Brinde1 - Apostila Precificacao

Gestão em Vendas
o PREÇO está CERTO?
Estabeleça o preço correto para os seus

produtos e serviços e lucre mais!
Special Report O Preço Está Certo? – exclusivo Gestão em Vendas www.gestaoemvendas.com.br

Este produto é exclusivo para assinantes e não pode ser reproduzido sem autorização.
2
Gestão em Quem deve usar esta apostila:

Vendas Este guia é extremamente útil para profissionais que trabalham com vendas,
produção ou marketing de médias e grandes empresas e para empresários de
pequenas empresas que precisam desenvolver um plano efetivo de precificação
de seus produtos e serviços. Esta apostila também pode ser utilizada por qualquer
pessoa que esteja analisando, estudando ou direcionando trabalhos sobre preço.
Muitas empresas focam sua eficiência nos custos, mas o que realmente oferece a
oportunidade de aumentar seu lucro é o preço dos seus produtos e serviços.
Para gerentes e diretores que têm pouca ou nenhuma experiência em preço, esta
apostila servirá como uma importante introdução aos conceitos e às melhores
práticas de precificação. Ganharão rapidamente uma proeficiência e segurança
Muitas empresas
para lidar com os problemas e as oportunidades do preço.
focam sua eficiência
nos custos, mas o que
Para os profissionais com experiência neste tema, esta é uma ótima oportunidade
realmente oferece a
para rever os principais conceitos e atualizar-se com as informações mais
oportunidade de
recentes do mercado.
aumentar seu lucro é
o preço dos seus
Aproveite tudo o que está sendo abordado nesta apostila para aprender, estudar
e, principalmente, aplicar na sua empresa. Cada novo conhecimento apresentado, produtos e serviços.
“Aquele que gera uma nova prática de mudança, de aprimoramento.
aprende, mas não
pensa, está
perdido. Aquele Boa leitura e bom aprendizado!
que pensa, mas
não aprende, está
em perigo”
CONFUCIO
Special Report O Preço Está Certo? – exclusivo para assinantes Gestão em Vendas – www.gestaoemvendas.com.br
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Gestão em O que será visto:

Vendas 1. Conceitos e modelos de precificação
1.1 Preço baseado no custo. Fórmula “Preço = custos + margem”
1.2 Preço em relação a concorrência
1.3 Preço em relação ao consumidor
2. A análise do preço
2.1 Análise do comportamento do consumidor
- Sensibilidade da demanda
- Conceito de valor
2.2 Análise da concorrência
2.3 Análise dos custos e impacto financeiro
3. Como definir o preço correto dos seus produtos e serviços

3.1 Precificação de um novo produto ou serviço
- Fase de implementação
3.2 Re-precificar um produto ou serviço já existente
3.3 Precificação na prática
Resumo e Conclusão
4
Gestão em Capítulo 1. Conceitos e modelos para a precificação

Vendas
Na maioria das organizações, preço é mais uma arte do que uma ciência. Como
resultado, encontramos diferentes opiniões sobre a melhor estratégia de precificação.
Para precificar um produto ou serviço é primordial identificar e medir as forças que

determinam o faturamento e a lucratividade:
1.1 Custos da solução (custos de produção e venda do produto/serviço)

1.2 Concorrência
1.3 Necessidades e desejos do consumidor
Modelos tradicionais e simplistas levam em consideração apenas uma dessas

influências. Apesar desses modelos serem mais fáceis de entender e aplicar (e trazerem
também certos resultados), possuem sérias limitações.
Como o acesso à informação do consumidor e a habilidade dos gerentes em analisar

estrategicamente a empresa têm melhorado, uma forma mais eficiente de precificação
se desenvolveu. Esse modelo é conhecido como “preço estratégico”. Não é uma
alternativa para os tradicionais métodos, mas sim uma integração e evolução das
técnicas antigas.
Vamos explicar cada uma dessas técnicas para que você possa, ao final, desenvolver uma
correta estratégia de precificação.
“Não é quanto
você paga, mas
quanto custa” 1.1 PREÇO = CUSTO + MARGEM
WILL ROGERS
Essa é a técnica financeira de precificação. Neste modelo, uma margem de lucro é
adicionada ao custo total do produto (custo fixo + variável) para se chegar ao preço final.
5
A fórmula é:
Gestão em PREÇO = custo fixo + custo variável + outros custos + margem de lucro desejada
Vendas Margem
desejada
Para que esse cálculo fique mais próximo da realidade, você precisará projetar
seus custos baseando-se em um número estimado de produção. Com isso, você
também será capaz de identificar o possível faturamento daquele produto ou Custo
serviço, indicando sua viabilidade econômica para a empresa. variável
PREÇO
As vendas reais provavelmente serão diferentes das projetadas, e então você terá:
CASO 1: VENDAS MENORES que o planejado: o preço calculado através deste Custo
fixo
modelo ficou maior do que o mercado quer pagar. Se você diminuir seu preço,
perderá parte da sua margem de lucro estipulada como a ideal, comprometendo o
crescimento da empresa.
Este é um indicativo de que alguma variável da fórmula está acima do que deveria
(seja a margem estipulada ou os custos alocados). Se você quiser continuar com a
produção do produto ou serviço e não deseja diminuir sua margem de lucro, terá de
rever os custos – fixos e variáveis – e tentar uma renegociação ou alguma mudança
estratégica no produto ou serviço (eliminando algum atributo, por exemplo).
CASO 2: VENDAS MAIORES que o planejado: você pode perder negócios e dinheiro.
Esse é um problema principalmente para empresas que têm pouca capacidade de A desvantagem é que
produção. Nesta situação, todos os produtos e serviços serão vendidos e se não geralmente faz com que
houver capacidade para aumentar a produção você certamente terá uma demanda as empresas se
perdida. comprometam com os
custos do produto ou
A grande desvantagem deste modelo (preço=custo+margem) é que obriga os serviço antes mesmo de
diretores e gerentes a estipularem seus custos antes de identificar qual é o preço saber se os clientes
aceitável pelo mercado. Ou seja, faz com que as empresas se comprometam com os necessitam daquela
custos do produto ou serviço antes mesmo de saber se os clientes necessitam oferta e quanto estão
daquela oferta e quanto estão dispostos a pagar ela. dispostos a pagar por ela.
6
Gestão em 1.2 PREÇO EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES
Vendas Neste modelo de precificação a empresa tenta cobrar um preço próximo do que
os concorrentes estão cobrando. Preço
Preço Preço
A C
Algumas empresas que possuem uma oferta um pouco inferior do que a de seus B
principais concorrentes acabam atraindo uma parcela da demanda que é sensível
ao preço. Essa estratégia pode ser eficiente quando o conhecimento dos clientes
sobre os produtos ou serviços similares é baixo – ou seja, não conseguem
identificar vantagens.
Se a estratégia da sua empresa é ganhar market share (fatia de mercado),

então deverá ter um produto ou serviço superior e mesmo assim praticar o mesmo
preço, ou um preço menor, do que os principais concorrentes. Provavelmente os
clientes perceberão essa vantagem da oferta na hora da compra. Em um mercado
de demanda sensível ao preço, essa estratégia pode rapidamente contribuir para
um rápido ganho de mercado.
Neste modelo de
O cuidado que se deve tomar é: se você estiver atingindo sucesso com essa precificação a
estratégia, seu concorrente estará acompanhando seus resultados e agirá empresa tenta cobrar
rapidamente para se aproveitar também desse cenário e isso irá gerar uma guerra um preço próximo do
de preços. Se a sua empresa estiver preparada para lutar e ganhar essa guerra, que os concorrentes
“A capacidade de estão cobrando.
ótimo. Se não estiver, começará a ter sérios problemas de viabilidade do produto
aprender e agir
mais rápido que ou serviço.
seus concorrentes
pode ser a única
vantagem 1.3 PREÇO DIRIGIDO PELO CLIENTE
competitiva
sustentável” Este modelo defende a formação do preço que o mercado deseja e aceita pagar.
ARIE P. DE GEUS
7
Na maioria dos casos, essa é uma estratégia arriscada porque uma vez que os
Gestão em clientes descobrem que são eles os formadores do preço do produto ou serviço,
Vendas podem tentar baixá-lo ao máximo, utilizando técnicas de negociação e
repassando informações errôneas que interferirão no estabelecimento de um
preço também errado.
Geralmente a empresa cobra o maior preço que espera ter e dá liberdade para
a equipe comercial negociar para baixo este preço, caso a caso, com cada um
dos clientes. CLIENTE PREÇO
Você terá aqui clientes pagando o preço “cheio” do produto ou serviço e

