Pós-graduação lato sensu

Gestão da Comunicação nas Organizações

Coordenação: Profª M.Sc. Joana Bicalho

TURMA 2009

Design,
Identidade Visual
e Oxigenação de Marca
Prof. M.Sc. André Ramos

Pós-graduação UniCEUB
ICPD/CESAPE
Design,
Identidade Visual e
Oxigenação de Marca

PARTE 1

André Ramos, M.Sc.

A anatomia de uma marca
Luís Sucupira* 

“Embora possa estar melhor,

também está cada vez mais parecido.”

Paul Goldberg,
principal correspondente cultural,
The New York Times

Será que uma bebida que não tivesse sabor de fruta, não agregasse nenhum tipo de
vitamina; possuísse nome duplo e de duplo sentido que fizesse, indiretamente, referência a
drogas que matam milhares de pessoas por ano, além uma marca com letras manuscritas
e uma garrafa no formato de uma lâmpada estilizada das mil e uma noites, daria certo ?
Agora imagine que não existem bebidas de cola e que alguém resolveu criar uma. Imagine
que esta bebida se chamaria Coca-Cola. O que passaria pela sua cabeça ? Agora imagine
que você é gerente de marketing dessa empresa e que o dono, um ex-farmacêutico (não
confundir com dono de farmácia) desiludido com os parcos rendimentos da profissão quer
exatamente este nome. O que você diria a ele ?
Com certeza seu discurso seria enviado através de um caprichado memorando, via email,
muito respeitosamente mostrando ao seu patrão que uma marca que trouxesse o nome de
duas drogas que matam não faria sucesso no Brasil e no mundo. E mais: nomes duplos e
de duplo sentido, com letras quase que manuscritas não gerariam retorno e nem recall para
os seus negócios. Mas, mesmo com todos os argumentos levantados o cliente insistiria
em querer essa marca. Aí você chamaria a agência de propaganda, mostraria o produto
para ela e diria: é isso que será lançado no mercado. O pessoal da agência provaria a
bebida. Ela não teria gosto de chocolate, morango, guaraná ou de qualquer outro sabor
já conhecido. Não teria um gosto semelhante em nenhum lugar do mundo. Era agradável,
assim... meio amargo, meio doce enfim, deveria ser enquadrada como refrigerante. O
pessoal da criação ficou meio receoso de aceitar a campanha, mas o atendimento gostaria
da verba e resolveria pegar.
Não. Esta não é a verdadeira história da Coca-Cola. Mas não se engane. Se fosse lançada
hoje, com este nome talvez viesse a transformar-se num estrondoso fracasso. Ficção à
parte, a realidade é que este refrigerante é a marca de maior valor e a mais conhecida do
planeta Terra. É a primeira palavra pronunciada pela boca de muitas crianças, que mesmo
sem saber ler a identificam pelas cores e reconhecem pelo sabor o qual elas fizeram muitas
caretas até decidirem aceitá-lo.
Na realidade a Coca-Cola é um remédio para dor-de-barriga, que também ajuda a desentupir
pias e ralos, excelente para ressaca, enjôos; recomendada pelos médicos para reduzir
os desconfortos provocados pelo sarampo. Apesar de ser tudo isso e de ter começado
assim, virou refrigerante. Tudo pela vontade do consumidor e pela observação do homem
que percebeu que como remédio a Coca-Cola seria um fracasso. Sendo assim, podemos
afirmar: a Coca-Cola é um remédio que virou refrigerante.
A culpa não é do fabricante. Bem que ele tentou “modernizar “ a marca, mudar o formato
da garrafa e até mexer no sabor. Protesto geral, ameaça e queda nas vendas. Voltou tudo
a ser como era antes.
Ai Jesus. Quem entende o consumidor... Ops! Alguém falou em Jesus? No Maranhão existe
um refrigerante chamado Jesus, de gosto semelhante a framboesa mais morango e amora
que não possui quase nenhum investimento em marketing e propaganda, comparando-o
com outras marcas mais poderosas, e que desbancou as gigantes dos xaropes importados.
Parece ser o único lugar da América onde nenhuma outra marca estrangeira vence. Na
terra de São Luís a Coca-Cola e os outros tiveram que fazer acordo com Jesus.
Em Pernambuco frevo também é sinônimo de refrigerante, ou melhor: tubaína. Mais uma
a ameaçar o caminho da líder. A música que no início estava distante, agora incomoda os
ouvidos da Coca-Cola. O Frevo já é o segundo colocado. Se continuar assim no próximo
carnaval o pernambucano vai beber e dançar o (F)frevo apreciando as placas de Coca-
Cola.
É interessante perceber como as marcas são bastante lembradas mais pelos seus atributos
e pelo status sinalizado que pelos benefícios racionais do produtos. Prova disso é que
duas das marcas mais famosas do mundo quando colocadas lado a lado para que o cliente
de olhos vendados escolha qual é a que corresponde a marca A e a que corresponde a
marca B apresentaram índices cruéis e que só o marketing explica: acredite, a grande
maioria simplesmente errou. Esse mesmo teste foi aplicado em marcas de cigarro, cervejas,
salsichas, frango, presunto e muitas outras e o resultado foi o mesmo. Experimente. Faça
você mesmo o teste. Uma marca, na grande maioria das vezes é distinguida primeiro pelo
signo, depois pelo sabor ou aroma. E os produtos de hoje estão cada vez mais próximos e
parecidos. Os japoneses, pasmem, colocaram um chip numa imitação de Halley Davidson
para que o barulho fosse igual. A Halley patenteou o barulho e os japoneses a estão
processando.
Uma marca é na realidade um signo de apelo visual e de atributos psicológicos. Numa
Halley um dos atributos é o barulho.
Criadas para proteger a propriedade, facilitar o acesso e a identificação de produtos
preferenciais do consumidor, as marcas se originaram na arte através dos escultores 
que
usavam signos e assinaturas diferenciados para destacar sua obra dos demais.
Quando o feudalismo passou a ser o modelo econômico-produtivo na Europa Ocidental
começaram a surgir o que se parece muito com as nossas feiras livres de hoje e com
elas as guildas - associações semelhantes aos nossos sindicatos trabalhistas . Uma das
determinações dessas guildas era exigir que cada produtor colocasse uma marca em
seus produtos. Isso permitia a identificação mais fácil de produtos de qualidade inferior e a
aplicação de punições para produtos enganosos e prejudiciais ao cliente.
As marcas modernas surgiram na Revolução Industrial por conta do uso de técnicas de
promoção e vendas que exigiam nomes fáceis de lembrar e pronunciar, originais e que
ajudassem a descrever o produto. Hoje são milhões e chegam a valer muito mais do que
várias vezes o faturamento anual das empresas.
Se uma marca identifica a origem do produto, protege o consumidor, possibilita a seleção
de produtos e é mais valorizada pelo status sinalizado do que pelos benefícios racionais
do produto, então está explicado por que deu certo um refrigerante que não tem sabor de
fruta, que não agrega nenhum tipo de vitamina; que possui nome de duplo sentido e que se
apresenta num design ultrapassado.
Afinal de contas o refrigerante que você bebe é na maioria das vezes apenas um atributo;
uma emoção pra valer, que sempre mata a sua sede, assim como um copo d’agua ou suco,
só que, no caso, o suco e a àgua possuem atributos mais fracos. É isso ai ! Agora me dê
licença pois está na hora de tomar meu remédio, quer dizer meu refrigerante. Ou seria meu
atributo?         

*Luís Sucupira é Consultor Empresarial e diretor da Produto do Cérebro Comunicação Empresarial.

As marcas no tempo

A denominação de um signo como marca está vinculada à idéia de distintividade, identida-

de, autoria e propriedade. Acredita-se que, muito antes da existência da escrita, os homens
já possuíam nomes (designação verbal), pelos quais podiam ser identificados de forma
clara e unívoca. A própria assinatura das pessoas tem sua origem supostamente nas tribos
nômades que a utilizavam com o objetivo de assinalar a propriedade de seu gado e de seus
objetos. A assinatura era então signo de propriedade. Vestígios de assinaturas foram des-
cobertos em fragmentos de utensílios de barro procedentes da Idade da Pedra.
Ao procurar entender a origem das marcas estamos, na verdade, buscando a “fonte de sua
essência”, como diria Heidegger. Em um recuo histórico, percebemos que há correntes que
reconhecem a origem das marcas na prática de identificar, com brasa, barris de cedro com
bebidas destiladas. Outras acreditam que as primeiras marcas tiveram sua origem nas mar-
cações de gado com fogo ou ainda nas artes. Controvérsias à parte, passemos a algumas
informações históricas relevantes.
Na Antiguidade, era comum escultores e artistas
plásticos em geral assinarem seus trabalhos, como
forma de identificação. Na Idade Média, desapare-
ceu a tradição de assinar trabalhos de arte, fazendo
que os artistas responsáveis por importantes igrejas,
monumentos, esculturas e diversas outras manifes-
tações culturais permanecessem no mais puro ano-
nimato. Não é à toa que esse período histórico ficou
conhecido como a “Idade das Trevas”.
Artistas como Michelangelo Buonarroti1 e, pos-
teriormente, Peter Paul Rubens2 reabilitaram na
Renascença a tradição de assinar trabalhos artísti-
cos, permitindo uma avaliação global da obra e fa-
zendo que a presença da assinatura em sua produ-
Obra de Michelangelo intitulada “Tondo Doni’,
ção influenciasse na avaliação comercial. datada de 1503/4. Témpera sobre madeira
(120cm de diâmetro) Encontra-se na Galleria
Muitos séculos antes da evolução dos mercados va- degli uffizi, em Florença.
rejistas na Europa Ocidental, as prósperas cidades
do Oriente Médio e do litoral do Mediterrâneo já haviam atingido o estágio de produção
orientada para o mercado consumidor, e a identidade dos produtos passava a ser item im-
portante na comercialização.
Com a queda do Império Romano houve a interrupção do comércio entre as nações. O
feudalismo passou a ser o modelo econômico-produtivo dominante na Europa Ocidental,
marcando uma espécie de retorno a uma economia auto-suficiente e fechada, praticamen-
te de subsistência, em que cada comunidade produzia tudo que necessitava, de roupas a
alimentos, dispensando o intercâmbio comercial com as demais. Mesmo em meio a essa
estrutura tão fechada, houve vários feudos que criaram toda uma identidade visual feudal-
familiar obtendo, inclusive, moeda própria.

1
MicheIangelo nasceu em 1475, em Caprese, Itália, e morreu em 1564, em Roma.
2
Rubens nasceu em 1577, em Siegen, Alemanha, e morreu em 1640, na Antuérpia. Bélgica.
Aos poucos, porém, os feudos começa-
ram a romper seu isolamento, por meio do
desenvolvimento de pequenos mercados
semanais, semelhantes às feiras livres da
atualidade. Com o crescimento das cida-
des, os encontros comerciais tornaram-
se mais freqüentes, passando a exigir a
construção de locais permanentes que
abrigassem do tempo os vendedores e os
compradores, dando origem às primeiras
lojas varejistas. Já nesse momento perce-
be-se o início de manifestações promocio-
nais, mesmo que de maneira ainda rudi-
mentar.
Obra do Rubons intitulada O julgamento de Pàris”, datada de 1623-
Surgiram então as guildas3 artesanais e 1635. Óleo sobre madeira (144,8 x 1931 cm). Encontra-se na National
comerciais, destinadas a controlar a quan- Gailory, em Londres.
tidade e a qualidade da produção. Uma
das determinações dessas guildas era que cada produtor colocasse uma marca em seus
produtos, a fim de facilitar a sua identificação na eventualidade de ser necessária a redução
ou ampliação da produção. Ainda sem a forte preocupação promocional ou de identidade,
as marcas ganham importância.
O expediente de marcar produtos facilitava ainda a identificação de produtos de qualida-
de inferior, que poderiam prejudicar outros produtos da guilda, permitindo a aplicação de
punições ao produtor responsável. Nesse momento as marcas tinham ainda uma função
meramente burocrática e até legal.
As marcas tornam-se, desde esse momento, uma pro-
teção ao consumidor, que podia facilmente identificar a
origem da mercadoria comprada.
As marcas modernas tiveram sua origem na Revolução
Industrial, a partir da segunda metade do século XVIII,
quando o uso de técnicas de promoção de vendas de-
terminou a importância da seleção de nomes e marcas
reconhecidos. Desenvolveram-se as técnicas promocio-
nais como alternativa de atrair a atenção, pois os mer-
cados começaram a se tornar mais competitivos.
Nos Estados Unidos, os precursores da utilização de
marcas foram os fabricantes de remédios populares e, A Quaker Oats foi criada em 1877 por l-lenry
após a guerra civil, os fabricantes de alimentos e bebi- Seyrnour, como marca de cereal.
das.
Algumas marcas criadas nas décadas de 1860 e 1870 ainda existem e permanecem firmes
no mercado, como, por exemplo, Quaker Oats, Ivory Soap e Borden’s Condensed Milk.
O uso de marcas como as que conhecemos hoje tem pouco mais de um século. Ja em
1883, a Convençao da União de Paris procurava estabelecer uma base legal para coibir
a concorrência desleal. Por volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía
legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas.

3
Associações de auxilio mútuo constituidas na Idade Média entre as corporações de operários, artesãos, negociantes ou artistas. Funcionavam de manei-
ra semelhante aos sindicatos trabalhistas atuais.
A grande mudança começou na ultima década do século XIX, com o surgimento de empre-
sas que desenvolveram formas de distribuição em larga escala e começaram a utilizar os
meios de comunicação com grande cobertura geográfica, visando atingir a massa popula-
cional crescente.
Em todos os continentes, o rápido aumento populacional, a expansão das estradas de ferro
e a proliferação de novas fábricas estimulavam a demanda por uma ampla gama de produ-
tos de desenvolvimento muito recente, que variavam de remédios e alimentos a aparelhos
elétricos e mecânicos, além de alguns serviços.
Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a demanda, gerando uma reação em
cadeia. Isso levou fabricantes, atacadistas e varejistas a escolherem marcas que fossem
eficazes em vários sentidos:
• fáceis de lembrar;
• de fácil pronúncia;
• originais;
• que descrevessem, se possível, direta ou indiretamente o produto de forma criativa.
Em todo o mundo, hoje, quase tudo é vendido com marca. Até frutas, como laranjas, maçãs
e bananas, são carimbadas com a marca do produtor ou do distribuidor com o objetivo de
distingui-las, principalmente por meio do reconhecimento da qualidade.

