La culture

-l'UNESCO : « Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd'hui être considérée
comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui
caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts, les lettres et les
sciences, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs,
les traditions et les croyances.
-Geert Hofstede : la culture est une programmation mentale collective propre à un groupe
d’individus
La communication Interculturelle
La culture : désigne les modes de vie d’un groupe social (ses façons de sentir, d’agir ou de
penser, son rapport à la nature, à l’homme, à la technique et à la création artistique) et
recouvre aussi les conduites effectives que les représentations sociales et les modèles qui les
orientent (systèmes de valeurs, idéologies, normes sociales).
L’interculturel : définit un champ interactif, où l’on s’interroge sur les relations qui
s’instaurent entre groupes culturellement identifiés. Il implique l’idée d’inter-relation, de
rapports et d’échanges entre cultures différentes.
La Communication Non verbal :

Le non verbal
La communication non verbale est la discipline qui permet d’étudier le langage du corps, qui
correspond : aux expressions faciales, aux gestes, aux distances interpersonnelles… Pour la
définition la plus large du non verbal c’est un mode de communication qui n’a pas recourt aux
mots. C’est l’ensemble des moyens de communication existant entre les individus n’ayant pas
recours à du langage parlé. Le domaine d’étude du non verbal est abordé par plusieurs champs
scientifiques comme la psychologie, la neurologie, la sociologie mais aussi par l’éthologie,
l’anthropologie ou la linguistique.
La communication non verbale met en jeu des actes volontaires ou involontaires, des actes
conscients ou inconscients, et mobilise plusieurs canaux de communication. Le non
verbal peut manifester des émotions, des processus cognitifs, illustrer le discours, ou être
spécifique à une culture (les emblèmes).

Thématiques :
 Les expressions faciales : que regarder sur le visage d’une personne et que peuvent
exprimer ;
 Le regard : articles de fond sur les yeux, la pupille et le regard ;
 Le toucher : articles de fond sur l’impact et le rôle du toucher ;
 La détection du mensonge : mythes et réalités sur indices comportementaux de
l’évaluation de la crédibilité ;
 La séduction et la sexualité : les attitudes réalisées lorsqu’une personne est séduite
et les indicateurs qui sont perçus comme attirants ;
 Et pleins d’autres thématiques…

1
 La Prise de décision :
Une décision est une résolution que l’on prend concernant quelque chose. On entend par prise
de décisions le processus qui consiste à faire un choix parmi plusieurs alternatives.
La prise de décisions peut apparaitre dans n’importe quel contexte de la vie quotidienne, aussi
bien au niveau professionnel que sentimental ou familier, etc. Le processus, en son essence,
permet de résoudre les divers défis que l’on doit surpasser.
Lorsqu’il s’agit de prendre une décision, plusieurs facteurs sont mis en échec. L’idéal, c’est de
faire appel à sa capacité de raisonnement pour être sur la bonne voie. Cette voie est jugée
mener à une nouvelle étape ou, du moins, permettre de résoudre un conflit réel ou potentiel.
Toute prise de décision doit inclure une grande connaissance du problème. En l’analysant et
en le comprenant, il est alors possible de trouver une solution. Bien entendu, face à des
questions simples (par exemple, décider si l’on boit de l’eau ou du jus au repas), la prise de
décisions a lieu pratiquement toute seule et sans aucun raisonnement complexe ou profond.
En revanche, face à des décisions plus transcendantales pour la vie, le processus doit être
réfléchi et soigné. Lorsqu’un jeune doit choisir quelles études poursuivre après le lycée, il doit
prendre une décision raisonnée, étant donné que ce choix donnera lieu à d’importantes
conséquences.
Dans le cadre des entreprises et des affaires, la prise de décisions est une partie très
importante du management et de la gestion. Chaque décision transcendante pour une
compagnie implique de grandes recherches et études, ainsi que la collaboration entre des
équipes multidisciplinaires

Leadership :
Capacité à mobiliser les ressources des collaborateurs pour atteindre les objectifs fixés.

On peut définir le leadership comme étant une autorité d’influence, basée les relations que le
leader noue avec les membres d’un groupe. Être un leader est une reconnaissance, et
non un statut.

Il existe de nombreuses définitions du leadership, certaines très larges, d’autres plus restreintes.
Je vous propose une définition simple du leadership, qui recouvre toutefois l’essentiel de cette
notion.

Une définition du leadership

Le leadership c’est :

 La capacité d’une personne à influencer et à fédérer un groupe, pour atteindre un but

2
 commun dans une relation de confiance mutuelle et pour une durée limitée

Le Management Interculturel :

Management dont le but est d'améliorer les interactions entre les porteurs de cultures différentes
au sein d'une organisation afin de minimiser les conséquences négatives des différences pour la
bonne marche de l'entreprise et de bénéficier des ressources potentielles qu'offre chaque culture.