também não perderá nenhum negócio por causa de preço. Mas uma vez que a
notícia se espalha no mercado, você perderá completamente o controle sobre a
situação, tendo de ceder as exigências dos compradores. Eles poderão utilizar
técnicas específicas para fazer com que sua empresa reduza o preço ao
máximo, como por exemplo:
- Segurar o pedido da compra até o final, esperando o pior momento financeiro

da empresa, quando estiverem mais propícios a um corte ainda maior nos
preços;
- Contar a notícia da possibilidade dos descontos para outros compradores;
- Ameaçar comprar de empresa concorrente se você não chegar no preço que Você terá clientes
eles querem. pagando o preço
“cheio” e também não
Quando essas situações acontecem, seu produto/serviço perde a percepção de perderá nenhum
valor e diferenciação dos clientes, pois o foco deles passa a ser exclusivamente negócio por causa de
o preço. Essa é uma situação bastante difícil de reverter. preço. Mas se a notícia
se espalha, você pode
perder o controle sobre
a situação.
8
Gestão em FINAL DO CAPÍTULO 1 – RESUMO
Vendas Neste capítulo vimos as técnicas mais comuns de precificação:
Técnica 1) PREÇO = CUSTO (fixo e variável) + MARGEM DESEJADA
Através dessa técnica, o preço de um produto ou serviço é o resultado de seus

custos unitários + a margem de lucro unitária desejada. É uma técnica financeira,
pois ela baseia-se no cálculo para que não haja prejuízo para a empresa, tornando
o produto/serviço rentável. Porém, ela não leva em consideração o consumidor e
o mercado concorrente.
Técnica 2) PREÇO = PROXIMIDADE DO PREÇO DO CONCORRENTE
Nesta técnica, a empresa se baseia no preço que os concorrentes estão cobrando

para estabelecer seus próprios preços. Não leva em conta o consumidor e nem a
análise financeira (ou seja, nem sempre é possível cobrar o preço que o
“Porque o propósito concorrente cobra, por questões de custos diferentes).
de um negócio é criar
clientes, a empresa
tem duas – e somente Técnica 3) PREÇO = PREÇO QUE O CONSUMIDOR QUER PAGAR
essas duas – funções
básicas: marketing e
inovação. Marketing e Nesta técnica, a empresa leva em consideração as informações e comportamento
inovação produzem do consumidor. Esta técnica não leva em conta a análise financeira e nem os
resultados; todo o concorrentes. Faz ainda com que a empresa corra o risco de ficar à mercê dos
resto é ‘custo’” consumidores, que sempre irão querer mais, por menos, comendo a margem de
lucro da empresa.
PETER DRUCKER
9
Gestão em Capítulo 2. A análise do preço

Vendas Antes de apresentarmos a estratégia completa de precificação, é importante
revisarmos as forças que influenciam o preço. Há três forças fundamentais que
devem ser estudadas:
2.1 comportamento do consumidor
- sensibilidade da demanda
- conceito de valor
2.2 concorrência
2.3 custos e impacto financeiro
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Algumas empresas segmentam suas bases de clientes por ramo de atividade, por
cargo ocupado, etc. Mas para uma estratégia efetiva de preço, muitos
especialistas recomendam segmentar os clientes em grupos.
Serão colocados em um mesmo grupo, clientes que percebam os mesmos
atributos do produto ou serviço, que valorizem as mesmas características. A sua
estratégia de preço dependerá muito de onde seus grupos ficarão localizados.
Vejamos o quadrante a seguir:
A B
Valor percebido
Matriz 1: Grupos de consumidores
C D
Sensibilidade ao preço
10
Gestão em No quadrante A estarão clientes para os quais seu produto/serviço tem um

grande valor. Eles são pouco sensíveis ao preço e, por isso, pagarão mais. São BENE-
Vendas ainda, mais fiéis à marca e à empresa. Dificilmente serão tentados por uma oferta FÍCIOS
de um concorrente. Eles pagarão o que você cobrar pelo produto ou serviço,
desde que seja “justo” – e justiça em preço, tem uma conotação diferente para
cada cliente. Para mantê-los nesse grupo, você terá de trabalhar mais na
qualidade e diferenciação das suas ofertas.
No quadrante B estarão os clientes que percebem um alto valor no seu produto

ou serviço, mas são sensíveis ao preço. Esse grupo irá usar de comparação
constante entre sua oferta e a do concorrente. Se outra empresa oferecer um BENEFÍCIOS E
produto/serviço similar ao seu, poderão migrar compras. Para ganhar vendas e
não perder clientes, você terá que rever as principais vantagens, e
CUSTOS
principalmente, os resultados que eles terão fazendo a compra com você.
No quadrante C estarão clientes que já não percebem uma alta diferenciação

entre os atributos do seu produto/serviço e dos concorrentes, mas também são
pouco sensíveis ao preço. Esse tipo de comportamento é mais comum com BENEFÍCIOS E CUSTOS
produtos de baixo preço e em situações onde a aquisição do produto está
relacionada com conveniência e economia de tempo – consumidores pagam mais
por significar menos esforço para comprar.
No quadrante D estarão os grupos que não percebem valor e diferenciação

CUSTOS
entre produtos e serviços e ainda são sensíveis ao preço. Geralmente aqui
“Trate seus clientes encontram-se as commodities. Os clientes procuram sempre pelo menor preço
como um ativo pois acham que qualquer uma das alternativas disponíveis irá cobrir sua
financeiro” necessidade. Para competir nesse grupo, você deve ter uma estratégia forte de
redução de custos e produção em massa (alto volume), para possibilitar uma
TOM PETERS oferta de preço baixo.
11
Características do modelo de estratégia do comportamento do consumidor:

Gestão em
Vendas Ao planejar uma estratégia de preço baseada no comportamento dos seus
clientes, você começará a prestar mais atenção ao “valor” que seus produtos e
serviços têm para os diferentes grupos de clientes. Perceberá ainda que é muito
mais rentável atingir clientes com menor sensibilidade de preço, pois permite
investir tempo e dinheiro na qualidade e diferenciação dos seus produtos, sem se
preocupar em conseguir ter uma margem de lucratividade viável em cima deles.
Classificar grupos de clientes nos quadrantes deste modelo permite ainda

acompanhar suas evoluções. Ao longo do tempo, você terá pessoas migrando de
um quadrante para o outro. Isso irá apontar se a estratégia que escolheu seguir
está realmente funcionando. Imagine que seus clientes do quadrante A começem
a ficar sensíveis ao preço. Isso significa que você está falhando na oferta da sua
diferenciação, que seus produtos e serviços estão perdendo o valor.
Também pode acontecer o contrário: clientes mais sensíveis ao preço ficam

menos sensíveis com o passar do tempo. Isso significa que seus produtos/serviços
estão oferecendo mais benefícios do que o cliente imaginava receber. E ele está
valorizando isso de forma a fidelizar a compra com a sua empresa, ficando cada
vez menos sensível ao preço dos concorrentes. Classificar grupos de
clientes nos quadrantes
Veja que cada grupo percebe o valor diferentemente e tem uma sensibilidade deste modelo permite
ao preço distinta. Se sua oferta naturalmente atrair vários grupos diferentes acompanhar suas
(quadrantes diferentes), você terá de focar seus esforços no grupo que irá de evoluções. Você terá
encontro com a estratégia da empresa. Se tentar atingir todos os grupos com o pessoas migrando de um
mesmo produto ou serviço, você terá uma estratégia de preço mal posicionada, quadrante para o outro.
estará vulnerável ao ataque de concorrentes e terá uma redução na lucratividade. Essa percepção é
Se você perceber que um segundo grupo for atrativo estrategicamente ou importante pois indica
financeiramente (e tem um valor percebido e sensibilidade ao preço diferente do se os clientes estão
que o grupo principal), você deverá pensar em uma oferta customizada reagindo de acordo com
especificamente para este segmento. a estratégia da empresa.
12
Gestão em SENSIBILIDADE AO PREÇO
Vendas Para estimar o preço ideal dos seus produtos e serviços, temos que falar
primeiro de elasticidade de demanda. Elasticidade de demanda nada mais é do
que a sensibilidade que seus clientes têm ao preço do seu produto ou serviço.
Quando você muda o preço dos seus produtos ou serviços, para cima ou para
baixo, suas vendas aumentam ou diminuem proporcionalmente?
DEMANDA
Costuma-se definir a demanda como a quantidade de um determinado bem ou

