LIVRE BLANC

Mesurer la satisfaction client :

enjeux et bonnes pratiques
4 TÉMOIGNAGES D’EXPERTS DU CUSTOMER
FEEDBACK MANAGEMENT

1
 SOMMAIRE

INTRODUCTION P04

LES EXPERTS P05

01
METTRE EN PLACE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION P07
* FICHE PRATIQUE * COMMENT COLLECTER LE FEEDBACK CLIENT P10

02
LA BONNE QUESTION, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT P12
* FICHE PRATIQUE * LES INDICATEURS DE SATISFACTION CLIENT P16

03
COMMENT INCITER LE CLIENT À RÉPONDRE P18

04
RECUEILLIR L’AVIS CLIENT EN POINT DE VENTE P23
* FICHE PRATIQUE * CHIFFRES CLÉS SUR L’ÉCOUTE CLIENT P28

À PROPOS DE DICTANOVA P29

© Dictanova 2017

marketing@dictanova.com
Octopus, 6 rue Réné Viviani, 44200 Nantes
 POURQUOI CE GUIDE

La satisfaction des clients est la priorité de tout responsable d’entreprise,

notamment aux niveaux stratégiques que sont la Direction marketing et
la Direction de la relation client. Un consommateur satisfait dépense plus,
est plus fidèle et peut apporter de nouveaux clients par sa capacité de
recommandation. C’est pourquoi le recueil et l’analyse de la satisfaction
client devient un enjeu crucial.

Mais quand on souhaite mettre en place un programme de mesure de la

satisfaction client, par où commencer ? Enquêtes ponctuelles, enquêtes
à chaud, recueil par SMS ou par email : quel dispositif choisir ? NPS, CES,
taux de satisfaction : à quoi servent ces indicateurs et comment les utiliser ?
Comment construire un bon questionnaire ? Quelles erreurs éviter ?

Ce guide a été conçu pour vous aider à y voir plus clair. Nous avons
interviewé des spécialistes de tous horizons (études, retail spécialisé,
solutions de feedback management...) afin de vous proposer quelques
conseils et bonnes pratiques pour écouter vos clients. Ce guide, nous l’avons
voulu didactique et vivant, pour qu’il puisse être utile à toutes et à tous.

Nous espérons qu’il vous aidera à être à l’écoute de vos clients. Bonne
lecture !

“La meilleure des

publicités est un client
satisfait.”
Bill Gates
NOS EXPERTS

PATRICK ROTHE

Directeur Associé chez MOAÏ, institut d’études du

Groupe TheLinks

www.moai-etudes.fr

JÉRÔME COLLOMB

Head of Marketing chez MyFeelBack, feedback et con-

naissance client

www.myfeelback.com

ISABELLE ROY

Directrice chez VOUSECOUTE, dispositifs d’écoute et

de participation

www.vousecoute.com

MARION BLANC

Présidente et fondatrice de la société Civiliz, solutions

digitales d’écoute des clients et des visiteurs de lieux
physiques

www.business.civiliz.fr

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01
 COMMENT
METTRE EN
PLACE UNE
ENQUÊTE DE
S AT I S FA C T I O N
Comment mettre en place
une enquête de satisfaction ?
Témoignage de Patrick
Rothe, MOAI

1. POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE VOTRE ACTIVITÉ EN

QUELQUES MOTS ?
Ca s c l i e n t MOI A
Je suis directeur des études chez MOAÏ. Je m’occupe à la
fois des études quantitatives, qualitatives et des bases de - PROBLÉMATIQUE -
données. Les études qualitatives reposent sur des entretiens Le client, une grande banque
en face en face, au téléphone, online mais aussi des tables française, place la qualité de service
rondes. Les études quantitatives, quant à elles, s’appuient au coeur de ses préoccupations.
sur des enquêtes de satisfaction à chaud, par téléphone, sur Depuis plusieurs années, l’agence
Internet et sur papier. accompagne la démarche qualité
de cette banque par une prise
2. POURQUOI AUJOURD’HUI UNE ENTREPRISE SE LANCE- en charge de ses différents outils
T-ELLE DANS LA MISE EN PLACE D’UNE ENQUÊTE DE d’écoute clients.
SATISFACTION ? - RÉPONSE -
Les objectifs visés par le dispositif
Il y a eu différents stades d’évolution dans la démarche sont les suivants :
des enquêtes de satisfaction. Il y a quelques années, les - Mesurer la satisfaction des
enquêtes étaient très centrées « qualité » et « process ». différents profils de clients
Aujourd’hui ce n’est plus suffisant. Les entreprises sont - Identifier les principaux motifs de
« customer centric » et se servent de ces enquêtes comme satisfaction et d’insatisfaction
outil de veille, voire d’anticipation des sujets sur lesquels le - Définir les actions possibles à
client est sensible. mettre en place pour améliorer la
qualité de service
3. QUELLES SONT LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DANS LA - Associer les collaborateurs, via
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉLABORATION D’UNE ENQUÊTE ? une séquence d’écoute et de
croisement des résultats internes et
1) Réinterroger l’objectif. Avant de commencer une externes
enquête, il faut être sûr de l’objectif. La toute première - DISPOSITIF -
chose est de savoir pourquoi on réalise cette enquête. Une étude quantitative exhaustive
2) S’assurer de la faisabilité. Est-ce qu’on a des numéros de avec un questionnement d’environ
téléphone pour appeler des clients ? Est-ce qu’on les a de 20 minutes
manière conséquente ? Est-ce qu’on a des emails ? Etude 1 : Enquête par téléphone
3) Lister toutes les questions puis les formuler. auprès des 2 000 clients particuliers
4) Tester le questionnaire. Etude 2 : Enquête auprès
5) Analyser l’enquête. des prescripteurs et clients
6) Présenter et mettre en forme les résultats. On a professionnels (2 000 interviews par
beaucoup changé notre façon de faire. Il y a 5 ans, on téléphone)
présentait les résultats sous forme de gros rapports avec
des chiffres partout. Aujourd’hui, on présente les résultats de
façon plus synthétique.

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Comment mettre en place
une enquête de satisfaction ?
Témoignage de Patrick
Rothe, MOAI

4. QUELS SONT LES POINTS CLÉS À VÉRIFIER LORS DE L’ÉLABORATION D’UN QUESTIONNAIRE ?

- La durée. Le questionnaire qui sert de support à l’enquête ne doit pas être trop long (entre 10 et 15
minutes maximum). Si l’on dépasse cette limite, les personnes ne répondent plus, ou alors les réponses
perdent de leur intérêt.
- La fluidité. Le questionnaire doit être fluide pour celui qui pose les questions, mais aussi pour celui
qui y répond. Il faut scénariser le questionnaire pour lui donner du rythme : tout d’abord, il doit être
organisé en grandes thématiques ; et au sein de chaque thématique, il faut alterner les types de
questions (questions ouvertes et questions fermées). Il est également indispensable d’introduire des
phrases de transition entre les thématiques.
- Le design. C’est l’œil qui prime aujourd’hui, il faut donc en tenir compte, en incorporant des visuels
par exemple.
- Prendre le temps de tester le questionnaire. Tout d’abord, pour vérifier que l’on mesure les bons
critères. Ensuite, pour vérifier qu’il est compréhensible et clair. On s’aperçoit qu’il y a des termes qui sont
connus des personnes du marketing ou des études, mais qui finalement ne sont pas compréhensibles
par les répondants. Par exemple : les termes « proactivité » ou « personnalisé » sont des termes
employés quotidiennement, mais peu de personnes savent ce qu’ils signifient réellement.

5. COMMENT CHOISIR ET ADOPTER LE BON CANAL ?

Il faut choisir le canal en fonction de la cible, de la taille du questionnaire, et des moyens mis à
disposition.
- Savoir quels sont les canaux à disposition pour contacter les clients. Est-ce que l’on dispose d’une
base de données avec des numéros de téléphone, des emails ?
- S’appuyer sur les retours d’expérience pour maximiser le taux de retour. Par exemple, aujourd’hui,
les entreprises B2B répondent difficilement aux questionnaires de satisfaction. Nous sommes alors
obligés d’envoyer dans un premier temps le questionnaire par email, puis de relancer par téléphone.
- En fonction du type d’enquête. Pour une enquête à chaud, le SMS est un bon canal.

6. COMMENT AUJOURD’HUI ANALYSEZ-VOUS LES QUESTIONS OUVERTES ?

Nous avons toujours préconisé d’intégrer une question ouverte dès qu’il y a insatisfaction. Pour
analyser ces questions ouvertes, jusqu’ici nous réalisions de la codification : chaque verbatim (réponse)
est lu et catégorisé manuellement. C’est le chargé d’études qui se charge de définir le plan de code,
qui liste les catégories et sous-catégories pertinentes.
Une fois qu’il a défini ce plan de code, ce sont des profils vacataires qui réalisent la post-codification.
C’est quelque chose de très mécanique et cela prend beaucoup de temps. C’est pourquoi nous nous
intéressons aujourd’hui aux nouvelles méthodes d’analyse rendues possibles par les solutions d’analyse
sémantique comme celle de Dictanova.