Le Management :
le management est le pilotage de l'action collective au sein d'une organisation. Il comprend
l'ensemble des techniques mises en œuvre dans une organisation afin qu'elle atteigne ses
objectifs. ... + DEF DE WAHABI :

Théorie de l'iceberg

Pour expliquer cela, le défunt père fondateur de la discipline, l’américain Robert Kohls a mis
en place l’« Iceberg Model ». Afin de mieux comprendre le comportement, les habitudes et
besoins de la personne avec qui on interagit, qu’importe sa nationalité, il ne faut pas
uniquement voir la partie émergée de cet iceberg, mais surtout se concentrer sur ce qui
compose le morceau submergé.

Selon l’anthropologue de formation, celle visible en surface, c’est le contenu de la discussion.

C’est-à-dire le langage, la situation économique et politique actuelle du pays auquel
appartient l’interlocuteur, la mode etc…Ce qui est « sous l’eau », ce sont principalement les
valeurs de l’individu, ses croyances ainsi que son éducation.

THEORIE DE L’OIGNON
Le psychologue néerlandais Geert Hofstede a lui élaboré un modèle comparable à ceux de
l’iceberg, le célèbre «modèle de l’oignon»[5] :

Dans la couche intérieure, au cœur de l’oignon, G. Hofstede situe les valeurs d’une culture,
celles qui représentent la partie invisible. Selon G. Hofstede, la culture est une «
programmation mentale » qui distingue les membres d’une culture par rapport à l’autre.
Chaque culture fonctionne selon son propre système de valeurs et ses membres se comportent
selon les règles qui sont appropriées dans une situation donnée. Entre 1967 et 1972, Geert
Hofstede, a fait une enquête au sein de la multinationale américaine IBM pour établir une
comparaison entre les cultures et pour montrer que cette « programmation mentale » a d’un
impact sur le management et l’organisation d’une entreprise

3
 LA THEORIE DES DIMENSIONS CULTURELLES — GEERT HOFSTEDE

Geert Hofstede est un psychologue social et un anthropologue hollandais qui a

étudié les interactions entre les cultures. Il a été récompensé maintes fois pour ses
recherches sur les interactions entre cultures dans le monde entier. L’une de ses
réalisations les plus remarquables concerne l’établissement d’une théorie sur les
dimensions culturelles qui propose une structure systématique pour l’évaluation des
différences entre nations et cultures.

La théorie est basée sur l’idée selon laquelle la valeur peut être placée sur six
dimensions culturelles. Il s’agit du pouvoir (égalité contre inégalité), du collectivisme
(par opposition à l’individualisme), de l’évitement de l’incertitude (par opposition à
l’acceptation de l’incertitude), de la masculinité (par opposition à la féminité), de
l’orientation temporelle et le plaisir (par opposition à la modération). Hofstede a réuni
la plupart de ses données sur les valeurs culturelles mondiales par le biais d’enquêtes
menées par IBM, une entreprise américaine spécialiste des technologies et du
conseil. Il proposa ensuite un barème utilisant une échelle de 1 à 120.

L’index de distance par rapport au pouvoir: selon Hofstede, « la distance par

rapport au pouvoir consiste en l’acceptation et l’attente, par les membres des
organisations et des institutions ayant le moins de pouvoir, de ce que le pouvoir soit
distribué de manière inégale. » Cette dimension ne mesure par le niveau de
distribution du pouvoir dans une culture donnée, mais analyse plutôt le ressenti des
gens. Un score faible de distance par rapport au pouvoir indique qu’une culture
attend et accepte que les relations de pouvoir soient démocratiques et que ses
membres soient perçus comme égaux. Un score élevé signifie que les membres de la
société disposant de moins de pouvoir acceptent leur condition et réalise l’existence
d’une forme de position hiérarchique.

Individualisme contre collectivisme : « Le degré auquel les individus sont

intégrés aux groupes. » Cette dimension n’a aucune connotation politique et faire
plus référence au groupe qu’à l’individu. Les cultures individualistes donnent de
l’importance à la réalisation des objectifs personnels. Dans les société collectivistes,
les objectifs du groupe et son bien-être ont plus de valeur que ceux de l’individu.

Indice évitement-incertitude : « La tolérance d’une société pour l’incertitude et

l’ambiguïté. » Cette dimension mesure la façon dont une société gère les situations
inconnues, les évènements inattendus et l’anxiété face au changement. Les cultures
qui ont un indice élevé sont moins tolérante face au changement et ont tendance à
4
minimiser l’anxiété face à l’inconnu en mettant en place des règles rigides, des
règlements et/ou des lois. Les société dont l’indice est faible sont plus ouverte au
changement, disposent de moins de règles et de lois, et leurs directives sont plus
souples.