serviço que o consumidor deseja comprar em determinado período de tempo.
Veja que demanda é um desejo de compra, e não a realização da compra em si.
Esse desejo de compra é influenciado por muitas variáveis pessoais -

experiência do consumidor, expectativa, tamanho da vontade, disponibilidade
financeira, disponibilidade temporal, etc.
Quando a demanda varia
ELASTICIDADE na medida em que seu
preço é alterado (menor
A elasticidade é a relação entre as diferentes quantidades da demanda em preço=mais vendas; maior
função das em seus preços. Essa relação pode ser elástica ou inelástica. preço=menos vendas),
então é elástica.
A elasticidade da demanda ocorre quando a procura pelo produto/serviço varia
na medida em que seu preço é alterado. Por exemplo, quanto mais você abaixa o Já na demanda inelástica,
“Todas as empresas
avançam baseadas em preço, mais procura você tem. Geralmente os produtos commodities tem demana há pouca relação entre os
opiniões e no julgamento elástica, pois há também uma grande oferta (várias empresas oferecendo preços e a procura (se
das possibilidades, e não produtos similares/substitutos), sem diferenciação. você aumenta o preço,
em certezas” continua vendendo a
Já a demanda quando é inelástica, significa que há pouca relação entre os
CHARLES W. ELIOT
mesma quantidade).
preços dos seus produtos/serviços e a procura por eles.
13
Gráfico 1. Alta sensibilidade ao preço – demanda elástica

50 mil
Gestão em Unid.
Vendas
demanda
Aqui está um exemplo fictício de como o
gráfico se comporta quando a demanda é
30 mil
elástica. Percebe-se que uma variação no preço, Unid.
mesmo que pequena, provoca uma grande
diferença na quantidade vendida.
10 mil
Unid.
preço
R$50,00
R$58,00
R$70,00
Gráfico 2. Baixa sensibilidade ao preço – demanda inelástica
50 mil
Unid.
demanda
Aqui está um exemplo fictício de como o
gráfico se comporta quando a demanda é
inelástica. Percebe-se que uma veriação no 30 mil
Unid.
preço provoca pouca (as vezes nenhuma)
diferença na quantidade vendida.
10 mil
Unid.
preço
R$50,00
R$58,00
R$70,00
14
Para a área de vendas, saber a elasticidade da demanda dos produtos ou serviços

Gestão em comercializados faz muita diferença. O fato dela ser elástica ou inelástica, irá ditar
Vendas basicamente que tipo de venda deverá ser feita, que margem de preço poderá ser
cobrada e que tipos de clientes são mais atrativos para o seu negócio.
Então temos que:

ELASTICIDADE DA DEMANDA = relação preço x demanda (procura)
A maioria dos produtos e serviços tem uma relação de preço negativa (ou inversa),
ou seja, quando os preços aumentam, a procura diminui e quando os preços diminuem,
a procura aumenta. Uma relação negativa/inversa significa uma alta sensibilidade da
demanda ou demanda elástica.
Mas não se esqueça que essa sensibilidade está também muito ligada a outros fatores e
não somente ao preço em si:
“quais são as outras opções que seus clientes têm para comprar?”
“quão indispensável é o seu produto/serviço para ele?”
“qual a renda disponibilizada para essa compra?”
“quanto tempo há disponível?”
Entre outros.
Calcular a elasticidade da demanda pode levar tempo e dinheiro. Além disso, ela
provavelmente só será válida para aquele período de tempo em que foi estudada. Ou
seja, para estimar a sensibilidade ao preço dos seus clientes, será necessário um
estudo constante pois há variáveis externas que mudam toda hora e você terá que
“Uma bem construída levar isso em consideração.
estimativa numérica pode
valer mais do que mil
palavras” Muitas empresas não têm os recursos necessários para determinar e utilizar a
elasticidade da demanda com precisão. Independentemente disso, o mais importante
CHARLES SCHULTZE é conhecer e entender esse conceito. Ele é bastante discutido em qualquer livro ou
artigo sobre precificação estratégica. É um conceito de economia bastante utilizado
que ajuda a responder o que é e qual é o “preço ideal”.
15
Gestão em Com a sua (e da sua equipe) experiência em vendas e conhecimento dos seus clientes,
Vendas é possível traçar ao menos um esboço da sensibilidade de preço de cada um dos seus
produtos e serviços.
Se a empresa permitir, faça alguns testes com um banco de dados externo, testando
dois diferentes preços e veja o que acontece com as suas vendas. Por exemplo: junte
mil nomes de possíveis clientes de uma mesma cidade. Para 500 deles, envie uma mala-
direta com um preço X. Para os outros 500, envie a mesma mala-direta porém com um
preço Y. Depois, analise quantos retornos o preço X teve e quantos o preço Y teve.
Trace o esboço da sua sensibilidade de demanda.
Outra boa maneira de testar é via website/comércio eletrônico, se o seu produto ou

serviço permitir. Você pode fazer dois sites, cada um com preços diferentes, e ver qual
é a relação compra x preço em cada um e traçar o esboço da sensibilidade da demanda.
Testar via website é vantajoso, pois é uma maneira rápida e barata.
Claro que esses resultados serão apenas um dos influenciadores do esboço da

sensibilidade da sua demanda, mas com certeza já irão ajudá-lo.
O QUE É VALOR PARA O CLIENTE

Há duas perspectivas de
Saber o que é valor para o seu cliente é mais um passo importante dentro da
quanto valor um
precificação estratégica. Essa informação ditará basicamente qual é o preço máximo
produto/serviço agrega:
que você pode cobrar dos seus clientes - baseando-se na expectativa e necessidades
a visão da empresa e a
deles transformados em “valor”.
visão do cliente.
Normalmente elas são
Geralmente há duas perspectivas de quanto valor um produto/serviço agrega: a visão
diferentes, mas somente
da empresa (quem vende), e a visão do cliente (quem compra). Normalmente, essas
a visão do cliente indica
visões são realmente diferentes, mas temos que entender que apenas uma delas irá de
qual o preço que você
fato indicar qual o preço máximo que poderemos cobrar, e essa visão é a do cliente.
pode cobrar.
16
Se seu cliente achar que seus produtos/serviços tem mais valor do que a própria
Gestão em empresa consegue justificar, você achou petróleo! Seus preços poderão - e deverão - ser
Vendas estabelecidos acima do patamar idealizado pela empresa.
Mas, infelizmente, o que vemos acontecendo na maioria das empresas é justamente o

contrário: a empresa acha que agrega um valor para o cliente bem maior do que o
cliente percebe. Essa diferença pode ser derivada de duas situações:
1. a empresa realmente tem uma proposta de valor adequada, porém não está
conseguindo comunicar ou auxiliar o cliente para que obtenha os resultados possíveis; ou
2. a empresa “se engana” achando que tem um valor maior do que realmente é
possível para o cliente ter.
Mas se você tem essa diferença de percepção, você terá que resolvê-la para poder de
fato precificar seus produtos/serviços através deste modelo. Você poderá:
- investir em marketing para comunicar de uma maneira mais adequada as vantagens e
possibilidades da sua oferta, melhorando a perspectiva do cliente e aumentando sua
visão de valor; ou
- aceitar a perspectiva do cliente atual e ajustar a visão de valor da empresa para que a
precificação não seja feita baseada em percepções erradas.
Em qualquer uma dessas opções, você terá que enfrentar um dilema estratégico não só
de precificação, mas sim de existência do produto/serviço, seus objetivos, custos, etc.
“Não se esqueça Veja a seguinte matriz:
que diferenciação
do seu produto ou
serviço não é Valor para a empresa 4 2
diferenciação até
Matriz 2: Valor para o vendedor e
que seu cliente a
perceba” para o comprador
PETER DRUCKER
1 3
Valor para o cliente
17
1 Baixo valor para o comprador e baixo valor para o vendedor: como as

