CHAPITRE 1 : Les concepts de base.

I- Définition et objectif de l’entreprise :

1- Définition :

Une entreprise est définie comme étant un ensemble de moyens

matériels et humain. C’est un lieu de création de la richesse.

2- Objectif :

L’objectif d’une entreprise, quelle que soit sa taille et quel soit son
secteur d'activité, son objectif est la réalisation des bénéfices.

Pour atteindre son objectif ultime, une entreprise est censée réaliser un
objectif intermédiaire à savoir la « vente ».

Le caractère complexe dans le cadre duquel opèrent, de nos jours, les

entreprises rend la « vente » un objectif de plus en plus difficile à
attendre étant donné la surabondance de l’offre dans un contexte de
mondialisation.

II- Coûts de transaction et intégration verticale

Les coûts de transaction sont des coûts supportés par les entreprises qui
visent l’externalisation d’un certain nombre d’activités, il s’agit entre
autre, le coût de négociation, coût de contrôle du respect des clauses du
contrat, coût d’un contrat non-conforme à la réalité des choses etc…

L’entreprise internalise certaines activités par ces propres moyens quand

elle estime que les coûts de transaction qui en résulte sont moins élevés
que sur le marché.

Les coûts de transaction sont, donc, liés à une transaction effectuée sur
un marché. Ils sont occasionnés par la complexité de l’environnement
dans le cadre duquel opèrent les entreprises, mais aussi par le
 comportement des agents (opportunisme, recherche de solutions
satisfaisantes).

L’intégration verticale consiste à contrôler les sources

d’approvisionnement et/ou de distribution. Elle permet de réduire les
coûts de transaction, et ce grâce à une chaîne de valeur plus intégrée.

Les coûts de transactions demeurent élevés quand il s’agit de produits

spécialisés ou d’un marché fluctuant.

1- Produits spécialisés :

Un produit est dit spécialisé lorsqu’il est fabriqué, à la comande pour un

utilisateur bien déterminé.

S’agissant d’un contrat portant sur un produit spécialisé, fournisseur et

consommateur sont très sensibles aux comportements opportunistes.

2- Marché fluctuant

Un marché fluctuant rend l’exhaustivité d’un contrat de vente difficile.

On ne peut pas tout prévoir dans le cadre d’un marché fluctuant.

III- Organisation des entreprises :

Une entreprise est un lieu où plusieurs tâches sont effectuées. A cet

effet, une organisation du travail s’impose.
1- Organigrammes hiérarchiques :

L’organigramme est une représentation schématique des liens

hiérarchiques, fonctionnels et d’organisation d’une entité bien
déterminée.

Les entreprises ont intérêt à s’organiser d’une manière évitant à ce que

l’information ne parcoure pas trop de chemin avant d’arriver à
destination (afin d’éviter une éventuelle déformation de l’information).

2- Organisation des grandes entreprises :

Parmis les modes d’organisation des grandes entreprises, on peut citer :

 - La forme fonctionnelle : Consistant en une organisation par fonction,
et dont l’avantage majeur réside dans l’augmentation de l’efficience
grâce à la spécialisation du travail au sein des unités ;
- La forme multi-divisionelle ou division sur la base des produits.

IV- Fusions et Acquisitions :

Une fusion est la mise en commun des moyens matériels et humains

de deux entreprises.
1- Motifs des fusions et acquisitions :
a- Fusions qui améliorent l’efficience de l’entreprise :

Il s’agit, notamment, des fusions qui entraînent :

- L’accroissement de la taille optimal ;

- Les synergies ;
- L’amélioration de la gestion.
B- Fusions qui n’améliorent pas l’efficience :

Il s’agit de :

- La fiscalité ;
- L’exploitation des gains à court terme ;
- L’existence d’un pouvoir politique plus puissant que le pouvoir du
marché.
2- Tactiques anti-fusions

Des manœuvres peuvent empêcher un éventuel rapprochement

stratégique entre deux entreprises, et consistent à :

- Rendre l’entreprise désintéressant;

- Adopter la politique de la terre brûlée ;
- Mettre en place des parachutes dorés.

