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Sommaire
Avant-propos

Introduction

Première partie. Réflexions préalables à l'étude


Chapitre 1. Cadrage de l’étude

Chapitre 2. Études préparatoires

Chapitre 3. Projet d’étude \/|


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Deuxième partie. Approche qualitative


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Chapitre 4. Investigation par entretien individuel

Chapitre 5. Investigation par interactions en groupe

Chapitre 6. Investigation par observation

Chapitre 7. Techniques de recherche et d’interprétation du sens

Troisième partie. Approche quantitative


Chapitre 8. Échantillonnage

Chapitre 9. Construction du questionnaire

Chapitre 10. Administration du questionnaire

Chapitre 11. Analyses de base


Chapitre 12. Tests statistiques

Chapitre 13. Analyses d’association et de dépendance

Chapitre 14. Analyses multivariées

Chapitre 15. Expérimentation et modélisation en marketing

Conclusions et recommandations
Présentation du rapport d’étude et mise en œuvre

Annexes
Bibliographie générale

Index
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Avant-propos
Positionnement
Le positionnement n’a pas varié depuis la première édition de cet ouvrage, parue en 1995 : être le
manuel de référence des étudiants qui suivent un cursus marketing faisant appel aux études de
marché, tout en étant le support indispensable des professionnels des études.
Le domaine couvert est vaste et complexe. Pour traiter le sujet, trois approches étaient
envisageables :
• L’approche du généraliste, centrée sur une description rapide des principales techniques.
• L’approche du spécialiste, fondée sur une présentation approfondie des méthodes indispensables à
une bonne maîtrise du domaine.
• L’approche du chercheur, reposant sur une analyse exhaustive et minutieuse des outils et
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démarches d’études disponibles à ce jour.
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Nous avons délibérément opté pour une perspective de spécialiste, pour combler le vide qui existe
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entre les ouvrages d’introduction aux études de marché, forcément sommaires, et ceux orientés vers
la recherche, plus proches de préoccupations académiques.
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Nous y avons ajouté un regard pragmatique : faire une étude de marché, c’est nécessairement
réaliser des compromis, compte tenu du budget, de la pression du temps et des exigences du client.
Nous nous attacherons à dégager les points forts et les limites des techniques, à formuler des
recommandations simples pour faciliter leur mise en œuvre. Nous souhaitons aussi faciliter
l’appropriation des résultats par les clients en montrant, pas à pas, comment formuler un bon projet
et comment interpréter les résultats d’une étude de marché.

Objectifs
Notre objectif majeur est de donner au lecteur un bagage méthodologique solide et une maîtrise
réelle du domaine des études, de façon à :
• Être capable de choisir la technique d’étude la plus adéquate, selon la nature du problème posé et
en fonction du coût et des difficultés de mise en œuvre.
• Pouvoir réaliser de bout en bout une démarche complète d’étude, depuis l’identification du
problème, en passant par la collecte et le traitement des données, jusqu’à la présentation et la mise
en œuvre du rapport d’étude.
• Savoir négocier avec un institut d’études de marché, bien gérer l’appel d’offres et comprendre les
recommandations formulées.
Notre volonté est d’atteindre ces objectifs en gardant un langage accessible au plus grand nombre,
mais sans transiger sur la nécessaire rigueur qui s’impose pour toute démarche d’étude sérieuse.

Cibles visées
À qui est plus particulièrement destiné cet ouvrage ? Notre positionnement le destine
prioritairement à trois types de publics :
• Les élèves des écoles de management et les étudiants des universités/IAE.
• Les chargés d’études en entreprise ou en institut.
• Les managers Marketing d’entreprise ou d’administration et les acheteurs d’études.

Une quatrième édition actualisée pour suivre l’évolution du marché des études
La troisième édition de ce manuel datait de 2012. Si nous ne souhaitons pas inonder le marché en
proposant de trop fréquentes mises à jour, plus proches d’un suivi de modes passagères que d’un
véritable progrès dans l’appréhension ou la compréhension des marchés et des comportements
d’achat, il est clair que, depuis cette date, l’environnement marketing et le monde des études ont
encore évolué. La pénétration de plus en plus massive d’Internet et des réseaux sociaux en ligne
obligent à remettre en cause certaines méthodes. Par ailleurs, de nouveaux instruments d’étude et de
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nouvelles technologies digitales sont apparus. Enfin, les préoccupations en matière de coûts et les
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exigences des managers, confrontés à l’immédiateté et à l’urgence de la décision, modifient les
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enjeux pour les chargés d’études.


L’ambition de cette quatrième édition consiste à rendre compte de l’ensemble des évolutions du
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métier et du contexte, tout en respectant le positionnement initial de l’ouvrage. Les modifications


apportées sont d’une double nature :
• Sur la forme, nous avons repris l’ensemble des chapitres afin de rendre encore plus accessibles
les passages les plus techniques. De nombreux exemples et études de cas ont été ajoutés ou
complétés.
• Sur le fond, nous avons mis à jour tous les chapitres comprenant des éléments soumis à la
pression du temps et à l’évolution des techniques, notamment l’ensemble des données relatives au
marché des études.

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Introduction
Lundi, 8 heures 30. M. Moyen s’informe des nouvelles du jour.
Quoi de neuf ce matin ? « 50 % des Français trempent leurs tartines le matin dans le café au lait »,
« La cote de popularité du Premier ministre a baissé de 3 points », « 32 kilos de nourriture et
15 litres de boissons sont stockés en moyenne par chaque Français », « L’indice CAC 40 évolue
entre 3 000 et 5 000 points selon les prévisions économiques ». Que faut-il penser de tout cela ?

Lundi, 10 heures 30. Une journée de Mme Moyenne.


Mme Moyenne, citoyenne inconnue mais « représentative de la population française âgée de plus de
18 ans » est vaguement irritée par la troisième lettre de relance du « questionnaire-concours » de la
société BVI-MILSEN ; d’autant que le prochain coup de sonnette n’est pas un vendeur
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d’aspirateurs, mais un enquêteur de l’institut IDSOS pour « le » sondage du jour (« Rassurez-vous,
il n’y en a que pour 5 minutes ») ; heureusement tout cela a été interrompu par le coup de téléphone
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du cabinet d’étude SUPERKANTOR qui a 8 questions à poser à tous les possesseurs de clé à
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molette en carbure de titane... Comment peut-on éviter tout cela ?


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Enquêtes, sondages d’opinion, questionnaires, panels, baromètres...


Largement popularisés et utilisés par les médias, tous ces termes font partie du vocabulaire de base
des études de marché. D’abord désorienté par la multiplicité des appellations, le profane est
ensuite rapidement saturé par l’avalanche de résultats d’études ésotériques diffusés par les
télévisions, journaux et radios. Que faut-il penser de tout ce tintamarre ?
Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Sont-elles sérieuses ? Quand faut-il en entreprendre une ?
Peuvent-elles se tromper ? Combien coûtent-elles ? Comment réaliser une étude sérieuse ? C’est à
ce genre de questions que cet ouvrage tente de répondre, au fur et à mesure de ses divers chapitres.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?


Parmi les questions précédentes, il en est une à laquelle nous devons répondre sans tarder, pour
cerner le périmètre de cet ouvrage : qu’est-ce qu’une étude de marché ? L’ESOMAR propose la
définition suivante :
« Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute
nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes
et les opinions des personnes physiques et morales(1). »
Les études d’opinion, souvent dénommées à tort « sondages d’opinion », ne sont donc qu’une
variété d’étude, où le marché mesuré est celui de l’opinion d’un public sur un sujet d’ordre
politique, socioculturel ou moral. En d’autres termes, le mot marché doit être accepté dans un sens
très large ; il englobe tout aussi bien des produits ou des services, gratuits ou payants, que des
jugements de valeur propres à l’individu.
Bien qu’en apparence assez variables, la plupart des énoncés proposés s’accordent finalement sur
la mise en relief de trois éléments caractéristiques que nous retiendrons comme définition. Une
étude de marché, c’est :
1 – un objectif, centré sur la compréhension et la résolution d’un problème de nature marketing,
2 – le choix raisonné d’une ou de plusieurs techniques de collecte et d’analyse, cohérentes par
rapport à l’objectif,
3 – une valeur ajoutée, concrétisée par la production et l’analyse d’informations utiles pour réduire
les risques de décisions ultérieures.

Le parcours d’obstacles du chargé d’études


Pour résoudre correctement le problème formulé au départ, c’est-à-dire atteindre l’objectif, le
responsable de l’étude doit suivre un itinéraire rigoureux. Le déroulement des opérations est rythmé
en quatre grandes étapes que l’on peut schématiser ainsi :
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– Étape 1 : Réflexions préalables à l’étude, pour comprendre la véritable nature du problème posé
par le demandeur de l’étude, et pour choisir la démarche d’étude la plus adéquate.
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– Étape 2 : Collecte et rassemblement des informations nécessaires pour résoudre le problème,


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opération dénommée par les professionnels « terrain de l’étude ».


– Étape 3 : Analyse des données recueillies afin d’étayer les futures conclusions.
– Étape 4 : Rédaction du rapport d’étude pour dégager les informations majeures et, le cas échéant,
proposer des recommandations sur les décisions à prendre.

Plan de l’ouvrage
Dans un souci pédagogique, l’ouvrage se structurera à la fois autour de ces quatre grandes étapes, et
adoptera la dichotomie utilisée par les professionnels qui distinguent la démarche qualitative et la
démarche quantitative lors de la phase de terrain et d’analyse des données. Le plan adopté est
retracé dans la figure de la page suivante qui servira de trame à ce livre.

Les réflexions préalables à l’étude


Le chargé d’études commence par démêler le problème posé par le demandeur, pour en cerner la
véritable nature (chapitre 1). Puis il fait le point sur les informations déjà disponibles et les analyse
afin d’affiner son jugement (chapitre 2). Alors seulement le projet d’étude, véritable plan de
manœuvre, est rédigé. Ce document précise notamment la démarche de la future étude qui, selon la
nature du problème initial, opte pour une démarche qualitative ou quantitative et, parfois, combine
les deux (chapitre 3).

La démarche d’étude qualitative


Les techniques d’investigation qualitatives sont suffisamment spécifiques, tant dans leur façon de
recueillir les informations que dans l’analyse des données, pour que la plupart des instituts d’études
indiquent s’ils se considèrent comme spécialistes de cette approche. Nous les avons organisées en
quatre pôles, en indiquant pour chacune d’entre eux comment réaliser le terrain et analyser les
informations collectées. Nous traiterons d’abord les multiples formes de l’investigation
individuelle (chapitre 4) ; puis les différentes investigations fondées sur les interactions de groupe
(chapitre 5) et les investigations faisant appel à l’observation (chapitre 6). Nous terminerons par
les techniques visant à rechercher et à interpréter le sens d’un comportement de consommation
(chapitre 7).

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Les quatre grandes phases d’une étude de marché

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La démarche d’étude quantitative


Deuxième grande famille d’études, l’approche quantitative repose sur une méthodologie plus
structurée et rigide que sa concurrente qualitative. Les phases de terrain et d’analyse des données
sont plus facilement séparables. Les techniques quantitatives reposent sur un plan d’échantillonnage
(chapitre 8), sur la rédaction d’un questionnaire, véritable clé de voûte de cette démarche
(chapitre 9), et sur l’administration sur le terrain de ce questionnaire (chapitre 10). L’analyse des
données s’appuie sur une vaste panoplie d’outils statistiques. Les plus simples décrivent les
informations à partir de calculs de fréquences ou de moyenne (chapitre 11). Les tests statistiques,
techniques plus performantes, permettent de savoir si des différences apparentes sont réelles ou
probablement dues au fait du hasard (chapitre 12). Les analyses de régression et de corrélation
simples vérifient l’existence de relations significatives entre deux variables (chapitre 13). Les
analyses multivariées, telles que l’analyse factorielle, la régression multiple, la typologie prennent
simultanément en compte plusieurs variables pour tenter de dégager une structure commune dans les
données ou pour établir des relations de dépendance entre divers groupes de variables
(chapitre 14). Nous terminerons en élargissant notre périmètre aux méthodes qui relèvent de la
recherche marketing et qui font largement appel à l’expérimentation et à la modélisation (mesures
conjointes, plans d’expérience, analyse de variance, modèle d’équations structurelles) : ce sera
l’objet du chapitre 15.

Conclusions, rapport d’étude


Au fur et à mesure de l’avancement des traitements des données, le chargé d’études dégage
progressivement des éléments de réponse aux questions qui ont motivé l’investigation. La synthèse
de ces analyses forme l’ossature du rapport remis au demandeur du travail ; ce document,
généralement présenté par oral, doit clairement préparer et servir de base aux futures décisions
managériales (conclusions et recommandations).
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Annexes téléchargeables
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La page dédiée à l’ouvrage du site Vuibert.fr offre au lecteur peu familier avec les principes de
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calculs statistiques, un guide statistique et un panorama des principales lois de distribution d’une
variable. Les corrigés des tests de connaissance y sont également proposés.
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Première partie

Réflexions préalables à l'étude


Cette première partie de l’ouvrage, consacrée à la présentation des réflexions et des travaux
préalables au démarrage de l’étude, se fonde sur trois étapes séquentielles : la formulation du
problème (chapitre 1), les études préparatoires (chapitre 2) et le projet d’étude (chapitre 3).
Le novice sous-estime généralement l’importance de ces phases préparatoires, au détriment des
opérations de collecte et d’analyse des informations. Pourtant, le chargé d’études confirmé sait, par
expérience, que ces trois étapes sont déterminantes pour la réussite globale du processus.

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Chapitre 1

Cadrage de l’étude
Dynamitez vos certitudes...
A. SOLÉ

Cadrer une étude c’est définir correctement le périmètre des investigations. Cela commence par une
analyse minutieuse du problème posé, puis, le cas échéant, par une reformulation. En effet, selon un
adage bien connu, un problème bien formulé est déjà à moitié résolu. Si tel est bien le cas, ce
chapitre montre au lecteur pourquoi bon nombre de problèmes ne sont finalement pas résolus de
manière satisfaisante...
Le chargé d’études néophyte est parfois surpris par la manière dont le problème est posé par le
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manager : exprimé de manière vague, en quelques lignes, ou, au contraire, développé de manière
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excessive, embrassant des pans entiers de stratégie marketing. De manière surprenante, lors des
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discussions préliminaires, des suggestions concernant les résultats attendus sont parfois énoncées.
Nous verrons au cours de ce chapitre les raisons pour lesquelles la compréhension du problème,
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puis la définition des objectifs de l’étude ne sont pas si faciles à réaliser. Comme le montre la
figure 1.1., nous réaliserons cela en deux temps : analyse du problème à résoudre, puis
compréhension de l’objectif de l’étude.
Figure 1.1. Plan du chapitre

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I. Analyse du problème à résoudre


L’étude de marché met trois partenaires en présence : le demandeur, le réalisateur et l’utilisateur
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des résultats.
– Le demandeur est généralement un dirigeant ou un cadre d’une organisation : entreprise,
administration, collectivité territoriale, association, syndicat, etc.
– Le réalisateur, appelé chargé d’études, est membre de l’organisation ou appartient à un institut
extérieur qui se voit confier l’étude. C’est l’expert technique, à la fois architecte, puisqu’il dessine
le plan de l’étude (la méthodologie), et conducteur de travaux, parce qu’il supervise chaque étape
de sa réalisation. Il faut ajouter que celui-ci peut, à son tour, sous-traiter une part de l’étude à un ou
plusieurs prestataires extérieurs : la réalisation du terrain (entretiens, réunion de groupe) et les
traitements statistiques sont souvent externalisés.
– L’utilisateur est variable : il peut s’agir des dirigeants ou des cadres qui sont à l’origine de la
demande initiale, mais aussi des clients ou des membres de l’organisation. Ainsi, les résultats des
études d’audience (radios ou télévisions) sont largement diffusés auprès des annonceurs et agences
publicitaires potentiels pour les convaincre de confier leur budget publicitaire.

A. Émergence du problème
Un problème surgit généralement quand un manager est confronté à une décision incertaine.
L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions ou événements sans pouvoir
déterminer lequel est préférable. Or la valeur ajoutée de l’étude de marché est la réduction de
l’incertitude du décideur par la production d’informations utilisables pour résoudre un problème
spécifique. Les renseignements fournis permettent d’évaluer les risques associés à chaque solution,
par exemple :
« Quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produit effectué avec l’emballage A,
B ou C ? »
« Quel prix retenir pour le lancement : 1,50 euro, 1,75 euro ou 1,80 euro ? »
Dans cette perspective, un des critères d’appréciation de l’efficacité d’une étude réside dans sa
capacité à orienter le manager vers les « bonnes » décisions.
Lorsque le problème à résoudre atteint un seuil critique, c’est-à-dire quand le décideur perçoit que
les conséquences (financières, commerciales, organisationnelles, etc.) découlant d’un mauvais
choix seront néfastes et durables, l’étude s’impose comme une solution possible pour réduire les
risques.

B. Perception managériale du problème et questions d’étude


1. Perspectives différentes \/|
La dissociation des rôles entre réalisateur et utilisateur des résultats est une source naturelle de
malentendus. Les questions du manager sont souvent pragmatiques et orientées vers la prise de
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décision : il attend de l’étude des réponses claires pour réduire l’incertitude initiale. Face à cela, la
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première préoccupation du chargé d’études est de comprendre et de décomposer le problème posé,


puis d’évaluer comment le résoudre sur le plan méthodologique.
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La plupart du temps, le demandeur fournit une quantité d’informations suffisante pour guider le
chargé d’études. En effet, grâce à sa connaissance du marché et de l’environnement de son
entreprise, le manager a une idée ou une intime conviction sur les causes majeures du problème
rencontré. De ce fait, le néophyte a tendance à considérer qu’il s’agit là du véritable et unique
problème à résoudre. En s’arrêtant à cette première vision des choses, le chargé d’études risque
fort de partir sur une fausse piste. Après avoir sélectionné la méthodologie convenable, il peut
découvrir en cours de route que le véritable problème se situait ailleurs.
Exemple
Imaginons le cas suivant. Monsieur Businaisse est directeur général d’une importante
société de matériel hi-fi haut de gamme destiné aux mélomanes exigeants. Depuis
quelque temps, Monsieur Businaisse voit ses parts de marché s’éroder et son chiffre
d’affaires stagner. Il demande alors à Mademoiselle Jouvencelle, responsable de
recherche marketing, « une petite étude pour découvrir les causes de cette situation ».
Ainsi posé, le problème n’est pas directement soluble, car il ne permet pas d’orienter
les futures investigations. Pour répondre à cette question managériale, il existe en effet
un faisceau de réponses possibles qui constituent autant d’hypothèses de travail, donc
autant de sujets potentiels d’études.
En se fondant sur sa bonne connaissance des grandes surfaces spécialisées, acquise au
cours d’un emploi précédent, Monsieur Businaisse est persuadé que la mévente
actuelle vient d’un prix de vente public trop élevé par rapport à la concurrence. En
oubliant que cette information n’est qu’une simple hypothèse, Mademoiselle
Jouvencelle opte pour une méthode d’investigation fondée sur l’observation : elle
relève les prix pratiqués par les principaux concurrents dans les différents canaux.
L’analyse des résultats est claire : ce n’est pas un problème de prix. En formulant cette
conclusion, la chargée d’étude va probablement s’attirer la réflexion suivante :
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« Alors, puisqu’il ne s’agit pas d’un problème de prix, vous allez certainement me dire
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maintenant quelle est la cause, que j’ignore toujours, de la mévente actuelle. Après
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tout, c’est bien l’objectif que je vous ai fixé, non ? »


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Nous avons réuni, dans la figure 1.2., quelques exemples courants de préoccupations managériales
et leurs traductions possibles en questions d’étude. On notera la multiplicité des orientations
découlant d’une interrogation managériale en apparence fort simple. Une part importante du métier
de responsable d’études réside dans sa capacité à sélectionner « la » ou « les » bonnes questions
parmi une foule d’investigations possibles. Les rencontres préliminaires avec les demandeurs et
utilisateurs des travaux sont souvent indispensables pour effectuer une conversion correcte des
préoccupations managériales en choix d’étude.

2. Divergence sur l’utilité des études


D’autres filtres, de nature plus psychologique, influent sur la perception du problème posé. En effet,
selon les managers, l’estimation de valeur ajoutée offerte par les études de marché est très
variable : les positions vont du refus pur et simple à la confiance inébranlable.
Les opinions négatives se fondent sur le postulat que, dans de nombreux domaines, les études de
marché n’offrent pas de garanties pour une bonne décision. L’intuition et l’expérience seraient
préférables. Le problème est que si l’on suit son intuition, c’est bien beau, mais encore faut-il
qu’elle ne vous trompe pas ! Certes, quand on s’appelle Steve Jobs, patron d’Apple, on peut aligner
des succès formidables (iTunes, iPod, iPhone, iBook, iPad, etc.). Dès lors, quand un tel patron
visionnaire affirme qu’il ne fait pas d’études de marché, une telle déclaration met sérieusement en
question la valeur ajoutée des études (voir flash-étude 1.1.).
Figure 1.2. Problèmes de management et questions d’étude

Questions managériales initiales Questions d’étude envisageables


– Estimer les scores de mémorisation et
d’agrément selon les médias.
Quelle est l’efficacité de la campagne de
– Comparer (toutes choses égales par ailleurs)
publicité faite pour la marque X ?
les ventes avant et après la campagne de
publicité.
Quel est le marché potentiel d’un nouveau – Déterminer les meilleures cibles.
service de dépannage à domicile ? – Estimer les intentions d’achats.
– Déterminer si cet avantage correspond à une
attente déterminante.
Faut-il proposer le GPS en série ou en option
– Mesurer les variations des intentions d’achat,
sur une voiture ?
dans chaque cas, selon les scénarios de prix.
– Observer les choix des concurrents.
– Estimer les volumes de ventes avec un prix
supérieur de 10 %.
Peut-on augmenter le prix du produit ? – Évaluer l’impact sur l’image de marque.
– Comparer les prix des concurrents ayant un
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positionnement proche.
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– Mesurer l’image de chaque canal et comparer
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Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces avec le positionnement voulu.


ou chez les distributeurs spécialisés ? – Étudier les prix publics et la présence des
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marques dans chaque canal.


Flash-Étude 1.1.
Suivez votre intuition, ne faites pas d’études(2) !
« Nous avons fait l’iTunes parce que nous aimons tous la musique. Nous avons fait ce que nous
pensions être le meilleur jukebox dans iTunes. Nous voulons tous pouvoir emmener l’ensemble
de notre discothèque avec nous. L’équipe a vraiment travaillé dur. Et la raison pour laquelle ils
ont travaillé si dur, c’est que nous voulions vraiment une telle chose. Vous savez, je veux dire
que les cent premiers clients, c’étaient nous.
Ce n’est ni une question de culture pop, ni une question de personnes complètement folles, il ne
s’agit pas de convaincre des gens qu’ils veulent quelque chose dont ils ne veulent pas. Nous
savions ce que nous voulions. Et nous avons eu la bonne discipline de nous demander aussi si les
autres personnes voulaient aussi cela. C’est pour cela que nous sommes payés. Vous ne pouvez
pas sortir et demander aux gens quelle sera la prochaine grande chose. Il y a une citation célèbre
d’Henry Ford qui dit : ‘‘Si j’avais demandé aux clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient dit : un
cheval plus rapide.’’
Nous ne faisons pas d’études de marché. Nous n’embauchons pas de consultants. Le seul que j’ai
engagé au cours de ces dix dernières années, c’était une entreprise pour analyser la stratégie de
distribution de Gateway, aussi je ne veux plus refaire les mêmes fautes qu’ils ont faites quand
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nous avons lancé les magasins Apple Stores. Nous n’engageons pas de consultants. Nous voulons
juste faire de grands produits.
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Quand nous avons créé l’iTunes Music Store, nous l’avons fait parce que nous pensions que ce
serait bien de pouvoir acheter de la musique de manière digitale, pas parce que nous voulions
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redéfinir l’industrie musicale. Je veux dire que c’est comme écrire sur un mur que toute la
musique devrait être distribuée de manière électronique. Cela semblait évident. Pourquoi
supporter un coût [de distribution] ? L’industrie musicale fait des profits énormes. Pourquoi
accepter cette charge quand vous pouvez simplement envoyer des électrons si facilement ? »

Plus précisément, les critiques formulées par les opposants aux études s’appuient sur deux
arguments :
a. Une contribution mineure des consommateurs
Cette réticence s’explique par la conviction que le consommateur formule difficilement ses attentes.
En outre, il lui serait très difficile d’imaginer les futurs possibles offerts par la technologie. Ceci
serait particulièrement vrai dans les secteurs faisant appel à des technologies innovantes ou à la
créativité : la mode (habillement, communication, culture, etc.), l’informatique, l’audiovisuel,
l’automobile, les biens et services industriels, etc. Dans ces domaines, l’interrogation d’acheteurs
potentiels n’apporterait que des « gazouillis » sans intérêt ou, à l’inverse, des propositions
irréalisables.
b. Une valeur ajoutée inférieure à celle offerte par l’intuition
managériale
Un grand nombre de « success stories » proclament que la réussite de leurs auteurs tient à leur
capacité à ne pas s’encombrer d’études et avoir su faire preuve de flair : tel manager est fier
d’annoncer qu’il ne fait aucune étude de marché parce qu’il n’y croit pas, tel autre raconte qu’il n’a
pas hésité à commercialiser avec le plus grand succès un produit pour lequel les études étaient
défavorables.
L’inconvénient de ce type de raisonnement, fondé sur quelques expériences, est qu’il est souvent
possible de fournir de nombreux contre-exemples. Ainsi, si le flash-étude 1.1. célébrait des
exemples de réussites d’Apple, le flash-étude 1.2. montre que même Steve Jobs a enregistré durant
sa carrière une longue série de revers. Ainsi, la meilleure intuition n’est jamais une garantie
absolue de réussite et, sur le long terme, l’apport des études de marché se révèle souvent supérieur
à celui de l’intuition pure.

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Flash-Étude 1.2.
Quelques déboires marketing dus à l’absence d’études...
Voici quelques-unes des créations d’Apple qui furent des échecs notoires, car l’un ou l’autre des
éléments du marketing-mix n’était pas en adéquation avec les attentes des consommateurs. Ou
plus simplement, parce que les patrons successifs d’Apple, John Sculley puis Steve Jobs, de
retour dans l’entreprise en 1993, voyaient les choses comme cela...
Apple III. Créé en 1980 après le succès de l’Apple II, il s’adressait à une clientèle
professionnelle. Il dut sa disparition, quatre ans plus tard, essentiellement à cause de problèmes
de surchauffe. Parce qu’il en détestait le bruit, Steve Jobs n’avait pas voulu qu’il soit équipé
d’un ventilateur.
Macintosh portable. Lancé en 1989, son retrait intervient deux ans plus tard. Il coûtait
6 500 dollars et pesait plus de 7 kg. Une véritable méconnaissance des attentes des
consommateurs.
Newton. Ancêtre du Palm (l’organisateur de poche), ce produit, très en avance sur son temps,
sortit en 1993. Mais il souffrait de problèmes techniques importants : difficulté à reconnaître
l’écriture manuelle, lenteur décourageante et un prix jugé astronomique (1 000 $). Il fut retiré du
marché six ans plus tard. \/|
Macintosh TV. Premier Macintosh à tuner TV intégré, véritable hybride qui mêlait un téléviseur
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Sony Trinitron et un Apple Performa 520, il fut lancé en 1993. Il permettait de regarder la
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télévision, mais on ne pouvait pas l’utiliser en même temps en tant qu’ordinateur. Il était peu
évolutif et peu puissant. Produit à 10 000 exemplaires, il disparut six mois plus tard.
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Pippin. Développée en partenariat avec le fabricant Bandai dans le courant de l’année 1996,
cette console vidéo ne disposait que d’une vingtaine de jeux à sa sortie. Elle ne réussit jamais à
s’imposer sur un marché ultra-concurrentiel où s’affrontaient déjà la Nintendo 64, la Saturn de
Sega et la PlayStation de Sony.
G4 Cube. Sorti en juillet 2000, ce nouveau micro-ordinateur proposait un design original en
forme de cube, avec une éjection verticale des CD, comme pour un grille-pain. Bien que ciblant
les professionnels, son prix était considéré comme trop élevé. Le Power Mac G4, plus
performant, l’éclipsa totalement. Le Cube fut retiré du marché environ un an plus tard.

À l’opposé, la co-création marketing considère que les consommateurs sont capables de formuler
des attentes innovantes et sont sources d’idées intéressantes pour de nouveaux produits ou services.
En effet, certains individus ressentent avant les autres des besoins particuliers (i.e. le « lead-
user »(3)) et ont des idées pour résoudre leur problème ; d’autres disposent d’une ouverture d’esprit
et d’un sens pratique pour imaginer facilement de nouvelles applications (i.e. le consommateur de
« nature émergente »(4)). Ces consommateurs sont des cibles intéressantes pour les études marketing.
Par ailleurs, le développement d’Internet et des réseaux sociaux permet de créer des plates-formes
interactives qui sont un creuset privilégié pour observer, tester, développer de nouveaux concepts
de produits ou services avec les clients de la marque. Cette co-création se fait sous la forme
d’appels à concours gérés par des instituts d’études ou au sein de communautés de marques(5).
Le flash-étude 1.3. montre l’intérêt d’une co-création marketing. De telles études de marché ne
reposent pas sur une interrogation unique d’un échantillon de clients. Elles mobilisent une série de
méthodes d’observation on line des pratiques, étalée sur plusieurs mois, un ciblage d’individus clés
et un processus d’interrogation des consommateurs récurrent et interactif.

Flash-Étude 1.3.
De l’utilité des études avec les consommateurs
Nivea a lancé en Allemagne en 2011 un nouvel anti-transpirant, baptisé « Invisible for black &
white » qui offre une solution à un besoin des consommateurs, hommes ou femmes, longtemps
non résolu. Ce produit évite les tâches jaunâtres sur les vêtements blancs et les auréoles blanches
sur les vêtements noirs dues à une transpiration excessive. Ce nouveau produit a été co-créé avec
les consommateurs à la suite d’un appel à concours de la marque Nivea qui a été géré par Hyve,
un institut d’études spécialisé. Plus de 700 idées et solutions pour résoudre les problèmes de
transpiration ont été recueillies. Les suggestions les plus intéressantes ont fait l’objet d’un
processus d’interaction continu entre les consommateurs et les services R & D internes de
Nivea, durant les différentes phases de mise au point du produit.
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En 2006, Nike lance une nouvelle chaussure Nike+, en partenariat avec Apple(6). Ce nouveau
produit intègre un capteur intelligent, inséré dans la chaussure, capable de communiquer avec un
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récepteur Apple (iPhone ou iPod). Le capteur enregistre la durée de la course, le nombre de


kilomètres parcourus et toutes sortes d’autres informations. Dans le même temps, Nike a
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développé une plate-forme interactive sur Internet où les membres téléchargent leurs données
personnelles : objectifs, distances parcourues, durée, nombre de calories brûlées, etc. Des
applications dérivées de Google Maps permettent de tracer de nouveaux parcours, de les
visualiser et de les diffuser dans le monde entier. Les informations sont fournies par un simple
téléchargement des données contenues dans le capteur. Un réseau mondial de parcours, créé par
les 600 000 membres de la communauté issus de 170 pays, est disponible, couvrant tous les
coins du globe. Le site comporte une partie musicale, où chacun peut publier sa « play-list »
préférée pour tel ou tel parcours, la possibilité d’un coaching personnalisé pour atteindre tel ou
tel objectif, des stages à des prix négociés, etc. Les données montrent les différents types de
parcours, les températures et conditions météo lors des sorties, le type de musique le plus adapté
à telle ou telle expérience, et permettent d’apprendre que la durée moyenne d’un jogging est de
35 minutes Le marketing regarde ce laboratoire vivant où chacun crée, expérimente et partage.
Nike comprend ce qui fait sens dans les expériences et offre sur la plate-forme des moyens
techniques pour stimuler ces co-créations. Il est à l’affût des nouvelles tendances, connaît les
préférences des consommateurs et leurs évolutions, ce qui lui permet de concevoir les produits
les plus adaptés. En 2007, Nike captait 57 % du marché américain de la chaussure de course,
contre 47 % en 2006 ; en 2009, sa part de marché atteignait 67 %.

3. Synthèse : apports et limites des études


Quelques remarques sont nécessaires pour mieux comprendre et apprécier le potentiel offert par les
études.

a. Connaître les limites méthodologiques de chaque technique


Nous insisterons fréquemment, tout au long de cet ouvrage, sur les hypothèses, les précautions
méthodologiques particulières devant être prises lorsque l’on fait appel à une technique d’étude. La
plupart des méthodes reposent sur de sévères hypothèses qui les invalident si l’utilisateur passe
outre. Nous n’hésiterons pas à souligner, lorsque cela se présentera, que certaines d’entre elles, de
prime abord séduisantes, n’ont pas fait l’objet d’une validation solide. La méconnaissance de leurs
limites se traduit souvent par une confiance aveugle.

b. Prendre en compte la complexité du comportement du


consommateur
On ne connaît pas tout, loin s’en faut, des mécanismes du comportement d’achat du consommateur.
Par exemple, il se peut très bien que si la marque A est préférée à B, et B est préférée à C, C soit
préférée à A. Les études de marché restent tributaires des progrès effectués dans le domaine de la
recherche sur le comportement du consommateur(7) et peuvent conduire à des résultats erronés,
parfois lourds de conséquences sur les plans commerciaux et financiers.

c. Réduire l’incertitude sans la supprimer


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Les études permettent une réduction notable de l’incertitude grâce à l’apport d’informations, mais
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elles ne peuvent prétendre à la suppression du risque. Par exemple, les méthodes quantitatives
fondées sur un échantillonnage aléatoire suivent la loi des grands nombres qui assortit toute
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estimation d’une « marge de fluctuation » statistique. Ainsi, les marchés tests simulés, utilisés pour
prévoir les ventes et parts de marché d’un nouveau produit, ont une précision moyenne d’environ
10 %. Il n’en demeure pas moins que ce score est nettement supérieur à celui que l’on obtiendrait,
en moyenne, avec des prévisions fondées sur le seul « flair » du manager.

d. Intégrer l’intuition dans les modèles


Un courant de la recherche en marketing propose de bâtir des modèles en combinant modélisation
des connaissances et intuition managériale. Il a été ainsi vérifié que les modèles de prévision les
plus performants sont ceux qui comportent 50 % d’intuition et 50 % de modélisation(8).

C. Clarification du problème
Comment faciliter cette clarification ? Nous proposons une démarche en deux temps : connaître les
sources habituelles de difficultés, déterminer le niveau de décision auquel se situe l’étude.

1. Sources des difficultés de formulation du problème


a. Le flou
La difficulté surgit lorsque le praticien, initiateur de l’étude, n’est pas en mesure d’exprimer
clairement ce qu’il attend des résultats. Or ce cas de figure paradoxal n’est pas aussi rare qu’on
pourrait le croire :
« En dépit d’une croyance communément admise, les objectifs sont rarement donnés au chercheur.
Le décideur formule rarement ses objectifs avec précision. Il est enclin à les exprimer sous la
forme de platitudes sans efficacité opérationnelle. En conséquence, les objectifs doivent être
extraits par le chargé d’études. En faisant cela, le chercheur peut fournir ainsi son service le plus
utile au décideur(9). »
b. L’incomplet
Une deuxième difficulté survient lorsque les informations fournies par le manager sont insuffisantes
pour rédiger le projet d’étude. Souvent, par manque de temps, le demandeur rencontre brièvement
le chargé d’études, ce qui réduit le volume et la qualité des informations échangées. Un cas extrême
est celui de la rétention volontaire d’informations : le décideur considère que c’est à l’institut ou au
chargé d’études de prouver sa compétence en complétant les bribes d’informations et en retrouvant
de lui-même les hypothèses les plus plausibles(10).

c. L’enchevêtrement
L’expérience montre que l’efficacité ultérieure de l’étude de marché dépend en grande partie du
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soin avec lequel le problème initial a été décomposé en sous-parties. Ce travail préliminaire
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facilite la compréhension d’un problème complexe. Le groupe Danone, après l’audit d’un
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échantillon de 88 études réalisées pour son compte, a observé que la cause de la mauvaise qualité
de ces dernières venait, dans 20 % des cas, d’un problème initial mal formulé(11).
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Exemple
Soit, par exemple, la préoccupation suivante : « Comment réaliser une campagne de
publicité efficace ? » Toute une série d’études sont envisageables si l’on ne répond
pas clairement aux questions suivantes :
– Faut-il mesurer cette efficacité par l’image de marque ou par la notoriété
spontanée ?
– Doit-on définir un budget publicitaire optimal ou arbitrer entre divers plans médias ?
– S’agit-il de choisir un axe de communication ?

2. Détermination du niveau de la décision à prendre


En marketing, une décision peut être de nature tactique (choix d’un emballage, sélection d’une
publicité, fixation d’un prix, adoption d’un mode de rémunération pour les vendeurs) ou relever de
la stratégie (choix d’une cible ou d’un positionnement produit, extension d’une gamme,
diversification des activités, etc.). La perception du problème, le degré d’incertitude,
l’identification et l’évaluation des solutions ne sont pas les mêmes selon le cas(12), comme le montre
la figure 1.3.
À côté de ces premiers obstacles, le chargé d’études doit envisager d’autres éléments, souvent plus
difficiles à cerner, pour comprendre la nature du « vrai » problème à résoudre. Nous allons les
aborder dans le paragraphe suivant.
Figure 1.3. Traitement du problème et type de décision

Traitement du
Décision tactique Décision stratégique
problème
Rapide. Lente.
Perception du problème Problème manifeste. Problème latent.
Facilement identifié. Nécessité d’un diagnostic.
Niveau d’incertitude Très faible à assez grand. Très grand.
Faciles à recenser. Difficiles à cerner.
Identification des solutions
Connues lors de la décision. Certaines options sont inconnues.

II. Compréhension de l’objectif de l’étude \/|


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Une des aspirations majeures du chargé d’études est d’obtenir suffisamment d’informations pour
rédiger un projet cohérent. Le principe de base est que, plus le demandeur peut fournir
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d’informations, plus grandes seront les chances que l’étude produise des résultats efficaces. Cette
logique n’est pas toujours respectée, car parfois les objectifs réels des acheteurs d’études ne sont
By

pas faciles à avouer ; en outre, l’utilisation des résultats peut prendre des aspects surprenants.

A. Principaux obstacles
Nous avons vu que le but le plus courant assigné à l’étude de marché est la réduction de
l’incertitude pour faciliter la prise de décision. En réalité, les finalités d’une étude sont multiples.

1. Information ou décision
Le postulat de départ : « l’étude doit apporter une meilleure information pour une meilleure
décision » tend à être transformé en « toujours plus d’informations », d’où le risque de
surinformation. Ce fait pose deux questions : l’information sert-elle à décider et aide-t-elle à
décider ? Certains travaux montrent que, beaucoup plus souvent que l’on ne croit, le manager
demande de l’information « non pas pour décider, ou pour mieux décider, mais au contraire pour ne
pas décider(13) ». La collecte d’informations demande du temps, et donc permet d’obtenir un délai
supplémentaire de « réflexion » vis-à-vis de la décision à prendre. Lorsqu’elle est achevée,
l’analyse débouche généralement sur la conclusion que le problème est « complexe », que les
solutions envisagées au départ sont risquées, qu’il convient de faire preuve d’une grande prudence,
les informations disponibles sont contradictoires ou incomplètes... bref, les études peuvent
légitimer l’absence de décision.
2. Finalités multiples de l’étude
Les recherches portant sur le processus de prise de décision montrent que les acteurs d’une
organisation poursuivent des objectifs complexes, parfois contradictoires avec l’objectif rationnel
attribué au départ à l’étude. L’investigation devient une « pseudo-recherche » dans les situations
suivantes(14) :
– Acquisition ou conservation d’un pouvoir. Ces motifs sont justifiés par des considérations de
politique interne à une organisation.
– Promotion d’un service ou d’une personne. Il s’agit de montrer que l’on ne reste pas inactif face à
une situation donnée. Le simple fait de recueillir des informations a plus d’importance que les
conclusions.
– Satisfaction personnelle. Un manager entreprend une étude pour se faire plaisir ou pour se
rassurer.

3. Relations manager et réalisateur de l’étude


Compte tenu des remarques précédentes, il n’est guère surprenant de constater des difficultés de
communication entre le manager et le chargé d’études. La comparaison de leurs objectifs et
comportements respectifs met en évidence de multiples sources de divergence, comme le montre la
figure 1.4. \/|
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Figure 1.4. Relations manager et chargé d’études

Phases du
processus Manager Chargé d’études
de décision
– Interprétation selon des
– Floue. schémas théoriques.
Formulation initiale – Hypothèses établies selon ses – Développe des relations entre
du problème contraintes et selon une vue plus des variables (modélisation).
ou moins partielle de la réalité. – Cherche les hypothèses
implicites du décideur.
– Langage formalisé ou
– Langage qualitatif. scientifique, culture spécialisée.
– Culture générale. – Raisonnement global, souci de
– Raisonnement sur des exemples la représentativité.
Clarification du problème
locaux. – Simplifie, décompose, réduit.
– Urgence conditionne le temps – Exigence de la qualité
disponible pour l’étude. scientifique détermine le temps
nécessaire à l’étude.
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– Accorde peu d’intérêt aux
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– Accorde peu d’intérêt au
circonstances qui ont motivé
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déroulement de l’étude.
l’étude.
– Peut contrôler la démarche en
– Situation de conseiller,
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modifiant les hypothèses.


Missions et préoccupations médiateur, avocat, arbitre.
– Poids des contraintes
– Poids des contraintes
organisationnelles.
méthodologiques.
– Actions à court terme.
– Actions à moyen terme.
– Synthèse simplificatrice.
– Démarche analytique.
Source : adapté de NICHOLSON P., « Marketing : réconcilier les hommes d’études et les décideurs »,
Revue française de gestion, janvier/février 1987, no 61, p. 25.

B. Utilisation des résultats


Les résultats d’une étude peuvent être interprétés de trois manières(15) :
– Appuyer une décision. Il s’agit de justifier ou de défendre une décision déjà prise ou devant être
prise.
– Comparer des décisions. Selon le cas, on débroussaille ou on retarde des choix décisifs.
– Réfuter une décision. Le but est d’empêcher une décision déjà prise ou de s’en désolidariser.
Par ailleurs, la pratique des études montre qu’un manager a tendance à anticiper les résultats, en se
fondant sur plusieurs éléments : l’expérience préalable du marché, les résultats d’études antérieures
ou l’intuition pure. Ce constat est important, car nous verrons, dans le chapitre Conclusions et
recommandations, que si l’acheteur de l’étude est surpris par les résultats obtenus, il aura d’abord
tendance à éplucher la méthodologie de l’étude, plutôt qu’à remettre en cause son intuition initiale.
En croisant le degré d’anticipation des résultats avec les grandes catégories d’objectifs, on aboutit
à quatre sortes d’études, présentées dans la figure 1.5. Cette typologie permet une meilleure
compréhension des différentes sortes d’objectifs d’étude.
Figure 1.5. Types d’études selon les objectifs poursuivis

Anticipation des Évaluer des choix –


Agir – Vérifier
résultats Négocier
Faible à moyenne Étude exploratoire (1) Étude appliquée (2)
Grande à extrême Étude paratonnerre (3) Étude confirmatoire (4)
(1) L’étude exploratoire correspond à une étude de débroussaillage destinée à comprendre les grandes dimensions d’un problème,
énoncer des hypothèses, répertorier différentes solutions, etc. Les objectifs sont exprimés en termes assez vagues et le champ des
recommandations possibles est large.
(2) L’étude appliquée doit produire des résultats concrets. Les objectifs de l’étude sont précis et le manager attend du chargé
d’études une recommandation claire et pragmatique.
(3) L’étude paratonnerre recouvre une variété de situations correspondant à des « pseudo-recherches ». Les objectifs de l’étude sont
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vagues ; les résultats ne sont admis que s’ils confirment l’intuition initiale du demandeur ou s’ils offrent des arguments utiles pour une
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négociation. De même, si la recommandation n’est pas conforme aux prévisions, elle a peu de chance d’être appliquée.
(4) L’étude confirmatoire s’apparente à une étude sanction, proche d’une expertise destinée à arbitrer différentes positions. Les
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objectifs sont clairs et la recommandation est considérée comme un jugement. La méthodologie et les résultats seront passés au crible
et probablement contestés par l’une ou l’autre des parties prenantes.
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C. Diagnostic des questions d’étude


Il ne faudrait cependant pas déduire des remarques précédentes que toutes les études de marché
servent à arbitrer ou à orienter le jeu des différents acteurs d’une organisation. Mais il est
nécessaire d’être conscient de la variété des situations. L’expertise du chargé d’études dépend en
grande partie de sa capacité à transformer les interrogations managériales initiales du demandeur en
questions d’étude. Ceci revient à formuler un diagnostic d’étude ; ce processus se fonde sur trois
séries d’éléments que nous répertorions dans la figure 1.6.
Dans les situations simples, l’obtention de ces éléments ne pose guère de difficultés : la formulation
initiale du problème est simple, le recensement des causes du problème a permis d’établir un
diagnostic marketing clair et solide(16). L’exactitude de ce dernier est un élément crucial, car, selon
le type de diagnostic, les questions d’étude varient considérablement. Théoriquement, ce travail
n’est pas du ressort du chargé d’études (interne ou extérieur à l’entreprise), car il remonte bien en
aval du problème d’étude. La logique voudrait donc que le diagnostic soit préalablement effectué
par le directeur marketing. Mais la tendance actuelle s’oriente vers une contribution plus active du
chargé d’études qui, du coup, se transforme en « consultant marketing ». Ceci ne va pas sans poser
de problèmes : allongement de la phase préparatoire, augmentation du devis d’étude, difficulté
d’accès aux informations, réticence du donneur d’ordre qui voit dans cette démarche une remise en
cause des choix marketing antérieurs, etc.
Figure 1.6. Démarche pour un diagnostic d’étude

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Exemple
Poursuivons l’exemple pris au début de ce chapitre. Pour faciliter l’établissement du
diagnostic marketing, Mademoiselle Jouvencelle doit examiner quelques-unes des
pistes suivantes, considérées comme causes potentielles de la baisse des ventes, avant
d’entreprendre toute démarche d’étude :
1 – Action de la concurrence : baisse des prix de vente, forte hausse des budgets de
publicité, lancement de nouveaux produits, etc.
2 – Mauvais choix de positionnement du produit : cible visée en déclin,
communication incohérente, prix inadapté, etc.
3 – Problème d’image : baisse de la satisfaction des acheteurs, production de
mauvaise qualité, communication insuffisante ou pas comprise.
4 – Problème de force de vente ou de distribution : vendeurs peu motivés,
argumentaire de vente à revoir, marge des distributeurs insuffisante, etc.
5 – Organisation d’entreprise : système d’information inopérant, structure inadaptée,
absentéisme du personnel provocant des retards, climat social tendu, etc.
6 – Évolution des comportements d’achat : marché globalement en déclin, apparition
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d’autres concurrents indirects : chaîne hi-fi intégrée dans les micro-ordinateurs,
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baladeurs, TV et vidéo.
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7 – Conjoncture : baisse du pouvoir d’achat, problèmes sociaux (grèves, chômage).


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Outre l’exactitude du diagnostic marketing, la formulation des questions d’étude peut nécessiter la
recherche d’informations complémentaires pour délimiter et hiérarchiser les problèmes posés :
différentes techniques sont utilisables, telles que l’analyse documentaire, l’utilisation des panels,
les rencontres avec les commanditaires de l’étude. Ces différentes investigations préliminaires sont
traitées dans le chapitre suivant. Lorsque le chargé d’études dispose de ces informations, la fixation
des questions d’étude ne pose pas de difficulté majeure. Nous proposons, dans la fiche
technique 1.1., un exemple d’application illustrant les différentes phases de ce travail(17).

Fiche technique 1.1. Comment déterminer et rédiger les objectifs et questions


d’étude ?
1 – Exposé du problème managérial
Le marché de l’immobilier de montagne français a connu une crise sérieuse au début des années 1990. En effet,
la fréquentation des stations de sports d’hiver avait sensiblement baissé, puisque le nombre de skieurs est passé
de 6 millions en 1985 à environ 5 millions en 1991. Cette réduction du taux de départ des Français aux sports
d’hiver s’est traduite par une récession importante du marché de l’immobilier en montagne : arrêt des
programmes d’investissement, baisse sensible de la qualité du parc disponible, fuite de la clientèle potentielle
vers d’autres destinations de vacances. Que pouvait-on faire pour sortir de ce cercle vicieux ?
2 – Examen du problème à résoudre
Les causes de cette récession sont globalement connues. À la stagnation de la fréquentation se sont ajoutées
des causes propres au marché immobilier de montagne : faible rentabilité financière du produit, concurrence
d’autres placements financiers, faibles perspectives de plus-values, paupérisation du produit, manque de
professionnalisme des acteurs de l’immobilier, effet de mode et moindre attirance pour la résidence secondaire.
Si, globalement et quantitativement, l’offre immobilière peut apparaître supérieure à la demande, il n’en reste
pas moins que ce marché n’est pas toujours adapté à la demande de la clientèle des vacanciers : manque
d’hébergements locatifs adaptés aux stratégies des opérateurs, notamment en ce qui concerne les stations
moyennes, hébergements ayant vieilli prématurément et ne répondant plus aux critères de confort
indispensables, etc.
Quelles sont les conditions à réunir, d’abord, pour espérer à moyen terme une reprise de l’immobilier de loisirs en
montagne et surtout pour que le produit corresponde à la demande de la clientèle des vacanciers et s’insère dans
une vision de l’aménagement de la montagne respectueuse des grands équilibres économiques et naturels de la
montagne ?
L’étude a donc pour objectif de définir quelles pourraient être les stratégies d’anticipation et d’actions possibles
pour mettre en place les conditions permettant de favoriser l’émergence d’un produit immobilier répondant aux
orientations définies ci-dessus.
3 – Fixation des objectifs et questions d’étude
En analysant pas à pas les scénarios de l’appel d’offres, nous pouvons lister les points suivants :
a) Problème managérial : effondrement du marché immobilier en montagne.
b) Recensement des causes présumées :
– réduction du taux de départ en vacances d’hiver ;
– surcapacité d’hébergement (offre supérieure à la demande) ; \/|
– faible rentabilité du produit (concurrence des autres placements) ;
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– produit immobilier de mauvaise qualité (bas de gamme) ;
– frein culturel (baisse de l’attrait de la résidence secondaire).
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c) Diagnostic et contraintes marketing :


– existence de créneaux pour un « nouvel immobilier de montagne » ;
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– construction d’un programme immobilier à taille humaine.


d) Fixation des questions prioritaires auxquelles l’étude doit répondre :
– pondérer les attentes de la clientèle finale en matière de produits immobiliers moyenne gamme : confort,
surface, nature du programme, environnement de la station (écologie, altitude) ;
– déterminer le potentiel de ventes d’un tel marché ;
– comment attirer les investisseurs pour des produits de moyenne gamme (série limitée) et de rénovation du bas
de gamme : évaluation des coûts de construction, mode d’acquisition des terrains, viabilisation, plan de
financement, aides à la construction, prêts spécifiques ;
– comment communiquer ces attentes aux responsables locaux et nationaux (offices du tourisme, collectivités
locales et territoriales, etc.). Quelles actions mener ?
La liste précédente montre la multiplicité des questions auxquelles l’étude doit répondre. On voit assez
rapidement que les personnes susceptibles d’être interrogées seront différentes : utilisateurs finaux (skieurs),
acheteurs du produit (investisseurs publics et privés), concepteurs (promoteurs, collectivités locales),
distributeurs (offices du tourisme, voyagistes), etc. Certaines questions imposent des réponses quantitatives
chiffrées (nombre de logements, pondération des attentes des utilisateurs), alors que d’autres débouchent sur
des réponses qualitatives (recenser les actions de promotion, construire un argumentaire, etc.).

Les développements précédents révèlent que le succès de l’étude dépend en grande partie de la
qualité de la collaboration entre les partenaires. La figure 1.7. présente le partage des
responsabilités entre le manager et le chargé d’études pour un bon cadrage de la future étude. La
validation du diagnostic marketing est au cœur du processus de cadrage. Elle élimine les fausses
pistes d’études, c’est-à-dire les études inutiles car elles n’apporteront pas de valeur ajoutée au
manager. En second lieu, elle permet de hiérarchiser les questions d’étude, en évitant la
prolifération de questions secondaires, souvent coûteuses et finalement peu utiles pour les
décisions ultérieures. Enfin, la rédaction du projet d’étude est facilitée par un diagnostic marketing
clair et précis.
Figure 1.7. Partage des responsabilités pour le cadrage d’une étude

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Source : VERNETTE É., Techniques d’études de marché, Vuibert, 2011.

Le lecteur sera peut-être surpris par l’importance que nous avons donnée à la phase de cadrage de
l’étude. Il est vrai que dans la pratique, faute de temps ou par excès de confiance, cette étape est
rapidement parcourue, voire carrément occultée, au profit des questions ultérieures de collecte et
d’analyse des données. Mais les conséquences d’un cadrage raté, voire d’une absence d’étude
préliminaire, sont toujours dommageables pour l’entreprise. Le flash-étude 1.4. qui revient sur
l’échec du lancement du New Coke et sur le retrait prématuré d’Artic Coca le montre clairement.
Flash-Étude 1.4.
De l’étude mal cadrée à l’absence d’étude : échec du New Coke et retrait prématuré
de l’Artic Coke(18)
Le marketing de Coca-Cola est réputé pour être l’un des meilleurs du monde. Pourtant, l’échec
du lancement du New Coke en 1985 est resté célèbre et a souvent été présenté comme un
exemple d’une défaillance des études de marché. Le recul et les différents audits montrent
aujourd’hui que les causes résident en grande partie dans une mauvaise formulation des
questions d’étude. Un quart de siècle plus tard, en 2011, Coca apporte son obole au marketing
durable en changeant la couleur de sa célèbre canette et en s’engageant à verser 3 millions de
dollars au WWF. En apparence, il n’y a aucune raison d’envisager une étude sur la perception du
nouveau packaging, puisqu’il s’agit d’une opération caritative qui, de surcroît, est limitée dans le
temps. Et pourtant, cela aurait été nécessaire...

L’échec du New Coke


Le début des années 1980 est difficile pour Coca-Cola, à cause des nombreuses offensives du
challenger Pepsi. Aux États-Unis, sa part de marché sur le segment des colas décline, passant de
60 % en 1950 à 24 % en 1980 et à 21,8 % en 1984. Une des causes vient du développement
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d’autres segments, notamment les boissons allégées (sans saccharose, sans caféine) et les sodas.
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En 1985, les ventes de Pepsi s’apprêtent à dépasser celles de Coke. Le diagnostic marketing
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révèle que l’origine du problème réside dans la médiocre perception du goût. Ainsi, le succès de
Diet Coke (sans sucre) s’expliquerait par une plus grande proximité de saveur avec Pepsi que le
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Coke standard. La mise au point d’une nouvelle formule est urgente. Près de 200 000 personnes
sont soumises à des tests de produit en aveugle (évaluation du produit sans la marque Coke) et en
identifié (avec la marque), pour un coût total de 4 millions de $. En septembre 1984, le succès
est à portée de main : une nouvelle formule, testée en aveugle, obtient des écarts significatifs (6 à
8 points) par rapport à Pepsi qui surpasse lui-même le Coke standard de 10 à 15 points.
L’amélioration entre l’ancien et le nouveau Coke est indéniable : 18 points en moyenne. Le
23 avril 1985, New Coke est lancé en fanfare et la production de l’ancien produit cesse à la fin
de la semaine. Pourtant, durant le mois de juin, les consommateurs de l’ancien Coke manifestent
de façon virulente leur hostilité au nouveau Coke : un marché noir s’organise, 60 000 appels
assaillent le standard de Coca-Cola ; plus surprenant, de nouveaux tests en identifié donnent des
évaluations très négatives pour New Coke, du genre « eau de vaisselle », « cire pour meuble »,
« Pepsi ouvert depuis deux jours », etc.
Le 11 juillet 1985, au cours d’une conférence de presse spéciale, Donald Keough annonce le
retour de l’ancien Coke et révèle indirectement la faille des études : « Le simple fait que tout ce
temps, cet argent et ces compétences aient été dépensés dans la recherche marketing ne pourrait
mesurer ou indiquer la profondeur de l’attachement émotionnel ressenti par tant de personnes au
Coca-Cola original. Cette passion, oui c’est bien le mot, nous a réellement surpris. C’est un
mystère merveilleux, une énigme américaine bouleversante, et vous ne pouvez mesurer cela, de
même que vous ne pouvez mesurer l’amour, l’orgueil ou le patriotisme. » L’erreur stratégique
des études de marché précédentes est là : en fait, la vraie question d’étude n’était pas
d’« évaluer la préférence des consommateurs pour la nouvelle ou l’ancienne formule », mais
plutôt de « déterminer la préférence pour le nouveau produit, sachant qu’il doit remplacer
l’ancien ». Le capital de marque lié à l’ancien produit est énorme, puisqu’il renvoie au drapeau
américain, à Roosevelt ; certains interviewés parlent de « violation de la liberté de choix » et
font référence à la déclaration d’indépendance !
Cette décision spectaculaire est suivie d’effets stupéfiants : très rapidement, le Classic Coke
dépasse les ventes du New Coke et rattrape Pepsi dès le début de 1986 ; quant au New Coke, sa
part de marché atteint 3 % en 1986 et, même s’il est rebaptisé Coke II en 1990, ses ventes
sombrent : 0,1 % en 1997. Et pourtant, en test en aveugle, le goût de New Coke surpassait
largement celui de Classic Coke...

Retrait prématuré de l’Artic Coca


Le 25 octobre 2011, le centre de presse de Coca-Cola annonce que la marque change
provisoirement de look sur le marché américain et canadien pour supporter, aux côtés du WWF,
l’une des espèces mondiales les plus menacées par le réchauffement climatique, l’ours polaire.
Le projet baptisé « The Artic Home » vise à récolter des fonds pour sauvegarder
l’environnement où vit l’ours polaire. Coca avait prévu de doter 1,4 milliard de canettes d’un
nouvel emballage gris et blanc, censé rappeler la banquise. Celui-ci devait rester dans les
linéaires jusqu’en février 2012. Les autres marques du groupe, quant à elles, arboraient un
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bouchon blanc pour amplifier l’impact de la campagne. La marque a versé 1,4 million d’euros
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dans un premier temps et s’est engagée à doubler chaque don de consommateur, dans la limite
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d’un million de dollars. Mais, le 3 décembre 2011, l’opération est stoppée brutalement, suite à
de nombreuses plaintes de consommateurs qui confondaient la canette spéciale arctique, avec les
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canettes argentées de Coca Light ; d’autres indiquaient que le goût du Coca classique était
différent dans ces canettes blanches, d’autres enfin considéraient que toucher à la célèbre canette
rouge relevait du sacrilège...

Conclusion
La première phase des réflexions nécessaires pour un bon cadrage de l’étude de marché est
achevée. Nous avons montré que la formulation du problème, primordiale pour l’efficacité de
l’étude, comportait nombre de difficultés.
Il ne faudrait cependant pas en déduire trop rapidement que toutes les formulations sont complexes
et nécessitent un flair digne de Sherlock Holmes. La plupart du temps, le problème est clairement
posé, le diagnostic marketing a été validé avec soin, les questions d’étude sont bien délimitées.
Dans un tel cas, le chargé d’études peut directement passer à la rédaction du projet, à condition
qu’il dispose d’une bonne connaissance générale du marché correspondant aux produits ou services
qui font l’objet de l’étude. Mais dans le cas contraire, il doit, préalablement à la rédaction du
projet, engager des études documentaires préliminaires. Ce sera l’objectif du prochain chapitre.
Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. Les questions managériales et questions d’étude sont le plus souvent :
(1) identiques
(2) voisines
(3) différentes
Q2. L’étude de marché conduit le plus souvent :
(1) au maintien de l’incertitude
(2) à la réduction de l’incertitude
(3) à la suppression de l’incertitude
Q3. Les objectifs de l’étude, le plus souvent :
(1) sont clairement formulés par le demandeur
(2) sont vaguement formulés par le demandeur
\/|
(3) ne sont pas du tout formulés par le demandeur
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Q4. Pour une étude traitant d’un problème stratégique, les solutions à adopter sont :
(1) connues et faciles à recenser
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(2) connues et existent en petit nombre


(3) partiellement connues et existent en grand nombre
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
BOSS J.-F. et LINDON D., « L’efficacité des études de marché », Revue française du marketing,
no 134, 1991/4, pp. 35-49.
FAIVRE J.-P., « Des études classiques aux études stratégiques », Revue française du marketing,
no 142-143, 1993/2-3, pp. 75-88.
FLORES L., « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d’études de marché ? »,
Revue française du marketing, no 220, 2008, pp. 7-16.
GILLES M., « Le consommateur change, les études aussi. État des lieux après la tempête », Revue
française du marketing, no G201, 2005, pp. 111-126.
LE MAIRE P., « Comment améliorer les relations entre les cabinets d’études et leurs clients ? »,
Revue française du marketing, 1979/4, pp. 41-49.
NICHOLSON P., « Marketing : réconcilier les hommes d’études et les décideurs », Revue française
de gestion, no 61, janvier/février 1987, pp. 22-32.
SMITH S.M., « Research and pseudo research in marketing », Harvard Business Review, avril 1974,
pp. 73-76.
SOLE A., « L’information aide-t-elle la décision ? », Revue française du marketing, no 142-143,
1993/2-3, pp. 89-96.
WALISER B., « Évaluation des études d’aide à la décision dans les administrations centrales », « Le
processus de décision dans les organisations », Journée d’études AFCET, Paris, 1980.

\/|
$|
4$
By
Chapitre 2

Études préparatoires
Je ne crois pas qu’avoir étudié soit
une si grande chose, si l’on n’étudie plus.
Alain

Les travaux préliminaires ne sont généralement guère appréciés par les clients et les chargés
d’études. Les premiers, pas toujours convaincus de l’utilité de l’opération, considèrent qu’il s’agit
là d’une source de retard imputable à l’inexpérience du réalisateur de l’étude. Les seconds, plus
favorables à cette perspective, seraient prêts à y consacrer le temps nécessaire, mais les contraintes
de leur planning militent pour une réduction, voire une suppression, de ces travaux.
\/|
Pourtant l’étude préparatoire facilite souvent la compréhension du problème et précise les
$|
directions pour les investigations ultérieures. Cette étape affine, voire modifie, le cadrage initial du
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problème, et oriente plus clairement le projet d’étude (voir figure 2.1.). Nous verrons d’abord les
diverses catégories d’informations utiles et les solutions envisageables pour une étude préliminaire.
By

Puis nous présenterons les différentes méthodes permettant une recherche rapide de ces éléments.
Enfin, nous consacrerons une dernière partie au fonctionnement des panels, sources privilégiées
d’approfondissement des informations existantes.
Figure 2.1. Plan du chapitre

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4$
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I. Identifier les informations nécessaires

A. Quand faut-il engager une étude préparatoire ?


Les travaux préparatoires ne revêtent pas le même degré d’importance selon les circonstances.
Comme le suggère la figure 2.2., l’opportunité de cette phase dépend essentiellement de deux
éléments :
– la qualité de la formulation initiale du problème ;
– la familiarité préalable avec le sujet d’étude.
Figure 2.2. Opportunité d’une étude préparatoire

Caractéristiques de
Type de circonstances
l’étape
– Formulation claire du problème.
Facultative – Existence d’un diagnostic marketing solide.
– Questions d’étude précises ou routinières.
– Formulation vague du problème.
– Possibilité de pistes d’étude multiples.
– Méconnaissance de l’environnement de l’étude
Préliminaire
(concurrence, produits, consommateurs, législation, etc.).
(orientation du projet d’étude)
– Apprentissage d’un vocabulaire spécifique (préparation
d’un questionnaire).
– Recensement d’hypothèses ou de scénarios d’études.
– Point rapide sur une question urgente ou importante.
Finale – Estimer l’importance d’un problème ou la nécessité
d’un approfondissement.
\/|
1. Étape facultative (ou inutile)
$|
Un problème clairement posé ou bien délimité et bien maîtrisé par le chargé d’études, par exemple
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dans le cas de travaux routiniers, rend cette étape inutile. Ces conditions sont fréquentes pour une
décision relevant de la tactique : par exemple, le choix d’un emballage, d’une publicité, d’un nom
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de marque. Dans ce cas, on passe directement à l’étape suivante, c’est-à-dire la rédaction du projet
d’étude.

2. Étape préliminaire
Si la formulation du problème est floue ou complexe, il est utile de rechercher les informations déjà
existantes pour cerner plus facilement le périmètre de l’étude ultérieure et pour choisir une
méthodologie adéquate pour les investigations ultérieures. De même, si on hésite entre plusieurs
directions, pour des raisons évidentes de coût et de temps, il n’est guère possible d’engager une
étude complète sur chaque piste. Dans ces conditions, l’étude préliminaire est indispensable pour
débroussailler rapidement chaque axe, puis justifier la direction qui devra être approfondie. Cette
étape sert de fondation au futur projet.

3. Étape finale
Dans d’autres circonstances, l’étude préliminaire se suffit à elle-même ; elle donne lieu à la
rédaction d’un rapport de synthèse qui répond au problème initial. Tel est le cas lorsqu’une
entreprise souhaite connaître l’environnement d’un marché pour évaluer l’opportunité d’une
diversification ou d’un rachat de concurrent. Si les opportunités identifiées n’apparaissent pas
intéressantes, les investigations s’arrêtent là ; dans le cas contraire, la pré-étude permet de justifier
l’engagement ultérieur d’un budget plus important pour approfondir le marché.
B. Nature des informations à identifier
Il existe trois catégories d’informations (voir figure 2.3.). Selon le problème, le chargé d’études
privilégiera l’une ou l’autre.
1 – Primaires : les informations sont obtenues par interrogation ou observation directe d’individus.
Ces données de « première main » sont collectées durant la phase de terrain d’une étude
quantitative ou qualitative ad hoc.
2 – Secondaires : les informations résultent de l’accumulation de connaissances antérieures au
problème étudié. Elles préexistaient à l’étude, d’où leur appellation de données de « seconde
main ». L’analyse documentaire se nourrit d’informations secondaires.
3 – Paramétrées : les informations simulent différentes réalités. Introduites dans des modèles, leur
variation permet de juger les résultats de plusieurs scénarios. Les marchés-tests simulés (MTS)
fonctionnent ainsi.
Figure 2.3. Nature des sources d’information

Nature des
Définitions Exemples
informations
– Informations spécifiquement élaborées pour
\/| – Interviews de
répondre aux objectifs de l’étude en cours.
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Primaires consommateurs.
– Elles sont collectées auprès de
– Observations d’achats.
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« répondants ».
– Informations de « seconde main », c’est-à- – Statistiques de ventes.
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dire déjà disponibles avant l’étude en cours. – Indices démographiques.


Secondaires
– Elles sont collectées auprès de « sources » – Analyses sectorielles.
internes ou externes. – Tendances de conjoncture.
– Informations obtenues après traitement par un – Modèles de simulation de
modèle construit pour reproduire, en la part de marché (marché-test
Paramétrées simplifiant, une situation complexe. simulé).
– Elles sont manipulées par l’analyste pour – Modèles de média-
reproduire différents scénarios possibles. planning.

C. Partage, exclusivité et régularité de l’information


Une décision importante concerne le degré de confidentialité souhaité pour l’acquisition de
l’information. Le partage diminue considérablement les coûts de l’étude, mais impose une
méthodologie commune et risque de livrer à la concurrence des éléments stratégiques. L’exclusivité
permet une approche personnalisée et garantit la discrétion, mais elle a un coût souvent prohibitif.
Un dernier point à considérer concerne le degré de régularité nécessaire : certaines questions font
l’objet d’investigations régulières, d’autres n’ont qu’un caractère ponctuel. Différentes catégories
d’études correspondent à chacune de ces combinaisons. Nous allons brièvement les présenter.
1. Étude ad hoc
C’est une étude ponctuelle réalisée « sur mesure » pour le compte d’un seul demandeur. La
population enquêtée varie d’une étude à l’autre. Le réalisateur propose une méthodologie
spécifiquement conçue pour résoudre le problème posé : questionnaire, plan de collecte, traitement
des données. Le demandeur (entreprise privée, administration, association, etc.) confie
généralement la réalisation à une société de conseil extérieure à l’organisation.

2. Omnibus
L’omnibus est une étude périodique, hebdomadaire ou mensuelle, réalisée par une société de
conseil pour le compte de plusieurs clients (multi-souscription). La population enquêtée est parfois
la même d’une étude à l’autre, mais les questions posées sont différentes. Chaque client achète le
droit de poser une ou plusieurs questions. Les données recueillies font l’objet de quelques analyses
simples avant leur livraison. Il n’est pas, en principe, possible d’obtenir les résultats des questions
posées par les autres souscripteurs. Les médias (presse et télévision) sont de gros consommateurs
d’études omnibus : il suffit d’acheter cinq ou six questions pour bâtir un article autour d’un sondage
« exclusif ». L’intérêt de l’omnibus tient dans sa rapidité de réponse : un à deux jours avec un
sondage par Internet, trois ou quatre jours par téléphone, trois à quatre semaines si l’interview est
réalisée au domicile des enquêtés. Véritable tude « à la carte », l’omnibus fournit une réponse
rapide à un problème simple. \/|
3. Panel
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Sur le plan statistique, un panel est un échantillon sur lequel on effectue des mesures répétées à
intervalles réguliers et dans des conditions similaires ; par extension, on donne le nom de panel à la
By

procédure globale de l’étude. On parle alors d’étude longitudinale.


En pratique, c’est une étude périodique qui est réalisée sur les mêmes individus, à intervalle de
temps variable : chaque semaine, mois ou trimestre. Elle s’opère pour le compte de plusieurs
clients. Les questions posées et/ou les mesures effectuées sont identiques d’une vague d’enquête à
l’autre. Compte tenu du coût global de mise en œuvre, ce sont généralement des sociétés d’études
spécialisées qui assurent la gestion d’un panel. Les résultats s’achètent marque par marque, ou par
catégorie de produits, d’où la possibilité pour une entreprise de suivre ses concurrents. Grâce à
leur périodicité et à leur richesse, les panels constituent une source d’information préliminaire
précieuse ; leur analyse facilite le diagnostic marketing et la construction du projet d’étude.
Les instituts d’études utilisent trois types de panels :
– le panel de base : les unités qui le composent sont soit des points de vente, soit des ménages. À
l’origine, les relevés se faisaient manuellement pour les distributeurs et par questionnaire pour les
consommateurs. Depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, les informations sont transmises par
Internet sur la base d’un scanning des produits (en caisse pour les distributeurs, à domicile pour les
ménages) ;
– le panel test (panel mixte) : il repose sur une fusion de trois sources de données (single source) :
l’offre disponible au point de vente, les achats des consommateurs et la pression promotionnelle
(publicité, prospectus, échantillon de produits). La zone géographique est dite étanche, c’est-à-dire
que tous les achats des ménages sont suivis au sein d’une ville donnée, tous les points de vente
faisant partie du panel. Ils sont utilisés comme marché-test, ultime étape avant le lancement de
nouveaux produits. On extrapole, à partir de ces ventes partielles, les futures ventes et/ou parts de
marché au niveau national ; la précision est de l’ordre de plus ou moins 10 % par rapport aux
ventes réelles ;
– le panel en accès libre (open access) : c’est une sorte de réservoir de répondants qui sont
sollicités régulièrement pour suivre des achats de biens ou services peu fréquents (par exemple,
location de voiture, vacances, fréquentation des médias, etc.) ou pour servir de terrain pour des
études ad hoc portant sur des populations rares.

4. Baromètre
L’étude barométrique suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une marque, un produit ou
un secteur d’activité. Généralement, ce ne sont pas les mêmes personnes qui sont interrogées, mais
elles sont issues d’une même population. Les questions sont les mêmes d’une enquête à l’autre. Là
encore, la lourdeur de gestion conduit à une sous-traitance auprès d’instituts spécialisés. L’achat se
fait par souscription collective : plusieurs clients achètent tout ou une partie des résultats.
Les baromètres calculent quelques valeurs pour synthétiser une activité quelconque. La cote de
popularité des hommes politiques constitue un exemple connu : tous les mois, un échantillon de
répondants indique s’il se sent « proche ou éloigné » d’une liste d’hommes politiques. On compare
ainsi l’évolution des scores, mois par mois. D’autres baromètres contrôlent la satisfaction d’une
\/|
clientèle ; les compagnies aériennes, les chaînes hôtelières et les entreprises de location de voitures
$|
utilisent ces informations pour ajuster leurs actions marketing. D’autres enfin suivent de la
conjoncture économique : moral des ménages, confiance des chefs d’entreprise, etc.
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5. Marché-test simulé (MTS)


By

C’est une étude réalisée pour le compte d’un seul client, dont l’objectif est d’évaluer les chances de
succès commercial d’un produit(19). Le marché-test est ici simulé : à la différence d’un panel-test où
l’on observe des ventes réelles, les achats sont fictifs, car ils ne donnent pas lieu à un véritable
paiement. Ils sont effectués dans un laboratoire qui reconstitue à l’identique un ou plusieurs rayons
d’un point de ventes. On applique un modèle quantitatif aux données recueillies (comportement
d’achat et questionnaire spécifique au produit testé) pour prévoir les ventes futures. Tout comme
pour le marché test réalisé sur un panel, on extrapole les futures ventes et/ou parts de marché au
niveau national. La précision est comparable à celle des panels-tests : de l’ordre de plus ou moins
10 %. Le marché-test simulé est proche de l’étude ad hoc, puisqu’il s’adapte au besoin spécifique
d’un client, mais il s’en différencie dans la mesure où la procédure d’étude est standardisée.

6. Synthèse
La figure 2.4. présente les points communs et les différences des diverses techniques.
Figure 2.4. Comparaison des techniques d’études

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II. Exploiter les informations disponibles


Deux méthodes de collecte sont utilisables : la recherche documentaire et les rencontres avec les
demandeurs de l’étude (brief client).

A. Étude documentaire : « le point sur l’existant »


1. Principes
C’est une technique de recensement et d’analyse d’informations provenant de sources secondaires.
L’analyse documentaire est nommée « desk-research » (« faite à partir d’un bureau ») par les
Anglo-Saxons. Elle comporte trois étapes :
1 – Sélection des sources. La principale difficulté consiste à repérer les sources susceptibles de
contenir les informations recherchées. De surcroît, toutes les sources n’ont pas le même degré de
fiabilité, ni le même coût.
2 – Dépouillement. Le chargé d’études analyse et contrôle par recoupement les informations ; il
n’hésite pas à éliminer les sources douteuses.
3 – Synthèse. Le rapport final présente les données importantes et donne un avis global sur le
marché.

2. Classement des différentes sources


Les données secondaires peuvent être catégorisées selon le mode d’accès à l’information (support
et réseau) et selon l’origine de la source (interne et externe à l’entreprise), comme l’indique la
figure 2.5.
Figure 2.5. Flux d’informations pour une étude documentaire

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$|
a. Sources internes
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Déjà disponibles dans l’entreprise, ces sources touchent à l’environnement interne ou externe de
By

l’entreprise ; une partie d’entre elles forme le système d’information marketing et figure dans le
tableau de bord. Leur localisation est parfois délicate, car elles sont dispersées dans un grand
nombre de fichiers : commercial, marketing, comptable et financier, etc. (voir figure 2.6.).
L’analyste doit restructurer les informations en fonction de l’objectif de l’étude documentaire.
Figure 2.6. Types d’informations fournies par les sources secondaires

Nature Producteurs de
Nature de l’information
des sources l’information
Chiffres d’affaires, parts de marché –
Gamme de produits, catalogues –
Liste des points de vente – Publicités
Services commerciaux et marketing.
passées, salons – Prix publics
(concurrence) – Études de marché
antérieures.
Fichiers facturation clientèle – Tarifs,
Sources internes Services financiers et juridiques. remises – Coûts de revient produit –
à l’entreprise Délais de règlement, contentieux.
Services du contrôle qualité et Rotation des stocks, délai livraison.
logistique. Taux de rebut et défauts, retours des
produits.
Coût du personnel et rotation –
Services des relations humaines et
Journaux internes. Dossiers de presse,
extérieures.
rapports d’activité.
Statistiques et indices macro-
Organismes mondiaux et
économiques, sociodémographiques –
communautaires.
Flux d’échanges (import-export).
État, ministères, Insee.
Analyses industrielles.
Analyses sectorielles nationales et
Chambre de commerce, COB. Greffes régionales – Études commerciales et
tribunaux. financières – Bilans et comptes de
résultats (SA, SARL).
Bibliothèques universitaires et Ouvrages, périodiques.
communales. Statistiques Insee.
Bases d’informations privées. Rapports de stage, mémoires, thèses.
Prix concurrents, présence en linéaire
Distributeurs.
– Arguments de vente, PLV.
\/|
Chiffres d’affaires (agrégés) du
$|
secteur – Études de tendance :
4$

Sources externes Associations et syndicats


concurrence, produits, attentes des
professionnels.
consommateurs – Annuaires
By

professionnels.
Annuaire des exposants – Tendance
Salons, foires, expositions. économique du secteur – Nouveaux
produits.
Études sectorielles et d’entreprises
Presse professionnelle et presse des
(chiffres d’affaires, part de marché) –
affaires.
Produits actuels et futurs. Annuaires.
Journaux internes – Dossiers de
Presse d’entreprise (concurrents). presse sur les produits. Rapports
d’activité.
Études sectorielles – Interrogation des
Sociétés de conseils. banques de données – Veille
concurrentielle et technologique.
Avis et recommandations sur les
produits et marques (bouche-à-
Blogs, forums, sites web,
oreille), informations personnelles
communautés on line.
(opinions), attentes, usages et
transformations de produits.
Avis, recommandations, défaillances
de produits ou marques (bouche-à-
Réseaux sociaux.
oreille), informations personnelles,
modalités et lieux et fréquence de
consommation.

Jusqu’au début des années quatre-vingt-dix, les informations étaient produites sur un support papier
et archivées par le service émetteur. L’interconnexion des réseaux informatiques de l’entreprise, via
un système local intranet, offre aujourd’hui de nouvelles perspectives, car la totalité des fichiers
devient accessible au sein de l’entreprise. Dans un second temps, via un site Internet sécurisé,
chaque membre de l’entreprise peut accéder, à tout moment et du monde entier, au serveur de
l’entreprise pour y rechercher les informations dont il a besoin. Différents systèmes assurent le
filtrage des utilisateurs et la protection contre les attaques externes. Ces interconnexions de fichiers
nécessitent une restructuration des bases de données pour s’adapter aux demandes d’informations
multiples et hétérogènes.
Les principaux indices et ratios disponibles sont les suivants :
– Chiffre d’affaires (valeur et volume)
Ventilation par produit, pays, région, canal, vendeur. \/|
Calcul des variations annuelles, comparaison avec la concurrence.
$|
– Part de marché (valeur et volume)
4$

Ventilation par produit, pays, région, canal.