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0
p r
h e COMMENT COLLECTER
Fic
LE FEEDBACK CLIENT ?

AFIN DE CAPTER AU MAXIMUM L’ATTENTION DE VOS CLIENTS, IL EXISTE DE

NOMBREUX SUPPORTS POUR COLLECTER LEUR AVIS DE FAÇON LUDIQUE ET
ADAPTÉE AUX DIFFÉRENTS PARCOURS.

Les nouveaux canaux pour diffuser votre questionnaire

L’email. Le moyen le plus utilisé pour diffuser une enquête est l’email. Grâce aux
sites marchands et programmes de fidélité, les entreprises disposent de plus en plus
d’emails clients, et c’est le moyen de toucher le plus grand nombre.
Le SMS. C’est un média très efficace car le taux d’équipement en téléphone mobile est
proche de 100%. Toutefois, certains consommateurs considèrent le SMS comme trop
intrusif.
Le site internet. Cette pratique offre la possibilité de toucher directement les clients et
prospects qui se rendent sur votre site internet, sans connaître leurs coordonnées. En
savoir +
Le QR code. Le client peut laisser un avis sur un produit ou un service après
avoir scanné, via son smartphone, un code-barre 2D. Le client sera alors redirigé
directement sur le questionnaire web. Ce moyen est notamment utilisé pour collecter
des avis à chaud, dans un contexte où le client est anonyme : musée, restaurant,
station-service...

Les nouveaux outils pour collecter les avis

Les sites d’avis en ligne. Des plateformes d’avis ont fait leur apparition, telles que
TrustPilot ou Avis Vérifiés. Elles offrent aux clients un espace fiable pour donner leurs
avis. Elles ont l’avantage de rassurer le client : tout y est publié !
Les bornes. Les bornes tactiles qui permettent de mesurer la satisfaction du client
avec de simples smileys expressifs. Elles permettent de recueillir les appréciations des
consommateurs à chaud dans un lieu physique.
Les réseaux sociaux. Les clients peuvent laisser un avis public sur vos pages. Vous
pouvez y répondre mais aussi prendre en compte ces feedbacks dans une optique
d’amélioration de votre service ou de votre produit.
Les panels en ligne. Vous sondez les personnes inscrites au panel. Le fait de constituer
son propre panel permet d’avoir un système fiable. Le taux de réponse est excellent,
les clients engagés et les avis argumentés.

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02
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 LA BONNE
QUESTION,
À LA BONNE
PERSONNE, AU
BON MOMENT !
La bonne question, à la bonne
personne, au bon moment !
Témoignage de Jérôme
Collomb (MyFeelback)

?
1. POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE VOTRE ACTIVITÉ EN
QUELQUES MOTS ?

Chez MyFeelback, nous avons décidé de dire aux

entreprises d’arrêter de deviner ce que souhaitent
leurs clients, mais plutôt de leur poser la question, tout
simplement ! Nous avons donc créé le questionnaire
intelligent, qui permet de poser la bonne question, à la Des questions ultra-ciblées
bonne personne et au bon moment. L’objectif : collecter de « Est-ce que vous préférez les talons
l’information très qualifiée et très précise sur un client. C’est hauts ou bas ? »
de l’information qui sera utilisée à des fins marketing, afin de « Quel magazine de mode lisez-vous ? »
proposer des offres adaptées à son profil, à ses besoins etc. Ces questions apparaissent quand le
client arrive sur la page d’accueil d’un
2. QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES POUR site e-commerce. Elles vont permettre
ENCOURAGER UN CLIENT À RÉPONDRE ? de qualifier le client sans qu’il ne s’en
aperçoive.
- Introduire l’enquête de façon très incitative. Il est
nécessaire de donner toutes les informations nécessaires
(temps, but de l’enquête…) pour y répondre et instaurer un
climat de confiance pour rassurer le répondant.
- Cibler la bonne personne dans un contexte précis. On
va récupérer des informations sur le client pour ensuite lui
afficher des messages et des questions en fonction de son
profil. On ne va pas poser la même question à un panel
de 1000 personnes. Les questions sont personnalisées en
fonction du parcours client : les pages visitées sur le site
internet, le temps passé sur chaque page… Il est donc
nécessaire que la question soit ultra ciblée.
- Faire un questionnaire qui soit agréable et précis. Il
ne faut pas faire perdre du temps à la personne qui va
répondre. Il est nécessaire d’insérer des visuels dans
le questionnaire, mais également des données qui
correspondent au répondant. Il faut donner envie au
client de répondre en montrant qu’on le connait déjà. Les
questions doivent être précises et très pertinentes. Il faut
penser à un choix de questions multiples mais aussi à un
Exemple de questionnaire post-achat
choix de questions ouvertes pour que la personne soit libre
personnalisé
de s’exprimer.

