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TABLE DES MATIÈRES

04 Content Marketing

25 Email Marketing

46 Social Marketing

66 Digital Advertising

88 Mobile Marketing

104 Marketing Automation

117 Mesurer la perfomance du Marketing Digital

130 Glossaire
Introduction

Pourquoi lire ce ”Guide Ultime


du Digital Marketing” par Marketo ?
Internet a, depuis longtemps, changé la donne pour les directeurs et responsables marketing :
chaque année une part croissante de leurs budgets y est consacrée. Voilà un guide complet
pour rapidement y voir clair sur toutes les opportunités que cela crée pour vous !

Toutes les entreprises possèdent Ce Guide Ultime du Digital • D


 e quelle manière ne pas louper Ce guide se veut dense et complet
au moins une chose en commun : Marketing est à votre service ses campagnes “payantes” sur les (le sujet le réclame) mais aussi
la volonté de se développer en pour répondre (entre autres) Ads, le Display, la Vidéo… ? accessible, pédagogue, agréable à lire.
trouvant de nouveaux clients. à ces questions : • C
 omment tirer parti de l’Email Nous espérons qu’il vous servira de
Le marketing, de concert avec l’action • C
 omment composer son Marketing dans un contexte boussole pour comprendre et choisir
commerciale, est une des manières mix d’actions marketing dans de plus en plus concurrentiel ? les mécaniques de Marketing Digital
d’atteindre ce but et, de plus en un environnement digital en qui conviennent le mieux à votre
• C
 omment s’assurer de ne pas
plus, le marketing se fait “digital”, perpétuelle évolution ? entreprise.
passer à côté des opportunités

à vous de jouer !
numérique, web. • C
 omment mettre en place une qu’ouvre le Mobile Marketing ?
approche Inbound Marketing et • C
 omment mettre à profit la
créer des contenus qui “engagent” puissance du Marketing Automation
ses cibles commerciales ? pour développer mes ventes ?
• C
 omment être présent de manière • Q
 uelles métriques faut-il suivre
pertinente (et efficace pour le pour s’assurer de bien piloter ses
business) sur les réseaux sociaux ? budgets et améliorer le ROI de
Et lesquels privilégier ? chacune des actions entreprises ?

3
content Marketing
Content Marketing

Qu’est-ce que le
Content Marketing ?
Bien au-delà de la simple création de contenus, le Content Marketing est une stratégie qui,
via des contenus à valeur ajoutée et pertinents, vise à attirer de nouveaux prospects
jusqu’à vous et à les convertir en clients.

Aujourd’hui, vos potentiels acheteurs sont plus que Une bonne stratégie de Content Marketing doit respecter 7 conditions :
jamais noyés sous de nombreuses sollicitations
marketing (plus de 2 900 par jour, selon de récentes 1. C
 réer des personas, 4. Ê tre multicanal 6. M
 esurer l’impact
estimations). Plus votre cible doit filtrer de messages, qui permettent de bien et décliner votre de votre stratégie
plus elle sera difficile à atteindre : c‘est le phénomène comprendre vos cibles communication sur grâce à des paramètres
du déficit d’attention. Mais, bien menée, une stratégie et donc d’adapter vos votre site, dans vos soigneusement réglés ;
de Content Marketing peut vous aider à franchir cet contenus ; campagnes emails,
obstacle ! Elle permet d’élever votre marque sur les réseaux sociaux 7. P
 enser cette stratégie
au-dessus de cet océan de surinformation et se révèle 2. Accompagner toutes les ou ailleurs… de la manière la plus
une alliée précieuse pour votre conversion clients. étapes de la conversion efficace possible,
Le Content Marketing, sous forme de newsletters, client en fonction des 5. Intégrer des sans sacrifier la qualité.
de livres blancs, de publications sur les réseaux sociaux spécificités de votre cycle call-to-action clairs
ou encore d’infographies, est un véritable atout de vente ; pour procurer des
pour booster vos ventes sur le long terme. bénéfices concrets
3. R
 aconter une “histoire”, à votre audience ;
cohérente, qui va guider
votre public cible tout
au long de sa prise de
décision ;

5
Content Marketing

Les bénéfices du Content Marketing


Traditionnellement, le marketing attire l’attention des cibles via d’autres médias.
Lorsqu’une marque engage des budgets importants pour s’associer à un événement sportif télévisé,
par exemple, cela lui permet d’accéder à l’audience acquise par la chaîne.

Le Content Marketing vous permet


1
Vous vous faites connaître
2
Vous vous faites reconnaître
3
Vous atteignez plus
de devenir votre propre média Votre cible ne peut vous acheter un Utiliser le Content Marketing d’acheteurs, à moindre coût
et de construire votre propre produit ou service que si vous êtes permettra d’asseoir votre expertise Les clients d’aujourd’hui sont
audience. Quand vous décidez visible et près de 93 % des ventes se et fera de vous une source méfiants, voire contrariés, quand
de créer du contenu, vous en créent par une recherche en ligne. d’informations digne de confiance on les sollicite sans leur accord. Le
bénéficiez de trois façons : Si vos contenus sont bien positionnés (en plus d’établir une connexion Content Marketing mettra en place
dans les moteurs de recherche et avec votre public). Ce dernier une relation consentie avec votre
qu’ils sont partagés sur les réseaux est bien plus susceptible d’acheter public, pertinente vis-à-vis de ses
sociaux, cela vous apportera de la quand une relation s’est installée : intérêts et viable sur le long terme.
publicité “gratuite”. Et parce que 71 % des clients font confiance aux Le Content Marketing impactera
votre contenu sera bien référencé ou entreprises qui leur proposent des votre chiffre d’affaires sur la durée
partagé, votre public cible sera moins informations fiables et qualitatives et ses effets se décupleront au fur
enclin à l’ignorer. sans chercher à leur vendre un et à mesure des ajouts de contenu.
produit à tout prix ! C’est une stratégie qui requiert de
la patience : le ROI sera minime au
début, mais il grandira au fil du temps.

6
Content Marketing

La méthode pour
produire du bon contenu
Produire du contenu ne s’improvise pas. Pour pouvoir atteindre vos objectifs et exploiter
la pleine puissance du Content Marketing, vous ne devez négliger aucune des 5 étapes suivantes.

Planifier Créer Designer Publier et promouvoir Mesurer


Créer du contenu est un Après avoir mis en place Une information Le travail ne s’arrête pas une Contrairement à la croyance
investissement. Ne laissez votre équipe éditoriale, visuellement percutante fois votre contenu publié communément admise
donc rien au hasard ! il faudra être imaginatif. est presque aussi sur votre site : il faut ensuite selon laquelle le rendement
Élaborez vos personas, N’hésitez pas à mixer les importante que le contenu que l’utilisateur puisse le du Content Marketing
choisissez soigneusement contenus ! Peaufinez en lui-même. Si vous ne retrouver facilement. est difficile à mesurer,
les types de contenus votre concept pour que parvenez pas à attirer l’oeil Mettre en place un centre il existe beaucoup d’outils
dont vous aurez besoin en vos productions soient de votre cible, votre travail ne de ressources sur votre site et de procédés permettant
fonction de chacune de vos cohérentes. Pourquoi ne servira à rien ! Vos personas est une première solution. de constater ses effets
cibles, définissez votre ligne pas tenter la création de et les différentes phases de Ensuite, peaufinez votre bénéfiques durant chaque
éditoriale et votre calendrier contenus indirecte, en faisant conversion doivent guider SEO. Une fois publié, vous étape de votre cycle de
et adoptez le brainstorming de la curation par exemple ? votre choix de design. devrez promouvoir votre vente.
pour enrichir vos idées ! Définissez un processus contenu : non seulement
clair de création de vos auprès de votre cible mais
ressources visuelles. aussi auprès des influenceurs
susceptibles de relayer votre
message, ainsi qu’auprès de
vos collaborateurs !
7
Content Marketing

Qu’est-ce qu’un persona ?


De quels types de contenus avez-vous besoin pour votre stratégie de Content
Marketing ? Les personas vous aideront à mieux connaître vos cibles (besoins,
interrogations, types de contenus préférés…), tandis que les étapes d’achats
vous éclaireront sur les objectifs de vos contenus.

Commencez par identifier le contenu Pourquoi créer des personas ?


dont vous disposez déjà pour chacun de
vos segments cibles. Mettez à profit votre • Ils précisent le type de contenu dont vous
équipe commerciale, qui connaît bien vos avez besoin. En créant plusieurs personas,
clients. Prenez également le temps de parler vous repérez plus facilement vos besoins.
avec vos prospects pour mieux cerner leurs
• Ils définissent le ton, le style et la stratégie de
préoccupations ! Enfin, ne négligez pas les
diffusion de vos contenus. Certains acheteurs
différentes étapes de votre cycle de vente :
sont sensibles à un ton léger, d’autres préfèrent
vos contenus doivent guider efficacement
un discours formel. Les personas vous aideront à
vos personas durant chacune de ces phases.
comprendre quel est le meilleur style à adopter.
Les personas sont des représentations • Ils déterminent les sujets que vous devez aborder.
fictives de vos clients. Chaque persona vous permettra de générer une
Élaborer un persona vous permet de mieux liste de sujets pertinents.
cerner vos cibles et de définir une stratégie • Ils vous éclairent sur la manière dont vos acheteurs
efficace pour capter leur attention. Vos trouvent et consomment l’information. Votre
personas reflètent leurs préoccupations, public cible dévore-t-il des guides de 100 pages
leurs modes de consommation et leurs ou préfère-t-il des infographies ? Épluche-t-il
objectifs, ce qui vous permet de créer un des rapports ou son fil d’actualités Twitter ?
contenu attractif ciblé. Ces informations sont essentielles pour savoir
sous quelle forme créer vos contenus
et comment les distribuer.

8
Content Marketing

Créer ses personas


Réalisez des enquêtes et des entretiens ! Pour créer vos personas, interrogez vos clients actuels
et potentiels ainsi que votre équipe commerciale et votre service client. Vous pouvez également réaliser
des enquêtes et faire vos propres études. Rassemblez pour chaque persona les informations suivantes :

Réalisez des enquêtes et des entretiens


Pour créer vos personas, interrogez vos clients actuels et potentiels
ainsi que votre équipe commerciale et votre service client. Racontez l’histoire de vos personas
Vous pouvez également réaliser des enquêtes et faire vos propres études.
Rassemblez pour chaque persona les informations suivantes :
Vous avez collecté ces informations ? Il est temps d’humaniser
vos personas. Même s’il s’agit de profils fictifs, plus ils auront
Contexte : les informations de base Média préféré : quel est le type de
l’air réalistes, plus ils seront efficaces ! Donner un nom et un
sur votre client idéal et son entreprise. contenu que votre persona préfère ?
visage à vos personas aidera votre équipe marketing à les
Informations professionnelles : “matérialiser” et à mieux les intégrer dans votre stratégie.
Citations : donnez vie à votre
ses principales responsabilités et
persona en y incorporant des Ensuite, élaborez un récit sur lequel vous vous appuierez pour
préférences.
citations tirées d’interviews. que vos collaborateurs puissent identifier vos cibles. Marquez
Source d’informations : où votre les esprits, rendez vos personas humains et n’ayez pas peur de
Objections : les objections attendues rentrer dans les détails ! Veillez à inclure les éléments suivants :
persona se renseigne-t-il ?
par votre persona pendant le
• L
 es responsabilités de vos personas.
Objectifs : les objectifs primaires et processus de vente.
• L
 eurs journées / semaines / trimestres types.
secondaires de votre persona.
Rôle décisionnel : quelle est • L
 eurs caractéristiques.
l’influence de votre persona pendant • L
 eurs principaux défis à relever.
Défis / Problématiques : les défis de
votre persona et les émotions qu’ils le processus d’achat ?
suscitent chez lui.
Message marketing : à quel message
votre persona est-il le plus sensible ?

9
Content Marketing

Exemple de persona
Partons du principe que vous vendez des logiciels permettant aux entreprises
de monitorer leurs activités de marketing sur les réseaux sociaux.
Voici un exemple de persona que vous pouvez créer :

Dans son quotidien professionnel, Chaque semaine, émilie s’assure de Son plus grand défi est de trouver le
émilie est chargée de : l’exactitude, de la qualité rédactionnelle bon équilibre entre le développement
et du timing des messages publiés sur constant de son public et la fidélisation
1. C
 réer et gérer le profil de son Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+. de ce dernier. Elle estime que
entreprise sur les réseaux sociaux, Elle établit des priorités avec son équipe 1 000 personnes impliquées valent
de design et analyse les statistiques à mieux que 100 000 abonnés
2. Promouvoir les événements,
l’aide d’un outil externe. désintéressés et préfère donc
offres promotionnelles, nouveaux
Tous les trimestres, elle organise échanger avec son audience plutôt
contenus et leadership de sa marque
des séances de brainstorming avec qu’uniquement promouvoir son
en collaborant avec les équipes
émilie événementielles, rédactionnelles,
relations presse et Demand
son équipe marketing pour créer de
nouvelles campagnes, incluant de
entreprise. Mais trouver des contenus
qui suscitent un engagement est
Social Marketing difficile. Elle a aussi du mal à quantifier
Generation, nouveaux contenus et des offres
Manager le ROI de ses campagnes sur les
promotionnelles.
3. H
 armoniser le discours réseaux sociaux.
Pendant les grands événements,
et le ton de sa marque.
elle live-tweets les conférences
et les interventions majeures.
émilie est organisée, créative et a le
souci du détail. Elle ose prendre des
risques et surveille les tendances.

10
Content Marketing

Les grands types de contenus


Le Content Marketing englobe plusieurs types de contenus.
Les préférences de votre public, les standards de votre secteur et, bien sûr, votre budget
définiront les contenus que vous produirez. Voici un panorama des formats qui s’offrent à vous :

ebooks Fiches pratiques Templates et fiches de travail Infographies


Très répandus dans le milieu B2B, Ne dépassant généralement pas Ces ressources sont parmi les plus Ces représentations graphiques
les ebooks (ou livres blancs) quelques pages, les fiches pratiques populaires de nos productions. favorisent la compréhension des
permettent de vous positionner proposent une série de points-clés Ces documents interactifs (à remplir concepts-clés par votre cible.
comme expert en instruisant et sont conçues pour être utilisées par le lecteur) facilitent la vie de Combinant visuels et textes, les
votre cible. Tandis que les premiers comme aide-mémoire. Elles incluent votre audience en lui proposant un infographies présentent à votre
prennent des formes très variées, souvent des listes pour faciliter outil l’aidant à clarifier ses idées et à audience des informations denses
autant en termes de pages que la lecture rapide. Chez Marketo, écrire ses plans d’action. Si vous ne sous une forme attrayante et
de design et adoptent une trame nous y intégrons souvent des liens savez pas quel type de fiche proposer, simplifiée. Elles permettent ainsi
narrative poussée, les seconds sont pour permettre à nos utilisateurs pensez à la journée type de vos d’agréger des faits et des données
plus concis, techniques et ont un d’approfondir le sujet s’ils le désirent. clients potentiels. Quelles sont leurs qui seraient trop complexes à
design moins marqué. Plus ces principales problématiques ? Quels présenter en un simple graphique.
productions sont utiles pour votre sont leurs objectifs ? Quels outils
public, plus vous les inciterez à les pourraitent les aider à les atteindre ?
partager !

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Content Marketing - Les grands types de contenus

Présentations Vidéos Articles de blogs Études de cas


Powerpoint / Slideshare Ce support permet de remplir Un blog d’entreprise est un média Un de vos plus solides arguments
Conçues pour être visionnées dans plusieurs objectifs : améliorer idéal pour partager des articles provient de l’expérience de vos
un ordre précis, les présentations l’image de votre marque, présenter améliorant votre leadership, des clients actuels. L’étude de cas, bien
sont riches en visuels et légères en un produit ou un service, répondre études de marché, publier des que traditionnelle, ne doit donc pas
textes afin d’en faciliter la lecture. à des questions, promouvoir des annonces et promouvoir vos autres être ignorée dans une stratégie de
Tout comme les infographies, retours d’utilisateurs et divertir votre contenus. Un blog nécessite une Content Marketing. Dans cet exercice,
ces contenus sont parfaits pour audience. Suivant la qualité souhaitée approche différente des autres focalisez-vous sur les résultats
présenter des informations et vos contraintes de production, contenus car il a besoin d’être obtenus et non sur les moyens mis
complexes et peuvent être partagés la vidéo peut représenter un lourd mis à jour régulièrement. en oeuvre et, surtout, apportez des
sur des plateformes spécialisées investissement de temps et d’argent : Chez Marketo, nous actualisons témoignages sincères, pas une simple
comme SlideShare pour accroître nous vous conseillons de planifier notre blog 4 à 5 fois par semaine “pub” pour vos produits ou services.
votre visibilité. soigneusement chaque étape mais nous mettons aussi à
de sa création en amont ! contribution notre communauté
(spécialistes du marketing, partenaires,
clients, leaders du secteur…) pour
apporter du nouveau contenu.

12
Content Marketing

Gérer son
calendrier éditorial
Un calendrier éditorial n’est pas seulement utile pour suivre,
coordonner et partager vos contenus en cours de création.
C’est aussi un outil stratégique qui aidera votre équipe à intégrer
vos contenus dans leurs process. Utiliser un calendrier permet
de publier ces contenus au bon moment et de vous assurer
que toute votre équipe puisse s’ajuster autour des dates-clés.

Votre calendrier peut revêtir plusieurs Voici les principaux


formes, allant du simple tableau blanc au bénéfices que vous pouvez
tableur Excel, en passant par un outil de retirer de ce calendrier :
planification dynamique. Le plus important • V
 isibilité sur les prochaines actions
étant que chaque personne concernée y ait et alignement des équipes ;
accès et qu’il apporte une vision globale !
• R
 esponsabilité de l’équipe
Pour déterminer les types de contenus quant aux atteintes d’objectifs
et les thématiques qui marchent le mieux, et au respect des deadlines ;
vous aurez besoin d’analyser vos publications • O
 rganisation sur la durée,
des derniers mois, voire de l’année entière. meilleure efficacité.

13
Content Marketing - Gérer son calendrier éditorial

Visibilité et collaboration
La visibilité est la meilleure amie de tout spécialiste du marketing de contenu : non seulement
elle favorise la collaboration et encourage les campagnes multicanaux, mais elle divise aussi
par deux les mails échangés chaque jour !
Voici les collaborateurs avec qui vous devez vous coordonner quand vous créez votre calendrier
ainsi que les questions à poser pour renforcer l’alignement de vos équipes sur votre stratégie :

• D
 emand Generation • S
 EO
Votre contenu génère-t-il de l’intérêt Dans l’optique de perfectionner votre
pour vos prospects ? Quels contenus positionnement dans les moteurs de
génèrent le plus de leads ? recherche, quels contenus devez-vous créer ?
Votre contenu actuel est-il optimisé
• M
 arketing produits pour le référencement naturel ?
Votre contenu accompagne-t-il
chacune de vos gammes de produits ? • M
 arketing client
Quels sont leurs bénéfices ? Votre contenu s’accorde-t-il avec
vos programmes de fidélisation
• R
 elations publiques et d’engagement client ?
Votre contenu soutient-il vos communiqués de
presse / annonces / lancements de produits ? • C
 o-marketing
Votre stratégie de contenu tire-t-elle
• R
 éseaux sociaux parti du leadership et des atouts
Quel contenu vous rapporte le plus de vos partenaires ?
d’engagement sur les réseaux ?

« J’ai beaucoup de mal à comprendre comment une équipe


de Content Marketing peut se passer d’un calendrier éditorial.
Nous anticipons le travail un an à l’avance et nous détaillons
toutes nos missions chaque trimestre dans notre calendrier. »
Joe Pulizzi créateur du Content Marketing Institute 14
Content Marketing - Gérer son calendrier éditorial

Responsabilité vis-à-vis des deadlines et des objectifs

Le contenu est le carburant du Content Marketing,


ce qui implique qu’il est indispensable de bien définir, Organisation
communiquer et respecter vos échéances.
Si l’équipe en charge de générer des leads (la fameuse Enfin, et surtout, un calendrier vous permet de vous organiser.
Demand Generation) prévoit d’utiliser votre nouvel ebook Bien plus qu’un outil de planification, c’est aussi un véritable
dans un email promotionnel le mois prochain, il est primordial registre de vos tâches précédentes. Surtout si votre équipe
de le lui fournir dans les délais impartis. compte plusieurs personnes, son utilisation vous permet de
garder une trace, consultable par tous, de cet ebook, de ce
Votre calendrier éditorial, via l’incorporation de dates butoirs, tweet ou de cet article posté sur LinkedIn
vous permet de vous assurer de la faisabilité de la tâche. Un calendrier éditorial vous aide aussi à organiser votre
Quelques bonnes pratiques sont à observer : processus de brainstorming. Avant chaque session, nous vous
• D
 onnez-vous un peu de marge. Prévoyez une échéance recommandons de mettre à jour votre calendrier avec les
permettant de parer à un éventuel problème. informations suivantes :
• L
 ancements de produits ou mises à jour importantes ;
• R
 esponsabilisez vos fournisseurs. Si vous travaillez avec
un rédacteur ou un graphiste externe, définissez clairement • Événements de votre entreprise ;
une échéance et assurez-vous qu’elle soit respectée. • Événements dans votre secteur ;
• S
 urveillez vos dates butoirs. Vos projets seront-ils terminés • Annonces ;
dans les délais impartis ? • Congés ;
• Informez vos collaborateurs. Si vous ne pouvez pas respecter • É
 vénements nationaux et internationaux
une deadline, informez-les le plus rapidement possible. (Coupe du monde de football…).

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Content Marketing - Gérer son calendrier éditorial

Pour vous aider à mener votre


stratégie de Content Marketing, 1er trimestre 2ème trimestre 3ème trimestre 4ème trimestre
vous pouvez également choisir de
segmenter vos objectifs selon un
planning trimestriel ou semestriel. Thème Thème Thème Thème
Intégrez-les dans votre planning initial,
puis essayez de les atteindre dans le
temps imparti. Ebook Ebook Ebook Ebook
Vous pouvez vous inspirer
du modèle suivant pour
Infographie Infographie Infographie Infographie
schématiser vos thèmes
principaux :

Diaporama Diaporama Diaporama Diaporama

Article de blog Article de blog Article de blog Article de blog

Initiative en cours

Initiative en cours

Initiative en cours

16
Content Marketing

Construire son équipe éditoriale


Avant de vous lancer, vous devez choisir les collaborateurs qui seront en charge
de mener votre stratégie de Content Marketing.

Dans un monde idéal, vous aurez au moins une personne affectée


uniquement à votre Content Marketing. La gestion de projet et la
création de vos contenus étant fortement chronophages, avoir un
collaborateur dédié à cette stratégie vous permettra d’être cohérent
dans vos messages et facilitera le respect de votre calendrier éditorial.
Chief Content Officer Rédacteur en chef
Si vous n’avez pas le budget ou les ressources nécessaires, Ce rôle peut revêtir plusieurs Si vous n’avez pas de personne
désignez un membre de votre équipe qui qui aura la charge appellations. Qu’il soit tenu dédiée à ce poste, les responsabilités
du Content Marketing. Il est important qu’il cumule par un directeur de contenus suivantes peuvent alors incomber à la
ces différentes qualités : ou par un de vos pôles déjà existant, personne en charge des campagnes
>C
 onsommateur régulier de contenus liés à votre secteur ses responsabilités couvrent : marketing :
et connaissance des meilleures pratiques utilisées en dehors ; • D
 éfinition du storytelling autour de • Stratégie et création de contenus ;
> Talent rédactionnel ; votre marque ; • G
 estion du calendrier éditorial ;
> Excellente aptitude à la communication et à la gestion de projet. • S
 tratégie et innovation ; • P
 roduction de contenus ;
• D
 éveloppement de • C
 oordination des fournisseurs
Voici les 6 rôles-clés dans une équipe de Content Marketing votre audience ; (freelances, rédacteurs, journalistes,
(une personne pouvant endosser plusieurs rôles) : • V
 alidation du contenu ; agence de contenus) ;
• M
 esure et responsabilité • R
 espect de la cohérence
du business ; des contenus ;
• D
 éveloppement de la relation • P
 ublication des contenus ;
avec les influenceurs. • G
 estion du blog d’entreprise ;
• S
 EO.

17
Content Marketing - Construire son équipe éditoriale

Rédacteurs externes Graphistes Référents experts Partenaires, clients


Que ce soit via des agences Tout bon contenu doit avoir un design Les experts, qu’ils soient internes et leaders d’opinion
spécialisées, des services comme attractif, même minimaliste. Si vous ou externes à votre entreprise, vous Sortez des sentiers battus lorsqu’il
Redacteur.com ou Textmaster, ou n’avez pas le temps ou les moyens aident à écrire sur des sujets que vous s’agit de chercher des ressources et
encore des freelances, vous pouvez d’effectuer ce travail en interne, vous ne maîtrisez pas complètement. Vos de créer du contenu ! Chez Marketo,
déléguer le travail à des rédacteurs pouvez le sous-traiter à des agences référents n’ont pas besoin d’avoir des nous mettons régulièrement à
externes. Consultez votre réseau externes. Vous aurez besoin de compétences rédactionnelles : c’est contribution nos partenaires, nos
pour obtenir des recommandations, travailler en étroite collaboration avec à vous de remanier les informations clients et les leaders d’opinion de
demandez des exemples de travaux votre graphiste pour préserver la utiles qu’ils vous partagent. Une notre secteur pour créer du contenu
et attendez-vous à devoir contrôler cohérence de votre image. N’hésitez session d’échange de connaissances inédit. Avant de collaborer
régulièrement l’avancée du projet pas à intégrer votre équipe interne vous permet de coucher sur papier avec une personne tierce,
avec vos premiers rédacteurs. Cela dans le process : en utilisant des les éléments essentiels ainsi transmis. assurez-vous que vos lignes
deviendra plus facile avec le temps, termes pointus, elle peut vous aider Vous pouvez intégrer votre référent directrices et votre style général
lorsqu’ils seront familiarisés avec à exprimer clairement ce dont vous expert à la phase de relecture pour soient posés et compréhensibles.
votre marque et vos objectifs. avez besoin. vérifier la justesse de vos contenus.

18
Content Marketing

Promouvoir et
faire connaître ses contenus
Bien que la façon dont vous allez promouvoir vos contenus dépende beaucoup de votre public et de
vos besoins, la meilleure approche reste une campagne de grande envergure multicanal. Votre stratégie doit
intégrer conjointement les Owned Medias (vos propres contenus, diffusés par vous-même), les Paid Medias
(les contenus que vous payez) et Earned Medias (les contenus gratuits créés par des tiers) pour être la plus efficace.

Owned medias
Réseaux sociaux Emails Blogs « Quand vous faites la promotion de
Ces plateformes sont Si vous souhaitez utiliser ce Votre blog d’entreprise est
vos contenus sur les réseaux sociaux,
parfaites pour publier des support pour promouvoir un très bon vecteur pour
contenus divertissants, votre contenu, vous allez promouvoir vos contenus. vous devriez payer pour mettre en
informatifs et associés à la avoir besoin de segmenter Mais attention, ne vous avant ceux qui marchent. Intégrer
première phase du cycle de votre base de données contentez pas d’écrire
vente. De plus, vous avez le clients pour améliorer votre seulement quelques lignes
le Paid Media dans votre stratégie
contrôle sur votre page, avec ciblage. Par exemple, vous et de laisser un lien aux donnera des ailes à votre contenu et,
de grandes possibilités de pouvez créer vos emails lecteurs ! Vos articles doivent
avec les moyens d’aujourd’hui, il n’y a
personnalisation. Promouvoir en fonction des intérêts de apporter de la valeur ajoutée.
un nouveau contenu au vos prospects ou de leurs Utilisez cette opportunité aucune raison que cela représente une
travers de votre bandeau ou précédents achats s’ils sont pour, par exemple, perte si vous savez qui cibler. »
de votre photo de profil peut déjà clients. Une base de développer un point abordé
Jason Miller responsable Content Marketing, LinkedIn
être une piste intéressante ! données correctement dans votre contenu ou
organisée vous aidera à mettre en lumière une
programmer vos envois dans information-clé.
le respect du cycle de vente.

19
Content Marketing - Promouvoir et faire connaitre ses contenus

Paid medias
Publications sponsorisées Syndication de contenus Campagnes emails Liens sponsorisés
Les réseaux sociaux permettent Vous pouvez payer d’autres sites (sur base achetée ou louée) Les moteurs de recherches vous
d’accroître votre visibilité via des d’actualités ou relatifs à votre secteur Ces campagnes sont envoyées permettent également d’acquérir
publications sponsorisées. Leur gros pour publier vos contenus. à vous de depuis une structure externe. du trafic. Des programmes
avantage est que vous pouvez choisir décider si vous préférez partager un Dans un premier temps, il vous faut d’enchères de mots-clés comme
quelle partie de votre audience vous contenu en entier ou juste un aperçu trouver puis sélectionner une base GoogleAdwords permettent d’afficher
souhaitez toucher selon plusieurs contenant un lien vers votre propre de données clients constituée par un votre site lorsqu’un internaute exécute
facteurs clés (démographiques, site ou blog. La syndication vous tiers. Soyez précis dans votre ciblage ! une requête sur laquelle vous vous
intérêts de votre cible…). Le coût de permet de toucher efficacement une Cette audience est-elle intéressée par êtes positionné. Mais gare à la
l’opération est basé soit sur le coût nouvelle audience, à condition qu’elle votre secteur d’activité ? concurrence qui fait rage dans ce
par clic (PPC), soit sur le coût par ait déjà un intérêt pour le sujet que Parle-t-elle votre langue ? Vit-elle domaine ! Dans de tels programmes,
impression (CPI), en comprenant le vous abordez. dans votre zone géographique ? il vous faut définir le coût maximal
paramétrage d’un budget maximal. Une telle campagne peut demander que vous êtes prêt à dépenser par clic,
Pour déterminer le succès de vos un budget important. Analysez en sachant que, plus un mot-clé est
publications, nous vous conseillons soigneusement vos statistiques pour recherché, plus il sera cher.
d’analyser le nombre de PPC/CPI et optimiser le rendement des futures
de conversions sur le long terme. campagnes.

