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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT
REPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE
SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE Union – Discipline – Travail

ANNEE ACADEMIQUE 00: 2017 – 2018 IDDH (CERAP – INADES)

INTRODUCTION
AU MARKETING
NIVEAU : LICENCE II PROFESSIONNELLE (ECONOMIE)

AUDITEUR/AUDITRICE : FORMATEUR :
……………..…………………. M. KONAN K. BERTIN

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 1


SOMMAIRE
INTRODUCTION AU MODULE…………………………………………..page 03

Leçon 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING.........................page 05-06


I – Introduction
II – Définitions du concept marketing

Leçon 2 : HISTORIQUE DU MARKETING………………………….page 07-12


I – Origine du marketing
II – Préhistorique du marketing
III – Historique du marketing
Iv – Les modèles marketing

Leçon 3 : ROLE DU MARKETING DANS SON


ENVIRONNEMENT………………………….……………..page 13-18
I – Le marketing entre la production et la consommation
II – Le marketing et la croissance économique
III – La tâche du marketing dans une entreprise à orientation vente
IV – La stratégie d’organisation
V – La nature du plan marketing
VI – Le plan d’action

Leçon 4 : DEFIS MARKETING DES ENTREPRISES…..…………page 19-31


I – Les défis internes du marketing
II – Les défis externes du marketing
III – L’évaluation et ratios de marché
IV – Les facteurs environnementaux du défi marketing
Leçon 5 : DEMARCHE ET LES CONCEPTS CLES
DU MARKETING…………………………………………..page 32-43
I- La démarche marketing
II- Les concepts clés du marketing
III- Le comportement d’achat du consommateur

Leçon 6 : STRATEGIES MARKETING………………….…………..page 44-52


I- Le concept de segmentation
II- Le concept de ciblage
III- Le concept de positionnement

CONCLUSION GENERALE……………..……………………………………………...page 53

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES……………………………………….…….….page 54

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INTRODUCTION AU MODULE

Le développement industriel et économique de certaines nations développées


d’aujourd’hui a été possible grâce aux grandes étapes successives des différentes
révolutions industrielles qu’a connu le monde.

Ce développement industriel et économique a touché toutes les nations contemporaines


sans exception avec les divers intérêts individuels des pays occasionnant ainsi à ce jour
le concept de la mondialisation dans plusieurs secteurs comme l’économie, la culture, la
technologie,….

Cette mutation dans la vie des nations se poursuit au fil du temps parce que l’acteur
essentiel qu’est l’homme est insatiable. Il cherche toujours à améliorer sa condition de vie.
Une rivalité est née depuis lors et chaque nation cherche à promouvoir ses atouts en
matière industrielle et économique. Cette évolution des sociétés humaines a été possible
grâce au concept du marketing qui est une discipline majeure et révolutionnaire dans des
échanges commerciaux l’ère ancienne jusqu’à nos jours.

Son rôle dans la vie économique et industrielle est donc capital. Cette vie économique est
constituée principalement de deux (2) actes fondamentaux : la production et la
consommation. Ces deux (2) actes sont indissociables puisque l’action de produire a
pour but de mettre le bien ou le service produit à la disposition des individus
(consommateurs) pour la consommation ou l’utilisation. Concernant la production, elle a
pour objectif la satisfaction des besoins de la clientèle réelle ou potentielle de l’entreprise.
A l’opposé, la consommation motive la production ; et pour produire il faut : le capital, le
travail, les matières premières et autres. Ainsi, la production effective des biens et
services constitue l’offre des entreprises qui sont des systèmes complexes du point de
vue de leurs constitutions que de leurs fonctionnements au niveau social. L’activité d’une
entreprise doit lui permettre de réaliser des profits et obtenir des parts de marché
rationnelles.

Et le marketing en tant que " moteur " de l’activité de l’entreprise a pour mission de
concevoir le bien ou le service, le mettre sur un marché de consommation, stimuler les
ventes pour accroître le chiffre d’affaires et développer la part de marché. Ici, il sera

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question d’un marketing de qualité pour répondre aux attentes de toute entreprise qui
aspire à une notoriété nationale ou internationale selon ses ambitions.

Un bon marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une
réalisation soignée. La principale difficulté réside dans le fait que le marketing est à la
fois un « art » et une « science », puisqu’il implique de trouver un équilibre entre
capacités créatives et méthodes analytiques.

Pour l’étude du présent module intitulé «Introduction au Marketing», l’accent sera mis
sur l’aspect préhistorique, historique et quelques aspects fondamentaux du concept
marketing.

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Leçon 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING

I- INTRODUCTION

Pour répondre à cette interrogation qui fait l’objet de leçon 1 du présent module, le premier
réflexe du commun des mortels est la définition de cette notion.

Notons à priori que le mot marketing a plusieurs définitions selon les experts de cette
discipline.

Cependant, à l’analyse de certaines définitions l’on réalise aisément qu’elles sont toutes
valables et non contradictoires.

II- DEFINITIONS DU MARKETING

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une
de ses définitions la plus courte consiste à dire qu’il « répond aux besoins de manière
rentable ». Quand eBay a observé que les gens étaient dans l’impossibilité de trouver
certains produits fortement désirés, le site a créé un système d’enchères en ligne ; quant
Ikea a remarqué que les gens souhaitaient des meubles de qualité à bas prix, l’entreprise
a imaginé des meubles à monter facilement, dont les pièces sont disposées à plat dans
les cartons. Ces deux entreprises ont alors fait preuve d’un grand sens de marketing et
sont parvenues à transformer un besoin en opportunités rentables.

a) Définitions universelles du marketing

L’association américaine de marketing propose les deux définitions suivantes :

 Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus


visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur
pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.
 Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à
créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.

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b) Autres définitions que nous proposons

 Le marketing est à la fois un état d’esprit, une démarche et des techniques


permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs.
 Le marketing c’est également un ensemble de techniques qui, tenant compte du
désir des consommateurs permet à l’entreprise de bien vendre sa production dès
qu’elle sera mise sur le marché.

Gérer des échanges demande beaucoup de travail et de talents. De nos jours nous avons
un autre concept : le « marketing management » quant à lui, intervient dès qu’une des
parties s’interroge sur la manière d’obtenir les réponses qu’elle souhaite des autres
parties. Il se définit comme étant : l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis
d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Au total, il existe en réalité trois sortes de définitions du marketing : les définitions


opérationnelles centrées sous la fonction de l’organisation ; celles qui adoptent une
orientation managériale autour du marketing management; et celles qui sont centrées sur
la notion d’échange et mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société.

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de


vendre ». C’est pourquoi, certaines personnes sont souvent surprises d’apprendre que
l’aspect le plus important du marketing n’est pas la vente. Comme l’explique Peter
Druckers, Selon lui, « le but du marketing consiste à connaître et à comprendre le client à
un point tel que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vende de lui-
même. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu’il a été conçu afin de
répondre à ses attentes ».

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Leçon 2 : HISTORIQUE DU MARKETING

I- LES ORIGINES DU MARKETING

De nombreux auteurs pensent que le marketing est apparu avec l’homme et qu’il fait
partir de ses activités.

Certains pensent même qu’il l’a précédé. D’autres estiment que le marketing est né dès
lors que deux parties disposant de surplus, décident de les échanger de façon à accroître
leur bien être respectif.

Selon Peter Drukers, c’est au japon que le marketing est apparu pour la première fois
vers 1650 (17e siècle).
Denis Lindon, l’un des fondateurs du marketing en France estime quant à lui que ce sont
les industriels Allemands du 19e siècle qui sont à l’origine du marketing.
Aux USA, les premiers cours de marketing sont ouverts en 1905 et les premiers
départements marketing n’apparaissent dans l’entreprise Américaine qu’à la fin de la
première guerre mondiale (1914 -1918).
En France, ce n’est qu’en 1950 qu’on a entendu parler du marketing.
En Afrique, le marketing a vu réellement le jour vers 1980.
En Côte d’Ivoire, c’est à partir de 1985 que les premiers cours ont été dispensés dans les
enseignements techniques, professionnels et supérieurs.

Dans le monde actuel nous avons plusieurs experts en marketing tels que :

a) Philip Kotler : Professeur de marketing à la Northwestern University (Chicago, E.-


U.), ses travaux et son expertise font autorité dans le monde entier. Marketing
management est son œuvre phare : traduite en plus de vingt langues, elle a
marqué la formation de centaines de milliers d’étudiants, il est intervenu comme
consultant auprès des plus grandes entreprises internationales.

b) Kevin Keller : Professeur marketing à la Tuck Business School de Dartmouth


College (Hanover, E.-U). Où il enseigne les stratégies de marque. Grand spécialiste
mondialement reconnu de la marque, il est notamment l’auteur management
stratégie de la marque (Person France, 2009), le manuel de référence du domaine.