O conceito das marcas

A marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do con-
sumo. Há uma imensa vastidão de conceitos de marca, desde o mais usado em marketing
desenvolvido pela American Marketing Association (AMA), citado por Kotler (1998, p. 393)
—“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes” —, até outras abordagens que objetivam ampliar seu entendimento, inserin-
do-a no mundo da subjetividade e das conexões afetivas.
Em outra direção reflexiva, mas não contrária, Jong (1991, p. 168) conceitua marca como:
“un símbolo, ei medio más esencial por el que la empresa se manifesta visualmente” (um
símbolo é o meio mais essencial pelo qual a empresa se manifesta visualmente).
As definições apresentadas guardam entre si semelhanças no que se refere à marca como
caminho de visibilidade e de diferenciação. As palavras da AMA são mais abrangentes,
embora ainda não sejam suficientes. “Entendo por marca a distinção final de um produto
ou empresa e que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso para o comprador. É
um sinal distintivo” (Perez e Bairon, 2002, p. 65). Hoje entende que faltou a carga simbólica
a essa definição e por isso construímos uma nova forma de interpretação: a marca é uma
conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intan-
gível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.
Outro conceito muito encontrado na literatura sobre o assunto refere-se à marca registrada.
Trata-se de uma marca que recebeu a proteção legal para uso exclusivo pelo seu proprietá-
rio, que é o detentor do registro. Muitas vezes inclui o logotipo, slogan, embalagens, forma-
to, emblemas, estilo e fonte tipográfica. No Brasil, o órgão responsável pelo registro da mar-
ca é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), vinculado ao Governo Federal.
A marca é mais do que o produto. Ou, na visão de Randazzo (1996, p. 24) “a marca é ao
mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. O aspecto físico de uma marca, que pode
ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer outro ponto-de-venda, diz
respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. É geralmente estático
e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico — na
mente do consumidor. É, portanto, dinâmico e maleável.
Algumas marcas obtêm um nível de diferenciação tão forte
que se transformam em metonímia4 de uma classe de pro-
dutos ou serviços. Exemplos: Bombril5 para designar lã de
aço, Gillette6 para lâmina de barbear, Xerox para cópias re-
progríficas e tantos outros. Sem marca, um produto é uma
coisa — uma mercadoria, um saquinho de café, um calçado
ou uma latinha de molho. Para a maioria das categorias de
produtos, a percepção que o consumidor tem de um produto
genérico, sem marca, tende a ser dominada pela condição
de coisa do produto, por seus atributos e benefícios mera-
mente funcionais, desprovendo-o de sua carga emocional.
No entanto, embora seja verdade que o consumidor geral-
mente percebe o produto genérico, sem marca, como enti-
dade física, uma coisa, a maioria dos produtos também tem
um aspecto psíquico latente, uma mitologia latente de pro-
duto. A percepção da existência da mitologia latente de um
produto varia de produto para produto e de consumidor para Embalagem de lã de aço Bombril.
consumidor.
Entretanto, se os consumidores têm alguma consciência da mitologia do produto, geral-
mente ela não é muito evidente — é latente. Ela se encontra abaixo do limiar da consciência
do consumidor na subjetividade e age como uma erosão sígnica em relação à marca.
A mitologia latente do produto vai além de seus atributos físicos!
benefícios e uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepções, crenças, ritos, expe-
riências e sentimentos associados com o produto, o seu uso.
A mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor com o produto gené-
rico, e também com a história, a cultura, os fatos e as fantasias que o cercam. Proporciona,
às vezes, notáveis descobertas acerca de como o consumidor percebe o produto e escla-
rece as suas motivações para usá-lo. A mitologia latente do produto é importante porque,
muitas vezes, constitui a base para formar e manter uma forte e duradoura “mitologia de
marca”. Essa mitologia é amplamente explorada pelos produtores de perfume, que perce-
beram que “vendem” beleza, sedução, aceitação, elegância e não uma substância para dar
“cheiro”.
Vale salientar que há algumas categorias de produtos em que a mitologia de produto não
está latente; ocupa o primeiro plano da mente. Por exemplo, champanhe e charutos são ca-
tegorias de produtos que tendem a ser dominados por suas mitologias de produto. Quando
os consumidores compram um produto como champanhe, estão comprando uma sedutora
fantasia, tanto quanto um produto tangível. Comprar e consumir um Cohiba (charuto cuba-
no) ou tomar um Moët & Chandon (champanhe criado em 1743 por Claude Moët) são expe-
riências ritualísticas e altamente sedutoras e representam muito mais do que simplesmente
ftimar ou “matar a sede”.

4
A metonímia é uma figura de retórica que consiste no uso de uma palavra fora do seu contexto semântico normal, por ter uma significação que tenha
relação objetiva, de contigüidade, material ou conceitual, com o conteúdo ou o referente ocasionalmente pensado.
5
A empresa teve origem em 1948 quando Roberto Sampa[o Ferreira funda a Abrasivos Bombril Ltda. A marca ‘Bom Bril” começou a ser utilizada, entre-
tanto, só a partir de 1952. Atualmente a empresa! com 2 mil funcionários em três fábricas no Brasil, produz 305 mil toneladas/ano, alcançando faturamento
bruto de R$ 474 milhões em 1999.
6
Empresa fundada em 1901 por King C. Gillette, um jovem inventor. Iniciou suas atividades no Brasil em 1926. A Gillette foi a responsável pelo primeiro
produto descartável do mundo fabricado em escala mundial: lâminas para barbear. Emprega cerca de 40 mil funcionários no mundo, com faturamento
bruto de US$10 bilhões.
Design,
Identidade Visual e
Oxigenação de Marca

PARTE 2

André Ramos, M.Sc.

Nome da marca
Nomen omen
...o nome é um presságio...

O nome é um designativo, um sinal, que prenuncia um caminho, dá uma idéia, nos leva,
muitas vezes, a um entendimento prévio a respeito daquilo a que estamos nos referindo.
O nome, da perspectiva mercadol6gica, é a parte da marca constituída de palavras ou
letras que compreendem uma designação usada para identificar e distinguir as ofertas da
empresa e as dos concorrentes.
O nome de uma marca é um tipo de nome próprio, porém diferente dos nomes das pes-
soas. É possível haver vários “Sérgio” ou “da Silva”, enquanto os nomes das marcas só
podem designar uma única entidade. Imaginariamente, a marca desempenha o papel de
criador do produto, sendo integralmente responsável por ele.
Os nomes podem ser produzidos mediante diferentes mecanismos lingüísticos e, portanto,
adotam diferentes aspectos: desde um signo arbitrário abstrato até uma expressão clara-
mente denotativa da identidade da empresa, passando por uma ampla gama de variantes
intermediárias.
Com o decorrer do tempo o nome da marca se desliga do fabricante e ela passa a ser vista
como a produtora de discursos com objetivos e valores específicos, cabendo essa tarefa de
amplificação do seu escopo à publicidade.
Os nomes dos produtos às vezes se tornam tão fortes que podem passar a designar o
nome da categoria, transformando-os em metonímia de uma classe específica de produtos,
conforme explicamos anteriormente, nos casos de Bombril e Gillette, entre outros.
Muitos nomes de marca são tirados do próprio léxico da língua, enquanto outros tem, por
exemplo, o nome do fundador. O que conta na verdade são os efeitos que esses nomes são
capazes de gerar dentro do processo de comunicação.
Uma tipologia empírica que recorra às modalidades de denominação institucional predomi-
nante poderia compor-se de sete tipos básicos e suas formas mistas de apresentação:
• nomes descritivos: dizem respeito a uma enunciação sintética dos atributos ou benefí-
cios da identidade da empresa. Exemplos: Banco Interamericano de Desenvolvimento e
Museo Español de Arte Contemporáneo;
• nomes simbólicos: fazem alusão à empresa mediante uma imagem literária construída.
Exemplos: Visa, Ninho, Camel (1913), Rede Globo e Montblanc (1908);
• nomes patronímicos: fazem alusão à instituição mediante o nome próprio ou o sobreno-
me de uma personalidade-chave da própria instituição: dono, fundador, familiares pró-
ximos etc. Exemplos: Mercedes-Benz (1901), Rocleefeiler Fountiation, Banco Herrero,
Fundação Roberto Marinho, Johnson &Johnson Ford Instituto Ayrton Senna, Ferrari
Turma da Mônica, Dunhill (1893, Alfred Dunhill), Colgate (1835, de Samuel Colgate),
Nestie’ (1867, de Henri Nestlé) — ou ainda a marca mais que “quarentona” da boneca
Barbie, que é o diminutivo de Bárbara, filha de um dos donos da Mattel, Elliot Handler;
• nomes toponímicos: estabelecem uma ligação com o lugar de origem ou a área de influ-
ência da empresa. Exemplos: Banco Santander (uma província espanhola), Aerolíneas
Argentinas, British Telecom, Portugal Telecom, Caninha Pirassununga etc.;
• contrações: construção artificial mediante iniciais ou fragmentos de palavras, com leitura
individualizada de cada letra. Exemplos: IBM, 3M, LG, EDF, BMW etc.;
• contrações como palavras: ETAT (Fabbrica Italiana di Automobili Torino, 1899); BASF
 (Badische Anilin & Soda Fabrik, 1865); ELF (Essence et Lubrifiant de France, 1967);
• nomes inventados: criações originais que não encontram na língua um sentido prévio;
assim, Zoomp poderia se caracterizar como um exemplo dessa possibilidade nominati-
va, além de Lycra (1960), marca de propriedade da DuPont.
Há nomes inventados que percorrem uma imensa rede de significações e correlações. O
exemplo é a marca Danone, inventada em 1919 por Isaac Carasso a partir do diminutivo,
em catalão, do nome de seu filho Daniel. A marca deu origem ainda a outras como Dany e
Danette.
Contamos ainda com inúmeras outras possibilidades de variações para criação de uma
marca utilizando-se de recursos mistos e de inventividade. Exemplo Alfa-Romeo (1909).
Alfa significa Anonima Lombardo Fabbrica Automobili e Romeo é patronímico de Nicola
Romeo.
Maingueneau (2002) propõe outra classificação: as siglas, os nomes humanos e os nomes
evocadores. As siglas dizem respeito ao agrupamento de letras que passam a ser usadas
de forma autônoma e que são relacionadas a um grupo de palavras que lhe deram origem,
como, por exemplo: International Business Machine (IBM). Nomes humanos são aqueles
que por meio do uso lingüístico confere aos seres coletivos o mesmo tratamento dispensa-
do aos seres singulares: “Comprei minha calculadora no Roberto” ou a “Citroën não quer
acionar a garantia”. Normalmente se privilegia o patronímico (nome de família), como, por
exemplo, Peugeot, ou associam-se prenome e patronímico: Johnnie Walker, Christian Dior,
Paloma Picasso etc, O uso somente do prenome não é de praxe. Reserva-se a apenas al-
guns produtos ligados à intimidade ou a situações de extrema proximidade. “Vou comprar a
minha calculadora no Roberto” (pressupõe-se que Roberto seja muito próximo e que os ou-
vintes também saibam disso). Os nomes evocadores, como designados por Maingueneau
(ibidem), são aqueles que propagam as características dos produtos ou da empresa den-
tro do discurso publicitário. As designações são neológicas ou desviadas. As designações
neológicas podem ser construídas por meio da combinação de uma palavra do léxico com
outros elementos sem valor referencial específico, como, por exemplo: Toque & Amor. As
designações desviadas são mais freqüentes; utilizam o significado ligado a urna unidade
existente, quer se trate de nomes que fazem parte da competência lingüística (Natura) quer
de nomes próprios que fazem pane da competência enciclopédica ou repertório (Atenas,
por exemplo). Essa estratégia tem a vantagem de se apoiar sobre termos que já possuem
urna carga semântica forte. Suponhamos que Atenas seja uma marca de perfume. É pro-
vável que se enfatizem na publicidade traços semânticos ligados à deusa Atenas — fe-
minilidade, classicismos ou a Grécia — à antigüidade, à racionalidade etc. Nesse caso,
realiza-se uma verdadeira obra sobre as conotações associadas pela história às unidades
lexicais. Aliás, os perfumes muito se utilizam da categoria de nome de marca, chamada
“designações desviadas”. O perfume Trésor da marca Lancôme é outro exemplo. A palavra,
cujo significado em português é tesouro, é desviada para o produto trazendo consigo uma
forte carga semântica já existente: tesouro — riqueza, inesperado, beleza, brilho, surpre-
sa... E, evidentemente, nesse caso, como em tantos outros, para o consumidor brasileiro
essa carga semântica só fará sentido se seu repertório for amplo o suficiente para saber
que Trésor significa tesouro em francês, o mesmo ocorrendo com Samsung (três estrelas,
em chinês) ou Volkswagen (carro popular, em alemão).
Não basta criar um bom nome para um produto ou categoria, é preciso «elaborar os discur-
sos que sustentam essa denominação”(Maingueneau, 2000, p. 210).
Nesse sentido, a Natura assume características humanas, como, por exemplo: “Natura
traz para você As metonímias estão muito presentes: “Eu só compro Natura”. Nesse caso,
Natura não se refere à empresa, mas aos produtos (metonímia do produtor pelo produto).
Logotipo e logomarca

O logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca.

