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COURS DE MARKETING

Prof: WILLIAM LONGWA

Marketing I (45 Heures)


III. Objectif du cours
L’étudiant en gestion des entreprises devra à la fin du cours, MKT I.
1. Définir le concept MKT et maîtriser le processus MKT
2. Il devra comprendre la notion du marché et du concept du
consommateur
3. L’étudiant devra être en mesure de concevoir la stratégie MKT et son mix
basées sur les consommateurs.
4. Il devra étendre ses notions en MKT

IV. Plan du cours

On distingue 4 parties qui sont :


-1ère partie : Définition du MKT et son processus
-2 me partie : De la compréhension de notions du marché et du
consommateur
-3ème partie : De la conception de la stratégie MKT et son mix basée sur les
consommateurs.
-4ème partie : De l’extension du MKT
V. Les critères d’évaluation en MKT I
TP: 10% (2)
Test: 20% (1)
Book review: 5% (1)
Presentation: 5% (1)
Examen : 60% (1)
Chap. I. QU’EST CE QUE LE MARKETING

# HISTORIQUE
Le MKT n’a pas toujours existé, le terme est apparu en 1900 aux USA. Sa
traduction française par le mot de MERCATIQUE est pratiquement inutilisée
dans le monde professionnel et aussi au-delà de celui-ci.
Le marketing Quid ?
Il existe plusieurs définitions du MKT. Ce qu’il faut comprendre c’est que le
MKT est lié au consommateur.
- Le marketing c’est la gestion de relations de profit avec le
consommateur. Ainsi le MKT a 2 objectifs : D’une part, attiré les nouveau
consommateurs par la promesse d’une valeur supérieur ou d’une valeur
ajoutée et d’autre part étendre ou faire agrandir le noyau actuels des
consommateurs en le satisfaisant.
- Le marketing reste une condition sine qua non ou essentielle pour la
réussite de toute organisation.
- Traditionnellement nous savons que le MKT est lié par l’abondance du
produit et foisonnement des publicités, c.à.d. on présente le produit et
on parle.
La nouvelle approche du MKT se traduit par.
- Atteindre personnellement le consommateur (directement) cet approche
s’est vu partir intégrante de la vie du consommateur et enrichir ce
consommateur de qualité de la valeur ajoutée.

I.1. DEFINITION DU MARKETING

La plus part des gens pensent du MKT comme étant lié ou basé sur la
publicité et la vente et cette compréhension est soutenue par tout ce
qu’ils voient à la télé, tout ce qu’ils lisent dans les journaux, catalogues et
au travers de l’internet. Cependant, la vente et la pub ne sont que deux
tartines du MKT.
Aujourd’hui, le MKT doit être compris, pas dans son acceptation
traditionnelle c.à.d. vendre et parler de cette vente, mais dans sa
nouvelle approche de la recherche de la satisfaction des besoins.

PETER DRUCKER, l’objectif du MKT selon lui est de faire en sorte que la
vente des produits, services et expérience ne soit nécessaire. C.à.d. que
si le MKT est fait normalement par la nouvelle approche.
- Dans son acceptation particulière ou restreinte, le MKT peut être défini :
 Comme la création de la valeur de profit et son échange avec les
relations de profits des consommateurs.
Ainsi nous définissons le MKT comme un processus par lequel les
organisations créent de la valeur pour les consommateurs et bâtissent
des fortes relations avec ces derniers pour tirer le profit en retour.

I.2. Le processus marketing


(Le cours est basé sur ce processus)
Parler de processus sous-entend des étapes ; nous en savons 5.

1. 2. 3. 4. 5.
Compréhensio La La construction
n du marché et construction des relations de
des besoins et Conception La capture en
d’un pgm profit qui dépasse
désirs du d’une retour de la valeur
intégré MKT la satisfaction des
consommateur stratégie de consommateur.
qui donne la consommateurs.
marketing. satisfaction

1. Il répond à la définition du MKT


2. Un désir est un besoin modelé par la culture de quelqu’un
3. La personnalité c’est l’ensemble de manière qui détermine le
comportement d’un individu.
4. Ce sont des stades en bloque. Nous ne pouvons penser arriver au 2 sans
pour autant passer au 1.
5. Il faut certains facteurs qui doivent excéder la satisfaction. Dans les 4
premiers niveaux, tout est sur les consommateurs tandis qu’au 5 Emme
niveau, tout est basé sur l’entreprise.

I.2.1. L’étude du marché, besoin et désirs du consommateur

Le MKT parle de l’étude du marché, besoin et désir du consommateur, pour


faciliter la conception et création de produits, services et expérience afin de
satisfaire ce dernier ; Nous allons pour ce faire examiner les concepts
1. Besoins, désir et demande ;
2. Offre (produit, service et expérience) ;
3. Valeur et satisfaction ;
4. Echanges et relation ;
5. Marché.

Le marché est le lieu de rencontre entre la demande et l’offre.


La demande est fonction de besoin et désir du consommateur et l’offre
est fonction des produits et service.

I.2.1.1. Besoin du consommateur, ses désir et demandes.


