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TD/S6/Parcours Gestion/Management stratégique/AU : 2019-2020

Equipe pédagogique : Mme. Benchekroun – Mme. Aligod – M. Baaddi


TD n°2 : Diagnostic externe (Les 5 + 1 forces de Michael Porter)
COMPAGNIE GÉNÉRALE DES EAUX

Corrigé TD N° 2

La CGE domine le marché mondial dans l’aménagement des villes. Ce positionnement est la
résultante de sa stratégie à l’égard de ses clients, ses concurrents et ses fournisseurs pour lutter
contre l’intensité concurrentielle au sens large (5 forces de Porter +1).

Force 1 : l’intensité concurrentielle


Pour mitiger la menace de la concurrence actuelle et consolider sa progression dans le secteur
de l’eau, la CGE a racheté tous les concurrents directs isolés (stratégie d’intégration horizontale)
et elle a décroché par conséquent de nouveaux marchés en provoquant un phénomène de
concentration de l’offre.
Dans ce marché oligopolistique, l’offre est concentrée autour de deux grands groupes en dehors
de la CGE, notamment la Lyonnaise des Eaux (SUEZ) et Bouygues. La menace de ces deux
concurrents directs demeure faible, dans la mesure où les agences locales de la CGE détiennent
progressivement une « rente de situation » et des avantages concurrentiels dans les collectivités
où elles sont implantées.

Force 2 : le pouvoir de négociation des clients

Le pourvoir de négociation des clients demeure faible, car :

1. La CGE arrive à repousser la date d’expiration du contrat initial en négociant avec les
élus des aménagements supplémentaires qui font l’objet d’avenants au contrat initial et
ce, afin d’amortir dans les meilleures conditions, les investissements d’infrastructures.
2. Les élus locaux risquent de supporter des coûts de transfère s’ils souhaitent changer
leur fournisseur (la CGE) car :

- La CGE à une forte connaissance des spécificités locales, ses services obéissent
moins à une logique nationale et centralisée qu’à une expérience et un savoir- faire
étroitement liés aux conditions locales.

- L’extension du portefeuille d’activités de la CGE est tirée par la demande (le maire
et les élus). Sa stratégie de diversification se déroule le plus souvent en cherchant
de fortes complémentarités commerciales autour des collectivités territoriales
(stratégie de diversification liée/concentrique) pour fidéliser ses clients.
Exemple d’activités de la CGE : distribution de l’eau, électricité, transport public,
chauffage public…)
- Des liens étroits et une grande confiance relient la CGE aux élus locaux.

La CGE renforce la dépendance des clients, d’où la faiblesse de leur pouvoir de


négociation.

Force 3 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs


Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible, car la CGE a pris le contrôle de ces
fournisseurs au sein de la filière d’activité (stratégie d’intégration verticale en amont).
Le rachat des fournisseurs limite la contrainte d’approvisionnement et permet à la CGE de
contrôler de nouveaux maillons dans sa chaîne de valeur.

Force 4 : La menace des nouveaux entrants


La CGE n’est pas menacée par l’entrée de nouveaux concurrents car :
1. Le contrat signé avec le client s’étend sur une longue durée (20-30 ans)
2. La CGE négocie bien le prolongement du contrat initial pour repousser la date d’un
nouvel appel d’offre et l’ouverture à nouveau du marché à la concurrence.
3. La CGE dispose de plusieurs avantages concurrentiels, chose qui peut faire la différence
lors d’une mise en concurrence ultérieure :
- Elle connait les spécificités locales et offre des services sur-mesure ;
- Elle élargit ses domaines d’activités en fonction de la demande de ses clients
(élus locaux) pour les fidéliser ;
- Elle est devenue un interlocuteur de confiance, car ses agences locales ont des
liens étroits avec les élus locaux.

La CGE a donc réussi à dresser plusieurs barrières à l’entrée dans ce marché.

Force 5 : La menace des produits de substitution


La CGE offre des services non substituables, qui ne peuvent pas être remplacés dans leur usage
par d'autres types de biens ou de services capables de remplir les mêmes fonctions pour le client.
Dans cette mesure. La CGE évolue sur un marché captif où il est plus facile de fidéliser les
clients.

Force 6 : L’Etat
À la suite de la montée en puissance des privatisations des services de distribution d’eau en
France, la CGE est devenu le premier opérateur privé dans ce marché en France et dans le
monde.

En guise de synthèse, on peut dire qu’en l'état actuel, le leadership de la CGE n'est pas menacé
par l'une ou l'autre des forces de négociation, l'intensité de la concurrence demeure plus faible.
Pour le cas de la CGE, le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter se présente comme
suit :