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LE NOUVEAU MARKETING TOURISTIQUE

Assemblée Générale de Savoie Mont Blanc Tourisme


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Hôtel Château des Comtes de Challes - CHALLES-LES-EAUX
6 juillet 2010
Joël Gayet / Partner CoManaging
Nous assistons à un changement en profondeur,
et dans un délai très court,
de l'environnement général dans lequel le secteur
touristique se développe
10 tendances résument l’évolution de
l’environnement dans lequel se construit le
marketing touristique…
Tendance n° 1
Un environnement de plus en plus
instable et complexe
Tendance n° 1
Un environnement de plus en plus instable et
complexe
 Accélération des crises, en profil, en nombre et en rythme : financières
/ économiques (surprime, trader/banque…), sanitaires (grippe A, H1N1…),
militaires (Géorgie…) , terroristes (Londres, Madrid…), politiques (Europe,
Irlande…), sociales (chômage, précarité, retraites, baisse du pouvoir d’achat…),
religieuses (islam, pédophilie des prêtres, climatiques et écologiques (algues
vertes, enneigement, tempêtes, pétrole BP, volcan Islandais…)

 Accélération du temps et de l’information


 Internationalisation de l’information
 Diversification considérable des médias et supports (TNT, Internet…)
 Avènement de la communication par l’image
 …etc.
Tendance n° 2
Un nouveau monde est en train de naitre
Tendance n° 2
Un nouveau monde est en train de naitre…

Extrait revue de presse / 1T 2010


"Ce qui est insupportable c’est l’ostentation, la consommation débridée, la
démesure inutile. Retour à la valeur d’usage, à la tempérance
générale, à la qualité du produit, à l’essence des choses"

"Conso, réseau, boulot vive l’anti bling-bling ! Fini le luxe, place à la


modestie et à la simplicité.

« Dépenser moins et vivre mieux c’est l’idée forte"

"Une société « citoyenne » ne peut se contenter de créer des richesses


matérielles. Elle doit aussi contribuer à l’épanouissement personnel
de l’homme.

« Il n’y a pas d’entreprise d‘excellence, sans un environnement


d’excellence"
Tendance n° 2
Un nouveau monde est en train de naitre…
Tendance n° 3
L'explosion de l'offre
Tendance n° 3
L'explosion de l'offre

 L’émergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une baisse


de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et 2020 (mais pèsera
encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)

 L'explosion de l'offre touristique, en types et nombre de produits ou


de destination, entrainant un déséquilibre entre l'offre et la demande et
une hyper-segmentation de l’offre et de la distribution
– par destination
– par hébergements (hébergements de charme, hôtels, chambres d ‘hôtes...)
– par centres d’intérêts thématiques (ski, surf, golf, vtt...)
– par cibles (enfants, gays, groupes, affaires, groupes d’amis, femmes seules...)
– par périodes (dernière minute, week-end, midweek...)
– par concepts thématiques (romantique, secret, insolite...)
– par niveaux de prix (luxe, premier prix...)

 La montée en puissance des régions identitaires et des grandes


métropoles comme 1ère destinations et "portes d'entrées" touristiques
Tendance n° 4
Le durable…
La mise en cause du tourisme…
Tendance n° 4
Le durable.. et la mise en cause du tourisme…

 Le « durable » devient un argument de vente

 Le tourisme est de plus en plus souvent "mis en cause »

1. Impact des déplacements des touristes


"8% des émissions de gaz à
2. Impact sur la qualité de vie des locaux effet de serre proviennent des
(inflation des prix, accessibilité des sites…) déplacements touristiques
français"
3. Impact sur l'environnement
– Concentration dans l'espace et dans le
temps "Le secteur touristique
pourrait entraîner une
– Bétonnage à proximité de sites sensibles augmentation de 150% de
ses émissions de CO2 au
– Epuisement des réserves en eau
cours des trente prochaines
– Construction de résidences secondaires, années"
création de lits froids…"
Tendance n° 5
L'arrivée de nouvelles clientèles
Tendance n° 5
L'arrivée de nouvelles clientèles

 1/3 de la population européenne est composé des mono-ménages,


2/3 en 2050 ! / développement des tribus et groupes d’amis

 environ 50% des visiteurs des pays développés sont des seniors

 84% de la population en Europe de l’Ouest sont des urbains et presque


l'unique cible du tourisme de courts séjours et de montagne l’hiver / Plus
de 6 départs par an dans les grandes villes pour ceux qui partent contre
moins de 2 dans les petites

 Les marchés émergents montent, les chinois devraient être la 1ère


clientèle étrangère en Europe en 2020
Tendance n° 6
Les courts séjours s’imposent
Tendance n° 6
Les courts séjours s’imposent

 L'essentiel (en poids et en croissance) du marché européen se


concentre sur les courts séjours (dont le tourisme urbain, les week-ends
romantiques et insolites… etc)

 La France championne du monde des courts séjours


– Avec l’explosion des low-cost et des trains à grande vitesse, la
France est accessible à 2 heures par 290 millions de personnes !