Le besoin humain est un état ressenti des privations.
IL existe une théorie de besoin Cfr Abraham MASLOW (psychologie des
organisations), selon lui, tout homme ressent des besoins structuré
hiérarchiquement.
1. Besoin psychologique (nourriture, santé, fonctionnement du corps)
2. Besoin de sécurité
3. Besoin d’appartenance (ami, partenaire, etc.)
4. Besoin d’estime
5. Besoin de réalisation
Les besoins y inclue ceux psychologique comme la nourriture, les habits et de
sécurité ; sociaux (appartenance et affection) et interindividuel (besoin de
connaissance et d’expression)
Le désir est la forme que prend le besoin humain lorsque celui-ci est modelé
par la culture et la personnalité du consommateur.
Ma demande Quid ? C’est le désir soutenu par un pouvoir d’achat c.à.d. qu’il y
a un pouvoir d’achat rattaché du désir.
La différence entre le besoin et le désir.
La demande et le désir sous tendu par le pouvoir d’achat.
Il existe une autre façon de comprendre la notion du besoin en MKT.
Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas choses aisée
parce que certains clients ne connaissent ou n’ont pas conscience de leurs
besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent être
interprétés.
Quid par exemple un consommateur qui parle d’une voiture sportive, d’une
tondeuse à gazon «puissante» ou encore d’un maillot «élégant» On peut
distinguer 5 types de besoins partant de cet exemple :
1. Les besoins exprimés (ce que dit le client)
2. Les besoins réels (ce qu’il veut dire)
3. Les besoins latents (ce qui dort encore) [ceux à quoi il ne pense pas]
4. Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
5. Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
Il y a moyen de susciter un besoin latent dans la mesure où elle prend une
différente forme. En même temps on ne peut pas le faire, ainsi tout dépend de
la nature du besoin.
I.2.1.2. Les offres du marché : produits, services et expériences.
# La demande est basée sur les besoins et désirs
# L’offre est basée sur les produits, services et expérience.
# Lorsque l’offre et la demande se croisent il y a l’équilibre.
Les besoins des consommateurs et leurs désirs sont atteints au travers des
offres du marché. Pour atteindre ou satisfaire les besoins et désirs du marché
on en arrive à la combinaison des produits, services, informations ou
expérience.
Ainsi, les offres du marché ne sont pas limités uniquement aux
produits physiques, ils incluent aussi le service c.à.d. activité ou bénéfice offert
pour vente essentiellement en forme abstraite et ne conduisant pas à
l’appropriation.
Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une proposition de valeur
c.à.d. un ensemble de bénéfice offert au client pour satisfaire leurs besoins ;
cette proposition intangible se concrétise sous la forme d’une offre composée
de produits, de service, d’information ou d’expérience. Une marque est une
offre dont la source est identifiée. «La myopie marketing ».
Tendance des producteurs à se fier qu’aux attributs des leurs produits au lieu
de considérer également le bénéfice que représentent ces produits aux yeux
des consommateurs.
Ex : un nom de marque comme (IKEA) évoque certaines idées dans l’esprit des
gens : la fonctionnalité, le design, (la conception), la proximité, le montage
facile et la famille.
Les bons marqueteurs ne tombent pas dans la myopie marketing, de ce fait, ils
créent une marque qui permet aux consommateurs de découvrir. Ils vont au-
delà du produit, ils voient le bénéfice et l’expérience du produit.
I.2.1.3. La valeur et la satisfaction du consommateur
Un acheteur choisi entre différente offres en fonction de la valeur qu’il attribue
à ses dernières. (Le choix est toujours fonction de la valeur que le
consommateur attribut) et qui reflète le rapport entre les bénéficiaires
tangibles et intangibles qu’il en attend et le coût.
La valeur est un concept essentiel et résulte de la triade qualité, service et prix.
La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de la
consommation la performance perçu d’un produit ou d’un service avec ses
attentes préalables. Le marqueteur doit faire attention à chaque fois qu’il
établit les niveaux des consommateurs, par ce que lorsque ce dernier est trop
élevé il en découle l’insatisfaction de la part des consommateurs. Cependant
lorsque le niveau d’attente est bas, les produits ou services ne sauront attirés la
nouvelle clientèle.
- Attente supérieur au produit et service = on est enchanté.
- Attente égale au produit et service= satisfaction.
- Attente inférieur au produit et service =insatisfaction.
La valeur et la satisfaction du consommateur sont des privilèges pour
développer et gérer les relations avec le client.
I.2.1.4. Echange et relations.
La valeur et l’échange sont des piliers pour l’échange et les relations. Au travers
de l’échange il crée une relation.
Il y a MKT lorsque des personnes décident de satisfaire le besoin et désir au
travers des échanges et relations.
L’échange est l’acte d’obtention d’un objet désiré de quelqu’un en lui offrant
quelque chose en retour.
Dans le sens le plus large, le marqueteur apporte quelque chose en réponse
aux offres du marché. La réponse ici peut être l’achat ou la vente des produits
et services ou pour un parti politique par exemple, les votes ; pour une église,
la carte des membres ; pour une chorale, une audience et pour un groupe
social, l’acceptation des idées.
Le MKT consiste à prendre des actions pour crée, maintenir et (épandre)
étendre les échanges souhaités en terme de relation avec des audiences choisis
impliquant un produit, un service, une idée ou un objet.
I.2.1.5. Le marché.
Le concept d’échange et relation nous conduisent tout droit à la notion du
marché qui, ici doit être compris comme l’ensemble d’acteurs physiques ou
latents d’un service ou d’un produit.

FOURNISSEURS SOCIETE

LES CONSOMMATEURS
INTERMEDIAI
RES MKT.
CONCURRENCE

(COMPETITION)

Intermédiaires MKT= société ayant la licence de la vente d’un quelconque


produit.
Les acheteurs ou consommateurs partagent les besoins ou désirs qui doivent
être satisfait au travers de cette échange et relation. Ainsi le marketing signifie
la gestion de marché en vue d’obtenir des relations de profits cependant la
création de ces relation exige du travail. Les producteurs doivent rechercher les
acheteurs, identifier leurs besoins, faire des offres sur le marché, déterminer le
prix, promouvoir ces offre, les conserver.
La notion du marketing est basée sur 4 «P».
Produit, Prix, Place, Promotion.
1. Par produit nous voyons aussi les services, l’expérience.
2. Prix.
3. Par place nous voyons la situation du produit.
4. Par promotion nous voyons la manière de promouvoir le produit.

Les activités telles que l’étude du marché, le développement des produits, la


diminution, la détermination du prix et service sont les activités de base en
MKT.
Bien que nombreux soient (de) ceux qui pensent du MKT comme l’apanage
des vendeurs, les acheteurs aussi font du MKT.
Les consommateurs font du MKT chaque fois qu’ils achètent le produit
échangent avec les entreprises pour obtenir les informations et chaque fois
qu’ils faisaient les achats.
En effet, dans le monde digital d’aujourd’hui, les acheteurs échangent avec
les producteurs au travers de l’internet et des réseaux sociaux. Ceci ajoute à
la tâche du marqueteur non seulement la gestion des relations avec le
consommateur mais aussi celle des consommateurs entre eux.

I.3. De la conception de la stratégie MKT basée sur le consommateur.

