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Chapitre : le marketing mix

Le marketing dispose de 4 « outils » principaux qui sont autant de moyens d'action pour


prendre des décisions en matière de produit, de prix, de distribution, de communication. Ces
éléments s'appellent les 4P ou « mix-marketing ».

Section 1 : le produit

Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables
(prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables
contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir.

Les entreprises dominantes sur le marché sont généralement celles qui ont des produits et des
services de qualité supérieure par rapport à la concurrence.

Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin
(marketing management Kotler Dubois)

1- définition

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et


symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par
l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du
marché à un moment donné. (PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques
physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.

En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques


techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le
consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin.

2- Classification des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a


plusieurs classifications possibles pour les produits.

- Classification selon la durée de vie des produits

Les biens durables

Les périssables

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Les services

- Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

Les matières premières et composants

Les biens d'équipements

Les fournitures et services

- Produit blanc / brun

Ce sont des équipements de la maison (électroménager)

Le produit blanc est un produit utile, voire indispensable. Réfrigérateur, Lit

Le produit brun est un produit de loisir. Ordinateur Chaine HiFi

- Produit banal / anomal

(Ce n'est pas une erreur, c'est bien "anomal" et non "anormal")

Un produit banal est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat
est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Exemple :
produits alimentaires.

Un produit anomal est un produit dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence
d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi. Exemple : ordinateur,
œuvre d'Art.

3- La gamme

Onappell egammeunensembledeproduitsliésentreeuxdufaitqu‘ilsfonctionnent de la même


manière, s‘adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotleret Dubois, Marketing Management)

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont en fin divisées en produits présentés en référence ou assortiment. On dira que
cette gamme est large lorsqu’elle comporte un grand nombre de produits différents ; qu’elle
est profonde (lorsque, pour un même produit, il est offert de multiples variantes (options,
tailles, coleur...).

 Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)


 Profondeur de lagamme= nombre de produitsrépondant à des besoins similaires

 Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

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Lesfonctionsd‘unegamme:leurrôlepointdevue rentabilité

o Fonction de rentabilité. permet à l‘entreprise de réaliser ses profits actuels


o Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
o Fonctiond‘image:Crédibiliselamarquedupointdevuetechnique,luidonne du
prestige
o Fonctiond‘avenir:Anticipecequeseralemarché.N‘est pas la source d‘un
important chiffre d‘affaires immédiat
o Fonction de défense: bloquer d‘une façon ou d‘une autre un concurrent.
o Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le
fournir
o Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

Stratégie d'évolution d'une gamme

 Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux


modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux
gras)
 Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer)
 Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin,
qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
 Rajeunissement

La notion du cycle de vie

Cette notion a été introduite en marketing par des auteurs américains. Elle repose sur l’idée
que les produits, comme les êtres humains, connaissent au cours de leur vie différentes
phases qui vont de la naissance à la mort. Leur CA et leur rentabilité évolue au cours du
temps. A chacune des phases de leur vie correspondent des opportunités et des problèmes
distincts qui concernent la stratégie marketing et la rentabilité. La plupart des travaux réalisés
sur le cycle de vie ont conclu que l’on pouvait le présenter sous forme d’une courbe en S.

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Sur cette courbe on identifie généralement 4 phases appelées : lancement croissance maturité
et déclin. Le produit passe souvent par différents stades auxquels correspondent des stratégies
marketing différentes :

La phase de lancement correspond à une période croissance relative au lancement du produit


sur le marché. En raison du coût élevé du lancement, les bénéfices sont généralement nuls ou
négatifs.L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s'adresse à l'acheteur
innovateur. A ce stade, l'entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc
se permettre d'appliquer des prix de vente assez élevés qui peuvent financer les
investissements réalisés en R&D ainsi que les coûts de production plus élevés

La phase de croissanceet de développement : se caractérise par une période d’acceptation


rapide du produit par le marché et par l’augmentation des bénéfices. Lors de cette phase, la
demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit
arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La
R&D porte déjà sur l'adaptation du produit

La phase de maturité correspond à une période de ralentissement de la croissance des


ventes. Il s’agit du moment où le produit est déjà bien accepté par la plupart des acheteurs
potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal.L'entreprise s'adresse à un marché de
masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la
pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de
vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de
production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le
développement de nouveaux produits

 La phase de déclin constitue une période pendant laquelle les ventes ne cessent de
diminuer et les bénéfices de s’amenuiser. La production diminue face à une demande
en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les
investissements en R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est
encore en baisse et les marges très faibles.