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La bonne question, à la bonne
personne, au bon moment !
Témoignage de Jérôme
Collomb (MyFeelback)

3. LE « QUESTIONNAIRE INTELLIGENT », QU’EST-CE QUE C’EST ?

Un questionnaire intelligent est un questionnaire qui s’adapte au répondant en tirant parti de plusieurs
critères :
- Les données connues qui appartiennent à la société : dans le cadre d’un site e-commerce, on peut
connaître le genre de la personne ou bien son âge.
- Les données comportementales : nous allons suivre le parcours de navigation du client, quelles
pages il a visitées, le temps passé sur chaque page, etc.
Le questionnaire intelligent va donc utiliser toutes ces informations pour poser la bonne question à la
bonne personne.

Le questionnaire intelligent repose sur trois axes :

1) Une intelligence avant le questionnaire : déclenchement du questionnaire en fonction des de
critères précis.
2) Une intelligence pendant le questionnaire : en fonction de ce que la personne écrit dans le
questionnaire et en fonction des modèles de réponse qu’elle choisit, la suite des questions va s’adapter
en temps réel au client. Cette adaptation permet d’avoir des questions qui ne vont pas déranger le
répondant.
3) Une intelligence post-questionnaire : c’est la mise en place d’actions, d’outils et d’alertes
automatiques en fonction de ce que la personne répond.

4. POURQUOI EST-IL NÉCESSAIRE DE PERSONNALISER LE QUESTIONNAIRE ?

Avant même cette personnalisation, il est nécessaire de connaître parfaitement son client. Aujourd’hui,
pour une entreprise B2C, il est de plus en plus difficile de se démarquer des concurrents. Les
consommateurs sont conscients de l’expérience que l’entreprise leur propose, et ils sont de plus en
plus exigeants. Il est donc critique de se démarquer non plus seulement par le produit ou le prix,
mais également (et surtout!) par l’expérience délivrée au client. Pour garantir une expérience client
différenciée, il faut connaître le client : savoir qui il est, ce qu’il aime… Il est donc nécessaire de poser
des questions, de manière très ciblée et très personnalisée, pour récolter le plus d’informations
possible. Ces informations déclaratives permettront d’afficher la bonne question, au bon moment.

Qui n’a jamais été confronté à cette situation ?

“ À la caisse, une personne nous propose de répondre à un questionnaire en soi-disant
5 minutes. Nous acceptons par gentillesse. Finalement, l’enquête va durer 20 minutes et
la personne nous pose des questions sur le rayon librairie alors que nous n’avons jamais
fréquenté ce rayon, et que ce jour-là nous avons acheté des pommes de terre ! ”

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La bonne question, à la bonne
personne, au bon moment !
Témoignage de Jérôme
Collomb (MyFeelback)

5. QUELLE IMPORTANCE ACCORDER À L’ERGONOMIE

DU QUESTIONNAIRE ?
5 MINUTES
L’ergonomie du questionnaire influe sur le taux de
réponse. Si un questionnaire est agréable, on aura C’est le temps
un taux de réponse plus élevé. Quand on sollicite maximal que
quelqu’un pour répondre à un questionnaire, cela doit passer une
demande un effort de sa part. Il faut donc essayer personne sur un
de lui faciliter cette démarche en proposant questionnaire.
non seulement quelque chose de ciblé, mais
également d’agréable à faire, à lire et à regarder. La
personnalisation visuelle, graphique et textuelle est
donc très importante.

6. QUELS SONT LES POINTS DE CONTACT LES PLUS

UTILISÉS POUR RÉCOLTER DE L’INFORMATION ? 8 QUESTIONS
- L’email post achat. On introduit le questionnaire dans
un email, puis on demande l’avis du client via un lien.
C’est le
nombre
maximum de
8
- Sur le site marchand. Grâce aux informations
recueillies concernant le parcours d’achat du client, on questions à
va pouvoir déclencher un questionnaire en fonction poser.
de son profil.

