Vous êtes sur la page 1sur 25

La politique de communication en 100 questions

I. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Q1 : Pourquoi l’entreprise doit-elle associer la politique de communication à celles de


produit, de prix et de distribution ?
Du fait de l’existence de la concurrence ou tout simplement de l’ignorance de l’existence d’une
offre, les consommateurs ne viendront pas spontanément l’acheter ou y adhérer.

Q2 : Quelle signification donnez vous à la communication de l’entreprise  ?


Elle s’entend de « toutes les informations, les messages et signaux de toutes natures que
l’entreprise émet, volontairement ou non vers ses publics cibles ».

Q3 : Quelles questions résument le contenu de la communication de l’entreprise  ?

Questions Nature Contenu


Organisation (Entreprise, administration) personne (vendeur,
Qui ? Emetteur
responsable RP, etc.)
Caractéristiques
Dit quoi ? Textes, dessins, photographie, scenarios, etc.
du message
Sur Communication commerciale : sur les produits et les marques
Objet référent
qui/quoi ? Communication institutionnelle : Sur l’entreprise
Communication médias : Utilise les médias de masse (télévision,
Médias et
presse, radio, affichages extérieurs, cinéma, internet)
Par quels supports de
Communication hors médias : Objets, plaquettes, documentations,
moyens ? communication
évènements (manifestations culturelles), individus (parrainage d’un
au sens large
sportif)
Communication externe : Consommateurs, distributeurs,
A qui ? Récepteur actionnaires
Communication interne : Personnel de l’entreprise
Modifier une attitude, convaincre d’une qualité (publicité,
Informer, séduire,
Avec quels négociation commerciale), obtenir des informations (études de
influencer le
objectifs ? marché), inciter à une action (promotion des ventes, achat,
comportement
fréquentation d’un point de vente, etc.).
Evaluation du Adéquation entre le public cible et le public d’impact, coût du
Et quels
rendement des contact, accroissement des ventes, amélioration de la notoriété ou
effets ?
actions de l’image.

Q 4 : Quels objectifs généraux poursuit l’entreprise dans la communication avec ses publics  ?
Modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements à l’égard de son
existence et son image

Q5 : Quels sont les principaux outils que l’entreprise utilise pour communiquer avec ses
publics ?
Il s’agit d’outils plus ou moins efficaces selon le type de produit, la nature de la cible, le contenu
du message à transmettre et le budget dont on dispose :
 L’identité visuelle de l’entreprise,

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 1


La politique de communication en 100 questions

 Le packaging des produits,


 Les visites de vendeurs,
 Les opérations de promotion,
 Le merchandising producteur et distributeur,
 Les relations publiques,
 Le sponsoring et le mécénat,
 Les sites web,
 Les téléphones portables (SMS, MMS)
 La publicité par mass média 

Q6 : Quels éléments interviennent dans le processus de communication  ?

9 éléments y interviennent (Les partenaires, les vecteurs, les fonctions et les bruits)
 l’émetteur et le récepteur constituent les partenaires de la communication.
 le message et les médias en constituent les vecteurs.
 Quatre fonctions : le codage, le décodage, la réponse et le feedback.
 Les bruits (perturbations qui gênent la bonne transmission et la bonne réception du
message) induits dans la communication.
Emetteur Codage Message Décodage Récepteur
Médias

Bruits

Feedback Réponse
Q7 : Quelles sont les conditions d’une communication efficace ?

L’émetteur doit :
 Connaitre son audience et la réponse qu’il en attend.
 Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite.
 Transmettre son message à travers des véhicules appropriés pour atteindre l’audience
visée.
 Mettre en place des supports de feedback adaptés.

Question 8 : L’émetteur d’un message est confronté à trois principales difficultés pour que
son message attire l’attention, pour qu’il soit bien compris et pour qu’il soit retenu et
accepté. Quelles sont-elles et quelles précautions doit-il prendre ?

 L’attention sélective : Un individu peut être exposé à de très nombreux messages par
jour, mais Il n’en remarque consciemment que très peu et seuls, quelques uns d’entre
eux génèrent une réaction. D’où l’importance de capter l’attention en jouant sur la
nouveauté, le contraste, la force des images et des titres, et parfois la provocation.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 2


La politique de communication en 100 questions

 La distorsion sélective : Les récepteurs entendent le message dans un système


conforme à leur système de croyance. Ils ajoutent parfois des éléments absents au
message (complication) et en retranchent d’autres (simplification). D’où l’intérêt de
privilégier des messages simples et clairs et de jouer sur la répétition.

 La rétention sélective : Les récepteurs n’intègrent à leur mémoire à long terme qu’une
faible part des messages qu’ils perçoivent.
L’émetteur doit donc veiller à ce que le message franchisse le seuil de la mémoire
temporaire. Il dot donc tenir compte de la capacité de la cible à rémémoriser le
message, c'est-à-dire à le répéter et à en élaborer la signification. Il doit donc jouer sur
la répétition du message pour que la cible y soit exposée plusieurs fois.

Q9 : Quels principes favorisent ou non l’acceptation et l’enregistrement d’un message  ?

Si l’attitude initiale d’un individu est positive et s’il se remémore souvent les arguments
favorables, le message a plus de chance d’être accepté et enregistré.
Si par contre l’attitude initiale est négative et si la personne développe des contre-arguments,
le message sera probablement rejeté même s’il est conservé en mémoire.
Un message qui se heurte à des réactions du type « j’ai déjà entendu çà » ou « ce n’est pas
possible » n’est guère capable de provoquer un changement d’attitude. La persuasion passe
souvent par l’auto-persuasion.
Une audience intellectuelle par exemple, a davantage de facilité pour décoder des signes
complexes, mais est plus difficile à convaincre.
A l’inverse, les gens qui se sentent mal à l’aise dans leur position sociale, sont plus facilement
influençables que les autres. Il en va de même des personnes qui ont peu ou moyennement
confiance en elles mêmes.

II. L’ELABORATION DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Q10 : Quelles sont les principales étapes d’une politique de communication  ?


 L’identification de la cible de communication
 La fixation des objectifs de communication
 L’élaboration du message
 Le choix des canaux de communication
 L’établissement du budget
 La définition du mix communication (La répartition du budget)
 La mesure des résultats.

A. LA CIBLE DE COMMUNICATION

Q11 : Qu’appelle-t-on cible de communication ?

C’est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels l’entreprise a choisi de
communique).

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 3


La politique de communication en 100 questions

Q12 : Quelle est la différence entre la communication globale de l’entreprise et la


communication Marketing ?