Provido de facilidades sígnicas, ele deve reunir a essência do que se quer comunicar.
Percebemos, assim, a fundamental relevância desse elemento sígnico nos processos co-
municacionais das organizações, cujos aspectos históricos e semióticos passaremos a
analisar mais detidamente.
O conceito de logotipo baseia-se em duas origens fundamentais: uma grega e a outra
vinculada à tipografia. Em grego, o elemento logos significa fala, palavra ou discurso. Na
tipografia, o termo logo designa um conjunto de signos tipográficos reunidos em um só
bloco indissociável, ao passo que o termo inglês type designa um conjunto de caracteres
tipográficos. De acordo com Pino e Santos (1974), a origem do emprego do termo logotipo
se deu na Inglaterra, em 1816, na fala do conde Stanhope: “Estimei oportuno forjar um
novo par de caixotins compostos (...) introduzindo um conjunto novo de letras duplas, que
denominei logotipos”.
No Brasil a palavra logotipo vem carregada do sentido semântico de representação da uma
marca comercial de produtos e empresas. Assim foi se construindo culturalmente, desco-
nectando-se de sua origem essencialmente tipográfica.
O modo como desenhamos as letras é responsável pelas conotações emocionais que que-
remos gerar, especialmente quando tratamos de logotipos. Os estilos tipográficos falam
muito de outro tipo de estilo: o estilo de vida, isto é, a época ou a personalidade de uma
marca. É por isso que identificamos a marca Coca-Cola mesmo quando outra palavra está
escrita, porém com a mesma tipologia.
Nesse caso, o aspecto da visualidade predomina sobre o meramente cognitivo. A maneira
como desenhamos as letras, o seu espaçamento, a cor e a forma são responsáveis pelo
entendimento e pelas conotaç5es emocionais despertadas pelo logotipo.
Em síntese, poderíamos dizer que o logotipo é uma representação pictórica, ou seja, a
parte da marca que pode ou não ser vocalizada. No entanto, conforme veremos a seguir,
com isso estaríamos reduzindo demasiadamente a importância e o potencial comunicativo
do logo. Trata-se de um conceito mais complexo, e que também não encontra consenso na
literatura.
Toda forma de expressão gráfica, tipográfica, fotográfica, plástica, audiovisual, pode ser
transformada e servir de suporte para a construção de um logo, noradamente uma letra, um
número, um símbolo, uma palavra ou um grupo de palavras, um texto, um visual iconográ-
fico, uma arquitetura, um odor, uma cor, uma sonoridade podem ser chamados de fontes
do logo.
À capacidade identificadora do nome como signo puramente verbal, o logo, na sua ver-
são visual — basicamente gráfica — agrega novas camadas de significação. Essas cama-
das reforçam a individualidade do nome ao incorporar atributos da identidade institucional.
Mediante esse mecanismo, a denominação começa a associar-se à identificação no senti-
do mais estrito.
O propósito do logo deve basear-se em sua relevância cultural (carga simbólica), na cone-
xão çom aquilo que representa (possibilidade de diálogo e relacionamento com o produto
ou empresa) e ter forte impacto social.
O logotipo aparece, assim, como um segundo plano de individualização institucional, análo-
go ao que no indivíduo é a assinatura do seu nome. Nessa direção reflexiva, Chaves (1998,
p. 43) define o logotipo como “la versión gráfica estable del nombre de marca” (a versão
gráfica estável do nome da marca).
Parece-nos claro que, além de sua função verbal, o logotipo possui uma dimensão semi-
ótica não-verbal, icônica, que incorpora, por conotação, significados complementares ao
próprio nome.
Essa função se cumpre não apenas nos casos de alfabetos especiais, animados, historia-
dos ou caracterizados, mas também nos de famílias tipográficas padronizadas ou conven-
cionalizadas. A opção tipográfica adequada — mediante seleção ou desenho de alfabetos
— permite explorar essa “segunda camada” de significações como um adicional semântico
enriquecedor das funções identificadoras do logotipo.
No plano estritamente formal, o campo de seleção inclui todas as famílias tipográficas e
suas possíveis combinações e manipulações, as transgressões das normas gráficas, as
incrustações de ícones, as formas ambíguas iconotipográficas etc.
A essas variações se agregam as correspondentes ao plano cromático e textual, o que faz
— apesar das limitaçóes impostas pelo próprio código da escrita — as variações possíveis
serem praticamente infinitas. De acordo com Delorme (1999, p. 20-25), as principais formas
em que os logos se apresentam são:
• logo para decifrar: constituído de signos alfanuméricos;
• logo para olhar: constituído de um visual iconográfico;
• logo para decifrar e olhar: composto por uma imagem visível e um texto para olhar.
Muitos logos constituem-se a partir das iniciais dos produtos e serviços oferecidos e são
udos como letras, separadamente: IBM, 3M, LG, BMW etc. Os chamados logos d’acroyme
Delorme, 1999, p. 20) são formados pelas iniciais, porém lidos como palavras. Exemplos:
ONU (Organização das Nações Unidas) — Brasil e Cedex (Courrier D’Entreprise à Distribution
Exceptionnelle) — França, Fiat (Fabbrica Italiana di Automobili Torino), Itália, 1899.
O logo pode ser definido ainda como a imagem da palavra. Nesse caso, cada palavra pos-
sui sua própria imagem tipográfica.
Muitos logos são constituídos de figuras que podem ser abstratas ou imitativas. A figura
abstrata é aquela cujo conceito é designado pela sua forma, enquanto na imitativa o con-
ceito refere-se a um objeto independente da forma. Na figura imitativa há uma relação entre
os estímulos selecionados no ato de percepçáo direta ou na lembrança de algum objeto,
fazendo que o conceito desse objeto seja transportado à mente.
Uma questão bastante presente nas discussões da comunicação organizacional e também
na dos pesquisadores é a distinção entre logotipo e logomarca. Strunck (2001, p. 70-75)
faz a seguinte avaliação: “logotipo é a particularização da escrita de um nome. Sempre que
vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (...) isso é um logotipo (...) o
logotipo sempre tem letras”. E completa: “muita gente chama o símbolo de logotipo. Outros
chamam de marca (...) marca é um nome. Posso dizer que gosto de sorvetes de marca
Kibon, cujo logotipo é Kibon, e que tem um coração por símbolo. Logomarca (...) podemos
empregá-la como um sinônimo para logotipo”. Percebemos que o autor assume a inter-
cambialidade dos termos logotipo e logomarca, mas reflita incontestemente a utilização da
simbologia como integrante da logotipia.
Há autores ainda que entendem a logomarca como uma representação visual, como a
“árvore” estilizada do Banco Bradesco e o logotipo como o grupo de letras que apresenta
o nome da marca, como Coca-Cola. Apesar das controvérsias, entendemos que essa dis-
tinção é mais abrangente e, portanto, aplicável à nossa realidade.
Baseado no estudo de Lessa (1995), cabem aqui algumas considerações a respeito das
figuras imitativas. Podemos considerar três possibilidades básicas de tratamento gráfico
dado às figuras imitativas pelas organizações:
• verossimilhança;
• simplificação;
• estilização.
A verossimilhança ocorre quando as imagens mais se parecem com o objeto. Em firnção
da precariedade dos meios gráficos, a tendência ao tratamento procurando o máximo de
semelhança com o real é pouco utilizada pelas empresas.
A simplificação provoca o afastamento da representação e do objeto. Procuram-se captar
relações e funções em vez da forma aparente, estando em jogo a economia de elementos
gráficos. Há simplificações em diversos graus; silhuetas, por exemplo, são um tipo de sim-
plificação. O processo de simplificação é muito utilizado na comunicação empresarial por
acreditar-se na sua facilidade de implantação e de memorização.
A supressão, o acréscimo ou, principalmente, a modificação de trações distintivos configu-
ram-se como estilização. O objetivo da estilização é provocar um estranhamento no reco-
nhecimento do objeto. O exagero é um importante recurso dessa tendência, que abrange
desde a humanização de animais e objetos, própria das histórias em quadrinhos, até as
deformações expressionistas. Estão nessa categoria todos os bonecos e caricaturas, que
são imagens de classificação particularmente problemática.
O diagrama coloca nos três vértices de um tri-
ângulo imaginário os três tipos possíveis de
Estilização - tratamento gráfico. Cada vérti-
ce representa uma tendência de polarização,
pois é impossível a existência de qualquer um
desses tratamentos sem a presença de algum
aspecto típico dos outros dois. Primeiramente
analisaremos a questão da verossimilhança.
Sempre existirá alguma verossimilhança em
imagens imitativas, simplificadas ou estiliza-
das. De modo inverso, estará sempre em jogo
algum tipo de seleção diante das possibilida-
des de percepção para a produção de uma
imagem bastante verossímil do percebido. Em Diagrama contendo os três tipos de tratamento gráfico Fonte: Lessa
contrapartida, a simplificação é um tipo de es- (1995, p. 90).

tilização particular, assim como a estilização

envolve a simplificação, e assim por diante.
Podemos dizer então que as várias formalizações possíveis de figuras se distribuem no
interior desse triângulo, cada ocorrência apresentando, ao mesmo tempo, mas com pesos
diferentes, as três tendências de tratamento gráfico.
Deve ser indicado que a gama de diferenciações possíveis entre os infinitos objetos exis-
tentes evidencia que alguns deles apresentam um potencial maior para a representação do
que outros. Entre uma árvore e um anel, por exemplo, podemos dizer que o primeiro objeto
tende a possuir maior número de representações do que o segundo. Além disso, conside-
rando os vértices do triângulo virtual existem mais maneiras de se representar visualmente
uma árvore do que um anel. A estrutura visual relativamente mais complexa da árvore ense-
ja um número maior de etapas em um processo de simplificação progressiva, por exemplo.
O que ocorre de modo similar com os outros pares de vértices.
Analisando o que nos propõem Chaves (1998, p. 41-100) e Delorme (1999), concluímos
que os principais critérios de qualidade de um logo são:
> Originalidade para se distinguir
O logo deve expressar um sentido; mais que um simples desenho, ele tem por função a
identificação. O sentido do Jogo deve ser facilmente percebido. Contrariamente à obra de
um artista plástico, ele é uma obra de arte com uma aplicação útil, mais técnica que ar-
tística. O logo participa da realização dos objetivos, notadamente comerciais, industriais,
culturais e dos demais setores de atividade da organização.
> Capacidade, reconhecimento e memorização
Tendo em conta que o logo possui uma função primordial de identidade, ele deve ter legibi-
lidade e visibilidade. Denominações muito longas podem apresentar problemas em deter-
minadas mídias, como denominações mais curtas permitem a utilização de corpus de letras
mais encorpados, aumentando sua visibilidade e entendimento.
> Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer meio
O logo deve possibilitar sua reprodução em qualquer formato ou processo, desde um selo
postal a fotografias em preto e branco. A aplicação diretamente em qualquer suporte é
necessária para criar adaptações gráficas específicas, notadamente no que concerne a
espessura, densidade, dégradé, justaposição de cores e texturas. Com o avanço tecnoló-
gico na área têxtil, por exemplo, cada vez mais encontramos diversidades de materiais que
possibilitam a aplicação de logotipos com objetivos promocionais. Os problemas normal-
mente mais comuns dizem respeito à aplicação de logotipos excessivamente detalhados
em materiais com relativa flexibilidade, como, por exemplo, o couro. Logos excessivamente
rebuscados não são aplicáveis a qualquer material, o que dificulta a texturização. No exem-
plo do couro mencionado aqui, a tentativa de confecção de agendas personalizadas como
ferramenta promocional pode, em alguns casos, ser inviabilizada, especialmente quando
se pretende aplicar o logo na capa.
> Coerência com o discurso global da organização
Deve haver coerência entre o discurso da empresa e o do logo. Uma empresa que se
mostre moderna, inovadora e criativa não pode ter um logo que expresse, por exemplo,
serenidade, burocracia, tradicionalismo etc. O oposto também é verdadeiro: empresas ou
produtos tradicionais e austeros não podem se expressar com excessivo arrojo em sua
identidade visual. Deve-se manter uma conexão coerente entre o discurso organizacional e
a sua expressividade simbólica, de modo a potencializar os esforços de aproximação com
o seu target e não causar dissonâncias.
> Encarnação da imagem da empresa
O logo é a síntese da imagem da empresa ou de um produto. Assim, a identidade da empre-
sa deve estar identificada, sem hesitação, na imagem do logo. A idéia de encarnar é ade-
quada porque evoca a noção de estar dentro, incorporar, colar, indissociar, e é exatamente
isso que o logo deve ser — parte da totalidade, integrado e significante.
> Resistência à fragmentação
Resistir à fragmentação é um controle de valor da per-
cepção da identidade visual. Um logo forte e autêntico
é reconhecível e identificável mesmo em fragmentos. O
teste se aplica especialmente a logos de grande difusão.
A Volkswagen7, que em alemão significa “carro do povo”,
construiu um logo que resiste à fragmentação, conforme
pode ser observado na imagem ao lado.
Outro exemplo de resistência à fragmentação é o do logo-
tipo Coca-Cola (criado em 1886), de estilo Art Nouveau,
cuja principal característica é a linha ondulante e assimé-
trica. Desenhada por Frank Robinson e patenteada em
1893, tornou-se internacionalmente conhecida. A marca
Coke foi atribuída à Coca-Cola, por decisão judicial, apenas em 1920.
Além das características descritas anteriormente, podemos dizer, de modo resumido, que
o protótipo de um logo deve apresentar: relevância cultural, conexão (diálogo entre o refe-
rente e o público) e impacto social.

Forma e design

Forma e design são questões fundamentais que permeiam as decisões quanto à estética,
à funcionalidade e à percepção que se deseja para um produto ou embalagem. As formas
possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores
aos quais elas se destinam.
A semiótica das formas traz algumas considerações importantes para a construção da ex-
pressividade e da sensorialidade marcárias por meio da análise das formas e do design.
Assim, temos que linhas retas e ângulos (vértices) estão associados à rigidez, à firmeza e
à masculinidade. Curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e feminilida-
de. Linhas em ziguezague representam energia, cólera, agitação, e podem causar sensa-
ção de choque. Já as linhas tracejadas estão associadas a descontinuidade, nervosismo,
indecisão e fragmentação. As paralelas verticais representam apoio e sustentação, e assim
por diante.
Há uma variedade infinita de dimensões de forma, porém quatro configuram-se como di-
mensões-chave que devem ser consideradas no momento de planejar determinada estra-
tégia estética para uma identidade visual. A construção e a manipulação dessas dimensões
podem provocar um impacto impressionante nas percepções das pessoas. As principais
dimensões são: a angularidade, o tamanho, a simetria e a proporção.
Angularidade
O ângulo reto predominou durante muito tempo na história da arquitetura, da arte, do design
de interiores e da página impressa; por isso sua presença é tão reiterada na comunicação
mercadológica.
As formas angulares são aquelas que contêm ângulos na sua constituição, como os triân-
gulos, os retângulos, os quadrados etc. Distinguem-se das formas redondas ou arredonda-
das, que não apresentam cantos. Ambas as categorias carregam um conjunto de associa-
çóes importantes.