20
Content Marketing - Promouvoir et faire connaitre ses contenus

Earned medias

Partages sur Retombées presse Mentions par des influenceurs SEO (référencement naturel)
les réseaux sociaux Chaque fois qu’un autre média Chaque industrie a ses leaders Le SEO aide votre cible à vous trouver.
Quand vous publiez votre contenu décide de plébisciter votre contenu, d’opinion et influenceurs et obtenir En parlant le même langage qu’elle,
sur vos réseaux sociaux, vous espérez vous développez gratuitement votre une éloge publique est une véritable vous améliorez votre positionnement
que votre audience le partagera à public. Si votre marque n’est pas aubaine pour votre entreprise. dans les moteurs de recherche. Plaire
son tour pour à son propre cercle. encore reconnue, attirer l’attention Préparez le terrain en développant à Google est essentiel mais ne doit
Si elle le fait, cela vous fait de la d’un média sur vous peut s’avérer une relation avec eux, en les citant pas se faire au détriment de votre
publicité gratuite “gagnée”. Il est difficile. Exploitez les événements et dans vos contenus quand c’est public : ne cherchez pas à truffer vos
difficile d’obtenir cette exposition sujets chauds du moment, mettez pertinent, en attirant leur attention sur contenus de mots-clés, sous peine
(car vous ne pouvez pas contrôler en avant l’originalité de votre marque, vos contenus susceptibles d’intéresser d’être pénalisé par les moteurs de
le comportement de votre public), coordonnez-vous avec votre pôle leur audience. recherche et par vos lecteurs pour
mais elle est de grande valeur relations presse pour élaborer un qui la lecture sera moins agréable !
une fois acquise car les gens ont pitch de présentation et assurez-vous Les moteurs de recherche intègrent
davantage confiance en un contenu de promouvoir votre contenu sur maintenant dans leurs algorithmes
recommandé par leurs pairs plutôt plusieurs canaux pour maximiser vos de ranking le temps passé sur une
que par une marque. chances de vous faire repérer. page ainsi que le taux de rebond.
Bien que les règles du SEO évoluent
régulièrement, ces deux indicateurs
sont à considérer en priorité pour
évaluer la qualité et la pertinence d’un
contenu.

21
Content Marketing

Faut-il protéger ses contenus


derrière un formulaire ?
Il n’y a pas de science exacte pour répondre à cette question. Vous pouvez choisir de protéger tous vos
contenus ou seulement quelques-uns, voire aucun. Chaque entreprise a sa propre vision des choses.
Voici quelques éléments qui vous aideront à vous positionner :

Avantages
Par le biais d’un formulaire, vous pouvez récupérer les informations
La stratégie de Marketo
de contact de votre cible. Si vous pensez que, parce qu’elle a
téléchargé un contenu en particulier, elle démontre un intérêt envers
Début de cycle : Milieu de cycle : Fin de cycle :
vos produits/services, alors intégrer un formulaire fait sens pour
Construire l’image de Proposer des outils Il s’agit ici de donner les
lui envoyer un email par la suite. De plus, cela vous informe sur ce
la marque, améliorer sa permettant dernières informations
que votre cible recherche. Vous pouvez utiliser cette donnée pour
visibilité et susciter l’intérêt de répondre à des pour finir de convaincre le
la rediriger vers des contenus similaires ou complémentaires et
au travers de contenus interrogations. prospect et rassurer ceux
alimenter ainsi le persona qui lui correspond.
divertissants et utiles. Guides d’achats, qui vont s’associer à la
Blog, ebooks, vidéos calculateurs de ROI, prise de décision.
Inconvénients
amusantes, listes de guides pratiques, Démos, études de cas,
Au début de votre cycle de vente, l’objectif des contenus est
curation, infographies, checklists, rapports informations sur des
de vous rendre visible, crédible et de rassembler des prospects.
webinars, données issues analytiques... services, comparatifs de
Un intérêt envers ce type de contenu ne démontre pas
nécessairement un intérêt envers vos produits/services.
d’études ou de sondages... > Sur ces contenus, produits, évaluation des

à ce stade, il est encore prématuré de commencer à envoyer des > Ces contenus sont en il est en général demandé coûts, cas clients dans
général en accès libre. au prospect de laisser son industrie...
emails. D’un côté, remplir un formulaire peut demander du temps
que votre public n’a pas. D’autre part, une bonne partie de votre ses coordonnées. > Les contenus de ce
public pense qu’en fournissant ses données de contact il recevra une type sont en général
avalanche de mails non sollicités ! Enfin, protéger vos contenus revient en accès libre.
à poser une barrière, ce qui implique moins de téléchargements.

22
Content Marketing

L’importance de connaître
le ROI du contenu
Bien des spécialistes du Content Marketing ont du mal à prouver le retour sur investissement (ROI) de leurs
contenus. Plutôt que de penser à cet aspect après coup, intégrez la mesure de la performance dès le départ !

Par expérience, l’échec de la mesure Avant de vous lancer, voici


du ROI provient de deux raisons : trois étapes incontournables :

1. O
 n ne pense pas à cet aspect • D
 éfinissez les objectifs de votre • C
 hoisissez la façon dont vous • C
 ommuniquez avec vos
durant la phase de création. Si contenu. Sera-t-il utilisé pour allez analyser la performance de collaborateurs, définissez les
vous ne créez pas un contenu améliorer votre visibilité ou pour votre contenu. Allez-vous étudier chiffres qui sont importants pour
dont la performance peut être générer du chiffre d’affaires ? la portée, le taux engagement, le chacun. Pour pouvoir prouver
mesurée, comment pouvez-vous Quelles sont vos estimations taux de rebond, la génération de votre ROI, vous devez intégrer très
savoir ce qu’il faut analyser ? du ROI ? chiffre d’affaires ? Focalisez-vous tôt cet aspect dans votre cycle de
en priorité sur les données qui vous vente afin de définir exactement
2. Il n’y a pas eu de concertation aideront à prendre des décisions d’où provient le revenu.
avec les collaborateurs sur les plus tard.
statistiques à étudier. Votre
responsable marketing n’a pas les
mêmes préoccupations que votre « Cela peut sembler simpliste, mais la meilleure manière de mesurer la
responsable Social Media. Faites
performance d’un contenu est en fonction des objectifs que vous vous êtes
en sorte de pouvoir présenter les
bonnes statistiques aux bonnes fixés au départ. Trop souvent, les contenus ne sont créés que dans le but de
personnes. faire du contenu, sans penser à la génération de revenus. »
Lee Odden CEO, TopRank Online Marketing

23
Content Marketing

Comment mesurer l’efficacité


de vos contenus
Chaque étape de votre cycle de vente implique un objectif différent et donc une analyse différente.
Voici quelques données sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour chacun de ces stades.

Début de cycle Milieu et fin de cycle


Les mesures de performances ne L’état du pipeline, le nombre d’opportunités commerciales générées et Indicateurs à surveiller :
sont pas liées directement à votre l’allocation de revenu doivent vous éclairer sur la manière dont votre contenu
chiffre d’affaires. Votre but est d’attirer affecte vos ventes. En milieu de cycle, vous voudrez savoir si votre contenu • G
 énération de leads
l’attention sur vous : les partages, répond aux interrogations des prospects. Dans tous les cas, pour les étapes (uniquement en phase
téléchargements et vues vous diront intermédiaires et finales, vous voudrez savoir comment ils affectent vos profits. intermédiaire) ;
si votre contenu est suffisamment En utilisant des outils de reporting comme ceux proposés par Marketo, vous • E
 ntonnoir de conversion et
attractif. pouvez remonter le chemin parcouru par vos prospects et clients : webinars génération d’opportunités
Indicateurs à surveiller : suivis, emails reçus, contenu consulté... Une bonne solution de reporting vous commerciales ;
• Trafic sur votre site / blog. permet de quantifier les opportunités générées par votre contenu. • Provenance du revenu ;
• N
 ombre de vues / téléchargements Quant au contenu destiné à l’étape finale du cycle de vente (témoignage de • U
 tilisation par les
de vos contenus. clients, démos…), vous aurez besoin de connaître sa fréquence d’utilisation au commerciaux
sein de l’équipe des ventes. Rencontrez-la régulièrement pour vous assurer des contenus.
• Liens entrants.
de la pertinence de vos contenus, glaner de nouvelles idées et les former aux
• Partages sur les réseaux sociaux. contenus déjà créés.
• E
 ngagement social (commentaires,
“likes”, mentions...).
« Nous soignons la relation avec notre équipe de commerciaux, qui
• Nombre d’abonnés.
sont en première ligne. Nous nous rencontrons deux fois par mois pour
échanger sur les actions de Lead Nurturing. Nous nous efforçons ainsi de
créer du contenu utile inédit répondant aux besoins de nos cibles. »
Steve Peck directeur de Contently, ancien co-fondateur et directeur du développement de Docalytics 24
email
Marketing
Email Marketing

Les éléments-clés
des emails qui engagent

8
Les consommateurs ont aujourd’hui de plus en plus de pouvoir.
L’information est abondante, largement disponible et facile d’accès.
De quoi éviter les messages marketing pas toujours désirés,
tout en prenant le contrôle des étapes d’achat.

Dans un tel environnement, le traditionnel envoi en masse d’emails ne fait


qu’éloigner les consommateurs. Certains d’entre eux ont adopté de nouveaux
comportements de recherche et d’achat, et leur temps d’attention devient
Chaque jour, les internautes sont en
précieux. Ils veulent à présent une communication personnalisée et plus
moyenne soumis à 8 messages emails
pertinente.
commerciaux* (et ce n’est qu’une
Pour maintenir une bonne relation avec votre audience, vous devez savoir : moyenne !). Et les lecteurs ont développé
• C
 omment donner confiance à vos destinataire et rendre vos emails attrayants ; une véritable capacité à trier, mettre en
• C
 omment parler à chacun de vos clients au lieu de vous adresser à un groupe ; spam et ignorer bon nombre de ces
contenus...
• C
 omment engager votre audience via les conversations cross-canal,
en vous montrant à l’écoute et en lui répondant efficacement Comment vous assurer que votre email
sera bien consulté et que votre message
Dans ce chapitre du Guide Ultime du Digital Marketing, vous apprendrez tout aura de l’impact ? Tout un challenge, que
ce qu’il faut savoir pour améliorer vos emailings ! Il vous aidera à enrichir votre nous allons vous aider à relever !
relation avec votre audience, à rendre irrésistibles vos emailings et à maximiser * Baromètre SNCD – avril 2016
l’engagement de votre cible.

26
Email Marketing

Les “nouveaux consommateurs”


Branchés et très “digitaux”, ils prennent les choses en main. Ils attendent beaucoup de vous
et surtout que vous les informiez, les divertissiez, sans jamais les ennuyer ou, pire, les agacer.
Ils sont volages et capables de se désengager en un clin d’œil.

L’évolution récente des comportements des consommateurs fait émerger 3 tendances :

1
Ils ont plus de pouvoir
2
Ils savent comment se désengager
3
Ils ont de plus hautes exigences

Grâce à l’abondance de l’information combinée Terminé le temps où les consommateurs Les consommateurs veulent une expérience
au développement des nouvelles technologies, se retrouvaient prisonniers des emails personnalisée, continue, et trouver l’information
les consommateurs peuvent s’informer en non désirés : aujourd’hui, ils savent facilement, quel que soit le support ou le canal
un clic sur vous, lire des avis, comparer, comment stopper ces sollicitations. qu’ils ont à disposition.
partager, et tout cela 24h sur 24, 7 jours sur 7. >M
 ais prenez garde, car la désinscription d’un > Il est crucial de pouvoir stocker et analyser leurs
> Le consommateur actuel est proactif dans ses abonné n’est que le sommet de l’iceberg. données pour pouvoir leur apporter exactement
recherches, arrivant à se faire une idée de vos Beaucoup peuvent simplement ignorer les emails ce qu’ils recherchent. Ils s‘attendent à ce
produits et services avant même d’entrer en que vous leur envoyez ou, pire, les mettre en que vous les connaissiez, mais aussi
contact avec vous. Lorsqu’il vous contacte, il a spam. Plus votre audience prend en main les à ce que vous les reconnaissiez et que
déjà probablement arrêté son choix ou fait une nouvelles technologies, moins les techniques votre communication s’adapte à eux.
bonne partie du chemin. traditionnelles de marketing sont efficaces pour
attirer leur attention.

27
Email Marketing

Vive l’email ! 77 %
des consommateurs déclarent
préférer l’email comme moyen
de communication pour recevoir
En 2009, le Wall Street Journal a proclamé des messages publicitaires.
Source : Waldow Social
dans un article que l’email était mort. Ironie du sort,
cet article a été le plus partagé par email ce jour-là. 64 %
des entreprises veulent
augmenter leur investissement
dans l’email marketing. l’email 129 milliards
L’email se porte toujours bien ! Source : MarketingSherpa
en chiffres
d’emails ont été envoyés.
en France en 2015

La polémique autour de la disparition de l’email ne fait que prouver qu’il


n’a jamais été aussi important. Les entreprises ont beau bénéficier d’une
grande flexibilité pour choisir leurs canaux de communication, l’email reste Les Français ont en
moyenne 2,5 adresses
le moyen le plus rapide et le plus direct pour toucher le public. L’email génère deux fois plus email.
de revenus que les autres canaux. Source : SNCD.
Votre audience ne visite pas forcément votre site web, votre blog Source : Direct Marketing Association
and Smart Data Collective
ou votre page Facebook régulièrement. En revanche, 95 % des internautes
français consultent leurs emails chaque jour (Étude SNCD 2016).
De nombreuses études sont menées autour de l’email et les résultats
sont plus qu’encourageants sur l’efficacité de ce canal.

L’email est donc loin d’être mort, il est en réalité le premier canal Quiz
utilisé dans le marketing pour communiquer !
Combien de fois par jour  ous vous êtes probablement
V
« Les rumeurs concernant ma mort regardez-vous vos emails ? rendus compte en faisant ce quiz
que vous avez pleinement intégré
sont très exagérées. » Combien de fois avez-vous vérifié ce format d’échange à votre vie.
vos emails durant la dernière heure ?
C’est le cas également de
Mark t wain
Après le réveil, combien de temps s’écoule la grande majorité de vos clients,
avant que vous ne regardiez vos emails ? ne l’oubliez jamais !

Avez-vous vérifié vos emails en lisant ce guide ?

28
Email Marketing

Les challenges de l’email


L’email marketing moderne force les paradigmes traditionnels à évoluer.
Il est temps de faire le point sur les nouveaux défis à relever.

L’économie de l’attention Désinscriptions et perte La révolution Des indicateurs flous


L’économiste et sociologue Herbert d’attention chez le lecteur du marketing cross-canal Les fournisseurs de services de
Simon explique que « dans un Votre audience ne veut plus être L’email ne se suffit plus à lui-même. messagerie (ESP) classiques vous
monde riche en informations, la noyée sous les messages et trouvera Le consommateur d’aujourd’hui obligent à éplucher des rapports
richesse de l’information signifie un moyen de fermer les écoutilles. cherche de la pertinence et de la manuellement pour chaque
un manque de quelque chose C’est particulièrement le cas lorsque personnalisation, quel que soit le campagne, pour connaître les
d’autre. Une pénurie de ce que vous avez affaire à quelqu’un qui canal utilisé (téléphone, réseaux désinscriptions, clics, ouvertures,
l’information consomme. Ce que vise “l’inbox zéro” et qui utilisera tous sociaux, etc). rebonds, etc. Malheureusement, ces
l’information consomme est assez les outils à sa disposition pour filtrer indicateurs ne sont pas suffisamment
L’email marketing moderne doit
évident : elle consomme l’attention drastiquement ses emails. pertinents pour évaluer l’engagement
prendre en compte cette réalité et
de ses bénéficiaires ». de votre audience.
Même si vous estimez que votre apprendre à travailler de concert
C’est exactement ce qu’il se produit email est intéressant, vous courrez avec toutes les autres facettes du Il est important de regarder la
depuis la démocratisation d’Internet toujours le risque que votre audience marketing. situation dans son ensemble
et il devient de plus en plus difficile le perçoive exactement comme et d’étudier, sur la durée, le
pour le marketing de réussir à capter tous les autres emails marketing, comportement de vos destinataires.
l’attention de son audience. d’autant plus que les destinataires ne Mais aussi de comparer l’efficacité de
consultent même plus pubs et emails telle ou telle campagne par rapport
marketing et les classent directement aux autres.
sans les ouvrir.

Et du côté de la législation ?
La CNIL organise les bonnes pratiques et le contrôle en matière
d’emailing et d’utilisation et de collecte de données personnelles
et nominatives. On n’envoie ainsi pas d’emails sans le consentement
du destinataire… > En savoir plus sur le site de la CNIL.

29
Email Marketing

Quiz : vos emails sont-ils engageants ?


Nous n’avons pas de Nous avons un Nous avons un
Évaluez votre stratégie d’email marketing ! processus ou de processus informel processus formel
Entourez le chiffre correspondant à chaque tactique ligne directrice avec quelques lignes avec des lignes
marketing ci-dessous, puis additionnez-les directrices floues, ou directrices que
pour connaître votre score. des lignes directrices nous suivons
pas toujours suivies toujours

Suivi de l’impact de l’email marketing sur le chiffre d’affaires 1 3 5

Intégration de l’email dans les autres stratégies marketing 1 3 5

Utilisation d’une segmentation avancée pour cibler de petits


1 3 5 De 9 à 15 points :
groupes avec des messages pertinents
Encore du chemin à parcourir !
Création de messages pertinents en termes de contenu, Vous faites de l’email marketing mais vous
1 3 5 n’avez pas encore commencé à exploiter
de cible et de timing
son réel potentiel. Attention, vous pourriez
Utilisation de l’email pour créer des conversations faire plus de mal que de bien à votre
1 3 5 business !
avec les clients au lieu d’envoyer des emails en masse

Construction proactive d’une plus grande base de données


De 16 à 29 points :
1 3 5 C’est presque ça !
d’abonnés
Vous êtes sur la bonne voie, mais
vous pourriez faire beaucoup mieux.
Définition et respect des attentes pour déterminer le timing,
1 3 5
la fréquence et le contenu des emails
De 30 à 45 points :
Un fin stratège !
Surveillance de la délivrabilité et nettoyage régulier de la
1 3 5 Vous comprenez qu’engager votre
base de données des abonnés
audience est le seul moyen de rivaliser
dans le monde du marketing multicanal.
Test, analyse et amélioration continue
1 3 5
des communications email

Total

30
Email Marketing

donner confiance
La confiance est le seul moyen de déjouer les filtres à spam pour atteindre votre cible. Définissez
clairement ce qui l’attend lorsqu’elle vous autorise à la contacter par email et faites en sorte de vous y tenir !

Les emails pertinents réduisent le taux de désinscription Quand la cohérence mène à la confiance Pour créer et maintenir
et ont une meilleure délivrabilité. Plus le nombre Quand quelqu’un que vous ne connaissez pas sonne cette cohérence, voici
d’ouvertures et de clics est bas, plus votre email risque à votre porte, votre réaction initiale sera probablement quelques pistes à suivre :
d’être marqué comme spam par votre fournisseur d’accès de l’agacement ou de l’appréhension. C’est la même
Internet (FAI), abaissant votre score de réputation et ainsi chose lorsque l’on reçoit un email non désiré : votre 1. Cohérence dans le timing ;
votre taux de délivrabilité auprès de votre audience. audience n’aime généralement pas les surprises.
Quand vous faites preuve de cohérence dans vos
2. Cohérence dans la fréquence ;
Le spam, du point de vue de votre audience,
messages, les taux d’ouverture tendent à augmenter 3. Cohérence dans les contenus ;
inclut notamment :
parce que la confiance se crée. 4. C
 ohérence dans la charte graphique ;
• les emails non sollicités ;
Quand votre audience comprend votre 5. C
 ohérence dans le nom d’expéditeur
• les emails non attendus ; fonctionnement, elle est moins susceptible de se et dans les sujets d’emails.
• les emails qui donnent envie de les signaler désinscrire et sera plus réceptive à vos call-to-action
comme spam ; si vous l’y avez habituée (comme lire la suite d’un
• les emails qui n’intéressent plus une cible article sur votre site). Une fois que votre audience a
autrefois engagée. confiance, il est tout à fait possible de déroger à la
règle (exceptionnellement) pour lui envoyer un email
>C
 ’est l’opposé total de ce que vous recherchez, qui diffère de vos habitudes.
à savoir créer de l’engagement !

31
Email Marketing

Les différentes techniques d’opt-in


La mise en place d’un opt-in permet d’obtenir le consentement de votre cible et de définir
de manière précise les modalités selon lesquelles vous allez communiquer avec elle. Mais lequel choisir ?

Opt-in simple Avantages : Opt-in simple Double opt-in


Un utilisateur donne son adresse • R equiert peu d’efforts ; avec email de bienvenue Le nouvel inscrit doit cliquer sur un
email et est automatiquement • Impossible d’abandonner une Un email automatique est envoyé au lien envoyé par email pour confirmer
inscrit à vos emailings. En France, inscription en cours de route ; nouvel abonné, le remerciant pour son inscription.
la loi Informatique et Libertés • A ccroît rapidement votre liste. son inscription et lui expliquant les Avantages :
encadre strictement cette pratique. modalités des prochains échanges.
• L
 ’intérêt de votre prospect
Il est obligatoire de recueillir le Inconvénients :
est manifeste ;
consentement explicitement, par Avantages :
• P
 as de possibilité de définir les • D
 emander une confirmation
exemple à l’aide d’une case à cocher modalités de communication ; • O
 pportunité pour créer manuelle vous évite les fausses
pour valider l’inscription. L’inscription • R
 isque d’obtenir l’engagement et établir une adresses.
sans consentement peut être tolérée de fausses adresses ; relation de confiance ;
dans le cas où vous envoyez votre Inconvénients :
• M
 oins d’efforts dans l’opt-in • P
 ermet de proposer un cadeau
email à un service, et non à une empêche l’instauration d’une de bienvenue ; • D
 emande un effort
personne. connexion forte avec votre marque, • E
 n cas de non-délivrabilité de supplémentaire de l’utilisateur.;
qui se répercute sur l’engagement. l’email de bienvenue, vous saurez • R
 isque d’égarement du mail
qu’il faut supprimer cette adresse de confirmation (spam ou noyé
de votre liste. dans les emails).
Du côté de la législation…
Inconvénient :
L’article L.23 de la LCEN (Loi sur la Confiance en l’économie Numérique)
stipule que : “Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, • R
 isque d’envoyer vos emails à de
d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme fausses adresses, impactant votre
que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son
délivrabilité future.
consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.”

32
Email Marketing

Développer une liste de qualité


Un de vos objectifs-clés est de constituer une liste de qualité.
Nous vous proposons ici quelques bonnes pratiques pour attirer de nouveaux inscrits.

Placement des formulaires d’opt-in Fréquence et timing des emails Post-inscription


Votre site web est généralement le meilleur endroit pour collecter de nouvelles Vous pouvez être précis (chaque Outre l’email de bienvenue, créer une
adresses emails. Vous devez alors trouver le bon équilibre entre trop d’options vendredi), définir une fréquence (une page de remerciements (par exemple
d’opt-in (ce qui ferait fuir vos potentiels inscrits) et pas assez (risque qu’elles fois par semaine) ou faire savoir à en cas de double opt-in) vise à :
passent inaperçues). Voici 6 endroits à tester : votre audience qu’elle peut recevoir • Remercier ;
des emails imprévus (alerte sur un • Informer l’utilisateur que
1. D
 ans la barre latérale : en y épinglant le formulaire, vous pouvez nouveau produit). son inscription est effective ;
le rendre toujours visible, même quand l’utilisateur naviguera vers le bas. • R épondre à ses questions
Vous devez ensuite respecter ce que
sur les futurs emails.
2. En en-tête de page : c’est le premier endroit où l’on recherche vous avez promis pour établir une
un formulaire d’inscription. relation de confiance et éviter les Vous pouvez vous démarquer avec
désinscriptions en chaîne ! une page unique, drôle ou même
3. En pied de page : pensez à y inclure au moins un simple lien d’inscription.
inclure une vidéo de remerciements.
4. Au milieu d’un article : on ne peut pas le manquer ! Invitez votre prospect à vous suivre
5. A
 la fin d’un article : si un visiteur a pris le temps de lire votre contenu, sur les réseaux sociaux, à lire votre
il est susceptible d’être intéressé par vos emails. blog ou à en apprendre plus sur vous.

6. E n mode “lightbox” : les pop-ups ont beau être parfois irritantes, elles
peuvent faire grandir votre base de données de manière spectaculaire.
Nous avons testé, et approuvé !

33
Email Marketing

Entretenir sa liste
Entretenir implique de laisser votre audience libre de gérer son inscription,
mais aussi de nettoyer votre liste régulièrement.

Offrir un centre de Nettoyer les inactifs


gestion des inscriptions Les meilleures pratiques
Il s’agit d’abonnés qui n’ouvrent et ne
lisent jamais vos emails, sans toutefois
pour améliorer sa délivrabilité
Une des meilleures manières d’établir
une relation de confiance avec votre se désinscrire. Enlevez-les de votre
audience est de lui laisser le contrôle liste tous les 4 ou 6 mois. Cela peut _ Nettoyer les abonnés inactifs ;
des communications. Elle ne doit vous faire économiser de l’argent
(surtout si votre ESP vous facture en
_ Éviter les plaintes en limitant le spam ;
jamais se sentir piégée. En créant un
centre de gestion des inscriptions, fonction du nombre d’emails envoyés _ Soigner la qualité de vos contenus ;
vous pouvez y rediriger une demande ou du nombre d’abonnés), mais aussi
de désinscription et proposer à votre sauver votre score de réputation et _ Investir dans un service de gestion
inscrit de : ainsi votre taux de délivrabilité. de la délivrabilité ;
• Changer la fréquence d’envoi ;
_ S’inscrire sur une liste blanche
• M
 ettre les envois en pause pendant via un service de certification ;
ses vacances ;
_ Avoir une IP dédiée ;
• C
 hoisir les types de contenus
qu’il veut recevoir. _ Passer par les services d’une entreprise
Montrez-lui que vous vous conseil en délivrabilité / relation avec
souciez de ses besoins ! les FAI.

34
Email Marketing

Focus sur la délivrabilité


Votre taux de délivrabilité découle directement de votre réputation en tant
qu’expéditeur. En France, environ 5 % des emails envoyés n’atteignent jamais la
boite de réception de leur destinataire (Baromètre Experian 2015). Pour mettre
toutes les chances de votre côté, voici quelques points techniques à comprendre.

Filtres algorithmiques Liste noire IP dédiée ou mutualisée


Les ESP (fournisseurs d’emails) les utilisent pour Quand un expéditeur atteint un certain nombre de Une IP mutualisée, adaptée aux petits volumes
comparer les emails entrants à ceux déjà marqués plaintes de la part de ses destinataires, il peut être d’emails, permet aussi de bénéficier de la réputation
comme spam. Les FAI mémorisent aussi les URLs blacklisté et ses emails ne seront plus acheminés des autres expéditeurs (pour le meilleur, et pour
et noms de domaine dans les spams : tout email chez tel ou tel fournisseur d’accès ou messagerie le pire). Optez pour la première si vous envoyez
contenant ces mêmes données sera pénalisé, email. beaucoup d’emails.
même si l’expéditeur est différent.

Traitement des rebonds Protocoles d’authentification


Pièges à spam Il s’agit des emails non délivrés à cause d’une Vous authentifier via de protocoles comme DKIM,
Ce sont de fausses adresses, utilisées pour détecter adresse inexistante (hard bounce) ou d’une SPF ou SenderID permet aux filtres à spam de vos
les expéditeurs envoyant des emailings sans en messagerie saturée (soft bounce). Un bon logiciel abonnés d’être plus indulgents vis-à-vis de vos
avoir l’autorisation. Être victime d’un spamtrap est d’email marketing doit pouvoir vous aider à les emails.
très courant, il suffit par exemple de louer une liste repérer.
d’emails de mauvaise qualité ou de ne pas nettoyer
assez souvent votre liste.

« Plus de 80 % des soucis de délivrabilité


proviennent d’un problème avec votre réputation. »
Georges Bilbrey, - Président de Return Path.

35
Email Marketing

Pertinence et segmentation
Pour envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, il est essentiel
de bien connaître votre audience et ses attentes. C’est pourquoi la segmenter est indispensable !

Votre audience est habituée à faire l’objet de Il existe deux segmentations :


campagnes ciblées et attend de vous que
vous la connaissiez. Aujourd’hui, récupérer ses segmentation démographique Segmentation comportementale
informations est devenu beaucoup plus facile Savoir qui sont vos contacts est une partie
Très puissante, elle s’attache à répertorier
pour les marketeurs. importante du travail à effectuer pour que
les actions connues effectuées par votre cible.
votre message soit pertinent. Cette segmentation
Voici quelques exemples :
Types de segmentation englobe notamment les informations suivantes :
Comportement face à l’emailing :
La segmentation vous permet de varier votre • sexe ;
• Quels emails ont été ouverts ou ignorés ?
message en fonction de vos listes d’envoi, • â ge (ou date de naissance)
• Q
 uel type d’offres marche le mieux ?
mais aussi de personnaliser chaque email en et anniversaire ;
• D
 e quand date sa dernière interaction
intégrant du contenu dynamique. • profession ;
avec un de vos emails ?
• industrie et taille de l’entreprise ;
• c entres d’intérêts ; Comportement sur les réseaux sociaux :
• localisation géographique. • Votre cible vous a-t-elle mentionné sur Twitter ?
• E
 st-elle venue sur votre site depuis Facebook ?
• A-t-elle partagé une de vos publications ?
• A-t-elle commenté un de vos articles ?
« Les professionnels de l’email marketing estiment que 30 % du
Comportement de navigation sur votre site web :
revenu généré par l’email découle d’une bonne segmentation. » • V
 otre cible a-t-elle visité votre site ?
R apport “National Client Email” de dma , 2013 • À
 quelle fréquence ?
• Qu’a-t-elle téléchargé ou lu ?
• C
 ombien de temps est-elle restée sur votre site ?
• Combien de pages a-t-elle vues ?

36
Email Marketing

Que dire dans vos emails ?