Masculinité contre féminité : « La distribution des rôles émotionnels entre les

genres. » Cette dimension mesure le niveau d’importance qu’une culture accorde aux
valeurs masculines stéréotypes telles que l’assurance, l’ambition, le pouvoir et le
matérialisme, ainsi qu’au valeurs féminines stéréotypes telles que l’accent mis sur les
relations humaines. Les cultures dont le score est élevé sur l’échelle de la masculinité
présentent généralement des différences plus évidentes entre les genres et ont
tendance à être plus compétitives et ambitieuses. Celle dont le score est bas
présentent moins de différences entre les genres et accordent plus de valeur à la
construction des relations.

Orientation à long terme contre orientation à court terme : Cette dimension

décrit l’horizon temporel d’une société. Les cultures orientées court terme donnent
de la valeur aux méthodes traditionnelles, prendre un temps considérable pou créer
des relations et, en général, perçoivent le temps comme circulaire. Cela signifie que
passé et présent sont interconnectés et que ce qui ne peut être fait aujourd’hui peut
l’être demain. L’opposé est l’orientation à long terme, qui perçoit le temps comme
linéaire et regarde le future plutôt que le présent ou le passé. Une telle société vise
des objectifs et donne de la valeur aux récompenses.

Plaisir contre modération : Cette dimension mesure la capacité d’une culture à

satisfaire les besoins immédiats et les désirs personnels de ses membres. Les
cultures donnant de la valeur à la modération disposent de règles sociales strictes et
de normes en dessous desquelles la satisfaction des pulsions est régulée et
découragée.

Hofstede souligne que les dimensions culturelles sont uniquement une structure
permettant d’évaluer une culture donnée et, ainsi, de mieux guider les décision à
prendre. Il existe d’autres facteurs à prendre en considération, comme la
personnalité, l’histoire familiale et la richesse personnelle. Les dimensions proposées
ne peuvent pas prédire chaque comportement et ne prennent pas en compte chaque
personnalité.

5
 TROMPENAARS

L’homme est soumis à trois types de problèmes : sa relation avec les autres, sa
gestion du temps et la façon dont il traite avec le monde extérieur. A ces trois types
de problématiques,
les cultures apportent des réponses différentes. L’objet de la culture est de nous
orienter face à ces situations.
1. Considérer qu’il n’existe qu’une règle universelle ou différentes solutions
s’appliquant à des cas particuliers. (Universalistes ou particularistes).
Les cultures universalistes considèrent qu’une solution qui a résolu un problème une fois doit
toujours être appliquée. En cela elle préfère appliquer la norme, la règle. Elles cherchent la
solution à portée générale, quels que soient les cas particuliers. À l'inverse, les cultures
particularistes accordent plus d’attention aux obligations relationnelles et aux circonstances
conjoncturelles. Confrontés à un problème, les particularistes cherchent une solution adaptée à
la situation particulière.
.
2. Etre tourné vers l’individu ou vers l’extérieur. (Individualistes ou collectivistes)
L’individualisme se définit comme "une orientation fondamentale vers soi-même" et le
collectivisme comme "une orientation fondamentale vers des buts et des objectifs communs".
L’auteur avance qu’il existe un lien entre les pays protestants et de culture individualiste et les
pays catholiques latins et les pays asiatiques et le collectivisme.
Les implications de ces deux dominantes sont multiples en matière de management.