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c) Delphine Manceau : Professeur de marketing à ESCP Europe. Elle est aussi
directrice de la division corporate qui regroupe l’exécutive MBA, les activités de
formation continue et les relations de l’école avec les entreprises. Elle dirige
l’institut pour l’innovation de la compétitivité i7 et a publié de nombreux articles et
ouvrages notamment sur le marketing des nouveaux produits.

d) ISABELLE COLLIN- LACHAUD et ISABELLE SUEUR, “Attention spéciale et


performance des programmes relationnels ‘’, décision marketing, No 51, juillet –
septembre 2008, p 17-26

e) Stéphane de Benedetti, « l’impact de la critique de presse sur la consommation


culturelle : un essai de synthèse dans le champ cinématographique », Recherche et
Applications en Marketing, vol.21, n°2, juin 2006, p.43-60.

f) Yves Chirouze (ellipses) le marketing : études et stratégies

g) Jean Jacques Croutsche (eska) marketing et business

II – PREHISTORIQUE DU MARKETING

a) L’offre créait la demande de bien et de service

A cette époque préhistorique, nous avons trois éléments essentiels dans les échanges
d’alors :

 Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues


 Marchés potentiels exclusivités de biens tels que la soie, les épices,….
 Crieurs publics et colporteurs qui passent des messages de vente d’un produit

b) Faible pouvoir d’achat

Les consommateurs potentiels et réels de la basse classe ont un pouvoir d’achat


relativement faible. Ceux qui ont les moyens financiers ou matériels constituent la classe
moyenne et la bourgeoisie ; ils sont minoritaires du point de vue de leur nombre au niveau
sociétal.

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c) Production artisanale et à la pièce

La production globale émane des artisans sans formation mais doués chacun dans son
secteur d’activité. Cette production est à la fois artisanale et à la pièce.

d) Prévalence de la logique de l’écoulement

Les produits sont destinés à une logique de l’écoulement sur certains marchés cibles dont
la demande est certaine dans l’esprit des commerçants.

Notons que cette époque préhistorique du marketing a évolué jusqu’à la fin du 19è siècle.

III- HISTORIQUE DU MARKETING

Le marketing a émergé et s’est développé progressivement à partir du 20è siècle suivant


trois (3) actes :

a) Acte 1 : la période d’avant la deuxième guerre mondiale (1939 – 1945)

Au début du 20è siècle, l’on a assisté à la croissance de plusieurs industries


manufacturières suite aux inventions et aux innovations de certains savants. Ces
industries manufacturières ont des offres variées et destinées à la consommation. Elles
cherchent par conséquent des débouchés immédiats et lointains pour écouler leurs
productions. Cette démarche va occasionner les premières études de marché en 1920
aux Etats Unis et en Europe. Désormais les entreprises ont l’obligation d’entreprendre des
études de marché pour mieux assurer leurs parts de marché et réaliser les profits
considérables. L’action des entreprises de cette époque a favorisé une croissance
économique qui s’est vue freinée par la crise économique de 1929.

La seconde guerre mondiale (1939 – 1945) a accentué la crise économique mondiale à


cause des multiples destructions. Tout était à reconstruire au niveau industriel,
économique et même relationnel entre Etat. La période post guerre était plein d’espoir
pour le monde entier qui aspire à la paix et au développement.

b) Acte 2 : les trente glorieuses années post guerre

Cette période a été marquée par la prospérité et la forte croissance économique


occasionnant ainsi l’accroissement des revenus des ménages et l’intensification de la
concurrence entre entreprise d’une part et entre nation d’autre part.

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Au niveau de la production manufacturière, nous avons la popularisation des produits de
commodité. Exemples des produits alimentaires et non alimentaires tels que le
réfrigérateur, l’automobile, l’avion, le navire,…).

L’on assiste alors à une amélioration des structures de distribution des produits de grande
consommation et l’agrandissement des parts de marché de certaines entreprises mieux
structurées. Le concept marketing est pris en compte dans certaines entreprises qui n’en
pratiquent pas auparavant autour des années 60 du 20è siècle jusqu’au choc pétrolier de
1973.

c) Acte 3 : la naissance du marketing moderne jusqu’à nos jours

Cette naissance du marketing moderne a eu lieu à partir du choc pétrolier de 1973 et a


favorisé l’émergence d’une économie intangible. Jusqu’en 1980, la concurrence entre
certaines entreprises européennes, asiatiques et américaines a atteint son paroxysme.
D’où cette nouvelle réalité au niveau du concept marketing : « d’un marketing de masse
à un marketing spécialisé »

L’évolution du marketing à travers l’activité humaine est désormais sans limite avec
l’émergence de nouveaux paradigmes (modèles marketing).

IV- LES MODELES MARKETING

Pour résoudre les divers problèmes auxquels ils sont confrontés, les hommes du
marketing se sont constitués une boite à outil diverse et variée. Des méthodes des
sciences exactes (mathématique, statistiques, informatique) qu’ils utilisent en matière
d’analyse et de prévision des ventes et lorsqu’ils procèdent à des enquêtes par sondage.
Ils se sont appropriés les théories et les techniques des sciences humaines (psychologie,
sociologie, anthropologie, psychanalyse, linguistique, sémantique, sémiologie, etc.) pour
étudier les mobiles et les processus d’achats pour élaborer un message publicitaire.

Nous verrons les domaines d’application du marketing à travers les modèles marketing
suivants :

a) Le marketing de service

Le marketing de service s’est développé parallèlement au marketing des produits, le


service permettant lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. Le domaine
du marketing des services est particulier.

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Car les services sont immatériels, impérissables. On ne peut ni les stocker ni les toucher.
De nombreux exemples de marketing de service nous sont fournis dans le domaine des
transports, de l’hôtellerie et des banques.

b) Le marketing industriel ou le marketing business to business

Les entreprises fabriquant et vendant des biens industriels ont longtemps conservé une
optique production sous prétexte que le marché était plus rationnel et non influencé par les
opérations de communication. Elles sont à l’heure actuelle de plus en plus nombreuses à
pratiquer le marketing car les clients sont moins nombreux et donc plus facile à suivre.

c) Le marketing des organisations non commerciales ou meta marketing

Pour tenter de modifier le comportement du public, le méta markéting est de plus en plus
utilisé par les organisations non gouvernementales.

- Parti politique : le marketing politique s’applique le plus souvent au domaine des


élections. Et se manifeste de plus en plus durant les campagnes électorales où l’on
met en œuvre des techniques de sondage et de stratégie de communication.
- Administration et service public (OSER, AIMAS…) vise à modifier ou changer le
comportement de la société face à un phénomène, un fléau.
- Organisation sociale philanthropique, religieuse : ce type de marketing est
pratiqué le plus souvent par les ONG et/ou les confessions religieuses pour
collecter les fonds, éduquer les jeunes, financer le sport ou la santé. En un mot, il
s’implique dans les grandes causes humaines pour le bien être à court ou long
terme de la population cible concernée

d) Le marketing sportif
Il s’applique dans les grandes manifestations sportives internationales telles que les
coupes du monde de football, d’athlétisme ; les jeux olympiques…

e) Le marketing en amont
Son rôle est de faciliter les relations entre l’entreprise et ses fournisseurs.

f) Le marketing international
Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre à
une adaptation aux conditions économiques particulières à chacun des pays.

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g) Le marketing sociétal ou social
C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans
laquelle nous vivons dans le but de satisfaire les besoins du consommateur.

h) Le marketing direct ou marketing relationnel


C’est l’ensemble des techniques marketings (mailing, phoning) qui permettent
d’établir un contact personnalisé avec la cible déterminée.

i) Le trade marketing ou co-marketing


C’est le marketing de filière ou de relation entre producteur et distributeur. Il se
consacre à une meilleure adaptation au besoin de distributeur, une maitrise de cours et
une amélioration de la rentabilité à tous les niveaux.

j) Le marketing vert ou écolo-marketing


Un des concepts essentiel à l’heure actuelle est la prise en compte des effets de
l’action marketing sur l’environnement : c’est le marketing vert ou éco marketing.

k) Le marketing électronique
C’est le marketing qui se fait via Internet ; le commerce (vente, promotion et
publicité) en ligne.