Une fois qu’on a compris le marché et le besoin de consommateur, le


marqueteur doit concevoir la stratégie MKT basée sur cette compréhension, la
conception d’une bonne stratégie MKT, répond à deux questions ; Quel type de
consommateur servir (la segmentation du marché) et comment le servir mieux
(la proposition des valeurs). L’entreprise doit d’abord décider qui il doit servir et
cela au biais de la segmentation et de marché des sables.
Le marqueteur doit choisir quel consommateur servir, à quel niveau et en
fonction de leur temps et la nature de leur demande.
En bref, le marqueteur gère le consommateur et sa demande.
La société ou l’entreprise doit se décidé comment servira les consommateurs
sablés, comment elle compte se différencier et se positionner par rapport au
marché.
Ainsi la proposition de marque (brand) sera l’ensemble de bénéfice ou valeurs
que l’entreprise a promis au consommateur pour satisfaire leur besoins.
C’est ainsi qu’à la deuxième question, la société doit se positionner et se
différentier.
Le département MKT au sein d’une entreprise se doit concevoir des stratégies
MKT qui créent des relations de profit avec des marchés cibles. Ces dites
stratégies sont des philosophies qui guident l’entreprise dans la recherche d’un
équilibre entre les intérêts des consommateurs, de l’entreprise et de la société
en générale.
Il existe 5 types de concept qui soutanes la conception de la stratégie MKT
dont :
Production, Produit, Vente, Marketing et Société.
1. Le concept production veut dire que les consommateurs voudront
toujours un produit accessible. L’importance est de produire et distribuer
(rendre accessible). Ca s’applique dans les besoins physiologiques
# Accessibilité= le produit, le prix, place.
2. Les prépondérants e cette conception pensent que les consommateurs
veulent un produit qui est le plus performant, beaucoup des attributs,
des meilleures qualités.
# La qualité c’est la présence de 0 défaut.
3. Ceux qui préconisent la notion de vente comme la plus importante en
MKT estiment que le produit ne peut être acheté que s’il y a des
campagnes, publicités, promotions, etc.
4. Pour ceux qui insistent sur le concept MKT, ils en pensent que la
satisfaction se crée en localisant les besoins des consommateurs
5. Pour ceux qui insistent sur le concept société, …

Quelques détails : Le concept sociétal MKT soutient que la stratégie MKT


doit non seulement répondre aux besoins des consommateurs tout en
maintenant et améliorant la vie de ces derniers mais aussi, celle de la
société en générale. Cela appel à une stratégie MKT qui rencontre le
besoin des consommateurs à court et à long terme.
La stratégie MKT doit être de ce fait responsable des générations
présentes tout comme de celles future.

I.4 Préparation d’un plan MKT intégré

Les sociétés qui usent de la stratégie MKT, commence par identifier leur
consommateurs et comment elles entendent les servir en suite elles
devront créer et développer un plan MKT désigné à répondre aux
besoins des consommateurs.
Ce plan MKT va ainsi transformer la stratégie MKT en action et ces
actions sont les outils MKT appelé en d’autres termes MKT MIX.

Les outils du MKT MIX sont classifier en 4 groupes appelé les 4P (Produit,
Prix, Place et Promotion).
Pour satisfera le besoin de consommateurs, l’entreprise doit créer un
produit qui répond au besoin de ses dernier, puis lui donner un prix
abordable (adéquat) et la placer dans l’endroit accessibles aux
consommateurs.
En dernier analyse l’entreprise se doit de communiquer sur le mérite du
produit afin de persuader les consommateurs au consommé.
C’est de l’ensemble de toutes ces politiques, politique liées au produit,
politique liée au prix, politique à la production (place) et politique liée à
la promotion, que découle le plan MKT INTEGRALE que nous verrons
dans le chapitre suivant.

I.5 Création des relations avec les consommateurs.

La première de chose est la valeur du consommateur et la deuxième de


chose c’est la satisfaction du consommateur.
La perception du consommateur sur la valeur (produit, service, expérience) est
une évaluation des différences entre le bénéfice et coûts du produit par
rapport à ceux offerts par la compétition. Il faudra retenir ici que le
consommateur souvent ne jugent pas objectivement, de ce qui est de bénéfice
et coût et agissent sur base de leur valeur perçu.
La satisfaction du consommateur dépend de la performance perçue du produit
par rapport aux attentes du consommateur. Lorsque la performance du produit
est inadéquate par rapport aux attentes du consommateur, ce dernier est
insatisfait. Le consommateur devient satisfait lorsque ses attentes s’accordent
avec la performance du produit.
Lorsque la performance du produit dépassent les attentes du consommateur,
celui-ci deviens enchanté.

CHAP II. L’ELABORATION DE LA STRATEGIE ET DU PLAN MKT

Dans le chapitre présent nous allons explorer d’avantage 2ou3 étapes de ce


processus : La conception de ce procès MKT basée sur le consommateur et la
création du plan au programme MKT.
II.1. Plan stratégique de l’entreprise
La vision de CAT est d’être un vendeur Caterpillar mondiale. La mission c’est
offrir des solutions aux besoins des clients au meilleur prix.
L’un des objectifs de CONGO EQUIPEMENT, est de développer les
compétences, crée un environnement de travail sécuriser, obtenir un retour
financier élever.
Les valeurs :
- Sécurité
- Intransigeance
- Engagement durable
- Passion pour la marque Cat
- Professionnalisme
- Communication
- Gagner en équipe.
II. 1.1. Définir la mission de l’entreprise
Une entreprise trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tâche et
cette tâche doit être bien définie. Ainsi pour définir une bonne mission
d’entreprise, on doit trouver des raisons aux questions suivantes.
- Quel est notre métier ? (quel est notre raison d’être)
- Qui sont nos clients ?
- Que veulent nos clients ?
- Que devrait être notre métier ?
La raiponce à toutes ces questions est ce qu’on appelle la mission d’entreprise,
d’où l’importance de comprendre qu’elle peut évoluer pour saisir des nouvelles
opportunités ou s’adapter à l’évolution de marché.
II.1.2. Définir les objectifs et les buts de l’entreprise
Les entreprises doivent traduire leurs missions en objectifs pour chaque niveau
de management. Chaque manager devrait avoir les objectifs et être
responsable de les atteindre. Ainsi la mission d’entreprise conduit à la
hiérarchisation des objectifs. Par ailleurs les objectifs (de la vente) d’affaire et
les objectifs MKT.
Les objectifs MKT doivent être développé en support aux objectifs de
l’entreprise.
II.1.3. Définition des domaines d’activité stratégique
Guider par la mission de l’entreprise et ses objectifs, le management doit
définir le domaine d’activité stratégique de celui-ci
- L’ensemble de produits, services et expériences qui constituent le back
bonne
Les domaines d’activité d’une entreprise sont ceux qui répondent le mieux aux
forces et aux faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise.