Elle réside dans la nature des cibles visées :


La communication globale de l’entreprise peut s’adresser aux différents acteurs du marché. Ces
acteurs (cibles de communication globale) sont souvent d’une grande diversité.
On peut les regrouper en quatre grandes catégories :
 Les citoyens : Communication sociétale
 Les actionnaires et autres publics financiers : Communication financière
 Les collaborateurs : communication interne
 Les clients au sens large : communication marketing
La communication Marketing qui est un sous ensemble de la communication globale ne
s’adresse quant à elle qu’aux clients au sens large de l’entreprise.
Les cibles de la communication marketing se répartissent elles aussi en quatre groupes :
 Les clients et consommateurs actuels
 Les clients et consommateurs potentiels
 Les distributeurs
 Les influenceurs (bouche à oreille, leaders d’opinion et autres prescripteurs
Q13 : Qu’appelle-t-on cœur de cible ?
C’est un sous ensemble de la cible de communication que l’on considère prioritaire, sur lequel
on renforce alors la pression sur ce cœur de cible, et pour lequel on conçoit des actions
dédiées).
Exemple  : gros clients, jeunes consommateurs avec fort potentiel, clients les plus profitables, étudiants,
jeunes filles dont l’âge est compris entre 15 et 25 ans, etc.

Q14 : Quels sont les critères de choix de la cible de communication


Pour qu’ils comprennent le message et pour que celui-ci produise les effets attendus, Les
composantes de la cible doivent avoir des caractéristiques communes. Certains critères doivent
donc être retenus pour décrire la cible de communication. Ces critères peuvent être :
 Sociodémographiques (sexe, âge, type d’habitat, région, nombre de personnes dans le
foyer, CSP)
 D’équipement
 D’habitude de consommation
 Psychographiques : besoins, motivations, mobiles, taux d’utilisation, personnalité
anxieux, jovial, autoritaire, introverti, extraverti, etc.)
 De style de vie (socioculturelles) : comment un individu, avec ses besoins, ses
motivations, ses préjugés, son éducation, ses rêves, ses utopies, s’intègre à un moment
donné dans une société.
Les cibles de communication doivent également être décrites avec des critères de connaissance
des audiences des médias que l’on souhaite utiliser. Par exemple, il n’est pas opérationnel
d’analyser une cible de communication uniquement sur des critères psychologiques alors qu’on
envisage d’utiliser la télévision dont les audiences sont connues sur des critères de CSP ou
d’équipement du foyer. Il est judicieux, pour une action plus efficace de définir le cœur de
cible :

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 4


La politique de communication en 100 questions

Le cœur de cible est un sous ensemble de la cible de communication que l’on considère
prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs, avec fort potentiel, clients les plus profitables,
etc.). On renforce alors la pression sur ce cœur de cible, on conçoit des actions dédiées à lui.

B. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Q15 : Quelles sont les étapes à respecter dans la fixation des objectifs de communication  ?
Il faut respecter deux principales étapes :
 Le diagnostic de la communication qui permet d’évaluer les différentes composantes de
l’image de l’entreprise, de ses produits ou de ses marques (notoriété et image) auprès
de la cible.
 La fixation proprement dite des objectifs

Q16 : Quels sont les principaux types d’objectifs de communication ?


L’objectif de communication se définit comme la réponse attendue de la cible exposée à la
communication. Cet objectif peut avoir trois dimensions, selon le niveau auquel l’on veut agir :

 La dimension cognitive : La réaction souhaitée à la communication est une


connaissance. Développer le cognitif permet d’accroitre la notoriété du produit, de la
marque ou de l’entreprise, pour les imposer à l’esprit des clients.
 La dimension affective : La réaction attendue correspond à un sentiment. Le stade
affectif précède le conatif. Il permet de modifier l’attitude en diffusant des informations
et en créant des émotions favorables afin de créer le désir à l’égard de la marque ou du
produit.
 La dimension conative (ou comportementale) : La réaction attendue est un
comportement (Achat, adhésion).

Application  : CAS LAVOPUR


La société LAVOPUR commercialise à Abidjan 4 marques de savon, et vous venez d’être embauché pour
en être le responsable de la communication, sous la supervision du Directeur marketing. En vue de
l’élaboration prochaine du plan de communication, le directeur marketing vous soumet l’extrait suivant
d’étude de marché (2 échelles d’attitudes) pour évaluer les composantes de l’image des marques de
l’entreprise auprès d’un échantillon représentatif de la cible visée  :
 NOTORIETE DE LA MARQUE (degré de familiarité)
Je n’ai jamais entendu J’en ai vaguement Je connais Je connais Je connais
parler entendu parler juste un peu bien très bien
MARQUE A 8% 14% 10% 32% 36%
MARQUE B 6% 11% 9% 35% 39%
MARQUE C 40% 41% 7% 5% 7%
MAEQUE D 31% 35% 10% 13% 11%
 ATTITUDE DE LA CIBLE (Image)
Très défavorable défavorable indifférent favorable Très favorable
MARQUE A 40% 35% 5% 8% 12%
MARQUE B 7% 9% 14% 32% 38%
MARQUE C 40% 37% 10% 8% 5%

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 5


La politique de communication en 100 questions

MAEQUE D 7% 5% 8% 50% 30%


Travail à faire  :
A partir de l’analyse combinée de ces deux échelles, identifiez la nature du problème de communication
à résoudre pour chacune des quatre marques.

1. Calculs préliminaires
NOTORIETE
Faible familiarité Bonne familiarité
MARQUE A 22% 78%
MARQUE B 17% 83%
MARQUE C 81% 19%
MAEQUE D 66% 34%
ATTITUDE DE LA CIBLE
Attitude défavorable Attitude favorable
MARQUE A 80% 20%
MARQUE B 30% 70%
MARQUE C 87% 13%
MAEQUE D 20% 80%

1. Analyse combinée
Attitude favorable
Faible familiarité

Bonne familiarité
Marque D Marque B

Marque C Marque A

Attitude défavorable

2. Problèmes à résoudre

 La marque A est très connue mais n’engendre guère d’enthousiasme. Pour elle il faut
comprendre pourquoi l’image est mauvaise et développer l’affectif
 La marque B a une bonne image auprès de la majorité de la cible. Pour elle il s’agit d’entretenir
sa notoriété et son image.
 Pour La marque C qui est peu connue et qui de surcroit a une mauvaise image auprès de la
majorité de la cible, il s’agit de faire progresser de concert sa notoriété et son image.
(développer le cognitif et l’affectif).
 La marque D a une faible notoriété mais engendre de l’enthousiasme auprès de ceux qui la
connaissent. Il faut donc la faire connaitre davantage afin de bénéficier de sa bonne image.
(développer le cognitif)

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 6


La politique de communication en 100 questions

C. L’ELABORATION DU MESSAGE

Q17 : Ayant déterminé la cible et la réponse attendue d’elle, le responsable marketing doit
élaborer un message approprié. Quelles sont les quatre principales questions à résoudre dans
l’élaboration du message à transmettre à la cible ?
 Que dire ? (Le contenu du message)
 Comment le dire au plan logique ? (La structure du message)
 Comment le dire au plan symbolique ? (Le format du message)
 Qui doit le dire ? (La source du message).

