Georg Felser

Werbe-
und Konsumenten-
psychologie
4. Auflage
Werbe- und Konsumentenpsychologie
Georg Felser

Werbe-
und Konsumenten­
psychologie
4. erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage
 

Georg Felser
Wirtschaftspsychologie
Hochschule Harz
Wernigerode, Deutschland

ISBN 978-3-642-37644-3   ISBN 978-3-642-37645-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-37645-0

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Vorwort zur vierten Auflage
Die Neuauflage der „Werbe- und Konsumentenpsy-
chologie“ zu verfassen, ist eine befriedigende und si-
cherlich auch dringend notwendige Aufgabe. Befrie-
digend daran ist die Gelegenheit, das zahlreiche neue
Material, die Fortschritte und neuen Erkenntnisse in
diesem sehr lebendigen Feld auch im Text umzuset-
zen. Wenn sich ein Fach intensiv entwickelt, muss sich
auch die verfügbare Literatur auf dem aktuellen Stand
befinden – dies habe ich mit der Neuauflage ange-
strebt. Ich habe mehr als 600 neue Forschungsarbeiten
verwertet, die der Leser natürlich wieder im Literatur-
verzeichnis findet. Damit soll auch die vierte Auflage
den Anspruch erfüllen, nicht nur den Stand der For-
schung widerzuspiegeln, sondern auch eine Fülle an
weiterführender Literatur zu den Themen anzubieten.
Dass trotzdem viele interessante Entwicklungen nur
angerissen werden können, liegt auf der Hand, und
mit Sicherheit wird daher mancher Leser sein Lieb-
lingsthema vermissen. Gleichwohl gibt es mit der
vierten Auflage auch thematische Erweiterungen ge-
genüber den Vorauflagen – damit gehen Änderungen
in der Kapitelstruktur einher. All dies möchte ich im
Vorwort ein wenig erläutern.
Aufbau des Buches
Thematisch bewegt sich das Buch von einem allge-
meinpsychologischen Schwerpunkt (mit besonderer
Berücksichtigung der jüngeren sozial-kognitiven For-
schung) über klassische sozialpsychologische Themen
und einem Kapitel zur differentiellen Konsumen-
tenpsychologie zu praktischen Fragen wie etwa der
Werbe- und Preisgestaltung oder der Marktforschung.
Dieser Aufbau hat sich in der vierten Auflage nicht
verändert.
Allerdings hat der Versuch, diesen Aufbau noch strin-
genter umzusetzen, zu einer anderen Reihenfolge der
Kapitel geführt: Das Buch beginnt mit der Reizauf-
nahme (▶ Kap. 2), dem Erwerb, der Speicherung und
dem Abruf von Informationen (▶ Kap. 3 und 4), geht
dann über Prozesse der Verhaltensteuerung (▶ Kap. 5
und 6), des Urteilens (▶ Kap. 7) und Entscheidens
(▶ Kap. 8 und 9) bis zu den Einflüssen von sozialen
Situationen (▶ Kap. 10 bis 15) und von Personunter-
schieden (▶ Kap. 16). Die Grenzen zwischen diesen
thematischen Schwerpunkten bleiben fließend, und
die Bedeutung von Querverbindungen wächst natür-
lich an, je anwendungsnäher ein Kapitel angelegt ist.
Dieser letztere Punkt zeigt sich besonders prägnant an
einem der neu hinzugekommenen Kapitel, und zwar
V
▶ Kap. 15 „Geschichten als Mittel der Beeinflussung“.
Hierin wird die Geschichtenform, das Storytelling, als
Methode der sozialen Beeinflussung diskutiert: Ganz
offenbar akzeptieren wir Informationen bereitwilliger,
wenn man sie uns als Geschichten präsentiert, und die
Werbepraxis nutzt dies natürlich längst. Diese Praxis
kann man unter die Überschrift „soziale Beeinflus-
sung“ bzw. „Einstellungsänderung“ subsumieren und
in einem sozialpsychologischen Kontext diskutieren.
Allerdings liegen die Gründe, warum das Storytelling
so beeinflussend wirkt, vielfach in der Funktionsweise
unseres Gedächtnisses begründet; folglich hängen
▶ Kap. 4 „Gedächtnis“ und ▶ Kap. 15 „Storytelling“
besonders eng zusammen. Dies ist wie gesagt nur
ein besonders prägnantes Beispiel für die inhaltliche
Verwobenheit der Kapitel, die mit der vierten Auflage
sicherlich noch stärker geworden ist.
Ein zentrales Kapitel wurde aufgelöst
Die vierte Auflage hat 22 Kapitel. Von den 18 Kapiteln
der dritten Auflage tragen die meisten nach wie vor
dieselbe Überschrift, allerdings sind auch neue Kapi-
tel durch Teilung von alten entstanden. Ein zentrales
Kapitel der Vorauflagen ist sogar entfallen – dies ver-
dient eine Erklärung: Es war immer ein besonderes
Anliegen des Buches, auf die überragende Bedeutung
unserer Automatismen, also des automatischen Ver-
haltens und der automatischem Prozesse der Infor-
mationsverarbeitung, hinzuweisen. Seit der ersten
Auflage von 1997 habe ich versucht, dies durch ein
eigenes Kapitel zu diesem Thema deutlich zu machen,
was allerdings auch zur Folge hatte, dass mitunter
recht disparate Themen zusammengefasst wurden:
implizites Erinnern ebenso wie implizite Assoziatio-
nen, intuitive Entscheidungen gemeinsam mit unter-
schwelligem Priming. Die neue Struktur der vierten
Auflage integriert die automatischen Verhaltensas-
pekte stärker in ihre thematischen Zusammenhänge:
Implizites Erinnern wird nun dort diskutiert, wo es
um das Gedächtnis geht (▶ Kap. 4), implizite Einstel-
lungen dort, wo es um Einstellungen geht (▶ Kap. 13),
und so weiter.
Hintergrund dieser neuen Struktur ist zum einen eine
Hoffnung: Man muss vielleicht nicht mehr in einem
eigenen Kapitel darauf aufmerksam machen, dass
unser Konsumverhalten sehr stark durch automati-
sche, nicht bewusste bzw. implizite Prozesse gesteu-
ert wird. Dies ist mittlerweile vielleicht doch stärker
ins Bewusstsein von Marketing und Marktforschung
vorgedrungen, als dies zu Zeiten der Vorauflagen der
Fall war.
VI Vorwort zur vierten Auflage

Zum anderen aber ist die verstärkte Integration der Vierte Auflage Dritte Auflage
automatischen Prozesse in die einzelnen Kapitel auch 13. Explizite und implizite 13. Einstellung und Ein-
programmatisch gemeint: Unser Konsumverhalten Einstellungen und ihre stellungsänderung
Beziehung zum Verhalten
wird durch beide Facetten geprägt, durch unbewusste
14. Einstellungsänderung 13. Einstellung und Ein-
und automatische wie auch durch bewusste und kon-
stellungsänderung
trollierte. Das Zusammenspiel der beiden ist wich- 15. Geschichten als Mit-
tig, keine hat Vorrang vor der anderen. Deshalb ist tel der Beeinflussung
es angebracht, sie in demselben Zusammenhang zu 16. Differentielle Konsu- 14. Differentielle Konsu-
diskutieren. mentenpsychologie mentenpsychologie
17. Gestaltung der 15. Gestaltung der
Und schließlich noch ein dritter Grund: Ein Kapitel, Werbung Werbung
18. Inhalte der Werbe- 16. Inhalte der Werbe-
das wie in den Vorauflagen automatische Prozesse
und Produktgestaltung und Produktgestaltung
separat von den anderen diskutiert, hätte angesichts
19. Die Wahrnehmung
der Fülle an neuen Erkenntnissen ziemlich monströs von Mengen, Zahlen
ausgesehen. und Zeit
20. Geld- und Preispsy-
chologie
Welche Inhalte sind neu? 21. Messung der Werbe- 17. Messung der Werbe-
wirkung und Methoden wirkung und Methoden
Für die vierte Auflage ist jedes einzelne Kapitel über-
der Marktforschung der Marktforschung
arbeitet worden. Der folgende Überblick kann daher
22. Psychologische Ein- 18. Psychologische Ein-
nur selektiv einige besondere Änderungen und vor al- flüsse auf Ergebnisse der flüsse auf Ergebnisse der
lem Erweiterungen hervorheben. Die Tabelle enthält Marktforschung Marktforschung
eine Übersicht über die Kapitelstruktur der vierten
Auflage und stellt diese in Beziehung zu den Kapiteln Es würde zu weit führen, die inhaltlichen Neuerun-
der dritten Auflage. Dies könnte hilfreich sein für Kol- gen und Erweiterungen einzeln zu erläutern. Darum
leginnen und Kollegen, die bereits mit den Voraufla- möchte ich es an dieser Stelle bei einer stichwortar-
gen gearbeitet haben. Vollständig neue Kapitel sind tigen Aufzählung belassen. Die folgenden Punkte
durch Fettdruck hervorgehoben. orientieren sich an der Reihenfolge der Kapitel und
heben besonders markante Änderungen hervor.
Auch hier werden Abschnitte, die völlig neu sind,
Vierte Auflage Dritte Auflage
durch Fettdruck markiert. Abschnitte, die (nur) stark
1. Werbung und Kaufen, 1. Werbung und Kaufen,
eine Einführung eine Einführung überarbeitet wurden, sind durch Kursivdruck gekenn-
2. Wahrnehmung und 5. Wahrnehmung und zeichnet. Die Aufzählung vermerkt ebenfalls einige
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Verschiebungen bisheriger Inhalte in neue Kapitel.
Neuerungen und Erweiterungen z. B.:

-
3. Lernen 6. Lernen
4. Gedächtnis 7. Gedächtnis
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem

--
5. Mechanismen der 2. Aktivierende Prozesse
Verhaltenssteuerung: des menschlichen Ver- Neuromarketing
Aktivierende Prozesse, haltens
2.5 Berührung

--
Motive und Ziele
6. Automatische Hand- 3.2 Evaluatives Konditionieren
4. Gedächtnis

lungssteuerung von
außen
7. Prinzipien der sozialen
Urteilsbildung
8. Prinzipien der Kaufent-
scheidung
9. Zur Psychologie der
Kaufentscheidung
10. Sozialpsychologische
-
5.4 Motivation durch Ziele
8. Assoziative Bahnung 5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle
und Kontexteffekte
3. Prinzipien der Kaufent-
▶ Kapitel 6 beschäftigt sich insbesondere mit der
scheidung
Beeinflussung durch Priming. Die Ausführungen
4. Zur Psychologie der
Kaufentscheidung zur unterschwelligen Beeinflussung wurden aus Ab-
10. Sozialpsychologische schn. 9.5 der dritten Auflage in das ▶ Kap. 6 integriert
und stark erweitert.

Grundlagen
11. Psychologische Kon-
sistenz und Reaktanz
12. Bewerten und die
--
Grundlagen
11. Psychologische Kon-
sistenz und Reaktanz 7.1 Metakognitionen
12. Bewerten und die 7.2 Effekte der psychologischen Distanz (Cons-

Konstruktion der mensch-
lichen Zufriedenheit
--
Konstruktion der mensch-
trual-Level-Ansatz, Trope & Liberman, 2010)
lichen Zufriedenheit
8.3.3 Prospect Theory
9.4 Intuition

Vorwort zur vierten Auflage
Das ehemalige Kap. 13 wurde geteilt. Neu bzw. stark
überarbeitet sind darin z. B.:
- 13.3 Automatische Einstellungen und implizite
- Assoziationen
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model
▶ Kapitel 15 ist neu, enthält allerdings einige Absätze
aus dem Kap. 7 der Vorauflage (z. B. den ehemaligen
Abschn. 7.4).
-- 16.5 Marken und Persönlichkeit
17.4 Farbgestaltung
In das neue ▶ Kap. 20 ist der Abschn. 16.4 aus der
dritten Auflage integriert worden.
Für wen ist das Buch geschrieben und was
lernen Sie darin?
Bereits die Vorauflagen sind von Angehörigen ganz
unterschiedlicher Disziplinen genutzt worden. Ich
habe mich bemüht, dass dies auch so bleiben kann.
Zentrale psychologische Ansätze werden zwar erklärt,
aber meist sofort auf konsumpsychologische Frage-
stellungen angewandt. Leserinnen und Leser, die sich
in der Psychologie gut auskennen, finden auf diese
Weise (hoffentlich) eine Menge neuer Anwendungen
bereits bekannter Theorien.
Andererseits ist das Buch keineswegs nur für psycho-
logische Experten geschrieben – im Gegenteil. Das
Manuskript ist im Rahmen von Lehrveranstaltungen
entstanden, die sich häufig an Studierende anderer
Fachrichtungen als der Psychologie richteten, vor al-
lem an Grafiker, Designer und Ökonomen. Für viele
war es der Einstieg in die Psychologie – und ich hoffe
auch gleichzeitig der Beginn einer engen Freundschaft
mit dem Fach.
Sie können das Buch also auch ohne psychologische
Vorbildung lesen, und bei all jenen, die das tun,
möchte ich natürlich Werbung für meine Disziplin,
die Psychologie, machen. Anlass dazu besteht sehr
wohl, denn im Laienverständnis besteht nach wie vor
die Neigung, in den Fragen nach dem menschlichen
Verhalten ein unverhältnismäßig großes Terrain
den Neurowissenschaften und der Hirnforschung
zu überlassen. In der Folge des vergangenen Hype
um Disziplinen wie das Neuromarketing hat sich
zudem eine inflationäre Verwendung des Begriffs
„Gehirn“ und „Neuro-“ eingeschlichen. Dem wis-
senschaftlichen Laien mag es nicht auffallen, wenn
zum Beispiel bei der Erklärung eines Wahrneh-
mungsphänomens gesagt wird „Das Gehirn macht
VII
hierbei das und das“ oder „Das Gehirn verarbeitet
die Reize so und so“, ohne dass in dieser Erklärung
auf Gehirnprozesse oder neuronale Vorgänge Bezug
genommen wird. Aber tatsächlich zeigt sich hierin
ein Etikettenschwindel: Die meisten erfolgreichen
Verhaltensmodelle sind keine Modelle des Gehirns,
auch wenn dies eine nachlässige Redeweise nahe-
legt. Ich schließe mich diesem Wortgebrauch nicht
an und habe in meinen Formulierungen sehr darauf
geachtet, dass überall dort, wo „Neurologie“ drauf-
steht, auch Neurologie drin ist. Tatsächlich liegt aber
der Schwerpunkt des Buches auf Modellen des Ver-
haltens und der Informationsverarbeitung, nicht auf
Gehirnprozessen.
Interessanterweise werden auch unter dem Begriff
„Neuromarketing“ meist keine neuronalen Vorgänge
und Gehirnprozesse beschrieben. Achten Sie einmal
darauf, wenn Ihnen wieder ein interessantes Verhal-
tensphänomen mit den Worten angekündigt wird:
„Es geht um Ihr Gehirn.“ In vielen Fällen ist dies der
einzige Satz in der ganzen Beschreibung, in dem das
Gehirn überhaupt vorkommt – was dann folgt, ist
Psychologie.
Für mich als Autor hat diese Praxis immerhin einen
positiven Nebeneffekt: Wenn ich diesen Begriff von
Gehirnforschung und Neurologie zu Grunde lege,
dann kann ich Ihnen reinen Gewissens versprechen:
Mit der Lektüre dieses Buches erwerben Sie ganz bei-
läufig und praktisch ohne dass es eigentlich um das
Organ unter unserer Schädeldecke geht, ein „fun-
diertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns“
(Originaltext, mit dem ein „Neuromarketer“ im In-
ternet für seine Ratschläge wirbt).
Was Sie aber vor allem lernen werden, ist, wie unser
Konsumverhalten funktioniert, wie wir zu Entschei-
dungen kommen, welche Informationen wir dazu
verwenden, welche Rolle dabei Affekte und Emoti-
onen spielen, worauf unsere Zufriedenheit beruht,
welche Gestaltungsmittel in Werbung und Marketing
zu welchen Konsequenzen führen und vieles mehr.
Mir hat an diesen Fragestellungen immer besonders
gut gefallen, dass sie uns im Alltag auf Schritt und
Tritt begegnen. Vielleicht geht es Ihnen ja auch so:
Lange bevor Sie möglicherweise professionell – in
Marketing, Kundengespräch, Werbegestaltung oder
vielleicht auch im Verbraucherschutz – vom Wissen
aus dem Buch profitieren, können Sie die dargestellten
Phänomene im Alltag beobachten und erproben.
Georg Felser
Wernigerode, im Februar 2015
VIII

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Inhaltsverzeichnis

1 Werbung und Kaufen, eine Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Georg Felser
1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.1 Akzeptanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.2 Verarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.3 Werbeumfang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Ziel und Zweck der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2 Ziele der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Modelle der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.1 USP-Formel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.3 Mental Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.5 Verschiedene Werbeformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.1 Blockwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.2 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5.3 Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.4 Game Shows. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.5 Teleshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.6 Videoclips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.7 Merchandising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.6.1 Gesetze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.7.1 Suchmaschinen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.7.2 Proaktivität und Electronic Word of Mouth. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.4 Online-Auktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.5 Piraterie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7.6 Soziale Netzwerke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Georg Felser
2.1 Psychophysik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1.3 Einschränkungen der Parallelität zwischen Wahrnehmen und Urteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2 Das Sehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns zur Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3 Das Hören. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4 Die Geruchswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
 XI
Inhaltsverzeichnis

2.5 Berührung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.1 Multisensualität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.7 Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3 Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Georg Felser
3.1 Das klassische Konditionieren nach Pawlow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: Klassisches Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.2 Signallernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2 Evaluatives Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem und Pawlow’schem Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3 Bedingungen des evaluativen Konditionierens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits der Positiv-negativ-Dimension. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.2 „I’ll teach you differences“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.4 Operantes Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: Operantes Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.4.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

4 Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Georg Felser
4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was gehört dazu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.2 Encodierung und Abruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.1 Encodierungsspezifität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.4 Die Interaktion von Codierung und Abruf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3 Erinnerung und Rekonstruktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.1 Sensorischer Speicher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.2 Arbeitsspeicher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.4.3 Langzeitspeicher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.6 Serielle Effekte bei der Codierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.6.2 Die Nennung des Markennamens innerhalb des Spots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.7 Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-Exposure-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.7.3 Anwendung auf die Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
XII Inhaltsverzeichnis

5 Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele. . . . . . . . . . . . . 87

Georg Felser
5.1 Die Energetisierung des Organismus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.2 Affekte und Emotionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.2.3 Neurologische Korrelate von Bewertungsreaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung durch Körperhaltungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.3 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.3.1 Annäherungs- und Vermeidungstendenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5.3.2 Theoretische Grundpositionen zur Motivation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.3.3 Inhaltstheorien der Motivation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.3.4 Expressive Funktionen des Konsums, Konzepte und Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.4 Motivation durch Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.4.1 Zum Verhältnis von Zielen und Motiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.4.2 Die „kluge“ Wahl von Zielen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.5.1 Das Umsetzen einer Absicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.5.2 Versuchungen widerstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.5.3 Automatische Verhaltensregulation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.6 Die Involviertheit des Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.6.1 Persönliches Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.2 Situationsinvolvement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.3 Produktinvolvement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.6.4 Werbemittel- und Medieninvolvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6 Automatische Handlungssteuerung von außen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Georg Felser
6.1 Mimikry und das Nachahmen von Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.2 Verhaltenssteuerung durch Priming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.2.1 Konzeptuelles Priming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.2.2 Embodiment zum Zweiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6.2.3 Das Priming von Metaphern und mentalen Konzepten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.2.4 Das Priming von Zielen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6.3 Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.3.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
6.3.2 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken?. . . . . . . . . . . . . . 126
6.3.3 Unterschwelliges Konditionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.3.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.3.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7 Prinzipien der sozialen Urteilsbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

Georg Felser
7.1 Metakognitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.1.2 Subjektive Theorien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
7.1.3 Konsumrelevante Effekte der Verarbeitungsflüssigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7.1.4 Stimmung als Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2 Effekte der psychologischen Distanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.1 Ebenen der mentalen Abstraktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.2 Konsumrelevante Effekte der psychologischen Distanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
7.3 Kontexteffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
7.3.1 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
7.3.2 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
 XIII
Inhaltsverzeichnis

8 Prinzipien der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Georg Felser
8.1 Arten des Kaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.1.1 Extensiver Kauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.1.2 Impulsiver Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
8.1.3 Limitierter Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
8.1.4 Gewohnheitskauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
8.2 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
8.2.1 Die Rolle der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
8.2.2 Unternehmensphilosophie und ethisch korrekter Konsum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
8.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.3.1 Präskriptive (und normative) Entscheidungsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.3.2 Affekte und Kognitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8.3.3 Prospect Theory. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.3.4 Der Fokus auf der Informationssuche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.3.5 Eine Auswahl an Entscheidungsregeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
8.3.6 Bewertung der Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

9 Zur Psychologie der Kaufentscheidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Georg Felser
9.1 Entscheidungsheuristiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
9.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik (zum Zweiten). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
9.1.2 Die Rekognitionsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
9.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
9.1.4 Die Budgetheuristik oder mentale Kontoführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
9.1.5 Der Einfluss irrelevanter Informationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
9.1.6 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
9.1.7 Das Bemühen um eine Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
9.1.8 Der Ankereffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
9.1.9 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktionseffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
9.2 Weitere Urteilsverzerrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.2 Der Endowment-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
9.2.3 Vergleichsasymmetrien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
9.2.4 Ursprungsabhängigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3 Intuition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3.1 Kann Intuition besser sein als bewusstes Entscheiden?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
9.3.2 Intuition und komplexe Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
9.3.3 Intuition als Vereinfachung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

10 Sozialpsychologische Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Georg Felser
10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
10.1.1 Selbst und Selbstwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
10.1.2 Konsumentscheidungen in der Gruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
10.1.4 Konsensinformationen und soziale Bewährtheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
10.1.5 Modell-Lernen: Eine soziale Variante des Lernens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse und die Tür-ins-Gesicht-Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
XIV Inhaltsverzeichnis

11 Psychologische Konsistenz und Reaktanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Georg Felser
11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
11.2 Die Dissonanztheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3.2 Wahlfreiheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
11.3.5 Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
11.3.6 Besitz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
11.4.3 Low Balling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
11.4.4 Oversufficient-Justification-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
11.4.5 Ausgabeneffekt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
11.5 Die Reaktanztheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
11.5.2 Der Bumerangeffekt bei der Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.6.1 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
11.6.2 Reaktanz und Saure-Trauben-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.7 Reaktanz und Gesetze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
11.8.2 Werbeunterbrechungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
11.8.4 Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

12 Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Georg Felser
12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte: Facetten des Scheiterns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.2.2 Emotionsnormen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
12.5 Aufhören, wenn’s am schönsten ist: Die Peak-End-Regel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

13 Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Georg Felser
13.1 Einstellungen und ihre Komponenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
13.2 Einstellung und Verhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
13.2.4 Einstellung und Verhaltensabsichten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
13.3 Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
13.3.1 Was bedeutet „implizit“?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
13.3.2 Stärken und Schwächen des IAT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
 XV
Inhaltsverzeichnis

13.3.3 Weitere Maße für implizite Einstellungen auf Basis von Parallelaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
13.3.4 Maße für implizite Einstellungen ohne Parallelaufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
13.3.5 Die Validität indirekter Verfahren und das Verhältnis von impliziten zu expliziten Einstellungen. . . . . . . . . . . . . . . 267
13.3.6 Bewertung indirekter Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

14 Einstellungsänderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Georg Felser
14.1 Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
14.1.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
14.1.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
14.1.3 Zwei-Prozess-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
14.1.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
14.2 Strategien der Einstellungsänderung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
14.2.1 Glaubwürdigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
14.2.2 Zweiseitigkeit der Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
14.2.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
14.2.4 Explizite Schlussfolgerungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
14.2.5 Selbstüberredung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
14.3 Das Wissen um die Beeinflussungsabsicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
14.3.1 Widerstand gegen Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

15 Geschichten als Mittel der Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

Georg Felser
15.1 Was sind Geschichten und was tun sie in der Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
15.1.1 Kohärenz, Chronologie und Kausalität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
15.1.2 Zielerreichung mit Hindernissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
15.1.3 Bedeutsamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
15.1.4 Fiktionale und nicht fiktionale Geschichten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
15.1.5 Wirkung von Geschichten in Werbespots und Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
15.2 Über welche Prozesse wirken Geschichten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.2.1 Korrespondenz zur Arbeitsweise des Gedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.2.2 Erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
15.2.3 Effekte des bloßen Erwägens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
15.2.4 Mimikry, Embodiment und implementation intentions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
15.2.5 Unterbinden von Gegenargumenten: Erzähltypische Merkmale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
15.2.6 Identifikation und motivationale Prozesse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
15.2.7 Verblassen des Quellengedächtnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
15.3 Geschichten und Überredung: Ein Resümee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

16 Differentielle Konsumentenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Georg Felser
16.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
16.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
16.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
16.2.2 Kaufmotive und die Big Five . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
16.2.3 Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
16.3 Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.1 Need for cognition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.2 Das Konsistenzmotiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
16.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
16.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
16.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
16.3.6 Bedürfnis nach Berührung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
16.4 Altersunterschiede. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
16.4.1 Kindheit und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
XVI Inhaltsverzeichnis

16.4.2 Über 50-Jährige als Zielgruppe für Marketing und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
16.5 Marken und Persönlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327

17 Gestaltung der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

Georg Felser
17.1 Die Umgebung der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.1 Reichweite des Werbeträgers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.2 Die Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
17.1.3 Das Programmumfeld bei Fernsehwerbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
17.1.4 Kontexteffekte bei Zeitschriftenanzeigen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
17.1.5 Werbung im Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
17.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
17.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.3.1 Die Überschrift. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.3.2 Größe und Platzierung einer Anzeige. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
17.4 Farbgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
17.4.1 Helligkeit und Sättigung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
17.4.2 Farbton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
17.4.3 Effekte der Farbe Rot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
17.4.4 Farben in Werbe- und Produktgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
17.5 Schriftgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
17.6 Bilder in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
17.6.1 Das Bild und seine Aussage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
17.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
17.7 Akustische Bilder und Musik im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
17.8 Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
17.8.1 Der Name des Produkts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
17.8.2 Werbetexte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

18 Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

Georg Felser
18.1 Werben mit Angstappellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
18.2 Erotik in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
18.2.1 Erotische Werbung und Geschlecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
18.2.2 Aktivierung und Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
18.2.3 Moderierende Einflüsse: Einstellung und Passung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
18.2.4 Wirkungswege erotischer Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
18.3 Humor in der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

19 Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Georg Felser
19.1 Die Wahrnehmung von Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
19.2 Die Wahrnehmung von Mengen und Größen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
19.2.1 Das Problem der Einheiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
19.2.2 Intuitive Mengenschätzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
19.2.3 Verpackungsgrößen und Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
19.2.4 Motivationale Gründe für eine verzerrte Größenwahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
19.3 Zeitwahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
19.3.1 Ist Zeit nun Geld oder nicht?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
19.3.2 Zeit, die vergeht – beim Warten zum Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384

20 Geld- und Preispsychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Georg Felser
20.1 Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
20.1.1 Die Preis-Absatz-Funktion als Ausdruck von Präferenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
20.1.2 Referenzpreise und der Transaktionsnutzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
20.1.3 Das Konzept der Preisschwellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
 XVII
Inhaltsverzeichnis

20.1.4 Preisschwankungen und dynamische Preisanpassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392

20.2 Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
20.2.1 Die Preis-Qualitäts-Regel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
20.2.2 Geltungskonsum und kompetitiver Altruismus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
20.2.3 „Pay what you want“ und Selbstbild. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
20.2.4 Geschenke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
20.3 Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung: Der Wunsch zu sparen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
20.3.1 Effekte der letzten Ziffer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
20.3.2 Sonderangebote. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
20.3.3 Gewinne und Verluste durch Produktpreise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
20.4 Preisstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
20.4.1 Die „Theorie der relativen Einzelurteile“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
20.4.2 Gewinne und Verluste bei mehrdimensionalen Angeboten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
20.4.3 Gebündelte Preise, Flatrates und Produktabschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

21 Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413

Georg Felser
21.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
21.1.1 Die Bäuche der Kreativen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
21.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
21.2 Erhebungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
21.2.1 Explorative Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
21.2.2 Deskriptive Forschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
21.2.3 Kausale Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
21.2.4 Qualitative und quantitative Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
21.2.5 Das Problem der abhängigen Variablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
21.3 Messmethoden und Variablen in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
21.3.1 Aufmerksamkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
21.3.2 Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
21.3.3 Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
21.3.4 Die Produkthandhabung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
21.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425

22 Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

Georg Felser
22.1 Der Einfluss der Messung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
22.2 Probleme bei Selbstauskünften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
22.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
22.3.1 Skalen und Antwortverhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
22.3.2 Formulierung von Fragen und Antworten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .435
22.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
22.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4.1 Der Nike-Sportschuh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
22.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
22.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
22.4.4 Die Befragung als Intervention. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
22.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
22.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die Marktforschung? . . . . . . . . . . . . . 441

Serviceteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
Sachverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
 1 1

Werbung und Kaufen,

eine Einführung
Georg Felser

1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten  –  3

1.1.1 Akzeptanz – 3
1.1.2 Verarbeitung – 5
1.1.3 Werbeumfang – 5

1.2 Ziel und Zweck der Werbung  –  5

1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke  –  6
1.2.2 Ziele der Werbung – 7

1.3 Modelle der Werbewirkung – 9

1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  –  9
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung  –  9
1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle – 10
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle  –  11

1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung  –  12

1.4.1 USP-Formel – 12
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen  –  12
1.4.3 Mental Design – 13
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung  –  13

1.5 Verschiedene Werbeformen – 14

1.5.1 Blockwerbung – 14
1.5.2 Sponsoring – 14
1.5.3 Product Placement – 15
1.5.4 Game Shows – 16
1.5.5 Teleshopping – 16
1.5.6 Videoclips – 16
1.5.7 Merchandising – 16

1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung – 17

1.6.1 Gesetze – 17
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen – 19

1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien  –  20

1.7.1 Suchmaschinen – 21
1.7.2 Proaktivität und Electronic Word of Mouth  –  21
1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy  –  22
1.7.4 Online-Auktionen – 22
1.7.5 Piraterie – 22
1.7.6 Soziale Netzwerke – 23
G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,
DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie –
eine Disziplin mit Zukunft?  –  23
1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld  –  23
1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit dem Neuromarketing  –  24
1.1  •  Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten
Zusammenfassung
1. Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assozi-
ationen, zum Beispiel wegen des Unterhaltungswerts, den gute
Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschafts-
systems wird Werbung in der Regel befürwortet. Andererseits
versuchen die meisten Konsumenten eher, die Werbung zu mei-
den, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungs-
dauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als zwei
Sekunden. Nur 9 % aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer
Werbeunterbrechung weder umzuschalten noch den Raum zu
verlassen.
2. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attrak-
tiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein spezifisches
Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen
voraus.
3. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Werbung die Funktion,
Informationen, Normen und Modelle für das Konsumverhalten
bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und
bekräftigt bisherige Konsumentscheidungen. Darüber hinaus
erfüllt sie auch eine Unterhaltungsfunktion. Mit Sicht auf das
Produkt hat die Werbung unterschiedliche Funktionen je nach
Marktlage.
4. Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung
wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfeh-
lungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich außerdem
Testmethoden für die Kontrolle der Werbewirkung. Zudem kann
man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung
sinnvoll sind.
5. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird
Werbewirkung traditionell als eine Abfolge hierarchisch geord-
neter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden,
dass die Werbung in manchen Fällen zuerst auf das Verhalten
und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen ist die
Einstellungsänderung die Voraussetzung für eine Änderung des
Verhaltens.
6. Neuere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen die Tatsache,
dass ein Großteil unseres Verhaltens von automatischen und
nicht bewußten Prozessen gesteuert wird. Daher beschreiben
sie unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Kon-
sumenten sich mit der Werbebotschaft bewusst auseinanderset-
zen oder nicht.
7. Neben den üblichen Formen des Fernsehspots und der Anzeige
lässt sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen,
zum Beispiel Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Te-
leshopping, Videoclips oder Merchandising.
8. Die neuen Medien haben das Konsumverhalten und den Um-
gang mit Werbung verändert. Insbesondere für die Suche nach
Produkten und die dabei ermöglichten Vergleiche ist das Inter-
net heute unverzichtbar. Konsumenten nehmen über das Inter-
net aktiver am Markt teil als in früheren Zeiten. So beeinflussen
sie Firmenpolitik und Produktentwicklung, treten aber auch
häufig selbst als Händler auf, indem sie zum Beispiel gebrauchte
Güter verkaufen.
9. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdiszipli-
näre Einrichtungen der Werbeindustrie Grenzen gesetzt. Selbst-
disziplinäre Einschränkungen werden in Deutschland vom Deut-
schen Werberat formuliert und überwacht.
3 1
10. Werbepsychologie stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Be-
rufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psycho-
logen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung.
11. Erkenntnisse der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden
mit zunehmendem Interesse von der Öffentlichkeit und dem
Markt rezipiert. Sie werden auch unter Bezeichnungen verbreitet
wie „Neuromarketing“ oder „Verhaltensökonomie“.
1.1 Werbung in der Wahrnehmung
der Konsumenten
Werbung gehört zu denjenigen Erscheinungen unseres Lebens,
zu denen fast jeder Mensch eine Meinung hat. Wenn man Perso-
nen zu einer Meinung über Werbung fragt, kann man ziemlich
sicher sein, eine Antwort zu bekommen. Und diese Antwort wird
von den meisten Antwortenden auch für kompetent gehalten
(Bergler 1984).
1.1.1 Akzeptanz
Das Image der Werbung in der Bevölkerung schwankt zwischen
verschiedenen Standpunkten. Von gut gemachter Werbung geht
auf die meisten Menschen eine erhebliche Faszination aus. Gut
gemachte Werbung prägt unsere Vorstellung von Ästhetik, sie
stimuliert und unterhält. Viele Werbeformen werden als Infor-
mationsquelle genutzt und bei Kaufentscheidungen berücksich-
tigt (Ehm 1995). Andererseits hat Werbung in weiten Kreisen
der Bevölkerung das Image, dass sie keine glaubhaften und zu-
treffenden Informationen bereitstellt. Viele Menschen erwarten,
durch Werbung würden Personen überredet, Dinge zu kaufen,
die sie nicht brauchen (Haller 1974; Gesellschaft für Konsum-
forschung 1976).
Werbung wird von den meisten Konsumenten auch nicht
gerade besonders gesucht. Die durchschnittliche Betrachtungs-
dauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als zwei
bis drei Sekunden (Meyer-Hentschel 1993; Scharf, Schubert &
Hehn 2009). Viele Erscheinungsformen der Werbung werden
sogar als lästig und aufdringlich empfunden. Das zeigt sich zum
Beispiel in der verbreiteten Praxis, die Annahme von Werbe-
prospekten bereits am Briefkasten durch einen entsprechenden
Hinweis zu verweigern, oder darin, dass sich in E-Mail-Postfä-
chern Spam-Ordner einrichten lassen. Mails, die diesem Ord-
ner einmal zugeordnet wurden, werden zukünftig nicht mehr im
Posteingang angezeigt. Das zeigt sich aber auch im Unmut über
Werbeunterbrechungen bei Spielfilmen im Fernsehen. Die Wer-
bepausen werden im Fernsehprogramm erfahrungsgemäß dazu
genutzt, Getränke zu holen, die Toilette aufzusuchen oder durch
die anderen Kanäle zu schalten (▶ Exkurs 1.1). Mehr als 50 % der
Radiohörer und Fernsehzuschauer behaupten von sich, dass sie
das Gerät abschalten, wenn Werbung kommt. In einer Studie
von Van Meurs (1998; zit. n. Busch et al. 2008) zeigte sich, dass
während einer Werbeunterbrechung 28,6 % der Zuschauer weg-,
während 7,1 % hinzuschalteten. Nur 9 % der Fernsehzuschauer
geben an, dass sie bei einer Werbeunterbrechung der Aufforde-
rung folgen: „Bleiben Sie dran“ (Baacke et al. 1993, S. 208; vgl.
 4 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Exkurs 1.1  Zapping und Zipping  |       | 

1
Das Wort „Zapping“ entstammt eigentlich schied zu 83,5 % bei echter Unterbrecherwer- genden Spots noch dabeibleiben. Zuschauer,

2 der Comicsprache um den Helden Buck

Rogers und bedeutet so viel wie „abknallen“
oder „jemandem ein Ding verpassen“. Die
3 Begriffe „Zapping“ und „Zipping“ bezeichnen
bestimmte Nutzungsstile beim Fernsehen.
Zapping steht für das ständige Umschalten
4 zwischen verschiedenen Kanälen. Dabei
wird die Werbung in der Regel auf diesem
Wege gemieden und nur in Ausnahmefällen
5 direkt gesucht. Zipping steht dagegen für
das gezielte Vermeiden von Werbepausen in
Aufzeichnungen – entweder durch Heraus-
6 schneiden während der Aufnahme oder durch
Schnellvorlauf. Auch das Verlassen des Raums
wird gelegentlich unter den Begriff „Zapping“
7 subsumiert (Rossmann 2000); man spricht
dann von physischem Zapping.
Wenn man die Sehdauer für einen Werbe­
8 block an der tatsächlichen Dauer des Blocks
relativiert, erhält man einen sogenannten Stick
bung). Scharnierwerbung wird als weniger
ärgerlich empfunden als Unterbrecherwer-
bung, was sich in manchen Untersuchungen
als in geringerer Erinnerungsleistung für die
Unterbrecher niederschlägt (z. B. Mattenklott
et al. 1997). Bei Spielfilmen wird häufiger
gezappt als bei Game Shows (Stick Values
von 78,8 versus 91,9 %). Spielfilme werden
aber auch vollständiger rezipiert, das heißt,
die Stick Values sind für Spielfilme erheblich
höher als für die Werbeblöcke, während
das Verhältnis zum Beispiel bei Magazinen
umgekehrt liegt.
Zapping ist besonders verbreitet bei Männern,
bei Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren
und bei Personen mit höherer Bildung. Es
wird anscheinend auch an Vorbildern erlernt:
Kinder von Zappern schalten deutlich häufiger
um als Kinder von Stickern (Niemeyer und
Czycholl 1994).
die sehr gezielt fernsehen und dabei ihren
Lieblingssendern treu bleiben, schalten auch
bei Werbung seltener um als Zuschauer mit
eher wahllosem Fernsehkonsum.
Wenn Zuschauer eine Videoaufnahme an-
fertigen, dann sorgen sie bereits in 10 % der
Fälle dafür, dass sie die Werbung gar nicht erst
aufzeichnen. Mehr als die Hälfte der Zuschauer
übergehen die Werbung beim Abspielen der
Aufnahme (mit Fernbedienung sind es 74 %).
Zum 1. April 2000 hat der vierte Rundfun-
känderungs-Staatsvertrag erlaubt, dass bei
Werbeblöcken der Bildschirm nur teilweise
mit Werbung belegt wird. Wenn etwa in der
Quizshow die Kandidaten aufgerufen werden
und eigentlich Zeit für Werbung ist, erscheint
diese nur auf einem Teil des Bildschirms,
während die Zuschauer auf dem anderen
weiterhin das Geschehen im Studio verfolgen
können. Die ersten Einsätze dieses sogenann-

9 Value, der den Anteil der tatsächlich betrach-

teten Werbung angibt. Dieser Stick Value ist
erstaunlich hoch; er liegt im Durchschnitt bei
Der am häufigsten genannte Grund für das
Umschalten ist der Wunsch, „zu sehen, was
es sonst noch gibt“. Am zweithäufigsten wird
ten Split-Screen-Verfahrens lassen erwarten,
dass die Zapping-Quoten sinken werden. Die
Werbezeiten werden übrigens auch beim Split

10 82 % (Ottler 1997).

Zapping ist besonders wahrscheinlich, wenn
Zuschauer hoffen, damit einer übergroßen
11 Informationsflut zu entgehen, wenn sie
Werbung uninteressant finden und wenn das
Programm, das der Werbung vorangegangen
12 ist, nach der Werbung nicht mehr fortgesetzt
wird. In diesem Fall spricht man nicht von Un-
terbrecher-, sondern von Scharnierwerbung.
13 Der Stick Value liegt hier bei 80,3 % (im Unter-
bereits der Wunsch geäußert, die Werbung ge-
zielt zu meiden. Wann, wie oft und wie lange
das Programm unterbrochen wird, lernen
Zuschauer sehr schnell und richten sich darauf
ein, indem sie ihre anfallenden Bedürfnisse
gezielt auf die Werbepause verschieben.
Die Zuschauer zappen vor allem am Anfang ei-
nes Blocks, und zwar nach etwa einer bis zehn
Sekunden. Wer die ersten Spots angeschaut
hat, wird dagegen meist auch bei den fol-
Screen voll angerechnet; es werden also mit
dieser Technik unter dem Strich nicht mehr
Werbeminuten herauskommen als früher
(Feldmeier 2000, S. 144 f.; zum Thema Zapping
siehe auch Heeter und Greenberg 1985; Yorke
und Kittchen 1985; Meyers 1986; Gatter 1987;
Brockhoff 1988; Brockhoff und Dobberstein
1989; Gleich 1997; Ottler 1997, 1998; Schi-
mansky 1999; Stout und Burda 1989; Mayer
1993, S. 115 f.)

14 aber Tasche und Sang 1996). So ist es zu einem Werbeargument
der DVD-Verleihe und des Pay-TV geworden, dass man dort
15 keine Werbeunterbrechungen zu fürchten hat.
In welchem Umfang Zuschauer tatsächlich Werbung vermei-
den, ist unklar; sicher scheint aber, dass Menschen in Befragun-
16 gen ihr tatsächliches Vermeidungsverhalten übertreiben (z. B.
Ottler 1998; Roßmann 2000). Laut Befragungen würde mehr als
17 die Hälfte der Werbung durch Zapping vermieden (z. B. Weber
2012). Verhaltensdaten lassen allerdings andere Schlüsse zu.
Wenig zuverlässig sind die Schätzungen für das Verlassen des
18 Raums oder die geistige Abgelenktheit während der Werbepause.
Dagegen sind die Erkenntnisse zum tatsächlichen Umschalten
19 verhältnismäßig genau; hier rechnet man mit einem Reichwei-
tenverlust zwischen elf und 20 % durch Umschalten (Niemeyer
20 und Czycholl 1994; Rossmann 2000; Weber 2012).
Die Akzeptanz der Werbung soll nicht zuletzt durch den Hin-
weis gesteigert werden, dass die Medien nur mit der Werbung
21 preiswert zu haben sind. Auch die öffentlich-rechtlichen Rund-
funkanstalten, die sich nur zum Teil über Werbung finanzieren,
22 betonen immer wieder, dass ohne Werbung alles noch viel teurer
wäre. Trotzdem haben in einer Umfrage von 1995 noch immer
zwei Drittel der befragten Fernsehzuschauer erklärt, sie würden
23 es nicht begrüßen, wenn in den öffentlich-rechtlichen Fernseh-
sendern nach 20 Uhr Werbung gezeigt würde, selbst wenn dabei
die Gebühren gesenkt werden könnten (Brammen 1995).
Im Jahr  1986 stimmten noch 91 % der bundesdeutschen
Bevölkerung der Aussage zu: „Werbung gehört in unsere Welt
und sollte erhalten bleiben.“ Zwischen 37 und 44 % der Bevöl-
kerung halten Werbespots im Fernsehen für unterhaltsam, und
zwischen 43 und 53 % sagen, Werbeinformation sei nützlich
(Schwenckendiek 1990; Mayer 1993, S. 107; von Ciriacy-Want-
rup 2008). Von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen werden
beim Urteil über Werbung unterschiedliche Gesichtspunkte in
den Vordergrund gerückt. So zeigte sich in den 1970er Jahren,
dass Gastarbeiter in Deutschland Werbung grundsätzlich an-
genehmer fanden als die einheimischen Deutschen. Als Grund
wurde vor allem angegeben, dass Werbung „das Leben bunter“
mache und „zum Träumen verleite“ (Bergler 1984, S. 21). Diese
Beurteilung war besonders bei den damaligen jugoslawischen
Gästen ausgeprägt, die ja aus einem kommunistischen System
stammten.
Eine Studie von Mittal (1994) zeichnet dagegen ein anderes
Bild: Nur 23 % der Befragten bewerteten Werbung positiv, der
Rest hatte eine ablehnende Haltung. Die häufigsten Kritikpunkte
betrafen den Einfluss der Werbung auf Kinder (90 %), Verstär-
kung einer materialistischen Lebenseinstellung (70 %) oder sexu-
elle Darstellungen in der Werbung (72 %). Zudem waren 70 % der
Befragten der Meinung, Werbung verteuere die Produkte, ohne
dabei wesentlich zur Kaufentscheidung beizutragen. Insgesamt
habe die Werbung zu geringe Informationsqualität bei gleichzeitig
1.2  •  Ziel und Zweck der Werbung
5 1

Exkurs 1.2  Werbezeiten  |       | 

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
dürfen täglich nur insgesamt 20 Minuten Wer-
bung bringen, nach 20 Uhr gar keine Werbung
mehr. Eine Ausnahme bildet hier seit 1994
das Programmsponsoring mit dem Hinweis
einzelner Unternehmen, dass sie das folgende
Programm „präsentieren“ oder „unterstützen“.
An bundesdeutschen Feiertagen entfällt das
Werberecht für die öffentlich-rechtlichen
Sender.
Die privaten Fernsehanstalten unterliegen
keinen Einschränkungen, was Tag und Uhrzeit
betrifft, sie dürfen aber ihr Programm höchs-
tens zu 20 %, also zwölf Minuten pro Stunde,
mit Werbung bestreiten. Werbeunterbrechun-
gen eines Films sind erst ab einer Länge von
60 Minuten zulässig. Es gilt die Programmzeit
ohne Werbung. Es wird auch zwischen der
Art eines Programms unterschieden: Ein
Spielfilm darf zum ersten Mal nach 45 Minu-
ten unterbrochen werden, ein zweites Mal
bei einer Länge von 90 Minuten, dreimal bei
einer Länge von 110 Minuten und ein weiteres
Mal bei je zusätzlichen 45 Minuten Dauer. Bei
einer Serie ist die erste Unterbrechung bereits
nach 20 Minuten zulässig. Wird die zulässige
Werbezeit überschritten, drohen Geldbu-
ßen. So musste beispielsweise SAT.1 für die
Überschreitung der Werbezeiten 1,14 Millio-
nen Deutsche Mark an Geldbußen zahlen. In
diesem Betrag sind nicht nur die Geldbußen
für verschiedene Einzelfälle von Überschrei-
tung enthalten, sondern auch die unzulässig
erzielten Mehreinnahmen. Üblicherweise
gelten Trailer und Programmhinweise nicht
als Werbung und werden daher nicht auf die
Werbezeiten angerechnet. Dies gilt auch für
die Fremdpromotion, also die Werbung für das
Programm eines anderen Senders.
Verschiedene Produktgruppen dürfen in
Deutschland nicht oder nur zu bestimmten
Uhrzeiten beworben werden. Hierzu zählen
Tabakwaren und erotische Angebote (zusam-
▶
menfassend vgl.  http://www.alinki.com/
artikel/214/, Abruf 5.3.2013).

fehlendem Unterhaltungswert oder intellektuellem Niveau. Eine
althergebrachte Kritik gegen die Werbung richtet sich insbeson-
dere auf den Konsumzwang, der durch Werbung gefördert werde,
und auf die Beeinflussung, die von Werbung ausgehe – eine Be-
einflussung, der man sich oft nicht entziehen könne.
Interessanterweise sind es in den Augen der Konsumenten
vor allem die anderen, die sich von Werbung beeinflussen las-
sen. In entsprechenden Umfragen sind 70 % der Befragten mit
der Feststellung einverstanden, dass Werbung die Konsumenten
zu Käufen veranlasse, die eigentlich unnötig wären. Gleichzeitig
glauben aber 85 %, dass sie selbst solchen Einflüssen nicht un-
terliegen (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 12). Die-
ser Effekt lehnt sich an den sogenannten Dritte-Person-Effekt
(Davison 1983; siehe auch ▶ Abschn. 10.2.2): Offenbar tendieren
Menschen extrem dazu, sich selbst für weniger beeinflussbar zu
halten als die meisten anderen (Moser und Hertel 1998).
1.1.2 Verarbeitung
Die immer stärker werdende Informationsflut führt dazu, dass
einzelne Informationsangebote immer kleinere Chancen haben,
wahrgenommen zu werden. Die Entwicklung führt zu unter-
was wir nicht bewusst aufnehmen, durchaus bedeutsame Wir-
kungen haben kann (z. B. in den ▶ Kap. 4, 6 oder 13).
1.1.3 Werbeumfang
Das finanzielle Werbevolumen ist riesig: Der Zentralverband der
deutschen Werbewirtschaft gibt für das Jahr 2011 29,92 Milliar-
den Euro in 2011 – mit einem Rückgang auf 29,68 Milliarden
Euro für 2012 (−0,8 %) an (▶ http://www.zaw.de/index.php?me-
nuid=98&reporeid=853, Abruf 5.3.2013).
Nach der Auswertung der Nielsen-Werbeträgerstatistik er-
höhte sich der Gesamtwerbeaufwand (Brutto) für Above-the-
Line-Medien per Juni 2011 gegenüber dem Vergleichszeitraum
des Vorjahres um 4,3 % (▶ http://blog.hemartin.net/2011/07/niel-
sen-werbetrend-deutschland-1.html, Abruf 5.3.2013). Das Fernse-
hen hatte 2011 in Deutschland einen Marktanteil von 43,1 %; das
ist auch gleichzeitig der größte Anteil. Die Printmedien (Zeitun-
gen, Zeitschriften, Plakate) kommen auf 39,9 %, Online-Werbung
auf 11,4 und Hörfunk auf 5,5 % (▶ http://www.marketing-blog.
biz/archives/2055-Marktanteile-der-Mediengattungen-im-Werbe-
markt.html, Abruf 6.3.2013).
Mittlerweile ist der Besitz eines Fernsehgeräts so weit ver-

-
schiedlichen Schätzungen des Informationsüberschusses:
„Über 85 Prozent der Werbung verpufft wirkungslos, das
haben Untersuchungen von 1986 in den USA ergeben. Von
ca. 1600 Werbeanstößen würden nur 80 bewußt aufgenom-
breitet, dass damit praktisch alle soziodemographischen Grup-
pen erreicht werden können (Franz und Bay 1993). Zudem ist
wohl das Fernsehen der Werbeträger, der beim Nachdenken über
Werbung als Erstes in den Sinn kommt. Gleichwohl unterliegt
men und 28 davon positiv registriert“ (Schwenckendiek Fernsehwerbung, auch wenn sie der Prototyp der Werbung zu

- 1990, S. 6).
„Die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung
beträgt […] mehr als 95 Prozent. Es ist damit zu rechnen,
daß Werbung in elektronischen Medien noch mehr Infor-
sein scheint, einer Reihe von Einschränkungen (für Beispiele
siehe ▶ Exkurs 1.2).

mationsüberlastung verursacht. Das bedeutet: Höchstens
5 Prozent der angebotenen Werbeinformationen erreicht
ihre Empfänger: Der Rest landet auf dem Müll“ (Kro-
eber-Riel 1993b, S. 15).
Mit Sicherheit sind unsere Möglichkeiten zur Informations-
verarbeitung durch die Menge an Reizen überfordert. Zu einer
bewussten Verarbeitung kann es nur noch in Ausschnitten kom-
men. Wir werden allerdings noch sehen, dass tatsächlich vieles,
1.2 Ziel und Zweck der Werbung
Natürlich geht es bei der Werbung – zumindest der Wirtschafts-
werbung – darum, Umsatz und Verkaufszahlen zu beeinflussen.
Man lernt allerdings nicht viel über Werbung, wenn man darin
ihr Ziel sieht, denn das wäre ungefähr so präzise, als würde man
den Zweck eines Haushaltsmessers im Kartoffelgratin sehen;
selbst wenn man das Messer wirklich nur zum Kartoffelschälen
benutzt, ist der spezifische Witz dieses Instruments nicht mit
 6 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
diesem Zweck erfasst. Im Folgenden möchte ich die Frage nach
1 Ziel und Zweck der Werbung etwas präziser stellen, dabei aber
keine Definition, sondern eher eine Reflexion von zentralen und
2 peripheren Merkmalen der Werbung liefern.
Hierbei möchte ich zwischen zwei Arten von Zwecken un-
terscheiden: zum einen dem Zweck der Werbung, den sie bereits
3 hat, bloß weil sie Werbung ist, ihrer inhärenten Teleologie sozu-
sagen; zum anderen weiteren darüber hinausgehenden Zwecken,
4 die sie aber eher zufällig hat. Der Zweck, Umsatz und Verkauf zu
beeinflussen, gehört auf jeden Fall zu letzterem.
5 Von Studierenden werde ich oft nach Literatur zu diesem oder je-
1.2.1 „Philosophie“ der Werbung: Begriffliche
6 Bestimmungsstücke
7 Typischerweise versucht Werbung, das Beworbene attraktiv er-
scheinen zu lassen. Letztlich will sie damit eine bestimmte Ein-
stellung erzeugen, also eine Grundbereitschaft, sich dem Einstel-
8 lungsgegenstand zu- oder abzuwenden.
9 Kann man werben, ohne das Beworbene selbst
gut zu finden?
10 Eine interessante Frage ist, warum wir werben. Gibt es ein Mo-
tiv, aus dem heraus man wirbt und ohne das man nicht werben
kann? Was könnte ein solches Motiv sein? Zum Beispiel, dass
11 man selbst die Sache gut findet, für die man wirbt. Machen Sie
es sich an dieser Stelle nicht zu leicht: Natürlich fallen uns sofort
12 viele Beispiele ein, wo wir nicht erwarten, dass die Präsentatoren
der Werbung das, was sie bewerben, besonders gut finden: Wer
weiß schon, was die Fußball-Nationalmannschaft über Nutella,
13 Barbara Schöneberger über Du darfst-Lebensmittel, Sebastian
Vettel über Head&Shoulders-Shampoo, Johannes B. Kerner über
14 Gutfried-Wurst oder Thomas Gottschalk wirklich über AOL, Mo-
biltelefone, Aktien, Haribo und so weiter denken?
15 Aber das dürften bereits degenerierte, gewissermaßen pa-
rasitäre und auf jeden Fall uneigentliche Formen der Werbung
sein; zudem werben ja nicht wirklich diese Personen, sogenannte
16 Testimonials, sie tun das vielmehr im Auftrag von Personen, die
ihrerseits durchaus dafür in Frage kommen, dass sie die bewor-
17 bene Sache gut finden. Außerdem geben die Testimonials in einer
Werbung auf jeden Fall vor, die beworbene Sache gut zu finden.
Wenn Sie so wollen, spielen die Testimonials ja eine Rolle; und
18 die Personen, die sie spielen, die finden auf jeden Fall gut, wo-
für sie werben. Wenn aber eine eigene positive Einstellung zum
19 Beworbenen – und sei sie auch nur gespielt – immer mitgedacht
werden muss, dann ist dies ein wesentliches Kernelement der
20 Handlungsweise „Werben“. Wahrscheinlich ist die Zustimmung
zur beworbenen Sache auf Seiten des Werbenden genauso wich-
tig wie das Ziel, sie attraktiv darzustellen.
21
Setzt Werben ein Interesse voraus?
22 Woher nun kommt diese Zustimmung? Im Falle der Wirtschafts-
werbung werden Sie vielleicht sagen: Wer ein Produkt verkauft,
wird es mindestens insofern gut finden, als es sein Interesse för-
23 dert, wenn das Produkt verkauft wird (zum Begriff des Produk-
tes siehe ▶ Exkurs 1.3). Wer eine Stelle haben will, muss seine
Bewerbung schon deshalb gut finden, weil es ihm nützen würde,
wenn diese Bewerbung zum Erfolg führt. Diese Beispiele legen
die Vermutung nahe, dass Werbung auch immer mit einem Ei-
geninteresse verbunden ist. Das ist aber vermutlich falsch: Der
Missionar, der für seinen Glauben wirbt, will auch eine Sache
attraktiv machen, hat aber in vielen Fällen kein persönliches oder
gar egoistisches Interesse dabei – jedenfalls nicht notwendiger-
weise.
Der Unterschied zwischen Empfehlung
und Werbung
nem Thema gefragt. Manche Texte empfehle ich dann, für andere
jedoch mache ich regelrecht Werbung. Was ist der Unterschied?
Wenn ich für einen Text werbe, dann liegt mir offenbar daran,
dass auch die anderen diesen Text gut finden. Dies ist aber noch
nicht alles; wenn der Begriff der Werbung in diesem Zusammen-
hang korrekt verwendet wird, liegt mir nicht allein der Studie-
renden wegen daran, dass sie den Text gut finden (etwa, weil sie
nur so gute Psychologinnen und Psychologen werden). Offenbar
muss auch eine gewisse Identifikation von meiner Seite hinzu-
kommen – ich werbe für den Text, weil ich mich damit identifi-
ziere. Hier haben wir erneut den Punkt von oben: Werbung setzt
offenbar immer eine zustimmende Haltung des Werbenden zum
Beworbenen voraus.
Der Unterschied zwischen Anreiz und Werbung
Alles Werben hat letztlich das Verhalten der Umworbenen im
Blick. In diesem Sinne ist Werbung eine Handlungsweise, die
das Ziel hat, die Verhaltens- und Entscheidungsspielräume von
Personen zu Gunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen.
Daher ist sie auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltens-
möglichkeiten – und muss als ein solcher Eingriffsversuch auch
moralisch bewertet werden.
Hier soll jedoch zunächst ein anderer Punkt betrachtet wer-
den: Verhalten im Markt kann ich auch durch andere Maßnah-
men beeinflussen als durch Werbung. Wenn ich zum Beispiel
meine Seife radikal verbillige, dann kann ich damit rechnen,
dass ich damit meinen Verkauf verbessere. Der geringe Preis
ist ein besonderer Anreiz zum Kauf, ist er aber auch Werbung?
Eher nicht, denn die Art der Verhaltensbeeinflussung, die mit
Werbung versucht wird, verlangt, dass die Käufer meiner Seife
diese auch gut finden. Mehr noch: Die Zustimmung muss Er-
gebnis der Werbung sein. Das Marketing über den Preis ist also
nur dann Werbung, wenn es bewirkt, dass die Konsumenten das
Produkt gut finden, und wenn das auch die Absicht der Marketer
war.
Welche Art von Werbung ist es nun, wenn Media Markt
mit dem Slogan wirbt: „… wir können nur billig“? Ist dann der
Kaufanreiz auch gleichzeitig Werbung? In der Tat kann Media
Markt durch die Preise Werbung machen, allerdings weniger
für die Produkte, die so billig verkauft werden, sondern eher
für sich selbst. Die billig verkauften Produkte werden durch
den billigen Preis nicht unbedingt attraktiver. Im günstigsten
Fall bleibt ihre Attraktivität konstant (z. B. wenn das Marken­
image so stark ist, dass es selbst durch Dumping-Preise nicht
beschädigt werden kann). In ungünstigen Fällen jedoch leidet
das Image durch zu niedrige Preise. Dieses Phänomen ist psy-
1.2  •  Ziel und Zweck der Werbung
7 1

Exkurs 1.3  Der Begriff des Produkts  |       | 

Im Folgenden wird in der Regel von der
Werbung für ein bestimmtes Gut oder eine
Dienstleistung die Rede sein. Diese Rede wird
erleichtert durch den Begriff des Produkts, wie
er im Marketing verstanden wird: „Ein Produkt
ist alles, was einer Person angeboten werden
kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch
zu befriedigen. […] Wir sehen ‚Produkt‘ als
Oberbegriff für Güter und Dienstleistungen
an“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 9; Hervorhe-
bungen im Original).
Auch wenn man Werbung nur als „Wirtschafts-
werbung“ versteht, kommen als Gegenstände
der Werbung noch immer mehr Gesichts-
punkte in Frage als nur Güter und Dienstleis-
tungen. Wenn die Produkte von verschiedenen
Unternehmen einander immer ähnlicher
werden, konzentriert sich die Werbung oft
auf andere Aspekte der Transaktion, etwa die
Identität des Unternehmens, seine Unterneh-
mensphilosophie (wie sie sich beispielsweise
in Sponsoringaktivitäten äußert), Auslieferung
der Ware, Kundenbetreuung nach dem Kauf,
weltweite Verbreitung des Unternehmens und
so weiter (vgl. auch Kotler und Bliemel 1995,
S. 71). Daher scheint es gelegentlich sinnvoll
zu sein, den „Begriff ‚Produkt‘ im weitesten
Sinne zu verstehen, [er] umfaßt also alles, was
als Element des Austauschs mit dem Kunden
eine Rolle spielt“ (Kotler und Bliemel 1995,
S. 70).

chologisch keineswegs unplausibel: Hohe Anreize sind oft eine
schlechte Werbung, wie wir noch sehen werden (z. B. in den
▶ Abschn. 11.3.1 und 20.2.1).
Eine mögliche Konsequenz aus dem Gesagten ist, dass nicht
unbedingt alles, was im Werbefernsehen läuft, in einem engen
Sinne Werbung ist. Manche Formen der Werbekommunikation
fallen vielleicht eher unter den allgemeineren Begriff der Ver-
kaufsförderung (siehe unten). Manche Beispiele sind nur darauf
aus, ein Angebot, nicht aber unbedingt das angebotene Produkt
attraktiv zu machen. Bei anderen Versuchen der Beeinflussung
geht es vielleicht in erster Linie darum, dass ein bestimmtes
Produkt gewählt wird, ganz unabhängig von der dazugehörigen
Einstellung (auch hier ist es psychologisch nicht unplausibel, dass
sich der Effekt der Attraktivitätssteigerung später erst ergibt, als
Folge der Wahl, ▶ Kap. 11).
Werbung und Verkaufsförderung
Ein Beeinflussungsversuch, der die Einstellungen völlig umgeht,
besteht darin, Anreize für ein Verhalten zu setzen. Im Marketing
ist das Setzen von Anreizen für den Kauf als Verkaufsförderung
eine eigenständige Maßnahme neben der Werbung. Die Möglich-
keiten hierzu sind vielfältig: Produktproben, Gutscheine, Rück-
vergütungsrabatte, Sonderpreispackungen (Aktionspackungen),
Geschenke, Gewinnspiele, Treueprämien, Probenutzungsange-
bote, Garantieleistungen und Produktvorführungen  … Kauf-
nachlässe, Gratiswaren, Funktionsrabatte, Gemeinschaftswer-
bung und Händlerwettbewerbe … Verkaufswettbewerbe, Messen
und Werbegeschenke (zu den psychologischen Aspekten dieser
Verfahren siehe z. B. ▶ Abschn. 11.3.1 und 13.2.2). Hier noch ei-
nige praktische Beispiele (Kotler und Bliemel 1995, S. 1004 ff.,
insbesondere Exkurs 24-1):
Produktproben sind zur Einführung eines neuen Angebots
besonders beliebt und besonders wirksam. Allerdings sind sie für
den Anbieter teuer, vor allem wenn der Konsument den Umfang
der Probe selbst bestimmen darf.
Gutscheine und Coupons können dem Kunden einen be-
stimmten Preisnachlass garantieren. Im Schnitt werden zwischen
zwei und höchstens 30 % der ausgegebenen Gutscheine eingelöst.
Die mögliche Ersparnis beträgt bis zu 20 %.
Rückvergütungsrabatte erhält der Käufer nach dem Kauf. Eine
Spezialform sind Treueprämien, die erst nach wiederholtem Kauf
gewährt werden. Zum Beispiel liegen dem Produkt Coupons mit
Treuepunkten bei, die der Konsument später einschicken und auf
diesem Wege einlösen kann.
Sonderpreispackungen sind zur kurzfristigen Stimulierung
des Absatzes besonders wirksam. Die interessantesten Varianten
sind Mehrfachpackungen, in denen zweimal dasselbe Produkt zu
einem wesentlich günstigeren Gesamtpreis angeboten wird, oder
sogenannte Kopplungspackungen, in denen verschiedene, aber
funktional zusammenhängende Produkte wie etwa Zahnbürste
und Zahncreme enthalten sind.
Geschenke sind verschiedene Formen der Dreingabe zu ei-
nem Produkt. Darunter fällt kleines Kinderspielzeug, das einem
Produkt wie Nutella oder Cornflakes beigefügt ist. Darunter
fallen aber auch die sogenannten Zweitnutzenpackungen, also
Verpackungen, die so attraktiv oder stabil sind, dass sie der Kon-
sument gerne behält und weiter verwendet, zum Beispiel Keks-
dosen oder Senfgläser.
Probenutzungsangebote ermöglichen dem Konsumenten, ein
Produkt kostenlos zu testen. Die Hoffnung besteht, dass der Kon-
sument nach der Probe, etwa einer Probefahrt mit einem Auto,
eher zu einem Kauf geneigt ist.
Garantieleistungen übersteigen immer häufiger die gesetzlich
vorgeschriebene Gewährleistungspflicht. Damit macht ein Her-
steller sein Angebot interessanter und schafft zusätzliche Anreize
zum Kauf.
1.2.2 Ziele der Werbung
Mit dem Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen,
haben wir einen zentralen Zweck der Werbung angesprochen.
Im Folgenden möchte ich nun die eher peripheren Zwecke dis-
kutieren, die vor allem auf die Wirtschaftswerbung zutreffen.
Lachmann (2003) sieht die beiden Hauptziele der Werbung im
Verkaufen und im Vorprägen. Das Verkaufen soll die Werbung
kurzfristig leisten. Die Prüfgröße hierfür ist der Umsatz.
Darüber hinaus soll die Werbung aber auch künftige Käufe
von langer Hand vorbereiten. Das jedenfalls ist der Sinn beim
Aufbau von Markenimages bzw. von starken Gedächtnisspuren.
Insofern ist die Prüfgröße für das Vorprägen der Gedächtnistest
oder andere Tests, die das Image einer Marke oder eines Pro-
dukts erfassen. Letztlich dient freilich auch das Vorprägen dem
Verkauf.
So gesehen ist der Umsatz immer die kritische Größe, um
gute von schlechter Werbung zu unterscheiden. Freilich kann
man aus dem Umsatz nicht eindeutig auf den Erfolg oder Misser-
folg einer Werbung schließen, da für den Umsatz viele Ursachen
 8 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
in Frage kommen, Werbung ist nur eine davon (Lachmann 2003).
1 Zudem darf man nicht erwarten, dass der Werbeerfolg kurzfristig
und relativ schnell ablesbar ist. Lachmann (2003, S. 90 f.) zitiert
2 hierzu eine experimentelle Untersuchung der Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) von 1988/89: „Während einer Testperi-
ode von 20 Wochen wurde der Werbedruck bei einer Testgruppe
3 von Haushalten (gegenüber einer Kontrollgruppe) verdreifacht.
Der Umsatz (beim Testprodukt Waschmittel) wuchs nur um
4 17 % in dieser Periode. Anschließend wurden beide Vergleichs-
gruppen ein ganzes Jahr lang weiter beobachtet.“ In dieser Zeit
5 bestand zwischen Experimental- und Kontrollgruppe kein Un-
terschied mehr im Werbedruck. Die Verkaufszahlen lagen aber
in der Experimentalgruppe im ersten Vierteljahr um 22 % über
6 der Kontrollgruppe, im zweiten gar bei 29 %, und nach einem
Jahr war der Verkauf in der Experimentalgruppe immer noch
7 um 17 % höher. Diese Daten belegen eine „Depotwirkung“ der
Werbung. Hier hat der Werbedruck kurzfristig zwar nur geringe
Erfolge gebracht, langfristig blieb aber – ohne jeden Mehrauf-
8 wand – ein erheblicher Vorteil erhalten.
9 Ziele in Bezug auf die Konsumenten
Kroeber-Riel (1992, S. 612; vgl. auch Mayer 1993) unterscheidet
10 die folgenden Funktionen der Werbung:
1. Sie soll informieren.
2. Sie soll motivieren.
11 3. Sie soll sozialisieren.
4. Sie soll verstärken.
12 5. Sie soll unterhalten.
Diese unterschiedlichen Funktionen sind bei verschiedenen
13 Werbebeispielen unterschiedlich ausgeprägt. Die Informations-
funktion ist zum Beispiel wichtig bei Produkten, die „erklärungs-
14 bedürftig“ sind (Bergler 1984, S. 22), etwa neue Technologien
oder Produkte, die auch Gesundheitsrisiken bergen wie etwa
15 Haarfärbemittel.
Unter die Motivationsfunktion fällt sicher auch die Funk-
tion zu aktivieren bzw. zu emotionalisieren. Der Begriff der Ak-
16 tivation ist in der Forschung zum Konsumentenverhalten sehr
geläufig (z. B. Kroeber-Riel 1992; Meyer-Hentschel Mangement
17 Consulting 1993; siehe auch ▶ Abschn. 5.1). Der Punkt ist wohl,
dass vielfach nicht spezifiziert werden kann, welche Emotion
durch die Werbung beim Konsumenten geweckt werden soll. Die
18 Werbung soll zwar „emotionale Konsumerlebnisse“ verschaffen
(Kroeber-Riel 1992, S. 612), das heißt aber nicht, dass eine spe-
19 zielle genau umrissene Emotion erzeugt werden soll. Der Emo-
tionsbegriff im Marketing ist oft sehr unscharf, ▶ Abschn. 5.2
20 wird sich damit etwas intensiver beschäftigen. In vielen Fällen
jedenfalls vermittelt Werbung eher Stimmungen als Emotionen.
Werbung soll „Normen und Modelle für das Konsumverhal-
21 ten“ bereitstellen (Kroeber-Riel 1992, S. 612). Dies geschieht zum
Beispiel dann, wenn die Werbung Verhaltensmöglichkeiten zeigt,
22 die normal sind oder sein können. Gerade in solchen Fällen sozi-
alisiert sie. Besonders prominent ist diese Funktion beim Beispiel
der AIDS-Prophylaxe, wo die Werbung sowohl hinsichtlich des
23 Safer Sex als auch hinsichtlich des Umgangs mit HIV-Infizierten
Verhaltensweisen zeigt, die wahrscheinlich in dieser Form und
mit dieser Selbstverständlichkeit noch nicht genug verbreitet sind.
Ebenfalls augenfällig ist die Sozialisationsfunktion bei Pro-
dukten, für deren Erfolg die Konsumgewohnheiten geändert
werden müssen, etwa alkoholfreies Bier oder in der Vergangen-
heit Instantkaffee, Kunststoffe, Fertiggerichte oder Filterzigaret-
ten (ZAW 1993b).
Die Verstärkerfunktion führt uns direkt zu einem der wich-
tigsten Begriffe der Psychologie: Ein Verstärker ist derjenige
Reiz, der ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahr-
scheinlicher macht (siehe ▶ Abschn. 3.4). Eine Art der Verstär-
kung besteht im Aufbau und der Aufrechterhaltung angenehmer
Assoziationen zu dem Produkt. In einem weiteren Sinne von Ver-
stärkung geht es bei der Werbung auch darum, Markentreue zu
verstärken. Es zeigt sich nämlich, dass Werbung weniger geeignet
ist, einem Produkt neue Kunden, die das Produkt noch gar nicht
kennen, zu verschaffen. Stattdessen lässt sich aber nachweisen,
dass mit verstärkter Werbung die Stammkunden auch dazu nei-
gen, höhere Produktmengen zu kaufen (Tellis 1988). Die Unter-
stützung eines Verhaltens, das auch ohne die Werbung bereits
gezeigt wurde, ist also eine sehr wichtige Funktion, auf der ein
großer Teil der Werbewirkung beruht.
Mit dem ersten Aufkommen der interaktiven Kabelpro-
gramme haben einige Anbieter in aufrichtigem Stolz auf ihre
Produkte eine Chance gesehen, den einfachen 30-Sekunden-Spot
hinter sich zu lassen. Sie bereiteten große Datenbanken vor, in
denen sich die Konsumenten über Produkteigenschaften, neue
Anwendungsmöglichkeiten und konkrete Problemlösungen in-
formieren konnten. Niemand interessierte sich für diese Infor-
mationen (Pratkanis und Aronson 1992, S. 231). Als Werbung
waren sie so lange ungeeignet, solange sie nicht unterhaltsam
waren. Wir erwarten von Werbung stets ein Minimum an Unter-
haltung oder angenehmem Zeitvertreib. Besonders eindringlich
zeigt sich die Unterhaltungsfunktion in der alljährlichen Samm-
lung prämierter Werbespots in der Cannes-Rolle. Ihren Unter-
haltungswert und ihren ästhetischen Reiz gewinnt Werbung aber
manchmal nur dadurch, dass wir sie nicht mehr als Werbung,
sondern eher als Kunstwerk betrachten.
Ziele in Bezug auf den Markt
Funktionen der Werbung kann man auch daran unterscheiden,
welche Situation auf dem Markt herrscht und welche Ziele ein
Unternehmen mit der Werbung verfolgt. Ist zum Beispiel ein
Produkt neu, so hat die Werbung eine andere Funktion, als wenn
ein Produkt bereits lange existiert. Insgesamt kann man zwischen
vier Formen unterscheiden (Rippel 1990, S. 54 ff.):
1. Einführungswerbung: Das Produkt soll beim Verbraucher ein-
geführt werden. Der Verbraucher soll Interesse am Produkt
aufbringen und sich ein positives Urteil über das Produkt
bilden. Am Ende steht das Ziel, den Verbraucher als loyalen
Kunden zu gewinnen.
2. Durchsetzungswerbung: Im Vordergrund steht hier die Ab-
grenzung gegen die Konkurrenz. Das Ziel ist, eine dauerhafte
Präsenz auf dem Markt neben den Mitbewerbern zu sichern.
3. Verdrängungswerbung: Im Unterschied zur Durchsetzungs-
werbung legt es die Verdrängungswerbung direkt darauf an,
den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen. Diese Strate-
gie wird notwendig, wenn der Markt eine Ausweitung nicht
mehr zulässt, womöglich weil er gesättigt ist und zu viele
1.3 • Modelle der Werbewirkung
Stimulus Black Box Reaktion
.. Abb. 1.1  Behavioristisches Modell der S-R-Theorien.
Angebote einer geringen und stagnierenden Nachfrage ge-
genüberstehen.
4. Expansionswerbung: Im Falle der Expansionswerbung ver-
suchen die Anbieter neue Kunden zu gewinnen. Im Unter-
schied aber zur Verdrängungswerbung setzt die Expansions-
werbung voraus, dass es ansprechbare Konsumenten gibt, die
das Produkt noch nicht verwenden und die dem Markt neu
hinzugewonnen werden können.
1.3 Modelle der Werbewirkung
Im Folgenden möchte ich die wichtigsten Vorstellungen darü-
ber diskutieren, wie Werbung ihre Wirkung erreicht. Solche Mo-
delle der Werbewirkung haben vier Funktionen (Moser 1997a,
S. 282 f.):
1. Sie erklären die Entstehung der Werbewirkung. Sie unter-
scheiden dabei auch oft verschiedene Ebenen der Werbe-
wirkung, und sie spezifizieren Bedingungen, unter denen
bestimmte Wirkungen zu erwarten sind.
2. Sie erlauben die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen.
Aus einem Werbewirkungsmodell lässt sich ableiten, wie
eine Vorlage gestaltet sein soll, damit der erwünschte Erfolg
möglichst wahrscheinlich ist.
3. Sie legen fest, welche Testmethoden für die Messung von Wer-
bewirkung angemessen sind. Aus dem Modell geht dann zum
Beispiel hervor, ob die Erinnerung an das Produkt genügt,
um Werbeerfolg festzustellen, oder ob andere Methoden bes-
ser geeignet sind.
4. Sie begründen Werbeziele. In dem Modell wird gesagt, worauf
es in der Werbekommunikation ankommt, ob zum Beispiel
Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft, Einstel-
lungsänderung oder andere Ziele erreicht werden müssen,
um den Werbeerfolg sicherzustellen.
Im Folgenden soll eine Auswahl an zentralen und traditionellen
Werbewirkungsmodellen diese vier Funktionen illustrieren.
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung
des Konsumentenverhaltens
In der Konsumentenpsychologie dominierte über lange Zeit ein
Denkmodell, das mit dem Oberbegriff S-R-Theorien bezeichnet
wird. Hierbei steht S für „Stimulus“ und R für „Reaktion“ oder
„Response“. Die Grundidee hierbei war, dass ein Konsumverhal-
ten von bestimmten Reizen abhängt und dass man das Verhalten
erklären und vorhersagen kann, wenn man verstanden hat, von
welchen Reizen es abhängt. Was sich zwischen Stimulus und Re-
aktion abspielt, wurde dabei nicht berücksichtigt, sondern in die
berühmte Black Box verbannt, in der sich alle nicht beobachtba-
ren psychischen Phänomene sammelten (. Abb. 1.1).
9 1
Stimulus Organismus Reaktion
.. Abb. 1.2  Neobehavioristisches Modell der S-O-R-Theorien.
Als Erklärung für ein Verhalten kommen also in den
S-R-Theorien nur beobachtbare Stimuli in Frage. Differentielle
Personenunterschiede wie Einstellungen, Temperamentsmerk-
male oder Motive sind allenfalls in ihren Auswirkungen zu be-
obachten.
Eine einfache Ableitung aus einer S-R-Theorie wäre die, dass
die Werbung als ein Stimulus immer ein bestimmtes Kaufverhal-
ten als Reaktion hervorruft. Kommt es trotz Werbung nicht zum
Kauf, lag es am Stimulus. Man muss dann die Werbung so lange
verändern, bis sie das Verhalten quasi automatisch hervorruft.
Wegen ihrer Festlegung auf das beobachtbare Verhalten
nennt man S-R-Theorien auch behavioristisch. Die sogenannten
neobehavioristischen Ansätze haben ihre Scheu vor der Black
Box zum Teil aufgegeben. Hier wird zumindest zugestanden,
dass die Reaktionen auf gleiche Stimuli eben nicht immer gleich
ausfallen. Im reagierenden Organismus wirkt eine Reihe von in-
tervenierenden Variablen, die ihrerseits erst bestimmen, wie ein
Stimulus wirkt. Weil sie die Black Box durch einen immerhin
erforschbaren Organismus ersetzt haben, bezeichnet man neobe-
havioristische Ansätze auch als S-O-R-Theorien (. Abb. 1.2).
S-O-R-Theorien sind insofern unpraktisch, als streng ge-
nommen die Möglichkeiten des Anwenders lediglich darin be-
stehen, den Stimulus immer wieder zu verändern, bis die Reak-
tion kommt, die man erreichen will. Andererseits funktioniert
menschliches Verhalten in vielerlei Hinsicht mechanisch. Ge-
rade die unbewussten und automatischen Prozesse des Verhal-
tens werden uns im Folgenden noch häufig beschäftigen, etwa
wenn es um evaluatives Konditionieren (▶ Abschn. 3.2), um den
Effekt der bloßen Darbietung (▶ Abschn. 4.7.2), um Mimikry
oder die automatische Aktivierung von Zielen (▶ Kap. 6) oder
um implizite Assoziationen (▶ Abschn. 13.3) geht. Insofern wäre
es sicher nicht gerechtfertigt, eine mechanistische Sicht auf das
Verhalten als veraltet zurückzuweisen.
1.3.2 Hierarchische Modelle
der Werbewirkung
Intervenierende Variablen, die die frühere Black Box füllen, wer-
den zum Beispiel in Stufen- oder hierarchischen Modellen der
Werbewirkung beschrieben. Diese Modelle stellen die Werbewir-
kung als das „geordnete Durchlaufen verschiedener Wirkungs-
stufen und -ebenen“ (Moser 1997a, S. 270) dar. Eine erfolgreiche
Wirkung auf der unteren Ebene ist dabei Voraussetzung für das
Erreichen der nächsthöheren Stufe.
AIDA-Modell
Eine der bekanntesten hierarchischen Modellvorstellungen zur
Werbewirkung ist das sogenannte AIDA-Modell. Darin wird eine
bestimmte Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unter-
stellt, die auf Werbung hin erfolgen soll. Die Buchstaben in AIDA
stehen für die einzelnen Elemente dieser Sequenz:
 10 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
Definition 
1 A Attention: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksam-
keit.
2 I Interest: Wenn es zu einer aufmerksamen Reaktion
kommt, kann sich Interesse entwickeln.
D Desire: Auf der Basis des Interesses wiederum muss sich
3 ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln, damit es zum
letzten Element der Sequenz kommt.
4 A Action: Die Konsumhandlung wird vollzogen.
5 Eine dritte Hierarchie gilt, wenn die Konsumenten nur mit
Unklar ist an diesem Modell, ob es sich um ein deskriptives oder
präskriptives Modell handelt (Moser 1997a). Wird hier beschrie-
6 ben, wie Werbung wirkt, oder wie sie wirken soll? Unter einer
präskriptiven Perspektive ließe sich ableiten, dass ein Werbebei-
7 trag möglichst mit dem Wecken von Aufmerksamkeit beginnen
und mit einem Hinweis auf die Handlungsmöglichkeiten enden
sollte. Dazwischen hätte dann das Wecken von Interesse und
8 Wunsch stattzufinden, etwa durch eine persönliche Anspra-
che an die Adressaten und einen Appell an allgemeine Motive.
9 Hier gibt es durchaus eine Reihe von Situationen, in denen das
AIDA-Modell passen würde.
10 Versteht man das AIDA-Modell allerdings deskriptiv, muss
man feststellen, dass darin zu viel behauptet wird. Die folgenden
Ausführungen werden zeigen, dass die unterstellte Grundvoraus-
11 setzung von Werbewirkung, nämlich die Aufmerksamkeit, nur
sehr selten erfüllt ist, dass es aber eine ganze Reihe von Wirkme-
12 chanismen gibt, die auf eine aufmerksame Rezeption von Infor-
mationen nicht angewiesen sind (siehe z. B. ▶ Kap. 4).
13 Drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle
Das AIDA-Modell unterstellt, dass Werbung immer auf eine
14 ähnliche Weise wirkt, was eigentlich unrealistisch ist. Aber auch
wenn man diese Annahme aufgibt, ist es gleichwohl immer noch
15 möglich, Regeln, immer wiederkehrende Muster, der Werbewir-
kung zu unterscheiden. Auch der Gedanke einer hierarchischen
Wirkung auf einzelnen Stufen muss nicht unbedingt aufgegeben
16 werden. Ray (1973; Moser 1997a, S. 273 f.) unterscheidet drei
verschiedene Modelle, die alle von einer bestimmten Effekt­
17 hierarchie ausgehen, bei denen aber die Reihenfolge und damit
auch die entscheidenden Wirkmechanismen verschiedene sind.
Die vermutlich einfachste dieser Hierarchien ist die Lern­
18 hierarchie: Die Rezipienten erhalten Informationen über das Pro-
dukt, sie gewinnen daraufhin eine bestimmte Einstellung oder
19 Gefühlshaltung gegenüber dem Produkt und verhalten sich als
Folge davon entsprechend. Nach dieser Idee resultiert das Ver-
20 halten aus den Gefühlen und Einstellungen.
Die zweite Hierarchieform dreht diese Richtung um. In der
Dissonanz-Attributions-Hierarchie ist das Verhalten die unabhän-
21 gige und die Einstellung die abhängige Variable. Es zeigt sich
nämlich, dass nach einem Verhalten die Einstellungen sehr viel
22 eher zu dem Verhalten passen als davor. Die Tatsache, sich so und
so verhalten zu haben, schafft offenbar vor sich und anderen den
Druck zur Rechtfertigung. Ein unvernünftiges Verhalten würde
23 als dissonant erlebt, daher werden positive Merkmale, die sich
aus dem Verhalten ergeben, aufgewertet. Mit diesen positiven
Merkmalen erklärt sich eine Person ihr eigenes Verhalten. (In der
psychologischen Ausdrucksweise heißt das dann: Das Verhalten
wird auf positive Merkmale der Verhaltensfolgen „attribuiert“ –
daher die Terminologie.)
In der Dissonanz-Attributions-Hierarchie wird also deutlich,
dass sich Einstellungen oft erst nachträglich an ein längst gezeig-
tes Verhalten anpassen. Da es obendrein auch als dissonant erlebt
werden kann, wenn man ein Verhalten nur einmal und dann nie
wieder zeigt, spricht auch einiges dafür, dass es zu Wiederholun-
gen, also einem Lerneffekt, kommt. Ausführlich werden diese
Phänomene in ▶ Kap. 11 diskutiert.
geringem Engagement an die Konsumentscheidung herantreten,
die Geringes-Involvement-Hierarchie (zum Begriff „Involvement“
siehe ▶ Abschn. 5.6). Zunächst einmal lernen die Konsumenten
durch ständige Wiederholung der Werbung. Die vielen Wieder-
holungen sind nötig, denn das Interesse der Konsumenten ist
bei dieser Hierarchie nicht besonders hoch. Mangels Engage-
ment ergibt sich auch das Kaufverhalten direkt aus dem Lernen;
Einstellungen sind hierfür meist gar nicht nötig. Sollte es aber
– etwa in Form von Probekäufen – zu einer Verhaltensänderung
kommen, kann sich immer noch eine Einstellungsänderung er-
geben. Entweder führen die Erfahrungen mit dem Produkt zu
den entsprechenden Einstellungen, oder die bereits oben zitier-
ten Mechanismen der Dissonanzreduktion setzen ein, und das
gewählte Produkt wird im Nachhinein aufgewertet.
. Tabelle 1.1 fasst die drei Modelle zusammen. Hierin werden
auch die Bedingungen genannt, die entscheiden, wann welches
Modell gilt. Es kommt offenbar darauf an, ob die Rezipienten
involviert sind und ob die Produktalternativen deutliche Unter-
schiede aufweisen oder nicht.
1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle
Offenbar ist eine der wichtigsten Weichen für die Werbewirkung
das Involvement, das wir hier der Einfachheit halber und vor-
läufig als eine Art von Aufmerksamkeit verstehen wollen (Nä-
heres zum Involvement-Begriff in ▶ Abschn. 5.6). Auch in den
Zwei-Prozess-Modellen ist die alles entscheidende Frage, ob die
Rezipienten sich der Werbeinformation aufmerksam zuwenden
oder nicht. Je nachdem bewegen sie sich auf einem von zwei We-
gen der Beeinflussung, bzw. es setzt einer von zwei möglichen
Prozessen ein.
Bei hohem Involvement hängt die Kommunikationswirkung
ausschließlich an der Qualität der Argumente. Bei starken Argu-
menten ist eine Einstellungs- und in der Folge eine Verhaltensän-
derung zu erwarten, bei schwachen Argumenten nicht.
Ist das Involvement niedrig, setzt der andere der beiden Pro-
zesse ein. Darin spielen für die Wirksamkeit andere Merkmale
als die Qualität der Argumente eine Rolle, zum Beispiel die Sym-
pathie für die Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung
(Moser 1997a, S. 277). Es ist sogar möglich, dass bei geringem
Involvement (also auch bei geringem allgemeinem Interesse an
der Kaufentscheidung) das Verhalten gezeigt wird, ohne dass es
eine starke Einstellung hierzu gibt. Trotzdem kann sich hier in
der Folge die Einstellung ändern, nachdem sich das Verhalten
geändert hat (siehe oben). Ein prominentes Zwei-Prozess-Modell
1.3 • Modelle der Werbewirkung
.. Tab. 1.1  Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle. (Moser 1997a, S. 273, Tab. 2; in Anlehnung an Ray 1973)
Lernhierarchie Dissonanz-Attributions-Hierarchie
(learn – feel – do) (do – feel – learn)
Wenn Rezipienten involviert sind und Wenn Rezipienten involviert sind und
Wenn Alternativen klar unterscheidbar sind Wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
1. Lernen 1. Verhaltensänderung
2. Einstellungsänderung 2. Einstellungsänderung
3. Verhaltensänderung 3. Lernen
aus der Persuasionsforschung, das Modell der Elaborationswahr-
scheinlichkeit, wird in ▶ Abschn. 14.1.1 vorgestellt.
Zwei-Prozess-Modelle sind in der Psychologie allerdings
generell sehr populär (z. B. Chaiken und Trope 1999), und es
werden verschiedene Prozesspaare diskutiert, deren Wirksamkeit
nicht nur vom Involvement abhängt. Weitere Beispiele sind etwa
das Modell der impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung
von Strack und Deutsch (2004; für eine Anwendung auf das
Konsumentenverhalten vgl. Strack et al. 2006), das Modell der
dualen Einstellungen von Wilson et al. (2000), die Differenzie-
rung zwischen assoziativen und propositionalen Prozessen der
Einstellungsbildung (Gawronski und Bodenhausen 2006) oder
die Unterscheidung von zwei Systemen der Verhaltenssteuerung,
System 1 und System 2 (Stanovich und West 2000), das von Kah-
neman (2011) aufgegriffen und damit einem breiteren Publikum
bekannt gemacht wurde.
Entscheidend an den meisten dieser Zwei-Prozess-Modelle
ist, dass sie einen automatischen Modus der Verhaltenssteuerung
unterstellen, der keine bewusste Steuerung braucht und dessen
Wirkung vom handelnden Subjekt oft gar nicht bemerkt wird.
Dieser Verhaltensmodus gilt als sehr effizient – eben weil er ja au-
tomatisch funktioniert – und hat deshalb häufig Vorrang gegen-
über der bewussten Verhaltenssteuerung, dem zweiten der bei-
den Prozesse. Was von diesem System der Verhaltenssteuerung
ausgelöst und gesteuert wird, ist meist nicht direkt beobachtbar
bzw. lässt sich nicht an Versuchspersonen „abfragen“ – es muss
vielmehr indirekt gemessen und erschlossen werden (z. B. durch
Reaktionszeitexperimente oder neurologische Messungen). Da-
her kommt die weit verbreitete Redeweise von „impliziten Pro-
zessen“, „implizitem Erinnern“, „impliziten Einstellungen“ und
so weiter.
Die Unterscheidung dieser zwei Prozesse ist wie gesagt bei-
nahe ein Leitmotiv der Psychologie – eigentlich schon seit den
Zeiten von Sigmund Freud, später dann zunächst in der kogni-
tiven Psychologie, bis sie dann in den 1980er und 1990er Jahren
von der Sozialpsychologie aufgegriffen wurde (einen historischen
Überblick geben Payne und Gawronski 2010). Der Unterschied
und das Wechselspiel zwischen automatischen und kontrollierten
Prozessen der Informationsverarbeitung prägt in der Psychologie
die Vorstellungen über die unterschiedlichsten Formen des Ver-
haltens (Gawronski und Payne 2010); das Konsumentenverhalten
ist nur eine davon.
Der Begriff des Impliziten hat sich mittlerweile nicht nur in
der Konsumentenpsychologie (Felser 1997), sondern auch da-
rüber hinaus etabliert. Was er genau bezeichnet, wird in spä-
teren Kapiteln des Buches noch diskutiert (vor allem in ▶ Ab-
11 1
Geringes-Involvement-Hierarchie
(learn – do – feel)
Wenn Rezipienten wenig involviert sind und
Wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
1. Lernen
2. Verhaltensänderung
3. Einstellungsänderung
schn. 3.3.1), allerdings muss hier schon davor gewarnt werden,
dass er – gerade im Marketing – eine etwas inflationäre Ver-
wendung findet. Überzeugen Sie sich selbst davon, indem Sie
zum Beispiel im Internet dem Begriffspaar „Implicit Marketing“
nachspüren. Tatsächlich ist ja bereits die Kombination der Wör-
ter missverständlich, denn streng genommen würde implizites
Marketing eine Form des Marketings sein, die sozusagen nur er-
schlossen werden kann, die aber als solche nicht auftritt. Gemeint
ist freilich etwas anderes, nämlich: Marketing auf der Grund-
lage bzw. unter Berücksichtigung impliziter mentaler Prozesse.
Und diese Idee hat bereits eine Menge Anwendungen gefunden,
wenn sie auch häufig nicht die Psychologie, sondern eher die
Hirnforschung als „Paten“ anzusehen scheint (z. B. Scheier und
Held 2007). Auch von der Rolle der Hirnforschung zum Ver-
ständnis impliziter Informationsverarbeitung wird noch zu reden
sein (▶ Abschn. 1.8.2). Zunächst soll es genügen, die Zwei-Pro-
zess-Modelle als eine besonders zentrale Modellvorstellung zur
Werbewirkung herauszustellen, die wohl am ehesten den State
of the Art darstellt.
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle
Sie sollten die Vielfalt der Modelle, von denen ich oben nur ei-
nen kleinen Ausschnitt gezeigt habe, nicht als einen Nachteil
betrachten. Die Techniken, mit denen Werbung auf unser Ver-
halten wirkt, sind allein schon deshalb schwer unter einen Hut
zu bringen, weil Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Ver-
haltens wirkt. Eine wesentliche Unterscheidung ist zum Beispiel
die zwischen kontrollierten und überlegten Verhaltensweisen auf
der einen Seite und automatisierten bzw. reflexartigen Verhal-
tensweisen auf der anderen Seite. Das Kaufverhalten besteht aus
beidem, aus kontrollierten und überlegten ebenso wie aus auto-
matisierten Abläufen. Für verschiedene dieser psychologischen
Vorgänge gibt es unterschiedlich sinnvolle Werbetechniken und
-strategien, die von unterschiedlichen Modellen beschrieben
werden. Die verschiedenen psychologischen Abläufe sind Thema
dieses Buches.
Die Vielfalt der Werbung wird oft außer Acht gelassen, ge-
rade dann, wenn Kritik an der Werbung geübt wird oder wenn
die Werbung sich gegen solche Kritik verteidigt. Die Diskussion
um die Werbung krankt sehr häufig daran, dass verschiedene
Erscheinungsformen der Werbung über einen Kamm geschoren
werden. Werbung ist ein sehr vielfältiges Phänomen, und es lohnt
sich zum besseren Verständnis, Unterschiede auch zwischen sol-
chen Beispielen zu vermuten, die oberflächlich betrachtet gleich
 12 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
aussehen. Ein Gedanke, der alle folgenden Kapitel durchzieht,
1 ist: Nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise
beschrieben werden.
2 Vorzug des jeweiligen Produkts gewertet wurde.
1.4 Konzepte und Begriffe
3 zur Werbegestaltung
4 In den folgenden Abschnitten werden verbreitete Begriffe vor-
gestellt, die den Aufbau und die Technik der Werbung charak-
5 terisieren.
6 1.4.1 USP-Formel
7 Ein besonderes Merkmal des Aufbaus ist die Unique Selling Pro-
position (USP-Formel, nach Reeves 1961). Nach dieser Strategie
geht es darum, in der Werbung nur ein einziges Argument he-
8 rauszustellen. Einige Beispiele aus der Werbung, bei denen das
9
-
USP-Prinzip sehr gut funktioniert hatte (Clark 1989, S. 48):
M&M’s der Firma Mars: „Schmilzt im Mund, nicht in der
10 - Hand.“
BIC-Kugelschreiber: „Er schreibt jedes Mal wie das erste
11 -- Mal.“
Navy: „Es ist nicht nur ein Job, es ist ein Abenteuer.“
Exquisa: „… keiner schmeckt so gut wie dieser …“
12 Günstig ist es, wenn die USP ein Merkmal hervorhebt, das das
Produkt von allen Konkurrenten unterscheidet. Am besten sollte
13 es also ein Merkmal sein, das kein Konkurrent vorzuweisen hat.
Wenn es ein solches Merkmal nicht gibt, dann ist die zweitbeste
Option, ein Merkmal herauszuheben, das das Produkt in be-
14 sonderer Weise und besser als die anderen bietet. Es gibt aber
auch noch eine dritte Möglichkeit, die erfahrungsgemäß nicht
15 chancenlos ist: Eines der frühesten berichteten Beispiele für eine
USP-Formel war nämlich bei näherem Hinsehen eine Trivialität:
Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins stellte bei der
16 von ihm betreuten Brauerei heraus, dass sie ihre Bierflaschen
durch Dampf sterilisierten und keimfrei machten. Dies machte
17 er zum zentralen Verkaufsargument – ohne freilich damit be-
haupten zu können, das sei bei dem Unternehmen etwas Beson-
deres oder Einzigartiges. Genau dasselbe Reinigungsverfahren
18 wurde von jeder anderen Brauerei auch angewandt (Rippel 1990,
S. 52 f.). An dieser Stelle profitiert das Marketing von einer men-
19 talen Grundhaltung der Rezipienten, die in einer Kommunika-
tionssituation stets unterstellen, dass relevante Informationen
20 ausgetauscht werden (Grice 1975). Wenn also die Einzigartig-
keit des Produkts nicht explizit behauptet wird, so geht doch der
Empfänger der Werbebotschaft davon aus, dass das mitgeteilte
21 Produktmerkmal nicht völlig trivial, ja sogar dass es besonders
vorteilhaft ist. Wänke, Reutner und Friese (2008; zit. n. Wänke
22 und Reutner 2010, S. 187) zeigten ihren Probanden unterschied-
liche Produkte, mit dem Hinweis, sie enthielten die (fiktive) Zutat
Rezitin. In einer späteren Befragung gaben die Probanden stets
23 an, dass diese Zutat für das jeweilige Produkt einen Vorteil dar-
stellte. Wenn also eine Hautcreme beworben wurde, stimmten
die Probanden eher der Aussage zu, dass Rezitin die Haut pflege.
In einer anderen Bedingung wurden dieselben Produkte mit dem
Hinweis beworben, es sei kein Rezitin enthalten. Dies hatte zur
Folge, dass Rezitin als Nachteil angesehen und sein Fehlen als ein
Allem Anschein nach kann man also ein Produkt allein schon
dadurch aufwerten, dass man bei ihm das Fehlen einer beliebi-
gen schädlichen Zutat hervorkehrt. Wänke et al. (2008) nutzten
eine fiktive Zutat, um Einflüsse des Vorwissens ihrer Probanden
ausschließen zu können. Tatsächlich sind aber viele Hinweise auf
tatsächliche Produkteigenschaften für die Konsumenten nicht
wesentlich informativer als diese fiktive Zutat. Wer weiß schon,
was Sophorin in der Gesichtscreme oder Catechine im Tee sind?
Normalerweise führt die bloße Erwähnung der jeweiligen Eigen-
schaft dazu, dass man sie eher für einen Vor- als einen Nachteil
hält. Wenn aber zum Beispiel der Juwelier einen „Diamant mit
Inklusion“ bewirbt, trifft diese Erwartung keineswegs zu. Inklu-
sion bedeutet bei einem Diamanten „Verunreinigung“, aber wer
weiß das schon? Ich jedenfalls hätte es vor dem Schaufenster
noch nicht gewusst und demnach die Inklusion genauso gut für
einen Vorteil halten können (Beispiele nach Wänke und Reutner
2010, S. 187).
Die Absicht der USP-Strategie besteht auch nicht allein darin,
einen Aspekt des Produkts hervorzuheben, der bisher verborgen
geblieben ist. Im Zentrum steht das Ziel, die Werbebotschaft ein-
facher, klarer, prägnanter, eingängiger und vor allem „schneller“
zu machen.
Die Fähigkeit zu dieser Strategie wird in der Werbebranche
als eine Stärke gewertet:
» Wichtige Voraussetzung für schnelles Verständnis ist die Be-
schränkung auf eine zentrale Information. […] Es gibt kaum
eine Kommunikations-Regel, über die so große Einigkeit
herrscht. Es gibt aber auch kaum eine Kommunikations-Re-
gel, gegen die so oft verstoßen wird. Warum? Man unterliegt
immer wieder dem Denkfehler: „Viel hilft viel.“ Zweifellos […]
erscheint [es] sicherer, vier oder fünf Argumente anzuführen
als ein einziges. Klare Entscheidungen zu treffen ist nicht
jedermanns Stärke. Statt dessen betreibt man Werbung „mit
Netz und doppeltem Boden“. (Meyer-Hentschel Managment
Consulting 1993, S. 157)
In Ausnahmefällen können auch mehrere Merkmale als USP
eingesetzt werden. In diesen Fällen ist es allerdings günstig,
wenn diese Merkmale aufeinander verweisen oder zumindest
hoch verträglich sind. Zum Beispiel hat Volvo lange Zeit mit
den Merkmalen „Sicherheit“ und „Langlebigkeit“ geworben
(Meyer-Hentschel 1996, S. 52) – zwei Merkmale, die durchaus
zueinander passen.
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen
Mit dem Begriff des Zusatznutzens ist gemeint, dass bei einem
Produkt nicht der eigentliche Gebrauchswert hervorgekehrt
wird, sondern ein Nutzen, der nicht zentral ist, aber mit dem
Produkt einhergeht. Typische Fälle von Zusatznutzen sind zum
Beispiel das Prestige, das mit einem Produkt verbunden ist, sein
1.4  •  Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
„Drumherum“, etwa sein Design. Träger des Zusatznutzens ist
meist die Marke.
Viele Konsumenten erwarten von den Produkten einen
Beitrag zu ihrem eigenen Lebensstil. Produkte mit einem klar
beschriebenen Gebrauchswert werden zunehmend unattraktiv
und durch Angebote ersetzt, die einen zusätzlichen „Erlebnis-
wert“ bieten. Dieser Bedarf wird zum Beispiel daran deutlich,
dass immer weniger Menschen einfache Schwimmbäder und
immer mehr Menschen sogenannte Erlebnisparks besuchen
(Kroeber-Riel 1992, S. 111 ff., 1993b, S. 21).
Wie steht es nun um die Objektivität eines Zusatznutzens,
wenn er einmal geschaffen ist? Wenn man versucht, verschie-
dene Zigarettenmarken zu unterscheiden, wird es bei gleichen
Schadstoffwerten bei den meisten Marken nicht gelingen, einen
geschmacklichen Unterschied festzustellen. Raucher können
diesen Test leicht selbst durchführen. Fragen Sie sich selbst: Was
bringt Raucher dazu, eher die eine als die andere Marke zu wäh-
len? Glauben Sie, sie hätten die verschiedenen Marken probiert?
Wohl kaum. Was hier gewählt wird, ist ein Zusatznutzen, ein
Image, ein Erlebniswert (vgl. auch Ogilvy 1984, S. 14). Wenn
nun viele Konsumenten in der Wahrnehmung unterschiedli-
cher Erlebniswerte übereinstimmen, dann wird die Annahme
einer objektiven Gleichwertigkeit der Produkte problematisch.
Gerade von einem psychologischen Blickwinkel wird man sagen
müssen: Die Produkte verschiedener Marken können sich auch
dann objektiv voneinander unterscheiden, wenn der Unterschied
ohne Kenntnis der Marke nicht feststellbar ist (z. B. Allison und
Uhl 1964). Diese Überlegung wird auch durch die neurologi-
sche Forschung untermauert: So bevorzugen Konsumenten zwar
im Blindtest Pepsi vor Coca-Cola (so jedenfalls wird es im Pepsi
Challenge behauptet; ▶ http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi_Chal-
lenge, Abruf  14.2.2013), diese Präferenz kehrt sich aber um,
wenn die Marke bekannt ist. Nun zeigen aber zum Beispiel Mc-
Clure et al. (2004), dass sich die neuronalen Erregungsmuster,
die den Konsum von Coca-Cola mit und ohne Markenkenntnis
begleiten, wesentlich unterscheiden. Dies könnte dafür sprechen,
dass in der Tat durch das Wissen um die Marke und damit durch
die Aktivation des Erlebniswerts ein objektiv anderes Produkter-
leben erzeugt wird.
1.4.3 Mental Design
Hinter der Idee des Mental Design steht die Absicht, ein Produkt
nicht nur physisch, sondern auch mental, im Kopf der Konsu-
menten zu gestalten. Mentale Gestaltung sollte also den oben
zitierten Effekt zur Folge haben, nämlich dass das Produkt ohne
weitere physische Veränderung gleichwohl für die Konsumenten
eine andere Qualität bekommt.
Die Mittel hierzu decken sich zum Teil mit denen, die man
zum Aufbau einer Markenidentität einsetzt. Entsprechend nennt
Meyer-Hentschel (1996, S. 59) das Mental Design ein „Instru-
ment zur Feinsteuerung des Markenimages“. Diese Feinsteuerung
könne man auch nicht aufgeben, wenn die Markenidentität erst
einmal besteht, denn ohne Pflege eines Mental Design könne
auch jedes Markenprodukt sehr schnell wieder als austauschbar
erlebt werden.
13 1
Das physische Design ist freilich ein wichtiger erster Schritt;
damit kann man bereits Assoziationen und Gedanken der Kon-
sumenten lenken. Ein weiterer Schritt wäre etwa die Personali-
sierung: Das Produkt soll einen Namen haben, dann ist es zum
Beispiel keine Uhr mehr, sondern eine Swatch. Noch besser ist
es, wenn weitere menschliche Merkmale hinzukommen – so-
fern sich das von der Logik her anbietet. Meyer-Hentschel (1996,
S. 58 f.) zitiert als genialen Fall von Mental Design die Filmfigur
E.T. Die Handlung des Films macht nicht viel her, Eindruck hat
vor allem die außerirdische Filmfigur gemacht: E.T. tritt mensch-
lich auf, er hat einen Charakter – und entspricht zudem einer
Alien-Version des Kindchenschemas.
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung
Werbebotschaften werden unterschiedlich eingekleidet. Werfen
wir einmal einen kurzen Blick in die Garderobe der Fernsehwer-
bung. Dort können wir mindestens neun verschiedene Grund-
techniken unterscheiden (Shimp 1976; Kotler und Bliemel 1995,
S. 968 f.):
1. Slice of Life: Bei dieser Technik sieht man Menschen in ih-
rem Alltag, die das Produkt verwenden, zum Beispiel die Ra-
ma-Familie beim Frühstück oder der alleinerziehende Vater
bei Melitta.
2. Lifestyle: Es wird herausgekehrt, dass ein Produkt besonders
gut zu einem bestimmten Lebensstil passt. Darunter fällt zum
Beispiel die Werbung für Diebels Alt, einige Süßwaren, etwa
Bounty, Ferrero Rocher oder Raffaello, und viele Light-Pro-
dukte, zum Beispiel Du darfst, Weight Watchers, Krönung light
oder Yogurette, weiterhin Beck’s oder Jever-, Actimel, der Nis-
san Juke, Milchschnitte und Landliebe.
3. Traumwelt: Eine im Grunde irreale Szenerie wird um das
Produkt aufgebaut, zum Beispiel die Punica-Oase, in die der
Zuschauer direkt entführt werden kann (ähnlich Fanta Bam-
bucha).
4. Stimmungs- oder Gefühlsbilder: Es werden nur sehr stim-
mungsvolle Bilder gezeigt, ohne dass irgendeine Aussage zum
Produkt getroffen wird. Das bekannteste Beispiel hierzu ist
der Marlboro-Cowboy.
5. Musical: In solchen Spots dominiert die Musik. Meistens wird
dabei gesungen, allerdings nicht immer (z. B. im Fall von Li-
cher-Bier, wo eine Melodie aus „Peer Gynt“ ohne den Gesang
gespielt wird). Ein Beispiel für einen gesungenen Spot ist die
Kaffeewerbung für Krönung light, für Beck’s („Sail away“) oder
für Merci („Merci, dass es dich gibt“).
6. Persönlichkeit als Symbolfigur: Um das Produkt ist eine zen-
trale Persönlichkeit entstanden, die als Repräsentant einge-
setzt wird. Diese Persönlichkeiten können real (z. B. Klemen-
tine, der ERGO-Direkt-Mann) oder künstlich (z. B. Meister
Proper, Bärenmarke-Bär; Schwäbisch-Hall- oder Spee-Fuchs)
sein.
7. Technische Kompetenz: Im Mittelpunkt steht die Behauptung,
in der Produktkategorie konkurrenzlos gut zu sein. Die tech-
nische Kompetenz wird oft aus Argumenten abgeleitet. Oft
sind aber Argumente gar nicht nötig. Aus einem Spruch wie
„It’s a Sony“ spricht in diesem Sinne eine geradezu unver-
 14 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
schämte Überzeugung von der eigenen Überlegenheit (ähn-
1 lich „With Canon you can“, „O2 can do“ oder „The ultimate
driving machine“ von BMW).
2 8. Wisenschaftlicher Nachweis: Man weist auf wissenschaftliche
Erkenntnisse hin, die eine Überlegenheit des eigenen Pro-
dukts begründen. Elmex-Zahngel zeigt das mit einem Säure-
3 schutztest: Ein Ei wird drei Minuten lang in einen Eierbecher
gelegt, der mit Elmex-Gelee gefüllt ist. Danach wird das Ei
4 abgespült und in einen Becher mit Essig gegeben. Auf der
unbehandelten Fläche der Eierschale bilden sich Bläschen,
5 die die Auflösung der Schale durch die Säure anzeigen (Vgl.
auch ▶ http://www.gaba-dent.de/htm/480/de_DE/elmex-ge-
lee-Saeureschutz-Test.htm?Subnav2=Fluorides&Article=17661;
6 Abruf 6.3.2013). Oft genügt aber auch hier nur der entspre-
chende Kontext, etwa der Mann mit grauen Schläfen im
7 weißen Kittel oder der einleitende Spruch „Neues aus der
Blend-a-med-Forschung“ (ähnlich die Herren im Laborkittel,
die Zahnbürsten (Oral-B) oder Shampoo anpreisen, z. B. Dr.
8 Adolf Klenk von Alpecin).
9. Testimonial-Werbung: Eine glaubwürdige Person spricht sich
9 für das Produkt aus. Dabei kann es sich um eine bekannte
Persönlichkeit handeln, zum Beispiel um Thomas Gottschalk,
10 der für Haribo, oder Johannes B. Kerner, der für Gutfried
wirbt, oder generell um populäre Sportler (Boris Becker, die
Fußball-Nationalmannschaft), die für Nutella werben. Dies
11 wären dann Star-Testimonials. Eine andere Kategorie bil-
den die Experten-Testimonials, etwa Dr. Best, als Experte für
12 Zahnbürsten, die Köchin im Maggi-Kochstudio, der Monteur
als Fachmann für die Verkalkung von Waschmaschinen, der
Hundezüchter als Experte für Hundefutter und sogar der
13 Italiener als Experte für Espresso (Mayer 2000, S.  167 f.).
Es kann aber auch einfach eine Person wie du und ich sein,
14 die besonders gut zur Identifikation taugt (z. B. die Knop-
pers-Konsumenten morgens um halb zehn in Deutschland
15 oder die Fielmann-Werbung mit bewusst unprofessioneller
Tonqualität und offenkundig ungeschulten Darstellern). Vor
allem die letztere Version mit einem „typischen Produktver-
16 wender“, den Laien-Testimonials, scheint besonders effektiv
zu sein (Laskey et al. 1994).
17
1.5 Verschiedene Werbeformen
18
Werbungtreibende sind „auf unermüdlicher Suche nach neuen
19 Werbeträgern“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 980 f.). So wird der
Verkaufsort selbst, der Point of Purchase (POP) oder Point of Sale
20 (POS), durch großes Displaymaterial zur Werbung genutzt. Sogar
der geflieste Boden eines Supermarktes kommt als Werbeträger
in Frage. Einkaufswagen tragen bereits aktuelle Werbebotschaf-
21 ten, die in einigen Fällen nicht auf Schildern, sondern auf inte-
grierten Computerbildschirmen dargeboten werden. Auch die
22 Wartezimmer von Ärzten bieten sich zu gezielter Werbung an.
Weil sie warten müssen, lesen viele Menschen dort Zeitschriften,
die sie sonst nicht lesen würden. Wenn der Arzt nun darauf ver-
23 pflichtet werden kann, nur bestimmte Magazine auszulegen, lässt
sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil erzielen (zu den Beispielen
vgl. Kotler und Bliemel 1995, S. 980 f.).
Manche Werbeformen können dabei von vornherein mit
größerer Aufmerksamkeit rechnen als andere: Das Plakat in der
U-Bahn wird höchstwahrscheinlich länger betrachtet als das am
Straßenrand, der Spot im Kino erhält größere Aufmerksamkeit
als der im Fernseher. Diese Unterschiede sind für die Verarbei-
tung der Werbung von großer Bedeutung. Sie sollten daher ei-
gentlich bei der Gestaltung berücksichtigt werden, was allerdings
nur selten geschieht (vgl. auch Lachmann 2003).
Die Verquickung von Werbung mit anderen Elementen des
täglichen Lebens geht besonders weit, wenn es um Kinder als
Zielgruppe geht. Zum einen verfügen Kinder über eine beach-
tenswerte Kaufkraft. Zum anderen können Werbungtreibende
an dieser zahlungskräftigen Zielgruppe spezifisch kindliche
Schwachstellen ausnutzen.
Besonders erfolgversprechend scheint auch die Werbung im
Internet (z. B. Newsletter, E-Mail-Werbung, Bannerwerbung,
Online-Werbevideos, individualisierte Werbung am Seitenrand)
zu sein – nicht unbedingt immer für die Absender der Werbung,
aber die Betreiber von Webseiten können mit Werbung viel Geld
verdienen. Zum Beispiel „knackte“ Google in 2012 erstmals die
50-Milliarden-Dollar-Gewinnmarke, was laut einem Bericht von
N24 (▶ http://www.n24.de/news/newsitem_8542720.html) haupt-
sächlich auf eingebettete Werbung auf der Seite zurückzuführen ist.
Betrachten wir im Folgenden einige Beispiele für Werbe-
formen aus verschiedenen Bereichen (z. B. Baacke et al. 1993,
S. 55 ff.).
1.5.1 Blockwerbung
Mit Blockwerbung ist die Fernsehwerbung neben dem Pro-
gramm gemeint. Innerhalb eines umrissenen Blocks werden
Spots ausgestrahlt, oft, indem sie ein anderes gerade laufendes
Programm unterbrechen. Wenn es gelingt, einen Bezug zwi-
schen dem Programm und der Werbung herzustellen, spricht
man von Narrow Casting. Bei dieser Methode hofft man, dass
die Zuschauer des speziellen Programms ein Grundinteresse am
Thema des Programms mitbringen und folglich auch einer the-
matisch ähnlichen Werbung gegenüber offener sind. Eine Form
der Blockwerbung ist die sogenannte Moderatorenwerbung.
Damit ist eine Werbesendung gemeint, die wie eine Nachrich-
tensendung aufgemacht ist. Ein Moderator vermittelt zwischen
verschiedenartigen Werbeinformationen. Die Atmosphäre wird
betont sachlich gehalten. Hier soll der Eindruck nüchtern-kom-
petenter Informationsvermittlung gegeben werden. Innerhalb
der Blockwerbung werden häufig „Tandemspots“ eingesetzt.
Dabei wird zunächst ein Basisspot mit der vollständigen Wer-
bebotschaft geschaltet. Nach einigen anderen Spots folgt dann
der Reminder, eine Kurzversion zur vorgeschalteten Basis. Der
Vorteil dieses Vorgehens liegt vor allem in der besseren Erinne-
rungsleistung durch die Wiederholung (Fahr 1996).
1.5.2 Sponsoring
Ein Unternehmen beteiligt sich an den Kosten einer Veranstal-
tung von allgemeinem Interesse und sorgt dabei dafür, dass sein
1.5  •  Verschiedene Werbeformen
Name erwähnt wird. Im deutschen Fernsehen wurde das Spon-
soring im großen Stil etwa für die Olympischen Spiele oder die
Fußball-Weltmeisterschaft eingesetzt. Seit der Rundfunkstaats-
vertrag 1994 geändert wurde, ist es im öffentlich-rechtlichen
Fernsehen erlaubt, dass sich die Sponsoren zu Anfang und zum
Ende eines Programms zu erkennen geben. Der Sponsor handelt
dabei im Interesse seines Unternehmens, die Förderung der je-
weiligen Aktivität ist nur ein Nebeneffekt. Sponsoring unterliegt
dem Prinzip „Leistung und Gegenleistung“. Das unterscheidet
einen Sponsor zum Beispiel von einem „Mäzen“.
In der letzten Zeit ist sogenanntes Öko- und Soziosponsoring
populär geworden. „Ob Pflege und Aufforstung des Regenwaldes
am Amazonas (Daimler-Benz), die Renaturierung geschundener
Skihänge im Allgäu (Allianz) oder Hege der Kolbenente im Woll-
matinger Ried (Lufthansa) – deutsche Konzerne denken nicht
nur an den Profit. Öko- und Soziosponsoring ist für sie Teil der
Unternehmens-Gesamtkommunikation. Deren Motto lautet: Tu
Gutes und rede darüber“ (Bottler 1995, S. 53). Dabei haben die
Konzerne es keineswegs leicht, über ihre Sponsoringaktivitäten
zu reden, denn eine direkte Werbung mit dem Sponsoring ist
nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt
(Bottler 1995, S. 55).
Wird von einem Unternehmen eine Stiftung eingerichtet,
darf ebenfalls „nicht ein einziger Pfennig für Werbezwecke aus-
gegeben werden“ (Bottler 1995, S. 54). Um trotzdem den posi-
tiven Imagetransfer von der Stiftung zum Unternehmen zu ge-
währleisten, bleibt in erster Linie eine Namensentsprechung von
Stiftung und Unternehmen. Unternehmen versuchen durch ihre
Sponsoringaktivitäten nicht, Produkte zu verkaufen. Vielmehr
dienen diese Projekte dem Ziel „Glaubwürdigkeit und Vertrauen
[zu schaffen]“ (H. A. Hartwig; zit. n. Bottler 1995, S. 54). Die
Öffentlichkeit registriert das Engagement der Unternehmen. Die
Firma erhält ein bestimmtes Profil und eine positive Bewertung.
Für das Engagement in ökologischen oder sozialen Projekten gilt
aber: „Höchstens fünf Jahre – dann ist die öffentliche Wirkung
verpufft“ (P. Philipp; zit. n. Bottler 1995, S. 54).
Das Debakel des Shell-Konzerns, der im Juni 1995 mit dem
Versuch scheiterte, eine gebrauchte Ölplattform im Meer zu
versenken, hat die Praktiker des Ökosponsorings vorsichtig ge-
macht.
» „Niemand sponsert ungestraft“, warnt Bernhard Bauske,
Umweltbeauftragter beim Worldwide Fund for Nature (WWF):
„Das Engagement von Unternehmen, die in Umweltskandale
verwickelt sind, fällt nicht nur negativ auf die gesponserte
Organisation, sondern auch auf das Unternehmen selbst
zurück.“ […] Glaubwürdigkeit ist entscheidend für gemeinnüt-
ziges Sponsoring. „Umweltgerechte Unternehmensführung ist
Pflicht, Umweltsponsoring dagegen die Kür“, lautet daher das
Credo von [Lufthansa-Chef ] Jürgen Weber (Bottler 1995, S. 53).
Nach einer Untersuchung aus dem Jahr 2000 entfallen durch-
schnittlich 14,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets der
Unternehmen auf Sponsoring, in einer etwas jüngeren Studie
(Hermanns 2008) waren es 16,6 %. Nur noch 35 % gingen da-
mals in die klassische Werbung – verglichen mit 70 bis 80 % in
den frühen 1990er Jahren. Freilich kann der Gesponserte nicht
15 1
die gesamten Finanzmittel allein einstecken. Die Hälfte aller
Ausgaben für das Sponsoring muss in Begleitmaßnahmen wie
Öffentlichkeitsarbeit investiert werden.
Am weitesten verbreitet ist Sportsponsoring (worin mit über
77 % der Fußball den größten Anteil hat). Es folgen Kunst und
Kultur und – mit deutlichen Zuwächsen im Untersuchungsjahr
2008 – Bildungs- und Soziosponsoring (Hermanns 2008).
Empirische Kontrolle von Sponsoringaktivitäten ist aller-
dings eher die Ausnahme als die Regel: Über zwei Drittel aller
Veranstaltungen werden nicht qualitativ evaluiert. Veranstalter
und Sponsoren gaben 2009 ca. ... 4,2 Mrd. für Sponsoring ... al-
leine in Deutschland aus und stellen dabei noch nicht einmal die
Frage, wofür eigentlich?" (Castan 2011, S. 8).
Die vorliegenden Untersuchungen lassen aber durchaus er-
warten, dass Sponsoring grundsätzlich geeignet ist, den Bekannt-
heitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen und vom Image der
gesponserten Veranstaltung, Person oder Ähnlichem zu profi-
tieren. Außerdem geht man davon aus, dass Sponsoring noch
effektiver ist, wenn es mit anderen Instrumenten der Marke-
tingkommunikation kombiniert wird (für einen Überblick vgl.
Hermanns et al. 2007; Kahle und Riley 2004).
Zu den besonderen Vorteilen des Sponsorings zählt nicht
zuletzt, dass die Unternehmen ihre Zielgruppen in nicht kom-
merziellen Situationen anspricht, die gleichwohl eine hohe gesell-
schaftliche und emotionale Relevanz besitzen (z. B. Sport- oder
Kulturereignisse). Hierbei können Zielgruppen erreicht werden,
die klassische Werbung kaum rezipieren (Hermanns et al. 2007).
1.5.3 Product Placement
In vielen Film- und Fernsehproduktionen werden im Rahmen der
Spielhandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und
deutlich gezeigt. Von Product Placement im engeren Sinne spricht
man eigentlich erst, wenn das Zeigen des Produkts über das Maß
hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation
darzustellen. Es ist dem Product Placement zu verdanken, dass so
viele von uns wissen, welches Auto in 2 Fast 2 Furious oder von
James Bond gefahren werden (Baacke et al. 1993, S. 59). Manch-
mal werden in einem Film bestimmte Produkte so konsistent
eingesetzt, dass man sich später noch daran erinnern kann. Zum
Beispiel ist Homer Simpsons Stammmarke Duff Beer so gut wie
jedem Zuschauer der Simpsons bekannt – interessanterweise ist
diese Marke für die Serie geschaffen worden und wird seitdem in
(mehr oder weniger) lizensierten Versionen von unterschiedlichen
Brauereien angeboten. Weitere Beispiele für Product Placement
bilden die Filme Keinohrhasen und Zweiohrküken von Til Schwei-
ger (unterstützt von Mercedes-Benz) oder SOKO Leipzig (BMW).
Eine interessante Facette dieser Werbeform ist der touristi-
sche Werbeeffekt, der von Serien wie Die Schwarzwaldklinik, Der
Bulle von Tölz, Forsthaus Falkenau, Die Bergretter, Küstenwache
oder Das Haus am Wörthersee ausgeht.
Ein Beispiel für das sogenannte Creative Placement, bei dem
wesentliche Bereiche des erzählten Programms auf das Produkt
zugeschnitten sind: In dem Kinofilm Zurück in die Zukunft
wird der Held der Geschichte durch eine Zeitmaschine in die
1950 Jahre zurückversetzt. In einer Milchbar bestellt er sich wie
 16 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

Exkurs 1.4  He-Man  |       | 

1
Zur Technik des Merchandisings gibt es einen Helden sind selbstverständlich ebenfalls als puterspiel) und Ninja Hero Turtles (ebenfalls

2 interessanten Spezialfall, der die Verhältnisse

umdreht (Baacke et al. 1993; Clark 1989). Den
Anfang hat die Figur des He-Man gemacht,
3 eine kleine bewegliche Plastikpuppe. Die
Hersteller von He-Man schufen einfach selbst
ein Kinderprogramm, eine Trickfilmserie, in
4 dem ihr Produkt die Hauptrolle spielte. Die
verschiedenen Verbündeten und Feinde des
Plastikpuppen erhältlich. Die Neigung der
Kinder, das Gesehene nachzuahmen, wird hier
Plastikfiguren). Die große Vorliebe der Turtles
für Pizza erklärt sich daher, dass die Serien von
zielgenau genutzt. Dabei ist die Vorgabe, wie einer Pizzafirma finanziert werden. Diese Wer-
gesagt, keineswegs ein Spot, sondern eine
längere zusammenhängende Handlung in
beform tritt nicht mehr in der ursprünglichen
Gestalt des Spots auf. Sie hat in erster Linie das
einem Trickfilm. Ziel, das Produkt „in den Herzen und Köpfen
In gleicher Weise finden sich Trickfilmreihen zu
den Figuren Super Mario (eigentlich ein Com-
der Kinder zu verwurzeln“ (Kline 1991, S. 224;
zit. n. Baacke et al. 1993, S. 70).

5
selbstverständlich eine „Cola ohne“, nämlich eine Coca-Cola
ohne Kalorien. „Der Barkeeper, der dieses neuere Produkt nicht
6 kennen kann, fragt verdutzt und verärgert zurück: ‚Was? Eine
Cola ohne Glas?‘ Filmgag und Werbung sind nicht voneinander
7 zu trennen“ (Baacke et al. 1993, S. 60).
Von Product Placement spricht man auch, wenn in einem
Warenkatalog andere existierende Produkte vorkommen. Syste-
8 matisch wurde diese Werbemöglichkeit von den Versandhäusern
Quelle und Otto betrieben: „Die Katalog-Kühlschränke etwa sind
9 stets mit Fisch von Frosta vollgestopft. Auf Geschirrspülern steht
Henkels Somat Supra, und alle Fernseher sind auf SAT.1 geschal-
10 tet“ (Manson 1996, S. 90). Mit Hilfe dieser Platzierung werden
die Produkte zielgruppengerecht dargeboten.
Wenn eine lokale Tageszeitung in ihrem redaktionellen Teil
11 von einem Firmenjubiläum oder der festlichen Eröffnung einer
Filiale berichtet, dann zerfließen die Grenzen zwischen Informa-
12 tion und Product Placement. Die Praxis sieht aber so aus, dass
oft ein gezielter Einfluss der Unternehmen die Berichterstattung
prägt (Röper 1989), so dass hier durchaus von einer weiteren
13 Form der Werbung gesprochen werden kann.
14
1.5.4 Game Shows
15
Quizsendungen werden vor allem in den privaten Kanälen oft zur
Werbung genutzt. Dabei finanzieren Produktanbieter das Unter-
16 haltungsprogramm und benutzen die Gelegenheit, ihre Produkte
im Rahmen der Spielshow in Szene zu setzen – meist indem die
17 Produkte als Preis zur Verfügung gestellt werden. Diese Strategie,
Programm gegen Werbung zu tauschen, nennt man im Fachjar-
gon Bartering.
18
19 1.5.5 Teleshopping
20 Beim Teleshopping können die Betrachter der Fernsehwerbung in-
nerhalb kurzer Zeit auf ein Angebot reagieren, indem sie eine Tele-
fonnummer anrufen, um sich weitere Informationen zu besorgen
21 oder gar eine Bestellung aufzugeben. Diese Werbeform wird auch
als Direct Response Television (DRTV) bezeichnet (Jäger 1995).
22 Der vernünftige Vorteil des Direct-Response-Konzepts ist si-
cher, dass mit diesem Mittel besonders leicht und kostengünstig
diejenigen Konsumenten erreicht werden, die wirklich an dem
23 Produkt interessiert sind. Eine herkömmliche Werbemethode,
beispielsweise das Werben auf dem Postwege über Mailing, ist
demgegenüber aufwendiger, weniger effektiv und umweltbelas-
tend. Der Erfolg gibt den Anbietern recht: Innerhalb von zwei
Wochen wollten über 1,2 Millionen Konsumenten Informations-
material und das Angebot einer Probefahrt bei Daewoo nutzen.
Brockhaus wurde über DRTV um 25 % mehr Enzyklopädien los
als über das traditionelle Mailing.
Psychologisch ist zu fragen, ob mit der Methode des DRTV
nicht eine charakteristische Wechselwirkung des Produktinte-
resses mit einem anderen Merkmal der Konsumenten erreicht
wird. Gerade sehr impulsive Menschen – Personen, die zu stim-
mungsregulierenden Impulskäufen neigen (z. B. Baumeister
2002) oder deren Fähigkeit zum Belohnungsaufschub gering ist
(Mischel und Ayduk 2004) – dürften den Angeboten des DRTV
besonders aufgeschlossen gegenüberstehen.
1.5.6 Videoclips
Mit dem Videoclip als visuelle Umsetzung eines Musikstücks ist
gleichzeitig eine wirksame Werbemethode gegeben. Zum einen
ist der Clip selbst Teil der Public Relation eines Künstlers. Inso-
fern schwankt er zwischen Werbung und Kunstwerk. Darüber
hinaus können aber auch Videoclips Werbung im engeren Sinne
sein, etwa als Michael Jackson im Rahmen eines solchen Clips für
Pepsi warb oder wenn Euro Disneyland mit einem Clip beworben
wird. Auch Trailer eines Kinofilms etwa in Form von Kurzfilmen
lassen sich in die Nähe von kleinen Kunstwerken rücken. Beson-
ders beliebt sind auch (möglicherweise sogar individualisierte)
Werbevideoclips auf viel besuchten Webseiten (z. B. ▶ Web.de,
Yahoo, MSN, Spiegel Online). Hier bestehen fließende Über-
gänge zwischen Kunst und Werbung.
1.5.7 Merchandising
Mit Merchandising ist die Vermarktung von populären Themen
oder Personen gemeint. Das Prinzip des Merchandisings ist ein-
fach ausgedrückt: „Wenn die Kasse zweimal klingelt …“ (Winkler
1995). Typische Situationen für den Einsatz dieser Technik sind
große einflussreiche Veranstaltungen, wie etwa Olympische Spiele,
erfolgreiche Kinofilme oder Serien. Das Angebot besteht meist aus
Spielzeug, T-Shirts, Mützen, Tassen, Puppen, Stickers, Ansteck-
buttons, CDs mit der passenden Musik, Bildbänden, Fähnchen,
Schlüsselanhängern und so weiter. Zu manchen Fernsehveran-
staltungen, Serien etwa oder Talk-Shows, werden Magazine und
Zeitungen mit Hintergrundinformationen herausgebracht. Vor
allem Kinder sind für Merchandisingprodukte zu gewinnen.
1.6 • Grenzen der Wirtschaftswerbung
17 1

Exkurs 1.5  Vergleichende Werbung  |       | 

Wenn man dem Konsumenten demonstrieren
will, dass es ungerechtfertigt ist, der Konkur-
renz eine höhere Qualität zu unterstellen,
dann verfolgt man eine Strategie, die im Mar-
keting „Depositionierung der Wettbewerber“
heißt (Kotler und Bliemel 1995, S. 314). Eine
Spielart dieser Strategie ist die vergleichende
Werbung. Eines der interessantesten und origi-
nellsten Beispiele für aggressive vergleichende
Werbung ist ein Spot für Pepsi-Cola, der beim
Filmfestival von Cannes vor etlichen Jahren als
Sieger hervorging:
In der fernen Zukunft besucht eine Schul-
klasse mit ihrem Lehrer eine Ausgrabungs-
stätte. Die archäologischen Funde, die
dort zu Tage gefördert werden, kommen
uns wohlbekannt vor. Es sind in der Regel
Gegenstände unseres täglichen Gebrauchs.
Die Schüler schlendern über das Gelände,
schlürfen aus ihren Pepsi-Cola-Dosen und
bringen ihrem Lehrer immer neue Funde, mit
denen sie nichts anfangen können. Der Lehrer
erklärt geduldig bei jedem Gegenstand, wozu
das Ding damals, 1987, gut war. Er scheint
über ein unerschöpfliches historisches Wissen
zu verfügen. Als schließlich ein Schüler eine
alte verkrustete Glasflasche anbringt, erkennt
jeder Zuschauer sofort den Hauptkonkurren-
ten von Pepsi an der eindeutigen unverwech-
selbaren – weil gesetzlich geschützten – Form
der Coca-Cola-Flasche. Der Lehrer säubert das
Objekt, betrachtet es lange, und auf die Frage,
was denn dieses merkwürdige Objekt sei,
antwortet er schließlich bedauernd: „I have
no idea!“

Der Sinn ist, die Popularität einer Sache auszunutzen und

sich mit dem Produkt gleichsam parasitär in diese Popularität
einzuklinken. Sehr nachdrücklich hatte das zum Beispiel die
Firma Nestlé mit einem Vertrag gemacht, der ihr die Rechte an
Walt-Disney-Figuren für zehn Jahre sicherte (Baacke et al. 1993,
S. 71). Die Disney-Figuren sind die erfolgreichsten Stützen des
Merchandisings. Mit ihnen lassen sich die Einspielergebnisse eines
Films oft erheblich übertreffen. So lag beispielsweise der Profit an
Merchandising bei dem Film Der König der Löwen mit fast einer
Milliarde Dollar um das Dreifache über dem Ergebnis an den Ki-
nokassen (Winkler 1995; für weitere Beispiele siehe ▶ Exkurs 1.4).

1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung

Der Werbung werden durch den Gesetzgeber Grenzen gesetzt.

Hierbei wird zum einen auf geltendes Wettbewerbsrecht, zum
anderen auf die guten Sitten verwiesen. Werbung zu treiben, ist
ein Recht, das durch Meinungs- und Gewerbefreiheit geschützt
wird. Unter diesem Gesichtspunkt ergibt sich die Zulässigkeit
der Werbung als Institution bereits aus dem Grundgesetz. Dem-
gegenüber wird die Ausübung dieser Rechte durch verschiedene
Gesetze und Gepflogenheiten eingeschränkt. Es war bislang
ein Charakteristikum der deutschen Werbung, dass in ihr kein
Konkurrenzprodukt namentlich genannt werden darf. Allerdings
wurden die Beschränkungen der vergleichenden Werbung für
Europa einheitlich gelockert. Danach sollen zum Beispiel direkte
Preisvergleiche mit anderen existierenden Produkten erlaubt
sein. Der Vergleich in der Werbung soll aber durch ausführli- .. Abb. 1.3  Vergleichende Werbung für eine Frauenzeitschrift. (© Jahreszei-
ten-Verlag 2000)
che Datendetails begründet werden. Dies erfüllt die Anzeige in
. Abb. 1.3: Verglichen werden hier die Reichweiten verschiede-
ner Frauenzeitschriften. Die Anzeige richtet sich nicht an die Le- der EU-Kommission an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommen
serinnen, sondern an potentielle Werbekunden. In den USA ist freiwillige und selbstdisziplinäre Rahmenbedingungen der deut-
vergleichende Werbung bereits in einem viel größeren Umfang schen Werbewirtschaft, die ich in ▶ Abschn. 1.6.2 diskutiere. Die
etabliert, was nach einer verbreiteten Meinung das Werbegesche- Rechtsnormen, die die Gestaltung der Wirtschaftswerbung re-
hen dort aggressiver macht (▶ Exkurs 1.5). geln, kann man in drei Kategorien unterteilen (Kienscherf 1990,
S. 253; vgl. auch ▶ http://mgu2.digital-players.de/lahresprojekt_
bjoern.pdf, Abruf 6.3.2013):
1.6.1 Gesetze 1. Normen allgemeinen Charakters, etwa das Grundgesetz, das
Bürgerliche Gesetzbuch, das Strafgesetzbuch, das Gesetz
Ein spezielles Werberecht gibt es nicht. Vielmehr besteht die ju- gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz), der Ju-
ristische Regulierung aus einer Vielzahl von Einzelgesetzen, Ver- gendmedienstaatsvertrag (JMStV) und vor allem das Gesetz
ordnungen und Erlassen, von denen insbesondere die Richtlinien gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit seinen Ge-
 18 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
neralklauseln und Regelbeispielen, etwa gegen irreführende
1 Werbung, Belästigung durch Direktmarketing oder strafbare
Werbung für Schneeballsysteme, das Gesetz gegen Wettbe-
2 werbsbeschränkungen, das Preisangaben- und Preisklausel-
3
gesetz, das Lebensmittel-, das Berufsstände- oder das Heil-
mittelwerbegesetz.
2. Urheberrechtliche Gesetze, die sich auf verschiedene Bereiche
beziehen, seien sie eher künstlerischer oder technischer Art.
4 In letzterem Fall handelt es sich vor allem um Patent- und
Gebrauchsmustergesetze. Im Falle der Werbung werden Ur-
5 heberrechte auch auf bestimmte Designs und Warenzeichen
angewandt. Ebenso gelten Urheberrechte beispielsweise bei
der Erfindung von Geschmacksmustern.
6 3. Kennzeichnungsrechtliche Bestimmungen, insbesondere das
Warenzeichengesetz.
7 Werbung unzulässig (▶ http://www.slogans.de/magazine.
8
In den Gesetzen und Einzelvorschriften wird Rücksicht darauf
genommen, dass es besonders sensible Gebiete des ökonomi-
schen Wettbewerbs gibt, die einer gesonderten Regelung be-
dürfen, etwa die Arzneimittelbranche. Zulässig ist nur die Wer-
9 bung in Fachzeitschriften, etwa für Ärzte oder Apotheker. Dem
normalen Endverbraucher bzw. Patienten kann allerdings zum
10 Beispiel über das Internet der Inhalt der Packungsbeilage zu-
gänglich gemacht werden. Allerdings ist auch die nur im Sinne
eines „Pull-Dienstes“ zulässig, also nur als Folge eines aktiven
11 Suchschritts durch den Verbraucher (▶ http://www.it-recht-kanz-
lei.de/werbung-arzneimittel-hwg-novelle.html, Abruf 22.5.2015).
12 Die Psychologie spielt bei den rechtlichen Einschränkungen
eine erhebliche Rolle. Manchen Werbe- und Verkaufsstrategien
haben wir als Konsumenten oft nur wenig Widerstand entge-
13 genzusetzen, und diese Techniken werden im Gesetz besonders
berücksichtigt. Betrachten Sie zum Beispiel folgende Auswahl
14 von Praktiken, die nach dem UWG nicht erlaubt sind (z. B. Mayer
et al. 1982; Bultmann 1989; Lehmann 1989; Rost 1989; Kien-
15 scherf 1990; Hinweis: Die verwendete Literatur bezieht sich auf
16
den Stand vor den beiden UWG-Novellen 2000 und 2004; in
Klammern finden Sie die Passagen, in denen wir im Folgenden
die dahinterstehenden psychologischen Prozesse ausführlich dis-
17
-
kutieren werden):
Ein Händler zeichnet eine bekannte Marke in seinem Sor-
timent besonders billig aus, um den Eindruck zu erwecken,
alle – auch die weniger bekannten Artikel – seien bei ihm
-
18 so billig (▶ Abschn. 9.1.3).
Ein Verkäufer bezeichnet eine Ware als verkauft, die in
-
19 Wirklichkeit noch nicht verkauft ist (▶ Abschn. 11.5).
Eine Ware wird mit hohen Phantasiepreisen ausgezeichnet
20 und später mit viel niedrigeren handelsüblichen Preisen
-
verkauft (▶ Abschn. 9.2.3).
Der Kunde erhält im Geschäft Zuwendungen, die es ihm
21 unmöglich machen, aus dem Geschäft zu gehen, ohne
-
etwas gekauft zu haben (▶ Abschn. 10.3.1).
22 Eine Werbung erzeugt massive Angst, damit die Kunden
-
das Produkt kaufen (▶ Abschn. 18.1).
Ein Produkt wirbt mit seiner Testnote der Stiftung Waren-
23 test, ohne gleichzeitig seinen Testrang anzugeben. Wenn
zum Beispiel alle anderen getesteten Produkte „sehr gut“
bewertet wurden, dann nimmt ein mit „gut“ eingestuftes
Produkt den niedrigsten Rangplatz ein. Diese Informa-
tion soll nachvollziehbar sein, sonst gilt die Werbung als
irreführend. Ebenso irreführend ist es, das Testdatum zu
verschweigen oder mit einer Teilnote zu werben, obwohl
- die Gesamtnote schlechter ist.
Eine Werbung preist das Produkt in ungerechtfertigten Su-
perlativen. Der Gebrauch von Superlativen ist dann unzu-
lässig, wenn die Gleichwertigkeit der Konkurrenzprodukte
nachgewiesen werden kann. Unbedenklich ist, wenn der
Superlativ nur als Übertreibung verstanden wird, die man
nicht wirklich nachprüfen kann (z.B. „Kellogg's - Das Beste
am Morgen“).Wenn dagegen T-Online behauptet „Europas
größter Onlinedienst“ zu sein, ist das nach verschiedenen
Kriterien nachprüfbar (z.B. Kundenzahl, Nutzungshäu-
figkeiten), und wenn eines davon nicht zutrifft, ist die
- php?Op=Article&Id=12; Abruf 22.5.2015)
Eine Werbung stellt Informationen bereit, die zwar der
Wahrheit entsprechen, aber gleichwohl irreführende
Vorstellungen beim Konsumenten wecken (entsprechende
Mechanismen diskutiert unter anderem das ▶ Kap. 15).
So durfte der meistverkaufte Elektrorasierer der Welt in
Deutschland nicht mit seiner Spitzenstellung werben. Viele
Konsumenten neigen nämlich zu dem Fehlschluss, der
meistverkaufte Rasierer der Welt müsse auch der meist-
verkaufte in Deutschland sein. Da diese Annahme nicht
der Wahrheit entsprach, galt die Werbung als irreführend,
- obwohl sie nur wahre Angaben enthielt.
Eine Werbung oder ein Verkaufsgespräch wird so lästig,
dass der Kunde das Produkt kauft, um dieser Belästigung
-
zu entgehen.
In Briefkästen mit dem Aufkleber „Bitte keine Werbung“
darf auch keine Werbung eingeworfen werden. Ausgenom-
men sind hiervon allerdings Prospektwerbung politischer
Parteien und die Werbung, die der Tagespresse beigefügt
- ist.1
Werbeanrufe, die vom Angerufenen nicht ausdrücklich
genehmigt wurden, gelten als rechtswidrige Eingriffe in die
Privatsphäre und sind nach dem UWG untersagt. Seit 2013
sind bei Zuwiderhandlungen Bußgelder bis zu 300.000
Euro möglich (Paragraph 20 UWG). Verstöße können Be-
1 Adressierte Werbebriefe lassen sich – zumindest teilweise – vermeiden,
▶
wenn man sich kostenlos in die Robinson-Liste eintragen lässt (  http://
www.robinsonliste.de). In Deutschland haben etwa zehn Prozent der
Haushalte den Aufkleber „Bitte keine Werbung“. Die Quote der Ver-
weigerer ist in Universitätsstädten wie Freiburg oder Tübingen beson-
ders hoch, während in gutsituierten Wohnvierteln fast kein Haushalt
die Annahme von Werbeprospekten verweigert (Ehmw 1995, S.  132).
Eine interessante Variante zur Werbung über Infopost, sogenannte Kun-
den-Mailings, besteht in der Strategie, in Zeitschriften personalisierte An-
zeigen zu platzieren. So hat beispielsweise der Otto-Versand im Juli 1995
die Abonnenten der Zeitschrift Super TV in seinen Werbeanzeigen direkt
angesprochen. Diese Technik wird dadurch möglich, dass Abonnenten
ohnehin ein persönliches Exemplar der Zeitschrift erhalten, so dass auch
in der Zeitschrift prinzipiell Seiten enthalten sein können, die sich ganz
persönlich an den betreffenden Leser richten. Die Portokosten sinken bei
diesem Verfahren gegenüber dem traditionellen Mailing erheblich. Aller-
dings sind die sonstigen Kosten für dieses Verfahren sehr hoch.
1.6 • Grenzen der Wirtschaftswerbung
19 1

Exkurs 1.6  Telemarketing  |       | 

Als einen zusätzlichen Kundenservice bieten
viele Firmen Telefonleitungen an, über die
Informationen, Bestellungen, Beschwerden,
Nachkaufbetreuung und andere Dienst-
leistungen laufen können. Wenn der Kunde
das Unternehmen anruft, spricht man vom
Inbound-Telemarketing, im Gegensatz zum
Outbound-Marketing, bei dem der Kontakt
vom Unternehmen ausgeht. Zur Rechtslage:
„Grundsätzlich hält die deutsche Rechtspre-
chung das Telefonmarketing im Sinne des
Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG § 1) für gesetzeswidrig. Die Recht-
sprechung unterscheidet deutlich zwischen
Telemarketing im privaten und im gewerb-
lichen Bereich. Bei ersterem ist es nicht
erlaubt, Inhaber von Fernsprechanschlüssen
unaufgefordert anzurufen, auch wenn der
Anruf vorher brieflich angekündigt wurde. Im
gewerblichen Bereich ist Telemarketing nicht
erlaubt, wenn der Anzurufende nicht vorher
ausdrücklich und konkludent sein Einver-
ständnis zu dem Anruf gegeben hat. Dagegen
ist es aber gestattet, wenn bereits Geschäfts-
beziehungen vorliegen, der Werbeanruf den
eigentlichen Geschäftsgegenstand betrifft
oder der Anrufer das Einverständnis des Ange-
rufenen vermuten kann. Nach einer Entschei-
dung des OLG Hamburg muß hier allerdings
ein im Einzelfall herleitbarer konkreter Grund
vorliegen, warum der Anzurufende mit dem
Anruf einverstanden sein könnte“ (W. E. Müller
1995, S. 126).

troffene bei der Bundesnetzagentur über ein Formblatt oder kaufsversuch durch eine Umfrage einzuleiten und ihn dadurch
per E-mail (rufnummernmissbrauch@bnetza.de) melden als Marktforschung zu tarnen. Überhaupt gehört es zu den selbst

- (siehe auch ▶ Exkurs 1.6).

Paragraph 6d UWG untersagt die Werbung mit mengen-
mäßig beschränkten Angeboten, etwa „Abgabe nur in
auferlegten Einschränkungen, dass im Rahmen von Marktfor-
schung keine Versuchsperson ihr eigenes Geld einsetzen darf.
Das führt dazu, dass die Probanden in simulierten Kaufsitua-

- haushaltsüblichen Mengen“ (▶ Abschn. 11.8.4).