T R ANSFORMEZ LES DONNÉES E N ACT ION S INT E LLIG E NT E S :

LE CA S DU N PS
Une note de 0 à 6 : Détracteur
- Alerte service client dans la minute
- Appel
- Envoi par email d’un bon d’achat et d’une lettre par courrier du directeur de la
société

Une note de 9 ou 10 : Promoteur

- Participation à des ventes privées ou à des évènements exclusifs
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0
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h e
Fic LES PRINCIPAUX INDICATEURS
DE SATISFACTION

Le NPS®
Le Net Promoter Score évalue la satisfaction et la fidélité des clients. Il est calculé à partir d’une question : « Quelle est
la probabilité, entre 0 et 10, que vous recommandiez (…) à un ami ? ». Les clients sont classés dans 3 catégories selon la
note donnée (détracteurs, neutres, promoteurs).
En savoir plus

- Un indicateur simple : un chiffre et tout est dit !
- Il va au-delà de la satisfaction : il mesure la propension
d’un client à recommander votre produit ou le service.
- La question ouverte : il est souvent accompagné d’une
question ouverte afin de permettre aux clients d’expliquer
leur réponse.
- Seul, le NPS ne donne pas de piste pour améliorer
l’expérience client.
- Risque de faible volatilité du score si beaucoup de clients
donnent une note moyenne (7 ou 8).
- Il n’y a pas de preuves que les promoteurs vont réellement
recommander le service ou le produit.

Le CSAT
Le Customer Satisfaction Score mesure la satisfaction d’un client à la suite d’une interaction avec l’entreprise, en
lui proposant de répondre à une question : « Avez-vous été satisfait ? » Le résultat est un taux de satisfaction en
pourcentage.
En savoir plus

- Facile à visualiser et intéressant à utiliser pour des
mesures en temps réel.
- Polyvalent, il permet de varier les questions et de mesurer
la satisfaction à des niveaux très précis.
- Une corrélation prouvée entre le CSAT et la fidélité.
- Axé sur une interaction et non sur l’expérience globale.
- Une question parfois jugée trop simple et qu’il faut
creuser en posant des questions complémentaires.
- Un manque de visibilité sur l’ensemble de la relation
client, ce qui nécessite de combiner plusieurs enquêtes.

Le CES
Le Customer Effort Score est utilisé principalement pour mesurer la qualité de service. Il se base sur la question suivante
: « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? » C’est donc un indicateur orienté
« process ».
En savoir plus

- Une question simple et concrète pour le client.
- Une mesure fonctionnelle de la qualité du contact client
: le client évalue son propre effort et non les interlocuteurs
auxquels il a eu affaire.
- Un indicateur opérationnel et actionnable : l’entreprise
sait immédiatement sur quel processus agir.
- Un indicateur 100% fonctionnel : la relation client est un
équilibre entre dimensions fonctionnelles et émotionnelles.
- Un indicateur trop ciblé « service client ».
- Une mesure partielle : seuls les clients ayant eu besoin de
contacter l’entreprise sont concernés.
03
17
 COMMENT
INCITER LE
CLIENT À
PA R T I C I P E R À
V OT R E
ENQUÊTE ?
Comment inciter le client à
participer à votre enquête ?
Témoignage d’Isabelle
Roy (Vousecoute)

1. POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE VOTRE ACTIVITÉ EN QUELQUES MOTS ?

Vousecoute, c’est notre marque mais c’est aussi une certaine vision du métier : ce n’est pas
« Vousinterroge » ou « Vousenquête». Quand nous avons créé cette activité en 2009, nous avons
décidé de nous intéresser à 2 personnes clés : la personne qui est sollicitée - que nous appelons
« le participant » et non pas « le répondant » - et celle qui va exploiter les données, c’est-à-dire le
commanditaire. Pas de participants, pas de données ! C’est aussi simple que cela ! Et des données
de « mauvaise » qualité avec un répondant peu concerné, c’est le risque pour le commanditaire
d’obtenir des résultats qui l’induiront en erreur… Notre équipe a donc beaucoup investi d’énergie, de
veille, de tests, pour construire au fil de l’eau des méthodes de micro-stimulation qui permettent de
faire participer intelligemment et respectueusement les personnes, en particulier lors des enquêtes de
satisfaction. Ces sont les plus critiques car elles sollicitent vos clients, et une écoute mal menée peut
bien sûr malmener vos clients !

2. QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES POUR OBTENIR DES DONNÉES DE QUALITÉ ?

Beaucoup de bonnes pratiques tournent autour du questionnaire : il doit être court, bien scénarisé,
fluide, accessible etc. C’est crucial, bien sûr. Mais soyons honnête, « répondre » à une enquête
de satisfaction, à la base, ça ne fait pas rêver grand monde ! L’expérience nous dit donc qu’il faut
« soigner » beaucoup de petits éléments, qui fabriquent cette fameuse participation qui donnera le
volume nécessaire à l’exploitation. Exemple concret : pour une enquête par email, il y a de nombreux
détails à soigner, que ce soit en B2C ou en B2B :

Expéditeur du L’objet du mail Le texte du Le titre Le look

mail message
Qui est le plus Evitez les objets Souvent trop long Soyez créatif, en Il doit être stimulant
légitime ? Le plus repoussoirs, voire ou passe-partout, étant transparent et et cohérent avec la
connu ? Le plus identifiés comme tourné vers votre éthique marque
valorisant pour le SPAM « Votre avis marque. Parlez de
participant ? nous intéresse » manière vivante et
accessible !