7
Empresa fundada em 1937, na Alemanha. Presente no Brasil desde 1953, com quatro unidades industriais nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e
Paraná, emprega 29 mil funcionários. Seu faturamento no País á de R$ 10 bilhões anuais.
A angularidade é associada a conflito, dureza e masculinidade; a esfericidade e o arredon-
damento evocam harmonia, suavidade e feminilidade. Essa distinção assemelha-se àquela
existente entre forma reta e forma curva. Formas retas geralmente são captadas como
masculinas, cortantes, abruptas e instáveis, ao passo que formas curvas são captadas
como femininas, suaves e contínuas, evocando retorno.
Simetria
A simetria sempre foi considerada o ideal clássico. Antigas culturas mediterrâneas dos
egípcios, gregos e romanos criaram estilos baseados no equilíbrio da forma e da simetria,
que foram ao longo da história replicados nos mais diferentes campos do conhecimento. A
simetria refere-se à identidade balanceada de forma ou de arranjo nos dois lados de uma
linha (eixo) ou plano divisor. Simetria cria equilíbrio, um fator importante na maneira como
avaliamos o apelo visual de um objeto. Por exemplo, várias pesquisas psicológicas reve-
laram ser a simetria um fator-chave quando julgamos a beleza do rosto de uma pessoa.
Mas a atração da simetria tem seus limites. Um toque de assimetria pode tornar um rosto
ainda mais atraente, acrescentando-lhe um elemento de singularidade e individualidade. A
esse respeito, Schmitt e Simonson (2000, p.lO6) apresentam o exemplo da modelo Cindy
Crawford — um dos elementos de identidade da marca Revlon —, “que não retira a pinta ao
lado da boca porque ela a torna ainda mais atraente; seus traços simétricos são realçados
pela assimetria do sinal em um lado do rosto”. De alguma maneira a simetria cria ordem e
alivia a tensão, ao passo que a assimetria tem efeito oposto, criando agitação e tensão —
no entanto, muitas vezes uma ligeira tensão salva uma imagem visual da total monotonia.
A simetria geralmente é justaposta a um traço de assimetria para criar o sentido de equi-
líbrio com um toque de estímulo ou movimento. Vemos isso em displays ou mostradores
de relógios. Em anúncios, folhetos, catálogos e outros displays, relógios e ponteiros de
relógios são colocados na posição 10-2 (simetria no eixo vertical) com um toque de movi-
mento proporcionado pelo ponteiro de segundos em 35 segundos, passando ligeiramente
o eixo de simetria (a marca de 30 segundos). A maioria das outras combinações poderia
criar simetria parcial, como 9-3 com o segundo ponteiro na marca de 60 segundos. Existe
uma simetria vertical oposta perfeita, equivalente a 8-4 e 60 segundos, que é usada pela
Mercedes-Benz como sua simbologia máxima.
Lessa (1995, p. 76) nos diz que simetria “é uma correspondência em grandeza, forma e
posição relativa de partes ou elementos situados em lados opostos de uma linha ou dis-
tribuídos em volta de um centro”. Com uma definição bastante simples de simetria o autor
extrapola o conceito diferenciando dois tipos básicos: simetria por espelhamento e simetria
por rotação.
Na simetria por espelhamento as partes ou os elementos encontram-se rebatidos entre si
como figura e sua imagem refletida em espelho. Na simetria por rotação, as partes ou os
elementos dispõem-se em torno de um ponto e apresentam deslocamento em que esse
ponto está na mesma posição relativa para cada parte ou elemento. Na dependência do
número de eixos da simetria, ou do número de ângulos iguais em que o espaço é dividido a
partir do ponto, essa simetria apresenta várias ocorrências: rotação de 180’, 120’, 90’ etc.
Hurlburt (1999, p. 56) traz algumas considerações importantes a respeito da assimetria, da
perspectiva histórica:
(...) enquanto o Império Romano expandia no continente europeu o conceito clássico da simetria,
no Japão desenvolvia-se uma nova visão da forma arquitetônica. Obrigados a recorrer — por
suas condições ambientais e geológicas — às estruturas de madeira, em vez de pedra, os japo-
neses projetavam suas construções com um sentido de abertura e de inter-relacionamento com
a natureza, muito mais do que com a preocupação de ordenar o espaço interior.

Segundo o autor, a conseqüência dessa conduta fez que se constituísse uma estrutura
formal deliberada e cuidadosamente baseada em um design assimétrico. Da arquitetura,
a assimetria invadiu toda a amplitude do design japonês. A assimetria chega ao Ocidente
muitos anos depois.
Proporção
Proporção configura-se como a relação das partes de um todo entre si, ou entre cada uma
delas e esse todo, no que se refere a tamanho, quantidade ou grau. Dizemos ainda que a
proporção se refere à relação entre as partes de um todo que provoca um sentimento esté-
tico de equilíbrio, de harmonia.
A proporção é outra variável importante da forma e do design que influencia fortemente a
maneira com percebemos o mundo à nossa volta e nos comunicamos com ele. Formas
angulares longas e formas oblongas, que prevaleceram durante o período da arte barroca,
estendem o campo de visão, parecendo captar mais de uma determinada cena e criando
uma estética dominante. Formas angulares curtas podem parecer mais tímidas e suaves.
Como formas arredondadas, proporção e simetria geralmente se misturam, já que formas
circulares parecem menos poderosas que as oblongas, mas criam percepções de harmo-
nia, de suavidade e de perfeição.
Tamanho
A personalidade muitas vezes reflete-se em determinadas formas. Isso fica facilmente apa-
rente quando colocamos a dimensão tamanho em evidência. Formas grandes, compridas
ou largas costumam ser percebidas como poderosas e fortes, ao passo que formas peque-
nas, curtas ou finas parecem delicadas e frágeis. Ninguém entendeu melhor esse princí-
pio que o pintor holandês Piet Mondrian, cujas linhas pretas grossas delimitando grandes
quadrados e retângulos azuis, vermelhos e amarelos inspiraram o design de muitos bens
de consumo, incluindo cortinas de banheiro, toalhas de praia e produtos para cabelos da
linha L’Oréal Studio. Com suas formas largas e angulares, o design desses produtos projeta
força, energia e eficácia.
Mais do que outras dimensões de forma, a maneira de avaliar o tamanho varia surpreen-
dentemente de acordo com padrões culturais e regionais. No Ocidente, o tamanho pequeno
em geral é visto como possuidor de pouca importância — alguns heróis nacionais norte-
americanos são exemplos dessa preferência cultural por grandeza. Em contrapartida, no
Oriente, proporções grandes costumam ser vistas como estranhas e pesadas. Em qualquer
região, o efeito de tamanho pode variar; por vezes, o robusto é considerado abrutalhado e
obtuso, enquanto o delgado e visto como metódico e inteligente.
O poder das formas em uma estratégia estética é extraordinário; ele está diretamente re-
lacionado com a distinção que a forma pode proporcionar. Essa identificação, por sua vez,
relaciona-se com a amplitude exclusiva da forma com a empresa ou a marca e a qualidade
percebida inerente a ela.
Uma forma pode ganhar vários significados, dependendo do contexto em que apareça. A
forma sozinha de uma marca registrada ou de um emblema não identifica um produto ou
empresa específicos de maneira inconfundível. Portanto, o objetivo não é criar uma marca
ou um logotipo para combinar com determinado produto, e sim unir a uma forma potencial-
mente apropriada a um produto. Ou seja, evitar que sejam feitas combinações pobres de
formas é o objetivo-chave de sua análise em identidade corporativa e de marca.
Quando nos referimos a forma da perspectiva da comunicação de produtos e marcas esta-
mos incluindo também o design. O conceito de design muitas vezes é objeto de confusão
porque nem sempre fica claro o que se quer dizer com esse termo. Encontramos diversas
opções: design = projeto, plano, esboço, desenho, croqui, construção, configuração, mo-
delo.
Daí, podermos deduzir que o design é uma idéia, um projeto ou um plano para a solução de
um problema determinado, O design consistiria então na corporificação dessa idéia para,
com a ajuda dos meios correspondentes, permitir a sua transmissão aos outros.
Assim, o conceito de design compreende a solução de um problema em forma de projetos
ou de modelos, mediante a construção e a configuração resultando em um produto indus-
trial passível de produção em série. O design estaria então realizando o processo configu-
rativo.
As fases desse processo são denominadas design, tanto em nível parcial, como na totali-
dade do processo. A confusão cresce ao ampliarmos ainda mais o conceito e considerar-
mos que o design também é a produção de um produto ou de um sistema de produtos que
satisfazem às exigências do ambiente humano. Aqui podemos afirmar que o termo design
é apenas um conceito geral que responde por um processo mais amplo. Ele começa pelo
desenvolvimento de uma idéia, podendo concretizar-se em uma fase de projeto, e sua fina-
lidade seria a resolução dos problemas decorrentes das necessidades humanas.
O conceito de design traduz-se como configuração (Gestaltung, em alemão, termo original-
mente utilizado antes da adoção do design). A configuração com conceito geral mais amplo
pode ser o processo de materialização de uma idéia. Design e configuração são conceitos
gerais mais amplos, em que o objeto da configuração permanece em aberto. Ele se tornará
mais específico quando o conceito de design se relacionar com outro conceito, com alguma
ascendência sobre ele, que será o objeto do design.
O design em nosso ambiente atual é o resultado da soma de múltiplos fatores, que se
estabeleceram por meio dos processos de planejamento, de configuração e de produção,
independentes uns dos outros. Essas ações não coordenadas apresentam, em cenas oca-
siões, efeitos secundários negativos, decorrentes da falta de uma solução global do pro-
blema. Tais aspectos negativos, como a poluição ambiental, a exploração sem limites das
matérias-primas, a sobrecarga do meio ambiente com a superprodução, entre outros, não
podem ser eliminados totalmente. Por isso é essencial compreender que, no futuro, as
ações individuais deverão ser sintonizadas umas com as outras, a fim de evitar um caos
ainda maior. Em cada projeto devemos questionar em primeiro lugar a importância que ele
terá para a sociedade, se o resultado do processo de planejamento e de configuração é
sensato, e se há aspectos negativos a considerar.
É opinião corrente que o homem influi em seu ambiente e o modifica mediante sua atuação.
Com respeito à relação configuração/design, é importante esclarecer quais são as motiva-
ções do homem para influir em seu meio ambiente a fim de configurá-lo. Tudo que vive e
continuará a viver possui necessidades inerentes. As necessidades se tornam reconhecí-
veis mediante os estados de tensão que governam a conduta do ser humano e o resulta-
do da sensação de uma deficiência que se tenta sanar. A aparição de necessidades nem
sempre tem lógica, especialmente quando outras atividades ou processos têm preferência
ocasional Por exemplo, a necessidade de uma atividade de lazer ou de recreação surge
após um extenso período de trabalho.
No fim do século XX e início do século XXI, muito se tem ouvido falar do design sensorial
como a grande força no estabelecimento da identidade marcária, especialmente de produ-
to. A idéia subjacente é a de que o design é capaz de criar emoções, experiências senso-
riais e, finalmente, gerar vendas.
Nestes anos de grande efervescência tecnológica que traz consigo a frieza deste mundo,
surge a necessidade de um toque humanista nos objetos que facilite as conexões afetivas
com os consumidores.
Recentemente, em um workshop da marca Gradiente, muito se questionou a importância
da potência do som para os aparelhos destinados aos jovens e, para espanto de todos, a
potência passou a ser um aspecto de importância secundária, ao passo que o design do
produto tornou-se o grande fator determinante de compra. Esse deslocamento explica-se,
em pane, em razão de a potência estar mais homogênea — já se espera uma potência “x”
(razoável) para qualquer aparelho de som, mas a força do design cativa outras questões re-
lacionadas ao envolvimento e ao uso do produto. Cada vez mais os jovens ouvem som em
seus quartos, presos pela violência das cidades. Em razão dessa nova situação, a potência
passou a ser minimizada e, como o quarto tornou-se uma célula independente do restante
da casa, com personalização máxima e total expressão da identidade do jovem, o design
do aparelho de som se revela com toda a força.
Formas mais orgânicas e arredondadas têm sido a tônica na área de desenvolvimento de
produtos, desde automóveis, escovas de dente, máquinas de lavar roupa, computadores
e produtos de limpeza até na arquitetura, em que construções mudam completamente as
paisagens das cidades imprimindo valores distintivos.
Design,
Identidade Visual e
Oxigenação de Marca

PARTE 3

André Ramos, M.Sc.

A marca comercial-institucional
Retrospectiva e prospecção

Jean-Charles J. Zozzolj
Professor da Universidade Federal de Alagoas
Doutor em Ciências da Comunicação pera ECA/USP,
Mestre em Multimeios pela Unicamp

A marca contemporânea participa da troca e a (re)organiza de maneira cada vez mais

complexa. Por meio de suas múltiplas manifestações físicas e virtuais, multiplica as
interfaces entre os diversos atores do mercado. Como agente midiático de capitalização
imagética e mercadológica, contribui para redesenhar a lógica do mercado.

O texto desenvolvido a seguir inclui trechos de alguns resultados de pesquisas acerca da

marca comercial/ institucional que realizei durante toda a década de 1990, revisitados à luz
dos novos paradigmas marcários. Apresenta também análises mais recentes a respeito da
globalização, do mercado de comodities e do marketing de permissão, em especial no que
concerne às manifestações atuais da marca on-line, nesse início de século, caracterizado,
por alguns, como “era do acesso”.1

Metodologicamente, unem-se considerações sobre a comunicação mercadológica e de

identidade institucional e reflexões sobre a marca comercial/institucional, aprendida como
bem simbólico, concebido como signo social resultante de um trabalho de co-enunciação
por parte dos agentes de sua produção e transmissão, do(s) destinatário(s), bem como do
próprio mercado e da sociedade.

Os nomes e as figuras que identificam bens e serviços de consumo, produtos ideológicos,

empresas e outras organizações encontram-se cada vez mais presentes ao nosso
redor. Partilham nosso ambiente e nosso tempo cotidiano; interpelam-nos, se não
como consumidores dos produtos e dos valores que representam, pelo menos como
consumidores dos signos que veiculam esses valores neles investidos. Convocam-nos,
pois, conscientemente ou não, como consumidores e cidadãos.

O papel funcional do produto ou da entidade, como maior critério de escolha ou de existência,

desapareceu progressivamente em beneficio de evocações psicológicas e sociais que esses
produtos e entidades subtendem. Nesse nível, há muito tempo que empresas, instituições,
associações, partidos e candidatos políticos, causas sociais, programas culturais, sociais,
personalidades etc. tendem a ser considerados produtos. A materialidade do objeto (ou
seja, tudo o que se oferece à nossa vista e ao nosso espírito) é encoberta pela expressão
de um sistema de signos, de símbolos, dos quais produto e organização são o suporte.

O objeto (tangível e/ou intangível) revela-se signo diferencial graças à marca, que cristaliza
os elementos materiais e imateriais do produto ou da organização em um todo harmônico
e significante, disponibilizando-os ao consumo. Consumimos signos (Baudrillard, 1984, p.
232-3). Assim, o objeto é consumido, não na sua materialidade, mas na sua diferença. A
mais-valia acrescida pela marca nos fez evoluir em uma sociedade de comunicação.

1
Abordei originalmente partes das reflexões tematizadas neste parágrafo no 23~ INTERCOM (Zozzoli, 2000), e elas são também exploradas em Zozzoli
(2002, parte V,cap. 1).
A marca já é encenada em todos os meios: design, ação publicitária, publipromocional,
venda, ações sociorrelacionais, presença na internet, marketing on-line etc.

Vista como sistema não-estático de signos, ou seja, sistema de significação ou discurso,

em outros termos, processos de produção de informação e produção e sustentação de
ideologia, a marca revela seu caráter dinâmico e dialético, mas também dialógico, como
participante da co-fabricação permanente de visões do mundo. E como instituto, no que diz
respeito ao modo de cunhar e ler o consumo e a sociedade em que isso ocorre. E como
marca de produto isolada, ou em conjunto de marcas afins, no que concerne a co-fabricação
e leitura do microuniverso em que se inscrevem esse(s) produto(s), sua(s) marca(s), seu(s)
fabricante(s), distribuidores e consumidores e os outros agentes que desse(s) processo(s)
participam.

