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ACCÉLÉREZ
LA CROISSANCE
DE VOTRE ENTREPRISE
AVEC UN
CRM
LIVRE BLANC
INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING
INTRODUCTION
CONCLUSION
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INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING
À l’heure des datas et de l’Intelligence Artificielle, la récolte des données devient stratégique
pour les entreprises souhaitant accroître leurs activités. Grâce à une optimisation de
leurs coûts et une gestion personnalisée de la relation client, ces entreprises cherchent à
rester performantes, optimiser leurs coûts en conservant leur avantage concurrentiel et en
satisfaisant leurs clients. La compréhension des attentes des clients est donc placée au
coeur de leurs stratégies.
Qu’est-ce qu’un CRM ? Pourquoi les entreprises doivent-elles se doter d’un CRM ?
CRM vs. E-CRM ; quelles sont les différences ? Comment choisir le meilleur outil face à la
diversité des solutions sur le marché ?
De nombreuses interrogations qui sont également le votres et auxquelles nous allons tenter
d’apporter des réponses.
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#1
INTRODUCTION QU’EST-CE QUAND UTILISER CRM VS E-CRM
QU’UN CRM ? UN CRM ? QU’EST-CE QUI CHANGE ?
#1
Jeff Bezos, PDG Amazon.
#2
Vous souhaitez avoir un accès centralisé,
depuis la même interface, aux données
du client ?
Au cours de chacun de leurs échanges avec un Vous souhaitez garantir une expérience client
prospect, vos équipes (marketing, commerciales) de qualité ?
récoltent de nouvelles informations. Centraliser Le CRM est un outil de pilotage de la relation
cette information permet de la consulter et de commerciale. Comme vous le savez, il permet de récolter
l’enrichir plus facilement. Ainsi, en vue d’un des données relatives au client depuis la phase de
entretien avec un prospect ou client, toute personne prospection jusqu’à la phase de fidélisation. Lors de
connaîtra son historique avec l’entreprise grâce la phase de prospection, le CRM enregistre toutes les
aux informations enregistrées dans le CRM. Il lui interactions et la navigation du contact. Même si ces
sera alors simple d’en dresser son portrait. données ne sont pas importantes tout de suite pour vos
équipes, elles seront utilisées a posteriori, notamment
#3
pour analyser et optimiser la présence en ligne de votre
entreprise afin de générer le plus de leads ciblés. En
stockant les informations relatives au parcours client,
Vous souhaitez gagner en productivité le CRM donne la possibilité aux équipes commerciales
en automatisant certaines tâches de vos de personnaliser leur approche et de proposer de
équipes ? la valeur dès le « début » de la relation. De plus, un
Bien plus qu’un outil supplémentaire pour vos
client est intéressant, voir rentable pour une entreprise
commerciaux, le CRM permet de rationnaliser
quand il reconsomme. La phase de fidélisation est
l’activité commerciale en la priorisant et en la
donc décisive. Dans cette perspective, le CRM, par ses
programmant. Ainsi, les équipes commerciales se
fonctionnalités de suivi de la satisfaction client, devient
concentrent sur leur cœur de métier, en réduisant
un outil de fidélisation clé. Vous pouvez ainsi identifier
la gestion administrative de leurs comptes et/ou
les clients ambassadeurs de votre marque. Ces derniers
contacts et en développant les interactions avec
deviendront de véritables leviers d’acquisition de
ces derniers.
nouveaux clients.
Si ces 3 questions font partie de vos enjeux stratégiques, alors vous êtes au bon endroit !
Découvrons maintenant ce qu’est un CRM et comment il se compose.
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#2
INTRODUCTION QU’EST-CE QUAND UTILISER CRM VS E-CRM
QU’UN CRM ? UN CRM ? QU’EST-CE QUI CHANGE ?
Définition
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#1
É TA P E Le statut Lead
Est nommée lead toute personne manifestant un intérêt (sans grande précision
pour l’instant) pour un produit ou un service proposé par une entreprise.
Exemple :
En navigant sur le site web de
« Jecherchemesvacances.com »,Martine
a rempli un formulaire pour recevoir une
infographie sur les 10 pages à visiter en
2019 ».
#2
É TA P E MQL
(Marketing Qualified Leads)
Est perçu comme un MQL, tout lead intéressant pour l’entreprise,
c’est-à-dire, répondant aux critères de ciblage fixés, qualifié par le biais d’actions
marketing (le plus souvent réalisées en ligne).
Exemple :
Après avoir reçu l’infographie « Les 10 pays
à visiter en 2019 », Martine sera intégrée à
un scénario d’emails automatique visant
à préciser son besoin et à le qualifier dans le
temps.
