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Université de la Manouba

ESEN

MARKETING

L1

Licence Business Computing

Enseignant : Dr Mohamed Fakher BENTALEB

Med Fakher BENTALEB ---ESEN 1


Chapitre 1

Introduction à la
démarche Marketing

1. Définition
Plusieurs définitions ont été proposées dans la littérature marketing, il est possible de retenir
une en particulier :

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes


satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui. » Kotler et Dubois.

Pour mieux comprendre cette définition il est important de s’intéresser à certaines notions :
- Le besoin : il nait d’un sentiment de manque lié à la condition humaine (manger,
se vêtir, s’abriter…). De tels besoins ne sont pas crées par le marketing, ils sont
innés et préexistent en nombre limité.
- Le désir : il concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin (une personne a
besoin de manger et désire un couscous). Les désirs sont infinis.
- Le produit : Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
- La valeur : la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins.
- L’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose.

Ainsi, le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins


d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois
l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise (qu'il soit économique et/ou
social).

2. L’optique Marketing

a- Définition
L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les
besoins et désirs des marchés visés et de produire des biens et des services permettant la
satisfaction des désirs des marchés visés de façon rentable.

b- L’optique marketing et l’optique vente


L’optique marketing inverse donc la logique vente. Au lieu de partir des produits de
l’entreprise et de promouvoir ceux-ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires, l’optique
marketing part des clients et de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble cohérent de
produits et de programmes destinés à servir ces besoins et tire ses bénéfices de la satisfaction
du client.
Il est possible de résumer l’optique marketing et l’optique vente par le moyen de la figure
suivante:

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L’optique vente

Point de départ Focalisation Moyen But

Lieu de Produits de Vente et Bénéfices tirés


production l’entreprise promotion du volume des
ventes

Bénéfices tirés
Marché Besoins et Marketing de la
désirs du coordonné satisfaction du
client client

L’optique Marketing

L’optique
3. Rôle du vente
département et l’optique
marketing marketing

3. Rôle du département marketing


Le département marketing joue, aujourd’hui, un rôle très important. Il conseille et oriente les
autres départements de l’organisation (que l’organisation soit une entreprise à but lucratif ou
autre- exp : les politiciens utilisent de plus en plus les techniques marketing pour faire passer
leurs idées et donner une bonne image d’eux-mêmes-).
Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept
marketing :

Fournir un effort de recherche d’informations sur le marché et s’informer sur


l’ensemble du marché et des acteurs du marché.

Prendre en compte les informations collectées sur le marché : Il va donc falloir chercher
le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas
possible afin de pouvoir le vendre à un prix acceptable, mettre en oeuvre une campagne de
communication et enfin le distribuer là où les consommateurs l’achèteront.

Intégrer l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions


précédentes. Cette notion renvoie à deux aspects : faire participer tout le personnel tant à
l’effort d’informations sur le marché qu’à la prise en compte de l’information collectée dans
les décisions et actions de l’entreprise, mais aussi lui communiquer ces informations.
Ces trois orientations se concrétisent à travers deux démarches marketing:

Démarche stratégique : Analyser les forces et faiblesses (en interne) ainsi que les
opportunités et menaces (en externe); Détection des besoins, motivations, freins des
consommateurs; Définition d’une stratégie commerciale (segmentation, ciblage et
positionnement).

 Démarche opérationnelle : Agir avec un plan marketing (appelé aussi Marketing


Mix ou encore les 4P) qui représente l’ensemble des actions commerciales utilisées
par l’entreprise pour commercialiser son produit.
On peut détailler ces actions dans 4 rubriques: le produit, le prix, la distribution et la
communication (ou “promotion” en anglais).

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4. Types de Marketing

Il existe différents types de marketing. Parmi lesquels nous pouvons citer :

Trade marketing : Ensemble des actions marketing menées ou financées par un


fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut s’agir de présence
sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en points de
vente. La collaboration des fabricants aux actions de trade marketing est parfois un peu
"forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force.

