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Chapitre 6

La politique de distribution

M. Fakher BENTALEB

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I. La politique de distribution

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1. Définition de la distribution

La distribution est la fonction de l’entreprise


qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens ou les services
dont ils ont besoin : à l’endroit, en quantité
et au moment où ils les désirent.

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2. Les fonctions de la distribution
Il est possible de regrouper les fonctions de la distribution en deux grands
groupes :
– La fonction logistique
Stockage, transport, dédouanement, livraison, SAV, maintenance.
– La fonction commerciale
Parmi les tâches commerciales:
• L’assortiment : C’est l’ensemble des produits proposés à la vente par un
magasin. Chaque distributeur doit offrir les produits adaptés aux attentes
des clients, aux prix souhaités et dans les quantités convenables. La
qualité de l’assortiment facilite le choix des clients et contribue à
développer les ventes.
• Le financement : Les actions des distributeurs qui visent à faciliter les
achats des clients (Ex. crédit, réduction de prix, délais de paiement…).
• Les services : Les actions des distributeurs ayant pour finalité d’aider les
consommateurs à acheter et à utiliser les produits : conseils d’achat ou
d’utilisation, service après-vente, emballage ou conditionnement adaptés
aux attentes des clients…

REMARQUE : Dans la pratique les diverses tâches logistiques et


commerciales sont réparties entre les producteurs et les
distributeurs. 4
3. Les méthodes de vente
Une méthode de vente est définie comme une technique par laquelle un
distributeur ou un producteur propose ses produits à ses clients. Une
méthode de vente doit être cohérente avec la nature du produit vendu, la
stratégie de distribution choisie par l’entreprise et le type de points de
vente dans lequel elle est pratiquée. On peut distinguer :

• La vente traditionnelle : elle nécessite la présence d’un vendeur qui peut vous
conseiller et orienter l’acheteur.
• La vente en libre service : il s’agit de la présentation à vue et à portée de main
des produits, affichage des prix apparent, produits conditionnés et préemballés,
libre-accès du client à la marchandise, libre-choix, absence de vendeur. Le client
choisit son produit et la place dans un chariot ou un panier afin de le transporter
aux caisses.
• La vente à domicile : vente par des représentants qui se rendent aux
domiciles des acheteurs.
• La vente par réunion : Démonstration et vente par le représentant d’une
entreprise à un groupe de personnes qu’une consommatrice actuelle a invité à
son domicile.
• La vente par distributeurs automatiques : Machines automatiques. Produits
généralement alimentaires en portions individuelles dans des emballages.
• La vente par correspondance et à distance : L’offre des produits ou services
est effectuée par l’intermédiaire de supports écrits (catalogues généraux,
catalogues spécialisés…) ou électronique (télévision, ordinateur, Internet) ou
par téléphone.
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4. Les canaux de distribution

a) Définition
Un produit franchit plusieurs stades entre le
moment où il quitte le secteur de la production et
celui où il parvient au consommateur final.
On a longtemps distingué un canal d’un circuit :
• Un canal de distribution est une succession
d’intermédiaires.
• Le circuit de distribution d’une catégorie de
produits est constitué par l’ensemble des canaux
utilisés pour distribuer ces biens.
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4. Les canaux de distribution

b) Les types de canaux


Il existe différents canaux de distribution :
• Le canal direct : contact direct avec la clientèle,
organisation indispensable d’une force de vente
et d’un service après-vente, coûts de distribution
élevés.
Producteur Consommateur

Exemple : Un fabricant de matériels et outillages


industriels vendant tout ou partie de sa
production en vente directe aux entreprises
utilisatrices.
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4. Les canaux de distribution

b) Les types de canaux


Il existe différents canaux de distribution :
• Le canal court
Producteur Détaillant Consommateur

Caractéristiques principales : Bon contact avec


la clientèle finale, fidélité incertaine des
détaillants, absence de marges prélevées par
les grossistes.

Exemple : Une société de vente par


correspondance achetant directement à des
fabricants pour revendre à sa propre clientèle. 8
4. Les canaux de distribution

b) Les types de canaux


Il existe différents canaux de distribution :

• Le canal long
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Caractéristique principale : Faible contrôle du


réseau, infidélité possible des grossistes, peu de
fonctions de distribution assumées par le fabricant.

Exemple : Distribution des fruits et légumes.


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4. Les canaux de distribution
c) Le rôle des intermédiaires
En général, la présence d’intermédiaires dans un canal de
distribution permet de réduire le nombre de transactions,
comme le montre la figure suivante :

Producteurs Détaillants Producteurs Détaillants

A A

1 1
B B
G
R
O
2 2 S
C C
S
I
S
3 3 T D
E
D

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Marché 1 Marché 2
d) La sélection d’un canal

Lorsque le fabricant a le choix entre divers canaux et


qu’aucun ne l’emporte nettement sur tous les autres,
certaines techniques de comparaison peuvent être
utilisées.