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Leçon 3: LE ROLE DU MARKETING DANS SON ENVIRONNEMENT

Du point de vue de l’environnement de l’entreprise, la définition du marketing met l’accent


sur ses tâches et ses fonctions quelque soit l’objet du processus d’échange.

Dans cette perspective, on attribue au marketing l’ensemble des responsabilités qui ont
pour tâche d’organiser la consommation et l’échange entre une institution et le public
auquel cette institution s’adresse.

Dans le domaine économique, il s’agira d’organiser les relations d’échanges et de


consommation entre producteurs et consommateurs.

I- LE MARKETING ENTRE LA PRODUCTION ET LA CONSOMMATION

Le fonctionnement harmonieux d’un système économique dépend de la qualité de


l’ajustement entre la production et la consommation.

Le rôle du marketing est précisément d’organiser et de favoriser cet ajustement. L’activité


de consommation implique au préalable l’existence d’un marché potentiel, lequel suppose
la réunion de certaines conditions :

- Un pouvoir d’achat : c’est-à-dire des ressources financières disponibles dans des


unités de consommation (les ménages).
- Un pouvoir d’achat capable d’orienter les ressources disponibles vers le bien ou le
service offert.

II- LE MARKETING ET LA CROISSANCE ECONOMIQUE

A priori, il serait judicieux de dire que le marketing en tant que moteur de l’entreprise
stimule et favorise la croissance économique dans le contexte actuel de globalisation de
l’économie.

Le marketing évolue dans toute économie comme un moteur pour la propulser vers l’avant
c’est – à – dire lui assurer une croissance économique optimale qui va aboutir sur un
développement certain.

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III- LA TACHE DU MARKETING DANS UNE ENTREPRISE A ORIENTATION VENTE

Lorsque l’entreprise s’oriente vers la vente, la politique marketing doit être axée sur les
circuits de distribution et sur l’organisation commerciale. L’objectif prioritaire est de mettre
sur pied une organisation commerciale capable d’apporter et de distribuer une production
de masse.

La présence massive des produits concurrents et de ceux de l’entreprise sur le marché


devenu lui-même restreint créée un goulot d’étranglement au niveau de la distribution.

 L’éloignement entre le producteur et le consommateur est dû à l’élargissement


géographique des marchés ainsi qu’à l’allongement des circuits de distribution.
Cet éloignement demande de nouveaux moyens de communication entre producteurs
(entreprises) et consommateurs. Les seuls moyens appropriés sont : la publicité et la
force de vente.

 L’inefficacité des circuits de distributions traditionnelles très peu adaptées aux


exigences de la distribution de masse (libre service, grandes surfaces)

 Le manque de contrôle de la demande


L’entreprise doit investir pour développer le contrôle sur la demande. L’objectif principal
est donc de créer une organisation commerciale efficiente. Le rôle du marketing devient
moins passif. Il s’agira maintenant de rechercher et d’organiser des débouchés pour des
produits préalablement fabriqués.

IV- LA STRATEGIE D’ORGANISATION

Pour résoudre le problème de goulot d’étranglement au niveau des circuits de


distributions, la préoccupation de l’entreprise se traduira, au plan de la structure
d’organisation, par la constitution d’une direction de vente. La direction des ventes a
pour tâche la mise sur pied du réseau de vente ainsi que l’organisation de la distribution
physique, de la publicité et de la promotion. Elle sera chargée de l’étude du marché dont
l’importance doit se manifester réellement.

Le marketing sera essentiellement un marketing d’organisation et de promotion donc de


planification marketing. D’où le concept de plan marketing.

Chaque entreprise élabore son propre forma de plan marketing en fonction de son
expérience et des facteurs qui lui sont propres ou qui caractérisent son secteur d’activité :

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 Le contexte
 L’évolution naturelle
 Les forces et faiblesses
 Les opportunités et menaces

a) Le contexte

La section consacrée au texte s’ouvre en générale sur un résumé des principales données
commerciales et financières des 4 ou 5 dernières années :

Le marché total, la part de marché, le prix de vente unitaire, le coût variable, la marge
brute, le chiffre d’affaires, les frais généraux, les dépenses publicitaires et promotionnelles,
le bénéfice d’exploitation, les frais de distribution etc.

Le plan doit comporter aussi les indications relatives aux principaux concurrents et en
particulier leur prix, leur part de marché et leur dépense marketing.

b) L’évolution naturelle

Elle débouche sur une présentation du marché et des ventes de l’entreprise dans les
conditions normale c’est-à-dire en supposant qu’il n’y a pas de modification fondamentale
de l’environnement commercial ou de la stratégie marketing de l’entreprise.

Une telle prévision consiste à extrapoler les tendances du passé. Une deuxième approche
sur l’étude prévisionnelle au moyen d’une analyse de régression, de la conjoncture
économique et des autres principaux facteurs susceptibles d’affecter les ventes de
l’entreprise. On pourrait également recueillir les estimations des vendeurs de l’année
avenir.

c) Les forces et faiblesses

Les responsables du produit ou de la marque identifient ses points forts et faibles.


L’analyse des forces permet de guider la réflexion stratégique ; tandis que l’étude des
faiblesses suggère d’entreprendre de nouveaux investissements.

La direction générale peut réexaminer la situation globale de la marque à partir d’un tel
bilan.

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d) Les opportunités et menaces

Les prévisions établies en fonction de l’évolution naturelle du marché doivent être


complétées par une analyse des principales opportunités et menaces pesant sur le
produit. En général, le chef de produit a une conscience très aiguë de ses concurrents.

La direction générale doit cependant évaluer la situation réelle du produit de façon à


prendre les mesures qui s’imposent. Les opportunités et les menaces correspondent à des
facteurs étrangers au produit et sont complétés par des suggestions concernant les
actions à entreprendre.

V – LA NATURE DU PLAN MARKETING

Au fur et à mesure que la planification progresse dans l’entreprise, on entend parler de


plan marketing. Certaines entreprises très orientées vers le marketing considèrent que le
plan marketing est un plan d’entreprise. D’autres pensent que le plan marketing ne
correspond qu’à une section du plan global qui traite des problèmes commerciaux.

Enfin, l’on désigne sous le nom plan marketing un document autonome consacré au
lancement d’un nouveau produit ou à la pénétration d’un nouveau marché. Etant donné
les diverses utilisations du terme, il vaut mieux renoncer à parler du plan marketing si l’on
ne précise pas en même temps le type de plan dont il est question. On peut en distinguer
jusqu’à huit (8) sortes de plans dans lesquels le marketing joue un rôle important.

a) Le plan d’entreprise

Il décrit la planification globale des activités de l’entreprise. Il peut être annuel, à moyen ou
à long terme. Il définit la mission de l’entreprise, ses vecteurs de croissance, son porte
feuille d’activité, ses investissements ainsi que ses buts et objectifs opérationnels. Il ne
rentre pas dans les détails de chaque activité.

b) Le plan de division

Il s’apparente au plan d’entreprise mais ne concerne que la croissance et la rentabilité


d’une division. Il aborde les stratégies marketing, de production, de personnels et de
finances à l’horizon du court, moyen et long terme.

Parfois, il ne représente que l’accumulation de tous les plans d’activités préparés au sein
de la division.

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c) Le plan d’une gamme de produit

Il décrit les objectifs, les buts, les stratégies et tactiques afférant à une ligne de produit
particulier. Il est préparé par le responsable de la gamme.

d) Le plan d’un produit

Il définit les objectifs, les buts, les stratégies et tactiques décidés au niveau d’un produit
spécifique. C’est le chef de produit qui en assure l’élaboration.

e) Le plan de marque

Il détaille les objectifs, les buts, les stratégies tactiques de la marque considérée. Il est
préparé par le chef de marque.

f) Le plan d’un marché

Il s’attaque à la stratégie de développement ou d’entretien d’un marché de l’entreprise, si


celle-ci dispose d’un chef de marché c’est à lui que reviendra la conception d’un tel plan.

g) Le plan couple produit – marché

Il examine la commercialisation d’un produit particulier sur un marché spécifique.

h) Le plan par fonction

Un plan fonctionnel précise l’activité d’une fonction particulière au sein de l’entreprise :


fonction marketing, fonction production, fonction finance, personnel, recherche et
développement. Il détaille également les actions des entreprises au niveau des sous
fonctions :

Exemple : Dans le cas du marketing, la publicité, la promotion des ventes, la gestion de la


force de vente, les études de marché.
La plupart de ces plans comporte une section marketing car l’élément marketing est
souvent la véritable clé de l’effort de planification. La première rubrique d’un plan cherche
en effet à répondre à la question : Quel devrait être mon chiffre d’affaires compte tenu de
mes objectifs de bénéfices ?
Il faut y répondre par l’intermédiaire d’une analyse et d’un plan marketing approfondi.
A travers les prévisions de vente établies par les responsables de la production, du
personnel et de la gestion financière, l’on peut élaborer les autres estimations. Le plan
marketing constitue aussi le fondement de l’effort de planification des autres fonctions.