Réfléchissez à la surabondance
d’emails publicitaires que vous
recevez chaque jour. Lesquels
ouvrez-vous ?

Leurs contenus sont


immanquablement axés
Trouvez les sources Choisissez le moment Ne vendez pas, instruisez !
autour d’un de ces critères :
de contenu opportun
Votre audience sait comment éviter
1. R
 ésoudre un de vos problèmes.
Original Parfois, être pertinent veut aussi les publicités mais est disposée à lire
2. Vous permettre d’économiser C’est le contenu que vous créez. Un dire surfer sur les actualités ou des contenus intéressants, instructifs
de l’argent. contenu original incite beaucoup plus les événements de votre industrie. dont elle peut retirer quelque chose.
3. V
 ous apprendre quelque chose. les gens à s’abonner à vos emails. Quelque chose d’important s’est-il Gardez en tête qu’un email incluant
produit récemment ? Pouvez-vous le une phrase d’accroche trop axée
4. V
 ous divertir. Recyclage
rattacher à votre email ? “vente” la détournera de votre offre.
Un contenu que vous avez publié
Chacun de vos emails doit donc ailleurs peut souvent être réutilisé Quand vous choisissez d’aborder
pouvoir répondre au moins à l’un de dans votre email marketing. C’est une l’actualité dans le cadre de votre
ces points si vous voulez qu’il soit lu. bonne opportunité de promouvoir marketing, soyez prudent. Il est
les différentes plateformes que vous préférable d’aborder des événements
utilisez. positifs plutôt que ceux qui sont
tragiques ou négatifs. Pensez aussi à
Curation
définir une date d’expiration pour ces
C’est un procédé visant à mettre en
contenus !
avant des contenus utiles créés par
d’autres.

Contenus communautaires
Faire participer votre communauté
à la création de contenu (sondage,
avis client, etc.) peut renforcer son
engagement et vous inspirer.
37
Email Marketing

Testez votre email marketing !


De nombreux puristes de l’email marketing vous conseilleront toute une série de règles à respecter pour mener
à bien votre stratégie. La réalité, plus nuancée, est que, tant que vous respectez la loi, vous ne devez pas vous
empêcher de tester et d’être créatif.

Ces “règles” communément admises de l’email marketing... 8 conseils pour tester


ses emails comme un pro
que vous avez le droit de transgresser !
1. T estez vos sujets d’emails
• N
 e JAMAIS utiliser les mots • N
 e JAMAIS envoyer un email • N
 e JAMAIS utiliser de
et vos en-têtes.
“gratuit” ou “promotion” en objet avec une grande image majuscules dans votre objet
2. Testez un seul élément à la fois.
T
 OUJOURS utiliser le double T
 OUJOURS envoyer un email • N
 e JAMAIS intégrer de gifs
opt-in pour les nouveaux avec un bon équilibre entre 3. Variez les heures et jours d’envoi.
• N
 e JAMAIS mettre le bouton de
abonnés texte et visuel 4. A
 rchivez les tests effectués
désinscription en haut de page
• N
 e JAMAIS utiliser une pop-up • N
 e JAMAIS envoyer d’email et leurs résultats.
T
 OUJOURS envoyer un email
pour collecter les adresses emails inesthétique 5. Intégrez le testing dans votre routine
en milieu de semaine
• N
 e JAMAIS envoyer un email • N
 e JAMAIS acheter de listes habituelle, plus d’emails sans test !
• N
 e JAMAIS envoyer un email
principalement textuel d’emails 6. E ffectuez des tests sur des groupes
en fin de journée
• N
 e JAMAIS envoyer un email • N
 e JAMAIS vous amuser suffisamment larges pour détecter
• N
 e JAMAIS envoyer
principalement visuel les changements.
plus d’un email par jour
T
 OUJOURS faire tenir votre objet 7. N
 e minimisez pas l’impact
en 30 à 50 caractères des petits changements.

8. Écoutez ce que vos tests


vous disent, même si les résultats
sont contre-intuitifs !

38
Email Marketing

Ouvrir la conversation
L’emailing traditionnel s’est profondément transformé.
Il s’attache à présent à placer les exigences et le besoin
d’individualisation de son public au cœur de sa stratégie.

La technique de l’envoi de masse paraissait personnalisée avec elle est bien plus payant
pourtant séduisante : il était admis que que de la noyer sous des sollicitations
lorsque l’on générait 10 euros de revenus impersonnelles.
en envoyant 100 mails, il suffisait d’en
envoyer 10 000 pour multiplier ses revenus Créez de l’engagement
par 100. Mais cette solution a vite atteint ses “Engageant”, dans l’email marketing, signifie
limites : personne n’aime être “bombardé” que le contenu de votre email stimule le
d’emails. Aujourd’hui, votre audience dialogue de manière fluide et naturelle.
demande de la personnalisation, de la Tout comme pour une discussion en
pertinence et ne veut plus voir sa boîte face-à-face, vous devez créer un dialogue
mails inondée. allant dans les deux sens. En d’autre termes,
un email engageant ne se contente pas
Créez des conversations d’informer : il doit donner une raison
Délivrer votre message n’est pas suffisant : et une opportunité de répondre.
vous devez donner une bonne raison à
votre audience de s’engager ! Vous avez Cette conversation implique
maintenant l’opportunité de l’écouter et de que vous devez :
lui répondre, lors de chacune des étapes • Écouter et vous adapter ;
de conversion, permettant de conserver • E
 nvoyer des messages en
son attention et de l’accompagner dans respectant une trame narrative.
ses décisions. Entretenir une relation

39
Email Marketing

Les clés pour améliorer


sa conversation
Nos années d’expérience nous ont permis de dégager les éléments essentiels pour améliorer
la conversation créée par l’email marketing. La stratégie gagnante ? Investissez dans
un système intelligent, élaborez vos campagnes sur la durée, pensez storytelling !

1. Étoffez votre éventail 3. Limitez la fréquence d’envoi 5. Détectez l’épuisement 6. Créez l’engagement
de contenus de vos contenus sur plusieurs canaux
Envoyer trop d’emails peut pousser
Anticipez vos contenus pour vos abonnés à se désinscrire. Là aussi, Sans système pour vous assister, Vous avez besoin de susciter
que votre système délivre vous pouvez vous faire assister par un vous n’êtes pas averti lorsqu’un l’engagement auprès de votre
automatiquement les messages les système qui fera attention à ne pas prospect a “bouclé la boucle” des audience quel que soit le canal
plus appropriés et les plus récents à noyer votre audience. contenus à disposition, résultant en qu’elle préfère. Un système
chacun de vos prospects. un désintéressement envers votre automatisé permet de sonder et
4. Ne proposez pas marque. En détectant le moment d’ajuster la conversation en fonction
2. Planifiez la durée deux fois la même offre où votre prospect a épuisé tous vos des préférences de votre cible
de vie de vos contenus contenus, vous saurez qu’il est temps (par exemple, déclencher
Il est inutile de promouvoir deux
d’en créer d’autres ! l’engagement en fonction de
En définissant la date de lancement fois la même chose. Si un prospect
l’utilisation d’applications mobile)
et d’expiration de vos contenus via télécharge un ebook sur votre site
tout en coordonnant vos messages
un système automatisé, vous vous et que vous avez prévu de faire un
sur plusieurs canaux.
assurez que vos prospects ont accès emailing pour promouvoir cet ebook,
aux contenus les plus pertinents. adopter un système intelligent vous
permet de ne pas inclure cette
personne dans l’emailing et de lui
proposer une autre offre.

40
Email Marketing

Pensez “multicanal” !
Votre cible vogue avec une aisance remarquable de média en
média et de support en support, en fonction de ce qu’elle a de
plus pratique sous la main, sans jamais perdre son dynamisme.

Adepte des nouvelles technologies, elle n’est pas du genre à privilégier


un média en particulier. En réalité, elle interagit chaque mois avec votre marque
en passant par au moins deux canaux différents. Aux États-Unis,
36 % des entreprises communiquent avec leurs prospects
et clients au travers d’au moins 5 canaux, selon une étude d’Experian !

Pour cette raison, l’omnicanal touche des industries très diverses. Cette
mobilisation de tous les canaux de contact et de vente possibles peut se retrouver
dans la vente au détail, les services financiers, l’automobile, la technologie, etc.

Le client moderne est ainsi devenu le leader incontesté de sa relation


avec votre marque. Il choisit quand et comment il s’engagera avec vous.

Un fil rouge multicanal


Les conversations qui créent l’engagement doivent rester connectées
lorsque votre audience passe d’un canal à un autre.

Une conversation débutée par email doit avoir une continuité lorsque votre prospect
visite votre site web, puis votre page Facebook. Au lieu de proposer des messages
décousus au travers de vos différents canaux ou de répéter des informations que votre
prospect connaît déjà, votre email marketing et vos autres stratégies doivent travailler
ensemble pour coordonner l’expérience de votre audience.

41
Email Marketing

Les différentes techniques


pour devenir multicanal
Affichage / Retargeting Mailing postal Vidéos
Certaines entreprises incluent un pixel Certains services vous permettent d’envoyer Si vous faites une campagne publicitaire
de “reciblage” dans leurs emails qui crée un du courrier postal (flyers, cartes, brochures…) à la télévision ou dans les vidéos en ligne,
cookie dans le navigateur du visiteur, permettant à avec la même facilité que lorsque vous envoyez profitez-en pour en parler dans vos emails !
l’entreprise d’afficher des publicités ciblées lorsque un email. Intégrer le mailing postal dans Pourquoi ne pas offrir à vos clients
l’utilisateur navigue sur le web, sur d’autres sites. votre stratégie permet de sortir du digital, des versions spéciales ou type “director’s cut” ?
tout en continuant la conversation.

Web Autres
Votre site est un bon endroit non seulement Boutiques Le multicanal propose de nombreuses
pour acquérir de nouvelles adresses emails, Utilisez l’email pour accroître le trafic opportunités pour soutenir et compléter
mais aussi pour prolonger la conversation. dans vos locaux physiques en mettant en avant vos communications emails. Par exemple,
L’expérience web peut être personnalisée des événements spéciaux ou des promotions. un message vocal automatique ou
dynamiquement pour renforcer et poursuivre Vous pouvez proposer à vos prospects un SMS peut rappeler à votre audience
l’interaction créée dans un email. de laisser leur adresse email pendant leur visite l’arrivée imminente d’un événement.
ou de vous rejoindre sur les réseaux sociaux, à vous d’être créatif !
pour faire grandir votre liste.

42
Email Marketing

La relation entre email


et Social Media
Certains prédisent que l’émergence des réseaux sociaux va mener l’email marketing
au déclin. Il est évident que le Social Media force l’email à s’adapter et à évoluer,
mais les gens utilisent toujours autant l’email, si ce n’est plus !

Quel que soit le réseau social utilisé, au final, tout revient La relation de symbiose Bonus : quelques conseils
à l’email. Même pour pouvoir utiliser ces plateformes, entre email et Social Media
il faut s’inscrire en utilisant une adresse email, 1. A
 ugmentez votre taux de
et beaucoup d’entre elles envoient par défaut des Il existe trois méthodes pour associer ces deux médias :
souscription en proposant une
notifications email ou des newsletters à leurs abonnés. • C
 onnexion sociale authentification via les réseaux
Quand vous voulez vous assurer que votre message soit Tirez parti de votre liste d’emails pour faire sociaux (social login).
lu, vous envoyez un email. C’est une pratique largement grandir votre communauté sur les réseaux sociaux.
2. Intégrez des boutons de connexion
acceptée et intégrée. Lorsque LinkedIn a découvert en • P
 artage social sociaux dans vos emails de validation
2012 une faille dans son système, au lieu de prévenir Donnez envie à votre audience de partager d’inscription.
tous ses utilisateurs par email, la plateforme a choisi de le contenu de vos emails sur les réseaux sociaux.
3. P roposez un autre moyen de rester
publier un message sur son blog et sur Twitter, s’attirant les
• P
 romotion sociale en contact (Facebook, Twitter…) sur
foudres de plusieurs blogueurs pour ne pas avoir contacté
Utilisez les réseaux sociaux pour demander votre page de désinscription d’email.
directement les inscrits.
à votre audience de s’abonner à vos emails
4. É tudiez les contenus que vos
Les réseaux sociaux ne cherchent pas à remplacer en leur expliquant les avantages
abonnés aiment ainsi que les
l’email car ils dépendent en partie de ce dernier qu’elle peut en retirer.
personnes qu’ils suivent pour
pour bien fonctionner.
améliorer votre segmentation.

43
Email Marketing

Pouvoir prouver le ROI


et la valeur stratégique des emails
Un email engageant est un email stratégique et, comme nous l’avons vu, l’emailing traditionnel n’est pas
stratégique. Pour obtenir de la valeur stratégique, l’email marketing a besoin de meilleurs indicateurs et
notamment ceux permettant de le lier à la génération de revenus supplémentaires pour l’entreprise.

Utiliser les bons indicateurs ne vous Pourtant, de nombreux


aide pas seulement à peaufiner vos professionnels du marketing se
emails et leur timing d’envoi. Ils vous focalisent encore sur les indicateurs Les indicateurs de Marketo
permettent de mesurer la valeur traditionnels au lieu de les connecter,
de votre stratégie. Ce n’est pas un grâce aux nouveaux outils, aux
Le “Marketo Engagement Score” est un algorithme breveté
secret : les hauts dirigeants ne se chiffres financiers qui importent.
qui détermine exactement le niveau d’engagement de
préoccupent pas du taux d’ouverture Sans indicateurs pertinents, il est
chaque message. Il combine de multiples données (clics,
ou du taux de clic de votre dernier difficile de convaincre de l’utilité
conversions...) puis applique un algorithme de statistiques pour
emailing. Ce qu’ils veulent, c’est : de débloquer des ressources pour
créer une mesure unique. Il analyse ainsi l’engagement sur la
placer l’email marketing au cœur de
• Connaître le taux d’engagement ; durée au lieu d’isoler chaque donnée. Il vous permet de :
votre plan global. Et, par conséquent,
• Connaître le ROI du marketing ;
d’utiliser tout son potentiel. _ Faire des réglages fins pour améliorer l’engagement de vos
• Faire mieux que leurs concurrents ;
campagnes ;
• Satisfaire leurs clients ;
• Contrôler les risques ; _ Analyser les répercussions des changements effectués ;
• G
 érer efficacement la complexité _ Tester et comparer différents messages et contenus pour
de l’évolution des comportements trouver celui qui est le plus engageant ;
canaux et technologies ;
Cet indicateur vous aide à prendre vos décisions futures, non
• A
 ccroître leur chiffre d’affaires,
seulement dans le cadre de votre email marketing, mais aussi
développer leurs ventes.
dans toutes les autres dimensions de votre marketing.

44
Email Marketing

Les indicateurs à connaître


Taux de rebond taux, vous devez constituer une base Taux de clic Taux de reports de spam
de contacts saine (sans adresses
Deux cas de figure : Il s’agit du nombre de personnes Il s’agit du nombre de personnes qui
erronées ou spamtraps), ce qui vous
qui ont cliqué sur au moins un ont signalé votre email en tant que
• R
 ebond “soft” : vos emails sont donnera une meilleure réputation
élément de votre email (bouton, lien, spam, comparé aux nombre d’emails
temporairement rejetés (boîte auprès des ESP.)
image). Pour améliorer votre taux de qui ont été délivrés. Plus vous créez
pleine, serveur down, message
clic, vous pouvez faire des tests en l’engagement en envoyant des
trop lourd) ;
Taux d’ouverture mettant plus en avant votre messages pertinents, plus ce taux
• R
 ebond “hard” : vos emails sont call-to-action, en améliorant vos sera bas.
C’est le pourcentage de personnes
rejetés de manière permanente ancres de lien, en insérant des
qui ont ouvert votre email par rapport
(adresse incorrecte ou bloquée) ; promotions flash, etc.
au total d’emails délivrés. C’est un Chiffre d’affaires généré
Pour éviter ces rebonds, vous pouvez indicateur complexe à aborder car :
Il importe de pouvoir lier, à terme,
nettoyer régulièrement votre liste, Taux de désabonnement
• S
 i l’utilisateur a bloqué l’affichage directement ou via le CRM, la
permettre à votre audience de
des images, l’email ne sera C’est le pourcentage de vos performance de tel ou tel email et la
modifier son email de contact,
pas comptabilisé puisque c’est inscrits qui ont cliqué sur le lien de génération de “business” additionnel
utiliser le double opt-in pour éviter
généralement une petite image désinscription de votre email et qui pour l’entreprise. Que cela soit
les fautes de frappe...
transparente qui est utilisée pour sont allés au bout de la procédure de lié à de la vente en ligne ou à des
détecter l’ouverture ; désinscription. En moyenne, ce taux transactions directes (dans le cadre
Taux de délivrabilité • Ouverture ne veut pas dire lecture ; se situe entre 0,11 et 0,20 %. de “push marketing” par exemple) ou
Il indique le pourcentage d’emails • V
 otre audience peut devoir aux phases de nurturing de prospects
qui sont arrivés à bon port comparé ouvrir l’email pour le supprimer tout au long du cycle commercial.
à ceux qui ont été rejetés par (par exemple messagerie avec
les fournisseurs de services de visualisation de l’email).
messagerie (ESP). Pour optimiser ce

45
social Marketing

46
Social Marketing

Pourquoi mon entreprise


doit-elle être présente sur les réseaux ?
Le Social Marketing s’impose comme une stratégie importante dans un nombre croissant d’entreprises.
Les réseaux sociaux ne sont plus de simples outils destinés à améliorer votre visibilité : ils doivent faire partie
intégrante de votre plan marketing. Comment exploiter au mieux leurs forces ? Quelles solutions pour favoriser
la conversion et l’adhésion de votre audience et l’inciter à devenir ambassadeur de votre marque ? Ce chapitre
vous expliquera comment tirer parti de ces nouveaux médias.

Contexte
Auparavant, un prospect devait entrer en contact avec l’équipe des ventes pour 90 % 89 %
obtenir des informations. Faire connaître votre marque passait alors par l’achat estiment que les réseaux sociaux rapportent que le meilleur atout du
sont importants pour développer Social Media est d’améliorer
d’espaces publicitaires, les salons ou les relations presse, tandis que les appels
leur business. la visibilité de leur marque.
téléphoniques constituaient la majeure partie des interactions avec votre cible.

Avec l’arrivée de Google en 1998, les entreprises ont commencé à utiliser le Les réseaux sociaux
SEO (référencement naturel), les liens sponsorisés et les emails pour augmenter et les professionnels
le trafic vers leur site. Les livres blancs et webinars se sont démocratisés du marketing
avec l’émergence du haut débit et l’évolution des modes de consommation
de contenus. Les spécialistes du marketing se sont rendu compte que leurs
prospects avaient tendance à être dirigés trop tôt vers la phase d’achat,
entraînant la création de la stratégie dite de Nurturing. 63 % 75 %
travaillent sur les réseaux sociaux ont constaté une augmentation
Aujourd’hui, les liens sponsorisés, SEO et emails font toujours partie intégrante
au moins 6h par semaine. du trafic sur leur site.
des stratégies marketing. Cependant, les réseaux sociaux centralisent un nombre
fortement croissant d’interactions entre les entreprises et leurs audiences.

Source : “2016 Social Media Marketing Industry Report” de Social Media Examiner

47
Social Marketing

Les règles d’or du Social Marketing


Ne vous prenez Vos contenus et vos offres La valeur ajoutée avant tout. Le bouche-à-oreille de masse
pas trop au sérieux. doivent être de qualité. Si vous ne proposez aucun contenu est le meilleur moyen de

Le Social Marketing est avant tout Sans quoi, vos stratégies risquent à valeur ajoutée, vous n’arriverez véhiculer votre message.
une affaire de social. Vous devez fortement d’être vouées à l’échec . jamais à tirer parti de la puissance des Rendez votre message attrayant
avoir une personnalité attirante réseaux sociaux. et “potentiellement viral”.
pour développer une relation solide
Soignez vos call-to-action.
avec votre public. Le Social Marketing
Ils ne doivent pas être négligés quand
est à double sens.
vous abordez les réseaux sociaux.
Mixez Inbound et Outbound.
Vous devez afficher clairement les Personne n’aime les monologues.
Pour qu’une entreprise puisse tirer actions que vous voulez que votre Ouvrez la discussion ! Si vous
le meilleur parti des réseaux sociaux, audience effectue (partage, clic, êtes contacté par votre audience,
elle doit savoir tirer profit du commentaire, téléchargement, répondez rapidement et sincèrement.
Social Media “naturel”, mais aussi inscription…). N’hésitez pas à varier votre prise de
maîtriser le “Paid Social”. parole en proposant autre chose que
des publicités sur vos produits ou
services.

48
Social Marketing

Mettre en place un
plan Social Marketing
Les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités à exploiter pour les entreprises.
Mais, avant de vous lancer, vous devez vous assurer d’être prêt, et élaborer un plan d’attaque.
Êtes-vous prêt pour le Social Marketing ?

Vos objectifs à atteindre sont clairs et précis ; Le plan Social Marketing


Vous disposez des ressources humaines nécessaires
pour travailler en flux tendu. Le Social Marketing Élaborer un plan de Social Marketing Comment allez-vous mesurer la
nécessite de la réactivité et une forte implication ! est similaire au développement performance de votre stratégie ?
V
 ous produisez suffisamment de contenus de toute stratégie et fait appel à Sélectionnez les indicateurs qui vous
de qualité pour alimenter votre stratégie ; votre créativité. Vous pouvez tester paraissent les plus pertinents par
plusieurs tactiques pour définir ce rapport à vos objectifs.
Vous
 connaissez les réseaux sociaux
qui marche le mieux pour votre
sur lesquels se trouve votre public ; Quels sont vos objectifs et par quels
entreprise. Cependant, vous devez
moyens allez-vous les atteindre ?
Votre site web est bien conçu et attractif ; au minimum pouvoir répondre à ces
Le Social Marketing requiert du temps,
V
 ous êtes prêt à intégrer votre Social Marketing questions :
des efforts et des ressources. Pour
tout au long du processus de conversion ; Qui est votre cible ? chacune des actions concrètes que
V
 ous êtes prêt à utiliser les réseaux sociaux Prospects ? Clients ? Médias ? Une vous allez mener, assurez-vous d’avoir
pour plébisciter chacune de vos campagnes. fois que vous aurez choisi votre cible, défini des objectifs clairs et un plan
utilisez vos personas pour connaître opérationnel.
Vous avez répondu “oui” à chacun de ces points ?
ses caractéristiques et mieux orienter
Il est temps de passer au plan !
votre stratégie.

49
Social Marketing

Sur quels réseaux sociaux être présent ?


Il existe beaucoup de moyens différents d’entrer en contact avec votre cible. Internet, via les réseaux sociaux,
vous permet d’être plus proche d’elle que jamais.
Population totale internautes

Ces nouveaux canaux, de plus en plus nombreux,


facebook
mettent en avant le partage de contenu et linkedin

l’interactivité entre utilisateurs. Voici les réseaux


sociaux majeurs que vous devriez considérer dans
votre stratégie de Social Marketing : twitter
7 375 milliards 3 419 milliards
Autres réseaux Urbanisation : 54 % Taux de pénétration : 46 %
sociaux : Pinterest,
Instagram,Slideshare,
Vous trouverez dans les pages suivantes une présentation de Youtube, Snapchat,
chacun d’entre eux, ainsi que quelques conseils sur les bonnes Vimeo, Google+...
Utilisateurs de
pratiques à adopter quand vous vous lancez dans cette aventure. réseaux sociaux actifs
La liste des réseaux sociaux abordés n’est pas exhaustive et il
n’appartient qu’à vous de repérer les autres services dont vous Aperçu global
pourriez avoir besoin en fonction des préférences de votre cible. du digital
Rappelez-vous qu’il n’est pas suffisant de seulement poster du Aperçu des
chiffres-clés du digital
contenu sur ces réseaux pour générer des leads. La construction
dans le monde 2 307 milliards
d’une communauté dynamique est la clé de voûte de votre Taux de pénétration : 31 %
marketing d’influence !

« Si un client est mécontent de vous dans le vrai Utilisateurs


mobile
Utilisateurs actifs de
réseaux sociaux sur mobil
monde, il pourra le dire tout au plus à 6 personnes.
Mais si un client est mécontent de vous sur Internet,
il pourra le dire à 6 000 personnes. »
Jeff Bezos CEO d’Amazon.com 3 790 milliards 1 968 milliard
Taux de pénétration : 51 % Taux de pénétration : 27 % 50
Social Marketing

Facebook
Avec plus d’un milliard et demi d’utilisateurs actifs par jour, Facebook est
devenu une plateforme essentielle dans la boîte à outils du marketing B2C
comme B2B. Animer une page Facebook permet à votre marque d’être
visible sur un réseau social populaire, de construire une communauté
loyale et enthousiaste disposée à partager vos contenus auprès de ses
propres cercles, et de renforcer votre Inbound Marketing.

Cependant, il peut être difficile de divertir votre


audience tout en offrant du contenu pertinent à
Voir et être vu
valeur ajoutée. Chez Marketo, nous nous posons Pour maximiser ses chances d’apparitions dans
deux questions avant d’initier chaque interaction le fil d’actualités de vos fans, votre contenu doit
via Facebook : être divertissant, engageant et attractif. Créer des
posts visuellement percutants est crucial, car ce
1. C
 ontribue-t-elle à la valorisation
sont eux qui sont les mieux partagés
de notre marque ?
sur Facebook.
2. Le contenu est-il intéressant,
utile, et suscite-t-il l’engagement ?

Poster seulement pour poster peut s’avérer « Une marque n’est plus
néfaste pour votre visibilité. Quand votre contenu ce que l’on dit d’elle aux
ne répond pas aux deux questions précédentes
et qu’il ne suscite pas l’interaction, l’algorithme de consommateurs, c’est ce que
Facebook — EdgeRank — peut décider de faire les consommateurs se disent
passer vos posts suivants à la trappe dans le fil
d’actualité de vos fans.
entre eux. »
Scott Cook co-fondateur d’Intuit

51
Social Marketing - Facebook

Les “pages” sont le coeur de la présence des marques et des entreprises sur Facebook,
mais il existe d’autres moyens pour pouvoir gagner en visibilité, voici deux exemples :

Les groupes Facebook sortir du lot ! Autres outils à considérer fonctionnant Quels indicateurs sur Facebook ?
sur le même principe : la promotion de votre site web
L’outil groupe est utile pour démontrer la passion
ou de votre page Facebook. • N
 ombre de fans sur une page ;
et l’investissement de votre entreprise sur une
thématique. Plus votre groupe aura de membres,
Améliorer son taux d’engagement • N
 ombre de likes /
plus il sera promu auprès de leurs amis.
commentaires / partages ;
Créer un groupe est un très bon moyen de générer Un fort taux d’engagement indique à EdgeRank
des leads, de les fidéliser et d’améliorer votre qu’il faut valoriser vos posts auprès de vos fans et • P
 ortée des publications
Inbound Marketing. Les groupes se différencient de leurs amis. Pour booster l’interaction, vous devez de la semaine ;
des pages car ils sont davantage conçus pour faire poster régulièrement et ouvrir le dialogue. Plus de
• Interactions avec les
émerger les discussions entre membres que pour 70 % des interactions se font durant la première
publications de la semaine ;
faciliter votre propre prise de parole. heure de vie d’une publication, il vous faut donc
rester disponible plus particulièrement durant ce • Clics vers votre site ;
La vidéo en direct laps de temps. Un post posant une question est
• T
 aux d’engagement (Likes +
également plus susceptible de générer de l’intérêt
Le “temps réel” a le vent en poupe et devient une Commentaires/Nombre de
de la part de vos fans. Attention néanmoins à ne pas
superbe façon d’interagir avec son audience. fans) dirigés vers l’équipe
être trop racoleur : Facebook fait désormais la chasse
Événements, vie de l’entreprise, mini-formations… les commerciale.
aux posts click bait – ou “pièges à clics”.
occasions de prendre la parole sont nombreuses !

La publicité sur Facebook

Facebook vous permet de booster une publication


pour qu’elle soit visible auprès de vos fans, de leurs Voici un exemple de publication boostée
sur la page de Marketo. Dans ce cas précis,
amis, ou encore d’une cible définie selon des critères
seulement 8 847 personnes l’ont vue
d’âge ou de lieu. Il vous suffit de définir un budget et initialement. Après avoir défini un budget de
une durée de campagne pour avoir une estimation 200 $ pour la promouvoir, la publication a
de l’audience touchée. Sélectionnez soigneusement atteint les 34 759 vues, soit 5 fois plus !

le contenu que vous souhaitez mettre en avant pour

52
Social Marketing

Facebook n’est plus seulement le site sur lequel vous des multiples apps qui existent (certaines
suivre ses amis. L’usage s’est très fortement payantes) pour enrichir les fonctionnalités autour
développé avec des jeux, des médias (les Instant des fonctions classiques de Facebook…
Articles, entièrement hébergés par FB, montrent
• V
 ariez les plaisirs et ne postez pas toujours de la
la direction prise par la plateforme), des vidéos en
même manière. Utilisez toute la panoplie de
direct ou non, le chat et ses “bots conversationnels”,
“statuts” qui s’offre à vous : écrits, évidemment,
de plus en plus d’outils destinés aux professionnels
mais aussi (et surtout !) communiquez avec
pour les aider à gagner en visibilité… nombreux sont
des photos, des vidéos, des gifs (Facebook les
les outils à votre disposition.
accepte depuis quelque temps), des sondages
Pas toujours facile de s’y retrouver simplement : rapides, des formats longs et courts… bref,
voici donc quelques conseils pratiques à mettre en cherchez à ne pas lasser le lecteur !
oeuvre rapidement !
• O
 ptimisez le format de vos posts pour qu’ils
• U
 tilisez la photo de couverture pour génèrent plus d’engagement et d’interactions.
événementialiser votre page et mettre en avant Prévoyez par exemple un lien (bien mis en avant
les temps forts de communication de votre avec l’outil d’aperçu de liens de Facebook).
entreprise : événements, opérations spéciales, D’après la plateforme, les posts avec un lien
nouveaux produits, promotions… “magnifié” reçoivent en moyenne deux fois plus
C’est la première chose que verra de clics que les autres.
un internaute sur votre page !
• O
 n se répète, mais amusez-vous à tester les
• F
 aites bon usage des onglets de votre page : vidéos en direct. Au-delà du format sympathique,
mettez en avant du contenu, servez-vous en de la proximité et de la connivence que
comme landing pages permettant d’accueillir des cela génèrera auprès de votre audience, les
formulaires, créez un lien vers vos autres réseaux internautes passent en moyenne trois fois plus
sociaux, organisez des concours et faites gagner de temps à regarder une vidéo en direct que les
des lots pour avoir une meilleure viralité, servez- replays de ces mêmes vidéos !