Q18 : Pour provoquer la réaction attendue chez le récepteur, quels sont les principaux axes
que peut utiliser l’émetteur pour définir le contenu du message ?
On distingue trois principaux axes qui sont utilisés pour communiquer dans des contions
précises:
 Les axes rationnels : Ils s’efforcent de démontrer que le produit tiendra ses promesses.
Un message rationnel évoque par exemple la qualité, l’économie, la fiabilité ou la
performance. Ce type d’approche est souvent utilisé pour communiquer sur des
produits impliquants et à faible dimension affective, pour lesquels les clients comparent
les offres en détail avant de faire un choix (Produits de placement financier par
exemple).
L’utilisation des axes rationnels est également fréquente, dans les secteurs B to B car les
acheteurs industriels sont sensibles à une argumentation rationnelle. Ils connaissent les
produits et leurs caractéristiques, et doivent rendre compte de leurs choix. En outre, ils
ont le temps de comparer les offres des fournisseurs et sont sensibles à un message
centré sur la qualité ; la solidité, ou tout autre élément rationnel.
 Les axes émotionnels : Ils sont destinés à engendrer une réponse affective (positive ou
négative) de nature à provoquer l’achat. On privilégie alors des communications
générant des émotions positives, car l’attitude des consommateurs à l’égard d’une
annonce publicitaire, influence l’attitude à l’égard de la marque.
Les messages émotionnels positifs sont souvent construits sur l’amour, l’humour,
l’orgueil ou la joie.
Les approches négatives font principalement appel à la peur, la culpabilité, la honte,
notamment lorsqu’il s’agit de faire évoluer les comportements (dons aux organismes
caritatifs, port de la ceinture de sécurité, arrêt du tabac, lutte contre l’alcoolisme, la
toxicomanie, etc.).
 Les axes éthiques : Ils s’appuient sur le sens moral du récepteur. . Ils sont souvent
utilisés pour des campagnes d’intérêt général, tels que la protection de
l’environnement, l’aide aux pays du tiers monde, le soutien aux handicapés, aux
malades, etc.

Q19 : Qu’entend-on par « structure du message » ?


La structure du message désigne l’agencement entre ses parties, la logique et l’harmonie de sa
composition (Que faut-il dire avant quoi pour produire l’effet souhaité ?).

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 7


La politique de communication en 100 questions

Exemple  : Lors d’une expérimentation auprès de consommateurs n’ayant pas utilisé leur carte de crédit
depuis trois mois, on a transmis à une partie des clients un message expliquant l’intérêt d’utiliser la
carte et à une autre partie, un message décrivant les inconvénients de ne pas les utiliser. Ce deuxième
groupe a enregistré un taux de réutilisation deux fois plus élevé que le groupe ayant reçu le message
positif.
Cette expérience montre que la manière de présenter une information a une incidence majeure
sur son efficacité.

Q20 : A quel moment faut-il éviter de présenter explicitement les implications du message  ?
 Lorsque l’audience n’a pas confiance en l’émetteur (Elle peut être hostile)
 Lorsque le message est simple et l’audience experte (Elle peut considérer que la
conclusion va de soi)
 Lorsque le message touche à des problèmes d’ordre personnel (l’audience peut
s’opposer à une interférence de l’émetteur).
 Lorsqu’il est nécessaire de laisser une marge d’interprétation pour laisser libre cours à
l’imagination et éviter d’écarter des adhérents potentiels.

Q21 : A quel moment faut-il présenter un message explicite ?


Lorsqu’il s’agit de produits complexes ou destinés à une utilisation précise.

Question 22 : Message à sens unique et message à double sens


 Un message à sens unique présente soit les avantages, soit les inconvénients du produit.
Un tel message est efficace lorsque l’audience est favorable au point de vue développé.
 Un message à double sens évoque à la fois les avantages et les inconvénients du produit.
Ce type de message convient aux récepteurs dont le niveau de connaissance est élevé ou
à une audience soumise à une contre propagande.

Q23 : Faut-il d’emblée avancer ses arguments les plus percutants ou les réserver à la fin ?
Cela dépend du type de message :
 Dans le cas d’un message à sens unique, il faut éveiller l’attention et retenir l’intérêt de
l’audience. Il est donc opportun de présenter d’entrée de jeu les arguments les plus
puissants.
Ceci est particulièrement vrai lorsque l’audience n’est pas captive (Elle ne capte
qu’une petite partie du message : cas par exemple d’une annonce presse).
Lorsque l’audience est captive, (conférence, présentation commerciale, séminaire)
l’ordre inverse peut se révéler plus efficace.
 Dans le cas d’un message à double sens, si l’audience est à priori hostile, il vaut mieux
commencer par les arguments contraires. Celle-ci se trouve alors désarmée et l’on peut
conclure sur le message fort.

Q24 : Comment présenter le message aux cinq sens des récepteurs ?

Cela dépend des médias et des supports utilisés :

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 8


La politique de communication en 100 questions

- S’il s’agit d’une annonce presse, l’émetteur doit choisir le format du titre, du texte, de
l’image et de la couleur (insister sur le visuel).
- S’il s’agit d’un spot radio, il faut sélectionner les mots, le ton de la voie et le rythme. La
bande son d’un message annonçant une vente de liquidation de stock ne ressemble pas
à celle présentant un nouveau parfum insister sur l’auditif).
- Si le message est télévisé, tous les éléments ci-dessus (relatifs à l’annonce-presse et au
spot radio) ainsi que le langage non verbal sont concernés. Un leader politique doit faire
attention à ses expressions faciales, gestes, vêtements, attitude et style de coiffure, etc.
(insister à la fois sur le visuel, l’auditif et le non verbal)
- Enfin, si le message s’exprime à travers le produit ou son emballage, il faut en surveiller
l’aspect, l’odeur, le bruit, la forme et la couleur.

Q25 : Qu’appelle-ton « effet de source » ?


On appelle « effet de source » le fait que l’émetteur d’un message (celui qui délivre le message)
influence la façon dont celui-ci est perçu.
Q26 : Quels facteurs confèrent la crédibilité à une source ?

- L’expertise (compétence que l’émetteur est censé posséder pour parler du sujet)
- La confiance (lorsque la source est considérée comme désintéressée)
- La popularité (l’attrait que la source exerce sure l’audience.)

Q27 : Comment se construit la cohérence dans l’attitude du récepteur  ?


Elle peut s’apprécier à deux niveaux :
- Si une personne a une attitude positive ou négative à la fois à l’égard de la source et de
son message alors il existe une cohérence.
- Mais si l’attitude à l’égard de la source entre contradiction avec celle à l’égard de son
message, un changement d’attitude engendre une plus grande cohérence entre les deux
appréciations :
Exemple  : Si une personne entend une célébrité qu’elle aime vanter les mérites d’une marque
qu’elle n’aime pas, elle sera amenée soit à moins aimer la célébrité, soit au contraire, à mieux
aimer la marque.

D. LE CHOIX DES CANAUX DE COMMUNICATION

Q28 : combien de types de canaux peut-on utiliser pour exposer l’audience au message ?
Deux grands types de canaux :
- Les canaux personnels : Tous les moyens permettant un contact personnalisé et direct
avec l’audience. Ils tirent leur efficacité dans le fait qu’ils permettent une réponse
interactive et un ajustement permanent.
- Les canaux impersonnels : Ils rassemblent tous les outils de communication qui
acheminent les messages sans contact personnalisé avec l’audience. Ce sont les moyens
de communication de masse.