Une entreprise dispose d’un pouvoir de marché lorsqu’elle arrive à fixer

un prix de vente > au coût de revient.

Chapitre 2 : Les structures de marché :

I- La concurrence parfaite :
1- Caractéristique :

La concurrence parfaite est une forme d’organisation d’un marché qui se

caractérise par :

- L’homogénéité de l’offre : Les entreprises proposent sur le marché

des produits identiques ;
- La parfaite divisibilité de la production ;
- L’information parfaite : Les producteurs et les consommateurs
disposent de toutes les informations utiles concernant le marché
(prix, quantité, qualité) ;
- Les coûts de transaction sont nuls ;
- L’absence des externalités ;
- La liberté d’entrée et de sortie ;
2- Limites

Dans beaucoup d’industries, les postulats de la concurrence parfaite ne

sont pas vérifiés.

1er postulat : Les entreprises ne peuvent pas influencer le prix du marché

(ignorance totale de l’effet de la politique marketing de l’entreprise).

2ème postulat : les consommateurs sont parfaitement informés (l’effet de

la publicité ne peut permettre la vérification de ce postulat) ;

3ème postulat : le modèle de la concurrence parfaite suppose que la

technologie est donnée et n’accorde aucun rôle à l’innovation.

II- Les monopoles , monopsones et entreprises dominantes

1- Le monopole :
a- Définition

Un monopole est l’unique producteur d’un bien sans substituts proches.

Il détermine son prix sans concurrence.

Il existe plusieurs types de monopole :

- Monopole local
- Le quasi-monopole (le cas d’un vendeur dominant largement un
marché) ;
- Le monopole privé ;
- Le monopole public ;
- Le monopole naturel
Le pouvoir du monopole

Le pouvoir d’un monopole réside dans sa capacité à fixer son prix de

vente à un niveau supérieur à son niveau concurrentiel.

b- L’efficience du monopole : les déterminants

Le monopole fait moins d’effort pour être efficient qu’une entreprise

opérant sur un marché concurrentiel.

Certains s’opposent à cette idée en estimant qu’à l’instar de toute autre

entreprise, les monopoles font des efforts pour maximiser leurs
bénéfices, en cherchant, notamment, à baisser leurs coûts de
production.

c- Création et perpétuation d’un monopole :

Six manœuvres permettant à une entreprise de devenir un monopole :

- La capacité de fabriquer un produit nouveau ou de meilleures qualités

que ses concurrents ;
- La possibilité d’assurer la production à un coût moindre que celui
supporté par les concurrents ;
- La mise en place d’une nouvelle technologie ;
- La protection étatique d’un secteur bien déterminé ;
- L’étroitesse d’un marché ;
- La possibilité pour une entreprise d’empêcher ses concurrents à
accéder à un facteur de production.
d-Monopoles et externalités :
Dans l’absolu, la concurrence est préférable au monopole, mais le
mauvais fonctionnement d’un marché peut rendre un monopole
préférable à la concurrence, c’est le cas notamment, d’une industrie
polluante où un marché concurrentiel peut nuire à l’environnement
plus qu’un monopole.
2- Le monopsone

Le monopsone est un autre mode d’organisation extrême d’un

marché caractérisé par l’existence d’un seul acheteur face à
plusieurs vendeurs.

Le monopsone n’est, donc, rien d’autre que le monopole de la

demande.

Tout comme le monopole de l’offre, le monopsone exerce une

influence sur le prix.

3- Entreprise dominante avec frange concurrentielle :

Une entreprise dominante est une entreprise qui fixe le prix alors
qu’elle est en concurrence avec de petites entreprises. Ces
dernières constituent la frange et ont chacune une très faible part
de marché.

a-déterminants du pouvoir de marché des entreprises dominantes :

Quels sont les facteurs qui font qu’une entreprise devienne

dominante ?

• L’efficience : une entreprise plus efficiente que ses concurrent

peut dominer facilement un marché (meilleure allocation des
ressources suprématie technologique, meilleure maîtresse des
coûts de revient) ;
• L’ancienneté sur le marché ;
• L’atteinte de la taille nécessaire pour réaliser des économies
d’échelles ;
• La différenciation ;

B- Fixation des prix par l’entreprise leader :

Les entreprises formant la frange s’alignent sur le prix pratiqué par

l’entreprise leader.