A. L’analyse des domaines d’activités stratégiques


L’analyse du portefeuille est l’évaluation de produits, services et expériences
qui constituent les domaines d’activités de l’entreprise. Les entreprises veulent
d’habitude financer leurs ressources dans de portefeuilles profitables et
décliner ou laisser tomber celle qui conduit aux pertes. Le management ainsi a
pour devoir d’identifier les DAS.
Un domaine d’activité stratégique peut être une division, un département ou
encore un produit, marque d’une entreprise.
L’entreprise devra évaluer le point d’attraction de chaque DAS, et par la suite
décider sur base de ses derniers, lesquelles nécessitent suffisamment
d’investissement par rapport aux autres.
Lors de la conception des domaines d’activités stratégiques, il est important
d’avoir à l’esprit qu’il faudra retenir le domaine d’activité stratégiques qui la
philosophie correspond le mieux.

Le but du plan stratégique est de trouver les vois et moyen par lesquelles
l’entreprise doit utiliser ses forces en fonction des opportunités de
l’environnement. En raison de ce dernier, la plus part des méthodes
d’évaluation de DAS, se focalise sur 2 dimensions :
- L’attirance du domaine d’activité stratégique par rapport au marcher ou
industrie
- Le positionnement du domaine d’activité stratégique au marcher.
L’approche BCG (Boston Consulting Group)
X

STAR ?

LIQUIDITES CHIEN

X : Taux de croissance du marché


Y : Fonctionnement relatif par rapport au marché.
Se décider soit de financer, ne pas financer ou se débarrasser de celui-ci. L’axe
vertical de la matrice BCG traduit le taux de croissance du marché et ainsi
mesure l’attraction de celui-ci. De l’autre côté, l’axe des absices traduit la part
de marché du point de vu segmentation et positionnement du domaine
d’activité stratégique (DAS) et ainsi mesure la force de l’entreprise par rapport
au marché.
1) STAR
Les stars sont haut (élevé) en taux de croissance du marché et en terme
de positionnement relatif.
Ils ont besoin d’un grand investissement pour financer leur croissance
rapide.
Eventuellement, leur croissance va se replanter et deviendront des
vaches laitières.
2) VACHE LAITIERE
Elles ont un faible taux de croissance et un haut degré de segmentation
et de positionnement. Ce sont des DAS bien établi et de ce fait ne
nécessitent pas trop d’investissement pour garder et conserver leur part
du marché. (Segmentation et positionnement) Ainsi elle produit
beaucoup de revenu avec lesquels l’entreprise sert pou
Payer la facture et investir en termes de financement pour les autres
DAS
3) ?
Les ? Sont haut (élevé) en terme de croissance du marché et bas au
positivement.
Ils ont besoin de beaucoup d’investissements pour conserver leur part du
marché et aussi l’agrandir :
Le management au niveau de l’entreprise devra suffisamment délibérer
qui d’entre le ? Il devra transformer en STARS et le reste ne pas
considérer (à annuler)
4) LES CHIENS
Les chiens sont bas par rapport à l’axe des ordonnées (taux de
production du marché) et bas par rapport à l’axe des absices
(positionnement).
Ils peuvent générer beaucoup de revenus pour se maintenir. Cependant
ne promettent pas d’être des larges sources de revenu.
 Taux de croissance du marché analyse les opportunités (analyse de
l’environnement externe)
 Le positionnement (relatif) du DAS par rapport au marché analyse
les forces (analyse interne) la segmentation
Donc le processus marketing

Segmentation ciblage

b) le développement des stratégies de croissance et de décroissance


Au-delà de l’évaluation de DAS existant un portefeuille comporte la recherche
des nouveaux produits, services et expériences pour faire subsister.
L’entreprise se doit grandir si elle doit subsister et satisfaire le besoin quant à
l’interne qu’à l’externe. Elle doit non seulement considérer les objectifs de
croissance (profitable à l’entreprise) mais aussi identifier les besoins en
marketing, les évaluer et choisir les opportunités du marché et établir les
stratégies pour les saisir.

LA MATRICE D’ANSOFF

1. PENETREATION 2. DEVELOPPEMENT
DU MARCHE DU PRODUIT.

3. DEVELOPPEMENT
4. DIVERSIFICXATION

X:

Y:

NB : Si nous avons un nouveau marché avec un produit déjà existant, dans ce


cas on est dans le développement du marché.
La grille dans SWOT est un outil de planification pour l’identification de
l’opportunité de croissance des entreprises à travers la pénétration du marché,
l’extension du marché ou développement du marché, le développement du
produit et la diversification.
La pénétration du marché induit la croissance de l’entreprise au travers de
ventes accrus de produits aux marchés existants sans changer ses derniers.
Le développement du marché consiste à l’identification et développement de
nouveau segments du marché pour le produit existant de l’entreprise.
Le développement du produit consiste à offrir de produits modifié ou nouveau
aux segments actuels du marché.
La diversification consiste à acquérir en dehors des produits et marchés actuel,
de nouveau dans le domaine d’activité stratégique.
Les entreprises doivent non seulement développer des stratégies de
croissances, mais aussi en développer celles de décroissances. Il y a plusieurs
raisons à cela ; et l’une d’entre elles est que certaines entreprises, peuvent se
rendre compte de leur inexpérience, ou du changement du rendement, les
rendant ainsi moins profitable.
II.1.4. LA STRATEGIE MKT ET LE MKT MIX
1
2

3 3
2222 4

1 : la valeur du consommateur et de ses relations


2 : La segmentation, ciblage, la différentiation et le positionnement.
3 : Le produit, le prix, place, promotion.
4 : L’analyse MKT, la planification MKT, la mise en œuvre du plan MKT, le
contrôle MKT.
Le plan stratégique défini la mission holistique de l’entreprise et ses objectifs.
Le MKT ou le rôle du MKT vous est montré dans le chémat ci-dessus qui résume
l’activité majeure d’une stratégie basée sur les consommateurs et du MKT mix.
Le consommateur sont ici au centre, de l’entreprise, l’objectif est de crée la
valeur ajouté pour ces dernier et par la suite développer des relations qui
durent les teste du temps.
En suit vient la stratégie MKT qui est la logique MKT par laquelle une entreprise
espère crée cette valeur ajouter au consommateur et ainsi accomplir les
relations e profits avec le consommateur.
L’entreprise doit décider quel consommateur servir (segmentation et ciblage)
et comment le servir (différentiation et positionnement).
L’entreprise identifie le marché total et le divise en petits segment, en choisir le
plus profitable et se focalise sur ses dernier afin d’en satisfaire leurs
consommateur.
Guidé par la stratégie MKT, l’entreprise conçoit et intègre le MKT MIX :
 Produit ;
 Prix ;
 Placement ;
 Promotion.
(4P) pour trouver la meilleure stratégie MKT et son MIX, l’entreprise s’engage à
faire l’analyse MKT, sa planification, sa mise en œuvé et son contrôle.
A traves ses activité, l’entreprise veille et s’adapte aux acteurs et aux force de
l’environnement.