Como já evidenciei em trabalhos anteriores (Zozzoli, 1994, 1995, 1997a, b, 1998, 2000),
mais do que um nome e/ou uma imagem, isto é, um traço distintivo que identifica (por meio
de atributos próprios), a marca é uma fala (verbal e não-verbal), nem sempre assumida,
que deve ser compartilhada. Sem pleonasmo, é um contrato fiduciário de confiança.

Alteração da comunicação no mercado

Em 1996, em suas considerações sobre a imagem das empresas e de outras instituições, o

designer, professor e pesquisador Chaves (1996, cap. 1, principalmente p. 10) consignava
a alteração das relações de intercâmbio, até agora comumente concebidas e descritas
a partir dos modelos herdados das etapas socioeconômicas anteriores, que situavam a
comunicação e seus fenômenos conseqüentes em planos do domínio extra-econômico
(político, cultural etc.). Esse autor observava que a saturação quantitativa das operações
comunicacionais convencionais implica um “anonimato” generalizado. Conseqüentemente,
ao se referir à obsolescência das modalidades e dos recursos de identificação tradicionais,
destacava a necessidade de combinatórias que levassem em consideração a integralidade
da intervenção comunicacional e, principalmente, a troca qualitativa nos modelos de
comunicação. O que, com certeza, remete a uma alteração dos modos e processos de
identificação tradicionais. Portanto, ao falar de identidade institucional, Chaves invoca a
presença de um sujeito sempre recriado, ultrapassando, dessa maneira, a simples concepção
da construção de um sistema de identificação gráfica da instituição. Paralelamente, o aparato
comunicacional adquire nova configuração e novas funções. Recursos administrativos e
atividades comerciais e institucionais revelam-se mensagens e meios de comunicação.
A própria propaganda comercial, qualquer que seja sua forma, apresenta-se como um
dos suportes da identidade da organização, ou seja, como um dos canais de emissão da
imagem corporativa.

Na mesma época, como resultado de uma pesquisa de caráter projetivo iniciada em

1990 e, numa perspectiva de comunicação global, examinando os sistemas axiológico,
cênico e dramático da marca, permitia-me apresentar, Zozzoli (1994), os conceitos de
marca comercial, marca política e marca institucional, esta última englobando a noção de
marca corporativa. A pesquisa desenvolvida (que, ao gerar pesquisas complementares,
se estende até hoje), além das questões peculiares à identidade institucional, levava em
conta a personalidade e o comportamento comunicativo nos mercados físicos e sígnicos de
qualquer entidade e seu(s) produto(s).

É oportuno esclarecer que por comunicação global — o conceito é de Regouby (1988);

ver também, a esse respeito, Zozzoli (1994, cap. 9) — entende-se o querer de uma
organização, que, aliando seu posicionamento mercadológico e comunicacional e suas
relações econômicas, sociais, políticas e culturais, ou seja seu “vivido”, e ultrapassando-
os, visa, pelos diversos meios e multimeios à sua disposição, integrados a construir e
difundir um capital-imagem exclusivo, cujo conceito engloba todas as realidades dessa
organização e determina sua lógica de desenvolvimento. Em suma, constrói o “território
midiátíco” dessa organização, cujos fundamentos são sua cultura e projeto, reconhecendo
também a própria empresa como meio de comunicação atuando nesse território. Nota-se
que essa concepção ultrapassa a da comunicação integrada, uma vez que o ambiente
em que age essa organização, bem como seus elementos comunicacionais, podem
inferir na idealização das políticas mercadológicas, financeiras, salariais e sociais, de
desenvolvimento, venda, produção etc., indo além da conjugação das atividades de
comunicação institucional (jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e
comunicação mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treinamento
de vendas etc.). Em minha opinião, a expressão “comunicação global” é também preferível
à denominação “comunicação total”, cara a Fischer,2 uma vez que esta última reveste um
caráter de exaustividade, almejando, portanto, de maneira exagerada, ser capaz de esgotar
todos os públicos e os mínimos pormenores. Hoje, tendo em vista dissipar qualquer analogia
descabível com a globalização, proporia como sinônimo, a partir da noção de complexidade
desenvolvida por Morin, a expressão “comunicação hipercomplexa”.

Abordarei, a seguir, essas transformações do mercado e seus aspectos culturais e

mercadológico-comunicacionais, do ponto de vista do que me parece ser/representar a
essência de uma entidade e sua comunicação: a marca. Relacionarei, portanto, a imagem
corporativa, como teórica e metodologicamente é abordada por Chaves, com a marca e seu
papel, sua importância e sua significância no conjunto de disciplinas que compõem ôntica
e ontologicamente a comunicação de uma organização.

Alteração da comunicação com o mercado

Em sua explanação sobre as mudanças socioeconômicas e comunicacionais de nossa

sociedade, base de suas reflexões sobre a importância dos aspectos culturais e a atuação
interdisciplinar do design, Chaves trata das transformações econômicas e comunicacionais
às quais estamos assistindo, e das quais participamos, seja ativa ou passivamente. Nessas
mutações, destaca a passagem da comunicação, de uma área tática complementar da
produção ao campo estratégico do desenvolvimento. A comunicação é hoje um fenômeno
econômico. A paisagem publicitária substituiu a paisagem fabril. Instalaram-se entidades
imaginárias no coletivo (Chaves, 1996, p. 10).

Em minha pesquisa projetiva referida supra, efetuo constatações semelhantes no que diz
respeito exclusivamente à marca e sua importância atual na comunicação mercadológica,
mas também institucional e social, e na vida econômica e cultural. Essas ocorrências são
evidenciadas em suas manifestações práticas. Como antecedentes reais8, compartilhados
no dia-a-dia, mas também potenciais, servem de fundamentos ao desenvolvimento de uma
concepção teórica contemporânea da marca.

2
Explicações a respeito dessa expressão estão disponíveis no site da agência do publicitário http:I/www.flschamericono.com.br, no qual a Fischer América
registra que “a partir da década de 1990, consciente de que a publicidade não resolve tudo, criou o conceito de Comunicação Totalt.
Como escreve Chaves — e parece ser ponto pacífico entre os pesquisadores —, não basta
que os papéis existam, eles devem ser detectados como tais no mercado. No que diz respeito
à marca, há tempo que ela não se limita à sua aposição nos produtos como diferenciadora
do fabricante e/ou (re)vendedor do produto. Seu papel, hoje, vai além de uma garantia
de qualidade associada ao nome do produtor, pela manutenção de um mesmo padrão
ou pela garantia de inovação para se demarcar sempre em relação a seus concorrentes.
Ressalte-se que o conceito de qualidade mostra-se um tanto nebuloso, uma vez que suas
características e valor diferem em função das pessoas, conseqüentemente dos mercados
e dos produtos aí presentes. Mesmo assim, essa garantia de qualidade gera segurança e
tranqüilização, pois a marca apela para uma síntese mnemotécnica de uma vivência de
compra e uso pelo consumidor.3

Assim, na sociedade terceirizada, como lembra Chaves, mas também demonstrou

magistralmente Baudrillard (1984, l974a, b), mercadoria e discurso coincidem (o significante
é o significado). Identificam-se, por exemplo, sistemas relacionados à marca que ocultam
as condições de concepção, produção, negociação e distribuição dos produtos. A marca,
como uma fábula, conta a estória do produto e não sua história. Evoca, ao sabor de
campanhas publicitárias específicas, a qualidade tecnológica, científica, o exotismo, a
tradição, o caráter natural..., ao passo que dissimula a produção em série, a similitude dos
produtos oferecidos, bem como as condições reais nas quais os trabalhadores cumprem
suas atividades e os conflitos diretamente decorrenetes. Na distribuição, ocultam-se os
mecanismos e os contratos de referenciação e divulgação da marca. O consumidor entra no
jogo de escolher entre tipos de produtos, entre marcas cujo número é geralmente reduzido
e predeterminado, não entre fileiras e amontoados de mercadorias fabricadas em série.
Nada sabe sobre a determinação do preço (em termos de custos, amortização, lucro e
fixação psicológica). Ignora, quase que totalmente, as negociações subjacentes ao nível do
produtor e dos distribuidores e todas as contingências logísticas (merchandising) relativas
à entrega e ao respeito dos prazos.

Nesse processo de simbolização, os elementos que constituem a marca (e o produto)

correspondem, na medida do possível, a significações programadas e controladas. A marca
desvela-se como lugar de identificação, ponto de fusão: é o totem que possibilita reunir. Ao
desenvolver um vínculo emocional com os consumidores, a marca mitologiza produtos,
empresas, organizações, pessoas e até ela mesma (Zozzoli, 1994, l996b; Randazzo, 1996;
Martins, 1999). Na reformulação da ordem das coisas e da realidade social, por meio de
processos de metaforização, a marca procede, desde os primórdios dos tempos, a uma
elaboração segunda dos dados naturais (Zozzoli, 2002, parte III) e, a posteriori, junto com
a emergência de contextos simbólicos transgeracionais, a uma elaboração segunda dos
dados culturais.

A marca emerge primeiro na e pela vida, lá onde ocorre a morte ou a ausência. Atentando
para a ontogenia do sujeito e para a filogenia do grupo ao qual pertence quem utiliza
linguageira e materialmente a marca, essa (como rastro de algo ou de outrem) aparece
como um estado descontínuo de valor figurativo individuado, dotado de valor semântico,
que age por remissão simbólica com valor mais ou menos constante e intersubjetivo no
grupo considerado. Dotada de significação funcional, a marca representa uma alternativa
de origem social, resultado da coordenação comportamental, que propicia uma conduta
comunicativa. Para mim, é na abertura atemporal do tempo da linguagem que a marca se
situa, sendo ontologicamente sua primeira manifestação arcaica a nódoa fúnebre, como
experiência vivida da ausência física/presença virtual do outro, na vivência paroxística
da manifestação da morte. Exclusivamente como morte na vida, contém a alteridade
3
Conforme desenvolvido em Zozzoli (1994) e, com aspectos que trazem à tona o sensível, em Zozzoli (2001), essa questão é desenvolvida a seguir em “A
referência exclusiva e tranqüilizadora como valor”.
indissociável do desenvolvimento unitário e plural da experiência individual e coletiva
(Zozzoli, 2002, p. 188-230, passim).

Desse modo, a marca torna-se opaca a suas próprias condições de produção, divulgação
e consumo, e contribui para a implementação de uma imagem hedonista e eufórica —
principalmente onírica — da existência e da vivência pessoais, familiares, empresariais,
tidas como ideais na sociedade contemporânea. Quase sempre, o consumidor-cidadão
não pressupõe nem a existência dos profissionais envolvidos, nem a sua diversidade, nem
a infra-estrutura que subtende a marca e os seus sistemas, e menos ainda seus custos.
Nesse uso intangível, produtos e marcas institucionalizam-se como mediadores (quase)
universais, padrões de valores societários e sociais.

A marca aparece sem nenhum ônus aparente para consumidores e não-consumidores,

que, em seu maior número, desconhecem seu(s) real(ais) autor(es) uma vez que não
apresenta assinatura, bem como as políticas relativas à sua produção, proteção e esperada
recepção, sem sequer, na sua maioria, desconfiarem de seus respectivos planejamento,
custos, bem como da própria existência dos mesmos. Fenômeno similar acontece ao nível
de sua circulação, principalmente no que diz respeito à sua comunicação publicitária e
de relações públicas, e a do produto que a exibe, acrescentando sua comunicação de
packaging e promoção de vendas. Mostrando-se dessa maneira, a marca oculta — assim
como sua comunicação — seu estatuto de produto comunicativo, ou seja, de mercadoria.
Ambas não aludem a suas próprias criação, distribuição e consumo.

A marca é mercadoria

A marca comparece como mercadoria, uma vez que, no mercado de consumo sígnico,
representa significações que vão ser produzidas, veiculadas e consumidas. Ao ser cotejada
como produto social de sentido, consumido signicamente por quem compra e por quem
não compra o produto (bem, serviço, idéia...) que ela referenda, a marca mostra como, em
nossos dias, é “industrializada”.

A produção da marca e da quase totalidade de seu discurso funciona por delegação. E

co-fabricada em ambientes privados — os dos gabinetes. Por exemplo, isso acontece
no processo de sua criação e divulgação por designers, publicitários, mercadólogos,
administradores.., O mesmo se verifica no nível jurídico: seu registro e eventuais conflitos
necessitam de advogados especializados, jurisconsultos; e também se dá no plano
comercial, ou melhor, mercadológico: as políticas de marca, de produto, de merchandising
e contratos de distribuição e venda são idealizadas e implementadas por mercadólogos,
publicitários e outros profissionais. Porém, por meio de suas manifestações discursivas,
a marca circula em ambientes públicos (quando do processo de divulgação, distribuição
e venda das mercadorias e de outros produtos que a reivindicam). Por exemplo, nas
prateleiras dos pontos de venda e/ou outros locais onde pode se encontrar (propaganda e
promoções no local de venda, packaging e outras apresentações do produto e sua marca),
ou ainda nos veículos de comunicação e outros veículos de divulgação.

As significações produzidas não se limitam à criação e ao gerenciamento de marcas

comerciais e/ou institucionais — branding de espécimes de marcas. No domínio da marca
como instituto, sua significância adquiriu novas configurações econômicas. Isso deu lugar,
principalmente nos anos 80 e 90, a um redimensionamento da estrutura do mercado dos
bens de consumo e a novas formas de distribuição e identificação, numa remodelagem
dos fundamentos das marcas: a) de fabricantes e b) de distribuidores (novas feições das
marcas próprias, franquias de formato, licensing), c) das marcas de produtos e d) das
marcas que denominei marcas institucionais, ultrapassando de longe a noção clássica de
marcas corporativas. Inserem-se aqui também as ocorrências de um fenômeno chamado
marca(s) política(s), que vem se desvelando nos últimos anos e cuja pesquisa foi apenas
esboçada até agora.

Constata-se ainda que a marca continua alterando presentemente a lógica da venda,

a comunicação com o mercado, bem como a comunicação interna. Como multimeio
produzido pelo homem, mas que também produz o homem e o ambiente em que ambos
vivem, modifica-se/é modificada pelas transformações pelas quais passam o homem e o
meio ambiente. Diante da lógica da concorrência e de suas atividades e à responsabilidade
social desses diversos protagonistas, abre-se para reflexões sobre sua própria lógica, nos
níveis da organização-instituição, dos produtos que fabrica e comercializa, de seus clientes,
isto é: revendedores e consumidores.

