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DÉMYTHIFIER

LA DATA
EN MARKETING

LIVRE BLANC
INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

« Smart data », « big data », « data driven », sont des expressions devenues courantes que
l’on entend parfois avec un peu d’appréhension et sans connaitre leur signification. Nous
produisons en effet tous les jours des données, la « data », grâce à l’évolution des techno-
logies. Ces données sont très utiles pour tout marketeur souhaitant mieux comprendre ses
cibles et ainsi être plus performant.
Ce livre blanc traite dans un premier chapitre de l’identification du concept de data
marketing et les notions qui en découlent. Un deuxième chapitre vous explique comment
exploiter la data en marketing, de la méthodologie aux outils. Enfin, le dernier est consacré
à l’importance de réinventer son approche marketing avec la data.

Grâce à ce livre blanc, vous serez en mesure de passer d’une approche centrée produit à
une approche centrée client et de tirer parti des apports de la data en la mettant au cœur
de vos actions marketing.

LA DATA
EN MARKETING
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INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

JERÔME TOSCANO

Entrepreneur, consultant, développeur, data-scientist et data manager, Jérôme est originaire


de Bordeaux et fondateur de Synapse solution. Il créé sa première société dans le secteur du
Big data en 2012.

Consultant ISM depuis 2015 sur les sujets Data driven marketing, Big Data, datavisualisation,
ECRM (entre autres). Il fonde NAXXT en 2016, une entreprise qui édite une DMP avec une
dimension internationale.

Il est également maître de conférence et intervenant dans les grandes écoles de commerce
(INSEEC / KEDGE BS) sur ses sujets de prédilection.

LA DATA
EN MARKETING
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INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

DÉMYSTIFIER LA DATA
EN MARKETING

Chapitre 1
DÉCODER LE CONCEPT DU DATA MARKETING
6 La data, d’où ça vient ?
8 En quoi la donnée fait-elle évoluer l’approche marketing ?
10 Comment la donnée améliore-t-elle le quotidien du marketeur ?
12 Quels types de données sont utiles en marketing ?
14 Où se trouvent les données utiles pour le marketeur ?

Chapitre 2
EXPLOITER LA DATA MARKETING
17 Qu’est-ce que le smart data en marketing ?
19 Quels sont les outils de gestion des données ?
21 Comment la data affine-t-elle la segmentation marketing ?
23 Qu’est-ce que le marketing automation ?

Chapitre 3
RÉINVENTER SON MARKETING AVEC LA DATA

26 Le data marketing, un catalyseur de changement dans l’entreprise ?


28 En quoi la data science peut-elle servir au marketing ?

LA DATA
EN MARKETING
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#1
INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING
DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

DÉCODER
LE CONCEPT DU DATA
MARKETING

LA DATA
EN MARKETING
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#1
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SOCIAL SELLING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

La Data d’où ça vient ?


Identifier les conséquences de l’utilisation
des données en marketing

Voici un exemple concret.


Hier soir, j’ai passé une commande à retirer dans ma supérette. Avant de partir la chercher
ce matin, j’ai vérifié la météo sur mon téléphone, il va pleuvoir. Me voilà posté à mon arrêt
de bus que je scanne. L’information s’affiche, le bus est là dans 3 minutes. J’arrive dans mon
magasin, ma commande est prête. Je repars chez moi sous la pluie. Heureusement, j’ai pris
mon parapluie et je me mets à rêver aux Seychelles….

Sans le vouloir, et sans forcément le savoir, du C’est surtout au début des années 2000 que
magasin au transport public, de la météo à la commence l’essor des datacenters, endroits où
localisation, nous laissons une foule la donnée est stockée.
d’informations dans un temps très
court. C’est notre cas à tous. Nous Au cours des deux dernières
OR NOIR,
créons de la donnée qui peut Il faut choisir les années, l’humanité a généré
PÉTROLE BRUT,
être observée, utilisée par réseauxRÉVOLUTION
NOUVELLE sociaux plus de données que jamais
les entreprises, par nous, fréquentés par les
INDUSTRIELLE, auparavant. Ce phénomène
C’EST AINSI QUEet
audiences visées,
marketeurs, ou simplement L’ON APPELLE n’est pas prêt de s’arrêter car
stockée pour plus tard. en
LArapport
DATA À avec son
L’HEURE nous n’en connaissons pas les
expertise et ses
ACTUELLE. limites. Mais que faire de toutes
Or noir, pétrole brut, nouvelle produits ou services. ces nouvelles ressources ?
révolution industrielle, c’est ainsi que
l’on appelle la data à l’heure actuelle. Peut-être allons-nous les utiliser en
Pourtant, l’exploitation des données n’est pas respectant certaines conditions.
un concept nouveau. La donnée telle que nous Par exemple, avoir accès à la position
la connaissons aujourd’hui date principalement géographique d’un client en temps réel
des années 70, époque où les banques à condition d’obtenir son consentement
commençaient à scorer les mauvais payeurs. préalable. >

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EN MARKETING
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#1
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> La donnée est générée de manière exponentielle


et sans forcément de but défini. Et pourtant, les
ENTRAÎNEZ-VOUS
entreprises sont toutes confrontées à ce nouveau
défi : celui de la compréhension de la donnée. Posez-vous ces questions :
Désormais, les faits remplacent l’intuition. La • Qu’en est-il dans votre cas ?
rapidité de compréhension peut accélérer la prise • Demandez-vous quelles sont
les données transmises par vos
de décision, et permettre d’agir au bon moment ;
cibles ?
tel qu’envoyer une publicité pour le soleil alors que • Pouvez-vous les utiliser
nous rentrons chez nous sous la pluie. simplement ?