Nach Paragraph 6e UWG ist es nicht erlaubt, mit genauen
Preisgegenüberstellungen zu werben, etwa: „Jetzt € 5020
statt früher € 7520.“
Die sogenannte Zugabeverordnung, die unter anderem verhin-
dern sollte, dass der Kunde durch Werbegeschenke in ein Ge-
genseitigkeitsverhältnis zum Verkäufer gedrängt wird, ist mitt-
lerweile aufgehoben worden. Der Wert von Werbegeschenken
und Rabatten darf also den bisher üblichen Rahmen von 3 % des
Warenpreises übersteigen. Die Aufhebung gilt auch für das Ra-
battgesetz und bringt mit sich, dass der Kunde in Zukunft mit
dem Verkäufer den Preis einer Ware frei aushandeln kann. Sie
bringt also mit Sicherheit einen Zuwachs an Wettbewerb. Sol-
che Änderungen in der Rechtsordnung zeigen die Schwierigkei-
ten, in denen sich die Gesetzgeber befinden, wenn sie zwischen
Wettbewerbs- und Verbraucherinteressen vermitteln müssen.
Grundgedanken von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ha-
ben allerdings durch die Generalklausel des UWG (§ 3) durch die
Hintertür wieder Eingang in die Rechtspraxis gefunden.
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen
Es gibt bereits seit 1937 einen internationalen Code der Werbe-
praxis (ICC, International Code of Advertising Practice), der in
selbstdisziplinierender Absicht von Industrie und Handel for-
muliert und mehrfach revidiert wurde. Darin ist in allgemeiner
Form niedergelegt, welche Verhaltensweisen in Werbung und
Konsumforschung von Seiten der Betreiber als unethisch gelten
(Kienscherf 1990, S. 254 ff.). Die Marktforschung wird ihrerseits
noch von einem Kodex geleitet, der von der Internationalen Han-
delskammer (IHK) und der European Society for Opinion and
Marketing Research (ESOMAR) entwickelt wurde. Dieser Kodex
untersagt zum Beispiel unethische Datenerhebungsmethoden,
etwa das Verletzen der Intimsphäre bei der Konsumentenbe-
obachtung. Er regelt zudem den Umgang mit der Anonymität
der Probanden, die natürlich nicht geringer sein darf als bei der
Datenerhebung angekündigt. Außerdem verbietet er, einen Ver-
tionen oft symbolisches Geld, sogenannte Tokens, oder echtes
Geld aus dem Forschungsetat erhalten, damit der Kauf möglichst
authentisch erscheint (Kotler und Bliemel 1995, S. 210 ff.; Salcher
1995, S. 107).
Zurück zur Werbung: Als eine Art Gewissen der deutschen
Werbeindustrie, vertreten durch den Zentralausschuss der Wer-
bewirtschaft (ZAW), fungiert der Deutsche Werberat. Nach
dem Vorbild vieler anderer Länder beurteilt und beanstandet
der Werberat auch in Deutschland jene Grauzone der Werbebe-
mühungen, die nicht gesetzlich geregelt wird (zur Organisation
der Werbewirtschaft vgl. Pflaum 1990). Den Deutschen Werbe-
rat kann jede Person anrufen, um über eine Werbemaßnahme
Beschwerde zu führen. Nach bestimmten Grundsätzen werden
die Werbebeispiele geprüft und gegebenenfalls beanstandet.
Manche Beschwerden werden an zuständige Stellen weiterver-
wiesen.
In den letzten Jahren ist sowohl die Menge der Beschwerden
überhaupt als auch die Menge der betroffenen Kampagnen stark
angestiegen. Zum Beispiel gab es im Jahr 2009 noch 584 Einzel-
beschwerden, die sich auf 255 Kampagnen bezogen. 2010 waren
es 907 Beschwerden über 298 Kampagnen.2 Damit ist die Zahl
der Beschwerdeführer um 55 % gestiegen, die Menge der Kam-
pagnen, auf die sich die Beschwerden bezogen, aber nur um
17 %. Gründe für diese Zuwächse sieht der Deutsche Werberat
zum einen in der zunehmenden Einfachheit der Beschwerde-
führung – mittlerweile reicht hierfür ein Online-Formular –,
aber auch in der Kommunikation über soziale Netzwerke, die
dafür sorgt, dass eine unpopuläre Kampagne schneller bekannt
wird.
Freilich bedeutet eine Beschwerde noch nicht, dass der Wer-
berat interveniert. Die überwiegende Mehrzahl der Beschwerden
sind „überzogen oder zu weit weg von der aktuellen Lebensrea-
lität […] So empörte sich ein Beschwerdeführer über einen Ra-
diospot, der die verdauungsfördernde Wirkung des beworbenen
2 Die Daten und die folgenden wörtlichen Zitate sind der folgenden URL ent-
▶
nommen:  http://www.werberat.de/content/starker-anstieg-der-be-
schwerden-deutlich-mehr-arbeit-fuer-den-werberat (Abruf 14.2.2013).
Ebenfalls nachzulesen in ZAW (2012).
 20 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
Exkurs 1.7  Einige Daten zum Internetkauf  |       | 
1
Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2012 den Online-Kauf benannt. Immerhin 65 % Be-
2 (Hilpert 2012) kaufen nur 4 % der Befragten
gar nichts im Internet, und immerhin die
fragten erklären, dass sie bestimmte Produkte
grundsätzlich nicht im Internet kaufen, weil
Hälfte behauptet, die meisten Einkäufe online sie die Beratung brauchen. Das Einkaufser-
3 zu tätigen. Die bevorzugten Artikel für den
Internetkauf sind Bücher (68 %), Kleidung/
lebnis fehlt dagegen nur 33 %. Die Strategie,
Artikel im Laden zu erproben und dann im
Schuhe (61 %) und Haushaltsgeräte (54 %). Internet zu bestellen, geben (nur) 40 % der
4 Am seltensten werden Lebensmittel (14 %) für Befragten an.
5
Müslis anpries. Er habe die Werbung während seines Mittages-
sens gehört, da sei ihm der Appetit vergangen.“
6 Nach Stand von 1990 wurde etwa ein Fünftel der vorgeleg-
ten Werbebeispiele beanstandet (Baacke et al. 1993), 2009 wa-
7 ren es 27 % und 2010 rund 30 %. Demnach ist auch die Menge
der tatsächlich beanstandeten Werbung deutlich angestiegen.
Verantwortlich für diesen Anstieg sei mindestens zum Teil die
8 „mangelnde Professionalität kleinerer Unternehmen im Netz,
die meinten, ‚Aufmerksamkeit‘ für eine Werbeaktion sei bereits
9 gelungene Markt-Kommunikation.“
Üblicherweise genügt die Beanstandung durch den Deut-
10 schen Werberat, damit die betroffenen Unternehmen die Wer-
bung einstellen oder verändern. Nur in weniger als 10 % wi-
dersetzen sich die Unternehmen einer Korrektur, was dann
11 eine öffentliche Rüge des Werberats zur Folge hat. Die auf der
Internetseite des Werberats genannten Beispiele (▶ http://www.
12 werberat.de) bieten auch gleichzeitig einen guten, wenngleich
nicht völlig repräsentativen Einblick in die Themen, auf die sich
die Beschwerden üblicherweise erstrecken.
13 Entscheidungsgrundsätze sind für folgende Themen formu-
14
-
liert (▶ www.werberat.de, Abruf 14.2.2013):
Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern
15 - (1998),
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kom-
- merzielle Kommunikation für Lebensmittel (2009),
Verhaltensregeln für die Werbung für alkoholische Ge-
-
16 tränke (2009),
Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von
17
- Personen (2004),
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kom-
18
- merzielle Kommunikation für Glücksspiele (2012),
Verlautbarung zur Werbung mit unfallriskanten Bildmoti-
19
-- ven (1974),
Verlautbarung zur Reifenwerbung (1974),
20 - Verlautbarung zur Werbung mit Prominenten (2000),
Verlautbarung zum verantwortungsvollen Umgang mit
Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung (2000).
21
1.7 Werbung, Konsumverhalten und Neue
22 Medien
Mit dem Internet hat die Bedeutung der Fernsehwerbung abge-
23 nommen, und die sogenannten Neuen Medien haben unser Kon-
sumverhalten auch auf anderen Ebenen zweifelsohne beeinflusst.
Eine besonders augenfällige und sicherlich auch nachhaltige
Als Hauptvorzug des Internets wird die Mög-
lichkeit zum Preisvergleich gesehen. Ähnlich
wichtig sind die Unabhängigkeit von Öff-
nungszeiten und die Schnelligkeit der Suche.
Internetshopper bezahlen am liebsten per
Rechnung oder via Bezahlsystem. Selten
dagegen werden Vorkasse, Nachnahme oder
gar Ratenkredit verwendet.
Veränderung betrifft unseren Umgang mit Informationen: Wir
recherchieren Informationen über Produkte im Internet, verglei-
chen und kaufen häufig auch dort (▶ Exkurs 1.7). Dieser Punkt
allein allerdings wirft bereits Fragen auf, die gegenwärtig schwer
zu beantworten sind: Beim Internetkauf fehlen bestimmte Reiz-
dimensionen. Produkte können nicht berührt oder „beschnup-
pert“ werden, und Menschen, denen diese sensorischen Erfah-
rungen wichtig sind, erleben dies beim Online-Shopping auch als
frustrierend (z. B. Nuszbaum et al. 2010). Dies könnte bedeuten,
dass bestimmte Kundengruppen prinzipiell dem Online-Kauf
zurückhaltend gegenüberstehen – es könnte aber auch bedeuten,
dass bestimmte Präsentationsstrategien diesen Mangel ausglei-
chen können. Zum Beispiel zeigen Peck und Childers (2003),
dass Produktbeschreibungen, die auf den haptischen Eindruck
eingehen, zumindest für einige Produktkategorien die fehlende
Möglichkeit des Anfassens kompensieren.
Auch die Unabhängigkeit der Anbieter von bestimmten
Standorten gilt nur für bestimmte Facetten des Online-Marke-
tings. Zu den traditionellen Funktionen des iPhones zum Beispiel
gehört die Applikation „AroundMe“, die anzeigt, welche interes-
santen Punkte sich in einer jeweiligen Umgebung befinden. Wer
beispielsweise in einer fremden Stadt unterwegs ist, findet mit
dieser Funktion Cafés, Bankfilialen, Apotheken, Kinos und man-
ches andere in der Umgebung. Es könnte durchaus von Interesse
sein, sich bei einer solchen Gelegenheit als besonders günstiger
Anbieter von Gütern zu präsentieren, die ansonsten online be-
stellt würden (z. B. als Anbieter im Rahmen eines Schuh-Outlets).
Schon dieser einfache Punkt, also die wachsende Bedeutung
des Online-Shoppings, zeigt, dass man zu den konsumentenpsy-
chologischen Folgen der Neuen Medien mehr Fragen aufwerfen
als beantworten kann. Dies liegt an mindestens drei Gründen:
Zum ersten verändern sich das Internet und seine Möglichkeiten
sehr schnell. Innovationen wie das schon erwähnte iPhone müs-
sen innerhalb von kurzer Zeit „evolutioniert“ und erweitert wer-
den. Auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändert
sich. Teils ist das die Folge solcher technologischen Veränderun-
gen, teils stoßen aber auch Verhaltensweisen der Konsumenten
ihrerseits die Veränderungen an.
Zweitens hängen die Einflussfaktoren im Internet mitei-
nander zusammen. Eindimensionale Vorstellungen von Wir-
kungszusammenhängen wie etwa „Wenn du A tust, geschieht
B (und nicht viel mehr als das)“ oder „Kleine Ursachen haben
kleine Wirkungen“ treffen die Realität nur unvollkommen. Hen-
nig-Thurau et al. (2010, S. 313) vergleichen daher das Marketing
über Neue Medien mit einem Flipper-Spiel: Man bringt den Ball
ins Rollen, wo er dann einer Unmenge von zufälligen Einflüssen
1.7  •  Werbung, Konsumverhalten und Neue Medien
ausgesetzt ist und wo die seltenen eigenen Einflussmöglichkeiten
im Grunde ähnlich zufällig aussehen. Etwas weniger fatalistisch
könnte man das Online-Marketing auch als ein „komplexes Pro-
blemlösen“ im Sinne von Dörner (1992) verstehen: Die Dynamik
des Internets stellt den Nutzer vor Herausforderungen, auf die
er von Natur aus nicht vorbereitet ist und für die die gewohnten
Strategien nicht ausreichen.
Die genannten beiden Punkte sind sicherlich mit dafür ver-
antwortlich, dass drittens noch immer wenig seriöse Forschung
zum Online-Marketing vorliegt. Die Überblicksarbeit von Hen-
nig-Thurau et al. (2010) resümiert die vorliegenden Erkenntnisse
und formuliert auf deren Basis Fragen an die zukünftige For-
schung. Diese Fragen leiten uns auch im Folgenden.
1.7.1 Suchmaschinen
Mit Hilfe von Suchmaschinen und anderen Diensten suchen Kon-
sumenten bei ihren Entscheidungen die Information aktiv und
sind nicht mehr nur passive Rezipienten. Eine mögliche Folge
hiervon ist, dass die Einfachheit, mit der Informationen beschafft
werden können, die Chancen für kleinere Marken erhöht: Es be-
steht deutlich weniger Bedarf für Konsumenten, Informationen
mental bereitzuhalten (z. B. sich Marken zu merken), da Informa-
tionen mit minimalem Aufwand wieder generiert werden können.
Einen entsprechenden Effekt beschreibt Anderson (2007) unter
der Bezeichnung „The Long Tail“. Die Metapher bezieht sich auf
die Graphik, die man erhält, wenn man die Häufigkeiten, mit der
Artikel verkauft werden, gegen ihren Verkaufsrang nach Popula-
rität abträgt. Es gibt eine geringe Menge an Artikeln, die sehr häu-
fig, dagegen eine sehr hohe Menge, die nur gelegentlich verkauft
werden. Die Häufigkeitsgraphik hat daher bei den vorderen Rang-
plätzen ein beeindruckendes Maximum bei den Verkaufszahlen.
Die Werte fallen aber recht schnell ab – der „Rattenschwanz“, der
sich anschließt, scheint dagegen endlos zu sein. In einer Statistik
für die Popularität von Online-Musik finden sich selbst auf den
Rangplätzen nach 900.000 noch nennenswerte, wenn auch geringe
Verkaufszahlen (Anderson 2007; vgl. auch ▶ http://www.iwiki.de/
wiki/index.php/Long_Tail, Abruf 15.3.2013). Anders ausgedrückt:
Dank dem Internet kann man eigentlich mehr Geld damit ver-
dienen, die unendlich vielen Nischenprodukte bereitzuhalten,
als die wenigen populären Produkte zu verkaufen. Dies verdankt
sich freilich vor allem einer gelingenden Kommunikation, die
potentielle Interessenten erfolgreich an die Anbieter vermittelt.
Suchmaschinen und damit verbunden die Empfehlungen durch
andere Konsumenten spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Die
Rolle von Empfehlungen wird noch einmal unterstrichen durch
Befunde, nach denen die Menge an berücksichtigten Produkten
durch Empfehlungen im Internet wesentlich beeinflusst wird (zit.
n. Hennig-Thurau et al. 2010, S. 322).
Das Marketing mit Schlüsselwörtern bei Google gilt im Ver-
gleich etwa zur Bannerwerbung als deutlich effektiver – wohl
einer der Gründe dafür, dass der Marktwert von Google um ein
Vielfaches höher ist als der von Yahoo (das Fünffache per Ap-
ril 2010; zit. n. Hennig-Thurau et al. 2010, S. 320).
Die Möglichkeit, mit Hilfe bestimmter Suchfunktionen Preis-
vergleiche anzustellen, hat entgegen ursprünglichen Befürchtun-
21 1
gen nicht zu einer Angleichung der Preise auf dem Markt geführt
(Hennig-Thurau et al. 2010, S. 320). Gründe könnten aber auch
darin liegen, dass nur bestimmte Konsumenten Preisvergleiche
machen (z. B. korreliert die Tendenz zum Smart-Shopping positiv
mit dem Persönlichkeitsmerkmal „Gewissenhaftigkeit“; Moora-
dian und Olver 1996; ▶ Abschn. 16.2.2) und dass es noch im-
mer auf die Kommunikation von Preisen ankommt (ausführlich
hierzu siehe ▶ Kap. 20).
Zudem spielt Loyalität auch beim Internetkauf noch eine
Rolle. Eine Frage wäre daher, was die Faktoren sind, die Kon-
sumenten auch einem Internetpartner gegenüber loyal machen,
so dass sie nicht beim billigeren Mitbewerber kaufen. So bietet
Amazon die Amazon Card an, eine fiktive Kreditkarte, die den
Zahlungsprozess bei ▶ amazon.de erheblich beschleunigt und
vereinfacht. Diese Maßnahme nutzt die Tatsache aus, dass der
komfortable Zahlvorgang einer der Gründe für das Aufblühen
des eCommerce ist.
1.7.2 Proaktivität und Electronic Word
of Mouth
Über das Internet können sich Konsumenten „proaktiv“ an der
Produktentwicklung beteiligen. Dies beginnt mit Kundenrezen-
sionen oder gar Fansites und führt bis hin zu einer intensiven
Mit-Entwicklung von Produkten (Testen von „Beta“-Versionen,
Mitteilen von Mängeln an den Herstellern, kollektive Entwick-
lung von Open-Source-Produkten, z. B. Firefox; oder der Fiat 500,
der vor seiner Markteinführung im Internet präsentiert wurde –
jeder Interessent, Fan oder potentielle Kunde hatte hier die Mög-
lichkeit, eigene optische, technische und ausstattungsbezogene
Feinschliffe vorzunehmen).
Von besonderer Bedeutung ist natürlich die Möglichkeit,
über unterschiedliche Portale nahezu beliebige Ansichten über
Unternehmen und Produkte zu verbreiten, die man unter dem
Begriff „Electronic Word of Mouth“ (EWOM) zusammenfassen
kann. Es gibt eine Vielzahl von Motiven, EWOM zu posten, für
das Lesen sind die Gründe weniger vielfältig: Rezipienten ver-
sprechen sich davon Entscheidungshilfen und Rat. Dabei berück-
sichtigen sie Reviews und Rezensionen mehr als Gesamtstatisti-
ken und ziehen dabei vermutete Expertise und Glaubwürdigkeit
des jeweiligen Autors in Betracht. Gleichwohl werden auch in
vielen Fällen quantitative Informationen gegeben, so etwa die,
wie viele Leser eine Information hilfreich fanden. Diese Bestäti-
gung ist besonders wichtig für Kunden, die bei ihren Entschei-
dungen die „Konsensheuristik“ anwenden, die also der Regel
folgen: „Was viele Leute tun bzw. gut finden, kann so schlecht
nicht sein“ (▶ Abschn. 10.1.4).
In Foren spielt die Historie der Beiträge eine Rolle, so etwa
die Geschwindigkeit und Ausführlichkeit, mit der Antworten
gegeben werden (zusammenfassend vgl. Hennig-Thurau et al.
2010, S. 217). Tendenziell scheinen auch extreme Bewertungen
ein größeres Gewicht zu haben, vor allem wenn sie nicht durch
ein abwägendes „einerseits – andererseits“ wieder abgeschwächt
werden (vgl. auch Schlosser 2011). Man kann vermuten, dass
extreme Bewertungen eher von einer hohen Einstellungsstärke
zeugen, dass also die Person, die den Beitrag geschrieben hat, als
 22 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
überzeugter wahrgenommen wird und daher auch überzeugen-
1 der wirkt. Zudem scheint bei einer extremen Bewertung dem
Rezipienten das Motiv klarer, warum der Betreffende überhaupt
2 eine Bewertung gegeben hat.
Unklar scheint, welche Faktoren das EWOM effektiv machen.
So stellt sich z. B. die Frage, ob (a) die Menge an EWOM den
3 Hauptausschlag bei den Effekten gibt oder (b) nur die Valenz
oder (c) die Kombination. Antworten auf diese Fragen hängen
4 offensichtlich von den Methoden ab, mit denen die Variablen
gemessen werden. Evidenz gibt es jedenfalls anscheinend für alle
5 drei Thesen (Hennig-Thurau et al. 2010).
EWOM kann sehr schnell reagieren, und in vielen Fällen gibt
es Reaktionen noch bevor das Produkt überhaupt auf dem Markt
6 ist (z. B. Filme, Spiele). Das beeinflusst die Konsumentenhaltung
und die Erfolgschancen für das Produkt.
7 In extremen Fällen führt EWOM zu regelrechten Shitstorms,
in denen Unternehmen wie Personen Beschimpfungen und
Hetze ausgesetzt sind. Den Unternehmen wird hier Wachsamkeit
8 empfohlen, um frühzeitig zu reagieren, wenn ein „PR-Gau“ droht
(z. B. Schwarz 2010, S. 403 ff.). Ob und in welcher Form Interven-
9 tionen von Seiten des Unternehmens Negativkampagnen durch
EWOM eindämmen können, ist allerdings noch unzureichend
10 untersucht (Hennig-Thurau et al. 2010).
11 1.7.3 Gebrauchtware und Share Economy
12 Durch das Internet ist der Umgang mit Gebrauchtware keine Ni-
schenaktivität mehr, die auf Flohmärkte beschränkt bleibt, son-
dern ein Massenphänomen. Konsumenten treten zunehmend
13 auch als Händler auf, nehmen also multiple Rollen ein und wer-
den einmal mehr proaktive Teilnehmer am Markt.
14 An den Fall des Wiederkaufs knüpft sich zum Beispiel die
Frage, inwieweit Konsumenten bereits beim Kauf einkalkulieren,
15 dass sie ein Produkt gegebenenfalls wiederverkaufen werden. Na-
türlich kann die häufige Zweitnutzung den Verkauf neuer Pro-
dukte beeinträchtigen. Andererseits ergibt sich möglicherweise
16 auch ein Imagevorteil für Produkte, die durch den Wiederver-
kauf Langlebigkeit und Robustheit beweisen. Insofern wäre auch
17 zu fragen, ob der Wiederverkauf bei der Produktkonzeption ein-
kalkuliert und im Marketing offensiv angesprochen werden sollte
(Hennig-Thurau et al. 2010, S. 218).
18 Ein ähnliches, aber anders gelagertes Phänomen betrifft die
synchrone oder parallele Zweitnutzung von Produkten, indem sie
19 getauscht oder geteilt werden. Den Beginn dieses Verhaltensmus-
ters markieren wohl Modelle des Car- oder Bike-Sharings oder
20 der Mitfahrzentralen. Andere Formen erstrecken sich nun aber
auch auf Kleidung oder Unterhaltungsmedien, die geteilt und ge-
tauscht werden. Im Rahmen der Share Economy kann man nicht
21 nur die eigene Wohnung in Zeiten des Leerstands (z. B. im Ur-
laub) untervermieten, sondern auch den Garten mit Menschen
22 teilen, die sonst kein eigenes Beet hätten. Auch hier ermöglicht
das Internet ein enormes Wachstum dieses Wirtschaftszweigs,
indem es effizient Menschen, die etwas haben, mit anderen zu-
23 sammenbringt, die etwas brauchen.
Man kann spekulieren, dass die Share Economy einen Wer-
tewandel anzeigt, der dem Besitz nur eine geringe Bedeutung
beimisst. Sicherlich spielt für die Beliebtheit dieses Verhaltens-
musters auch eine Rolle, dass es offensichtlich sinnvoll ist, Res-
sourcen zu schonen und Güter zu teilen. Zudem birgt das Teilen
in manchen Fällen auch die Möglichkeit zu Erfahrungen, die
man sonst nie hätte machen können – zum Beispiel das zeitwei-
lige Wohnen in einer attraktiven Stadt. Schließlich schafft das
Teilen auch Nähe zu anderen Personen, was allerdings schon auf
eine Ambivalenz hindeutet. So wird es für sich genommen meist
eher als aversiv erlebt, ein Produkt zu nutzen, das bereits andere
Menschen angefasst haben (Peck 2010). Dass diese Aversion im
Fall des Wiederverkaufs und der Share Economy eine unterge-
ordnete Rolle spielt, könnte daran liegen, dass nur bestimmte
Menschen zu den Nutzern zählen, die zur Berührung durch an-
dere ein weniger gespanntes Verhältnis haben. Es könnte aber
auch bedeuten, dass diese Aspekte durch die Online-Situation
so wenig salient sind, dass sie kaum wahrgenommen werden.
1.7.4 Online-Auktionen
Plattformen wie eBay bieten neben der Möglichkeit des Wie-
derverkaufs gebrauchter Güter auch noch die Besonderheiten
einer Online-Auktion. Teilnehmer solcher Auktionen verhalten
sich nicht selten ökonomisch irrational, indem sie zum Beispiel
Güter für einen Preis ersteigern, der deutlich über dem Neupreis
liegt. Sie unterliegen dabei einer Dynamik, die für Auktionen
und teilweise auch speziell für die Online-Situation spezifisch
sind – dies wird in ▶ Exkurs 20.1 ausführlich diskutiert (vgl. auch
Ku et al. 2006).
Online-Auktionen haben zudem gelegentlich die Beson-
derheit, dass sie alternativ zum Bieten dieselben Waren zum
Festpreis anbieten. Solche Möglichkeiten hängen mit weiteren
psychologischen Prozessen zusammen, die im Folgenden an
unterschiedlichen Stellen angesprochen werden. Aus psycholo-
gischer Sicht sind die Gebote in Auktionen oder Verhandlungen
nicht als ein Ausdruck stabiler Präferenzen zu verstehen. Sie
hängen vielmehr sehr stark von äußeren Ankern ab (siehe ▶ Ab-
schn. 9.2.3 und 20.1.1), und zudem verändert sich die Zahlungs-
bereitschaft über die Zeit auch unabhängig von dem Nutzen, den
ein Gut hat (▶ Exkurs 20.1). Variable Preise, wie etwa in einer
Auktion, können daher beim Konsumenten auch Gedanken da-
rüber auslösen, ob nicht noch ein besserer Preis möglich gewesen
wäre, was bei Festpreisen nicht der Fall ist. Dies kann zu der
scheinbar paradoxen Beobachtung führen, dass Konsumenten,
die zu einem höheren Festpreis gekauft haben, mit dem Preis
zufriedener sind als Konsumenten, die einen niedrigeren Preis in
einer Verhandlung oder Auktion erzielt haben (▶ Abschn. 12.3.2;
vgl. auch Galinsky et al. 2002).
1.7.5 Piraterie
Der illegale Austausch von Dateien (meist Filme oder Musik)
erlaubt allem Anschein nach kaum Rückschlüsse darauf, dass
die jeweiligen Personen auch andere illegale Verhaltensweisen
an den Tag legen. Es scheinen im Gegenteil sogar inkonsistente
Verhaltensmuster nicht selten vorzukommen, wo etwa eine Per-
1.8  •  Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft?
son Raubkopien von Musik anfertigt, für Handy-Klingeltöne aber
bezahlt. Insofern ist es eine offene Frage, wo Konsumenten eine
Bezahlung angemessen finden und was aus ihrer Sicht eigentlich
gratis sein sollte (Hennig-Thurau et al. 2010, S. 323). Sicherlich ist
das Unrechtsbewusstsein bei Musikpiraterie nicht besonders aus-
geprägt. In einer umfangreichen Inhaltsanalyse zeigt Haupt (z. B.
2007), dass Raubkopierer praktisch das ganze Arsenal an Rechtfer-
tigungsstrategien verwenden, das aus der Gerechtigkeitsforschung
bekannt ist. Hierzu zählen z. B. beschönigende Etikettierungen
(der Download wird etwa als „teilen“, „laden“ oder sogar als „Wer-
bung“ für die jeweilige Musik bezeichnet), Dehumanisierung der
Geschädigten („irgend so ein Major Label“), Schuldzuschreibung
(„Das Bedürfnis, diese Musik zu haben, wird ja von der Wirtschaft
und vom Werbemarkt künstlich erzeugt“), moralische Rechtferti-
gungen („Wenn ich den Interpreten nicht kenne und nur antesten
will, ist Runterziehen okay“), Herunterspielen der Konsequenzen
(„Jetzt soll mir mal einer erzählen, dass das nicht der Verbreitung
guttut“), Verdammung der Verdammenden („Eigentlich sind die
die Verbrecher, die die Leute haben. Du kannst nicht Leuten ihr
Leben zerstören, nur weil sie mal was runtergeladen haben“), ba-
gatellisierender Vergleich („Es gibt tausende Verbrechen, die viel
schlimmer sind, als ein bisschen Musik aus dem Netz zu laden“)
und Verschiebung der Verantwortlichkeit („Es lässt sich halt nicht
verhindern; es ist eben kopierbar“).
1.7.6 Soziale Netzwerke
Die Motive, warum Menschen (bzw. insbesondere Konsumen-
ten) in Online-Communities sind, sind einigermaßen gut unter-
sucht. Unklar ist dagegen das Verhältnis zwischen Online- und
Offline-Verhalten: Kommunizieren Personen offline genauso viel
wie online, oder korrelieren die Kommunikationsmuster negativ?
Viele Nutzer von Angeboten wie „Second Life“ oder „World of
Warcraft“ sehen ihre Online-Identitäten als Erweiterung ihrer
eigenen Person – gilt dies auch für die sozialen Identitäten in
sozialen Netzwerken?
Manche Online Social Communities werden von Unterneh-
men gestützt oder initiiert (z. B. Hewlett Packard), um Konsu-
menten die Möglichkeit zu geben, einander bei Fragen zu helfen.
Eine offene Frage hierbei ist: Wie weit sollten Unternehmen hier
eingreifen, falls z. B. Antworten unrichtig oder beleidigend sind
(Hennig-Thurau et al. 2010, S. 319)?
Sehr heterogen wird auch die Frage diskutiert, ob es für
Unternehmen hilfreich ist, wenn Konsumenten sie zu virtuel-
len „Freunden“ erklären. Was müssen Unternehmen tun, damit
Konsumenten sie zu Freunden erklären? Welche Risiken beste-
hen, wenn Unternehmen solche Möglichkeiten nicht bieten (z. B.
Konkurrenzmarken drängen sich in eine Community; für einen
Überblick vgl. Hennig-Thurau et al. 2010)?
1.8 Werbe- und Konsumentenpsychologie
– eine Disziplin mit Zukunft?
Wer behauptet, dass das Geschehen auf den Märkten und speziell
in der Werbung „alles nur Psychologie“ sei, braucht kaum Wi-
23 1
derspruch zu fürchten. Andererseits kann man aber fragen, wo
in Werbung und Marketing Psychologinnen und Psychologen
arbeiten und welche psychologischen Kenntnisse und Fertigkei-
ten dort gefordert sind. Zudem werden konsumpsychologische
Erkenntnisse häufig unter Bezeichnungen verbreitet, die eher
verschleiern, wo diese Erkenntnisse eigentlich herkommen. Die
Schlagworte „Neuromarketing“, „Implicit Marketing“ oder „Ver-
haltensökonomie“ (behavioral economics) sind dafür besonders
prominente Beispiele. Es lohnt sich also zu fragen, wie die Dis-
ziplin „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ sich versteht und
wie sie sich vermutlich entwickelt.
1.8.1 Werbepsychologie als Berufsfeld
Betrachtet man die ausgeschriebenen Stellen im Bereich Wer-
bung allerdings genauer, stellt man fest, dass die Berufsbezeich-
nung „Werbepsychologin/Werbepsychologe“ darin fehlt. Der
Grund hierfür ist einfach: Es gibt kein klar umrissenes Berufsfeld
für Psychologen in der Werbung. Dies ist als Tatsache zunächst
einmal einfach hinzunehmen – und ist auch nicht besonders be-
dauerlich: Wer in der Wirtschaft tätig ist, findet nicht immer eine
Tätigkeit, die genau seiner Ausbildung entspricht; er muss viel-
mehr häufig sehr flexibel sein und sich ein Aufgabenfeld selbst
gestalten – Psychologen bilden da keine Ausnahme.
Wirtschaftspsychologie jedenfalls scheint ein Markt mit Zu-
kunft zu sein: Immerhin zeigt sich, dass von den Stellenangebo-
ten der Online-Portale, die sich an Psychologen richten, bereits
etwa ein Drittel aus dem Bereich der Wirtschaft kommt (Frensch
2013).
Allerdings müssen Psychologen im Bereich des Marketings
und der Werbung auf einige Erwartungen und Vorurteile gefasst
sein. Eine davon ist: Das psychologische Knowhow ist insbeson-
dere wegen seiner Methodik gefragt. Daher werden Psycholo-
ginnen und Psychologen vor allem in der Marktsondierung, der
Werbewirkungs- und Marktforschung eingesetzt. Dieses Tätig-
keitsfeld ist gegenwärtig noch bei weitem das wahrscheinlichste
für Sie, wenn Sie als Psychologin oder Psychologe in die „Wer-
bung“ wollen.
Dabei haben Marktforscher in der Wirtschaftspraxis nicht
immer einen leichten Stand. Nicht selten müssen die Kolle-
ginnen und Kollegen aus der Marktforschung gegenüber dem
Management eine hinderliche „Kommunikationsmauer“ (Lach-
mann 1994) überwinden, um ihre Arbeit zu verkaufen. Das Ma-
nagement seinerseits beklagt, dass die Ergebnisse der Markt-
forschung oft zu spät einträfen, zu komplex, zu unverständlich,
zu vieldeutig und zu teuer seien und keine Folgerungen für die
Praxis abwerfen würden (Lachmann 1994, S. 32). Oft genug be-
vorzugen Mediaplaner am Ende auch angesichts umfangreicher
und zuverlässiger Daten und Erfahrungswerte noch immer die
„Bauchentscheidung“ (Schüür-Langkau 2000), lassen sich also
nicht durch Daten, sondern durch andere Impulse leiten. Dieses
Problem haben freilich nicht nur Psychologen in der Marktfor-
schung.
Ein anderes Vorurteil, mit dem Sie in der Wirtschaftspraxis
rechnen müssen: Unter psychologischen Methoden verstehen
viele Praktiker der Wirtschaft vor allem den Umgang mit quali-
 24 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung
tativen Daten, Interviews, assoziativen Verfahren, Gruppendis-
1 kussionen, projektiven Tests und so weiter. Dieses Vorurteil wird
verstärkt durch eine unglückliche Tendenz, immer dann von psy-
2 chologischer Marktforschung zu sprechen, wenn man eigentlich
nur einen kleinen Ausschnitt aus der Marktforschung meint (z. B.
Kepper 1996; Salcher 1995).
3 Mit psychologischer Marktforschung ist oft ein Untersu-
chungsansatz gemeint, der in besonderem Grade am Individuum
4 ansetzt, mehr auf Verstehen als auf Beschreiben ausgerichtet ist
und insbesondere tieferliegende, nicht offen artikulierte Motiv-
5 und Bedürfnisstrukturen aufdeckt. Somit gilt beispielsweise die
Motivforschung (Felser 2008) als eine besondere Domäne der
psychologischen Marktforschung. Die zentrale Kompetenz von
6 psychologischer Seite wird bei der Durchführung und Auswer-
tung solcher qualitativer Verfahren gesehen.
7 Bei dieser Sicht auf die psychologischen Beiträge zur Markt-
und Konsumentenforschung bleibt freilich ein sehr umfangrei-
ches Potential ungenutzt. Dies betrifft nicht nur die Kompeten-
8 zen im Umgang mit quantitativen Daten. Die folgenden Kapitel
zeigen – so hoffe ich wenigstens –, dass die Psychologie praktisch
9 zu allen Bereichen des Konsumentenverhaltens wichtige Beiträge
leisten kann.
10 Viele auch überraschende Phänomene der Konsumenten-
psychologie sind in der jüngeren Vergangenheit besser erforscht
worden, so dass man sie nicht mehr einfach als Anomalien oder
11 irrationales Verhalten hinnehmen muss, sondern sie im Gegen-
teil vorhersagen und bei Bedarf bewusst steuern kann. In solchen
12 Forschungsergebnissen zeigt sich ein bedeutender Vorsprung der
Psychologie als einer empirischen Wissenschaft, die noch immer
sehr von ihren neuesten Forschungsergebnissen geprägt wird.
13
14 1.8.2 Eine kleine Auseinandersetzung mit
dem Neuromarketing
15
In den letzten Jahren ist durch die Fortschritte in den neurologi-
schen Methoden die Hoffnung gewachsen, durch Hirnforschung
16 noch klarere Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zu
gewinnen. Für eine kurze Zeit hat sich gar eine regelrechte Mode
17 um das sogenannte Neuromarketing entwickelt. Ein Schwerpunkt
des Neuromarketings war ein Thema, das eigentlich in erster Li-
nie der Psychologie zuzuordnen ist, nämlich die unbewussten
18 und automatischen Einflüsse auf unser Verhalten, insbesondere
auf unsere Entscheidungen. Allerdings waren die Antworten der
19 Hirnforschung auf die Frage nach diesen Einflüssen nicht immer
neu, vor allem aber enthielten sie in der Regel deutlich weniger
20 Neurologie, als eigentlich zu erwarten war.
So wurden zum Beispiel genuin psychologische Verfah-
ren wie der Implizite Assoziationstest (IAT; Greenwald et  al.
21 1998) oder das Priming unbekümmert unter die Methoden des
Neuromarketings subsumiert (z. B. ▶ http://www.implicit-mar-
22 keting.de/weblog/2006/08/10/implizite-messverfahren bzw.
▶ http://www.train-und-coach.de/neuromarketing-revolutionae-
res-marketing-konzept-oder-verbraucher-manipulation.html, Ab-
23 ruf 25.6.2012). Man kann nun fragen, was daran denn schlimm
sein soll. Wissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden sind ja
kein Exklusiveigentum bestimmter Disziplinen – ganz im Ge-
genteil: Es ist guter wissenschaftlicher Stil, das Wissen allen zur
Verfügung zu stellen, die damit arbeiten wollen.
Gleichwohl muss man zur Argumentation innerhalb des
Neuromarketings vielerlei einwenden, und der Vorwurf, dass das
Umetikettieren von Erkenntnissen und Methoden (sozusagen
vom Psycho- zum Neuro-Label) unverschämt und ärgerlich ist,
ist von den Einwänden noch der leichteste.
Direkt an diesen Einwand schließt sich ein zweiter an, der
deutlich schwerer wiegt: Tatsächlich beruht ja ein Großteil des-
sen, was als Neuromarketing verkauft wird, nicht auf neurolo-
gischer Forschung. Der oben genannte IAT ist hierfür ein gutes
Beispiel: Weder werden bei dieser Methode (die in ▶ Abschn. 13.3
beschrieben wird) neurologische Daten gesammelt, noch bezie-
hen sich die konkurrierenden Erklärungen für seine Ergebnisse
auf neurologische Prozesse (z. B. Wittenbrink und Schwarz
2007). Das allerdings sollte eine Minimalforderung an Erkennt-
nisse sein, die das Neuro-Label tragen. Wo weder neurologische
Daten eine Rolle spielen noch neurologische Prozesse Teil der
Erklärungsmodelle sind, ist das Neuro-Label irreführend: Es ist
nicht drin, was draufsteht – ein einfacher Etikettenschwindel.
Damit die Bezeichnung „Neuro“ für eine Methode oder eine
Erkenntnis gerechtfertigt ist, sollte wenigstens eine von zwei Be-
dingungen zutreffen:
1. Die Methode sollte neurologische Daten erheben bzw. die
Erkenntnis sollte auf neurologischen Daten beruhen.
2. Methode oder Erkenntnis sollten sich in der Erklärung oder
in der dazugehörigen Modellvorstellung auf neurologische
Prozesse beziehen.
Wenn keine der beiden Bedingungen zutrifft, ist das Neuro-Label
nicht angemessen.
Nun sind vielleicht manche hartnäckigen Freunde der Neuro-
forschung geneigt einzuwenden, dass der Bezug auf unbewusste
und automatische Informationsverarbeitung ein ausreichender
Grund sei, von Neuroforschung zu sprechen. Dieses Argument
übersieht allerdings einen wichtigen Unterschied: In der Tat
beziehen sich die Aussagen des Neuromarketings ja meistens
auf automatische Prozesse der Informationsverarbeitung – aber
dieser Bezug ist dann auch gleich das Problem: Mit „Informati-
onsverarbeitung“ ist ja nicht die Ausschüttung von Neurotrans-
mittern oder die Durchblutung von Hirnarealen gemeint. Es
geht vielmehr um Entscheidungen, Assoziationen, Handlungs-
impulse, Bewertungen, Motive, Emotionen und dergleichen.
Kurz gesagt: Es geht um mentale Prozesse der Informationsver-
arbeitung, also um Dinge, die zunächst einmal verschieden sind
von Hirnprozessen und deren Verbindung zu neurologischen
Prozessen erst noch gezeigt werden muss.
Die Unterscheidung zwischen mentalen Prozessen der In-
formationsverarbeitung und physiologischen Vorgängen kann
man auf unterschiedlich weit reichende Weisen verstehen. Wenn
man bei dieser Unterscheidung etwas weiter ausholt, gelangt
man schnell zu einer der ältesten Fragen der Philosophie, dem
Leib-Seele-Problem. Dieses Problem besteht kurz gesagt in der
Frage, wie aus mentalen Vorgängen physische Ereignisse werden
können und umgekehrt.
Man muss nun aber nicht gleich mit der großen Philoso-
phie-Keule ausholen, um den Gedanken zurückzuweisen, dass
1.8  •  Werbe- und Konsumentenpsychologie – eine Disziplin mit Zukunft?
automatische Informationsverarbeitung per se bereits auf Hirn-
-
prozesse verweist.
Zum einen fehlt, solange keine der beiden oben genann-
ten Bedingungen erfüllt sind, ohnehin die Verbindung
zwischen neurologischen Prozessen und der Informations-
verarbeitung. Wer unter diesen Umständen Verfahren wie
den IAT unter das Neuromarketing subsumiert, begründet
das Neuro-Label im Grund allenfalls mit folgender Über-
legung: „Ich weiß zwar nicht wie, aber irgendwie braucht
man das Gehirn für diese Prozesse.“ Das ist als Begründung
- natürlich etwas mager.
Zum anderen muss man bezweifeln, dass die im Marketing
interessierenden mentalen Konzepte überhaupt jemals
mehr als nur ausschnitthaft durch Gehirnprozesse abge-
bildet werden können. Zwischen mentalen und neurologi-
schen Prozessen besteht auch dann ein prinzipieller, nicht
überwindbarer Unterschied, wenn man gar nicht davon
ausgeht, dass Leib und Seele unterschiedliche Substanzen
oder Entitäten sind.
In ▶ Abschn. 5.2.3 (insbesondere ▶ Exkurs  5.2) zeige ich ein
solches prinzipielles Problem am Beispiel von Emotionen auf.
Hier soll eine abgeschwächte Version des Arguments genügen:
Um Verhalten zu verstehen, muss man neben einer naturwis-
senschaftlichen auch eine kulturwissenschaftliche Perspektive
einnehmen. Zum Beispiel wird unser Verhalten und Erleben
in hohem Maße durch Eigenheiten der Sprache geprägt, etwa
durch Redewendungen und Metaphern (z. B. Lakoff und John-
son 2004; konsumpsychologische Anwendungen diskutiere ich
in ▶ Kap. 6), oder durch unsere impliziten Theorien darüber, wie
Kommunikation funktioniert (z. B. Grice 1975). Diese Eigenhei-
ten sind zwar nicht völlig beliebig (und vielleicht ist es sogar ge-
nau die Funktionsweise des Gehirns, die ihre Grenzen bestimmt),
aber sie variieren von Kultur zu Kultur und manchmal auch von
Mensch zu Mensch.
Ein anderes Beispiel: Scheier et al. (2010) analysieren soge-
nannte mentale Codes, die durch Produkte angesprochen wer-
den. So zeigen sie zum Beispiel auf, dass die physischen Pro-
dukteigenschaften und die Zubereitungsart von Bohnenkaffee im
Unterschied zu Instantkaffee sehr unterschiedliche mentale Kon-
zepte anstößt (S. 40 ff.). Bedenken Sie nur, welche unterschied-
lichen Situationen vor dem geistigen Auge aufkommen, wenn
man den Kaffee bereits riecht, während er zubereitet wird. Dies
geht nur beim Bohnenkaffee, und in der Tat ist dieses sensorische
Erlebnis sehr viel enger mit Konzepten wie „Gemeinschaft und
Wertschätzung“ verknüpft als der Geruch des fertigen Getränks
beim Instantkaffee, der seinerseits aus diesen und anderen Grün-
den vielleicht eher mentale Konzepte wie Individualität anregt.
Verantwortlich für solche wichtigen Assoziationen ist nicht
die Funktionsweise des Gehirns, sondern die der Kultur, in der
die jeweiligen Konsumenten leben. Scheier et al. (2010) sprechen
von der „Statistik der Umwelt“, die mentale Konzepte prägt. Ge-
hirnprozesse tragen vielleicht die Spuren dieser Statistik, aber
sie erklären damit nicht die Bedeutungen, die durch die Kultur
geprägt werden. Dies ist erst möglich, wenn man zum einen die
kulturellen Bedeutungen selbst und zum anderen die Deutungs-
gewohnheiten und -strategien der Konsumenten betrachtet.
25 1
Die genannten Argumente zeigen zumindest, dass der Blick auf
Hirnprozesse wenig weiterhilft, wenn man verstehen will, wie
Menschen die „Codes“ in der Produktwelt deuten.
Natürlich kann man immer noch davon sprechen, dass das
Gehirn die Codes „entschlüsselt“ oder „interpretiert“ – und diese
Redeweise ist sogar sehr verbreitet. Wenn wir aber fragen, wie
viel wir durch diese Redeweise über die Phänomene lernen, so
ist sie im besten Falle nutzlos, wahrscheinlich aber schlimmer
noch: rückschrittlich. Wenn wir uns nämlich darauf einlassen,
das Gehirn zum handelnden Subjekt unserer unbewussten Infor-
mationsverarbeitung zu erklären, lenkt das den Blick ab von den
Fragen, die wir uns eigentlich stellen sollten – und die wir uns
ohne diese Sichtweise gestellt hätten. Im Fall der oben zitierten
Codes sind dies zum Beispiel die kulturellen Zusammenhänge,
in denen Codes stehen und die sie zuallererst definieren. In an-
deren Fällen sollte man mehr auf Prozesse der Informationsver-
arbeitung schauen als auf neurologische Vorgänge – allein schon
damit man versteht, was passiert und wie es passiert, bevor man
sich fragt, wo es geschieht (vgl. Strack 2010).
Die kognitive Psychologie reagiert besonders sensibel auf
Theorien, die einen Homunculus postulieren. „Ein Homuncu-
lus ist ein kleines Wesen, das über eine vergleichbar komplexe
Leistungsfähigkeit wie der Mensch verfügt“ (Wentura und Frings
2013, S. 43). Wenn wir also als treibende Kräfte hinter dem Ver-
halten Homunculi annehmen, dann heißt das, dass wir „Struk-
turen und Prozesse … [postulieren], die derart komplex und un-
verstanden sind, dass man wieder den kompletten Menschen in
seiner Leistungsfähigkeit dafür benötigt. Man merkt dies daran,
dass Begriffe verwendet werden, die wir gemeinhin nur auf Men-
schen beziehen“ (Wentura und Frings 2013, S. 43). Die kognitive
Psychologie ist immer wieder davon bedroht, solche Homucu-
lus-Theorien aufzustellen – manchen davon sieht man ihren ge-
ringen Erklärungswert nicht auf Anhieb an. Darum benutzen
Wentura und Frings (2013) zur Veranschaulichung auch ein Bei-
spiel, in dem nach ihrer Ansicht die Substanzlosigkeit der Ho-
munculus-Erklärung besonders ins Auge springt: „Falls jemand
sagt: ‚Die Außenwelt wird über die Augenlinse auf die Netzhaut
projiziert; diese Projektion wird dann vom Gehirn interpretiert‘,
so ist das mindestens sehr leichtfertiges Gerede; im Grunde ist
es Blödsinn. Das Gehirn besteht aus sehr vielen hochgradig ver-
netzten Neuronen; in diesem Neuronennetz laufen physiologi-
sche Prozesse ab. ‚Interpretieren‘ gehört sicherlich nicht zu diesen
Prozessen“ (Hervorhebung im Original).
Seien Sie also auf der Hut, wenn Ihnen mal wieder präsen-
tiert wird, ein mentales Phänomen sei „entschlüsselt“, weil man
die korrespondierenden Gehirnprozesse beobachtet hat. Meist
erklären diese Beobachtungen an den Phänomenen wenig bis
gar nichts – eher noch setzen sie bestimmte (psychologische)
Erklärungen voraus. Und wenn dann jemand davon spricht, dass
unsere mentalen Phänomene im Grunde Tätigkeiten des Gehirns
seien, dann teilt er uns damit meist eher mit, dass er die genauen
Prozesse hinter diesen Phänomenen nicht kennt und sich lieber
einen Homunculus denkt, der entscheidet, interpretiert, Disso-
nanzen beseitigt und so weiter.
Es ist erfahrungsgemäß nicht einfach, Ökonomen von psy-
chologischem Denken zu überzeugen. Ganz inoffiziell und unter
vier Augen bestätigen mir das auch die Kolleginnen und Kolle-
 26 Kapitel 1  •  Werbung und Kaufen, eine Einführung

gen, die sich darum verdient machen, Erkenntnisse der Psycho- behaupteten die Vertreter der Dissonanztheorie, kognitive Dis-
1 logie nicht nur über Bücher, sondern in der direkten Interaktion sonanz sei ein physisch unangenehmer Zustand und die Einstel-
in die Wirtschaft zu tragen. Was sich dabei auch zu bestätigen lungsänderung sei ein Weg, diesen Zustand zu beheben. Diese
2 scheint – wie gesagt inoffiziell und unter vier Augen –, ist, dass These wurde z. B. von Bem (1972) herausgefordert, und für einige
Ökonomen mehr Wissenschaft und Seriosität hinter einer Er- Zeit blieb strittig, ob Dissonanzreduktion wirklich eine Strategie
kenntnis über Verhalten und Erleben vermuten, wenn man sie ist, physische Anspannung abzubauen. Die Daten von van Veen
3 auf neurologische Daten gründet oder sonst irgendwie das Ge- et al. (2009) kommen der Dissonanztheorie so gesehen ganz ge-
hirn ins Spiel bringt. In der der Tat kann man auch empirisch zei- legen, denn sie belegen physische Spuren der Dissonanz in Hirn-
4 gen, daß Laien psychologische Erklärungen eher glauben, wenn regionen, die mit negativen Affekten einhergehen. Allerdings ist
man sie mit neurologischen Weihen ausstattet. Selbst sinnlose, die Streitfrage um die physische Anspannung durch Dissonanz
5 weil zirkuläre psychologische Erklärungen für Alltagsphänomene bereits vor Jahrzehnten zugunsten der Dissonanztheorie in einer
wirken auf Laien plausibel, wenn man sie mit Sätzen garniert wie: originellen Versuchsanordnung von Zanna und Cooper (1974)
„Brain scans idicate…“ (Weisberg et al. 2008). Das berührt zwar entschieden worden – ohne bildgebende Hirnforschung.
6 nicht die hier vorgestellten Argumente, aber es erklärt trotzdem Man wird wohl auf Dauer weiterhin andere Daten als neu-
so einiges – und rettet vielleicht auch ein wenig die Ehre mancher rologische brauchen, um zu brauchbaren Erklärungsmodellen
7 Psychologinnen und Psychologen, die sich auf die oben kritisierte für mentale Vorgängen zu kommen. Diese Erklärungsmodelle
Redeweise einlassen. werden eher in psychologischen als in neurologischen Begriffen
Wenn Sie sich im Folgenden mit unterschiedlichen psycho- formuliert – und erst wenn man solche Modelle hat, kann man
8 logischen Denkansätzen beschäftigen, lohnt sich vielleicht hin versuchen zu zeigen, wie mentale Prozesse mit Hirnprozessen
und wieder die Frage: Wie hätte eigentlich die Hirnforschung zusammenhängen. Ein umgekehrter Weg scheint eher unwahr-
9 die jeweilige Frage beantwortet? Wie könnte man zum Bei- scheinlich, und daher ist wohl John Kihlstrom zuzustimmen, den
spiel auf Basis von neurologischen Befunden Phänomene wie Strack (2010, S. 205) mit den Worten zitiert: „Psychology without
10 Gestaltwahrnehmung (▶ Abschn. 2.2.2), kognitive Dissonanz neuroscience is still the science of mental life, but neuroscience
(▶ Abschn. 11.2) oder Metakognitionen (▶ Abschn. 7.1) erken- without psychology is just a science of neurons.“
nen? Vermutlich wären solche Phänomene nie entdeckt worden, Es bleibt zu hoffen, dass die Beiträge der Psychologie zum
11 wenn man Verhalten und Erleben in erster Linie als neurologi- Verständnis des Konsumentenverhaltens auch unter ihrem eige-
sche Prozesse verstehen würde. nen Label (und nicht unter Bezeichnungen wie „Neuromarke-
12 Sicherlich werden manche Anhänger der Neuroforschung ting“ oder „Verhaltensökonomie“) in Zukunft noch mehr nach-
einwenden, dass aus diesem Grund Disziplinen wie das Neuro- gefragt – freilich von den praktisch arbeitenden Psychologinnen
marketing eben auch interdisziplinär angelegt sind und nicht nur und Psychologen auch entsprechend gut „verkauft“ – werden.
13 aus Neuroforschung allein bestehen. Dies suggeriert allerdings Mit diesem Buch habe ich versucht, dazu beizutragen. Die Zu-
eine Gleichberechtigung, die so nicht besteht. Die psychologi- kunft der Werbepsychologie kann davon nur profitieren – und
14 schen Konzepte und Modelle sind ja die Voraussetzung dafür, mit ihr der ganze Markt.
dass Neurologen überhaupt über irgendetwas anderes Auskunft
15 geben können als über Neuronen. Mindestens insofern besteht
ein Primat der Psychologie gegenüber der Neurologie, und es
scheint sehr fraglich, ob sich die Richtung dieses Vorrangs auch
16 umdrehen kann.
Geschehen würde dies, wenn tatsächlich einmal eine neuro-
17 logische Erkenntnis eine psychologische Annahme verändern
würde. Tatsächlich geschehen ist das bislang noch nicht (Strack
2010). Und wir werden in ▶ Abschn. 5.2.3 sehen, dass beispiels-
18 weise im Falle der Emotionen auch prinzipielle (begriffliche)
Gründe verhindern, dass dies überhaupt geschehen kann.
19 Die genannten Einwände bedeuten nicht, dass man Phäno-
mene wie kognitive Dissonanz nicht auf neurologischer Ebene
20 untersuchen könnte. Natürlich geschieht das; zum Beispiel iden-
tifizieren van Veen et al. (2009) den anterioren zingulären Kor-
tex und die Insula als Regionen, die aktiviert werden, wenn eine
21 Person auf Grundlage einer kognitiven Dissonanz ihre Einstel-
lung ändert. Forschungen wie diese haben eher den Zweck, die
22 Funktionen der genannten Hirnregionen genauer zu bestimmen
– und das wiederum gelingt deshalb, weil man psychologische
Modelle hat, die erklären, was mental geschieht und wie daher
23 ein neurologisches Befundmuster zu deuten ist.
Vielleicht würden Befunde wie die von van Veen et al. (2009)
auch unser Verständnis der kognitiven Dissonanz bereichern. So
 27 2

Wahrnehmung
und Aufmerksamkeit
Georg Felser

2.1 Psychophysik – 28
2.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle
und Empfindungsmessung – 28
2.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten  –  29
2.1.3 Einschränkungen der Parallelität zwischen Wahrnehmen und Urteilen  –  30

2.2 Das Sehen – 31

2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns zur Wahrnehmung  –  31
2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung – 32

2.3 Das Hören – 33

2.4 Die Geruchswahrnehmung – 34
2.5 Berührung – 35
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität
und der Effekt von Erwartungen  –  38
2.6.1 Multisensualität – 38
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben  –  38
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse – 40

2.7 Aufmerksamkeit – 41
2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung – 41
2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit  –  42
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen  –  44
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung  –  44
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte  –  46

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 28 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Zusammenfassung:
1 1. Beim Prozess der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt
in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber nicht alle phy-
2 sikalisch messbaren Reize der Außenwelt für den Menschen
wahrnehmbar. Zum Beispiel sind einige Reize zu schwach, um
wahrgenommen zu werden. Sie liegen unterhalb der Empfin-
3 dungsschwelle. Auch Unterschiede zwischen verschiedenen
Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die
4 Sensibilität für Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke
immer geringer.
5 2. Die Wahrnehmung folgt den Gestaltgesetzen. Unter die Gestalt-
gesetze fällt zum Beispiel die Tendenz, unvollständige Figuren
vollständig wahrzunehmen. Andere Gestaltgesetze sind: die
6 Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nähe, der
Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung
7 und Erwartungen unsere Wahrnehmung.
3. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unter-
8 schiedliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahr-
nehmungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z. B. wie
sich ein Produkt im Gebrauch anhört) Erwartungen an die
9 andere Sinnesdimension erzeugen (z. B. mit welcher Kraft es
arbeitet). Auch der ästhetische und eher affektive Eindruck von
10 Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrerer
Sinne.
4. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor
11 anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann
willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerk-
12 samkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbei-
tungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad
13 der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen.
5. Unsere Aufmerksamkeit wird in erster Linie durch unsere Ziele
bestimmt. Erst in zweiter Linie spielt es eine Rolle, ob ein Reiz aus
14 sich heraus Aufmerksamkeit an sich bindet. Die Aufmerksam-
keit steigern vor allem farbige, neuartige, intensive und große
15 Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere
Anstrengung aufgenommen werden können.
6. Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns
16 aktuell gerade beschäftigen oder die aktuell in der Öffentlichkeit
eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leich-
17 tigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Von den Prozessen der menschlichen Wahrnehmung möchte
18 ich nur wenige sehr grundlegende Dinge ansprechen, die später
noch einmal aufgegriffen werden. Ein weiterer Abschnitt wird
19 sich dann mit dem Begriff der Aufmerksamkeit und der Auf-
merksamkeitssteuerung beschäftigen.
20
2.1 Psychophysik
21
Zunächst sollte man bei den Wahrnehmungsprozessen folgende
22 Unterscheidung treffen: Bis wir etwas wahrnehmen, also bis wir
sagen können, „ich sehe oder höre … das und das“, muss der
Körper mit seinen Sinneszellen physikalische Reize in körpe-
23 reigene physiologische Energie umgewandelt haben. Aus die-
ser physiologischen Energie müssen psychologisch gehaltvolle
Größen, Empfindungen werden. Der Wahrnehmungsprozess hat
-
demnach drei Komponenten:
Physikalische Komponente: zum Beispiel Wellenlänge des
-
Lichts, Schallintensität, Frequenz einer Schwingung.
Physiologische Komponente: bestimmte Tätigkeit der Ner-
-
venzellen.
Psychologische Komponente: zum Beispiel Farbempfindung,
Lautstärke oder Höhe eines Tons.
Wir konzentrieren uns im Folgenden auf die psychologische
Komponente. Die Psychophysik hat sich damit beschäftigt, wie
physikalische Reize zu unseren Empfindungen in Beziehung ste-
hen. Als Erstes muss man zu dieser Beziehung sagen, dass nicht
alles, was physikalisch messbar ist, auch zu einer Empfindung
führt. Für manche Reize sind unsere Sinnesorgane qualitativ
nicht ausgerüstet, zum Beispiel für bestimmte Wellenlängen des
Lichts (Radio- oder Mikrowellen, Röntgenstrahlen) oder be-
stimmte Frequenzen des Schalls.
2.1.1 Empfindungsschwelle,
Unterschiedsschwelle
und Empfindungsmessung
Physikalische Reize können aber auch einfach zu schwach sein,
als dass wir sie wahrnehmen könnten. Qualitativ sind sie zwar
zur Wahrnehmung geeignet, nur eben quantitativ nicht. Sie sind
nicht intensiv genug. Diejenige Intensität eines Reizes nun, bei
der Menschen beginnen, etwas wahrzunehmen, nennt man ab-
solute Reiz- oder Empfindungsschwelle. Dabei ist zu bedenken,
dass in einem bestimmten Intensitätsbereich derselbe schwache
Reiz von derselben Person einmal wahrgenommen wird und ein
anderes Mal nicht. Doch genau um diesen Bereich geht es bei der
Festlegung der absoluten Reizschwelle. Um zu einem Ergebnis
zu kommen, legt man fest, wie häufig sich die Versuchspersonen
noch irren dürfen, also falschen Alarm geben oder einen Reiz aus-
lassen. Bei einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 % ist die
Schwelle überschritten. Liegt der Reiz unterhalb dieser Schwelle,
wird er zwar immer noch gelegentlich wahrgenommen, nur nicht
mehr häufig genug; die Irrtumswahrscheinlichkeit ist zu hoch.
Wahrnehmungsschwellen hat bereits vor mehr als hundert
Jahren der Leipziger Philosoph und Physiker Gustav Theodor
Fechner bestimmt, und seine Methoden sind für uns bis heute
interessant (▶ Abschn. 2.1.2). Fechner nutzte drei verschiedene
Methoden (für einen Überblick vgl. Anderson 2001): Bei der
Grenzmethode werden der Versuchsperson einzelne Reize in auf-
oder in absteigender Folge präsentiert. Die Probanden müssen
dann angeben, ob sie den Reiz bemerken oder nicht. Fechner
wusste bereits, dass Personen dazu neigen, bei folgenden Urteilen
ähnlich zu antworten wie im Urteil zuvor. Um diese Antwortten-
denzen auszugleichen, wechselte er in den Versuchsdurchgängen
zwischen einer auf- und absteigenden Folge.
Dies gilt auch für die Herstellungsmethode. Hier werden die
Reize nicht als einzelne diskrete Stimuli, sondern kontinuierlich
dargeboten. Zum Beispiel würde ein Ton kontinuierlich immer
lauter oder leiser, und die Probanden müssen diejenige Reiz-
stärke identifizieren, ab der sie gerade nichts mehr hören oder ab
2.1 • Psychophysik
der sie beginnen, etwas zu hören. In manchen Varianten der Her-
subjektive Empfindung
stellungsmethode können die Probanden die kritische Reizstärke
sogar selbst von Hand einstellen. Diese Methode ist die schnellste
zur Schwellenbestimmung, sie ist aber auch die ungenaueste.
Genauer, aber auch aufwendiger ist die Konstanzmethode.
Hier werden wieder diskrete Reize von unterschiedlicher Stärke
präsentiert, dies aber in zufälliger Anordnung. Die Probanden
sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken oder nicht.
Mit allen drei Methoden erhält man über verschiedene Pro-
banden und Durchgänge hinweg eine Verteilung von Ja-Ant-
worten auf die Reizstärken, und es wird diejenige Reizstärke als
absolute Schwelle identifiziert, die eine Entdeckungswahrschein-
lichkeit von 50 % hat.
Die nächste wichtige Frage ist nun, wie stark sich Reize phy-
sikalisch unterscheiden müssen, damit der Unterschied wahrge-
nommen wird. Stellen Sie sich vor, Sie hätten an der Stereoanlage
einen Regler mit 100 Punkten. Wenn Sie zum Beispiel von 10
nach 20 drehen, empfinden Sie die Musik als wesentlich lauter,
drehen Sie aber von 90 nach 100, merken Sie den Unterschied
gar nicht. Dieses Phänomen liegt nicht (nur) an der mangelhaf-
ten Leistung Ihres Verstärkers oder Ihrer Lautsprecher, sondern
am Verhältnis zwischen Schallintensität und Lautheit, allgemein
zwischen Reizintensität und Empfindung. Je höher die Intensität
des Reizes ist, desto größer müssen auch Unterschiede sein, um
eben noch wahrgenommen zu werden. Die Unterschiedsschwelle
ist also umso höher, je höher die Reizintensität ist.
Die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant
proportional. Dieses Prinzip nennt man nach seinem Entdecker
Weber’sches Gesetz. Das heißt zum Beispiel für die Lautstärke,
dass ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9 % inten-
siver sein muss, um als unterschiedlich wahrgenommen zu wer-
den (Bourne und Ekstrand 1992, S. 88). Wenn mein Regler 10
anzeigt, muss ich ihn nur auf 11 drehen, um einen Unterschied
zu bemerken. Zeigt er mir aber 80 an, muss ich auf ungefähr 87
weiterdrehen, damit ich es überhaupt als lauter empfinde.
Betrachten wir hierzu ein einfaches Beispiel: Der Weber’sche
Quotient für den Geschmack von Salz in Wasser ist 1/3 (Levine
2000, S. 15). Stellen wir uns nun der Einfachheit halber vor, wir
hätten eine Wassermenge, in die man genau einen Teelöffel Salz
geben muss, damit wir das Salz bemerken. Damit wäre die abso-
lute Reizschwelle für Salz in diesem Fall also eins, und die Einheit
ist ein Teelöffel. Nun gibt jemand weitere Teelöffel in das Wasser,
und wir sollen angeben, wann das Wasser salziger schmeckt als
zuvor. Bei einem Weber’schen Quotienten von 1/3 würden wir
den ersten Unterschied bereits bemerken, wenn nur ein Drit-
tel Teelöffel hinzugegeben wurde. Nun sind also 1,33 Teelöffel
Salz im Wasser. Den nächsten Unterschied bemerken wir, wenn
die Salzmenge demgegenüber wieder um 1/3 steigt , wenn also
1,78 Teelöffel darin sind. . Abb. 2.1 drückt diese Funktion aus:
Auf der Abszisse sehen Sie die Salzmenge in Teelöffeln und auf
der Ordinate ein Maß für unsere subjektive Empfindung. Dieses
Maß ist natürlich nichts anderes als die jeweiligen Unterschieds-
schwellen für bestimmte Ausgangsmengen von Salz.
In die Punkte der Abbildung ist bereits eine kontinuierliche lo-
garithmische Funktion gelegt; in Wirklichkeit erscheint es ja eher
so, als bewege sich unsere Wahrnehmung stufenweise von einer
Reizschwelle zur nächsten. Sobald das Wasser bereits etwa zehn
29 2
14
12
10
8
6
4
2
0
0 10 20 30 40 50 60
Menge an Teelöffeln Salz
.. Abb. 2.1  Zuwachs der Empfindungsstärke als logarithmische Funktion der
Reizstärke.
Teelöffel Salz enthält (Empfindungsstärke von 8), brauchen wir
bereits mehr als drei neue Löffel, um den Zuwachs zu bemerken.
2.1.2 Psychophysik in Werbung
und Konsumverhalten
Warum beschäftigen wir uns so ausführlich mit Psychophysik
und der Beziehung zwischen Reiz- und Empfindungsstärke?
Nun, alle diese Punkte haben für die Konsumentenpsychologie
wichtige Implikationen.
Der Begriff der absoluten Reizschwelle ist zum Beispiel
wichtig, wenn es um die Frage der „unterschwelligen Wahrneh-
mung“ geht. Dieser Begriff ist seit Jahrzehnten Teil des populä-
ren Verständnisses von Werbewirkung (z. B. Packard 1974). Laut
verschiedenen Umfragen in den USA kennen zwischen 75 und
81 % der Bevölkerung den Begriff, 74 bis 81 % glauben, dass die
Werbung mindestens „manchmal“ unterschwellige Botschaften
aussendet, und zwischen 68 und 72 % glauben, dass die Werbung
damit auch Erfolg hat (Rogers und Smith 1993; Smith und Rogers
1994, S. 866 f.; vgl. auch Zanot et al. 1983).
Weniger verbreitet ist dagegen die Tatsache, dass mit der ab-
soluten Reizschwelle keineswegs eine invariante, für alle Men-
schen und alle Bedingungen gleiche Reizstärke gemeint ist. So
geht aus der Definition der absoluten Reizschwelle offenbar nicht
hervor, dass unterhalb dieser Reizstärke kein Mensch mehr et-
was bewusst wahrnimmt. Die Wahrscheinlichkeit der bewussten
Wahrnehmung ist vielmehr nur kleiner als 50 %. Eine bewusste
Reizaufnahme kann also bei Stimuli, die nur knapp unterschwellig
dargeboten werden, nicht ausgeschlossen werden. Zusätzlich wird
der Nachweis unterschwelliger Wahrnehmung dadurch erschwert,
dass Reizschwellen in der Regel nur unter bestimmten Bedingun-
gen gelten. So wird beispielsweise die Reizschwelle zur Wahrneh-
mung von kurzen visuellen Reizen (im populären Verständnis ist
das vermutlich der Prototyp einer unterschwelligen Darbietung)
stark von der Kontextbeleuchtung bestimmt. Wird die räumliche
Umgebung heller oder dunkler, ändert sich die Reizschwelle, und
was zuvor noch unterschwellig war, ist es nun vielleicht nicht mehr.
Ein weiterer Anwendungsgesichtspunkt der Psychophysik:
Die Techniken Fechners zur Schwellenbestimmung sind eine in-
teressante Möglichkeit, Preisschwellen zu bestimmen. So könnte
man an Stelle physischer Reize Preise präsentieren und ermitteln,
ob ein Produkt zu diesem Preis noch gekauft wird. Die Kaufhäu-
figkeit kann man gegen die Höhe des Preises abtragen und würde
 30 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
auf diese Weise Schwellen und Unstetigkeiten in der Preis-Ab-
1 satz-Funktion erkennen.
Unterschiedsschwellen sind bereits auf einer sehr wahrneh-
2 mungsnahen Ebene bedeutsam. Denken Sie etwa an die folgende
Frage: Wie groß soll eine Anzeige sein, damit sie optimale Wir-
kung erzielt? Eine minimale Vergrößerung mag vielleicht die
3 Kosten für die Anzeige nennenswert steigern, aber wird sie auch
wahrgenommen (▶ Abschn. 17.3.2; vgl. auch Mayer 1993, S. 61)?
4 Die Fragen „Merkt der Betrachter überhaupt, dass die An-
zeige größer geworden ist?“ und „Wirkt eine große Anzeige an-
5 ders als eine kleine?“ sind übrigens durchaus verschieden. Eine
wahrnehmbare Vergrößerung garantiert keine veränderte Wirk-
samkeit. Umgekehrt kann man zeigen, dass es nicht wahrnehm-
6 bare Unterschiede gibt, die sich in der Produktwahrnehmung
niederschlagen (▶ Exkurs 6.3; Naylor 1962).
7 Das Weber’sche Gesetz hat aber noch andere ökonomische
Bezüge. Historisch geht es nämlich auf eine Beobachtung zu-
rück, die im 18. Jahrhundert der Mathematiker Daniel Bernoulli
8 machte. Der subjektive Wert eines Guts steigt nicht linear mit
seiner Menge an. Zum Beispiel weiß jeder, dass Schokolade glück-
9 lich macht. Ein Riegel Schokolade steigert also mein Glück um
den Betrag x. Zwei Riegel allerdings steigern mein Glück keines-
10 wegs um den Betrag x mal zwei. In den meisten Fällen nimmt die
Steigerung des Nutzens immer weiter ab, je mehr man von dem
Gut bereits hat. Anders gesagt: „Für die meisten Menschen ist
11 der Nutzen von zwei Millionen Mark nicht doppelt so hoch wie
der Nutzen von einer Million, der Zuwachs an Nutzen von einer
12 auf zwei Millionen nicht so hoch, wie der Zuwachs von keiner
Million auf eine Million“ (Jungermann et al. 2005, S. 64; Her-
vorhebungen im Original). Webers Beobachtung ist also nicht
13 nur ein Grundprinzip der sinnlichen Wahrnehmung. Es findet
sich auch bei der Bewertung ökonomischer Größen wieder (dort
14 etwa im Prinzip des abnehmenden Grenznutzens), und es fließt
als wesentliches Element in die bislang vermutlich einflussreichste
15 wirtschaftspsychologische Theorie ein: Sie bestimmt den Verlauf
der Wertfunktion in der Prospect Theory von Kahneman und
Tversky (1979; ausführlicher in ▶ Abschn. 8.3.3). Offenbar können
16 wir in . Abb. 2.1 die Abszisse auch mit abstrakteren Reizstärken
beschriften, eben zum Beispiel Geld. Die subjektive Empfindung
17 würde sich dann zum Beispiel in Zufriedenheit äußern. Die Funk-
tion ist dieselbe: Die Zufriedenheit mit dem monatlichen Ein-
kommen etwa hängt in ähnlich logarithmischer Form vom tat-
18 sächlichen Einkommen ab wie die Empfindung der Lautheit vom
Schalldruck oder das Erleben der „Salzigkeit“ von der Salzmenge.
19 Es ist also nicht ganz falsch, die Gesetze der sinnlichen Wahr-
nehmung auf abstraktere Repräsentationen zu übertragen und so
20 etwa eine „Psychophysik des Geldausgebens“ (Christensen 1989)
zu formulieren. Nach dieser Idee steigt auch der erlebte „negative
Nutzen“ von Geldausgaben im Bereich niedriger Beträge sehr viel
21 stärker an als im Bereich hoher Ausgaben.
Von großer Bedeutung ist dabei aber, wie Konsumenten Aus-
22 gaben gedanklich kategorisieren und welche Aufwendungen für
sie subjektiv zusammengehören. So kann man zum Beispiel davon
ausgehen, dass bei einer Reihe von zusammengehörigen Ausgaben
23 die bisherigen kumulierten Ausgaben den Ausgangsreiz bilden, an
dem die folgenden Ausgaben relativiert werden. Fügt man nun am
Ende eines Einkaufs (bei relativ hohem Ausgangsreiz) einen wei-
teren Artikel hinzu, wird der Preis hierfür als weniger gravierend
wahrgenommen, als wenn man diesen Artikel gleich zu Anfang
(bei einem niedrigen Ausgangsreiz) gewählt hätte (. Abb. 2.1).
Um die These von der Psychophysik des Geldausgebens zu
prüfen, ließ Christensen (1989) ihre Probanden anhand eines
Katalogs eine Stereoanlage zusammenstellen. Manipuliert wurde
die Position, an der die Kopfhörer in dem Katalog auftauchten.
Wenn die Kopfhörer bereits auf den ersten Seiten enthalten wa-
ren, wurde ein wesentlich günstigeres Exemplar gewählt, als wenn
die Kopfhörer erst auf den letzten Seiten vorgestellt wurden.
Dieser Positionseffekt ist einer von mehreren Gründen, aus
denen heraus es für Verkäufer Sinn macht, am Ende des Einkaufs
noch einmal zusätzliche Produkte anzubieten: Der für diese Pro-
dukte noch anfallende Betrag wird von den Käufern als relativ
gering empfunden.
2.1.3 Einschränkungen der Parallelität
zwischen Wahrnehmen und Urteilen
Bei aller Ähnlichkeit der oben diskutierten Wahrnehmungs- und
Urteilsphänomene können durchaus unterschiedliche Gesetz-
mäßigkeiten hinter den Effekten stehen. Dies gilt jedenfalls für
die Kontextabhängigkeit unserer Wahrnehmung. Betrachten wir
dazu zwei Beispiele:
1. Sie haben vor sich drei Kübel mit Wasser stehen. Die Tempe-
ratur im linken Kübel beträgt 40 °C, die im rechten 27 °C. Der
mittlere Kübel hat eine Wassertemperatur von 33,5 °C. Wenn
Sie nun Ihre rechte und linke Hand jeweils in den beiden
außen stehenden Kübeln vorwärmen bzw. -kühlen und dann
beide Hände in den mittleren Kübel stecken, dann wird die
Hand, die „aus der Kälte kommt“, eine Erwärmung verspü-
ren, die Hand aus der Wärme dagegen wird das Wasser im
mittleren Kübel als kalt empfinden.
2. Kenrick und Gutierres (1980) ließen Versuchspersonen die
Attraktivität einer Person auf einem Foto einschätzen. Alle
Versuchspersonen sollten ihre Einschätzungen vor einem
laufenden Fernseher abgeben. Lief nun während der Ein-
schätzung die Serie Charlie’s Angels, eine Serie mit attrakti-
ven Models in der Hauptrolle, dann wurden die weiblichen
Personen auf der Photographie wesentlich weniger attraktiv
eingeschätzt, als wenn ein neutrales Programm lief.
Das zweite Beispiel gibt einen entscheidenden Effekt der sozi-
alen Urteilsbildung wieder: Unser Urteil hängt oft von einem
Bezugspunkt ab, einem Anker, den wir für unsere Betrachtung
einmal gesetzt haben. Vergleichsobjekte werden vor allem in ih-
rer Abweichung von diesem Ankerpunkt gesehen. Liegt aber das
erste Beispiel auf derselben Ebene? Auch hier findet auf Grund
vorher gesetzter Reize eine Wahrnehmungsverzerrung statt. Aber
diese Wahrnehmungsverzerrung ist nicht psychologisch, sondern
physiologisch bedingt: Die Haut misst Temperatur mit speziellen
Nervenzellen für Wärme und für Kälte. Wenn die Wärmezellen
lange genug gereizt werden, dann ermüden sie und geben keine
Meldung mehr weiter. Dasselbe gilt für die Kältezellen. Daher
hat die warme Hand beim Eintauchen in den mittleren Kübel
gut ausgeruhte Kälterezeptoren, die auch prompt mit der Arbeit
2.2 • Das Sehen
.. Abb. 2.2 Zylindertäuschung. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung
von Sandra Rüttger)
beginnen, dagegen sehr träge Wärmezellen. Entsprechendes gilt
für die kalte Hand (Plattig 1984, S. 20).
Die beiden Kontrasteffekte sind sich somit zwar ähnlich, aber
sie funktionieren nach verschiedenen Prinzipien. Diese Unter-
schiede haben praktische Konsequenzen. Gegen die physiolo-
gisch bedingte Verzerrung ist kein Kraut gewachsen. Sie können
sich nicht dagegen wehren. Die Wahrnehmungsverzerrungen
beim sozialen Urteil hingegen könnten prinzipiell durchbro-
chen werden (siehe z.B. ▶ Exkurs 7.5). Die Moral: Nicht alles,
was gleich aussieht, funktioniert nach demselben Muster.
Eine weitere Einschränkung der Parallelität ergibt sich aus der
Tatsache, dass Webers Gesetz nicht für alle Reizdimensionen gilt.
So werden Menschen bei zunehmender Stärke von Stromstößen
nicht etwa immer unempfindlicher für deren Unterschiede – die
Stärke der Empfindung wächst vielmehr überproportional mit
der Reizstärke. Der genaue Zusammenhang wird erst mit dem
Stevens’schen Potenzgesetz (Stevens 1957; zit. n. Goldstein 2001)
exakt beschrieben. Eine ähnliche Kritik wurde übrigens auch an
dem unterstellten Verlauf der Wertfunktion in der Prospect The-
ory formuliert: Coombs und Avrunin (1977; zit. n. Betsch et al.
2011) unterstellen unterschiedliche Verläufe für unterschiedliche
Klassen von Konsequenzen. Nach dem Prinzip „Good things sati-
ate, bad things escalate“ gehen sie davon aus, dass die Wertkurve
im Bereich von Verlusten positiv beschleunigt verläuft: Verluste
werden danach also immer aversiver erlebt, je größer sie werden.
2.2 Das Sehen
Unter mancherlei Gesichtspunkten erscheint der Gesichtssinn als
der für die Wahrnehmung von Werbung vermutlich wichtigste
Sinn. Warum ist das Sehen so wichtig? Dies liegt zunächst einmal
an der subjektiven Einschätzung: Die meisten Menschen bezeich-
nen das Sehen als den wichtigsten Sinn und erwarten, dass sie
einen Verlust des Augenlichts gravierender erleben würden als
den Wegfall anderer Sinne. Objektiv ist die überwiegende Menge
an aufgenommener und verarbeiteter Information visueller Na-
tur. Schließlich scheint auch der Gesichtssinn die anderen Sinne
zu dominieren. So macht es Probanden große Schwierigkeiten,
Getränke im Geschmackstest richtig zu identifizieren, wenn die
Farbe nicht zum Produkt passt (Hoegg und Alba 2007; Lind-
strom 2005). Außerdem können sich Konsumenten meist Bilder
aus Werbeanzeigen besser merken als Text; man spricht hier von
31 2
.. Abb. 2.3  Hermann’sches Gitter. (Nachdruck mit freundlicher Genehmi-
gung von Sandra Rüttger)
einem regelrechten Bildüberlegenheitseffekt (z. B. Childers und
Houston 1984). Kroeber-Riel (1993) oder Meyer-Henschel (siehe
Meyer-Henschel Management Consulting 1993) sehen daher die
Bildkommunikation als den entscheidenden Erfolgsfaktor für
die Werbung an.
Nehmen wir im Folgenden das Sehen auch beispielhaft für
verschiedene Wahrnehmungsprobleme allgemein, etwa Wahr-
nehmungstäuschungen oder Gestaltwahrnehmung.
Die Netzhaut, also sozusagen die Projektionsfläche für vi-
suelle Reize, besitzt einen bestimmten „Punkt des schärfsten
Sehens“, die Fovea centralis. Die Fovea wird gereizt, wenn man
einen Gegenstand im geraden Blick fixiert. Was sich in diesem
Moment am Rande des Blickfelds befindet, kann nur unscharf
wahrgenommen werden.
An der Fovea findet sich die größte Dichte von Rezeptor-
zellen. Die Lichtinformation wird über zwei unterschiedliche
Rezeptorarten weitergegeben, einerseits über die farbempfind-
lichen Zapfen, andererseits über die auf Hell-Dunkel-Kontraste
spezialisierten Stäbchen. In der Fovea befinden sich relativ mehr
Zapfen als Stäbchen – dieses Verhältnis kehrt sich immer weiter
um, je weiter man an die Peripherie der Netzhaut geht. Daher
sehen wir Dinge aus dem Augenwinkel nicht nur weniger scharf,
sondern auch weniger farbig. Dagegen sind wir im Augenwin-
kel – besser: in der Peripherie unseres Gesichtsfelds – sensibler
für Hell-Dunkel-Kontraste bzw. Flimmern und Bewegung. Diese
Tatsache wird zum Beispiel bei der Bannerwerbung am Compu-
ter relevant: Mitten im Gesichtsfeld wäre Buntheit ein mögliches
Mittel der Aufmerksamkeitssteuerung. An der Peripherie würde
dagegen Bewegung eher wahrgenommen als Farbigkeit.
2.2.1 Konstruktive Beiträge des Gesichtssinns
zur Wahrnehmung
Was wir sehen, ist ein Abbild der Realität – oder etwa nicht? Es
gibt gute Argumente gegen die Vorstellung, dass die Außenwelt
bei uns auf einer „inneren Leinwand“ abgebildet wird, die eine
naturgetreue Nachbildung der Welt darstellt – holographisch, ver-
steht sich, denn wir können schließlich dreidimensional sehen
(Frisby 1983). Argumente gegen diese Theorie bestehen beispiels-
weise in optischen Täuschungen. Betrachten wir nur zwei Bei-
spiele (. Abb. 2.2 und 2.3). Das erste ist die Zylinder-Illusion (vgl.
auch Frisby 1983, S. 16): Vertikale Linien, die eine gleichlange
 32 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
1 Elemente hinaus das Ganze charakterisiert, ist die Gestalt.
2 beim Rezipienten stets im Vorteil: Sie werden schneller wahrge-
3 nicht leicht mit Zuwendung rechnen, vor allem weil der Wahr-
4 Prinzipien der Gestaltwahrnehmung nennen.
5
6 .. Abb. 2.4  Gesetz der Geschlossenheit: Auch unvollständige Figuren wer-
den immer noch als Vierecke wahrgenommen. (Nachdruck mit freundlicher
7 Genehmigung von Sandra Rüttger)
Horizontale halbieren, erscheinen im Vergleich zu der Linie, auf
8 der sie stehen, viel länger (. Abb. 2.2). Das andere Beispiel ist dem
Hermann’schen Gitter nachempfunden (. Abb. 2.3). Wir können
9 uns nicht dagegen wehren, in den Punkten, in denen sich die
weißen Flächen kreuzen, das Weiß dunkler, unsauberer zu sehen.
10 Ausgenommen ist allenfalls der Punkt, den wir gerade fixieren,
ansonsten sehen wir an den Kreuzungen stets dunklere Flecken.
Die Fixation überzeugt uns aber davon: Die Kreuzungen sind
11 nicht wirklich dunkler als das restliche Weiß. Offenbar sehen wir
also in beiden Vorlagen etwas anderes als objektiv vorhanden ist.
12 Die Gründe für solche Täuschungen können vielfältig sein.
Einige liegen in psychologischen Mechanismen, andere haben,
wie zum Beispiel auch das Hermann’sche Gitter, wahrscheinlich
13 eine physiologische Basis (diskutiert wird z. B. die laterale oder
Umfeldhemmung; Galley 1984). Aber eines können wir in jedem
14 Fall aus den Beispielen lernen: Wir „sehen“ nicht immer das, was
man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann.
15
2.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung
16
Ist es Ihnen schon passiert, dass Sie einen Tippfehler übersehen
17 haben? Mir passiert so etwas ständig – Sie hätten einmal frühere
Versionen dieses Manuskripts sehen sollen. Gerade Schreibfehler
werden leicht übersehen, weil die Erwartungshaltung schon so
18 stark ist, dass die Form nur noch grob als ganze erkannt, aber
nicht mehr eigentlich analysiert wird. Dieser Vorgang, nämlich
19 Wahrnehmungseindrücke als Ganzes und nicht in Teilen auf-
zunehmen, wird von der Gestaltpsychologie behandelt. Für die
20 Gestaltwahrnehmung gilt mit vollem Recht, dass das Ganze mehr
ist als die Summe seiner Teile. Die Gestaltpsychologen unterstel-
len dem Menschen ein Streben nach der „guten Gestalt“. Da-
21 mit ist Ordnung, Prägnanz, Einklang, Harmonie oder sinnvolle
Form gemeint. Dass es überhaupt etwas gibt wie eine Gestalt, die
22 nicht auf die Einzelteile eines komplexen Reizes reduziert werden
kann, sieht man daran, dass eine bestimmte Melodie, wenn sie
in einer anderen Tonart mit einem anderen Instrument gespielt
23 wird, noch immer als dieselbe Melodie erkannt wird. Das heißt,
selbst wenn kein Element der Ausgangs- und der Zielmelodie
gleich ist, bemerkt man beim Hören der gesamten Melodie die
Gleichheit. Das, was in diesem Fall gleich ist, was also über die
Reize und Reizgruppen, die eine gute Gestalt aufweisen, sind
nommen, identifiziert und prägen sich leichter ein. Reize, die
gegen die Gesetze der Gestaltwahrnehmung verstoßen, können
nehmungsaufwand höher ist. Im Folgenden möchte ich einige
Figur und Grund
Eine Szene wird bei der Wahrnehmung in Figur und Grund ein-
geteilt. Figur ist das, worauf es ankommt, was heraustritt, was
prägnante Konturen hat, was hervorsticht. Grund ist das, wovon
es sich abhebt – Hintergrund eben. Es gibt interessante graphi-
sche Beispiele, in denen Figur und Grund bei der Wahrnehmung
austauschbar sind. Die vielleicht bekannteste Variante ist wohl
der Rubin’sche Becher, ein Bild von zwei gegenüberstehenden
Profilen, die nach Vertauschung von Figur und Grund eine Vase
bilden. Die Werbegestaltung hat freilich normalerweise kein
besonderes Interesse am spielerischen Umgang mit Figur und
Grund. Suchbilder, die erst nach längerer Betrachtung ihren Sinn
offenbaren, werden kaum die berühmten zwei Sekunden überle-
ben, die einer Werbeanzeige vom nicht involvierten Betrachter
vergönnt sind. Werbepraktiker versuchen solche Fälle in der Re-
gel zu vermeiden.
Ähnlichkeit
Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenom-
men. Dieses Prinzip lässt uns zum Beispiel beim Gruppentanz
diejenigen Tänzer als zusammengehörig wahrnehmen, die die
gleichen Bewegungen machen, unter Umständen auch dann,
wenn sie nicht nahe beieinander stehen. Nur so sind wir über-
haupt in der Lage, kunstvolle Figuren ganzer Tänzergruppen zu
erkennen und zu würdigen.
Geschlossenheit
Wir sehen Figuren lieber als ein Ganzes. Zum einen kann das
heißen, dass wir Figuren, die Lücken aufweisen, ohne diese
Lücken wahrnehmen. Betrachten Sie dazu die „Vierecke“ in
. Abb. 2.4. Sie sehen in der Tat Vierecke, auch mit den Lücken.
Darin äußert sich das Streben nach der guten Gestalt: Die gute
Gestalt ist vollständig! Ein anderes Prinzip der guten Gestalt ist,
dass sie alles Wahrnehmbare integriert: Ein Wahrnehmungsbild
wird so organisiert, dass möglichst alle Wahrnehmungseindrücke
verarbeitet werden und „ohne Rest aufgehen“.
Nähe
Was nahe beieinander steht, gehört auch zusammen und wird
als zusammengehörig gesehen. Das Gesetz der Nähe ist inter-
essanterweise so stark, dass es sich im Zweifelsfall sogar gegen
andere Wahrnehmungsgewohnheiten durchsetzt. Davon kön-
nen Sie sich durch die Wörter in . Abb. 2.5 überzeugen. Welches
Wort haben Sie zuerst gelesen, das in der Spalte oder das in der
Zeile? Die räumliche Nähe der „Spaltenwörter“ setzt sich gegen
die gewohnte zeilenweise Leserichtung durch. Bei Mitteilungen
und Hinweisen wie einem Straßenschild schafft die Einhaltung
2.3 • Das Hören
des Gesetzes der Nähe Übersicht und Verständlichkeit. Zum Bei-
spiel sind Wegweiser oder ein Flussdiagramm dann besonders
hilfreich, wenn die passenden Erläuterungen möglichst nahe am
richtigen Pfeil oder dem richtigen Knotenpunkt stehen. Das Ge-
setz der Nähe wird aber auch ausgenutzt, wenn in der Anzeigen-
werbung Slogans und Behauptungen über das Produkt so nahe
wie möglich an dem Produkt platziert werden.
Kontinuität
Verschiedene räumlich oder zeitlich aufeinanderfolgende Wahr-
nehmungseindrücke werden derart wahrgenommen, dass sie
sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben.
Das einfachste Beispiel ist ein Argument von Max Wertheimer,
nach dem die menschliche Wahrnehmung dazu neigt, diskonti-
nuierliche visuelle Stimulation nicht als ein Staccato von Licht-
reizen, sondern, wenn es irgend möglich ist, als Bewegung wahr-
zunehmen. Das ist das Grundprinzip einer Filmprojektion, die ja
ihrerseits nur aus vielen einzelnen Bildern besteht, die in großer
Geschwindigkeit nacheinander gezeigt werden.
Erfahrung und Erwartung
Was im Einzelfall als gute Gestalt wahrgenommen wird, hängt
zum Teil davon ab, was wir erwarten oder gewohnt sind. Warum
entdecken wir Tippfehler nicht so leicht? Weil wir die richtige
Buchstabenanordnung bereits erwarten. Wir nehmen die Wörter,
mit denen auf jeden Fall zu rechnen ist, vorweg und analysieren
sie nicht mehr wie ein ABC-Schütze. Erfahrung sorgt dafür, dass
eine – meist angemessene – Erwartung an das Wahrnehmungs-
objekt herangetragen wird. Das Objekt wird in einen Erfahrungs-
kontext gestellt.
2.3 Das Hören
Konsumenten schließen aus dem Klang beim Gebrauch eines
Produkts auf die Eigenschaften des Produkts. Wenn man beim
Staubsaugen das Telefonklingeln noch mehrere Zimmer weiter
hören kann, dann ist der Motor des Staubsaugers offensichtlich
zu schwach. Wenn die Küchenmaschine beim Kneten des Hefe-
teigs nicht mehr wie beim Bereiten der Quarkspeise leise brummt,
sondern höhere und lautere Klänge vernehmen lässt, dann scheint
sie ihrer Aufgabe nicht gewachsen zu sein. Aber nicht nur Ge-
brauchsgegenstände, sondern auch Lebensmittel induzieren über
die mit ihnen verbundenen Klänge Erwartungen: Das Kauen von
Kartoffelchips verursacht ein charakteristisches Krachen und
Knacken, und gute Chips unterscheiden sich auch im Klang von
schlechten (Beispiele nach Bröder 2006; Weidt 2006).
In keinem der genannten Fälle sind die Geräusche der Pro-
dukte noch original und ursprünglich. Im Dienste der Multi-
sensualität manipulieren Akustikdesigner bzw. Lebensmittela-
kustiker die natürlichen Geräusche der Produkte so, dass sie bei
den Konsumenten die passenden Erwartungen erzeugen. Ein
Staubsauger könnte längst nahezu geräuschlos funktionieren,
aber das klingt dann nicht kraftvoll. Auch gute Küchenmaschi-
nen klingen bei schwerem Teig anders als beim Sahneschlagen,
aber das Geräusch sollte tunlichst keine Schwäche suggerieren.
All diese Geräusche müssen also noch einmal geprüft und gege­
33 2
N E U
A S T
S E E
E L
.. Abb. 2.5  Gesetz der Nähe: Die größere Nähe setzt sich gegen die ge-
wohnte Leserichtung durch. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von
Sandra Rüttger)
benenfalls verändert werden. Die Geräuschkomposition, die ein
Auto bietet, kann zu einem regelrechten Corporate Sound wer-
den, an dem die Marke ebenso erkannt werden kann wie am
Logo (Bröder 2006).
Aber nicht nur scheinbar natürliche Geräusche wie das oben
zitierte Brummen der Küchenmaschine werden von den Konsu-
menten begrüßt. Auch offensichtlich beliebige Zuordnungen von
Klängen zu Ereignissen können anscheinend die Kauflust stimu-
lieren. Die Klingeltöne beim Handy sind nur ein besonders pro-
minentes Beispiel. Weidt (2006) berichtet von einem Kühlschrank,
der sich in den USA „sensationell gut“ verkaufe, weil er beim
Schließen klinge „wie die Tür einer Cadillac Limousine“ (S. 2).
Die Lebensmittelakustik macht auf eine wichtige Besonderheit
des Gehörs aufmerksam: Das Ohr ist auch nach innen gerichtet;
man hört, was man isst. Damit hat der akustische Sinn gewisser-
maßen einen privilegierten Zugang zu Konsumvorgängen, die für
das Auge schon weitgehend abgeschlossen sind. Auch in anderen
Aspekten unterscheidet sich das Gehör vom Auge: Das Spektrum
an möglichen Schallreizen, die das Ohr noch registrieren kann, ist
außerordentlich groß. Die Spanne zwischen kleinster und größter
Schalldruckwahrnehmung ist mit eins zu einer Million differen-
zierter als die entsprechenden Wahrnehmungsmöglichkeiten im
Auge. Außerdem ist das Gehör stärker als der visuelle Sinn bereits
im Mutterleib einer Reihe von Umweltsignalen ausgesetzt, die
auch im späteren Leben eine wichtige psychologische Bedeutung
haben. Dies gilt nicht nur für Herzschlag und Stimme der Mutter,
sondern auch für die akustische Umwelt, in der sich die Mutter
bewegt, also die Stimme von Vater und Geschwistern oder Musik,
die die Mutter hört (Beispiele nach Bröder 2006).
Das Ohr ist auch ein sehr wichtiges Organ zur räumli-
chen Orientierung. Dies liegt nicht nur daran, dass im Ohr das
Gleichgewichtsorgan liegt. Bedenken Sie nur, dass das Ohr jede
räumliche Ausdehnung relativ zur wahrnehmenden Person re-
präsentiert – damit ist der Raum für das Ohr wesentlich größer
als für das Auge, das seinerseits ja nur den Raum vor der Person
repräsentiert und zudem nicht permanent empfangsbereit ist.
Auch aus einer anderen Perspektive heraus scheint das Gehör
oder zumindest die durch das Gehör dargebotene Sinnesmodali-
tät einen Vorrang gegenüber dem Gesichtssinn zu haben: Allem
Vermuten nach sind für das Gedächtnis das Sprachverstehen und
die sprachliche Codierung von Informationen entscheidende
Faktoren. Zwei Punkte, die später noch eine Rolle spielen wer-
den, sollen das illustrieren:
1. Die Theorie der dualen Codierung (Paivio 1971) unterstellt,
dass Informationen besser behalten werden, wenn sie sowohl
 34 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
sprachlich als auch bildhaft abgespeichert werden können.
1 Sie profitieren dabei von einer doppelten – eben dualen – Ab-
speicherung in zwei Codes (▶ Abschn. 4.2.2). Der sprachliche
2 Code dominiert dabei insofern, als er bei sprachlich codier-
baren Informationen nahezu immer, der bildhafte aber nur
manchmal genutzt wird. Zum Beispiel weckt das Wort „Rose“
3 vielleicht das Bild einer Rose (z. B. wenn der Kontext ohnehin
starke Vorstellungsbilder weckt oder wenn Probanden eigens
4 zum Imaginieren instruiert sind). Das Bild einer Rose akti-
viert allerdings beinahe mit Sicherheit das Wort.
5 2. Das Modell des Arbeitsspeichers von Baddeley (2009, siehe
. Abb. 4.1) geht davon aus, dass auch visuell dargebotene In-
formationen zum dauerhaften Abspeichern in den verbalen
6 Zwischenspeicher, die artikulatorische Schleife, eingelesen
werden müssen. Der bekannte Vorteil von multimedialem
7 Lernen (z. B. Ginns 2005) ist demzufolge damit zu erklären,
dass der Wechsel in der Modalität (also der Wechsel von Bild
zu Text beim Einlesen in die artikulatorische Schleife) nicht
8 mehr vollzogen werden muss, wenn die visuell präsentierte
Information auch gesprochen bzw. vorgetragen wird (Rum-
9 mer et al. 2008). Das Modell geht davon aus, dass verbales
Material ausschließlich in der phonologischen Schleife ver-
10 arbeitet wird. Die visuelle Präsentation eines Textes zum Le-
sen ist also nach dieser Idee eher ein Hindernis (jedenfalls
solange es keine parallele auditive Präsentation gibt).
11
Man merkt sich also Dinge besser, die man nicht nur sieht, son-
12 dern auch hört. Dieser Effekt ist nicht auf die Kombination von
Bild und Text beschränkt: Texte werden generell besser behal-
ten, wenn sie akustisch statt (nur) visuell aufgenommen werden
13 (Rummer et al. 2008).
Nach diesen Überlegungen ist Bildkommunikation nicht des-
14 halb so wirksam, weil der bildhafte Code der überlegene wäre
(wie es der Begriff „Bildüberlegenheitseffekt“ ja nahelegt; siehe
15 oben), sondern weil Bilder eben oft in Sprache übersetzt werden –
und man muß hier ergänzen: Eine überlegene Gedächtniswirkung
haben Bilder aber auch nur, wenn sie in Sprache übersetzt werden.
16 Diese Überlegung wird übrigens gestützt durch Befunde, nach
denen Probanden, die das Ziel haben, sich eine Anzeige zu mer-
17 ken, Bilder länger fixieren, als wenn sie andere Ziele haben (z. B.
die Marke zu bewerten; Pieters und Wedel 2007). Die lange Be-
trachtungszeit legt nicht eben nahe, dass Bilder besonders einfach
18 zu verarbeiten sind – sie passt eher zu der Erwartung, dass die
Bildinformation für die Encodierung verbalisiert werden muss.
19 In diesen Überlegungen geht es freilich nicht um das Hören
im engen Sinne, sondern generell um die serielle Verarbeitung
20 von sprachlichem Material. Diese Verarbeitung findet zum Bei-
spiel auch beim „inneren Vorsprechen“ statt. Außerdem beziehen
sich die Effekte nicht auf Geräusche oder Melodien (sofern sie
21 nicht sprachlich codiert werden).
22
2.4 Die Geruchswahrnehmung
23 Der menschliche Geruchssinn ist in gewisser Hinsicht eine ver-
gleichsweise wenig entwickelte Sinnesmodalität. Dies gilt zum
Beispiel im Vergleich zu vielen Tieren: Der Mensch besitzt etwa
zehn Millionen Rezeptorzellen für Geruch, der Hund dagegen
ungefähr eine Milliarde (Goldstein 2001). Außerdem sind die
Geruchsnerven die einzigen menschlichen Sinnesneuronen, die
ohne eine Verbindung zur Großhirnrinde direkt in die phyloge-
netisch älteren Regionen des zentralen Nervensystems laufen,
nämlich vor allem in das limbische System, das Emotion, Moti-
vation und die Empfindung von Lust und Unlust reguliert.
Diese Besonderheiten machen den Geruchssinn andererseits
auch wieder beachtenswert. Trotz der relativ geringen Menge
an Rezeptorzellen besitzen die vorhandenen Zellen doch eine
hohe Empfindlichkeit. Sie werden bereits durch ein einziges Ge-
ruchsmolekül gereizt – eine höhere Empfindlichkeit gibt es nicht
(Goldstein 2001). Dies hat bei der Arbeit mit Gerüchen – sei es
im Experiment oder im Marketing – zur Folge, dass bereits ge-
ringe Veränderungen in der physikalischen Reizstärke bemerkt
werden. Berichtet werden Weber’sche Quotienten von 11 %, was
sich kaum von den Unterschiedsschwellen der visuellen oder
akustischen Wahrnehmung unterscheidet. Demnach stören be-
reits minimale Schwankungen in der Konzentration oder kleinste
Verunreinigungen das Geruchserlebnis etwa bei einem Produkt
(Knoblich et al. 2003, S. 18).
Eine weitere Besonderheit der Geruchsnerven ist ihre äußerst
schnelle Adaptation (z. B. Goldstein 2001): Wenn Nervenzellen
über eine längere Zeit gereizt werden, ermüden sie und hören
auf zu feuern, und das geschieht bei Geruchsnerven besonders
schnell. Sie brauchen dann auch relativ lange, um sich wieder zu
erholen. Dies bedeutet, dass der Mensch sich an Gerüche sehr
viel schneller gewöhnt als etwa an Geräusche. Diese schnelle Ver-
minderung der Empfindungsintensität mag ein Hinweis darauf
sein, dass für den Menschen im olfaktorischen Bereich nur die
Veränderung von Reizen bedeutsam ist, nicht die Konstanz.
Die ungewöhnlich direkte Verbindung der Geruchsnerven
mit dem limbischen System wird gern als Grund dafür angese-
hen, dass Geruchserlebnisse besonders stark emotional gefärbt
sind (Goldstein 2001; Wrzesniewski et al. 1999). So kann man in
psychologischen Experimenten Gerüche zur Manipulation von
Stimmungen einsetzen (z. B. Baron 1997; Zillmann et al. 1981).
Eng mit der emotionalen Bedeutung hängt auch die in-
terpersonelle Funktion von Gerüchen zusammen. So ist es in
letzter Zeit in der Partnerschaftsforschung populär geworden,
gegenseitige Anziehung als eine Funktion spezieller, an die Kör-
peroberfläche tretender Hormone, der Pheromone, zu untersu-
chen. Menschen versuchen aber auch, ihre Attraktivität durch
nicht körpereigene Duftstoffe in Deos und Parfums zu steigern,
und in der Tat scheint eine solche Steigerung möglich zu sein.
Allerdings zeigen die Befunde von Aune (1999), dass der Effekt
von Parfums relativ schnell ins Negative umschlägt: In seiner Un-
tersuchung hatte Parfum nur dann einen positiven Effekt auf die
Sympathiewahrnehmung, wenn es sehr dezent aufgetragen war.
Höhere Mengen gingen stets mit einer negativen Bewertung der
Person einher.
Aber nicht nur auf Sympathie oder Antipathie haben unsere
Geruchserlebnisse einen Einfluss. Mindestens ebenso wichtig ist
der Effekt auf das Gedächtnis. Menschen sind sehr gut in der
Lage, vertraute Personen allein an ihrem Geruch, zum Beispiel
dem Geruch von getragenen Kleidungsstücken, zu erkennen
(Goldstein 2001, S. 473).
2.5 • Berührung
Auch ein anderes interpersonelles Phänomen scheint über
die Geruchswahrnehmung vermittelt zu sein: die Synchronisa-
tion von Menstruationszyklen. Frauen, die durch Arbeit oder
Wohnung häufigen Kontakt miteinander haben, gleichen sich
in ihren Zyklen mit der Zeit an (McClintock 1971). Russell et al.
(1980) zeigten, dass dieses Phänomen durch Körpergerüche her-
vorgerufen wird: Sie strichen dreimal pro Woche ihren Proban-
dinnen Wattebäusche unter die Nase, die von einer Gruppe von
„Spenderinnen“ jeweils über 24 Stunden eng am Körper getra-
gen worden waren. Den Probandinnen waren die Spenderinnen
unbekannt. Trotzdem glich sich der Menstruationsbeginn der
Probandinnen an den der Spenderinnen an: Wenn zu Beginn des
Experiments der durchschnittliche Zeitabstand bei 9,3 Tagen lag,
verringerte sich der Unterschied auf durchschnittlich 3,4 Tage.
Die oben angedeutete Gedächtniswirkung von Gerüchen ist
über den interpersonellen Bereich hinaus bedeutsam. Geruch-
serlebnisse werden außerordentlich gut erinnert. Ein berühmtes
literarisches Beispiel hierfür zitiere ich in ▶ Abschn. 4.2.1. Expe-
rimentell zeigen zum Beispiel Goldman und Seamon (1992), dass
selbst Gerüche, die Probanden seit ihrer Kindheit nicht mehr
gerochen haben, überzufällig korrekt identifiziert und beim Na-
men genannt werden können.
Gerüche sind zwar emotional bedeutsam, jedoch sind sie das
nicht für jedermann in der derselben Weise. Wrzesniewski et al.
(1999) zeigen, dass Menschen in unterschiedlichem Grade bereit
sind, positive Assoziationen auf Basis von Gerüchen aufzubauen.
Menschen, die diese Bereitschaft nicht mitbringen, lassen sich
auch weniger gut konditionieren (▶ Abschn. 3.2.3).
Überhaupt kann das, was an Geruch angenehm und un-
angenehm empfunden wird, variieren: Zum einen kann man
Geruchsvorlieben und -aversionen im Laufe der Zeit erwerben,
zum anderen spielt auch die eigene aktuelle Befindlichkeit bei
der Bewertung eine Rolle. So ist etwa der Hormonstatus für die
Bewertung wichtig, so dass man zum Beispiel in sexuell erreg-
tem Zustand andere Gerüche angenehm findet als in unerregtem
Zustand. Ähnlich unterschiedliche Präferenzen finden sich bei
Hunger im Unterschied zu einer satten und übersatten Befind-
lichkeit (z. B. Knoblich et al. 2003).
Für das Marketing mit Düften wird eine Vielzahl von An-
wendungsbereichen diskutiert: von der Beduftung der Produkte
selbst über die geruchliche Gestaltung von Werbemitteln bis hin
zur Ausstattung von Verkaufsräumen, Displaymaterial oder Mes-
seständen mit Duft (Knoblich et al. 2003).
So hat zum Beispiel der Geruch in Verkaufsräumen eine
Reihe von Effekten, etwa auf die Dauer des Einkaufs. Wie es
scheint, verbringen Konsumenten mehr Zeit in einer bedufte-
ten Umgebung (Stöhr 1998), empfinden aber gleichzeitig im
Vergleich zu Probanden in unbedufteten Verkaufsräumen ih-
ren Aufenthalt als kürzer (Spangenberg et al. 1996). Dabei liegt
die Fehleinschätzung bei den Probanden in der unbedufteten
Bedingung: Diese waren nämlich der Meinung, sie seien länger
in den Verkaufsräumen gewesen, als es tatsächlich der Fall war.
Probanden in der bedufteten Umgebung hatten dagegen eine
einigermaßen zutreffende und unverzerrte Zeitwahrnehmung.
Auch eine positivere Bewertung der Produkte war zu beobach-
ten, diese war allerdings nicht über alle Produktkategorien gleich
stark (Spangenberg et al. 1996).
35 2
Auf die Kaufneigung wirken Düfte nicht in einheitlicher
Weise. Morrin und Chebat (2005) führen dies auf Unterschiede
in der Grundhaltung der Konsumenten und der Kaufart zurück.
Sie können in einem Experiment zeigen, dass eine beduftete
Umgebung, die ihrer Erwartung eher kognitive Prozesse anstößt,
auch eher bedachte und reflektierte Konsumhandlungen anregt.
Auf eher impulsive Kaufhandlungen wirkten in der Untersu-
chung dagegen eher affektive Gestaltungselemente wie Musik.
In der Tat scheint der Effekt von Düften nicht nur bzw. nicht
immer ein affektiver zu sein. Zwar vermutet man wegen der
erwähnten neurophysiologischen Besonderheit der Geruchs-
nerven (da sie ohne Umweg über höhere Hirnregionen direkt
mit dem limbischen System verbunden sind), dass Gerüche vor
allem affektive Reaktionen auslösen. Dies wird aber nicht unbe-
dingt durch die Befunde zu den Verhaltenskonsequenzen von
Düften gestützt. Baron (1997) zum Beispiel zeigt, dass Düfte
die Kooperationsbereitschaft erhöhen. Dieser Effekt geht aber
nicht darauf zurück, dass ein angenehmer Duft die Stimmung
hebt und Menschen in guter Stimmung eher kooperieren. Mor-
rin und Ratneshwar (2003) zeigten in einem Experiment, dass
Konsumenten Produkte und Marken besser erinnerten, wenn die
Umgebung, in der die Produkte präsentiert wurden, angenehm
beduftet war. Der Erinnerungsvorteil hängt dabei mehr von der
Beduftung während der Produktpräsentation und weniger vom
Geruch während der Erinnerung ab. Die Autoren gehen davon
aus, dass der Effekt auf die Erinnerung nicht so sehr in einer
verbesserten Stimmung als in einer erhöhten Aufmerksamkeit
besteht, dass also bei angenehmen Begleitdüften Produkte länger
oder intensiver betrachtet werden. Stöhr (1998) fand in einer Un-
tersuchung von bedufteten Verkaufsräumen sowohl affektive als
auch kognitive Wirkungen auf die Konsumenten: So waren die
Konsumenten in der bedufteten Umgebung subjektiv zufriedener
und schätzten auch das Sortiment positiver ein, meinten aber
auch, mehr Informationen aufzunehmen.
Insgesamt ist Wirkung von Düften auf Konsumenten
komplex und nach Datenlage nicht auf affektive Reaktionen
beschränkt. Zudem scheinen positive Einflüsse von Düften
auf geringe Mengen der Duftstoffe nur knapp oberhalb der
Wahrnehmungsschwelle beschränkt zu sein (z. B. Aune 1999).
Offensichtliche Beeinflussungsabsichten, wie sie sich in allzu
aufdringlichen Düften zeigen, lösen Bumerangeffekte aus, bei
denen sich Konsumenten dem Beeinflussungsziel verschließen
(▶ Abschn. 11.5.2).
2.5 Berührung
Der Tastsinn scheint einerseits besonders eingeschränkt zu sein:
Er setzt voraus, dass sich die Objekte der Außenwelt in der un-
mittelbaren Umgebung befinden, und zudem ist er sequentiell
angelegt – man kann nicht wie bei Auge, Ohr oder Geruchssinn
mehrere Dinge simultan erfassen. Andererseits aber ist es viel-
leicht gerade die Unmittelbarkeit der Erfahrung, die dem Tastsinn
seine Besonderheit verleiht. Der Tastsinn wurde schon als der
Wirklichkeitssinn („reality sense“; Heller und Clark 2008; zit. n.
Nuszbaum et al. 2010, S. 263) bezeichnet, weil er weniger anfällig
gegenüber Wahrnehmungstäuschungen ist als etwa das Sehen.
 36 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Das primäre Organ für den Tastsinn ist wohl die Hand – was
1 übrigens auch sprachlich reflektiert wird, denn das griechische
haptikos bedeutet „greifbar“. Überhaupt spielt die Sprache beim
2 Tastsinn eine besondere Rolle, denn es beziehen sich besonders
viele psychologische Effekte sprachlicher Metaphorik auf taktile
Erfahrungen (siehe unten bzw. ▶ Abschn. 6.2.3).
3 Mit dem Tastsinn nehmen wir Objekteigenschaften wahr,
zum Beispiel Textur (Beschaffenheit einer Oberfläche), Härte,
4 Temperatur oder Gewicht. Wenn Konsumenten diese Informa-
tionen nicht einholen können – wie etwa beim Online-Kauf –,
5 kann das dazu führen, dass sie frustriert sind und nicht das Ge-
fühl haben, ein belastbares Urteil über das Produkt abgeben zu
können (Nuszbaum et al. 2010).
6 Die taktilen Eigenschaften eines Produkts sind sowohl für
das Wiedererkennen als auch für die Beurteilung sehr wichtig:
7 Meyer (2001) zeigt, dass Personen Alltagsgegenstände am Ta-
steindruck doppelt so gut wiedererkennen können wie am Ge-
ruch. Der direkte Kontakt zum Objekt schafft anscheinend einen
8 Gedächtnisvorteil. Außerdem entwickeln Menschen auch emo-
tionale Schemata anhand von haptischen Eindrücken: Glatte
9 Flächen wirken entspannend, kühle und glatte gar erotisch, und
raue Flächen gehen mit der Assoziation „herb“ einher (Meyer
10 2001).
Da es sich bei den Assoziationen um Schemabilder handelt,
lassen sie sich auch aktivieren, ohne dass der Konsument das Pro-
11 dukt wirklich berühren muss: Bilder von streichelnden Händen,
sichtbar raue oder samtige Oberflächen, kratzende Bewegung
12 und erst recht die dazugehörenden Geräusche können durchaus
taktile Eindrücke mit dem Produkt verbinden (Meyer 2001).
Konsumenten entnehmen aber der Berührung nicht nur
13 faktische, sondern auch „symbolische“ Informationen. Um die
Produkteigenschaften zu prüfen, führen wir sehr spezifische Be-
14 wegungen aus, die uns die nötigen Informationen liefern. Diese
Spezifität der Bewegung gibt der Handmotorik eine bestimmte
15 Bedeutung: Wenn wir beispielsweise die Kappe des Deos mit den
Fingerspitzen entfernen müssen (Scheier et al. 2010, sprechen
von einem Feingriff), erleben wir das ganze Produkt anders, als
16 wenn zum Öffnen die ganze Hand (also ein Kraftgriff) gebraucht
wird. Damit vermittelt das Produkt Männlichkeit oder Weiblich-
17 keit, noch bevor man es riecht.
Eine andere Symbolik, die mit dem Greifen einhergeht, be-
trifft das Gefühl von Besitz. In einem Experiment von Peck und
18 Shu (2009) sollten Probanden einen Becher bewerten, der auf
ihrem Tisch stand. Teilnehmer einer Gruppe durften den Becher
19 anfassen, Probanden einer anderen Gruppe betrachteten ihn le-
diglich. Ein Teil der Teilnehmer sollte sich zusätzlich Gedanken
20 darüber machen, was sie mit dem Becher zu Hause machen wür-
den – sich also vorstellen, ihn zu besitzen. Anschließend kreuzten
alle auf einer Skala an, wie sehr sie mehreren Aussagen zustim-
21 men, zum Beispiel: „Es fühlt sich so an, als ob das mein Becher
ist.“ Ebenso gaben sie den Geldwert des Bechers an. Die These
22 wurde bestätigt: Wer den Becher anfassen konnte, hatte eher das
Gefühl, diesen zu „besitzen“, und schätzte ihn als teurer ein als
die Probanden, die ihn nur anschauen durften. Allerdings hatte
23 die Vorstellung des Besitzes den gleichen Effekt. Diese Erkenntnis
ist besonders für Hersteller interessant, die ihre Produkte on-
line vertreiben: Das Problem der fehlenden taktilen Erfahrung
könnte ein Stück weit dadurch aufgefangen werden, dass Konsu-
menten ermutigt werden, sich den Besitz vorzustellen.
In weiteren Versuchen der Reihe konnten die Ergebnisse auch
für Verkäufer (aktuelle Besitzer) und andere Produktkategorien
repliziert werden. Bei Produkten, die sich unangenehm anfühlten
(im Experiment war das z. B. Knetseife), erhöhte das Anfassen
zwar den „gefühlten“ Besitz, nicht aber den subjektiven Geldwert.
Die Tatsache, dass das Anfassen eines Produkts bereits das
Gefühl des Besitzens anregt, kann marketingtechnisch ausge-
nutzt werden. Man kann Konsumenten direkt auffordern, ein
Produkt in die Hand zu nehmen. Sie tun das dann natürlich auch
häufiger, und damit steigt die Zahl der Käufe, insbesondere der
ungeplanten (Peck und Childers 2006).
Wie schon gesagt: Es kann genügen, wenn Konsumenten von
dem Produkt nur mental „Besitz ergreifen“ – der metaphorisch
bedeutungsvolle Akt des „Greifens“ scheint sich dadurch bereits
zu vollziehen. Die Metaphorik des Tastsinns zeigt sich aber noch
in vielen anderen Zusammenhängen. Hart und weich, schwer
und leicht, warm und kalt oder rau und glatt sind Eigenschaf-
ten von physischen Objekten, die man ebenso auf andere Dinge
anwenden kann, zum Beispiel Personen, Situationen oder Auf-
gaben. Tatsächlich weckt die taktile Erfahrung dieser Attribute
bei uns gleichzeitig die metaphorische Bedeutung, und wir sind
in der Folge eher geneigt, diese Bedeutung auch anzuwenden.
Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob man beim
Gespräch mit einem Bewerber ein schweres oder ein leichtes
Klemmbrett für seine Notizen in Händen hält: Die Person, die
man bewerten soll, erscheint bei einem schweren Brett wichtiger
als bei einem leichten. Ebenso ließen raue Objekte eine soziale
Interaktion schwieriger erscheinen, und harte Objekte induzier-
ten einen unnachgiebigen Verhandlungsstil (Ackerman et  al.
2010). Williams und Bargh (2008) ließen ihre Probanden unter
einem Vorwand für einen Augenblick einen Becher mit Eiskaffee
oder warmem Kaffee halten. In der Folge sollten sie mit einem
Verbündeten des Versuchsleiters interagieren. Nach dieser Inter-
aktion beschrieben sie die Person, mit der sie zu tun hatten, als
wärmer, großzügiger und fürsorglicher, wenn sie zuvor den war-
men Kaffee gehalten halten. In einem zweiten Experiment waren
die Probanden eher geneigt, ein Geschenk für einen Freund als
für sich selbst zu wählen, wenn sie zuvor einen warmen Gegen-
stand gehalten hatten.
Der Zusammenhang zwischen interpersoneller und phy-
sischer Wärme nimmt auch den umgekehrten Weg: In einem
Experiment von Zhong und Leonardelli (2008) mussten Pro-
banden die Erfahrung sozialer Ausgrenzung machen – entwe-
der indem sie entsprechende Situationen lebhaft imaginierten
oder indem sie am Computer ein Ballspiel spielten, in dem sie
aber von ihren Mitspielern nicht angespielt wurden. In der Folge
schätzten sie die aktuelle Raumtemperatur im Durchschnitt um
3,5 °C geringer als in der Kontrollbedingung bzw. bevorzugten
in einem angeblichen Produkttest eine heiße Suppe oder einen
Kaffee gegenüber kalten Nahrungsmitteln wie Cola, Cracker oder
einem Apfel. Die Experimente von Zhong und Leonardelli (2008)
zeigen, dass die Metaphorik von sozialer Wärme sehr wörtlich
zu nehmen ist.
Berührung hat im interpersonellen Bereich weitere Effekte:
In den Experimenten von Hornik (1992) berührten jeweils Ver-
2.5 • Berührung
37 2

Exkurs 2.1  Magie durch Berührung  |       | 

Jimmy Page spielte eine Gibson Les Paul, Joe
Satriani eine Ibanez JS 100. Ganz gleich, ob
diese Gitarristen nun als Testimonials für ihre
Instrumente auftreten oder nicht, die Fans
wissen so oder so, worauf ihre Helden gespielt
haben. Dieses Wissen wird aber nicht einfach
nur wie eine Empfehlung genutzt, es inspiriert
allem Anschein nach Vorstellungen, die man
als „magisch“ bezeichnen kann. Dies zeigt
sich in einer Untersuchung von Fernandez
und Lastovicka (2011): Gitarristen kaufen
genaue Nachbildungen der Gitarren, die ihre
Idole spielen. Sie lassen ihre Instrumente von
ihren Stars signieren. Ein Befragter, selbst ein
etablierter Musiker, nutzte die abgelegten
Saiten seines Stars. Das eigene Instrument
wird, wenn es keine genaue Nachbildung ist,
dem des bewunderten Musikers so ähnlich ge-
macht wie möglich – auch wenn das bedeutet,
dass man Funktionen ausbauen oder Regler
entfernen muss.
Die Motivation hinter diesen Verhaltensweisen
bringen die Autoren mit zwei Begriffen auf den
Punkt: „contagious magic“, also die Vorstellung,
dass Dinge einander durch Berührung beein-
flussen können, und „imitative magic“, also die
Vorstellung, dass Dinge, die gleich aussehen,
auch gleich sind. So ist die Saite, die mein Idol
gespielt hat, sozusagen veredelt und trägt nun
einige von seinen Eigenschaften – und meine
Gitarre rückt der meines Stars ein wenig näher,
wenn sie ihr ähnlicher wird. Das Instrument,
oder besser: das, was es mit dem Star verbin-
det, wirkt magisch, wie ein Fetisch. Sicherlich
spielt man nicht unbedingt besser, bloß weil
Ritchie Blackmore oder Robert Fripp die Gitarre
einmal kurz in Händen gehalten und vielleicht
sogar signiert hat. Aber für die betroffenen
Amateurgitarristen stiftet dieses Bewusstsein
Zuversicht, hebt das Selbstbewusstsein und
spornt an (Fernandez und Lastovicka 2011),
so dass diese Magie durch Berührung eben
doch einen gewissen rationalen Kern hat und
zumindest motivational Nutzen stiftet.
Was zeigen diese Ergebnisse zur Wirkung
von Testimonials? Wenn meine Gitarre besser
klingt, weil sie der von Keith Richards ähnlich
ist, wird dann auch mein Espresso besser, weil
ich die gleiche Maschine habe wie George
Clooney? Ist die Magie hinter den Musik-
fetischen nicht die gleiche, die auch hinter
anderen Testimonialeffekten liegt?
Bevor man diesen Gedanken verallgemei-
nert, muss man wohl einige Differenzie-
rungen berücksichtigen: Die Gitarre ist für
den Gitarristen – zumindest für die in der
Stichprobe von Fernandez und Lastovicka
(2011) – kein einfacher Gebrauchsgegen-
stand. Sie hat einen hohen emotionalen Wert
und ist häufig sehr eng mit dem Selbstbild
und vor allem dem Selbstwert des Besitzers
verbunden. Wo die Kaffeemaschine es nicht
zu diesem Status gebracht hat, wird sie von
einem prominenten Testimonial vermutlich
in einer wenig magischen Weise profitieren.
Hier werden dann Merkmale wie Sympathie,
Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
von Testimonial und Botschaft wichtiger sein
▶
(  Abschn. 14.2.1).
Außerdem ist zu bedenken, dass die „magi-
schen“ Vorstellungen der Amateurmusiker
im Detail auch unterschiedlich waren. Nicht
jeder fühlt sich gleich wie Jimi Hendrix, bloß
weil er die gleiche Sorte von Saiten benutzt.
Gemeinsamer Nenner ist die Magie durch
Berührung und durch Ähnlichkeit – was das
aber konkret heißt, kann sehr unterschiedlich
sein.

käufer in unterschiedlichen Umgebungen (Buchladen, Restau-
rant und Supermarkt) die Kunden beiläufig und nahezu unbe-
merkt. Kunden, die in dieser Weise berührt wurden, bewerteten
sowohl externe Stimuli (z. B. den Buchladen) als auch die Quelle
der Berührung positiver und waren dieser Quelle gegenüber auch
kooperationsbereiter.
Berührung durch einen anderen Menschen hat allerdings
sehr komplexe konsumpsychologische Folgen – und dies beginnt
bereits bei der Berührung der Produkte durch andere Personen:
Konsumenten werten normalerweise Produkte ab, wenn sie er-
fahren, dass diese Produkte bereits von anderen berührt worden
sind (Morales 2010). Dabei muss diese Berührung nur suggeriert
werden. Der Effekt tritt bereits ein, wenn zum Beispiel ein (tat-
sächlich nie getragenes) Kleidungsstück in der Umkleidekabine
gefunden wird. Er ist schwächer, aber noch immer vorhanden,
wenn es am Haken hängt, um von der Umkleidekabine wieder
in den Verkauf zurückgebracht zu werden.
Morales (2010) führt diese Abwertung auf Gefühle von Ekel
zurück, die durch den körperlichen Kontakt mit Fremden her-
vorgerufen werden. Hiervon gibt es nur wenige Ausnahmen
– eine davon allerdings sind attraktive Personen des anderen
Geschlechts: Frauen wie Männer bewerten ein Produkt positi-
ver, wenn sie glauben, eine sehr attraktive Person des anderen
Geschlechts hätte es zuvor berührt.
Eine weitere Ausnahme zeigt sich in der Bereitschaft, hohe
Preise für Gegenstände zu zahlen, die Prominente besessen und
berührt haben. Solche Gegenstände erzielen bei Auktionen
regelmäßig hohe Preise – ob sie nun einer bewunderten oder
verachteten Person gehörten. Bei näherer Betrachtung zeigt sich
allerdings, dass im Fall von negativ bewerteten Besitzern der ent-
scheidende Faktor nur im erwarteten Marktwert des Guts liegt.
Bei einer positiven Person dagegen scheinen regelrecht magische
Vorstellungen darüber zu bestehen, nach denen die Berührung
das Gut bedeutender und wertvoller macht. Newman et al. (2011)
präsentierten ihren Probanden Güter von positiven wie negati-
ven „Berühmtheiten“ und variierten dabei das Ausmaß der Be-
rührung durch den vorherigen Besitzer. Es zeigte sich, dass die
Zahlungsbereitschaft umso höher war, je häufiger eine bewun-
derte Person das Gut berührt hatte – bei einer negativen Person
war es dagegen umgekehrt. Sollten Sie also das Taschentuch von
George Clooney verkaufen, dann wäre es hilfreich, wenn es sich
dabei um dessen Lieblingsstück handelt, das er jahrelang bei sich
getragen hat. Wenn Sie dagegen den Schreibtisch von Saddam
Hussein anbieten, sollte dieser möglichst selten daran gesessen
haben (▶ Exkurs 2.1).
Die vermittelnde Rolle des Ekels zeigt sich auch, wenn Pro-
dukte einander berühren. Eine Packung Kekse beispielsweise
sollte im Einkaufswagen nicht unmittelbar bei einem Produkt
wie etwa Einwegwindeln, Toilettenpapier oder Tampons liegen
oder diese gar berühren (Morales und Fitzsimons 2007). Die
Eigenschaften des „ekligen“ Produkts werden gleichsam auf
die Kekse übertragen – in einem entsprechenden Experiment
nahmen Probanden weniger von hochwertigen Keksen, die mit
einem ekligen Produkt in Berührung gekommen waren, und
bevorzugten stattdessen minderwertige Kekse. Die Übertra-
gung der Eigenschaften ist sehr spezifisch: So lässt eine Packung
Schweineschmalz, wenn sie eine Packung Reiswaffeln berührt,
diese fetter erscheinen (Morales 2010, S. 58). Außerdem bleiben
die Eigenschaften, die übertragen werden, auf den Bereich „Ekel“
beschränkt. Andere Produkte, die ebenfalls mit negativen Asso-
ziationen einhergehen – Morales und Fitzsimons (2007) nahmen
beispielsweise eine Software zur Erstellung der Steuererklärung,
 38 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

aber auch der Anteil von Erwartungen – Wahrnehmung kommt

1 nicht ohne den konstruktiven Anteil des Wahrnehmenden aus,
und dieser wird wesentlich durch seine Erwartungen und Sche-
2 mata geprägt.

3 2.6.1 Multisensualität

4 Wie würden Sie es machen, wenn Sie ohne Worte den Wahr-
.. Abb. 2.6  Zwei Figuren, eine heißt Maluma, die andere Takete. Welche
5 der beiden trägt Ihrer Meinung nach welchen Namen? (Beispiel nach Köhler
1929; Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Katrin Dreyer)
6 die mit Ärger und Frustration assoziiert ist –, bleiben ohne Effekt
auf die Produkte, die sie berühren.
7 sind. Man kann beispielsweise die Versuchspersonen bitten, ein
2.6 Das Zusammenspiel der Sinne:
8 Multisensualität und der Effekt
von Erwartungen
9 Synästhesien siehe ▶ Exkurs 2.2).
Wenn der Dirigent im Symphoniekonzert die hohen Töne an-
10 zeigt, hebt er den Stab, bei den tiefen senkt er ihn. Die Über-
setzung von Tonhöhe in räumliche Höhe ist eine synästhetische
Entsprechung, die praktisch jeder nachvollziehen kann – man
11 spricht hierbei sogar von einer „Ur-Synästhesie“ (Wellek 1931;
zit. n. Haverkamp 2003). In anderer Hinsicht ist die Dirigen-
12 tentätigkeit für den Zuschauer sogar eine einfache Form eines
multisensualen Konsumerlebnisses, indem hier der akustische
Eindruck visualisiert wird. Der Musikgenuss kann dadurch auch
13 gesteigert werden. Zum Beispiel lenkt die Beobachtung des Di-
rigenten die Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte der Musik,
14 auf bestimmte Instrumentengruppen etwa, wodurch die jeweilige
Interpretation des Stücks deutlicher und verständlicher wird.
15 Im Vordergrund steht bei der Beobachtung des Dirigenten
also nicht so sehr der „Show“-Aspekt, sondern mehr noch die
Rückkopplung der verschiedenen Sinneseindrücke, die dann als
16 Ganzes über die Summe der Einzeleindrücke hinausgehen.
Diese vorangegangene Formulierung gibt das Stichwort für
17 ein weiteres bekanntes Phänomen, das die Vernetztheit der Sinne
dokumentiert. Wolfgang Köhler, einer der Begründer der Ge-
staltpsychologie (▶ Abschn. 2.2.2), zeigte seinen Probanden zwei
18 Figuren, ähnlich wie sie in . Abb. 2.6 dargestellt sind. Eine dieser
Figuren sollte Maluma, die andere Takete heißen. Die Proban-
19 den sollten die „richtigen“ Namen zuordnen – es wird Sie nicht
wundern, dass hierbei 90 % der Befragten, davon ausgingen, dass
20 die eckige Figur Takete und die runde Maluma heißen müsse
(Köhler 1929).
Auch hier findet sich also wieder der gestaltpsychologische
21 Grundgedanke: Das Ganze unseres Eindrucks ist nicht versteh-
bar, wenn man es als die Summe seiner Teile betrachtet. Die
22 Laute des Worts haben eine bestimmte Qualität, eine Anmutung,
die offenbar in hohem Grade nahelegen, sie mit der einen, aber
nicht mit der anderen Figur zu assoziieren.
23 Im Folgenden soll es daher um das Zusammenspiel der Sinne
gehen, so etwa um den Begriff der Synästhesie oder der Multi-
sensualität von Produkterlebnissen. Wichtig scheint mir dabei
nehmungseindruck von Schwere durch eine Melodie darstellen
sollen? Keine unlösbare Aufgabe, sollte man meinen. Menschen
haben die grundsätzliche Bereitschaft, die Wahrnehmung in
einer Sinnesmodalität in Begriffen einer anderen zu beschrei-
ben. Es ist sogar möglich, dieses Phänomen zur Messung von
Wahrnehmungseindrücken zu nutzen, die schwer zu beschreiben
Geruchserlebnis durch die Wahl einer Farbe auszudrücken.
In den genannten Fällen haben wir es mit sogenannten un-
echten Synästhesien zu tun, die man auch, um Verwechslungen
zu vermeiden, als intermodale Analogien bezeichnet (zu echten
Synästhetische Wirkungen spielen auch bei der Wahrneh-
mung von Produkten eine große Rolle. So wird zum Beispiel
die Viskosität von Öl bei unterschiedlichen Farben verschieden
erlebt. Rote Farbtöne erwecken eher den Eindruck eines dickflüs-
sigen Öls, während gelbe Farbtöne auf eine dünnflüssige Konsis-
tenz hinweisen. Diese Wahrnehmungswirkung ist besonders zu
beachten, wenn man, wie in der Anzeigenwerbung, nur Bilder
zeigen und die Konsistenz des Produkts also nur statisch visua-
lisieren kann (Kroeber-Riel 1992, S. 118).
2.6.2 Die Bedeutung von Erwartung
für das Produkterleben
Margarine hat normalerweise ein weißliches Aussehen und
schmeckt ein wenig ölig, Butter sieht gelblich aus und schmeckt
eher cremig. Heutzutage wird Margarine mit Karotin eingefärbt,
wodurch sie eine gelbliche Färbung wie Butter erhält. Dies ist
nach Ergebnissen von Cheskin (1957) erforderlich, da der wenig
beliebte ölige Geschmack von Margarine sehr stark mit der wei-
ßen Färbung verbunden ist. (Kroeber-Riel 1993a, S. 268) macht
allerdings auf Befunde aufmerksam, nach denen Margarine in
ihrer hellgelben Farbe eine leichte Rotbeimischung haben sollte,
damit sie als streichfähig wahrgenommen werde.) Cheskin zeigte,
dass von weiblichen Versuchspersonen der Geschmack von wei-
ßer Butter als ölig und der Geschmack von gelber Margarine als
cremig beschrieben wird.
Den Erwartungseffekt bei der Geschmackswahrnehmung
können Sie auch daran überprüfen, wenn Sie einmal frischen
Ananassaft probieren. Durch jahrelange Erfahrung mit dem me-
tallenen Geschmack, den Ananassaft in Dosen annimmt, entwi-
ckeln wir bereits das Gefühl, mit dem natürlichen Saft müsste
etwas nicht stimmen (Schrank 1977; zit. n. Mullen und Johnson
1990: „the pineapple juice bias“).
2.6  •  Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen
39 2

Exkurs 2.2  Synästhesien  |       | 

Echte Synästhesien sind im Unterschied zu
unechten ein äußerst seltenes Phänomen – es
werden Häufigkeiten zwischen 1:500 (Emrich
et al. 2004) und 1:25.000 (Cytovic 2002)
geschätzt, wobei Frauen bei dieser Begabung
überrepräsentiert sind. Menschen, die zu
dieser Wahrnehmung fähig sind, erleben zum
Beispiel Buchstaben, Zahlen oder Wochentage
zusätzlich als Farben und Formen, so dass
etwa der Mittwoch stets gelb und der Montag
violett erlebt wird. Dieses Erleben drängt sich
den Synästhetikern auf, sie können sich nicht
dagegen wehren. So haben Synästhetiker,
die zum Beispiel die Zahl 5 in Pupur erleben,
auch dann eine purpurfarbene Wahrnehmung,
wenn ihnen die 5 in der Peripherie ihres
Gesichtsfelds, umgeben von einer Vielzahl
ähnlicher Stimuli, zum Beispiel der Zahl 3,
präsentiert wird (Ramachandran und Hubbard
2001). Dies zeigt, dass ein bewusstes Erkennen
der auslösenden Stimuli nicht erforderlich ist
(vgl. auch Kher 2001).
Jeder Synästhetiker hat seine eigenen Assozi-
ationen, allerdings bleiben diese dann meist
ein Leben lang stabil. Demgegenüber stellen
sich unechte Synästhesien weniger zwangs-
läufig ein, sie sind daher auch stärker formbar,
was sie für das Marketing viel interessanter
macht. Noch wichtiger freilich ist, dass Men-
schen bei unechten Synästhesien viel stärker
übereinstimmen als bei echten (z. B. Freuwört
2004).

In allen Beispielen wurde über den visuellen Eindruck eine
Erwartung erzeugt, die dann die anderen Empfindungen und
Erfahrungen praktisch dominierte. Brochet (2001) begründet
dies damit, dass der Geschmackssinn weniger wichtig ist und
auch langsamer arbeitet als der visuelle Sinn. Dies würde dafür
sprechen, dass in den meisten vergleichbaren Fällen der visuelle
Sinn Geruchs- und Geschmackssinn dominieren dürfte.
Aber auch eine rein kognitive Erwartung kann einen senso-
rischen Eindruck verändern: Der berühmte Weinkenner Émile
Peynaud wird mit den Worten zitiert: „Blind tasting of great wi-
nes is often disappointing“ (zit. n. Brochet 2001, S. 12). Auch
die Experten bekennen sich offenbar dazu, dass der zentrale
geschmackliche Eindruck des Produkts erst aus dem Zusam-
menspiel mehrerer Sinne und der Kognitionen hervorgeht. Die
Klassifizierung der Weine als Tafelweine im Unterschied zu Prä-
dikatsetiketten beeinflusst das Urteil erheblich. Selbst Experten
lassen sich durch diese Klassifizierung beeinflussen und bewer-
ten dieselben Weine schlechter, wenn sie statt als Prädikats- als
Tafelweine ausgewiesen sind (Brochet 2001). Offenbar ist das
Etikett des Weins, seine „Marke“, ein nicht unwesentlicher Teil
des Produkterlebnisses.
Was dies bedeuten kann, zeigt sich in den Befunden von
Hoyer und Brown (1990; vgl. auch Allison und Uhl 1964). Die
Autoren ließen ihre Probanden drei Gläser mit Erdnussbutter
beurteilen. In den Gläsern waren Produkte von unterschiedli-
cher Qualität, und zwar unabhängig vom Etikett. Die Probanden
konnten vor einem Präferenzurteil mehrmals probieren. In der
Markenbedingung war eines der Etiketten sehr bekannt, in der
Kontrollbedingung waren alle drei Marken unbekannt. (Die Mar-
kenbekanntheit haben die Autoren nicht manipuliert, sondern
Probanden gaben demnach auch an, dass sie bei der Wahl von
ihrem Markenbewusstsein Gebrauch gemacht hatten. Auffällig
ist vor allem, dass die Information über die Marke die eigentlich
entscheidende Information über die Qualität überdecken konnte.
Obwohl der Qualitätsunterschied für die Probanden in der Kon-
trollbedingung ja offensichtlich wahrnehmbar war, ließen sich
die Probanden in der Markenbedingung durch die Markenin-
formation beirren.
Wenn kognitive Erwartungen für die Produktwahl eine so
große Rolle spielen, ändern sie dann möglicherweise auch die
tatsächliche Wahrnehmung? Indirekte Hinweise darauf finden
sich in der neurologischen Forschung: So replizierten beispiels-
weise McClure et al. (2004) den bekannten Befund, dass die Be-
urteilung der Marken Pepsi und Coca-Cola sehr unterschiedlich
ausfällt, je nachdem, ob Probanden wissen, welche Marken sie
trinken oder nicht. Die Autoren zeigen, dass nicht nur die Urteile,
sondern auch die physiologischen Erregungsmuster zwischen
Blindverkostung und markenbewusstem Konsum systematisch
variieren. Unter Blindverkostung war vor allem der ventromedi-
ale präfrontale Kortex aktiviert. Erregungen in dieser Hirnregion
hängen eng mit dem wahrgenommenen Belohnungs- oder Be-
strafungswert von Stimuli zusammen. Wenn die Probanden die
Marke kennen, zeigt sich bei der Verkostung zusätzliche Aktivität
in Hippocampus, Mittelhirn und dorsolateralem präfrontalem
Kortex. Hippocampus und dorsolateraler Kortex sind an der
Steuerung von Verhaltensweisen beteiligt, die auf Affekten und
Emotionen beruhen.
Man kann die Befunde als einen Hinweis darauf deuten,
dass hinter der unterschiedlichen Beurteilung wirklich ein un-
terschiedliches Geschmackserleben steht.

-
vorgefunden.) Die Ergebnisse:
Wenn die Marke bekannt war, wurde fast immer die Marke
Aber es gibt auch direktere Hinweise darauf, dass sich bei
Markenkenntnis wirklich der Geschmackseindruck ändert. In

- gewählt.
Dieser Effekt galt auch dann, wenn in dem Markenglas ein
diesem Sinne interpretieren zum Beispiel Lee et al. (2006) ihre
Befunde: Sie ließen ihre Probanden ein Bier probieren, das mit

- eigentlich minderwertiges Produkt enthalten war.

Wenn die Marke nicht bekannt war, testeten die Probanden
einigen Tropfen Balsamessig versetzt war. Die meisten Biertrin-
ker halten diese Manipulation nicht eben für einen geschmack-

- intensiver.
Wenn die Marken nicht bekannt waren, wählten die Pro-
banden mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das höchst-
wertige Produkt. Sie verließen sich also sehr viel mehr auf
ihr Geschmacksurteil, als wenn die Marke bekannt war.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Markenbekanntheit eine sehr
wichtige Heuristik bei der Produktwahl darstellt. Die meisten der
lichen Gewinn, obwohl sie im Blindtest gar nicht so schlecht
beurteilt wird. Interessant waren nun aber vor allem diejenigen
Durchgänge, in denen die Probanden über die ungewöhnliche
Zutat aufgeklärt wurden. Diese Information beeinflusste die Be-
wertung des Biers nämlich nur, wenn sie vor der eigentlichen
Verkostung bereits bekannt war. Probanden, die erst im Nach-
hinein erfuhren, dass ihr Bier Balsamessig enthielt, bewerteten
es nicht schlechter als Probanden in der Blindverkostung. Wie
 40 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
es scheint, wirkt die Information über die Inhaltsstoffe des Biers
1 nicht so sehr auf die Präferenz, sondern eher auf das Geschmack-
serlebnis – und darüber vermittelt erst auf die Bewertung.
2 Der vermutlich direkteste Nachweis, dass Erwartungen das
Produkterlebnis tatsächlich verändern, stammt von Litt und Shiv
(2012). In ihren Studien nutzten sie das Glykoprotein Miraculin,
3 ein natürlich vorkommender Stoff, der für kurze Zeit die Sensibi-
lität für Säure betäubt. Miraculin wird von der Wunderbeere pro-
4 duziert, die ihrerseits ihren Namen daher hat, dass ihre Frucht
zwar kaum einen Eigengeschmack aufweist, dafür aber geeignet
5 ist, unangenehme (vor allem eben saure) Geschmacksnuancen
anderer Speisen zu neutralisieren.
Die Probanden von Litt und Shiv (2012) ließen eine Tab-
6 lette mit Miraculin auf der Zunge zergehen und sollten in der
Folge Rotwein probieren. In einer Kontrollbedingung hatten
7 die Probanden keinerlei Erwartung an den Geschmack des
Weins. In der Experimentalbedingung jedoch induzierte man
die Erwartung, der Wein könnte einen sauren Beigeschmack
8 haben. Wenn nun diese Erwartung keinerlei Effekt auf den
tatsächlichen Geschmack hat, dann sollte die Bewertung des
9 Weins dieselbe sein, egal ob die Probanden Säure überhaupt
schmecken können oder nicht. Dies war aber nicht der Fall:
10 Ob die Probanden einen sauren Wein erwarteten oder nicht,
hatte einen sehr unterschiedlichen Effekt je nachdem, ob die
Probanden Säure schmecken konnten oder nicht. Probanden
11 mit einer normalen Sensitivität werteten den Wein deutlich ab,
sie passten also das Urteil an die Erwartung eines unangenehm
12 schmeckenden Weins an. Probanden, die durch das Miraculin
unfähig waren, Säure zu schmecken, bewerteten dagegen den
mutmaßlich sauren Wein sogar positiver. Vermutlich prüften
13 sie infolge der Erwartung ihr Geschmackserlebnis besonders
auf Säure, was dann das Fehlen eines sauren Geschmacks noch
14 besonders auffällig machte.
Ganz ähnlich sind möglicherweise auch die Effekte der Mar-
15 kenkenntnis zu verstehen: Wenn sich die Produktbewertung än-
dert, sobald das Markenwissen hinzukommt, dann beruht dies
nicht unbedingt nur darauf, dass nun in das Urteil unabhängig
16 vom sensorischen Eindruck auch stabile Präferenzen und kultu-
relles Wissen einfließen. Ein Teil der Veränderung verdankt sich
17 vermutlich tatsächlich einem durch das Markenwissen veränder-
ten Geschmackserlebnis.
18
2.6.3 Multisensuale Produkterlebnisse
19
Bei der berühmten Stroop-Aufgabe (Stroop 1935) sollen die Pro-
20 banden Farbbegriffe benennen, die ihrerseits in unterschiedli-
chen Farben geschrieben sind. Dabei wird das Wort „Blau“ in
blauer Farbe schneller identifiziert (gelesen) als das Wort „Gelb“
21 in grüner Farbe. Dies zeigt, dass die Farbwahrnehmung und die
Semantik des Worts nicht unabhängig voneinander verarbeitet
22 werden. Eine Unabhängigkeit kann man auch nicht willentlich
herbeiführen; die Reaktionszeiten bei der Benennung verzögern
sich immer, wenn die beiden Farben nicht überstimmen.
23 Offenbar ist es nur schwer möglich, verschiedene Kanäle der
Informationsverarbeitung voneinander zu isolieren – dies dürfte
bei der Wahrnehmung von Produkten nicht anders sein. Wie ein
Produkt beurteilt wird, hängt möglicherweise von Signalen auf
Sinnesdimensionen ab, an die der Hersteller gar nicht gedacht
hat und die für die Bewertung eigentlich so irrelevant erschei-
nen wie die Farbe des Worts für seine Bedeutung. So zeigt zum
Beispiel Lindstrom (2005), dass Konsumenten zwar die Quali-
tät von Fruchtsaft erwartungsgemäß nach dem Geschmack be-
urteilen, die Bewertung von Handys aber ganz wesentlich von
deren taktilen Eigenschaften abhängt, dass Konsumenten also
in ihr Urteil aufnehmen, wie sich das Handy „anfühlt“. Der Be-
griff „Multisensualität“ bedeutet zunächst eigentlich nur, dass
das Produkterlebnis selbst mehrere Sinne anspricht. Ein ver-
hältnismäßig einfaches und verbreitetes Beispiel hierfür ist der
Surround-Klang im Kino und auf DVD: Hier soll das zweidimen-
sionale visuelle Erlebnis akustisch um eine weitere Dimension
bereichert werden. Ein denkbarer weiterer Schritt besteht in der
Beduftung von Filmen oder auch Theaterstücken.
Die folgenden Ausführungen sollen aber ein besonderes
Verständnis von Multisensualität in den Mittelpunkt rücken,
nämlich die Interaktion der Sinne. Wie oben schon betont: Das
Zusammenspiel der einzelnen Sinne ist meist nicht zu verstehen
als die „Summe der Einzelerlebnisse“. Der Input über den ei-
nen Sinneskanal kann das Erlebnis auf dem anderen verändern,
ähnlich wie Erwartungen und Kognitionen sinnliche Eindrücke
verändern.
Zum Beispiel scheint der Kaffee aus einem Pappbecher nicht
gar so gut zu schmecken wie aus einer echten Tasse. Ebenso wirkt
das Wasser in einem weichen Plastikbecher verglichen mit dem
Wasser in einem Glas billiger und minderwertig – der billige
haptische Eindruck wirkt negativ auf das Produkterlebnis (Kris-
hna und Morrin 2008). Auch die Farbe eines Gefäßes beeinflusst
die Geschmackswahrnehmung, wenngleich die Effekte hier an-
scheinend sehr komplexen Regeln folgen. Piqueras-Fiszman
und Spence (2012) zum Beispiel zeigen, dass Kakao am besten
schmeckt, wenn die Tasse orange oder cremefarben ist. Die Auto-
ren betonen freilich, dass es keine festen Regeln gibt, nach denen
Farben das Geschmackserlebnis verändern. Dass sie es aber tun,
zeigt sich auf verschiedenen Dimensionen und mit verschiede-
nen Lebensmitteln. Einige der berichteten Befunde lassen sich
freilich noch recht gut durch Erwartungen erklären, die kulturell
oder über die Statistik der Umwelt geprägt wurden: Gelbe Gefäße
verstärken den Geschmack von Zitrone, Gefäße in kühlen Farben
(z. B. Blau) lassen ein Getränk eher als durstlöschend erscheinen
als Gefäße in warmen Farben (z. B. Rot), Pinkfarbene Gefäße las-
sen ein Getränk als süßer erscheinen.
Nun betreffen die genannten Befunde stärker die Präferenz
für das Produkt als den eigentlichen sensorischen Eindruck. Aber
auch für diese Art der Interaktion findet sich Evidenz: So ist es
für den Geschmack einer Speise entscheidend, in welcher Tem-
peratur sie dargeboten wird, wie sie riecht, wie sie sich anfühlt,
wie sie klingt (z. B. beim Abbeißen oder Kauen) und vor allem
natürlich wie sie aussieht (Delwiche 2004). Manche Einflüsse sind
praktisch kaum zu isolieren, so etwa der Einfluss des Geruchs auf
den Geschmack. Um hier den Einfluss des reinen Geschmacks
bestimmen zu können, müssen Probanden in entsprechenden
Untersuchungen die Verkostung mit Nasenklammern vorneh-
men. Tatsächlich ist ein solches isoliertes Geschmackserlebnis
ebenso unnatürlich wie die Versuchsanordnung.
2.7 • Aufmerksamkeit
Sehr viel leichter lässt sich dagegen der Einfluss des Gesichts-
sinns vom Geschmackserlebnis trennen, und in der Tat sind auch
die Effekte des Gesichtssinns auf das Geschmacksurteil beson-
ders gut untersucht.
Zum Beispiel wird die Identifikation von Fruchtsäften erheb-
lich erschwert, wenn der Saft nicht die übliche Farbe hat (Still-
man 1993). Einen entsprechenden Effekt erzeugten Tom et al.
(1987) mit Pudding: Sie ließen ihre Versuchspersonen einen Va-
nillepudding probieren, der aber schokoladenbraun gefärbt war.
Niemand bemerkte den Vanillegeschmack.
Blind und nur auf Basis des Geschmacks lassen sich oft nicht
einmal Weißweine von Rotweinen unterscheiden. Und auch
Kenner beschreiben einen Weißwein in roter Farbe beim Ge-
schmackstest mit Begriffen, die normalerweise nur auf Rotweine
angewendet werden (Morrot et al. 2001).
Hoegg und Alba (2007) präsentierten ihren Probanden
Orangensäfte, die sich nur leicht in dem orangefarbenen Farbton
unterschieden. Die Säfte sollten daraufhin eingeschätzt werden,
ob sie ähnlich oder unähnlich schmeckten. Unabhängig von dem
Farbton variierten der Grad der Süße des Safts, die angebliche
Herkunft, der Preis und die Marke. Keines dieser Merkmale hatte
auf das Geschmacksurteil einen ähnlich großen Einfluss wie der
Farbton.
Große Einflüsse auf das Geschmacksurteil hat auch die
Textur eines Nahrungsmittels. „Knusprig“, „weich“, „bissfest“,
„zähflüssig“ sind alles Merkmale, die das Geschmackserlebnis
für eine Speise verändern. Mit der Textur hängen auch viele un-
terstellte Effekte des Klangs zusammen (so etwa beim Merkmal
„knusprig“). Insofern liefert das Ohr für den Geschmackssinn
redundante Informationen, die Struktur der Speise wird auch
über andere Sinneskanäle vermittelt. Delwiche (2004) folgert
daher in ihrer Überblicksarbeit, dass allem Vermuten nach der
eigenständige Beitrag des Gehörs auf das Geschmackserleben
gering ist.
Es ist vielleicht kein Zufall, wenn ein Großteil der Forschung
zu der Interaktion zwischen den Sinnen auf den Geschmacks-
sinn entfällt. Elder und Krishna (2010) betonen: „despite our see-
mingly constant exposure to food, we have remarkable difficulty
in discerning one taste from another with just our taste buds“
(S. 749). Zwei Gründe mögen – neben anderen – dafür verant-
wortlich sein: Zum einen können wir physiologisch nur zwischen
fünf unterschiedlichen Geschmacksrichtungen differenzieren:
süß, sauer, salzig, bitter und umami. (Letzteres ist eine erst An-
fang des 20. Jahrhunderts entdeckte Geschmacksqualität. Der
Begriff stammt aus dem Japanischen und bedeutet „fleischig“,
„herzhaft“, „wohlschmeckend“. Für umami können physiologisch
eigene Rezeptorzellen identifiziert werden; Elder und Krishna
2010.) Zum anderen erleben wir Geschmack im Alltag so gut wie
nie isoliert. Dies dürften Gründe sein, warum Geschmackserleb-
nisse besonders stark mit den Informationen aus den anderen
Sinneskanälen interagieren.
Ein Beispiel für die Interaktion zweier anderer Sinnesdi-
mensionen stammt von Krishna et al. (2010): Die Autoren kom-
binierten Gerüche mit taktilen Produkterlebnissen. Produkte
werden von Konsumenten in beiden Sinnesmodalitäten relativ
übereinstimmend auf den Dimensionen „männlich – weiblich“
oder „warm – kalt“ eingeordnet. Dies machten sich die Autoren
41 2
zunutze und kombinierten in ihren Experimenten zum Beispiel
„männliche“ Düfte mit „weiblich“ anmutenden Oberflächen. Al-
lem Anschein nach macht die „weibliche“ Tasterfahrung einen
„männlichen“ Duft nicht weniger männlich. (Krishna et al. 2010,
finden hierfür keine Effekte,) Die Produkte wurden aber jeweils
positiver erlebt, wenn Erfahrungen in den beiden Sinnesmodali-
täten kongruent waren (also z. B. wenn das Produkt sich sowohl
männlich anfühlte als auch männlich roch).
2.7 Aufmerksamkeit
Für die Werbepsychologie sind der Umgang, die Steuerung, viel-
leicht auch die Manipulation der Aufmerksamkeit zentral. Der
erste Schritt im AIDA-Modell besteht ja im Wecken von Auf-
merksamkeit (▶ Abschn. 1.3.2). Wenn sich ein Angebot gegen
ein anderes durchsetzen soll, dann muss es zunächst im Bereich
der Aufmerksamkeit des Kunden liegen. Diese Forderung wird
durch Befunde zugespitzt, nach denen Kunden bei der Kaufent-
scheidung nur einen Bruchteil der Produkte in Erwägung ziehen,
die sie kennen. Ein nicht unbeträchtlicher Teil der Konkurrenz-
produkte scheidet schon aus, bevor es überhaupt zur Abwägung
kommt – eben weil sich die Aufmerksamkeit des Käufers nicht
auf das gesamte Angebot erstreckt (Kroeber-Riel 1992, S. 410).
Wir müssen uns im Folgenden also damit beschäftigen, wie man
Aufmerksamkeit steigern und steuern kann.
2.7.1 Aufmerksamkeitssteuerung
Haben Sie schon einmal die Erfahrung gemacht, dass Sie in ei-
ner Gruppe von Menschen stehen, alle reden durcheinander,
Ihnen gegenüber steht Ihr Gesprächspartner und langweilt
Sie tödlich? Statt ihm zuzuhören, lauschen Sie einem anderen
Gespräch. Und obwohl dieses andere Gespräch weiter weg ist
und Sie viel leiser erreicht als das, was Ihr Gegenüber Ihnen
erzählt, haben Sie kaum Schwierigkeiten, woanders zuzuhören.
Dieses Phänomen, den Cocktailparty-Effekt (Anderson 2001),
verdanken Sie Ihrer Fähigkeit, Ihre Aufmerksamkeit willentlich
zu steuern. Ein Wirrwarr von Stimmen wird dadurch handhab-
bar, und Sie können sich trotz der komplexen Geräuschkulisse
auf einen Punkt konzentrieren. Man spricht hier von selektiver
Aufmerksamkeit.
Das Cocktailparty-Phänomen ist die akustische Version der
Figur-Grund Wahrnehmung: Wir versuchen, bestimmte Struk-
turen in den Vordergrund zu heben und zur „Figur“ zu machen.
Stellen Sie sich ein gutes Musikstück vor. Wenn die Musik hin-
reichend komplex ist, dann besteht ein besonders Vergnügen
darin, bei wiederholtem Hinhören jeweils verschiedene Stim-
men zu beachten. Die Kompositionsweise der Fuge ist besonders
für diese Art von Hörerlebnis geeignet, denn sie spielt ja gerade
mit unserem ständigen Bemühen, Ordnung und Struktur in das
Gehörte zu bringen. Das Thema, das durch häufige Wiederho-
lung und besondere Melodik als Figur etabliert ist, taucht immer
wieder an verschiedenen Stellen auf, drängt damit eine Stimme
in den Vordergrund, zwingt sie aber gleich darauf wieder zum
Zurücktreten.
 42 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Der russische Kognitionspsychologe Alfred Yarbus (1967; zit.
1 n. Pieters und Wedel 2007) untersuchte die visuelle Aufmerksam-
keit beim Betrachten eines Bilds (des realistischen Gemäldes Ein
2 unerwarteter Besucher von Ilja Repin). Er zeigte hierbei, dass die
Blickbewegungen nahezu ausschließlich davon abhingen, was
der Betrachter dem Bild entnehmen wollte bzw. instruktionsge-
3 mäß entnehmen sollte. Er folgerte daraus, dass die Aufmerksam-
keitsverteilung nur wenig durch die Eigenschaften der Stimuli
4 und nahezu ausschließlich von den Wahrnehmungszielen des
Betrachters bestimmt werde. Diese These bestätigen Pieters und
5 Wedel (2007) für die Werberezeption: Sie weisen in Blickbewe-
gungsstudien nach, dass Probanden jeweils nur das betrachten,
was zu ihrem jeweiligen Ziel passt. So zeigen sich zum Beispiel
6 hohe Betrachtungszeiten für Werbebilder vor allem dann, wenn
die Probanden sich die Anzeigen einprägen wollten. Wenn sie
7 dagegen etwas über die Marke erfahren wollten, erhöhte sich die
Aufmerksamkeit auf den Text und im selben Ausmaß verringer-
ten sich die Betrachtungszeiten für die Bildelemente.
8 Pieters und Wedel (2007) führten ihre Blickbewegungsstu-
dien ohne Zeitdruck durch – die Probanden konnten sich nach
9 Belieben Zeit nehmen (im Durchschnitt 4,1  Sekunden). Bei
dieser Methode mischen sich automatische mit kontrollierten
10 Prozessen der Aufmerksamkeitsregulation. Es ist daher immer-
hin möglich, dass die Aufmerksamkeit der Betrachter durch die
Gestaltung der Anzeige zunächst an bestimmte Punkte gezogen
11 und durch willentliche Kontrolle der Probanden erst wieder da-
von abgezogen werden musste. Tatsächlich belegen aber andere
12 Studien, dass auch die unwillkürliche und automatische Auf-
merksamkeitsverteilung von den Zielen der wahrnehmenden
Person abhängt. Koranyi und Rothermund (2011) zeigen dies
13 zum Beispiel für die Ablenkbarkeit durch attraktive Personen
des anderen Geschlechts: Wer sich gebunden fühlt, ist bereits
14 im automatischen Verhalten weniger ablenkbar, wenn man ihm
attraktive alternative Partner präsentiert (Maner et al. 2009) –
15 und dieser Effekt zeigt sich bereits unmittelbar nachdem man
mit einem potentiellen Partner eine Verabredung eingegangen
ist (Koranyi und Rothermund 2011).
16 Generell scheint also die Aufmerksamkeitsverteilung eher die
Ziele des Betrachters widerzuspiegeln als die Eigenschaften der
17 Reizvorlage. Trotzdem gibt es aber auch Umgebungsreize, die un-
sere Aufmerksamkeit unabhängig von unseren Zielen und relativ
unwillkürlich binden. In der oben beschriebenen Cocktailpar-
18 ty-Situation braucht nur jemand in Hörweite Ihren Namen im
Gespräch zu erwähnen, und schon wird Ihre Aufmerksamkeit in
19 seine Richtung gelenkt (Cherry 1953). Dieses Beispiel zeigt, dass
die Aufmerksamkeit von außen beeinflussbar ist. Und es zeigt
20 darüber hinaus – und das ist wichtig –, dass auch Reize, denen
wir keine Beachtung schenken, irgendwie verarbeitet werden und
bei uns eine Wirkung hinterlassen. Wir werden darauf vor allem
21 in den ▶ Kap. 4 und 6 zurückkommen.
Ein wichtiger Punkt bei der Aufmerksamkeit ist nun folgen-
22 der: Sie ist prinzipiell begrenzt (Anderson 2001). Man kann nicht
unbegrenzt viele Dinge gleichzeitig beachten. Nicht alles, was
wir wahrnehmen, erhält unsere Aufmerksamkeit. Aufmerksam
23 sein heißt gerade, dass man die Menge der verarbeiteten Infor-
mationen gegenüber der Menge der verfügbaren Informationen
klein hält. Sind wir aufmerksam, dann sind wir zwar einerseits
besonders offen für bestimmte Stimuli, aber gleichzeitig verengt
sich auch unsere Aufnahmebereitschaft für andere Reize. Diese
Doppelfunktion der Aufmerksamkeit ist wichtig, denn an ihr
hängen auch zwei unterschiedliche, aber gleichermaßen wichtige
Prozesse. Einerseits nämlich wird bei erhöhter Aufmerksamkeit
ein bestimmter Bereich der Informationsverarbeitung besonders
aktiviert, andererseits werden aber auch andere Informationsver-
arbeitungskanäle und andere Inhalte gezielt unterdrückt (z. B.
Broadbent 1958; Easterbrook 1959).
Übrigens scheint sich die Fähigkeit zum Ausblenden irre-
levanter Informationen mit dem Alter abzuschwächen. Dieses
Phänomen wird in der Forschungsliteratur als „loss of inhibi-
tion“ (Hasher und Zacks 1988) bezeichnet. Mit diesem Argu-
ment lässt sich die Forderung mancher Werbepraktiker begrün-
den, man sollte besonders Werbung, die sich an ältere Personen
richtet, nicht mit ablenkenden Informationen überfrachten
(Meyer-Hentschel 1996, S. 76).
2.7.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit
Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser
für die Werbewirkung – allerdings nur im Prinzip. Es gibt Ein-
schränkungen. So zeigt sich zum Beispiel, dass es gar nicht so
günstig ist, wenn ich bei einem Beeinflussungsversuch die volle
Aufmerksamkeit meines Publikums bekomme. Ein mittleres
Aufmerksamkeitsniveau scheint für die Einstellungsänderung
am besten, da auf diese Weise Gegenargumente nicht so leicht
aktualisiert werden (kritisch hierzu z. B. Ray und Ward 1976). In
einem Experiment von Festinger und Maccoby (1964) „hörten
Mitglieder einer Studentenvereinigung eine Rede, in der Studen-
tenvereinigungen kritisiert wurden. Dazu lief entweder ein Video
der Rede oder ein sehr unterhaltsamer Stummfilm, der mit dem
Vortrag nichts zu tun hatte. Die Einstellungen der Probanden zu
Studentenvereinen wurden unter der zweiten Bedingung mehr
beeinflusst als unter der ersten, offenbar, weil der unterhaltsame
Film die Probanden davon abhielt, die Argumente des Überzeu-
gungsversuchs für sich zu entkräften“ (Bourne und Ekstrand
1992, S. 410).
Es ist zumindest unter diesem Gesichtspunkt gar nicht so
ungünstig, wenn die Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit
rezipiert wird. So fanden zum Beispiel Tavassoli et al. (1995),
dass Werbung, die nur mit einem mittleren Involvement rezipiert
wurde, effektiver war als solche, bei der das Involvement hoch
war. Aus einer ZDF-Studie aus dem Jahr 1988 wurde gefolgert,
„daß ablenkende Beschäftigungen keine Beeinträchtigung der
Werbewirkung nach sich ziehen“ (Baacke et al. 1993, S. 157).
Die Autoren erklären sich den Effekt damit, dass Werbung auf
mehreren Kanälen läuft (beim Zuschauer, nicht im Fernsehen).
Die Person vor dem Fernseher, während sie Kreuzworträtsel löst,
kann immer noch merken, ob für sie etwas Interessantes kommt.
Außerdem wird Werbung ja immer wiederholt, so dass ein Zu-
schauer, der bei der einen Darbietung unaufmerksam war, bei
der anderen wieder dabei sein kann. Eine zusätzliche Erklärung
mag sein, dass eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird,
auch keine Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann
(▶ Abschn. 11.5.2), so wie vermutet wird, dass das Formulieren
2.7 • Aufmerksamkeit
von Gegenargumenten schwieriger ist, wenn man abgelenkt wird
(▶ Kap. 14).
Die Werbung selbst sorgt bereits ausgiebig dafür, dass ihre
Botschaften nicht ohne ablenkende Reize dargeboten werden.
Solche Reize können Erotik, Musik, eine Geschichte, in die die
Werbung eingebettet ist, schöne Bilder oder irrelevante Zusatz­
informationen sein. Eine beeinflussende Kommunikation pro-
fitiert von Ablenkung besonders dann, wenn sie nur schwache
Argumente aufzuweisen hat. Wenn die Argumente der Nachricht
stark sind, dann wäre es für die Beeinflussungsabsicht günstiger,
wenn die Kommunikation auch die volle Aufmerksamkeit er-
hält. Ablenkung dämpft dagegen den Vorteil starker Argumente
(▶ Abschn. 14.1.1).
Wir haben festgestellt, dass die Aufmerksamkeit prinzipiell
begrenzt ist. Das kann zweierlei bedeuten: Zum einen kann die
Aufmerksamkeit ermüden, das heißt, sie ist begrenzt über die
Zeit. Wenn Sie schon sehr viel Werbung an einem Stück rezipiert
haben, dann sinkt Ihre Aufmerksamkeit dafür immer mehr, und
in der Folge sinkt auch der Effekt der Werbung auf Ihr Gedächt-
nis und Ihre Einstellungen (Mord und Gilson 1985).
Zum anderen treffen wir bei der Aufmerksamkeit auch auf
typische Ressourcenprobleme, das heißt, wir können einem zwei-
ten Gegenstand weniger Aufmerksamkeit schenken, wenn wir
uns bereits einem ersten Gegenstand widmen. Wir müssen daher
immer damit rechnen, dass die Beschränkung der Aufmerksam-
keit auch die psychologischen Prozesse beeinflusst, die bei der
Verarbeitung von Reizen normalerweise ablaufen.
Aus diesem Grundgedanken entwickelte der Psychoanalytiker
Carl Gustav Jung um 1900 eine originelle Versuchsanordnung, die
bis heute verwendet wird, um automatische Prozesse der Infor-
mationsverarbeitung zu untersuchen (siehe Jung und Riklin 1979;
orig. 1904): Jung war daran interessiert, wie sich automatische
Wortassoziationen von reflektierten unterscheiden. Hierzu erfand
er ein Verfahren, das die psychologischen Grundlagenforschung
heute als Zwei-Aufgaben-Paradigma (Dual Task Paradigm) kennt.
Dabei sollen Probanden zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen, die
beide ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit beanspruchen.
Jung ließ zum Beispiel seine Probanden parallel zu den ge-
forderten Wortassoziationen im Takt eines Metronoms Striche
zeichnen. So konnte er – dank dem Mentronom beinahe stu-
fenlos – immer weiter Aufmerksamkeit von der Primäraufgabe
abziehen und schauen, wie sich die Assoziationen verändern,
wenn die Probanden ihre Antworten immer weniger kontrol-
lieren können. Zwei weitere Beispiele aus aktuellerer Forschung:
1. Wenn Ihnen jemand eine Wortliste vorliest, Sie aber paral-
lel dazu ständig das Wort „Persil“ sprechen müssen, können
Sie sich die Wortliste deutlich schlechter merken als wenn
Sie parallel ein paar Tasten in einer bestimmten Reihenfolge
drücken oder einen Punkt auf einem Monitor verfolgen sol-
len. Dies gilt als Argument dafür, dass im menschlichen Ar-
beitsspeicher ein verbaler und ein visueller Zwischenspeicher
unterschieden werden müssen (mehr dazu in ▶ Abschn. 4.4.2;
Befunde zitiert nach Buchner und Brandt 2002, S. 528 f).
2. Ihnen werden eine Reihe von Aussagen präsentiert, von de-
nen man Ihnen allerdings jeweils nach der Präsentation er-
klärt, ob sie wahr oder falsch sind. Wenn Sie während dieser
Erklärung eine Zusatzaufgabe erfüllen (z. B. auf ein Signal hin
43 2
eine Taste drücken müssen), neigen Sie in der Folge dazu, fal-
sche Aussagen für wahr zu halten. Dass Sie den umgekehrten
Fehler (wahre Aussagen für falsch zu halten) unter Ablen-
kung deutlich weniger begehen, belegt, dass es einen Auto-
matismus gibt, nach dem man Aussagen zunächst für wahr
hält. Das Klassifizieren einer Aussage als falsch ist ein eigener
Schritt, der Aufmerksamkeitsressourcen beansprucht. Dieser
Schritt wird ausgelassen, wenn diese Ressourcen fehlen (Gil-
bert et al. 1990; siehe auch ▶ Abschn. 15.2.3).
Das Zwei-Aufgaben-Paradigma ist besonders beliebt, um Folge-
rungen der zweiten Art zu ermöglichen, also ein Verständnis da-
für zu gewinnen, welche Prozesse der Informationsverarbeitung
automatisch ablaufen und nicht auf bewusste Steuerung angewie-
sen sind. Werbung wird in aller Regel mit geringer Aufmerksam-
keit rezipiert. Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt lediglich
zwei Sekunden betrachtet. Die meisten Effekte der Werberezep-
tion beruhen somit vermutlich auf genau diesen automatischen
Prozessen der Informationsverarbeitung.
Wenn man also darauf setzt, durch originelle Gestaltung,
etwa durch Verstoß gegen die Gestaltprinzipien, Aufmerksam-
keit zu erzeugen, dann muss man sich zuvor fragen, ob der an-
gestrebte Effekt nicht durch die ziemlich sichere Knappheit an
Aufmerksamkeit wieder zunichte gemacht wird. Ein Experiment
von Houston et al. (1987) zeigt, wie diese Knappheit den Effekt
beeinflussen kann. Betrachten wir hierzu die Darstellung aus
Meyer-Hentschel (1993). Es geht um das Verhältnis zwischen
Überschrift und der bildlichen Darstellung in einer Anzeige:
» „Die Illustration muß dasselbe Versprechen telegraphieren
wie die Überschrift.“ In einer Untersuchung versuchten Hous-
ton et al. (1987), die Erkenntnis der Altmeister zu widerlegen
– vergeblich. Ihre Hypothese: Wenn zwischen Bild und Text
eine Diskrepanz besteht, fördert dies die Erinnerungsleis-
tung. Erklärung: Der Leser beschäftigt sich intensiver mit
der Anzeige, um die Diskrepanz zu beseitigen. Ergebnis der
Studie: Die Hypothese wurde bestätigt. Bild und Text sollten
unterschiedliche Inhalte transportieren. Aber: Kein Grund zur
Aufregung! Die Forscher haben ihr Ergebnis mit theoretischer
Raffinesse (sprich: Weltfremdheit) erreicht. Sie ließen ihren
studentischen Testpersonen 15 (!) Sekunden Zeit, sich mit der
getesteten Anzeige zu beschäftigen. Als sie in einem weiteren
Experiment vorsichtig eine verkürzte Bearbeitungszeit von
10 Sekunden probierten, löste sich der wundersame Effekt
in akademischen Rauch auf. (Meyer-Hentschel Managment
Consulting 1993, S. 193).
Ich habe das Experiment von Houston et al. (1987) im Wortlaut
von Meyer-Hentschel Managment Consulting (1993) zitiert, weil
man hieran sehen kann, wie man sich durch eine bestimme Art,
wissenschaftliche Überlegungen zu rezipieren, völlig die Mög-
lichkeit nehmen kann, daraus zu lernen. Nach der vorangegan-
genen Darstellung würde der Witz der Untersuchung von Hous-
ton et al. (1987) darin bestehen, dass man bestätigt hat, was die
Altmeister sowieso schon immer wussten. So kann man solche
Untersuchungen natürlich sehen und sich auch trefflich darüber
lustig machen. Aber mit einer solchen Sicht manövriert man sich
 44 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
selbst in eine Sackgasse. Was hilft die ganze ausgelassene Hei-
1 terkeit angesichts der weltfremden Wissenschaftler, wenn man
selbst jedenfalls die Bedingungen nicht spezifiziert hat, wann
2 die Vorhersagen der Altmeister eintreffen und wann sie schei-
tern werden? Vielleicht hat man auf Grund der eigenen Weisheit
überhaupt nicht erwartet, dass die Vorhersagen der Altmeister
3 auch scheitern könnten. Vergessen wir nicht: Sie scheitern ja in
der Tat – bei langer Darbietungszeit nämlich. Der Effekt ist alles
4 andere als „akademischer Rauch“. Warum auch? Erstens tritt er
ein. Zweitens ist er plausibel und lässt sich auf gut fundierte und
5 gleichzeitig alltagsnahe Modellvorstellungen vom Funktionieren
des kognitiven Apparats beziehen. Und drittens deutet er auf die
sehr wichtige Tatsache hin, dass Informationsverarbeitungspro-
6 zesse ohne Aufmerksamkeit, mitunter wesentlich anders funk-
tionieren als solche mit Aufmerksamkeit. Von ▶ Abschn. 4.7,
7 in dem ich diese Gedanken vertiefen werde, gehen also einige
beachtenswerte „akademische Rauchzeichen“ aus.
Plausible Effekte werden durch Knappheit der Verarbeitungs-
8 kapazitäten beeinträchtigt. Diese Beeinträchtigung kann bis zur
Umkehrung der Effekte gehen. Wir erhalten widersprüchliche
9 Befunde je nachdem, wie groß die investierte Aufmerksamkeit
war. Der praktische Schluss liegt auf der Hand: Da man nicht da-
10 von ausgehen darf, dass Werbung hohe Aufmerksamkeit genießt,
sollte man bei widersprüchlichen Ergebnissen denjenigen den
Vorzug geben, die mit dem niedrigeren Aufmerksamkeitsniveau
11 erzeugt wurden.
12
2.7.3 Aufmerksamkeit und Entscheidungen
13 Milosavljevic et al. (2012) zeigen, dass bei sehr schnellen Ent-
scheidungen Objekte bevorzugt werden, die sich visuell von
14 anderen abheben. Sie manipulierten hierzu die Helligkeit von
Produktpräsentationen am Bildschirm. Besonders bei sehr
15 schnellen Entscheidungen bzw. Entscheidungen unter Ablen-
kung (cognitive load) kommt es vor, dass nicht das bevorzugte,
sondern eher das auffällige Produkt gewählt wird. Dieser Effekt
16 ist besonders stark für Personen, die nur eine schwache Präfe-
renz für ihr bevorzugtes Produkt zeigen. Auffälligkeit kann also
17 unter bestimmten Bedingungen wichtiger sein als die tatsäch-
liche Präferenz.
Durch Maßnahmen wie die Farbe der Verpackung oder die
18 Beleuchtung eines Regals kann man also die Wahl der Konsu-
menten unabhängig von deren Präferenzen beeinflussen. Diese
19 Effekte wären vor allem dann zu erwarten, wenn Konsumenten
aus mehreren positiv bewerteten Versionen des Produkts wäh-
20 len, bei denen die Präferenz für die bevorzugte Marke nur unwe-
sentlich höher ist als die für andere Produkte (was ja besonders
dort bedeutsam ist, wo sich Produkte nur wenig voneinander
21 unterscheiden).
Generell sagt die Dauer der Betrachtung die Produktwahl
22 vorher (für einen Überblick vgl. Plassmann et al. 2012, S. 21).
Dies zeigt zum Beispiel eine Untersuchung von Lohse (1997).
Probanden sollten sich aus den Gelben Seiten für bestimmte
23 Anbieter entscheiden. Diejenigen Unternehmen, die später auch
gewählt wurden, wurden um 54 % länger betrachtet als nicht ge-
wählte Unternehmen. Interessanterweise kann man den Befund
aber auch umdrehen: Wenn man die Darbietungszeit für ein Pro-
dukt erhöht (etwa indem man bestimmte Wahloptionen länger
präsentiert als andere), erhöht sich für die länger präsentierten
Optionen auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie gewählt werden
(Armel et al. 2008). Eine Erklärung für diesen Befund könnte in
metakognitiven Überlegungen der Betrachter liegen: „Ich habe
lang drauf geschaut, dann muss ich es bevorzugen.“ Metakogni-
tionen werden in ▶ Abschn. 7.1 ausführlicher diskutiert.
2.7.4 Aufmerksamkeitssteuerung
durch formale Gestaltung
Der oben zitierte Yarbus-Effekt lässt nur wenig Raum für die
Erwartung, Aufmerksamkeit allein durch die Gestaltung von
Werbung zu erzielen. Auch in der Werberezeption hängt die Auf-
merksamkeit sehr viel mehr von den Zielen der Konsumenten als
von den Merkmalen der Umwelt ab (Pieters und Wedel 2007).
Insofern ist es vermutlich ein vielversprechender Weg, die Ziele
der Konsumenten durch Umweltreize zu gestalten (▶ Kap. 6).
Im Folgenden werden einige Techniken genannt, mit deren
Hilfe man Aufmerksamkeit steigern kann. Wenn wir als proto-
typischen Fall Werbeanzeigen betrachten, können wir als allge-
meine Faustregel vorwegnehmen: Eine Anzeige hat umso bessere
Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen
Anzeigen unterscheidet (Andrews et al. 1992). Es kommt also
mehr auf den Kontrast zu dem Umfeld als auf ein isoliertes Ein-
zelmerkmal an.
Lachmann (2003) unterscheidet zwei Arten von Kontrast:
Der A-Kontrast folgt dem Prinzip „Auffallen, Erregen von Auf-
merksamkeit, Aktivieren“. Um diesen Kontrast zu erreichen,
eignen sich Reize, die innovativ und überraschend sind. Ein
A-Kontrast ist im Grunde schon erreicht, wenn ein Stimulus sich
von seinem aktuellen Reizumfeld hinreichend abhebt. Wenn sich
etwa die Werbung mit hoher Reizstärke, laut, schrill und grell,
in unsere Aufmerksamkeit drängt, dann hat das sicher einen Ef-
fekt auf unsere Aufmerksamkeit. Möglicherweise werden aber
diese Strategien von mehreren Kampagnen gleichzeitig einge-
setzt. Dann wäre zwar der A-Kontrast gegeben, nicht aber der
B-Kontrast. Mit Hilfe dieses Kontrastes soll der Reiz in der Folge
leicht wiedererkannt und identifiziert werden. Hierzu eignen sich
Reize, die eigentypisch und vertraut sind, die also nur für eine
bestimmte Kampagne gelten. Während also der A-Kontrast auf
das aktuelle Stimulusumfeld bezogen bleibt, gilt der B-Kontrast
für einen viel weiteren, oft nur potentiellen bzw. allenfalls im
Gedächtnis repräsentierten Stimuluskontext.
Im optimalen Fall geht der A-Kontrast mit der Zeit in den
B-Kontrast über, wie es etwa mit Milkas lila Kuh geschehen ist:
Die zunächst nur verrückt-neuartige Darstellung hat sich mitt-
lerweile zu einem unverwechselbaren Markenzeichen entwickelt.
Farbe
Bunte Gegenstände, vor allem bunte Anzeigen in Zeitungen, ha-
ben eine größere Chance auf Aufmerksamkeit als schwarzweiße.
Der Effekt ist aber nicht überragend, und es ist im Einzelfall frag-
lich, ob sich der Mehraufwand für farbige Anzeigen angesichts
dessen lohnt (Mullen und Johnson 1990). Das entscheidende
2.7 • Aufmerksamkeit
Merkmal ist auch nicht die Buntheit. Zunächst kommt es hier
ebenfalls auf den Kontrasteffekt an. In einer bunten, farben-
frohen Umgebung kann man eher mit einem schwarzweißen
Gegenstand auf Aufmerksamkeit hoffen. Farben steigern also
die Aufmerksamkeit in ihrer Eigenschaft als Förderer von Kon-
trasten!
Dieser Gedanke hat noch eine andere Konsequenz: Kont-
raste innerhalb einer Vorlage werden durch Buntheit verrin-
gert. Je bunter eine Anzeige ist, desto weniger wird eine deut-
liche Gestaltwahrnehmung zu erwarten sein. Meyer-Hentschel
(1993 S. 54) empfiehlt als Test, von einer bunten Vorlage eine
schwarzweiße Kopie, im einfachsten Falle eine Fotokopie zu
erstellen. Daran erkenne man die tatsächlichen Kontraste in
der Vorlage. Zu bunte Vorlagen verhindern eine deutliche Fi-
gur-Grund-Gliederung. Eine häufig praktizierte Alternative zur
bunten Anzeige besteht darin, in der Werbung nur einen einzigen
Farbton dominieren zu lassen. Tatsächlich folgen mehr als zwei
Drittel aller Werbespots diesem Gestaltungsprinzip (zu Farbge-
staltung siehe auch ▶ Abschn. 17.4).
Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit
Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit verweisen auf einen der wich-
tigsten aufmerksamkeitssteuernden Mechanismen. Kaum et-
was kann so gut die Aufmerksamkeit an sich binden wie ein
Gegenstand, der neuartig ist und mit dem man noch nichts
anzufangen weiß. Solche Dinge rufen eine Orientierungsre-
aktion hervor, man kommt ins Stutzen. Was fällt alles unter
die Kategorie? Zunächst einmal alles wirklich Neue, noch nie
Dagewesene, aber auch Dinge, die unklar erscheinen. Dazu
zählen auch bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs- und
Gestaltgesetze (▶ Abschn. 2.2.2). Heller (1956) konnte zeigen,
dass Versuchspersonen Werbeslogans, bei denen jeder siebte
Buchstabe fehlte, besser erinnerten als vollständige Slogans. Die
Firma Kellogg hat in einer Werbekampagne ihren Namen auf
das äußerste Ende einer Reklametafel anbringen lassen, wobei
der letzte Buchstabe, das zweite „g“ durch den Rand der Tafel
abgeschnitten wurde. Die unvollständige Figur hatte Irritation
und damit größere Aufmerksamkeit zur Folge (Myers und Rey-
nolds 1967).
Ein ähnliches Ergebnis erzielten Heimbach und Jacoby
(1972; zit. n. Mullen und Johnson 1990, S. 21), die ihren Ver-
suchspersonen unvollständige Werbespots darboten. Offenbar
wird der Wahrnehmungsapparat aktiv, indem er versucht, eine
„gute Gestalt“ herzustellen. Diese nahezu unwillkürliche Ten-
denz führt zu Aufmerksamkeitssteigerung. Irritierende Ele-
mente in der Werbung haben nach einer Untersuchung von Witt
und Witt (1990) aber nur bei jüngeren Zielgruppen bis etwa
26 Jahren Aussicht auf Erfolg. Zu den eingesetzten Methoden
zählen dabei „kurze Bild- und Tonstörung am Anfang von Fern-
sehspots, Fernsehspots ohne Ton, Schreibfehler in Anzeigenwer-
bungen, ‚Auf-dem-Kopf-Stehen‘ von Objekten“ (Groebel und
Gleich 1991, S. 209).
Mehrdeutigkeit kann aber auch als die semantische Mehr-
deutigkeit im engeren Sinne verstanden werden. Mullen und
Johnson (1990) erinnern an eine Kampagne für Campari: In den
Anzeigen wurde regelmäßig eine bekannte Schauspielerin in ei-
nem Interview nach ihrem „ersten Mal“ befragt. Die Schauspie-
45 2
lerin erklärte, wie wenig „es“ ihr beim ersten Mal gefallen habe
und wie sie erst habe lernen müssen, „es“ zu lieben. Der Leser
merkte erst am Ende der Anzeige, dass „es“ um das Trinken von
Campari, dem bitter schmeckenden Aperitif, ging.
Es ist vielleicht nicht überflüssig, darauf hinzuweisen, dass
Neuartigkeit nur wirken kann, wenn sie im Kontext von Vertrau-
tem steht. Nur die Kombination von Dingen, die man kennt, und
Dingen, die neu sind, hat etwas Anregendes. Wenn alle Elemente
einer Situation neu und ungewohnt sind, sind Aversion, Irritation
und Abwendung die wahrscheinlichere Folge (Kover et al. 1995).
Intensität und Menge
Klar, ohne jede Frage: Viel, laut, grell, schrill … all das kann un-
sere Aufmerksamkeit binden. Viele Werbeanzeigen nutzen diese
Binsenweisheit auch ausgiebig. Ein interessantes und etwas un-
gewöhnliches Anwendungsbeispiel stammt von LaBarbera und
MacLachlan (1979; siehe auch ▶ Exkurs 14.1). Sie setzten ihre
Versuchspersonen verkürzten Werbespots im Radio aus. Durch
Kürzen von Sprechpausen und längeren Vokalen gelang es ihnen,
in dieselbe Zeit, das 1,3fache an Information zu packen, ohne die
Werbebotschaft unverständlich zu machen oder die Stimmen zu
verzerren. Die komprimierten Spots erhielten mehr Aufmerk-
samkeit und wurden besser erinnert.
Größe
Je größer eine Sache ist, desto mehr Aufmerksamkeit erregt sie.
Allerdings besteht keine 1:1-Beziehung zwischen Größe und
Aufmerksamkeitssteigerung. Der Effekt wird als die Wurzel aus
dem Betrag des Mehraufwands geschätzt. Eine doppelt so große
Anzeige würde also eine Effektsteigerung um den Faktor  1,4
versprechen, eine viermal so große nur den zweifachen Effekt
(Mullen und Johnson 1990, S. 18; vgl. auch Meyer-Hentschel
Management Consulting 1993, S. 44). Also stellt sich auch hier
wie schon beim Thema „Farbe“ das Problem der Kosten-Nut-
zen-Abwägung.
Zudem ist der Kontext zu beachten, in dem die Anzeigen
stehen. Ulin (1962; zit. n. Mullen und Johnson 1990, S. 18) stellte
für ein Experiment zwei Exemplare derselben Zeitschrift her, von
denen eine das Format von Reader’s Digest (etwas weniger als
DIN A5) und die andere die Größe des Life-Magazin hatte (etwas
weniger als DIN A4). Natürlich waren auch die Anzeigen in den
jeweiligen Ausgaben entsprechend vergrößert bzw. verkleinert.
Ulin konnte aber nicht nachweisen, dass die kleine Version der
Anzeigen etwa weniger beachtet worden wäre als die große. Al-
lenfalls zeigten sich Unterschiede für die relative Anzeigengröße,
so dass Anzeigen, die innerhalb des jeweiligen Hefts zu den klei-
neren zählten, zu geringerer Aufmerksamkeit führten. Demnach
ist die Aufmerksamkeitswirkung von Größe auch eine Frage des
Kontexts und der Bezugspunkte.
Praktiker sollten aber nicht vergessen, dass sich bei konstan-
ten Kosten sehr leicht durch Größenveränderung ein Aufmerk-
samkeitsgewinn erzielen lässt. Denn: „Je größer die Abbildung
im Verhältnis zum Text, desto größer das Aktivierungspotential“
(Meyer-Hentschel 1993, S. 45). Ebenso steigert sich die Aktiva-
tion bei einem besonders großen Bildausschnitt, also einer Nah-
aufnahme, bzw. die überdimensionierte Darstellung von Gegen-
ständen (. Abb. 2.7).
 46 Kapitel 2  •  Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