– 84% du tourisme international de la France est un tourisme


transfrontalier (avec la hollande)
Tendance n° 7
Internet révolutionne
en profondeur le tourisme
Tendance n° 7
Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme
 Le tourisme : secteur leader d’Internet en audience
 Internet est devenu la 1ère source d'information pour préparer un
voyage

18
Tendance n° 7
Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme

 Internet est aussi la 1ère source d'information des internautes français


qui achètent en agence de voyage

(Source : Journal du
Net 26/10/2009
19
Tendance n° 7
Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme
 Le tourisme est leader dans les achats en ligne (vol et panier moyen)
58% des e-acheteurs européens ont acheté des prestations
touristiques au 1er trimestre 2010 (50% en 2009, 42% en 2008)

Source: Eurostat, Décembre 2009


Croissance 1T 2010

20
De nouveaux acteurs s’imposent…

Google / Google Maps est devenu le 1er site d’information touristique


Le site intègre les photos, les vidéos à partir de You Tube et les
témoignage client

21 Capture d’écran le 17/07/09 sur http://maps.google.fr


Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet
sont les futurs acteurs du tourisme de demain
CNN Travel, Yahoo Travel et AOL Travel démarrent…

22 22

Capture d’écran le 16/02/09 sur http://edition.cnn.com/TRAVEL/


Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet
sont les futurs acteurs du tourisme de demain
AOL Travel intègre l’offre de la Savoie…
Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet
sont les futurs acteurs du tourisme de demain
Orange a lancé sa rubrique « voyages » qui relaie des offres de TO

24 Capture d’écran le 26/01/09 sur http://voyage.orange.fr


Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet
sont les futurs acteurs du tourisme de demain

Yahoo, filiale d’AOL, propose un outil de planification de voyages


avec Travel Trip planner
153 internautes planifient ou ont planifié de visiter Chamonix

25
Capture d’écran le 30/06/2010 sur http://travel.yahoo.com/
Tendance n° 7
Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme

 Création ou extension de nouvelles offres spécifiques (couchsurfing


géocaching / chasse au trésor en maurienne, échange maison…etc.)

 Renforcement de la concurrence sur le net / Bataille sur les prix (1ère


motivation avec la praticité)

 Amélioration spectaculaire de la quantité et de la qualité de


l’information avec, en parallèle, une saturation de l’information
(développement d’outils de traitement de l’information)

 Accès direct à l’offre des européens de l’ouest, baisse de


l’intermédiation traditionnelle en particulier des clientèles de courts séjours
(« composer soi-même son séjour » arrive en tête des demandes des Européens
dans toutes les enquêtes)
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion
des réseaux sociaux
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable
phénomène de société

 950 millions d'utilisateurs des réseaux


sociaux
 2/3 des internautes dans le monde
utilisent les réseaux sociaux
 470 millions d’utilisateurs de Facebook
 600 000 d’utilisateurs de plus par jour
 100 millions de vidéos visualisées
chaque jour sur You tube !
 Plus de 4 milliards photos ont été
répertoriées sur Flick’r

28
Capture d’écran le 18/08/09 sur www.youtube.com
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
 Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable
phénomène de société
Du 8 au 14 mars 2010, Facebook a été le site le plus visité devant Google !

29
Source : Hitwise mars 2010
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux

 En France
– 1er rang mondial en nombre de blogs par internaute. Le nombre de
blogs est passé de 2 millions en 2005 à 9 millions à fin 2009

– 4ème rang mondial pour les réseaux sociaux, après les États-Unis,
la Chine et le Japon. 77 % des internautes français sont membres
d'un réseau social (Ifop / Nov 2009 )

– Facebook a atteint 18 millions de membres (1 juin 2010)

30
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
 Peu de différence de CSP dans les réseaux sociaux (Vs Internet)
 Différence avec l’âge mais Facebook est déjà le 3ème site le plus
visité par les 65 ans !

31
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux dédiés aux voyages et aux loisirs explosent

32 32
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux

 Tripadvisor atteint 380 millions de visiteurs par an et se présente


maintenant avec une offre touristique de plus en plus complète : en Savoie
Mont Blanc : 1037 hôtels, 873 restaurants, 186 chambres d’hôtes, 115
activités et sorties
 Il se transforme en réseau social et a labellisé plus de 3 000
« experts », habitants ou visiteurs, qui peuvent être contactés directement

33
Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.tripadvisor.com
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
Des sites communautaires puissants se développent
Exemple de Qype (15 millions de visiteurs uniques en 2009 dont
3,5 millions en France)

Répartition géographique des visiteurs sur


Qype

Capture d’écran le 16/06/09 34


sur http://www.qype.fr/
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux
Développement de communautés affinitaires puissantes
– Tourism Around the world sur Facebook : 410 680 membres
– « I love ski » sur Facebook : plus de 321 000 membres
– NewSchoolers : un réseau social de passionnés d’activités de glisse :
130 855 membres !

Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291..1


35
Tendance n° 8
Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux

 Segmentation du marché par groupes et thèmes affinitaires

 Montée en puissance du partage et de l’échange

 Enrichissement et transparence de l’information

 Emergence de groupes d’influence puissants

 Prise de pouvoir de l’internaute (habitants, acteurs, clients) avec 87


% des internautes consultent les avis des autres voyageurs et déclarent
en tenir compte à plus de 90% (91% pour l’hôtellerie)
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies

 Dans le monde :
 Les ventes de Smartphones ont augmenté de 48,7% au 1er trimestre
2010 (112% pour Apple avant le lancement de l’Iphone 4)
 32% des détenteurs de Smartphones ont déjà visité un réseau social
depuis leur mobile (mai 2010)
 20% de l’audience de Facebook se fait avec les mobiles (mai 2010)

 aux Etats-Unis :
 La pénétration des mobiles a rejoint celle des téléphones fixes
 Prés d’1/4 des foyers américains n’ont plus de téléphone fixe (2010)
 37 % des détenteurs de Smartphones ont réalisé des achats via leur
mobile

 en France
 18% des mobiles sont des Smartphones
 7,3 millions de possesseurs de Smartphones sont devenus des
38
mobinautes (Idate 1s 2010)
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies

 Au Japon le principal réseau social (Mixi) est plus consulté via les
téléphones portables (72%) que via les ordinateurs fixes (28%)

39
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
 Les applications téléchargeables sur Smartphones explosent : plus de
10 000 applications dans le tourisme / voyage dont 1/4 < 3 mois !

40
Capture d’écran le 30/01610 sur Itunes
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
 Les guides touristiques téléchargeables sur
Smartphones explosent
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
 Les guides touristiques explosent et sont de plus en plus spécialisés
Exemple d’applications spécifiques pour les passionnés de ski :
véritable guide audio des Arcs / Bourg St Maurice
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
 Les guides sont de plus en plus spécialisés : exemples d’applications
spécifiques pour les passionnés de ski

Snocator permet d’être Plan de pistes de ski Ski Spotter permet Ski Cam permet de
informé sur ses stations permet d’obtenir le plan d’enregistrer ses spots et regarder les webcams
de ski favorites aux des pistes de n’importe ses pistes de ski favorites des stations de ski
Etats-Unis quelle station dans le grâce au GPS pour les
monde retrouver facilement 43
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique
 Avec Every Trail, les internautes postent et commentent leurs itinéraires de
randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone

44
Capture écran le 06/09/09 sur http://www.everytrail.com/
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique
EveryTrail propose 75 randonnées créés par des internautes à
Chamonix
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
 Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique
 Open Runner est un site permettant aux internautes de répertorier
leurs parcours sportifs enregistrés à partir de leur GPS. Avec 38 612
itinéraires répertoriés, Rhône Alpes est la 1ère région française
devant l’Ile de France (23 270)

Capture d’écran le 03/09/09 sur http://www.openrunner.com/ 46


Synthèse Benchmark CoManaging Tourisme et Internet 2009 pour le compte du CRT Rhône Alpes
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies

 Wikitude est un guide de voyage géolocalisé qui intègre


automatiquement des informations sur le paysage et les monuments
qui entourent l’utilisateur avec la "réalité augmentée"

47
Capture d’écran le 20/09/09 sur http://www.wikitude.org/world_browser
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies

 Yelp (En mai 2010, plus de 32 millions de personnes ont visité Yelp durant
les 30 jours précédents) permet d’avoir en instantané les avis des
internautes sur un établissement en "réalité augmentée".
On dirige la caméra du téléphone autour de soi, et l’application signale
automatiquement tous les restaurants et bars avec les notes données par
les internautes !

48
Capture d’écran le 3/07/2010 sur http://mashable.com/
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies
Exemples de réseaux sociaux géolocalisés accessibles sur iphone
permettant tous les types d'échanges et de rencontres entre visiteurs
et/ou habitants

49
Tendance n° 9
Le mobile et les nouvelles technologies

 Création et amélioration spectaculaire de la qualité de


l’information et de l’offre en mobilité (Géo-localisation,
actualisation permanente, conseil d’experts, avis d’internautes, partage
d’expérience…)

 Création d’offres touristiques par les internautes, habitants


et visiteurs
– Création d’itinéraires et de circuits
– Accompagnement et assistance
– Activités partagées
– Partage d’expérience
 Rencontre et partage avec les visiteurs et les habitants
avant, pendant et après le séjour
Tendance n° 10
Un nouveau touriste apparait..
Tendance n° 10
Un nouveau touriste apparait..

Des attentes nouvelles


– de l'authenticité à l'apprentissage et au partage
– de la consommation à l'expérience humaine et émotionnelle…
– de la recherche d'un statut social à la recherche de "sens"..
– de la qualité au "zero défaut" (fiabilité, sécurité, "zéro tracas", excellent rapport
qualité / prix, souplesse, personnalisation, avantages personnalisés… etc. )

– de la vitalité à la sérénité / de la forme à l'équilibre..


– de la frime au vrai / de l'artificiel à l'utile
– de la promesse (publicitaire) au « bénéfice » client …
– du vendeur à l'assistance
– du marchand au citoyen…
– …etc
52
Tendance n° 10
Un nouveau touriste apparait..

Des comportements nouveaux


– des grandes vacances en famille de 3 semaines aux grandes
vacances de 8 jours, au mid week ou au week-end insolite
et/ou amoureux à deux !
– du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à 1 nuit !
– de la famille à la tribu !
– du "consommateur formaté en fonction du CSP" au
consommateur "caméléon"
– du client peu averti au client-expert, surinformé !