Étant donné la masse conséquente de données


à notre disposition, il devient de plus en plus
complexe de les identifier, de savoir où elles se
trouvent et surtout de savoir quelles sont les
nouvelles informations utiles qu’elles détiennent.

JUSQU’OÙ IRONS-NOUS DANS L’UTILISATION


DES DONNÉES LIÉES AU MARKETING ?
Nous rentrons dans l’ère d’un marketing « people 75
%

based », centré sur la personne. Les contenus sont


adaptés et toujours plus pertinents.

Sans le vouloir, La data est désignée La compréhension


nous laissons une foule aujourd’hui comme de la donnée est un
d’informations dans un l’or noir, le pétrole brut enjeu majeur pour les
temps très court qui peut ou encore la nouvelle entreprises, elle permet
être observée, utilisée et révolution industrielle. d’accélérer la prise de
stockée. décision.

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EN MARKETING
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#1
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

En quoi la donnée
fait-elle évoluer l’approche
marketing ?
Définir l’état d’esprit de la démarche data marketing
et identifier le type de data à utiliser

Depuis toujours, le marketing doit permettre la rencontre d’une offre avec un besoin. Pour
comprendre les besoins, il faut adapter nos offres en permanence. Plus que cela, il faut les
faire évoluer au fil du temps en fonction des attentes exprimées.

COMMENT SAVOIR QUE L’ATTENTE ÉVOLUE à prendre les bonnes décisions. Pouvoir se
PAR RAPPORT À UNE OFFRE DONNÉE ? projeter et vivre l’expérience client telle qu’un
L’environnement change. Les parcours d’achat client la vit est sûrement la bonne réponse.
sont de plus en plus complexes et Comment se mettre à sa place ?
de moins en moins linéaires. Le Pour obtenir une personnalisation
consommateur est informé et constante, il va falloir rapprocher
UTILISER
critique, il n’est plus un être Il faut choisir les les données comportementales,
LA DONNÉE COMME
passif, et il se laisse séduire à réseaux sociaux
VECTEUR transactionnelles et socio-
grand renfort de messages DE CONNAISSANCE.
fréquentés par les démographiques.
commerciaux. audiences
C’EST ELLEvisées,
QUI PEUTet
en rapport
NOUS AIDER Àavec son
PRENDRE Pour rester compétitif, il
Les réponses à ce nouvel LES BONNES
expertise et ses devient nécessaire de centrer
environnement et aux questions DÉCISIONS le marketing sur le client et non
produits ou services.
de demain se trouvent aujourd’hui plus sur le produit.Les clients sont
dans la donnée. Il faut bien l’admettre, désormais sensibles à l’attention
la véritable connaissance client provient qu’on leur porte à travers les interactions qu’ils
de l’addition entre la compréhension et effectuent. Avoir un bon produit ne suffit plus
l’écoute. Cette réponse nous pousse de plus à trouver des clients et ajuster une offre à une
en plus à utiliser la donnée comme vecteur de attente particulière révolutionne la démarche
connaissance. C’est elle qui peut nous aider marketing. >

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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> À titre d’exemple, lorsqu’un client fait une La donnée générée par vos clients est plus
commande en ligne mais qu’il ne vient pas la que jamais à votre portée. Le marketing
récupérer comme prévu. Comment savoir ce qu’il subit une révolution culturelle sans précédent.
s’est passé ? Nous ne le savons pas. Mais la donnée
qui permet de le savoir doit bien exister quelque 76 % des marketeurs
part. estiment que leur métier
a davantage changé en
Avant, comprendre un tel changement de deux ans que lors des 50
comportement n’était pas toujours accessible car dernières années !
peu de données étaient disponibles. Aujourd’hui, il
existe des moyens de les observer.
Le client devient roi. De votre côté, avez-vous
TROIS QUESTIONS SONT ESSENTIELLES : mis en place l’ensemble des démarches
• Quelles données vous permettent de nécessaires pour le comprendre ? Ce n’est
comprendre les changements de comportement pas qu’une question d’outils, mais avant
client ? tout de mentalité. Plus scientifique, plus
• Est-ce que vous les possédez ? technologique, le marketing moderne se
• Et si non, pouvez-vous les récupérer ailleurs ? veut aussi plus créatif.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Pour pratiquer, choisissez un client qui dernièrement a modifié son comportement de façon
inattendue. Essayez de vous mettre à sa place et réfléchissez par quelles mesures il vous est
possible d’interpréter ce changement. Quelles données allez-vous utiliser ?

La donnée est utilisée Le marketing est La donnée permet de


comme vecteur de aujourd’hui centré sur comprendre le client et
connaissance, elle le client et non plus sur ses comportements et
permet de nous aider le produit, grâce aux ainsi de personnaliser
à prendre les bonnes données collectées. son offre.
décisions.

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#1
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Comment la donnée
améliore-t-elle le quotidien
du marketeur ?
Définir l’objectif d’une stratégie data

90% des données existantes en marketing ont été créées lors des deux dernières années.
C’est un chiffre considérable ! Mais pour qu’une donnée soit bénéfique, elle doit vous ai-
der à prouver qu’un objectif est réalisé. Cela devient de plus en plus facile compte tenu du
nombre de données générées.