und Yund 1996; beide zit. n. Plassmann et al. 2012, S. 21). Nisbett
1 und Wilson (1977) variierten die Position eines Kleidungsstücks
auf dem Tisch – das Produkt auf der äußerst rechten Position
2 wurde unabhängig davon, was dort konkret lag, überzufällig häu-
fig gewählt. Chandon et al. (2009) zeigen, dass Produkte im Regal
mehr beachtet und häufiger gewählt werden, wenn sie tendenziell
3 eher oben stehen.
Die größte Chance auf Aufmerksamkeit haben Gegenstände,
4 die ohne Aufwand wahrgenommen werden können. Man kann
zum Beispiel die Verkaufschancen eines Produkts vergrößern,
5 wenn man es so platziert, dass es mühelos wahrgenommen und
gegriffen werden kann. Dieser Vorteil wird manchmal eingesetzt,
um einen Nachteil auf einer anderen Dimension auszugleichen.
6 So werden beim Gestalten der Regale im Verkaufsraum eines
Supermarkts gelegentlich die weniger populären Artikel in Au-
7 genhöhe platziert, während die populären Artikel etwas tiefer
untergebracht werden (Schober 1976; Mullen und Johnson 1990;
Kirchler 1995, S. 151 f.). Es scheint auch eine kulturell geprägte
8 Gewohnheit zu geben, beim Betrachten einer Szene (oder einer
Zeitschriftenseite) entsprechend der Leserichtung links oben zu
9 beginnen, so dass diese Ecke bevorzugt ins Zentrum der Auf-
merksamkeit rückt (▶ Abschn. 17.3.2).
10 Eine hohe Aufmerksamkeitswirkung ist freilich auch zu er-
warten, wenn ein Gegenstand an einem unerwarteten Ort er-
scheint. So sicherte sich beispielsweise ein amerikanischer Her-
11 steller von Suppen die Aufmerksamkeit der Betrachter, indem er
in lokalen Kirchenblättern inserierte (Rhodes 1997, S. 88).
12 .. Abb. 2.7  Aufmerksamkeitsbindung durch Größe. (Mit freundlicher Geneh-
migung der Alfred Schladerer Alte Schwarzwälder Hausbrennerei GmbH)
2.7.5 Aufmerksamkeitssteuerung
13 Bewegung durch konkrete Inhalte
Bewegung in unserer unmittelbaren Umgebung führt geradezu
14 unwillkürlich zu Orientierungsreaktionen. Stellen Sie sich nur Es lassen sich auch ganz konkrete Inhalte benennen, die eine
vor, jemand geht dicht an Ihnen vorbei. Sie drehen fast auto- besonders große Chance haben, Aufmerksamkeit zu erregen.
15 matisch Ihren Kopf nach ihm um. Dieses Phänomen wird zum Vor einigen Jahren kündigte in einer Kampagne der Werbe-
Beispiel durch ganz spezielle Anordnungen in Schaufenstern, und Anzeigenindustrie auf einem weithin sichtbaren Plakat an:
an Häuserfassaden oder im Verkaufsraum von Kaufhäusern ge- „Hier eine Liste der Personen, die ihre Fernsehgebühren nicht
16 nutzt, wo durch kleine Motoren eine ausgestellte Werbegruppe zahlen.“ Darunter befand sich eine Menge Kleingedrucktes in
in ständiger Bewegung gehalten wird. Auch Abbildungen in An- unregelmäßigen kurzen Zeilen – genau wie eben eine Adressen-
17 zeigen, die man ja nun an keinen Motor anschließen kann, sollen liste aussieht. Eine andere Anzeige derselben Reihe verspricht:
häufig Bewegung suggerieren. Bewegungen kann man graphisch „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet
auch durch Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien andeuten. sind.“ Geht man näher, erkennt man allerdings in dieser Liste
18 Ein originelles Beispiel für bewegte Werbung am Verkaufsort nur den ständig wiederholten Text: „Werbung macht neugierig,
stammt von Pepsi aus einer Kampagne in den frühen 1980er Werbung macht neugierig …“ Man kann davon ausgehen, dass
19 Jahren: Zum einen gab es die pouring bottle oder die pouring can: die meisten Menschen in irgendeiner Weise ein Interesse an den
Eine rotierende Acrylmasse erzeugte den Eindruck, dass Pepsi versprochenen Informationen haben, zumindest ruft man durch
20 permanent aus seinem Behälter gegossen wurde. Das Beste war das ungewöhnliche Versprechen eine Orientierungsreaktion her-
allerdings die tipping can. Dabei handelt es sich um einen Sech- vor und macht sich auf diese Weise die Effekte der Neuartigkeit
serpack Pepsi-Dosen, der aussieht, als falle er jeden Augenblick eines Reizes zu Nutze.
21 aus dem Regal, sich aber immer selbst im letzten Augenblick Wenn Personen auf die Reizaufnahme eingestimmt sind,
fängt und wieder in eine stabile Position bringt (Sales & Marke- dann haben nicht nur neuartige Reize, die von der Erwartung
22 ting Management 131/1983, S. 21; zit. n. Mullen und Johnson abweichen, eine Chance auf Aufmerksamkeit. Zunächst werden
1990, S. 19). grundsätzlich solche Reize besser aufgenommen, die auf ein aku-
tes Bedürfnis bezogen sind. Wenn ich einen Computer kaufen
23 Platzierung möchte, dann beachte ich Computeranzeigen mit größerer Auf-
Generell spricht die Befundlage für eine Bevorzugung des oberen merksamkeit. Aber nicht nur das. Andere, eher ungewöhnlich
und rechten Teils des visuellen Felds (Durgin et al. 2008; Efron Dinge werde ich womöglich gezielt ausblenden. Stellen wir uns
2.7 • Aufmerksamkeit
47 2

vor, ich betrete das Computergeschäft. Die Aufmerksamkeit rich-
tet sich hier vor allem auf solche Reize, mit denen ich sowieso
schon gerechnet habe. Meine Erwartung beeinflusst meine Auf-
merksamkeit. Ein Radio, das vielleicht ebenso in dem Geschäft
zu bemerken wäre, wird mir in dieser Situation entgehen (Kotler
und Bliemel 1995, S. 298).
Eine grundlegende aufmerksamkeitsfördernde Wirkung
unterstellt zum Beispiel Teigeler (1982) der intellektuellen An-
Exkurs 2.3  Anagramme in der Werbung  |       | 
Die Holsten-Brauerei veränderte nach einer Idee der Werbeagentur
Gold Greenless Trott den Produktnamen Holsten Pils so, dass zwar un-
gewöhnliche, aber doch nicht völlig unsinnige Begriffe herauskamen.
Entsprechend dem englischen Ideenlieferanten waren dies etwa
„Heltons Lips“, „Hillson Pets“, „Spot ill hens“ und „Hellins post“. Der
Schriftzug und der deutlich gelbe Farbton der normalen Anzeigen
wurden beibehalten, so dass stets eine weitere Gedächtnisstütze das

regung durch Rätsel (siehe z. B. ▶ Exkurs 2.3), unerwartete Zu-

Lösen der Anagrammaufgaben erleichterte (Diekhof 1995).

sammenhänge, unerwartete Unterschiede und Neugierfragen.

Intellektuelle Reize in der Werbung wirken aber grundsätzlich
schwächer als affektiv besetzte. Vor allem nutzen sie sich schnell derschultern ist der Kopf eines Haustiers, das grimmige Gesicht
ab. „Der sinnvollste Einsatzbereich gedanklicher Reize liegt des Chefs oder gar ein einfacher Fußball zu sehen. Alle diese
wohl bei gebildeten Zielgruppen mit hohem Produktinteresse“ Ersatzköpfe sollen daran gemahnen, dass uns oft andere Dinge
(Meyer-Hentschel 1993, S. 40). wichtiger sind als unsere eigenen Kinder. Aber dadurch, dass
Mehr noch darf man Aufmerksamkeit bei besonderen die Gesichter der Kinder fehlen, verschenken diese Anzeigen
Schlüsselreizen erwarten, denen man eine biologische Basis un- ihr wirksamstes Kapital.
terstellen kann. Ein solcher Reiz wäre zum Beispiel Erotik. Den
meisten von uns würde es schwerfallen, die Orientierungsreak-
tion zu unterdrücken, die sich aus der Wahrnehmung von offen-
sichtlich nackter Haut ergibt. Auch hierzu hat die Werbeindustrie
vor einigen Jahren eine passende Kampagne durchgeführt: Auf
einem großen Plakat war ein weiblicher Hintern mit knappem
Slip zu sehen, darüber stand: „Schau weg.“ Das Üble an der Sache
war, niemand konnte wegschauen, ohne genau zu registrieren,
was da zu sehen war. Beim Einsatz von Erotik müssen wir kaum
berücksichtigen, ob die Betrachter besonders für Erotik motiviert
sind. Der Betrachter braucht aktuell gar kein besonderes Inter-
esse an Erotik zu haben. Die Ansprechbarkeit auf sexuelle Reize
ist uns angeboren. Die Werbungtreibenden können sich auf sie
verlassen. Kroeber-Riel (1979) konnte zeigen, dass bei der Ver-
wendung von erotischem Material auch die Dauer anstieg, mit
der das Werbematerial betrachtet wurde. Ob die Strategie, mit
Erotik zu werben, allerdings mehr verspricht als nur Aufmerk-
samkeitsvorteile, ob sich also die erhöhte Aufmerksamkeit auch
in einem Verlangen nach dem beworbenen Artikel niederschlägt,
ob die Einstellung zu dem Artikel durch Erotik verbessert wird,
soll in ▶ Abschn. 16.2 diskutiert werden.
Die konkreten Inhalte, mit denen man Aufmerksamkeit
binden kann, hängen auch von aktuellen Strömungen, Modeer-
scheinungen oder dem Tagesgeschehen ab. Ein Hinweis auf
jüngste bedeutende oder nur interessante Ereignisse in einer
Schlagzeile stößt oft auf Interesse. Aber nicht alle Inhalte, die
Aufmerksamkeit auf sich ziehen, lösen gleichzeitig positive As-
soziationen aus. Blutige Schlachtfelder werden zwar bemerkt, sie
werden aber nicht mit angenehmen Gefühlen verbunden. Der
Erfolg bei der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbe-
dingt einem Erfolg in der Werbewirkung. Dies gilt nicht nur für
abstoßende oder angsteinflößende Inhalte. Auch Verfremdun-
gen können aversiv wirken. Stellen wir uns eine Werbeanzeige
vor, in der die Personen verzerrt abgebildet werden, etwa so wie
in den Zerrspiegeln auf dem Rummelplatz. Eine Orientierungs-
reaktion beim Betrachter kann man ziemlich sicher erwarten,
aber kann man auch mit positiven Reaktionen rechnen? Ein Bei-
spiel für solche Werbegestaltungen ist eine Anzeigenkampagne
von 1995, mit der dafür geworben werden sollte, dass man mehr
Zeit mit seinen Kindern verbringen soll. Auf den kleinen Kin-
 49 3

Lernen
Georg Felser

3.1 Das klassische Konditionieren nach Pawlow  –  50

3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: Klassisches Konditionieren  –  50
3.1.2 Signallernen – 51

3.2 Evaluatives Konditionieren – 52

3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives Konditionieren  –  52
3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem und Pawlow’schem Konditionieren  –  53
3.2.3 Bedingungen des evaluativen Konditionierens  –  56
3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits der Positiv-negativ-Dimension  –  57

3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?  –  59

3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen  –  59
3.3.2 „I’ll teach you differences“  –  61

3.4 Operantes Konditionieren – 62

3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: Operantes Konditionieren  –  63
3.4.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens
für das Konsumentenverhalten  –  64

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 50 Kapitel 3 • Lernen
Zusammenfassung:
1 1. Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltens-
möglichkeiten. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von
2 bedingten Reflexen, das sogenannte klassische Konditionieren.
Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte
Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprüng-
3 lich neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbin-
dungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbe-
4 wirkung diskutiert.
2. Die Pawlow’sche Variante des klassischen Konditionierens kann
5 man auch als Signallernen bezeichnen. Sie besteht im Aufbau
einer Erwartung: Der vormals neutrale Reiz kündigt den un-
konditionierten Reiz an. Da in der Wirklichkeit eher selten auf
6 das Produkt der Stimulus folgt, der in der Werbung eingesetzt
wurde, ist das Signallernen für das Konsumverhalten eher we-
7 niger relevant.
3. Von großer Bedeutung für die Werbewirkung ist dagegen das
8 evaluative Konditionieren. Diese Lernform besteht aus dem Er-
werb von Werturteilen und Einstellungen. Evaluatives Konditi-
onieren entsteht vermutlich über unterschiedliche Prozesse.
9 4. Signallernen setzt voraus, dass der Organismus die Koppelung
der Stimuli bemerkt. Dagegen gilt zumindest für einige Formen
10 des evaluativen Konditionierens, dass auch nicht bemerkte Zu-
sammenhänge (z. B. durch unterschwellig präsentierte Reize)
eine Wirkung haben. Zudem sind evaluativ konditionierte Re-
11 aktionen stabiler als die Ergebnisse des Pawlow’schen Konditi-
onierens.
12 5. Neben Bewertungen können auch Bedeutungen konditioniert
werden. So ist es möglich, Markenimages über konzeptuelles
13 Konditionieren aufzubauen.
6. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim
operanten Konditionieren der Organismus selbst aktiv werden.
14 Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken,
dass ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird.
15 Diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahr-
scheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird Verstärker ge-
nannt. Typische Verstärker sind Belohnungen oder die Linde-
16 rung unangenehmer Zustände.
7. Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker
17 selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht von sekundären
Verstärkern. Ein denkbares Modell der Werbewirkung könnte da-
18 her darin bestehen, dass ein Produkt durch Koppelung an einen
Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird.
19 Das Erste, was uns im Alltag zum Begriff „Lernen“ einfallen
würde, ist sicher die Schule. Man lernt Vokabeln oder Mathe-
20 matik. Man lernt einen Text oder ein Computerprogramm. Man
lernt aber auch Autofahren, Tanzen oder Klavierspielen. Schließ-
lich, so wird man einräumen, lernt man auch so schwierige Dinge
21 wie Verzichten, Verzeihen oder den Geschmack von schwarzen
Oliven lieben. Der Begriff, den die Psychologie traditionell vom
22 Lernen hat, umfasst alle diese Dinge und noch mehr. Gelernt
werden nach dieser Begriffsverwendung bestimmte Fertigkeiten
und Techniken, spontane Reaktionen, überlegtes Handeln, Re-
23 flexe, ja sogar Emotionen und Einstellungen. Alle diese Merk-
male des menschlichen Verhaltens sind prinzipiell durch Lernen
beeinflussbar. Allgemein gesprochen: Unter Lernen verstehen
wir eine Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person.
Diese Änderung kann bedeuten, dass die Person in Zukunft Vo-
kabeln verwenden kann, die sie vorher nicht verwenden konnte.
Sie kann aber auch bedeuten, dass die Person in einer Situation
angstfrei ist, in der sie sich vorher gefürchtet hat.
Aber nicht jede Veränderung in den Verhaltensmöglichkeiten
einer Person ist gleich Lernen. Das entscheidende Merkmal des
Lernens ist, dass die Änderung erworben ist. Sie kommt von au-
ßen und war nicht in der Person (etwa biologisch) angelegt. Zu-
dem bedeutet Lernen eine Änderung in den Verhaltensmöglich-
keiten (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 19). Das besagt:
Nicht alles, was gelernt wurde, zeigt sich sofort im Verhalten.
3.1 Das klassische Konditionieren
nach Pawlow
Der Pawlow’sche Hund muss vermutlich nicht mehr vorgestellt
werden. Rekapitulieren wir: Wenn man einem Hund sein Fressen
hinstellt, zeigt er reflexartig eine verstärkte Speichelsekretion. Der
russische Physiologe Iwan Pawlow ließ vor der Fütterung eines
Versuchshundes stets einen Glockenton erklingen. Nach einigen
Versuchsdurchgängen zeigte der Hund den Speichelreflex auch
auf den bloßen Glockenton, ganz unabhängig von der Fütterung.
Damit war ein bedingter Reflex geschaffen worden. Das Fut-
ter löste die Speichelreaktion unter allen Umständen aus, also
unbedingt. Die Speichelreaktion auf den Glockenton war aber
von der Koppelung zwischen Glocke und Fütterung abhängig
und erfolgte nur unter der Bedingung, dass beide Ereignisse ge-
koppelt waren.
Der Pawlow’sche Grundansatz ist ein prominentes Beispiel für
eine S-R-Theorie, die Verhaltenserklärungen auf das Zusammenspiel
von Stimuli und darauf einsetzenden Reaktionen reduzieren (▶ Ab-
schn. 1.3.1). S-R-Theorien waren in früheren Zeiten auch bei der
Erklärung von Werbewirkung einflussreich. Es bietet sich an, die
Werbung als den Stimulus und das Kaufverhalten als die dazuge-
hörige Reaktion zu betrachten. Im Rahmen der S-R-Theorien war
nur nach der wirksamsten Koppelung zwischen Reiz und Reaktion
zu fragen, ohne dass dabei irgendwelche vermittelnden Prozesse,
etwa Bewertung oder Entscheidung, beschrieben werden mussten.
Diese mechanistische Sicht auf das Konsumentenverhalten trug
nicht wenig zum schlechten Ruf der Werbepraktiker bei. Daher
werden sie auch heute nicht müde zu betonen, dass S-R-Theorien
überholt seien und längst nicht mehr den State of the Art wider-
spiegeln (z. B. Baacke et al. 1993, S. 122; Nickel 1993, 1998).
3.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I:
Klassisches Konditionieren
Den Vorgang der Koppelung von Verhalten an äußere Bedin-
gungen nennt man Konditionieren. Grundsätzlich werden zwei
Arten des Konditionierens unterschieden: klassisches und ope-
rantes Konditionieren. Pawlows Ansatz gilt als klassisches Kon-
ditionieren. (Dem operanten Konditionieren wenden wir uns in
▶ Abschn. 3.4 zu.) Hierbei werden neutrale Stimuli mit anderen
nicht neutralen Reizen gekoppelt. Betrachten wir zunächst das
3.1  •  Das klassische Konditionieren nach Pawlow
klassische Konditionieren in Reinform. Der unkonditionierte
Reiz löst eine unkonditionierte Reaktion aus. Im Pawlow’schen
Beispiel war der unkonditionierte Reiz das Fressen und die un-
konditionierte Reaktion der Speichelfluss. Der Glockenton war
demgegenüber ein neutraler Reiz. Auf den Ton hin erfolgte al-
lenfalls eine Orientierungsreaktion.
Wir wissen, dass die Glocke später den Speichelfluss von
selbst ausgelöst hatte. Offenbar kam es darauf an, dass der Ton
hinreichend oft und hinreichend präzise der Darbietung des
Fressens voranging. Der Hund musste die Zusammengehörig-
keit von Ton und Fressen erleben können. Der Begriff hierfür ist
„Kontiguität“, was „Berührung“, „zeitliches Zusammentreffen“
bedeutet. Die räumliche und zeitliche Nähe der beiden Reize gal-
ten lange Zeit als die Grundlage des Lernprozesses.
Über den beschriebenen Konditionierungsprozess ist also
der vormals neutrale Reiz zum konditionierten Reiz geworden.
In der Literatur zum Konditionieren hat sich eine Terminologie
eingebürgert, die vielleicht am Anfang etwas gewöhnungsbe-
dürftig, auf die Dauer aber sehr hilfreich ist: Der zuerst neutrale,
dann konditionierte Reiz wird mit CS (conditioned stimulus) ab-
gekürzt, der unkonditionierte dementsprechend mit US (manch-
mal auch UCS). Ich werde diese Notation im Folgenden hin und
wieder verwenden.
Wenn nun der Glockenton häufiger dargeboten wird, ohne
dass Fressen in Sichtweite kommt, dann wird sich der Hund das
Sabbern wieder abgewöhnen. Die Wirksamkeit des konditionier-
ten Stimulus ist also nur erborgt. Das Verschwinden der kondi-
tionierten Reaktion, nachdem dem konditionierten Reiz über
längere Zeit der unkonditionierte nicht mehr gefolgt ist, nennt
man Löschung oder Extinktion.
Die Löschung ist einer von zwei Prozessen, mit deren Hilfe
eine einmal konditionierte Reaktion wieder „verlernt“ werden
kann. Der andere ist die Gegenkonditionierung. Hierbei muss
ein weiterer US ins Spiel kommen, der eine Reaktion hervorruft,
die mit der bisherigen konditionierten Reaktion nicht verträglich
ist. Ein Beispiel hierfür berichtet Jones (1924): Der dreijährige
Peter hat Angst vor einem Kaninchen. Ihm wird regelmäßig seine
Lieblingsspeise serviert, wenn das Kaninchen zugegen ist. Dabei
wird ihm das Kaninchen schrittweise nähergebracht. Die Reak-
tion auf das Essen (Freude, Appetit) ist inkompatibel mit der
Reaktion auf das Kaninchen (Angst). Die Prozedur setzt voraus,
dass die Reaktion auf das Essen stärker ist als die auf das Kanin-
chen, denn sonst würde Peter lernen, vor Süßigkeiten Angst zu
haben (Konditionierung höherer Ordnung; siehe unten). Um den
Unterschied in der Stärke zu gewährleisten, bringt man Peter das
Kaninchen nur allmählich näher. Bei den ersten Durchgängen ist
es noch weit entfernt in einer anderen Ecke des Raums.
Grundsätzlich ist aber das Verlernen von konditionierten Re-
aktionen – ob über Löschung oder Gegenkonditionierung – eine
problematische Angelegenheit. Dies zeigen zwei Phänomene, die
schon Pawlow beschrieb: die spontane Erholung und die Lern-
ersparnis. Zum einen kann es vorkommen, dass der Hund auch
nach einer längeren Zeit ohne Fressen und nach scheinbar er-
folgreicher Löschung wieder auf den Glockenton speichelt. Hier
„erholt“ sich also die konditionierte Reaktion ohne einen be-
stimmten äußeren Anlass. Zum anderen würde man, wenn man
die gelöschte Reaktion erneut erlernen möchte, deutlich weniger
51 3
Durchgänge benötigen – man erzielt also eine Lernersparnis.
Beide Phänomene zeigen, dass es leichter ist, eine Reaktion zu
erlernen, als sie wieder zu verlernen.
Als Nächstes möchte ich Sie mit dem kleinen Albert bekannt
machen (Lefrançois 1976, S. 50; Bredenkamp und Wippich 1977,
Bd. I, S. 10): Als Albert elf Monate alt war, geriet er zu seinem
Pech dem Behavioristen John B. Watson in die Hände. Watson
wollte demonstrieren, dass auch Emotionen nichts anderes als
klassisch konditionierte Reaktionen sind. Er ließ hierzu den klei-
nen Albert mit einer kleinen weißen Ratte spielen, was Albert
normalerweise auch sehr gern tat. Im Versuchsdurchgang wurde
aber gemeinsam mit dem kleinen Nager ein sehr unangenehmes
Geräusch laut. Albert fürchtete sich vor diesem Geräusch, und
nach einiger Zeit fürchtete er sich ebenso vor der Ratte. Es ge-
nügte schon der Anblick der Ratte, um bei Albert Fluchtreakti-
onen auszulösen. Aber nicht nur die Ratte selbst, sondern auch
andere Pelztiere, zum Beispiel ein Kaninchen, konnten bei Albert
Furcht erzeugen. Die Reaktion wurde also auf andere, gleichartige
Reize ausgeweitet. Sie wurde generalisiert. Ein längeres und um-
ständlicheres Verfahren hätte bei Albert vielleicht zur Diskrimi-
nierung geführt. Wäre nämlich auf Dauer bei dem Kaninchen, bei
Plüschtieren und Hunden der Ton ausgeblieben, hätte sich seine
Furchtreaktion wahrscheinlich nur noch auf die Ratte beschränkt.
Das nächste wichtige Phänomen ist die Konditionierung zwei-
ter Ordnung. Die Idee ist einigermaßen einfach: Wenn ein vor-
mals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervor-
rufen kann, kann er nun seinerseits mit anderen neutralen Reizen
gekoppelt werden, so dass diese nun die Reaktion hervorrufen.
Die Glocke beim Pawlow’schen Hund kann an ein Lichtsignal ge-
koppelt werden, Alberts Ratte kann – ganz ohne Generalisierung
– mit einem anderen Signal, etwa ihrem Käfig, dem Versuchslei-
ter oder anderen Dingen verbunden werden, so dass die jewei-
ligen Reaktionen auf die neuen Reize übertragen werden. Geht
man davon aus, dass Konditionierungseffekte höherer Ordnung
möglich sind, dann erweitern sich damit die Gelegenheiten, bei
denen Konditionierungseffekte im Alltag vorkommen, erheblich.
Ein Konditionierungseffekt höherer Ordnung setzt nämlich nicht
voraus, dass der konditionierte Stimulus gemeinsam mit den un-
konditionierten aufgetreten sein muss.
3.1.2 Signallernen
Entgegen früheren Erwartungen entsteht im Pawlow’schen Ver-
suchsansatz noch keine konditionierte Reaktion, wenn der un-
konditionierte und der neutrale Stimulus nur räumlich und zeit-
lich aufeinandertreffen. Die oben zitierte Kontiguität reicht für
die Pawlow’sche Konditionierung nicht aus. In der Pawlow’schen
Variante des klassischen Konditionierens wird nämlich nicht ei-
gentlich derjenige Reiz gelernt wird, der mit dem unkonditio-
nierten Stimulus zusammentrifft, sondern derjenige, der über
den unkonditionierten Reiz die meiste Information birgt. Man
kann zeigen, dass der Organismus – auch der Hund – sensibel ist
für bedingte Wahrscheinlichkeiten, nämlich für die Wahrschein-
lichkeit für das Auftreten des unkonditionierten Stimulus unter
der Bedingung, dass der neutrale Stimulus vorliegt. Gelernt wird
nur dort, wo diese bedingte Wahrscheinlichkeit größer ist als die
 52 Kapitel 3 • Lernen
unbedingte (Rescorla 1988), wo also die Wahrscheinlichkeit für
1 Fressen unter der Bedingung Glocke größer ist als die übliche
Wahrscheinlichkeit für Fressen.
2 Wenn dagegen vor jeder Fütterung die Glocke klingelt, es
gleichzeitig aber auch sonst regelmäßig bimmelt, dann verbessert
die Glocke für den Hund nicht die Vorhersage des Fressens. Er
3 lernt keine Reaktion.
Was heißt das praktisch? Stellen wir uns vor, wir wollten un-
4 ser Produkt mit einer sehr angenehmen Musik einführen. Wir
können zwar jede einzelne Darbietung des Produkts mit der
5 Musik koppeln, so dass ein perfektes Zusammentreffen garan-
tiert ist. Wenn aber die Musik zu allen möglichen anderen Ge-
legenheiten ohne unser Produkt ebenfalls erklingt, dann enthält
6 unser Produkt in einem technischen Sinne trotzdem nur geringe
Information über die Musik. Den Rezipienten wird das Erklingen
7 der Musik mit unserem Produkt genauso wahrscheinlich vor-
kommen wie ohne unser Produkt. Aus diesem Grund empfiehlt
etwa Solomon (1999, S. 75): „a novel tune should be chosen over
8 a popular one to pair with a product, since the popular song
might also be heard where the product is not present“ (siehe auch
9 McSweeney und Bierley 1984).
Das Pawlow’sche Konditionieren kann man als Signallernen
10 bezeichnen. Es betrifft den Aufbau der Erwartung, dass der un-
konditionierte Stimulus folgt, wenn der konditionierte gegeben
wird. Daher ist der Konditionierungsprozess eigentlich auch
11 nicht als das Erwerben von bedingten Reflexen zu sehen, son-
dern als der Aufbau einer möglichst brauchbaren Repräsentation
12 der Welt. Hierzu müssen die konditionierten Stimuli für die un-
konditionierten möglichst informativ sein, sonst misslingt die
Koppelung.
13 Diese Argumente zeigen, dass es vom Standpunkt des Signal-
lernens aus nicht ohne weiteres empfehlenswert ist, bei der Wer-
14 bung auf weithin bekannte Kontextreize zurückzugreifen. Gerade
solche Stimuli, die wirklich immer wieder im Alltag auftauchen,
15 etwa Hits, die häufig im Radio gespielt werden, oder Filmszenen,
die jeder Mensch mindestens schon hundertmal gesehen hat,
werden kaum noch wirksam mit einem anderen Reiz gekoppelt.
16 Aus demselben Grund darf der Reiz, der den unkonditionier-
ten Stimulus ankündigt, nicht redundant sein (Rescorla 1988,
17 S. 153). Dies wäre der Fall, wenn der Pawlow’sche Hund bemerkt,
dass die Schritte des Wärters das Fressen noch zuverlässiger an-
kündigen als die Glocke. In der Werbung träfe dies zu, wenn die
18 Produktpräsentation regelmäßig auch von anderen, für die Wer-
bung irrelevanten Signalen begleitet wird, die eine feste Assozia-
19 tion verhindern. So kündigt sonntagabends ein Krombacher-Spot
den Tatort an, darauf folgt stets der bekannte Tatort-Vorspann
20 mit dem Auge im Fadenkreuz. Dieser Vorspann ist allerdings ein
noch spezifischeres Signal für den Tatort – allein schon deshalb,
weil das Programm nie ohne diesen Vorspann, sehr wohl aber
21 ohne die Werbung gezeigt wird.
22
3.2 Evaluatives Konditionieren
23 Nun ist es sicher für die Werbung nur von untergeordnetem Inte-
resse, wenn sie – wie im Krombacher-Beispiel von oben – einiger-
maßen eindeutig ein attraktives Programm ankündigt. Wenn Kon-
sumenten auf den Krombacher-Spot hin die Beine hochlegen und
sich auf einen gemütlichen Krimiabend freuen, ist das Pawlow’sche
Konditionieren zwar gelungen, aber Krombacher wird deshalb
nicht besser verkauft. Außerdem ist die Signalfunktion des Pro-
dukts für den unkonditionierten Stimulus in den meisten Fällen
höchst instabil: Wenn in der Werbung die Marke Nespresso das Er-
scheinen von George Clooney ankündigt, dann wird diese Erwar-
tung vermutlich in der Realität schnell gelöscht. In den meisten,
eigentlich in so gut wie allen Fällen außerhalb der Werbung kün-
digt nämlich Nespresso das Nichterscheinen von George Clooney
viel zuverlässiger an – und vermutlich wird auch diese Erwartung
viel besser konditioniert (vgl. auch Walther et al. 2011, S. 523).
Tatsächlich möchte die Werbung ja etwas anderes erreichen:
Das Produkt soll positiver wahrgenommen, es soll durch den un-
konditionierten Stimulus (z. B. attraktives Programm bzw. Testi-
monial) aufgewertet werden (z. B. Miller und Allen 2012). Dies
ist aber nicht mehr die Logik des Pawlow’schen Konditionierens,
das ich als Signallernen bezeichnet habe –, dies leistet vielmehr
das sogenannte evaluative Konditionieren. In der Grundform
wird ein neutraler Stimulus gemeinsam mit einem unbedingten
Reiz präsentiert, der eindeutig positiv oder negativ bewertet wird.
Dabei wird der vormals neutrale Stimulus nun in ähnlicher Weise
bewertet wie der unbedingte Reiz. Im Unterschied zum Signaller-
nen geht es beim evaluativen Konditionieren nicht um Vorhersa-
gen über die Umwelt. Es werden vielmehr Assoziationen gebildet.
3.2.1 Einstellungsbildung über evaluatives
Konditionieren
Einen ersten experimentellen Nachweis solcher Assoziationen
legt Razran (1954) unter der Bezeichnung „kognitives Konditi-
onieren“ vor. Probanden sollten politische Slogans bewerten. Sie
wurden dabei unterschiedlich angenehmen Kontextbedingungen
ausgesetzt: entweder einem freien Mittagessen oder einem un-
angenehmen Geruch. Die Assoziationen mit einem freien Essen
verbesserte die Einschätzung des Slogans, die Assoziation mit
einem unangenehmen Geruch verschlechtere sie.
In ihrem klassischen Experiment gelang es Staats und Staats
(1958), eine Nationalitätenbezeichnung mit negativen Reizen
derart zu koppeln, dass die Nennung der Nation bereits unan-
genehme Gefühle auslöste. Ihren Versuchspersonen wurden un-
angenehme Gefühle beim Hören des Worts „holländisch“ und
angenehme beim Hören von „schwedisch“ induziert. Dies gelang
ihnen durch die gleichzeitige Darbietung von positiven Wörtern
in dem einen und negativen Wörtern in dem anderen Fall. Die
Beliebigkeit dieses Vorgehens lässt sich daran bemessen, dass die
Autoren in einer Kontrollbedingung die positiven und negativen
Kontexte umkehren und auf die jeweils andere Nation anwenden
konnten, ohne dass der Effekt dadurch beeinträchtigt worden
wäre. Zudem funktionierte dieselbe Versuchsanordnung auch
mit beliebigen Männernamen.
Selbstverständlich kann dieses Verfahren auch im Produkt-
bereich angewandt werden: Stuart et al. (1987) haben in einer
Experimentreihe versucht, ihre Probanden durch angenehme
Bilder auf eine erfundene Zahncreme zu konditionieren. Es ge-
lang in der Tat, die Einstellung gegenüber dem Produkt durch
3.2 • Evaluatives Konditionieren
die Darbietung von schönen Naturszenen, Wasserfällen, Son-
nenuntergängen oder einem wunderschönen blauen Himmel
zu verbessern. Ähnliche Ergebnisse erzielten dieselben Autoren
(Shimp et al. 1991) mit mehr oder weniger bekannten Cola-Mar-
ken als konditionierte Stimuli. Der Konditionierungseffekt war
allerdings größer für wenig bekannte Marken, und er trat nur auf,
wenn die Probanden die Beziehung zwischen konditioniertem
und unkonditioniertem Stimulus auch bemerkten.
Kroeber-Riel (1992, S. 128 ff) berichtet von einem eigenen
Experiment, in dem Phantasiemarken mit emotionalen Bildern
dargeboten wurden. Er konnte zeigen, dass sich die Einstellung
gegenüber der bislang unbekannten HOBA-Seife durch klassi-
sches Konditionieren auf ein beeindruckend hohes Niveau heben
ließ. Gleichzeitig betont er, dass dieser Effekt unabhängig davon
erzielt wurde, ob in der Werbung auch Informationen über das
Produkt enthalten waren. Mit anderen Worten: Informationen
sind für Effekte des klassischen Konditionierens von Produkt-
einstellungen überflüssig.
Gorn (1982) präsentierte seinen Probanden angenehme und
unangenehme Musik, die die Werbung für einen Füllfederhalter
begleitete. Die Probanden wählten später mit erhöhter Wahr-
scheinlichkeit den Federhalter, der mit der angenehmen Musik
einherging, bzw. mieden den Stift, der von unangenehmer Musik
begleitet war. Das Experiment von Gorn (1982) gilt bereits als Be-
leg für eine Konditionierung höherer Ordnung, da Musik nicht
aus sich heraus, sondern wegen ihrer Assoziation zu positiven
Erlebnissen (z. B. Partys, gute Stimmung) angenehm – oder in
entsprechenden Fällen eben auch unangenehm – sei (vgl. auch
Kardes 1999, S. 216).
Walther und Grigoriadis (2004) präsentierten ihren Proban-
den Bilder von sympathischen bzw. unsympathischen Gesichtern
gemeinsam mit Abbildungen von neutral bewerteten Schuhen.
Es genügten jeweils sechs Präsentationen, damit in einer späteren
Bewertung die vormals neutralen Schuhe, je nachdem, welches
Gesicht gleichzeitig zu sehen war, positiver bzw. negativer be-
wertet wurden.
Grossmann und Till (1998) präsentierten ein fiktives Mund-
wasser Garra gemeinsam mit sehr angenehmen oder neutra-
len Bildern. Die interessierenden Zielpräsentationen waren in
eine ganze Reihe von anderen sehr unterschiedlichen Bildern
montiert, so dass die Konditionierungsabsicht nicht offensicht-
lich war. Hierzu wurden in die Präsentation andere Bilder und
andere Namen als ablenkende Reize, sogenannte Distraktoren,
gemischt. Eine Kontrollgruppe sah dieselben Reize, allerdings
in einer anderen Abfolge, bei der die interessierenden Namen
nicht gleichzeitig mit den positiven Stimuli gezeigt wurden. Die
konditionierte positive Bewertung war auch noch nach drei Wo-
chen nachweisbar.
Es scheint übrigens fraglich, ob es wirklich nötig ist, die Kon-
ditionierungsabsicht zu verschleiern: Janiszewski und Warlop
(1993) boten ihren Probanden Bilder von nicht alkoholischen
Getränken als konditionierte und Bilder von attraktiven jun-
gen Menschen am Strand als unkonditionierte Stimuli dar. Die
Versuchspersonen waren sich durchaus bewusst, dass bei den
Darbietungen assoziative Verknüpfungen des Produkts mit den
angenehmen Bildern angestrebt wurden. Sie konnten aber die
wirksamen Spots nicht von den unwirksamen unterscheiden. Al-
53 3
lerdings erhoben Janiszewski und Warlop (1993) als abhängige
Variable keine Bewertungsurteile, sondern die Aufmerksamkeit
auf die präsentierten Marken, die sie über die Aufzeichnung von
Blickbewegungen ermittelten. Die positiv assoziierten Getränke
wurden signifikant länger bzw. häufiger fixiert. Der Effekt für
die konditionierten Marken zeigte sich unabhängig davon, ob
die Probanden eine entsprechende Beeinflussungsabsicht unter-
stellten.
Auch beim evaluativen Konditionieren finden wir Phäno-
mene, die wir von anderen Formen des Konditionierens kennen,
etwa die Reizgeneralisierung: Till und Priluck (2000) präsentier-
ten ihren Probanden fiktive Namen von Produkten gemeinsam
mit angenehmen Bildern. In einer späteren Befragung bewer-
teten die Probanden in der Experimentalgruppe die gesehenen
Namen positiver als in der Kontrollgruppe. Dieser Effekt wurde,
wie es beim Konditionieren üblich ist, auf ähnliche Stimuli ge-
neralisiert: Wenn der konditionierte Stimulus etwa der Name
Garra war, wurde auch ein ähnlich klingender Name wie Gurra
positiver bewertet.
3.2.2 Beziehungen zwischen evaluativem
und Pawlow’schem Konditionieren
Der augenfälligste und werbepsychologisch relevante Unter-
schied zwischen Pawlow’schem und evaluativem Konditionie-
ren ist natürlich der, dass bei der evaluativen Variante eine Be-
wertung gelernt wird. Mit anderen Worten: Das konditionierte
Subjekt erwartet nicht, dass der unkonditionierte Stimulus folgt,
wenn der konditionierte präsent ist. Es mag aber den konditi-
onierten Reiz mehr (bzw. weniger), wenn er zuvor mit einem
positiven (bzw. negativen) unkonditionierten präsentiert wurde.
Walther et al. (2011) weisen darauf hin, dass das Pawlow’sche
Konditionieren traditionell häufiger mit aversiven Stimuli (z. B.
Elektroschocks im Tierexperiment) als mit positiven untersucht
wurde. Dies habe vor allem daran gelegen, dass die positive Va-
lenz von appetitiven Reizen wie Futter schnell abnimmt, die ne-
gative Valenz eines Schmerzreizes dagegen stabil bleibt. Dies ist
beim evaluativen Konditionieren anders: Die konditionierten Be-
wertungen bleiben gleich stabil, ob es sich nun um positive oder
negative US handelt. Auch dies ist für die werbepsychologische
Anwendung natürlich von großer Bedeutung.
Es fragt sich freilich, ob dies auch die einzigen Unterschiede
zum Pawlow’schen Konditionieren sind. Frühe Darstellungen des
evaluativen Konditionierens (z. B. auch in Felser 2001, S. 140 ff.;
für einen Überblick vgl. Hofmann et al. 2010) folgten noch dem
anfänglichen Eindruck, dass es mindestens drei weitere wesent-
liche Unterschiede gebe:
1. Beim evaluativen Konditionieren wird nicht vorausgesetzt,
dass Personen die Verbindung zwischen konditioniertem
und unkonditioniertem Reiz erkennen.
2. Eine erfolgreiche evaluative Konditionierung wird nicht ge-
löscht, wenn in späteren Durchgängen der konditionierte
Stimulus ohne den unkonditionierten dargeboten wird.
3. Die evaluative Konditionierung braucht lediglich die raum-
zeitliche Koppelung zwischen konditioniertem und unkon-
ditioniertem Stimulus. Hier genügt also die Kontiguität.
 54 Kapitel 3 • Lernen
Von diesen drei Erwartungen kann man nach heutigem Kennt-
1 nisstand nur die dritte ohne Einschränkung aufrechterhalten. Es
scheint in der Tat unerheblich, wie oft US und CS in der Kon-
2 ditionierungsphase allein präsentiert werden, solange es nur
genügend Gelegenheiten gibt, zu denen sie gemeinsam auftre-
ten (Hofmann et al. 2010, S. 414). Die beiden anderen Bedin-
3 gungen können so nicht stehen bleiben: Tatsächlich sind Effekte
des evaluativen Konditionierens stärker, wenn Probanden die
4 Verbindung zwischen konditioniertem und unkonditioniertem
Stimulus bemerken. Und es gibt auch Hinweise darauf, dass kon-
5 ditionierte Reaktionen schwächer werden, wenn der CS nach den
Konditionierungsdurchgängen allein präsentiert wird (Hofmann
et al. 2010, S. 414 f.).
6 Diese Beobachtungen sind für die theoretische Einordnung
des evaluativen Konditionierens wichtig. Sie zeigen ja unter an-
7 derem auch an, ob die Unterschiede zwischen Signallernen und
evaluativem Konditionieren grundlegend oder oberflächlich
sind. Andererseits muss man betonen: Es gibt allem Anschein
8 nach auch Konditionierungseffekte für Stimuli, deren Koppe-
lung nicht bemerkt wurde, bzw. für unterschwellig präsentierte
9 Reize. So weisen einige Studien eine evaluative Konditionierung
mit Stimuli nach, die unterschwellig (z. B. Krosnick et al. 1992;
10 De Houwer et al. 1997; Veltkamp et al. 2011) oder beiläufig und
ohne bewusste Erinnerung dargeboten wurden (Olson und Fazio
2001; Gibson 2008). Für eine Werbeanwendung zeigten dies zum
11 Beispiel Strick et al. (2009): Sie platzierten Werbeanzeigen syste-
matisch entweder neben lustigen oder ernsten Comics. Produkte,
12 die mit humorigen Cartoons gekoppelt waren, wurden in der
Folge positiver bewertet – unabhängig davon, ob sich die Pro-
banden an die Begegnung mit diesen Produkten in der Anzeige
13 erinnerten. Es verstärkt zwar den Effekt, wenn die Personen die
Koppelung zwischen den Stimuli bemerken – das ist sogar der
14 wichtigste Faktor, um zwischen starken und schwachen Effekten
zu unterscheiden (Hofmann et al. 2010) –, aber es gibt auch Kon-
15 ditionierungseffekte mit unbemerkten Reizen.
Was die behauptete Löschungsresistenz betrifft, so betonen
bereits Hofmann et al. (2010), dass sich Löschungseffekte nur
16 mit subtilen Analysemethoden („fine-grained analyses“, S. 409,
S. 414) nachweisen lassen. An sich sind Effekte des evaluativen
17 Konditionierens durchaus robust und zeitlich auffallend stabil.
Wirksamer als die Löschung scheint jedenfalls die Gegenkon-
ditionierung zu sein, wenn es darum geht, eine konditionierte
18 Reaktion abzubauen. Ein solcher Fall würde eintreten, wenn der
unkonditionierte Stimulus seine Valenz ändern würde. Konkret
19 wäre das der Fall, wenn ein prominentes Testimonial mit einem
Mal in einen Skandal verwickelt und in der Öffentlichkeit in
20 Ungnade fallen würde (De Houwer 2009).
Walther et  al. (2011) zeigen in ihren Experimenten so-
wohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zwischen Pa-
21 wlow’schem und evaluativem Konditionieren. Den Proban-
dinnen wurden als konditionierte Stimuli Markennamen und
22 Produktbilder präsentiert, die unkonditionierten Reize waren
positiv bzw. negativ bewertete Gesichter. Konditionierungsef-
fekte zeigten sich nur, wenn entweder der Markenname oder
23 das Produktbild allein mit dem US gekoppelt wurde, nicht aber
wenn beide gleichzeitig präsentiert wurden. Dies belegt, dass
auch beim evaluativen Konditionieren das Phänomen der cue
competition auftritt, dass also mehrere konditionierte Stimuli
einander Konkurrenz machen.
Allem Anschein nach wetteifern die beiden Stimuli um die
Aufmerksamkeit des Betrachters, die im Falle einer gleichzeitigen
Präsentation bei keinem der Reize für einen Konditionierungsef-
fekt ausreicht. Dies zeigt ein zweites Experiment der Autorinnen,
in dem die Stimuli, also Markenname und Produktbild, hinterei-
nander präsentiert wurden. Genauer gesagt wurde hierbei eine
Versuchsanordnung gewählt, die beim Pawlow’schen Konditi-
onieren den sogenannten Blocking-Effekt auslöst: Hierbei geht
für einen Teil der Probanden der eigentlichen Konditionierung
ein Durchgang voraus, in dem einer der beiden CS allein mit
dem US gekoppelt wird. Bevor also Produkt und Markenname
gleichzeitig mit den US gezeigt wurden, sahen die Probanden von
Walther et al. (2011) für einige Durchgänge nur einen der beiden
CS gemeinsam mit den US. Beim Pawlow’schen Konditionie-
ren hat diese Versuchsanordnung den Effekt, dass die Konditio-
nierungswirkung auf den zuerst gezeigten Stimulus beschränkt
bleibt. Wenn also zuerst der Markenname konditioniert wurde,
würde das Bild des Produkts keine konditionierte Reaktion mehr
auslösen, selbst wenn es gemeinsam mit dem Namen präsentiert
würde, denn es verbessert ja die Vorhersage des US nicht mehr.
Bei der Übertragung dieses Effekts auf das evaluative Kon-
ditionieren kommt es darauf an, warum der Effekt der cue com-
petition aufgetreten ist. Geht dieser nur darauf zurück, dass die
Aufmerksamkeit der Probanden bei einer gleichzeitigen Präsen-
tation von Markennamen und Produktbild nicht ausreicht, dann
sollte die sequentielle Darbietung diesen Effekt wieder aufheben.
In diesem Fall sollte also auch der Teil der Werbung, der zu einer
bereits etablierten Assoziation hinzukommt, seinerseits wieder
konditioniert werden.
Die Ergebnisse von Walther et  al. (2011) zeigen, dass der
Blocking-Effekt beim evaluativen Konditionieren nicht auftritt.
Vielmehr neutralisiert die sequentielle Darbietung von Produkt
und Markenname das Problem, dass die beiden Stimuli um die
Konditionierungswirkung des US konkurrieren.
Diese Ergebnisse unterstreichen zum einen die Eigenständig-
keit des evaluativen Konditionierens gegenüber der traditionellen
Pawlow’schen Variante: Da es nicht darum geht, ob der kondi-
tionierte Stimulus den unkonditionierten eindeutig vorhersagt,
können auch hinzukommende weitere CS konditioniert werden.
Der für das Pawlow’sche Konditionieren wichtige Blocking-Ef-
fekt bleibt beim evaluativen Konditionieren aus.
Praktisch wird man betonen müssen: Es ist sogar sehr gut,
wenn in der Werbung zunächst nur einzelne Komponenten des
Produkts (also Name oder Bild) durch Konditionierung positiv
aufgeladen werden. Dies bereitet eine spätere Aufwertung der
anderen Komponenten optimal vor. Wenn stattdessen sofort
alle Komponenten präsentiert würden, würden sie einander
quasi „die Show stehlen“, der Konditionierungseffekt würde im
schlimmsten Fall komplett ausbleiben (Walther et al. 2011).
Man kann angesichts der Befunde resümieren, dass das
evaluative Konditionieren nicht auf die Pawlow’sche Variante
zurückgeführt bzw. reduziert werden kann. Es scheint sich da-
bei um ein eigenständiges Phänomen zu handeln. Um welches
Phänomen genau ist allerdings noch strittig: Es konkurrieren
mehrere Erklärungen für evaluative Konditionierungseffekte
3.2 • Evaluatives Konditionieren
(für einen Überblick vgl. Hofmann et al. 2010, S. 391 ff.). Ein
Ansatz geht davon aus, dass beim Konditionieren der CS das Vor-
stellungsbild des US erweckt, ohne dass dies mit der Erwartung
einhergeht, dem US gleich zu begegnen.
Nach einer eher holistischen Erklärung entsteht beim Kon-
ditionieren eine Gesamtrepräsentation von CS, US und dessen
Valenz. Die konditionierte Reaktion beruht dann auf einer Art
Musterergänzung, bei der diese Gesamtrepräsentation auf die
Präsentation eines Teils hin wieder aktiviert wird.
Eine verwandte Erklärung unterstellt ebenfalls, dass CS, US
und Valenz zu einer Gesamtrepräsentation integriert werden,
geht dann aber davon aus, dass die ursprüngliche affektive Re-
aktion auf den US fälschlicherweise dem CS zugeschrieben wird.
Diese Annahme hat zwei Folgen, die sich von den vorherigen
unterscheiden:
1. Die Fehlzuschreibung ist weniger wahrscheinlich, wenn die
ursprüngliche Quelle für die affektive Reaktion bekannt ist.
Daher sollte der Konditionierungseffekt geringer werden,
wenn das Verhältnis von CS und US bewusst wird.
2. Außerdem sollte der Effekt stärker werden, wenn CS und US
ähnlich sind (in den anderen beiden Ansätzen waren diese
beiden Fragen einfach unwichtig).
Auf Grund der Gesamtbefundlage zum evaluativen Konditio-
nieren würde man wohl die letztgenannte Erklärung zurückwei-
sen: Wie bereits gesagt, sind Konditionierungseffekte nicht etwa
schwächer, sondern stärker, wenn die Verbindung zwischen US
und CS bewusst ist. Zudem verstärkt äußerliche Ähnlichkeit zwi-
schen den Stimuli die Konditionierungseffekte nicht (Hofmann
et al. 2010).
Leider lässt sich zwischen den konkurrierenden Erklärun-
gen keineswegs so leicht eine Entscheidung herbeiführen, wie
die eben genannten Argumente vermuten lassen. Tatsächlich
kann wohl jede der konkurrierenden Erklärungen punktuell
bestimmte Teilbefunde besser erklären als die jeweils anderen
(Hofmann et al. 2010).
Selbst die Folgerung, dass ein bewusstes Bemerken der
CS-US-Kontingenz die Effekte steigert, kann man problematisch
sehen. Dies tun zum Beispiel Gawronski und Walther (2012) mit
den folgenden Argumenten: Normalerweise wird die Bewusstheit
der Konditionierung dadurch überprüft, dass Probanden sich im
Nachhinein an die Kombination von US und CS erinnern sollen.
Wenn diese Erinnerung hinreichend fehlerhaft ist, könnte man
also schließen, dass die Koppelung nicht bemerkt wurde. Aller-
dings konzentriert sich dieser Test auf die Fehler, die beim Ab-
ruf der Erinnerung gemacht werden und nicht auf die Encodie-
rungssituation (also die Situation, in der die CS-US-Kombination
gelernt wurde). So kann es durchaus sein, dass die Kontingenz
von CS und US zwar encodiert wurde, aber andere Probleme
den Abruf erschweren (mehr zum Verhältnis zwischen Encodie-
rung und Abruf in ▶ Kap. 4, insbesondere ▶ Abschn. 4.2). Wird
nun aber die Koppelung korrekt erinnert, ist damit nicht gesagt,
dass diese Erinnerung den Konditionierungseffekt verstärkt hat.
Ebenso könnte es sein, dass der Konditionierungseffekt, also in
diesem Fall die Auf- bzw. Abwertung des CS durch den US, dazu
führt, dass beide Stimuli auch rückblickend so erinnert werden,
dass sie gemeinsam aufgetreten sind. Dies würde der Bewusstheit
55 3
eine völlig andere Rolle geben, nämlich als Folge des Konditio-
nierungseffekts und nicht – wie meist angenommen – als dessen
Ursache.
Angesichts dieser Vielfalt an Argumenten und Belegen
schlägt De Houwer (2009) vor, evaluatives Konditionieren über
sein Ergebnis zu definieren und nicht über die Prozesse, die ihm
zu Grunde liegen. Klar ist immerhin, dass die Assoziation mit
valenten Umgebungsreizen einen Zielreiz auf- und abwerten
kann. Es spricht allerdings viel dafür, dass dieses Ergebnis über
unterschiedliche Prozesse erreicht werden kann.
Sweldens et  al. (2010) unterscheiden beim assoziativen
Lernen zwischen einer direkten und einer indirekten affek-
tiven Reaktion, wobei die direkte die stärker automatisierte
und weniger bewusste sein dürfte. Im Falle einer indirekten
Reaktion ist der positive Affekt darauf angewiesen, dass der
unkonditionierte Stimulus gedanklich aktiviert wird. Der kon-
ditionierte Stimulus wird sozusagen nur vermittelt über den
unkonditionierten aufgewertet. Um diese Reaktion zu errei-
chen, sollte daher auch der unkonditionierte Stimulus immer
gleich bleiben. Außerdem ist die Reaktion am stärksten, wenn
der unkonditionierte Stimulus, wie beim Signallernen üblich,
dem konditionierten vorausgeht.
Bei einer direkten affektiven Reaktion dagegen ist der kondi-
tionierte Stimulus praktisch autark geworden: Er ruft den Affekt
völlig ohne die bewusste oder unbewusste Aktivierung des un-
konditionierten Stimulus hervor. Diese Art der Konditionierung
funktioniert nur, wenn unkonditionierter und konditionierter
Stimulus gleichzeitig präsentiert werden. Es kommt aber nicht
darauf an, dass die unkonditionierten Stimuli immer die gleichen
sind – direkte positive Reaktionen können auch mit wechseln-
den Stimuli erzeugt werden, solange diese alle positiv bewertet
werden.
Sweldens et  al. (2010) belegen ihre Vorhersagen in einer
Experimentenserie, in der unbekannte belgische Biermarken
gemeinsam mit positiven Bildern präsentiert wurden. Variiert
wurde zudem, (1) ob die positiven Bilder gleichzeitig mit der
Markenpräsentation oder kurz danach gezeigt wurden und (2)
ob immer dasselbe positive Bild oder jeweils ein anderes zu se-
hen war.
Im Vergleich mit der Kontrollgruppe, in der neutrale Bilder
gezeigt wurden, führte die Kombination der Biermarken mit den
positiven Bildern stets zu einer besseren Markenbewertung – mit
einer Ausnahme: Wenn Marke und wechselnde Bilder nachein-
ander gezeigt wurden, zeigte sich kein Konditionierungseffekt.
Dies steht im Einklang mit der Erwartung: Mit einer sequen-
tiellen Darbietung ist nur eine indirekte affektive Reaktion zu
erreichen, und diese hängt von einem ganz spezifischen unkon-
ditionierten Reiz ab.
Für die Werbung könnte man also folgern: Werber können
sich erlauben, das Produkt mit wechselnden angenehmen Kon-
textreizen zu bewerben. Dies kann zu einer direkten affektiven
Reaktion führen. Es funktioniert allerdings nur bei gleichzeiti-
ger Präsentation von Produkt mit dem angenehmen Reiz. Wenn
beide nacheinander präsentiert werden, ist nur eine indirekte
(über den unkonditionierten Reiz vermittelte) affektive Reaktion
möglich. In diesem Fall sollte der angenehme (unkonditionierte)
Reiz immer der gleiche sein.
 56 Kapitel 3 • Lernen
Sweldens et al. (2010) führten zudem bei einem Teil ihrer
1 Probanden eine Interferenz herbei (Näheres zu diesem Phäno-
men in ▶ Abschn. 4.2.5). Sie störten damit die Erinnerung an
2 den Zusammenhang zwischen konditioniertem und unkonditi-
oniertem Stimulus. In diesen Fällen verschwand der Konditionie-
rungseffekt in der Gruppe mit sequentieller Präsentation völlig,
3 in der Gruppe mit gleichzeitiger Darbietung dagegen blieb er
erhalten.
4 Hier zeigt sich erneut, dass evaluativ konditionierte Reak-
tionen in der Tat robuster sind als die über das Signallernen.
5 Allerdings gilt diese Robustheit nur für die direkten affektiven
Reaktionen, nicht für die indirekten.
Dieser Befund wiederholt sich noch in zwei anderen Bedin-
6 gungen, die normalerweise für Assoziationslernen eher hinder-
lich sind: Eine dieser Bedingungen tritt ein, wenn der unkondi-
7 tionierte Stimulus seine Valenz ändert, wenn also zum Beispiel
– wie oben angedeutet – der beliebte Sportler, mit dem man
bislang geworben hat, des Dopings überführt wird. Die zweite
8 Bedingung betrifft das Wissen um die Beeinflussungsabsicht in
der Werbung (Friestad und Wright 1995). Assoziatives Lernen
9 wird behindert, wenn sich der Lernende bewusst macht, dass
die Assoziation für das Bewertungsurteil eigentlich keine Rolle
10
11
spielt und invalide ist (z. B. Gawronski und Bodenhausen 2006).
Sweldens et al. (2010) zeigen, dass beide Bedingungen nur
dann hinderlich sind, wenn es sich um eine indirekte affektive
Reaktion handelt, die über die sequentielle Präsentation erzeugt
wurde. Diese Reaktionen wurden in der Tat deutlich gestört,
12 wenn entweder der unkonditionierte Stimulus seine Valenz än-
derte oder wenn zuvor in einer Instruktion darauf hingewiesen
13
14
wurde, dass die gezeigten Bilder keinerlei verwertbare Infor-
mation über die gezeigten Biermarken enthalten. Die direkten
affektiven Reaktionen dagegen blieben von den Störeinflüssen
unberührt.
Für die Werbung könnte man also weiterhin folgern: Es lohnt
15 sich für den Werber, eine direkte affektive Reaktion durch gleich-
zeitige Präsentation von Produkt mit wechselnden angenehmen
16
-
Reizen anzustreben. Diese Reaktion …
ist nicht darauf angewiesen, dass die Betrachter den Zusam-
menhang zwischen Produkt und dem angenehmen Kontext
17
- bemerken,
ändert sich nicht, wenn der unkonditionierte Stimulus
18
19
- seine Valenz ändern,
bleibt erhalten, wenn Probanden sich bewusst machen,
dass der unkonditionierte Stimulus für die Bewertung des
Produkts eigentlich irrelevant ist.
20 3.2.3 Bedingungen des evaluativen
Konditionierens
21
Evaluative Konditionierung bedeutet: Ohne dass es Personen
22 merken, können Einstellungen verändert oder erworben werden,
die sehr lange bestehen bleiben. Walther (2002) konnte zudem
zeigen, dass hierzu nicht einmal eine direkte Erfahrung mit dem
23 unkonditionierten Reiz erforderlich ist. Sie machte sich dabei das
Phänomen der sensorischen Präkonditionierung zu Nutze (vgl.
auch Hammerl und Grabitz 1996). Hierbei wird lediglich die Rei-
henfolge der Konditionierung, die wir schon vom Konditionieren
zweiter Ordnung kennen (siehe oben), umgedreht.
Die Idee ist einfach folgende: Paul und Günter sind weder
besonders sympathisch noch besonders unsympathisch. Beide
sind aber fast immer zusammen anzutreffen. Es bildet sich also
via Signallernen eine starke Assoziation zwischen beiden aus;
sieht man den einen, erwartet man auch, den anderen bald zu
sehen. Nun lässt sich Paul mit dem Widerling Richard ein, das
heißt, man sieht nun diese beiden für eine Weile zusammen.
Per evaluative Konditionierung überträgt sich die negative Be-
wertung von Richard auch auf Paul. Walther (2002) kann nun
mit ihren Daten zeigen, dass in einem solchen Szenario auch
Günter, der sich gar nicht mit Richard abgegeben hat, bloß über
die Assoziation mit Paul schlechter bewertet wird. Dieser Effekt
ist nicht auf negative Assoziationen beschränkt, auch positive
Stimuli können entsprechend konditioniert werden (Walther
2002, Experiment 3).
Zur Rekapitulation: Beim Konditionieren zweiter Ordnung
wäre zuerst Paul mit dem Widerling Richard und dann erst mit
Günter in Verbindung gebracht worden. Die sensorische Präkon-
ditionierung zeigt, dass auch die umgekehrte Reihenfolge funkti-
oniert. Die Experimente von Walther (2002) verdeutlichen also
-
zwei wichtige Punkte:
Zum einen breiten sich konditionierte Bewertungen
offenbar auf andere Gegenstände oder Personen aus. Für
die Frage, wie andere mich wahrnehmen, ist also nicht nur
wichtig, welche Freunde ich habe, sondern auch, wer die
Freunde meiner Freunde sind. Mit diesen kann ich nämlich
assoziiert werden, ohne dass ich denen jemals begegnet bin
- (vgl. auch Hammerl und Grabitz 1996).
Zum anderen breiten sich die konditionierten Bewertungen
auch auf solche Gegenstände oder Personen aus, die noch
vor der Konditionierung mit dem neutralen Stimulus asso-
ziiert wurden. Ich muss also nicht nur darauf achten, mit
wem sich meine Freunde in der Vergangenheit eingelassen
haben, sondern auch, womit sie sich in Zukunft in Zusam-
menhang bringen.
Das evaluative Konditionieren funktioniert mit unterschiedli-
chen Sinnesmodalitäten, allerdings nicht mit allen gleich gut (für
einen Überblick vgl. De Houwer et al. 2001). Relativ stabil und
robust sind die Befunde zur Assoziation von visuellen Stimuli.
Auch Geschmacksreize kann man evaluativ konditionieren: Zell-
ner et al. (1983) gelang es, Vorlieben für Tees mit unterschiedli-
chen Geschmacksrichtungen zu erzeugen, indem sie die ersten
Proben entweder mit einer Zuckerlösung oder nur mit klarem
Wasser versetzten. Wenn später die ungesüßte Variante bewertet
werden sollte, zeigten die Probanden eine Vorliebe für die zuvor
mit Zucker präsentierten Sorten. Generell scheint es trotz der
Befunde von Zellner et al. (1983) deutlich einfacher, eine negative
Bewertung eines Geschmacks zu konditionieren als eine positive
(De Houwer et al. 2001). Dies dürfte darauf zurückgehen, dass es
für den Menschen grundsätzlich wichtiger ist, schädliche Subs-
tanzen korrekt zu identifizieren als angenehme.
Für die Werbung ist sicher die Konditionierung über ver-
schiedene Sinnesmodalitäten hinweg besonders wichtig. So
stellt sich die Frage, wie gut es gelingt, die visuelle Präsentation
3.2 • Evaluatives Konditionieren
von Produkten mit der akustischen Präsentation zu Musik zu
assoziieren (z. B. Blair und Shimp 1992; Gorn 1982). Die Meta-
analyse von Hofmann et al. (2010) zeigt keine grundsätzlichen
Einschränkungen bei einer Konditionierung über verschiedene
Sinnesmodalitäten hinweg.
Allerdings zeigt sich für die Assoziation von Düften mit Bil-
dern, dass ein Konditionierungseffekt nur mit Düften gelingt,
die als „menschlich“ erlebt werden. Gerüche, die mit Objekten
und nicht mit Menschen assoziiert werden, eignen sich offenbar
nicht zum Konditionieren (Todrank et al. 1995). Zudem haben
die gleichen Gerüche auf Menschen unterschiedliche Wirkung.
Manche Menschen reagieren stärker auf die Variation der Ge-
rüche in ihrer Umwelt als andere. Wrzesniewski et al. (1999)
untersuchten diese Unterschiede. Die mittlere Rezeptivität für
Gerüche war bei Männern und Frauen gleich; auch eine belgische
Stichprobe wies im Vergleich zu einer amerikanischen Stichprobe
keine Unterschiede auf. Allerdings waren die Unterschiede in der
Rezeptivität entscheidend für die Möglichkeit des evaluativen
Konditionierens: Positive oder negative Assoziationen über Ge-
rüche herzustellen, war nur bei Probanden möglich, die generell
stark auf Gerüche reagieren.
Die unterschiedliche Bewertung von Düften führt zu der
Frage, wie überhaupt unkonditionierte Stimuli wirken, die am-
bivalent sind. Tatsächlich konzentriert sich die Forschung zum
evaluativen Konditionieren normalerweise auf US mit eindeu-
tiger Bewertung. Die im Marketing eingesetzten Testimonials
haben ja eine Vielzahl von Eigenschaften, von denen die meis-
ten wohl positiv, manche aber auch vielleicht weniger positiv zu
sehen sind. Glaser und Walther (2012) untersuchten die Wir-
kungen einer Person, die sowohl negative wie eindeutig positive
Eigenschaften auf die Wahrnehmung einer anderen assoziier-
ten Person. Sie präsentierten ihren Probanden Informationen
zu fiktiven Personen, die entweder einer positiv oder einer ne-
gativ bewerteten Gruppe angehörten. Im Widerspruch zu der
Gruppenzugehörigkeit stand jeweils die Information zu einem
bestimmten Verhalten (nimmt Drogen/nimmt keine Drogen).
Die unkonditionierten Stimuli bestanden also aus Personen, die
entweder einer unbeliebten Gruppe angehörten, dafür aber ein
positives Verhalten zeigten, oder umgekehrt. Als konditionierte
Stimuli wurden weitere neutrale Personen präsentiert. Hierbei
zeigten sich sehr unterschiedliche Effekte der Informationen auf
die Bewertung der US und der CS: Wenn es darum ging, die
unkonditionierten Stimuli zu bewerten, war stets das Verhalten
wichtiger als die Gruppenzugehörigkeit: Wer ein negatives Ver-
halten zeigte, aber zu einer positiv bewerteten Gruppe gehörte,
wurde gleichwohl negativer bewertet als eine andere Person mit
umgekehrten Merkmalen.
Ein ganz anderer Effekt zeigte sich jedoch für die Bewertung
der konditionierten Stimuli. Auf diese „färbte“ die Gruppenzuge-
hörigkeit stärker ab als das Verhalten, was für den oben angedeu-
teten Fall, in dem ein Testimonial durch ein negatives Verhalten
an Sympathie einbüßt, wichtige Konsequenzen haben könnte:
Nach den Befunden von Glaser und Walther (2012) leidet das
Testimonial unter seinem Verhalten stärker als die assoziierten
Produkte.
Wichtiger ist an den Ergebnissen allerdings die Feststellung,
dass ein CS nicht unbedingt immer die gleiche Bewertung erhält
57 3
wie der US. In der Untersuchung von Glaser und Walther (2012)
waren die valenten Eigenschaften des US unterschiedlich abstrakt.
Denkbar ist also, dass für die Bewertung eines einzelnen Stimulus
konkrete Verhaltensweisen relevanter sind als abstrakte Gruppen-
zugehörigkeiten, dass aber letztere – eben weil sie ja allgemeiner
sind – eher auf assoziierte Stimuli übertragen werden können.
Diese Überlegung wäre – neben anderen Erklärungen für den
Effekt (Glaser und Walther 2012, S. 152) – noch zu prüfen.
Eine Untersuchung von Gibson (2008) wirft Licht auf gleich
mehrere problematische Fragen zum evaluativen Konditionie-
ren. Als konditionierte Stimuli verwendete Gibson die bekannten
Marken Pepsi und Coca-Cola. Die Konditionierung mit positi-
ven oder negativen US änderte zwar nicht die expliziten Einstel-
lungen im Selbstbericht, wohl aber die automatischen und eher
„impliziten“ Einstellungen in einem Impliziten Assoziationstest
(IAT; Greenwald et al. 1998; siehe auch ▶ Abschn. 13.3) und die
Produktwahl unter Zeitdruck. Allerdings blieben diese Effekte
auf Probanden beschränkt, die eine neutrale Einstellung zu Pepsi
oder Coca-Cola hatten. Es ist sicherlich von großem Interesse, ob
evaluatives Konditionieren bereits bestehende Einstellung än-
dern kann. Die Ergebnisse von Gibson (2008) sprechen insofern
eher dagegen, als die echten Fans von Coca-Cola oder Pepsi von
der Konditionierungsprozedur unberührt blieben. Andererseits
sind die beiden Marken so allgegenwärtig, dass auch Menschen,
die sie insgesamt neutral bewerten, positive wie negative Assozi-
ationen zu ihnen haben dürften. Daher vermutet Gibson (2008,
S. 183), dass die Konditionierungsprozedur bei den neutral ge-
stimmten Probanden die jeweils bereits vorhandenen positiven
oder negativen Bewertungen besonders verstärkt bzw. aktiviert
haben dürfte.
Ein anderer wichtiger Aspekt betrifft die Frage, welche Art
von Einstellung durch evaluatives Konditionieren verändert wer-
den kann. Hier deuten die Befunde von Gibson (2008) darauf,
dass auch automatische und implizite Assoziationen evaluativ
konditioniert werden. In seinem Fall waren es sogar interessan-
terweise nur diese Einstellungen, die überhaupt auf die Prozedur
ansprachen, was vermutlich damit zusammenhängt, dass Gibson
sehr bekannte CS verwendete.
3.2.4 Evaluatives Konditionieren jenseits
der Positiv-negativ-Dimension
Auf einem Bild wird ein Pizzadienst vorgestellt, auf einem zwei-
ten erscheint ein Rennwagen. Diese Präsentation führte bei den
Probanden von Kim et al. (1996) zu der Erwartung, die Pizza
werde schnell und heiß geliefert. Eine solche eher elaborierte
Assoziation erfordert bereits Schlussfolgerungsprozesse. Hier-
für wird nicht nur vorausgesetzt, dass die Valenz des unkondi-
tionierten Stimulus erkannt und übertragen wird – hier müssen
konkrete Eigenschaften decodiert werden. Ergebnisse wie diese
deuten darauf hin, dass bei der gleichzeitigen Präsentation von
Stimuli nicht nur Bewertungen, sondern auch Bedeutungen
übertragen werden können.
Dabei ist zu beachten, dass in dem Experiment von Kim
et al. (1996) der Zusammenhang zwischen dem Pizzadienst und
der Schnelligkeit nicht dadurch hergestellt wurde, dass über die
 58 Kapitel 3 • Lernen
Dienstleistung irgendetwas behauptet worden wäre. Auch erwar-
1 teten die Probanden selbstverständlich nicht, dass die Pizza mit
einem Rennwagen geliefert würde. Der Effekt lässt sich also nicht
2 darauf zurückführen, dass ein semantischer oder instrumenteller
Zusammenhang zwischen dem Produkt und dem unkonditio-
nierten Kontext hergestellt würde. Diese Effekte sind eher für
3 Werbeformen zu erwarten, in denen argumentiert wird – hier
jedoch werden nur Stimuli gleichzeitig präsentiert.
4 Gleichwohl muss eine Bedeutung decodiert werden, und dies
erscheint eher als ein aufwendiger und elaborierter Prozess. Fol-
5 gerichtig waren in der Untersuchung von Kim et al. (1996) die
Konditionierungseffekte am ausgeprägtesten, wenn die Proban-
den den Zusammenhang zwischen konditioniertem und unkon-
6 ditioniertem Stimulus erkannten.
Galli und Gorn (2011) zeigen allerdings, dass Bedeutungen
7 auch durch unterschwellige Reizdarbietung erworben werden.
Ihre (asiatischen) Probanden sollten am Bildschirm Wörter ka-
tegorisieren. Zu dieser Aufgabe gehörten die Begriffe „schwarz“
8 und „weiß“, die mehrmals präsentiert wurden. In ausgewähl-
ten Durchgängen erschien vor der Präsentation von „weiß“ für
9 26 Millisekunden ein neutrales asiatisches Zeichen, entweder für
I oder G, je nach Bedingung. Der Präsentation von „schwarz“
10 ging das jeweils andere Zeichen voraus. Zusätzliche Kontrollana-
lysen stellten sicher, dass diese Präsentationen wirklich unter-
halb der Wahrnehmungsschwelle lagen. In der Folge sollten die
11 Probanden eine lexikalische Entscheidungsaufgabe lösen: Ihnen
wurden Schriftzeichen präsentiert, von denen sie so schnell wie
12 möglich entscheiden sollten, ob sie ein sinnvolles Wort ergeben
oder nicht. Auch hier waren wieder die Wörter „schwarz“ und
„weiß“ zu kategorisieren. Wo immer diese Wörter präsentiert
13 wurden, wurde zuvor – ebenfalls für 26 Millisekunden – eines
der beiden Zeichen I oder G gezeigt. Wenn nun tatsächlich das
14 I eine „weiße“ Bedeutung erworben hat, dann erleichtert seine
Präsentation die Kategorisierung des Worts „weiß“, sie erschwert
15 aber die Kategorisierung von „schwarz“. Tatsächlich finden Galli
und Gorn (2011) einen durchgängigen Beschleunigungseffekt für
Durchgänge, in denen das vorausgehende Wort mit einer Bedeu-
16 tung konditioniert wurde, die zum folgenden Wort passt. Dieser
Effekt gilt unabhängig davon, ob die Probanden auf bewusster
17 Ebene die konditionierten Zeichen mit „schwarz“ oder „weiß“
assoziieren.
In einem zweiten Experiment lernten die Probanden fiktive
18 neue Produkte, eine Cola und eine Sojamilch, kennen. Ihnen
wurde erklärt, dass in einem ersten Brainstorming eine Gruppe
19 von Konsumenten einige Namensvorschläge für die Produkte
gemacht hatten – darin enthalten waren auch die asiatischen Zei-
20 chen für I und G. Die Probanden sollten nun bewerten, wie gut
ihnen eine Sojamilch bzw. Cola gefallen würde, deren Name aus
dem Zeichen für I oder G besteht. Die Bewertung der Probanden
21 hing davon ab, wie die Zeichen zuvor konditioniert waren: Wenn
das I mit „weiß“ gekoppelt war, wurde eine Sojamilch mit diesem
22 Namen positiv, eine Cola aber negativ bewertet. Hingegen wurde
die Cola positiv, die Sojamilch aber negativ eingeschätzt, wenn
das Zeichen, das den Namen bilden sollte, zuvor mit „schwarz“
23 kombiniert worden war.
Die Untersuchung von Galli und Gorn (2011) ist vor allem
deshalb bemerkenswert, weil sie konsequent automatische Ef-
fekte betrachtet. Die Bedeutungen wurden unbewusst, nämlich
unterhalb der Wahrnehmungsschwelle erworben, und sie zeigen
sich auch in automatischem, nicht kontrolliertem Verhalten (in
einem unterschwelligen Priming-Effekt; zum Priming-Verfahren
siehe ▶ Abschn. 4.5, ▶ Kap. 6 und 7). Diese Befunde sprechen also
dafür, dass sich Bedeutungen auch über stark automatisierte Pro-
zesse konditionieren lassen.
Prozeduren, in denen nicht Valenz, sondern Semantik kon-
ditioniert wird, werden unter verschiedenen Bezeichnungen
diskutiert. Förderer und Unkelbach (2011) sprechen bei Kondi-
tionierungsprozesse jenseits der Positiv-negativ-Dimension von
„nonevaluativem Konditionieren“. Glaser und Walther (2013)
bevorzugen den Begriff „konzeptuelles Konditionieren“; Galli
und Gorn (2011) bezeichnen ihr Vorgehen als „semantisches
Konditionieren“. In der Tat setzt vielleicht das explizite Aus-
klammern der evaluativen Anteile im Terminus „nonevaluatives
Konditionieren“ einen falschen Akzent: Merkmale von Objekten
sind eigentlich fast immer auch positiv oder negativ (Glaser und
Walther 2013). Für die oben zitierte Studie gilt dies auf jeden
Fall: Tendenziell wird „schwarz“ sicherlich eher mit negativen
und „weiß“ eher mit positiven Eigenschaften assoziiert. (In ▶ Ab-
schn. 6.2.3 werden ich für diese Metaphorik ziemlich handgreif-
liche Folgen vorstellen.)
Es mag zwar zutreffen, dass eine weiße oder durchsichtige
Cola nicht akzeptiert und so gesehen nicht positiv bewertet wird
– dies musste Pepsi in den 1990er Jahren mit dem Misserfolg von
Chrystal Pepsi lernen (zit. n. Galli und Gorn 2013). Gleichwohl
ist damit ja nicht gezeigt, dass die schwarze Farbe eine positive
Eigenschaft von Cola ist – sie ist eben nur charakteristisch.
Ein ähnliches Problem haben die Ergebnisse von Miller und
Allen (2012). Die Autoren nutzten als unkonditionierte Stimuli
Prominente wie Paris Hilton oder Britney Spears. Zum Image
dieser Frauen gehören auch Merkmale wie „trashy“, „irrever-
ent“, „controversial“ oder „cheap“ (erlauben Sie mir bitte, an
dieser Stelle mit der Übersetzung ins Deutsche zurückhaltend
zu sein …). Das bloße gemeinsame Auftreten dieser Prominen-
ten führt bereits ohne Botschaft dazu, dass assoziierten Produk-
ten auch die Merkmale der Testimonials zugeschrieben werden.
Allerdings hatten Miller und Allen (2012) nicht die bloße Posi-
tivität der Merkmale – unabhängig von ihrem Inhalt – erfasst.
Da die Eigenschaften der Prominenten eindeutig positiv oder
negativ waren, ist nicht auszuschließen, dass die Effekte letzt-
lich doch auf rein evaluatives Konditionieren reduziert werden
können.
Kurz gesagt: Viele Fälle einer vermeintlichen Bedeutungs-
übertragung könnten auch darauf zurückgehen, dass eben doch
in erster Linie Bewertungen und allenfalls über diese vermittelt
auch Bedeutungen konditioniert wurden. Zu den ersten, die
dieses Problem lösen, gehören Förder und Unkelbach (2011).
Sie zeigen in einer Reihe von Experimenten, dass es möglich ist,
neutral bewerteten Personen durch die assoziative Koppelung
an eindeutig sportliche und athletische Personen ein sportliches
Image zu verschaffen. Zusätzlich zur Sportlichkeit erfassten die
Autoren bei ihren Probanden auch die Bewertung für die kondi-
tionierten Zielpersonen. Immerhin ist Sportlichkeit ja ein eher
positives Merkmal, und damit ist es möglich, dass der Effekt auf
eine generelle Aufwertung der neutralen Personen zurückgeht.
3.3  •  Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
Kontrollanalysen zeigen aber, dass, auch wenn alle Person gleich
positiv bewertet werden, die beurteilten Personen immer noch
als sportlicher gelten, wenn sie zuvor gemeinsam mit einer ath-
letischen – im Vergleich zu einer neutralen – Person präsentiert
wurden.
Dabei können Förderer und Unkelbach (2011) darauf ver-
weisen, dass sie sowohl reflektierte als automatische Reaktionen
konditioniert haben: In ihrer Untersuchung weisen sie den Kon-
ditionierungseffekt sowohl für bewusste als auf für automatische
Reaktionen nach. Zwar war in der Konditionierungsphase ihrer
Experimente die Koppelung der Reize bewusst wahrnehmbar
und ließ sich leicht durchschauen. Trotzdem führte er dazu, dass
die Probanden die konditionierten Personen völlig automatisch,
ohne dass sie dies unterdrücken könnten, mit Sportlichkeit as-
soziierten.
Die Arbeit von Förderer und Unkelbach (2011) kann somit
als eine der ersten gelten, die zeigen, dass die unterstellten Ef-
fekte eines konzeptuellen Konditionierens nicht auf das Erlernen
von Valenzen reduziert werden können. Dies weisen auch Glaser
und Walther (2013) nach. Die Autorinnen konditionierten geo-
metrische Figuren (Vielecke) mit Bildern, die große bzw. kleine
Objekte darstellen (z. B. Elefant oder Dampfer versus Maus oder
Münze). Tatsächlich wurden die Vielecke bei einer späteren Grö-
ßeneinschätzung entsprechend der Konditionierung entweder
als groß oder klein erlebt. Weiterhin wurden die „groß“ kon-
ditionierten Objekte gleichzeitig auch positiver bewertet (die
„klein“ konditionierten allerdings nicht negativer). Auch hier
zeigen Kontrollanalysen, dass der Konditionierungseffekt auf
die Bedeutung eigenständig ist und nicht auf die Tatsache zu-
rückgeht, dass große Objekte positiver bewertet werden. Eher
schien es umgekehrt zu sein: Der Konditionierungseffekt auf
die Bewertung verschwindet, wenn man den Effekt auf die Be-
deutung „herausrechnet“. Dieser Befund widerspricht der alten
Auffassung, dass die Affekte bei der Einstellungsbildung einen
Vorrang gegenüber den Kognitionen haben (z. B. Zajonc 1980).
Nach den Daten von Glaser und Walther (2013) ist dagegen die
affektive Reaktion eher so etwas wie ein Nebenprodukt der ko-
gnitiven. Dies scheint auch insofern plausibel, als man ja für
eine Bewertung erst einmal ein Objekt braucht – man „mag“
ja nicht einfach, sondern man mag „etwas“. Und dieses Etwas
muss erst einmal repräsentiert sein, bevor von einer Bewertung
die Rede sein kann. Aus dieser Perspektive sind Bewertungen
auf eine (konzeptionelle) Erkenntnisleistung angewiesen, wie
rudimentär und automatisch diese auch immer sein mag (für
ähnliche Argumente siehe ▶ Abschn. 5.2).
Glaser und Walther (2013) betonen allerdings auch, dass in
vielen Situationen die Einstellungsbildung gleichwohl eher von
affektiven als von kognitiven Reaktionen ausgehen könne – es
komme dabei vor allem darauf an, welches Objektmerkmal be-
sonders hervorsticht. In vielen Experimenten zum evaluativen
Konditionieren dürften die unkonditionierten Stimuli gerade
so gewählt worden sein, dass ihre Valenz gleichzeitig eines ih-
rer hervorstechendsten Merkmale ist – und dies dürfte auch für
Reize gelten, mit denen in der Werbung die Produkte gern ge-
koppelt werden.
59 3
3.3 Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
» Man bedenke, was Pawlow leistete: Er nahm einen neutralen
Gegenstand, und indem er ihn mit einem bedeutungsvollen
Gegenstand in Verbindung brachte, machte er ihn zu einem
Symbol für etwas anderes; er erfüllte ihn mit Metaphorik, er
gab ihm eine zusätzliche Bedeutung. Ist das nicht genau das,
was wir in der modernen Bildwerbung zu tun versuchen?1
Wenn im Rahmen einer Werbebemühung ein positiver Reiz,
etwa schöne Musik oder ein schönes Bild, mit dem Produkt
gleichzeitig vorgegeben wird, dann zeichnet dieses Verfahren das
klassische Konditionieren nach. Viele Autoren sind der Meinung,
das klassische Konditionieren sei ein sehr zentraler Mechanis-
mus der Werbewirkung (z. B. Rossiter und Percy 1980; Mullen
und Johnson 1990; Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
S. 116 ff.; Kroeber-Riel 1992, 1993a). Die oben beschriebene Un-
terscheidung von Signallernen und evaluativem Konditionieren
wurde dagegen in der traditionellen Konsumentenforschung
kaum nachvollzogen (z. B. Kardes 1999; Mowen und Minor 1998;
Solomon 1999). In vielen konsumentenpsychologischen Anwen-
dungen des klassischen Konditionierens mischen sich Anteile
von beidem.
Kroeber-Riel (1992) spricht von der emotionalen Konditio-
nierung, der er sowohl Merkmale des Signallernens wie auch der
evaluativen Konditionierung zuschreibt. Zur Einordnung dieses
Phänomens meint er: „Es ist müßig, sich darüber zu streiten, ob
diese Konditionierung eine ‚echte‘ klassische Konditionierung
oder ein modifizierter Lernvorgang ist, der wesentliche Züge der
klassischen Konditionierung aufweist“ (S. 127).
Mit dieser Haltung müssen wir rechnen, wenn wir die An-
wendungen des klassischen Konditionierens auf das Konsumen-
tenverhalten betrachten. Dass der Streit um die tatsächliche Natur
der Prozesse nicht wirklich müßig ist, wird jedoch aus den oben
angedeuteten Unterschieden deutlich. Offenbar sind beide Ver-
fahren für die Anwendung nicht in gleicher Weise interessant.
Vielmehr ist offenbar das evaluative Konditionieren für die Wer-
bung relevanter als das Signallernen: Erstens kommt es ohne die
Sensibilität für bedingte Wahrscheinlichkeiten aus. Zweitens ist es
resistenter gegen Löschung, und drittens ist es wirklich nur auf das
raumzeitliche Zusammentreffen von konditioniertem und unkon-
ditioniertem Reiz angewiesen. Zudem ist es ohnehin unplausibel,
dass das Produkt beim Konditionieren wirklich die Funktion eines
Signals für den unkonditionierten Stimulus erhält.
3.3.1 Bedingungen und Einschränkungen
Keine Form des klassischen Konditionierens setzt ein hohes In-
volvement voraus. Die Einsicht in den Zusammenhang zwischen
konditioniertem und unkonditioniertem Stimulus gelingt bereits
bei geringer gedanklicher Beteiligung – immerhin sind ja auch
Tiere dazu in der Lage. Die Konsumenten lassen sich auf jeden
1 „Joel S. Dubow, ein für Kommunikationsforschung bei Coca Cola zuständi-
ger Manager […] auf einem Workshop über Werbeforschung …“ (Adverti-
sing Age, 30.1.1984; zit. in Clark 1989, S. 86 f ).
 60 Kapitel 3 • Lernen
Fall konditionieren, ob sie sich nun für die Werbung interessieren
1 oder nicht.
Wie sieht es aber mit den Bedingungen für diese Technik in
2 der Praxis aus? Konditionierungseffekte sind unter bestimmten
Bedingungen eher zu erwarten als unter anderen. Wie oben be-
reits mehrfach dargelegt, hat besonders das Signallernen spezielle
-
3 Voraussetzungen:
4
5
Neuartigkeit des konditionierten Stimulus: Man kann mit
Konditionierungseffekten besonders dann rechnen, wenn
eine Marke neu und noch unbekannt ist. Stuart et al. (1987)
sowie Kroeber-Riel (1992, S. 128 ff) verwendeten in ihren
Untersuchungen jeweils unbekannte Phantasiemarken.
Meistens sind aber die Produkte bereits bekannt, bevor eine
6 Kampagne beginnt. Das ist eigentlich ungünstig. Kondi-
tionierungseffekte werden grundsätzlich erschwert, wenn
7 die Zielpersonen den konditionierten Stimulus vor der ei-
gentlichen Koppelung mit dem angenehmen Reiz bereits in
neutralem Kontext kennen lernen konnten. Dieses Phäno-
8 men nennt man latente Inhibition (Stuart et al. 1987). Damit
diese Erschwernis eintritt, genügt es, dass das Produkt nur
9 bekannt ist. Dabei könnte es theoretisch völlig neutral be-
wertet werden. In der Realität wird es aber meistens längst
10 definitive Assoziationen gegenüber dem Produkt geben.
Dann ist sogar denkbar, dass die Reaktion auf die Werbung
durch das Produkt konditioniert wird und nicht umgekehrt.
11
12
Miller und Allen (2012) sowie Gibson (2008) zeigen jedoch, dass
evaluatives Konditionieren unter bestimmten Bedingungen auch
13 -
mit bereits bekannten Marken funktioniert.
Zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimu-
lus: Um optimale Konditionierungseffekte zu erzielen, sollte
der konditionierte Stimulus vor dem unkonditionierten
14 dargeboten werden. Es sollte also zuerst das Produkt gezeigt
werden und dann der angenehme Reiz folgen. In vielen
15 Werbespots wird diese Reihenfolge umgedreht. Die Produkte
werden erst gegen Ende gezeigt. Vor allem wird der Marken-
name erst am Ende genannt. In etlichen Werbespots wird
16 ein regelrechtes Spiel um den Zweck der Werbung getrieben.
Man spricht in diesem Fall von Mystery Ads, also Spots,
17 bei denen bis zum Schluss nicht klar ist, worum es geht. Ich
will nicht behaupten, dass solche Spots keinen Erfolg haben.
Sie bewähren sich allerdings nur bei neuen Marken (Fazio
18 et al. 1992). Diese Bewährung hat jedoch nicht viel mit
klassischem Konditionieren zu tun. Nach dem Grundgedan-
19 ken des klassischen Konditionierens verhindert die falsche
Reihenfolge die Konditionierungseffekte zwar nicht völlig,
20 hat aber eine Dämpfung zur Folge (Stuart et al. 1987).
Wie wichtig die Reihenfolge ist, verdeutlicht eindrucksvoll das
21 Experiment von Janiszewski und Warlop (1993). Ihre Versuchs-
personen sahen die Spots nämlich in verschiedenen Versionen.
22 Die Reihenfolge der wichtigen Stimuli wurde in ihrem Experi-
ment per Zufall variiert. Es zeigte sich, dass ein Konditionie-
23 rungseffekt nur in der Bedingung auftrat, in der das Bild des
Produkts den angenehmen Kontextbildern vorausging (zur Be-
deutung der Reihenfolge vgl. auch Bierley et al. 1985; Kellaris und
Cox 1989). Solomon (1999, S. 75) ist gar der Meinung, wegen der
Wichtigkeit der Reihenfolge seien statische Medien wie Anzeigen
für klassisches Konditionieren ungeeignet.
Auch diese Einschränkung scheint für evaluatives Konditio-
nieren weniger zu gelten, immerhin kann man diese Form des
Konditionierens auch mit gleichzeitiger Präsentation der Sti-
muli erreichen (z. B. Sweldens et al. 2010). Trotzdem resümiert
De Houwer (2009), dass generell auch evaluativ konditionierte
-
Reaktionen stärker sind, wenn der CS dem US vorausgeht.
Vorhersage des unkonditionierten Stimulus durch den kondi-
tionierten: Der konditionierte Stimulus darf dem unkondi-
tionierten nicht einfach nur vorangehen, er muss ihn regel-
recht vorhersagen. Die meisten unkonditionierten Stimuli
kommen im normalen Leben so oft vor, dass die Werbung
große Schwierigkeiten hat, sie als eindeutige Signale für das
Produkt zu etablieren. Zudem tun sich die Werbungtrei-
benden kaum einen Gefallen, wenn sie in ihre Bildvorlagen
zu viel Abwechslung bringen (Ruge und Andresen 1994).
Um eine wirksame Koppelung von konditioniertem und
neutralem Stimulus zu erreichen, sind Gleichmaß und
Wiederholung erforderlich (Kroeber-Riel 1992, S. 132).
Dieser Punkt ist wie oben schon betont der auffälligste und kon-
sistenteste Unterschied zwischen evaluativem und Pawlow’schem
Konditionieren: Evaluativ konditionierte Reaktionen werden
nicht dadurch beeinträchtigt, dass CS oder US auch ohne den
jeweils anderen auftreten (▶ Abschn. 3.2.2.; vgl. auch Hofmann
-
et al. 2010).
Stärke der unkonditionierten Stimuli: Frühere Autoren (z. B.
Kroeber-Riel 1992, S. 132) gingen noch davon aus, dass
die unkonditionierten Reize wirklich stark sein und unter
die Haut gehen müssen. An einen schwachen Reiz, der
selbst nur schwache Reaktionen auslöst, könne man nichts
koppeln. Diese Ansicht wird allerdings durch Befunde zum
evaluativen Konditionieren relativiert: In der Untersuchung
von Hammerl und Grabitz (1996) etwa wurde die ästheti-
sche Wirkung von Statuen und Springbrunnen, also nicht
unbedingt sehr aufdringlichen affektiven Stimuli, erfolg-
-
reich konditioniert.
Konsistenz der Reize: Eine konditionierte Reaktion ist
schneller und effizienter zu etablieren, wenn die hierbei be-
nutzten Reize nicht zu stark variieren. Wenn die Werbung
den Genuss des Produkts zunächst allein zu Hause, dann
im Freundeskreis und schließlich auf einem spannenden
Abenteuerurlaub zeigt, mag das vielleicht eine wichtige
Produkteigenschaft kommunizieren, dem Konditionie-
rungseffekt dient es aber nicht.
Nach der Begrifflichkeit von Sweldens et al. (2010) kann man mit
wechselnden US unter bestimmten Bedingungen eine direkte af-
fektive Reaktion konditionieren. Zu diesen Bedingungen gehört
allerdings auch eine gewisse Mindestkonsistenz. Die unkonditi-
onierten Stimuli müssen natürlich alle mehr oder weniger das-
selbe ausdrücken, also dieselbe Valenz oder (beim konzeptuellen
-
Konditionieren) dieselbe Bedeutung transportieren.
Häufigkeit der Darbietung: Je häufiger die Stimuli dargebo-
ten werden, desto größer ist auch der Konditionierungs-
effekt. Stuart et al. (1987) zeigten ihren Versuchspersonen
3.3  •  Konsumenten als Pawlow’sche Hunde?
Bilder und das Produkt ein- bis 20-mal. Interessant ist, dass
erste Effekte bereits nach einer einmaligen Darbietung auf-
traten. Grundsätzlich ist aber nur eine häufigere Darbietung
wirklich effektiv. Dies resümiert De Houwer (2009, S. 153)
auch für das evaluative Konditionieren, wobei er allerdings
andeutet, dass es möglicherweise auch Obergrenzen der
Häufigkeit für ein effektives Konditionieren gibt.
Die genannten Bedingungen sind in der Werbepraxis keineswegs
immer erfüllt. Es gibt zusätzliche, eher theoretische Gründe, die
einer Erklärung von Werbewirkungseffekten über klassisches
Konditionieren im Wege stehen. Es ist zum Beispiel bekannt,
dass die bloße Vertrautheit mit einem Reiz zu einer positiveren
Einstellung führt (▶ Abschn. 4.7.2). Ein immer wieder gezeigtes
Produkt hat schon auf Grund dieses Effekts die Chance, angeneh-
mere Assoziationen zu wecken. Das bedeutet, dass man Konditio-
nierungseffekte auch überschätzen kann. Es gibt Einstellungsver-
besserungen gegenüber dem Produkt, die ganz ohne Koppelung
mit angenehmen Reizen, nur auf Grund der bloßen Darbietung
zu erwarten gewesen wären. Stuart et al. (1987) konnten zwar
zeigen, dass ihre Versuchspersonen die positivsten Meinungen
gegenüber dem Produkt hatten, wenn sie es im Zusammenhang
mit angenehmeren Bildern gesehen hatten. Trotzdem zeigte sich
auch eine leichte Verbesserung der Einstellung nach einer neu-
tralen Darbietung.
Ein Konditionierungseffekt kann auch überschätzt werden,
wenn man semantisch zu ähnliche Stimuli verwendet. Bedenken
Sie, dass der spezifische Witz des klassischen Konditionierens
in der Verknüpfung von Reizen besteht, die eigentlich nichts
miteinander zu tun haben. Wenn der Pawlow’sche Hund auf
den Duft des Fressens hin gesabbert hätte, dann hätte man dazu
kaum eine neue Theorie formuliert. Die besondere Qualität des
klassischen Konditionierens zeigt sich nur dort, wo völlig unzu-
sammenhängende Reize gekoppelt werden. Die Werbung setzt
aber zur Aufwertung ihrer Produkte häufig solche Reize ein, die
sich ohnehin auf das Produkt beziehen lassen. Die dabei entste-
henden kognitiven Verbindungen sind dann aber keine reinen
Konditionierungseffekte mehr. So kann man Effekte für Kondi-
tionierung halten, die in Wirklichkeit nichts weiter als Fälle von
Bedeutungsaktivierung oder schlussfolgerndem Denken sind.
Stellen wir uns vor, wir wollten die Bewertung eines Sportschuhs
verbessern. Wir bringen unseren Sportschuh nun mit einem
populären Sportler in Verbindung. Sollten wir von klassischer
Konditionierung reden, wenn der Sportschuh nach Darbietung
unseres Werbespots besser bewertet wird? Wenn die Konsumen-
ten die Verbindung zwischen Schuh und Sportler sehen, bringt
das womöglich viel mehr zum Ausdruck, etwa, dass sie glauben,
der Sportler verwende diesen Schuh auch oder, wenigstens, er
könne ihn empfehlen. Dies sind bereits kognitive Prozesse hö-
herer Ordnung, die über das assoziative Lernen hinausgehen.
Es scheint zumindest fraglich, ob man diese Prozesse mit den
Begriffen des klassischen Konditionierens noch angemessen
beschreibt. Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats,
resümiert zu der Frage, ob Werbung vor Kindern zulässig sei:
„Menschen sind keine Pawlow’schen Hunde; sie reagieren an-
ders beim Ertönen eines Glöckchens“ (Nickel 1997, S. 128). Die
vorausgegangene Diskussion hat Ihnen hoffentlich gezeigt, wie
61 3
Exkurs 3.1  Positionierung  |       | 
Der Begriff „Diskriminierung“ hat Ähnlichkeit mit dem Begriff
„Positionierung“, der im Marketing üblich ist. Bei einer gelungenen
Positionierung wird das eigene Angebot anders wahrgenommen
als das der Konkurrenz. Misslungen ist die Positionierung dann,
wenn die Angebote als austauschbar erlebt werden. So machen die
meisten Konsumenten keinen besonderen Unterschied zwischen
den Kaufhäusern Karstadt oder Kaufhof. Die Positionierung dieser
Angebote ist also noch steigerungsfähig (Ries und Trout 1981;
Kroeber-Riel 1993b, S. 22).
Meyer-Hentschel (1996, S. 56) formuliert die „drei ewigen Gesetze“
der Positionierung:
a) Eigenständigkeit: Wenn sowohl in der Werbung für Liz als auch
für Vizir gegen Flecken von Fahrradöl gekämpft wird, wird nicht
deutlich, worin die beiden denn verschieden sein sollen.
b) Einfachheit und Klarheit: „Kompliziertheit ist das Wahrneh-
mungsgrab Nr. 1 der Werbung“ (S. 56). Ein Produktvorteil oder
ein Erlebniswert genügen.
c) Langfristigkeit: Eine Positionierung kann sich nur auf Dauer
ergeben – und auf Dauer soll sie auch halten. Frühe und häufige
Veränderungen des Marktauftritts füllen nur die Kassen der
Werbedesigner, nicht aber die der Auftraggeber. Beeindruckend
ist die Marke Jack Daniels, deren emotionale Positionierung
seit 40 Jahren unverändert ist und die damit auch noch wirbt
(Anzeigentext: „Whiskey maker content with business as usual“).
sinnlos Äußerungen in dieser Allgemeinheit sind. In unserem
Verhalten zeigen sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten in Be-
zug auf das Pawlow’sche Experiment – und die Gemeinsamkeiten
sind mitunter beträchtlich.
3.3.2 „I’ll teach you differences“2
Im Zusammenhang mit Werbung und Konsumentenverhalten
können die Phänomene der Generalisierung und der Diskrimi-
nierung zu Problemen führen. Man wünscht ja beispielsweise
bei der Etablierung einer Markenidentität, dass der Kunde auf
die eigene Identität positiv reagiert, nicht aber auf die konkurrie-
rende andere. Wenn aber das Auftreten bestimmter Marken sehr
ähnlich ist, führt die Generalisierung dazu, dass positive Reakti-
onen sowohl auf die eine als auch auf die andere Marke erfolgen.
So haben Tchibo und Eduscho über lange Zeit ein sehr ähnliches
Erscheinungsbild gehabt. Eine Anzeige des einen Unternehmens
war auf den flüchtigen Blick nicht von einer des anderen zu un-
terscheiden. Wenn ein neues Produkt einem bereits existierenden
nachempfunden wird, kann man das als einen Versuch der Kon-
kurrenz verstehen, die Reizgeneralisierung für sich auszunutzen
(Kroeber-Riel 1992, S. 330; Pratkanis und Aronson 1992, S. 155).
Die Konkurrenz will gleichsam auf den bereits fahrenden Zug
aufspringen. Das kann natürlich nicht im Sinne des ursprüngli-
chen Anbieters sein. Dieser wünscht sich eher eine genaue Unter-
scheidung zwischen sich selbst und der Konkurrenz. Sein Ziel ist
eine hinreichende Diskriminierung durch sein Erscheinungsbild.
Der Betrachter soll auf ihn, nicht aber auf andere, die ihm ähnlich
sind, positiv reagieren (siehe auch ▶ Exkurs 3.1).
2 Shakespeare, True Chronicle Historie of the Life and Death of King Lear, Act I,
Sc. 4, ln. 90 (prose).
 62 Kapitel 3 • Lernen
Es ist wohl bereits ein Fall von Reizgeneralisierung, wenn
1 die Konsumenten das Produkt B kaufen, wenn A ausverkauft
ist. Konsumenten entwickeln im Laufe der Zeit und als Ergebnis
2 einer Lerngeschichte bestimmte Vorstellungen davon, welches
Produkt man durch welches ersetzen kann. Dass man zum Bei-
spiel auf Gorgonzola zurückgreifen kann, wenn kein Roquefort
3 zu haben ist, muss man als Konsument genauso lernen wie um-
gekehrt die diskriminierende Überzeugung, dass zwischen den
4 beiden Käsesorten Welten liegen.
Das Ziel der Diskriminierung verlangt deutliche Kontinu-
5 ität insbesondere bei den Werbebildern. Wer seine Kampagne
häufig wechselt, verspielt die Chance einer ausreichenden Reiz-
diskriminierung beim Kunden. Das Ergebnis ist vielmehr ein
6 „Bildersalat“ (Kroeber-Riel 1993a, S. 285 ff) von immer wech-
selnden visuellen Eindrücken. „Viele Kampagnen würden bereits
7 erheblich an Wirkung gewinnen, wenn die Zahl der benutzten
Bildmotive drastisch gekürzt würde, wenn weniger Motive mit
mehr Frequenz geschaltet würden“ (S. 287).
8 Bei einer optimalen Diskriminierung hat man sogar die Mög-
lichkeit, verschiedene Unternehmen eines Verbundes mit dersel-
9 ben Strategie zu bewerben. Die Volksbanken Raiffeisenbanken
werben beispielsweise unter der Überschrift: „Wir machen den
10 Weg frei.“ Als Genossenschaftsbank wirbt derselbe Verbund
mit dem Slogan: „Wir geben Ihren Ideen Perspektive.“ Als R+V
Versicherung, ebenfalls im Verbund mit den Volksbanken Raif-
11 feisenbanken, lautet das Motto: „Wir öffnen Horizonte.“ Auch
die Bilder zu diesen Werbeinhalten ähneln sich (Kroeber-Riel
12 1993a, S. 281, S. 338). Diese Ähnlichkeit ist Absicht. Hier soll
über mehrere Angebote hinweg eine Identität vermittelt werden.
Auch wenn die eingesetzten Bilder nicht immer besonders „akti-
13 vierend“ gewirkt haben, hat diese Kampagne weit besser zu einer
Erinnerung beim Kunden beigetragen als abwechslungsreiche
14 Kampagnen der Konkurrenzbanken.
Nicht nur gegen die Konkurrenz muss sich der Anbieter
15 abgrenzen. Eine besondere Herausforderung besteht darin, das
eigene Angebot als einzigartig darzustellen, obwohl in der Wahr-
nehmung des Kunden nichts dafür spricht, dass sich Produkte
16 von verschiedenen Anbietern nennenswert unterscheiden. Ich
erinnere nur an den Slogan des Bananenanbieters Chiquita:
17 „Nenn nie Chiquita nur ‚Banane‘“.
18 3.4 Operantes Konditionieren
19 Die meisten Begriffe, die wir oben auf das klassische Konditionie-
ren angewendet haben, gelten ebenso für das operante Konditio-
20 nieren. Auch in dieser Theorie wird ein Verhalten an angenehme
oder unangenehme Reize gekoppelt. Auch hier kann eine Ge-
neralisierung des Verhaltens auf ähnliche Reizkategorien statt-
21 finden. Auch operant konditioniertes Verhalten kann gelöscht
werden. Zum operanten Konditionieren machen wir aber eine
22 entscheidende Zusatzannahme. Der Organismus wird selbst
aktiv. Das erlernte Verhalten wird gezeigt, um die angenehmen
Reize zu erleben. Das bedeutet: Das Verhalten wird gezeigt, noch
23 bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt.
Beim operanten Konditionieren bekommt das Verhalten den
Charakter eines Mittels. Es wird durch seine Konsequenzen be-
stimmt. Verhalten wird gelernt, wenn es zum Erfolg führt, und
verlernt, wenn der Erfolg ausbleibt. Wenn ich die Erfahrung
mache, dass ich mit Höflichkeit weiterkomme, erwerbe ich auf
diese Weise höfliches Verhalten. Wenn ich feststelle, dass der er-
wünschte Erfolg ausbleibt, wenn ich eine kleine Puppe von der
Gestalt meines Psychologiedozenten über einer Flamme brate
und ihr haarfeine Nadeln in die Herzgegend steche, lasse ich die-
ses Verhalten auf Dauer bleiben, ich verlerne es wieder.
Ein frühes Beispiel für operantes Lernen sind die berühm-
ten Ratten in der Skinner-Box. Die Behavioristen haben gezeigt,
dass Ratten lernen können, sich über eine Fütterungsvorrichtung
Futter zu beschaffen. Ein spontanes Verhalten, zum Beispiel das
Drücken eines Hebels im Käfig, musste zuverlässig mit einer
angenehmen Folge, etwa der Vergabe einer Futterpille, verbun-
den sein. Wenn eine hinreichend starke Verbindung zwischen
dem Verhalten und den Konsequenzen bestand, fungierte die
Konsequenz als Verstärker für das Verhalten. Die positive Kon-
sequenz machte das vorausgehende Verhalten für die Zukunft
wahrscheinlicher.
Der Begriff des Verstärkers ist für die Lernpsychologie zen-
tral. Ein Verstärker ist allgemein gesprochen ein Zustand, der
geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinli-
cher zu machen. Eine typische Art von Verstärkern sind Beloh-
nungen. Ein Verhalten, das belohnt wurde, wird mit größerer
Wahrscheinlichkeit in Zukunft wieder gezeigt als ein Verhalten,
das nicht belohnt wurde. Grundsätzlich kann jede Art von Erfolg
eines Verhaltens eine Verstärkungsfunktion bekommen. Wenn
ich ein Produkt kaufe und damit zufrieden bin, wächst damit
die Wahrscheinlichkeit, dass ich es in Zukunft wieder kaufe. Der
Verstärker ist hier die Zufriedenheit. Auch Lob und Dankbarkeit,
die von außen auf ein Verhalten hin gezeigt werden, können das
Verhalten für die Zukunft wahrscheinlicher machen. Carey et al.
(1976) versuchten, auf einem solchen Wege Konsumentenverhal-
ten zu beeinflussen: Sie riefen die Kunden einer Einzelhandels-
kette persönlich an, um ihnen dafür zu danken, dass sie Kunden
seien. Die Verkaufszahlen stiegen daraufhin erheblich.
Wir haben gesehen, dass das Pawlow’sche Konditionieren
dem Organismus eine durchaus anspruchsvolle Leistung ab-
verlangt, nämlich die Einsicht in Umweltkontingenzen, also
in statistische Zusammenhänge zwischen Ereignissen (▶ Ab-
schn. 3.1.2). Auch das instrumentelle Lernen schafft keine strenge
Reiz-Reaktions-Verbindung, wie es der frühere S-R-Gedanke
noch nahelegte. Das konditionierte Verhalten beruht vielmehr
auf der gedanklichen Vorwegnahme des Zustands, der mit dem
Auftreten des Verstärkers erreicht wird. Dies zeigt sich im De-
valuation Effect: Dabei lernt zum Beispiel ein Versuchstier zwei
unterschiedliche Verhaltensweisen, etwa einen Hebel zu drücken
und eine Kette zu ziehen, die jeweils durch unterschiedliches Fut-
ter verstärkt wurden. Wenn das Lernergebnis stabil ist, wird das
Tier in einen anderen Käfig gebracht, in dem es das gewohnte
Futter erhält. Eine der beiden Futterbelohnungen wird mit einer
Substanz versetzt, die Übelkeit erregt, woraufhin das Tier dieses
Futter meidet, wenn man es ihm anbietet. Dann werden die Tiere
in den ursprünglichen Käfig zurückgebracht. Wenn die Konditio-
nierung tatsächlich zu einer starren Reiz-Reaktions-Verbindung
geführt hätte und das Verhalten sozusagen seinen Belohnungs-
wert aus sich selbst heraus ziehen würde, dann müssten die Tiere
3.4 • Operantes Konditionieren
nun wie gewohnt Kette und Hebel betätigen. Tatsächlich aber
meiden die Tiere nun dasjenige Verhalten, das mit dem unange-
nehmen Futter einhergeht und zeigen nur noch das andere (Col-
will und Rescorla 1985). Wohlgemerkt: Sowohl Hebeldrücken
als auch Kettenziehen sind in dieser Versuchsanordnung stets
verstärkt worden. Dass eine der beiden Belohnungen wertlos
ist, haben die Tiere nie im Zusammenhang mit dem Verhalten
erfahren. Dass sie trotzdem das Verhalten mit unangenehmer
Konsequenz meiden, zeigt, dass sie offensichtlich ihr Wissen
über den Verstärkerwert einer der beiden Konsequenzen, den
zukünftigen Ekel nutzen. Generell: Auch instrumentelles Lernen
ist kein stupider Automatismus. Es beruht vielmehr auf einer Art
von „Affektantizipation“, es verlangt also, dass der Organismus
– Mensch oder Tier – mental vorwegnimmt, wie sich die Konse-
quenzen des Verhaltens anfühlen werden.
3.4.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II:
Operantes Konditionieren
Wir wollen mit einigen Begriffsklärungen fortfahren, die die
oben vorgestellten Konzepte ergänzen sollen. Die meisten Be-
griffe lassen sich sowohl auf operantes als auch auf klassisches
Konditionieren anwenden.
Den Begriff des Verstärkers müssen wir spezifizieren. Ich habe
gesagt, dass diejenigen Reize, die die Auftretenswahrscheinlich-
keit eines Verhaltens erhöhen, Verstärker genannt werden. Ein
solcher Reiz ist nicht nur die Bereitstellung eines positiven Zu-
stands, sondern auch der Wegfall eines negativen Zustands. Wenn
ich eine Tablette nehme und meine Kopfschmerzen verschwin-
den, dann verstärkt der Reiz „Schmerzlinderung“ das Verhalten
„Einnehmen der Tablette“. Diesen Fall der Verstärkung, bei dem
ein negativer Zustand ausgeräumt wird, nennt man negative Ver-
stärkung. Der Begriff der negativen Verstärkung stellt eines der
traurigsten Beispiele psychologischer Terminologie dar. Kaum
ein anderer psychologischer Fachterminus wird so häufig falsch
verwendet wie „negative Verstärkung“. In aller Regel wird nega-
tive Verstärkung mit Bestrafung verwechselt. Unter Bestrafung
versteht man einen aversiven Reiz, der einem Verhalten folgt. Ein
negativer Verstärker ist dagegen auf jeden Fall ein angenehmer
Reiz, sonst hieße er nämlich nicht Verstärker. Negativ ist der ne-
gative Verstärker nicht deswegen, weil er unangenehm wäre, son-
dern weil er im Verschwinden eines Zustands besteht. Das Bereit-
stellen eines angenehmen Zustands, etwa durch eine Belohnung,
wird demzufolge auch häufig positive Verstärkung genannt. Ein
Produktkauf kann eine negative Verstärkung sein, wenn dadurch
ein quälendes Gefühl gelindert oder ein Bedürfnis gestillt wird.
So unterscheiden zum Beispiel Rossiter und Percy (1987) „zwei
Sorten von Benefits“, die von einem Produkt ausgehen können,
einmal mit einem „negativen Touch“ – hier wird ein Problem be-
seitigt –, einmal mit einem „positiven Touch“ – hier erleben wir
durch den Kauf eine „Anreicherung“. Eine solche Kategorisierung
entspricht der von positiver und negativer Verstärkung.
Noch einige Worte zum Begriff der Bestrafung: Strafreize
spielen in der Theorie des operanten Konditionierens keine be-
sonders dominante Rolle (z. B. Edelmann 2000). Das liegt unter
anderem daran, dass Strafreize nicht geeignet sind, ein bestimm-
63 3
tes Verhalten wahrscheinlicher zu machen. In ungünstigen Fällen
dient die Strafe nur dazu, dass ein Verhalten unter bestimmten
Umständen unterdrückt wird, nämlich dann, wenn diskrimina-
tive Hinweisreize dafür sprechen, dass es zu einer Strafe kom-
men kann (siehe hierzu das Beispiel der Gurtbenutzung in ▶ Ab-
schn. 13.2.2). Damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt.
Verlernt wird ein Verhalten nur dann, wenn die Verstärker aus-
bleiben, die es ursprünglich einmal wahrscheinlicher gemacht
haben, oder wenn andere, wirksamere Verstärker hinzutreten,
die nur mit einem veränderten Verhalten erlangt werden kön-
nen. Hierzu ein literarisches Beispiel. Goethe plaudert über seine
Kindheit und sein Vaterhaus:
» Die alte, winkelhafte, an vielen Stellen düstere Beschaffen-
heit des Hauses war […] geeignet, Schauer und Furcht in
kindlichen Gemütern zu erwecken. Unglücklicherweise hatte
man noch die Erziehungsmaxime, den Kindern frühzeitig
alle Furcht vor dem Ahndungsvollen und Unsichtbaren zu
benehmen und sie an das Schauderhafte zu gewöhnen. Wir
Kinder sollten daher allein schlafen, und wenn uns dieses
unmöglich fiel und wir uns sacht aus den Betten hervormach-
ten und die Gesellschaft der Bedienten und Mägde suchten,
so stellte sich, in ungewandtem Schlafrock und also für uns
verkleidet genug, der Vater in den Weg und schreckte uns
in unsere Ruhestätte zurück. Die daraus entspringende üble
Wirkung denkt sich jedermann. Wie soll derjenige die Furcht
los werden, den man zwischen ein doppeltes Furchtbares
einklemmt? Meine Mutter […] erfand eine bessere pädago-
gische Auskunft. Sie wußte ihren Zweck durch Belohnungen
zu erreichen. Es war die Zeit von Pfirsichen, deren reichlichen
Genuß sie uns jeden Morgen versprach, wenn wir nachts die
Furcht überwunden hätten. Es gelang, und beide Teile waren
zufrieden. (Dichtung und Wahrheit, Erster Teil, Erstes Buch.
Zitiert nach der Münchner Ausgabe, Hanser 1985. S. 16 f )
Die Kinder hatten offenbar ein Vermeidungsverhalten gelernt.
Das nächtliche Verschwinden aus dem Bett ist durch die Lin-
derung der Furcht negativ verstärkt worden. Das Ziel war nun,
dieses Verhalten zu löschen. Einen Strafreiz zu setzen, erwies
sich aber nicht als effektiv. Die Kinder konnten nicht anders,
als verstört zu reagieren. Erst als die Verhaltensalternative, das
Verbleiben im Bett, mit angenehmen Konsequenzen gekoppelt
wurde, hatte der Erziehungsplan Erfolg.
Eine weitere Spezifikation des Verstärker-Begriffs: Zunächst
denkt man bei Verstärkern besonders an diejenigen Dinge, die
unzweifelhaft positiv erlebt werden. Damit können eigentlich nur
solche Dinge gemeint sein, die in der Lage sind, Triebe zu befrie-
digen und Spannungszustände zu beseitigen. Wir wissen aber,
dass auch Dinge Verstärkungswert besitzen, die nicht unmittel-
bar auf das menschliche Wohlbefinden bezogen werden können,
zum Beispiel einen Orden zu bekommen oder in der Zeitung
erwähnt zu werden (Pallak et al. 1980). Solche Dinge haben ihre
Bedeutung als Verstärker nur erborgt, indem sie selbst wieder mit
echten Verstärkern gekoppelt sind. Die Lernpsychologie spricht
von primären und sekundären Verstärkern (Bredenkamp und
Wippich 1977, Bd. I, S. 69 ff). Sekundäre Verstärker gewinnen
ihre Verstärkungswirkung aus ihrer Koppelung mit primären
 64 Kapitel 3 • Lernen
Verstärkern. Der typische sekundäre Verstärker ist Geld. Geld
1 kann man nicht essen, es riecht nicht besonders gut, es bringt
einen nicht zum Lachen, es hat eigentlich aus sich heraus keine
2 Eigenschaften, die es besonders erstrebenswert machen. Es wirkt
nur deshalb als Verstärker, weil es Mittel zu anderen Verstärkern
sein kann. Würde es diese Mittelfunktion verlieren wie zum Bei-
3 spiel ein Geldschein aus der Inflationszeit, dann würde auch sein
Verstärkercharakter verloren gehen.
4 In Experimenten werden sekundäre Verstärker geschaffen,
indem sie die primären Verstärker zuverlässig ankündigen. Stel-
5 len wir uns vor, eine Ratte lernt, einen Hebel zu drücken, um
eine Futterpille zu erhalten. In einem weiteren Schritt wird ihr
beigebracht, dass das Drücken des Hebels nur dann sinnvoll ist,
6 wenn sie einen bestimmten Ton hört. Ohne Ton ist das Hebel-
drücken sinnlos, es kommt kein Futter. Der Ton dient der Ratte
7 als diskriminativer Hinweisreiz, der ihr zuverlässig ankündigt,
wann der primäre Verstärker zu haben ist. Stellen wir uns nun
weiter vor, der Ton könnte seinerseits dadurch erzeugt werden,
8 dass die Ratte eine bestimmte Route in ihrem Käfig läuft. Wenn
die Ratte nun auch lernt, diese Route zu laufen, dann können
9 wir sagen, der Ton habe Verstärkungswert erhalten. Am Ende
der Route steht ja, wie wir gesagt haben, nicht die Futterpille,
10 sondern eben nur der Ton. Es steht also für das Ablaufen der
Route nur eine „Belohnung“ zur Verfügung, die auf eine andere
Belohnung verweist.
11 Allgemein gesagt: Wir haben die Ratte dahin gebracht, dass
sie schon bei dem Ton „Hurra“ schreit, obwohl sie doch den Ton
12 nicht essen kann. Der Ton ist aber zuvor wirkungsvoll mit dem
primären Verstärker Futterpille gekoppelt worden. Da nimmt die
Ratte schon einige Mühen auf sich, um den Ton zu hören. Den
13 Ton kann man nun seinerseits wieder an einen diskriminativen
Hinweisreiz koppeln, zum Beispiel das Aufleuchten eines klei-
14 nen Lämpchens. Wenn diese Koppelung gelungen ist, so dass
der Ton in Zukunft mit diesem Lämpchen assoziiert ist, dann
15 wird es auch gelingen, der Ratte ein bestimmtes Verhalten bei-
zubringen, das ihr am Ende das Lämpchen beschert – und so
fort (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 70). So kann man
16 im Tierexperiment bereits alle möglichen Reize zu Verstärkern
machen. Die dabei erzeugten Verhaltensweisen sind durchaus
17 stabil. Unsere Ratte wird die Wertschätzung des Tons und des
Lämpchens über eine nennenswerte Frist hinweg beibehalten.
Bei Menschen kann man über einen ähnlichen Weg beliebige
18 Reize an andere koppeln. Beispielsweise werden in psychologi-
schen Lernexperimenten gelegentlich keine echten Belohnungen,
19 sondern lediglich Märkchen eingesetzt, die gleichsam sinnbild-
lich für eine Belohnung stehen. Man spricht hierbei von token
20 reinforcement (Bredenkamp und Wippich 1977, Bd. I, S. 72 f).
21 3.4.2 Die Bedeutung des operanten
Konditionierens für das
22 Konsumentenverhalten
Welche Rolle spielt das operante Konditionieren im Konsumen-
23 tenverhalten? Auf den ersten Blick kommen als Beispiele alle
Situationen in Frage, in denen das Marketing mit Anreizen ar-
beitet (z. B. ▶ Abschn. 1.2.1). Eine Dreingabe, besondere Garan-
tieleistungen, Prämien und dergleichen wären demnach positive
Verstärker; Rabatte, Preisnachlässe oder günstige Leasing-Ange-
bote wären negative Verstärker (weil sie die unangenehme Seite
des Kaufs, die Bezahlung, abmildern). Mowen und Minor (1998,
S. 139) zitieren eine Praxis von Chrysler. Der Autokonzern bot
in den Jahren der Rezession von 1980 bis 1982 seinen Kunden
25 Dollar, wenn sie zu einer Probefahrt bereit waren.
Hierbei ist allerdings der Unterschied zwischen einem Anreiz
und einem Verstärker zu beachten: Streng genommen fungieren
die genannten Beispiele in erster Linie als Anreiz, denn sie entfal-
ten ihre Wirksamkeit bereits, bevor das (Kauf-)Verhalten gezeigt
wird. Verstärker sind sie dann, wenn sie auf das Verhalten folgen
und damit in Zukunft dessen Auftretenswahrscheinlichkeit erhö-
hen. So gesehen kann natürlich ein Anreiz auch gleichzeitig ein
Verstärker sein, so dass eine Unterscheidung müßig erscheint.
Allerdings gibt es sehr häufig Verstärker, die keine Anreize sind,
nämlich immer dann, wenn ein Verhalten eine positive Konse-
quenz hat, ohne dass diese Konsequenz bereits vorher zu dem
Verhalten motiviert hätte. Wenn ich etwa verschiedene Kaffee-
sorten ausprobiere, ist die Qualität der besten Sorte ein Verstär-
ker für den Kauf, sie war aber nicht gleichzeitig ein Anreiz dafür.
Umgekehrt gibt es auch Anreize, die keine Verstärker sind.
Wenn ich in einer Lotterie spiele, ist der mögliche Gewinn ein
Anreiz für meine Beteiligung; ein Verstärker ist er aber nur, wenn
ich auch wirklich gewinne.
Wie Sie sehen, kann man sich auch hier – wie beim klassi-
schen Konditionieren – zunächst fragen, wann der Mechanismus
des instrumentellen Lernens überhaupt wirksam war und wann
andere Regeln hinter einem Verhalten stehen.
Da für das instrumentelle Lernen der Organismus selbst
aktiv werden muss, halten sich die Anwendungsmöglichkeiten
bei passiv rezipierter Werbung eher in Grenzen. Allenfalls wird
man sagen können, dass jedes Verhalten, das der Konsument in
der erwünschten Richtung zeigt, auch verstärkt werden sollte.
So sollte ein Kunde, der sich für Werbung interessiert, nicht
frustriert werden. Das Anschauen von Werbung soll mit ange-
nehmen Konsequenzen einhergehen, zum Beispiel einem hohen
Unterhaltungswert und geringer Anstrengung, und darf nicht
aversiv erlebt werden, etwa wegen hässlicher oder furchteinflö-
ßender Bilder (▶ Abschn. 18.1). Der Punkt ist, dass aversive Wer-
bung, die also in gewissem Sinne das Anschauen von Werbung
„bestraft“, nicht der einzige Fehler ist, den man im Sinne des
operanten Konditionierens begehen kann. Das Ausbleiben von
Verstärkern ist für den Lernerfolg bereits genauso verheerend wie
das Einsetzen von Strafreizen.
Neuere Computertechnologien geben den Rezipienten der
Werbung mehr Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme und er-
möglichen daher auch Anreiz- bzw. Verstärkersysteme: So stellte
die Münchner Internetfirma J-Point ihren Adressaten Werbe-
spots in Form von kleinen Dateien zur Verfügung. Das Abspielen
dieser Dateien auf dem Rechner wurde mit Punkten honoriert,
die später in einem Bonus-Shop eingelöst werden konnten
(W&V 29/2000, S. 44).
Der nächste Punkt, in dem das operante Konditionieren
Vorhersagen macht, erscheint ebenfalls weitgehend trivial: Der
Kunde darf vom Produkt nicht enttäuscht werden. Dies würde
bedeuten, dass das Kaufverhalten nicht verstärkt wurde. Eine
3.4 • Operantes Konditionieren
65 3

Wiederholung des Verhaltens würde dementsprechend un- Stellen wir uns ein Deo vor (nehmen Sie hierzu etwa den
wahrscheinlich. Somit stellt die Theorie des operanten Konditi- Axe-Effekt; siehe auch . Abb. 15.1). In der Werbung lernt der
onierens ein Modell bereit, mit dem man Markentreue erklären duftende Träger dieses Deos tolle Frauen kennen. Die Aufmerk-
könnte (für einen Überblick vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 335 f; für samkeit attraktiver Frauen kann für die Zielgruppe als ein primä-
einen konkurrierenden Erklärungsansatz siehe aber ▶ Kap. 11). rer Verstärker angesehen werden. Dem Deo wird in der Werbung
Der Mechanismus der negativen Verstärkung ist möglicher- der Charakter eines Mittels zu diesem Ziel unterstellt. Aber seien
weise für die Stabilität von risikoaversivem Verhalten mitverant- wir ehrlich: Glauben wir im Ernst, der Käufer wollte mit dem
wortlich. So wie das Kneifen vor der Klausur durch den Wegfall Deo tatsächlich die Frauen aus der Werbung erobern? Glauben
der Prüfungsangst negativ verstärkt wird, so wird vielleicht auch wir überhaupt, er denke beim Kauf noch an die Frauen? Es ist
das Meiden subjektiv riskanter Entscheidungen verstärkt durch keine sehr schmeichelhafte Erwartung an die Intelligenz der
den Wegfall von anderen Ängsten. Subjektiv riskant könnte zum Konsumenten, wenn man unterstellt, sie würden Werbeaussa-
Beispiel eine bestimmte Geldanlage sein, aber auch der Wechsel gen wörtlich nehmen. Wer überhaupt glaubt, die Werbung setze
von einem Produkt zum anderen. Wird man nun mit einer sol- die angenehmen Reize, die sie als Anreize zum Kauf einsetzt,
chen Option konfrontiert, lässt sie sich durch den Kopf gehen muss sich diese Wirkung schon stark vermittelt vorstellen. Wenn
und macht sich Sorgen, ob das wohl richtig ist, dann ist die Op- sich unser Deo-Kunde das Produkt im Ernst im Hinblick auf das
tion, alles beim Alten zu belassen, dank der allgemein mensch- Werbeversprechen „Aufmerksamkeit attraktiver Frauen“ gekauft
lichen Risikoaversion besonders mit dem Gefühl der Erleich- hätte, dann würde er nie und nimmer eine zweite Flasche kau-
terung verbunden. Solche Verhaltensmuster sind erschreckend fen. Eine theoretisch plausible Art, wie der primäre Verstärker
stabil, weil sie praktisch immer dadurch verstärkt werden, dass auf das Kaufverhalten wirken könnte, wäre vielleicht in der Tat
man sich nicht verhält. die Wirkung eines sekundären Verstärkers. Der Käufer des Deos
Strafreize müssen natürlich ganz ausbleiben. „Strafen“ könnte hätte dann zwar über die Assoziation mit attraktiven Frauen das
im Konsumzusammenhang nicht nur darin bestehen, dass das Produkt schätzen gelernt. Es wäre aber das Produkt selbst, das
Produkt nicht hält, was sich der Konsument davon versprochen er schätzt. Das Produkt zu besitzen, wäre ihm Belohnung genug.
hat. Ebenso bestrafend mag es empfunden werden, wenn das
Produkt im Freundeskreis belächelt wird, der Verkäufer taktlose
Bemerkungen macht oder das Produkt nicht vorrätig ist, wenn
man es nochmals kaufen will (Mowen und Minor 1998, S. 140 f).
Dies sind verhältnismäßig einfache Ableitungen aus der
Theorie des operanten Konditionierens für das Konsumenten-
verhalten. Unsere Ausführungen zu sekundären Verstärkern
scheinen dagegen mehr abzuwerfen. Folgende gewagte These
wäre zu erwägen: Kann man Werbewirkung so beschreiben,
dass sie das Produkt zu einem sekundären Verstärker macht?
Was würde diese Beschreibung bedeuten? Ein sekundärer Ver-
stärker ist eigentlich mehr als nur ein Platzhalter für den primä-
ren. Wenn zunächst das Verhalten eigentlich auf den primären
Verstärker gerichtet war, dann wird in der Folge, wenn tatsäch-
lich ein sekundärer Verstärker geschaffen wurde, ein Verhalten
um dieses sekundären Verstärkers willen gezeigt. Im optimalen
Falle wird der sekundäre Verstärker also um seiner selbst willen
angestrebt. Hinsichtlich des Geldes wirkt diese Sicht plausibel:
Die meisten Menschen müssen nicht an das denken, was sie mit
dem Geld kaufen wollen, um durch Geld motiviert zu werden.
Geld an sich, obwohl es doch ganz sicher kein primärer Ver-
stärker ist, kann ohne Bedenken eingesetzt werden, um damit
bestimmte Verhaltensweisen wahrscheinlicher und andere un-
wahrscheinlicher zu machen. Könnte man sich nicht Werbe-
wirkung so vorstellen? Das würde nämlich bedeuten, dass man
dem Konsumenten gar nicht unterstellen müsste, er wolle mit
dem Produkt die primären Verstärker erlangen. Das Produkt
wurde als Hinweisreiz für diese Verstärker so effektiv eingesetzt,
dass es einen ganz eigenen Wert gewonnen hat. Der Konsument
fragt nicht mehr nach der Assoziation mit den primären Ver-
stärkern. Diese Verknüpfung hat er längst hinter sich gelassen.
Ihm geht es nur noch um das Produkt selbst, das er schätzen
gelernt hat, so wie wir das Geld und die Ratten den Ton schätzen
gelernt haben.
 67 4

Gedächtnis
Georg Felser

4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was gehört dazu?  –  68

4.2 Encodierung und Abruf  –  69
4.2.1 Encodierungsspezifität – 69
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt – 70
4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe – 70
4.2.4 Die Interaktion von Codierung und Abruf  –  71
4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte  –  72

4.3 Erinnerung und Rekonstruktion  –  73

4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses  –  74
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis  –  75
4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis  –  76

4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses  –  77

4.4.1 Sensorischer Speicher – 77
4.4.2 Arbeitsspeicher – 77
4.4.3 Langzeitspeicher – 78

4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten  –  78

4.6 Serielle Effekte bei der Codierung  –  79
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt  –  79
4.6.2 Die Nennung des Markennamens innerhalb des Spots  –  80

4.7 Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt – 81

4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns  –  81
4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-Exposure-Effekt  –  82
4.7.3 Anwendung auf die Werbung  –  83