Un produit donné peut se trouver selon les marchés à des stades différents de son cycle de vie

a plupart des produits suivent un cycle de vie qui présente quatre phases.

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Graphique ci-dessous présente le cycle de vie classique d'un produit.

Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

Le Boston Consulting Group, célèbre cabinet de conseil en stratégie, propose d’évaluer sur
une matrice chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d’allocation de
ressources au sein d’un portefeuille d’activités.

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Les quatre cases correspondent chacune à quatre situations particulières : les stars ou étoiles,
les vaches à lait, les dilemmes et les points morts.

Les stars ou étoiles : ils connaissent une forte croissance et une forte part de marché. La
stratégie utilisée alors est d’investir en moyens financiers importants pour garder la position
actuelle. Mais avec la saturation progressive du marché, les stars deviendront un jour des
vaches à lait.

Les vaches à lait : dans un marché connaissant une croissance ralentie, ils disposent d’une
forte part de marché. D’un point de vue stratégique, il faut maintenir leur position, dégager
une quantité de cash permettant de financer d’autres produits d’une même marque, et plus
particulièrement les dilemmes.

Les dilemmes : dans un marché en forte croissance, ils détiennent une faible part de marché.
L‘entreprise est fortement concurrencée, elle doit alors analyser pourquoi son produit détient
une part de marché réduite. Elle peut aussi décider d’allouer des moyens financiers plus
importants afin de transformer ses dilemmes en stars.

Les points morts : ce sont des produits détenant une faible part de marché dans un marché en
fort déclin. L’entreprise éprouve beaucoup de difficultés à faire survivre ses produits classés
comme points morts. Elle doit alors se demander s’il n’est pas préférable financièrement de
les enlever du marché.

Grâce à la matrice BCG, une entreprise peut mieux comprendre la position de ses produits et
adopter une stratégie adéquate :
- maintenir la part de marché des stars,
- exploiter au maximum les vaches à lait,
- développer les dilemmes pour qu’ils deviennent des stars,
- abandonner les points morts qui coûtent trop cher.

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La marque

"La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à
les différencier de la concurrence."

Une bonne marque doit être lisible, facile à prononcer, mémorisable, évocatrice, originale,
utilisable à l’étranger, déclinable.

La fonction de la marque

Pour l'entreprise:

- Communiquer une image au public, moyen de positionnement


- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)

Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
- Apporte une garantie de qualité (sécurise)
- Communique un style de vie, une image (BMW)

L’Etiquette

Le consommateur réclame une meilleure information et une identification notamment sur


l’origine des produits, leurs modalités d’obtention et leur qualité propre.

L’étiquetage (étiquette, emballage, conditionnement) est la « carte de visite » du produit,


le support privilégié de l’information du consommateur et de la communication entre le
producteur, voire le transformateur, et le consommateur.

Une étiquette d’un produit sous signe de qualité ou d’origine comprend en plus de la
marque du produit le ou les logos des signes de qualité ou d’origine et des mentions
obligatoires.

Elle a pourrôle :

 Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité,


origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limitedevente
pourles produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et
vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation)
 Rôle dans la gestion du point de vente: suivi des stock (codes barres), analyse des
ventes par article et parrayon
 Rôle de communication et d‘informations: informer (mode d‘emploi et mentions
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obligatoires), promouvoir, le produit (identifie celui-ci dans le rayon),
communique le message publicitaire et promotionnel.

Il donne des informations sur le produit concernant notamment la composition, le poids,


l'origine, la durée de conservation, les conditions d'emploi et les conseils d'utilisation.