QUESTION POUR LE TP
1) Expliquer le plan stratégique et les 4 étapes pour en définir 1
- La définition de la mission de l’entreprise
- La définition des objectifs de l’entreprise
- La conception du domaine d’activité stratégique (portefeuille)
- Le développement des plans fonctionnel
2) Discuter comment concevoir un portefeuille et développer les stratégies
de croissance.
3) Poser vous une question fondée en MKT et respecter les syntaxes.

II.1.4.1. LA STRATEGIE MKT BASEE SUR LES CONSOMMATEURS

Comme vu dans le premier chapitre, pour réussir comme entreprise au 21eme


siècle, où la compétition est à l’œuvre, les entreprises doivent se focalisé sur
les consommateurs. Elles doivent gagner le consommateur de leurs
compétiteurs et chercher à les gardé ainsi accroitre leur clientèle en délivrant
de la valeur ajouté à cette dernière.
Ainsi avant de satisfaire ses consommateurs, l’entreprise doit d’abord
comprendre leur besoins et leurs désirs. De ce fait tout MKT digne de ce nom
implique une analyse soutenu des consommateurs.
Les entreprises savent qu’elles ne peuvent pas satisfaire tous le consommateur
dans un marché donné de magner profitable.
De même les consommateurs de la même façon. Il y a trop de consommateurs,
aves trop de besoins variés et de ce fait, la plus part d’entreprise ne peuvent
servir quelque segments mieux que les autres.
Pour cette raison, les entreprises doivent diviser le marché en choisir les
meilleurs céments quant à elle et concevoir des stratégies pour servir ses
segment de manière profitable.
Ce processus comprend :
 la segmentation ;
 le ciblage ;
 la différentiation ;
 le positionnement.

A) LA SEGMENTATION DU MARCHE

Le marché consiste de plusieurs types du consommateur, produit et


besoin. Le marqueteur doit déterminer quel segment qui offre les
meilleures opportunités. Ainsi les consommateurs peuvent être groupé
et servis selon la segmentation géographique, démographique,
psychographie et comportementale.
Le processus par lequel le marché est divisé en des groupes distincts qui ont
différent besoins caractéristique ou comportements, et qui peuvent avoir
besoin de différents produits ou programmes MKT, est appelé segmentation du
marché.
Chaque marché a des segments, cependant toute façon de segmenter le
marché, n’est pas utile.
Un segment du marché est le réservoir des consommateurs qui répondent de
la même façon aux efforts MKT
Dans le marché des véhicules, le consommateur qui aime des gros véhicules,
ayant le plus de confort non obstat le prix, constitue un segment.
Le consommateur qui prête beaucoup plus d’attention aux prix, et l’économie
mondiale en constitue un autre segment.
La sagesse veut que les entreprises focalisent leurs efforts à rencontrer les
besoins distincts de chaque segment individuel.
B) LE CIBLAGE MKT
Après que l’entreprise aie défini ce segment du marché, elle peut entrer dans
un ou plusieurs de ses segments.
Le ciblage du marché, comprend :
 l’évaluation du trait d’attirance de chaque segment ;
 choix d’un ou plusieurs à y entrer
L’entreprise a le devoir de choisir le segment du marché dans lequel elle peut
générer avec profit, de la valeur ajouté aux consommateurs et le maintenir le
plus longtemps possible.
La plus part des entreprises entre dans un marché en servant un seul segment ;
si ceci est prometteur on en rajoute d’autres.
C) LA DIFFERENCIATION ET POSITIONNEMENT DU MARCHE
Elle doit déterminer comment différentier ses offres du marché pour chaque
segment ciblé et quelle position elle veut occuper dans ce segment.
La position du produit, est la place relative occupée par ce dernier dans la tête
du consommateur par rapport aux produits des compétiteurs.
Le marqueteur veulent développer des positions unique de choix pour leurs
produits par ce que, si un produit est perçu être le même comme ceux des
compétiteurs sur le marché, celui-ci n’aura aux yeux des consommateurs
aucune raison d’être acheté.
Le positionnement est le rang qu’occupe un produit de façon claire ; distinctive
et désirable, un produit par rapport à ceux des compétiteurs dans le chef des
consommateurs.
Dans le positionnement d’une marque, l’entreprise se doit d’abord identifier la
valeur ajoutée possible de ses compétiteurs, qui donne de l’avantage
compétitif à ce dernier sur lequel crée cette position.
Une entreprise peut ajouter une grande valeur ajoutée aux consommateurs en
fixant des prix par rapport à ceux des compétiteurs. Cependant si une
entreprise promet une grande valeur ajoutée, elle est dans l’obligation
d’honorer cette promesse. Ainsi le positionnement effectif commence avec la
différentiation.
 Elle est l’offre de l’entreprise qui crée une valeur ajouté supérieur.
Une fois que l’entreprise a choisis une position donnée, elle doit prendre
des mesures pour l’honorer et la communiquer aux consommateurs
ciblés. Et toute l’entreprise, dans son programme MKT devrait supporter
ce choix.
(Quand on parle des 4p on voit le vendeur ou le producteur ; mais quand on
parle des 4c on voit le consommateur ou l’acheteur)
4P : Produit, Prix, Place, Promotion
4C : solution aux problèmes du consommateur ; le coût de la solution ; le point
de distribution ou de convenance ; la communication.
II.1.4.2. LE DEVELOPPEMENT D’UN PLAN MKT MIX INTEGRE
a) Le produit
Parmi les composants du MKT MIX, le produit ou encore la solution du
consommateur est la plus importante pour le consommateur, puisqu’elle
représente ce qu’il désir acquérir.
Pour l’entreprise elle est la matérialisation de la stratégie MKT et du travail
effectué par le salarier.
Dans le contexte MKT, la notion de produit évolue régulièrement. Nous
pouvons distinguer 3 approches différentes du produit.
 Le produit technique
 Le produit service
 Le produit marché
1) Le produit technique
C’est l’ensemble des caractéristiques techniques et technologiques.
2) Le produit service
C’est l’ensemble des bénéfices procuré à l’utilisateur. C’est une vision du
produit orienté vers le bénéfice que le consommateur va retirer de l’achat de
ce produit.
3) Le produit marché
Le marché est défini en MKT par la théorie de l’ensemble évoqué :
 Marque inconnue à l’acheteur
 Marque connue mais qui laisse indifférent l’acheteur
 Marque connue que rejette l’acheteur
 Marque connue et évoqué par l’acheteur.
Un produit marché c’est le produit qui correspond à la gamme des marques
connue et qui évoque une possibilité d’achat.
A.1.) Classification et nomenclature de produit
Une classification est une liste exhaustive des critères permettant de
déterminer des catégories homogènes du produit. On peut ainsi classer le
produit en plusieurs grandes familles.
 Le bien de consommation finale : les produits alimentaires et non
alimentaires ; les produits banales tel que le savon, c.à.d. les produits
acheter régulièrement, comme des journaux par exemple ; et les
produits anormaux, c.à.d. des produits acheter non régulièrement, tel
que les vêtements ; et des produits durables et non durables. Ex : un
ordinateur est un produit durable, et un savon est un produit non
durable.
 Le produit industriel : les matières premières, fournitures, pièces
détachés, produits intermédiaires.
 Le produit d’équipement : …
Une nomenclature est une liste de produits exhaustive et classé selon un
nombre logique.
A.2.) Le cycle de vie d’un produit
C’est une évidence de dire que tout produit né, croit et meurt. C’est parallèle
entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel. On peut définir le
cycle de vie d’un produit, comme l’analyse de grande étapes de sa vie, dès la
conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.

PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4 PHASE 5

VOLUME DE
VENTE
Mise en lancement croissance maturité déclin
point

Placement de Forte
vente forte diminution de
pression de vente puis
DESCRIPTION DE concurrents. vieillissement
LA PLACE. du produit

TAUX DE Nul. Taux de Taux de Taux de Taux de


CROISSANCE croissance croissance croissance soit croissance est
faible. forte. faible ou nul négatif.

VENTES Expérimental Ventes faibles Ventes en forte Progression Vente en


progression faible ou nul régression

RENTABILITES Elle est négative Toujours Elle est Elle est forte Faible puis nul.
négative moyenne puis puis moyenne
forte

ENDETTEMENT Est nul Fort Faible Nul Nul

PRODUIT Elaboration du Quelques Production en Segmentation Réduction de


produit, teste et modifications grande série, importante, la gamme,
l’expérimentation possible puis élargissement modification diminution de
gammes limité. de la gamme (poussé de la coût de
concurrence) production

PRIX Calcul du prix Stratégie Peu de Rajustement Promotion par


d’écrémage changement par rapport à le prix.
(prix élevé ou des prix, la concurrence
prix de gammes de
pénétration) prix étendu
(gamme de
produit

DISTRIBUTION Marché test Mise en place Elargissement Importance du Abandon de


du produit. de la service et certains
(Distribution distribution condition distributeurs.
intensive, spéciale au
sélective ou distributeur.
exclusive)

PLAN D’ETUDE METHODOLOGIQUE D’UN PRODUIT


A.3.1. Présentation
 Non du produit
 Utilité du produit (besoin satisfait, service attendu)
 Situation du produit dans une nomenclature
 Situation du produit dans un secteur, une branche, une filière
 Marché du produit, segmentation.
A.3.2. Caractéristiques techniques
 Composition, formule de fabrication
 Processus de fabrication
 Qualité, normalisation
 Encombrement
 Entreprise productrice (type implantation géographique, concentration).
A.3.3. Caractéristiques commerciales
 Marque
 Emballage
 Manutention, stockage
 Etiquetage
 Stylique
 Gamme
 Canaux de distribution
 Transport
 Marchandage
 Prix (mode de calcul, structure)
 Publicité, promotion
 Méthode de vente
 Service associé (garants, warrants)
A.3.4. Vie du produit
 Cycle de vie
 Evolution
 Avenir.

CHAP. II. : La stratégie d’entreprise et marketing : Entrer en partenariat pour construire les relations
avec les clients

 Une composante fondamentale du marketing de gestion consiste à élaborer des stratégies


créatives qui guideront l’ensemble des activités. Cette tâche exige à la fois de la discipline et
de la souplesse. L’organisation doit suivre la stratégie définie, mais également l’améliorer et
l’adapter en permanence.

 Dans le premier chapitre, nous avions exploré le processus de commercialisation ou


processus marketing. Processus à travers lequel les entreprises créent de la valeur à fournir
aux consommateurs afin de capturer en retour la valeur des clients. Dans ce présent
chapitre, nous pensons creuser d’avantage deux des phases du processus de
commercialisation dont la deuxième et troisième phase : l’élaboration d’une stratégie
marketing basée sur le consommateur et la conception de plans marketing. D’abord, nous
allons examiner le plan stratégique d’entreprise, qui oriente la stratégie et le plan marketing.
Ensuite, nous discuterons de la question : comment les marketeurs, ensemble avec leurs
partenaires à l’interne et à l’externe, arrivent-t- ils à créer de la valeur client sous la houlette
du plan stratégique. Nous pensons également examiner la question de la stratégie et du plan
marketing – comment les marketeurs portent leurs choix des marchés cibles, positionnent
les offres par rapport aux marchés, développent le marketing mix et gèrent les programmes
marketing. Et enfin, nous allons voir la démarche à suivre pour mesurer et gérer les bénéfices
générer par l’investissement marketing (marketing ROI).

 II.1. Le plan stratégique d’entreprise : La définition du rôle joué par le marketing

 Les entreprises de renon utilisent les stratégies et plans marketing basés sur le
client qui offrent la valeur client et établissent des relations durables avec celui-ci. Ces
stratégies et plans marketing, cependant, ont comme soubassement le plan stratégique
d’entreprise, qui lui aussi est basé sur le client. Pour saisir le rôle joué par le marketing en
entreprise, il s’avère critique et primordiale de comprendre les différentes phases du plan
stratégique d’entreprise.