Observation de l’évolution annuelle, comparaison avec les concurrents les plus proches.
By

– Budget publicitaire
Décomposition par produit (en % du chiffre d’affaires).
Part de voix.
– Veille concurrentielle
Prix publics (relevés de prix), barèmes et remises accordées aux distributeurs.
Gammes (catalogue), fiche technique, mode d’emploi.
Date des derniers lancements de produits, positionnements retenus.
Variation des parts de marché et chiffres d’affaires.
Pige des budgets publicitaires.
– Résultats des études antérieures
Notoriété et image de marque, attentes et taux de satisfaction des clients.
Segmentation du marché : poids, évolution.
Taux de retour des produits, réclamations clients.
Rapports de vente trimestriels, comptes rendus de salons (tendance de la profession).
– Rentabilité produits ou marques
Contribution aux frais fixes, marges brute et nette.
b. Sources externes
Elles se répartissent en cinq grandes catégories :
1 – Sources publiques ou parapubliques
Eurostat, Insee, chambres de commerce, douanes, Banque de France, chambres syndicales des
entreprises sont quelques-unes de ces sources. Elles sont quasi gratuites et fournissent la plupart
des données économiques, sociales et démographiques de base.
2 – Sources professionnelles et associatives
La presse professionnelle édite de nombreux périodiques couvrant un secteur d’activité ou un
métier spécifique : par exemple, Libre Service Actualités pour la grande distribution, CB News
pour la publicité, Marketing Magazine pour le marketing. Les associations professionnelles
(ADETEM ou l’AFM en marketing) émettent des annuaires professionnels ou gèrent leur propre
centre de documentation. Les comités d’organisation des différents salons professionnels éditent
des dossiers de presse complets sur le secteur d’activité (tendance de la conjoncture, part de
marché, nouveaux produits et technologies, etc.).
3 – Sources commerciales
\/|
Les consultants (Forrester Research, eConsultancy, Fla Consultants,etc.), les instituts spécialisés
$|
dans la veille concurrentielle (Bipe, Credoc, Dafsa, Eurostaf, Euromitor, Xerfi, etc.), les sociétés
4$

d’études en marketing digital (ex. : eMarketer) proposent des études sur les marchés du monde
entier. La réponse est immédiate par téléchargement d’études ou de rapports déjà rédigés. D’autres
By

sociétés sont spécialisées dans la fourniture d’informations provenant de périodiques


(professionnels et scientifiques) ou d’ouvrages électroniques (e-book) ou d’entreprises : Abi-
inform, Amadeus, Ebsco, Emerald, Science direct, etc. Enfin, d’autres proposent des adresses (e-
mail et postales) et des fichiers qualifiés de consommateurs, fort utiles pour les terrains des études
ultérieures (Consodata, Claritas, etc.).
4 – Sources personnelles
Internet permet de faire part de ses avis ou opinions sur tel ou tel sujet, mais aussi de recommander
ou de déconseiller tel produit ou telle marque. Ce bouche-à-oreille électronique est diffusé via des
forums, des blogs, des sites personnels et des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Foursquare,
etc.). L’étude des propos échangés donne rapidement des tendances sur toutes sortes de sujets,
produits ou marques. Par exemple, on a montré sur Twitter une corrélation entre l’humeur des
tweets échangés et les cotations sur les places financières(20) ! Des analyses automatisées des
discours exploitent et traitent ces sources secondaires : on peut repérer des leaders d’opinion, la
nature des jugements portés sur des produits ou des marques, etc.(21)
5 – Sources communautaires
De la même manière, Internet regroupe des passionnés dans des communautés dédiées à des
activités, produits ou marques(22). On y recueille des avis (positifs ou négatifs) sur des produits ou
marques, des suggestions pour des améliorations ou des modifications de produits existants. Le
suivi de ce bouche-à-oreille électronique permet également de détecter les points forts et faibles
des concurrents, leurs éventuelles défaillances, etc.
Ces sources nombreuses, autrefois difficiles à localiser, sont aujourd’hui assez facilement
identifiables grâce aux moteurs de recherche Internet (Google, Bing, Yahoo !, Voila, Exalead, etc.).
La fiche technique 2.1. présente quelques exemples de questions d’étude que l’on peut traiter on
line(23).(24)

Fiche technique 2.1. Interrogations documentaires on line


1. – Vous recherchez des sources statistiques globales sur des marchés ou pays ?
Les sources françaises publiques (Insee : http://www.Insee.fr) et celles de la Communauté européenne
(Eurostat : http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/themes) sont accessibles en ligne. Ces
données statistiques sont indispensables, par exemple, pour établir un échantillon par quota. Pour un
récapitulatif des différents sites intéressant les études marketing, Le Guide Internet des sources d’information
marketing est édité tous les deux ans par l’ADETEM (http://www.adetem.org). Il passe en revue les principales
sources documentaires publiques et privées utilisables en marketing, les tendances de la consommation.
2 – Vous recherchez des articles scientifiques ou managériaux en marketing ?
Plusieurs instituts spécialisés proposent dans leur catalogue l’accès on line (moyennant un abonnement assez
onéreux) à la quasi-totalité des articles publiés par les revues scientifiques ou la presse professionnelle en
marketing. Citons parmi d’autres : \/|
Proquest-ABI-Inform
http://www.proquest.co.uk/en-UK/
$|
Business Source (EBSCO)
4$

http://www.ebscohost.com
Science-direct
By

http://www.sciencedirect.com/
Selon les cas, on obtient le texte complet ou un résumé de l’article. À noter que certains éditeurs de revues ou
associations scientifiques proposent d’acheter à l’unité les articles par paiement direct en ligne sur leur site
propre.
Le moteur de recherche Google Scholar, proposé par GoogleŽ 6​, permet de localiser, puis d’accéder aux sources
et contenus d’articles et d’ouvrages scientifiques disponibles sur Internet. Il bénéficie de la qualité de
l’algorithme Page Rank propre à Google et donne la possibilité de télécharger gratuitement un nombre très
important de textes complets au format PDF.
3 – Vous recherchez des informations sur un marché ou un concurrent ?
Un grand nombre de sociétés d’études sont spécialisées sur la veille documentaire et réalisent régulièrement
des études documentaires sur un très grand nombre de marchés. Ces sources sont payantes. On peut trouver
une liste de ces ressources sur des sites internet personnels orientés vers la veille marketing, tels Intelligence
center http://c.asselin.free.fr/french/etude-de-marche.htm. Voici, parmi d’autres, quelques sociétés
spécialisées dans la réalisation d’études sectorielles :
Bipe (http://www.bipe.fr/)
Credoc (http://www.credoc.fr/)
Dafsa (http://www.ihsglobalinsight.fr/)
Euromonitor (http://www.euromonitor.com)
Eurostaf (http://www.eurostaf.fr)
Forrester (http://www.forrester.com/rb/research)
Xerfi (http://www.xerfi.fr/)
Voici un exemple de la page d’accueil du site Internet de cette dernière société, leader en France des études
sectorielles.

\/|
$|
4$

4 – Vous recherchez des résultats de sondages en marketing (ou sur d’autres thèmes) ?
Parmi d’autres, l’Institut Ipsos propose gratuitement sur son site une banque de sondage
(http://www.ipsos.fr/sondages). Celle-ci offre la possibilité de combiner plusieurs critères (dates, thèmes, type,
By

etc.) pour trouver les informations sous la forme de tris à plat.

3. Intérêt et limites de la méthode


L’étude documentaire est utile pour trois types d’objectifs.

a. Connaître l’environnement d’un marché


Le chargé d’études aborde un secteur d’activité méconnu et souhaite recenser ses caractéristiques :
par exemple, les parts de marché des marques les plus importantes, les différentes gammes des
produits ou la segmentation du marché selon l’âge et le revenu des consommateurs, les canaux de
distribution les plus utilisés. Il peut aussi apprendre le vocabulaire utilisé par les professionnels.
Ces informations permettent de maîtriser rapidement les traits saillants d’un marché ; en outre, elles
sont souvent indispensables pour construire le plan de sondage (voir chapitre 8) ou pour rédiger le
questionnaire.
Le flash-étude 2.1. présente la première phase d’une étude de marché demandée par le Service
d’études et d’aménagement touristique de la montagne (ministère du Tourisme) pour définir de
nouveaux produits dans le domaine de l’immobilier de montagne. L’approche documentaire
s’imposait comme une phase d’investigation préparatoire nécessaire à la compréhension du marché.
Flash-Étude 2.1.
Cerner le marché de l’immobilier de montagne
« À partir des documents disponibles auprès de différents services et administrations publics,
notamment Direction régionale de l’Équipement, Service des collectivités locales, Observatoire
des logements touristiques des Alpes du Nord, CEMAGREF, notaires, agents immobiliers,
promoteurs [...], le consultant fera un état de la conjoncture de l’immobilier en station. Cet état
de la conjoncture, intégrant les résultats des cinq dernières années disponibles (1990 et 1991 si
possible), présentera les différentes situations, les évolutions connues et celles prévisibles sur
chacun des types de stations étudiés en fonction du marché local, des produits proposés, de
l’environnement touristique et de loisirs des stations concernées, des prix pratiqués, etc. Cette
restitution, plutôt dynamique, valorisera tous les caractères évolutifs des marchés abordés en
approfondissant les deux dernières années.
Le bureau d’études s’efforcera de définir une segmentation de clientèle, « cœur de cible »
correspondant plus particulièrement à chaque type de station étudié, au vu des informations dont
il dispose (âge, CSP, origine géographique des acquéreurs, surfaces recherchées, etc.).
Pour cette première phase de l’étude, le SEATM fera un inventaire des sources disponibles et
recueillera les statistiques et informations disponibles auprès des différents services publics
\/|
énumérés ci-dessus. Il appartiendra au bureau d’études de traiter les données, de les recouper
notamment à partir d’informations recueillies auprès des partenaires privés : notaires, agents
$|
immobiliers, promoteurs. »
4$

Source : « Évolution et perspectives pour l’immobilier de montagne »,


By

Appel d’offres du SEATM, 22 octobre 1991.

b. Formuler des hypothèses


L’analyse dégrossit un problème complexe et met au jour ses principales composantes. Par
exemple, nous avons vu dans le premier chapitre qu’une étude dont l’objectif serait de « déterminer
les causes de stagnation d’un chiffre d’affaires » n’est pas faisable directement parce que toute une
série d’hypothèses sont envisageables a priori : prix trop élevé, produit vieillissant, réaction de la
concurrence, force de vente peu motivée, etc. L’analyse des sources internes et externes permet de
resserrer l’éventail des causes possibles. Seules les deux ou trois hypothèses les plus
vraisemblables seront testées dans l’étude de marché ultérieure.
c. Résoudre un problème
À la différence des deux cas précédents, l’investigation documentaire doit faciliter la prise de
décision. Cette technique est employée, par exemple, pour évaluer approximativement le potentiel
de ventes d’un marché dans le cadre d’une diversification ou pour fixer le quota de ventes d’un
agent commercial. Éventuellement, le manager décidera d’affiner, si la situation ou les enjeux
financiers l’exigent, les conclusions de l’étude documentaire.
Imaginons l’exemple suivant(25).
Exemple
Un fabricant d’aliments pour bébés se demande si l’idée d’une nouvelle ligne de petits
pots destinée aux « bébés gros mangeurs » est adaptée au marché français. Le potentiel
est-il suffisant ? Le taux de natalité est de 12,1‰ avec une population de 66 millions
de personnes, soit 798 600 naissances annuelles. Ce type de produit est consommé
durant à peu près deux ans, d’où un potentiel global d’environ 1,6 million de bébés.
On peut estimer que l’appétit des bébés suit une loi normale. Un bébé est qualifié de
« gros mangeur » quand les quantités qu’il consomme sont supérieures à la moyenne
des quantités consommées par les tout-petits, plus une fois l’écart-type, soit donc 16 %
de la population : 1,6 million × 0,16 = 256 000 bébés. Si un bébé consomme en
moyenne un pot par jour, le marché annuel potentiel s’élève à : 365 × 256 000, soit
93,4 millions de pots. Le potentiel obtenu semble a priori suffisant. Il justifie des
études plus fines qui permettront de confirmer ces calculs approximatifs.(26)

En résumé, l’analyse documentaire est une technique flexible capable de s’adapter à une grande
diversité de problèmes. Internet décuple sa puissance et sa capacité de réactivité. Cependant, quel
que soit le support d’investigation, la méthode n’est pas infaillible : la figure 2.7. résume ses
avantages et ses inconvénients.
\/|
$|
Figure 2.7. Évaluation d’une analyse documentaire
4$

Avantages Inconvénients
By

Étendue du champ (trop large ou trop réduit).


Simplicité. Informations périmées.
Coût réduit (150 à 2 000 euros). Fiabilité variable des sources.
Incorporation directe des données numérisées Absence de contrôle de l’origine des sources
dans le rapport (traitement de texte, tableaux). (référence parfois inconnue).
Disponibilité permanente. Orientation de l’information (lobbying,
Rapidité de réponse. groupement d’intérêt, effet de vitrine).
Information souvent parcellaire.

B. Brief avec le client : le complément d’information


Le chargé d’études consacre, si possible, une bonne demi-journée de travail pour contacter le client
de l’étude et échanger avec lui sur sa demande. Ces échanges permettront de bien « caler » le projet
d’étude en affinant la compréhension des objectifs d’étude et de délimiter le périmètre de la future
collecte des données (échantillonnage, questionnaire, délai de réalisation, etc.). Le flash-étude 2.2.
présente les principales attentes des praticiens des études lors de ces réunions de travail.
Flash-Étude 2.2.
Les attentes des instituts pour un brief étude(27)
« La phase de position du problème est essentielle pour la réussite de la recherche, puisqu’il
s’agit de situer le sujet de l’étude dans le contexte économique et humain de l’entreprise (son
environnement, ses problèmes et ses réussites, ses hommes, ses espoirs et ses objectifs, etc.). Le
commanditaire de la recherche doit donc replacer le problème spécifique dans son ensemble,
préciser les objectifs assignés à l’étude, mais également faire comprendre l’entreprise : ses
réactions, ses habitudes de pensée, son histoire. Pour le futur réalisateur, l’effort doit donc porter
sur une compréhension rapide mais complète des implications du problème, de son importance
relative (objective et subjective) pour la vie de l’entreprise et donc des conséquences de l’étude
et de ses résultats. [...]
Il est rare en effet que l’entreprise soit démunie de toute information concernant un service ou un
produit, ou qu’une recherche documentaire rapide n’apporte pas d’éléments intéressants sur la
clientèle et ses comportements d’achat. Ainsi, il va être nécessaire, à partir des informations
dont dispose l’entreprise, de déterminer ce que l’on veut chercher, afin de centrer l’étude sur
l’essentiel. Les objectifs seront plus précis, plus centrés (et corrélativement plus difficiles à
atteindre parfaitement), mais devront être situés dans un contexte d’ensemble de l’entreprise. Il
est donc nécessaire, dès cette phase, de s’efforcer de trouver ce que nous appellerons les points
\/|
d’ancrage de l’étude. [...] La question ‘‘Tout savoir au sujet de...’’ s’efface au profit
$|
d’interrogations précises. »
4$

Trois types de personnes sont susceptibles d’être interrogés par le chargé d’études durant
By

ces rencontres : les demandeurs de l’étude, les distributeurs et les prescripteurs. Nous avons listé
dans la figure 2.8. les principales informations que l’on peut obtenir auprès de chacun de ces
interlocuteurs.
Figure 2.8. Préparation d’une réunion de calage

Objectifs du rendez- Types d’informations à


Interlocuteurs
vous recueillir
– Comprendre le contexte d’étude.
– Attentes du demandeur et des
– Préciser/valider le diagnostic
utilisateurs de l’étude.
marketing.
– Sources documentaires internes.
– Cadrer précisément les questions
– Contraintes méthodologiques (taille et
d’étude.
disponibilité de l’échantillon, achat de
Entreprise – Hiérarchiser les priorités.
fichiers, etc.).
– Obtenir les informations
– Contraintes particulières (fourniture
existantes.
des échantillons de produit,
– Définir le périmètre du terrain,
déplacements, nombre d’exemplaires
chiffrer le coût et évaluer les
du rapport d’étude).
délais de réalisation de l’étude.
– Marques existantes, prix de vente,
présence sur les points de vente,
perception des forces et faiblesses des
Distributeurs et – Connaissance de la concurrence.
marques.
prescripteurs – Apprentissage du vocabulaire.
\/|
– Caractéristiques techniques des
$|
produits, argumentaires de vente,
catalogues.
4$
By

En pratique, des obstacles ou des situations particulières rendent ces informations parfois difficiles
à obtenir :
1 – Budget d’étude faible : pour de petits budgets (2 000 à 4 000 euros), une société d’étude ne peut
consacrer beaucoup de temps à ces entretiens, sous peine de travailler avec une marge négative.
2 – Contrainte de temps : il arrive fréquemment que les partenaires ne puissent dégager le temps
nécessaire à ces rendez-vous. L’un freine parce qu’il a d’autres études en cours, l’autre parce qu’il
souhaite que l’étude commence au plus tôt ou parce que son agenda est déjà surchargé.
3 – Objectifs d’étude inavouables ou obscurs : nous avons vu dans le chapitre précédent qu’il
existe de nombreux cas où les objectifs réels d’une étude de marché sont assez éloignés du
traditionnel but de « réduction de l’incertitude pour faciliter la prise de décision ».
La figure 2.9. liste un ensemble de questions à poser pour mieux cerner les objectifs et la
problématique du demandeur d’étude. Les réponses faciliteront grandement la rédaction du projet
d’étude.
Figure 2.9 Check-list pour cadrer un brief étude

Thématiques Questionnements
Histoire et culture d’entreprise.
Degré de familiarité de l’entreprise avec le problème
Environnement de l’étude rencontré.
Destinataires et utilisateurs des résultats.
Compétences par rapport aux études.
Situation par rapport à la concurrence.
Compétences distinctives et savoir-faire particulier.
Contexte marketing
Diagnostic et choix marketing (validation).
Contraintes particulières.
Certitude, quasi-certitude ou incertitude, incertitude
totale ?
Existence d’études antérieures sur ce problème (ou
Anticipation des résultats problèmes voisins)
– Si oui : combien et quand ? Qu’a-t-on pensé des
résultats ?
– Si non : depuis quand a-t-on décidé de faire une étude ?
\/|
Hypothèses et scénarios retenus.
$|
Recensement des questions d’études Liste des objectifs d’études.
4$

Hiérarchie des priorités.


Finalité : résoudre un problème ou identifier une
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opportunité ?
Investissements financiers découlant de l’étude.
Enjeux marketing Décision à prendre après l’étude : gravité, ampleur des
conséquences.
Délais pour la remise des résultats.
Évaluation du budget consacré à l’étude.

III. Approfondir les informations grâce aux panels

A. Objectifs et catégories de panels


L’intérêt majeur des panels est d’estimer avec une assez grande précision les volumes de
consommation, les parts de marché et la disponibilité des marques ou catégories de produits
présents sur un marché.
Depuis 2000, la totalité des panels est scannérisée, c’est-à-dire fondée sur une lecture optique du
code-barres des produits(28). Le code permet une identification précise et immédiate de la référence
et du prix du produit acheté.
Trois types de panels existent : les panels de base qui suivent séparément les consommateurs et les
distributeurs, les panels en accès libre (open access) et les panels-tests (mixtes) qui combinent en
une source unique (single source) l’offre (distributeur) et la demande (consommateur). Les deux
premiers couvrent une zone géographique nationale ; le dernier est limité à six villes. Nous
présentons les grandes lignes des panels dans la figure 2.10., puis nous analysons plus en détail les
panels de base et mixtes dans les paragraphes qui suivent.
Figure 2.10. Les grandes catégories de panels

Types et
Collecte des
noms des Instituts Orientation Échantillons
données
panels
Panels de base (consommateurs)
Carte
d’identification lors
du passage en caisse
+ saisie électronique
à domicile
\/| (homescanner :
terminal optique).
Comportement
$|
Transfert des
Nielsen d’achat :
4$

données
Homescan (The Nielsen alimentation, 14 000 foyers
hebdomadaire
Company) entretien, hygiène,
By

(par Internet).
beauté, textile.
Cumuls mensuels,
trimestriels et
annuels.
Livraison des
résultats 22 jours
après la fin de
période.
Comportement Saisie électronique
d’achat grande à domicile
consommation en (« scannette » :
Kantar GMS : alimentation, terminal optique) et
28 000 individus
Worldpanel Worldpanel entretien, hygiène, saisie manuelle du
1,4 million de codes
Usage (Groupe WPP- beauté, textile prix, quantités, lieux
EAN
Kantar) (900 000 références d’achat, budget total,
en code-barres + date, promotion.
livret Envoi quotidien (par
complémentaire). Internet).
Panels de base (distributeurs)
9 600 points de
ventes représentant
97 % du chiffre Lecture optique lors
d’affaires des du passage en
hypermarchés et des caisse.
Produits de grande supermarchés (dont
consommation avec Drive) et de la
Enquêteurs pour
code-barres collecte mensuelle
Infoscan Census Symphony IRI relever les données
(alimentaire, des ventes du hard causales (suivi
hygiène, beauté, discount. hebdomadaire des
textile).
promotions).
Dont 490 Synthèse
(210 hypermarchés hebdomadaire.
et
280 supermarchés)
pour les données
causales
Lecture optique lors
du passage en
caisse, supports
\/|
informatiques.
$|
4$

Enquêteurs pour le
5 500 points de
relevé manuel des
Produits de grande vente
By

données causales
consommation dont 522
(têtes de gondoles,
Scan Track (alimentaire, (210 hypermarchés
Nielsen facings en linéaires,
e-CENSiel hygiène, beauté, et
promotions, ruptures
textile, bricolage, 312 supermarchés)
de stock).
etc.). pour les données
Cumuls ventes
causales
hebdomadaires et
mensuelles.
Livraison des
résultats entre 5 et
11 jours après la
période.
Produits
technologiques et Lecture optique lors
culturels du passage en
(électronique grand caisse.
public, multimédia, 360 familles de Codification
Retail & informatique, produits. spécifique de
Technology GfK téléphonie, 41 circuits de certains produits.
consoles, DVD, CD, Cumuls ventes
photo, optique, distribution. adaptés selon le
livres, 25 000 magasins. cycle d’achat :
électroménager, bimestre, mois,
bricolage, semaine.
jardinage).

Panel en accès libre (open access)


Auto-administration
Achat de produits
des questionnaires.
courants non
Envoi postal
alimentaires et
TNS (compléments par
services :
20 000 foyers téléphone).
automobile,
TNS-Sofres (49 600 individus). Cumuls mensuels,
transports, banques,
Métascope (Groupe WPP- 7 000 communes. trimestriels et
assurance,
Kantar) 35 % de taux de semestriels.
équipement maison,
remplacement 80 % de taux de
pharmacie, santé.
annuel. retour des
Attitude et usage
questionnaires.
produits grande
Cadeaux pour les
consommation.
panélistes.
\/|
$|
Panels-tests (mixtes)
4$

Lecture optique en
caisse couplée avec
By

la carte
d’identification du
Distributeurs :
Behavior Scan consommateur.
54 (hypermarchés et
(Marketing Durée : 16 à
GfK (50 %) et supermarchés)
Scan) Grande 24 semaines.
Médiamétrie 11 enseignes.
(fusion avec consommation. 6 villes : Angers
(50 %) Consommateurs :
Scannel en (TV), Brive (TV),
22 000 foyers.
2011) Château-Thierry,
Test TV : 3 villes.
Le Mans, Poitiers
(TV), Sens.
Population totale :
680 000 habitants.

B. Apport d’un panel de consommateurs


Le panel procure des informations sur le profil de l’acheteur d’un produit ou d’un service. Les
observations portent sur les achats effectués par la « principale responsable d’achat » (PRA) ou, le
cas échéant, par un autre membre de la cellule familiale, s’il s’agit d’une consommation destinée au
foyer. Le panel répond aux interrogations suivantes : qui consomme quoi ? En quelles quantités ? À
quel prix ? La fiche technique 2.2. présente les grandes lignes du panel Worldpanel Usage.

Fiche technique 2.2. Panel consommateurs Worldpanel Usage


1 – Marchés couverts et échantillonnage
Le panel est géré par le groupe Kantar-TNS, filiale de WPP. L’échantillon est composé de 28 000 individus
représentatifs des 25,5 millions de ménages français, y compris les hommes seuls. Les panélistes sont répartis
sur 9 régions. Les achats réalisés par la « principale responsable d’achat », généralement l’épouse ou la mère de
famille, sont destinés à la consommation au foyer. L’âge du ménage correspond à celui du responsable des achats.
Les ménages sont divisés en quatre classes (aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure, modeste). Ces
classes sont déterminées en fonction du revenu mensuel brut du ménage, corrigé du nombre d’unités de
consommation de ce ménage (définition Insee). Le nombre d’unités de consommation est obtenu en additionnant
une composante foyer (égale à 0,3), une composante individu de 15 ans ou plus (égale à 0,7 par personne) et une
composante individu de moins de 15 ans (égale à 0,5 par personne). Ainsi le nombre d’unités de consommation
est égal à 1 pour un ménage d’une personne seule ; à 1,7 pour un ménage de deux adultes sans enfant ; à 2,2 pour
un foyer composé de 2 adultes et d’un enfant de moins de 15 ans, etc. Le suivi de l’évolution des variables
sociodémographiques (âge, naissance, profession, revenu, habitat) se fait selon un échantillon tournant :
1 000 nouvelles personnes sont incorporées chaque année, soit 12,5 % du panel. Avec les défaillances et
abandons, le taux de rotation annuel s’établit aux alentours de 30 %. Les panélistes sont catégorisés sur la base
d’une typologie fondée sur leur étape de vie ; ils remplissent une fois par an un questionnaire de fréquentation
des médias.
2 – Informations relevées et production des résultats
\/|
Les panélistes sont équipés d’une « scanette », c’est-à-dire d’un terminal optique ; celui-ci saisit le code-barres
$|
(code EAN) figurant sur l’emballage du produit et le stocke dans sa mémoire. Les achats sont enregistrés
4$

quotidiennement, puis envoyés, via un modem, sur le serveur de Kantar Worldpanel. Le système informatique
contient un dictionnaire de 1,4 million de références EAN. Des menus spécifiques permettent d’enregistrer
manuellement la quantité, le prix, le lieu d’achat, le jour et l’individu du foyer pour chaque acte d’achat.
By

Worldpanel Usage couvre un total de 10 millions d’actes d’achat annuels. Les résultats sont édités
mensuellement (15 jours après la fin du mois) sur support électronique, avec une ventilation hebdomadaire des
indices.
3 – Indices calculés
Les résultats sont présentés par grande catégorie, puis sous-catégorie de produits, puis marque par marque. Le
marché des barres céréalières est ainsi décomposé en trois segments principaux : les barres de céréales pures,
les semi-enrobées et les enrobées de chocolat. Tous les mois, voire pour certains produits courants toutes les
semaines, une dizaine d’indices de base sont calculés. Les principaux sont les suivants :
– NA P100 : nombre d’acheteurs pour 100 ménages, c’est-à-dire le taux de pénétration du produit dans
l’échantillon du panel.
– QA P100 : quantités achetées pour 100 ménages de l’échantillon.
– QA/NA : quantités achetées moyennes par ménage acheteur du produit ou de la marque.
– SD P100 : somme dépensée pour 100 ménages, c’est-à-dire le chiffre d’affaires en valeur du produit ou de la
marque (cumulées sur la période).
– SD/NA : somme moyenne dépensée par ménage acheteur, c’est-à-dire le budget moyen consacré au produit ou
à la marque par un consommateur.
– Nbact/NA : nombre d’actes d’achat effectué par acheteur.
– QAact : quantité moyenne achetée par acte d’achat.
– PRIX MOYEN : prix public moyen payé pour obtenir une unité type du produit.
– PDM QA : part de marché en volume de la sous-catégorie de produit ou de la marque.
– PDM SD : part de marché en valeur de la sous-catégorie de produit ou de la marque.
– TN : taux de nourriture, soit la part de marché de la marque chez ses acheteurs ; c’est un indicateur de la
fidélité à la marque.
Tous les trimestres, Kantar Worldpanel ventile les résultats selon plusieurs variables, telles que l’âge de la
ménagère, les régions, la profession du chef de famille, le type de point de vente, les étapes de vie, le nombre
d’enfants présents dans le foyer, etc. D’autres indices évaluent la fidélité de l’acheteur, les transferts d’une
marque vers l’autre : cela permet de tracer un profil type de l’acheteur fidèle et de l’occasionnel, de déterminer
les marques concurrentes les plus dangereuses. Les indices de ventilation sont les suivants :
REP POP : répartition de la population. C’est la décomposition de l’échantillon du panel selon l’âge, le nombre de
personnes vivant au foyer, la classe de revenu, etc.
REP QA : répartition des quantités achetées. C’est le poids (en %) de chacun des segments acheteurs du produit.
Ces indices sont très précieux pour le chargé d’études qui dispose, non seulement du profil type de l’acheteur
d’une catégorie de produits, mais aussi des profils des consommateurs pour chacune des marques du panel.
REP NA : répartition des acheteurs. Elle représente la ventilation du nombre total de ménages acheteurs sur
chacun des segments considérés.
IND QA : indice des quantités consommées par le segment. Le niveau du segment « acheteur moyen » a
l’indice 100. Cela permet de repérer rapidement le segment sur- ou sous- consommateur du produit.

Le panel offre deux niveaux d’analyse : une série de base et une série de résultats complémentaires.

1. Analyses de base issues d’un panel de consommateurs(29)


Elles portent sur le volume, la pénétration, le profil et la fidélité des acheteurs. Les figures 2.11. à
\/|
2.13. (pages suivantes) donnent les indices de base et les graphiques résumant la position d’une
$|
marque fictive La Sportive sur le marché des eaux minérales plates. Les résultats répondent aux
4$

interrogations suivantes :
– Quelle est la situation globale de la marque ? La position de La Sportive est satisfaisante au
By

premier abord : sa part de marché en volume gagne 0,4 point en un an (figure 2.12.) ; mais les
chiffres du 4e trimestre 2000 sont préoccupants, car on constate un effritement de 0,3 point (5,5 %
contre 5,8 %) par rapport à l’année précédente.
– Quels sont les leviers de croissance du chiffre d’affaires ? Faut-il développer la consommation
par ménage acheteur (QAact, QA/NA) ou le nombre de ménages acheteurs (taux de pénétration :
NA P100) ? La progression de La Sportive résulte d’un gain de 4,3 points du taux de pénétration :
le NA P100 passe de 28,4 à 32,7. En revanche, les quantités consommées baissent de 4 % : le
QA/NA chute de 38,5 à 36,9 litres. La stabilité du QAact (8,3 à 8,4 litres) révèle que cette
contraction s’explique par la diminution du nombre d’achats sur la période.
– Quel est le cœur de clientèle de la marque ? Le format 1,5 litre représente l’essentiel des ventes
de La Sportive (NA/100 et QA/ NA) ; l’introduction de la bouteille de 75 cl en 1998 est un succès,
puisque la pénétration dans la cible est de 12,6 % en 1999, avec un taux de réachat en progression.
L’âge n’est pas une variable discriminante : toutes les catégories sont également pénétrées (NA/100
compris entre 29,9 % et 36,2 %), mais une marge de progression existe pour les moins de 35 ans.

2. Analyses complémentaires issues d’un panel scannérisé de consommateurs


Les ventes étant connues semaine par semaine, le suivi de l’efficacité des promotions on-pack
(offre spéciale avec réduction de prix, ventes par lots) est possible. Le panel répartit les volumes
totaux en ventes de base (achats au prix normal) et en ventes incrémentales (achats au prix
promotionnel). Les analyses permettent de tracer le profil des acheteurs selon leur sensibilité ou
leur résistance aux offres promotionnelles. Pour La Sportive, la contribution moyenne des
promotions au chiffre d’affaires est modeste : environ 10 % (voir figure 2.11.). Mais une analyse
plus fine montre l’intérêt de l’action : alors qu’en avril 2009, 19,9 % des quantités achetées étaient
en promotion (contre 5,4 % en mai), la part de marché en volume reste pratiquement stable le mois
suivant : 5,8 % en avril et 5,5 % en mai.
Par ailleurs, on dispose de la position des marques pour chaque enseigne, y compris pour les
marques à faible part de marché ou pour les enseignes modestes. On calcule différentes formes de
fidélité des acheteurs : par enseigne, par marque et selon le format du produit. Des analyses
explicatives des comportements sont conduites à partir des séries chronologiques d’achats ; elles
permettent notamment de connaître la cause d’un transfert d’achat sur un concurrent. La figure 2.11
montre que le taux de nourriture est assez faible et se dégrade durant l’année 2014 (14 % à 13,5 %),
alors qu’on avait assisté à une légère progression depuis 2012 sur le format 1,5 litre (figure 2.12.).
Une action doit être entreprise rapidement sur les moins de 49 ans, car leur fidélité est très faible.
Figure 2.11. Synthèse des informations fournies par le panel Conso Scan

\/|
$|
4$
By

Source : Kantar Worldpanel


Figure 2.12. Analyse des ventes selon le format

Source : Kantar Worldpanel


\/|
$|
C. Apport d’un panel de distributeurs
4$

Tout comme un panel de consommateurs, un panel de distributeurs non seulement permet de


connaître les volumes, le prix de vente et les parts de marché des différentes marques présentes
By

mais apporte également des informations complémentaires :


– présence ou absence de la marque dans les canaux de ventes : hypermarchés et supermarchés,
pharmacies, etc. ;
– suivi des évolutions de la distribution : repérage des canaux en hausse et en baisse, rotation des
stocks ;
– connaissance de l’offre disponible au point de vente : linéaire (en cm) attribué aux marques,
ruptures de stocks, promotions temporaires des concurrents (têtes de gondoles, réductions de prix,
ventes par lots, etc.).
D’une manière générale, l’avantage majeur des panels de distributeurs est de pouvoir expliquer les
réactions du consommateur devant une modification de l’offre : on sera en mesure d’évaluer
l’impact d’une hausse de 10 % du référencement de la marque ou l’impact de la mise en avant du
produit dans les hypermarchés. Les informations recueillies permettent d’évaluer les liens entre la
part de marché et la part de linéaire. En contrepartie, le panel de distributeurs ne fournit pas
d’éclairage sur les segments acheteurs des marques, comme le revenu, l’âge, le style de vie ou la
fidélité à la marque. La fiche technique 2.3. retrace les grandes lignes du panel Scantrack de
Nielsen, panel de distributeurs le plus utilisé en France.
Figure 2.13. Analyse des ventes selon le profil de l’acheteur

Source : Kantar Worldpanel


\/|
Fiche technique 2.3. Panel distributeurs Scantrack (Nielsen)
$|
4$

1 – Marchés couverts
Deux approches sont offertes : un quasi-recensement (census) et un échantillon de points de ventes.
By

– Le census se fait sur 5 500 points de vente, soit une couverture à 96 % de l’univers des magasins généralistes
de plus de 400 m2 de surface de vente ayant au moins un rayon alimentaire (hypermarchés, supermarchés et
hard discounters). Les secteurs alimentaire, hygiène-beauté, droguerie, beauté-parfumerie sont suivis. Les
grands magasins, collectivités, kiosques, cinémas et les marchés sont exclus du panel. Les supérettes et les
libres-services de moins de 400 m2 sont observés sur une base trimestrielle et pour un nombre limité de
marchés (liquides, produits frais, confiserie). Les stations-service font l’objet d’un suivi spécifique ; les
pharmacies font partie d’un autre panel, dénommé Scantrack-pharma. Le census couvre les neuf régions définies
par Nielsen. Les informations proviennent du scanning des produits effectué lors du passage en caisse. Cette
quasi-exhaustivité fournit à la force de vente les mêmes chiffres de ventes que ceux dont disposent les chefs de
rayons ou les acheteurs d’une enseigne : les négociations se font sur des bases précises, l’acheteur et le vendeur
connaissant les ventes d’une référence donnée dans un point de vente donné.
– L’échantillon comporte 522 points de vente (210 hypermarchés et 312 supermarchés). Les données fournies
par scanning sont complétées par un relevé manuel de données causales, c’est-à-dire des informations qui
déterminent les volumes de ventes : linéaire au sol, linéaire développé, facing, rupture de stock, présence en tête
de gondole, etc. Ce complément d’information permet d’optimiser l’allocation du linéaire aux marques et de
calculer les effets d’une mise en avant temporaire du produit sur les ventes.
2 – Informations relevées et production des résultats
La couverture de l’activité du magasin est assurée par la lecture électronique en sortie de caisse des codes-
barres EAN et par relevés manuels. La saisie du code donne, grâce à un dictionnaire de correspondances, quatre
informations : la référence exacte, la catégorie du produit, le format, la marque. Les bases de données propres à
chaque magasin donnent le prix de vente TTC de la référence, la quantité, le rayon d’origine, le montant du panier
total. Les données sont cumulées par code EAN durant une période mensuelle, puis ventilées sur une base
hebdomadaire, par magasin, par référence, par segment de marché, par marque, etc. Des inspecteurs, équipés de
micro-ordinateurs portables avec lecteur de code EAN, complètent le dispositif en enregistrant
700 informations supplémentaires par hypermarché et 450 par supermarché. Les promotions des distributeurs
(tête de gondole, linéaire permanent, distribution de prospectus) et des fabricants (ventes par lots, offre
spéciale, x % gratuits) sont relevées quotidiennement, sauf pour le linéaire qui fait l’objet de quatre relevés par
an. Les résultats sont édités 13 fois par an, chaque période étant fractionnée par semaine ; la livraison se fait
12 jours après la fin de la période écoulée sous forme de CD-ROM ou de fichier électronique.
3 – Indices calculés (30)
Ils donnent des informations sur la position concurrentielle des produits et des marques de l’entreprise et sur
plusieurs variables du marketing-mix. Leur analyse permet d’identifier les tendances d’un marché, de la
catégorie de produit à la référence, avec ventilation par canal de distribution et par région de vente.
Position concurrentielle
– Ventes volume (VQ) : ventes aux consommateurs exprimées dans l’unité de mesure choisie par le client.
– Ventes valeur (VV) : ventes en volume valorisées par le prix de vente aux consommateurs.

– Part de marché :

– Ventes moyennes hebdomadaires (VMH) :


Distribution
– Distribution Numérique Vendant (DN) : c’est le pourcentage de magasins de l’univers ayant vendu la ligne
(marque, référence) au cours de la période. Une DN de 75 dans les hypermarchés pour la marque X de bière
signifie que la marque X a été vendue par 75 % des hypermarchés du panel.
\/|
$|
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– Distribution Valeur Vendant (DV) : c’est la part de chiffre d’affaires de la classe de produits réalisé par les
magasins ayant vendu la ligne au cours de la période. Une DV de 83 veut dire que les 75 % d’hypermarchés qui
proposent la bière X représentent 83 % des ventes totales de bière.
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– Ruptures Numériques Vendants (RN) : c’est le pourcentage de magasins de l’univers dont les ventes de la ligne
ont été nulles sur une semaine et non nulles la semaine précédente. Les ruptures correspondent à une absence
de ventes due au fait que le produit n’est pas présent en linéaire.
– Ruptures Valeur Vendants (RV) : c’est la part de chiffre d’affaires du marché réalisé par les magasins ayant été
en rupture de ventes pendant la période.
– Ventes par point de DV : Ventes/DV. Cet indicateur est utilisé pour quantifier un potentiel (ou une perte) de
ventes lié à des gains (ou pertes) de distribution ; il mesure la performance absolue d’un produit dans les
magasins où il est vendu.
Merchandising
Nombre moyen de références : c’est le nombre de codes EAN, standards et promotionnels, vendus en moyenne
par semaine.
– Linéaire à la référence (Linéaire en cm/Nombre de références).
Cet indicateur permet de quantifier le linéaire alloué à chaque référence ; lorsqu’il augmente, on parle
d’amélioration de la visibilité en linéaire.
– Duplication marques/formats : nombre moyen de marques/formats.
– Linéaire : longueur totale (en cm) occupée par une référence dans un rayon permanent. Il mesure l’espace
attribué à un produit de façon régulière, et exclut donc tous les emplacements temporaires (mises en avant,
têtes de gondole) : il est développé, car il fait la somme des longueurs d’étagères occupées par un produit. En
revanche, les niveaux d’empilement de produits sur une même étagère ne sont pas pris en compte ; pour les
produits exposés en présentation massive, on affecte un linéaire en cm égal à deux fois la largeur du support de
l’empilement.
– Part de linéaire (PDL) :

La part de linéaire mesure l’importance du linéaire accordé au produit en relativisant par rapport au linéaire
moyen du marché et permet ainsi de comparer un produit à ses concurrents. Il est souvent plus pertinent
d’utiliser la part de linéaire vendant pour tenir compte des mouvements de distribution et pour raisonner
uniquement dans les magasins vendants.
– Indice d’exposition : Part de linéaire/Part de marché
Une marque est surexposée quand son indice d’exposition est supérieur à 100 (PDL > PDM) et sous-exposée
quand son indice d’exposition est inférieur à 100 (PDM > PDL).
Prix
– Prix moyen = Ventes valeur totales/Ventes volume totales
– Prix hors promo = Ventes valeur hors promo./Ventes volume hors promo
– Prix promo. = Ventes valeur promo/Ventes volume promo
Ventes réalisées sous promotion
C’est la somme des ventes faisant l’objet d’une promotion (mise en avant, distribution de prospectus, réduction
de prix exceptionnelle) dans les magasins, et pendant les semaines où ces promotions ont été actives.
– Part de marché promo/100 % promo :
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– Part de marché hors promo :


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– Part de marché promo :

– DN promo : % de magasins ayant vendu la marque en promo au cours de la période


– DV promo : % de chiffre d’affaires du marché réalisé par les magasins ayant vendu la référence en promotion.
– Part de voix promo :

1. Analyse des informations du panel distributeurs


Les informations servent aux directeurs commerciaux pour mieux négocier avec les distributeurs :
l’argumentaire consiste à montrer les ventes et profits potentiels qu’obtient un point de vente
comparable en suivant la plate-forme d’offre (linéaire, mise en avant du produit, prix public
conseillé) établie par le fournisseur. La « part de marché détenteur » joue à ce propos un rôle
important. Elle mesure la part de marché réalisée par la marque chez les distributeurs qui la
référencent : c’est la part de marché théorique maximum(31) qu’obtiendrait la marque si elle était
présente, toutes choses égales par ailleurs, dans 100 % des points de vente. Elle se calcule de la
manière suivante :

L’homme d’étude dispose, avec cette batterie d’indices, de quantité d’informations permettant
d’orienter les investigations ultérieures : par exemple, selon les résultats, il s’orientera plutôt vers
une étude de prix, de promotion ou vers une modification du positionnement de la marque. La
figure 2.14 propose un exemple simplifié d’application.

Exemple
Le chef de la marque BÊTA constate que son concurrent direct, la marque ALPHA, a
réalisé un gain de part de marché important (+ 6 points) en un an, alors que sa propre
marque n’a progressé que d’un point. L’analyse de la DV montre les gros efforts
réalisés par les commerciaux de BÊTA pour accroître le référencement auprès des
points de vente importants, puisque 25 points ont été gagnés en un an ; cependant, cet
effort n’est guère payant car, en contrepartie, la demande s’effondre dans les points de
vente référençant la marque (– 7 points), donc l’amélioration de la part de marché
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globale risque d’être de courte durée. Après avoir vérifié que ce problème ne vient
pas d’un problème de rupture des stocks, le chef de produit BÊTA aurait intérêt à
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commander une étude d’image de sa marque, puis à accroître son budget publicitaire.
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En contrepartie, la pression exercée par ALPHA sur les consommateurs semble


payante puisque sa part de marché chez les détenteurs progresse de 10 points et lui
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offre des arguments solides pour obtenir des référencements supplémentaires dans
d’autres points de vente.

Figure 2.14. Exemple d’analyses tirées du panel Scantrack

Résultats obtenus par les deux


Année 1 Année 2
marques principales du marché
Marque ALPHA
Part de marché totale 10 % 16,0 %
DV 50 % 52,0 %
Part de marché chez les détenteurs (= Part 20 % 30,0 %
marché/DV)
Marque BÊTA
Part de marché totale 10 % 11,0 %
DV 50 % 75,0 %
Part de marché chez les détenteurs (= Part 20 % 13,3 %
marché/DV)
Par rapport à un panel consommateurs, le panel distributeurs donne la possibilité de comparer
l’efficacité de plusieurs types de promotions(32). En croisant les informations collectées par lecture
optique et celles apportées par les inspecteurs, on calcule les volumes des ventes réalisées durant
une ou plusieurs semaines, par type de promotion, par points de vente et par fabricant.
Par exemple, la figure 2.15. montre que, pour la marque X, les réductions de prix obtiennent la
meilleure efficacité sur les ventes. On observe aussi que les effets des promotions répétées
contribuent à accroître la part de marché à long terme de la marque. Ces analyses pourraient être
affinées par canal, par enseigne, par format, par marque, etc.
Les limites d’un panel de distributeurs sont subordonnées à l’existence de relations harmonieuses
entre les distributeurs et l’institut d’études. Conscients de leur position de force, les distributeurs
tendent à faire payer l’information fournie. L’institut propose plutôt des prestations de service
internes, sous la forme de recommandations pour la gestion du point de vente. Mais il est clair que
si une enseigne importante refuse de coopérer, ou fixe un dédommagement élevé, le panel de
distributeurs voit sa validité diminuer ou son coût s’accroître sensiblement. Notons cependant que
depuis le début des années 2000, la tendance va dans le sens d’une forte augmentation du nombre de
points de vente couverts par le panel : on est ainsi passé de 500 unités à plus de 7 300 pour le panel
Infoscan Census de Symphony IRI en 2012.
Figure 2.15. Décomposition des ventes d’une marque X
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D. Apport d’un panel-test


Par rapport aux panels scannérisés consommateurs et distributeurs, les panels utilisés dans le cadre
de marchés-tests réels présentent deux spécificités :
– Ils se déroulent dans une zone géographique « étanche », généralement une ville de moyenne
importance représentative de la population française. En effet, tous les achats des panélistes
doivent être suivis, quelle que soit la situation du magasin dans la zone test. Depuis la disparition
en mai 2011 de Scannel (Kantar TNS), suite à la fusion avec Behavior Scan, les zones tests
couvrent six villes. Ce panel est géré par Marketing Scan, filiale commune aux instituts d’études
GfK et Médiamétrie ; nous le présentons plus en détail dans la fiche technique 2.4.
– Ils fonctionnent selon le principe de la source unique (single source), mesure unique qui permet
de relier l’offre et la demande, en couplant deux panels. Un premier panel regroupe les
hypermarchés et les supermarchés les plus importants de la ville test, de façon à couvrir de 90 % à
95 % des ventes de produits de grande consommation. Un second rassemble 2 500 à 4 000 foyers
représentatifs de l’agglomération. Lors du passage en caisse, le panéliste est identifié par une carte
contenant ses caractéristiques personnelles ; les codes EAN correspondant aux articles achetés et
aux prix payés lui sont automatiquement attribués, avec le lieu et la date d’achat. De surcroît, les
interviewés sont équipés d’un téléviseur avec un boîtier d’audimétrie pour suivre leur exposition à
la publicité ; le cas échéant, un décodeur transmet un spot publicitaire test destiné à un segment
spécifique du panel. En couplant les codes EAN et les cartes d’identification des panélistes, on sait
ainsi que la marque Xi a été achetée au prix Pi (promotionnel ou normal) par le panéliste Yj dans
l’hypermarché Zk qui offrait au temps Tn un linéaire Li, sachant que notre individu a été exposé ou
non à la publicité de la marque.
Les avantages d’un panel-test single source sont considérables : couverture presque exhaustive des
ventes, exactitude des informations recueillies, contrôle des paramètres du plan marketing,
représentativité des échantillons de consommateurs et de distributeurs, mesures hebdomadaires
permettant de déterminer les effets respectifs des différents plans médias et des promotions, etc. On
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estime que la marge d’erreur des prévisions est inférieure à 10 % pour la première année du
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lancement.
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Les limites d’un panel-test tiennent au fait que, pour l’instant, seuls les produits de grande
consommation à rotation rapide (épicerie, hygiène, parfumerie, etc.) sont testables. Par ailleurs, la
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complexité et la lourdeur des investissements technologiques rendent le panel-test très coûteux.


Enfin, la validité des prévisions suppose une couverture de la totalité des points de vente, et donc
des zones de chalandise bien délimitées.

Fiche technique 2.4. Panel-test – Bevahior Scan-Marketing Scan


(GfK-Médiamétrie)
1 – Objectifs
Fondé sur le dispositif Behavior Scan développé par IRI aux États-Unis, ce panel permet de tester, en condition
réelle, plusieurs options de plan marketing pour le lancement de produits de grande consommation. Il mesure les
performances du nouveau produit, recherche la combinaison optimale des variables du marketing-mix (DN/DV,
prix, packaging, communication), valide le plan média et pré-teste l’efficacité de la publicité.
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2 – Principes méthodologiques
Les six villes retenues (Angers, Brive, Château-Thierry, Le Mans, Poitiers et Sens) ont des populations moyennes
de l’ordre de 150 000 habitants, soit environ 60 000 foyers. Les villes ont chacune un panel de 4 000 foyers
représentatifs de la population française. Leur structure sociodémographique est proche des moyennes
nationales, avec une bonne diversité des enseignes implantées. 11 enseignes sont partenaires et 54 points de
vente sont membres du panel distributeurs. Dans chaque ville, le panel se compose de 9 points de vente
(6 hypermarchés et 3 supermarchés) qui assurent plus de 95 % des ventes de la zone : l’évasion (achats des
panélistes effectués en dehors du panel) est très faible. Le schéma ci-après décrit les grandes lignes du dispositif
de collecte des informations. La durée du test varie de 16 à 24 semaines.
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Dans trois villes (Angers, Brive et Poitiers), les panels consommateurs sont reliés à un réseau de télévision câblé
qui diffuse les principales chaînes de la TNT nationale (Tf1, France 2, France 3, Canal+, France 5, M6, Direct 8,
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W9, TMC, NRJ12, NT1,Virgin 17, Gulli) et sept chaînes thématiques (LCI, Eurosport, Paris Première, CanalJ,
RT9, MCM). Les panélistes sont subdivisés en deux sous-échantillons de structure comparable : l’un reçoit les
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publicités-tests grâce à un boîtier spécifique (groupe TV test), l’autre est exposé aux publicités nationales
(groupe de contrôle national). Un plan média est mis en place, avec possibilité d’insérer des publicités dans deux
hebdomadaires (Femme Actuelle et Téléloisirs), dans les quotidiens locaux et la presse gratuite et dans plusieurs
cinémas ; une campagne d’affichage extérieur et une distribution de prospectus peuvent compléter ce dispositif.
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3 – Informations fournies
Les résultats permettent de réduire l’incertitude des décisions marketing, grâce au calcul du taux de pénétration
prévisionnel du nouveau produit, du volume d’achat, du taux de réachat, les parts de marchés prévisionnelles
(valeur et volume) et du prix moyen de vente. Les indices sont décomposables sur les deux groupes de
consommateurs (témoin et test) afin d’évaluer les effets respectifs des plans médias. Le schéma suivant montre
les résultats obtenus par le produit « Test » face aux marques concurrentes A, B, C.
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4 – Limites
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Le marché test est conçu sur la base d’une DN égale à 100 pour le nouveau produit, d’où la nécessité d’un
redressement ultérieur des résultats pour le lancement national. Enfin, comme tout marché test réel, Behavior
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Scan suppose que les prix de vente futurs et les réactions des concurrents seront identiques à ceux pratiqués
durant le test.

E. Administration d’un panel


L’administration d’un panel commence par le recrutement des répondants. Elle implique ensuite de
les motiver pour qu’ils répondent aux sollicitations de l’institut, puis de gérer la rotation des
membres.

1. Recrutement et motivations des panélistes


Comment recruter un panéliste qui devra consacrer un temps important à la tâche ? Pour susciter
l’adhésion, le responsable du terrain peut s’appuyer sur trois types de motivations : donner son
avis, recevoir une récompense (rémunération) ou découvrir quelque chose de nouveau (voir figure
2.16.). L’implication des répondants (taux de participation) serait la plus forte dans ce dernier cas.
Figure 2.16. Motivations pour participer à un panel

Motivations % panélistes Taux de participation


Donner son avis (être écouté) 27 % 82 %
Rémunération (incentive) 25 % 80 %
Intrinsèque (intérêt, curiosité) 48 % 85 %
Source : Brüggen E., Wetzels M. et de Ruyter K., « Difference in motivation to participate in online panel »,
International Journal of Market Research, vol. 53, no 3, 2010, pp. 369-390.

La fixation du niveau de récompense est une opération délicate : s’il est trop élevé, le risque de
professionnalisation des répondants est réel (voir flash-étude 2.3.) et s’il est trop faible, le taux
d’abandon s’accroît rapidement. Les systèmes proposent des points échangeables en cadeau ou une
loterie pour gagner un cadeau important (la probabilité d’être tiré au sort dépend du nombre de
points de participation), ou encore des points échangeables contre des euros. Certains sites
annoncent(33) des rémunérations alléchantes, telles que 30 euros pour un sondage de 10 minutes.
Dans la pratique, c’est nettement moins : de l’ordre de 1 à 2 euros par enquête.
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Flash-Étude 2.3.
Attention aux panélistes professionnels !
Il suffit de taper « sondage rémunéré » sur son moteur de recherche : des centaines de sites
proposent d’alléchantes contreparties. « J’ai découvert le filon en discutant sur un forum »,
confie une mère de famille du Loir-et-Cher. Elle surfe sur Internet pendant les siestes de ses deux
fillettes. « Je me suis inscrite sur plusieurs sites. La marche à suivre est simple. On te demande
de définir ton profil ‘‘mariée, mère, salariée...’’ et on te propose des sondages pour un yaourt,
des commentaires sur telle marque de poussette. » C’est bien payé ? « Oh non, (rires). Parfois,
on gagne 0,50 € par sondage, 5 € pour d’autres. Il faut y passer du temps. Mais, depuis janvier, je
rembourse l’abonnement Internet avec ça. Pas si mal. »(34)
Ainsi, chez GfK(35), 100 points correspondent à 1 euro. À chaque questionnaire complété, le
répondant est crédité d’une valeur point correspondant à la durée de l’enquête. À partir de 2 500
points (soit 25 euros), on peut échanger les points contre de l’argent et faire virer ses gains sur
son compte bancaire en remplissant le formulaire de transfert. Chez Ipsos, on ne propose pas
d’argent, mais des points transformables en cadeaux, mais ces réponses à sondages rémunérés ne
concernent pas les enquêtes d’opinion politique et de santé.
Comment les consommateurs panélistes vivent-ils la contrainte du scanning des produits à
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domicile ? Voici ce qu’en pense une panéliste : « C’est ennuyeux quand on rentre avec un Caddie
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plein et que ce jour-là comme par hasard on n’a pas le temps de le faire. Parce qu’un caddy
plein, ça met bien 30 minutes. Sinon je trouve ça rigolo. Je scanne en plus les vêtements et les
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produits de beauté. Le principe c’est d’accumuler des points tous les trimestres. On t’envoie un
catalogue d’objets divers et variés que tu peux t’offrir en échange d’un certain nombre de points.
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Exemple de cadeaux : sacs de couchage Lafuma, casseroles, Cocote-Minute, presse-agrumes, fer


à repasser, petit électro-ménager en tout genre, plaids, valises Delsey, sacs, gants en cuir,
épilatrice, vélo, tente, bijouterie fantaisie, machine à coudre, minuteur, station météo, perceuses
et outillage en tout genre, jardinage....Scanner va très vite en fait. Pour les très grandes courses,
ça prend du temps, parce qu’il faut repérer sur le ticket de caisse le prix des articles (comme
maintenant il n’y a plus aucune étiquette sur le produit lui-même), et ça, c’est un peu barbant.
Mais avec de la méthode, c’est rigolo(36). »

2. Rotation des panélistes


L’échantillon des panélistes doit être renouvelé pour combler les abandons spontanés et pour éviter
la lassitude et l’accoutumance des répondants. En effet, à force de répondre toujours aux mêmes
questions, les répondants finissent par répéter un comportement d’achat identique (effet de
panélisation). Le taux usuel de remplacement varie entre 25 % et 35 % par an, soit une présence
moyenne d’environ trois ans par panéliste (voir figure 2.17.).
Figure 2.17. Renouvellement d’un panel

Part de l’échantillon renouvelé


Causes de renouvellement
(par an)
Abandons spontanés 12 %
Purge des mauvais répondants
20 %
(pas de réponse pendant 3 mois consécutifs)
Purge des panélistes trop anciens (plus de
3%
10 ans)
Source : Estimations établies sur la base du panel Métascope, TNS (WPP-Kantar).

F. Bilan
Les panels ont réalisé une mutation totale sous le double effet de la lecture optique et d’Internet.
Cela s’est traduit par des gains importants en termes de réactivité : les résultats sont fournis sous
huit jours, contre quinze jours au tout début des années 2000. Les distributeurs ont largement joué le
jeu, ce qui a permis d’améliorer et d’automatiser la collecte des données, avec des gains importants
en fiabilité. Par ailleurs, le développement du recensement (census) des hypermarchés et
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supermarchés a fortement amélioré la couverture des circuits, renforcée par le suivi des circuits
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spécialisés (magasins de proximité, hard discount).
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En termes de résultats, les panels permettent aujourd’hui d’obtenir des informations précises pour
une référence d’une marque, au niveau d’une enseigne. Plus qu’avant, ils sont devenus des outils
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cruciaux pour les négociations entre les fabricants et les distributeurs. Enfin, les relevés manuels
permettent de mesurer précisément les effets des décisions prises au niveau marketing (offres
spéciales, promotions, etc.) et merchandising (linéaires, présence en tête de gondole, etc.).
Progressivement, les sociétés de panels sont passées du statut de vendeur de données à celui de
consultant marketing. Elles proposent de l’information directement accessible en ligne que les chefs
de produits ou de rayon peuvent retravailler en fonction de leurs besoins spécifiques. À côté de
cela, les analyses spéciales (effet d’une variation de prix, optimisation de linéaires) et des modèles
de marketing-mix sont proposés.

Conclusion
Nous avons montré dans ce chapitre le potentiel et l’intérêt d’une étude préparatoire. L’analyse
documentaire fait un point rapide sur les informations disponibles, pour éviter de rechercher à
grands frais des informations déjà existantes ou pour comprendre rapidement les traits majeurs de
l’environnement d’un marché. Les discussions avec le commanditaire de l’étude permettent de
cerner les axes majeurs de l’investigation. Les panels scannérisés offrent une multiplicité
d’informations sur les comportements d’achat, la position concurrentielle des marques et la
connaissance de leurs marketing-mix respectifs.
Dans bon nombre de cas, l’analyse approfondie des données collectées rend superflue une nouvelle
étude. Mais, dans d’autres cas, les informations disponibles sont insuffisantes ou inadaptées aux
préoccupations de l’entreprise. Les travaux préliminaires réalisés facilitent alors l’élaboration du
projet d’étude. Le chapitre suivant présente les opérations nécessaires à sa construction.

Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. L’étude omnibus pose :
(1) plusieurs fois les mêmes questions à un même échantillon
(2) plusieurs fois les mêmes questions à un échantillon variable d’une étude à l’autre
(3) des questions différentes à un échantillon variable d’une étude à l’autre
Q2. Un panel impose théoriquement :
(1) de conserver le même échantillon d’une étude à l’autre
(2) de changer d’échantillon d’une étude à l’autre \/|
(3) de renouveler la moitié de l’échantillon d’une étude à l’autre
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Q3. Une donnée secondaire est :
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(1) une donnée de peu de valeur


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(2) une information obtenue après une étude spécifiquement conçue dans ce but
(3) une donnée préexistante et provenant d’une étude antérieure
Q4. Une étude documentaire se fait à partir :
(1) des discussions préliminaires avec le demandeur de l’étude
(2) des sources secondaires externes ou internes à l’entreprise
(3) des seuls documents commerciaux de l’entreprise
Q5. La distribution valeur d’une marque est égale :
(1) au nombre de points de vente qui référencent la marque
(2) au pourcentage de points de vente qui référencent la marque
(3) à la part de marché représentée par les points de vente qui référencent la marque
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
DECAUDIN J.M. et SAINT-MARTIN T., Les panels, Pearson, 2013.
MARS A., Les panels, outils incontournables de l’étude de marché, Heures de France, 2004.
VERNETTE É., FILSER M., GIANNELLONI J.-L., Études marketing appliquées, Dunod, 2008, p. 211.
VERNETTE É., Techniques d'études de marché, Vuibert, coll. « Vuibert entreprise », 2011.

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Chapitre 3

Projet d’étude
Le chemin est long, du projet à la chose.
Molière

La première décision à prendre concerne la responsabilité de la conduite de l’étude : celle-ci peut


être effectuée par une organisation (entreprise, administration, collectivité locale) ou être confiée à
un institut spécialisé. Dans ce dernier cas, on procède généralement à un appel d’offres pour mettre
en concurrence les différents fournisseurs. Le responsable de l’étude détermine ensuite si les
futures investigations ressortent de la recherche marketing ou sont du domaine de l’étude de
marché : nous verrons les principes et conséquences de ces deux philosophies. Pour résoudre le
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problème posé, le responsable de l’étude doit choisir, ou parfois combiner, une approche
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qualitative ou quantitative ; ceci fera l’objet d’une troisième partie. L’élaboration du projet d’étude
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représente la dernière phase avant le démarrage de l’étude proprement dite. Celui-ci concrétise les
réflexions et les investigations préliminaires. Sa rédaction se fonde sur les différentes décisions
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prises dans les étapes précédentes. Nous terminerons ce chapitre par la présentation du marché des
études.
Figure 3.1. Plan du chapitre

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I. Qui fait l’étude ?
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Nous présenterons d’abord les avantages respectifs de l’étude interne et de la sous-traitance, puis
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nous formulerons quelques recommandations sur la gestion d’un appel d’offres, lorsque la sous-
traitance est retenue.
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A. Étude interne ou sous-traitée ?


1. Avantages de la sous-traitance
La tendance des dix dernières années a été de faire de plus en plus appel aux sociétés de conseil en
études de marché. Cette externalisation présente trois avantages pour l’entreprise.
a. Un regard neuf et impartial sur le problème posé
Le partenaire extérieur aborde la question sans idée préconçue et dispose d’un recul important par
rapport à l’environnement quotidien de l’entreprise. Ce détachement est souvent source de lucidité.
En outre, lors de décisions importantes, telles que le choix de produits nouveaux, le recours à un
cabinet extérieur permet de trancher en cas d’avis partagés dans l’entreprise. Enfin, la société
d’étude dispose théoriquement d’un pouvoir de critique plus important que le cadre d’entreprise,
parfois tenté d’atténuer des résultats défavorables, de peur de déplaire à sa hiérarchie.
b. Une mobilisation de compétences spécifiques
La résolution d’un problème peut exiger des compétences particulières dont l’entreprise ne dispose
pas. Selon la nature du problème à résoudre, les connaissances nécessaires embrassent des champs
disciplinaires hétéroclites : statistique, mathématique, informatique, économie, psychologie,
psychanalyse, sociologie, etc.

c. Une solution économique


Si le besoin annuel d’études est faible, les charges de structure de l’entreprise sont réduites grâce à
l’allégement, voire la suppression, du service interne d’études. Même lorsque ce dernier subsiste,
le recours aux sociétés spécialisées s’impose presque toujours pour la collecte et l’analyse des
données. En effet, la gestion d’un réseau d’enquêteurs est lourde et onéreuse : il faut recruter,
former, contrôler et payer des enquêteurs qui ne vont travailler parfois que quelques jours. Pour
l’analyse des données, le volume des informations à saisir est souvent trop important, et il n’est
guère avantageux d’amortir les logiciels d’analyse sur une ou deux études annuelles.
d. Une expertise sectorielle ou méthodologique
L’accumulation de connaissances dans un même secteur d’activité permet à l’institut de développer
des « normes » spécifiques pour apprécier de manière comparative les résultats d’une étude. Par
exemple, les marchés-tests simulés sont calibrés et ajustés à partir d’une base de données provenant
des précédents lancements de produits.

2. Avantages de l’étude interne \/|


Malgré les nombreux avantages de la sous-traitance, la présence d’un service d’étude interne n’est
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pas inutile. Ainsi, après avoir considérablement allégé ces dernières années, voire supprimé cette
fonction, les entreprises s’orientent aujourd’hui vers la conservation d’une cellule interne.
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L’existence de chargés d’études dans l’entreprise offre plusieurs atouts.


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a. Un meilleur choix du sous-traitant


En l’absence de spécialiste « maison », il est délicat de choisir entre les différentes propositions de
prestataires d’études, compte tenu de la diversité des solutions méthodologiques possibles. Faut-il
préférer la solution A, plus chère mais plus sophistiquée, à la proposition B ? Le chargé d’études
arbitre et éclaire la direction générale sur les avantages et les inconvénients des diverses solutions
proposées.
b. Une plus grande capacité de négociation avec les sociétés d’études
Le responsable du service interne générera des économies substantielles en éliminant des
prestations superflues et en corrigeant les postes surévalués du devis. Par exemple, il dira si l’on
peut, sans trop de risques, réduire l’effectif de l’échantillon de 1 200 à 850 personnes.

c. Une utilisation des résultats optimisée


En l’absence de chargé d’études, les recommandations de la société d’études ont davantage
tendance à rester lettre morte, souvent parce qu’elles ne sont pas véritablement comprises par les
managers de l’entreprise. La présence en interne d’un spécialiste permet de disposer d’un service
après-vente disponible et qualifié, capable de veiller à une mise en œuvre adéquate des
recommandations formulées par une société d’études extérieure.
d. Une meilleure connaissance de l’environnement
Si le cabinet d’études bénéficie d’un regard neuf sur le problème posé, la contrepartie est souvent
son ignorance des spécificités du marché (concurrence, caractéristiques des produits, mode d’achat
et de distribution), et surtout sa méconnaissance de la culture de l’entreprise. Une recommandation,
même de grande qualité, risque d’être considérée comme inapplicable si elle va à l’encontre des
modes de raisonnement de l’entreprise. Par exemple, proposer des solutions créatives ou originales
à une entreprise réputée pour sa tradition et son sérieux est voué à l’échec. Pour limiter ces
inconvénients, certains cabinets s’organisent par secteurs d’activité (automobile, hygiène, médical,
alimentaire, etc.) et apportent ainsi à l’entreprise une expérience et une vue d’ensemble renforcée
par le grand nombre d’études réalisées antérieurement.
Le flash-étude 3.1. présente le portrait-robot d’un service d’étude dans une entreprise :
organisation, missions, taille et rémunération.

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Flash-Étude 3.1.
Portrait-robot d’un service d’études en interne
Les chiffres suivants sont tirés d’une enquête réalisée pour l’UDA par TNS Sofres auprès d’un
échantillon de 251 personnes travaillant dans un service études en entreprise (dont
138 responsables).
Le service études est organisé par pays (40 %), par pôle ou direction (17 %) ou par entreprise
(15 %), parfois par marque (9 %) ou business unit (8 %). La fonction est rattachée à la direction
marketing (55 %), contre 28 % pour la direction générale (40 % pour les entreprises de moins
de 500 salariés) et, plus rarement, à la direction de la communication et à la direction
commerciale (8 % chacune). Il peut y avoir plusieurs services études dans l’entreprise (49 %).
La fonction études est reconnue lorsqu’elle dépend de la direction marketing ou de la direction
générale. Elle est le plus souvent (49 %) située à deux échelons du principal décideur. Les
études sont de plus en plus stratégiques : pour 40 % des interviewés (51 % en grande
consommation), les responsables études travaillent sur la connaissance des comportements des
consommateurs, qui permet d’identifier des insights et de faire des recommandations stratégiques
au service de toutes les directions de l’entreprise. 65 % des interviewés estiment que leur
service a une influence grandissante, malgré un pessimisme sur l’avenir du budget (21 % des
\/|
sondés envisagent une baisse, contre 25 % une hausse). Le service études compte en moyenne
quatre personnes, et 7 % des services en ont plus de onze. C’est une femme (à 59 % pour les
$|
responsables et 67 % pour l’ensemble des répondants), de plus de 40 ans (38 % des
4$

responsables), exerçant cette fonction depuis plusieurs années (28 %, 10 ans et plus ; et 26 %, de
3 à 5 ans) et issue d’instituts (55 % y ont déjà travaillé). Il existe des passerelles entre
By

annonceurs et instituts, mais beaucoup de responsables viennent d’autres services de


l’entreprise : en effet, 32 % des membres des études sont issus d’une autre fonction.
Question salaires, le responsable des études gagne en moyenne 77 300 euros par an ; tous postes
confondus, le salaire moyen est de 67 300 euros, avec des variations selon l’âge (38 000 euros;
pour les chargés d’études de moins de 30 ans, 103 000 euros; pour les plus de 50 ans) et la taille
de l’entreprise.
Source : D’après HEURTEBISE C., Marketing Magazine no 147, mars 2011.

3. Synthèse
Les deux systèmes remplissent des fonctions complémentaires. L’équilibre actuel, à savoir
prédominance des cabinets d’études externes et maintien d’une structure légère en entreprise, offre
une bonne flexibilité et un bon contrôle de la qualité des études réalisées. La figure 3.2. récapitule
les avantages et les inconvénients des deux systèmes.
Figure 3.2. Choisir une étude interne ou externe

Solutions Avantages Inconvénients


– Regard neuf. – Méconnaissance de l’environnement
Société d’études extérieure – Expertise large. et de la culture de l’entreprise.
à l’entreprise – Flexibilité. – Confidentialité.
– Économie. – Recommandations inopérantes.
– Capacité de négociation.
– Disponibilité.
– Expertise limitée.
Chargé d’études – Interprétation des
– Coûts fixes élevés.
en entreprise résultats.
– Solutions routinières.
– Maîtrise de
l’environnement.

B. Gestion d’un appel d’offres


1. Procédure
L’appel d’offres, encore appelé « consultation », consiste à mettre en concurrence plusieurs
\/|
sociétés de conseils sur la résolution d’un problème précis. La nature des questions à résoudre et
$|
les éventuelles contraintes de l’investigation sont habituellement précisées lors d’un entretien
4$

préliminaire avec les sociétés intéressées. Ces informations figurent dans un document décrivant le
cahier des charges de l’étude. En retour, les sociétés candidates font parvenir à l’entreprise leur
By

proposition, appelée « projet d’étude ». La mise en concurrence systématique de plusieurs cabinets


par appel d’offres est la procédure usuelle. Comme le montre la figure 3.3. ci-dessous, plus des
deux tiers des budgets d’études donnent lieu à un appel d’offres, avec environ, pour chacun d’eux,
une consultation moyenne de trois instituts.
Figure 3.3. Concurrence sur les appels d’offres (marchés privés)

Nombre d’instituts consultés Pourcentage de clients


1 seul 31 %
2à3 62 %
4à5 5%
+ de 5 2%
Source : Syntec 1988, cité par BOSS J.-F., « L’évolution du secteur des études »,
Revue française du marketing, nos 142-143, 1993/2-3, p. 27.

Les études proposées par l’État ou les collectivités territoriales font l’objet de procédures
d’attribution définies par la loi (Code des marchés publics) ; celles-ci sont plus ou moins
contraignantes selon le montant total des prestations annuelles envisagées (voir figure 3.4.)(37).
Il existe quatre procédures principales :
– la mise en concurrence simplifiée : l’entreprise est choisie à la suite de négociations avec
plusieurs candidats, après publicité et mise en concurrence préalable. Elle concerne les commandes
inférieures au seuil de 125 000 euros HT pour l’État et 193 000 euros HT pour les collectivités
territoriales.
– l’appel d’offres : l’organisme public choisit l’offre la plus avantageuse, sans négociation, sur la
base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance des candidats. L’appel d’offres
peut être ouvert (tous les candidats peuvent remettre une offre) ou restreint (seuls peuvent remettre
des offres les candidats qui y ont été autorisés après une présélection, c’est l’équivalent d’une
short-list).
– la négociation : l’attributaire du marché est choisi après consultation de plusieurs candidats et
négociation des conditions du marché avec un ou plusieurs d’entre eux. Cette procédure est soumise
à des conditions particulières (suite d’appel d’offres infructueux, spécifications techniques, travaux
complémentaires, urgence, secret, etc.).
– le dialogue compétitif : après publication d’un appel public à la concurrence, l’organisme public
va dialoguer avec les candidats retenus, pour ensuite attribuer le marché à l’un d’entre eux en
fonction des offres proposées. Cette procédure est également soumise à des conditions particulières
(marchés complexes, etc.). \/|
$|
4$
By
Figure 3.4. Conditions pour les offres sur les marchés publics (fournitures et services)

de 15 000 € de 90 000 €
Administrations < 15 000 € > 130 000 €
à 90 000 € à 130 000 €
étatiques HT HT
HT HT
Publication au
Publication au
BOAMP et
BOAMP (*)
Pas de publicité au JOUE (***)
Publicité adaptée ou au JAL (**)
imposée (marché et, fortement
Formalités au montant du et, si nécessaire,
passé de gré conseillée,
marché publication dans
à gré) publication dans
la presse
la presse
spécialisée
spécialisée
Collectivités de 15 000 € de 90 000 €
< 15 000 € > 200 000 €
territoriales et à à 200 000 €
HT HT
EPIC locaux 90 000 € HT HT
Publication au
Publication au
\/| BOAMP et
BOAMP ou au
$|
Pas de publicité au JOUE
Publicité adaptée JAL
imposée (marché et fortement
4$

Formalités au montant du et si nécessaire :


passé de gré conseillée
marché publication dans
à gré) publication dans
By

la presse
la presse
spécialisée
spécialisée
(*) BOAMP : Bulletin officiel des annonces des marchés publics
(**) JAL : Journal d’annonces locales
(***) JOUE : Journal officiel de l’Union européenne
Source : http://www.marchespublicspme.com/fonctionnement-annonces-boamp-marches-publics.html

2. Conduite
L’intérêt majeur d’un appel d’offres est la comparaison, sur une base équivalente (définition du
problème et des objectifs d’étude, contraintes particulières), de solutions méthodologiques et de
coûts respectifs associés de plusieurs propositions. L’avantage recherché est une réduction du prix
d’achat de l’étude grâce à la concurrence.
En contrepartie, l’appel d’offres consomme du temps et de l’énergie. Il faut prévoir un délai
minimum pour la clôture des offres, généralement trois à quatre semaines ; puis dépouiller plusieurs
projets, parfois fort volumineux, consacrer du temps aux éventuelles questions des candidats et
sélectionner le vainqueur. De leur côté, les concurrents sollicitent des rendez-vous pour « caler »
leur projet, ce qui revient à faire préciser tel ou tel point du brief étude. Enfin, si le budget n’est pas
fixé par l’annonceur, les cabinets d’étude rédigent plusieurs propositions fondées sur des
hypothèses de prix différentes, d’où un accroissement du travail de sélection. Nous proposons, dans
la fiche technique 3.1., quelques recommandations pour mettre en place une procédure d’appel
d’offres efficace.

Fiche technique 3.1. Comment gérer un appel d’offres ?


1 – Combien faut-il consulter de sociétés d’études ?
Trois à quatre sociétés constituent un bon équilibre(38). Ce nombre peut varier selon l’importance du budget ou
la spécificité de l’étude. Inutile de consulter une dizaine de cabinets, c’est un gâchis financier pour les deux
partenaires : le temps passé à répondre aux appels d’offres (coût variable) se transforme en frais de structure
que la société d’études doit répartir sur l’ensemble des devis. En revanche, ne consulter qu’une société n’est pas
une bonne solution. La qualité globale de l’étude de marché est statistiquement meilleure quand plusieurs
fournisseurs sont consultés (39). En moyenne, les entreprises travaillent avec cinq fournisseurs pour les études
qualitatives et six pour les études quantitatives (40).
2 – Contenu du brief étude
Le brief est un document écrit, destiné aux instituts d’études, qui précise les contours de la demande du client. Il
indique la nature du problème marketing à résoudre, les objectifs de l’étude, le type de décision à prendre au vu
des résultats, les délais à respecter pour la remise des conclusions. L’intérêt du client est de fournir un maximum
d’informations en sa possession (statistiques internes, conclusions d’études antérieures, etc.) et de ne pas
cacher des difficultés particulières qui pourraient augmenter les coûts : rareté et dispersion géographique des
personnes susceptibles d’être interrogées, indisponibilité d’échantillons de produit, etc. Un brief bien formulé
accroît la probabilité de réaliser une étude de bonne qualité(41).
\/|
3 – Indication du budget
$|
Le client tend à évaluer le budget de l’étude en fonction de l’importance que revêt pour lui le problème à
4$

résoudre, sans se préoccuper du coût réel des contraintes méthodologiques. Si la fourchette budgétaire prévue
est large, il est préférable de ne pas indiquer le budget pour identifier le « moins-disant », à qualité de proposition
équivalente. Mais cette solution conduit les sociétés d’études à multiplier les scénarios de devis (« Avec un
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budget de x francs, nous faisons ceci, avec y francs nous faisons cela »), d’où des difficultés accrues de
comparaison. La meilleure approche consiste à disposer d’un spécialiste interne, capable d’évaluer
approximativement le budget nécessaire, puis à annoncer clairement le montant lors de l’appel d’offres.
4 – Réunion de calage
Par téléphone ou sur rendez-vous, ces réunions permettent de lever les éventuelles zones d’ombre et de préciser
tel ou tel point concernant les objectifs d’études. Nous avons déjà présenté dans le chapitre précédent (figures
2.8. et 2.9.) les différents points à aborder lors de ces réunions entre le demandeur de l’étude et l’institut.
5 – Attentes vis-à-vis d’un institut d’études
Les attentes des entreprises vis-à-vis des instituts sont les suivantes (42) :

% fois cité
Critères % citations
en premier
Qualité des analyses (facilite
24 % 64 %
les décisions)
Suivi de l’étude 17 % 44 %
Méthodologie 15 % 41 %
Rapport d’étude 4% 36 %
6 – Délais de réponse pour le choix de la société d’études
Le devis d’une société d’études n’est normalement ferme que pour une durée de quatre mois à compter de
l’envoi(43), il est donc logique de considérer qu’il s’agit d’une limite extrême. Parfois, le client s’octroie un temps
de réflexion supérieur au temps qu’il est prêt à accorder pour la réalisation de l’étude, ce qui est problématique.
Un délai de réflexion d’un à deux mois maximum est souhaitable.
7 – Le devis est-il payant ?
Si l’appel d’offres n’implique pas de recherches documentaires ou d’approfondissements méthodologiques
particuliers, il est gratuit ; dans le cas contraire, les sociétés d’études sont fondées à demander une
rémunération.

