L’Etude de Marché

D’où le recours aux études de marché afin de réduire la probabilité d’erreur et la perception de
risque d’exportation incombe de tenir compte des spécificités de l’environnement
international. L’étude de marché est un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations
concernant les marchés de l’entreprise, recueillies de façon méthodique pour préparer les
décisions relatives au développement de la firme. C’est donc la nature des décisions à prendre
qui déterminera l’objet de la méthodologie des études de marché.
L’étude de marché à pour objectif :
- d’estimer de degré d’attractivité du marché à court et à moyen terme ;
- d’identifier les différents circuits de distribution ;
- De connaitre les critères de segmentation ;
Partie I Etude de marché à l’internationale : Généralité
I. Les différentes formes d’étude de marché
1. Les études générales et exploratoires
Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l'entreprise et orientent ses
choix de développement international. Cette démarche doit permettre d'éviter de prendre des
décisions hâtives et intuitives. La nature des critères de sélection des marchés retenus
conditionne le type d'informations à collecter.
 Les critères de sélection des marchés
 Les critères d’accessibilité du marché : Il s'agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant
à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l'étranger. Il s’agit : de facteurs physiques,
socioculturels, obstacles tarifaire ou non tarifaire.
 Les critères de potentialité : Il s'agit d'évaluer la situation économique globale du pays, son niveau
développement et ses perspectives de croissance mais aussi d'évaluer la situation de la demande
locale du produit que l'entreprise souhaite exporter tel que les données de base…
 Les critères de sécurité
 La démarche de sélection
 La collecte de l'information
La collecte et le traitement de l'information se réalisent du pays.
 L'élaboration de matrices de sélection
Une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des
différents pays étudiés à l'égard des critères retenus.
2. Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger
Elles ont pour objectif d'approfondir la connaissance d'un marché nouveau, d'en identifier
les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement.
 La demande
Il s'agit de connaître quantitativement et qualitativement la demande.
- Connaître l'ensemble des intervenants sur le marché.
- Savoir qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit.
- Connaitre le processus d’achat
- Déterminer les motivations d'achat, les habitude d'achat et de consommation.
 La concurrence
L'étude doit quantifier l'offre de produits concurrents. Elle doit permettre de distinguer l'offre
locale et l'offre de produits importés et mettre en évidence les principaux pays concurrents sur
le marché cible

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 Les prix
L'étude doit permettre de connaître :

 les prix pratiqués sur le marché

 les conditions de vente
 le prix d'acceptabilité par les consommateurs.

II. Le déroulement des études de marché

1. La formulation du problème
Cette étape est fondamentale car elle conditionne la pertinence des recommandations qui seront ensuite
formulées. Cette étape débouche sur la mise en évidence des informations connues et de celles qu’il
serait souhaitable d'obtenir.
2. Le projet d'étude

Le projet d'études décrit formellement les caractéristiques de l'étude et les procédures qui
seront employées pour l’effectuer.

3. La réalisation de la recherche

Elle correspond à l’exécution du plan de recherche :

4. L’élaboration du rapport de synthèse

Le rapport d'étude de marché doit être synthétique et directement exploitable par le lecteur.
Seules figurent dans le rapport les informations susceptibles d'aider l’entreprise dans sa
résolution de problème ou sa prise de décision. Ces informations sont traitées, c’est-à-dire
regroupées par thèmes et analysées. L’essentiel doit être dit pour être retenu mais le superflu
doit être rejeté en annexes.

La réussite des études de terrain à l’étranger suppose que soient remplies plusieurs conditions.
C’est pourquoi avant la mise en œuvre de l’étude du marché à l’international il faut savoir à
qui l’entreprise va confier cette mission. Il existe généralement trois options.

 Le service d’étude de marché de l’entreprise

 Une société d’étude de marché située dans le pays
 Une société d’étude de marché située sur le marché étranger

Partie II : Les différents types d’étude

I. Documentaire
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Les
sources d’informations peuvent être :

- Les informations internes : cout peu élevés

- Les informations externes :

Les informations externes doivent être trouvées à l’extérieur de l’entreprise. Elles doivent
répondre à deux objectifs :

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 Permettre de rendre compte de l’évolution dans le temps et l’espace du marché ou de
l’environnement de l’entreprise
 Permettre de mesurer l’évolution de l’entreprise et de la situer dans le marché
Les sources d’informations externes sont : Les organismes gouvernementaux, professionnels, privés.

II. Les études qualitatives

Comme un moyen d'explorer un problème, elles précèdent une analyse quantitative et a pour objectif
de comprendre les motivations et les freins de l'individu, le contexte psychologique de l'achat. Les
techniques sont les suivantes :

 Les entretiens libres : consistent à ne pas poser de question et à faire parler librement l'interviewé
sur un certain nombre de sujets en enregistrant ses déclarations.
 L’entretien semi-directif : le psychologue va dans ce cas intervenir pour que la personne interrogée
aborde les thèmes qu'il doit étudier.
 Les techniques associatives et projectives : faire parler la personne interviewée d'un sujet extérieur
à elle sur lequel elle projette ses propres idées et sa propre personnalité
 Les réunions de groupe

Un des problèmes majeurs auquel on se heurte dans les études qualitatives internationales
réside dans la variabilité des méthodes, de l'analyse et de l'interprétation

III. Les études quantitatives

Permettent d’obtenir des informations chiffrées dont l’analyse statistique sert à mieux comprendre le
comportement des consommateurs. Elles vont reposer sur l'utilisation d'enquêtes et l'utilisation de
traitement statistique des informations collectées. Les enquêtes au cours desquelles on interroge
l'ensemble de la population ciblée sont rares. Les études quantitatives reposent sur l'utilisation de
sondages, c’est à dire l'interrogation d'un échantillon de la population à partir duquel les résultats
obtenus sont extrapolés à l'ensemble de la population. Pour cela, l'échantillon doit représenter la
population et permettre d'en évaluer les caractéristiques.
Partie III : Enquête, prévision et stratégie
I. Enquête
 Les panels : recueillir périodiquement les mêmes informations auprès d’un public déterminé afin
de suivre l’évolution dans le temps des comportements
 Les bases de données comportementales
II. Prévision
La prévision de la demande peut se faire à court, moyen ou long terme. À chacun de ces horizons,
correspond une attente particulière de l’entreprise. Les méthodes de prévision :
 Les méthodes qualitatives : elles se rapprochent d'une prévision intuitive. Elles sont
fondées sur des opinions d’experts
 Les méthodes statistiques de projection Elles peuvent utiliser plusieurs techniques tel que :
méthode des moindres carrés, méthode des moyennes mobiles.

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