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12/01/2012

Lemoine pour IHET 2012 1

Le positionnement marketing.

Définition.

 Une réponse stratégique à l’encombrement des


marchés qui consiste à donner à un produit une
position spécifique dans l’esprit du consommateur.

 L'objectif est de différencier le produit pour que


celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit
des consommateurs.

 La différenciation sera mise en œuvre dans la


conception d’un mix marketing original

ATTENTION !
On positionne un produit
PAR RAPPORT à la concurrence
DANS L’ESPRIT du
consommateur.

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Méthodologie du
positionnement.

Définir le champ de concurrence.

 Les scénarios d’achat.

 L’ensemble évoqué.

Exemple :

Circonstances de consommation :
petit déjeuner.

Ensemble évoqué.

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Exemple : carte de positionnement secteur automobile.

Prix élevés.

Non économiques

Economiques

?
Prix bas.

Identifier les croyances déterminantes.

 Croyance : chose que l’on croit vraie.

 Le comportement des consommateurs est plus


influencé par leurs croyances que par les
caractéristiques objectives d’un produit.

Isoler les croyances importantes.

 Pour être déterminante, une croyance doit posséder


plusieurs qualités :

La caractéristique doit être jugée importante par le


consommateur.

La caractéristique jugée importante, doit être


distinctive.

La caractéristique doit venir à l’esprit au moment de


la décision d’achat.

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Les méthodes d’étude.

 Méthode de génération  Méthode de sélection


d’attributs: d’attributs.

 Entretiens,  Méthodes quantitatives


 Réunions de groupe. (…)
 Techniques d’observation
directes ou indirectes,
 Techniques projectives,

Résumé des épisodes précédents.

 Nous avons :
 Défini l’univers concurrentiel de la marque = l’ensemble évoqué

 Pour les principales circonstances d’achat = les scénarios d’achat

 Et déterminé les attributs sur lesquelles les consommateurs


jugent et classent les marques = les croyances

 Nous allons mesurer la position de chacune des


marques de l’ensemble évoqué sur les différents
attributs.

L’analyse des perceptions des consommateurs.

 Analyse globale de la perception.


 Mise en évidence des similarités et dissimilarités entre
produits.
 Traitement par analyse multidimensionnelle.

 Approche désagrégée.
 Proposer une échelle d’attitude qui permette aux individus
interrogés de noter les croyances déterminantes pour chacune
des marques.

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Approche
désagrégée.
Marque de shampooing.
Quelques précisions.
A un parfum 1 2 3 4 5 6 7 N’a pas un parfum
agréable agréable.
Une échelle
sémantique Lutte contre la 1 2 3 4 5 6 7 Ne lutte pas contre la
différentielle permet chute des chute des cheveux.
de recueillir une cheveux.
opinion lors d’une Supprime les 1 2 3 4 5 6 7 Ne supprime pas les
enquête en faisant pellicules. pellicules.
prendre une position
à la personne
Fait briller les 1 2 3 4 5 6 7 Ne fait pas briller les
interrogée par
cheveux. cheveux.
rapport à des mots
de sens opposés.
(jeune / vieux, riche Cher. 1 2 3 4 5 6 7 Pas cher.
/ pauvre, etc..)

ILLUSTRATION

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Marque 4 Marque 2
Magasin connu.
1
Bel emballage.
4
2
Bon service.
Marque 1 Vitrines.

Marque 3 5
3
Rapidité des achats.
Amabilité du personnel.

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Grand assortiment.

Analyse des préférences des


consommateurs.

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Analyse des préférences des consommateurs.


Lavant. Economique.
Cheveux normaux.

Donne de beaux cheveux.


Ne donne pas de beaux

Cheveux secs.
cheveux.

Cheveux gras.

Traitant.
Peu économique.

Le choix du positionnement.

Exemple : barres chocolatées.


Axe diététique.

1
2 E

A
6
8
B 3 F 7
Axe gourmandise.

G H
C D
4 9

Marques.
5
Segments.

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Différents choix stratégiques.

 Conserver et confirmer sa position.


 Repositionner la marque pour se rapprocher du point idéal.
 Développer un nouveau concept en adéquation avec les attentes des
consommateurs insatisfaits.

1 2 E
A
6 8
B 3 F 7

G H
C D 9
4

Critères de choix stratégiques.

 L’importance quantitative des créneaux vacants.

 La possibilité de faire une proposition originale ou


supérieure. sur certains attributs.

 La compatibilité du positionnement du produit avec


celui des autres produits de la gamme et avec celui
de l’image de marque.

 La faisabilité de la mise en œuvre de la stratégie.

Triangle du positionnement.

Attentes des
consommateurs.

Positionnement des Atouts potentiels de notre


concurrents. produit.

Choix du positionnement.

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Synthèse de la procédure de positionnement.

Déterminer les scénarios Analyser les préférences


d’achat. des consommateurs.

Déterminer l’ensemble Comparer les images


évoqué. perçues de chaque marque.

Isoler des créneaux de


Recenser tous les critères
marché.
de choix.
Proposer un nouveau
Isoler les croyances positionnement.
déterminantes.

Etudier les images des


marques de l’ensemble
évoqué.

Les caractéristiques d’un bon positionnement.

 La simplicité.
 La pertinence avec les attentes des consommateurs.
 L’originalité par rapport aux concurrents.
 La crédibilité.
 Le réalisme.
 Le volume.
 La durabilité.
 La possibilité de repli.
 L’accessibilité.
 L’acceptabilité interne.

6 stratégies de positionnement.

 Mettre en avant les caractéristiques du produit :


ingrédients, conditionnement …

 Mettre en avant les solutions qu’il apporte.

 Préciser les occasions d’utilisation.

 Identifier les catégories d’utilisateurs.

 Se placer en référence à d’autres produits.

 Créer une nouvelle catégorie.

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MISSION – BUTS- METIER

Marché générique.

DAS

Marché principal.
Segments A/B/C

Segments cible.

Positionnement.

MARKETING MIX.