II. Étude vs recherche marketing


Bon nombre d’instituts spécialisés, souvent pour valoriser leurs compétences, utilisent
improprement le terme de « recherche marketing », lorsqu’ils ne réalisent en fait qu’une simple
étude de marché. De fait, les Anglo-Saxons utilisent le terme de market research pour désigner une
marketing appliquée (étude de marché) et marketing research lorsqu’il s’agit d’une recherche
académique (recherche marketing). À notre sens, il n’y a pas de véritable supériorité de l’une sur
l’autre, mais essentiellement une différence de finalité. En revanche, toutes les deux doivent se plier
aux mêmes règles contraignantes de vérification de fiabilité et de validité. Nous présenterons les
différences et les convergences de ces deux types d’investigations, puis nous verrons comment ces
deux approches sont mobilisées par l’évolution du chargé d’études vers des fonctions de manager
\/|
des insight consommateurs.
$|
4$

A. Perspectives différentes
By

La figure 3.5. suggère que la différence majeure entre les deux démarches réside dans leurs finalités
respectives :
Figure 3.5. Finalités respectives

Recherche marketing Étude marketing


• Adapter et simplifier les théories pour prendre
• Contribution à la connaissance d’une théorie une décision en respectant les contraintes
(concepts, hypothèses, modèles). managériales (temps, simplicité, coût de mise
Exemples : Modèle expérientiel, processus de en œuvre).
diffusion d’une innovation. Exemples : Marché-test simulé, modèle de
média-planning.
• Adapter ou appliquer des instruments de
• Contribution méthodologique (création et mesure ou d’analyse pour résoudre un problème
validation d’un nouvel instrument de mesure ou managérial (orientation vers la prise de
d’analyse). décision stratégique).
Exemples : Échelle de lead-user, méthode Exemples : Segmenter par les bénéfices
netnographique. consommateur, positionner une marque sur un
marché concurrentiel.
• Contribution à la diffusion d’une théorie ou
• Utiliser une méthodologie éprouvée pour
d’instruments : reproduction des résultats,
répondre efficacement et avec précision à un
généralisation dans d’autres contextes (champ
problème managérial courant (orientation vers
\/|
disciplinaire, marchés, etc.).
la prise de décision tactique)
$|
Exemples : Classement des produits selon leur
Exemples : Fixation de prix, test de produit,
caractère impliquant, scoring des leaders
4$

choix d’une publicité


d’opinion.
By

– une recherche s’évalue par sa contribution à la progression des connaissances dans la discipline
marketing, dans un strict respect des exigences de la démarche scientifique(44) ;
– la valeur ajoutée d’une étude réside dans sa capacité à apporter une réponse simple, précise et
efficace aux questions marketing initiales ; le cas échéant, celle-ci se fonde sur des aspects
théoriques simplifiés, ou adapte des instruments (méthodes, mesures) élaborés par les chercheurs
en marketing.
Comme le montre la figure 3.6., l’étude ou la recherche n’ont pas forcément les mêmes
préoccupations durant le déroulement de leurs différentes phases :
Figure 3.6. Contenu des phases du processus de recherche et d’étude de marché

Caractéristiques
Recherche marketing Étude marketing
des phases
Traduction du problème managérial
Intérêt et situation du problème sur
en questions d’étude.
un plan théorique.
Analyse documentaire, rencontres
Revue critique des recherches
pour « caler » le projet.
antérieures.
Identification du domaine
Définition des concepts,
Réflexions préalables d’investigation : stratégique ou
opérationnalisation des variables,
variables du marketing-mix.
validation des mesures (prétest).
Rédaction (éventuellement) de
Formulation (éventuellement) et
scénarios sur les variables
justifications théoriques des
extérieures à l’étude (concurrence,
hypothèses.
économie, etc.).
Instruments (souvent) simplifiés,
Instruments (souvent) complexes.
faciles et rapides à administrer.
Lourdeur d’administration.
Faible implication des individus
Forte implication des individus
Collecte des données interrogés ou observés.
interrogés ou observés.
\/|
Souci de représentativité plus
Échantillon (souvent) de
$|
fréquent dans la constitution de
convenance et de taille restreinte.
l’échantillon.
4$

Analyses simples, recours


Multiplication des analyses et tests.
By

fréquents aux
Vérification du bien-fondé des
statistiques descriptives.
analyses (distribution statistique,
Analyse des données Préférence pour les analyses
adéquation des tests).
permettant de visualiser les
Fixation d’un seuil de confiance
résultats (cartes perceptuelles,
pour l’interprétation des tests.
graphiques).
Discussion des résultats observés Discussion des résultats en fonction
en fonction des résultats antérieurs. des possibilités (forces, faiblesses)
Implications des résultats dans une de l’entreprise.
perspective d’application Orientation vers la prise de
Contenu du rapport
managériale. décision, réalisme des conclusions
Indication des limites des résultats ou des recommandations.
et des conditions de généralisation. Précautions et conditions pour
Nouvelles pistes de recherche. l’application des recommandations.

– caractère cumulatif ou ponctuel. Le processus de recherche est cumulatif et s’inscrit dans une
perspective de longue durée, la résolution étant partielle. L’étude est plus axée sur la
compréhension d’un problème particulier auquel il faut généralement apporter une réponse
complète, précise et rapide ;
– prise en compte des résultats antérieurs. La recherche marketing tient compte des travaux
antérieurs : elle situe clairement le travail entrepris dans son arrière-plan théorique, puis précise la
nature de l’apport de la recherche entreprise. L’analyse critique de la littérature existant sur le
problème revêt une grande importance. Un grand soin est apporté aux conditions dans lesquelles se
déroule le recueil des informations ; les analyses sont multiples, toutes les pistes sont explorées
pour renforcer, améliorer la compréhension des résultats observés. Le rapport souligne les progrès
enregistrés dans la compréhension du domaine, dégage (rapidement) les implications managériales
des résultats, sans omettre de préciser les limites de la recherche ;
L’étude marketing ad hoc utilise rarement les résultats des études antérieures, considérant que ceux-
ci sont souvent périmés, l’environnement ayant évolué. L’important est de réunir l’ensemble des
informations pour cerner la nature du problème à résoudre. Seules les études répétitives (panels et
baromètres) utilisent les résultats passés, mais comme repères pour apprécier les évolutions de
marques ou de segments ;
– pragmatisme et simplicité de la démarche. Dans une étude de marché, l’investigation préliminaire
permet de gagner du temps dans la connaissance des spécificités d’un marché ou pour comprendre
plus facilement une question. La collecte des données est conditionnée par le respect des délais, le
recrutement des enquêteurs et le nombre de questionnaires ou d’entretiens correctement effectués.
Les analyses sont généralement plus simples et privilégient les représentations graphiques à deux
dimensions qui permettent de communiquer plus facilement les résultats. La clarté du rapport
\/|
d’étude est essentielle. Les conclusions de l’étude doivent être simples, réalistes et convaincantes.
$|
Dans une recherche, l’accent méthodologique est généralement plus prononcé, quitte à compliquer
4$

et à alourdir le processus d’investigation. Les analyses multiples conduisent à une meilleure


interprétation des résultats. Le rapport de recherche contient une part importante de discussion, où
By

les résultats observés sont discutés à la lumière des résultats antérieurs, et une autocritique sur les
limites du travail réalisée.

B. Préoccupations convergentes
La recherche et l’étude marketing sont toutes deux soumises à trois séries d’exigences identiques :
– une démarche globale valide. La résolution globale d’un problème – recherche ou étude – doit
s’inscrire dans un cadre méthodologique valide pour que les résultats observés aient un sens.
L’appréciation de la validité globale d’une investigation comporte deux examens successifs : la
validité interne et la validité externe. La première partie de la fiche technique 3.2. développe ces
deux points ;
Fiche technique 3.2. Évaluer la fiabilité et la validité(45)
1 – Validité de la démarche globale d’une recherche ou d’une étude(46)
– Validité interne. C’est la réponse à la question : mesure-t-on bien ce que l’on cherche à mesurer, ou s’agit-il
d’autre chose ? Cette validité concerne la cohérence globale d’un plan et d’un mode de collecte ou d’analyse. On
vérifie que l’ensemble de la procédure (dispositif expérimental) permet d’affirmer que les effets mesurés par les
instruments sont bien dus aux effets des traitements spécifiques étudiés. On cherche, en d’autres termes, à
déterminer si une covariation observée peut être considérée comme une relation causale. Les principaux
facteurs qui mettent en péril la validité interne d’une étude ou d’une recherche sont : l’histoire (événements
intervenus entre deux mesures), la maturation des répondants (lassitude due à un questionnaire trop long),
l’effet propre à l’instrument (ex. : la pression de l’enquêteur, l’ordre de présentation, l’interprétation des
résultats, etc.), la régression statistique (l’investigation a eu lieu dans des circonstances exceptionnelles), les
biais de sélection (connaissance préalable du produit, interviews trop fréquentes), la mortalité expérimentale
(absence de réponse, abandons en cours d’expérience) et l’effet de test (sentiment d’être observé, recherche du
résultat attendu).
– Validité externe. Elle indique si les résultats observés peuvent être généralisés sans risques à d’autres
personnes, dans d’autres lieux ou dans des horizons temporels différents. Cette validité dépend en grande partie
du degré de représentativité des répondants par rapport à la population étudiée.
2 – Instrument de mesure (méthode d’interrogation ou d’observation) (47)
– Fiabilité. C’est le degré de stabilité des résultats lorsque l’on applique une nouvelle fois l’instrument dans des
conditions identiques. Plus un instrument est fiable, plus les résultats enregistrés sont précis. Plusieurs facettes
existent : stabilité temporelle (répétition du résultat lorsqu’on administre deux fois de suite l’instrument),
stabilité des contenus ou cohérence interne (deux versions différentes de l’instrument donnent des résultats
\/|
identiques), stabilité d’administration ou robustesse (l’application par deux personnes différentes donne le
$|
même résultat). La fiabilité est une condition nécessaire, mais pas suffisante pour s’assurer de la validité de
l’instrument. Les principales méthodes pour vérifier les différentes facettes de la fiabilité sont : le partage en
4$

deux de l’échantillon (« half-split ») puis calculs de coefficients de corrélation, la double administration de


l’instrument (« test et retest »), le calcul d’un coefficient interne de cohérence (alpha de Cronbach, rhô de
By

Jöreskog) (48).
– Validité de construction(49). La première composante est la validité convergente ; deux instruments différents
appliqués à la mesure d’un même concept doivent aboutir à un résultat identique. La seconde branche est
appelée validité discriminante : un instrument de mesure d’un concept doit produire des résultats divergents
lorsqu’il est appliqué à la mesure d’un autre concept notoirement différent du premier. La validité de
construction impose donc de multiples confrontations entre les résultats obtenus avec le nouvel instrument et
des instruments classiques. Pour établir la convergence, on souhaite que les mesures du nouvel instrument
soient fortement corrélées à celles des instruments proches ; pour le caractère discriminant, les mesures entre
les concepts supposés différents ne doivent pas être significativement corrélées. La validité de construction
s’apprécie de deux manières : en élaborant une matrice multitraits – multi-méthodes (50) ou par équations
structurelles (51).
– Validité prédictive. C’est l’aptitude d’un instrument de mesure d’un concept à prédire la valeur d’un autre
concept. Elle est particulièrement importante pour un manager, puisqu’elle permet d’anticiper un résultat
inconnu (par exemple la part de marché, la mémorisation d’une publicité) en se fondant sur des mesures connues,
et donc de prendre à temps des actions correctrices.

– des instruments fiables et valides. Les études et les recherches utilisent des instruments de mesure
(questionnaires, entretiens, méthodes d’observation) et d’analyse (grilles, statistiques). La fiabilité
et la validité de ceux-ci doivent être établies. La fiabilité indique le degré de précision et de
reproductibilité des résultats fournis par un instrument ; la validité permet de s’assurer que
l’instrument employé mesure bien ce que l’on pense mesurer et pas autre chose.
La vérification systématique de la fiabilité et de la validité des instruments est, il faut bien le
reconnaître, rarement effectuée par les chargés d’études, compte tenu des délais disponibles et de
l’augmentation des coûts que cela engendre. De plus, même si la fiabilité et la validité ont déjà été
établies, il faudrait logiquement renouveler ces vérifications dès que l’instrument est utilisé dans un
nouveau domaine (produits, segments, pays, etc.). Les cas 2, 3 et 4 de la figure 3.7. mettent pourtant
clairement en évidence les risques pris lorsque ces conditions ne sont pas remplies ;
Figure 3.7. Illustration de la fiabilité et de la validité d’une mesure

\/|
$|
4$

Source : adapté de ÉVRARD Y., PRAS B. ET ROUX E., Market : études et recherche en marketing,
By

Nathan, 1993, p. 280 ; les titres ont été ajoutés.

– une compréhension de la finalité de l’investigation. Parallèlement à la formulation des objectifs,


le chargé d’études qualifie le but de sa démarche. Trois directions sont possibles :
• une étude exploratoire. L’objectif est de dégager les grandes composantes du problème ou de
lister les différentes alternatives d’une décision, ou encore d’identifier les variables clés d’une
question. Cette approche est fréquente quand peu d’informations sont disponibles. Par exemple,
« Comment améliorer un produit ? », « Peut-on communiquer différemment ? » sont des questions
de nature exploratoire. L’étude documentaire, présentée dans le chapitre précédent, ou l’étude
qualitative développée dans le paragraphe III sont des techniques adéquates dans ce cas ;
• une étude descriptive. On qualifie un phénomène en apportant des informations objectives,
précises et exhaustives pour obtenir une vision claire de la réalité étudiée. Des questions du genre :
« Est-il temps de lancer une nouvelle marque ? », « Quelle est notre image actuelle ? », « Qui sont
nos clients ? » entrent dans cette catégorie. Les techniques quantitatives (voir paragraphe suivant)
offrent des solutions à ces questions ;
• une étude causale. Quand on évalue l’impact d’une variable sur une autre ou qu’on choisit, parmi
un ensemble de solutions, celle qui est la plus efficace, la recherche ou l’étude entreprise est de
nature causale. « Quelle est la meilleure publicité ? », « Faut-il baisser nos prix ? » sont des
interrogations de causalité. Certaines des méthodes quantitatives sont spécifiquement construites
dans cette perspective.

C. Étude et recherche marketing : sources d’insight marketing


L’insight marketing est fourni par le consommateur : il est source de nouveaux produits ou services.
Il correspond à une préoccupation forte du consommateur qui ne trouve pas de solution satisfaisante
avec les produits et services actuellement disponibles sur le marché. La détection et la
compréhension d’un insight conduisent les études et la recherche marketing à un recentrage sur le
consommateur(52). Il s’agit de comprendre son projet de consommation, celui-ci étant inséré de
manière plus large dans un projet de vie personnel. Cela se traduit par une nouvelle forme
d’investigation, plutôt, mais pas uniquement, de nature qualitative, centrée sur l’observation et la
compréhension des expériences de consommation, tant individuelles que collectives. En entreprise
et dans les instituts d’études, cette évolution se concrétise par une nouvelle fonction, celle
d’« insight manager » ou de « consumer insight » qui tend à remplacer la traditionnelle fonction de
« directeur des études ».

1. Qu’est-ce qu’un insight ?


En psychanalyse, l’insight renvoie à un moment privilégié où le patient prend subitement
\/|
conscience de quelque chose qui était lui auparavant inaccessible, car enfoui dans son inconscient.
$|
L’efficacité de la thérapie suppose le déclenchement régulier de telles étincelles. L’insight
s’apparente à une révélation soudaine d’une vérité intérieure.
4$

L’insight consommateur est quelque peu différent : il qualifie plus modestement une idée lumineuse
By

et simple à énoncer. Il se structure autour de trois composantes :


– un constat qui correspond à une prise de conscience d’une réalité, auparavant méconnue ou non
perçue. Il conduit à une intention de comportement qui s’exprime par « il me faudrait avoir » ou
« j’aimerais pouvoir faire » ou encore « j’aimerais être ». Ce constat indique un objet ou une
direction précise ;
– une motivation qui supporte ce constat en le justifiant : « parce que pour moi, il est important ou
nécessaire de... » ;
– une contrainte, ou un frein suffisamment fort, qui bloque le comportement et qui provoque une
frustration du consommateur. Il s’exprime souvent par une conjonction de coordination ou un
adverbe du type mais, malheureusement.
Pour le marketing, les bons insights sont susceptibles d’être concrétisés par un nouveau produit ou
service. Ils peuvent s’exprimer ainsi : « j’aimerais pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour,
parce que je sais que c’est important pour la santé, mais je n’ai pas vraiment le temps de cuisiner,
et puis mon budget ne me le permet pas souvent » ; ou encore : « j’aimerais pouvoir colorer mes
cheveux selon mon humeur, parce que j’aime bien changer de visage et surprendre mon entourage,
mais franchement, c’est compliqué, coûteux et surtout on ne peut facilement revenir en arrière, car
l’effet des produits dure trop longtemps ».

2. Enjeux et perspectives
Quelles sont les incidences pour la recherche marketing et les études d’un centrage sur l’insight des
consommateurs ?
– Les hommes de marketing reprochent fréquemment aux études de marché de ne pas fournir de
résultats opérationnels, tant d’un point de vue stratégique qu’opérationnel. Leurs conclusions ne
sont pas assez stimulantes pour le marketing. De fait, les hommes d’étude sont rarement consultés
lors des choix stratégiques de l’entreprise et ils ne font pas partie des comités de direction. Les
études ne prennent pas la parole, tendent à devenir routinières et s’en remettent trop souvent à la
technologie ; de surcroît, elles sont contraintes par une pression grandissante sur les coûts et les
délais (voir figure 3.8.).
Figure 3.8. Évaluation et perspectives des études de marché

Forces Faiblesses Opportunités Menaces


Apports de la
technologie Bricolage
Manque de prise de
Qualité (la raison Apports des médias Pression sur les prix et
parole
d’être des études) sociaux les délais
Compromis sur la
Bonne image Des interviewés Données alternatives
qualité
Souplesse loquaces Nouveaux acteurs
Difficulté à évoluer
Forte relation avec Essor des marchés Trop de dépendance à
Manque de créativité
\/|
les clients émergents l’égard de la
$|
Difficulté à attirer de
Nouvelle génération Études à valeur ajoutée technologie
nouveaux talents
4$

d’études Savoir s’adapter aux Lassitude des


Besoin de formation
nouveaux besoins des interviewés
By

clients
Source : Étude SWOT/Esomar Linkedin Group 2010.

– L’insight marketing offre de nouvelles perspectives et objectifs aux études de marché. Il apporte
des éléments concrets et utiles pour les orientations stratégiques et tactiques de l’entreprise, en
assumant un rôle de porte-parole du consommateur et/ou des clients. De nouvelles fonctions, telles
que celle d’insight manager (flash-étude 3.2.), concrétisent ce repositionnement des études dans
l’entreprise. Certains praticiens considèrent même qu’en 2020 les instituts d’études de marché
seront devenus des « consultants d’insight » et que les directeurs d’études des entreprises auront
tous été formés dans les plus grands cabinets de consultants en stratégies (ex. : Mc Kinsey, BCG)
(53)
.
Flash-étude 3.2.
Missions d’un consumer insight manager(54)
Il ne suffit plus de regarder les individus au travers du prisme des seuls produits qu’on leur
vend, il faut les saisir dans la globalité de leur vie. On passe d’un insight lié à une catégorie de
produit à un insight plus large, qui saisit des citoyens dans leur vie globale. Et surtout dans leur
évolution : de produits répondant à des motivations ponctuelles, on passe à la création de
produits accompagnant les individus dans leurs évolutions. À partir de là, la fonction de
consumer insight manager (CIM) est simple à définir : « comprendre la vie des gens et les
tendances sociétales qui y sont liées, c’est-à-dire observer, comprendre, traquer des
comportements, des tendances ». Les apports de la sociologie et de l’anthropologie sont
nécessaires et utiles. L’observation, les études ethnologiques font de plus en plus souvent partie
des méthodologies demandées et employées par les CIM. Il s’agit de dépasser la compilation de
données quantitatives, pour arriver à l’insight, à la « révélation ». L’enjeu est d’appréhender le
consommateur dans sa globalité : avant d’être acheteur de marques, celui-ci a une vie, des
comportements, des opinions. L’objectif est de développer une compréhension transversale du
consommateur et de dégager une synergie. Cette conjugaison de toutes les expertises
(documentation, études, observations) doit déboucher sur des plans d’action pointus.
L’anticipation du changement constitute la seconde mission de ce nouveau métier. Dès que de
\/|
nouvelles tendances sont identifiées, il convient d’être proactif vis-à-vis du marketing pour
$|
l’inciter à travailler sur ces nouvelles attentes du consommateur. Ce rôle de veilleur, de leader
4$

de l’immersion et de la dissémination de la culture du consommateur et de ses évolutions dans


l’entreprise est déterminant. Le marketing reprend contact avec la « vraie vie » du
By

consommateur. Le consumer insight manager doit sans cesse convaincre les marketeurs
d’évolutions dont ils n’ont pas nécessairement conscience. Ce rôle d’influenceur, de conseil
exige une grande dimension relationnelle : ce manager travaille comme force de proposition. La
dernière tâche du CIM est de remettre les choses dans leurs perspectives et de conseiller les
chefs de produits marketing : il s’agit de passer du « J’ai besoin d’une étude » à « J’ai tel
problème à résoudre ». L’insight manager intervient comme expert qui dit s’il y a besoin ou non
d’une étude, et si oui, laquelle.

– Pour mieux prendre en compte les évolutions des comportements de consommation, les études
marketing doivent évoluer et s’enrichir(55). Tout d’abord, en passant d’un marketing de laboratoire à
un marketing de terrain. En effet, trop souvent, les comportements sont étudiés sur la base du
déclaratif (ce que le consommateur dit) et non pas en fonction des pratiques, c’est-à-dire à partir
d’observations réalisées sur les lieux de consommation. Nous présenterons les différentes méthodes
d’observation utilisables dans le chapitre 6. En second lieu, en ne faisant plus des études « sur » le
consommateur, mais « avec » le consommateur. Il s’agit de co-construire la connaissance avec ce
dernier, en l’intégrant plus profondément dans le processus d’étude, en tant qu’acteur et non pas
comme un simple répondant. Nous verrons ainsi dans le chapitre 5 différentes formes d’appel à
participation qui permettent à l’entreprise de développer des nouveaux produits en impliquant les
consommateurs dans un processus de co-création.
– Cette nouvelle focalisation sur le consommateur stimule la recherche marketing. La
compréhension des insights pousse les managers marketing et les chargés d’études à nourrir
régulièrement leur réflexion avec les résultats des recherches académiques. Celles-ci reposent sur
des arrière-plans théoriques solides permettant de cadrer, de comprendre, d’expliquer ou de
prévoir les comportements d’achat et de consommation. Ainsi, par exemple, le marketing
expérientiel, la culture de consommation, la consommation co-créatrice, les communautés de
marques, l’influence dans les réseaux sociaux on line sont autant de concepts et d’orientations
stratégiques qui sont issus des travaux menés par la communauté des chercheurs en marketing. Ils
permettent notamment de comprendre le sens d’une consommation et, par là même, de découvrir de
nouveaux insights marketing. Les résultats de ces recherches menées depuis plus de 40 ans sur le
comportement du consommateur sont publiés dans des revues scientifiques, en très grande majorité
anglo-saxonnes. Seules trois revues scientifiques françaises font exception : Recherche et
Applications en Marketing, Décisions Marketing, Perspectives culturelles de la consommation. Ces
publications font l’objet de recensements et de classements réguliers(56). Si la lecture de ces revues
est loin d’être une tâche aisée, les praticiens marketing y découvriront pourtant des nouvelles
théories, des nouveaux concepts et instruments d’études utiles pour comprendre et suivre les
évolutions des consommateurs.

III. Démarche qualitative ou quantitative ? \/|


La rédaction d’un projet d’étude comporte une décision majeure, à savoir le choix entre deux
$|
démarches : l’approche qualitative et l’approche quantitative. Chaque option comporte des
4$

conséquences méthodologiques importantes, puisque la taille des échantillons nécessaires, la nature


des interrogations, les méthodes d’analyse des informations sont sensiblement différentes. Ce
By

clivage est suffisamment fort pour que les instituts d’études se présentent eux-mêmes comme
spécialistes de l’une ou l’autre. Nous verrons aussi, à la fin de ce paragraphe, que ces deux
approches peuvent être utilisées de manière complémentaire dans une même étude.

A. Approche qualitative
Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature exploratoire. C’est le
cas, par exemple, lorsque l’on aborde un domaine inconnu (marché, produits, consommateur,
environnement, etc.). Ce type d’approche permet de dégrossir un problème en identifiant et en
recensant ses différentes composantes. Dans un même ordre d’idée, l’étude qualitative cherche
aussi à comprendre la nature des forces susceptibles d’expliquer un comportement : motivation et
frein pour l’achat d’un produit ou d’une marque. Par abus de langage, certains réduisent les études
qualitatives à l’étude de motivation. Même s’il est fréquent, la figure 3.9. montre bien que cet
objectif est loin d’être unique.
Figure 3.9. L’approche qualitative

Principales Limites
Objectifs
hypothèses méthodologiques
Généralisation des résultats
Non-représentativité de
Apprendre un vocabulaire, Approche en profondeur
l’échantillon ; taille
recenser des caractéristiques L’individu ne connaît pas les
d’échantillon réduite
d’un produit ou d’une marque. raisons de ses décisions, le
(≤ 20 personnes) ; analyse des
discours est stéréotypé,
résultats (souvent) manuelle.
Explorer un secteur d’activité rationalisé (réponses
inconnu (concurrents, conventionnelles).
Validité des techniques
distributeurs, etc.).
utilisées
Approche en surface
Identifier les grandes Rôle des signes marqueurs, du Rarement précisée (ou
vérifiée) ; interprétation des
dimensions d’un problème. sens latent ; importance du
contexte. données variables selon
l’analyste.
Formuler des hypothèses.
Rôle de l’inconscient
Le « non-dit » est important Caractère interprétatif
Interpréter le sens d’un
\/|
L’analyse revendique la
discours ou d’un acte. (silence, regard, lapsus, etc.).
$|
subjectivité de l’interprète : ce
qui compte c’est la cohérence,
4$

Comprendre l’origine des Neutralité de l’enquêteur


l’intelligibilité du sens donné ;
forces qui poussent à l’action Non-directivité des questions ;
plusieurs interprétations d’un
By

(motivations). soutien par des relances.


même phénomène sont
possibles.

Pour atteindre ces différents buts, la démarche qualitative se fonde généralement sur une analyse en
profondeur, longue et méticuleuse, du discours de chaque interviewé. Les techniques les plus
utilisées pour recueillir ces discours sont l’entretien semi-directif (voir chapitre 4) et la réunion de
groupe (voir chapitre 5). Les méthodes qualitatives cherchent à recueillir des informations
beaucoup plus riches et chargées de sens. Elles travaillent en profondeur, pour aller au-delà des
rationalités de façade inhérentes à l’esprit humain.
Un autre courant recherche le sens d’un discours en se focalisant sur l’observation des
consommateurs (voir chapitre 6). Enfin, un mouvement qualitatif plus récent aborde la question du
sens de manière différente : l’analyse des associations, projections, métaphores, images et signes
permet d’accéder au sens caché et/ou à l’inconscient du consommateur. Nous présentons ces
approches dans le chapitre 7.
Le corollaire des points précédents est que la quasi-totalité des études qualitatives ne se sent pas
concernée par les problèmes de représentativité de l’échantillon(57). Il s’agit surtout de ne rien
oublier pour la compréhension d’une question. Dans ces conditions, il n’est pas possible de
généraliser, sur d’autres personnes, les résultats observés dans les interviews. D’où une limite
majeure : l’étude qualitative ne peut que rarement trancher une question, elle éclaire le sens en
donnant des pistes. Par exemple, on ne peut pas dire que telle motivation est plus importante que
telle autre pour l’achat d’un produit, mais que cette motivation exerce une influence sur le
comportement de consommation ou d’achat.
Un second aspect préoccupant réside dans le fait que bon nombre d’instruments qualitatifs, fort
séduisants en apparence, n’ont pas été validés dans des conditions solides, telles que nous les
avons définies dans la fiche technique 3-2. Il faut cependant noter que les praticiens commencent à
se sentir concernés par ce souci, mais beaucoup de travail reste à faire sur cette question(58).
Une dernière limite des méthodes qualitatives concerne l’interprétation des données et le style
ésotérique de certains rapports d’études. Le flash-étude 3.3. donne un aperçu de ce type de
critiques.

Flash-Étude 3.3.
Les réticences vis-à-vis du qualitatif
L’univers ésotérique des motivations profondes(59)
« Ésotérique, car on peut faire dire un peu n’importe quoi à ce type d’études. Suivant l’éclairage,
ou les idées préconçues de l’observateur, on pourra dire qu’une ménagère aime que la lessive
\/|
lave plus blanc, car elle veut atteindre l’objectif rationnel de la propreté, ou parce qu’une
$|
fixation au stade anal lui fait viscéralement haïr la saleté, ou parce que la propreté la justifie aux
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yeux de son mari, ou enfin parce que le linge propre symbolise la famille unie, le foyer, etc.
L’être humain est d’une telle complexité que le pourquoi profond est presque toujours
By

inaccessible. Il vaut mieux s’en tenir au pourquoi immédiat : quelles sont les caractéristiques
d’un produit ou d’une marque qui le font préférer par tel ou tel segment de consommateurs ? Dire
que le consommateur masculin aime les Ferrari rouges car ce sont des symboles phalliques ne
fait guère progresser Ferrari. En revanche, établir que “l’exclusivité” est importante pour
l’acheteur d’une Porsche peut conduire à diminuer la production annuelle, pour éviter de diluer
la rareté de la marque. »
Les obstacles du qualitatif(60)
« Du côté de l’entreprise, la question de l’appropriation des résultats d’une étude qualitative
reste lancinante. On n’utilise pas, ou mal, ce qu’on ne comprend pas bien : qu’est-ce qui permet
de penser que les résultats d’une étude qualitative sont crédibles ? Comment distinguer une étude
qualitative bien faite d’une étude qui ne l’est pas ? Pourquoi tant de modes passagères, pourquoi
ce langage ésotérique ? Quel sera le retour sur investissement ? “Where is the beef ?” disent les
Anglo-Saxons. De leur côté, les praticiens des études qualitatives se sentent parfois mal
compris. Leur travail de collecte et d’analyse des données est lourd, fastidieux parfois, mais le
soin apporté à l’interprétation et à la compréhension du sens des données est réel. Les techniques
qualitatives se prêtant mal aux gains de productivité offerts par les nouvelles technologies, la
pression exercée par les annonceurs sur les prix est d’autant plus forte. Même s’il existe
quelques exceptions telles que les logiciels d’analyse textuelle des discours, de reconnaissance
et de synthèse vocale, ou encore les focus groups on line, la gêne persiste, de part et d’autre. »
B. Approche quantitative
L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer pour
décider ». Par abus de langage, les techniques quantitatives sont souvent appelées sondage, alors
que, d’un point de vue statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de
l’échantillon.
Tout comme l’approche qualitative, l’approche quantitative repose sur différentes hypothèses et
comporte des limites (voir figure 3.10).
Figure 3.10. L’approche quantitative

Principales Limites
Objectifs
hypothèses méthodologiques
Qualité des réponses :
Évaluer des attitudes, des
Possibilité de mesurer, rationalisation, respect des
comportements.
contrôler, paramétrer toutes les normes sociales, capacité à se
erreurs ; construire un souvenir, réponses au hasard.
Pondérer des variables.
instrument de mesure adéquat.
Qualité du plan de sondage :
Associer ou regrouper \/|
Possibilité de généraliser : contrôle des variables
différentes variables.
respect des exigences exogènes, influence de
$|
statistiques, reproductibilité l’enquêteur et du mode de
4$

Visualiser géographiquement
des résultats observés. collecte sur les réponses
des individus, marques.
fournies.
By

La première caractéristique des études quantitatives est le souci de représentativité des résultats :
on doit pouvoir généraliser, avec une marge d’erreur restreinte, pour l’ensemble de la population
étudiée ce qui a été observé pour une fraction (un échantillon) de celle-ci. Les lois statistiques sur
lesquelles repose l’approche quantitative conduisent à des tailles d’échantillon variant entre 200 et
2 000 personnes, selon le degré de précision souhaité pour la généralisation ultérieure des résultats
(voir chapitre 8).
La deuxième préoccupation réside dans la construction d’instruments de mesure standardisés et
aisément codifiables pour des traitements informatisés. Ceci conduit à la réalisation de
questionnaires structurés et fermés (voir chapitre 9). La difficulté majeure est d’arriver à concilier
flexibilité, pour couvrir une grande variété de situations, et rigidité de l’instrument, pour minimiser
l’influence de l’enquêteur ou de l’analyste. Les risques majeurs sont de tomber dans le
questionnaire routinier et sans imagination, ou encore de s’abriter derrière la force rassurante du
nombre de répondants et des chiffres. Le flash-étude 3.4. illustre ce paradoxe.
Flash-Étude 3.4.
Les paradoxes du quantitatif
« Dessine-moi un mouton » (*)
Antoine de Saint-Exupéry n’a jamais été chargé d’études. Pourtant, son Petit Prince, poète
rêveur, mais fin observateur d’un monde réel, avait une position intéressante à propos de
l’approche quantitative :
« Les grandes personnes aiment les chiffres. Quand vous leur parlez d’un nouvel ami, elles ne
vous questionnent jamais sur l’essentiel. Elles ne vous disent jamais : “Quel est le son de sa
voix ? Quels sont les jeux qu’il préfère ? Est-ce qu’il collectionne les papillons ?” Elles vous
demandent : “Quel âge a-t-il ? Combien a-t-il de frères ? Combien pèse-t-il ? Combien gagne
son père ?” Alors seulement, elles croient le connaître. Si vous dites aux grandes personnes :
“J’ai vu une belle maison en briques roses, avec des géraniums aux fenêtres et des colombes sur
le toit”, elles ne parviennent pas à s’imaginer cette maison. Il faut leur dire :“J’ai vu une maison
de cent mille francs.” Alors elles s’écrient : “Comme c’est joli !” »
Des résultats exactement faux ? (**)
« Nous nous focalisons à l’excès sur les données, les analyses et les techniques, la fiabilité, la
représentativité, etc. C’est sûr que c’est important, mais souvent cela mène à des résultats qui
\/|
sont exactement faux, plutôt qu’à des résultats qui sont approximativement bons. Les études
$|
s’accommodent trop facilement du fait que les clients veulent “plus et moins cher” et du coup ne
4$

sont plus des sources de changement ou de valeur ajoutée. Nous avons beaucoup trop abusé
d’études ennuyeuses et répétitives pour répondre aux besoins d’informations, de telle sorte que
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nos ressources se sont épuisées. Nous devons faire preuve d’imagination pour interroger les
consommateurs sur des choses qui les intéressent, pour qu’ils puissent visualiser les questions
(par des photos ou des vidéos), ou pour demander au consommateur d’explorer son
environnement et d’interpréter les résultats et les observations, ou encore faire appel aux réseaux
sociaux pour résoudre les problèmes et utiliser des méthodes qui font plus appel à l’expérience.
Prenons un exemple : si nous voulons savoir pourquoi les gens adoptent un produit, un
comportement ou une marque, nous leur demandons la plupart du temps de donner leur avis sur
des échelles de Likert. Alors qu’il serait plus fructueux de demander aux personnes qui ont
adopté le produit de ne plus l’utiliser pendant un certain temps et, à l’inverse, d’activer les non-
adopteurs en leur donnant la possibilité d’utiliser le produit pendant un moment. Et de demander
ensuite aux consommateurs de parler de leurs sentiments et de partager leurs expériences,
images, films et photos avec leurs pairs pour générer des insights plus riches à partir de cette
expérience naturelle. »
Source : (*) SAINT-EXUPÉRY A., Le Petit Prince, Gallimard, 1946, pp. 19-20.
(**) Extraits traduits et adaptés de SCHILLEWAERT N., « Market research is in a state of limbo »,
International Journal of Market Research, vol. 53, no 4, 2011, pp. 560-562.

C. Synthèse
En résumé, nous dirons que l’étude qualitative cherche prioritairement à répondre aux questions
« Pourquoi ? », « Comment ? », « Dans quelles conditions ? », « Qu’est-ce qui fait sens ? ». De son
côté, l’étude quantitative donne des réponses à des interrogations du type : « Qui fait quoi ? »,
« Combien ? », « Quand et où ? ».
Ceci explique que, les objectifs précédents étant souvent complémentaires, on dégrossisse d’abord
un problème par l’étude qualitative, et que l’on décide ensuite, grâce aux informations obtenues, de
mettre en place une démarche quantitative. L’investigation qualitative est alors une étape
préliminaire à la démarche quantitative.
Toutefois, il existe des situations où l’étude qualitative se suffit à elle-même, soit parce qu’elle
apporte l’information souhaitée, soit parce que l’approche quantitative sera, par nature, inutilisable.
Par exemple :
1 – Lorsque l’objectif de l’étude n’impose pas la représentativité statistique de l’échantillon. C’est
fréquemment le cas pour une enquête en milieu industriel, lorsque la cible est étroite (quelques gros
clients) ou très homogène par rapport au sujet de l’étude.
2 – Lorsque le sujet de l’étude se révèle non pertinent, par exemple si un test d’idée d’un nouveau
produit se révèle nettement défavorable.
Nous considérons que les deux approches sont également utiles à la décision marketing, à condition
de connaître les limites de chacune d’entre elles : refuser d’utiliser des méthodes qualitatives dont
\/|
la fiabilité et la validité n’ont pas été établies, refuser de quantifier « l’inquantifiable » (i.e.
l’inconscient, pulsions et freins, etc.).
$|
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IV. Contenu de la proposition d’étude


By

La proposition se concrétise par un projet d’étude rédigé par un institut pour le compte d’un client,
à partir des réflexions et discussions préliminaires entre les partenaires. Son élaboration constitue
la dernière phase des travaux préparatoires au lancement de l’étude. Elle s’établit sur la base des
questions d’études retenues et s’achève par la remise au demandeur d’un plan de travail détaillé.
Ce document est analogue à un devis détaillé qui, en cas d’acceptation, engage contractuellement la
société d’études et son client. Il comporte plusieurs rubriques que nous allons présenter.

A. Rubriques d’une proposition d’étude


Un projet d’étude comporte quatre rubriques essentielles : objectifs, méthodologie, délais et coût
de l’étude. On retrouve ces différents points, quel que soit le type de démarche – qualitative ou
quantitative – adopté.
En revanche, puisque le choix d’une démarche comporte des implications majeures sur chaque
phase de l’étude, il est logique de s’attendre à ce que le contenu des rubriques diffère fortement
selon l’approche retenue. La figure 3.11. le montre clairement.
Figure 3.11. Objectifs et nature du projet d’étude

Éléments de l’étude Étude qualitative Étude quantitative


Objectifs du projet Généraux (exploratoire) : Spécifiques (décisionnel) :
clarifier une situation. – vérifier une hypothèse ;
– choisir une action.

Sources et besoins Vagues – Informels. Clairs – Bien définis.


d’informations

Collecte des données


Questions Ouvertes. Fermées, structurées.
Échantillon Réduit, choix subjectif. Grand, choix raisonné.

Analyse des données Intuition, informelle Formelle, reproductible


→ « non quantitative ». → « quantitative ».

Recommandations Suggestions. Solutions envisageables.


\/|
Source : Adapté de PARASURAMAN A., Marketing Research, 2e éd., Addison Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.
$|
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1. Objectifs d’étude
La formulation des objectifs d’étude correspond aux questions prioritaires auxquelles l’étude doit
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répondre. Il est important de définir avec soin les concepts employés, surtout s’ils sont peu
courants. Les objectifs sont, de préférence, hiérarchisés et limités à quatre ou cinq. Au-delà, l’étude
risque de s’éparpiller et ne pourra traiter que de manière superficielle chacun d’entre eux. Dans le
même temps, l’institut résume le contexte de l’étude et montre sa maîtrise de la problématique du
client.
Certains cabinets ou instituts n’hésitent pas à faire figurer sous cette rubrique quelques exemples de
décisions ou de recommandations que le demandeur de l’étude sera en mesure de prendre au vu des
résultats fournis.
Voici par exemple les objectifs de deux études imaginaires.
Exemple
Étude ALPHA :
1 – Déterminer, pour l’ensemble des segments, les critères utilisés pour le choix du
produit.
2 – Identifier les critères de choix pour chacun des segments.
3 – Évaluer l’image de la marque ALPHA sur chacun de ces critères.
4 – Comparer avec les images des marques concurrentes (X, Y, Z).
5 – Formuler des recommandations pour un repositionnement d’ALPHA.
Étude BÊTA :
1 – Déterminer les potentiels de ventes respectifs des deux concepts de produits B1 et
B2.
2 – Proposer une fourchette de prix publics conseillés.
3 – Proposer un barème de prix pour les distributeurs.

2. Choix méthodologiques
\/|
$|
La méthodologie correspond aux différents choix à opérer durant les phases de collecte et d’analyse
des données(61) :
4$

– Phase de collecte : terrain de l’étude


By

• Variables à examiner : définition des concepts étudiés (motivation, attitude, image, attentes des
consommateurs, satisfaction, fidélité à la marque, etc.) ; utilisation éventuelle de produits, de
marques (fictives ou réelles), de publicités ou de dessins, etc.
• Échantillonnage : définition de la population visée, taille d’échantillon, plan de sondage ou
d’observation, lieu et date pour la collecte des informations, relances prévues.
• Instrument de collecte des informations : nature (interviews ou observations), support utilisé
(grille d’observation, guide d’entretien, questionnaire ou appareillage spécifique), mode de recueil
(à domicile, téléphone, poste, Internet).
– Phase d’analyse des données
• Dépouillement des informations : lecture, visionnage, transcription manuelle, saisie informatique,
etc.
• Traitement des données : analyse de contenu, tests et analyses statistiques, etc.

3. Coût
La moyenne du budget annuel études des entreprises est de 1,3 million d’euros (1,9 million pour la
grande consommation et 1,7 million pour les entreprises de plus de 500 salariés) ; le budget moyen
d’une étude est de 31 000 euros(62). Les études sont soumises à une forte pression sur les coûts et les
délais, les acheteurs estimant que la diffusion des technologies on line permet des gains importants
de productivité (voir flash-étude 3.5.). Nous allons donner quelques repères pour les différentes
catégories d’études.

Flash-Étude 3.5.
La pression sur les coûts et les délais
« Chacun sait dans l’institut qu’un client : a) est difficile à vivre ; b) change d’avis tous les deux
jours ; c) tarde à donner son accord sur le démarrage du terrain pour exiger d’anticiper de deux
semaines la date de remise des résultats ; d) que toutes les études réalisées pour ce client sont
des gouffres financiers, que le client le sait, mais qu’il n’en a rien à faire... Il sera difficile de
maintenir un focus sur la qualité. Rien n’est plus démotivant pour les équipes que de savoir que
leur travail a une contribution négative sur la profitabilité de leur entreprise. C’est à l’institut
qu’incombe la responsabilité d’alerter le client pour sortir d’une logique improductive. Mais,
c’est au client d’être à l’écoute de l’institut quand lui sont remontés des messages relatifs à la
non-rentabilité du projet. Le marché des études marketing est fortement concurrentiel et les
clients peuvent être tentés de “consommer” des instituts. Il faut insister ici sur les avantages à
établir un partenariat durable entre le client et son institut. Un des outils de pilotage de la
relation reste l’évaluation de la performance des instituts. Rien n’est plus important pour un
\/|
institut que de disposer d’un feed-back sur la prestation réalisée. Si le feed-back est honnête,
$|
dénué de langue de bois et réalisé avec un minimum de recul, l’institut aura en main les cartes
4$

nécessaires pour optimiser sa prestation. Une revue semestrielle ou annuelle des instituts est
recommandée. »
By

Source : Interview de BENDAVID, M. ; Guide des études marketing, média et opinion,


16e édition, p. 67, novembre 2010, Tarsus Éditions.

• Étude ad hoc. Le coût global hors taxes(63) de l’étude facturé par les instituts dépend avant tout de
la nature de l’étude : l’étude quantitative ad hoc est généralement facturée plus cher que l’étude
qualitative. En effet, la source majeure de coût d’une étude vient de la taille de l’échantillon. Les
devis couvrent la totalité du coût de l’étude, depuis la phase de négociation jusqu’à la présentation
des résultats au client. On distingue deux cas de figure :
– Étude quantitative. Le coût de l’administration d’un questionnaire par un enquêteur varie de
10 euros à 25 euros, selon la durée, le type de population interrogée et la méthode de collecte. En
incorporant les frais fixes (préparation, analyse des données et rédaction du rapport), il faut prévoir
un budget moyen de l’ordre de 20 000 à 30 000 euros HT pour interroger 1 000 personnes
(représentatives de la population française de plus de 15 ans). La figure 3.12. donne les variations
des coûts selon le mode d’administration, sur la base d’un échantillon représentatif de la population
française : l’administration par Internet présente un net avantage en termes de coûts, ce qui
explique, comme nous le verrons dans le paragraphe suivant, la très importante progression. Par
ailleurs, les tarifs faisant fréquemment l’objet d’une négociation commerciale, la facture finale peut
être réduite de 10 % à 20 % par rapport aux chiffres indiqués.
Figure 3.12. Coût d’une étude quantitative ad hoc

– Étude qualitative. Le devis standard se compose d’une vingtaine d’entretiens individuels semi-
directifs, éventuellement complétés par une à deux réunions de groupe (ce qui amène à prévoir un
budget global de l’ordre de 25 000 euros). Tous frais compris (préparation, terrain, analyse,
rapport d’étude), le budget pour une réunion de groupe en face-à-face (8 à 10 personnes) sera
compris entre 5 000 et 10 000 euros selon la nature des participants (voir figure 3.13.). Ce coût
comprend la rémunération des participants (en argent, bon d’achat ou cadeau à choisir dans une
liste), qui est devenue un usage bien établi : elle tourne autour de 35 à 45 euros pour un
\/|
consommateur adulte et peut aller jusqu’à 150 euros pour un médecin généraliste, voire jusqu’à
$|
300 euros pour un spécialiste(64).
4$

Figure 3.13. Coût moyen d’une étude qualitative


By

Réunion de
Réunion de
groupe en face-
groupe
Entretien semi- à-face
Population à distance
directif (8 à
interrogée (Internet, 6 à
(une heure) 10 personnes
8 personnes
pour une demi-
pour 2 heures)
journée)
Personnes au foyer
300 à 600 € 5 000 € 2 000 à 3 000 €
Étudiants
Cadres
1 000 à 1 200 € 10 000 € 6 000 €
Professions libérales

• Étude omnibus et baromètres


Les prix sont facturés à la question, avec un tarif dégressif selon la quantité. Le client formule ses
questions, l’institut d’études administre le questionnaire et analyse les résultats. Pour 1 000
personnes représentatives de la population française, la question fermée coûte entre 1 300 euros
HT (téléphone) et 1 500 euros (à domicile), et 800 euros (Internet) ; une question ouverte revient de
20 % à 40 % plus cher. En général, au-delà de 20 questions, l’étude ad hoc devient compétitive.
• Panel et marché-test
L’abonnement à un panel géré par une société spécialisée (Nielsen, Kantar, GfK) varie de
70 000 euros à 200 000 euros HT, selon le nombre de marques suivies et la complexité des
marchés. Pour un marché-test (géographique ou simulé), le devis moyen oscille entre 70 000 euros
et 200 000 euros HT, selon le nombre de variables contrôlées et la durée du test.

4. Délai de réalisation de l’étude


Tout comme pour les coûts, les délais sont soumis à une forte pression de la part des clients des
instituts. Internet a permis de réduire considérablement la durée de collecte des données et, dans
une moindre mesure, la durée des traitements, la saisie des informations étant réalisée par le
répondant. Le délai moyen de réalisation d’une étude quantitative ou qualitative est sensiblement le
même. En revanche, le facteur primordial est constitué par le degré de standardisation de l’étude.
Par exemple, la figure 3.14. montre qu’une investigation « sur mesure », de type ad hoc, comportant
un échantillon d’environ 1 000 personnes représentatives de la population française, demandera en
moyenne un délai d’un bon mois pour le choix de l’institut, et de 1 à 2 mois pour sa réalisation,
selon le mode choisi pour l’administration du terrain. Dans le cas d’une étude omnibus, ce délai se
\/|
réduit à environ 1 mois si les interviews sont réalisées à domicile, contre quelques jours si l’on
$|
utilise le réseau Internet.
4$

Figure 3.14. Délais moyens de réalisation d’une étude quantitative


By

Définition de l’étude Ad hoc Omnibus


Définition des objectifs (appel
3 à 4 semaines –
d’offres)
Gestion du terrain
Face-à-face 3 à 4 semaines 2 à 3 semaines
Téléphone 1 à 2 semaines 1 semaine
Internet 1 à 5 jours 1 à 5 jours
Analyse des résultats 1 à 2 semaines 1 semaine
Rédaction du rapport 1 à 2 semaines –
Temps total 1 à 3 mois 1 à 3 semaines

5. Modalités de règlement
L’usage veut que le règlement de la société de conseil se fasse en deux temps : 50 % à la commande
et 50 % à la présentation du rapport.

6. Synthèse
Le Syntec, organisme fédérateur des professions du conseil et des études, a « normalisé » la liste
des éléments devant figurer dans une proposition d’étude qualitative ou quantitative. La fiche
technique 3.3. recense les principaux points.

Fiche technique 3.3. Éléments constitutifs d’une proposition d’étude


1 – Étude quantitative
a. Échantillon
Définition de l’univers, méthode d’échantillonnage et critères, taille de l’échantillon (nombre de questionnaires
exploitables), nombre de contacts nécessaires pour obtenir une interview, taux de déchet et de fidélité (dans le
cas de panels ou d’études répétitives), responsable de la fourniture des listes.
b. Collecte des données
Méthode d’enquête (contact personnel, téléphone, correspondance, télématique), lieu d’interview (domicile,
travail, salle/caravane, point de vente, voie publique), horaires d’enquête, questionnaire (responsable de la
rédaction, durée d’administration, nombre de questions ouvertes, éléments signalétiques pour les critères
d’analyse), réalisation ou absence d’enquête pilote, nombre de relances pour les interviews, matériel d’enquête
particulier, procédures de contrôle.
c. Analyse et rapport
Codification (participation éventuelle du client à l’établissement du plan de code), responsable des fournitures
(bandes, questionnaires remplis), nature des ventilations demandées (tris croisés), utilisation de modèles ou de
techniques statistiques particulières.
\/|
d. Délais
$|
Date de fourniture des produits et matériels, durée des principales phases de l’étude, date de remise des
4$

résultats préliminaires et définitifs.


e. Dispositions diverses
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Langue de travail (si ce n’est pas le français), présentation des résultats (lieu et durée), utilisation de sous-
traitants, publication éventuelle, mode d’acheminement des documents, conditions de fourniture des tris
supplémentaires. Nom et qualité des responsables de l’étude. Garanties relatives à la qualité de l’institut. Clause
de confidentialité.
2 – Étude qualitative(65)
a. Échantillon
Définition de l’univers, critères servant de base à l’échantillonnage, taille de l’échantillon (nombre de
questionnaires exploitables), nombre de contacts nécessaires pour obtenir une interview, responsable de la
fourniture des listes.
b. Collecte des données
Entretien individuel : méthodes d’enquête (non directif, semi-directif, centré), durée, mode de consignation
(papier, crayon, magnétophone, vidéo), qualification de l’enquêteur, lieu d’enquête.
Réunion de groupe : type de réunion, durée, types de salle et enregistrement.
c. Analyse et rapport
Prestation fournie : bande magnéto ou vidéo, transcription, rapports oraux et écrits, analyses fournies.
d. Délais : identiques à l’étude quantitative.
e. Divers : identiques à l’étude quantitative.

B. Adoption du projet d’étude(66)


Le choix d’un projet d’étude crée des attentes fortes, certaines légitimes, mais d’autres se révèlent
illusoires. Un appel d’offres mal conçu, une formulation floue du problème, des délais de
réalisation irréalistes, un budget d’étude incompatible avec les objectifs, tout cela est source de
malentendus qui, inévitablement, diminueront l’efficacité de l’étude.
Comment apprécier et comparer plusieurs propositions ? Pour répondre à cette question délicate,
plusieurs éléments, parfois subjectifs, sont à considérer :
– cohérence : les questions d’étude sont formulées clairement et précisément ; elles correspondent
bien à la problématique définie par le client ; les choix méthodologiques sont adaptés aux objectifs
et respectent les règles scientifiques établies à ce jour ;
– contrôle : les solutions avancées sont maîtrisées par le soumissionnaire (compétences techniques,
crédibilité des références, maîtrise des éventuels sous-traitants et intervenants extérieurs, etc.) ;
– équilibre : les moyens mobilisés (réseau d’enquêteurs, logistique d’analyse, qualification des
chargés d’études, etc.) sont en rapport avec la demande du client ;
– créativité : la compréhension du problème à résoudre est abordée sous un angle neuf, capable
d’offrir des réponses originales ; les méthodes proposées ont été modifiées et validées pour
s’adapter aux spécificités éventuelles du problème à résoudre.
Une manière de simplifier le choix des fournisseurs est de s’engager dans un partenariat durable
avec un petit nombre d’instituts, sélectionnés en fonction de leurs compétences spécifiques pour tel
\/|
ou tel type d’étude : panel, marché-test, étude ad hoc qualitative ou quantitative. Leur prestation
$|
globale est évaluée annuellement, chaque étude étant notée par le responsable des études dans
4$

l’entreprise. Les critères proposés dans la figure 3-15 sont utilisés par une multinationale
américaine pour apprécier la qualité des interventions de ses fournisseurs d’études.
By
Figure 3.15. Critères d’évaluation des prestations des instituts d’études

Critères Modalités d’évaluation


Enthousiasme, serviabilité, rapidité de réaction sur les devis et
Attitude globale et réactivité
propositions d’étude, etc.
Information, compréhension des objectifs, capacité de traitement
Éclairage marketing
des données, qualité des recommandations.
Qualités des
Format, échelles appropriées, pré-test, instructions enquêteurs, etc.
questionnements
Tableaux des résultats Qualité de présentation, exactitude.
Rapidité de réponse aux questions, qualité du suivi des étapes de
Disponibilité quotidienne
l’étude en cours.
Rapport écrit Qualité de rédaction, concision, clarté, résumé managérial.
Présentation orale Préparation, concision, pédagogie.
Coûts et délais Respect du budget et du planning.
Excellente : dépasse les objectifs sur tous les points.
Très bonne : respect des objectifs sur tous les points.
Performance globale Bonne : travail satisfaisant, quelques points peuvent être améliorés.
\/|
Acceptable : performance un peu juste sur un ou plusieurs points.
$|
Faible : performance inacceptable.
4$

Source : Adapté de CHURCHILL G.A. Jr., Marketing Research : Methodological Foundations, 7e éd.,
By

The Dryden Press, 1999, p. 88.

Nous terminerons ce paragraphe sur une note humoristique, en présentant dans la figure 3.16. tout ce
qu’il convient de faire « pour être sûr(e) de rater son étude »... Certains points sont bien sûr un peu
caricaturaux, mais ils témoignent aussi de pratiques quelque peu abusives.

(67)
Figure 3.16. Dix conseils pour rater son étude (67)

1 - Formulation du problème : achetez d’abord des solutions


• Pas de temps à perdre à définir votre problème, seules les solutions comptent.
• C’est à l’institut de faire l’effort de comprendre votre demande
• Les gens de l’extérieur n’ont pas à connaître les problèmes de l’entreprise.
2 - Méthodologie : demandez l’impossible, il en sortira bien quelque chose
• La réalité n’est pas si complexe que cela.
• Sachez faire des compromis : le bon sens vous aidera à simplifier
3 - Consultation : n’hésitez pas à faire jouer la concurrence et faites votre prix
• Plus vous contactez d’instituts, mieux c’est.
• Choisir le projet le moins cher, puis négocier encore les prix
4 - Choix d’un projet : vérifiez l’épaisseur
• Un institut qui n’écrit pas quelques dizaines de pages ne prend pas votre problème à cœur.
5 - Évaluation du prix : montrez que vous êtes un bon gestionnaire
• Une étude cela s’achète comme n’importe quel autre produit
• N’hésitez pas à imposer vos référentiels, c’est à l’institut de s’adapter
6 - Évaluation des délais : gagnez du temps
• Choisissez le délai le plus court, puis divisez par deux.
7 - Échantillons et terrain : gardez votre bon sens \/|
• Ne vous laissez pas raconter des histoires d’échantillon aléatoire, quota...
$|
• Pas de contrôleurs, de relecture d’interviews, cela économise 10 % du prix du terrain.
4$

• Vos vendeurs sont des enquêteurs, car ils connaissent le consommateur.


• Une étude cela s’achète comme n’importe quel autre produit.
By

• La qualité d’un terrain, c’est la cuisine de l’institut.


• On trouve une réponse à tout avec un terrain par Internet : c’est facile, plus rapide et moins
cher.
8 - Questionnaire : profitez de l’occasion
• Ajoutez d’autres questions qui vous préoccupent (on n’est jamais à une près).
9 - Analyse des données : croisez tout avec tout
• Dans le doute, demandez le maximum de tableaux et de tris.
• N’hésitez pas à jouer les prolongations en demandant de nouveaux traitements après la remise
des conclusions.
10 - Résultats et rapport d’étude : soyez sans pitié
• Si les résultats ne vous plaisent pas, c’est la faute de l’institut.
• Une dizaine d’exemplaires du rapport d’étude, c’est un minimum.
• Tant que vous avez l’institut sous la main, profitez-en pour lui soumettre d’autres problèmes
en lui faisant miroiter la perspective d’autres études.

V. Marché des études


Nous présenterons successivement les grandes lignes du marché français, puis celles du marché
mondial, en nous attachant à mettre en évidence les évolutions majeures intervenues durant les vingt
dernières années.
A. Marché français
Si les études demeurent un marché globalement porteur depuis une vingtaine d’années, le chiffre
d’affaires du marché français reste modeste. Le fait marquant sur les dix dernières années est le
bouleversement des méthodes de collecte de données consécutif à la pénétration massive d’Internet
dans les foyers.

1. Évolution globale
Le marché français des études s’est fortement développé durant les années 2000 à 2005, avec une
progression annuelle de l’ordre de 5 % à 10 %. La croissance s’est ralentie à partir de 2006,
accusant en 2009 une première baisse depuis plus de 15 ans. La reprise a eu lieu l’année suivante.
Depuis 2011, la situation est de nouveau ralentie avec un taux de croissance nul.
Figure 3.17. Chiffres d’affaires des études en France

Chiffres d’affaires
Années Variation annuelle (en %)
(en millions d’euros)
2013 2 000 – 0,1%
2012 2 013 \/| – 1,7%
2011 2 067 +1,3%
$|
2010 2 041 + 5,8 %
4$

2009 1 930 – 3,4 %


2008 1 999 + 3,7 %
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2007 1 928 + 4,1 %


2006 1 852 + 2,5 %
2005 1 807 + 5,2 %
2004 1 717 + 5,6 %
2003 1 626 + 4,6 %
2002 1 555 +6%
2001 1 467 + 8,5 %
2000 1 352 + 10 %
Source : d’après Syntec, Études Marketing et Opinion, Marché français des études, 2013.

2. Structure
Depuis une vingtaine d’années, le secteur des produits de grande consommation est le plus fort
demandeur d’études, l’alimentaire représentant la majeure partie du chiffre d’affaires. En 2013, la
grande consommation représente 37 % du total, suivie par la distribution (8 %), la finance-banque-
assurance (7 %), l’automobile (6 %) et les administrations (6 %)(68).
3. Méthodes
Les méthodes quantitatives progressent de manière constante depuis plus de trente ans au détriment
des méthodes qualitatives : ainsi, elles représentaient 65 % des études en 1985 contre 90 % en
2013 (voir figure 3.18). Les techniques de collecte des données sont, depuis 2010, majoritairement
effectuées via Internet. Si la percée est fulgurante dans le domaine des études quantitatives, elle
reste plus modeste pour les études qualitatives. Elle reste plus modeste pour les études qualitatives,
mais une percée se manifeste depuis 2012.
Figure 3.18. Répartition des études ad hoc selon l’approche et le mode d’administration

\/|
$|
4$
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Source : d’après les statistiques de Syntec Études.

La ventilation des budgets selon les objectifs et le type d’étude est globalement assez équilibrée
(voir figure 3.19.). Les études répétitives (panels et baromètre) représentent 43 % du budget et les
études ad hoc 51 %. Dans cette dernière catégorie, les études quantitatives ont un poids
prépondérant par rapport aux études qualitatives.
www.biblioleaders.com
Figure 3.19. Ventilation des budgets d’études des entreprises

Type
Objectif Répartition Répartition
d’études
Études longitudinales (panel et
43 % Panels 22 %
baromètres)
Baromètres 21 %
Études ad hoc 51 %
Études stratégiques 22 % quantitatives 37 %
qualitatives 14 %
Études tactiques (marketing-mix) 35 % Autres 6%
Source : TNS-Sofres pour UDA, 2011.

4. Instituts
Marketing Magazine publie chaque année, dans son numéro de mai(69), le classement des
100 premiers instituts d’études marketing. Malheureusement ce classement n’est plus représentatif
du marché français, du fait de la législation américaine : cette dernière interdit aux filiales
\/|
françaises de fournir leur bilan. Cela explique que ni Nielsen, ni Kantar-TNS ne figurent dans ce
$|
classement. Par ailleurs, les informations fournies reposent sur les déclarations des instituts et non
4$

sur leurs bilans ou comptes de résultats.


Cependant, en 2013, le magazine Stratégies a fait appel à l’institut Coface-Service de manière à
By

résoudre ce problème. La figure 3.20 montre le classement conforme à la réalité du marché, avec un
trio de tête composé des instituts d’études Kantar, Ipsos et GfK. On observe que le marché est très
concentré, les 10 premiers instituts représentent 40 % du chiffre d’affaires total.
Figure 3.20. Les dix premiers instituts d’études en France (2013)

(1) source GfK (2) Comptes consolidés.


Source : Coface service (http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/).

page facebook : bibliothèque des Leaders


B. Marché mondial
Avec un chiffre d’affaires de 40,3 milliards de dollars, le marché mondial des études a augmenté de
près de 3 % en 2013, si on ne tient pas compte de l’inflation, et a légèrement baissé (– 0,7 %) si on
corrige l’inflation, selon Global Market Research, l’enquête annuelle d’Esomar. Si, depuis une
dizaine d’années, les pays émergents constituent un levier de croissance marqué, l’Amérique du
Nord et l’Europe représentent encore près de 70 % de la part de marché mondiale. Enfin, la
concentration se poursuit depuis le début des années 2000 ; chaque année ou presque, on assiste à
un regroupement ou à un rachat d’instituts. Kantar (groupe WPP) a ainsi racheté en 2008 TNS, Ipsos
a absorbé Synovate en 2011 et Nielsen a acquis Arbitron l’année suivante. Les Anglo-Saxons
dominent largement le marché, avec cinq sociétés américaines et deux entreprises britanniques
parmi les dix premiers instituts au monde.
Figure 3.21. Le marché mondial des études 2013

Taux de
CA 2013 Part de
Région croissance*
(Millons $) marché
(2012/2013)
Europe 16 005 \/| – 1,4 % 40 %
Amérique du Nord 15 705 +2,9 % 39 %
$|
Asie-Pacifique 5 998 +1,6 % 15 %
4$

Amérique latine 1 920 – 0,1 % 5%


Afrique/Moyen-Orient 382 – 1,2 % 1%
By

Monde 40 287 – 0,7 % –


* Après élimination de l’inflation.
Source : Esomar Global Market Research 2014.

Figure 3.22. Les cinq premiers marchés mondiaux des études en 2013

Chiffres
Part de
Pays Rang d’affaires
marché
(Millions $)
USA 1 14 991 37 %
GB 2 5 065 13 %
Allemagne 3 3 468 9%
France 4 2 679 7%
Japon 5 1 843 5%
Reste du monde 12 242 30 %
Source : Esomar Global Market Research 2014.
www.biblioleaders.com Figure 3.23 Le top 10 des sociétés d’études mondiales en 2013

Source : Esomar Global Market Research 2014.

Conclusion \/|
Nous avons vu, dans le présent chapitre, les principales décisions qui doivent être prises avant le
$|
démarrage effectif d’une étude de marché : adoption d’une démarche d’investigation et choix d’une
4$

approche méthodologique. C’est sur ces bases que la rédaction du projet d’étude est réalisée. Cette
dernière tâche marque la fin des travaux préparatoires.
By

Nous aborderons dans les chapitres suivants les phases de terrain et d’analyse des données. Dans
un souci pédagogique, et parce que les méthodes sont sensiblement différentes, notre présentation
distinguera les techniques qualitatives, qui font l’objet de la deuxième partie de cet ouvrage, puis
les outils quantitatifs, exposés dans la troisième partie.

page facebook : bibliothèque des Leaders


Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. L’objectif majeur d’une étude qualitative est de :
(1) pondérer des variables
(2) regrouper des hypothèses ou des variables
(3) formuler des hypothèses
Q2. L’étude quantitative vise à :
(1) la représentativité des résultats
(2) neutraliser l’influence de l’inconscient
(3) recenser les composantes d’un problème
Q3. Un instrument fiable doit :
(1) mesurer ce qu’il cherche à mesurer
(2) reproduire le même résultat dans des conditions d’administration identique
\/|
(3) permettre de généraliser les résultats sur d’autres populations
$|
4$

Q4. L’appel d’offres est une procédure qui consiste habituellement à :


(1) proposer un même sujet d’étude à plusieurs sociétés d’études de marché
By

(2) offrir plusieurs sujets d’étude à une même société d’études de marché
(3) offrir plusieurs sujets d’étude à plusieurs sociétés d’études de marché
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
BOSS J.-F. et LINDON D., « L’efficacité des études de marché », Revue française du marketing,
no 134, 1991/4, pp. 35-49.
BRUN M. et THOMAS J., « Plus vite et moins cher : avons-nous encore besoin de bonnes études de
marché ? », Revue française du marketing, no 217, mai 2008, pp. 9-26.
CHURCHILL G.A. Jr., « A paradigm for developing better measures of marketing constructs »,
Journal of Marketing Research, février 1979, pp. 64-73.
DION D. et SITZ L., « Enrichir la compréhension des comportements de consommation : pistes
opérationnelles et enjeux organisationnels », Décisions Marketing, vol. 71, 2013, pp. 45-58.
EVRARD Y., PRAS B. et ROUX E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing,
Dunod, 4e édition, 2009.
FAIVRE J.-P., « 12 conseils pour rater vos études », Revue française du marketing, nos 142-143,
1993/2-3, pp. 109-111.
LE MAIRE P., « Comment améliorer les relations entre les cabinets d’études et leurs clients ? »,
Revue française du marketing, 1979/4, pp. 41-49.
PETER J. P., « Reliability : a review of psychometric basics and recent marketing practice », Journal
of Marketing Research, février 1979, pp. 6-17.
PETER J.P., « Construct validity : a review of basic issues and marketing practices », Journal of
Marketing Research, mai 1981, pp. 133-145.
SCHILLEWAERT N., « Market research is in a state of limbo », International Journal of Market
Research, vol. 53, no 4, 2011, pp. 560-562.
SYKES W., « Validity and reliability in qualitative market research : a review of the literature »,
Journal of the Market Research Society, vol. 23, no 3, juillet 1990, pp. 289-328.
VERNETTE É., « L’efficacité des instruments d’études : évaluation des échelles de mesure »,
Recherche et Applications en marketing, vol. 6, no 2,1991, pp. 43-66.

\/|
$|
4$
By
Deuxième partie

Approche qualitative
Cette deuxième partie de l’ouvrage présente les principales formes d’investigation qualitatives et
les techniques associées. Elle montre au lecteur comment recueillir et traiter les informations en
fonction de la démarche suivie.
Nous commencerons par les investigations fondées sur l’entretien individuel (chapitre 4), nous
aborderons ensuite celles faisant appel aux interactions entre membres d’un groupe (chapitre 5) et
poursuivrons avec les investigations effectuées par observation (chapitre 6), pour terminer par la
présentation des principales techniques d’exploration et d’interprétation du sens (chapitre 7).

\/|
$|
4$
By
By
4$
$|
\/|
Chapitre 4

Investigation par entretien individuel


Le désir refoulé continue à subsister dans l’inconscient
S. FREUD, Cinq leçons sur la psychanalyse.

L’entretien individuel est la façon la plus simple d’approcher un consommateur. Cette investigation
qualitative permet de mieux comprendre les ressorts d’une décision humaine. Nées aux États-Unis
dans les années 1940, sous la conduite d’Ernest Dichter(70), les premières études qualitatives
appliquées aux problèmes de marketing ont été baptisées « études de motivation ». Leur utilisation
s’est développée de manière spectaculaire dans les années 1950 à 1970, puis a lentement décliné
jusqu’au milieu des années 1980, probablement en grande partie parce que les praticiens
\/|
« qualitatifs » ne se sont guère sentis concernés par la nécessité de valider leurs techniques, à la
$|
différence des partisans de l’approche quantitative.
4$

Depuis la fin des années 1990, l’entretien qualitatif individuel a connu un regain d’intérêt, avec la
nécessité de comprendre l’expérience de consommation dans sa globalité et les perspectives
By

ouvertes par des logiciels de plus en plus performants. Après une présentation générale des
approches, ce chapitre détaille les méthodes d’investigation traditionnelles issues de la
psychanalyse, puis il en développe les nouvelles formes, issues des courants philosophiques du
début et du milieu du XXe siècle (voir la figure 4.1.).
Figure 4.1. Plan du chapitre

\/|
$|
4$

I. Présentation générale des approches


By

A. Domaines d’investigation et postulats fondamentaux


Dans les études de marché, les différentes approches individuelles explorent une palette très large
des processus de choix et de consommation. De manière générale, elles visent à identifier les
motivations et les freins propres au choix dans une catégorie de produits ou de services, à décrire
et comprendre la formation des croyances et des attitudes vis-à-vis de marques, à explorer le sens
des comportements et expériences de consommation (figure 4.2.)(71).
Figure 4.2. Domaines de l’investigation qualitative individuelle

Comportements
Motivations et
Attitudes et expériences
freins
de consommation
Connaissance
Forces, pulsions
Opinions : « Ce qu’on pense » ; Environnement
« Ce qui pousse vers »
« Ce qui se dit » « Pourquoi cela passe comme
« Pourquoi agit-on comme
« Quels a priori ? Quels cela, ici et maintenant ? »
cela ? »
stéréotypes ? »
Affectif
Jugements :
« Ce qu’il faut faire » ; « Ce qui
Émotion
est bien ou mal »
« Que ressent-on ? »
Conventions, valeurs
« Quelles formes de plaisir,
Freins, inhibitions Évaluations :
joie, colère, angoisse, peur ? »
« Ce qui retient » « On aime ou aimerait ceci, mais
« Quelles sensations ? »
« Ce qui fait peur » pas cela. »
« Pourquoi n’a-t-on pas fait Attentes, idéal, points favorables
\/|
cela ? » et défavorables
$|

Usage et expérience
4$

Conatif « Comment fait-on ? »


Intention : « Ce que l’on va « Comment utilise-t-on ? »
By

probablement faire. » « Que vit-on ? »


« Comment vit-on ? »

L’investigation individuelle part, dans un premier temps, d’une vision imprécise, non structurée et
superficielle de l’information, puis elle s’efforce de la décoder ou de l’interpréter en termes de
motivations, d’attitudes, de comportements ou d’expérience.
Ces approches sont sous-tendues par trois postulats communs(72) :
– les comportements individuels ne sont pas aléatoires. Toute conduite a une signification et une ou
plusieurs raisons que l’on peut mettre au jour en utilisant une forme d’investigation appropriée. Si
l’interview individuelle en profondeur est un moyen privilégié, d’autres formes sont envisageables,
comme l’entretien introspectif, phénoménologique ou herméneutique ;
– la signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même. En
conséquence, l’individu n’est pas toujours en mesure d’expliquer la raison de ses actes : l’analyse
et l’interprétation de ceux-ci nécessitent une approche indirecte. Il convient de distinguer
l’apparent, le manifeste qui sont directement accessibles, du latent, enfoui dans les profondeurs de
l’inconscient ;
– la réalité n’est pas unique. Elle est sujette à plusieurs interprétations et/ou constructions. Plus
particulièrement, la réalité est sujette à une double perception : celle du sujet qui la vit ou qui la
ressent au travers d’une « expérience » personnelle, et celle du chercheur qui doit en comprendre le
sens, puis le restituer de manière intelligible. Dès lors, la subjectivité est revendiquée, l’analyse
privilégie le « je », marque d’une vision personnelle de cette réalité.

B. Points méthodologiques communs


La figure 4.3. met en relief les trois temps forts communs à toute démarche qualitative individuelle :
la collecte des discours : « Pourquoi et comment cela se dit, quand, où et comment cela se
passe ? », les principes de traitements : « Description, schématisation, construction, interprétation
et représentation » et les résultats : « Qu’est-ce que cela implique ou signifie ? ». Les entretiens en
profondeur et introspectifs se situent sur le premier axe (Pourquoi, comment cela se dit ?), les
entretiens phénoménologiques et herméneutiques occupent le second axe (Quand, comment et où
cela se passe ?).
Figure 4.3. Les trois temps d’une investigation individuelle

\/|
$|
4$
By

Nous détaillerons dans les paragraphes suivants ces différents temps pour chaque forme d’entretien
individuel.
Les différentes approches de l’entretien qualitatif individuel présentent deux caractéristiques
méthodologiques communes :
– questions flexibles. Alors que les techniques quantitatives privilégient les questionnaires
rigoureux comprenant un éventail de réponses limité, les études qualitatives considèrent que de tels
instruments n’ont guère de sens. Dans un questionnaire, les questions sont posées de la même
manière et dans le même ordre pour chaque interviewé. Or, si ces contraintes facilitent la
quantification des données, elles présupposent que tous les répondants réfléchissent de la même
manière et abordent dans les mêmes termes une question donnée. De surcroît, les questions
contraignent les interviewés à n’utiliser que des réponses standardisées et prévues : que faire si les
réponses proposées ne conviennent pas ? Par conséquent, lorsqu’il est nécessaire de poser des
questions, les méthodes d’entretien individuel s’efforcent de s’adapter le plus possible à chaque
enquêté. Pour ce faire, elles offrent à l’enquêteur un guide d’entretien, plus ou moins structuré et
détaillé, mais très différent, comme nous le verrons plus loin, d’un questionnaire ;
– subjectivité dans l’interprétation des données. C’est un axiome majeur, parfois déroutant au
premier abord. Certaines techniques d’analyse de données qualitatives sont puissantes, mais
d’autres peuvent prêter le flanc à la critique, dans la mesure où leurs validité et fiabilité n’ont pas
clairement été établies dans un contexte d’étude du consommateur.

C. Orientations et spécificités des différentes approches


Le chargé d’études peut choisir, voire combiner, quatre approches : l’entretien en profondeur,
l’entretien introspectif, l’entretien phénoménologique, l’entretien herméneutique. Chaque approche,
issue de champs disciplinaires différents, répond à des objectifs marketing différents et présente
des spécificités méthodologiques. Leur application à un contexte d’étude de marché impose des
adaptations et des simplifications, que l’on peut parfois questionner en termes de validité.
La figure 4.4. résume les grandes lignes de chaque approche ; celles-ci seront successivement
approfondies dans les paragraphes suivants. Les entretiens en profondeur et introspectif trouvent
leurs racines théoriques dans la psychanalyse et la psychologie ; l’usage des premiers est très
fréquent dans les études qualitatives, les seconds sont rares. Les entretiens phénoménologiques et
herméneutiques s’appuient sur les théories philosophiques développées au début et au milieu du
XXe siècle ; leur usage dans les études qualitatives est plus récent et répond à une demande
prioritaire du marketing expérientiel, à savoir la compréhension du sens de la consommation d’un
\/|
produit ou d’une marque.
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Figure 4.4. Les différentes approches d’une investigation individuelle
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Principaux
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Objectif majeur Spécificités


champs
Approches pour les études méthodologiques
disciplinaires
marketing de l’entretien
concernés
Non-directivité ou semi-
Identifier les directivité. Psychanalyse
Entretien en motivations et les freins Effacement de Psychologie
profondeur d’un comportement. l’intervieweur. Sociologie
Explorer l’inconscient. Guide d’entretien Marketing
formalisé.
Recueil de croyances et
de représentations
individuelles et sociales
(produits, marques).
Comprendre Psychanalyse
Entretien l’expérience de Auto-interview du sujet.
Psychologie
introspectif consommation et ses Penser à voix haute.
Marketing expérientiel
représentations
individuelles et
sociales.
Décrire l’expérience
(le « vécu ») de
consommation.
Faire raconter et revivre
Découvrir
des expériences (récits
« l’intention » donnée Philosophie
Entretien et narrations
aux choses par Sociologie
phénoménologique personnelles).
l’individu. Marketing expérientiel
Participation active de
Décrire le sens que
l’intervieweur.
l’individu attribue aux
objets, produits et
marques.
Situation dans le
Comprendre (dévoiler) contexte culturel, social
l’expérience en et historique. Philosophie
l’inscrivant dans une Prise en compte de Histoire
Entretien temporalité (passé, l’environnement du Littérature (hermétisme)
herméneutique présent, futur). répondant (projet Théologie (exégèse)
Découvrir le sens caché personnel). Droit
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à partir du sens Guide d’entretien souple Marketing expérientiel
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apparent. et flexible (variable
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selon les interviewés).


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II. Entretien en profondeur


L’étude qualitative du consommateur a été caractérisée dans les années 1950 à 1970 par la
prédominance de techniques empruntées à la psychologie clinique. Nous retracerons d’abord
l’arrière-plan théorique, puis nous présenterons les différentes méthodes de collecte et terminerons
par l’analyse des familles de traitement des données qualitatives.

A. Arrière-plan théorique
Ces techniques d’investigation trouvent leurs racines théoriques dans la psychanalyse – ou
« psychologie des profondeurs » – dont l’objet principal est la compréhension de la vie psychique
de l’individu. Elles s’intéressent prioritairement au « pourquoi » d’un comportement d’une
personne ; c’est la raison pour laquelle, par abus de langage, ces techniques sont souvent
dénommées « étude de motivation ».

1. Concepts fondamentaux
La psychanalyse, née à la fin du XIXe siècle, est aujourd’hui fragmentée en une nébuleuse d’écoles ;
son enseignement s’est progressivement déplacé de la médecine à la psychologie(73).
La fiche technique 4.1. présente les concepts de conscience, d’inconscient et de besoin, jugés
prioritaires par Freud, Adler et Jung, pour la compréhension de l’investigation en profondeur(74),(75).

Fiche technique 4.1. Conscience, inconscience et besoin chez Freud, Adler et


Jung
1 – Sigmund Freud
Né à Freiberg en 1856, il acquit une audience internationale grâce à ces cinq célèbres leçons, véritables textes
fondateurs de la psychanalyse, prononcées en 1904 à la Clark University. La psychanalyse « ramène à la surface
de la conscience tout ce qui en a été refoulé ». Pour Freud, la conscience est un « obstacle sérieux » à
la compréhension des angoisses, des complexes et des inhibitions de l’individu. L’investigation a pour objet
d’apprendre du patient quelque chose qu’on ne sait pas et que lui-même ignore. Les traumatismes passés sont
refoulés dans l’inconscient, sous l’effet de forces durables qui s’opposent à leur remontée à la surface. Des
techniques spécifiques peuvent vaincre cette résistance : hypnose, entretien non directif, rêve éveillé, analyse
des rêves et des actes manqués, etc.
Le besoin résulte d’un état de manque de quelque chose de fondamental (physique ou physiologique) lié à la vie
humaine. Le désir et la pulsion sont à l’origine du comportement et découlent de l’existence d’un besoin. Le désir
est une représentation mentale ou une image interne qui sert de fondement aux motivations. La pulsion
s’apparente à la motivation, mais elle n’a pas de force motrice à proprement parler : la libido, l’agressivité,
l’autodestruction ou la destruction sont les expressions des pulsions liées à la vie et à la mort ; à ce titre, la
sexualité occupe une place déterminante dans la réflexion freudienne. À partir de 1923, Freud représente le
psychisme par trois instances. Le « ça », domaine du plaisir et de l’inconscient, est le réservoir des pulsions
\/|
archaïques ; c’est « une marmite pleine d’émotions bouillantes » ; les pulsions sexuelles constituent sa principale
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nourriture. Le « surmoi » se forme durant l’enfance par l’éducation : il représente les valeurs morales et la culture
de la société à laquelle l’individu appartient : c’est le domaine du conscient et de la perception du monde
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extérieur ; le surmoi inhibe les pulsions du « ça ». Le « moi », stade du préconscient, est l’intermédiaire entre le
sur-moi et le ça ; il gère les besoins en prenant des décisions qui conduisent à la satisfaction ou au refoulement
des pulsions et besoins initiaux.
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Les trois instances du psychisme freudien

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Source : WEINBERG A., « Comment Freud a inventé la psychanalyse », Sciences humaines, no 113, février 2001,
p. 29.