La pérennité du pouvoir de marché de l’entreprise dominante

dépend du nombre et du poids des entreprises pouvant faire leur
entrée sur le marché
 Etude du modèle de l’entreprise dominante avec frange
concurrentielle sous deux hypothèses alternatives concernant la
facilité de l’entrée.

• Existence de barrières à l’entrée :

Existence des barrières à l’entrée donne une configuration de
marché caractérisé par la présence de l’entrée sur le marché
d’un nouvel opérateur rejoignant la frange.
Dans ce cas de figure, il serait plus profitable d’être l’unique
entreprise d’une industrie (monopole) que d’en être
l’entreprise dominante car :
▪ L’entreprise dominante peut baisser la production et
augmenter le prix mais la grange peut augmenter la
production minimisant, ainsi, les retombées de l’action
initiale de l’entreprise dominante (les prix ne pourront
pas augmenter comme si aurait été le cas d’un
monopole) ;
▪ La maximisation du profit de l’entreprise dominante est
conditionnée par le comportement de la frange ;
▪ Plus le coût de revient de la frange est supérieur à celui
de l’entreprise dominante, plus la marge de manœuvre
de celle-ci est importante et vice versa
• Absence de barrières à l’entrée :

La capacité des nouveaux entrants à nuire à l’entreprise

dominante dépend, certainement, de sa force de frappe.

III- Cartels et oligopoles coopératifs :

Le cartel est un groupe d’entreprises qui obtiennent le contrôle

d’un marché par entente.
1- Création et fonctionnement d’un cartel :

Faire partie d’un cartel permet, dans l’absolu, à une entreprise de

maximiser ses gains.

Quand une entreprise a-t-elle intérêt à rejoindre un cartel formé

par les autres entreprises de l’industrie ?
 a- Facteurs favorables à la création des cartels :

Trois facteurs conditionnent la création d’un cartel :

• Un cartel doit être en mesure d’augmenter ses prix sans avoir à

subir une concurrence notable de la part des entreprises
extérieures au cartel ; les entreprises se constituent en un
cartel lorsqu’elles anticipent que sa création permettra
d’augmenter le prix et de le maintenir à un niveau élevé.
• Plus la demande adressée au cartel est inélastique, plus le prix
fixé par le cartel ainsi que le profit qui en découlent sont élevés
(l’élasticité de la demande fera que toute augmentation des
prix débouchera sur une baisse des bénéfices).
• L’entrée sur le marché de nouvelles entreprises et l’existence
de produits de substitution, peuvent empêcher un cartel à
augmenter ses prix ;
• Les sanctions menaçant les entreprises formant un cartel
doivent être faibles par rapport aux gains escomptés ;
• Le coût de création et de mise en œuvre d’un cartel doivent
être nettement inférieurs aux gains anticipés.

Quels sont les facteurs qui permettent de maintenir le coût de

création d’un cartel à niveau bas ?
{Cartel formés par un petit nombre d’entreprises ;
industrie à fort taux de concentration ;}

Il faut noter qu’en cas d’un marché contrôlé par un nombre limité
d’entreprises, celles-ci peuvent s’entendre implicitement sur le pris sans avoir à
s’accorder sur la chose d’une façon explicite (mimétisme conscient)

b- Fonctionnement d’un cartel :

L’existence d’entreprises mal intentionnées peut faire solder une cartellisation

par l’échec.

• Facteurs facilitant la détection des resquilleurs

+ Faible nombre d’entreprises sur le marché ;

 + Absence de fluctuations autonomes des prix ;

+ Bonne connaissance des prix ;

+ Vente de produits identiques aux mêmes points de la chaîne de

distribution.

• Méthodes pour faire respecter les accords :

+ Accords plus généraux que les ententes de prix (quantité à vendre,

échange d’information…) ;

+ Répartition du marché (accorder à chaque entreprise une clientèle

bien déterminée) ;

+ Gel des parts de marché (fixer les parts de marché au niveau atteint
lors de la constitution du cartel) ;

+ Recours à la clause de l’acheteur le plus favorisé ( quand une

entreprise accorde un prix bas à un acheteur bien déterminé, elle sera amenée
à faire pareil avec tous les autres acheteurs) ;

+ Recours à la clause de remboursement de la différence de prix ;

+ Recours au prix de déclenchement.