Le champ des possibles est donc énorme, Prenons un exemple. Vous décidez de monter
même si la donnée est souvent appréhendée prochainement une action dont l’objectif
comme un problème, un défi et non comme une est de « faire progresser de 15% vos clients
opportunité. les plus fidèles ». Votre objectif est
défini clairement, mais il va falloir
COMMENT FAIRE DE LA prouver qu’il est cohérent et que la
UTILISER
COMPLEXITÉ DES DONNÉES Il faut choisir les stratégie que vous avez imaginée
LA DONNÉE COMME
UNE FORCE ? réseaux sociaux
VECTEUR fonctionne. Vous allez donc
Pour chaque action et DE CONNAISSANCE.
fréquentés par les commencer par établir un
chaque décision prises, vous audiences constat préalablement à
C’EST ELLEvisées,
QUI PEUTet
allez devoir en démontrer en rapport
NOUS AIDER Àavec son
PRENDRE votre action. Ensuite, il va
simplement et rapidement les LES BONNES
expertise et ses falloir démontrer qu’elle a été
bienfaits. Prouver la réalisation DÉCISIONS bénéfique.
produits ou services.
d’un objectif suppose que vous
avez déjà réussi à le déterminer C’est là que les données entrent en
efficacement en amont. Or un objectif n’est ni jeu. Vous devez déterminer celles qui vous
un moyen (« mieux comprendre ses clients » / permettront de prouver cette réussite. Dans
« personnaliser ses emails »), ni une finalité notre exemple, il s’agit d’indicateurs qui viendront
(« augmenter son chiffre d’affaire »). mesurer l’évolution de la fidélité de vos clients.>

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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> Nous possédons de nombreuses informations


sur nos clients, ce qui améliore de façon non
négligeable notre quotidien. Mais il faut être précis
ENTRAÎNEZ-VOUS
dans celles que nous retenons et ne pas s’éparpiller.
Pour pratiquer, voici un exercice
Il faut également tenir compte de l’évolution de concret. Choisissez une action
nos données. Pour vous aider, pensez à fixer des marketing que vous avez mise en
objectifs intermédiaires qui transformeront vos place. Essayez de la morceler en
plusieurs étapes et demandez-
données en une vraie valeur ajoutée. vous si, à chaque étape, vous
pouvez recueillir de la donnée
Grâce à cette démarche, votre quotidien de complémentaire.
marketeur s’améliore. Demain, lorsque quelqu’un Allez-vous atteindre vos objectifs
vous demandera si votre objectif est réalisé, intermédiaires ?
commencez naturellement par lui démontrer que
vous avez compris le contexte et en quoi ce que
vous allez faire va être positif.

Pour qu’une donnée soit Il est impératif de bien N’hésitez pas à fixer des
bénéfique, elle doit vous choisir les données qui objectifs intermédiaires
aider à prouver qu’un seront pertinentes pour qui transformeront vos
objectif est réalisé. mesurer l’objectif défini. données en une vraie
valeur ajoutée.

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#1
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Quels sont les types de


données utiles au marketing ?
Sélectionner la source de données utiles à exploiter.
Classifier les données en niveaux d’importance

QUI ? COMBIEN ? POURQUOI ? Ces trois questions recensent les trois principaux types de don-
nées observées en marketing.

La donnée La donnée La donnée comportementale


sociodémographique transactionnelle – le pourquoi – est liée comme son nom
- le qui - est propre – le combien – l’indique au comportement.
à la personne. Elle est liée Chacune de ces données joue un rôle
identifie un client : à l’achat. Elle observe et les faire communiquer entre
adresse, nom un panier moyen, un elles est la clé de la connaissance
ou catégorie ticket de caisse client. Tout est question de contexte,
socioprofessionnelle. par exemple. de structure et de sens.

Le but du jeu pour une entreprise qui souhaite et déterminer son degré de « véracité » en vous
comprendre ses données est principalement, posant la question suivante : à hauteur de quel
de regrouper les informations qu’elle pourcentage la donnée observée est-
possède sur un même contact afin elle correcte ?
Il faut choisir les
de déterminer un profil au plus
réseaux sociaux
VOTRE
près de la réalité de ce contact. PREMIER RÉFLEXE Si en revanche, vous possédez
fréquentés par les
DOIT ÊTRE des données propres,
audiences visées, et
DE STRUCTURER
Et pourtant certaines par exemple données
en
CESrapport avec son
INFORMATIONS,
d’entre-elles se tournent DE LEUR DONNER d’achat, cartes de fidélité,
expertise et ses
vers des données « prêtes à UN SENS questionnaires, etc., votre
produits ou services.
l’emploi » en en faisant l’achat. En premier réflexe doit être de
faisant ça, elles oublient la notion structurer ces informations, de
fondamentale de contexte. Ainsi, si leur donner un sens. Posez-vous la
vous souhaitez utiliser la donnée à bon question : quelle donnée pour quelle
escient, il va falloir l’utiliser dans un cadre précis case ? Socioprofessionnelle, transactionnelle >

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> ou comportementale ? Le qui, le combien ou le


pourquoi ? Il faut savoir que 90 % des données
générées ne sont pas structurées, et donc n’ont
pas de sens.

