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Chapitre 7

La politique de communication

Mohamed Fakher BENTALEB


1. Définition
Communiquer, c’est transmettre une information
pour atteindre un objectif précis et mettre en
œuvre des moyens.
L’action par la communication est possible grâce
à différents moyens. Les actions de
communication peuvent être classées de 2
façons:
– commerciale/institutionnelle,
– médias/hors-médias.
2. Communication commerciale et communication
institutionnelle

Suivant le sujet, la communication sera :

• Commerciale si elle porte sur :


– le produit : ses caractéristiques, avantages... (ex : performances
d'une voiture),
– la marque : son positionnement (ex : des voitures de luxe,
sportives…).
 Cette catégorie de communication cible tous les publics.

• Institutionnelle si elle porte sur :


– l'entreprise : ses chiffres, ses performances économiques et
sociales... ex : publicité institutionnelle.
– l'institution : ses valeurs, ses symboles, son identité, ex : écologie,
qualité.
 Cette catégorie de communication cible les partenaires
économiques : clients, fournisseurs, investisseurs etc.
3. Communication médias et
communication hors médias

3.1. Communication Médias


Avant d’évoquer les différents medias, il est à
préciser deux notions:
• Média : canal de communication utilisant une
même technologie (TV, Internet, Radio...);
• Support : émetteur de la communication (ex :
Hannibal TV, CNN, Mosaïque FM sont des
supports).
3.1. Communication Médias
Ainsi, nous pouvons catégoriser les medias suivants:
• Presse : ensemble des supports de communication grand public,
spécialisé (ex. Assabah, presse économique), professionnel.

• Télévision : toutes les chaînes TV que l'annonceur utilise en fonction de


la cible choisie.

• Radio : les émissions et stations sont sélectionnées pour atteindre la cible


recherchée.

• Affichage : ce média est constitué par l'ensemble des panneaux,


mobiliers urbains. Ex : abris bus, leurs tarifs diffèrent selon l'emplacement.

• Cinéma : il s'agit de la diffusion de films publicitaires pendant les


séances.

• Internet : La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce média


est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des internautes
vont sur seulement 10% de sites.

La publicité représente la communication média par excellence.


3.2. Communication hors-médias

La communication hors-médias représente l'ensemble des


moyens spécifiquement adaptés pour toucher directement
la cible. Les hors medias peuvent être categoriser de la
manière suivante:

Mercatique directe : ensemble des moyens utilisés en


fichier pour transmettre un message personnalisé en vue
d'obtenir une réponse rapide. Publipostage, n0 vert,
Callcenter, fax, coupon-réponse.

Promotion des ventes : technique pour pousser le


produit vers le consommateur. Il en existe 4 types : par le
jeu, par le cadeau, par l'essai, par le prix.
3.2. Communication hors-médias
Foires/Salons : participation à des stands avec
démonstrations.
Relations publiques : relations avec la presse, journée
portes ouvertes, dîner débat, table ronde, événements,
brochures d'entreprise, film d'entreprise.
PLV : publicité sur le lieu de vente.
Mécénat : soutien et organisation financiers et matériels
apportés par l'entreprise. Actions humanitaires, culturelles,
écologiques, scientifiques. L'objectif est la mise en valeur
du patrimoine, la défense de l'environnement, la diffusion
de la culture et des sciences.
Sponsoring - Parrainage : soutien financier et matériel de
l'annonceur à un événement, sans l'organiser. L’objectif
est de se faire connaître par la diffusion médiatique de
l'événement, et de bâtir une image associée à la marque.
3.3. La publicité

a. Définition
La publicité est une forme de
communication par les médias qui envoie
un message édifié à une cible afin
d’obtenir une réaction chez cette cible.
3.3. La publicité
b. Les formes de publicité
La publicité de marque : publicité pour un produit déterminé d’une marque ou
d’une association de marques (le cobranding). Exemples : publicité Skip et Brand.

La publicité institutionnelle : publicité faite pour valoriser l’ensemble de l’action


et des produits d’une entreprise.

La publicité collective : publicité pour mettre en valeur un produit générique ; elle


est financée par un groupe d’entreprises. Exemples : (en France) publicité pour
les bienfaits des produits laitiers ou publicité pour inciter à acheter régulièrement
la presse magazine.

La publicité d’intérêt général : publicité pour faire prendre conscience d’un


problème de société. Exemples : publicité pour la prévention routière, la
prévention du COVID 19.

La publicité comparative : publicité comparant les caractéristiques vérifiables


d’un produit de marques concurrentes (interdite en Tunisie).

L’infomercial : publicité prenant la forme d’un reportage.


3.3. La publicité

c. Le déroulement d’une campagne


publicitaire

• Préparation : fixation des objectifs, précision de la


cible, des moyens choisis pour l’atteindre,
• Création : en liaison avec l’entreprise, l’agence de
publicité établit le projet créatif,
• Test de la campagne : pour apporter des
améliorations nécessaires,
• Relation avec les médias : achat d’espace, calendrier
de diffusion,
• Diffusion par les médias,
• Post-tests pour juger l’efficacité de la campagne sur
la cible.
4. Le choix des supports
L’annonceur sélectionne le support permettant d’atteindre sa cible au coût le
plus bas. Pour ce faire, il calcule l’audience, l’audience utile et le coût
des supports.
• L’audience : c’est le nombre de personnes qui lisent, regardent,
écoutent le support (exemple: pour un magazine, l’audience est
l’ensemble des lecteurs).

• L’audience utile : c’est l’audience qui fait partie de la cible visée


(exemple: dans ce magazine, ce sont uniquement les lectrices si notre
cible sont les femmes).

• Le taux de couverture ou de pénétration : c’est le pourcentage


d’efficacité du support.On le calcule ainsi : (Audience utile/Audience
totale) x 100.

• Le coût du support : c’est le prix à payer pour une diffusion sur le


support (exemple: en TV, c’est le prix du spot de 15 ou 30 secondes).