Do valor da marca

Os fenômenos de opinião são motores da vida dos mercados; os estados de opinião são
ativos financeiros. Essas ocorrências manifestam-se fortemente no domínio da marca. De
fato, a marca agrega valor-símbolo ao produto. Pelo valor que representa a marca é — como
aliás proclama o título de uma obra de referência (Kapferrer e Thoenig, 1989)4 — motor da
competitividade das empresas. Em primeiro lugar, constata-se que o fenômeno de venda
com marca — oposto à produção anônima pode ser considerado como um dos principais
fatos da economia moderna, pois a lógica da marca (re)modela, hoje em dia, as trocas.
Conseqüentemente, e em segundo lugar, a marca tornou-se um ativo intangível essencial
na administração financeira das organizações com ou sem fins lucrativos. Finalmente, a
marca instituiu-se como protagonista social, criadora de relações de referência, conivência,
e até entretenimento, no ambiente cotidiano dos mercados econômicos e culturais.

A força como valor

É a marca que, em função de sua força em seu mercado, permitiu/permite ainda ao industrial
contornar os circuitos tradicionais de distribuição, fazendo de sorte que haja demanda pelo
consumidor final de determinado produto, distinto e nomeado, ao varejista, e, em seguida,
desse último ao grossista e, conseqüentemente, do atacadista ao fabricante. É a marca
que permite à empresa de porte menor enfrentar gigantes no comércio virtual, estando
presente graças à internet em vários mercados. E a marca que salvaguarda a identidade e a
personalidade da organização e de seus produtos no marketing um para um, principalmente
na individualização dos produtos conforme o pedido do consumidor. E a marca que permite
também a localização, e principalmente o reconhecimento, nos sites da web.5

A marca é o capital mais substancial de uma empresa. Os industriais, comerciantes e

demais organizações que preservaram sua qualidade e. portanto, seu renome, ganharam
um bem incomensurável: a confiança do público6, pois, a marca modificou a configuração da
responsabilidade. Ontem, o consumidor satisfeito com um produto devia voltar ao mesmo

4
As considerações desenvolvidas no livro de Kapferrer e Thoening enfocam a comunicação referencial, parecendo lamentar a existência de outros estilos
comunicativos, assimilando,os a formas de engodo.
5
Algumas considerações sobre a marca na internet jáforam desenvolvidas por mim em Por uma concepção contemporânea da marca”, l996a. Apresento
adiante um estudo mais atual e aprimorado sobre a marca an-ine e o marlceting de permissão em “A marca e as tecnologias contemporâneas”. A presença
da marca na internet foi também abordsda recentemente por Pinho (1999).
6
É justamente do grau de confiança da consumidor final que dependem a força da marca e, conseqüentemente, a força do produtor nos canais de distri-
buição. Ver, infra, em ‘A referência exclusiva e tranqüilizadora como valor”: marca absoluta, marca relativa, marca transparente.
ponto de venda para encontrá-lo novamente. Era o vendedor o responsável pela qualidade
dos produtos anônimos que vendia, geralmente a granel. Hoje, esse produto é identificado
pela marca que garante ao consumidor uma aparente satisfação quanto à sua escolha, seja
no comércio convencional ou no comércio digital. Substituiu, em muitos casos, boa parte ou
a totalidade da argumentação do vendedor, uma vez que o produto com marca se defende,
perante o consumidor (e os outros atores atuantes no mercado), graças a suas formas
massivas e dirigidas, próprias de comunicação.

Por arrogar-se a quase totalidade das políticas de condicionamento dos produtos e de sua
divulgação e argumentação, a marca possibilitou — como já mencionado — o aparecimento
de novas formas de distribuição: venda com marca própria,franchising, licensing.

O valor do coletivo7

No quadro das novas formas de distribuição, a título de exemplo do poder contemporâneo

da marca, recorro, a seguir, a um exemplo específico e revelador que permite apreciar
o valor coletivo que pode assumir a marca, mesmo informalmente. Elegendo o mercado
pouco conhecido das commodities, merecem atenção as considerações tecidas por Pinho
(2000) no que diz respeito às possibilidades e aos benefícios que a publicidade propicia no
que concerne aos produtos agrícolas sem diferenciação.

Com efeito, ao esclarecer as funções da publicidade de commodities agrícolas e seus

principais requisitos num momento em que — como o próprio autor adverte — essa é apenas
incipiente no Brasil, Pinho alerta para as restrições, os limites e a necessária adequação
em sua aplicação.

Ao retomar conceitos, desenvolvidos em seus livros Comunicação em marketing (987,

2001) e O poder das marcas (996), situa a publicidade no ro das ferramentas do composto
promocional, para discutir as diferenças entre produtos de marca e commodities, comparando
as características essenciais de suas respectivas comunicações publicitárias.

Assim, Pinho apresenta quatro classes de commodities agrícolas: 1. produtos alimentícios

frescos ou processados; 2. fibras e peles; 3. vegetais e substâncias para propósito estético;
4. sementes e insumos, e comenta que, para sua satisfatória promoção, todas exigem, se
bem que de maneira diferente:

• a manutenção da padronização do produto, isto é, de sua qualidade;

• a existência de uma identidade;

• uma aparente unicidade, em um mercado preferencialmente nâo saturado;

• a atomicidade da oferta;

• uma distribuição organizada;

• uma organização e recursos “comuns” sólidos, e bem organizados.

7
Apresentei inicialmente o conteúdo da reflexão que segue, na qualidade de debatedor, no GT-Propaganda, no 23’ Congresso da INTERCOM, em setem-
bro de 2000.
Observo que a identidade, pleiteada no texto de Pinho, é o princípio marcário básico,
agregador de todas as outras características intrínsecas e extrínsecas dos produtos. Dela,
a personalidade da marca e, conseqüentemente, a do produto decorrem e manifestam-se
nas maneiras de proceder: isto é, nas suas comunicações ôntica e ontológica.

É possível notar, portanto, uma procura de ocupação de um lugar específico no mercado.

Não de um lugar exclusivo a um produtor, mas sim de uso coletivo, porém exclusivo a um
tipo de commodity(ties).

Tal procedimento, que remete a vários produtores, é próprio da marca dita coletiva, usada
para identificar produtos ou serviços provindos de membros de determinada entidade, no
interesse geral, econômico ou social, de seus integrantes.

Também pode ter relação com a marca dita de certificação, aquela usada para atestar a
conformidade de um produto ou de um serviço com determinadas normas ou especificações
técnicas, notadamente quanto à qualidade, à natureza, ao material utilizado e à metodologia
empregada.

Logo, para enxergar com uma visão de mercado de consumo, é preciso que o produtor rural
abandone seu olhar de produtor. Como bem disse Pinho, é preciso criar hábitos e padrões
de consumo persistentes e continuados.

Permanecendo no nível da publicidade, pode-se dizer, na minha opinião, que se trata de

uma publicidade de marca coletiva, isto é, de uma categoria diferenciada de produtos sem
demais distinções, em oposição a uma publicidade genérica ou pioneira.

Aliás, é fácil observar que a publicidade pioneira tinha como alvo os consumidores, sem
calcular sua investida no plano da distribuição, verdadeiro gatekeeper da referenciação dos
produtos nas prateleiras. Esse não é o caso da publicidade de marca coletiva que, pela
presença e força da marca, sinaliza justamente seu peso no mercado.

Conclui-se que o autor estabelece, a partir da comunicação de bens ou serviços, uma

diferenciação conceitual de natureza essencialmente comunicativa entre produto e marca,
Produto é urna coisa oferecida a compradores potenciais, que não é forçosamente distinguida
das coisas que lhe são concorrentes. Marca é essa mesma coisa, com a distinção de
que o fabricante utiliza algumas características ou atributos para tornar essa coisa única
e interessante no processo de troca, isto é, em alguma coisa — mesmo que seja só pelo
nome — diferente das outras coisas oferecidas. Desse fato, a coisa apresenta valor peculiar
para os consumidores existentes e potenciais — ao qual eu acrescentaria — também para
os distribuidores existentes e potenciais.

Se, nesse contexto, concordo com essa apreensão, apesar de considerar produto
qualquer coisa produzida — logo, a marca também é produto—, lembro que a marca não
é exclusiva dos fabricantes, mas pode também, por exemplo, ser de comércio, isto é, de
distribuidores.

Na perspectiva teórica que eu adoto, não posso, portanto, fazer minha a referência a White
(apud Pinho, 2000) que sustenta que produto é meramente um meio de atender a uma
necessidade física. Vale lembrar as considerações de Baudrillard em Le systênie des objets
(1984). O produto também é signo. Independentemente de ter ou não uma marca, atende
igualmente a necessidades psíquicas. Quanto à marca, ela agrega elementos que influem
na atitude e no comportamento dos usuários, mas também dos não-usuários e dos outros
atores presentes no mercado.
No que diz respeito a qualquer estratégia mercadológica e, portanto, comunicacional,
parece-me judicioso, desse modo, dividir o mercado de commodities agrícolas, no mínimo,
em mercado profissional e mercado grande público.

Independentemente dessas considerações, e em uma perspectiva de comunicação global,

o contexto das commodities agrícolas parece apresentar-se como um ambiente propício
à marca. A marca — mesmo que não explorada — encontra-se presente, mesmo que de
forma latente ou não registrada, pelo simples fato de as commodities serem produzidas,
apresentadas e vendidas em nome de (ou por) alguém, em um processo de troca que
divide as diversas transações em interfaces bilaterais particulares.

Revela-se um ambiente pragmático, declarativo pelo simples uso, próximo dos sistemas de
registro das legislações da marca de tipo anglosaxônico.

Evidentemente tal apreensão não corresponde ao paradigma teórico, ainda amplamente

difundido, de construção de marca para o mercado (isto é, geralmente quase que
exclusivamente os consumidores), que tem como ponto de partida as ações do produtor,
do revendedor, do comunicador, orientadas pelo “pseudo” feedback das pesquisas. Em
uma perspectiva mais complexa, inscreve-se num paradigma que, considerando os
diversos atores presentes no mercado e as interconexões de todas as comunicações nele
presentes, fala de co-fabricação da marca, enxergando-a como agente federador, em todas
as instâncias: não somente os consumidores, mas também os distribuidores e os outros
atores presentes no mercado; todos são clientes da marca.

Vale lembrar que a capacidade distintiva não é sinônimo nem de novidade nem de
originalidade, só é diferente de banalidade, O problema, então, consiste em transformar
uma marca de commodities débil (ou um conjunto de marcas de commodities débeis) em
uma marca coletiva eficiente.

O direito de ocupação das commodities agrícolas no mercado, revelado pela ocupação

nas prateleiras sob sua forma inicial ou processada, depende portanto da faculdade de
ocupação racional e emocional na mente do consumidor, mas também na mente dos
distribuidores, dos fabricantes e outros protagonistas presentes no mercado. Isto é, mais
do que da lealdade, depende da sensibilidade (conceito de Kapferrer, 1989) desses atores
à marca.

Diversas são as possibilidades que se oferecem para explorar essa sensibilidade: entre
outras, por exemplo, a criação de marca de zona, de marca de qualidade, de marca de
beneficiamento, de marca de tratamento.

A referência exclusiva e tranqüilizadora como valor

Obviamente, a questão da globalização em suas vertentes de “padronização única” e

“adaptação às características locais” toca a configuração não somente estética, mas de
conteúdo, da marca. O advento das tecnologias contemporâneas redimensiona as formas
e as técnicas de comunicação e os relacionamentos, isto é: as maneiras de pensar e agir e
dirigir-se aos outros no tempo e no espaço, ou seja, a aptidão em perceber e referenciar.

A globalização da economia e das comunicações permite à marca aceder a um mercado

mundial que não se apresenta mais como a justaposição de diversos mercados peculiares,
entendidos aqui como grupos de pessoas com necessidades, modos de vida, em suma,
culturas diferentes, nos quais a marca estava presente graças a ações implementadas a
partir das condições locais. Não interessa presentemente o tipo dos produtos ofertados:
mundiais ou regionais, pois a política de marca não se situa — nessa questão — no âmbito
do produto, mas o ultrapassa, quando há de considerar o território simbólico que a marca
ocupará. Será ela uma marca mundial de produto (bens, serviços, idéias.., organização),
podendo assinar: a) produtos mundiais por atingir as mesmas pessoas cm suas estadias
e andanças pelo mundo, ou b) produtos mundiais com leves adaptações em função das
preferências e condições locais, ou c) produtos regionais? Será uma marca institucional
mundial, guarda-chuva de outras marcas regionais? Será uma marca de produto e/ou uma
marca institucional simplesmente regional? São algumas das alternativas possíveis de
identidade e personalidade a seu dispor, respondendo a uma filosofia e a um projeto de
empresa, como a um saber-fazer e agir do(s) titular(es) dessa marca. Sua identidade e
personalidade dependerão dessa “entrada em cena”, definida pela conceituação e pelos
conceitos operacionais, que esse ingresso, nesse(s) determinado(s) mercado(s), tornará
operativos nos programas de comunicação da marca.

Se provavelmente não se constata/constatará grandes modificações no que concerne

às marcas regionais, além das eventualmente ocasionadas: a) pelas tecnologias
contemporâneas, b) pelo contato com outras marcas e culturas da aldeia global, e c) pela
adesão, por modismo ou reflexão consciente, às tendências do momento, pode-se perceber
a procura por certas marcas transnacionais de uma linguagem internacional “universal”.

A marca é um símbolo fonetizável, classificatório e distintivo que tem o poder de codificar,

para determinada cultura, um tipo de atividade econômica e seu produto. Ela funciona como
um monopólio que passa para o imaginário coletivo. Porém a marca não é uma imagem em
si. Ela não funciona aplicada ao objeto. Ela apropria-se de atributos, representantes que
não precisam ser imutáveis (exemplo: o — hoje, já tradicional — caubói Marlboro). Com
efeito, por ter o monopólio de sua imagem, ela é soberana. Não precisa ser democrática.
Sua força de significação não depende a priori do número de clientes, todavia seu poder
econômico, conseqüentemente poder de acesso aos meios de comunicação de massa e à
grande distribuição, será reduzido, caso seu alcance em termos de consumo e notoriedade
seja fraco. Esse caráter de mobilidade permite certo espaço de manobra para sua estratégia
de comunicação e, portanto, para sua evolução.