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 68 Kapitel 4 • Gedächtnis
Zusammenfassung:
1 1. Eine erfolgreiche Erinnerung hängt in erster Linie von dem
Ausmaß ab, in dem sich die Situation des Abspeicherns bzw.
2 Encodierens und die des Abrufs entsprechen. Daher ist es auch
möglich, dass die selbe Information in der einen Situation ab-
gerufen werden kann und in der anderen nicht.
3 2. Bildhafte Informationen werden in vielen Situationen besser
behalten als abstrakte, denn sie können sowohl eine bildhafte
4 als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen.
Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine ein-
5 zige Weise repräsentiert. Allerdings gilt auch dieser Bildüberle-
genheitseffekt nur, wenn Encodierungs- und Abrufbedingungen
einander entsprechen. Es gibt keine Art von Information, die
6 unabhängig von dieser Bedingung aus sich heraus bereits bes-
ser erinnert würde.
7 3. Abrufprozesse nutzen eine netzwerkartige Organisation ver-
schiedener Inhalte im Gedächtnis. Zwischen verschiedenen Kno-
8 tenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindun-
gen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung
her ähnlich sind, die raumzeitlich aufeinander bezogen oder mit
9 ähnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der
Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbunde-
10 nen Informationen zur Folge.
4. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen
nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren,
11 sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informati-
onen.
12 5. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden
normalerweise leichter erinnert. Das Gleiche gilt für Informatio-
13 nen, die man selbst generiert hat.
6. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ers-
ten und die letzten Informationen am besten behalten.
14 7. Erinnerungsleistungen sind stets konstruktiv zu verstehen.
Umgebungsreize und unsere Ziele beim Abruf geben uns „Ab-
15 rufschlüssel“, die als Erinnerungshilfe unterschiedlich hilfreich
sind. Aus diesen meist lückenhaften Informationen rekonstru-
ieren wir eine plausible Version der Vergangenheit. Wir unter-
16 schätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil
wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen,
17 wenn sie falsch ist.
8. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält,
18 hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert wurde und gut in ein
Schemabild passt. Sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert
dies allein bereits die Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sach-
19 verhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen
– später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird.
20 9. Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben,
hinterlassen Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren kön-
nen spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne dass
21 wir diesen Einfluss bemerken.
10. Besonders häufig wirkt eine frühere Informationsverarbeitung
22 auf unsere Werturteile: Wir geben gegenüber solchen Infor-
mationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere
23 Werturteile ab. Dieser Mere-Exposure-Effekt ist besonders stark,
wenn wir uns an die früheren Darbietungen nicht erinnern. Da
Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie
von dem Mere-Exposure-Effekt sehr profitieren.
Die S-R-Theorien (▶ Abschn. 1.3.1) haben gezielt vermieden,
Aussagen über die vermittelnden Prozesse zu machen, die zwi-
schen Verhalten und Reiz treten. Die meisten aktuellen An-
sätze in der Lernpsychologie stellen sich im Unterschied zu den
S-R-Theorien die Frage, wie die lernenden Subjekte Informatio-
nen verarbeiten und wie diese später repräsentiert sind. Fragen
wir uns also im Folgenden nicht allein, wie ein bestimmtes Ver-
halten erworben, sondern auch, wie das dazugehörige Wissen
verarbeitet, gespeichert und wieder abgerufen wird.
4.1 Der Gebrauch des Gedächtnisses – was
gehört dazu?
Um zu sagen, dass jemand das Gedächtnis benutzt, braucht man
nur anzunehmen, dass eine Information abgerufen wird, der
die Person zuvor irgendwann einmal begegnet ist und die da-
bei verarbeitet, eingespeichert oder besser encodiert wurde. Alle
anderen Annahmen sind sekundär und betreffen bestimmte For-
men des Gebrauchs oder bestimmte Modellvorstellungen zum
Gedächtnis.
Welche sind solche sekundären Annahmen? Nun, sie kön-
nen zum Beispiel die Frage betreffen, ob mit oder ohne Absicht
encodiert wurde. Meine Einkaufsliste vom Wochenende wollte
ich mir einprägen, den Werbeslogan für das Waschmittel ei-
gentlich nicht. Abrufen kann ich beides – und auch hier stellt
sich erneut die Frage: Habe ich die Absicht zum Abruf, oder
kommt die Information automatisch, ohne dass ich nach ihr
suche. Für Einkaufsliste wie Slogan kann man sich beides vor-
stellen.
Die Beispiele zeigen, dass man natürlich auch dann von ei-
nem Gebrauch des Gedächtnisses ausgeht, wenn die jeweilige
Person gar nicht die Absicht dazu hatte. Auch das Gefühl, sich
zu erinnern, ist verhältnismäßig unwichtig und gilt nur für ei-
nen Teil unserer Gedächtnisleistungen (Näheres hierzu in ▶ Ab-
schn. 4.3, insbesondere in ▶ Exkurs 4.1).
Von größerer Bedeutung dagegen ist, wie sich Gedächtnis-
leistung zeigt. Was bedeutet es, wenn ich sage, ich erinnere mich
an eine bestimmte Werbung? Das kann zum Beispiel heißen,
dass ich mich frei an bestimmte Inhalte der Werbung, an be-
stimmte Spots und Marken erinnere. Diese Erinnerungsleistung
heißt freies Erinnern, (free recall). Die Ergebnisse hinsichtlich
des freien Erinnerns sind in der Werbewirkungsforschung in der
Regel ernüchternd: Meyer-Hentschel (1996, S. 78) zitiert Ergeb-
nisse von Leo Borgart, der über Jahrzehnte Zuschauer nach dem
Betrachten von Werbeblocks zum freien Erinnern aufgefordert
hatte. Selbst den zuletzt gesehenen Spot konnten 1965 nur 18 %
erinnern. Diese Zahl sei 1971 bereits auf zwölf, 1981 dann auf
7 % geschrumpft. Mitte der 1990er Jahre habe der Wert dann
allenfalls noch bei 3 % gelegen. Schimansky (1999, S. 125) stellt
fest: „Unmittelbar nach einem Werbeblock können sich drei von
zehn Zuschauern an keinen einzigen Spot erinnern; die restli-
chen sieben erinnern sich zwar dunkel an eine Marke, aber drei
von ihnen an die falsche.“
„Erinnern“ kann aber auch heißen, dass ich auf bestimmte
Hinweise, auf Kontextreize, die in der Werbung vorkamen, im
Sinne der Werbebotschaft reagiere. Diese Erinnerungsleistung
4.2  •  Encodierung und Abruf
nennen wir unterstütztes Erinnern, (aided- oder cued recall).
Stellen wir uns vor, in einer Reihe von Spots kam die Werbung
für Clausthaler-Bier vor. Im freien Erinnern würden wir von
einer Versuchsperson erwarten, dass sie beim Aufzählen des-
sen, was sie gesehen hat, irgendwann auch einmal die Claustha-
ler-Werbung nennt. Beim unterstützten Erinnern würden wir
ihr einen Hinweis geben, zum Beispiel indem wir sagen „Nicht
immer …“, und dann schauen, ob sie daraufhin den Slogan pro-
duziert, vor allem aber, ob sie dann auch den richtigen Namen
nennt.
In der Gedächtnis- wie in der Werbewirkungsforschung wird
zudem sehr häufig der Wiedererkennungstest eingesetzt (Kro-
eber-Riel 1992, S. 363 f.; Moser 1990, S. 56 f.; siehe auch 21.3.2).
Dabei geht es darum, von bestimmten Vorlagen zu entscheiden,
ob man sie schon einmal gesehen hat oder nicht.
Eine einfache theoretische Idee geht davon aus, dass das Wie-
dererkennen ein Teilprozess des freien Erinnerns ist: Beim freien
Erinnern würden in einem ersten Schritt Informationen gene-
riert, und in einem zweiten würde von diesen generierten Infor-
mationen entschieden, ob sie vorher vorkamen oder nicht. Das
Wiedererkennen würde nach dieser Idee nur aus dem zweiten
Schritt bestehen, denn die Information müsste ja nicht generiert
werden, sondern läge schon vor. Allerdings kann es durchaus
vorkommen, dass eine Information zwar frei erinnert, aber nicht
wiedererkannt wird (Wiedererkennungsfehler; Groome 1999)
oder dass anderes Material wiedererkannt als frei erinnert wird
(für einen Nachweis im Bereich der Werbung vgl. du Plessis
1994). Solche Phänomene könnten darauf hindeuten, dass für
recall und recognition möglicherweise unterschiedliche kogni-
tive Prozesse verantwortlich sind. In ▶ Abschn. 4.2.4 wird jedoch
ein anderer Ansatz vertreten. Danach hängt jede Gedächtnis-
leistung von den Situationsinformationen ab, die mehr oder
weniger brauchbare Abrufschlüssel (cues, Wentura und Frings
2013, S. 109) bereitstellen (Neath und Surprenant 2005, S. 226).
Beim Wiedererkennen ist der Stimulus selbst der cue, beim freien
Erinnern sind es die Situationsinformationen einschließlich der
Fragestellung, die zur Erinnerung führt.
Die bisher geschilderten Beispiele würde man als direkte
Gedächtnistests bezeichnen. In der Gedächtnisforschung sind
allerdings auch ganz andere Verfahren üblich. Eines könnte da-
rin bestehen, dass man Ihnen in der Encodierungsbedingung
eine Liste von Markennamen präsentiert und in der Abrufbe-
dingung nicht etwa danach fragt, welche Markennamen in der
früher präsentierten Liste vorkamen, sondern Ihnen stattdessen
Wortfragmente vorlegt, die Sie zu sinnvollen Wörtern ergänzen
sollen. Wenn nun ein Teil dieser Wortfragmente zu den zuvor
präsentierten Markennamen ergänzt werden kann und Sie diesen
Teil auch häufiger lösen als die anderen Wortfragmente, kann
dies als Hinweis gewertet werden, dass Sie die Markennamen
noch erinnern können. Solche eher indirekten Tests für die Ge-
dächtnisleistung sind in der Werbewirkungsforschung noch eher
selten (für Ausnahmen vgl. z. B. Krishnan und Shapiro 1996; Yoo
2008). In der Grundlagenforschung zum Gedächtnis sind sie seit
Jahrzehnten üblich (z. B. Roediger und McDermott 1993; siehe
auch ▶ Abschn. 4.7).
69 4
4.2 Encodierung und Abruf
4.2.1 Encodierungsspezifität
Für das Gedächtnis sind also vor allem Encodierung und Abruf
wesentlich. Welche Rolle diese beiden Faktoren beim Gedächtnis
haben, illustriert das folgende auch von Gedächtnisforschern viel
zitierte Beispiel: Marcel will sich erinnern. Wie war das damals?
Nun tunkt er seinen Keks in den Tee. Den Rest erzählt er uns
lieber selbst:
» In der Sekunde, wo dieser mit dem Kuchengeschmack ge-
mischte Schluck Tee meinen Gaumen berührte, zuckte ich zu-
sammen und war wie gebannt durch etwas Ungewöhnliches,
das sich in mir vollzog […] Und dann war mit einem Male die
Erinnerung da. Der Geschmack war der jener Madeleine1, die
mir am Sonntagmorgen […] meine Tante Léonie anbot […]
Sobald ich den Geschmack jener Madeleine wiedererkannt
hatte, die meine Tante mir, in Lindenblütentee eingetaucht,
zu verabfolgen pflegte […] trat das graue Haus mit seiner
Straßenfront […] hinzu […] und mit dem Hause die Stadt,
der Platz, auf den man mich vor dem Mittagessen schickte,
die Straßen, die ich von morgens bis abends und bei jeder
Witterung durchmaß … (Proust 1979, S. 63–67)
Die Proust’sche Erinnerungshilfe beruht auf der Tatsache, dass
beim Codieren von Informationen eine ganze Reihe von Begleit-
oder Kontextinformationen mitcodiert werden. Diese Kontex-
tinformationen – im Beispiel der Geschmack eines bestimmten
Gebäcks – sind später wertvolle Erinnerungshilfen. Die Erinne-
rung gelingt dann am besten, wenn die Bedingungen, die bei der
Codierung vorgelegen haben, auch beim Abruf wieder realisiert
werden. Dieses Prinzip bezeichnet man als Encodierungsspezi-
fität (Tulving und Thomson 1973; vgl. auch Tulving 1983; An-
derson 2001, S. 231).
Wir kennen dieses Phänomen aus dem Alltag sehr gut. Wenn
wir uns an eine bestimmte Episode erinnern wollen, versuchen
wir, uns so genau wie möglich die Kontexte vorzustellen, in denen
wir die Informationen aufgenommen haben. Diese Kontextinfor-
mationen sind oft völlig nebensächlich, etwa die Stelle auf einer
Buchseite, wo die Antwort auf eine Prüfungsfrage gestanden hat,
oder das Tropfen des Wasserhahns, während man Vokabeln ge-
lernt hat. Es müssen keine sinnvollen Verknüpfungen zwischen
den Kontexten und der eigentlichen Zielinformation bestehen.
Es geht auch nicht allein um sachliche Informationen, die bei der
Informationsaufnahme gegeben waren. Auch Stimmungen, die
sowohl bei der Aufnahme als auch später beim Abruf vorliegen,
können die Gedächtnisleistung verbessern (Bower et al. 1981).
Doch man muss daran denken, dass es um Encodierungs-
spezifität geht, das heißt, die Kontextbedingungen müssen für
den Gedächtnisinhalt spezifisch sein. Bemühen wir noch einmal
unser literarisches Beispiel: „Der Anblick jener Madeleine hatte
mir nichts gesagt, bevor ich davon gekostet hatte; vielleicht kam
das daher, daß ich dies Gebäck, ohne davon zu essen, oft auf den
Tischen der Bäcker gesehen hatte, und daß dadurch sein Bild sich
1 Französisches Sandkuchengebäck.
 70 Kapitel 4 • Gedächtnis
von jenen Tagen […] losgelöst und mit anderen, späteren ver-
1 bunden hatte …“ (S. 66; Hervorhebung GF). Anders gesagt heißt
das, dass ein Kontextreiz, der in sehr vielen Zusammenhängen
2 vorkommt, nicht als Erinnerungshilfe dienen kann.
Das Prinzip der Encodierungsspezifität ist sicherlich einer
der robustesten Befunde zum Funktionieren des Gedächtnisses.
3 In ihrer Überblicksarbeit Mechanisms of Memory stellen Neath
und Surprenant (2005) dieses Prinzip als wichtigstes an den An-
4 fang: „Erinnerung beruht auf der Wechselwirkung zwischen den
Bedingungen beim Encodieren und den Bedingungen beim Ab-
5 ruf “ (S. 223, Übersetzung GF). Viele Annahmen zum Gedächt-
nis stellen sich als falsch oder zumindest als überzogen heraus,
wenn man dieses Prinzip nur angemessen berücksichtigt. Zwei
6 Beispiele will ich hierfür geben.
7
4.2.2 Bildüberlegenheitseffekt
8 In seiner Arbeit über Bildkommunikation wird Kroeber-Riel
(1993a) nicht müde zu betonen, dass gute Chancen auf eine län-
9 gere Behaltensleistung nur bei konkretem und bildhaftem Ma-
terial zu erwarten ist. An reale Objekte kann man sich besser
10 erinnern als an Bilder. An Bilder kann man sich besser erinnern
als an Text (Kroeber-Riel 1993a, S. 26 ff, S. 75 f).
Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern wird meist
11 mit dem Prinzip der dualen Codierung erklärt (Paivio 1971).
Nach dieser Idee können Informationen grundsätzlich auf
12 zwei verschiedene Weisen abgespeichert werden: bildhaft oder
sprachlich. Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen,
die in beiden Codes gleichzeitig repräsentiert sind. Das sind
13 vor allem sehr konkrete Begriffe, zum Beispiel „Ratte“, „Palme“
oder „Ring“. Abstrakte Begriffe können nur in einem Code ab-
14 gespeichert werden. Niemand hat eine bildliche Vorstellung von
Begriffen wie „Bruttosozialprodukt“ oder „Relativität“. Daher
15 hat ein Markenname wie Frosch bessere Chancen, behalten zu
werden, als ein Markenname wie Moment (Kroeber-Riel 1992,
S. 356; 1993a, S. 75; Robertson 1987).
16 Der Bildüberlegenheitseffekt schlägt sich in der Empfehlung
nieder, neben einer bildhaften Sprache in der Werbung Bilder
17 einzusetzen, die den Text mehr unterstützen als ergänzen (Kro-
eber-Riel 1993a). Lutz und Lutz (1977) konnten zeigen, dass eine
besonders starke Gedächtniswirkung zu erwarten ist, wenn zwi-
18 schen Text und Bild eine regelrechte Interaktion stattfindet, so
dass der Text beispielsweise graphisch in das Bild eingebunden
19 wird. Dieser Effekt funktioniert besonders gut für das Einprägen
von Herstellernamen, die ansonsten leicht vergessen würden.
20 Ein wichtiger Teil der Erklärung beruht freilich auf der An-
nahme, dass Bilder meist automatisch sprachlich codiert wer-
den (soweit sie konkrete Objekte darstellen) und dass umgekehrt
21 Wörter nicht mit derselben Selbstverständlichkeit bildliche Vor-
stellungsbilder auslösen. Insofern beruht der Bildüberlegenheits-
22 effekt auf einem Primat der Sprache (▶ Abschn. 2.3).
Daher ist der Vorteil der dualen Codierung nicht auf ein
tatsächliches Bild angewiesen, solange nur der Inhalt, der ab-
23 gespeichert werden soll, bildhafte Vorstellungen auslöst. Eine
Untersuchung von Unnava und Burnkrant (1991) kann das
belegen: Bei sehr stark bildhafter Werbesprache konnte eine
passende Abbildung keine weitere Steigerung der Erinnerungs-
leistung bewirken. Ein Erinnerungsvorteil zeigte sich nur, wenn
das Werbebild zu einem eher trockenen, wenig bildhaften Text
hinzugefügt wurde.
Das oben zitierte Prinzip der Encodierungsspezifität schränkt
die generelle Gültigkeit des Bildüberlegenheitseffekts weiter ein:
Ein Bildüberlegenheitseffekt zeigt sich nämlich zwar im direkten
Rekognitionstest, nicht aber im indirekten Test bei der Wort-
fragmentergänzung (Neath und Surprenant 2005, S. 222). Dies
mag damit zusammenhängen, dass in diesem indirekten Test
die Abrufsituation vor allem sprachliche Merkmale fokussiert;
allerdings gibt es auch Hinweise, dass die Bildüberlegenheit sich
auch in anderen indirekten Tests nicht wiederfindet (Roediger
und McDermott 1993).
4.2.3 Effekte der Verarbeitungstiefe
In vielen Fällen ist die Erinnerungsleistung besser, wenn man
sich fragt, warum ein Geschäft jetzt von da nach dort gezogen ist,
oder warum Raider jetzt Twix heißt, als nur zur Kenntnis zu neh-
men, dass das so ist. Dieser Unterschied wird damit erklärt, dass
die Informationen bei der Analyse von Gründen tiefer verarbeitet
werden als bei der bloßen Kenntnisnahme. Das entscheidende
Konzept wird als Verarbeitungstiefe (level of processing; Craik
und Lockhart 1972) bezeichnet.
Eine eher flache Art der Verarbeitung würde zum Beispiel
darin bestehen, von einem Stimulus nur physische Oberflächen-
merkmale zur Kenntnis zu nehmen. Wenn ich Ihnen beispiels-
weise eine Liste von Produktnamen präsentieren und Sie bitten
würde zu entscheiden, ob diese Wörter in Groß- oder Kleinbuch-
staben geschrieben wären, dann würden Sie nach Erledigung die-
ser Aufgabe verhältnismäßig wenige Namen erinnern. Auch das
Memorieren durch bloßes Wiederholen ist eigentlich eine sehr
flache Art des Lernens und daher vergleichsweise ineffektiv.
Sehr viel besser wäre Ihre Gedächtnisleistung, wenn Sie die
Wörter daraufhin prüften, ob sie aus der deutschen oder einer
anderen Sprache stammten oder ob es Phantasienamen sind.
Hier müssten Sie bereits etwas tiefer in die Bedeutung der Wör-
ter eindringen. Noch tiefer wäre Ihre Verarbeitung, wenn Ihre
Aufgabe eng an die Bedeutung der Wörter geknüpft wäre, etwa
wenn Sie entscheiden müssten, ob die Namen Tiere, Menschen
oder Lebensmittel bezeichnen.
Den größten Effekt hätte es allerdings, wenn Sie die Begriffe
auf sich selbst anwenden müssten. Variieren wir unser Experi-
ment von oben, um diesen zentralen Gedächtniseffekt, den so-
genannten Selbstreferenzeffekt, anschaulich zu machen (Rogers
et al. 1977): Stellen Sie sich vor, Sie sollten von einer Adjektivliste
nicht entscheiden, ob die Begriffe groß- oder kleingeschrieben
sind, sondern ob die Adjektive Sie selbst beschreiben oder nicht.
Sie werden alle Wörter, die Sie in dieser Aufgabe auf sich selbst
anwenden, besser erinnern als Wörter, die Sie nur oberflächlich
verarbeiten – unabhängig davon, ob Sie zu dem Schluss kom-
men, dass der Begriff auf Sie zutrifft oder nicht. Der Selbstrefe-
renzeffekt ist eines der einfachsten und effektivsten Mittel, eine
Werbekommunikation effektiver zu machen: Die Adressaten
werden so persönlich wie möglich angesprochen, und die In-
4.2  •  Encodierung und Abruf
halte werden dabei so anschaulich wie möglich an die eigene
Person geknüpft.
Wenn Sie also bei der Produktliste entscheiden sollten, ob
Sie diese Produkte schon einmal gekauft haben, ob Sie sie kaufen
wollten oder irgendetwas anderes, wobei Sie selbst ins Spiel kom-
men, dann können Sie sich diese Liste noch besser merken. Die-
ser Effekt lässt sich natürlich auch leicht für andere Lernaufgaben
nutzen, etwa bei der Klausurvorbereitung. (Ich habe auch nicht
ohne Hintergedanken in meinem Beispiel von Ihnen gesprochen
und nicht von irgendwelchen anonymen Versuchspersonen!)
Vielleicht kennen Sie auch folgendes Phänomen: Sie haben
an einer Besprechung teilgenommen und sollen nun einen Kol-
legen, der nicht dabei war, möglichst genau über den Verlauf der
Diskussion unterrichten. Wenn Sie sich aber nun frei erinnern
müssen, fallen Ihnen vorzugsweise die Punkte ein, die Sie selbst
zur Diskussion beigetragen haben. Selbst die Dinge, die Sie sich
nur gedacht, aber nicht gesagt haben, sind Ihnen besser präsent
als manche gewichtigen Beiträge der anderen.
Hierin zeigt sich das allgemeine Prinzip, dass Informationen,
die man selbst generiert hat, einen besonderen Gedächtnisvorteil
haben (Generierungseffekt, generation effect; Slamecka und Graf
1978). Das macht es beispielsweise zu einer didaktisch sinnvollen
Strategie, Lernende die Antwort zu einer Frage selbst finden zu
lassen. In der Einstellungsforschung stellt sich daher auch immer
die Frage, ob es nicht besser ist, die Schlussfolgerung aus einer
beeinflussenden Kommunikation wegzulassen und dem Publi-
kum zu überlassen (▶ Abschn. 14.2.4).
Wenn man überzeugende Argumente für ein Produkt vor-
gelegt hat, sind die Schlussfolgerungen ja im Grunde redundant,
und es könnte im Sinne des Generierungseffekts nur vorteilhaft
sein, wenn nun das Publikum selbst folgert: „… also ist XY das
bessere Produkt.“ Empirisch zeigt sich leider, dass das Invol-
vement der Adressaten oft zu gering ist, um eine solche Strategie
zu rechtfertigen. Der Generierungseffekt wirkt nur, wenn man
zu gewissen Anstrengungen bereit ist. Passives Rezipieren ge-
nügt nicht. Allerdings muss man betonen: Der Gewinn aus dem
Generierungseffekt ist ein doppelter: Zunächst einmal profitiert
das Gedächtnis, dann aber auch die Einstellung, denn nichts
überzeugt mehr als Argumente, auf die man selbst gekommen
ist (▶ Abschn. 14.2.5).
Reardon und Moore (1996) konnten allerdings einen Ge-
nerierungseffekt für Werbespots nachweisen: In ihrem Experi-
ment wurden die Versuchspersonen mit Spots konfrontiert, in
denen der Produktname zunächst fünfmal genannt wurde. In
einer von zwei Bedingungen folgte am Ende von einer anderen
Person noch eine weitere Nennung des Namens. In der anderen
Bedingung fragte diese andere Person dagegen: „Hey, wie war
nochmal der Name dieser …?“ (zit. n. Gleich 1998, S. 209). Wer
diese zweite Version des Spots gehört hatte, wer also demnach
in dem Spot nach dem Namen gefragt wurde, erkannte den Pro-
duktnamen mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder und war sich
zudem in seinem Urteil auch sicherer als Personen, die die erste
Version gehört hatten.
Generell scheint es also so zu sein, dass bestimmte mentale
Prozesse zu einem besseren Abruf führen als andere. Allerdings
gilt auch dieser Punkt – wie der Bildüberlegenheitseffekt – nur
für bestimmte Abrufsituationen.
71 4
Dies zeigt sich in folgender Versuchsanordnung (Morris et al.
1977; zit. n. Neath und Surprenant 2005, S. 222 f): Probanden
hören „Lückensätze“, in denen jeweils ein zentrales Wort durch
das Wort „LEER“ ersetzt war und gefunden werden musste (Bei-
spiel nach Wentura und Frings 2013, S. 113). Gesucht war zum
Beispiel das Wort „Kamm“. Wenn der Satz lautete „Ein LEER hat
Zähne“, regte die Frage eine tiefere Verarbeitung an, als wenn er
lautete „LEER reimt sich auf Schwamm“. Das hat die erwarteten
Folgen für den klassischen Rekognitionstest: Bei der semanti-
schen, also „tiefen“ Verarbeitung wurden mehr Wörter wieder-
erkannt als bei der „flachen“ phonetischen. Das Ergebnis kehrte
sich allerdings um, sobald ein anderer Gedächtnistest verwendet
wurde: Probanden sollten von neuen Wörtern (z. B. „Damm“)
entscheiden, ob sich ein Wort aus der vorherigen Aufgabe auf
dieses Wort reimt. Bei dieser Aufgabe wurden die phonetisch
verarbeiteten Wörter besser erinnert als die semantisch verarbei-
teten. Allem Anschein nach ist es nicht so wichtig, über welche
Prozesse genau encodiert wurde, sondern ob sich die Prozesse
bei Encodierung und Abruf entsprechen.
Es kommt im Konsumalltag sicher häufig vor, dass Werbe-
kommunikation nur oberflächlich verarbeitet wird – zu fragen
ist allenfalls, wann die Abrufsituation vor allem jene Merkmale
fordert, die die oberflächliche Encodierung geprägt haben.
Der Ansatz der Verarbeitungstiefe wird auch noch aus ande-
ren Gründen kritisch gesehen. So ist zum Beispiel nicht immer
klar, welche Art der Verarbeitung jetzt als „tief “ und welche als
„oberflächlich“ gelten soll. Hier ist der Ansatz von einem Zir-
kelargument bedroht, denn oft hat es den Anschein, als würde
sich die unterschiedliche Tiefe eben genau darin zeigen, welche
Art der Verarbeitung die jeweils besseren Erinnerungsleistun-
gen produziert. Aus Sicht der Encodierungsspezifität müsste man
antworten: „Keine Art der Verarbeitung ist per se einer anderen
überlegen – es kommt vielmehr immer auf das Verhältnis von
Encodierung und Abruf an.“
Problematisch an dem Ansatz ist zudem die Annahme, man
könne Dinge nur auf der Basis von Oberflächenmerkmalen wie
Farbe und Form verarbeiten und die Semantik dabei vollständig
ignorieren. Dass dies tatsächlich nicht möglich ist, zeigt der be-
kannte Stroop-Effekt (Stroop 1935; siehe auch ▶ Abschn. 2.6.3).
4.2.4 Die Interaktion von Codierung
und Abruf
Die Gedächtnisleistung ist also offenbar weder von dem Mate-
rial abhängig, das erinnert werden soll, noch von der Methode,
mit der die Erinnerung überprüft wird. Auch wenn es für beides
Evidenz zu geben scheint, ist doch letztlich der entscheidende
Faktor die Entsprechung von Codierungs- und Abrufsituation.
Praktisch bedeutet dies, dass man sich stets vor Augen führen
muss, wie eine bestimmte Information, eine Werbeinformation
zum Beispiel, abgerufen wird – welche Art von „Aufgabe“ die
Abrufsituation stellt. Je nach Situation ist dann beispielsweise
entweder das Wiedererkennen oder das freie Erinnern wichtiger
für das Konsumentenverhalten. Wenn die Alternativen nicht er-
kennbar sind, werden nur die frei erinnerten Produkte in die Ent-
scheidung einbezogen. Der Vergleich vorgegebener Alternativen
 72 Kapitel 4 • Gedächtnis
dagegen, zum Beispiel vor dem Regal im Supermarkt, entspricht
1 eher einem Rekognitionstest.
Gegenüber den Konsumenten ist es demnach günstig, so-
2 wohl für die Codierung der Werbeinformation als auch für den
späteren Abruf möglichst gleiche Rahmenbedingungen zu schaf-
fen. Wenn beispielsweise sowohl in der Werbung als auch im
3 Geschäft, am Point of Sale (POS), genau dieselben visuellen Be-
dingungen realisiert werden, würde damit das Prinzip der Enco-
4 dierungsspezifität optimal genutzt. Ein Beispiel für einen solchen
Versuch ist ein spezieller Verkaufsstand im Geschäft, an dem das
5 Produkt in einem eigenen Regal steht und von Displaymaterial
aus der Werbung umgeben ist. Ein anderes Beispiel ist ein Bild
aus der Werbung, das auf der Verpackung des Produkts wieder
6 auftaucht (Dickinson 1972; Mayer 1993, S.  123; Keller 1993,
S.  26 ff). Keller (1993) betont nachdrücklich die Wichtigkeit
7 solcher Entsprechungen: „Although advertising may have the
potential to impact brand evaluations, it may not do so without
the proper cues or reminders at the POP.“
8 Die Rolle von solchen cues, wie es oben heißt, kann man
kaum überschätzen. Die Madeleine in unserem literarischen Ein-
9 gangsbeispiel ist ein Beispiel für einen solchen cue. Man könnte
sie vielleicht als eine Erinnerungshilfe verstehen, die entbehrlich
10 wäre, wenn der Protagonist, Marcel, seine Vergangenheit ohne
Probleme frei erinnern würde. Aber dieses Verständnis verkennt,
wie Erinnern tatsächlich funktioniert. Tatsächlich gibt es beim
11 Erinnern immer einen cue, einen Abrufschlüssel (Neath und
Surprenant 2005, S. 226, formulieren als ein zentrales Prinzip
12 des Erinnerns: „All memory is cue-driven“). Jede Abrufsituation
enthält in irgendeiner Weise diesen Schlüssel – manchmal ganz
explizit (z. B. in der Frage „Haben Sie dieses Produkt schon vor-
13 her in der Werbung gesehen?“), manchmal aber auch indirekt
(z. B. in der Aufforderung „Bring heute ein neues Duschgel nach
14 Hause, das alte ist leer“). Sowohl „dieses Produkt“ als auch „ein
Duschgel“ könnten theoretisch auf eine Encodierungsepisode
15 verweisen, die nun das Verhalten in der Abrufsituation beein-
flusst. Abrufschlüssel sind also potentiell alle Merkmale der Ab-
rufsituation – und die „Aufgabe“ in dieser Situation, also das Ver-
16 halten, das gefordert oder beabsichtigt ist, ist von den möglichen
Schlüsseln sogar einer der wichtigsten.
17 Das Bild dürfen wir nicht so verstehen, als bilde ein einzelnes
Situationsmerkmal den Schlüssel. Schon die Madeleine war ja
nicht allein ausreichend für die Erinnerung, vieles musste hinzu-
18 kommen, vor allem einmal der Lindenblütentee. Wie oben schon
gesagt: Die Abrufsituation einschließlich der „Aufgabe“ bildet als
19 Ganzes den Schlüssel.
Wentura und Frings (2013, S. 109 f) beschreiben den Vorgang
20 des Erinnerns als einen „Resonanz- und Musterergänzungspro-
zess“. Das Muster besteht in den vielen Einzelinformationen, die
beim Encodieren gegeben waren – einschließlich natürlich der
21 Dinge, die nicht gegeben waren. Alle gegebenen Informationen
aus der Lern- bzw. Encodierungsepisode verweisen mit positi-
22 ven Gewichten aufeinander und mit negativen Gewichten auf
das, was in der Lernepisode nicht gegeben war. So entsteht ein
Aktivierungs- und Hemmungsmuster von vernetzten Einzelin-
23 formationen. Die Stimme der Werbesprecherin, Logo, Produkt
und die Landschaft, in der der Spot spielt, prägen die Encodie-
rungsepisode ebenso wie mein Wohnzimmer und meine Füße
auf dem Couchtisch beim Werbungschauen. Die Lernepisode
versieht die Verbindung all dieser Merkmale mit einem positi-
ven Gewicht, während Umgebungsinformationen wie etwa ein
Supermarkt oder ein männlicher Sprecher gehemmt werden – sie
gehören ja nicht zum Muster bei der Encodierung. Wentura und
Frings (2013) fahren fort: „Einen Abrufschlüssel bereitstellen
heißt nun, genügend Einheiten in den Zustand zu bringen, den
sie während der Lernphase eingenommen haben; die restlichen
Einheiten werden dann (aufgrund der Gewichte) auch wieder
diesen Zustand einnehmen“ (S. 109 f). „Oder eben nicht“, darf
man ergänzen, denn es könnten eben auch nicht genügend Ein-
heiten sein, oder der Schlüssel ist zu unspezifisch. Was das bedeu-
tet, hat ja das Proust’sche Beispiel schon gezeigt: Die Madeleine
im Schaufenster ist nicht spezifisch genug, sie löst die Erinnerung
nicht aus. Das führt zu dem nächsten großen Thema, nämlich der
Frage, wie man sich das Vergessen vorstellen sollte.
4.2.5 Vergessen und Interferenzeffekte
Es gibt wohl kaum einen Gedächtnispsychologen, der glaubt, Er-
innerungen würden dadurch vergessen, dass sie langsam „zerfal-
len“ oder gar gelöscht würden. Selbst Experten, die annehmen,
dass manche Informationen endgültig verlorengehen können
und mit keiner Erinnerungstechnik mehr zugänglich sind, eben
weil sie nicht mehr existieren (Squire und Kandel 1999, S. 76 f.),
gehen davon aus, dass dies ein Ausnahmefall des Vergessens ist
und der Regelfall anders aussieht. Tatsächlich kommt eine umfas-
sende Theorie des Vergessens komplett ohne die Annahme aus,
dass Erinnerungsspuren verlorengehen (Neath und Surprenant
2005).
Eine solche Theorie versteht Vergessen so, dass „sich viele
gleichartige Gedächtnisspuren unentwirrbar überlagern [oder]
dass kein distinkter Abrufschlüssel mehr zur Verfügung steht“
(Wentura und Frings 2013, S. 110). Der Grundgedanke dieser
Theorie ist sehr alt (er wurde z. B. von McGeoch 1932, zit. n.
Neath und Surprenant 2005, formuliert) und lautet wie folgt:
Weitere hereinkommende Informationen können den Zugriff
auf bereits gelernte Informationen behindern. Diese neuen In-
formationen können die bereits abgespeicherten überlagern, mit
ihnen interferieren. Das Phänomen der Interferenz von Informa-
tionen zeigt, dass das Vergessen häufig eine Folge davon ist, dass
weitere, und zwar ähnliche Informationen hinzugekommen sind.
Eine Art der Behinderung ist die retroaktive Hemmung. Damit ist
gemeint, dass ein später hinzugekommenes Material den Zugriff
auf vorher gespeicherte Elemente behindert. Umgekehrt kennt
man aber auch das Phänomen der proaktiven Hemmung, bei dem
das vorher gespeicherte Material das später hinzukommende
hemmt (für einen Überblick vgl. z. B. Neath und Surprenant
2005, S. 224 ff; Wentura und Frings 2013, S. 110 ff).
Stellen wir uns eine Person vor, die eine Zeitschrift durch-
geblättert hat. Wir gehen davon aus, dass unser Zeitschriftenle-
ser auf Nachfrage die Anzeigen nach ihren Inhalten gruppieren
kann. Störungen durch die Menge und die Ähnlichkeit der In-
formationen hat es daher schon auf der hohen Ebene der Grup-
pierung gegeben. Auf diese Weise konnten ganze Kategorien
vergessen werden.
4.3  •  Erinnerung und Rekonstruktion
Die Sache sieht anders aus, wenn die zu erinnernde Informa-
tion von anderer Art ist. Wenn wir zum Beispiel das Gedächtnis
des Zeitschriftenlesers restlos ausgequetscht zu haben glauben,
so werden wir ihm immer noch eine Frage stellen können wie
etwa: „Welche Personen sind eigentlich ins Zimmer gekommen,
während Sie die Zeitschrift gelesen haben?“ Diese Information
könnte durchaus verfügbar sein, denn sie ist von den Werbein-
formationen hinreichend verschieden und deshalb wahrschein-
lich weder pro- noch retroaktiv gehemmt worden. Aber auch die
Erinnerung an die Anzeigen kann man noch steigern. Wenn man
zusätzliche Abrufschlüssel anbietet, indem man beispielsweise
die Produktkategorie Waschmittel ins Gedächtnis ruft, verringert
dies die Interferenzeffekte (Keller 1993, S. 18). Die Bedeutung der
Ähnlichkeit belegen auch die Befunde von Berry et al. (1980):
Nachrichten werden leichter vergessen, wenn sie in thematisch
homogenen Blocks präsentiert werden.
Diese Ergebnisse lassen sich auf die Werbung übertragen:
Offensichtlich schaden verschiedene Werbedarbietungen einan-
der mehr, wenn sie sich auf konkurrierende Produkte beziehen
(Kent 1993). In einem Experiment von Brosius und Fahr (1996)
wurden bestimmte Zielwerbespots gemeinsam mit thematisch
ähnlichen und unähnlichen Kontextspots präsentiert. Insbeson-
dere die Detailerinnerung an die Zielspots litt deutlich unter der
Bedingung eines thematisch ähnlichen Kontexts. Diese Inter-
ferenzeffekte sind offenbar besonders ausgeprägt bei Sendern,
die sich von vornherein an eine ausgewählte Zielgruppe wenden
(Mandese 1993).
Das eigentliche Problem bei der Interferenz besteht darin,
dass die jeweiligen Abrufschlüssel nicht hinreichend eindeutig
sind, dass sie zum Beispiel „nicht die gesuchte, sondern eine
stark damit zusammenhängende Information abrufen“ (Wentura
und Frings 2013, S. 110). Wenn eine encodierte Aussage lautet
„Waschmittel A nutzt die Formel B“ und hinzu kommt die Aus-
sage „Waschmittel A wird mit der Methode C produziert“, dann
ist Waschmittel A kein eindeutiger Schlüssel mehr. Somit kann
der Abruf der Aussage A-B retroaktiv oder der von A-C proak-
tiv gehemmt werden. Wenn aber weitere Informationen hinzu-
kommen (wie oben beispielsweise durch die Einschränkung des
Suchraums), könnte der Schlüssel wieder eindeutig werden.
Die Mechanismen der Interferenz erklären unter anderem
auch, warum eine Information in der einen Abrufsituationen
vergessen zu sein scheint, in der anderen aber erinnert werden
kann oder warum Gedächtnisleistungen manchmal über die Zeit
besser werden, obwohl keine weitere Lernepisode hinzukommt
(Neath und Surprenant 2005). Es hängt eben immer damit zu-
sammen, dass die richtigen Abrufschlüssel bzw. dass genau sol-
che Informationen gegeben werden, die hinreichend eindeutig
auf die jeweilige Encodierungsepisode verweisen.
Interessanterweise ist uns die Bedeutung der Interferenz für
unsere Gedächtnisleistung auch intuitiv durchaus bewusst. Dies
jedenfalls erklärt das folgende Konsummuster, das ohne diese
Annahme paradox erscheinen müsste: Wenn man Menschen
danach fragt, welches Konsumerlebnis sie noch einmal wieder-
holen würden, nennen sie nicht etwa die schönsten, sondern
eher normale und durchschnittliche (Zauberman et al. 2009).
Dieses Verhalten erscheint auf den ersten Blick nicht nutzen-
maximierend: Das schönste Erlebnis würde vermutlich auch
73 4
bei einer Wiederholung noch immer schöner ausfallen als ein
durchschnittliches. Aber Konsumenten antizipieren bei diesem
Verhalten die Interferenz, die durch die Wiederholung eintreten
würde (und die bei den durchschnittlichen Ereignissen ja auch
längst schon eingetreten ist). Das schönste Ereignis würde seine
Einzigartigkeit verlieren, wenn für die Erinnerung daran weitere
Abrufschlüssel hinzukommen, die nicht mehr eindeutig sind.
Die Befunde von Zauberman et al. (2009) zeigen nicht nur,
dass wir schon in alltäglichen Entscheidungen mögliche Interfe-
renzen einkalkulieren, sondern natürlich auch die Bedeutung der
Erinnerung für den Konsum: Ein nicht unwesentlicher Faktor
bei unserer Entscheidung für einen Urlaub oder einen Konzert-
besuch ist die Erwartung, dass wir nicht nur das Ereignis selbst,
sondern auch die Erinnerung daran genießen (oder konsumie-
ren). Die Fotos, die wir schießen, oder die CD des Künstlers, die
wir nach dem Konzert kaufen, dienen sozusagen als Abrufschlüs-
sel, um uns den Moment so gut wie möglich wieder präsent zu
machen. Oder würden Sie in den Urlaub fahren, wenn Sie sicher
sind, dass ein Magnetfeld in Ihrer Haustür bei der Rückkehr all
Ihre Erinnerungen an die Ferien auslöschen würde?
4.3 Erinnerung und Rekonstruktion
Marder und David (1961) präsentierten ihren Versuchspersonen
Werbeanzeigen, aus denen einige Elemente wie die Überschrift,
ein Textteil oder ein Bild entfernt worden waren. Später wurden
die vollständigen Anzeigen gezeigt. Dabei sollten die Versuchs-
personen angeben, an welche Elemente sie sich erinnern konn-
ten. Erstaunlich oft gaben sie an, sich an Teile der Anzeigen zu
erinnern, die sie in Wirklichkeit nicht gesehen hatten. So meinten
35 % der Versuchspersonen sich an eine Überschrift zu erinnern,
die nicht da war. In einer anderen Gruppe fehlten einige Zeich-
nungen bei der ersten Präsentation, die gleichwohl 24 % der Ver-
suchspersonen später „wiedererkannten“.
Diese mentale Vervollständigung nehmen die Probanden
vermutlich in der reinsten Unschuld vor. Was sie eigentlich selbst
konstruiert haben, erleben sie als eine echte Erinnerung. Auch
das, was eine Person für extrem plausibel hält, kann ihr – irr-
tümlich – wie eine tatsächliche Erinnerung vorkommen (Jacoby
und Kelley 1992, S. 209 f.). Stellen wir uns nur vor, ein Zeuge soll
sich vor Gericht an den Ablauf eines Tages erinnern, zu dem es
in seinem Leben bisher schon tausend ähnliche Tage gegeben hat.
Vieles, was an solchen Tagen für ihn normalerweise passiert, wird
er „erinnern“, ohne dass es deshalb wirklich am fraglichen Tag
stattgefunden haben muss (Wippich 1989, S. 232 ff; Anderson
2001).
Wir tun dies permanent, wenn wir Informationen aus der
Vergangenheit nutzen wollen. Grundsätzlich nutzen wir beim
Versuch, uns zu erinnern, alle Informationen, die sich dazu
anbieten: Informationen aus der Encodierungsepisode, die
Schlüssel aus der Abrufsituation, aber auch allgemeines Wissen,
generische Erinnerungen, die nicht unbedingt auf die gesuchte
Encodierungsepisode zurückgehen müssen. All dies wird beim
Rekonstruieren verwendet und kann zu einer korrekten Erin-
nerung führen, aber auch zu Fehlern. Das geschieht zum Bei-
spiel, wenn irreführende Abrufschlüssel vorliegen. Roediger und
 74 Kapitel 4 • Gedächtnis

Exkurs 4.1  Die Illusion einer Erinnerung  |       | 

1
Bei manchen hirnorganisch erkrankten Patien- personen auf die unterschiedliche visuelle überbrachte. Bei näherer Prüfung erwiesen

2 ten kommt es vor, dass sie „konfabulieren“. Sie

erzählen mit voller Überzeugung Geschichten,
die sie nie erlebt haben können. Sie haben
3 demnach die Illusion einer Erinnerung. Ein
ähnliches, aber unpathologisches Phänomen
ist das Déjà-vu-Erlebnis. Das Gefühl der Erinne-
4 rung ist sehr stark, trotzdem spricht alles dafür,
dass es ein illusorisches Erlebnis ist.
Eine solche Illusion lässt sich auch experimen-
5 tell erzeugen. Bietet man zum Beispiel Wörter
mit größerer und weniger großer visueller Klar-
heit dar, werden die klareren Wörter leichter
6 verarbeitet als die verschwommenen. Das kann
zur Folge haben, dass Versuchspersonen später
von den klaren Wörtern glauben, sie hätten sie
7 bereits früher einmal gesehen. Diese Illusion
wird wieder aufgehoben, wenn die Versuchs­
Klarheit der Vorgaben aufmerksam gemacht
▶
werden (siehe hierzu auch  Abschn. 7.1).
Auch ein anderes spektakuläres Phänomen
der Gedächtnisforschung hat sich im Zuge der
näheren Erforschung in vielen Fällen als eine
illusionäre Erinnerung erwiesen, nämlich die
flashbulb memories (etwa: „Blitzlichterinnerun-
gen“). Brown und Kulik (1977) berichteten, dass
die meisten Zeitzeugen des Kennedy-Mordes
eine sehr lebhafte Erinnerung daran hatten, bei
welcher Gelegenheit sie von dem Attentat zum
ersten Mal gehört hatten. Diese Situation war
bei ihnen auf Dauer konserviert. So als wäre
eine „mentale Blitzlichtaufnahme“ angefertigt
worden, war ihnen auf immer verfügbar, was
sie in dem Moment gerade getan hatten, als
ihnen jemand die Nachricht von der Mordtat
sich einige dieser „Erinnerungen“ als unhaltbar.
Das bedeutende und unerhörte Ereignis war
offenbar in vielen Fällen nachträglich mit ande-
ren alltäglichen Situationen verknüpft worden,
die nicht gleichzeitig stattgefunden haben
konnten (Neisser 1982).
Solche Befunde sprechen dafür, das Ge-
fühl, sich zu erinnern, von tatsächlichen
Gedächtnis­effekten losgelöst zu betrach-
ten. Nach Jacoby und Kelley (1992) besteht
das Erlebnis des Erinnerns darin, dass eine
Person bei sich selbst kognitive Aktivitäten
der Informationsverarbeitung wahrnimmt.
Diese Wahrnehmung wird als „Erinnerung“
interpretiert (oder auch nicht, wie wir im Falle
▶
der Fehlzuschreibungen in  Abschn. 4.7.1,
insbesondere . Abb. 4.3, sehen werden).

8
McDermott (1995) präsentierten ihren Probanden Wörter wie
9 „Faden“, „Nähen“, „spitz“, „stechen“, „Injektion“, „Spritze“ und
so weiter. Bei einem späteren Rekognitionstest „erinnerten“ sich
10 40 % der Probanden an das Wort „Nadel“, das nicht in der Liste
enthalten war. Offensichtlich bilden die thematisch verwandten
Begriffe aus der Ursprungsliste einen starken Abrufschlüssel, der
11 in diesem Fall zu der Illusion einer Erinnerung führt. Wichtig
ist aber: Es sind exakt dieselben Prozesse, die uns korrekte Erin-
12 nerungen verschaffen, die letztlich auch zu Erinnerungsfehlern
führen (Neath und Surprenant 2005, S. 227 ff).
Die Fehler fühlen sich auch in keiner Weise falsch an: Die
13 Probanden von Roediger und McDermott (1995) sollten auf
einer Skala von 1 bis 4 angeben, wie sicher sie sich sind, dass
14 das jeweilige Wort in der Liste vorkam (4) oder eben nicht (1).
Semantisch verwandte, aber tatsächlich neue Wörter (wie „Na-
15 del“ im obigen Beispiel) erhielten ein mittleres Rating von 3,3,
nicht verwandte neue Wörter dagegen von 1,2. Die subjektive
Sicherheit beim Erinnerungsfehler unterscheidet sich nicht von
16 der Sicherheit bei tatsächlich vorhanden Wörtern (die im Schnitt
bei 3,6 liegt).
17 Freilich ist das Gefühl, sich zu erinnern, ohnehin weder eine
notwendige noch hinreichende Bedingung dafür, dass man tat-
sächlich von einer Erinnerung sprechen kann. Sehr häufig nutzen
18 wir Gedächtnisspuren, ohne es zu merken (▶ Abschn. 4.7), und
gelegentlich haben wir umgekehrt ein starkes Erinnerungserle-
19 ben, ohne dass uns die dazugehörige Situation wirklich schon
einmal begegnet wäre (▶ Exkurs 4.1).
20
4.3.1 Zur Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses
21
Kommen wir zurück zur Rekonstruktion von Gedächtnisinhal-
22 ten durch irreführende Abrufschlüssel. Meist geschieht das ganz
automatisch – manchmal allerdings können andere von außen
nachhelfen. Braun und Loftus (1998) konnten zeigen, dass eine
23 Beeinflussung des Gedächtnisses auch durch Werbung möglich
ist. Ihre Probanden sahen Werbung zu einem Schokoriegel, den
sie bereits kannten. In der Werbung wurde suggeriert, die Verpa-
ckung habe eine andere Farbe, als sie in Wirklichkeit hatte. Diese
Fehlinformation beeinflusste das Gedächtnis der Probanden, und
zwar sowohl wenn sie bildlich als auch wenn sie rein sprachlich
gegeben wurde (wenngleich die bildliche Fehlinformation noch
wirkungsvoller war).
Eine beeinflussende Wirkung hat es auch, wenn der Frager
die falsche Information bereits voraussetzt (ohne sie gleich zu
behaupten), etwa indem er den bestimmten statt des unbestimm-
ten Artikels gebraucht: Wenn die Zeugen eines Unfalls gefragt
werden: „Haben Sie die Glassplitter auf dem Boden gesehen?“,
werden sie auch ohne echte Erinnerung eher glauben, es seien
Glassplitter zu sehen gewesen, und zudem werden sie in der
Folge die Aufprallgeschwindigkeit höher einschätzen (Loftus
und Palmer 1974).
Auch das Vertrauen in eine echte Erinnerung kann man im
Nachhinein noch untergraben, so dass die Personen am Ende
das, was sie eigentlich erinnern, für zweifelhafte Rekonstrukti-
onen halten. Man könnte den Personen zum Beispiel einreden,
sie hätten unter suboptimalen Bedingungen encodiert, seien
etwa abgelenkt gewesen, selbst wenn das vermutlich gar nicht
stimmt. Einen ähnlichen Effekt kann auch die Ablenkung bei
der Decodierung haben. In beiden Fällen wird eine erfolglose
Suche nach einer Gedächtnisspur nicht als Beleg für ihr Fehlen
interpretiert. Das macht empfänglich für sozialen Einfluss, zum
Beispiel: Man muss sehr schnell antworten, man ist abgelenkt,
man hat Prüfungsangst … In all diesen Fällen neigt man dazu,
ein vergebliches Kramen im Gedächtnis nicht eindeutig als Be-
weis dafür zu sehen, dass es nichts zu finden gibt.
Die Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses hängt auch von Me-
takognitionen ab, die man ihrerseits beeinflussen kann. Förster
und Strack (1996) ließen ihre Probanden glauben, dass Musik
ihre Gedächtnisleistung entweder verbessert oder verschlechtert.
Die Verbesserer-Gruppe war weit weniger zu beeinflussen als die
Verschlechterer-Gruppe.
Insgesamt kann man sagen: Alles, was unser Vertrauen in
unsere Gedächtnisleistung untergräbt, macht uns anfällig für äu-
ßere Beeinflussung. Die geringste Beeinflussbarkeit ist gegeben,
wenn man von sich ohnehin schon glaubt, ein gutes Gedächtnis
4.3  •  Erinnerung und Rekonstruktion
zu haben. Dann ist man weniger bereit anzunehmen, dass man
an irgendeiner Stelle einen Erinnerungsfehler begeht. Man ist
weniger von außen beeinflussbar.
Grundsätzlich: Wie bringt man Menschen dazu, ihrem Ge-
dächtnis zu misstrauen und sich von außen beeinflussen zu las-
sen? Man gibt ihnen eine plausible Theorie, warum sie sich nicht
erinnern. Das ist zwar noch nicht hinreichend, aber ein erster
Schritt in diese Richtung. Weitere wirksame Mittel der Beeinflus-
--
sung sind (für einen Überblick vgl. Fiedler 2000):
bestimmter statt des unbestimmten Artikels,
implizite Voraussetzungen in Fragen (z. B. „Welches Fabri-
kat hatte das Auto vor dem Haus?“, wenn bereits das Auto
nicht erinnert wurde, oder „Wann haben die Symptome
aufgehört?“, wenn bereits die Erfahrung der Symptome
- nicht erinnert wurde),
dieselbe Frage zweimal stellen (Beim zweiten Mal wird
die Zuversicht untergraben, dass man mit der Erinnerung
richtig liegt. So ändern Personen ihre Antwort, wenn sie
zweimal hintereinander das Gleiche gefragt werden.).
Dies sind Methoden, mit denen man Menschen dazu bringen
kann, ihre eigentlich vorhandenen Gedächtnisspuren nicht zu
nutzen, weil sie verunsichert werden. In Marketing und Werbung
sollte man eines bedenken: Sind die Encodierungsbedingungen
offenbar ungünstig, dann ist das für die Gedächtnisleistung dop-
pelt schlecht. Betrachten wir hierzu einen Werbespot, der durch
schnelle Schnitte, starke Musikuntermalung und schnelles Spre-
chen nur eine erschwerte Informationsaufnahme zulässt. Was
wird man sich davon merken? Etliches wird schon wegen der
Machart nicht optimal encodiert. Merkt sich der Betrachter aber
die Machart, wird er sogar bei den Erinnerungen, die er wirklich
hat, noch unsicher. Die doppelte Beeinträchtigung bedeutet aber
auf der anderen Seite auch eine höhere Beeinflussbarkeit nach
der Informationsverarbeitung. Mit dieser Beeinflussung, die nun
ganz offenkundige Anwendung in der Konsumentenpsychologie
hat, wollen wir uns im Folgenden befassen.
4.3.2 Eindringlinge im Gedächtnis
„Teure Werber-Lügen“ überschrieb die Fachzeitschrift Werben
& Verkaufen einen Beitrag über Werbeversprechen, die nicht
eingehalten wurden (Siering 2000). Mazda musste immerhin
ein Bußgeld von 5,25 Millionen Dollar zahlen, weil in der Wer-
bung die tatsächlichen Bedingungen für ein Leasing-Angebot
falsch und irreführend dargestellt wurden. In einem anderen Fall
wurde damit geworben, dass für den neuen Jeep Grand Cherokee
kein Pfennig Anzahlung verlangt werde – ein Angebot, das kein
einziger Händler einlöste (Siering 2000). Solche Fälle schaden
dem Image, und sie kosten obendrein Geld. Warum riskieren
Unternehmen das?
Nun, auf den zweiten Blick erscheinen diese Werber-Lügen
vielleicht tatsächlich nicht mehr ganz so teuer. In ▶ Kap. 11 wer-
den wir mit Low Balling (▶ Abschn. 11.4.3) einen Effekt kennen-
lernen, der in solchen Fällen für die Händler arbeitet. An dieser
Stelle soll uns der gedächtnispsychologische Effekt von eigentlich
falschen Behauptungen in der Werbung interessieren:
75 4
Betrachten wir wieder die Erinnerung eines Unfallzeugen.
Stellen wir uns vor, er sei an diesem Tag später als sonst zur Ar-
beit gefahren, könne sich aber daran nicht erinnern. Stattdessen
glaubt er, zur gewohnten Zeit gefahren zu sein. Die Erinnerungs-
lücke wird also gefüllt mit der Information, die die plausibelste
ist. Ich möchte einen solchen Fall in Anlehnung an Fiedler et al.
(1996) einen Intrusionsirrtum nennen. Eine Intrusion, also ein
„unzulässiges Eindringen“, findet hier insofern statt, als eine
lediglich plausible Information im Gewand der Erinnerung er-
scheint und sich auf dem freien Terrain der Gedächtnislücke
breit macht. Ein Irrtum ist die ganze Sache deshalb, weil unser
Zeuge in Wirklichkeit an diesem Tag später als sonst zur Arbeit
gefahren ist.
Die meisten Intrusionseffekte sind vermutlich keine Irrtümer.
Wenn eine plausible Information an die Stelle gesetzt wird, an die
eigentlich eine Erinnerung gehört, dann wird bei diesem Ver-
fahren in den meisten Fällen das getroffen, was auch der Fall ist.
Wie bereits erwähnt, führen nicht nur selbstgenerierte In-
formationen zu Intrusionseffekten, sondern mehr noch Infor-
mationen von außen. Hierzu ein Beispiel: Vor Gericht hat die
Verteidigung einen Experten geladen und die Anklage möchte
das Vertrauen der Geschworenen in diesen Experten untergra-
ben. Der Staatsanwalt fragt nun: „Stimmt es nicht, dass Ihre Kol-
legen Sie für inkompetent halten?“ Der Experte wird vermutlich
wahrheitsgemäß verneinen. Aber das hilft nicht sehr viel, denn in
den Köpfen der Zuhörer hat sich nun das Bild des inkompetenten
Sachverständigen eingenistet, und von dort kann es bei Bedarf
ganz unwillkürlich abgerufen werden, um sich an die Stelle zu
setzen, wo eigentlich eine Erinnerung sein sollte (Kassin et al.
1990).
Fiedler et al. (1996) präsentierten ihren Probanden Video-
aufnahmen, die das Innere einer Wohnung zeigten. Danach
beantworteten die Versuchspersonen Fragen nach bestimmten
Objekten in der Wohnung. Einige der erfragten Objekte waren zu
sehen gewesen, andere nicht. Die Probanden antworteten auch
in der Regel korrekt, das heißt, sie stellten zutreffend fest, welche
Objekte sie gesehen hatten und welche nicht. Nach einer dar-
auffolgenden Ablenkungsaufgabe sollten die Versuchspersonen
in Recall- und Rekognitionstests die gesehenen Objekte noch
einmal erinnern. Es zeigte sich, dass überzufällig häufig auch
solche Objekte „erinnert“ wurden, die bei der vorherigen Ab-
frage enthalten waren. Für diesen Effekt war es unerheblich, ob
die Probanden zuvor noch korrekt festgestellt hatten, dass diese
Objekte nicht Teil der Präsentation waren.
Einfach ausgedrückt heißt das: Man erklärt deutlich, verstan-
den zu haben, dass X nicht der Fall ist, man verspricht, es nicht
zu verwenden, und tut es trotzdem. Dieser nachgewiesene Effekt
zeigt zweierlei: Zum einen demonstriert er die Beeinflussbar-
keit des Gedächtnisses und des sozialen Urteils, zum anderen
aber zeigt er eine besondere Macht der Intrusionsirrtümer: Die
Komplettierung des unvollständigen Erinnerungsbilds geht so
weit, dass man zur konstruktiven Ergänzung auch solche Infor-
mationen nutzt, die man zuvor als nicht zutreffend erkannt hat.
Die Ergebnisse von Fiedler et al. (1996) unterstreichen ein-
drucksvoll die Erfahrung, dass das bloße Erwägen einer Infor-
mation bereits ihre Gültigkeit plausibler macht. In diesem Sinne
stützt also jede Unterstellung – und sei sie noch so falsch – die
 76 Kapitel 4 • Gedächtnis
Annahme, dass ein bestimmtes Objekt existiert oder ein Sach-
1 verhalt gegeben ist.
Die praktischen Konsequenzen dieses Effekts für Werbung
2 und Marketing sind deutlich: Zur Etablierung eines bestimmten
Erinnerungsbilds ist es gar nicht erforderlich, dass die Personen
an das glauben, was sie bei der Präsentation sehen. Es reicht bei-
3 spielsweise schon, wenn eine Information nur hypothetisch er-
wogen wird. Fitzsimons und Shiv (2001) fragten ihre Probanden,
4 was sie denken würden, wenn sie erführen, dass ein bestimmter
politischer Kandidat in einen Skandal verwickelt sei, oder man
5 ihnen mitteilte, dass das Essen, das sie für ungesund halten, in
Wirklichkeit durchaus Diät-Qualitäten habe. Die bloß hypo-
thetischen und erklärtermaßen irrealen Aussagen hatten einen
6 deutlichen Effekt auf das spätere Urteils- und Wahlverhalten der
Probanden. Im Vergleich zu Kontrollbedingungen wurden der
7 Kandidat ab- und die Lebensmittel aufgewertet. Dabei spielte es
für die Größe des Effekts keine Rolle, ob die Information nicht
hypothetisch, sondern als Tatsache vorgestellt wurde. Anders
8 gesagt: Die bloße Vorstellung, dass eine Sache so und so sein
könnte, hat beinahe dieselben Konsequenzen wie die ausdrück-
9 liche Erklärung, dass die Sache so ist.
Interessanterweise war der Effekt der hypothetischen Fra-
10 gen bei intensiver und konzentrierter Verarbeitung nicht etwa
geringer, sondern tendenziell sogar eher größer. Üblicherweise
kann man erwarten, dass Personen, die sich intensiver mit einer
11 Information beschäftigen, irrelevante Aspekte und irreführende
Einflüsse erkennen und aktiv unterdrücken. Dass die Information
12 nur hypothetisch geprüft wird, hätte daher bei intensiver Ausein-
andersetzung deutlicher ins Gewicht fallen sollen. Die Tatsache,
dass diese Korrektur nicht eintritt und stattdessen der Effekt bei
13 konzentrierter Verarbeitung sogar eher stärker ist, erklären die Au-
toren damit, dass eine konzentrierte Verarbeitung auch ein stärke-
14 res Vorstellungsbild schafft – und diese Vorstellungsbilder seien es
letztlich, die den Effekt herbeiführen (Fitzsimons und Shiv 2001).
15 Somit ist die Vorstellung „Was wäre, wenn …?“ meist völlig
ausreichend, um auf die Urteile und Entscheidungen den gleichen
Effekt zu erzielen, den die klare Behauptung gehabt hätte. Aber
16 nicht nur mögliche Vorstellungsbilder, sondern auch Informatio-
nen, von denen man weiß, dass sie falsch sind, werden bei der Er-
17 innerung genutzt und herangezogen. So kann die eine oder andere
kühne Behauptung über ein Produkt auch gerne Lügen gestraft
werden, wenn sie nur lebhaft in den Köpfen der Verbraucher spukt.
18 Entscheidend ist vor allem, dass die unzutreffende Informa-
tion in ein existierendes Schema passt. Zum Beispiel haben wir
19 alle eine Vorstellung davon, wie auf einer Alm der Käse herge-
stellt wird. Arbeitet da nicht der Alm-Öhi bei herrlichstem Wet-
20 ter und vor einer atemberaubenden Kulisse am Holztrog und
rührt noch mit der Hand den Käse an? Dieses Schemabild muss
uns die Werbung nur anbieten, es rastet sofort ein – und da spielt
21 es kaum eine Rolle, dass wir durchaus wissen und zugeben, dass
der Käse in unserem Kühlschrank wahrscheinlich ganz anders
22 und viel fabrikartiger entstanden ist.
Wie gesagt: Entscheidend ist, dass die falsche Information auf
ein passendes Schemabild trifft, in das sie sich zwanglos einfügen
23 kann. Um eine natürliche Herstellung suggerieren zu können, muss
die Werbung das Bild des Alm-Öhis bei den Konsumenten bereits
antreffen. Wer dieses Bild nicht hat, würde sich weniger leicht –
wider besseres Wissen – auf die Vision einlassen, dieser bestimmte
Käse sei ein besonders natürlich-rustikal-urwüchsiges Produkt.
So kann eine Information, von der wir eigentlich wissen, dass
sie falsch ist, unser Bild vom Produkt prägen. Ganz Ähnliches gilt
auch für direkte Verneinungen: Im Rahmen von Warentests wird
immer wieder einmal eine falsche Behauptung über ein Produkt
entdeckt und angeprangert. So ist es zum Beispiel unzulässig,
einen Superlativ zu behaupten, etwa dass man „der größte“ oder
„der Erste“ sei, wenn das nicht stimmt (▶ Abschn. 1.6.1). Für die
Anbieter ist das kein Problem. Sie nehmen die Behauptung später
wieder zurück, ihren Nutzen wird sie dann schon erzielt haben
(Skurnik et al. 2005).
Gedächtnistäuschungen und überhaupt die Folgen des kon-
struktiven Gedächtnisses für die Beeinflussung werden noch
einmal ausführlich in ▶ Kap. 15 diskutiert. Dort finden sich wei-
terführende Argumente und Beispiele.
4.3.3 Konstruktionen und ein „gutes“
Gedächtnis
Der erste Teil des Zauberbergs von Thomas Mann endet damit,
dass die schöne Madame Chauchat den Helden des Buchs, Hans
Castorp, verlässt, ihm aber noch einschärft: „Vergessen Sie nicht,
mir meinen Bleistift zurückzugeben.“ Der zweite Teil setzt mit
der Erzählung ganz neu an, ohne dass je gesagt wird, ob und
wann der Bleistift zurückgegeben wurde. Der Leser freilich darf
– und muss auch – schließen: Es ist am selben Abend noch zu ei-
ner Liebesnacht gekommen, auch wenn das nicht erzählt wurde.
Ein zweites Beispiel: In der Prüfung bittet Sie der Prüfer, mit
Hilfe der bekannten Theorie ein neues Beispiel zu erfinden. So
könnte die Forderung lauten, ein bekanntes Experiment mit einer
leicht veränderten Fragestellung und ganz anderem Material zu
konstruieren.
In beiden Fällen ist eine konstruktive Leistung des Gedächt-
nisses gefordert: Im einen Fall müssen Sie über die gegebene In-
formation hinausgehen und Folgerungen ziehen, im anderen un-
wesentliche Einzelheiten ausblenden und durch andere ersetzen.
In beiden Fällen ist Ihnen mit einer ganz exakten Erinnerung
eigentlich wenig geholfen. Ohne die konstruktiven Anteile der
Erinnerung würden Sie wesentliche Punkte im zweiten Teil des
Romans nicht verstehen, und Sie würden in der Prüfung eine
schlechtere Note bekommen.
Die bisherigen Ausführungen haben meist vorausgesetzt,
dass ein Qualitätsmerkmal des Gedächtnisses die exakte Wie-
dergabe einer Information ist. Tatsächlich ist das ja auch unsere
Alltagsvorstellung von einem guten Gedächtnis: Wir würden ein
besseres Gedächtnis bescheinigen, wenn jemand den Zauberberg
Wort für Wort statt „nur“ die wesentlichen Punkte des Inhalts
wiedergeben könnte.
Andererseits hat dieses Verständnis des Gedächtnisses gar
nicht so viel mit der Realität des Lebens zu tun. Tatsächlich
brauchen wir eine Zusammenfassung eines Inhalts viel häufiger
als den exakten Wortlaut. Meist genügt es, die grobe Richtung
für ein Ziel zu kennen und nicht jeden Stein am Wegrand. Und
wir müssen deutlich häufiger als nur beim Filmeschauen oder
Bücherlesen aus den gegebenen Informationen Folgerungen
4.4  •  Das Speichermodell des Gedächtnisses
ziehen. Mit anderen Worten: Das „konstruktive“ Gedächtnis ist
keine Verlegenheitslösung, weil uns ein exaktes Erinnern nicht
gegeben ist. Die konstruktiven Prozesse des Gedächtnisses be-
stimmten nicht nur seine Funktionsweise, sie sind sein Quali-
tätsmerkmal.
Es scheint nicht überflüssig, auf diese Punkte hinzuweisen,
denn im Sinne der Werbewirkung ist es ja durchaus eine offene
Frage, welche Art von Erinnerung erforderlich ist. Zwar sollte
deutlich geworden sein, dass zum Beispiel die in der Werbewir-
kungsforschung sehr gebräuchlichen Rekognitionstests nur ei-
nen Teilaspekt der Erinnerungswirkung prüfen. Offen bleibt aber
noch, welche Art von Wirkung angestrebt werden soll.
Sicherlich braucht der Anbieter nicht immer die exakte Er-
innerung an den Spot. So wäre ein immer gleicher Beginn des
Werbespots für die exakte Erinnerung an die Inhalte im Grunde
problematisch, er würde Interferenz erzeugen. Aber für eine un-
gefähre Erinnerung daran, dass beispielsweise der betreffende
Beginn eine Pointe erwarten lässt, ist natürlich möglich, selbst
wenn die einzelnen Pointen der Interferenz zum Opfer fallen
dürften. Auch die Marke wird möglicherweise korrekt erinnert,
sofern sie immer gleich ist (und die Spotmerkmale nicht von
anderen kopiert werden).
Das Problem, was denn eigentlich das Kriterium für eine gute
Gedächtniswirkung sein soll, wird uns noch einmal beschäftigen,
wenn wir uns mit dem impliziten Erinnern auseinandersetzen
(▶ Abschn. 4.7).
4.4 Das Speichermodell des Gedächtnisses
Die bisherigen Ausführungen haben sich auf das Wechselspiel
von Encodierung und Abruf konzentriert und ein dynamisches
bzw. konstruktives Modell des Gedächtnisses präsentiert. Diese
Vorstellung unterscheidet sich von einem anderen Modell, das
hier nicht unerwähnt bleiben soll, dem Speichermodell des Ge-
dächtnisses (Atkinson und Shiffrin 1968; zit. n. Bredenkamp und
Wippich 1977; Baddeley und Hitch 1974). Die folgenden Aus-
führungen werden aber auch zeigen, dass das Speichermodell
in wesentlichen Punkten als überholt gelten muss. Gleichwohl
sollte man zentrale Begriffe und Befunde zu dem Modell kennen.
4.4.1 Sensorischer Speicher
Im Speichermodell wird angenommen, dass Information über die
Außenwelt zunächst über die Sinne in unterschiedliche „sensori-
sche Speicher“ gelangt. Jede Sinnesmodalität speichert in der für
sie typischen Repräsentationsform für sehr kurze Zeit. So können
zum Beispiel Versuchspersonen auf die Instruktion „Was war in
dem Bild rechts oben zu sehen?“ korrekt antworten, wenn sie
diese Information aus dem sensorischen Speicher abrufen. Die
Antwort gelingt aber nicht mehr, nachdem die Gedächtnisspur
aus dem sensorischen Speicher zerfallen ist, was beim ikonischen
Speicher, also dem sensorischen Speicher für Bildinformationen,
nach etwa 50 Millisekunden geschieht (Sperling 1960). Der Sti-
mulus „persistiert“ sozusagen noch in seiner physischen Aus-
dehnung als Netzhautbild. Neath und Surprenant (2005) gehen
77 4
räumlich-
artikulatorische zentrale
visueller
Schleife Exekutive
Notizblock
.. Abb. 4.1  Ursprüngliche Konzeption des Arbeitsspeichers nach Baddeley.
In einer späteren Version fügt Baddeley als weitere Komponente einen episo-
dischen Puffer hinzu. (Baddeley 2009)
daher auch nicht davon aus, dass diese Form der Speicherung als
„Gedächtnis“ bezeichnet werden sollte – es handele sich vielmehr
um ein neurologisches Phänomen auf der Ebene der Rezeptor-
zellen. Gegen die Annahme, dass die Stimuluspersistenz wirklich
ein Gedächtnisphänomen ist, spricht auch die Tatsache, dass der
Effekt mit zunehmender Präsentationsdauer nicht zu-, sondern
abnimmt. Dies wäre dann die einzige Form des Gedächtnisses,
bei der Erinnerungsleistung umso schlechter wird, je länger der
Stimulus präsentiert wurde (z. B. Bowen et al. 1974; zit. n. Neath
und Surprenant 2005, S. 225).
4.4.2 Arbeitsspeicher
Für die meisten Funktionen der Informationsverarbeitung ist die
wichtigste Speicherform der menschliche Arbeitsspeicher. Hier
werden die Informationen geordnet und für aktuelle Tätigkeiten
bereitgehalten. Der Arbeitsspeicher unterliegt einigen wichtigen
Kapazitätsbeschränkungen. Miller (1956) wies darauf hin, dass
wir normalerweise nur etwa 7 ± 2, also fünf bis neun, Einheiten
behalten können. Sollten wir uns zum Beispiel einige sinnfreie
Zeichen wie Telefonnummern merken, müssten wir bei mehr als
neun Ziffern schon die Waffen strecken.
Einheiten einer Werbevorlage sind beispielsweise Marke,
Produktname, Produktgattung, Headline oder Slogan. Der Text
einer Vorlage besteht oft aus einer ganzen Reihe von Einheiten.
Die Folgerung liegt auf der Hand: Sind es mehr als die vorgege-
benen sieben Einheiten, könnten auf keinen Fall alle Elemente
gleichzeitig im Arbeitsspeicher repräsentiert sein. Es gibt diese
Kapazitätsgrenze, und sie lässt sich nicht verschieben. Dies ist ein
entscheidendes Argument gegen eine zu komplexe Gestaltung
einer Werbevorlage (vgl. auch Meyer-Hentschel Management
Consulting 1993, S. 171).
Die Begrenzung können wir allenfalls dadurch aufheben,
dass wir die Einheiten, die wir behalten möchten, sinnvoll ver-
binden. So würde es kaum einem von uns besonders schwer-
fallen, wenn in einer Wortliste der Name „Lennon“ vorkommt,
den später auftauchenden Namen „McCartney“ zusätzlich ab-
zuspeichern. Beide Namen gemeinsam brauchen nur den Spei-
cherplatz von einer Einheit. Die entscheidende Frage ist die der
Einheitenbildung. Wenn es Ihnen gelingt, einen Bezug zwischen
verschiedenen Vorgaben zu schaffen, dann bilden sie gemeinsam
eine einzige Einheit, und neuer Speicherplatz wird frei (Miller
1956).
Allerdings besteht der menschliche Arbeitsspeicher aus un-
terschiedlichen Subsystemen, die es uns erlauben, Informationen,
die hinreichend verschieden sind, gleichzeitig zu verarbeiten.
In der ursprünglichen Konzeption des Arbeitsspeichers unter-
 78 Kapitel 4 • Gedächtnis
scheidet Baddeley (z. B. 2009) eine zentrale Exekutive, die zwei
1 Subsysteme koordiniert: die artikulatorische Schleife und den
räumlich visuellen Notizblock (. Abb. 4.1). Erstere ist für akus-
2 tische und generell für verbale Verarbeitung zuständig, letztere
für visuelle. Ein Argument für die Unterscheidung dieser Sys-
teme ist das unterschiedliche Ausmaß, in dem hinzukommende
3 Aufgaben die Informationsverarbeitung stören. So bereitet es uns
wenig Schwierigkeiten, neben einer Reihe von visuellen noch
4 weitere auditive Informationen zu verarbeiten. Das liegt daran,
dass gehörtes Material in einem anderen Subsystem des Arbeits-
5 speichers abgelegt wird als Bildmaterial. Eine Überlastung des
Arbeitsspeichers ist viel wahrscheinlicher, wenn zu der visuellen
Information noch weiteres Bildmaterial hinzukäme (Baddeley
6 und Hitch 1974).
In einem gewissen Sinne kann man Arbeitsspeicher als ein
7 Aufmerksamkeitssystem bezeichnen – Baddeley selbst hat das
getan (Baddeley 1986; zit. n. Wentura und Frings 2013, S. 93 f.).
Wenn man das Speichermodell aufgibt, kann man wesentliche
8 Annahmen zum Arbeitsspeicher in eine Theorie der Aufmerk-
samkeit integrieren (▶ Abschn. 2.7).
9 Solche Priming-Phänomene deuten daraufhin, dass Infor-
4.4.3 Langzeitspeicher
10
Im menschlichen Langzeitspeicher werden Informationen per-
11 manent abgelegt. Der Langzeitspeicher gilt als unbegrenzt. Zu-
mindest sind seine Grenzen so weit, dass sie uns praktisch nicht
12 zu interessieren brauchen. Die entscheidenden Fragen an den
Langzeitspeicher sind nur: Wie ist die Information dort abgelegt?
Wie ist sie organisiert, womit ist sie vernetzt? Wie oft wird sie üb-
13 licherweise abgerufen? Diese Fragen betreffen die Organisation
des Langzeit-Speichers.
14 Das vermutlich gravierendste Problem einer Theorie des
Langzeitspeichers betrifft die Annahme, dass Erinnerungen dort
15 wirklich wie Bilder oder Einträge in einem Buch abgespeichert
und beim Abruf regelrecht „gelesen“ werden. Diese Metapher
verkennt die bekannten konstruktiven Leistungen beim Abruf
16 und erschwert zudem eine plausible Erklärung von Gedächtni-
stäuschungen. Andere Annahmen zum Langzeitspeicher vertra-
17 gen sich recht gut mit anderen Erkenntnissen zum Gedächtnis
und zum kognitiven Apparat. Dazu gehören die oben angespro-
chenen Annahmen zur Organisation des Langzeitspeichers, vor
18 allem zur netzwerkartigen Struktur.
19
4.5 Die Organisation von Gedächtnisinhalten
20
Sie kennen sicher das Spiel, bei dem man eine andere Person
mehrere Male das Wort „Blut“ wiederholen lässt. Danach fragt
21 man sie, wann man eine Kreuzung überqueren soll, und klopft
sich auf die Schenkel, wenn es gelungen ist, die Person zu der
22 Antwort „Bei Rot“ zu bewegen. Das ständige Aufsagen von „Blut,
Blut, Blut …“ hat offenbar beim spontanen Reagieren die Ant-
wort „Rot“ wahrscheinlicher gemacht. Nach dem Prinzip der Ak-
23 tivationsausbreitung ist eine bestimmte assoziative Verbindung
gebahnt worden. Diese Wirkung von bestimmten Informationen
auf spätere Informationsverarbeitung nennt man Priming (Vom
englischen to prime für „zünden“, „scharfmachen“, „anlassen“,
„antreiben“. Man kann Priming, so wie wir es hier verstehen, auch
zutreffend mit „assoziativer Bahnung“ übersetzen.). Der Begriff
„Priming“ beruht auf einem Bild: Das Wort „Blut“ war gleich-
sam der Zünder für bestimmte Folgereaktionen. Priming spielt an
verschiedenen Stellen in diesem Buch eine herausragende Rolle.
In ▶ Abschn. 3.2.4 haben wir schon ein Priming-Verfahren zum
Nachweis unbewusster Assoziationen im Rahmen der Untersu-
chungen von Galli und Gorn (2011) kennengelernt. Die Beispiele
in ▶ Kap. 6 zeigen, dass Priming auch zur Verhaltenssteuerung
genutzt werden kann, und in 14.5.3 stelle  ich das affektive Pri-
ming als ein Verfahren zur Messung automatischer Bewertungs-
reaktionen vor.
Unser blutiges Eingangsbeispiel ist übrigens ein Fall von in-
direktem Priming, denn hier wurde gezeigt, dass nicht nur der
Begriff selbst nach einer vormaligen Verarbeitung besser verfüg-
bar ist (das wäre direktes Priming), sondern dass auch der Zugriff
auf semantisch ähnliche Begriffe erleichtert wurde. Mit Hilfe des
Primings mache ich also den Abruf eines ganzen Netzwerks von
Bedeutungen wahrscheinlicher.
mationen im kognitiven Apparat untereinander vernetzt sind.
Einzelne Gedächtnisspuren verweisen aufeinander. Wird eine
bestimmte Gedächtnisspur aktiviert, dehnt sich diese Aktivation
auch auf die vernetzten Gedächtnisspuren aus. Man spricht hier
vom Prinzip der Aktivationsausbreitung (Collins und Loftus
1975).
Je nach Nähe zu dem ursprünglichen Begriff werden benach-
barte Repräsentationen stark oder weniger stark aktiviert. An-
derson (2001) vergleicht die Aktivationsausbreitung mit Wasser
in einem Kanalsystem: Es strömt gleichsam durch verschiedene
Kanäle und Bahnen. An der Quelle ist der Druck am stärksten, in
entlegenen Winkeln fern von der Aktivationsquelle lässt dagegen
die Strömungsstärke schon erheblich nach.
Die entscheidenden Prinzipien der Aktivationsausbreitung
-
sind also die folgenden (vgl. auch Grunert 1996, S. 91):
Die Aktivation breitet sich parallel aus, das heißt gleichzei-
-
tig von allen aktivierten Knoten.
Während der Ausbreitung geht Aktivation verloren. Je
stärker die Verbindung zweier Knoten ist, desto weniger
- Aktivation geht verloren.
Die resultierende Aktivation an einem bestimmten Punkt
-
ist die Summe aller eingehenden Aktivationen.
Wenn die Gedächtnisinhalte nicht erneut aktiviert werden,
lässt der Grad der Aktivierung relativ schnell nach und
erreicht ein asymptotisches Niveau.
Das Priming kann man auch als Hinweis auf die Organisation des
Langzeitspeichers verstehen, und insofern passen Priming-Phä-
nomene auf den ersten Blick ganz gut zum Speichermodell des
Gedächtnisses. Auf den zweiten Blick allerdings stellen sich
schon auf der Ebene des oben angedeuteten Kinderspiels Pro-
bleme ein: So lassen meine Kinder beispielsweise einen Freund
gern mehrmals hintereinander „Kabel“ sagen und fragen ihn
dann, wie er seine Suppe isst. Das Vergnügen besteht nun darin,
ihn dabei zu erwischen, wie er mental die „Gabel“ in die Suppe
taucht. Offensichtlich folgt das Netzwerk nicht nur semantischen,
4.6  •  Serielle Effekte bei der Codierung
sondern auch phonetischen Regeln. Über eine solche phoneti-
sche Bahn hat auch der Hersteller des Sonnenblumenöls Livio bei
spontane Erinnerung
den Verbrauchern eine Assoziation zum höherwertigen Olivenöl
herzustellen versucht (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
S. 164).
Ein weiterer Ordnungsgesichtspunkt ist sogar noch wichti-
ger: Auch Dinge, die ähnlich bewertet werden, können einander
aktivieren – man spricht hier von affektivem Priming (z. B. Mur-
phy und Zajonc 1993). Einige der wichtigsten und innovativsten
Formen der Einstellungsmessung beruhen auf dem Prinzip des
affektiven Primings (Cameron et al. 2012; siehe auch 14.5.3).
Einen „Speicher“, der die Gedächtnisinhalte verwaltet, muss
man sich also so vorstellen, dass er seine Ordnungsprinzipien
der jeweiligen Aufgabe anpasst und sich bei Bedarf flexibel um-
strukturiert.
Ein weiterer dieser Ordnungsgesichtspunkte findet sich auch
in der generellen Unterscheidung eines semantischen und eines
episodischen Gedächtnisses wieder (Anderson 2001). Im seman-
tischen Gedächtnis sind Informationen wie Definitionen abge-
speichert. Sie sind unabhängig von der erinnernden Person gül-
tig, etwa: „Eine Spinne hat immer acht Beine.“ Im episodischen
Gedächtnis sind dagegen Erlebnisse gespeichert, die nur für die
Person selbst gelten. Ein typischer episodischer „Speicherinhalt“
wäre folgender: „… dann nahm mein Bruder den Pantoffel und
schlug nach der Spinne. Er traf sie aber nicht, sondern sie lief
unter den Schrank und blieb dort …“
Die Unterscheidung von semantischem und episodischem
Gedächtnis macht es beispielsweise plausibel, warum manchmal
Informationen aus einer unglaubwürdigen Quelle (z. B. Werbung
im Unterschied zur Information von Verbraucherorganisationen)
einige Zeit nach der Darbietung an Glaubwürdigkeit gewinnen.
Das, was gesagt wird, ist ein Inhalt des semantischen Gedächt-
nisses, während die Quelle, die es gesagt hat, vom episodischen
Gedächtnissystem verwaltet wird. Die unterschiedlichen Ge-
dächtnissysteme erleichtern die Entflechtung der beiden Infor-
mationen (▶ Exkurs 14.3).
4.6 Serielle Effekte bei der Codierung
Werbung wird häufig in einer ganz bestimmten Reihenfolge rezi-
piert: In Werbeblöcken oder beim Durchblättern einer Zeitschrift
folgt eine Werbung auf die andere, innerhalb des Werbeblocks be-
steht eine bestimmte Dramaturgie, die zum Beispiel den Marken-
namen als Pointe am Schluss oder bereits am Anfang nennt. Hier-
bei sind bestimmte Gedächtnisphänomene zu berücksichtigen.
4.6.1 Primacy- und Recency-Effekt
Bei der Darbietung einer Liste werden normalerweise die ersten
und die letzten Elemente der Liste am besten erinnert, schlech-
ter dagegen die Elemente in der Mitte. Wenn man eine seman-
tisch möglichst bunte Wortliste mehreren Personen vorliest und
danach die Wörter reproduzieren lässt, müsste sich eigentlich
abzeichnen, dass im Schnitt meistens die Worte am Anfang und
(noch mehr) am Ende der Liste erinnert werden. Wir haben es
79 4
50
45
40
35
30
25
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Position im Block
.. Abb. 4.2  Primacy-Recency-Kurve für Werbespots aus den Jahren 1998,
1999 und 2000. (Nachdruck mit freundlicher Genehmigung des Imas-Insti-
tuts, Linz/München).
hier mit dem Primacy-Recency-Effekt zu tun. Präziser wird man
von zwei getrennten Effekten, einem Primacy- und einem Recen-
cy-Effekt sprechen, denn beide können unabhängig voneinander
auftreten. Sie sind in der Regel auch nicht gleich stark, meist ist
der Recency-Effekt der stärkere. Zudem sind die theoretischen
Erklärungen für beide Effekte unterschiedlich:
Das Speichermodell erklärt dieses Phänomen damit, dass
die Wörter am Ende der Liste noch direkt aus dem Arbeitsspei-
cher abgerufen werden können. Die Wörter am Anfang der Liste
können nicht mehr im Arbeitsspeicher sein, denn die Kapazität
dieses Speichers ist begrenzt. Sie müssen also aus dem Langzeit-
speicher abgerufen werden. Dorthin sind sie nur dann gelangt,
wenn sie irgendwie verarbeitet wurden, und sei es auch nur durch
Wiederholung beim Memorieren. Bei der Verarbeitung wurden
sie allerdings durch ständig neu eintreffende Informationen ge-
stört. Die besten Chancen darauf, behalten zu werden, hatten
noch immer die verhältnismäßig früh dargebotenen Wörter,
denn die hatten unter den widrigen Umständen die längste Ver-
arbeitungszeit zur Verfügung (vgl. auch Bredenkamp und Wip-
pich 1977, Bd. II, S. 32 f).
. Abbildung 4.2 enthält eine typische „Vergessenskurve“ für
einen Primacy-Recency-Effekt in einer Befragung an 1840 Perso-
nen. Wenn man die spontane Erinnerungsleistung für verschie-
dene Vorgaben – im Beispiel Werbespots – gegen die serielle
Position der Vorgaben abträgt, dann erhält man fast immer eine
annähernd U-förmige Verteilung der Werte für die Gedächtnis-
leistung. Dieser Befund legt nahe, dass der letzte Eindruck, den
ein Spot macht, von besonderer Bedeutung ist. Nicht umsonst
wird der Name des Produkts oder die Aufforderung an den Be-
trachter am Ende eines Spots meistens wiederholt. Allerdings
muss man bedenken, dass Primacy- und Recency-Effekte vor
allem bei unzusammenhängendem Material auftreten. Innerhalb
eines Spots jedoch sollte man natürlich davon ausgehen, dass die
Inhalte durchaus zusammenhängen und aufeinander verweisen.
Insofern muss man die Folgerung, die Nennung des Produkts
am Ende des Spots profitiere vom Recency-Effekt, zurückhaltend
bewerten – mehr dazu in ▶ Abschn. 4.6.2.
Sehr viel sicherer ist die Folgerung, dass bei der Darbietung
einer Reihe von Spots der erste und der letzte die beste Chancen
auf Erinnerung haben – und das nicht nur deshalb, weil sowieso
die meisten Menschen in dem Augenblick, in dem die Werbeun-
terbrechung im Spielfilm kommt, eine Pause einlegen und zum
Kühlschrank gehen (Krugman 1962).
 80 Kapitel 4 • Gedächtnis
Zhao (1997) befragte in einer Felduntersuchung telefonisch
1 1134 Personen während eines Football-Spiels nach den in den
Spielpausen gezeigten Werbespots. Die Position im Block hatte
2 erhebliche Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung. Besonders
stark fiel der Primacy-Effekt aus: Spots an der ersten Position
hatten die beste Chance, erinnert zu werden. „Mit jedem zusätz-
3 lichen Spot verringerten sich die Recall- bzw. Recognitionswerte
um 1 bzw. 2,5 Prozentpunkte“ (Gleich 1998, S. 207; für entspre-
4 chende Effekte in einer niederländischen Stichprobe vgl. Pieters
und Bijmolt 1997). Nachteile durch eine ungünstige Position
5 konnten jedoch durch Wiederholungen des Spots innerhalb des
gleichen Blocks bzw. durch Reminder-Spots wieder ausgeglichen
werden.
6 Die Spots wurden in einer Laborsituation mit Pausen von etwa
7 4.6.2 Die Nennung des Markennamens
innerhalb des Spots
8 Der Recency-Effekt scheint auch dafür zu sprechen, den Pro-
duktnamen am Ende des Spots zu nennen. Dies steht allerdings
9 im Widerspruch zu den Forderungen der lerntheoretischen In-
terpretation von Werbeeffekten (inbesondere ▶ Abschn. 3.3.1).
10 Dort hat es noch geheißen, dass zumindest zum Signallernen
eine frühe und einmalige Nennung des Produktnamens sinnvol-
ler ist. Für die Ausnutzung der Gedächtniseffekte wäre es natür-
11 lich nicht problematisch, als Kompromiss den Namen einfach
mehrmals zu nennen. Für ein Signallernen nach den Regeln
12 der Kunst wäre eine Mehrfachnennung aber eher ungünstig. Es
würde dann nämlich der neutrale Stimulus mindestens einmal
dargeboten, ohne dass der unkonditionierte Stimulus folgen
13 könnte.
Allerdings ist auch gedächtnispsychologisch eine späte Nen-
14 nung innerhalb des Spots nicht günstig. Der Recency-Effekt
bezieht sich ja wie gesagt in erster Linie auf unzusammenhän-
15 gende Informationen, wie etwa die unterschiedlichen Spots eines
Werbeblocks oder eben die Anzeigen in einer Zeitschrift. Sobald
aber Assoziationen zwischen den Informationen erlernt werden
16 sollen, ist es keineswegs günstig, mit der zentralen Botschaft bis
zum Schluss zu warten. Wenn man annimmt, dass innerhalb
17 des assoziativen Netzwerks die unterschiedlichen Inhalte auf-
einander verweisen, dann ist es nicht gleichgültig, um welchen
„Knoten“ sich die Informationen gruppieren. Die erstgenannte
18 Information bildet oder aktiviert (falls schon vorhanden) diesen
Knoten und hat die besten Chancen, den Mittelpunkt des Netzes
19 zu bilden, aus dem der gesamte Spot besteht. Tatsächlich sinkt
daher die Wirksamkeit einer Werbung mit der Zeit, die vergeht,
20 bis die Marke oder das Produkt genannt werden (Stewart und
Furse 2000).
Es ist erstaunlich, dass dieser Effekt in der Werbepraxis kaum
21 bekannt ist, zumindest nicht berücksichtigt wird. So zeigte eine
Analyse aus dem Jahr 2004, dass in den USA 24 % der Spots Pro-
22 dukt oder Marke erst ganz am Ende nennen und nur 6 % die ge-
dächtnis- und lernpsychologisch optimale Reihenfolge einhalten
und mit der Nennung des Absenders beginnen (zit. n. Baker et al.
23 2004). Theoretisch wird diese Strategie gern damit begründet,
dass der Spot Neugier weckt und die Werbebotschaft damit tiefer
verarbeitet wird. Für die Wirksamkeit dieser Art von Spot gibt
es sogar ansatzweise eine Bestätigung. Fazio et al. (1992) präsen-
tierten ihren Probanden sogenannte Mystery Ads, also Spots, die
ein Geheimnis darum machen, um was es geht bzw. wofür ge-
worben wird (▶ Abschn. 3.3.1). Als abhängige Variable betrach-
teten sie die Reaktionszeit auf eine Kategorisierungsaufgabe: Es
wurde die übergeordnete Kategorie präsentiert (z. B. „Ketchup“),
und die Probanden sollten so schnell wie möglich entscheiden,
ob eine nachfolgend präsentierte Marke (z. B. Heinz) zu der Ka-
tegorie gehört oder nicht. Diese Aufgabe dient als Maß für die
Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke erwogen wird, wenn eine
bestimmte Produktkategorie gekauft werden soll. Die präsentier-
ten Werbespots wurden so manipuliert, dass derselbe Spot die
Produktinformation entweder am Anfang oder am Ende enthielt.
sieben Sekunden zwischen den Darbietungen präsentiert. Die
Probanden wussten, dass sie die Werbung bewerten sollten. In
dieser Versuchsanordnung ergab sich ein Vorteil für die Mystery
Ads nur in einem Fall, nämlich wenn es sich um unbekannte
Marken handelte. Bei bekannten Marken gab es keine Effekte
auf die Kategorisierung.
Die Befunde von Fazio et al. (1992) zeigen, dass die unter-
stellten Mechanismen möglicherweise wirklich einsetzen. Wie es
scheint, erleichtert die Frage „Worum geht es in diesem Spot?“
den Aufbau von Assoziationen, die es so noch nicht gab. Be-
kannte Marken allerdings profitieren nicht von der Anordnung
in einem Mystery Spot, und auch die Erinnerung an die Marke
ist bei einer späten Nennung nicht besser als bei einer frühen.
Problematisch ist an der Untersuchung von Fazio et al. (1992)
allerdings die unrealistische Darbietungssituation: Sowohl die
Instruktion als auch die verfügbare Zeit unterstützten ein sehr
hohes Maß an Elaboration bzw. Verarbeitungstiefe. So intensiv
wird Werbung in Alltagssituation wohl kaum rezipiert.
Außerdem konzentrieren sich Fazio et  al. (1992) auf die
Kategorisierung des Produkts. Im Unterschied dazu betrachten
Baker et al. (2004), wie gut ein Spot in der Lage ist, die Werbe-
aussage mit Marke oder Produkt zu verbinden. Hierzu verwen-
deten sie – wie Fazio und Kollegen – unterschiedliche Versionen
derselben Spots entweder mit Nennung des Produkts am Anfang
oder am Ende. Zusätzlich sah ein Teil der Probanden die inter-
essierenden Spots zweimal, andere nur einmal. Die Erinnerung
an Marke oder Produkt war besser für die wiederholten Spots,
allerdings führte die Wiederholung nicht zu einer besseren Be-
wertung. Dies ergab sich nur für Spots, bei denen das Produkt
am Anfang und nicht am Ende genannt wurde. Dies bestätigt
die Annahme, dass die Assoziation zwischen Werbebotschaft
und Marke am besten gelernt wird, wenn die Marke noch vor
der Botschaft bekannt ist.
Einen weiteren Grund, warum die frühe Nennung einer
späten überlegen ist, sehen Baker et al. (2004) in der Gefahr von
Interferenzen. Wenn der Spot beispielsweise mit der Werbeaus-
sage für einen Nike-Sportschuh beginnt, die darin besteht, dass
der Schuh bestimmte Laufeigenschaften besitzt, dann gehen Ba-
ker et al. (2004) davon aus, dass nun ein assoziatives Netzwerk
um die Laufeigenschaften aktiviert wird. Diese Eigenschaften
wiederum könnten genauso gut mit Adidas verknüpft sein. In
diesem Fall wird der Konkurrent aktiviert – die Assoziation
missglückt.
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
4.7 Implizites Erinnern und der Mere-
Exposure-Effekt
Die meisten unserer bisherigen Überlegungen zum Gedächtnis
haben keine Aussage darüber gemacht, ob das zu behaltende
Material mit Aufmerksamkeit oder gar mit einer erklärten Be-
haltensabsicht verarbeitet wird. Eine Aussage hierzu ist aber
eigentlich notwendig. Werbung wird in aller Regel nicht mit
Aufmerksamkeit oder gar dem Wunsch betrachtet, möglichst
viel davon im Kopf zu behalten. Wir müssen uns also die Frage
stellen: Welche Effekte der Informationsverarbeitung sind ohne
Aufmerksamkeit und ohne gezielte Verarbeitung zu erwarten?
4.7.1 Effekte des impliziten Erinnerns
Stellen Sie sich vor, Sie blättern in einer Illustrierten. Die darin
enthaltenen Werbeanzeigen nehmen Sie wie üblich nur aus dem
Augenwinkel wahr. Die meisten überblättern Sie einfach. Würde
man Ihnen später diese Anzeigen noch einmal zeigen, könnten
Sie nur einen recht kleinen Teil der Anzeigen aus der Zeitung
korrekt wiedererkennen. Eine beträchtliche Menge von Werbung
haben Sie zwar gesehen, Sie können sich aber nicht mehr daran
erinnern.
Diese Menge, nämlich die gesehenen, aber nicht erinner-
ten Anzeigen, wird nun in einem Experiment weiterverwandt:
Sie werden unter eine Reihe neuer Vorlagen gemischt und Sie
werden zu diesen Anzeigen um Ihr Urteil gebeten. Sie sollen
einschätzen, wie gut sich die Beispiele für die Werbung eignen,
für wie gelungen Sie die Gestaltung halten und wie sympathisch
Ihnen die Anzeigen insgesamt sind. Welches Urteil ist hier von
Ihnen zu erwarten?
Vermutlich werden Sie die alten, gesehenen, aber nicht er-
innerten Anzeigen besser bewerten als den Rest. Was aber das
Interessanteste dabei ist: Diese bessere Bewertung nehmen Sie
vor, ohne dabei das Gefühl zu haben, Sie hätten diese Anzeigen
irgendwo schon einmal gesehen (Experiment nach Perfect und
Askew 1994).
Also hatten die Anzeigen eine Wirkung, auch wenn Sie sich
nicht daran erinnert haben. Oder haben Sie sich doch erinnert?
In einem gewissen Sinne ja, denn offensichtlich hat die flüchtige
Begegnung mit den Anzeigen beim Durchblättern der Zeitschrift
eine Spur in Ihrem Gedächtnis hinterlassen. Allerdings haben Sie
das anscheinend nicht bemerkt, denn die Frage, woran Sie sich
erinnern bzw. was Sie wiedererkennen, können Sie nicht expli-
zit beantworten. Doch aus Ihrem Verhalten können wir auf eine
Spur in Ihrem Geächtnis schließen. Dieses Phänomen wird im-
plizites Erinnern genannt. Betrachten wir diese impliziten oder
„unbewussten“ Gedächtniseffekte noch etwas genauer. Besonders
interessant sind Fälle, in denen dem früher dargebotenen Reiz
bei der wiederholten Darbietung besondere Eigenschaften zu-
geschrieben werden. Hierzu zwei Beispiele (Jacoby und Kelley
-
1992, S. 206 ff.):
Bei der Darbietung einer Wortliste ertönt ein störendes
Geräusch. Wenn die Versuchspersonen später die Wörter
wieder hören, meinen sie, das Geräusch sei leiser gewor-
den. Früher bereits gehörte Wörter werden subjektiv von
81 4
Subjektive Gründe für die erlebte
Verarbeitungsflüssigkeit
Erlebnis Gefühl der ja Der Reiz ist von einer früheren
flüssiger Erinnerung? Begegnung her bekannt
Verarbeitung
Es herrschen besonders günstige
nein Wahrnehmungsbedingungen
Der Reiz ist besonders angenehm
und sympathisch
Der Reiz ist allgemein bekannt
und berühmt
.. Abb. 4.3  Fehlzuschreibung einer Erinnerung.
einer wesentlich leiseren Geräuschkulisse begleitet als neue
Wörter. Dieser Effekt lässt sich auch nicht durch den Hin-
weis abstellen, dass die Geräuschkulisse in Wirklichkeit die
- gleiche geblieben ist.
Den Versuchspersonen werden Namenslisten vorgelegt.
Diese Namen werden in eine spätere Liste von Namen
eingestreut. Die zweite Liste sollen die Versuchspersonen
danach beurteilen, ob es sich um berühmte oder weni-
ger berühmte Namen handelt. Die Namen der alten Liste
schneiden dabei besser ab als die der neuen Liste, egal, ob
diese Namen berühmt sind oder nicht. Dieses Phänomen
ist als der False-Fame-Effekt bekannt (Jacoby et al. 1989).
Wie sind diese Effekte zu erklären? Folgende Modellvorstellung
wird diskutiert (Jacoby und Kelley 1992; Bornstein und D’Agos-
tino 1994): Die Verarbeitung einer Information ist grundsätzlich
erleichtert, wenn der betreffende Reiz irgendwann früher schon
einmal verarbeitet wurde. Die Person bemerkt die Erleichterung,
aber sie ist nicht unbedingt in der Lage, den Grund für die er-
höhte Verarbeitungsflüssigkeit zu erkennen. Richtig wäre, die Er-
leichterung auf die früher geschlossene Bekanntschaft mit dem
Reiz zu schieben. Die Person sagt sich gleichsam: „Ich verarbeite
diesen Reiz deshalb so flüssig, weil ich ihn nicht zum ersten Mal
verarbeite.“ Diese Zuschreibung verschafft das Gefühl des Erin-
nerns. In vielen Fällen wird aber die verbesserte Verarbeitung
nicht auf frühere Erfahrung zurückgeführt. Stattdessen wird
fälschlicherweise angenommen, die störende Geräuschkulisse
sei leiser geworden oder die Leute würden langsamer sprechen.
Oder nehmen wir den False-Fame-Effekt. Das, was eigentlich
bloße Erinnerung war, wird fälschlich als Berühmtheit des Na-
mens wahrgenommen.
Es werden also dem Reiz besondere Eigenschaften zuge-
schrieben, mit deren Hilfe die verbesserte Verarbeitung erklärt
werden soll. Jacoby und Kelley (1992) sprechen von einer „Fehl-
zuschreibung einer Erinnerung“. Dieser Grundgedanke ist in
. Abb. 4.3 dargestellt.
Ausgangspunkt in dem Modell ist das Erlebnis einer erhöh-
ten Verarbeitungsflüssigkeit. Dafür könnte eine Reihe von Grün-
den verantwortlich sein, von denen einige auf der rechten Seite
aufgezählt werden. Welcher der Gründe subjektiv als gültig erlebt
wird, hängt offenbar davon ab, ob das Erlebnis der flüssigen Ver-
arbeitung von dem Gefühl der Erinnerung begleitet wird. Wenn
ja, dann liegt es nahe, eine frühere Begegnung mit dem Reiz als
Grund für die Verarbeitungsflüssigkeit anzusehen. Dieses Gefühl
kann man natürlich auch im Nachhinein noch erzeugen: Würde
 82 Kapitel 4 • Gedächtnis
die Person auf diese Erklärung aufmerksam gemacht, würde sie
1 die bessere Verarbeitung als einen Gedächtniseffekt ansehen. An-
dere Erklärungen würde sie nicht mehr erwägen.
2 Fehlt das Gefühl der Erinnerung jedoch, denkt die Person
nicht an einen Gedächtniseffekt. Sie greift dann vielmehr auf an-
dere Erklärungen zurück, die sich ebenfalls anbieten. So kann es
3 zu den impliziten Gedächtniseffekten kommen.
Zwischen einem Gedächtniseffekt und dem Gefühl der Erin-
4 nerung sollte man sorgfältig unterscheiden. „Gedächtniseffekte
sind insofern automatisch, als sie weder die Absicht voraussetzen,
5 das Gedächtnis zu nutzen, noch auch nur das Bemerken, wenn
man es tatsächlich tut. Der Gebrauch eines Gedächtnisinhalts wird
nicht immer von dem Gefühl begleitet, sich an irgend etwas zu er-
6 innern“ (Jacoby und Kelley 1992, S. 208; Übersetzung GF). Das be-
deutet, dass es Gedächtniseffekte ohne das Gefühl der Erinnerung
7 gibt. Diesen Gedanken habe ich bereits in ▶ Exkurs 4.1 ausgeführt.
Gebräuchliche Methoden zum Nachweis einer unbewussten
Reizverarbeitung ist die Oppositions- oder die Prozessissozia-
8 tionstechnik (z. B. Jacoby et al. 1989). Die Oppositionstechnik
besteht darin, dass von den Probanden für einen bewusst ver-
9 arbeiteten Reiz eine Reaktion verlangt wird, die das genaue Ge-
genteil von dem wäre, was sie bei unbewusster Reizverarbeitung
10 tun würde. Zum Beispiel instruiert man beim Nachweis des Fal-
se-Fame-Effekts die Probanden ausdrücklich, dass jeder Name,
der in der vorangegangenen Präsentation vorkam, auf keinen
11 Fall berühmt ist. Ein wiedererkannter Name würde dann also
als nicht berühmt klassifiziert, ein gesehener, aber nicht wieder-
12 erkannter Name dagegen als berühmt. Wenn nach dieser Inst-
ruktion immer noch der False-Fame-Effekt beobachtet wird, ist
nachgewiesen, dass die Namen der vorherigen Liste unbewusst
13 registriert wurden.
Die Oppositionstechnik wurde mit der Prozessdissoziations-
14 technik verfeinert (Jacoby 1998): Stellen wir uns vor, nach der
Präsentation einer Wortliste sollen Wortstämme ergänzt wer-
15 den (z. B. Ap___ für Apfel). Eine erste Instruktion (die inclusion
task) verlangt, dass zur Ergänzung der Wörter die Begriffe aus der
Lernliste verwendet werden sollen. Wenn man sich nicht erin-
16 nern kann, sollte man das erste Wort nehmen, das einem einfällt.
Die andere Instruktion (exclusion task) verlangt dagegen, dass
17 man ein Wort verwendet, das nicht in der Lernliste vorkam. Falls
dann doch Wörter aus der Lernliste als Ergänzung auftauchen,
kann man auf einen unbewussten Effekt schließen. Die Prozess-
18 dissoziationstechnik erlaubt es, den unbewussten Effekt sogar
zu quantifizieren.
19 Eine terminologische Anmerkung ist hier noch angebracht:
Sie werden in der Forschungsliteratur zu impliziten Kognitionen
20 oft den Begriff „implizites Gedächtnis“ antreffen. Ich bevorzuge
für das gleiche Phänomen allerdings „implizites Erinnern“. Im-
plizit, das heißt aus Verhaltensdaten erschlossen, ist das funk-
21 tionale Gebilde, das wir „Gedächtnis“ nennen, sowieso, das ist
keine Neuigkeit. Schließlich liegt das Gedächtnis nicht insofern
22 „explizit“ vor, als man darauf zeigen oder es unter das Mikroskop
legen könnte. Das Interessante bei den oben diskutierten Phä-
nomenen ist ja, dass auch das Erinnern nur aus Verhaltensdaten
23 erschlossen wird, also nicht mit der „expliziten“ Feststellung „Ich
erinnere mich …“ einhergeht. Um diesen Umstand zu betonen,
spreche ich also lieber von implizitem Erinnern.
4.7.2 Der Effekt der bloßen Darbietung:
Mere-Exposure-Effekt
So wie Versuchspersonen schon gesehene, aber nicht erinnerte
Namen für berühmter halten, so ist auch zu erwarten, dass sie
gegenüber diesen Namen günstigere Werturteile abgeben. An-
ders ausgedrückt: Der eigentliche Gedächtniseffekt kann auch
„irrtümlich“ auf eine positivere Einstellung, ein günstigeres Wert-
urteil zurückgeführt werden.
Diese spezielle Fehlzuschreibung, die Zuschreibung auf eine
positive affektive Haltung, knüpft an einen der robustesten Ef-
fekte der Psychologie an, an den Effekt der bloßen Darbietung
oder Mere-Exposure-Effekt. Seit der grundlegenden Arbeit von
Zajonc aus dem Jahre 1968 fanden sich immer wieder Bestäti-
gungen für diesen Effekt: „mere repeated exposure of the indivi-
dual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement
of his attitude towards it“ (Zajonc 1968, S. 1). So zeigte Zajonc
(1968) seinen Versuchspersonen chinesische Schriftzeichen auf
Dias. Einige der Schriftzeichen kamen häufiger vor als andere.
Die Darbietungshäufigkeit variierte von ein- bis zu 25-mal. Spä-
ter sollten die Versuchspersonen auf einem semantischen Diffe-
rential (▶ Abschn. 21.3.5) angeben, ob sie den gesehenen Schrift-
zeichen eher eine positive oder eher eine negative Bedeutung
unterstellten. Es zeigte sich, dass von den häufiger gesehenen
Schriftzeichen positivere Bedeutungen erwartet wurden als von
den seltener gesehenen.
Zajonc wies wiederholt nach, dass der Mere-Exposure-Effekt
nicht nur im Labor auftritt. Es gelang ihm beispielsweise, einer
studentischen Öffentlichkeit sinnlose Phantasiewörter sympa-
thisch zu machen. Die Wörter erschienen einfach wiederholt in
der Campus-Zeitung (Sawyer 1981, S. 240). Andere Versuche,
mit Hilfe des Mere-Exposure-Effekts Gefallen und Sympathie zu
erzeugen, sind uns aus dem Alltag ebenfalls vertraut. So ist eines
der Hauptinstrumente der Vermarktung eines Musikstücks, dass
es immer wieder im Radio gespielt wird. Genauso sollen Politiker
durch ständig wiederholte Darbietung auf Wahlplakaten bekannt
und populär gemacht werden.
Unter welchen Bedingungen kann nun besonders mit einem
Mere-Exposure-Effekt gerechnet werden? Bornstein (1989a) hat
in einer umfassenden Metaanalyse 134 verschiedene empirische
Arbeiten verglichen und zusammengefasst. Seine Zusammen-
schau belegt nicht nur eindrucksvoll die Robustheit des Me-
re-Exposure-Effekts. Vor allem kann man ihr die besonderen
Bedingungen entnehmen, unter denen Mere-Exposure-Effekte
am stärksten ausfallen.
1. Mere-Exposure-Effekte lassen sich mit sehr verschiedenem
Stimulusmaterial erzeugen, seien es Bilder, akustisches Mate-
rial, Nonsens-Wörter oder sinnvolle Begriffe, Gerüche, wirk-
liche Personen oder Polygone.
2. Mere-Exposure-Effekte sind stärker bei komplexen Reizvor-
gaben. Zu einfache Reize, etwa sehr einfache im Unterschied
zu komplexen geometrischen Figuren, erzeugen vergleichs-
weise geringe Affektverbesserungen nach häufiger Darbie-
tung.
3. Der Mere-Exposure-Effekt lässt sich nicht beliebig steigern.
Schon nach einem Minimum von zehn Darbietungen kann
die Affektverbesserung nachlassen. In den von Bornstein
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
(1989a) betrachteten Untersuchungen lag das mittlere Pla-
teau der Affektsteigerungen bei etwa 21 Darbietungen. Die
Standardabweichung lag jedoch bei 32,28. Es gab also auch
Fälle, in denen nach mehr als 50 Durchgängen noch eine
Affektsteigerung erzielt wurde. Trotzdem folgert Bornstein
(1989a, S.  272) insgesamt: „the exposure effect is greatest
when a relatively small number of exposures is used“.
4. Je länger die Darbietungszeit ist, desto kleiner wird der Me-
re-Exposure-Effekt. Eine Darbietungszeit von weniger als
einer Sekunde führt zu den stärksten Effekten.
5. Der Mere-Exposure-Effekt hängt nicht davon ab, ob die Ver-
suchspersonen sich daran erinnern, die Reizvorgabe schon
einmal wahrgenommen zu haben, das heißt, der Mere-Expo-
sure-Effekt ist kein Wiedererkennungseffekt! Er zeigt sich auch
bei Material, das ohne Aufmerksamkeit – und daher auch
ohne bewusste spätere Erinnerung – aufgenommen wurde.
Ebenso zeigt er sich bei Material, das die Versuchspersonen
nicht mehr bewusst erinnern oder wiedererkennen können.
Um genau zu sein, muss man betonen, dass die Effektstärke
für diejenigen Fälle, in denen sich die Versuchspersonen an
die Reizvorgabe erinnern konnten, geringer war als für die
Fälle, wo es keine Erinnerung gab. Bewusste Erinnerung
dämpft also den Mere-Exposure-Effekt.
6. Für den Mere-Exposure-Effekt ist es vor allem typisch, dass
die Versuchspersonen vorgeben, den betreffenden Reiz zu
mögen und angenehme Gefühle damit zu verbinden. Andere
Angaben über die Positivität, zum Beispiel der objektive äs-
thetische Wert oder die unterstellte Qualität der Reizvorgabe,
profitieren ebenfalls. Die Effekte fallen hier aber schwächer
aus.
7. Der Mere-Exposure-Effekt ist am stärksten, wenn die Ziel-
personen nicht sofort nach der Darbietung um eine Ein-
schätzung gebeten werden. Eine gewisse zeitliche Distanz
zwischen Darbietung und Werturteil fördert den Effekt.
8. Jüngere Versuchspersonen, insbesondere Kinder, zeigen
schwächere Mere-Exposure-Effekte.
Der Mere-Exposure-Effekt beruht also nicht auf der Vertrautheit
einer Vorlage, denn das bewusste Wiedererkennen ist für die
uneingeschränkte Entfaltung des Effekts eher hinderlich (siehe
Punkt 5; Bornstein 1989a, S. 281: „… stimulus awareness actually
inhibits the exposure effect“). Er muss, wenn überhaupt, dann ein
nicht bewusster Effekt des Wiedererkennens sein. Das heißt, bei-
läufige, nicht bewusst wahrgenommene und nicht erinnerte Reiz-
verarbeitung ist für den Mere-Exposure-Effekt besonders effektiv.
Dass der Mere-exposure-Effekt auf unbewusste und automa-
tische Reaktionen zurückgeht (und z. B. nicht durch die Frage-
stellungen im Experiment erst provoziert wird), zeigt sich auch
darin, dass die bloße Darbietung auch unwillkürliche Aktivation
im Musculus zygomaticus major auslösen kann (Harmon-Jones
und Allen 2001). Dieser Gesichtsmuskel ist mit dem Jochbein
verbunden und hebt beim Anspannen die Mundwinkel. Gemein-
sam mit dem Musculus corrugator supercilii, der unter Anspan-
nung die Brauen senkt, ist er ein physiologisches Maß für die
Qualität affektiver Zustände.
Oben haben wir als theoretische Erklärung für Effekte des
impliziten Erinnerns die Idee einer Fehlzuschreibung von Erin-
83 4
nerung diskutiert. Diese Idee ist mit vielen der oben genannten
Bedingungen für den Mere-Exposure-Effekt verträglich. Nicht
nur der zentrale Punkt 5, sondern auch die Punkte 2, 4 und 7
sind mit der Annahme einer Fehlzuschreibung in Einklang zu
bringen: Eine wenig komplexe Reizvorlage, eine längere Darbie-
tungszeit oder eine große zeitliche Nähe von Darbietung und
Werturteil machen ein bewusstes Erinnern an die Reizdarbietung
wahrscheinlicher. Damit wird auch die korrekte Zuschreibung
der Erinnerung wahrscheinlicher – und der Mere-Exposure-Ef-
fekt würde gedämpft.
Dass eine erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit Sympathie erzeu-
gen kann, zeigt sich nicht nur in Befragungen, sondern auch in
physiologischen Parametern. Winkielman und Cacioppo (2001)
präsentierten ihren Probanden neutrale Bilder, die sich in ihrer
Deutlichkeit oder in der Dauer der Darbietung unterschieden. So-
wohl höhere Bildschärfe als auch höhere Darbietungsdauer gehen
mit erhöhter Verarbeitungsflüssigkeit einher. Die Manipulationen
waren für die Probanden kaum merklich. Als indirektes Maß für
die affektive Reaktion galt eine Elektromyografie des Musculus
zygomaticus major, also desjenigen Muskels, der beim Lächeln an-
gespannt wird. Es zeigt sich, dass schon die bessere Erkennbarkeit
und damit die erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit allein die Aktivität
dieses Muskels erhöht. Die Verarbeitungsflüssigkeit kann also di-
rekt Affekte beeinflussen (vgl. auch Reber et al. 1998).
4.7.3 Anwendung auf die Werbung
Wie ich oben bereits betont habe, wurden implizite Gedächtnis­
effekte in der Diskussion um Werbewirkung in der Vergangen-
heit kaum berücksichtigt (Sanyal 1992). Dass die Besonderheit
beiläufig aufgenommener Informationen bisher kaum erkannt
wurde, ist umso erstaunlicher, als doch eigentlich schon der in
der Konsumentenforschung so zentrale Begriff des Involvement
(▶ Abschn. 5.6) deutlich macht, wie wichtig die Unterschei-
dung zwischen aufmerksamer und nicht aufmerksamer Infor-
mationsaufnahme ist. Trotzdem wurde das Charakteristische
der impliziten und automatischen Prozesse nicht erkannt, wie
auch aus einem Argument von Kroeber-Riel deutlich wird. In
seiner Arbeit über Bildkommunikation diskutiert er zwar die
Möglichkeit, dass ein nicht beachtetes Bildelement spätere Aus-
wirkungen auf Verhalten und Erleben hat (Kroeber-Riel 1993a,
S. 93), beschreibt jedoch den Effekt eines früher dargebotenen,
aber nicht erinnerten Bilds auf dessen spätere Beurteilung als
einen Wiedererkennungseffekt. Ich hoffe, dass aus den voran-
gegangenen Ausführungen deutlich geworden ist, dass implizite
Gedächtniseffekte nicht auf Wiedererkennung angewiesen sind.
Gerade die Fehlzuschreibung der Erinnerung auf eine positive
Einstellung würde durch ein Wiedererkennen eher behindert.
Implizite Gedächtniseffekte in der Werbung bestehen eben nicht
im Wiedererkennen, sondern zum Beispiel in einer positiveren
Bewertung der vorher gesehenen Vorlage. Und dieser Effekt kann
bei bewusster Erinnerung sogar wieder aufgehoben werden.
Experimentelle Belege
Ein Beispiel für die Anwendbarkeit unserer Überlegungen auf
Werbung habe ich eingangs mit der Untersuchung von Per-
 84 Kapitel 4 • Gedächtnis
fect und Askew (1994) gegeben (▶ Abschn. 4.7.1). Perfect und
1 Edwards (1998) wiesen einen ähnlichen Effekt für Radiospots
nach: Ihre Probanden hörten beiläufig ein 30-minütiges Radio-
2 programm, in das unterschiedlich lange Werbespots eingestreut
waren. Bereits gehörte Spots wurden deutlich positiver bewertet
als Kontrollspots.
3 Duke (1995) ließ seine Versuchspersonen Anzeigen nach un-
terschiedlichen Kriterien bewerten. Nach 48 Stunden wurden die
4 Probanden verschiedenen Gedächtnistests ausgesetzt. In einem
freien Erinnern konnten zunächst nur sehr wenige Markenna-
5 men erinnert werden. Wenn allerdings in einer neuen Lernliste
alte und neue Namen gemischt auftraten und diese Liste inner-
halb von drei Minuten gelernt werden sollte, wurden die alten
6 Namen – obwohl sie bewusst nicht erinnert wurden – deutlich
besser gelernt.
7 In einem weiteren Experiment wurden unterschiedliche
Verarbeitungsstrategien bedeutsam: Eine Gruppe sollte zu
den präsentierten Anzeigen Fragen beantworten, die eher auf
8 die Marke und ihre Eigenschaften bezogen waren, eine andere
Gruppe Fragen nach Oberflächenmerkmalen der Anzeige (z. B.
9 der Verwendung von Farben). Dadurch sollten unterschiedlich
tiefe Verarbeitungsstrategien induziert werden (▶ Abschn. 4.2.3).
10 Duke verglich im späteren Erinnerungstest (wieder nach
48 Stunden) zwei Erinnerungsmaße. Als direktes Maß wählte
er einen Wiedererkennungstest, als indirektes Verfahren eine
11 Wortstammergänzung. Die unterschiedliche Verarbeitung hatte
einen deutlichen Effekt auf die Leistung im Wiedererkennungs-
12 test. Die Differenz zwischen korrekt wiedererkannten Anzeigen
und „falschem Alarm“ (Anzeigen, die „wiedererkannt“ wurden,
obwohl sie nicht Teil der Präsentation waren) war größer bei
13 den tief verarbeiteten gegenüber den oberflächlich betrachteten
Anzeigen. Auf die Wortstammergänzung hatten die unterschied-
14 lichen Verarbeitungsstile jedoch keine Auswirkung: Hier waren
die Leistungen der Probanden unter beiden Bedingungen gleich
15 gut. Die Leistungen im impliziten Erinnern waren also in der Re-
gel besser und gegenüber Manipulationen der Verarbeitungstiefe
weniger anfällig als Leistungen im expliziten Erinnern.
16 Einen ganz ähnlichen Effekt zeigen Krishnan und Shapiro
(1996): Wortanfänge werden korrekter zu den dazugehörigen
17 Markennamen ergänzt, wenn die Marke bereits früher in einer
Werbeanzeige vorkam. Dieser Effekt ist unabhängig von den
Leistungen in Erinnerungs- oder Wiedererkennungstests.
18 Shapiro et  al. (1997) ließen ihre Versuchspersonen einen
Text lesen, der über einen Computerbildschirm lief. Gleich-
19 zeitig mussten die Probanden noch den Cursor nach einer be-
stimmten Regel über den Bildschirm bewegen. Damit war die
20 Aufmerksamkeit der Testpersonen sehr stark gebunden. Am
Bildschirmrand erschienen nun zu bestimmten Zeitpunkten
Werbeanzeigen. Diese Anzeigen wurden in der Folge nicht mehr
21 bewusst erinnert: Die Wiedererkennungsrate für die beworbe-
nen Produkte lag nicht höher als die Trefferwahrscheinlichkeit
22 bei bloßem Raten. In einer simulierten Kaufsituation allerdings
wurden die beworbenen Produkte signifikant häufiger gewählt
als vergleichbare nicht gezeigte.
23 Ähnliche Effekte zeigt Shapiro (1999) in einer Serie von Ex-
perimenten: Probanden sollten eine Zeitschrift lesen, in die be-
stimmte Produktpräsentationen bzw. Werbeanzeigen für Möbel
und Einrichtungsgegenstände einmontiert waren. Die Aufgabe
der Probanden bestand zunächst darin, einen bestimmten Text
aufmerksam zu lesen. Dies sollte gewährleisten, dass sie zwar die
relevanten Seiten sahen, diese aber nicht aufmerksam betrach-
teten. In einer späteren Aufgabe sollten die Probanden angeben,
welche Produkte aus einem Katalog sie für die Einrichtung einer
künftigen Wohnung in Erwägung ziehen würden. Bei dieser Auf-
gabe durften sie aber keine Produkte verwenden, die sie zuvor
bereits in der Zeitschrift gesehen hatten. Gleichwohl wurden wie
erwartet vorher gesehene Produkte – offenbar ohne dass dies den
Probanden bewusst war – in stärkerem Ausmaß in das conside-
ration set aufgenommen.
Yoo (2008) bat seine Probanden, Internetseiten zu bewer-
ten. Auf den Seiten waren neben dem eigentlichen Inhalt auch
Werbebanner enthalten. Einer davon warb für eine Webseite,
auf der DVDs verkauft wurden: „From Matrix to Lion King …
Go to ▶ Movie-Paradise.com.“ Eine Gruppe war dabei instruiert,
die Seite als Ganzes zu beachten, eine andere sollte sich auf den
redaktionellen Teil konzentrieren, zu dem Fragen angekündigt
wurden. Damit hatte diese letztere Gruppe die typische Rezepti-
onshaltung eines Internetnutzers, der die Bannerwerbung gezielt
ausblendet. Die erstere Gruppe dagegen repräsentierte eine unty-
pische Rezeptionshaltung mit hoher Aufmerksamkeit gegenüber
allen Inhalten einer Webseite. In einer späteren Rekognitionsauf-
gabe erkannte die abgelenkte Gruppe die Werbebanner der Web-
seite nicht besser wieder als eine Kontrollgruppe, die gar keine
Banner gesehen hatte. Die Gruppe mit voller Aufmerksamkeit
dagegen erinnerte sich signifikant besser an die Banner als die
Kontroll- und die Ablenkungsgruppe.
In einer anderen Bedingung mussten die Probanden Wort-
stämme zu vollständigen Worten ergänzen, unter anderem
MAT_ _ _, LI_ _ oder Mo_ _ _. Für Probanden in der Experimen-
talgruppe lag es nahe, diese Beispiele zu den Wörtern „matrix“,
„lion“ „movie“ zu ergänzen, denn diese kamen in dem Banner
vor, das sie zuvor gesehen hatten. In der Tat zeigte sich auch ein
Effekt für die Präsentation: Während in der Kontrollgruppe die
Aufgaben nur zu 36 % mit Wörtern wie „lion“ oder „movie“ ge-
löst wurden, geschah dies in den Experimentalgruppen in mehr
als 55 % der Fälle. Dabei machte es allerdings keinen Unterschied,
ob die Probanden in der abgelenkten (55 %) oder der aufmerk-
samen Bedingung (57 %) waren. Weiterhin hatten Probanden
aus beiden Experimentalbedingungen eine positivere Einstellung
gegenüber dem beworbenen Produkt und berichteten eine hö-
here Kaufbereitschaft als Probanden aus der Kontrollbedingung
ohne Präsentation.
Einen besonders beeindruckenden Effekt impliziten Erin-
nerns konnten Betsch et al. (2001) nachweisen: Ihre Versuchs­
personen sahen Werbespots mit unten eingeblendeten fortlau-
fenden Börsendaten. Diese Börsendaten sollten die Probanden
laut mitlesen, beachten sollten sie aber die Werbung, da es in dem
Experiment angeblich genau um diese ginge und die Börsenda-
ten nur zur Ablenkung präsentiert würden. Diese Instruktion
hatte erwartungsgemäß zur Folge, dass die Probanden später
außerstande waren, auch nur den ungefähren Wert einer Aktie
zu erinnern. Sollten die Personen aber in der Folge die Aktien
auf einer Skala von „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ bewerten, ent-
sprach diese Bewertung der Rangfolge, die sich bei Summierung
4.7  •  Implizites Erinnern und der Mere-Exposure-Effekt
der Börsendaten ergeben hätte. In einem Folgeexperiment stell-
ten die Autoren sicher, dass die Basis für diese Bewertung in der
Tat eine interne Summenbildung und nicht etwa eine Erinne-
rung an besonders herausragende Notierungen oder die interne
Berechnung eines Durchschnittswerts war. Betsch et al. (2001)
sehen in ihren Daten einen Beleg für die These, dass Menschen
grundsätzlich dazu neigen, Informationen, die man bewerten
kann, auch tatsächlich zu bewerten – selbst wenn sie dies gar
nicht beabsichtigen. Es geht in dieser Arbeit natürlich nicht im
engeren Sinne um Gedächtnis, sondern um Einstellungsbildung.
Ein Beispiel für das Phänomen des impliziten Erinnerns sind
diese Ergebnisse aber insofern, als sich hier wieder die frühere
Konfrontation mit dem Reiz im Verhalten zeigt (nämlich in der
Bewertung), nicht aber in der expliziten Erinnerungsleistung.
Allem Anschein nach ist also die Ablenkung von Werbung
keine hinreichende Bedingung dafür, dass Werbeeffekte ausblei-
ben. Werbung, die unter starker Ablenkung präsentiert wird, ist
durchaus effektiv. Zwei weitere Anwendungsbeispiele belegen
dies.
Betrachten wir zunächst das Product Placement in Filmen.
Für die bewusste Erinnerung spielt es eine Rolle, ob ein Produkt
direkt in die Handlung des Films integriert ist, ob es vom Helden
der Geschichte beiläufig verwendet wird oder ob es lediglich im
Hintergrund zu sehen ist. Bei einer bloßen Hintergrundpräsen-
tation ist die Ablenkung durch die Handlung viel größer als bei
einer Integration des Produkts in das Geschehen. Infolgedessen
wird die Produktinformation weniger tief verarbeitet und die be-
wusste Erinnerung ist entsprechend schlechter. Die Unterschiede
in der Verarbeitungstiefe sind jedoch ohne Einfluss, wenn es da-
rum geht, Wortstämme zum Produktnamen zu ergänzen oder
eine Marke zu wählen. In beiden Fällen sind Produkte im Vorteil,
wenn sie zuvor Teil des Films waren – in welcher Form auch
immer (Yang und Roskos-Ewoldsen 2007).
Unser zweites Beispiel betrachtet Werbeeffekte für Produkte,
die in Videospiele integriert sind (Yang et al. 2006). So wird aus
einer Reihe von Logos das Nike-Logo mit größerer Häufigkeit
gewählt, wenn es zuvor Teil des Spiels war (Hang und Auty 2011).
Wenn die Spieler im Laufe des Spiels mit der Marke interagieren
müssen, verstärkt sich der Effekt sogar. Nike wird nicht nur eher
gewählt, wenn die Marke neben anderen präsentiert wird, sie
wird im Falle der Interaktion auch aktiv eher assoziiert (Hang
und Auty 2011). Die Interaktivität sorgt also dafür, dass die im-
plizite Erinnerung ohne Abrufschlüssel auskommt: Der positive
Effekt der Markenbegegnung besteht auch dann, wenn die Marke
gar nicht präsent ist.
Nun werden Sie vielleicht einwenden, dass ein Spieler, der die
Marke im Spiel – wie beiläufig auch immer – genutzt hat, diese
auch eher erinnern wird. Hang und Auty (2011) stellten in ihrer
Untersuchung aber sicher, dass der Effekt der Markenbegegnung
wirklich ein unbewusster war. Die Probanden, 207 Kinder zwi-
schen neun und zehn Jahren, konnten sich ohnehin nicht be-
wusst daran erinnern, der Marke im Spiel begegnet zu sein: Nur
25 Kinder gaben an, dass Nike im Spiel vorkam, was im Test nicht
höher liegt als die Ratewahrscheinlichkeit. Trotzdem wollten die
Autoren natürlich ausschließen, dass ihr Ergebnis auf die Pro-
banden zurückging, die die richtige Marke nannten – sei es nun
geraten oder erinnert. Darum wiederholten sie ihre Analysen
85 4
ohne die 25 Kinder, die Nike im Erinnerungstest nannten – ohne
dass dies einen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt hätte.
Implizites Erinnern außerhalb des Labors
Die genannten Beispiele sind freilich Laborexperimente, die
unter kontrollierten Bedingungen durchgeführt wurden. Was
spricht aber dafür, dass solche Effekte auch außerhalb der psy-
chologischen Labore zu erwarten sind? Bornstein und D’Agos-
tino (1994, S. 123) rechnen mit durchaus starken Effekten; sie
erwarten sogar, dass Mere-Exposure-Effekte, die im Labor ge-
funden wurden, eher geringer ausfallen als die tatsächlichen Me-
re-Exposure-Effekte in der natürlichen Umwelt. Sie begründen
das damit, dass der Mere-Exposure-Effekt am stärksten ist, wenn
die Versuchspersonen keine Verbindung zwischen der Reizdar-
bietung und ihrem Affekturteil ziehen. Um den Effekt im Labor
nachzuzeichnen, müssen die Versuchspersonen erst einmal mit
dem Zielreizen vertraut gemacht werden. Diese notwendige vor-
herige Darbietung gelingt fast nie mit der gleichen Beiläufigkeit,
die in natürlichen Situationen vorkommt. Die Darbietung wird
in den meisten Fällen von den Versuchspersonen als Teil des Ex-
periments und damit als absichtsvoll wahrgenommen. Zum Bei-
spiel werden die Versuchspersonen im Experiment von Perfect
und Askew (1994) erwartet haben, dass die Aufgabe, jetzt eine
Zeitschrift durchzublättern, einen zum Experiment gehörenden
Sinn hat. Solche Effekte der laborhaften Künstlichkeit erhöhen
das Risiko, dass sich die Person an die früheren Reizdarbietungen
eben doch erinnert und damit der Mere-Exposure-Effekt kleiner
ausfällt, als es eigentlich möglich wäre.
Unter Berücksichtigung des Mere-Exposure-Effekts ist es
offenbar ungeschickt, vielleicht sogar irreführend, wenn man
Werbewirkung nur daran misst, ob eine Anzeige erinnert oder
wiedererkannt wird (▶ Abschn. 21.3.2). Man kann sich sogar im
Gegenteil Fälle vorstellen, in denen die bewusste Erinnerung eher
hinderlich ist. Die bewusste Erinnerung, „Diese Anzeige habe ich
da und da schon einmal gesehen“, würde dem Betrachter eine
flüssige Verarbeitung der Vorlage vollständig erklären. Damit
bestände kein Anlass mehr, die verbesserte Informationsverar-
beitung mit positiven Merkmalen der Anzeige in Verbindung
zu bringen.
Wie wichtig die Fehlzuschreibung der Erinnerung für den
Mere-Exposure-Effekt ist, wird auch in einem Befund von Born-
stein und D’Agostino (1994) deutlich. Sie konnten zeigen, dass
man einen Mere-Exposure-Effekt steigern kann, indem man
den Personen gezielt ausredet, sie hätten bestimmte Reize schon
einmal gesehen. Sie erklärten ihren Versuchspersonen, dass die
zu beurteilenden Stimuli einigen zuvor gesehenen zwar ähnlich
seien, es sich aber gleichwohl um neue Reize handelte. Auf diese
Weise induzierten sie eine Fehlzuschreibung der Erinnerung
auch für solche Stimuli, die die Versuchspersonen eigentlich be-
wusst hätten erinnern können.
Auch zu der Rolle einer aufmerksamen gegenüber einer eher
beiläufigen Informationsaufnahme kämen neue Gesichtspunkte
hinzu: Wenn die Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung geteilt
ist, werden wesentlich weniger Reize später bewusst erinnert.
Implizite Gedächtnisphänomene leiden dagegen kaum unter
einer Ablenkung während der Informationsaufnahme (Jacoby
und Kelley 1992, S. 212). War die Aufmerksamkeit bei der Auf-
 86 Kapitel 4 • Gedächtnis

nahme einer Werbeinformation geteilt, fehlt später das Erlebnis sich beispielsweise beeinflussen, indem man Personen bittet, be-
1 der Erinnerung. Das unbewusste Gefühl der Vertrautheit mit stimmtes Material zu memorieren und anderes zu vergessen. Auf
den Reizen bleibt dagegen, mit seinen positiven Begleiterschei- implizite Effekte haben diese Instruktionen dagegen kaum eine
2 nungen, erhalten. Wirkung. Zudem verfallen implizite Gedächtnisspuren langsa-
Neuere Werbetechniken dürften die Beiläufigkeit der Wer- mer als explizite (Perruchet und Baveaux 1989; Roediger und
bedarbietung, die ja für implizite Gedächtniseffekte wesentlich McDermott 1993). Einzig die Behauptung, implizite Gedächt-
3 ist, noch unterstützen. Hierzu zählen etwa die Bannerwerbung niseffekte seien immun gegen die Interferenz durch ähnliches
im Internet, das Split Screen-Verfahren, bei dem die Werbung Material, hat sich angesichts jüngerer Forschung nicht aufrecht-
4 nur auf einem Teil des Bildschirms präsentiert wird, während erhalten lassen (Lustig und Hasher 2001).
auf dem anderen das Programm, zum Beispiel eine Sportüber-
5 tragung, weiterläuft (▶ Exkurs 1.1).
Der Mere-Exposure-Effekt ist auch in einer anderen Hinsicht
unbewusst: Versuchspersonen können ihn an sich selbst nicht
6 korrekt vorhersagen. Kahneman und Snell (1992) untersuchten
die häufig zu beobachtende Diskrepanz zwischen vorhergesag-
7 tem und tatsächlichem Nutzen, mit anderen Worten: das Phäno-
men, dass Konsumenten sehr häufig nicht korrekt vorhersagen
können, was ihnen zu einem späteren Zeitpunkt wie gut gefallen
8 wird. Die folgende Frage wird Ihnen vermutlich keine Schwie-
rigkeiten bereiten:
9
» D. und J. arbeiten beide für die gleiche Firma, die gerade ein
10 neues abstraktes Firmenlogo für ihre Briefköpfe eingeführt
hat. D. kommt heute aus dem Urlaub zurück und sieht das
neue Logo zum ersten Mal; J. hat Briefe mit dem neuen Logo
11 bereits seit zwei Wochen benutzt. Wem gefällt heute das
Logo besser? D. oder J.? (Zit. n. Jungermann et al. 2005, S. 58)
12
Kennt man den Effekt der bloßen Darbietung, muss man erwar-
ten, dass J. heute positiver über das neue Logo urteilt; trotzdem
13 erwarten mehr als die Hälfte der Befragten, D. würde das Logo
besser gefallen (Kahneman und Snell 1992). Dieser Befund ist
14 eines von mehreren Beispielen, die belegen, dass Personen ihren
eigenen Nutzen nicht korrekt vorhersagen können. Für unsere
15 Zwecke ist noch ein anderer Gesichtspunkt wichtig: Offenbar
ist der Mere-Exposure-Effekt zu wenig bekannt, als dass er in-
tuitiv in die Nutzenerwartung von Konsumenten einbezogen
16 würde. Hier liegt eine Quelle für Fehleinschätzungen des eigenen
Verhaltens – und selbstverständlich auch eine Fehlerquelle für
17 Marktforschungsdaten.

Andere Besonderheiten impliziten Erinnerns

18 Auch andere Besonderheiten einer Reizverarbeitung ohne Auf-
merksamkeit wurden bislang in der Werbewirkungsforschung
19 nicht ausreichend berücksichtigt. So entfällt die traditionell un-
terstellte Bildüberlegenheit (▶ Abschn. 2.2) bei vielen impliziten
20 Prozessen (Roediger und McDermott 1993). Hier zeigen Wörter,
seien sie nun geschrieben oder gesprochen, ganz ähnliche Akti-
vierungseffekte wie Bilder.
21 Grundsätzlich gilt, dass Randbedingungen, die unter norma-
len Umständen ein Erinnern extrem behindern, für implizites
22 Erinnern keine besondere Einschränkung darstellen. Darunter
fällt nicht nur fehlende Aufmerksamkeit bei der Reizaufnahme,
sondern auch die Beeinträchtigung durch Alter oder Depression
23 oder die Behinderung durch Amnesien, Alkohol und andere
Drogen. Auch Absichten und Instruktionen haben auf impli-
zite Effekte kaum einen Einfluss. Explizite Lernergebnisse lassen
 87 5

Mechanismen
der Verhaltenssteuerung:
Aktivierende Prozesse, Motive
und Ziele
Georg Felser

5.1 Die Energetisierung des Organismus  –  88

5.2 Affekte und Emotionen  –  89
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke von Emotionen  –  89
5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten  –  92
5.2.3 Neurologische Korrelate von Bewertungsreaktionen  –  94
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung durch Körperhaltungen  –  96
5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma – 97

5.3 Motivation – 98
5.3.1 Annäherungs- und Vermeidungstendenzen – 99
5.3.2 Theoretische Grundpositionen zur Motivation  –  99
5.3.3 Inhaltstheorien der Motivation  –  101
5.3.4 Expressive Funktionen des Konsums, Konzepte und Codes  –  103

5.4 Motivation durch Ziele  –  104

5.4.1 Zum Verhältnis von Zielen und Motiven  –  104
5.4.2 Die „kluge“ Wahl von Zielen  –  105

5.5 Verhaltensregulation und Selbstkontrolle  –  107

5.5.1 Das Umsetzen einer Absicht  –  107
5.5.2 Versuchungen widerstehen – 108
5.5.3 Automatische Verhaltensregulation – 110

5.6 Die Involviertheit des Kunden  –  111

5.6.1 Persönliches Involvement   –  112
5.6.2 Situationsinvolvement – 112
5.6.3 Produktinvolvement – 112
5.6.4 Werbemittel- und Medieninvolvement  –  113

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 88 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
Zusammenfassung:
1 1. Die allgemeine Verhaltensbereitschaft des Organismus hängt
vom Grad seiner Aktiviertheit ab. Dieser Grad ist in Kaufsituati-
2 onen meist eher gering.
2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die
Handlungsbereitschaft des Organismus. Sie haben immer eine
3 Valenz, werden also immer entweder als positiv oder negativ
erlebt. Zudem setzen sie stets eine bestimmte Interpretation
4 der Außenwelt voraus.
3. Stimmungen agieren im Unterschied zu Emotionen eher im Hin-
5 tergrund, haben aber ähnliche Auswirkungen auf das Verhalten.
Stimmungen sind nicht nur Ziel des Handelns (indem z. B. ein
Verhalten die Stimmung bessern soll), sie haben auch Signal-
6 funktion. So werden Situationen häufig auf der Grundlage der
aktuellen Stimmung bewertet.
7 4. Hirnphysiologisch sind unterschiedliche Strukturen an der Entste-
hung von Emotionen beteiligt. Auffällig ist vor allem die Rolle des
8 orbitofrontalen Kortex, der die physiologische Grundlage dafür
liefert, Belohnungsqualitäten der Umwelt korrekt zu erkennen.
5. Körperhaltungen und Mimik erleichtern das Nachempfinden
9 emotionaler Zustände. Bestimmte affektive Zustände werden
wahrscheinlicher, wenn man die dazu passende Motorik zeigt.
10 6. Motivierte Menschen wollen sowohl erwünschte Zustände her-
beiführen als auch unerwünschte meiden. Je nach Situation und
Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder
11 mehr auf dem anderen liegen. Konsumentscheidungen werden
davon beeinflusst, ob der Kontext (z. B. die Werbebotschaft) zum
12 dominierenden Fokus passt.
7. Die vermutlich am besten gesicherte Inhaltstheorie der Motiva-
13 tion unterstellt drei zentrale Motivthemen: Leistung, Macht und
Anschluss. Jeder Mensch ist – in unterschiedlichem Grade – in
diesen Themenbereichen motivierbar. Hierbei ist wichtig, dass
14 das Motiv auf einen passenden situationalen Anreiz trifft.
8. Menschliches Verhalten hat nicht nur das Ziel, mit dem Ergebnis
15 des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das
Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identi-
tät ausdrückt oder innere Zustände (Emotionen, Anspannung)
16 reguliert. Insofern geht auch das Ziel des Konsums oft weit über
dessen materielle und physische Folgen hinaus.
17 9. Neben den eher unbewusst wirkenden Motiven sind auch Ziele
treibende Kräfte des Verhaltens. Wirksam sind bewusst gesetzte
18 Ziele vor allem dann, wenn sie durch ein passendes Motiv gestützt
werden. Zur Zielverfolgung ist oft Selbstkontrolle erforderlich.
10. Die Frage, welche psychologische Regel das Konsumentenver-
19 halten angemessen beschreibt, hängt wesentlich daran, ob die
Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder
20 nicht. Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteili-
gung des Individuums an einem Verhalten.
21 ▶ Kapitel 5 und 6 widmen sich aus unterschiedlichen Blickwinkeln
der Frage, wie unser Verhalten zu der Richtung kommt, die es ein-
22 schlägt. Es geht also in gewissem Sinne darum, was unser Verhalten
(von außen) steuert (▶ Kap. 6) oder (von innen) antreibt (▶ Kap. 5).
Die unterschiedlichen Blickwinkel ergeben sich aus dieser ange-
23 deuteten Unterscheidung von Außen- und Innenfaktoren.
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Frage aus der Innen-
perspektive, betrachtet also im weitesten Sinne die „Organismus-
variablen“ der Verhaltenssteuerung bzw. der Motivation. Es geht
dabei um die aktivierenden Faktoren des Verhaltens (wie etwa
auch die Affekte und Emotionen), um Motive oder um Ziele. In
▶ Kap. 6 wird betrachtet, inwieweit diese Organismusvariablen
durch Einflüsse der Umwelt angeregt – oder vielleicht auch um-
gangen – werden.
5.1 Die Energetisierung des Organismus
Verhalten braucht Energie, und der Organismus folgt bei der Zu-
weisung von Energie bestimmten Regeln. Energie wird beispiels-
weise bereitgestellt, wenn wir Wünsche und Motive befriedigen
wollen, aber auch wenn persönlich wichtige Werte auf dem Spiel
stehen. Frühe Konzepte der Motivation verstanden die Quellen
der Verhaltenssteuerung als eine Form von Energie oder Kraft.
Diese Idee liegt dem Triebkonzept zugrunde: Ein Trieb wird ver-
standen als eine unspezifische Energie (z. B. Rothermund und
Eder 2011). In der Konsumentenforschung hat der Begriff der
Aktivation eine ähnliche Bedeutung. Frühe Konsumentenfor-
scher wie Kroeber-Riel (1992, S. 49 ff) stellen diesen Begriff in
den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Aktivation bezeichnet eine
sehr weit gefasste, ziemlich unspezifische Art der Erregung.
Aktiviert werden können wir zum Beispiel rein körperlich, in-
dem bestimmte Nervengruppen des zentralen Nervensystems ge-
reizt werden. In diesem Sinne bezeichnet Aktivation die Reaktions-
und Leistungsbereitschaft des Organismus. Physiologisch aktiviert
werden wir bereits durch die Zufuhr von Substanzen, etwa Koffein,
Alkohol (in kleinen Mengen) oder Hormonen. In anderen Fällen
entsteht physische Aktivation mittelbar als Folge von psychischen
Zuständen, insbesondere aufgrund von Wahrnehmungen. Die
Wahrnehmung von Gefahr oder von sexuellen Reizen aktiviert
den Organismus auf biologisch vorprogrammiertem Wege.
Erregung äußert sich körperlich zum Beispiel in Herzschlag,
Atmung, Pupillenreaktion oder elektrischer Leitfähigkeit der
Haut. Alle diese Maße sind geeignet, die Aktivation eines Or-
ganismus anzuzeigen (▶ Abschn. 21.3.5). Eine hohe Aktivation
erleichtert nicht nur das direkte Verhalten, sondern auch die In-
formationsverarbeitung, allerdings gilt dies nur für ein mittleres
Erregungsniveau (Greenwald und Leavitt 1984; Kroeber-Riel
1992, S. 66; Meyer-Hentschel 1993).
Für diese Erkenntnis steht das klassische Yerkes-Dodson-Ge-
setz (Yerkes und Dodson 1908) Pate, das vor allem im Bereich
der Leistungsmotivation einschlägig ist. Diesem Gesetz zufolge
ist der Zusammenhang zwischen der Qualität einer Leistung und
der Aktivation oder Triebstärke immer kurvilinear, und zwar hat
er die Form eines umgekehrten U (. Abb. 5.1). Das Yerkes-Dod-
son-Gesetz behauptet also, dass es immer ein Optimum an Ak-
tivation gibt, jenseits dessen die Qualität einer Leistung wieder
abnimmt.
Wo das Optimum liegt, wird wesentlich davon bestimmt, wie
schwierig oder komplex die Aufgabe ist, um die es geht. Bei leich-
ten Aufgaben steigt die Qualität der Lösung noch mit der Stärke
der Aktivation; ein Absinken ist erst bei sehr hoher Erregung
zu beobachten. Bei schweren Aufgaben jedoch ist das Optimum
schnell erreicht; hier schadet die Erregung bereits bei einer ver-
hältnismäßig moderaten Ausprägung.
5.2  •  Affekte und Emotionen
Bei der Rezeption von Werbung besteht die „Aufgabe“ in
der Verarbeitung der Werbeinformation. Aus dem Yerkes-Dod-
son-Gesetz ließe sich dann ableiten, dass zur Verarbeitung einer
komplexen Werbeinformation eine geringere Aktivation optimal
ist zur Verarbeitung einfacher Informationen. Theoretisch könnte
Qualität der Leistung
es durchaus vorkommen, dass wir zu stark aktiviert wären, um
eine Werbeinformation angemessen zu verarbeiten. Allerdings
gilt diese Erwartung häufig nur theoretisch, denn tatsächlich ist
Werbung auch aus anderen Gründen möglichst wenig komplex.
Kroeber-Riel (1992) fordert, dass Werbebemühungen stets nach
der höchstmöglichen Aktivation streben sollten. Zwar räumt
auch er ein, dass optimale Leistung nur bei mittlerer Erregung
erbracht wird, er betont aber gleichzeitig, dass das Ausgangsni-
veau der Aktivation beim Betrachten von Werbung stets gering
sei, da Werbung fast nie mit besonderem Interesse betrachtet
wird. Daher kann er folgern: „In der Werbung besteht praktisch
keine Gefahr, zu viel zu aktivieren“ (Kroeber-Riel 1992, S. 96).
Der Zusammenhang zwischen Aktivation und wichtigen kon-
sumentenpsychologischen Größen, etwa Akzeptanz einer Werbe-
vorlage, ist aber nicht eindeutig. Meyer-Hentschel (Meyer-Hent-
schel Management Consulting 1993) zeigt anhand einer Reihe
von Fallbeispielen die Überlegenheit von Werbeanzeigen auf,
die aktivierende Elemente enthalten (dies sind in seinem Fall
etwa Erotik, prägnante Farben, Größe der dargestellten Objekte,
neuartige oder ungewöhnliche Vorlagen). Andererseits zeigten
die Probanden von Hering et al. (1996) bei Werbung eine hö-
here physische Aktivation (gemessen anhand von Herzrate und
Hautwiderstand), waren aber gleichzeitig gegenüber der Werbung
weniger aufmerksam als gegenüber anderen Programmteilen. Die
höchste Aktivation zeigte sich bei den am schlechtesten bewer-
teten Spots, nämlich bei Waschmittelwerbung. Donovan et al.
(1994) untersuchten unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten
für Verkaufsräume. Sie können zeigen, dass die durch das Umfeld
induzierte Stimmung sowohl die im Geschäft verbrachte Zeit als
auch die Menge der ungeplanten Käufe vorhersagen kann. Allge-
meine Aktivation steht dagegen mit dem Verhalten im Verkaufs-
raum in keinem eindeutigen Zusammenhang.
5.2 Affekte und Emotionen
Eine verhaltensvorbereitende und energetisierende Funktion
haben auch Emotionen. Der Emotionsbegriff hat in der Konsu-
mentenforschung der jüngeren Vergangenheit eine prominente
Rolle gespielt (z. B. Häusel 2005; Plassmann 2006; Rossa und
Sladek 2006). Allerdings wurde der Begriff dabei sehr heterogen
verwendet. Daher ist es nicht überflüssig, zunächst festzustellen,
was Emotionen eigentlich sind und wie sie sich von verwandten
Konzepten unterscheiden.
5.2.1 Definierende Bestimmungsstücke
von Emotionen
Führen Sie sich Beispiele für Emotionen vor Augen: Ärger, Ekel,
Stolz, Mitleid, Reue, Freude, Überraschung, Neid, Missgunst,
Hoffnung, Scham, Dankbarkeit, Verzweiflung, Eifersucht, Ehr-
89 5
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
gering mittel hoch
Aktivation
.. Abb. 5.1  Qualität der Leistung in Abhängigkeit vom Aktivationsniveau:
Schemazeichnung des Yerkes-Dodson-Gesetzes
furcht, Enttäuschung, Genugtuung, Sehnsucht, Empörung … Sie
werden feststellen, dass der Emotionsbegriff für eine sehr hetero-
gene Menge von Gefühlszuständen verwendet wird. Allerdings
ist all diesen Beispielen gemeinsam, dass sie sich in wertender
Weise auf einen bestimmten Gegenstand beziehen (z. B. eine
Person, ein Ereignis, ein Objekt). Die Wertung und der Gegen-
standsbezug sind charakteristisch für Emotionen. Gefühlsregun-
gen ohne Gegenstandsbezug sind keine Emotionen (z. B. gute/
schlechte Stimmungen, Langeweile, innere Unruhe, Schwindel,
Müdigkeit, Übelkeit, Hitze- oder Schmerzempfindung). Dies wä-
ren die wichtigsten Bestimmungsstücke: die Bewertungsreaktion
und der Gegenstandsbezug (Rothermund 2011).
Ein enges Verhältnis besteht zwischen Emotion und Mo-
tivation. Ein Unterschied besteht im Verhältnis der jeweiligen
Zustände zum Handeln: Eine Motivation hat immer einen spe-
zifischen Handlungsbezug. Sie zieht (definitionsgemäß) zielge-
richtete Handlungstendenzen nach sich (z. B. Rache: Ziel ist, ei-
ner anderen Person zu schaden, um damit eine vorangegangene
Ungerechtigkeit zu bestrafen). Bei Emotionen kann zwar auch
ein Bezug zum Handeln bestehen – wo er besteht, ist er allerdings
meist unspezifisch, gelegenheitsabhängig und flexibel –, man-
che Emotionen besitzen aber überhaupt keinen Handlungsbezug
(z. B. Trauer, Stolz, Freude). Gleichwohl ist die Trennlinie zwi-
schen Emotion und Motivation unscharf. Die Gemeinsamkeiten
sind jedem Krimileser vertraut: Manche Motive werden direkt
mit Emotionsbegriffen bezeichnet (z. B. Eifersucht). Die Begriffe
setzen aber unterschiedliche Akzente: Eine Motivation ist durch
ein aktives Streben nach einem Zielzustand charakterisiert. Der
Kern einer Emotion besteht in der Einschätzung einer Situation
mit Blick auf persönliche Wünsche, Ziele und Bedürfnisse (Ro-
thermund 2011).
Weitere Überlappungen finden sich bei Stimmungen und
Emotionen. Stimmungen gelten als allgemeiner und haben
eine niedrigere Intensität als eine Emotion. Sie agieren eher im
Hintergrund, das heißt, sie können Einfluss auf Handeln und
Informationsverarbeitung haben, unterbrechen aber nicht das
Handeln einer Person (was Emotionen durchaus tun können,
Rothermund 2011; der unterbrechende und eindringende Cha-
 90 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Exkurs 5.1  Warum zeigen Zeigeruhren immer 10:10 Uhr?  |       | 

1
Vielleicht haben Sie sich auch schon wie plausibel begründet: Aronoff und Kollegen an die Logos von Nike oder TUI), freundlich

2 viele andere Konsumenten gefragt, warum

Uhren in Auslagen und Anzeigen beinahe
(Aronoff et al. 1988; Aronoff et al. 1992) gingen
der Frage nach, welche Elemente in bedroh-
und warm empfunden werden. Sie erklären
den Effekt mit angeborenen Tendenzen,
immer 10:10 Uhr anzeigen (. Abb. 5.2). Diese lich und unbedrohlich blickenden Gesichtern speziell auf diese Elemente im Emotionsaus-
3 Gleichförmigkeit hat vermutlich längst ihre
Eigendynamik und hängt wohl mittlerweile
für die emotionale Wirkung verantwortlich
sind. In einer Reihe von Experimenten mit
druck anderer Menschen zu reagieren. Intuitiv
mag man ohnehin dazu neigen, die nach oben
von mehr als einem Grund ab. Es gibt aber sinnfreien geometrischen Figuren zeigen die zeigenden Zeiger als stark vereinfachtes Sche-
4 auch emotionspsychologische Befunde, die
zumindest für Zeigeruhren, die in aufrechter
Autoren, dass nach unten offene Winkel eher
bedrohlich und nach oben offene Winkel, noch
mabild eines Lächelns zu deuten. Offenbar
lässt sich diese Tendenz aber wissenschaftlich
Stellung präsentiert werden, die Uhrzeit 10:10 besser allerdings Bögen (denken Sie hier etwa gut untermauern.
5
rakter von Emotionen ist übrigens auch rein sprachlich ein we- va-Schokolade oder einem Kugelschreiber. Die Belohnungen
6 sentlicher Aspekt – vom lateinischen emovere für „vertreiben“, waren so ungleich wertvoll, dass praktisch alle Probanden die
„heraus-“ bzw. „wegbewegen“, „unterbrechen“). Im Vergleich zu teure Godiva-Schokolade wählten; gleichwohl hatten diese Pro-
7 Stimmungen sind Emotionen typischerweise spezifischer und banden das Gefühl von Kontrolle, während Probanden in einer
gehen auf einen bestimmten Anlass (z. B. Umweltreiz) zurück. Sie zweiten Bedingung die Godiva Schokolade bekam, ohne wäh-
richten sich auch – ähnlich wie Motive – oft auf ein bestimmtes len zu können. In der Tat zeigte sich, dass der M&M’s-Konsum
8 Objekt (z. B. Angst vor etwas). in der Wahlbedingung nicht mehr erhöht war. Weiterführende
Emotionen liegen bestimmte Wahrnehmungen der Umwelt Analysen zeigten zudem, dass das Erleben von Hilflosigkeit der
9 zu Grunde, so etwa ein zeitlicher Bezug auf die Vergangenheit entscheidende Mediator bei dem Effekt der Emotion auf den
(z. B. bei Reue) oder der Zukunft (Hoffnung), eine bestimmte Konsum war. Mit anderen Worten: Der erhöhte Konsum scheint
10 soziale Wahrnehmung (Neid, Missgunst, Eifersucht), Ursachen- vor allem dem Erleben von Hilflosigkeit zu gelten, also einem der
zuschreibung (Stolz, Dankbarkeit) oder die Einschätzung von wichtigsten kognitiven Elemente der Trauer.
eigenen Kontrollmöglichkeiten (Verzweiflung, Zuversicht). Diese Die Verwobenheit von Emotionen und Kognitionen zeigt
11 Kognitionen sind unterschiedlich komplex (Überraschung etwa sich auch in folgenden Überlegungen zur Produktbewertung:
setzt verhältnismäßig einfache Kognitionen voraus, Eifersucht Welche Emotionen haben Sie, wenn Sie mit einem Produkt nicht
12 dagegen sehr komplexe) und müssen auch keineswegs immer zufrieden sind? Ärger, Enttäuschung, Empörung oder Reue kom-
bewusst sein. Sie sind aber offensichtlich für die Emotion kons- men in Frage. Welches Verhalten schließt sich nun an? Werden
titutiv, so dass es sinnlos wäre, Emotionen unabhängig von den Sie sich beschweren? Werden Sie den Anbieter wechseln? Für
13 Kognitionen zu betrachten, die sie eigentlich erst zu dem ma- diese Fragen ist es von großer Bedeutung, welche Emotion Sie ge-
chen, was sie sind. nau erleben: Wenn Sie Ihre Reaktion auf einen Fehlkauf als Reue
14 Eine wichtige konsumpsychologische Konsequenz dieser erleben, werden Sie eher den Anbieter wechseln, als wenn Sie
Überlegungen zeigen Garg und Lerner (2013). Ihre Probanden Ihre Reaktion bloß als Unzufriedenheit oder Enttäuschung cha-
15 sollten Erlebnisse berichten, die sie traurig machen – und zwar rakterisieren. Sich zu beschweren, ist dagegen eher ein Verhalten
so, dass ein Außenstehender beim Lesen ähnliche Gefühle erle- von Konsumenten, die sich ärgern oder enttäuscht sind (Zeelen-
ben sollte. In der Folge neigten die Probanden dazu, von bereit- berg und Pieters 1999). Manchmal wechseln Konsumenten den
16 stehenden M&M’s mehr zu essen – eine relativ typische Reaktion Anbieter, ohne dass sie dabei auf ihren eigenen Nutzen achten.
für Menschen in negativen Affektzuständen, die man auf die im- Sie wollen es dem vorherigen Unternehmen „heimzahlen“ und
17 plizite Theorie zurückführen kann, dass Konsum generell und tun dies unter Umständen auch, indem sie zu einer ökonomisch
insbesondere der Konsum von Schokolade negative Affekte re- eigentlich schlechteren Option wechseln (Bechwati und Morrin
duziert. Diese Theorie muss allein schon deswegen als „implizit“ 2003). Konsumenten, die dieses Verhalten zeigen, werden weni-
18 gelten, weil Probanden in Studien zu dieser Art von Konsum in ger Reue empfinden als vielmehr Ärger und Empörung.
der Regel nicht von sich behaupten, mehr gegessen zu haben, als Die Beispiele zeigen, dass Emotionen eine wichtige Rolle da-
19 sie in anderen Situationen essen würden, und auch sonst keinen bei spielen, wie wir mit Konsumsituationen umgehen. Ein näherer
Bezug zu ihren Emotionen oder Stimmungen herstellten (Garg Blick auf die Emotionen zeigt uns auch, warum sie das tun: Das
20 und Lerner 2013, S. 107). Somit ist wohl auch der Versuch, die Empfinden von Reue setzt voraus, dass man sich selbst Schuld
Emotion durch Konsum von Schokolade zu regulieren, ein unbe- gibt. Anders gesagt: Für Reue ist eine internale Ursachenzuschrei-
wusstes und unwillkürliches Verhalten (weitere Beispiele hierzu bung konstitutiv. Wer aber sich selbst die Schuld gibt, hat mehr
21 in ▶ Abschn. 5.2.2 und 5.5.2). Grund, sein eigenes Verhalten zu ändern als das der anderen. Eine
Nun wurden mit der Emotionsmanipulation natürlich Beschwerde hätte gar keinen Sinn. Der Wechsel des Anbieters hat
22 gleichzeitig die für Trauer konstitutiven Kognitionen „Verlust“ also die Funktion, einen eigenen Fehler wiedergutzumachen. Wer
und „Hilflosigkeit“ aktiviert. Daher gingen Garg und Lerner dagegen Ärger empfindet, der sieht Ansprüche verletzt. Wenn die
(2013) davon aus, dass der emotionsregulierende Konsum aus- Emotion gar als „Empörung“ beschrieben wird, kommt eine mo-
23 bleiben würde, wenn man die Erfahrung von Hilflosigkeit abmil- ralische Dimension hinzu. Wenn also Konsumenten stärker mo-
dert. Hierzu gaben sie einem Teil der Probanden Gelegenheit, tiviert sind, mit dem Unternehmen „quitt“ zu werden als für sich
zwischen zwei Belohnungen zu wählen: einer Schachtel Godi- selbst den Nutzen zu maximieren (Bechwati und Morrin 2003),
5.2  •  Affekte und Emotionen
91 5
.. Abb. 5.2  Zeigeruhren zeigen
in der Werbung nahezu immer
10:10 Uhr. Der nach oben offene
Winkel ist tatsächlich geeignet, eine
positive Bedeutung zu suggerieren.
(Aronoff et al. 1988, 1992)

Fortschritt durch Stärke.