IV- Les oligopoles non-coopératifs

Il s’agit d’entreprises agissant en toute indépendance sans pour autant ignorer
l’action des autres.
1- La théorie des jeux :

La théorie des jeux permet de faire des choix raisonnés. Trois caractéristiques
se retrouvent dans tous les jeux d’oligopoles ;

➔ Il y a deux ou plusieurs entreprises ;

➔ Chaque entreprise tente de maximiser son bénéfice ;
➔ Chaque entreprise est consciente que les actions des autres
concurrents affectent son niveau de gain.
2- Modèles d’oligopoles à une période :
- Equilibre de Nash :
L’équilibre de Nash est caractérisé par le fait qu’une aucune entreprise ne
souhaite modifier sa stratégie dans la stratégie est donnée et aucune
entreprise ne peut obtenir un gain supérieur en choisissant une startégie
différente de celle des concurrents.

- Equilibre de Cournot
Une entreprise vend la quantité qui maximise ses profits, mais encore faut-il
que ses anticipations sur le niveau de production des entreprises concurrentes
soient correctes.
- Modèle de Bertrand :
Chaque producteur vend sa production au prix qu’il choisit lui-même (pas
d’unicité du prix), mais si un producteur propose un prix plus faible que tous
les autres, il servira toute la demande et ses concurrents ne vendront rien, des
lors, la stratégie de chaque producteur est de pratiquer un prix de vente
légèrement inférieur à celui des concurrents. Puisqu’ils ont la même stratégie,
le prix continuera de baisser jusqu’à ce qu’il s’établisse au niveau du niveau du
coût marginal.
- Modèle de StackelBerg du leader- suiveur

Les entreprises fixent le niveau de la production, mais l’une d’elles prend sa

décision avant les autres. L’entreprise. Leader choisit le niveau de production,
les autres entreprises fixent librement la quantité qu’elles estiment optimales à
produire.

3- Jeux à plusieurs périodes

Le jeu à plusieurs périodes est un jeu à répétition. Dans un jeu à plusieurs

périodes, les comportements des entreprises changent en fonction des
résultats des périodes précédentes.

Quand les actions antérieures des rivaux sont connues, dans le cadre de jeux
répétés, et les actions des périodes en cours sont sanctionnées par les résultats
des actions antérieures, on parle de super jeux.
Chapitre 3 : Stratégies et conduites observées en économie industrielle :

L’analyse, dans ce chapitre, sera axée sur le comportement d’entreprises qui

cherchent à réduire la concurrence exercée par leurs rivales actuelles ou
potentielles. Il s’agit, donc, de présenter les comportements stratégiques
pouvant être adoptés par une entreprise industrielle.

Nous allons définir, dans un premier temps, le comportement stratégique, puis

nous allons opposer le comportement stratégique coopératif au comportement
stratégique non-coopératif.

I- Le comportement stratégique :
1-Définition :

Le comportement stratégique est défini comme étant l’ensemble de décisions

prises par une entreprise afin d’influence l’environnement du marché, et
augmenter, son profit.

L’environnement du marché comprend tous les paramètres susceptibles

d’exercer une influence sur les variables d’un marché (prix, quantité, profit,
bien-être).

L’environnement du marché inclut aussi bien les perceptions des

consommateurs et des autres entreprises, que le marché des concurrents
actuels ou potentiels.

Le manipulation de l’environnement du marché permet, donc, à une entreprise

d’atteindre l’objectif ultime que s’assigne toute entreprise à savoir la
réalisation et éventuellement la maximisation des bénéfices.

Ceci étant, deux types de comportement stratégique seront analysés à savoir ;

- Le comportement stratégique coopératif ;

- Le comportement stratégique non-coopératif.

2-Le comportement stratégique non- coopératif :

Le comportement stratégique non-coopératif consiste pour une entreprise à
améliorer ses performances commerciales en réduisant celles de ses rivales.