53
Social Marketing

Twitter
Le spécialiste du microblogging lancé en 2006 compte
aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde,
dont 2,3 millions de comptes actifs en France.

Cette communauté pleine d’énergie De nombreux services peuvent vous aider dans Maîtrisez l’art du “following”
est non seulement un endroit idéal pour la gestion de vos abonnements. Certains vous (suivre un compte) en 4 points essentiels :
développer votre leadership, promouvoir permettent par exemple de repérer les comptes
vos produits et services, mais c’est aussi une inactifs ou les utilisateurs qui ont cessé de vous 1. Identifiez les comptes Twitter intéressants
ressource inestimable pour trouver et aborder suivre, de repérer les influenceurs dans votre pour vous afin de suivre leur actualité et repérer
des prospects. Être “suivi” par quelqu’un secteur ou de construire des “listes” en fonction les opportunités commerciales.
est un signal fort démontrant un vif intérêt de certains mots-clés.
2. Faites savoir que vous êtes sur Twitter
envers votre marque. Enfin, la traditionnelle
et encouragez les gens à vous suivre.
limite des 140 caractères imposée par La bataille autour des influenceurs
N’oubliez pas de follow-back
le service vous permet de délivrer Twitter étant conçu pour faciliter la rapidité des les personnes intéressantes
des messages concis, percutants et faciles échanges et le partage de tweets, vous devez qui se sont abonnées à votre compte !
à lire, favorisant ainsi la viralité de vos tweets. repérer les utilisateurs qui retweetent votre
contenu ou discutent avec vous. Si quelqu’un a
3. D
 émontrez votre intérêt pour votre secteur
L’instantanéité de Twitter, permettant un
en suivant des experts et leaders d’opinion.
engagement en temps réel, en fait l’un des beaucoup d’interactions avec vous, construisez
canaux les plus efficaces utilisés chez Marketo. une relation personnalisée avec cette personne. 4. A
 vant d’engager une conversation
Elle pourrait ainsi être plus susceptible de avec un utilisateur, suivez son compte !
promouvoir votre contenu. Et, bien entendu, C’est une règle de “courtoisie” propre à Twitter.
suivez de près les “top influenceurs” de votre
secteur : journalistes, blogueurs, organisateurs
d’événements... Twitter Marketo
https://twitter.com/marketo
@Marketo_FR

54
Social Marketing - Twitter

Les tweets sponsorisés Quelques conseils à suivre :

L’outil Publicités permet de créer une campagne • R


 accourcissez vos URL
sur-mesure adaptée à votre objectif principal via des services comme Bitly.
(trafic sur votre site, engagement…). Votre tweet
• C
 réez vos # ! Placé devant un mot-clé,
s’affichera en haut du fil d’actualités des personnes
le hashtag est utilisé pour assigner une
que vous aurez ciblées. Ce service peut aussi
thématique à un tweet et facilite la recherche
estimer la taille de l’audience potentielle. Vous
de tweets sur ce même sujet.
devrez définir un budget maximum quotidien et
Parfois, un hashtag devient si populaire
éventuellement un budget total à ne pas dépasser.
qu’il devient une “tendance”.

Que dire sur Twitter ?  irez parti du symbole de mention @ pour


• T
interpeller un utilisateur directement ou pour
Ce réseau social est basé sur la réciprocité. Si vous
attirer son attention sur un de vos tweets.
ne parlez que de vous et que vous n’interagissez
pas avec les autres utilisateurs, vous ne pourrez • N
 ’utilisez pas de programmes
pas bâtir de relations durables. N’hésitez pas d’envois automatiques de messages directs,
à varier votre prise de parole et à proposer du souvent perçus comme du spam.
Quels indicateurs sur Twitter ?
contenu interactif et dynamique, comme des • T
 riez les utilisateurs intéressants
concours ou des live-tweets de vos événements ! dans des listes publiques ou privées. • N
 ombre de followers (abonnés) ;
Vous pouvez appliquer la règle du 4-1-1 : pour • Intégrez des visuels dans vos tweets • N
 ombre de mentions (@) ;
chaque tweet faisant votre promotion, retweetez pour attirer le regard.
un tweet pertinent et partagez 4 contenus utiles • N
 ombre de retweets ;
écrits par d’autres personnes. Cette méthode, • P
 ostez régulièrement : la durée de vie
d’un tweet est très courte en raison • P
 ortée des retweets et réponses ;
testée chez Marketo, vous aide à sortir du piège du
vase clos. de l’aspect “temps réel” du média. • N
 ombre de présence de
• T
 estez la “pub” Twitter : promoted content, votre compte dans des listes ;
Website Cards, Lead Gen Cards… • N
 ombre de prospects potentiels
à découvrir sur Twitter for Business ! dirigés vers l’équipe commerciale.

55
Social Marketing

LinkedIn
Leader sur le marché des réseaux sociaux professionnels avec 400 millions d’utilisateurs
dans 200 pays, LinkedIn (récemment racheté par Microsoft) est idéal pour les entreprises
B2B. Il permet en effet d’avoir accès à des données essentielles telles que le poste, les
responsabilités, la formation, le parcours et les intérêts professionnels de votre cible.

Vous pouvez être présent de Créez un groupe LinkedIn La publicité sur LinkedIn
deux manières sur LinkedIn : autour de votre secteur ou de La publicité sur LinkedIn permet de
personnellement ou en tant votre expertise délivrer votre message auprès de la
qu’entreprise. Les deux sont en réalité
Le groupe est un excellent moyen bonne audience. Son système au
très complémentaires.
de démontrer votre leadership et pay-per-click (coût par clic) couplé
Voici comment valoriser au mieux de comprendre les problématiques à des informations précises vous
votre visibilité sur ce réseau : rencontrées par votre cible. permet de cibler efficacement vos
Encouragez vos clients à l’utiliser campagnes.
Assurez la présence de comme un forum et désignez un • C
 oncevez vos annonces en
l’entreprise avec sa “page” modérateur qui sera en charge fonction de votre cible. Quand
Il s’agit là d’une prise de parole de l’animer et de répondre aux vous créerez votre publicité, il vous
“corporate”. La page, aux couleurs de la questions. Vous pouvez effectuer une sera demandé de préciser le poste,
société, relaie les messages officiels : recherche par mots-clés pour trouver le rôle, le secteur, ou encore la
offres d’emplois, news, contenus en d’autres groupes intéressants, et par localisation de votre cible.
lien avec la thématique de l’entreprise extension de potentiels clients.
• P
 ensez à votre call-to-action. Est-il
et de ses expertises, cas clients et
pertinent pour votre cible ? S’il
références… C’est le point de départ
s’agit d’un contenu à lire, anticipez
de votre visibilité et, dans tous les cas,
la manière dont il sera perçu
un must have.
par votre audience. Par ailleurs,
proposer un seul call-to-action
permet de donner une directive
claire à votre cible.
56
Social Marketing - LinkedIn

Encouragez vos collaborateurs • Détaillez vos compétences avec


à participer des mots-clés dans la rubrique dédiée.

Invitez-les à partager vos articles de blog dans leur


réseau et à rejoindre des groupes pertinents. Plus
Autres conseils :
ils évangéliseront votre entreprise et vos contenus,
plus vous aurez de chances de vous imposer • Essayez d’obtenir des recommandations
comme leader d’opinion dans votre secteur. auprès de vos clients et collaborateurs.
Elles renforceront votre image et rassureront
Convaincu qu’il vous faut être présent sur LE
vos prospects sur vos compétences !
réseau social B2B ? Voici quelques astuces à suivre
Vous pouvez les mettre en avant en les
pour optimiser votre profil LinkedIn. Encouragez
“poussant” en haut de votre propre profil
vos collaborateurs à les mettre également en
ou de celui de votre entreprise.
application !
• Lisez régulièrement votre fil d’actualités
• C
 hoisissez une photo professionnelle
pour détecter de nouvelles opportunités
(profil personnel) ;
commerciales et réagissez aux bonnes
• Mettez des mots-clés dans votre titre de poste ; nouvelles des membres de votre réseau.
Quels indicateurs sur LinkedIn ?
• Mettez des liens vers vos sites dans votre CV ; • Annoncez vos événements en publiant un
statut accompagné du contenu adéquat • N
 ombre d’abonnés sur votre page
• Ajoutez votre nom d’utilisateur Twitter ;
ou en en parlant dans des groupes et dans vos groupes ;
• P
 ersonnalisez l’URL du profil et intégrez-la
triés sur le volet. • T
 rafic apporté via le réseau social ;
dans votre signature mail ;
• N
 ombre et qualité des recommandations.
• R
 édigez un résumé à la première personne
en vous focalisant sur vos réussites en incluant
les mots-clés à mettre en avant et en dévoilant
votre personnalité ; LinkedIn Marketo
https://www.linkedin.com/
company/marketo

57
Social Marketing

viadeo
Fort de 11 millions d’utilisateurs francophones, ce pendant français de
LinkedIn est à considérer pour les entreprises souhaitant s’implanter sur
le marché de l’Hexagone. S’inscrire à Viadéo peut s’avérer intéressant non
seulement pour le référencement de votre entreprise, mais aussi pour avoir
accès à tout un nouveau panel de prospects !

On y retrouve à peu de choses près les mêmes fonctionnalités La publicité sur Viadéo Si vous optez pour la publicité
que LinkedIn pour ce qui est de créer sa page entreprise. “faite maison” sans passer par un
Plusieurs features sont accessibles
En dehors de la simple création, plusieurs items service payant, soyez conscient que
pour se mettre en avant. Les
peuvent être intéressants à exploiter, comme : contacter vos prospects doit se faire
campagnes publicitaires ciblées
judicieusement et avec parcimonie :
de Viadéo permettent de cibler
• L
 es avis (recueillis par les salariés, et non par les clients) ; en version gratuite, vous n’avez le
votre audience et de maximiser vos
• L
 ’application mobile Let’s Meet, permettant de rencontrer droit de contacter directement que
conversions. Vous avez également
physiquement d’autres inscrits géolocalisés près de vous ; 36 personnes par an.
l’option d’envoyer des emails
 ’animation de groupes (les “hubs”)
• L personnalisés directement dans la
sur vos thématiques d’expertises ; messagerie Viadéo de vos prospects,
ou d’acheter un “pack visibilité”
• La participation aux “Clubs Business”, qui regroupent Quels indicateurs sur Viadeo ?
pour améliorer la présence de votre
par région les inscrits et proposent souvent des rencontres
marque sur la plateforme. • N
 ote globale ;
physiques entre les membres ;
• T
 aux de recommandation ;
• La possibilité d’annoter vos relations pour consigner
l’état d’avancée de vos prospects dans le funnel. • A
 vis ;
• L
 ikes et commentaires
sur les publications.

58
Social Marketing

autres réseaux sociaux


Pinterest Instagram Slideshare Youtube

C’est le réseau social de prédilection Ce réseau social est spécialisé Beaucoup de prospects prennent Le format vidéo permet d’allier l’utile
pour publier des infographies, des dans le format photo. Pour attirer le temps de la réflexion, pèsent le à l’agréable et est très utilisé par les
photos ou des contenus artistiques, l’attention, vous devez poster des pour et le contre, et effectuent des professionnels pour se renseigner
mais il est aussi possible de poster clichés esthétiques, intriguants, recherches par eux-mêmes avant de sur leurs champs d’expertise et leur
n’importe quel lien en l’ “épinglant” drôles… Soyez créatif ! Vous pouvez se décider. Leur proposer un contenu secteur. L’optimisation de votre chaîne
dans un de vos tableaux thématiques ainsi promouvoir la personnalité gratuit, facilement accessible via et de vos vidéos est extrêmement
(ou board). Pinterest vous permet de votre entreprise en postant des des plateformes comme Slideshare importante : faites attention aux
en effet de toucher un public plus photos de votre quotidien et de vos (rachetée par LinkedIn), fait partie métadonnées (descriptions, tags, lien
sensible au visuel. De nombreux événements – en tranchant ainsi avec intégrante de votre stratégie de vers un contenu complémentaire...)
designers et professionnels du une communication corporate trop Nurturing, en plus d’améliorer votre pour être bien répertorié et mieux
marketing s’y retrouvent et l’utilisent lisse et froide. Les concours mettant SEO. Voyez Slideshare comme une ressortir dans les moteurs de
quotidiennement pour se constituer en avant les clichés de votre audience extension de votre propre centre de recherche (et ça tombe bien, Youtube
des sources d’inspiration. À savoir : sont monnaie courante et génèrent ressources ! appartient à Google !). Ne laissez pas
42 % des utilisateurs actifs de beaucoup d’engagement. Pensez à une bonne vidéo vivre uniquement
Pinterest préfèrent l’utiliser plutôt utiliser les bons hashtags ! sur Youtube : faites-en la promotion
que de passer par un moteur de ailleurs ! Et pour gagner encore
recherche. Il est également possible plus en visibilité, testez les formats
aujourd’hui de créer des publicités Paid Advertising sur Youtube afin
Pinterest, permettant ainsi de mettre d’apparaître dans les recherches mais
en avant des offres ou des produits, aussi à la fin des vidéos similaires.
et ce, de manière très visuelle.

Pinterest Marketo Instagram Marketo Slideshare Marketo Youtube Marketo


http://pinterest.com/marketo/ www.instagram.com/marketoinc/ www.slideshare.net/marketo www.youtube.com/user/MarketoB2B

59
Social Marketing

La viralité en action :
favorisez les partages !
Une récente enquête (2015) de Nielsen indique que 83 % des gens font confiance à ce que disent leurs
connaissances à propos d’une marque. C’est pourquoi travailler sur la viralité de vos contenus est essentiel.

Le but d’une stratégie de Social Donnez une raison de partager Ces quelques exemples vous • Sondages et votes
Marketing n’est pas simplement de donneront des pistes pour inciter Tout le monde a une opinion et
Vous devez comprendre en premier
publier des statuts, mais de réussir à le partage social dans vos futures est ravi de pouvoir l’exprimer, ce
lieu les motivations qui poussent
sortir du lot pour transformer votre campagnes. qui vous permet de récupérer de
votre audience à partager vos
communauté en une puissante précieuses informations sur le
contenus pour mieux élaborer vos • P
 arrainage d’un ami
défenseuse de votre marque, profil de votre audience ;
campagnes : Ce genre de campagne est
multipliant les recommandations
généralement centrée autour d’une • Offres flash
sociales. • Réputation de votre marque ;
offre apportant des avantages au C’est un concept qui tire profit du
Chez Marketo, nous appliquons • Accès à du contenu exclusif ; parrain et au parrainé ; sentiment d’urgence et de l’envie
ces 3 commandements du • Création collaborative ; de profiter d’un “bon plan”.
• Jeu-concours
partage social :
• Compétition / envie de gagner Créez une loterie, un tirage au
1. Donner une raison de partager. quelque chose ; sort, un concours demandant à
votre audience de partager votre
2. Inciter à partager. • Altruisme.
3. Pouvoir mesurer les partages.
publication pour valider leur
participation ; 73 %
disent que cela les aide à
trouver des personnes ayant des
Quelques statistiques
du New York Times
sur les utilisateurs du
85 % 94 % centres d’intérêts communs.

68 %
analysent l’utilité d’un lien
partage social estiment que les avant de le partager
commentaires découlant à leur communauté.
du partage d’un contenu les partagent pour se mettre
aident à alimenter en avant et donner un meilleur
leur réflexion. aperçu de qui ils sont.

60
Social Marketing - La viralité en action : favorisez les partages !

social funnel
Incitez à partager Mesurez les partages

Vous devez demander clairement En étant capable d’analyser en


à votre audience de partager vos profondeur les partages de vos 1 473
contenus, afin d’éviter le partage
passif. Ce dernier consiste par
contenus, vous pourrez déterminer
quels sont ceux qui ont le plus
Visites 43 %
exemple à accompagner d’un de succès et ajuster ensuite vos

41 %
lien votre contenu, ou à intégrer prochaines campagnes. 625
des boutons de partage sur votre
Interactions
Connaître le nombre de partages
blog. Même si vous créez ainsi
ne suffit pas. Vous devez savoir qui
l’opportunité de partage, vous
a partagé votre contenu, à qui, et ce

2,5 %
n’incitez pas clairement votre 256
qui a été partagé. Les outils sociaux Partages
audience à agir, et elle risque
tels que Marketo Social Marketing
d’oublier de partager un contenu
apportent une dimension plus
qu’elle a pourtant apprécié.

1%
profonde à la mesure de votre activité 6 391
Clics sortants
Nous utilisons Marketo Social sur les réseaux sociaux, permettant
Marketing pour répondre à ce besoin. de détecter les influenceurs, savoir
En plus de proposer des boutons quels contenus ils partagent, et de Inscriptions
de partage sur notre blog, nous
affichons une pop-up demandant
connaître les caractéristiques
de leurs propres réseaux. De plus,
1% 8

à nos visiteurs de partager l’article cette connaissance approfondie vous


qu’ils sont en train de lire. Vous permet d’effectuer des tests pour
pouvez aussi utiliser cette technique mieux orienter votre stratégie audience métriques de partage
dans le cas où un lead télécharge un Social Marketing !
de taux
contenu. 168 influenceurs 17,38 % de partage

de taux
45 265 portée potentielle 24,96 % de clics

impressions sur les de taux de notoriété


45 765 réseaux sociaux 6,74 % sociale (social lift)

61
Social Marketing

Aller plus loin :


le Social Lead Nurturing
Le Social Marketing joue un rôle-clé dans votre entonnoir de vente. Il commence avant même que vos
prospects puissent être identifiés (quand ils effectuent des recherches eux-mêmes ou suivent des leaders
d’opinion), se poursuit jusqu’à ce qu’ils deviennent clients, et même au-delà en les fidélisant.

Le Social Marketing déploie Utilisez le Lead Nurturing discussion. Par exemple, après avoir • I nteragissez avec vos prospects
toute sa puissance dans les sur les réseaux sociaux identifié un prospect sur Twitter, en multipliant les canaux
domaines suivants : étudiez ses conversations portant Intégrez les réseaux du Social
Le Lead Nurturing entre en scène
sur votre secteur et consignez ces Marketing à vos canaux
• C
 réer une relation avec vos futurs quand des prospects qualifiés visitent
informations dans votre système de traditionnels comme l’email.
prospects avant même qu’ils anonymement votre site ou vos pages
Marketing Automation. Retweeter Mettez en avant votre blog
n’entrent dans votre base de sur les réseaux sociaux. Il faut les
ou mentionner la personne dans un d’entreprise, des vidéos ou les
données ; “couver” tout comme vous le feriez
tweet est aussi une bonne manière liens de vos pages sur les réseaux
• C
 onstruire et maintenir une pour vos prospects connus.
d’attirer son attention. sociaux dans vos emailings.
relation avec les prospects connus Si vous ne le faites pas, des
entreprises concurrentes pourraient • Segmentez et déclenchez vos • P
 ensez au “LIVE”
pendant leur phase de réflexion ;
les détourner sous votre nez ! campagnes en fonction des Periscope, Facebook Live, Vidyard…
• S
 outenir le cycle de vente interactions sociales nombreux sont les services et
une fois qu’un prospect est Voici quelques bonnes pratiques
Détectez les intentions d’achat en plateformes vous permettant
engagé dans un achat ; à intégrer dans le cadre de votre
combinant ces interactions avec de montrer en direct ce qui se
Social Marketing pour renforcer votre
• C
 onsolider et développer la le suivi d’autres statistiques liées à passe dans votre entreprise ou
stratégie de Lead Nurturing :
relation avec vos clients existants. l’engagement, tels que le taux de vos événements. Une excellente
• Concentrez vos efforts clic et de liens dans vos emails, les manière de nouer un lien fort et
et soyez précis téléchargements et les visites sur en toute connivence avec votre
Sondez les échanges sur les votre site. audience.
réseaux sociaux pour engager
de manière plus pertinente la

62
Social Marketing

Comment calculer le ROI


du Social Media ?
Le sujet de la mesure du ROI dans le Social Marketing vaudrait à lui seul un guide ultime, mais voici
les informations essentielles pour comprendre comment on mesure le Social Marketing aujourd’hui,
quels en sont les challenges et comment choisir les outils de mesure les plus adaptés à votre business.

Beaucoup d’entreprises ont peur de ne pouvoir Les challenges de la mesure Le groupe Altimeter, dans son étude
être capables de mesurer le ROI de leur stratégie du Social Marketing “Le livre de recettes du ROI du Social Marketing”
de Social Marketing. À la différence des emails, du (The Social Marketing ROI Cookbook)
Le principal défi réside dans l’analyse de la
SEO ou de l’affichage publicitaire, la mesure du a répertorié les défis les plus communs quand
génération de leads entrants (Inbound Lead).
Social Media n’est pas aussi claire, puisqu’il s’agit il s’agit de mesurer l’impact du Social Media :
Bien que très recherchés pour leur haut niveau
d’analyser la qualité des échanges plutôt que
de qualification, il est difficile de savoir de quelle
leur quantité. • L
 e Social Media se fait en ligne, hors ligne,
campagne marketing spécifique ils proviennent.
et au travers de plusieurs supports,
Beaucoup d’entre eux peuvent provenir du
Mesurer le Social Marketing ce qui fragmente les données ;
bouche-à-oreille. Pour les leads arrivant via un site
Connaître son ROI n’est cependant pas impossible. web, connaître la source de référence est encore • L
 e Social Marketing est en perpétuelle
Dans la plupart des cas, il faut repenser les plus compliqué. De plus, le principe du “first touch” évolution, ses indicateurs aussi ;
méthodes traditionnelles pour inclure les et “last touch” (c’est-à-dire la naissance originelle
• L
 es entreprises ont peu d’emprise
interactions sur les réseaux sociaux. Tandis qu’il du lead versus la campagne qui scellera une vente)
sur le Social Marketing ;
est possible de calculer le nombre de clics sur un est bien plus complexe à aborder quand il s’agit de
lien publié sur un réseau social, le Social Marketing Social Media. • L
 es différentes applications et plateformes
prend également en compte d’autres paramètres multiplient les différentes mesures à disposition,
Le plus souvent, il faut combiner plusieurs
comme l’activité et l’engagement. ce qui empêche d’avoir une vision holistique.
approches pour convertir un lead en client.

63
Social Marketing - Comment calculer le ROI du Social Media ?

En utilisant les nouvelles application dédiées au Social Marketing, comme Marketo Social Marketing,
vous pouvez analyser la performance de vos campagnes sociales avec plus de précision.

Examinez la provenance Surveillez le Share of Voice Déterminez l’opinion générale Suivez régulièrement
du trafic Dans le Social Media, le SOV se Confiée à des outils externes, il s’agit vos chiffres

Google Analytics analyse la détermine en divisant le nombre d’une analyse souvent imparfaite, Les statistiques utilisées pour
provenance de vos visiteurs, y de conversations sur votre marque ignorant le contexte ou les sarcasmes déterminer le succès de vos
compris lorsqu’ils viennent depuis par celui de vos concurrents ou du propres à l’être humain. Il vous faudra campagnes sont celles qui importent
un réseau social. Une augmentation secteur, vous permettant de jauger donc faire cela manuellement, par le plus pour votre business. Créer un
de votre trafic en provenance des votre visibilité. En segmentant le SOV, exemple en classant les différentes tableau de bord manuellement ou
réseaux sociaux est un bon indicateur vous pourriez par exemple découvrir mentions de votre marque selon utiliser un outil d’analyse externe pour
pour savoir si vos efforts de Social que vos efforts passant inaperçus qu’elles sont positives, négatives ou les suivre régulièrement vous permet
Marketing vont dans le bon sens. sur Facebook rencontrent un franc neutres, et surveiller leur évolution. de dégager les tendances et de définir
succès sur Twitter, et ainsi tirer parti des objectifs en fonction de ce qui
Analysez la qualité et la de ces opportunités cachées. Pistez les influenceurs marche le mieux.
pertinence de vos contenus En créant des relations avec des
Inspectez la taille de votre
Inutile d’aller voir toutes les 5 minutes influenceurs-clés, vous pourrez
communauté et l’engagement comprendre comment vos messages
son nombre de retweets ou de
commentaires sur votre blog ! Pour C’est essentiel pour savoir si vous sont reçus par les clients et les leads.
chaque contenu créé, surveillez proposez des contenus à valeur Vous devez en premier lieu repérer
plutôt le nombre de vues (indiquant ajoutée. Des outils dédiés vous ces personnes qui interagissent avec
Un outil à connaître !
votre portée), le temps passé dessus permettent d’accéder facilement vous et qui partagent vos contenus.
Hootsuite est la boîte à outils
(indiquant la pertinence de votre à ces données afin d’analyser la En suivant ces interactions, vous
parfaite pour gérer votre présence
contenu) et le nombre total de pages réussite de votre stratégie. Notre pourrez identifier et quantifier sur les réseaux sociaux. Gestion
consultées (indiquant qu’un visiteur logiciel Marketo Social Marketing l’impact des réseaux sociaux dans le des publications, de plusieurs
cycle de vente. Trouvez également comptes, veille, discussions avec des
veut en savoir plus). vous indique même quels sont les
influenceurs, création de rapports et
influenceurs sur lesquels vous devriez qui influence vos meilleurs prospects
suivi des metrics… Foncez l’essayer !
vous focaliser. et vice-versa !

64
Social Marketing

10 influenceurs et experts
“Social Media” à suivre
Besoin d’aide pour débuter ou améliorer votre stratégie Social Marketing ?
Voici les meilleurs influenceurs à suivre pour devenir un véritable expert !

Christophe Ramel Emilie Ogez Blog du Modérateur


Social Media Manager chez Acti, Social Media Planner à Eolina, Média des professionnels
auteur, blogueur. consultante réseaux sociaux du numérique.
et community management
Blog : kriisiis.fr Blog : blogdumoderateur.com
et créatrice de Youuuhoo.
@Kriisiis @BlogModerateur
Blog : emilieogez.com
@eogez
Jean-Luc Raymond Invox
Social Media Manager à Coopaname, Agence B2B de
consultant, formateur, conférencier, Ronan Boussicaud Content Marketing
intervenant au CELSA. Social Media Strategist & Marketing Automation.
Blog : jeanlucraymond.fr/about à Extrême Sensio, auteur. Blog : invox.fr
@jeanlucr Blog : psycheduweb.fr @invoxfr
@Rboussicaud

Jérôme Deiss
Content Strategist, responsable Patrice Hillaire
numérique de la chaîne France 3. Directeur médias sociaux de La Poste.
Blog : veille-digitale.com Blog : hillaire.org
@e_influenceur @hillairepatrice

Camille Jourdain My Community Manager


Responsable communication Blog collaboratif de 40 personnes
digitale à 909c, auteur. sur le community management /
réseaux sociaux / e-réputation /
Blog : camillejourdain.fr
web marketing / street marketing.
@camj59
Blog : mycommunitymanager.fr
@MyCommunityMgr

65
digital
advertising
Digital Advertising

Pourquoi est-il important


de faire du Digital Advertising ?
Le Digital Advertising offre d’importantes opportunités de raconter l’histoire de votre marque.
Au travers de publicités sur différents supports et canaux, le marketing permet d’atteindre
une audience bien plus vaste en temps réel et de manière davantage personnalisée.

Trois raisons d’adopter le digital :

1
Les clients sont
constamment connectés
2
Le digital permet
un ciblage plus fin
3
Identifier les intentions de son audience
permet des échanges personnalisés

Une récente étude de Media Dynamics révèle Grâce aux avancées technologiques dans Grâce à la puissance des outils de publicité et de
que, depuis 1985, la consommation moyenne le Digital Advertising, vous pouvez cibler plus marketing, vous avez accès à davantage de données
de médias digitaux a bondi de 40 %, atteignant précisément l’audience qui vous intéresse. Vos sur votre audience : comportement, niveau
ainsi 9,8h par jour en 2014. 68 % des Français se messages publicitaires - les ads - ne sont plus d’engagement, phase du cycle de vente...
connectent tous les jours à Internet et y passent délivrés uniquement selon des critères larges : En vous appuyant sur des solutions comme Marketo
en moyenne plus de 5 h. Le Digital Advertising est le ciblage pertinent du Digital Advertising Ad Bridge, vous obtenez une vue globale des profils
un excellent moyen pour votre marque d’exister à conjugué à la puissance du Marketing Automation et des intentions de chaque personne en croisant
travers la diversité des nouveaux canaux. vous permet d’approcher chaque personne comme les données des différents canaux utilisés.
un individu unique.

67
Digital Advertising

Les nouvelles règles


du jeu du Digital Advertising
Nous vous proposons ici un tour d’horizon des différentes techniques et avancées dans le Digital Advertising.

Données et ciblage Rich Media Native Advertising Interactivité cross-canal

Aujourd’hui, vous pouvez Se présentant autrefois exclusivement Le Native Advertising n’est pas Vous pouvez tirer parti de votre
personnaliser vos annonces en sous forme de textes, les publicités intrusif, comme peut parfois l’être stratégie marketing en utilisant, sur
fonction d’une multitude de critères adoptent aujourd’hui des formats la publicité digitale classique. Il est un canal, des informations obtenues
(localisation, contenu déjà vu, très variés : images, vidéos et même au contraire contextuel, conçu pour via un autre. C’est cette interactivité
support utilisé...), grâce au suivi contenus interactifs. En proposant s’intégrer dans le contenu de la page qui permet d’améliorer la relation
du comportement, aux outils de une publicité plus dynamique et en cours de lecture. On voit souvent entre votre audience et vous, grâce
Marketing Automation ou encore impactante, vous maximisez le taux des exemples de Native Advertising à une expérience transparente et un
au ciblage offert par les plateformes d’engagement de votre audience. sur les réseaux sociaux ou les sites accompagnement tout au long du
sociales et les réseaux sociaux. d’actualité. Un sondage récent cycle de vente.
Programmatique de IPG Media Labs indique que
De plus, les données récupérées N’isolez pas le Digital Advertising de
Business2Community définit ce type de publicité augmente
pour chaque canal permettent de votre marketing global. Aujourd’hui,
la programmatique comme de 52 % l’intention d’achat
déterminer avec plus d’exactitude vos annonces publicitaires doivent
un ensemble de technologies et de 32 % la préférence
qu’une personne qui a vu un produit faire partie intégrante de l’histoire de
permettant d’automatiser l’achat, le pour la marque.
X sur votre site est la même qui a liké votre marque. Vos techniques online
un post Y sur votre page Facebook. placement et l’optimisation d’une et offline doivent se synchroniser
publicité. Elle vise à proposer la et se soutenir mutuellement pour
bonne publicité, au bon endroit, à vous permettre de proposer une
la bonne audience, de manière plus expérience cohérente à votre
efficace tout en diminuant les coûts audience.
liés à une mise en place manuelle.