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VI- LE PLAN D’ACTION

La stratégie dans le cadre général des efforts devant être accomplis pour atteindre les
objectifs. Elle doit être complétée par des éléments tactiques. Une approche féconde
consiste à définir pour chaque action stratégique un responsable. Par exemple,
l’amélioration de la campagne sera confiée au chef du service publicité. Celui-ci devra
alors planifier toutes les opérations nécessaires à la mise en œuvre de la campagne :
Recueille des propositions d’agence, choix de l’agence, approbations des messages et
des plans médias. Chacune de ces activités sera confiée à un membre du département
publicitaire. Il en sera de même pour les autres éléments de la stratégie.

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Leçon 4: LES DEFIS MARKETING DES ENTREPRISES

Aujourd’hui, cinq (5) facteurs peuvent pousser une entreprise quelque soit sa taille à
adopter les stratégies du marketing.

 Le déclin du chiffre d’affaires


 Le ralentissement de la croissance
 L’évolution du marché (mondialisation de l’économie)
 L’agressivité de la concurrence
 L’influence des budgets commerciaux

I - LES DEFIS INTERNES DU MARKETING

Le marketing interne consiste à former et à motiver les employés pour qu’ils souhaitent
servir au mieux les clients. Il s’agit de faire en sorte que tout employé et tout responsable
adopte les principes du marketing. Le marketing interne est aussi important, et même plus,
que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux clients un excellent niveau de
service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.

Le marketing n’incombe pas à un seul département. C’est une optique générale qui doit
guider l’entreprise toute entière et influencer sa vision, sa mission et sa planification
stratégique.

Le marketing ne réussit que si les différents départements travaillent ensemble pour


répondre aux attentes des clients. Mais cet alignement n’est pas toujours aisé. Ainsi, le
directeur marketing d’une compagnie aérienne européenne souhaitait augmenter sa part
de trafic ou de marché. Sa stratégie consistait à accroître la satisfaction en changeant les
repas servis à bord, en améliorant la propreté des sièges, en formant davantage le
personnel et en baissant les prix des billets. Pourtant il n’avait pas autorité sur ces sujets.
C’était le service « catering » qui choisissait le repas ; le service maintenance, qui
s’occupait du nettoyage ; le service du personnel, qui recrutait les hôtesses ; et le service
finance, qui élaborait les tarifs. Parce que chacun de ces services cherchait à optimiser
ses propres coûts et son propre fonctionnement, le directeur marketing ne pouvait pas
mettre en place un plan d’action intégré.

De sorte que les différents départements travaillent de concert, il faut que la direction de
l’entreprise prône clairement une vision orientée vers le marché. En réalité, le marketing

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interne exige un alignement horizontal entre départements afin que chacun comprenne et
soutienne l’effort marketing.

Très souvent, l’entrepreneur au début de ses activités est beaucoup plus préoccupé à
travers des ressources des clients, des machines et des matières premières. Il ne se
soucie guère à planifier ses activités.

Au fur et à mesure que le temps passe, la quasi – totalité des dirigeants prennent
conscience de la nécessité de mettre en place un système budgétaire afin de faciliter le
financement de la croissance de leur entreprise. On estime ainsi le chiffre d’affaires, le
coût prévisionnel etc.

Généralement chaque chef de service prépare un budget dit prévisionnel mais ne pense
pas à la planification effective. Il ne faut donc pas confondre budget et plan.

a) La planification annuelle

Pour adopter la planification annuelle, l’entreprise a généralement recourt à l’une ou


l’autre des trois procédures suivantes :

 La première consiste de planifier de haut en bas. La direction générale fixe les


objectifs ainsi que les plans pour l’ensemble des niveaux hiérarchiques de
l’entreprise. Dans les institutions commerciales, elle s’appuie sur la théorie selon
laquelle les employés sont peu enclin à prendre des initiatives et préfèrent être
dirigés.

 La deuxième consiste à planifier de bas en haut. Les différents membres de


l’organisation préparent leur objectifs et plan à partir de ce qu’ils estiment pouvoir
faire et les soumettent à l’approbation de la direction générale. Cette méthode
permet aux employés d’être créatifs. Elle les rend plus responsable et les fait
participer à la planification de l’entreprise. la majorité des entreprises adopte une
planification de haut vers le bas.

 La troisième consiste à examiner les opportunités et les besoins de


l’entreprise en vue d’adopter la première ou la deuxième stratégie.

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 20


II - LES DEFIS EXTERNES DU MARKETING

Le marketing est le moteur principal de l’activité de l’entreprise et l’efficacité de son action


sur le plan externe est l’un des principaux déterminants de sa performance.

 Une démarche d’analyse visant à repérer les opportunités du marché et leurs


ampleurs : Etude de marché (étude qualitative et étude quantitative suivie
d’un rapport)
 Une démarche de programmation et de décision visant à déterminer les
moyens à mettre en œuvre pour exploiter ces opportunités : Programme
marketing.

Ces deux démarches constituent les deux principaux défis externes du marketing. Et c’est
le marketing qui permet à l’entreprise de s’ouvrir sur son environnement immédiat et
lointain dans le but de permettre à l’entreprise d’avoir des parts de marché considérables
et de réaliser des profits sur différents marchés. C’est donc un défi externe pour toute
entreprise de conquérir certains marchés en fonction des opportunités d’affaires qu’ils
offrent.

a) Définition du marché

Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. C’est aussi l’ensemble des
personnes physiques ou morales et des forces externes qui ont ou qui peuvent avoir une
influence sur les ventes d’un bien et service et sur la vie de l’entreprise.
Par ailleurs, le terme marché peut designer :
- Un type de consommateur. Ex : Le marché des étudiants.
- Une famille de produit. Ex : Le marché du pagne.

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b) Typologie des marchés

 Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Ensemble des produits semblables au produit


Marché principal étudié et directement concurrents. Ex. le savon de
lessive

Ensemble des produits satisfaisant le même besoin.


Marché générique
Ex. les produits d’entretien

marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence


est nécessaire à la consommation du produit étudié.
Ensemble de produits différents de ceux du marché
Marchés substituts principal mais satisfaisant les mêmes besoins. Ex.
Le savon en poudre

Ensemble des produits auxquels à recourt le


Marché
marché principal Ex. l’éponge, La serviette, la
complémentaire
serpillière

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Les autres types de marché

Le marché en amont est le marché sur lequel l’entreprise est demandeur (exemple, le
marché des matières premières).
Le marché en aval, est le marché sur lequel l’entreprise distribue sa production ou
marché des débouchés. (Exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux).

 Le marché selon la situation géographique


Le marché local (Ex ; la boulangerie de la ville), le marché régional (Ex. La banque de la
région), le marché national (UNILEVER, face aux consommateurs de la côte d’ivoire), le
marché international (Ex. Coca cola face aux consommateurs de différents pays).

III - EVALUATION ET RATIOS DE MARCHE

L’évaluation de marché est axée sur les aspects suivants : la part de marché, la
pénétration, la saturation, la croissance et la croissance moyenne.
Tous ces aspects du marché se mesurent en fonction des ratios.

Marché des non


Marché des non consommateurs
Consommateurs absolus (MNCA)

Marché des non


consommateurs
(MNC)
Relatifs (MNCR)
Marché théorique

Population totale Marché actuel de


l’entreprise
(potentiel)
Marché actuel de la (MAE)
profession
Marché actuel de la de la profession
(MAP)
concurrence

(MAC)

- Population totale : Elle est constituée du nombre total de personnes qui habitent
ou vivent la zone objet de l’étude.

- Marché des non consommateurs : ce sont ceux qui ne consomment pas le


produit au moment de l’étude.

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Dans ce groupe, on distingue ceux qui pourraient consommer le produit plus tard (non
consommateurs relatifs) et ceux qui ne vont jamais consommer le produit (non
consommateurs absolus).

- Marché actuel de l’entreprise (MAE) : ce sont ceux qui achètent ou consomment


actuellement les produits de l’entreprise.