53
Tendance n° 10
Un nouveau touriste apparait..

Des comportements nouveaux


– de la publicité au témoignage client sur Internet
– de l'agence de voyage à l’information et la réservation en
ligne !
– de la confiance à la prudence !
– de l'achat au prix à l'achat de prix !
– de l’achat de masse à l’achat personnalisé
– de l'achat programmé à l'achat d'opportunité !
– de la réservation à l'avance à la réservation de dernière
minute
– de la fidélité (aux marques ou aux destinations) à la "multi-
fidèlité ! ….
54
Le nouveau marketing touristique
en 10 points clés
Point n° 1
Un marketing du sens
Point n° 1
Un marketing du sens

 Vision durable du marketing recentrée sur l’humain

« Vouloir améliorer, à long terme, la qualité de vie des hommes et


des femmes qui y vivent et animent le territoire, habitants et
visiteurs »

Rééquilibrage entre les enjeux économiques, socioculturels,


environnementaux

57
Point n° 1
Un marketing du sens

 Vision humaine du tourisme


Le tourisme d’abord perçu comme un outil d’épanouissement et
de progrès des hommes et des femmes à travers le partage et
l’échange…
– Les offres touristiques tentent de parler aux 4 dimensions de
l'homme (physique, affective, cérébrale et spirituelle)
– L’humain est au cœur de l’information et de la communication
touristique / Généralisation du témoignage (clients, habitants et
professionnels), labellisation de citoyens -ambassadeurs…etc.
– Valorisation du "partage de culture"
– Mise en avant d' "expériences émotionnelles"
– …etc

58
Point n° 1
Un marketing du sens
Montée des habitants acteurs au cœur du tourisme
Des citoyens ambassadeurs deviennent avec Internet, des acteurs
touristiques essentiels de leur territoire
Finalité citoyenne du développement
Citoyens touristique
"Actionnaires" du territoire"

Une part de l’identitaire Animateur du territoire


1er Hébergeur (parents et amis)
Guide touristique occasionnel
Acteurs
Créateur d'offre (en ligne..)
de l'Offre
Créateur d'information (témoignage) et qualification d'offre

Acteurs de
Un des 1er "Clients" consommateurs
la Demande
Média/Relais
"Ambassadeur" / Prescripteur / Média
d'opinion 59
Point n° 1
Un marketing du sens

Prise en compte de 3 niveaux d' "acteurs" touristiques


"Amis" du territoire

Habitant-citoyen
hébergeur (amis/parents)
et/ou ambassadeur du tourisme et/ou créateur offre
Propriétaire
Clientèles Habitant-professionnel résidence
fidèles prestataire touristique secondaire

Famille et amis
Personnes originaires de la région mais
vivant hors de la région (diaspora)
60
Point n° 1
Un marketing du sens

 Mise de l’identité au cœur du développement et du


marketing
– Respecter l’identité de l’entreprise et du territoire

– Accentuer sa différence face à la concurrence

– Séduire les clients : transmettre du sens vers les habitants


comme vers les visiteurs

61
Point n° 1
Un marketing du sens

Création d’une « plateforme de marque » : un document


écrit qui définit la marque comme une personne en précisant
ce qu’elle croit, ce qu'elle veut, ce qu‘elle est, ce sur quoi
elle s'engage

La Plateforme de marque précise


– sa vision du monde,
– son ambition et ses rêves,
– la façon dont elle souhaite se positionner,
– la mission qu'elle se donne pour atteindre cette ambition,
– les valeurs qu'elle porte et qui guide son action
– les principaux engagements qu'elle prend pour réaliser
cela
62
Point n° 1
Un marketing du sens
 Vision (que l’on peut aussi appeler Manifeste ou Point de vue)
Définition : vérité forte et universelle revendiquée par la marque
et qui exprime son regard particulier sur son univers.
Thomson
"La technologie n’est pas une fin en soi. Le futur est une idée
ancienne. Entre l’homme et l’objet, les relations doivent changer. Il
faut inventer le présent. Il faut créer des objets qui aiment les gens.
Des objets qui s’utilisent d’instinct. Des objets amis qui mettent toute
leur intelligence au service de ceux dont ils partagent la vie".
Fnac
« A la Fnac, on se dit : la vie commence après la vente ». Car nous
pensons qu’il ne suffit pas de vendre du progrès aux gens, il faut
aussi les aider, pour qu’il en profitent à 100% ».
Natures & découvertes
« Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus se limiter à la performance
économique; elle doit être citoyenne et responsable, elle doit apporter
aux hommes et à la société plus qu’elle ne leur prend »
Définition d'une ¨"Plateforme de marque"

 L’engagement
Définition : c’est "sa déclaration des droits de l’homme !"
C’est un contrat dont les termes prouvent clairement que sa mission
et ses valeurs correspondent bien à une réalité et qu’elle s’engage à
s’y conformer. C’est donc sa philosophie en action !

Patagonia : reverse 1 % de son chiffre d’affaires pour la défense de


la nature.

