INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 IM = consumidor + cliente + público

 Función que reúne al consumidor, cliente y al público con el hombre de Marketing por
medio de la información
o Es utilizada para identificar las oportunidades y los problemas
o Diseña las técnicas para recabar la información
o Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos
o Analiza los resultados
o Comunica los hallazgos e implicaciones

 Características
a) Sistemática  en todas las etapas del proceso de IM se requiere la planeación
metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son:
 Metodológicamente sólidos
 Están bien documentados
 Se planean con anticipación

b) Objetiva e imparcial  intenta aportar información precisa que refleje la

situación real
 Siempre es influida por la filosofía del investigador 
 Debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador
o de la administración

 Proceso de la IM
1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe

 Problemas de decisión administrativa vs problema de IM

PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

ADMINISTRATIVA MERCADO
Pregunta qué debe hacer la persona que Pregunta qué información se necesita y
decide cómo debe obtenerse
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas subyacentes

 Diseño de la investigación
o Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de IM
o Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información
requerida para reestructurar y/o resolver los problemas de IM
o Establece las bases para realizar el proyecto
o Comúnmente incluye las siguientes tareas:
 1. Diseñar las fases: exploratoria, descriptiva y/o casual
2. Definir la información que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista)
o una forma apropiada para la recolección de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos

Clasificación

a) Investigación exploratoria  tipo de diseño de la investigación que tiene como

objetivo brindar información y comprensión sobre la situación del problema que
enfrenta el investigador
b) Investigación concluyente  investigación diseñada para ayudar a quien toma las
decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación
específica

Diseño de la
investigación

Exploratoria Concluyente

Inv
Inv Causal
Descriptiva

Diseño Diseño
transversal longitudinal

DT simple

DT múltiple

 Comparación de los diseños básicos de investigación

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

Objetivo Descubrir ideas y conocimientosDescribir características o Determinar relaci
funciones causales
Característi - Flexible - Se distingue por la formulación - Manipulación de un
cas - Versátil previa de hipótesis específicas más varia
- A menudo es la parte frontal - Diseño planeado y estructurado independientes
de la investigación total de antemano - Control de otras varia
medidoras

Métodos - Encuestas con expertos - Datos secundarios (cualitativos) - Experimentos

- Encuestas pilotos - Encuestas
- Datos secundarios - Paneles
(cuantitativos) - Datos por observación y otros
 - Investigación cualitativa
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

- Investigación cualitativa:
o Metodología de investigación exploratoria sin estructura
o Basada en pequeñas muestras
o Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema
- Investigación cuantitativa
o Metodología de investigación que busca cuantificar los datos
o Aplica algún tipo de análisis estadístico

INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACION CUANTITATIVA

Objetivo Lograr un entendimiento
Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y
generalizar los resultados de la
motivaciones subyacentes muestra a la población de
interés
Muestra Número pequeño de casos no Número grande de casos
representativos representativos
Recolección de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Establecer una comprensión Recomendar un curso de acción
inicial final

 Procedimientos de la investigación cualitativa

Sesiones de grupo
Directos (no
ocultos)
Entrevistas a
profundidad

Procedimientos
de la investigacion De asociación
cualitativa

De
complementación
Indirectos Técnicas
(ocultos) proyectivas
De construcción

De Expresión
  Análisis de datos cualitativos
3 pasos generales
1. Reducción de datos  investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan,
minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión
2. Presentación de datos  elaborar una interpretación visual de los datos con
herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a
aclarar patrones y las interrelaciones en los datos
3. Conclusión y verificación  considerar el significado de los datos analizados y
evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

 Tipos de encuestas

Tipos de
encuesta

Telefónica Personal Por correo Electrónica

Correo
Tradicional En casa Correo
electrónico

Asistida por Centros Panel por

Internet
computadora Comerciales correo

Asistida por
computadora

 Observación
Registrar los patrones de conductas de personas, objetos y sucesos de una forma
sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés
 Observación estructurada: técnicas de observación en las que el investigador
defina con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se
medirán
 Observación no estructurada: no especificar los detalles de antemano
 Observación encubierta y abierta
o Encubierta  los participantes no están conscientes de que se les
observa
o Permite que las personas se comporten con naturalidad