6
Les individualistes considèrent que les décisions doivent être prises par un seul responsable.
Celui-ci en assume les conséquences. À l'inverse, les Collectivistes cherchent un consensus
entre tous les membres du groupe concerné. La décision qui en sortira engagera toute l'équipe.
L’auteur nous invite à imaginer que, dans un atelier, on constate un défaut de production dû à
la négligence d'un membre de l'équipe. Les Collectivistes retiendront la responsabilité de
l’équipe. À l'inverse, les individualistes rechercheront et blâmeront le fautif.
3. Avoir des relations objectives et neutres ou tenir compte de ses sentiments. (Objectifs
ou subjectifs)
Selon la culture, les émotions peuvent être exprimées différemment. Dans certains pays, il est
naturel d’exposer ses états d’âme tandis que pour d’autres nationalités cela est mal perçu. Les
Affectifs admettent les attitudes subjectives, guidées par les sentiments.
Les Neutres, au contraire, privilégient les attitudes objectives, rationnelles, dépassionnées. Ils
préfèrent éviter d’exprimer leurs sentiments. Les neutres considèrent qu'il ne faut jamais
manifester ses émotions, surtout pas sur le lieu de travail. Pour eux, l'attitude affective accuse
un manque de maîtrise et d’objectivité. Fons Trompenaars cite les dires des japonais : "seul un
poisson mort ouvre la bouche" ; ainsi que ce que pensent les Anglais : "ce sont les récipients
vides qui font le plus de bruit". Pour leur défense, les Affectifs diront que refouler ses
sentiments altère le jugement.
En affaire, chaque type de culture réagira de façon diverse. L’auteur tente de nous faire
comprendre ce point en prenant un exemple concret : quand Elf-Aquitaine a annoncé son
nouveau slogan, "la passion a toujours raison", l’accueil de la filiale britannique a été très
réservé. En effet, la passion et l'accent de la vérité sont des arguments efficaces en France. En
Grande-Bretagne, ils sont jugés trop affectifs.
4. S’impliquer de façon personnelle ou partiellement. (Spécifiques ou Diffus)
La part de la personnalité et de la vie privée dévoilée aux autres dans le cadre professionnel
dépend des cultures. Certains changent de comportement selon le contexte, tandis que d'autres
gardent la même attitude en tous lieux.
Ceux qui compartimentent leur vie sont Spécifiques. Ainsi, selon l’auteur, si un manager
américain rencontre un collaborateur sur un terrain de golf, il le traite selon son niveau de jeu
plutôt que son niveau hiérarchique.
À l'inverse, les Diffus ne marquent pas de frontières entre les différents aspects de leur vie.
Par exemple, l'emploi des titres hors du contexte professionnel est une pratique courante en
Allemagne : "HerrDoktor" s’emploie au bureau aussi bien qu’en faisant des courses.
5. Avoir une position sociale attribuée ou acquise grâce aux réalisations ? (Statut
attribué ou Statut acquis)
La position sociale se révèle être de nature différente selon les groupes sociaux. Dans
certaines cultures, le statut social est attribué en fonction de l'âge, de l'origine, de la
profession, des diplômes. Dans d'autres cultures, on l’acquiert par ses réalisations, ses succès,
ses actions. Le statut attribué est conféré par un état. Le statut acquis est le résultat d'une
action.
Cependant, le statut social attribué n’est pas sans rapport avec ce qui a été réalisé donc acquis.
Nombreuses sont les entreprises qui attribuent à des individus plus qualifiés des postes plus
importants car elles considèrent que des études réussies laissent présager des succès futurs
dans l’entreprise. Mais une fois que l’individu est intégré à ces entreprises, il devra acquérir

7
d’autres statuts sur la base de ses réalisations. Cet exemple montre combien les combinaisons
de statut attribué et de statut acquis sont possibles.
6. L’attitude vis-à-vis du temps : S'organiser de façon séquentielle ou synchrone.
(Séquentiels ou Synchrones)
Pour coordonner leurs activités et leurs emplois du temps, les managers doivent concilier
l’approche qu’ils ont du temps.
Au sein de certaines cultures, le temps est une série d’évènements qui passent les uns à la
suite des autres sans influence réciproque. Les activités sont organisées en séquences
successives et isolables. Ces cultures, dites séquentielles, programment l’utilisation du temps.
Elles ont élaboré des outils très poussés de planification.
Dans d’autres groupes culturels, les événements suivent un cycle. Chaque heure du jour se
répète, et le temps n’est organisé qu’en cycle : jour, semaine, mois, saison, année…De plus, le
passé, le présent et le futur s’interpénètrent à tel point que, par exemple, l’expérience du passé
ou les attentes du futur influent sur la vision du présent. Dans ces cultures, dites synchrones,
on préfère réagir aux circonstances plutôt que suivre un calendrier. Le cas échéant, plusieurs
activités sont menées en parallèle.
Alors que les pays anglo-saxons se montrent séquentiels, les pays méridionaux sont les plus
synchrones.
7. L’attitude vis-à-vis de l’environnement : Contrôler la nature ou la laisser suivre son
cours. (Contrôler ou suivre)
Le dernier élément culturel est celui qui se réfère au noyau dur de la culture, c’est à dire le
rapport à l’environnement.
Certains considèrent qu'ils peuvent contrôler la nature. Les membres de cette culture sont
orientés vers eux-mêmes, ils conçoivent l’organisation comme obéissant à ceux qui la
conduisent. D'autres, plus orientés vers l’extérieur, pensent que l’homme doit accepter les lois
de l’environnement qui s’impose à lui. Ils se laissent guider par ses lois, veulent vivre en
harmonie avec la nature.
Les cultures asiatiques font partie de celles qui respectent la nature et se laissent guider par
ses lois. Quand les Japonais "copient" les produits occidentaux, ils considèrent en fait qu'ils
recueillent les fruits développés par leur environnement.
Cette opposition culturelle se traduit dans la stratégie de développement de nouveaux
produits. Dans les cultures qui "contrôlent", on a tendance à pousser sur le marché ses
dernières avancées technologiques. Dans les cultures qui "suivent", on cherche d'abord à
développer le produit demandé par les clients. Il s'agit plutôt de s'adapter à la demande du
marché.