Danone : Le groupe a crée un Institut pour la santé et a vendu sa


division bière à la suite de l’annonce de son projet « santé ».

Nature & découvertes : Création d’une Fondation à qui il reverse


10% de son profit + bilan Arc en Ciel (audit éthique et social annuel
par un cabinet indépendant pour évaluer objectivement son impact
pédagogique, humain et écologique et permettre à ses publics de
juger sa contribution environnementale et sociale)
Point n° 2
Un marketing « intégré »
centré sur la marque
Point n° 2
Un marketing « intégré » centré sur la marque
 Le tourisme est intégré dans une stratégie d'attractivité globale du
territoire en partenariat avec les différents secteurs et niveaux de
territoires
Etablissement d’une « plateforme marketing stratégique »
(objectifs et cibles prioritaires, positionnement, stratégie de marque,
stratégie d’image, mutualisation d’outils, actions communes de
promotion, de communication et de fidélisation,

Politique d'attractivité intégrée

TOURISME ATRACTIVITE Economie GRANDS PRODUITS ET


ENTREPRISE EVENEMENTS SERVICES
RESIDENTIEL 66
INVESTISSEUR Professionnels, commercialisés en
sportifs et culturels dehors du territoire
66
Point n° 2
Un marketing « intégré » centré sur la marque

Exemple d'OnlyLyon

67
Point n° 2
Un marketing « intégré » centré sur la marque

68
68
Point n° 2
Un marketing « intégré » centré sur la marque
 Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque
"I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique
(business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)

69
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Point n°3
Un marketing de « l’hyper-qualité »

 Développement d’une politique d’offre d’excellence

- Sélection d’offres d’excellence


 Séduire la clientèle en se démarquant des autres
 Crédibilité de la marque / Limitation des risques

- Généralisation des démarches de qualification


 intégration du durable dans les démarches qualité
 intégration des référentiels de qualité existants
 intégration des valeurs émotionnelles dans la qualité
 intégration des jugements et des évaluations des clients

- Evolution des politiques d'aide en liaison avec la politique de


qualité
 financement de l'investissement
 financement de l'immatériel 71
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »

 Ecoute permanente (par Internet) du marché et de ses clients

 Collaboration des clients experts directement dans la construction


et l'amélioration des offres (clients fidèles, blogueurs professionnels,
experts "testeurs" de nouveaux produits)

 Intégration de l'innovation et de la réactivité comme des variables


clés du marketing

72
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemples d’intégration du durable dans les démarches qualité et de
mise en communication de la qualité
Le Valais a développé avec Valais Excellence un label territorial durable porté par
toutes les types et tailles d’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et
dans tous secteurs d’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des
critères sociaux et identitaires du territoire

73
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemple du Valais
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemples de labels durables
de plus en plus présents dans le marketing touristique

75 75
Capture d’écran le 23/11/09 sur http://www.junglesurfingcanopytours.com/
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemples d’intégration du durable dans les stratégies d’offre
Tripadvisor relie automatiquement le niveau de consommation d’essence à ses
offres de courts séjours

76
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
La mise en place de veille systématique et la prise en compte des
évaluations des clients internautes se généralisent
Exemples de réponse d’un propriétaire d’hotel publiée sur Tripadvisor suite à une
critique d’un client sur une fuite d’une fenêtre !

Capture d’écran sur www.tripadvisor.com 77


Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemple de collaboration des clients dans la construction d’une offre
La SNCF a créé 8 communautés par profil de clientèle pour améliorer ses
services et ses produits et créer un lien avec chaque profil de clientèle

78
Capture d’écran le 23/03/10 sur http://www.brooklynmuseum.org/opencollection/tag_game/start.php
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »

Les professionnels commencent à utiliser les Smartphones pour


améliorer la qualité du service et augmenter la dépense moyenne
Exemple de L’hôtel 32 à Las Vegas
.

79
Capture d’écran le 30/09/09 sur http://www.mediapost.com
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »

Exemple de l’hôtel Four Seasons Resort The Biltmore à Santa Barbara


qui fait de la gestion de qualité en temps réel …
Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter qu’elle n’apprécie
pas la musique d’ambiance qui, pour elle, ressemble à une musique d’enterrement.
"Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so
not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska"

L'hôtel possédait une veille automatique sur Twitter. Conséquence, le lendemain, à


son retour en fin d’après-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de
Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note :
It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction.
Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your
stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you
may find a channel to your liking.
If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call.
Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping

Source : http://www.hotelchatter.com/
80
Point n° 3
Un marketing de « l’hyper-qualité »
Exemple de communication « totale »
On travaille en même temps la qualité, la fidélisation et la conquête

81
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Point n° 4
La création d’une marque partagée
La marque « Savoie » est présente sur de très nombreux
supports et marques institutionnels et privés
Point n° 4
La création d’une marque partagée
 Développement de marques partagées, susceptibles d'être réllement
utilisées et nourries par tous les acteurs et clientèles d'un territoire
 apporte une véritable valeur ajoutée aux clients
 peut être récupérée par les acteurs, pour "qualifier" leur offre
 Est différente de l'institution tout en étant en complète synergie avec elle

Marque "institutionnelle" Marque "partagée"


