Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un

service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler.
Le besoin est une nécessité ou un sentiment de manque.
Le désire est une façon agréable de répondre une besoin.
Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désire
Le processus d'achat: c'est un ensemble des étapes appliquer par le consommateur conséquent une décision d'achat
pour satisfaire un besoin ou un désire.
Les étapes sont comme suite: la détection du besoin ==> la recherche d'information==>l’évaluation du résultat de la
recherche ==> la décision d’achat ==> post d'achat (satisfaction/dissonance).
Les facteurs influençant l'achat

F. sociaux F. Culturels F. personnels F. psychologique

+Les groupes de référence +La culture +l'âge et cycle de vie +la motivation
+La famille +Les sous cultures +la profession +la perception
-famille d'orientation +Les classe sociales +la position économique +l'apprentissage
-famille de procréation +le style de vie +les croyances et attitudes
+les statuts et les rôles +la personnalité et le concept de soi

Le questionnaire: est un doc qui rassemble plusieurs questions pour objectif étudié ou analyse un phénomène.
Une étude qualitative: ce sont des études consultés par entretien individuelle ou de groupe auprès d'un échantillon de
personne pour connaitre leur motivation.
Une étude quantitative: c'est une étude qui nous permet d'obtenir des informations mesurables sur le comportement et
l'attitude du consommateur.
Sondage: étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de personne à l'aide d'un
questionnaire pour connaitre leur comportement.
Recensement: est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l'ensemble de la population et n'ont pas
l'échantillon.
Panel: étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain nombre de personne pour
connaitre l'évolution de leur comportement.
Les méthodes d’échantillonnage :
Probabiliste: est une méthode très difficile par ce qu'il consiste de donner à tt les éléments de la population-mère la
même chance de figure dans l'échantillon.
Non probabiliste: c’est la méthode des quotas, il faut déterminer des critères sur la population-mère et appliquer en
suite la même répartition sur l'échantillon.
Itinéraire: il s'agit d'imposer à un enquêteur un itinéraire déterminé par tirage au sort sur des lieux (ville, quartier, rue…)
Les types d’information
=>spécifique: liée à une entité (client, concurrent…)
=>global: générale au niveau de l'offre et la demande sur son marché
Forme de questionnaire : les sources d’information
=>Présentation du sujet de l'étude => primaire: lorsque l'entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin.
=>Question introductives => secondaire: lorsque les informations dont elle a besoin existent.
=>Question qualifiantes Les étapes de réalisation de l'enquête :
=>Question mise en route =>Détermination des objectifs
=>Question spécifique =>Choix de la population-mère et le tirage de l'échantillon
=>Fiche signalétique =>Choix de la méthode d'administration des questionnaires
=>Rédaction du projet de questionnaire teste du questionnaire
=>Fixation du planning de réalisation, estimation des couts et la correction
=>Administration du questionnaire
=>Exploitation des résultats
Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un
besoin ou un désir. (C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.)
Les types de marché
=>Marché principal : Ensemble des produits semblables aux produits étudié et directement concurrent.
=>Marché générique : Ensemble de produits satisfaisants le même besoin
=>Marché substitue : Ensemble du produits différents satisfaisants le même besoin et indirectement concurrent.
=>Marché complémentaire : Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal.