Dans cet océan des possibles, il faut tout


Pour compléter votre arsenal et renforcer
d’abord comprendre d’où provient la
l’utilité de vos données, faites votre taxonomie ;
donnée pour l’exploiter, vérifier ensuite
ce qui consiste à ordonner et à classifier des
qu’elle a un sens et la mettre enfin au
informations selon un schéma bien établi. Ce
service d’un objectif !
schéma ne s’invente pas. Il est propre à votre
univers et se décompose en différents niveaux
d’importance.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Par exemple, le niveau 1, ce sont les sources, c’est-
à-dire là où se trouvent vos données (site web,
Pour vous exercer, établissez votre
CRM…) le 2, les catégories (clients fidèles, clients
propre classification.
inactifs... par exemple) le 3, les sous-catégories
(zones géographiques, âge ...) et ainsi de suite. Dès Prenez une feuille blanche et un
stylo et commencez simplement
qu’une nouvelle donnée est ajoutée, elle devra être
par hiérarchiser les niveaux de
mise au bon niveau. classement.

Posez-vous ensuite la question


de savoir quel est le niveau qui a
le plus d’importance ?
Est-ce celui où se trouve
l’information vous permettant
d’atteindre votre objectif
rapidement ?

Les 3 principaux types Les données «prêtes à Pensez à bien structurer


de données marketing: l’emploi» doivent être et ordonner vos données
> Sociodémographique utilisées dans un cadre en fonction de leur
> Transactionnelle précis où leur pertinence nature et de leur niveau
> Comportementale. sera avérée. d’importance.

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Où se trouvent les données


utiles pour le marketeur ?
Identifier les 3 sources de données possibles. Sélectionner
la/les source(s) de données en fonction de son objectif
Nous essayons constamment d’aller chercher ce que nous n’avons pas, alors que nous pos-
sédons déjà beaucoup de choses inexploitées. Avec la donnée c’est la même chose. Il y a
d’une part celle en interne, propre à l’entreprise, mais souvent mal exploitée, et d’autre part
celle en externe.

COMMENT ESTIMER LAQUELLE DES DEUX une meilleure relation avec eux. Avec ces
EST LA PLUS UTILE ? données, vous pouvez personnaliser un
C’est simple, les deux sont utiles, mais à une parcours d’achat à chaque instant et faire les
condition : que les données fassent référence bonnes recommandations. En revanche, si vous
aux clients et prospects. Il faut tout d’abord souhaitez toucher une nouvelle audience sur
faire un premier état des lieux afin de vérifier s’il laquelle vous ne possédez aucune donnée, vous
manque des pièces au puzzle, puis le compléter allez devoir vous appuyer sur les datas Second
et surtout se questionner sur l’utilité et Third party en utilisant d’autres
d’une telle démarche. données.
Il faut choisir
AVEC CES les
LA PROVENANCE DE LA DATA
réseaux sociaux
DONNÉES, Second Party datas
VOUS POUVEZ
fréquentés par les
EST TRIPLE. PERSONNALISER Les datas Second Party
First Party datas
audiences visées, et
UN PARCOURS D’ACHAT correspondent aux données
Il y a celle que possède en
en rapport avec son
À CHAQUE First Party d’une autre
INSTANT
expertiseETetFAIRE
ses
propre une entreprise appelée LES BONNES entreprise avec qui vous allez
First Party. Elle est juste là devant
produits ou services. lier un partenariat. L’intérêt de
RECOS.
vous. Facile à récolter, elle provient ce type de données est d’enrichir
directement de vos prospects et votre connaissance client. Elles
clients, une mine d’informations plus sont précieuses, notamment si vous
qu’utiles et fiables si vous souhaitez engager privilégiez des entreprises avec une offre >

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> complémentaire à la vôtre. Comme par exemple, personnes. Si quelqu’un est membre d’une
un site spécialisé dans la vente de voitures pourrait association écologique, il pourrait être
le faire avec un site d’assistant de conduite. intéressé par un véhicule électrique.
L’échange de data opéré sera pertinent.
Quelle que soit la source, First, Second
Third Party datas ou Third Party, la donnée utile est celle
Pour finir, les datas Third Party. C’est toute la data qui permet au marketeur d’atteindre
que vous ne possédez pas, mais que vous pourriez un de ses objectifs principaux. Celui de
obtenir auprès de prestataires, fournisseurs de comprendre sa cible et même un de ses
données appelés aussi data providers. Le recours objectifs inavoués, celui d’anticiper le
à ces datas permet là encore d’enrichir les profils besoin de sa cible ou d’estimer un risque
de vos contacts. Mais pas seulement. Elle vous quelconque. Il doit trouver un sens utile à
aide à comprendre les centres d’intérêts des une donnée observée.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Pour pratiquer, imaginez-vous ce scénario. Un assureur souhaite estimer les risques
potentiels de ses assurés jeunes conducteurs.

À votre avis, quelle donnée lui sera utile ?

La vitesse moyenne d’un conducteur ou sa position géographique en temps réelle ?


Ou les deux ?

Les First Party datas Les Second Party Les Third Party datas sont
proviennent directement datas correspondent à acquérir auprès des data
de vos prospects et aux First Party datas providers afin d’affiner
clients et permettent de de vos partenaires et votre compréhension
mieux les connaitre. permettent d’enrichir client grâce à des données
votre connaissance client. complémentaires.

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

EXPLOITER
LA DATA
MARKETING

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Qu’est-ce que
le Smart Data ?
Identifier les 5 étapes pour passer d’une démarche Big Data
à une démarche Smart Data
Comme le dit modestement le patron de Google « Il y a les entreprises qui sont sur Google
et il y a les autres ». De la même manière, on pourrait dire « il y a les entreprises qui mettent
en œuvre une démarche Smart Data, et il y a les autres ».