Comme l'emballage, l'étiquetage doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues
et aux spécificités locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de caractères
et des symboles utilisés.

Emballage et conditionnement

Il convient de souligner que les deux termes sont souvent confondus dans la pratique.
Cependant nous pouvons distinguer de la façon suivante :

Le conditionnement est l’enveloppe matérielle contenant le produit

L'emballage peut se définir comme l’enveloppe matérielle englobant le conditionnement


et permet autant d’en assurer le transport, le stockage, la conservation, voire la
présentation.

Emballage et conditionnement ont à la fois des fonctions techniques et commerciales.


En effet, il existe trois niveaux d'emballage :

 l'emballage logistique qui permet le stockage, le transport et la distribution


 l'emballage protecteur qui sert à protéger et à conserver le produit ;
 l'emballage vendeur qui sert de support au message commercial qui aide à la vente.

Le Design

Le design est un terme anglais qui en français se réfère aussi bien à la conception et au
contenu du produit qu'à son style c'est-à-dire à son expression matérielle et esthétique. Le
design intègre donc à la fois des contraintes technologiques et des contraintes esthétiques. Il
recouvre par exemple des caractéristiques telles que la couleur, le style, la forme physique,
l'ergonomie, et la taille du produit.

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La politique de prix

Rôle du prix  :

Il s’agit d’un élément pour faire correspondre l’offre aux attentes du marché

C’est une décision majeure de l’entreprise puisqu’il :

 exerce une grande influence sur le volume des ventes, C’est un instrument de
stimulation de la demande
 C’est aussi un critère d’achat important pour le client
 D’autre part il influence les recettes par conséquent la rentabilité
Pas de vte si le prix n’est pas défini si on n’est pas d’accord.

Le prix est un facteur déterminant de la rentabilité (du produit de la gamme) de


l’entreprise ; déterminant car le prix ne peut être trop élevé car sinon il n’y aura pas de
demande pour la plupart des produits.
Cependant, le prix nécessite une triple cohérence :
 Cohérence interne (contraintes de coûts et de rentabilité) càd comprendre
tous les coûts nécessaires pour produire la produit (le prix ne doit pas être <
au coût). Le prix doit couvrir les coûts
 Cohérence externe (capacité du marché, c’est une contrainte imposée par
les consommateurs). le prix doit être attractif pour le consommateur.
 Cohérence stratégique (positionnement du produit).

Ce qui va influencer les décisions en terme de prix est le niveau de la demande, la


rentabilité de l’entreprise (C.A. – C.T.), la perception (qualité…), l’image de la marque, la
comparaison avec les concurrents (c’est plus facile que les comparaisons de qualité) et,
enfin, la compatibilité avec les autres composantes du mix (cohérence avec le
positionnement).
Prendre des décisions de prix est très complexe. En effet, il y a accélération du progrès
technologique et raccourcissement du cycle de vie des produits. De plus, il y a
multiplication de marques de distributeurs…En plus des contraintes légales et sociales

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en
fait des recettes. Il est facilement et rapidement modifiable alors que les changements en
matière de produit de distribution et de communication prennent du temps.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter


à celui-ci tout au long de la vie du produit.

L'entreprise doit fixer des prix et des conditions générales de vente qui rendent le produit
accessible financièrement aux consommateurs et qui permettent, par ailleurs, de générer un
profit suffisant.

Dans le cadre de votre stratégie, vous devez fixer un prix de vente pour vos marchés.
La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui exige de la
réflexion. En effet, comme nous l’avons dit, le niveau de prix fixé est déterminant pour au
moins deux raisons :
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- il conditionne le succès ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre volume de
ventes, vos recettes et votre rentabilité commerciale. Si le niveau de prix est trop élevé, le
volume de ventes risque de baisser. A l'opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un
manque à gagner, voire même de vendre à perte ;

- il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents.


La concurrence internationale étant de plus en plus forte, vous avez intérêt à appliquer une
démarche rationnelle pour déterminer un prix optimal sur vos marchés export. Ce niveau
de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme de votre activité et rassurer les
consommateurs sur la valeur de leur dépense.