Module : Marketing résumé 1

 Marché

Approche descriptive Approche dynamique

=> La nature du pdt :=> Marché de biens et Services matériel (1).non consommateur absolus(Jamais)
=> Marché de biens et services immatériel (2). // // Relatif (peuvent)
=>Destination du pdt : => // // // de consommation (3). Consommateur actuel de l’entreprise.
=>// // // de production (4). // Des concurrent
=>Etendu géographique :=> Marché local => Marché réel =(3)
=> // National =>Marché théorique=(3) +(2) +(4)
=> // International =>Marché potentiel=(2) +(3) +(4)
*La segmentation : La segmentation des marchés consiste à découper le marché en petits groupes de clientèles.
+ Segment: est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment
homogène pour être servis par la même offre et représenté par un programme d’action marketing.
+la structure de marché : =>marketing de masse = l’entreprise s’adresse au marché total.
=>marketing segmenté= // // à un ou des segments précis.
Le Processus de segmentation : =>phase d’enquête: des entretient avec les consommateurs.
=>phase d’analyse : analyse des résultats.
=> // d’identification : l’identification du profil de chaque segment.
Le critère de segmentation : => géographique
=>sociodémographique (sexe, âge, revenu…)
=>psycho-graphique (style de vie, personnalité…)
=> Économique (pouvoir d’achat…..)
*le ciblage : (cible=segment) Après la segmentation du marché l’entreprise doit cibler leur produit au segment
convenable (selon l’image de marque, les objectif de l’entreprise….).
Les stratégies de ciblage :=>le ciblage indifférencié: le contraire de la segmentation ; un pdt au marché total.
=>le ciblage différencié : Pour chaque segment un produit et des actions marketing différent.
=> // concentré : l’entreprise concentre sur un seul segment.
*positionnement : c’est le positionnement du produit de l’entreprise par rapport au produit des concurrents.
+ Stratégie de positionnement : =>produit: les Sces rendus par le pdt définis en termes de bénéfice consommateur,….
=>consommateur : les caractéristiques des Consommateurs, le volume de consommat°
=>concurrent : la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur…)
Les types d’erreur de positionnement:
=>Positionnement mal perçu : le concept de pdt n'est pas perçu, faute au niveau de communication.
=> // trop restrictif : posit. ne concerne qu'une très faible partie le marché, les segments ont été mal évalués,
=> // incohérent : l'image de l'Ese, type de pdt, aux caract. du pdt qui ne respecte pas à la promesse déclarée,…
=> // Vulnérable : un posit. proche de celui de leader du marché, un posit. fondé sur une promesse sensible.
*Politique pdt : le pdt C’est un bien ou Sces offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin.
Les caractéristiques d’un pdt :
=>Qualité : la réalisation de 7 zéro (panne, défaut, retard, papier, stock, conflit, méprit)
=>Conditionnement (packaging):c’est le 1re enveloppe matérielle du pdt destiné pr protéger le pdt, et facilité l’utilisat°
=>Emballage: c’est l’ enveloppe qui appuie le conditionnement. Facilite la manutention, le transport et le stockage (carton).
=>Stylique: l’intégration de l’esthétique dans la créat° de l’emballage des pdts.
=>la marque : signe verbal ou figuratif servant à distinguer les pdts de l’Ese (nom, terme, dessin, ….)
=>la gamme : constituée de l’ensemble des pdts proposés par l’Ese, Chaque pdt se voit attribuer au sein de la gamme une
place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.
*profondeur : nombre de pdt distincts d’une ligne(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS ..avec 3 version
*Largeur est composée du nombre du pdts différents ou lignes proposés par l’Ese.(Exp : de Renault : R5, R11, R12, R19..)
* La longueur C’est le nombre total des pdt, est égale à la largeur multipliée par la profondeur (si profondeur = largeur)
Structure de la gamme : => Bas de gamme :Prix bas qualité moyenne
=>milieu de gamme: rapport qualité prix intéressent
=> Haut gamme ; rapport qualité prix élevé . (Ction : consommat°)
Classification des pdts :=>Fonct° de destination (pdt de Ction final, pdt de Ction intermédiaire, pdt de production
=> Fonct° de la nature des pdt : biens, services
=>Fonct° durée d’usage : pdt durable, pdt n.durable
Module : Marketing résumé 2
Cycle de vie :
=> Lancement : cout de product° élevé, faible niveau de vente, bénéfices réduit voire négatifs (concurrence faible).
=> Croissance : accélération des ventes, augmentation des volumes des pdt.économie d’échelle et bénéfice important
=> Maturité : Les ventes du pdt atteignent le maximum de pénétrat° de marché ; taux de croissance faible voire nul
=> Déclin : les ventes diminuent ; obsolescence de la concurrence.
* La politique prix: le prix est l’expression monétaire de la valeur du pdt, il a un rôle important sur le comportement
du consommateur.
*La fixat° du pdt : la décision de prix devra reposer sur le trinôme : cout/ demande/concurrent
=>cout : méthode traditionnelle consiste à fixer le prix de vente en ajoutant une marge bénéficiaire au cout de revient.
=>demande: théoriquement la dde augmente quand le prix baisse, c’est la théorie d’élasticité.
(dde1-dde0)/dde0 E<1 : inélastique=>la dde ne change pas en fonct° de prix
Elasticité= E>1 : élastique => la dde change en fonct° de prix
(P1-P0)/P0 (dde : demande ; p : prix)
=>concurrence : +la structure du marché (monopolistique, concurrentielle…)
+la place de l’Ese sur le marché (leader, suiveur…)
+la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix.
+la posit° de l’Eses sur le marché.
*Les contraintes à la fixat° des prix : =>économique : le revenu des ménages, les conjonctures écon. ; élasticité de la dde
=>juridique : les pdts de 1ère nécessité,…
=>professionnel : certain ordre de métier et fédération (avocats, médecins …)
*Les stratégies de la politique prix :
=> politique de pénétrat° : prix assez bas pour atteindre un grande Nbre de segment ; C.A important….
=> // d’écrémage : s’adresser à un segment sélectionné du marché ; prix élevé ; une marge importante
=> // d’alignement : les concurrent sont nombreux, et les pdts ne se distinguent pas ; l’Ese applique le même prix
des concurrent.
hausse de prix : peut-être causée par une hausse des couts, une augmentat° de la dde, repositionnement du pdt( vers le haut ) .
Baisse des prix : // // // // baisse des couts, gain de productivité, éliminat° d’un concurrent, // // (vers le bas)
*Le prix psychologique : le prix psychologique correspond le plus grande C.A dans ce tableau.
P.V Rép. Prix Rép. % Rép. Prix %Rép. cumulé Cumulé Le C.A
(1) max. (2) Qualité max (4) Qualité croissant décroissant %acheteurs (1)×(8)
insuff. insuff (5) de %rép. de Qualité potentiel
(3) Prix (6) insuff (7) 100%-(6)-(7)
* la politique communication : la Ction commercial est l’échange et la circulat° d’informat° dans réseau reliant des
émetteurs (Eses) et des récepteurs (consommateurs, distr.,…). Pr influencer de manière à susciter leur intérêt pr le pdt .
Les types de la politique Comm :
=> Publicité peut être définie comme tte forme de Comm non interactive et payante ayant pr objectif d’informer et
d’influencer le comportement d’achat à long terme (augmenter le désire d’achat chez les consommateurs et les attirer
vers le pdt « stratégie pull »)
=>Promot° des ventes : c’est un ensemble des techniques qui accordent un avantage spécifique à une cible visée.
C’est une action directe, immédiate, exceptionnelle et limitée dans le temps destinés à stimuler à court terme la dde du
marché (pousser le pdt vers le consommateur « stratégie push »)
=>Relation publique : les relat° pub. Semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et l’image de l’Ese.
 Parrainage : il correspond à la participat° financier de l’Ese à une manifistat° en contrepartie de bénéfices en
terme de l’image et de notoriété (Exp. : sponsoring sportif « poste maroc sponsorise KACM » ; sponsoring médiat
« inwi sponsorise studio 2M ».
 Mécénat : c’est un soutien sans contrepartie directe à une personne ou une œuvre pr l’exercice d’activités
présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire...)(opérat° Smaile au profit d’enfant (bec lièvre)
*les étapes délaborat° :
=>définir les objectif :pdt (le positionner, le faire acheter),clientèle (l’attirer, fidéliser ; image de marque(crée,dévlopper)
=>Préciser la cible : à qui s’adresser ?
=>créer le message : son contenu, sa structure, sa forme
=>Evaluer le budget : décider du montant global de son investissement en communicat°.
=>Choix du mix promotionnel : choix du canal de transmission du message en fonct° du budget…..
=>Choix du calendrier et mise en œuvre : compagne courte et intensive (forte répétit° mais risque de saturat°)
=>contrôle des résultats.