EDWARD T. HALL

Pour Edward T. Hall, l’univers culturel de chaque société répond à une dynamique interne qui
lui est propre, notamment en ce qui a trait à la perception du temps et de l’espace et à la
référence au contexte. Il dit de la communication, et des mots, objets et comportements qui
la composent, qu’elle est « la matrice dans laquelle s’enchâssent toutes les activités
humaines » (Hall et Hall, p. 32). La compréhension des dimensions de la communication

8
contribue à « clarifier les attitudes, les comportements et les attentes des personnes
appartenant à un système culturel » (Hall et Hall, 1990, p. 56). Les deux dimensions
principales de la proposition de Hall sont le temps et la charge contextuelle. Le Canada et la
Chine se situent différemment sur ces continuums, ce qui pourrait en partie expliquer les défis
que représentent le maintien de relations interpersonnelles satisfaisantes à long terme.

HALL – COMMUNICATION ET CONTEXTE

Généralement, la communication entre les individus prend tout son sens lorsque l’information
et son contexte sont arrimés. Selon Edward T. Hall, ces derniers, selon la culture à laquelle ils
appartiennent, « communiquent à un certain niveau de l’échelle des contextes » (Hall, 1984,
p. 76). Le chercheur introduit ainsi les notions de messages à forte et faible charges
contextuelles. La première renvoie à un contexte connu, internalisé et partagé par les
répondants culturels, où peu d’information codée et explicite est nécessaire. La seconde exige
l’accès à des informations additionnelles pour comprendre le contexte. Le tableau ci-dessous
présente les principales caractéristiques des messages à forte et faible charges contextuelles.
La recherche nous apprend que la Chine est une société à forte charge contextuelle (ou riche)
et le Canada à faible charge (ou pauvre).

HALL – TEMPS MONOCHRONIQUE ET POLYCHRONIQUE

Pour Edward T. Hall, chaque « culture a ses propres cadres temporels à l’intérieur desquels
fonctionnent des modèles qui lui sont particulier » (Hall, 1984, p. 11). Le temps se manifeste
notamment de la façon suivante : le rythme, l’exactitude, les délais de mise en œuvre et de
réalisation, la perception du passé, du présent et du futur, le choix du moment, le flux
9
d’information, la vitesse de transmission des messages et la chaîne d’action (Hall et Hall,
1990). Si le synchronisme constitue la faculté de se mouvoir à un même rythme, les cultures
sont généralement mues par des rythmes différents, dits monochronique ou
polychronique. Les principales caractéristiques de la vision du temps de Hall, ainsi que
quelques manifestations en contexte de gestion, sont données au tableau ci-dessous.

Hall – La proxémie

L’étude des distances sociales ou Proxémie a notamment été étudiée par Hall. En fait, notre
façon d’occuper l’espace en présence d’autrui est un des marqueurs de l’identité.
Pour exemple, notre proximité spatiale est différente selon notre culture. Ce sont donc nos
habitudes cultuelles qui nous font prendre différentes places spatiales.
Hall a montré qu’il y avait autour de nous une surface, « une bulle », une zone
émotionnellement forte ou encore un périmètre de sécurité individuel. Celui-ci est plus
important en face de nous que sur les côtés ou par derrière. On peut parler de notion de bonne
distance.
La dimension de cette bulle personnelle varie selon les cultures. Elle est plus ample dans les
pays occidentaux que dans les pays méditerranéens et pratiquement inexistante dans les pays
arabes.
Grâce à ses nombreuses observations, Hall met en évidence quatre catégories principales de
distances interindividuelles en fonction de la distance qui sépare les individus :
Les résultats des observations suivantes ont été établis avec un groupe de Sujets américains
(pour les français, la distance est réduite) :
• La distance intime (entre 15 et 45 cm) : zone qui s’accompagne d’une grande implication
physique et d’un échange sensoriel élevé.
10
• La distance personnelle (entre 45 et 135 cm) : est utilisée dans les conversations
particulières.
• La distance sociale (entre 1,20 et 3,70 m) : est utilisée au cours de l’interaction avec des
amis et des collègues de travail
• La distance publique (supérieure à 3,70 m) : est utilisée lorsqu’on parle à des groupes.