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Oberfläche fünfmal härter als Edelstahl.

dann geht das darauf zurück, dass Gerechtigkeit und Fairness in
den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt sind – und das drückt
sich eben aus in einer Emotion wie Empörung.
So gesehen sind die Emotionen quasi die Schlüssel zu den
Kognitionen, die über das Verhalten der Konsumenten ent-
scheiden. Es ist freilich wichtig zu betonen, dass die Emotionen
mit den handlungsrelevanten Kognitionen begrifflich – nicht
empirisch – zusammenhängen. Anders gesagt: Man kann von
vornherein ausschließen, dass ein Konsument, der seinen Kauf
bereut, dem Unternehmen dafür die Schuld gibt: Emotionen, die
mit einer externalen Ursachenzuschreibung einhergehen, nennt
man anders (vgl. auch Brandtstädter 1982, 1984; Montada 1989).
Weitere typische Merkmale von Emotionen sind etwa ihre
subjektive Erlebnisqualitäten, ihre physiologischen Korrelate und
ihr Ausdrucksverhalten (siehe ▶ Exkurs 5.1 bzw. . Abb. 5.2; vgl.
auch Rothermund und Eder 2011, S. 165 ff). Allerdings sind diese
Merkmale eben nur typisch, aber nicht, wie die oben genannten,
definierend.
Es zeigt sich nun leider in der Konsumforschung, dass der
Begriff der Emotion oft überstrapaziert wird. Zum einen wird er
für Fälle beansprucht, in denen allenfalls Teilaspekte der Emo-
tion betrachtet werden und wesentliche Elemente fehlen. Meist
genügen Hinweise auf eine (affektive) Bewertungsreaktion, um
die Rede von Emotionen zu rechtfertigen. Hierfür geben nicht
nur ▶ Abschn. 5.2.3 und 5.2.4 Beispiele. Auch die traditionelle
Trennung von Emotion und Kognition wie in der einflussrei-
chen Arbeit von Zajonc (1980) beruht auf einem verkürzten und
unangemessenen Emotionsbegriff.
Zum anderen werden Emotionen immer noch gern beschwo-
ren, wenn man automatische und unbewusste Einflüsse auf unser
 92 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
1
Konsumverhalten betrachtet. Damit hängt auch die Neigung zu-
sammen, unser Verhalten dort, wo wir scheinbar irrational ent-
2
scheiden, unter der Kontrolle von Emotionen zu sehen. Hierzu
ist es eher misslich, wenn populäre Darstellungen automatischer
und impliziter Prozesse der Informationsverarbeitung die Auf-
3
4
merksamkeit des Laienpublikums auf Hirnstrukturen wie das
limbische System lenken (z. B. Häusel 2005; Seßler 2005). Dies
nährt die Vorstellung, automatisches Verhalten (oder gar das
„Unbewusste“; Häusel 2005) werde von Strukturen gesteuert, die
vor allem bei der Entstehung von Emotionen „zuständig“ sind.
5 Ich möchte im Folgenden beide Probleme vermeiden. Zum
einen: Bewertungsreaktionen spielen in einem Buch über Konsu-
mentenpsychologie selbstverständlich eine herausragende Rolle.
6 Ich werde diese Reaktionen aber nur dann als „Emotionen“ be-
zeichnen, wenn sie sich auch als Emotionen zeigen. Hirnaktivi-
7 täten im orbitofrontalen Kortex (▶ Abschn. 5.2.3) oder die Prä-
ferenz für ein Produkt auf Basis der Rekognitionsheuristik (z. B.
▶ Abschn. 9.1.2) sind ebenfalls Beispiele für Bewertungsreakti-
8 onen, aber nicht für Emotionen. Zum anderen: Automatisches
Verhalten und implizite Prozesse der Informationsverarbeitung
9 sind ebenfalls zentrale Themen des Buches. Allerdings gehe ich
davon aus, dass die nicht bewussten Anteile unseres Verhaltens
10 mindestens genauso häufig Kognitionen betreffen wie Affekte
und Emotionen. Und dass die Ursache für die „irrationalen“ An-
teile unseres Verhaltens nur manchmal in den Emotionen liegt,
11 weiß man in der Psychologie eigentlich spätestens seit der Arbeit
von Tversky und Kahneman (1974): „We documented systematic
12 errors in the thinking of normal people, and we traced these er-
rors to the design of the machinery of cognition rather than to
the corruption of thought by emotion“ (Kahneman 2011, S. 8).
13
14 5.2.2 Stimmungen und Konsumverhalten
15 Stimmungen bilden in gewissem Sinne den Hintergrund unseres
subjektiven Erlebens. Sie besitzen ebenso wie Emotionen eine
klare Valenz, sind also in unterschiedlichem Grade positiv oder
16 negativ. Ein wesentliches Merkmal einer Stimmung ist, dass sie
sich nicht wie eine Emotion auf einen konkreten Gegenstand be-
17 zieht. Dies ist in unklaren Fällen ein regelrechtes Entscheidungs-
kriterium: „Warum bist du so gut gelaunt?“ Wenn man hierauf
einen Grund angeben kann (z. B. „Ich habe im Lotto gewonnen“),
18 geht der affektive Zustand auf eine Emotion zurück. Wenn man
keinen Grund angeben kann, sondern sich einfach nur „gut
19 fühlt“, würde man den Zustand als Stimmung bezeichnen (Bless
und Igou 2006).
20 Auch wenn Stimmungen sich nicht auf konkrete Gegen-
stände beziehen, haben sie natürlich trotzdem Ursachen. In Frage
kommen zum Beispiel die folgenden (z. B. Bronner et al. 2007,
-
21 S. 336; Puca und Langens 2002):
Persönlichkeitseigenschaften: Emotional stabile und extra-
22
- vertierte Personen neigen eher zu positiveren Stimmungen.
Kompetenz und Kontrolle: Herausforderungen anzuneh-
23
- men, hebt die Stimmung.
Soziale Interaktion: Kontakt zu anderen stimuliert positive
Stimmung; hierunter fällt auch insbesondere das Gefühl,
jemandem etwas Gutes getan bzw. ihm geholfen zu haben.
- Genuss von Dingen: Bestimmte Objekte und Tätigkeiten
sind mehr als andere geeignet, eine positive Stimmung zu
- erzeugen, z. B. Sport, gutes Essen.
Klimatische Bedingungen und Tageszeit bzw. Wochentag: Bei
Helligkeit ist die Stimmung meist besser als bei Dunkelheit;
- außerdem ist die Stimmung oft in der Freizeit besser.
Der hormonelle Status: Östrogen, Progesteron, Testosteron
oder Oxytocin haben starke Auswirkungen auf die Stim-
mung (wobei tendenziell jeweils eine hohe Konzentration
auch mit besserer Stimmung einhergeht). In manchen
Fällen ist die Hormonausschüttung eine Folge situationaler
Faktoren (z. B. wird Oxytocin bei Erfahrungen hoher inter-
personeller Nähe ausgeschüttet). Aber bekanntlich folgt die
Konzentration dieser Hormone auch bestimmten Zyklen, die
zumindest teilweise von Umweltfaktoren abgekoppelt sind.
Stimmungen sind konsumpsychologisch aus vielen Gründen
wichtig und interessant. Zum einen haben sie einen starken moti-
vierenden Effekt, zum anderen beeinflussen sie die Informations-
verarbeitung. Motivierend wirken Stimmungen insofern, als Men-
schen natürlich lieber positive Stimmungen erleben und negative
möglichst schnell abstellen möchten. Da viele Konsumhandlungen
– zu Recht oder zu Unrecht – in dem Ruf stehen, die Stimmung
zu verbessern, kann man erwarten, dass Konsum nicht selten zur
Stimmungsregulation eingesetzt wird. Wir kennen dieses Verhal-
ten ja schon von den Emotionen. Das zeigt sich unter anderem
in dem Befund, dass Menschen mit hohen Werten auf der Neu-
rotizismus-Skala, also Menschen mit häufiger negativer Verstim-
mung, stärker als emotional stabile Personen dazu neigen, impul-
siv einzukaufen bzw. einzukaufen, um sich aufzuheitern oder zu
belohnen (Mooradian und Olver 1996). In trauriger Stimmung
essen Personen auch mehr von den üblicherweise belohnenden
und „tröstenden“ Lebensmitteln wie Eiscreme oder Schokolade als
in heiterer Stimmung (für einen Überblick vgl. Garg und Lerner
2013) – es sei denn, sie glauben, dass Essen ihre Stimmung nicht
verbessern wird (Tice et al. 2001). Garg und Lerner (2013) zeigen,
dass Menschen in trauriger Stimmung mehr ausgeben, um neue
Güter zu erwerben und mehr Ungesundes essen.
Kognitive Konsequenzen von Stimmungen zeigen sich bereits
auf der Ebene von Gedächtnisleistungen und Assoziationen. Zum
einen werden Gedächtnisinhalte leichter abgerufen, je ähnlicher
die Stimmung beim Abruf der Stimmung beim Encodieren ist
(Zustandsabhängigkeit). Zum anderen werden Informationen, die
eine ähnliche emotionale Bedeutung haben wie die gerade anregte
Stimmung, besser erinnert als Informationen, die eine andere Va-
lenz besitzen (Stimmungskongruenz) (siehe z. B. Sokolowski 2002).
Anders ausgedrückt zeigt das Phänomen der Zustandsab-
hängigkeit: Man kann sich an den letzten Urlaub besser erin-
nern, wenn man in „Urlaubsstimmung“ ist, als wenn man sich
ärgert. Die Stimmungskongruenz besteht dagegen darin, dass
man in guter Stimmung leichter positive Informationen erinnert,
in schlechter Stimmung leichter negative. Der letztere Befund
muss noch relativiert werden: Er ist für negative Stimmungen
schwächer als für positive, was wiederum damit erklärt werden
kann, dass auch die Gedächtnisleistung stimmungsregulierend
funktioniert: In einer schlechten Stimmung sind Menschen moti-
viert, diesen Zustand abzustellen, daher sind sie deutlich weniger
5.2  •  Affekte und Emotionen
motiviert, stimmungskongruente Informationen zu erinnern –
was sich dann in der Gedächtnisleistung zeigt.
Menschen in positiver Stimmung neigen auch stärker dazu,
Dinge positiv zu bewerten, zum Beispiel ihre eigene Lebenssitu-
ation, aber auch Produkte. Man kann aus den genannten Befun-
den ableiten, dass die positive Stimmung dazu führt, dass bei der
Bewertung vor allem positive Aspekte assoziiert oder erinnert
werden, aber diese Erwartung kann das Phänomen nicht voll-
ständig erklären.
Eine alternative Erklärung für den Effekt von Stimmungen
auf Bewertungen stammt von Schwarz und Clore (1983). Die Au-
toren behaupten, dass Stimmungen ihre momentane Stimmung
nutzen, um eine aktuelle Situation zu bewerten. Die Stimmung
zeigt sozusagen an, ob eine Situation positiv oder negativ, als be-
drohlich oder harmlos zu bewerten ist. Hierbei ist der typische
diffuse Charakter einer Stimmung hilfreich. Da sie sich nicht auf
ein konkretes Objekt bezieht, kann man sie sozusagen frei zuord-
nen. Wenn also ein Objekt in positiver Stimmung als positiv be-
wertet wird, dann folgt der Urteiler der Heuristik: „How do I feel
about it?“ (Schwarz und Clore 1988). Der Urteiler beobachtet also
seine eigene Gefühlslage (im Sinne einer Metakognition, siehe
▶ Abschn. 7.1), stellt dabei fest, dass das Gefühl positiv ist, und
kommt zu einem positiven Urteil. Die Grundlage für diese Heu-
ristik wird freilich untergraben, wenn die Stimmung auf andere
Gründe als auf das zu bewertende Objekt zurückgeführt wird.
Dies zeigt folgendes Experiment (Schwarz und Clore 1983):
Probanden werden jeweils an einem sonnigen und an einem
regnerischen Tag angerufen und zu ihrer Lebenszufriedenheit
befragt. Wie zu erwarten war, ist die Zufriedenheit an sonnigen
Tagen höher als an regnerischen. Dieser Effekt verschwindet al-
lerdings wieder, wenn man Probanden den Einfluss des Wetters
auf die Stimmung vor Augen führt. Mit dieser Erinnerung wird
der informative Wert der Stimmung deutlich reduziert. Für das
Urteil über die Lebenszufriedenheit war die Heuristik „How do
I feel about it?“ wertlos, denn offenbar war es nicht der Gedanke
an die eigene Lebenssituation, die die Stimmung positiv oder ne-
gativ beeinflusste, sondern nur das Wetter. Üblicherweise genügt
es, Befragte nur generell auf einen alternativen Grund für ihre
Stimmung aufmerksam zu machen, um die Wirkung der Stim-
mung für die Bewertung zu untergraben. Beispielsweise gaben
Schwarz und Clore (1983) in ihrem Experiment vor, von weit weg
anzurufen, und fragten beiläufig, wie denn das Wetter in XY so
sei. Bereits dieser Smalltalk führte den Befragten vor Augen, dass
ihre Stimmung durch das Wetter beeinflusst wird und dies für die
Frage nach der Lebenszufriedenheit irrelevant ist.
Die Tatsache, dass Menschen in guter Stimmung Produkte
positiver bewerten, ist für die Werbung natürlich von großer Be-
deutung. Werbung scheut normalerweise schlechte Stimmungen.
Coca-Cola beispielsweise wirbt nicht in Nachrichtensendern, um
nicht unter der schlechten Stimmung der Zuschauer zu leiden,
die dort ja meist eher schlechte als gute Nachrichten präsentiert
bekommen. Die Logik hinter solchen Strategien ist natürlich die,
dass das Produkt entsprechend der Stimmung bewertet wird: Wer
schlecht gelaunt ist, wird auch das Produkt schlechter bewerten.
Offenbar funktioniert diese Überlegung aber nur einge-
schränkt, wie die Befunde von Schwarz und Clore (1983) zeigen.
Probanden, deren Aufmerksamkeit auf den Regen als Verursa-
93 5
cher einer negativen Stimmung gelenkt wurde, deuteten ihre
Stimmung nicht mehr als Zeichen für ein insgesamt weniger
zufriedenstellendes Leben. Wer die tatsächlichen Ursachen für
die Stimmung erkennt, überträgt die Stimmung nicht mehr auf
beliebige Objekte, die er in der Folge antrifft. Wer sich also be-
wusst macht, dass seine positive Stimmung auf das unterhaltsame
Programm vor der Werbeunterbrechung zurückgeht, wird diese
Stimmung nicht mehr bei der Bewertung der Produkte nutzen.
Ein letzter konsumpsychologischer wichtiger Aspekt von
Stimmungen ist ihre Wirkung auf die Art der Informationsver-
arbeitung. Generell neigen Personen in positiver Stimmung eher
dazu, auf der Grundlage von Heuristiken und Faustregeln zu ur-
teilen und aufwendige Verarbeitungsstile eher zu meiden. Auf
den ersten Blick scheint es so, als ließen sich Menschen in guter
Stimmung leichter beeinflussen. In schlechter Stimmung sind
Menschen anscheinend kritischer, prüfen ein Argument genauer
und übernehmen so auch weniger bereitwillig eine fremde Mei-
nung (z. B. Bless et al. 1990).
Diese Befunde lassen sich ebenfalls mit der These erklären,
dass wir unsere Stimmung als Information über die Außenwelt
nutzen. Gute Stimmung signalisiert uns, dass alles in Ordnung
und unser Verhalten adäquat ist, dass wir nichts ändern müssen
und uns auf bewährte Strategien verlassen können. Dies könnte
der Grund sein, warum Menschen in guter Stimmung beein-
flussbarer erscheinen: Sie sind das nämlich genau dann, wenn die
bewährten Strategien in Regeln bestehen wie „Wenn’s ein Experte
sagt, muss es ja richtig sein“ oder „Ich glaub lieber Menschen, die
mir sympathisch sind“.
Schlechte Stimmung signalisiert uns, dass in der Umwelt et-
was nicht stimmt, dass wir darauf reagieren und die Ursachen da-
für finden sollten und dass wir, statt nach einfachen Faustregeln
vorzugehen, die Dinge etwas genauer betrachten sollen. Das wäre
dann der Grund, warum schlecht gestimmte Menschen kritischer
erscheinen, wenn man sie überzeugen will.
Und noch eine weitere wichtige Konsequenz ergibt sich aus
der Idee „Stimmung als Information“: Negativ gestimmte Men-
schen lassen sich besser konditionieren als positiv gestimmte.
So lernten zum Beispiel Probanden in einer Untersuchung von
Walther und Grigoriadis (2004) die Assoziation von sympathi-
schen und unsympathischen Gesichtern mit Schuhen, so dass in
der Folge die Schuhe je nach Assoziation positiv oder negativ be-
wertet wurden (▶ Abschn. 3.2). Dieser Effekt war allerdings stärker
bei schlecht gestimmten Probanden. Offenbar ist die eher analy-
tische Informationsverarbeitung bei schlechter Stimmung besser
geeignet, um Assoziationen aufzubauen, als die grobe, an Faust-
regeln orientierte Informationsverarbeitung bei guter Stimmung.
Stimmung hängt demnach mit der Beeinflussbarkeit in sehr
differenzierter Weise zusammen: Bei positiver Stimmung wer-
den die Konsumenten weniger von Argumenten als vielmehr von
peripheren Merkmalen der Werbebotschaft beeinflusst (z. B. At-
traktivität des Testimonials). Bei weniger guter Stimmung hängt
die Beeinflussung dagegen eher von den Argumenten der Werbe-
botschaft ab – und wenn die gut sind, haben sie einen größeren
Effekt, als die peripheren Merkmale je erzielen könnten (z. B.
Petty und Cacioppo 1986; siehe auch ▶ Abschn. 14.1.1). Nach
dieser Überlegung sind weniger gut gestimmte Konsumenten
nicht unbedingt uninteressante Adressaten für die Werbung.
 94 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
Positive Stimmung ist aber durch die eher holistische und we-
1 nig analytische Rezeptionshaltung keine gute Grundlage für das
Assoziationslernen – und dies spricht dafür, dass gute Stimmung
2 sogar in gewissem Sinne ein Schutz gegen die Beeinflussung
durch die Werbung ist, zumindest gegen die Beeinflussung durch
evaluatives Konditionieren (Walther und Grigoriadis 2004).
3 hang mit Bewertungsreaktionen.
4 5.2.3 Neurologische Korrelate
von Bewertungsreaktionen
5 zu den phylogenetisch eher alten Hirnstrukturen zählt, ist der
Wenn in Arbeiten über Markenwirkung erklärt wird, „Emoti-
onen machen den Unterschied“ (Möll und Esch 2008), muss es
6 dabei keineswegs um Emotionen im eigentlichen Sinne gehen.
Die zitierte Arbeit etwa weist unterschiedliche Hirnreaktionen
7 auf „starke“ versus „schwache“ Marken nach. So seien bei der
Wahrnehmung von schwachen Marken, zu denen die Konsu-
menten eher wenig wissen und die sie neutral bewerten, die
8 Hirnreaktionen nicht etwa neutral. Schwache Marken aktivierten
vielmehr jene Regionen, die mit negativen Emotionen assoziiert
9 sind (kritisch hierzu vgl. Plassmann et al. 2012, S. 25).
Die zitierte Arbeit steht hier pars pro toto für Arbeiten aus
10 dem Bereich der Neuroforschung, die den Emotionsbegriff re-
klamieren. So interessant die hier vorgelegten Befunde auch sein
mögen, ist doch offensichtlich, dass sie mit dem, was man – auch
11 aus wissenschaftlicher Perspektive – normalerweise unter einer
Emotion versteht (▶ Abschn. 5.2.1; für weitere Argumente vgl.
12 z. B. Müller und Reisenzein 2012), nicht viel zu tun haben. Ge-
meint sind nämlich meist neuronale Aktivitäten in jenen Gehirn-
regionen, deren Aktivität mit Bewertungsreaktionen korrelieren.
13 Damit enthalten die neurologischen Maße zwar in der Tat
Hinweise auf ein wichtiges Merkmal von Emotionen, nämlich
14 die Bewertungsreaktion. Schon das nächste wichtige Kriterium,
der Gegenstandsbezug, lässt sich mit neurologischen Daten allein
15 nicht mehr sicherstellen; man braucht andere als neurologische
Argumente, um festzustellen, was eine Person wahrnimmt oder
gar denkt. Andere Merkmale bleiben vollends ausgeblendet, so
16 etwa die Situationseinschätzung der Person (die überhaupt erst
entscheidet, welche Emotion man vor sich hat) oder die subjektiv
17 erlebte Komponente.
In der Tat entspricht den gemessenen Gehirnaktivitäten eben
nicht immer das subjektive Erleben der Person. In der Untersu-
18 chung von Möll und Esch (2008; vgl. auch Esch et al. 2008) zeigte
sich, dass weniger bekannte Marken von den Probanden emoti-
19 onal neutral beschrieben wurden. Gleichzeitig zeigten sich aber
Aktivitäten in der Insula, einem Gehirnareal, dessen Erregung
20 in anderen Studien sogar mit Ekel einhergeht. Dieser Befund
ist ohne Zweifel hoch interessant – trotzdem ist er natürlich in
hohem Grade unklar. Zwar hat die Hirnreaktion den für eine
21 Emotion erforderlichen Gegenstandsbezug – die präsentierte
Marke –, aber das hilft beim Verständnis nicht viel weiter, denn
22 eine Marke ist für eine Emotion wie Ekel ein eher ungewöhn-
licher, vielleicht sogar unverständlicher Gegenstand. Es bleibt
also eher unklar, was durch solche hirnphysiologischen Befunde
23 gemessen wurde. Emotionen sind es jedenfalls nur in einer so
rudimentären Form, dass es eher in die Irre führt, wenn man hier
behauptet, „Emotionen machten den Unterschied“.
Wie sehen denn nun Bewertungsreaktionen (bzw. besser: de-
ren Korrelate) im Gehirn aus? Hierbei kann man unterschiedli-
che Akzente setzen, etwa bei den Strukturen des Gehirns und
deren Versorgung mit Sauerstoff bei unterschiedlichen mentalen
Vorgängen oder bei den Botenstoffen (Hormonen und Neuro­
transmittern) im zentralen Nervensystem und deren Zusammen-
An dieser Stelle seien zunächst nur zwei Strukturen her-
ausgegriffen, die für emotionale Bewertungen wichtig sind: die
Amygdala und der orbitofrontale Kortex. Während die Amygdala
orbitofrontale Kortex (OFC) eine vergleichsweise junge Hirnre-
gion, die nur beim Menschen und Primaten entwickelt ist. Ihren
Namen hat diese Struktur übrigens von ihrem Sitz über dem
Knochen der Augenhöhle, der Orbita.
In den 1980er Jahren führten Forschungen zum Verlauf der
Nervenbahnen und Reizweiterleitung zu einer besonderen Be-
achtung der Amygdala: Reizereignisse aus der Umwelt werden
einerseits in den Thalamus und von dort weiter zur Amygdala
geleitet. Dieser Weg läuft über eine monosynaptische Verbindung
und wird sehr schnell zurückgelegt. Von hier können über direkte
Verbindungen zum verlängerten Rückenmark (Medulla oblong-
ata) und Stammhirn autonome Reaktionen (z. B. Veränderung
des Blutdrucks) ausgelöst werden. Über Verbindungen in den
Hypothalamus können endokrine Reaktionen (Ausschüttung von
Stresshormonen) und über Verbindungen in das ventrale Striatum
und Nucleus accumbens können Verhaltensreaktionen (Schreck-
reaktion, Erstarren) ausgelöst werden. Das heißt, die Bewertung in
der Amygdala allein kann – ohne Beteiligung der „höheren“, stam-
mesgeschichtlich jüngeren Hirnregionen – emotionsrelevante Re-
aktionen auslösen (Befunde zitiert nach Sokolowski 2002). Diesen
Weg der Emotionsentstehung nennt LeDoux (1995) Low Road.
Der parallel verlaufende, aber langsamere Weg über Thala-
mus und Neokortex wird als High Road bezeichnet. Auf diesem
Weg wird das Reizereignis genauer bewertet und auf die ver-
folgten Ziele bezogen. Hier erst können komplexere Emotionen
(Ärger, Zufriedenheit, Hilflosigkeit) entstehen. Aber auch Reiz-
bewertungen in höheren Hirnzentren fließen wieder in die Amy-
gdala zurück. Damit erhält diese Bewertungszentrale zeitversetzt
Input aus verschiedenen Quellen.
LeDoux (1995) sieht daher in der Amygdala das Zentrum des
affektiven Prozessierungssystems. Die unterschiedlichen Quellen,
aus denen die Amygdala Impulse erhält, erlauben die Ausbildung
unterschiedlich komplexer Emotionen. Reaktionen, die über die
Low Road ausgelöst werden, setzen nur sehr einfache kognitive
Leistungen voraus, während über die High Road Informationen
mit persönlichen Zielen (vor allem über den OFC) oder mit Ge-
dächtnisinhalten (vor allem über den Hippocampus) abgeglichen
werden können. Bewusstheit ist für diese Prozesse im Prinzip nicht
gefordert. Bewusstes Emotionserleben findet nur dann statt, wenn
Ereignis, affektive Reaktion und Selbstrepräsentation gleichzeitig
Inhalte des Arbeitsgedächtnisses sind (vgl. auch Sokolowski 2002).
Ein etwas späterer Ansatz (z. B. Rolls 2000) betrachtet vor
allem die Fähigkeit, Belohnungsqualitäten der Umwelt zu erken-
nen. Die Wahrnehmung von Belohnungs- und Bestrafungsreizen
geschieht vor allem in Amygdala und Temporallappen und im
orbitofrontalen Kortex.
5.2  •  Affekte und Emotionen
95 5

Exkurs 5.2  Ein physiologischer Begriff der Emotion oder nur Korrelate?  |       |
In der neurologischen Emotionsforschung
wurde vorgeschlagen, Emotion als biochemi-
schen und neuronalen Vorgang zu definieren.
- Wenn man Emotionen als physiologische
Einflussreich waren hier zum Beispiel die Über-
legungen von Damásio (z. B. 2004), der den
Begriff „Emotion“ für eben die unbewussten
neuronalen Prozesse, also für die biologische
Seite der Emotion reserviert. Insofern diese
neuronalen Prozesse vom Subjekt erlebt
werden, spricht Damásio von „Gefühl“ (feeling).
Emotion wäre nach dieser Terminologie defini-
tionsgemäß und ausschließlich ein biologi-
sches Phänomen. Das bewusste Erleben dieses
Phänomens müsste man dann anders nennen,
eben „Gefühl“.
Zustände definiert, dann betrifft selbstver-
ständlich alles, was die Neuroforschung
an Erkenntnissen über diese Zustände
ermittelt, die Emotionen selbst. Die
neurologischen Befunde sind dann keine
bloßen Korrelate der Emotionen, sie sind
die Emotionen. Allerdings beziehen sich
diese Erkenntnisse nicht auf das, was wir
normalerweise unter den Emotionsbegrif-
fen verstehen. Sie betreffen dann einen
„Kunstbegriff“ der Emotion, der nur lose
mit dem eigentlichen Emotionsbegriff
zusammenhängt. Um es anders auszudrü-
cken: Indem er den Emotionsbegriff auf
Um nämlich zu wissen, daß, sagen wir, Scham
mit […] bestimmten Gehirnaktivitäten
korreliert, muss […] der Neurowissenschaftler
Personen untersucht haben, die sich tatsäch-
lich schämen. Ob aber jemand sich schämt,
das muss der Wissenschaftler wissen, bevor
er solche Korrelationen zu etablieren sucht
und damit er hierzu in der Lage ist. Also kann
er es nicht anhand von Korrelaten (Blutzu-
ckerspiegel usw.) feststellen, sondern einzig
anhand alltäglicher Kriterien: Sieht das Subjekt
Anlässe, sich zu schämen? Wird es rot? Blickt es
verlegen? Versucht es, einen „beschämenden“
Vorfall oder seine Beteiligung daran vor ande-
ren zu verbergen? Diese und ähnliche Fragen

-
Hierzu ist zweierlei einzuwenden:
Der Begriff „Gefühl“ ist insofern unglück-
lich gewählt, als auch noch vieles andere
als Gefühl bezeichnet wird, was mit
Emotionen nichts zu tun hat, zum Beispiel
Schwindel, innere Unruhe, Müdigkeit, Lan-
geweile, gute oder schlechte Stimmung
und Hitze- oder Schmerzempfindungen
mehr (Rothermund 2011).
die biologische Komponente beschränkt,
lehrt Damásio uns nichts über Emotionen.
Er wechselt vielmehr, mitten im Reden
über Emotionen, einfach das Thema.
muss der Wissenschaftler beantworten, bevor
er daran geht, zu untersuchen, ob die Person,
von der (nehmen wir an) inzwischen feststeht,
dass sie sich schämt, zudem physiologische
Warum neurologische Befunde stets nur Kor- bzw. neuronale Erscheinungen […] aufweist.
relate von mentalen Vorgängen (hier also von (Müller und Reisenzein 2012, S. 11; Hervorhe-
Emotionen) sein können, erläutert Müller (in bungen im Original)
Müller und Reisenzein 2012, S. 11):

Menschen mit Schädigungen in diesem Bereich haben
Schwierigkeiten, sich auf veränderte Belohnungsqualitäten in der
Umwelt einzustellen. Sie können beispielsweise nicht aus Fehlern
lernen oder angemessen darauf reagieren, dass vormals erfolgrei-
che Verhaltensweisen irgendwann nicht mehr zum Erfolg führen.
Außerdem zeigen sie Defizite in der Kommunikation von Emoti-
onen, können Emotionen bei anderen nicht erkennen und fallen
durch sozial unangemessenes Verhalten auf (Sokolowski 2002).
Besonders bemerkenswert ist, dass der OFC bei sehr un-
terschiedlichen Bewertungsreaktionen aktiv ist. Er reagiert auf
Essen ebenso wie auf Geld, auf tatsächlich vorhandene Stimuli
ebenso wie auf bloß vorgestellte oder erinnerte, auf abstrakte
(z. B. Prestige) ebenso wie auf konkrete. Zudem reagiert er auf
Input aus unterschiedlichen Bereichen (z. B. limbisches System
oder sensorischer Kortex; z. B. Cunningham et al. 2011). Cun-
ningham et al. (2011) sehen daher eine zentrale Funktion des
OFC darin, unterschiedliche Bewertungsreaktionen in eine
einzige abstrakte „Währung“ (Valenz) zu übersetzen und so ver-
gleichbar zu machen. Dies ist die Voraussetzung dafür, unter-
schiedliche Belohnungsqualitäten der Umwelt gegeneinander
abzuwägen und zwischen ihnen zu entscheiden.
Konsumentenpsychologisch – und insbesondere auch für das
Neuromarketing – ist sicherlich die Funktion der „Emotionszen-
tren“ (besonders des OFC) bei Entscheidungen von großem In-
teresse: Entscheidungen ohne Beteiligung des orbitofrontalen
Kortex (etwa aufgrund von Verletzungen) ignorieren zumin-
dest einige der tatsächlichen (z. B. auch längerfristigen) Folgen
und können den Entscheider praktisch zu Grunde richten. In
Glücksspielen etwa bemerken Menschen mit Schädigung des
OFC nicht, wenn sich die Gewinnwahrscheinlichkeiten ändern,
führen immer und immer wieder unsinnige Spielzüge aus und
bringen sich um all ihr Hab und Gut (Beispiel nach Damásio
2004). Verantwortlich hierfür ist also vermutlich die Unfähigkeit,
sehr heterogene Aspekte einer Entscheidung (z. B. immaterielle,
soziale oder langfristige Folgen) zu integrieren und sie – bei aller
Verschiedenheit – nach einem einheitlichen Kriterium zu bewer-
ten, nämlich inwieweit sie dem Entscheider „guttun“ oder nicht
(Cunningham et al. 2011).
Die beschriebenen hirnphysiologischen Befunde stützen
sicherlich nicht das Bild des rationalen Entscheiders, der das
Ergebnis seiner Entscheidung gleichsam „berechnet“. Entschei-
dungen werden allem Anschein nach stets von Prozessen in jenen
Hirnregionen begleitet, die ebenfalls am Entstehen von Emotio-
nen beteiligt sind. Mehr noch: Schädigungen in diesen Hirnregi-
onen führen zu Entscheidungen, die dem Entscheider erheblich
schaden können. So gesehen scheinen die Emotionen also alles
andere als „irrational“ – eher im Gegenteil, denn offensichtlich
verdanken wir unsere guten und erfolgreichen Entscheidungen
dem Einwirken der Emotionszentren im Gehirn.
Diese Beobachtungen lassen sich leicht in dem Sinne deu-
ten, dass das menschliche Entscheiden stets emotional gefärbt
sei und das Bewusstsein und die Kognitionen vom Unbewussten
und den Emotionen geradezu regiert werden. Dies ist aber eine
vermutlich überzogene Folgerung. Hier interessiert vor allem
der Emotionsbegriff: Die hirnphysiologische Betrachtung liefert
ja keine Emotionen im eigentlichen Sinne des Wortes, sondern
eben nur deren Korrelate – und auch diese beziehen sich nur auf
Teilaspekte von Emotionen (vor allem auf die Bewertungsreak-
tion). Niemand würde auf die Idee kommen, rein anhand von
neurologischen Daten und ohne Außenkriterien entscheiden zu
wollen, ob jemand Neid, Eifersucht oder Missgunst empfindet
oder ob die Unzufriedenheit eines Konsumenten als Ärger, Em-
pörung oder Reue beschrieben werden sollte. In diesem Sinne
einer Emotion (also in dem Sinne, in dem Ärger und Reue ver-
schiedene Emotionen sind), sind die hirnphysiologischen Akti-
vationsmuster keine Emotionen (▶ Exkurs 5.2).
 96 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
Ohne den Emotionsbegriff allzu sehr zu strapazieren, kann
1 man aus den neurologischen Erkenntnissen aber sicherlich fol-
gern: Entscheidungen haben immer etwas mit Bewertungen zu
2 tun, und die für das Entscheiden relevanten Bewertungen sind
keine Frage der Berechnung. Wir nutzen für unsere Bewertungen
– zumindest auf einer bestimmten Ebene – immer dieselben Pro-
3 zesse und Strukturen, egal ob wir die Schmerzen beim Zahnarzt,
die Zukunft an der Seite eines Partners oder unsere Gewinnaus-
4 sichten beim Verkauf einer Immobilie bewerten.
Emotionen zeigen selbstverständlich Bewertungen an, aber
5 umgekehrt ist nicht jede Bewertung automatisch auch eine Emo-
tion.
6 der Körperbewegung zeigte sich nur bei einem gut schmecken-
5.2.4 Embodiment: Die Rückkopplung
7 durch Körperhaltungen
Stellen Sie sich vor, Sie spielen in der Theatergruppe Ihrer Hoch-
8 schule eine tragische Szene. Romeo und Julia, letzter Akt, dritte
Szene. Sie sollten dabei möglichst nicht lachen, eher sollten Sie
9 überzeugend niedergeschlagen sein. Wie bereiten Sie sich hin-
ter der Bühne auf den Auftritt vor? Sicher schreiten Sie nicht
10 mit geschwellter Brust auf und ab. Eher würde es helfen, wenn
Sie gekrümmt gehen, vielleicht gar in einer Ecke kauern, bis Ihr
Stichwort kommt.
11 Vielleicht leuchtet es Ihnen ja intuitiv schon ein – oder Sie
haben sogar längst die Erfahrung gemacht –, dass es einfacher
12 ist, eine Emotion zu erleben, wenn Körper und Mimik bereits
das korrespondierende Ausdrucksverhalten zeigen. Sie kön-
nen künstlich Gefühle der Niedergeschlagenheit, aber auch des
13 Stolzes wahrscheinlicher machen, indem Sie die entsprechen-
den Körperhaltungen einnehmen, sich also gebückt und oder
14 aufrecht bewegen (z. B. Stepper und Strack 1993). Emotionales
Erleben können Sie beeinflussen, indem Sie den entsprechenden
15 Gesichtsausdruck zeigen (Adelmann und Zajonc 1989).
Die Rückmeldungsschleife ist sehr spezifisch an die konkre-
ten Muskelaktivitäten gekoppelt, wie das folgende Experiment
16 zeigt. Strack et al. (1988) ließen ihre Versuchspersonen Trick-
filme danach bewerten, wie lustig sie sie fanden. Währenddessen
17 sollten die Personen einen Stift im Mund halten. Ein Teil der
Versuchspersonen war instruiert, den Stift zwischen den Lippen
zu halten. Auf diese Weise aktivierten sie jene Gesichtsmuskeln
18 Musculus depressor anguli oris („Mundwinkelniederzieher“)
und Musculus depressor orbicularis oris, die gewöhnlich eher
19 bei einem traurigen Gesichtsausdruck angespannt sind. Die an-
dere Gruppe der Versuchspersonen sollte den Stift zwischen den
20 Zähnen halten, wobei ein künstliches Grinsen – unter Anspan-
nung des Musculus zygomaticus major – entstand. Eine Kont-
rollgruppe sollte den Stift während des Films in der Hand halten.
21 Probanden, die die Cartoons mit einem künstlichen Grinsen sa-
hen, gaben eine lustigere Einschätzung ab als Probanden, die den
22 Stift zwischen den Lippen bzw. in der Hand hielten.
Förster und Werth (2001) zeigen, dass künstlich erzeugte An-
näherungs- oder Vermeidungsbewegungen einen Einfluss auf
23 Bewertungen haben: Ihre Probanden sahen eine Dokumentation
über die FDP und sollten währenddessen ihren Arm entweder
von sich strecken, ihn beugen oder in den Schoß legen. Aus Vor-
gängerstudien (z. B. Cacioppo et al. 1993) ist bekannt, dass ein
gebeugter Arm eher mit einem Annäherungsverhalten assoziiert
ist, während der gestreckte Arm eher als Vermeidungsverhalten
erlebt wird. Probanden, die den Arm in der Annäherungsposi-
tion hielten, beurteilten die FDP als sympathischer und kom-
petenter und gaben zudem eine positivere Wahlprognose ab als
Probanden, die ein Vermeidungshalten einhielten.
Förster (2003) induzierte bei seinen Probanden vermeidende
bzw. annähernde Armbewegung und konnte zeigen, dass die
Probanden infolge dieser motorischen Aktivität ihren Konsum
eines Orangensaft veränderten: Relativ zu einer Kontrollgruppe
tranken Personen mit einer Annäherungsbewegung mehr und
Probanden mit einer Vermeidungsmotorik weniger. Der Einfluss
den Getränk, dem Saft, nicht jedoch bei lauwarmem Wasser. Dies
unterstreicht noch einmal die affektiv-emotionale Bedeutung der
motorischen Rückkopplung.
Annäherungs- und Vermeidungshaltungen sind keineswegs
auf Armpositionen beschränkt. Sie ergeben sich auch meist viel
zwangloser, als dies aus methodischen Gründen in Experimenten
oft eingerichtet werden muss. Positive Bewertungen werden zum
Beispiel auch durch eine aufrechte im Unterschied zu einer gebü-
ckten Körperhaltung induziert. Daher sollten Produkte, die zum
Greifen eine aufrechte Haltung erfordern, positiver wahrgenom-
men werden als solche, für die man sich bücken muss (Förster
und Werth 2001)
Auch Nicken und Kopfschütteln erzeugen affektive Reakti-
onen. Förster (2004) präsentierte seinen Probanden auf einem
Bildschirm eine Folge von Produkten, die entweder vertikal
von oben nach unten oder horizontal von rechts nach links lief.
Das induzierte Nicken bei der vertikalen Präsentation bewirkte,
dass die ohnehin bevorzugten Produkte noch positiver bewer-
tet wurden. Das Urteil der negativ bewerteten Produkte wurde
durch das Nicken nicht beeinflusst. Ein entsprechendes Muster
fand sich für das induzierte Kopfschütteln: Auch hier wurde das
Urteil über die negativ bewerteten Produkte verstärkt, die be-
vorzugten Produkte wurden von der Motorik nicht beeinflusst.
(Entsprechende Befunde legt Förster 2004, auch für induzierte
Armbewegungen vor.)
Die berichteten Befunde sind frühe Beispiele für das Phä-
nomen des Embodiment. Ein theoretischer Ausgangspunkt für
diese Forschung waren auch Phänomene des Imitierens und
Nacherlebens von bloß beobachteten oder vorgestellten Reak-
tionen: Nach der Idee des Embodiments geht bereits der bloße
Gedanke an eine Emotion mit einem Nacherleben dieser Emo-
tion einher. Die Beobachtung einer Emotion bei einer anderen
Person erzeugt die gleichen physiologischen Erregungsmuster
wie das Erleben der Emotion (zusammenfassend vgl. Niedenthal
2007). Außerdem führt die Beobachtung von emotional bedeu-
tenden Bewegungen bei anderen Personen zu einer Imitation
dieser Bewegungen und in der Folge zu einem Nacherleben der
Emotionen (Chartrand und Bargh 1999). Probanden zeigen zu-
dem ähnliche neuronale Schmerzreaktionen, egal ob sie selbst,
der Partner bzw. der Versuchsleiter einen Schmerzreiz erhält (zu-
sammenfassend vgl. Niedenthal 2007).
Beobachtungslernen funktioniert nach dieser Idee durch ein
Nacherleben der Emotionen bei der anderen Person. Ein ähnli-
5.2  •  Affekte und Emotionen
cher Gedanke kann auch das Lernen durch Instruktionen erklä-
ren: Das Kind muss in der Lage sein, die Schmerzen beim Griff
auf die Herdplatte mental vorwegzunehmen, das heißt aus der
Perspektive des Embodiment „nachzuerleben“.
Eine typische Versuchsanordnung zum Nachweis des Embo-
diment sieht folgendermaßen aus: Probanden sollen entscheiden,
ob ein Wort zu einer Emotion passt (z. B. Baby, Kakerlake). Bei
der Entscheidung werden gleichzeitig Gesichtsmuskelaktivitäten
abgeleitet (EMG). Es zeigt sich, dass bei der Entscheidung für
eine negative Emotion (Ekel bei Kakerlake) diese Emotion für
kurze Zeit (maximal drei Sekunden) auf Ebene der Gesichtsmus-
keln nacherlebt wurde. Dieser Effekt tritt nicht auf, wenn sich die
Kategorisierungsaufgabe nicht auf die inhaltliche Bedeutung der
Wörter bezieht (Niedenthal 2007).
Die Embodiment-Forschung war anfangs explizit auf Emo-
tionen bezogen. Diesen Bezug sollte man allerdings nicht allzu
sehr betonen. Ein Einwand liegt natürlich darin, dass mit Hilfe
des Embodiment eben nur bestimmte Elemente von Emotionen
beeinflusst werden und die durch Embodiment hervorgerufenen
Zustände – solange keine anderen Gesichtspunkte hinzukommen
– für sich genommen nicht den Status von Emotionen haben.
Wichtiger noch ist aber die Tatsache, dass das Embodi-
ment-Phänomen mehr betrifft als Emotionen, so zum Beispiel
Schmerzen oder die sozialen Kognitionen der Perspektivenüber-
nahme. Aber auch bei Kognitionen, die keine Valenz besitzen,
zeigen sich Embodiment-Phänomene. Der folgende Befund je-
denfalls wurde in diesem Sinne interpretiert: Probanden sollen
von sehr einfachen Aussagesätzen entscheiden, ob sie zutreffen
oder nicht, zum Beispiel für den Satz: „Eine Bombe ist laut.“ Für
diese Aufgabe brauchen sie länger, wenn sie zuvor geurteilt ha-
ben, dass eine Zitrone sauer ist. Die Reaktion ist dagegen erleich-
tert, wenn zuvor geurteilt wurde, dass Blätter rascheln. Offenbar
simulieren Menschen die Objekte in einer ganz bestimmten
Modalität (hier also als geschmackliche oder akustische Erleb-
nisse). Wechselt diese Modalität, geht dies mit höherem Aufwand
einher, als wenn die Modalität gleich bleibt (Pecher et al. 2003).
Auch in dem folgenden Beispiel erstreckt sich der Effekt des
Embodiment auf eine kognitive Leistung, diesmal auf Lesezeiten:
Probanden sollen die Valenz eines Satzes beurteilen. Dabei halten
sie den Stift entweder mit den Zähnen oder mit den Lippen. Die
Lesezeiten für Sätze mit positivem Inhalt waren kürzer mit dem
simulierten Lächeln. Lesezeiten bei negativen Inhalten waren
kürzer bei der simulierten Trauermimik (Havas et al. 2007).
An diesem letzteren Beispiel ist auch die umgekehrte Wir-
krichtung hervorzuheben. Embodiment funktioniert in beide
Richtungen: Wenn die Beobachtung von Verhalten motorische
Reaktionen aktiviert, dann wirkt offenbar die Kognition auf die
Motorik. Wenn aber – wie in den Eingangsbeispielen oder bei
Havas et al. (2007) – eine Körperhaltung oder Mimik eine kogni-
tive Leistung oder das Erleben einer Emotion erleichtert, so wirkt
umgekehrt die Motorik auf Kognition und subjektives Erleben.
Vermutlich wirkt Embodiment nicht so sehr über die Aktiva-
tion von (affektiven) Bewertungen. Viele Beispiele betreffen eher
Kognitionen, mentale Schemata oder sprachliche Metaphern.
Koch et al. (2009) zeigen gar, dass die Motorik auch die kognitive
Verhaltenskontrolle beeinflusst. Sie ließen ihre Probanden jeweils
einen Schritt vor-, rück- und seitwärts machen. Die Vorwärtsbe-
97 5
wegung steht dabei für ein Annäherungsverhalten, das mental
keine allzu großen Anforderungen an die Verhaltenskontrolle
stellt. Die Rückwärtsbewegung dagegen bedeutet „Vermeidung“,
und mit der Vermeidungsreaktion ist gleichzeitig eine Vorsichts-
haltung assoziiert, in der der Mensch kognitive Ressourcen mo-
bilisiert und die Verhaltenskontrolle steigert. Als Maß für die
Verhaltenskontrolle wurde die klassische Stroop-Aufgabe (Stroop
1935; siehe auch ▶ Abschn. 2.6.3) eingesetzt. Wie erwartet verbes-
serten Probanden ihre Leistung in der Aufgabe, wenn sie zuvor
einen Schritt rückwärtsgegangen waren.
Körperbewegungen haben also eine weit über die affektive
Bewertung hinausgehende Bedeutung. Scheier et  al. (2010)
sprechen von Codes, die durch Motorik aktiviert werden. Aus-
gangspunkt ihrer Überlegungen sind nicht nur die beschriebe-
nen Effekte von tatsächlichen Bewegungen. Auch reine Kogni-
tionen, das Erkennen von Objekten oder nur das Denken daran
aktivieren bereits motorische Reaktionen. So betonen Scheier
et al. (2010, S. 65) in ihrer konsumpsychologischen Anwendung
des Embodiment-Gedankens: Der Anblick eines Produkts ak-
tiviert, was wir damit tun können. In der Tat hat sich in un-
terschiedlichen Studien gezeigt, dass die Wahrnehmung oder
Vorstellung von Objekten mit Aktivation in den motorischen
Zentren des Gehirns einhergeht, dass Kognitionen also nicht
nur – wie oben – Gefühle (z. B. Emotionen, Schmerz), sondern
auch unterschiedliche und sehr spezifisch zum Objekt passende
Bewegungen triggern (für einen Überblick vgl. z. B. Elder und
Krishna 2012). Diese Facette des Embodiment und ihre kon-
sumentenpsychologischen Folgen werden in ▶ Kap. 6, insbe-
sondere ▶ Abschn. 6.2.2, noch einmal aufgegriffen. Hier soll es
zunächst noch darum gehen, wie Motorik mentale Konzepte
bzw. Codes evoziert.
Hierzu legen Scheier et al. (2010) eine Reihe origineller Bei-
spiele vor. Die Codes, die durch die Produkte aktiviert werden,
zeigen sich oft indirekt in der Handhabung. Ein Deo für Männer
zum Beispiel sollte nicht so gestaltet sei, dass man seinen De-
ckel mit den Fingerspitzen abnehmen muss (Scheier et al. 2010,
S. 75 f) – dies wäre ein „Feingriff “, der nicht hinreichend mas-
kulin wirkt. Ein „Kraftgriff “, der den Einsatz der ganzen Hand
erfordert, würde die passenden Codes eher aktivieren. Unter-
schiedlich kraftvoll werden auch die verschiedenen Smartphones
bedient (Scheier et al. 2010, S. 69 f): Für das iPhone nutzt man
üblicherweise den Zeigefinger, die Bewegungen entsprechen
einem leichten Tippen, Wischen und Blättern. Das BlackBerry
wird dagegen in beiden Händen gehalten und mit den Daumen
bedient. Die Daumenmotorik ist in der Alltagserfahrung eher
mit kraftvollen Tätigkeiten assoziiert, mit denen wir Kontrolle
ausüben. Eine leichte Bewegung mit dem Zeigefinger hat im Ver-
gleich dazu eher etwas Spielerisches – Scheier et al. (2010) ver-
gleichen diese Bewegung mit derjenigen beim Blättern in einer
Illustrierten. Demzufolge sei auch das iPhone eher mit Freizeit
und Unterhaltung und das BlackBerry eher mit Arbeit assoziiert.
5.2.5 Das Schachter-Singer-Paradigma
Am Beispiel von Aktivation und Emotion möchte ich einen wich-
tigen psychologischen Grundgedanken diskutieren, der uns an
 98 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
anderer Stelle wieder begegnen wird (▶ Abschn. 17.1.3). Ich be-
1 ginne mit einem klassischen Experiment (Schachter und Singer
1962).
2 Den Versuchspersonen wird Adrenalin verabreicht, das eine
unspezifische körperliche Erregung erzeugt. Einige Probanden
werden über die Wirkung der Injektion informiert. Andere Ver-
3 suchspersonen werden so instruiert, dass sie keine Erregung als
Folge der Spritze erwarten. Im Verlauf des Experiments begegnen
4 die Probanden einer weiteren Person, die sich entweder in einer
freudig-euphorischen oder einer ärgerlich-gereizten Stimmung
5 befindet. Jene Versuchspersonen, die die Wirkung der Droge
kennen, bleiben von der Begegnung verhältnismäßig unbeein-
druckt. Demgegenüber lassen sich die uninformierten Proban-
6 den deutlich von der jeweiligen Stimmung der anderen Person
beeinflussen. Wer es mit einem fröhlichen Gegenüber zu tun hat,
7 wird selbst fröhlich, wer sich in Gesellschaft einer gereizten Per-
son befindet, nimmt selbst eine verärgert-reizbare Stimmung an.
Die Informiertheit machte in diesem Experiment den ent-
8 scheidenden Unterschied: Wer die Wirkung der Spritze kannte,
deutete seine Erregung als eine Folge der Substanz und nicht der
9 emotionalen Situation. Wer dagegen erregt war, ohne zu wissen,
warum, nutzte zur Erklärung des Erregungszustands die Situa-
10 tionsinformation, die jeweils klare Emotionshinweise enthielt.
Das Schachter-Singer-Experiment ist ein Klassiker, weil sich
in ihm zeigt, dass wir innere Zustände oft nicht richtig deuten
11 und äußere Informationen zum vollständigen Verständnis nut-
zen. Hierbei kann es auch zu Fehlinterpretationen kommen, auch
12 das deutet sich in der Schachter-Singer-Untersuchung bereits an:
Der objektiv gleiche Aktivationszustand wird von den einen als
Freude von den anderen als Ärger erlebt.
13 Dass diese Interpretationen innerer Zustände möglich sind,
kann nicht bezweifelt werden. Schachter und Singer selbst waren
14 zudem der Ansicht, dass die physiologische Grundlage unserer
Emotionen immer unspezifisch ist, so dass zu einer gegebenen
15 Aktivation beinahe beliebige Emotionen „hinzuinterpretiert“
werden können. Diese Annahme erscheint den meisten For-
schern heutzutage überzogen. Freilich steht mit der Forschung
16 in der Tradition des Schachter-Singer-Experiments fest, dass es
wenigstens einige Fälle gibt, in denen ein Körperzustand erst
17 anhand bestimmter Außenkriterien interpretiert – und unter
gewissen Gesichtspunkten – sogar fehlinterpretiert wird.
Spätere Arbeiten setzten die Idee von Schachter und Singer in
18 einer Weise fort, die für die Unterbrecherwerbung von Bedeutung
ist (Cantor et al. 1974; Zillmann et al. 1972): Versuchspersonen
19 machen eine Sportübung, von der ihr Kreislauf in Schwung und
der Körper in einen unspezifischen Erregungszustand versetzt
20 wird. In der Folge sollen sie zum Beispiel andere Versuchsperso-
nen durch Belohnung und Bestrafung dazu bringen, bestimmte
Dinge zu lernen. Oder sie sollen Cartoons, erotisches Material
21 oder einen Vortrag bewerten. Wenn die zweite Aufgabe kurz auf
die körperliche Anstrengung folgt, hat die Erregung noch keinen
22 Einfluss auf das Urteil. Liegt aber eine gewisse Zeit dazwischen,
dann neigen die erregten Personen zu härteren Strafen in der
Lernaufgabe, sie finden die Cartoons lustiger, das erotische Ma-
23 terial stimulierender und so weiter. Diese Experimente gelten als
Beleg dafür, dass wir unspezifische Erregung, die nicht eindeu-
tig einer Quelle zugeordnet werden kann, mit dem nächstbesten
Material verknüpfen. Die Basis für diesen Effekt ist offenbar un-
sere Unkenntnis über unsere eigenen Erregungszustände. Wir
überschätzen die Geschwindigkeit, mit der sich Erregung in
unserem Körper wieder abbaut. Bereits nach kurzer Zeit, wenn
unser Erregungsniveau in Wirklichkeit noch immer recht hoch
ist, tun wir so, als seien wir so gelassen wie vorher, und schreiben
jede folgende Erregung dem nächsten plausiblen Anlass zu, und
sei dieser auch noch so unschuldig.
Dieser Effekt wird auch bei der Unterbrecherwerbung erwar-
tet (z. B. Mattes und Cantor 1982; kritisch dazu vgl. Mundorf
et al. 1991): Wenn die Werbung das Programm an einer Stelle
unterbricht, bei der die Zuschauer noch stark aktiviert sind, dann
würde diese Aktivation während der ersten Spots noch dem Pro-
gramm, später aber zunehmend mehr den Spots zugeschrieben.
Spätere Spots könnten sich in diese Aktivation einklinken, in-
dem sie quasi ihre eigenen Interpretationen für den Erregungs-
zustand anbieten. Diese Überlegungen passen im Übrigen auch
zu den oben zitierten Befunden von Schwarz und Clore (1983;
siehe auch ▶ Abschn. 5.2.2) zur Wirkung von Stimmungen: Eine
positive Stimmung, die auf das Programm zurückgeht, wird bei
den ersten Spots noch auf das Programm attribuiert. Erst spätere
Spots haben eine Chance, von einer Fehlinterpretation der Stim-
mung zu profitieren, indem sie dank positiver Stimmung auch
positiver bewertet werden.
Auch der oben zitierte Befund von Donovan et al. (1994)
lässt sich im Sinne des Schachter-Singer-Paradigmas erklären:
In einem Verkaufsraum, der als wenig ansprechend erlebt wird,
attribuieren Konsumenten ihre Aktivation auf das Umfeld. Wenn
Personen also hoch aktiviert sind, empfinden sie eine unange-
nehme räumliche Umgebung noch unangenehmer, als wenn sie
gering aktiviert gewesen wären. In der Folge sind sie weniger
kaufgeneigt. Donovan et al. (1994) empfehlen daher, in Verkaufs-
räumen, die an sich wenig ansprechend gestaltet sind (z. B. in
vielen Discountern oder die eher einer Lagerhalle ähnelnde Ver-
kaufsfläche in den Metro-Filialen), auf aktivierende Stimuli (z. B.
euphorische Musik, helles Licht, helle Farben) eher zu verzichten.
5.3 Motivation
Unzählige Empfehlungen von Marketing-Beratern fordern,
daß Werbung emotionaler werden und Marken „emotional
aufladen“ soll (für ein „beliebiges“ Beispiel siehe etwa ▶ http://
www.hoppe7.de/werbung-verkaufen/gute-werbung-ist-emotio-
nal, Abruf, 18.7.2014). Viele dieser Empfehlungen berufen sich
auf die Neurowissenschaften. Gleichzeitig werden aber auch
die vielleicht wichtigsten Bedenken zu dieser Forderung neu-
rowissenschaftlich begründet: Scheier und Held (2007, S. 137)
betonen zum Beispiel, dass Emotionen in der Markenführung
„viel zu generisch“ seien. Es komme weniger auf die Emotionen
an als auf den Belohnungswert von Marken und Produkten.
Eine Marke kann nur erfolgreich sein, wenn sie beim Konsu-
menten die Erwartung einer „Belohnung“ weckt (was sich neu-
rologisch als Aktivität im Belohnungssystem zeigt, siehe oben
▶ Abschn. 5.2.3).
Belohnungswert wiederum kann ein Reiz nur haben, wenn
er sich auf Ziele und Motive des Individuums beziehen lässt, und
5.3 • Motivation
das gilt für Emotionen, vor allem wenn man darunter pauschal
alle möglichen Bewertungsreaktionen versteht (▶ Abschn. 5.2.3),
eben nicht immer, sondern nur manchmal.
Dies führt uns zu der Frage nach der Bedürfnisstruktur der
Zielgruppen. Zu dieser Struktur gehören angeborene Triebe (z. B.
Hunger), erlernte Bedürfnisse (z. B. Geltungsbedürfnis) sowie
individuelle Wünsche und Ziele (z. B. einmal im Leben eine Welt-
reise machen).
5.3.1 Annäherungs-
und Vermeidungstendenzen
In einem weiten Verständnis ist der überwiegende Teil unseres
motivierten Handelns auf Zielzustände wie Lust und Wohlbe-
finden gerichtet. Diese Ausrichtung auf ein Ziel hat zwei un-
terschiedliche Facetten: zum einen den Drang, Wohlbefinden
und Lust herbeizuführen bzw. das Verhalten zu wählen, das den
höchsten Belohnungswert verspricht; zum anderen das Bestre-
ben, Unlust oder Schmerzen zu vermeiden.
Dieses Wechselspiel von Annäherung und Vermeidung war
ein Kerngedanke des Motivationskonzepts von Lewin (1931) – es
ist also ein verhältnismäßig alter Gedanke der Psychologie. Le-
win zeigte, dass häufig dieselben Umweltgegebenheiten sowohl
Annäherung als auch Vermeidung auslösen können und insofern
die beiden Motivationsfacetten häufig miteinander in Widerstreit
geraten. Man riskiert vielleicht Schmerzen, wenn man versucht,
Lust herbeizuführen; man riskiert Zurückweisung, wenn man
nach Intimität strebt; man riskiert Misserfolg, wenn man in einer
Leistungssituation nach Erfolg strebt und so weiter. Das tatsäch-
lich resultierende Verhalten versteht Lewin daher als das Ergeb-
nis dieser beiden intrapsychischen Kräfte: der Aufsuchen- und
der Meiden-Tendenz (vgl. auch Puca und Langens 2002).
Daher verhalten sich motivierte Menschen unterschiedlich,
je nachdem, ob die Aufsuchen- oder die Meiden-Komponente
der Motivation überwiegt: Obwohl für beide Leistung ein wich-
tiges Gut ist, „kneift“ der Misserfolgsängstliche möglicherweise
in der Leistungssituation, während der Erfolgsmotivierte an den
Start geht.
Durch solches Verhalten regulieren Menschen ihre Affektzu-
stände, und welche der beiden Komponenten dabei überwiegt,
wird in einer etwas jüngeren Variation des Lewin’schen Grundge-
dankens durch den „regulatorischen Fokus“ bestimmt (Higgins
1997). Die Aufsuchen-Komponente wird als Annäherungsfokus
(promotion focus) bezeichnet. Unter diesem Fokus streben Men-
schen nach Wohlbefinden und versuchen, ihre Wünsche und
Sehnsüchte zu verwirklichen. Dieser Haltung steht der Vermei-
dungsfokus (prevention focus) gegenüber. Unter diesem Fokus
streben Menschen nach Sicherheit, riskieren möglichst wenig,
versuchen, den Status quo zu halten – alles mit dem Ziel, un-
angenehme Zustände, Verluste oder Schmerzen zu vermeiden.
Welcher Fokus dominiert, kann von Situation zu Situation
variieren: Wenn Hoffnungen und Ziele im Vordergrund stehen
und aufgewertet werden, dominiert der Annäherungsfokus,
wenn dagegen Pflichten und Aufgaben salient sind, dominiert
der Vermeidungsfokus. Menschen unterscheiden sich aber auch
darin, welcher Fokus bei ihnen chronisch dominiert. Manche
99 5
Menschen sind sozusagen dauerhaft vermeidungsfokussiert. Auf
jeden Fall haben die Unterschiede im Fokus wichtige wirtschafts-
und konsumpsychologische Auswirkungen.
Bei Verhandlungen beispielsweise ist der Annäherungsfokus
günstiger als der Vermeidungsfokus. Personen, die versuchen,
ein gutes Ergebnis herbeizuführen und sich auf den bestmögli-
chen Abschluss konzentrieren, erzielen bessere Verhandlungs-
ergebnisse als Personen, die sich auf den eben noch akzeptablen
Abschluss konzentrieren und versuchen, ein schlechtes Ergebnis
zu verhindern (Galinsky et al. 2005).
Ein besonders naheliegender Anwendungsfall für Unter-
schiede im regulatorischen Fokus sind Geldanlagen. Immerhin
geht es hier ganz ausdrücklich um das Erzielen von Gewinnen
und das Vermeiden von Verlusten. In der Tat kann man zeigen,
dass Personen mit einem Präventionsfokus eher konservative
Geldanlagen bevorzugen, während Personen mit dem Promo-
tionsfokus höhere Risiken eingehen, um Gewinne zu realisieren
(für einen Überblick vgl. Florack und Scarabis 2003).
Auch für Produktpräferenzen ist der regulatorische Fo-
kus bedeutsam: Wenn der Vermeidungsfokus dominiert, sind
Merkmale wie Nutzen und Verlässlichkeit des Produkts wichtig.
Merkmale, die eher auf das Vergnügen am Gebrauch oder gar
auf Attraktivität abzielen, haben unter einem Annäherungsfokus
stärkere Bedeutung (Chernev 2004; Werth und Förster 2007).
Um diesen Zusammenhang zu demonstrieren, induzierten Flo-
rack und Scarabis (2006) bei ihren Probanden zunächst einen
bestimmten regulatorischen Fokus. Hierzu listeten die Personen
auf, was bei einer Urlaubsreise an schönen Dingen zu erwar-
ten ist oder vor welchen Unannehmlichkeiten man sich hüten
sollte. In der Folge wurde ihnen Werbung für eine Sonnencreme
präsentiert, die entweder den Schutz vor Sonnenbrand oder den
Spaß im Freien und die Aussicht auf eine gesunde Bräune in
den Vordergrund stellte. Da Sonnencreme funktional eher auf
Schutz als auf Spaß gerichtet ist, erwarteten die Autoren grund-
sätzlich eine Überlegenheit der Schutzpräsentation. Trotzdem
spielte die Motivlage der Konsumenten eine starke Rolle bei der
Frage, welche Produktdarstellung sie bevorzugten: Zwar wurde
die Schutzpräsentation der Spaßvariante in der Regel vorgezogen,
doch dieser Unterschied war deutlich kleiner bei Probanden, bei
denen zuvor die Annehmlichkeiten und Ziele einer Urlaubsreise
aktiviert wurden.
Die Passung zwischen dem regulatorischen Fokus und der
Werbebotschaft beeinflusst aber nicht nur die Präferenz für ein
Produkt (Werth und Förster 2007), sondern auch die Assozia-
tion zwischen Produktkategorie und Marke. Florack und Scarabis
(2006) zeigen, dass Konsumenten eine bestimmte Marke schnel-
ler mit einer Produktkategorie assoziierten, wenn die Werbebot-
schaft zum regulatorischen Fokus der Person passt.
5.3.2 Theoretische Grundpositionen
zur Motivation
Wenn man sich mit Motivation beschäftigt, stellt man sich in der
Regel zwei strukturell unterschiedliche Fragen: Zum einen fragt
man nach dem, was Menschen inhaltlich wollen, was sie antreibt,
zum anderen fragt man danach, wie Motivation entsteht, wie mo-
 100 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
tiviertes Verhalten abläuft, etwa auch, wie motivierte Menschen
1 Entscheidungen treffen. Dies ist die Unterscheidung zwischen
Inhalts- und Prozesstheorien der Motivation.
2 (Erwartung) und wie viel ihm der Erfolg wert ist (Wert), und
Die inhaltstheoretische Sicht
Eine Inhaltstheorie fragt also nach den treibenden Kräften hinter
3 dem menschlichen Verhalten. Heutige Inhaltstheorien nutzen
hierzu die Begriffe „Motive“, „Wünsche“ und „Bedürfnisse“, aber
4 auch Ziele. Dass Ziele von Menschen in den meisten Punkten
ganz ähnlich funktionieren wie Motive und deshalb weitgehend
5 zu Motiven äquivalent sind, ist eine sehr alte Beobachtung in
der Psychologie; auch sie wurde bereits von Lewin (z. B. 1935)
ausgeführt. Den meisten inhaltlichen Theorien gemeinsam ist
6 die Idee, dass die grundlegenden Motive des Menschen stabil
sind und nicht durch Werbung geschaffen werden können. Der
7 Einfluss der Werbung besteht allenfalls darin, Motive zu wecken.
Motiviertes Verhalten wird aus inhaltstheoretischer Sicht
als das Zusammenspiel von Organismus und Umwelt verstan-
8 den. Nach dieser Idee müssen auf einen Organismus mit einer
bestimmten Motivstruktur immer auch die passenden Umwelt-
9 bedingungen, sogenannte Anreize treffen, sonst bleibt das Ver-
halten aus (z. B. Puca und Langens 2002): Ein Motiv wird also
10 aktiviert, wenn es auf den passenden Anreiz trifft. Dabei brau-
chen schwache Motive starke Anreize, damit es zum Verhalten
kommt, und umgekehrt genügen bei starken Motiven bereits
11 schwache Anreize. Für das biologische Motiv Hunger kann eine
trockene Brotrinde nur dann Verhalten auslösen, wenn das Motiv
12 sehr stark ist. Umgekehrt genügt vermutlich schon ein schwaches
Hungergefühl, damit es angesichts der Schwarzwälder Kirsch­
torte zur Zuwendung und zum Verhalten kommt.
13 Das Besondere an dieser Perspektive ist, dass sie auf der Fä-
higkeit des Menschen aufbaut, eine noch gar nicht vorhandene
14 Belohnung mental vorwegzunehmen und auf dieser Grundlage
zu handeln. Puca und Langens (2002) nennen diese mentale
15 Vorwegnahme „Affektantizipation“. Der gleiche Gedanke findet
sich im Neuromarketing wieder, hier ist von „Belohnungser-
wartung“ die Rede (z. B. Scheier und Held 2007): Das Produkt
16 als Anreiz stellt genau dann eine Belohnung in Aussicht, wenn
ihm auf Seiten des Konsumenten auch ein Bedürfnis oder Motiv
17 korrespondiert. Ist dies aber der Fall, genügt die Erwartung als
Motor für das Verhalten.
18 Die prozesstheoretische Sicht
Mit den einleitenden Abschnitten dieses Kapitels haben wir be-
19 reits in Ansätzen eine prozesstheoretische Perspektive eingenom-
men, denn in diesen Absätzen ging es um die Faktoren, die den
20 Organismus energetisieren – unter dieser Perspektive wird die
Motivation als „Kraft“ verstanden, unter Umständen auch als
das Ergebnis unterschiedlicher Kräfte (vgl. auch Rothermund
21 und Eder 2011, S. 21 ff).
Andere prozesstheoretische Motivationskonzepte gehen über
22 solche einfachen Überlegungen hinaus, zum Beispiel die Erwar-
tungswertmodelle (Rothermund & Eder 2011, S. 82ff). Danach be-
ruhen die motivierenden Kräfte hinter einem Verhalten auf zwei
23 Faktoren, nämlich dem Wert, den die Folgen des Verhaltens für
den Organismus haben, und die Erwartung, mit dem Verhalten
Erfolg zu haben. Die Motivation zu dem Verhalten wird dann als
das Produkt aus „Erwartung“ und „Wert“ angesehen. Verhalten
wird daher auch als Ergebnis eines Kalküls gesehen. Der Mensch
schätzt ein, ob das Verhalten den gewünschten Erfolg verspricht
handelt danach. Stark ist die Motivation immer dann, wenn
beide Faktoren hoch ausgeprägt sind: Der Konsument legt auf
die Folgen seiner Kaufhandlung sehr hohen Wert und erwartet
sicher, dass die spezifische Kaufhandlung den gewünschten Er-
folg haben wird. Keiner der beiden Faktoren darf null werden,
denn dann fällt die gesamte Motivation in sich zusammen. Aber
wenn einer der beiden Faktoren groß wird, kann der andere klein
sein, und trotzdem kann ein Antrieb zum Verhalten resultieren.
Die Erwartungswertmodelle sind für die Erklärung von
Konsumentenverhalten einflussreich, da auf ihrer Basis auch die
Rationalität von Verhalten, sein Verhältnis zu Kosten und Nut-
zen, beschrieben werden kann. Das ökonomische SEU-Modell
zur Vorhersage von Entscheidungen ist nichts anderes als eine
Erwartungswerttheorie. SEU steht für subjective expected utility
und damit für das additive Verrechnen von erwartetem Nutzen
(bzw. Wert), gewichtet durch die Wahrscheinlichkeit, mit der
dieser Nutzen realisiert werden kann (für einen Überblick vgl.
Jungermann et al. 2005; Rothermund und Eder 2011, S. 57 ff).
Das SEU-Modell stellt den Prototyp des rationalen Handelns dar,
es ist aber für die Vorhersage tatsächlichen menschlichen Verhal-
tens nur wenig geeignet (z. B. Brandstätter et al. 2006; siehe auch
▶ Abschnitt 8.3 und ▶ Kap. 9).
Typisch für die prozesstheoretische Sicht auf die Motivation
ist ihr gewissermaßen „kybernetischer“ Blickwinkel. Motive ha-
ben darin eine regulatorische Funktion, indem sie dazu beitra-
gen, dass Spannung und Defizite im Organismus abgebaut und
bestimmte Zielzustände erreicht werden.
Eine solche regulatorische Funktion übernehmen Motive
zum Beispiel für unsere Aufmerksamkeit und Bewertung ge-
genüber Objekten. Ein aktiviertes Motiv macht uns besonders
aufmerksam für Reize, die zu dem Motiv passen. Diese Reize
werden positiver bewertet. Den Einfluss, den diese Tatsache etwa
auf unser Wahlverhalten hat, kennen Sie vielleicht, wenn Sie
schon einmal hungrig einkaufen waren: Die meisten Menschen
kaufen mehr Lebensmittel ein, vor allem ungeplant, wenn sie
gerade hungrig sind (vgl. auch Nisbett und Kanouse 1969; dieser
Effekt lässt sich nur für normalgewichtige Personen nachweisen,
was die Autoren damit erklären, dass übergewichtige Personen
ihr Ernährungsverhalten nicht im selben Maß von Köpersignalen
wie Hunger abhängig machen wie normalgewichtige).
Die Aktivation von Zielen und Bedürfnissen hat aber nicht
nur zur Folge, dass verwandte Objekte aufgewertet, sondern auch
dass nicht verwandte abgewertet werden. Dies zeigen zum Bei-
spiel Brendl et al. (2003) in einer Reihe von Untersuchungen. In
einem ihrer Experimente konnten studentische Probanden Lose
kaufen, für die sie entweder einen Geldpreis oder – als Sachpreis –
Zigaretten erhielten. Die Preise waren von ihrem Wert äquivalent,
die Probanden waren alle Raucher und wurden der jeweiligen
Preisbedingung per Zufall zugewiesen. Die Probanden wurden
nach einer Lehrveranstaltung für das Experiment gewonnen,
wobei einem Teil die Möglichkeit gegeben wurde, vor der Un-
tersuchung noch eine Raucherpause einzulegen, der andere Teil
musste nach dem üblichen Rauchverbot in Seminarräumen auch
5.3 • Motivation
für die Dauer des Experiments auf Zigaretten verzichten. Für die
letzteren war das Bedürfnis nach Zigaretten also relativ hoch. Der
postulierte Abwertungseffekt sollte nun darin bestehen, dass Geld
für die Probanden, die ein starkes Bedürfnis nach Zigaretten hat-
ten, relativ weniger wert sein sollte. In der Tat kauften diese Pro-
banden bei der Verlosung des Geldpreises im Schnitt nur 1,4 Lose,
weniger Lose, als wenn es Zigaretten zu gewinnen gab (1,7), und
weniger als Probanden, die gerade erst geraucht hatten und daher
nur ein geringes Bedürfnis nach einer Zigarette hatten (2,4).
In einem weiteren Experiment sollten die Probanden unter-
schiedliche Produkte beurteilen, sowohl Nahrungsmittel als auch
Produkte aus dem Non-Food-Bereich. Ein Teil der Probanden
bekam zu Beginn der Bewertung Gelegenheit, eine kleine Menge
Popcorn zu probieren. Diese Manipulation nutzt den Effekt des
„Appetithappens“: Auch die Aufnahme geringer Nahrungsmen-
gen führt bereits zur Ausschüttung von Insulin, was seinerseits in
der Folge eine stärkere Nahrungsaufnahme anregt. Diese Mani-
pulation erhöht noch subtiler als vorheriges Fasten das Bedürfnis
nach Nahrung: Im Unterschied zum leeren Magen bleibt hier das
Bedürfnis unbewusst. Auch in diesem Fall zeigt sich, dass Pro-
banden, deren Nahrungsbedürfnis angeregt wurde, nicht nur Le-
bensmittel auf-, sondern auch Non-Food-Produkte abwerteten.
Auf- und Abwertungseffekte treten meist gemeinsam auf, al-
lerdings werden letztere meist nicht berücksichtigt. Die hungri-
gen Kunden im Supermarkt jedenfalls sind nach diesen Befunden
nicht nur den Lebensmitteln gegenüber besonders aufmerksam,
sie geben vermutlich auch in allen nicht essensrelevanten Produkt-
bereichen weniger aus, als sie es in sattem Zustand getan hätten.
5.3.3 Inhaltstheorien der Motivation
Inhaltliche Motivtheorien kann man in drei Gruppen untertei-
len (vgl. auch Felser 2008a). Die sogenannten monothematischen
Theorien gehen davon aus, dass wir im Grunde nur ein zentrales
Motiv befriedigen wollen und dass alle unsere Bedürfnisse letzt-
lich auf das zentrale Motiv verweisen. Besonders prominent ist
die Freud’sche Motivtheorie, in der der Libido, also der sexuellen
Lust, diese zentrale Rolle zugeschrieben wird.
Marketinganwendungen von Motivtheorien Freud’scher Prä-
gung sehen strukturell meist so aus, dass eine Konsumhandlung
als eine hintergründige und sublime Form der Triebabfuhr ge-
deutet wird. Die Werbung wird auf Sexualsymbole hin unter-
sucht, was einen nicht unerheblichen Aufwand an interpretato-
rischem Geschick erfordert (z. B. Key 1980).
Die meisten Motivtheorien sind allerdings polythematisch,
das heißt, sie gehen davon aus, dass wir durch eine ganze Reihe
verschiedener Motive angetrieben werden. Die in der Psycholo-
gie vermutlich am weitesten verbreitete polythematische Taxo-
nomie unterscheidet drei psychogene Motive: Leistung, Macht
und Anschluss (z. B. Puca und Langens 2002; Rothermund und
Eder 2011; Schultheiss 2008). Das Leistungsmotiv befriedigen
Menschen, indem sie versuchen, bestimmte Standards zu errei-
chen (z. B. „besser sein als gestern“, „besser sein als der andere“,
„dieses Computerprogramm ohne Fehler zum Laufen kriegen“).
Das Machtmotiv beruht darauf, andere Menschen zu dominie-
ren, was zum einen in Form einer aggressiven Dominanz, ande-
101 5
rerseits aber auch in einem altruistischen Führen und Umsorgen
des anderen bestehen kann. Das Anschlussmotiv befriedigen wir,
indem wir Gemeinschaft mit anderen haben, Intimität pflegen
und Isolation vermeiden.
Diese „großen Drei“ der Motivation sind aus deutlich umfang-
reicheren Motivlisten hervorgegangen (z. B. Murray 1938) und
haben sich in mindestens zwei Punkten besonders bewährt: Zum
einen besitzen sie ein hohes Erklärungspotential: „Für nahezu alle
menschlichen Aktivitäten und Ziele lassen sich Bezüge zu genau
diesen drei Motiven herstellen. Es gibt keine weiteren psychischen
Grundmotive, die in ähnlicher Weise für menschliches Streben
bestimmend sind“ (Rothermund und Eder 2011, S. 96).
Zum andern gelingt es für sie in besonderer Weise, „mo-
tivspezifische Regulationsmechanismen“ zu identifizieren, mit
denen man begründen kann, „daß dieses Motiv tatsächlich eine
eigenständige Steuereinheit darstellt“ (Rothermund und Eder
2011, S. 96). Mit anderen Worten: Jedes dieser Grundmotive wird
auf charakteristische Weise angeregt, wird von eigenen physio-
logischen und affektiven Prozessen begleitet und zeigt sich in
eigenständigen Verhaltensweisen.
Eine andere polythematische Motivtheorie hat es – gerade in
den Wirtschaftswissenschaften – zu einer geradezu erstaunlichen
Beliebtheit gebracht: Die Bedürfnishierarchie von Abraham Mas-
low (1943). In dieser Hierarchie werden zunächst grundlegende
Bedürfnisse erfüllt, etwa biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst)
oder das Bedürfnis nach Sicherheit. Sind diese Bedürfnisse gesi-
chert, strebt der Mensch nach Zuneigung und Liebe, aber auch
nach Geltung vor sich und anderen. Zuletzt kommt das Bedürfnis
nach Selbstaktualisierung. Die Maslow’schen Bedürfnisse werden
gerne pyramidenförmig dargestellt, und in dieser Bedürfnispyra-
mide steht also die Selbstaktualisierung auf der höchsten Stufe.
Da aber die Stufenfolge als eine Dringlichkeitsrangfolge gemeint
ist, könnte man auch sagen, dass Bedürfnisse der Selbstverwirk-
lichung auf der niedrigsten Dringlichkeitsstufe stehen.
Für das Marketing wird aus dieser Motivtheorie zum Beispiel
deutlich, unter welchen Bedingungen ein existierendes Motiv
nicht aktiviert werden kann. Wer um seine Sicherheit bangt, wird
durch die Aussicht auf Geltung oder Selbstverwirklichung nicht
motiviert werden können.
Auf der anderen Seite wird man freilich zugeben müssen,
dass in unserer Gesellschaft die Bedürfnisse nach Nahrung und
physischer Sicherheit in aller Regel relativ problemlos befrie-
digt werden und dass man jedenfalls kein Marketing braucht,
um sie zu aktivieren, falls die Befriedigung fraglich ist. Dagegen
erscheinen die weniger grundlegenden Bedürfnisse vielfältiger
und facettenreicher, als dass sie mit drei Stichworten erschöpfend
beschrieben wären. Entsprechend angestrengt wirken denn auch
Versuche, die Maslow’sche Motivationstheorie auf Werbung an-
zuwenden (z. B. Mullen und Johnson 1990, S. 98 f, . Abb. 7.2).
Es ist nicht nur die für Marketingzwecke unvorteilhafte Diffe-
renzierung, weswegen ich oben die Popularität der Maslow’schen
Theorie „erstaunlich“ genannt habe. So zeigt sich bei näherem
Hinsehen, dass die drei psychogenen (also „nicht biologischen“)
Motive bei Maslow mit den drei Motiven „Leistung“, „Macht“ und
„Anschluss“ über weite Strecken übereinstimmen. Nahezu voll-
ständig ist die Überlappung bei Maslows „love needs“ und dem
Anschlussmotiv sowie bei den „esteem needs“ und dem Machtmo-
 102 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
tiv. Das Leistungsmotiv besitzt sichtbare Gemeinsamkeiten zum
1 Wunsch nach Selbstverwirklichung; zu beiden gehört der Drang
zur Selbstexploration bzw. der Wunsch, eine Sache möglichst „gut“
2 zu machen. Allerdings geht die Vorstellung bei Maslow noch über
diese Aspekte hinaus: Selbstverwirklichung besteht auch in dem
Erreichen von Identitätszielen oder dem Verwirklichen von Wer-
3 ten. Zudem konzipiert er dieses Motiv als höchst individuell.
Die Besonderheiten dieser höchsten Stufe in der Pyramide
4 sind allerdings auch gleichzeitig ein Problem des Ansatzes. In der
von Maslow beschriebenen Form hat sich das Selbstaktualisie-
5 rungsmotiv noch in keiner Motivtheorie als eigenständiges Mo-
tivsystem nachweisen lassen. Dies liegt auch daran, dass Maslow
6
keine charakteristischen Auslösesituationen und Umsetzungsme-
chanismen beschreibt, dem das Selbstaktualisierungsmotiv folgt.
7
Dies tut er übrigens auch für die anderen Motive nicht, insofern
bleibt der Ansatz vollständig auf das Individuum zentriert. Es feh-
len ihm Annahmen darüber, wie der motivierte Organismus in
8
9
der Umwelt agiert. Auch das andere eigenständige Element der
Theorie, die hierarchische Ordnung der Motive, ist eher schwach
belegt – Maslow selbst lässt bereits bei dieser Annahme Ausnah-
men zu (vgl. auch Rothermund und Eder 2011, S. 97 ff).
Offenbar sind mit den „großen Drei“ alle gut begründeten
10 Elemente der Maslow’schen Theorie beschrieben, ohne deren
Nachteile zu haben. Konsumentenpsychologisch kann man zum
Beispiel Produkte daraufhin untersuchen, inwieweit sie Anreiz-
11 bedingungen für die drei Motive bereithalten. Mobiltelefone etwa
sprechen das Anschlussmotiv an, insofern sie soziale Kontakte
12 erleichtern, die Zugehörigkeit zu anderen Menschen erleichtern,
ggf. auch, indem sie den Besitzer bei anderen beliebt machen. Sie
sind ein Anreiz für das Leistungsmotiv, wenn der Nutzer darin
13 die Möglichkeit sieht, seine eigenen Potentiale noch besser zu
nutzen, etwa indem er noch effizienter als zuvor arbeiten kann.
14 Sie sprechen das Machtmotiv an, insofern sie als Prestigeobjekt
gesehen werden können, das dem Besitzer seine Überlegenheit
15 gegenüber anderen signalisiert. Jede dieser Facetten könnte in
der Werbung hervorgehoben werden und würde dann eine spe-
zifische Anreizsituation für eines der drei Grundmotive bieten.
16 In athematischen Motivationstheorien schließlich wird das
Konsumentenverhalten überhaupt nicht aus einem allgemeingül-
17 tigen Satz von vorher bekannten Motiven bestimmt. Bei einem
athematischen Ansatz wird nicht vorgegeben, welche Motive
man mit Sicherheit bei den Konsumenten antreffen wird. Es ist
18 dann eine empirische Frage und zunächst nur für die gegebene
Situation zu beantworten, welche Motive gerade gelten und sich
19 möglicherweise neu herausgebildet haben. Im ungünstigsten Fall
hat man freilich bei einer athematischen Theorie für jede Frage
20 und jedes Produkt ein eigenes Motiv. Allgemeine Aussagen wä-
ren dann nicht mehr möglich.
Ein athematischer Ansatz erscheint für das Verständnis des
21 Konsumentenverhaltens insofern sinnvoll, als es der Werbung fast
nie um elementare und grundlegende Bedürfnisse geht. Menschen,
22 die Werbung sehen, denken fast gar nicht mehr an das Überle-
ben. Sie denken daran, gut zu leben. Nach O’Shaugh­nessy (1987)
ist Kaufen ein zielgerichtetes Handeln, dem unausgesprochen der
23 Glaube zu Grunde liegt, dass mit dem Kauf das Leben schöner ist
als ohne. Er bezieht die Kaufhandlung auf diese Weise nicht so sehr
auf elementare Lebensbedürfnisse oder gar Triebe, sondern auf die
„Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben“ („vision of the
good life“, S. 9). Diese Vorstellung bildet die Ziele, die man jedem
Menschen unterstellen kann. Sie ist einfach und alltagssprachlich
fassbar. O’Shaughnessy stellt einige Gegensatzpaare vor, die kaum
--
einen Widerspruch zulassen. Menschen sind grundsätzlich …
lieber gesund als krank,
--
lieber voller Leben als elend und träge,
lieber physisch sicher als bedroht,
--
lieber geliebt und bewundert als gehasst und gemieden,
lieber Insider als Outsider, die nur Zuschauer spielen dürfen.
--
lieber zuversichtlich als unsicher,
lieber heiter und gelassen als angespannt und ängstlich,
--
lieber schön als hässlich,
lieber reich als arm,
--
lieber sauber als schmutzig,
lieber wissend als unwissend,
lieber Bestimmer über das eigene Schicksal als Spielball der
-
Ereignisse,
lieber gut unterhalten als gelangweilt.
Als eine athematische Theorie erlaubt die Idee von O’Shaugh-
nessy keine Aussage darüber, wann die Liste vollständig ist. Als
weiteren Einwand müsste man anführen, dass nicht viel über das
Verhältnis der Motive untereinander gesagt wird. Wahrscheinlich
sind die meisten Menschen im Zweifelsfall lieber gesund und
unwissend als wissend und krank. Insofern hätte O’Shaughnessy
seine Liste vielleicht doch besser sortiert und die Motive nach
ihrer Wichtigkeit geordnet.
Ein Vorzug der Sichtweise von O’Shaughnessy liegt aber in
folgendem Punkt: Die meisten Überlegungen zur Motivation des
Konsumentenverhaltens gehen davon aus, dass wir vor der Kauf-
handlung einen Mangelzustand wahrnehmen, den wir durch die
Kaufhandlung beheben wollen (z. B. Kotler und Bliemel 1995,
S. 8). Demgegenüber betont O’Shaughnessy lediglich eines: Als
Käufer folgen wir der impliziten Annahme, dass es besser ist zu
kaufen, als nicht zu kaufen. Ein Mangel wird nicht vorausgesetzt.
Dies ist aus zwei Gründen plausibel. Der erste Grund ist
ein psychologischer: Wenn Sie mir in der rechten Hand einen
50-Euro-Schein und in der linken einen 100-Euro-Schein an-
bieten würden, dann braucht niemand vorauszusetzen, dass mir
50 Euro fehlen, um treffend vorherzusagen, dass ich lieber die
100 Euro als die 50 Euro nehme. Niemand braucht bei sich selbst
einen Mangel festzustellen, um bei der Wahl zwischen dem Gu-
ten und dem Besseren das Bessere zu wählen.1 Der zweite Grund
ist ein empirischer: Es kommt in der Werbung selten vor, dass
1 Die Motivationstheorie von Frederick Herzberg (vgl. Kotler und Bliemel
1995, S. 297 f ) enthält als einen Kerngedanken die Unterscheidung zwi-
schen Satisfaktoren und Dissatisfaktoren. Auf den Konsumbereich über-
tragen bezeichnet der Begriff „Satisfaktoren“ diejenigen Merkmale eines
Produkts, die Zufriedenheit beim Konsumenten erzeugen können. Die
Dissatisfaktoren sind die Merkmale, die Unzufriedenheit erzeugen. Es wird
ausdrücklich betont, dass das Fehlen eines Satisfaktors nicht automatisch
Unzufriedenheit zur Folge hat. Zum Beispiel kann ein bestimmtes Extra
an einem Produkt begrüßt werden und zur Zufriedenheit führen. Hätte es
dieses Extra aber nicht gegeben, hätte man es auch nicht vermisst. Dieser
Gedanke ist die Umkehrung aus dem oben genannten Argument, das be-
sagte: Man muss keine Unzufriedenheit voraussetzen, um die Erwartung
zu begründen, dass die Konsumenten durch Anreize zu motivieren sind.
5.3 • Motivation
ein Mangelzustand angesprochen oder Unzufriedenheit mit dem
Bestehenden erzeugt wird. Insofern geht ein Motivationskonzept,
mit dem man das Kaufverhalten erklären will, an den Realitäten
vorbei, wenn darin angenommen wird, am Anfang jeder Kau-
fentscheidung stünden drängende Wünsche der Konsumenten
nach Bedürfnisbefriedigung.
Jüngere Überlegungen zum Begriff des Ziels zeigen eine ge-
wisse Verwandtschaft zu der athematischen Motivliste, die wir hier
diskutieren. Dijksterhuis und Aarts (2010, S. 470) definieren Ziele
wie folgt: „Goals are conceptualized as mental representations of
behaviors or behavioral outcomes that are desirable or rewarding
to engage in or to attain.“ Diese Charakterisierung könnte ebenso
für die Motivliste von O’Shaughnessy (1987) gelten. Die Überlap-
pung geht aber noch weiter: Charakteristisch für den Zielbegriff
von Dijksterhuis und Aarts (2010; vgl. auch Scheier et al. 2010)
ist zudem, dass diese Ziele zwar auch bewusst, häufiger aber noch
unbewusst bzw. automatisch angestrebt werden. Zielgerichte-
tes Verhalten wird oft durch Reize in der Umgebung angeregt,
ohne dass dies der handelnden Person bewusst werden muss. In
▶ Kap. 6 (besonders ▶ Abschnitt 6.2.4) gehe ich ausführlicher auf
diese Konzeption und Befunde hierzu ein. Es ist aber vielleicht
nicht überflüssig zu betonen, dass der Zielbegriff in diesem Ab-
schnitt ein sehr besonderer ist, der von der üblichen Verwendung
dieses Begriffs in der Motivationspsychologie – wie ich ihn in
▶ Abschnitt 5.4 diskutiere – in wichtigen Punkten abweicht. Ziele,
wie sie Dijksterhuis und Aarts (2010) verstehen, werden nicht nur
bewusst gesetzt. Sie bestehen aus allen erstrebenswerten Zustän-
den, wie sie sich auch auf der Grundlage von assoziativem Lernen
oder durch instrumentelles und vor allem evaluatives Konditi-
onieren bilden. Aus diesen Überlegungen ergibt sich aber, dass
Menschen Ziele dieser Art selbstverständlich auch unbewusst bzw.
nur implizit verfolgen. Insofern überlappt sich dieser Zielbegriff
deutlich mit der Vorstellung, die man normalerweise von Motiven
hat, wenn auch nur in einem „athematischen“ Sinne – darum lohnt
es sich, ihn an dieser Stelle bereits „ins Spiel zu bringen“.
Um nun die beschriebenen Ziele zu verwirklichen, zeigen
verschiedene Menschen verschiedene Verhaltensweisen. Das
liegt nicht nur daran, dass es unmöglich ist, alle Ziele gleichzei-
tig zu verfolgen und man deshalb Prioritäten setzen muss. Ein
anderer Grund ist, dass es meist verschiedene Wege zu dem Ziel
gibt. Man kann seine Ziele auf verschiedene Weise umsetzen. Bis
zu einem gewissen Grad lässt sich die eine Umsetzung durch eine
andere ersetzen. An diesen beiden Punkten kann man ansetzen,
um das Konsumentenverhalten zu formen: Es können einerseits
die Prioritäten einzelner Ziele verschoben und andererseits neue
Wege aufgezeigt werden, die ein Ziel als erreichbar erscheinen
lassen, das vorher unerreichbar schien.
Wenn ein Ziel aktiviert wird, dann entsteht in der Person ein
Wunsch.2 Unter „Wunsch“ versteht O’Shaughnessy die konkrete
2 Ich übersetze hier want mit „Wunsch“, um damit auch dem Wortgebrauch
anderer Konsumentenforscher zu entsprechen. Danach ist der nahelie-
gende Begriff des Bedürfnisses auf der Ebene der Ziele bei O’Shaughnessy
anzusiedeln. So erklären zum Beispiel Kotler und Bliemel (1995, S. 8; vgl.
auch Kroeber-Riel 1992, S. 677, Fußnote): „Der Marketer schafft keine Be-
dürfnisse; sie existieren bereits, wenn er auf den Plan tritt. Der Marketer
beeinflußt – wie dies auch andere gesellschaftliche Faktoren tun – die
Wünsche der Menschen.“.
103 5
Ausformung eines Ziels, etwa den Wunsch nach einem Schutz
vor UV-Strahlen, das dem Ziel der Gesundheit dient. An dem
Beispiel des Sonnenschutzes kann man sehen, dass ein Wunsch
nicht immer bewusst vorhanden sein muss: Wer vom möglichen
Schaden durch UV-Strahlen nichts weiß, kann trotzdem den la-
tenten Wunsch nach Sonnenschutz haben (O’Shaughnessy 1987,
S. 16).
Werbung und Marketing können versuchen, Produkte als die
Umsetzung eines bestimmten Ziels darzustellen. O’Shaughnes-
sys Beispiel sind Deodorants (O’Shaughnessy 1987, S. 15 f): Die
Unterdrückung des Körpergeruchs galt über lange Zeit nicht als
der Ausdruck irgendeines Ziels. Dieser Aspekt des Lebens spielte
einfach keine Rolle. Heutzutage ist aber ein effektives Dämpfen
des Körpergeruchs nicht nur eine Forderung der Hygiene (also
des Ziels, lieber sauber als schmutzig zu sein), sondern gleichzei-
tig auch der Gesundheit und der Attraktivität (denken Sie nur an
den Axe-Effekt; . Abb. 15.1). An dem Wertewandel hin zu einer
gezielten Unterdrückung des Körpergeruchs war die Werbung
wesentlich beteiligt.
5.3.4 Expressive Funktionen des Konsums,
Konzepte und Codes
Stellen Sie sich vor, Sie haben Gäste zum Nachmittagskaffee. Sie
bieten Kuchen an. Welche der drei Varianten wäre Ihnen am
liebsten: (1) Der Kuchen stammt vom Bäcker, (2) der Kuchen
„entstammt“ einer Backmischung und Ihr einziger eigener Bei-
trag bestand darin, einen bereits fertig angerührten Teig in den
Ofen zu schieben, oder (3) Sie bieten einen selbstgebackenen Ku-
chen an? Stellen Sie sich weiterhin vor, dass der Kuchen selbst im-
mer gleich ist. Physische Unterschiede zwischen den Produkten
auf dem Kaffeetisch können Sie vernachlässigen.
Dieses Beispiel illustriert für viele potentielle Gastgeber einen
wichtigen Aspekt ihres Verhaltens: Es fühlt sich besser an, wenn
man den Gästen etwas Selbstgemachtes serviert, selbst wenn man
den Unterschied gar nicht schmecken würde.
Dieses Problem ist schon seit den 1930er und 1940er Jah-
ren bekannt. Als damals Backmixturen für Fertigkuchen auf
den Markt kamen, waren sie zunächst nicht sehr populär. Der
Kern des Problems offenbarte sich, als die Hersteller sich in die
Situation der Käuferinnen, in der Regel Hausfrauen, hineinver-
setzten. Die einzige Aufgabe bei den Backmischungen bestand
nämlich darin, ein Pulver mit Wasser zu verrühren und den da-
bei entstehenden Teig zu backen. Das Bedürfnis, eine kompe-
tente Hausfrau zu sein, musste auf diese Weise frustriert werden.
Die Herstellerfirma Betty Crocker reagierte darauf, indem sie
die Backmischung so veränderte, dass nunmehr jeweils ein Ei
dazuzugeben war. Wohlgemerkt, das Ei wäre eigentlich gar nicht
nötig gewesen. Es hätte genauso gut Teil der Grundmischung
in Pulverform sein können. Aber mit dem Ei hatten die Haus-
frauen das Gefühl, tatsächlich an diesem Kuchen etwas gemacht
zu haben. Sie mussten sich nicht völlig inkompetent vorkommen
(Myers und Reynolds 1967; vgl. auch Clark 1989, S. 102; Kotler
und Bliemel 1995, S. 40).
Unser Konsumverhalten wird offenbar nicht nur durch seine
physischen und materiellen Konsequenzen motiviert. Die Fol-
 104 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
gen und Ziele einer Konsumhandlung sind oft nebensächlich,
1 manchmal sind sie – als materielle Folgen – überhaupt nicht
auszumachen. Dies gilt natürlich auch für viele andere moti-
2 vierte Verhaltensweisen des Alltags: Tanzen, Sport, Fernsehen
oder Sex haben selten ein materielles Ziel; eher noch könnte
man das Verhalten selbst als Ziel bezeichnen. Den Gästen ei-
3 nen selbstgebackenen Kuchen anzubieten, ist aber vermutlich
nicht nur für mein Renommee in der unmittelbaren Umwelt
4 wichtig – vielleicht habe ich zudem das Gefühl, dass der selbst-
gebackene Kuchen deutlich besser zu mir passt und eher zeigt,
5 was mir wichtig ist, als der gekaufte. So gesehen drückt sich in
meinem Verhalten auch ein Selbstbild oder – noch anspruchs-
voller – ein „Identitätsprojekt“ aus. Die motivationspsychologi-
6 sche Dimension solcher identitätsstiftender Verhaltensweisen
(z. B. Rothermund und Eder 2011, S. 128 ff) ist nur einer von
7 mehreren Fällen, in dem der physische Konsum hinter ande-
ren Dimensionen des Konsums zurücktritt. Ariely und Norton
(2009) stellen hierzu weitere Beispiele vor und sprechen von die-
8 sen als „conceptual consumption“ (im Unterschied zur „physical
consumption“). Eine ganz ähnliche Bedeutung haben die bereits
9 mehrfach zitierten „Produktcodes“ nach Scheier et al. (2010;
siehe z. B. auch ▶ Abschnitt 1.8.2 oder ▶ Abschnitt 5.2.4). Beide
10 zitierten Konzepte gehen von der Beobachtung aus, dass unser
Konsumverhalten Bedeutungen hat, die über den physischen
Konsum hinausgehen.
11 Dies zeigt sich zum Beispiel in den bereits beschriebenen
Phänomenen der Erwartung auf das Produkterleben (▶ Ab-
12 schnitt 2.6.2). Dasselbe Produkt wird unterschiedlich erlebt,
13
wenn die Konsumenten unterschiedliche Erwartungen an das
Erlebnis haben – und wie in ▶ Abschnitt 2.6.2 dargelegt, führt
diese unterschiedliche Erwartung ja in manchen Fällen sogar ob-
jektiv messbar zu unterschiedlichen Erlebnissen (Litt und Shiv
14
15
2012; vgl. auch Lee et al. 2006; McClure et al. 2004). Besonders
augenfällig werden solche Effekte in Placeboeffekten, wie man
sie aus der medizinischen Forschung kennt. Ein konsumpsycho-
logisches Beispiel liefern Shiv et al. (2005): Probanden erhielten
einen Energy Drink, der ihnen entweder als besonders billig
16 oder als regulär teuer vorgestellt wurde. In der Folge harrten
17
18
Probanden, die das angeblich teurere Getränk verkostet hatten,
bei einer Konzentrationsaufgabe länger aus als Probanden, die
das vermeintlich billige Getränk probiert hatten (siehe auch
▶ Abschnitt 20.2.1).
Der entscheidende Aspekt des Konsums scheint also ein
mentaler zu sein. Dies zeigt sich auch in der Rolle, die die Erinne-
19 rungen an unsere Konsumerlebnisse spielen. Man könnte in ge-
wissem Sinne sagen, dass wir bestimmte Erlebnisse nur deshalb
20 anstreben, um uns später daran erinnern zu können. Ich erinnere
nur daran, dass Konsumenten ihre schönsten Erlebnisse lieber
nicht wiederholen möchten – eben um sich die Erinnerung da-
21 ran nicht durch Interferenzen stören zu lassen (Zauberman et al.
2009; siehe auch ▶ Abschnitt 4.2.5). Ariely und Norton (2009)
22 zitieren Beispiele von eher unangenehmen Erfahrungen (z. B. in
einem Hotel aus Eis zu übernachten), nach denen Konsumenten
vor allem deshalb streben, um sie ihrem „Erfahrungslebenslauf “
23 hinzuzufügen.
Wir werden im Folgenden noch viele andere Beispiele ken-
nenlernen, in denen die materiellen und physischen Aspekte
des Konsums gegenüber mentalen Aspekten zurücktreten (z. B.
wenn der Konsum für die Selbst- oder die Fremdwahrnehmung
von Bedeutung ist oder wenn man mit seiner Konsumhandlung
Gruppennormen befolgt; ▶ Abschnitt 10.1.2). Die psychologi-
schen Hintergründe der jeweiligen Konsumhandlungen sind
allerdings sehr heterogen – ihr gemeinsamer Nenner ist die
Erkenntnis, dass der eigentliche Anreizwert des Konsums eher
mental als materiell ist.
5.4 Motivation durch Ziele
Die Hoffnung auf eine Traumfigur oder die Aussicht auf einen
attraktiven Urlaub können schon sehr motivierend sein. Ganz
offensichtlich operieren diese „Motivatoren“ aber nicht nur im-
plizit, sondern stehen vielmehr bewusst vor unseren Augen und
treiben uns an. Sie bilden – neben den eher unbewussten Moti-
ven – ein zweites Motivationssystem: die Motivation durch Ziele.
In einem gewissen Sinne bildet die Arbeit mit bewusst gewählten
Zielen den Prototyp von Motivation – zumindest insofern man
sich darunter das vorstellt, was herauskommt, wenn man sich
oder andere „motiviert“. Man kann in der Tat Motivation durch
Zielsetzung schaffen.
Theoretisch erklären lässt sich der Effekt der Zielsetzung
damit, dass Ziele unser Verhalten in eine bestimmte Richtung
lenken und unsere Gedanken, Aufmerksamkeit und Handlungen
in diese Richtung folgen Damit Zielsetzungen erfolgreich sind,
müssen die formulierten Ziele allerdings einige Kriterien erfüllen
-
(Locke und Latham 1990; Puca und Langens 2002).
Die Ziele müssen konkret und spezifisch sein. Unspezifi-
sche und vage Ziele fördern Motivation und Leistung nicht.
„Abnehmen“ ist daher ein weniger gut geeignetes Ziel im
- Vergleich zu „fünf Kilo abnehmen“.
Die gesetzten Ziele sollten herausfordernd aber erreich-
bar sein. Vermutlich wird das Ziel, eine Woche lang auf
Beilagen zu verzichten, ein wenig zu einfach und das Ziel,
25 Kilo abzunehmen, zu schwierig sein. Wenn nicht die
Mitte zwischen „zu leicht“ und „zu schwer“ getroffen wird,
- motiviert das Ziel ebenfalls nicht.
Die gesetzten Ziele müssen bedeutsam und bindend sein.
Ziele, an die wir uns nicht gebunden fühlen, verlieren
leicht ihre Verbindlichkeit und damit ihre Wirksamkeit.
Ziele brauchen daher ein gewisses Commitment (▶ Ab-
schnitt 11.3).
5.4.1 Zum Verhältnis von Zielen und Motiven
Wie bereits gesagt, können die bewussten Ziele als ein Moti-
vationssystem verstanden werden, das komplementär zu den
unbewussten Motiven wirkt. Oben habe ich schon angedeutet,
dass der Zielbegriff durchaus auch anders verwendet wird (z. B.
Dijksterhuis und Aarts 2010), nämlich so, dass es bewusste wie
unbewusste Ziele gibt. Mit dem Motivbegriff ist es ganz ähnlich:
Viele Autoren unterscheiden nicht so sehr zwischen Zielen und
Motiven (wie z. B. Puca und Langens 2002), sondern zwischen
impliziten und expliziten Motiven (z. B. Brunstein 2006; Ro-
5.4  •  Motivation durch Ziele
thermund und Eder 2011; die Unterscheidung geht zurück auf
McClelland et al. 1989). Explizite Motive sind demnach diejeni-
gen Handlungsgründe, die Menschen auf Befragung benennen
können, so etwa auch der Grund: „Ich spare, weil ich von dem
Geld in Urlaub fahren will.“ Die Überlappung zwischen explizi-
ten Motiven und Zielen ist sehr groß, die Unterschiede möchte
ich an dieser Stelle hintanstellen. Wichtig ist vielmehr ein anderer
Punkt:
Wie die Forschung zeigt, sind die impliziten und die expli-
ziten Motive weitgehend unkorreliert (z. B. Schultheiss 2008).
Dem entsprechen Befunde zur Zielsetzung: Menschen wählen
Ziele unabhängig davon, ob sie zu ihren (unbewussten) Motiven
passen oder nicht (Puca und Langens 2002). Das allerdings hat
motivational gravierende Konsequenzen: „Ziele, die nicht durch
ein passendes Motiv gestützt werden, haben höchstens den Reiz,
der von einer unerledigten Steuererklärung oder von einem Be-
such beim Zahnarzt ausgeht“ (Puca und Langens 2002, S. 257).
Was bedeuten diese Überlegungen für die Konsumenten-
psychologie? Zum einen unterstreichen sie natürlich, dass wie
andere Ziele auch Konsumziele eine wichtige Funktion in der
Verhaltenssteuerung haben. Ziele bieten sozusagen die Lang-
zeitperspektive in der Motivation, sie geben den Entscheidun-
gen die Richtung, die sich auf eine weitere Zukunft beziehen.
Nicht zuletzt deshalb werden Ziele auch als sinnstiftend erlebt,
und darum geht es normalerweise mit hoher Lebenszufrieden-
heit einher, wenn Menschen Ziele haben und sie hin und wieder
auch erreichen (Diener 1984).
Ziele im Konsumbereich sind etwa Sparziele wie Haus, Ur-
laub und Auto oder in der Ernährung Schlankheit, Gesundheit
und Fitness. In einem weiteren Sinne sind natürlich auch die
meisten anderen Ziele von Menschen konsumrelevant: Heirat,
Familie, Ausbildung oder Karriere gehen meist mit typischen
Konsumentscheidungen einher – und werden in Werbung und
Marketing auch durchaus angesprochen.
Nun haben die obigen Ausführungen deutlich gemacht:
Menschen wählen durchaus auch Ziele, die nicht zu ihren Mo-
tiven passen, und deshalb machen uns nicht alle Ziele in der
Verfolgung bereits Spaß oder stellen uns zufrieden, wenn wir
sie erreicht haben. Motivation und Zufriedenheit sind deutlich
höher, wenn persönliche Ziele auf die Motive abgestimmt sind
bzw. wenn implizite und explizite Motive übereinstimmen (z. B.
Hofer und Chasiotis 2003; zusammenfassend vgl. Puca und Lan-
gens 2002; Rothermund und Eder 2011, S. 161 ff). Dies ist sicher
einer von mehreren Gründen, warum auch im Konsumbereich
„Wünschen“ und „Mögen“ häufig auseinanderklaffen, warum wir
also manchmal bewusst Dinge anstreben, die uns nicht zufrie-
denstellen, wenn wir sie haben (vgl. auch Schwartz 2006; mehr
zum (Miss-)Verhältnis von „Wünschen“ und „Mögen“ in ▶ Ab-
schnitt 12.2; hirnphysiologische Korrelate dieser Unterscheidung
berichtet z. B. Berridge 2009).
5.4.2 Die „kluge“ Wahl von Zielen
Ziele können allem Anschein nach auch schlecht gewählt sein.
Menschen wählen zum Beispiel Produkte, Berufsausbildungen
oder Aufgaben auf der Grundlage von naiven Theorien (z. B. „Ein
105 5
Lamborghini wird mein Ansehen bei anderen heben“) oder aus
extrinsischen Gründen („In meiner Position sollte ich ein reprä-
sentatives Auto fahren“). Möchte man mit seinem Konsumver-
halten die „Affektbilanz“ optimieren, das heißt mit dem Konsum
auch sein Wohlbefinden steigern, dann sind das eher ungünstige
Strategien, seine Ziele auszuwählen (Puca und Langens 2002,
S. 258).
Daher empfiehlt es sich, dort, wo eine Wahl möglich ist, Ziele
und Motive zu synchronisieren. Motive offenbaren sich meist
nur implizit, zum Beispiel in kleinen Handlungen des Alltags,
auch in Tagträumen und Phantasien. Eine besonders wichtige
Quelle für (implizite) Motive ist die Sprache, die Art wie Men-
schen über etwas reden. Zu den am weitesten verbreiteten Me-
thoden der Motivdiagnostik gehören daher inhaltsanalytische
Auswertungen von Texten bzw. Sprache (Schultheiss 2008; Smith
1992; Winter 1991). Menschen mit hohem Leistungsmotiv er-
wähnen beispielsweise Wettkampf- und Vergleichssituationen
mit anderen, das Erreichen eines Ziels, aber natürlich auch die
Angst vor Versagen. Für ein hohes Machtmotiv spricht zum Bei-
spiel die Erwähnung von Prestigeobjekten, Rangfolgen und Hi-
erarchien. Menschen mit hohem Machtmotiv beschreiben auch
häufiger Situationen, in denen sie Verhalten oder Emotionen
anderer Menschen beeinflusst haben. Bei hohem Anschlussmo-
tiv finden sich in der Redeweise immer wieder Hinweise auf die
Beziehungen von Menschen untereinander, deren Aufbau oder
Abbruch. Beliebtheit, aber auch Zurückweisung im Miteinan-
der sind häufige Themen. Von einem impliziten Motiv würde
man nur dann sprechen, wenn diese Inhalte von Emotionen
begleitet werden. Wer anschlussmotiviert ist, erzählt nicht nur
davon, dass eine Beziehung in Brüche gegangen ist, er bedauert
das auch.
Die Beobachtung solcher Verhaltensweisen – an anderen wie
auch an sich selbst – kann ein erster Schritt zur Synchronisierung
von Motiven und Zielen sein. Ein anderer Schritt kann darin be-
stehen, Zielzustände zu imaginieren – sich also zum Beispiel vor-
zustellen, wie man bei einem Computerspiel den Erstplatzierten
entthront (Schulteiß und Brunstein 1999). „Die Vorstellung der
Verwirklichung eines Zieles übersetzt Anreize in die Sprache von
Motiven und kann auf diese Weise dafür sorgen, dass die Aus-
wahl und die Verfolgung von Zielen mit der Motivstruktur einer
Person abgestimmt wird und so besser gelingt“ (Puca und Lan-
gens 2002, S. 258). Die bildliche Vorstellung von der Erreichung
eines Ziels gibt meist schon einen deutlichen Hinweis darauf, ob
dieses Ziel zu den Motiven passt oder nicht. Im optimalen Fall
lässt einen schon die bloße Vorstellung nicht kalt und geht mit
positiven Emotionen einher.
Allerdings wird man im Konsumbereich besonders häufig
Ziele antreffen, die an sich bereits nicht geeignet sind, das Wohl-
befinden zu steigern: Materialistische Ziele gehen generell mit
geringerer Lebenszufriedenheit, höherer Depressivität und ge-
ringerem sozialen Ansehen einher (z. B. Bak 2011; Belk 1985;
Burroughs und Rindfleisch 2002; Boven et al. 2010). Menschen,
die materialistische Ziele verfolgen, richten einen Großteil ihres
Verhaltens auf das Erwerben von Gütern aus, erwarten, mit dem
Besitz auch ihr Wohlbefinden zu steigern, und sehen die Menge
an Besitz als ein Kriterium für den Erfolg im Leben an (Richins
und Dawson 1992). Nicht nur für die eigene Befindlichkeit, son-
 106 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Exkurs 5.3  Wie man sein Geld ausgeben sollte, damit man damit glücklich wird  |       | 
1
Wovon unsere Zufriedenheit tatsächlich dann doch als Niete entpuppt, kaputt geht ren eines Durchgangszimmers oder der

2 abhängt, ist im allgemeinen Verständnis

erstaunlich wenig bekannt. Die Tatsache, dass
materialistische Werthaltungen so verbreitet
3 sind, ist ein Beispiel hierfür. Die folgenden acht
Ratschläge von Dunn et al. (2011) beruhen auf
gut gesicherten Erkenntnissen über unsere Zu-
4 friedenheit. Wenn Sie Ihre Konsumziele daran
ausrichten, könnte es sogar sein, dass Ihr Geld
Sie wirklich ein wenig glücklicher macht.
5 a) Geben Sie Ihr Geld eher für Erfahrungen
und Erlebnisse aus, nicht für Gegenstände.
Unser Wohlbefinden wird mehr von
6 Dingen gesteigert, die wir erleben, als von
Dingen, die wir besitzen. Zwar sind nicht
alle Erlebnisse gleich schön (Musikhören
7 oder Sex schneiden normalerweise besser
ab als z. B. Zugfahren), aber wenn es um
Wohlbefinden geht, fällt die genaue Ak-
8 tivität kaum noch ins Gewicht: Erlebnisse
machen generell glücklicher als Besitz.
oder Ihnen nicht gefällt. Aber tatsächlich
überschätzen wir diese Risiken meist –
nicht nur, weil die Produkte vielleicht
tatsächlich meist keine Nieten sind, son-
dern auch, weil wir Produkte völlig anders
▶
erleben, sobald sie uns gehören (  Ab-
schnitt 12.4.1). Aufpreise für verlängerte
Garantie- und Rückgabefristen sind daher
fast immer eine schlechte Investition.
e) Zahlen Sie lieber vor dem Konsum als
umgekehrt. Zum einen ist die Regel „Kon-
sumiere jetzt, zahle später“ schon im Sinne
der Selbstregulierung und im Hinblick auf
andere Ziele schlecht. Sie ist erfahrungs-
gemäß ein Risikofaktor auf dem Weg
zum Schuldenmachen. Aber noch bevor
exzessive Schulden die Zufriedenheit be-
einträchtigen, haben Sie mit dieser Regel
noch einen anderen „Preis“ gezahlt: Sie
haben sich um die „Vorfreude“ gebracht,
lange Weg zur Arbeit. Zudem aber stellen
sich Menschen häufig ein zukünftiges
Ereignis völlig isoliert vor – so als wäre
Ihre zukünftige Zufriedenheit die unge-
trübte Freude des stolzen Hausbesitzers.
Tatsächlich hängt aber Ihre zukünftige
Befindlichkeit wie schon Ihre gegenwär-
tige an den vielen kleinen Freuden und
Ärgernissen des Alltags: Erfolg auf der
Arbeit, dem schlechten Abschneiden Ihrer
Lieblingsmannschaft, dem Lächeln Ihres
Babys und so weiter. Das Haus spielt darin
dann eine kleinere Rolle, als Sie sich das
vorher ausmalen.
g) Seien Sie mit Vergleichen zurückhaltend.
Das Internet erlaubt uns zwar, bei unseren
Einkäufen alle möglichen Vergleiche zwi-
schen ähnlichen Optionen zu ziehen. Tat-
sächlich aber macht es Menschen nicht zu-
friedener, wenn sie ihre Entscheidung vor

9 b) Geben Sie Geld für andere aus, nicht für

sich selbst. Anderen zu helfen, hebt den
eine der preiswertesten Formen, sein
Wohlbefinden zu steigern. Motivierend
allem von den Unterschieden zwischen ih-
ren Wahlmöglichkeiten abhängig machen.
Selbstwert und hat zudem eine stim- ▶
ist – wie oben betont (  Abschnitt 5.3.2) Zum einen haben Menschen die typische

10 mungsaufhellende Wirkung (z. B. Cialdini

et al. 1973), und auch in der Erinnerung
gehen Geldausgaben zum Nutzen anderer
11 mit positiveren Emotionen einher als
Ausgaben zum eigenen Nutzen.
c) Gönnen Sie sich lieber mehrere kleine
12 Dinge als wenige große. Menschen
gewöhnen sich schnell an veränderte
Lebensumstände, und diese Anpassung ist
13 sogar besonders schnell, je radikaler die
▶
Veränderungen sind (  Abschnitt 12.2).
Allein deshalb hält die Freude über kleine
14 Anschaffungen im Vergleich zu großen
unverhältnismäßig viel länger an. Außer-
dem steigt die Freude über Zugewinne
15 bei kleinen Gewinnen noch relativ steil an,
▶
bei großen dagegen nur noch flach (  Ab-
schnitt 8.3.3). Auch aus diesem Grund wird
16 man sich mit vielen kleinen Dingen mehr
nützen als mit wenigen großen.
17 d) Investieren Sie nicht allzu viel in Garantien.
Es mag im Vorhinein eine schreckliche
– die Vorwegnahme der künftigen Gefühle,
die Affektantizipation oder Belohnungs-
erwartung. Und in Punkt 3 habe ich schon
betont: An positive Dinge werden Sie
sich schnell gewöhnen. Daher ist die
Freude über Ereignisse, die noch in der
Zukunft liegen, größer als über dieselben
Ereignisse in der Erinnerung. Übrigens sind
Menschen, denen es eher leicht fällt, an-
genehme Dinge oder Erlebnisse noch eine
Weile herauszuschieben und nicht sofort
zu konsumieren, auch insgesamt erfolgrei-
cher im Leben (z. B. Shoda et al. 1990).
f ) Bedenken Sie die Dinge, die Sie im Vorhi-
nein vielleicht nicht so leicht bemerken.
Zufriedenheit hängt oft mehr an kleinen
Dingen als am großen Ganzen. Wenn Sie
sich zum Beispiel ein Haus kaufen, wird Ihr
Wohlbefinden im Alltag von vielen kleinen
Details abhängen, an die Sie jetzt noch
nicht denken. Dies sind zum einen kleine,
scheinbar nebensächliche Merkmale des
Neigung, solche Unterschiede zu beachten,
die besonders groß erscheinen – relativ
unabhängig davon, ob diese Unterschiede
überhaupt relevant sind. Zum anderen sind
die Vergleichsoptionen zwar im Moment
der Wahl noch ein Maßstab. Sobald die
Wahl aber getroffen ist, verschwinden sie
und werden normalerweise vergessen.
h) Schauen Sie, was andere glücklich macht,
und machen Sie das auch. Viele Konsu-
menten haben zwar eine Abneigung
dagegen, das nachzumachen, was andere
▶
tun (  Abschnitt 10.1.3), tatsächlich ist
aber die Erfahrung anderer für uns in der
Regel die beste Entscheidungsgrundlage:
Wer in seinen Entscheidungen dem folgt,
womit andere bereits gute Erfahrungen
gemacht haben, trifft für sich bessere Ent-
scheidungen, als derjenige, der über seine
Optionen reines Faktenwissen einholt (z. B.
▶
Gilbert et al. 2009;  Abschnitt 12.2.1).

Vorstellung sein, dass sich ein Produkt Objekts selbst, z. B. das alltägliche Passie-

18
dern auch für die Umwelt und die sozialen Beziehungen sind
19 materialistische Zielorientierungen schlecht: Menschen, die dem
Geld einen hohen Stellenwert geben, haben tendenziell schlech-
20 tere Sozialbeziehungen als Menschen, die Geld nicht so wichtig
nehmen (z. B. Kasser und Ryan 1993). Mehr noch: Der bloße
Gedanke an Geld dämpft bereits die Neigung zu prosozialem
21 Verhalten (Vohs et al. 2008). Eine materialistische Wertorientie-
rung kann somit für die eigene Befindlichkeit wie für die soziale
22 Umwelt regelrecht als Risikofaktor gelten – insofern könnte man
generell sagen: Materialistische Ziele sind auf jeden Fall unklug
gewählt.
23 Andererseits machen Konsumziele nicht per se unzufrieden.
Im Großen und Ganzen sind Menschen mit Geld schon besser
dran als ohne. Finanzieller Wohlstand geht einher mit höherer
Lebenserwartung, besserer körperlicher und seelischer Gesund-
heit, stärkeren Gefühlen der Kontrolle über das eigene Leben
oder besserem Schutz vor den Folgen unvorhergesehener Ereig-
nisse (zusammenfassend Vohs et al. 2008). Wenn also auch das
Streben nach Geld und Gütern meist eher negative Folgen hat,
kann man gleichwohl seine Güter sinnvoll einsetzen. Daher re-
sümieren Vohs et al., (2008, S. 208): „wanting money seems to
make life worse, but having money makes life better.“
Zu einem ähnlichen Schluss kommen Dunn et  al. (2011,
S. 115) in ihrer Arbeit unter dem Titel: „If money doesn’t make
you happy, then you probably aren’t spending it right.“ Sie ge-
ben acht Empfehlungen, wie man Konsumziele wählen sollte,
um damit seinem eigenen Wohlbefinden einen guten Dienst zu
erweisen (▶ Exkurs 5.3).
5.5  •  Verhaltensregulation und Selbstkontrolle
5.5 Verhaltensregulation
und Selbstkontrolle
Im optimalen Fall sind unsere Ziele so gewählt, dass sie uns
schon bei der Verfolgung Spaß machen und uns das Erreichen
befriedigt. In vielen Fällen allerdings gilt das nicht, auch nicht im
Konsumbereich. Die meisten Menschen tun sich zum Beispiel
relativ schwer damit, eine Diät einzuhalten – und aus eigener
Erfahrung kann ich ergänzen: Auch solche im Grunde klugen
und nutzenmaximierenden Konsumziele wie der Wechsel des Te-
lefonanbieters sind nicht wirklich ein Quell dauerhafter Freude,
eher sind sie lästig, und ihre Erledigung wird hinausgeschoben.
Diese Beispiele führen uns zu der Frage, wie wir unsere Ziele
auch gegen Widerstände beibehalten und erreichen – insbeson-
dere wenn diese Widerstände in uns selbst liegen, weil das Ziel
nicht zu unseren Motiven passt oder weil andere Impulse dem
Ziel entgegenstehen.
5.5.1 Das Umsetzen einer Absicht
Bleiben wir bei dem Beispiel Wechsel des Telefon- bzw. Mobil-
funkanbieters. Die Zielsetzungstheorie sagt bereits, dass das Ziel
möglichst konkret und spezifisch formuliert werden sollte (▶ Ab-
schnitt 5.4). Und nicht nur das: Auch den Weg zum Ziel sollte man
gedanklich vorwegnehmen und sich möglichst genau ausmalen
(Taylor und Pham 1996). Besonders wirksam ist es, wenn ich eine
Liste von nötigen Schritten anfertige, zum Beispiel: „Wenn ich am
Montag in mein Arbeitszimmer gehe, nehme ich den Ordner mit
meinen Vertragsunterlagen und finde heraus, wann ich meinen
aktuellen Vertrag kündigen kann. Dann hole ich Konkurrenzan-
gebote ein, fordere deren Vertragsunterlagen an. Danach setze ich
das Kündigungsschreiben auf und so weiter.“
Wenn diese Schritte ausformuliert werden, wird aus der gro-
ben Verhaltensabsicht die Absicht zur Umsetzung; Gollwitzer
und Sheeran (2006) sprechen von einer „implementation inten-
tion“, deren entscheidendes Merkmal nicht allein die Konkretheit
der Schritte ist, sondern auch, dass darin ein Zeitpunkt und eine
Situation beschrieben werden, die das gewünschte Verhalten
auslösen. Damit soll das Problem umgangen werden, das nor-
malerweise der Umsetzung guter Absichten im Wege steht: Man
hat zu dieser Absicht noch keinen Automatismus, und wenn die
passende Situation kommt, schwenkt man zunächst allzu oft in
das Verhalten zurück, das man normalerweise zeigt. Wenn ich
mir morgens vornehme, auf dem Rückweg von der Arbeit Milch
zu kaufen, dann stehen dieser Absicht eben hunderte Nachhau-
sewege entgegen, die zu einem Automatismus geführt haben, der
nach Feierabend abläuft – natürlich ohne Milch.
Mein Ziel hätte deutlich bessere Chancen, wenn das Verhal-
ten, das beeinflusst werden soll, nicht routiniert wäre. Auf einem
neuen unbekannten Weg könnte mir so gesehen die Milch sehr
viel eher einfallen als auf dem Nachhauseweg von der Arbeit.
Dies zeigt auch eine Studie von Verplanken et al. (1998). Die
Autoren untersuchten die Bereitschaft, alternative Verkehrsmit-
tel zur Arbeit zu verwenden. Zur Vorhersage des tatsächlichen
Verhaltens nutzten sie sowohl das Verhalten aus der Vergangen-
heit – als Maß für die Gewohnheiten – als auch die Absicht zum
107 5
Exkurs 5.4  9 Uhr 30 in Deutschland  |       | 
Die Intention zur konkreten Umsetzung einer Absicht bildet sich
vor allem dann aus, wenn die Werbung die Situation so genau
wie möglich vorwegnimmt, in der das Verhalten gezeigt werden
sollte. Eine solche Strategie wird genutzt, wenn man zeigt, was die
Konsumenten auf der Arbeit, Zuhause oder wo auch immer essen
sollten, sobald die Uhr 9.30 zeigt. Ein entsprechender Spot empfahl
▶
Knoppers für das zweite Frühstück (z. B.  http://www.youtube.com/
watch?v=3X_oGEvldjY&feature=related, Abruf 28.11.2014).
Mit dieser Kommunikation wird nicht nur durch das Modellverhalten
eine subjektive Norm beeinflusst. Es werden auch die Randbedin-
gungen benannt, unter denen das Verhalten gezeigt werden sollte.
Im optimalen Fall würde sich die Werbung so einprägen, dass die
Konsumenten bei dem entsprechenden Hinweisreiz, in dem Fall also
die Uhrzeit 9.30, denken: „Da war doch was …“
Wechsel des Verkehrsmittels. Die Absicht war nur für Personen
mit schwachen Gewohnheiten prädiktiv. Bei einer starken Ge-
wohnheit dagegen war das Verhalten aus der Vergangenheit der
beste Prädiktor für das zukünftige Verhalten (vgl. auch Ouellette
und Wood 1998).
Routinen werden allem Anschein nach ganz automatisch
durch die Umweltreize ausgelöst, ohne dass sich neue Ziele und
Absichten dazwischenschalten können. Hier setzt die Bildung
von implementation intentions an: Die mentale Simulation spezi-
fiziert Umgebungsfaktoren, die in einer bestimmten Situation als
Hinweisreize fungieren und das Verhalten auslösen. Da ich weiß,
was alles zur Heimwegroutine gehört, kann ich meine Intention
daran knüpfen, indem ich mir zum Beispiel sage: „Wenn du die-
ses Straßenschild siehst, biege links ab.“ Es zeigt sich über viele
Untersuchungen, dass Personen erheblich häufiger eine Absicht
in die Tat umsetzen, wenn sie in dieser Weise implementation
intentions ausbilden (Gollwitzer und Sheeran 2006).
Für die Werbepsychologie zeigen die Erkenntnisse zu imple-
mentation intentions eine interessante Option der Verhaltensbe-
einflussung auf: Werbung dürfte dann besonders erfolgreich sein,
wenn sie dem Konsumenten anzeigt: Tritt Situation X ein, dann
tue Y. Spots zur AIDS-Prophylaxe haben dies versucht, indem sie
zeigen, wann es angemessen ist, das Thema „Safer Sex“ anzuspre-
chen, oder wie man Kondome kauft oder benutzt.
Kardes et al. (2005) händigten ihren Probanden Produktpro-
ben für Haushaltsreiniger aus. In einer Kontrollgruppe wurde
einfach gefragt, ob die Probanden bereit seien, die Proben zu nut-
zen. In der Experimentalgruppe wurden zusätzlich Zeiten, Ge-
legenheiten und konkrete Anwendungen erfragt. Zwei Wochen
später hatten Probanden in der Experimentalgruppe die Proben
häufiger und vielfältiger genutzt als in der Kontrollgruppe.
Für die Ausbildung von implementation intentions müssen
Situationen beschrieben werden, die hinreichend starke Signal-
wirkung haben, um das Verhalten auszulösen. Diese Auslöse-
situationen sind normalerweise für jeden Einzelnen spezifisch.
Dies ist in der Werbung und Massenkommunikation sicherlich
schwieriger als im direkten Kontakt wie bei Kardes et al. (2005).
Klar erkennbar sind Situationsinformationen wie etwa eine Uhr-
zeit (▶ Exkurs 5.4) oder vielleicht auch ein bestimmtes Display-
material am Point of Sale, das an die Absicht erinnern soll, das
Produkt zu kaufen. Mit diesen zugegebenermaßen bescheidenen
 108 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
Mitteln kann Werbung in der Tat versuchen, implementation in-
1 tentions zu formen.
Die Wenn-dann-Form einer implementation intention ist frei-
2 lich für die übliche Werbeform sehr spröde und betont zudem
stark die Beeinflussungsabsicht der Werbung – was ihrer Wir-
kung meist eher abträglich ist. Dieses Problem umgehen Fennis
3 et al. (2011), indem sie die Schritte bei der Umsetzung zu einem
nachhaltigen Konsum in Geschichtenform präsentieren (▶ Ab-
4 schnitt 15.2.4).
Die Wirksamkeit von implementation intentions (Gollwitzer
5 und Sheeran 2006) lehrt uns zwei wichtige Dinge:
1. Für die Umsetzung einer Absicht in Verhalten ist von ent-
scheidender Bedeutung, dass man zum richtigen Zeitpunkt
6 (an) das Richtige denkt.
2. Dies kann durch dadurch gewährleistet werden, dass in der
7 aktuellen Situation die richtigen Informationen verfügbar
sind.
8 Die Situationsinformation löst also quasi das Verhalten aus. Dies
ist ein weiterer Punkt, der die implementation intentions aus wer-
9 bepsychologischer Sicht so interessant macht: Ihre Wirksamkeit
ist ein Beleg dafür, dass man durch die bloße Vergabe von Infor-
10 mationen Verhalten auslösen kann. Wie der Knoten im Taschen-
tuch soll die Situationsbeschreibung die bewusste Erinnerung
überflüssig machen und durch eine automatische ersetzen. Wie
11 effektiv solche Automatismen tatsächlich sind, wird ▶ Kap. 6
zeigen.
12 Allerdings ist es nicht der Knoten im Taschentuch allein. Die
mentale Vorwegnahme der Handlung muss hinzukommen, da-
mit die Absicht verwirklicht wird. Dies zeigen Prestwich et al.
13 (2009) in einem Experiment zum Gesundheitsverhalten. Sie
prüften, ob regelmäßige SMS, die ihre Probanden an ihre Absich-
14 ten zu mehr Sport erinnerten, die körperliche Betätigung steigern
können. Dies war zwar tatsächlich der Fall, es galt aber nur für
15 Probanden, die auch gleichzeitig implementation intentions aus-
gebildet hatten. Die bloße Erinnerung an eine gute Absicht bringt
also noch wenig – diese Umsetzung dieser Absicht muss auch
16 mental simuliert worden sein.
17
5.5.2 Versuchungen widerstehen
18 Im Grunde ist der Alltag voll von kleinen und großen „Versu-
chungen“, die uns in der Zielverfolgung stören (Hofmann et al.
19 2012). Stellen Sie sich vor, Sie wollen dieses Buch hier aufmerksam
durchlesen, und gleichzeitig juckt Sie eine Naht in Ihrem Pullover.
20 Sie könnten die Lektüre unterbrechen und schnell etwas anderes
anziehen, aber vielleicht meinen Sie auch, die Störung ertragen
zu müssen – vielleicht, weil Sie im Moment nichts zum Wechseln
21 haben, vielleicht weil Ihnen die Lektüre für den Moment wichti-
ger ist. Dies wäre ein Beispiel für eine im Grunde triviale Störung
22 Ihrer Ziele, von denen Sie vermutlich hundert andere zusätzlich
benennen könnten (z. B. die SMS, die offensichtlich gerade he-
reingekommen ist, während Sie lesen, oder der Gedanke, dass
23 vielleicht jetzt ein Cappuccino nicht schlecht wäre …).
Mit anderen Worten: Im Grunde üben wir im Alltag sehr
häufig Verhaltenskontrolle aus, müssen Impulse unterdrücken
und Versuchungen widerstehen. Ob dies gelingt, hängt von einer
ganzen Reihe von Faktoren ab.
Eine der wichtigsten Bedingungen erfolgreicher Selbstkon-
trolle kennen wir alle unter der Formulierung: „… führe uns
nicht in Versuchung.“ Die effektivste Selbstkontrolle gelingt uns
in Situationen, in denen wir von vornherein gar keine Selbst-
kontrolle brauchen, also indem wir Versuchungen nicht wider-
stehen, sondern ihnen aus dem Weg gehen. Wertenbroch (1998)
zeigt dies für den Konsumbereich, indem er zunächst zwischen
„Tugend“- und „Lasterprodukten“ unterscheidet. Bei letzteren
ist Selbstkontrolle angebracht. Beispiele hierfür sind natürlich
vor allem Zigaretten, aber – je nach individueller Bewertung –
auch Kartoffelchips, Schokolade, fetter Käse, Bier, Limonaden
und Cola oder Eiscreme. Man kann zeigen, dass Konsumenten
bestimmte Verhaltensmuster einsetzen, um einen übermäßigen
Konsum zu verhindern. Raucher beispielsweise kaufen Zigaret-
ten in aller Regel Packung für Packung – selbst wenn Großpa-
ckungen günstiger wären. Überhaupt verkaufen sich Rabatte für
Großpackungen für Lasterprodukte schlechter als für Tugend-
produkte. Konsumenten rationieren lieber die Menge beim Ein-
kauf, um den späteren Konsum zu kontrollieren. In gewissem
Sinne kann man den teuren Preis beim Einkauf als eine Investi-
tion in die Selbstkontrolle ansehen. Auf jeden Fall ist die Gruppe
der Lasterprodukte deutlich weniger preissensibel als andere Pro-
duktkategorien (Wertenbroch 1998; siehe auch ▶ Exkurs 20.6).
Aktive Gestaltung der Umwelt ist wohl die wichtigste Be-
dingung erfolgreicher Selbstkontrolle. Andere Voraussetzun-
gen beruhen etwa auf den oben genannten Strategien einer
erfolgreichen Zielverfolgung, aber auch auf unseren stabilen
Personmerkmalen, unseren Einstellungen, der Situation und so
weiter (Hofmann et al. 2012). Im Folgenden diskutiere ich die
verbreitete Modellvorstellung von Baumeister (z. B. 2002) zur
Selbstkontrolle, der vor allem drei Faktoren für eine erfolgreiche
Selbstkontrolle verantwortlich macht:
1. Ziele und Standards,
2. Überwachung und
3. die Kräfte des Individuums.
Ziele und Standards
Ihre Selbstkontrolle funktioniert nicht, wenn Sie dafür gar kein
Ziel haben. Sie müssen sozusagen wissen, warum Sie sich über-
haupt kontrollieren sollen. Solche Ziele können weit gesteckte Vi-
sionen sein, etwa das Idealgewicht bei der Ernährung oder eine
bestimmte Qualifikation in Ausbildung oder Beruf. Aber auch
sehr simple Orientierungspunkte erleichtern die Selbstkontrolle:
So kann eine Einkaufsliste bereits dabei helfen, dass Sie nicht mehr
so viele ungeplante Einkäufe mit nach Hause bringen, wie wenn
Sie einfach nur – ohne ein bestimmtes Ziel – „bummeln gehen“.
Die Bedeutung der Ziele wird auch vom allgemeinen Wohl-
befinden bestimmt: Wenn es uns schlecht geht, wir beispielsweise
Schmerzen haben oder starke unangenehme Emotionen erle-
ben, kann dieser Zustand unsere Ziele verdrängen. Dann geht
es uns erst einmal darum, wieder einen ausgeglichenen Zustand
zu erreichen. Dies führt zu einem Versagen der Selbstkontrolle.
Personen geben unter emotionalem Stress ihren Impulsen deut-
lich mehr nach als in einem ausgeglichenen Zustand. Zum einen
ist hierfür sicherlich verantwortlich, dass durch den Stress das
5.5  •  Verhaltensregulation und Selbstkontrolle
Ziel der Verhaltensregulation aus dem Blick geraten ist. Ein an-
derer Grund ist, dass viele Menschen impulsives Verhalten zur
Stimmungsregulation einsetzen, das heißt mindestens manchen
Impulsen deshalb nachgeben, weil sie davon ausgehen, dass es
ihnen dadurch besser geht. Auf das Konsumverhalten bezogen
bedeutet das, dass manche Konsumhandlungen instrumentell
zur Stimmungsregulation eingesetzt werden: Man kauft oder
konsumiert, um sich dadurch besser zu fühlen (▶ Abschnitt 5.2).
Diese instrumentelle Funktion des impulsiven Verhaltens be-
legen Tice et al. (2001) in einer originellen Versuchsanordnung:
Probanden wurden in eine schlechte Stimmung versetzt. In der
Folge sollten sie (angeblich als Produkttest) Snacks verkosten –
solche, die gut schmecken, aber dick machen. Natürlich aßen die
Probanden in schlechter Stimmung mehr als in einer Kontroll-
bedingung mit neutraler Stimmung. In einer zusätzlichen Bedin-
gung setzten Tice et al. (2001) die sogenannte „mood freezing
procedure“ ein: Einem Teil der Probanden wurde gesagt, dass sie
ihre Stimmung durch Essen nicht verändern könnten. Diese Pro-
banden aßen in der Folge nicht mehr als die Kontrollpersonen.
Das Essen machte also für sie subjektiv nur Sinn als Regulierung
des emotionalen Zustands.
Dieses Verfahren nutzten Baumeister und Mitarbeiter in
mehreren Experimenten: Sie instruierten ihre Probanden, dass
ihre emotionalen Zustände „eingefroren“ seien und dass sie kurz-
fristig nichts unternehmen könnten, um sie zu verändern. Diese
Manipulation führte dazu, dass die Personen keine unmittelbare
Gratifikation mehr anstrebten und auch nicht mehr ihren Är-
ger an einer anderen Person ausließen (zusammenfassend vgl.
Baumeister 2002, S. 672). Die Befunde belegen, dass die Ziele
von Menschen unter emotionalem Stress von dem Ziel ersetzt
werden, sich wieder besser zu fühlen. „Unbeherrschtes“ Verhal-
ten wird nur dann gezeigt, wenn die Personen sich davon eine
Verbesserung des Wohlbefindens versprechen! Ohne diesen ins-
trumentellen Effekt können die Probanden offenbar genauso gut
ihre Selbstkontrollziele beibehalten.
Verhaltensüberwachung
Selbstkontrolle braucht Überwachung. Sie müssen sehen, wo Sie
gerade stehen und wie weit Ihre Ziele erreicht wurden oder gefähr-
det sind. Überwachung kann in einer genauen Buchführung dar-
über bestehen, was Sie bereits geleistet haben oder bis zu welchem
Grade Sie sich noch „kontrollieren“ müssen. Aber der Nutzen der
Überwachung zeigt sich auch in ganz einfachen, deutlich weniger
aufwendigen Dingen: Wer zum Beispiel beim Naschen das Ein-
wickelpapier für die Schokoriegel auf dem Tisch liegen lässt, weiß
die ganze Zeit über, wie viel er schon gegessen hat. Für denjenigen
ist die Überwachung leichter und, er isst auch tatsächlich weniger
als ein anderer, der jede Verpackung sofort entsorgt hat (Polivy
et al. 1986). Vielleicht kennen Sie auch das Problem, dass Sie an
einem Abend nicht so viel trinken wollen, doch der fürsorgliche
Gastgeber schenkt Ihnen immer ins halbvolle Glas nach. So nett
diese Geste ist, sie untergräbt die Überwachung, denn so verlieren
Sie völlig aus dem Auge, wie viel Sie getrunken haben und was
Sie sich noch erlauben möchten. Konsumenten geben auch mehr
ungeplant aus, wenn sie nicht sehen, wie das Geld immer weni-
ger wird, etwa beim Zahlen mit Karte oder beim Interneteinkauf
(z. B. Prelec und Simester 2001). In der Tat: Das Barzahlen hat
109 5
den enormen Vorteil, dass damit die Verhaltensüberwachung und
infolgedessen auch die Selbstkontrolle einfacher ist.
Kräfte und Energie des Individuums
Zum Dritten: Selbstkontrolle braucht Energie. Menschen können
sich umso schlechter kontrollieren, je erschöpfter sie sind. Das
bedeutet auch: Unsere Selbstkontrolle wird immer schwächer, je
länger wir sie schon beanspruchen. Diesem Punkt hat Baumeister
(2002) einen Großteil seiner Untersuchungen gewidmet. Dass
Selbstkontrolle sozusagen ausgeschöpft werden kann, ist ja auch
keineswegs trivial. Immerhin kann man sich auch vorstellen,
unsere Selbstkontrolle funktioniere so ähnlich wie ein geistiges
„Programm“, das besser läuft, sobald man es einmal „geladen“
hat. Manche kognitiven Aufgaben funktionieren so, beispiels-
weise das Erzählen von Witzen oder das Finden von Reimwör-
tern. Die Einfälle kommen schneller, nachdem kein „Kaltstart“
mehr gefordert ist. Selbstkontrolle könnte doch auch so funktio-
nieren – sobald Sie einmal in einem „Kontrollmodus“ drin sind,
fällt es Ihnen immer leichter, sich im Griff zu halten und unbeirrt
Ihre Ziele zu verfolgen.
Wenn das richtig wäre, dann müssten Menschen in einer
Aufgabe, die von ihnen Selbstbeherrschung verlangt, besser sein,
wenn sie zuvor bereits eine andere Aufgabe gelöst haben, für die
sie ebenfalls Selbstkontrolle brauchten. Baumeister (z. B. 2002)
hat dies in einer ganzen Reihe von Experimenten geprüft. Stellen
Sie sich vor, Sie sehen einige der lustigsten Szenen aus einem Film
wie etwa Shrek, dürfen dabei aber nicht lachen. Danach sollen
Sie eine Geschicklichkeitsaufgabe lösen, die viel Konzentration
und vor allem Ausdauer verlangt. Wie lange werden Sie bei die-
ser Aufgabe am Ball bleiben? Hat Sie das Unterdrücken Ihrer
Emotionen aus der ersten Aufgabe nun besonders gut auf die
Folgeaufgabe eingestimmt oder eher erschöpft?
In solchen Aufgaben kann man sehr gut sehen, dass an der
Idee, Selbstkontrolle funktioniere wie ein geistiges „Programm“,
allem Anschein nach nicht viel dran ist. Im Gegenteil: Je mehr
Ihre Selbstkontrolle bereits beansprucht wurde, desto schlechter
werden Sie in Folgeaufgaben, die ebenfalls Selbstbeherrschung
verlangen. Baumeister schlägt daher eine andere Metapher vor
(z. B. Muraven und Baumeister 2000): Unsere Selbstkontrolle
funktioniert wie ein Muskel. Bei Beanspruchung ermüdet sie
auf kurze Sicht, auf lange Sicht wird sie trainiert.
Für das Konsumverhalten bedeutet dies, dass etwa impul-
sive (und stimmungsregulierende) Einkäufe wahrscheinlicher
werden, wenn Personen erschöpft sind, dass also zum Beispiel
gegen Abend mehr ungeplant gekauft werden sollte (Baumeis-
ter 2002, S. 673). Tatsächlich können Vohs und Faber (2007) in
einer Reihe von Experimenten zeigen, dass Konsumenten einen
umso stärkeren Wunsch verspürten, etwas zu kaufen und – vor
allem in einer unerwarteten Kaufsituation – umso mehr Geld
ausgeben würden, je stärker ihre Selbstkotrollressourcen bereits
aufgebraucht waren.
In Experimenten zur Selbstkontrolle wird gerne die Aufgabe
von oben eingesetzt, bei der stark emotionale Filmszenen ge-
zeigt werden, lustig oder traurig, und die Probanden dabei ihre
Emotionen unterdrücken müssen (z. B. Hofmann et al. 2007).
Offenbar erschöpft man Probanden damit besonders schnell und
besonders nachhaltig. In der Folge fällt ihnen dementsprechend
 110 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
die Kontrolle deutlich schwerer. Sie essen beispielsweise mehr
1 süße Sachen oder kaufen eher etwas Ungeplantes ein, sie brin-
gen schlechtere Leistungen in schwierigen Aufgaben oder sind in
2 anderer Hinsicht unbeherrscht. Allem Anschein nach ist es also
besonders anstrengend, Emotionen zu kontrollieren.
Wenn es uns so sehr auslaugen kann, unsere Emotionen zu
3 unterdrücken, sollte man ihnen dann nicht besser freien Lauf las-
sen? Die Antwortet lautet Nein, denn Aggressionen werden durch
4 das Ausleben nicht etwa geringer, sondern steigen vielmehr (für
einen Überblick vgl. z. B. Aronson et al. 2004, S. 464 ff). Auch das
5 stellvertretende Erleben von Aggressivität, etwa in Filmen oder
in aggressiven Computerspielen, macht eher noch gewaltbereiter,
als dass man dadurch wirksam „Dampf ablassen“ könnte (z. B.
6 Koglin et al. 2009). Ebensowenig schützt das Ausleben von Ärger
vor koronaren Herzerkrankungen, die man vielleicht befürchtet,
7 wenn man den Ärger in sich hineinfrisst – ganz im Gegenteil,
das Erkrankungsrisiko steigt durch das Ausleben weiter (Hodapp
und Schnabel 2003). Dagegen ist das Unterdrücken von Emoti-
8 onen nur für diejenigen Personen schädlich, die glauben, dass
Emotionskontrolle schädlich ist (Mauss et al. 2006). Der Schaden
9 durch unterdrückte Emotionen beruht, wie es scheint, zu einem
großen Teil einfach auf einem Irrglauben.
10 In einem ähnlichen Sinne werden auch die Annahmen von
Baumeister (2002) herausgefordert: Job et al. (2010) zeigen in
einer Reihe von Experimenten, dass eine vorherige Beanspru-
11 chung der Selbstkontrolle nur bei solchen Menschen die spätere
Verhaltenskontrolle untergräbt, die auch daran glauben. Job et al.
12 (2010) zeigen, dass subjektive Theorien über das Funktionieren
der Selbstkontrolle den Effekt vorheriger Aufgaben auf spätere
moderieren: Wer gar nicht glaubt, dass er für eine Aufgabe nicht
13 mehr genug Kraft hat, ist darin auch nicht schlechter. Wenn die
Experimentatoren ihre Probanden dagegen davon überzeugten,
14 dass sich ihre Leistung in späteren Aufgaben durch das Bewäl-
tigen vorheriger Aufgaben verbessere, zeigte sich in der Tat eine
15 Verbesserung. Dieser Effekt blieb nicht auf die unmittelbar fol-
gende Aufgabe beschränkt (so dass er durch einen kurzfristigen
Motivationsschub und die Mobilisierung der allerletzten Selbst-
16 kontrollreserven erklärbar wäre). Er blieb vielmehr auf für noch
später folgende Aufgaben erhalten.
17 Job et al. (2010) bestreiten in ihrer Argumentation nicht, dass
Erschöpfung, vor allem physische Erschöpfung, sicher zu schlech-
terer Leistung führt. Sie betonen allerdings, dass die Selbstkont-
18 rollressourcen deutlich weniger begrenzt sind als allgemein an-
genommen und dass nicht so sehr die objektive Beanspruchung
19 entscheidend ist für die Fähigkeit, Impulse zu unterdrücken,
sondern vielmehr die subjektiven Theorien, die Menschen über
20 das Funktionieren ihres Verhaltens haben. Die Vorstellung, dass
unsere mentalen Kräfte ungefähr so funktionieren wie unsere
physischen, ist eben vor allem einmal naheliegend und verbrei-
21 tet – und das mag ein wichtiger Grund dafür sein, dass in vielen
Fällen die Vorhersagen von Baumeister und Kollegen eintreffen.
22
5.5.3 Automatische Verhaltensregulation
23
Mit den bisherigen eher klassischen Ansätzen habe ich die
Selbstkontrolle als ein bewusstes Eingreifen in automatische
Verhaltenstendenzen dargestellt, das mit einem gewissen Auf-
wand verbunden ist. In dem Modell von Baumeister (2002)
werden Strategien der Verhaltenskontrolle nur über einen län-
geren Zeitraum so automatisiert, dass sie quasi Teil des „Auto-
piloten“ werden. Anfangs jedoch beanspruchen sie körperliche
und mentale Ressourcen. Dies scheint aber nur eine Facette
der Selbstregulation zu sein. Koranyi und Rothermund (2011)
zeigen in einer originellen Versuchsanordnung, dass sich das
automatische Verhalten sehr schnell und nicht erst nach länge-
rer Übung in den Dienst bewusst gefasster Ziele stellt. Hierzu
untersuchten Koranyi und Rothermund (2011) Personen, die
sich auf der Suche nach einem Partner befanden und hierzu eine
computergestützte Partnerbörse nutzten. Nach Durchsicht einer
solchen Partnerbörse bearbeiteten die Probanden am Computer
eine Reaktionszeitaufgabe, bei der an unterschiedlichen Stellen
des Bildschirms eine bestimmte geometrische Figur erschien,
auf die sie reagieren sollten. Kurz vor der Präsentation der Ziel-
stimuli erschienen an unsystematischen anderen Stellen Distrak-
torreize. Aus Vorgängerstudien ist bekannt, dass Menschen bei
Aufgaben dieser Art durch die Präsentation attraktiver Gesichter
stärker abgelenkt werden als durch unattraktive (Sui und Liu
2009), insbesondere wenn die Distraktoren eine aktuelle Motiv­
lage treffen (z. B. attraktive Gesichter des anderen Geschlechts
bei Partnersuche, attraktive Gesichter des eigenen Geschlechts
bei Angst um den Partner bzw. Angst vor potentiellen Rivalen;
Maner et al. 2007).
Koranyi und Rothermund (2011) verglichen den Ablen-
kungseffekt für Probanden, die im Rahmen der Partnerbörse
subjektiv eine Bindung eingegangen waren, mit solchen Pro-
banden, für die eine solche Bindung (noch) nicht bestand und
sich daher noch auf der Suche befanden. Die subjektive Bindung
bestand darin, dass die Versuchsperson erfuhr, dass ein Partner,
für den sie sich interessierte, seinerseits Interesse rückgemeldet
hatte und ein Treffen wünschte. Aus ethischen Gründen wurde
diese Rückmeldung nicht manipuliert, sie bestand also aus ech-
ten wechselseitigen Interessensbekundungen. Nachdem die
Probanden erfahren hatten, dass es einen interessierten Partner
gibt, zeigten sie den üblichen Ablenkungseffekt durch attraktive
Gesichter des anderen Geschlechts nicht mehr. Koranyi und
Rothermund (2011) interpretieren dies als eine automatische
Aufmerksamkeitsregulierung im Dienste des eigenen Ziels.
Sobald eine Bindung an einen Partner besteht, untergräbt eine
hohe Aufmerksamkeit gegenüber attraktiven Alternativen diese
Bindung, und das Ziel wird gefährdet. Die Abwertung dieser Al-
ternativen ist daher eine Maßnahme, die das Ziel, einen Partner
zu finden, stützt (vgl. auch Johnson und Rusbult 1989). Koranyi
und Rothermund (2011) haben nun gezeigt, dass diese Abwer-
tung bereits unmittelbar nach der subjektiven Festlegung und auf
automatischer Ebene einsetzt.
Ein weiteres mögliches Ziel von Konsumenten kann darin
bestehen, sich der Beeinflussung durch Werbung zu entziehen
bzw. zu Konsumzielen eine kritische Distanz zu wahren (z. B. weil
der Konsum dem Ziel einer Diät widersprechen würde). Daher
aktiviert Werbung beim Betrachter neben den konsumthemati-
schen auch konsumkritische Inhalte. Sauerland et al. (2012) zei-
gen dies in einem Priming-Experiment: Probanden sollen nach
der Präsentation von Werbung Wort-Nichtwort-Entscheidun-
5.6  •  Die Involviertheit des Kunden
gen treffen. Als Prime wurden die in der Werbung präsentier-
ten Marken verwendet. Die Reaktionszeiten beschleunigen sich
dabei sowohl für konsumthematische als auch konsumkritische
Inhalte. Mit anderen Worten: Mercedes aktiviert nicht nur „ele-
gant“, sondern auch „teuer“. Einem Teil der Probanden wurde die
Werbung nur beiläufig präsentiert; in dieser Gruppe zeigte sich
kein Effekt der Präsentation auf die bewusste Wiedererkennungs-
leistung. Gleichwohl zeigte sich auch hier der Priming-Effekt für
konsumkritische Inhalte. Allem Anschein nach führt also bereits
die nicht bewusste Reizaufnahme zur automatischen Aktivation
von „Meiden-Zielen“ und bereitet so die Selbstkontrolle gegen-
über der Werbung vor.
Neben den bewussten und aufwendigen Formen der Selbst-
kontrolle gibt es also auch noch andere, eher automatisierte und
unwillkürliche Formen. Die Befunde zeigen zudem, dass auto-
matische und unbewusste Prozesse nicht notwendig einen Vor-
rang gegenüber der bewussten Verhaltenssteuerung haben müs-
sen, wie es die vorausgegangene Darstellung vermuten lässt: Hier
hieß es noch, dass die bewusst gefassten Ziele möglichst an die
impliziten Motiven angepasst werden sollten (▶ Abschnitt 5.4.1)
und dass dort, wo das nicht möglich ist, die automatischen Pro-
zesse der Verhaltenssteuerung durch einen bewussten Prozess
allenfalls unterbrochen, umgelenkt oder unterdrückt werden
könnten (▶ Abschnitt 5.5). Offensichtlich gibt es aber auch Fälle,
in denen das bewusst gefasste Ziel einen automatischen Prozess
der Informationsverarbeitung geradezu auslöst und in seinen
Dienst stellt.
Konsumpsychologisch zeigen die Befunde von Koranyi und
Rothermund (2011) zudem, dass die Zufriedenheit mit unseren
Entscheidungen unter anderem durch Prozesse der Aufmerk-
samkeitsregulation sichergestellt wird. Wenn wir uns für ein Auto
oder einen Urlaub entschieden haben, dann wird unsere Auf-
merksamkeit automatisch von attraktiven, aber nicht gewählten
Optionen abgezogen, so dass wir uns nicht mit der Frage be-
schäftigen, was wir durch unsere Entscheidung alles nicht haben
können. Diese regulativen Prozesse sind freilich von bestimm-
ten Bedingungen abhängig, die ich an anderer Stelle diskutiere
(▶ Kap. 12; vgl. auch Felser 2011).
5.6 Die Involviertheit des Kunden
Die vorangegangenen Abschnitte haben von der unspezifischen
Aktivation bis hin zu bewusst gewählten Zielen unterschiedli-
che Ebenen beleuchtet, auf denen das Verhalten von der Per-
sonseite gesteuert wird. Bevor nun in ▶ Kap. 6 die Steuerung
durch die Umwelt betrachtet wird, soll eine letzte personseitige
Variable folgen, die vielleicht nicht so sehr in das Schema einer
sich steigernden Bewusstheit passt, die aber in der Konsum-
forschung seit Jahrzehnten eine Schlüsselrolle einnimmt: das
Involvement.
Der entscheidende Erkenntnisfortschritt in der Forschung
zum Konsumentenverhalten besteht vielleicht nicht so sehr da-
rin, dass man die Regeln erkennt, nach denen unser Verhalten
funktioniert. Mindestens genauso wichtig ist es zu erkennen,
wann eine bestimmte Regel gilt und wann nicht. Es gibt in un-
serem Verhalten immer wieder bestimmte Weichen; dort wird
111 5
quasi ein Hebel umgelegt, und je nach Position des Hebels gilt
dann diese oder jene Regel. Eine der wichtigsten „Weichen“ im
Konsumentenverhalten ist eben das Involvement. Unser Verhal-
ten fällt anders aus, je nachdem ob wir hoch oder niedrig invol-
viert sind. Was aber heißt „involviert sein“?
Der Begriff des Involvement wird häufig gebraucht, um das
Maß an innerer Beteiligung sowie die Tiefe und Qualität der
Informationsverarbeitung zu beschreiben, mit denen sich der
Kunde einer Werbe- und Kaufsituationen zuwendet (Krugman
1966; vgl. auch Mühlbacher 1982, S. 188 ff; Kroeber-Riel 1992,
1993a; Moser 1990; Lloyd und Clancy 1991; Meyer-Hentschel
1993; Baker 1993, S. 63 ff; Rhodes 1997, S. 193 f). Die Involviert-
heit des Kunden gilt auch als Maß für die kognitive Kontrolle, die
der Konsument bei seiner Entscheidung ausübt.
Voraussetzungen für ein geringes Involvement sind beispiels-
--
weise:
geringes subjektives Kaufrisiko,
geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen
- Werten,
keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten.
-
Dies hat dann zur Folge:
niedrige Aufmerksamkeit (z. B. bei der Rezeption von Wer-
-- bung),
keine absichtliche Suche nach Produktinformation,
relative Gleichgültigkeit gegenüber Preis- und Qualitätsun-
- terschieden,
geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungs-
- prozessen,
höhere Empfänglichkeit für emotionale Ansprache (im
- Unterschied zu einer rationalen),
keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung (dadurch
auch erhöhte Anfälligkeit gegenüber automatischen und
- irrationalen Effekten),
Kommunikationswirkung (z. B. von Werbung) nur bei
- häufiger Wiederholung,
nur geringe kognitive Widerstände gegen beeinflussende
- Kommunikation,
schwache Gedächtnisspuren für den Vorgang (z. B. Begeg-
nung mit Werbung, Kaufhandlung).
Als Oberbegriff für diese verschiedenen Konzepte (Aufmerksam-
keit, Kaufrisiko, Ich-Beteiligung, Identifikation etc.) bezeichnet
das Involvement sicherlich die bedeutendste „Weiche“, besser:
„Moderatorvariable“ im Konsumentenverhalten. Die Frage, wie
eine bestimmte Marketingmaßnahme auf die Konsumenten
wirkt, wird zu großen Teilen davon abhängen, wie involviert die
Konsumenten sind. Das Involvement bietet auch das Rahmen-
konzept für die Erwartung, dass Werbung sowohl bei aufmerk-
samer als auch bei unaufmerksamer Rezeption wirken kann, dass
sie aber in den jeweiligen Fällen auf unterschiedliche Weise wirkt.
Allerdings wurde der Involvement-Begriff von unterschiedli-
chen Autoren mit unterschiedlicher Akzentuierung gebraucht.
Während beispielsweise für einige die Ich-Beteiligung und der
persönliche Bezug das Kernstück des hohen Involvements ist,
betonen andere das Ausmaß an Aktivation, Aufmerksamkeit und
kognitiven Ressourcen (für einen Überblick vgl. Greenwald und
 112 Kapitel 5  •  Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele
Leavitt 1984). Dies mag die inhaltliche Breite erklären, die aus
1 der obigen Aufzählung hervorgeht.
Eine besonders differenzierte Sicht auf den Involvement-Be-
2 griff stammt von Lachmann (2003). Hierin wird zunächst einmal
scharf getrennt zwischen dem tatsächlichen Zuwendungsverhal-
ten und der bloßen Bereitschaft, sich mit einem Thema zu be-
3 fassen: Unter Involvement sei nur das letztere zu verstehen. Mit
anderen Worten: Involviert sein bedeutet demnach keineswegs
4 automatisch, dass man sich mit einer Sache befasst; das Invol-
vement ist allenfalls „die mentale Bedingung, auf die Werbung
5 beim Empfänger trifft“ (Lachmann 2003, S. 27). Lachmann er-
klärt – im Unterschied etwa zu Kroeber-Riel (1992) –, dass In-
volvement durchaus nicht immer Aktiviertheit bedeuten muss.
6 Involvement sei sogar die meiste Zeit nur latent vorhanden und
werde überlagert von anderen Themen. Die Aktiviertheit jeden-
7 falls komme zum Involvement noch hinzu.
Wenn wir uns nun tatsächlich mit einer Sache beschäftigen,
spricht Lachmann von „Engagement“. Selbst bei sehr hohem In-
8 volvement – etwa dem Interesse, das Eltern ihrem Baby entge-
genbringen – ist das Engagement nicht immer gegeben. Das liegt
9 daran, dass neben dem hoch involvierenden Thema auch andere
Themen auf der Tagesordnung, den Agenda, stehen. Die Agenda
10 sind nach Priorität geordnet, die Reihenfolge allerdings ist sehr
instabil. Engagement zeigen wir jeweils für das Agendum, das an
oberster Stelle steht.
11 Lachmann unterscheidet Bedingungs- und Folgeinvol-
vement. Das Bedingungsinvolvement ist die Voraussetzung, auf
12 die das Werbemittel trifft, also etwa ein grundsätzliches Interesse
(persönliches Involvement) oder ein akutes Problem (Anlassin-
volvement). Das Folgeinvolvement löst das Werbemittel über die
13 Aktivierung selbst aus.
14
5.6.1 Persönliches Involvement
15
Die wichtigste Unterscheidungsdimension bei den Arten des In-
volvements ist die Zeit. Ein Involvement, das über eine längere
16 Zeit besteht, wird als persönliches Involvement bezeichnet. Da-
mit ist ein bestimmtes Grundinteresse gemeint, das der Kunde
17 schon wegen seiner sonstigen Interessen und Vorlieben hat. Ein
großer Fußballfreund ist wegen seiner persönlichen Neigung au-
tomatisch involviert, sobald es um Fußball geht. Ein chronisch
18 erhöhtes Involvement bringen auch Liebhaber und Fans in be-
stimmten Produktbereichen mit; solche Personen gibt es etwa
19 im Bereich von Computertechnik, Autos oder Hi-Fi-Produkten.
Sie können als Meinungsführer (▶ Abschnitt 16.2.3) gelten und
20 sind daher für eine gezielte Ansprache durchaus interessant. Für
Lachmann (1993, S. 839) bilden sie allerdings „als Zielgruppe
eher ein Nischensegment“.
21 Das persönliche Involvement steigt mit der Spezifität des Ge-
genstands. So ist das Involvement eines allgemein Fußballinteres-
22 sierten sicher geringer als das eines Fans des FC Kaiserslautern.
Mit anderen Worten: „Der Anbieter muss damit rechnen, dass an
seinem (spezifischen!) Angebot nur ein Teil der an der Kategorie
23 Involvierten richtig hoch involviert ist. Die Mehrheit ist entweder
allgemein interessiert = mäßig involviert oder an anderen Spezi-
fitäten hoch involviert“ (Lachmann 2003, S. 35 f).
5.6.2 Situationsinvolvement
Meistens ist man nur für eine bestimmte Zeit involviert. In die-
sem Fall spricht man von situativem oder Situationsinvolvement.
Ein Kunde ist involviert, wenn er in einer bestimmten Situation
ein Produkt kaufen will. Diese Art des Involvements besteht nur,
solange der Kunde die Kaufabsicht hat. Es entsteht durch den
Entscheidungsdruck und wird stärker, wenn der Entscheidungs-
druck steigt.
Lachmann (2003, S. 28 f) unterteilt das situative Involvement
noch einmal in drei Arten:
1. Das Phaseninvolvement stellt sich ein, wenn ein mittelfristiger
Bedarf besteht. Wenn wir uns zum Beispiel eine Waschma-
schine kaufen müssen, sind wir über einen längeren, wenn-
gleich absehbaren Zeitraum bereit, entsprechende Informati-
onen aufzunehmen. Eltern, die ein kleines Kind haben, sind
ebenfalls in Bezug auf kindspezifische Produkte involviert.
Gleichwohl ist auch dieses Involvement nur eine vorüberge-
hende Phase.
2. Das Anlassinvolvement ergibt sich aus sehr kurzfristigen kon-
kreten Anlässen oder Terminen, etwa bei einer Krankheit,
einer Autopanne oder bei Hunger und Durst.
3. Das induzierte Involvement schließlich kommt von außen. Es
stellt sich etwa ein, wenn eine bestimmte Forderung mit ei-
nem Mal die Tagesordnung umstellt, zum Beispiel nach einer
Nachricht vom Chef oder einem wichtigen Anruf. Obwohl
das induzierte Involvement auf einen auslösenden externen
Reiz angewiesen ist, gehört es doch noch zur Grobkategorie
des Bedingungsinvolvements, also der Bedingung, auf die das
Werbemittel beim Empfänger trifft. Der entscheidende Ge-
danke in der Einordnung ist weniger die Quelle als vielmehr
die Kurzfristigkeit des Involvements.
5.6.3 Produktinvolvement
Das sogenannte Produktinvolvement ist unabhängig von der Zeit-
dimension zu sehen. Es geht davon aus, dass manche Formen der
Ich-Beteiligung schon davon bestimmt werden, um welches Pro-
dukt es geht. So kauft vermutlich kaum jemand seine Zahnbürste
oder Schnürsenkel mit dem Gefühl, etwas persönlich Wichtiges
zu erwerben, womit er sich auch später noch identifizieren will.
Bei Kleidung sieht das schon anders aus. Das Produktinvolvement
ist tendenziell immer dann hoch, wenn die Konsumenten erwar-
ten, dass es Unterschiede zwischen den Marken gibt und dass man
etwas falsch machen kann, wenn man diese Unterschiede nicht
berücksichtigt. Ist eine dieser beiden Bedingungen aber nicht er-
füllt, dann sinkt das Involvement sofort erheblich (Baker 1993,
S. 64 f). Bei mittlerem Produktinvolvement ist ein Befriedigungs-
prinzip („Satisficing“, siehe ▶ Abschnitt 8.3.4) die wahrschein-
lichste Kaufstrategie. In diesen Fällen brechen die Konsumenten
die Produktvergleiche ab, sobald sie ein befriedigendes Produkt
gefunden haben. Konsumenten sind dann schnell der Meinung,
über alle erforderlichen Informationen zu verfügen. Neue Infor-
mationen interessieren sie nicht mehr, sie wären nur Ballast. Alle
Produkte, die bis zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht erwogen
wurden, hatten also nicht den Hauch einer Chance.
5.6  •  Die Involviertheit des Kunden
113 5

Die Idee, dass Involvement direkt von einem Produkt ausge-

hen kann, wird auch kritisiert. So spricht etwa Lachmann (2003)
nur von „low“- und „high-interest“-Produkten, da Involvement
in erster Linie über seine zeitliche Umgrenzung beschrieben
wird. Viele Artikel lassen sich auf der Dimension von low- und
high-interest-Produkten einordnen, aber nicht alle. So ist zum
Beispiel die eine Person in den Kauf einer Campingausrüstung
hoch involviert, die andere dagegen nicht. Bei einem solchen
Produkt hängt es vom persönlichen Involvement, von ganz be-
stimmten Interessen ab, ob eine Ich-Beteiligung besteht oder
nicht. Daher muss man neben low- und high-interest- auch noch
die special-interest-Produkte unterscheiden.
Ein hohes Produktinvolvement geht von Produktinnovatio-
nen aus; hierauf reagieren auch niedrig involvierte Personen mit
erhöhtem Interesse (Lachmann 1993, S. 842 f). Den „Erfinder“
merkt man sich gut, nicht aber die Nachahmer; Innovationen
strahlen zudem auf andere Produkte im Sortiment aus.