L’important est aussi de faciliter la vie au participant en lui proposant plusieurs canaux de participation
suivant sa situation, en cohérence avec votre méthodologie : réponse sur place, par Internet, via
smartphone… L’ensemble doit être adapté au contexte de collecte, à la situation dans laquelle la
personne se trouve au moment où vous la sollicitez : est-elle pressée, en mobilité, au bureau, en
détente ? Plus votre public est difficile à « déclencher », plus il faudra soigner le « marketing du
participant ».

19
Comment inciter le client à
participer à votre enquête ?
Témoignage d’Isabelle
Roy (Vousecoute)

3. FAUT-IL RÉCOMPENSER LE PARTICIPANT, LUI FAIRE UNE PROMESSE DE CADEAU EN ÉCHANGE DE SA

RÉPONSE ?

Avant le cadeau, il y a tout de même 2 promesses de base à faire, et à tenir :

La durée
Si vous annoncez que le questionnaire durera
1 minute chrono et qu’il n’est pas terminé
au bout de 2 minutes, vous n’aurez pas de
deuxième chance…
30%
C’est le pourcentage
La clarté sur l’utilisation des données de participants d’une
Quand cela est pertinent, nous poussons enquête en B2B qui con-
les commanditaires à indiquer comment les vertissent leur remercie-
participants auront accès à une synthèse des ment en un don pour une
résultats, et que chaque participant puisse, association.
s’il le souhaite, recevoir ses propres réponses
à l’issue du questionnaire. Beaucoup le
demandent...

Mais revenons sur l’idée du « cadeau » : il peut être utile dans le cas où vos clients sont difficiles à
déclencher. Mais il faut rester cohérent avec l’enquête : ce n’est pas raisonnable d’offrir une tablette en
tirage au sort pour un questionnaire de 2 minutes après un achat en ligne de vêtements… Et surtout,
cela crée de la donnée non fiable ! La marque peut aussi, on le voit assez souvent, offrir des bons
d’achat : c’est stimulant, mais cela oblige le client à consommer ; or, l’enquête le projette dans une autre
relation avec la marque, une relation déconnectée de l’aspect commercial.

Il y a une autre philosophie, celle du « remerciement », plus adaptée à l’échange qu’il y a entre une
marque et ses clients-participants, dans une logique de « symétrie des attentions ».
Dans cet esprit, le participant est informé qu’à la fin de l’enquête, il peut aller, s’il le souhaite, choisir
un remerciement parmi un bouquet de quelques propositions - sans valeur faciale en euros - variées
et cohérentes avec l’enquête et les valeurs de la marque. Il pourra même choisir de convertir son
remerciement en un don à une association. Cette démarche différenciante, qui considère et valorise le
participant, recueille de l’intérêt auprès des marques en démarche RSE, soucieuses de faire de l’écoute
responsable et respectueuse de leurs participants...qui sont aussi leurs clients.

20
 U S
C
FO EXEMPLE DE DISPOSITIFS DE
COLLECTE DES AVIS CLIENTS

Exemple de dispositif permettant de collecter un avis client et de le convertir en « remerciement » de son choix.

21
04
 COMMENT
RECUEILLIR
L ’ AV I S C L I E N T
SUR LE POINT DE
VENTE ?
Comment recueillir l’avis client
sur le point de vente ?
Témoignage de Marion
Blanc (Civiliz)

1. POUVEZ-VOUS NOUS DÉCRIRE VOTRE ACTIVITÉ EN QUELQUES MOTS ?

Civiliz édite des solutions digitales d’écoute dynamique des clients et visiteurs de lieux physiques tels
que musées, restaurants, commerces ou services. Dans ces endroits, il est difficile d’écouter les clients,
car ce sont des personnes souvent anonymes, que l’on ne peut pas facilement contacter par email.
L’écoute dynamique se distingue des enquêtes par la possibilité d’un dialogue immédiat et d’une
amélioration continue du service. Les répondants peuvent obtenir des réponses à leurs questions
ou remarques. Les lieux ou les entreprises peuvent valoriser les avis recueillis non seulement pour
s’améliorer mais aussi pour valoriser leur image sur Internet et augmenter le trafic vers leur point de
vente.