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#3
É TA P E SQL (Sales Qualified Leads)
Un SQL est un lead estimé suffisamment qualifié, pertinent et mature par
les équipes commerciales (toujours au regard des critères de ciblages fixés).
Exemple :
Maintenant que Martine a pris le temps de
lire les différents contenus envoyés, elle
a décidé. En 2019, elle partira visiter les
Pyramides d’Egypte avec son mari et ses
3 enfants.
#4
É TA P E Opportunité
Une opportunité commerciale représente une
personne ayant un besoin précis, et pour lequel la
majorité des freins liés à la décision d’achat ont été
levés. On imagine ainsi que cette opportunité peut
facilement et rapidement être convertie en client
par le service commercial.
Exemple :
De par son projet de vacances, Martine est une opportunité commerciale pour la
compagnie aérienne PyramidesAir qui propose des vols réguliers, toute l’année,
et à moindre coût entre Paris et Le Caire.
#5
É TA P E Client
Un client est donc une personne ayant contractualisé un produit ou un service
moyennant rétribution.
Exemple :
En achetant ses billets d’avion pour Le
Caire, Martin est désormais cliente
de PyramidesAir.
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••Acquisition :
Identification des leads (ou client potentiel)
importés dans le CRM. À noter, si votre site
internet est connecté à un outil de marketing
automation, les données du lead récoltées par
le biais de formulaires, notamment, peuvent être
directement déversées dans votre CRM.
••Automatisation marketing :
••Prospection : Email marketing, emailing, newsletter, relances,
orientation, stimulation, lead scoring.
Transformation des leads en opportunités
commerciales, étude des besoins des prospects
et clients, démarchage des prospects, analyse ••Administration :
des informations collectées.
Gestion des devis, contrats, factures, bons de
commande, gestion des commerciaux et des
••Automatisation des ventes : commissions sur les ventes.
L’intérêt de ces fonctionnalités est d’avoir une vue d’ensemble de sa connaissance client afin de
proposer l’offre commerciale la plus appropriée pour mieux convertir ou fidéliser.
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D’autres connecteurs existent, tel le connecteur data développé par Nomination pour Salesforce et Microsoft
Dynamics. Celui-ci permet d’exploiter votre CRM comme un véritable outil de prospection en y intégrant la
smart data Nomination : organigrammes, actualités, mise à jour automatique et permanente de vos données
clients et prospects. Vous pourrez ainsi optimiser votre approche commerciale, créer des listes de contacts,
profiter de nouvelles opportunités de business à partir de données fiables et à jour !
D’autres fonctionnalités et solutions complémentaires de CRM existent, comme le support client, le configurateur
de produit, l’expérience client, la sales intelligence, la gestion des adhésions, la billetterie, l’engagement client,
les centres d’appels, le SAV, et la réservation.
Les logiciels de réservation permettent aux professionnels d’ajouter un agenda de réservation à leur site Web
pour, par exemple, donner la possibilité aux internautes de réserver une chambre directement en ligne.
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#3
INTRODUCTION QU’EST-CE QUAND UTILISER CRM VS E-CRM
QU’UN CRM ? UN CRM ? QU’EST-CE QUI CHANGE ?
Le choix d’un CRM est complexe car il dépend Ensuite, il faut étudier l’étendue fonctionnelle
du contexte actuel de l’entreprise, mais aussi nécessaire : prospection, gestion de campagnes
de son évolution. De plus, il impacte plusieurs marketing, support client... Il existe des centaines
services dans l’entreprise : Direction Marketing, de logiciels de CRM sur le marché qui peuvent
Commercial, Communication, Support, etc. Il est gérer tout ou une partie de la relation client.
donc indispensable de constituer un cahier des
charges avant de sélectionner son outil.
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INTRODUCTION QU’EST-CE QUAND UTILISER CRM VS E-CRM
QU’UN CRM ? UN CRM ? QU’EST-CE QUI CHANGE ?
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L’EXPE R TI S E D ATA
Réussir un projet CRM est un challenge qu’il ci doit être précisée. Il s’agit donc de définir
est possible de relever. Pour cela, il existe de précisément votre stratégie et les différents
bonnes pratiques. Objectif : mettre le cap vers objectifs qui en découlent. Voulez-vous améliorer
la qualité de la relation client et contourner les le suivi du parcours clients ? Augmenter votre
écueils techniques usuels pour faire du CRM un panier moyen ? Réaliser des actions marketing
puissant atout pour votre entreprise. plus ciblées ? Améliorer votre taux de churn ?