Module : Marketing résumé 3

*support : choisi en fonct° de la nature du pdt ,du marché ciblé et du budget publicitaire alloué, un ensemble de
support de même nature appelé « média »(TV, radio, presse, affichage…).
*la politique distribut°: La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent à un produit sortant de
l’appareil de production d’arriver au consommateur final.
Les rôles de la distribut° : (livraison, l’assortiment, stockage, les Sces, financement ).
Les facteurs de choix :
=>f. interne : L’Ese (sa taille, ses moyenne fin…), les attentes de l’Ese(ses objectif...) , pdt (sa nature..),cout de circuit.
=> f. externe : marché (diment°, Nbre de consommateurs, répartit° géographique…), consommateur (habitude d’achat..)
*canal : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation.
*circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au
consommateur.
*réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service
entre les producteurs et le consommateur.
Les politiques de la distribution :
=> D. Intensive : c’est la distr. Massive d’un pdt, consiste à distr. les pdts partout où les Cteur sont disposés à les acheter.
=>D. exclusive : accorder à un distributeur unique le monopole pour une zone donnée.
=>D. sélective : des points de ventes sélectionnés en fonction de leur image, leur emplacement, l’assortiment existant.
*La force de vente: équipe commercial regroupe l’ensemble des personnes chargées de réaliser et de développer les
ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et exprime la compétence commerciale de l’Ese.
Elle peut être :
 Interne : vendeurs sédentaires qui se chargent de contacter directement la clientèle au point de vente ou
indirectement par d’autres moyens de communicat°.
 Externe : composé de vendeurs itinérants qui vont sur le terrain et qui peuvent dépendre de L’Ese ou être des
délégués.
*les rôles de la force de vente :
=>la procpect° : recherche de nouveaux clients.
=>informat° sur les pdt de L’Ese.
=>orientation des choix des clients.
=>création, gestion et développement d’un portefeuille.
=>orientat° de la politique commerciale de l’Ese.
=>prise de commande.
=>fidélisat° de la clientèle.
Politique de force de vente :
=>fixation des objectifs : Nbre de visite à effectuer, de clients nouveaux à conquérir….
=>la déterminat° de la taille de force de vente : dépend de la charge totale du travail ; les prospect°, les visite au client…
=>la structure de la force de vente : la répartit° entre les vendeurs se fait en fonct° du Nbre de pdt, des zones d’intervent°
=>la format° des vendeurs : format° portent sur différents domaines(connaissance des biens et Sces vendu, techniq
vente
=>Rémunération des // : compose généralement soit d’un salaire fixe, soit d’un salaire fixe+ commission,……
La démarche marketing :
Client===>Détection des besoins et désire===>Segmentation===>Ciblage===>Positionnement