Géomarketing : Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la


fois des données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques
modélisées.
Le géomarketing consiste donc à analyser le comportement des individus
économiques en tenant compte des notions d'espaces.
Le geomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser
des études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des
actions de démarchage ou d’orienter des choix de merchandising

Marketing à but non lucratif (marketing public, humanitaire…):


o Marketing humanitaire : soutien et organisation financiers et matériels
apportés par l'entreprise. Actions humanitaires, culturelles, écologiques,
scientifiques. L'objectif est la mise en valeur du patrimoine, la défense de
l'environnement, la diffusion de la culture et des sciences.
o Pour tenter de modifier le comportement du public le marketing est de plus en
plus utilisé par des organisations non commerciales :
 Partis politiques (marketing politique et électoral)
 Administrations et services publics (sécurité Sociale, prévention
routière : campagne de publicité…)
 Organisations sociales, philanthropiques, religieuses ou caritatives
(marketing social, marketing associatif :Téléthon…)
 Institutions diverses : Ecoles, hôpitaux, musées, lieux culturels…
Marketing B-to-B : le marketing B to B est synonyme de marketing industriel c’est-à-
dire le marketing des entreprises qui ont pour client d’autres entreprises.

Marketing B-to-C : marketing destiné aux consommateurs.

Le marketing olfactif :
consiste à utiliser les odeurs à des fins marketing et commerciales. Le marketing olfactif peut
s'appliquer à la politique produit, au point de vente et à la communication.
Au niveau du produit, la composante olfactive est évidemment très importante pour des
produits d'hygiène et de beauté et les produits alimentaires, mais peut également concerner
d'autres produits très variés (gomme, tong,...).

Au niveau du point de vente, des diffuseurs d'odeurs peuvent être utilisés pour favoriser
directement les ventes, pour renforcer la qualité de l'expérience client / shopper ou pour
renforcer l'image d'une enseigne par la diffusion d'une odeur en relation avec son univers.
Au niveau de la communication les entreprises peuvent utiliser des annonces presse avec du
papier parfumé ou des supports publicitaires olfactifs.

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• Le marketing d’influence:
C’est profiter des influenceurs (tv, internet, réseaux sociaux) pour faire de la publicité d’un
produit.
Les techniques sont nombreuses : unboxing (exemple sur Youtube) , présentation d’un
produit, essayer un produit, sponsorisation de contenus (émissions tv par exemple).

• Le marketing digital

le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les


supports de technologie digitale (technologie d’internet, les ordinateurs, tablettes et les
différents smartphones). Les terminaux mobiles jouent un grand rôle dans cette
proximité. De même que les réseaux sociaux.
• Le webmarketing

C’est un marketing orienté exclusivement sur le web. Dans le cadre du webmarketing, on ne


fait pas appel aux autres supports de technologie digitale.
Voici quelques applications courantes du Webmarketing :
• marketing sur les moteurs de recherche,
• publicité dans les bannières,
• marketing par courrier électronique avec permission,
• journaux électroniques (listes de diffusion),
• publicité dans les magazines électroniques,
• marketing affilié,
• relations publiques en ligne et relations avec les médias,
• marketing viral,

== Différence entre Marketing digital et Webmarketing :


La différence réside donc dans l’utilisation des supports. Le marketing
digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis
que le webmarketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations
contenues uniquement sur le Web ce qui n’onglobe pas le mobiling, le
phoning, le smsing, le geofensing, …

Le Buzz Marketing ( ou marketing viral) : Le Buzz marketing est initialement un terme


désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes
de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement.
L'appellation de buzz marketing s'est ensuite étendue et généralisée pour désigner toutes
actions de promotion d'un produit ou d'une marque capitalisant sur le bouche à oreille
traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non en situation de lancement.

Le terme de buzz marketing est donc devenu un synonyme du marketing viral.

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Chapitre 2
Le Marché
L’entreprise qui désire proposer ses produits doit s’intéresser de près à son marché et à
l’ensemble de la demande. Cela va lui permettre d’avoir une idée sur le potentiel du marché
et sur l’évolution du niveau de la demande.

I. Le marché et la demande
1- Le marché :
Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations…)
d’un produit ou d’un service.
Il est possible de distinguer :
• Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents
(ex: Smartphone).
• Le marché substitut (environnant) : ensemble des produits de nature différente du
produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans
les mêmes circonstances (ex: Tablette).
• Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des produits auxquels recours le
marché principal.
• Le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié (ex: Le réseau électrique/telecom/ Internet).
• Le marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit
principal (ex: TIC). Il regroupe des demandes aux caractéristiques semblables. Il est
composé du marché environnant et du marché support.