La fixation de prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples. On peut en dégager 7:

1- Lancement d'un produit nouveau,

2- Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3- Lancement sur un nouveau marché,

4- Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie,

5- Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

6- Quand les conditions économiques générales changent,

7- Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop
souvent, le prix de vente :

1) est déterminé à partir du seul prix de revient;

2) n’est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions
intervenues sur le marché;

3) est élaboré sans référence aux autres variables d’action marketing;

4) tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

Processus de fixation des prix  :

Les différentes étapes sont : 1. déterminer l’objectif (grande part de marché,

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Image,…); 2. évaluer la demande (élasticité par rapport au prix) ; 3. estimer les coûts (CF,
CM, marge,…) ; 4. analyser la concurrence ; 5. choisir une méthode de tarification ; 6. fixer le
prix (attention, il y a des seuils psychologiques : ex : 2299

 Déterminer l’objectif :
Le prix découle logiquement du choix de la cible et du positionnement. Différents
objectifs peuvent être choisis comme la survie, la maximisation du
profit (ne tient pas compte des autres variables du marketing mix et des réactions des
concurrents), la maximisation de la part de marché (ex : le prix de pénétration = prix bas, il est
plus bas que le prix calculé), l’écrémage, la recherche d’image …

 Evaluation de la demande :

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de
prestige, la relation peut s’inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme
un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :

- L’originalité du produit plus un produit se différencie des autres, - les acheteurs sont
sensibles

- La connaissance du produit de substitution

- La facilité de comparaison + les comparaisons sont aisées, + la sensibilité au prix s’accroît

- Le poids de la dépense Exemple l’immobilier

- Le poids du prix dans le coût total Exemple accessoire lors de l’achat d’une voiture

- Le partage des coûts

- Les achats déjà amortis Exemple l’entretien d’un camion

- La qualité perçue, le prestige ou le caractère exclusif d’un produit (au plus la quantité est
élevée, au moins le consommateur sera sensible au prix)

- Le stockage L’acheteur est moins sensible au prix d’un produit qu’il ne peut stocker.

 Estimation des coûts :


La demande induit souvent un prix plafond, les coûts induisent le prix planché. L’entreprise
doit estimer ses coûts pour différents niveaux de production. Les coûts comprennent les coûts
fixes et les coûts variables.
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un
niveau donné de production. Au Japon et en Chine, beaucoup de firmes partent d’un prix de
vente permettant une conquête agressive du marché et s’organisent ensuite en interne de façon
à respecter ce prix.

 Analyser la concurrence :

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Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix
pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer
le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.

Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit

 Choix d’une méthode de tarification :


Les différentes méthodes mettent l’accent sur certains des facteurs cités plus haut :
 Le coût plus marge : ne tient pas compte de la demande ni des concurrents
(méthode interne)
 Le prix du marché : fixation des prix en considération de la concurrence
(méthode externe).
 Le point mort et la rentabilité : le prix de vente est déterminé de façon à
obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
Il faudrait dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact
probable sur le volume et le bénéfice
 La valeur perçue du produit par le client. Une entreprise élabore un
positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du
produit offert. Ce positionnement fournit une première indication de prix

 Fixation du prix :
L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. On doit
maintenant optimiser les prix en fonction des dimensions psychologiques et des réactions des
distributeurs, vendeurs, fournisseurs, pouvoirs publics,…

LES INITIATIVES ET LES REACTIONS AUX MODIFICATIONS DE PRIX

Lorsqu’une entreprise décide de modifier l’un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des
clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu’ils
attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant
qu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une politique de prix ou bien qu’elles découlent d’une
analyse au coup par coup. L’entreprise qui prend l’initiative d’une modification de prix doit
enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.

Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent
doit s’efforcer d’identifier l’objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de
sa décision.

S’il est souhaitable de réagir rapidement, l’entreprise a intérêt à planifier à l’avance ses
décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix.