Marque de destination Marque "commerciale"

84
Point n° 4
La création d’une marque partagée
La marque "partagée" structure tout le marketing du territoire, en
liaison avec les acteurs institutionnels et privés du territoire

Ambassadeurs
Esprit de Picardie
Réseau social
espritdepicardie Offres
référentiel
"Esprit de Picardie"

Magazine
Esprit de Picardie

Site Pro
espritdepicardiepro
Rendez-vous
Esprit de Picardie

"Produits" Rencontres Pro


Esprit de Picardie Pro
Esprit de Picardie

"Insiders"
Esprit de Picardie
Point n° 4
La création d’une marque partagée

 Création de " Codes de marque " en remplacement des


"chartes graphiques"
La personnalité de la marque passe à travers des signes emblématiques
clés (et pas forcément des logos) et vit dans l'ensemble des signes
(écrits, oraux, visuels) et des supports de communication
– mieux transmettre du sens,
– s'adapter à la diversité et complexité des médias
– ne pas nuire à l’identité des marques institutionnelles et privés du
territoire
Point n° 4
La création d’une marque partagée

 Création de "code de marque" partagé, ouvert et


personnalisable (à la place des chartes graphiques),
utilisable par tous les types d'acteurs institutionnels et
privés
– Définition de signes emblématiques partagés
– Définition d'un "vocabulaire" de marque qui précise, à la
manière d'un cahier de tendances, le "style" de la marque

– Définition de "l'architecture de marque" qui précise


l'organisation des marques entre elles

87
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais :Signes emblématiques
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais : Licensing / Création de produits dérivés
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple de récupération du code Valais par les acteurs
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs
Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs
Point n° 4
La création d’une marque partagée"
Exemple du Valais / Les mots clés
Point n° 4
La création d’une marque partagée

Exemple du Valais : Les mots et expressions clés


Point n° 4
La création d’une marque partagée
Exemple du Valais : Les mots et expressions clés
Point n° 4
La création d’une marque partagée"
Exemple du Valais / Le code photographique pour élever la qualité et mettre de la
modernité dans de la tradition
Création de "Code de marque"

Exemple du Valais : Le code photographique


pour élever la qualité et mettre de la modernité dans de la tradition
Point n° 4
La création d’une marque partagée

Exemple de la Picardie / le « fil d’Ariane »


présent sur tous les documents des acteurs du tourisme
Point n° 5
Un marketing affinitaire
Point n° 5
Un marketing affinitaire
 Passer d'un marketing généraliste à un marketing de
multi-spécialiste en construisant un lien « affinitaire »,
puissant et durable avec eux

- Structuration de l'offre et des messages autour d'univers


motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres
d'intérêt

- Enrichissement des informations par thématiques (expertises)

- Intégration des offres et des informations créées par les


internautes

- Elargissement et diversification de l'offre à l'intérieur de chaque


thématique pour donner plus de choix aux clients et répondre ainsi à
toutes les motivations et comportements des individus
101
Point n° 5
Un marketing affinitaire
Structuration de l'offre autour d'univers motivationnels hyper-segmentés
par communautés et centres d'intérêt
Les thématiques affinitaires présentes sur la home-page de Samedimidi

102
Point n° 5
Un marketing affinitaire
Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels
hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt
Exemple avec la région South West England : la page d’accueil renvoie vers des sites
thématiques affinitaires (aux univers graphiques différents)

Capture d’écran le 24/02/09 sur http://www.visitsouthwest.co.uk/ 103


Point n° 5
Un marketing affinitaire
Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels
hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt
Le site dédié « romancesouthwest.co.uk » propose une offre en accord avec la thématique

104
Point n° 5
Un marketing affinitaire
Exemple d’intégration de l’information créé par les habitants
Les hôtels de la chaine Omni Hôtels ont commencé à intégrer les conseils et
recommandations d’habitants sur ce qu’il y a à faire autour des hôtels

105 105
Point n° 6
Un marketing de la relation
Point n° 6
Un marketing de la relation
 Un marketing de la relation, personnalisé et collaboratif

- Un marketing individuel de masse centré sur la personnalisation


avec l'élargissement des services sélectifs, le "sur mesure«
- avènement des packages dynamiques,
- moteur de recherche multicritère en home page, p
- ersonnalisation des sites, éditions personnalisables,
- e-mailings ciblés à partir de fichiers éthiques qualifiés, f
- lux RSS
- widgets… etc

- « Mise en relation » des visiteurs et des habitants


- Création et animation dans un esprit de club de communautés
de « clients-amis » regroupant habitants et visiteurs à travers
différents espaces et sites thématiques.
107
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de marketing personnalisé
Exemple de l’outil de recherche de destinations et d’hôtels de Ving (TO suédois) :
l’internaute choisit les paramètres (prix, température, shopping, visites,
divertissements…) et l’outil propose les destinations et les hôtels qui correspondent

108
Capture d’écran le 23/12/08 sur http://media.b-reel.com/fb/ving_rmh/index_en.html
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de création et animation de communautés de "clients-amis"
au cœur de la stratégie de marque (Sheraton / Starwood Hôtels) home page
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de communautés de « clients-amis »
Exemple de la page de Facebook du Moma en lien avec Twitter et Youtube