2 – Alfred Adler
Adler, né à Vienne en 1870, est un contemporain de Freud. À la différence de ce dernier, il considère que l’instinct
sexuel n’est pas le moteur déterminant du comportement humain. L’accent est mis sur la dimension sociale et les
rapports avec l’entourage. L’homme est gouverné par des pulsions sociales qui se concrétisent par un style de vie
et une recherche de rapports de coopération. La conscience est le centre de la personnalité. L’homme est
conscient de ses motivations et de ses infériorités. En revanche, ses actions peuvent être planifiées pour
atteindre un futur but inconscient ou confus.
Le comportement résulte d’arbitrages entre des pulsions primaires qui sont le pendant de la constatation d’un
manque ou d’un état d’infériorité (physique ou psychologique) et des pulsions supérieures qui visent à
compenser, sous une forme plus agressive ou créative, le déséquilibre constaté.
Cet équilibre est difficile à atteindre et à maintenir : les défauts de la personnalité sont une déficience de
l’adaptation. Si le sentiment de l’état d’infériorité est permanent, on entre dans le domaine de la névrose du
complexe d’infériorité ; le symétrique est le complexe de supériorité, qui est une forme de surcompensation
agressive (culte du héros, abus de pouvoir, etc.). En marketing, on fait l’hypothèse que ces équilibres ou
traumatismes s’exprimeront, de façon généralement inconsciente, lors des choix d’un acheteur.
3 – Carl Gustav Jung
Né en 1875, Jung a été le grand rival de Freud. Leurs théories se sont d’abord enrichies mutuellement, puis ont
nettement divergé à partir de 1913. Un des désaccords majeurs porte sur les mécanismes du refoulement. Jung
développe une vision de la personnalité plus philosophique et mystique ; il explore les profondeurs du « monde de
l’âme ». Pour lui, être conscient, « c’est percevoir et reconnaître le monde extérieur ainsi que soi-même dans ses
relations avec le monde extérieur ». Sa vision de l’homme est plus optimiste que celle de Freud, car la
perturbation psychologique est pour Jung une chance à saisir pour élargir sa personnalité. Sa pensée, complexe
et touffue, contient de nombreux germes qui alimenteront les théories postmodernes, comme l’intérêt pour la
globalité – le « holisme » – et les phénomènes d’opposition et de complémentarité : l’individu et le cosmos,
l’individualisme et l’universalisme, l’âme et la matière(76).
La structure de la personnalité totale, la psyché, est formée de cercles en interaction. La « persona », masque
construit par les règles de l’entourage, est le reflet idéal de l’individu, censé répondre aux attentes de la
collectivité ; elle protège le « moi » des regards indiscrets. Le « moi » est une constellation de représentations
conscientes ; il possède un pouvoir propre, celui des sentiments et des pensées personnelles que nous taisons,
s’ils sont contraires à nos projets et intentions véritables. Le « soi » est l’essence de la véritable personnalité,
une sorte de guide intérieur qui n’apparaît que si le « moi » accepte de se mettre à son écoute : il est en partie
conscient et inconscient. Pour Jung, « l’inconscient personnel forme une couche psychique faite d’éléments qui
pourraient être tout aussi bien conscients, mais qui, pour certains motifs, de nature fort diverse, demeurent
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inconscients ». Une partie de ce soi est enchâssée dans « l’ombre » qui se compose d’un mélange de traits
personnels et de potentialités ignorés de l’individu ; seules des techniques projectives, telle la méthode des mots
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inducteurs, permettent sa mise au jour (voir le paragraphe I-A du chapitre 7). L’animus est la personnification du
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principe féminin pour l’homme, l’anima représentant le principe masculin pour la femme ; ce sont les expressions
de l’image de l’âme dont la connaissance réciproque dans un couple rendrait les relations durables et
harmonieuses. Les représentations inconscientes et récurrentes de la personnalité humaine sont dénommées
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« archétypes » ; elles découlent du patrimoine culturel et biologique de l’homme et « elles donnent la possibilité
formelle de reproduire des idées semblables ou au moins analogues ».
Les besoins fondamentaux de l’homme sont satisfaits par les sources physiologiques (nourriture), mais surtout
par l’adaptation de l’énergie psychique aux modifications de l’environnement. La sérénité est atteinte par
l’exploration intérieure, la recherche d’une expérience personnelle fondée sur le « laisser-venir », la
différenciation et la confrontation étant un préalable à cette unité.
Structure de la psyché jungienne

Source : EDINGER E. F., « An outline of analytical psychology », Quadrant, no 1, 1968, cité par PELLEMANS P.,
1998, p. 292.

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2. Implications pour l’entretien qualitatif
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Pour conduire et analyser un entretien en profondeur, le chargé d’études doit garder à l’esprit les
principaux axiomes des théories psychanalytiques. Trois points émergent :
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1 – Un acheteur n’est pas forcément conscient de ses motivations.
Les angoisses, les complexes ou les traumatismes passés resurgissent fréquemment lors de l’achat
d’un produit. Pour Freud, les véritables besoins sont latents (inconscients) et leur satisfaction
s’exprime par une réaction d’opposition. Chez Adler, les besoins d’estime et d’affirmation de soi
sont source de motivations (pulsions, désirs de compensation) et de créativité. Chez Jung,
l’archétype, le mythe et la sublimation (besoin de se transcender) motivent le comportement ; ainsi,
le produit ou la marque représenterait un miroir de soi sur lequel l’individu projette des contenus
psychiques inconscients.

2 – Les mécanismes de défense de la personnalité compliquent l’investigation.
Les différentes strates de notre personnalité peuvent être source de conflits intérieurs. La protection
du psychisme met en jeu des mécanismes de défense (tel le refoulement) qui sont autant de pistes
délicates que le chargé d’études doit explorer. L’achat d’une marque ou d’un produit peut être un
moyen de réduire ces tensions, par un phénomène de projection inconsciente (identification à autrui,
déplacement, transfert, sublimation), ou un moyen de compenser un manque quelconque (le
complexe).

3 – Les discours ne peuvent être analysés directement : ils doivent être interprétés.
Les différentes théories s’opposent sur le sens des symboles et actes inconscients de l’individu :
interprétation des rêves, association d’idées, lapsus, archétypes, etc. En revanche, l’écoute non
directive et le test projectif (voir chapitre 7) sont des techniques d’interprétation communes aux
différents auteurs.

B. Échantillonnage
Si, dans une démarche qualitative, l’échantillonnage ne vise pas à la représentativité quantitative de
la population mère étudiée, il doit néanmoins être effectué avec méthode. Deux questions se posent.

1. Qui interroger ?
Le choix des répondants ne s’effectue pas au hasard : il est orienté, c’est-à-dire qu’il répond à une
logique dictée par les questions d’études. Plusieurs séquences sont envisageables(77).

a. Du cas général au cas particulier


Les paramètres d’échantillonnage découlent de la question d’étude. On commence par interroger les
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individus qui sont a priori les plus concernés par la problématique centrale. On peut aussi
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découvrir, en cours de réalisation du terrain, des cas particuliers ou des pistes non prévues. Dans
un tel cas, l’enquêteur suit son intuition, en orientant ses interviewers pour approfondir telle ou telle
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piste. Par exemple, si le sujet est « le moment du goûter à l’école primaire », on commence par
interroger différents enfants de la maternelle au cours moyen, puis leurs parents. Il peut apparaître,
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par exemple, qu’au cours des entretiens, les instituteurs et institutrices jouent un rôle de
prescripteur en suggérant ou en bannissant des aliments particuliers, des emballages, etc. Dans ce
cas, on interrogera des professeurs d’école, voire des directeurs (directrices) d’école. S’il apparaît
ensuite que le mode de transport influence la nature du goûter, on diversifiera les entretiens en
fonction de ce critère et de la distance du domicile par rapport à l’école.
b. Homogénéité vs hétérogénéité
L’homogénéité permet d’approfondir une question d’étude récurrente ou très délimitée.
L’hétérogénéité est préférable si l’on veut explorer ou découvrir un nouveau marché. Dans le
premier cas, les répondants sont homogènes (sexe, âge, professions, etc.), en cohérence avec
l’objectif d’étude, et inversement pour le second. Les critères découlent de la cible marketing
visée : selon le cas, on définira plusieurs groupes hétérogènes sur une ou plusieurs variables (par
exemple l’âge et le sexe) et homogènes sur une autre (par exemple, le niveau de revenus).
c. Typique/normal vs atypique/extrême
La confrontation des contextes typiques de consommation à des situations extrêmes ou à des
consommateurs atypiques est intéressante, si l’on désire identifier des constantes et des régularités.
Le cas extrême ou déviant permet des découvertes à partir de manifestations inhabituelles du
phénomène étudié ; le cas typique met en évidence ce qui relève de la norme ou de la moyenne.
2. Combien de personnes interroger ?
Dans la pratique des études, la taille usuelle d’un échantillon qualitatif est d’une vingtaine de
répondants, oscillant dans une fourchette comprise entre 15 et 30. Ce nombre assure une
« saturation » satisfaisante des données, c’est-à-dire qu’un interviewé supplémentaire n’apportera
pas de nouvelles informations pour enrichir ce que l’on avait déjà obtenu. La saturation théorique
ou sémantique est atteinte si l’on n’obtient pas de nouveaux éléments dignes d’intérêt, depuis au
moins deux interviews. Au-delà, il est contre-productif de continuer la collecte, car la surcharge
d’informations peut nuire à la compréhension du problème(78).
Les recommandations pour fixer le nombre d’interviews optimal varient selon le type
d’investigation individuelle et les champs théoriques (voir figure 4.5.). Certains considèrent que le
point de saturation peut être atteint dès 10, voire 6 interviews(79).
Figure 4.5. Taille de l’échantillon pour une étude qualitative

Approches et/ou champ Taille ou intervalle d’échantillon


disciplinaire recommandé
Entretien en profondeur/approche Minimum 10
qualitative générale Moyenne 30
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Minimum 6
Phénoménologie
Intervalle de 5 à 25
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Théorie enracinée (grounded theory) Intervalle de 20 à 50


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Ethnographie et anthropologie Intervalle de 30 à 60


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Source : D’après MASON M., « Sample Size and Saturation in PhD Studies Using Qualitative Interviews »,
Qualitative Social Research, vol. 11, no 3, 2010, 14 pages.

3. Méthode de collecte
Il existe trois grands principes de conduite d’un entretien en profondeur : la non-directivité pure, la
semi-directivité et l’investigation « papier-crayon ». La figure 4.6. compare ces approches. Le
point commun de ces formes d’entretien est leur caractère de discussion « non structurée ».
L’enquêteur est plutôt en retrait, l’interviewé est le véritable centre de l’investigation. La forme non
directive pure est très proche de l’entretien clinique en profondeur : compte tenu des contraintes de
collecte des données et des difficultés d’interprétation, elle est modérément utilisée en marketing.
Nous ne présenterons donc que l’entretien semi-directif et l’entretien papier-crayon.
Figure 4.6. Les différentes formes d’entretien en profondeur

Entretien Entretien semi- Entretien


Caractéristiques
non directif directif papier-crayon
Motivations, freins.
Motivations, pulsions. Recueil d’éléments
Recueil d’éléments
Thèmes d’études Inhibitions. d’image de marque.
d’image de marque.
privilégiés Représentations, Usage réel d’un
Usage réel d’un
symboles. produit.
produit.
Compréhension. Bienveillance.
Bienveillance.
Écoute totale. Relance systématique.
Attitude enquêteur Relance progressive.
Neutralité Liste précise
Orientation thématique.
encourageante. de thèmes.
Magnétophone.
Support Interrogations fondées Magnétophone. Stylo.
d’interview sur un schéma Guide d’entretien. Guide répertoire.
« clinique ».
Fondations théoriques Interview plus Grande flexibilité de
solides fournissant un « maniable ». l’interview.
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Avantages
cadre explicatif du Bonne adaptation à un Formation rapide des
$|
discours. contexte marketing. enquêteurs.
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Formation de
« clinicien ». Formation spécifique Investigation
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Inconvénients
Adaptation à un des enquêteurs. superficielle.
contexte marketing ?
10-20 personnes. 20-30 personnes. 30-50 personnes.
Échantillonnage
Profils variés. Profils très variés. Profils plus segmentés.

4. Conduite de l’entretien semi-directif


L’entretien semi-directif se déroule selon une progression en quatre étapes autour desquelles
s’articule le guide d’entretien (cf. fiche technique 4.2.). Sa durée totale est normalement d’une à
deux heures.
a. Structure générale d’un entretien : les quatre phases
– Phase d’introduction
Elle doit permettre au répondant d’évacuer des préoccupations voisines, mais pas véritablement
rattachées au sujet de l’étude. Cette phase est importante pour deux raisons. Elle met en confiance
l’interviewé, en le laissant parler de ses sujets favoris, pour éviter ultérieurement des replis vers
ces « territoires-refuges » qui permettraient d’éluder des questions embarrassantes. Ensuite, c’est
durant cette phase que l’on doit recueillir le discours rationnel, les clichés qui constituent autant de
« défenses » susceptibles de masquer les mécanismes d’une motivation ou d’un frein. Dans
l’exemple de la fiche technique, le fait de raconter ses dernières vacances permet à l’interviewé de
se trouver en terrain connu, de rationaliser a posteriori son choix, voire d’enjoliver celles-ci. Peu
importe, car le discours recueilli durant cette phase ne servira guère pour l’analyse de l’entretien.
Sa durée varie, selon les individus, de 5 à 15 minutes.
– Phase de centrage du sujet
Dès qu’un bon climat de confiance a été établi, l’interviewer aborde le véritable sujet de l’étude.
Une technique fréquente consiste à placer l’enquêté dans un cadre imaginaire : c’est le rêve éveillé,
symbolisé ici par « Imaginez que vous gagniez une semaine de vacances... ». Cela favorise
l’apparition de thèmes qui auraient pu être censurés par le répondant, si l’on s’en était tenu à une
situation habituelle. Cette phase peut durer une dizaine de minutes.
– Phase d’approfondissement
Logiquement, à ce stade de l’entretien, le répondant est pleinement immergé dans le thème et les
mécanismes d’autocensure de la pensée sont réduits au minimum. Il importe alors de pénétrer dans
le cœur du sujet, pour déceler d’éventuels freins (peurs, tabous sociaux) ou motivations (fantasmes,
etc.) qui pourraient expliquer une décision d’achat, ou au contraire conduire à son rejet. Les
questions importantes de l’étude sont seulement véritablement abordées à ce moment. Si l’interview
a été bien conduite, le répondant est largement en confiance et approfondit, sans difficulté, les
points suggérés par l’enquêteur. Phase la plus longue de l’entretien, elle atteint souvent une bonne
demi-heure.
\/|
– Phase de conclusion
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Quand tous les thèmes prévus ont été creusés, l’entretien pourrait s’arrêter là. Mais ce type
d’investigation n’étant pas sans danger, il convient de ramener le répondant à la réalité quotidienne,
By

très différente du « rêve éveillé » que l’on a pu conduire durant une à deux heures. Il est important,
avant de clôturer l’entretien et durant quelques minutes, d’aider le répondant à reconstituer ses
défenses psychologiques.

Fiche technique 4.2. Construction d’un guide d’entretien


1 – Définition
Le guide d’entretien est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels l’interview s’orientera.
Il ne s’agit pas d’une liste de questions, mais plutôt d’un canevas assez souple destiné à aider l’interviewer en lui
fournissant des points de repère pour la conduite de l’entretien.
2 – Caractéristiques
Le guide d’entretien remplit plusieurs fonctions :
a) Indiquer succinctement à l’interviewer les objectifs généraux de l’étude et les thèmes cruciaux devant être
abordés. Le cas échéant, il précise le degré et la nature des interventions possibles, le ton général de l’interview,
la durée prévisible, etc.
b) Répertorier les phrases d’introduction et de transition qui seront répétées à l’identique pour tous les
entretiens. Celles-ci précisent au répondant ce que l’on attend de lui et sont formulées de manière très ouverte
pour favoriser le démarrage et la poursuite de l’entretien.
Exemples : « J’aimerais que vous me disiez ce que représente pour vous une voiture... », « J’aimerais savoir
comment cela se passe quand vous vous asseyez derrière un volant... Maintenant, je souhaiterais que vous nous
racontiez la dernière fois où... »
c) Recenser les principaux points devant faire l’objet d’un approfondissement ou de relances de la part de
l’enquêteur.
3 – Exemple d’application : « Les étudiants et les voyages organisés »
Cette étude avait pour objectif la mise au jour des motivations et freins des étudiants vis-à-vis des voyages
organisés. La difficulté majeure résidait dans le fait que l’on s’attendait à ce que, sur un tel sujet, la population
visée tienne un discours plutôt négatif sur le produit, car le modèle social dominant, valorisé par la cible, était
plutôt le voyage-découverte entre copains que l’on organise soi-même. Pourtant, de nombreux voyagistes, tels
que Nouvelles Frontières, Jumbo ou même le Club Méditerranée proposent des formules vacances organisées
largement consommées par la cible étudiée. Voilà comment le guide d’entretien a été bâti :
a) Phase introductive
Objectif : évacuer les stéréotypes sur les vacances organisées.
« Voulez-vous me raconter vos dernières vacances d’été... »
Sous-thèmes de relance pour l’interviewer :
– Comment cela s’est-il passé ? (Faire décrire l’environnement, le cadre, les personnes autour...). Raconter une
journée type.
– Quelle serait une journée idéale, la pire des journées ?
b) Phase de centrage du sujet
Objectif : suggérer, crédibiliser une éventualité de vacances organisées.
« Maintenant nous allons imaginer la chose suivante : vous venez de gagner une semaine de vacances gratuites
avec une formule de voyage organisé, dans le pays de votre choix... Ça y est, vous imaginez bien cela ? Alors
pourriez-vous me dire comment vous vous y prendriez pour choisir ce voyage... (Attendre au moins 15 secondes
avant de relancer, sur « quelle serait votre réaction, votre premier mouvement,... et puis après,... quoi d’autre
\/|
encore ?...).
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Sous-thème no 1 : le tout début
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Quel mode de transport ? Faire décrire le premier jour, une journée type, l’organisation générale de la semaine.
Évoquer le rôle de l’animateur et/ou accompagnateur (faire décrire le « bon » et le « mauvais »), etc. Relancer à
fond.
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Sous-thème no 2 : les compagnons de voyage


Combien seront-ils ? D’où viennent-ils ? Que font-ils ici et dans leur vie professionnelle et privée ?
Sous-thème no 3 : les activités
Recenser les activités les plus probables, puis l’activité idéale, la plus mauvaise, etc. Relancer à fond sur
l’environnement, le rôle des animateurs ou des accompagnateurs.
c) Phase d’approfondissement
Objectif : construire le produit « Vacances organisées idéales ».
« Maintenant, si vous le voulez bien, nous allons imaginer que vous avez changé de profession... Vous êtes devenu
l’organisateur d’un groupe d’une vingtaine d’étudiants comme vous. Racontez-moi comment vous leur
organiseriez un voyage d’une semaine (silence à marquer, attendre au moins 15 secondes avant de relancer).
« Qu’est-ce que l’on ferait, où cela se passerait-il ? », etc.
Sous-thème no 1 : accueil, lieu
Comment les accueilleriez-vous ? Qu’est-ce qui serait bien, ce qu’il ne faudrait pas faire ? Quelles difficultés
pourrait-on rencontrer ?

Sous-thème no 2 : formule générale, activités, animation


Faire raconter une journée type, un événement, etc.
Faire décrire l’étudiant type qui viendrait, le « client idéal », « le pire ».

Sous-thème no 3 : prix à prévoir


Quel budget, quelles options, quelles facilités de paiement ? (Relancer à fond.)
d) Phase de conclusion
Objectif : retour en douceur vers le réel, vers les vacances réellement pratiquées.
« Maintenant, j’aimerais que vous me disiez si, tout compte fait, vous vous verriez partir avec l’une ou l’autre des
formules de voyages organisés qui existent actuellement ? Pourquoi ? Quelles précautions prendriez-vous avant
de vous inscrire ? À qui conseilleriez-vous ce genre de voyages ? »
« Voilà, nous sommes parvenus à la fin de notre entretien, et je voudrais vous remercier pour votre participation.
Je vous souhaite d’excellentes vacances d’été ! »

b. Rôle de l’enquêteur
Dans l’entretien semi-directif, l’enquêteur applique trois principes de base :
– respect des silences, minimum de 10 à 15 secondes, avant d’utiliser en dernier recours les
différents types de relances présentés ci-dessous ;
– initiative laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus dans l’ordre qu’il souhaite. Éviter
de l’interrompre, mais relancer plutôt ultérieurement sur les thèmes effleurés ou partiellement
évoqués. Ne pas hésiter à faire référence à l’imaginaire, au rêve éveillé, etc. ;
– absence de commentaires des réponses, ou de marques de surprise. Bannir toutes les interjections
du type « Ah oui ? Tiens ? Ah bon ? ». Se contenter d’encourager par des « oui » réguliers et
hochements fréquents de la tête. Au besoin, une installation légèrement décalée par rapport à
l’interviewé et une mise du magnétophone à droite ou à gauche de l’enquêté favorisent la création
\/|
d’un climat de confiance.
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c. Formulation des questions


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Il s’agit plus d’évocations, de suggestions que de véritables questions. La place laissée à


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l’imaginaire du répondant est importante. Bon nombre d’interventions de l’enquêteur se terminent


par des points de suspension, plutôt que par des points d’interrogation.
Les relances sont pratiquées à l’initiative de l’enquêteur, elles sont destinées à faciliter le
cheminement naturel de la pensée de l’interviewé. Elles permettent d’approfondir ou de préciser un
point obscur du discours, voire de faire réagir le répondant. Les psychosociologues les appellent
« réitérations » et les considèrent comme une demande d’explicitation ou une confirmation d’écoute
de la part de l’interviewé. Les relances doivent cependant être maniées avec parcimonie, car leur
répétition systématique finit par être ressentie comme agaçante par les enquêtés(80). Il en existe trois
types :
– Relance simple
Elle sert surtout à éviter qu’un trop long silence dégénère en blocage complet. Pour cela, il convient
de répéter lentement les derniers mots utilisés par l’interviewé, comme un « écho », et de laisser la
phrase en suspens. Parfois, cette relance est interprétée par le répondant comme une remise en
cause de ses propos, surtout si le ton de l’interviewer laisse filtrer une part d’étonnement. Dans la
quasi-totalité des cas, le répondant embraye sur ses propres mots et repart dans une phase
d’approfondissement.
Exemple
– Répondant « ... J’aimerais pouvoir partir plus souvent en vacances, mais les fins de
mois risqueraient d’être difficiles... » (silence d’au moins 10 secondes).
– Interviewer (ton neutre et calme) « ... vos fins de mois risqueraient d’être
difficiles. »
– Répondant « ... Oui, difficiles, parce que vraiment quand je regarde certains
catalogues, je me demande où les gens prennent l’argent pour se payer de telles
vacances, etc. »

– Relance différée
L’objectif de cette relance est de revenir sur un point précédemment évoqué par le répondant, mais
de manière jugée superficielle par l’interviewer. Comme la règle est le respect du fil du discours,
cette relance ne doit être utilisée que lorsque le répondant a épuisé les thèmes qui le préoccupent.
L’enquêteur reprend les mots utilisés par le répondant, lorsque le point avait été abordé, en faisant
précéder son intervention de : « Tout à l’heure, vous m’avez dit que... ».
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Exemple
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– Interviewer (ton calme et neutre) « Tout à l’heure, vous m’avez dit que vous n’aimiez
pas trop partir avec des gens que vous ne connaissiez pas... »
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– Répondant « ... Oui, c’est vrai, je n’aime pas cela. On ne sait jamais à l’avance sur
qui l’on va tomber, etc. »

– Relance interprétative
Cette technique permet à l’enquêteur de clôturer un aspect important de l’étude, avant de passer à
un autre point. Elle permet d’être sûr que le répondant a bien dit tout ce qu’il avait en tête. Parfois,
elle sert à faire reformuler par l’interviewé des propos jugés obscurs ou ambigus.

Exemple
– Interviewer « Si je vous comprends bien, pour vous, les vacances en groupe c’est
quelque chose que vous rejetez définitivement... »
– Répondant « C’est exactement cela ! Et même, je dirai que si on m’en offrait je les
refuserais ! Croyez-moi, rien ne vaut les vacances que l’on organise soi-même... »

5. Conduite de l’entretien papier-crayon


Fréquemment dénommée « Questionnement qualitatif à l’anglo-saxonne », cette investigation
n’aborde pas les problèmes d’étude dans leur profondeur. Son objectif est la compréhension des
règles d’un comportement ou l’analyse des perceptions d’un objet ou d’une situation.
La méthode s’appuie sur un « guide-répertoire » qui recense la liste des points clés que l’enquêteur
doit balayer durant l’interview. Le point commun avec l’entretien semi-directif est la mise en retrait
de l’enquêteur. Mais, dans l’ensemble, son rôle est plus actif que pour un entretien semi-directif,
puisqu’il doit veiller à ce que tous les thèmes prévus soient bien abordés par le répondant.
L’enregistrement des réponses est réalisé manuellement par l’enquêteur durant l’interview. C’est
une source d’économie, puisque, à la différence de l’entretien semi-directif, la transcription des
données est immédiate. La conversation se déroule dans un climat constructif et ne doit pas
comporter d’évaluation de la part de l’interviewer qui reste neutre face au thème de la discussion,
et sans réponse face aux éventuelles sollicitations du répondant (« Et vous, qu’en pensez-vous ? »).
Il est possible d’utiliser les différentes formes de relance.
D’un abord plus facile, ce type d’entretien ne permet pas toujours d’éviter des rationalisations des
discours. Le matériau collecté est généralement moins riche qu’avec l’entretien semi-directif, mais
plus facile à interpréter. L’entretien papier-crayon est bien adapté aux cas suivants : apprentissage
d’un vocabulaire technique, préparation d’un questionnaire quantitatif, recensement d’axes de
recherche, etc. Nous présentons, dans la fiche technique 4.3., un exemple de guide-répertoire, tel
qu’il fut utilisé sur le « terrain ». \/|
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Fiche technique 4.3. Construction d’un guide-répertoire(81)
1 – Contexte
L’étude portait sur l’attitude et les comportements en matière de tri des déchets domestiques à la maison.
L’objectif était d’évaluer la « sensibilité » d’une population face au programme mis en place et de lister quelques
pistes de réflexion quant aux futures actions à mener (information, programmes de sensibilisation). On
suspectait l’existence d’écarts entre les opinions déclarées et les pratiques quotidiennes. L’étude a été réalisée à
Chambéry et Dunkerque, villes pilotes. Une dizaine d’interviews ont été réalisées, à domicile, auprès d’individus
de sexe, d’âge et de CSP variés. La durée des interviews s’est étalée entre 55 et 80 minutes.
2 – Liste des thèmes à aborder par chaque interviewé
Consigne pour l’enquêteur : si un thème est abordé avant l’autre, laisser le répondant l’évoquer et noter
directement les réponses dans la rubrique concernée. Relancer sur chaque thème trop brièvement abordé.
a) Thème de départ
Consommation et environnement
01 – Croissance de la consommation
02 – Danger pour l’environnement
03 – Autres thèmes évoqués
b) Phase 1 : Les pratiques et les attitudes
1.1. – Description de la préparation du repas et des comportements associés.
1.2. – L’individu et ses déchets. \/|
1.21. Quels déchets ? (classification)
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1.22. Que fait-il avec ses déchets ? Avec ses poubelles ?
1.23. Sait-il comment ses déchets sont éliminés ?
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1.24. Se pose-t-il des questions sur les déchets ?


1.25. Autres thèmes abordés.
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1.3. – Que faire ?


1.31. La solution idéale ?
1.32. Quelles méthodes d’élimination des déchets ?
1.33. Qui doit être chargé de l’élimination ?
1.34. Quels sont les pays précurseurs ?
1.35. Quelle est la situation de la France ?
1.36. Autres thèmes abordés.
c) Phase 2 : L’évaluation du projet
2.1. Le projet de Chambéry (décrire le projet).
Avantages perçus.
Inconvénients – difficultés.
Que font « les autres » ?
2.2. Position de l’interviewé.

Le guide-répertoire est plus rigide que le guide d’entretien semi-directif, dans la mesure où l’ordre
dans lequel les questions sont posées tend à être le même. Mais celles-ci restent toujours formulées
de façon ouverte.
Exemple
Pour les deux premiers points de la phase d’introduction du guide-répertoire, la
formulation retenue était :
« D’après vous, quelles sont les conséquences de la croissance économique sur la
production de déchets ? »
« Est-ce que cela pourrait être un danger pour notre environnement ? »

Tout comme pour l’entretien semi-directif, on évacue, le plus tôt possible, le discours rationnel ou
les « clichés » liés à la protection de l’environnement, en démarrant par la croissance économique,
la consommation de matières premières, etc. Ici, cependant, on entre plus vite dans le vif du sujet.
La phase no 1 part du vécu des interviewés, en leur demandant de décrire concrètement ce qu’ils
font des produits utilisés pour la préparation de leurs repas, puis des déchets restant après le repas.
Les thèmes prévus sont généralement abordés spontanément, parfois dans un ordre différent selon
les individus. Dans ce cas, l’enquêteur enregistre les réponses en face du thème prévu dans la
rubrique de la grille.
La phase no 2 permet de relever les réactions spontanées des individus face à l’énoncé du projet.
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Leurs évaluations sont plus lucides et critiques, car ils gardent en mémoire leur propre
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comportement, évoqué dans la phase précédente. Ceci limite le biais de complaisance, c’est-à-dire
donner un jugement trop indulgent par rapport à sa position réelle.
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6. Analyse de contenu
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a. Qu’est-ce que l’analyse de contenu ?


C’est une technique d’analyse d’un « discours » (article, interview, document, etc.) fondée sur un
ensemble de procédures structurées de classification. C’est une méthode de description objective,
systématique du contenu manifeste des données qualitatives(82). Elle permet de justifier les
jugements portés sur l’émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant, sur
l’audience du message(83).
b. Principaux domaines d’application
Comme le montre la liste suivante, l’analyse de contenu n’est pas une technique exclusivement
réservée à l’entretien individuel, mais peut tout aussi bien servir à analyser une réunion de groupe
qu’à décoder un message publicitaire.
– Étude de marché : analyse d’entretiens individuels ou de réunions de groupe, codage de questions
ouvertes dans un questionnaire.
– Communication : comparaison de publicités, détermination de l’orientation de médias.
– Psychologie et sociologie : évaluation de l’état psychique d’une personne ou d’un groupe.
– Politique : suivi de l’évolution de programmes politiques, détection de propagande.
c. Étapes de l’analyse de contenu
Le processus complet exige sept étapes successives (voir figure 4.7.)(84).

1 – Transcription sur support papier du contenu des interviews enregistrées
C’est un travail long et fastidieux, mais indispensable pour la suite du processus. Cette mise à plat
doit respecter exactement le discours de l’interviewé : tous les lapsus, répétitions, silences sont
fidèlement reportés par le transcripteur.
Figure 4.7. Étapes d’une analyse de contenu

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2 – Définition de l’unité d’analyse de contenu
Ce choix majeur découle directement de l’objectif poursuivi par l’étude, et est important à un
double titre : il détermine la nature du schéma de codage permettant l’interprétation du discours et
conditionne le choix des indices de quantification. Les trois niveaux les plus fréquemment utilisés
sont(85) :
– le mot : c’est l’unité primaire d’analyse. Par extension, on peut élargir ce niveau aux synonymes.
Cela suppose la création de tables d’équivalence. Ce choix peut être intéressant pour l’analyse
d’une campagne publicitaire, le recensement de caractéristiques de produits ou de marques, ou
encore pour la construction d’un questionnaire nécessitant un vocabulaire technique ;
– la phrase : cette solution est intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des
relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases. Par exemple, on peut choisir ce type
d’unité pour l’étude d’argumentaires ou d’entretiens de vente ;
– le thème : c’est un groupe de phrases jugées équivalentes, car faisant référence à des situations, à
des objectifs ou des concepts proches. Il est possible d’affiner ces thèmes en développant une
arborescence fondée sur des sous-thèmes successifs. Les études d’image de marque, d’usage
produit adoptent souvent cette solution.
La figure 4.8. récapitule les principaux types d’analyse de contenu pratiqués selon l’unité de
\/|
traitement retenue. Dans une étude de marché, l’analyse thématique est la plus fréquente, complétée
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éventuellement par l’analyse lexicale.
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3 – Construction de la grille générale


L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l’ensemble des interviews. La
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construction se fait par tâtonnements successifs et vise à identifier et à dénommer les rubriques
(catégories) qui apparaissent comme les plus pertinentes pour l’analyse. Ces rubriques
s’appelleront, par exemple : « Confort », « Agressivité » ou « Arguments », etc.
Figure 4.8. Types d’analyse de contenu

Type Exemples d’indicateurs de


Unités
d’analyse quantification
Structure du discours.
Analyse syntaxique Mots, phrases
Ex. : temps, mode des verbes.
Nature et richesse du vocabulaire.
Analyse lexicale Mots, phrases Ex. : fréquence d’apparition des mots, fréquence
d’association, nombre moyen de mots par phrase.
Découpage par thèmes.
Phrases, paragraphes,
Analyse thématique Ex. : fréquence d’apparition des thèmes, fréquence
thèmes
d’association.
La constitution des catégories suit trois logiques différentes. Elle peut être établie a priori, sur la
base du guide d’entretien, émerger progressivement par lecture « flottante » des interviews, en
tenant compte des objectifs de l’étude et à l’aide du guide d’entretien, ou encore être induite par les
données (voir figure 4.9.). Selon les besoins de l’étude, les catégories seront mutuellement
exclusives ou redondantes. Si l’on souhaite s’orienter vers une quantification par fréquences (voir
étape 6), il est préférable d’opter pour des catégories exclusives.

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Figure 4.9. Types de catégorisation pour établir la grille générale

Types Principes méthodologiques Évaluation


Les catégories sont établies à l’avance sur la base d’une Convient pour les
connaissance théorique ou pratique. études simples et
Catégorisation
La grille est préétablie à partir du guide d’entretien ; des répétitives.
a priori
ajustements mineurs sont effectués après une lecture Risque de routine et
flottante. de conformité.
Permet un regard neuf
Les catégories sont guidées par les connaissances et une découverte de
préalables du chargé d’études dans le domaine, puis nouvelles pistes.
émergent progressivement sur la base d’une analyse de Utile pour la
Catégorisation trois ou quatre interviews. Les interviews suivantes recherche de
émergente permettent d’affiner et/ou d’ajuster les catégories. nouveaux
positionnements sur
Peu d’ajouts théoriques nouveaux, mais on cherche à des marchés
adosser une situation spécifique à un cadre théorique. fortement
concurrentiels.
Le regard est vierge de tout a priori théorique ; des
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concepts inconnus ou des théories nouvelles vont être
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révélés par les données.
Trois formes de codage existent(86) :
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– ouvert : le discours est « mis en pièce » à la recherche Convient plutôt pour


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de concepts, unités de base de la pensée, et catégories des marchés


d’informations saillantes. Celles-ci sont subdivisées en nouveaux ou mal
sous-catégories, appelées propriétés ; chaque propriété se délimités.
représente par un continuum ou dimension. Par exemple, la Problèmes complexes
Catégorisation « couleur » est une catégorie qui se subdivise en plusieurs ou mal formulés.
inductive propriétés (teinte, saturation, contraste) ; chaque propriété Surtout réservé à la
s’évalue selon une intensité plus ou moins forte recherche de
(continuum) ; nouvelles théories ou
– axial : l’analyste sélectionne une catégorie jugée la plus concepts (théorie
centrale pour décrire ou comprendre ce qui se passe, puis
enracinée(87)).
il recherche et évalue des liens de causalité entre cette
catégorie et les autres, selon les contextes ;
– sélectif : c’est le réseau final d’interrelations entre les
concepts, jugé le plus pertinent et vraisemblable, et qui
constitue le socle théorique produit par les données.

La figure 4.10. présente les catégories retenues dans une étude conduite auprès de futurs dentistes.
L’objectif était d’identifier les relations existant entre les patients et les praticiens. On remarquera
que chaque catégorie de thèmes est identifiée par un code, ce qui facilite les traitements ultérieurs.
Figure 4.10. Exemple de catégories (étude menée auprès de dentistes)

1. École
1.1. Travaux pratiques avant tout
1.2. Écoute du patient possible, pas possible en cabinet
2. Sanction
2.1. La sanction affecte la représentation que le praticien a de sa compétence
2.2. La sanction affecte la relation praticien/patient
2.3. La douleur est perçue comme une sanction par le praticien
3.Typologie des clients
3.1. Le type de client influence la relation praticien/client
3.2. La typologie est fonction de critères affectifs (sympathique, antipathique)
3.3. La typologie est fonction de la peur
4. Douleur
4.1. Objective ou subjective
4.2. Élément de dissymétrie patient/praticien
4.3. Nécessité d’une empathie du praticien
Source : Extraits adaptés de GHIGLIONE R., BEAUVOIS J.-L., CHABROL C. et TROGNON A.,
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Manuel d’analyse de contenu, Armand Colin, 1980, p. 55.
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4 – Codification des interviews et remplissage de la grille


Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les transcriptions des entretiens
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et on affecte à chaque unité du discours le code prévu. D’un point de vue pratique, on peut utiliser
des fiches bristol comportant trois colonnes : une pour le codage, une pour le texte de l’entretien,
une pour les éventuels commentaires ou observations de l’analyste.
Une bonne codification des interviews doit être fiable, c’est-à-dire que la même grille utilisée par
deux codeurs différents doit conduire à des affectations aussi proches que possible. Le degré de
fiabilité du codage entre deux analystes peut être calculé avec la formule suivante(88) :
Exemple
Deux analystes A et B ont codé indépendamment dix interviews en utilisant une grille
identique. Pour simplifier, imaginons qu’ils devaient catégoriser l’ensemble discours
en deux catégories : motivation vs frein pour l’achat. L’unité de traitement est la
phrase. L’échantillon a produit un total de 200 phrases qui ont été codées de la
manière suivante :

Juge A
Motivations Freins Total
Juge B
Motivations 72 16 88
Freins 25 87 112
Total 97 103 200

Proportion d’accords observée = (72 + 87) / 200 = 0,795


Proportion d’accords due au hasard = [(88 × 97) + (112 × 103)] / (200 × 200) = 0,5018
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Le coefficient Kappa est égal à :


Dans la pratique le nombre de catégories est largement supérieur à deux. On calcule un tableau de
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contingence (voir chapitre 14), c’est-à-dire les fréquences absolues associées à chaque couple de
catégories. On obtient un coefficient Kappa pour chaque catégorie et un coefficient global. Le
premier permet d’identifier précisément les catégories sur lesquelles il existe un désaccord entre
les analystes, le second donne une idée de l’intensité de la concordance des jugements entre les
deux partenaires(89).
Le coefficient Kappa varie entre 1 et – 1. S’il est proche de 1, il indique un très fort degré d’accord
entre les juges et un degré marqué de désaccord s’il est négatif. Dans la pratique, on estime que
l’accord est moyen si le coefficient est compris entre 0,4 et 0,6 ; l’accord est jugé bon dans
l’intervalle 0,6 à 0,8 et excellent au-delà(90).
Lorsque toutes les interviews ont été codifiées, on établit une feuille de synthèse, à partir des
éléments les plus significatifs de chaque entretien. On enrichit cela par des verbatims, c’est-à-dire
des citations courtes et illustratives des propos des répondants, jugées parlantes ou
caractéristiques. La figure 4.11. donne un aperçu de ce type de document. Il s’agit d’extraits
d’interviews (fictives), portant sur les attentes des hommes d’affaires vis-à-vis d’une compagnie
aérienne.
Figure 4.11. Grille de synthèse des attentes vis-à-vis d’une compagnie aérienne

Catégories
Interview no 1 Interview no 2 Interview no 3
de thèmes
« par téléphone,
1. Avant le vol « rapide et fiable »
Internet »
1.1. Réservation « très aimable »
« reports possibles »
« impersonnelle, « trouver un coin
1.2. Attente aéroport
froide, longue » tranquille »
« parc à moutons » « combien de temps
1.3. Enregistrement
« dure une éternité » avant le vol ? »
1.4. Embarquement
2. Pendant le vol
« sourire mielleux » « superbe » « impersonnel »
2.1. Accueil
« me laisser
« reste à votre
tranquille »
2.2. Services disposition »
« discrétion »,
« ni trop, ni pas assez »
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« se reposer dans le « sièges, espaces,
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2.3. Confort « très bien fait »
calme » ambiance feutrée »
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« grande ponctualité »
3. Après le vol « que des retards » « respect des rendez-
« difficile,
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3.1. Exactitude « grèves fréquentes » vous »


embouteillage »
3.2. Livraison bagages « grand bazar »
« priorités dans
l’attente »
3.3. Transports « terminaux immenses »
« bus de la
compagnie »
3.4. Services « réserver taxis,
complémentaires hôtels »

5 – Analyse (thématique ou lexicale)


Elle se décompose en deux branches principales : l’analyse verticale et l’analyse horizontale.
• Analyse verticale. C’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire conduit au sein d’une même
interview. Il permet de voir comment le répondant a abordé, et selon quel schéma, l’ensemble des
catégories prévues dans la grille. Concrètement, l’analyste retrace l’ordre d’apparition des thèmes,
puis se concentre sur les catégories les plus souvent évoquées ou omises par le répondant. En
dernier lieu, le chargé d’études établit une fiche de synthèse sur chaque interview.
• Analyse horizontale. C’est une opération transversale qui a pour but d’établir comment chaque
élément figurant dans la grille a été abordé par l’ensemble des interviewés. Cette analyse est
précieuse parce qu’elle constitue la base du rapport de synthèse de l’étude qualitative. On repère
ainsi les catégories et sous-catégories les plus fréquentes sur l’ensemble des interviews ; on
compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre de synonymes employés selon les catégories,
les enchaînements les plus courants entre les catégories, etc.
Avant d’aborder la phase de quantification du discours, le chargé d’études évalue qualitativement
les propriétés des catégories qui composent la grille, en se fondant sur les analyses verticales et
horizontales. Trois points sont notamment approfondis :
– les différentes manières dont un même concept a été évoqué. Par exemple, l’enregistrement des
bagages peut évoquer, selon les répondants, « un parc à moutons », « une jungle », « une fatigue »,
« un éclair », etc. ;
– l’orientation du discours. Est-il centré sur une expérience individuelle ou sur un vécu collectif ?
Les événements évoqués sont-ils contrôlés ou subis par les répondants ? Les décisions sont-elles
spontanées ou réfléchies ? ;
– l’organisation des polarités. Les discours individuels peuvent se focaliser sur des pôles
favorables ou défavorables d’une catégorie, ou à l’inverse se répartir de manière équilibrée. Par
exemple, la réservation d’un billet peut être associée à des croyances favorables, telles que
rapidité, amabilité, personnalisation, ou également répartie entre des croyances favorables et
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défavorables.
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6 – Quantification : utilisation d’indices


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Deux calculs d’indices sont fréquents : fréquence d’apparition et fréquence de concomitance.


• Fréquence d’apparition. C’est la mesure de base utilisée dans l’analyse de contenu. Elle consiste
à comptabiliser le nombre de fois où une même catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée par
un même interviewé (analyse verticale), ou sur l’ensemble des interviewés (analyse horizontale).
Pour comparer les poids respectifs de chaque catégorie, on calcule le rapport suivant :
Exemple
Reprenons notre exemple des compagnies aériennes. L’interviewé no 1 a évoqué
trois fois la catégorie « Réservation » durant son entretien (voir figure 4.12) : elle doit
être « rapide », « fiable » et « aimable ». La catégorie « Attente » est mentionnée deux
fois : « impersonnelle » et « longue » et ainsi de suite. Au total, le thème no 1 « Avant
le vol » est abordé sept fois, le thème no 2 « Pendant le vol » apparaît deux fois, et le
thème no 3 « Après le vol » est traité cinq fois. Donc, pour cet interviewé, les attentes
avant le vol sont prioritaires, puisqu’elles représentent exactement la moitié (50 %)
des différentes catégories répertoriées durant toute son interview. À l’inverse,
l’interviewé no 2 est essentiellement préoccupé par le seul déroulement du vol (66 %
des catégories). Quant à l’interviewé no 3, ses attentes sont très nombreuses
(15 catégories mentionnées) et se répartissent de manière à peu près équivalente entre
les trois parties du vol. La figure 4.13. récapitule ces différents résultats.

De la même façon, on calcule les fréquences d’apparition sur la base de l’analyse horizontale : cela
permet de comparer, sur l’ensemble des interviewés, les différents poids des catégories. En
d’autres termes, on cherche à savoir quels sont les mots, phrases ou thèmes qui reviennent le plus
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souvent auprès des interviewés.
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Figure 4.12. Analyses horizontale et verticale
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Figure 4.13. Exemple d’analyse par les fréquences d’apparition

(1) 3 signifie que cette catégorie a été évoquée trois fois par l’interviewé. (2) 50 % = (3 + 2 + 2)/14. (3) 17 % = 6/35.

Exemple
Dans notre exemple, les attentes des trois hommes d’affaires sont, dans l’ensemble, un
peu plus fortes durant le déroulement du vol, puisqu’elles représentent 37 % du
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nombre total des catégories évoquées. Rappelons que la généralisation de ce résultat
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n’a de sens que si l’échantillon est représentatif de la population « Homme
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d’affaires », ce qui est très rarement le cas dans une telle étude.
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Cependant on peut tester, au sein de l’échantillon, la pertinence des classements proposés par
l’analyse horizontale. Les tests non paramétriques (voir chapitre 13) permettent de valider des
différences observées ou des associations entre deux variables, dans le cas d’échantillons de très
petite taille (inférieure à 20 personnes). Par ailleurs, le calcul des fréquences en analyse verticale
garde tout son sens, puisqu’il se déroule sur une même interview. Ainsi il sera possible, toujours
grâce aux tests non paramétriques, de dire que, pour une interview donnée, tel thème ou tel mot
revient plus souvent qu’un autre.
• Fréquence de concomitance ou d’association. Le principe consiste à relier les catégories qui se
précèdent ou se succèdent durant le discours d’un individu, puis à comptabiliser leur fréquence
d’association. Tout comme le calcul des fréquences d’apparition, l’analyse des associations peut se
faire à différents niveaux de catégories : mots, phrases, thèmes. Cette analyse permet de découvrir
les différents sens d’une même catégorie, les contextes dans lesquels les enquêtés l’emploient et les
enchaînements logiques existant entre deux catégories. L’analyste peut ainsi aisément orienter sa
réflexion sur les couples dont la fréquence d’association est particulièrement élevée.
Exemple
Imaginons qu’un chef de produit d’un fabricant de voitures veuille déterminer les
attentes des consommateurs en matière de confort. On a extrait d’une dizaine
d’interviews en profondeur tous les fragments de discours contenant le mot « confort »
et ses dérivés : « confortable », « confortablement ». Voici la liste obtenue :
1 : ... piloter pour juger du confort de conduite...
2 : ... une tenue de route confortable, c’est un plaisir...
3 : ... le confort, c’est le silence...
4 : ... un siège confortable évite la fatigue...
5 : ... le confort d’un siège enveloppant...
6 : ... conduire confortablement, sans fatigue...
7 : ... rouler confortablement assis...
L’analyse des associations montre que le confort est associé à :
* des conditions : silence, tenue de route, siège (5 mentions) ;
* un but : piloter, conduire, rouler (4 mentions) ;\/|
* des sensations : plaisir, fatigue (3 mentions).
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Sur un total de 12 associations identifiées, 5 (soit 41 %) concernent les


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caractéristiques jugées nécessaires pour obtenir une voiture confortable, le reste


correspond à des bénéfices procurés par le confort : conduite agréable, plaisir du
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pilotage, absence de fatigue. L’analyse de ces associations permet au chef de produit


de recenser les différentes dimensions du « concept de confort », puis d’orienter les
ingénieurs de la recherche et développement : par exemple, l’accent peut être mis sur
la conception d’une nouvelle suspension pour faciliter la tenue de route, ou au
contraire sur l’ergonomie des sièges pour diminuer la fatigue des déplacements.

Il est possible d’analyser et de représenter graphiquement les associations entre les différentes
catégories. Deux perspectives sont envisageables :
– analyse des couples d’associations. On construit d’abord un tableau à double entrée, avec en
ligne les catégories i et en colonne les différents mots j associés aux catégories. Dans chaque
cellule ij, on note le nombre de fois où une catégorie i a été reliée à un mot j par les répondants.
Nous verrons dans le paragraphe 8 comment une analyse textuelle quantifiée permet de visualiser la
proximité de ces couples d’associations dans un espace géométrique ;
– élaboration des réseaux associatifs. Les associations peuvent relier plusieurs catégories entre
elles : l’ensemble des chaînes forme le réseau associatif d’un individu. Par exemple, « confort » est
associé à « siège » qui est associé à « moelleux », lui-même relié à « mal au cœur », etc. Les
réseaux individuels peuvent être agrégés et déboucher sur une carte graphique qui montre les poids
des nœuds et la proximité des associations (voir chapitre 7).
7 – Rapport de synthèse
C’est le document remis au demandeur de l’étude. En ce sens, sa construction suit les grandes lignes
que nous développerons dans le chapitre Conclusions et recommandations. Cependant, il convient,
dès à présent, de préciser les spécificités du rapport qualitatif. Celui-ci a pour ambition de rendre
clair un raisonnement souvent complexe. Le cheminement suivi par l’analyste doit être
compréhensible par l’homme de marketing : l’obscurité ou un discours jargonnant décrédibilise le
document. En revanche, la (ou les) théorie(s) qui a (ont) guidé l’interprétation des données
devrai(en)t être précisée(s). Voici quelques recommandations pour la rédaction du rapport.
• Préciser le schéma global d’interprétation des données. Un diagramme clair, par exemple une
arborescence, subdivise le problème initial en plusieurs dimensions, elles-mêmes éclatées en sous-
dimensions. Chaque composante fait l’objet d’une partie spécifique.
• Ne pas bâtir le rapport sur une succession d’extraits d’interviews (verbatims). Il est utile de
sélectionner les verbatims jugés les plus parlants pour illustrer telle ou telle interprétation ou
conclusion. Néanmoins, il convient d’être sélectif et de ne pas tomber dans l’excès. Le document de
synthèse cherche surtout à dégager les thèmes majeurs révélés par l’analyse. Sa valeur ajoutée
consiste, par exemple, à faire apparaître le plus clairement possible les grandes composantes du
problème, les différentes hypothèses que l’on est en mesure de formuler, etc.
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• Résister à la tentation de la « pseudo-quantification ». L’inconvénient du calcul des fréquences de
citation ou d’association est qu’il permet d’établir une hiérarchie entre les différents thèmes ou
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aspects d’un problème : on sera tenté de dire que celui-ci est plus important (ou plus souvent
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associé à) que celui-là. Cette quantification n’a de sens que si l’on dispose d’un échantillon
représentatif de la cible étudiée. Or, nous avons vu que, compte tenu de leur objectif, la grande
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majorité des études qualitatives n’ont pas à respecter cette contrainte. Il est donc important de
cerner les limites des conclusions, en indiquant dans quelle mesure celles-ci peuvent être étendues
à d’autres segments ou populations.
• Éviter le jargon systématique. L’analyse qualitative utilise un vocabulaire spécifique découlant
principalement des théories psychologiques ou sociologiques. Il est nécessaire de définir, dès le
début du rapport (ou éventuellement dans une brève annexe), les principaux termes et concepts
employés.

7. Analyse transactionnelle
Alors que l’analyse de contenu vise à expliquer le pourquoi d’un comportement passé, l’analyse
transactionnelle, dérivée des travaux de Berne, se focalise sur la compréhension « ici et
maintenant » des transactions entre les individus. Cette dernière technique complète la précédente
en appliquant aux données une grille d’investigation particulière (voir fiche technique 4.4.).(91)

Fiche technique 4.4. Principes de l’analyse transactionnelle


Éric Berne est le fondateur de l’analyse transactionnelle. Conçue à l’origine pour le traitement des troubles
affectifs, sa méthode se fonde sur une théorie du comportement humain, appréhendée à partir de quatre
analyses (92) : structurale pour comprendre le psychisme de l’homme, transactionnelle pour saisir le sens d’un
échange interpersonnel, jeux et rackets pour décortiquer une relation et scénario pour comprendre le plan de vie
d’une personne. Nous nous limiterons ici aux deux premiers angles.

Les trois états du « moi » selon Berne

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1 – Analyse structurale : les trois états du « moi »
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– Le moi « parent », domaine de l’appris, représente l’ensemble des comportements reproduits par imitation des
valeurs parentales et des règles sociales ; par exemple, « Tiens-toi droit à table » ou « Tu joueras quand tes
devoirs seront finis » sont des manifestations du moi « parent ». La plupart du temps, la relation s’exprime du plus
By

âgé vers le plus jeune ou du chef vers l’employé ; le contraire est possible, comme par exemple lorsqu’une
adolescente dit à sa mère : « Ta coiffure est démodée. »
– Le moi « adulte » est le siège du raisonnement et du traitement des informations en vue d’une décision, comme
pour les interrogations suivantes : « Qu’est-ce qui est important dans cette affaire ? » ou « Pourquoi aller dans
cette direction ? » Une délibération intervient, même si la logique sous-jacente est erronée ou tortueuse. L’adulte
est souvent en conflit avec le parent qui impose des décisions conditionnées par le passé.
– Le moi « enfant » est le refuge de l’inné, des sensations, des émotions et désirs, comme dans les phrases
suivantes : « J’ai envie d’un bon film pour me détendre » ou « Non, je ne ferai pas cela, un point c’est tout ». Il se
décompose en enfant adapté (celui qui intériorise les règles) et en enfant spontané (celui qui joue, imagine et
invente). Cet état existe tout au long de la vie et remonte à la surface, plus ou moins fortement selon la maturité
de l’individu.
2 – Analyse transactionnelle : l’échange avec autrui
Tout rapport d’échange entre personnes s’apparente à une transaction. La rencontre se caractérise par des
signes non verbaux qui indiquent que l’on reconnaît la présence d’autrui, tels le hochement de tête, le
haussement des sourcils, etc. La réponse à cette manifestation est appelée « réaction transactionnelle » : c’est
l’unité de mesure de l’échange. Les transactions peuvent être simples (interprétables au premier degré) ou à
double sens (deuxième degré). L’analyse les décode pour leur donner du sens. Dans le premier degré, l’émetteur
vise un certain état du moi du récepteur et c’est celui-là qui répond, comme dans : « Pourriez-vous venir, c’est
urgent ? » (adulte) et « J’arrive tout de suite, Monsieur » (adulte) ; la relation est qualifiée de parallèle. Elle peut
aussi être croisée, si c’est un autre état du « moi » du récepteur qui répond : « Vous devriez faire une pause, vous
êtes épuisé » (adulte) avec « D’accord, c’est vous qui terminez mon rapport » (parent).
Les transactions du second degré sont plus complexes, car le message est en apparence adressé à un état du
« moi », mais s’adresse en fait à un autre état. Le sens caché (message réel) est derrière une transaction écran.
Par exemple, un directeur général convoque son responsable achat : « Nos coûts d’approvisionnement ont
progressé de 10 % l’année dernière » ; la réponse du subordonné est : « Notre concurrent principal a subi une
hausse de 13 % ». En apparence les états « adulte » sont sollicités ; dans la réalité, le directeur induit une relation
parent-enfant cachée : « Votre incompétence en matière de négociation pose un problème » ; la réponse codée
est celle de l’enfant : « Qu’est-ce que cela peut faire, nos concurrents font pire que nous. »

Dans un contexte d’étude de marché, l’analyse confère au produit ou à la marque une personnalité
propre supposée refléter les traits de personnalité conscients ou inconscients de l’acheteur.
L’analyse de contenu repère dans un premier temps les catégories du discours, leur structuration et
leur fréquence d’apparition. L’analyse transactionnelle identifie ensuite la nature des relations
profondes qui existent entre le consommateur et une marque : les besoins et désirs latents sont
décelés au travers de l’analyse des transactions simples ou à double sens. Elle conduit ainsi à des
orientations utiles pour le positionnement d’un produit, le choix d’un axe de communication ou la
compréhension des composantes d’une image de marque. Le flash-étude 4.1. développe un exemple
portant sur le papier recyclé.

Flash-Étude 4.1.
Freins et motivations vis-à-vis du papier recyclé
Contexte
\/|
$|
Comment développer l’usage du papier recyclé chez les étudiants, cible importante de
consommation ? Quels sont leurs obstacles à l’usage et leurs motivations ? Les discours d’un
4$

échantillon d’étudiants ont été retranscrits et soumis à une analyse de contenu. Ensuite, les
différents registres du « moi » appelés par les relations entre les étudiants et le produit ont été
By

recherchés. La projection porte sur la personne qui utilise du papier recyclé et sur le produit en
lui-même.

Résultats
Si les trois états du « moi » sont présents, c’est le discours orienté « parent » qui l’emporte
largement, puisque 47 % des jugements émis sur l’utilisateur entrent dans cette catégorie et 80 %
des évaluations sont jugées favorables. Par exemple, l’utilisateur est vu comme « quelqu’un qui
protège les générations futures », « Ne gaspille pas les ressources naturelles ». En revanche,
lorsqu’il s’agit de juger le produit, le registre « parent » est nettement moins utilisé (31 %) et
80 % des jugements deviennent négatifs, comme par exemple : « l’environnement fait vendre »,
« c’est le papier des pauvres », etc. Le registre « adulte » est le plus employé pour évoquer le
produit (34 %), mais les jugements sont là encore majoritairement négatifs : « On voit rarement
de la publicité pour le papier recyclé », « le recyclé coûte cher ». L’état « enfant » représente
34 % des jugements émis sur l’utilisateur et 35 % pour le produit ; à la différence des états
précédents, les croyances favorables et défavorables sont également réparties : « Soyez pas
ringards, achetez du recyclé », « On a l’impression de toucher l’arbre » ou « Le recyclé me fait
penser à une idée de déchets », etc. L’analyse des transactions montre par ailleurs que la
majorité des relations entre le consommateur et le produit se déroulent au niveau « parent à
parent », mais les réponses se situent sur le plan « adulte à adulte ».

Conclusion
L’étude montre l’existence de croyances défavorables solidement ancrées vis-à-vis du produit.
Les freins l’emportent sur les motivations : l’étudiant « parent » est convaincu que l’avenir
appartient à la protection de l’environnement, mais l’étudiant « adulte » rejette le produit, car il
lui reproche de ne pas être compétitif et de renvoyer une image dévalorisante. La communication
devrait privilégier une relation du type « parent à parent » ou « adulte à adulte », sur un registre
informatif démontrant les qualités objectives du produit, la compétitivité des processus de
fabrication, les gains concrets pour la protection de l’environnement.
Source : OBSOMER C., PONDEVILLE S. et PELLEMANS P., « Une application de l’analyse
transactionnelle »,
Revue française du marketing, no 163, 1997, 3, pp. 81-99.

8. Analyse automatisée des données textuelles


C’est une technique d’analyse de discours fondée sur un ensemble de statistiques textuelles qui
enrichissent les résultats de l’analyse de contenu. Les logiciels de traitement automatisé des textes
\/|
ouvrent aujourd’hui de nouvelles perspectives. Nous présenterons deux techniques
$|
complémentaires : la lexicologie et la lexicométrie.
4$

a. La lexicologie
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Elle utilise le texte d’un discours comme donnée d’entrée. Son objectif est de disséquer,
« démonter » un discours pour mettre au jour et dénombrer ses traits originaux.
Les statistiques révèlent d’éventuels écarts significatifs dans les discours, selon les individus ou
selon les situations. La lexicologie analyse les « énoncés », c’est-à-dire le contenu intrinsèque des
messages, dans deux perspectives(93) :
– identification et analyse des écarts, sur le plan du lexique (liste des mots différents contenus dans
le discours) et de la syntaxe (arrangement des mots selon les règles de la grammaire) ;
– mise au jour des relations entre la structure d’un énoncé et ses destinataires pour apprécier
l’efficacité du message.
• Définitions de base (94)
L’unité d’analyse est la « forme graphique », c’est-à-dire toute chaîne de caractères qui n’est pas
séparée par un espace, un tiret ou un signe de ponctuation : par exemple, « écart-type » se
décompose en deux formes graphiques « écart » et « type ». La plupart du temps, le mot est l’unité
de base. On distingue les mots « outils » (article, préposition, conjonction) qui servent de liaison
dans un texte, et les mots pleins (tous les autres mots) qui portent généralement le sens du message.
Le texte à analyser est appelé « corpus » : ce peut être un texte brut, tous les mots sont conservés,
ou un texte réduit, les mots outils sont supprimés. Avant l’interprétation, la lemmatisation des unités,
c’est-à-dire des opérations de différenciation et de regroupement, est opérée. La différenciation
revient à séparer les homonymes et résoudre les ambiguïtés syntaxiques. Par exemple « avions »
sera reconnu, selon le contexte, comme une forme verbale ou comme un nom commun. Le
regroupement dépend des définitions des champs lexicaux, ce qui conduit à établir une table de
correspondance pour les synonymes et les évocations qui renvoient au même concept. De la même
façon, les différentes formes grammaticales d’un même mot (singulier et pluriel, temps de
conjugaison, genre) sont souvent regroupées. Les champs lexicaux correspondent aux catégories de
l’analyse de contenu.
• Statistiques textuelles
La figure 4.14. définit les principales statistiques applicables aux textes bruts ou réduits. Des
logiciels sont disponibles pour effectuer les traitements automatisés des discours, tels que
ALCESTE, NeuroText, SPADT, SPHINX lexica, TROPES, etc(95).
L’indice d’intensité lexicale i est équivalent à la fréquence d’apparition d’une catégorie i dans
l’analyse de contenu, dans le cas où les champs lexicaux sont égaux aux catégories. En effet nous
avons vu que la fréquence d’une catégorie est égale au nombre de fois où une catégorie i est
évoquée (= nombre d’unités d’un même champ lexical i divisée par le nombre total d’évocations (=
taille du texte).
Figure 4.14. Principales statistiques textuelles

Indices
\/|
Définitions
$|
Taille Nombre total d’unités (mots) contenues dans un texte (corpus)
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Richesse Nombre de mots différents contenus dans un texte


Répétition moyenne Taille/Richesse
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Nombre moyen d’unités (mots) contenues dans une phrase du texte


Fluidité
(corpus)
Lexicalité Nombre de mots pleins/Nombre de mots-outils
Nombre d’unités (mots pleins) se rapportant à un même champ
Intensité lexicale(i)
lexical(i)/Taille
Exemple
Une série d’entretiens a permis d’obtenir un ensemble de verbes naturellement
associés par les répondants à une liste de champions. L’analyse de contenu a identifié
quatre champs lexicaux : « Gagner », « Jouer », « Combattre » et « Engager ». Pour
chaque champ, une liste de synonymes est établie. Ainsi, pour « Gagner » on obtient :
battre, briller, dépasser, dominer, écraser, exceller, gagner, réussir, vaincre, surpasser.
On comptabilise le nombre de fois où un de ces mots est attribué à un champion X et
l’on divise par le nombre total de mots associés à X : on obtient l’intensité lexicale de
chacun des quatre champs. La figure 4.15. compare les intensités lexicales (exprimées
en %) des différents champions. Leurs images ne sont pas identiques, les profils
d’intensité lexicale révélant des perceptions différentes. Ainsi, Marie-Josée Perec est
plutôt perçue comme quelqu’un qui lutte, Michel Platini est vu comme un professionnel
qui gagne, etc.
Figure 4.15. Intensités lexicales et champions (en %)

Champions Entraîner Combattre Jouer Gagner


Carl Lewis 12,4 5 \/| 9 3,3
Marie-Josée Perec 15,8 12,4 5,5 3,5
$|
Jean-Pierre Papin 14,6 15,1 11,4 4,3
4$

Michel Platini 13,9 13,5 0 9,5


Magic Johnson 12,4 8 3,8 2,5
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Michael Jordan 8,3 0 0 10,4


Pourcentage moyen 17,4 7,5 5,2 4,6
Source : GAVARD-PERRET M.-L. et MOSCAROLA J., Recherche et Applications en marketing, 1998, op. cit.,
p. 44.

• Segmentation et typologie lexicale


La plupart des logiciels d’analyse textuelle (notamment Alceste) sont en mesure de segmenter les
discours en plusieurs classes définies par un ensemble de mots caractéristiques communs. Le
corpus initial est découpé en unités de contexte élémentaires (UCE), généralement des phrases, des
groupes de mots. Celles-ci sont ensuite lemmatisées, puis soumises à une double classification
descendante hiérarchique (voir chapitre 14). Des partitions successives mettent au jour des classes
de mots. L’interprétation des classes se fait par l’étude des formes les plus représentatives,
identifiées par un χ2 d’association élevé (voir chapitre 12). Le flash-étude 4.2. présente un exemple
d’application au tourisme durable qui montre la multiplicité des représentations qui se cachent sous
ce terme.
Flash-Étude 4.2.
Les différentes visions du tourisme durable
Contexte
L’étude vise à identifier les représentations des Français en matière de tourisme durable.
L’objectif marketing est d’esquisser, sur ces bases, les différentes formes de produit que l’on
pourrait construire en termes de « voyage durable » et les contraintes de futurs cahiers des
charges.

Méthodologie
L’échantillon est composé de 630 répondants. Il comprend 48 % d’hommes et 52 % de femmes ;
56 % des répondants ont des enfants. L’âge moyen est de 42 ans. 73 % de l’échantillon habitent
en zone urbaine ou périurbaine. La répartition des revenus se rapproche de la moyenne française.
Les réponses à trois questions ouvertes ont été traitées sous Alceste : (1) « Pour vous, à quoi
ressemblerait un voyage durable par excellence ? » (2) « D’après vous, quelles formes de
voyage seraient contraires au principe du tourisme durable ? » (3) « Pour vous, qu’est-ce qui
symboliserait le mieux le tourisme durable (un lieu, un personnage, un objet, etc.) ? ».
\/|
$|
Résultats
4$

Les représentations globales du tourisme durable se structurent en quatre segments qui permettent
de classer 90 % des unités de contexte élémentaires (UCE). La classe 1 renvoie à des vacances
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privilégiant la simplicité et le contact avec la nature ; la classe 2 évoque la minimisation des


pollutions liées au transport et aux déplacements sur place ; la classe 3 tourne autour d’actions
liées au respect des valeurs durables ; la classe 4 décrit des vacances en immersion dans des
destinations lointaines, réalisée avec discrétion et respectueuse des populations locales.
Classes
Formes caractéristiques de la classe
% des UCE
(Nombre de citations)
classées
Classe 1 Camping/tente (70), camping (55), séjour en montagne (47),
14,61 % des UCE éviter le tourisme urbain (41), montagne (36),
randonnée/trekking (29), France (23), gîtes ruraux (22), partir
Vacances de plein air, loin (18), scout (17), belle étoile (16), région française (15),
proches de la nature contact avec nature (15).
Classe 2 Transport en commun (51), vélo (28), transport non polluant
32,39 % des UCE (26), éviter destination lointaine (24), séjour cher l’habitant
(17), éviter hébergement en hôtel (16), manque de lien avec
Transports « propres » locaux (13), petits commerces (13), transports propres (13),
Simplicité éviter avion (13), vie simple (11).
Respect environnement (113), non-respect lieux visités (82),
Classe 3
non-respect des populations (64), écotourisme (52), respect
26,23 % des UCE
des valeurs (38), respect des populations (29), retombées
économiques locales (29), île (29), éviter safari (15), grands
Respect des « valeurs
\/|
espaces (14), petits groupes (13), découverte culture locale
durables »
$|
(13).
4$

Afrique (46), rencontre population (33), éviter croisière (31),


Classe 4
projet humanitaire (30), immersion (29), Amazonie (25),
26,76 % des UCE
By

voyage à l’étranger (25), éviter voyages organisés (25), séjour


long (22), action humanitaire (20), immersion culture lointaine
Tourisme durable lointain en
(18), voyage organisé par soi-même (18), destination lointaine
immersion
(14).

Source : FRANÇOIS-LECOMPTE A. et PRIME I., « Les Français et le tourisme durable. Étude des
représentations »,
o
Décisions Marketing, n 64, octobre-décembre 2011, pp. 47-58.

• Champ d’application
Le calcul de statistiques textuelles satisfait plusieurs objectifs d’étude :
– connaissance, caractérisation et comparaison d’un vocabulaire. Celle-ci permet de construire
des messages publicitaires spécifiques pour chaque cible, de bâtir un argumentaire de vente
compréhensible par les clients potentiels ou encore de décrire des concepts de produits nouveaux.
Ainsi, la connaissance des indices de richesse ou de fluidité d’une cible facilite la construction
d’un message en donnant une idée sur l’étendue de son vocabulaire, le nombre moyen de mots par
phrase, etc. De même, la segmentation de discours en classes lexicales permet de décrire les
attentes ou les représentations de consommateurs pour une catégorie de produits ou de services ;
– recensement des positionnements. Si l’intensité d’un champ lexical est significativement plus
forte pour une cible, il est possible de positionner un nouveau produit répondant à l’attente sous-
jacente au champ lexical ;
– évaluation du capital d’image. La richesse d’un champ lexical d’une marque et l’intensité des
champs lexicaux des concurrents donnent un aperçu du volume et de la nature des croyances
attachées à chaque marque.
b. Lexicométrie
La lexicométrie prolonge la lexicologie, car elle cherche des associations entre des formes
particulières d’expression (style, vocabulaire, etc.) et une cible particulière.
• Objectifs et principes
L’analyse ventile les discours dans des tableaux à double entrée, appelés tableaux de contingence ;
elle offre la possibilité de projeter dans un espace à plusieurs dimensions l’emplacement des mots
ou des champs lexicaux. Par exemple, on croise les lieux de vacances préférés avec l’âge : à
chaque intersection ligne/colonne, on comptabilise le nombre de fois où le champ i (ou la
catégorie) a été évoqué par la tranche d’âge j. La représentation graphique fait appel à l’analyse
factorielle (ACP ou AFC) que nous exposons dans le chapitre 14.
• Domaine d’application \/|
Cette technique est utile pour rechercher un positionnement pour un nouveau produit, pour
$|
comprendre la structure d’une image de marque ou celle des concurrents, pour préparer la copy
4$

stratégie d’une campagne publicitaire, ou encore pour analyser les valeurs d’une cible. On ainsi
montré qu’un acheteur peut être sensible à la tradition lorsqu’il achète une voiture, tout en
By

recherchant l’aventure pour ses vacances. À titre d’illustration, nous présentons ci-dessous deux
résultats d’études lexicométriques, l’une faisant appel à l’AFC et l’autre à l’ACP.

Flash-Étude 4.3.
Les Français et les mots
Les inquiétudes des Français selon l’âge(96)

Contexte
L’étude a pour but d’analyser l’évolution des préoccupations des Français selon leur âge. La
question, posée à un échantillon représentatif de la population, est la suivante : « Qu’est-ce qui
vous inquiète le plus en ce moment en ce qui concerne votre avenir ? » Les réponses sont libres.
Source : LEBART L., Revue française du marketing, op. cit., 1998, p. 41.
\/|
$|
Résultats
4$

L’analyse lexicologique fait apparaître 400 mots cités au moins 10 fois par les répondants ;
4 tranches d’âge sont retenues. On repartit, selon l’âge de chaque individu, les différents mots
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dans l’une des 1 600 cellules (= 4 × 400). L’analyse factorielle des correspondances est
appliquée à ce tableau. La représentation graphique donne un axe horizontal orienté « Passé-
Présent » et un axe vertical « Vie privée-Vie sociale ». L’étude montre que les préoccupations
varient nettement selon l’âge : santé, argent, retraite pour les plus de 60 ans, études,
environnement pour les moins de 30 ans.

Les attitudes des Françaises vis-à-vis de la fourrure(97)

Contexte
La profession de la fourrure a été confrontée, au début des années 1990, à une crise dont les
professionnels suspectent les écologistes d’être à l’origine. Une étude lexicométrique, baptisée
par la Sofres « sémiométrie », évalue les valeurs respectives des consommatrices et non-
consommatrices de fourrure. Une liste de 270 mots concepts est notée par un échantillon de
femmes âgées de plus de 18 ans, sur la base de leur plus ou moins grande proximité par rapport à
leurs propres centres d’intérêt ou préoccupations. Ainsi, une note de 3 attribuée au mot
« Argent » signifie qu’il est jugé proche de soi, une note de – 3 pour « Musique » évoque un
centre d’intérêt très éloigné.
\/|
$|
4$

Source : DEUTSCH E., Revue française du marketing, op. cit., 1989, p. 13.
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Résultats
L’ACP identifie deux grandes dimensions : un axe horizontal « tradition-ouverture » et un axe
vertical « rigueur-plaisir ». Chaque mot est projeté sur ces dimensions. On calcule ensuite les
scores moyens du segment des consommatrices régulières de fourrure : elles sur-notent des mots
tels que vertu, souverain, noble, prier, ancien, règle. De leur côté, les non-consommatrices
préfèrent des mots comme différent, vitesse, féconder, eau, montagne, fleuve, légèreté, gratuit.
Ces résultats montrent que l’image de la fourrure est très typée et associée à des valeurs
traditionnelles et de récompense ; en outre, les non-consommatrices sont plus sensibles aux
valeurs écologiques et au naturel.

c. Évaluation
Les analyses textuelles jettent un pont entre les approches qualitatives et quantitatives. Elles
enrichissent l’approche qualitative par une lecture quantifiée des données, tout en respectant les
spécificités de l’investigation en profondeur. Des recommandations originales et innovantes
peuvent être formulées à partir de cet éclairage. Cependant, l’échantillon sur lequel les statistiques
textuelles sont calculées doit être représentatif de la population étudiée, si l’on désire généraliser
les résultats observés à l’ensemble du marché visé (voir chapitre 8).
III. Entretien introspectif

A. Définition
Sous un angle philosophique, l’introspection est vue comme l’effort d’une conscience qui se prend
comme objet, dans un but de connaissance de soi. En psychologie, l’introspection est une méthode
d’observation et d’analyse de soi, en vue d’étudier sa propre personne pour acquérir une meilleure
connaissance de soi.
Dans son application aux études de marché, elle se présente comme une investigation individuelle
auto-centrée qui consiste à faire appel à sa propre mémoire pour explorer un sujet particulier, pour
extraire des souvenirs ou des événements jugés significatifs. L’individu revit alors une expérience
particulière, souvent forte et intime, puis il rapporte à lui-même ou à un enquêteur ce qu’il
découvre. Ces éléments intimes sont progressivement accessibles à la conscience du narrateur, au
fur et mesure qu’il s’immerge dans ses souvenirs.

B. Spécificités méthodologiques
Fondamentalement, l’introspection revient à « penser à voix haute » sur un sujet d’étude, tout en
\/|
interprétant soi-même les informations qui viennent à notre conscience. Les données sont
$|
consignées par écrit ou enregistrées par un magnétophone.
4$

Le rôle de l’enquêteur varie selon les formes d’introspection : il peut être absent, interagir ou
guider la production d’informations. Parmi les différentes formes d’introspection, il convient
By

notamment de mentionner(98) :
– l’introspection subjective personnelle. Dans cette forme, le chercheur s’étudie lui-même : il est à
la fois producteur et analyste des informations ;
– l’introspection interactive. L’interviewer et l’interviewé pratiquent simultanément l’introspection
sur le sujet d’étude et s’assistent mutuellement dans leur propre parcours introspectif. L’empathie
crée un climat favorable qui facilite la production d’informations ;
– l’introspection guidée. Un échantillon de répondants pratique une introspection personnelle en
relation avec l’objet de l’étude. Concrètement, les sujets répondent à un questionnaire comportant
une série de questions ouvertes. Leurs discours peuvent être enregistrés par un enquêteur ; ce
dernier, au besoin, fait préciser tel ou tel point. D’une façon générale, la consigne est de « penser à
voix haute », tout comme pour la méthode d’observation par protocoles verbaux (voir chapitre 6) ;
– l’introspection syncrétique. Dans cette dernière forme, l’introspection du chercheur et celles des
répondants sont combinées pour former l’échantillon, mais elles sont analysées séparément. Dans
les premiers temps, Sigmund Freud a appliqué cette démarche, combinant une auto-analyse de ses
rêves personnels, parallèlement à celle pratiquée par ses patients.
La mise en œuvre d’un entretien introspectif amène à résoudre différentes questions
méthodologiques. La figure 4.16. récapitule les plus importantes et formule des recommandations
pour orienter le chargé d’études.
(99)
Figure 4.16. Questions et recommandations méthodologiques (99)

Aspects Évaluations
Alternatives
méthodologiques et recommandations
Perte de mémoire, sélectivité et
– Sur le passé (proche ou reconstruction du souvenir passé
éloigné). sont des biais fréquents.
– Présent (direct ou léger Recours à la prise de note
Focalisation temporelle
différé). quotidienne.
– Futur (projection dans un état Réduire l’intervalle temporel
possible ou imaginaire). entre l’événement et
l’introspection.
Difficulté pour l’individu de
– Général (expérience usuelle : dégager des lois de
ce qui arrive toujours ou comportement régulier :
d’habitude). tendance à généraliser à partir
Champ de focalisation
d’un événement singulier.
– Spécifique (événement Préférence pour introspection
critique). \/| sur des expériences jugées
significatives, emblématiques.
$|
– Enregistrement.
4$

– Prise de note manuelle,


régulière et quotidienne (carnet – Transparence : documenter
By

Collecte des données de bord). précisément les conditions de


– Échantillonnage des collecte des informations.
événements (variété, spécificité
vs régularité).

C. Évaluation(100)
L’introspection a du sens dans des contextes de consommation où les émotions et les sensations
ressenties sont fortes, tels les loisirs, les spectacles culturels ou sportifs. Dans d’autres situations
évoquant la nostalgie, le rêve ou au contraire angoissantes ou stressantes, cette technique
d’investigation peut également être intéressante pour restituer les vécus expérientiels des
consommateurs. L’introspection immédiate, pratiquée sur les lieux d’achat ou de consommation, et
dans le feu de l’action, favorise la restitution d’événements, des sensations ou des émotions
saillantes, avant qu’un travail de rationalisation a posteriori ou de sélectivité mémorielle
n’intervienne.
Néanmoins, l’accès à l’expérience personnelle pratiquée par introspection n’est pas sans risque. La
sélectivité de la mémoire, l’égocentrisme et le narcissisme constituent des biais majeurs. La
méthode nécessite donc une grande prudence et du discernement. Par ailleurs, dans un contexte
commercial, l’introspection subjective personnelle du chargé d’études n’a guère de sens,
l’introspection guidée étant plus défendable..
En résumé, l’introspection doit plutôt être réservée à des événements expérientiels récents,
suffisamment forts sur le plan émotionnel ou totalement atypiques. Le flash-étude 4.4. développe un
exemple d’application intéressant montrant comment le consommateur novice s’immerge dans une
expérience musicale, ici un concert à l’Auditorium de Milan.

Flash-Étude 4.4.
L’introspection d’une immersion expérientielle
Contexte
L’objectif de la recherche est la compréhension des modalités d’immersion d’un consommateur
dans des expériences de consommation. Quels sont les chemins et les modalités qui lui
permettent de s’approprier cette expérience ?

Méthodologie
Une introspection guidée, conduite durant deux concerts, a été effectuée sur 11 personnes (3 au
\/|
premier, 10 au second, deux personnes ayant participé aux deux concerts) non habituées à
$|
participer à tous les concerts. Les personnes étaient novices et peu enclines à ce type de loisirs.
Les instructions étaient limitées à « porter son attention sur le sentiment de proximité/distance
4$

vis-à-vis de toutes les composantes de l’expérience, et à prendre des notes selon un schéma
chronologique (avant, pendant, après) en prenant en compte le vécu individuel et les interactions
By

avec les autres personnes présentes ». Les comptes-rendus d’expérience sont remis le lendemain
de l’événement sous forme dactylographiée (deux à quatre pages). Les discours ont été soumis à
une analyse thématique de contenu intra et intertextuelle.