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d) La sélection d’un canal

• La comparaison des taux de rendement


On peut tenter d’évaluer le coût total de chaque
circuit pour un montant des ventes espéré. Puis,
cas par cas, on calcule le taux de rendement R :

Chiffre d’affaires - Coût de distribution


R = ----------------------------------------------------
Coût de distribution

Si l’on considère uniquement le critère


économique, le circuit sélectionné est celui qui
procure le taux de rendement R le plus élevé. 12
d) La sélection d’un canal
• Le recours aux modèles
De nombreux modèles d’aide à la décision ont été mis au point.
Le plus simple est le modèle de compensation. Il consiste à
définir une série de facteurs qui ont une influence sur la
réussite future. On pondère la valeur des facteurs, puis on
attribue une note à chaque circuit. Celui qui obtient la note
pondérée la plus élevée est sélectionné.

Exemple : Il faut choisir entre plusieurs canaux possibles, le


circuit de distribution d’un nouveau bien : une barre chocolatée.
Soit les canaux possibles suivants :
– Canal 1 : Livraison aux grossistes qui ont pour clients les détaillants
traditionnels (boulangeries, pâtisseries, épiceries…).
– Canal 2 : Hypermarchés directement contactés, et servis à partir d’un
dépôt central qui appartient à l’entreprise.
– Canal 3 : Création d’entrepôts régionaux et vente directe aux détaillants
traditionnels et aux grandes surfaces. 13
On peut établir les notations suivantes, cas par cas, c'est-à-dire pour chacun
des canaux possibles.

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Critère Coef. Note du Note Note du Note Note du Note


de critère pondérée critère pondérée critère pondérée
Pondéra de de de
-tion 0 à 10 0 à 10 0 à 10
1-Efficacité 0,20 9 0,18 9 0,18 6 0,12
pour
atteindre les
consommateurs
2-Marge 0,30 4 0,12 6 0,18 4 0,12
prévue.
3-Coût de 0,30 2 0,06 4 0,12 1 0,03
l’opération.
4- Autonomie à 0,20 7 0,15 5 0,10 8 0,16
l’égard du
canal
choisi.
Note globale 0,51 0,58 0,43

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Le canal 2 semble préférable aux deux autres.

On corrige parfois ces évaluations arithmétiques


par des appréciations qualitatives (ex : Le
pouvoir que l’entreprise pourra exercer sur le
canal qui présente le meilleur résultat, ou le sens
de l’évolution du canal).

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e) La vente multicanal

Compte tenu de l’évolution des canaux de


commercialisation, on parle actuellement de
plus en plus de la combinaison optimale entre
plusieurs canaux. Les modes d’accès aux
consommateurs se sont diversifiés et chacun
présente des avantages comme des
inconvénients.
On peut joindre le client par téléphone, par
Internet, par courrier,…Le client lui aussi peut
se rendre sur un lieu de vente, consulter un
site Internet…
Par l’ensemble de ces canaux peuvent
circuler des informations, des prises de
commande, de l’assistance.
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5. Les stratégies de distribution

On distingue trois stratégies de distribution :


• La distribution intensive,
• La distribution sélective,
• La distribution exclusive.

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5. Les stratégies de distribution

• La distribution intensive
Le fabricant approvisionne le plus grand nombre
possible de points de vente afin d’obtenir une
couverture maximum du marché potentiel. Cette
stratégie convient à tous les biens banaux
(biens de consommation courante, de prix bas
et d’achats fréquents), toutefois, elle se traduit
par une perte du contrôle des actions de
distribution par le producteur.
Exemple: les produits alimentaires.

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5. Les stratégies de distribution

• La distribution sélective :
Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en
fonction de leurs qualités de techniciens ou d’images de
marque. La distribution sélective se traduit par un contrat par
lequel un fournisseur s’engage à approvisionner, dans un
secteur déterminé, un ou plusieurs commerçants qu’il choisit en
fonction de certains critères.

En général, une distribution sélective permet à un fabricant


d’obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon
contrôle de son réseau à un coût inférieur à celui d’une
distribution intensive.

Exemple: Les appareils photos.


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5. Les stratégies de distribution

• La distribution exclusive
Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de
ses produits à un très petit nombre de
distributeurs pour leur garantir l’exclusivité.
Ce type de stratégie est souvent utilisé par les
produits de luxe.
En utilisant une stratégie exclusive, le producteur
espère provoquer un effort de vente plus
rigoureux, conserver un meilleur contrôle des
intermédiaires et garder à son produit une image
de prestige autorisant un prix élevé.

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