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En 2005, les dépenses de lingerie réalisées par les consommatrices françaises de plus
de 15 ans atteignent près de 2,6 milliards d'euros (stable jusqu·à maintenant).

Ce chiffre est stable depuis 2002 et a peu subi la récente crise économique qui a
pourtant touché de plein fouet le marché de l·habillement, et plus globalement du
textile dont la lingerie fait partie.

Si les femmes ont réduit leur budget vestimentaire - ce dernier s'est élevé à 499 euros
en 2008, soit 26 euros de moins que l'année précédente - c'est le poste prêt-à-porter
qui en a été essentiellement affecté.
Elles ont simplement mis sous surveillance leurs dépenses de lingerie (98 euros en
moyenne par femme soit 2 euros de moins qu'en 2007 ).

Les Françaises et la lingerie : une grande histoire d·amour ! Et il y·en a pour tous les
goûts. Du plus petit au plus haut budget«

Une Française acquiert en moyenne plus de deux soutien-gorge, un peu plus de


cinq slips, culottes ou string par an, un vêtement de nuit tous les 15 mois, un maillot
de bain tous les deux ans et huit mois.

ANALYSE EXTERNE

I. Environnement politique




L·industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des
lois nationales et internationales.
La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci -dessous :

þ Concurrence accrue sur le bas de gamme, due à l·entrée progressive de


nouveaux acteurs sur le marché (Chine, Pakistan, Inde«).
þ L·obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises
françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l·Etat français
en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l·industrie Franck
Borotra consent des allégements de charg es aux secteurs de
l·habillement, du textile et de la chaussure.

Par ailleurs, d·autres réglementations affectent l·industrie de la lingerie.


Ainsi, le projet de loi proposé le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le
développement de l·industrie textile et de l·habillement; ce projet prévoit
notamment la création d·une taxe destinée à alimenter un fond de mutualisation
des risques liés aux licenciements dans le textile et l·habillement. Ces ressources
seraient constituées par le produi t d·une taxe portant sur tout licenciement effectué
dans la branche dès la promulgation de la loi.

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des


enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concern e surtout
les entreprises françaises de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus
d·entreprises haut de gamme délocalisent leurs produ ction, notamment en Tunisie
ou le niveau de qualification de la main d·œuvre est très élevé. Il faut noter qu·entre
1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la
délocalisation.
Exemple : en 2009, Dim abandonne sa production de lingerie en France pour la
regrouper » en Roumanie.

II. Environnement économique


Le marché de la lingerie féminine est caractérisé par les éléments suivants :

þ un marché de 2,44 milliards d·euros en France (lingerie)


þ un marché mature
þ un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel
leader
þ un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)
þ de fortes barrières à l·entrée, en termes d' investissements matériels et
immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières,
d·un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de
financer la recherche et le développement (brevets). Le savoir -faire est
aussi à prendre en compte«
þ une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main
d·œuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)
þ les femmes dépensent environ six fo is plus que les hommes en lingerie.


III. Environnement social

Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés
occidentales :

þ le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du


renouvellement de la gar de-robe. Ceci signifie aussi une plus grande
consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La
marque devient un critère principal de choix.
þ l·évolution des mentalités : on passe d·une lingerie nécessaire à une
lingerie de confort et d e plaisir. La séduction n·est plus jugée vulgaire. Elle
est même devenue un atout vendeur, un moyen de vendre«
þ les exigences de plus en plus forte s des consommatrices sur les qualités du
produit et l·image qu·il renvoie : l·apparence est devenue primordiale.

IV. Environnement technologique


L·industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont
indispensables, en particulier dans les domaines suivants :

þ innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité


þ innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres
synthétiques (lycra, tactel aquator, rhovyl·soie antibactérien«.) qui
permettent de nouvelles possibilités, autant dans les formes des articles de
lingerie que dans les moti fs (imprimés, transparents«).
þ innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création
de nouveaux modèles, notamment pour les soutien -gorge (push-up,
soutiens avec crèmes massantes«) .

L·importance des matières dans la confection de la l ingerie entraîne un fort pouvoir
de négociations de la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu·il est difficile
pour les entreprises de lingerie d·intégrer en amont (brevets de fabrication, coût
d·installation«). Ainsi Dupont de Nemours est le seul fournisseur mondial de lycra et
de tactel. D·autre part, la lingerie ne représente souvent qu·une faible partie du
chiffre d·affaires des fournisseurs, d·où leur position de force.