MAIS DE QUOI S’AGIT-IL EXACTEMENT ? LES 5 ÉTAPES D’UNE DÉMARCHE DE SMART


Pour 90% des entreprises à l’heure de la DATA VERTUEUSE.
digitalisation, le Smart Data (tout comme le Big 1. La stratégie
Data) reste un terme obscur. Si les deux concepts Il y a celle que possède en propre une entreprise
parlent de données, l’un permet aux entreprises appelée First Party. Elle est juste là devant
d’acquérir de grandes quantités de vous. Facile à récolter, elle provient
données d’où le terme « big » tandis directement de vos prospects et
que l’autre permet d’utiliser ces clients, une mine d’informations
données de manière intelligente Il faut choisir les plus qu’utiles et fiables si
d’où le terme « smart ». Le réseaux sociaux vous souhaitez engager une
LE SMART DATA
Smart Data s’appuie sur fréquentés par les
S’APPUIE meilleure relation avec
le Big Data. Avec lui, on ne audiences visées, et
SUR eux. Avec ces données,
s’arrête pas seulement au en rapport DATA
LE BIG avec son vous pouvez personnaliser
volume conséquent de données, expertise et ses un parcours d’achat à chaque
on en retire quelque chose. produits ou services. instant et faire les bonnes
recommandations. En revanche, si
Le Smart Data transforme la donnée vous souhaitez toucher une nouvelle
brute peu parlante en une information claire. audience sur laquelle vous ne possédez aucune
Il est une approche pertinente de la donnée. donnée, vous allez devoir vous appuyer sur les
Ce qui nécessite un ensemble de pré-requis datas Second et Third party en utilisant d’autres
technologiques et stratégiques. données. >

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INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

3. La sélection de la bonne donnée dans chacune Vous disposez à présent d’un début
des sources de recette qui va mobiliser toute votre
Pour poursuivre votre démarche Smart Data, il expertise et votre concentration.
faudra sélectionner interactions pertinentes qui se
trouvent dans chaque sources. ÊTES-VOUS PRÊT À VOUS LANCER
DANS CE NOUVEAU MONDE QUI
4. Donner un sens S’OFFRE À VOUS ?
Choisir les bonnes données dans chacune des
sources va vous permettre de donner le sens. Est-
ce que vos clients sont fidèles ou non ? Pour le
savoir, il faut observer le nombre de clics, le nombre
d’interactions ou encore le moment où elles ont eu
lieu.

5. Symboliser le sens
Pour finir et pour que votre travail ne soit pas
vain, le sens que vous avez attribué à la donnée ENTRAÎNEZ-VOUS
doit être compréhensible par d’autres, mesurable
et utilisable. Une simple représentation du Pour mettre en pratique cette
comportement fidèle de vos clients suffit. démarche Smart Data, identifiez
un objectif à atteindre, demandez-
vous où se trouvent les données
pour y répondre, lesquelles
sélectionner pour donner du sens
et rendre votre objectif mesurable.

Le Big Data correspond Le Smart Data La démarche Smart Data :


à la collecte d’une très transforme la donnée Fixer l’objectif, identifier
grande quantité de brute peu parlante en les sources et sélectionner
données. une information claire et les données pertinentes et
pertinente. y donner un sens compré-
hensible par d’autres.

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EN MARKETING
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#2
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Quels sont les outils


de gestion des données ?
Lister les outils et les usages liés au traitement des données

Il n’existe pas une semaine sans qu’un nouvel éditeur sorte une nouvelle solution excep-
tionnelle qui va régler toutes vos problématiques de data. C’est peut-être vrai, mais il faut
savoir qu’un outil, aussi efficace soit-il, ne détermine pas ce qui est important pour votre
entreprise en appuyant sur un simple bouton.

À travers le nouveau défi que représente le connu sous l’acronyme DMP. Cet outil de gestion
Big Data, particulièrement dans le marketing, des données permet de récolter, de gérer, de
les notions de réactivité, de temps réel, centraliser, mais aussi d’utiliser des données du
d’automatisation ou encore de prédiction Big Data orienté clients. Initialement, cet outil
deviennent prédominantes. Dans la permettait de réconcilier les données
Data en particulier, trouver le bon Online, par exemple mutualiser
outil qui couvre nos besoins est Il faut choisir les les informations de navigation de
devenu réellement complexe à réseaux sociaux différents sites web.
LES DMP
appréhender. fréquentés par les
N’ONT PAS
audiences visées, et
L’EXCLUSIVITÉ De plus en plus, de nouvelles
Les outils de la Data DE LA
en rapport avec son approches apparaissent.
NOUVEAUTÉ
permettent d’agir sur la expertise et ses Les DMP First Party,
donnée, aident à la comprendre, produits ou services. orientées client, promettent de
à la représenter, ou à l’utiliser réconcilier les données ON et OFF
simplement. Ils rendent de plus en line comme la navigation web avec
plus accessible ce qui jusque-là pouvait les données des points de vente.
s’avérer complexe.
Les DMP n’ont pas l’exclusivité de la nouveauté.
Un des outils phare de la Data qui tente de Par exemple, si vous voulez présenter un
transformer une partie de vos rêves en réalité rapport, utilisez des outils de data-visualisation
est la «Data Management Platform», plus pour le rendre plus interactif et attractif. Si >

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EN MARKETING
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#2
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> vous voulez analyser des données complexes et en


tirer des prédictions, pensez à la data-science. Si
vous souhaitez automatiser des actions marketing
et les déclencher en temps réel, pensez à un outil
de marketing automation.