Q29 : Quels sont les principaux canaux personnels ?


Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 9
La politique de communication en 100 questions

- Les canaux commerciaux : représentants et agents de l’entreprise qui rencontrent les


clients pour les influencer, marketing direct.
- Les canaux d’experts : Personnes indépendantes, extérieures à l’entreprise, jouissant
d’un pouvoir d’influence sur les acheteurs, en raison de leur compétence (Prescripteurs,
consultants, etc.)
- Les canaux sociaux (bouche à oreille) : Il s’agit des relations de l’acheteur (voisins, amis,
famille, collègues, etc.)

Q30 : Quels sont les principaux canaux impersonnels ?

 La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, Internet).
Elle permet de toucher de larges audiences peu différenciées, à l’exception des médias
sélectifs qui s’adressent à des publics spécialisés. Dans cette catégorie, de nouveaux
supports apparaissent :
Dans les points de vente  : A côté du matériel classique de PLV (étiquettes, têtes de
gondoles, présentoirs, meubles muraux, etc.), on voit apparaitre des caddies décorés ou
équipés d’écrans vidéo, des moniteurs de télévision en sortie de caisse, tandis que les
supermarchés commencent à commercialiser leur sol et leurs murs. Certaines GMS sont
aujourd’hui équipées de linéaires parlants qui délivrent un message auditif lorsque le
consommateur s’approche du rayon.
A la télévision et au cinéma : Les marques peuvent payer pour paraître dans des films et
bénéficier ainsi du capital sympathie des comédiens. Elles peuvent essayer de négocier le
temps ou l’espace dévolu au produit dans le film, sa visibilité, son intégration dans les
scénarios et sa localisation à l’écran pour favoriser une plus grande efficacité.
Sur des objets  qui servent de supports publicitaires : des tables de cafés, des appuie
têtes de cinéma, d’avions ou de voitures, des places de parking, des taxis, des bus, des
avions des montgolfières, etc.

 Les promotions : Elles concernent


Les consommateurs (baisse de prix, augmentation de volume, échantillons, jeux,
concours) ;
Les distributeurs (PLV, ALV)
ou les vendeurs (Concours, challenge, jeux, etc.).
 Les ambiances : Ce sont des cadres ou des évènements conçus pour susciter des
réactions positives à l’égard d’une entreprise ou d’un produit. Ainsi, les dentistes et les
avocats décorent leur cabinet de façon à créer une atmosphère de confiance. Les sociétés de
service telles que les banques, les hôtels, les restaurants, et les enseignes de la distribution
travaillent beaucoup ce canal de communication.
 Les relations publiques et les évènements : Ils correspondent à des actions préparées
et organisées directement par les entreprises (conférences de presse, soirées,
évènements culturels et sportifs) ou parrainées par celles-ci. La marque peut ensuite
revenir sur ces évènements dans les autres outils de communication afin de les rappeler
au souvenir des consommateurs.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 10


La politique de communication en 100 questions

Q31 : Dans quel cas l’utilisation des canaux personnels est-elle la plus efficace ?
- Lorsque le produit est cher, complexe (donc nécessitant démonstrations et
explications), présente un risque ou d’un achat peu fréquent.
- Lorsque son utilisation présente un caractère social plutôt que privé et confère un
certain statut. (automobile, vêtements ou même alcools et cigarettes), le
consommateur étant alors souvent amené à choisir les marques jugées acceptables par
les groupes sociaux auxquels il appartient.

Q32 : Comment l’entreprise peut-elle utiliser à son profit la communication


interpersonnelle ?
Elle peut :
- Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence, et concentrer sur
eux les efforts de vente ou de communication.
- Identifier si des experts jouent un rôle important auprès des acheteurs et les contacter
afin de les convaincre de l’importance de ses produits.
- Travailler en collaboration avec des leaders d’opinion locaux, tels que les animateurs de
radio, de télévision, de clubs ou d’associations.
- Donner à ses actions de communication un style qui invite à la conversation.
- Transformer certaines personnes en leaders d’opinion en leur fournissant le produit à
des conditions préférentielles ou en faisant d’elles ses ambassadeurs.
- Encourager les clients satisfaits à témoigner. On peut faire remplir des questionnaires
d’évaluation et utiliser avec la permission de leurs auteurs, les commentaires les plus
favorables.
- Impliquer les clients dans la conception ou dans la commercialisation des produits, les
former, leur raconter des anecdotes qu’ils rapporteront à d’autres.
- Traiter rapidement touts les réclamations : Une réponse rapide et satisfaisante tue dans
l’œuf toute velléité de « bouche à oreille négatif, et peut même stimuler un « bouche à
oreille positif.
- Créer un forum de discussion sur internet.
- Faire appel aux techniques de marketing viral pour stimuler le « bouche à oreille
électronique »
Q33 : Le choix combiné de canaux personnels et de canaux impersonnels pour s’adresser à la
cible est-il incompatible ?
Non :
Les canaux personnels sont adaptés lorsqu’un contact interactif est nécessaire alors que les
canaux impersonnels sont adaptés lorsque l’on veut toucher de larges audiences peu
personnalisées.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 11


La politique de communication en 100 questions

Même si les moyens de communication de masse sont généralement moins influents que les
canaux d’influence personnelle, ils restent souvent le meilleur moyen pour stimuler l’influence
personnelle.
Beaucoup de spécialistes pensent en effet que les médias modifient les attitudes et les
comportements selon un processus en deux temps : Les médias influencent les leaders
d’opinion, qui sont plus informés que les autres, puis ces leaders véhiculent le message à leur
entourage, étendant ainsi le champ d’influence de la communication de masse.
Parfois cependant, les leaders d’opinion altèrent la diffusion d’un message ou s’y opposent,
jouant ainsi le rôle de « censeurs ».
L’émetteur d’une communication de masse pourrait donc concentrer son effort sur les leaders
d’opinion, laissant à ceux-ci le soin de transmettre le message aux autres.
Ainsi, un laboratoire pharmaceutique orientera la promotion de ses nouveaux médicaments vers les
médecins les plus influents.
Sur de nombreux marchés cependant, les leaders d’opinion ne peuvent guère être distingués
des publics qu’ils influencent. Il est par conséquent difficile de leur adresser une
communication spécifique, destinée à renforcer l’image du produit.