Force de vente<===Politique Communicat°<==Politique distribut°<===Politique Prix<===Politique pdt

*La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.
=>Besoin d’accomplissement désir : Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de
valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
=>Besoin d’estime : Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social
=>B. d’appartenance et d’affection : Famille, amis.
=>Besoin de sécurité : Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.
=>Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce

Module : Marketing résumé 4

B.hamza
Marketing
I – définition :
Selon le petit robert :
Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour but d’analyser le marché présent le potentiel d’un bien ou
d’un service et de mettre en œuvre des moyens permettant de satisfaire la demande ou de la stimuler.
Selon Koteler Dubois :
Le marketing est le mechanism économique et social par lequel individus et groupes satisfont leur besoin et
désires au moyen de la création et de l’échange du produit et autre quantité de valeur pour autrui.
L’objectif de marketing : est la création, la conservation, le développement de la clientèle.
II – notion de besoin et de désire :
Le marketing prouve sa justification dans l’activité des besoins et de désire de l’être humain.
Le besoin est une nécessité, le désire est une façon agréable de répondre au besoin.exemple : le besoin une
moyen de transport, désire Jaguar.
Les types de besoin :
Les besoins varies d’un individu à l’autre selon son âge, son sexe, son statuts, et son travail. Maslow les classer
en 6 catégories :

Les concepts clés du marketing :

· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou
le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

· Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement
différenciés sont infinis.
· Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour
choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur
qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
· Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
· Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord
intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. º Passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.
· Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés,
définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
· Marketing directe : ensemble d’outils qui utilisent un ou plusieurs médias de contact en vue d’obtenir une
réponse et/ou une transaction.
III- Le champ de marketing :
On considère en générale que le marketing a pour tache de créer de promouvoir et de livrer les biens et les
services aux consommateurs et aux entreprises.
On faite le marketing s’applique à dix sortes d’entités :
1- les bien : ils constituent l’essentiel de la production d’un payé et de ses échanges commerciaux
2- les services : ils comprenant de nombreux domaines : transport, banques, hôtel, location de voiture, coiffeur,
soin de beauté, entretien et réparation, expert comptable, avocat, medcin, consultant, etc.…
3- les expériences : il existe un marché pour les expériences, par exemple : Disneyland…
4- les événements : comme le mondiale, les jeux olympique, les tournois sportif… c’est devenu un métier
appart.
5- Les personnes : les stars et les personnes célèbres sont devenues un vrai marché.
6- Les endroits : villes, état, régions, nations,…
7- Les propriétés : ils sont acheter ou vendue et nécessite un effort marketing.
8- Les organisations : ils s’efforcent de jouer une image de marque forte et positive aux yeux des
consommateurs pour accroître leur notoriété.
9- L’information : il peut être produite commercialisée comme une variable produit c’est le cas des écoles, des
universités privées, et les éditeurs.
10- Les idées : toutes offres s’articule autour une idée de base. Selon Charles reversons « à l’usine, nous
fabricant les cosmétiques, en magasin nous vendons l’espoir»
L’optique de vente et l’optique marketing :
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre, le marketing cherche d’abord à connaître les besoins de clientèle
et essayer de les satisfaire.
Confrontation entre le fait marketing et le fait de vente :

Elément La fonction de la vente La fonction de marketing

Point de départ usine marché
Focalisation Produit de l’entreprise Désire des clients
Moyens Vente et promotion Marketing mixte
Augmenter le profit par les Augmenter le profit par la
But
volumes. satisfaction des clients.
L’évolution de fonction marketing dans le temps :
1- au début les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing s’est impose avec le temp.
2- Le marketing est une fonction essentielle :

Résultat : une insuffisante de la demande.

(GRH = Gestion des Ressources Humaines)

3- Le marketing est la fonction la plus importante :

B.hamza
 4- pour excès d’enthousiasme :

Certaines considéraient le marketing comme fonction

Premondiale

5- La notion du client devient importante :

Maximisation du profit et création des marchés

6- une relation étroite le client et le marketing :

M= marketing / C= client

Le processus d’achat :
Le but de marketing est de répondre au besoin de marché comprendre le consommateur n’est jamais aisé. Les
consommateurs peuvent très bien exprimer le désire et puis ne pas si confirmer, ou bien ne pas savoir

B.hamza
exactement ce qu’ils veulent. Ils peuvent aussi se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du
moment.