Moma / NYC
178 459 fans

Moma / NYC

Moma / NYC 178 vidéos


43 936 "followers" 7 231 abonnés
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de l’animation d’un groupe dans les réseaux sociaux !
Bryant Park Hotel à New-York offre des services privilèges (cocktails offerts, petits
cadeaux, surclassement,…) aux utilisateurs « Fans » de sa page facebook
Les informations remontent par flux RSS

111
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs
« TravBuddy, un site qui rassemble toutes les types d’informations
touristiques (blog, témoignages, TV, photos) issus de voyageurs et des
habitants

112
Capture d’écran le 04/07/10 sur http://www.travbuddy.com
Point n° 6
Un marketing de la relation
Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs
Sur le site de l’office de tourisme de Louisiane comme beaucoup de sites américains,
les photos thématiques présentes des portraits d’habitants et propose de rentrer en
contact avec eux.

113
Capture d’écran le 02/10/09 sur http://www.louisianatravel.com/
Point n° 6
Un marketing de la relation
 Starwood Hôtels : autour du Web 2.0, l'animation de la
communauté est au cœur de la stratégie de marque
Application
Facebook

Réseau
Page social
Facebook géolocalisé

Application
Iphone
Compte
Twitter
Newsletter

Flux RSS
Forum

Blog
Point n° 7
Un marketing « évolutif »
Point n° 7
Un marketing « évolutif »

 Un marketing « vivant » qui s'adapte en permanence à


son environnement et son client

- Développement d’un marketing comportemental. Le


comportement des clients sur Internet (mots tapés, liens,
communautés amis, circulation, contribution…) devient le
fondement du marketing

- Evolution et adaptation permanente des messages, des offres


et des prix

- Instantanéité dans la gestion de la relation client et de la


communication

- Construction d'outils permanents de veille et d'évaluation..


116
Point n° 7
Un marketing « évolutif »
Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme
Achats groupés, ventes aux enchères, ventes parrainées, soldes ponctuelles,
dernière minute, early-booking, cash back … etc

117
Point n° 7
Un marketing « évolutif »
Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme
achats groupés, ventes aux enchères, ventes parrainées, soldes
ponctuelles, dernière minute, early-booking, cash back … etc

118
Point n° 7
Un marketing « évolutif »
Evolution et adaptation permanente des messages, des offres et des prix
Exemple du site www.samedijeskie.com fait par les Arcs et la Plagne, un
support du yield management effectué sur les forfaits avec réductions
variables
Point n° 8
Un marketing promotionnel
partenarial
Point n° 8
Un marketing promotionnel partenarial

Un marketing promotionnel partenarial autour de la marque


qui crée de la puissance et de la valeur par l'échange et la mutualisation
mais aussi par l'expertise et la spécialisation

- Généralisation des partenariats en ligne par audience


(affiliation), affinités de valeurs et de cibles, et complémentarité
d’offre avec les autres producteurs, les distributeurs et les clients…
et les concurrents !

- Multiplication des partenariats publiques / Privés

- Démultiplication des stratégies et des outils d’information, de


promotion et de réservation

- Développement de nouvelles stratégies de marque en liaison


avec la plateforme de marque : co-branding, licensing, 121
Point n° 8
Un marketing promotionnel partenarial
Développement de l'affiliation
Zanox et Tradedoubler sont les deux
plateformes leaders en France

122
Capture d’écran sur http://www.publicidees.com
Point n° 8
Un marketing promotionnel partenarial

Exemple de la rubrique
tourisme du site de CNN
valorisant les hôtels
partenaires de CNN
La marque propose aux
hôtels de devenir
partenaires de la chaine
et d’utiliser la marque
CNN dans leur
communication.

Capture d’écran le 31/05/10 sur http://partners.cnn.com/special-


deals 123
123
Point n° 8
Un marketing promotionnel partenarial
Le groupe NRJ s’est associé avec le tour opérateur spécialiste de l’Espagne
CCEE sous la marque Hit Evasion
Les sites du groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM et Rire & Chansons) proposent
désormais un système de réservation en ligne avec des offres adaptées à la cible de
chacune de ces stations

Sur NRJ, des offres hôtel+ concert pour Sur Chérie FM, des offres hôtel + concert
Madonna, Stevie Wonder,… pour Francis Cabrel, Johnny Halliday,..