Gestão em percepções de valor são equivalentes, você não tem um problema estratégico, pois sabe
Vendas exatamente o que seus produtos e serviços fazem pelos seus clientes. Isso facilita muito
na hora de discutir o preço dos seus produtos/serviços e de escolher o melhor modelo de
precificação. Neste caso vencerá sempre o preço mais baixo.
2 Alto valor para o comprador e alto valor para o vendedor: aqui também a
percepção de valor é a mesma para ambos os lados. Seu preço deverá certamente ser
estabelecido em patamares mais altos, já que o cliente reconhece e percebe o valor do
produto/serviço.
3 Alto valor para o comprador e baixo valor para o vendedor: aqui você
certamente está perdendo uma grande oportunidade, pois está deixando de cobrar mais
por seus produtos/serviços, perdendo lucratividade. Está deixando dinheiro na mesa.
Parece que não, mas este é um grande problema, pois muitas empresas não percebem
isso a tempo e acabam perdendo grandes e substanciais negócios, ou até falindo pela
insuficiência de margem de lucratividade em seus preços.
Sem ter conhecimento do valor que seus produtos/serviços têm para seus clientes,
as empresas geralmente estabelecem preços baixos em relação ao mercado, com medo
de perder vendas. Mas perdem, na verdade, lucratividade.
Além disso, muitas vezes perdem também clientes – que podem ficar desconfiados
sobre porque um produto/serviço como esse está tão “barato” levando em consideração
o valor que podem agregar. Se este é o seu caso, não perca mais dinheiro!
4 Baixo valor para o comprador e alto valor para o vendedor:
1. Educar o cliente: se seus produtos/serviços realmente podem oferecer mais ao

cliente, você pode ajustar as visões de valor apenas desenvolvendo uma estratégia de
comunicação mais eficiente, pode promover explicações vivenciais, oferecer um
atendimento especializado, fazer folders explicativos, sites interativos, etc.
18
2. Saber o que o cliente quer: seus produtos/serviços podem ter atributos avançados,
Gestão em mas que seus clientes não precisam ou não querem. De nada adianta você oferecer 40
Vendas opções de cores se seu público-alvo quer apenas 5. Veja que você estará tendo custos
completamente desnecessários e que no final das contas acabam prejudicando mais
ainda o valor percebido pelo cliente.
É importante conhecer seus consumidores, por exemplo, através de pesquisas

constantes de satisfação. Pode ser que você esteja gastando muito tempo e dinheiro
para desenvolver projetos que não são valorizados. Você fica com uma estrutura de
custos inchada, sem conseguir repassá-los para o preço dos seus produtos/serviços.
3. Reconheçer seus limites: seus produtos ou serviços podem não oferecer um valor
maior do que os seus clientes dizem. Ou seja, a empresa está se enganando. Isso
geralmente é resultado de falta de conhecimento do mercado, dos concorrentes, dos
clientes e do resultado final que eles têm.
Para precificar
A solução aqui é realmente investir tempo e dinheiro para descobrir o que acontece corretamente é
com o produto/serviço que é comprado... o que acontece com ele? Para onde ele vai? necessário identificar a
Como ele é utilizado pelos consumidores? Que resultados esses consumidores alcançam? percepção de valor para o
Você tem de conhecer muito bem seus produtos/serviços e o que eles podem fazer pelo cliente e para a empresa.
seus clientes. Isso é regra. Dessa relação, surgirão as
informações para que
você atribua um preço
Para precificar corretamente seus produtos/serviços, é necessário que você adequado.
identifique a percepção de valor para o cliente e valor para a empresa. Dessa relação,
surgirão as informações primordiais para que você consiga atribuir um preço adequado.
“As coisas nem

sempre são o que 2.2 CONCORRÊNCIA
parecem”
Numa economia capitalista, é praticamente impossível que possamos gerenciar nossas
PHAEDRUS, A.C
empresas sem levar em conta nossos concorrentes. Essa competição deve ser olhada
19
principalmente como uma boa maneira de você avaliar seus pontos fortes, pontos
Gestão em fracos, e como melhorar constantemente.
Vendas Se as empresas não tivessem concorrentes, ficariam obsoletas dentro de pouco tempo.
Seriam bastante indiferentes na relação com seus clientes.
Por isto, a análise do preço não pode deixar de levar em conta também essa força
externa que nos faz constantemente estar em busca de diferenciação (em todas as
formas). O preço de nossos produtos/serviços é muito influenciado por esta competição.
O primeiro passo para fazer esta análise é COMPARAR AS QUALIDADES DO SEU

PRODUTO/SERVIÇOS:
Você deverá listar todas as diferenças qualitativas entre seus produtos/serviços e o

dos seus concorrentes. Quanto mais forte for sua proposta em relação a da
concorrência, mais capacidade você terá de cobrar um preço mais alto.
Analise, por exemplo:

- Atributos únicos como design e estilo
- Qualidade dos componentes (seja nas peças do produto ou nas pessoas do serviço)
- Disponibilidade – quão fácil é comprar?
- Compatibilidade entre outras soluções
- Distribuição e forças parceiras
- Reputação da marca
- Satisfação dos clientes
- Outras qualidades que achar importante
Pontue, para cada um desses fatores, uma nota (de 1 a 5; ou Excelente; Médio; Ruim)
para seus produtos/serviços e dos concorrentes. Depois, basta somar os pontos para
descobrir sua vantagem sobre a concorrência. Lembre-se, quanto maior for essa
diferença (com valor maior para sua empresa), mais poderá cobrar por seus
produtos/serviços. Veja a seguir um exemplo que como usar essa matriz:
20
Tabela 1: Análise da vantagem sobre a concorrência

Gestão em
Vendas Design
Empresa XYZ
4
Concorrente A Concorrente B
5 3
Qualidade 5 5 4
Durabilidade 4 4 3
Disponibilidade 3 5 4
Prazo entrega 3 4 2
Atendimento/Suporte 4 4 4
Marca 4 5 3
TOTAL 27 32 23
Neste exemplo, a empresa XYZ tem uma vantagem sobre o concorrente B, porém uma
desvantagem sobre o concorrente A. Ela pode levar em conta aqui o fato de que poderá
cobrar mais que o concorrente B pelo seu produto/serviço analisado – e desde que seus
clientes percebam essa vantagem.
Mas terá que tomar cuidado com o preço do concorrente A, já que o cliente tem o
conhecimento da superioridade do produto/serviço deles. Você terá que justificar com
um preço um pouco mais baixo ou então melhorar os quesitos que estão em
desvantagem, visando cobrar um preço igual ou maior.
É importante colocar que, para uma análise correta, os avaliadores deverão ser o mais
“Eu tive que convencer sinceros possíveis, deixando de “puxar a sardinha” para seu lado. Sejam bastante
160 mil pessoas que profissionais e corretos na análise, senão tudo o que vão ter será uma nota incorreta e
trabalham na Peugeot o daí pra frente, toda a precificação estará comprometida.
quão assustadora é a
concorrência. E que nós
Outro ponto que é importante analisar: AS OPÇÕES DE RESPOSTAS DOS
temos que ser um pouco
mais rápidos que ela” CONCORRENTES.
JACQUES CALVERT
21
Um bom preço deve antecipar as respostas dos concorrentes e evitar conflitos de

Gestão em preço. Essa análise ajuda a minimizar riscos, preservando a lucratividade e mantendo
Vendas um controle proativo do mercado.
Independentemente se você está precificando um novo produto/serviço, ou um

produto/serviço já existente, a concorrência pode responder ao seu preço de quatro
maneiras:
1) Ignorar: seus concorrentes podem simplesmente não fazer nenhuma alteração nos
preços deles e continuar no mercado normalmente.
2) Proteger: seus concorrentes podem querer proteger seus mercados e clientes para
que sua empresa não avance. Nesse caso, geralmente isso é feito não com desconto nos
preços, mas sim numa junção de preço, promoções e argumentação de valor (incluindo
mais serviços, etc)
3) Baixar preços: em resposta ao seus novos preços, a concorrência pode reagir
baixando ainda mais os preços. Geralmente fazem isso quando sabem que aquele
segmento é muito importante para ser perdido.
4) Mudar o foco: alguns concorrentes preferirão redirecionar esforços em outros
segmentos de mercado.
Gerenciar seu preço relacionando-o com as outras opções existentes no mercado dará
a sua empresa uma forma estratégica de comparação, o que é bastante interessante em
alguns mercados.
Seus concorrentes estarão
Seus concorrentes estarão menos dispostos a competir com sua empresa em preço se menos dispostos a
souberem que estão operando com um modelo pior de custos e que provavelmente competir em preço se
perderão numa guerra de preço. souberem que estão
operando com um modelo
Mas a utilização dessa análise, assim como todas as outras já apresentadas até aqui, pior de custos e que
dependerá muito do tipo de negócio que sua empresa está. Se você trabalha com provavelmente perderão
produtos commodities, ou ainda, de grande variedade de oferta no mercado, esta numa guerra de preço.
análise certamente poderá ajudá-lo num melhor posicionamento.
22
2.3 ANÁLISE FINANCEIRA

