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Lemoine pout IHET 2012 1

E-Publicité.

Rappel : les techniques du


@marketing.

• Le search.
• Le display.
• L’affiliation.
• L’e-mailing.
• Le mobile marketing.
• Les annuaires.
• Les comparateurs.

Histoire brève. (1/3)

• Seulement 15 ans déjà…

• 1995 : Sun fait (la)Java.

• 1996 : Macro media


lance Flash

• 1997 : apparition des


interstitiels.

• 1997 : IAB France.

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Histoire brève. (2/3)

• 2000 : le haut débit s’installe.

• Lancement de Google Adwords.

• 2001 : l’IAB standardise.

• 2003 : Second Life apporte une


avancée au Rich Media.

• 2004 : développement de la vidéo à


grande échelle.

Histoire brève. (3/3)

• 2005 : développement accéléré du Rich


Media.

• 2006 : création de YouTube.


• Extension de Facebook au grand public.

• 2007 : émergence de la publicité


dynamique et comportementale.

• 2008 : Technologie et haut débit


contribuent à faire de la publicité sur
internet du grand spectacle …

201 1…

• 38 000 000 d’internautes


en France.

• 17 millions de foyers
français ont accès à
l’Internet.

• Facebook devance Google


en % de fréquentation et
passe à 400 millions de
membres.

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Un marché en croissance forte.

• 1,275 milliard
d'euros net a été
investi dans la
publicité en ligne
au cours du
premier semestre
2011
(SRI et Capgemini
Consulting.)

Une croissance continue.

Doublement des Progression soutenue


investissements en 5 du display (+17 %) au
ans. S1 2011.

Deux tendances fortes.


• Développement de la
publicité vidéo et des
investissements sur
les réseaux sociaux.

• Part de plus en plus


importante allouée
aux campagnes à la
performance, qui
comptent désormais
pour plus d'un quart
(27%) du marché
français du display.

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Un media qui se repositionne dans le


marché français.

Display hors Search. Etude IAB 2010.

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Quelques chiffres.

99 des 100
premiers 5069
annonceurs annonceurs
sont présents actifs.
sur le net.

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Les 10 premiers secteurs annonceurs.

Etude IAB 2010 en millions €.

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Les 10 premiers annonceurs du display.

Etude IAB 2010.

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Les attentes dépendent des médias.

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Des attentes fortes pour le medium


internet.

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Des attentes différentes selon les


attitudes.

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Des attentes insatisfaites.

• Les attentes en terme de « bonnes affaires » sont


comblées.
• Mais la publicité apparait comme
insuffisamment originale …
• … et peu interactive.

Les aspects technologiques du medium


sont insuffisamment exploités.

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Réussir une publicité sur Internet.

Un format attractif
Un axe créatif fort. ...ou du moins Une offre pertinente.
acceptable.

Des émetteurs clairement


Des publicités originales.
Eviter la pub intrusive. identifiables.
Des publicités « actives » et
Des formats interactifs. Des propositions concrètes.
esthétiques.
Des produits/thèmes ciblés.

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Définition.

• Le display désigne la publicité sur Internet avec


achat d’espace et utilisation d’éléments
graphiques ou visuels (bandeaux, pavés,
skyscrapers, etc…).

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Le fonctionnement du display.
• Une création graphique qui s’insère dans un site.

• Des formats multiples.

• Un choix économique.

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Les formats publicitaires classiques.


• La bannière simple

• Le skyscraper

• Le carré

• La fenêtre « pop up »

• Le « pop under »

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Le « rich media »
• Définition : publicité en ligne qui incorpore une
logique d'animation visuelle ou sonore.

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Les formats « rich media »


• Les bannières animées interactives

• Les objets en mouvement

• L'expand banner

• Le Flash transparent

• Le superstitiel

• L'habillage éphémère du site

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Différents modèles économiques.


• Le CPM : coût pour 1000 impressions
(apparitions sur le site)
▫ Rémunération en fonction de l’exposition.

• Le CPC : coût pour 1000 « click »


▫ Rémunération en fonction de l’interaction.

• CPL : coût par nombre de ventes effectuées.


▫ Rémunération à la performance.

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Impact du display sur le souvenir du


consommateur.
• Mémorisation :
▫ 1 internaute sur 2 se souvient des publicités.

• Score d’attribution :
▫ 76 % sont capables d’attribuer la marque ou le produit
à la publicité.

• Score d’agrément :
▫ Les bannières publicitaires plaisent en moyenne à
54 % des internautes qui les ont vues.

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Perception du display par le


consommateur.

Attention au manque d’originalité !!!

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Impact du display sur l’achat.

Une réelle
différence quand à
l’intention d’achat.

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Conséquence du display sur les visites


de site.

+ 25 % de temps
Un doublement des passé sur les sites.
visiteurs.

Une réelle augmentation des


visites.

Un impératif : RELAYER le display sur le site !

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Les critères de choix d’un format


publicitaire.

Taille de la
publicité display.
Efficacité.
Présence
d’animations.

Budget.

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Le ciblage.

• Une nécessaire affinité.

• L’importance du contexte d’exposition.

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Des résultats d’études étonnants :


• 6,5 % du temps de navigation sur une page est
consacré à la lecture des publicités qui y
figurent.

• Les publicités statiques sont plus regardées que


les publicités animées.

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Avantage au format texte.

Les publicités simples


en texte sont plus
regardées que les
images.

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L’habillage est un format très visible.

Temps passé sur une publicité par


rapport au temps passé sur la page.

Les habillages (la publicité vient habiller ou entourer l'ensemble d'un site ou d'une page)
Les bannières horizontales (rectangles occupant en général la largeur de la page)
Les "cadres" (catégorie large représentant toutes les publicités de format carré autre que les
habillages et les bannières)

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La position sur la page.

• Le haut de page est plus regardé que le bas.

• Pas de différence notable entre la droite et la


gauche.

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Des théories de la lecture qui ne


fonctionnent pas sur le web.

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La lecture des pages (1/4).


Le principe G=>D

Le principe « gauche à
droite » n’est pas universel.

Il reste valable néanmoins


lors de la lecture d’un texte
que le lecteur souhaite
comprendre.

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La lecture des pages (2/4).


Une lecture différente sur la plupart des
pages web.
La lecture de gauche à droite
n’est plus valable lorsque la
page contient des éléments
multimédia. Photos, films,
animations, interactions modifient
le sens de lecture. C’est le cas de la
plupart des pages web.

http://www.youtube.com/watch?v=X60VPJDLAeM&feature=player_embedde
d

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La lecture des pages (3/4).


La lecture en triangle.

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La lecture des pages (4/4).


La lecture en F.

La lecture en F
n’existe que dans le
cas de pages
organisées en
paragraphes.

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Vision synthétique.

Tableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de
la publicité sur Internet

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L’approche ROPO.

Research On Line

Purchase Of Line

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Le bêtisier du Display.

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