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Il est possible de distinguer au sein du marché principal plusieurs strates de populations :
- Les non-consommateurs absolus : ils ne peuvent pas acheter le produit ou le service
pour des raisons profondes, d’ordre physique, religieux…
- Les non-consommateurs relatifs : ils ne consomment pas à l’heure actuelle. Les motifs
de ce frein sont cependant moins graves que dans les premiers cas : peut être ignorent-
ils tout simplement l’existence du produit.
- Le marché potentiel de l’entreprise est estimé en tenant compte :
- des non-consommateurs relatifs qu’il est possible de transformer en acheteurs
effectifs.
- Des consommateurs actuels qu’on peut espérer retirer aux consommateurs.

Remarque : Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement, car on connaît mal les
raisons d’abstention des non-consommateurs relatifs.

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P O P U L A T I O N

Non-consommateurs

Non-consommateurs
Marchéactuel des

Marché actuel de
concurrents

l’entreprise

absolus
relatifs
Marché potentiel
de l’entreprise

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

2- La demande
« La demande est le volume possible ou réel d’unités ou de ventes en valeur d’un produit,
d’une catégorie de produit ou d’une marque dans un marché donné, durant une période de
temps déterminée. »

2- La part de marché de l’entreprise


La part de marché d’une entreprise exprime la partie de la demande qui appartient à
l’entreprise. On peut calculer habituellement de deux types de PDM :

On peut calculer la PDM en volume et la PDM en valeur :

La part de marché en volume =

volume des ventes du producteur ou de la marque


---------------------------------------------------------------------------------------
volume des ventes tous producteurs ou marques confondus

La part de marché en valeur =

valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque


----------------------------------------------------------------------------------------------------------
valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus

En outre, il existe un autre concept : la part de marché relative qui est le rapport entre les
ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit de son principal concurrent.

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Part de marché relative :

PdM de l’entreprise x
PdM relative = ----------------------------------
PdM principal concurrent

• Exemple 1;
PDM relative = 0,7 :
L’entreprise est challenger (deuxième position sur le marché)
En détenant une PDM égale à 70% de celle du principal concurrent
• Exemple 2 :
PDM relative = 3 :
L’entreprise est leader
En détenant une PDM 3 fois supérieure à celle du principal concurrent.

II. Analyse d’un marché par l’étude de


l’environnement
Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre,
évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions.

1. L’environnement technologique

Toute innovation est une « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution
technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une
opportunité de développement (Schumpeter).

Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique


de son marché.

2. L’environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions
publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les
relations entre les acteurs de ce marché.

Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs
comportements.
Exemple: sur le marché automobile il existe des règles et des lois qui concernent le permis de
conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur l’essence, la vignette,
etc…).

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3. L’environnement démographique, social et
économique
Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché :
chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc…

4. L’environnement culturel
Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant
d’éléments qui constituent son environnement culturel.

Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir


(hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

III. Les études de marché

1. Généralités :
Les études de marchés doivent permettre de connaître le marché et ses acteurs et de pouvoir
prendre les bonnes décisions marketing.

L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un
préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de
l’entreprise.

Une étude de marché peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

2. Les différentes sources d’informations


Le Système d’Information Marketing (SIM) repose sur trois sources d’informations :

Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de
l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques
d’entreprise).

Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et


des rapports de recherche. Sources : organismes spécialisés, ministère, instituts de
statistiques, etc.

Les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou


autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. (On peut tout aussi bien vouloir
analyser les habitudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux
de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité).

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Tableau des exemples

2. Les différents types d’études :

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les
études qualitatives et les études quantitatives.

3.1. L’étude documentaire :


La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou
provenir d’organismes ou de personnalités externes.
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.
Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et
peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à
l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être
inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou
encore incomplètes.

3.2. L’étude qualitative :


L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
comportements. C’est pourquoi elle est principalement axée sur les cibles marketing ou sur
les cibles de communication.
Les motivations peuvent se définir comme étant des forces inconscientes poussant l’individu
à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d’une satisfaction.
Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de
prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.