Résultats
Contrairement au modèle postulé au départ, l’immersion dans l’expérience ne passe pas par un
chemin unique et commun (nidification, exploration, marquage), mais par des va-et-vient
successifs entre ces trois opérations. Par ailleurs, l’immersion ressemble moins à « un grand et
unique plongeon [mais] ressemble plutôt à une répétition de petits bains de pied ».
Source : COVA B. et CARU A., « Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de
consommation »,
o
Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n 2, 2003, pp. 47-66.

IV. Entretien phénoménologique


La phénoménologie s’intéresse à l’étude et à l’appréhension des phénomènes dans leur apparence,
tels qu’ils apparaissent à notre conscience individuelle. Elle est à la fois un courant philosophique
et une méthode d’accès à la réalité d’une chose. Elle propose un « savoir-voir » différent.
Cette approche s’inscrit dans une vision constructiviste d’une réalité façonnée par le langage et les
normes sociales. Dans cette perspective, il n’existe pas une réalité unique et indépendante de
l’observateur, comme le postule le courant philosophique positiviste, mais au contraire une
multiplicité de manières de voir et de se représenter un même phénomène. La perception du monde
repose sur une double perception : celle de l’individu qui expérimente un objet particulier et celle
du chercheur qui veut décrire cet objet. Ces interactions se nourrissent d’un ensemble de
connaissances et de représentations communes qui façonnent une vision particulière de l’objet de
recherche.
Appliquée aux études de marché, l’approche phénoménologique d’un discours adopte une
perspective environnementale, c’est-à-dire que la vision du phénomène se réalise au travers de
filtres multiples, produits par le contexte : circonstances, événements, incidents, intentions, etc.

A. Objectifs
La phénoménologie se propose de dégager l’essence d’un phénomène, tel que l’individu le vit. Il
s’agit de révéler à la conscience (dans le sens d’intelligibilité) l’expérience vécue. Plus
précisément, la phénoménologie vise à décrire les phénomènes mentaux, tels qu’ils se manifestent
aux sujets, dans le temps et l’espace. Elle ambitionne d’être la science de l’expérience et des vécus
psychiques de la conscience. \/|
Dans un entretien phénoménologique, l’individu propose une description personnelle d’une
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expérience qui laisse à sa conscience subjective la capacité de se comprendre elle-même et de se
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saisir des objets de façon évidente(101). On laisse les choses devenir manifestes, telles qu’elles sont,
sans les forcer à entrer dans des catégories prédéfinies.
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La fiche technique 4.5. replace cette approche dans le cadre des sciences humaines. Dans son
application à l’étude d’un marché, les comportements de consommation sont analysés dans une
perspective psychologique ou sociologique, parfois complétée par un regard d’ethnologue (voir
chapitre 6). Ainsi, des actes en apparence insignifiants, tels que le type d’ordures ménagères
rejetées ou le mode de lavage du linge, sont considérés comme révélateurs de structures sociales et
de valeurs culturelles.
Fiche technique 4.5. La phénoménologie dans les sciences humaines
1 – Arrière-plan historique et conceptuel(102)
La phénoménologie trouve ses racines dans les réflexions philosophiques sur l’étude de la connaissance. Hegel a
défini en 1807 la phénoménologie comme une « science de la conscience, la conscience étant en général le savoir
d’un objet extérieur ou intérieur ; [c’est] la science de l’expérience que fait la conscience ». Les travaux du
philosophe et mathématicien allemand Edmund Husserl (1859-1938) sont considérés comme fondateurs d’un
courant qu’il voyait comme la composante majeure d’une philosophie qualifiée de « science rigoureuse ».
Heidegger, disciple d’Husserl, a contribué à ces travaux, avant de faire dissidence, en proposant de compléter,
voire de remplacer, la description phénoménologique par une interprétation herméneutique (voir fiche technique
4.6.). Le courant des philosophes existentialistes français, Maurice Merleau-Ponty (1905-1961), Jean-Paul
Sartre (1905-1980) et Paul Ricœur (1919-2005), qui considère notamment que l’être humain définit l’essence
de sa vie par ses propres actions et expériences, prolonge cette vision, en s’attachant aux concepts de
perception, d’imaginaire, de volonté et d’intentionnalité, considérés comme des modes d’accès au monde du vécu.
2 – Objets et démarche
Les objets étudiés ne sont pas des objets du monde, ni les choses qui existent dans la réalité, mais seulement des
objets qui existent en nous, ceux que l’on rencontre dans notre tête. Par exemple, nous voyons un nuage, nous
approuvons une opinion. Tous ces objets sont des objets du monde. Mais ce ne sont pas les nuages, ni les opinions
qui intéressent le phénoménologue, mais les « vécus » dans lesquels les objets du monde sont pensés, vus,
remémorés, approuvés.
L’approche phénoménologique d’un discours propose une lecture originale, un « savoir-voir » des expériences, une
description de l’ensemble des vécus de la conscience humaine(103). Elle convertit le regard pour aboutir à une
« réduction transcendantale ». Ceci revient à extraire les idées pures, les « essences » qui structurent,
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transcendent notre pensée et qui donnent le véritable sens aux objets. Les essences représentent les formes
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épurées, invariantes des choses, des personnes ou des situations. Pour ce faire, il nous faut mettre entre
parenthèses le monde, tel qu’il se présente au niveau de notre expérience ordinaire, en d’autres termes, adopter
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un regard radicalement nouveau. Notre champ d’expériences, c’est finalement la conscience elle-même : « La
conscience est toujours conscience de quelque chose. » Chaque chose ou objet porte la marque particulière du
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sujet qui les produit, sous la forme d’une représentation mentale qui exprime une intention, un désir ou une
volonté. Cette représentation intentionnelle exprime le sens que l’individu attribue aux choses. Les
représentations mentales – qu’il s’agisse d’un parfum, d’une perceuse ou d’un enfant ne sont pas des images
objectives. Elles portent la marque de l’intention du sujet qui les produit : ses désirs, sa volonté, son attirance ou
ses peurs, bref, son « rapport au monde ».
3 – Champs d’application
La phénoménologie embrasse les sciences humaines, dont elle constitue une introduction logique, dans la
mesure où elle cherche à en définir l’objet, antérieurement à toute expérimentation ; elle analyse de façon
critique l’outillage mental utilisé pour produire les résultats.
Elle touche trois disciplines : la psychologie, la sociologie et l’histoire. Dans son approche psychologique, elle
privilégie la réflexion par rapport à l’introspection : en effet, la réflexion permet à l’individu de décrire des faits
pour restituer le vécu « brut » d’une expérience, alors que l’introspection met en jeu une rationalisation et une
interprétation subjective de l’expérience. Les thèses de la Gestalttheorie (psychologie de la forme) dérivent de
l’approche phénoménologique : il ne s’agit pas de savoir si nous percevons le réel tel qu’il est, car le réel est
précisément identifié à ce que nous percevons. Appliquée à la sociologie, la démarche est similaire : le social est
saisi comme un vécu qu’il convient de décrire de manière adéquate pour en reconstituer le sens. Cette
description se fait sur la base de données sociologiques antérieures et du contexte : l’observation de type
ethnologique est précieuse pour opérer cette tâche. Dans sa vision historique, la phénoménologie considère que
l’histoire ne peut se lire au travers d’un facteur, qu’il soit politique, économique ou racial ; elle propose plutôt une
reprise réflexive des faits, une analyse fondée sur les intentions culturelles.
B. Approche méthodologique
1. Collecte des données
L’interview se fonde sur le postulat que les répondants prennent progressivement conscience, au
travers de leurs récits, des relations et des contradictions qui existent entre leurs comportements et
leurs idées. La collecte est centrée sur le recueil des « expériences » : faits, comportements et
points de vue des consommateurs ; les interviews sont enregistrées(104). L’entretien suppose une
égalité entre répondant et enquêteur : ni effacement de l’interviewer, comme pour l’interview semi-
directive, ni domination, comme pour le questionnaire structuré. Un guide d’entretien détaillé n’est
pas nécessaire, seules quelques questions ouvertes portant sur les différentes expériences
potentielles des répondants sont utiles. Bien que proche d’un entretien en profondeur, le mode
d’interrogation comporte quelques particularités :
– faire parler le répondant de ses expériences à la première personne. La référence aux expériences
vécues favorise la mise au jour de faits concrets qui révèlent les véritables motivations ou freins
d’un comportement. L’emploi de la troisième personne produirait un discours banal dont
l’interprétation serait ambiguë ;

Exemple \/|
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Si un vendeur dit : « Le client a attendu 10 minutes devant le rayon des chemises et a
finalement choisi une taille trop grande », on ne sait pas si c’est le client qui a refusé
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l’aide du vendeur, parce qu’il voulait choisir tout seul, ou si le vendeur était occupé
ailleurs, ou encore si la bonne taille était manquante. À l’inverse, le sens de la
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narration suivante est clair : « J’ai proposé d’aider ce client, mais il m’a indiqué qu’il
souhaitait regarder les modèles ; je l’ai vu déballer dix chemises, hésiter et s’apprêter
à choisir une taille trop grande ; c’est alors que je suis intervenu en lui suggérant
un 40... »

– établir un dialogue circulaire, plutôt que linéaire. Une conversation à bâtons rompus permet au
répondant de revenir en arrière sur une expérience à sa guise, puis d’enchaîner sur un fait récent
jugé comparable pour expliquer ce qui s’est passé antérieurement. La progression du récit d’une
expérience peut en effet s’écarter de la voie chronologique et nécessiter des apartés pour prendre
conscience de ce qui s’est passé ;
– éviter les questions commençant par « Pourquoi ». Des questions de ce type conduisent à des
justifications empreintes de rationalité et mettent le répondant sur la défensive, car il risque de
percevoir des préjugés de la part de l’interviewer. L’introspection favorise les réponses de façade.
La figure 4.17 récapitule les principales erreurs à éviter durant un entretien phénoménologique.
Figure 4.17. Conduite d’un entretien phénoménologique

Formulations à éviter Formulations préférables


« Racontez-moi votre dernier achat d’un produit
« Qu’est-ce que Chanel symbolise pour vous ? »
de marque Chanel... »
« Si vous repensez à la dernière fois où vous
« Pourquoi ne lisez-vous pas le mode d’emploi avez préparé un plat cuisiné sans lire le mode
quand vous achetez un plat cuisiné ? » d’emploi, comment cela s’est-il passé ensuite,
etc. »
« Repensez à une situation où vous avez loué
« D’après vous, à quoi faut-il faire attention
une voiture et où tout s’est très bien (ou très
quand on loue une voiture ? »
mal) passé... Racontez-moi... »

2. Interprétation et analyse des données


Les entretiens sont d’abord intégralement retranscrits, puis interprétés sur la base de trois principes
de la phénoménologie(105) :
– la focalisation sur le discours du répondant. Les termes et les catégorisations utilisés par
l’interviewé pour décrire ses expériences l’emportent sur ceux du chargé d’études. Par exemple, si
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l’interviewé parle d’un « bon service », celui-ci ne doit pas être interprété par rapport à une grille
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théorique prédéfinie, avec des attributs du type courtoisie, efficacité, propreté, mais plutôt à partir
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du compte rendu de l’expérience vécue : ainsi, un client désire un service discret, un autre entend
par là un bon accueil et une disponibilité totale ;
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– l’autonomie. Les discours des répondants sont considérés comme des données brutes qui n’ont
pas à être corroborées par une investigation complémentaire. C’est une interprétation
compréhensive des faits, plutôt qu’explicative. C’est la conception que les consommateurs se font
du monde qui constitue l’objet essentiel de l’analyse et, plus particulièrement, le sens assigné aux
objets, aux situations et aux symboles. Par exemple, si un consommateur X dit que l’achat d’une
crème solaire est important pour lui et qu’il a besoin du conseil de son pharmacien Y, ces faits sont
considérés comme véridiques : ce qui compte, ce sont les représentations que X associe à l’achat
du produit, et non pas le fait que Y soit effectivement compétent ;
– le caractère provisoire. Les modèles théoriques explicatifs sous-jacents ne doivent pas
être appliqués directement aux données pour les interpréter. Il ne s’agit pas de valider des relations
de cause à effet, mais plutôt de décrire les différentes thématiques qui structurent les expériences.
L’interprétation fait abstraction de tout présupposé pour faire émerger le sens.
Les discours sont analysés dans une perspective proche de celle de l’herméneutique, c’est-à-dire
par itérations successives, d’abord au sein d’une même interview pour découvrir le sens des
données, puis sur l’ensemble des interviews pour identifier les thèmes globaux. La grille
thématique est validée par une relecture de chaque entretien. Les analyses se font en équipe, sous
forme de discussion collective, de façon à multiplier les perspectives et pour éviter la monotonie
due à la grande masse d’informations à traiter. Plus spécifiquement, le groupe se pose les questions
suivantes :
– L’interprétation s’appuie-t-elle sur un fait tiré d’un entretien ?
– L’interprétation proposée est-elle cohérente avec ce qui a été dit précédemment par
l’interviewé ?
– Quels sont les autres angles possibles pour décrire ce qui s’est passé ?

V. Entretien herméneutique
L’herméneutique est un courant philosophique qui vise à interpréter les expériences et les choses de
ce monde. Elle propose de compléter et de prolonger le « savoir-voir » phénoménologique par un
« savoir-comprendre ».

A. Objectifs et principes
Dans une perspective herméneutique, l’interprétation du sens ne peut se réaliser par la seule lecture
d’un texte. Celui-ci doit être appréhendé, non seulement à partir de connaissances préalables de son
environnement culturel ou social, mais aussi par une intégration dans une perspective dynamique.
Ainsi, la connaissance du projet de vie individuel occupe une place déterminante dans la
compréhension du discours. Le présent est interprété en termes de trajectoire dans un futur construit,
à la lumière de l’expérience passée.
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La fiche technique 4.6. donne quelques repères pour comprendre les différentes démarches
herméneutiques mises en œuvre dans les sciences humaines.
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Fiche technique 4.6. L’herméneutique dans les sciences humaines


1 – Cadrage philosophique
L’herméneutique, ou l’art d’interpréter un « texte » (discours, image, monument, œuvre, etc.), s’appuie en grande
partie sur les travaux du philosophe allemand Martin Heidegger (1889-1976), élève, puis dissident d’Husserl.
L’objectif herméneutique n’est pas seulement de savoir comment une chose peut être décrite ou expliquée, mais
de comprendre « l’état de fait phénoménologique ». La qualité de l’interprétation dépend avant tout de la
capacité à (se) poser les bonnes questions. Pour Heidegger, notre présent quotidien est caractérisé par des
préoccupations qui se matérialisent par des outils (« objets du monde ») et par des rapports à autrui
(« sollicitude »). Ces deux éléments représentent les fondements de toute vie en société. Mais ce présent est
« inauthentique », c’est-à-dire qu’il ne permet pas de comprendre ce qui se passe, seul l’avenir représente
« l’authentique »(106). La clé réside dans la compréhension du « pouvoir être » qui définit l’horizon des possibilités
individuelles. Ces deux interprétations de soi, l’authentique et l’inauthentique, s’affrontent fréquemment chez
les individus. L’« authentique », qui donne la primauté à l’avenir, implique de se comprendre soi-même, en tant que
projet et anticipation, puis de se rapporter au monde présent pour lui donner son véritable sens.
L’« inauthentique » parcourt le chemin inverse : il renvoie d’abord au monde des objets présents, puis essaie de
comprendre son propre être, en l’assimilant à une telle ou telle chose présente. La connaissance de soi bien
comprise est la capacité de se connaître en tant qu’être qui peut être ceci ou cela, qui peut réaliser telle ou telle
chose, mais non comme quelqu’un qui est ceci ou cela, ou qui fait ceci ou cela.
Par conséquent, l’interprétation herméneutique d’un discours nécessite de connaître l’histoire du phénomène :
on ne peut comprendre le présent (le « quotidien ») qu’à la lumière du passé (« l’avoir été ») et du projet
(« l’avenir ») du sujet.
2 – Démarches et champs d’application
L’interprétation théologique des Écritures saintes (Bible, Coran), encore appelée exégèse, est un premier
domaine d’application. L’ambition est de définir les règles de l’interprétation des textes sacrés. La tâche est
délicate et donne fréquemment lieu à des conflits interprétatifs entre les exégèses, car la compréhension et
l’importance accordée au contexte changent selon les courants. Des disciplines variées, allant de la philologie
aux sciences humaines en passant par la grammaire, la logique et la rhétorique, sont convoquées pour restituer
le sens du texte qui est supposé exprimer les intentions de l’auteur.
La psychanalyse représente un second terrain d’application. Les écrits de Sigmund Freud ont fait l’objet d’une
interprétation herméneutique de la part du philosophe Paul Ricœur. Les pratiques psychanalytiques sont vues
comme une situation particulière de langage, le dialogue se déroulant dans un espace insolite, aménagé par le
transfert. « Celui-ci est une scène où les événements du passé du patient se trouvent rejoués ou, plus
précisément, re-traduits et attribués, sur le mode de la fiction, au désir de l’analyste. C’est cette traduction que
l’analyste doit assurer et refuser à la fois, pour ouvrir au patient la seule issue possible : celle d’une
interprétation qui inflige un démenti au passé, pour que ce dernier puisse être ré-écrit sous l’horizon d’un avenir
prometteur(107) ». On retrouve ici la caractéristique essentielle d’une interprétation herméneutique : le présent
ne peut être compris qu’au travers du filtre de l’expérience passée et dans une intentionnalité future, contenue
dans un projet individuel, plus ou moins explicite.
Le domaine juridique constitue un dernier domaine, lorsque l’interprétation de la loi devient problématique. La
spécificité de l’herméneutique juridique tient à sa fonction pragmatique, consécutive à la pratique quotidienne
des juristes (108). Dans la plupart des cas, l’interprétation est réduite à son minimum. Ainsi, la détermination de la
peine se fait selon une échelle prévue par la loi, donnant une marge de manœuvre réduite au juriste. Néanmoins,
des difficultés concrètes d’application peuvent exister, ouvrant ainsi à l’herméneutique. L’interprétation
« grammaticale » des textes, fondée sur travail lexicographique, voire étymologique, ou le recours aux règles de
la logique constitue une première forme. Cependant, il existe des situations paradoxales de lacune juridique,
dans lesquelles la loi n’a pas prévu de solution. Les raisonnements par analogie, par dissemblance ou encore a
contrario, sont mobilisés par le juge pour suppléer au vide juridique, afin de dire le droit, ce qui représente une
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seconde forme d’herméneutique. Mais ces derniers ne permettent pas nécessairement de résoudre la difficulté,
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s’ils débouchent sur une pluralité de solutions, parfois contradictoires. D’où la nécessité d’une troisième forme
d’herméneutique qui s’apparente à une méthodologie de l’interprétation dont le but est de fixer des canons, c’est-
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à-dire des directives d’interprétation. Cette méthodologie interprétative varie selon les pays, les juridictions et
les écoles de la théorie juridique.
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L’herméneutique comprend une réalité cachée (ou une histoire antérieure) en l’interprétant sur la
base du « hors-texte » : « La première étape d’une investigation herméneutique consiste en une
immersion dans un arrière-plan historique et culturel relevant du domaine d’intérêt. [...]
L’interprétation d’un texte ne saurait se résumer à l’application d’une méthode, mais doit considérer
qu’une méthode fait partie d’un cadre de référence comportant des propositions-clés(109). »
L’objectif est de rechercher ce qui fait sens dans un texte, en partant du langage et des formes
narratives : histoires, mythes et expériences. L’hétérogénéité des histoires personnelles de
consommation structure la perception des besoins, de façon différente selon les individus.
L’expérience ne prend pas nécessairement une forme narrative, mais ce sont plutôt les histoires qui
sont des tentatives pour expliquer et comprendre une expérience.
En résumé, la compréhension d’un élément ne peut se faire que si l’on a une connaissance
approfondie du contexte : « le tout est en relation avec les parties et vice versa ». Le sens apparaît
progressivement par un va-et-vient entre une lecture individuelle et une lecture globale des
interviews.
La figure 4.18. retrace la construction du sens en herméneutique : chaque événement personnel se
replace dans le cadre plus large de l’identité de soi, en y intégrant ses propres contradictions et
croyances. L’individu se construit un sens cohérent qui le conduit à comprendre ses expériences de
vie ; le cadre culturel (appartenance à une catégorie sociale, valeurs et croyances) fournit un
canevas complémentaire pour aider l’analyste à comprendre les constructions personnelles.
Figure 4.18. Modèle de construction du sens : le « cercle herméneutique »

Source : adapté et traduit de THOMPSON C., op. cit., 1997, p. 440.

B. Méthodologie
La conduite d’une démarche herméneutique comporte deux phases(110).
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1. Recueil des textes
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Ils sont obtenus à partir d’interviews individuelles non structurées, relativement longues
(1 heure 30 à 2 heures 30), centrées sur les expériences de consommation. Pour chaque participant,
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deux séries d’interviews sont pratiquées. La première aborde les styles de vie et les perceptions
des situations de consommation, la seconde traite des thèmes de consommation quotidienne. Il
n’existe pas de guide d’entretien commun à toutes les interviews, les questions ouvertes étant
fonction des profils et histoires propres aux répondants. Les interrogations doivent faciliter la
production des « tranches de vie » et des histoires vécues ; l’enquêteur demande ensuite aux
participants de commenter et d’interpréter ces situations. Les questions types sont les suivantes :
« Quand est-ce arrivé ? », « À quelle occasion ? », « Que s’est-il passé avant, après ? »,
« Pourquoi est-ce arrivé à ce moment-là ? », etc.

2. Interprétation des textes


Les interviews sont retranscrites, puis interprétées séparément. Les histoires individuelles sont
vues comme des « trajectoires spatiales et temporelles ». Un événement passé est revécu par un
individu à la lumière d’une situation présente et dans la perspective d’un futur anticipé. Chaque
expérience est située dans son contexte d’occurrence. L’interprétation herméneutique distingue deux
phases.
– Analyse des mouvements narratifs. On reconstitue le fil conducteur des séquences d’expériences
survenues durant la consommation d’un produit ou service quelconque. Dans la culture occidentale,
les narrations s’organisent de façon linéaire, de telle manière qu’une action particulière se situe par
rapport à un passé (antécédents) et se projette dans un futur, appréhendé au travers des
conséquences probables de l’action. L’étude de la chaîne des associations symboliques opérées par
le répondant dégage un sens commun sous-jacent à un ensemble d’événements distincts. Cette
projection s’interprète comme une expression d’un projet de vie. Dans l’étude de marché, cette
constellation passé-présent-futur consiste à analyser les buts poursuivis par l’individu.
– Construction d’un cadre intégrateur. L’analyste élabore la grille de signification qui sert de trame
au répondant pour comprendre ses diverses expériences. On recherche le ou les pivots autour
desquels s’articulent ses narrations, le sens symbolique des métaphores utilisées, le type et la
nature des préoccupations existentielles sous-jacentes, tout en tenant compte des codes et
conventions culturelles en vigueur dans l’entourage de l’interviewé (voir flash-étude 4.5.).
Une fois ce premier travail achevé, l’ensemble des interviews est à nouveau analysé, afin de
construire un cadre de référence commun aux participants, tout en repérant les contradictions et
conceptions particulières des situations individuelles. Dans un troisième temps, chaque interview
est relue à l’aune de la structure commune.

Flash-Étude 4.5.
L’interprétation herméneutique du nettoyage d’un sol
1 – Objectif \/|
Il s’agit d’évaluer le degré de scepticisme des consommateurs vis-à-vis de publicités télévisées.
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L’étude est conduite dans le sud-ouest des États-Unis auprès d’un échantillon d’une cinquantaine
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de femmes au foyer, ayant de jeunes enfants non scolarisés.


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2 – Extraits de l’interview de Veronica


« J’ai un sol en vinyle dans ma cuisine. Il était complètement décoloré par rapport à sa couleur
initiale rouge brique et j’ai tout essayé sur lui. J’ai utilisé Mr Clean, 409, Lysol, Pine Sol. Dites-
moi un nom, je l’ai essayé. Je pensais vraiment que ce sol était fichu. Je suis allé voir la femme
d’un entrepreneur qui m’a dit : “Je vais te dire ce qu’il te faut : va chez Smith’s Floor et achète
ce truc appelé New Begining”. J’ai l’air de parler comme une publicité, mais honnêtement, de
tous les produits que j’ai essayés, c’est celui qui m’a le plus impressionné. Vous voyez cela dans
chaque spot : vous l’étalez sur le sol, vous passez votre éponge, et tout d’un coup, vous obtenez
une splendide trace blanche. Mais honnêtement, c’est ce qui s’est passé. J’ai été si
impressionnée que j’ai appelé Smith’s Floor et dit “Je ne peux pas y croire.” J’ai dit à la fille
que si jamais elle avait besoin de quelqu’un pour parler de ce produit, je le ferais. C’est drôle,
parce que Mop & Glo et tous ces produits disent la même chose sur leur étiquette : c’est ce
qu’ils sont supposés faire, mais ils ne le font pas. Ce produit New Beginning l’a réellement fait
et je ne pouvais croire ça. Depuis neuf mois, j’avais tout tenté avec ces produits nettoyants qui
disent tous la même chose, mais qui en fait se contentent de nettoyer en surface. Mon sol semblait
lavé comme jamais il ne l’avait été depuis neuf mois, parce qu’avant j’enlevais la poussière, la
saleté en surface, mais pas celle qui était incrustée dans le sol. »
3 – Interprétation
Un fil conducteur apparaît au travers de la narration, matérialisé par l’enchaînement des défaites
successives, articulé autour d’un contrat impossible : « Faire ressusciter un objet défunt. » Les
échecs répétés des marques témoignent à la fois d’une absence de compétences face à l’action
(nettoyage en profondeur) et de promesses publicitaires non tenues (surestimation,
fanfaronnades). Le « je ne peux pas y croire », répété deux fois, témoigne du miracle que l’on
attendait depuis longtemps, mais dont on finissait par douter sérieusement. Il exprime le
paradoxe entre une image idéalisée, véhiculée par les publicités (« Ce qui se passe au paradis
des nettoyants ») et la dure réalité d’ici-bas où les performances effectives du produit (« Cela ne
marche pas, mais c’est normal, il n’y a pas de miracle... ») New Beginning apparaît comme le
Sauveur, le Seul capable de tenir les promesses annoncées. Le sens se comprend par une
métaphore mystique : l’annonce de la vie éternelle, les doutes quotidiens du croyant et enfin la
résurrection tant attendue. La connaissance de l’environnement culturel et social de Veronica
apporte une confirmation : elle est un membre pratiquant d’une église catholique locale. Les
valeurs de vérité, de morale et de confiance en l’avenir sont une part importante du cadre
intégrateur qui donne du sens à sa vie.
Source : d’après THOMPSON C., POLLIO H. et LOCANDER W., « The spoken and the unspoken : a
hermeneutic approach to understanding the cultural viewpoints that underlie consumers’
expressed meaning », Journal of Consumer Research, vol. 21, décembre 1994, pp. 432-452.
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C. Domaines d’application
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L’analyse des freins et des motivations des acheteurs constitue un premier champ d’application.
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Ainsi, le processus de consommation a été étudié sous l’angle du scepticisme des consommateurs
vis-à-vis des publicités télévisées et de leur nostalgie du passé ; de même, la participation à un
groupe de discussion sur Internet a été interprétée dans une perspective herméneutique(111).

Conclusion
Nous avons examiné, tout au long de ce chapitre, les techniques qualitatives individuelles les plus
courantes, en commençant par celles fondées sur l’interview en profondeur des individus,
l’interview introspective, pour finir par les investigations phénoménologiques et herméneutique.
Sur le plan méthodologique, ces outils présentent un point commun : ils fondent leurs mesures sur
l’étude de chaque individu pris isolément. Les données obtenues grâce aux interviews sont
directement attribuées à chaque sujet. On cherche à éliminer, durant la collecte, les influences que
pourrait avoir l’entourage du sujet (amis, famille, etc.) sur les réponses ou sur le comportement de
l’individu.
Le chapitre suivant procédera d’une logique inverse. Sa démarche reposera sur la collecte et
l’analyse de données résultant des interactions qui surviennent au sein d’un groupe d’individus.
Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. Le guide d’entretien comporte :
(1) une série de thèmes précis devant être abordés par l’interviewé
(2) une série de questions vagues laissées à l’appréciation de l’enquêteur
(3) une liste de thèmes servant de canevas pour le déroulement de l’interview
Q2. Un entretien papier-crayon comporte :
(1) une série de thèmes précis devant être abordés par l’interviewé
(2) une série de questions vagues laissées à l’appréciation de l’enquêteur
(3) une liste de thèmes servant de canevas pour le déroulement de l’interview
Q3. L’analyse de contenu permet :
(1) une analyse de l’influence des enquêteurs sur les réponses obtenues
(2) une analyse structurée du discours des interviewés
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(3) une analyse informelle du discours des interviewés
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Q4. Le calcul d’une fréquence d’apparition sert à :


(1) comparer les poids respectifs de chaque catégorie
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(2) comparer les associations entre diverses catégories


(3) comparer la fiabilité du codage de deux interviewers
Q5. L’étude herméneutique prend principalement en compte :
(1) le seul discours individuel en faisant abstraction du contexte
(2) l’histoire, le présent et le projet personnel de l’individu
(3) la situation présente et son environnement culturel, économique et social
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
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PELLEMANS P., Le marketing qualitatif, perspective psychoscopique, De Bœck Université, 1998.
$|
WEBER R. P., Basic Content Analysis, Sage University Paper, no 49, 2e éd., Londres, 1990.
4$
By
Chapitre 5

Investigation par interactions en groupe


La société se compose de deux groupes : les raseurs et les rasés.
Lord BYRON

Les techniques de groupe forment la deuxième branche des études qualitatives. Bon nombre d’entre
elles reposent sur des principes de collecte et des modes d’analyse similaires aux méthodes
individuelles : nous retrouverons des termes déjà connus, comme non-directivité, analyse de
contenu, etc.
Il ne faudrait pas pour autant en conclure que l’approche suivie par les techniques individuelles a
été simplement transposée au niveau d’un groupe. Cela tient à deux raisons. D’une part, parce qu’un
\/|
groupe n’est pas égal à la somme des éléments qui le composent : des interactions entre individus
$|
conduisent à des résultats différents. D’autre part, il existe des principes et des hypothèses
4$

spécifiques à certaines techniques de groupe, sans équivalent dans les méthodes d’entretien
individuel.
By

Nous commencerons ce chapitre en exposant les principes généraux des techniques de groupe. Nous
développerons ensuite quatre familles, particulièrement adaptées aux études de marché : le focus
group, le groupe nominal, la créativité et l’idéation, le groupe Delphi (voir figure 5.1.).
Figure 5.1. Plan du chapitre

\/|
$|
4$

I. Principes et objectifs généraux des techniques d’interaction en


By

groupe
Nous présenterons les grandes lignes de différentes familles de méthodes, puis nous comparerons,
dans une perspective d’étude de marché, les techniques de groupe et l’entretien individuel.

A. Panorama des méthodes d’interaction en groupe


En schématisant, on répertorie cinq types de techniques de groupe. Nous les comparons dans la
figure 5.2., selon leurs principes, objectifs, taille et durée(112).
Ces techniques présentent les points communs suivants :
– présence d’un animateur, parfois appelé « modérateur »,
– enregistrement (manuel ou automatisé, audio ou vidéo) des informations échangées durant les
interactions.
Les principales différences concernent les hypothèses sous-jacentes, les domaines d’application
des méthodes, le degré de structuration du groupe, les caractéristiques des membres participants et
la nature des interactions.
Les fondements théoriques des méthodes, ainsi que leurs applications dans le domaine des études
de marché, sont succinctement décrits dans la fiche technique 5.1.
Figure 5.2. Comparaisons des différentes méthodes de groupe

Lieu et
Types de Principes Applications Taille
moment
groupes théoriques et objectifs Durée
d’interaction
Non-directivité de
l’animateur. Présence sur un même

Groupe de Projection de Motivations et freins. lieu physique ;
8 membres.
discussion l’individu. Thérapie de groupe. interactions au même
3 à 4 heures.
Investigation non moment (synchrone).
structurée.
Non-directivité de Formulation Présence sur un même
Variante : 4à
l’animateur. d’hypothèses. lieu physique ;
interview de 8 membres.
Plusieurs thèmes Apprentissage d’un interactions au même
groupe. 3 à 4 heures.
abordés. vocabulaire. moment (synchrone).
Dynamique des
\/|
Recueil d’éléments
groupes
$|
Groupe de d’image. Présence sur un même
restreints. 6 à 12
4$

réflexion Identification des axes lieu physique ;


Investigation semi- membres.
ou d’un problème. interactions au même
structurée. 2 à 4 heures.
Apprentissage d’un moment (synchrone).
By

Focus group
Un seul thème vocabulaire.
familier au groupe.
Recueil d’éléments
d’image.
Identification des axes Présence sur des lieux
Groupe virtuel.
d’un physiques différents.
Investigation
Variante : problème. 6à
structurée.
Focus group Apprentissage d’un Connexion sur un 8 membres.
on line vocabulaire. même site Web et 1 à 2 heures.
Un seul thème
Segmentation d’un interactions au même
familier au groupe.
marché. moment (synchrone).
Choix d’un
positionnement.

Alternance de phases
Présence sur un même 4 membres.
non structurées et Recherche d’idées et
Variante : lieu physique. Demi-
structurées. de solutions.
mini-groupe Interactions au même journée
Groupe familier avec Motivations et freins.
moment (synchrone). à journée
le thème.
complète.
Dynamique des
groupes restreints.
Réduction de la
pression vers la Génération de critères 8 à 12
Présence sur un même
Groupe conformité. de choix d’un produit. membres.
lieu physique.
nominal Investigation très Recueil d’éléments 1 à 2 heures.
Interactions au même
(TGN) structurée. d’image. Plusieurs
moment (synchrone).
Phases de groupe et Recherche d’idées. étapes.
individuelles.
Un seul thème
familier par groupe.
Dynamique des
groupes restreints.
5 à 10
Projection et
Présence sur un même membres.
Groupe psychodrame.
Recherche d’idées et lieu physique. Demi-
de créativité
de solutions. Interactions au même journée
ou d’idéation Expertise des
moment (synchrone). à journée
membres réduite. complète.
Investigation non
structurée.
\/|
$|
Co-création Présence sur des lieux
(innovation). Recherche d’idées et physiques différents. 10 à 30
4$

Variante : Bouche-à-oreille. de solutions. Connexion sur un personnes.


Bulletin Board Proximité d’intérêt Test de concepts. Test même site Web. 3 jours à
By

(communautés de produits. Interactions 1 mois.


virtuelles). asynchrones.
Réseaux sociaux.
Présence sur des lieux Plusieurs
Co-création Recherche
Variante : physiques différents. dizaines à
(innovation). individuelle d’idées
Appel à la Connexion sur un centaines de
et de solutions.
participation Bouche-à-oreille. même site Web. personnes.
Test de concepts. Test
communautaire Proximité d’intérêt Interactions 2à4
(communautés de produits.
asynchrones. semaines.
virtuelles).
Prévision par Présence sur des lieux
l’expertise. physiques identiques
Prévision à long ou
Recherche d’un ou différents. 8 à 12
moyen terme
consensus entre Connexion sur un membres.
Groupe (technologie).
experts. même site ou Plusieurs
Delphi Évaluation d’image
Forte expertise des messagerie étapes.
de marque et critères
membres. électronique. 1 à 3 mois.
de choix.
Investigation très Interactions
structurée. asynchrones.
Prévision par le Présence sur des lieux
leadership d’opinion. physiques identiques 8 à 10
Identification de ou différents.
Variante : Recherche d’un membres.
critères de choix et Connexion sur un
méthode consensus 1 à 2 heures.
évaluation d’image de même site ou
Delphi-leader entre les leaders par Plusieurs
marque. messagerie
itérations étapes.
successives. électronique.
Interactions
asynchrones.
Co-création
Une centaine
(innovation). Recherche de Présence sur des lieux
à un millier
Recherche d’un nouvelles idées de physiques différents.
de
Variante : consensus entre produits (nouveau Connexion sur un
personnes.
Brand-Delphi membres du groupe concept, nouvelles même site Web.
Plusieurs
par votes successifs applications d’un Interactions
étapes. 1 à
(communauté produit existant). asynchrones.
4 semaines.
d’intérêt).

\/|
Fiche technique 5.1. Principes théoriques et application des groupes
$|
1 – Dynamique des groupes restreints
4$

Cette théorie a été initiée par Kurt Lewin(113) et développée dans le cadre de la psychosociologie. Ses travaux
ont montré qu’un groupe développe une dynamique propre, source de synergie : la production totale du groupe
By

est supérieure à la somme des productions individuelles.


La dynamique provient de l’effet de stimulation réciproque exercée par chaque membre du groupe. On dit qu’il y a
interaction entre les participants : une idée ou une opinion émise par une personne amène d’autres personnes à
réagir. Bien canalisé par l’animateur, ce courant permet de faire évoluer l’ensemble du groupe : apparition de
nouvelles idées ou solutions, changements individuels de comportement ou d’attitude pour adhérer au choix du
groupe, forte solidarité entre les membres, etc. La dynamique dépend de plusieurs éléments : qualité des
échanges entre les participants, degré de sympathie réciproque, construction de buts communs, existence d’une
expérience source d’émotions, création de normes et de valeurs communes, établissement d’un système de
relations stables.
Lewin a réalisé en 1943, auprès de ménagères américaines, une expérience restée célèbre. Le problème était de
modifier les habitudes alimentaires des Américains, compte tenu des restrictions dues à la guerre. Le message à
faire passer était de les persuader que les abats avaient les mêmes qualités nutritives que la viande de premier
choix. Les actions de publicité classique échouèrent. Lewin réunit plusieurs groupes auxquels il posa le problème
suivant : « Comment, vu la situation économique, changer les habitudes de consommation de viande ? » Les
ménagères parlèrent de leurs attitudes et comportements face à ces problèmes ; elles prirent conscience que
leur aversion vis-à-vis de ces aliments reposait en fait sur des craintes de nature subjective. Les participantes
s’engagèrent à modifier leurs comportements. Effectivement, 32 % d’entre elles changèrent leurs achats.
2 – Non-directivité
Les principes de non-directivité, développés par Carl Rogers, se sont d’abord appliqués à la conduite d’un
entretien individuel en profondeur. Ici, l’animateur du groupe mène en parallèle plusieurs interviews en
profondeur. Une grande importance est attachée aux comportements individuels au sein du groupe : omissions,
associations spontanées, silences ou brouhaha, attitudes non verbales : expressions du visage, position
corporelle, etc.
Cette approche est intéressante pour les produits dont la consommation est influencée par les « normes »
sociales ou culturelles, ou pour lesquels la consommation représente le signe d’appartenance à une classe
sociale, par exemple les parfums, les voitures ou les vacances. Elle permet de poser des hypothèses, qui seront
ensuite testées par d’autres méthodes quantitatives, ou d’apprendre le vocabulaire utilisé par un groupe.
3 – Projection et psychodrame
Freud a donné deux perspectives à ce concept(114) : dans un premier temps, il l’assimile à une expulsion sur autrui
de sentiments inconscients réprimés par l’individu, puis dans un second temps, il le ramène à une ignorance par le
sujet de désirs et d’émotions dont l’existence est attribuée à des réalités extérieures. Cette technique s’emploie
principalement dans le cadre d’un entretien individuel non directif de type clinique : la projection permet à
l’individu de se « libérer » en débloquant ses inhibitions ou en laissant libre cours à son imagination. L’intérêt du
groupe est d’apporter un soutien « moral » permettant une levée plus rapide et plus complète des peurs et
inhibitions de l’individu. Ces principes sont parfois utilisés de façon marginale dans le cadre d’un focus group.
Le psychodrame constitue l’application la plus connue du « jeu de rôle ». Il a été développé par Moreno durant les
années 1920. Selon ce dernier, l’individu est prisonnier des positions qu’il prend, tant sur le plan familial que
professionnel. Le jeu de rôle permet de se libérer de ses émotions, tout en offrant des possibilités d’entrevoir des
solutions nouvelles (115). L’animateur introduit la situation, encourage et analyse les situations. Chaque membre
joue un rôle imaginaire à partir d’un scénario de départ. À la fin, chacun indique ce qu’il a ressenti durant le jeu.
L’aspect thérapeutique réside dans le fait que le jeu dramatique joué par l’individu lui permet d’évacuer ses
émotions et de mieux comprendre les mécanismes de son comportement habituel, d’où l’apparition d’attitudes
plus souples face aux situations conflictuelles.
Pour une étude de marché, ce type de groupe est utilisable dans deux contextes : pour la recherche d’idées de
nouveaux produits ou de nouveaux usages, et pour les études traitant de thèmes particulièrement tabous pour
lesquels la présomption de blocage est forte : argent, alcool, sexe, hygiène, etc.
4 – Consensus entre experts
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Le principe de base est le recours à l’expertise pour résoudre un problème quelconque, le postulat étant que deux
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« têtes » valent mieux qu’une. Par ailleurs, il a été montré qu’un groupe réuni en face-à-face produit difficilement
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un consensus de qualité, car chacun joue un rôle prévisible. L’anonymat est donc indispensable. Le consensus
s’obtient progressivement selon un processus de va-et-vient très structuré.
Le groupe Delphi constitue la méthode la plus connue dans cette famille. À l’origine, son application était surtout
By

réservée au domaine de la prévision technologique à long terme. Des adaptations sont possibles pour l’étude
d’image de marque, l’identification de critères de choix. De même, il est envisageable de remplacer les experts
par des leaders d’opinion.
5 – Communauté et réseau social
La communauté traditionnelle chez Aristote renvoie aux habitants d’un village vivant heureux et en autarcie : la
famille, le voisinage ou les compétences individuelles définissent la structure et la nature des liens entre les
individus et créent un sentiment commun d’appartenance, source d’influence. En élargissant, l’appartenance à
une classe sociale, une culture, une ethnie ou un groupe de pairs constituent d’autres sources d’influence du
comportement. Le rôle des groupes de référence a été étudié par Hyman(116), notamment leur capacité à édicter
des normes et valeurs qui s’imposent à leurs membres. Le réseau social(117) ajoute au point précédent la
dimension informationnelle. Par le bouche-à-oreille, l’information se diffuse au sein du groupe, via les liens
existant entre les membres. Internet a permis la création de communautés virtuelles (118) qui mettent en
relation à distance des personnes ayant des passions ou des centres d’intérêt communs sur la consommation de
produits, et reliées entre elles par des plates-formes d’échanges sociaux on line (Facebook, Twitter, etc.). Le
repérage des individus qui jouent un rôle d’influenceur dans ces interactions communautaires (leaders d’opinion)
est un objectif majeur. Les techniques varient sensiblement(119) : observation neutre ou participante (voir
chapitre 6), algorithmes comportementaux, questionnaire individuel d’auto-évaluation. Ces études sont
fécondes pour le marketing communautaire, la communication virale, la recherche de positionnement,
l’identification des critères de choix d’un produit ou d’une marque.
6 – La co-création
Une source d’innovation consiste à associer les consommateurs, en amont ou en aval de la création du produit, à
des opérations de co-création avec l’entreprise : recherche d’idées, développement et test de prototypes,
nouveaux usages et services liés à la consommation de produits (120). Cette co-création utilise principalement le
potentiel offert par les communautés virtuelles, via des plates-formes internet dédiées (121). Les groupes se
mobilisent autour de projets communs, soit de manière autonome, soit en répondant à des appels à contribution
(concours, études) gérés par des instituts d’études spécialisés (ex. : e-Yeka, Innocentive, etc.).

Le degré de structuration des réunions de groupe varie sensiblement selon les techniques :
– Le groupe Delphi, le groupe nominal et le focus group sont les plus structurés et les plus directifs.
Pour les deux derniers, l’animateur dispose d’un « plan d’animation » listant les principaux points à
aborder ; pour le groupe Delphi, il s’agit d’un questionnaire structuré complet.
– Le groupe de discussion, le groupe de créativité, l’interview de groupe sont peu ou pas structurés.
La non-directivité de l’animateur est la règle la plus fréquente.
Les qualités demandées aux participants d’un groupe diffèrent également :
– Expertise relative au problème à résoudre : elle est vitale pour la réussite du groupe Delphi.
– Familiarité préalable avec le problème posé ou le sujet de la réunion : elle est requise pour
participer à un groupe de discussion, un focus group, un groupe nominal ou un mini-groupe.
– Distance par rapport au sujet de la réunion : elle est nécessaire pour la plupart des groupes de
créativité.
Enfin, la nature et le lieu des interactions entre les participants sont variables :
\/|
– Réunion dans un même lieu et au même moment : groupe de discussion, focus group traditionnel,
$|
groupe nominal et groupe de créativité.
4$

– Réunion dans des lieux différents (mais connexion à un même site internet) et au même moment :
focus group on line.
By

– Réunion dans des lieux différents (mais connexion à un même site internet) à des moments
différents : Bulletin board, méthode Delphi et ses variantes.

B. Réunion de groupe ou entretien individuel ?


Il est difficile de répondre à cette question avec précision, car on dispose de peu d’éléments
solides pour trancher. Ainsi, différents travaux ont révélé que bon nombre de points,
traditionnellement avancés par les partisans des méthodes de groupe, étaient invalidés par
l’expérimentation(122). Par exemple, il a été montré que le fait de disposer d’un animateur de groupe
qualifié n’est pas nécessaire, et peut même se révéler désavantageux pour la production d’idées(123).
De même, en dépit de l’effet de dynamique des groupes, le nombre total d’idées générées par un
groupe reste souvent inférieur à celui produit par les individus pris isolément. La figure 5.3
propose une synthèse des avantages et inconvénients, fondée sur les résultats de ces travaux.
Figure 5.3. Comparaison entretien individuel et groupe

Évaluation Entretien individuel Entretien de groupe


Rapidité de recueil.
Facile à organiser.
Degré de qualification modéré pour
Génère plus d’idées que le groupe.
Avantages l’animateur.
Climat favorable à la livraison
Les solutions adoptées en groupe sont
d’informations intimes.
plus facilement appliquées.
Pression vers la conformité.
Intervieweur qualifié.
Effet de leadership.
Inconvénients Coût financier.
Difficile à organiser (salle spécifique,
Durée de collecte élevée.
rendez-vous, etc.).

L’avantage majeur de l’entretien individuel est d’ordre pratique : il est plus facile à organiser
qu’une réunion de groupe. De plus, le matériel nécessaire est moindre : la vidéo n’est pas requise,
puisqu’il n’y a pas à suivre les interactions non verbales entre individus. Le lieu de l’entretien
individuel est flexible : domicile du répondant, sur le lieu de travail, dans les locaux de la société
d’étude. Enfin, les entretiens individuels permettent généralement d’obtenir une information plus
précise et, selon le cas, plus profonde, que les méthodes de groupe.
\/|
La réunion de groupe offre un recueil rapide d’informations pour un coût raisonnable. Elle est
$|
particulièrement adaptée aux produits dont la consommation est soumise à l’influence
4$

interpersonnelle : voitures, parfums, vêtements, cigarettes, vacances, etc. On détecte ainsi plus
facilement l’existence de normes sociales ou de tabous communs.
By

En synthèse, nous dirons que la réunion de groupe permet une récolte d’informations large et
rapide ; de son côté, l’entretien individuel favorise la détection des freins et des motivations
profondément enracinées dans les individus. Mais l’inconvénient majeur de la réunion de groupe
réside dans la pression vers la conformité exercée par les membres du groupe sur l’individu
« déviant » (voir flash-étude 5.1.). Pour l’entretien individuel, l’obstacle majeur réside dans le coût
lié au recrutement, difficile, d’enquêteurs qualifiés.
Flash-Étude 5.1.
Pression vers la conformité dans un groupe
« On demanda à un groupe de huit individus de juger une série de relations perceptuelles simples
et clairement structurées, à savoir ‘‘trouver, parmi trois lignes inégales, celle qui correspond à la
longueur d’une ligne donnée’’. Chaque membre du groupe annonce publiquement son jugement.
Au cours de cet exercice monotone, un individu se trouve soudainement en contradiction avec le
reste du groupe, et cette contradiction se répète tout au long de l’expérience. Le groupe en
question avait, à l’exception d’un de ses membres, préalablement rencontré l’expérimentateur et
reçu des instructions pour répondre à certaines questions avec un jugement faux et unanime. Les
erreurs étaient importantes (variant entre 1,5 cm et 4,5 cm) et présentées aléatoirement. La
personne principale – sujet critique – que nous avions placée en position de minorité totale face
à une majorité unanime, était l’objet de l’expérience. Elle se trouvait, peut-être pour la première
fois de sa vie, face à une situation dans laquelle un groupe contredit de manière unanime
l’évidence de ses sens [...]
Les résultats quantitatifs [de l’expérience] sont clairs et sans ambiguïté. Il existe un mouvement
marqué vers la majorité : un tiers de toutes les estimations des sujets critiques sont identiques
aux erreurs ou dans la direction des estimations erronées des groupes. Ceci est largement
significatif en comparaison de ce que l’on a observé dans le groupe de contrôle où les individus
\/|
enregistraient leurs évaluations par écrit. [...] À titre d’illustration, nous donnons une brève
$|
description d’un individu indépendant, puis d’une personne ayant suivi le groupe.
4$

Indépendant : après plusieurs essais, il apparaît perturbé, hésitant. Après l’essai no 4, il se


tourne vers le premier membre du groupe, secoue la tête et murmure à son voisin : « Je ne peux
By

croire ça, c’est 1.’’ Sa dernière réponse vint dans un murmure, accompagnée d’un sourire
désapprobateur.
Suiveur : ce sujet suivit la majorité 11 fois sur 12. Il apparut nerveux et quelque peu confus,
mais il ne chercha pas à éviter la discussion : au contraire, il était bien intentionné et cherchait à
répondre du mieux possible. Il ouvrit la discussion avec ce jugement : ‘‘Si j’avais commencé,
j’aurais probablement changé.’’ Il perçut la majorité comme un groupe décidé, agissant sans
hésitation : ‘‘S’ils avaient manifesté quelques doutes, j’aurais probablement changé d’avis, mais
ils répondaient avec tant d’assurance...’’ »
Source : Extraits traduits de ASCH S., « Effects of group pressure upon the modification and
distortion of judgments », in KASSARJIAN H. H., Perspectives in Consumer Behavior, Éd. Scott,
Foresman and Co., Glenview, Illinois, 1973, pp. 315-324.

II. Focus group


Le groupe de réflexion, ou focus group, est la méthode de groupe qui est la plus pratiquée aux États-
Unis. En France, son utilisation tend à devenir de plus en plus fréquente, car cette technique couvre
un large éventail de questions d’études de marché : recueil d’éléments d’image de marque,
apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire, observation de situations de
consommation, test de packaging, évaluation de publicités, etc. Nous commencerons par présenter
la mise en œuvre d’un focus group traditionnel (constitution du groupe, encadrement, animation et
analyse), puis nous terminerons par la pratique des focus groups on line, administrés via Internet.

A. Constitution du groupe
Deux questions principales se posent : qui réunir et combien ?

1. Taille du groupe
La taille optimale est de 7 à 10 personnes (voir figure 5.4.). Cela permet à l’animateur,
éventuellement assisté d’un observateur, de faire parler plus librement chacun des participants. Des
groupes de taille inférieure sont fortement sensibles au charisme d’un leader éventuel. Un effectif
supérieur à 10 personnes ne permet pas à chaque personne de s’impliquer vraiment, ou alors
l’animateur doit procéder à d’épuisants, et souvent stériles, « tours de table ».
Figure 5.4. Constitution d’un focus group

Questions Points de vue possibles Notre recommandation


Taille 5 à 12 personnes. 7 à 10 personnes.
\/|Intérêt commun dans le produit.
Intérêt commun dans le produit. Hétérogénéité, si créativité recherchée.
$|
Composition Proximité sociale, style de vie proche Brassage modéré, si évaluation de
4$

ou mélange des origines ? produits.


Proximité, si sujet intime abordé.
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2. Recrutement et composition
Il est préférable que les individus soient homogènes sur certaines caractéristiques, par exemple le
degré d’intérêt pour une catégorie de produits, et légèrement hétérogènes sur d’autres, comme l’âge
ou les revenus. Sauf cas particuliers (étude d’une décision d’achat en couple), les hommes et les
femmes ne sont pas mélangés dans un même groupe, pour éviter un blocage sur les statuts respectifs
de la femme ou de l’homme.

Exemple
Un fabricant s’interroge sur l’opportunité d’une lessive à base de composants
entièrement naturels. En matière de choix de lessive, les femmes jouent un rôle
prépondérant dans le foyer. On pourra réunir ainsi un groupe de quatre ménagères
sensibles à la protection de l’environnement et quatre qui ne le sont pas, en faisant
varier les âges, niveaux d’éducation et autres caractéristiques personnelles dont on
suppose qu’elles peuvent avoir une incidence sur les attitudes en matière de lessives.
Il faut éviter que les participants d’un même « clan » se placent les uns à côté des autres, pour
éviter les apartés. De même, les « habitués » des entretiens de groupe doivent être éliminés, car ils
ont tendance à se comporter comme des experts, en prenant la discussion à leur compte. Enfin, lors
du recrutement, le thème de la discussion est plutôt formulé en termes vagues, pour des raisons de
spontanéité.
Le recrutement d’un groupe se heurte à deux difficultés majeures : l’acceptation du principe de la
réunion et la participation effective. En effet, si on élimine les « professionnels » des entretiens de
groupe, le chargé d’études doit être un bon vendeur pour que l’effectif minimum prévu soit présent
le jour et à l’heure dite. Pour cela, il peut motiver les participants éventuels en s’appuyant sur des
éléments tangibles (intérêt pour le thème de la réunion, rémunération) ou intangibles (satisfaction
intellectuelle, plaisir de donner son avis et d’apprendre, curiosité, valorisation sociale, etc.)(124). La
figure 5.5. propose quelques recommandations complémentaires.
Figure 5.5. Motiver et contrôler la participation des individus à un groupe

Comment convaincre de Comment réduire les


participer ? défaillances ?
– Plus un groupe est difficile à recruter, plus il
– Dédommagement financier : participation faut sur-recruter pour pallier aux désistements :
\/|
financière, plus frais de déplacement et de garde prévoir en général de 20 % à 30 %
d’enfants ; prévoir un cadeau en sus. d’interviewés supplémentaires. Attention à
$|

– Plaisir d’être écouté, de donner son avis : certaines cibles difficiles : retraités
4$

valorisation des participants. (ponctualité), cadres dirigeants, médecins, etc.


– Plaisir d’apprendre, de se distraire : mettre en – Confirmation par écrit de l’accord verbal :
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avant la qualité de l’animation, l’ambiance l’institut rappelle le jour, l’heure, les moyens de
détendue et harmonieuse. transport, envoie un plan et des remerciements.
– Recrutement par relation : utiliser le Cette lettre insiste sur le caractère impératif de
parrainage des participants précédents. la participation, l’importance de la ponctualité,
– Appui du client : lettre de couverture du client rassure et rappelle le sujet du débat.
qui crédibilise la participation. – Rappel téléphonique le jour précédant la
réunion.
Source : FRISCH F., Les études qualitatives, Éditions d’Organisation, 1999, pp. 48-54.

3. Durée, contraintes matérielles, rémunération


La durée standard d’un focus group est d’une demi-journée, soit environ 2 à 4 heures. Il est
préférable que la réunion se déroule en un lieu neutre pour les répondants, équipé pour la
circonstance d’un circuit vidéo. Les locaux de la société chargée de l’étude représentent souvent un
bon compromis.
L’usage veut que les participants soient indemnisés, soit en numéraire, soit sous forme de cadeaux
ou de bons d’achats. En France, les tarifs sont de 30 euros pour un adolescent, 40 à 50 euros pour
un consommateur standard, 60 à 80 euros pour un recrutement plus ciblé (population rare,
professionnel non cadre), 120 euros pour un médecin généraliste et 220 euros pour un
spécialiste(125). Ce niveau de rémunération, relativement élevé, pose un véritable problème
d’éthique, puisque certaines personnes (chômeurs, femmes au foyer, jeunes médecins) finissent par
devenir de véritables « professionnels des réunions ». Inscrits sur les fichiers des cabinets d’études
et déclarant utiliser toutes sortes de produits, ils sont trop souvent consultés.

4. Enjeux
Malgré les précautions et recommandations précédentes, force est de constater que la qualité du
recrutement des participants pour une étude qualitative en général, et plus particulièrement pour une
réunion de groupe, est devenue un enjeu crucial pour les instituts d’études. D’un côté, les
« toujours volontaires » ont toutes les chances d’être des professionnels de la réunion de groupe.
De l’autre, les consommateurs éligibles ne sont généralement pas disponibles ou motivés pour
participer.
La professionnalisation des membres est un sujet délicat. Face à ce risque, plusieurs réponses
existent(126) :
– constitution d’un contre-fichier qui permet de savoir si un consommateur a déjà participé à une
réunion dans l’année. Ce fichier géré par le Syntec n’est cependant pas toujours une panacée, car
les consommateurs professionnels empruntent souvent plusieurs identités ;
– liste noire de consommateurs identifiés comme « professionnels ». Cette solution n’est pas
possible juridiquement, car contraire aux directives de la CNIL ; elle ne peut être utilisée que de
\/|
manière informelle ;
$|

– recrutement par Internet dans des viviers de volontaires : il permet de repérer et d’éliminer les
4$

éventuels consommateurs professionnels ;


By

– renouvellement des consommateurs potentiels, via le parrainage : chaque participant à une


réunion donne le nom de connaissances susceptibles de participer. Une autre solution consiste à
profiter d’enquêtes quantitatives pour proposer à des consommateurs de faire partie de réunion de
groupes. Le recrutement à partir d’appels sur un fichier aléatoire est possible, mais coûteux ;
– rémunération assez basse (par exemple 30 euros pour 4 heures) : dans ce cas, les consommateurs
professionnels qui ont connaissance du prix moyen des rémunérations sont démotivés par la
faiblesse du gain (ou se font repérer par leurs remarques sur la faiblesse de l’incentive).

B. Encadrement
1. Rôle et caractéristiques de l’animateur
Il n’est pas indispensable que l’animateur (parfois appelé modérateur) du groupe ait une formation
approfondie en psychosociologie. Dans certains cas, cela peut même limiter les capacités créatives
du groupe(127). Cela dit, il est nécessaire qu’il dispose d’une bonne pratique des réunions et évite de
rendre le groupe dépendant de ses interventions.
Les qualités essentielles d’un bon animateur sont les suivantes(128) : amabilité et empathie pour
accueillir chaleureusement et encourager les participants tout au long de la réunion, fermeté pour
faire respecter les consignes de base, implication et fausse naïveté pour faire approfondir les
jugements, flexibilité pour s’adapter à des situations inattendues, intuition pour alterner les niveaux
de discussion (rationnel vs émotionnel) durant les phases de l’entretien.
Compte tenu du caractère semi-structuré d’un focus group, l’animateur se limite à (ré)orienter le
groupe sur le thème de la discussion et, en cas de dérive, à le recentrer sur le guide d’entretien. Il
veille par ailleurs à équilibrer les rôles au sein du groupe entre les leaders naturels, qui ont
tendance à monopoliser la parole, et les suiveurs, au comportement réservé et conformiste. La
figure 5.6. résume les missions de l’animateur d’un groupe.
Figure 5.6. Fonctions de l’animateur d’un groupe

Formule le problème à résoudre, précise la situation de départ, énonce les


hypothèses.
Produire Ne propose pas de solutions.
Centre la discussion sur les points majeurs du guide d’interview.
Improvise pour approfondir un point inattendu.
Fait le point régulier sur le travail du groupe.
Hiérarchise les problèmes posés.
Aider
Reformule les points obscurs.
Suscite des opinions contraires. Relance le débat.
Recherche les causes de blocage du groupe.
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Évite les tensions et les peurs.
Moduler
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Contrôle les leaders.
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Accepte les piétinements du groupe.


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2. Rôle et caractéristiques de l’observateur


L’observateur n’est utile qu’en l’absence de vidéo ; sa présence facilite l’analyse des résultats,
grâce aux observations faites durant la réunion.
Il est, si possible, isolé visuellement, de manière à pouvoir saisir les langages non verbaux du
groupe : gestes, non-dits, hésitations, postures, apartés. Si l’observateur est présent dans la salle, on
recommande qu’il soit du même sexe que la majorité des membres du groupe. Dans le cas de
produits traitant de sujets personnels (argent, hygiène, etc.), il est préférable de se passer
d’observateur pour éviter d’accroître les phénomènes de blocage.

C. Supports et techniques d’animation


1. Guide d’animation
Ce guide est un « pense-bête » qui permet à l’animateur de s’assurer que l’ensemble des facettes du
thème étudié a été abordé au cours de la discussion. Sa construction s’apparente à celle du guide
d’entretien individuel semi-directif ou « papier-crayon » (voir fiches techniques 4.2. et 4.3.).
Cependant, le déroulement d’une réunion est plus imprévisible, compte tenu de l’alchimie propre à
chaque groupe : certains sont difficiles à « chauffer » et plus réservés, d’autres partent dans toutes
les directions. L’animateur doit parfois improviser pour s’adapter à chaque session.
D’une façon générale, un guide d’animation comporte quatre parties(129) :
a. Introduction
Elle précise le thème général de la réunion, les raisons d’un éventuel enregistrement ou de la
présence d’un observateur, les consignes à respecter et les conditions de prise de parole. Ceci peut
être réalisé de la façon suivante :
« Tout ce que vous pensez est important : il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses : dans
l’idéal, dès que quelque chose vous traverse l’esprit, n’hésitez pas à nous en faire part. Pour
intervenir, il n’est pas nécessaire de lever la main, mais, s’il vous plaît, il n’est pas possible de
suivre deux conversations à la fois ; alors si vous pensez à quelque chose pendant que quelqu’un
d’autre parle, attendez une minute, faites-moi un petit signe, je vous donnerai la parole dès que
possible... »

b. Balayage général
Les thèmes situés à la périphérie du sujet, tels que l’environnement du marché, les produits à succès
ou les échecs récents, les modes de consommation sont recensés. Par exemple, pour une étude sur
les freins et les motivations du renouvellement d’un abonnement à une revue professionnelle, les
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thèmes prévus étaient les suivants :
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« Nous nous intéressons aux journaux que vous lisez régulièrement pour votre travail, pour vous
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informer, vous tenir au courant des publicités, des nouveaux produits... Pouvez-vous nous dire
comment vous les lisez ? Les lisez-vous par nécessité, par plaisir ? Les lisez-vous en profondeur ou
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êtes-vous accroché par quelques titres ? Quelle est la durée de vie de la plupart des choses que
vous lisez ? (Stockage, archivage de l’information ?) Qui, dans votre entreprise, décide des
abonnements ? »

c. Centrage et approfondissement du sujet


Le véritable objectif de la réunion n’est révélé que lorsqu’un bon climat s’est installé dans le
groupe. Le guide liste les questions cruciales devant être abordées. Dans l’exemple précédent, les
questions prévues tournaient autour des points suivants :
« Nous allons maintenant nous concentrer sur un titre particulier : Sales & Marketing Management.
Vous le connaissez tous, mais dites-moi comment l’avez-vous connu ? L’avez-vous trouvé en
arrivant dans votre nouveau job ou l’avez-vous vous-même commandé ? Qui décide du
renouvellement de l’abonnement ? Comment cela se passe-t-il ? Qu’est-ce qui vous plaît le plus
dans ce magazine ? En termes de rapport qualité/prix comment situeriez-vous Sales & Marketing
Management parmi les autres revues ? Lisez-vous toujours ce magazine ? Quelles idées avez-vous
déjà mis en application ? »
d. Conclusion et compléments éventuels
Une bonne procédure consiste à faire résumer directement par les membres du groupe les temps
forts de la discussion.
2. Déroulement de la réunion
Les participants s’organisent en cercle, dont l’animateur fait partie intégrante. L’observateur reste à
l’extérieur, généralement dans une autre pièce, d’où il observe le déroulement de la réunion par le
biais d’une glace sans tain ou d’un circuit vidéo interne.
Il est impératif que le groupe soit isolé du « reste du monde » le temps de la réunion : personne ne
rentre dans la pièce et le téléphone est débranché. Après un accueil sympathique visant à favoriser
les contacts (rafraîchissements, légère collation, etc.), l’animateur démarre la réunion par la
première question du guide d’entretien. Cette question permet en même temps au groupe de se
former, et sert, en quelque sorte, d’échauffement.
Ensuite, toute l’habileté de l’animateur consiste, au moyen de ses reformulations, à centrer
progressivement la discussion sur le thème choisi, en se fondant sur le guide d’interview prévu.
Nous retrouvons là la plupart des principes généraux utilisés pour la conduite d’un entretien semi-
directif. Mais l’écueil majeur à éviter durant la réunion est la monopolisation de la parole par un ou
deux leaders qui contaminent les opinions du reste du groupe ou réduisent la production de
jugements contraires. À l’inverse, les participants discrets, ou timides, doivent être encouragés,
voire privilégiés par l’animateur tout au long de la réunion. Le flash-étude 5.2. décrit les quatre
types de participants que l’on rencontre le plus souvent dans une réunion de groupe.
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Flash-Étude 5.2.
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Les profils de participation à une réunion de groupe


L’animateur d’un focus group doit s’attendre à rencontrer quatre types de participants à une
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réunion de groupe. Le type A est consciencieux : il envisage la réunion comme un moment de


travail où il doit se montrer actif, et se sent valorisé par la réflexion et le fait qu’on lui demande
son avis ; parfois pontifiant, car il recherche l’approbation de l’animateur et des « collègues », il
estime normal d’être rémunéré. Le type B est sociable : intéressé par l’ambiance, la réunion est
un moment de détente agréable, un temps de liberté ; il recherche la convivialité et l’intimité ; il
joue le jeu, répond sans retenue, mais comme il a parfois tendance à s’enflammer, l’animateur
devra le recadrer régulièrement ; il accepte la rémunération, mais il n’est pas venu
prioritairement pour cela. Le type C est un poids mort qui ne s’investit pas dans le thème de la
réunion ; soit apathique, soit multipliant les apartés, il est venu pour la rémunération. Le type D
est curieux ; si le thème l’intéresse, il s’investit à fond, mais s’il est déçu, il se mettra en retrait ;
la rémunération est secondaire, mais il considère qu’elle le dédommage du temps perdu.
Source : HERBERT M., « Réunion de consommateurs : comprendre les motivations de la
participation »,
Décisions Marketing, vol. 36, 2004, pp. 27-38.

La figure 5.7. récapitule les objectifs des différentes phases d’une réunion de groupe. Le travail du
modérateur est de veiller à ce que celles-ci s’enchaînent harmonieusement, en respectant les thèmes
prévus dans le guide d’animation.
Figure 5.7. Objectifs des différentes phases d’un focus group

Phase 1 – Établissement d’un sentiment de sécurité entre les participants : faire connaissance et
éviter que les participants soient sur la défensive.
Phase 2 – Acquisition d’une confiance mutuelle : chacun s’exprime librement, expose ses idées
et jugements avec un temps de parole équivalent.
Phase 3 – Naissance du débat : exposés des thèses et antithèses, constitution du groupe par
affrontements et concessions.
Phase 4 – Coopération et progression vers la recherche d’un consensus ; autocontrôle du groupe
sur la gestion des incidents négatifs, directivité réduite de l’animateur.
Phase 5 – Synthèse des moments forts et conclusion.

Source : Adapté d’ANDREANI J.-C., « L’interview qualitative marketing », Revue française du marketing, nos 168-169, 1998, 3-4,
pp. 7-37.

D. Analyse des résultats


L’analyse comporte un grand nombre de points communs avec celle utilisée pour l’entretien
individuel ; seules les particularités de l’entretien de groupe seront présentées.
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1. Fiche de groupe
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L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les informations permettant de situer
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l’entretien. Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu et permettront de situer
rapidement l’entretien :
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– heure, jour, lieu, durée de l’interview,


– nombre de participants,
– composition du groupe (fiche signalétique pour chacun des membres),
– place autour de la table,
– ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs,
– problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents, etc.).

2. Mise à plat
Les différentes réunions de groupe sont enregistrées (caméra vidéo et magnétoscope), puis
transcrites manuellement sur un support papier. La bande vidéo enrichit l’analyse, en prenant en
compte les informations non verbales, telles que les sourires, les expressions du visage, la position
du corps, etc.

3. Analyse de contenu
La feuille de synthèse est un peu plus délicate à établir que pour un entretien individuel. Il faut en
effet déterminer si l’on effectue l’analyse au sein de chaque groupe, ou si l’on considère, selon la
théorie de la dynamique des groupes, que chaque groupe correspond à une seule observation. Dans
le domaine des études de marché, la plupart du temps, les deux analyses se superposent. Pour le
reste, la technique d’analyse de contenu est similaire à celle que nous avons exposée pour
l’entretien individuel. Nous proposons, dans la figure 5.8., un modèle simplifié de fiche d’analyse.
Figure 5.8. Fiche simplifiée d’analyse du contenu d’un groupe

4. Rapport de synthèse
L’établissement de ce document est similaire à celui d’une analyse qualitative individuelle. La
seule différence notable est la possibilité de proposer à l’entreprise quelques images, pour
permettre une meilleure compréhension des points essentiels du rapport.
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E. Focus group on line


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Le développement d’Internet a rendu possible l’animation de groupes situés dans des lieux
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différents et connectés simultanément sur un même site Web, tenant lieu de « salle de réunion
virtuelle »(130). Les premiers focus groups on line sont apparus en France au début des années 2000.

1. Mise en œuvre
Le fonctionnement est analogue à celui d’un focus group en face-à-face. La différence essentielle est
que les participants ne se voient pas. Quelques jours avant la session prévue, le chargé d’études
envoie un e-mail aux participants pressentis, en précisant l’adresse du site Web, le mot de passe, le
jour et l’heure de la réunion. Les individus sont accueillis dans une « salle d’attente », puis passent
dans la « salle de réunion ». Le client dispose d’une salle propre d’où il peut suivre les échanges et
intervenir auprès de l’animateur (voir figure 5.9).
Figure 5.9. Déroulement d’un focus group on line

a. Salle d’attente
L’invité pénètre dans la « salle d’attente ». Il remplit un questionnaire d’identification (nom,
adresse, âge, profession, type de navigateur utilisé, marque de micro-ordinateur et autres questions
de situation) qui permet au modérateur de vérifier que cette personne est bien celle qui a été
conviée. Chacun fait connaissance avec les autres membres, les prénoms apparaissant sur les
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écrans. Lorsque l’ensemble des invités s’est connecté, l’animateur bascule les membres dans la
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salle de réunion.
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b. Salle de réunion
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Le modérateur expose le but de la réunion et invite chacun à se présenter. Les vingt dernières lignes
des messages des participants apparaissent avec un code couleur personnalisé sur les écrans des
participants et du modérateur. Elles disparaissent peu à peu, selon le flux et la rapidité des
échanges ; un bouton permet éventuellement de revenir en arrière, pour retrouver des propos
antérieurs. La transmission des messages est fonction de l’encombrement du réseau, mais un délai
de 2 à 5 secondes est courant. On peut télécharger des photos ou des dessins numérisés, faire
visionner des pages Web – voire de petits films vidéo – mais la durée de transmission est très
variable selon l’encombrement du réseau et le débit propre à chaque connexion des participants.
L’animateur dispose de messages préprogrammés, généralement des phrases tirées du guide
d’entretien et des relances standardisées. Il peut interroger individuellement chaque membre, soit
directement (la question est visible sur tous les écrans), soit en aparté (la question apparaît sur le
seul écran de la personne concernée). De même, chaque participant dispose d’une fonction
d’interrogation directe du responsable du groupe (la question apparaît sur le seul écran de
l’animateur). Enfin, en cas de problème (si un participant ne respecte pas les consignes ou tient des
propos condamnables, etc.), l’animateur peut à tout moment le déconnecter du groupe.
c. Salle des clients
L’acheteur peut assister au déroulement de la réunion, en suivant les échanges sur son micro-
ordinateur. Il dispose d’une communication directe avec l’animateur pour suggérer, le cas échéant,
des questions ou lui faire part de ses remarques.
Les praticiens recommandent de limiter la taille d’un focus group on line à 6 ou 7 membres. La
durée d’une session varie de 1 heure à 1 heure 30 : elle est nettement plus réduite que pour un
groupe en face-à-face. L’analyse des données se fait à partir des verbatims de la session, aucune
saisie n’étant nécessaire : les discours peuvent être intégrés directement dans un logiciel d’analyse
textuelle, d’où une quasi-automatisation du traitement.

2. Évaluation
L’avantage majeur d’un groupe on line est son coût réduit : pas de frais de déplacement des
participants, pas de coût de transcription des données, des frais de location de salle informatique
réduits. En revanche, la validité des groupes en ligne reste à établir. L’absence de dynamique de
groupe, la suppression des signes de communication non verbaux, l’implication relativement faible
des participants, l’impossibilité matérielle de savoir réellement qui est qui (il est tout à fait
possible de s’inventer une identité) réduisent l’intérêt de tels groupes(131). Par ailleurs, le clavier
limite sensiblement la vitesse et la quantité d’informations échangées, tant que les systèmes de
reconnaissance de la parole ne seront pas banalisés.
En contrepartie, le groupe en ligne réduit le biais de leadership et les participants timides
s’expriment plus facilement ; l’anonymat facilite la mise au jour des freins et inhibitions sur des
sujets tabous. Par ailleurs, la privation des sens (ouïe et vue) donne une meilleure concentration sur
les textes échangés qui de, surcroît, restent visibles assez longtemps. Enfin, la généralisation des
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Webcam rend possible l’observation à distance des comportements du groupe, sur un mode
analogue à celui de la téléconférence. La figure 5.10. résume les avantages et limites d’un groupe
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on line par rapport à un groupe en face-à-face.
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Figure 5.10. Avantages et limites d’un groupe de discussion on line


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Avantages Limites
– Anonymat : réduction des inhibitions
– Disparition des signes de communication non
des interviewés.
verbaux.
– Effet de leadership limité.
– Contrôle de l’identité réelle des participants.
– Biais d’animation modéré.
– Contraintes du clavier : perte de spontanéité,
– Gains de temps : distances abolies, possibilité
lenteur de saisie, réduction des interactions
de mener plusieurs groupes en parallèle.
entre participants.
– Frais réduits : absence de frais de
– Durée du groupe limitée (1 heure à
déplacement.
1 heure 30).
– Traitements des données automatisables
– Formation spécifique des animateurs.
(analyse lexicale, lexicologie).
– Nécessité d’un guide d’animation plus
– Possibilité de constituer des groupes sur une
structuré.
base nationale, voire internationale.

De leur côté, les praticiens considèrent que le groupe en ligne complète mais ne se substitue pas au
groupe traditionnel. S’il présente des avantages ceux-ci sont contrebalancés par nombre
d’inconvénients (voir flash-étude 5.3.). De fait, force est de constater, qu’à la différence des études
quantitatives, la pénétration des études qualitative on line reste modérée dans les instituts
d’études(132).

Flash-Étude 5.3.
Le focus group on line : le point de vue des praticiens
Dans l’ensemble les praticiens considèrent que les avantages d’un focus group on line sont réels,
mais limités. Tout d’abord le focus group en ligne n’est pas une simple transposition de la
version en face-à-face. Dans la forme traditionnelle, la dimension interpersonnelle permet de
réagir aux perceptions, alors que sur Internet, le discours est plus typé, tous les sens ne peuvent
pas être sollicités (le toucher est absent) et l’expression non verbale est exclue. Cela se
concrétise par trois inconvénients : un ressenti moindre qu’en face-à-face, moins de spontanéité
et de richesse dans des échanges contraints par la forme écrite, et impossibilité de relancer, en
cas de réponse à côté. Certains déconseillent le qualitatif on line dans des phases d’exploration
d’idées ou alors proposent de le mixer avec le face-à-face ou le téléphone. Néanmoins, ils
reconnaissent que la méthode offre des avantages. D’abord le coût d’un groupe on line est
moindre qu’un groupe en face-à-face, mais l’économie est relativement réduite, de l’ordre de
15 %. Ensuite, il s’adapte à tous les secteurs d’activité, notamment ceux liés aux nouvelles
technologies, à la téléphonie, etc. Enfin, il permet de réunir des personnes éloignées
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géographiquement ou des cibles difficiles à réunir en face-à-face (experts, adolescents). Cette
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grande souplesse simplifie la logistique et réduit les coûts de déplacement. Néanmoins, il n’est
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pas possible de s’adresser à tous les types de population. Les plus modestes et le quatrième âge
sont exclus, les premiers parce qu’ils ne disposent pas d’une capacité à interagir suffisante, les
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seconds parce qu’ils ne sont pas familiers de l’outil.


Source : Adapté d’HEURTEBISE C. et MÉOT V., « Les études quali en ligne prennent du galon »,
Marketing Magazine, no 151, 01/09/2011. Pour un point de vue sur l’organisation pratique d’un
focus group on line, voir par exemple : http://www.theinnovation.eu/article/96.

III. Pratique d’un groupe nominal

A. Principes généraux
La technique du groupe nominal (TGN) se différencie du focus group par son caractère nettement
plus structuré. Son objectif prioritaire est la production du plus grand nombre d’idées et d’opinions.
Les utilisations les plus courantes de la méthode sont mentionnées dans la figure 5.11.
Figure 5.11. Applications de la méthode TGN

– Recherche et évaluation d’idées nouvelles (produit, service).


– Connaissance des informations recherchées par le consommateur avant un achat.
– Apprentissage d’un vocabulaire technique ou d’expressions utilisées par un segment de marché.
– Génération et identification de critères de choix d’un produit ou service utilisés par l’acheteur.
– Recensement des utilisations (actuelles ou potentielles) d’un produit ou d’un service.

B. Fonctionnement
Huit à dix personnes sont réunies dans une salle comportant un grand tableau visible de tous. Le
principe de base de la méthode consiste à alterner les phases de réflexion individuelle et la
discussion de groupe. L’animateur gère l’enchaînement de ces séquences.
La durée totale d’une session varie entre 30 et 60 minutes. Durant la réunion, les membres du
groupe utilisent, en guise de questionnaire, une grille de réponse établie à l’avance. La fiche
technique 5.2. donne un exemple de grille utilisée pour recueillir les critères de choix retenus par
des jeunes cadres pour acheter une voiture.
Bien que plusieurs variantes de la méthode existent(133), elles se fondent toutes sur un mélange de
phases individuelles et de groupe. Nous proposons la démarche suivante :
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1. Phase individuelle : génération d’idées


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L’animateur démarre la réunion en proposant une question, ou un sujet de réflexion relatif au thème
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de l’étude. Il est préférable de n’aborder qu’un seul thème par session.

Exemple
– Qu’attendez-vous d’un hôtel pour vos vacances ?
– Quels sont les critères de choix que vous utilisez pour l’achat d’une voiture ?
– Comment rester en forme toute l’année ?

Après cette brève introduction, les membres du groupe sont invités à réfléchir individuellement et à
noter sur la grille de réponse l’ensemble des idées qui leur traversent l’esprit. Cette étape se fait en
silence, sans aucun échange entre les membres du groupe. Sa durée varie en fonction de la
complexité et de la richesse du thème proposé, dans une fourchette allant de 5 à 20 minutes.

2. Phase de groupe : mise en commun des idées


L’un des participants, choisi au hasard par l’animateur, donne oralement l’une des idées figurant sur
sa feuille. Cette idée est répertoriée (i.e. codée) par l’animateur et notée sur un tableau, visible de
tous. À tour de rôle, chacun des participants énonce une idée, de manière à ce qu’elle soit claire
pour tous. On fait autant de « tours » des participants que nécessaire pour épuiser l’ensemble des
idées générées. À l’issue de cette seconde étape, un très grand nombre d’idées figure généralement
au tableau.