D’IRIBARNE : La logique de l’honneur

Il n’existe pas de règles universelles de gestion
Philippe d’Iribarne, peu satisfait de sociologies et de théories de la gestion qui tendent à
proposer des modèles universels de la conduite des entreprises, s’est livré à de longues
enquêtes dans plusieurs pays. Il a trouvé que la manière d’ordonner l’activité reposait sur des
mœurs différentes.
Comprendre les mœurs, c’est éviter de changer à l’aveuglette
Divers travaux ont mis en évidence des traits culturels pertinents à divers pays en décrivant
des conduites-types. Iribarne y ajoute une dimension historique : les traits culturels sont
hérités. Cette approche permet aux membres des entreprises de comprendre pourquoi certains
changements sont difficiles, voire impossible à conduire.
La gestion efficace est celle qui prend en compte les traditions nationales, et qui parvient
à en éviter les dérives potentielles
Iribarne identifie des constantes culturelles dont il estime prudent de tenir compte pour gérer
les entreprises. Pour lui, les traditions perdurent durant des centaines d’années et il faut éviter
leur dérive trop forte ou l’emprunt massif d’autres traditions. Ces traditions sont propres à un
pays, et viennent des fondements politiques et religieux qui les inspirent.

LES CONCEPTS
Avec la logique de l’honneur, Philippe d’Iribarne nous convie à un voyage dans trois pays : la
France, les Etats-Unis et les Pays-Bas. Au moment où les "donneurs de conseil… peuplent
leurs ouvrages d’une humanité indifférenciée...", il est temps de souvenir que "les traditions
où chaque peuple s’enracine modèlent ce que ses membres révèrent et méprisent ; et qu’on ne
peut gouverner sans s’adapter à la diversité des valeurs et des mœurs". Au lieu d’imiter les
autres pays, cherchons en nous-même, nos forces et nos faiblesses, la valeur de nos traditions
et leurs dérives possibles. Observons notre "manière spécifique de relier l’individu à la
collectivité et de séparer le bien du mal, le légitime de l’illégitime, ce que l’on respecte, ce qui
indiffère et ce que l’on méprise". Chaque pays présente des "traits fondamentaux qui
traversent les siècles".
Ce rappel de la place décisive des valeurs permet à l’auteur de tirer d’importantes
conclusions :
1. Les traditions ne doivent être ni encensées ni dénigrées mais étudiées et comprises
avec le plus de discernement possible. Il ne suffit pas de parler de culture, d’identité,
de tradition pour avoir pénétré en quoi que ce soit dans la constitution et l’évolution
d’une tradition. Les entrepreneurs n’ont pas le temps de s’y livrer, mais on peut
attendre que les conseillers et que les chercheurs fassent cet effort. Ainsi, pour
comprendre l’éminence de l’Ingénieur en France et du Lawyer aux Etats-Unis, il est
utile de plonger dans l’esprit de fidélité et de largesse du chevalier d’une part, dans
11
 l’esprit du marchand épris d’égalité, d’équité, d’honnêteté d’autre part, et dans les
deux cas de voir qu’il s’agit de personnes qui prennent des responsabilités sociales.
2. Le modernisme est une manière de négliger la force des traditions, de se mettre un
bandeau sur les yeux pour décrire les relations sociales, et d’inventer des théories plus
ou moins compliquées pour expliquer des conduites collectives qui s’éclaireraient
mieux à être replacées dans leur histoire.
3. Le culturalisme – l’évocation des mythes, la proclamation de l’éthique de l’entreprise
– relève d’une incompréhension des traditions, et résulte des effets néfastes du
modernisme
Philippe d’Iribarne pose clairement le rapport entre valeurs et pouvoirs : "les traditions
seraient impuissantes si elles ne se matérialisent pas par des structures et des procédures,
comme les structures et le procédures seraient impuissantes sans tradition capable de les
faire respecter".

Le marketing interculturel

Recherche d'effets d'expérience Gestion de production élaborée visant

Logique économique
maximaux à travers une une minimisation du coût des
Logique culturelle
standardisation totale adaptations

Tendance rapide à
MARKETING GLOBAL Stratégie aberrante
l'uniformisation

Fortes différences culturelles

MARKETING INTERCULTUREL DE
MARKETING INTERCULTUREL TOTAL
La dynamique d'interprétation PRODUITS STANDARDS
culturelle ne peut les effacer