3.3. L’étude quantitative :


L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut
répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène
mesurable.
En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sortie, elle fournit des résultats sous forme
de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques
entre variables quantitatives.

a. Les enquêtes quantitatives ponctuelles :


Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la
population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes.
Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elles sont menées soit :

Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger toutes les individus d’une
population lorsque celle-ci est peu nombreuse, (en général inférieur à 1000 individus).
Exemple : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier.
Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère est trop
importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limité.

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Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose du
temps et du budget nécessaire pour les mettre en œuvre.

Méthodologie :

Définition des objectifs de l’enquête

Constitution de l’échantillon

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Rédaction du questionnaire

Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée

Elaboration du rapport de synthèse.

4. Les différents modes


d’administration possibles
Mode Avantages Inconvénients
d’administration
Dans la rue, dans - rapidité d’exécution ; - indisponibilité des personnes
un lieu publique. - coût ; interrogées ;
- possibilité de recueillir des - influence des conditions
impressions (à chaud) des météorologiques ;
personnes interrogées
- risque de non représentativité
de l’échantillon.
Au domicile ou sur -possibilité de poser un grand - taux de refus parfois
le lieu de travail. nombre de question et important (jusqu’à 50 %) ce
notamment des questions qui altère la représentativité de
ouvertes appelant la réflexion l’échantillon, (sauf à annoncer
ou la recherche de la part de la visite de l’enquêteur par
l’enquêter ; téléphone ou par courrier) ;
- contrôle plus facile pour les - coût.
enquêteurs.
Par téléphone. - rapidité d’exécution quelque - difficultés d’entrer en relation
soit la location géographique avec l’enquêté (liste rouge,
des enquêtés ; barrage secrétaire) ;

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- coût ; - absence d’identification de la
- absence physique de personne interrogée ;
l’enquêteur, ce qui peut - temps limité de l’enquête
favoriser la sincérité des (15 minutes maximum).
réponses ;
- contrôle aisé des enquêteurs.
Par voix postale. - possibilité d’interroger des - taux de retour faible (10 à 20
individus très dispersés %) qui peut être augmenté par
géographiquement à moindre des incitations à répondre
coût ; (cadeaux et bon d’achat) ;
- grande liberté de réponse - représentativité incertaine de
laissée à l’enquêter ; la population mère ;
-possibilité de poser un grand - délai de réception de
nombre de questions. réponses.

Par Internet - faible coût de revient ; - risque de non représentativité


- saisie automatique de de l’échantillon ;
réponse ; - taux de refus important qui
- Rapidité d’exécution. peut être augmenté par des
incitations à répondre (jeux
concours)
- les réponses peuvent être
fantaisistes.

5. Le traitement et l’analyse des données recueillies


Le traitement des données consiste à transformer les données brutes recueillies de façon à les
traduire sous une forme qui facilitera leur analyse et leur interprétation.

Dans les méthodes structurées, le traitement des données est une opération standardisée et
rapide. Le logiciel statistique (exemple SPSS ou Sphinx) peut fournir des fréquences simples
et croisées, des mesures de tendance centrale, des graphiques, des histogrammes, des nuages
de points et d’autres représentations imagées.

6. Etablissement d’un rapport de recherche


L’établissement du rapport de recherche doit contenir :
• Les faits saillants ou principaux résultats;
• Les objectifs et contexte de la recherche;
• La méthodologie de la recherche;
• L’analyse et l’interprétation des résultats;
• Les conclusions et les conséquences;
• Les recommandations.

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Chapitre 3

Marketing stratégique et
comportement du consommateur
Le marketing stratégique consiste à procéder à une étude et une analyse des marchés pour
aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour
l‘organisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (Segmentation,
Cible, Positionnement) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise
en oeuvre du Marketing Mix.

I. La segmentation, le ciblage et le
positionnement
L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de
processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces
comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en
fait par une forte diversité. A cette hétérogénéité de la demande, répond souvent une non
moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs
concurrents.
Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier
un ou plusieurs sous-marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour
elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutôt que d’essayer de commercialiser
globalement ses produits à l’ensemble du marché.