Avec l’essor du Big Data, les DMP fleurissent, les


outils de data-visualisation n’ont jamais été aussi
nombreux et prometteurs. Leur mise en place
ne peut se faire sans étude préalable, réflexion
et accompagnement. Si vous ne connaissez pas
réellement votre besoin, prenez un peu de recul ENTRAÎNEZ-VOUS
et surtout ne vous précipitez pas en cédant à des
effets de mode. Pour aller plus loin, réfléchissez
maintenant à l’outil le plus adapté
à vos besoins.
Pour vous aider, deux questions :
quels sont les problèmes que vous
rencontrez au quotidien ? Quels
sont ceux à résoudre en priorité ?
Alors quel outil vous sera le plus
utile : DMP, data-visualisation,
data science…?

La DMP « Data La DMP First Party, Data-visualisation,


Management Platform » orientée client, promet de data-science, marketing
est un outil de réconcilier les données automation… pensez à
permettant de récolter, ON et OFF line. bien identifier votre besoin
de gérer, de centraliser avant de choisir votre outil.
et d’utiliser le Big Data

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EN MARKETING
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Comment la data
affine-t-elle
la segmentation marketing ?
Structurer une segmentation orientée client prenant en
compte les données comportementales
La valeur client est souvent déterminée à partir du montant qu’il dépense. Or ce n’est pas
toujours la réalité. Entre un client qui dépense peu, mais s’intéresse à ce qu’une enseigne
propose et un client qui dépense beaucoup, mais n’a pas d’attachement à cette enseigne,
lequel est le plus important ? Les deux. Mais pas de la même manière.

Nous commettons souvent l’erreur de penser viennent donc désormais s’ajouter les critères
une segmentation orientée produit, et non comportementaux. Ils peuvent varier et être
client. C’est naturel, puisque nous avons surtout imprévisibles. La combinaison de
toujours fait ainsi. Les segments portent le plusieurs critères de segmentation permet
nom des catégories de produits, ou d’affiner celle-ci.
ventilent les clients par leur panier
Il faut choisir les
moyen. POURQUOI REGROUPE-T-ON
réseaux sociaux
LES DMP DES INDIVIDUS PAR
fréquentés par les
N’ONT PAS
MAIS COMMENT CRÉER SEGMENT ?
audiences visées, et
L’EXCLUSIVITÉ
UNE VRAIE SEGMENTATION DE LA Même si on essaye
en rapport avec son
ORIENTÉE CLIENT ? NOUVEAUTÉ constamment de penser
expertise et ses
COMMENT MESURER LA « out-of-the-box » et d’être
produits ou services.
VALEUR CLIENT ? orignaux, le sel d’une bonne
Tout l’art de définir une segmentation segmentation est d’être fine et
pertinente est de savoir comment précise, et surtout d’avoir un sens que
elle doit évoluer. Aux critères de base (nom, tout le monde comprend. Pourquoi regrouper
prénom, adresse postale, e-mail, téléphone), les femmes de moins de 25 ans habitant à
aux traditionnels critères sociodémographiques Paris dans un même segment ? Vous seul avez
(structure du foyer, âge, pouvoir d’achat, la réponse. Si vous faites cette segmentation
nombre d’enfants…) et transactionnels c’est qu’elle a une utilité pour vous. >

LA DATA
EN MARKETING
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#2
INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING
DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> Ce qu’il est complexe d’appréhender, c’est


l’aspect dynamique de la segmentation offerte par
ENTRAÎNEZ-VOUS
les nouveaux outils de la Data. Par exemple, si vous
ajoutez le critère « situé à moins de 10 mètres de Afin de pratiquer, regardez les
mon point de vente », c’est un critère imprévisible, 5 segments que vous utilisez
à l’inverse d’un anniversaire qui, lui, doit arriver régulièrement.
une fois par an. Avec ces nouvelles opportunités,
vous pouvez exploiter des critères qui n’existaient Y a-t-il un critère comportemental
pas auparavant. que vous pourriez ajouter pour
enrichir votre approche ?
Les nouveaux possibles vous tendent les bras et
les technologies permettent à présent d’envisager Pouvez-vous dire pourquoi celui-ci
une évolution importante de votre segmentation plus qu’un autre ?
traditionnelle.

La segmentation devenant dynamique, du fait de


l’import continu d’informations nouvelles, offre
au marketing de nouvelles possibilités. Sans
révolutionner notre approche et remettre en cause
notre travail, nous pouvons désormais affiner et
faire évoluer notre segmentation.

Les critères La segmentation doit être Grâce à la data et ses


comportementaux viennent réalisée avec finesse et outils, la segmentation
s’ajouter aux critères précision afin que chaque peut revêtir un caractère
classiques de segmentation segment identifié ait un dynamique qui ouvrent à de
afin d’apporter une vraie sens et une utilité. nouvelles opportunités.
vision orientée client.

LA DATA
EN MARKETING
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#2
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Qu’est-ce que le marketing


automation ?
Structurer son projet de marketing automation

L’automatisation est souvent vue comme un axe de simplification des nouvelles démarches
marketing. Elle porte le nom de marketing automation. C’est l’automatisation de tâches
complexes liées au marketing et basées sur un ensemble de conditions prédéfinies. L’envoi
d’emails automatiques et ciblés déclenchés par des actions précises de vos contacts en est
l’exemple le plus parlant. Mais agir sur des comportements et sur des intentions présup-
pose de prévoir ces comportements ou encore de pouvoir agir immédiatement en fonction
d’un constat donné.