Gestão em
Vendas No passado, o cálculo do preço era visto como uma simples extensão da contabilidade.
Os custos eram formados e, em cima deles, colocava-se o mark-up (margem desejada de
lucro) para achar o preço dos produtos/serviços. Na precificação moderna, a análise
financeira não é o ponto final determinante no preço, mas é uma das ferramentas
usadas para estimar-se a viabilidade de um preço e suas alternativas.
Continua sendo extremamente importante que o gestor tenha um amplo conhecimento

dos custos de seus produtos/serviços. Independentemente de como você determina seu
preço, você jamais poderá ter um preço ideal menor do que os custos do
produto/serviço.
Por isso, essa análise financeira é tão importante, pois se ao final do cálculo você
descobrir essa diferença negativa, você saberá que precisará rever todo o conceito do
produto/serviço, seus custos, seu mercado potencial, etc. Caso contrário, você estará
efetivamente pagando para que as pessoas comprem de você.
O primeiro cálculo a ser feito é estimar o menor preço que poderá ser cobrado para
que os custos do produto/serviço sejam cobertos e ainda haja uma margem de lucro
suficiente para que o negócio seja rentável.
PREÇO = CUSTO + CUSTO + MÍNIMO DE MARGEM

Fixo variável DE LUCRO
“Você não precisa ter Onde:

um MBA em Harvard
para descobrir como
perder dinheiro”
CUSTO FIXO: São custos que o produto/serviço tem que independem da quantidade
produzida ou vendida. São geralmente os custos da empresa, não especificamente do
ROYAL LITTLE produto/serviço. Por exemplo:
23
• Equipamentos
Gestão em • Aluguel
Vendas •
•
Custos de marketing
Salários
• Etc.
CUSTO VARIÁVEL: São os custos que variam de acordo com a quantidade produzida ou
vendida. Por exemplo:
• Matéria-prima
• Comissões
• Custos com a entrega
• Embalagem
• Etc.
Mínimo de MARGEM DE LUCRO: é quanto você quer que sobre. Ou seja, que valor é
necessário sobrar, no mínimo, para que a empresa possa sempre investir em
crescimento, fazer retiradas para os sócios, bonificar os funcionários, etc.
Você pode usar os números de duas formas nessa fórmula: totais ou unitários.
Se você usar números totais, você colocará na fórmula os custos totais + margem total
que você quer que um determinado produto/serviço ofereça. O resultado, que será o
“preço”, você terá de dividir pelo número de produto/serviço produzido ou vendido.
Se você usar números unitários, você colocará apenas o custo unitário, por produto ou
serviço, mais a margem de lucro desejada, também por unidade. O resultado já será o
preço financeiro.
Vamos aos exemplos:

Estes exemplos são fictícios e simplificados, para facilitar o entendimento.
24
Suponhamos que existe uma empresa XYZ que fabrica canetas e tem 30 funcionários. Por
Gestão em mês, essa empresa produz 10.000 canetas de tinta azul; 10.000 canetas de tinta
Vendas vermelha e 10.000 canetas de tinta preta. Seus custos são os que seguem:
Custo Fixo: Custo Variável:

- Aluguel – R$ 6.000/mês - Tubo da caneta: R$200 o milheiro
- Salários – R$ 50.000/mês - Tinta: R$ 150 o milheiro
- Telefone – R$1.500/mês - Tampa da caneta: R$100 o milheiro
- Vale-refeição – R$6.000/mês - Custo com entrega: R$5 a caixa com 1.000 canetas
CUSTO FIXO: R$6.000 + R$50.000 + R$1.500 + R$6.000 = R$63.500
CUSTO VARIÁVEL: (R$200 x 30) + (R$150 x 30) + (R$100 x 30) + (R$5 x 30) = R$13.650
(Multiplicaremos o valor do milheiro por 30, pois a empresa produz 30.000 canetas por mês)
MARGEM DE LUCRO DESEJADA: a empresa quer um lucro mínimo de R$25.000/mês pois

deseja reinvestir R$10.000 e distribuir R$15.000 para os dois sócios.
FÓRMULA DO PREÇO
PREÇO = R$63.500 + R$13.650 + R$25.000
[Respondendo a uma PREÇO = R$102.150 ÷ 30.000 (quantidade produzida) = R$3,40
pergunta sobre o novo
showroom que a
empresa havia Através desse cálculo, descobrimos que a empresa XYZ não pode vender uma caneta por
aberto]:“Eu nunca o menos de R$3,40. Se ela vender por menos, ela perderá sua margem de lucro e, muitas
vi, na verdade. Tudo o vezes, não conseguirá pagar seus custos.
que sei é quanto
custou e quantas
vendas irá gerar”
Vamos a um outro exemplo, agora com uma empresa de serviços:
MORRIS GIGEAN
25
Suponhamos que a empresa ABC vende cursos de informática. Ela cobra atualmente
Gestão em R$120,00 por um curso de 6 horas, para 10 pessoas, chamado “como montar o seu site”.
Vendas Todos os outros cursos que a empresa vende são lucrativos, mas este de “como fazer o
seu site” não está indo muito bem. As vendas estão altas, há procura pelo curso
(inclusive com lista de espera!) mas mesmo assim algo está errado, pois no final do mês
esse curso dá prejuízo.
Vamos então analisar a estrutura de custos para um curso:
Custo:
- Aluguel da sala com equipamentos por 6 horas: R$250
(aqui o aluguel é variável, pois só terá esse custo se houver um curso)
- Equipamento de data-show para apresentação: R$100
- Contratação do professor por 6 horas: R$360
- Coffee-break oferecido aos participantes: R$150
- Material didático para 10 pessoas: R$120
- Ajudante/recepcionista para o dia do curso, por 6 horas: R$150
CUSTOS: R$250 + R$100 + R$360 + R$150 + R$120 + R$150 = R$1.130,00

PREÇO DO CURSO ATUALMENTE: R$120 – 15% de impostos sobre serviço = R$102,00
Não precisamos nem fazer o cálculo do preço para ver que a empresa está, na verdade,
pagando para que as pessoas comprem esse curso. Veja, se há 10 pessoas por curso a
R$102 (valor líquido), o faturamento por curso é de R$1.020. Porém os custos do curso
estão em R$1.130! Há uma diferença negativa: -R$110 por curso. E não colocamos aqui
nem a margem de lucro desejada!
Quanto mais gente comprar, mais prejuízo irão ter. Para resolver essa situação, a empresa
ABC terá que ou cobrar mais pelo curso, ou diminuir seus custos (ou os dois juntos!). Aí
sim será capaz de começar a pensar em uma margem de lucro nesse serviço.
26
Gestão em Capítulo 3. Aplicações da estratégia de preço

Vendas
Agora que já estudamos os principais conceitos e estratégias da formação de preço,
vamos para a parte prática: como utilizar toda essa informação para melhorar o preço
dos seus produtos e serviços?
Há duas formas para aplicar a precificação:
3.1) Precificar um novo produto ou serviço que ainda não foi lançado no mercado.
3.2) Oportunidade de reprecificar um produto ou serviço já existente.
3.1 PREÇO PARA UM NOVO PRODUTO OU SERVIÇO