124 Capture d’écran le 10/04/09 sur www.cheriefm.fr et www.nrj.fr


Point n° 8
Un marketing promotionnel partenarial
Exemple de licensing institutionnels et privés
Exemple du Valais autour du concept d’ « Alpes-Source »
La vente de produits dérivés nourrit les valeurs de la marque, s’inscrit dans le projet de
développement durable du territoire, nourrit l’information et le partage et apporte des
ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable
Valeurs
Excellence
Bien être
Humain
Concept
Alpes-source Echange et partage
« Valais Community »

Eau minérale
« les Alpes sources »
Eau du Valais
Création
Démarche
d'emplois
d'excellence
à l'année

Royalties
125
125
Point n° 9
Une communication interactive et ludique,
centrée sur le Web et l’évènementiel
Point n° 9
Une communication interactive et ludique,
centrée sur le Web et l’évènementiel

 Une communication interactive, collaborative et « virale » qui


partage et échange de l’information

 Un approche ludique, qui cherche à transmettre du plaisir dans la


relation

 Une communication qui raconte et partage des « expériences »


individuelles et émotionnelles dans un esprit de club

 Une communication majoritairement en ligne (en Angleterre, le web


est le 1er média en investissement publicitaire dans le tourisme)

 Une communication centrée sur l’image, à forte dimension


événementielle (explosion des vidéos en ligne, création permanent
d’évènements à forte dimension promotionnelle…)

127
Point n° 9
Une communication interactive et ludique,
centrée sur le Web et l’évènementiel
 Une communication qui raconte et partage des « expériences »
individuelles et émotionnelles dans un esprit de club
 Exemple de la home page du Sheraton (Starwood Hôtels)

128
Point n° 9
Une communication interactive et ludique,
centrée sur le Web et l’évènementiel
 Exemple de communication événementielle et ludique avec Val
Thorens

129
Point n° 10
Une gouvernance en réseau et par expertise
Point n° 10
Une gouvernance en réseau et par expertise

 Une organisation très efficace qui élève les niveaux de compétence


et met en synergie les acteurs dans un esprit de co-développement
- Mutualisation généralisée du « back office » avec tous types
de partenaires (base de données, photothèques, logiciels de
fidélisation, benchmark et veille....etc)

- Organisation et management par projets et expertise

- Extension des organisations


- Mise en réseau et en "lien" des acteurs
- Création d’ambassadeurs experts autour des
communautés de clients-amis

131
Point n° 10
Une gouvernance en réseau et par expertise
Exemple d'une organisation par expertise
Le site du tourisme de la Floride a spécialisé ses salariés par thématique
et les fait témoigner sur sa home page

132
Capture d’écran le 27/02/09 sur http://www.visitflorida.com/
Point n° 10
Une gouvernance en réseau et par expertise
 Sur le réseau social du Club Med, les experts ne sont pas des agents de
comptoirs ou des professionnels du Club Med mais des partenaires extérieurs

Président d’une association


environnementale Fondatrices d’un site web sur la Journaliste spécialisé dans la
famille plongée, président d’une
association d’exploration sous-
marine

Capture d’écran le 27/03/09 sur


http://www.clubmedinsider.com/experts/
Champion olympique de beachvolley
Point n° 10
Une gouvernance en réseau et par expertise
Exemple d’extension d’organisation avec la création d'un réseau
d'ambassadeurs-experts labellisés
Le blog personnel d’un Lyonnais passionné d'itinéraires de découverte de Lyon
porte le logo "Ambassadeur OnlyLyon" / 3000 ambassadeurs existent
Ce « label » territorial augmente la visibilité de la marque et permet de rassurer le lecteur sur
le contenu et la qualité du blog

Capture d’écran le 16/06/09 sur http://www.lyon-visite.info/


134
En guise de conclusion…
Un marketing "vertueux"

Une communauté de clients-amis créée et animée en permanence à


travers différentes porte d’entrée et supports spécialisés

Facebook

Liens interactifs, Liens interactifs,


flux RSS flux RSS
You tube
Entreprises Twitter
et produits Ambassadeurs
labellisés

Communauté de
. clients-amis
Supports
Site collaboratif
etc.
Flickr

"Rencontres"
136 ambassadeurs
Un marketing "vertueux"

Une communauté rassemblée autour d’une marque qui donne le « sens »,


alimente tout le marketing et se régénère en permanence

Production et
amélioration
offres

Communauté partagée
Recrutement
Fidélisation contacts qualifiés
Ambassadeur Marque "partagée" citoyens/clients
habitants, acteurs, visiteurs

Communauté partagée
Transformation Création d’un lien
en clients puissant

137
Un marketing "vertueux"

Toute action marketing nourrit la marque et développe la communauté

Evénements
Editions Promotion
Relation
Média Production d'offres Presse

Communauté partagée

Fidélisation
Ambassadeur Marque Recrutement

Communauté partagée
Transformation Création d'un lien
Salons en clients Produits
licence
138
Marketing
direct E-mailing
Un marketing "vertueux"

 Le modèle s’inscrit dans le développement durable avec


le citoyen et l'humain au centre de toute la démarche
 Le modèle favorise l'excellence et l'échange. Il renforce la
fierté d’appartenance et favorise la promotion de l’ensemble
des offres du territoire
 Le dispositif marketing s'autoalimente autour de la
communauté
 Toutes les actions nourrissent en permanence le projet
de territoire et les valeurs de la marque
 Le développement de la marque apporte des ressources
financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la
démarche durable
139
En guise de conclusion…

Un nouvelle vision du marketing territorial

"La puissance d'une marque ne se mesure plus à l'importance


de sa notoriété, de son chiffre d'affaires ou de son budget
publicitaire…

La puissance d'une marque se mesure d'abord à la "force


des liens" qu'elle a su créer avec ses clients et son
environnement, salariés, citoyens, acteurs professionnels ou
partenaires !"

140
Fin

141