Une telle démarche appelée marketing stratégique comprend essentiellement troix concepts
intimement liés : La segmentation, le ciblage et le positionnement.

1. La segmentation
a) Définition
Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les
mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de
différent à chaque individu, la segmentation du marché préconise la distinction au sein du
marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point
de vue de leurs comportements.

b) Les critères de segmentation du marché et le comportement du consommateur


Segmenter le marché consiste à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande
similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les consommateurs
associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes
comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service. Il convient donc, de remarquer

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que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les
comportements des consommateurs.
Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments au sein d’un
marché, sont habituellement appelées critères de segmentation du marché.

b.1- Les caractéristiques socio-démographiques


Ce sont les caractéristiques démographiques, géographiques et sociales du
consommateur. En effet, les divers groupes (culture, classe sociale, famille) sont rattachés à
cette catégorie de variables. Notons que c’est d’abord la simplicité de mesure qui explique
l’utilisation massive de ces caractéristiques socio-démographiques dans les études de
comportements de consommation malgré leurs limites.
Toutefois, l’influence des caractéristiques socio-démographiques mérite d’être considérée :
Principaux critères démographiques, géographiques et sociaux.

Critères Exemples d’utilisation

Sexe - marché des montres


- marché des déodorants corporels

Age - marché du tourisme et des loisirs (adolescents,


jeunes adultes, seniors, etc…)

Taille et poids de - marché de la confection


l’individu - marché des produits diététiques

Taille et composition de - marché des machines à laver et lave-vaisselle


la famille - marché des « petits-déjeuners »

- marché des appareils de chauffage


Catégorie de ville - marché de certains produits alimentaires et
habitée agroalimentaire (plats traditionnels, charcuterie,
conserves, potages etc …)
- marché des aliments pour chiens et chats

Religion et degré de - marché des produits agroalimentaires (alcool,


pratique religieuse viande de porc…)
- Marché de l’habillement

b.2-Les caractéristiques socio-économiques


L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce à deux niveaux. Il existe une forte
relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le
temps disponible. L’activité professionnelle procure un revenu qui influence positivement
la consommation mais dans le même temps, elle diminue le temps disponible de
l’individu, ce qui oriente la consommation vers des catégories spécifiques de biens et
services.
La localisation géographique : la région et aussi le type d’habitation (rural ou urbain)
influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la fréquentation de la
presse ou encore l’équipement du foyer.

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Le revenu et le patrimoine : les phénomènes liés aux ressources financières d’un
individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec
le revenu.

Principaux critères socio-économiques :

Critères Exemples d’utilisation

Catégorie de ville - marché de l’agroalimentaire (concerves/potages…)


habitée - marché des aliments pour chiens et chats

- marché des automobiles


- marché de l’habillement de luxe
Revenu - marché des voyages organisés
- marché de l’immobilier

Niveau d’instruction - marché des livres, journaux et magazines


- marché des médias (TV, cinéma, Internet, …)

Catégorie - marché de la presse


socioprofessionnelle - marché des vêtements de travail

b.3- Les caractéristiques psychographiques du consommateur (style de vie, valeurs,


personnalité).
Permettent de former des groupes de consommateurs selon leur proximité, leur distance, leur
ressemblance (style de vie, sociostyle) : exemple : les hédonistes, les économes, les fashion
victim …. Ce sont certainement les plus pertinents des critères mais ils sont lourds à mettre en
oeuvre (enquêtes).

En conséquence la segmentation socio-démographique reste encore la plus utilisée car c’est la


plus simple à mettre en oeuvre malgré ses limités.

b.4- La segmentation fondée sur les comportements :


Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de
vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses attributs.
- La situation d’achat : le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers,
clientèle d’affaires et voyageurs familiaux. De même, le marché des communications
téléphoniques se divise en communications commerciales et appels privés.
- Les avantages recherchés par le produit : Pour un même produit, les motivations d’achat
peuvent être très diverses. Exemple : la pâte à dentifrice : il y a des consommateurs qui
recherchent la protection contre les caries, d’autres la blancheur des dents, la fraîcheur de
l’haleine, un prix économique…Compte tenu de ces informations, l’entreprise peut alors
choisir la motivation sur laquelle elle désire mettre l’accent, puis créer un produit susceptible
de la satisfaire, et enfin adresser un message spécifique au groupe qui recherche l’avantage
correspondant au produit.