2. POURQUOI AVEZ-VOUS CRÉÉ CIVILIZ ?

L’idée est née d’une anecdote dans un restaurant en Angleterre. Attablés en famille, nous étions
confrontés à une serveuse adorable qui faisait tout son possible pour assurer son service, malgré un
problème manifeste en cuisine. Pourtant, ce restaurant était bien noté sur les guides touristiques, à en
croire les nombreux autocollants sur sa porte. C’est à ce moment-là que je me suis dit : «  Ce qu’il se
passe dans la réalité est différent du système de notation touristique, qui est trop figé. »
À cette époque, les smartphones faisaient leur apparition et nous avons commencé à imaginer : « Et si
avec son mobile, on pouvait laisser une note qui soit instantanément prise en compte pour encourager
la serveuse et améliorer la cuisine ? Et si dans la vitrine de ce restaurant, on pouvait directement voir le
nombre réel d’étoiles à cet instant et non le nombre théorique ? »
L’idée qui a émergé ce jour-là était d’utiliser le mobile pour donner au visiteur le pouvoir de faire
entendre sa voix et influencer plus directement son environnement.

3. QUELS SONT LES OUTILS QUE VOUS UTILISEZ POUR RECUEILLIR LES AVIS CLIENT ?

- Le livre d’or digital : le plus propice au recueil d’avis dans les lieux physiques. C’est une borne tactile
qui est placée dans les musées et les points de vente. Les clients l’utilisent seuls et en quelques instants,
ils peuvent donner un retour à la fois quantitatif (avec des smileys et quelques questions très simples)
et qualitatif, avec un commentaire libre. Ils peuvent aussi consulter les avis des autres visiteurs et les
réponses du lieu.
- L’ API : elle permet à des enseignes qui ont des applications mobiles de faire du recueil d’avis depuis
leur propre application, notamment en lien avec des beacons.
- Le mobile et web : c’est un questionnaire mobile qui peut-être activé par tout mode de sollicitation
; depuis un lien inséré dans un email, en flashant un QR code ou encore dans un SMS ou sur un site.
Cette méthode est souvent utilisée en complément de la borne tactile.

24
Comment recueillir l’avis client
sur le point de vente ?
Témoignage de Marion
Blanc (Civiliz)

4. À QUI S’ADRESSE VOTRE SERVICE ?

Notre service s’adresse à tous les espaces accueillant du public.

Nous sommes présents dans des restaurants, où des tablettes sont
disposées sur le chemin de la sortie, des musées sous forme de
livre d’or numérique, des agences bancaires, magasins, aéroports et
même dans une clinique !

5. EST-CE QUE CES NOUVELLES MÉTHODES PERMETTENT DE

COLLECTER PLUS FACILEMENT LES AVIS CLIENTS ? QUEL EST LE TAUX
DE RÉPONSE ?

Le taux de réponse est une donnée difficile à évaluer dans les lieux
physiques, car on ne peut pas le calculer à partir du pourcentage de
sollicitation. En effet, une borne va se trouver dans un lieu quelque
part mais les gens ne passent pas forcément devant. On ne peut le
calculer que lorsque l’on connaît précisément la fréquentation.

Mais notre premier objectif n’est pas d’augmenter les taux de

réponse mais plutôt d’aller capter des retours là où on ne les capte
pas autrement, et à un moment où ne s’expriment pas seulement les
clients mécontents. En effet, si on ne demande aux clients leurs avis
deux jours après, ils vont davantage s’exprimer sur ce qui n’allait pas
et auront perdu cette émotion positive éphémère que l’on peut avoir
quand tout s’est bien passé.

25
Comment recueillir l’avis client
sur le point de vente ?
Témoignage de Marion
Blanc (Civiliz)

6. COMMENT OBTENIR DES AVIS ARGUMENTÉS QUAND CE SONT DES ENQUÊTES À CHAUD ?

Dans les enquêtes à chaud, les verbatims sont généralement courts, plutôt moins bien rédigés
mais présentent l’avantage de faire ressortir des insights et des signaux faibles qui sont utiles pour
améliorer l’expérience client et qui ne ressortent pas dans les enquêtes à froid ou sur les réseaux
sociaux. Cette méthode permet de faire émerger des nouveaux points, même si il n’y a pas le recul et
l’argumentation.