3. Phase de groupe : regroupement des idées


L’animateur passe à nouveau en revue l’ensemble des idées et s’assure qu’elles sont comprises de
la même manière par tous. Ceci permet d’éliminer les idées qui, bien que formulées de manière
différente, ont la même signification pour leurs auteurs respectifs. On inscrit ainsi au tableau une
liste épurée, comportant généralement à ce stade 15 à 30 éléments.

4. Phase individuelle : évaluation préliminaire


Les participants sélectionnent ensuite les seuls éléments ou idées qui leur semblent importants pour
résoudre la question posée en début de réunion(134). Ils les inscrivent directement sur leur feuille de
travail. Selon les objectifs de l’étude, la réunion peut s’arrêter là. On calcule la fréquence de
citation (Fi) de chaque idée ou élément, en faisant le rapport suivant :

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5. Phase de groupe : discussion des résultats


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L’animateur recueille les listes individuelles, puis calcule les fréquences de citation des idées. Les
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résultats sont reportés sur le tableau. Les idées produites lors de la phase no 3, mais qui n’ont été
retenues dans aucune liste, sont à ce stade définitivement éliminées. Une discussion collective
s’engage où chacun exprime son opinion par rapport au score fourni par le groupe. L’animateur ne
doit pas chercher à dégager systématiquement un consensus, mais permettre à chacun d’exposer
librement les raisons de son choix. L’inconvénient majeur est d’introduire à ce niveau des
phénomènes de leader/suiveur, en éliminant la spontanéité des premières réponses. Ce biais,
pratiquement inévitable, diminue les performances de la méthode TGN(135).

6. Phase individuelle : évaluation finale


On demande aux participants d’évaluer une dernière fois les idées ou les éléments restant en course
à l’étape précédente. Ils sont libres de maintenir leurs opinions formulées à l’étape no 4 ou de tenir
compte des arguments échangés dans la discussion collective. Pour recueillir ces jugements, on
utilise généralement des échelles de classement plus sophistiquées qui permettront un traitement
quantitatif des réponses (voir chapitre 9). On calcule ainsi des scores moyens d’importance pour
chaque attribut, ce qui pourrait permettre de sélectionner les idées les plus pertinentes pour le
groupe, malheureusement les limites d’échantillonnage rendent ce travail inopérant(136).
Fiche technique 5.2. Grille de réponse pour la méthode TGN
Objectif de la réunion : connaître vos critères de choix pour l’achat d’une voiture neuve.
Situation de choix : vous venez de finir vos études et vous vous apprêtez à occuper votre premier emploi avec un
salaire mensuel d’environ 1 800 euros. Ce véhicule sera utilisé pour un usage personnel.
PHASE 1 DE LA RÉUNION :
GÉNÉRATION D’IDÉES
Quels seront les critères de choix que vous utiliserez lorsque vous devrez vous décider pour une marque et un
modèle précis, sachant que vous êtes dans la situation précédente ?
Inscrivez chacun d’entre eux, en un ou deux mots (un seul par case), dans la colonne de gauche du tableau
suivant. Le nombre de critères est laissé à votre appréciation : vous ne devez pas vous sentir obligé de remplir
toutes les cases prévues.
Critères de choix utilisés (un seul par case)*

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* Pour des raisons de place, notre grille ne comporte que sept lignes. Normalement, il faut
prévoir une grille d’une vingtaine de lignes.
By

STOP ! NE PAS LIRE OU REMPLIR LA PHASE SUIVANTE AVANT QUE


L’ANIMATEUR NE VOUS L’INDIQUE.
PHASES 2 ET 3 DE LA RÉUNION :
DISCUSSION EN GROUPE
PHASE 4 DE LA RÉUNION :
ÉVALUATIONS PRÉLIMINAIRES
Vous êtes toujours dans la situation d’achat précédente. Vous avez inscrit, sur le tableau situé
en face de vous, tous les critères de choix que le groupe vient de mentionner. Il est probable
que vous ne les utiliserez pas tous pour acheter votre propre voiture.
Après réflexion, quels seront ceux que vous retiendrez réellement ? Inscrivez-les, un par case,
le nombre à inscrire dépendant de votre seul jugement personnel.
Critères de choix utilisés (un seul par case)*
* Pour des raisons de place, notre grille ne comporte que sept lignes. Normalement, il faut
prévoir une grille d’une vingtaine de lignes.
STOP ! NE PAS LIRE OU REMPLIR LA PHASE SUIVANTE AVANT QUE
L’ANIMATEUR NE VOUS L’INDIQUE.
PHASE 5 DE LA RÉUNION :
DISCUSSION EN GROUPE
PHASE 6 DE LA RÉUNION :
ÉVALUATION FINALE
Vous êtes toujours dans la même situation d’achat. Vous allez d’abord reporter tous les critères
de choix que le groupe a conservés après réflexion, en les inscrivant (un par case) dans la
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partie gauche du tableau. Puis vous indiquerez l’importance que vous leur attribuez
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personnellement pour cet achat : le chiffre 1 signifie que vous ne lui accordez aucune
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importance, le chiffre 2 équivaut à une faible importance, etc. Entourez un seul chiffre par
ligne.
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\/|
$|
4$
By

Cette réunion est maintenant terminée. Merci de votre participation. Veuillez remettre en
partant ce questionnaire à l’animateur, après avoir complété les lignes suivantes :
NOM : ... Prénom : ...
Âge : ... Sexe : ... Niveau d’études : ...

C. Appréciation
La méthode comporte trois avantages principaux. En premier lieu, elle est très productive pour la
génération d’idées, sans avoir à souffrir des inconvénients liés à l’interprétation des discours émis
lors d’un focus group. Ensuite, la formation des animateurs est rapide, puisque le déroulement des
réunions suit un processus structuré et simple. Globalement, le coût de revient de la méthode est
plus faible que pour un focus group.
En revanche – mais il s’agit d’un problème commun à toutes les méthodes qualitatives – les
résultats observés avec TGN sont difficilement généralisables au reste de la population, compte
tenu de la petite taille et des caractéristiques très spécifiques des groupes recrutés. En d’autres
termes, la méthode permet de faire un recensement rapide et complet d’informations ou d’idées,
mais rend délicate toute conclusion du type : « l’information ou la caractéristique X est plus
importante que l’information ou la caractéristique Y ».

IV. Créativité et idéation


Dans un contexte de marché difficile (forte concurrence, conjoncture défavorable), la recherche de
nouvelles idées (idéation) ou de solutions originales et différentiantes (créativité) est nécessaire.
La production peut se faire, soit à un niveau individuel, soit de manière collective, c’est-à-dire en
s’appuyant sur les interactions des membres d’un groupe. On peut également procéder de manière
séquentielle : individuelle dans un premier temps, puis collective.
L’idéation se réalise de manière directe et spontanée, c’est-à-dire en demandant à chacun de
réfléchir, seul ou en groupe, à de nouvelles idées ou solutions. Elle peut également s’appuyer sur
des techniques spécifiques, fonctionnant hors des sentiers battus, pour stimuler la créativité
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individuelle ou collective.
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Nous présenterons d’abord les principes de base du processus créatif, puis nous exposerons les
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grandes lignes des méthodes qui sont centrées sur l’idéation.


By

A. Domaine et principes fondamentaux de la créativité


1. Domaines de l’étude créative
La recherche de nouveaux produits et la communication publicitaire sont les champs d’application
privilégiés de l’étude créative. On lui doit des produits tels que la bande Velcro, le lavage des
phares, les « Kleenex », l’ouvre-boîte électrique, etc. D’autres secteurs d’application sont
possibles ; nous les présentons dans la figure 5.12.
Figure 5.12. Domaines d’application des techniques de créativité

Principales méthodes de
Domaines d’application
créativité utilisables
Création de nom de marque, nom de société,
Brainstorming, analogies.
logos.
Brainstorming, matrices de découverte.
Recherche de nouvelles idées de produits,
Analyse fonctionnelle, morphologique.
services, packaging.
Bulletin board.
Recherche de nouveaux usages pour des
Appel à la participation communautaire (co-
produits ou services existant
création).
(Re)positionnement de produits ou marques. Brainstorming, analogies, rêve éveillé.
Communication
(axe et thèmes publicitaires, PLV, jeux et Toutes méthodes possibles.
concours...)
Techniques de vente
Brainstorming, analogies, rêve éveillé.
(argumentaires, supports de vente).
Brainstorming, rêve éveillé.
Distribution
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Matrice de Moles, analogies.
(nouveaux canaux, agencement des points de
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Appel à la participation communautaire (co-
vente).
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création).
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2. Principes de créativité
a. Qui peut créer ?
Tout le monde ou presque ! Les praticiens recommandent l’absence, ou une participation réduite,
des « experts » spécialistes du problème à résoudre : ceci évite les impasses habituelles ou les
débats d’école.

b. Comment créer ?
1. Créativité en groupe ou individuelle ?
Si la pensée individuelle reste la base de l’idéation, les solutions créatives naîtraient plus
facilement en groupe : la réunion permet une stimulation réciproque (une idée en amène une autre)
des participants qui devrait favoriser la production d’un nombre plus important d’idées et de
meilleure qualité. Pourtant, les recherches montrent que c’est loin d’être le cas. En fait, c’est une
solution hybride qui se révèle, en moyenne, la plus performante : il est préférable de commencer
par faire appel à la créativité individuelle des individus, puis de les réunir ensuite en groupe, plutôt
que de se contenter d’un seul travail créatif de groupe(137). Dans la pratique, la quasi-totalité des
techniques de créativité peuvent être utilisées comme une gymnastique créative individuelle, ou
activées au sein d’un groupe.
2. Nécessité d’une grande quantité d’idées
L’espoir de voir surgir une « bonne idée » augmente avec le nombre d’idées émises. Pour cela,
l’enquêteur ou l’animateur du groupe invite chacun à explorer tous les enchaînements, les
combinaisons et déclinaisons d’idées possibles.

3. Idéation pure ou recours à des stimulants de la créativité ?


On peut se contenter de faire appel à l’imagination naturelle des individus, c’est-à-dire leur
demander simplement de penser à des nouvelles idées ou applications pour de nouveaux produits
ou services : c’est le domaine de l’idéation pure. On peut aussi stimuler les capacités de créativité
individuelle en enrichissant le processus naturel d’idéation. Les techniques de créativité s’appuient
sur deux principes, souvent combinés. On décompose d’abord le problème en sous-parties, puis on
essaye de trouver une solution pour chacune d’elles. On peut également le déplacer dans un autre
univers, imaginaire ou enfantin, où il est supposé résolu. Libéré des contraintes du réel, l’esprit
devient plus flexible et imagine plus aisément des solutions originales. Voici un exemple de
structuration d’un problème dans une perspective créative(138).

Exemple
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« Il s’agit de votre anorak dont la fermeture à glissière se coince justement quand vous
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êtes pressé de l’enlever ; le curseur a pincé un peu de tissu et le mouvement est


bloqué. Comment un fabricant peut-il considérer ce petit problème ? Il peut se
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contenter d’épaissir le bord du tissu pour éviter qu’il ne se laisse happer par le
curseur. Une autre façon de considérer le problème serait de concevoir une nouvelle
forme de glissière qui chasserait devant elle le tissu. Enfin, une approche plus
générale serait de remettre en question le principe même de la fermeture à glissière. »

c. Quelle mise en œuvre ?


Le processus de création doit être canalisé pour produire des idées exploitables. La figure 5.13.
montre les trois temps forts : évacuation des idées anciennes (« purge »), phase créative et, enfin,
écrémage du travail.
Figure 5.13. Processus de démarche créative (139)
B. Brainstorming
De très loin la méthode de groupe la plus connue pour favoriser la créativité, le brainstorming a été
développé par Alex Osborn aux États-Unis dans le courant des années 1950(140). Le principe de
base consiste à réunir une dizaine de personnes, sous la conduite d’un meneur de jeu et d’un adjoint
qui joue le rôle de secrétaire. La fiche technique 5.3. résume les principales caractéristiques de
cette méthode.

Fiche technique 5.3. La méthode du brainstorming


1 – Composition du groupe
Bien que des expériences aient fonctionné avec des groupes comportant de 40 à 200 personnes, Alex Osborn
recommande de se tenir à un chiffre compris entre 7 et 12 membres. Seules des personnes d’un même rang
hiérarchique doivent être réunies. Il faut mélanger hommes et femmes.
2 – Nature des sujets pouvant être traités
Le groupe n’est pas apte à la formulation d’un diagnostic. En conséquence, le problème à résoudre doit être
clairement identifié et exposé au groupe avant la réunion, puis rappelé en début de réunion : par exemple,
« trouver un nouvel emballage capable de résister aux chocs », « proposer un nouveau système d’échafaudage
démontable », « comment rendre plus captivant un exposé oral », etc. Il est indispensable de sérier au préalable
les problèmes et de ne traiter que d’un problème par réunion.
3 – Préparation de la séance
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L’animateur décompose si nécessaire le problème de départ en sous-parties. Par exemple, « Comment introduire
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une nouvelle fibre synthétique Y », sera subdivisé en : « Idées pour introduire une fibre nouvelle chez les tisseurs
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et dans les usines », « Idées pour introduire une nouvelle fibre chez les créateurs de mode », « Idées pour
introduire une nouvelle fibre chez les détaillants ».
Deux jours avant la séance, le meneur du groupe rédige une note d’une page maximum précisant aux
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participants les grandes lignes du problème à résoudre et comportant déjà une série d’idées.
4 – Directives pour la conduite du groupe
Elles doivent être clairement exposées par le meneur de jeu en début de séance, de manière imagée. Les règles
sont les suivantes :
– le jugement critique est exclu durant la réunion : la critique des idées se fera à un autre moment ;
– l’imagination débridée est la bienvenue : plus l’idée semble absurde, mieux cela vaut, car il sera toujours
possible plus tard de la reprendre en la tirant vers le réalisable ;
– la quantité est indispensable : plus le nombre d’idées augmente, et plus les chances d’en trouver une bonne
augmentent ;
– les combinaisons d’idées doivent être systématisées. Les participants reprennent les idées émises par les
autres en cherchant à les améliorer ou en mettant ensemble deux idées distinctes.
L’animateur veille à une stricte application de ces règles et encourage régulièrement la production d’idées. Il
suscite une atmosphère de compétition (qui énoncera le plus d’idées ?), mais dans une ambiance chaleureuse. Il
n’hésite pas à relancer le groupe en suggérant des pistes à explorer, en livrant ses propres idées. L’assistant note
toutes les idées du groupe et participe lui aussi à la production générale.
5 – Suivi
Après la réunion, les idées notées sont reprises par l’animateur et les responsables du problème posé. Un
premier tri rapide élimine la plupart des idées manifestement irréalisables, d’autres sont classées comme pistes
éventuelles de réflexion, d’autres sont mises en chantier pour être approfondies et donneront peut-être lieu à
une formulation plus élaborée, susceptible de déboucher sur une expérimentation.
Une réunion dure de trente minutes à une heure. D’après Osborn, la quantité moyenne d’idées
produite est supérieure à la centaine par séance.
Les secteurs d’application de la méthode sont pratiquement sans limites. Ils concernent très souvent
des problèmes liés à la croissance des ventes, le lancement de nouveaux produits, des thèmes de
campagnes publicitaires ; mais le brainstorming convient aussi pour résoudre des problèmes de
gestion du personnel : « Comment réduire l’absentéisme ? », « Comment développer la
participation aux cours de formation ? », etc. Il est notamment possible de se référer aux cas résolus
par Osborn.

Exemple
« Comment accroître le trafic d’une compagnie d’autobus ? »
« Comment augmenter la participation des employés à la collecte de sang ? »
« Comment améliorer nos relations paroissiales ? »
« Comment améliorer nos méthodes d’enseignement ? »

Les obstacles rencontrés par le brainstorming sont avant tout des blocages institutionnels
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(impression de perte de temps, peur d’être remis en cause) et personnels (peur de ne pas avoir
d’idées, autocensure, peur d’être ridicule, etc.).
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C. Matrice de découverte
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Cette méthode peut s’appliquer au plan individuel ou être introduite au cours d’une discussion de
groupe. Formalisée par Abraham Moles, professeur de psychosociologie, elle consiste à
« rechercher l’interaction de deux listes l’une sur l’autre, et à examiner les problèmes – plus
exactement les cellules – qui émergent d’une classification à double entrée(141) ».
La construction de la matrice nécessite d’identifier une ou deux composantes ou fonctions majeures
de l’objet à créer. Chaque composante est morcelée en sous-parties. Les cellules donnent des
concepts de produits : certains existent déjà, d’autres en revanche sont inconnus. La figure 5.14.
montre un exemple d’application en raisonnant sur une dimension.
Figure 5.14. Matrice de découverte à une fonction

Source : MOLES A. et CLAUDE R., Créativité et méthodes d’innovation dans l’entreprise, éd. Fayard-Mame, Paris, 1970, p. 93.
Nous avons développé dans la figure 5.15 une variante de la matrice de Moles en introduisant une
deuxième dimension. La première dimension représente un produit, les féculents, subdivisé en
différentes variétés possibles ; la deuxième composante représente quelques caractéristiques
sensorielles et physiques propres à un produit alimentaire : couleur, vitesse de cuisson,
présentation. Nous aurions pu y ajouter le goût, l’odeur, la texture, etc. Nous voyons par exemple
que les pâtes ont été largement déclinées, mais qu’il existe des cellules inexploitées : le riz coloré,
les lentilles-minute, etc.
Figure 5.15. Matrice de découverte à deux fonctions

X = produit existe déjà. La case vide signifie que l’idée ne présente pas d’intérêt a priori.
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Une troisième approche consiste à travailler sur des combinaisons conceptuelles par transfert de
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propriétés ou de relations entre deux objets (concepts)(142). La figure 5.16. offre différents exemples
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de combinaisons entre deux concepts. « L’en-tête » est le concept initial qui sert de support à la
modification, le « modificateur » est le concept perturbateur qui crée le nouveau produit par
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transfert de propriété ou de relation.


Figure 5.16. Processus de combinaisons conceptuelles

Source : Adapté de GILL T. et DUBÉ L., « Qu’est-ce qu’un fer à repasser le cuir ou un téléphone oiseau ?
L’usage des combinaisons conceptuelles pour générer et comprendre les concepts de nouveaux produits »,
Recherche et Applications en marketing, vol. 22, no 4, 2007, pp. 81-103.
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Le transfert de propriétés peut s’appuyer sur des modifications de forme, comme pour le « bloc-
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notes ordinateur » qui représente un ordinateur plat qui se ferme comme un bloc-notes. Le transfert
peut également s’établir sur un transfert de fonction, comme pour le « radio-réveil ». Dans la
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foulée, on peut imaginer un « radio-chronomètre », un « radio-météo »...


Le transfert de relations consiste à jouer sur des modifications de relations thématiques entre deux
objets (concepts). Par exemple la combinaison « cours d’eau de montagne » ne représente pas une
eau qui aurait la propriété d’une montagne, mais plutôt un cours d’eau qui serait situé dans les
montagnes. Dans la figure suivante, « l’ordinateur de bureau » repose sur un transfert de relation de
lieu d’utilisation. On pourrait également décliner d’autres lieux d’usage de l’ordinateur : avion,
plage, voiture, voile, sous-marin...

D. Analyse des fonctions


1. Analyse morphologique
Développée par F. Zwicky et M. Allen, la méthode généralise le système matriciel précédent. Elle
consiste à décomposer un problème en grandes fonctions, à examiner toutes les liaisons entre leurs
composantes, puis à trouver tous les éléments connus, capables de remplir ces fonctions.
Exemple
Une machine à laver le linge se caractérise par une arrivée d’eau (à la main, pompe,
goutte à goutte), une introduction du linge (devant, dessus, côté, réservoir), un
mouvement (ébullition, rotation, mouvement alternatif, micro-ondes), une énergie
(bois, électricité, vapeur, solaire, etc.), une sortie d’eau (vidange manuelle, pompe,
auto-recyclage, etc.). L’étape suivante est la déclinaison des éléments constitutifs de
chaque fonction. À l’arrivée, on retrouve des produits classiques, mais aussi des
pistes de produits nouveaux.
– Lessiveuse : à la main, chargement dessus, ébullition, bois, vidange.
– Lave-linge classique : pompe, chargement dessus ou devant, rotation, électricité,
pompe.
– Lave-linge écologique : goutte à goutte, rotation, solaire, auto-recyclage.
– Lave-linge futuriste : goutte à goutte, alternatif, vapeur, auto-recyclage.

2. Analyse fonctionnelle
À la différence des autres méthodes, l’analyse fonctionnelle se fonde sur l’observation du produit,
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complétée par un questionnaire administré auprès des consommateurs. Elle vise à identifier des
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pistes d’amélioration des produits comme en témoignent les exemples ci-après.
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Exemples
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– Mise en route, ouverture du produit


Micro-ordinateur : combien de temps avez-vous mis la première fois pour découvrir
où se situait le bouton marche/arrêt ?
Produits alimentaires (brick de lait, paquet de gaufrettes, fromage aux noix, etc ?) :
est-il indispensable d’avoir une paire de ciseaux pour ouvrir certains emballages
rebelles ?
– Utilisation du produit
Caméscope, téléphone portable, logiciels : à quoi bon développer des performances
techniques sophistiquées si leur utilisation demande la mémorisation d’un manuel
technique atteignant parfois plus de 200 pages ?
Petit électroménager : à quand un système enrouleur pour le fil électrique pour tous les
produits ? Pourquoi ne pas concevoir des emballages permettant le rangement aisé du
produit dans un placard ?

Tous les problèmes révélés par l’analyse fonctionnelle ne sont pas forcément solvables par
l’entreprise. Ce qui importe, c’est leur fréquence d’apparition, leur gravité pour le consommateur et
le prix supplémentaire qu’est prêt à payer celui-ci, pour voir ces problèmes résolus. Les méthodes
de créativité prennent le relais pour explorer les différentes manières de résoudre les problèmes
identifiés par l’analyse fonctionnelle.

E. Analogies
Le raisonnement par analogie est à la base de nombreuses théories et découvertes scientifiques. Une
analogie est un rapprochement entre deux éléments distincts, mais présentant des ressemblances. En
observant un phénomène, le chercheur émet l’hypothèse que ce qui se passe dans un domaine connu
pourrait s’appliquer à un domaine inconnu. Par exemple, l’observation du saut d’une sauterelle peut
inspirer un nouveau système de chariot élévateur. Le raisonnement par analogie met donc en œuvre
des séries d’associations, plus ou moins hasardeuses et surprenantes, pour déboucher sur une idée
nouvelle. Bon nombre de techniques utilisent ce mode de raisonnement pour stimuler la créativité.

1. Synectique (analogies de Gordon)


La synectique évoque l’imbrication d’éléments différents et combine des disciplines hétérogènes.
La méthode de Gordon(143) repose sur la production d’analogies. Quatre formes sont identifiées :
analogie directe, symbolique, personnelle et rêve éveillé ; la dernière forme, empruntée aux
techniques de psychothérapie, fait d’objet du paragraphe suivant.
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– Analogie directe : fondée sur l’observation des lois existant dans la nature, ou régissant le
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comportement humain, elle cherche à transposer ce qui est établi dans un domaine à un autre. Par
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exemple, utiliser la forme d’un coquillage comme nouvelle architecture.


– Analogie symbolique : elle utilise des représentations mentales pour traduire des actes, des
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phénomènes. L’opération chirurgicale peut être vue comme un travail de boucherie, de couturier ou
encore d’architecte, etc.
– Analogie personnelle : c’est l’intériorisation par le chercheur du problème à résoudre. On
s’imagine comme le futur nouveau produit, on mime, on décrit des sensations. Cette forme
d’analogie est proche des techniques de jeux de rôle ou des graffitis.
Ces différentes analogies sont maniées par l’animateur durant les réunions. À l’inverse d’Osborn,
Gordon préconise de ne pas définir clairement le problème en début de réunion, mais de le
formuler en termes vagues. Durant la discussion, le problème est progressivement précisé aux
participants. Les séances sont longues, elles durent au moins trois heures. Outre les analogies,
l’idée de base est de « rendre insolite le familier et rendre familier l’insolite ».

2. Rêve éveillé
Technique de créativité empruntée aux méthodes de psychothérapie, les principes du rêve éveillé
sont simples(144). Allongé dans une demi-obscurité, un groupe de 6 à 7 personnes suit les directives
d’un animateur. La séance dure environ 2 heures et commence par une concentration sur des images
calmes suggérées par l’animateur. Le sujet de la réunion est alors progressivement introduit : par
exemple, « imaginer la voiture de demain », « le lieu de vacances idéal », « l’ordinateur le plus
fabuleux ». Absence totale de critique, fantaisie, évocation de scénarios de rêve et relaxation sont
les mots clés de cette technique.

3. Circept (étude de motivation créative)


Michel Fustier(145) a proposé une nouvelle approche de l’étude des motivations des consommateurs,
fondée sur le recueil de « concepts circulaires », dénommés « Circept ». Celui-ci est défini comme
une représentation imaginaire de personnes ou d’objets, appuyée par des séries d’analogies
contradictoires. Par exemple, une mère de famille sera vue comme « du bon pain », mais la
référence au pain peut faire penser au budget nécessaire à son achat, et donc à « boîte à sous » ; de
même, ses multiples activités suggèrent un chef d’orchestre, mais celui-ci doit aussi savoir
encourager, choyer le groupe, amortir les conflits, d’où la ressemblance à un « édredon », etc.
Le Circept peut être utilisé pour mettre au jour les composantes d’une image de marque ou pour
étudier les motivations d’achat d’un produit. Son application principale est surtout liée à la
recherche créative pour des nouveaux thèmes ou axes de campagne de communication.
D’un point de vue pratique, la mise en œuvre de la méthode se fait de la façon suivante :
1 – réunion de groupe d’une dizaine de personnes appartenant à la cible visée.
2 – production des analogies par le groupe ; les techniques précédentes peuvent être employées
dans ce but. \/|
3 – mise en évidence, par tâtonnements successifs, des grands « axes dialectiques » mettant en
$|
opposition les analogies.
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4 – classement, sur ces axes, des différentes analogies émises par le groupe ; plus une analogie
ressemble à une autre, et plus elle sera placée à proximité d’elle sur l’axe ; chaque axe comporte un
By

point central neutre avec deux pôles (favorable et défavorable).


5 – positionnement des divers objets (marques, produits, personnes) sur ces axes.
La construction du Circept soulève de nombreuses difficultés, dont la principale reste l’arbitraire
de la mise à jour des axes et du positionnement des objets sur ceux-ci. Par ailleurs, le postulat de
l’analogie contradictoire est souvent invalidé, car de nombreuses analogies se révèlent inutilisables
ou « unidirectionnelles ». Enfin, la validité et la fiabilité de la méthode restent largement à établir.
La méthode a été appliquée à l’étude du point de vente(146) ; nous proposons dans la figure 5.17. les
principaux résultats concernant l’enseigne du magasin de meubles lKEA.

F. Bulletin board
1. Principes et applications
La méthode reprend les principes d’un forum en ligne modéré par un animateur. Elle consiste en un
dialogue par Internet de dix à trente participants, animé et arbitré par un modérateur. Sa durée varie
de quelques jours à un mois.
C’est un groupe asynchrone, c’est-à-dire que chaque membre se connecte un jour donné, à l’heure
qu’il souhaite, sur un site dédié à l’étude (via un mot de passe donné par l’institut).
Les discussions de groupe s’organisent autour des thèmes suivants : recherche de nouvelles idées
de produits ou de services, nouvelles applications de produits ou marques, amélioration de
produits, évaluation de publicités, test de concepts, etc.
Le flash-étude 5.4. donne un exemple d’application du test de concept.
Figure 5.17. Composantes de l’image interne d’IKEA

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Source : adapté de PONTIER S., « Image du point de vente : pour une prise en compte de l’image interne »,
Recherche et Applications en marketing, vol. 3, no 3, 1988, p. 14.

Flash-Étude 5.4.
Un nouveau concept : la boîte aux lettres intelligente
Objectif
Il s’agit d’améliorer un nouveau concept, une boîte aux lettres intelligente pour la livraison de
produits pour des consommateurs ordinaires, de manière à ce qu’il soit un succès commercial.

Méthodologie
Quatre groupes, comportant chacun six consommateurs, ont travaillé sur ce concept durant cinq
jours, via un bulletin board.
Le concept était décrit de la manière suivante : « Mettez au point une boîte qui permettrait de
délivrer à domicile, de manière sûre et confortable, toutes sortes de colis, que ce soit de la
blanchisserie, de l’alimentation ou d’autres choses, même si personne n’est présent au domicile.
En supposant que vous ayez le choix entre différents styles, tailles et lieux d’implantation,
imaginez un système qui pourrait exister chez vous ou à côté de chez vous, ou si vous vivez en
appartement, une boîte qui soit accessible dans votre immeuble. Supposons que FedEx, UPS et
les services postaux, ou encore des services de livraison, comme la grande distribution
alimentaire, le nettoyage à sec, et d’autres personnes autorisées pourraient utiliser cette boîte,
tout aussi bien pour enlever que pour déposer ces produits de manière sécurisée. Construisez un
système intelligent qui permette uniquement les livraisons autorisées et envoie un message à la
fois au consommateur et à l’expéditeur quand la livraison est effectuée. »
Le schéma suivant était fourni pour éclairer le concept :

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Résultats
Voici le concept qui a été, par la suite, le mieux évalué par un échantillon de consommateurs :
« La boîte intelligente existe en différentes tailles ; elle est accessible de l’intérieur, comme de
l’extérieur de la maison ou de l’appartement, pour faciliter l’accès aux produits. Chaque
livraison se fait à partir d’un code aléatoire délivré par un ordinateur et qui n’est valable que
pour une seule livraison ; le suivi de la livraison des paquets se fait de la même manière. La
boîte est ignifugée, sécurisée, à l’épreuve du vandalisme, résistante à la saleté, et offre de
multiples options telles que compartiments multiples, réfrigération, et un système d’alarme
similaire à celui des voitures. »
Source : HOFFMAN D., KOPALLE P. et Novak T., « The ‘‘right’’ consumers for better concepts :
identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts », Journal of
Marketing Research, vol. 47, 2010, pp. 854-865.

2. Fonctionnement
Le groupe répond de trois manières différentes aux différentes questions posées par l’animateur :
– sans voir les réponses des autres. Cette possibilité est peu appropriée, car elle ne permet pas de
bénéficier de la dynamique de groupe. Elle s’approche alors d’une interview individuelle ;
– en n’accédant aux autres réponses qu’après avoir soi-même répondu aux questions posées. C’est
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une solution utile, si l’on suspecte la possibilité d’une pression normative, mais cela bride les
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interactions ;
4$

– en voyant d’emblée les autres réponses. Dans ce cas, les participants discutent les uns avec les
autres, autant de fois qu’ils le souhaitent. L’animateur laisse les participants interagir, rebondit avec
By

eux, relance ponctuellement et de manière plus ciblée telle ou telle personne. Néanmoins, il est rare
de pourvoir réagir à chaud, puisque les participants se connectent à des moments différents.
Les clients des sociétés d’études ont accès aux discussions du groupe, via une interface sécurisée
par Internet. Ils peuvent contacter le modérateur en suggérant une question, un approfondissement
d’une idée émise par un membre du groupe.

3. Évaluation
Le bulletin board conjugue certains avantages du focus group on line (dynamique de groupe,
dispersion géographique) et y ajoute de la souplesse (discussion asynchrone), avec la possibilité
d’approfondissement des réponses. Néanmoins, la dynamique est moins forte, mais elle est
compensée par des échanges plus profonds. La figure 5.18. compare ces deux méthodes.
Figure 5.18. Comparaison du bulletin board et du focus group on line

Caractéristiques Bulletin board Focus group on line


Asynchrone : les membres
Synchrone : l’animateur donne
répondent quand ils le souhaitent
Moments de discussion rendez-vous aux participants à une
(dans un intervalle de temps donné,
heure fixe.
généralement 24 heures).
Durée 3 à 15 jours. 1 heure 30.
Nombre de questions 10 à 30 questions par jour. 20 à 30 questions durant la séance.
Nombre de participants 10 à 30 membres. 6 à 8 membres.
Le modérateur propose chaque jour
de nouvelles pistes, après avoir
Les idées émises sont reprises par
analysé les réponses des jours
les participants, selon les principes
précédents.
du chat en ligne.
Interactions entre les participants
Interactions entre les participants
(évaluation des idées des autres).
(évaluation des idées des autres).
Modalités de Les idées sont développées,
Les idées sont peu développées
fonctionnement commentées de manière plus
(une à deux lignes par idée).
approfondie (jusqu’à une vingtaine
\/|
Pas de temps de réflexion pour
de lignes par idée).
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améliorer les idées des autres.
Temps de réflexion pour améliorer
Possibilité d’insertion d’images, de
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les idées des autres.


liens et de vidéos, etc.
Possibilité d’insertion d’images, de
By

liens, de vidéos, etc.


Production importante d’idées. Production limitée d’idées.
Évaluation Nécessité d’une disponibilité Contrainte d’un rendez-vous à
quotidienne des membres. heure fixe.

G. Appel à participation (communautés virtuelles)


L’appel à participation consiste à mobiliser des individus volontaires pour réaliser, gratuitement ou
contre un dédommagement plus ou moins important, une fonction qui, jusque-là, était réalisée en
interne par une entreprise. C’est une forme de crowdsourcing (147), car on externalise la réalisation
d’une action (résolution d’un problème, développement d’un produit ou un service, etc.) sur un
groupe d’individus passionnés qui, généralement, bénéficieront en premier du travail réalisé.
Ces personnes se rassemblent dans des communautés reliées par Internet. Elles s’organisent en
forums ou groupes de discussion centrés sur des thématiques communes : valeurs, activités, centres
d’intérêt, etc. On parle alors de communauté virtuelle, c’est-à-dire une « agrégation sociale qui
émerge d’Internet à partir du moment où un nombre suffisamment important de personnes engagent
des discussions avec un minimum de sentiments humains pour former des toiles de relations
personnelles dans le cyberespace »(148).
Certaines de ces communautés virtuelles se regroupent autour de marques(149) ou de produits(150). Les
premières sont souvent structurées et encadrées par le marketing, les secondes sont plus spontanées
et informelles. Leur point commun est l’existence d’un noyau de membres passionnés qui produisent
à eux seuls une très grande part des contributions du groupe.
L’idée sous-jacente est de profiter des nombreux talents cachés dans ces communautés et de leur
donner la possibilité d’apporter leurs compétences en proposant des idées et/ou en participant au
développement de produits et de services. Les études marketing envisageables prennent deux
formes : une observation des pratiques et des discours de la communauté, appelée « netnographie »
(voir chapitre 6), et un appel à participation pour la recherche d’idées ou de solutions pour de
nouveaux produits ou services.

1. Appel à concours
L’institut d’études ou l’entreprise propose aux membres de se connecter sur des plates-formes
dédiées pour recueillir leurs idées de nouveaux produits ou services, sous la forme d’une
compétition ouverte à tous. De plus en plus d’entreprises, telles que Procter et Gamble, Nivea ou
Danone, ont recours à ces techniques pour la recherche d’idées de nouveaux produits. Deux
approches sont envisageables :
– les idées émises par les membres du groupe sont exposées à la vue de tous. Chacun vote pour
telle ou telle idée et celle qui obtient le plus de voix est considérée comme la meilleure. Il est
\/|
possible de reprendre une idée déjà émise et de l’améliorer. On retrouve ici les principes du
$|
brainstorming. Néanmoins, le concours fondé sur la compétition ne favorise pas les échanges et
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peut susciter des biais importants (votes d’amis, fausses identités, etc.) ;
– les idées sont personnelles, seules les gagnantes sont révélées à la fin du concours. Le brief
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créatif est précisé lors de l’appel à concours. Les idées sont évaluées par un jury composé de
membres de l’entreprise et/ou de l’institut d’études, selon les critères marketing usuels (originalité,
faisabilité, potentiel, etc.). Les membres peuvent interagir avec l’animateur du concours, via une
interface. La figure 5.19. propose un exemple de concours géré par un institut d’études spécialisé.

2. Appel à l’innovation
De nombreuses communautés d’utilisateurs passionnés par une activité ou un produit existent. Les
individus qui composent ces groupes sont souvent des lead-users(151). Ces consommateurs éprouvent
des besoins insatisfaits par les produits disponibles sur le marché ; leurs besoins actuels se
généralisent fréquemment, des mois ou des années après, au reste du marché. Par ailleurs, ces lead-
users ont des idées précises sur des solutions qui résoudraient le problème rencontré. Ils constituent
un réservoir d’innovations potentielles pour l’entreprise.
Figure 5.19. Exemple de plate-forme Internet pour un concours d’idées

Source : http://fr.eyeka.com/groups/call_for_submission
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Deux approches sont possibles(152) :
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– l’innovation fondée sur la communauté. L’entreprise intègre, ponctuellement, des lead-users dès le
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début du processus d’innovation, via des plates-formes dédiées à la création de produits. De


véritables outils de conception assistée par ordinateur sont mis à la disposition du groupe de projet.
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Le groupe propose et teste de nouvelles solutions techniques, de nouveaux usages, etc. Le niveau
d’expertise technique des membres est élevé ;
– la communauté d’innovation. La coopération ne se fait plus par intermittence pour des projets
précis, mais de manière plus continue. Le périmètre du groupe est plus large : il inclut des
consommateurs enthousiastes, innovants et fortement engagés dans la communauté. Les interactions
créatives entre les membres sont stimulées par l’entreprise qui les associe régulièrement aux
différentes étapes de création et de développement de nouveaux produits.
La figure 5.20. donne une illustration de graphismes innovants proposés par des communautés de ce
type pour des nouvelles chaussures de sport.
Figure 5.20. Exemple de designs créatifs issus d’appel à innovation

Source : http://www.kicksguide.com/admin/artist_series.asp

V. Groupe Delphi
La méthode, issue des travaux de la Rand Corporation, a vu le jour aux États-Unis au début des
années 1960(153). Cette technique de groupe a eu très vite un succès considérable auprès des
managers, parce qu’elle offre une démarche simple et structurée pour prévoir des événements à un
horizon de 5 à 10 ans.
Nous présenterons d’abord les principes généraux et le fonctionnement de la méthode classique,
puis nous présenterons deux extensions originales : la première respecte à la lettre les principes de
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la méthode traditionnelle, mais remplace les experts par des leaders d’opinion, la seconde n’en
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conserve qu’un minimum, mais propose une application originale sur Internet pour une idéation
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réalisée par un groupe de consommateurs ordinaires.


By

A. Principes généraux et applications


La méthode Delphi permet de prévoir les ventes à moyen terme et de tester l’acceptabilité
marketing de nouvelles innovations technologiques(154). Les premières applications ont d’abord
concerné les secteurs industriels, tels que l’énergie solaire ou l’informatique, puis ont été étendues
aux marchés de grande consommation et aux services, par exemple les céréales pour le petit-
déjeuner, l’édition, le transport et les loisirs (voir figure 5.21.). Cette liste est loin d’être
exhaustive, car la plupart des applications commerciales restent confidentielles.
Figure 5.21. Exemples d’applications du groupe Delphi

Applications
Groupe Delphi Extensions possibles
classiques
Prévoir les parts de marché.
Évaluer l’image de marque.
Prévoir l’évolution de la
Détecter de nouveaux modes de
technologie.
distribution.
Objectifs Prévoir la demande.
Identifier les critères de choix
Évaluer l’acceptabilité de
d’un produit.
produits nouveaux.
Rechercher et évaluer de
nouvelles idées de produit
Leader d’opinion (Delphi leader)
Membres du groupe Experts Consommateur ordinaire (Brand-
Delphi)TM
Banques et assurances.
Informatique et télématique. Automobile.
Électronique. Hi-fi, télévision, vidéo.
Marchés
Énergie, transport. Édition.
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Santé. Agro-alimentaire.
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Tourisme.
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B. Fonctionnement de la méthode classique


Il implique trois opérations majeures, présentées successivement(155).

1. Réunir un groupe d’experts


a. Comment évaluer l’expertise ?
C’est le problème majeur, car la qualité de la prévision dépend du degré d’expertise. On doit
privilégier les personnes ayant une vue globale du problème et ayant l’habitude de combiner des
sources d’information multiples. Cela élimine les vendeurs, trop proches de leur secteur de vente,
et les cadres débutants. En revanche, les cadres marketing expérimentés (directeurs marketing,
chargés d’études, chefs de produits), les journalistes professionnels, les consultants sont a priori
des experts potentiels.
Pour la sélection proprement dite, la solution la plus simple consiste à demander à chaque personne
d’estimer elle-même son propre degré d’expertise, grâce à une question posée en début de
procédure. On ne retient ensuite que le sous-groupe d’experts le plus compétent. Malheureusement,
ceci entraîne une augmentation fort coûteuse de la taille du groupe.

b. Combien d’experts ?
D’un point de vue statistique, la fiabilité des réponses augmente avec la taille du groupe et l’erreur
moyenne diminue en sens contraire. La fourchette comprise entre 8 et 10 membres offre le meilleur
rapport précision/coût.

2. Rédiger le questionnaire
L’horizon, les éventuelles hypothèses de prévision (situation économique, sociale), la cible
concernée et la situation de consommation du produit doivent être clairement détaillés. La plupart
du temps, on demande aux experts de formuler un jugement personnel.

Exemple
Quelle sera, selon vous, la consommation de céréales pour le petit-déjeuner dans
chaque pays de la Communauté européenne, à l’horizon 2020 ?

Mais il est tout à fait possible de demander aux experts de se mettre à la place d’un consommateur
et de prévoir les perceptions de ce dernier. Ainsi, le flash-étude 5.5. montre que les experts sont
capables d’évaluer avec précision les profils d’image de modèles de voiture que l’on obtiendrait
en interrogeant les consommateurs d’un segment de marché très spécifique.
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Le questionnaire est généralement long et nécessite des réflexions approfondies de la part des
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experts : une durée de 1 heure à 1 heure 30 est courante. Il comporte un mélange de questions
fermées et ouvertes(156).
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3. Administrer la méthode
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L’originalité de la méthode réside dans le fait que les experts revoient plusieurs fois de suite leurs
jugements : c’est le processus itératif. Il se caractérise par trois règles principales :
– on pose à chaque étape les mêmes questions, puis on demande aux experts de revoir leurs
jugements fournis à l’étape précédente ;
– les experts sont libres de maintenir ou de modifier leur position. On constate généralement que
seuls les experts les moins sûrs de leur opinion bougent ;
– trois itérations sont nécessaires pour un fonctionnement optimum de la méthode.
Le chargé d’études calcule, après chaque étape, les réponses médianes ou les moyennes du groupe à
chaque question(157). Puis il communique ces informations à chaque expert (en lui rappelant sa
position à l’étape précédente) et une synthèse des principaux arguments utilisés par le groupe pour
justifier ses évaluations. C’est le principe de rétroaction d’informations :
– seules les réponses centrales sont fournies. Il est impératif de préserver l’anonymat des jugements
individuels : aucun expert ne sait précisément qui a répondu quoi. Ce point permet de réduire les
effets de leadership et de pression vers la conformité que l’on observe avec les réunions de
groupe ;
– on ne passe à l’étape suivante que lorsque tous les experts ont répondu. Aucun abandon ne doit
intervenir pour éviter de biaiser la méthode.
Internet permet une administration très simple, avec envoi des questionnaires par courrier
électronique ou connexion sur un site dédié, mais du fait de la disponibilité souvent réduite des
experts, il faut compter pratiquement quinze jours par étape, soit au total un à deux mois. La
solution de la réunion sur un même site géographique permet une administration complète de la
méthode sur la journée, en comptant un intervalle de deux heures par étape (une heure de réflexion,
une heure d’analyse). Mais il est impératif que les experts ne puissent pas communiquer entre eux
durant l’expérience.

Flash-Étude 5.5.
Le choix d’une voiture estimé selon le groupe Delphi
Objectifs et méthodologie de l’étude (158)
On a réuni deux groupes d’experts (8 et 11 membres) constitués de cadres marketing et
commerciaux des principaux constructeurs automobiles, ainsi que de chargés d’études de
sociétés de conseil spécialisées. Le scénario de prévision était le suivant : « Des étudiants
célibataires sortant d’une grande école commerciale s’apprêtent à acheter une voiture neuve,
après l’obtention de leur premier emploi. »
* Quels seront les profils d’image du segment pour sept modèles de voitures ?
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* Quels seront leurs critères de choix pour l’achat d’une voiture ?
$|
* Quelle sera la probabilité d’achat de chacun de ces modèles ?
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L’administration s’est faite par voie postale. Chaque expérience a nécessité trois itérations pour
obtenir un consensus satisfaisant et a duré environ trois mois. Pour vérifier la qualité des
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prévisions des experts, on disposait des évaluations réelles du segment.

Analyse des prévisions


• Profils d’image. La prévision des deux groupes d’experts est excellente. Pour les quatre
modèles de voitures présentés ci-dessous, les profils d’image prévus par les experts et ceux
réellement établis par les étudiants présentent des similitudes très fortes. Les experts identifient
donc correctement les perceptions des marques pour le segment.
• Critères de choix du segment. Le graphique ci-après montre de sensibles disparités
d’appréciation de l’importance des critères de choix. Les désaccords portent surtout sur le poids
des critères subjectifs, tels que le statut social ou l’esthétique. On a pu montrer que les
pondérations établies par les experts permettaient de bien prévoir la marque choisie par les
étudiants. Ceci tendrait à prouver que les experts sont capables d’éliminer les biais de
rationalisation enregistrés habituellement avec les méthodes classiques de mesure de
l’importance.
• Prévision des intentions d’achat. Le second graphique indique que la qualité de prévision des
experts diffère sensiblement selon le modèle de voiture : les probabilités d’achat de la C1 et de
l’Austin Mini sont bien prévues, mais celles de la 208 et de la Ford Fiesta sont mauvaises.
L’analyse des commentaires des experts montre que ceux-ci ont eu tendance à estimer les parts
de marché des marques sur le segment (i.e. achat réel), alors que les étudiants indiquaient des
intentions de choix. Nous n’avons pu contrôler la validité des estimations de parts de marché,
mais les prévisions des experts Delphi semblent plus crédibles que celles fournies par les
étudiants.
Profils des modèles de voiture

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Importance des critères de choix
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By
Probabilité d’achat selon les modèles de voiture

4. Appréciation \/|
La qualité principale de la méthode est son aptitude à la prévision à moyen terme. Les résultats sont
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très satisfaisants, comparativement à ceux fournis par des méthodes alternatives. En matière d’étude
4$

de comportement d’achat, les performances sont bonnes, notamment pour l’identification de critères
de choix et l’évaluation de l’image de marque. Dans ce contexte, Delphi est préférable aux
By

méthodes classiques de réunion de groupe et aux techniques d’interrogation directe.


Ces performances résultent de la forte convergence qui s’établit au fur et à mesure des étapes. Ce
consensus s’oriente généralement autour de la « vraie » valeur, inconnue : on a montré que les
réponses moyennes du groupe, calculées au terme de la 3e étape, sont plus proches de la valeur
réelle que celles obtenues après le premier tour.
Les limites de la méthode viennent surtout de problèmes pratiques : il est souvent très difficile de
définir le « bon expert », puis de le recruter. Les abandons en cours de route sont dramatiques, car
le taux de fidélité exigé par la méthode est normalement de 100 %. La durée globale de la méthode
et les problèmes de confidentialité (si l’on interroge des experts travaillant chez les concurrents)
constituent des obstacles non négligeables.

C. Extensions
Il s’agit de réunir et de faire travailler, selon les principes de la méthode Delphi, un groupe de
personnes dont les avis sont spontanément sollicités et dont les jugements influencent leur
entourage. De tels individus sont appelés leaders d’opinion.

1. Delphi-leader
a. Domaines d’application
Le groupe Delphi-leader est bien adapté à l’identification des critères de choix d’un produit et à
l’étude de l’image de marque(159). Cette méthode pourrait, en outre, compléter les techniques
traditionnelles de tests de concept, de pré-test d’une création publicitaire, voire les modèles de
simulation de parts de marché. En effet, l’entourage interroge le leader sur ses croyances et critères
de choix, puis les adopte naturellement, celui-ci étant perçu comme plus compétent que soi (voir
figure 5.22.).

b. Fonctionnement
La méthode Delphi-leader reprend les principes d’un groupe Delphi (recherche d’un consensus par
itération et rétroaction contrôlée), mais elle réunit des leaders d’opinions au lieu d’experts.
L’intérêt de cette substitution est qu’il est plus facile d’identifier un leader d’opinion qu’un expert.
La méthode comporte quatre étapes.

Étape 1 : Identification d’un leader


Le repérage d’un leader se fait par auto-évaluation de sa propre capacité à influencer et à discuter
avec son entourage, dans telle ou telle catégorie de produit. Plusieurs mesures existent, celle de la
figure 5.23. présente l’avantage d’avoir été validée dans un contexte français. Le score global de
\/|
leadership se calcule en additionnant les notes obtenues à chacune des cinq questions.
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Figure 5.22. Processus d’influence du leader d’opinion


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Étape 2 : Sélection et constitution d’un groupe de leaders


Le leadership d’opinion généralisé sur l’ensemble des catégories de produits n’existant pas, il faut
connaître les distributions des scores pour une population mère donnée et par type de produit. La
figure 5.24 donne les scores limites pour être considéré comme un leader « Top 10 » ou « Top 25 »
dans l’une des 27 catégories de produits référencés. Ces seuils correspondent respectivement aux
10 % ou 25 % de consommateurs qui influencent le plus leur entourage, dans une catégorie de
produits donnée. Les scores indiqués ont été calculés à partir des réponses d’un échantillon de
10 000 personnes, représentatives de la population française de plus de 15 ans, sur la base d’un
questionnaire très proche de celui présenté dans la figure 5.23.
Figure 5.23. Exemple de questionnaire d’identification d’un leader

L’interviewé indique sur une échelle de Likert en 5 points son degré d’accord ou de désaccord
avec les propositions suivantes (1 = Tout à fait en désaccord, 2 = Plutôt en désaccord, 3 = Ni
d’accord, ni en désaccord, 4 = Plutôt d’accord, 5 = Tout à fait d’accord) :
1 – « Je parle très souvent à mes ami(e)s et voisin(e)s de... (citer une catégorie de produit). »
2 – « Quand je parle à mes ami(e)s et voisin(e)s de... (produit), je leur donne beaucoup
d’informations. »
3 – « Durant les six derniers mois, j’ai parlé à un grand nombre de personnes de... (produit). »
4 – « Dans une discussion concernant les... (produits), le plus probable serait que je parvienne à
convaincre mes ami(e)s et voisin(e)s de mes idées. »
5 – « Mes ami(e)s et voisin(e)s me considèrent en général comme étant de bon conseil en ce qui
concerne les... (produits) »
\/|
Source : BEN MILED H. et LE LOUARN P., « Analyse comparative de deux échelles de mesure du leadership d’opinion »,
$|
Recherche et Applications en marketing, vol. 9, no 4, 1994, pp. 23-51.
4$

La constitution d’un groupe de leaders utilise l’échelle comme une méthode de filtrage : par
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exemple en matière d’automobile, on n’invitera pour un groupe « Top 10 » que les individus qui ont
un score supérieur ou égal à 19 points ; pour un « Top 25 », la barre est fixée à 16 points. La taille
d’un groupe varie entre 6 et 10 leaders, 8 étant un bon optimum.

Étape 3 : Administration du groupe


Le déroulement est similaire à celui de la méthode Delphi : chaque leader connaît les réponses
médianes (ou moyennes) du groupe obtenues pour chaque question lors de l’étape précédente.
L’anonymat est respecté. Pour l’identification de critères de choix d’un produit, la rétroaction porte
sur les scores moyens d’importance attribuée par les leaders à une liste extensive d’attributs et sur
les scores moyens de différence perçue entre les marques sur ces attributs. Ces évaluations sont
enregistrées sur des échelles d’intervalle à cinq supports sémantiques : « extrême », « grande »,
« moyenne », « faible », « aucune ». Un consensus est généralement obtenu sur ces scores au bout
de trois itérations. Pour le recueil d’images de marque, la procédure est similaire à celle décrite
dans le flash-étude 5.4.

Étape 4 : Analyse des résultats


La sélection des critères de choix s’opère selon le principe de l’algorithme dual(160). On calcule,
pour chaque leader k et pour chaque attribut i, un score de déterminance ki en multipliant le score
d’importance de l’attribut i (obtenu à la dernière étape) avec le score de différence perçue entre les
marques sur l’attribut i. Ensuite, un score moyen de déterminance est obtenu pour chaque attribut i
en faisant la moyenne des scores de déterminance. Les attributs ayant un score moyen supérieur à la
grande moyenne (moyenne des scores moyens de déterminance) sont retenus. La figure 5.25. donne
un exemple pour le choix d’un parfum : seuls l’odeur, le pouvoir de séduction et l’esthétique du
parfum sont considérés comme des critères par les leaders.
Figure 5.24. Distribution des scores de leadership dans la population française

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Figure 5.25. Critères de choix d’un parfum selon la méthode Delphi-leader

Delphi-leader
Attributs
Scores Rang Sélection
Odeur 20,63 1 oui
Pouvoir de séduction 12,88 2 oui
Esthétique du flacon 12,13 3 oui
Statut social/Personnalité 10,50 4 non
Prix 7,50 5,5 non
Caractère mystérieux 7,50 5,5 non
Réputation de la marque 7,13 7 non
Sentiment d’évasion 6,38 8 non
Grande moyenne 10,57
Source : VERNETTE É. et GIANNELLONI J.-L., « Delphi-leader : prétest d’une nouvelle méthode d’identification de critères de
choix », Proceedings of the 1st International Research Seminar on Marketing Communications and Consumer Behavior, juin 1995,
pp. 554-571.
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2. Brand-DelphiTM
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a. Objectifs et principes
By

L’appel à la foule produit un foisonnement d’idées ou de solutions pour la création de nouveaux


produits. Comment repérer la « bonne » idée sachant qu’elle est souvent noyée dans une masse
d’autres idées sans intérêt ? La méthode vise à faire émerger les idées les plus attractives en
s’appuyant sur la masse d’idées proposées par le groupe de répondants.

b. Méthodologie
Elle combine les principes du brainstorming (libre expression, génération d’un grand nombre
d’idées) et le principe d’itération de la méthode Delphi. Ce dernier prend ici la forme d’une
soumission séquentielle des idées émises par un individu au reste du groupe.
L’administration du groupe est asynchrone et se réalise par connexion sur un site Internet dédié. La
taille du groupe varie d’une centaine à un millier de personnes. Cet effectif est nécessaire pour
maximiser le nombre d’idées émises et pour permettre le processus itératif de réexposition aux
idées.
Dans un premier temps, chaque individu propose ses propres idées, puis sélectionne dans une liste
de huit idées produites par les autres membres celles qui lui semblent les plus intéressantes. Dans
un second temps, il évalue sur une échelle sémantique différentielle en 9 points (« J’aime
beaucoup » vs « Je déteste »), l’intérêt des idées qu’il vient de sélectionner. La figure 5.26. donne
un exemple du questionnaire.
L’exposition d’un membre aux idées produites par le groupe est gérée par un algorithme qui capture
en temps réel les nouvelles idées tout en sélectionnant dans la base un certain nombre d’idées
précédemment émises par d’autres consommateurs. Ce questionnaire repose sur un mode
d’échantillonnage adaptatif et itératif qui permet l’émergence rapide des meilleures idées avec un
nombre restreint d’itérations(161).

c. Application
La méthode est utilisable pour détecter de nouvelles tendances et idées de produits ou services,
mettre au jour de nouveaux usages et bénéfices pour les consommateurs, pour positionner ou
repositionner une marque, pour développer de nouveaux packagings, etc. La méthode offre un
classement final des idées sur une matrice comportant quatre cases : les idées « stars » sont les
idées qui sont très souvent sélectionnées et bien évaluées par les membre du groupe ; les idées
« niches » sont des idées sélectionnées par un petit nombre de consommateurs, mais très bien
évaluées par ces derniers ; les « points d’interrogation » correspondent à des idées souvent
sélectionnées, mais plutôt banales, et les « statiques » à idées jugées peu pertinentes par le groupe.

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Figure 5.26. Exemple d’application de la méthode Brand-DelphiTM
Étape 1. Génération individuelle d’idées et sélection d’idées proposées par les autres membre du groupe

Étape 2. Évaluation individuelle des idées sélectionnées


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Source : FLORÉS L., « Générer de nouvelles idées grâce à Internet : un exemple d’application pour le repositionnement d’un
produit »,
o
Revue française du marketing, 2005, n 204, 4/5, pp. 57-70.

Conclusion
Ce chapitre a montré la variété des méthodes de groupe. Nous avons vu que le rôle de l’animateur,
la rédaction des supports d’interview diffèrent sensiblement selon la méthode retenue : d’une
manière plus générale, plus le questionnaire est rigide et moins le rôle de l’animateur est important.
De même, la taille optimum des groupes varie selon la technique : elle est comprise dans une
fourchette de 7 à 10 membres pour les focus groups et la méthode Delphi, mais peut monter jusqu’à
plusieurs centaines de membres, si l’on fait appel aux communautés virtuelles.
Aux États-Unis, les études qualitatives exploratoires sont pratiquement toujours des réunions de
groupe du type focus group : la part des entretiens individuels est réduite. De même en France,
l’usage des groupes se généralise de plus en plus au détriment de l’entretien individuel. Mais si ces
méthodes sont courantes et relativement simples à mettre en œuvre, elles ne doivent pas faire
oublier que leur champ d’application reste limité, sauf pour la méthode Delphi, à un contexte
exploratoire ou de recherche d’idées : apprentissage d’un vocabulaire, recensement de motivations
ou de caractéristiques de marques, idéation, formulation d’hypothèses, etc. À condition de respecter
ces limites, les techniques de groupe constituent un indéniable outil de qualité pour la réalisation
d’études de marché.
Nous allons voir, dans le chapitre suivant, une autre forme d’étude qualitative, très ancienne et
moins usitée que celles exposées dans les deux chapitres précédents, l’observation, mais dont
l’usage s’accroît fortement depuis quelques années, suite à la prise en compte des pratiques et
expériences de consommation par le marketing.

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Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. La taille optimale pour la méthode TGN est :
(1) de moins de 6 personnes
(2) comprise entre 6 et 10 personnes
(3) de plus de 10 personnes
Q2. Le focus group repose principalement sur :
(1) la familiarité des participants avec le sujet
(2) la non-directivité
(3) la thérapie de groupe
Q3. Le nombre idéal d’itérations pour le groupe Delphi est de :
(1) 1 à 2
(2) 3 à 4
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(3) 5 et plus
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Q4. Avec quelle méthode l’analyse de contenu est-elle préférable pour analyser les
résultats ?
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(1) TGN
(2) Delphi
(3) focus group
Q5. Le bulletin board nécessite :
(1) une présence synchrone des membres dans un même lieu géographique
(2) une présence asynchrone des membres dans un même lieu géographique
(3) une présence asynchrone des membres dans des lieux géographiques différents
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
AMADO G. et GUITTET A., Dynamique des communications dans les groupes, A. Colin, 1991.
CLAXTON J.D., BRENT R. J.R. et ZAICHKOWSKI J.L., « The nominal group technique : its potential for
consumer research », Journal of Consumer Research, 7, 3, décembre 1980, pp. 308-313.
COURATIER C et MIQUEL C., Les études qualitatives, L’Harmattan, 2007.
DALKEY N. C. et BROWN B., La méthode Delphi, Paris, Dunod, 1972.
DION D. (coord.), À la recherche du consommateur, Dunod, 2008.
EVRARD Y., PRAS B. et ROUX E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing,
Dunod, 4e édition, 2009.
FERN E., « The use of focus group for idea generation : the effect of group size, acquaintance ship,
and moderator on response quantity and quality », Journal of Marketing Research, 19, février 1982,
pp. 1-13.
FRISCH F., Les études qualitatives, Éd. d’Organisation, 1999.
FÜLLER J., JAWECKI G. et MÜHLBACHER H., « Développement de produits et services en
coopération avec les communautés en ligne », Décisions Marketing, vol. 48, octobre-novembre
2007, pp. 47-58.
GALAN J.-P. et VERNETTE É., « Vers une quatrième génération : les études de marché on line »,
Décisions Marketing, no 19, janvier-avril 2000, pp. 39-52.
GROFF A, CHENEVIER E. et DEBOIS F., La boîte à outils de la créativité, Dunod, 2011.
HERBERT M., « Réunion de consommateurs : comprendre les motivations de la participation »,
Décisions Marketing, vol. 36, 2004, p. 29.
LEBEL P., La créativité en pratique, Éditions d’Organisation, 1990.
\/|
OSBORN A., Créativité : l’imagination constructive, Dunod, 1988.
$|
4$

TEMPLETON J. F., The Focus Group, Irwin, Chicago, 1994, pp. 235-244.
VERNETTE É., « La méthode Delphi, une aide à la prévision marketing », Décisions Marketing, no 1,
By

janvier-avril 1994, pp. 97-101.


Chapitre 6

Investigation par observation


Il n’y a point d’endroit sur terre où l’observateur ne trouve des extravagances, s’il est étranger.
Giacomo CASANOVA

L’observation et la compréhension de l’expérience de consommation sont au cœur des stratégies de


marketing expérientiel. Cet état subjectif, intense, suscite des émotions fortes qui facilitent
l’immersion et laisse un souvenir durable chez le consommateur. L’observation des différentes
expériences oriente la création de nouveaux produits et services. Une autre stratégie, la co-création,
propose d’observer les interactions entre le consommateur et le produit pour comprendre comment
le client se construit une histoire personnelle avec la marque. Les communautés virtuelles sur
\/|
Internet, dont le développement est sous-tendu par la montée en puissance des réseaux sociaux, sont
$|
des lieux privilégiés d’observation des nouvelles pratiques et tendances de consommation. Les
4$

techniques d’observation offrent un potentiel d’investigation très intéressant et bien adapté pour
répondre à ces nouveaux besoins d’études. Nous commencerons par brosser un panorama des
By

différentes formes, puis nous détaillerons les approches fondées sur l’observation non participante,
poursuivrons avec celles qui privilégient la participation et finirons par les techniques mixtes (voir
figure 6.1.).
Figure 6.1. Plan du chapitre

\/|
$|
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I. Différentes formes d’observation


By

Nous présentons et comparons dans ce paragraphe les trois grandes familles (non participante,
participante, mixte), puis nous évaluerons les avantages et les limites de l’observation par rapport à
l’interview.

A. Différentes familles
Il existe trois grandes familles d’observation (voir figure 6.2.).
Figure 6.2. Comparaison des familles d’observation

Applications
Formes Principes Approches
marketing
– Suivi de comportement
– Observation d’un
(acte d’achat). – Distribution.
comportement usuel
– Mesures – Mesure des émotions (peur,
(parfois effectuée à l’insu
physiologiques à partir joie, surprise, etc.).
Non du sujet).
de stimuli. – Publicité (suivi du
participante – L’observateur – Appareillage complexe
n’intervient pas. mouvement des yeux).
(tachytoscope,
– Sujet passif (exécute pupillomètre, scanner,
les instructions). IRM, etc.).

– Ethnographie
(ethnomarketing) :
immersion durable dans
une communauté ou – Compréhension des
– Interactions entre groupe. pratiques et rituels de
l’observateur et le sujet. – Netnographie : communautés de fans
– Observation d’un immersion virtuelle on (marque).
comportement usuel. line durable avec – Apprentissage d’un
– L’observateur pose des observation des discours vocabulaire.
questions au sujet pour et pratiques sur un réseau – Observation des influences
comprendre le sens du social ou un forum. des membres d’un groupe
comportement. – Anthropologie (famille, communauté) sur les
Participante
– Immersion plus ou visuelle : immersion modalités de consommation.
moins longue dans un durable avec prise – Usage des produits,
groupe ou suivi de photos ou vidéos dans modalités et moment de
individuel. une communauté ou un consommation, zone de
– L’observation doit être groupe. \/| stockage et débarras.
acceptée, voire oubliée, – Méthode des – Recherche d’idées de
par l’individu ou le itinéraires : observation nouveaux produits et services
$|

groupe. des différentes étapes du (détournement de produits,


4$

cycle de consommation nouvelles applications).


d’un produit (achat,
By

stockage, mode de
consommation, débarras).
– Observation complétée
par des interviews – Usage des produits,
– Ethnométhodologie
individuelles (narration) modalités et moment de
(photos, vidéos, récits de
de type consommation, zone de
vie et histoires de vie).
phénoménologique ou stockage et débarras.
Mixte – Protocoles verbaux.
introspectif. – Contrôle d’un argumentaire
– Simulation d’un
– Observation scénarisée de vente (marque et
comportement d’achat
(l’observateur joue un concurrents).
(achat mystère).
rôle déterminé à – Audit qualité (service).
l’avance).

– L’observation non participante correspond à une situation d’enregistrement passif d’un


comportement ou d’un événement. L’observateur est effacé, voire caché : il cherche avant tout à se
faire oublier du sujet observé. Les observations sont effectuées de manière directe (comptage,
chronométrage) ou avec l’assistance d’un matériel, généralement sophistiqué.
– À l’inverse, dans l’observation non participante, l’observateur a un rôle moteur. Après une
période d’immersion, plus ou moins longue, destinée à se familiariser et à se faire accepter par le
sujet ou la communauté, l’observateur pose des questions, se fait expliquer telle ou telle chose par
les participants à l’étude. Ce principe est privilégié en sciences sociales par les ethnographes et les
anthropologues.
– Enfin, l’observation mixte mélange, voire remplace, l’observation par une interview auto-centrée
sur le sujet. Par exemple, on demande à ce dernier de penser à voix haute durant un achat ou de
raconter une histoire de consommation personnelle. L’entretien est généralement de nature
introspective ou phénoménologique (voir chapitre 4). Cette approche est notamment privilégiée par
un courant de la sociologie (l’ethnométhodologie) et par certains ethnologues. L’enquêteur peut
également appliquer un script (scénario) d’achat sur un lieu de consommation pour évaluer les
réactions et les comportements des acteurs.

B. Observation ou interview ?
Le panorama précédent montre que les domaines où l’observation peut se substituer à l’interview
sont larges.
Ces techniques sont particulièrement utiles dans deux situations :
\/|
– l’observation est la seule méthode envisageable. C’est le cas lorsque le langage est
incompréhensible par l’homme, par exemple pour l’étude des comportements animaliers
$|
(« l’éthologie ») ou le suivi de très jeunes enfants ;
4$

– l’observation est un mode d’approche original de l’activité humaine. Elle permet d’aller plus
avant dans la compréhension du sens d’un comportement, notamment lorsque les techniques
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classiques d’interviews sont sujettes à des biais de rationalisation ou de désirabilité sociale. En


outre, l’observation révèle des comportements complexes, tels ceux liés à la conduite automobile.
De même, l’observation du mouvement des yeux offre une voie intéressante pour déterminer les
éléments d’une publicité qui sont vus en premier.
En contrepartie, dans le domaine marketing, les méthodes d’observation posent différents
problèmes :
– subjectivité et difficulté d’interprétation. Il est parfois difficile de trancher entre ce qui s’est
effectivement passé et ce qui a été interprété par l’observateur. Par exemple, un consommateur
s’arrête un instant devant une tête de gondole où se trouve un produit en promotion : l’observateur
peut noter qu’il a été impressionné favorablement par l’offre spéciale, alors que dans la réalité,
l’arrêt n’était dû qu’à un besoin de repos. D’une manière plus générale, il convient de s’interroger
sur la fiabilité et la validité des techniques d’observation. En effet, plusieurs biais ont été
identifiés. Les plus courants sont l’effet de halo (l’observateur projette un sentiment personnel
subjectif sur l’ensemble des observations), l’effet de cobaye qui tend à produire, chez les individus
observés, des comportements différents de ceux de la réalité, et enfin, l’effet de focalisation de
l’observateur sur les seuls faits saillants. Le flash-étude 6.1. illustre ces problèmes d’interprétation
et montre l’intérêt d’une triangulation des méthodes de collecte. Dans cette perspective, les
méthodes d’observation mixte qui combinent l’observation (participante ou non) avec une interview
auto-centrée offrent une réponse intéressante ;
– faiblesse du nombre de variables mesurables. La durée totale d’une action ou d’une réflexion, les
gestes opérés, la présence ou l’absence d’un objet, le nombre de manipulations, l’achat ou
l’absence d’achat sont à peu près les seules variables mesurables sans appareillage. Ce n’est guère
suffisant pour expliquer ce qui conduit un consommateur à choisir la marque X plutôt que Z ;
– lourdeur et coût. Les techniques d’observation nécessitent des observateurs bien formés, une plus
longue période de temps pour la collecte des données et sont globalement plus coûteuses que les
techniques d’interviews.
En résumé, les techniques d’observation sont utiles à un stade exploratoire pour comprendre ce qui
fait sens dans une consommation : plaisir, attentes, mode opératoire, contraintes et obstacles pour
l’usage. Dans une perspective managériale, elles orientent la création du produit et facilitent la
compréhension de son environnement ; dans une optique de recherche, elles favorisent la
formulation d’hypothèses.

Flash-Étude 6.1.
De la difficulté d’interpréter l’observation
Voici le récit que fait une personne de son activité au réveil et les comptes rendus qu’en font des
observateurs différents à partir du film de cette séquence.
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Récit de l’intéressé : Ce vendredi matin, je me suis réveillé un peu plus tôt que d’habitude, à
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7 h 30. Après quelques exercices pour me dérouiller les jambes, je suis allé voir le temps qu’il
faisait par la fenêtre. J’aime bien savoir très vite comment je vais m’habiller le matin...
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Observateur 1 : 7 h 30, le réveil sonne ; 7 h 40, il descend du lit en prenant appui sur un seul
pied, titube : 7 h 41 fait trois allers-retours dans la chambre et se dirige vers la fenêtre du
balcon ; 7 h 45 regarde le ciel de gauche à droite ; 7 h 46 regarde le thermomètre et le baromètre.

Observateur 2 : Une personne âgée se réveille à contrecœur. Son premier souci est de se
dégourdir les articulations ; le second est de chercher à savoir comment s’habiller pour aller
travailler.

Observateur 3 : Après la sonnerie du réveil, un homme âgé de 45 à 50 ans s’étire pendant dix
minutes dans son lit avant de poser le pied par terre. Il fait quelques allers-retours dans sa
chambre avec la démarche hésitante de quelqu’un qui a fait beaucoup de sport la veille ou qui
souffre d’arthrite. Il se déplace directement, d’un pas plus assuré, de sa chambre à la fenêtre de
la salle de séjour qui donne sur le balcon. Il scrute le ciel avec une moue dubitative, regarde en
direction du thermomètre, hésitant peut-être à aller se recoucher ou à se préparer pour partir.
Source : BLANCHET A., GHIGLIONE R., MASSONAT J. et TROGNON A., Les techniques d’enquête en
sciences sociales, Dunod, pp. 17-18.
C. Mise en situation
La figure 6.3 illustre la mise en œuvre des différentes formes d’observation. En pratique, deux
grandes décisions doivent être prises : le choix de l’environnement de l’observation (en milieu
naturel ou en milieu reconstitué), le degré d’intervention de l’observateur (interaction nulle,
modérée, forte). Les trois formes les plus couramment utilisées pour les études marketing sont :
l’observation non participante, l’observation participante et l’observation mixte. Nous allons les
présenter dans les paragraphes suivants. On remarquera que l’observation de type « télé-réalité »
sort du champ des études marketing, dans la mesure où elle reproduit une réalité scénarisée. Les
techniques de tests de produits(162) rentrent dans la catégorie des études marketing, mais la nature de
l’observation étant particulière, totalement dirigée et contrôlée par l’observateur, elle sort du
champ anthropologique.
Figure 6.3. Les différentes formes d'observation

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Source : adapté de A. Michalowska, « Études : de l’observation passive à l’observation active »,


Marketing Magazine, no 117, 1er novembre 2007 ; schéma adapté de l’Ifop.

II. Observation non participante


Avant d’engager une observation non participante, le chargé d’études doit répondre à deux
questions préliminaires.

Faut-il signaler sa présence au sujet observé ?


Deux situations sont envisageables.
– L’observateur n’est pas repérable ou est remplacé par une machine. C’est le cas de l’observation
sur un lieu de vente avec une caméra cachée ou derrière une glace sans tain. C’est également le cas
avec les mesures directes de comportement de consommation de média (télévision, Internet) ou au
point de vente (lecture optique au passage en caisse) où un boîtier électronique ou un logiciel opère
en arrière-plan pour effectuer les mesures. L’avantage est la réduction de l’effet cobaye, c’est-à-
dire la modification, volontaire ou involontaire, du comportement du sujet parce qu’il se sait
observé. Cependant, d’un point de vue déontologique, il est interdit de pratiquer un enregistrement,
par quelque moyen que ce soit, sans l’assentiment express de la personne concernée. Néanmoins,
cet accord peut être obtenu postérieurement à l’observation.
Le Code de déontologie européenne CCI/ESOMAR stipule dans son article 7, alinéa b :
« La personne interrogée doit pouvoir être informée immédiatement après l’interview que ses actes
et/ou ses déclarations ont été observés, enregistrés ou filmés : elle doit avoir la possibilité de voir
ou d’entendre la partie de l’enregistrement en cause et, si elle le souhaite, obtenir sa destruction ou
sa suppression. »
– L’observateur signale sa présence, puis cherche à se faire oublier. Les capteurs électroniques
destinés à mesurer les réactions d’une personne entrent dans cette catégorie. L’inconvénient, dans le
cas d’un suivi d’achat ou de consommation, est l’apparition probable d’un effet cobaye. Pour
limiter celui-ci, il convient d’observer un temps de latence avant de démarrer l’observation
proprement dite, de façon à ce que le sujet oublie le plus possible la présence de l’observateur.
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Quel matériel utiliser ?


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En fonction du type de matériel utilisé, on distingue deux types d’observation : l’observation simple
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et l’observation appareillée. Dans le premier cas, le suivi des faits et gestes du sujet se réalise par
une simple annotation ou avec l’assistance d’un matériel d’enregistrement léger (magnétophone,
appareil photo, caméra vidéo). Dans le second cas, l’investigation nécessite un matériel lourd et
intrusif : capteurs, sondes, logiciels, etc. Nous présenterons successivement ces deux approches.

A. Observation simple
1. Méthodes
Les méthodes utilisées s’inspirent de celles pratiquées en éthologie, c’est-à-dire l’observation des
comportements animaliers. Trois pratiques éthologiques sont utilisables en marketing(163) :
– scanning ou tour d’horizon. À partir d’un poste fixe, l’observateur procède à un balayage visuel
d’une zone. II consigne, en partant d’une extrémité de la zone, les différentes catégories
d’observations, appelées « praxemes » : par exemple, les rencontres entre sujets, les différentes
actions entreprises, etc. Ce balayage doit être effectué plusieurs fois, à des périodes différentes
(heures, jours, mois) pour obtenir une vision représentative des différents comportements ;
– focus. L’observateur est fixe et relève les gestes et les actions individuelles au cours d’une
opération particulière : par exemple avant, pendant et après la préparation d’un plat cuisiné ; ou
encore, le nombre de manipulations d’un produit avant qu’il soit mis dans le chariot, la lecture
d’une information, etc. ;
– tracking. L’observateur tire au sort un individu et le suit dans ses déplacements dans une zone
déterminée.
En marketing, ces différentes techniques se pratiquent sur les points de vente ou dans des lieux
enclavés de consommation d’un produit ou d’un service : terrain de loisir, cuisine, bureau, voiture,
etc. L’unité observée peut être de trois types : un enfant, un adulte, un distributeur. L’observateur
dispose d’une grille qui récapitule les variables devant être mesurées, par exemple : nombre de
marques manipulées, temps de réflexion avant l’achat, nombre de produits et marques référencés,
prix pratiqués, etc. (voir figure 6.4.).
Figure 6.4. Exemples d’observation de variables marketing

Enfants et achat Consommateurs


Distributeurs
familial adultes
– Durée de consommation
– Initiative des demandes – Produit ou marque référencé
– Présence d’une liste d’achats
d’achat = disponibilité numérique
– Temps de réflexion avant
– Nombre de conflits avec les – Présence ou absence du
l’achat
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parents produit (marque) en rayon
– Nombre de produits (ou
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– Marques proposées et = taux de rupture linéaire
marques) pris en main
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achetées – Présence ou absence du


– Lecture des informations
– Présence d’une liste d’achats produit en réserve
figurant sur l’emballage
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– Temps de réflexion avant = taux de rupture linéaire


– Lecture et suivi du mode
l’achat – Longueur du linéaire attribué
d’emploi
– Nombre de produits (ou = linéaire moyen
– Lecture du prix affiché
marques) pris en main – Relevé des prix :
– Quantités et variétés achetées
– Lecture du prix affiché % en promotion,
– Jour et heure d’achat
– Quantités et variétés achetées % au prix de base
– Jour et heure d’achat

Ces observations ne sont pas à proprement parler du ressort des techniques qualitatives, car elles
sont aisément quantifiables. On touche là au caractère parfois artificiel de la dichotomie entre les
techniques qualitatives et quantitatives. La raison de leur classement vient du fait qu’au départ
toutes ces observations reposaient sur une collecte manuelle, ce qui n’est aujourd’hui plus le cas
avec la lecture optique. Cependant, l’affectation d’une information dans une catégorie de la grille
demande fréquemment une appréciation « qualitative » à l’observateur : par exemple, sur quelles
bases considérera-t-on qu’un consommateur a lu le prix avant l’achat ?
La construction d’une grille d’observation nécessite de lister les différentes catégories et sous-
catégories d’items qui sont l’objet des mesures et les unités de mesure associées. Les mesures
portent généralement sur l’occurrence de l’item et sa durée. Elles consistent souvent en un simple
comptage : nombre d’arrêts devant un rayon d’un magasin, durée, nombre de produits pris en main,
etc. L’enquêteur renseigne les cases, les différentes options ayant été déterminées à l’avance. On
peut aussi utiliser l’enquêteur pour juger la qualité des items observés (marques, produit, activités)
à l’aide d’échelles d’attitude classiques. Mais dans ce cas, on se rapproche des techniques
d’enquête mystère (voir partie IV).

2. Évaluation
L’observation simple est utile pour comprendre les interactions entre un objet (marque, produit) et
un consommateur, et plus particulièrement les aspects non verbaux d’une expérience. Par exemple,
elle permet de voir quels sens (toucher, odorat, vue, etc.) le consommateur mobilise pour découvrir
un nouveau produit. Ces études sont notamment utiles pour évaluer l’ergonomie d’un nouveau
produit (voir flash-étude 6.2.).

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Flash-Étude 6.2.
Découverte d’un nouveau produit
Contexte
Au stand de Francfort, Citroën présentait en septembre 1999 son nouveau monospace de milieu
de gamme, la Xsara Picasso. L’objectif était d’observer les premières réactions et
comportements des consommateurs face à ce nouveau produit.

Méthode
Deux observateurs ont noté le comportement d’une centaine de visiteurs qui ont approché,
regardé le véhicule et sont montés dedans. Des observations ont été menées dans le même temps
sur des véhicules de la concurrence (Renault Scénic et Fiat Multipla). L’analyse des gestes
fonctionnels a porté sur les touchers (sensation tactile pour se donner une idée de la qualité des
matériaux), les manipulations (fonctionnement d’un élément, telle qu’une porte, une vitre, un
levier de vitesse), les regards (carrosserie, tableau de bord, etc.), les positionnements (réglage
du siège, rétroviseurs, etc.). Le nombre d’occurrences des différents gestes et leur durée ont été
comptabilisés. \/|
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Résultats
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Un client consacre en moyenne 117 secondes pour explorer une Picasso (53 secondes pour
l’extérieur, 64 secondes pour l’intérieur) ; il procède à 4 manipulations : 2 touchers, 2
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observations, et 1,5 positionnement. Parmi les manipulations, l’ouverture de la porte du côté


conducteur arrive en tête, suivie du réglage du siège avant, du changement de vitesse, de
l’ouverture de la porte passager, du réglage du siège arrière, du satellite de commandes, du
coffre et de l’ouverture du capot. Les touchers se ventilent de la manière suivante : volant,
carrosserie, frein à main, tableau de bord. Par rapport à la concurrence, les clients d’une Picasso
procèdent à plus de touchers, ceux d’une Scénic sont plus orientés vers le visuel et ceux d’un
Multipla manipulent plus d’éléments.
Le décodage des séquences permet d’intégrer des contraintes dans le cahier des charges des
futurs produits : le client d’un monospace manipule plus certaines parties du véhicule que
l’acheteur de berline. Cette connaissance est également utile pour la formation des vendeurs en
concessions en précisant les fonctionnalités le plus souvent testées par les clients.
Source : YAHIAOUI G., Da SILVA P. et MARTIN A., « Un apport de l’éthologie aux tests produits »,
Revue française de marketing,
2000, nos 179-180, 4/5, p. 117-128.

