merchandising :
un regard de bon commerçant…
Porte palettes !!!

« Stop rayon »
Promotion identifiée…
Des ruptures, des familles
identifiables, des facing à travailler…
Des ruptures, des familles
identifiables, des facing à travailler…
Des ruptures, des familles identifiables, des facing à
11 h 30 du matin : le rayon doit être dégagé.
Adaptation de l’assortiment aux spécificités locales
Offres promotionnelles et TG.
Une signalétique qui vise à stimuler….
Offres
promotionnelles pour
générer l’achat
d’impulsion
Mais « une
Offre importante pour
générer l’achat
d’impulsion
Mais, le détail qui
tue !!! . Mais à quoi
Offre importante pour
générer l’achat
d’impulsion
Des facteurs
d’ambiance
Offre importante pour
générer l’achat
d’impulsion des
conseils et une image
de services et de
Offre importante pour générer l’achat d’impulsion.
Une offre de saison…Des TG et mises en avant à
réapprovisionner régulièrement (effet de masse, abondance)