Les nouveaux médias imposent un marketing interculturel : Le marketing global

est issu de l'expansion international de produits nationaux, alors que le marketing
interculturel est issu d'une analyse à priori internationale dans la conception, le
lancement et le développement de produits.
Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au
produit ou au concept, afin de déterminer, si c'est nécessaire, quels aspects du
marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec
le marché et un lancement international.
1. Le rouleau compresseur : une vision cohérente du marketing global qui considère
les différences culturelles comme des résidus d'un monde passé, particulièrement
en rapport avec l'univers des produits et de la consommation.
2. Une stratégie marketing aberrante : si le présupposé est que les goûts et les
modes de vie s'uniformisent, une stratégie de minimisation des surcoûts liés à
l'adaptation ne s'impose nullement.
3. Le marketing interculturel des produits standards : Le concept PDG culture (PGCD
= Plus Grand Commun Dénominateur)
Même dans le cas de produit peu culturel, la culture locale peut avoir une
influence sur la décision d'achat du bien, et ce, au moins sur deux points :

12
 o Le rapport entre esthétique et solidité : Alors que certaines cultures
n'associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d'autres
peuvent les associer négativement ("c'est beau, donc ce n'est pas solide").
o Le rapport entre la complexité technique apparente et la fiabilité perçue :
(boutons, manettes, voyants de contrôle, etc...).
Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent
être faites. Elles sont le fait non pas de la totalité d'une population de
culture donnée, mais souvent d'une large majorité.
Le marketing interculturel est grandement facilité lorsque les conditions de
l'identification au produit, ou à ce qu'il évoque, sont déjà présentes dans le
marché à conquérir. Il peut aussi être facilité par le désir de s'assimiler à un type
de société particulier.
4. Le marketing interculturel total en ajoutant un degré de liberté supplémentaire à
la situation précédente : les adaptations, lorsqu'elles sont significatives, en terme
de marketing interculturel, sont reconnues comme s'imposant et pouvant être
intégrées à une fabrication standard en minimisant le surcoût lié à l'adaptation.
Le marketing global , en revanche, tente d'imposer la standardisation d'un concept ou
d'un produit déterminé sans se soucier de l'adéquation exacte entre les éléments de
l'offre et les conditions de la demande. Dans certains cas, on devra même stimuler la
demande afin qu'elle s'adapte aux conditions de l'offre.
Zones d'affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être
utilisée pour pénétrer sur les marchés avec le même type de produit. Par exemple,
malgré l'isolationnisme traditionnel du Royaume-Uni, il y a moins de différences entre la
Grande-Bretagne et le Danemark ou la Suède, qu'avec l'Italie ou l'Espagne.
Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par
rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un
sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :
 Les heures d'ouverture de la distribution.
 L'attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le
marchandage).
 L'attitude vis-à-vis de la nouveauté, etc...
Finance interculturelle
Bien qu’elle utilise à peu près toujours les mêmes outils (comparaisons de ratios dans le temps
et dans l’espace), l’analyse financière est loin d’être une technique universelle. À la variété
des approches comptables correspond une variété des modes d’analyse. On peut donc, comme
en matière de systèmes comptables, distinguer une approche anglo saxonne et une approche
d’Europe continentale.
L’approche anglo saxonne est tournée vers le marché financier. Elle envisage généralement le
point de vue d’un investisseur préoccupé essentiellement par la rentabilité et le risque de son
placement. Conformément au modèle théorique selon lequel la valeur d’un actif est la somme
des flux monétaires futurs actualisés, l’accent est mis sur la prévision des cash flows et
l’estimation du risque de défaillance de l’entreprise.
Une grande importance est accordée au bénéfice par action, compte tenu de sa corrélation
supposée avec les cash flows.
L’investissement est plus souvent considéré dans une optique de gestion de portefeuille que
comme un placement à long terme. L’horizon de prévision est donc généralement court,
compte tenu également de la liquidité du marché qui permet de céder à tout moment les titres
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détenus. Cela n’empêche pas l’existence de fonds d’investissement tournés vers le long terme
ou d’autres qui évaluent leurs titres en fonction des dividendes.
L’approche anglo saxonne tient généralement pour acquis que le marché est efficient.
L’analyse financière n’a donc pas pour but de rechercher des titres qui seraient sous évalués,
mais de permettre à l’investisseur d’apprécier les caractéristiques de rentabilité et de risque de
son placement.
L’approche d’Europe continentale s’oppose sur de nombreux points à la précédente (voir par
exemple Colasse, 1994). Elle est d’abord plus globale car elle ne se limite pas à l’évaluation
de la rentabilité et du risque. Elle entend au contraire procéder à un véritable diagnostic, qui
englobe d’autres éléments comme l’équilibre financier à long terme. Cette approche est moins
celle d’un gestionnaire de portefeuille, préoccupé par la rentabilité et la solvabilité immédiates
de son placement, que celle d’un investisseur soucieux de la pérennité de l’entreprise. Elle
correspond donc également aux intérêts d’autres partenaires de l’entreprise (salariés
notamment).
Compte tenu de la longueur de la période d’étude, les préoccupations d’équilibre financier
prennent une importance spéciale. Cette approche accorde en particulier une place essentielle
à la notion de fonds de roulement, malgré l’unification des marchés financiers qui a fait
perdre beaucoup de pertinence à la distinction court terme/long terme en matière de
financement.
L’analyse des performances ne se limite pas à la rentabilité financière; elle s’étend à la
rentabilité économique.
L’approche d’Europe continentale accorde beaucoup moins d’importance aux données
boursières que ne le fait son homologue anglo saxonne car elle est pratiquée dans des pays où
le marché des actions est moins développé et ne constitue pas la principale source de
financement des entreprises. La croyance en l’efficience des marchés est beaucoup moins
répandue. Les chiffes comptables sont également appréciés avec prudence
Au risque de généraliser, on peut dire que l’analyste anglo saxon et son homologue d’Europe
continentale ne regardent pas l’entreprise avec les mêmes yeux. Ceci étant dit, il convient
également de noter que si la comptabilité des grandes entreprises devient de plus en plus
internationale et homogène, il en est de même des techniques d’analyse financière. Les
analystes d’Europe continentale font en effet de plus en plus de place aux méthodes orientées
vers le marché.
Il ne faudrait cependant pas oublier que ces ratios ne sont qu’un des outils d’analyse de la
situation d’une entreprise. Les analystes tiennent compte également d’autres facteurs tels que
la répartition géographique du chiffre d’affaires, l’état du secteur, etc. Selon Walton (1994),
l’agence de notation Moody’s examine les points suivants pour donner une appréciation sur
une émission d’obligations:
 Secteur d’activité, Entreprise, Structure financière, Risque pays, Emprunt à l’émission,
Investissements, Cash flow, Concurrents, Utilisation de la capacité d’endettement,
Clients, Attitude de la direction face au risque…
Il faut également insister sur le fait qu’il n’existe pas de ratios « magiques » susceptibles de
synthétiser tout ce qu’il faut savoir sur la situation d’une entreprise. Les ratios ne peuvent être
utilisés que dans le cadre de comparaisons dans l’espace (comparaison d’une entreprise par
rapport à ses concurrentes du même secteur) ou dans le temps (suivi d’une même entreprise
au cours de plusieurs années). Cette dernière catégorie de comparaisons est particulièrement
utile pour effectuer des prévisions car elle montre les tendances de l’évolution.
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Même si la presse financière anglo saxonne a tendance à se focaliser sur certains indicateurs
comme le bénéfice par action, il s’agit d’informations extrêmement sommaires qui sont
souvent mal interprétées. Un tel ratio peut en effet être profondément influencé par certaines
circonstances, par un événement accidentel et se prêter à des manipulations par les dirigeants.
En tout état de cause, on ne saurait apprécier la rentabilité d’un investissement sans la
rapporter au risque correspondant.
BACON :