D’une manière générale, l’observation en laboratoire ou à domicile est utile pour guider la création
et le développement de nouveaux produits.
Exemple
– Lors du lancement des premières purées minute, on a constaté que beaucoup de
ménagères ne suivaient pas le mode d’emploi et avaient tendance à mettre trop de lait
et pas assez d’eau. Ce déséquilibre remettait en cause les qualités gustatives du
produit et pouvait conduire à son rejet. Par ailleurs, les consommatrices souhaitaient
pouvoir personnaliser leur préparation en ajoutant d’autres ingrédients tels que
fromage, crème fraîche, œufs. D’où l’idée d’ajouter sur l’emballage des suggestions
de préparation permettant de « déculpabiliser » l’utilisatrice tout en valorisant le
produit.
– Un problème analogue concerne le café soluble : les consommateurs ont tendance à
le considérer comme moins corsé que le café traditionnel, d’où un surdosage, ce qui
nuit à la perception du goût. Maxwell a conçu alors une campagne de publicité sur le
thème : « Maxwell, une cuillère ça suffit ».
– L’« Ateliez », imaginé par Danone à Massy-Palaiseau (Essonne), reconstitue une
véritable cuisine dans laquelle évoluent les consommateurs, observés derrière une
glace sans tain. Il a été particulièrement utile pour mettre au point Volvic Touche de
fruit, une nouvelle eau aromatisée, en observant à chaud les réactions des participants.
Ce procédé permet de corriger sur le champ un produit jugé trop sucré ou trop pâle
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dans les laboratoires attenant à la cuisine ; l'acide citrique a ainsi été remplacé par du
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jus de citron, le taux de sucre abaissé au maximum en prenant garde à ne pas altérer le
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plaisir sensoriel. Le plus difficile consiste à respecter la perception que le


consommateur se fait du goût d'une framboise ou de la couleur que devrait avoir une
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eau au pamplemousse(164).

Ces techniques sont également utiles dans le cas d’études portant sur l’achat familial. Plusieurs
études ont ainsi observé le déroulement des achats d’enfants seuls ou accompagnés : par exemple, il
a été montré(165) que l’enfant était en moyenne à l’origine de 30 % des demandes d’achat pour les
biscuits, produits laitiers ou d’entretien ; d’autres observations(166) révèlent que les enfants
n’utilisent que très peu les chariots en libre-service, ne consultent guère leur liste et ont plus
tendance à regarder le conditionnement que le prix des produits.
L’analyse des données recueillies par l’observation suit les grandes lignes de celle utilisée pour les
entretiens en profondeur : établissement et remplissage d’une grille de codification des
observations, quantification par fréquence d’apparition, puis rédaction d’un rapport de synthèse.

B. Observation appareillée
Avec les techniques précédentes, c’est l’homme qui évalue les différentes valeurs des variables de
l’étude : par exemple, il note la durée de réflexion avant un achat, le nombre de critères utilisés,
etc. Avec l’observation appareillée, c’est un système électrique, mécanique ou électronique qui
calcule les valeurs à enregistrer. Ces mesures présentent l’avantage d’être objectives et fiables.
La figure 6.5. présente les techniques les plus courantes. La plupart de ces systèmes, tels les
scanners ou les audimètres, ne relèvent pas réellement des techniques qualitatives, puisqu’ils
permettent une quantification, voire une modélisation des comportements. Nous les présentons
néanmoins dans ce chapitre, dans un souci d’exhaustivité.
La principale limite de la plupart de ces appareillages réside dans leur lourdeur de mise en œuvre
et surtout dans la nécessité de travailler en « laboratoire », ce qui tend à renforcer l’effet de cobaye
chez le sujet.
Cependant, les progrès technologiques suppriment ou réduisent ces limites. Ainsi, le scanner
mesure les achats sans aucun biais d’instrumentation. Les caméras pupillométriques ne nécessitent
plus de capteurs spécifiques : l’optique est couplée à un logiciel qui donne une précision de l’ordre
du 1/10e de seconde pour la fixation du regard inférieure et de cinq millimètres pour la restitution
des coordonnées de la zone balayée. Le magazine électronique (méthode ART) mesure la
perception visuelle inconsciente dans une situation proche de la réalité : un logiciel reconstitue les
colonnes d’un magazine avec les textes et la publicité à tester(167). L’attention du sujet est fixée sur
un curseur qu’il déplace sur chaque ligne, en faisant attention à ne pas toucher les mots, afin de
détourner son attention des publicités (voir figure 6.6.). On calcule ainsi la variation de la
mémorisation des publicités selon leur emplacement et leur taille.
Figure 6.5. Principales techniques d’observation appareillée
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Principes techniques et types Domaines
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Méthodes
de résultats observés d’application
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Analyse vocale Mesure de l’état émotionnel.


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Détection de changement dans les fréquences


(a)
de vibration de la voix d’un sujet. Comportement d’achat
Enregistrement par un système informatisé des Publicité
(Vopan : Voice
variations par rapport au niveau émotionnel
Pitch Analysis)
correspondant à une situation de détente.
Délai de réponse Mesure de la vitesse de réponse à une
Publicité
(a) question, réalisée par un système électronique.
Mesure de l’état émotionnel ou de l’intérêt
Galvanomètre face à un stimulus.
Pré-test publicitaire
(b) Capteur placé dans les paumes du sujet pour
mesurer les variations de transpiration.
Mesure de perception visuelle et de
mémorisation.
Tachytoscope Perception subliminale
Système vidéo permettant de faire varier la
(a) Publicité
vitesse de défilement d’un film (nombre
d’images/seconde).
Mesure de la perception visuelle et de la
Magazine électronique mémorisation inconsciente. Média-planning
(e) Efficacité publicitaire
Système informatique gérant un texte et des
images défilant selon une vitesse variable.
Mesure du mouvement des yeux, dilatation
Acquisition et
de la pupille.
Caméra pupillométrique traitement de
Détermination des éléments d’une image qui
(a), (d) l’information
sont vus en premier, de la durée de fixation du
Pré-test publicitaire
regard, des coordonnées de l’image.
Mesure de la complexité cognitive.
Détermination de la quantité d’information Identification des
utilisée pour choisir une marque ou un produit. critères de choix d’un
Tableau d’information
Tableau à double entrée (marque et attributs) produit.
(IDB : Information
sur support papier ou informatisé. Acquisition et
Display Board) (b)
Les informations sont au dos de cartes, formant traitement de
les cellules du tableau, et sont retournées à la l’information.
demande des sujets.
Mesure de l’audience télévision.
Boîtier électronique connecté sur un téléviseur
et relié par Internet à un ordinateur central :
mesure de la durée de fonctionnement du
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téléviseur.
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Caméra cachée derrière l’écran et couplée à un
audimètre : mesure de la présence de la
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personne devant l’écran.


Audimètre (c)
Mesure de l’audience d’un site Web. Publicité
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« People meter » (c)


Insertion d’un logiciel sur un micro-ordinateur (Média-Planning)
« Web analytics » (g)
(récupération des adresses des sites visités par
le navigateur).
Comptage des visiteurs et des pages lues par
les visiteurs d’un site (nombre de pages,
nombre de visites, % de nouveaux visiteurs,
taux de rebond sur les autres pages du site) :
logiciels Google Analytics et AdPlanner,
cookies, fichiers logs.
Mesure électronique des parts de marché et
chiffres d’affaires.
Distribution
Scanner (lecture optique) Systèmes de lecture optique installés aux
caisses des points de vente : à partir des (Panels)
codes-barres, on identifie les références des
produits achetés.
Détermination de l’activation de zones Acquisition et
cérébrales. traitement de
Scanner (IRM), Mesure directe de l’activité cérébrale (EEG et l’information
Electroencéphalogramme magnétoencéphalographie). Publicité
(EEG) (f) Mesure indirecte par variation de débit (Mémorisation)
sanguin (IRM). Neuro-marketing

Pour des références sur les techniques précisées dans le tableau ci-après, voir :

(a) CHURCHILL G.A. Jr., Marketing Research, Dryden Press, Chicago, 4e éd., 1987, pp. 263-267 ; GREEN P.E., TULL D.S. et
ALBAUM G., Research for Marketing Decision, Prentice Hall, 5e éd., 1988, pp. 188-1991.
(b) JACOBY J., CHESNUT R.W. et FISHER W.A., « A behavioral process approach to information acquisition in non durable
purchasing », Journal of Marketing Research, novembre 1978, pp. 532-542. Pour une adaptation à Internet, voir PETR C et HESS-
MIGLIORETTI A, « La méthode des tables d’information : un renouvellement grâce à Internet ? », Décisions Marketing, vol. 57,
janvier-mars 2010, pp. 19-30.

(c) PARASURAMAN A., Marketing Research, Addison Wesley Publishing Co, Reading Mas, 1991, 2e éd., pp. 243-245.
(d) LHOSE G., « Consumer eye movement patterns on yellow pages advertising », Journal of Advertising, vol. 26, 4, printemps 1997,
pp. 61-73 ; STEWART J., PICKERING M. et STURT P., « Se servir du mouvement des yeux durant la lecture comme mesure
implicite de l’acceptabilité des extensions de marques », Recherche et Applications en marketing, 2005, vol. 20, no 4, pp. 97-110.
(e) SHAPIRO S., MCINNIS D., HECKLER S. et PEREZ A., « An experimental method for studying unconscious perception in a
marketing context », Psychology & Marketing, vol. 16, no 6, 1999, pp. 459-477.
(f) DROULERS O. et ROULLET B., « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les
chercheurs », Décisions Marketing, no 46, avril-juin 2007, pp. 9-22 ; YOON C., GUTCHESS A., FEINBERG F. et POLK T., « A
functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments », Journal of Consumer
\/|
Resarch, vol. 33, 2006, pp. 31-40.
(g) BELVAUX B. et FLORES L., « L’utilisation de proxies du Web pour la prédiction des marchés, une application au marché
$|
cinématographique », Décisions Marketing, no 57, janvier-mars 2010, pp. 9-18.
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Figure 6.6. Mesure de la perception visuelle inconsciente selon la méthode ART


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Source : Adapté de SHAPIRO S. et al., op. cit., 1999, p. 464.

III. Observation participante


La particularité de cette forme d’observation est que le chercheur s’immerge, plus ou moins
durablement, dans les pratiques quotidiennes des personnes observées : il écoute, interagit, regarde,
note, enregistre, prend des photos ou des vidéos. La plupart de ces techniques ont été mises conçues
pour des applications différentes du marketing : elles sont issues de l’anthropologie et de
l’ethnologie. Nous commencerons par situer et différencier ces disciplines, puis nous présenterons
les méthodes ethnographiques et leurs applications à Internet (netnographie, twetnographie) et
finirons par les techniques d’anthropologie visuelle.

A. Anthropologie, ethnologie et ethnographie


Il n’est pas toujours facile de distinguer l’anthropologie de l’ethnologie, ce clivage donnant lieu à
de fréquents tiraillements entre les différentes écoles. Ces disciplines traitent d’un point commun :
l’étude de l’homme sous toutes ses dimensions et, plus particulièrement, dans ses relations avec
d’autres hommes vivant dans un même milieu, utilisant des objets propres, suivant des rituels et des
coutumes spécifiques.
La tradition universitaire française considère que l’anthropologie est le domaine des
généralisations théoriques, l’ethnologie correspond au stade des synthèses préliminaires,
l’ethnographie se cantonnant à la seule collecte des données. De leur côté, les Anglo-Saxons
admettent que l’anthropologie coiffe l’ethnologie et bien d’autres disciplines des sciences
humaines. La fiche technique 6.1. propose quelques repères supplémentaires pour éclairer cette
question.
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Fiche technique 6.1. Anthropologie, ethnologie et ethnographie en sciences
sociales
L’anthropologie est une discipline des sciences humaines dont les frontières varient selon les différentes écoles
de pensée. D’un point de vue étymologique, en grec ancien, anthrôpos signifie « l’être humain », et ethnos renvoie
à la famille, la tribu ou la communauté.
Le projet de l’anthropologie est l’étude de l’homme dans sa globalité, c’est-à-dire un membre appartenant à une
société, une culture ou un groupe et ce, à toutes les époques historiques ou préhistoriques, sous toutes les
latitudes, et dans tous ces états (vivant ou mort). L’étude anthropologique se focalise sur le « rapport à autrui
chez les autres »(168) : elle ne se réduit pas à l’étude d’un objet particulier (religion, famille, langage, tradition,
mode de vie), ni à un lieu géographique ou habitat particulier (ville, campagne, désert, pôle, île, forêt, etc.), ni à
une période historique (contemporaine ou révolue).
De son côté, le projet ethnologique a souffert d’un marquage lié à son développement durant l’époque coloniale
et d’une vision taxinomiste qui cherchait à différencier et classer les langues, les peuples selon des critères
physiques ou culturels. L’ethnologie repose sur l’ethnographie, c’est-à-dire un ensemble de méthodes destinées à
collecter les données de terrain, et propose ensuite une interprétation des données qui fait appel à différentes
théories explicatives (structuralisme, culturalisme, fonctionnalisme).
L’ethnographie se nourrit d’un travail d’observation et d’écriture. Elle s’appuie sur une collecte de données et de
documents, puis propose une première description empirique (graphie) sous forme d’enregistrement des faits
humains, de traductions, de classement des éléments que l’on estime pertinents pour la compréhension d’une
société ou d’une institution(169). Elle se concrétise par des monographies portant sur les divers aspects du
groupe observé. Ces groupes sont très variables : ce peut être une ethnie d’Océanie, une banlieue d’Europe, une
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fête régionale, un club de supporteurs de rugby. Ces méthodes reposent sur « une observation directe des
comportements sociaux particuliers à partir d’une relation humaine, la familiarité avec des groupes que l’on
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cherche à connaître en partageant leur existence »(170). Les premiers ethnologues se contentaient de faire venir
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dans leurs résidences coloniales les indigènes pour observer leurs comportements et les interviewer, puis ont
ensuite quitté celles-ci pour s’immerger dans les cadres de vie, en partageant durablement le quotidien des
tribus et peuplades observées ; peu à peu, l’observation participante a pris le dessus sur « l’ethnologie de
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véranda »(171). L’ethnographe doit s’insérer dans le milieu étudié et interagir avec les autochtones. La
construction de la connaissance se fait progressivement, selon les principes de la « théorie enracinée »(172).
Les Anglo-Saxons considèrent que l’anthropologie se structure autour de quatre branches : (1) l’anthropologie
sociale et culturelle qui correspond à l’ethnologie ; (2) l’anthropologie physique qui regroupe l’anthropologie
biologique et médicale (biologistes travaillant sur les populations et anthropologues travaillant sur des
ossements provenant de sites archéologiques) ; (3) l’anthropologie physique, très proche de la paléontologie ; (4)
l’anthropologie linguistique renvoie à l’ethnolinguistique qui étudie la structure du langage dans différentes
cultures et leurs évolutions au fil du temps.

B. Méthodes ethnographiques
1. Objectifs
L’étude cherche à clarifier la manière dont se construit une culture au travers d’observations de
comportement ou d’expériences. Elle décrit et explique les comportements d’un point de vue
culturel ou social, plutôt qu’à partir d’une approche cognitive. En marketing, elle peut être
appliquée à la compréhension d’un marché pour faciliter la formulation d’une stratégie
appropriée(173).

2. Mise en œuvre
Par rapport à une étude de marché classique, la collecte des données présente plusieurs
spécificités :
– partage. Le chargé d’études partage la vie quotidienne ou des tranches de vie de l’unité à étudier.
Il consigne les faits observés dans un « carnet de notes » qui servira ultérieurement pour interpréter
les faits ;
– immersion durable. Le chercheur ne se contente pas d’observer les pratiques, il intervient en
posant des questions aux individus sur le sens de ce qui se passe. Une présence prolongée est
nécessaire pour qu’un climat de coopération s’installe et que l’observateur soit suffisamment
accepté pour que l’individu observé confie des éléments touchant à son intimité ;
– utilisation de photographies, d’enregistrements vidéo. Ces documents sont précieux pour
reconstituer le flux chronologique des événements et pour identifier les moments caractéristiques
d’un fait culturel. La décision de prendre une photographie à un instant précis suggère une phase
cruciale d’une expérience ou d’un rituel. Les éléments visuels (mise en scène, détails du décor,
gestes des participants) complètent et enrichissent les notes de l’observateur.
L’interprétation des comportements reste délicate. Normalement, les explications des
comportements fournies par l’analyste doivent être corroborées par les participants. Les nouvelles
observations sont continuellement comparées aux antérieures afin de vérifier la stabilité des
schémas interprétatifs. Le cheminement suivi par l’observateur pour arriver à ses conclusions doit
être transparent et largement explicité dans son rapport.
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Les rituels de consommation et les pratiques de « tribus » de consommateurs offrent un champ
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d’étude intéressant pour le marketing. L’étude marketing, probablement la plus célèbre, a été
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réalisée aux États-Unis au milieu des années 1980 au cours d’une odyssée de plusieurs mois dans
plusieurs États(174). L’objectif était d’étudier les différentes formes de la consommation américaine,
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en observant un large échantillon de produits, services, dans des lieux de consommation ou de


pratique très différents ou marginaux, tels que les brocantes. Le flash-étude 6.3. donne d’autres
exemples de résultats des techniques ethnographiques appliquées au marketing.
Flash-Étude 6.3.
L’« ethnomarketing » ou l’étude des rituels de consommation
Les rituels de consommation du Thanksgiving américain(175)
L’observation montre que les consommations et cadeaux faits ce jour-là s’inscrivent dans le
cadre d’un schéma d’« abondance négociée » : il doit exister un consensus sur les limites
supérieures et inférieures qui ne doivent pas être dépassées à cette occasion. Ces niveaux sont
activement négociés par les participants et d’importants écarts existent selon les phases du cycle
de vie du ménage. La redondance des plats exprime une abondance voulue : la dinde est truffée,
les olives de l’apéritif sont fourrées, les pains sont beurrés, etc. Les plats sont faits à la maison,
plutôt qu’achetés tout préparés. Enfin, la préparation de la table et des ustensiles est un
témoignage important de l’abondance : le service en cristal est sorti, l’argenterie astiquée, les
assiettes et couverts jetables sont interdits de séjour. En revanche, abondance ne doit pas
signifier gaspillage : la carcasse de la dinde est gardée pour la soupe, le pain est enveloppé dans
de la cellophane.

Les obstacles culturels à l’utilisation d’un médicament(176)


L’observation participante au sein des foyers suppose de partager avec la famille ou la « tribu »
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les repas, les loisirs et les émotions. Nous observons les habitudes d’achat et de consommation.
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Ainsi, nous avons réalisé une étude pour le compte d’un laboratoire produisant un médicament
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contre la diarrhée, première cause de mortalité dans le tiers-monde à cause de la déshydratation


qu’elle provoque. C’est un médicament très peu onéreux à l’achat et dont l’OMS s’accorde à
By

reconnaître l’efficacité. Or son taux d’utilisation dans les pays peu développés restait faible.
Pourquoi ? « L’observation des pratiques quotidiennes a révélé deux problèmes : soit la diarrhée
n’est pas considérée comme une maladie, soit les remèdes envisagés ne sont pas adaptés. Ainsi,
pour les mamans thaïlandaises, une diarrhée à un an c’est bien, tellement qu’elles réclament des
fortifiants. À l’inverse, pour les belles-mères égyptiennes, c’est si grave qu’il faut agir dans
l’urgence. Quitte à payer cher un mauvais médicament ou à prescrire des herbes en suivant la
thérapie locale. »

3. Application : méthode des itinéraires de consommation


Cette méthode s’inscrit dans une vision culturelle et sociale de la consommation. Dans cette
perspective, on considère que les choix de produits et de marque ne résultent pas d’arbitrages
individuels effectués à un moment donné, mais d’un processus de décision collective inscrit dans le
temps et l’espace. Pour comprendre le sens de ces décisions, il faut aller au-delà de l’étude
individuelle (émotion ou raison) et intégrer les nombreuses contraintes matérielles, sociales et
symboliques.
La méthode se focalise sur les pratiques de consommation et les objets de consommation, plutôt que
sur les discours des individus(177). Elle permet de comprendre les usages, d’analyser les ressorts
d’un achat collectif (influence respective des membres de la famille), de découvrir des fonctions
manquantes pour les objets, etc. L’observation permet de repérer tout au long de l’itinéraire les
problèmes à résoudre, les obstacles et contraintes matérielles à prendre en compte pour que l’usage
du produit soit optimisé.
En effet, une décision d’achat se construit selon un itinéraire temporel et spatial, fait d’interactions
sociales (coopération, négociation, relations de pouvoir), soumis à une série de contraintes
matérielles (logistiques, surface disponible et coûts) et sociales (normes) et en fonction d’un ou de
plusieurs univers symboliques. Par exemple, on observera si le packaging permet un rangement
facile, s’il est bien adapté à l’endroit où le produit est rangé : il peut être trop haut pour les
étagères, trop large pour la porte du réfrigérateur, inadapté pour tenir sur le rebord de la baignoire
ou de la douche, etc.
Par ailleurs, l’anthropologie met l’accent sur les usages qui sont socialement et culturellement
prescrits, permis ou, à l’inverse, prohibés. Ces normes varient en fonction des espaces du logement.
Elles peuvent être appliquées ou transgressées par les individus.
En pratique, l’observateur suit le consommateur durant un cycle complet : préparation de l’achat,
achat au point de vente (ou commande), lieu de rangement, modalités de consommation, débarras de
l’objet. L’objectif visé est la reconstruction de la dynamique de la décision de consommation, en
suivant un protocole formalisé.
a. Focalisation \/|
Deux cadres sociaux sont pris en compte par la méthode :
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– l’entourage familial et relationnel (amis, collègues, voisinage). Sa composition, son étendue, le
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degré des relations et d’intimité entre les membres, leur proximité sont autant de paramètres qui
interviennent dans les choix individuels de consommation ;
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– les étapes du cycle de vie familial (célibat, rencontre, vie commune, naissances, éducation, départ
des enfants, retraite et fin de vie) rythment et modifient les actes de consommation individuels.

b. Mise en œuvre
D’un point de vue méthodologique, la méthode s’inspire des itinéraires techniques utilisés en
agronomie qui découpent les différentes tâches à accomplir tout au long de l’année en étapes
successives.
La collecte des données complète comporte sept étapes(178). Chaque étape implique une étude de
terrain spécifique. L’accumulation permet de comprendre progressivement la consommation comme
un « système d’approvisionnement », c’est-à-dire une chaîne d’opérations interdépendantes.
Certaines sont routinières, d’autres conflictuelles, d’autres sont conviviales ou fédératrices. Le
flash-étude 6.4 donne un exemple d’identification des sept étapes d’un itinéraire de consommation
d’une famille danoise.

1re étape. Le logement


L’observation porte sur les interactions entre les membres de la famille dans les différentes pièces
du logement. Il s’agit de voir comment se construit la décision d’achat : préparation de la liste,
intervenants, négociations (chantage, pression, etc.).

2e étape. Le déplacement
Quels sont les moyens de transport des personnes (voiture, vélo, bus ou marche à pied) et des biens
achetés (sac, coffre) ? Quelles sont les fréquences et les distances parcourues entre le lieu de
résidence et le point de vente ?

3e étape. Les courses


Le point de vente est l’étape la mieux connue grâce aux études marketing qui observent le
comportement des acheteurs devant le linéaire.

4e étape. Le stockage
« Du grenier à mil au frigidaire, en passant par le congélateur, les placards et le garde-manger. »
Ces éléments symbolisent et matérialisent la sécurité et l’ordre alimentaire. L’étude du stockage
(moyen, zone, surface) montre comment les consommations alimentaires s’organisent autour
d’objets agencés selon des règles précises qui conditionnent les futurs comportements d’achat. On
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aura, par exemple, la chaîne du froid, les réserves, le cycle de la propreté, etc. Le « frigidaire » est
un catalyseur des habitudes alimentaires. Son organisation, pour les adultes, suit des règles
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précises, structurées autour de trois niveaux de rangement : par exemple, le bas, pour les produits
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bruts, le milieu pour les produits préparés et les restes, et le haut du frigidaire pour les produits
laitiers. Ce rangement varie chez les jeunes adultes, seuls ou en colocation. Dans ce dernier cas,
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chaque niveau peut être affecté à une personne différente : l’organisation n’est plus technique, ni
liée aux différences de degré de froid entre le haut et le bas, elle est conditionnée par la vie sociale.

5e étape. La préparation culinaire


Cette phase est la moins étudiée en anthropologie et marketing dans les sociétés occidentales. Elle
identifie les pratiques précédant la consommation (ouverture du produit, préparation, ingrédients),
les combinaisons entre aliments, les ustensiles mobilisés.

6e étape. La consommation et les manières de table


C’est le moment d’usage : dégustation, personnes présentes, vaisselle et présentation des objets,
disposition spatiale autour de la table ou hors de la table, gestuelle, etc.

7e étape. Les restes et les déchets


Comment les produits restants sont-ils stockés (lieu, durée), comment se débarrasse-t-on des objets
usagés (stockage, recyclage, déchetterie, etc.) ?
Flash-Étude 6.4.
Itinéraire de consommation d’une famille danoise(179)
Objectif
L’étude visait à identifier si le marché danois offrait des perspectives intéressantes pour la
diffusion du foie gras français.

Méthodologie
L’ensemble du dispositif reposait sur 64 interviews en profondeur, 8 réunions de groupe et
32 observations d’itinéraire.

Exemple d’itinéraire
L’itinéraire débute dans un lotissement de classe moyenne, avec maisons individuelles et une
école maternelle. La maison est modeste, la voiture dispose d’un large coffre, adapté à une
famille de deux enfants. La cuisine est construite à « l’américaine », sans séparation entre le lieu
de cuisson et le lieu de consommation, contrairement aux cuisines françaises. Le réfrigérateur, la
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machine à laver la vaisselle, la hotte, la cuisinière électrique, la cafetière électrique et le robot
mixeur sont présents, aujourd’hui équipements électroménagers de base d’une famille au
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Danemark. Cette description souligne l’importance de l’électricité en particulier et de l’énergie
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en général dans le fonctionnement de la vie quotidienne et les pratiques culinaires.


Au sommet d’un placard se trouve un petit drapeau danois, souvent interprété par les Français,
By

de façon projective, comme un signe nationaliste. Or ce drapeau semble plus à lire, au dire des
Danois interviewés, comme un signe de fête et de convivialité, plutôt privé, que comme un signe
public. Le drapeau danois ponctue une partie de l’itinéraire d’achat.
La liste des courses est faite dans la cuisine, seule, sans discussion, ce jour-là, avec les enfants
ou le mari. Dans le coffre de la voiture un panier en plastique pliant signifie que la personne
accorde de l’importance à « l’écologie », qu’elle cherche à limiter l’usage des sacs en plastique
qui terminent comme déchet. Il s’adapte au Caddy. Il rentre dans la chaîne des objets matériels,
ici celle du portage des produits. Le drapeau danois est présent dans le parking du centre
commercial et à l’intérieur. Il y en a plusieurs dizaines.
C’est le plus grand centre commercial du Danemark. Il possède un cinéma, un McDonald’s, des
grands abris pour les vélos. Nous pénétrons dans un des deux grands hypermarchés. Les légumes
sont sous un humidificateur qui s’allume toutes les 5 à 10 minutes pour maintenir la fraîcheur ;
les produits alimentaires secs ; et, entre les deux, les produits liquides avec une trouvaille, un
vin français d’exportation, au nom évocateur de « piquette » (sic) !
Les courses sont mises dans le coffre dans les casiers en plastique, puis déposées dans la
cuisine. Le plat préparé est une sorte de plat chinois fait de légumes et de viande. C’est un peu un
plat de fête, peu fréquent. La précision des gestes et la procédure très organisée de la
préparation culinaire sont frappantes. Les objets de base sont la cuillère en bois, les couteaux de
cuisine, la casserole, la poêle et le robot électroménager. Souvent au Danemark, il y a dans les
cuisines la cuillère italienne à spaghettis et que l’on trouve dans de nombreux magasins. À la fin
de la cuisson, rien ne traîne sur l’espace de travail.
Ensuite il faut préparer la table qui est dans la cuisine. Trois objets plus « typiquement » danois
sont mobilisés : le lait, pratique fréquente au Danemark, le porte essuie-tout et les bougies. Le
porte essuie-tout peut être en bois. Il est sur la table. Il ressemble pour un Français à un « porte-
papier toilette » qu’il n’oserait pas mettre sur la table. Ici il est en métal. On retrouve
l’importance des codes de ce qui est permis, prescrit et interdit entre les cultures. Les bougies
font partie de la « culture danoise ». Le nombre de points lumineux est plus important qu’en
France. Il peut dépasser 20 par pièce. La bougie participe à ce que les Danois appellent le
hygge, traduit par « ambiance » ou « convivialité ». La nappe symbolise un événement un peu
exceptionnel. À la fin du repas, une partie de la vaisselle est faite à la main. La cuisine sera
laissée dans un ordre impeccable.

c. Interprétation
La description des usages et des pratiques s’organise autour des éléments suivants : acteurs
(nombre, rôle, statut), interactions, espace (emplacement, surface, lieu, affectation), temps consacré
et objets mobilisés pour la consommation. \/|
Les codes, normes et rituels sont détectés et interprétés selon trois types de règles : exposition,
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présence et répartition de l’espace (figure 6.7.).
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L’analyse porte sur chacune des sept étapes qui sont décrites et examinées sous les angles
précédents. D’une manière générale, l’interprétation cherche à répondre aux questions suivantes :
By

pourquoi est-ce que cela est fait ainsi ? Qui est à l’origine de cela ? Un schéma interprétatif est bâti
sur la base d’une première série d’observations ; sa plausibilité est testée sur un second jeu de
données. Les explications ont un statut provisoire qui est progressivement affiné ou remis en
question par le cumul avec les observations suivantes.
Figure 6.7. Règles relatives aux objets

Caché : est-ce que le produit est caché, hors de la vue ?


Montré : est-ce qu’on peut voir le produit ?
Exposition
Exposé : est-ce que le produit est intentionnellement montré, comme
étant, par exemple, partie de la décoration ?
Interdit : est-ce que le produit est interdit à un certain moment, un
certain espace, ou à certaines personnes ?
Permis : est-il permis à d’autres moments, dans d’autres espaces ou
Présence
pour d’autres personnes ?
Prescrit : est-ce que le produit est obligatoire, prescrit à certains
moments, dans certains espaces ou à certaines personnes ?
Public : est-ce que cet espace de la maison peut être visité par des
personnes qui n’habitent pas dans le foyer ?
Privé : est-ce que cet espace du foyer est accessible uniquement aux
Répartition de l’espace
personnes du foyer ?
Intime : est-ce que cet espace est destiné prioritairement ou
exclusivement à certaines personnes du foyer ?
Source : BÉJI-BECHEUR A. et DIAS CAMPOS R., « La méthode des itinéraires », in DION D. (coord.),
\/|
À la recherche du consommateur, Dunod, 2007, pp. 51-68.
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La restitution finale s’organise autour de trois pôles : (1) description des étapes de l’itinéraire du
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produit, codifiées par les normes et les rituels de consommation ; (2) représentation du produit ;
(3) structuration et présentation du système explicatif.
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C. Netnographie et twetnographie
1. Netnographie
La netnographie est une observation participante menée sur le réseau Internet. Elle adapte les
principes des méthodes ethnographiques à l’étude d’une communauté virtuelle, telle que les forums,
newsgroups, les chats, les communautés de marques(180). Ces tribus virtuelles se constituent autour
de hobbies ou de passions variées, mais aussi autour de marques ou de catégories de produits ou de
services, telles que les voitures, la bière, le café, la moto, la mode, etc.(181).
Les membres les plus actifs d’une communauté de consommation connaissent particulièrement bien
les produits et sont généralement des consommateurs passionnés ; à côté de ces fans, on trouve les
« touristes » qui ne fréquentent la communauté que pour résoudre un problème ponctuel, les
« fervents », plus impliqués par le produit que par la communauté, et les « papillons », plus
attachés au principe communautaire qu’au produit.
Le principe méthodologique consiste à s’immerger durablement dans une communauté et à observer
tout ce que se disent et se racontent les membres participants. L’observateur privilégie les échanges
qui émanent des membres les plus actifs. La démarche s’opère en quatre temps(182) :
1 – Repérage et choix des sites les plus pertinents pour résoudre le problème posé. Une période
d’immersion est nécessaire pour que l’observateur se familiarise avec l’objet de la consommation,
repère les membres les plus actifs, détecte les codes et les rituels des participants.
2 – Collecte des données. Une période de six mois minimum est en théorie nécessaire, certaines
études ont duré jusqu’à deux ans. En pratique, la collecte s’achève lorsqu’il y a saturation, c’est-à-
dire lorsque les nouveaux échanges n’apportent plus d’informations nouvelles. Un journal de bord
est tenu par l’observateur : mémos et annotations diverses reprennent les sentiments, incidents,
réflexions et idées survenues durant la période de collecte.
3 – Interprétation. Les textes des membres sélectionnés sont régulièrement téléchargés par
l’observateur, après accord des participants. L’analyse se fait au fur et à mesure ; l’observateur n’a
pas d’idée préconçue sur ce qu’il cherche, le sens émanant progressivement des analyses. Les
principes interprétatifs suivent ceux des approches herméneutiques.
4 – Validation. Les conclusions de l’observateur sont soumises à plusieurs participants pour
vérifier que l’interprétation proposée fait sens pour les membres.
Cette méthode permet de décoder les langages propres à une communauté, de déceler leurs
motivations de consommation, de tracer la cartographie des différents « chemins » des désirs, de
repérer les codes d’évaluation des marques, leurs points forts et faibles. Les membres les plus
actifs des communautés (les « fans ») sont des leaders d’opinion potentiels, leurs jugements étant
fréquemment repris et cités par les autres membres du groupe. Le flash-étude 6.5. donne un exemple
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de netnographie effectuée sur un forum d’appareils photo numériques.
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Flash-Étude 6.5.
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Netnographie des appareils photo numériques


Objectif
L’étude visait à identifier les différentes représentations des appareils photo numériques (APN)
de type reflex et compact et à mettre au jour leurs différences perçues.

Communauté
Le forum de discussion en ligne http://photonumerique.biz/index.php a été sélectionné.

Résultats
L’analogie avec le plat cuisiné et le plat « fait maison » décrit les différences de représentation
entre un appareil de photo reflex et un compact. Ces différences concernent les attentes des
consommateurs et l’acte de consommation en lui-même. Le reflex permet beaucoup de réglages ;
il s’adresse à des experts qui souhaitent réaliser des travaux pointus et spécifiques (photo
sportive par exemple). Au contraire, avec leurs modes préprogrammés et des possibilités de
réglages limitées, les appareils compacts sont adaptés aux attentes des novices qui recherchent
avant tout la simplicité d’utilisation. En termes d’image, il est cohérent pour un fabricant d’APN
reflex de produire également des modèles compacts. Deux recommandations peuvent être
formulées pour les entreprises : (1) Il convient de favoriser la simplicité et l’ergonomie
d’utilisation pour les appareils compacts, notamment grâce à des modes préprogrammés du style
« photo de nuit », « photo à la mer », « portrait », etc. (2) Il est inutile de chercher à réduire le
poids des modèles reflex et il mieux vaut éviter les coques en plastique.

Exemple
Y. le 10 septembre N : « Je suis d’accord avec toi ; un reflex de ce type pour un
débutant c’est pas évident vu tous les réglages et fonctions : il a choisi un compact,
c’est beaucoup mieux pour toi-même avec des fonctions évoluées ; ils sont quand
même plus simples à utiliser. »
Edw., le 15 novembre N : « J’ai trop donné dans le compact, je ne peux pas faire ce
que je veux avec ; je trouve ça trop carré comme photo ; tu prends ta photo ça
s’arrête là, je pense que j’aurais plus de plaisir à faire de la photo avec un
reflex... »
Tau., le 14 novembre N : « Quel que soit l’appareil choisi, il faut un minimum de
pratique avec un reflex numérique pour bien en faire ce qu’on veut. Mais c’est aussi
ça qui est plaisant ! »
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Edw., le 14 novembre N : « J’aime beaucoup l’aspect et le touché, un appareil plus
lourd et plus massif, mais surtout pas en plastique, me donne plus envie de prendre
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des photos. »
By

Source : Bernard Y., « La netnographie : une nouvelle méthode qualitative basée sur les
communautés de consommation virtuelle », Décisions Marketing, op. cit., 2004, pp. 49-62.

2. Twetnographie
De nouveaux supports en ligne apparaissent régulièrement sur Internet : Facebook en 2003, Twitter
en 2006 sont devenus rapidement des plates-formes d’échange social. Les membres se constituent
des réseaux de liens (amis, abonnés, etc.) pour échanger des informations, images, vidéos ou tout
autre type de messages. Les enjeux actuels pour les marques sont de suivre et de comprendre ce qui
se dit sur ces plates-formes de microblogging, en d’autres termes « d’écouter » les conversations
sur leurs produits et services, via le bouche-à-oreille on line.
Le terme de twetnographie a été proposé pour désigner l’exploitation des conversations tenues sur
Twitter(183). Ce site de microblogging, où les messages sont limités à 140 caractères, est au
croisement des individualités et de nombreuses communautés. Le flux d’informations atteint
rapidement plusieurs milliers d’énoncés par seconde. Le chercheur ne peut matériellement recopier
cette vague informationnelle, mais une API (Application Programming Interface) permet d’accéder
aux données. Le programme, une fois connecté à l’API, récupère les données sur la base, pendant
une durée infinie, si besoin, et de manière exhaustive. Cette collecte produit une masse
considérable d’informations : quelques semaines représentent des millions d’énoncés.
L’analyse des données suit les principes de l’analyse de contenu thématique, manuelle ou
automatisée (voir chapitre 4). Il est possible d’évaluer la teneur des conversations portant sur une
marque et ses concurrents (avis favorables ou défavorables), les croyances les plus fréquentes, le
nombre de fois où la marque est citée, etc.

D. Méthodes d’anthropologie visuelle


L’image (photographie, film, vidéo) est un outil de recueil d’information naturel en anthropologie.
Le recueil de visuels complète la prise de note et l’enregistrement des discours des participants.
L’image n’est pas une copie ou un reflet objectif d’une situation ou d’un fait : elle n’est qu’une
description de quelque chose réalisée par un observateur, une représentation du monde.
La photographie et la vidéo sont utiles pour les objectifs suivants(184) :
– dresser un inventaire des pratiques de consommation d’un groupe d’individus. Observer le
processus de choix au point de vente, tracer un panorama des styles de vie d’une communauté,
identifier des tendances de consommation d’un produit, suivre l’évolution des comportements dans
le temps, observer les usages de produits, services ou marques. Cet inventaire peut être statique s’il
porte sur des objets ou dynamique s’il porte sur des processus de consommation. Dans le premier
cas, les images sont utilisées pour dresser une liste (nombre, type d’objets possédés) et pour établir
un répertoire de leurs usages. On observe la manière dont les objets sont liés les uns par rapport
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aux autres : disposition dans l’espace, mise en scène ;
$|
– réaliser une prise de note visuelle. L’objectif est une description complète et riche du terrain
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d’étude. Les visuels sont une représentation des objets ou des événements. L’effet de continuité des
images enregistrées réduit les biais de la mémoire humaine, tout en offrant des lectures multiples
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des faits collectés : l’attention se porte sur des points différents à chaque visionnage. Ceci permet
de meilleures analyses pour des événements collectifs, complexes, techniques ou longs ;
– organiser des interactions. Les personnes observées participent soit à la prise de vue, soit à
l’interprétation, soit aux deux opérations. L’objectif est la recherche de ce qui fait sens dans une
pratique de consommation. Le fait que les participants choisissent telle ou telle scène ou tel ou tel
détail est révélateur d’une facette du sens ; les discussions ultérieures avec les acteurs éclairent et
facilitent la compréhension du sens des différentes pratiques.

1. Collecte (185)
a. Échantillonnage
Dans le cas d’un inventaire statique, la décision dépend du volume d’objets. Si celui-ci est
raisonnable, le recensement a du sens. Si le volume est trop important, les techniques
d’échantillonnage s’imposent ; elles suivent les principes usuels (voir chapitre 8). Pour un
inventaire dynamique, le choix porte sur la nature de la prise de vue. L’enregistrement peut être
mobile dans le temps et l’espace ou fixe, avec déclenchement des prises à intervalle de temps
régulier ou observation en continue. Le choix dépend de l’objectif et des contraintes de l’étude : la
mobilité s’impose, à l’évidence, si les pratiques de consommation sont nomades ; l’observation
continue a du sens si l’objet est sanctuarisé autour d’un lieu spécifique : machine à café en
entreprise, spot de surf, point de vente, etc.

b. Prise de vue
Elle peut être flottante, scénarisée, distribuée. La prise de vue flottante est la tradition en
anthropologie : elle est réalisée librement par l’observateur et se rapproche d’une prise de note.
Elle enregistre les situations jugées les plus caractéristiques par rapport à l’objet de l’étude, sans
souci d’échantillonnage précis. La caméra n’est pas en recul, elle est au cœur de l’événement pour
saisir l’instant critique : par exemple, les difficultés d’utilisation d’un produit, les expressions
faciales traduisant une émotion particulière. La problématique oriente les prises de vue ; ces
dernières évoluent en fonction des découvertes éventuelles. La prise de vue peut être enfin réalisée
par le consommateur lui-même : on lui donne un appareil photo ou une caméra. Celui-ci détermine
les événements qui lui semblent les plus caractéristiques de son expérience. Cette approche facilite
la compréhension du sens d’une consommation, nous l’approfondirons dans le chapitre suivant.

c. Cadrage
Il peut être serré sur l’objet ou large, sous la forme d’un panoramique. La mise au point permet une
focalisation sur tel ou tel détail, au détriment d’un autre qui devient flou. Enfin, l’angle de prise de
vue donne une vision spécifique de l’objet ou de l’événement. La multiplicité des angles facilite
l’interprétation des données : dans l’idéal, la présence de plusieurs caméras ou photographes
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permet une triangulation, en révélant des détails qui auraient été cachés. Le choix d’une option de
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cadrage n’est pas neutre, car il oriente les interprétations ultérieures. C’est en ce sens que l’image
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n’est qu’une représentation particulière d’un événement ou d’un objet.


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2. Interprétation
Différentes opérations sont nécessaires :
– le visionnage de l’intégralité des images. Cette opération est analogue à la lecture flottante des
interviews individuelles ;
– la catégorisation et la sélection des clichés ou séquences caractéristiques. Ces opérations
s’appuient le cas échéant sur le scénario initial ou sur un référentiel théorique. Elles sont analogues
à l’analyse de contenu d’un entretien semi-directif, lorsqu’il s’agit de déterminer les catégories et
de sélectionner les verbatims les plus caractéristiques des discours. Pour un film vidéo, le montage
des séquences exprime le résultat de ces analyses de contenu ;
– l’analyse. Le réalisateur des clichés décrit et explique ce qu’il voit et comment il comprend les
visuels. Si l’observateur est le chargé d’études, l’interprétation doit s’appuyer sur un cadre
théorique sociologique ou anthropologique. Si c’est la personne observée qui commente les vues, la
consigne est de la laisser parler librement, en s’attachant aux détails qui lui semblent importants
pour expliquer la situation. L’analyste peut construire un mini-guide d’entretien pour faciliter le
recueil des interprétations. Par exemple, dans la figure 6.8., on pourra demander de raconter une
histoire que suggèrent ces photos (ce qui s’est passé avant, ce qui se passe en ce moment, ce qui va
se passer), d’énumérer et de décrire les objets de l’exploration touristique (guide, sac, appareil
photo, lunettes, vêtements, nourriture, etc.), de dire qui détient les objets importants, de commenter
la position spatiale des acteurs, la direction des regards, les composants de l’arrière-plan, etc.
Figure 6.8. Les objets de l’appropriation d’une expérience touristique

Source : LADWEIN R., « Les modalités de l’appropriation de l’expérience de consommation : le cas du tourisme urbain »,
Cahier de recherche du CLAREE, 2002, universtité de Lille I.

IV. Observation mixte \/|


Dans cette forme d’investigation, l’enquêteur cumule deux rôles : interviewer et observateur.
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L’interview complète, voire remplace, l’observation. Il s’apparente à une introspection qui
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s’appuie sur les principes phénoménologiques. Pendant le déroulement de l’interview,


l’observateur note scrupuleusement des informations sur l’environnement, le décor, la présence
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d’objets familiers ou originaux. À la fin de l’interview, il peut demander à visiter les lieux
particuliers (débarras, placards, réfrigérateur, etc.), prendre des photos ou des mesures, en fonction
de la grille d’observation prévue. Nous commencerons par présenter l’observation
ethnométhodologique, poursuivrons par l’observation narrative et finirons par l’observation
scénarisée.

A. Ethnométhodologie
1. Fondements théoriques
L’éthnométhodologie est un courant de la sociologie qui est apparu aux États-Unis dans les années
soixante, sur la base des travaux de Garfinkel(186) (voir fiche technique 6.2.). L’objectif visé est plus
modeste que celui de l’ethnographie : il ne s’agit plus d’expliquer comment se constitue une culture,
mais plus simplement, de révéler les « méthodes » que se donnent les membres d’un groupe pour
organiser leur vie sociale commune.
Fiche technique 6.2. L’ethnométhodologie en sciences sociales
L’ethnométhodologie est un courant de la sociologie qui s’inscrit dans la mouvance de l’école de Chicago. À la fin
du XIXe siècle, cette ville accueillait un grand nombre d’immigrants. Elle fut l’objet de nombreuses observations
de la part de sociologues de l’université de Chicago qui cherchaient à décrire et comprendre les évolutions
sociales de la ville. L’approche refuse tout a priori globalisant et, au contraire, explore toutes les facettes, mêmes
les plus marginales, d’une réalité sociale.
La discipline a été fondée par Harold Garfinkel en s’appuyant sur les principes phénoménologiques d’Husserl
(voir fiche technique 4.4.), en rupture avec les principes d’une sociologie globalisante propres à Durkheim. Elle se
définit comme une science des pratiques humaines qui vise à appréhender les réalités sociales « là où elles
s’expriment » et se « produisent ». Elle vise à comprendre le fonctionnement et les règles de production des
« savoirs ordinaires ». Les analyses se basent sur l’examen, en situation, des actes et des récits des agissements
d’acteurs (membres) d’une communauté humaine.
Elle pose que l’acteur se construit son propre monde et son environnement social, culturel ou historique ; il est
enraciné dans sa vie sociale et met en œuvre des stratégies qu’il maintient ou modifie, en fonction des résultats
de ses interactions avec son entourage. Il n’existe pas de grandes lois objectives auxquelles les membres d’un
groupe doivent se soumettre : au contraire, ce sont les membres du groupe qui construisent collectivement et en
permanence leur réalité sociale. Chaque membre est vu comme un sociologue capable de rendre compte
correctement de ce qu’il fait dans sa vie sociale et de la manière dont il procède.
Ainsi, le fait social n’est pas donné a priori, mais découle des structures et des normes implicites qui doivent être
découvertes par l’observateur. C’est ce cadre qui détermine le véritable sens d’un mot ou d’un acte. Il n’y a donc
pas plusieurs champs d’action distincts et séparés dans lesquels les individus agissent selon des règles
distinctes mais, au contraire, les actions individuelles sont conduites de façon identique, dans tous les contextes
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d’action. Par conséquent, les actes quotidiens sont des objets d’étude à part entière ; le hors-texte social, culturel
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ou historique détermine le véritable sens d’un mot ou d’un acte. Il existe, dans les actes quotidiens, des
fondamentaux, des invariants qui expliquent et motivent les stratégies d’actions individuelles. La réalité sociale
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et ses « structures » émergent de ces agissements.


Les techniques privilégiées sont multiples : entretiens phénoménologiques, observations participantes et récits
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de vie.

2. Principes
L’investigation utilise des supports multiples. Elle repose sur des observations directes de
comportement, matérialisées par des schémas, photos, vidéos et souvent complétées, et parfois
remplacées, par des interviews qui permettent aux individus de préciser le contexte, voire d’en
prendre conscience. La structure d’un langage est interprétée en tenant compte de l’environnement
social ou culturel, car ce dernier contribue à créer des formes de langages multiples.
La collecte des données n’est pas fondamentalement différente des principes de l’entretien
phénoménologique (voir chapitre 4). Elle consiste à obtenir des recueils de pratiques quotidiennes,
des témoignages ou des autobiographies. Les interrogations portent sur les expériences, notamment
« la première expérience vécue » : le premier achat d’un produit, la première fois que l’on a fait
telle chose, etc.
L’analyse des observations et l’interprétation des discours se fondent sur quatre concepts :
– pratique et accomplissement. C’est la recherche des méthodes utilisées par les individus pour
donner du sens à leurs actions quotidiennes. Ainsi, toutes les pratiques les plus insignifiantes ou
triviales ont du sens. L’analyse accorde une grande attention à la manière dont l’individu prend une
décision. Il s’agit de voir comment les acteurs « actualisent », c’est-à-dire adaptent les règles ou
les normes d’un groupe ou d’une culture à leur propre situation ;
– indexicalité. La vie sociale s’élabore sur la base du langage quotidien propre à chaque groupe.
En conséquence, les questions de l’interview utiliseront un vocabulaire variable selon les cibles
étudiées, le sens d’un mot dépendant de son contexte culturel ;
– réflexivité. Elle désigne les pratiques qui décrivent un système de valeurs propre à une culture ou
un groupe. Ces dernières définissent un cadre social que l’analyste doit découvrir et comprendre
pour interpréter les faits et les expériences. Par exemple, dans le milieu carcéral, c’est la « loi du
silence » qui structure le cadre de vie et sert de référence pour évaluer les comportements. Dans
l’interview, le répondant construit, au fur et à mesure de son discours, un sens, un ordre et une
rationalité propre à ce qu’il est en train de décrire ;
– caractère descripteur. Les activités des individus sont vues comme des méthodes qui rendent
intelligible leur signification sous-jacente. Toute activité a un sens qu’il convient d’interpréter.
Ainsi, à la différence de la phénoménologie, l’ethonométhodologue considère qu’une interview est
seulement un compte rendu qui indique comment les acteurs reconstituent l’ordre social ou culturel :
les faits énoncés sont moins importants que les fabrications du monde auxquelles ils renvoient.
Le flash-étude 6.6. offre un exemple d’application des principes ethnométhodologiques pour
comprendre les pratiques d’appropriation des lieux de vie communs dans un club de vacances.
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Flash-Étude 6.6.
L’occupation de l’espace « piscine » dans un club de vacances
La piscine occupe une place centrale dans le club. Les membres développent de véritables
stratégies pour occuper l’espace le plus enviable, celui du pourtour immédiat de la piscine. Cet
espace est rare et ne permet pas à tous les résidents de trouver une place, d’où une appropriation
discrète des transats qui sont dans cet espace. L’observation en période d’activité ne révèle rien
d’anormal, si ce n’est qu’il n’y a pas assez de place pour les nouveaux arrivants qui doivent
alors se replier sur un second cercle, plus lointain, qui ne permet pas de s’inscrire dans le regard
des autres, ni d’observer commodément les autres vacanciers.
La conquête des transats du premier cercle se fait dès le réveil en déposant une serviette de bain
personnelle : objet personnel dont la manipulation par autrui serait perçue comme une intrusion
sociale, une violation de la sphère privée. Le marquage ne signifie pas occupation du territoire.
Ce n’est que plus tard, dans le courant de la matinée, que l’espace sera effectivement occupé.
Cela a pour effet d’offrir un spectacle tout à fait étonnant au petit matin : tous les transats sont
marqués, mais très peu sont effectivement occupés. L’espace approprié est souvent complété par
une dotation spécifique, le parasol, qui vise à renforcer la position et à accroître son confort.
Les « méthodes » mises en œuvre par les individus ne visent pas seulement à s’assurer un
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emplacement mieux ensoleillé ou plus proche de la piscine, comme une observation classique
aurait pu le faire croire. Elles révèlent que le consommateur n’est pas passif dans une situation
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de consommation : il met en œuvre des stratégies concurrentielles pour occuper l’espace public
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le plus valorisé. En outre, occuper ce cercle confère aux résidents la possibilité de s’inscrire
dans le jeu social de l’expression de soi et de l’observation d’autrui qui structure les activités du
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club.
Finalement, la qualité perçue de l’expérience dans un club de vacances est une résultante
complexe. Le choix d’une destination exotique et lointaine est certes un élément important, car
c’est plus la conception sociale d’une destination qui prime, avec une reproduction de rapports
parfois tribaux, dont il faut découvrir les règles. L’expérience est vécue selon des « méthodes »
d’appropriation de l’espace qui participent à la qualité perçue de la consommation.
Source : LADWEIN R. (2002), « Voyage à Tikidad : de l’accès à l’expérience de consommation »,
Décisions Marketing, 28, octobre-décembre, pp. 53-63.

B. Observation narrative
L’observation effectuée sur les lieux de pratique et consommation se borne au recueil d’éléments
factuels descripteurs de l’environnement des répondants : lieu et quartier d’habitation, surface, type
de mobilier et de décoration, organisation de l’espace et des rangements, habillement de
l’interviewé, etc. Elle est largement complétée par des entretiens individuels menés auprès de
membres d’un groupe ou d’une communauté. Les répondants racontent leurs histoires personnelles
concernant la consommation de produits ou services. L’objectif est de comprendre le sens qu’un
individu, isolé ou membre d’un groupe, donne à un comportement de consommation, banal ou
exceptionnel, marginal ou commun.
Deux approches existent(187).

1. Histoire de vie
Elle se focalise sur des éléments objectifs survenus dans la vie des répondants : naissance,
déménagement, mariage, décès, changement d’emploi, etc. On s’intéresse aux conséquences de ces
événements sur les catégories de produits concernés, les modifications de consommation, les
nouveaux besoins et contraintes. Le consommateur rapporte des faits réels, précise les dates et les
lieux des éléments en rapport avec l’objet d’étude. On s’intéresse à la description de ces
comportements, tels qu’ils sont rapportés par les répondants.
La collecte des données se fait sous la forme d’interviews phénoménologiques, complétés avec des
objets en relation avec le domaine : plans, titres de transport, tickets de caisse, documents
administratifs, etc. Les événements sont abordés selon leur apparition, de manière chronologique.

2. Récit de vie
Ces récits sont centrés sur des expériences liées à une situation de consommation, telle qu’elle a été
vécue par l’individu : on s’intéresse au vécu des situations, en se centrant sur les événements et les
circonstances qui sont susceptibles d’expliquer des choix de consommation : mariage, divorce,
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voyage, déménagement, naissance, etc.
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Au-delà des conséquences matérielles de ces événements, à savoir l’achat d’un produit ou d’un
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service particuliers, l’objectif est de mettre en lumière les éventuelles modifications de pratiques
de consommation. La prise en compte des circonstances et des événements éclaire le sens des
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consommations, permet de repérer des voies d’innovation, comprendre l’origine des croyances
associées aux marques, etc.
L’entretien est de nature phénoménologique : le guide d’entretien est remplacé par une liste de
thèmes qui font l’objet des narrations individuelles. Les faits sont racontés par les répondants, en
s’attachant à reconstituer les décors, les circonstances, les événements, les épisodes et le
dénouement, sans souci du respect de la chronologie.
Les récits de vie peuvent être complétés par des journaux de bord. Chaque jour, les répondants
consignent les événements, les faits et gestes jugés significatifs pour les pratiques de
consommation : heure, durée, humeur, motivation, recherches effectuées, lieux d’achat, etc.
L’analyse des données emprunte quatre modes (voir figure 6.9.). Le mode diachronique vise à
reconstituer les enchaînements d’un acte, en insistant sur la succession temporelle des événements,
tels qu’ils sont restitués par le narrateur : pourquoi c’est arrivé à ce moment-là et pas à un autre. On
cherche à reconstituer le scénario sous-jacent à un événement en identifiant les événements
manquants, les contradictions éventuelles entre les faits et leur évaluation, les situations
paradoxales. Le mode comparatif vise à identifier des récurrences entre des événements, de
manière à dégager des invariants entre les individus : on cherche à passer du particulier au général.
L’analyse compréhensive suppose d’être en empathie avec le répondant, en laissant de côté ses
propres valeurs et a priori ; elle s’inscrit dans une approche herméneutique (voir chapitre 4) des
discours. L’analyse structurale s’attache à la sémantique des narrations : les disjonctions renvoient
aux oppositions entre des termes, les associations relient deux termes dichotomiques qui renvoient
à une catégorie externe(188).
Figure 6.9 Analyse des récits de vie

Mode d’analyse Apports


Définition des chaînes de causalités
Diachronique
Identification du cycle de vie subjectif du consommateur
Généralisation
Comparatif Modélisation
Typologie comportementale
Étude des comportements « altruistes »
Compréhensif
Compréhension des logiques personnelles
Typologie structurale des discours
Structural
Signification des comportements
Source : OZCAGLAR-TOULOUSE N., « Les récits de vie », in DION D. (coord.), À la recherche du consommateur, Dunod, 2008,
p. 136.

La méthode des récits offre un éclairage intéressant pour comprendre le sens d’un comportement de
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consommation ; en contrepartie, cette technique est lourde à mettre en œuvre et intrusive. Enfin, la
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part de l’observation est réduite au cadre de vie et à l’environnement du répondant, les narrations
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individuelles étant au cœur du processus de collecte (voir figure 6.10.).


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Figure 6.10. Évaluation des récits de vie

Avantages Inconvénients
– Durée de collecte importante
– Compréhension du sens de comportements
– Volume important d’informations à traiter (tri,
marginaux ou innovants
transcription, interprétation manuelle)
– Implication des consommateurs dans
– Nécessité d’être en empathie avec les
l’interprétation
individus observés
– Placement du consommateur au centre de
– Intervention dans l’intimité du consommateur
l’observation
(voyeurisme)

C. Observation scénarisée
Ce dernier type d’observation repose sur une mise en scène particulière du répondant et de
l’observateur. Dans la première méthode, les protocoles verbaux, le répondant est mis en situation
réelle d’achat ou de consommation, l’observateur recueillant ses propos. Dans la seconde,
l’enquête mystère, c’est l’observateur qui applique un scénario ou une grille déterminés à l’avance
et qui enregistre les informations fournies par les interlocuteurs, généralement à leur insu.
1. Protocoles verbaux
L’observateur demande au sujet de « penser à voix haute » durant la tâche requise par l’étude. Cette
méthode est utile pour comprendre les mécanismes d’achat du consommateur : croyances vis-à-vis
des marques, nombre de marques comparées avant l’achat, connaissance des critères de choix d’un
produit(189), mode de traitement des informations(190).
La méthode se pratique généralement sur le point de vente : l’observateur prend contact avec
l’individu à l’entrée du magasin, puis l’observe durant toutes ses opérations d’achat. L’observateur
cherche à se faire oublier le plus possible du répondant, et n’intervient éventuellement que par des
relances simples, du type « Quoi d’autre encore ?, Que vous vient-il d’autre à l’esprit ? ». Il se
contente d’enregistrer, ou de noter, scrupuleusement toutes les informations fournies à voix haute
par les répondants.
Les extraits de protocoles ci-après sont tirés d’une étude portant sur le processus de choix de
produits alimentaires(191).

Exemple
« Bon, maintenant, je vais aller aux fromages. Mais d’abord, je vais prendre du Fruit
d’Or. Il en faut à la maison. C’est un très bon produit pour cuire les aliments ; c’est
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beaucoup plus léger que le beurre. 0,50 euro donc, c’est moins cher. Je m’en sers
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seulement pour la cuisine. Pour tartiner, normalement, je prends du St Hubert. [...]
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Voilà, je continue vers les yaourts. Est-ce que l’on voit les yaourts Malo ?... Ah les
voilà ! Voyons un peu les yaourts Malo sucrés. Ceux-là sont nature, il me faut des
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sucrés [...] »
« Il faut que j’achète de l’huile. Tiens ! des lots de 2 bouteilles. De l’huile de
tournesol ; c’est dans le genre d’huile que je prends. Je vais regarder le prix, parce
que si c’est intéressant, j’en prendrai. 1,90 euro, les 2 litres. Je vais regarder à côté
combien coûte un litre seul. Si ça fait une grosse différence, je prendrai le lot. Je vois
que l’huile de tournesol de Fruit d’Or fait 1,15 euro. Je regarde si c’est pour la friture
ou l’assaisonnement, ça m’est arrivé de me tromper. C’est bon, je prends le lot. »

L’analyse des données se fait de plusieurs manières. Après transcription manuelle des protocoles,
on peut tout d’abord utiliser l’analyse de contenu classique puis, en guise de prolongement,
l’analyse lexicologique. Les observations peuvent aussi être analysées sous forme d’arbre de
décision(192).
Mais cette méthode est particulièrement lourde à mettre en œuvre et très coûteuse. De plus, le rôle
de « l’observateur-interviewer » n’est pas facile à tenir, car les sujets ont souvent tendance à
l’impliquer dans leurs achats en lui demandant des conseils. Enfin, cette méthode favorise la
rationalisation du discours, les observés cherchant à donner d’eux une image favorable.

2. Enquête mystère
Deux formes d’observation sont possibles : effectuer une visite sur un lieu de vente d’un produit ou
de consommation d’un service, contacter une entreprise. L’objet de la visite ou du contact peut être
l’achat d’un produit ou d’un service, une demande d’information ou une réclamation (voir
figure 6.11.).
Figure 6.11. Différents types d’enquête mystère

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L’objectif visé est la comparaison de la qualité d’un service effectivement délivrée par une
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entreprise avec le niveau initialement souhaité. L’enquête mystère permet également de contrôler la
restitution d’un argumentaire de vente. Selon l’objectif, la collecte des informations prend la forme
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d’une visite anonyme sur place dans un point de vente ou d’un contact (appel téléphonique, envoi de
courrier postal ou électronique).
Dans le cas d’un achat de service celui-ci est généralement consommé pour évaluer le niveau de
qualité effectivement délivré, alors que pour un produit, l’achat est généralement fictif, l’objectif
étant souvent l’évaluation de la restitution et l’exactitude d’un argumentaire de vente. Dans ce
dernier cas, l’enquêteur se fait passer pour un client potentiel : il pose les questions prévues et note
les éléments visuels contenus dans sa grille d’observation. Dans le cas d’une demande
d’information ou d’une réclamation, un scénario est également préparé et administré selon le mode
prévu.
La conception et la réalisation d’une enquête mystère suivent un plan en 11 étapes que nous avons
listées dans la figure 6.12. La difficulté principale consiste à faire accepter la démarche par le
personnel de l’entreprise et définir avec précision les critères d’évaluation et les niveaux
d’appréciation de la prestation sur chacun d’entre eux. D’autre part, les observations étant
généralement faites par plusieurs personnes, la formation des enquêteurs est nécessaire pour que
chacun d’entre eux applique le même registre de notation.
Figure 6.12. Étapes d’une enquête mystère

1 – Définition des objectifs


2 – Communication avec le personnel
3 – Définition des critères d’évaluation
4 – Construction et validation de la grille d’évaluation
5 – Plan d’enquête (nombre de visites, calendrier, répartition)
6 – Sélection et formation des enquêteurs
7 – Terrain (conduite des observations, codification)
8 – Contrôle et traitement des observations
9 – Rapport d’étude
10 – Décision
Source : DIVARD R., « Les enquêtes mystères : une technique délicate à mettre en œuvre »,
Décisions Marketing, no 53, 2009, pp. 31-42.

De manière générale les observations portent sur les points suivants :


– marques présentes en magasin, marques proposées et caractéristiques mises en avant par le
vendeur, degré d’exactitude des informations fournies ;
– temps d’attente ou nombre de sonneries du téléphone avant la réponse, nature de l’accueil et de la
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prise de congé, etc. ;
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– respect du cahier des charges prévu : conformité des prestations délivrées, ambiance du lieu de
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vente (propreté, niveau sonore, disponibilité, etc.).


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Le flash-étude 6.7. offre un exemple d’application de l’enquête mystère pour l’évaluation de la


prestation de service délivrée par les taxis parisiens et montre assez clairement les points
d’amélioration qu’il convient de travailler.
L’intérêt de cette méthode réside dans l’objectivité des informations recueillies. Cependant, pour
généraliser les observations, il faut respecter les contraintes statistiques d’échantillonnage. Enfin,
la collecte pose un problème déontologique, l’enquêteur opérant à l’insu de la personne observée.
Flash-Étude 6.7.
L’évaluation des taxis parisiens
Dans le cadre d’une démarche d’amélioration de la qualité, le comité régional du tourisme de
Paris-Île-de-France a construit une grille de 60 critères pour évaluer la qualité de service
délivrée par les taxis parisiens. À la fin de l’année 2006 et au début de l’année 2007,
300 courses mystères ont été organisées sur trois types de trajets : depuis l’aéroport de Roissy
vers Paris, Paris intra-muros, et Paris vers la petite couronne. Les courses étaient réparties à
différents moments de la journée ; 20 % d’entre elles ont été faites en anglais avec un enquêteur
qui n’était pas censé parler français. Les résultats étaient conformes au niveau de qualité
attendue sur les points suivants : politesse, courtoisie, attitude respectueuse du chauffeur, respect
de la tarification réglementaire (90 % des cas), capacité à informer le visiteur, propreté du
véhicule, confort (80 % des cas). Les déficiences concernaient les domaines suivants : absence
de sourire (plus de 40 % des cas), difficulté avec les courses menées en anglais (50 % des cas),
fréquence et durée des appels téléphoniques du chauffeur (60 % des cas), informations
lacunaires sur les moyens de paiement (plus de 90 % des cas). Globalement, le taux de
conformité est de 62,2 % des cas.
Source : DIVARD R., « Les enquêtes mystères : une technique délicate à mettre en œuvre »,
Décisions Marketing, no 53, 2009, pp. 34.
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Conclusion
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Nous avons examiné, tout au long de ce chapitre, un grand nombre de techniques d’observation.
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Nous avons constaté que le rôle de l’observateur variait fortement d’une méthode à l’autre : effacé,
interactif ou véritable enquêteur. Les qualités requises pour un bon observateur dépendent
également de la méthode : empathie pour l’observation participante et mixte, discrétion pour
l’observation non participante. Les compétences communes sont la précision et le caractère
méthodique.
Ce vaste panorama de méthodes offre des perspectives intéressantes pour la mise en place de
stratégies de marketing expérientiel ou pour des stratégies de co-création avec le consommateur. Le
prochain chapitre s’inscrira dans une logique complémentaire, à savoir la recherche et la
compréhension du sens donné par l’individu à la consommation de produit ou de marque.
Test de connaissance
(Cochez une seule réponse par question.)
Q1. La méthode des itinéraires est utilisée par :
(1) les anthropologues
(2) les freudiens
(3) les lacaniens
Q2. Les récits de vie sont une forme d’interview :
(1) semi-directive avec un guide d’entretien structuré
(2) non directive pure
(3) phénoménologique avec un guide d’entretien flexible et ajustable
Q3. Les récits de vie impliquent une observation :
(1) mixte
(2) non participante
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(3) participante
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Q4. L’ethnométhodologie est :


(1) une technique de collecte utilisée par les ethonographes
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(2) une technique de collecte utilisée par les ethonologues


(3) une branche de la sociologie
Q5. Les protocoles verbaux s’obtiennent :
(1) avec un individu qui indique à voix haute les achats qu’il pense effectuer
(2) avec un individu qui pense à voix haute durant ses achats réels
(3) avec un individu qui repense à voix haute aux achats qu’il vient d’effectuer
Réponses : voir annexes téléchargeables sur www.vuibert.fr

Bibliographie
ARNOULD E. et WALLENDORF M., « Market-oriented ethnography : interpretation building and
marketing strategy formulation », Journal of Marketing Research, vol. 31, novembre 1994, pp. 484-
504.
BERNARD Y., « La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les
communautés virtuelles de consommation », Décisions Marketing, 2004, no 36, pp. 49-62.
COULON A., L’ethnométhodologie, PUF, 1993.
DESJEUX D., La consommation, 2006, PUF.
DION D., « Les apports de l’anthropologie visuelle à l’étude des comportements de
consommation », Recherche et Applications en marketing, vol. 22, no 1, 2007, pp. 61-78.
DION D. (coord.), À la recherche du consommateur, Dunod, 2008.
DROULERS O et ROULLET B., « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les
praticiens et les chercheurs », Décisions Marketing, no 46, avril-juin 2007, pp. 9-22.
DUGUEST D., FAIVRE J.-P. et MACQUIN A., « Quelques expériences à propos de la méthode des
protocoles », Séminaire de méthodologie de la recherche, CREE, FNEGE, Lille, 1982, pp. 247-
341.
OZCAGLAR-TOULOUSE N., « Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur
consommation ? Une approche par les récits de vie », Recherche et Applications en marketing,
vol. 24, no 3, 2009, pp. 3-24.
VERNETTE É., FILSER M., GIANNELLONI J.-L., Études marketing appliquées, Dunod, 2008, chapitre 7.

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Chapitre 7

Techniques de recherche et d’interprétation du


sens
Nous ne faisons qu’opérer avec des choses qui n’existent pas [...]
De toutes choses, nous nous fabriquons d’abord une image, notre image.
NIETZSCHE

Dernière famille de méthodes qualitatives, les techniques de recherche du sens, pour certaines fort
anciennes, sont de plus en plus fréquemment appliquées pour l’étude de marchés. Bien que formant
un ensemble relativement hétérogène, elles partagent plusieurs points communs. Tout d’abord, ces
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approches considèrent que les discours tenus par le consommateur, seul ou en groupe, sont biaisés :
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souci de rationalisation, désirabilité et comparaison sociale. De plus, la plupart du temps,
l’individu n’est pas conscient des véritables raisons qui l’ont poussé à acheter telle ou telle
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marque. Ces méthodes partagent un point commun avec les techniques d’entretien en profondeur :
elles considèrent qu’une des sources du sens se cache dans l’inconscient ou le latent. Elles s’en
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différencient également, car elles postulent qu’une investigation prolongée n’est pas indispensable
pour accéder à celui-ci. Enfin, chaque famille de méthodes détecte et interprète le sens d’un
comportement en se fondant sur un mode d’accès particulier. Nous commencerons par les
techniques basées sur les associations, puis celles qui font appel à la projection ; nous verrons
ensuite les méthodes de production des métaphores, les images expérientielles, et finirons par
l’approche sémiologique (voir figure 7.1.).
Figure 7.1. Plan du chapitre

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I. Association
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Ces méthodes utilisent des mots comme stimuli pour déclencher les associations. Elles se
différencient par la nature de ces stimuli et par leur objectif.

A. Mots inducteurs
Ce test a été conçu en 1904 par Carl Jung. Il servait à repérer des formes pathologiques de
maladies mentales chez les sujets. Le test comporte quatre listes de cent mots ; la figure 7.2. en
propose quelques-uns. L’expérimentateur prononce devant le sujet, l’un après l’autre, chaque mot
inducteur.
Figure 7.2. Mots inducteurs de C. Jung

1 – tête 2 – vert 3 – eau 4 – piquer


5 – ange 6 – long 7 – bateau 8 – cueillir
9 – laine 10 – gentil 11 – table 12 – demander
13 – état 14 – entêté 15 – tige 16 – danser
17 – lac 18 – malade 19 – fierté 20 – cuire
21 – encre 22 – méchant 23 – aiguille 24 – nager
25 – voyage 26 – bleu 27 – pain 28 – punir
29 – lampe 30 – riche 31 – arbre 32 – chanter
À chaque fois, et le plus rapidement possible, le patient indique la première chose « venant
spontanément à l’esprit ». La pression temporelle favorise la spontanéité qui permet d’accéder à
l’inconscient du sujet. L’interprétation porte sur la nature des liaisons établies à partir stimulus et
permet de déterminer le caractère du sujet, tout en repérant d’éventuelles névroses.(193)

B. Méthode de citation directe(194)


Les racines théoriques de la méthode s’inspirent des travaux de Krech et Crutchfield(195). Ceux-ci
ont observé que, si nous avons en tête un nombre plus ou moins important de croyances concernant
des objets, des personnes ou des situations, seules certaines d’entre elles émergent de façon
notoire. Ces croyances, qualifiées de « top of mind », sont saillantes, c’est-à-dire situées au sommet
de nos préoccupations : elles nous viennent plus facilement à l’esprit et sont plus fréquemment
verbalisées que les autres.
En marketing, la méthode permet d’identifier les attributs saillants des marques ou des produits,
c’est-à-dire les caractéristiques qui viennent spontanément à l’esprit quand on pense à telle ou telle
marque ; une partie de ces attributs saillants sont potentiellement déterminants pour le choix de la
marque(196). Elle peut aussi être utilisée pour identifier les attributs centraux qui définissent le cœur
de la marque (i.e. le noyau) ou d’un produit et ceux qui sont moins importants, c’est-à-dire situés à
sa périphérie(197). \/|
Le principe fonctionnement de la méthode est proche de celui des mots inducteurs(198). Voici les
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principales étapes pour la collecte et l’analyse des données :
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1. Collecte des données


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a. Étape 1
On sélectionne un petit nombre de marques (entre 5 et 10) disposant d’une notoriété suffisante et qui
sont représentatives des différents positionnements du marché. Le répondant élimine les marques
qu’il ne connaît pas, ne serait-ce que de nom.

b. Étape 2
Chaque interviewé se représente chacune de ces marques, puis indique « ce qui lui vient
spontanément à l’esprit quand il pense à chacune de ces marques pour un prochain achat ». Ils ne
doivent pas s’autocensurer. La citation des attributs peut se faire, indifféremment, en considérant
l’ensemble des marques, ou en citant les attributs, marque par marque. Dans ce dernier cas, seuls
les attributs nouveaux doivent être mentionnés.

c. Étape 3
Quand l’individu ne peut plus citer de nouveaux attributs, l’enquêteur reprend chaque attribut cité et
demande au répondant des synonymes ou une brève explication.

2. Analyse des données


a. Étape 1
L’apurement des listes individuelles et l’homogénéisation des libellés des attributs se réalisent sur
la base d’une analyse de contenu. Si l’on désire un simple recensement des critères de choix
potentiels, on conserve tous les attributs cités par au moins un individu. Ces attributs sont
considérés comme saillants.
b. Étape 2
Le classement des attributs s’opère par ordre de fréquence de citation décroissante. Si l’échantillon
est représentatif de la population visée, il est possible d’identifier les critères de choix de la
catégorie de produit. Pour cela, on classe par ordre de fréquence de citation décroissante chaque
attribut, et l’on conserve ceux qui ont été cités par au moins 50 % des répondants.
Nous présentons un exemple d’application de la méthode pour le choix d’une eau de toilette dans la
fiche technique 7.1.

Fiche technique 7.1. Application de la méthode de citation directe


1 – Contexte et objectif
Nous devions identifier les critères utilisés par de jeunes femmes de la région Rhône-Alpes, âgées de 18 à
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25 ans, pour choisir une eau de toilette. Les méthodes d’interrogation directe tendant à surpondérer pour ce
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type de produit comportant une forte composante de séduction, voire d’érotisme, les attributs rationnels, au
détriment de ceux liés à la personnalité de l’acheteur, nous avons opté pour la méthode de citation directe afin de
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réduire ces biais.


2 – Collecte des données
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On a présenté à 60 répondantes un petit nombre de marques (entre 5 et 10) ayant une notoriété suffisante pour
l’échantillon, et représentatives de la variété des positionnements du marché.
3 – Questionnaire
« Vous avez en face de vous les marques suivantes : No 5 de Chanel, Ysatis de Givenchy, Samsara de Guerlain,
Loulou de Cacharel, Opium de YSL, Poison de Dior. Rayez d’abord les marques que vous ne connaissez pas. Puis
imaginez-vous ensuite dans un magasin au moment du choix final, avec devant vous les marques précédentes :
représentez-les-vous bien. Dites-moi les choses, caractéristiques qui vous viennent spontanément à l’esprit
quand vous pensez à chacune de ces marques pour votre prochain achat. Tout ce que vous pouvez nous dire à leur
sujet nous intéresse, surtout ne vous autocensurez pas. Vous pouvez nous dire ce que vous avez en tête en
prenant chaque marque l’une après l’autre, ou en les considérant dans leur ensemble. Dans le premier cas, ne
répétez pas quelque chose que vous auriez déjà dit au sujet d’une autre marque. »
4 – Résultats
La méthode identifie un total de 8 attributs saillants et en a sélectionné 5, comme critères de choix. L’odeur vient
en premier rang, à égalité avec la personnalité et le statut social : ces critères sont cités par 94 % des femmes ;
viennent ensuite le prix (52 %), la réputation de la marque (50 %) et le caractère mystérieux (46 %). Comme
prévu, l’utilisation de « marques-stimuli » a permis de faire apparaître quantité d’évocations liées à la
personnalité de l’utilisatrice d’un parfum et à son statut social ou standing.

C. Réseau associatif
Cette méthode permet de recueillir les croyances concernant des marques ou des questions de
société, d’identifier les critères de choix d’un produit, d’évaluer une communication publicitaire.
Ces principes sont proches de ceux de la méthode de citation directe ; en outre, ils permettent
d’établir un réseau de connexion entre les jugements et d’estimer leur caractère favorable ou
défavorable
La collecte des données s’organise autour de trois points(199).

1. Choix des stimuli initiaux et échantillon


La nature des stimuli servant de base aux associations varie selon l’objectif de l’étude. Il peut
s’agir de marques connues (Coca-Cola, Benetton, etc.), d’une catégorie de produit (ski, jus de fruit,
etc.), d’un mot clé (« moi », « voyage », « luxe », etc.), ou encore d’un message publicitaire. Un
échantillon d’une cinquantaine de répondants appartenant à la cible visée suffit pour recenser
l’ensemble des associations ; pour pondérer ou qualifier les croyances, la taille de l’échantillon
nécessaire dépend de la précision souhaitée pour les estimations (voir chapitre 8).

2. Contexte d’activation
Il est préférable de fournir un scénario d’achat ou de consommation pour identifier les critères des
choix ou comparer des images de marque ; en revanche, cela n’est pas nécessaire, si l’on teste une
publicité ou si l’on explore la structuration d’une classe de produit.
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3. Activation et polarité
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Comme pour la méthode de citation directe, la question de départ est : « Dites-moi tout ce qui vous
vient spontanément à l’esprit quand je dis... (nommer le stimulus retenu) ». Les répondants
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inscrivent ces associations sur une feuille, indiquent ensuite leur ordre d’apparition et leur polarité.
Ils mettent pour cela un « + » devant les associations jugées favorables pour le stimulus, un « 0 »
pour les neutres, et un « – » pour les défavorables. En dernier lieu, ils indiquent les liens entre les
associations, ce qui permet d’établir le réseau associatif individuel.
L’analyse des données se fait en trois temps :
– catégorisation des associations. L’analyse de contenu permet d’identifier les thèmes évoqués par
les répondants ;
– repérage des nœuds et cartographie. La figure 7.3. illustre la cartographie des associations d’un
skieur novice. Ce réseau comporte trois nœuds principaux (« Extrême », « Rossignol » et
« Loisir ») qui suscitent au moins trois associations. L’analyse révèle un réseau principalement
fondé sur des attributs liés aux différents bénéfices et risques de la pratique du ski : s’oxygéner,
convivialité, danger, vitesse, etc. ;
Figure 7.3. Exemple de réseau d’associations d’un skieur débutant

– mesure du caractère des associations. Il existe différents indices pour synthétiser le caractère
favorable ou défavorable des associations produites par les répondants. Les trois principaux sont
les suivants :

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Le flash-étude 7.1. présente une application du réseau d’associations pour un post-test destiné à
évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires de Benetton.