5.6.4 Werbemittel- und Medieninvolvement

Das Werbemittel selbst kann seinerseits ein weiteres Involvement

erzeugen; Lachmann spricht hier vom Folgeinvolvement, an an-
derer Stelle (z. B. Kroeber-Riel 1993a, S. 222 ff) findet sich hier-
für der Begriff Werbemittel- oder Reaktionsinvolvement. Dieses
Involvement entsteht durch die Werbung selbst. Eine Anzeige ist
derart wirkungsvoll, dass sie eine Zuwendung des Konsumenten
bewirkt und die Aufmerksamkeit auf sich zieht.
Eine letzte mögliche Kategorie bildet das Medieninvolvement.
Rezipienten zeigen unterschiedlich starke Zuwendung bei der
Nutzung ihrer Medien. So ist in der Regel die Zuwendung zum
Medium Fernsehen weniger stark als zu einer Zeitung, die man
liest. Auch innerhalb der Medien, zum Beispiel zwischen ver-
schiedenen Programmen, kann man unterschiedliche Fähig-
keiten unterscheiden, den Zuschauer zu involvieren (Lloyd und
Clancy 1991).
Insgesamt gilt: „Viele Anbieter überschätzen das Involvement
der Umworbenen, das fast immer gering ist“ (Kroeber-Riel
1993a, S. 225)!
 115 6

Automatische
Handlungssteuerung von außen
Georg Felser

6.1 Mimikry und das Nachahmen von Verhalten  –  116

6.2 Verhaltenssteuerung durch Priming  –  118
6.2.1 Konzeptuelles Priming – 118
6.2.2 Embodiment zum Zweiten  –  119
6.2.3 Das Priming von Metaphern und mentalen Konzepten  –  120
6.2.4 Das Priming von Zielen  –  123

6.3 Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli  –  125

6.3.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen?  –  125
6.3.2 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten,
Wünsche und Bedürfnisse auswirken?  –  126
6.3.3 Unterschwelliges Konditionieren – 128
6.3.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige?  –  129
6.3.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung  –  130

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_6, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 116 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen
Zusammenfassung:
1 1. Ziele wirken auch dann handlungssteuernd, wenn sie nicht von
Individuum selbst, sondern durch Außenreize gesetzt werden.
2 Ziele können auch automatisch und ohne die bewusste Auf-
merksamkeit der handelnden Person aktiviert werden.
2. Menschen haben eine automatische Neigung, beobachtetes
3 Verhalten nachzuahmen. Entsprechende Impulse werden durch
die Wahrnehmung oder Imagination von Bewegungen ausge-
4 löst.
3. Wir kooperieren stärker mit Personen, die unsere eigenen Ver-
5 haltensweisen spiegeln bzw. nachahmen.
4. Das Priming von mentalen Konzepten und metaphorischen Be-
deutungen kann sich auf konkretes Verhalten auswirken. Men-
6 schen neigen zu Verhaltensweisen, die zu denjenigen Konzep-
ten passen, mit denen sie kurz zuvor konfrontiert wurden.
7 5. Unterschwellige Wahrnehmung kann unser Verhalten beeinflus-
sen. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit
8 wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Stimuli können jedoch
im Sinne eines Primings bereits vorliegende Ziele oder Bedürf-
nisse aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Auch eine
9 Konditionierung mit unterschwellig präsentierten Stimuli ist
möglich. Die Effekte unterschwelliger Beeinflussung sind aber
10 nicht größer als andere Effekte einer unbemerkten, aber über-
schwelligen Informationsaufnahme.
11 Das vorausgegangene Kapitel hat die Verhaltenssteuerung vor
allem aus der Perspektive des Subjekts, des handelnden Indivi-
12 duums betrachtet. Der Blickwinkel wird nun nach außen ver-
schoben; es geht also darum, wie Verhalten durch Umweltstimuli
gesteuert, kontrolliert und auch manipuliert werden kann. Mani-
13 pulative und persuasive Techniken bleiben natürlich auch in den
folgenden Kapiteln Thema. In diesem Kapitel interessieren vor
14 allem besonders einfache und insofern vielleicht auch besonders
grundlegende Formen der Einflussnahme, die größtenteils auf
dem Prinzip des Primings beruhen (▶ Abschn. 4.5).
15
Hierfür knüpft das vorliegende Kapitel stellenweise auch un-
mittelbar an das vorausgegangene an, zum Beispiel wenn es um
16 Ziele geht: In ▶ Abschn. 5.4 haben wir vor allem die Perspektive
betrachtet, aus der heraus Ziele vom handelnden Subjekt gesetzt
17 werden. Dass sie aber gesetzt werden können (und nicht wie Mo-
tive quasi angeboren sind), bringt es mit sich, dass man sie auch
von außen setzen kann. Und dies ist natürlich eine vielverspre-
18 chende Option für Einflussnahme und Manipulation. Dies zeigt
sich in folgendem Beispiel:
19 Nunes und Drèze (2006) händigten Nutzern einer Waschan-
lage eine Kundenkarte aus. Mit dieser Karte konnten die Kunden
20 nach acht Autowäschen eine Gratiswäsche erhalten. In einer Ver-
sion führten insgesamt zehn Wäschen zu dem Gratisservice, aber
von den offenen zehn Wäschen waren zwei bereits im Vorhinein
21 ausgefüllt. In der anderen Version waren noch keine Felder aus-
gefüllt, dafür gab es aber auch nur acht bis zur Gratiswäsche. Im
22 Vergleich zu dieser Bedingung nutzten beinahe doppelt so viele
Kunden das Angebot, wenn ihre Kundenkarte bereits zwei ausge-
füllte Felder enthielt. Für diesen Effekt kommen verschiedene, ei-
23 nander ergänzende Erklärungen in Frage: Die bereits aufgefüllten
Felder stehen für ein kleines Kapital auf dem Kundenkonto, das
der Benutzer ungern preisgibt, indem er das Angebot dann doch
nicht nutzt (▶ Abschn. 9.3.2). Außerdem wird damit suggeriert,
der Kunde hätte bereits begonnen, Punkte für die Gratiswäsche
zu sammeln, so dass die Vervollständigung des Coupons nur
folgerichtig erscheint (▶ Abschn. 11.4.2). Vielleicht könnte man
sogar im Sinne der Gestaltpsychologie argumentieren, dass die
bereits angefangene Kundenkarte wie ein unvollständiges, viel-
leicht gar abgebrochenes Projekt wirkt, das implizit zur Vervoll-
ständigung (hin zur guten Gestalt) auffordert (▶ Abschn. 2.2.2).
Vor allem aber zeigt sich, dass man mit Hilfe der „angefangenen“
Kundenkarte bei den Konsumenten das Ziel setzt, diese Karte
zu vervollständigen – ein Beispiel also für eine Zielsetzung von
außen.
Der Anreizwert, den solche Ziele für Konsumenten haben,
folgt übrigens einem Muster, das eigentlich aus alten triebtheore-
tischen Konzepten der Motivation bekannt ist: Mit zunehmender
Nähe zum Ziel intensiviert sich das Verhalten. So kaufen Kunden
immer häufiger, je näher sie der Vervollständigung ihrer Bonus­
karte sind (Kivetz et al. 2006). Das Aushändigen von Bonus­
karten, auf denen bereits erste Einträge vorgenommen wurden,
schafft nach dieser Interpretation die Illusion eines Fortschritts
auf dem Weg zum Ziel, was ebenfalls das Verhalten weiter an-
spornt (Kivetz et al. 2006).
Ziele können von außen noch viel subtiler, aber auch sub-
versiver angeregt werden. Diese Beispiele nutzen freilich einen
deutlich abgewandelten Zielbegriff, der nicht mehr wie die bishe-
rigen Beispiele nur bewusst gewählte und gesetzte Ziele, sondern
auch unbewusste Auslenkungen des Verhaltens betrachtet (siehe
▶ Abschn. 5.3.3 und 5.4).
Ich beginne die Diskussion der Verhaltenssteuerung von au-
ßen allerdings nicht mit so komplexen Beispielen wie etwa dem
Anregen von Zielen, sondern mit – vermutlich jedenfalls – viel
einfacheren und grundlegenderen Phänomenen der Imitation.
6.1 Mimikry und das Nachahmen
von Verhalten
In einem Experiment von Herman et al. (2005) wurden jeweils
zwei weibliche Probanden, die einander nicht kannten, mit ei-
ner Aufgabe betraut. Um es ihnen einigermaßen angenehm zu
machen, wurden ihnen währenddessen Pizzastücke serviert, von
denen sie nach Belieben nehmen konnten. Erstaunlicherweise
konsumierten die Probandinnen innerhalb der Paare nahezu
identische Mengen (die intradyadische Korrelation betrug .64).
Dieser Effekt war unabhängig von den Persönlichkeitsmerkma-
len oder dem Hunger der Probandinnen. Er geht offensichtlich
nur auf die soziale Situation zurück. Beobachtungen wie diese
zeigen, dass Faktoren der Außenwelt nahezu unabhängig von un-
seren Motiven oder Zielen unser Konsumverhalten beeinflussen.
Solche Einflüsse bestehen natürlich auch in sozialen Normen der
Konformität und Individualität (die in ▶ Abschn. 10.1 ausführ-
lich diskutiert werden). Allerdings verweist die Beobachtung von
Herman et al. (2005) möglicherweise auch auf Mechanismen der
Verhaltenssteuerung, die über das Einhalten sozialer Normen
hinausgehen – vielleicht sollte man sagen: davor liegen.
Seit langem schon ist bekannt, dass die Beobachtung von
Bewegungen und Handlungen zur Nachahmung anregt. In der
6.1  •  Mimikry und das Nachahmen von Verhalten
Psychologie geht diese Erkenntnis auf William James zurück der
in seinen Principles of Psychology sogenannte ideomotorische,
also „von selbst“ oder „unbewusst“ ausgelöste Bewegungen be-
schreibt: „every representation of a movement awakens in some
degree the actual movement which is its object“ (James 1890,
S. 1134; zit. n. Genschow et al. 2013, S. 764). Berger und Hadley
(1975) weisen diesen Effekt mit der Elektromyographie (EMG)
nach: Das bloße Beobachten einer Bewegung verursacht auch
eine eigene Aktivität in jenen Muskeln, die bei der beobach-
teten Bewegung beteiligt sind. Es besteht also mindestens auf
bestimmten Ebenen eine Art von Identität zwischen der Wahr-
nehmung und der Ausführung einer Bewegung. Diese Identität
zeigt sich neurologisch in der Aktivität der Spiegelneuronen, die
1995 von Giacomo Rizzolatti und seinen Mitarbeitern (z. B. Riz-
zolatti et al. 2006) entdeckt wurden. Hierbei handelt es sich um
Neuronengruppen im Gehirn, die bei der Wahrnehmung und
der Ausführung einer Bewegung dieselbe Aktivität zeigen. Be-
sonders augenfällig ist die Aktivität von Spiegelneuronen bei der
Imitation von Gesichts-, vor allem Emotionsausdrücken.
Kurz gesagt: Die Beobachtung der Außenwelt gibt allem
Anschein nach automatisch und ohne das Vorhandensein von
eigenen Motiven oder Zielen bereits Handlungsimpulse, die –
wie das Eingangsbeispiel zeigt – für das Konsumverhalten von
großer Bedeutung sind. Mechanismen dieser Art werden in
der Psychologie unter dem Begriff „Perception-Behavior Link“
untersucht (z. B. Chartrand und Bargh 1999; Dijksterhuis et al.
2005). Diese Beobachtung, dass also die bloße Wahrnehmung
eines Stimulus in der Außenwelt automatisch die Neigung zu
einem bestimmten Verhalten auslöst, erstreckt sich über mehr
Beispiele als die oben genannten Fälle von sozialer Nachahmung.
Es muss daher auch im Rahmen meiner Darstellung offen blei-
ben, ob diese Automatismen tatsächlich alle über die gleichen
kognitiven und neuronalen Mechanismen vermittelt werden – an
der Oberfläche jedenfalls scheinen sie in wesentlichen Punkten
voneinander verschieden zu sein. Gemeinsam ist den Beispielen
aber im Folgenden das Motto des Perception-Behavior Link: „We
often simply do what we see“ (Dijksterhuis et al. 2005, S. 150).
Beim Perception-Behavior Link unterscheiden Dijksterhuis
et al. (2005) unterschiedlich komplexe Varianten, nämlich eine
Low Road und eine High Road. Ein Beispiel für die Low Road ist
etwa Mimikry, also das häufig unbewusste Nachahmen der Mi-
mik und im weiteren Sinne der Körperhaltungen einer anderen
Person. Die Beobachtung eines anderen führt quasi automatisch
dazu, dass wir dessen Verhalten nachspielen – und vermutlich
auch über solche Mechanismen zu einem Verständnis für dieses
Verhalten kommen (Dijksterhuis et al. 2005, S. 195). Die Imita-
tion zeigt sich beispielsweise bei Gesichtsausdruck, Körperhal-
tung, Gesten, Sprache, dem Wackeln mit dem Fuß oder dem
Reiben der Nase (Chartrand und Bargh 1999).
Mimikry hat auf mindestens zwei unterschiedliche Weisen
Konsequenzen für das Konsumverhalten. Tanner et al. (2008)
unterscheiden hierzu zwei unterschiedliche Pfade, die beide
letztlich zu einer Veränderung der Produktpräferenzen führen.
Auf dem einen Pfad, dem mimicking consumer path wird ausge-
nutzt, dass der Konsument dazu neigt, andere zu imitieren. Diese
Neigung erstreckt sich auch auf das Konsumverhalten, und über
diesen Weg verändern sich in der Folge die Präferenzen.
117 6
In einem Experiment von Johnston (2002) sollten Probanden
Eiscreme testen. Ein anderer Teilnehmer an dem Test – ein „Ver-
bündeter“ des Versuchsleiters – probierte stets vor den Proban-
den und nahm sich je nach Bedingung entweder besonders viel
oder besonders wenig Eiscreme. Ohne dass sich die Probanden
diesen Einfluss bewusst machten, kopierten sie das Verhalten
des anderen Teilnehmers und nahmen sich ähnliche Mengen.
Dies taten sie übrigens nur, wenn die Modellperson nicht über-
gewichtig war. Offensichtlich ist also die Nachahmungstendenz
nicht so stark automatisiert, dass sie nicht mit eigenen Normen
und Wertvorstellungen abgeglichen würde. Nachgeahmt wird
das Verhalten also vor allem dann, wenn es mit eigenen Zielvor-
stellungen verträglich ist.
In einem Experiment von Tanner et al. (2008) saßen die Pro-
banden einer Person gegenüber, die sich aus mehreren verfügba-
ren Snacks entweder bei den Goldfisch- oder bei den Tier-Cra-
ckern bedienten. Die Probanden ahmten ihrerseits nicht nur
die Auswahl aus den Snacks nach, sie berichteten auch später
eine positivere Einstellung gegenüber denjenigen Snacks, die ihr
Gegenüber bevorzugt hatte. Kontrollanalysen zeigten, dass die
Einstellungsänderung durch das Ausmaß der Mimikry vermittelt
wurde.
Die soziale Umwelt hat auf das Konsumverhalten somit einen
doppelten Effekt: Zum einen regt sie unmittelbar zur Nachah-
mung an, zum anderen verändert sie die Einstellung und damit
möglicherweise längerfristige Verhaltensneigungen. Die beein-
flussten Konsumhandlungen können der Verzehr von Crackern
sein, aber auch der Konsum von Alkohol oder Zigaretten …
Der zweite Pfad der Beeinflussung durch Mimikry, der mi-
micked consumer path, wird beschritten, wenn das Gegenüber
den Konsumenten imitiert. Man wirkt sympathischer, indem
man Gesten und Gesichtsausdrücke der jeweils anderen Person
übernimmt (Chartrand und Bargh 1999). Dies hat seinerseits
wieder Konsequenzen für das Konsumverhalten. Im zweiten Ex-
periment von Tanner et al. (2008) kopierte ein vermeintlicher
Verkäufer Gesten und Verhalten seines Gegenübers, während er
über ein neues Fitnessgetränk informierte. Wenn das Gegenüber
den Probanden imitierte, war der Konsum des Getränks größer
und die Einstellung gegenüber dem Produkt positiver als ohne
Mimikry.
Eine mögliche Erklärung für den Effekt könnte darin beste-
hen, dass die Probanden durch die Mimikry in eine allgemein
positive Stimmung versetzt werden, die sie dann auf das Produkt
gleichsam „fehlattribuieren“. Bei diesem Erklärungsmuster wird
die positive Stimmung als Information über die Situation ge-
nutzt und den Elementen der Umwelt zugeschrieben – je nach-
dem, wie stark diese sich anbieten (z. B. Schwarz und Clore 1988;
mehr zu Phänomenen dieser Art in ▶ Abschn. 5.2.2). Für diese
Erklärung spricht auch der Befund, dass Tanner et al. (2008)
keine Effekte der Mimikry für das Gegenüber der Probanden
finden (wie es ja laut den Befunden von Chartrand und Bargh
1999, durchaus üblich ist): Offenbar wurde der positive Affekt
nicht auf das nachahmende Gegenüber, sondern auf das Produkt
attribuiert.
Aber Mimikry wirkt nicht nur auf die Sympathie der nach-
ahmenden Person. Menschen, deren Verhalten imitiert wurde,
sind deutlich kooperationsbereiter. So geben sie zum Beispiel
 118 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen
einer Kellnerin mehr Trinkgeld, wenn diese zuvor bei der Be-
1 stellung den genauen Wortlaut der Gäste wiederholt hat (im Un-
terschied zu einer bloßen Paraphrase; van Baaren et al. 2003).
2 Probanden, deren Gesten und Mimik imitiert wurden, hoben
auch eher Stifte auf, die die imitierende Person fallen gelassen
hat (100 % gegenüber 33 %; Van Baaren et al. 2004). Diese Effekte
3 bleiben aber nicht auf die imitierende Person beschränkt: Die
gleiche Hilfeleistung erbrachten die imitierten Probanden auch
4 gegenüber einer neu hinzugekommenen Person (84 % gegenüber
33 %). Außerdem spendeten sie höhere Beträge für einen guten
5 Zweck (79 gegenüber 38 Cent).
Allem Anschein nach gehen die Effekte nicht allein darauf
zurück, dass die Imitation das Gegenüber sympathischer macht.
6 Kontrollanalysen zeigen zudem, dass die Kooperationsbereit-
schaft auch von der Stimmung der Probanden unabhängig ist.
7 Van Baaren et al. (2004) gehen vielmehr davon aus, dass Mimi-
kry nicht nur Sympathie erhöht, sondern auch generell soziale
Bindungen stärkt.
8 berg (1998) sollten die Probanden typische Verhaltensweisen von
9 6.2 Verhaltenssteuerung durch Priming
10 Der Perception-Behavior Link erstreckt sich nicht nur auf
Beispiele der motorischen Imitation. Auf der High Road, wie
Dijksterhuis et al. (2005) sie nennen, finden sich vor allem Bei-
11 spiele der Verhaltenssteuerung, die man am ehesten als Priming
bezeichnen würde. Grundidee ist hier, dass das aktivierte Ver-
12 halten über die gegebene Information (z. B. die Wahrnehmung
einer Motorik) hinausgeht. Über die Wahrnehmung werden
eher Konzepte, bestimmte Bedeutungen oder Codes (im Sinne
13 von Scheier et al. 2010) aktiviert, die in der Folge das Verhalten
steuern.
14
6.2.1 Konzeptuelles Priming
15
Ein früher Nachweis dafür, dass Priming Verhalten auslösen
16 kann, stammt aus der Aggressionsforschung: Berkowitz und
LePage (1967) zeigten, dass die bloße Präsenz von Waffen bei
17 Probanden bereits zu einem aggressiveren Verhalten führt. Der
Befund ist mehrfach repliziert. Er ist sogar in natürlichen Um-
gebungen noch stärker als unter Laborbedingungen (Bushman
18 und Anderson 1998), und er geht offensichtlich auf Priming-Pro-
zesse zurück: Die Präsentation von Waffen – gleichgültig ob als
19 Bild oder als Wort – erleichtert signifikant den automatischen
Abruf aggressionsthematischer Inhalte (Anderson et al. 1998) –
20 und sie zieht eben gleichzeitig ein aggressiveres Verhalten nach
sich. Allem Anschein nach ist dieser Waffeneffekt ein Fall von
semantischem oder konzeptuellem Priming, bei dem in erster
21 Linie Bedeutungen aktiviert werden, die aber ihrerseits verhal-
tenswirksam sind.
22 Bargh et al. (1996) ließen ihre Probanden in einem vermeint-
lichen Test zu sprachlichen Fähigkeiten Wörter eines Satzes in
die richtige Reihenfolge bringen. Für einen Teil der Probanden
23 enthielten die Sätze Wörter wie „aggressiv“, „grob“ oder „unhöf-
lich“, für einen anderen kamen eher Wörter vor wie „Respekt“,
„geduldig“ oder „höflich“. In der Folge ergab sich eine Situation,
in der die Probanden einen offenbar abgelenkten Versuchsleiter
vor sich hatten: Probanden aus der Grobheitsbedingung unter-
brachen den Versuchsleiter eher als Probanden der Höflichkeits-
bedingung.
In einem zweiten Experiment ließen Bargh et al. (1996) ihre
Versuchspersonen aus Wörtern wie beispielsweise „Florida“,
„starrköpfig“, „weise“, „allein“, „Bingo“ und „sentimental“ Sätze
bilden. Diese Aufgaben aktivierten indirekt das Altenstereotyp.
Nach dem Experiment verließen die Probanden das Labor über
einen längeren Flur. Hierbei wurde verdeckt die Gehgeschwin-
digkeit erfasst. Versuchspersonen, bei denen zuvor das Altens-
tereotyp aktiviert wurde, gingen signifikant langsamer als eine
Kontrollgruppe. Die Aktivierung des Altenstereotyps kann auch
die Gedächtnisleistung beeinträchtigen – so scheint es also nicht
übertrieben, wenn man das Vergessen der Einkaufsliste damit
in Zusammenhang bringt, dass man zuvor an die Großmutter
gedacht hat (Dijksterhuis 2005).
In einem Experiment von Dijksterhuis und van Knippen-
Menschen mit bestimmten Eigenschaften aufschreiben, z. B. von
Professoren, Hooligans oder Supermodels. Dies aktivierte intel-
ligente und unintelligente Personkategorien (Professor versus
Supermodel). Nach dieser Aufgabe sollten die Probanden einen
Wissenstest bearbeiten. Sie schnitten signifikant schlechter ab,
wenn der unintelligente Kontext aktiviert war.
Offenbar stimuliert der gedankliche Kontext von sozialen
Stereotypen ein Verhalten, das mit diesen Stereotypen in Ein-
klang steht. Produkt- und Markenimages lassen sich ebenfalls
wie soziale Stereotypen verstehen (z. B. Bless und Greifenender
2009) – insofern darf man von ganz ähnlichen Effekten ausgehen,
wenn Markenimages aktiviert werden:
Friedman und Elliot (2008) luden ihre Probanden zu einem
Ausdauertest ein. In einer Bedingung ging es darum, für eine
gewisse Zeit auf ein Objekt zu blicken, ohne zu zwinkern. Das
Objekt bestand in einer Flasche Gatorade, einem Energy Drink,
der mit Ausdauer assoziiert wird. Probanden, die auf den Energy
Drink geschaut hatten, zeigten bei einer Nachfolgeaufgabe (so
lange wie möglich sitzend ein Bein um 30 Zentimeter anheben)
mehr Ausdauer als eine Kontrollgruppe, die eine Flasche Poland
Spring Water fixiert hatten. Brasel und Gips (2011) ließen ihre
Probanden ein Computerrennen fahren. Teilnehmer, deren Au-
tos das Red Bull-Logo trugen, fuhren schneller, aber auch riskan-
ter als Probanden ohne dieses Logo.
Fitzsimons et al. (2008) präsentierten ihren Probanden un-
terschwellig das Apple- oder das IBM-Logo. Dabei sollte in der
Apple-Gruppe das Markenimage aktiviert werden, das durch den
Slogan „Think different“ und Merkmale wie Nonkonformität, In-
novation und Kreativität geprägt war. In der Folge produzierten
die Probanden der Apple-Gruppe in einem Kreativitätstest mehr
kreative Ergebnisse als IBM-Probanden.
Auch Fransen et  al. (2008) nutzten eine unterschwellige
Präsentation der Primes. In ihrem Fall war es das Logo einer
bekannten Versicherung oder ein neutrales Logo. Der Gedanke
an Versicherungen aktiviert – indirekt – auch Gedanken an die
eigene Verletzlichkeit und Sterblichkeit. Dieser Zustand der so-
genannten Mortalitätssalienz wiederum erhöht die Bindung an
Dinge, die über die eigene Existenz hinaus Bestand haben, so
6.2  •  Verhaltenssteuerung durch Priming
etwa Einstellungen, Werte und Moralvorstellungen, aber auch die
eigene Bezugsgruppe. Ein bekannter Effekt der Mortalitätssalienz
ist daher die Bevorzugung einheimischer Produkte gegenüber
fremden (Arndt et al. 2004) – und genau dies fanden Fransen
et al. (2008) auch für Probanden, denen unterschwellig das Ver-
sicherungslogo präsentiert wurde.
Chartrand et al. (2008) aktivierten unterschwellig entweder
Discountläden (z. B. Wal-Mart) oder teure Geschäfte. Je nach-
dem, welche Preiskategorie aktiviert worden war, bevorzugten
die Probanden später eher teure oder eher günstige Marken.
Was Menschen mit Marken und Produkten assoziieren, kann
also unbemerkt aktiviert werden, und dies hat Auswirkungen
auf das Konsumverhalten. In den genannten Beispielen war das
Produkt der Prime, auf den ein Verhalten folgt, das mit dem Pro-
duktimage in Einklang steht. Dies zeigt die enorme Macht von
Images: Zumindest für Marken wie Apple oder Gatorade gilt, dass
ihr Image automatisch durch das Produkt oder Logo aktiviert
wird – und dass Konsumenten in Einklang mit diesem Image
handeln.
Das nächste Beispiel kehrt die Wirkrichtung um, die Pro-
dukte sind hier nicht die aktivierenden Stimuli, vielmehr geht
es darum, wie die Aktivation von Images oder Einstellungen
die Produktwahl beeinflusst. Im Experiment von North et al.
(1999) werden Länderimages aktiviert: Sie ließen in einem
Weinfachgeschäft über zwei Wochen im Wechsel unterschied-
lich typische Hintergrundmusik laufen: An bestimmten Tagen
wurde typisch deutsche, an anderen typisch französische Musik
gespielt. In Übereinstimmung mit der gespielten Musik wurde
jeweils überwiegend deutscher bzw. französischer Wein gekauft.
Bei der Nachbefragung zeigte sich kein Hinweis, dass der Effekt
der Musik auf die Produktwahl bemerkt worden wäre.
6.2.2 Embodiment zum Zweiten
Elder und Krishna (2012) präsentierten ihren Probanden un-
terschiedliche Bilder des gleichen Burgers. In einer Kontroll-
bedingung war nur der Burger selbst zu sehen, in den anderen
Bedingungen wurde er von einer linken oder rechten Hand
gehalten – gerade so, wie man ihn kurz vor dem herzhaften Hi-
neinbeißen sieht. Konsumenten haben bei dieser Versuchsan-
ordnung mehr Appetit auf einen Burger, wenn er auf dem Bild
von der dominanten Hand gehalten wird: Gegenüber der Be-
dingung ohne Hand bevorzugen Linkshänder das Bild mit dem
Burger in der linken Hand – für Rechtshänder entsprechend
umgekehrt.
Anscheinend löst also bereits die angedeutete Handlung de-
ren mentale Simulation aus, was dann seinerseits einen ersten
Impuls zur Ausführung setzt. In einem anderen Versuch zeigten
Elder und Krishna (2012) den Probanden eine Schale mit einem
Joghurt oder einer Quarkspeise. Auch hier wurde insgesamt die
Präsentation bevorzugt, in der bereits ein Löffel in der Quark-
speise steckte. Wieder machte die Richtung, in der der Löffel aus
der Schale ragte, einen Unterschied: Bevorzugt wurde die Rich-
tung, bei der der Löffel mit der dominanten Hand sofort hätte
erfasst werden können. Wenn Probanden mit ihrer dominanten
Hand eine andere Handlung ausführen, wechselt der Effekt auf
119 6
die freie Hand. Wichtig ist also die intuitive Vorstellung, die Kon-
sumhandlung sofort auszuführen (. Abb. 6.1).
Die Experimente von Elder und Krishna (2012) zeigen nicht
zuletzt die hohe Bedeutung der ganz konkreten Motorik. Da die
Effekte für die jeweils dominante Hand größer waren, scheint es
darauf anzukommen, dass mental die Bewegung selbst simuliert
wird und nicht die Handlung – mit welcher Bewegung auch im-
mer sie ausgeführt wird. Freilich sind in dem Experiment von
Elder und Krishna (2012) die Bewegung – zum Beispiel der Griff
nach dem Löffel – und die Handlung – der Verzehr des Joghurts
– noch immer konfundiert: Die Handlung wird eben genau mit
dieser Bewegung umgesetzt. Die Experimente von Genschow
et al. (2013) lösen diese Konfundierung auf und zeigen noch
überzeugender, dass in der Tat die Bewegung, die Motorik, für
den Effekt verantwortlich ist.
Die Probanden sehen in den Experimenten Filme von un-
terschiedlichen Sportübungen. In der einen Bedingung steht der
Sportler aufrecht und zieht das Gewicht mit einer Bewegung zu
sich heran, die dem Heben eines Glases ähnlich ist. In der ande-
ren Bedingung liegt er auf der Bank und drückt das Gewicht von
sich weg. Gläser mit Getränken, einem Sportgetränk, das angeb-
lich getestet werden soll, sind präsent, so dass die Trinkmengen
gemessen werden können.
Wichtig an den Experimenten von Genschow et al. (2013) ist
zunächst, dass die beobachtete Handlung nicht das Trinken ist,
sondern Sport. Wenn also der Priming-Effekt auf die mentale
Simulation der Handlung zurückgeht, sollte hier keiner auftreten.
Wenn er dagegen in der Simulation der Bewegung – unabhängig
vom Handlungskontext – besteht, sollte die Beobachtung der He-
bebewegung einen erhöhten Trinkkonsum zur Folge haben, nicht
aber das Bankdrücken. Der Effekt sollte freilich beschränkt sein
auf Fälle, in denen man beim Trinken den Becher hebt.
Probanden trinken in der Tat mehr, wenn die beobachtete
Bewegung das Heben des Trinkglases simuliert. Sie nehmen da-
bei auch nicht etwa größere Schlucke. Die erhöhten Trinkmen-
gen gehen vielmehr darauf zurück, dass sie den Becher häufiger
heben. Bei Probanden, die über einen Trinkschlauch (wie z. B.
beim Fahrradfahrern) mit dem Getränk versorgt wurden, un-
terschied sich die Trinkmenge nicht in Abhängigkeit von der
beobachteten Bewegung. Diese Befunde zeigen, dass die Beob-
achtung nicht die Handlung Trinken, sondern zunächst nur die
Bewegung aktiviert.
Die Untersuchungen von Genschow et al. (2013) zeigen also
den Effekt, der durch die Beobachtung einer anderen Person ent-
steht – sie belegen, dass diese Beobachtung eine Imitation anregt,
und zwar nicht so sehr die Imitation der Handlung, sondern eben
der Bewegung. Wie schon in den Forschungen zu den Spiegel-
neuronen vermutet (z. B. Rizzolatti et al. 2006) spielt die Per­
spektivenübernahme bei den Effekten der Imitation eine wichtige
Rolle. Dies zeigt sich auch in den Ergebnissen von Genschow
et al. (2013): Der Einfluss auf die Trinkmengen war größer bei
Probanden, die auch habituell stärker zur Perspektivenüber-
nahme neigten, die sich also oft und gerne in andere hineinver-
setzen. In einer anderen Bedingung induzierten Genschow et al.
(2013) die Perspektivenübernahme bei ihren Probanden, indem
sie die Sportübungen aus der subjektiven Sicht des Sportlers
zeigten. Diese Manipulation verstärkte den Effekt ebenfalls. So
 120 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen

.. Abb. 6.1  Aus der Perspektive des

1 Embodiment schöpft die Anzeige
ihr Potential nicht aus: Sie deutet
nicht die Handlung an. Würde in der
2 fast leeren Schale ein Löffel liegen,
würde dies die Vorstellung des ver-
geblichen Kratzens in der Reisschale
3 noch eindringlicher wecken. (Mit
freundlicher Genehmigung von Brot
für die Welt)
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
gesehen sind die Beispiele von Elder und Krishna (2012) bzw. das ausgedrückt, nämlich über räumliche (z. B. „Der Mai kommt vor
20 Beispiel in . Abb. 6.1 genau richtig: Sie deuten die Bewegung an, dem Juli“). Veränderungen und Ereignisse werden metaphorisch
die nicht etwa ein beobachtetes Modell, sondern das betracht- als Bewegungen im Raum dargestellt, und dabei prägt es bereits
ende Subjekt selbst ausführt. das subjektive Erleben, ob nun der Sprecher sich auf das Ereignis
21 zu bewegt („Als Nächstes liegen die Prüfungen vor uns“) oder ob
sich die Ereignisse bewegen („Vor den Ferien kommen erst ein-
22 6.2.3 Das Priming von Metaphern mal die Klausuren“; Boroditsky 2000). Sprachliche Bilder allein
und mentalen Konzepten schaffen also bereits eine eigenständige Realität, die sich auf das
Erleben auswirken (vgl. auch Lakoff und Johnson 1980).
23 Die vermutlich einzige Methode, über Dinge zu sprechen, denen Räumliche Metaphern werden auch für soziale Beziehungen
kein physisches Objekt entspricht, ist über Metaphern. Selbst so herangezogen (z. B. „ein enger Freund“, „ein naher Verwandter“).
elementare Konzepte wie etwa die Zeit werden über Metaphern In neurologischen Studien zeigt sich, dass die Bewertung von
6.2  •  Verhaltenssteuerung durch Priming
Sozialbeziehungen mit ähnlichen Hirnaktivitäten (nämlich im
parietalen Kortex) einhergeht wie die Einschätzung physischer
Distanzen (Yamakawa et al. 2009). Entsprechungen dieser Art
sind bereits aus den Forschungen zum Embodiment bekannt
(siehe oben). Offen bleibt hierbei die Frage, ob diese Parallelität
Ursache oder Folge einer kulturellen Prägung ist. Sie stützt aber
die Erwartung, dass Metaphern mehr sind als nur die Stilmittel
der Poeten – dass sie vielmehr Denken und Verhalten prägen
(Lakoff und Johnson 1980).
Eine andere Bedeutung der Raummetapher als die zeitliche
habe ich schon in ▶ Exkurs 5.1 vorgestellt: Eine vertikale, vor al-
lem eine nach oben gerichteten Orientierung ist positiver kon-
notiert als eine horizontale (Aronoff et al. 1988, 1992). Was nach
oben weist, ist positiver, aber auch mächtiger. Wir assoziieren
daher auch Gott und Teufel relativ eng mit den Begriffen „oben“
und „unten“ – umso stärker, je gläubiger wir sind, grundsätzlich
aber unabhängig von unserem Glauben (Meier et al. 2007).
„Hoch“ und „tief “ haben allerdings noch andere metaphori-
sche Bedeutung, auch ohne moralischen Bezug, zum Teil sogar
ohne Wertung: So steht „hoch“ auch für „intellektuell“, mög-
licherweise aber auch für „abgehoben“, „wirklichkeitsfremd“
oder „versponnen“, „verträumt“. Zudem symbolisiert Höhe aber
auch Hochwertigkeit und Besonderheit. Letzteres illustrieren
Scheier et al. (2010, S. 25 f) anschaulich an den mentalen Codes
für Weingläser: Für den Besuch bzw. für den Feiertag sollte der
Wein erhöht werden, er soll dadurch etwas Besonderes sein.
Hierfür würden wir, ohne lange zu überlegen, ein Glas mit Stiel
nehmen. Weingläser ohne Stiel sind ebenfalls gebräuchlich. Ein-
fache Trinkgläser ohne Stiel nutzt man dort, wo der Wein etwas
Alltägliches ist (z. B. auch in Ländern, in denen häufig Wein zum
Essen getrunken wird) oder wo der Wein nur probiert wird. Der
Bodenkontakt symbolisiert daher eher Alltäglichkeit, Bodenstän-
digkeit und Ursprünglichkeit.
Kommen wir zurück zu den moralischen Kategorien, für die
wir ja noch weitere Metaphern nutzen, zum Beispiel Schmutz
und Sauberkeit oder Ordnung und Unordnung. Eine unsau-
bere Umgebung ist ein Prime für unmoralisches Verhalten. Dies
ist eine Grundthese der Broken Window Theory (Wilson und
Kelling 1982; zit. n. Keizer et al. 2008). Ihren Namen hat diese
Theorie von der Beobachtung, dass sich in einem leerstehenden
Haus Verfall und Verwahrlosung enorm beschleunigen, sobald
sich das erste sichtbare Zeichen der Unordnung zeigt, also etwa
ein zerbrochenes Fenster.
Tatsächlich war diese Theorie lange Zeit nicht experimentell
belegt – die Studien von Keizer et al. (2008) liefern allerdings die
nötigen Hinweise auf eine kausale Rolle der Unordnung. In meh-
reren Feldexperimenten beobachteten sie Personen in Umgebun-
gen, die entweder durch Müll oder Graffiti verunreinigt waren
oder nicht. So ragte in einem der Experimente aus einem Brief-
kasten ein Umschlag heraus, der offensichtlich Bargeld enthielt.
Wenn Müll um den Briefkasten herumlag, stahlen doppelt so
viele Personen den Umschlag als im Falle einer sauberen Um-
gebung. Den gleichen Effekt hatten Graffiti auf dem Briefkasten.
Schmutz scheint demnach ein Signal und Auslöser für un-
moralisches und normverletzendes Verhalten zu sein. Sauberkeit
löst erwartungsgemäß das umgekehrte Verhalten aus: In einer
Umgebung, die leicht nach Zitrone riecht, kooperieren Personen
121 6
eher und sind eher bereit, einen Gefallen zu erwidern oder für
einen wohltätigen Zweck zu spenden (Liljenquist et al. 2010).
Schmutz steht auch generell dafür, dass etwas „nicht in Ord-
nung ist“, insbesondere für Schuld – daraus ergibt sich die sym-
bolische Bedeutung des Waschens. Mächtige literarische Anker
festigen diese Metapher, Pontius Pilatus etwa oder Lady McBeth.
Gläubige Hindus werden durch rituelle Waschungen im Ganges
nicht nur körperlich, sondern auch seelisch rein und kommen so
mit dem Göttlichen in Berührung.
Die enge Verflechtung zwischen Reinigung und Schuld il-
lustrieren Zhong und Liljenquist (2006) an einer konsumpsy-
chologischen Anwendung: Es genügen offenbar unmoralische
Gedanken, um in der Folge Reinigungsprodukte attraktiver zu
machen. Zhong und Liljenquist (2006) ließen ihre Probanden
das unethische Verhalten anderer verbal wiederholen oder ins-
truierten sie, an eigenes unethisches Verhalten zu denken. Der
Wunsch nach Reinigung blieb auch hier eng an der Metapher:
Wenn es zum Beispiel um eine mündlich vorgetragene Lüge ging,
war eine Mundspülung unter den Reinigungsmitteln der Favorit,
wenn die Lüge per E-Mail kommuniziert wurde, bevorzugten die
Probanden Reinigungstücher.
Waschen bedeutet aber nicht nur Reinigung von Schuld, son-
dern auch Veredelung, Neuanfang, Befreiung von Altlast und
Druck. Was dies psychologisch bedeuten kann, zeigen Experi-
mente von Lee und Schwarz (2010). Ihre Probanden wählten als
Belohnung für die Teilnahme an einem Experiment aus einer
Reihe von CDs eine aus. Üblicherweise führt eine solche Wahl
zur Aufwertung der gewählten und Abwertung der nicht gewähl-
ten Alternative – dies mildert kognitive Dissonanz, die hier in
dem unangenehmen Gefühl besteht, möglicherweise schlecht
gewählt zu haben (▶ Abschn. 11.4.1). Die Dissonanzreduktion
bleibt jedoch aus, wenn sich die Teilnehmer nach ihrer Wahl
die Hände waschen. Allem Anschein nach entfallen mit dem
Waschen psychologisch die Restzweifel nach der Entscheidung
und damit der Rechtfertigungsdruck. Man kann nun spekulie-
ren, dass durch das Abwaschen der Zweifel auch intrapsychische
Prozesse unterdrückt werden, die an sich sehr günstig wären,
weil sie die Zufriedenheit mit der eigenen Entscheidung steigern
(▶ Kap. 12).
Dass nach einer physischen Reinigung der intrapsychische
Druck zum Ausgleich geringer ist, zeigt ein Befund von Zhong
und Liljenquist (2006): Probanden, die eigene Verfehlungen
erinnert hatten, waren zu 74 % bereit, einer anderen Person zu
helfen. Nach dem Händewaschen reduzierte sich die Bereitschaft
auf 41 %.
Wie oben bereits gesagt, kann Schmutz generell dafür ste-
hen, dass etwas nicht in Ordnung ist und ein Problem besteht.
Das impliziert auch die Umkehrbarkeit der Befunde von Lee und
Schwarz (2010). In der Tat können Marotta und Bohner (2013)
zeigen, dass Dissonanz nicht nur „abgewaschen“, sondern auch
„reingerieben“ werden kann. Ihre Probanden sollten ebenfalls
zwischen zwei ähnlich bewerteten Produkten entscheiden. Da-
nach sollten sie im Rahmen eines Produkttests entweder Rei-
nigungstücher oder eine Schokoladenmaske bewerten. In einer
Bedingung desinfizierten sie sich mit den Reinigungstüchern die
Hände, in einer anderen trugen sie die Schokoladenmaske auf
den Handrücken auf. Im Vergleich zu einer Kontrollbedingung
 122 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen
1
2
3
4
5
6
7
8
9
.. Abb. 6.2  a und b: Premium-Produkte versuchen sich von der Normalität abzuheben. Dies tun sie unter anderem, indem sie auch farblich einen möglichst
10 starken Kontrast darstellen – eben mit den Farben Schwarz (a) oder Weiß (b).
reduzierte die Reinigung der Hände wie erwartet den Effekt der
11 Dissonanz, das Beschmutzen der Hände dagegen verstärkte ihn.
Eine weitere moralische Metapher betrifft die Farben Schwarz
12 und Weiß (Meier et al. 2004) bzw. hell und dunkel. Dunkelheit,
selbst wenn sie nur symbolisch angedeutet wird (z. B. durch ge-
tönte Brillengläser), aktiviert offenbar unehrliches und egoisti-
13 sches Verhalten (Zhong et al. 2010). Schwarze Kleidung erhöht
die Bereitschaft zu aggressivem, durchsetzungsorientiertem Ver-
14 halten (Frank und Gilovich 1988).
Im Produktbereich signalisiert Schwarz nicht unbedingt Ne-
15 gativität oder gar Aggressivität. Schwarz ist vielmehr häufig die
Farbe für Premium-Produkte (siehe . Abb. 6.2). Um die Meta-
phorik zu erläutern, die mit dieser Farbwahl einhergeht, weisen
16 Scheier et al. (2010, S. 53 ff) zunächst darauf hin, dass in man-
chen Fällen auch Weiß als Premium-Farbe genutzt wird (siehe
17 . Abb. 6.3). Der mentale Code, der hierbei aktiviert wird, nutzt
die Tatsache, dass Schwarz und Weiß die beiden wichtigsten
kontrastbildenden Farben sind – und das gilt nicht nur fürein-
18 ander, sondern generell. Schwarz und Weiß aktivieren sozusagen
Konzepte des Kontrasts, der Distanz, des Abgehobenseins, der
19 Abgrenzung und damit auch der Exklusivität.
Über die metaphorische Bedeutung von taktilen Erfahrun-
20 gen, so etwa physische Wärme, die auch menschliche Wärme
primt, habe ich bereits in ▶ Abschn. 2.5 gesprochen. Ebenso akti-
viert Wärme auch Vertrauen: Personen, die zuvor einen warmen
21 Becher gehalten hatten, investierten mehr in ein Spiel, dessen
Gewinnchancen davon abhingen, dass der Mitspieler kooperierte
22 – sie zeigten also ein größeres Vertrauen in die Kooperationsbe-
reitschaft des anderen (Kang et al. 2010; zit. n. Lee und Schwarz
2013). Die soziale Nähe, die durch Wärme kommuniziert wird,
23 hat auch zur Folge, dass sich Entscheider in einer warmen Umge-
bung eher einer Mehrheitsmeinung anschließen bzw. überhaupt
die Urteile anderer für valide halten. Huang et al. (2014) zeigen
dies für Produktpräferenzen, die Vorhersage von Aktienkursen
und Wetten. Beobachtungen über mehrere Jahre auf der Pferde-
rennbahn zeigen, daß an warmen Tagen häufiger auf den Favo-
riten gesetzt und damit die Mehrheitsmeinung befolgt wird als
an kalten.
Eine andere Dimension des taktilen Erlebens ist Härte, die
bekanntlich ebenfalls metaphorische Bedeutung hat. Ackerman
et al. (2010) aktivierten diese Bedeutung, indem sie ihre Proban-
den auf harte oder weiche Stühle setzten. Dies hatte Einfluss auf
das Verhalten in einer Verhandlungssituation: Probanden, die auf
einem harten Stuhl saßen, verhandelten weniger nachgiebig als
Probanden auf einem weichen Stuhl. In einer ähnlich angelegten
Studie zeigten sich entsprechende Effekte auch für die Zuweisung
von Strafen (Cherkasskiy et al. 2012; zit. n. Lee und Schwarz 2013).
Gerüche haben ebenfalls metaphorische Bedeutung, die auch
dann aktiviert wird, wenn der Geruch selbst nicht bemerkt wird.
Im Englischen drückt der Begriff fishy aus, dass etwas nicht in
Ordnung, dass es suspekt ist und Misstrauen erregt. Tatsächlich
vertrauen Personen anderen weniger (und investieren daher auch
weniger in eine eigentlich gewinnträchtige Spielsituation, bei der
der Gewinn aber zum Teil von der Kooperation des Mitspielers
abhing), wenn die Umgebung leicht nach Fisch riecht (Lee und
Schwarz 2012). Umgekehrt induziert auch eine verdächtige Situ-
ation die Illusion eines Fischgeruchs.
Man möchte meinen, die metaphorischen Primes seien be-
sonders dort einflussreich, wo es keine andere Urteilsgrundlage
gibt, wo wir also wenig wissen. In vielen Fällen ist Expertise je-
denfalls eher ein Faktor, der uns weniger beeinflussbar macht
(z. B. Petty und Cacioppo 1986). Dies scheint hier aber nicht der
Fall zu sein, eher im Gegenteil: Ackerman et al. (2010) beispiels-
weise fragten, wie viel die Regierung für bestimmte Themen aus-
geben sollte. Dabei variierte das Gewicht der Schreibunterlage,
die die Probanden hierzu in den Händen hielten – und ein hohes
6.2  •  Verhaltenssteuerung durch Priming
Gewicht des Clipboards erhöhte das Gewicht des Themas und
damit auch die Ausgaben. Allerdings galt dies nur für Themen,
von denen die Probanden zumindest ein wenig Ahnung hatten
(z. B. Luftverschmutzung im Unterschied zu Regulierung der Fre-
quenzen für Radioübertragungen).
Chandler et al. (2012) ließen ihre Probanden Bücher bewer-
ten: Ein höheres Gewicht des Buchs gab auch dem Inhalt mehr
Gewicht. Dies galt aber ebenfalls nur für Probanden, die das
Buch bzw. die wichtigsten Grundzüge des Inhalts kannten. Mit
anderen Worten: Wissen schützt hier keineswegs vor den Ein-
flüssen metaphorischer Primes.
Allerdings gibt es einen anderen Faktor, der die Effekte zum
Verschwinden bringen kann: Bewusstheit. Wer zum Beispiel
weiß, dass ein Gewicht in den Buchrücken eingeführt wurde,
lässt sich nicht mehr von der taktilen Erfahrung beeinflussen.
Generell gehören die Effekte metaphorischer Primes zu der
großen Klasse von Effekten, die unter Bewusstheit neutralisiert
werden können (siehe auch ▶ Exkurs 7.5). Wer sich den Einfluss
des Prime vor Augen führt, sieht meist seine Irrelevanz für das
konkrete Urteil bzw. Verhalten ein und unterdrückt die Einflüsse
(Lee und Schwarz 2013).
Zu betonen bleibt zudem, dass Metaphern offensichtlich
heterogene Bedeutungen haben (z. B. hoch und tief) und dass
die Bedeutungen kulturabhängig schwanken. Die Ergebnisse
zum Fischgeruch dürften Lee und Schwarz (2012) im deutschen
Sprachraum vermutlich nicht erzielen – und wenn doch, könnten
sie sie nicht mit der entsprechenden Metapher erklären. Frank
und Gilovich (1988) heben hervor, dass ihre Befunde zur aggres-
sionsfördern Wirkung schwarzer Kleidung nur für bestimmte
kulturelle Kontexte gilt: Schwarz hat nicht in allen Kulturen welt-
weit die gleiche Bedeutung, und auch innerhalb einer Kultur ist
die Bedeutung unterschiedlich: Zwar erkennt man im Western
die Bösen zuverlässig an ihren schwarzen Hüten, aber auch Per-
sonengruppen, die eher für prosoziales Verhalten stehen, tragen
schwarz – etwa als Ordenstracht.
Metaphern sind in den gezeigten Kontexten sicherlich auch
nur ein wirksames Element unter mehreren. So wird man den
Broken-Windows-Effekt vermutlich nicht ohne Bezug auf unter-
schiedliche soziale Normen verstehen (z. B. Cialdini et al. 1990;
Goldstein et al. 2008; siehe auch ▶ Abschn. 10.1.4).
Die Bedeutung von Metaphern ist gleichwohl sehr groß und
wird mit den angesprochenen Beispielen nicht annähernd ausge-
schöpft. Zu unserem metaphorischen Denken gehören zum Bei-
spiel auch unser Verständnis von Zeit oder Aufmerksamkeit als
knappen Gütern (z. B. „Zeit ist Geld“, „Aufmerksamkeit schen-
ken“; vgl. auch Lakoff und Johnson 1980); und solche Denkwei-
sen haben weiter reichende Konsequenzen, als dass sie mit den
verhaltenssteuernden Effekten des Primings in diesem Kapitel
ausgeschöpft werden könnten.
Allerdings sollte man andererseits auch nicht immer allzu
tiefe Einsichten hinter Metaphern vermuten. In vielen Fällen tra-
gen sie zum Verständnis einer Sache bei, und die hier berichte-
ten Zusammenhänge liefern dafür ja auch Beispiele – zumindest
was das Verständnis von Verhalten betrifft. Andererseits führen
sie aber auch oft in die Irre. Letztlich schaffen Metaphern vor
allem eine psychologische Realität. Ob sie uns darüber hinaus
noch etwas über die Welt bzw. über uns offenbaren, sollte man
123 6
vernünftigerweise mit Skepsis betrachten. Es ist sicherlich die
Gefahr, die sich in den Metaphern unserer Sprache verbirgt, die
Wittgenstein (1984a) zu der viel zitierten Bemerkung veranlasst:
„Ein Bild hielt uns gefangen. Und heraus konnten wir nicht, denn
es lag in unserer Sprache, und sie schien es uns nur unerbittlich
zu wiederholen“ (PÜ § 115).
6.2.4 Das Priming von Zielen
Die bislang zitierten Beispiele betreffen Fälle von Priming, die
motivational weitgehend neutral sind. Eine besondere Spielart
der Verhaltenssteuerung durch Priming kommt hinzu, wenn
nicht etwa bloß Bedeutungen, soziale Stereotype oder Marken­
images aktiviert werden, sondern Ziele.
Sicherlich werden Sie zustimmen, dass man in einer Biblio-
thek nicht laut sprechen sollte. Und sicherlich werden Sie, auch
ohne dabei viel nachzudenken, Ihre Stimme senken, wenn Sie die
Bibliothek betreten. Dies ist ein Beispiel dafür, dass eine physi-
sche Umgebung nahezu automatisch ein einstellungskonsistentes
Verhalten hervorruft. Dies geschieht aber nicht durch die Umge-
bung per se; Sie sprechen nicht leiser, wenn Sie das Bild einer Bib-
liothek sehen oder an dem Bibliotheksgebäude vorbeigehen. Erst
wenn die Situation persönlich relevant wird (z. B. beim Betreten
der Räume), werden die Umgebungsreize wirksam. Dies zeigt
sich in den Experimenten von Aarts und Dijksterhuis (2003).
Ihre Probanden sahen Bilder einer Bibliothek, einer Kontroll-
gruppe wurde ein Bahnhof präsentiert. In der Folge identifizier-
ten Probanden, die zudem erwarteten, eine Bibliothek aufzu-
suchen, normrelevante Wörter wie etwa „leise“, „flüstern“ oder
„still“ schneller als Wörter mit einer für die Norm irrelevanten
Bedeutung. In einer weiteren Version des Experiments sollten die
Probanden die identifizierten Wörter aussprechen. Probanden,
die zuvor die Bibliotheksbilder gesehen hatten, sprachen leiser
als Probanden in der Kontrollbedingung – aber nur, wenn sie
einen späteren Bibliotheksbesuch erwarteten.
Das Beispiel zeigt die automatische Aktivierung einer sozi-
alen Norm. Vermutlich hat die Adventsmusik in unseren Kon-
sumpalästen einen ganz ähnlichen Effekt: Sie zeigt nicht nur an,
dass bald Weihnachten ist. Sie aktiviert auch die soziale Norm,
dass man Geschenke kaufen sollte. Die Umgebung sorgt dafür,
dass das passende Ziel gleich mit aktiviert wird.
Der automatische Charakter der Verhaltenssteuerung kann
also von Absichten und Zielen abhängen. Aktiviert wird eben
auch nur eine Verhaltensneigung, die auf passende Randbedin-
gungen treffen muss. Andererseits aber lassen sich die erforder-
lichen Absichten und Ziele ihrerseits wieder automatisch akti-
vieren. Zum Beispiel ist ein nicht bemerkter Zitrusgeruch ein
Prime für Sauberkeit. Personen nennen nach der Präsentation
zum einen häufiger „Zimmer aufräumen“ als Aktivität nach dem
Experiment, zum anderen hinterlassen sie auch einen saubereren
Platz, wenn sie im Rahmen der Untersuchung stark krümelnde
Kekse bekommen haben (Holland et al. 2005). So gesehen spielt
der blitzblank geschrubbte Boden im Supermarkt auch eine Rolle
für Ihre Entscheidung für das Putzmittel in Ihrem Einkaufswagen.
Es ist vielleicht nicht überflüssig zu betonen, dass der Ziel-
begriff, der hier verwendet wird, nicht ganz der üblichen Ver-
 124 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen

Exkurs 6.1  Heavy Metal  |       | 

1
Von religiösen Fundamentalisten und sogar bringen. Die Eltern der Fans strengten einen Sowohl in den USA als auch in Deutschland

2 von Richtern wird unterschwellige Beeinflus-

sung wie eine erwiesene Tatsache behandelt.
Dies beweist der Fall zweier junger ameri-
3 kanischer Heavy-Metal-Fans. Einer beging
Selbstmord (Henry 1990; Pratkanis und Aron-
son 1992, S. 205), der andere gab nach einem
4 ersten missglückten Selbstmordversuch an, sie
seien durch die Texte der Gruppe Judas Priest
davon überzeugt worden, dass das Leben
5 nichts tauge und es besser sei, sich umzu-
Prozess gegen Judas Priest an. Der entschei-
dende Punkt in diesem Prozess war nun, ob
wurden bereits relativ kurz nachdem die Dis-
kussion über unterschwellige Beeinflussung
man den Musikern unterschwellige Botschaf- aufkam, entsprechende Gesetze erlassen. In
ten in ihren Stücken nachweisen kann, denn
eine überschwellige Botschaft mit dem Inhalt
seiner Reportage dieses Falls erklärt Henry
(1990): „researchers debate whether [visual
„Das Leben taugt nichts, gib dir die Kugel …“ subliminal images] have any proven persua-
würde in den USA als eine Form der freien Mei-
nungsäußerung durch den ersten Artikel der
sive effect. The notion that auditory images
of this type could shape listeners’ behavior is
Verfassung geschützt. Als unterschwellige Dar- even more in dispute.“
bietung wäre die Botschaft dagegen verboten.

6 wendung dieses Begriffs entspricht. Die hier diskutierten Ziele
müssen selbstverständlich nicht bewusst repräsentiert sein – da-
7 rin besteht ja ein wesentlicher Punkt der automatischen Verhal-
tenssteuerung. Das ist bei dem Zielbegriff aus ▶ Abschn. 5.4 noch
anders, und auch die zur Eigen- und Fremdmotivation so hilf-
8 reiche Methode der Zielsetzung nach Locke und Latham (1990;
vgl. auch Felser 2002) geht von einem anderen Zielbegriff aus.
9 Man kann ebenfalls fragen, ob nicht viele der Beispiele für
Zielaktivierung nichts weiter sind als semantisches Priming. Be-
10 trachten wir hierzu ein Experiment von Chartrand et al. (2008).
Probanden sollten unzusammenhängende Wörter zu sinnvol-
len Sätzen umstellen. In den Sätzen kamen entweder Wörter
11 wie „Prestige“ und „teuer“ oder „einfach“ und „sparsam“ vor.
Diese Aktivierung beeinflusste die Produktpräferenz entweder
12 in Richtung „teuer“ oder „günstig“. Nun ist es natürlich möglich,
dass durch die Präsentation der Prestige-Begriffe oder -Marken
nur das semantische Konzept aktiviert wurde – ohne jeden mo-
13 tivationalen Gehalt. Probanden denken eben für eine gewisse
Zeit bevorzugt in Begriffen, die zu teuren und prestigeträchti-
14 gen Produkten passen. Sie haben aber kein Bedürfnis danach
bzw. verfolgen nicht das Ziel, sparsam oder luxuriös zu kaufen.
15 Wenn dies der einzige Effekt des Primings wäre, müsste sich der
Effekt relativ schnell abschwächen. Wenn jedoch ein Ziel oder
Bedürfnis aktiviert wurde, müsste sich der Effekt über die Zeit
16 sogar verstärken, sofern das Ziel nicht erreicht bzw. das Bedürfnis
befriedigt wird.
17 Chartrand et al. (2008) ließen ihre Probanden drei bzw. acht
Minuten nach der Priming-Episode aus unterschiedlich teuren
Produkten wählen. Stets wählten Probanden nach dem Sparsam-
18 keits-Prime günstigere Produkte als nach dem Luxus-Prime –
dieser Effekt war aber nach acht Minuten stärker als nach drei. In
19 einer anderen Bedingung hatten Probanden Gelegenheit, vor der
eigentlichen Wahlaufgabe eine Belohnung für das Experiment
20 zu wählen. Hierbei konnten sie entweder günstige oder luxuri-
öse Produkte (jeweils im selben Wert) wählen. Probanden, die
auf diese Weise ihr Bedürfnis befriedigen bzw. ihr Ziel erreichen
21 konnten, zeigten in der folgenden hypothetischen Wahlaufgabe
geringere Bevorzugung von Produkten, die zum Prime passten,
22 als Probanden, die nicht bzw. nur hypothetisch wählen konnten.
Dies stützt weiterhin die Annahme, dass die Primes in der Tat
Bedürfnisse und Ziele und nicht nur motivational neutrale Kon-
23 zepte aktivieren (vgl. auch Chartrand und Bargh 1996).
In einem Experiment von Aarts et al. (2004) bestand die Auf-
gabe der studentischen Versuchspersonen darin, einen Urlaub
mit Freunden zu planen. Daran schloss sich die entscheidende
experimentelle Manipulation an: Ein Teil der Probanden plante
für den Folgemonat noch einen Ferienjob, ein anderer Teil so-
ziale Arbeit. Damit war für die erstgenannte Gruppe das Ziel
„Geldverdienen“ aktiviert. In der Folge hatten die Probanden eine
weitere Aufgabe am Computer zu erledigen. Dabei wurde ihnen
gesagt, dass – je nachdem wie schnell sie fertig seien – noch Zeit
sein könnte, eine Lotterie zu spielen, bei der es Geld zu gewinnen
gebe. Die Gruppe, bei der das Ziel „Geldverdienen“ aktiviert war,
strengte sich in der Computeraufgabe mehr an und war damit
schneller fertig als die Kontrollgruppe.
In einem anderen Experiment lasen männliche Probanden
eine Geschichte über einen Mann, der eine frühere Freundin
trifft und sich eine Zeitlang mit ihr in einer Bar unterhält. In
einer Untersuchungsbedingung fragt der Mann am Ende, ob er
mit zu ihr nach Hause kommen kann. Diese Bedingung soll im-
plizieren, dass er die Nacht noch mit der Frau verbringen wird.
In der Folge können die Probanden einer später kommenden
Versuchsperson helfen, indem sie ihr etwas zu einer Aufgabe im
Experiment erläutern. Die Probanden waren hilfsbereiter, wenn
diese Versuchsperson weiblich war. Die Erklärung für diesen
Effekt: Die Geschichte aktiviert das Ziel casual sex, und Hilfsbe-
reitschaft einer Frau gegenüber ist möglicherweise auf dem Weg
dahin instrumentell hilfreich.
Die Studie zeigt, dass man das Ziel Geldverdienen unbewusst
aktivieren kann. Andererseits war aber auch von Bedeutung, dass
der zuvor mit den Freunden verbrachte Urlaub zu einem Defizit
in der Kasse führte, so dass von vornherein der nötige Motiva-
tionszustand herrschte. Dieser Punkt ist bei der Aktivation von
Zielen nicht ganz unwichtig: Viele Ziele haben nur dann einen
Belohnungswert, wenn ein bestimmtes Defizit vorliegt. Geldver-
dienen kann eines davon sein. Andere Ziele dagegen sind deut-
lich weniger auf Mangelzustände angewiesen, um belohnend zu
wirken (Sex ist ein möglicher Kandidat hierfür).
Den Belohnungswert eines Ziels kann man jedenfalls nicht
durch Priming herstellen; er muss bereits bestehen. So galt lange
Zeit die Faustregel, dass unterschwelliges Priming nur dann er-
folgreich ist, wenn die Stimuli auf entsprechende Motivationszu-
stände bzw. Defizite treffen. Strahan et al. (2002) beispielsweise
präsentierten unterschwellig durstrelevante Stimuli. Später
konnten die Probanden in einem Produkttest Getränke probie-
ren. Durst-geprimte Personen tranken mehr – allerdings nur,
wenn sie auch tatsächlich längere Zeit nichts getrunken hatten.
Unabhängig von Mangelzuständen haben Ziele zum Beispiel
6.3  •  Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli
125 6

Exkurs 6.2  John Cleese  |       | 

In einem Kinospot für Schweppes tritt John
Cleese, ehemaliges Mitglied in Monty Python’s
Flying Circus, in gewohnter Pose als würdi-
ger Herr in Anzug mit Krawatte hinter dem
Schreibtisch sitzend auf.
Hello, I’m John Cleese and today I’m here to
address a very serious issue, an issue with a
potential to affect us all: subliminal adverti-
sing – a very subversive technique which uses
images flashed before our eyes that last only
a split second but just long enough to imprint
in our vulnerable minds a product’s name.
[…] So suddenly there we are in the market
buying things like crazy without knowing why.
Well, I say if an advertiser has something to say
let him or her come right out and say it. The
thought that these people are hurting us with
their hidden persuasions morally offends me.
There I said what I came here to say. And now
there’s a film to be seen – or a „movie“ as you
American persons call it. […] So sit back relax
and if I may be so bold try pouring yourself
a glass of the first nonalcoholic sparkling
beverage that comes to mind. Whatever it may
be. Thank you.
Zu Beginn seines Plädoyers sitzt John Cleese
am Schreibtisch. Er steckt seinen Kugelschrei-
ber ins Jackett – und in dem Moment, in dem
er sein Jackett öffnet, wird auf der Innenseite
ein deutliches Schweppes-Emblem sichtbar.
John Cleese knöpft sich wieder zu, und das
Bild ist verschwunden. Dann macht er es sich
bequem. Er legt seine Füße hoch, so dass der
Zuschauer seine Sohlen von unten zu sehen
bekommt. Eine der beiden Schuhsohlen ent-
hält die Abbildung einer Schweppes-Flasche.
In aller Seelenruhe steht er wieder auf und
geht im Zimmer umher, während er weiterhin
eindringlich in die Kamera spricht. Hinter
ihm hängen Jagdtrophäen an der Wand. Als
John Cleese eine kurze Redepause macht,
wenden sich die Tierköpfe der Kamera zu, und
wie aus einem Mund rufen sie beschwörend
„Schweppes, Schweppes, Schweppes, Schwep-
pes …“ Irritiert schaut John Cleese nach der
Wand, und sofort ist der Spuk wieder vorbei.
Ein wertvolles Gemälde, ein alter Meister, ver-
wandelt sich in einem unbemerkten Moment
in eine Schweppes-Anzeige. John Cleese hat
seine Rede gerade beendet, da neigen sich
die Rollos am Fenster für einen Augenblick,
und eine große Schweppes-Werbung wird
sichtbar, von Lauflichtern umgeben, und eine
laute Werbemusik erklingt. John Cleese dreht
sich verstört dem Fenster zu, die Rollos heben
sich, die Musik hört auf. Aber der Zuschauer
sieht zum ersten Mal den Rücken des Redners
und erkennt darauf eine riesige Schwep-
pes-Flasche.
Tatsächlich setzt dieser Spot kein unterschwel-
liges, sondern ein überschwelliges Priming ein.
John Cleese wollte keine Psychologievorle-
sung halten, sondern einen Gag machen. Aber
natürlich zeigt auch dieses Beispiel, welche
Rolle die Idee der unterschwelligen Beeinflus-
sung in einem populären Verständnis spielt.

dann einen Belohnungswert, wenn sie durch Erfahrung affektiv
„aufgeladen“ wurden – eine solche Erfahrung vermittelt unter
anderem das evaluative Konditionieren (Custers und Aarts 2005;
Veltkamp et al. 2011; siehe auch ▶ Abschn. 3.2 und 6.3.3).
6.3 Beeinflussung durch unterschwellig
präsentierte Stimuli
Die genannten Beispiele erinnern selbstverständlich an die alte
Diskussion um „gemeine Verführer“ und insbesondere um un-
terschwellige Werbung. Der Gedanke, dass Werbung durch das
Phänomen der unterschwelligen Wahrnehmung profitieren
könnte, beruft sich auf eine berühmt-berüchtigte Untersuchung
des Marktforschers Vicary aus dem Jahr 1957. Es heißt, Vicary
habe in Absprache mit einem Kinobesitzer in New Jersey einen
zweiten Projektor im Kino installiert. Während der Vorführung
des Films Picnic (1955) habe der zweite Projektor alle fünf Se-
kunden die Worte EAT POPCORN und DRINK COCA-COLA
auf die Leinwand projiziert. Die jeweilige Dauer der Projektion
soll zwischen 1/300 und 1/6000 Sekunde gelegen haben. Die Wi-
dersprüchlichkeiten in der angegebenen Darbietungsdauer gehen
darauf zurück, dass Vicary selbst sich mit den Informationen zu
seinem Vorgehen sehr zurückgehalten hat und man daher auf ei-
nander widersprechende zusätzliche Quellen angewiesen ist (für
einen Überblick über die unterschiedlichen Angaben vgl. Brand
1978, S. 168, Tab. 2. Das Experiment zitiere ich nach Mullen und
Johnson 1990 sowie nach Brand 1978; vgl. auch Brooks 1958). Das
Experiment sei über einen Zeitraum von sechs Wochen fortge-
führt worden. In dieser Zeit sei der Popcorn-Verbrauch um 18 %
und der Coca-Cola-Verbrauch um 57 % gestiegen.
Leider sei Vicary nicht dazu bereit gewesen, wichtige Einzel-
heiten zu seinem Vorgehen zu veröffentlichen. Stattdessen habe
er nichts Eiligeres zu tun gehabt, als sein Vorgehen patentieren
zu lassen (Brand 1978). Dieses Verhalten ist natürlich nicht sehr
günstig, wenn man die wissenschaftliche Öffentlichkeit überzeu-
gen will.
Frühe Versuche, unterschwellige Beeinflussung nachzuwei-
sen, hatten noch sehr unterschiedlichen Erfolg (für einen Über-
blick vgl. Brand 1978, S. 176 ff., Tab. 3; vgl. auch Moore 1982;
Holender 1986; Pratkanis und Greenwald 1988; Bornstein 1989b;
Hawkins 1970; Beatty und Hawkins 1989; Mayer 1993; Theus
1994). Während sich Experten stritten, erfreute sich das Konzept
der unterschwelligen Beeinflussung in der Öffentlichkeit großer
Beliebtheit (▶ Exkurs 6.1 und 6.2). Die oben zitierten Beispiele
zeigen aber, dass Etliches von dem, was Vicary noch zu Unrecht
reklamiert hat, aus heutiger Sicht tatsächlich möglich ist. Aller-
dings ist eine Reihe von Restriktionen zu bedenken, die für die
Praxis nicht unwichtig sind.
Bevor ich im Folgenden versuche zu zeigen, welchen Stellen-
wert der mittlerweile schon traditionsreiche Gedanke der unter-
schwelligen Beeinflussung für uns hat, möchte ich zunächst den
Begriff der Unterschwelligkeit selbst diskutieren.
6.3.1 Wann sollte man von unterschwelliger
Wahrnehmung sprechen?
In der Forschungspraxis wird der Begriff der Unterschwellig-
keit unterschiedlich weit gefasst. In einem engen Verständnis ist
mit Unterschwelligkeit die Darbietung unterhalb der absoluten
Reizschwelle gemeint (▶ Abschn. 2.1.1). Eine Reizdarbietung
unterhalb der Unterschiedsschwelle würde im selben Sinne als
unterschwellig gelten (für ein Beispiel siehe ▶ Exkurs 6.3). Ein
zweites, etwas weiteres Verständnis nennt auch solche Reizdar-
bietungen unterschwellig, die zwar oberhalb der absoluten Reiz-
schwelle liegen, bei denen aber eine Identifikation des Reizes aus
anderen Gründen prinzipiell ausgeschlossen ist. Dies ist zum Bei-
spiel gegeben, wenn der dargebotene Reiz von konkurrierenden
Maskierreizen umgeben ist, die den Zielreiz überlagern. Dabei
 126 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen

Exkurs 6.3  Kartoffelchips  |       | 

1
Unterschwellig im Sinne einer Wahrnehmung mochten die Chips der leichteren Packungen halb der Wahrnehmungsschwelle annehmen:

2 ▶
unterhalb der Unterschiedsschwelle (  Ab- deutlich weniger, gleichwohl bemerkten Ein nicht wahrnehmbarer Unterschied im
schn. 2.1.1) könnte man auch folgendes Wahr- sie den Gewichtsunterschied nicht. In jeder Gewicht hätte demnach eine unterschiedliche
nehmungsphänomen nennen: Naylor (1962) Packung waren stets die gleiche Sorte Chips. Beurteilung zur Folge gehabt. Untersuchun-
3 ließ seine Versuchspersonen Chipspackungen
von unterschiedlichem Gewicht beurteilen.
Wenn man nun nicht davon ausgeht, dass
Chips in Gesellschaft von 255 Gramm anderer
gen wie diese zählen nicht zu den typischen
Beispielen für eine unterschwellige Beeinflus-
Die vertraute Packung wog neun Unzen (etwa Chips objektiv anders schmecken, als wenn sung, sie haben allerdings in der Forschung
4 255 Gramm). Die Vergleichspackungen wogen
jeweils neun, acht (227 Gramm) und sieben
sie nur von 198 Gramm umgeben sind (mehr
▶
hierzu in  Abschn. 19.2.3), dann kann man
zur unbewussten Wahrnehmung Tradition
(z. B. Peirce und Jastrow 1884; zit. n. Perrig
(198 Gramm) Unzen. Die Versuchspersonen hier eine Beeinflussung der Sympathie unter- et al. 1993, S. 57).
5
entstehen Interferenzen, die unter bestimmten Bedingungen eine das Herzinfarktrisiko und dem Zusammenhang zwischen Alko-
6 bewusste Reizaufnahme prinzipiell unmöglich machen. Beiden holismus und der Teilnahme am Vietnamkrieg (Trappey 1996).
Verstehensweisen ist gemeinsam, dass Personen die unterschwel- Die wenigen Arbeiten, die überhaupt als Argument für eine
7 lig dargebotenen Reize auch dann nicht wahrnehmen können, unterschwellige Beeinflussung herangezogen werden könnten,
wenn sie bewusst ihre Aufmerksamkeit darauf richten. berichten also von ausgesprochen kleinen Effekten.
Dies ist anders bei einer dritten Verstehensweise. Hier wird Moore (1982) unterscheidet zwischen „starken“ und „schwa-
8 mit unterschwelliger Darbietung nicht viel anderes gemeint als chen“ subliminalen Effekten. Ein starker Effekt wäre es, wenn
„beiläufige Darbietung“. Die so dargebotenen Reize können viel- eine unterschwellige Botschaft, die die Form eines direkten Be-
9 leicht jeder einzeln sehr wohl bewusst wahrgenommen werden. fehls oder einer Aufforderung hat, zu einer Ausführung dieses
„Unterschwellig“ werden sie allenfalls dadurch, dass sie nicht be- Befehls führt. Er resümiert, dass die Versuche, eine direkte Auf-
10 achtet werden. Man könnte also von einer Wahrnehmung unter- forderung über eine unterschwellige Botschaft auszusenden, fehl-
halb der „Aufmerksamkeitsschwelle“ sprechen. Schließlich findet geschlagen sind (vgl. auch Bornstein 1989b; Smith und Rogers
sich noch ein weiterer Wortgebrauch (z. B. Kellermann 1997), 1994). Anders ausgedrückt: Eine unterschwellige Botschaft wie
11 nach dem bestimmte Beeinflussungsstrategien „unterschwellig“ „Trink Coca-Cola“ oder „Iss Popcorn“ hat nach allem, was an
genannt werden, weil das dahinter stehende Prinzip nicht durch- Daten über derartige Effekte vorliegt, keine Aussicht auf Erfolg.
12 schaut wird. Damit wären die ursprünglichen Hoffnungen der Werbeindus-
Im Folgenden soll der Begriff der Unterschwelligkeit auf die trie, wie sie aus Vicarys zweifelhaftem Versuch hervorgegangen
reine Wahrnehmung, also auf die ersten beiden Verstehenswei- sind, auf Eis gelegt.
13 sen beschränkt bleiben. Nur unter diesem Begriffsverständnis ist Die Befundlage sieht anders aus, wenn man schwache subli-
das zentrale Kriterium erfüllt, nämlich, dass selbst dann keine minale Effekte betrachtet. Damit meint Moore (1982) eine unspe-
14 bewusste Wahrnehmung stattfindet, wenn die Rezipienten ihre zifische Aktivierung im Sinne eines Primings, die lediglich darin
Aufmerksamkeit auf die Reizdarbietung lenken. besteht, dass das Konzept für eine gewisse Zeit bevorzugt genutzt
15 wird. Dies funktioniert, ist aber von bestimmten Bedingungen
abhängig.
6.3.2 Können sich unterschwellige Reize Erstens sollte das aktivierte Konzept unter normalen Um-
16 auf unsere Absichten, Wünsche ständen deutlich weniger verfügbar sein. Man wird kaum einen
und Bedürfnisse auswirken? nennenswerten Priming-Effekt finden, wenn man „Hammer“
17 aktiviert und später Werkzeuge abfragt. „Hammer“ wird mit und
Die ersten Arbeiten zur unterschwelligen Beeinflussung kritisier- ohne Priming häufig als Werkzeug assoziiert. So erklärt sich ver-
ten das Konzept praktisch in Grund und Boden. Die Arbeit von mutlich auch der Befund, den Dijksterhuis et al. (2005) berichten.
18 Vicary (1957) erwies sich als Betrug. Versuche, ernsthaft eine Be- Nach einer Präsentation von „Cola“ für 15 Millisekunden tranken
einflussung durch unterschwellige Reize nachzuweisen, belegten die Probanden zwar mehr als in einer Kontrollbedingung ohne
19 eher die Wirkungslosigkeit solcher Methoden. Greenwald et al. Prime, sie wählten aber nicht häufiger Cola im Vergleich zu einer
(1991) untersuchten die Wirksamkeit von Selbsthilfekassetten, Gruppe mit dem neutralen Prime „drink“. Cola ist unter den
20 bei denen über unterschwellige Beeinflussung das Selbstwertge- Getränkemarken wohl ein zu geläufiger Name. Diese Geläufigkeit
fühl gehoben werden soll. Die Autoren fanden keinerlei Effekte, kann durch Priming nicht wesentlich gesteigert werden.
die über eine Placebowirkung hinausgehen würden. Zweitens: Bei der unspezifischen Aktivation wird zunächst
21 Egermann et  al. (2006) untersuchten die Wirkung unter- nur das aktiviert, was die Menschen ohnehin schon über das
schwelliger Botschaften in Musik auf die Wahl eines Mineral- Produkt wissen und denken, und das muss nicht unbedingt das
22 wassers und fanden keinerlei Effekt. Trappey (1996) unterzog sein, was der Hersteller wünscht. Wenn zum Beispiel Probanden
die wenigen seriösen Berichte über unterschwellige Werbung Cola für zu süß halten, dann werden sie keine Cola nehmen, um
einer Metaanalyse. Aus insgesamt 23 veröffentlichten Studien den Durst zu löschen. Karremans et al. (2006) konnten durch
23 ergab sich eine mittlere Effektstärke für die Beeinflussung ei- unterschwelliges Priming von Lipton Ice Tea die Wahl der Marke
ner Produktentscheidung durch unterschwellige Werbung von gegenüber einem Mineralwasser signifikant erhöhen. Hierzu
r = 0.0585. Diese Zahl liegt zwischen dem Effekt von Aspirin auf stellten sie jedoch in einer Voruntersuchung sicher, dass ihr Pro-
6.3  •  Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli
127 6

Exkurs 6.4  Beef  |       | 

Wie unterschwellig dargebotene Reize auf
Bedürfnisse wirken können, zeigt eine Un-
tersuchung von Byrne (1959). Hier haben die
subliminal dargebotenen Stimuli Bedürfnisse
anstoßen können, die es schon gab. Byrne
(1959) zeigte Studenten in einer Lehrveran-
staltung einen Film, in den im Abstand von
sieben Sekunden für 1/200 Sekunde das Wort
beef eingeblendet war. Nach der Vorführung
kamen „zufällig“ einige andere Studenten in
den Hörsaal und baten die Kommilitonen,
einen Fragebogen zum Gesundheitsverhalten
auszufüllen. In diesen Fragenbogen waren
Fragen nach ihrem Hungergefühl, ihrer
Vorliebe für einen bestimmten Brotbelag
sowie nach der Dauer seit der letzten Mahlzeit
eingestreut. Es zeigte sich, dass die Studen-
ten, die die unterschwellige Darbietung beef
miterlebt hatten, einen größeren Hunger
berichteten. Die Bedeutung von beef ist also
aktiviert worden, allerdings nicht in einem
eng semantischen, sondern eher in einem
affektiv-motivationalen Sinn. Es wurden
weniger Bedeutungsstrukturen als vielmehr
bereits existierende Bedürfnisse angestoßen.
Man muss allerdings hinzufügen, dass auf
eine entsprechende Kontrollfrage drei von
108 Versuchspersonen angaben, sie hätten
während der Vorführung das Wort beef oder
beer wahrgenommen. Diese Personen wurden
zwar von der Auswertung ausgenommen. Es
fehlt aber eine Handhabe, um auszuschließen,
dass auch die anderen Teilnehmer irgendet-
was gesehen hatten, ohne dass sie es später
mitgeteilt hätten.

dukt generell auch die Erwartung weckt, ein guter Durstlöscher
zu sein.
Drittens zeigt sich in Experimenten zum unterschwelli-
gen Priming, dass Konsumverhalten nur dann unterschwellig
beeinflusst werden kann, wenn die dazu nötigen Bedürfnisse
vorliegen. Einige frühe Experimente deuteten zwar darauf hin,
daß mit unterschwelligem Priming ein Bedürfnis geweckt wer-
den könnte. In einem Experiment von Hawkins (1970) etwa
berichteten Probanden nach der unterschwelligen Präsenta-
tion von Coke von stärkerem Durst (ohne allerdings Coke auch
tatsächlich häufiger zu wählen). Ähnliche Befunde berichten
Spence (1964) für die Präsentation des Wortes „Cheese“ und
Byrne (1959) für „beef “ (siehe ▶ Exkurs 6.4). Tatsächlich muß
es sich in diesen Fällen wohl immer um ein mindestens latent
vorhandenes Hungergefühl gehandelt haben – jedenfalls hängen
Priming-Effekte dieser Art davon ab, wie lange es her ist, daß
die Probanden zuvor etwas gegessen haben. Auch der Effekt auf
die Produktwahl im Eistee-Experiment von Karremans et al.
(2006) galt nur für Probanden, die auch durstig waren. In einer
vergleichbaren Studie präsentierten Bermeitinger et al. (2009)
unterschiedliche Phantasie-Logos für Dextrosepillen gemeinsam
mit dem Begriff „Konzentration“. Gleichzeitig mussten die Pro-
banden eine Konzentrationsaufgabe ausführen. Später konnten
sie zwischen Pillen der beiden Phantasiemarken wählen. Auch
hier zeigte sich ein spezifischer Effekt des Primings auf die Pro-
duktwahl: Die Probanden wählten häufiger die Marke, die auch
präsentiert wurde; dies galt jedoch nur für Probanden, die die
Konzentrationsaufgabe ausgeführt hatten, die also entsprechend
ermüdet waren.
Winkielman et  al. (2005) präsentierten ihren Probanden
für 13 Millisekunden ärgerliche oder fröhliche Gesichter. In der
Folge hatten die Versuchspersonen Gelegenheit, ein Getränk zu
konsumieren. Personen, die die fröhlichen Gesichter gesehen
hatten, nahmen mehr von dem Getränk als Personen, denen
die ärgerlichen Gesichter präsentiert wurden. In einer Variante
des Versuchs, in der die Probanden eine festgelegte Menge des
Getränks bekamen, unterschieden sich die Probanden mit dem
fröhlichen Prime von denen mit ärgerlicher Präsentation darin,
dass erstere mehr für das Getränk zu zahlen bereit waren als letz-
tere. Auch diese Effekte galten nur für durstige Probanden. Nach
der unterschwelligen Aktivierung eines positiven Affekts steigt
also anscheinend der Anreizwert für das Getränk. Dies mündet
aber nur dann in ein Verhalten, wenn die Person auch das zum
Anreiz passende Motiv, hier also Durst, hat. Bemerkenswert an
den Befunden von Winkielman et al. (2005) ist zudem, dass die
Probanden die Stimmungsmanipulation durch die unterschwel-
lige Präsentation in keiner Weise bemerkten. Es fand sich keiner-
lei Hinweis darauf, dass die Probanden bewusst eine Stimmungs-
veränderung erlebten.
Viertens schließlich ist zu bedenken, dass unterschwelliges
Priming stark von der jeweiligen Sinnesmodalität abhängt. Üb-
licherweise geht man davon aus, dass der Prime nur auf der
Wahrnehmungsebene analysiert und seine abstrakte Bedeutung
nicht stark elaboriert wird. Ausnahmen von dieser Regel finden
beispielsweise Kouider und Dehaene (2009) in ihren Experi-
menten zum Priming von Zahlen: Sie können zeigen, dass un-
terschwellig präsentierte Zahlen ihren Wert (z. B. ob sie größer
oder kleiner sind als eine Referenzzahl) unabhängig von der
Darbietungsform aktivieren. Allerdings waren die Priming-Ef-
fekte auch in ihren Experimenten deutlich schwächer, wenn
der Prime anders präsentiert wurde, als er nachher abgerufen
werden sollte. Insofern kann man für die Praxis durchaus re-
sümieren: Wenn der Prime visuell präsentiert wurde, sollte er
nicht auditiv, sondern eben auch wieder visuell abgerufen wer-
den. Man sollte also nicht visuell Coca-Cola präsentieren, dann
aber auditiv fragen, was der Proband zu trinken wüsche. Der
Prime muss der mutmaßlichen Abrufsituation so ähnlich sein
wie möglich. Daher ist zum Beispiel das Logo meist ein besserer
Prime als der Markenname.
Der entscheidende Gedanke, der die unterschwellige Beein-
flussung durch Priming so viel effektiver gemacht hat, war die
Berücksichtigung von Zielen, Bedürfnissen und Motiven bei den
Rezipienten. Wichtig ist, dass man die Rezipienten in einem po-
tentiell motivierten Zustand antrifft. Wenn man dann „das Eisen
schmiedet, solange es heiß ist“ (Strahan et al. 2002), kann man
sehr wohl unterschwellig Motive beeinflussen.
Wenn man freilich die vorgestellten Einschränkungen ver-
anschlagt, dürfte unterschwelliges Priming nach wie vor für die
praktische Anwendung eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Die sicherlich berechtigten ethischen Bedenken zum manipu-
lativen Charakter dieses Verfahrens müssen ebenfalls an der
Tatsache relativiert werden, dass nichts aktiviert werden kann,
was nicht schon irgendwie mental präsent ist. Das schränkt die
Beliebigkeit des unterschwelligen Primings weiter ein: Man kann
nicht Bedürfnisse aktivieren, die ohne die Aktivierung nicht vor-
handen wären.
 128 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen

Exkurs 6.4  Wie wird unterschwellig konditioniert?  |       | 

1
Veltkamp et al. (2011) ließen ihre Probanden Die Unterschwelligkeit wurde hierbei nicht (z. B. „gut“, „schön“, „Freude“) oder ein neutrales

2 zunächst Cracker testen, was unweigerlich

Durst erzeugte. Ein Teil der Versuchspersonen
konnte nach dem Durchgang etwas trinken,
3 die anderen blieben einstweilen durstig. Im
nächsten Teil der Untersuchung führten die
Probanden eine Aufmerksamkeitsaufgabe am
4 Bildschirm aus, bei der sie Punkte identi-
fizieren sollten. Parallel hierzu wurden für
30 Millisekunden als neutraler Reiz die Wörter
5 „trinken“, „Glas“ oder „Wasser“ präsentiert.
nur durch die kurze Darbietungszeit, sondern
auch durch die Präsentation von sogenann-
Wort (z. B. „daher“, „wenn“, „weil“).
Auf diese Präsentation (die insgesamt also
ten Maskierreizen sichergestellt. Vor dem 780 Millisekunden dauerte) folgte in einigen
neutralen Reiz wurde für 500 Millisekunden
eine zufällige Buchstabenfolge eingeblendet
Durchgängen der Punkt, der laut der Aufga-
benstellung von den Probanden identifiziert
(z. B. HBSNPXR). Eine entsprechende Maske werden musste. Auch dieser Punkt wurde nur
folgte auf den neutralen Reiz für 100 Millise-
kunden.
für 30 Millisekunden präsentiert, allerdings
folgte auf ihn kein Maskierreiz mehr, daher war
Danach erschien für 150 Millisekunden als er bewusst sichtbar.
unkonditionierter Reiz entweder ein positives

6 6.3.3 Unterschwelliges Konditionieren
7 Gleichwohl: Unterschwellige Manipulation ist möglich, aller-
dings weniger mit den Mitteln des Primings, sondern eher durch
das evaluative Konditionieren (z. B. Krosnick et al. 1992; siehe
8 auch ▶ Abschn. 3.2), denn hier ist die Beliebigkeit der Beeinflus-
sung deutlich größer. Zum Ersten können allem Anschein nach
9 beliebige Markenimages konditioniert werden (z. B. Förderer und
Unkelbach 2011), zum Zweiten sind die Effekte des evaluativen
10 Konditionierens sehr stabil. Konditionierte Markenbewertungen
waren im Experiment von Grossmann und Till (1998) noch drei
Wochen nach der Konditionierung nachweisbar.
11 Zum Dritten schließlich ist das evaluative Konditionieren
nicht auf einen Motivationszustand des Organismus angewiesen.
12 Was dies bedeutet, wird aus folgenden Überlegungen und Be-
funden deutlich: Die Eistee-Untersuchung von Karremans et al.
(2006) oder die Dextrose-Experimente von Bermeitinger et al.
13 (2009) zeigen, dass ein Verhalten nur dann durch unterschwel-
liges Priming aktiviert werden kann, wenn dieses Verhalten
14 einen Mangelzustand des Organismus behebt. Für Probanden,
die nicht durstig oder erschöpft waren, war der unterschwel-
15 lige Prime wirkungslos. Andere Befunde zum unterschwelligen
Priming lassen sich allerdings nicht in diesem Sinne erklären.
Zum Beispiel ist die Aktivation von Zielen und Verhaltensnor-
16 men in den Experimenten von Aarts und Dijksterhuis (2003)
verhaltensrelevant, ohne dass man dabei unterstellen muss, die
17 Personen litten an einem Defizit an norm- oder einstellungskon-
sistentem Verhalten.
Um diese unterschiedlichen Effekte zu erklären, muss man
18 für jeden einzelnen Fall die Frage beantworten: Unter welchen
Umständen hat das Verhalten, das angeregt werden soll, für
19 den Menschen Belohnungswert? Der Belohnungswert von
Wassertrinken beispielsweise steigt für den Organismus an, je
20 stärkeren Mangel an Wasser er erleidet. Im Sinne des operanten
Konditionierens könnte man sagen: Der Durst ist der diskri-
minative Hinweisreiz, der dem Organismus signalisiert, dass
21 das Trinken von Wasser (oder Eistee) belohnend wirkt. Somit
ist das durstlöschende Getränk nicht unter allen Umständen
22 gleich attraktiv.
Dies gilt nicht unbedingt für unsere Einstellungen, denn sie
haben ihre positive Valenz relativ unabhängig von der Situation.
23 Wenn es nun gelingt, ein bislang neutrales oder bedürfnisbefrie-
digendes Verhalten durch evaluatives Konditionieren aufzuwer-
ten, würde dieses Verhalten auch dann einen Belohnungswert
haben, wenn es gar keinen Mangelzustand behebt.
An dieser Überlegung setzen die Experimente von Veltkamp
et al. (2011) an. Die Autoren konditionierten bei ihren Proban-
den positive Bewertungen für Wasser (zum Vorgehen siehe ▶ Ex-
kurs 6.4). Diese Manipulation erhöhte bei einer folgenden Gele-
genheit den Wasserkonsum, und zwar unabhängig davon, ob die
Probanden durstig waren oder nicht. In einer Kontrollbedingung
ohne evaluative Konditionierung hing der Wasserkonsum nach
wie vor davon ab, ob die Probanden zwischenzeitlich ihren Durst
löschen konnten oder nicht.
Im ersten Experiment von Veltkamp et al. (2011) konnte ein
Teil der Probanden ihr Bedürfnis, den Durst, durch das Trin-
ken von Wasser stillen. In einem zweiten Experiment bekamen
die Probanden eine andere, allerdings äquivalente Gelegenheit
hierzu: Sie sollten nach dem Konditionierungsdurchgang Gur-
kenscheiben essen. Da Gurken zu 96 % aus Wasser bestehen, nah-
men die Probanden dadurch ca. 200 Gramm Wasser zu sich, was
das Bedürfnis nach Wasser deutlich reduziert.
Diese Manipulation sollte prüfen, ob das evaluative Konditi-
onieren dem Wassertrinken einen eigenständigen, vom Durstlö-
schen unabhängigen Belohnungswert verschafft hat. Unter die-
sen Umständen würde nämlich der Wasserkonsum auch dann
hoch sein, wenn die Probanden durch die Gurken bereits Wasser
zu sich genommen hatten. Das Konditionieren hat das Verhalten
damit zumindest partiell von der eigentlichen Bedürfnisbefriedi-
gung abgekoppelt. In der Tat reduzierte der Konsum der Gurken
die spätere Trinkmenge nur in der Probandengruppe, in der das
Wassertrinken nicht evaluativ konditioniert wurde.
Die Befunde von Veltkamp et  al. (2011) zeigen, wie die
vermeintlichen „geheimen Verführer“ tatsächlich wirken: Die
geheime Verführung besteht darin, dass ein vormals neutrales
Verhalten aus sich heraus einen Belohnungswert erhält. Wo dies
gelungen ist, wirkt in der Folge das Aktivieren dieses Verhaltens
durch Priming auch ohne den dazugehörigen Mangelzustand. Es
wird sozusagen unter allen Umständen positiv erlebt, das Ver-
halten zu zeigen, und diese Positivität ist auch spezifisch: Ein
anderes, ebenso zielführendes Verhalten hätte sie nicht, und wäre
seinerseits wieder nur dann belohnend, wenn es einen Mangel
behebt.
Das bedeutet zweierlei: Wenn es einem Hersteller gelungen
ist, sein Getränk evaluativ zu konditionieren, dann hat zum einen
der Konsum des Getränks quasi immer Belohnungswert, auch
6.3  •  Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli
.. Abb. 6.3  Text zur Aufmerksamkeitssteuerung 1. (Aus Lindsay und Norman
1981, S. 223, Abb. 7.9)
wenn der Konsument nicht durstig ist, und zum anderen kann der
Belohnungswert nicht von anderen Getränken übernommen wer-
den. Damit ist eine der wichtigsten Quellen für Einstellungen, das
evaluative Konditionieren, auch gleichzeitig einer der wichtigsten
Faktoren der unbewussten Beeinflussung und Manipulation.
6.3.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer
als überschwellige?
Es wäre nun noch zu fragen, wie mächtig diese Effekte sind.
Vom evaluativen Konditionieren wissen wir bereits, dass wohl
generell die überschwelligen Varianten nach mehreren Kriterien
überlegen sind (▶ Abschn. 3.2). Auch bei anderen automatischen
Prozessen wie etwa beim Mere-Exposure-Effekt, der uns ja durch
seine überschwelligen Varianten bereits als robust und wirksam
bekannt ist, stellt sich die Frage: Bringt es etwas, auf unterschwel-
lige Beeinflussung zu setzen, wenn man dieselben Effekte im
Wesentlichen auch mit überschwelligen Reizen erreichen kann?
Wie wir bereits betont haben, profitiert der Mere-Exposure-Ef-
fekt ganz erheblich davon, wenn die Reizdarbietung ohne Auf-
merksamkeit erfolgt. Bornstein (1989b, S. 244) betont: „There is
an inverse relationship between recognition accuracy and the
magnitude of the mere exposure effect.“ Nach seiner Metaanalyse
(Bornstein 1989a) sind daher Mere-Exposure-Effekte, die mit
unterschwellig dargebotenem Material erzielt wurden, beinahe
fünfmal so stark wie überschwellig erzielte.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt Bornstein (1989b,
S. 245 f) bei der Analyse zu der Aktivierung von Zielen, Wünschen
und Bedürfnissen: Unterschwellig dargebotenes Material zieht die
stärkeren Effekte nach sich. Allerdings muss man betonen: Es ist
nicht die Unterschwelligkeit, die für den stärkeren Effekt sorgt.
Worauf es ankommt, ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der
Reizverarbeitung. Unterschwellige Mere-Exposure-Effekte sind
nicht deshalb besonders wirksam, weil sie unterschwellig sind,
sondern weil durch die Unterschwelligkeit eine Reizverarbeitung
ohne Aufmerksamkeit sichergestellt ist. Wenn eine überschwel-
lige Reizverarbeitung keine Aufmerksamkeit erhält, hat sie daher
ungefähr die gleichen Aussichten auf Erfolg.
Dieser Gedanke ergibt sich aus dem in ▶ Abschn. 4.7.1 ge-
schilderten Modell der Fehlzuschreibung einer Erinnerung
(. Abb. 4.3). Bornstein und D’Agostino (1994) sprechen von ei-
nem „perceptual fluency/attributional model“. Damit meinen sie,
dass die besonders flüssige Informationsverarbeitung (perceptual
fluency) auf eine günstige affektive Haltung zurückgeführt (attri-
buiert) wird. Sie fahren fort:
129 6
.. Abb. 6.4  Text zur Aufmerksamkeitssteuerung 2. (Aus Lindsay und Norman
1981, S. 224, Abb. 7.10)
» it is important to note, that this model does not suggest that
a stimulus must be presented subliminally in order to produce
an enhanced mere exposure effect. In fact, the perceptual
fluency/attributional model hypothesizes that the key variable
underlying the enhanced mere exposure effects in [subliminal
mere exposure] is not stimulus subliminality per se, but rather
the subject’s lack of awareness of the relationship between
stimulus exposures and subsequent affect rating. (Bornstein
und D’Agostino 1994, S. 107; Hervorhebung GF)
Die Stabilität der Effekte liegt verhältnismäßig hoch. Bornstein
(1989b, S. 248) berichtet von einer Persistenz bis zu mehreren Tagen.
In vielen Situationen besteht zwischen der Stärke eines Reizes
und dem Effekt, den man mit diesem Reiz erzielt, eine eindeutige
positive Beziehung. Je mehr von dem Reiz geboten wird, desto
stärker der Effekt. Eine solche Denkweise ist in der Lernpsycho-
logie (▶ Kap. 3) durchaus angemessen, nicht jedoch beim subli-
minalen Priming. Hier zeigt sich, dass mitunter sehr schwache
Reizenergie genügt, um Effekte zu erzielen, die mit einer höheren
Dosierung genau derselben Reize nicht erreicht werden können.
Warum ist das so? Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass
bei einer bewussten und aufmerksamen Reizverarbeitung be-
stimmte Kontrollprozesse einsetzen, die die Wirksamkeit eines
Stimulus dämpfen können. So ein Mechanismus könnte zum Bei-
spiel das bewusste Gegenargumentieren sein, das einsetzt, wenn
man merkt, dass man überzeugt werden soll (▶ Abschn. 11.5 und
▶ Kap. 14). Ein solcher Kontrollmechanismus kann aber auch
darin bestehen, dass man sich bewusst dem einflussreichen Reiz
aussetzen oder eben entziehen kann. Diese Kontrollmöglichkei-
ten fallen bei einer nicht bewussten Reizdarbietung weg. Darin
liegt wohl ihre Wirksamkeit – und natürlich auch ihr praktisches
Problem (siehe unten).
Ich möchte hier noch einmal auf die Reizverarbeitung unter-
halb der Aufmerksamkeitsschwelle zu sprechen kommen. Dazu
möchte ich zunächst ein Experiment vorschlagen: Betrachten Sie
einmal den Text in . Abb. 6.3. In diesem Text sind zwei Schriftar-
ten kombiniert. Einige der Wörter sind zudem kursiv gedruckt,
andere nicht. Bitte lesen Sie jetzt laut alle nicht kursiven Wörter,
ohne die kursiven zu beachten.
Fertig? Sie werden feststellen, dass Sie sich an die kursiven
Wörter nur sehr schlecht erinnern können. Haben Sie zum Bei-
spiel bemerkt, dass jedes kursive Wort zweimal vorkommt? Den
meisten Personen fällt dies beim ersten Lesen nicht auf. Statt-
dessen ist es Ihnen wahrscheinlich gelungen, ähnlich wie beim
Cocktailparty-Effekt (▶ Abschn. 2.7.1), das irrelevante Material
aus Ihrer Aufmerksamkeit zu verbannen. Demnach hätten Sie
also alles zurückgewiesen, was kursiv gedruckt ist. Lesen Sie jetzt
bitte den Text in . Abb. 6.4.
 130 Kapitel 6  •  Automatische Handlungssteuerung von außen
Wenn Sie tatsächlich alles zurückweisen würden, was kursiv
1 gedruckt ist, dann würde Ihnen auch entgehen, dass an der Stelle,
an der der relevante Text in ein wirres Kauderwelsch übergeht,
2 die eigentliche bedeutungsvolle Nachricht im kursiven Teil fort-
gesetzt wird. Tatsächlich entgeht das aber nur sehr wenigen Per-
sonen, die meisten analysieren den kursiven Test mindestens so
3 weit, dass sie diesen Wechsel mitbekommen und automatisch in
den bedeutungstragenden Teil überwechseln.
4 Treisman (1960) wies dieses Phänomen für das beidohrige
Hören nach. Ihre Versuchspersonen sollen einen Text nachspre-
5 chen, der über Kopfhörer auf einem Ohr präsentiert wird, wäh-
rend auf dem anderen sinnfreies Material präsentiert wird. Der
Text des beachteten Kanals geht unvermutet in den Unsinnstext
6 des anderen Kanals über, und der bislang nachgesprochene Inhalt
wird auf dem nicht beachteten Ohr fortgeführt. Der semanti-
7 sche Schwenk auf den nicht beachteten Kanal wird von vielen
Versuchspersonen bemerkt, einige folgen sogar, ohne es zu mer-
ken, der Bedeutung und widmen nun die Aufmerksamkeit dem
8 anderen Ohr. Obwohl in Treismans Arbeit nur 6 % der Proban-
den tatsächlich beim Sprechen den Kanal wechselten, war doch
9 der Nachweis dieser Tatsache allein bahnbrechend. Treismans
Untersuchung kann als der erste experimentelle Beleg für eine
10 unbewusste Informationsverarbeitung gewertet werden (Bargh
1996, S. 175).
Dieses Experiment funktioniert mit überschwellig dargebote-
11 nen Reizen und hat damit keines der praktischen Probleme, die
uns im Folgenden noch beschäftigen werden (▶ Abschn. 6.3.5).
12 Es veranschaulicht (hoffentlich), dass nicht beachtete Informati-
onen auch tatsächlich nicht bewusst erinnert, aber trotzdem bis
zu einem gewissen Grade semantisch analysiert werden.
13 Die genannten Argumente sprechen also nicht unbedingt
dafür, dass unterschwellige Präsentationen einer überschwel-
14 ligen überlegen sind, jedenfalls nicht generell und „als solche“.
Das nun folgende Argument bekräftigt diese Folgerung: Oben
15 habe ich betont, dass für den Abruf eines unterschwellig akti-
vierten Konzepts nicht die Sinnesmodalität gewechselt werden
darf, dass man Coca-Cola also nicht visuell präsentieren, dann
16 aber auditiv abfragen soll, was der Proband trinken möchte.
Diese Einschränkung gilt interessanterweise nur für unter-
17 schwelliges, nicht aber für überschwelliges Priming (vgl. auch
Fennis und Stroebe 2010). Dies lässt sich mit dem Funktionie-
ren des Gedächtnisses erklären. Heutige Vorstellungen vom Ge-
18 dächtnis (z. B. Baddeley 2009; siehe auch ▶ Kap. 4) stellen sich
Erinnerungsprozesse nicht als Auffinden einer Gedächtnisspur
19 vor, sondern eher als das Wiederholen einer Aufgabe, die man
früher schon einmal geleistet hat. Je ähnlicher sich die dazu er-
20 forderlichen Prozesse sind, desto einfacher fällt diese Wiederho-
lung. Nun sind die Prozesse beim unbewussten bzw. impliziten
Erinnern und beim unterschwelligen Priming in erster Linie
21 „datengetrieben“, das heißt, es geht im Wesentlichen darum,
den Zielstimulus auf perzeptueller Ebene zu (re)konstruieren.
22 Der abgerufene Stimulus sollte also genauso aussehen oder sich
genauso anhören wie der Prime, dann funktioniert die unbe-
wusste Erinnerung. Die bewussten Abrufprozesse dagegen sind
23 verhältnismäßig unsensibel gegenüber Veränderungen in der
Sinnesmodalität. So werden zum Beispiel gelesene (also visuell
aufgenommene) Wörter zur bewussten Verarbeitung in die ar-
tikulatorische Schleife des Arbeitsgedächtnisses eingelesen, was
automatisch mit einem Wechsel der Sinnesmodalität einhergeht.
Aus diesem Grund ist ein überschwelliges Priming in diesem
Punkt vermutlich robuster als ein unterschwelliges.
6.3.5 Praktische Probleme
einer unterschwelligen Reizdarbietung
Technische Fragen
Die absolute Reizschwelle ist definiert als diejenige Reizstärke,
die mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 % entdeckt wird. Sie ist
überdies nicht bei allen Personen und unter allen Umständen
gleich (▶ Abschn. 2.1.1). Um hinreichend sicher unterschwel-
lig zu liegen, muss man also offenbar die absolute Reizschwelle
erheblich unterschreiten. Im visuellen Bereich werden Darbie-
tungszeiten zwischen vier (z. B. Bornstein 1989b) und 13 Mil-
lisekunden (Winkielman et  al. 2005) verwendet. Allerdings
sind auch diese Zahlen noch eher vage, denn die Wahrneh-
mungsschwelle für kurze visuelle Signale variiert stark mit der
Umgebungsbeleuchtung oder mit anderen Kontextreizen, die
die unterschwelligen Stimuli maskieren können (z. B. Moore
1982).
Es ist auch möglich, dass bestimmte Erwartungshaltungen
den Abruf der Reizinformation erleichtern. Beispielsweise ist
die Erwartung bei Werbespots, mit Produkten konfrontiert zu
werden, sehr hoch, so dass eine tatsächliche Konfrontation ins-
gesamt leichter registriert wird und daher auch keine so starke
Reizenergie voraussetzt. Schließlich muss sich die Annahme
unterschwelliger Wahrnehmung zum Beispiel dagegen durch-
setzen, dass die Versuchspersonen eventuell Teile des Reizes
wahrgenommen haben und daraufhin den vollständigen Reiz
leichter assoziieren.
Technisch ist zu fragen, ob die zur Verfügung stehenden
Medien (Fernseh- oder Computermonitore; eventuell zugehö-
rige Internetverbindungen) zuverlässig eine Kurzeinblendung
von vier bis fünf Millisekunden zulassen. Dabei ist weiterhin
zu bedenken, dass die Umgebungsbeleuchtung eine entschei-
dende Rolle für die Wahrnehmung von kurzen Flimmerepi-
soden spielt.
Diesen Problemen steht die eine zentrale Erkenntnis ent-
gegen (hier in den Worten von Bargh 1996, S. 172): „it is […]
lack of awareness of the effect of a stimulus – not awareness of
the stimulus itself (subliminality) – that is the critical variable in
determining how a person will react to it.“ Es geht also ohnehin
nicht darum, Stimuli so darzubieten, dass niemand sie wahr-
nehmen kann, sondern darum, ob wir die Stimuli aufmerksam
verarbeiten und ob wir ihren Effekt vorhersagen können. Wird
eine dieser beiden Fragen mit „nein“ beantwortet, sind die Ef-
fekte überschwellig dargebotener Reize genauso stark wie die der
unterschwelligen.
Ethische Fragen
Die Tatsache, dass man sich unterschwelliger Beeinflussung nicht
erwehren, ja dass man sich unterschwelliger Reizdarbietung
6.3  •  Beeinflussung durch unterschwellig präsentierte Stimuli
131 6

nicht einmal entziehen kann, begründet ein ethisches Problem. Empfänger der unterschwelligen Reizdarbietung fehlt prinzipi-
Dieses Problem kann hier nur kurz angerissen werden, und so ell jede Kontrollmöglichkeit. Daher gibt es für den Rezipienten
soll es genügen, wenn wir ein Argument von Bornstein (1989b auch keinen „vernünftigen Umgang“ mit der Botschaft. Er ist
S. 255 f.) zurückweisen. Bornstein erinnert daran, dass auch an- völlig auf seine Automatismen zurückgeworfen. Er ist über-
dere psychologische Beeinflussungsmechanismen ohne bewusste haupt nicht mehr als Rezipient im eigentlichen Sinne anzuse-
Kontrolle ablaufen. Unsere eigene vorangegangene Diskussion hen, jedenfalls nicht als ein Rezipient, der eine freie Meinungs-
ist dafür ein gutes Beispiel: Effekte des impliziten Erinnerns, der äußerung entgegennimmt. Daher kann eine unterschwellige
Mere-Exposure-Effekt, verschiedene Arten des Primings und de- Reizdarbietung auch nicht durch das Recht auf freie Meinungs-
ren Einflüsse auf Urteile und Bewertungen funktionieren immer äußerung geschützt werden.1 Es ergibt sich also eine Reihe von
dann am besten, wenn die Rezipienten von diesen Einflüssen ethisch bedeutsamen Folgen aus der Unterscheidung zwischen
nichts wissen. prinzipiell und „zufällig“ unkontrollierbaren Beeinflussungs-
Bornstein ist der Ansicht, eine unterschwellige Beeinflus- prozessen.
sung sei nichts wesentlich anderes: In allen Fällen werde der
Rezipient beeinflusst, ohne dass er etwas dagegen unternehmen
könne. Um die versprochene Kürze einzuhalten, möchte ich
hier nicht diskutieren, welche ethischen Probleme es aufwirft,
wenn man einen Beeinflussungsversuch geradezu auf der Unauf-
merksamkeit der Rezipienten aufbaut. Es liegt aber zwischen den
oben diskutierten Mechanismen und der Beeinflussung unter-
halb der Wahrnehmungsschwelle ein erheblicher Unterschied:
Die Beeinflussung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle will
es dem Rezipienten prinzipiell unmöglich machen, die Mecha-
nismen der Beeinflussung zu durchbrechen. Damit geht aber
die gesamte Verantwortung für eine mögliche Beeinflussung an
den Absender.
Das ist bei anderen Arten der Beeinflussung anders. Wir
haben in den meisten Fällen eine Vorstellung von einer „reifen“
Art, mit solchen Beeinflussungsversuchen umzugehen (siehe
auch ▶ Abschn. 14.3.2). Gerade im Zusammenhang mit Wer-
bung werden die meisten Menschen eine Vorstellung davon ha-
ben, wie man vernünftigerweise mit Werbung umgehen soll, wie
ein erwachsener Mensch sie verstehen, vor allem aber, wie er sie
nicht verstehen sollte. Dies zeigt bereits, dass die Beeinflussung
durch Werbung in den üblichen Fällen nicht allein eine Sache
der Werbungtreibenden, sondern zum Teil auch des Publikums
ist. Damit ist nicht gesagt, dass diese Beeinflussung über jeden
Zweifel erhaben wäre. Damit ist nur gesagt, dass sie ethisch an-
ders zu bewerten ist als eine gezielte Manipulation oder eine
Gehirnwäsche.
Die hier über weite Strecken diskutierten Prozesse der au-
tomatischen, nicht bewussten Informationsverarbeitung lie-
gen bereits an der Grenze. Die meisten von uns würden sich
wohl nicht wünschen, bei ihrem Verhalten allen möglichen
Priming-Effekten oder dem Mere-Exposure-Effekt zu erliegen.
Wir können zwar mit Sicherheit sagen, dass in normalen, unbe-
wachten Alltagssituationen auch wir „aufgeklärten“ Konsumen-
ten von diesen Prozessen beeinflusst werden. Aber immerhin 1 Das Argument hierfür ist nicht, dass das Recht auf freie Meinungsäußerung
erlischt, wenn man es für so schäbige Dinge wie unterschwellige Beein-
gibt es prinzipiell einen Ausweg: Wer seine Aufmerksamkeit
flussung gebraucht. Vielmehr muss, wie oben angedeutet, bezweifelt wer-
auf die beeinflussenden Prozesse richtet, kann vieles daran den, dass für die Meinungsäußerung ein Empfänger vorhanden ist, der die
kontrollieren und neutralisieren. Die Unkontrollierbarkeit der Meinungsäußerung als solche versteht. Dieser Empfänger fehlt hier auch
oben beschriebenen automatischen Prozesse ist also in gewisser nicht zufällig, sondern prinzipiell. Betrachten wir einen ähnlichen Fall, in
Hinsicht nur ein „Zufall“, da sie in Grenzen wieder neutralisiert dem ebenfalls der Empfänger fehlt: Eine Person, die gegen eine nackte
Wand spricht, besitzt zwar ein Recht auf freie Meinungsäußerung, sie übt
werden kann.
es aber nicht aus, indem sie gegen die nackte Wand spricht. Die Berufung
Hier liegt der entscheidende Unterschied, der es nötig auf das Recht auf freie Meinungsäußerung ist hier nicht unzulässig, sie ist
macht, eine eventuelle unterschwellige Beeinflussung anders zu unsinnig. Dieses Argument gilt übrigens auch für die Werbung vor Kindern
behandeln als andere Mechanismen der Beeinflussung. Dem (Felser 1994).
 133 7

Prinzipien der sozialen

Urteilsbildung
Georg Felser

7.1 Metakognitionen – 134
7.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik – 135
7.1.2 Subjektive Theorien – 135
7.1.3 Konsumrelevante Effekte der Verarbeitungsflüssigkeit  –  136
7.1.4 Stimmung als Information  –  137

7.2 Effekte der psychologischen Distanz  –  138

7.2.1 Ebenen der mentalen Abstraktion  –  138
7.2.2 Konsumrelevante Effekte der psychologischen Distanz  –  139

7.3 Kontexteffekte – 141
7.3.1 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten  –  142
7.3.2 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum  –  150

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_7, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 134 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
Zusammenfassung:
1 1. Urteile und Entscheidungen werden durch das subjektive Erle-
ben der Informationsverarbeitung beeinflusst. Dieses Erleben
2 zeigt sich als eine Metakognition, also als Kognition über eine
Kognition. Zum Beispiel wird das Erleben einer einfachen, flüssi-
gen Informationsverarbeitung als Hinweis auf hohe Bedeutung
3 oder Wahrheit der verarbeiteten Inhalte gedeutet.
2. Die bloße Tatsache, dass eine Absicht erfragt wurde, hat einen
4 Einfluss auf das tatsächliche Verhalten.
3. Objekte und Ereignisse können psychologisch unterschiedlich
5 nah oder fern erscheinen. Die wichtigsten Dimensionen psycho-
logischer Distanz sind zeitliche, räumliche oder soziale Nähe so-
wie Wahrscheinlichkeit.
6 4. Psychologisch ferne Objekte sind abstrakt repräsentiert, psycho-
logisch nahe dagegen konkret. Die unterschiedliche Abstrakt-
7 heit hat Folgen für die Informationsverarbeitung. So werden
Entscheidungen in psychologisch großer Distanz (z. B. über zu
8 weit in der Zukunft liegende oder noch unsichere Ereignisse) vor
allem auf der Basis übergeordneter Wertvorstellungen getroffen.
Entscheidungen für psychologisch nahe Ereignisse werden stär-
9 ker von Details der Umsetzung und Machbarkeit beeinflusst.
5. Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinfor-
10 mationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders leicht abgeru-
fen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kon-
textinformation auch den Zielreizen zugeschrieben, über die
11 das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden
die Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In
12 diesen Fällen werden die Zielreize mit der Kontextinformation
kontrastiert.
13 6. Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellen-
den Firma, einer Marke oder Produktlinie oder der konkurrieren-
den Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen
14 werden, ist nicht so sehr eine Frage von Ähnlichkeit zwischen
Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entschei-
15 dende Frage ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent
kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind le-
diglich Folgen der Kategorisierung.
16 7. Das Produkt wird in der Wahrnehmung an Objekte aus der eige-
nen Kategorie assimiliert und von Objekten aus fremden Kate-
17 gorien kontrastiert.
Nicht die objektiven Eigenschaften der Objekte bestimmen un-
18 sere Wahrnehmung und Bewertung, sondern die Architektur
unserer Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse. Dieser Ge-
19 danke ist schon in den vorausgegangenen Kapiteln angeklungen,
im Folgenden wird er anhand von drei zentralen sozialkognitiven
20 Prinzipien beispielhaft vertieft.
21 7.1 Metakognitionen
22 „Haribo macht Kinder froh – und Erwachs’ne ebenso.“ Stimmt
das denn? Sicher kann man immerhin eines sagen: Diese Be-
hauptung ist in der üblichen Form plausibler, als wenn der Slogan
23 lauten würde: „Haribo macht Kinder glücklich und Erwachsene
übrigens auch.“ Stilmittel wie rhythmische Sprache (Reece et al.
1994) und Reime (McGlone und Tofighbakhsh 2000) erhöhen
sowohl die Gedächtniswirkung eines Satzes als auch seine Plau-
sibilität. McGlone und Tofighbakhsh (2000) ließen Probanden
den Wahrheitsgehalt von Redensarten und Aphorismen beur-
teilen. Aussagen, die sich reimten, wurden für zutreffender ge-
halten als Formulierungen mit gleicher Bedeutung, die sich aber
nicht reimten (z. B. „What sobriety conceals, alcohol reveals vs.
unmasks“).
Wahrheit steckt nicht nur in der sprachlichen Form von In-
formationen, sondern auch in der visuellen: Reber und Schwarz
(1999) zeigten ihren Probanden Aussagen der Form „Osorno
liegt in Chile“. Dabei variierten die Farben der Präsentation von
schwer bis leicht lesbar. Die Probanden sollten die Plausibilität
der Aussagen bewerten: Leicht lesbare Aussagen wurden signifi-
kant häufiger für wahr gehalten als schwer lesbare.
Die Beispiele zeigen, dass in die Bewertung einer Information
nicht nur ihr Inhalt einfließt, sondern auch das Erlebnis ihrer
Verarbeitung. Was leicht zu verarbeiten ist, wird zum Beispiel
eher für wahr gehalten. In einem allgemeinen Sinne kann man
festhalten: Das Erlebnis der Informationsverarbeitung ist selbst
wieder eine Information und wird in Urteile und Entscheidungen
integriert.
Wenn wir – bewusst oder unbewusst – bemerken, dass Reime
und rhythmische Sprache leichter zu verarbeiten ist als normale
Prosa, dann würde man dies als eine Metakognition bezeichnen
(Schwarz 2004; Yzerbyt et al. 1998). Eine Metakognition ist –
wie der Name sagt – eine Kognition über eine Kognition. Ein
besonders einfaches Beispiel wäre etwa die Überzeugung „Ich
habe ein gutes Gedächtnis“. Bereits eine solche Metakognition
hat einen Einfluss auf das, was wir glauben und nicht glauben.
Ich erinnere hier an die Untersuchung von Förster und Strack
(1996; ▶ Abschn. 4.3.1): Wenn Personen Musik hören und da-
bei glauben, Musik verbessere ihre Erinnerungsleistungen, dann
lassen sich nicht so leicht falsche Erinnerungen einreden. Wenn
sie dagegen glauben, Musik verschlechtere die Erinnerung, sind
sie beeinflussbarer.
Subtiler sind freilich Metakognitionen, die sich auf die Flüs-
sigkeit einer Informationsverarbeitung beziehen, wie etwa beim
Verarbeiten von Reimen. Hier gibt es nicht so leicht einen guten
Grund, einer Information deshalb zu trauen, weil sie gereimt ist
(im Vergleich etwa dazu, etwas nicht zu glauben, weil man sich
nicht daran erinnert). Daher verschwindet der Effekt auch, wenn
man die Aufmerksamkeit auf die äußere Form richtet. Im Expe-
riment von McGlone und Tofighbakhsh (2000) wurde ein Teil
der Probanden angehalten, die „poetische Qualität“ der Sätze
zu beurteilen, In dieser Gruppe blieb der Vorteil für gereimte
Aussagen aus. Anscheinend ist durch die Instruktion die Form in
den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt, und damit wurde auch
deren Irrelevanz für den Wahrheitsgehalt bewusst.
In ▶ Abschn. 4.7.1 (insbesondere . Abb. 4.3) habe ich die Ef-
fekte des impliziten Erinnerns mit dem subjektiven Erleben einer
hohen Verarbeitungsflüssigkeit erklärt (Bornstein und D’Agos-
tino 1994). Auch diese Erklärung beruht natürlich auf einer Me-
takognition. Menschen erleben bei wiederholter Begegnung mit
einem Reiz die Informationsverarbeitung als flüssiger – das ist
die Metakognition – und missdeuten diese Flüssigkeit, indem sie
sie statt auf die frühere Reizbegegnung auf andere Eigenschaften
des Reizes attribuieren.
7.1 • Metakognitionen
135 7

Exkurs 7.1  Ein Rat für die Praxis: Beharren Sie auf Ihrem Standpunkt  |       | 
Auch bei der Frage, welche Meinung in einer hat es, wenn ein einziges Gruppenmitglied Meinung keineswegs deshalb populär, weil
Gruppe wichtig ist und befolgt werden soll, die Meinung nur immer wieder wiederholt sie von derselben Person ständig wiederholt
wird auf Basis der Verfügbarkeit entschieden. (Weaver et al. 2007). wird. Offenbar ist die entscheidende Größe die
Dabei kommt es aber nicht darauf an, dass Eine Meinung für populär zu halten, weil viele erlebte Verarbeitungsflüssigkeit – woher auch
möglichst viele Mitglieder der Gruppe die Personen sie vertreten, wäre ein durchaus immer sie kommt.
Meinung vertreten. Genau denselben Effekt vernünftiger Schluss. Dagegen ist eine