À l’inverse des actions marketing ponctuelles, ne se passe.Parfois les TRIGGERS peuvent


les actions de marketing automation s’avérer trop restrictifs. Ce qui est
ne sont pas immédiatement vraiment intéressant, c’est de
Il faut choisir les
quantifiables en volume car elles pouvoir les enchaîner comme
réseaux sociaux
possèdent des critères de L’AUTOMATISATION plusieurs actions, et de manière
fréquentés par les
DES ACTIONS
déclenchement. logique, tel un scénario plus
audiences visées, et
DE MARKETING complexe.
en«rapport
INTELLIGENT »
avec son
Il faut être capable d’identifier SE DÉMOCRATISE.
expertise et ses
et d’interpréter un événement Cela s’appelle un Workflow.
produits ou services.
donné, puis de le mettre dans C’est un modèle d’enchaînement
un contexte et de lui appliquer d’événements que l’on crée. Par
des actions prévues à l’avance. Ces exemple, un de vos clients fait un
processus de déclenchement ont un achat en ligne. C’est votre point d’entrée.
nom : le TRIGGER marketing. Les triggers S’agit-il de son premier achat ? Si oui, vous lui
peuvent être complexes et représenter un envoyez un email avec un bon de réduction de
ensemble de conditions. Si les conditions sont 25% pour l’inciter à revenir ; Si non : vous ajoutez >
respectées, le trigger s’applique, sinon, rien

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#2
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> son contact à votre liste « clients fidèles » avec


l’objectif de l’inviter prochainement à vos soldes
privées. ENTRAÎNEZ-VOUS

Cet exemple reste simple face aux workflows Pour pratiquer, voici le scénario
que vous pourriez mettre en place. Mais quel que suivant : Mettez-vous à la place
de vos clients et identifier les
soit le scénario choisi, les workflows doivent être
enchaînements d’actions qu’ils
testés et re-testés avant d’être mis en application.
effectuent. Essayez de fixer ce
Ils pourraient aussi ne jamais s’arrêter, mais ils
cadre et de créer des scénarios
doivent cependant toujours avoir une fin.
qui collent à leur réalité.

Nous connaissons actuellement une révolution À la grande différence des actions


car l’automatisation des actions de marketing ponctuelles, avec le marketing
« intelligent » se démocratise. Il n’a jamais été aussi automation, vous ne savez pas à
simple de concevoir des scénarios complexes qui l’avance combien de cibles seront
tiennent compte des comportements des contacts. concernées par vos scénarios.

À l’heure où les consommateurs sont toujours


de plus en plus sollicités, il convient de mesurer
l’impact de la mise en œuvre d’une telle technologie,
faute de quoi l’effet de pertinence recherché
pourrait très vite être perdu.

Le marketing automation Le marketing automation Un workflow est un


est l’automatisation de possède des critères de scénario où plusieurs
tâches complexes liées au déclenchement, appelés déclenchements précis et
marketing et basées sur TRIGGERS. successifs s’enchainent.
un ensemble de conditions
prédéfinies.

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#3
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

RÉINVENTER
SON MARKETING
AVEC LA DATA

LA DATA
EN MARKETING
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#3
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

Le data marketing,un
catalyseur de changement
dans l’entreprise ?
Identifier les changements internes à l’organisation engendrés
par la mise en place d’une démarche Data
Transformer une menace en opportunité est un tour de force que l’on cherche à accomplir
en permanence, et la data ne fait pas exception à la règle. Réconcilier différents services
avec la démarche de mettre le client au cœur de l’entreprise, via la data, est aujourd’hui une
réalité bien concrète.

Comment prouver son efficacité lorsqu’on est Les conflits entre les services informatiques et
responsable marketing, ou en charge de la le marketing semblent être révolus. Désormais,
relation client dans une entreprise ? Comment à travers la problématique de la data, nous
faire en sorte que les services de l’entreprise constatons un rapprochement des métiers.
fassent cause commune, celle du
client ? Tout comme les données qui sont
Il faut choisir les
en silos (séparées les unes des
réseaux sociaux
La data est un catalyseur de À TRAVERS autres), les services d’une
fréquentés par les
LA PROBLÉMATIQUE
preuve dont il faut tenir entreprise sont en général
audiences visées, et
DE LA DATA,
compte. NOUS CONSTATONS fragmentés. Mais l’heure est
en rapport avec son
UN RAPPROCHEMENT désormais à la mutualisation
expertise et ses
Les métiers du marketing ont DES MÉTIERS des énergies. Un projet data
produits ou services.
évolué fortement, et cela va de est un moyen de réconcilier les
pair avec les changements au sein services de manière transverse.
des entreprises. De grands groupes
comme Vinci, PSA, ALTICE, entres autres, ont On évoque souvent le terme de digitalisation.
créé des cellules dédiées à la data au cours des La data prend sa part dans les nouvelles
3 dernières années. Une politique de la donnée perspectives et promesses liées à cette
est bien menée si elle concerne l’ensemble de évolution. Aller plus vite, mieux communiquer,
l’entreprise. mieux comprendre, mieux agir et analyser >