7. COMMENT ENCOURAGEZ-VOUS LES CLIENTS À RÉPONDRE AUX BORNES ?

Cela va dépendre de deux facteurs essentiels :

- L’emplacement sur le parcours client. Il faut que la borne soit bien placée et que l’on soit sûr que les
clients passent devant.
- L’attitude du personnel. La participation augmente quand les employés incitent les clients à laisser
leurs impressions. Ils ont souvent peur des avis négatifs, pourtant plus de 50% des verbatims sont
des félicitations et des remerciements ! L’écoute dynamique est un vrai levier de motivation et
d’encouragement pour les employés.
8. CES SOLUTIONS PERMETTENT-ELLES AUX
ENTREPRISES D’AGIR RAPIDEMENT ?

Elles permettent d’agir rapidement, car les entreprises

disposent de statistiques actualisées en temps réel.
Chaque responsable de magasin ou de lieu va
avoir un tableau de bord avec la satisfaction de ses
clients. Il va ainsi pouvoir s’en servir pour manager
son équipe. Les entreprises reçoivent également
des alertes lors de l’insatisfaction d’un client, ce qui
permet au responsable d’aller voir directement ce
qu’il s’est passé avec les employés.

26
Comment recueillir l’avis client
sur le point de vente ?
Témoignage de Marion
Blanc (Civiliz)

9. EN QUOI L’ANALYSE SÉMANTIQUE PEUT VENIR COMPLÉTER L’EXPLOITATION DES DONNÉES ?

La détection d’insights est très importante. Dans les commentaires, il ressort des choses potentiellement
nouvelles et assez spontanées. Aujourd’hui, en réaction immédiate, ils sont traités individuellement
(je réponds au client, je partage les « félicitations » d’un client, je traite un problème). Mais il faut aussi
analyser les commentaires de façon globale après une certaine période. Avec Civiliz, nous avons la
particularité de recueillir à la fois une appréciation globale et des commentaires. L’analyse sémantique
corrélée au niveau de satisfaction permet de déterminer précisément les facteurs d’enchantement et
les points qui affectent le plus négativement l’expérience client.

Graphique indiquant la corrélation entre le thème des commentaires et la satisfaction générale (client : 27
Musée)
 u e
a tiq
p r
h e
Fic Quelques chiffres clés

11%
C’est la hausse moyenne des revenus annuels
des sociétés qui ont un programme Voix du
Client.
Source : Aberdeen Group
19%
C’est la part des entreprises qui utilisent les
enquêtes de satisfaction pour recueillir des
messages de leurs clients.
Source : Ipsos

81% 24 Mds €
C’est la part des consommateurs qui sont C’est la part des entreprises qui capitalisent
prêts à payer plus pour une meilleure sur les réclamations pour prendre des
expérience client. décisions.
Source : Oracle Source : AMARC

6 Mds € 40%
aux marques dans le monde entier chaque C’est la part des français qui estiment que les
année. services clients ne tiennent pas compte de
Source : Aberdeen Group leurs suggestions
Source : BVA, 2014

28
 Feedback, from discovery to value

Avec le logiciel d’analyse sémantique Dictanova, révélez l’expérience vécue par vos clients grâce à
l’étude de leur feedback et partagez les enseignements auprès de vos collaborateurs. Vous disposez
désormais de l’outil idéal pour créer de la valeur à partir de la Voix du Client. Conçu comme un outil
d’exploration modulaire, vous pouvez le configurer selon vos objectifs et parcourir un océan de
verbatims clients à priori insondable.
COMPASS
Cette application de Dictanova est conçue pour
les métiers de l’analyse qui souhaitent explorer,
filtrer et croiser les données afin d’en extraire des
enseignements. Compass vous aide à vous repérer
dans vos données. Elle permet d’identifier les
sujets et les opinions exprimés par vos clients dans
leurs avis, réponses aux enquêtes de satisfaction et
conversations chat. Appuyez-vous ensuite sur ces
sujets pour améliorer leur expérience client.
En savoir +

SCOPE
Scope donne à chaque équipe sur le terrain l’accès
aux verbatims clients qui la concernent directement,
via une interface intuitive. Cette vue ciblée permet
aux collaborateurs de mesurer l’impact de leur travail
quotidien sur l’expérience et la satisfaction client.
Vous pouvez ainsi diffuser la Voix du Client à une
échelle locale de façon pertinente.

En savoir +

RADIO
Radio est l’application idéale pour les managers
qui souhaitent diffuser la Voix du Client à tous les
niveaux de l’entreprise. En quelques clics, choisissez
les verbatims clients emblématiques de la semaine
pour leur donner vie sur un poster personnalisable.
Mobilisez votre équipe en affichant les feedbacks
clients !
En savoir + 29
 www.dictanova.com

02 85 52 42 36

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Nous remercions chaleureusement les experts qui ont participé à son élaboration : Patrick Rothe,
Jérôme Collomb, Isabelle Roy, Guillaume Catoni et Marion Blanc.
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