7.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik
Wie würden Sie folgende Aufgabe lösen (Tversky und Kahneman
1973): Ist es wahrscheinlicher, dass ein zufällig gezogenes Wort
K als ersten oder K als dritten Buchstaben hat? Wie die meisten
Menschen kennen auch Sie vermutlich keine Statistik über die
Häufigkeit von Buchstaben in Wörtern. Bei einer Aufgabe wie
dieser fragen Sie sich also: „Wie viele Wörter fallen mir ein, die
diesem, wie viele, die jenem Kriterium genügen?“ Sie beginnen
zu grübeln, welche Wörter K als dritten Buchstaben haben, und
während Ihnen laufend Wörter mit K als erstem Buchstaben
einfallen, will es mit den anderen Beispielen nicht recht funk-
tionieren. Diese „Ladehemmungen“ beim Generieren von Bei-
spielen nehmen Sie nun als Zeichen, nach dem Motto: „Wenn
es mir schon so viel schwerer fällt, mir Beispiele auszudenken,
dann muss es auch weniger Wörter mit K als drittem Buchsta-
ben geben.“ Sie haben dabei also gleichsam Ihre eigene kognitive
Verarbeitungsflüssigkeit beobachtet und daraus Schlüsse für die
Beantwortung der Frage gezogen.
Dieses Verfahren wenden Sie öfter an, als Sie vielleicht mei-
nen. In der Regel führt es auch zu recht guten Ergebnissen, al-
lerdings nicht im genannten Beispiel: Zumindest im Englischen
gibt es dreimal mehr Wörter mit K als drittem Buchstaben als
Wörter mit K als erstem Buchstaben. So führt die Anwendung
der Verfügbarkeitsheuristik in manchen Fällen zu unkorrekten
Ergebnissen.
Die geistige Verfügbarkeit einer Information selbst wird also
als Indikator für andere Merkmale betrachtet. Die Tatsache, dass
uns etwas schnell und ohne viel Nachdenken in den Sinn kommt,
kann als Beleg für viele wichtige Eigenschaften erlebt werden,
etwa dafür, dass eine Information wahr, relevant, einschlägig
oder wichtig ist.
Die Verfügbarkeitsheuristik empfiehlt uns bei unseren Ent-
scheidungen: „Achte auf die Leichtigkeit, mit der dir Informatio-
nen in den Sinn kommen. Diese Leichtigkeit (oder Schwierigkeit)
ist selbst eine wichtige Information, die du bei deiner Entschei-
dung nutzen solltest.“
Informationen, die für uns leicht verfügbar sind, halten wir
üblicherweise für wahrscheinlicher, häufiger oder repräsenta-
tiver. Eine leichte Verfügbarkeit wertet eine Information meist
auf (eine praktische Empfehlung aus dieser Erkenntnis stellt
▶ Exkurs 7.1. vor). Diesen Befund kann man auch umkehren:
Informationen, die uns nicht leicht einfallen, werden meist abge-
wertet. So ist es beispielsweise leicht, sich drei Gründe vor Augen
zu führen, die öffentlichen Verkehrsmittel mehr zu nutzen. Muss
man dagegen sieben Argumente generieren, fällt dies schwer. In
der Folge sind Menschen auch weniger überzeugt, dass es gut ist,
öffentlichen Nahverkehr zu nutzen, wenn sie dafür viele anstatt
wenige Gründe nennen sollen (Wänke et al. 1996). Der Effekt
liegt in der Tat im subjektiven Erleben einer zähen Verarbeitung:
Außenstehende finden nämlich die Liste mit den sieben – müh-
sam generierten – Argumenten überzeugender als die Liste mit
drei Gründen (Wänke et al. 1996).
Die Regel hinter diesem Effekt bestätigt offenbar: „Weniger
ist mehr.“ Zumindest wenn man Informationen selbst generieren
soll, führt eine hohe Menge eher zur Abwertung. Dieser Effekt ist
vielfach repliziert (für einen Überblick vgl. Schwarz 2004, S. 334):
Wenn Sie wenige Beispiele oder Argumente generieren sollen,
dann schätzen Sie Ihren Fahrradgebrauch als häufiger ein, mögen
Sie Politiker lieber, trauen Sie einer Geldanlage eher oder schät-
zen Sie Ihre Risiken höher ein, als wenn Sie viele Informationen
generieren sollen. Eine kurze Liste von Risiken ist leicht zu gene-
rieren – und diese Erfahrung wertet die gefundenen Punkte auf.
Eine lange Liste dagegen fällt schwer, und in der Folge halten Sie
die Risiken für weniger repräsentativ oder wahrscheinlich und
werden – auch wenn Sie echte und realistische Risiken generiert
haben – unvorsichtig.
Dieser Effekt hat auch gedächtnispsychologische Folgen:
Ereignisse erscheinen subjektiv weiter entfernt, wenn man viele
Details erinnern muss. Probanden, die aufgefordert wurden, zwei
Details zum Bombenattentat von Oklahoma City zu erinnern,
schien das Ereignis kürzer zurückzuliegen als Probanden, die
zehn Details erinnern sollten (zit. n. Schwarz 2004, S. 335; für
weitere Beispiele siehe ▶ Abschn. 9.1.1).
7.1.2 Subjektive Theorien
Dasselbe Ereignis erscheint Ihnen umso weiter entfernt, je
schwerer es Ihnen fällt, hierzu Details zu erinnern. Diesem Phä-
nomen liegt eine sehr einfache Erwartung zu Grunde, der Sie
vermutlich zustimmen werden: Über die Zeit hinweg verblassen
Erinnerungen, und daher kann man umso weniger Details erin-
nern, je länger eine Sache zurückliegt.
In der Tat werden die Effekte von Metakognitionen vermittelt
durch die (metakognitiven) Laientheorien, die die Rezipienten
anwenden. Meine Laientheorien beispielsweise machen Aussa-
gen darüber, was ich wissen sollte und was nicht. Wenn ich zum
Beispiel entscheiden sollte, ob die Beatles eher viele oder eher
wenige Lieder im ¾-Takt geschrieben haben, würde ich mich
vollständig auf die Verfügbarkeitsheuristik verlassen: Wenn mir
nicht viele einfallen, dann können es auch nicht viele sein. Ich
würde allerdings nicht folgern, dass es keine berühmten spani-
schen Matadore gibt, bloß weil mir keine einfallen (Beispiel nach
Schwarz 2004). Der Unterschied liegt in meiner Theorie darüber,
was ich normalerweise weiß und was nicht.
 136 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
Eine andere Laientheorie würde etwa besagen, dass bekannte
1 Dinge leichter zu verarbeiten sind als neue. Dies kann dazu füh-
ren, dass klar und deutlich präsentierte Stimuli irrtümlich für
2 bekannt gehalten werden (zit. n. Schwarz 2004). Hier wird also
die durch besonders deutliche Präsentation erhöhte Verarbei-
tungsflüssigkeit fälschlich der Bekanntheit zugeschrieben.
3 Eine besonders wichtige dieser Laientheorien ist die, dass
starke und überzeugende Argumente leichter zu verarbeiten
4 sind als fadenscheinige und schwache (Wänke und Bless 2000).
Diese Erwartung von Rezipienten führt zu einer oft fälschlichen
5 Zuschreibung von Wahrheit, die im Werbe- und Konsumbereich
verständlicherweise besondere Bedeutung hat.
Thomas und Morwitz (2009) demonstrieren die Bedeutung
6 von Laientheorien für die Beurteilung von Preisdifferenzen. Die
meisten Menschen werden sicherlich davon ausgehen, dass es
7 leichter ist, große numerische Unterschiede zu beurteilen als
kleine (Thomas und Morwitz 2009). Beim Schätzen ist uns so-
zusagen von vornherein klar, dass wir den Unterschied zwischen
8 15 und 150 Euro leichter einschätzen können als den zwischen
15 und 17 Euro. Und dies wiederum hat zur Folge, dass uns be-
9 reits die bloße Leichtigkeit der Informationsverarbeitung selbst
zu der Folgerung veranlasst, die erste Differenz sei größer als die
10 zweite. Wenn nun allerdings die Verarbeitungsflüssigkeit (und
nicht der tatsächliche Unterschied) für das Erleben von Preisun-
terschieden verantwortlich ist, dann sollten auch Differenzen,
11 die leicht zu berechnen sind (z. B. 4,00 und 3,00 Euro) als größer
erlebt werden im Vergleich zu gleich großen, aber schwieriger
12 zu berechnenden Differenzen (z. B. 4,97 und 3,96 Euro). Thomas
und Morwitz (2009) belegen dies mit einer Reihe von Experi-
menten: In der Tat werden Preisunterschiede, die schwieriger
13 zu errechnen sind, gegenüber leicht erkennbaren Unterschieden
unterschätzt. Die subjektiv erlebte Schwierigkeit, die Differenz
14 zwischen den „krummen Zahlen“ zu berechnen, wird also als
Indikator für die Größe der Differenz gewertet. Damit ist der
15 Effekt selbstverständlich darauf angewiesen, dass die Probanden
selbst denken und auf diese Weise eine metakognitive Erfahrung
machen: Wenn nicht nur die Preise selbst, sondern auch deren
16 Differenz explizit mitgeteilt werden, bleibt der Effekt aus (Tho-
mas und Morwitz 2009; mehr hierzu in ▶ Abschn. 19.1).
17
7.1.3 Konsumrelevante Effekte
18 der Verarbeitungsflüssigkeit
19 Eine falsche Aussage kann für wahr gehalten werden, nicht ob-
wohl, sondern gerade weil sie dementiert wurde. Skurnik et al.
20 (2005) präsentierten ihren Probanden Aussagen über Produkte
(z. B. „Aspirin greift den Zahnschmelz an“), die in einem späteren
Durchgang als wahr oder falsch klassifiziert wurden. Je häufiger
21 allerdings eine falsche Behauptung dementiert wurde, desto grö-
ßer wurde die Bereitschaft der Probanden, sie in einer späteren
22 Messung als wahr zu akzeptieren. Dies erklären die Autoren mit
der erhöhten Verarbeitungsflüssigkeit der dementierten Informa-
tion: Diese Flüssigkeit erhöht sich weiter mit jeder zusätzlichen
23 Erwähnung.
Wie bereits erwähnt, sorgt eine hohe Verarbeitungsflüssigkeit
für Plausibilität, und damit hat die Werbung sogar dann eine
Chance, wenn sie eine übertriebene Behauptung zurücknehmen
soll. Generell jedenfalls profitiert sie bereits von der bloßen Wie-
derholung ihrer Nachrichten, die unabhängig vom tatsächlichen
Wahrheitsgehalt bereits zur Wahrnehmung von Plausibilität füh-
ren (sogenannter Truth-Effekt; z. B. Hawkins und Hoch 1992;
mehr dazu in ▶ Abschn. 15.2.2).
Alter und Oppenheimer (2006) identifizieren Verarbeitungs-
flüssigkeit als einen wesentlichen Faktor bei Börsenkursen. Sie
können belegen, dass sich Kurse von Aktien, deren Namen leicht
auszusprechen sind, deutlich positiver entwickeln als Kurse von
Aktien, die schwierig auszusprechen sind. Den gleichen Effekt
zeigen sie für die Abkürzungen von Wertpapieren in den soge-
nannten ticker codes: Sprechbare Zeichenfolgen (z. B. KAR) ge-
hörten auch zu den erfolgreicheren Wertpapieren – im Vergleich
zu nicht sprechbaren Zeichenfolgen (z. B. RDO).
Hilfreich sind hier natürlich die Faktoren, die auch zu Ge-
dächtnistäuschungen führen (▶ Abschn. 4.3.2), also die Anschau-
lichkeit einer Information oder ob sie in ein existierendes Sche-
mabild passt. Eine erhöhte subjektive Verarbeitungsflüssigkeit
hat für das Konsumentenverhalten auch in anderen Punkten
Relevanz: Konsumenten bevorzugen Produkte, die leicht wahr-
zunehmen, zu imaginieren oder zu erinnern sind (für einen
Überblick vgl. Weisbuch und Mackie 2009).
Erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit gilt als treibende Kraft hin-
ter einer ganzen Reihe von Effekten. Sie ist vermutlich verant-
wortlich für den knew it all along-Effekt, also die irrige Annahme,
man habe etwas, was man gerade erst erfahren hat, schon vor-
her gewusst (Werth und Strack 2003). Ebenso dürfte der Rück-
schaufehler ein Ergebnis erhöhter Verarbeitungsflüssigkeit sein
(Schwarz 2004, S. 335). Beide Effekte bestehen darin, dass man
außerstande ist, sich in den Zustand früherer Unwissenheit zu-
rückzuversetzen, einfach weil die mittlerweile bekannte richtige
Antwort eine zu hohe Verarbeitungsflüssigkeit besitzt im Ver-
gleich zur – oft nur hypothetischen – Erinnerung an eine frü-
here Unwissenheit. Die Bedeutung dieser Effekte diskutiere ich
ausführlicher in ▶ Abschn. 15.2.2.
Ein weiteres Beispiel: Wenn die Markt- und Meinungsfor-
schung fragt, ob die Befragten sich an der nächsten Wahl be-
teiligen (Greenwald et al. 1987), ob sie in der nächsten Woche
Zahnseide benutzen oder mal wieder ein gutes Buch lesen wollen
(Levav und Fitzsimons 2006), dann ist die Absicht hinter die-
ser Befragung zunächst nur, eine Messung durchzuführen und
so präzise wie möglich die Wahlbeteiligung oder die Prävalenz
anderer Verhaltensweisen einzuschätzen. Allem Anschein nach
aber erhöht die Frage selbst die Wahrscheinlichkeit, mit der diese
Verhaltensweisen gezeigt werden.
Levav und Fitzsimons (2006) fragten zum Beispiel ihre Pro-
banden nach ihrer Absicht, sich fettfrei und gesund zu ernähren.
In einem nachfolgenden Geschmackstest konnten sie zwischen
Reis- und Schokoladenkeksen wählen. Während in einer Kon-
trollbedingung nahezu alle Probanden (92 %) die Schokokekse
wählten, bevorzugten Probanden, die zuvor nach ihren Absich-
ten gefragt wurden, das weniger fetthaltige Reisgebäck.
Der Effekt geht mindestens zum Teil darauf zurück, dass die
erlebte Verarbeitungsflüssigkeit auch die subjektive Wahrschein-
lichkeit steigert, dass ein Ereignis eintritt bzw. dass man selbst das
Verhalten zeigt. So zeigen zum Beispiel Levav und Fitzsimons
7.1 • Metakognitionen
(2006), dass der Effekt umso größer ist, je leichter man sich das in
Frage stehende Verhalten vorstellen kann: Die Frage „Werden Sie
fettreiches Essen nicht essen?“ geht wegen der ungeschickt plat-
zierten Negation mit einer deutlich geringeren Verarbeitungs-
flüssigkeit einher als die Frage „Werden Sie fettreichem Essen
aus dem Wege gehen?“. Der Effekt der Nachfrage ist daher in der
zweiten Bedingung stärker (Levav und Fitzsimons 2006).
Aus dem Effekt der Verhaltensvorhersage auf das tatsächliche
Verhalten lässt sich unmittelbar eine Beeinflussungstechnik ab-
leiten: So kann man Personen hypothetisch fragen, ob sie bereit
sind, eine Spende abzugeben. In einer Telefonbefragung steigerte
die vorherige Prognose des eigenen Spendenverhaltens die spä-
tere Bereitschaft zu einer tatsächlichen Spende von 30,4 auf 49 %
(Obermiller und Spangenberg 2000).
Ob die bloße Nachfrage tatsächlich in größerem Ausmaß
Wähler mobilisieren kann, wie die Befunde von Greenwald et al.
(1987) nahelegen, scheint nach dem Stand der Forschung strittig
zu sein (Mann 2005). Weniger strittig ist allerdings der mögliche
Fehlereinfluss durch Nachfragen in der Marktforschung: In der
Tat kann man zeigen, dass sich die Produktwahl durch das bloße
Nachfragen, wie man wählen würde, verändert (Morwitz und
Fitzsimons 2004; vgl. auch Fitzsimons und Shiv 2001), so dass
also fraglich ist, inwieweit sich die Ergebnisse einer bewussten
Abfrage auf Situationen verallgemeinern lassen, in denen vor der
Produktwahl nicht gefragt wurde.
Einer der wichtigsten konsumrelevanten Effekte hoher Ver-
arbeitungsflüssigkeit ist sicherlich der, dass Verarbeitungsflüssig-
keit per se bereits angenehm erlebt wird. Dies gilt nicht nur, dann
wenn die flüssige Verarbeitung auf wiederholte Reizdarbietung
zurückgeht, wie beim Mere-Exposure-Effekt (▶ Abschn. 4.7.2).
Leichtere Verarbeitung durch Priming, besseren Kontrast (z. B.
Reber et al. 1998) oder die Leichtigkeit beim Sprechen hat ähn-
liche Effekte. Der letztere Befund deutet darauf, dass bei den
Wirkungen der Verarbeitungsflüssigkeit auch Prozesse des Em-
bodiments (▶ Abschn. 5.2.4 und 6.2.2) eine wichtige Rolle spielen.
Wir haben schon beim Stroop-Effekt (▶ Abschn. 2.6.3) gesehen,
dass Menschen eine Tendenz haben, ein Wort, das sie lesen, auch
auszusprechen – jedenfalls bereitet es große Schwierigkeiten,
Wörter zu sprechen, während man ganz anders lautende Wörter
liest. Wie wichtig dieser motorische Aspekt für die Effekte der
Verarbeitungsflüssigkeit ist, zeigen die Untersuchungen von To-
polinski und Strack (2009): Sie präsentierten ihren Probanden
Unsinnswörter, störten aber das automatische Nachsprechen,
indem sie die Teilnehmer während der Präsentation Kaugummi
kauen ließen. Dies verhinderte den Mere-Exposure-Effekt, der
für eine Kontrollgruppe, die statt dessen einen Gummiball kne-
tete, wie gewohnt eintrat. Während Wörter die Sprechmotorik
durch ein unwillkürliches Nachsprechen beanspruchen, aktivie-
ren Melodien die Stimmbänder durch ein simuliertes Nachsum-
men. Wenn Versuchspersonen eine Melodie hören, gleichzeitig
aber einen Ton summen, wird diese imitierende Reaktion ver-
hindert und die Aufwertung durch erhöhte Verarbeitungsflüs-
sigkeit bleibt aus. Allerdings verhindert das Summen nicht das
Nachsprechen, daher zeigen die selben Probanden durchaus
Mere-Exposure-Effekte für dargebotene Wörter (Topolinski und
Strack 2009, Experiment 3). Nach diesen Erkenntnissen ist es
keineswegs günstig, wenn die Adressaten der Werbung bei der
137 7
Werberezeption etwas essen. Topolinski et al. (2014) wiesen die-
sen Effekt unter natürlichen Bedingung, nämlich im Kino beim
Verzehr von Popcorn nach: Die Zuschauer sahen Werbung für
unbekannte, aber tatsächlich existierende Körperlotionen und
Wohltätigkeitsorganisationen. Die Werbung erzeugte auch einen
Effekt: Probanden, die die Werbung gesehen hatten, bewerteten
die Produkte besser, kauften bzw. spendeten eher und zeigten
zudem auch eine stärkere elektrodermale Reaktion (vgl. ▶ Ab-
schn. 21.3.5) auf die beworbenen Produkte. Dies galt aber nur
für Probanden, deren Sprechmotorik während der Darbietung
nicht durch Kauen von Popcorn oder Kaugummi beschäftigt
war. Ironischerweise ist also eine der wahrscheinlichsten Rezep-
tions-Haltungen für Werbung – das Anschauen, während man
Snacks verspeist – für einen starken Effekt der Werbung eigent-
lich ungeeignet.
7.1.4 Stimmung als Information
In ▶ Abschn. 5.2.2 haben wir bereits den metakognitiven Effekt
von Stimmungen kennengelernt: Offenbar achten wir auf un-
sere Affekte, wenn Werturteile gefordert sind. Die Stimmungen
nutzen wir – ebenso wie die Verarbeitungsflüssigkeit – wie eine
Information, die uns für eine gegebene Situation Handlungsan-
regungen gibt. Diese Strategie scheint sinnvoll und funktional
zu sein, wenn der Gegenstand, der den Affekt auslöst, derselbe
ist, der auch zu bewerten ist. Wenn mich die Anwesenheit eines
sympathischen Menschen in eine gute Stimmung bringt, dann
mag es für die Frage, ob ich mit diesem Menschen kooperie-
ren soll, sinnvoll sein, meine Stimmung in das Urteil einzubin-
den: Eine gute Stimmung könnte ein Hinweis sein, dass ich es
nicht bereuen werde, mich auf diesen Menschen eingelassen
zu haben. Die Befunde von Schwarz und Clore (1983; siehe
auch ▶ Abschn. 5.2.2) zeigen uns allerdings, dass die positive
Stimmung aus einer ganz anderen Quelle kommen könnte und
trotzdem auf meine Kooperationsbereitschaft einen ähnlichen
Effekt hätte. Wenn ich auf eine irrelevante Quelle für meine
Stimmung nicht aufmerksam gemacht werde, bleibt der Effekt
auch erhalten.
Werbetechnisch lässt sich also nicht einfach schließen, dass
alle Mittel erfolgreich sind, die den Konsumenten positive Af-
fekte verschaffen. Zwar heben angenehme Musik oder gar ein
Glas Sekt am Eingang des Geschäfts vielleicht wirklich die
Stimmung der Kunden. Die Wirkung dieser Maßnahmen wird
aber gedämpft, wenn die Methoden als Mittel zum Zweck allzu
durchsichtig sind. Nicht nur, dass sich die Konsumenten beein-
flusst fühlen, was möglicherweise zu einer reaktanten Abwertung
weiterer Überzeugungsversuche führen kann (▶ Abschn. 11.5).
Wichtiger ist an dieser Stelle der Umstand, dass der Effekt der
Stimmung ausbleibt, wenn die irrelevante Quelle der Stimmung
salient wird.
Noch ein zweiter Punkt ist bei der Wirkung von Stimmung
auf die Bewertung zu beachten: Stimmungen wirken nur auf
Bewertungen, die für die Affekte auch tatsächlich relevant sind
(Clore et al. 1994). Für ein Urteil über meine Lebenszufrieden-
heit und sicherlich auch für meine Bereitschaft, mit dieser oder
jener Person zu kooperieren, sind Affekte ein relevanter Aspekt
 138 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
– mehr jedenfalls als für die Frage nach der richtigen Methode
1 zu heizen oder nach dem passenden Küchenmesser. Pham (1998)
manipulierte die Stimmung seiner Probanden und konnte da-
2 mit ihre Bereitschaft verändern, ins Kino zu gehen. Für einen
Kinobesuch liegt es ja auch in der Tat nahe, der oben genannten
Heuristik zu folgen und sich zu fragen: „Wie fühle ich mich bei
3 dem Gedanken?“ Wenn allerdings der Fokus für den Besuch des
Films nicht auf der Unterhaltung und Entspannung lag, blieb
4 der Effekt der Stimmung aus: Einem Teil der Probanden wurde
nahegelegt, den Film zu schauen, um mit dessen Hilfe eine Haus-
5 aufgabe besser erledigen zu können.
Konsumentscheidungen für Produkte, die den Genuss stei-
gern, können durch Stimmungen beeinflusst werden. Entschei-
6 dungen für Produkte, die instrumentell für ein bestimmtes Ziel
eingesetzt werden, hängen dagegen deutlich weniger von Stim-
7 mungen ab.
Stimmungen beeinflussen unsere Entscheidungen auch über
Prozesse des Primings: Eine positive oder negative Stimmung
8 erleichtert jeweils den Abruf von Informationen, die zu der
Stimmung passen. Dieser Effekt der Stimmungskongruenz ist
9 gut belegt (z. B. Sokolowski 2002; siehe auch ▶ Abschn. 5.2.2).
Die Annahme von Metakognitionen ist im Vergleich zu einem
10 solchen Priming deutlich komplizierter, und insofern ist zu fra-
gen, ob man nicht viele Effekte von Stimmungen auf das Kon-
sumverhalten nicht einfacher als Priming-Effekte erklären kann.
11 Die oben zitierten Befunde zeigen aber, dass eine solche einfache
Erklärung nicht ausreicht: Wenn die Stimmung nur ganz allge-
12 mein die Bewertungen und Entscheidungen einfärbt, dann sollte
es egal sein, ob die Stimmung für das aktuelle Urteil relevant ist
oder sie zu den persönlichen Zielen passt. In vielen Fällen sind
13 aber gerade diese Fragen nicht gleichgültig: Stimmungen wirken
eher auf Urteile, wenn sie für den Urteiler auch den Anschein
14 haben, dass sie vom Objekt ausgehen oder dass sie für das gefor-
derte Urteil relevant sind (einen Überblick über Moderatoren
15 des Zusammenhangs zwischen Gefühlen und Urteilen geben
Greifeneder et al. 2011).
16
7.2 Effekte der psychologischen Distanz
17
Aus den Forschungen zur Wirkung von Metaphern wissen wir
bereits: Räumliche Distanzen (Begriffe wie „weit“, „nah“) akti-
18 vieren Vorstellungen von sozialer Distanz („Freund“, „Feind“;
z. B. Yamakawa et al. 2009; siehe auch ▶ Abschn. 6.2.3). Räum-
19 liche Distanzen aktiveren aber auch zeitliche Distanzen (z. B.
„bald“, „später“) oder Wahrscheinlichkeiten („sicherlich“, „viel-
20 leicht“; Bar-Anan et al. 2007). Und was noch wichtiger ist: All
diese Formen psychologischer Distanz und Nähe prägen auch
Prozesse der Informationsverarbeitung, des Bewertens und Ent-
21 scheidens.
22
7.2.1 Ebenen der mentalen Abstraktion
23 Das grundlegende Prinzip dieses Einflusses wird in der Const-
rual-Level-Theorie (CLT) formuliert (z. B. Trope und Liberman
2010): Objekte werden umso abstrakter wahrgenommen, je
weiter sie psychologisch entfernt sind. Was bedeutet in diesem
Zusammenhang „abstrakt“? Trope et al. (2007) erläutern dies
an folgendem Beispiel: Kinder, die im Garten spielen, kann man
auf unterschiedliche Weisen wahrnehmen; zum Beispiel indem
man jedes Detail des Spiels registriert oder indem man sagt, „Sie
spielen“ oder „Sie haben Spaß“. Die letztere Beschreibung ist die
abstraktere. Bei ihr entgehen uns die Einzelheiten des Verhal-
tens, allerdings bemerken wir auf dieser Beschreibungsebene
wichtige übergeordnete Merkmale des Objekts. Wenn man etwa
unterstellt, dass die Kinder eigentlich jetzt Hausaufgaben machen
sollten, könnte man das Verhalten auf abstrakter Ebene auch
beschreiben als „Sie verschwenden Zeit“ oder „Sie schwänzen
Hausaufgaben“. Dies würde uns auf der konkreten Ebene ent-
gehen.
Die Forschungen von Trope und Liberman (z. B. 2010; Trope
et al. 2007) zeigen nun, dass diese unterschiedlichen Wahrneh-
mungs- und Beschreibungsebenen induziert werden, wenn
man die psychologische Distanz variiert. Die vier wichtigsten
Dimensionen der psychologischen Distanz sind – wie schon ge-
sagt – räumliche, zeitliche und soziale Distanzen sowie Wahr-
scheinlichkeiten. Betrachten wir etwa das Beispiel eines Urlaubs.
Psychologisch liegt der Urlaub in weiter Distanz, wenn er erst in
ferner Zukunft stattfindet oder wenn er noch unsicher ist (ge-
ringe Wahrscheinlichkeit). Unter diesen Bedingungen denken
Menschen über den Urlaub eher in abstrakter Weise nach, sie
assoziieren beispielsweise generell Spaß und Erholung, aber nicht
so sehr konkrete Unternehmungen oder Details der Planung.
Dies geschieht eher, wenn der Urlaub sehr bald bzw. ganz sicher
stattfinden wird.
Dies betrifft also die beiden Distanzfacetten Zeit und Wahr-
scheinlichkeit. Ähnliche Effekte zeigen sich aber auch für räum-
liche und soziale Distanzen. Zum Beispiel nutzen Menschen
abstraktere Begriffe, um Ereignisse zu beschreiben, die räumlich
weiter entfernt sind, und konkrete Begriffe für räumlich nahe
Ereignisse, und das Verhalten einer ähnlichen Person wird kon-
kreter beschrieben als das Verhalten einer unähnlichen (Trope
et al. 2007, S. 85 f). Ein wichtiges Element der sozialen Distanz
ist Macht: Wenn hohe Macht mental aktiviert wird, bilden Men-
schen größere und abstraktere Kategorien, als wenn geringe
Macht aktiviert wird. Dies zeigt sich auch bei Aufgaben, bei de-
nen Macht mit der Kategorienbildung nichts zu tun hat (Trope et
al. 2007, S. 85). Insofern finden sich Effekte auf das construal level
für alle Merkmale psychologischer Distanz. Allerdings scheint
der am häufigsten untersuchte Aspekt der psychologischen Dis-
tanz die zeitliche Dimension zu sein.
Mit zunehmender psychologischer Distanz werden also
Dinge und Ereignisse gedanklich aus ihren Kontexten heraus-
gelöst und unwichtige Details ausgeblendet, so dass ihnen eine
Bedeutung gegeben werden kann, die aus den Einzelheiten nicht
hervorgeht. So bestimmt die psychologische Distanz auch, wel-
che Ereignisse einander ähnlich sind: Auf einer ab­strakteren
Ebene sind der Zahnarztbesuch und der Besuch eines Fitness-
studios ähnlich, denn beide dienen der Gesundheit. Auf einer
konkreteren Ebene ist der Besuch eines Tattoostudios dem
Zahnarztbesuch allerdings ähnlicher, denn beide laufen darauf
hinaus, dass man auf einem Stuhl sitzt und eine schmerzhafte
Prozedur über sich ergehen lässt. Zeitliche Distanz beeinflusst
7.2  •  Effekte der psychologischen Distanz
diese Ähnlichkeitswahrnehmung: Je weiter der Zahnarztbesuch
in der Zukunft liegt, desto ähnlicher wird er dem Fitnessstudio,
je näher er ist, desto ähnlicher erscheint er dem Tattoostudio (zit.
n. Trope et al. 2007).
Andere Folgen der psychologischen Distanz betreffen etwa
die Bildung mentaler Kategorien. So bildet man für ein nahes
Ereignis mehr Kategorien als für ein fernes. Bei einem nahen
Urlaub wandern Schnorchel und Zelt vermutlich in unterschied-
liche mentale Kategorien, bei einem fernen Urlaub gehören sie
subjektiv zu derselben Kategorie (die konsumpsychologische Be-
deutung mentaler Kategorien wird in ▶ Abschn. 7.3 ausführlich
diskutiert).
Unterschiedliche Abstraktionsebenen ergeben sich auch da-
raus, ob man Ereignisse unter dem Gesichtspunkt betrachtet,
warum sie sich ereignen im Unterschied zum Wie. Die Frage
nach dem Warum führt zu einer abstrakteren Repräsentation als
die Frage nach dem Wie. Dem korrespondiert wieder die Reprä-
sentation zukünftiger Ereignisse: Ein weiter entferntes Verhalten
wird eher unter dem Aspekt seines Grunds bzw. Zwecks gesehen
(z. B. „studieren“, „sich fortbilden“), ein nahes Verhalten eher un-
ter dem Aspekt der konkreten Umsetzung (z. B. „ein Lehrbuch
durcharbeiten“; Trope et al. 2007, S. 85).
Ein werbepsychologisch besonders wichtiger Unterschied
zwischen konkreten und abstrakten Informationen ist sicher
der der Glaubwürdigkeit: Dieselbe Information ist grundsätz-
lich glaubwürdiger, wenn sie konkret formuliert wird. Hansen
und Wänke (2010) zeigen diesen Effekt durch minimale Ver-
änderungen im verbalen Ausdruck: Der Satz „Charles Dickens
schrieb das Stück Miss Sara Sampson“ wird von Probanden als
plausibler eingeschätzt als der Satz „Das Stück Miss Sara Samp-
son ist von Dickens“. Schon die Reformulierung in den eher sta-
tischen Passivmodus sorgte dafür, dass die Aussage abstrakter
und darüber hinaus weniger plausibel erscheint (was in diesem
Fall auch ganz passend ist, denn Miss Sara Sampson ist ein bür-
gerliches Trauerspiel von G. E. Lessing). Hansen und Wänke
(2010) zeigen nun in weiteren Experimenten, dass dieser Effekt
ebenso durch das construal level herbeigeführt werden kann.
Einige Probanden sahen beispielsweise die Aussagen vor einem
Hintergrund, der weite Ferne suggerierte, andere Probanden
sahen dieselbe Aussage in großer räumlicher Nähe. Es zeigte
sich, dass konkrete Aussagen weniger plausibel erscheinen,
wenn gleichzeitig hohe räumliche Distanz aktiviert wird, und
umkehrt abstrakte Aussagen plausibler erscheinen, wenn hohe
Nähe geprimt wird. Es muss also nicht unbedingt die Aussage
selbst konkret sein, um plausibler zu wirken – ein wie auch im-
mer herbeigeführtes konkretes Konstruktionslevel hat dieselben
Konsequenzen.
Übrigens finden sich die Effekte auf die mentale Abstrak-
tion nicht nur auf konzeptueller, sondern auch auf der Wahr-
nehmungsebene: Probanden können Bildfragmente leichter zu
einem Gesamtbild vervollständigen, wenn sie sich vorstellen,
dass sie das nicht jetzt, sondern in Zukunft machen. Die bloße
Vorstellung, die Aufgabe erst in Zukunft zu erledigen, erleich-
terte die für die Aufgabe hilfreiche Abstraktion auch auf visu-
eller Ebene. Psychologische Distanz induziert also Abstraktion
im ganz allgemeinen Verständnis und nicht nur in Sprache und
Denken.
139 7
7.2.2 Konsumrelevante Effekte
der psychologischen Distanz
Die psychologische Distanz, aus der heraus ein Produkt in der
Werbung dargestellt wird, determiniert bereits den Grad der Ab-
straktheit, auf dem die Produkteigenschaften gesehen werden.
Betrachten wir die Werbung der Jack Daniel’s Distillery. Dort hat
jeder Zeit. Der Whiskey wirbt geradezu damit, der langsamste
der Welt zu sein. Außerdem wird betont, dass die Distillery „in
Moore County, hundert Meilen südlich von Nashville“ liegt
(▶ http://www.zeit.de/1997/49/whiskey.txt.19971128.xml, Abruf
26.4.2013), also selbst für Amerikaner nicht eben in der Nach-
barschaft. Diese Betonung ausgedehnter Zeitperspektiven und
weiter Distanzen induzieren einen abstrakten Blick – die Werbe-
rezipienten sind eher geneigt, den Whiskey unter der Perspektive
seiner globalen Qualität zu sehen. Wenn die Werbung auf Details
der Fertigung hinweisen möchte, wären Konsumenten vermut-
lich passender eingestimmt, wenn dieses Ereignis psychologisch
nah erscheint.
Zentrale und nebensächliche Produktmerkmale
Aus der Distanz sieht man wichtige und herausragende Aspekte
eher als nebensächliche. Betrachtet man eine Entscheidung aus
der (psychologischen) Ferne, spielen übergeordnete Aspekte wie
eben die Frage nach dem Warum eine größere Rolle. Je näher die
Entscheidung vor Augen steht, desto gewichtiger werden Fragen
des Wie. Das bedeutet auch, dass weiter entfernte Entscheidun-
gen eher danach beurteilt werden, ob sie mit den eigenen Wert-
haltungen übereinstimmen. Bei einer nahen Entscheidung fragt
sich der Entscheider eher nach der konkreten Durchführbarkeit
(Trope et al. 2007, S. 90). Um also jemanden davon zu überzeu-
gen, dass er eine Solaranlage auf seinem Dach installieren soll,
muss man unterschiedlich argumentieren, je nachdem wie nah
diese Entscheidung psychologisch erscheint. Für eine ferne Ent-
scheidung passt der Appell an Werthaltungen (Umweltschutz,
Nachhaltigkeit, gegebenenfalls auch ökonomische Vorteile) zum
mentalen Level des Entscheiders. Bei einer nahen Entscheidung
sollte man dagegen mehr auf die Durchführbarkeit eines solchen
Projekts eingehen. Es ist vielleicht nicht überflüssig zu betonen,
dass psychologische Nähe ja mehrere Aspekte umfasst: Fern ist
eben nicht nur eine Entscheidung in der Zukunft, sondern zum
Beispiel auch eine, deren Auswirkungen einen ganz anderen Ort
betreffen oder die noch unsicher ist.
Psychologische Distanz verändert nicht nur die Rolle von
Werthaltungen in der Entscheidung, sondern auch das Gewicht
von Einzelattributen in der Entscheidung. Meist kann man zwi-
schen primären und sekundären Aspekten eines Produkts un-
terscheiden. Bei einem Mobiltelefon etwa sind primäre Attribute
das Gewicht oder die Laufzeit des Akkus. Sekundär erscheinen
demgegenüber zum Beispiel Merkmale des Klingeltons oder die
Menge der verfügbaren Farben. Dies jedenfalls ergab sich in einer
Normierung von Martin et al. (2009), die auf dieser Grundlage
Werbebeispiele für Mobiltelefone konstruierten. Diese Wer-
bung präsentierten sie Probanden, die in Priming-Prozeduren
entweder auf eine Zukunfts- oder eine Gegenwartsorientierung
eingestimmt wurden. Erwartungsgemäß ließen sich die zukunfts-
orientierten Probanden vor allem von Werbung überzeugen, die
 140 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
die primären Produktmerkmale hervorhob. Für das Urteil der
1 gegenwartsorientierten Probanden spielten dagegen die sekun-
dären Produktmerkmale eine größere Rolle. Weiterführende
2 Analysen zeigen, dass die erlebte psychologische Distanz auch
beeinflusst, in welchem Grad ein Produktmerkmal für die Ge-
samtqualität diagnostisch ist: Zukunftsorientierte Probanden lei-
3 teten die Qualität des Handys in erster Linie aus den primären
Produktmerkmalen ab. Für gegenwartsorientierte Probanden
4 waren dagegen auch die sekundären Attribute für die Gesamt-
qualität maßgeblich.
5 Die Ergebnisse von Martin et al. (2009) belegen, dass aus grö-
ßerer psychologischer Distanz der Unterschied zwischen neben-
sächlichen und zentralen Aspekten einer Entscheidung stärker
6 und wichtiger wird. Dieser Punkt ist auch für Verhandlungen
wichtig: Aus der Distanz wird der Unterschied zwischen zentra-
7 len Werten und peripheren Aspekten der Verhandlung stärker
betont. Man fokussiert mehr auf die Dinge, die einem beson-
ders wichtig sind, und blendet weniger wichtige eher aus. Das
8 hat unter anderem zur Folge, dass Verhandler bessere Ergebnisse
erzielen, wenn sie einen Gegenstand verhandeln, der noch weiter
9 entfernt liegt. Durch den Fokus auf die wirklich wichtigen Punkte
neigen Verhandler nämlich verstärkt dazu, bei Dingen von gerin-
10 gerer Bedeutung nachzugeben, um die Punkte in der Verhand-
lung durchzusetzen, die ihnen wichtiger sind. Dies erhöht die
Wahrscheinlichkeit von „Win-win-Lösungen“ in Verhandlungen
11 (Trope et al. 2007, S. 91).
12 Luxus im Besonderen – und Geld im Allgemeinen
Luxus ist nicht alltäglich und allein deshalb schon zeitlich eher
entfernt als nah. Die Menschen, die im Luxus leben, stehen zu
13 den meisten anderen Menschen eher sozial weit entfernt. Zudem
haben wir „normalen Menschen“ zu Luxusgütern ein eher hy-
14 pothetisches Verhältnis: Einige mögen wir uns vielleicht leisten,
aber den Großteil der Luxusgüter besitzen wir nur in unseren
15 Träumen. Selbst räumlich ist Luxus eher entfernt als nah, da Lu-
xusgüter meist nicht im Laden um die Ecke zu kaufen sind, son-
dern bestellt werden müssen oder nur in einem entsprechend ex-
16 klusiven Geschäft zu erhalten sind. Und der Luxusurlaub dürfte
eher der weit entfernte sein als der an der Nordsee oder im All-
17 gäu. Kurz gesagt: Luxus ist auf praktisch allen Dimensionen der
psychologischen Distanz eher weit entfernt als nah – und das
hat zur Folge, dass Luxus auch abstrakter repräsentiert ist. So
18 zeigen Hansen und Wänke (2011), dass Menschen, wenn sie an
Luxus denken, auch gleichzeitig in einen abstrakteren Denk-
19 modus verfallen. In einem ihrer Experimente sollten Proban-
den eine Geschichte erzählen, die entweder bestimmte Wörter
20 aus dem Luxus- oder dem alltäglichen Kontext enthalten sollte
(z. B. Gourmet, Limousine vs. Kantine, Auto). Die Geschichten
wurden in einer abstrakteren Sprache verfasst, wenn die Luxus-
21 begriffe verwendet wurden. Allerdings gilt auch die umgekehrte
Wirkrichtung: Eine abstraktere Sprache induziert auch die Er-
22 wartung, dass ein Produkt ein Luxusgut ist. Hansen und Wänke
(2011) variierten in einem ihrer Experimente den Wortlaut von
Produktbeschreibungen. So hieß es für eine Uhr „… steht für
23 eine präzise Zeitmessung“ bzw. „… misst die Zeit präzise“. In
dieser simplen Variation wird die zentrale Eigenschaft entweder
durch Adjektiv und Substantiv (präzise Zeitmessung) oder ein
Verb (misst präzise) ausgedrückt, was die Aussage bereits mehr
oder weniger abstrakt erscheinen lässt. Diese subtilen Verände-
rungen aber lassen das gleiche Produkt als luxuriöser erscheinen
– eben weil es in einer abstrakten Sprache beschrieben wird.
Hansen und Wänke (2011) zeigen freilich, dass die Industrie
diese Logik längst beherzigt: Luxusgüter werden generell in abs-
trakterer Sprache beworben und präsentiert als Güter des alltäg-
lichen Bedarfs. Gleichwohl gibt es immer noch die Möglichkeit,
dass Präsentation und Image nicht passen: Wenn etwa die Prä-
sentation einer Yacht allzu sehr auf Details eingeht, könnte das
Produkt als weniger exklusiv angesehen werden – umgekehrt
könnte ein Waschmittel, das in zu abstrakten Begriffen gelobt
wird, genau aus diesem Grund möglicherweise zu teuer erschei-
nen. Beides hätte Auswirkungen auf die Produktwahl (Hansen
und Wänke 2011, S. 795). Nicht nur Luxus im Besonderen, son-
dern auch Geld im Allgemeinen aktiviert einen abstrakteren
Denkmodus (Hansen et al. 2013). Die Logik hinter diesem Pri-
ming-Effekt ist aber mindestens teilweise eine etwas andere als
die der psychologischen Distanz: Geld ist generell assoziiert mit
Möglichkeiten, die Anforderungen der Umwelt zu bewältigen.
Geld aktiviert Begriffe wie Sicherheit, Status, Macht, Zuversicht
und Freiheit. Der bloße Gedanke an Geld gibt Menschen bereits
ein Gefühl der Stärke. So führt das Primen von Geld dazu, dass
Personen weniger Hilfe bei einer schwierigen Aufgabe erbitten
(für einen Überblick vgl. Hansen et al. 2013, S. 1154 f). Geld
aktiviert also eine Grundhaltung, die Situationen als unproble-
matisch und bewältigbar erscheinen lässt – im Unterschied zu
einer Haltung, in der die Umwelt als herausfordernd oder gar
bedrohlich erscheint. Herausfordernde Situationen lenken die
Aufmerksamkeit auf die Details, während man unproblemati-
sche Umwelten sehr viel abstrakter repräsentiert. Dies zeigt sich
schon daran, wie Menschen Handlungen beschreiben bzw. darü-
ber denken: Wer noch nie Kaffee gekocht hat, repräsentiert diese
Handlung als einzelne Schritte und fokussiert mehr auf das Wie.
Für wen diese Handlung dagegen Routine ist, der beschreibt sie
für sich auf abstrakterer Ebene, zum Beispiel als „etwas Warmes
zu trinken bekommen“ oder „gut in den Tag starten“ (Hansen
et al. 2013, S. 1155). Hansen et al. (2013) zeigen in mehreren
Experimenten, dass das Priming von Geld abstraktere mentale
Repräsentationen auslöst. Wenn Geld aktiviert wurde, neigten
Probanden dazu, Handlungen auf einem abstrakteren Niveau
zu beschreiben, umfassendere mentale Kategorien zu bilden, bei
Produktentscheidungen mehr auf die übergeordneten, zentralen
Produktmerkmale zu achten oder visuelle Stimuli abstrakter zu
sehen. Die Erklärung der Befunde geht wie gesagt davon aus,
dass Menschen beim Gedanken an Geld persönliche Sicherheit,
Macht und Zuversicht erleben und dass diese mentale Haltung
abstraktere Repräsentationen erlaubt. Dies ist allerdings nicht
unter allen Umständen der Fall: Hansen et al. (2013) fanden
keine Neigung zur Abstraktion, wenn sie für ihr Priming nur
kleine Geldbeträge verwendeten oder wenn Geld nicht als das
Vorhandensein von einigermaßen hohen Mengen, sondern im
Sinne von Preisen aktiviert wurde.
Der Gedanke an Geld an sich geht also offenbar mit Assozi-
ationen einher, die darauf hinauslaufen, dass man mit dem Geld
etwas machen, dass man Ziele erreichen und Probleme lösen
kann. Dies zeigt sich vor allem, wenn es der Gedanke an viel
7.3 • Kontexteffekte
und insbesondere an vorhandenes Geld ist. Das mentale Bild von
wenig Geld oder gar von Schulden löst diese Assoziationen nicht
aus – ebenso wenig wie der Gedanke an Preise. Dies hat auch Fol-
gen für die Produktwahrnehmung: Sobald die Preisinformation
hinzukommt, werden Produktpräferenzen weniger konsistent
(Lee et al. 2010) – vermutlich weil die abstrakte (und aus diesem
Grund eher konsistente) Repräsentation aufgegeben und auf die
konkretere Ebene gewechselt wird. Auf der konkreten Ebene
spielen dann Einzelaspekte der Produkte eine größere Rolle, und
das Verrechnen von Vor- und Nachteilen beginnt.
Die Güte von Entscheidungen
aus unterschiedlicher Distanz
Die vorausgegangene Diskussion scheint darauf hinauszulaufen,
dass Entscheidungen und Verhandlungen besser aus größerer
psychologischer Distanz getroffen bzw. geführt werden sollten.
Persönlich wichtige Gesichtspunkte und die eigenen Werte ge-
winnen aus der Distanz an Gewicht gegenüber Nebensächlich-
keiten, und dies hat, wie man am Beispiel der Verhandlungen
sieht, ja recht handgreifliche Vorteile. Andererseits sind aber die
persönlich wichtigen und subjektiv übergeordneten Aspekte ei-
ner Entscheidung nicht immer auch die, von denen der eigene
Nutzen in erster Linie abhängt. Menschen täuschen sich sehr
oft darin, worauf ihre Zufriedenheit in erster Linie beruht (z. B.
Wilson und Gilbert 2003; siehe auch ▶ Abschn. 12.2), und dies
betrifft auch das Verhältnis von übergeordneten zu scheinbar
nebensächlichen Aspekten einer Entscheidung. Zum Beispiel ist
bekannt, dass Hausbesitzer oft letztlich mehr Zufriedenheit aus
Aspekten ihrer Immobilie ziehen, die beim Kauf noch neben-
sächlich schienen (z. B. kurzer Weg zur Arbeit) – im Vergleich zu
den wichtigen und übergeordneten Aspekten (Zahl der Quadrat-
meter, Wertstabilität; Liberman et al. 2007, S. 115).
Größere psychologische Distanzen erleichtern auch das
Entdecken von Zusammenhängen – zum Beispiel bei der Frage,
ob die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kategorie (z. B. einer
Marke) im Zusammenhang steht mit einem bestimmten Merk-
mal (z. B. hohe Qualität). Urteile dieser Art sind selbstverständ-
lich nur auf einem hohen Aggregationslevel, also auch auf Basis
hoher Fallzahlen einigermaßen verlässlich. Eine Entscheidung
wie „Sollen wir in Zukunft generell eher Produkte der Marke X
kaufen?“ könnte daher von einer größeren psychologischen
Distanz profitieren, denn diese erleichtert den Blick auf den
Zusammenhang zwischen der Markenzugehörigkeit und der
Qualität. Für sehr konkrete Entscheidungen allerdings, etwa
bei der Frage „Soll ich genau dieses Produkt kaufen?“, spielen
auch konkrete individuelle Merkmale des speziellen Produkts
eine größere Rolle – hier verbessert vielleicht eher eine geringe
psychologische Distanz die Entscheidung (vgl. auch Liberman
et al. 2007, S. 115).
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei Konsumentscheidungen
ist die Vergleichbarkeit der Produktmerkmale. Einfacher ist es
natürlich, wenn bei unterschiedlichen Angeboten die Attribute,
die man berücksichtigen möchte, direkt vergleichbar sind. Das
ist zum Beispiel der Fall, wenn man von zwei Autos jeweils den
Benzinverbrauch auf 100 Kilometer kennt. Wenn man aber von
dem einen Auto weiß, dass es für den Innenraum die Techno-
logie X einsetzt, und von dem anderen, dass es eine günstige
141 7
Pannenstatistik hat, dann sind die beiden Attribute nicht unmit-
telbar vergleichbar. Trotzdem kann man natürlich aus den An-
gaben folgern, ob man eher das eine oder das andere bevorzugt.
Dies gelingt aber nur aus einer abstrakteren Perspektive. Daher
sollte das Gewicht von nicht vergleichbaren Attributen beim Pro-
duktvergleich zunehmen, wenn auch die psychologische Distanz
größer wird. Für psychologisch nahe Entscheidungen dagegen
spielen vor allem die vergleichbaren Attribute eine Rolle.
Dies zeigt sich in den Experimenten von Malkoc et al. (2005).
Die Autoren ließen ihre Probanden eine Party planen, die entwe-
der schon nächste Woche oder erst in einem halben Jahr statt-
finden sollte. Die Aufgabe war, das Popcorn auszuwählen, das
bei diesem Anlass den Gästen angeboten werden sollte. Zwei
Marken, P und Q, standen zur Auswahl. Diese Marken waren in
vier Attributen genau gleich (z. B. preisgünstig). In vier vergleich-
baren Attributen war Marke P der anderen überlegen. So war für
beide Marken bekannt, wie lange das Popcorn nach dem Öffnen
knusprig bleibt, und für Marke P war dieser Zeitraum länger.
Zusätzlich wurden noch für jede Marke vier weitere Attribute
genannt, die aber nicht vergleichbar waren. Zum Beispiel hieß es
von Marke P, dass sie Zitronensäure enthalte (eher ein Nachteil),
von Q wurde an dieser Stelle gesagt, dass man kein Sodbrennen
davon bekommen dürfte. Insgesamt waren die nicht vergleichba-
ren Merkmale so angelegt, dass hier Q überlegen war.
Tatsächlich bevorzugten die Probanden Marke Q, die bei
nicht vergleichbaren Merkmalen überlegen war, umso häufiger,
je weiter die Fete in der Zukunft lag. Dies zeigte sich auch an
den Gedankenprotokollen für die Entscheidungen: Probanden,
deren Fete kurz bevorstand, erwähnten bei ihren Überlegungen
eher die vergleichbaren Attribute – Probanden, die eine sehr viel
spätere Party planten, erwähnten eher die nicht vergleichbaren
Merkmale.
7.3 Kontexteffekte
Das Phänomen des Primings zeigt uns, wie vorher dargebotene
Informationen die spätere Informationsverarbeitung beein-
flussen können. Ein wichtiger Bereich dieses Einflusses betrifft
Urteile, die wir über bestimmte Zielgegenstände fällen. Unser
Urteil über einen Gegenstand oder einen Sachverhalt kann ver-
schieden ausfallen, je nachdem, woran wir zuvor gedacht haben
oder woran wir zuvor erinnert wurden. Verkäufer wissen, dass
ein mäßig attraktives Angebot interessanter aussieht, wenn man
es gemeinsam mit einer Reihe von unattraktiven Angeboten vor-
legt. Die Absicht ist, einen Kontrast zwischen den Angeboten
hervorzukehren und diesen Kontrasteffekt dann auszunutzen
(eine gelungene Umsetzung dieses Kontrasteffekts findet sich in
▶ Exkurs 7.2). Man könnte dieses Prinzip auch eine Art Wahr-
nehmungsregel nennen, denn es gibt analoge Phänomene bei
der Wahrnehmung. Wie Sie aber in ▶ Abschn. 2.1.3 erfahren ha-
ben, gelten für verschiedene Kontrasteffekte auch verschiedene
Erklärungen.
Andererseits versucht die Werbung häufig, ihr Produkt in
einen angenehmen Kontext zu stellen. Sie tut das sicher nicht in
der Absicht, ihr Produkt in Kontrast zu der angenehmen Um-
gebung möglichst mittelmäßig und langweilig aussehen zu las-
 142 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung

Exkurs 7.2  Das Kontrastprinzip in Anwendung (nach Cialdini 1993, S. 14, Übers. GF)  |       | 
1
Liebe Eltern, so freundlich, sein Appartement mit mir zu Armen in die Familie aufnehmen werdet. Er

2 seit ich ins College gegangen bin, habe ich

nicht viel geschrieben, und ich muss mich für
diese Nachlässigkeit entschuldigen.
3 Zurzeit geht es mir ziemlich gut. Der Schädel-
bruch und die Gehirnerschütterung, die ich
mir beim Sprung aus dem Fenster zugezo-
4 gen habe, als mein Zimmer im Wohnheim
kurz nach meiner Ankunft abbrannte, sind
recht gut verheilt. Ich war nur zwei Wochen
5 im Krankenhaus, nun kann ich fast wieder
normal sehen, und die starken Kopfschmer-
zen mit Erbrechen habe ich nur noch einmal
6 am Tag. Zum Glück wurden das Feuer im
Wohnheim und mein Sprung aus dem Fenster
von einem Tankwart in der Nähe beobach-
7 tet. Er war es auch, der die Feuerwehr und
den Krankenwagen rief. Er hat mich sogar
im Krankenhaus besucht, und da ich nach
8 dem Brand keine Unterkunft hatte, war er
teilen. Eigentlich ist es nur ein Kellerraum,
aber es ist gemütlich. Er ist ein sehr netter
Kerl, und wir haben uns ineinander verliebt
und beabsichtigen jetzt zu heiraten. Wir
haben noch keinen genauen Termin, aber es
wird auf jeden Fall sein, bevor man etwas von
meiner Schwangerschaft sieht.
Ja, Mama und Papa, ich bin schwanger. Ich
weiß, wie sehr Ihr Euch freut, Großeltern zu
werden, und ich weiß, Ihr werdet das Baby
herzlich aufnehmen und ihm dieselbe Liebe,
Hingabe und zärtliche Zuwendung zukommen
lassen, die ich bei Euch hatte, als ich Kind war.
Der Grund für die Verschiebung des Heiratster-
mins ist, dass mein Freund eine kleine Infek-
tion hat, weshalb es Schwierigkeiten mit den
für die Eheschließung erforderlichen Bluttests
gibt, und ich mich dummerweise angesteckt
habe. Ich weiß, dass Ihr ihn mit offenen
ist freundlich und, obwohl er keine besondere
Ausbildung hat, sehr ehrgeizig. Er gehört zwar
einer anderen Rasse und Religionsgemein-
schaft an als wir, aber ich weiß, dass Eure oft
bekräftigte Toleranz nicht zulassen wird, daß
Ihr Euch daran stört.
Nun, da ich Euch auf den neuesten Stand
gebracht habe, möchte ich Euch sagen, dass
es keinen Brand im Wohnheim gab, ich weder
Schädelbruch noch Gehirnerschütterung
hatte, nicht im Krankenhaus war, auch nicht
schwanger, verlobt oder infiziert bin und
keinen Freund habe. Ich werde allerdings
in Chemie durchfallen, und in Geschichte
bekomme ich ein „Ausreichend“. Ich wollte nur,
dass Ihr diese Noten aus einem angemessenen
Blickwinkel betrachtet.
Eure liebende Tochter
Sharon

9
sen, sondern im Gegenteil in der Hoffnung, dass das angenehme
10 Drumherum auf die Wahrnehmung des Produkts abfärbt. Wir
sehen also, dass die Information, die durch Priming verfügbar
gemacht wird, unterschiedliche Effekte auf die Beurteilung dieses
11 Zielreizes haben kann. Betrachten wir nun diese speziellen Pri-
ming-Phänomene, die Kontexteffekte, etwas genauer.
12 Sie werden selbst schon einmal die Erfahrung gemacht ha-
ben, dass Ihre Urteile über dieselbe Sache nicht unter allen Um-
ständen gleich ausfallen. Ein einfaches Beispiel ist die Antwort
13 auf die Frage: „Bist du mit deinem Leben zufrieden?“ Wenn Sie
kurz zuvor über persönliche Misserfolge und Katastrophen nach-
14 gedacht haben, wird Ihr Urteil weniger positiv ausfallen, als wenn
Sie soeben an die schönen Seiten Ihres Lebens erinnert wurden
15 (Strack et al. 1985). In das Urteil fließen diejenigen Informatio-
nen mit ein, die zum Zeitpunkt des Urteilens am besten verfüg-
bar waren. Allgemein gesprochen: Andere Informationen, mit
16 denen zusammen der Gegenstand einer Bewertung gesehen wird,
beeinflussen das Urteil. Diese Einflüsse werden als Kontexteffekte
17 bezeichnet (z. B. Halo-Effekt; ▶ Exkurs 7.3).
Kontexteffekte haben aber nicht immer die gleiche Richtung.
Vielmehr schwankt der Einfluss der Kontexte zwischen Anglei-
18 chung bzw. Assimilation und Kontrast (Bless und Schwarz 2010;
Schwarz und Bless 1992). Für beide Effekte ein Beispiel: Sie sehen
19 Ihren Studienkollegen Paul zusammen mit dem Bundespräsi-
denten in angeregtem Gespräch. Ganz unwillkürlich steigt Ihre
20 Bewertung von Pauls Qualitäten. Das Ansehen des Präsidenten
färbt gleichsam auf Paul ab. Dies wäre ein Assimilationseffekt (vgl.
auch Sigall und Landy 1973). Ein anderes Mal sehen Sie Paul
21 gemeinsam mit George Clooney und Brad Pitt durch die Straßen
spazieren. Würden Sie jetzt danach gefragt, ob Sie Paul für einen
22 attraktiven Mann halten, was würden Sie sagen? Eigentlich sah
Paul in Ihren Augen bisher ganz passabel aus, aber verglichen
mit George Clooney gleicht er doch eher einer Kröte. Dies wäre
23 ein Beispiel für einen Kontrasteffekt (vgl. auch Kenrick und Gu-
tierres 1980; . Abb. 7.1 zeigt ein Beispiel für einen Kontrasteffekt
in der Werbung).
Nun werden Sie sich vielleicht gedacht haben, dass man sich
die Effekte – zumindest theoretisch – auch umgekehrt vorstellen
könnte. Einmal ganz abgesehen von der Frage, ob Sie George
Clooney für einen attraktiven Mann halten, ist doch im Vorhi-
nein kaum zu entscheiden, ob die Gesellschaft von attraktiven
Personen Paul nicht vielleicht ebenfalls als attraktiv anstatt häss-
lich und mickerig erscheinen lässt. Wir brauchen also Regeln
für die Frage, wann wir einen Assimilations- und wann einen
Kontrasteffekt zu erwarten haben.
Nach Schwarz und Bless (1992) hängt die Frage danach, ob
Assimilation oder Kontrastierung eintritt, davon ab, wie die In-
formationen kategorisiert werden (. Abb. 7.2). Das heißt zum
Beispiel, dass für einen Assimilationseffekt Zusammengehö-
rigkeit wahrgenommen werden muss. Allgemein gesprochen:
Der Kontextreiz muss zu derselben Kategorie gehören wie der
Zielreiz. Umgekehrt werden bei einem Kontrasteffekt die bei-
den Reize so wahrgenommen, als gehörten sie zu verschiedenen
Kategorien. Dann kann der Kontextreiz ein Maßstab der Beur-
teilung werden.
Ein direkter Ausschluss des Zielreizes aus der Kategorie, zu
der der Kontextreiz gehört, muss aber in der Regel eigens ausge-
löst werden (Schwarz und Bless 1992, S. 221). Die Kontrastierung
ist auch der kognitiv aufwendigere Prozess; wenn unsere Kapa-
zität oder Motivation beschränkt sind, assimilieren wir eher, als
dass wir kontrastieren (Martin et al. 1990). Anders ausgedrückt:
Per Voreinstellung wird der Zielreiz an den Kontextreiz assimi-
liert. Nur wenn es besondere Gründe gibt, die einen Ausschluss
des Zielreizes aus der Kontextkategorie auslösen können, ist auch
ein Kontrasteffekt zu erwarten.
7.3.1 Empfehlungen zur Erzeugung
von Kontrasteffekten
Stellen wir uns vor, Sie wollen die Wahrnehmung eines Zielge-
genstands durch Kontextreize manipulieren. Da der Kontrastef-
7.3 • Kontexteffekte
143 7

Exkurs 7.3  Der Halo-Effekt  |       | 

Beim Halo-Effekt* handelt es sich um einen
Wahrnehmungs- bzw. Beurteilungsfehler, das
heißt, ein Attribut strahlt in der Wahrnehmung
auf die anderen wahrgenommen Eigen-
schaften aus, so dass seine Positivität oder
Negativität auf andere Bereiche übertragen
wird (Thorndike 1920). Technisch ausgedrückt
könnte man sagen: Das Eigenschaftsprofil
wird homogener, gleichförmiger wahrge-
nommen, als es in Wirklichkeit ist. In unserer
Wahrnehmung treten gute Eigenschaften
immer in Rudeln auf, und mit den schlechten
Eigenschaften ist es ganz genauso. Wenn zum
Beispiel feststeht, dass ich fleißig bin, dann
werden mich die Leute auch eher für gewis-
senhaft und intelligent halten. Der Halo-Effekt
geht in der Regel vom ersten Eindruck aus,
den man von einer Sache oder einer Person
hat. Ihm unterliegen viele der nachfolgenden
Eindrücke. Am stärksten findet sich der Ha-
lo-Effekt im Bereich der physischen Attraktivi-
tät. Physisch attraktiven Menschen werden alle
möglichen positiven Eigenschaften zugetraut,
ohne dass es dafür hinreichende Evidenz gäbe
▶
(  Abschn. 10.2.3).
In einer oft replizierten Untersuchung konnten
Landy und Sigall (1974) die Wirksamkeit des
Halo-Effekts auf die Einschätzung einer Leis-
tung nachweisen. Sie legten ihren männlichen
Versuchspersonen Aufsätze unterschiedlicher
Qualität vor. Den Probanden wurden Fotos
der vermeintlichen Autorinnen gezeigt. Als
nun die Männer die Aufsätze beurteilen
sollten, schnitten die Arbeiten der attraktiven
Autorinnen besser ab als die der weniger
attraktiven. Dieser Effekt fand sich vor allem
für die Arbeiten, die – absichtlich – abgrund-
tief schlecht geschrieben waren. An diesem
Experiment wird auch deutlich, dass die be-
einflussende Information nicht dazu genutzt
wird, um auf Eigenschaften zu schließen, über
die man unzureichende Informationen hat.
Die Probanden im Experiment von Landy und
Sigall hatten zur Beurteilung der Aufsätze
alles, was sie brauchten. Der Einfluss der
Attraktivitätsinformation war vermutlich ein
unbewusster. Nisbett und Wilson (1977b)
zeigten, dass Urteile durch den Halo-Effekt
beeinflusst werden, ohne dass die urteilenden
Personen den Effekt bemerken oder auch nur
eingestehen würden. Sie schließen aus ihren
Ergebnissen: „the altered judgements require
the absence of awareness“ (Nisbett und Wilson
1977b, S. 256).
*  Vom griechischen halos für „(Licht-)Hof“,
„Schein“; hier besonders: „Heiligenschein“.

George Clooney

Brad Pitt
Paul
George Clooney
Brad Pitt

Paul

gleiche unterschiedliche
Kategorisierung Kategorisierung
→ Assimilation → Kontrastierung

.. Abb. 7.2  Grundgedanke des Inklusions-/Exklusionsmodells: Wenn sich

.. Abb. 7.1 Kontrasteffekt in der Werbung. Das Produkt hebt sich kontrastie-
rend von seinem Kontext ab. (© Nike International 2000. Foto: Dirk Karsten)
fekt der seltenere Fall ist, möchte ich im Folgenden vor allem
Empfehlungen zur Erzeugung eines Kontrasteffekts aussprechen.
Dies impliziert gleichzeitig, wie man stattdessen den Assimilati-
onseffekt wahrscheinlicher macht.
Ausdrücklicher Ausschluss
aus der Kontextkategorie
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, versuchen Sie,
den Zielreiz direkt aus der Kontextkategorie zu subtrahieren. Man
kann die Kontextinformation zu einem Teil der Zielinformation
machen oder, umgekehrt, sie von der Zielinformation ausschlie-
ßen. Stellen Sie sich vor, die Frage lautet: „Was halten Sie von
der CDU?“ (Beispiel nach Schwarz und Bless 1992). Stellen Sie
sich weiterhin vor, man hätte Sie kurz zuvor gefragt: „In welcher
Partei ist der ehemalige Bundespräsident Richard von Weizsä-
cker Mitglied?“ Es wird eine Kontextinformation aktiviert. Man
denkt an Richard von Weizsäcker. Vor allem aber denkt man an
Richard von Weizsäcker in seiner Eigenschaft als prominentes
Mitglied der Partei, die es später zu beurteilen gilt. In Überein-
stimmung mit dem hohen Ansehen, das Richard von Weizsäcker
Objekte mental in derselben Kategorie befinden, werden sie ähnlich wahrge-
nommen. Befinden sie sich in unterschiedlichen Kategorien, wirkt das eine
Objekt als Maßstab für das andere. Kontrasteffekte sind die Folge (Schwarz
und Bless 1992).
in Deutschland genießt, wird das Wissen um seine Mitgliedschaft
in der CDU auch auf das Urteil gegenüber der CDU abfärben.
Schwarz und Bless (1992) haben diesen Effekt zu einer Zeit, als
Richard von Weizsäcker noch Bundespräsident war, nachweisen
können. Bei diesem Vorgehen wird eine Zusammengehörigkeit
von Richard von Weizsäcker und der CDU betont, und eine As-
similation ist die Folge.
Das Amt des Bundespräsidenten bringt es aber mit sich, dass
man das Verhältnis von Richard von Weizsäcker zur CDU auch
ganz anders sehen kann. Schwarz und Bless fragten einige Ver-
suchspersonen: „Welches Amt bekleidet Richard von Weizsäcker,
das ihn aus der Parteipolitik ausschließt?“ In diesem Fall dachten
die Versuchspersonen bei der Beurteilung der CDU ebenfalls an
Richard von Weizsäcker. Aber dieses Mal wurde ihnen ausdrück-
lich nahegelegt, seine Parteimitgliedschaft außer Acht zu lassen.
In der Folge über die CDU nachzudenken, bedeutete, ein Ur-
teil über „die CDU ohne Richard von Weizsäcker“ abzugeben.
Richard von Weizsäcker wurde sozusagen aus der Zielkategorie
 144 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
1 und Kontextreiz
2 und Kontextreiz so wenige gemeinsame Merkmale wie möglich. Je
3 textreiz angepasst ist (Schwarz und Bless 1992, S. 230 f). Das
4 stimmte Eigenschaften gemeinsam haben sollten, damit es zu
.. Abb. 7.3  Werbung mit einem Produkterfolg aus hoher zeitlicher Entfer-
5 nung. Die Gefahr eines Kontrasteffekts wird aufgefangen, indem Kontinuität
betont wird. © Beiersdorf
6 CDU subtrahiert. Das Urteil über die CDU fiel unter dieser Be-
dingung wesentlich schlechter aus.
7 gemeinsamen Namens eine Assimilation herbeiführen kann.
Große zeitliche Distanz zwischen Ziel-
und Kontextreiz
8 Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, rücken Sie,
wenn möglich, Ziel- und Kontextreiz zeitlich weit auseinander.
9 Ein Kontrasteffekt ist bereits wahrscheinlicher, wenn Ziel- und
Kontextreiz nacheinander und nicht gleichzeitig dargeboten
10 werden (Schwarz und Bless 1992, S. 233 f). Strack et al. (1985)
ließen ihre Versuchspersonen an kürzlich zurückliegende Ereig-
nisse denken. Eine der Experimentalgruppen wurde instruiert,
11 an angenehme Ereignisse zu denken, die anderen sollten sich
an unangenehme Ereignisse erinnern. Wenn diese Versuchs-
12 personen danach ihre gegenwärtige Lebenssituation beurteilen
sollten, dann berichteten sie hohe Zufriedenheit bei positivem
Ereignis und niedrige Zufriedenheit bei negativem Ereignis.
13 Dieser Assimilationseffekt verkehrte sich in einen Kontrastef-
fekt, wenn die Personen an länger zurückliegende Ereignisse
14 denken sollten. Eine hohe zeitliche Distanz war ein Kriterium
dafür, die Ereignisse von der Gegenwart als nicht repräsentativ
15 auszuschließen. Ein entsprechendes Ergebnis kann man auch
erzielen, wenn man als Kontextreize Ereignisse der Zukunft ak-
tiviert. Die entscheidende Bedingung ist, dass diese Ereignisse
16 nicht als repräsentativ für die Gegenwart betrachtet werden,
etwa weil ihnen ein wichtiger Einschnitt vorausgegangen ist
17 (Strack 1994, S. 91).
Diese Überlegung wirft ein kritisches Licht auf Werbestra-
tegien, bei denen sich das gegenwärtige Produkt an Erfolgspro-
18 dukte aus weit zurückliegender Vergangenheit anlehnt, zum
Beispiel an Persil oder VW Käfer. Ein ausschließlicher Fokus auf
19 „früher“ versus „heute“ legt Gedanken nahe wie „Früher war
es anders als heute“ – vielleicht gar „besser“. Dies wäre der Fall,
20 wenn die Werbestrategie vor allem betont, dass VW mit dem
Käfer vor vielen Jahren einen riesigen Erfolg hatte. Freilich ist
dies selten die ausschließliche Strategie. Vielmehr wird Inklusion
21 angestrebt, indem zwischen früher und heute eine Brücke ge-
schlagen und Kontinuität, eine Produktpolitik ohne Brüche, be-
22 tont wird (z. B. . Abb. 7.3; ▶ http://www.persil.de/de/ueber-persil/
geschichte.html, Abruf 1.5.2013).
23
Wenige gemeinsame Merkmale zwischen Ziel-
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, geben Sie Ziel-
ähnlicher sich der Ziel- und der Kontextreiz sind, desto eher ist
damit zu rechnen, dass das Urteil über den Zielreiz dem Kon-
bedeutet allgemein gesprochen, dass Ziel- und Kontextreiz be-
einem Assimilations- und nicht zu einem Kontrasteffekt kommt.
Zum Beispiel könnte eine angenehme Umgebung, in der das
Produkt zu sehen ist, auch farblich dem Produkt entsprechen
oder eine Form enthalten, die durch das Design des Produkts
vorgegeben ist.
Wänke et al. (1998) zeigten, dass bereits das Merkmal eines
Durch den Namen wurde das Zielprodukt als Fortsetzung einer
bestimmten Produktserie dargestellt – oder eben nicht.
In dem Experiment wurde zunächst eine Serie von Autos
präsentiert: Der Winston Silverpride, Silverstar und Silverhawk.
Die Autos werden alle als sportlich beschrieben. Von demselben
Hersteller kommt nun ein neuer Wagen hinzu, der allerdings
eher in die Kompakt- als in die Sportwagenkategorie eingeord-
net wird. In den beiden experimentellen Bedingungen erscheint
der Neue nun entweder als Fortsetzung oder als Unterbrechung
der bisherigen Produktlinie. In der Fortsetzungsbedingung heißt
er Winston Silverray, in der Unterbrechungsbedingung Winston
Miranda. Die Probanden sollen das Auto auf der Dimension
sportscar: high bzw. low einschätzen. Wie erwartet, bekam das
Modell bei einer Fortsetzung der Namensgebung eher Eigen-
schaften eines Sportwagens zugeschrieben, und zwar sowohl die
positiven als auch die negativen.
In einem zweiten Experiment wurde eine Kontrollgruppe
eingeführt, die keine Information über die Namensgebung er-
hielt, sondern nur das neue Produkt bewerten sollte. Im Ver-
gleich mit dieser Kontrollgruppe zeigte sich, dass die Effekte der
Exklusion wirkliche Kontrasteffekte und nicht etwa das Ausblei-
ben einer Assimilation darstellen. Offenbar kann man also durch
das gezielte Unterdrücken gemeinsamer Merkmale mehr bewir-
ken als nur, eine Assimilation zu verhindern.
Wenn zum Beispiel der Smart keinen Mercedes-Stern erhält,
dann verhindert diese Maßnahme nicht nur, dass die Wahrneh-
mung von Mercedes nicht durch ein Exemplar verwässert wird,
das für das sonstige Mercedes-Image eher untypisch ist. Voraus-
sichtlich unterstreicht ein solches Marketing auch die Eigen-
ständigkeit der bisherigen Produktlinie im Unterschied zu dem
neuen Produkt und schärft das jeweilige Profil.
Allerdings zeigen Wänke et al. (1998) auch, dass Experten,
die sich mit Autos auskennen, weniger von der Manipulation
beeinflusst wurden. Das ist insofern bemerkenswert, als die Ex-
perten ja nur von Autos insgesamt etwas verstanden, nicht aber
speziell von dem einen im Experiment, das ja ein Phantasiepro-
dukt war.
Extreme Ausprägung des Kontextreizes
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, wählen Sie
einen möglichst extremen Kontextreiz. Neben dem erotischsten
7.3 • Kontexteffekte
Mann aller Zeiten muss Paul unattraktiv wirken. Wäre die Ver-
gleichsgröße nur der nette, gut aussehende Junge von nebenan
gewesen, dann hätte Paul vielleicht sogar von dessen Attrakti-
vität profitiert und würde ebenfalls attraktiver wahrgenommen.
Ein extremes Exemplar ist weniger typisch für eine Kategorie
als ein durchschnittliches und wird daher eher exkludiert (Herr
et al. 1983). George Clooney ist für die Kategorie „Jungs wie
Paul einer ist“ eben ein zu extremes Beispiel, als dass er da noch
hineinpassen würde. Der gut aussehende Junge von nebenan
gehört dagegen schon eher zu den „Jungs wie Paul einer ist“,
gelangt daher in dieselbe Kategorie wie Paul und beeinflusst
daher unsere Wahrnehmung von Paul in Form einer Assimi-
lation.
Eindeutige Vergleichbarkeit
von Kontextkategorie und Zielreiz
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, dann vergleichen
Sie nicht Äpfel mit Birnen, sondern wählen Sie die Kontextkatego-
rie so, dass ihre Eigenschaften leicht auch auf den Zielreiz angewen-
det werden können. Sowohl Restaurants als auch Modegeschäfte
können teuer oder billig, einfach oder gehoben, für die breite
Masse oder exklusiv sein. Trotzdem sind die beiden Produkt-
kategorien doch auch wieder sehr verschieden. Wie vergleicht
man das Maxim mit H&M? Für diesen „Vergleich“ müssen wir
die oben genannten Begriffe zu Hilfe nehmen, denn nur diese
schaffen die erforderliche Gemeinsamkeit, ohne die ein Vergleich
gar nicht möglich wäre.
Stapel et al. (1998) gehen nun davon aus, dass für die Ver-
gleichsprozesse, auf denen ein Kontrasteffekt ja beruht, keine
abstrakten Begriffe taugen. Hierzu seien vielmehr klare Objekt-
grenzen erforderlich. Objekte lassen sich mit anderen Objekten,
nicht aber mit abstrakten Begriffen vergleichen. Begriffe, zum
Beispiel Eigenschaftswörter, haben jedoch immer noch einen Ef-
fekt als „Primes“, also als Aktivatoren einer bestimmten Valenz
oder Bedeutung.
Stapel et al. (1998) ließen ihre Versuchspersonen ein fiktives
neues Restaurant bewerten. Sie konnten Kontrasteffekte nach-
weisen, wenn gemeinsam mit dem neuen Restaurant teure bzw.
billige andere Restaurants aktiviert wurden. Wenn die Primes
hingegen aus teuren oder billigen Modegeschäften bestanden,
waren Assimilationseffekte die Folge. Das Modegeschäft besitzt
nur geringe Vergleichsrelevanz für das Restaurant. Der einzige
Anknüpfungspunkt ist eben die übergeordnete Kategorie „teuer
– billig“ oder „breite Zielgruppe – exklusiv“. Sind diese abstrak-
ten Begriffe aktiviert, wirken sie aber nur noch als Primes. Da-
gegen hat das eine Restaurant gegenüber dem anderen eine hohe
Vergleichsrelevanz, es hat viele denkbare Gemeinsamkeiten, vor
deren Hintergrund auch Unterschiede deutlicher sichtbar wer-
den.
Geringe Größe der Zielkategorie
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, wählen Sie die
Zielkategorie so klein wie möglich. Ein Kontextreiz wird umso
eher eingeschlossen, je größer die Zielkategorie ist, und umso
eher ausgeschlossen, je enger die Zielkategorie ist. In Anleh-
nung an Schwarz und Bless (1992, S. 225 ff.) ließe sich folgendes
Phantasiebeispiel zur Illustration vorstellen: Ein Skandal um die
145 7
Herstellung von Zeitungspapier aus genmanipulierter Altpappe
hat das Vertrauen in die Papierindustrie stark erschüttert. Fragt
man Personen auf der Straße nach ihrer Meinung zu den deut-
schen Papierfabrikaten, sagen sie einhellig: „Alles Gauner!“ Der
Kontext, der hier wirkt, ist der Skandal. Die Zielkategorie sind
die Papierhersteller ganz allgemein. Wird aber die Zielkategorie
verkleinert, dann verringert sich auch die Tendenz, die Zielka-
tegorie noch genauso wahrzunehmen wie den Kontext. Geht es
letztendlich nur noch um einen einzigen Fabrikanten, der beur-
teilt werden soll, so ist eine pauschale Abwertung als Konsequenz
des Skandals kaum noch wahrscheinlich. Vielmehr könnte eine
einzelne Person im Extremfall womöglich sogar einen Nutzen
aus dem Skandal ziehen. Einzelne Personen können nämlich dem
Skandal regelrecht entgegengehalten werden.
Schwarz und Bless (1992, S. 225 ff.; vgl. auch Bless et al. 2000)
wiesen ähnliche Effekte im Bereich politischer Skandale nach.
Entscheidend ist hierbei das kategoriale Niveau: Exemplare der-
selben Kategorienebene – Bless et al. (2000) sprechen dabei von
„lateralen Kategorien“ – können eigentlich kaum assimiliert wer-
den. So wird ein skandalgeschüttelter einzelner Politiker dem
anderen eher nützen als schaden, da ja die einzelnen Personen
auf demselben kategorialen Niveau liegen und der eine Politiker
schlecht in den anderen inkludiert werden kann. Wenn es aber
nicht zur Inklusion kommt, ist eine Exklusion zu erwarten – und
diese führt zu einem Kontrasteffekt.
Ein Schaden ist eben nur auf höherer Kategorienebene mög-
lich: Wer mit einem Skandal assoziiert wird, schadet demnach
der Partei oder den Politikern allgemein, den einzelnen Kollegen
nützt er aber eher (▶ Exkurs 7.4 enthält weitere nützliche Hin-
weise für skandalbedrohte Politiker).
Bless et al. (2000) diskutieren vor diesem Hintergrund auch
eine alternative Interpretation für den immer wiederkehrenden
Effekt, dass Experten in der Regel weniger anfällig für Kontex-
teffekte sind: Ursprünglich geht man davon aus, dass Experten
meist bereits ein Urteil über den Gegenstand (z. B. ein Produkt,
eine Partei) haben, das sie abrufen können anstatt ad hoc aus den
verfügbaren Informationen eines konstruieren zu müssen. Eine
andere Interpretation wäre nun, dass Experten in der Situation
viel mehr Beispielexemplare generieren können und daher dem
„Verwässerungseffekt“ unterliegen, den Bless et al. (2000) nach-
gewiesen haben.
Geringe Größe der Kontextkategorie
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, wählen Sie auch
die Kontextkategorie so klein wie möglich. Ein Kontextreiz bildet
eine Kategorie. Einige Kategorien sind sehr klein und spezifisch,
andere sind aus verschiedenen Elementen zusammengesetzt.
Der Kontextreiz „Richard von Weizsäcker“ bildet eine kleine,
unitäre Kategorie. Die CDU als Partei oder die Politiker als Be-
rufsgruppe bilden ebenfalls eine Kategorie. Diese letzteren Kate-
gorien sind aber zusammengesetzt. Kontextkategorien, die nicht
zusammengesetzt sind, führen in der Regel zu Kontrasteffekten
(Schwarz und Bless 1992, S. 23 f.). Das beste Beispiel sind Kon-
textkategorien, die aus einer Person bestehen. Somit müsste ein
Politiker, der für sich selbst werben will, überlegen, ob er sich
häufig mit einem populären Kollegen zeigen sollte. Solange es um
Personen geht, ist es durchaus wahrscheinlich, dass beim direk-
 146 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung

Exkurs 7.4  Was tun bei einem Skandal in der eigenen Partei?  |       | 
1
Spenden- und Korruptionsaffären erscheinen keine vertrauenswürdigen Kolleginnen sie verwässern den Assimilationseffekt

2 für Politik und Politiker auf den ersten Blick

katastrophal. Der politische Gegner freilich will
sich diese Affären zu Nutze machen, indem
3 er eine Inklusion von Kandidat und Affäre
herbeizuführen versucht (. Abb. 7.4). Aller-
dings ist Inklusion nicht die einzige mögliche
4 Reaktion der Wähler – oft ist sie nicht einmal
wahrscheinlich.
Bless et al. (2000, S. 1044) raten daher unseren
5 Volksvertreterinnen und -vertretern, bei einem
Skandal in der eigenen Partei nicht zu verza-
gen, und geben ihnen folgende Ratschläge:
6 a) Hauptsache, Sie stehen nicht im Zentrum
des Skandals. Ist das gewährleistet, dann
lässt jeder sichtbare Gauner Ihre eigene
7 moralische Verfassung – und sei sie auch
nur mittelmäßig – im Vergleich glänzend
8
rein aussehen. Je näher Sie am Skandal
dran sind, desto eher sollten Sie versu-
chen, sich davon zu dissoziieren – aber
und Kollegen mit ins Spiel; diese verwäs-
sern nur den Kontrasteffekt, bei dem Sie
so gut wegkommen.
c) Wenn die Wählerinnen und Wähler Sie
nicht kennen, haben Sie ein Problem.
Sie fällen dann nämlich ihr Urteil über
Sie nicht anhand von individuierenden
Informationen, sondern auf der Basis Ihrer
Kategorienzugehörigkeit. Sie werden als
Politiker oder Parteimitglied betrachtet
und nicht als die Person, die Sie sind.
Machen Sie sich also bekannt!
d) Wenn Ihnen daran liegt, wie Ihre Partei
oder Politiker allgemein wahrgenom-
men werden, achten Sie darauf, wer in
der Öffentlichkeit präsentiert wird. Je
mehr unglaubwürdige Kolleginnen und
Kollegen den Wählern einfallen, desto
schlechter für das Image der gesamten
Kategorie (Partei bzw. Politiker allgemein).
des Skandals auf die Partei, sie helfen
aber Ihnen nicht, denn sie verwässern
auch den Kontrasteffekt zwischen Ihnen
und dem skandalerschütterten Kollegen.
Wenn Sie als Parteimitglied wahrgenom-
men werden, dann ist alles, was für die
Partei gut ist, auch gut für Sie. Die Frage
ist dann allenfalls: Wollen Sie tatsächlich
eine profillose Nummer in einer Liste von
Abgeordneten sein?
e) Konzentrieren Sie sich bloß nicht nur auf
die Gauner! Die Stars Ihrer Partei können
Ihnen genauso schaden, wie Ihnen die
Gauner nützen können. So wurde zum
Beispiel der Senator Bob Dole in den USA
neben dem hochangesehenen General
Colin Powell stets schlechter bewertet
als ohne diesen Vergleichsmaßstab. Die
Republikanische Partei hat dagegen sehr
davon profitiert, wenn Colin Powell zu ihr

9 das tun Sie sicher sowieso.

b) Der Skandal kann Ihnen nur nützen, wenn
er den Wählerinnen und Wählern im Mo-
Bedenken Sie aber: Ob diese Strategie
Ihnen auch persönlich nützt, hängt davon
ab, ob man Sie als Individuum oder als
gezählt wurde (Stapel und Schwarz 1998).
Bedenken Sie insgesamt: Was für Ihre Partei
gut ist, ist meistens schlecht für Sie, es sei

10 ment der Wahl präsent ist. Es ist also nicht

in Ihrem Interesse, dass allzu schnell Gras
über die Sache wächst oder der Skandal
11 heruntergespielt wird. Bringen Sie aber
Parteimitglied wahrnimmt. Wenn Sie
als Individuum gesehen werden, dann
denn, Ihre Parteizugehörigkeit ist das Einzige,
was die Wählerinnen und Wähler von Ihnen
helfen glaubwürdige Kollegen bei einem wissen.
Skandal zwar dem Image der Partei, denn

12 ten Vergleich eher Unterschiede als Gemeinsamkeiten gesehen
werden. Wenn dagegen die Kontextkategorie aus verschiedenen
Elementen zusammengesetzt erscheint, dann wird es zunehmend
13 wahrscheinlich, dass der Zielreiz in die Kontextkategorie aufge-
nommen und in gleichem Sinne beurteilt wird. Unser Politiker
14 hätte also bessere Chancen, wenn er sich mit einer Gruppe von
populären Kollegen in Zusammenhang bringt. Für den Bereich
15 der Produktwerbung lässt sich eine ähnliche Ableitung vorneh-
men. Wenn Sie einen Assimilationseffekt erzeugen möchten, soll-
ten Sie das Produkt in einen möglichst breiten und komplexen
16 Positivkontext stellen, zum Beispiel das Unternehmen oder eine
bewährte Palette anderer Produkte. Dagegen ist es ein weniger
17 geschickter Kunstgriff, ein Produkt einem einzigen anderen
Produkt an die Seite zu stellen. Dieses Verfahren führt eher zur
Kontrastbildung.
18 Diesen Gedanken haben wir in einer eigenen Untersuchung
geprüft (Felser und Baum 1999). Wir wählten hierzu Firmen,
19 die zwar eine vielfältige Produktpalette anbieten, aber doch in
der Regel mit einem Spitzenprodukt im Besonderen assoziiert
20 werden. In unterschiedlichen experimentellen Bedingungen
wurde diese Firma entweder als besonders groß bzw. beson-
ders klein dargestellt. In der „kleinen Bedingung“ wurden die
21 Probanden im Rahmen einer fingierten Werbepräsentation
nur an das eine bekannte Produkt erinnert, etwa im Falle der
22 Firma Mövenpick an das Eis. In der „großen Bedingung“ wurde
von derselben Firma eine weit umfangreichere Produktpalette
aufgezählt, also Kaffee, Konfitüre, Eis und so weiter. In einer
23 Kontrollfrage sollten die Probanden später einschätzen, ob sie
Mövenpick (bzw. die anderen Firmen) eher für eine große oder
eine kleine Firma halten, und es zeigte sich, dass die Firmen in
der großen Bedingung signifikant größer geschätzt wurden als
in der kleinen.
Die entscheidende Frage war nun: Wie wirkt sich die Re-
präsentation der Firmengröße auf die Wahrnehmung eines
neuen Produkts aus? In unserem Experiment wurden den
Probanden fiktive neue Produkte präsentiert, im Falle von Mö-
venpick etwa war es Tee. Dieses neue Produkt sollte genauso
wie die Firma anhand der jeweils gleichen Merkmale bewertet
werden. Aus diesen Merkmalen ließ sich ein Positivitätsindex
berechnen, der die Bewertung in einem einzigen Maß zusam-
menfasst. . Abb. 7.5 zeigt die Ergebnisse für die Beispielfirma
Mövenpick.
Unter der kleinen Bedingung werden Firma und Produkt
deutlich unähnlicher erlebt als unter der großen Bedingung.
Es ist also in der Tat eher dann eine Assimilation zu erwarten,
wenn die Kontextkategorie als groß erlebt wird. Interessant ist
an den Ergebnissen in . Abb. 7.5 auch, dass sich nicht nur die
Wahrnehmung des Produkts, sondern auch die der Firma über
die experimentellen Bedingungen verändert. Kontrollanalysen
zeigen, dass dieser Effekt nicht etwa darauf zurückgeht, dass eine
große Firma Mövenpick negativer wahrgenommen wird als eine
kleinere. Wäre das Produkt, der erfundene Mövenpick-Tee, nicht
präsent, würde sich die Wahrnehmung der Firma von der großen
zur kleinen Bedingung kaum verändern. Man kann also davon
ausgehen, dass Produkt und Firma gegenseitig aufeinander wir-
ken. Mit anderen Worten: Auch eine etablierte Marken- und Fir-
menidentität ist nicht davor sicher, dass ein neues Produkt dieses
Profil noch einmal verändert – der Prozess der Assimilation ver-
7.3 • Kontexteffekte
Positivität der Bewertung
.. Abb. 7.4  Versuch einer Inklusion: Der politische Gegner als Zielreiz und
der Korruptionsskandal als Kontext. (© SPD)
Zur Erklärung: Im Jahr 1999 wurde bekannt, dass die CDU seit vielen Jahren
„schwarze Konten“ geführt bzw. illegale Parteispenden erhalten hatte. Die
abgebildeten Politiker Kiep, Kanther und Kohl waren besonders intensiv in
den Parteispenden-Skandal verwickelt, der Spitzenkandidat der Landtags-
wahl 2000 in NRW, Rüttgers, dagegen nicht. Gleichwohl suggeriert die SPD
im Wahlkampf, daß der Kandidat und die Parteigenossen, die für den Skandal
▶
gesorgt haben, „aus demselben Holz geschnitzt“ sind (  http://de.wikipedia.
org/wiki/CDU-Spendenaffäre; Abruf 1.8.2014).
ändert nicht nur die Wahrnehmung des Zielreizes, sondern eben
auch die des Kontexts.
Neben einem Star sieht der Einzelne eigentlich immer blass
aus. Das liegt unter anderem daran, dass zwischen einzelnen Ex-
emplaren einer Kategorie in der Regel keine Assimilation statt-
findet. In einem Experiment von Wänke et al. (2001) zeigte sich
dieser Effekt für zwei Toaster von mittlerer Qualität, dem ein
Starprodukt zur Seite gestellt wurde. Unter dieser Bedingung
verschlechterte sich die Einschätzung für beide mittelmäßige
Produkte. Die Tatsache, dass eines der beiden Zielprodukte zu
derselben Marke gehörte wie das Starprodukt, hatte zunächst
keinen Effekt. Dieser stellte sich erst ein, wenn die gemeinsame
Markenzugehörigkeit von Star- und Zielprodukt betont wurde.
Die eigentlichen Produktmerkmale wurden nicht verändert; nur
die Präsentation wurde in Farbe, Logo, Überschrift und anderen
oberflächlichen Merkmalen zwischen Ziel- und Starprodukt an-
geglichen. Diese Manipulation hatte bereits einen Effekt auf die
Bewertung: Zwar verblasste der Zieltoaster immer noch neben
dem Starprodukt, aber er war – dank seiner gemeinsamen Mit-
gliedschaft in derselben Markenfamilie – seinem direkten Mit-
telklassekonkurrenten überlegen.
Zwei wichtige Folgerungen aus den Experimenten von
Wänke et al. (2001) möchte ich besonders betonen. (1) Wenn
Ziel- und Kontextreiz auf demselben kategorialen Niveau liegen
(z. B. beides Produkte sind), dann ist eine Inklusion kaum mög-
lich. Dies geschieht erst, wenn eine übergeordnete Kategorie ak-
tiviert wird. (2) Ein Star kann auf zwei Weisen die Wahrnehmung
eines Zielreizes beeinflussen: einerseits als Vergleichsstandard
und andererseits über die geteilte Zugehörigkeit zu derselben Ka-
tegorie. Wänke et al. (2001) konnten zeigen, dass diese beiden
Einflüsse offenbar nicht alternativ, sondern additiv wirken: Die
147 7
7
6
Mövenpick
4 Tee
klein groß
Repräsentation der Firma
.. Abb. 7.5  Bewertung von Produkt und Firma unter verschiedenen Reprä-
sentationen der Firma.
Bewertung des Mittelklassetoasters wurde auch dann durch das
Starprodukt beeinträchtigt, wenn die gemeinsame Markenzuge-
hörigkeit betont wurde (Kontrast gegenüber dem Starprodukt),
allerdings hatte die Betonung eine Aufwertung relativ zum direk-
ten Konkurrenten zur Folge (Assimilation an das Starprodukt).
Grundsätzlich kann man sagen, je breiter eine Kontextkategorie
ist, desto eher wird eine weitere Information in diese Kategorie
eingeschlossen, und desto eher kommt es zu Assimilationseffek-
ten.
Nun bilden unterschiedlich vorbereitete Personen auch un-
terschiedlich breite Kategorien. Zum Beispiel habe ich bisher im-
mer zwischen Autos und Fahrrädern unterschieden. Eine feinere
Unterscheidung innerhalb der Kategorie „Autos“ ist mir nicht
geläufig. Nun kenne ich aber Leute und bin sogar mit ihnen
befreundet, die innerhalb der Autos weitere Kategorien bilden,
etwa Limousinen, Cabriolets, Caravans oder Mercedes, BMW,
VW und so weiter. Stellen wir uns nun vor, ich wollte ein Auto
kaufen, und der Gebrauchtwagenhändler weiß zufällig, dass ich
von dem Auto, das mein Onkel fährt, sehr viel halte. Wenn er
sein Angebot mit diesem Auto in Zusammenhang bringen kann,
dann kann er erwarten, dass ich über dieses Angebot ähnliche
Gedanken fasse wie über das Auto meines Onkels. Ziel- und
Kontextreiz wären beide Elemente derselben Kategorie, Autos
eben. Die Sache sähe anders aus, wenn ich einen meiner gut
informierten Freunde zu den Verhandlungen mitnähme. Für
diesen Freund ist die Frage der Kategorienzugehörigkeit nicht
damit erledigt, dass sowohl Ziel- als auch Kontextreiz Autos
sind. Wenn das Auto meines Onkels ein BMW und der angebo-
tene Wagen ein Opel ist, dann wird mein Freund beide Reize in
unterschiedliche Kategorien einordnen. Er wird gar nicht anders
können, als in erster Linie die Unterschiede des Angebotes zu
dem Vergleichsauto zu sehen (Bettman und Sujan 1987; Herr
1989).
Ein anderer Einfluss auf die mentale Kategorienbreite ist die
grundsätzliche Einstellung zu den Kulturgrößen „Individualis-
mus“ und „Kollektivismus“. Eine kollektivistische Einstellung
geht mit einer höheren Aufmerksamkeit für die Gemeinsam-
keiten zwischen einem Zielreiz und seiner Umgebung einher.
Dagegen erkennen und betonen Menschen aus einer individu-
alistischen Einstellung heraus vor allem die Unterschiede und
 148 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
Einzigartigkeit der Stimuli. Dies führt dazu, dass Personen mit
1 einer kollektivistischen Einstellung eher eine Passung zwischen
einer Marke und einem neuen Produkt erkennen als Personen
2 mit einer individualistischen Einstellung (Ahluwalia 2008).
Ebenso neigen Asiaten eher dazu, Markenerweiterungen an die
Dachmarke zu assimilieren als Angehörige westlicher Kulturen
3 (Monga und John 2007; zit. n. Bless und Schwarz 2010).
4 Untypische Exemplare
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, dann sollten Sie
5 den Kontext als besonders untypisch für den Zielreiz darstellen.
Günters Kollegin Astrid schimpft immer über das Fernsehpro-
gramm und lässt kein gutes Haar an den schlichten Abend-
6 vergnügungen, mit denen Günter pro Woche reichlich Zeit
verbringt. Nun hat Günter herausgefunden, dass Astrid keine
7 Folge der Serie Akte X versäumt. Mit diesem Argument will er
auftrumpfen; so schlecht könne sie das Fernsehen ja gar nicht
finden, wo sie doch immerhin auch eine heftige Vorliebe habe …
8 Merkwürdigerweise ist aber der Hinweis auf das eine über jeden
Zweifel erhabene Programm für Astrid keineswegs ein Argu-
9 ment, ihre Antipathie abzuschwächen, im Gegenteil. Wie lässt
sich das erklären?
10 Eigentlich sollte sich das Urteil über den Zielreiz „Fernseh-
programm“ an das Urteil über das Positivbeispiel Akte X assimi-
lieren. Für Astrid aber ist diese Ausnahmeerscheinung auf der
11 Mattscheibe eben genau das: eine Ausnahme eben. Akte X re-
präsentiere nicht das Programm, wie es normalerweise ist. Diese
12 Sendung führe vielmehr schmerzlich vor Augen, wie grotten-
schlecht es eigentlich um das normale, das alltägliche Fernsehen
bestellt ist.
13 Die Frage nach Assimilation oder Kontrast hängt davon ab,
ob ein Beispielexemplar als typisch oder untypisch für die Kate-
14 gorie angesehen wird (Bless und Wänke 2000). Assimilation ist
nur für typische Exemplare zu erwarten. Dies zeigt sich auch,
15 wenn man Vorurteile bekämpfen und Stereotypen aufbrechen
will. Wenn man zeigen möchte, dass eine bestimmte Kategorie,
etwa Frauen, Männer, Türken, Nonnen oder vegetarisches Es-
16 sen, in Wirklichkeit ganz anders ist, als das Vorurteil nahelegt,
dann führt man hierzu gerne Gegenbeispiele an. Dies gelingt
17 aber nicht, wenn diese Beispiele als extrem und untypisch erlebt
werden. Stattdessen kann das Anführen von erfolgreichen „Kar-
rierefrauen“ das Frauenstereotyp sogar festigen, anstatt es aufzu-
18 weichen. Wenn nämlich die Beispiele als untypische Ausnahmen
kategorisiert werden, werden sie auch in eine eigene Kategorie
19 eingeordnet, und am Ende heißt es: Es gibt die Frauen auf der
einen und die Karrierefrauen auf der anderen Seite (Bless et al.
20 2003).
Bewusstheit
21 Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, machen Sie den
Urteilsprozess bei Ihrem Publikum bewusst. Wenn man eine Per-
22 son darauf aufmerksam macht, dass ihr Urteil über einen Ziel-
reiz durch einen Kontextreiz beeinflusst werden könnte, dann
wird diese Person sich bemühen, diesen Effekt auszuschließen.
23 Stellen wir uns vor, im vorangegangenen Beispiel mit dem Auto-
kauf (▶ Abschn. 7.3.1) hätte man mir gesagt: „Gib acht, lass dich
nicht davon beeinflussen, dass neben diesem Gebrauchtwagen
ein Auto steht, das du schon zu kennen glaubst.“ Eine solche
Instruktion würde meine Aufmerksamkeit auf einen Mechanis-
mus lenken, der mein Urteil andernfalls unbewusst und beiläufig
beeinflusst hätte. Der Assimilationseffekt wird deutlich gedämpft.
In der Folge wächst die Erwartung, dass mit dem Hinweis auf
die Wirksamkeit der Kontextreize Kontrasteffekte einsetzen
(Greenwald und Banaji 1995, S. 10; Moskowitz und Roman 1992;
Schwarz und Bless 1992, S. 234).
Forehand und Perkins (2005) können zeigen, dass Promi-
nente in der Werbung eine Kontextinformation darstellen, die
assimilativ wirkt, solange sie unbemerkt bleibt. Die Berühmtheit
der Stimme wird unbewusst erkannt und verbessert die Produkt-
bewertung. Wenn allerdings die Probanden in der Untersuchung
von Forehand und Perkins (2005) die Stimme des prominenten
Testimonials erkannten und so der Kontextreiz also bewusst ver-
arbeitet wurde, wurde die Berühmtheit des Sprechers als offenbar
irrelevante Information aktiv unterdrückt. Dies erzeugte einen
Kontrasteffekt. Dieser Effekt der Unterdrückung gilt aber nur
für explizite und bewusst mitgeteilte Einstellungen. Implizite
Assoziationen blieben von der Unterdrückung unberührt – auf
automatischer Ebene blieb der positive Effekt des berühmten
Testimonials auch dann erhalten, wenn die prominente Stimme
erkannt wurde.
In diesem Zusammenhang ist wieder die Unterscheidung
von semantischem und episodischem Gedächtnis bedeutsam
(▶ Abschn. 4.5): Ein Assimilationseffekt ist besonders wahr-
scheinlich, wenn die Person sich war an den aktivierten Inhalt
erinnert, nicht aber an die Aktivierungsepisode. Wenn dagegen
die Situation, in der die Kontextinformation aktiviert wurde,
klar vor Augen steht, dann werden Kontrasteffekte wieder wahr-
scheinlicher.
Martin (1986) geht davon aus, dass im Falle einer plumpen
Aktivierung der episodische Gedächtnisinhalt (z. B. die Situation,
in der der Autoverkäufer mir das Auto meines Onkels in Erin-
nerung gerufen hat) zu sehr im Vordergrund steht und daher
leicht erinnert werden kann. Eine subtile Aktivierung hinterlässt
dagegen kaum Spuren im episodischen Gedächtnis – hier wirkt
nur der Inhalt der Information. Lombardi et al. (1987) erwarten,
dass das Fehlen einer episodischen Gedächtnisspur die Informa-
tionsverarbeitung eher auf automatische Prozesse zurückwirft,
während die Informationsverarbeitung flexibler ist, wenn sowohl
semantisch als auch episodisch erinnert wird.
In Experimenten zur Personwahrnehmung werden Proban-
den mit einem zweideutigen Verhalten konfrontiert, das man als
hilfsbereit, aber auch als unehrlich deuten könnte (z. B. Strack
et al. 1993). Wenn den Probanden zuvor eine Reihe von Syn-
onymen für „hilfsbereit“ oder „unehrlich“ präsentiert werden,
deuten sie das vieldeutige Verhalten auch entsprechend dieser
Information. Dieser Effekt kehrt sich allerdings um, wenn die
Probanden vor ihrem Urteil an die präsentierten Begriffe erin-
nert werden. So wird aus einem Assimilationseffekt durch Erin-
nerung an die Priming-Episode ein Kontrasteffekt.
Eine mögliche Interpretation für das Einsetzen von Kontras-
teffekten bei Bewusstheit geht – wie gesagt – davon aus, dass die
urteilende Person einsieht, dass der Einfluss des Kontexts auf den
7.3 • Kontexteffekte
149 7

Exkurs 7.5  Zum Verschwinden des Halo-Effekts: Der Wasservogel-Effekt  |       | 

▶
Beim Halo-Effekt (  Exkurs 7.4) wirken früh
wahrgenommene Merkmale wie physische
Attraktivität auf die Beurteilung später
wahrzunehmender Merkmale. Wie die meis-
ten Kontexteffekte beruht aber auch diese
Variante des Halo-Effekts auf einem Automa-
tismus, der erheblich gestört wird, wenn er
in den Aufmerksamkeitsbereich des Subjekts
gerät. Illustrieren möchte ich dies mit einem li-
terarischen Beispiel. Ein Mitschüler des jungen
Hanno Buddenbrook hat beim Lehrer, Herrn
Ballerstedt, zu repetieren:
„Der Schüler Wasservogel stand auf, ein Junge
mit entzündeten Augen, aufgestülpter Nase,
abstehenden Ohren und zerkauten Fingernä-
geln. […] Er hatte etwas äußerst Widerliches
an sich, aber Herr Ballerstedt lobte ihn sehr
für alle seine Bemühungen. Der Schüler
Wasservogel hatte es insofern gut im Leben,
als die meisten Lehrer ihn gern und über seine
Verdienste lobten, um ihm, sich selbst und den
anderen zu zeigen, dass sie sich durch seine
Häßlichkeit keineswegs zur Ungerechtigkeit
verführen ließen …“ (Mann 1986, S. 715)
In Anlehnung an dieses Beispiel möchte
ich diese „Ausgleichstendenz“ den „Was-
servogel-Effekt“ nennen. Einen Ansatz zum
Nachweis des Wasservogel-Effekts liefert die
Untersuchung von Schmitt (1992). In einem
Versuch, die Ergebnisse von Landy und Sigall
▶
(1974; siehe auch  Exkurs 7.4) zu replizieren,
konnte Schmitt zeigen, dass der Halo-Effekt
der Attraktivität auf die wahrgenommene
Güte eines Texts ausblieb, ja sogar tendenziell
umgekehrt wurde, wenn der Einschätzung des
Texts eine andere Einschätzung vorausging,
die ihrerseits dem Halo-Effekt unterworfen
war. In weiteren Varianten dieses Experiments
sammelte Schmitt (1992) Belege für die
Annahme, dass eine „Wiedergutmachungsten-
denz“ bei den Versuchspersonen dazu geführt
haben könnte, die in der ersten Einschätzung
begangenen Einschätzungsfehler zu Gunsten
der attraktiveren Autorin in der zweiten
Einschätzung wieder auszubügeln, wenn nicht
sogar umzukehren.
Eine Methode, den Halo-Effekt zu dämpfen,
besteht in der Erzeugung von Selbstaufmerk-
samkeit. Es lässt sich zeigen, dass öffentlich
ausgesprochene Beurteilungen (etwa die Be-
urteilung eines Angeklagten vor Gericht) we-
niger dem Attraktivitätsstereotyp unterliegen
als stillschweigend und anonym abgegebene
Urteile (Patzer 1985). Der Grund für diesen Un-
terschied wäre in der erhöhten Selbstaufmerk-
samkeit durch die Öffentlichkeit zu sehen, die
das Funktionieren automatischer kognitiver
Prozesse behindern dürfte. Der Effekt des
Attraktivitätsstereotyps lässt sich darüber
hinaus bereits deutlich dämpfen, wenn die
Beurteiler dazu angewiesen werden, genaue
Urteile anstatt eines persönlichen Eindrucks
abzugeben (Eagly et al. 1991). Tetlock (1983)
untersuchte den Einfluss, den ein Rechtferti-
gungsdruck auf den Halo-Effekt hatte. Wenn
Probanden wussten, dass sie später ihr Urteil
anderen gegenüber begründen müssen, wa-
ren sie deutlich weniger vom ersten Eindruck
zu beeinflussen, als wenn sie nicht meinten,
eine Begründung geben zu müssen.
Insgesamt bewirkt das Bewusstmachen eines
automatischen Einflusses auf das Urteil, dass
dieser Einfluss geringer ausfällt: „When a de-
cision maker is made aware of the source and
nature of a bias judgment, that bias may be ef-
fectively anticipated and avoided“ (Greenwald
und Banaji 1995, S. 19).

Zielreiz im Grunde irrelevant ist, und nun versucht, diesen Einfluss
zu korrigieren. Diese Korrektur stellt ein bewusstes Gegensteuern
zu dem ursprünglichen Einfluss dar, die beobachteten Kontrastef-
fekte sind dann quasi Symptome der Überkorrektur (z. B. Strack
1992a; Wegener und Petty 1995; siehe auch ▶ Exkurs 7.5).
Dagegen gehören Assimilationseffekte offenbar zu denjeni-
gen psychologischen Mechanismen, die am besten funktionieren,
wenn sie beiläufig, automatisch und ohne Aufmerksamkeit erfol-
gen können. Daher macht man Kontrasteffekte bereits dadurch
wahrscheinlicher, dass man das Publikum einfach ausdrücklich
zum Vergleich auffordert, etwa: „Vergleichen Sie Charisma mit
Ihrem herkömmlichen Aftershave.“
Geringe Verarbeitungsflüssigkeit
Wenn Sie einen Kontrasteffekt erzeugen möchten, achten Sie da-
rauf, dass die Kontextinformation nicht flüssig verarbeitet wird.
Flüssig zu verarbeitende Information trägt sozusagen das Etikett
„bei der Urteilsbildung verwenden“. Wenn eine Information we-
nig flüssig verarbeitet wird, lautet das Etikett dementsprechend
„bei der Urteilsbildung nicht verwenden“ (Greifeneder und Bless
2010, S. 406). Informationen, die nicht flüssig verarbeitet werden,
sind gleichwohl aktiviert und zeigen Priming-Effekte, die sich
dann aber eher in Kontrasteffekten äußern. Dies zeigen Grei-
feneder und Bless (2010) in zwei Experimenten zum sozialen
Urteil über die fiktive Zielperson Paul. Probanden sollten durch-
einandergewürfelte Wörter wieder zu sinnvollen Sätzen zusam-
mensetzen. Hierbei wurden Bedeutungen aktiviert, die man auf
Personen beziehen konnte (z. B. „unabhängig“, „selbständig“).
Die Wortmengen ähnelten dem grammatisch korrekten Satz in
unterschiedlichem Grade. Dies beeinflusste die Verarbeitungs-
flüssigkeit: Je mehr zusammengehörige Wörter auch zusammen
vorgegeben wurden, desto einfacher war die Aufgabe und desto
höher daher auch die Verarbeitungsflüssigkeit. An diese Aufgabe
schloss sich ein anderes Experiment an, in dessen Rahmen die
Probanden Paul einschätzen sollten. Wenn die Sätze in der Pri-
ming-Aufgabe einfach zu lösen waren, wendeten die Probanden
die aktivierten Merkmale auf Paul an – wenn die Aufgabe jedoch
schwierig war, kontrastierten sie ihre Einschätzung gegenüber
den aktivierten Merkmalen.
Wenn also zu dem neuen Produkt die Marke oder die bisheri-
gen Produkte assoziiert werden sollen, dann sollte man nicht nur
dafür sorgen, dass diese aktiviert werden, sondern auch dafür,
dass sie klar und deutlich präsentiert erkennbar sind und nicht
etwa verschwommen im Hintergrund stehen. Letzteres ist näm-
lich eine von mehreren Methoden, wie man Verarbeitungsflüs-
sigkeit verringert (z. B. Shah und Oppenheimer 2007), und das
würde eher dazu führen, dass das neue Produkt eher im Kontrast
zu den bisherigen gesehen wird.
Stimmung
Wenn Sie einen Assimilationseffekt vermeiden möchten, achten
Sie darauf, dass Ihr Publikum in einer neutralen, vielleicht sogar
negativen Stimmung ist. Sie merken schon, dass diese Empfehlung
etwas anders funktioniert als die vorangehenden. Das erklärt sich
gleich.
Mentale Kategorisierungen hängen auch von Stimmungen
ab. Generell gilt der Befund, dass Menschen in positiver Stim-
mung eher auf allgemeine Wissensstrukturen zurückgreifen,
weniger genau analysieren und eher geneigt sind, Heuristiken
und allgemeine Faustregeln zu verwenden (z. B. Bless 2001).
 150 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung
Erklärt wird dieser Befund damit, dass eine positive Stimmung
1 dem Individuum signalisiert, dass die Umwelt unbedrohlich ist
und bewährte Denkmuster zur Bewältigung ausreichen (▶ Ab-
2 schn. 5.2.2; vgl. auch Schwarz 1990).
Bei der Bewertung von neuen Produkten kann diese Regel
bedeuten, dass in positiver Stimmung eher allgemeines Marken-
3 wissen verwendet wird, während in negativer Stimmung eher
Merkmale des Produkts die Bewertung bestimmen.
4 Außerdem ist man in guter Stimmung eher geneigt, Gemein-
samkeiten zu sehen, als in negativer. Barone et al. (2000) nennen
5 dies die Kategorisierungsflexibilität: Aus mehreren möglichen
Merkmalen werden in guter Stimmung diejenigen akzentuiert,
die eine Überlappung zwischen Ziel- und Kontextreiz bedeuten.
6 Einen solchen Effekt kann man beobachten, wenn das Exemplar
und die Kategorie eine mittlere Zahl von gemeinsamen Merkma-
7 len haben, wenn es also möglich ist, sowohl Gemeinsamkeiten als
auch Unterschiede zu sehen. Die positive Stimmung hat keinen
Effekt, wenn es keine Deutungsspielräume gibt, wenn also Exem-
8 plar und Kategorie sehr unterschiedlich sind oder wenn sie sehr
viele gemeinsame Merkmale haben.
9 Der Effekt einer positiven Stimmung gilt nur für positiv be-
wertete Kategorien (Barone und Miniard 2002), denn positive
10 Stimmung erleichtert den Abruf von positiv bewerteten Informa-
tionen, aber nicht den für negativ bewertete (Bower et al. 1981).
Entsprechend könnte man einen Effekt für negative Stimmung
11 auf negativ bewertete Kategorien erwarten, der dann wiederum
nicht für positiv bewertete Kategorien gilt.
12 Den Effekt von Stimmungen auf die Nutzung von Mar-
kenwissen zeigen Greifeneder et al. (2007). Sie präsentierten
ihren Probanden fingierte Werbeanzeigen für einen neuen Fa-
13 milien-Van, der angeblich entweder von Mercedes oder Škoda
hergestellt wird. Erwartungsgemäß war hierbei Mercedes eine
14 positiv und Škoda eine weniger positiv bewertete Marke. Die
Probanden wurden durch die Präsentation eines Films in
15 gute oder schlechte Stimmung versetzt, eine Kontrollgruppe
war neutral gestimmt. Bei der Bewertung des neuen Produkts
zeigte sich die größte Ähnlichkeit zwischen Marke und Pro-
16 dukt bei der guten Stimmung: Stammte der Van von der posi-
tiv bewerteten Marke Mercedes, wurde er assimiliert und somit
17 erheblich positiver wahrgenommen, als wenn er angeblich von
der weniger positiv bewerteten Marke Škoda stammte. Neutral
gestimmte Personen assimilierten die Bewertung von Marke
18 und Produkt deutlich geringer, schlecht gestimmte assimilierten
gar nicht.
19
7.3.2 Priming und Kontexteffekte in Werbung
20 und Konsum
21 „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ Sie
kennen sicher diesen Hinweis bei Amazon, wo Sie darüber infor-
22 miert werden, was anscheinend alles zu dem Produkt passt, das
Sie gerade betrachten. Wenn Sie angemeldeter Kunde bei diesem
oder einem anderen Internethändler sind, erhalten Sie vielleicht
23 überdies Mails, in denen aus Ihren Käufen der Vergangenheit auf
ein mögliches Interesse für ein neues Produkt geschlossen wird:
„Sie haben das Buch soundso gekauft, dann interessieren Sie sich
möglicherweise auch für …“ In beiden Fällen wird offenbar ver-
sucht, verschiedene Titel einer einzigen Kategorie zuzuweisen.
Sie werden zu einer Inklusion aufgefordert, indem Sie nämlich
das neue Buch derselben Kategorie zuordnen sollen wie das zu-
vor gekaufte oder soeben betrachtete.
Grenzen dieser Strategie zeigen sich zum Beispiel, wenn
man bedenkt, dass zwei Buchtitel ja auf derselben Kategorie-
nebene angesiedelt sind (▶ Abschn. 7.3.1) und die übergeord-
nete Kategorie, zu der sie gehören sollen, nicht einmal einen
Namen hat. Möglich sind unter diesen Umständen auch Kon-
trasteffekte, wie sie beim Vergleich zweier unitärer Kategorien
zu erwarten sind.
Einen besonderen Vorteil darf man allerdings bei der erst-
genannten Variante trotzdem erwarten: Hier wird nicht be-
hauptet „Du wirst dieses neue Buch mögen, denn du hast auch
das andere gemocht …“, was ziemlich gewagt ist und zudem
leicht Reaktanz hervorruft (▶ Abschn. 11.5). Es wird vielmehr
eine wertneutrale „statistische“ Information gegeben, die zu-
dem objektiv prüfbar ist. Außerdem ist die Information darüber,
was andere gemacht haben, ihrerseits wieder ein eigenständiger
Beeinflussungsmechanismus: Hier wird die Konsensheuristik
angestoßen, der zufolge das, was andere machen, gar so falsch
nicht sein kann und daher auch für einen selbst in Frage kommt
(▶ Abschn. 10.1.4).
Aber das Marketing muss noch in anderen, viel wichtigeren
Bereichen bei den Konsumenten mentale Inklusionen herbei-
führen, um Assimilationseffekte zu erzeugen: Wenn ein neues
Produkt auf den Markt kommt, ist es weitaus wahrscheinlicher,
dass die Hersteller versuchen, es als Marken- oder Produktlini-
enerweiterung an bereits existierende Produkte anzuschließen,
als dass sie eine neue Marke kreieren. Etwa 80 % aller neuen
Produkte können als Erweiterung der Marke oder Produktlinie
gelten (z. B. Solomon 1999, S. 75). Aus diesem Grunde ist es von
entscheidender Bedeutung, ob das neue Produkt in der Wahr-
nehmung der Verbraucher auch wirklich mit den bereits exis-
tierenden „in einen Topf “ geworfen wird, denn nur dann ist die
erwünschte Assimilation zu erwarten. Wänke (1998) beschreibt
daher „Markenmanagement als Kategorisierungsproblem“.
Traditionell ging man davon aus, dass ein neues Produkt
dann in die Kategorie der bereits existierenden Produkte bzw. in
das Markenimage aufgenommen wird, wenn eine hinreichende
Ähnlichkeit zwischen beiden Kategorien besteht. Die vorange-
gangenen Überlegungen haben jedoch gezeigt, dass die Frage der
Kategorisierung keineswegs auf die Frage der Ähnlichkeit redu-
ziert werden kann, dass sogar vielmehr die Ähnlichkeit zwischen
Zielreiz und Kontext oft nicht die Ursache, sondern die Folge
der Kategorisierung ist (Wänke 1998, S.  118). Was „ähnlich“
bedeutet, ist ohnehin eine Frage des Kontexts (Tversky 1977),
die Kriterien der Ähnlichkeit sind variabel – und manipulierbar
(Wänke et al. 1999a).
Dies zeigt sich in dem Experiment von Wänke et al. (1998), in
dem die Probanden ein Phantasieprodukt, den Winston Silverray
bzw. den Winston Miranda bewerten sollten (▶ Abschn. 7.3.1). In
dieser Untersuchung wurden nicht die Stimuli selbst, sondern
nur deren Kategorisierungen variiert. Das neue Produkt war in
7.3 • Kontexteffekte
allen experimentellen Bedingungen das gleiche, somit war auch
seine Ähnlichkeit zu der Produktlinie die gleiche. Nur die Ver-
gabe von gemeinsamen oder unterschiedlichen Oberflächen-
merkmalen, etwa dem Namen, beeinflusste Assimilation und
Kontrast. Dies belegt, dass in der Tat das Marketing selbst noch
Möglichkeiten hat, ein längst existierendes Produkt in Marke
oder Produktlinie einzupassen oder davon abzuheben.
Was ist vor diesem Hintergrund von der Strategie zu halten,
zur Aufwertung des neuen ein altes Spitzenprodukt zu aktivieren?
Wänke (1996a) befragte in einem Feldexperiment Kunden eines
Supermarkts nach ihrem Urteil zu Maggi-Suppen. Verschiedene
Produktlinien wurden präsentiert. In der Inklusionsbedingung
waren alle Kategorien auf einer Seite gemeinsam zu sehen: re-
guläre Produkte, internationale Spezialitäten, herzhafte Eintöpfe
und die Gourmetlinie. In der Exklusionsbedingung wurde die
Produktlinie aus der Spitzenkategorie, die Gourmetlinie, von
den anderen deutlich abgehoben. Diese rein graphische Mani-
pulation hatte einen bedeutsamen Effekt auf die Urteile: In der
Inklusionsbedingung bewerteten die Probanden Maggi besser
als eine Kontrollgruppe, der vor ihrem Urteil keine Produkte
präsentiert wurde. Der Einschluss der Spitzenkategorie hatte
also eine Aufwertung der Marke als Ganzes zur Folge. Anders
in der Exklusionsbedingung: Hier wirkte der visuelle Ausschluss
der Spitzenprodukte aus den übrigen Produktlinien negativ auf
die Marke. Im Vergleich zur Kontrollbedingung schnitt Maggi in
der Bewertung schlechter ab, und, was vielleicht noch schwerer
wiegt, die Versuchspersonen der Exklusionsbedingung wählten
als Dankeschön für ihre Teilnahme weniger Maggi-Produkte als
die Probanden der Kontrollgruppe.
Die Präsentation des Spitzenprodukts hat also in der Exklu-
sionsbedingung der Markenbewertung insgesamt geschadet. Of-
fenbar ist die Inklusion des neuen Produkts in die bereits existie-
rende Kategorie keineswegs trivial. Es gibt eine ganze Reihe von
Einflüssen, die einen Einschluss, die Inklusion in die Kategorie
behindern – und unter Umständen ist es ja auch genau das, was
das Markenmanagement bezweckt. Man muss eben nur die psy-
chologischen Regeln kennen, nach denen bei der Kategorisie-
rung Ein- und Ausschluss funktionieren. Ohne Kenntnis dieser
Mechanismen ist „die Marketingstrategie, Spitzenmodelle als
Werbeträger für die ganze Marke zu benutzen, […] mit Vorsicht
anzuwenden“ (Wänke 1998, S. 121).
Verfügbarmachen von Informationen
Yi (1990) ging davon aus, dass Aussagen über ein Produkt häufig
mehrdeutig sind und auf verschiedene Weise verstanden wer-
den können. Wenn von einem Reisekoffer behauptet wird, er sei
leicht, kann der Konsument daraus entnehmen, dass er den Kof-
fer mühelos wird tragen können. Er kann aber auch schließen,
dass der Koffer voraussichtlich sehr schnell kaputtgeht und daher
nichts taugt. Beide Schlüsse widersprechen sich nicht. Daher ist
es in gewissem Sinne für den Konsumenten das Vernünftigste,
auch beide Schlüsse zu ziehen, um zu einem differenzierten
Urteil zu kommen. Tatsächlich ziehen Personen aber nicht alle
Schlüsse, die möglich und sinnvoll sind. Manche Schlüsse wer-
den eher gezogen als andere. Welcher Schluss wahrscheinlich ist,
hängt zum Beispiel von der Verfügbarkeit der dazugehörigen In-
151 7
formationen ab. Je nachdem, welche Information zum Zeitpunkt
des Urteils gerade aktiviert wurde, würde in unserem Beispiel der
vorteilhafte oder der unvorteilhafte Schluss gezogen.
Yi (1990) präsentierte seinen Versuchspersonen eine Anzeige
für einen Computer, der sehr viele verschiedene Anwendungen
und Funktionen erlaubt. Die Menge an Möglichkeiten kann als
Vielseitigkeit wahrgenommen und positiv bewertet werden.
Gleichzeitig kann sie aber auch suggerieren, dass der Rechner
sehr kompliziert zu bedienen sein muss. Beide Denkweisen soll-
ten jeweils durch unterschiedliche Priming-Prozeduren nahe-
gelegt werden.
Bei einer Werbeanzeige ist Priming prinzipiell auf verschie-
denen Wegen denkbar. Schon der Ort, wo die Anzeige zu finden
ist, sorgt dafür, dass bestimmte Gedanken verfügbarer sind als
andere. Desgleichen kann ein vorangegangener Zeitschriftenar-
tikel, der sich etwa mit der Benutzerfreundlichkeit von Compu-
tern beschäftigt, eine bestimmte Interpretation nahelegen. In der
Untersuchung von Yi (1990) wurde in einer der Kontextanzeigen
von einem Konkurrenzcomputer behauptet, er sei kinderleicht zu
bedienen. Eine andere Anzeige legte ein ständiges Staunen über
die Vielseitigkeit ihres Rechners nahe.
In der Tat gelang es, die Aufmerksamkeit der Betrachter
durch diese vorher dargebotenen Anzeigen in eine der beiden
Richtungen zu lenken. Je nachdem, welche Information voraus-
gegangen war, wurde der Zielcomputer nach seiner Vielseitigkeit
oder nach seiner Benutzerfreundlichkeit beurteilt. Dies war bei
der Vieldeutigkeit der Werbeinformation gleichbedeutend mit
entweder einer positiven oder einer negativen Beurteilung.
Dieser Nachweis hat für die Werbung wichtige Konsequen-
zen. Zunächst wird wieder unterstrichen, wie wichtig der Kon-
text ist, in dem eine Werbekommunikation erscheint. Es tut sich
damit aber auch eine weitere Möglichkeit einer indirekten, eher
beiläufigen Beeinflussung auf. Man hätte schließlich auch einfach
explizit schreiben können: „Unser Computer ist vielseitig“, um
sicher zu sein, dass die Betrachter diesen Aspekt in den Mittel-
punkt ihrer Überlegungen stellen. Aber dieses Vorgehen hätte
unter Umständen zu Abwehrreaktionen beim Betrachter führen
können. Ein bloßes Nahelegen dieses Schlusses durch Priming
wirkt wesentlich subtiler, indirekter und ist daher weniger anfällig
für unvorteilhafte kognitive Reaktionen (Yi 1990, S. 220; siehe
▶ Abschn. 14.2.4 zu der Frage, ob man in einer beeinflussenden
Kommunikation explizite Schlüsse anbieten soll). Subtil allerdings
muss das Priming auch sein, denn wie ich oben dargelegt habe,
untergräbt es typischerweise einen Assimilationseffekt, wenn Per-
sonen ihre Aufmerksamkeit auf eine Priming-Episode richten,
und Kontrasteffekte werden wahrscheinlicher (▶ Abschn. 7.3.1;
Strack et al. 1993).
Auch die Wahrnehmung eines Kommunikators ist durch
Priming beeinflussbar. Stellen wir uns vor, eine Versuchsperson
liest einen Bericht über Albert Einstein oder Marie Curie. Durch
diese Information werden unter anderem Begriffe wie „Kom-
petenz“ und „Sachverstand“ aktiviert. Eine andere Person liest
einen Bericht über skandalerschütterte Politiker oder raffgierige
Industrielle. In diesem Fall erfolgt eher eine Aktivation der Be-
griffe „Eigennutz“ und „Skrupellosigkeit“. Danach folgen unsere
Versuchspersonen einer Diskussion, in der ein Chemiker für die
 152 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung

mehr natürlich, sondern kriegsmäßig, synthetisch, ersatz-

-
1 .. Tab. 7.1  Beispiele für Irradiationsphänomene (Kroeber-Riel 1992,
S. 309). stoffhaft“ und so weiter empfunden (Spiegel 1961, S. 132).
Smith und Engel (1968) legten ihren Versuchspersonen
2 Merkmal … Strahlt aus auf die Wahrneh-
mung von …
eine Werbeanzeige für ein Auto vor. In einer Version war
das Auto gemeinsam mit einer verführerischen Frau abge-
bildet. Die andere Version bestand aus derselben Abbildung
3 Art des Verpackungspapiers Frische des Brots
ohne die Frau. In der Experimentalgruppe nahmen die Ver-
Farbe Wohlgeschmack von Speise-
eis oder Streichfähigkeit von suchspersonen das Auto als schneller, teurer, ansprechen-
4 Margarine der und schöner wahr als in der Kontrollgruppe ohne die
Farbe der Innenlackierung Kühlleistung des Kühlschranks
Abbildung der Frau. In einer Nachbefragung gaben 22 von
5 Geruch/Stärke der Schaum- Reinigungskraft eines Reinigungs-
23 Versuchspersonen an, sich nicht einmal an die Abbil-
dung der Frau zu erinnern. Auf die Abbildung aufmerksam

bildung
6 Größe des Lautsprechers
sattes Geräusch beim Zuschla-
7 gen der Wagentür
-
mittels
gemacht, bestritten sie einen möglichen Einfluss.
Klangqualität In Werbeanzeigen zeigt sich, dass bereits ein Blumenstrauß,
gute Verarbeitung und solide der in einer Anzeige unauffällig in der Bildecke platziert
Karosserie des Autos wurde, den Wahrnehmungskontext (Kroeber-Riel 1993a,
S. 90, spricht vom „Wahrnehmungsklima“) erheblich beein-

-
Stärke der Rückholfeder des Beschleunigungsvermögen des
flussen kann.
8 Pedals Autos
Howard (1992) konnte zeigen, dass ein Produkt als wert-
voller wahrgenommen wurde, wenn es dem Konsumenten
9 Fluoridierung des Trinkwassers argumentiert. Der Chemiker ist in einer schönen Geschenkpackung statt einer einfachen

10
langjähriger Experte auf dem Gebiet der Fluoridierung und Lei-
ter eines privaten Instituts, das die Vermarktung von Technolo-
gien zur Trinkwasserfluoridierung betreibt.
Unsere Versuchspersonen haben unterschiedliche Pri-
11 ming-Prozeduren hinter sich. Diese Prozeduren prägen die
Wahrnehmung des Chemikers. Die Eigennutz-Versuchsperso-
12
13
nen gewichten die Information stärker, dass der Chemiker einen
persönlichen Nutzen aus dem Beschluss ziehen würde, das Trink-
wasser mit Fluoriden anzureichern. Die Kompetenz-Versuchs-
personen neigen dagegen eher dazu, den Expertenstatus hoch zu
gewichten. Diese unterschiedliche Einstimmung führt dazu, dass
14 im Expertenfall die Qualität der Argumente eine entscheidende
Rolle für die Einstellungsänderung spielt. Wenn die Versuchs-
15 personen auf den möglichen Eigennutz des Kommunikators
eingestimmt sind, spielt die Qualität der Argumente keine Rolle
mehr. Das heißt, starke Argumente haben in diesem Fall keinen
16 wesentlich besseren Effekt als schwache (nach einem Experiment
von Bohner et al. 1995).
17
Platzierung eines bestimmten Kontexts zur
Imageverbesserung
18 Eine geringfügige Veränderung an einem Zielreiz, das Hinzufü-
gen eines kleinen Kontextreizes kann bereits deutliche Verände-
19 rungen in der Wahrnehmung dieses Zielreizes bewirken. In einer
frühen Arbeit von Thornton (1943, 1944) wurde dieser Effekt
20 bereits für die Personwahrnehmung demonstriert. Er konnte
nämlich zeigen, dass das Hinzufügen einer Brille dieselbe Person
sowohl auf Fotos als auch bei einer kurzen Begegnung intelligen-
21 ter, zuverlässiger und fleißiger erscheinen lässt. Solche Effekte
sind nicht immer überragend stark, aber sie sind sehr einfach zu
22 erzielen, und man muss in jedem Fall mit ihnen rechnen. Kon-
texteffekte dieser Art werden in Werbung und Produktgestaltung
23
-
schon seit langem eingesetzt. Einige Beispiele:
Bereits in den 1960er Jahren zeigte sich folgendes Phä-
nomen: War der Verschluss einer Weinbrandflasche aus
Plastik statt aus Blei, wurde derselbe Weinbrand als „nicht
- Verpackung präsentiert wurde.
Eine Werbeanzeige wird als glaubwürdiger wahrgenom-
men, wenn sie einen Fließtext enthält. Durch das Textele-
ment wird ein argumentativer Kontext geschaffen. Die
Glaubwürdigkeit wird auch dann wahrgenommen, wenn
der Fließtext gar nicht gelesen wird (Kroeber-Riel und
- Meyer-Hentschel 1982, S. 109 f; siehe auch ▶ Exkurs 8.2).
Feinberg (1986) untersuchte die Einflüsse von Kreditkarten
auf das Kaufverhalten. Seinen Ergebnissen zufolge geben
die Käufer größere Geldmengen aus, wenn sie mit Kredit-
karten bezahlen. Es ist aber offenbar nicht das Zahlen mit
der Kreditkarte allein, was – vielleicht durch die unsicht-
bare und in die Zukunft verschobene Abrechnung der
Geldbeträge – zu größeren Ausgaben führt. Es genügten
mitunter nur die Insignien der Kreditkarten, etwa das
Zeichen, mit dem mitgeteilt wird, welche Kreditkarten
akzeptiert werden, um die Personen zu höheren Ausgaben
zu bewegen, selbst wenn sie in bar bezahlten. Die Kredit-
karten fungierten offenbar als eine Art Kontextreiz, der auf
die Situationswahrnehmung Einfluss nahm, ohne selbst
erinnert zu werden. (Der Befund von Feinberg (1986) wird
von anderen Autoren gerne als Beispiel für erfolgreiches
klassisches Konditionieren zitiert: Kardes 1999; Mowen
und Minor 1998; Solomon 1999).
Einige der diskutierten Kontexteffekte werden auch als „Irradiati-
onsphänomene“ bezeichnet (Spiegel 1970; siehe auch . Tab. 7.1).
Damit ist in einem sehr weiten Sinne die Einfärbung eines Urteils
durch andere Wahrnehmungen gemeint. Unter den Begriff der
Irradiation fallen daher nicht allein die hier diskutierten Kon-
texteffekte, sondern auch Wahrnehmungstäuschungen oder der
Einfluss von Stimmungen auf unser Urteil (z. B. Kirchler 1995,
S. 124 f.).
Auch der Hinweis auf die Herkunft eines Produkts beeinflusst
die Produktwahrnehmung. Bei ansonsten gleichen Informatio-
nen über das Produkt kann man erwarten, dass verschiedene
7.3 • Kontexteffekte
153 7

Exkurs 7.6  Der Einfluss des Herkunftslandes  |       | 

Der Einfluss des Herkunftslandes auf die
Produktwahrnehmung hat verschiedene
Aspekte. Zum einen kann aus der Länderin-
formation wirklich ganz bewusst auf eine
Befähigung zur hochwertigen Herstellung
geschlossen werden, etwa bei Espresso aus
- Vettel.
Italien, Wein aus Frankreich oder Bier aus
Deutschland. Andererseits können aber auch
vage Merkmale des Länderimages auf die
Produktwahrnehmung abfärben. Zu diesem
für Opel – etwas jüngere Beispiele sind
vielleicht Dirk Nowitzki oder Sebastian
Politik: Politische Verhältnisse werden so-
wohl als Indiz für die wirtschaftliche Kraft
eines Landes gewertet (Beispiele sind
kommunistische Länder wie etwa früher
die UdSSR oder heute die Volksrepublik
China) als auch als ein Kriterium für „mo-
ralischen“ Wert herangezogen. Zu Zeiten
hängt war). Ebenfalls blieb die Tatsache, dass
Deutschland sich nicht an den Golfkriegen
beteiligte, trotz gegenteiliger Erwartungen
deutscher Unternehmen ohne nachhaltigen
Einfluss auf das Deutschlandbild.
Das Herkunftsland spielt meist nur bei der Be-
urteilung höherwertiger Produkte eine Rolle.
Dabei haben die meisten Nationen eine Ten-
denz, einheimische Produkte zu bevorzugen.
Dieser Effekt schwächt sich aber für weniger

-
Länderimage gehören:
Kultur des Landes: Bei Österreich gelten
etwa die Assoziationen Mozart, Strauß,
Wiener Walzer, Wiener Philharmoniker,
Musikverein Wien, Neujahrskonzert,
Wiener Sängerknaben, Wiener Staatsoper,
Salzburger Festspiele, Hofreitschule,
Opernball, Trachtenfeste, Fiaker, Kaffee-
der Apartheid wurden beispielsweise
ganz unabhängig von der Qualität der
Produkte Waren aus Südafrika boykottiert.
In der über 100-jährigen Geschichte des
Labels „Made in Germany“ war Deutsch-
land auch mehr als einmal von solchen
Boykotts betroffen.
Untersuchungen zeigen, dass Länderstereo-
industrialisierte Länder ab und schlägt dort
sogar oft ins Gegenteil um, so dass ausländi-
sche Produkte bevorzugt werden. Wenn einem
Land die fragliche Produktkompetenz nicht zu-
geschrieben wird, kann es neben einer wenig
aussichtsreichen Kampagne zur Verbesserung
des Länderstereotyps auch „Tricks“ anwenden:
„Südkorea zum Beispiel stellt hochwertige Le-

- haustradition.
Land und Leute: Zum Beispiel gelten
Stereotype wie „der charmante Franzose“,
„der fleißige Deutsche“, „der vornehme
type sehr stabil sind und von kurzfristigen
Ereignissen kaum beeinflusst werden. So hatte
beispielsweise die zweifelhafte militärische
Vergangenheit des früheren österreichischen
derbekleidung her, die zur Endfertigung nach
Italien gesandt wird. Das Fertigprodukt wird
dann mit dem Etikett ‚Made in Italy‘ exportiert
und bringt dadurch im Markt einen höheren

- Engländer“.
Bekannte Persönlichkeiten: In Deutsch-
land warb z. B. Steffi Graf 1987 verknüpft
mit der Überschrift „Made in Germany“
Bundespräsidenten Kurt Waldheim nur einen
sehr kurzfristigen Einfluss auf das Österreich-
bild in den USA (und das, obwohl gegen
Waldheim in den USA ein Einreiseverbot ver-
Preis“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 301; vgl.
auch Kurz 1993; Schweiger und Friederes 1994;
Kotler und Bliemel 1995, S. 301 f.).

Annahmen über das Herkunftsland auch verschiedene Produkt-
wahrnehmungen nach sich ziehen (▶ Exkurs 7.6). Diesen Einfluss
kann man als das Ergebnis eines „Schlussfolgerns“ betrachten
(z. B. Schweiger und Friederes 1994, S. 158). Unter bestimmten
Umständen aber kann die Länderinformation auch als ein Kon-
textreiz fungieren, der automatisch bestimmte Urteile über den
Zielreiz wahrscheinlicher macht. Dieser Einfluss wäre bei dieser
Interpretation parallel zum Halo-Effekt bei der physischen At-
traktivität zu verstehen, bei dem man auch nicht sagen kann, der
Beobachter schließe aus der Attraktivität auf positive Eigenschaf-
ten der Stimulusperson. Im Unterschied zu einem reflektierten
Schlussverfahren werden beim Halo-Effekt automatisch und un-
geschützt alle möglichen verknüpften Informationen verfügbar.
In unserem Beispiel können das sowohl rational begründbare
Erwartungen an das Produkt als auch Vorurteile, Schemata oder
Länderstereotype sein. Der Einfluss dieser Informationen wird
beim Halo-Effekt von der beeinflussten Person nicht auf Gültig-
keit geprüft.
Ein entscheidendes Merkmal der hier diskutierten automa-
tischen Prozesse ist, dass sie schwächer werden, wenn sich die
Aufmerksamkeit auf sie richtet (siehe auch ▶ Exkurs 7.4, ▶ Ab-
schn. 7.3.1 und ▶ Abschn. 4.7.1). Wenn also die Information über
das Herkunftsland wie ein Halo-Effekt wirkt, dann müsste ihr
Einfluss sinken, wenn sie nicht am Anfang gegeben wird und
auf diese Weise alle anderen Urteile automatisch „einfärben“
kann. Einen Beleg für diese Annahme, und damit gegen die
Annahme des Schlussfolgerns zitieren Schweiger und Friederes
(1994): „Wenn den Konsumenten in dem Experiment von Hong
und Wyer (1989) das Herkunftsland erst gleichzeitig mit ande-
ren […] Produktattributen mitgeteilt wurde, so stellte es für die
Teilnehmer lediglich ein weiteres Produktattribut dar. Wenn die
Information über die Produktherkunft den Teilnehmern jedoch
einige Zeit vor den anderen Attributen mitgeteilt wurde, so be-
einflußte das Herkunftsland auch die Interpretation der übrigen
Produktattribute und hatte einen insgesamt stärkeren Einfluß
auf die Produktwahl“ (S. 161; vgl. auch Han 1989; Hong und
Wyer 1990).
Kontrasteffekte
Cialdini (1993, S. 15) berichtet von einem Immobilienmakler,
der seinen Kunden immer zuerst einige Häuser zeigt, die wenig
ansprechend aussehen und die sie ganz bestimmt nicht kaufen
würden. Haben seine Kunden genug unattraktive Objekte ge-
sehen, dann erscheint ihnen später das normale Angebot umso
interessanter. Dazu ein weiteres Beispiel für den Kontrasteffekt
im Verkauf (Cialdini 1993, S. 13): Stellen Sie sich vor, ein Kunde
kommt zu Ihnen ins Geschäft für Herrenbekleidung und möchte
einen dreiteiligen Anzug und einen Pullover kaufen. Ihr Ziel
ist es, an diesem Mann möglichst viel Geld zu verdienen. Was
würden Sie ihm als Erstes zeigen? Man mag vermuten, dass ein
Kunde, nachdem er sehr viel Geld ausgegeben hat, wenig moti-
viert sein dürfte, sofort darauf wieder viel Geld zu investieren.
Demnach würden Sie ihm zuerst den Pullover und danach den
Anzug präsentieren. Es verhält sich aber genau umgekehrt: Nach
dem Kauf eines teuren Produkts ist der Kunde bereit, mehr Geld
für preiswertere Produkte auszugegeben als vor dem Kauf (Whit-
ney et al. 1965). Die größere Investition dient als Anker, und alles
Weitere erscheint vor diesem Hintergrund klein und preiswert.
Ein ähnlicher Effekt wird in Consumer Reports (1975, S. 62) be-
richtet. Die Mitarbeiter einer Firma, die Billardtische verkauft,
zeigten ihren Kunden zuerst die billigen Tische, in der Hoffnung,
durch langsame Vorbereitung die Bereitschaft zu stärken, einen
 154 Kapitel 7  •  Prinzipien der sozialen Urteilsbildung

teuren Tisch zu kaufen. Auf den Rat eines Experten hin änder-
1 ten sie ihr Konzept und zeigten nun zuerst den teuren Tisch für
3000 Dollar. Während unter der alten Bedingung der Umsatz im
2 Schnitt bei 550 Dollar lag, konnten sie nun einen durchschnitt-
lichen Kauf von 1000 Dollar verzeichnen (zit. n. Cialdini 1993,
S. 41 f).
3 Man kann Kontrasteffekte auch dadurch erzeugen, dass man
zusätzliche, im Grunde irrelevante Informationen gibt. (Ich dis-
4 kutiere solche Möglichkeiten in ▶ Abschn. 9.2.4 als „Bereitstel-
len einer Attrappe“.) Wie wir vom Ankereffekt (▶ Abschn. 9.2.3)
5 wissen, können die indiskutablen Kontextalternativen praktisch
beliebig gewählt werden.

6
7
8
9
10
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23
 155 8

Prinzipien der Kaufentscheidung

Georg Felser

8.1 Arten des Kaufs  –  156

8.1.1 Extensiver Kauf – 156
8.1.2 Impulsiver Kauf – 157
8.1.3 Limitierter Kauf – 158
8.1.4 Gewohnheitskauf – 159

8.2 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt  –  160

8.2.1 Die Rolle der Werbung  –  160
8.2.2 Unternehmensphilosophie und ethisch korrekter Konsum  –  161

8.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien  –  163

8.3.1 Präskriptive (und normative) Entscheidungsmodelle  –  163
8.3.2 Affekte und Kognitionen  –  164
8.3.3 Prospect Theory – 166
8.3.4 Der Fokus auf der Informationssuche  –  170
8.3.5 Eine Auswahl an Entscheidungsregeln  –  170
8.3.6 Bewertung der Entscheidungsmodelle  –  173

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_8, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 156 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
Zusammenfassung:
1 1. Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden
werden:
2 – Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfüg-
baren Informationen ausgiebig und sind in der Regel hoch
involviert.
3 – Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingun-
gen bestimmt. Er hat unter Umständen eine stimmungsre-
4 gulierende Funktion.
– Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir
5 in der Kaufsituation nicht über alle nötigen Informationen
verfügen und auf Heuristiken und Faustregeln zurückgreifen
müssen.
6 – Habitualisierte Kaufentscheidungen bestehen in längerfris-
tigen und stabilen Verhaltensgewohnheiten. Sie können
7 eine Entlastungsfunktion haben. Konsumenten bringen
aber auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugun-
8 gen und Selbstbilder zum Ausdruck.
2. Konsumenten können sich auch gegen den Kauf von Produkten
entscheiden. Geläufige Gründe dafür sind das Missfallen gegen-
9 über der Werbung oder moralische Erwägungen.
3. Normative Entscheidungstheorien sehen Entscheidungen als
10 Ergebnis eines Kalküls, bei dem der Nutzen des Entscheiders
maximiert werden soll. Hierzu werden zu jeder Entscheidungs-
option ihr subjektiver Wert und die Wahrscheinlichkeit, mit der
11 sie realisiert wird, zu einem Erwartungswert verrechnet. Die Op-
tion mit dem höchsten Erwartungswert wird gewählt.
12 4. Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als
auch von reflektierten Prozessen beeinflusst. Beide Prozessar-
13 ten können exakt die gleichen Verhaltenstendenzen zur Folge
haben. Wo das aber nicht der Fall ist, kommt darauf an, ob der
Organismus für reflektierte Prozesse über genügend Ressourcen
14 verfügt. Davon hängt ab, ob Impulse kontrolliert werden oder
sich durchsetzen.
15 5. Entscheidungen haben immer etwas mit „Bewerten“ zu tun,
und daher fallen Entscheidungen auch immer unter affektiver
Beteiligung. Wenn Entscheidungen von den Forderungen der
16 Rationalität abweichen, geht das weniger auf den Einfluss von
Emotionen zurück als vielmehr auf die spezifischen Eigenheiten
17 des menschlichen Denkens und Bewertens.
6. Die Prospect Theory beschreibt tatsächliche menschliche Ent-
18 scheidungen, ohne dabei die Grundideen der normativen Ent-
scheidungstheorie aufzugeben. Drei Grundprinzipien prägen
Entscheidungen besonders: (1) Optionen werden nicht absolut,
19 sondern von einem variablen Referenzpunkt aus bewertet, (2)
mit wachsender Höhe schlagen sich sowohl Gewinne als auch
20 Verluste immer weniger in der subjektiven Bewertung nieder,
und (3) Verluste werden intensiver erlebt als Gewinne.
7. Tatsächlich entscheiden Menschen sehr häufig nicht auf der
21 Grundlage von Erwartungswerten, die sie zuvor aus den vor-
liegenden Informationen bestimmt haben. Um tatsächliche
22 Entscheidungen vorherzusagen, ist von großer Bedeutung, wie
Menschen überhaupt zu den Informationen kommen, auf deren
23 Basis sie entscheiden. Viele Entscheidungsstrategien sehen vor,
dass der Entscheidungsprozess beendet wird, sobald eine der
Optionen bestimmte Kriterien erfüllt und daher gewählt werden
kann.
8. Entscheidungsstrategien, die alle verfügbaren und relevanten
Informationen berücksichtigen, sind häufig nicht wesentlich er-
folgreicher als Entscheidungen, die auf einfachen Faustregeln
beruhen.
Das vorliegende Kapitel wie auch ▶ Kap. 9 widmen sich aus
unterschiedlichen Perspektiven der eigentlichen Entscheidung
für ein Produkt. Ich beginne zunächst mit einer verbreiteten
Systematisierung unterschiedlicher Kaufarten, die eher aus den
Wirtschaftswissenschaften als der Psychologie hervorgegangen
ist. Im Folgenden wird auf unterschiedlichen Ebenen aufgezeigt,
dass eine psychologische Perspektive auf das Thema „Entschei-
dungen“ unverzichtbar ist – vor allem natürlich deshalb, weil die
tatsächlichen Triebfedern hinter unseren Entscheidungen eben
keine ökonomischen sind.
8.1 Arten des Kaufs
Äußerlich hängen Kaufentscheidungen wesentlich davon ab, was
gekauft wird und welche Voraussetzungen der Konsument mit-
bringt. Diese Dimensionen sind die Grundlage für eine verbrei-
tete und hilfreiche Systematisierung von Kaufentscheidungen,
die im Folgenden diskutiert werden soll (Katona 1960; Howard
und Sheth 1969; Kroeber-Riel 1992, S. 370 ff; Kaas 1994, S. 256 f;
Moser 1990, S. 84 f; Weinberg 1994, S. 174 ff).
8.1.1 Extensiver Kauf
Beim extensiven Kauf ist der Käufer noch unentschlossen, sucht
daher aktiv nach Information und ist in der Regel hoch invol-
viert. Er erwartet nennenswerte Produktunterschiede und ist der
Werbebotschaft gegenüber verhältnismäßig aufmerksam. Ein ty-
pisches Beispiel, bei dem wir alle vermutlich einen „extensiven
Kauf “ betreiben, ist der Kauf eines Autos. Kleine Dinge, wie etwa
Genussmittel oder Artikel für den täglichen Bedarf, werden da-
gegen kaum extensiv gekauft.
Man kann zwischen zwei Haltungen des extensiven Käufers
unterscheiden. Die eine besteht nur in einer insgesamt erhöhten
Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen, die andere
dagegen in der aktiven Suche nach Informationen und dem
gezielten Nutzen der bevorzugten Informationsquellen. Eine
Werbung, die Argumente liefert, passt besonders gut zu einem
extensiven Kauf, denn der extensive Käufer sucht Informationen
und Entscheidungshilfen. Allerdings „[ist] der Anteil von solchen
extensiven Entscheidungen auf 15–20 Prozent aller Kaufentschei-
dungen zu schätzen, der Anteil von teilweise überlegten Kaufent-
scheidungen auf 30 Prozent und der Anteil der rein gefühlsmä-
ßigen und gewohnheitsmäßigen Entscheidungen auf mindestens
50 Prozent“ (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 14).
Lachmann (1993) diskutiert den Kauf langlebiger Gebrauchs-
güter, der üblicherweise einer extensiven Kaufentscheidung folgt.
Er unterscheidet dabei vier Phasen, in denen die Konsumenten
jeweils auf unterschiedliche Weise angesprochen werden sollten:
1. Kaufinteresse: In dieser Phase äußern oder bejahen die Kon-
sumenten erstmals ein Interesse, schätzen ihre Kaufwahr-
8.1  •  Arten des Kaufs
scheinlichkeit hoch ein, sind im Produktfeld einigermaßen
informiert.
2. Wunschphase: Diese Phase hat meist besondere Auslöser,
die zu einem wellenförmigen Übergang zwischen Interesse
und Wunsch führen. Ein möglicher Auslöser könnte etwa
sein: „Mein Nachbar hat sich gerade auch so ein Ding ge-
kauft“, „Mein alter versagt hin und wieder“, „Ich erfahre von
Neuerungen auf dem Markt“. Je höher die Welle schwappt,
desto wahrscheinlicher ist, dass der Konsument in die Ent-
scheidungsphase eintritt. Ein wellenförmiger Verlauf, in
dem sich das Interesse bis zur eigentlichen Entscheidung
hochschaukelt, ist nicht immer zu erwarten. Er ist vielmehr
wahrscheinlich, wenn das Produkt selbst zum Beispiel ein
teures Zusatz- oder Ersatzgerät darstellt. Wenn dagegen das
alte wirklich verschrottet wird, geht der Wunsch direkt in die
Entscheidung über.
3. Eigentliche Entscheidungsphase: Erst in dieser Phase begin-
nen die sehr bewussten und kontrollierten Prozesse der Ent-
scheidung. Allerdings ist diese Phase auch bei langlebigen
Gebrauchsgütern oft sehr kurz. Lachmann (1993) gibt für die
Entscheidung für Produkte aus der Unterhaltungselektronik
maximal zwei Monate bis wenige Tage an. Daher sei Massen-
werbung hier völlig fehl am Platz, denn sie erreiche die Men-
schen eben in der Regel nicht in der Entscheidungsphase.
In der Entscheidungsphase allerdings ist die Wirkung von
Marketingkommunikation maximal: Hier kann es auch zu
dem von Lachmann (1993, S. 849) beschriebenen Tunnelef-
fekt kommen: Der Käufer taucht in die Entscheidungsphase
(Tunnel) mit der Absicht, A zu kaufen, und kommt am Ende
des Tunnels mit B wieder heraus. Im Tunnel unterliegt er
bestimmten Einflüssen. Je nachdem, wie sicher er sich bei
der Produktwahl im Vorhinein war, können in der Entschei-
dungsphase verschiedene Punkte seine Meinung ändern,
zum Beispiel wenn das Produkt nicht auf Lager ist, ein Mei-
nungsführer oder der Verkäufer ihn beeinflusst, er ein Son-
derangebot oder eine Produktneuheit entdeckt.
4. Bestätigung: Auch diese Phase gehört noch zum Kaufprozess.
Kurz nach einer Kaufentscheidung sind Konsumenten wei-
terhin hoch empfänglich für Informationen, die die Entschei-
dung unterstützen, bzw. lassen sich durch Informationen
verunsichern, die sie in Frage stellen. Auch in dieser Phase
ist also eine unterstützende Informationspolitik angemessen,
etwa in Form von bestätigenden Testergebnissen.
Diese Phase sollte von der sogenannten Nachkaufwerbung
begleitet werden. Diese Art der Kommunikationspolitik hat
aber nicht nur die Funktion, beim Käufer Unsicherheit (z. B.
kognitive Dissonanz; ▶ Abschn. 11.2) zu reduzieren, sondern
auch die Kommunikation zwischen Interessierten bzw. Käu-
fern in der Wunschphase und sogenannten rezenten Käufern
in Gang zu bringen. Denn diese ist eine der besten Quellen
zur Einstellungsbeeinflussung der suchenden Käufer – viel
besser als Massenkommunikation (Lachmann 1993, S. 853).
Im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter ist dieser Prozess der
eigentlich entscheidende für die Marketingkommunikation.
Außerhalb dieses Kaufprozesses kann Werbung „generisch“
wirken, das heißt, sie wirkt nicht nur für das eigene Produkt,
sondern auch für die Konkurrenz.
157 8
Exkurs 8.1  Ausbrecher-Werbung  |       | 
Wir beobachten einen ausbrechenden Häftling, der mühsam eine
steile Mauer emporklettert. Plötzlich wird er von einem Scheinwerfer
angestrahlt, Sirenen heulen, alles scheint verloren. In diesem Augen-
blick aber ruft der Regisseur „Schnitt!“; der „Ausbrecher“ entpuppt
sich als Schauspieler, er hängt auch nicht an einer steilen Wand,
sondern liegt vielmehr auf einer Schräge, mit der nur durch eine ver-
drehte Kameraperspektive eine Wand simuliert wird. Eine Mitarbeite-
rin reicht ihm zur Pause eine Schachtel Eiskonfekt, und eine Stimme
aus dem „Off“ sagt: „Langnese gibt es auch hier im Kino.“
8.1.2 Impulsiver Kauf
Manchmal kaufen wir das Erstbeste, das uns begegnet, zumin-
dest entscheiden wir uns nicht erst großartig für eine Marke.
Einleuchtende Beispiele sind ein Getränk im Kino oder ein Eis,
wenn es warm ist. Der impulsive Kauf ist ein reaktives Verhalten,
er wird von Umweltbedingungen kontrolliert (Kroeber-Riel und
Meyer-Hentschel 1982, S. 14). Für ihn ist entscheidend, dass der
Person im richtigen Augenblick, etwa vor dem Regal, das Rich-
tige in den Sinn kommt. Das ist alles, was verlangt wird. Für den
impulsiven Kauf sind Argumente also nicht besonders wichtig.
Ein gutes Beispiel dafür ist die „Ausbrecher-Werbung“ von Lang-
nese (▶ Exkurs 8.1). Es gibt kein Argument für Langnese, nur der
Name wird noch einmal ins Gedächtnis gerufen, und der Impuls
soll geweckt werden.
Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass in den Einkaufs-
wagen mancher Geschäfte kleine Werbeschilder angebracht sind.
Beim Herumfahren mit dem leeren Wagen sieht man immer
diese Anzeigen. Sie sollen – genauso wie die Durchsagen über
die aktuellen Angebote –Ihre Bereitschaft zu spontanen Einkäu-
fen fördern (Rulffs 1988; zit. n. Kroeber-Riel 1992, S. 387). Man
kann davon ausgehen, dass zwei Drittel aller Kunden in einem
Supermarkt mindestens einen Impulskauf tätigen (Pratkanis und
Aronson 1992, S. 26).
In manchen Versionen der hier verwendeten Systematik wird
noch die Kategorie „Abwechslung suchendes Kaufverhalten“ un-
terschieden. Hierbei sind Konsumenten besonders offen dafür,
neue Produkte auszuprobieren – und gegebenenfalls ihrer be-
vorzugten Marke untreu zu werden. Auch dieses Kaufverhalten
ist sehr stark außengesteuert und setzt nur geringes Involvement
voraus; somit überlappt es sich an wichtigen Stellen mit dem im-
pulsiven Kaufverhalten.
Wie alles impulsive Verhalten unterliegt auch der impulsive
Kauf gewissen Normen. Mehr als bei anderen Arten des Kaufver-
haltens achten viele Konsumenten beim impulsiven Kauf darauf,
dass er nur in angemessenen Situationen erfolgt (Rook und Fis-
her 1995). Aus der Sicht der Konsumenten ist der impulsive Kauf
dann gerechtfertigt, wenn sich die Produkte kaum in ihrer Qua-
lität unterscheiden. Es lohnt dann die Mühe nicht, die Produktei-
genschaften genau abzuwägen, weil man am Ende ohnehin keine
großartigen Unterschiede finden wird. Häufig verletzen Konsu-
menten aber mit einem Impulskauf ihre subjektiven Normen, so
dass sie ihre Käufe im Nachhinein bereuen (Neuner et al. 2005).
Impulsive Kaufentscheidungen hängen eng mit der Stim-
mung zusammen. Man kann sowohl in negativer als auch in posi-
 158 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung

Exkurs 8.2  Reagieren auf Schlüsselreize  |       | 

1
Bei der Anwendung unserer Urteilsheuristi- Xerox machine?“, ließen sie nur noch 60 % der solche gedanklichen Abkürzungen ist der

2 ken überprüfen wir nicht, ob die entscheiden-

den Kriterien erfüllt sind, also wir überprüfen
nicht tatsächlich die Überlegenheit des
3 Produkts, sondern reagieren auf Merkmale,
die mit den entscheidenden Merkmalen mehr
oder weniger zusammenhängen. In einem
4 originellen Experiment konnten Langer
et al. (1978) zeigen, wie in einer alltägli-
chen sozialen Situation das Verhalten der
5 Versuchspersonen von Merkmalen abhing,
die mit dem eigentlich vernünftigerweise
verhaltenssteuernden Kriterium nur sehr
6 lose zusammenhängen. Der entscheidende
Ausgangsgedanke in ihrem Experiment war
folgender: Wir reagieren auf begründetes
7 Verhalten mit mehr Verständnis als auf unbe-
gründetes. Wir nehmen auch auf begründetes
Verhalten anderer mehr Rücksicht als auf
8 unbegründetes. Im Experiment wollte sich
eine Frau in einer Warteschlange vor dem
Wartenden vor.
Die Personen reagieren auf die Tatsache, dass
das Verhalten begründet ist. Nun kann es aber
auch vorkommen, dass Personen gar nicht
wirklich erwägen, ob ihnen eine Begründung
einleuchtet, sondern auf andere äußere Merk-
male eines begründeten Verhaltens reagieren,
zum Beispiel auf die grammatische Form.
Tatsächlich brauchte die Frau ihren Wunsch
nicht wirklich zu begründen. Sagte sie an der
grammatischen Stelle der Begründung im
kausalen Nebensatz einfach das, was sowieso
schon jeder wusste, wurde sie genauso
vorgelassen, wie wenn sie ihren Wunsch be-
gründete. Die Aussage „Excuse me, I have five
pages. May I use the Xerox machine because I
have to make some copies?“ hat allenfalls die
äußere Form eines begründeten Anliegens, in
Wirklichkeit ist sie natürlich trivial. Das Wort
„weil“ hat hier die Funktion eines „Placebos“.
Befund, dass Anzeigen, die Fließtexte enthal-
ten, für glaubwürdiger gehalten werden – und
zwar unabhängig davon, ob der Fließtext
gelesen wird oder nicht (Kroeber-Riel und
Meyer-Hentschel 1982, S. 109 f ). Der Fließtext
stellt die Werbung in einen argumentativen
Kontext. Dieser Hinweisreiz genügt, um die
Wahrnehmung zu beeinflussen.
Die Erwartung eines gut begründeten
Verhaltens lässt sich auch beim „Anpumpen“
erzeugen. Wir kennen vermutlich alle die Situ-
ation, auf der Straße mit der Bitte angespro-
chen zu werden: „Entschuldigen Sie, könnten
Sie wohl eine Mark/einen Euro entbehren?“
(in der Realität klingt diese Bitte freilich eher
wie „Hassmanemaak?“ bzw. heute „Hassman­
euro?“). Würden uns dieselben Personen
nicht um einen Euro, sondern um 1,25 Euro
oder um 75 Cent anpumpen, hätten sie eine
wesentlich bessere Aussicht auf Erfolg (Santos

9 Kopierer vordrängeln. Wenn sie ihren Wunsch

nun begründete, indem sie sagte: „Excuse me,
I have five pages. May I use the Xerox machine
Trotzdem ließen sie 93 % der Wartenden
vorgehen – genauso viel wie bei einer echten
Begründung.
et al. 1994). Überlegen Sie selbst, was würden
Sie bei einer solchen Frage denken? Auch
ohne über weitere Informationen zu verfügen,

10 because I’m in a rush?“, ließen sie 94 % der

Wartenden vorgehen. Wenn sie dagegen die
Begründung wegließ und lediglich sagte:
11 „Excuse me, I have five pages. May I use the
Dieses Beispiel zeigt, dass wir tatsächlich im
Alltag für unsere Bewertungen ohne weitere
Prüfung gedankliche Abkürzungen verwen-
den. Ein werbepsychologisches Beispiel für
würden die meisten von uns davon ausgehen,
dass jemand, der 1,25 Euro erbittet, ein besser
begründetes Anliegen hat als jemand, der „mal
’n Euro“ haben will.

12 tiver Stimmung Impulskäufe beobachten. In positiver Stimmung
sind diese Käufe darauf gerichtet, die positive Stimmung zu hal-
ten; sie sind dann meist nicht sehr gezielt. In negativer Stimmung
13 dagegen kaufen Personen gezielt – wenn auch impulsiv –, um die
negative Stimmung wieder zu heben. So berichten Personen, die
14 eben einen Misserfolg erlebt haben (z. B. schlechte Klausur), dass
sie sich gezielt eine CD gekauft haben, um sich wieder ein wenig
15 aufzuheitern (Rook und Gardner 1993). Dieser Befund passt zu
einer allgemeinen Argumentationslinie, nach der das Verhalten
bei positiver Stimmung weniger reflektiert und einkommende
16 Information weniger intensiv geprüft wird als bei negativer oder
neutraler Stimmung (Bless et al. 1990; Bohner et al. 1994).
17 Impulse werden üblicherweise kontrolliert, damit sie sich
nur in angemessenem Grade und zur passenden Zeit durchset-
zen. Diese Kontrolle kostet den Organismus Energie und gelingt
18 umso schwerer, je stärker der Organismus bereits in der Vergan-
genheit beansprucht wurde (Baumeister 2002). In der Tat können
19 Vohs und Faber (2007) zeigen, dass Impulskäufe wahrscheinli-
cher werden, je mehr die Konsumenten zuvor durch Aufgaben
20 beansprucht waren, die ihrerseits Selbstkontrolle von ihnen for-
derten (siehe auch ▶ Abschn. 5.5.2).
Offenbar hat das Kaufen selbst mitunter eine regulierende
21 Funktion, zum Beispiel indem es Stimmungen aufbessert oder
ablenkt. Diese Funktion scheint auch den pathologischen Ext-
22 remfällen impulsiven Kaufverhaltens zu Grunde zu liegen. Ein
derart unkontrolliertes Kaufverhalten äußert sich in starken, ge-
radezu zwanghaften Bedürfnissen zu kaufen sowie erfolglosen
23 Versuchen, das eigene Kaufverhalten zu kontrollieren. In der
Regel wirkt sich unkontrolliertes Kaufverhalten auf verschie-
dene Aspekte des Lebens negativ aus: auf die eigene Stimmung
genauso wie auf das soziale und berufliche Leben und natürlich
auf die finanzielle Situation. Zwischen 1 und 5 % der Bevölkerung
neigen zu unkontrolliertem Kaufen. Neuner et al. (2005) berich-
ten allerdings von einer allgemein steigenden Tendenz, wobei
Länder, in denen der Konsum in der Vergangenheit eine gerin-
gere Rolle gespielt hat als gegenwärtig (z. B. in den neuen Bun-
desländern), eine besonders hohe Steigerungsrate verzeichnen.
In der Regel hat dieses Verhalten wie gesagt eine kompen-
satorische Funktion, indem es kurzfristig negative Stimmungen
bessert (für einen Überblick vgl. Lejoyeux et al. 1996). Einen
Ratgeber für Personen, die zu unkontrolliertem Kaufverhalten
neigen, legen Catalano und Sonenberg (1996) vor. Ein Screening-
verfahren zur Erhebung von kompensatorischem und süchtigem
Kaufverhalten stammt von Raab et al. (2005).
8.1.3 Limitierter Kauf
Folgt eine Person dem Verhaltensmuster des limitierten Kaufs, hat
sie auf dem Gebiet schon einige Kauferfahrung und verfährt nach
bewährten Faustregeln. Charakteristisch für den limitierten Kauf
ist, dass eine Person zwar relativ hohes Involvement mitbringt, aber
zum extensiven Kauf nicht in der Lage ist. Dies könnte der Fall
sein, weil sie sich in der Produktkategorie nicht auskennt, weil sie
keine Zeit hat oder weil sie abgelenkt ist. Gleichzeitig hat sie aber
Erfahrungen mit dem Kaufen insgesamt. Durch diese Erfahrungen
haben sich Urteilsheuristiken ausgebildet (▶ Exkurs 8.2). Beim Kauf
genügen oft kleine Argumente, die solche Heuristiken anstoßen.
Diese Argumente sind zum Beispiel der Preis eines Produkts, denn
wir machen die Erfahrung, dass im Schnitt die teuren Produkte
8.1  •  Arten des Kaufs
auch die besseren sind. Auch wenn die Qualität eines Produkts
noch gar nicht erwiesen ist, würden wir daher vom Preis auf seine
Qualität schließen (Tull et al. 1964, siehe ▶ Abschn. 20.2.1).
Ein anderes Entscheidungskriterium, auf das die Werbung
auch systematisch setzt, ist das der Umweltverträglichkeit: Viele
von uns folgen der Vorstellung, dass umweltfreundliche Produkte
vorzuziehen sind. Wir glauben das weniger aus ökonomischen,
sondern aus ökologischen, beinahe moralischen Gründen. Wenn
es einer Werbung gelingt, ihrem Produkt einen umweltfreund-
lichen Anstrich zu geben, wird sie den „moralischen Mechanis-
mus“ in uns anstoßen, und damit hat sie bei uns Punkte gemacht.
Als Kaufheuristik dienen oft auch verbreitete Vorurteile ge-
genüber Marken, Produkten oder Werbung. Solomon (1999,
S. 289) benutzt den Begriff „common market beliefs“. Beispiele
für solche Annahmen sind in . Tab. 8.1 aufgeführt. Viele von
ihnen beruhen auf korrekten Beobachtungen und sind allenfalls
in ihrer Verallgemeinerung oder ihrer Änderungsresistenz nicht
ganz korrekt zu nennen. Einige bieten auch Ansatzpunkte zur
Ausnutzung der Konsumenten.
8.1.4 Gewohnheitskauf
Beim habitualisierten oder Gewohnheitskauf kauft eine Person
das, was sie schon immer gekauft hat. Typische Artikel für den
habitualisierten Kauf sind Nahrungs- und Genussmittel, zum
Beispiel Brot und Fleisch, das man oft bei demselben Bäcker bzw.
Metzger kauft, oder die Tabak-, Kaffee- oder Biermarke. Wie der
Impulskauf enthält auch der Gewohnheitskauf keine Entschei-
dung. Konsumenten unterstellen aber meist, dass ein habitu-
alisiertes Kaufverhalten früher einmal gut begründet gewesen
ist. Dies muss nicht unbedingt der Fall sein. Die Entstehung der
Gewohnheit kann bei genauem Hinsehen völlig zufällig und ar-
biträr erscheinen. Gleichwohl ist es wahrscheinlicher, dass der
Konsument die Gewohnheit für gut begründet hält.
Mindestens zwei Arten von Gewohnheitskäufen lassen sich
unterscheiden (Kroeber-Riel 1992, S. 378). Es gibt Kaufgewohn-
heiten, die wir ausgebildet haben, um in Zukunft entlastet zu wer-
den, und solche, die unsere besonderen Vorlieben widerspiegeln.
Entlastungsfunktion
Im ersten Fall geht es den Konsumenten darum, über unwich-
tige Punkte nicht immer neu nachdenken zu müssen. Solche Ge-
wohnheiten laufen relativ gleichgültig ab. Zu den Produkten, die
man auf diese Weise kauft, besteht kaum eine Bindung.
Gewohnheitskäufe entlasten das Denken. Daher kann man
über diese Kaufart zweierlei sagen: (1) Je sicherer man sich in
seiner Kaufentscheidung ist, desto eher kauft man ein Produkt
gewohnheitsmäßig. (2) Zu Gewohnheitskäufen neigen vor allem
solche Personen, die nicht besonders gerne einkaufen. Für diese
Menschen ist die Entlastungsfunktion offenbar sehr zentral (Kro-
eber-Riel 1992, S. 393 f).
Ausdruck einer stabilen Präferenz
Es gibt aber auch Artikel, die wir gerade deshalb gewohnheitsmä-
ßig kaufen, weil wir es besonders gern tun, zum Beispiel wenn wir
eine eindeutige Lieblingsmarke haben. Hier besteht eine emoti-
159 8
.. Tab. 8.1  Vorurteile und Mythen zu Produkten, die sich besonders
auf limitierte Kaufentscheidungen auswirken können (aus Solomon
1999, S. 289, Tab. 9-3; Übers. GF).
Annahme über „Vorurteil“
Marken No-Name-Produkte sind im Grunde dieselben
wie die Markenprodukte, sie kosten nur weniger.
Die besten Marken sind diejenigen, die am
häufigsten gekauft werden.
Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke
immer die beste.
Geschäfte Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die
Produkte informieren. Man kauft billiger im
Supermarkt.
Je größer das Geschäft ist, desto niedriger sind
die Preise.
Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service
als überregionale Ketten.
Geschäfte, die gerade erst eröffnet haben, bie-
ten besonders gute Preise.
Preise und Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typi-
Sonderangebote scherweise Ladenhüter loswerden.
Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote
führt, bietet nicht wirklich gute Preise.
Werbung Je aggressiver die Werbung ist, desto schlechter
ist die Qualität.
Bei einem Produkt, das hart beworben wurde,
bezahlt man die Marke, nicht die Qualität.
Produkt Verpackungen mit großen Mengen sind umge-
rechnet billiger als kleine Mengen.
Kurz nach der Einführung sind Produkte am
teuersten; die Preise sinken mit der Zeit.
Ist man sich sicher, lohnt es sich, in die Extras
zu investieren, denn später würde man sie ganz
bestimmt vermissen.
Natürliche Produkte sind besser als synthetische.
Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man
vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller
braucht noch einige Zeit, um kleine Mängel zu
beseitigen.
onale Bindung, unter Umständen auch ein Gefühl der Loyalität
gegenüber einer Marke oder einem Produkt (Mullen und Johnson
1990, S. 120). Je stärker der Loyalitätsanteil an einer Produktwahl
wird, desto weniger ist der Käufer davon geleitet, seinen eigenen
Nutzen zu maximieren. Vielmehr wird der Konsument seinem
Produkt auch dann noch die Treue halten, wenn er selbst zuge-
ben muss, dass es bessere Alternativen gibt. Loyalität zu einer
Marke oder einem Produkt findet sich vor allem dort, wo das
Kaufverhalten „persönlich“ geworden ist, zum Beispiel wo ein
persönlicher Kontakt zu einem Verkäufer oder Vertreter besteht.
Änderungsresistenz
Habitualisiertes Kaufverhalten stellt für Werbungtreibende eine
große Herausforderung dar. Das zeigt eine Untersuchung von
 160 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
Charlton und Ehrenberg (1976). Die Autoren versuchten, ihre
1 Versuchspersonen von deren etablierten Kaufgewohnheiten
abzubringen: „durch Sonderpreise, Werbung, veränderte Ver-
2 fügbarkeit des Produktes und Einführung einer neuen Marke“
(Kroeber-Riel 1992, S. 395). Keine der Strategien hatte nennens-
werte Nachwirkungen. Parfitt und Collins (1972) „weisen darauf
3 hin, daß der Konsument bei routinemäßigem Verhalten zwar die
Angebotsbedingungen beachtet und bereit ist, vorübergehend
4 auf ein anderes Produkt überzugehen. Er kehrt aber schnell
wieder zur gewohnten Marke zurück, wenn die Sonderaktionen
5 nachlassen“ (Kroeber-Riel 1992, S. 395; vgl. auch O’Shaughnessy
1987, S. 57). Dieses immer wieder bestätigte Muster zeigt, dass
Gewohnheitskäufe keine Automatismen sind, die vom Gedanken
6 an den eigenen Nutzen losgekoppelt wären. Gewohnheitskäufe
werden unterlassen, wenn sich andere interessante Optionen
7 ergeben. Man kehrt aber zu den Gewohnheiten zurück, sobald
die besonderen Gründe, die den Wechsel angeregt haben, weg-
gefallen sind.
8 Tragischerweise entwickeln die Konsumenten kaum einen
Blick für die Vorzüge eines Produkts, das sie nur im Rahmen
9 einer Sonderaktion zu besonders günstigem Preis oder mit einem
anderen Bonus gewählt haben. Gerade die Tatsache, dass es ein
10 lockendes Kaufargument gab, versperrt den Konsumenten den
Blick auf weitere Gründe über dieses lockende Argument hinaus,
die ebenfalls für einen Wechsel gesprochen hätten. Das eigene
11 Kaufverhalten ist mit dem Argument der Sonderaktion und den
damit verbundenen Vorteilen mehr als hinreichend begründet.
12 Diese Begründung ist völlig external – so nimmt es auch der
Konsument wahr. Eine intrinsische Motivation ist nicht zu er-
kennen. Eine Bindung an das Konkurrenzprodukt ist nicht zu
13 erwarten. Dieses Phänomen nennt man Oversufficient-Justifi-
cation-Effekt (▶ Abschn. 11.4.4).
14 Warum ist der Gewohnheitskauf eigentlich so eine harte
Nuss? Der für unser Problem relevante Grundgedanke ist, dass
15 wir die Richtung unseres Verhaltens nicht ohne besonderen
16
Grund ändern, während für die Beibehaltung der Richtung keine
weitere Begründung erforderlich ist (mehr dazu in ▶ Kap. 11).
Das bedeutet für das Kaufverhalten, dass ein konkurrierendes
Produkt besser sein muss als das gewohnheitsmäßig gekaufte
17 Produkt. Keine Konkurrenz kann es sich leisten, nur genauso
gut zu sein wie die anderen (O’Shaughnessy 1987, S. 59).
Zudem wird eine Person, die einen Artikel gewohnheitsmäßig
18 kauft, mit diesem Artikel zufrieden sein. Zufriedenheit gehört
19
20
zum habitualisierten Kauf dazu – sonst hätte man die Gewohnheit
ja nicht. Für das Marketing ergibt sich hieraus: Es ist leichter, Kun-
den zu halten als Kunden hinzuzugewinnen. Meist sind nämlich
die anzuwerbenden Kunden bereits Gewohnheitskäufer anderer
21
Marken. Die Zigarettenmarke West warb über viele Jahre mit der
Kampagne „Test the West“, die besonders augenfällig die Absicht
vertrat, Gewohnheiten aufzubrechen. Solche Werbung appelliert
nicht zuletzt an ein Bedürfnis nach Abwechslung. Zudem wird
22 auch an eine soziale Norm appelliert, „öfter mal etwas Neues“ zu
23
machen, Neuerungen ein Chance zu geben und „Probieren über
Studieren“ gehen zu lassen (O’Shaughnessy 1987, S. 76, Punkt 1b).
Eine solche Norm gibt es tatsächlich: Viele Konsumenten verfah-
ren nach einer Einkaufsregel, die regelmäßige Variation in den
Konsumentscheidungen vorsieht (Drolet 2002).
Das Bemühen, die bisherigen Kunden zu halten, wird als de-
fensive Marketingstrategie bezeichnet. Das Bemühen um neue
Kunden heißt dementsprechend offensive Strategie. Zu der defen-
siven Strategie gehört, dass man sich ein Bild von der normalen
„Kundenverweildauer“ verschafft, um herauszufinden, wie lange
Kunden normalerweise dem Unternehmen oder der Marke treu
bleiben. Der Verlust eines Kunden, der abwandert, noch bevor er
die durchschnittliche „Verweildauer“ erreicht hat, gilt als beson-
ders kritisch, denn dieser Verlust erscheint in besonderem Maße
vermeidbar (Kotler und Bliemel 1995, S. 75).
8.2 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt
8.2.1 Die Rolle der Werbung
„Haben Sie schon einmal ein Produkt bewusst deshalb nicht ge-
kauft, weil Sie sich über dessen Werbung geärgert haben?“ Diese
Frage richtete im März 1995 die GfK-Marktforschung an eine
Stichprobe von 2565 Konsumenten (Horizont, 11/95, S. 26). Im-
merhin 30 % der Befragten in den alten Bundesländern gaben
an, dass sie sich schon einmal aus Ärger über die entsprechende
Werbung gegen den Kauf eines Produkts entschieden haben.
Am häufigsten wurde ganz unspezifisch Waschmittelwerbung
als Ärgernis genannt. Die Gründe für das Missfallen werden in
der Analyse nicht berichtet. In den meisten Fällen sind es aber
nicht Produktgruppen, sondern spezielle Kampagnen einzelner
Marken, die zu einer Abwertung der Marke insgesamt geführt
haben. Wer sich an die Kampagnen erinnert, wird darüber
spekulieren können, warum die Werbung so wenig Anklang
gefunden hat. Am bekanntesten ist vielleicht die in den Jahren
1993/1994 äußerst umstrittene Werbung der Firma Benetton. Es
ist kaum verwunderlich, dass sie auf Platz sechs der als ärgerlich
empfundenen Markenwerbung rangiert. In einer Untersuchung
aus den 1980er Jahren (Aaker und Bruzzone 1981) benannten
-
die Konsumenten verschiedene Typen von ärgerlicher Werbung:
Am ärgerlichsten wurden verschiedene Spots für Frau-
en-Hygiene-Produkte wahrgenommen. Das extremste
Beispiel war ein Spot für Stayfree Maxi-Pads, in dem eine
Frau eben noch ein Taxi einholt und während der Fahrt
ihrer Freundin die Vorteile ihrer Monatsbinde darlegt.
Unangenehm bis zur Peinlichkeit fanden die Konsumenten
auch einige Spots für Magen- und Darmpräparate sowie für
- Damenunterwäsche.
Viele Konsumenten betrachteten Werbung für Dinge, die
eigentlich nicht beworben werden sollten, als ärgerlich.
Darunter fiel zum Beispiel die Werbung für Zigaretten und
- für scharfe Alkoholika.
Einige Spots wurden als extrem dumm, albern oder unlo-
gisch empfunden. In einem Spot für Bubble Yum Bubble
Gum wurde auf einer Party vorgeschlagen, den Kaugummi
als Vorspeise zu benutzen. Ein anderer Spot zeigte Sir Isaac
- Newton, wie er den Carefree Sugarless Gum erfindet.
Sogenannte Slice-of-Life-Spots, also solche, die alltägliche
Situationen zeigen und besonders um Authentizität bemüht
sind, wurden in einigen Fällen als „verlogen“ empfunden
und daher abgewertet. So wurde in einer simulierten natür-
8.2  •  Kaufentscheidungen gegen ein Produkt
lichen Situation von einem Fleckenentferner behauptet, er
könne große Ölflecken entfernen.
Bergler et al. (1992, S. 104 ff) berichten von ihren Befragten, dass
hauptsächlich Unglaubwürdigkeit der Werbung eine gezielte Ab-
lehnung des Produkts zur Folge habe. Der von ihnen untersuchte
Grund der Frauendiskriminierung in der Werbung spielte bei
solchen Entscheidungen dagegen eine eher geringe Rolle. Nach
Young und Robinson (1992) wird eine Werbung dann negativ
bewertet, wenn „die für das Verständnis und die Verarbeitung
notwendige Dramaturgie nicht mehr erkennbar bzw. nachvoll-
ziehbar ist“ (Schimansky 1999, S. 131).
In einer Untersuchung von Schimansky (1999) wurden von
129 untersuchten Spots besonders solche positiv bewertet, die
humorvoll gestaltet waren oder mit besonders eingängiger Musik
einhergingen. Interessanterweise wurden Spots, die versuchten,
über die Vorteile des Produkts zu informieren, eher negativ er-
lebt. Typischerweise gehören zu den negativ bewerteten Spots
solche für Wasch- und Geschirrspülmittel und Zahnpflegepro-
dukte. Die in einem Vortest besonders positiv bzw. besonders
negativ bewerteten Spots wurden Versuchspersonen präsentiert.
Hierbei zeigte sich, dass die unabhängig festgestellte Spotqualität
einen erheblichen Einfluss auf die Tendenz zur Werbevermei-
dung sowie auf die Produkt- und Spotsympathie hatte. Nach
diesen Befunden kann man davon ausgehen, dass Zuschauer
ihre Bereitschaft, Werbung zu betrachten, stark von der erlebten
Qualität der Werbespots abhängig machen.
8.2.2 Unternehmensphilosophie und ethisch
korrekter Konsum
Als im Juni 1995 der Shell-Konzern die ausgediente Ölplattform
Brent Spar in der Nordsee versenken wollte, protestierten Politi-
ker wie Verbraucher gegen dieses Vorgehen. Eine Boykottwelle
von Shell-Tankstellen setzte – zumindest in Deutschland – ein.
In der Billigentsorgung des konzerneigenen Schrotts sahen die
Verbraucher nicht nur die Schadstoffbelastung der Nordsee. Sie
wurde auch als Zeichen für Zynismus und Kaltschnäuzigkeit von
Seiten des Shell-Konzerns verstanden. Die damalige Werbekam-
pagne von Shell stellte aber gerade Verantwortungsbewusstsein
und Sorge für die Zukunft in den Mittelpunkt. Der Slogan „Shell.
Wir kümmern uns um mehr als Autos“ musste den Verbrau-
chern wie blanker Hohn vorkommen. Ein frustrierter Mitarbei-
ter der Werbeagentur konnte daher in einem Fernsehinterview
(14.6.1995 in der ARD-Sendung Im Brennpunkt) nur noch raten,
diese Werbekampagne so schnell wie möglich zu stoppen, was
dann auch tatsächlich geschehen ist. Eine folgende Anzeigen-
kampagne trug den Titel „Wir werden uns ändern“ (vgl. Green-
peace 2005; Löding, Schulze & Sundermann 2006).
Dieses Beispiel stößt uns auf einen anderen Punkt, der bei
Kaufentscheidungen eine Rolle spielt: Konsumenten schreiben
den Herstellern und Unternehmen in wichtigen Bereichen des
öffentlichen Lebens die Hauptverantwortung zu. Zu diesen Be-
reichen gehören in erster Linie der Umweltschutz und der verant-
wortliche Umgang mit neuen Technologien (Hansen et al. 1994,
S. 236). Probleme in diesen Bereichen fallen nicht auf Staat und
161 8
Bürger, sondern in erster Linie auf die Unternehmen zurück.1
In der Folge entwickeln Konsumenten „moralische“ Kriterien,
anhand derer sie Produkte bewerten. Thunfisch, Pelze oder be-
stimmte Kosmetika werden von manchen Konsumenten abge-
lehnt, weil sie mit dem Quälen oder unsinnigen Töten von Tieren
in Verbindung gebracht werden (vgl. auch O’Shaughnessy 1987,
S. 143). Andere Produkte erscheinen den Konsumenten zu wenig
umweltverträglich, zum Beispiel Sprühdosen, die noch immer
Fluorkohlenwasserstoffe als Treibgas enthalten. Wieder andere
Produkte werden mit der Politik eines Unternehmens (z. B.
Shell, s. o.) oder gar eines ganzen Landes (z. B. Frankreich, das
im Herbst 1995 mit Atomtests im Südpazifik begann) identifiziert
und deshalb boykottiert.
Für den einzelnen Konsumenten gibt es neben den Prinzi-
pien der Nutzenmaximierung Erwägungen darüber, was richtig
oder falsch ist; auch diese beeinflussen eine Kaufentscheidung
(O’Shaughnessy 1987, S. 144). Mehr als zwei Drittel der Konsu-
menten sind dabei der Meinung, sie könnten durch ihre Kauf­
entscheidung „erheblichen Druck auf die Hersteller ausüben“
(Hansen et al. 1994, S. 238). Hinzu kommt, dass viele dieser „mo-
ralischen“ Entscheidungen die Konsumenten nicht viel kosten. So
war es für die meisten Autofahrer kein besonderes Problem, nicht
bei Shell, sondern woanders zu tanken. Daher sind altruistische
oder ideelle Motive bei der Kaufentscheidung auch dann in Rech-
nung zu stellen, wenn man – wie einige beinharte Ökonomen
(O’Shaughnessy 1987, S. 144) – davon ausgeht, kein Konsument
wäre bereit, aus „moralischen“ Gründen materielle Nachteile in
Kauf zu nehmen. Tatsächlich ist freilich die Bereitschaft, ökono-
mische Nachteile zu akzeptieren, um dadurch ein unanständiges
Verhalten der Unternehmen zu bestrafen oder sonst irgendwie
„quitt“ zu werden, erheblich größer, als ökomische Theorien er-
warten lassen. Bechwati und Morrin (2003) beschreiben unter-
schiedliche Strategien, mit denen Konsumenten Unternehmen,
die sich aus ihrer Sicht unkorrekt verhalten haben, sozusagen auf
eigene Kosten „eins auswischen“.
Das Interesse an „moralischem“ oder „politisch korrektem“
Einkauf wird durch entsprechende Broschüren und Buchver-
öffentlichungen befriedigt. In den USA sind Ratgeber wie The
Consumer’s Guide to Effective Environmental Choices: Practical
Advice from the Union of Concerned Scientists (Brower und Leon
1999), The Better World Shopping Guide: Every Dollar Makes a
Difference (Jones 2012), „The virtuous consumer: Your essential
shopping guide for a better, kinder, healthier world“ (Garrett und
Greenberg 2007) oder Shopping for a Better World (Council on
Economic Priorities 1990) populär.
Ein deutsches Pendant für die Lebensmittelbranche ist die
bei Rowohlt erschienene Broschüre Der Unternehmenstester.
Die Lebensmittelbranche. Ein Ratgeber für den verantwortlichen
Einkauf (Dammann und Strickstrock 1995). Im ersten Monat
seien von diesem Ratgeber bereits 8000  Exemplare verkauft
worden. Grundlage für diese Broschüre sind Auskünfte von
1 Dagegen werden Unternehmen weit weniger für andere naheliegende
Aufgaben in die Pflicht genommen. Zum Beispiel sehen die Konsumenten
nach einer EMNID-Umfrage (Hansen et al. 1994, S. 236) nur sehr geringe
Verantwortung für den Aufschwung in den neuen Bundesländern oder für
gerechten Handel mit Entwicklungsländern bei den Unternehmen. Diese
Arbeit soll in erster Linie vom Staat geleistet werden.
 162 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung

Exkurs 8.3  Der Homo oeconomicus und das Prinzip der Nutzenmaximierung  |       | 
1
Von einem ökonomischen Blickwinkel aus Sicht Vorteile zu erlangen (zu den Problemen Umgang mit dem Begriff kennt eine ganze

2 gesehen ist der Mensch in erster Linie Homo

oeconomicus, dessen wichtigstes Ziel in der
persönlichen Nutzenmaximierung besteht. In
3 wirtschaftlichen Kontexten gilt weitgehend
die Überzeugung, dass kein Verhalten gezeigt
wird, das dem Prinzip der Nutzen- oder Wert-
4 maximierung widerspricht. Viele Verhaltens-
weisen, die auf den ersten Blick dem Prinzip
der Nutzenmaximierung widersprechen,
5 werden demnach entweder als erzwungen
angesehen, oder man unterstellt, dass sie
diesem Prinzip letztendlich wenigstens
6 mittelbar dienen. Eine mittelbare Nutzen-
maximierung bei einer Kaufentscheidung
wäre, wenn man von günstigeren Käufen
7 absieht, um eine freundschaftliche Beziehung
zu einem Verkäufer nicht zu gefährden, weil
solcher reduktionistischen Positionen siehe
Müller et al. 1995, S. 66 ff ).
Nutzenmaximierung als Rationalitätsprinzip
hat mindestens vier Probleme: Erstens sieht
dieses Prinzip nicht vor, Ziele unabhängig von
ihrer Eignung zur Nutzenmaximierung nach
ihrer Vernünftigkeit zu bewerten. Zweitens ist
es in dem Modell keine Frage der Rationalität,
ob die Personen vernünftige Erwartungen
daran haben, was aus ihren Handlungen folgt.
Drittens erlaubt das reine Prinzip der Nutzen-
maximierung nur sehr beschränkte Hand-
lungsmöglichkeiten in Situationen, in denen
mehrere Personen handeln und in denen es
auf Kooperation ankommt. Einige vernünftige
Varianten der Kooperation sind nicht auf der
Dimension der Nutzenmaximierung bewertbar
Reihe von „Rationalitätsfiguren“, von denen
der Verweis auf den Nutzen nur eine ist. So
wäre auf die Frage „Warum hast du ihm dein
Auto geliehen?“ eine vernünftige Begründung:
„Weil er mein Freund ist.“ Der Rekurs auf die
Freundschaft ist in bestimmten Kontexten völ-
lig ausreichend, um das Verhalten als rational
auszuweisen (Rothermund 2003).
In der Gleichsetzung von Nutzenmaximie-
rung und Rationalität liegt auch eine Gefahr:
Wo diese Form des Denkens dominiert,
überschätzen Menschen erheblich das
Ausmaß, in dem andere egoistisch denken,
und halten sich mit ihren Handlungsimpulsen
zurück, wenn sie ihr Verhalten nicht mit einem
eigenen Nutzen begründen können (Miller
1999). Holmes et al. (2002) zeigen in einem

8 sich diese Beziehung auf lange Sicht auszahlt (Rothermund 2003). Hier ist man vielmehr auf Experiment, welche Folgen die ökonomische
(Beispiel nach Kotler und Bliemel 1995, S. 54). traditionelle Vorstellungen der Gerechtigkeit Denkweise für unser Handeln und Begrün-
Das Verhalten, beim Freund zu kaufen, ist angewiesen. Das Grundmodell der Nutzenma- dungsverhalten hat: Dass Menschen erst

9 demnach deshalb rational, weil es sich auf

Dauer auszahlen kann. Auch Spendenverhal-
ten wird von Ökonomen häufig unter einem
10 Nutzenaspekt gesehen (Dichtl und Schneider
1994). Problematisch wird diese Sicht dann,
wenn man sie reduktionistisch betrachtet.
11 Damit würde man unterstellen, dass eine
Spende im Grunde nur dazu dient, auf lange
ximierung muss für solche Probleme verlassen
oder, um es weniger dramatisch auszudrü-
dann altruistisch handeln, wenn hierzu ein
äußerer Nutzen winkt, liegt nicht daran, dass
cken, „erweitert“ werden (z. B. in dem Katalog sie diesen Nutzen als eigenen materiellen
zur Charakterisierung optimaler und fairer
Strategiekombinationen von Nash 1950).
Gewinn anstreben. Der Nutzen dient vielmehr
der Legitimation, weil nur so ein altruistisches
Viertens schließlich entspricht dieser Rati- Verhalten nach außen begründbar erscheint
onalitätsbegriff nicht unserem alltäglichen
Begriff von „Vernünftigkeit“. Unser alltäglicher
(vgl. auch Felser 2003).