68
Digital Advertising

Faites l’état des lieux


Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, avant de vous lancer dans la
conception et la diffusion de publicités digitales il est indispensable d’élaborer
une stratégie durable.

Votre stratégie publicitaire est votre feuille de route Selon l’état du marché, il pourra être judicieux de donner
pour savoir comment vendre un produit ou un service une direction totalement différente à votre stratégie de
à vos clients et prospects. Vous pouvez en établir Digital Advertising, voire de choisir de repousser votre
plusieurs si vous vendez plusieurs produits ou services campagne en attendant une meilleure conjoncture.
- rassurez-vous, un certain nombre de recommandations
seront communes. Il est cependant important de bien Posez-vous
poser les bases. les bonnes questions

Quand vous estimez que l’état du marché est favorable,


avant de vous lancer il est temps de faire le point sur votre stratégie actuelle et
future en rassemblant les collaborateurs concernés.
• Q
 ui est susceptible d’acheter
votre produit ? 1. Où en êtes-vous actuellement ?
• Q
 uelle part de marché est intéressée 2. Qui supervise votre stratégie
par ce produit ? de Digital Advertising ? Vos publicités sur les différents
canaux sont-elles indépendantes les unes des autres ?
• D
 ’autres entreprises vendent-elles
Est-ce la même personne qui s’en occupe ?
des produits similaires ?
Sont-elles alignées avec la stratégie initiale ?
• Q
 uelle est la stratégie publicitaire de vos concurrents ?
3. Si vous utilisez déjà la publicité digitale,
Prenez la température du marché et déterminez ses votre stratégie est-elle performante ? Comment
impacts sur votre business. Réalisez une analyse SWOT de mesurez-vous le succès de vos campagnes ?
votre secteur ainsi que de votre produit ou service. Sur quels canaux devez-vous focaliser votre attention ?

69
Digital Advertising

Fixez vos objectifs


Quelles que soient vos attentes, déterminez des objectifs clairs pour votre stratégie
de Digital Advertising afin de pouvoir, par la suite, en mesurer les performances.

La mesure des performances est une Objectif 2 : Le Nurturing Objectif 3 : Fidéliser votre Objectif 4 : Améliorer
condition indispensable pour savoir clientèle, susciter la vente votre image
Une personne voyant votre publicité
ce qui marche, ce qui ne marche pas, croisée et la montée en gamme
n’achètera pas forcément votre Le Digital Advertising est un atout de
et ainsi réajuster une publicité qui
produit ou service tout de suite, Votre Nurturing ne s’arrête pas choix pour véhiculer votre image de
présente des failles ou mieux cibler
c’est pourquoi vous devez établir et lorsqu’un prospect devient client : marque. Bien mené, il accroît le désir
vos futures campagnes.
maintenir une relation de confiance cela permet de le fidéliser en lui pour vos produits et services ainsi que
Vos objectifs font généralement avec elle jusqu’au moment où elle proposant des offres pertinentes, le nombre de demandes. Il propulse
partie de l’une de ces catégories : sera prête. Le Digital Advertising en lien avec son comportement vos taux d’engagement et de fidélité
est un puissant outil pour soutenir d’acheteur. N’oubliez pas que le à un niveau tout autre, surpassant les
Objectif 1 : L’acquisition de le Nurturing. Il doit intervenir avant Digital Advertising doit s’intégrer médias traditionnels.
nouveaux clients/leads même que votre prospect ne visite dans la totalité du cycle de vie de
Il s’agit d’un objectif crucial pour votre site, puis l’accompagner votre client.
vous développer, en B2B comme après sa visite.
en B2C. Vous pouvez connaître
le taux de conversion pour une
publicité en utilisant les indicateurs de
performance fournis par les nouvelles
technologies et logiciels spécialisés.

70
Digital Advertising

Dois-je internaliser
ou travailler avec une agence ?
Afin d’alléger leur charge de travail ou d’accéder à des compétences qu’elles n’ont pas en interne,
des équipes délèguent certaines de leurs responsabilités et missions à une agence.

La production de vidéos et autres Faire appel à une agence Considérez aussi


supports créatifs est souvent les points suivants :
Identifiez d’abord les tâches à
sous-traitée, les entreprises disposant Historique similaire
sous-traiter. Le fait de faire appel à
rarement des effectifs suffisants en Expertise dans l’industrie Si l’agence a déjà travaillé avec des
une agence peut insuffler un vent
interne. Dans les petites équipes, Pour chaque agence consultée, entreprises similaires à la vôtre, son
nouveau dans votre stratégie de
certaines tâches plus communes, étudiez ses forces et faiblesses sur expérience lui permettra de mieux
Digital Advertising et vous apporter
comment le référencement payant votre secteur en particulier, afin comprendre les enjeux et de travailler
un plan plus solide, qui pourra
par exemple, peuvent également être d’identifier si vos besoins pourront plus vite.
enrichir votre stratégie globale
externalisées. être satisfaits ou non.
de marketing, et ainsi générer un Preuves de succès
Il est important d’avoir au moins meilleur ROI. Vision commune Ne vous contentez pas de demander
une personne dédiée au Digital Assurez-vous que l’agence comprend des références : exigez des exemples
Advertising en interne. Elle pourra Les qualités concrets de travaux effectués par
l’esprit de votre marque, les messages
servir de référent en interne ou entre d’une bonne agence que vous souhaitez faire passer et l’agence afin de mieux mesurer ses
votre entreprise et une agence. Vous Les compétences d’une agence qu’elle sera capable de les retranscrire compétences.
vous assurez ainsi que votre marque, sont nombreuses et la possibilité de dans le monde digital.
votre message et vos objectifs seront construire une relation solide avec
bien compris et représentés dans elle cruciale, pour vous assurer une
chaque campagne. communication et une collaboration
optimales.

71
Digital Advertising

Comment définir mon budget ?


Prêt à déployer votre message ? Vous devez alors fixer un budget et choisir sur quels supports
et via quels canaux diffuser vos publicités. Votre budget détermine la limite de vos dépenses
pour votre Digital Advertising et vos campagnes individuelles.

Votre budget doit refléter la dépense que


Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4
vous pouvez assumer par jour ou par mois
(ex. Google) (ex. Facebook) (ex. LinkedIn) (ex. Bing)
(selon le mode de facturation de votre
Mois Budget total Budget Budget Budget Budget
plateforme de publicité). Vous pouvez
choisir de segmenter votre budget selon Janvier 10 000€ 4 000 € 2 000 € 3 000 € 1 000 €
les différents canaux que vous utiliserez.
Display 1 000 € 1 000 € 1 000 € 500 €

Fiche de budgétisation Retargeting 2 000 € 1 000 € 2 000 € -

Recherche 1 000 € - - 500 €


La feuille de travail ci-contre vous aidera à
planifier votre budget. Vous aurez peut- février
être besoin d’en remplir plusieurs suivant la
Display
segmentation de votre budget publicitaire.
Retargeting
Chez Marketo, nous remplissons une fiche Recherche
pour la publicité relative à notre image de
mars
marque et une autre pour la publicité liée
à la génération de demandes, puisque ...
chacune dépend d’un budget alloué
différent.

Astuce budgétaire
Pour calculer votre budget mensuel moyen,
multipliez votre budget journalier moyen par 30,4
(le nombre de jours par mois en moyenne).
72
Digital Advertising

Cross-canal et Digital Advertising


Lorsque vous élaborez votre stratégie publicitaire, vous devez adopter une vision cross-canal.
Assurez-vous pour cela que vos campagnes de Digital Advertising soient intégrées
dans une stratégie marketing plus large. Sur Facebook ;
Sur Twitter ;
Sur Instagram ;
Sur Pinterest ;
Quel message votre audience perçoit-elle
Sur LinkedIn ;
lorsqu’elle navigue sur vos différents supports ?
Call-to-actions web ciblés.
Le message que vous délivrez est-il pertinent
et constant, quel que soit le canal utilisé ?

Grâce à des technologies avancées de


Digital Advertising et de Marketing Automation, Évangéliser
comme Marketo Ad Bridge ou Marketo Real-Time
S’inscrire à votre
Personalization, vous pouvez facilement vous positionner newsletter ;
sur les différents canaux. Ces outils vous aident à : Écrire un avis ; Téléchargement
Partager à un ami ; de votre application ;
• É
 couter Participer à un Engager Acquérir Clic sur une
programme de fidélité ; publicité ciblée ;
Analysez attentivement chaque Partage social. Visite de votre site.
comportement pour créer un profil de persona
et délivrer une expérience pertinente et continue.

• A
 pprendre
Convertir
Traitez tous les signaux digitaux de votre audience
pour mieux la comprendre et lui proposer
des échanges plus adaptés.

• C
 ommuniquer
Gérez et personnalisez les échanges avec Lire vos emails personnalisés ;
votre audience. Vous devez coordonner Regarder d’autres produits sur votre site ;
Lire les avis ;
son expérience grâce au cross-canal.
Comparaison de produits ou services.

73
Digital Advertising

Pay-Per-Click,
pourquoi en faire ?
En diffusant une annonce sponsorisée dans les moteurs de recherche, votre publicité est affichée
en tête de liste des résultats. Vous payez pour chaque clic sur votre lien. Grâce au paramétrage
de mots-clés, vous pouvez cibler votre audience avec plus de précision.

Pour beaucoup d’entreprises, le PPC représente l’essentiel


des dépenses publicitaires online. Selon un rapport de
Interactive Advertising Bureau de 2014, les liens sponsorisés
représentaient 39 % du revenu publicitaire total sur
Internet, soit plus de 8 milliards d’euros.

Les publicités PPC sont modulables, très visibles, et surtout


efficaces pour la plupart des entreprises. Elles permettent de
faire de la publicité contextuelle, en faisant apparaître votre
annonce quand un internaute entre un mot-clé spécifique.

Par exemple, voici les différentes annonces PPC des entreprises


qui se sont positionnées sur le mot-clé “pneu” : certaines
ressemblent à des résultats de recherche classiques, d’autres
sont promues par Google Shopping dans un encadré.

Liens sponsorisés pour le mot-clé “pneu”

74
Digital Advertising

Le choix des mots-clés


Dans un premier temps, déterminez les mots-clés sur lesquels vous voulez vous positionner,
puis optimisez-les et concevez vos annonces autour de ces termes.

Lorsqu’un internaute fait une recherche sur l’un • Disposez-vous déjà de contenus Conseil sur la stratégie PPC
de vos mots-clés, votre annonce a plus de chance pour ce mot-clé ?
d’apparaître dans ses résultats de recherche. Prenez en compte votre stratégie de
• Le trafic associé à vos mots-clés peut-il
Ces termes doivent être vous apporter de nouvelles opportunités campagne cross-canal. Quels sont les
choisis en fonction de : commerciales ? autres messages marketing que vous
diffusez à votre audience ?
• v os objectifs ; Une session de brainstorming avec votre équipe
Où sont-ils vus ?
• les opportunités de trafic ; (collaborateurs et dirigeants) peut vous aider
• la concurrence. à étoffer votre liste de termes. Pensez aussi à Focus sur le RLSA : Le Remarketing Lists
choisir vos mots-clés en fonction des différentes for Search Ads est un outil de Google
Recherche de mots-clés étapes du cycle de vente pour vous assurer que Adwords permettant d’afficher vos
votre annonce coïncide avec les besoins de votre annonces aux personnes ayant déjà visité
L’outil de planification de mots-clés Google
audience. votre site.
AdWords permet de trouver les termes les plus
recherchés et ceux liés à votre thématique. Posez-
Étude de la concurrence
vous les bonnes questions :
Repérez et analysez les annonces utilisées par vos
• Q
 uels mots-clés sont les plus pertinents pour
concurrents. Plus il y en a pour un mot-clé donné,
votre contenu ciblé ?
plus il sera difficile pour vous d’être visible et plus
• V
 otre annonce sera-t-elle utile à la personne votre campagne vous coûtera de l’argent.
recherchant le mot-clé associé ?

75
Digital Advertising

Créer ses annonces


Une bonne annonce PPC doit être convaincante et engageante.
Il vous faudra dire le plus possible en un minimum de mots : vous ne disposez
que de 70 caractères pour rédiger le corps de votre annonce et de 25 pour le titre !

Votre annonce doit répondre à un besoin ou à une Les extensions d’annonces


problématique de votre cible pour qu’elle perçoive
Search Engine Watch a déterminé Vous pouvez ajouter des extensions
immédiatement l’intérêt de cliquer dessus.
5 règles d’or pour élaborer à vos annonces, telles que :
une bonne annonce : Les titres PPC •  n lien vers votre site ;
u
• des informations de localisation ;
Ils doivent attirer l’œil rapidement. Créez un sentiment
1. U
 tiliser un vocabulaire • un bouton “appel” ;
d’urgence avec un vocabulaire adapté ! Votre
compréhensible et clair. • un lien vers votre application (smartphones et
annonce doit faire autorité par rapport à celles de vos
tablettes uniquement) ;
2. La rendre vivante, concurrents : étudiez leurs annonces
• l ’accès aux avis ;
susciter l’émotion. liées à vos mots-clés et démarquez-vous.
• un texte d’accroche supplémentaire.
3. S e focaliser sur des mots-clés La stratégie call-to-action
et les intentions qu’ils induisent. Les mots-clés négatifs
Les annonces sponsorisées sont un bon moyen de
4. P roposer une offre promouvoir vos produits et services, mais gardez
Nous vous recommandons d’utiliser ces mots-clés
et un call-to-action attractifs. afin d’empêcher l’affichage de votre annonce lorsque
en tête que votre cible peut ne pas connaître votre
des termes ne sont pas pertinents pour vos produits
5. N
 e pas utiliser d’abréviations entreprise. Pour attirer son attention, il est souvent plus
ou vos services. Vous payez au clic, inutile d’attirer
ou de phrases tronquées. judicieux de promouvoir un contenu utile, directement
une audience qui n’achètera pas !
lié au mot-clé recherché, plutôt que de chercher à lui
vendre un produit ou un service. Par exemple, si vous êtes dans la bijouterie et que
vous ne vendez que des montres, vous pouvez
exclure les termes “bague” ou “bracelet”.

Voici un exemple d’annonce sponsorisée diffusée


par un comparateur d’assurances auto qui intègre
ces différentes extensions.
76
Digital Advertising

Le Google Quality Score


Selon Google, le niveau de qualité de vos annonces PPC est “une estimation de la
pertinence de vos annonces et landing pages pour les personnes qui les voient”.
Si vous avez un Quality Score élevé, Google considérera vos annonces comme
pertinentes et vous bénéficierez d’un PPC plus faible.

Google calcule ce score en fonction de plusieurs critères :

La qualité de votre
Le CTR (taux de clic) Le CTR passé
landing page : Votre Quality Score impacte la position de votre
attendu de votre annonce : de votre URL à afficher :
Google analyse la pertinence annonce, votre éligibilité aux extensions d’annonce et
il est calculé à partir des il s’agit de l’historique
de votre page, ainsi votre coût par clic. C’est donc un indicateur
historiques des clics et de la des clics enregistrés
que la facilité de navigation à ne surtout pas négliger !
performance du mot-clé. par votre URL.
au sein de celle-ci.

Le réseau Display Google

Ce service propose d’afficher vos annonces AdWords


sur les sites membres du réseau Display (plus de
 La pertinence de Les appareils ciblés : 2 millions). Les annonces peuvent être textuelles,
Les performances
votre annonce / recherche : la performance de illustrées, rich média ou vidéos et fonctionnent
géographiques :
il s’agit de la pertinence vos annonces sur les différents également sur le système du PPC. C’est une bonne
ce sont vos résultats
de votre annonce par rapport types d’appareils est opportunité de toucher un public spécifique
dans les régions ciblées.
à la recherche effectuée. aussi prise en compte. directement là où il se rend d’habitude.

77
Digital Advertising

Marketing Automation
et annonces PPC
Si vous lisez cette section, c’est probablement qu’une bonne partie
de votre budget publicitaire est allouée aux annonces sponsorisées.
Mais savez-vous si votre investissement est performant ?

Quand un achat est fait en ligne, Google permet de entreprises en B2B, analyser ce type de données donne
faire facilement le lien entre les revenus générés et le réel ROI d’une campagne PPC et son impact sur les
les annonces. Mais comment savoir si votre annonce ventes.
sponsorisée a influencé un achat réalisé hors ligne ?
Expérience personnalisée

Suivi du ROI L’un des leviers les plus importants du Marketing


Automation est la personnalisation de l’expérience
Le Marketing Automation permet de suivre toutes ces
utilisateur. En faisant le lien entre les comportements de
interactions. Grâce à un outil comme Marketo Ad Bridge,
recherches et les comportements sur les autres canaux,
vous pouvez associer un achat hors ligne avec l’annonce
il est possible de proposer un échange continu à vos
PPC qui l’a initié. Grâce à ces informations, vous pouvez
clients potentiels et actuels sur de multiples plateformes
créer des campagnes plus intelligentes en focalisant
et canaux.
vos enchères sur les mots-clés qui génèrent le plus de
revenus. Par exemple, l’outil “Personnalisation Temps-Réel”
de Marketo permet de diffuser à quelqu’un qui vient
De plus, un tel outil vous permet d’analyser les métriques
sur votre site depuis un autre site lié à l’industrie de
“commerciales” importantes, comme le nombre de leads
l’enseignement supérieur, des annonces liées
générés (MQL, Marketing Qualified Leads mais aussi SQL,
à cette thématique, proposant ainsi une expérience
Sales Qualified Leads). Plus particulièrement pour les
plus pertinente.

78
Digital Advertising

Qu’est-ce que le Display ?


Les annonces Display sont des publicités visuelles qui peuvent être affichées sur une grande
variété de médias online. Il peut s’agir de formats texte, image, vidéo, bannières animées...

À l’instar du PPC, la publicité Display occupe aujourd’hui une


place prédominante dans le budget marketing du fait de sa
diversité. Vous pouvez utiliser pratiquement n’importe quel
média pour véhiculer votre message auprès de votre cible.
Et vous pouvez cibler cette audience au travers de multiples
supports et canaux.

Vous pouvez choisir d’afficher votre bannière publicitaire sur des


sites individuels ou de les utiliser dans le cadre d’une campagne
de retargeting. Ce type de campagne permet, en plaçant un
cookie dans l’ordinateur de l’internaute lorsqu’il visite votre site,
de diffuser votre annonce en temps réel sur les sites qu’il visite
par la suite.

Sur chaque site possédant un espace publicitaire, votre bannière


peut être affichée, souvent à plusieurs endroits différents. La
position la plus classique est en haut et à droite d’une page, mais
on trouve également de plus en plus “d’habillages” complets.

Exemple de publicités Display


en habillage et à droite

79
Digital Advertising

Les bonnes pratiques du Display


SwellPath a défini les 10 bonnes pratiques à observer lorsqu’il s’agit de créer des publicités Display statiques :

1. Votre call-to-action 3. Respectez votre 6. Suscitez 9. Choisissez les


doit être clair charte graphique le sentiment d’urgence bonnes dimensions
C’est l’élément le plus important. Faites en sorte que votre publicité Suggérez par exemple que votre Certaines dimensions marchent
Vous devez vous assurer que les soit cohérente avec le design de promotion se termine aujourd’hui mieux que d’autres, mieux vaut
personnes qui cliquent sur votre votre marque. Reprenez les éléments ou qu’il s’agit d’une édition limitée. vous focaliser sur celles-ci :
annonce feront exactement ce que essentiels, ceux qui permettront aux • 3 00 x 250
vous attendez d’elles. Votre CTA internautes de savoir d’un coup d’œil 7. Trouvez une • 1 60 x 600
doit être court et, si possible, orienté que votre publicité vient de votre accroche efficace • 7
 28 x 90
l’action (“achetez maintenant”, entreprise ! Un titre percutant permet à votre • 6
 00 x 315 (Facebook)
“téléchargez gratuitement”...). audience de savoir exactement quoi
4. Intégrez votre logo penser et quoi faire face à votre 10. Testez !
2. Soignez votre visuel Vous pouvez faire des tests de publicité. Testez chaque élément de votre
Votre image est la première chose position mais, selon SwellPath, les publicité séparément pour mieux
que verra votre cible. Choisissez-en logos fonctionnent mieux lorsqu’ils 8. Adaptez votre landing page décrypter les effets des différents
une qui pourra sortir du lot dans un sont insérés dans l’un des coins de à votre publicité changements.
environnement souvent saturé de votre annonce. Si votre publicité met en avant des
visuels. Pensez aux images “lifestyle”, chaussures rouges et que la page sur
des études ont démontré qu’elles ont 5. Ajoutez une promotion laquelle atterrit votre audience parle
tendance à mieux marcher. Proposer une bonne affaire génère de chaussures bleues, vous allez la
toujours plus de clics. Vous pouvez perdre très rapidement !
offrir par exemple une réduction sur
le panier ou la gratuité des frais de
port.

80
Digital Advertising

Focus sur le Display vidéo


Le Display vidéo transforme vos publicités, les rendant plus intéressantes et interactives.

Les annonces vidéos ont un taux


d’engagement extrêmement
Les bonnes 3. Soyez concis 6. Inspirez-vous des
concepts de blockbusters
Ne réalisez pas une vidéo trop
élevé. Selon ComScore, les vidéos pratiques longue, les internautes sont De quoi tout le monde parle ?
publicitaires atteignent 54 % de la du Display vidéo facilement distraits. Idéalement, Quels thèmes sont reconnaissables
population avec en moyenne elle ne doit pas durer plus par tous ? Utilisez les tendances
Entrepreneur Magazine a défini
121 vues par mois par personne et de 30 secondes. et la culture actuelle pour que
6 bonnes pratiques pour créer
plus de 20 milliards d’impressions en votre vidéo parle à votre cible.
une annonce vidéo :
juin 2013. 91 % des professionnels 4. Créez une trame
du marketing pensent que les narrative évidente 7. P
 artagez les vidéos natives
1. Identifiez votre audience
vidéos publicitaires sont autant, Certaines personnes pourraient ne sur les réseaux sociaux
Au lieu de créer une vidéo qui couvre
voire plus efficaces que le Display ! pas regarder votre vidéo avec le son
l’ensemble de vos annonces, assurez- Il n’est plus nécessaire d’héberger vos
vous qu’elle soit pertinente pour la (par exemple au travail), elles doivent vidéos sur des services spécialisés
cible que vous souhaitez atteindre. cependant pouvoir comprendre les comme Youtube ou Vimeo, la plupart
grands axes de votre vidéo. des réseaux sociaux vous permettent
2. Allez à l’essentiel désormais de les publier directement.
5. Testez Vos vidéos se lancent alors
Les 5 premières secondes d’une vidéo
sont cruciales pour capter l’attention Créez plusieurs versions de votre automatiquement lorsque l’utilisateur
de votre cible. Mettez votre call-to- vidéo pour tester l’efficacité des fait défiler la page, ce qui attire plus
action au début et assurez-vous que différents éléments qui la constituent facilement son attention et augmente
votre audience comprenne tout de (emplacement du CTA, sous-titres, vos chances de le faire agir.
suite de quoi vous voulez lui parler, musique...).
même si elle ne regarde pas la vidéo
en entier.

81
Digital Advertising

Et sur mobile,
quelles publicités Display ?
Depuis l’introduction de l’Iphone en 2007, les smartphones ont complètement intégré notre quotidien.
Puisque nous avons toujours notre téléphone à portée de main, les professionnels du marketing ont inventé
divers moyens de faire de la publicité sur ces supports, autant sur le web que dans les applications. La
publicité sur mobile se développe bien plus vite que n’importe quel autre espace publicitaire ! Le cabinet
d’études eMarketer estime qu’en 2017, la part de la publicité mobile représentera 53,9 % des dépenses
publicitaires digitales en Europe de l’Ouest.

Voici un tableau récapitulatif Localisation et types de publicités sur mobile


pour vous aider à choisir entre les
différents supports et canaux à
Abonnement aux envois
votre disposition : Navigateur Application de messages textes

Publicité texte Notification push SMS

Bannière statique Message dans l’application MMS

Vidéo Publicité visuelle

Publicité “cinéma” Publicité textuelle

Pop-up Vidéo

Publicité sociale
Digital Advertising

Pourquoi le Paid Social ?


La publicité est plus efficace quand vous pouvez atteindre votre cible où qu’elle soit…
et elle passe du temps sur les réseaux sociaux. En diffusant des annonces sur ces canaux
d’une manière engageante et pertinente, vous pouvez créer une relation continue avec votre audience.

Grâce au Paid Social (publicité payante Quelles plateformes Quelques conseils à suivre
sur les réseaux sociaux), vous pouvez non les marketeurs utilisent-ils
pour faire de la publicité ? Ne vous prenez pas trop au sérieux.
seulement améliorer votre ciblage, mais
aussi délivrer votre message en fonction Mettez l’accent sur un contenu de
des canaux utilisés par votre cible : qualité et des offres solides.
facebook

92 %
Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube...
Utilisez le ciblage permis par la
Le Paid Social devient un atout de taille plateforme pour un plus fort impact.
pour le marketing. Selon Adweek,
Apportez toujours de la valeur ajoutée.
les professionnels du marketing
seraient prêts à augmenter Testez systématiquement vos
youtube

35 %
de 70 % leurs dépenses en annonces et contenus sur chaque
Paid Social l’année prochaine ! plateforme.

Savez-vous quelles plateformes sont les


plus utilisées pour le Paid Social ?
Dans une étude récente, Socialbakers
a dévoilé que Facebook est linkedin

le canal le plus utilisé à 92 %.

twitter 24 %
23 %
83
Digital Advertising

Focus sur Facebook


Facebook a beaucoup évolué afin de permettre aux professionnels du marketing
de créer de l’engagement en sein de leur audience. Grâce à ses capacités de ciblage uniques,
Facebook donne à votre publicité une efficacité hors pair.

Rendre sa publicité virale Les posts sponsorisés • favoriser les téléchargements


Les “Dark Posts”
Vous devez trouver le bon équilibre Il s’agit de booster une (ou d’une application ou d’un livre
entre offrir un contenu de qualité et plusieurs) de vos publications blanc ;
Ce sont des publications
un contenu divertissant suscitant de organiques (statut, vidéo, article • favoriser l’engagement vis-à-
sponsorisées qui ne s’affichent
l’interaction et l’envie de partager. de blog, offre…) pour qu’elle vis de votre application / votre
pas sur votre page Facebook.
Chez Marketo, nous avons apparaisse dans le fil d’actualité service ;
Elles permettent de :
expérimenté plusieurs types de de vos abonnés et de leurs amis. • proposer une offre
Soignez tout particulièrement votre promotionnelle ; • p
 romouvoir un produit ou
publicités et contenus. Voici les
CTA pour que votre audience sache • vous faire connaître, être service auprès d’une audience
éléments essentiels pour réussir
quelle action effectuer ! plus visible ; spécifique ;
votre campagne :
• proposer une inscription • a
 juster votre message en
• Message attractif ; fonction du segment ciblé ;
Les annonces sur Facebook à un événement ;
• Visuels attirants ; Ces annonces apparaissent à droite • avoir plus de vues sur une vidéo. • p
 romouvoir des événements
• P
 otentiel pour donner du fil d’actualité et leur système locaux ;
Ces annonces peuvent être
envie de partager ; est similaire aux annonces PPC : • faire de l’A/B testing.
ciblées et personnalisées grâce
vous devez définir un coût par clic
• C
 TA clair ; à votre plateforme de Marketing
ou payer en fonction du nombre
• D
 e la personnalité ! Automation. Par exemple,
d’impressions. Elles peuvent vous
Marketo peut générer et envoyer
aider à :
des listes de noms qualifiés sur
• générer du trafic sur votre site ;
Facebook pour créer une audience
• favoriser l’engagement par
customisée à cibler.
rapport à vos publications ;
• avoir plus d’abonnés à une
newsletter ;
84
Digital Advertising

Focus sur LinkedIn


LinkedIn a fait de son réseau social bien plus qu’une plateforme d’embauche et de réseautage,
en y incluant des pages d’entreprises, une solution d’édition et un système publicitaire hautement ciblé.

Les nouvelles sponsorisées Ce qui fait la force de ce système, c’est sa possibilité


Elles permettent de payer pour mettre en avant une d’intégration avec une plateforme de Marketing
nouvelle dans le fil d’actualité de votre audience ou Automation. Les outils Marketo vous permettent
d’utilisateurs ciblés en dehors du réseau de vos abonnés. de mieux cibler et d’engager votre audience
Comme n’importe quelle publication, une annonce doit grâce à une multitude d’informations.
inclure un visuel et un lien vers une landing page.
Selon LinkedIn, les bénéfices de cette intégration sont : Publication sponsorisée IBM
• le Nurturing des contacts connus ;
Les publicités LinkedIn
Elles peuvent apparaître à divers endroits tels que le côté, • le Nurturing de prospects anonymes ;
le bas ou le haut de la page d’accueil. Elles sont très ciblées • l ’optimisation de la création de publicité ;
et sont basées sur des images, de la vidéo ou du texte seul. • la mesure de l’impact de votre campagne. Encart avec
propositions de
Cependant, gardez en tête qu’ajouter une image à votre
publicités
annonce peut vous rapporter 20 % de clics en plus ! L’email sponsorisé
LinkedIn propose aussi de la publicité premium Cette fonctionnalité vous permet de contacter votre
qui offre plus de flexibilité au moyen d’options audience directement dans sa boite mail LinkedIn.
sur la taille et l’affichage de votre publicité.