Stimulés externes La ‘boite noire’ de l’acheteur Les réponses de l’acheteur

Stimulés Caractéristiques Processus de Choix de produit.
Autres
commerciaux de l’acheteur décision Choix de la marque.
Produit, prix, Economique, Choix du point de vente.
distribution technologique, Choix du moment d’achat.
commercial politique, Choix de budget.
socioculturel

Un model de processus d’achat :

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Sentiment poste d’achat

La décision d’achat :

attitudes d’autrui
Evaluation Intention Décision
des D’achat d’achat
alternatives facteurs situationnels
imprévus

a) les principaux facteurs influençant l’achat :

1- les facteurs culturel : sa culture, ses affiliations sociaux culturel et son appartenance de classe.
2- Les classes sociales : il peut être mesurer par des variables suivants : profession, revenu, patrimoine,
zone d’habitation, le niveau d’instruction…
3- Les facteurs sociaux : ses relations interpersonnel, groupes de références (Primaire : amis, famille,
voisin, collègue de travail. Secondaire : association, club…).
4- Les facteurs personnels : son age et cycle de vie (celebataire, jeunes couple sans enfant, couples avec
enfant, couples âgées sans enfant, âgées seul), profession, position économique, son style de vie
(activités, ses opinions, ses centres d’intérêt…), sa personnalité.
5- Les facteurs psychologiques : la motivation, l’apprentissage, les croyances et les aptitudes…
Segmentation :
Définition :
Est le processus permettant de partager le marché en sous ensembles des consommateurs ayant des
caractéristiques, des comportements, et des réactions aux produits homogènes.

B.hamza
Un segment : est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment
homogène par être servis par le même offre et représentes par un programme d’action marketing.
La procédure de segmentation :
1- la phase d’enquête : dans cette étape on prend une série d’entretien ou des réunions de groupe avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, leur attitudes, et leurs comportements.
2- La phase d’analyse : les données sont analyser ce qui permet de réduire les distorsion. Les segments
doivent être homogène les un par rapport les autres.
3- La phase d’identification : dans la dernière étape le profit de chaque segment est identifier. Ex : pour
l’achat des bijoux on trouve : * les fans, qui adorent porter les bijoux.
* les indifférents.
* les anti bijoux.
Les critères de segmentation :
1- segmentation géographique : consiste a découper le marché en différents unités territoriales (payé, ville,
région, quartier…).
2- Segmentation socio démographique :consiste de découper le marché en différents groupes identifier sur la
base des critères tels que : l’age, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, la nationalité,
la catégorie socio professionnel.
3- Segmentation psycho graphique : ses critères de rapportent en général a l’individu et son style de vie, à ses
valeurs, à sa personnalité.
• le style de vie et les valeurs : le responsable marketing s’intéresser à la segmentation a partir le style de
vie, une étude de marché a permet d’identifier 9 groupes homogènes compte a leurs attitudes : 1) les
préviligiérs 2) les isitants 3) les faux acheteurs 4) les modestes 5) les vieux individualistes 6) les actifs
pressés 7) les téléspectateurs retraites 8) les pariceux 9) les suiveurs.
Les conditions d’une segmentation efficace :
1- La possibilité de mesure : Ex : l’impossibilité de mesurer le nombre des femmes qui achètent l’or pour le
prestige.
2- Le volume : les segments doivent être suffisamment vaste et rentables.
3- La pertinence : les segments doivent être réellement différent les uns des autres du point de vue de la
variable étudier.
4- La possibilité d’accès : l’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
5- La faisabilité pour l’entreprise : une Petite Moyen Entreprise (PME) peut identifier correctement les
différents segments d’un marché sans pouvoir parti le faite de ses ressources limites.
Le ciblage
Définition :
C’est le segment de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers qu’elle dirigera ses actions à
dessous de l’analyse de la segmentation.
On a 5 stratégies de couverture d’un marché :

• Concentration sur un couple * spécialisation par produit : * spécialisation par marché :

Produit/Marché :
M1/P1 M2/P1 M3/P1 M1/P1 M2/P1 M3/P1 M1/P1 M2/P1 M3/P1
M1/P2 M2/P2 M3/P2 M1/P2 M2/P2 M3/P2 M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P3 M2/P3 M3/P3 M1/P3 M2/P3 M3/P3 M1/P3 M2/P3 M3/P3
* spécialisation sélective : * couverture globale :

M1/P1 M2/P1 M3/P1

M1/P1 M2/P1 M3/P1
M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P3 M2/P3 M3/P3
M1/P3 M2/P3 M3/P3
Les critères de choix d’une cible :
Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :
- son adéquation avec l’image de l’entreprise.