 II.1.1 La définition de la mission orientée vers le marché

 Les organisations existent pour accomplir quelque chose, et la chose ou but d’existence doit
être bien défini. L’énonciation d’une bonne mission d’entreprise est une réponse aux
questions suivantes : Quelle est notre métier ? Qui sont nos clients ? Quelle est la valeur
client et Que devrait être notre métier ? Les entreprises qui réussissent dans le monde des
affaires répondent constamment à ces questions avec beaucoup d’attention et de façon
exhaustive.

 L’énonciation de la mission d’entreprise est la description du but d’entreprise – ce qu’elle


entend accomplir d’une manière générale. Et un bon énoncé de mission agit comme une
main invisible guidant les employés d’entreprise et doit être orienté le marché et défini en
termes de besoins de base des clients. Par ce que ces derniers ont une longévité
relativement longue par rapport à celle des produits, services et expériences.

 II.1.2 La fixation des objectifs et buts de l’entreprise

 L’entreprise a besoin de traduire sa mission en objectifs support détaillés pour chaque niveau
de gestion de l’entreprise. Chaque gestionnaire doit avoir des objectifs et en être
responsable pour les atteindre. Par exemple, la plupart des Américains savent HJ Heinz pour
son ketchup - il se vend à plus de 650 milliards de bouteilles chaque année. Mais Heinz
possède une gamme d'autres produits alimentaires sous une variété de marques, allant de
Heinz et Ore-Ida au Classico. Heinz lie ce portefeuille de produits variés sous sa mission :
Comme le leader incontesté en matière de nutrition et du bien-être, Heinz – la véritable pure
entreprise alimentaire - est dédiée à la santé durable des personnes de la planète terre, et de
notre société. Cette vaste mission conduit à une hiérarchisation des objectifs, y compris les
objectifs d’entreprise et marketing. L'objectif global de Heinz est de construire des relations
profitables avec leurs clients par le développement des aliments supérieures en « qualité,
goût, nutrition, et convenance » qui embrassent sa valeur nutritionnelle et sa mission de
bien-être. Elle le fait en investissant massivement dans la recherche. Cependant, la recherche
coûte cher et doit être financé par l'amélioration de profit. L’amélioration ainsi des profits
devient un autre objectif majeur pour Heinz. Les bénéfices peuvent être améliorés par
l'augmentation des ventes ou la réduction des coûts. Les ventes peuvent être augmentées
par l'amélioration de parts des marchés nationaux et internationaux de la société. Ces
objectifs deviennent alors des objectifs actuels du marketing de la société.

Les stratégies et programmes marketing doivent être développés pour soutenir les objectifs du
marketing. Pour augmenter ses parts de marché, Heinz pourrait élargir sa gamme de produits,
accroître la disponibilité des produits et la promotion sur les marchés existants et développer de
nouveaux marchés.

 Ce sont des stratégies élargies de marketing. Chaque stratégie élargie de marketing doit alors
être défini plus en détail. Par exemple, l'augmentation de la promotion du produit peut
exiger plus de publicité et d’efforts de relations publiques ; si oui, les deux exigences devront
être précisées. De cette façon, la mission d'entreprise se traduit par un ensemble d'objectifs
pour la période actuelle.

 II.1.3 La conception du portefeuille d'activités

 Guidé par la déclaration et les objectifs de la mission d'entreprise, la direction doit


maintenant planifier son portefeuille d'activités - la collecte des affaires et des produits qui
composent la société. Le meilleur portefeuille d'activités est celui qui correspond le mieux
aux forces et faiblesses de l'entreprise par rapport à ses opportunités dans l'environnement.

 La plupart des grandes entreprises ont des portefeuilles complexes des affaires et marques.
La planification stratégique et la commercialisation de ces portefeuilles d'activités peut être
une tâche ardue, mais critique.

 La planification du portefeuille d'affaires se fait en deux étapes. Premièrement, l'entreprise


doit analyser son portefeuille d'activités actuel et déterminer quelles affaires devraient
recevoir plus, moins, ou pas d'investissement. Deuxièmement, il doit façonner portefeuille
d'avenir en développant des stratégies de croissance et de réduction des effectifs.

 a. L’analyse du portefeuille d'affaires en cours

 L'activité principale du plan stratégique d’entreprise est l'analyse du portefeuille d'affaires,


par laquelle la direction évalue les produits et affaires qui composent la société. La société va
vouloir mettre de solides ressources dans ses activités les plus rentables et réduire
progressivement ou laisser tomber ses plus faibles.

 La première étape de la direction est d'identifier les secteurs clés qui constituent les affaires
de l’entreprise, appelés domaines d’activités stratégiques(DAS). Un DAS peut être une
division de l'entreprise, une ligne de produits au sein d'une division, ou parfois un seul
produit ou une marque. L’entreprise évalue ensuite l'attractivité de ses différents DAS et
décide quel soutien chacun mérite. Lors de la conception d'un portefeuille d'activités, il est
une bonne idée d'ajouter et soutenir des produits et affaires qui cadrent étroitement avec la
philosophie et les compétences de base de l'entreprise.

 Le but du plan stratégique est de trouver des voies et moyens par lesquels la société peut
utiliser au mieux ses atouts pour profiter des opportunités attrayantes de l'environnement.
Pour cette raison, la plupart des méthodes d'analyse de portefeuille standards évaluer le DAS
sur deux dimensions importantes : l'attractivité du marché ou de l'industrie du DAS et la
force du positionnement du DAS dans ce marché ou l'industrie. La méthode de planification
des portefeuilles le plus connu a été développé par le Boston Consulting Group, un cabinet
de conseil en gestion.

 b. L'approche du Boston Consulting Group

 En utilisant l’approche désormais classique du Boston Consulting Group (BCG), une


entreprise classe tous ses DAS selon la matrice – croissance et parts comme indiqué ici bas :

 …

 II.2.La planification marketing : Le partenariat dans la création des relations avec les clients

 Chaque entreprise a l’obligation d’établir un plan approprié permettant sa survie à long


terme et croissance tout en considérant sa situation, ses opportunités, objectifs et
ressources. Ce même cela la quintessence du plan stratégique – processus par lequel est
conçu le développement et la gestion d’une stratégie mettant en équilibre les objectifs et
compétences de l’entreprise face aux changeantes opportunités marketing.