LA DATA
EN MARKETING
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#3
INSTITUT SUPÉRIEUR DU MARKETING
DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> plus simplement pour s’ajuster plus vite, voici


la marche à franchir. La mise en œuvre d’une
politique data-driven peut structurer cette ENTRAÎNEZ-VOUS
approche. La mise en application d’une stratégie
data va libérer la créativité des équipes. Et votre Imaginez le monde idéal, celui où
démarche marketing va être appuyée par les forces vos techniciens et vos services
de vos services informatiques. marketing travailleront de concert
pour n’avoir qu’une seule et
même préoccupation : créer des
offres toujours plus pertinentes
Quels sont les points à modifier dans la politique
qui respectent les besoins de
d’entreprise pour que les problèmes rencontrés
vos cibles et qui s’adaptent au
à l’avenir ne soient plus perçus comme des
changement.
obstacles insurmontables ?
Laissez de côté vos apriori, et
identifier les sujets communs qui
Nous vivons dans un monde qui évolue rapidement, pourraient rapprocher vos deux
votre entreprise se doit d’évoluer aussi. La data, univers.
qui est souvent considérée à tort comme une
montagne insurmontable, peut être un formidable
vecteur de rapprochement et de mutualisation des
forces de l’entreprise. Vous allez désormais avoir
besoin d’expertises transverses afin de réaliser
une démarche data qui se voudra le vecteur de
l’évolution positive de votre entreprise.

La data permet réconcilier Une politique de la Une stratégie data-driven


les différents services donnée est bien menée si permet de libérer la
autour d’un objectif elle concerne l’ensemble créativité, de rapprocher et
commun : mettre le client de l’entreprise. de mutualiser des forces
au cœur de l’entreprise. de l’entreprise.

LA DATA
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#3
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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

En quoi la Data Science


peut-elle servir
le marketing ?
Identifier les relations entre Data Science et marketing prédictif
Prédire l’avenir et comprendre le futur a toujours été un rêve pour chacun de nous. Cette
discipline porte désormais un nom : la data science. En s’appuyant sur la donnée, le marke-
ting prédictif devient enfin quelque chose de possible. Par la simple observation et compré-
hension des données, nous pouvons à présent faire des projections qui vont nous permettre
de faire une croix sur les prédictions hasardeuses.

En quoi la data science telle que nous pouvons De l’exploration d’un nouveau territoire vont
actuellement la produire en marketing, est- se dégager plusieurs évidences.
elle utile ? Dans un environnement client • Sa taille,
toujours plus en mouvement, avoir la capacité • les ressources qu’il détient,
de comprendre et d’interpréter • la manière dont on va s’y installer.
rapidement des comportements On pourrait penser aussi aux
Il faut choisir les
parfois complexes s’avère un difficultés que l’on pourrait
réseaux sociaux
avantage concurrentiel sans LA DATA SCIENCE rencontrer et comment y faire
fréquentés
DEVIENT
par les
égal. face avec ce dont on dispose
audiences visées, et
INCONTOURNABLE
Le métier de data scientist, DANS UN OBJECTIF sur place.
en rapport avec son
terme désormais commun DE CONNAISSANCE
expertise et ses
dans les compétences marketing CLIENT C’est tout le sens de la Data
produits ou services.
des grandes entreprises, est en Science. Les données présentes
plein essor. La data science est une dans un environnement d’entreprise
science relativement récente (2001), et ce qui l’entoure sont un formidable
dont l’objectif est de tirer de la connaissance de territoire d’exploration pour la data science.
l’extraction des données. Comme les données
sont produites de manière exponentielle, cette Cette exploration s’appuie sur des
compétence devient incontournable dans un modèles établis, principalement des
objectif de connaissance client. modèles mathématiques. >

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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

> Une fois le périmètre du territoire établi, il faut Qu’en est-il de votre côté ? Y a-t-il des
savoir ce que l’on veut y bâtir. La data science vise à décisions qui vous semblent difficiles à
appliquer des modèles d’analyses complexes qui prendre ? Des choses que vous n’arrivez
ont pour but de tirer parti au mieux du territoire jamais à anticiper ou à comprendre ?
sur lequel vous appliquez ces modèles. Tout cela Les prédictions, l’anticipation, la prise
doit être en relation avec vos objectifs, comme par de conscience rapide d’une difficulté ou
exemple comprendre pourquoi les clients de tel ou d’un changement d’attitude ou de besoin
tel magasin commencent à se désintéresser des de nos clients sont des clés pour mieux
offres que nous leur soumettons. se démarquer de la concurrence. Vous
Pratiquer la data science de manière efficace, allez pouvoir consolider vos politiques
c’est avoir des clés pour anticiper les risques, ou relationnelles en augmentant la possibilité
minimiser les potentiels problèmes, comme la que les décisions que vous allez prendre
fuite de clients, ou estimer la rentabilité d’un point seront vertueuses.
de vente.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Maintenant, place à votre exploration. Listez les questions qui vous viennent à l’esprit :
certaines décisions sont-elles difficiles à prendre ? À anticiper ? Confrontez-les aux
nouvelles possibilités que vous offre la data science appliquée au marketing.
Obtenez-vous des réponses ?

La data science permet de L’exploration des Les prédictions et


tirer de la connaissance de données doit être l’anticipation des besoins
l’extraction des données, réalisée sur un territoire client sont des clés pour
notamment la connaissance bien défini et s’appuie sur mieux se démarquer
client. modèles mathématiques. de la concurrence.

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DATA MARKETING

INTRODUCTION CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 CHAPITRE 3

VOUS FORMER : FORMER VOS ÉQUIPE :


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