B.hamza
 - Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise.
- Son attrait et les risques encours.
- Sa taille et sa croissance prévisible.
- La probabilité de succès de l’entreprise su celui-ci.
Les stratégies de ciblage :
Il existe 3 types de stratégie globale de ciblage :
a) le ciblage indifférencie : il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul
produit. L’entreprise met en œuvre une politique commercial adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorable sur les autres segments. Avantage : réduction des coûts.
b) Le cible différencié : consiste à proposer des produits différents de gammes étendue (Dove : déodorant,
crème, savon, bain douche…). Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible.
Inconvénient : augmentation des coûts. Ex : Bic.
c) le ciblage concentré : consiste à ne choisir pour cible qu’un partie des segments étudiés et se concentrer
sur certains eux.
Ex : marchés industriels spécialisés.
Avantage : situation privilégiée sur un segment.
Inconvénient : pérennité à celle du segment choisi.
Le positionnement du produit :
Par le positionnement du produit l’entreprise se différencier de ses concurrents dans l’esprit du
consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (ex : haute gamme), sur un avantage
économique (ex : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (ex : prestige).
Une différence doit crée de la valeur pour l’entreprise en même temps pour le marché. Il doit satisfaire à ce titre
de nombreuses exigences : * l’importance * le caractère distinctif * la supériorité * la communicabilité * la
rentabilité.
Une analyse de positionnement a eu lien dans les 4 cas suivants :
1- Une produit lancer sans positionnement explicit : l’entreprise cherche à connaître à l’avance commence
en produit et persuader sur le marché.
2- Un produit lancer avec un positionnement bien défini : l’entreprise veux contrôler si la perception
effective de son produit correspond bien à ses objectives initiaux.
3- La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le positionnement
le plus adapté, découlent les caractéristiques essentiel du produit.
4- La nécessité du repositionnement : qui consiste à redéfinir la position d’une produit soit parce que le
positionnement initial s’est avérée inadéquat soit parce que les actions de la concurrence le rendre
nécessaire.
Supposant un nouveau produit ou une nouvelle gamme souhaite s’introduire sur le marché ou doit être se placer
au centre ou sur un crénant spécifique, Yoran Wild a identifier 6 stratégies de positionnement :
1- Mettre en avant certaine caractéristique du produit. Par ex : ses ingrédients champoing au syramide air
et d’eslseve.
2- Mettre en avant les solutions qu’il apporte au client, ex : un champoing anti-pelliculaire Head &
Shoulder.
3- Préciser les occasions d’utilisation. Ex : un shampoing utilisé sous la bouche Tait douche.
4- Identifier les catégories d’utilisateur. Ex : pour cheveux gras, pour cheveux secs.
5- Se placer en référence à d’autre produit. Ex : le shampoing le moins cher.
6- Introduire une nouvelle catégorie. Ex : les 2 en 1.
Les 3 questions liées au positionnement :
1- Qu’allons nous apporter de spécifique au consommateur ?
2- En quoi notre produit peut être jugé différent d’autres produits ?
3- Qu’elle promesse allons nous donner à l’acheteur ?
Le positionnement du produit :
Stratégies de positionnement :
Références Fondements du positionnement
a) les attributs du produit (composition, esthétique taille, technologie, etc.…
1) le produit
b) les services rendus par le produit défini en terme de bénéfice au consommateur (gain

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 de temps, pratique, économique, etc.…
a) les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activités, habit, niveau
2) le consommateur d’instruction, centre d’intérêt, style de vie, taille de ménage…)
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen…)
a) la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateurs)
b) le niveau de prix relatif.
3) le concurrence
c) le rapport qualité, prix relatif.
d) le mode de distribution.
Les causes d’erreur de positionnement :
Un positionnement erroné peut présenter a lui seul la cause de l’échec du lancement d’un produit. Les
principaux types d’erreur a évité sont présenter dans le tableau suivant :
Types d’erreur Causes possibles
- le concept n’est pas compris par le consommateur visé.
- la communication entourant le produit ne met pas en relatif.
1) positionnement mal
- conditionnement neutre.
perçu
- message de vente mal préparée.
- le message fait peur, ex : la cigarette.
- le positionnement ne concerne qu’une très faible partie.
2) positionnement - produit techniquement sophistiqué.
trop restrictif - prix trop élevée.
- le marché a été mal évalué.
- par rapport à l’image de l’entreprise. ex : Gillette.
3) positionnement
- par rapport aux caractéristiques du produit qui ne correspondant pas à la promesse.
incohérent
Ex : javel.
- risque de confusion dans l’esprit du consommateur (positionnement proche de
4) positionnement
leader).
vulnérable
- positionnement fondé sur une promesse sensible. Ex : le moins cher du marché.
Le marketing mixe :
Définition : le marketing mixe est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en œuvre les stratégies
marketing d’une entreprise, appelé aussi marketing tactique ou opérationnel il repose sur une politique de 4P :
Product (produit), Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication).
Les domaines du politique marketing mixe :
Le plan de marketing mixe se fondé essentiellement selon Philip Kotler sur la règle dites de 4P :

- La politique du produit : (choix de la gamme de produit, profondeur de la gamme, largeur de la gamme).