Com uma nova oferta, as empresas têm uma oportunidade única de estabelecer força
competitiva e uma trajetória lucrativa pelo preço. É muito importante que os gestores
considerem com muito cuidado o preço inicial de seu novo produto ou serviço, pois erros
cometidos nessa fase são muito difíceis, ou até impossíveis, de resolver.
O grande desafio com a formação de preço para novos produtos e serviços é a falta de
clientes reais e de informações concretas relativas a eles. Isso gera especulação e uma
escala larga de opiniões sobre estrutura e nível de preço, bem como uma série de
problemas (como imaginar o preço como um elemento promocional).
“Negócio? É muito
Quando defrontadas com grandes incertezas, muitas empresas estabelecem preços
simples! É tudo sobre
o dinheiro dos conservativos desnecessariamente – e a primeira tarefa em estratégia de preço é
outros” prevenir esse caos.
ALEXANDRE DUMAS Um preço de sucesso requer uma liderança forte, clara, com uma avaliação objetiva
das forças-chave que moldam o comportamento do preço. Não há atalhos aqui e o custo
27
do fracasso pode ser alto. Uma boa preparação será recompensada com um preço que
Gestão em maximiza lucros e o controle dos negócios.
Vendas Existem seis fases para estabelecer o melhor preço para uma nova oferta. O primeiro
passo irá identificar a escala de preço consistentes com: valor percebido pelo cliente,
estratégias competitivas e objetivos financeiros para o negócio. Essa escala de preços
possíveis é conhecida como “faixa de preço”. Uma vez que a faixa de preço é
conhecida, o preço ótimo é determinado através de uma avaliação da vantagem
competitiva sustentável e dos objetivos de crescimento/lucratividade.
FASE 1: Descubra o valor para o cliente e a sensibilidade ao preço

Use pesquisa e técnicas de julgamento para estabelecer o fator básico que os clientes
utilizam para avaliar o preço de um produto ou serviço. Colete as seguintes informações
com os seus clientes:
- Os atributos do produto ou serviço mais importantes e que agregam valor.

- Preço máximo e preço mínimo que eles aceitariam pagar por aquele produto ou
serviço.
Depois, estabeleça a sua elasticidade aproximada da demanda (como visto no tópico 2.1
desta apostila): alta, média ou baixa.
FASE 2: Avalie o preço dos concorrentes

Identifique a escala e concentrações de preço que estão hoje no mercado. Considere
aqueles concorrentes que possuem as maiores fatias do mercado e os que tem menores
fatias, mas crescendo.
28
Que preços os concorrentes estão cobrando? Utilize a Tabela 1: Análise da vantagem

Gestão em sobre a concorrência (visto no tópico 2.2) para definir suas vantagens sobre esses
Vendas mesmos concorrentes.
FASE 3: Estabeleça o preço mínimo

O objetivo aqui é estabelecer o mínimo que você pode cobrar dos consumidores para ter
o mínimo retorno financeiro esperado (como visto no tópico 2.3) através da fórmula:
Preço = custo + margem.
FASE 4: Defina a faixa de preço

O menor preço da faixa de preço será baseado:
- O preço mínimo estabelecido pela pesquisa com clientes (o preço que abaixo disso seus
clientes irão desconfiar de que o produto ou serviço pode realmente entregar o valor
proposto), descoberto na Fase 1.
- O preço abaixo do que provavelmente não haverá nenhuma concorrência, da Fase 2.
- No preço mínimo possível financeiramente para a empresa, determinado na Fase 3.
O maior preço da faixa de preço será baseado:

- O máximo que seus clientes estariam dispostos a pagar, determinado na Fase 1.
- Se você não tiver nenhuma vantagem no produto/serviço do concorrente, considere
também o maior preço cobrado por este concorrente.
“Se você pode apenas
cobrir os seus custos, Essa faixa de preço representa todos os preços que simultaneamente satisfazem as
então capitalismo é
expectativas financeiras, de posicionamento/concorrência, e de valor para o cliente.
irrelevante”
ERNEST F. COOKE
29
Gestão em Gráfico 3. Faixa de preço
Vendas Menor preço

possível
Maior preço
viável
Faixa onde o preço do seu produto ou serviço deverá estar
FASE 5: Estabeleça o preço ideal dentro da faixa de preço

Usando as forças competitivas e a sensibilidade ao preço de seu mercado-alvo,
identifique o melhor preço dentro da faixa de preço encontrada.
Sustentar o preço num patamar alto, dentro da faixa de preço, requer uma
diferenciação bastante percebida e uma baixa sensibilidade ao preço do mercado-alvo.
Um produto ou serviço com baixa diferenciação em um mercado sensível ao preço, deve
ter seu preço estabelecido em patamares próximos do mínimo.
Resumindo, você tem que encontrar a melhor relação entre a sensibilidade do preço e as
vantagens competitivas do produto ou serviço:
Gráfico 4. Preço ideal dentro da faixa de preço
Menor preço Maior preço

possível viável
- Produto/serviço com - Produto/serviço com mais

menos vantagem competitiva vantagem competitiva
- Alta sensibilidade da demanda - Baixa sensibilidade da demanda
30
FASE 6: Crie condições para sustentar o preço

Gestão em
Vendas Não adianta achar que, depois de todos os cálculos de definições para determinar o
preço correto, seu produto ou serviço sairá vendendo sozinho. Se você realmente tiver
uma grande diferenciação e uma solução de valor inigualável, isso pode até acontecer.
Mas como a maioria dos produtos e serviços lançados não tem bem esse perfil, você
precisa completar a formação do preço indo até a última fase, que é a de criar
condições que sustentem o preço escolhido.
Identifique claramente todas as atividades relacionadas a vendas, marketing e suporte

que são necessárias para suportar o preço final.
Essa fase é principalmente importante se você definiu o preço em patamares maiores.

Você precisará divulgar e entregar o valor da solução para o consumidor, para que todos
os cálculos que foram feitos até agora se tornem realidade. Se você diz que seu produto
“O que um ou serviço agrega de fato um alto valor, não meça esforços para que isso realmente
produto custa fique claro para o seu público-alvo.
para o homem que
quer comprá-lo é
o trabalho que se FATORES QUE VOCÊ DEVE EVITAR AO PRECIFICAR
tem para adquiri-
lo. O real valor
UM NOVO PRODUTO OU SERVIÇO:
de um produto,
para esse mesmo - Comprometer-se em uma estrutura de custos antes de concluir os cálculos para a
homem, é quanto definição do preço ideal
trabalho ele irá
evitar com a Para calcular o preço ideal, você deve usar uma estimativa de custos. Não aumente
aquisição desse sua capacidade de produção, não compre máquinas novas e não contrate mais pessoas
produto” antes de fazer o estudo completo da precificação – essa é a única forma de garantir que
o preço ideal da oferta cobre de fato seus custos e traz o mínimo de lucro desejável.
ADAM SMITH
31
Muitas empresas se comprometem com custos antes de estudar o preço possível. Aí, ou
Gestão em têm que jogar esses custos na estrutura de outros produtos e serviços da empresa -
Vendas comendo uma grande parte da margem de lucro - ou têm que lançar o produto ou
serviço novo mesmo sabendo que seu preço não será capaz de pagar por ele... a nova
oferta sai com o preço errado trazendo grandes prejuízos para a empresa.
Veja que estabelecer o preço errado para seus produtos ou serviços pode,
definitivamente, comprometer todo o valor que eles entregam. Muitas vezes a solução é
muito boa, mas o produto/serviço não se viabiliza pois foi sustentado em uma má
administração de preços.
- Não oferecer coordenação e suporte para a nova oferta:
Muitos gestores estabelecem o preço e jogam seu produto e serviço no mercado sem o
menor cuidado e estudo.
Veja que esta apostila é exclusiva para o estudo do preço. Mas para lançarmos um
novo produto/serviço no mercado, é necessário muito mais do que se estabelecer o
preço ideal: é necessário um trabalho coordenado de toda a organização –
principalmente marketing, criando demanda, vendas e fechando negócios.
- Usar preço baixo para acelerar as vendas
Algumas empresas preferem lançar novas soluções no mercado com um preço baixo,
para os consumidores reagirem à oferta. E há riscos significantes com essa estratégia:
- Pode significar que o produto/serviço é inferior do que ele se propõe a ser;
- É muito difícil conseguir aumentar preços depois que o menor preço já está na cabeça
dos consumidores. Para um lançamento inovador, isso é exatamente o contrário do que
se deve fazer.
Para ajudar nas vendas de um produto ou serviço que é desconhecido para seu
mercado-alvo, promova ações com distribuição de amostra grátis e demonstrações.
32
Em outras situações, resistência à compra pode significar que o seu mercado não está
Gestão em ciente do valor do seu produto ou serviço e requer grande atenção para educar esse
Vendas público através de ações de marketing.
- Atender grupos muito diferentes de clientes com a mesma oferta
Quando um produto ou serviço atende as necessidades de vários grupos diferentes de

clientes, a precificação é mais complicada. Muitas empresas cometem o erro de utilizar
o mesmo preço para grupos diferentes. Talvez você consiga estar na “média” com todos
eles, mas certamente clientes e lucratividade estão sendo perdidos.
Nesse caso, o correto é você tratar cada grupo de clientes diferentemente, como se
fosse a oferta de um novo produto ou serviço especialmente para eles. Precifique
baseando-se no estudo feito especificamente para aquele grupo.
3.2 PREÇO PARA UM PRODUTO OU SERVIÇO JÁ EXISTENTE:

REPRECIFICAÇÃO
Oportunidades e clientes mudam com o passar do tempo. Conforme o produto/serviço

evolui dentro do seu ciclo de vida, a composição de seus usuários e suas necessidades
também mudam. Os custos totais mudam (principalmente no Brasil - com a nossa
retraída, mas ainda existente inflação, índice de desemprego, juros do governo, etc).
Ou seja: um preço que estava funcionando bem há 12 meses, já pode agora resultar
em perda de lucratividade. Talvez 12 meses atrás, você não tivesse tantos concorrentes
“A verdadeira como tem agora. Talvez seus clientes estejam encontrando produtos/serviços
questão é o valor, não substitutos. E seu preço precisa acompanhar todas essas mudanças.
o preço”
ROBERT LINDGREN
Ao invés de esperar a água bater no pescoço para daí começar a nadar, as empresas
devem ver e utilizar a precificação como uma função estratégica e que traz grandes
oportunidades de negócio. Mais ainda: devem estar constantemente analisando,
33
estudando e testando seus preços. Como resultado, você tem mais controle sobre a sua
Gestão em empresa, sobre seu mercado e sobre seus clientes.
Vendas Algumas empresas fazem de tudo para aumentar vendas, diminuir custos... mas se
esquecem de analisar seus preços! Aí quando resolvem finalmente dar atenção a ele,
descobrem que estão endividadas, sem margem de lucro, enquanto seus concorrentes
prosperam. Algumas empresas esperam tempo demais para reavaliar suas estratégias,
inclusive seus preços.
Veja, ao fazermos a precificação de um produto ou serviço, chegamos a um preço

“ideal”. Só que esse preço ideal é baseado numa série de variáveis... ou seja, que
variam com o tempo. Se são variáveis e influenciam diretamente o preço, por que
muitas pessoas ainda acham que uma vez estabelecido o preço de um produto/serviço,
nunca mais precisará mexer nele?
Pode ser que você precise reajustá-lo, para mais ou para menos. Pode ser ainda que
você descubra que o preço que está hoje ainda é o “ideal”. Tudo bem, mas você deve
chegar a essa conclusão fazendo novamente o estudo do preço e não por “achismo”.
Para reprecificar um produto ou serviço já existente, você têm vários fatores a seu
favor: você já tem uma demanda real, já tem clientes antigos (que podem lhe ajudar
com a identificação dos melhores atributos do seu produto/serviço), já tem custos
atrelados, já tem uma estrutura para vendas formada, etc.
O roteiro é o mesmo que o apresentado no tópico anterior, Preço para um novo

produto ou serviço.
34
PERGUNTAS QUE VOCÊ DEVE RESPONDER AO REPRECIFICAR

Gestão em UM PRODUTO OU SERVIÇO:
Vendas - Que mudança no volume de vendas você espera com o novo preço?
Mudar o seu preço provavelmente mudará também o volume das suas vendas. Se seu
público-alvo for sensível ao preço, você esperará que ao abaixar o preço, venderá mais.
E esperará que ao aumentar o preço, terá uma queda no número de pedidos.
Qualquer ação de reprecificação deve estar ligada aos objetivos estratégicos da

empresa: a empresa quer crescer no número de clientes? Quer crescer na lucratividade?
Quer posicionar seu produto/serviço para um público mais seleto?
Cada objetivo estratégico significa uma mudança no volume de vendas. Por isso, você
deverá – ao reprecificar um produto – analisar que mudanças são essas e como a
empresa toda estará coordenada para que isso aconteça de forma saudável.
“Uma empresa que - Os clientes/público-alvo ficarão “perdidos” com a mudança de preço?

investe tempo e Você tem que tomar cuidado ao reprecificar um produto ou serviço já existente, pois
recursos para ele geralmente já tem uma conotação para o mercado. Analise se, ao mudar seu preço,
descobrir o que seus seus prospects e clientes ainda reconheçam seu produto/serviço.
clientes gostam e o Não adianta querer posicionar seu produto para a classe A de uma hora para outra, se
que não gostam em
ele passou anos destinado à classe C. O preço também cria uma “identidade” entre os
seus produtos e
serviços, e em que clientes e o produto/serviço. Cuide para que essa identidade não seja perdida.
áreas eles demandam
serviços adicionais, já - Os clientes antigos serão prejudicados?
está fazendo um
trabalho de Suponhamos que você queira mudar o preço dos seus produtos ou serviços. Ao fazer o
marketing estudo, descobre que realmente a margem de lucro deles está muito baixa para que dê
competente” os resultados desejados. A solução será aumentar o preço em 50%.
STEVE NELSON Você tem que tomar muito cuidado para fazer isso de maneira “suave”, senão, além
de assustar seus prospects, ainda perderá seus clientes que se se sentiram prejudicados.
35
Se você puder, justifique o aumento do preço através de fatos concretos de solução

Gestão em agregada ao produto ou serviço. Outra estratégia que pode usar é manter o preço antigo
Vendas por um determinado período de tempo para os seus já clientes. Lembre-se de comunicá-
los com antecedência para que não tenham uma surpresa na nota fiscal! Converse com
eles para que se sintam respeitados por sua empresa.
Um reajuste de preço para baixo (para cobrar menos do que cobrava) geralmente não
tem nenhum problema do ponto de vista do cliente: eles certamente ficarão mais felizes
em pagar menos pelo mesmo produto/serviço.
3.3 PRECIFICAÇÃO NA PRÁTICA
Depois de estudarmos os principais conceitos e a maneira correta de aplicar passo-a-

passo o modelo estratégico de precificação, vamos dar um exemplo simplificado (e
fictício) para que você possa ter certeza de que entendeu corretamente.
Daremos continuidade ao exemplo mostrado na página 24, da Empresa XYZ que fabrica
canetas e tem 30 funcionários. Relembrando: por mês, essa empresa produz 10.000
canetas de tinta azul; 10.000 canetas de tinta vermelha e 10.000 canetas de tinta preta.
Através do cálculo financeiro do preço (utilizando a fórmula preço=custos + margem),

chegamos ao preço de R$3,40 por caneta (ou seja, um preço abaixo disso não satisfaz as
expectativas financeiras da empresa).
Mas será que esse preço está de acordo com o que os clientes esperam pagar? E com o
preço dos concorrentes?
Vamos aplicar corretamente o modelo de preço estratégico.
FASE 1: Descubra o valor para o cliente e a sensibilidade ao preço
36
A empresa XYZ fez uma pesquisa com os seus principais clientes e descobriu que os
Gestão em clientes não pagariam mais do que R$ 3,90 por caneta. Também descobriu que se a
Vendas empresa vendesse por menos de R$2,90, seus clientes desconfiariam que a qualidade da
caneta já não era mais a mesma.
Através de uma campanha de mala-direta, a empresa ofereceu um kit de uma caneta

azul, uma vermelha e uma preta. Em 1/3 do banco de dados, ofereceu esse kit por
R$9,00. Em outro 1/3 do banco de dados, ofereceu o kit por R$10,50, e no 1/3 restante,
ofereceu por R$12,50.
Esse foi o resultado das suas vendas:

Kit por R$9,00: 1.200 unidades
Kit por R$10,50: 850 unidades
Kit por R$12,50: 600 unidades
Assim, a empresa percebeu que a sensibilidade da sua demanda ao preço era alta, ou
seja, elástica.
FASE 2: Avalie o preço dos concorrentes
A empresa XYZ resolveu avaliar o preço dos seus dois maiores concorrentes e descobriu
que: o concorrente Alpha vendia a caneta por R$3,40 e o concorrente Beta, por R$3,60
FASE 3: Defina o menor preço possível
A empresa XYZ, conforme já visto, definiu que o menor preço possível é R$3,40 por
unidade de caneta.
FASE 4: Defina a faixa de preço
37
A faixa de preço ideal é composta:

Gestão em - MENOR PREÇO: o menor preço possível financeiramente e o menor preço cobrado pelos
Vendas principais concorrentes.
- MAIOR PREÇO: o maior preço que os clientes estariam dispostos a pagar.
A empresa XYZ ficou com a seguinte faixa de preço:
R$3,40 ______________________________________ R$3,90
FASE 5: Estabeleça o preço ideal dentro da faixa de preço
- A empresa XYZ descobriu que o mínimo que pode cobrar é R$3,40 e o máximo é R$3,90.
- Descobriu ainda que a sensibilidade da demanda ao preço é alta, ou seja, que quanto
menos ele cobrar, mais venderá.
- Porém, através da tabela feita para analisar os concorrentes, descobriu que tem uma
alta vantagem sobre a caneta dos principais concorrentes: a ponta não resseca, o tubo é
mais resistente e o prazo de entrega é mais curto.
A empresa XYZ decidiu aumentar o preço das suas canetas para R$3,60, pois assim
estaria respeitando a sensibilidade de sua demanda, ao mesmo tempo que assumiria
a vantagem sobre os concorrentes. Este novo preço é o mesmo que o concorrente
Beta cobra, porém a XYZ tem todas as vantagens já descritas (o que facilita na hora
“Baixar preço é da argumentação e do fechamento da venda).
insanidade se seus
concorrentes podem
fazer o mesmo que FASE 6: Crie condições para sustentar o preço
você”
MICHAEL PORTER A XYZ sabia que, ao aumentar o preço da sua caneta em R$0,20 receberia algumas
reclamações. Mas para tentar não diminuir o volume de vendas e aumentar
38
gradativamente a sua lucratividade, criou as seguintes ações para sustentar o seu novo
Gestão em preço:
Vendas - desenvolveu uma nova campanha de marketing e vendas, demonstrando
principalmente as vantagens na qualidade de suas canetas sobre as dos concorrentes.
- mudou toda a sua tabela de preço, site, folder, etc. para o preço novo de R$3,60.
- desenvolveu um programa de tempo LIMITADO para os clientes já antigos, onde eles

poderiam trocar as canetas velhas já sem tinta por canetas novas, pagando ainda o
preço antigo de R$3,40 (por um período de um mês e depois disso passariam a cobrar o
preço novo de R$3,60)
- melhorou ainda mais o seu prazo de entrega através de uma parceria feita com a
empresa de logística: a XYZ doa canetas a essa empresa e eles diminuem o prazo da
entrega em um dia.
- ofereceu treinamento a toda a força de vendas e de atendimento, explicando o porquê

do aumento do preço, mostrando as vantagens e como o cálculo foi feito, para que
entendessem e acreditassem no novo preço, ao invés de simplesmente repassarem a
nova tabela de preços sem nenhuma justificativa (o que deixa os vendedores
completamente sem armas de argumentação frente ao cliente, perdendo vendas!).
Com a mudança no preço, a empresa aumentou a sua lucratividade em R$72.000 ao

ano! Ao vender por 3,40 a empresa faturava R$1.224.000 e passou a faturar R$1.296.000.
Este é um exemplo simplificado. O aumento da lucratividade com o cálculo correto do

preço varia de empresa para empresa e de quanta diferença o preço de um
produto/serviço sofreu, bem como o volume de vendas.
Temos que calcular ainda que o preço correto fortalece a sua empresa no mercado,
crescendo frente aos concorrentes, ganhando market-share, satisfação dos clientes e
39
funcionários, permitindo que a empresa realmente foque seus esforços em questões

Gestão em estratégicas.
Vendas Muitos gestores e líderes passam boa parte do seu tempo tentando convencer a equipe
comercial a não dar descontos. Tentam ainda, entender o porquê da falta de
lucratividade, mesmo com o volume de vendas crescendo.
A compra de um produto ou serviço não é resumida apenas ao preço, mas sobre

influências também de questões que na maioria das vezes estão longe do nosso poder de
controle.
Mas o preço está sim sobre o nosso controle e é nosso dever fazer com que ele esteja
de acordo com todos os objetivos estratégicos da empresa, com as expectativas dos
clientes e com a comparação dos concorrentes.
Dessa forma, você assegura a sua lucratividade e, consequentemente, o seu sucesso!
“Os maiores lucros

vão para aquelas
empresas que insistem
numa vantagem
competitiva para cada
um dos produtos e
serviços que
comercializa”
R. H. BEEBY
40
Gestão em
Vendas
www.gestaoemvendas.com.br
E-mail: gestao@gestaoemvendas.com.br

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o PREÇO está CERTO?

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Gestão em Quem deve usar esta apostila:

Gestão em O que será visto:

3. Como definir o preço correto dos seus produtos e serviços

Gestão em Capítulo 1. Conceitos e modelos para a precificação

Para precificar um produto ou serviço é primordial identificar e medir as forças que

1.1 Custos da solução (custos de produção e venda do produto/serviço)

Modelos tradicionais e simplistas levam em consideração apenas uma dessas

Como o acesso à informação do consumidor e a habilidade dos gerentes em analisar

Gestão em 1.2 PREÇO EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES

Se a estratégia da sua empresa é ganhar market share (fatia de mercado),

Você terá aqui clientes pagando o preço “cheio” do produto ou serviço e

- Segurar o pedido da compra até o final, esperando o pior momento financeiro

Gestão em FINAL DO CAPÍTULO 1 – RESUMO

Vendas Neste capítulo vimos as técnicas mais comuns de precificação:

Técnica 1) PREÇO = CUSTO (fixo e variável) + MARGEM DESEJADA

Através dessa técnica, o preço de um produto ou serviço é o resultado de seus

Técnica 2) PREÇO = PROXIMIDADE DO PREÇO DO CONCORRENTE

Nesta técnica, a empresa se baseia no preço que os concorrentes estão cobrando

Gestão em Capítulo 2. A análise do preço

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Gestão em No quadrante A estarão clientes para os quais seu produto/serviço tem um

No quadrante B estarão os clientes que percebem um alto valor no seu produto

No quadrante C estarão clientes que já não percebem uma alta diferenciação

No quadrante D estarão os grupos que não percebem valor e diferenciação

Características do modelo de estratégia do comportamento do consumidor:

Classificar grupos de clientes nos quadrantes deste modelo permite ainda

Também pode acontecer o contrário: clientes mais sensíveis ao preço ficam

Gestão em SENSIBILIDADE AO PREÇO

Costuma-se definir a demanda como a quantidade de um determinado bem ou

Esse desejo de compra é influenciado por muitas variáveis pessoais -

Gráfico 1. Alta sensibilidade ao preço – demanda elástica

Para a área de vendas, saber a elasticidade da demanda dos produtos ou serviços

Então temos que:

Outra boa maneira de testar é via website/comércio eletrônico, se o seu produto ou

Claro que esses resultados serão apenas um dos influenciadores do esboço da

O QUE É VALOR PARA O CLIENTE

Mas, infelizmente, o que vemos acontecendo na maioria das empresas é justamente o

1 Baixo valor para o comprador e baixo valor para o vendedor: como as

4 Baixo valor para o comprador e alto valor para o vendedor:

1. Educar o cliente: se seus produtos/serviços realmente podem oferecer mais ao

É importante conhecer seus consumidores, por exemplo, através de pesquisas

“As coisas nem

O primeiro passo para fazer esta análise é COMPARAR AS QUALIDADES DO SEU

Você deverá listar todas as diferenças qualitativas entre seus produtos/serviços e o

Analise, por exemplo:

Tabela 1: Análise da vantagem sobre a concorrência

Um bom preço deve antecipar as respostas dos concorrentes e evitar conflitos de

Independentemente se você está precificando um novo produto/serviço, ou um

2.3 ANÁLISE FINANCEIRA

Continua sendo extremamente importante que o gestor tenha um amplo conhecimento

PREÇO = CUSTO + CUSTO + MÍNIMO DE MARGEM

“Você não precisa ter Onde:

Vamos aos exemplos:

Custo Fixo: Custo Variável:

CUSTO FIXO: R$6.000 + R$50.000 + R$1.500 + R$6.000 = R$63.500

MARGEM DE LUCRO DESEJADA: a empresa quer um lucro mínimo de R$25.000/mês pois

Vamos então analisar a estrutura de custos para um curso:

CUSTOS: R$250 + R$100 + R$360 + R$150 + R$120 + R$150 = R$1.130,00

Gestão em Capítulo 3. Aplicações da estratégia de preço