Une baisse peut être interprétée :

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- L’article va être remplacé

- L’article ne se vend pas bien

- L’entreprise connaît des difficultés

- Le prix va encore baisser, il vaut mieux attendre

- La qualité a baissé

Une hausse peut être interprétée :

- L’article est très demandé (risque de ne plus le trouver)

- Il a une valeur particulière (son prix va encore augmenter)

- Le vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer.

Les modifications de prix 

Soit baisse de prix. Les raisons sont multiples (capacité de production excédentaire, baisse de
part de marché, nécessité de répercuter la baisse de coût,…). Les risques d’une telle baisse
sont dégradation d’image, baisse de fidélité, risque de volume,…
Soit hausse de prix. Les raisons sont inflation des coûts, excès de demande,… Les risques
sont baisse de la demande…
Ces modifications suscitent des réactions : pourquoi le concurrent a modifié son prix ? Le prix
est-il modifié de façon temporaire ? Quel impact sur les parts de marché, quelle est la réponse
la plus probable des concurrents ?...
Le leader de marché est souvent la cible d’une guerre de prix de la part de ses concurrents. Le
leader peut réagir de diverses manières :
 Maintenir ses prix
 Maintenir ses prix en contre-attaquant sur d’autres terrains
 Réduire ses prix
Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit

Prix de lancement d’un nouveau produit  :

2 types de stratégie sont suivis :


o Stratégie de prix d’écrémage :
On vend à un prix élevé en se limitant volontairement aux consommateurs qui dont prêts à
payer un prix fort pour le nouveau produit (méthode plus financière que commerciale).
o Stratégie de prix de pénétration :
On vend à un prix bas pour acquérir une part de marché élevée.
Cette stratégie doit répondre à une série de conditions :
 Demande élastique au prix
 Possibilité d’atteindre de faibles coûts unitaires (économies d’échelle ou effet
d’expérience)
 Menace d’une forte concurrence potentielle

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 Marché haut de gamme est satisfait
 Coût de transfert peu élevé

Les différentes méthodes de fixation de prix sont complémentaires : la demande fixe la limite
supérieure du prix, les coûts déterminent le prix minimal de vente et la concurrence offre le
pôle de référence. Pour déterminer le prix de vente, plusieurs éléments sont à prendre en
considération : les objectifs de l’entreprise, les autres éléments du marketing mix, le prix des
autres produits de la gamme etc.

LA DISTRIBUTION

INTRODUCTION

La distribution est un des outils d'action du marketing-mix d'une entreprise qui permet de
rapprocher le produit du consommateur, et ce pour le rendre plus accessible (disponible, proche,
etc.).

Les distributeurs sont de ce fait des intermédiaires entre l'entreprise et le consommateur. Ils
possèdent un statut double à l'égard de la firme : ce sont des clients, mais aussi des collaborateurs
tournés vers le même objectif de vente que la firme.

On peut donc définir la distribution comme l'ensemble des activités exercées entre le
moment où le produit est mis en vente par le producteur et celui où le consommateur en prend
possession. Notons qu'en Afrique, la distribution est la plus importante activité de service en termes
de main-d'oeuvre utilisée et de chiffre d'affaires.

I. Fonctions et tâches de la distribution

Pour l'entreprise, les distributeurs assurent de multiples fonctions :

- La vente et la distribution physique des produits;

- La promotion des produits et le contact avec la clientèle;

- Le transport des produits entre le centre et le lieu de production et le lieu de consommation;

- Le fractionnement : diviser les marchandises vendues par le producteur en portions très


réduites qui vont avec les besoins de chaque client, grossistes ou détaillants. Il s'agit,
parfois, de conditionner ces petites quantités;

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- La manutention de la marchandise;

- Le stockage physique de celle-ci;

- Le financement des stocks;

- Le crédit au consommateur, souvent;

- L'information des consommateurs, la promotion, la publicité, le conseil au client, etc.

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- Le service après-vente surtout pour les biens d'équipement, les automobiles, etc.