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2- Le ciblage :
a- Définition
Une fois la segmentation réalisée l’entreprise appréciera alors l’attrait pour elle de chacun des
segments identifiés, puis déterminera celui ou ceux qu’elle décidera d’attaquer : ce sont les
segments cibles de consommateurs.
La cible marketing correspond aux consommateurs et acheteurs (segment(s)) actuels ou
potentiels que l’on cherche à conquérir ou à fidéliser via des actions marketing).
b- Stratégie de ciblage
Pour pouvoir procéder au ciblage, l’entreprise doit faire un choix entre différentes stratégies
possibles :
b.1- Le marketing concentré
Cette stratégie consiste à se concentrer sur un créneau spécifique correspondant à un couple
produit/marché. Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas : lorsque l’entreprise dispose
de ressources limitées ; lorsque le segment est encore inexploité…
Exemple : Mercedes ne s’intéresse qu’au seul marché de voitures de haut de gamme.
Avantages : - Une forte position sur les segments choisis, en raison d’une meilleure
connaissance des besoins particuliers à ces segments, et d’une réputation de spécialiste.
- Réalisation d’importantes économies du fait qu’elle peut spécialiser sa production, sa
distribution et sa communication.
Inconvénient : Cette stratégie présente des risques : le segment choisi peut s’épuiser, ou bien
un concurrent peut décider de s’y implanter.
b.2- Le marketing indifférencié
Cette stratégie consiste à minimiser les différences entre les segments du marché. Celui-ci est
considéré comme un tout, et les caractéristiques communes des besoins des individus sont
mises en avant, plutôt que leurs différences.
Exemple : La stratégie passée de Coca-cola lorsque la société ne produisait qu’une seule
variété de produit sous un seul conditionnement.
Avantages : Les économies d’échelle : minimisation des coûts de production, de stockage et
de transport, des coûts de communication, et des coûts d’études de marché et de planification.
Inconvénients : Il est difficile pour une marque de plaire à tous les segments en même temps
(classe inférieures et aisées…).
b.3- Le marketing différencié
Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment.
Exemple : Renault essaye de proposer une voiture pour chaque niveau d’utilisation et de
revenu existant sur le marché.
Depuis de nombreuses années, un nombre croissant d’entreprises s’est orienté vers une
stratégie de marketing différenciée.
Avantage : Cette stratégie engendre un chiffre d’affaires plus élevé que celui obtenu avec une
stratégie de marketing indifférencié.

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Inconvénient : Cette stratégie augmente les coûts d’exploitation (coût de modification du
produit, coût de production, coûts promotionnels…).
La figure suivante résume les caractéristiques des trois stratégies de ciblage.

Marché Marketing-mix de
l’entreprise

Marketing indifférencié

Segment 1 Marketing-mix 1

Segment 2 Marketing-mix 2

Segment 3 Marketing-mix 3

Marketing différencié

Segment 1

Segment 2 Marketing-mix de
l’entreprise

Segment 3

Marketing concentré

Trois stratégies de ciblage

3- Le positionnement

a- Définition
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la
concurrence est créative, réaliste, et rentable.

b- Méthodologie du positionnement
1. Analyse de la concurrence
2. Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement (Mapping)
3. Détermination des espaces libres
4. Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques
de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)
5. Mise en place du positionnement

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Exemples de « Mapping » de positionnement

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c- Stratégique de positionnement

• La stratégie d’imitation : occuper la même place qu’un produit concurrent. La


communication sera alors primordiale. Cette stratégie est applicable souvent aux
produits de grande consommation (lait, huile, nettoyant ménager…).

• La stratégie de différenciation : c’est créer une personnalité propre au produit. On


mettra en avant un avantage spécifique du produit.

• La stratégie de niche (ou créneau): choix d’un positionnement original à l’écart de la


concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de
marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente.
Cette stratégie est plutôt applicable pour les PME.

• La stratégie d’innovation : suppose une créativité permanente face au marché, car on


doit lancer sur le marché un nouveau produit afin d’occuper une place vacante. On
cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents.