- Marché actuel de la concurrence (MAC) : ce sont ceux qui achètent ou


consomment actuellement les produits de la concurrence.

- Marché actuel de la profession (MAP) : ce sont ceux qui achètent ou


consomment actuellement les produits de toutes les entreprises du marché.

- Marché théorique de l’entreprise (MAP + MNCR): C’est l’ensemble des


personnes qui consomment actuellement un produit et ceux qui pourraient le
consommer plus tard.

- Marché potentiel de l’entreprise (MPE) : C’est ce à quoi l’entreprise peut espérer


avoir dans une situation de concurrence : (Marché actuel de l’entreprise +
MNCR + une partie des clients de la concurrence).

Formules de calculs

 NCR = marché théorique – marché de la profession


 NCA = population totale – marché théorique = taux population totale x
population totale
 Taux population totale = 100% - Taux population théorique

1) Part de marché globale (PMG) de l’entreprise

C’est la proportion du chiffre d’affaires de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires de la


profession.
CA de L’entreprise
PMG = --------------------------- x 100
CA de la profession

2) Part de marché relative (PMR)

Elle donne un aperçu de ce que représente le chiffre d’affaires d’une entreprise par
rapport au chiffre d’affaires du principal concurrent.

CA de l’entreprise Part de marché de l’entreprise


PMR = ------------------------------------------- = ------------------------------------------------------------

CA du principal concurrent part de marché du principal concurrent

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3) Le taux de pénétration

C’est le nombre de personnes qui consomment ou utilisent un produit par rapport au


marché théorique.

Marché actuel de l’entreprise


Taux de pénétration = ------------------------------------------- x 100
Marché théorique

4) Le taux de saturation du marché

Il exprime le taux de saturation ou d’occupation d’un marché. Ce taux s’exprime par


rapport au marché théorique.

Marché profession
Taux de saturation =------------------------------------- x 100
Marché théorique

5) Le taux de croissance ou d’évolution

Il met en évidence l’évolution du chiffre d’affaires sur deux années consécutives et ainsi de
suite.

VP2 (Vn -1) – VP1(Vn0)


Taux de croissance = ---------------------------------- x 100
VP1(Vn0)

6) Le taux de croissance moyen (TCM)

Ce taux met en évidence l’évolution du chiffre d’affaires (Ca) sur une période.

CAn
Taux de croissance moyen = (n – m) ------------ - 1

Ca m

CApf 1/pf-pi
ou TCM = 1 x100
CApi

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Application 1

L’entreprise Pagne ivoire commercialise des pagnes sur un marché Théorique estimé à
20 000 000 d’habitants. Sachant qu’il est saturé à 80%, l’entreprise pagne ivoire détient 50
% du marché de la profession. Son second, Pagne WAS a 30% du marché de la
profession. Le reste des parts de marché est détenu par les autres entreprises.

Travail à faire

On vous demande de calculer en valeur :

1- Le marché actuel de la profession,

2- Le marché de pagne ivoire,

3- Le marché actuel de la concurrence,

4- Le marché des non consommateurs relatifs,

5- Le marché théorique de la profession,

6- Le marché potentiel de pagne ivoire (MPE) sachant qu’elle compte convertir 20%
des non consommateurs relatifs et 10% du marché de la concurrence,

7- Le taux de pénétration de pagne ivoire.

Application 2

L’entreprise KADER commercialise des produits dans une ville où la population est
estimée à 17 000 000 d’habitants. Parmi ces personnes, 30% ne vont jamais consommer
ce produit pour des raisons diverses. 25% sont susceptibles de consommer ce produit
dans l’avenir. Par ailleurs, l’entreprise KADER vend ses produits au double des non
consommateurs absolus.

Travail à faire : Calculez en nombre d’habitant,

1- le nombre de non consommateurs absolus,

2- le nombre de non consommateurs relatifs,

3- Le marché actuel de l’entreprise KADER,

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4- Le marché actuel de la concurrence,

5- Le marché de la profession,

6- Le marché théorique,

7- Le marché potentiel de l’entreprise KADER sachant qu’elle compte conquérir 8%


des clients de la concurrence et convertir 5% des NCR.

Etude de cas : Ivoire show


EXERCICE 1

Ivoire show est une importante entreprise ivoirienne située à Marcory zone 4 rue des
professionnels. Elle est spécialisée dans la production et la distribution de cassettes vidéo,
audio et compacts disques (CD). La qualité des produits, leurs succès sur le marché
ivoirien et le dynamisme de ses vendeurs ont permis un développement rapide de
l’entreprise. Stagiaire dans cette entreprise, le directeur commercial vous fournit des
documents relatifs aux ventes de la société et portant sur les six (6) dernières années.

(Chiffres d’affaires des produits en million)

2011 2012 2013 2014 2015 2016


Produits
C.VIDEO 117 500 120 000 320 500 371 000 451 000 512 000

C.AUDIO 135 000 275 000 295 100 412 500 665 000 821 000

CD 101 000 101 500 101 600 102 000 102 400 103 000

Travail à faire :

1. Quel est le produit le plus rentable et pourquoi ?


2. Quel est le produit le plus performant et pourquoi ?
3. Calculez les parts de marché relatives de chaque produit pour 2016.

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Exercice 2

Ivoire show compte vendre ses CD dans la ville d’Abidjan qui compte 15 000 000 hts. Les
¾ de cette population achètent des CD toutes marques confondues. Par ailleurs le
nombre de personnes susceptibles d’acheter un CD dans l’avenir est le triple de ceux qui
ne vont jamais acheter ce type de produit. La part de marché de Ivoire show est égale à
2 fois les non consommateurs relatifs.

Travail à faire : Calculez

1- Le marché de la profession,

2 Le marché actuel d’ivoire show et de la concurrence,


3 Le marché théorique,
4 Le marché potentiel sachant que ivoire show compte conquérir 30% de la
concurrence,
5 Les NCR et les NCA.

Formules à retenir :

a) La détermination des Moyennes par période (trimestre)


Ʃ Ventes Trimestrielles

Moy. =

Nombre d’années

b) La détermination de la Moyenne générale


Ʃ Moyenne par période

Moy. Générale =

Nombre de trimestres

c) La détermination des Coefficients saisonniers


Moyenne par période

Coef. Saisonniers =

Moyenne Générale

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d) La détermination des ventes trimestrielles
Prévision totale

Ventes Trimestrielles = x Coef. Saisonniers

Nombre de trimestre

IV – LES FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX DU DEFI MARKETING

a) Les facteurs au niveau micro- environnement

C’est l’ensemble des partenaires de l’entreprise qui sont en contact direct avec le marché,
ce sont : les fournisseurs, les prescripteurs, les distributeurs, les concurrents et les
consommateurs.

 Les fournisseurs

Ils ont pour rôle principal de fournir aux utilisateurs, de la matière première, des produits
semi- finis ou finis. Ils peuvent avoir du point de vue de la politique marketing de
l’entreprise une grande importance.

 Les distributeurs et les prescripteurs

Les distributeurs jouent le rôle d’intermédiaires entre l’entreprise et les utilisateurs finaux.
Quant aux prescripteurs ils ont pour rôle de conseiller les acheteurs et les
consommateurs. Les distributeurs et les prescripteurs ont pour tâche principale de
pousser directement ou indirectement les biens et services du lieu de production au lieu
de consommation.

 Les concurrents

La politique suivie par les concurrents, notamment en matière de lancement de produits,


de fixation de prix ou de campagne publicitaire, exerce naturellement, elle aussi, une
grande influence sur les ventes de l’entreprise. Cela justifie que l’on doit considérer le
concurrent comme un public important dont il faut connaître, comprendre et prévoir les
comportements.

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 29


 Les consommateurs

En principe, ils ont pour rôle de consommer un bien ou un service. On distingue plusieurs
types de consommateurs.

b) Les facteurs au niveau macro- environnement

C’est l’ensemble des forces externes qui ont une influence sur le fonctionnement de
l’entreprise.

 L’environnement démographique

Il s’agit pour l’entreprise de connaître l’évolution démographique, la structure de la famille,


la structure de la pyramide des âges, la mobilité géographique de la population…

 L’environnement économique

Il porte sur le pouvoir d’achat, la disponibilité du crédit, l’épargne, l’étude de


l’accroissement du revenu qui seront des données déterminantes dans la prise de
décision.

 L’environnement institutionnel ou juridique

La législation en vigueur, le rôle de l’Etat à travers la réglementation, la protection des


consommateurs, les interdictions de vendre certains produits, des restrictions concernant
la publicité… sont des éléments indispensables pour une entreprise, il s’agira de se
conformer aux mesures arrêtées par les pouvoirs publics et certaines organisations.