- L'information des producteurs sur les différents besoins, objections et recommandations des
consommateurs;

- Le partage, avec le producteur, du risque commercial au cas où le produit se vendait mal (car
il est mal adapté ou de quantité insuffisante, par exemple) ou du risque de détérioration
de la marchandise au moment du transport, de manutention ou de stockage;

- La mise à la disposition des clients d'un assortiment varié permettant le choix. Il s'agit de
réunir, dans un même point de vente, plusieurs types ou modèles d'un produit spécifique,
de façon à présenter un choix satisfaisant et adapté aux besoins des consommateurs.

II. Les circuits de distribution

Un produit franchit plusieurs stades intermédiaires entre le moment où il quitte le centre de la


production et celui où il arrive au consommateur final. Il s'agit, tout d'abord, de distinguer un canal
de distribution du circuit de distribution.

• Un canal de distribution est une succession d'intermédiaires.

• Le circuit de distribution d'une catégorie de produits, par contre, est constitué par
l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer ces biens. De ce fait, un circuit comporte
plusieurs canaux, mais la coutume et l'usage conduisent à employer les termes : circuit
long, circuit court,… alors que le terme qui convient le mieux est canal.

Les principaux intermédiaires qui peuvent s'interposer entre le producteur et le


consommateur sont :

• Les grossistes de marché qui vendent sur les marchés où ils sont en concurrence avec
d'autres grossistes;

• Les grossistes-livreurs ou demi-grossistes qui achètent et livrent les marchandises aux


détaillants;

• Les détaillants, en fin de chaîne qui servent les consommateurs.

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Les différents circuits sont donc :

- Le circuit extra-court qui supprime tous les intermédiaires;

- Le circuit court qui comprend un seul intermédiaire qui est le détaillant;

- Le circuit le plus long qui comprend le grossiste de marché, le demi-grossiste et le détaillant.

III. Le choix et la sélection, par le fabricant, d'un canal de distribution

Le choix définitif d'un canal de distribution par l'entreprise dépend de plusieurs critères. Il est
aussi motivé par les circonstances suivantes :

- volonté de diminuer les coûts;

- saturation des ventes dans un canal traditionnel;

- lancement d'un nouveau produit;

- nouvelle étape du cycle de vie d'un produit;

- apparition de nouvelles formes de commerce, etc.

En tout cas, le fabricant est obligé, avant de choisir


n'importe quel type de canal de distribution, de faire l'état
des lieux de ses forces et faiblesses, opportunités et Contenu
menaces : diagnostic interne et externe. Nature de
l'étude

Etude des consommateurs - leur nombre;

- leurs attentes et comportement d'achat;

- leur répartition géographique

Etude des concurrents - leurs circuits et canaux;

- leurs points forts et faibles

Etude de la distribution Juger les canaux du circuit en termes de :

- évolution de la part des ventes;

- marges pratiqués;

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- avantages et inconvénients de chacun;

- méthodes de vente, etc.

Etude de l'environnement social, juridique et économique - conjoncture;

- réglementation;

- évolution technologique (transport, moyens de


communication, modes de paiement, etc.);

- consumérismes : réactions des associations des


consommateurs.

Etude du potentiel de la firme Ressources financières, matérielles et humaines dont


on dispose.
Une fois le diagnostic réalisé et les moyens définis, l'entreprise fabricante définit une séquence de canaux possibles, en choisit un
système, jugé meilleur, pour le mettre en place et en contrôle les performances. L'évaluation et le remodelage d'un canal de distribution peut
se faire de différentes façons :

- supprimer ou ajouter certains intermédiaires dans le circuit;

- adapter sa gamme de produits à de nouvelles exigences;

- refonder et redéfinir tout le système.

IV. Les stratégies de distribution du fabricant

A ce niveau, on distingue trois types de stratégies de distributions :

- La stratégie de distribution intensive : c’est la recherche du plus grand nombre de points de vente possible. Cette recherche de
référencement maximal est fréquente dans le cas des produits de grande consommation courante, alimentaires en particulier.
Les biscuits, par exemple, se trouvent dans les épiceries de quartier, dans les supérettes, dans les hypermarchés, dans les
magasins populaires, dans les stations de services, les boulangeries, etc. Dans ce cas, l'entreprise peut vendre à tous les types
de distributeurs qui existent.