Q34 : Application
Un annonceur désire faire de la publicité à la radio. Pour sélectionner les supports les plus
Intéressants, il dispose des informations relatives aux insertions radiophoniques contenues dans le
tableau ci-dessous  :
SUPPORTS AUDIENCE AUDIENCE UTILE Coût aux mille contacts utiles
RADIO NATIONALE 10.000.000 5.000.000 40.500 F
FREQUENCE 2 10.000.000 6.000.000 45.000 F
LAKOTA FM 3.500.000 1.800.000 10.500 F
RFI 405.000.000 20.000 105.000 F
AFRICA n°1 80.000.000 35.000 70.000 F
BBC 90.000.000 10.000 85.000 F
TAF  :
 Calculez l’Echelle d’Economie
 Calculez l’Echelle de Puissance
 Quels sont les trois supports que vous retenez  ?
CORRIGE
 L’échelle d’économie  : Encore appelée échelle du coût au contact utile, elle permet de classer les
supports, du moins coûteux au plus coûteux par contact utile (ou par mille contacts utiles). Elle
s’obtient par la formule  :
Echelle d’économie = (Coût aux mille contacts utiles /Audience utile) x 1000
Exemple  : Radio nationale  : (40  500/5  000  000) x 1000 = 8.10
Supports Audience utile Coût Echelle d’économie Rang
Radio Nationale 5  000 000 40 500 8,10 3e
Fréquence 2 6  000 000 45 000 7,50 2e
Marcory FM 1  800 000 10 500 5,83 1er
RFI 20 000 105 000 5  250,00 5e
Africa N°1 35 000 70 000 2  000,00 4e
BBC 10 000 85 000 8  500,00 6e

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 12


La politique de communication en 100 questions

L’échelle d’économie peut se présenter comme suit  : (du plus faible au plus élevé)
Rang 1 2 3 4 5 6
Support Marcory FM Fréquence 2 Radio Nationale Africa N°1 RFI BBC

 L’échelle de puissance  : C’est l’ordre dans lequel se classent les supports du point de vue de leur
audience utile. Ainsi, on peut classer les 6 supports de notre cas comme suit, selon l’importance de
leur audience utile  :
Support Fréquence 2 Radio Nationale Marcory FM Africa N°1 RFI BBC
Audience utile 6  000 000 5  000 000 1  800 000 35 000 20 000 10 000
Rang 1 2 3 4 5 6
 Supports que nous retenons
Nous pouvons constater que du point de vue de l’échelle d’économie, aussi bien que du point de vue de
l’échelle de puissance, trois supports occupent les trois premières places  :
- Fréquence 2,
- Radio Nationale et
- Lakota FM.
Ces trois supports sont donc ceux que nous retenons.

E. LE BUDGET DE COMMUNICATION

Q35 : Que désigne-t-on par budget de communication ?

Il s’agit du montant global de l’investissement que l’entreprise se fixe en matière de


communication.

Q36 : Quelles sont les principales méthodes qui sont utilisées pour définir le budget de
communication ?

Il n'existe pas de méthode idéale pour définir le budget de communication. On peut


tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
Quatre principales méthodes sont employées pour définir ce budget :
- La méthode des ressources disponibles
- La méthode du pourcentage des ventes
- La méthode de l’alignement sur la concurrence
- La méthode des objectifs et des moyens

Q37 : En quoi consiste la méthode des ressources disponibles  ?

Elle consiste à fixer le budget de communication au niveau le plus élevé possible, dans la limite
des ressources financières dont on dispose :

- On fait une prévision de chiffre d’affaires pour le prochain exercice.


- On en déduit l’ensemble des coûts (autres que ceux de la communication) et le bénéfice
que l’on vise
Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 13
La politique de communication en 100 questions

- Le résidu est affecté à la communication

Cette approche est prudente et permet de fixer un plafond à ne pas dépasser. Mais dans son
principe même, elle n’est pas logique. Elle élude en effet la relation entre l’effort de
communication et la vente, en supposant que le chiffre d’affaires de l’entreprise est prévisible
indépendamment de budget de communication.

Application :
Le CA de l’entreprise ALPHA en 2012 était de 24 milliards de frs et le taux moyen de croissance de ses
ventes est estimé à 12%.
Tenant compte de la tendance favorable du marché, le directeur Marketing décide de majorer les ventes
prévisionnelles de 2013 de 10% pour fixer l’objectif de CA.

IL évalue ensuite les coûts prévisionnels autres que ceux de la communication à 2,  420 milliards.
Sachant que l’entreprise pratique un taux de marque de 25% et que le conseil d’administration décide
généralement de porter 40% des bénéfices en report à nouveau et de distribuer 20% de dividendes aux
actionnaires, quel budget peut-on affecter à la communication  ?

CORRIGE INDICATIF

 Ventes prévisionnelles de 2013 : 24  000  000  000 x 1,12 = 26  880  000  000
 Objectif de CA en 2013 = 26  880  000  000 x 1,1  = 29  568  000  000
 Bénéfice brut prévisionnel = 29  568  000  000 x 0,25 = 7  392  000  000
 Bénéfice net prévisionnel (coûts de communication non pris en compte).
7  392  000  000 – 2  420  000  000 = 4  972  000  000
 Report à nouveau + dividendes = 4  972  000 000 x 60% = 2  983  200  000 F
 Budget possible de communication  : 4  972  000  000 – 2  983  200  000F = 1988 800  000 f

Q38 : En quoi consiste la méthode du pourcentage des ventes ?

Proche de la première dans son principe, cette deuxième approche consiste à fixer le budget de
communication comme un pourcentage des ventes prévues pour le prochain exercice, ce
pourcentage étant lui-même choisi en fonction des habitudes de l’entreprise ou des normes de
la profession. Elle présente la même faiblesse que la première en ce qu’elle fait dépendre le
budget de commutation du chiffre d’affaires prévu alors qu’en réalité, c’est ce chiffre d’affaire
qui dépend – du moins en partie – du budget de communication. Elle peut avoir l’effet vicieux
de réduire le budget de communication lorsqu’on s’attend à une année difficile.
Notons cependant qu’il est toujours intéressant d’exprimer le budget en pourcentage du chiffre
d’affaires même si ce n’est pas la méthode utilisée pour fixer son montant.

Q39 : En quoi consiste la méthode de l’alignement sur la concurrence ?

Cette méthode qui ne s’utilise que dans la fixation du budget publicitaire, consiste à établir le
budget en fonction des dépenses de la concurrence, à partir du calcul de la part de voix de la
marque étudiée.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 14


La politique de communication en 100 questions

La part de voix est égale à la part que représente le budget publicitaire de l’entreprise par
rapport aux dépenses publicitaires des marques de la catégorie.

Application  : En 2013, la marque NESCAO a dépensé 1 million de francs en publicité. Le total des
dépenses publicitaires faites par l’ensemble des marques présentes sur le marché des produits
chocolatés est de 8,4 millions de francs. La part de marché en valeur de NESCAO est de 4,8%.

Dépenses de publicité de la marque 1


Part de voix = = = 12%
Total des dépenses de publicité 8,4
toutes marques confondues

En rapportant la part de voix à la part de marché en valeur on obtient le taux d’investissement. Qui n’est
autre que l’effort publicitaire consenti par l’entreprise.

Part de voix 12
Effort publicitaire = = = 2,5
Part de marché 4,8
On dit qu’on est en surinvestissement publicitaire (important effort publicitaire) quand on a une part de
voix supérieure à 1 (donc supérieure à la part de marché).
Ceci est fréquent lorsqu’on lance un nouveau produit, lorsqu’il faut résister à une attaque de la
concurrence ou tout simplement lorsqu’on a une petite part de marché.
On peut être à l’inverse, en sous investissement publicitaire, parce qu’on est soit leader avec une part de
marché importante, soit un «  petit  » challenger qui doit se battre sur un autre terrain que les dépenses
publicitaires.