 L’environnement socio- culturel

Quel est le niveau d’instruction, les us et coutumes, la culture, les modes de vie, les
religions dominantes et quelle est l’intensité de la pratique religieuse ?

De telles questions sont évidemment d’une grande importance pour une entreprise qui
souhaite s’implanter dans un pays étranger.

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 L’environnement technologique

Les découvertes scientifiques sont importantes pour l’homme de marketing et pour son
entreprise. Car elles permettent à cette dernière de suivre le progrès et de s’adapter au
marché.

L’étude de l’environnement, lorsqu’elle est nécessaire, se fait elle aussi par des moyens
relativement légers par le marketeur : recueil de données, de statistiques, analyse de la
presse, interview d’experts.

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Leçon 5 : LA DEMARCHE ET LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

I – DEMARCHE MARKETING

Qu’elle que soit l’ampleur du problème qu’il ait à résoudre, qu’il s’agisse, par exemple,
d’un lancement de produit nouveau, d’un changement de la politique de rémunération des
vendeurs, du choix des medias et des supports publicitaires ou plus simplement encore,
du choix d’un emplacement commercial dans une ville, l’homme de marketing procède pas
à pas, et consiste à :

a) Détecter les besoins

Cette étape est la base de l’action de marketing ; c’est la recherche marketing. Elle
nécessite une bonne connaissance et s’appuie sur l’écoute et la recherche de
l’information.

b) Définir une stratégie marketing

Une entreprise ne peut généralement satisfaire tous les besoins. Elle doit adopter les
stratégies marketing ; par exemple identifier des groupes de consommateurs à satisfaire
appelés segments de marché. Puis le responsable marketing définit des programmes
adaptés à chacun des programmes retenus.

c) Agir

En fonction des objectifs fixés et de la stratégie choisie, les actions s’organisent sur le
terrain autour du marketing mix. Le marketing mix consiste à doser les efforts marketing
réalisés sur chacune des quatre variables (produits, prix, distribution, communication).

d) Contrôler

Les 4 variables du marketing mix (produit, prix, place et publi-promotion) sont des
variables contrôlables pour lesquelles les prévisions seront effectuées, les résultats
mesurés et les écarts analysés.

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 32


II - LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

Nous présentons dans cette partie plusieurs concepts clés du marketing à savoir :

LES BESOINS - LES DESIRS – LA DEMANDE – L’OFFRE

Un marketeur doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins
correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtement,
abri. L’individu a également fortement besoin de se divertir et de s’éduquer. Ses besoins
deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques.

Un consommateur Américain a besoin de nourriture mais désir un hamburger, des frites et


un soda. Un mauricien a également besoin de se nourrir mais désir une mangue, du riz et
des lentilles. Les désirs sont façonnés par la société. Une demande apparaît lorsqu’il y a
vouloir et pouvoir d’achat. De nombreuses personnes souhaitent s’acheter une voiture
hybride, mais quelques-unes en ont les moyens.

Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs mais les apprécier à travers le
filtre des ressources économiques. La distinction entre besoin et désir permet de répondre
à l’accusation si souvent proférée selon laquelle « le marketing crée des besoins »
ou « force les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin ».

Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. En revanche, de concert avec


d’autres forces sociales il influence les désirs. Il suggère aux consommateurs que par
exemple, un 4x4 peut satisfaire un besoin d’estime et de puissance. Il ne crée pas ce
besoin mais propose un moyen de le satisfaire.

Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas chose aisée. Certains
clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent
des mots qui doivent être réinterprétés. Que veut dire, par exemple un consommateur qui
parle d’une voiture « sportive », d’une tondeuse à gazon « puissance » ou d’un maillot de
bain « élégant » ?

On peut distinguer cinq(5) types de besoins selon chaque individu :

 Les besoins exprimés (ce que dit le client) ;


 Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
 Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
 Les besoins rêvés (ce dont il rêvait) ;
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 33
a) Définitions

 Le besoin est un sentiment d’inconfort, de manque, une insatisfaction qui se


trouve en nous et qui conduit chaque individu à rechercher un produit (bien ou
service) susceptible de le faire cesser.

 Le Désir : c’est un besoin qui porte sur un objet spécifique. Autrement dit, le
désir est un moyen privilégié pour satisfaire un besoin. (avoir besoin de manger
et puis désirer un plat spécifique)

 La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les


consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée.

 L’offre : c’est l’ensemble des biens (tangibles) et services (intangibles)


proposés par les entreprises pour satisfaire les besoins des clients.

b) Classification économique des besoins

Certains auteurs classent les besoins en fonction de leur origine :

- Les besoins primaires ou naturels : ils sont nécessaires au maintien de la vie


comme l’alimentation, le logement, l’habillement… ce sont les besoins d’origine
physiologiques.
- Les besoins secondaires ou sociaux : ils correspondent à des habitudes de
confort, de bien-être, de besoins comme les spectacles, la restauration extérieure…
ce sont les besoins associés à la civilisation, à la culture…

c) Classification des besoins selon Abraham Maslow

Pour MASLOW, l’homme est un « animal » insatiable : il cherche toujours à satisfaire un


besoin ; mais à chaque fois qu’il aura satisfait un besoin imminent, automatiquement lui
apparaît un autre besoin qu’il va chercher à satisfaire. Cette théorie lui a permis d’avancer
l’idée que les besoins de rangs supérieurs n’apparaissent que lorsque les besoins de
rangs inférieurs sont satisfaits et de concevoir la pyramide suivante :

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 34


Besoin de réalisation de soi

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

REPRÉSENTATION SYMBOLIQUE DE LA HIÉRARCHIE DES BESOINS SELON HABRAHAM


MASLOW

EXPLICATIONS

Le besoin physiologique : il est relatif à la survie et à la production de l’individu ou


de l’espèce. Exemples : manger, boire, satisfaire sa libido, se chauffer…

Le besoin de sécurité : il s’agit du besoin d’être protégé tant d’un point de vue
physique que psychique. Exemples : les assurances, les médicaments, les
serrures, les systèmes d’alarme…

Le besoin d’appartenance : Il correspond à l’intégration d’un individu à un groupe


social. Exemples : l’adhésion à une association, un club, un parti politique, être à la
mode, respecter les coutumes… permettent de satisfaire ce type de besoin.

Le besoin d’estime : Il se situe au-delà du besoin d’appartenance et correspond


au désir d’être reconnu par le groupe et de bénéficier d’un statut social. Il n’existe
pas de produit directement conçu pour satisfaire ce type de besoin mais plutôt des
biens qui, par l’intermédiaire de l’image qu’ils véhiculent, vont être associés à
différentes fonctions dans l’entreprise ou à différentes classes sociales comme
l’automobile, la localisation et le type de maison, les vêtements de marque…

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 35


Le besoin de réalisation de soi ou besoin d’accomplissement : Il constitue le
sommet des aspirations humaines et correspond au désir de considération et
d’autoréalisation. Exemples : réussir dans les études et obtenir un emploi stable
bien rémunéré, acheter sa maison, réaliser des projets pour assurer l’avenir de ses
enfants, améliorer qualitativement sa consommation....

d) Les besoins et ses effets collatéraux

 La motivation

Dans le domaine commercial, une motivation est une pulsion positive, un souhait (plaisir,
sentiment agréable) qui pousse un individu à l’acte d’achat. C’est ce qui guide le choix des
consommateurs.

 Les différents types de motivations ou caractéristiques des motivations

JOANNIS distingue, trois (3) caractéristiques de motivation :

Les motivations hédonistes synonyme de se faire plaisir ; c’est le désir de profiter


des plaisirs de l’existence.
Les motivations oblatives qui correspondent au désir de faire plaisir aux autres,
de faire du bien à autrui, de favoriser ses proches.
Les motivations d’auto-expression : Il s’agit de donner aux autres, à travers les
produits consommés, une certaine image de soi. Autrement, c’est le désir de se
distinguer des autres ou d’exprimer sa personnalité à travers des objets. Exemple :
s’acheter un produit de luxe (montre, voiture,…)

 le frein

Dans le domaine commercial, un frein est une pulsion négative s’opposant la motivation
et qui pousse l’individu à ne pas agir (acheter le produit).

 Classification des freins : on distingue trois (3) sources ou catégories de freins


- Les peurs : elles correspondent à des difficultés réelles ou supposées liées à
l’emploi d’un produit.