- La stratégie de distribution sélective : l'entreprise sélectionne, à ce niveau, les points de vente. Certaines marques, par exemple,
ne peuvent figurer que sur des supers et hypermarchés, car elles perdront de prestige à figurer sur les rayons des points de
vente sans conseils, et à clientèle populaire. Donc l'entreprise ne conclut pas un accord de vente avec n'importe quel type de
distributeurs, mais elle sélectionne celui qui répond le mieux à ses conditions et son "cahier de charge".

les critères de choix d'un distributeur en milieu industriel sont les suivant :

121 Evaluation
Notation
Critères

A B C D E

Compétence du distributeur pour ce produit

Sa compétence sur des produits complémentaires

Motivation du distributeur pour ce nouveau produit

Notoriété et image de la clientèle-cible

Degré de couverture géographique utile

Dynamisme du distributeur

Santé financière du distributeur

Etat de ses installations

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Capacité de stockage

Qualité du service fourni à la clientèle

Capacité d'assurer l'après-vente du produit

Capacité d'assurer le produit aux clients

La stratégie de distribution exclusive : à ce niveau, la sélection est encore plus rigoureuse, et l'exclusivité de distribution est garantie à
quelques emplacements et à quelques distributeurs. Les producteurs automobiles pratiquent souvent ce système, mais aussi certaines
marques de cosmétiques, par exemple. Cette méthode de distribution permet une maîtrise complète du système, du point de vue de la
notoriété, des tarifs pratiqués et des services annexes.

La gestion des circuits de distribution

Elle passe en général, par deux éléments :

- le contrôle de l'ensemble des points de ventes

- la rentabilité de chacun.

Le premier élément se fait surtout grâce au résultat du panel des

distributeurs. Celui-ci indique la part de marché de nos produits par région, par type de distribution, par conditionnement. Il permet
de constater les carences, les ruptures de stock trop fréquentes, et les écarts entre les commandes de distributeur et les ventes
effectives (ce qui est primordial pour évaluer les tendances à court terme).

Le panel distributeur fournit deux indicateurs intéressants :


la disponibilité valeur (DV) qui est la part de marché total de la classe de produits réalisée
par les magasins détenteurs de notre produit.
Et la disponibilité numérique (DN) qui est la proportion de magasins dans lesquels notre
produit est référencé par rapport à tous les magasins vendant la classe de produits.

Soit DN = Nombre de magasin ayant notre pdt


Nombre de magasins ayant des produits de la même classe

DV= Chiffre d’affaires dans la classe des magasins où nous sommes


Chiffre d’affaire général dans la classe

Exemple :
S’il ya 70 000 magasins vendant du shampooing et qu’ils font 10 milliards de chiffre
d'affaires avec ce produit; si notre produit Clean est référencé dans
60 000 magasins, et que ces 60 000 magasins ont un chiffre d'affaires Shampooing de 4
milliards, la DN de Clean est :
60 000/70 000 = 85%
et la DV est : 4/10 = 40%.

Plus la DN est élevée, mieux nous sommes implantés, en termes de

de vente.

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Plus la DV est élevée, plus les points de vente dans lesquels nous sommes référencés
(implantés) ont du poids sur le marché.
Une DN élevée et une DV qui l'est moins indiquent, par exemple, que nous sommes en
majorité dans des petits points de vente. Par contre, si la DV augmente, la DN non, cela veut
dire que nous sommes dans le cas de la grande distribution.

PROCEDURE DE DISTRIBUTION

Pour établir un plan de distribution, il faut tout d'abord :


- rappeler le positionnement
- rappeler les objectifs (augmentation de la part de marché, modification de l'image de
marque etc)
- Rappeler les contraintes (budget, contrats habitudes de consommations dans la
branche, service après vente)
En fonction de ces éléments, le fabricant choisit :
- un circuit court (peu d'intermédiaires), ou plus long (avec grossistes, revendeurs,
etc.);
- une distribution intensive, sélective ou exclusive
- des modalités particulières d'engagement avec les distributeurs

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