Deux arguments permettent de justifier la méthode de l’alignement sur la concurrence  :


- Elle s’inspire de la sagesse collective de la branche
- Elle évite les guerres à coup de budget de communication.

Cependant, le concept de part de voix ne sert qu’à déterminer le budget de publicité, pas le budget
global de communication. La méthode de l’alignement sur la concurrence n’est donc opérationnelle que
pour les marques dont la publicité constitue l’essentiel des dépenses de communication, c'est-à-dire
principalement pour les marchés de grande consommation et non pour le marketing B to B où la
publicité-média est presque toujours marginale.

Q40 : En quoi consiste la méthode fondée sur les objectifs et les moyens ?

C’est l’approche la plus intellectuellement satisfaisante. Elle consiste à :


- Définir les objectifs que l’on assigne à la communication, en termes de notoriété,
d’image, d’attitude et de comportements.
- Evaluer la nature et l’importance des moyens de communication nécessaires pour
atteindre ces objectifs.
- Calculer le coût total de ces moyens (la somme de ces coûts constitue le budget de
communication).

Application :
Une entreprise est sur le point de lancer un nouveau produit.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 15


La politique de communication en 100 questions

Elle veut obtenir une part de marché de 8% sur une population de 10  000  000 de consommateurs
potentiels.
Elle espère dans cette quête, toucher par sa communication une audience utile de 80% du marché total
(Cible de communication  : 80% du marché total doit être exposé au message publicitaire). Le directeur
marketing souhaite que 40% des clients ayant essayé la marque deviennent des clients réguliers. Il
estime par ailleurs que 40 expositions au message pour chaque individu appartenant à la cible
permettront d’obtenir le taux d’essai attendu.
Travail à faire
Le GRP (le coût d’un contact avec 1% de la cible de communication visée) du support retenu étant estimé
à 100  000 F, Déterminez  :

1. Le nombre de personnes que veut conquérir le directeur marketing (Part de marché espérée).
2. Le nombre de personnes qui devront être exposées au message (Contacts utiles)
3. Le nombre de personnes qui devront essayer le produit (Taux d’essai)
4. Le Budget de communication.

CORRIGE :
1. Part de marché espérée  : 10  000  000 x 8% = 800  000 Personnes
2. Nb d’individus devant être exposés au message (cible de communication)
10  000  000 x 0,8 = 8000  000 personnes (contacts utiles)
3. Nb d’individus devant être persuadés d’essayer le produit  : on sait que 40% des clients ayant essayé
le produit doivent être des acheteurs réguliers. Or l’entreprise espère que les acheteurs réguliers
devront être au nombre de 800  000.
Ceux qui doivent essayer le produit devront donc être  : (800  000/0,4) = 2 000  000 d’individus, soit un
taux d’essai 25%.
4. Le Budget de communication
On sait que 1GRP = 100  000 F (Le coût d’un contact avec 1% de la cible de communication visée).
La cible visée est de 80% du marché, soit 80 GRP.
Le nombre de contacts estimés pour atteindre le taux d’essai espéré étant de 40 expositions,
Le budget global sera de 40 x 80 GRP = 3200 GRP
Budget global = 3200 x 100  000 = 32  000  000 F

NB : GRP  : L'objectif est souvent fixé en termes de GRP (Gross Rating Points) qui correspond à une occasion de voir
(ou d'entendre) auprès de 1% de la cible visée. Ce GRP se calcule de deux manières :

GRP = (nombre total de contacts utiles x 100) / population cible


Ou :
GRP = (nombre total d'individus cibles touchés x répétition moyenne) / population cible
Ce GRP ou « Point de couverture brute » synthétise deux des principales sources de l'efficacité : le
nombre de personnes touchées (l'étendue) et le nombre de fois où chacun sera touché (la répétition).

F. LA REPARTITION DU BUDGET (Communication mix)

Q41 : Qu’est-ce que la communication-mix ?


Elle consiste, une fois le budget défini, à le répartir entre les différents outils de
communication. Par analogie au marketing-mix (combinaison cohérente des décisions relatives
aux variables d’action marketing), on parle de la communication-mix qui est le cocktail des
moyens de communication que l’entreprise juge « opportun » pour une marque ou un produit.
Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 16
La politique de communication en 100 questions

Q42 : Quelles sont les différentes alternatives pour accroître l’efficacité globale des moyens
de communication ?
- Certaines entreprises mettent l’accent sur la force de vente alors que d’autres privilégient la
publicité
- D’autres remplacent la vente personnalisée qui peut s’avérer coûteuse, par des actions de
marketing direct.
- Certaines autres associent de façon cohérente les différents outils de communication pour
créer des effets de synergie.
Par exemple, on peut effectuer une campagne de publicité pour faire connaitre une action de
promotion en cours. De même, des actions de relation publique peuvent préparer les visites des
commerciaux. Cet enchevêtrement rend nécessaire la gestion intégrée des actions de communication.

Q43 : Quels sont les principaux outils de communication ?


- La publicité
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Le parrainage et les relations publiques
- Les actions de la force de vente

Q44 : Quelles sont les principales caractéristiques de la publicité ?


- La capacité de toucher une large audience
- La puissance de l’action : La publicité est un moyen puisant qui permet à l’entreprise de
répéter son message de nombreuses fois. Elle permet également au consommateur
potentiel de recevoir et de comparer les messages concurrents.
- Une faculté exceptionnelle d’expression : Elle joue sur les sons, les images et les
couleurs, offrant ainsi à l’annonceur une richesse d’expression de premier ordre.
- Un caractère impersonnel et unidirectionnel : Toute l’audience sans distinction reçoit le
même message. En outre elle ne permet pas de réponse, de dialogue. Elle ne peut
transmettre qu’un message à sens unique.

Q45 : Quels sont les vecteurs de la publicité ?


La publicité utilise plusieurs médias :
- La télévision
- La radio
- La presse
- L’affichage
- Le cinéma
- Internet
Certains de ces médias (la presse spécialisée par exemple) sont adaptés aux petits budgets,
tandis que d’autres, comme la télévision, exigent d’importants investissements.

Q46 : Quels rôles joue la publicité ?


La publicité permet de :
- Construire une image à long terme
Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 17
La politique de communication en 100 questions

- Développer la notoriété d’une marque


- Diffuser une information relative à une promotion ou à un évènement à court terme.
- Etc.

Q47 : Qu’est-ce que la promotion des vente ?


La promotion des ventes est un outil de communication qui consiste à associer un avantage
ponctuel à un produit ou à une marque pour en stimuler les ventes.

Q48 : Quelles sont les principales caractéristiques de la promotion des ventes ?