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 36


- Les inhibitions : ce sont les motivations refrénées par le consommateur, qui
s’autocensure, car il les juge honteux et dévalorisantes. Elles sont très souvent
liées à un environnement culturel et/ou religieux. Elles prennent leurs sources dans
les interdits et les coutumes varient dans le temps et l’espace.
- Les risques : ils correspondent aux incertitudes qui portent sur l’achat et/ou sur
l’utilisation d’un produit. Ils sont de nature physique, financier, estime de soi,
connaissances sociales.

Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La plupart des consommateurs
ne savent pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très
novateur. Les consommateurs n’attendaient pas grand-chose des téléphones portables
par exemple lorsque ceux-ci ont été lancés. Ce sont les entreprises qui ont structuré leurs
attentes et leurs perceptions à travers les produits proposés et les politiques marketing
adoptées. Il ne suffit donc pas de fournir aux clients ce qu’ils demandent explicitement, il
faut repérer ce à quoi ils aspirent. Cette tâche est difficile, et de nombreux produits et
services échouent sur le marché car ils ne répondent à aucune attente des clients.

III- COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

Parler du comportement d’achat du consommateur consiste à présenter le processus et la


manière dont ces derniers prennent leurs décisions lors de l’achat de biens ou services.

C’est aussi l’occasion de définir la façon dont le consommateur consomme, utilise, évalue
les biens et services acquis. La connaissance de ces mécanismes d’achat et de
consommation est indispensable pour le responsable marketing qui pourra mettre en
œuvre un plan de marchéage adapté.

1- Etude des comportements effectifs

Les comportements effectifs des consommateurs peuvent être regroupés en deux


grandes catégories, à savoir : les comportements d’utilisation ou de consommation, d’une
part, et les comportements d’achat et d’information, d’autre part.

a) Les comportements de consommation ou d’utilisation

A propos des habitudes de consommation ou d’utilisation, les principales questions


qu’il faut se poser sont :

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 37


- Qui consomme ?

- Quoi ?

- Combien ?

- Où, Quand et comment ?

 Qui consomme ?

Les acheteurs ne pas sont forcement les consommateurs. Une étude des comportements
en matière d’achat de parfum devrait permettre de connaître le pourcentage et les
caractéristiques des utilisateurs, réguliers ou occasionnels de ce produit.

 Que consomme-t- on ?

L’analyse du « quoi » se fait généralement à la fois sous l’angle des types de produits et
des marques consommées ou utilisées.

Cette analyse peut se faire soit en pourcentage de consommateurs, soit en volume, c'est-
à-dire en quantités consommées.

 Combien consomme-t-on ?

L’étude du «combien» peut se faire, selon les cas, en quantité consommée ou en


fréquence de consommation ou (d’utilisation).

 Où, quand et comment consomme-t-on ?

Les questions pertinentes à se poser, en ce qui concerne les moments (ou occasions) et
les modes de consommation ou d’utilisation, varient évidemment selon la nature du
produit étudié.

b) Les comportements d’achat et d’information

Les principales questions que l’on se pose généralement en ce qui concerne les
comportements d’achat et d’information sont les suivantes :

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 38


 Qui achète ?

La politique de marketing a souvent pour but d’influencer les acheteurs d’un produit. Or,
les acheteurs ne sont pas toujours les consommateurs. Le lait de bébé par exemple.

 Qui décide, prescrit ou influence ?

L’acheteur, à son tour, n’est pas toujours le décideur ou du moins le décideur unique.
C’est en particulier souvent le cas de certains produits industriels ou des produits
pharmaceutiques.

 Où achète- t –on ?

Pour orienter sa politique de distribution, une entreprise a besoin de connaître les lieux
habituels d’achat du produit qu’elle vend.

 Quand achète-t-on ?

Certains produits on une vente saisonnière. Il faut alors connaître la répartition des ventes
dans l’année pour pouvoir moduler dans le temps l’effort publicitaire et promotionnel de
l’entreprise. Par exemple, plus de 65% des ventes de jouets se font au quatrième
trimestre principalement en décembre.

 Comment s’informe- t- on ?

Il peut être intéressant en premier lieu de connaître les habitudes générales d’information
des publics auxquels on s’intéresse. C’est ainsi que si l’on veut faire de la publicité auprès
d’une certaine « cible » et si l’on veut choisir des supports appropriés, il faut savoir quelle
est l’audience (ou la pénétration) des différents supports (presse, radio, télévision, cinéma,
etc.) dans la cible visée.

2- Les variables explicatives du comportement d’achat du consommateur.

Les variables explicatives se caractérisent d’une part de variables individuelles et


d’autre part de variables sociologiques ou d’environnement qui influencent le
comportement du consommateur.

LICENCE II INTRODUCTION AU MARKETING : Auteur : M. KOFFI Bertin KONAN (Consultant Formateur) 39


a) Les variables individuelles

 Les facteurs sociodémographiques

Ils se caractérisent par l’âge, le sexe, le niveau de revenu, la zone géographique


d’habitation, la profession.

 Les facteurs psychologiques

Ils se distinguent par les besoins, motivations, la personnalité, l’image de soi, les attitudes,
l’expérience.

 Les besoins (Voir II)


 La personnalité

Elle distingue l’individu par son unité, sa singularité et se traduit à travers les caractères
suivants :

- Nerveux, timide, sérieux, sensible

- la réflexion ou l’impulsion

- l’activité ou la passivité

Face à une même situation, deux individus réagiront différemment en fonction des traits
de leurs caractères respectifs.

 L’image de soi

La possession de tel ou tel produit, de telle ou telle marque peut être une occasion pour
une personne d’exprimer sa personnalité, de s’auto exprimer, de donner ou de conforter
aux yeux des autres, l’image qu’il souhaite donner de lui même.

 Les attitudes

C’est une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière (en bien ou en mal)
un produit ou une marque, ou un jugement d’ensemble que porte l’individu sur un produit.

Exemple, les voitures françaises sont solides. Quant aux voitures japonaises elles sont
économiques.

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 L’expérience

Elle se définie comme étant la somme des connaissances acquises face à une situation,
une pratique. Ainsi, le consommateur satisfait d’un produit ou d’une enseigne aura
tendance à renouveler l’achat de la marque ou de l’enseigne.

b) Les variables sociologiques ou d’environnement

Les variables individuelles ne peuvent expliquer à elles seules le comportement d’un


individu, car vivant en interaction avec d’autres. En effet, les groupes déterminent en
partie le comportement de chacun de leurs membres par des influences qui émanent de
plusieurs niveaux :

- La culture

- Les groupes

- La famille

- La classe sociale

 La culture

La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui
partagent un même héritage de valeur. Elle se caractérise par des habitudes sociales,
religieuses, linguistiques, artistiques propres à un pays, une région, une ville….

 Les groupes

Un groupe est un ensemble de personnes qui partagent un certain nombre de croyances


et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins les clubs
constituent autant de groupes auxquels tout individu peut appartenir et qui auront une
influence sur son comportement d’achat.

 La famille

Le comportement d’achat varie selon l’âge et la situation familiale. Le cycle de vie familial
du consommateur se compose en six étapes :

- jeune célibataire

- jeune couple sans enfant

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- jeune couple avec enfants

- Couple âgé avec enfants

- Couple âgé sans enfant

- Agé seul

De la première étape à la dernière, l’achat et la consommation des biens varient en


fonction des besoins.

3- Les étapes du processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes.

a) Etape 1 : la prise de conscience d’un besoin

Le besoin peut être exprimé ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se
traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.

b) Etape 2 : La recherche d’informations

Plus le risque d’achat est perçu comme important, plus le besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent être :

Personnelle : famille, amis, collègue de travail ;

Commerciales : publicité, documentation, argumentation du vendeur etc.

L’expérience : la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l’on achète n’a aucun
rapport avec les premiers que l’on a achetés. Le vécu, l’expérience nous ont permis de
découvrir les défauts, les inconvénients, les incompatibilités avec nos besoins.

c) Etape 3 : L’évaluation des différentes solutions possibles

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les
solutions qui s’offrent à lui, surtout dans le cas d’achat de produit présentant un risque
important (voiture, piscine, électroménager…).

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d) Etape 4 : La prise de décision

Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur va arrêter


définitivement son choix en fonction :

 de la qualité du produit

 des facilités de paiement accordées,

 des services rendus (livraison, S.A.V, garanties.),

 de la qualité de sa relation avec le vendeur.

e) Etape 5 : L’évaluation post- achat

Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) du produit, le consommateur pourra


éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le
premier cas, il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son
entourage.