Faire du cross ou de l’upselling ? Améliorer vos
L’adoption, facteur clé taux de transformation ? etc.
de succès de votre projet CRM Les stratégies de relation client et conquête se
répercuteront directement sur l’outil dont vous
Le taux de satisfaction des entreprises face à avez besoin. Et non l’inverse.
leur projet CRM est de 6,5/10. Est-ce à dire que
les promesses de cet outil ne sont pas tenues ? Gardez le cap sur
Selon Fabrice Lefeuvre, Directeur associé les objectifs liés à votre CRM !
d’eFrontech, intégrateur CRM, « l’adoption est la
pierre angulaire du ROI d’un projet CRM. Si les Sur le papier, le CRM offre tellement de fonctions
utilisateurs ne s’approprient pas l’outil, l’échec possibles qu’il est difficile de toutes les lister.
est assuré et la perte de temps considérable ! Celui-ci doit être pensé comme un logiciel central
Les populations commerciales sont souvent de l’entreprise et peut servir à améliorer votre
hétérogènes et la difficulté consiste à créer prospection, actions marketing, vente, services
une solution qui motive les utilisateurs les plus support, analyse. Cependant le CRM n’est pas
avancés, sans effrayer ni décourager les plus une fin en soi, c’est le client qui est en ligne de
rétifs aux technologies. » Oui, mais comment mire.
faire ?
Pour réussir votre projet CRM, vous devez lister
La stratégie avant la technique les différents objectifs de votre CRM, et gardez
le cap ! De quoi avez-vous vraiment besoin
La stratégie de relation client est au centre de pour optimiser votre stratégie de conquête et de
votre projet. Votre CRM ne fait que s’y adapter. fidélisation ?
Avant de passer à la solution technique, celle-
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•• Centraliser des données clients et prospects, sont jamais à jour » se plaignent les utilisateurs.
les partager, les enrichir En effet 30% des données sont obsolètes au
•• Historiser toutes les actions et interactions bout d’un an et 60% des comptes cibles sont
avec vos contacts absents du CRM. La donnée est présente
•• Personnaliser au mieux la relation client partout dans une entreprise : email, fichier
•• Coordonner les actions des forces de vente Excel, carte de visite, système de facturation,
•• Automatiser les (lourdes) tâches etc. Le CRM permet de regrouper toutes ces
administratives afin que les commerciaux se informations sous un seul et même outil. Mais
recentrent sur leur cœur de métier comment conserver ces données à jour ? Toutes
•• Établir des tableaux de bord pour les les informations sont-elles vraiment utiles ?
commerciaux et la direction Les données nécessaires à un travail efficace
•• Gérer les opportunités sont-elles présentes ? Avant d’intégrer vos
•• Gérer vos campagnes e-mailing données dans votre CRM, la première marche à
•• Optimiser l’alignement entre sales et franchir est donc de réaliser un audit interne des
marketing informations disponibles.
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INTRODUCTION QU’EST-CE QUAND UTILISER CRM VS E-CRM
QU’UN CRM ? UN CRM ? QU’EST-CE QUI CHANGE ?
Les nouvelles réglementations en terme de gestion des données personnelles (RGPD) rendent
obligatoire le traitement centralisé des données clients avec la capacité de transmettre ces
données immédiatement à l’intéressé ou de les détruire à sa demande.
CRM
ER
Le E-CRM offre de nouvelles C
opportunités : M
• Segmentation fine de la base de données clients
• Business Intelligence et analyse de la base de
données clients
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#1
CRITÈRE Un tableau de bord ergonomique :
Il est bon de choisir un programme offrant une interface de travail facile à comprendre.
Plus il est possible de personnaliser l’outil, plus il se rapproche d’une solution sur-
mesure. Il existe également des logiciels édités par des anglophones, vérifiez
que le tableau de bord est traduit en plusieurs langues, notamment le français.
#2
CRITÈRE Des fonctionnalités cadrant la mission :
Il faut avant toute chose choisir l’outil en fonction de son cahier
de charges. Une fois les besoins réels fixés, la décisionest plus
simple. Testez l’outil avant de l’intégrer totalement dans les
pratiques de vos équipes.
#3
CRITÈRE Le coût :
En temps normal, le coût annoncé n’en cache pas d’autres car une solution logicielle
en mode SaaS ne nécessite pas l’achat de licences.
Toutefois, faites le calcul sur le long terme et non pas sur quelques mois. Il est
plus facile ainsi de gérer le budget et de voir si l’investissement en vaut la peine.
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