Flash-Étude 7.1.
Réseau d’associations et publicités provocatrices de Benetton
Contexte
La campagne de Benetton de 1994 montrant un homme dont le bras était tatoué « HIV positif » ou
un individu torturé, interviewé par un reporter a-t-elle été favorable à la marque ? La recherche
menée par Kirchler et De Rosa sur la base de la technique du réseau d’associations apporte des
résultats intéressants(200). Les deux affiches précédentes, plus une jugée moins provocante
(représentant une fille albinos parmi un groupe de filles noires), ont été présentées à
82 adolescentes et adolescents autrichiens. Ils indiquaient ce que la marque Benetton évoquait
pour eux, puis ce que leur suggéraient ces trois visuels, et enfin, la polarité de chaque
association.
Résultats
Les croyances initialement associées à la marque Benetton sont favorables : l’image de marque
est bonne sur la cible. Mais, comme le montre le tableau ci-après, quand on présente aux
étudiants les affiches publicitaires, les associations deviennent neutres pour l’affiche « Albinos »
– affiche considérée comme la moins provocante – et globalement très défavorables pour les
affiches « HIV » et « Torture » ; de plus, les premières associations qui viennent à l’esprit pour
les affiches HIV et Torture ne contiennent que des évocations négatives. En clair, les deux thèmes
provocants sont rejetés.

Affiche Affiche Affiche


Catégories d’associations
« HIV » « Torture » « Albinos »
Associations avec Benetton 3 0 3
positives avec le spectateur 2 17 4
Associations avec Benetton 20 77 71
négatives avec le spectateur 63 67 1
Exemples d’associations chargées
d’émotions
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peur 40 17 4
désespoir 25 13 1
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violence 3 106 2
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Nombre total d’associations 222 391 286


négatives 44 % 58 % 39 %
neutres 50 % 38 % 57 %
positives 3% 4% 4%

Implications
Une analyse factorielle des correspondances a été effectuée à partir du réseau d’associations.
Elle montre que les mots « peur », « drogue », « désespoir » sont les plus associés à l’affiche
« HIV », « souffrance » étant le plus proche de l’affiche « Torture » ; « contraste » et « solitude »
sont voisins de l’affiche « Albinos ». De surcroît, aucune de ces trois publicités n’est reliée à la
marque Benetton. La campagne a donc raté son objectif sur cette cible, puisqu’aucune affiche
n’est reliée à la marque. Plus grave, le risque à terme est que la marque, au gré des répétitions
des campagnes, finisse par être reliée avec l’une ou l’autre des scènes provocantes. Ceci revient
à associer – à grands frais – des croyances très négatives au capital de marque. Le cas Benetton
est un bon exemple d’une confusion d’objectifs publicitaires : la campagne est efficace en termes
de notoriété (on a beaucoup parlé de la marque), mais rejetée sur le plan affectif (les émotions
suggérées sont négatives). Voilà sans doute une des explications de la baisse des ventes constatée
en Allemagne et en France dans les années qui ont suivi ces campagnes.
Source : adapté de KIRCHLER E. et DE ROSA A., op. cit., 1998, p. 44 ; la dénomination des axes est de notre fait.

4. Mesure de l’activation d’une chaîne d’associations \/|


Une chaîne se compose des associations multiples qui relient les différents termes d’un discours. La
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force de l’association entre deux termes est fonction de la présence commune des deux mots dans
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une même phrase et de la fréquence individuelle de citation de chacun d’eux. Chaque mot est doté
d’un pouvoir d’activation (ou de suggestion), plus ou moins fort, d’un autre concept. En d’autres
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termes, l’activation entre les mots x et y est forte, si la probabilité que x soit évoqué, sachant que y
a été cité préalablement, est forte. Cette mesure est utile pour vérifier que les croyances associées à
une marque correspondent bien au positionnement souhaité ; ou encore pour tester les espaces
concurrentiels évoqués par des publicités.
La figure 7.4. montre les images le plus souvent activées par les discours publicitaires de trois
marques de bières(201). On constate que si chaque marque occupe un territoire distinct, une part
importante des termes occupe un espace commun à deux, voire trois marques : les mots « brasser »,
« déguster », « bière », « boire », « manger », « jaune », « houblon », « Pils » ne sont donc guère
discriminants. En revanche, la marque Krombacher active un grand nombre de termes spécifiques
(froid, moelleux, biologique, bulles, pureté, etc.) qui traduisent une volonté de positionnement plus
différencié que les marques concurrentes. D’autres analyses montrent que le couple « bière-saoul »
active plus fortement la marque Bitburger et très peu Krombacher et Herforder.
Figure 7.4. Termes activés par des publicités pour des marques de bières

Source : WETTLER M. et al., Recherche et Applications en marketing, op. cit., 1998, p. 78.

5. Carte cognitive
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La carte cognitive généralise les principes du réseau d’association pour aboutir à une cartographie
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qui représente la structure de la pensée individuelle sur un sujet donné : question de société,
expérience particulière de consommation, achat d’un produit ou d’un service. La carte expose les
représentations mentales individuelles et leurs interrelations : elle exprime l’organisation de la
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pensée, et non pas seulement ce qui est dit et comment cela est dit. C’est une photographie de la
cognition d’un consommateur sur le sujet à un moment donné.
La collecte des données se fait par entretien semi-directif ou avec des méthodes projectives (voir
paragraphe suivant). On identifie par analyse de contenu les éléments de base (les représentations
mentales) de la pensée, leurs occurrences et leurs interrelations(202). Le codage catégorise les liens
d’influence (positive, neutre, positif), les liens d’identité et les liens d’appartenance entre les
éléments. Des logiciels spécifiques permettent une automatisation de ce processus et proposent des
cartes analogues à celle de la figure 7.3., mais plus riches en termes de nœuds et de relations entre
les nœuds.

D. Chaînes moyens-fins
L’idée sous-jacente de cette approche est que la consommation d’un produit ou d’une marque
exprime les valeurs d’un individu. Une valeur est, selon Rokeach, « une croyance durable qu’un
mode de conduite ou un état de l’existence est personnellement ou socialement préférable à un autre
mode de conduite ou d’état ». On distingue les valeurs terminales qui correspondent aux buts que
l’homme se fixe (être libre, vivre dans un monde de beauté, le plaisir, le respect de soi, une vie
excitante, une vie confortable, le bonheur, la liberté, etc.), des variables instrumentales qui sont les
moyens envisagés pour atteindre ces buts (ambition, courage, honnêteté, imagination, pardon,
ouverture d’esprit, etc.).
La méthode des chaînes moyens-fins identifie les relations entre une caractéristique (attribut)
particulière d’un produit ou d’une marque et la recherche d’une valeur personnelle(203). L’objectif
est de mettre au jour les différents chaînages cognitifs des acheteurs. Ceux-ci comportent trois
maillons : (1) la présence d’un attribut (2) procure un bénéfice (ou conséquence) qui permet à son
tour de satisfaire (3) une valeur prioritaire du consommateur.
Dans la pratique, on identifie plus souvent les motivations d’achat du consommateur que ses
valeurs, comme le montre l’exemple de la figure 7.5. On remarque qu’un même bénéfice
(« Conduite confortable ») peut être la conséquence de trois attributs différents (« Performance »,
« Souplesse » et « Habitabilité ») : à son tour, un même bénéfice peut être recherché pour satisfaire
deux motivations différentes : « Souci de la famille » et « Accomplissement personnel ».
L’entretien semi-directif est utilisé pour obtenir les différents maillons des chaînages individuels.
Lorsqu’un attribut est cité, on relance en multipliant les « pourquoi » successifs.

Exemple
Enquêteur : « Vous m’avez dit que le fait de conduire une voiture confortable
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[Attribut] était important pour vous. Pour quelle raison ? »
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Réponse : « Je veux pouvoir me sentir reposé quand j’ai fait un long parcours. »
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[Bénéfice-Désir]
Enquêteur : Pourriez-vous m’expliquer pourquoi il vous importe de vous sentir ainsi ?
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Réponse : « J’aime être détendu et performant, tout le temps, même après un long
voyage pour réaliser ce qui me plaît dans ma vie.. » [Désir-Motivation]
Enquêteur « ...Dans votre vie... »
Réponse : « Oui, se réaliser à travers ses actes et bien choisir ce qui vous permet d’y
arriver... » [Motivation-Besoin]
Figure 7.5. Chaînages cognitifs des clients d’une Toyota Yaris

Source : adapté de PARISI F. et RAMECKERS L., « Informations de nature affective et décisions stratégiques »,
Revue française du marketing, 2000, vol. 179, no 4-5, p. 238.

Le guide d’entretien est centré sur l’évocation des modalités de consommation (« À quelles
occasions consommez-vous ce produit ? ») et la restitution d’expériences (« Racontez-moi une
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soirée où vous avez consommé ce produit » ; « et une soirée où vous l’auriez oublié ? » ; « Quand
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en avez-vous utilisé pour la dernière fois ? »). Une variante consiste à utiliser en début d’entretien
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des méthodes la méthode de citation directe, puis les techniques usuelles de relance dans un
entretien semi-directif, pour obtenir les bénéfices, les valeurs ou les motivations.
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L’analyse des données passe par une analyse de contenu minutieuse afin de coder les différents
énoncés des trois niveaux de la séquence ; les fréquences de chaque énoncé servent à bâtir les
cartes hiérarchiques. D’autres méthodes permettent de réduire les données et dégager ainsi les
différentes typologies de chaînages ou de segmenter un marché(204).

II. Projection
La projection est un concept important en psychanalyse. Elle se définit comme « un mécanisme par
lequel le sujet expulse de lui-même et localise dans l’autre (personne, chose, monde externe) des
défauts, des qualités, des sentiments, des fantasmes qu’il méconnaît ou refuse en lui »(205). Cette
expulsion permet à l’individu d’attribuer à « l’autre » une perception interne refoulée, après lui
avoir fait subir une certaine déformation. Par exemple, un conducteur qui prend des risques au
volant ne pense pas mettre la vie d’autrui en danger, car il estime maîtriser sa conduite ; c’est plutôt
la navigation erratique et imprévoyante des autres qui lui semble présenter un réel danger. Freud
élargit la projection à la méconnaissance de désirs ou d’émotions inconscients que le sujet
n’accepte pas comme siens : ceux-ci sont alors attribués à des « réalités extérieures »(206).
Les techniques projectives ont été initialement appliquées aux études de marché vers 1950, par
Mason Haire(207). Elles reposent sur l’hypothèse que, devant une situation donnée (achat, occasion
de consommation), l’interviewé interprète les informations en se fondant sur ses propres
préoccupations, besoins et valeurs, généralement inconscients.
Le test projectif est « comme un rayon X qui, traversant l’intérieur de la personnalité, fixe l’image
du noyau secret, de celle-ci sur un révélateur (passation du test) et en permet ensuite une lecture
facile par agrandissement [...] Ce qui est caché est ainsi mis en lumière ; le latent devient
manifeste ; l’intérieur est amené à la surface »(208).
Les techniques projectives se caractérisent par l’ambiguïté du matériel (questionnaires, images,
dessins, etc.) ou des situations (histoires, événements, etc.) proposées aux répondants et par
l’extrême liberté de réponse qui leur est offerte. Le matériel est soigneusement standardisé et
présenté dans un ordre identique d’un sujet à l’autre. Le rôle de l’interviewer se limite à l’exposé
de la situation de travail, à la fourniture des documents et à l’enregistrement des réponses.
Il existe un grand nombre de méthodes projectives. Nous ne présenterons que celles qui offrent un
intérêt pour résoudre un problème d’étude.

A. Tests de perception thématique


1. Principes généraux
Cette famille de tests a été développée et initialement utilisée en psychologie clinique. L’objectif
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est de révéler les traits fondamentaux d’une personnalité, et plus spécifiquement la nature
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d’éventuels conflits, les modes de réaction, les aspirations et les valeurs fondamentales d’un
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individu.
Les méthodes se différencient essentiellement par la nature du support utilisé pour la projection. On
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distingue le dessin, qui varie de la simple esquisse au véritable tableau, et l’histoire présentée sous
forme de bandes dessinées comportant quelques images. Ces supports sont en couleurs ou en noir et
blanc ; ce choix n’est pas neutre, car la projection ne sera pas la même, pour un même dessin, si
celui-ci est ou n’est pas en couleurs.
Les documents présentés doivent avoir été pré-testés pour s’assurer de leur validité et de leur
fiabilité. D’une manière générale, on sélectionne les supports qui produisent des réponses très
typées selon les catégories d’individus, et on élimine ceux qui conduisent à des interprétations très
voisines. Ces supports conduisent le répondant à effectuer plusieurs types de projections :
– ce qu’il croit être, ce qu’il voudrait être, ce qu’il refuse d’être ;
– ce que les autres sont, ou devraient être envers lui.
L’analyste découpe le discours du sujet et classe ses interprétations en se référant à des grilles
préétablies. D’une manière générale, le psychologue étudie d’abord les thèmes évoqués dans le
discours, la situation et l’ambiance générale, le déroulement du conflit et le dénouement de
l’histoire. Puis il identifie les grands traits structurant la personnalité du sujet, en se fondant sur la
nature des arguments produits.

2. TAT (thematic apperception test)


Le thematic apperception test (TAT) a été conçu et développé par Murray en 1943, aux États-Unis.
Professeur de psychologie clinique à Harvard, Murray propose un inventaire complet des traits de
personnalité et une méthode permettant d’identifier ces variables chez les individus. La fiche
technique 7.2. présente les grandes lignes de son test.

Fiche technique 7.2. Le test du TAT de Murray


1 – Matériel
Une vingtaine d’images, sans rapport entre elles, sont présentées, en deux fois, à chaque sujet. Les images sont
constituées de divers dessins, tableaux ou photographies. Leur signification est ambiguë, Par exemple, la planche
no 1 représente un garçon qui se tient la tête entre les mains, tout en regardant un violon posé devant lui. Le
conflit latent peut porter sur différents points : difficulté d’apprentissage, impossibilité d’utiliser l’objet, volonté
de dominer l’objet, etc. La planche no 5 montre une femme d’âge moyen qui ouvre une porte et regarde à
l’intérieur de la pièce ; la planche no 19 montre une image un peu vague de bateau dans une tempête avec des
ombres inquiétantes.
2 – Interprétation
Murray pose comme postulat de départ que les histoires racontées décrivent assez bien la conduite et les
attitudes des répondants dans la vie quotidienne. La plupart des critiques formulées par les auteurs sont
centrées sur ce point : s’agit-il d’une transposition de conduites réelles ou de conduites imaginaires ? Si l’on
admet qu’il est probable que les deux types existent, comment les distinguer ? Murray, sans forcément répondre
avec précision à ces questions, propose une démarche d’analyse structurée ; mais d’autres auteurs ont
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également fourni des schémas d’analyse sensiblement différents. Pour lui, dans chaque histoire, il existe un héros
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auquel le sujet s’identifie et qui porte les motivations de l’individu ; autour, différents personnages, représentant
le milieu familial et l’entourage du héros, constituent les forces de pression. Une première analyse du discours
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tient compte de la richesse générale des histoires, de la perception des images, de la longueur et de la clarté du
discours. Ceci permet d’évaluer l’intelligence du sujet, ses aptitudes verbales et son sens de la réalité. L’analyse
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de contenu s’attache ensuite à discerner les différentes motivations du sujet au travers du caractère décelé chez
son « héros », du degré de pression ressenti par l’individu, du fond de l’histoire (intensité du drame, dénouement,
etc.) et de ses centres d’intérêt.

L’application du TAT dans une perspective d’étude de marché n’est pas récente. Elle remonte au
début des années 1960. Une des premières investigations, décrite dans le flash-étude 7.2., a porté
sur la mise en évidence des freins et motivations des consommateurs face à divers produits
alimentaires. Cette technique projective peut se révéler très fructueuse pour minimiser les motifs
d’achat trop rationnels et stéréotypés.

Flash-Étude 7.2.
Exemples de TAT dans le cadre d’études de marché
Les freins à la consommation de lait
Le lait peut-il faire grossir ? Posée directement, la réponse probable à cette question serait non.
En 1964, dans l’État du Kentucky aux États-Unis, 448 ménagères ont été interrogées sur ce
thème(209) : les unes avec des questions directes et précises (« Si vous faisiez attention à votre
ligne, boiriez-vous du lait avec un sandwich ? »), les autres avec des questions indirectes (« Que
répondrait probablement un adolescent buvant beaucoup de Coca-Cola et à qui l’on conseillerait
de boire plus de lait ? ») et les dernières avec les dessins suivants.

Mrs A Mrs B

Légende : « Diriez-vous que c’est Madame A qui boit plus de lait, ou que c’est Madame B, ou
qu’elles en boivent à peu près autant ? » (Faire donner des raisons.)
Résultats : Comparativement aux autres méthodes, seul le TAT a révélé des différences
significatives sur le profil type du consommateur de lait aux États-Unis : son niveau d’éducation
et son revenu sont plus faibles que pour celui qui en consomme peu. En outre, les interviewés
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ayant le plus souvent sélectionné l’image A (« le lait fait grossir ») tendent à consommer moins
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de lait que les autres.
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La relation qualité-prix pour une crème hydratante (210)


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L’évaluation de la qualité de certains produits est largement influencée par le prix. Mais avec
des questions directes, le biais de rationalisation peut amener bon nombre de consommateurs à
déclarer qu’ils ne tiennent pas compte du prix pour évaluer la qualité. Les instructions étaient du
type : « Décrivez la personne représentée sur ces dessins. Comment imaginez-vous la crème de
soins représentée ? »

Résultats : Les réponses les plus courantes furent les suivantes :


Crème à 49 cts : « Il s’agit d’une femme de plus de 18 ans, soucieuse de son apparence, qui est
sensible à la publicité et n’a pas trop d’argent à consacrer aux produits de beauté » ; « Il s’agit
d’un produit de médiocre qualité, qui est probablement gras et huileux. »
Crème à 5 $ : « Une personne préoccupée par son apparence, peut-être une femme qui
travaille » ; « C’est une crème qui nettoie et rafraîchit votre peau. Son pouvoir nettoyant et
adoucissant permet de préserver l’aspect juvénile de la peau. »

Attitude à l’égard des agressions dans le métro(211)


Les dessins ci-dessous ont été employés par la RATP, lors d’une étude auprès des usagers
portant sur le thème des agressions dans le métro. On demandait aux interviewés de raconter
l’histoire qui se déroule sous leurs yeux et de parler du comportement des protagonistes dans
chacune des situations.

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3. Bandes dessinées (test des phylactères)


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Ce type de test suit la même logique que le TAT. Cette adaptation du test de Rosenzweig a été
introduite en psychologie clinique vers 1950(212). La différence réside dans l’introduction d’une
série d’images, généralement quatre, que l’interviewé doit relier entre elles, afin de former une
seule histoire. Les principes d’administration et d’analyse sont identiques à ceux du TAT de
Murray.
Peu appliquée aux études de marché, cette variante du TAT pourrait offrir d’intéressantes
perspectives pour des enquêtes réalisées auprès de jeunes enfants. En effet, la collecte de données
sur ces cibles pose d’incontestables problèmes, notamment pour la mesure des attitudes vis-à-vis
des marques. L’utilisation d’un support de communication familier des enfants favorise leur
adhésion au sujet de l’étude et accroîtrait la production globale d’information. Enfin, pour des
adultes, le côté ludique du test le rend attractif et facilite la participation.
Une application intéressante de la méthode a été proposée pour évaluer le mode de fréquentation
d’un point de vente(213) : les répondants devaient indiquer, pour chacune des cinq planches de
dessins (figure 7.6.), s’ils adoptaient le comportement « jamais, rarement, souvent ou toujours »
pour un achat dans l’alimentaire, un livre, un meuble ou un article de petit électroménager. Les
résultats montrent que le mode de fréquentation varie nettement selon la catégorie de produit
(figure 7.7.).
Figure 7.6. Test des phylactères appliqué au mode de fréquentation d’un point de vente

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Source : LOMBART C., « Les techniques non verbales ont-elles un intérêt pour la mesure des comportements de fréquentation
de points de vente ? », 2004, Actes des 9es Journées de recherche en marketing de Bourgogne, CD ROM.
Figure 7.7. Comportement d’achat au point de vente selon la catégorie de produit

(Nombre de personnes ayant sélectionné la planche de dessins correspondant au comportement d’achat dans la catégorie de produit)
Source : LOMBART C., « Les techniques non verbales ont-elles un intérêt pour la mesure des comportements de fréquentation
de points de vente ? », 2004, Actes des 9e Journées de recherche en marketing de Bourgogne, CD ROM.
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B. Liste d’achats
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Au lieu de dessins ou de photographies, comme dans le test du TAT, cette méthode utilise une « liste
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de commissions » censée avoir été rédigée par une ménagère. Cette liste est composée de marques
de produits alimentaires courants, tels que fruits et légumes frais, poisson, pâtes, viande, etc.
L’expérimentateur bâtit une autre liste, identique à la précédente, sauf qu’elle contient la marque
testée. On demande ensuite au répondant d’imaginer et de décrire la personne ayant acheté l’une des
listes de produits. Cette méthode cherche à faire apparaître les motivations cachées que les
méthodes plus directes n’auraient pu mettre au jour. Le succès de cette technique est dû à une
célèbre étude classique que nous présentons dans le flash-étude 7.3.
Flash-Étude 7.3.
Pourquoi n’achetez-vous pas du café soluble ?(214)
Lors du lancement du Nescafé instantané aux États-Unis, vers la fin des années 1940, l’entreprise
mit l’accent sur la rapidité de préparation du produit, pensant logiquement que ce bénéfice offert
au consommateur suffirait pour assurer le succès de la marque. Or les premiers résultats
commerciaux furent décevants. Afin de discerner les causes de cet échec, une étude fut entreprise
pour évaluer les freins des ménagères américaines. Une première étude – fondée sur des
questions directes du type : « Utilisez-vous du café instantané ; sinon, qu’est-ce que vous n’aimez
pas dans ce produit ? » – montra que le frein majeur semblait venir du goût du produit. Estimant
que ce résultat pouvait cacher d’autres blocages inconscients, Mason Haire utilisa une autre
approche.
On bâtit les deux listes d’achat suivantes. On remarquera que la seule différence concerne la
présence, dans l’une du produit « Café en grains Maxwell House », remplacé dans l’autre par
« Nescafé instantané ». On montra à un échantillon de 100 personnes soit la liste A
(50 personnes), soit la liste B (50 personnes). Les instructions étaient : « Décrivez la ménagère
qui a acheté ces produits », puis dans un second temps : « Indiquez les raisons qui vous ont
poussé à dire cela ». \/|
Liste A Liste B
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1 livre et demie de hamburger 1 livre et demie de hamburger


2 pains de mie Wonder 2 pains de mie Wonder
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1 botte de carottes 1 botte de carottes


Café instantané Nescafé Café en grains Maxwell House
1 boîte de bicarbonate de soude 1 boîte de bicarbonate de soude
2 boîtes de pêche au sirop Del Monte 2 boîtes de pêche au sirop Del Monte
5 livres de pommes de terre 5 livres de pommes de terre

Résultats principaux
1 – La ménagère ayant acheté la liste A fut considérée par 48 % des répondants comme paresseuse,
contre seulement 4 % pour celle de la liste B.
2 – La ménagère A est qualifiée de dépensière par 12 % des personnes et de mauvaise épouse par
16 % ; aucun de ces défauts ne figure pour celle ayant acheté la liste B.
Les conclusions sont claires : le principal frein à l’achat d’un café soluble n’est pas son goût,
comme aurait pu le laisser croire la première étude, mais est beaucoup plus lié à l’image négative
renvoyée par le produit : « une bonne ménagère n’achète pas un tel produit. Sinon, elle est vue
comme paresseuse, dépensière ». Quelques décennies plus tard, durant les années 1970, des études
similaires(215) ont montré l’évolution considérable subie par le café soluble. L’utilisatrice de café
soluble est maintenant perçue comme moderne et dynamique, alors que celle qui emploie du café en
grains est considérée comme « vieux jeu », voire « rétrograde »... La morale de cette histoire est
qu’un frein culturel n’est pas irrémédiable, mais que sa levée peut s’étaler sur plusieurs décennies.
La liste d’achat servant de support à la projection est particulièrement délicate à construire(216). En
effet, l’impact du « produit cible » dépend considérablement de l’évaluation générale de la liste
d’achat.

Exemple
Sept listes d’achats courants(217), comportant chacune sept catégories de produits
alimentaires, ont été constituées. Voici la composition de l’une d’entre elles : « Poulet,
lait, raisin frais, œufs, filet de bœuf, pain complet, tomates fraîches ». Le produit a
priori considéré comme rejeté, les rognons, est comparé à un produit supposé noble, le
« filet de bœuf ».
L’effet négatif des rognons n’apparaît pas si le produit est inséré dans une liste jugée
préalablement comme globalement favorable. Le même résultat est observé si la liste
d’achat est considérée comme neutre. Enfin, si la liste est évaluée défavorablement,
l’effet du produit rejeté reste peu marqué.
Le produit jugé a priori négatif doit engendrer un rejet suffisamment fort chez les
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répondants pour pouvoir générer des jugements contrastés entre les deux listes
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d’achats. Ceci limite fortement les champs possibles d’application marketing de cette
technique : elle ne pourra être envisagée que pour des marques ou produits ayant une
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image extrême, soit très favorable, soit très mauvaise.


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C. Phrases à compléter
Le psychologue recense des situations fréquentes ou rares, plus ou moins ambiguës, auxquelles sont
confrontés les sujets. Il rédige ensuite un certain nombre de phrases comportant des blancs que les
interviewés doivent remplir. Les événements servant de base à la projection peuvent s’inspirer des
sujets abordés dans un TAT. Il existe de nombreuses versions de ces tests dont l’objectif est avant
tout, ne l’oublions pas, de fournir un support d’investigation de la personnalité. La figure 7.8.
propose quelques extraits de l’un d’entre eux, le Stein Sentence Completion Test(218), qui comporte
au total 50 phrases à terminer.
Figure 7.8. Extraits du Stein Sentence Completion Test

1 – Charles était le plus heureux lorsque 9 – Lorsque l’on dit à Henry de rester
tranquille
2 – Il préfère à toute chose
10 – Ce que Tom regrette le plus
3 – Lorsque Pierre fut pris par l’ennemi
11 – J’ai admiré
4 – Rien n’ennuie Bob plus que 12 – Rien ne peut rendre René plus furieux que

5 – La plus grande ambition de Michel était 13 – Joseph se sentit mal à l’aise, parce que

6 – Lorsque Franck a vu son chef venir 14 – Jean pensait que son avenir

7 – Paul se sentit agacé quand 15 – Le fait qu’il avait échoué

8 – J’ai toujours peur de 16 – La vie d’une personne

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De la même manière, le chargé d’études marketing rédige une série de phrases reliées au sujet de sa
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recherche. Cette technique nous semble convenir pour l’analyse de motivations d’achat, l’étude de
l’image de marques ou de produits, les occasions de consommation d’un produit.
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Exemples
Étude Chicago Tribune (219)
L’étude est réalisée aux États-Unis par le Chicago Tribune et porte sur les relations
des Américains avec leur voiture. Les phrases stimuli étaient du type suivant :
« Les gens qui conduisent une voiture décapotable
»
« Les ouvriers conduisent généralement »
« La plupart des nouvelles voitures »
« Quand j’ai eu ma première voiture »
« Une voiture qui vous appartient »
Résultats
L’analyse montre que pour les femmes, la voiture était surtout une chose pratique et
regardée par les autres. Pour les hommes, la voiture génère un sentiment de
responsabilité et de protection : il faut l’entretenir et la protéger.
Étude Mercedes(220)
L’étude porte sur l’évolution de l’image de l’acheteur d’une Mercedes. Les différentes
phrases cherchent à mettre en évidence les caractéristiques liées à la personnalité et au
statut social du conducteur. Voici un extrait du questionnaire :
« Complétez les phrases suivantes en écrivant les mots qui vous viennent à l’esprit
après avoir lu chaque début de phrase. Soyez spontané, ne vous compliquez pas
inutilement la tâche. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses.
« La plupart des gens pensent que les propriétaires de Mercedes sont :

»
« Les Mercedes sont plus
que les BMW. »
« Une des caractéristiques les plus remarquées des Mercedes, c’est :

»
« Si je recevais la visite d’un oncle américain au volant d’une Mercedes, je serais
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»
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La méthode de la Troisième personne constitue une variante des phrases à compléter.


Chaque question commence par les mots suivants : « Pour vous, la plupart des gens
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font... », « La plupart des gens pensent que... », « La plupart des gens vivent
comme... ». Les interviewés complètent chaque phrase. On fait l’hypothèse que les
réponses représentent une projection des attitudes ou des comportements réels des
individus ; la troisième personne faciliterait la décharge des émotions et pulsions d’un
individu sur autrui.

Cette technique présente une bonne flexibilité qui lui permet d’être utilisée avec des questions
fermées : par exemple, le sujet indique son degré d’accord ou de désaccord avec diverses
propositions reliées au sujet de l’étude.
Exemple
Dans le cadre d’une étude visant à identifier les freins à l’usage d’un déodorant pour
homme, les questions pourraient être :
« Pour moi, la plupart des hommes qui utilisent un déodorant sont efféminés. »
Tout à fait d’accord
Ni d’accord, ni en désaccord
Pas du tout d’accord
« La plupart des gens de mon entourage pensent que les déodorants sont réservés aux
femmes. »
Tout à fait d’accord
Ni d’accord, ni en désaccord
Pas du tout d’accord
« La plupart des femmes hésiteraient à acheter un déodorant pour leur conjoint. »
Tout à fait d’accord
Ni d’accord, ni en désaccord
Pas du tout d’accord \/|
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D. Palette symbolique
Certains instituts d’études de marché suggèrent d’autres instruments dérivés des principes du
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questionnaire chinois, telle la « Roue des tissus »(221). L’interviewé sélectionne, les yeux fermés,
parmi un ensemble de tissus disposés en cercle autour de lui, la matière qui lui semble le mieux
correspondre à l’image de l’entreprise ou d’un produit. Les tissus proposés (laine, soie, coton,
synthétique, etc.) servent de support pour exprimer des relations affectives vis-à-vis d’une marque
ou d’un produit. D’autres variantes utilisent les différents sens de l’individu : on peut concevoir une
palette de parfums, de goûts, de couleurs, de morceaux de musique ou de formes de visage.

E. Jeux de rôle (psychodrame)


Les principes de base consistent à faire jouer par des individus un rôle, plus ou moins relié à leurs
habitudes quotidiennes. Les applications usuelles sont de deux natures : recrutement de personnel,
ou thérapie pour traiter les problèmes psychiques.
En partant de ces principes, des cabinets d’études de marché proposent le psychodrame pour
analyser l’image d’une marque, pour détecter de nouveaux axes publicitaires, pour rechercher de
nouveaux usages de produits, etc. Tout comme dans un psychodrame habituel, un groupe de 5 à
10 personnes imagine et joue diverses situations sous la conduite d’un animateur. Par exemple, un
individu s’identifie à la marque x rencontrant une marque concurrente y (qu’est-ce qu’elles se
disent ?...) ; une autre scène confronte le sujet, marque ou objet, à un acheteur du produit qu’il s’agit
de séduire (comment rentrent-ils en contact, quels sont les arguments utilisés ?...).
La figure 7.9. résume les questions principales du jeu de rôle produit et marque(222).
Si ces techniques apparaissent stimulantes sur le plan de la créativité publicitaire, elles restent
sujettes à caution dans une perspective d’étude de marché. Il est nécessaire de valider les grilles
permettant de codifier les associations symboliques évoquées par les sujets, d’analyser les gestes,
les postures ou les mimes réalisés durant un psychodrame. À cet égard, la littérature psychologique
offre de nombreux travaux sur le décodage des signaux non verbaux(223).
Figure 7.9. Quelques questions dans un jeu de rôle

Vous êtes le produit ou la Vous êtes un concurrent du


marque X produit ou de la marque X
– Vos âge, prénom, physique.
– Vos qualités, défauts.
– Que dites-vous sur lui (sur elle) ?
– Vos couleurs préférées, votre style.
– Quels mensonges diriez-vous sur lui (elle) ?
– Vos rêves, objets secrets.
– Qu’est-ce qui vous fait envie, vous agace ?
– Votre caractère.
– Qu’est-ce qui vous fait rire chez lui (elle) ?
– Ce que vous faites, ce que vous évitez.
– Que diriez-vous à celui qui l’achète ?
– Comment êtes-vous consommé ?
– Que dites-vous à l’acheteur ? \/|
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F. Dessins et graffitis
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L’idée de demander à des personnes de dessiner ou de gribouiller pour exprimer leurs sentiments
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ou leurs relations vis-à-vis d’autres personnes ou objets n’est pas neuve. Bon nombre d’études,
menées en psychologie projective, utilisent les dessins pour évaluer le développement intellectuel
de l’enfant ou la personnalité d’un adulte(224).
On trouve quelques applications de cette méthode, surtout dans le domaine de la création
publicitaire : on cherche ainsi à détecter les sens cachés ou les associations d’idées
malencontreuses que pourrait contenir un projet d’affiche publicitaire. Le flash-étude 7.4. décrit un
tel outil, intitulé « la méthode des graffitis ».
Flash-Étude 7.4.
Soumettez votre publicité à l’épreuve des graffitis(225)
On connaît les graffitis que subissent les affiches dans la rue ou dans le métro ; ces inscriptions
sauvages reflètent une attitude très souvent anti-publicitaire de certaines catégories de la
population. Mais si l’on demande à la clientèle potentielle d’un produit de réagir devant une
affiche, le contexte est très différent, et les résultats sont donc significatifs pour l’homme de
marketing.
Nous appliquons la technique des graffitis en groupe ; une fois que dans le groupe de
consommateurs se sont établies de bonnes relations (c’est-à-dire qu’il ne faut pas faire démarrer
un groupe avec cette technique), nous exposons l’affiche à tester et l’animateur demande au
groupe : « Si l’affiche parlait, qu’est-ce qu’elle vous dirait ? » Pendant quelques minutes, il
laisse le groupe répondre. Ensuite, il demande : « Qu’est-ce que vous avez envie de dire à cette
affiche ? » Dans un troisième temps, on donne aux participants des craies de couleur en leur
demandant d’écrire ou de dessiner sur l’affiche ou sur des feuilles blanches autour de l’affiche.
Les résultats de cette approche sont très révélateurs : par exemple, devant une affiche
d’automobile dont l’arrière semblait mal conçu, un particulier dessine une autre voiture qui « lui
rentre dans l’arrière au cours d’un accident ». L’intérêt de la technique des graffitis, par rapport
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aux techniques habituelles de tests publicitaires, est qu’elle sollicite une attitude beaucoup plus
active chez l’interviewé, qu’elle lui laisse une grande liberté d’expression et que donc vont se
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développer des réactions plus profondes au message.


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G. Évaluation des méthodes


1. Intérêt
Nous avons accordé aux méthodes projectives une place importante, car ces techniques présentent
un potentiel intéressant en complément, voire en substitution des méthodes classiques (entretien
individuel et réunion de groupe). Leur champ d’application concerne prioritairement l’étude des
motivations et des freins pour l’achat, ou encore l’identification des critères de choix d’un produit.
Les racines théoriques de ces méthodes sont assez solidement établies dans leur champ d’origine, à
savoir la psychologie clinique ou la psychosociologie.

2. Limites
Malheureusement, l’adaptation des tests projectifs dans un contexte d’études marketing soulève de
nombreuses difficultés. Il ne faut pas oublier qu’au départ ces tests ont été développés pour détecter
les traits dominants de la personnalité de l’individu. L’analyste doit posséder de solides
connaissances en psychologie clinique pour pouvoir interpréter les résultats des tests projectifs, et
maîtriser ensuite les techniques marketing pour formuler des recommandations réalistes.
Par ailleurs, la transposition des tests projectifs, des listes d’achat et autres associations de mots
dans un univers de produits ou de marques est questionnable. Qu’observe-t-on exactement : les
motivations communes partagées par un même segment de marché ou les traits de caractère
structurant la personnalité des divers répondants ? L’interprétation des transpositions reste
problématique. La fiabilité et la validité du support utilisé pour la projection doivent être vérifiées,
quelle qu’en soit la nature.

III. Métaphore
La métaphore fait partie des principales figures de la rhétorique. Nous commencerons par présenter
ces dernières, puis nous exposerons les différentes natures de la métaphore avant de détailler les
différentes méthodes de production et d’interprétation.

A. Figures de rhétorique
La métaphore est une figure particulière de la rhétorique, art très ancien du discours, développé
dans la Grèce antique. En marketing, la rhétorique sert à structurer un message, en lui conférant un
sens particulier, pour qu’il influence un auditoire dans une direction voulue. Cette « science du
discours efficace » manipule le sens dans une direction souhaitée, et doit, pour cela, prendre en
compte l’univers du récepteur, son histoire, ses valeurs ou sa culture. Les intentions de l’émetteur
sont manifestées par la nature des arguments employés, leur ordre d’apparition et leur style de
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délivrance.
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La rhétorique est utile pour une communication publicitaire, car elle facilite la création des images
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porteuses de sens et mémorisables par le récepteur. Dans un contexte d’étude de marché, on


privilégie l’analyse des figures de style particulières construites par des répondants, pour
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interpréter leurs attentes, leurs valeurs et émotions.


De même que les langages fondés sur des icônes (hiéroglyphe, idéogramme, etc.) combinent
plusieurs figures pour représenter des actions ou des concepts, une image procède de la même
manière pour créer du sens. L’analyse rhétorique décortique un discours ou une image à partir de
trois angles(226) :
– l’invention. Les éléments visuels ou littéraires représentent des concepts, des abstractions, des
actions en « inventant » une argumentation complexe. L’interprétation se fait selon un processus de
« réconciliation sélective », c’est-à-dire que l’analyste se construit une vision du discours
acceptable compte tenu des circonstances et du sens attendu. Des éléments hors texte interfèrent et
complètent ceux qui sont présents dans le texte. Par exemple, dans une publicité faisant référence au
mythe de Pandore pour mettre en scène un coffret contenant des bijoux et parfums, le récepteur
s’appuiera sur son expérience antérieure des publicités : il ne retiendra que les éléments favorables
du mythe (amour, beauté, richesse) pour décoder le message, les facettes négatives du mythe étant
évacuées, car jugées inappropriées au contexte ;
– l’arrangement d’un discours ou d’une image oriente l’ordre de lecture et de compréhension du
message. Les retours en arrière, la concordance des temps, la fréquence des conjonctions
(subordination et coordination), des comparatifs et superlatifs renforcent ou nuancent les évocations
ou les arguments utilisés par un interviewé. Pour une image, la typographie, le mouvement suggéré,
l’emplacement organisent le sens du message ;
– la délivrance du message s’appuie sur l’intonation, la sélection des mots, l’accent et les postures
gestuelles ; ces éléments confirment ou infirment le sens du texte.
Des opérations de style spécifiques, appelées figures de rhétorique, facilitent la transmission et la
force de conviction des arguments(227). Leur analyse permet de qualifier le sens d’un discours, de
poser des hypothèses ou de suggérer des interprétations différentes. La fiche technique 7.3. présente
quelques-unes d’entre elles.

Fiche technique 7.3. Quelques figures courantes de rhétorique


On distingue cinq types de figures : l’analogie, la substitution de mots, l’opposition, l’amplification et
l’atténuation. Notre présentation se limite aux figures les plus couramment utilisées par les répondants.
1 – Une figure d’analogie : la métaphore
L’analogie fait appel à un raisonnement par comparaison entre deux concepts ou phénomènes, généralement
issus de domaines éloignés ; elle suggère une similarité apparente, une ressemblance entre les objets
considérés. Elle s’intègre dans un raisonnement par déduction. Dans la métaphore, la signification propre à un
objet est transportée à un autre, selon le principe de l’analogie ou du sous-entendu : « la vie est un voyage », « un
homme dans la fleur de l’âge », « brûler les étapes », « la lumière de l’esprit », etc. La métaphore comporte une
cible (le domaine que l’on cherche à illuminer, par exemple la vie) et une source (le terrain d’où l’illumination est
tirée, le voyage ou le cycle de la végétation). Elle nécessite une imagination créative. Le récepteur échange son
cadre de référence habituel « tel que c’est » avec une vision du type « tel que si » : la correspondance devient
métamorphose. Sa puissance évocatrice permet d’expliquer un domaine distant, difficile à cerner, par un domaine
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proche, plus facilement représentable. En publicité, on s’appuie sur les dénotations propres à un signe en
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transférant ses qualités à l’objet mis en avant. Par exemple, la chaîne alpine derrière une bouteille d’eau minérale
transfère ses qualités de pureté, un pack de joueurs de rugby entoure une voiture pour témoigner de sa
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robustesse et de sa puissance, une multitude de lapins évoquent les capacités de reproduction d’un
photocopieur. Une métaphore trop souvent utilisée perd son pouvoir d’évocation et devient un « cliché » banal :
« être à cheval sur les principes », « courir après le temps », etc.
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2 – Quelques figures de substitution


– Métonymie : un objet est désigné par un terme représentant un autre objet qui lui est relié par une relation
logique : « toute la ville dort » (pour les habitants), « une fine gâchette » (pour un bon tireur), « boire un bon
verre » (pour une bonne boisson alcoolisée). Le transfert du sens se fait par contiguïté : le contenant pour le
contenu, le concret pour l’abstrait. C’est une forme de symbolisation qui offre un raccourci d’expression.
– Prosopopée : l’objet inanimé (ou un être absent ou un défunt) se trouve doté de la parole ; il acquiert un statut
de personne. Le transfert de la parole sur l’objet peut se faire sous la forme d’une bulle de bande dessinée, mais
l’objet peut prendre lui-même une forme humaine et se mettre à parler. Cet aspect magique rapproche l’objet du
destinataire du message. Par exemple, la voiture se met à parler et interpelle le client.
– Synecdoque : la partie désigne le tout (« prendre le volant » équivaut à « conduire une voiture ») ou le tout la
partie (« vendre un vison » pour « un manteau en peau de vison »). En publicité, on procède sous forme de zoom
sur un signe de l’objet, fortement chargé de sens (un levier de vitesse suggère la performance d’une voiture), ou
sur un angle original (un feu arrière déformé pour indiquer un style d’avant-garde). Le détail est supposé
« allumer le sens » de l’objet.
3 – Une figure de renforcement : l’hyperbole
C’est l’exagération d’une expression pour attirer l’attention sur l’ensemble d’un objet ou sur un détail. Ce discours
suggère la passion ou l’émotion, par son caractère insolite ou improbable. En revanche, son excès nuit à la
crédibilité. Par exemple, la déformation volontaire d’une image (flou artistique, réduction, agrandissement,
étirement vertical) suggère quantités d’associations contradictoires : par exemple, pour une radio, la
déformation d’une bouche souriante grande ouverte, avec des lèvres rouges pulpeuses, peut signifier bavardage,
vulgarité, mais aussi une musique rock (analogie avec les Rolling Stones).
B. Nature des métaphores
La métaphore est au cœur de la pensée et stimule le fonctionnement de l’esprit humain en sollicitant
notre imaginaire de manière originale(228). Nous utiliserions près de six métaphores par minute dans
nos conversations courantes(229). Cette figure particulière de rhétorique joue le rôle d’une lentille
qui explore les correspondances, similitudes et identités entre ces deux domaines(230). La métaphore
permet une économie dans la transmission des données nécessaires à la compréhension d’un
concept difficile, tout en préservant le sens original.
Les métaphores produites par le consommateur font remonter à la surface des pensées ou des
sentiments inconscients. L’interprétation se fonde sur l’analyse des transferts de significations
opérés entre deux domaines, l’un proche et connu, l’autre lointain et méconnu. Une métaphore
confère des significations très riches aux expressions de l’identité individuelle, des relations
sociales et, de manière plus générale, au déroulement de la vie. Elle nous aide à interpréter le
monde qui est le nôtre, nos expériences agréables ou désagréables.
En marketing différents types de supports sont envisageables pour une communication
métaphorique : le mot (verbal), l’icône (dessin, image, graphisme, symbole) et la vidéo (film,
dessin animé, animation 3D). Nous n’étudierons que le premier type dans cet ouvrage.
De nombreuses métaphores renvoient à des mouvements, sensations ou expressions corporelles :
« je n’entends rien à la décoration », « vous voyez ce que je veux dire », « il ne touche pas une bille
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au tennis » ; « être ouvert à d’autres points de vue » ; « je ne peux pas sentir cet individu » ; « il
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mange à tous les râteliers » ; « donner un coup de main » ; « être endetté jusqu’au cou », etc. L’idée
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sous-jacente serait que toutes ces images métaphoriques exprimeraient une forme de cognition
sensorielle, intuitive, appelée « cognition incarnée » (voir fiche technique 7.4.).
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L’intérêt des métaphores pour les études marketing vient de la place centrale qu’elles occupent dans
l’imaginaire des clients d’une marque. En comprenant le sens d’une métaphore, on peut détecter la
nature des besoins latents : « les métaphores sont les canaux par lesquels passent les entreprises et
les consommateurs pour solliciter mutuellement leur attention et leur imagination »(231).
Fiche technique 7.4. Métaphore et cognition incarnée
L’idée de « cognition incarnée » repose sur le constat que notre cerveau est un organe vivant relié à un corps qui
est plongé dans un environnement sur lequel il agit. Cette inscription corporelle du cerveau a une incidence
importante sur la pensée. D’où l’hypothèse que la moindre idée qui nous vient à l’esprit aurait une dimension
corporelle, issue de notre système perceptif, émotionnel ou moteur(232). Le linguiste George Lackoff suggère que
la raison pourrait être née de ce système sensoriel et donc qu’elle emprunterait naturellement les chemins qui
l’ont produite. Ceci expliquerait pourquoi, par exemple, nous structurons les événements de la vie comme un
système de commande du mouvement : « mettre en marche », « s’arrêter », « retour en arrière », « se défoncer »,
« faire le point », « se projeter dans l’avenir », etc.
Cette cognition incarnée est facile à démontrer pour les idées concrètes, comme celle de l’orange. En fermant les
yeux l’image mentale de l’orange nous apparaît avec son panel de caractéristiques sensorielles : l’odeur, le goût
sucré, le bruit des feuillages, etc. Selon que l’on apprécie ou non le goût sucré, l’image mentale associée évoque
l’attirance ou la répulsion. Dans la cognition incarnée, toute idée se concrétise par une forme, une couleur, une
odeur et une valence émotionnelle (« j’aime », « j’aime pas »).
La cognition incarnée s’exprime naturellement dans les métaphores. On la retrouve dans toutes les langues et
cultures. Elle est parfois si naturelle qu’elle fait oublier la puissance des métaphores comme source de
dévoilement des significations complexes ou cachées. Les linguistes ont ainsi identifié plusieurs catégories de
métaphores communes à toutes les cultures (233) : (1) Caractéristiques humaines (mort-vivant, animer une
réunion, venir à l’esprit, disséquer le sujet, avoir la tête sur les épaules) ; (2) Végétaux (prendre racine, un
transplanté cardiaque, une réunion stérile) ; (3) Jeux (à la volée, la balle est dans notre camp) ; (4) Guerre et
combat (se battre pour imposer une idée, résister à la facilité ; point mort) ; (5) Liquides (jaillir, couler de source,
à contre-courant) ; (6) Marche et course (faire courir une rumeur, se jeter à l’eau) ; (7) Aliments (nourrir l’esprit,
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remâcher sa rancune, ruminer sa vengeance) ; (8) Argent (une riche idée) ; (9) Vêtement (trame d’un discours) ;
(10) Mouvement et transfert (échanger son point de vue ; laisser tomber un ami) ; (11) Véhicules et bateaux
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(lever l’ancre ; montagne russe ; conduire un projet) ; (12) Temps et température (atmosphère glaciale, briser la
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glace) ; (13) Vision (entrevoir la solution, faire écran, aveugler) ; (14) Lieux (affronter le vide intérieur ; trouver
sa voie).
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Il existe deux types de métaphores :


– les métaphores de surface : le sens est explicite, souvent stéréotypé ;
– les métaphores de fond : le sens est implicite, caché dans les profondeurs de l’inconscient et
nécessite une interprétation. Leur compréhension révèle le sens profond d’un comportement de
consommation. Elles produisent des idées utiles pour le positionnement d’un nouveau produit, pour
orienter l’innovation et la communication publicitaire.
Exemple
Dans une étude(234) pour un médicament contre les indigestions, un participant choisit
l’image d’un billet d’un dollar et explique ainsi son choix : « Quand je mange des
choses trop riches, je dois en payer le prix » ; « tout est dans la modération, comme un
chef cuisinier, il faut savoir évaluer la quantité des aliments que nous absorbons ». La
métaphore de surface renvoie à l’abondance et à l’argent (« payer le prix », « aliments
riches »), alors que la métaphore de fond est fondée sur la recherche d’un équilibre
moral (« la connaissance a un prix »), matériel (« ne manger ni trop ni pas assez »), et
d’une régulation délicate (« harmoniser les aliments »).

C. Production et interprétation des métaphores


Différentes techniques existent pour favoriser la production et l’interprétation des métaphores par
les consommateurs : le portrait métaphorique et la méthode ZMET sont les plus intéressantes pour
les études de marché.

1. Méthode du portrait \/|


a. Questionnaire chinois
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Fréquemment appelé « portrait chinois », il consiste à demander à un sujet de se décrire lui-même,


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ou un objet de son entourage, en s’imaginant transformé par une fée en divers animaux, personnes
célèbres, couleurs, etc. Initialement, ce test a été pratiqué en psychologie de l’enfant, mais il peut
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être intéressant pour l’étude d’image de marque, un pré-test publicitaire, voire la recherche de
positionnement pour une marque. En marketing, la communication publicitaire utilise fréquemment
des animaux sauvages ou domestiques comme des métaphores pour illustrer les qualités de telle ou
telle marque.
L’interprétation des données reste difficile à réaliser, car elle suppose que l’on catégorise en
élément « apprécié » ou « rejeté » les divers symboles énoncés. Par exemple, quelle est la valeur
symbolique (favorable ou défavorable ?), pour une pierre, du calcaire, du grès, du schiste ?
L’exemple suivant montre la difficulté d’interprétation de certaines métaphores.
Exemple
Contexte de l’étude
Dans le cadre d’une recherche exploratoire destinée à vérifier la validité du
questionnaire chinois comme instrument d’analyse de l’image de marque, nous avons
interrogé une vingtaine de clients potentiels du Gaz de France. Nous cherchions à
valider une liste d’« items chinois » mettant en évidence les points forts et faibles de
l’entreprise.
Extraits de la liste d’items proposés
« Si le Gaz de France était un homme célèbre, ce serait
»
« Si le Gaz de France était une couleur, ce serait
»
« Si le Gaz de France était une pierre, ce serait
»
« Si le Gaz de France était
\/| un animal, ce serait
»
$|
« Si le Gaz de France était une plante, ce serait
4$

»
« Si le Gaz de France était une chanson, ce serait
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»
Résultats (maquillés)
Imaginons que, par exemple, bon nombre d’évocations de la question 1 faisaient
référence à « Hitler », « Landru », ou au « Diable ». L’interprétation de ces symboles
est assez simple et semble clairement défavorable pour l’image du Gaz de France.
Mais que dire d’autres réponses qui seraient du type : « Napoléon » (impérialiste ou
leader charismatique ?), « Henri IV » (Ravaillac ou la poule au pot ?), « Mitterrand »
(président ou socialisme ?), etc.
Conclusion (provisoire)
La validité du questionnaire chinois en tant qu’outil d’analyse de l’image reste à
établir.

Des travaux portant sur la signification des couleurs ou des animaux existent, mais leurs
conclusions sont souvent controversées(235). Néanmoins, on constate dans les campagnes
publicitaires des associations fréquentes entre une catégorie de produit et un type d’animal : les
chiens sont plutôt mobilisés dans des campagnes publicitaires pour des biens durables, les chevaux
pour des alcools ou des cigarettes, les oiseaux pour des services(236).
Exemple
Les publicités des cigarettes Camel ont pendant longtemps fait appel à « Joe », le
célèbre chameau fumeur. Or les symboles attachés à cet animal sont multiples et
contradictoires : on trouve dans les littératures historiques ou bibliques des
représentations du chameau comme un emblème des vertus humaines (courage,
gentillesse, obéissance, humilité), mais aussi comme un animal matérialisant le vice et
la luxure(237). Dès lors, l’interprétation de tels symboles ne peut se faire sans l’aide
d’une collecte d’informations supplémentaire pour valider l’une ou l’autre des pistes
interprétatives.

La difficulté de l’interprétation du sens de ces métaphores est donc bien réelle. La figure 7-10,
établie à partir de recherches menées en littérature, histoire ou ethnographie, montre une forte
polysémie des symboles : leur sens varie selon les cultures et les époques. Pour réduire la part de
subjectivité de l’interprétation, il est possible de demander aux répondants de fournir une brève
explication, des synonymes pour éclairer le sens de leurs associations. Une analyse de contenu
ultérieure facilite ensuite les catégorisations.
Figure 7.10. Principaux symboles associés aux animaux
\/|
Type d’animal Principales associations
$|
4$

Montagne, ennemi.
Messager, compagnon, gardien, fidélité, amitié.
By

Magie, diable (Moyen Âge).


Chien Fornication, syphilis (Mayas et Aztèques).
Prostituée (Grèce), géniteur (mâle).
Péché, obséquiosité.
Vigilance (Grèce, Chine, Japon et Égypte).
Magie, sacré, sorcière.
Chat Pénombre, occulte, réserve.
Liberté, luxure.
Virilité, symbole phallique, lubricité (Hébreux), prostitué
(Shakespeare). Appétit sensuel (Moyen Âge).
Cheval Guerre, travail (Romains).
Mort (cheval clair).
Monture et cavalier (le corps et l’esprit).
Voix prophétique.
Oiseau Sagesse (peuple primitif).
Spiritualité, sacré (Indiens).
Source : SPEARS N., MOWEN J. et CHARKRABORTY G., op. cit., 1995, p. 515.
b. Portrait métaphorique
Une autre variante permet d’explorer et d’interpréter plus finement les représentations des sujets,
leurs émotions ou des sens cachés, difficiles à atteindre dans des situations de consommation
complexes ou taboues(238). Cette technique est bien adaptée à des répondants peu familiers avec des
produits impliquants ou innovants. Le questionnaire comporte une vingtaine de questions du type :
« Que-ce que cela serait, si (l’objet) était... » appliquées à huit champs métaphoriques : ville, pays
ou continent ; animal ; plante ou légume ; plat cuisiné ; nourriture ou boisson ; sport ou événement
sportif ; couleur ou matière ; voiture ou mode de transport ; chanteur ou groupe musical. Le
répondant choisit cinq catégories de métaphores et indique les associations spontanées qui lui
viennent à l’esprit pour cette catégorie ; puis il reprend les associations en expliquant pourquoi il a
pensé à cela.
La figure 7.11. donne un aperçu des métaphores obtenues dans une étude portant sur les freins et les
motivations pour l’usage d’Internet, réalisée auprès d’une centaine de consommateurs potentiels
canadiens. L’analyse révèle une ambivalence des répondants : Internet fascine et attire, mais en
même temps intrigue et effraye. Le Web est perçu comme une innovation hybride, apparemment
complexe, d’une utilisation peu évidente, d’où une certaine peur et une crainte. Les aspects positifs
résident dans l’accès à une grande masse d’informations et l’existence de sites très attractifs ; l’idée
d’un changement inéluctable dans les modes de vie et de travail induit par Internet est pratiquement
acquise.
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Figure 7.11. Quelques métaphores associées à Internet

Types Exemples Exemples de verbatims associés


de métaphores de métaphores aux métaphores
États-Unis : « Les plus forts dans ce domaine ;
Los Angeles, New
ils ont les plus grosses entreprises ».
York, Venise ; États-
Ville, pays ou continent Venise : « À cause des canaux qui sont comme
Unis, Californie,
un réseau avec une image sentimentale et
Brésil, Australie.
artificielle ».
Pieuvre, loup, araignée, Pieuvre : « Cela pourrait envahir nos vies ».
singe, lion, renard, Araignée : « Internet est comme une toile
Animal ou plante
éléphant, abeille, d’araignée ; vous êtes emmêlé dedans dès que
papillon. vous y pénétrez ».
Buffet chinois : « Un peu de tout, il vaut mieux
Plat, boisson ou Buffet chinois, ne pas être trop difficile ».
nourriture spaghetti, champagne. Spaghetti : « Un enchevêtrement
d’informations, de techniques, de connexions ».
Jogging, relais, Jeux Olympiques : « C’est international, tous
Sport ou événement
handball, Formule 1,
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les pays y viennent pour faire quelque chose
sportif
jeux Olympiques.
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ensemble ».
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Rouge, bleu, mer bleue, Rouge : « C’est vivant, cela va vite » ; « C’est
ciel bleu, blanc, usine, jeune, c’est la couleur des affaires ».
Couleur ou matière
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vêtement, soie, toile Bleu : « Comme la mer, quelque chose de


d’araignée. calme ».
New Age, rock,
New Age : « Des personnes jeunes ; des
Type de musique ou musique moderne,
Américains étranges » ; « de la musique
groupe underground, requiem,
moderne, un peu bizarre ».
jazz, Beatles.
Voiture de sport,
camion, Ferrari, Formule 1 : « C’est la vitesse de
Voiture ou moyen de Mustang, bus, déplacement ».
transport Formule 1, voiture Bus : « Cela transporte un grand nombre de
allemande, métro, choses différentes ».
avion.
Source : BALLOFFET P. et BOULAIRE C., « Representations of Internet : an investigation based on metaphors », op cit., pp. 536-
554.
Exemple
Le portrait métaphorique a été appliqué pour détecter d’éventuelles modifications de
l’image de Carrefour, après la modification de l’agencement de ses linéaires et de
l’ambiance de ses points de vente, opérée dans le courant des années 2011 et 2012.
Les métaphores montrent que si les consommateurs sont de prime abord déroutés, ils
restent plutôt confiants. La métaphore du « poivron » renvoie au « côté biscornu » de
l’agencement, le « lierre » évoque le désordre de la période de mutation, « ça grime,
ça grandit ». D’un autre côté, la couleur « verte » est choisie pour symboliser
« l’espoir que les prix vont baisser », le « chien » est évoqué, car finalement « ça plaît
à tout le monde », « c’est speed et sympa », et l’Amérique du Sud, car « c’est gai et
coloré »(239).

2. Méthode ZMET (« Zaltman Metaphor Elicitation Technique »)


Elle comporte huit étapes (présentées dans la figure 7.12.) permettant d’obtenir un grand nombre de
métaphores(240). Une dizaine de jours avant son application, les répondants recueillent une quinzaine
d’images reliées au thème de l’étude : par exemple, les vacances, la préparation d’un repas, le
jardinage, etc. Cette collecte s’effectue dans des magazines, des journaux ou des prospectus
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publicitaires, etc.
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Figure 7.12. Étapes de la technique ZMET

Étapes de la
Objectifs et interprétation
méthode
Description des éléments saillants contenus dans les photographies
1 – Recueil des histoires. et dessins rassemblés ; recueil des premières métaphores associées
aux questions de l’étude et signification attribuée par le répondant.
Enregistrement des images que l’on aurait aimé trouver et qui n’ont
2 – Images manquantes.
pu l’être ; rédaction de fiches sur ces images manquantes.
Répartition des images dans les catégories thématiques propres
3 – Classement des images.
à chaque répondant.
Tirage au sort de trois images : les sujets mettent ensemble les deux
4 – Citation des construits. qui leur semblent les plus proches et donnent la raison de leur
choix.
Sélection par l’enquêteur d’images pour lesquelles le répondant
5 – Élaboration des doit « élargir son champ de vision » : imaginer ce qui se passe à
métaphores. côté ou derrière, les éléments présents qui renforcent ou
contredisent le sens donné à l’image, etc.
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Évocations (autres que visuelles) suggérées par les images :
6 – Images sensorielles.
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auditives, olfactives, tactiles, gustatives.
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Histoire (bref scénario) suggérée par l’image : pensées, sentiments


7 – Vignettes.
évoqués.
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Construction d’une image de « synthèse » par collage ou montage


8 – Images digitales. successifs des images : elle doit résumer les éléments considérés
comme essentiels par le sujet pour la question étudiée.

Les métaphores sont interprétées pour élaborer une carte « consensuelle » : on sélectionne celles
qui sont citées par au moins 50 % des répondants et qui sont reliées à un même concept par au
moins un tiers d’entre eux. On obtient généralement une liste de 25 à 35 construits. À titre de
validation, 3 ou 4 interviews sont tirées au sort et l’on vérifie que chaque construit de la carte est
présent dans au moins l’une d’entre elles. La méthode a fait l’objet d’applications commerciales
aux États-Unis, par exemple pour la mise au point de matériel médical destiné à des personnes
souffrant de maladies chroniques, ou encore pour la compréhension de l’usage du téléphone par les
femmes au foyer. Cette technique innovante produit des données riches, capables d’alimenter une
réflexion sur les valeurs et attentes associées à des produits ou services. Mais elle reste lourde et
onéreuse, l’administration de chaque interview exigeant au moins deux heures.

IV. Images expérientielles


Ces méthodes dérivent du courant marketing « expérientiel » qui considère que l’acheteur recherche
avant tout une expérience dans la consommation de biens et de services, fondée sur la quête de
sensations ou de sentiments spécifiques(241). Elles font revivre des expériences au consommateur en
utilisant des photographies qui se rapportent à l’activité concernée. Les images permettent une
projection naturelle de sentiments ou de désirs, impulsés par les souvenirs associés à une
expérience personnelle, parfois empreinte d’un fort contenu émotionnel. Nous présentons trois
applications de ces techniques.

A. Autoportrait photographique
Cette méthode, encore appelée « Autodriving », demande aux sujets de se décrire eux-mêmes
à partir de photographies les représentant au cours d’une activité quelconque (repas, sport, hobbies,
etc.)(242).
La collecte des données nécessite trois étapes :
1 – Prise de photographies de l’activité, environ une centaine pour chaque sujet.
2 – Sélection d’un échantillon d’une quinzaine de photographies pour chaque répondant. On
demande ensuite de les commenter : « Dites-moi tout ce qui vous vient à l’esprit quand vous voyez
cette photo... » Les commentaires sont enregistrés avec un magnétophone. Le choix de l’échantillon
est effectué après une discussion de groupe (dans ce cas, des étudiants en sociologie), en
privilégiant les photographies qui apparaissaient comme les plus caractéristiques de l’activité.
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3 – Réexamen de quelques photographies, complété par l’écoute des réactions du sujet enregistrées
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à l’étape no 2 ; ce dernier commente une dernière fois ses déclarations.
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L’analyse des données se fait, après transcription des enregistrements audio, par une analyse de
contenu classique.
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La technique de l’autoportrait se rapproche des méthodes d’observation, telles que celle des
protocoles verbaux ; mais elle s’en différencie dans la mesure où l’on ne demande pas à
l’interviewé de « penser à voix haute » durant l’activité, mais après, et en s’aidant des différentes
images illustrant son action. Cette dissociation permet l’explication de comportements qui, sur le
moment, n’aurait peut-être pas été fournie par le sujet. Ceci est intéressant pour une approche en
profondeur des motivations d’achat et une meilleure compréhension des usages d’un produit ou
d’une marque. Ces informations facilitent le choix du positionnement du produit, de la campagne de
communication, tout en permettant de découvrir de nouveaux usages.

Exemple
Une famille est attablée autour d’un réchaud à fondue(243). En regardant les photos de
cette soirée, un sujet déclare :
« C’était un repas sympa. J’aime la fondue... Juste après notre mariage, c’était un truc
très à la mode... C’était à cette époque un cadeau de mariage courant. J’avais préparé
une fondue avec de la viande... Je m’en suis servi durant “une soirée-football”, je
pensais que c’était une bonne recette d’hiver... »
Cette technique, outre les limites inhérentes aux méthodes projectives développées ci-après, reste
extrêmement lourde et onéreuse : trois séries d’interviews par personne sont nécessaires, une
quantité impressionnante de photographies doit être réalisée, puis visionnée. Enfin, la constitution
de l’échantillon de photographies est délicate, car elle influence considérablement la nature des
informations recueillies ultérieurement.

B. Essai collectif en 3D
Cette technique est bien adaptée à l’étude du marché du tourisme, des loisirs ou le suivi des modes
de vie, etc. Plus complexe que la précédente, la méthode présente les particularités suivantes(244) :
– l’échantillon se compose d’une trentaine de personnes partageant un centre d’intérêt commun.
Chaque participant détermine lui-même les thèmes qu’il considère comme saillants et les
personnages ou objets à prendre en photo, compte tenu de l’objectif de l’étude. Les instructions sont
simples : « Prendre des photographies représentatives d’un moment important de l’expérience de
consommation, et de tous les détails ou images qui signifient quelque chose de particulier pour
vous » ;
– les participants disposent d’un appareil stéréoscopique. Celui-ci permet une prise de vue en trois
dimensions, les photographies étant jumelées et légèrement décentrées pour respecter la
perspective propre à chaque œil. Un relief apparaît, donnant l’illusion d’une profondeur de champ.
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Cette vision peut être obtenue de manière naturelle (en se concentrant sur les photos, puis en les
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éloignant progressivement), ou assistée par des lentilles, lunettes ou casques spéciaux ; ces derniers
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peuvent éventuellement être couplés à un micro-ordinateur (réalité virtuelle). Le réalisme, la clarté


et l’impact visuel de telles photographies enrichissent fortement le souvenir de l’expérience vécue
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par les interviewés ;


– une fois les photographies stéréoscopiques développées, chaque sujet observe son propre jeu,
étalé devant lui. Il doit décrire chaque photographie, la raison pour laquelle elle a été prise, ce
qu’elle évoque comme souvenir particulier, etc. Le répondant rédige ces quelques lignes dans la
vignette disponible sous chaque photographie. Les textes sont catégorisés et interprétés, sur la base
d’une analyse de contenu, par trois ou quatre personnes différentes. Ceci assure une meilleure
convergence pour l’établissement de la liste des thèmes.
Cette méthode a été appliquée à différentes études (image d’une ville, par exemple).
Exemple
Une étude visant à évaluer l’importance et la place occupée par les animaux
domestiques dans la vie quotidienne de leurs maîtres(245) a été menée selon la méthode
de l’essai collectif en 3D. L’échantillon regroupait une centaine de New-Yorkais dont
11 % considéraient leur animal de compagnie comme un élément clé de leur bonheur.
L’analyse des vignettes a révélé sept grands types d’opportunités associées à la
présence d’un animal de compagnie. Tout d’abord, l’animal permet d’apprécier la
nature ou d’expérimenter une tranche de vie sauvage, grâce aux contacts quotidiens
avec d’autres animaux de l’espèce ; le maître apprend beaucoup au contact de son
animal, certains y voient une source d’inspiration et une ouverture sur leur
environnement. Le sentiment de filiation ou de paternité représente une autre source de
plaisir : il se manifeste au travers des jeux, des soins, de la participation à la vie de la
famille ; au-delà, certains pensent que leur animal les rend plus altruistes, plus calmes,
« mieux dans leur peau ». Enfin, l’animal est un moyen de tisser des liens avec
d’autres humains.

L’essai photographique est un outil original bien adapté à la mise au jour des attentes, des freins et
des motivations pour la consommation de produits ou de services. Cette technique est utile pour la
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recherche de créneaux pour le lancement de nouveaux produits ou la découverte d’axes de
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positionnement originaux. Le fait de prendre des photographies implique fortement les participants
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dans l’étude ; de plus, la vision en relief facilite la projection des émotions agréables ou
désagréables, parfois oubliées ou refoulées. En revanche, la technique est lourde à mettre en œuvre,
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coûteuse en temps et en moyens : appareillage sophistiqué, présence de plusieurs analystes, etc.

C. Méthode AOL
L’objectif de la méthode est l’exploration et la compréhension des représentations associées à une
expérience de consommation. Elle identifie les axes majeurs qui structurent les représentations des
expériences de consommation, que ce soit pour des marchés mûrs ou pour des marchés émergents.
Dans le cas de marchés mûrs, la méthode peut révéler des créneaux inexploités ; dans un contexte
de nouveaux marchés, la méthode identifie les freins et les motivations des consommateurs (actuels
ou potentiels). En second lieu, la méthode AOL est fructueuse pour élaborer une politique de
communication et pour orienter la recherche de nouvelles idées de produits. En matière de
communication, la méthode met au jour des axes et des thèmes envisageables pour l’établissement
d’une copy-stratégie ; elle est apte à la recherche d’un nouveau logo ou d’un packaging, voire d’un
nouveau nom de marque(246).
Son principe repose sur l’exploitation d’images disponibles sur les sites Internet. Elle repose sur la
réunion asynchrone d’un groupe de 4 à 8 personnes. Le modérateur leur demande de sélectionner
sur l’Internet les images qui leur semblent les plus représentatives d’une expérience de
consommation, puis de réévaluer ce choix à la lumière des choix opérés par les autres membres du
groupe.
1. Collecte
Elle comporte les quatre étapes suivantes :

Étape 1. Recherche et sélection individuelle des images


Chaque membre de groupe sélectionne sur Internet les images qui correspondent le mieux à
l’expérience proposée. Tout commence par un scénario d’achat ou de consommation proposé par le
modérateur du groupe. On commence par différentes questions ouvertes concernant l’expérience de
consommation, puis le répondant introduit les mots clés qu’il juge les plus représentatifs de cette
expérience dans son moteur préféré de recherche d’images (généralement, Google Image). Il
sélectionne une dizaine d’images, puis il focalise son attention sur les cinq qu’il préfère. Celles-ci
forment son album. Il commente, dans une vignette prévue à cet effet, chaque image, dit ce qu’elle
évoque pour lui (description, ce qu’il voit devant, derrière, autour de l’image) ; le répondant
explique pourquoi il a l’a choisie, raconte ensuite une brève histoire à son sujet, etc. Puis il renvoie
l’ensemble au modérateur du groupe.

Étape 2. Composition de l’album intermédiaire du groupe


Le modérateur réalise l’union des différents albums individuels, puis il retourne cet album aux
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différents membres du groupe. Il leur demande de revoir leur jugement, en tenant compte de ces
nouveaux apports. Chaque répondant a la possibilité de faire siennes les images proposées par les
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autres membres du groupe, ou de conserver ses premières images, ou de mixer les deux. Chaque
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répondant compose un album individuel comportant cinq visuels.


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Étape 3. Évaluation individuelle de l’album intermédiaire


Chaque photo est commentée. Si une photo a déjà été choisie à l’étape 1, l’individu doit penser à de
nouvelles choses, raconter une nouvelle histoire, etc. En dernier lieu, il répartit 100 points sur les
cinq photos choisies, en fonction de la préférence accordée à chaque photo.

Étape 4. Constitution de l’album final du groupe


Si l’on recherche une convergence, on peut ajouter une nouvelle itération, comparable à un
processus Delphi (voir chapitre 5), pour obtenir un album final qui soit le plus consensuel possible.
La plupart du temps, cela n’est pas nécessaire, car on souhaite généralement plutôt mettre en
lumière les régularités et les spécificités des différentes représentations des membres du groupe.

2. Interprétation
Les données produites sont de deux types : verbales (discours) et iconiques. Les images servent de
supports de projection pour les histoires personnelles (narrations, souvenirs, expériences vécues)
mais révèlent également les peurs, frustrations, fantasmes et idéaux individuels. L’interprétation des
images se fait par analyse de contenu des discours produits par les répondants. L’analyse
thématique met en relation les différents discours associés à une même image. L’analyse verticale
identifie les représentations propres à chaque individu. La synthèse finale met au jour les
régularités (invariants) et les spécificités des représentations.
Une attention particulière est accordée aux images et discours métaphoriques. Les métaphores
visuelles sont très riches sur le plan sensoriel. Les discours tenus lors des étapes individuelles
permettent d’expliciter les métaphores de fond ; celles-ci condensent les éléments communs à
plusieurs métaphores de surface. L’analyse des premières permet d’identifier les éventuels
archétypes(247).
Les archétypes sont des représentations inconscientes et récurrentes qui renvoient à une histoire
commune, universelle, voire primitive. Le flash-étude 7.5. propose deux interprétations d’images
métaphoriques (papillon et tableau abstrait) choisies par les répondants pour représenter
l’expérience de consommation d’un parfum et la pratique du surf en mer.

Flash-Étude 7.5.
Images métaphoriques(248)

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L’image ci-dessous est une métaphore produite par un groupe AOL pour illustrer l’expérience de
consommation d’un parfum. Voici les verbatims associés par les répondants qui l’ont choisie
dans leur album individuel : « Le parfait par la représentation du papillon ; quelque chose de
léger, de pratiquement imperceptible lors de son vol ; associé aux lèvres d’une femme, cela
donne la représentation d’une caresse douce et légère » ; « Évoque le printemps, toutes les fleurs
et les différentes senteurs qui se dégagent ; ce papillon a une jolie couleur, la même que le rouge
à lèvres » ; « Reflète bien le parfum (si l’on n’en met pas des tonnes !), quelque chose de doux.
Cet animal si léger pourrait être un bon logo pour une marque de parfum » ; « Un zeste de
parfum, aussi léger qu’un papillon, mais laissant une empreinte, telle que le rouge à lèvres ; le
rouge évoque un parfum sensuel, tenace, quasi indélébile ; une touche parfumée, délicate » ; « La
douceur d’un papillon qui viendrait se poser délicatement sur votre bouche... Que du bonheur !
La couleur des lèvres (rouge soutenu Chanel No 5) me fait penser à un parfum pour femme très
chic, organisée, chef d’entreprise. Une senteur envoûtante » ; « Ce joli papillon qui se pose sur
ces lèvres délicates et pulpeuses représente idéalement la fragrance d’un parfum. Le rouge est
flamboyant et inspire une certaine pureté. La brillance des lèvres fait penser à une pomme
d’amour que l’on aurait envie de croquer. Toute femme devrait associer cette belle couleur à un
parfum irrésistible pour faire craquer complètement un homme. » Nous retrouvons ici
l’archétype de la vie, souligné par une première métaphore de fond : le mythe des saisons, cycle
de la vie humaine. Le vol délicat et léger du papillon renvoie au printemps, moment fort de la
jeunesse, de la légèreté, de l’insouciance. Le paradis (espéré, fantasmé ou perdu) constitue la
seconde métaphore de fond : la sensualité et la douceur évoquent un monde paradisiaque
(« douceur » ; « que du bonheur » ; « une certaine pureté » ; « imperceptible » ; « pomme
d’amour que l’on a envie de croquer » ; « envoûtante »). La couleur rouge, omniprésente, est
polysémique : les métaphores renvoient à une violence feutrée et contenue (« flamboyant » ;
« indélébile » ; « tenace » ; « faire craquer » : « irrésistible ») et à la séduction (« femme chic » ;
« lèvres délicates et pulpeuse » ; « caresse douce et légère »). L’ambivalence du parfum
(vie/mort ; amour/haine ; violence/douceur ; légèreté/lourdeur) évoque un fascinant mélange des
contraires. On remarquera enfin la puissance du visuel du papillon rouge qui effleure des lèvres
sensuelles : il pourrait pratiquement être utilisé en l’état comme un logo ou comme base d’un
packaging, voire comme nom d’un nouveau parfum.

La figure ci-dessous illustre une autre métaphore produite par un groupe de surfeurs réguliers
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pour représenter leur passion. Voici les interprétations des deux répondants qui ont sélectionné
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cette image dans leur album personnel : « J’aime beaucoup ce tableau, ça peut paraître bizarre
de l’associer au surf, mais finalement je trouve qu’il évoque bien l’image de vie, de chaleur, de
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convivialité. Le mélange de couleurs et de culture est associé à la “culture surf” dans mon
esprit » ; « Cette photo, je l’ai choisie pour les raisons cités lors de la seconde phase de l’étude.
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Couleurs chaudes, joie, gaîté, tous les ingrédients sont dans ce tableau pour me donner envie de
faire du sport et surtout m’y faire penser... Cette image correspond totalement à ce que je suis et
je trouve que les formes ressemblent aux rouleaux faits par les vagues... ». On identifie dans ces
verbatims une métaphore de fond qui renvoie au caractère existentiel et à la quête du sens de la
vie : métissage des expériences, surprises, peines et joies... Fascination du surf et peur, mélange
des contraires que sont l’archétype du double ou du deuxième mois. Le surf reflète à la fois la
dualité (mélange) et l’unité (ce que je suis) : identité complémentaire ou opposé radical ?

L’analyse des images est riche et porteuse de sens pour le marketing. La synthèse finale fournit un
« mapping » des différentes représentations collectives, organisé autour de pivots (axes). La
figure 7.13. donne la carte des représentations de la consommation d’un parfum produite par un
groupe soumis à la méthode AOL.
Figure 7.13. Représentations d’un parfum par la méthode AOL

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Source : VERNETTE É., op. cit., 2007.
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V. Sémiotique
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A. Arrière-plan théorique et principaux concepts


La sémiotique est formée de deux courants majeurs. Pour le premier, représenté par des auteurs
nord-américains tels que Pierce et Morris, la sémiotique est une logique formelle de comportement
articulée sur la compréhension d’un système de signes qui entretiennent des rapports entre eux, mais
qui s’appliquent aussi à des objets et des personnes. Un grand soin est accordé à la catégorisation
des signes et à leurs dimensions, car l’interprétation découle de cette classification. Un second
courant, d’origine européenne, s’intéresse à la vie des signes dans leur dimension sociale. Cet axe,
emprunté par Saussure, Jakobson et Greimas, s’inspire de la linguistique, de la psychosociologie,
voire de l’anthropologie culturelle. Il s’appuie sur le structuralisme qui appréhende le sens d’un
comportement à partir des structures du langage. On cherche à répondre aux questions suivantes :
qu’est-ce qui fait sens ? Quelles sont les représentations du sens ?

1. Définitions et champs d’action


Ferdinand de Saussure, linguiste genevois, définit en 1905 la sémiologie comme « une science qui
étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie
sociale [...] Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent ». En
d’autres termes, la sémiotique étudie la création et la transmission du sens au travers des signes.
La frontière entre sémiotique et sémiologie n’est pas facile à établir. Certains considèrent que la
sémiologie est restreinte à la compréhension d’une communication à partir de l’analyse des signes
ou des codes. La sémiotique poursuivrait une mission plus large, visant à élaborer une théorie de la
signification : pour ce faire, elle embrasse toutes les formes signifiantes, les pratiques sociales ou
les langages(249). Dans une acception élargie, la sémiotique intègre tous les types de signes : image,
odeur, code du goût, geste, pratique, rite, mélodie, spectacle, architecture, etc. Ces éléments
constituent des systèmes de signification dont la structure serait interprétable par le sémioticien.

2. Principaux concepts
Les concepts développés caractérisent les composantes, les valeurs, l’organisation et la fonction
des signes dans un système de signification donné(250).
a. Composantes et supports d’un signe
Il existe deux écoles de pensée :
– La sémiotique structurale. Selon ce courant, un signe comporte une double face : le plan de
l’expression matérielle (le signifiant) et le plan du contenu (le signifié). La mise en relation de ces
deux faces crée la signification. Ainsi, une colombe avec un rameau dans son bec (signifiant)
exprime la paix (signifié). Par ailleurs, chaque face d’un signe se subdivise en deux dimensions :