- La politique du prix : (écrémage, pénétration, prix d’acceptabilité, prix de rentabilité, prix psychologique).
- La politique de distribution : choix de réseau de distribution, commerce électronique (E-commerce).
- La politique de communication : promotion, marketing direct, relations publiques.
Chapitre 1 : politique du produit :
Définition du produit : est un bien ou service capable de satisfaire plus ou moins un besoin.
Caractéristiques d’un produit :
On peut les définir en 3 niveaux :
1- Qualité : qualité perçu ou attendu de consommateur : poids, performance, facilité d’emploi.
2- Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité…

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 3- Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction communication.
Ex : bague d’or :
- Qualité perçu : bien garé, ornée de belle pierres précieux.
- Contenu symbolique : geste raffiné.
- Service rendu : offert à une occasion.
Le cycle de vie de produit :
En général on considère le produit à travers 4 phases au cours de sa vie : le lancement, croissance, maturité, et
déclin. Les courbes théoriques de vente et de profit peuvent être représenter comme suit :

- La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion progressive du
produit sur le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de coût élevé de
démarrage.
- La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est
accroissement, substantiel des bénéfices.
- La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien
accepter sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des
dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
- La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfices s’amenuiser.
Classification des produits :
On peut les classer de 3 façons :
1- classification en fonction de leur destination : on distingue 3 types de destination :
• Produit de consommation final : destinée à être utilisé par un individu seul ou avec d’autres pour satisfaire
un besoin qu’il ressent. Ex : pain, automobile, cinéma.
• Produit de consommation intermédiaire : destinée à être transformer pour fabriquer d’autres biens. Ex :
blé, acier, électricité, fuel…
• Biens d’investissements : destinée à fabriquer d’autres biens dans le processus de production. Ex : machine
outil, bâtiment, ordinateur…
2- Classification en fonction de leur nature : On distingue principalement :
• Les biens : ce sont des produits de nature tangible. Ex : le pain, la table, un camion…
• Les services : ce sont des produits de nature intangible, ils ne peuvent pas être stockés. Ex : coupe de
cheveux, transport, enseignement, soins médicaux…
3- classification en fonction de leur durée d’utilisation : on distingue principalement :
• Les produit non durable : caractérisé par leur courte durée d’utilisation qu’il rendre leur service une seul
fois en général. Ex : bien d’alimentation…
• Les produits durables : qui rendre leur service sur une durée beaucoup plus longue plusieurs semaines ou
plusieurs année. Ex : automobile, logement, vêtements…
Notion de gamme de produit et de marque et conditionnement :
1) La notion de gamme :
Définition : une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du faite d’une fonction de la même manière
s’adressant au même client ou sont vendu dans les même types de point de vente ou zone de prix. Ex : la
gamme de produit Fiat : Fiat Uno, Palio, Brava, Panda, Lancia, Sienna…