Pour que ce type de comportement stratégique donne les résultats escomptés,

deux conditions doivent être remplies :

➔ L’entreprise en question doit avoir la capacité de faire aux autres ce

que les autres ne peuvent pas lui faire. Autrement dit, l’entreprise
doit avoir la capacité de nuire aux autre tout en ayant la certitude du
caractère limité de leur capacité de riposte) ;
➔ L’entreprise doit s’inscrire dans une logique irréversible (ne jamais
changer d’attitude quel que soit le comportement des concurrents.
Des signaux forts doivent être émis dans ce sens).
➔ Parfaite maîtrise du marché.

Quatre types de stratégies sont à adopter :

- La prédation par le prix ;

- Le prix-limite ;
- L’investissement dans la réduction des coûts ;
- L’investissement pour augmenter le coût des concurrents.

a-Prédation par le prix :

La prédation par le prix consiste à casser les prix afin de nuire aux concurrents
actuels, et inquiéter les entrants potentiels. Une élévation des prix est
envisagée une fois l’objectif consistant en l’écrasement des entreprises rivales
est atteint.

• S’agit donc de fonctionner à court terme à perte (il faut donc

avoir la possibilité de maintenir les prix à un niveau bas aussi
longtemps que possible dans la perspective de compenser par
des gains à long terme.
• Objectif de la stratégie de prédation par le prix est réitérons le,
l’élimination des concurrents, mais le risque que les
concurrents éliminés fassent leur retour sur le marché une fois
le niveau du prix vente rétabli n’est pas écarter.
1- Entreprise identiques :
Le comportement prédateur n’a pas de sens lorsque les entreprises sont
identiques.

L’entreprise prédatrice doit répondre à toute la demande exprimée au prix fixé.

Si les concurrents décident de baisser le niveau de leur production, les pertes

de l’entreprise prédatrice seront amplifiées, d’où possibilité d’échec de sa
stratégie.

a- Prédation lorsque l’entreprise possède un avantage

La prédation par le prix ne peut réussir lorsque les entreprises ont des coûts
identiques.

Pour que la prédation par le prix réussisse, l’entreprise doit disposer d’un
avantage compétitif par rapport à ses concurrents.

Il faut noter que la prédation par le prix peut prendre la forme d’une offre
promotionnelle à l’occasion, notamment, de l’entrée sur le marché d’un
nouveau venu.

b- Prix-limité

La stratégie du prix limité consiste à choisir les niveaux de prix et de la

production de telle façon que la demande restante soit insuffisante pour
qu’une autre entreprise pénètre le marché.

1- Prix limite lorsque les entreprises sont identiques

Quand l’entrant potentiel a les mêmes capacités et arrive à produire au même

coût, cela remet en cause la crédibilité de cette menace (entrant potentiel peut
nouer des contrats avec un prix bas mais supérieur à son coût moyen).

2- Prix-limite lorsqu’une entreprise possède un avantage

Peut être crédible , l’entreprise installé doit pouvoir manipuler l’environnement

du marché de telle façon qu’il soit optimal pour elle de produire les même
quantités et pratiquer le même prix en cas d’entrée sur le marché d’une
entreprise de grande taille.
 c- 1-Investissement en R&D

En l’absence d’une menace sérieuse, l’investissement en R&D n’a

généralement pas lieu.

2-Apprentissage par la pratique

Quand l’apprentissage est rapide sur un marché, il est facilement rattrapable

par les entrants potentiels.

d- Augmenter le coût de production des concurrents :

Une entreprise peut adopter un comportement stratégique visant à élever le

coût de production de ses concurrents. Dans un modèle d’oligopole, les gains
d’une entreprise sont conditionnés par la différence entre son coût de
production et celui de ses concurrents. Plus cette différence augmente, plus les
gains de l’entreprise auront tendance à augmenter. Pour ce faire, une
entreprise peut recourir à diverses manœuvres tactiques :

- Augmentation des salaires ;

- Mettre le fau à l’usine de concurrent le plus redoutable ;
- Investir massivement pour renforcer les capacités de production.