A marca é, pois, um recorte sociocultural, um sistema evolutivo de significação que contém

um sistema de signos (eventualmente mutáveis) ao qual vai ser conferido um valor. Mesmo
se os signos são mais ou menos provisórios, a semiose revela-se permanente entre o plano
do conteúdo e o plano da expressão. O que possibilita, portanto, alterações ou diversas
formas de mise en scène da logomarca.8

Observa-se então que a marca não significa (comunica somente) um valor-signo do(s)
objeto(s) que distingue, mas valor(es)-símbolo(s)9. Com certeza, a marca usa e retransmite
o valor-signo da mercadoria e de outros elementos indiciais extraídos de um contexto
qualquer, bem como pode ser um signo em um universo simbólico, mas em relação ao objeto
para o qual deve produzir diferença, a marca só divulga, em sua soberania, seu próprio ser,
constrói sua própria imagem, ao conotar arquétipos simbólicos. Por exemplo, em relação
ao status, uma bicicleta Rolls-Royce (se viesse a ser fabricada) não seria signo de riqueza,
todavia um charuto Davidoff aceso por meio de um isqueiro Dunhill não é fumado por
qualquer um. O Passat é o carro de certo grupo social, bem como o Gol é de outro, sendo,
entretanto, ambos fabricados e vendidos pela Volkswagen, cuja imagem é de resistência,
bom investimento e presença em todo o território nacional.

8
Entende-se aqui logomarca não somente como o bloco ‘marca verbal’ + marca símbolo’ + (base une), mas como síntese do discurso (grego: logos) da
marca.
9
A expressão valor-signo (imagem que ao ser associada a um objeto transmite-lhe suas qualidades) é de Baudrillard. Na expressão valor-símbolo, símbo-
lo obviamente deve ser entendido em seu sentido usual e não na acepção (de ambivalência) que lhe confere esse autor (Baudrillard, 1974b).
Não são, pois, os signos (isolados, em sua “essência”) que devem ser objeto de investigação,
mas sim formas significantes na discursivização, os sistemas de relações que fazem da
marca um objeto de sentido. Pois a marca não comunica só sentido, ela produz sentido.

Tradicionalmente as funções da marca remetem à:

• identificação: “concentrado” de informações, a marca é uma memória das características

objetivas e subjetivas relacionadas ao produto, sua divulgação/distribuição/preço e
consumo;

• localização: não no que diz respeito à origem real do produto, mas em relação ao leque
de soluções apresentadas no mercado;

• garantia: como compromisso público de manutenção das características de qualidade

encontradas no produto. A noção de garantia deve, portanto, ser entendida no que remete
à tranqüilização;

• personalização: como signo que permite ao consumidor comunicar como ele deseja
ser e quer ser visto pelos outros e por ele mesmo (diferenciação x integração em grupos
societários10);

• existência de uma atmosfera lúdica: como fonte de prazer, estimulação e excitação, quando
da compra do produto e da recepção das manifestaçÕes discursivas da marca, em todas as
suas formas de comunicação;

• praticidade: como identificador facilmente memorizável das experiências de consumo e

de convivência diária, que oferece soluções satisfatórias prontas possibilitando compras
repetidas (lealdade/fidelidade à marca).

Assim, costumeiramente, a marca representa uma referência, isto é:

• para os consumidores, um meio de reconhecer os produtos que lhe são propostos. Os

resultados da pesquisa qualitativa que realizei sobre a percepção da marca de produto e do
título de estabelecimento comercial (Zozzoli, 2001) evidenciam que, para os consumidores,
a marca a) identifica o produto; b) é uma memória de experiência(s) de consumo; c) é
uma garantia de qualidade (Essa confiança depende, entre outros elementos, i) da
imagem da marca, isto é, do renome; ii) da autoridade do vendedor; iii) da veracidade e da
coerência pressupostas das promessas publicitárias; iv) dos conselhos de amigos). Para
os consumidores, a marca d) ajuda na escolha e e) tem função de distinguidor social. Essa
pesquisa evidencia ainda: f) a função lúdica da marca; g) a existência de diferenças de
apreensão da marca por uma mesma pessoa em função do tipo de produto; h) que se deve
oferecer ao consumidor, continuadamente e em todos os pontos de venda, os mesmos
produtos padronizados, com as devidas propriedades conhecidas sem nenhuma alteração
a menor, sob pena de perder esse consumidor e originar um badwill.

• para os industriais e os distribuidores, uma garantia para se diferenciar dos concorrentes, mas
também dos parceiros, e controlar as operações de distribuição, logística, armazenamento
e venda de seus produtos; como também uma garantia contra a pirataria, principalmente
pelo fato de a marca exprimir proveniência dos produtos, não em termos geográficos, mas
em termos de quem os fabrica e/ou revende.

10
Ver também a esse respeito, e no que concerne ao item posterior, Martins (1999).
A marca, expressão de propriedade, defende, portanto, um direito de ocupação em um
determinado mercado.

A crise dos anos 90 mostrou, principalmente na Europa, que a força de uma marca não
está simples e diretamente relacionada à sua notoriedade e imagem. A sensibilidade dos
consumidores às marcas (relativizada em função dos tipos de produtos, setores econômicos,
mercados e modos de consumo), aliada à baixa geral do poder aquisitivo e à conscientização
ambiental, por um lado, e a evolução do varejo11, por outro, permitiram que as grandes redes
de distribuição contribuíssem muito para o enfraquecimento e a substituição calculada de
marcas menos fortes por outras.

Chetochine (1999) estabelece uma classificação das marcas em função da natureza

(absoluta, relativa, automática) de sua exigência pelos consumidores finais. O consultor e
professor de marketing enfatiza a existência de uma relação famílias deprodutos/importáncia
da marca, como aliás já o tinham mostrado, no fim da década de 1980, os resultados das
pesquisas coordenadas por Kapferrer (Kapferrer e Thoenig, 1989). Explorando o grau e a
natureza das interrogações que existem no momento da compra e o nível de segurança
e tranqüilidade gerado pelo conteúdo de notoriedade das marcas presentes nesse setor
econômico, Chetochine inova ao privilegiar o caráter ansiogênico na criação de diferencial
comunicativo no marketing comunicacional do produto e sua marca. Relaciona, portanto,
essa qualidade de resposta, contida na promessa de cada marca, com o valor de suas
possibilidades de negociação com a distribuição. Esse valor representa a força relativa de
cada marca. Segundo o autor, distinguem-se, então, por ordem decrescente de força da
marca perante os distribuidores:

• as marcas absolutas: nesse caso, a marca é forte e corresponde a uma necessidade de

segurança (inata ou criada) da parte dos consumidores, não a uma vontade unilateral das
empresas de impor suas respectivas marcas. Não só os líderes do mercado são exigidos
pelos consumidores. Nesses setores econômicos, as marcas encontram-se em uma posição
de força em relação aos consumidores e ao varejo, que não se arriscaria a descartá-las
de suas gôndolas. Contudo, sua força reside na consistência de seu diferencial, que pode
ser atacado e desmoronar a qualquer momento. Ademais, numerosas empresas têm um
portfolio de marcas em que todas não são absolutas, e hão portanto de ser “carregadas”
nos processos de negociação;

• as marcas relativas: nesse caso, o consumidor necessita de uma resposta tranqüilizadora,

porém não busca uma marca em particular. As marcas, nesses setores econômicos, não
dispõem de monopólio simbólico individual suficientemente forte, Por não responder
perfeitamente aos reais problemas dos consumidores, podem, no momento do ato de compra,
ser substituídas por uma marca diretamente concorrente. Todavia, marcas desconhecidas
e sem imagem não têm nenhuma chance. Nesses mercados, as pressões são tanto da
concorrência como de seus parceiros: a luta concorrencial se dá em todos os domínios do
marketing e “no batente” com os distribuidores. As implicações estratégicas ultrapassam a
determinação das políticas de merchandising e trade marketing, fundamentais na “batalha
das prateleiras”, estendendo-se ás áreas financeiras e de management das empresas;

11
Principalmente no que diz respeito às formas de poder dos grandes distribuidores em termos de ocupação territorial e de negociação em grande escala,
paralelamente às suas conseqüentes estratégias quanto à referenciação dos produtos.
• as marcas transparentes: nesse nível, questionam-se os principais pressupostos
profissionais a respeito dos conhecimentos teóricos tradicionais sobre marca. Com efeito, a
experiência demonstra que a marca não infere substancialmente na compra, quer disponha
de uma grande notoriedade e de uma imagem altamente positiva, quer seja desconhecida,
pois, em mercados desse tipo, não existe inquietação dos consumidores em relação aos
produtos. A seleção da marca pelos consumidores é automática, ou sujeita a colocações
estratégicas feitas pelo varejista e à eficiência do merchandising nas gôndolas. O diferencial
marcário, presente na comunicação, não encontra eco no que concerne às preocupações dos
consumidores. É o ambiente ideal da marca própria. A luta é total. Segundo Chetochine:

A marca não significa nada em termos de resposta “receio” a não ser uma grande
notoriedade, que é útil na prateleira para obter rotatividade nas vendas, e um ouvido
atento dos distribuidores, que crêem na publicidade e que ainda não sabem que
o mercado das marcas está em plena evolução, e que existem marcas e marcas.
(1999, p. 120)

A marca, síntese da imagem institucional

Para concluir, a construção de uma imagem de marca forte, tanto simbolicamente quanto
financeira e logisticamente, como percepção individual da imagem do produto, de sua
marca e da empresa titular, por parte de pessoas físicas12, revela-se a forma mais avançada
de organização no mercado, uma vez que, diante da incerteza dos compradores13 em
relação ás qualidade, a imagem de marca tende a criar o apego peculiar que, nos devidos
limites, autonomiza o produto das pressões exercidas pela concorrência dos preços e as
exigências dos distribuidores, e, em um outro nível, representa produto e empresa nas
diversas instâncias do setor público. A marca protege, portanto, o produto, pois garante
ao produtor (e/ou distribuidor) uma fatia de mercado, no momento em que permite (ou
melhor, contribui para gerar) a concorrência monopolista, ao isolar uma parte de mercado
que é servida especificamente por um produto diferenciado — em outros termos, único na
mente das pessoas — porque produzido e negociado com uma marca que responde aos
anseios de tranqüilização de (todos) os seus clientes14 Venda e serviço pós-venda, relações
financeiras, relações públicas15, e todas as demais ações da organização não podem,
portanto, ser consideradas ações autônomas, mas integram, como meios que devem
proporcioná-la, a rede de confiabilidade geradora da imagem do produto, de sua marca, e
da(s) empresa(s) que o fabrica(m) e vende(m). A marca há de ser enxergada sob o prisma
dos “novos” paradigmas do marketing, que apelam para o marketing de relacionamento,
o marketing institucional, entre outros aspectos de relevante importância, e reabilitam o
conceito de alteridade, essencial à natureza do marketing, pois a força da marca é a força
da qualidade da maneira que é sentida pelos clientes.

O corpo institucional — corporativo — das instituições hipersemantiza-se, declara Chaves,

concluindo que a imagem institucional é o verdadeiro gênero comunicacional de nossa
época. Para mim, sua síntese é a marca. Com efeito, a marca semantiza os relacionamentos.
Tudo é sinal, instrumento, agente de imagem (Zozzoli, 1995, 1996b, d). Observam-se, como
sinopses da identidade intencional de país, cidade e outras entidades, marcas de países,
cidades, instituições públicas, governos... A comunicação de identidade institucional não é
somente referencial, como parece defender Chaves. Agregando aspectos da personalidade
institucional, que integralizam todas as formas16 de comunicação ônticas e ontológicas da
12
Nas organizações, são também as pessoas físicas que tomam decisões.
13
Finais e intermediários. A qualidade aqui se refere às caracteristicas das respectivas respostas aos anseios particulares em cada foro.
14
Para uma discriminação geral, porém não exaustiva, dos clientes da marca, ver a Figural.
15
Tive a oportunidade de demonstrar como as relações públicas são importantes para a marca, pois todos os públicos são grupos de clientes dela, qualquer
que seja sua natureza (cf. Zozzoli, 1995; 1996d).
16
E não somente de suas campanhas publicitárias.
instituição, seu(s) produto(s) e sua(s) marca(s), ela engloba as eventuais facetas mítica,
oblíqua ou substancial, aí exploradas.17

Qualidade e informação não são dissociáveis, uma vez que o sucesso de uma política
de qualidade é condicionado pelo conhecimento, no mínimo, dos atributos valorizados do
produto pela clientela. A imagem de marca, positiva ou negativa, veicula informações a cada
um dos participantes do mercado, colaborando no processo de constituição da informação
disponível. Saliente-se que não se apresenta (não é percebida e reconstruída) forçosamente
de maneira idêntica para cada um desses receptores, com ou sem manipulação da parte
de alguns. As informações veiculadas não se restringem ao produto designado pela marca,
mas abrangem todo o universo desse produto e das empresas que o fabricam e revendem.
Como exemplo, lembro que a marca de um produto novo de uma empresa integrará — é
claro — o halo das qualidades ou defeitos da(s) marca(s) dos produtos existentes e dessa
empresa, a não ser que não haja nenhuma relação conhecida entre eles e a própria imagem
dessa empresa.

Gera-se assim, paralelamente á produção material do produto, uma produção simbólica, um

sistema de regras e normas que orientam os pensamentos e a conduta dos consumidores
e outros atores presentes no mercado, relacionados a seguir na Figura 1.

A administração da marca, tal como a apresentei nessas reflexões, não pode favorecer
nem a comunicação publicitária nem a comunicação de identidade ou comunicação design,
nem programas de relações públicas, de promoção de venda, de promoção institucional, de
comunicação alternativa, de selling iii ou selling out, e qualquer outro. Seu gerenciamento,
qualquer que seja o profissional responsável — publicitário, mercadólogo, relações públicas,
designer etc. — há de obedecer a uma visão global da instituição, sua missão e projetos,
seus interlocutores, clientes e públicos diretos e indiretos. Destaca-se a necessidade
de comunicadores que, com novo perfil profissional, sejam aptos a desenvolver ações
interdisciplinares.

Considerações Finais

As questões aqui debatidas demonstram, sem sombra de dúvida, que a marca é muito
mais do que a assinatura de um produto e de suas mensagens publicitárias. Fenômeno
próprio de nossa sociedade, a marca comercial/institucional, tal como é fabricada, recebida,
conhecida e reconhecida hoje em dia, é produzida pelo homem, mas também produz o
homem e o ambiente no qual ambos vivem.

Multimeio complexo, que se engendra sob diversas formas gráficas, auditivas, verbais... a
marca (comercial e institucional) vai além das dimensões de sua plasticidade para entrelaçar
as redes de sua significância em vários planos e contextos discursivos (que envolvem
todas as considerações desenvolvidas nos níveis jurídicos, econômicos, profissionais,
de consumo, entre outros), revelando-se como uma instituição plena da/na sociedade de
consumo na alvorada do terceiro milênio.

Verdadeiro credo, declina-se por meio de suas várias manifestações no dia-a-dia humano,
ao estar presente na maioria dos meios e multimeios (de comunicação e de divulgação)
através de todas as suas formas/padrões de comportamento individuais (produções
comunicativas de identidade, de venda, publicitárias, sociorrelacionais...).