V. Environnement écologique

Nouveaux enjeux écologiques liés aux procédés de fabrication et à la matière des


sous-vêtements.
 
 Le secteur de la lingerie commence à s·interesser à la tendance bio » cf
Tendances du secteur.

VI. Environnement légale


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La forte concurrence sur l e marché de la lingerie, et le foisonnement de marque
qui en résulte, rend difficile la fidélisation de la clientèle.

Les achats sont souvent des coups de cœur » irrationnels,
ce qui présente au moins l·avantage de lever le frein du prix.
Toutefois, une catégorie de consom matrices utilise la grande diversité de l·offre
pour effectuer des achats rationnels, comparatifs.
Globalement, l·achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant.

Enfin, un segment de la lingerie féminine qui est le vêtement de nuit (l·offre étant
encore très inadaptée, entre les extrêmes , du glamour inconfortable au confort sans
finesse) semble par exemple être sujet à de belles perspectives de développement.

Grands mouvements dans le secteur (

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þ un mouvement de    


 
   
 à
majorité étrangers afin de financer leur développement.

þ Le marché est actuellement porté par les    Ê


 qui
répondent à de nouvelles attentes des consommatrices, de plus en plus exigeants
vis-à-vis de la qualité, du confort et de l·esthétisme des produits.

þ Un constate par ailleurs une    des produits proposés par les
marques de lingerie, et les maisons de luxe co mmencent à investir le marché, à
l·image de Dior et de Nina Ricci. Cette intrusion a un double aspect : elle peut
être dangereuse dans la mesure où ces maisons peuvent prendre des parts de
marché aux marques déjà établies ; mais elle peut constituer une so urce de
financement pour les entreprises indépendantes de lingerie si ces grandes
marques ont un politique de licences pour leurs gammes de lingerie.

Il faut également souligner qu·il existe un réel problème au niveau des investissements
publicitaires : les marques investissent très lourdement dans la communication mais leur
image reste floue.

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De la plage à la lune, le style balnéo -disco bat son plein. Plein de luxe et de plaisir,
plein d·énergie et d·extravagance, plein de fête et de faste. S·habiller à loisir,
rayonner sous le soleil comme sous les sunlights « L·été et la mer sont les complices
d·un nouveau courant clubbing, d·une nouvelle envie de vacances sur son 31. Entre
bain, lingerie et prêt -à-porter, il ne faut plus forcément choisir, les uns et les autres
font idées communes et alliances à foison : c·est un cocktail de noir, effet bijoux,
notes de cuir, motifs peaux de bête s « A consommer et adopter sans modération «
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Du pein air au plein art de faire corps et surtout âme avec la notion de nature. Au -
delà du seul courant minimaliste aux tons neutres, c·est désormais une véritable
aspiration de trouver de nouvelles valeurs de bien -être et bien vivre. Caresser le désir
de volupté pour soi, épouser un environnement toujours plus raffiné et respectueux
de sa propre nature : intimement lié à l·envie de vraie douceur, le basique -appeal
gagne en grâce, en délicatesse et en haute technicité, purement, simplement,
naturellement luxueux.
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Entre fausse naïveté et vraie énergie, le style jeune prend encore et toujours les
dessous et les devants, inlassable source d·inspiration et d·aspiration. Horizons étoffés
de rêve et de romantisme, mélanges spontanés, élans surprenants, sens de la
fantaisie et de l·humour « Plus qu·une question d·âge, c·est devenu une affaire de
goût, de couleurs et d·approche précise et travaillée, sexy mais radieuse, glamour
mais légère, ravissante mais piquante « Un état et éclat d·esprit à suivre et surtout à
devancer par brodeurs, dentelliers, designers «
  
 



De l·art de vivre à l·art le plus appliqué : créer, décorer, jouer l·originalité et

l·exception est devenue la nouvelle règle du je». Toiles de fond de cette tendance :
des lignes et motifs empruntés aux artistes contemporains, mais aussi à différents

univers, cultures et esprits fait main». La mode, nouveau mode d·expression de soi ?
En s·ouvrant à toutes les créativités les plus personnelles comme autant de manières
d·échapper à l·uniformité, le vêtement fait effectivement œuvre de formidable
modernité.