Elle utilise plusieurs techniques (échantillons, primes, concours, bons de réduction, offres
spéciales, jeux, etc.). Elle présente cependant trois principales caractéristiques :

- Un pouvoir de communication : Les actions de promotion exercent un puissant attrait et


fournissent des informations susceptibles de provoquer l’achat.
- Un pouvoir de stimulation : Une action promotionnelle propose toujours un avantage
supplémentaire destiné à stimuler l’acheteur potentiel.
- Un impact à court terme : Le pouvoir stimulant est destiné à provoquer une réponse
immédiate.
- Un caractère ponctuel : Une opération de promotion des ventes s’étend toujours sur une
période bien déterminée
De nombreuses techniques de promotion des ventes ont un pouvoir d’attraction élevé, souvent
suffisant pour interrompre momentanément les habitudes et l’inertie du consommateur.

Q49 : Qu’est-ce que le marketing direct ?

Le marketing direct provient de la vente par correspondance et désigne la collecte de fichiers


comportant l’adresse e-mail ou postale de consommateurs, puis l’envoi de courriers plus ou
moins personnalisés afin de déclencher l’acte d’achat. Il utilise de nombreux outils (Mailing, e-
mail, phoning etc.)

Q50 : Quelles sont les caractéristiques du marketing direct ?


- La sélectivité : Une action de marketing direct s’intéresse toujours à un segment ciblé.
- La personnalisation : La plupart des messages sont adaptés à chaque individu, selon les
informations dont on dispose sur son profil et sur ses habitudes d’achat.
- La rapidité : Une action de marketing directe peut être préparée rapidement
- L’interactivité : Le contenu du message peut s’adapter rapidement à la réponse de la
demande.

Q51 : Qu’est-ce que le parrainage (sponsoring), le mécénat et l’évènementiel et es relations


publiques ?
Il s’agit d’outils de communication hors média qui sont très voisins mais qui présentent
certaines différences :
- Le Parrainage ou Sponsoring est une opération de communication consistant pour un
particulier ou une organisation, à s’associer ou à soutenir financièrement ou au moyen

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 18


La politique de communication en 100 questions

d’une prestation de service, une manifestation (Parrainage d’émissions, parrainage


sportif, etc., afin de développer sa notoriété, son image et son influence auprès du
public.
- Le Mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par un particulier ou une
entreprise, à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, solidarité, etc.).
Il se distingue du parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il n’y a
normalement pas de contrepartie publicitaire contractuelle au soutien du mécène. L
mécène apparaît donc de façon discrète autour de l’évènement ou de l’action soutenue.
Il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de communication. Il
permet par ailleurs des déductions fiscales, contrairement au sponsoring qui est
considéré comme un investissement publicitaire.
- L’évènementiel et les relations publiques désignent l’ensemble des techniques de
communication utilisées en interne ou en externe par l’entreprise (journées portes
ouvertes salons foires, festivals, conventions, etc.), pour promouvoir son image et
véhiculer un message positif pour favoriser les bonnes relations augmenter sa notoriété
et promouvoir ses ventes.
Q52 : Par quoi se caractérisent ces outils de communication hors média ?
- Par un haut niveau de crédibilité : Présentation des informations par des journalistes
des spécialistes et par des actions directes (parrainage)
- Une dimension affective forte et la capacité de toucher de nombreux prospects qui
souvent évitent les vendeurs et la publicité.
- Une grande force d’expression : Ils offrent, de même que la publicité, un potentiel
considérable de présentation attrayante.

Q53 : Qu’est-ce que la force de vente et quelles sont ses principales caractéristiques  ?
La prospection et la fidélisation des clients qui constituent les missions principales de la force
de vente représentent de puissants vecteurs de communication d’une particulière efficacité.
Vendre c’est communiquer :
- Dans les situations de vente à distance, le vendeur et son prospect échangent des
messages réciproques via des supports (catalogues, courriers publicitaires, téléphone)
leur permettant d’établir un contact et de le suivre pour développer une relation
durable et personnalisée.
- Dans la vente visuelle, le produit et le point de vente communiquent directement avec
le client (merchandising) et l’influencent pour le conduire à l’acte d’achat.
- Dans vente de contact, deux ou plusieurs individus (acheteurs et prospects) sont en
présence et échangent des messages réciproques et interactifs qui leur permettent
d’observer de près les caractéristiques et les besoins de l’autre afin de s’adapter en
conséquence. Cet échange permet au vendeur d’identifier les besoins, les motivations,
les mobiles, les freins et la personnalité de son interlocuteur afin de lui proposer dans
une argumentation sur mesure, la solution qui s’adapte à sa situation et à ses attentes. Il
s’instaure dès lors, un partenariat permettant au client de faire confiance au vendeur et
d’effectuer en toute sécurité l’achat.
La vente comporte ainsi trois dimensions de communication qui favorisent la conquête et la
fidélisation des clients :

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 19


La politique de communication en 100 questions

- Une dimension d’échange interpersonnel


- Une dimension « relations humaines »
- Une dimension interactive (réponse immédiate).
Q54 : Quels sont les critères qui influencent le choix d’un mix communication ?
Trois principaux critères :
- Le couple produit/marché
- La réponse souhaitée chez la cible
- L’étape du cycle de vie du produit
I. Le couple produit/marché
La répartition du budget de communication présente de grandes différences, selon que qu’il
s’agit de produits de grande consommation, de biens industriels ou de services.

 Pour les produits de grande consommation, les principaux postes de dépense sont la
publicité et la promotion, qui viennent avant la force de vente et les relations
publiques.
L’importance accordée à la publicité par les marques de grande consommation est
d’autant plus grande que :

Elles sont en phase de lancement ou de croissance


Elles sont fortement différenciées de leurs concurrentes
Les responsables de marques sont jugés sur les résultats à long terme et des
anciens de l’entreprise
Les distributeurs disposent d’un faible pouvoir dans le secteur.

 Pour les produits industriels, La communication passe avant tout par la force de vente ;
devant la promotion, la publicité, les relations publiques.
En général, la force de vente est d’autant plus utilisée que les produits sont complexes,
coûteux et risqués, et que les entreprises sont puissante et peu nombreuses.
Cependant, même en milieu industriel, La publicité remplit de nombreuses fonctions :

Faire connaitre l’existence de l’entreprise ou du produit,


Expliquer certaines caractéristiques du produit,
Rappeler l’existence du produit de manière plus économique que par la visite d’un
représentant,
Faciliter le travail du représentant (notamment si la publicité comporte un coupon
à renvoyer),
Etre mentionnée par le représentant lors de sa visite pour asseoir la légitimité de
l’entreprise et de ses produits,
Rappeler à la clientèle les différentes façons d’utiliser le produit et la rassurer sur
ses achats.
La publicité associée à la force de vente accroit les ventes au-delà de l’investissement financier
qu’elle représente. Elle améliore la réputation de l’entreprise et augmente ainsi les chances des
représentants d’obtenir un premier rendez-vous et de faire accepter le produit.
De même, la force de vente d’une entreprise de grande consommation peut jouer un grand
rôle : Dans ce secteur, nombre d’entreprises utilisent essentiellement leurs représentants pour
prendre les commandes et vérifier que les stocks sont suffisants et en bonne place.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 20


La politique de communication en 100 questions

Il est généralement admis que « c’est le représentant qui place les produits en rayon mais que
c’est la publicité qui l’en fait partir». Pourtant, une force de vente bien formée peut apporter
une contribution à quatre niveaux :
Un meilleur fading : Un représentant persuasif peut obtenir des détaillants qu’ils
augmentent leurs stocks en rayon et allouent davantage d’espace à ses produits.
Un enthousiasme pour l’innovation : Un représentant doit susciter chez ses
distributeurs, un enthousiasme pour tout nouveau produit de l’entreprise, en leur
présentant de façon vivante la campagne publicitaire et promotionnelle du
lancement.
La prospection de nouveaux distributeurs. Seuls les représentants peuvent
convaincre les détaillants de commercialiser leurs marques.
La gestion des comptes-clés : Les bons représentants savent gérer les relations
avec les distributeurs importants et accroître l’activité commerciale.