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 • Le largeur de la gamme : serai faire au nombre des gammes mise en vente par l’entreprise. Ex : la société
moulin fabrique les moulins à café électronique, des batteurs mixeurs, des aspirateurs, des friteuses…
• Le profondeur : serai faire au nombre moyen d’article à faire dans chaque gamme. Ex : Danone (Banane,
pêche, fraise, vanille…)
• Le dimension : c’est le poids général des produits. Ex : un paquet de 20 biscuits de 120g = 20*120=2880.
2) La notion de marque :
Définition : est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ces éléments à
identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeur et les différencier des concurrents.
Exercice :
Voici la gamme de produit l’oreal en grande distribution :
- Soins de jour - Fond de teint - shampoing lavages fréquents
- Soins de nuit - Fard à joue - shampoing cheveux gras
- Soins hydratant - Eye liner - shampoing cheveux secs
- Soins yeux démaquillant - Rouge à lèvres - shampoing cheveux normaux
- Ricil - shampoing cheveux colores
• Solaires,
Ecran total : - indice 15 - indice 8 - indice 2 - enfants
TAF : dégager la largeur de la gamme et sa profondeur
Solution :
La largeur Sa profondeur
Shampoing - usage fréquent – cheveux gras - normaux – secs – colores.
Maquillage - fond de teint – ricil – fard à joue – Eye liner – rouge à lèvres.
Soins Jour – nuit – hydratant – démaquillage.
Solaires -indice 15 – indice 2 – indice 8 – enfants.
Stratégie de marque :
Stratégies de marque des producteurs Stratégies de marque des distributeurs
Marque produit : chaque produit est vendu sous une Produit générique : crée par carrefour en 1976
marque différente (Unilever et Omo, skip…) l’emballage n’a pas de marque.
Marque ligne : avoir une marque par ligne de produit Marque enseigne : un signe distinctif de l’enseigne
(lexus- Toyota) permet de reconnaître le produit (Auchan- metro…)
Marque gamme : les produits destinée au même Marque spécifique : le distributeur crée une marque
marché sont vendus sous le même nom (Dove- savon- qui lui est propre (carrefour)
gels- shampoing- déodorant).
Marque distribution : produire pour le distributeur
(sans marque ou marque distributeur)
Marque caution : à une marque propre est ajoutée à Contre marque : imitation d’une marque de fabricant
caution d’une grande marque. leader sur le marché dans le but de crée une confusion
dans l’esprit des gens.
Les avantages du nom de marque :
• Pour l’entreprise :
- Elle véhicule les caractéristiques du produit.
- Elle est facile à prononcer à reconnaître et à retenir…
- Elle distinctif.
- Elle peut être utilisé même si d’autres s’ajoutent à la ligne actuelle.
- Elle est facilement prononçable dans différentes longues et à la même signification culturelle.
- S’adopter facilement à l’utilisation des autres variables du mixe communication.
- Et enfin, ne pas prêter à de mauvais jeux de mots.
- Peut faire l’objet d’un enregistrement (dépôt des marques de commerce).
• pour le consommateur :
- Possibilité d’identification immédiate en cas de re-achat.
- Garantie dans la qualité constante.
- Valorisation.

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Le conditionnement et l’étiquetage :
Définition du conditionnement : st comme l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de
l’emballage de produit. Le rôle de conditionnement (packaging) est variable, et peut être mineur pour certain
produit ou très important dans les cas des parfums. Ex : l’air du temps Nina Ricci.
On a 3 niveaux de conditionnement :
- Le conditionnement primaire : correspond à ce que contient directement le produit. Ex : la bouteille
d’original.
- Le conditionnement secondaire : comprend tous ce que protéger le conditionnement primaire et jeter
lorsque le produit est utilisé. Ex : le cartonnage qui relie les 6 bouteilles de Sidi Ali.
- Le conditionnement d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage et à l’identification et le
transport. Ex : les caisses contenant les bouteilles de Coca.
L’étiquetage :
L’entreprise doit concevoir l’étiquette qui accompagnera le produit. Elle peut s’agir la simple fiche attachée au
conditionnement ou de création graphique sophistiqué. L’information contenue varie du simple nom du produit
à une description complète de ses ingrédients.
Le rôle de l’emballage et l’étiquetage :
Fonction de l’emballage :
L’emballage a plusieurs fonctions la 1er est fonction technique : contenir le produit, protéger le produit contre le
froid, la lumière, le vol, et assurer une bonne conservation des produits et enfin faciliter le transport.
La plus importante des fonctions est la fonction marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution
(identifier le produit ou la marque) information (mention légal la dénomination).
Le rôle de l’étiquetage :
- Le rôle légal : mention obligatoire (dénomination des ventes, nom des fabricants, quantité, composition
des produits, date limite de vente pour les produits périssable), marquage de prix (affichage de prix TTC
en rayon et vitrine, prix au litre/au Kg pour les produits de grande consommation).
- Rôle dans la gestion de point de vente : suivi des stocks (code barres).
- Rôle de communication et d’information : informé (mode d’emploi) promouvoir le produit et
communiquer le message publicitaire.
Chapitre : la politique du prix :
Généralité : la fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers
(rentabilité) cependant l’attitude offerte au dirigeant en matière la fixation des prix.
Les stratégies de gestion du rapport qualité/prix :
Prix
Elevée Moyen Bas
Qualité
Stratégie du raffort
Elevée Stratégie de luxe (1) Stratégie de cadeaux (3)
qualité prix supérieur (2)
Stratégie de milieu de Stratégie de bon rapport
Moyenne Stratégie du supprime (4)
gamme (5) qualité/prix (6)
Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse
Basse Stratégie d’économie (9)
(7) économie (8)
Les stratégies (1) et (5) et (9) correspond à la diagonale peuvent co-exister sur un marché. Un fabricant peut
aussi vendre un produit de haute qualité à un prix supérieur tandis que son concurrent intervient au même
milieu ou en milieu de basse gamme chacun s’attaque à un segment spécifique dans sa sensibilité à la qualité et
au prix du produit.
La fixation des prix :
Des nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix, nous proposons une approche en 6 étapes :
1) détermination de l’objet
2) évaluation de la demande
3) estimation des coûts
4) analyser la concurrence
5) choix les méthodes de classification
6) choix final de prix

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