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II. Comportement du consommateur et prise de décision d’achat
D’après le modèle général de Hengel et Blackwell (1982) le processus de prise de décision
peut être découpé en cinq grandes phases, que nous allons étudier :
Reconnaissance du problème => recherche d’information => évaluations des solutions
possibles => choix => évaluation des conséquences après l’achat.

III. L’analyse de la position stratégique sur un marché


On opère le choix d’un ensemble de stratégies de développement et des stratégies
marketing en évaluant la position stratégique des produits offerts par l’entreprise.

On peut définir cette position stratégique en utilisant plusieurs modèles. Nous nous
contentons dans ce qui suit de la présentation du modèle BCG (Boston Consulting Group).

1. Le modèle BCG
Le modèle BCG (Boston Consulting Group) prend en considération la position de
l’entreprise, ou de l’un de ses produits, selon le cas, en fonction de sa part de marché
relative (par rapport au leader du marché) qui est un indicateur unidimensionnel de la
compétitivité et du taux de croissance du marché qui est l'indicateur d'attractivité.

Chacun de ces deux facteurs est divisé en deux zones; au-delà de la croissance moyenne du
secteur, le taux de croissance est considéré comme fort. La part de marché relative concerne le
rapport du chiffre d’affaires de l’entreprise sur celui du concurrent le plus fort (si l’entreprise
est leader, la part de marché relative est le rapport de son chiffre d’affaires sur celui de son
poursuiveur).

• La matrice BCG donne une vision de la dynamique de l’entreprise sous l’angle de son
activité.

• C’est très utile pour déterminer quelles activités sont les plus stratégiques pour une
entreprise, lesquelles sont les plus rentables, lesquelles rapportent le plus de CA ou de
bénéfices.
• C’est donc une cartographie à un moment donné de l’activité de l’entreprise,
information vitale à la prise de décisions.

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On voit que les produits sont classés en 4 catégories, selon 2 critères :
• - la croissance de marché pour ce type de produit
• - la part de marché relative : on compare la part de marché au leader du marché (ou au
challenger si l’on est déjà leader)

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CARACTERISTIQUES RECOMMANDATIONS
STATEGIQUES
LES VEDETTES : ce sont des produit en pleine Investir : Entretenir la
phase de croissance sur le marché, ils croissance afin de consolider
s'autofinancent, notre produit se vend très bien et en l'avantage concurrentiel
forte croissance. (investir suffisamment en
publicité et en
communication).

LES DILEMMES. Ils représentent un fort Choisir : il faut identifier la ou


potentiel pour l'entreprise, à Condition que celle- les activités à développer à
ci investisse en recherche et développement, en moyen terme et investir
production, en commercialisation. Ce sont suffisamment afin d'accroitre
généralement des produits d'avenir, mais ils la part de marché
coûtent de l'argent en l'état actuel. On les appelle
dilemmes car ce sont généralement des produits en
phase de lancement des produits jeunes), on ne sait
donc pas encore quelles sont ses chances de
succès. On espère que le dilemme se transformera
très rapidement en vedette. Dans le pire des cas,
il deviendra Poids mort et devra être relancé ou
abandonné.
LES VACHES A LAIT : ce sont des domaines en Entretenir la situation par des
pleine maturité. Ils ne contribuent plus à la actions de maintien (un peu de
croissance, mais ils ne coûtent plus en publicité, amélioration de
investissements et rapportent l'argent nécessaire l'emballage en gardant le
pour financer les dilemmes. même aspect visuel). Le gain
généré par ces produits servent
à financer les vedettes ou les
dilemmes
LES POIDS MORTS : ce sont des domaines en Desinvestir
perte de vitesse qui ne rapportent plus d'argent. Ils
devront être abandonnés à plus ou moins long
terme par l'entreprise. On peut classer dans cette
catégorie la plupart des produit en voie de
disparaître.

Cette analyse permet d'apprécier la situation de l'entreprise et d'envisager ses perspectives de


croissances :
 un portefeuille équilibré contient suffisamment de "vaches à lait" pour financer les
vedettes et les dilemmes (équilibre à court terme).

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Quelques exemples d’analyse BCG

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