II- Intégration verticale et restriction verticales :

1- Définition et avantages :

Une entreprise est dite intégrée lorsqu’elle contrôle plus d’un des stades
successifs de production d’un bien.

Quand l’entreprise choisit de contrôler la production ou la commercialisation,

on parle d’intégration partielle.

L’intégration verticale présente des avantages majeurs à savoir :

- Eviter des coûts de transaction ;

- Garantir les approvisionnements et baisser leurs coûts ;
- Eviter certaines contraintes réglementaires ;
- Créer ou augmenter un pouvoir de marché pour l’entreprise.
2- Cycle vie de l’entreprise :
L’intégration verticale n’a lieu que lorsque les bénéfices attendus compensent
les coûts.

A certaines périodes de leur cycle. Les entreprises font recours au marché, et à

d’autres périodes, elles préfèrent l’intégration verticale.

Lorsque la demande d’un produit est peu importante, le volume de production

proposé sur le marché ne peut être que faible (quand une industrie est petite,
les coûts unitaires sont élevés), d’où nécessité de l’intégration.

Lorsque le marché est étroit, les entreprises ont intérêt à réaliser elles –
mêmes l’ensemble du processus de production.

La croissance du marché provoque, donc, une désintégration verticale.

3- Restriction verticales :

Lorsqu’une entreprise confie la commercialisation de son produit à un

distributeur, elle cherche à lui imposer des restrictions. L’objectif pour
l’entreprise étant d’obtenir un résultat approximativement identique à celui
obtenu par une entreprise verticalement intégrée.

Les restrictions peuvent porter sur :

- Le nombre minimum d’unités vendues ;

- La localisation des entreprises destructrices ;
- Le prix maximum de vente ;
- L’exclusivité du produit (Interdiction de la vente des produits
concurrents.)

Pourquoi recourir à ces restrictions plutôt qu’à l’intégration verticales ?

-Difficulté pour une entreprise d’évaluer l’importance d’un marché

éloigné ;

- Frais de transport pour les points de vente éloignés.

a- Restrictions verticales et distribution des produits :

Lorsque le producteur et le distributeur sont des monopoles, le dernier

rajoute sa marge, d’où renchérissement du prix de vente du produit en
question.
 Cette situation peut pousser le producteur à opter pour l’intégration
verticale ou imposer des restrictions verticales (pour éviter la double
marge).

Exemples de pertes dues au prélèvement d’une double marge :

- Le profit global des deux entreprise (producteur et distributeur) est

moins élevé que dans le cas de l’entreprise intégrée ;
- Le bien-être du consommateur est limité (difficulté d’accès au
produit).

b-Restriction Verticales :

Trois types de restrictions verticales :

- Un prix de vente maximum ;

- Limitation quantitative (quota) ;
- Faire payer une franchise au distributeur (pour lui supprimer la rente
du monopole).
c-Problème du passager clandestin :

Un distributeur peut se contenter de profiter des campagnes

publicitaires faites par les autres entreprises sans y contribuer.

Dans quelles situations ce comportement peut-il se produire ? Comment les

restrictions verticales peuvent-elle le minimiser ?

1- Situations favorables au passager clandestin.

➔ Nécessité d’une communication agressive pour promouvoir le produit
(impossibilité de rémunérer séparément l’effort de vente) ;
➔ Nécessité pour certains produits, de locaux spacieux aux frais
desquels on ne peut rajouter des frais de promotion ;
➔ Nécessité d’un personnel commercial qualifié ;
➔ Qualité du produit prouvée par de la certification.
2- Restrictions verticales permettant de remédier au problème du passager
clandestin .
➔ Concession d’un territoire exclusif à un distributeur qui lui conférera
une situation de monopole régional ; le producteur s’engage à ce que
 les différents distributeurs soient situés à une distance déterminée les
les un les autres
Uns les autres ;
➔ Limitation du nombre de distributeurs pour mieux récompenser les
efforts promotionnels propres à chaque distributeur ;
➔ Fixation du prix de détail.

3- Les effets d’une restriction verticale :

-Eviter la double marge -> prix bas -> hausse de la demande.
-Barrière à l’entrée : Facilité de liquidation des produits