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Le positionnement marketing.
Définition.
ATTENTION !
On positionne un produit
PAR RAPPORT à la concurrence
DANS L’ESPRIT du
consommateur.
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Méthodologie du
positionnement.
L’ensemble évoqué.
Exemple :
Circonstances de consommation :
petit déjeuner.
Ensemble évoqué.
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Prix élevés.
Non économiques
Economiques
?
Prix bas.
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Nous avons :
Défini l’univers concurrentiel de la marque = l’ensemble évoqué
Approche désagrégée.
Proposer une échelle d’attitude qui permette aux individus
interrogés de noter les croyances déterminantes pour chacune
des marques.
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Approche
désagrégée.
Marque de shampooing.
Quelques précisions.
A un parfum 1 2 3 4 5 6 7 N’a pas un parfum
agréable agréable.
Une échelle
sémantique Lutte contre la 1 2 3 4 5 6 7 Ne lutte pas contre la
différentielle permet chute des chute des cheveux.
de recueillir une cheveux.
opinion lors d’une Supprime les 1 2 3 4 5 6 7 Ne supprime pas les
enquête en faisant pellicules. pellicules.
prendre une position
à la personne
Fait briller les 1 2 3 4 5 6 7 Ne fait pas briller les
interrogée par
cheveux. cheveux.
rapport à des mots
de sens opposés.
(jeune / vieux, riche Cher. 1 2 3 4 5 6 7 Pas cher.
/ pauvre, etc..)
ILLUSTRATION
7
Marque 4 Marque 2
Magasin connu.
1
Bel emballage.
4
2
Bon service.
Marque 1 Vitrines.
Marque 3 5
3
Rapidité des achats.
Amabilité du personnel.
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Grand assortiment.
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Cheveux secs.
cheveux.
Cheveux gras.
Traitant.
Peu économique.
Le choix du positionnement.
1
2 E
A
6
8
B 3 F 7
Axe gourmandise.
G H
C D
4 9
Marques.
5
Segments.
6
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1 2 E
A
6 8
B 3 F 7
G H
C D 9
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Triangle du positionnement.
Attentes des
consommateurs.
Choix du positionnement.
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La simplicité.
La pertinence avec les attentes des consommateurs.
L’originalité par rapport aux concurrents.
La crédibilité.
Le réalisme.
Le volume.
La durabilité.
La possibilité de repli.
L’accessibilité.
L’acceptabilité interne.
6 stratégies de positionnement.
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Marché générique.
DAS
Marché principal.
Segments A/B/C
Segments cible.
Positionnement.
MARKETING MIX.