Dans le deuxième cas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dan son
choix, soit il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son
mécontentement à son entourage.

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Leçon 6 : LES STRATEGIES MARKETING

Introduction

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la


segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des
groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de
s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne
son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son
produit et de son image.

I – LE CONCEPT DE SEGMENTATION

Le but de toute démarche marketing est la satisfaction des besoins du consommateur par
une adaptation des produits. Or, le marché est très hétérogène, et l’entreprise se trouve
confrontée à une concurrence accrue. De même, satisfaire l’ensemble du marché
demande des moyens importants pour financer la distribution, la communication…

La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à l’entreprise d’adapter
ses actions selon les attentes de chaque segment.

1 - Définition

La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de


consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés,
avantages recherchés, âge, revenus). Cette méthode permet de sélectionner des marchés
cibles et d’élaborer un mix approprié à chacun d’eux.

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1.2. Les Critères de segmentation

Variables Exemples
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats, etc.
Socio- démographiques Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale
Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle
Niveau d’éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques Personnalité du consommateur, style de vie,
classe sociale
Avantages recherchés, motivation du
Comportement consommateur, besoins exprimés, taux
d’utilisation, fidélité au produit, quantité
consommée, relation au produit…

Source : D’après Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e édition)
Berti.P54
Remarque : Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément plusieurs variables pour
diviser un marché (l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu d’habitation, les
habitudes de consommation…). On peut ainsi combiner des variables démographiques,
socio-économiques et de localisation géographique cela fait appel à la segmentation
multicritères.

1.3. Les objectifs de la segmentation

- Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus
précis et plus efficace ;
- Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;
- Pour aider la vente en adaptant l’offre ;
- Pour minimiser les risques financiers.

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1.4. Les niveaux de la segmentation

Les niveaux de Caractéristiques


segmentation
- une production uniforme destinée à un
Marketing de masse marché considéré homogène
- prix réduit résultant des économies
d’échelles
- L’entreprise dans ce cas s’efforce de
reclasser ses clients en unités d’analyse
homogènes
Marketing segmenté - Déclinaison de l’offre en gammes parfois
large et profonde
- Volonté de satisfaire chaque groupe du
marché
- la cible choisie est très spécifique et de
petite taille
- les produits et services sont généralement
Marketing de niche très différenciés et très spécialisés
- la concurrence parfois un peu moins forte
que sur des marchés de masse.
- l’entreprise considère que chaque client est
Marketing one to one différent
- un traitement sur mesure est offert au
client

Adapté de Lendrevie, Lévy et Lindon . Mercator théories et nouvelles pratiques du


marketing, Paris 9éme édition, Dunod

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1.5. Les conditions d’une segmentation efficace

a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les
uns des autres sur les aspects directement liés au comportement du consommateur vis -
à- vis du produit considéré
Ex (1) : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion n’est pas une
démarche pertinente ;
Ex (2) : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère « sexe » est pertinent.

b) La mesurabilité : Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments
doivent pouvoir être dénombrés.
Exemple 1 : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant de
coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.
Exemple 2 : le critère « âge » est mesurable
c) La discrimination ou l’accessibilité au segment : Les segments doivent être distincts
les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une
homogénéité à l’intérieur de chaque groupe
Ex : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe est discriminant.

d) La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le
temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition de
rentabilité.

II- LE CONCEPT DU CIBLAGE

La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L’entreprise doit


évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et
choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage qui débouche sur
plusieurs stratégies
Plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau
de finesse du ciblage.
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 édition),

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1. Les stratégies de ciblage

a) La concentration sur un couple produit/marché.


On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit
(mais rentable) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un
produit pour un segment de marché donné.

b) La spécialisation par produit


Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit.
Les risques :
- La marque peut perdre sa crédibilité (image de marque)
- Le produit peut devenir obsolète

c) la spécialisation par marché


Des produits de natures différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même
cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives.
L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour
commercialiser de nouveaux produits
Le risque :
- Trop forte dépendance au segment

d) Spécialisation sélective
Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette
stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des
compétences (métier) de l’entreprise.
Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de
la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers
symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque
auprès de sa cible de marché

e) Couverture globale
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions
existantes. Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour
assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de
qualité sur tous les produits. Deux stratégies sont donc envisageables :

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e-1) Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global
susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle
et de synergie.
e-2) Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des
segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une
offre spécifique à chaque segment de clientèle.
Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le
diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et
faiblesses). C’est ce choix qui engage en marketing

III- LE CONCEPT DE POSITIONNEMENT

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de


s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière
distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. En d’autres termes, il s’agit de
positionner son offre.

1. Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?


 Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du
consommateur.
 Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il
acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.
 Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il
peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne.
 Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit mais plutôt ce
que ce produit représente pour le consommateur.

Positionner c’est donc :


- Donner au produit une position spécifique dans l’esprit du consommateur
- Différencier clairement le produit des produits concurrents

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2. Les axes de différentiation
Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le
démontre le tableau ci-dessous :

produits services personnel Point de image


vente
Fonctionnalité Délais Compétences Couverture, Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Séparabilité Réparation Serviabilité
Fiabilité Autres Communication
Style services
Design

SOURCE : « Marketing Management » de P. Kotler et B. Dubois, Publi-Union

3. Les clés d’un positionnement réussi : L’objectif du positionnement est d’amener la


cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que
l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la
représentation client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des
échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d’une mauvaise compréhension du
message par les consommateurs, d’une communication non adaptée à la cible, d’une
mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)

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Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit être :

La clarté Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport


aux concurrents doit être facile à comprendre
Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps.
Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l’année
La cohérence suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l’un
et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des consommateurs.
La crédibilité Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication
doivent être crédibles aux yeux de la cible
L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La
notion de valeur d’usage est ici essentielle. EX : Le succès des produits
La compétitivité Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les clients assimilent
aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation, et un
design qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.

4. Les stratégies de positionnement


Il existe trois stratégies possibles :

4-1 - Stratégie d’imitation :


- Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent
- Stratégie peu fréquente
- Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
- Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

4-2- Stratégie de différenciation :


- Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux
- On agit sur :
 Les caractéristiques du produit
 Sur l’image du produit
 Sur le plan psychologique
 Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connaître cette différenciation et la
faire percevoir aux consommateurs.

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4-3- Stratégie d’innovation :
- Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un
nouveau MIX marketing (produit, prix, place et publi-promotion)
Ex : Coca cola décaféiné

PRODUIT (1) PRIX (2)

 Bien physique ou service  Valeur pécuniaire


 Fonction et usage  Indicateur de qualité…………..
 Critères d’image……….

PUBLIPROMOTION (4)
PLACE (3)
 Publicité
 Distribution physique
 Relations publiques
 Réseaux de distribution
 Marketing direct
 Points de vente/service………
 Promotion des ventes……..

C’est la notion des 4P du marketing mix

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CONCLUSION GENERALE

Suite à l’étude de ce présent module, nous notons que le concept marketing a une
définition objective.
Le marketing en tant que discipline majeure au sein d’une entreprise ou d’une
organisation contemporaine a existé au temps préhistorique, historique et évolué
jusqu’à nos jours. Il n’entend pas s’arrêter là, bien au contraire il suit l’évolution du
monde moderne.
Aujourd’hui il touche plusieurs domaines d’activités de l’homme. Ce dernier le
pratique de diverses manières selon les objectifs qu’il aspire atteindre.
La pratique de ce concept demande une connaissance approfondie de ses aspects
fondamentaux que nous avions étudiés au travers du présent module qui au total
est un module introduisant le concept marketing.

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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Première source : Supports de cours personnels du formateur

Deuxième source :

- Marketing Management (KOTLER 11è, 12è, 13è et 14è édition ; nouveaux horizons)

- Le Marketing : études et stratégies (Yves chirouze ; ellipses)

- Marketing et business (jean jacques croutsché ; eska)

Autres sources :

- Philip Kotler et John caslione, Chaotics : The business and the marketing in the age of turbulence,
New York : 2009, p 151-153
- Philip Kotler, dix pechés marketing mortels, Hoboken: John Wiley & sons, 2004, p. 145-148
- Isabelle Collin- Lachaud et Isabelle Sueur, “Attention spéciale et performance des programmes
relationnels ‘’, décision marketing, No 51, juillet – septembre 2008, p 17-26
- Stéphane De Benedetti, « l’impact de la critique de presse sur la consommation culturelle : un essai
de synthèse dans le champ cinématographique », Recherche et Applications en Marketing, vol.21,
n°2, juin 2006, p.43-60.

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