Patenteia-se como entidade constitutiva e formadora do cotidiano humano ao ser:

17
Mais detalhes a respeito dos estilos da comunicação publicitária e/ou institucional podem ser encontrados em Floch (1990) e em Zozzoli (1994, seção
6.5).
• regimentada pelo direito em seu uso e poder de proteção a certas mercadorias;

• reconhecida pela teoria econômica18, a ponto de fazer desmoronar alguns de seus mais
conhecidos princípios, alicerces explicativos e substratos parciais de outras áreas de
conhecimento, tal como a concorrência perfeita por exemplo;

• fabricada e utilizada nos meios comerciais, mercadológicos, publicitários e de programação

visual, entre outros, mesmo que muitas vezes intuitivamente; e

• estendida sua forma de leitura comercial, pelo cidadão comum, a outros domínios como
principalmente a esfera institucional ou política, provavelmente em uma seleção dialética
que reúne utilização de diferencial visual, tanto pelos consumidores /cidadões como pelos
comunicadores, que, qualquer que seja sua posição, não deixam nunca de ser consumidores
e produtores sígnicos.

A marca manifesta-se, pois, explicitamente e à nossa revelia, Exprime-se, tanto nos planos
físicos quanto virtuais, por meio de suas formas verbais e plásticas, mas também das
considerações jurídicas, econômicas, antropológicas, semióticas.., a seu respeito. Exprime-
se igualmente pelo uso que dela fazem os consumidores, como por sua vez os fabricantes
e os distribuidores, os cidadãos e os poderes públicos.

18
Para considerações sobre o direito e a economia da marca, ver Zozzoli (1994, caps. 4 es).
Design,
Identidade Visual e
Oxigenação de Marca

PARTE 4

André Ramos, M.Sc.

Artigo:

A Marca: Uma Breve Análise de seus Conceitos e suas Reflexões

Por Fred Tavares

22/08/2007

(...) pelo fato de que nada é

por natureza um nome, mas somente
quando ele se torna símbolo,
pois nem mesmo quando sons
articulados como o dos animais
significam alguma coisa qualquer
um deles constitui um nome.
Aristóteles

Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em
seus negócios. As marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem
anos, mas só começaram a ser discutidas seriamente em meados do século XX.
A Revista HSM Management (1998) publicou uma reportagem intitulada “O poder da mar-
ca”, conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das
mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o título
de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e, portanto, de
extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem única e singular.
Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era das marcas.
Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos
anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos
profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por teóricos da área. O que em muito
se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma
evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos
contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre
o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores - o
que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era tão
valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da
própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-
abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível,
e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.
Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand estima que a marca Coca-Cola valha 35
bilhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a marca vale mais que
o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade co-
mercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente
dos compradores e stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acio-
nistas).
A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação
e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. Aaker
considera a marca um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso
é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de
elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das associações exclusivas e
singulares.
Então, como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta quanto a busca
de significados para os conceitos de estratégia e marketing. Contudo, o seu conceito é
mais condensado, se analisarmos a marca como entidade física e perceptual; isto é, ela
possui componentes de produto e de imagem, que podem ser revelados de forma tangível
e intangível.
O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos
básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes
de produto - atributos e benefícios do produto -, componentes lingüísticos, componentes
perceptuais / benefícios emocionais - conceito, alma, identidade, imagem, espírito, perso-
nalidade, posicionamento -, que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e sim-
bolismo, estatura e vitalidade à marca, e acabam por parasitar a mente como memes,
replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores, graças a uma tática fun-
damental: a comunicação de marketing. Além disso, a marca é signo ou representamen,
que designa e faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos
ao mesmo tempo. A marca pode ser estruturada da lingüística à ciência cognitiva; pensa-
da sociológica e antropologicamente como um sinal de comunicação entre indivíduos na
sociedade. Enfim, é um campo vastíssimo, e procuraremos delimitá-lo de forma cirúrgica e
concisa sem nenhuma heresia epistemológica.
De acordo com Martins e Blecher (1997: 15):
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor
adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em to-
das as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
Em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e Blecher falam que os com-
ponentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comuni-
cação, reputação e gerenciamento. Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma
palavra ou idéia principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem,
símbolos e logotipos e um campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e
também ideológico. Na mesma linha de Kotler, embarca Randazzo, que nos diz que a mar-
ca é constituída, a partir de uma mitologia latente de um produto, que “abarca a totalidade
das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto” (Randa-
zzo, 1997: 25); isto é, que o conteúdo psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da
marca) está diretamente conectado aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos mitos,
dos sonhos, das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicológico,
capaz de moldar o comportamento do consumidor. As marcas são projeções do incons-
ciente coletivo (segundo o autor que se utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se
já exploraram algo que já está na mente do público e, portanto, facilmente cognoscíveis;
o que é habilmente captado pela comunicação que para posicionar a marca na mente das
pessoas trabalha de forma bottom-up.
Mito, psique, desejo, linguagem e mente e muitas outras questões estarão sendo conduzi-
das mais à frente. Portanto, continuando a nossa base de conceitos, vamos a outras linhas
do entendimento sobre a marca: o comitê de definições da American Marketing Association
(AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada.
A definição de marca é mais abrangente:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos,
que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
Nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.
Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque
é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud Pinho, 1996: 14)
Al Ries e Laura Ries, em As 22 consagradas leis de marcas, são categóricos quanto ao
aspecto da marca, no que tange à relação mente, percepção e singularidade:
A essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores
(...) um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ele
cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado
como o seu. ( Ries; Ries, 2000: 3-4)
As idéias relativas à marca que estão sendo expostas, sincronizam-se através do seguinte
eixo epistemológico: identidade / singularidade; mente; desejo; emoção; e imagem. Aces-
sórios como nome, slogan, logomarca ou logotipo, entre outros, fazem parte da constelação
da marca; são importantes e devem estar presentes ao eixo, que é a estrutura formadora
do conceito e da personalidade da marca.
Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu, através de pequi-
sas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços de personalidade próprios
e que o consumidor dava identidade a elas. Segundo Martins, Ogilvy criou o termo brand
personality para descrever essas características emocionais da marca que estão além das
características do produto e de seu conceito funcional. Uma marca tem uma identidade
tão bem posicionada, que em poucas palavras já a definimos . Contudo, as marcas nem
sempre foram reconhecidas como marcas, já foram chamadas de sinetas, selos, siglas e
símbolos, há tempos atrás. Entretanto, os aspectos emocionais sempre existiram, e vão
continuar presentes.
Assim é o mundo fascinante das marcas , principalmente, o seu valor enquanto o principal
ativo de uma empresa, que se deve segundo a escolha de uma boa estratégia e de uma
visão de marketing competente.
Artigo:
As Leis de Marca
Por Fred Tavares
22/08/2007

O poder de uma marca reside em sua capacidade de influenciar o comportamento de com-

pra do consumidor. Um programa bem sucedido de branding se baseia no conceito de
singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu. Para tanto, a escolha da estratégia representa um dire-
cionamento para assegurar que a posição seja exclusiva e deva estar apoiada na diferen-
ciação. Idéias com as quais concordam Al Ries e Michael Porter. A única diferença é que Al
Ries observa que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. Para que a estratégia
seja eficaz, o marketing deve estar atrelado para cristalizar a marca na mente do cliente em
perspectiva. A estratégia deve ser excludente (trade-off); isto quer dizer, não dá para querer
tudo. Os esforços devem ser concentrados no alvo pretendido, teoria muito bem defendida
por Porter, com a qual corrobora Al Ries: “alargar a base, ampliar o apelo e estender a linha
são tendências populares em marketing. As mesmas forças que tentam aumentar a partici-
pação de uma empresa no mercado são as forças que minam o poder de marca”.1
Estratégia e marketing são questões básicas para o sucesso da marca. Agora vamos apre-
sentar leis que ajudam a realizar este objetivo. Estabelecemos os aforismos de cada lei e
faremos as correlações com a marca Coca-Cola, que serve de objeto de análise para de-
monstrar os conceitos apresentados aqui.
O princípio axiomático das leis de Al Ries aponta para uma conclusão bem objetiva. As leis
de marca são úteis para as decisões acerca da estratégia e do marketing da empresa e de
suas marcas. Quem possui uma marca forte e de confiança (trustmark) tem o maior ativo
de uma empresa nas mãos. Não é por acaso que Coca-Cola é a marca nominal individual
mais valiosa do planeta, como já vimos anteriormente.
Da Antigüidade para a época atual, as marcas avançaram significativamente. De simples
selos a produtos, até a transformação final em marcas. A evolução foi generosa, trouxe
consigo benefícios e vantagens para o mercado, abertura de novas oportunidades, aqueci-
mento da economia e a saudável competição entre as empresas, pela jornada da liderança
na mente do consumidor.
Marcas fortes, negócios lucrativos. A marca virou um ativo valioso e objeto de desejo; pas-
sou a ser considerada um diferencial nas transações envolvendo fusões e aquisições pelo
mundo afora. A vantagem em se ter uma marca forte foi — e é — o grande objetivo estra-
tégico de qualquer companhia no planeta. As pessoas não compram produtos, escolhem
marcas. Decidem sobre aquelas que têm os valores com os quais se identificam em ter-
mos de conceito de produto, características lingüísticas e aspectos psicológicos — estes
principalmente, por conduzirem ao viés da emoção. Nesse sentido, a emoção desbancou
a razão. A marca é a “necessidade” que faltava à vida do ser humano. É uma necessidade
tão real que chega a ser fisiológica, e isto se deve ao bombardeio incessante da comunica-
ção de massa, através, por exemplo, do esforço de marketing publicitário. Qual a razão de
um consumidor pagar 300% a mais sobre um produto, que é “igual” ao outro? A resposta é
simples: a marca e a emoção que ela proporciona.
As marcas têm funcionalidade, mas de nada adiantaria se elas não existissem enquanto
símbolos, e que pudessem — e o fazem bem — transmitir a diferença e a singularidade
para que os indivíduos na sociedade de consumo encontrassem os seus pares para trocas
simbólicas, econômicas, sociais, e afirmar a sua identidade enquanto indivíduos — e não só
como consumidores — dentro de um coletivo, conforme captamos através do pensamento
de Bourdieu e de outras correntes ideológicas, que estão na mesma linha de reflexão: Can-
clini e Durkheim, para o entendimento da contemplação, do endeusamento e da condição
emblemática das marcas no simbolismo social da vida humana.
Racionalmente falando, a marca é pura emoção e “instrumento de socialização”. O ideal
das marcas é conquistar a máxima estatura e vitalidade no mercado. Para conseguir isso,
é indispensável uma estratégia que dimensione adequadamente a composição da marca
(brand strategy), as políticas, os tipos e as abordagens que sejam capazes de produzir
a diferença, a exclusividade e a singularidade. Sem esquecer, é claro, de saber se estão
respeitando as leis (pelo menos uma boa parte delas), procurando manter-se no foco con-
tínuo e administrar recursos de marketing que permitam gerir a estratégia com coerência
de propósito.
Vivemos sob o imaginário das marcas, o simulacro da vida, onde tudo é perfeito e belo e as
marcas funcionam como a catarse do desejo coletivo. As marcas estabelecem e reforçam a
identidade e amor próprio dos consumidores, que nelas procuram âncoras racionais, emo-
cionais — principalmente — e respostas para a sua afirmação e existência na sociedade
moderna.
A marca proporciona prestígio, reconhecimento social e até um certo status. A era das
marcas chegou com todos os seus valores e predicados; é um fenômeno de estratégia e
de marketing. As marcas passaram a ser adoradas por todas as classes, raças, credos e
religiões, em qualquer lugar onde exista vida, consumo e socialização, conforme Schweri-
ner, no artigo “A religião das marcas”, publicado na revista ESPM, de maio/junho deste ano.
Se os fiéis são os consumidores, o Papa é a estratégia, o padre é o marketing e as mar-
cas, a própria religião. Segundo Schweriner, em reportagem publicada pelo jornal Financial
Times, de Londres, acerca da Young & Rubicam (agência já mencionada, que é um dos
maiores conglomerados de comunicação do planeta), que divulgou sua mais recente lista
das marcas mais reconhecidas por consumidores, resultado de uma pesquisa efetuada em
19 países, comparando-as com “uma nova religião”. No estudo realizado pela Y&R, as “10
mais” são, por ordem: Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas,
Rolls Royce, Calvin Klein e Rolex. São os “novos 10 mandamentos”, que nos dizem: você
deve beber Coca-Cola, levar o seu filho para brincar na Disney, usar o tênis Nike, guiar
um BMW, dirigir na máquina do Porsche, ou se você tiver estrela é melhor ir de Mercedes.
Assim enfatiza Schweriner:
As marcas constituem a nova religião. As pessoas que se voltam para elas em busca de
sentido possuem paixão e dinamismo necessários para transformar o mundo e converter
as pessoas em sua maneira de pensar. Tais marcas propõem-se a resolver necessidades
humanas, assim como propiciar gratificação.2
Das marcas apontadas no estudo da Y&R, a Coca-Cola também lidera a pesquisa realizada
no ano de 2000, pelo Instituto Interbrand, em matéria publicada no jornal Valor Econômico
sob o título “Microsoft encosta no valor da líder Coca-Cola”:
O valor da marca Coca-Cola é de US$ 72,5 bilhões. É calculado segundo estimativas de
seu potencial de rendimentos futuros baseado na demonstração financeira contábil e no
relatório de analistas. A pesquisa anual é realizada pela Interbrand com a ajuda do Citibank.
Já em seu segundo ano, é a única análise mundial abrangente sobre o valor das marcas
globais. Ela demonstra que, logo depois da Coca-Cola, as empresas de tecnologia repre-
sentam 4 das 5 maiores marcas mundiais.3
 AS MARCAS BILIONÁRIAS

Ranking Marca País Valor da marca 2000 1999 em US$ bilhões

1 Coca-Cola EUA 72,5

2 Microsoft EUA 70,2
3 IBM EUA 53,2
4 Intel EUA 39,0
5 Nokia Finlândia 38,5
6 General Electric EUA 38,1
7 Ford EUA 36,4
8 Disney EUA 33,6
9 McDonald’s EUA 27,9
10 AT&T EUA 25,5

Fonte: Interbrand apud Jornal Valor Econômico, 19 de julho de 2000: B3.

1
Para a Interbrand, a marca Coca-Cola lidera o ranking de 2000, porém a avaliação do seu valor é diferente
da feita pela Digital Darwinism. Contudo, a gigante do mercado de refrigerantes é a única marca do seu setor
a figurar entre as 10 marcas mais valiosas do mundo. O mesmo ocorre com a pesquisa da Y&R.

2
Schweriner, A religião das Marcas 2001: 22.

3
Valor Econômico, 19 de julho de 2000.
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