LinkedIn Lead Accelerator Encarts publicitaires LinkedIn avec Call-to-action

Il s’agit d’un service qui aide les entreprises à attirer et


accompagner les bonnes personnes, avec le bon contenu,
au bon moment. LinkedIn possède aussi son propre réseau
Display, vous permettant de cibler des personnes dans et en
dehors de LinkedIn.

85
Digital Advertising

Focus sur Twitter


Grâce à sa large base d’utilisateurs, Twitter peut offrir des
options de publicité très ciblées et personnalisables.

Le tweet sponsorisé d’utilisateur et le prénom des personnes qui


Tout comme pour Facebook et LinkedIn, il ont cliqué sur votre annonce.
s’agit de mettre en avant votre publication Vous pouvez utiliser ce système pour offrir
dans le fil d’actualité de votre cible. C’est un essai gratuit, demander à vos followers
un canal idéal pour promouvoir des offres de participer à un concours, leur proposer
engageantes et ponctuelles, comme de s’inscrire pour bénéficier d’un contenu
des concours. Twitter utilise le coût par premium...
engagement, équivalent au PPC.
Pour que votre tweet ne passe pas inaperçu, Compte et tendance sponsorisés
utilisez une image attirante et un bon CTA ! Sponsoriser votre compte vous permet
d’apparaître dans les suggestions de comptes
La carte site web à suivre à droite du fil d’actualité de votre
Il s’agit d’un tweet mettant en avant un cible. Vous pouvez choisir, par exemple, de
contenu de votre choix et qui redirige cibler les abonnés d’entreprises relevant du
l’utilisateur sur votre site lorsqu’il clique dessus. même secteur que vous. Votre compte peut
Il est facturé de la même manière qu’un tweet également apparaître dans les résultats de
sponsorisé. recherche internes à Twitter.
Les tendances sponsorisées vous offrent la
La carte de génération de lead possibilité de promouvoir une tendance ou
C’est une publicité similaire à la carte site un hashtag, qui apparaîtra sur la gauche du
web, mais elle inclut également une option fil d’actualité de l’utilisateur. Ceci encourage
permettant d’obtenir l’email, le nom les utilisateurs à reprendre votre hashtag et à
s’engager avec votre marque.
Tweets sponsorisés

86
Digital Advertising

Focus sur Youtube


Youtube permet de diffuser plusieurs types d’annonces ciblées en fonction du contenu consommé.
C’est un canal à envisager sérieusement puisque, selon l’agence marketing Insivia, les internautes
retiennent 95 % des informations contenues dans les vidéos marketing !

Publicité “in-stream” Publicité “in-search” Publicité “overlay”


Votre publicité vidéo est diffusée et “in-display” Il s’agit d’une bannière publicitaire
avant la vidéo que souhaite regarder Une annonce “in-search” est affichée apparaissant pendant la lecture
l’utilisateur. Ce système oblige la dans les résultats de recherche de d’une vidéo. Ce système fait partie du
personne à regarder les premières Youtube. Elle est taguée “annonce”, réseau Google Display. L’utilisateur
secondes de votre publicité avant, et apparaît en fonction du contenu peut alors cliquer sur votre bannière
éventuellement, de pouvoir l’ignorer regardé, de la recherche Youtube et être redirigé sur votre site ou
pour passer à la vidéo. Ce type de ou de l’historique de navigation choisir de la fermer.
publicité est facturé au coût par vue. sur le web.
Mettez les informations les plus Une annonce “in-display”
importantes au début, et rendez fonctionne sur le même principe,
votre vidéo suffisamment attractive mais est proposée dans le volet droit
pour que l’utilisateur ait envie de la de l’utilisateur lorsqu’il regarde Publicité in-stream.
regarder jusqu’au bout ! une vidéo.

Exemple d’une publicité overlay.

Publicité in-search pour


la recherche “marketing”.
87
mobile Marketing
Mobile Marketing

Qu’est-ce que
le Mobile Marketing ?
Le Mobile Marketing cible les consommateurs au travers de leurs
appareils mobiles. Il exploite ces supports pour communiquer,
valoriser votre marque et susciter l’intérêt pour vos produits et services.

Le développement rapide du mobile Le Mobile Marketing vous offre Une étude d’IDC indique que les
a créé de nombreuses opportunités de nouveaux moyens pour gens utilisent leurs appareils mobiles
pour le marketing. Aujourd’hui, vous communiquer et sonder vos clients. tout au long de leurs activités
pouvez atteindre votre audience Vous pouvez leur envoyer des SMS journalières.
par des SMS, emails, applications, et MMS, créer un site web et des
notifications mais aussi depuis emailings responsive qui s’adapteront
votre site web.
Le Mobile Marketing englobe les
à n’importe quel support et n’importe
quel navigateur, développer des 79 %
applications pour les engager, des utilisateurs de smartphones
procédés, la science et l’art de ont leur téléphone sur eux, ou
toucher une audience via des envoyer des notifications et bien plus près d’eux, pendant plus
smartphones, permettant ainsi de encore. de 22 heures par jour.

développer un business. Même si Last but not least, vous pouvez


cette stratégie vous paraît familière, collecter des données essentielles
ne vous y méprenez pas : le Mobile spécifiques à ces supports mobiles,
Marketing n’en est qu’à ses débuts ! ce qui vous aidera à susciter
Avec une utilisation du mobile en
plein essor, il est plus vital que jamais
l’engagement de votre audience sur
plusieurs canaux.
80 %
4 utilisateurs sur 5
d’intégrer cette technologie à votre vérifient leur téléphone
stratégie. durant les 15 premières
minutes suivant le réveil.

89
Mobile Marketing

En quoi le Mobile Marketing


est-il important ?
Contrairement à tous les autres canaux, le mobile permet au marketing
de toucher une audience bien plus large, en temps réel, de manière personnalisée.

Le consommateur moyen possède Le Mobile Marketing n’est pas qu’une L’omniprésence des supports
aujourd’hui au moins un appareil tendance, il devient une partie de plus mobiles dans notre culture moderne
mobile. Avec la montée en puissance en plus incontournable du marketing démontre pourquoi le mobile
des smartphones et tablettes, le qui suit l’évolution du comportement est devenu et continuera à être
nombre de dispositifs mobiles en des utilisateurs. indispensable pour le marketing.
circulation a dépassé la population Enfin, le Mobile Marketing est Le Mobile Marketing débloque
mondiale totale. En 2014, on universel. Il s’adapte à tous les types l’accès à une audience plus vaste,
recensait 7,7 milliards de ces de business et concerne tous les plus engagée, en pleine expansion.
dispositifs. professionnels du marketing. Le Mobile Marketing est devenu le
Selon une étude de Gartner, les marketing moderne.
ventes de tablettes à elles seules

20,5 M
ont dépassé celles des ordinateurs
de smartphones vendus
personnels, ces derniers en France en 2015
représentant seulement 12 %
du marché mondial. Les entreprises
doivent aujourd’hui s’adapter
à cette prolifération.
5,16 M de tablettes vendues
en France en 2015

-15,7 % de PC vendus
en Europe en 2015

90
Mobile Marketing

Comment le Mobile
Marketing a-t-il évolué ?
Livraisons mondiales de TV vs PC (ordinateurs de bureau et portables) vs appareils mobiles (smartphones et tablettes), 1999-2013

tphone
Global TV vs. PC (Desktop
+ + Notebook)
Tablet) vs. Mobile (Smartphone + Tablet)
Shipment
Shipments, 1999-2013
Nombre d’unités envoyées

TV
TV Densité Density
de pixels
Shipped

Screen Sc
<100
< 100pixels per
pixels inch
par pouce
(en millions)

1,200 PC
PC (ordinateur
(Desktop +de bureau + portable)
Notebook)
200
200pixels
pixelsper
parinch
pouce
(MMs)
Global Units

Mobile
Mobile (Smartphone
(Smartphone++tablette)
Tablet) 300pixels
300 pixelsper
parinch
pouce
400pixels
400 pixelsper
parinch
pouce
900 Smartphones
Smartphones

Tablettes
Tablets

600

300

0
05 1983 2006
1999 2000 2001 2002 2007
2003 2004 2005 2006 2007 2008
20082009 2010 2011 2012 2013200
500DynaTAC ZV50
3210 iPhone
7730 C2500 ZV50 iPhone Galaxy Note
G Motorla Samsung
Nokia Apple
BlackBerry LG Samsung Apple Samsung

RAZR2 RAZR2 Galaxy S III


Motorola Motorola Samsung

91
Mobile Marketing

Le Mobile Marketing,
c’est pour qui ?
Le Mobile Marketing fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie marketing globale
de beaucoup d’entreprises. Mais quelles sont celles qui peuvent en tirer le plus de
bénéfices, et comment l’associent-elles à leur stratégie actuelle et future ?

Le mobile est à présent l’un des mobile pour se rendre compte que
moyens les plus puissants pour chacun peut y trouver son intérêt.
atteindre votre cible, quel que soit

74 %
Les champs d’application du Mobile
votre business. Mais s’engager dans Marketing diffèrent selon votre
cette direction ne s’improvise pas : audience et vos objectifs. Il ne fait des marketeurs
vous devez mûrement réfléchir à aucun doute que le B2C ouvre la voie B2C souhaitent créer
la manière dont vous allez vous y en ce qui concerne le mobile, mais une meilleure stratégie
prendre pour aborder votre cible. Mobile Marketing.
avec près de 60 % des marketeurs
B2B déjà plongés dans le Mobile
Pour quels Marketing, cette stratégie offre une
types de business ? opportunité à saisir pour tous les
La diversité des audiences et la variété
des utilisations (en B2B et en B2C)
types de business. Voyons cela de
plus près ! 58 %
des marketeurs B2B
permettent au Mobile Marketing
ont déjà intégré
de s’implanter dans la plupart des le Mobile Marketing
organisations. Il suffit de constater le dans leur stratégie future.

nombre d’applications existantes et


l’engouement pour la publicité sur
étude réalisée par le Content Marketing Institute
et Marketing Profs en 2015.

92
Mobile Marketing - Le mobile marketing, c’est pour qui ?

Business to consumer Selon l’étude de CompTIA publiée en 2014


Pour toucher les consommateurs, le B2C sur l’utilisation des supports mobiles en
peut communiquer par le biais du mobile entreprise, plus de 70 % des organisations
selon un large éventail de modalités. Les ont déjà investi dans des appareils Le rapport “State of the Developer
avancées et l’explosion de la technologie nomades. Nation” de Vision Mobile classe
mobile permettent aux marketeurs B2C une les applications utilisées en
meilleure analyse et une meilleure flexibilité Business to business entreprise en 5 catégories :
pour personnaliser l’expérience client. Il est important de considérer que, même
Susan Wojcicki (dirigeante de YouTube) si vous vendez à des professionnels, vous
vendez avant tout à des personnes, et 1. Extension de produits.
a confirmé lors d’une conférence en
qu’elles s’en remettent à leurs téléphones
Californie que la moitié du trafic sur 2. Business et productivité.
YouTube provient des smartphones et et tablettes comme n’importe qui d’autre.
tablettes, ajoutant que « le mobile est Par conséquent, il est important d’étudier 3. Utilitaires.
à présent important pour tous types de la manière dont vous abordez vos clients
business ». et de comprendre comment vous pouvez 4. Communication et présence
optimiser leur expérience en intégrant le sur les réseaux sociaux.
Dans le monde des PME, nous avons
Mobile Marketing à votre stratégie globale.
constaté que certaines marques grand 5. Éducation et pédagogie.
public ont une approche très créative Plus spécifiquement, les grands groupes
de cette technologie. Même les grandes ont commencé à intégrer l’utilisation
entreprises B2C, traditionnellement d’applications au sein même de leur
plus prudentes vis-à-vis des nouvelles structure et en ont également créés pour
tendances du marketing, ont commencé aider leurs clients.
à intégrer la dimension mobile
et à étendre l’utilisation de ces outils
dans leur organisation.

93
Mobile Marketing

Étudiez votre audience


Comprendre le Voici des exemples illustrant
chacun de ces stades :
• Déclenchement de la vente :
votre prospect veut vous acheter
cycle de vie client • V
 eille passive : votre prospect un produit ou service. Il a décidé
Après avoir identifié vos principaux connaît votre entreprise d’acheter sa voiture chez vous.
personas, vous devez vous atteler et ce qu’elle vend et peut • Feedback : vous avez un
à la compréhension du cycle de éventuellement prendre nouveau client ! Vous devez à
vie de vos clients. Cela implique connaissance de votre contenu, présent établir un dialogue avec
de décrypter les différentes étapes mais de manière non active. Si lui afin de le faire revenir.
traversées par chaque persona une vous êtes un concessionnaire • Clients existants : une fois que
fois engagé avec votre marque. automobile, une personne sait votre client a acheté sa voiture,
à ce stade qui vous êtes mais vous devez entretenir votre
ne s’est pas encore clairement relation avec lui pour développer
Cartographier ce processus
manifestée. sa loyauté envers votre marque.
vous permet de :
• R
 echerche active : votre • Ambassadeurs : non seulement
• C
 omprendre le parcours de
prospect est prêt à acheter un un client peut être loyal et fidèle,
vos prospects lorsqu’ils sont
produit similaire à celui que vous mais il peut aussi devenir un vrai
intéressés par un produit ou
vendez et se renseigne. Pour ambassadeur de votre marque
service ;
reprendre le cas précédent, cette et vous amener de nouveaux
• D
 évelopper une stratégie mobile
personne a décidé d’acheter une clients.
qui leur parle directement, quel
voiture et se renseigne sur ce qui
que soit le stade du cycle de
existe sur le marché.
vente.

94
Mobile Marketing

Définissez vos objectifs


La prochaine étape, après avoir défini vos personas et leurs parcours
d’achat, est de vous fixer des objectifs. Une stratégie de Mobile
Marketing doit faire partie intégrante de toutes vos initiatives
pour vous assurer qu’elle soit reliée au succès de votre business.

Préparez le terrain • Votre site web est-il conçu


pour la navigation sur mobile ?
La clé pour créer une stratégie mobile
• A
 vez-vous déjà une application mobile ?
efficace est de faire un état des lieux sur
Est-elle facilement trouvable sur l’AppStore
ce que vous avez déjà entrepris dans ce
ou sur Google Play ?
domaine, et de vous poser les bonnes
questions pour déterminer vos futurs • Utilisez-vous les notifications push
objectifs. Invitez vos collaborateurs clés à ou multimédia ?
prendre part à votre réflexion et assurez- • Une des priorités de votre entreprise
vous de pouvoir répondre à ces questions : est-elle d’adopter une stratégie
de Mobile Marketing ?
1. Qu’avez-vous déjà mis en place ?
Cette question vous permet de poser les 2. Si vous avez déjà développé
bases avant d’élaborer votre plan. Certaines l’une de ces stratégies,
entreprises peuvent avoir déjà élaboré des quelle est sa performance ?
activités de Mobile Marketing tandis que Si vous avez répondu “oui” à une ou plusieurs
d’autres partent de zéro. des questions précédentes, il est temps
• U
 tilisez-vous un format responsive d’évaluer votre résultat. Comment
pour vos emailings ? mesurez-vous votre succès ? Où avez-vous
besoin d’améliorer votre stratégie ? Prenez le
temps d’évaluer vos processus et stratégies
actuels avant d’aller plus loin.

95
Mobile Marketing

3. Quels sont vos principaux 5. Comment utilisez-vous


objectifs à atteindre en adoptant le multicanal pour engager
le Mobile Marketing ? votre audience mobile ?
Pourquoi votre entreprise a-t-elle commencé Comme nous l’avons déjà mentionné,
à penser au support mobile pour son le Mobile Marketing doit faire partie
marketing ? Comment pensez-vous que d’un tout au niveau de votre marketing global.
cela va vous aider à développer votre • Quels canaux utilisez-vous pour
business ? Examinez attentivement les raisons aborder votre audience aujourd’hui ?
pour lesquelles cette initiative s’avèrerait
• Comment incluez-vous la dimension
majeure pour votre entreprise.
mobile dans ce mélange ?
• L
 a valorisation de votre marque
• Êtes-vous capable de surveiller chaque
est-elle un objectif-clé ?
canal et de réagir sur un autre ?
• A
 ttirer de nouveaux clients
est-il un objectif-clé ?
• D
 évelopper votre relation avec
vos clients actuels est-il un objectif clé ?

4. Quelle(s) cible(s) voulez-vous


atteindre grâce au Mobile Marketing ?
Vous pouvez vouloir toucher un ou plusieurs
personas dans le cadre de cette stratégie.
Quelles sont leurs spécificités ? Dans quelle
mesure ces différents personas auront-ils
besoin d’une approche adaptée à leur profil ?

96
Mobile Marketing

Pourquoi le responsive design ?


Le responsive design est l’approche du web, des emails et des pages d’atterrissage
(landing pages) qui permet à votre contenu d’être lisible quel que soit le support utilisé par
votre audience. Un design responsive est indispensable pour réussir votre Mobile Marketing !

En comprenant l’intérêt d’un site ou Optimisation de la conversion Le responsive plaît aux Gain de temps et d’argent
un mail responsive, vous pourrez Le responsive rend vos campagnes moteurs de recherche Avant le responsive, il était nécessaire
mieux faire le lien entre vos activités attractives sur tous les supports, et de créer plusieurs versions de votre
Pour la plupart d’entre eux, et
de marketing et l’expérience permet à votre message de rester site, mais c’est terminé ! Le responsive
surtout Google, le responsive
utilisateur sur appareils mobiles, et au premier plan. Votre site web est un design est beaucoup moins coûteux
permet de mieux parcourir, indexer
ainsi optimiser vos campagnes. canal critique pour la conversion, y et chronophage. Pour que vos site et
et référencer votre site. Leurs
compris sur mobile. L’optimiser pour emails s’affichent de manière fluide
algorithmes favorisent également
Amélioration de l’expérience avoir le contrôle sur les éléments sur n’importe quel écran, vous n’avez
les sites responsives en termes de
utilisateur menant à la conversion est donc besoin de coder qu’une seule version
référencement, vous donnant un
Il s’agit d’un point essentiel du indispensable. qui s’adaptera en fonction du support
sérieux désavantage face à vos
responsive design. Pour faciliter concurrents si vous n’intégrez pas le utilisé.
la connexion entre votre marque responsive dans votre stratégie.
et vos clients, il vous faut rendre
leur expérience sur votre site,
emails et landings pages plaisante,
indépendamment du support utilisé. 50 %
des utilisateurs de
technologies mobiles ont
effectué un achat via le
74 %
navigateur de leur appareil des gens utilisent
le mois dernier. le navigateur de leur téléphone
et tablette avant d’effectuer
un achat selon Google.

97
Mobile Marketing

Le responsive design et l’email


Concevoir un email pour le support mobile, c’est penser à sa structure dans sa globalité.
Rendez-le visuellement attractif, facile à lire, et mettez en avant vos call-to-action !

Images Contenu et call-to-action Quelques bonnes pratiques à observer


Vos images, tout comme les autres éléments, Faites attention à la longueur de votre texte.
doivent pouvoir s’adapter sur tous les écrans. Rendez-le concis et suffisamment attractif Votre email ne doit pas dépasser une largeur
La plupart des clients de messagerie bloquent pour intéresser rapidement votre audience. de 600 pixels et doit être idéalement agencé
par défaut leur affichage, mais David Daniels Vous devez ensuite vous assurer que votre cible en une seule colonne.
(Relevancy Group) indique que 55 % des saura quoi faire avec vos CTA et penser Intégrez vos éléments stratégiques
utilisateurs affichent manuellement à rendre ces boutons responsive. au-dessus de la ligne de flottaison (en haut).
les images d’un email.
Votre texte doit être lisible. Apple
Vous pouvez suivre ces quelques conseils :
recommande une police taille 13
Il vous faut tout de même concevoir • Soyez précis dans votre description. Évitez au minimum.
votre email pour qu’il soit lisible même les formulations vagues comme “cliquez ici” ;
sans l’affiche des images : Certains dispositifs ne supportent pas
• Proposez des boutons tactile-friendly.
le responsive, vos emails seront
• C
 réez des listes à puces pour attirer Ils doivent faire au minimum 44 x 44 pixels
donc réduits en taille.
l’attention sur les points importants pour pallier l’imprécision des écrans tactiles ;
de votre email ; Le Flash, JavaScript et certains autres
• Placez vos CTA au-dessus de la ligne
langages ne fonctionnent pas
 tilisez la balise “alt” des images pour
• U de flottaison ;
dans un email HTML.
permettre au client de messagerie
• Utilisez une couleur vive. Pour faire ressortir
de “lire” l’image si elle est bloquée. Proposez toujours une version texte
votre CTA, il doit contraster avec le reste de
à afficher comme alternative.
votre email et être en gras.

98
Mobile Marketing

La landing page mobile


Bravo ! Vous avez réussi à faire cliquer votre cible sur votre
call-to-action. Mais, pour que l’action aille jusqu’au bout,
vous devez créer une landing page elle-même responsive
si vous ne voulez pas que votre prospect quitte le navire.

Une landing page est une page customisée sur laquelle atterrissent
vos prospects depuis un réseau social, un email, ou encore une publicité web.
Lorsqu’elle est responsive, elle s’adapte à la taille de l’écran utilisé,
évitant d’afficher un texte et une mise en page illisibles.

Objectifs Éléments essentiels d’une landing page

Les gens ont moins tendance à faire un achat depuis une landing page mobile. Logo/charte graphique : Call-to-action : vos CTA
Cela est dû au fait qu’ils sont probablement déjà occupés, qu’ils n’ont pas prévu affichez clairement qui doivent être mis en évidence et
de faire un achat dans l’immédiat et que rentrer leurs informations depuis un vous êtes ! se détacher du reste de la page
clavier de téléphone est plus laborieux. pour être facilement repérables.
Titre d’accroche : il doit
Par conséquent, ajustez vos objectifs et faites plusieurs tests pour optimiser correspondre à la publicité sur Boutons de partage : proposez
votre landing page. Peu importe la somme que vous dépenserez dans votre laquelle a cliqué l’internaute. de partager votre contenu sur
campagne : si votre landing page n’est pas pertinente, vous perdrez votre les réseaux sociaux en ajoutant
Contenu : expliquez votre
audience en quelques secondes. des boutons adéquats et faciles
offre de manière concise et
Réfléchissez bien au design. Un mauvais choix graphique peut stopper d’accès.
attractive.
net la conversion ! La simplicité est votre meilleur atout pour attirer Formulaire : si vous souhaitez
l’attention de votre cible. Visuels : intégrez-en
recueillir des informations sur
pour attirer l’oeil comme
votre audience, vous pouvez
des images ou des vidéos.
inclure un court formulaire.

99
Mobile Marketing - la landing page mobile

Call-to-action Formulaires Contenu


Soyez créatif avec votre CTA. Pourquoi ne pas Il n’y a rien de pire que d’essayer de remplir un long Le contenu de votre landing page est la clé de voûte
inclure un numéro de téléphone cliquable ou un questionnaire avec un clavier de téléphone ! Pour de la conversion. Il doit être court, convaincant
bouton d’appel ? Alexis Harris (Alex Designs) a ne pas irriter vos prospects ou, pire, les faire fuir, et fournir une explication précise de votre offre.
dégagé les meilleures pratiques de son expérience inspirez-vous des trois points suivants : • Rendez-le attrayant.
en la matière : 1. P référez le format court. Demandez seulement • Parlez de votre produit ou service.
• V
 otre numéro de téléphone doit être en HTML des informations basiques (nom, numéro de
• M
 ettez en avant ce qu’il peut
pour qu’un simple clic lance directement un téléphone, email).
apporter à votre audience.
appel. 2. U
 tilisez des menus déroulants. Il suffit de
Enfin, favorisez la lecture rapide ! Les gens lisent en
• U
 n bouton incitant clairement à appeler choisir les items dans une liste déroulante,
diagonale, surtout depuis un mobile. Nos études ont
(“Appelez-nous !”) peut augmenter de 10 à 20 % vous permettant ainsi de demander plus
démontré que les gens lisent en priorité les titres
les appels de votre audience. d’informations.
d’accroche, les listes à puces et les call-to-action.
Vous pouvez également proposer des CTA en 3. P roposez une connexion via les réseaux
fonction de la localisation de votre cible pour sociaux. Cette méthode permet de récupérer
personnaliser votre offre en fonction de ce critère. de nombreuses données sur votre audience en
minimisant l’effort.
Vous pouvez également proposer des champs
où le clavier s’adaptera automatiquement en
fonction du type de données à insérer
(pour un champ email, le clavier proposera
directement l’arobase par exemple).

100
Mobile Marketing

SMS & MMS : un canal


à considérer !
Il y a aujourd’hui plus de téléphones portables en circulation
en France que d’habitants, et plus de la moitié des Français
sont équipés d’un smartphone. Les SMS et MMS
peuvent donc toucher une audience très large lorsque
vous élaborez une stratégie de Mobile Marketing !

Pourquoi utiliser ce canal ? Le taux d’ouverture des


SMS est de 98 %, contre
L’envoi de messages via SMS et MMS est un moyen 22 % pour les emails
efficace et rapide pour attirer l’attention de votre (Venturebeat).
audience, où qu’elle soit. C’est une partie essentielle
de toute stratégie de Mobile Marketing. Besoin d’être
convaincu ? Jetez un oeil à ces statistiques : Les messages textes
s’avèrent 8 fois plus
Selon notre enquête “Marketo Mobile Benchmark”,
efficaces pour attirer vos
31 % des clients reçoivent 1 à 5 SMS promotionnels
prospects (Cellit).
par mois et, encore plus frappant : 23 % en
réceptionnent plus de 20 ! Les utilisateurs
de téléphones mobiles apprécient clairement Les consommateurs utilisent 80 %
43 %
les contacts par SMS et MMS et sont prêts 10 fois plus les offres des Français sont
intéressés par les SMS
à s’engager pour un achat suite à leur réception. promotionnelles envoyées envoyés par leurs marques
par SMS que celles qui sont favorites (AFMM). des Français ont déjà
imprimées (Go Mobile). effectué un achat après
la réception d’un
SMS publicitaire (Primotexto).

101
Mobile Marketing

Les indicateurs du Mobile Marketing


Une fois que vous avez défini vos objectifs et les raisons pour lesquelles vous voulez vous engager
dans une stratégie de Mobile Marketing, vous devez choisir vos indicateurs-clés de performance
(Key Performance Indicators, KPI, en anglais) pour mesurer le succès de votre campagne.

Il existe de nombreux KPIs pour Comment le mesurer ? Acquisition de contacts, Qualité de service
épauler une telle stratégie mais, • Nombre de téléchargements d’utilisateurs et de ventes L’accessibilité à toute heure permise
selon Kony, une firme de d’applications ; Votre capacité à attirer de nouveaux par une application mobile vous
développement d’applications mobile, clients est également un indicateur rapproche de vos clients. Vous
• Fréquence de l’activité mobile ;
vous devriez vous penchez en clé de performance. En adoptant une pouvez ainsi leur fournir un accès
priorité sur les suivants : • Durée de l’activité mobile ; bonne stratégie mobile, vous pouvez rapide à des informations utiles sans
• Participation aux programmes de attirer de nouveaux utilisateurs et les qu’ils ne soient obligés d’appeler un
Engagement client fidélité ; convertir. service après-vente.
L’une des principales raisons Comment la mesurer ? Comment la mesurer ?
• Note de satisfaction sur le store ;
d’entamer une stratégie de Mobile
• Nombre de clients ouvrant vos • Nombre total d’utilisateurs ; • A
 mélioration de la
Marketing est de solliciter vos actuels
emails depuis un mobile ; qualité de service ;
clients. Ces derniers passent déjà • Nombre de contacts et nouveaux
beaucoup de temps sur leurs mobiles, • Nombre de clients accédant à clients attribués au mobile; • F
 aible taux d’interactions
c’est pourquoi vous devez vous votre site depuis un mobile ; hors mobile ;
• Panier moyen par nouveau client
assurer de votre présence sur ces • Taux d’engagement via les URLs mobile ; • Taux de rétention client ;
supports. envoyées dans le cadre d’une • Taux de conversion mobile ; • T
 aux de recommandations
campagne SMS/MMS ; clients (referral).
• Ventes liées aux utilisateurs mobile ;
• Taux d’opt-in pour les
• Lifetime Value des nouveaux clients
communications mobile.
mobile ;
• Achats via l’application.

102
Mobile Marketing

Mobile et Marketing Automation


Compléter votre stratégie mobile avec une plateforme de Marketing Automation
vous permet d’améliorer l’expérience utilisateur au travers de l’automatisation,
de la personnalisation, de la récupération et de l’analyse de données.

En intégrant une solution


d’automatisation du marketing,
Les fonctionnalités importantes
comme celle proposée par Marketo, du Marketing Automation pour mobile
vous pouvez élaborer une stratégie
d’engagement automatisée, Si beaucoup de fonctionnalités existent dans ce domaine, • M
 essages via l’application : encouragez l’engagement
cohérente et flexible adaptée aux nous attirons votre attention sur les suivantes : de l’utilisateur en concevant des messages personnalisés
besoins de vos clients. • Envoi de campagnes SMS / MMS. au sein de vos apps.

• Notifications push : des notifications sont déclenchées • C


 ampagnes multicanal coordonnées : cela consiste
directement sur le mobile d’un utilisateur après qu’il ait à communiquer sur un canal en fonction d’une action
installé une application. effectuée sur un autre canal. Par exemple, envoyer une
notification push en fonction d’une action exécutée sur
• L’A/B testing et ses variantes : cette procédure visant
le web, un email ou un réseau social.
à tester deux versions (ou plus) d’une variable peut être
utilisée pour tester les divers éléments d’un message, • A
 nalyse des comportement clés : il peut s’agir de
d’une campagne ou d’une interface mobile pour l’installation de votre application, de la visite de votre
identifier et optimiser l’engagement maximal. site web version mobile, de l’ouverture d’emails depuis
un mobile ou de toute autre activité de vos clients dans
• Segmentation du ciblage : elle permet d’identifier et de
votre application.
cibler différents segments basés sur l’usage mobile, les
personas ou les comportements utilisateurs.