 Dans le secteur des services (banques, assurances, etc.), ainsi que dans le marketing B
to B, la communication relationnelle interpersonnelle, joue un rôle important dans le
mix communication : personnels en contact avec la clientèle, relations publiques, salons,
etc.

II. La réponse souhaitée chez l’acheteur

L’efficacité des outils de communication varie suivant les étapes du processus d’achat :
 Pour développer la notoriété, la publicité et les relations publiques sont plus efficaces
que la force de vente.
 Pour assurer la compréhension, la force de vente fait jeu égal avec la publicité, mais
vient en tête au stade de la conviction.
 L’achat est prioritairement influencé par le représentant et la promotion.
 Le réachat passe à la fois par la force de vente et la publicité de rappel
III. L’étape du cycle de vie
L’efficacité relative des outils de communication varie également aux différents stades du cycle
de vie du produit :
 En phase de lancement, ce sont la publicité et les relations publiques qui l’emportent car
elles permettent de faire connaitre le produit. La promotion des ventes sert surtout à
favoriser l’essai, tandis que la force de vente permet d’assurer son référencement en
magasin.
 En phase de croissance, le bouche à oreille se développe et se substitue
progressivement aux efforts de l’entreprise.
 La phase de maturité se caractérise per une intense activité promotionnelle destinée à
contrer la concurrence et à diversifier les utilisations du produit. L’accent est mis
davantage sur les actions destinées au réseau que sur la publicité consommateurs.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 21


La politique de communication en 100 questions

 Enfin, lorsque le les ventes déclinent, les actions de communication diminuent. Le


budget de relations publiques est pratiquement réduit à zéro. Les vendeurs n’attachent
plus grande importance au produit et la publicité se contente d’un rôle d’entretien.
Seules les promotions sur les prix se pratiquent avec régularité.
G. LA MESURE DES RESULTATS

Q55 : Comment mesurer les résultats de la communication ?

Pour mieux négocier leur budget, les responsables de communication doivent évaluer avec soin
ses effets.Pour cela ils font souvent recours à des marchés-tests permettant de comparer des
échantillons de consommateurs exposés et des échantillons non exposés à une opération de
communication afin de dresser un bilan détaillé.Ils peuvent également mener une enquête
auprès des consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont été exposés au message (et
combien de fois), s’ils s’en souviennent, s’ils l’ont compris, s’ils l’attribuent bien à la marque et
non à un concurrent, ce qu’ils ont pensé et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de l’entreprise
et de ses produits.
On examine bien entendu, les évolutions de comportement obtenues en termes d’achat, de
consommation et de bouche à oreille diffusé.

Pour établir un diagnostic précis, on peut analyser le pourcentage de cible situé à chaque étape
du processus d’achat et éventuellement établir une comparaison avant et après la campagne.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 22


La politique de communication en 100 questions

Exemple : Considérons la situation comparée de deux nouvelles marques :

Marque A

20% ne
connaissent
pas
100% du
40% n’ont
marché
80% pas essayé
connaissent
60% ont
80% ne
essayé
sont pas
satisfaits

20% sont
satisfaits

Marque B

60% ne
connaissent
pas
100% du
70% n’ont
marché
40% pas essayé
connaissent
30% ont
essayé 20% non
satisfaits

80%
satisfaits

Commentaire :

80% Des consommateurs connaissent la marque A. Parmi eux, 60% l’on essayée et 20% en ont
été satisfaits. La campagne de communication a donc été efficace pour construire la notoriété
et l’essai, mais le produit ne semble pas répondre aux attentes des clients.

A l’inverse, seuls 40% des consommateurs connaissent la marque B et seuls 30% d’entre eux
l’ont essayée. Mais elle satisfait 80% des clients qui l’ont essayée. Le produit ici ne pose pas de
problème. La communication en revanche a été déficiente : Elle n’a su générer une notoriété

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 23


La politique de communication en 100 questions

suffisante, ni un essai important (même si la notoriété doit être aussi analysée, en fonction de
la présence du produit en magasin).

Chapitre III : LA PLANIFICATION DE LA COMMUNICATION

A. LA DIVERSITE DES MIX COMMUNICATION

Q56 : Autour de quel moyens de communication les mix-communication s’articulent t-ils

- Dans le secteur des produits de grande consommation ?


- Dans le secteur des produits industriels (B to B) et dans le secteur des services ?

Dans le secteur des produits de grande consommation, les mix de communication s’articulent
généralement autour de la publicité-média, de la promotion, du merchandising, et du
marketing direct.
A l’inverse, dans le secteur des services (banques assurances, transport, etc.) ainsi que dans le
marketing B to B, la communication relationnelle interpersonnelle joue un rôle important :
Force de vente, relation publique, parrainage, salons foires, expositions, etc.

Q57 : Quels sont les grands principes directeurs d’une communication intégrée ?

Elaborer une communication intégrée consiste pour le responsable de communication en


collaboration avec toute l’équipe dirigeante, à concevoir un plan d’ensemble qui évalue et situe
les rôles respectifs des modes de communication, et qui les combine pour atteindre les
objectifs en toute cohérence et efficacité.
On associera par exemple dans une campagne de lancement, une publicité télévisée (pour
construire la notoriété), un mailing avec bons de réduction ou échantillons (pour favoriser
l’essai), des têtes de gondoles en magasin (pour stimuler l’achat), une soirée de lancement avec
des stars et des journalistes (pour faire parler du produit dans la presse) et un effort de force de
la vente (pour faire référencer le produit par les distributeurs).

B. A COMMUNICATION INTEGREE

Q58 : En quoi consiste le concept de communication intégrée ?

 Définir le meilleur cocktail de moyens de communication,


 Mettre en cohérence, la communication véhiculée par les moyens retenus.
La mise en cohérence par des liens de fond : garder le même positionnement le
même axe de communication pendant plusieurs année, respecter et renforcer la

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 24


La politique de communication en 100 questions

personnalité de la marque et, au minimum, veiller à ne pas la desservir en faisant par


exemple une promotion bas de gamme pour une marque élitiste.
La mise en cohérence par des liens de forme : La présence du logotype, le respect
des codes (couleurs, typographies, etc.) de l’entreprise et des marques dans la
publicité, le marketing direct, la communication évènementielle, etc.

Yao Jules Cel  : 07 00 09 19 e-mail  : yaojules2001@yahoo.fr Page 25