 II.3.La stratégie marketing et le marketing mix

 II.1.3 La conception du portefeuille d'activités

 Guidé par la déclaration et les objectifs de la mission d'entreprise, la direction doit


maintenant planifier son portefeuille d'activités - la collecte des affaires et des produits qui
composent la société. Le meilleur portefeuille d'activités est celui qui correspond le mieux
aux forces et faiblesses de l'entreprise par rapport à ses opportunités dans l'environnement.

 La plupart des grandes entreprises ont des portefeuilles complexes des affaires et marques.
La planification stratégique et la commercialisation de ces portefeuilles d'activités peut être
une tâche ardue, mais critique.

 La planification du portefeuille d'affaires se fait en deux étapes. Premièrement, l'entreprise


doit analyser son portefeuille d'activités actuel et déterminer quelles affaires devraient
recevoir plus, moins, ou pas d'investissement. Deuxièmement, il doit façonner portefeuille
d'avenir en développant des stratégies de croissance et de réduction des effectifs.

 a. L’analyse du portefeuille d'affaires en cours

 L'activité principale du plan stratégique d’entreprise est l'analyse du portefeuille d'affaires,


par laquelle la direction évalue les produits et affaires qui composent la société. La société va
vouloir mettre de solides ressources dans ses activités les plus rentables et réduire
progressivement ou laisser tomber ses plus faibles.
 La première étape de la direction est d'identifier les secteurs clés qui constituent les affaires
de l’entreprise, appelés domaines d’activités stratégiques(DAS). Un DAS peut être une
division de l'entreprise, une ligne de produits au sein d'une division, ou parfois un seul
produit ou une marque. L’entreprise évalue ensuite l'attractivité de ses différents DAS et
décide quel soutien chacun mérite. Lors de la conception d'un portefeuille d'activités, il est
une bonne idée d'ajouter et soutenir des produits et affaires qui cadrent étroitement avec la
philosophie et les compétences de base de l'entreprise.

 Le but du plan stratégique est de trouver des voies et moyens par lesquels la société peut
utiliser au mieux ses atouts pour profiter des opportunités attrayantes de l'environnement.
Pour cette raison, la plupart des méthodes d'analyse de portefeuille standards évaluer le DAS
sur deux dimensions importantes: l'attractivité du marché ou de l'industrie du DAS et la force
du positionnement du DAS dans ce marché ou l'industrie. La méthode de planification des
portefeuilles le plus connu a été développé par le Boston Consulting Group, un cabinet de
conseil en gestion.

 b. L'approche du Boston Consulting Group

 En utilisant l’approche désormais classique du Boston Consulting Group (BCG), une


entreprise classe tous ses DAS selon la matrice – taux de croissance générale du marché et
part de marché relative de l’entreprise comme indiqué ici bas :

 c. Les problèmes liés aux approches - matrices de portefeuilles

 Les approches classiques ont révolutionnées la planification stratégique.


Cependant, ces approches centralisées regorgent des limitations. Entre autres, elles sont
difficiles à maitriser, demandent beaucoup de temps et coût pour leur mise en œuvre.
Ensuite, les entreprises arrivent avec peine à définir leurs domaines d’activités stratégiques
et à mesurer leurs parts du marché ainsi que la croissance de celui-ci. A cela s’ajoute le fait
que ces approches se focalisent rien que sur l’analyse des portefeuilles d’affaires en cours et
ne donnent aucune orientation sur la planification future.

 A cause de toutes ses failles relevées, la plupart des entreprises maintenant


recours aux méthodes qui évaluent les opportunités de croissance. Ces méthodes
rencontrent les situations spécifiques d’entreprise et contrairement aux approches –
matrices de portefeuilles développés par le top management et le quartier général. Celles-ci
sont décentralisées et développées par le middle management, qui est beaucoup plus proche
du marché.

 d. Le développement des stratégies de croissance et réduction ou abandon des anciennes


activités

 Au delà de l’analyse des portefeuilles d’activités en cours, les entreprises pour survivre et
rester sur le marché doivent trouver et concevoir des nouveaux produits et affaires qui
assurent leur future. Ainsi, les entreprises ont besoin de croissance si elles doivent faire face
à leurs concurrents, satisfaire leurs partenaires et attirer des talents. Cependant, les
entreprises ne doivent pas faire de la croissance leur objectif principal, mais plutôt de la
croissance intensive (à gain). Et le marketing a la responsabilité d’atteindre cette croissance
intensive pour l’entreprise. Le marketing ainsi identifie, évalue, porte le choix sur les
opportunités du marché et établi des stratégies pour saisir (capturer) ces dites opportunités.

 Igor Ansoff a proposé l’un des outils d’identification des opportunités de croissance intensive
– la grille d’expansion produit/marché. Il fait apparaître quatre stratégies de croissance : la
pénétration du marché, l’extension de marché, le développement de produits et la
diversification, que nous étudierons par la suite.

 …

 La pénétration du marché

 Dans ce cas, l’entreprise cherche à développer les ventes de ses produits existants sur ses
marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. Elle peut essayer de pousser ses
clients à accroitre leur niveau d’achat unitaire, en augmentant leur fréquence ou leur
quantité d’achat. Elle peut également s’efforcer d’attirer les clients des concurrents, ou
encore essayer de convaincre les non-consommateurs de la catégorie de le devenir.

 L’extension de marché

 L’entreprise introduit ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Elle peut
étendre ses marchés régionalement, nationalement ou internationalement. Elle peut aussi
attirer de nouveaux segments en développant des produits adaptés ou en utilisant de
nouveaux circuits de distribution.

 Le développement de produits

 L’entreprise cherche alors à accroitre ses ventes en lançant de nouveaux


produits à destination de ses cibles actuelles.

 La diversification

 Cette stratégie est appropriée lorsque le potentiel existant en dehors des


domaines d’activité actuels est particulièrement attractif. Cela suppose également que
l’entreprise dispose des forces adéquates pour s’y développer efficacement.

 Trois grandes approches sont possibles. La diversification concentrique qui


consiste à introduire de nouvelles activités permettant des synergies en termes de
technologie ou de marketing, même si elles s’adressent à de nouveaux segments de
clientèle. La diversification horizontale consiste à introduire de nouvelles activités
susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n’ont guère de rapport avec le
métier actuel au plan de la technologie. La diversification par conglomérat, enfin, qui
consiste à introduire de nouvelles activités n’ayant que peu de rapport avec la technologie, la
gamme ou la clientèle existantes.

 …