Induction baconienne ou amplifiante. Qui en partant d'un certain nombre de faits

donnés par l'expérience en tire une loi concernant la somme de ces faits et des faits
du même genre :
Par la lecture des ouvrages de Bacon, on se rend compte aussi exactement qu’il
s’agit du procédé intellectuel appelé induction (basée sur l’expérience) : le vrai
savoir est le savoir par les causes , disait BACON . #Descartes

SCHWARTZ:
Schwartz identified 10 motivationally distinct value orientations :
• Self-determination : independent thought and action--choosing, creating,
exploring.
• Stimulation : excitement, novelty, and challenge in life.
• Hedonism : the pleasure associated with satisfying the organismic needs
• Achievement : personal success through demonstrating competence according to
social standards.
• Power : social status and prestige, control or dominance over people and
resources.

• Security : safety, harmony, and stability of society, of relationships

• Conformity : restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or

harm others and violate social expectations or norms.
• Tradition : respect, commitment, and acceptance of the customs and ideas that
one's culture or religion provides.
• Benevolence : Benevolence values emphasize voluntary concern for others’
welfare.
• Universalism : understanding, appreciation, tolerance, and protection for the
welfare of all people and for nature.
2 patterns

Mastery: The culture encourages active self-assertion in order to master, change and exploit
the natural and social environment to attain personal or group goals. Values: ambitious,
success, daring.

Harmony: An emphasis on fitting harmoniously into the environment. Accept the world as it
is, trying to comprehend and fit in rather than to change or exploit. Questioning the
legitimacy of applying technology to manipulate the environment. Values: world of beauty,
environment, world of peace.
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