103
Marketing
automation
Marketing automation

Qu’est-ce que le
Marketing Automation ?
Toutes les entreprises ont une chose en commun : le désir de se développer et de générer
plus de chiffre d’affaires. Mais beaucoup d’entre elles peinent à aligner leur personnel,
leurs process et leurs technologies pour atteindre ces objectifs.

L’automatisation du marketing est une technologie • Management des leadset Nurturing ; Le Marketing Automation est
permettant de rationaliser, d’automatiser et de mesurer • Intégration avec le CRM ; une technologie qui soutient
les tâches et les workflows du marketing pour dynamiser de nombreuses pratiques du
• Marketing Social Media ;
l’efficacité opérationnelle et augmenter plus rapidement marketing moderne, avec
le chiffre d’affaires. • Gestion des ressources de contenus ; notamment ces bénéfices :
• Analyses marketing / Reporting.
Elle est utilisée aussi bien par les grandes que par les petites • Génération de leads ;
entreprises, et même si le B2B a été le premier à s’en
Qu’est-ce que n’est PAS • Segmentation ;
emparer, elle s’implante aujourd’hui
le Marketing Automation ?
dans toutes les industries. • S
 coring et Nurturing
• Un autre nom pour l’email marketing ; des prospects ;
Le Marketing Automation englobe plusieurs aspects :
• Un moyen d’envoyer du spam ; • Marketing relationnel ;
• Email marketing ;
• Une solution qui ne profite qu’au service marketing ; • V
 entes croisées et montée en
• Gestion des Landing Pages ; gamme (Cross-Sell / Upsell) ;
• Une technologie qui crée de la valeur sans effort.
• G
 estion des campagnes “programmées” • Fidélisation ;
(Drip Campaigns) ; Ce chapitre répondra à toutes vos questions sur le
Marketing Automation et vous éclairera sur la manière • Mesure du ROI du marketing ;
• Programmes marketing ;
dont il peut vous aider. Nous vous expliquerons également • Account-Based Marketing.
• Génération de leads ;
comment vous devez vous y prendre pour réussir votre
• P
 rédiction / Lead Scoring ; stratégie, et comment choisir les bons process.

105
Marketing automation

Les enjeux du Marketing


Automation et ses bénéfices
Au-delà du gain de temps et d’efficacité générés par l’automatisation,
le Marketing Automation améliore les process essentiels à chaque pôle marketing moderne.

Construire une relation avec S’aligner avec les ventes Prouver et améliorer
les prospects froids Vos prospects ne sont pas toujours le ROI du marketing

En général, seuls 20 % des de futurs clients. Vous avez besoin Le Marketing Automation aide à
prospects sont prêts à acheter de vous appuyer sur des facteurs avoir une meilleure vision de ce qui
dès le départ. Le Lead Nurturing démographiques pour trouver fonctionne et ne fonctionne pas pour
permet d’accompagner les 80 % ceux qui entrent dans votre cible votre entreprise. Il offre les indicateurs
restants. Bien menée, cette stratégie mais également d’étudier leur nécessaires pour prouver l’impact du
peut vous apporter 50 % de ventes comportement afin de détecter marketing sur le chiffre d’affaires.
en plus avec un coût inférieur l’intention d’achat. Et, dès que vous
de 33 % par prospect. aurez identifié un prospect chaud,
vous devrez vous assurer que le
« Sans le Marketing Automation, vous ne faites
Entretenir et étendre processus de vente suit de manière que supposer et qu’espérer que des personnes
les relations client pertinente. C’est un travail de longue mordront à l’hameçon et seront prêtes à acheter
haleine qui peut être facilité par le
Après avoir réussi une conversion, le
Marketing Automation. vos produits. Les statistiques montrent que les
travail est loin d’être terminé. Pour
la plupart des entreprises, la valeur
acheteurs ne font pas cela. Ils veulent prospecter à
réelle s’obtient en approfondissant leur propre rythme et être contactés quand ils ont
la relation avec votre client pour besoin de plus d’informations ou qu’ils sont prêts
le fidéliser, ce qui permet la vente
croisée et la montée en gamme. à acheter. Une stratégie de Marketing Automation
bien ficelée fait de cela une réalité. »
John McTigue Kuno Creative
106
Marketing automation

Êtes-vous prêt pour Faites ce test pour savoir


si votre entreprise est prête à se lancer.
Pour chaque catégorie, évaluez votre entreprise :

le Marketing Automation ? 1 signifie que vous n’êtes pas du tout d’accord


tandis que 5 veut dire que vous êtes tout à fait d’accord

1 2 3 4 5

Notre processus de vente est complexe. Il implique plusieurs contacts


avec le marketing et/ou les ventes. Vous avez obtenu
un score inférieur à 20 :
Nous ciblons des acheteurs avertis qui font beaucoup de recherches avant de s’engager. Il se peut que vous ne soyez pas
encore prêt pour le Marketing Automation.
Mais cela ne signifie pas que vous
Notre entreprise demande davantage d’informations sur la valeur exacte délivrée ne devez pas lire la suite !
par nos programmes marketing, afin de quantifier notre investissement.
Votre score se situe
Notre base de clients est surdimensionnée, nous manquons de relations personnelles directes entre 20 et 35 :
avec nos clients et prospects. Vous êtes sur la bonne voie.
Vous devriez envisager de vous lancer
Il serait impossible d’appeler personnellement chaque client potentiel ou nouveau lead. dans le Marketing Automation très
prochainement.

Un grand nombre de nos nouveaux prospects ne sont pas encore prêts à acheter. Vous avez obtenu
Ils ont besoin d’être “nourris” d’informations. un score supérieur à 35 :
Bravo, vous êtes prêt pour
Nous améliorerions nos résultats de vente si le marketing jouait un plus grand rôle dans notre processus le Marketing Automation !
de vente, en particulier en ce qui concerne le Nurturing qui cible les prospects à un niveau précoce.

Nous utilisons déjà la plupart ou toutes les ressources de notre fournisseur Quel que soit votre score, voici la
de services de messagerie / d’emailing. bonne nouvelle : vous êtes aujourd’hui
exactement à l’endroit où vous devez
Les données / les metrics sont le moteur de presque toutes les décisions prises être pour générer de nouveaux leads,
par notre équipe marketing. obtenir de meilleurs leads, et savoir
comment faire le tri !
Notre équipe marketing crée des quantités importantes de contenus
personnalisés destinés à nos prospects cibles.

107
Marketing automation

7 signes qu’il est temps d’aller


plus loin que l’email marketing seul
1. Vous envoyez des emails 2. Vous perdez du temps et de 3. Votre email marketing est 4. Votre segmentation
en masse au lieu de favoriser l’efficacité en paramétrant isolé du reste des canaux et votre ciblage sont flous
la conversation vos campagnes manuellement Il serait malvenu d’aller voir un Un bon ciblage implique de connaître
Consommateurs avertis, vos Prenons en exemple ShipServ, le client en personne et d’entamer la les caractéristiques de votre audience
prospects détestent les sollicitations premier site commerçant du secteur conversation sans la reprendre là où en mettant tous vos canaux à profit.
impersonnelles. Pour créer maritime. Avant qu’il n’utilise le vous l’aviez laissée la dernière fois Si votre email marketing est
l’engagement chez ces personnes, Marketing Automation, ShipServ que vous l’avez vu. Pourtant, c’est déconnecté de ces canaux, vous
vous devez recourir à plusieurs pouvait connaître le taux d’ouverture souvent ce qu’il se passe dans l’email manquez l’opportunité de cibler
campagnes personnalisées et de ses emails, mais n’avait aucun marketing. la bonne personne, de la bonne
pertinentes savamment dosées. moyen de réagir à ces statistiques de manière et au bon moment.
Les emails sont également trop
manière automatisée. ShipServ ne On estime que 50 % du succès
La première étape, lorsque vous souvent déconnectés du contenu
pouvait qu’analyser manuellement d’une campagne provient d’une
voulez rendre vos emails engageants, du site web à cause de l’absence de
ses données. La difficulté et la bonne segmentation et d’un bon
est de les envisager dans des landing pages. Un prospect qui clique
lourdeur de la tâche ne lui permettait ciblage.
campagnes plus larges et d’adapter sur un lien dans un email sera redirigé
ces scénarios d’envoi en fonction des pas de développer son activité. Il sur une page qui ne va pas être dans
résultats. Vous devez toujours faire était ainsi obligé de recréer chaque la continuité de l’email qu’il a reçu.
évoluer vos emailings en fonction du campagne depuis le début, au lieu
comportement et de la réponse de de pouvoir réutiliser les anciennes :
vos inscrits. C’est là que le Marketing une importante perte de temps et de
Automation entre en jeu. Sans lui, clients potentiels.
vous ne pourrez pas vous détacher
de vos emailings de masse, basés
sur votre propre timing alors qu’ils
doivent s’adapter à votre audience.

108
Marketing automation - 7 signes qu’il est temps d’aller plus loin que l’email marketing seul

5. Vous ne détectez pas les 6. Vous ne savez pas si vos 7. Votre équipe des ventes
éléments déclencheurs emails génèrent des revenus est “un peu découragée” et

Ces éléments permettent d’être à Les services de messagerie peuvent n’exploite pas tous les leads
l’écoute et de proposer une réponse vous donner le taux d’ouverture et de
Elle ne sait pas quels leads peuvent
adaptée en temps réel lorsqu’un clics de vos emails, mais vous devez
être abordés ni qui suivre, et ne
prospect effectue une action. déterminer les activités qui génèrent
peut envoyer ses propres emails
du revenu. Si vous ne pouvez pas faire
commerciaux. Quand le pôle
Ces éléments incluent : cette connexion, vous ne pourrez pas
marketing et vente ne travaillent pas
• Visite d’une page sur votre site ; déterminer votre ROI.
étroitement ensemble, ce dernier est
• Remplissage d’un formulaire ; frustré et reconnaît moins la valeur
du marketing.
• Évolution du scoring d’un prospect ;
• D
 étection d’une opportunité
commerciale ;
• E
 nregistrement d’une activité
spécifique servant d’indice « Je peux expliquer le passage d’un fournisseur de services de
pour les commerciaux. messagerie à une plateforme de Marketing Automation à l’aide d’une
Quand l’un de ces éléments est analogie : la photographie et la vidéo. Les fournisseurs de services
détecté, un logiciel de Marketing
Automation peut envoyer un email
de messagerie sont comme les photographes. Vous pouvez obtenir
à cette personne. C’est adapté, d’excellentes statistiques en les utilisant, mais chaque campagne est
opportun, et rapide : tout ce
un cliché ponctuel. Les plateformes de Marketing Automation sont
que doit être le marketing !
comme la vidéo. Vous pouvez voir le comportement des gens dans
plusieurs campagnes au fil du temps, en prenant et rassemblant tous
les clichés pour en faire un livre à feuilleter ou une vidéo. »
Joseph Zuccaro Fondateur et Président d’Allinio LLC

109
Marketing automation

Comprendre
l’Inbound Marketing
L’Inbound Marketing est une stratégie permettant d’aider de potentiels
clients à trouver votre entreprise, souvent avant même qu’ils aient
l’intention d’effectuer un achat, en créant du contenu pertinent et
convaincant. Cette notoriété précoce permet de créer une préférence
envers votre marque, générant ainsi des leads et du revenu.

Les atouts de l’Inbound Marketing : • Plus de prospects pour moins


d’investissement
• U
 ne plus grande notoriété pour votre marque
L’Inbound Marketing a tendance à se
Vos acheteurs doivent vous trouver avant de
développer tout seul. Les bons contenus
pouvoir acheter. Si votre entreprise est bien
rapportent sur le long terme et cet apport se
positionnée dans les moteurs de recherche,
multiplie au fur et à mesure que vous créez du
vous pouvez bénéficier d’une notoriété
contenu.
complémentaire. Vous obtenez aussi une
exposition de qualité lorsqu’ils partagent votre
contenu. Les limites de l’Inbound Marketing

• U
 ne préférence pour votre marque Bien qu’étant une stratégie très efficace,
La préférence surpasse toujours la notoriété. elle échouera si elle est menée seule.
L’Inbound Marketing crée cette préférence Deux de ses limites critiques sont :
le plus tôt possible car les gens préfèrent • Il est difficile de cibler une audience spécifique,
toujours acheter à une marque familière avec puisque c’est elle qui vient à vous et non
qui ils ont noué une relation. l’inverse.
• L
 ’Inbound Marketing ne pousse pas votre
audience à agir, puisque cette stratégie attend
que votre audience agisse quand elle est prête.
110
Marketing automation

Inbound Marketing
et Marketing Automation
Pour aller au-delà des limites de l’Inbound Marketing, une stratégie de marketing complète doit intégrer
tout un éventail d’approches (événements, webinars, emailings, publicité…) tout en utilisant les divers éléments
du Marketing Automation (marketing relationnel, scoring…). Sans elle, vous ne faites que générer des noms
sans valeur pour votre entreprise puisqu’ils ne deviennent ni leads, ni clients.

L’Inbound Marketing n’est pas une


technologie en elle-même, c’est
Les idées fausses Ne construit pas de liste Non social

une stratégie. En revanche, de sur le Marketing Le Marketing Automation inclut


des fonctionnalités de génération de
Les systèmes de Marketing
Automation modernes intègrent le
nombreuses solutions peuvent vous Automation leads (événements online et offline, facteur social, comme la gestion
aider à mener à bien cette stratégie :
salons professionnels…), ainsi que des profils, les campagnes, les
CMS, SEO, outils de social media. Certains aficionados de l’Inbound des programmes inbound tels que promotions… vous permettant ainsi
Elles peuvent être utilisées en Marketing aiment l’opposer au le Social et le Content Marketing. de déclencher des actions basées
complément d’une solution de Marketing Automation, considéré sur chacune de ces activités.
Marketing Automation. Il vous faut souvent à tort comme une machine
Trop axé sur les emails
donc choisir les bons outils d’Inbound à spam. En vérité, le Marketing
Ignore les clients
Automation n’est qu’un outil, et c’est Même si le Marketing Automation
Marketing et la bonne plateforme de
la manière dont on s’en sert qui a débuté avec les emails, de Le Marketing Automation doit
Marketing Automation, il ne s’agit pas
importe. nombreux logiciels sont maintenant utiliser votre segmentation et
de choisir entre l’une ou l’autre : les
capables de cerner les besoins et les votre stratégie de Nurturing pour
deux sont indispensables. Nous avons choisi de déconstruire
intérêts de votre cible en combinant développer et approfondir vos
certaines idées reçues sur le
tous vos canaux. relations avec vos prospects
Marketing Automation :
et avec vos clients.

111
Marketing automation

La relation particulière
avec le social et le contenu
Le Social Marketing et le Content Marketing jouent aujourd’hui un rôle prédominant dans le marketing
moderne. Mais même s’ils sont tous deux efficaces pour faire connaître votre marque et générer des leads,
ils ont besoin du Marketing Automation pour convertir ces derniers. De plus, sans Marketing Automation,
vous ne pouvez pas mesurer efficacement leur succès de manière précise.

Le besoin d’automatisation « Les professionnels du marketing


L’Inbound Marketing, le Social Marketing et Content Marketing sont des stratégies commencent à réaliser que la qualité
essentielles, générant des résultats concrets : elles doivent donc être exploitées du contenu est cruciale pour attirer des
conjointement par tout pôle marketing.
prospects et les fidéliser efficacement.
Si ces trois stratégies sont surtout des stratégies d’entrée de cycle – elles font Le Marketing Automation générera un taux
connaître votre marque et génèrent de nouveaux noms – il s’avère que la
de conversion et un ROI supérieurs, les
majorité des personnes touchées ne seront pas prêtes à effectuer un achat.
En effet, bien qu’efficaces, ces stratégies ne permettent pas à elles seules de campagnes étant mieux ciblées vers le bon
générer du contenu ni de promouvoir des produits et services spécifiques mais profil et utilisent constamment un contenu
principalement à informer et divertir.
pertinent et de haute qualité. »
John McTigue Kuno Creative

112
Marketing automation

Convaincre en interne qu’il faut lancer


un projet de Marketing Automation
Parfois, vous aurez du mal à faire comprendre l’utilité du Marketing Automation à votre équipe.
Quand vous essayerez d’obtenir son soutien pour lancer un tel projet, argumentez en fonction
des priorités de votre entreprise et des défis rencontrés par vos collaborateurs.
Sans quoi, votre entreprise ne fera pas du Marketing Automation sa priorité.

Vous devez être transparent quant au temps et à l’effort à investir. Ne faites « Le marketing exige des efforts de création. Il
pas de promesses intenables. Le Marketing Automation ne permet pas d’avoir
un résultat instantané en un claquement de doigts. Vos pairs apprécieront et requiert réflexion et planification. Et il touche
respecteront votre approche pragmatique et pondérée. beaucoup de gens : le personnel créatif du
marketing, les commerciaux et surtout les
Le marketing manque-t-il de crédibilité ?
clients. Le Marketing Automation est mieux
Selon The Fournaise Marketing Group, 80 % des dirigeants d’entreprises
avouent ne pas être convaincus par le travail de leur pôle marketing
mené lorsqu’il ne nuit pas à la créativité,
et ont du mal à lui faire confiance. n’impose pas de fardeau à vos commerciaux
Le marketing est trop souvent perçu comme un art obscur dont le seul but
et ne contrarie pas vos clients. »
est d’organiser des soirées et de créer des brochures colorées. De nombreux Joe Martinico rédacteur pour MarketingAutomation.com
dirigeants le considèrent comme un gouffre financier et non comme une
entité générant du chiffre d’affaires, et rechignent donc à investir dans ce pôle.
Soyez prêt à faire face à certains de ces préjugés lorsque vous plaiderez
en faveur du Marketing Automation.

113
Marketing automation

Les clés du succès


du Marketing Automation
Ne vous contentez pas d’automatiser vos anciens process lorsque vous introduisez
le Marketing Automation : exploitez les nouvelles technologies. Vous devez toujours penser à innover !

Voici quelques process à examiner Mesures et indicateurs • Comment les nettoyez-vous ? Flux de leads
dans le cadre du Marketing
• Quels indicateurs-clés rapportez-  voir des données de qualité est
A Le Marketing Automation peut aider
Automation :
vous sur une base hebdomadaire, le fondement du succès de votre vos leads à traverser l’entonnoir de
mensuelle, trimestrielle ? Marketing Automation. conversion plus efficacement. Bien
Alignement des ventes mené, il entretient vos leads et les
• Comment mesurez-vous le ROI de
et du marketing
vos campagnes ? Et le contenu prépare à l’achat.
• Q
 u’est-ce qui définit un client
potentiel ?
• Quels indicateurs utiliserez-vous dans tout ça ?
pour déterminer votre succès ? « La première règle de toute
• C
 omment comptez-vous Avoir suffisamment de contenus pour
implémenter le Lead Nurturing
 e Marketing Automation permet
L soutenir le Marketing Automation technologie utilisée dans
d’aller au-delà des indicateurs
pour vos futurs clients ?
traditionnels et de mesurer ce
est probablement le défi le plus une entreprise est qu’en
sous-estimé. Idéalement, il est basé
• C
 omment recyclerez-vous les leads qui intéresse vraiment votre sur une solide connaissance du
appliquant l’automatisation
qui ne passeront pas à l’achat ? entreprise : l’entonnoir actuel et profil de votre audience pour être à une opération efficace,
 e Marketing Automation
L futur, le revenu et le profit. le plus pertinent possible. Si vous
l’efficacité est amplifiée.
engendre plus de résultats lorsque n’êtes pas au point, vous risquez de
l’entreprise l’utilise comme Qualité des données limiter le succès de votre Marketing La seconde est que
une opportunité pour réaligner • Avez-vous des données Automation sur le long terme. si l’automatisation est
sa stratégie de génération de dupliquées, incorrectes ?
revenus avec le cycle de vente.
appliquée à une opération
• Des données sont-elles
manquantes, incomplètes ?
inefficace, l’inefficacité sera
amplifiée. »
bill gates ex-PDG de Microsoft 114
Marketing automation

Choisir un logiciel de Marketing


Automation : une question de process !
Vous avez décidé d’investir dans le Marketing Automation. En toute subjectivité,
nous pensons que Marketo est presque toujours la meilleure solution,
mais voici un process objectif que vous pouvez suivre pour vous aider dans votre choix !

1
Étape 1
Définissez vos objectifs
2
Étape 2
Planifiez votre calendrier
3
Étape 3
Identifiez vos besoins
4
Étape 4
Constituez une équipe
pour choisir et gérer
Statistiquement, vous améliorez vos Identifiez les étapes à suivre pour aller Choisir la bonne solution implique
votre système
chances de succès en définissant là où vous avez besoin. Anticipez les plus que seulement choisir la bonne
clairement vos objectifs comme : besoins d’adaptabilité, d’évolution technologie : Mettez-vous d’accord avec vos
et d’apprentissage nécessaires pour • Passez en revue vos besoins collaborateurs (y compris des
• G
 énérer plus de leads, ou une
élaborer votre Marketing Automation. administratifs, techniques et ventes et de l’IT) sur les objectifs,
meilleure qualité de leads ;
Quand aurez-vous besoin de : d’intégration ; les besoins et scénarios potentiels.
• Améliorer le taux de conversion ;
Évitez la sélection d’une solution par
• Démarrer le processus • Assurez-vous que vous obtiendrez
• Réduire le coût d’acquisition ; vote, car elle pourrait ne pas être la
de sélection ? ce dont vous avez besoin
• A
 voir une meilleure visibilité plus pertinente. Bien que tous vos
• Prendre votre décision ? aujourd’hui et demain ;
sur votre ROI ; collaborateurs doivent être d’accord,
• Commencer l’implémentation ? • Transposez vos besoins en l’équipe marketing et les utilisateurs
• O
 ptimiser le lancement scénarios fonctionnels pour
• Avoir les premiers retours ? principaux doivent avoir le dernier
de vos campagnes. comprendre quels process et mot.
programmes sont nécessaires.

115
Marketing automation - Choisir un logiciel de Marketing Automation : une question de process !

5
Étape 5
Évaluez vos potentiels
6
Étape 6
Parlez à d’autres utilisateurs
7
Étape 7
Prenez une décision
8
Étape 8
Lancez-vous !
fournisseurs en fonction
Renseignez-vous auprès d’autres Choisissez le produit le plus adapté À ce stade, vous devriez avoir
de vos scénarios
utilisateurs de la solution qui vous pour atteindre vos objectifs. Lorsque acquis une bonne compréhension
Suivez ces recommandations pour intéresse : vous comparerez les frais d’inscription du fonctionnement de la solution
choisir votre fournisseur : • Demandez des contacts au et les termes du contrat, ne perdez choisie.
fournisseur et sollicitez votre pas de vue que les bénéfices générés
• S
 électionnez les fournisseurs
réseau ; par une solution plus chère peuvent
intéressants, demandez-leur
être plus intéressants.
comment leur logiciel réagirait • Cherchez des références similaires
à tel ou tel scénario ; à votre entreprise ;
• É
 tudiez leur technologie • Comparez votre situation
et la manière dont elle peut à celle des autres utilisateurs ; Étape 9
répondre à vos besoins ;
• É
 valuez leur capacité à vous
• Demandez des renseignements Analysez, optimisez, améliorez
techniques et non techniques
soutenir (communauté, support…) ; sur l’implémentation.
Le Marketing Automation est toujours perfectible.
• P
 osez toutes les questions
Aussi, voici un aperçu de ce que vous pourriez mettre en œuvre :
possibles ! Le fournisseur
ne doit rien vous cacher ; • Investissez dans la formation et les contenus
dont vous avez besoin pour réussir ;
• N
 e vous laissez pas séduire
par des options inutiles. • Après 3 à 6 mois, faites un bilan. Évaluez les services
additionnels de votre fournisseur qui pourraient vous être utiles ;
• Apprenez et partagez les meilleures pratiques auprès
de la communauté. Profitez-en pour suggérer de nouvelles options.

116
mesurer la performance
du marketing digital
Mesurer la performance du marketing digital

introduction
Si vous augmentiez votre budget marketing de 10 %, savez-vous quelles seraient
les répercussions sur votre chiffre d’affaires ? Selon l’étude “B2B Lead Generation Marketing ROI”
de Lenskold, 44 % des professionnels du marketing n’en ont aucune idée.

Si vous appartenez à cette catégorie, • Q


 uelles sont les métriques de 5 questions pour savoir comment analyser votre activité
il va être difficile pour vous de tirer le marketing les plus importantes ? (source : MarketingNPV)
maximum de votre budget. Vous allez • C
 omment puis-je mesurer l’impact
plutôt prendre le problème dans l’autre sur le revenu de mes différentes 1. Q
 uels sont vos objectifs spécifiques pour l’investissement
sens : “que va-t-il se passer maintenant campagnes marketing ? marketing et comment relier vos investissements avec
que mon budget a été diminué leur revenu incrémental ?
• Q
 uels changements culturels, de
de 10 % ?”
processus et humains doivent avoir 2. Quels impacts aurait une modification de 10 % de votre
Vous ne pouvez pas attendre de votre lieu dans mon entreprise pour que je budget marketing (à la hausse ou à la baisse) sur vos
structure qu’elle valorise quelque chose puisse implémenter l’utilisation de ces résultats et vos marges l’année prochaine / dans 3 ans /
que vous ne pouvez quantifier. Ce métriques ? dans 5 ans ?
chapitre vous accompagne dans cette
• Quelles métriques suivre en priorité ? 3. C
 omparée à un benchmark pertinent (historique,
tâche ! Nous vous aiderons à répondre
compétitif, sectoriel), quelle est votre efficacité lorsqu’il
à des problématiques-clés comme :
s’agit de convertir l’investissement dans votre marketing
Gardons en tête que l’intérêt de en résultats et bénéfices ?
n’importe quelle entreprise est de
grandir et d’accroître son chiffre 4. Q
 uels sont les bons objectifs pour améliorer le poids de
d’affaires : suivez notre guide ! votre bénéfice (calculé par : bénéfice / (dépenses des
ventes et du marketing)) au cours des prochaines années ?
Quelles initiatives vous permettront de les atteindre ?

5. À
 quelles questions devez-vous encore répondre au sujet
des informations dont vous disposez sur votre ROI ?
Qu’y répondriez-vous ?

118
Mesurer la performance du marketing digital

Les différents types de Métriques


On distingue plusieurs grands types de métriques marketing. Nous avons choisi de les regrouper en
fonction de leur positionnement en termes de maturité commerciale du visiteur ou du lead. C’est ainsi
que dans le “tunnel / entonnoir de conversion” - ou “funnel” en anglais - nous pouvons avoir 3 temps :

Le Top of the Funnel (TOFU) – ou début de Le Bottom of the Funnel (BOFU) – ou fin • M
 ettre au point les bons formats de contenus.
l’entonnoir de conversion : c’est là que se trouvent de l’entonnoir : on s’approche ici de la prise de Par exemple, un webinar n’est pas toujours bien
les contacts les moins matures, ceux pour lesquels décision, et donc de la vente. Il s’agit alors de adapté en début de relation et un article de blog
il faut un peu reprendre les bases de votre expertise finir de convaincre vos prospects que vous êtes n’est plus tout à fait suffisant pour convaincre en
pour leur donner les clés de compréhension le bon interlocuteur, de désamorcer les dernières fin de cycle par rapport à un Cas Client ou à une
nécessaires. réticences ou craintes et de faciliter les derniers invitation personnelle avec un commercial senior.
instants avant la signature.
Le Middle of the Funnel (MOFU)– ou milieu
de l’entonnoir : il ne s’agit plus ici de parler “à des D’un point de vue marketing, la bonne
débutants”, les contacts ont bien conscience des compréhension de ces 3 étapes-clés
enjeux, mais ont encore pas mal de chemin à faire permettra notamment de :
pour être en capacité de prendre une décision • Choisir les bons canaux, au bon moment. Web,
d’achat. Il conviendra donc de les convaincre qu’il offline, salons, appels téléphoniques… les points
existe des solutions répondant à leurs enjeux et de de contact peuvent être nombreux dans le cycle
s’assurer qu’ils comprennent bien les contraintes et marketing et commercial (on parle de buyer’s
complexités éventuelles du sujet. journey, le voyage d’un client au sein de votre
campagne) et tous ne sont pas appropriés
à tout instant...

119
Mesurer la performance du marketing digital - Les différents types de métriques

Il sera pertinent pour vous de regarder vos métriques en fonction de ces 3 étapes : cela vous permettra
demain de mieux savoir où vous devez vous améliorer et où vous avez un problème de déperdition
(peut-être attirez-vous énormément de leads en début d’entonnoir, mais en perdez-vous également
beaucoup au milieu, malgré de bons taux de conversion ensuite ?).
Voici quelques exemples de métriques pour chacune de ces 3 étapes :

1 TOFU 2 MOFU 3 BOFU


1
TOFU
Objectif principal :
engager un maximum
Objectif principal :
renforcer le contact
Objectif principal :
convertir les leads
de prospect avec les leads pour mieux “qualifiés” en ventes

2
les connaître, les nourrir,
les qualifier

mofu
Exemples de métriques : Exemples de métriques : Exemples de métriques :
• nombre de téléchargements ;

3
• trafic sur le site ; • n
 ombre de leads considérés
• provenance du trafic ; • rétention des lecteurs comme “qualifiés” ;
de la newsletters ; • t aux de conversion
bofu • qualité de la navigation ;
• participation à des webinars ; de leads en clients ;
• leads récupérés ;
• amélioration des données dans • n
 ombre de leads ayant amené
• croissance des réseaux
la base contacts (progressive un rendez-vous avec un
sociaux.
profiling, notamment). commercial ;
• n
 ombre de formulaires
contacts “avancés” remplis ;
• C
 A généré sur des contacts
acquis en ligne.
120
Mesurer la performance du marketing digital

Où en êtes-vous de
votre “maturité métriques” ?
Les 5 étapes 3. L a confusion 5. L a performance financière
“La génération de revenus commence
de la performance “Je sais que je devrais mesurer les résultats
de mon marketing, mais je ne sais pas avec le marketing.”
financière du marketing comment m’y prendre.” À ce stade, le marketing trouve réellement
Des métriques basiques sont mises en place, telles sa place dans la génération de revenus de
1. L e déni que le coût par lead (cost-per-lead), mais restent l’entreprise. Le responsable marketing peut
“Le marketing est un art, et non une science. insuffisantes pour mesurer l’impact de l’activité enfin mesurer et prévoir l’impact de son activité
Il ne peut être mesuré. Les résultats suivront : marketing sur le chiffre d’affaires. en présentant les métriques qui importent aux
croyez-moi !” dirigeants, renforçant ainsi sa position au sein
de l’entreprise.
Le responsable marketing peut ne pas comprendre 4. L ’autopromotion
l’intérêt de lier la performance financière à ses “Hey, venez voir ces graphiques et tableaux !”
actions marketing. Rester bloqué dans cette étape Soucieux de prouver sa performance, le Arriver à cette étape est une chose difficile pour
mène la plupart du temps à l’isolement responsable marketing mesure tout ce qui peut n’importe quelle organisation. Cela nécessite de la
du département marketing. l’être (facilement), comme le nombre de vues sur discipline, un fort engagement et un investissement
le site web de l’entreprise ou le positionnement sur dans les bons systèmes et outils. Il faut également
2. La peur Google. repenser le budget du pôle marketing et ses
“Et si mes activités marketing n’impactent pas nos motivations. C’est compliqué, mais les résultats
Cependant, ces métriques ne permettent pas
profits ? Est-ce que je perdrai mon travail ?” (en termes de respect de ses pairs et d’impact sur
d’établir une connexion explicite avec ce qui
les profits) sont clairement incitatifs pour toute
Prendre en compte sa performance financière intéresse vraiment l’entreprise, comme l’état du
équipe marketing.
peut faire peur, surtout quand on ne connaît pas tunnel de conversion ou la génération de chiffre
encore la performance (bonne ou mauvaise) de son d’affaires. Inéluctablement, cela renforce l’idée que
département marketing. C’est une arme à double le marketing génère des coûts au lieu de revenus.
tranchant qui mène certains marketeurs à redouter
la mise en place de métriques.

121
Mesurer la performance du marketing digital

Pourquoi mesurer ?
La question est en elle-même • Arbitrer entre plusieurs campagnes / actions
une réponse, non ? marketing : toutes les actions ne se valent
pas et, avec des métriques pertinentes, vous
Évidemment, dans un contexte digital, l’une
pourrez “trancher” et choisir les meilleures,
des premières questions que vous entendrez à
ou couper celles qui in fine ne performent
propos de telle ou telle campagne marketing
pas suffisamment.
sera : “Et quel est le ROI ? Qu’est-ce que cela
rapporte ?”. En tant que professionnel du • Prévoir les résultats, pas seulement les
marketing, mieux vaudra être en capacité d’y dépenses : en face de chaque dépense vous
répondre, ne serait-ce que pour gérer au mieux pourrez donner une idée de la contribution
vos budgets et contribuer à la croissance de à chacun de vos objectifs ou de ceux de
votre entreprise (mais aussi pour simplifier l’entreprise, vous facilitant ainsi la tâche pour
l’obtention de vos budgets l’an prochain…). mieux défendre vos budgets ou en réclamer
de nouveaux !
Mais au-delà de la logique du “je mesure donc
je sais ce que je fais”, voici quelques autres Au final, un suivi strict de vos chiffres
raisons de mettre en place un vrai suivi de vos permettra, sur le long terme, d’inscrire le
métriques : marketing comme une vraie partie prenante
au développement du CA de l’entreprise !
• Parler le langage des directions d’entreprise :
avec les bonnes métriques, vous pourrez
montrer à votre direction que le marketing
n’est pas seulement un centre de coût mais
surtout une incroyable source de croissance
pour le business de l’entreprise. 76 %
des professionnels marketing pensent que
le fait d’avoir des métriques de ROI permet
d’obtenir plus de respect dans leur travail,
d’après une étude Forrester Research.

122
Mesurer la performance du marketing digital

Comment mettre en place son


système de métriques marketing ?
Quand vous planifiez un investissement marketing, la première chose à faire est de quantifier les revenus
espérés. Bien trop souvent, l’impact attendu par un plan marketing est négligé ! C’est une des raisons
pour lesquelles les autres exécutifs, notamment les responsables financiers, remettent en question les
investissements du marketing.

Le marketing devrait-il se justifier ?


La solution ? Définir des objectifs initiaux, des Le simple fait de fournir ces chiffres permet de
repères et des indicateurs de performance pour montrer que le responsable marketing parle le Le cabinet de consulting MarketingNPV relate
chaque programme marketing. Choisir les bonnes même langage que le responsable financier, que les deux questions les plus couramment
métriques pour vérifier si vous avez atteint vos apportant ainsi plus de crédibilité. posées par les collaborateurs externes au
objectifs est la première étape à observer. marketing sont :
Définir vos objectifs de ROI • Notre marketing génère-t-il
Bénéfices des objectifs du ROI vous permettra aussi de : de la valeur pour les actionnaires ?
• Comment savons-nous que
Une fois ces objectifs mis en place, le responsable • Identifier les principaux facteurs de profits
le marketing est utile ?
financier ne verra pas seulement le coût de qui affecteront le plus le modèle, et à terme
l’opération, mais également ce qui est attendu en les profits ; Malheureusement, ces questions mettent
termes de revenus. Il sera ainsi bien plus enclin à • Créer des scénarios pour visualiser dans quelle immédiatement les marketeurs sur la défensive
supporter l’investissement nécessaire. mesure la modification des paramètres peut et les conduisent à produire des analyses
Ne vous inquiétez pas du fait que vous fournissez influer sur les résultats et la rentabilité ; chronophages et coûteuses destinées à prouver
des estimations. Tant qu’elles sont clairement l’utilité du marketing.
• Établir les cibles que vous utiliserez pour
indiquées, l’entreprise comprendra que n’importe comparer les résultats actuels. Pourtant, la plupart des entreprises voient leurs
quel plan implique une part d’hypothèses. profits augmenter lorsque ces analyses sont
focalisées sur des décisions-clés qui améliorent
les revenus !

123
Mesurer la performance du marketing digital

Définir un modèle pour


suivre les objectifs du ROI
Plus vous pourrez mesurer les profits et le ROI, plus vous pourrez justifier l’investissement.
Bien que certains objectifs soient plus simples à suivre (comme le nombre de participants
à une conférence), les vôtres doivent toujours prendre en compte les aspects suivants :

• le nombre de ventes


Frais marketing (à l’exclusion des coûts offerts) Impact marketing Quantité
incrémentales générées ;
• le revenu produit par chaque Développement de campagne 25 000 € Cibles atteintes 27 000
vente ;
Média de masse 100 000 € Taux de conversion à la vente 2,2 %
• le taux de marge brute ;
• l’investissement total du Marketing direct 40 000 € Ventes incrémentales 594
marketing et des ventes. Valeur actuelle nette
Total du budget marketing 165 000 € par nouvelle vente
875 €

Frais de personnel en marketing Revenu incrémental 519 750 €


Voici un exemple de
 
calcul du ROI fourni par Nombre de jours travaillés 6,25
le groupe Lenskold.
Taux journalier moyen 450 € Taux moyen de marge brute 38 %
Bénéfices suite aux
Total des frais de personnel 2 813 € ventes incrémentales
197 505 €

Total d’investissement marketing 167 813 € Marge brute incrémentale 197 505 €

Marge brute - Investissement Marketing Retour (bénéfice net) 29 693 €

Retour sur investissement Marketing ROI 17,7 %

124
Mesurer la performance du marketing digital

Rendre ses campagnes mesurables


Les meilleures campagnes marketing sont accompagnées
d’une planification préalable de la stratégie de mesure.
Mesurer coûte cher,
alors dépensez judicieusement !

En premier lieu, prenez le temps L’enjeu de la collecte de données


• Usez de votre discernement
de répondre à ces trois questions : L’un des éléments-clés de la planification de mesure Bien qu’il soit possible de tout mesurer dans
• Qu’allez-vous mesurer ? d’une campagne réside dans la détermination des le marketing, il est impossible (et inutile) de
• Quand allez vous mesurer ? attributs pertinents pour toutes vos campagnes chercher à tout mesurer à la fois.
marketing et leurs variantes : ciblage de l’audience,
• Comment allez-vous mesurer ? • Commencez par la fin
message, canal, offre, niveau d’investissement, etc.
Décidez ce que vous allez mesurer et quand
Dans la plupart des cas, vous aurez besoin La plupart des entreprises n’intègrent pas ce
vous allez le mesurer en fonction des données
de suivre des étapes spécifiques pour instaurer processus suffisamment tôt dans la relation avec
dont vous aurez besoin pour prendre de bonnes
une vraie mesurabilité de votre campagne. un contact et s’en trouvent pénalisées par la suite
décisions stratégiques.
Ceci implique de mettre en place des groupes (nombreuses sont celles qui ne considèrent la
de contrôle pour mesurer l’impact de cette donnée intéressante que lorsqu’un commercial va • Investissez dans la R&D marketing
dernière et pouvoir ainsi déterminer le revenu à la rencontre du prospect). Même si vous n’utilisez Il est parfois approprié de lancer une action
additionnel (ou revenu incrémental) généré pas ces données dans l’immédiat, qu’elles soient marketing dont le but principal est d’étudier les
par vos différentes campagnes et améliorer stockées dans votre logiciel de Marketing Automation effets d’une modification ou de rendre l’action
le mix marketing sur le moyen et long-terme. ou dans un simple tableur, leur présence sera plus efficace. Généralement, allouer 10 % du
précieuse lorsque vous tenterez une approche plus budget marketing à ces phases de test s’avère
poussée de la mesurabilité de vos actions. être un excellent investissement pour la suite.

« Il est plus important de capturer périodiquement un aperçu à fort potentiel


d’impact, que de mesurer constamment des résultats moins importants
simplement pour la seule gloire de faire des rapports. »
Jim Lenskold Lenskold Group
125
Mesurer la performance du marketing digital

Comment être sûr de se tromper en


choisissant les “mauvaises métriques” ?
Le panel de métriques accessibles est large, mais bien peu d’entre elles ont un rapport direct avec
les préoccupations des chefs d’entreprise. Bien qu’une analyse de ces métriques soit intéressante pour
le département marketing, il faut prendre le temps de sélectionner soigneusement celles à privilégier.
Voici un tour d’horizon des métriques à éviter !

Les métriques “de vanité” dirigeants. Le marketeur doit ainsi Mesurer l’activité Les métriques basées
Au lieu d’utiliser des métriques justifier le lien entre les métriques plutôt que les résultats sur le coût
qui mesurent la rentrée d’argent relevées et les priorités financières L’activité du marketing est simple Si vous ne parlez que de coûts
et améliorent la performance et de l’entreprise, pour conserver la à analyser, mais ses résultats le et de budget, vos collaborateurs
la rentabilité de l’entreprise, les crédibilité de son département. sont beaucoup moins. A contrario, associeront inévitablement votre
responsables du marketing ont l’activité commerciale est difficile activité à ces notions. C’est donc
tendance à se tourner vers des Privilégier la quantité à suivre, mais ses résultats sont probablement le pire type de
métriques qui impressionnent, plutôt que la qualité facilement quantifiables. Il n’est alors métriques à mettre en avant.
comme les likes sur Facebook ou les Selon le groupe Lenskold, la première pas étonnant que le pôle commercial
vues sur un communiqué de presse. métrique utilisée pour la génération soit généralement félicité pour ses
de leads est la quantité, alors qu’à résultats, tandis que le pôle marketing
Choisir la facilité peine 50 % des professionnels du est perçu comme un puits de
Quand il est difficile de mesurer marketing mesurent la qualité réelle dépense pour l’entreprise.
l’impact direct du marketing sur le de ces leads. Se centrer sur la quantité
chiffre d’affaires, il peut être tentant de leads peut amener à mettre en
de se tourner vers des métriques place des programmes qui, s’ils
faciles d’accès : mais ces dernières paraissent pertinents, génèrent peu
sont très différentes des métriques de revenus à termes.
financières, essentielles pour les

126
Mesurer la performance du marketing digital

Quelles métriques regarder de près ?


Indicateurs de Métriques Indicateurs Marketo partage ses secrets pour bien mesurer
performance “diagnostique” principaux l’impact du marketing sur les ventes
Les bonnes Enjeux
pratiques des “bonnes Dans le passé, Aujourd’hui, Dans le futur,
à suivre métriques” comment quelles quelles 1. N
 e pas avoir plus de 5 métriques-clés à suivre.
calculions-nous métriques sont métriques
la performance ? révélatrices ? suivre ?
Cela permet de focaliser ses efforts sur les
chantiers principaux.
• Taille de la base
• Génération de prospects
2. Mesurer ses résultats par rapport à des objectifs
Taux de conversion précis, et cela pour chaque campagne, chaque
Montrer l’impact leads vs. cibles
Métriques vs. historique • Prévisions
des campagnes sur commerciales canal marketing, chaque zone géographique,
ou benchmark de contribution
de “revenu” le CA de l’entreprise • Durée du cycle concurrentiel marketing à chaque produit, etc.
commercial l’obtention de revenus
supplémentaires 3. R
 egarder l’évolution des métriques dans la durée,
et pouvoir ainsi réagir rapidement si les chiffres
• Dépenses / ne s’améliorent pas (ou pire, se dégradent).
investissements • Taux de réponse
Métriques Prouver la capacité
à un message • Prévisions des 4. M
 ettre au point et partager avec toute son équipe
d’une campagne marketing possibles retombées
de performance • Amélioration un tableau de bord simple et visuel.
à générer du • Contribution au d’une campagne
du marketing revenu incrémental pipe commercial vs. groupe de donnée
contrôle 5. R
 écompenser et célébrer l’atteinte des objectifs,
• C
 alcul du ROI
pour que les “top contributeurs” soient reconnus…
et que cela donne à tous l’envie de contribuer aux
• Taux de rétention /
objectifs.
• Investissement total taux d’attrition d’une
base client
Revenu Montrer la Life Time
Prix de vente
pour gagner un client 6. A
 voir un focus sur les chiffres dans la durée :
Value d’un client
/ panier moyen • Coût marginal • Types de produits
chaque semaine, chaque mois, chaque trimestre,
par client supplémentaire par client
pour servir un client
supplémentaire
chaque année… revoir les objectifs et se remettre
• NPS (Net Promoter
Score) en question pour s’améliorer continuellement.

127
Mesurer la performance du marketing digital

Quelle culture développer


pour “faire aimer les métriques” ?
Tout le monde n’aime pas les chiffres… et la “culture métriques” n’est pas encore répandue partout.
Il est donc important que vous parveniez à donner envie à vos équipes de se pencher sur le sujet et de s’en
servir pour améliorer leurs résultats. Les chiffres sont leurs meilleurs amis (et, en plus, ils ne mentent pas) !

Quelles compétences
Quelques derniers conseils
sont nécessaires dans mon équipe ? pour parfaire la mise au point
de votre “culture chiffres”
Ci-dessous une petite liste des forces qu’il est • Une envie de mettre la main à la pâte : s’il est
nécessaire d’assembler pour assurer la naissance nécessaire de posséder un bon esprit d’analyse,
• Réservez du temps qualitatif pour vous
d’une vraie culture des chiffres : c’est somme toute pour donner une application
pencher sur vos chiffres et en tirer des
concrète aux métriques une fois qu’elles ont
• Capacités d’analyse : les chiffres, c’est bien. conséquences.
été récupérées. Votre objectif ici est d’avoir des
Savoir les manipuler et les faire parler, c’est collaborateurs qui agissent intelligemment dans • Accepter ce que les chiffres vont dire,
encore mieux, surtout avec l’arrivée de la big le but de tester de nouvelles choses pour avoir sans chercher à les nier pour protéger
data. un impact positif sur les métriques, rapidement quelqu’un ou un service.
• Capacités de communication : car les chiffres et de manière agile. • Rendre les collaborateurs responsables
ne doivent pas rester la propriété de ceux • Une bonne appétence pour la technique : de leurs métriques, lorsqu’ils les
qui les récupèrent, il est primordial de savoir récupérer la data ou mettre au point un petit atteignent mais aussi lorsqu’ils ne
communiquer et évangéliser autour de ces “hack” pour en améliorer l’une des métriques remplissent pas les objectifs.
métriques. Une maîtrise des principaux outils de nécessite souvent de bien s’y connaître en
mise en forme est également un plus, car elle • Baser ses décisions sur les chiffres
technique ou en tout cas de ne pas en avoir
importe ici quasiment autant que le fond ! et non sur des intuitions marketing.
peur.

128
Mesurer la performance du marketing digital

Pour conclure :
votre plan vers le succès !
Les leçons-clés pour tirer profit des chiffres, de la data et des métriques au maximum
pour vos opérations marketing !

Préparez vos succès futurs ! Créez le bon environnement Recherchez l’amélioration continue

 Ne faites pas du reporting pour “faire du  Facilitez l’accession aux données chiffrées  Mettez au point un plan d’action basé sur les
reporting”. Ce qui est intéressant, ce sont les pour l’ensemble de vos équipes, mettez un premiers apprentissages de vos métriques,
décisions que ce reporting permet de prendre. maximum de transparence dans les datas. soyez concret et opérationnel.

 Ne
 cherchez pas à comprendre ce qui marche,  Utilisez
 les bons outils pour récupérer, extraire,  Faites
 en sorte que les données marketing soient
mais plutôt ce qui marche mieux que le reste. montrer et modéliser les données. alignées et coordonnées avec les données des
L’optimisation c’est le choix des meilleures Cela doit être efficace et simple. ventes et du reste de l’activité de l’entreprise,
campagnes. sans être recluses au seul département
 Formez vos équipes à l’usage des données
marketing.
 Focalisez
 vos efforts sur l’amélioration du ROI chiffrées, embauchez des profils qui
de manière continuelle, pas tellement sur le fait comprennent ces sujets, faites monter  Testez
 de nouvelles choses, tout en suivant
de “prouver qu’il y a un ROI”. vos collaborateurs en compétence. les métriques-clés, et décelez de nouvelles
opportunités d’améliorer l’efficacité
 Mettez en place un suivi de métriques pour  Communiquez les apprentissages
TOUTES vos activités marketing. et les succès autour des métriques de vos dépenses marketing.
avec votre direction, sensibilisez à l’usage  Ne
 vous arrêtez pas après les premières
 Suivez
 les métriques dans le temps.
que vous faites des données. améliorations : améliorer son ROI est
un travail perpétuel !

À vous de jouer !

129
glossaire
Glossaire

Glossaire des termes employés


Le marketing digital regorge de termes pointus, spécifiques, parfois en anglais (souvent même !).
Nous avons donc regroupé ici tous les termes à connaître. N’hésitez pas à vous y reporter aussi souvent
que nécessaire. Certains de nos lecteurs s’en sont même servis pour faire des quiz au sein de leurs équipes.

A/B testing Account Based Marketing d’initier la discussion avec lui. Buyer’s Journey
Le web permet de tester très Ou “marketing basé sur la gestion L’attribution est clé pour comprendre Ou “le parcours de l’acheteur”.
facilement des variations, même de comptes”. Il s’agit ici de limiter quelle campagne ou quel dispositif Celui-ci est aujourd’hui complexe,
minimes, de ses productions ses efforts marketing vers un marketing a de l’impact sur votre avec différents points de contacts,
marketing (emails, pages…), ce qui nombre limité de contacts, dans des chiffre d’affaires. online, offline, avec ou pas la
était vraiment plus difficile à l’ère entreprises bien identifiées. Si par présence d’un commercial. L’idée
du “print”. Objets de mails, couleur exemple vous ciblez les 500 plus est de pouvoir analyser le parcours
d’un bouton, titre accrocheur, image grandes entreprises du secteur de Bounce (ou rebond) type d’un acheteur pour pouvoir y
à la Une, disposition d’une fiche l’industrie en France, vous pratiquez Pour une campagne email, le bounce placer les bons contenus, au bon
produit, nombre de champs dans un de l’Account Based Marketing ! est le fait que l’email n’arrive pas à moment, et déclencher les actions
formulaire… L’idée ici est de changer son destinataire. On distingue hard commerciales adéquates.
une chose à la fois pour avoir deux bounce qui correspond par exemple
versions à proposer à des lots de Attribution à une adresse qui n’existe plus et soft
visiteurs ou de contacts différents et bounce, pour lequel l’erreur peut Call to action (ou CTA)
L’attribution est le fait de lier un
de regarder ensuite les performances, n’être que temporaire.
revenu particulier à la (ou les) sources Le sacro-saint Call to Action est
pour garder la meilleure des deux… et
qui ont permis de le générer. probablement l’un des éléments
recommencer en optimisant un autre
Par exemple, en “attribuant” les les plus importants d’un email ou
élément !
7 000 euros de CA généré avec d’une page web : c’est ce qui va
l’entreprise XYZ à la campagne conduire le destinataire du message
d’email Outbound qui a permis à “faire quelque chose” : s’inscrire,

131
Glossaire

payer, télécharger, ouvrir une page, CRM dans d’autres secteurs, qui regroupe de fidélisation. Badges, scores,
cliquer pour voir la billetterie d’un Le CRM est l’outil des commerciaux toutes les actions de nature à générer classements de participants, primes
événement… Il prend la forme la (et du Marketing de plus en plus !). des leads (plus ou moins qualifiés) aux et récompenses… en sont certaines
plupart du temps d’un bouton Ce logiciel de Customer Relationship équipes commerciales. La Demand des manifestations plus concrètes.
ou d’un lien. Management - et donc en français Generation repose aussi bien sur des
de “gestion de la relation avec des pratiques d’Inbound Marketing que
clients” – permet de regrouper tous des pratiques d’Outbound Marketing. Inbound / Outbound
Click-Through-Rate (CTR) les contacts des prospects mais aussi Les deux grandes familles de
Utilisé aussi bien dans les campagnes de suivre les actions et l’avancement marketing. L’Outbound Marketing
emails que dans des annonces de chacun d’entre eux dans le cycle Drip campaigns est plus traditionnel et consiste à
“payantes”, le CTR est le rapport entre commercial. Ou “campagnes automatisées”. dépenser des budgets pour être
le nombre de personnes qui ont vu le Il s’agit ici de campagnes avec un visible auprès des audiences d’autres
message et celles qui ont cliqué sur le scénario de plusieurs emails, dont médias ou pourvoyeurs de trafics
Call to Action. Délivrablilité certains peuvent être déclenchés (ou (télé, journaux, adwords, achat de
La délivrabilité indique la capacité non) en fonction du comportement base emails…). L’Inbound Marketing
pour une campagne email à des destinataires (ont-ils ouvert et / est quant à lui focalisé sur le fait de
Content Marketing effectivement arriver dans l’inbox ou ont-ils cliqué ?). Les logiciels de générer de la demande “entrante”,
des destinataires. Tout un tas de Marketing Automation, dont Marketo, notamment en recourant au Content
Pratique consistant, pour une
critères techniques et de contenus facilitent grandement la mise Marketing et en proposant des
entreprise, à prendre la parole autour
influent sur cet indicateur, en place de Drip Campaigns. contenus intéressants pour son
de ses sujets d’expertise, pour gagner
clé pour la performance audience cible.
en légitimité et en crédibilité auprès
de ses cibles commerciales qu’elle de l’emailing sur le long terme.
considère d’abord comme une Gamification
audience. Le Content Marketing se La gamification est l’art d’adapter Influenceurs
traduit, opérationnellement, par des Demand Generation les mécaniques de jeu à d’autres Les “influenceurs” sont les personnes
articles de blog, des newsletters “non Pratique relativement nouvelle, née choses, par exemple dans le cadre “qui comptent” dans un secteur
commerciales ou promotionnelles”, particulièrement chez les éditeurs de d’une campagne marketing ou et qui ont une certaine audience
des livres blancs, des webinars… logiciels mais tendant à se développer d’un système de parrainage ou (à laquelle on cherche à accéder

132
Glossaire

indirectement). On utilise ce terme sont les principaux chiffres dont vous B2B, la décision d’achat ne se prend première commande, mais bien tout
principalement sur les réseaux aurez besoin pour suivre vos actions que rarement instantanément. Le au long de la relation que vous aurez
sociaux. Les influenceurs “classiques” et les évaluer dans le temps. On les Lead Nurturing consiste à nourrir avec eux en tant que fournisseur
d’un secteur sont en général des regroupe en général dans un tableau ses prospects avec des informations ou prestataire. Si par exemple vous
blogueurs, journalistes, organisateurs de bord plus complet. pertinentes lui permettant de monter générez en moyenne 3 000 euros
d’événements ou “experts” en vue et en compétences sur un sujet et de par an avec un client, mais qu’en
qui prennent la parole régulièrement. Landing Page prendre sa décision plus facilement moyenne un client reste 3 ans,
(et en votre faveur), tout en restant la “LTV” sera de 9 000 euros.
Les landing pages sont des
présent dans sa mémoire.
pages web spécifiquement
Infographies étudiées pour améliorer et optimiser Marketing Automation
Les infographies sont un format la conversion sur une action Le Marketing Automation est l’art
“visuel” permettant d’expliquer particulière : téléchargement d’un Lead Scoring d’automatiser la distribution des
simplement quelque chose de ebook, inscription à un événement, Le Lead Scoring est une des contenus les plus pertinents au
compliqué ou de mettre en scène signup à un logiciel... fonctionnalités du Marketing meilleur moment à ses contacts,
un grand nombre d’informations, Automation. Chaque contact, en pour être le plus efficace possible.
notamment chiffrées, sur un sujet en fonction de son comportement N’hésitez pas à parcourir le site de
particulier. Elles sont particulièrement Lead Generation (ouverture d’un email, clic, visite Marketo pour voir de quoi il peut
efficaces pour évangéliser un d’une page, inscription à un webinar, s’agir !
La Lead Generation consiste en un
segment de marché et apportent téléchargement…) reçoit des points.
ensemble de pratiques permettant de
avec elles une belle viralité. Les leads les mieux notés (donc
générer des contacts commerciaux.
avec le score le plus élevé) sont Opt-in / Opt-out
En ligne, cela passe par exemple
considérés comme les plus pertinents
par les formulaires de contact, Lorsque vous récupérez une adresse
KPI à remonter aux commerciaux.
les téléchargements de livres blancs, email, il n’est pas toujours sûr que
Les KPIs, ou Key Performance l’inscription à une newsletter, son propriétaire vous ait donné
Indicators (Indicateurs Clés de une demande de démonstration son autorisation pour que vous le
Performance en français – parfois ou un free trial... LifeTime Value sollicitiez commercialement.
appelés aussi metrics ou métriques), Ou “valeur d’un client sur sa durée de Or cette autorisation se révèle
vie”. L’idée ici est de considérer vos impérative (en savoir plus sur le site
Lead Nurturing clients non pas pour ce qu’ils peuvent de la CNIL). L’opt-in (ou double opt-
vous rapporter au moment de leur in s’il est renforcé) consiste à bien
Dans un cycle de vente, notamment
133
Glossaire

s’assurer que le destinataire de l’email PPC Responsive Share of Voice


vous a bien donné son accord pour Fréquemment utilisé dans le monde On parle de Responsive Design dans Ou en français “part de voix”.
le solliciter. Et, dans tous les cas, de la “pub en ligne”, l’acronyme un contexte “mobile”. Le responsive C’est, sur les réseaux sociaux, le
vous devez donner la possibilité à ce PPC pour Pay Per Click signifie tout permet en effet d’offrir une navigation pourcentage de mentions de votre
dernier de se désinscrire – on parle simplement le coût par clic sur une satisfaisante aux visiteurs quel que marque sur le total des mentions
alors d’opt-out. action. Par exemple Google Adwords soit l’appareil (ordinateur, tablette ou des marques avec qui vous êtes en
est un dispositif au PPC : chaque fois mobile) et le navigateur (Chrome, concurrence directe.
qu’un internaute cliquera sur votre Firefox, Safari…) qu’ils utilisent. Avec Si par exemple vous êtes sur un
Persona lien, cela vous sera facturé un certain près d’une visite sur deux effectuée secteur avec 6 concurrents, qu’il y a
En marketing, on parle souvent de montant. Le PPC est souvent aujourd’hui depuis un smartphone, eu 13 200 mentions sur les réseaux
“segments cibles” pour identifier les opposé aux mécaniques en PPM l’enjeu du responsive est fort. sociaux d’une de ces marques sur
principaux groupes auxquels l’on (Prix Pour Mille) qui font payer un le dernier mois, et que la vôtre a été
souhaite s’adresser. Les personas certain nombre d’affichages (ici mille, citée 1 700 fois, vous avez une part
permettent d’aller plus loin en donc), quel que soit le nombre de SEO / SEA de voix de 12,8 % !
personnalisant vraiment le portrait de clics générés.
Le référencement est primordial dès
ces cibles. On va en effet mener une lors que l’on souhaite exister sur le
enquête via des entretiens poussés web : il conditionne une bonne partie Viralité
auprès de “personnes réelles”, en leur Retargeting du trafic que vous allez pouvoir attirer La viralité est un concept indiquant
demandant quels sont leurs enjeux, Le retargeting consiste à “recibler” sur votre site. Il peut être “payant” si un message a la capacité
leurs problématiques, leurs lectures… des personnes qui sont déjà passées (on parle alors de SEA – Search à se propager de lui-même.
On va ensuite en dresser un portrait sur votre site. En effet, via les cookies Engine Acquisition) via notamment Historiquement, la viralité
le plus précis et illustré possible, (de petits trackers placés dans le des annonces Google suite à une se faisait sur le bouche-à-oreille,
permettant ainsi d’adapter au mieux navigateur), il sera possible d’afficher recherche menée sur tel ou tel mot- plus récemment via le transfert
ses messages et ses contenus. des publicités pour votre entreprise clé. Vous payez alors pour chacune d’un email par exemple. Les réseaux
en-dehors de votre propre site, pour des visites sur votre site. Il peut aussi sociaux sont aujourd’hui l’endroit
les personnes qui sont auparavant être naturel : il s’agit alors d’être placé où l’on recherche le plus la viralité,
passées dessus. Histoire de leur le mieux possible dans les résultats notamment avec les fameux
rappeler qu’elles devraient revenir ! “naturels” des recherches – là encore, “partages”.
Google est en tête !

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