12
Unternehmen bzw. Recherchen der Herausgeber (unter ande-
rem des Instituts für Markt – Umwelt – Gesellschaft (Imug) in
13 Hannover). Über die Unternehmen werden nicht nur produkt-
bezogene Informationen vorgelegt. Es geht auch um wichtige
14 Punkte der Unternehmensphilosophie, zum Beispiel wie sie mit
Verbrauchern, Arbeitnehmern, Frauen, Behinderten und der
15 Umwelt umgehen. Gefragt wurde auch nach Sponsoring, Tier-
schutz oder Gentechnologie. Nicht immer stoßen die Heraus-
geber auf auskunftsbereite Unternehmen. Trotzdem sei aber die
16 Resonanz auf die Broschüre insgesamt positiv, auch von Seiten
einiger kritisierter Unternehmen (W&V 10/1994, S. 66; W&V
17 28/1995, S. 10).
Nachhaltigkeit in Produktion oder Vertrieb hat seit dem Be-
ginn dieser Trends in den 1990er Jahren als Verkaufsargument
18 immer weiter an Gewicht gewonnen. Mehr als die Hälfte der der
Verbraucher (56 %) geben 2013 an, häufig Produkte zu kaufen,
19 die „ethisch korrekt“ hergestellt sind – dies ist ein Wert der sich
allein zwischen 2009 und 2013 mehr als verdoppelt hat. Die hier
20 zitierte Studie der Otto Group (2013) steht nur exemplarisch für
eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsarbeiten, die insge-
samt den nachhaltigen Konsum auf dem Vormarsch sehen. Hier-
21 bei darf man als bemerkenswert hervorheben, dass der „ethisch
korrekte“ Konsum häufig teurer ist als der herkömmliche, so
22 dass dieser Trend auch gleichzeitig einen Widerspruch zu der
Annahme dokumentiert, Konsumenten seien in erster Linie
durch ökonomische Interessen und Eigennutz motiviert (vgl.
23 ▶ Exkurs 8.3).
Die tatsächlichen Motive hinter dem nachhaltigen Konsum
dürften freilich sehr heterogen sein. So zeigen etwa die Arbeiten
von Griskevicus et al. (2010), dass statusmotivierte Konsumenten
nur dann zu einem nachhaltigen Konsum zu bewegen sind, wenn
dieser erstens nach außen sichtbar und zweitens teurer als der
normale ist. Dieser Befund unterstreicht noch einmal die hohe
Wertschätzung des Nachhaltigkeits-Themas: Für bestimmte Kon-
sumentengruppen schafft also der „ethisch korrekte“ Konsum
die Gelegenheit, mit ihrem Verbraucherverhalten nach außen zu
prunken und zu protzen (▶ Abschn. 20.2.2).
Ein anderes, teilweise gegenläufig funktionierendes Motiv der
Konsumenten besteht in dem Ziel, sich selbst als „moralisch“ und
„anständig“ zu sehen. Zur Prestigemotivation verhält sich dieses
Ziel insofern gegenläufig, als sich Moralität eben gerade nicht in
einer allzu offensiven Sichtbarkeit, sondern eher im Verborgenen
zeigt. Ein ethisch korrektes Verhalten, das viele andere bemer-
ken, mag für mich als Handelnden viele Vorteile haben. Aber ob
ich tatsächlich ein moralischer Mensch bin, zeigt sich – gerade
für mich selbst – eher in dem, was ich in dem Bewußtsein tue,
dass andere es nicht bemerken werden. Diese Überlegungen er-
klären, warum Konsumenten, wenn sie selbst Preise festlegen
können (also unter einer „Pay-what-you-want“-Bedingung;
▶ Exkurs 10.6. und ▶ Abschn. 20.2.3), diese Preise nicht etwa zu
ihrem eigenen Vorteil niedrig, sondern eher hoch wählen – und
das sogar um so mehr, wenn der Preis, den sie zahlen, für andere
gar nicht sichtbar ist (Gneezy et al. 2010).
Dies wären wie gesagt nur zwei sehr unterschiedliche Motive,
die hinter einem etwas teureren nachhaltigen Konsum stehen
könnten. Freilich zeigen sich an vielen Stellen auch Entwicklun-
gen zum Gegenteil. So führt etwa der zunehmende Versandhan-
del übers Internet zu Umweltbelastungen durch Verpackungs-
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
müll und Transport. Vor Weihnachten 2013 sind täglich bis
zu 15 Millionen Päckchen verschickt worden (Schaefer 2013).
Etliche dieser Sendungen wurden dann später wieder zurück-
geschickt. Der Online-Fashionhändler Zalando hat 2012 dank
seiner sehr liberalen Rücknahmepolitik 70 % der verschickten
Waren zurückerhalten. Neben der hohen Umweltbelastung sind
dabei natürlich auch die Gewinne ausgeblieben (Groh-Kontio
2012).
Aus diesen Beobachtung wird man resümieren müssen:
Nachhaltiger und „ethisch korrekter“ Konsum können unter-
schiedliche Motive befriedigen, und darin liegt sicher auch die
Stärke des Nachhaltigkeits-Trends. An vielen Stellen fehlt aber
auch ein Bewußtsein dafür, was bestimmte Konsumhandlungen
für die Nachhaltigkeit bedeuten. Hier ist das Verhalten noch mit
ganz anderen Motiven verknüpft, und es käme darauf an – ähn-
lich wie in ▶ Abschn. 5.3 vorgeschlagen – in diesen Zusammen-
hängen das jeweils verantwortungsvollere Konsumverhalten mit
den Motiven der Konsumenten zu verbinden.
8.3 Präskriptive und deskriptive
Entscheidungstheorien
In den vorausgegangenen Ausführungen klang an, dass Entschei-
dungen häufig und scheinbar sogar „eigentlich“ daran gemessen
und bewertet werden, welchen ökonomischen Nutzen sie den
Entscheidern bringen. Konsumentscheidungen, bei denen der
Kunde „draufzahlt“, erscheinen zumindest erstaunlich. Über
Jahrhunderte – mindestens jedenfalls seit den Arbeiten des Phi-
losophen Blaise Pascal (1623–1662) oder des Mathematikers
Daniel Bernoulli (1700–1782) – war die Annahme, dass Ent-
scheidungen den Nutzen des Entscheiders maximieren sollen,
die Grundlage auch der theoretischen Beschäftigung mit Ent-
scheidungen (Betsch et al. 2011; siehe auch ▶ Exkurs 8.3).
Die Entscheidungsforschung hat – von den oben zitierten
historischen Referenzen ausgehend – Entscheidungen meist als
Ergebnis eines Kalküls verstanden. In dieses Kalkül fließen zwei
Faktoren ein: zum einen der Wert einer Option und zum ande-
ren die Wahrscheinlichkeit, mit der dieser Wert realisiert wird.
Analog zu den in ▶ Abschn. 5.3.2 diskutierten Erwartungswert-
modellen der Motivation wird in den Modellen rationaler Ent-
scheidungen unterstellt, dass Personen hierbei den Wert mit der
Wahrscheinlichkeit gewichten. Das Ergebnis, das sie dabei erhal-
ten, wird als Erwartungswert bezeichnet. Nach der normativen
Entscheidungstheorie wird dann die Option mit dem größten
Erwartungswert gewählt.
Nach dieser Logik beweist zum Beispiel Pascal, dass es ra-
tional ist, an Gott zu glauben. Er ging – für seine Zeit unge-
wöhnlich – davon aus, dass weder die Existenz noch die Nicht­
existenz Gottes bewiesen werden kann. Damit muss man auch
die Wahrscheinlichkeit einer ewigen Seligkeit und einer ewigen
Verdammnis nach dem Tod mit einem Wert veranschlagen, der
größer ist als Null. Da nun aber der Wert der ewigen Seligkeit
wie auch der Schaden oder „Unwert“ der ewigen Verdammnis
unendlich sind, wird in dem Kalkül ein unendlicher Wert mit
einem Wert größer Null multipliziert, was auch im Ergebnis zu
unendlichen Werten führt. Diese unendlichen Erwartungswerte
163 8
für den Fall, dass Gott existiert, wiegen auf jeden Fall die Ein-
schränkungen eines gottgefälligen Lebens oder die möglichen
Vorteile eines gottlosen Lebens im Diesseits auf. Damit wäre
gezeigt, dass es vernünftig ist, an Gott zu glauben, auch wenn
man seine Existenz nicht beweisen kann (Beispiel nach Betsch
et al. 2011).
Die ersten Schrammen erhält das normative Entscheidungs-
modell durch eine Beobachtung des Schweizer Mathematikers
Daniel Bernoulli: Bernoulli machte darauf aufmerksam, dass der
subjektive Nutzen, den wir aus einer Sache ziehen, nicht linear
mit ihrem Wert ansteigt. Sie dürfen also erwarten, dass Ihr Wohl-
befinden durch Ihre erste Million stärker ansteigt als durch Ihre
zweite. Die Funktion, nach der sich Ihr Wohlbefinden mit stei-
gendem objektiven Gewinn verändert, ähnelt dem Zusammen-
hang von Reizempfinden als Funktion der objektiven Reizstärke,
das Sie aus dem Weber’schen Gesetz kennen (▶ Abschn. 2.1.1,
insbesondere . Abb. 2.1). Mit dieser Beobachtung alleine war
schon klar, dass bei menschlichen Entscheidungen keine ökono-
misch bestimmbaren, sondern subjektiv repräsentierte Größen
optimiert werden.
Als Folge davon wurde der subjektive Wert eines Gewinns
(bzw. Verlusts) nicht mehr als „Wert“, sondern als „Nutzen“ uti-
lity) bezeichnet. Die normative Entscheidungstheorie ist also
schon aufgrund der Argumente von Bernoulli reformuliert wor-
den: Die Entscheidungsgröße ist nicht mehr der erwartete Wert
einer Option, sondern der subjektiv erwartete Nutzen. Entspre-
chend diesem Begriff spricht man von einem subjective expected
utility- bzw. SEU-Modell (z. B. Jungermann et al. 2005; Betsch
et al. 2011). Damit soll betont werden, dass bestimmte Besonder-
heiten des menschlichen Entscheidens, nämlich die Nichtlineari-
tät der subjektiv empfundenen Werte, im Modell berücksichtigt
wurden. Allerdings sollten noch etliche andere Besonderheiten
folgen.
8.3.1 Präskriptive (und normative)
Entscheidungsmodelle
Dem Bild des rational denkenden Menschen sind auch die
Modelle der sogenannten präskriptiven Entscheidungstheorie
verpflichtet. Die präskriptive Entscheidungstheorie erklärt, „wie
man sich verhalten bzw. welche Option man wählen sollte, wenn
man bestimmte Grundpostulate rationalen Denkens für richtig
hält; sie liefert formalisierte Regeln und Verfahren zur Struk-
turierung und Verarbeitung von Information und sieht ihre
Aufgabe darin, Menschen bei schwierigen Entscheidungen zu
unterstützen“ (Jungermann et al. 2005, S. 6; Hervorhebung GF).
Die oben zitierten „Grundpostulate rationalen Denkens“
bilden eine normative Entscheidungstheorie, die so gesehen die
Grundlage der präskriptiven Entscheidungstheorie ist (Betsch
et al. 2011). Von Neumann und Morgenstern (1947) haben diese
Postulate als Axiome formuliert, und wie bei Axiomen üblich
wird man beim ersten Hinsehen kaum einen Einwand finden,
warum diese offensichtlichen Prinzipien nicht gelten sollten. Im
Folgenden nur einige Beispiele: So besagt das Axiom der voll-
ständigen Ordnung, dass man die Optionen bei einer Entschei-
dung in eine Präferenzreihenfolge bringen kann. Dies bedeutet
 164 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
unter anderem, dass man von jedem Objekt sagen kann, ob man
1 es lieber, genauso gern oder weniger gern wählen würde als ein
bestimmtes anderes und dass diese Urteile auf eine halbwegs sta-
2 bile Präferenzrangfolge hinauslaufen.
Das Axiom der Unabhängigkeit besagt, dass die Präferenz-
rangfolge nicht von Merkmalen beeinflusst wird, die alle Opti-
3 onen gemeinsam haben. Prüfe ich beispielsweise verschiedene
Angebote für ein Auto, dann ändert sich die Rangfolge meiner
4 Präferenzen nicht, wenn ich erfahre, dass alle Angebote die glei-
che erweiterte Garantie auf Reparaturleistungen anbieten.
5 Das Axiom der Dominanz unterstellt, dass ich stets die do-
minante Option wähle: Wenn also B einen höheren Nutzen hat
als A, wird B auch A vorgezogen. Es kommt nach diesem Axiom
6 also auch nicht vor, dass die Option mit dem geringeren Nutzen
gewählt wird.
7 Das Axiom der Invarianz schließlich fordert, dass die Prä-
ferenz für die Optionen nicht davon abhängen soll, wie die Op-
tionen dargestellt sind. So sollte es eigentlich egal sein, ob der
8 Joghurt nun 4 % Fett enthält oder zu 96 % fettfrei ist und ob Sie
bei Barzahlung einen Rabatt erhalten oder bei Kartenzahlung
9 einen gleich hohen Aufpreis zahlen.
Spätestens bei dem letzten Beispiel ahnen Sie sicher, dass sich
10 die Axiome in der Realität nicht bewähren dürften. Tatsächlich
gilt für alle hier genannten Axiome (insgesamt sind es übrigens
sieben), dass Entscheider in realen Entscheidungen die Annah-
11 men verletzen (z. B. Betsch et al. 2011). Beispiele hierfür finden
sich in den folgenden Kapiteln an vielen Stellen.
12 Hier genügt es einstweilen festzustellen: Menschen verletzen
vielfach die Voraussetzungen normativer Modelle und realisieren
dadurch nicht den größtmöglichen Nutzen für sich selbst, Sie
13 verletzen bei ihren Entscheidungen die Forderungen der Ratio-
14
--
nalität, indem sie beispielsweise
gleichwertige Optionen nicht gleich behandeln,
15 -- verfügbare relevante Informationen nicht nutzen,
in die Entscheidung irrelevante Informationen einbeziehen,
- gegen die Gesetze der Logik (z. B. Transitivität) verstoßen,
aus mehreren Möglichkeiten das Ergebnis mit dem geringe-
-
16 ren Nutzen wählen,
mit ihrer Entscheidung nicht zum gleichen Ergebnis kom-
17
18
- men wie Außenstehende,
unter gleichen Umständen nicht zum gleichen Urteil kom-
men.
Auch die nach dem normativen Modell geforderte Gewichtung
19 von Einzelmerkmalen wird in der Regel nicht vollzogen (z. B.
Bauer 2000; siehe auch ▶ Abschn. 20.4.1).
20 Zur Erklärung von solchen „Entscheidungsanomalien“ wird
gerne das Bild vom „kognitiven Geizhals“ (cognitive miser; z. B.
Fiske 1995) herangezogen: Wir neigen offenbar stark dazu, An-
21 strengungen zu vermeiden, und diese Tendenz wirkt sich auch
auf unsere kognitiven Tätigkeiten aus. Daher bevorzugen wir
22 einfache Faustregeln gegenüber strengen, aber aufwendigen Al-
gorithmen.
Vielfach wird diskutiert, dass vor allem die Emotionen da-
23 für sorgen, dass unsere Entscheidungen nicht dem normativen
Modell folgen. Der emotionale Anteil an unseren Entscheidun-
gen wird gerade vom Neuromarketing gern betont, sein Nach-
weis wird als entscheidender Erkenntnisfortschritt gefeiert (z. B.
Damásio 2000; Häusel 2005). In ▶ Abschn. 5.2 habe ich bereits
dargelegt, dass dieser Vorstellung ein sehr unscharfer, stellen-
weise etwas eigenwilliger Begriff von „Emotionen“ zu Grunde
liegt. Es ist freilich nicht überflüssig, dem Einfluss von Emotio-
nen bzw. – etwas allgemeiner – dem Einfluss von Affekten einen
eigenen Abschnitt zu widmen:
8.3.2 Affekte und Kognitionen
Das muss jetzt wirklich ganz schnell gehen! Entscheiden Sie:
Schokoladentorte oder Obstsalat? Für viele Menschen, vielleicht
auch für Sie, ist die Schokoladentorte verlockender als der Obst-
salat. In diesen Fällen bevorzugt der erste Impuls bei Ihrer Ent-
scheidung die Kalorienbombe aus Schokolade. Andererseits ist
der Obstsalat wohl doch die gesündere Option, und wenn man
ein wenig nachdenkt, tut man sich wohl den größeren Gefal-
len, wenn man die Vitamine wählt. Das wäre dann aber erst der
zweite Impuls bei der Entscheidung. Hätten Sie wirklich „ganz
schnell“ entschieden, dann hätte die Schokoladentorte gegenüber
dem Obstsalat deutlich bessere Chancen gehabt, als wenn Sie sich
bei der Entscheidung Zeit gelassen hätten.
Shiv und Fedorikhin (1999) untersuchten Entscheidungen,
bei denen die affektive Reaktion eine andere Option bevorzugt
als die kognitive. Die Autoren setzen voraus, dass ihre Probanden
die Schokoladentorte auf der affektiven Ebene und den Obst-
salat auf der kognitiven Ebene positiver bewerten. Sie können
zeigen, dass Personen dann eher den Schokoladenkuchen wäh-
len, wenn ihre kognitiven Ressourcen beschränkt sind, wenn sie
also sozusagen keine Möglichkeit zum Nachdenken haben. Bei
vollen kognitiven Ressourcen dagegen bevorzugen Probanden
den Obstsalat.
Dieses Befundmuster wird plausibel, wenn man unter-
schiedliche Bewertungssysteme auf unterschiedlichen Ebenen
unterstellt. Das simplere Bewertungssystem reguliert Annähe-
rung und Vermeidung auf der Ebene kurzfristiger Folgen, etwa
unmittelbare Bedrohung oder Genuss. Dieses System ist hoch
effizient und funktioniert auch unter starken Einschränkungen.
Das komplexere System bezieht längerfristige Folgen mit ein und
reguliert Annäherung und Vermeidung auch auf der Basis weiter
entfernt liegender Ziele oder übergeordneter Interessen. Dieses
System kommt nur zum Tragen, wenn auch die entsprechenden
kognitiven Ressourcen vorhanden sind.
Üblicherweise werden beide Systeme auch gern mit dem
Gegensatzpaar affektiv – kognitiv etikettiert, und da das einfa-
chere System nach dieser Logik affektiv ist, wird daraus auch ein
Vorrang affektiver Reaktionen gegenüber kognitiven abgeleitet
(z. B. Zajonc 1980). Diese Redeweise scheint insofern ungenau,
als ja auch das komplexe System eine Bewertung auf der „Po-
sitiv-negativ“-Dimension vornimmt und ebenso wie das sim-
ple System Annäherung und Vermeidung reguliert. Shiv und
Fedorikhin (2002) ordnen daher auch dem komplexen System
ein Zusammenspiel von Affekten und Kognitionen zu. (Übri-
gens behauptet genau das die Neuroforschung, nämlich dass
an jeder – auch der wohlüberlegten – Entscheidung affektive
Bewertungen beteiligt sind.) Zudem sind die kognitiven Be-
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
wertungsdimensionen nicht „positiv“ und „negativ“, sondern
„wahr“ und „falsch“. Insofern ist das komplexere System nur in
dem Grade ein kognitives System, in dem es für die Bildung von
Präferenzen Urteile verwendet, die ihrerseits wahr oder falsch
sein können.
Der Gedanke eines Primats der Affekte gegenüber den Ko-
gnitionen wurde besonders prominent in Zajoncs einflussrei-
cher Arbeit über „Affekt und Kognition“ (Zajonc 1980) formu-
liert. Zajonc betont, dass unsere Vorlieben für eine Option oft
schneller sind als die Gründe für solche Vorlieben. Wir haben
uns manchmal schon entschieden, noch bevor wir überhaupt an
Vor- und Nachteile für eine Sache gedacht haben.
Er führt das Beispiel einer Kollegin an, die sich entscheiden
sollte, ihre Arbeitsstelle zu wechseln. Wie es sich für einen be-
sonnenen und rationalen Menschen gehört, habe die Kollegin
sich vor ein großes Blatt Papier gesetzt, für jede der Optionen
eine Spalte mit Vor- und eine mit Nachteilen vorbereitet und
wacker alles eingetragen, was sie für wichtig hielt. Nach einer
ganzen Reihe von Eintragungen habe sie sich die Haare gerauft
und zu sich selbst gesagt: „Verdammt, es kommt nicht das Rich-
tige dabei heraus. Ich muß einen Weg finden, wie ich ein paar
Vorteile auf die andere Seite bekomme …“ (Zajonc 1980, S. 155,
Fußnote 6).
Dieses Beispiel illustriert vielleicht am besten, wie sich Za-
jonc das Zusammenspiel von Affekten und rationalen Gründen
vorstellt: Im Grunde hatte die Kollegin sich schon entschieden.
Es ging nur noch darum, der Entscheidung den passenden ko-
gnitiven „Überbau“ zu verschaffen. Die Gründe, die sie später
würde anführen können, wären wohl kaum diejenigen Gründe
gewesen, die sie letztlich zu ihrer Entscheidung gebracht haben.
Zajonc würde sagen: Rationale Gründe im Sinne einer rechneri-
schen Abwägung von Vor- und Nachteilen waren es nie gewesen.
Es gab eine frühe affektive Reaktion auf die Optionen, in der sich
die Sympathien eindeutig verteilt haben und die später durch
rationale Überlegungen nicht mehr überwunden werden konnte.
Es ist offensichtlich, dass unter Zeitdruck geringere kogni-
tive Beteiligung an einer Entscheidung erwartet werden muss.
Allerdings kommt es bei der affektiv dominierten Wahl nicht so
sehr darauf an, dass sie quasi automatisch getroffen wird. Eine
affektive Dominanz lässt sich auch erzeugen, wenn Konsumenten
auf ihre affektive im Unterschied zu ihrer kognitiven Reaktion
auf das Produkt fokussieren. So wählten die Probanden von Shiv
und Fedorikhin (2002) auch dann die Schokoladentorte, wenn
diese über eine längere Zeit sichtbar war und damit ihr gedank-
licher Fokus auf die affektiv überlegene Option gelenkt wurde.
Scarabis et al. (2006) ließen ihre Probanden im Vorfeld zur Wahl
zwischen einem Apfel oder einem Schokoriegel entweder imagi-
nieren, wie sie den Geschmack des gewählten Essens genießen,
oder die Probanden sollten Gründe für Schokoriegel oder Apfel
aufschreiben. Der hierbei erzeugte Fokus auf die affektiv oder ko-
gnitiv bedeutsamen Gründe für die jeweilige Option beeinflusste
auch die Wahl. Somit scheint es keineswegs zwingend, ja viel-
leicht nicht einmal die Regel, dass sich affektive Komponenten
einer Entscheidung nur dann durchsetzen, wenn Kognitionen
eingedämmt und blockiert werden. Bei Scarabis et al. (2006) wa-
ren die Kognitionen geradezu die Geburtshelfer für die affektiv
dominierte Entscheidung.
165 8
Die scharfe Trennlinie, die Zajonc (1980) zwischen Af-
fekten und Kognitionen zieht, lädt zu einer Reihe von Miss-
verständnissen ein. So kann man angesichts dieser Trennung
leicht übersehen, dass Kognitionen durchaus in einem hohen
Grade automatisiert auftreten können. Beispiele hierzu sind
etwa das Primingeffekte (z. B. ▶ Abschn. 4.5 oder ▶ Kap. 6), die
automatische Aktivation von Stereotypen (siehe hierzu auch
▶ Abschn. 13.3), das Einsehen von unmittelbarer Evidenz, das
Verstehen eines Arguments oder das Einsetzen einer Erinne-
rung. Auch das Eingangsbeispiel belegt nicht immer die höhere
Effizienz affektiver Entscheidungen: Scarabis et al. (2006) kön-
nen anhand der Wahl zwischen Apfel und Schokoriegel nicht
zeigen, dass die affektive Reaktion schneller wäre als die kog-
nitive. Ihre Probanden fällten mit Zeitdruck keine andere Ent-
scheidung als ohne – tendenziell zu Gunsten des Obstsalats. Die
Autoren vermuten, dass auch hier die kognitiven Einflüsse, die
gegen die affektiv dominante Option sprechen (z. B. „Schoko-
lade ist schlecht für die Zähne“), ohne großen Aufwand und
weitgehend automatisch wirksam werden, so dass das simple
wie auch das komplexe System dieselbe Wahl favorisieren. Kurz:
Man kann aus der hohen Effizienz einer bestimmten Form der
Entscheidung nicht ableiten, dass diese effiziente Form affektiv
dominiert sei.
Strack et al. (2006) unterscheiden bei der Handlungssteue-
rung zwischen einem reflektiven und einem impulsiven System:
Das reflektive System zeichnet sich aus durch Bewusstheit der
Stimuli, abstrakte Beziehungen zwischen Begriffen, bewusste
Verarbeitung und Elaboration. Das reflexive System ist sehr fle-
xibel und in der Lage, Verknüpfungen zwischen Symbolen und
Stimuli zu ziehen. Daher kann es auch Repräsentationen inte-
grieren, die eine längerfristige Perspektive voraussetzen. Aller-
dings wird das reflektive System leicht durch parallel ablaufende
mentale Prozesse gestört und beeinträchtigt.
Das impulsive System zeichnet sich durch das Gegenteil aus:
Stimuli sind nicht bewusst, es berücksichtigt nur konkrete Be-
ziehungen, ist eher schemagetrieben und verarbeitet die Stimuli
eher emotional. Vor allem ist es eher unflexibel und reagiert in
relativ gleichbleibender Weise. Affektiv löst das impulsive Sys-
tem einfache, wenig komplexe Gefühle aus: Reaktionen auf die
physikalische Beschaffenheit der Umwelt (z. B. Gerüche, Farben),
Bewertungen, die sich auf gelernte Assoziationen beziehen, oder
Gefühle der Vertrautheit. Komplexere Affekte sind setzen eher
Tätigkeiten des reflexiven Systems voraus.
Verhalten verstehen Strack et al. (2006) immer als ein Zu-
sammenspiel beider Systeme. Je nach Situation überwiegt aber
der Anteil des einen oder anderen Systems am resultierenden
Verhalten:
Das reflektive System dominiert, wenn wichtige Entschei-
dungen anstehen oder wenn eine Person erwartet, dass sie ihre
Entscheidung rechtfertigen muss. Das impulsive System do-
miniert zum Beispiel bei Verhaltensweisen, die durch starke
Gewohnheiten geprägt sind. Dies können bestimmte Schemata
sein, die ein Konsument ausgebildet hat, wie etwa der regelmä-
ßige Wochenendeinkauf. Wird das Schema aktiviert, erleichtert
dies alle damit verbundenen Verhaltensweisen, seien sie nun
gedanklich (Abruf der Einkaufsliste) oder motorisch (Griff ins
Regal). Impulsive Elemente sind ebenfalls dominant, wenn
 166 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
motivationale Orientierungen aktiviert sind. Schließlich steigt
1 der Anteil an impulsiven Einflüssen auf das Verhalten, wenn
der Organismus dysreguliert und die Homöostase in Frage ge-
2 stellt ist. Das ist der Fall, wenn bestimmte Defizite bestehen.
Durst beispielsweise beeinflusst die Bewertung von Wasser, ein
längerer Verzicht aufs Rauchen beeinflusst die Bewertung von
3 Zigaretten (z. B. Brendl et al. 2003; Ferguson und Bargh 2004).
Ein allgemein beeinträchtigtes Wohlbefinden, zum Beispiel
4 eine negative Stimmung, macht Menschen erheblich anfälli-
ger dagegen, ihre Stimmung durch impulsives Verhalten wie
5 Schokoladeessen zu heben (für einen Überblick vgl. Baumeis-
ter 2002).
Diese Beispiele deuten bereits darauf hin, dass das reflektive
6 System geschwächt wird, wenn sich der Organismus in einem
Defizit befindet. Reflektive Prozesse beanspruchen anscheinend
7 deutlich mehr Ressourcen als impulsive (vgl. auch Vohs 2006).
Daher können auch verhaltensregulierende Prozesse durch wie-
derholte Beanspruchung geschwächt bzw. ausgezehrt werden.
8 Baumeister (2002) zeigt an einer Reihe von Untersuchungen,
dass Personen zu verstärktem impulsivem Verhalten neigen,
9 wenn zuvor ihre Selbstkontrolle beansprucht wurde. Auch wenn
auf lange Sicht vielleicht ein Übungseffekt dank wiederholt aus-
10 geübter Selbstkontrolle und letztlich ein antrainierter Automa-
tismus zu erhoffen sind, ist der kurzfristige Effekt bei der Bean-
spruchung des reflektiven Systems doch der einer Erschöpfung
11 und nachlassenden Wirksamkeit. Diese Beanspruchung kann im
Konsumbereich in einem anstrengenden Arbeitstag bestehen,
12 an dessen Ende man eher geneigt ist, seine Stimmung mit ei-
nem schönen Einkauf zu heben. Aber auch Kaufentscheidungen
verlangen von uns Selbstkontrolle, und so wirkt der Einkaufs-
13 prozess selbst auszehrend auf unsere Selbstkontrollressourcen.
Nach einem anstrengenden Einkauf sollten wir daher besonders
14 anfällig für ungeplante und außengesteuerte Kaufentscheidun-
gen sein (Baumeister 2002). Vohs und Faber (2007) zeigen, dass
15 in der Tat die Bereitschaft zu impulsiven Kaufentscheidungen
steigt, wenn die Selbstkontrollressourcen durch Beanspruchung
verbraucht sind.
16 Die Unterscheidung von impulsiven und reflektiven Hand-
lungstendenzen zeigt erneut, dass weniger die Dichotomie
17 zwischen affektiv und kognitiv, sondern eher die zwischen au-
tomatisch und reflektiert für das Verständnis von Konsument-
scheidungen wichtig ist. Befunde wie der, dass Konsumenten
18 unter Zeitdruck eher die Schokoladentorte und bei unbegrenz-
ten kognitiven Ressourcen eher den Obstsalat wählen (Shiv und
19 Fedorikhin 1999), sind in das Modell von Strack et al. (2006)
leicht zu integrieren: Unter Zeitdruck ist der impulsive und
20 ohne Zeitdruck der reflektive Einfluss größer. Affekte und Be-
wertungen sind in beiden Entscheidungen beteiligt. Entschei-
dend sind die Komplexität und zeitliche Ausrichtung dieser
21 Bewertungen.
Auch die neurologische Forschung sieht Emotionen als einen
22 Bestandteil jeder Entscheidung – so betont sie etwa, dass bei Ent-
scheidungen eigentlich immer die „Emotionszentren“ beteiligt
sind. Besonders beeindruckend sind Befunde von Menschen, die
23 nach Läsionen im orbitofrontalen Kortex (OFC) nicht mehr in
der Lage sind, den Belohnungswert von Entscheidungsoptionen
richtig einzuschätzen – insbesondere dann nicht, wenn diese
Qualitäten sich ändern. In Glücksspielen verspielen Menschen
mit solchen Beeinträchtigungen Haus und Hof (z. B. Damásio
2004). Die Beteiligung emotionsrelevanter Zentren wie des OFC
am Entscheidungsprozess ist demnach eine wesentliche Beglei-
terscheinung guter und richtiger Entscheidungen. So scheinen
Prozesse im OFC über die unterschiedlichsten Entscheidungs-
optionen hinweg dafür zu sorgen, dass der Entscheider versteht,
was ihm letztlich nützt und gut für ihn ist (Cunningham et al.
2011; siehe auch ▶ Abschn. 5.2.3).
Dies weckt erst einmal Zweifel an der These, emotionale
Einflüsse seien dafür verantwortlich, dass menschliche Ent-
scheidungen nicht den Kriterien der Rationalität genügen.
Zumindest in manchen Fällen scheint es vielmehr so, dass das
Fehlen emotionaler Einflüsse die Entscheidung zuallererst ir-
rational macht.
Nun ist es andererseits aber auch die Aktivation in den
emotionsrelevanten Hirnregionen kein strenges Kriterium für
das Vorliegen einer Emotion. Hirnaktivitäten sind allenfalls
Teilkomponenten von Emotionen. Um dieses Problem etwas
zu entschärfen, habe ich in diesem Abschnitt auch stets von
Affekten bzw. affektiven Einflüssen gesprochen (denn Affekte
haben gegenüber den Begriffen Stimmungen oder Emotion
(▶ Abschn. 5.2) eine weniger spezifische Bedeutung; z. B. For-
gas 1991). Allerdings kann man aus neurologischen Daten allein
nicht auf Affekte schließen. Insofern ist es problematisch, wenn
man auf Basis von hirnphysiologischen Befunden behaupten
wollte, Entscheidungen würden immer unter dem Einfluss von
Emotionen gefällt.
Mit dem populären Begriff der „Bauchentscheidung“ (z. B.
auch Gigerenzer 2008) wird oft reklamiert, dass eine Entschei-
dung „gefühlsmäßig“ bzw. aus einem „Gefühl“ heraus getroffen
wurde. Allerdings sind bekanntlich viele Gefühle keine Emotio-
nen (z. B. Bauchschmerzen). Das Gefühl hinter einer „Bauchent-
scheidung“ wird jedenfalls von vielen Forschern im Bereich intu-
itiver Entscheidungen nicht als Emotion beschrieben. Es ähnelt
eher einer Überzeugung, „dass es jetzt richtig ist, X zu tun“ – nur
eben, dass man sich von dieser Überzeugung keine Rechenschaft
geben und sie nicht begründen kann. In ▶ Abschn. 9.3 werde ich
zwei unterschiedliche theoretische Konzepte für intuitive Ent-
scheidungen vorstellen, die beide nicht unterstellen, unsere „Bau-
chentscheidung“ beruhten auf Emotionen.
Einer der einflussreichsten Versuche, die Abweichungen
menschlicher Entscheidungen von den normativen Vorgaben
zu erklären ist die Prospect Theory von Kahneman und Tversky
(1979). Auch diese Theorie unterstellt keinen korrumpierenden
Einfluss von Emotionen. Sie geht vielmehr davon aus, dass un-
ser menschlicher Bauplan uns von vornherein dazu disponiert,
in bestimmten Punkten von der normativen Theorie abzuwei-
chen (Kahneman 2011, S. 8). Dies soll im Folgenden das Thema
sein:
8.3.3 Prospect Theory
Sie haben soeben im Quiz 10.000 Euro gewonnen. Nun bie-
tet Ihnen der Quizmaster ein Spiel an: Er wirft eine Münze,
und wenn dabei „Zahl“ erscheint, verdoppelt er den Gewinn
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
auf 20.000 Euro. Wenn „Kopf “ erscheint, verlieren Sie Ihre
10.000 Euro. Würden Sie spielen?
Aus einem ökonomischen Blickwinkel sind diese beiden Op-
tionen gleichwertig, denn sie haben denselben Erwartungswert,
nämlich 10.000 Euro. Eigentlich müssten Sie bei dieser Entschei-
dung indifferent sein, und wenn man einer ganzen Reihe von
Personen diese Situation schildert, sollten sich diejenigen, die
spielen, und die, die nicht spielen, die Waage halten. Die meisten
Menschen allerdings haben bei dieser Art von Wette Vorbehalte,
ignorieren die formale Gleichwertigkeit und bevorzugen den si-
cheren Gewinn gegenüber dem riskanten.
Betrachten Sie nun ein etwas anderes Szenario: Ihre
10.000 Euro sind nicht etwa ein Gewinn, sondern Schulden,
die Sie bei Ihrem Onkel haben. Nun bietet Ihr Onkel Ihnen ein
ähnliches Spiel an: Bei „Zahl“ erlässt er Ihnen die Schulden, bei
„Kopf “ allerdings würde sich der Betrag auf 20.000 Euro ver-
doppeln (Beispiel nach Betsch et al. 2011). Auch hier sind die
Erwartungswerte wieder identisch, nur geht es um einen Verlust
und nicht um einen Gewinn. Unter einer solchen Beschreibung
verändert sich die Risikobereitschaft bei Entscheidern grund-
legend: In einer berühmten analogen Aufgabe (dem Asian-Di-
sease-Szenario, Tversky und Kahneman 1981, s. u.) wählten, die
Probanden im „Gewinn“-Fall nur zu 28 % die riskante Option, im
Verlustfall dagegen stieg die Risikobereitschaft auf 78 %.
Wir beobachten hier gleich zwei psychologische Besonder-
heiten, die sich aus der normativen Theorie des Entscheidens
nicht ergeben: Zum einen spielt es bei gleichen Erwartungswer-
ten offenbar eine große Rolle, ob eine Option sicher oder nur
wahrscheinlich ist. Zu Gunsten der Sicherheit vernachlässigen
Menschen die möglichen Erträge und bevorzugen sogar Opti-
onen mit geringerem Erwartungswert, aber höherer Sicherheit.
Zum anderen ist wichtig, ob eine Sache als Gewinn oder als
Vermeidung eines Verlusts dargestellt wird. Wie wir gesehen ha-
ben, werden wir risikofreudiger, wenn es darum geht, Verluste
zu verhindern, während wir bei Gewinnen Risiken eher scheuen.
Die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tver-
sky (1979) liefert ein Modell, in das diese und andere Besonder-
heiten des menschlichen Entscheidens integriert sind. Sie löst
eine ganze Reihe von Problemen, die man sich einhandelt, wenn
man versucht, menschliche Entscheidungen nach den eigentlich
extrem naheliegenden Regeln der normativen Entscheidungs-
theorie zu erklären.
Die Prospect Theory unterscheidet zwei Phasen einer Ent-
scheidung: die Editierung und die Evaluation. Die Theorie geht
also ausdrücklich davon aus, dass die gedankliche Darstellung,
die mentale Repräsentation der Entscheidungsoptionen, das
Ergebnis beeinflusst – das jedenfalls ist mit Editieren gemeint.
In der Editierungsphase werden die Entscheidungsprobleme
vereinfacht, etwa indem Attribute, die alle Optionen teilen, aus
der Entscheidungsaufgabe gestrichen werden – wie die norma-
tive Theorie ja schon in dem Axiom der Unabhängigkeit fordert.
Andere Vereinfachungen widersprechen dagegen möglicher-
weise den normativen Forderungen. So editieren Menschen
die Wahl zwischen den beiden Lotterien A („Gewinne 101 Euro
mit einer Wahrscheinlichkeit von p = .49“) und B („Gewinne
100 Euro mit p = .5“) so, als wären beide Optionen gleich. Dies
geschieht, weil sie p = .49 auf p = .5 und 101 Euro auf 100 Euro
167 8
subjektiver Wert
eines Gewinns (+)
tatsächlicher tatsächlicher
Verlust (€) Gewinn (€)
subjektiver
Referenzpunkt
subjektiver Wert
eines Verlustes (–)
.. Abb. 8.1  Wertfunktion der Prospect Theory. Subjektiver Nutzen oder
Schaden als Funktion objektiver Gewinne und Verluste. (Eigene Darstellung)
runden. Tatsächlich beträgt der erwartete Gewinn bei B 50 Euro
und bei A 49,49 Euro (Beispiel nach Jungermann et al. 2005,
S. 221).
Offenbar werden bereits in der Editierungsphase Heuristiken
verwendet, die gegebenenfalls zu Entscheidungsanomalien füh-
ren, wie etwa die Framing-Effekte. Unter Framing versteht man
in der Prospect Theory die kognitive Codierung eines Ereignis-
ses. Ein Framing-Effekt ist demnach ein Effekt einer bloß unter-
schiedlichen Beschreibung desselben Sachverhalts. Berühmt ist
etwa das Beispiel der asiatischen Krankheit (Asian Disease, s. o.),
an das ja auch das Eingangsbeispiel angelehnt ist: Sie können als
Gesundheitsminister entscheiden, ob Sie eine neue Maßnahme
einführen, die nur mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zum
Erfolg führt. Je nachdem, ob man die Alternative zu diesem Pro-
gramm in Überlebens- oder in Todesraten darstellt, entscheiden
Probanden eher risikofreudig oder risikoavers (Tversky und Kah-
neman 1981). Ebenso ist die formale Darstellung von Erträgen
anfällig für Framing-Effekte. Wenn etwa die Dividende für eine
Geldanlage mit einer gegebenen Wahrscheinlichkeit zwischen
dem Betrag X1 und X2 liegt, dann bedeutet es für Anleger einen
großen Unterschied, ob die Erträge mit der Wahrscheinlichkeit
p höher sein werden als X1 oder ob sie – was praktisch dasselbe
ist – mit der Wahrscheinlichkeit p niedriger sind als X2 (Kirchler
et al. 2005).
Auf die Editierung folgt die Bewertung der Optionen, die
Evaluation. Wie im SEU-Modell werden auch in der Prospect
Theory Nutzen und subjektive Wahrscheinlichkeiten verrech-
net. Wieder geht es darum, die Optionen mit Werten und
Wahrscheinlichkeiten zu versehen, um daraus Erwartungswerte
zu bilden. In diesem Punkt weicht die Theorie also nicht von
den traditionellen Vorstellungen der normativen Theorie ab.
Die Besonderheiten der Prospect Theory liegen in den Annah-
men, wie die objektiven Größen „Wert“ und „Wahrscheinlich-
keit“ subjektiv repräsentiert sind. Dies zeigt sich an den beiden
zentralen Funktionen, der Wert- und der Gewichtungsfunktion.
Die Wertfunktion (. Abb. 8.1) drückt aus, wie sich die Freude
 168 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
1 1,0
gewichtete (empfundene)
Wahrscheinlichkeit w (p)
0,8
2 dere Entscheidungssituationen, denen viele alltägliche Entschei-
0,6
3 0,4
4 0,2
5 0
0 0,2 0,4 0,6 0,8
6 objektive Wahrscheinlichkeit p
.. Abb. 8.2  Gewichtungsfunktion der Prospect Theory. Die durchgezogene
Linie zeigt die subjektive Wahrscheinlichkeit als Funktion der objektiven.
7 (Eigene Darstellung)
über Gewinne und der Schmerz über Verluste (auf der Ordinate
8 abgetragen) zur objektiven Größe der Gewinne und Verluste ver-
halten (auf der Abszisse abgebildet). Die Gewichtungsfunktion
9 zeigt die subjektiv erlebten Wahrscheinlichkeiten als Funktion
der objektiven (. Abb. 8.2).
10 In der Wertfunktion kommen die drei Kernannahmen der
Prospect Theory zum Ausdruck:
1. Der subjektive Nutzen oder Schaden steigt nicht linear mit
11 zunehmenden Gewinnen oder Verlusten an. Vielmehr stei-
gert die zweite Million unsere Freude nicht mehr so stark
12 wie die erste Million, und der Verlust der ersten 10.000 Euro
erhöht unseren Schmerz stärker als der Verlust der zweiten
10.000 Euro. Um dies auszudrücken, verläuft die Kurve im
13 Gewinnbereich konkav (nach innen gewölbt) und im Ver-
lustbereich konvex (nach außen gewölbt).
14 2. Verluste schmerzen uns mehr, als uns gleichwertige Gewinne
freuen. Daher wird der Funktionsverlauf asymmetrisch ge-
15 spiegelt: Die Kurve steigt im Gewinnbereich weniger steil an,
als sie im Verlustbereich fällt.
3. Gewinne und Verluste werden an einem subjektiven Refe-
16 renzpunkt festgemacht, der je nach Person, Situation und
Deutung ein anderer sein kann. Daher ist der „Nullpunkt“
17 des Diagramms nicht weiter definiert.
Die Gewichtungsfunktion der Prospect Theory modelliert wei-
18 tere Urteilsanomalien bei Entscheidern, nämlich den verzerr-
ten Umgang mit Wahrscheinlichkeiten. Menschen überschät-
19 zen offenbar geringe Wahrscheinlichkeiten und unterschätzen
hohe. Auch dies hat zum Beispiel zur Folge, dass Menschen in
20 Lotterien mit sehr geringen Gewinnchancen investieren – und
gegebenenfalls auch unsinnige Versicherungen gegen extrem un-
wahrscheinliche Schadensfälle abschließen.
21 Die Funktionen sind in . Abb. 8.1 und 8.2 sehr schematisch
dargestellt und sollen nur die Grundgedanken illustrieren. Zur
22 Gewichtungsfunktion existieren deutlich besser ausgearbeitete
Modelle, in denen unter anderem unterschiedliche Verläufe für
Gewinne und Verluste beschrieben werden (Tversky und Kah-
23 neman 1992).
Die Prospect Theory eignet sich besonders gut, um Ent-
scheidungen im sogenannten Glücksspielparadigma zu erklären
und vorherzusagen. Bei diesen Entscheidungen sind sowohl die
Menge der Optionen und deren Attribute wie auch die jeweiligen
Wahrscheinlichkeiten bekannt. Dies sind eigentlich sehr beson-
dungen nicht entsprechen. Gleichwohl hat dieses Paradigma die
Entscheidungsforschung über viele Jahre dominiert (Betsch et al.
2011). Relativ gut passen Entscheidungen im Finanzmarkt in das
Schema des Glücksspielparadigmas. Auch viele Anwendungen
der Prospect Theory beziehen sich auf Situationen an Finanz-
markt und Börse.
w+(Gewinne)
w–(Verluste)
Wenn Anleger ihre Wertpapiere veräußern, dann haben sie
1,0 mit dem Verkauf von Papieren, deren Werte gegenüber dem
Ankaufspreis gefallen sind, im Durchschnitt 124 Tage gewartet,
während sie steigende Papiere nach durchschnittlich 104 Tagen
verkaufen (Odean 1998). Dieser Unterschied ist schon deshalb
bemerkenswert, weil eigentlich für die Frage, ob man verkaufen
sollte, nur die zukünftige Entwicklung des Papiers bedeutsam ist,
nicht aber sein Ankaufspreis. Wenn man zusätzlich berücksich-
tigt, dass Verluste aus Wertpapiergeschäften steuerlich geltend
gemacht werden können, ergibt sich durch die Orientierung am
Ausgangspreis ein erheblicher Verlust: In der Regel würden die
Anleger deutlich höhere Gewinne erzielen, wenn sie steigende
Papiere länger halten und fallende früher veräußern (Odean
1998).
Die Prospect Theory erklärt diese Anomalie mit zwei ihrer
Grundannahmen: Zum einen urteilen Menschen nicht absolut,
sondern von einem Referenzpunkt aus. Dieser Punkt ist für Ak-
tienbesitzer meist der Ankaufspreis; für Außenstehende, die noch
keine Aktien haben, gelten andere Referenzpunkte. In Relation
zu solchen Punkten betrachten Menschen Veränderungen, die
sie als Gewinne oder Verluste erleben können.
Hierauf bezieht sich die zweite Grundannahme: Verluste
und Gewinne werden ungleich erlebt. Verluste wiegen subjektiv
schwerer als gleich große Gewinne. Dieses Phänomen der Ver-
lustaversion ist eine der wichtigsten und vielleicht auch bestdo-
kumentierten Größen des wirtschaftlichen Handelns. Menschen
sind stärker motiviert, einen Verlust zu vermeiden als einen
gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn herbeizu-
führen (ausführlicher hierzu ▶ Abschn. 9.3.2). Dieser Gedanke
gilt weit über die Prospect Theory hinaus. Die Verlustaversion
lässt Menschen vor Risiken zurückschrecken und lieber den Sta-
tus quo beibehalten, auch wenn dies ökonomisch gesehen nicht
sinnvoll ist (vgl. auch Florack und Zoabi 2003).
Auf das Beispiel des Aktienkaufs angewendet, stellt sich
auf Basis der beiden Grundannahmen die Frage, welchen Re-
ferenzpunkt ein Entscheider hat. Für den Besitzer einer Aktie
ist wie gesagt der Ankaufspreis ein naheliegender, wenngleich
nicht zwingender Ankerpunkt. Von diesem Punkt aus gesehen ist
dann in der Tat jede Abweichung nach unten ein Verlust, den der
Anleger zu vermeiden sucht, indem er die Aktie weiterhin behält.
Auch unser Eingangsbeispiel – das ja ganz offenbar ins
Glücksspielparadigma passt – kann man mit Hilfe der Prospect
Theory erklären: Wenn es darum geht, durch den Münzwurf den
Gewinn im Quiz zu verdoppeln, befindet sich der Entscheider
gedanklich im oberen rechten Quadranten der Wertfunktion,
also im Gewinnbereich. Wenn man sich vom Referenzpunkt
um den Betrag 10.000 Euro nach rechts auf der Abszisse bewegt,
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
169 8

Exkurs 8.4  Die Prospect Theory in Verhandlungen  |       | 

Stellen wir uns vor, Sie wollen um eine
Gehaltserhöhung verhandeln. Die Erträge
aus dieser Verhandlung können Sie an einer
ganzen Reihe unterschiedlicher Bezugspunkte
messen:
a) an Ihrem aktuellen Einkommen,
b) am ersten Angebot der Firma,
c) an dem geringsten Angebot, das Sie
gerade noch akzeptieren würden,
d) an dem Betrag, den Sie als das größte
realistische Ergebnis ansehen,
e) an Ihrem Wunschergebnis bzw. an Ihrem
eigenen ersten Gebot (was sinnvoller-
weise identisch sein sollte).
Die Prospect Theory behauptet nun, dass nicht
von vornherein feststeht, welcher von diesen
Bezugspunkten für Sie maßgeblich ist. Sie kön-
nen sie sich gewissermaßen aussuchen. Und
jeder Bezugspunkt, den Sie fokussieren, verän-
dert Ihre Wahrnehmung in charakteristischer
Weise. Von 1 bis 5 wandern Sie nämlich immer
weiter von einem Gewinn- in einen Verlustrah-
men. Stellen wir uns vor, Sie verdienen zurzeit
15 Euro/Stunde und haben 19 Euro/Stunde
gefordert. Ein Zuwachs von 2 Euro/Stunde ist
aus Perspektive 1 ein Gewinn von 2 Euro, aus
Perspektive 5 aber ein Verlust von 2 Euro.
Diese Wahrnehmung hat praktische Kon-
sequenzen. Wer mit einem Verlustrahmen
verhandelt, macht weniger Zugeständnisse
und kommt seltener zu einer Einigung als
derjenige, der sich einen Gewinnrahmen setzt
(Neale und Bazerman 1985). Das hat zum
einen zur Folge, dass Verhandler aus dem
Verlustrahmen heraus im Falle einer Einigung
höhere Erträge erzielen. Zum anderen
allerdings gehen Verhandler mit negativem
Frame nun einmal mehr Risiken ein (wie der
Verlustrahmen Entscheider ja immer tendenzi-
ell mehr risikoaffin als risikoavers stimmt), und
das bedeutet, dass ihre Verhandlungen auch
häufiger ergebnislos bleiben, also scheitern
(Bazerman et al. 1985).

ergibt sich daraus ein bestimmter Wert für den subjektiven Nut-
zen. Wenn man den Abstand vom Referenzpunkt nun verdop-
pelt, also auf einen Gewinn von 20.000 Euro erhöht, verdop-
pelt sich der subjektive Nutzen keineswegs, er steigt nur noch
verhältnismäßig schwach an. Dies erklärt, warum Menschen
nicht bereit sind, hohe Risiken auf sich zu nehmen, um ihre
Gewinne zu steigern. Im Schulden-Beispiel dagegen befindet
sich der Entscheider im unteren linken Quadranten. Mit dem
Münzwurf will er also keinen Gewinn herbeiführen, sondern
einen Verlust vermeiden. Auch hier kann es vorkommen, dass
sich der Euro-Betrag verdoppelt – was im Falle von Schulden
natürlich einen negativen Nutzen hätte. Allerdings steigt der
negative Nutzen, die „Schmerzen“ wegen der Schulden, nicht in
demselben Ausmaß an, wie die Schulden steigen – je höher die
Beträge werden, desto weniger erhöhen neu hinzukommende
Schulden den Schmerz. Dies erklärt, warum Entscheider eher
ein Risiko eingehen, wenn es darum geht, Verluste oder gene-
rell negative Ereignisse zu verhindern: Wenn es schiefgeht und
sich die Verluste vergrößern, tut das verhältnismäßig gar nicht
so sehr weh.
Dass Menschen risikobereiter sind, wenn es um die Vermei-
dung von Verlusten geht, wissen auch unsere Steuerbehörden.
Zumindest spiegelt sich diese Erkenntnis in der Praxis, lieber
zu viel gezahlte Steuern zurückzuzahlen als zu wenig gezahlte
Steuern nachzufordern. Aus Sicht der Steuerzahler wird die zu-
rückerhaltene Steuer oft wie ein Gewinn und die nachgeforderte
Steuer wie ein Verlust erlebt. Dies ist ökonomisch natürlich ei-
gentlich unsinnig, denn wo Sie Steuern nachzahlen, profitieren
Sie ja sozusagen von einem zinslosen Kredit des Finanzamts, und
umgekehrt haben Sie Ihrerseits dem Finanzamt gratis Ihr Geld
geliehen, wenn Sie Steuern zurückerhalten. So können Sie diese
Situation eben auch deuten, aber dass Sie es oft genau umgekehrt
sehen, unterstreicht noch einmal die Beliebigkeit Ihres subjekti-
ven Referenzpunkts. Wenn Sie nun Ihre Steuererklärung in der
Erwartung abfassen, eine Rückzahlung zu erhalten, befinden Sie
sich mental im gain frame (Gewinnrahmen), Sie erwarten quasi
einen Gewinn. Wenn Sie dagegen befürchten, dass aufgrund Ih-
rer Erklärung das Finanzamt Nachforderungen stellen wird, be-
finden Sie sich im loss frame (Verlustrahmen). Und da Menschen
stärker motiviert sind, einen Verlust zu vermeiden, als einen Ge-
winn herbeizuführen, ist hier auch die Versuchung größer, bei
der Steuererklärung nicht ganz ehrlich zu sein – der sicherlich
nicht Sie, aber manche andere auch nachweislich erliegen. Auch
aus diesem Grund ist es– aus Sicht der Finanzämter – klug, eher
zurückzuzahlen als nachzufordern (z. B. Kirchler 2005). ▶ Ex-
kurs 8.4 zeigt die Bedeutung von „Gain-“ und „Loss-Frame“ in
Verhandlungen.
Die Kernannahmen der Prospect Theory gehören sicherlich
zu den wichtigsten Grundkenntnissen, die man braucht, um
ökonomisches Verhalten zu verstehen. Es zählt zu den großen
Verdiensten der Theorie, dass sie in der Lage ist, eine ganze Reihe
von Widersprüchlichkeiten aufzulösen, die sich aus normativen
Entscheidungstheorien ergeben.
Gleichzeitig bleibt die Prospect Theory aber auch dem
Grundgedanken ökonomischer Nutzentheorien treu: Auch ihr
liegt letztlich das gleiche Rationalitätskonzept zu Grunde, das
in der Ökonomie ohnehin vorherrscht, nämlich die Vorstellun-
gen, dass Entscheidungen das Produkt aus subjektiver Erwartung
und subjektivem Nutzen optimieren sollen. Dies ist sicherlich
insofern ein Vorteil, als dass dadurch die Theorie relativ leicht in
gängige ökonomische Vorstellungen vom menschlichen Verhal-
ten integriert werden kann.
Die Annahme einer nicht linear verlaufenden Nutzenfunk-
tion ist zudem für Ökonomen wie Psychologen plausibel. Das
dazugehörige Modell entspricht für die einen der bekannten
Grenznutzenfunktion, für die anderen der Funktion für Reiz-
sensibilitäten nach dem Weber’schen Gesetz (▶ Abschn. 2.1.1).
Die Orientierung an den ökonomischen Entscheidungs-
modellen bringt gleichzeitig Beschränkungen mit sich: Wie die
meisten dieser Modelle gilt auch die Prospect Theory nur für
wohlstrukturierte Entscheidungssituationen, in denen die Menge
der Alternativen und alle Konsequenzen bekannt sind. Es wird in
diesen Entscheidungsmodellen weder danach gefragt, wie Men-
schen überhaupt zu den Alternativen kommen, noch danach,
wie sie die Vielzahl von Informationen bewältigen, die oft bereits
kleine Entscheidungen mit sich bringen (vgl. auch Betsch et al.
2011).
Wenn Sie sich für einen Urlaub entscheiden, beginnt der Ent-
scheidungsprozess ja nicht damit, dass alle Urlaubsziele mit allen
Eigenschaften bereits vor Ihnen liegen. Wo Sie die Alternativen
hernehmen, ob von den Empfehlungen Ihrer Freunde, den Pro-
spekten aus dem Reisebüro oder Ihren Erfahrungen aus der Ver-
 170 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
gangenheit, spielt für Ihre Entscheidung eine ebenso große Rolle
1 wie die Frage, wann Sie aufhören, nach weiteren Alternativen zu
suchen, oder ob Sie bestimmte Optionen bereits ausschließen,
2 noch bevor Sie andere gesehen haben. All diese Fragen sind im
Entscheidungsmodell, für das die Prospect Theory steht, nicht
darstellbar.
3 Auch die unterstellte S-Form der Wertfunktion gilt vermut-
lich nicht für alle Arten von Konsequenzen. Zumindest aus der
4 Wahrnehmungspsychologie weiß man, dass für bestimmte Reiz-
modalitäten die Sensibilität mit höheren Reizstärken nicht etwa
5 ab-, sondern zunimmt. So steigt die Aversivität von Stromstößen
exponentiell mit der Stärke an (Stevens 1957). Dies kann für be-
stimmte Formen von Gewinnen und Verlusten ebenfalls gelten
6 (Coombs und Avrunin 1977).
7 Abgesehen davon, dass vielleicht wirklich mehr Entscheidungen
8.3.4 Der Fokus auf der Informationssuche
8 Die Idee der Nutzenmaximierung wird, wie oben bereits erläu-
tert, mit der Prospect Theory nicht in Frage gestellt. Entscheider
9 maximieren ihren Nutzen dadurch, dass sie alle relevanten Opti-
onen mit all ihren relevanten Attributen bewerten – mit charak-
10 teristischer Verzerrung zwar, aber immer noch nutzenmaximie-
rend. Entscheidungssituationen, die so funktionieren, machen
eine Reihe von unrealistischen Voraussetzungen:
11 Alle möglichen Optionen und deren Konsequenzen müssen
bekannt sein. Der Entscheider muss jede Konsequenz eindeutig
12 hinsichtlich deren Nutzen und deren subjektiver Eintrittswahr-
scheinlichkeit bewerten können. Als Voraussetzung dafür müs-
sen eine Nutzenfunktion und eine subjektive Wahrscheinlich-
13 keitsfunktion existieren, die über den Verlauf der Entscheidung
konstant bleiben. Der Entscheider muss in der Lage sein, die kog-
14 nitiven Operationen durchzuführen, die das Werterwartungskal-
kül verlangt, vor allem die Integration der Informationen.
15 Nur übermenschliche Wesen sind zu dieser Art der Entschei-
dung in der Lage, daher bezeichnet Simon (1955) dieses Opti-
mierungsprinzip als olympisches Modell. Eines der größten Pro-
16 bleme der Nutzentheorien betrifft die Frage, wie die Entscheider
überhaupt zu den Optionen kommen und nach welchen Krite-
17 rien das Prüfen von Alternativen beendet werden soll. Nach dem
SEU-Modell kann man eigentlich suchen und prüfen, bis man
schwarz wird, weil ja eine Entscheidung, die nicht alle relevanten
18 Informationen berücksichtigt, auch nicht rational ist.
Gigerenzer und Goldstein (1999) haben mit ihren Forschun-
19 gen diesen Rationalitätsbegriff herausgefordert und in Frage ge-
stellt. Sie sehen als ein wesentliches Element traditioneller Rati-
20 onalitätsvorstellungen folgende zwei Forderungen (S. 83):
1. „Complete search: Thou shalt find all the information availa-
ble.“
21 2. „Compensation: Thou shalt combine all pieces of information.
Thou shalt not rely on just one piece.“
22
Das Scheitern der normativen Theorien bei der Erklärung und
Vorhersage echter Entscheidungen geht sicher zum Teil darauf
23 zurück, dass sie diesen unangemessenen Rationalitätsbegriff zu
Grunde legen. Vielleicht ist aber auch eine andere Grundvoraus-
setzung der normativen Theorie falsch, nämlich die, dass Men-
schen mit ihren Entscheidungen tatsächlich den größtmöglichen
Nutzen anstreben (▶ Exkurs 8.3).
Simon (1955) hält dagegen, dass Menschen mit ihren Ent-
scheidungen zufriedenstellende Konsequenzen anstreben.
Hierzu verwenden sie die Satisficing-Regel (Simon 1955): Man
vergleicht die Optionen mit bestimmten Kriteriumswerten bzw.
Anspruchsniveaus. Die erste Option, die alle diese Kriterien er-
füllt, wird gewählt. Man kann durch dieses Vorgehen bessere
Optionen übersehen – aber man gelangt mit wenig Aufwand zu
einer Entscheidung, die die eigenen Bedürfnisse befriedigt.
Die Satisficing-Regel ist im Grunde nur eine von sehr vielen
möglichen Entscheidungsstrategien. Simon (1955) geht davon
aus, dass sie sich evolutionär herausgebildet hat, dass sie also in
gewissem Sinne einen Anpassungsvorteil verbürgt (und insofern
also keineswegs „irrational“ ist). Das lässt sich leicht bestätigen:
nach einem Satisficing-Prinzip getroffen werden – im Vergleich
zur Nutzenmaximierung –, zeigt sich zudem, dass Menschen, die
einer solchen Regel folgen, zufriedener, glücklicher und weniger
depressiv sind als Menschen, die tatsächlich versuchen, mit ihren
Entscheidungen immer das Bestmögliche zu treffen (Schwartz
et al. 2002).
Die Satisficing-Regel zeigt noch einen anderen wichtigen As-
pekt tatsächlicher Entscheidungen: In den meisten Fällen hängt
das Ergebnis unserer Entscheidung mindestens zum Teil auch
davon ab, welche Option uns wann begegnet. Stellen Sie sich vor,
Sie sind auf Wohnungssuche. Sie haben konkrete Vorstellungen
von Größe, Preis und ungefährer Lage der Wohnung. Sie organi-
sieren sich einen Besichtigungstag, an dem Sie zwölf Wohnungen
anschauen. Drei davon erfüllen Ihre Anforderungen. Als echter
Satisficer müssten Sie die erste dieser drei nehmen – die restli-
chen Besichtigungstermine könnten Sie dann absagen, und den
Rest des Tages hätten Sie frei. Allerdings würde Ihre Wahl eben
nicht nur – wie bei einer nutzenmaximierenden Strategie – von
den Merkmalen der Wohnung abhängen, sondern eben auch da-
von, welche Ihnen zuerst begegnet ist.
Wie man an diesem Beispiel sieht, liegt bei Strategien wie der
Satisficing-Regel der Fokus eben nicht allein auf den Merkma-
len der Optionen, sondern mindestens genauso stark auf dem
Prozess der Informationssuche (Betsch et al. 2011). Was gewählt
wird, hängt mindestens so stark davon ab, wie man sucht, wie da-
von, wie man die Optionen und deren Konsequenzen bewertet.
Die folgende Forschung beschäftigte sich mit der Frage, welche
Entscheidungsregeln – außer der Satisficing-Regel – Menschen
noch anwenden.
8.3.5 Eine Auswahl an Entscheidungsregeln
Die Forschung zu unterschiedlichen Entscheidungsstrategien
war sehr erfolgreich – „leider“ muss man sagen, denn tatsäch-
lich findet sich ein regelrechter Wildwuchs von unterschiedlichen
Strategien, die auch mitunter ganz schicke Namen tragen, die
aber kaum zu überschauen sind. Aus diesem Grund kann hier
nur eine kleine Auswahl vorgestellt werden. Freilich gibt es einige
Ordnungsgesichtspunkte, die den Überblick immerhin ein wenig
erleichtern.
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
So kann man Entscheidungen zunächst danach unterteilen,
ob die Eigenschaften der Optionen überhaupt eine Rolle spielen
oder nicht. Wenn ich per Münzwurf entscheide oder unbesehen
das nehme, was ein Experte empfiehlt, hängt meine Entschei-
dung offensichtlich nicht von den Merkmalen der Optionen ab.
Eine solche Entscheidung würde man eine „nichtanalytische“
Strategie nennen – im Unterschied zur analytischen, bei denen
die Attribute selbst die entscheidenden Informationen liefern.
Weitere Beispiele für nichtanalytische Strategien (und ihre „schi-
-
cken“ Namen; Betsch et al. 2011):
Wir wählen, was wir schon früher gewählt haben (habitual
- heuristic, repeat prior choice rule).
Wir fällen Kaufentscheidungen auf Grundlage einer positi-
ven Einstellung zur Marke (affect referral, attitude heuri-
- stic).
Wir kopieren die Entscheidungen anderer; wir folgen einer
Konvention oder Norm (compliance with convention; be-
sonders sinnvoll, wenn man keinerlei Erfahrungen mit der
Situation hat, z. B. in einer fremden Kultur). Diese Strategie
ähnelt auch der Konsensheuristik (▶ Abschn. 10.1.4): Man
macht das, worin mehrere andere (meist die Mehrheit)
übereinstimmen.
Normalerweise werden aber analytische Entscheidungen inten-
siver erforscht. Hier fließen die Eigenschaften, also die Attribute
der Optionen, sehr wohl in die Entscheidung ein – die Frage ist
eben nur, wie. Eine Unterscheidungsdimension zwischen zwei
Grundausrichtungen betrifft die Frage, ob Nachteile einer Op-
tion durch Vorteile aufgewogen werden können. Wenn das geht,
spricht man von einer kompensatorischen Entscheidungsregel.
Bringe ich alle meine Wünsche in eine Hierarchie (oder
würde ich allen meinen Wünschen eine Zahl für „Wichtigkeit“
zuordnen), könnte man für jedes mögliche Sortiment von An-
geboten errechnen, mit welcher Wahl die meisten von meinen
Wünschen verwirklicht würde. Dieses Entscheidungsverfahren
wird als Fishbein-Modell bezeichnet (benannt nach einem seiner
Entwickler, Martin Fishbein, siehe Fishbein und Ajzen 1975; eine
Weiterentwicklung dieses Modells stelle ich in ▶ Abschn. 13.2.4
vor). Rational zu wählen, bedeutet in diesem Beispiel, dass ich
möglichst wenig Kompromisse machen muß.
Ein entsprechendes Verfahren diskutieren Jungermann et al.
(2005, S. 123 ff) als die MAU-Regel (das additive multiattribu-
tive Nutzenmodell, MAU = multi-attribute utility). Danach wird
der Gesamtnutzen einer Entscheidung als lineare Funktion der
Wichtigkeit und des Partialnutzens einzelner Attribute beschrie-
ben. Ein ganz ähnliches Verfahren wie die MAU-Regel diskutie-
ren Betsch et al. (2011) unter der Bezeichnung weighted additive
rule. Tatsächlich setzt dieses Verfahren ja am ehesten die Forde-
rungen der normativen Theorie bzw. des SEU-Modells um.
Nach der MAU-Regel könnte man eine Produktentscheidung
anhand einer Bewertungstabelle der Stiftung Warentest vorneh-
men: Die Nutzenwerte sind vorgegeben, das sind die Testergeb-
nisse. Auch die Wichtigkeit ist gegeben, denn jeder Komplex von
Einzelattributen geht mit einem bestimmten, explizit angegebe-
nen Gewicht in die Gesamtbewertung ein. Freilich können die
Konsumenten ihre eigenen Gewichte vergeben – und damit auch
einen individuellen Gesamtnutzen bestimmen.
171 8
Es gibt eine Reihe von Belegen, dass die mit der MAU-Re-
gel berechneten Entscheidungen relativ gut mit tatsächlichen
korrelieren (Jungermann et al. 2005). Dies ist allerdings kein
Beleg dafür, dass die kognitiven Prozesse bei Entscheidungen
tatsächlich nach dieser Regel ablaufen. Zudem hat die MAU-Re-
gel, wie andere Modelle in diesem Abschnitt auch, die Voraus-
setzung, dass alle notwendigen Informationen auch tatsächlich
vorliegen.
Eine Variante zur MAU-Regel oder zur weighted additive rule
wäre die equal weight rule (Betsch et al. 2011). Auch dieses Ver-
fahren ist kompensatorisch angelegt; allerdings entfällt bei dieser
Strategie die Gewichtung, alle Attribute gehen mit demselben
Gewicht in die Entscheidung ein.
Eine Alternative zu dem Entscheidungsverfahren nach Fish-
bein ist das sogenannte Idealabstandsmodell (Kotler und Bliemel
1995, S. 324). Danach hat der Konsument bestimmte Idealvor-
stellungen von einem Produkt. Für jedes einzelne Produktmerk-
mal kann er angeben, was für ihn die optimale Ausprägung wäre
und wie wichtig ihm dieses Merkmal ist. Die Grundlage für ein
solches Ideal könnte auch ein Konkurrenzprodukt sein. Diese
Vorstellung gilt als der Standard, an dem das gesuchte Produkt
gemessen wird (O’Shaughnessy 1987, S. 43). Das zu wählende
Produkt ist jenes, das den geringsten Abstand zum Ideal aufweist.
Man ist bei einer Entscheidung durchaus nicht immer bereit,
Kompromisse einzugehen. Wenn sich etwa ein Kandidat um die
Stelle eines Piloten bewirbt, dann wird er mangelnde Sehschärfe
nicht durch andere Vorzüge ausgleichen können. In solchen
Fällen werden für die nichtkompensatorische Entscheidung be-
stimmte (Schwellen-)Werte festgelegt, die mindestens gegeben
sein müssen, damit man sich für die Option entscheidet.
Ich könnte mir beim Hemdenkauf vornehmen: „Ich nehme
das Hemd nur, wenn es rot ist und auch Schurwolle enthält.“
Für die beiden Merkmale Material und Farbe habe ich somit be-
stimmte Werte festgelegt, von denen ich nicht abweichen will.
Diese beiden Werte müssen überdies gleichzeitig vorliegen.
Deshalb nennt man ein solches Verfahren konjunktives Modell
(z. B. Kotler und Bliemel 1995, S. 325). Allgemein gesagt: Nach
einem konjunktiven Modell wird eine Entscheidung nur getrof-
fen, wenn alle Merkmale, die der Konsument spezifiziert hat, die
gewünschten Werte besitzen.
Stellen wir uns demgegenüber folgende Entscheidungsstrate-
gie vor: „Das Hemd muss entweder Schurwolle enthalten, oder
es darf nicht mehr als 28 Euro kosten.“ In diesem Fall werden
ebenfalls für zwei Merkmale Werte angegeben. Aber es genügt
offenbar, wenn einer dieser beiden Werte vorliegt. Daher spricht
man von dieser Strategie als einem disjunktiven Modell. Wir kön-
nen disjunktive und kunjunktive mit kompensatorischen Mo-
dellen verbinden, indem wir verschiedene Merkmalsgruppen
bilden: Eine Gruppe sind Merkmale, deren Fehlen den Kauf ins-
gesamt ausschließt (rejection inducing dimension), eine zweite
Gruppe sind die Merkmale, die zur Not auch durch andere
aufgewogen werden können (trade-off dimension); eine letzte
Gruppe sind schließlich die Merkmale, die einen Vorteil darstel-
len, ohne unverzichtbar zu sein (relative preference dimension;
Bettman 1979).
Eine bedeutende andere Kategorie von Strategien bilden die
sogenannten lexikographischen Modelle (z. B. Payne et al. 1993).
 172 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung
Diese Strategien funktionieren ebenfalls nicht kompensatorisch.
1 Zudem sind sie sehr ökonomisch, denn sie setzen nicht voraus,
dass man alle Informationen über alle Optionen berücksichtigt.
2 Ihre Sparsamkeit beruht auf einer weiteren Besonderheit der le-
xikographischen Modelle:
Die meisten bisher betrachteten Strategien gehen „opti-
3 onszentriert“ vor (Betsch et al. 2011), das heißt: Sie betrachten
von den verfügbaren Optionen nacheinander, welche Merkmale
4 sie jeweils haben. Wenn wir beim Beispiel der Stiftung Waren-
test bleiben, würde das bedeuten, dass der Entscheider für jedes
5 Produkt prüft, welche Noten es in den jeweiligen Dimensionen
bekommen hat. Eine andere Klasse von Strategien geht den um-
gekehrten Weg, schaut auf die Dimensionen und prüft, welche
6 der Optionen in dieser Dimension einen besonders günstigen
Wert hat. Diese Strategien nennt man daher „attributzentriert“.
7 Lexikographische Strategien sind besonders prominente Ver-
treter eines attributzentrierten Vorgehens. Stellen wir uns zum
Beispiel vor, ich will einen Rasenmäher kaufen. Das wichtigste
8 Attribut ist für mich, dass er mit Strom, aber ohne Kabel läuft.
Damit sortiere ich alle Rasenmäher, die mit Benzin laufen, von
9 Hand betrieben werden müssen oder ein Kabel haben, aus. Das
zweitwichtigste Kriterium ist die Laufzeit des Akkus. Ich suche
10 in der Liste der verfügbaren Rasenmäher den mit der längsten
Laufzeit heraus. Wenn es hierbei einen eindeutigen Sieger gibt,
dann ist die Suche hier schon beendet; ich wähle das Produkt, das
11 auf dem zweitwichtigsten Attribut den höchsten Wert hat. Wenn
die längste Laufzeit von mehreren Rasenmähern erreicht wird,
12 muss ich zum drittwichtigsten Kriterium übergehen, das könnte
zum Beispiel der Preis sein. Dann würde ich aus den verbleiben-
den Optionen die preisgünstigste wählen.
13 Der Begriff „lexikographisch“ bezieht sich auf die klare Re-
gel, nach der die Schritte zur Entscheidung geordnet sind, wie
14 im Lexikon eben: Dort schaue ich auch zunächst auf den ersten
Buchstaben, wenn mehrere Wörter den gleichen haben, dann
15 setze ich die Suche mit diesen Wörtern fort und betrachte nun
den zweiten und so fort. Dieses Verfahren wiederhole ich so oft,
bis an einer Buchstabenposition der gesuchte Buchstabe nicht
16 mehr mehrfach vorkommt. Dann habe ich – im günstigen Fall
– meinen Eintrag gefunden. Im lexikographischen Modell wird
17 die Entscheidung auf der Basis eines einzigen Merkmals getrof-
fen, nämlich auf der Grundlage des ersten relevanten Attributs,
auf dem sich die Optionen unterscheiden (Brandstätter et al.
18 2006).
Natürlich sind in diesem Verfahren viele Variationen denk-
19 bar. Eine relativ simple Variante wäre in meinem Beispiel die, in
der ich für die Akku-Laufzeit einen Schwellenwert bestimme: Da
20 mein Rasen nicht riesengroß ist, würde mir eine mittlere Laufzeit
genügen. In diesem Fall würden alle Rasenmäher jenseits eines
bestimmten Schwellenwerts als gleichwertig behandelt, und ich
21 müsste zum nächstwichtigen Attribut übergehen.
Weniger simpel sind Variationen, in denen die Rangfolge der
22 Attribute aufgegeben wird. Der Entscheider pickt sich einfach
irgendein Attribut heraus, zum Beispiel die Lärmwerte, und ent-
scheidet auf Grundlage dieses Merkmals – wählt also den lei-
23 sesten Rasenmäher. Wenn mehrere Rasenmäher die niedrigsten
Werte erhalten, pickt sich der Entscheider einfach ein anderes
Merkmal heraus und vergleicht die Optionen erneut. Diese Stra-
tegie wird als Take the Best bezeichnet (Gigerenzer und Goldstein
1999).
Man kann die Entscheidungsregeln noch zusätzlich danach
unterteilen, ob sie deterministisch oder stochastisch sind: Eine
deterministische Regel kommt bei mehrmaliger Anwendung
immer zu demselben Ergebnis; bei einer stochastischen dagegen
könnte in unterschiedlichen Durchgängen auch Unterschiedli-
ches gewählt werden. Dies ist offenbar bei der Anwendung von
Take the Best möglich. Auch die Elimination-by-Aspects-Regel
(Tversky 1972) enthält ein stochastisches Element. Ihr zufolge
werden Optionen anhand von Aspekten (ich habe hierzu bisher
Attribute oder Merkmalsdimensionen gesagt) beschrieben. As-
pekte beim Kauf eines Fahrrads sind zum Beispiel die Gangzahl,
die Farbe, die Marke und der Preis. Die Aspekte sind unter-
schiedlich wichtig; je wichtiger ein Aspekt ist, desto wahrschein-
licher ist es, dass ein Objekt aus dem wählbaren Feld entfernt
wird, wenn es auf dem Aspekt keine befriedigende Ausprägung
hat. Im Grunde entspricht die Elimination-by-Aspects-Regel
dem lexikographischen Modell mit dem Unterschied, dass die
Reihenfolge, mit der Aspekte „abgearbeitet“ werden, nur einer
bestimmten Wahrscheinlichkeit unterliegt und nicht determi-
niert ist.
Viele Entscheidungsregeln sind Kombinationen von Einzel­
elementen, bei denen manche Prinzipien nur verwendet werden,
um Optionen auszusondern und den Suchraum einzugrenzen,
und andere die Entscheidung selbst herbeiführen. Dabei ist es
nicht ganz unwichtig, ob die Strategie vielleicht schon zu einem
frühen Zeitpunkt eine Entscheidung ermöglicht und gar nicht
bis zum Schluss durchlaufen werden muss, denn dann ist sie
sparsam und effizient. Ein Beispiel für eine solche Strategie ist
die Prioritätsheuristik (Brandstätter et al. 2006), die – stark ver-
einfacht – nach folgendem Prinzip funktioniert:
Menschen gehen bei ihren Entscheidungen lexikographisch
vor, sie prüfen also nacheinander bestimmte Merkmale und
brechen die Prüfung ab, wenn auf einem dieser Prüfschritte
ein bestimmtes Kriterium erfüllt ist. Sie beginnen die Prüfung,
indem sie bei Entscheidungen zwischen zwei Optionen zuerst
die schlechtesten Ausgänge vergleichen, dann deren Wahr-
scheinlichkeiten und zum Schluss die besten Ausgänge. Diese
drei Vergleiche werden nicht unter allen Umständen gezogen:
Wenn sich die schlechtesten Ausgänge bereits hinreichend un-
terscheiden, wird der Prozess gestoppt, und man entscheidet sich
für die weniger aversive Option. Unterscheiden sich die Worst
Cases nicht hinreichend stark, werden die Wahrscheinlichkei-
ten verglichen, die ihrerseits einen bestimmten Schwellenwert
überschreiten müssen, um hinreichend verschieden zu sein. Sind
sie das, entscheidet die Person auf Basis der Wahrscheinlichkeit,
mit der das schlechteste Ergebnis erzielt wird. Sind auch diese
Wahrscheinlichkeiten gleich, wird auf Basis der maximalen Er-
träge entschieden.
Wesentlich an der Prioritätsheuristik ist zum einen ihre
Sparsamkeit: Sie kommt ohne die Verrechnung von Nutzen und
Wahrscheinlichkeiten aus, und sie muss keine Referenzpunkte
und andere Parameter einführen, um tatsächliche Entscheidun-
gen an formale Vorgaben wie das SEU-Modell anzupassen. Zum
anderen folgt die Prioritätsheuristik streng den empirischen Be-
funden zum menschlichen Entscheidungsverhalten: Man weiß,
8.3  •  Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorien
173 8

Exkurs 8.5  Auszeit! Was ist eine Heuristik?  |       | 

Also: Mit „Heuristik“ ist eine grobe Regel
gemeint, die uns hilft, ein Problem zu lösen,
Entscheidungen zu fällen oder Erkennt-
nisse zu gewinnen. In der Forschungspraxis
spricht man von einer Heuristik auch als einer
„Arbeitshypothese“. Ein alltägliches Beispiel
für eine Heuristik wäre folgendes: Ich erwarte
einen Brief von meiner Tante aus Übersee. Von
einem riesigen Posthaufen will ich so schnell
wie möglich entscheiden können, ob der Brief
dabei ist oder nicht. Hierzu folge ich beim
Durchsehen der Regel: „Der Brief muss einen
Luftpostaufkleber haben.“ Diese Regel könnte
man eine Heuristik nennen. Eine Heuristik
muss keineswegs immer zu einer Lösung füh- Heuristiken werden zur Problemlösung unter
ren (Anderson 1988, S. 193). Das unterscheidet folgenden Bedingungen eingesetzt (Pratkanis
sie von einem Algorithmus. Auf das Beispiel
übertragen heißt das, dass ich mit meiner
groben Methode den entscheidenden Brief
übersehen könnte. Ich kann mich also nicht
--
1989):
wenn wenig Zeit zur Verfügung steht,
wenn wir vor einer zu großen Informati-
onsmenge stehen, die wir nicht erschöp-
darauf verlassen, dass der Brief nicht dabei ist,
wenn ich ihn nicht unter den Luftpostbriefen
- fend verwerten können,
wenn das Problem nicht besonders wich-
gefunden habe. Das ist der Nachteil einer Heu-
ristik. Ein Algorithmus würde mir garantiert
- tig ist,
wenn wir nur wenig Erfahrung mit dem
eine Lösung bescheren. Demnach wäre die
Methode, jeden Brief in dem Stapel tatsäch-
lich zu lesen, um den richtigen zu finden, ein
Algorithmus.
- Problem haben,
wenn uns eine bestimmte Heuristik
besonders schnell einfällt.

dass Menschen Ausgänge eher beachten als Wahrscheinlichkei-
ten, daher behauptet die Theorie, dass zunächst die Ausgänge ge-
prüft werden. Man weiß, dass Menschen Verluste stärker gewich-
ten als Gewinne, daher werden zuerst die schlechtesten und dann
erst die besten Ausgänge geprüft. Auch das, was „hinreichend
verschieden“ bei den beiden Abbruchkriterien bedeutet, ist em-
pirisch abgeleitet (vgl. hierzu Brandstätter et al. 2006, S. 412 f).
Brandstätter et al. (2006) zeigen, dass die Prioritätsheuristik die
bekannten Entscheidungsanomalien und tatsächliches mensch-
liches Entscheidungsverhalten besser vorhersagt als die Modifi-
kationen des SEU-Modells (z. B. die Prospect Theory).
8.3.6 Bewertung der Entscheidungsmodelle
Die oben angedeuteten Entscheidungsmodelle kann man auf
zwei sehr unterschiedlichen Dimensionen bewerten, nämlich
nach ihrer Effektivität und nach ihrem Aufwand. Man kann also
einerseits danach fragen, ob man in einer gegebenen Situation
gut entscheidet, wenn man dieser Regel folgt, andererseits aber
auch danach, wie aufwendig die Entscheidung ist. Ein Kriterium
für eine gute Produktentscheidung kann die Qualität des Pro-
dukts sein – bei Bankprodukten, insbesondere Geldanlagen, ist
dies besonders einfach feststellbar, wenn man hier als Nutzen
den Ertrag einer Geldanlage ansetzt. Man könnte zum Beispiel
verschiedene Algorithmen für eine Entscheidung an der Börse
gegeneinander antreten lassen und feststellen, mit welcher Stra-
tegie der beste Ertrag erzielt worden wäre.
Hier könnte man die Idealvorstellung von Rationalität und
Nutzenmaximierung, die im SEU-Modell beschrieben wird, ge-
gen andere Verfahren antreten lassen. Eine Entscheidung ist, wie
schon gesagt, nach diesem Modell nur dann rational, wenn sich
die Person um alle relevanten Informationen bemüht und diese
auch alle berücksichtigt – am besten nach einer sorgfältigen Ge-
wichtung. Wie es scheint, ist aber dieses Ideal nicht der beste Weg
zur besten Entscheidung:
So macht es in einer Computersimulation unterschiedlicher
Entscheidungsstrategien (Czerlinski et al. 1999) keinen beson-
deren Unterschied, ob man bei der Entscheidung die Attribute
gewichtet. Man kann das Ergebnis durch die Gewichtung nicht
wesentlich verbessern; wichtig ist nur, dass man bei der kom-
pensatorischen Verrechnung das richtige Vorzeichen verwendet
(Dawes 1979). Solange die Vorteile mit einem positiven und die
Nachteile mit einem negativen Gewicht in die Entscheidung ein-
gehen, lässt sich das Ergebnis durch zusätzliche Gewichtung der
Komponenten anscheinend nicht mehr verbessern.
Auch die Idee, dass alle relevanten Informationen integriert
werden sollten, beschreibt weder tatsächliche Entscheidungen,
noch garantiert sie ein optimales Ergebnis. So enthalten die le-
xikographischen Entscheidungsmodelle durch die Reihenfolge,
in der die Optionen betrachtet werden, zwar noch eine Gewich-
tung, aber keine vollständige Integration aller relevanten Infor-
mationen. Trotzdem sind Entscheidungen auf dieser Basis nicht
wesentlich schlechter als Entscheidungen, die alle Informationen
integrieren (Gigerenzer et al. 1999; Payne et al. 1993).
Czerlinski et al. (1999) demonstrieren in einer Reihe von
Computersimulationen, dass Entscheidungen aus den unter-
schiedlichsten Lebensbereichen (z. B. Medizin, Ökonomie, Psy-
chologie, Soziologie) die besten Ergebnisse erzielen, wenn hierzu
sehr einfache Faustregeln bzw. Heuristiken (▶ Exkurs 8.5) ver-
wendet wurden, und die schlechtesten, wenn die Entscheidung
auf Basis der multiplen Regression getroffen wurden. Dabei kann
die in den Simulationen untersuchte multiple Regression als ein
analoger Fall für die oben diskutierte MAU-Regel oder das Fish-
bein-Modell gelten. Der Versuch, alle Aspekte der Entscheidung
zu berücksichtigen und zudem alle diese Aspekte mit einem ei-
genen Gewicht in die Entscheidung eingehen zu lassen, führte
zu weniger treffsicheren Ergebnissen als etwa eine minimalisti-
sche Regel, bei der von den verschiedenen möglichen Aspekten
immer nur einer herausgegriffen wurde, auf dem sich die zwei
in Frage stehenden Objekte unterschieden, und alle anderen As-
pekte ignoriert wurden.
Ein Beispiel: Bei der Wahl zwischen zwei möglichen Akti-
enpaketen gibt es eine Reihe von Variablen, die man berück-
sichtigen könnte. Die MAU-Regel würde alle diese Aspekte be-
rücksichtigen, würde jeden mit einem Gewicht versehen – denn
manche sind vielleicht wichtiger als andere – und würde daraus
für jedes der beiden Pakete einen Wert bestimmen. Wer jedoch
nach der minimalistischen Strategie vorgeht (oben als Take the
Best bezeichnet), würde sich per Zufall einen der Aspekte her-
auspicken, würde dann prüfen, ob eines der beiden Pakete auf
diesem Merkmal dem anderen überlegen ist. Wenn ja, würde
 174 Kapitel 8  •  Prinzipien der Kaufentscheidung

er dieses Paket wählen, ohne sich um die anderen Aspekte zu

1 kümmern. Diese einfache Strategie ist geradezu erschreckend
effektiv – und das gleich auf mehreren Anwendungsfeldern.
2 In dem Test von Czerlinski et al. (1999) waren Entscheidun-
gen auf der Basis einer multiplen Regression höchstens genauso
gut wie minimalistische Entscheidungen, oft waren sie sogar
3 unterlegen. Dies ist ein doppelter Nachteil für das aufwendige
Verfahren, denn neben der hohen Treffsicherheit spricht auch
4 die hohe Schnelligkeit für ein weniger aufwendiges Vorgehen.
Zu betonen bleibt: Die Ergebnisse von Czerlinski et al. (1999)
5 wurden mit einer Computersimulation erzeugt. Sie enthalten also
kein deskriptives Element und testen so die Annahmen einer
präskriptiven Entscheidungstheorie sozusagen mathematisch
6 genau. Menschliche Unzulänglichkeiten sind hier noch ebenso
wenig thematisiert wie menschliche Flexibilität, zu der auch das
7 adaptive Umschalten von einer Faustregel auf die andere gehört.
Diese spontane Anpassungsleistung ist ein Ergebnis der Le-
benserfahrung und dürfte die Effektivität von Entscheidungen
8 zusätzlich steigern. Schließlich kann man eine Faustregel genauso
wenig „einfach so“ und ohne Voraussetzungen effektiv einsetzen
9 wie die multiple Regression.
Das Forschungsprogramm von Gigerenzer et al. (1999) dreht
10 sich um den Begriff der „ökologischen Rationalität“. Damit ist
eine Form der Anpassung gemeint, bei der die Heuristiken stets
die Besonderheiten der Umwelt berücksichtigen. Ein Beispiel von
11 Simon mag das illustrieren (zit. n. Gigerenzer und Todd 1999,
S. 13): Stellen wir uns ein Tier vor, in dessen Umwelt das Futter
12 zufällig auf verschiedene Orte verteilt ist. Dieses Tier käme mit
der Heuristik „Lauf ziellos herum, bis du Futter gefunden hast“
aus. In einer anderen Umwelt ist das Futter an bestimmten Stellen
13 versteckt, zum Beispiel unter Steinen und zwischen Sträuchern.
In dieser Umwelt käme das Tier mit einer komplizierteren Heu-
14 ristik besser zurecht, der zufolge es die Hinweise auf das Futter,
Steine und Sträucher, besonders beachtet. Hier bräuchte es auch
15 – im Unterschied zur ersten Umwelt – Lern- und Merkfähigkeit.
Um zu wissen, was ökologische Rationalität im Einzelfall for-
dert, muss man also auf die Struktur der Umwelt und die darin
16 enthaltenen Informationen schauen. Nicht Heuristiken allgemein
sind gut, sondern eben immer nur die richtigen. Die richtigen
17 zu finden, ist eine Folge der Anpassung; das kann im Einzelfall
auch heißen: des Wissens und der Erfahrung. Hier wie überall
ist es günstig, viel zu wissen, lern- und anpassungsfähig zu sein.
18 Auch in der Vorstellung von Gigerenzer et al. (1999) bleibt es
bei der Überlegenheit von Experten gegenüber Laien. Nur: Wir
19 unterschätzen vermutlich die Bedeutung, die grobe Faustregeln
auch für die erfahrensten Experten noch immer haben!
20
21
22
23
 175 9

Zur Psychologie
der Kaufentscheidung
Georg Felser

9.1 Entscheidungsheuristiken – 176
9.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik (zum Zweiten)  –  176
9.1.2 Die Rekognitionsheuristik – 178
9.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik – 180
9.1.4 Die Budgetheuristik oder mentale Kontoführung  –  181
9.1.5 Der Einfluss irrelevanter Informationen  –  183
9.1.6 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen  –  183
9.1.7 Das Bemühen um eine Information  –  184
9.1.8 Der Ankereffekt – 186
9.1.9 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktionseffekt  –  187

9.2 Weitere Urteilsverzerrungen – 188

9.2.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse  –  188
9.2.2 Der Endowment-Effekt – 188
9.2.3 Vergleichsasymmetrien – 190
9.2.4 Ursprungsabhängigkeit – 192

9.3 Intuition – 192
9.3.1 Kann Intuition besser sein als bewusstes Entscheiden?  –  192
9.3.2 Intuition und komplexe Entscheidungen  –  193
9.3.3 Intuition als Vereinfachung – 194

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_9, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 176 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
Zusammenfassung:
1 1. Die geistige Verfügbarkeit einer Information, die Leichtigkeit,
mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir selbst wieder
2 wie eine Information. Wir nutzen sie als Hinweis auf Wichtigkeit,
Relevanz oder Wahrheit.
2. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine
3 andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte
Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir
4 sie wiedererkennen.
3. Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran,
5 wie repräsentativ dieser Gegenstand für eine bestimmte Kate-
gorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige
statistische Informationen.
6 4. Wir weisen unsere Ressourcen mentalen Konten zu. Wenn eine
Ressource (z. B. Geld) bereits für ein bestimmtes Ziel bestimmt
7 war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt.
5. Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn
8 wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht. Dies gilt
insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst
bemüht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter
9 Informationen erheblichen Einfluss auf Urteile und Entscheidun-
gen ausüben.
10 6. Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste
höher bewertet als erhoffte Gewinne.
7. Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Er-
11 gebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch
eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche
12 Ergebnisse erzeugt werden.
8. Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wis-
13 sen, das sie nicht verbalisieren oder über dessen Herkunft sie
sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in
denen der Gebrauch intuitiven Wissens zu besseren Entschei-
14 dungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden.
15 Bislang haben wir Entscheidungen eher aus einer Perspektive
betrachtet, die dem ökonomischen Rationalitätsmodell noch sehr
nahe steht. Diesem Modell zufolge sollen Entscheidungen den er-
16 lebten Nutzen des Entscheiders optimieren. Die Prospect Theory
kann als Versuch angesehen werden, dieses Ideal beizubehalten
17 und es an die psychologische Realität anzupassen.
Da wir schon allein wegen unserer begrenzten Verarbeitungs-
kapazität hinter dem Ideal einer perfekt rationalen Entscheidung
18 zurückbleiben müssen, werden menschliche Entscheidungen un-
ter der Voraussetzung einer eingeschränkten oder begrenzten
19 Rationalität (bounded rationality) konzipiert. Den Begriff der
bounded rationality hatte ursprünglich Herbert Simon geprägt.
20 Simon meinte mit diesem Begriff allerdings nicht so sehr eine Ra-
tionalität, die unter der Bedingung eingeschränkter Ressourcen
genau dieselben Kriterien erfüllt wie das Ideal unter der Bedin-
21 gung unbegrenzter Ressourcen. Entscheidend war vielmehr die
Orientierung daran, wie menschliche Entscheidungen tatsächlich
22 und nicht idealerweise funktionieren.
Unter diesem Blickwinkel scheint das menschliche Ent-
scheidungsverhalten vor allem durch eines dominiert zu sein:
23 einfache Entscheidungsregeln, die in einer gegebenen Situation
schnell und mit hinreichender Genauigkeit zum Erfolg führen.
Die meisten dieser Regeln sind nicht mehr als bloße Faustre-
geln, Heuristiken (▶ Exkurs 8.5) oder die bereits zitierte Satisfi-
cing-Regel (▶ Abschn. 8.3.4). Sie haben den Vorteil, einfach und
effizient zu sein; ihr Nachteil ist, dass sie nur mit einer gewissen
Wahrscheinlichkeit, nicht aber mit Sicherheit zu einer korrekten
Lösung führen.
Manche Heuristiken verletzen sogar elementare logische
Prinzipien, wie etwa das Gesetz der Transitivität. Wenn ich Pro-
dukt A dem Produkt B und gleichzeitig Produkt B dem Produkt
C vorziehe, dann verlangt es das Gesetz der Transitivität, dass ich
mich beim Vergleich von A und C nicht für C entscheide. Genau
das ist aber beim Einsatz mancher vereinfachter Entscheidungs-
regeln und damit bei vielen Konsumentscheidungen durchaus
möglich (Aschenbrenner 1987; Gigerenzer und Goldstein 1999,
S. 83).
In früheren Arbeiten (z. B. Tversky und Kahneman 1974) wur-
den die meisten entscheidungsrelevanten Heuristiken wie Fehler-
quellen oder Unterwanderungen der Rationalität beschrieben. In
der Tat werden Sie in der folgenden „Revue“ verschiedener psy-
chologischer Entscheidungsregeln eine ganze Reihe von potentiell
verzerrenden Einflüssen erkennen. Zudem wurde unterstellt, dass
Menschen nur dann auf Heuristiken zurückgreifen, wenn ihnen
die entscheidungsrelevanten Informationen nicht zur Verfügung
stehen oder keine Möglichkeit besteht, alle diese Informationen
zu nutzen. Diese Sicht auf menschliches Entscheidungsverhalten
ist allerdings nicht korrekt: Zum einen greifen Menschen sehr
häufig auch bei günstiger Informationslage und wenig belaste-
ten Ressourcen auf Faustregeln zurück, zum anderen sind sie mit
dieser Strategie erstaunlich erfolgreich (vgl. hierzu insbesondere
Gigerenzer et al. 1999).
9.1 Entscheidungsheuristiken
Wie bereits angedeutet, vereinfachen Konsumenten ihre Kauf-
entscheidung sehr gern. Sie setzen gewissermaßen persönliche
Filter vor das Angebot, die aus den verschiedenen Informationen
nur eine Handvoll aussondern, die bei der Entscheidung verwer-
tet werden. Diese Filter werden als „Entscheidungsheuristiken“
bezeichnet. Im Folgenden diskutiere ich die wichtigsten dieser
Heuristiken.
9.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik
(zum Zweiten)
„Da die Konsumenten Kaufentscheidungen oft sehr schnell und
mit geringem geistigen Aufwand treffen, werden zur Marken-
wahl einfach zu erinnernde Informationen, die sich sozusagen
an der geistigen Oberfläche bewegen, eher genutzt als schwierig
zu erinnernde und schwer zugängliche Informationen. Das gilt
auch dann, wenn die schwer zu erinnernden Informationen für
die Kaufentscheidung von gleicher oder gar noch größerer Re-
levanz sind. [ … ] Das bedeutet: Wenn eine Werbeinformation
zwar nicht vergessen, aber nur mit geistigem Aufwand abzurufen
ist, dann wird ihr Platz bei der Konfrontation mit verschiedenen
Marken von einer anderen, leichter verfügbaren Information ein-
genommen“ (Baker 1993, S. 55, Übers. GF).
9.1 • Entscheidungsheuristiken
177 9

Exkurs 9.1  Die Marken mit dem größten Umsatz  |       | 

Meyer-Hentschel (1996, S. 66) stellt seine Leser machen. Nachfolgend finden Sie eine Liste mit Es folgt eine Liste mit 22 Markennamen, die
vor folgende Aufgabe: „Kennen Sie die Riesen? 20 Marken. Wer gehört nach Ihrer Kenntnis, ich hier in abgewandelter Form, nämlich mit
Jährlich ermitteln die Marktforscher, welche Ihrem Gefühl oder Ihrer Eingebung zu den Daten von 2010 wiedergebe:
der bekannten Marken den größten Umsatz Umsatzriesen? Wählen Sie jetzt.“

Aldi BASF Bayer AG BMW Continental AG

Deutsche Bahn Deutsche BP AG
Edeka Volkswagen AG
ThyssenKrupp AG RWE
Robert Bosch GmbH Franz Haniel & Cie. GmbH
Wie würden Sie die Aufgabe von Meyer-Hent-
schel lösen? Nun, vermutlich werden Sie nicht
zu den wenigen Menschen gehören, die über
die Umsätze der größten Unternehmen im
Bilde sind. Das „Gefühl“ oder die „Eingebung“,
die Meyer-Hentschel in diesem Fall von Ihnen
fordert, können Sie aber mit Namen benen-
nen; voraussichtlich werden Sie die Verfügbar-
keitsheuristik bemühen. Sie werden sich die
Deutsche Post AG Deutsche Telekom E.ON
Lufthansa Metro AG REWE Group
Schwarz-Gruppe Shell Deutschland Siemens AG
Namen „durch den Kopf gehen lassen“ und an Einflüsse auf Ihre Verarbeitungsflüssigkeit.
der Leichtgängigkeit – der Verarbeitungsflüs- Wenn Sie zum Beispiel letzte Woche mit einer
sigkeit –, mit der sie Ihren Kopf passieren, ent- Lufthansa-Maschine geflogen sind, könnte
scheiden, welchen Rang das Unternehmen Ihnen Lufthansa überdurchschnittlich gut
haben dürfte. Wie gut sind die Treffer, die verfügbar sein, obwohl dies nichts mit dem
man bei diesem Vorgehen erzielt? Das hängt Umsatz des Unternehmens zu tun hat.
davon ab, wie viel die Verarbeitungsflüssig- Die Lösung mit den Umsatzzahlen von 2010
keit mit den tatsächlichen Umsätzen zu tun finden Sie weiter unten.
hat. Es wirken nämlich auch viele irrelevante

Der hier von Baker (1993) zitierte Gedanke ist sicher richtig,
aber er fängt die eigentliche Pointe der Verfügbarkeitsheuristik
noch nicht ein. Sie kennen diese Heuristik aus ▶ Abschn. 7.1.1
als ein prominentes Beispiel für eine Metakognition. Und als
Metakognition stellt die Verfügbarkeitsheuristik eben nicht nur
die Frage „Welche Informationen liegen mir denn vor?“, sondern
vor allem „Wie leicht oder schwer sind sie mir eingefallen?“. Die
Tatsache, dass uns eine bestimmte Information eher als eine an-
dere einfällt, werten wir selbst wieder wie eine Information. Die
mentale Verfügbarkeit wird also nach einer bestimmten Regel in
die Entscheidung mit einbezogen.
Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wollen Ihre nächste Ur-
laubsreise planen. Hier sind viele Dinge zu berücksichtigen, etwa
der Termin, die Wünsche der Mitreisenden, das Transportmittel,
die Unterkunft, ganz zu schweigen von dem Ziel. Als Erstes fällt
Ihnen ein, dass Sie im letzten Urlaub in den unmöglichsten Bet-
ten übernachten mussten. Die besondere Verfügbarkeit dieser
einen Information führt nicht nur dazu, dass Sie sie besonders
früh berücksichtigen, sondern auch dazu, dass Sie die Informa-
tion für wichtig halten.
Eine Heuristik ist ja eine Regel, und als Regel ausgedrückt
fordert die Verfügbarkeitsheuristik: „Achte besonders auf die
Dinge, die dir als Allererstes einfallen. Es hat schon seine Gründe,
dass dir eher diese als andere Dinge einfallen.“
Die Verfügbarkeitsheuristik dürfte auch für viele Vorurteile
verantwortlich sein. Stellen Sie sich zum Beispiel folgende Fra-
gen: Wie viele berühmte Persönlichkeiten der Geschichte waren
Frauen? Wie hoch ist die Kriminalität unter schwarzen Amerika-
nern? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, ermordet zu werden
– im Unterschied etwa dazu, an Magenkrebs zu sterben? Ver-
mutlich werden Sie jede einzelne dieser Fragen auf der Basis der
Verfügbarkeitsheuristik beantworten: Sie werden sich Beispiele
für die jeweiligen Fälle vor Augen führen – und je nachdem, wie
leicht Ihnen diese Beispiele in den Sinn kommen, werden Sie
urteilen. Bei der Beantwortung der genannten Fragen freilich
werden Sie vermutlich vor Verzerrungen nicht sicher sein. Ein
Mord wird mit sehr viel größerer Wahrscheinlichkeit in den
Medien berichtet als ein Tod durch Krebs. Daher werden Ihnen
als durchschnittlichem Zeitungsleser die wenigen Morde in der
letzten Zeit möglicherweise verhältnismäßig leicht einfallen. Das
birgt das Risiko, dass Sie eine verschwindend kleine Zahl über-
schätzen. Dieses Risiko ist noch größer für Personen mit einem
besonders ausgiebigen Medienkonsum (Gerbner et  al. 1986).
Umgekehrt neigen zum Beispiel Ärzte dazu, die Wahrschein-
lichkeit für bestimmte Erkrankungen zu überschätzen, einfach
weil sie ihnen hoch verfügbar sind.
Breite Berichterstattung in den Medien kann Versicherungs-
kunden dazu verleiten, die Wahrscheinlichkeit bestimmter Scha-
densfälle falsch zu bewerten. So überschätzen etwa Bewohner
der Küstengegenden in Kalifornien die Wahrscheinlichkeit eines
Erdbebens, während sie die Wahrscheinlichkeit eines Brandes
unterschätzen (Kardes 1999, S. 408).
Stellen Sie sich nun vor, es geht darum, die Popularität eines
politischen Kandidaten, einer Rockband oder eines Produkts ein-
zuschätzen. Oft genug beantworten wir uns auch solche Fragen
mit der Feststellung „Habe ich jedenfalls schon mal gehört“. Das
bedeutet: Wenn in einer Entscheidungssituation der Name des
Produkts mit großer Leichtigkeit in den Sinn kommt, dann kann
diese Leichtigkeit vom Subjekt als Indiz für Produktmerkmale
gewertet werden. Die hohe Verarbeitungsflüssigkeit kann dann
beispielsweise als Zeichen für Popularität, langjährige Bewäh-
rung oder hohe Verbreitung erlebt werden (▶ Exkurs 9.1).
Wohlgemerkt: Es geht nicht allein darum, dass die Informa-
tion überhaupt in den Sinn kommt. Die Leichtigkeit, mit der das
geschieht, ist entscheidend. Dieser Gedanke geht über die einfa-
che Vorstellung hinaus, dass die bei der Entscheidung letztlich
ausschlaggebenden Informationen Teilmengen unterschiedlicher
Sets sind (z. B. awareness set, consideration bzw. evoked set, re-
levant set, available set; Kroeber-Riel 1992; Mowen und Minor
1998). Theoretisch kann ein durchaus präsenter Produktvorteil
zum Nachteil des Produkts ausschlagen – wie bei der Klientin
in der Eheberatung, die der Therapeut bittet, die Vorzüge ihres
Mannes aufzuzählen. Es gelingt ihr auch, eine Reihe von posi-
tiven Merkmalen zu generieren, aber nachher ist sie mit ihrer
 178 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
Exkurs 9.1  (Fortsetzung) Die Marken mit dem größten Umsatz (Lösung in Mio. €)  |       |
1
1. Volkswagen 126.785
2 2. E.ON 92.863
3. Siemens 75.978
3 4. Metro
5. BASF
67.258
63.873
Quelle: Süddeutsche Zeitung, Ausgabe Nr. 186 vom 13./14./15. August 2011. Titel: „Top 100 in Deutschland“
4
5 Ehe unzufriedener als zuvor (Beispiel nach Kunda 1999). Auch
hier wirkt die Verfügbarkeitsheuristik: Vermutlich war es nicht
einfach, positive Merkmale des Partners zu finden, mit dem man
6 sich in einer Krise befindet. Die Mühen beim Suchen lastet die
Klientin ihrem Partner an: Wenn er wirklich so ein toller Typ
7 wäre, müsste sie doch ganz mühelos auf positive Merkmale kom-
men.
Wänke et al. (1996; siehe auch Florack und Zoabi 2003;
8 Schwarz et al. 1991; Wänke et al. 1997) wiesen diesen Effekt
der Verfügbarkeitsheuristik für Produktbeurteilungen expe-
9 rimentell nach. Sie baten ihre Versuchspersonen, drei Argu-
mente zu nennen, die dafür sprechen, einen BMW zu kaufen,
10 die öffentlichen Verkehrsmittel zu benutzen oder die FDP zu
wählen. Üblicherweise übt die Tatsache, dass die Personen
über Argumente nachgedacht haben, einen positiven Einfluss
11 auf ihre Einstellung aus (▶ Abschn. 14.2.5). Dieser Effekt kehrt
sich allerdings um, wenn die Personen nicht drei, sondern
12 sieben Argumente generieren sollen. Es ist nämlich meistens
gar nicht leicht, sich sieben Argumente für (oder gegen) eine
Sache auszudenken. Die Verarbeitungsflüssigkeit ist bei dieser
13 Aufgabe deutlich herabgesetzt. Das wird von den Personen
wahrgenommen und fälschlicherweise einer vermeintlich ge-
14 ringeren Gültigkeit der so mühsam gesammelten Argumente
angelastet. Man könnte nun meinen, ab dem vierten Argument
15 würden den Probanden nur noch schwache Gesichtspunkte
einfallen, die dann auch die vorangegangenen starken Argu-
mente kontaminierten (in der Tat kann der positive Effekt
16 starker Argumente geschwächt werden, wenn schwache Ar-
gumente hinzukommen; vgl. auch Petty und Cacioppo 1984).
17 Dies ist aber in dem Experiment nicht der Fall gewesen. Hier
war offensichtlich die subjektive Erfahrung einer geringeren
Verarbeitungsflüssigkeit entscheidend für den Effekt, denn er
18 stellt sich nicht bei Personen ein, die die Argumente nicht selbst
erfinden, sondern nur lesen sollen. In dieser Situation wird die
19 längere Liste von Argumenten überzeugender erlebt als die
kürzere. Interessanterweise kommt es nicht einmal so sehr da-
20 rauf an, dass die Probanden wirklich die Mühen einer Suche
nach Argumenten erleben. Es genügt bereits, sich vorzustellen,
man müsste zehn Gründe für den Kauf eines BMW generieren
21 (Wänke et al. 1996). Dass diese Aufgabe nicht flüssig erledigt
werden kann, leuchtet offenbar jedem intuitiv sofort ein, und
22 diese bloß antizipierte geringe Verfügbarkeit genügt, um den
Effekt der Verfügbarkeitsheuristik zu erzeugen.
Die Verarbeitungsflüssigkeit kann auch kurzfristig manipu-
23 liert werden – mit entsprechenden Folgen, wenn die Verfügbar-
keitsheuristik zur Anwendung kommt: Fazio et al. (1981) stellten
ihre Versuchspersonen vor unterschiedliche Ausgangsfragen. Die
 
6. Telekom 62.421
7. BMW 60.477
8. Schwarz 60.000
9. Deutsche BP
10. REWE
54.281
53.040
einen fragten sie: „Was würden Sie tun, um in eine müde Fete
Leben zu bringen?“, die anderen: „Welche Dinge gibt es an lau-
ten Feten, die Ihnen missfallen?“ In einer späteren Befragung
beschrieben sich die Probanden der ersten Gruppe als deutlich
extravertierter als die Probanden der zweiten Gruppe. Erklärbar
ist dieser Effekt damit, dass die Suggestivfragen selektiv Verhal-
tens- und Einstellungsmerkmale der Extra- bzw. der Introversion
aktivierten. Diese Merkmale waren dann bei der Selbstbeschrei-
bung jeweils unterschiedlich verfügbar.
Ein Effekt wie dieser wird besonders für solche Personen
stark sein, die sich nicht schon seit Jahren mit hoher subjektiver
Sicherheit als extra- oder introvertiert beschreiben – subjektive
Unsicherheit im Urteil ist eben eine der zentralen Voraussetzun-
gen beim Gebrauch einer Heuristik.
Die erhöhte Verfügbarkeit muss nicht einmal als Fakt und
Realität empfunden werden. Auch was sich erwiesenermaßen
nur in unserer Phantasie abgespielt hat, wirkt gleichwohl auf
die Verfügbarkeit und beeinflusst damit auch das Ergebnis der
Verfügbarkeitsheuristik. Gregory et al. (1982) ließen ihre Ver-
suchspersonen darüber phantasieren, wie es wohl wäre, wenn
sie dieses oder jenes Produkt hätten. Diese rein hypothetische
Vorstellung allein hatte bereits eine Einstellungsänderung zu
Gunsten des Produkts zur Folge (siehe auch ▶ Abschn. 14.2.5
und 15.1.5).
9.1.2 Die Rekognitionsheuristik
In einer Untersuchung von 1999 (Goldstein und Gigerenzer
1999) wurden amerikanische Studenten werden gefragt, welche
US-Stadt wohl mehr Einwohner habe, San Diego oder San An-
tonio. Fragen Sie sich doch zunächst selbst einmal, welche Sie
für größer halten. Eine Mehrheit von 80 % der amerikanischen
Studierenden wusste, dass die richtige Antwort San Diego lau-
ten musste. Was kommt nun heraus, wenn man dieselbe Frage
an deutsche Studierende richtet? Wie viele werden hier auf San
Diego tippen? Das Ergebnis ist vielleicht auf den ersten Blick
überraschend: 100 % der deutschen Studierenden hielten San
Diego für größer.1 Wieso waren die deutschen Studierenden bei
dieser Frage so viel erfolgreicher als die amerikanischen? Auf den
zweiten Blick wird Sie vielleicht das Ergebnis nicht mehr beson-
ders erstaunen: Der Grund liegt wohl darin, dass die Deutschen
in der Regel nur San Diego kannten, viele hatten von San Antonio
1 Tatsächlich liegen die beiden Städte mit ihrer Einwohnerzahl 2013 eng
beieinander, und zumindest im Jahr 2011 hatte San Antonio sogar etwas
mehr Einwohner (1,49 Mio. gegenüber 1,36 Mio.).
9.1 • Entscheidungsheuristiken
noch nie gehört. Und so benutzten sie die einfache Faustregel,
dass der Name, der ihnen bekannt vorkam, auch der bedeuten-
dere sein musste.
Die Deutschen haben hier die Wiedererkennungs- oder
Rekognitionsheuristik (recognition heuristic; Goldstein und Gi-
gerenzer 1999) angewandt. In vielen Situationen beruht unsere
Entscheidung einfach auf dem Argument „Kenne ich, habe ich
schon einmal von gehört“. Das bloße Wiedererkennen eines Ob-
jekts wirkt oft so überzeugend, dass weitere Entscheidungskrite-
rien außer Acht gelassen werden. Dabei kommt es nicht darauf
an, dass man weiß, warum man sich an die betreffende Sache
erinnert; das Gefühl des Wiedererkennens genügt.
Um die Rekognitionsheuristik anwenden zu können, brau-
chen wir ein gewisses Maß an Ignoranz. Der Kern dieser Faust-
regel besteht nämlich in folgendem Prinzip: „Wenn du zwischen
zwei Alternativen zu wählen hast, von denen dir eine bekannt
vorkommt und die andere nicht, dann wähle die bekannte.“
Ein solches Prinzip ist natürlich nicht anwendbar, wenn uns
beide Alternativen bekannt vorkommen. So waren also auch die
amerikanischen Studierenden einfach nicht unwissend genug,
um von der Heuristik zu profitieren. Und weder das Wissen
noch die Faustregeln, die sie stattdessen anwenden konnten,
waren so treffsicher wie die Rekognitionsheuristik für die Deut-
schen.
Die Rekognitionsheuristik funktioniert immer dann, wenn
die Wahrscheinlichkeit, mit der uns eine Sache bekannt vor-
kommt, mit dem Kriterium, um das es bei der Wahl geht, kor-
reliert. So müssen im Allgemeinen die größeren Städte auch
die bekannteren sein. Bei der Produktwahl ist zum Beispiel die
Qualität eines Produkts ein solches naheliegendes Kriterium.
Und in Situationen, in denen die bekannten Produkte auch ten-
denziell die besseren sind, ist die Rekognitionsheuristik eine
gute Wahl.
Goldstein und Gigerenzer (1999) demonstrierten in einer
Computersimulation ein Phänomen, das sie den „less-is-more
effect“ nennen. Der Computer erhält Zufallspaare von Namen
der 83 deutschen Städte mit über 100.000 Einwohnern und soll
angeben, welche der beiden Städte größer ist. Wo immer mög-
lich, verwendet der Computer die Rekognitionsheuristik. Hierzu
muss er zunächst wie ein Außenstehender einige Städtenamen
„lernen“. In einer Befragung unter amerikanischen Studieren-
den war zum Beispiel München so gut wie jedem bekannt. Also
lernt der Computer als Erstes München. Eine Stadt wie Stutt-
gart kannten nur 63 % der Befragten, also lernt der Computer
Stuttgart später; noch später zum Beispiel Duisburg, denn das
kennen nur 7 % der Befragten (Goldstein und Gigerenzer 1999,
S. 45, Tab. 2-1).
Der Computer erzeugt die meisten Treffer, wenn er ein mitt-
leres Wissen hat, wenn er also etwa die Hälfte der Städtenamen
kennt und die andere Hälfte nicht. Je mehr Wissen hinzukommt,
desto seltener kann der Computer die Rekognitionsheuristik an-
wenden, denn desto häufiger kommen dann Paare vor, bei denen
beide Paarlinge bekannt sind. Dann nimmt die Treffsicherheit
wieder ab.
Dies also ist der Less-is-more-Effekt, der demonstriert, wie
uns unsere Unwissenheit zu schlauen Entscheidungen führt.
Allerdings gilt dieser Effekt auch dann noch, wenn wir weitere
179 9
Welches Theaterstück stammt nicht von Schiller?
a) Don Carlos b) Kabale und Liebe
c) Die beiden Veroneser d) Die Räuber
.. Abb. 9.1  Quizfragen wie diese werden häufig mit Hilfe der Rekognitions-
heuristik beantwortet.
Hinweise haben. Zum Beispiel „erfuhr“ der Computer zusätzlich
beim Lernen des Städtenamens, ob die Stadt eine Fußballmann-
schaft in der Bundesliga hat oder ob es eine Intercity-Verbindung
in die Stadt gibt. Diese Merkmale hängen eng mit der Größe
einer Stadt zusammen. Die Hinweise hierauf verbesserten die
Vorhersagen auch bei zunehmender Kenntnis der Städte, aber nie
wurde die Treffsicherheit so hoch wie bei mittlerer Bekanntheit
der Städte und Anwendung der Rekognitionsheuristik. Selbst
wenn neun durchaus valide Hinweise auf die Größe der Stadt
vorliegen, ist die Rekognitionsheuristik noch immer die überle-
gene Entscheidungsstrategie – wohl dem, der unwissend genug
ist, dass er sie auch anwenden kann.
Die Überlegenheit der Rekognitionsheuristik zeigt sich na-
türlich auch in empirischen Studien mit menschlichen Versuchs­
personen. Borges et al. (1999) ließen Börsenlaien Aktienpakete
schnüren. Das Prinzip bei der Auswahl war die Rekognitionsheu-
ristik: Die Laien wählten die Aktien, die sie kannten, und mieden
die unbekannten. Experten können diese Regel nicht anwenden,
ihnen sind alle Produkte bekannt. Sie folgen den Regeln, die ihre
Expertise vorgibt. Gleichwohl erzielten die Portfolios, die auf Ba-
sis der reinen Wiederkennung erstellt wurden, in mehreren Un-
tersuchungen (vgl. auch Gigerenzer et al. 2008, S. 37 ff, S. 248 f)
bessere oder mindestens gleich gute Ergebnisse wie die Portfolios
von Börsenexperten.
Wenn Sie gerne anderen dabei zuschauen, wie sie versu-
chen, Millionär zu werden, dann haben Sie die Rekognitions-
heuristik schon oft in Anwendung gesehen. Stellen wir uns vor,
im Schillerjahr 2005 wäre die Quizfrage aus . Abb. 9.1 gestellt
worden.
Wer nicht gerade besonders literaturbegeistert ist, wird ver-
mutlich die frühe Shakespeare-Komödie The Two Gentlemen of
Verona nicht kennen. Von den anderen drei Titeln allerdings
wird man schon gehört haben (hoffentlich), und so kann man
relativ leicht die richtige Lösung treffen, indem man auf das
tippt, was man nicht wiedererkennt. Das Beispiel zeigt zudem,
dass man die Rekognitionsheuristik auch anwenden kann, wenn
man aus mehr als zwei Optionen wählen muss. Allerdings dient
sie für all jene, die damals im Deutschunterricht allzu häufig
wegen Schnupfens das Bett hüten mussten, möglicherweise nur
dazu, den Suchraum einzugrenzen, denn sie erkennen vielleicht
nicht alle drei Schiller-Dramen. Für die übrig gebliebenen Op-
tionen brauchen die Literaturmuffel dann eben eine andere
Heuristik.
Als in den 1990er Jahren Oliviero Toscani mit seiner Werbung
für Benetton die Welt schockierte, platzierte er damit die italie-
 180 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
nische Firma im Handumdrehen unter die fünf bekanntesten
1 Marken der Welt (zit. n. Goldstein und Gigerenzer 1999, S. 56).
Im Grunde war seine Strategie eine besonders konsequente Um-
2 setzung der Forderungen, die die Rekognitionsheuristik stellt: Es
kommt nicht so sehr darauf an, warum man wiedererkannt wird.
Wichtiger ist, überhaupt wiedererkannt zu werden. Freilich pro-
3 fitiert Benetton nicht nur von der Rekognitions-, sondern auch
von der Verfügbarkeitsheuristik. Überhaupt scheint es auf den
4 ersten Blick, als liefen diese beiden Entscheidungsverfahren im
Wesentlichen auf das Gleiche hinaus. Aber das stimmt nur zum
5 Teil.
Die Rekognitionsheuristik hat mit der Verfügbarkeitsheu-
ristik gemeinsam, dass beide auf einer Metakognition beruhen
6 (▶ Abschn. 7.1): Die Rekognitionsheuristik wird von dem Gefühl
ausgelöst, sich zu erinnern; die Verfügbarkeitsheuristik beruht
7 auf der Erfahrung einer mehr oder weniger flüssigen Informati-
onsverarbeitung. Ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden
liegt in den beteiligten Gedächtnisprozessen: Die Verfügbarkeits-
8 heuristik braucht ein spontanes Erinnern, die Rekognitionsheu-
ristik dagegen kann nur angewendet werden, wenn der Gegen-
9 stand schon vorliegt und entschieden werden muss, ob man ihn
wiedererkennt oder nicht. Ein weiterer Unterschied zwischen
10 beiden besteht im „binären Charakter“ der Rekognition (Gold-
stein und Gigerenzer 1999, S. 56 f): Entweder man erkennt die
Sache wieder oder nicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob man dem
11 Reiz früher drei-, neun- oder nur einmal begegnet ist. Dieser
Umstand ist aber von großer Bedeutung für die Verarbeitungs-
12 flüssigkeit und damit für die Verfügbarkeit.
13 9.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik
14 Der Grundgedanke der Repräsentativitätsheuristik ist ziemlich
einfach: Die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Gegenstand einer
15 Kategorie angehört, wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er
mit der Kategorie hat. Oder noch einfacher: Was aussieht wie
16
17
eine Ente, watschelt wie eine Ente, quakt wie eine Ente und auf
dem Wasser schwimmt, wird wohl eine Ente sein.
Die Repräsentativitätsheuristik folgt dabei im weitesten Sinne
dem Prinzip der Ähnlichkeit, etwa nach dem Prinzip „Große Er-
18
eignisse haben große Ursachen“, „schweres Verbrechen – schwere
Strafe“ oder „Was von außen schlecht aussieht, ist innen auch
schlecht“ (klappt ja auch gut bei Obst, nicht aber bei Menschen
oder Büchern …).
19 Dieser Repräsentativitätsschluss hat mehrere Gesichter, zum
20 --
Beispiel:
Eine Stichprobe ist repräsentativ für die Grundgesamtheit.
21 - Ein Element ist repräsentativ für eine Kategorie.
Ein Verhalten ist repräsentativ für einen Handelnden.
Interessant und problematisch wird die Repräsentativitätsheuris-
22
23
tik in solchen Fällen, in denen wir andere wichtige Informationen
ignorieren, nur weil uns die Repräsentativität eines Beispiels in
die Irre führt.
Stellen Sie sich vor, sie haben vor dem Autokauf zunächst die
Pannenstatistik des ADAC genau studiert und stehen nun vor
zwei Modellen: dem Schumi Formula 1.2 und dem Mika Starship.
Der Mika hat genau doppelt so viele Pannen wie der Schumi.
Gleichzeitig hat Schumi sämtliche Eigenschaften eines hochwerti-
gen Autos, wie Sie fachmännisch am Geräusch beim Zuschlagen
der Wagentür, an der Innenausstattung, den Extras einschließ-
lich Lackierung und beim Blick unter die Motorhaube feststellen.
Keine Frage, Sie wählen Schumi. Überraschend ist nun aber, was
passiert, wenn man die Pannenstatistik umdrehen würde, wenn
also Schumi gegenüber Mika doppelt so viele Pannen hätte. Die
Wahrscheinlichkeit, mit der Sie Schumi wählen, würde davon
kaum affiziert – solange Schumi hinreichend repräsentativ für
ein hochwertiges Auto ist.
Dieses Beispiel ist einem klassischen Experiment nachemp-
funden (Kahneman und Tversky 1972): Die Versuchspersonen
sollten von einer Person entscheiden, ob sie wohl Anwalt oder
Ingenieur ist: Jack ist 45 Jahre alt. Er ist verheiratet und hat vier
Kinder. Im Allgemeinen ist er konservativ, sorgfältig und ehr-
geizig. Er interessiert sich nicht für Politik oder soziale Fragen
und verwendet den größten Teil seiner Freizeit auf eines seiner
Hobbys, zum Beispiel Tischlern, Segeln und mathematische
Denksportaufgaben.
Vor dieser Beschreibung wird eine wichtige Zusatzinforma-
tion gegeben: Jack entstammt einer Gruppe von 100 Personen,
von denen 70 Anwälte und 30 Ingenieure sind. Diese Information
wird aber praktisch nicht genutzt. Das sieht man nicht nur daran,
dass Jack mit höherer Wahrscheinlichkeit für einen Ingenieur
gehalten wird (weil er eher „ingenieurtypische“ Eigenschaften
hat), sondern noch mehr daran, dass sich an dem Wahrschein-
lichkeitsurteil kaum etwas ändert, wenn man die Verteilungs-
merkmale umdreht (so dass in der Gruppe, aus der Jack kommt,
30 Anwälte und 70 Ingenieure vertreten sind).
Die meisten Beispiele für Verzerrungen durch Nutzung der
Repräsentativitätsheuristik basieren auf der Missachtung statis-
tischer Regeln (siehe auch ▶ Exkurs 9.2). Das Jack- bzw. Schu-
mi-Beispiel besteht in der Missachtung von Basisraten. Bei der
Frage, wie wahrscheinlich ein bestimmtes Ereignis ist, muss man
immer im Auge behalten, wie häufig das Ereignis insgesamt auf-
-
tritt. Also:
Wie wahrscheinlich ist es, dass dieses Auto eine Panne
haben wird? Hierzu muss man wissen, wie wahrscheinlich
Pannen überhaupt sind und, noch besser, wie wahrschein-
- lich Pannen für Autos dieses Typs sind.
Wie gut sind die Erfolgsaussichten meines Unternehmens?
Hierzu sollte man in Rechnung stellen, wie hoch die Rate
von Unternehmenspleiten insgesamt ist. In der Regel wer-
den diese Raten unterschätzt – was freilich für die Motiva-
tion sicher eher günstig ist. Eine andere Unternehmung, bei
der die Grundrate des Scheiterns regelmäßig außer Acht
gelassen wird, ist übrigens das Heiraten. Vielleicht überzeu-
gen Sie diese beiden Beispiele davon, dass die Fehlurteile
bei Missachtung der Grundrateninformation psychologisch
durchaus ihren Sinn haben können und nicht unbedingt
- mit allen Mitteln bekämpft werden müssen.
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Patient
diese Krankheit hat? Hierzu muss man wissen, wie oft
die Krankheit in der Bevölkerung überhaupt vorkommt.
Diese Wahrscheinlichkeitsschätzung nehmen selbst Ärzte
in der Mehrzahl unkorrekt vor und schließen – ohne die
9.1 • Entscheidungsheuristiken
181 9

Exkurs 9.2  Regression zur Mitte  |       | 

Auch andere Fälle, in denen wir statistische
Informationen vernachlässigen oder falsch
nutzen, werden gerne mit der Repräsen-
tativitätsheuristik erklärt (Kunda 1999). So
neigen wir häufig dazu, ein statistisches
Artefakt inhaltlich zu interpretieren, nämlich
die „Regression zur Mitte“. Dieses Phänomen
stellt sich immer dann ein, wenn man eine
Extremgruppe aus einer ersten Messung ein
zweites Mal betrachtet. Stellen Sie sich vor, Sie
suchen für eine große Feier eine Gaststätte
und probieren nun während der Vorbereitun-
gen eine ganze Reihe von Restaurants aus. Sie
bilden eine Rangreihe und fragen für Ihren
Termin natürlich nur in der Spitzengruppe
nach. Am entscheidenden Tag kommen Ihnen
aber Essen und Service irgendwie schwächer
vor als beim ersten Mal.
Solche Effekte können viele Gründe haben,
aber einer davon spielt jedoch mit Sicherheit
eine Rolle, und dieser ist trivial: Wenn man
Fälle betrachtet, die in einer ersten Messung
(Ihrem Testessen) eine Extremgruppe bildeten,
dann tendieren diese Fälle bei einer zweiten
Messung (dem Fest) zum Gruppenmittel-
wert: Extrem gute Fälle bringen tendenziell
schwächere Messwerte, extrem schwache Fälle
tendenziell bessere Werte. Dieses Phänomen
ist eine statistische Notwendigkeit – unter der
Voraussetzung, dass Erst- und Zweitmessung
nicht perfekt korreliert sind bzw. nicht absolut
fehlerfrei gemessen wurde (diese Vorausset-
zung ist in der Psychologie praktisch immer
erfüllt).
Worin besteht diese Notwendigkeit? Wie gut
Ihnen das Restaurant gefällt, hängt von zwei
Faktoren ab, nämlich einerseits der stabilen
Qualität des Restaurants und andererseits von
Zufallsfaktoren, die unsystematisch variieren
und vielleicht nur an einem bestimmten Tag
gelten. Diese Zufallsfaktoren sind für Ihren
Zweck „Messfehler“, denn darauf können
Sie ja Ihre Planung nicht bauen. Es ist leicht
einzusehen, dass in Fällen, in denen diese
Zufallsfaktoren besonders stark wirken, auch
mit höherer Wahrscheinlichkeit Extremwerte
herauskommen. Das bedeutet anders gesagt,
dass in den Extrembereichen einer Verteilung
von Messergebnissen die Messungen stärker
fehlerbehaftet sind. Dieser Fehler, der wie ge-
sagt zufällig ist, kann bei der zweiten Messung
für andere Exemplare gelten als bei der ersten
(gerade darin besteht die Zufälligkeit). Daher
kommt der falsche Eindruck, die Stars aus der
ersten Messung würden beim zweiten Mal
nachlassen und andere wären nun besser.
Im Alltag müssen wir uns immer wieder davor
hüten, diesem Fehler aufzusitzen, indem wir
dem Effekt inhaltliche Gründe geben. Wenn
die besten Produkte aus einem ersten Probe-
durchgang beim zweiten Mal schlechter sind,
dann muss das eben nicht heißen, dass sich
die Produzenten nicht mehr anstrengen oder
sich auf ihren Lorbeeren ausruhen. Auch in der
Marktforschung kann man durch Missachtung
des Regressionsphänomens Fehler begehen.
Stellen Sie sich etwa vor, man ist in einer Un-
tersuchung besonders an den Unterschieden
zwischen sehr konservativen und sehr innova-
tiven Konsumenten interessiert. Um besonders
pointierte Ergebnisse zu haben oder um die
teuren Versuchsdurchgänge nicht häufiger
durchführen zu müssen als unbedingt nötig,
lädt man nur solche Probanden ein, die in
einem Vortest extrem konservativ oder extrem
innovativ waren; Probanden mit durchschnitt-
lichen Ausprägungen lässt man weg. Dieses
Verfahren ist nicht falsch, aber man darf sich
nicht wundern, wenn bei der zweiten Messung
die innovativen plötzlich weniger innovativ
und die konservativen weniger konservativ
sind. Das ist bereits aus statistischen Gründen
zu erwarten, inhaltlich muss das keine Bedeu-
tung haben.

Grundraten zu beachten – aus einem Testergebnis auf die
Wahrscheinlichkeit der Erkrankung (Gigerenzer 1993;
Gigerenzer et al. 2008).2
Welcher Fall ist wahrscheinlicher? (1) Ich ziehe aus dem Stapel
von Karten ein Pik. (2) Ich ziehe ein Pik As. Unter dieser Be-
schreibung würden Sie vermutlich keine Sekunde zögern – allen-
falls noch, um sich zu fragen, warum ich so eine einfache Frage
stelle und wo der Trick ist. Ein verbundenes Ereignis, nämlich
Pik und As gleichzeitig, kann einfach nicht wahrscheinlicher sein
als die Einzelereignisse. Trotzdem zählt der Verstoß gegen diese
Regel zu den hartnäckigsten Fehlurteilen überhaupt.
In der Regel wird dieser Irrtum mit dem Linda-Beispiel
demonstriert (Tversky und Kahneman 1983), das somit auch
bei uns nicht fehlen darf: Linda ist 35 Jahre alt, sehr intelligent
2 Verbreitet ist zum Beispiel, die Sensitivität eines Tests falsch zu interpre-
tieren. Dieses Maß gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Test positiv
ist, vorausgesetzt dass das Merkmal vorliegt. Gigerenzer (1993) berichtet
ein Beispiel, in dem die Mammographie eine Sensitivität von 79 % besitzt.
Bedeutet dies also, dass eine Frau mit einem positiven Ergebnis nun mit
einer rund 80-prozentigen Wahrscheinlichkeit damit rechnen muss, Krebs
zu haben? Diese Einschätzung kommt auch bei Medizinern vor, sie ist aber
falsch. Die Patientin braucht eine ganz andere Zahl, nämlich die Wahr-
scheinlichkeit, dass sie Krebs hat, wenn das Ergebnis positiv ist. Die eigent-
lich interessierende Wahrscheinlichkeit kann man erst berechnen, wenn
man die Grundraten für Krebs in der Bevölkerung kennt. Wenn diese für
die interessierende Altersgruppe realistisch bei 1 % veranschlagt wird, dann
steigert das positive Ergebnis der Mammographie diese Wahrscheinlichkeit
auf 7,5 Prozent. Damit ist die Wahrscheinlichkeit zwar ganz erheblich gestie-
gen (eben um das 7,5fache), aber sie liegt natürlich nicht, wie oft irrtümlich
angenommen, bei der Sensitivität des Tests, nämlich bei rund 80 %.
und nimmt kein Blatt vor den Mund. Sie schwimmt gerne und
geht oft ins Kino. Schon seit Jahren ist sie treue Abonnentin der
Zeitschrift Emma. Sie setzt sich intensiv mit Fragen der sozialen
Gerechtigkeit auseinander. Das politische Geschehen verfolgt sie
mit lebhaftem Interesse.
Welche der folgenden Aussagen über Linda ist wahrschein-
licher?
1. Linda ist Bankangestellte.
2. Linda ist Bankangestellte und in der Frauenbewegung aktiv.
Natürlich ist Aussage 2 nur eine Teilmenge dessen, was in Aus-
sage  1 behauptet wird. Deshalb kann Aussage  2 nicht wahr-
scheinlicher sein als Aussage 1. Gleichwohl ist die Beschreibung
von Linda repräsentativer für die Aussage 2, jedenfalls für ihr
Engagement in der Frauenbewegung. So werden im Dienste der
Repräsentativität verbundene Ereignisse für wahrscheinlicher
gehalten als die Einzelereignisse.
9.1.4 Die Budgetheuristik oder mentale
Kontoführung
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Kinokarte für 10 Euro gekauft,
und beim Eintreten ins Kino bemerken Sie, dass Sie diese Karte
verloren haben. Werden Sie eine neue Karte kaufen, um den Film
doch noch zu sehen? Vergleichen Sie diese Situation mit einer
anderen: Sie bemerken noch vor dem Kauf der Karte, dass Sie
10 Euro verloren haben. Der Verlust ist in beiden Beispielen der
gleiche. Es würde nur rational erscheinen, dass beide Verluste
auch in gleicher Weise den Verlauf beeinflussen, den das Gesche-
 182 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
hen ohne den Verlust genommen hätte. Die Dinge liegen aber
1 anders. Wesentlich mehr Personen nehmen vom Kinobesuch
Abstand, wenn sie die Karte statt des Geldes verloren haben (bei
2 Verlust der Karte 54 %, bei Verlust des Geldes 22 %; Tversky und
Kahneman 1981).
Warum werden diese ökonomisch gleichwertigen Situatio-
3 nen so unterschiedlich bewertet? Tversky und Kahneman (1981)
gehen davon aus, dass wir die beiden Ereignisse unterschied-
4 lich kategorisieren (sie sprechen von Framing; ▶ Abschn. 8.3.3):
Geht die Karte verloren, dann gehört dieser Verlust bereits zum
5 Kinobesuch dazu; bei einem neuen Kauf der Karte würde sich
diese Konsumhandlung auf 20 Euro verteuern. Der Verlust des
Geldes wird dagegen anders kategorisiert; er hat viel weniger mit
6 dem Kinobesuch zu tun, wird also gleichsam von einem anderen
Rahmen gefasst.
7 Das Bild zu dieser Form der mentalen Kategorisierung ist das
der mentalen Buchhaltung oder Kontoführung (mental accoun-
ting). Die Idee dahinter ist, dass wir unsere Aufwendungen – sei
8 es nun Zeit, Anstrengung, Geld oder anderes – bestimmten men-
talen Konten zurechnen. Die verlorene Karte wird somit einem
9 mentalen „Kinokonto“, der verlorene 10-Euro-Schein dagegen
einem anderen Konto zugewiesen. Auf dem Kinokonto sieht es
10 bei Verlust der Karte düster aus, denn der Verlust müsste mit der
neuen Aufwendung, dem erneuten Kauf der Karte, verrechnet
werden; der Verlust steigt damit auf 20 Euro an. Geht hingegen
11 das Geld verloren, wird dieser Verlust auf einem anderen Konto
eingetragen und wird beim erneuten Kartenkauf nicht mit ver-
12 rechnet.
Ein zweites Beispiel (Tversky und Kahneman 1981): Ver-
suchspersonen sind im Begriff, sowohl einen Taschenrechner für
13 25 Dollar und eine Jacke für 120 Dollar zu kaufen. Einem Teil
der Probanden wird gesagt, sie könnten beim Taschenrechner
14 15 Dollar sparen, wenn sie 20 Minuten zu einem anderen Laden
fahren würden. Der andere Teil der Versuchspersonen kann
15 15 Dollar bei der Jacke sparen, ebenfalls unter der Bedingung,
dass sie 20 Minuten Weg investieren. Auch hier ist die Situation
ökonomisch gleichwertig, trotzdem entscheiden sich mehr Per-
16 sonen für den Umweg, wenn sie beim Taschenrechner sparen
können. Dieser Befund macht Sinn, wenn man davon ausgeht,
17 dass beide Konsumartikel und damit auch die jeweilige Erspar-
nis unterschiedlichen Konten zugewiesen werden. In diesem
Fall wiegt nämlich in der Tat die Ersparnis beim Taschenrechner
18 schwerer als bei der Jacke.
Wie werden nun diese mentalen Konten gebildet? Wovon
19 hängt es ab, ob ein Posten diesem oder jenem Konto zugeschla-
gen wird? Brendl et al. (1998) schlagen hierzu ein „Ziel-Reprä-
20 sentativitäts-Modell“ vor. Danach richten Menschen mentale
Konten für ihre unterschiedlichen Ziele ein. Welchem Konto eine
Aufwendung oder ein Ertrag zugewiesen wird, hängt davon ab,
21 wie repräsentativ der Posten für das Ziel ist.
Damit lässt sich zum Beispiel erklären, warum Menschen
22 nach dem Kauf eines Surfbretts nicht sofort ein zweites Mal
in ihre Freizeit investieren und sich etwa einen neuen Video-
recorder zulegen, wohl aber bereit sind, ein Surfbrett und ein
23 Arbeitsgerät, etwa ein Notebook zu kaufen. Die jeweiligen Kon-
sumartikel Surfbrett, Videorecorder und Notebook sind in un-
terschiedlichem Grade repräsentativ für die Ziele „Freizeitgestal-
tung“ und „Arbeiten“, daher werden die Ausgaben hierfür auch
unterschiedlichen Konten zugerechnet.
Ein entscheidender Gedanke des Ansatzes von Brendl et al.
(1998) ist, dass die Posten graduell zugewiesen werden. So kann
die Ausgabe für das Notebook zum Teil auch das Freizeitkonto
belasten – je nachdem, wie dieses Gerät beim Käufer subjektiv
repräsentiert ist. „Je repräsentativer ein Ereignis für das kontoer-
stellende Ziel ist, mit einem um so höheren Gewicht wird es in
dieses Konto eingetragen werden“ (Brendl et al. 1998, S. 94). Dies
zeigt sich auch in einer Untersuchung von Heath und Soll (1996):
Probanden beurteilten unterschiedliche Produkte danach, ob sie
typisch für Unterhaltung seien. Sportereignisse galten als ein be-
sonders typisches, Partyhäppchen als eher untypisches Beispiel,
Rollschuhverleihe rangierten dazwischen. Wenn sich nun eine
Versuchsperson vorstellte, sie habe bereits einen Betrag in Unter-
haltung investiert, dann verringerte sich dadurch der Restbetrag,
den sie in derselben Woche noch in Unterhaltung zu investieren
bereit war. Der Minderungsbetrag variierte allerdings, je nach-
dem, wie typisch das Produkt für Unterhaltung war: Eine Aus-
gabe für ein Sportereignis verringert das Unterhaltungsbudget
stärker, als wenn derselbe Betrag für Partyhäppchen ausgegeben
worden wäre.
Für die Verkaufspraxis ergeben sich aus der mentalen Buch-
haltung zweierlei Konsequenzen: Zum Ersten sollte ein Verkäufer
wissen, wie seine Kunden ihre Ausgaben kategorisieren, um ab-
schätzen zu können, ob sie noch mehr investieren würden oder
nicht. Normalerweise gilt: Wer gerade eine Karte für ein Sport­
ereignis gekauft hat, ist in der Folge weniger bereit, in derselben
Woche zusätzlich in die Oper zu gehen. Wie gesagt, diese Konto-
struktur ist plausibel, aber nicht zwingend. Wenn der Konsument
einen Besuch in der Oper als Unterhaltung ansieht, dann belastet
er beim Kauf der Opernkarten sein Unterhaltungskonto, und das
ist ja schon durch die Karten für das Basketballspiel strapaziert.
Vielleicht sieht er aber auch die Oper als Investition in seine Bil-
dung an, dann belastet er eher das (Aus-)Bildungskonto – und
wäre folglich eher zu einem Kauf zu motivieren.
Darin liegt also die erste Herausforderung, nämlich zu wis-
sen, wie die Konten gebildet werden. Dabei können die Dinge,
die unter ein Ziel gefasst werden, extrem heterogen sein. Für un-
terschiedliche Personen mögen auch sehr unterschiedliche Dinge
zu Zielen wie „Unterhaltung“, „Gewinnmaximierung“ oder „Be-
quemlichkeit“ beitragen.
Hieraus ergibt sich die zweite Herausforderung, nämlich
die, auf die mentale Kontoführung selbst einzuwirken. Stellen
Sie sich vor, eine Kundin kauft sich einen Wintermantel. Ihr Ziel
könnte gewesen sein, „für die kalte Jahreszeit gerüstet zu sein“.
Das Konto zu diesem Ziel ist belastet und wird zunächst we-
niger bereitwillig geplündert. Die Verkäuferin hat nun aber ein
elegantes Kostüm aus einem warmen Stoff, das der Kundin recht
gut passen würde. Unter der Überschrift „Mit neuen Sachen in
die Wintermonate“ kann sie die Kundin vermutlich weniger gut
motivieren, als wenn sie ganz neue Ziele in Spiel bringt, an denen
auch andere Konten hängen, etwa: „andere Leute beeindrucken“,
„sich selbst mal etwas gönnen“ oder „im Beruf immer schick aus-
sehen“. Mit anderen Worten, sie kann die mentale Buchhaltung
ihrer Kundin verkaufsstrategisch nutzen, indem sie verschiedene
Artikel auch unterschiedlichen mentalen Konten zuweist.
9.1 • Entscheidungsheuristiken
Durch die mentale Kontoführung werden oft ökonomisch
gleiche Sachverhalte unterschiedlich bewertet – mit erheblichen
Folgen für das ökonomische Verhalten. Konsumenten sind bei-
spielsweise bereit, einen Kredit für eine Ausgabe aufzunehmen,
die sie genauso gut aus ihren Ersparnissen bestreiten können
– eben weil das gesparte Geld auch mental auf einem anderen
Konto liegt (Karlsson et al. 1997). Das erscheint zunächst irrati-
onal3, Brendl et al. (1998) sehen aber einen zentralen selbstregu-
lativen Nutzen in diesem Verhalten: Die mentale Kontoführung,
in der Güter für bestimmte Ziele reserviert werden, ist eine Me-
thode der Selbstkontrolle. Sie erlaubt langfristige Planungen und
gehört daher zu anderen Selbstregulierungsstrategien wie etwa
dem Belohnungsaufschub (der Fähigkeit, sich eine kurzfristige
kleine Belohnung zu versagen, um später in den Genuss einer
größeren zu kommen). Die Bereitschaft zur Aufnahme des Kre-
dits war in der Untersuchung von Karlsson et al., (1997) auch
umso größer, je weniger die Anschaffung mit dem Zweck der
Ersparnis zu tun hatte – umso stärker drängte sich auch auf, die
jeweiligen Zwecke als unterschiedlich anzusehen und vonein-
ander abzugrenzen. „Dass Menschen Geld für Urlaub zur Seite
legen, könnte sie in die Lage versetzen, ihren Urlaub zu genießen,
ohne sich damit zu quälen, andere Geldziele (wie zum Beispiel
Vermögen anzusammeln) verletzt zu haben“ (Brendl et al. 1998,
S. 100).
So gesehen schränkt die mentale Kontoführung Genüsse und
unmittelbare Bedürfnisbefriedigung an der einen Stelle ein, an
einer anderen ermöglicht sie sie geradezu. Insgesamt ist es aber
meist die Aufgabe der mentalen Kontoführung, angenehme und
bevorzugte Repräsentationen der eigenen Ressourcen zu gewähr-
leisten oder, wie Thaler (1999, S. 188) es ausdrückt: „We expect
mental accounting to be as hedonically efficient as possible.“ So
zeigt sich, dass Kreditnehmer den Gebrauch des Guts, für das sie
den Kredit genommen haben, nicht gemeinsam mit dem Darle-
hen kategorisieren, gleichzeitig aber die Raten bei der Rückzah-
lung durch Gedanken über die Vorteile des erworbenen Guts
abpuffern (Kamleitner und Kirchler 2006). Menschen vermeiden
es also, sich eine positive Sache durch Gedanken an die Kosten zu
vermiesen, und wiegen gleichzeitig die Nachteile derselben Sache
durch Gedanken an die Vorteile auf.
Die Flexibilität, mit der Konten gebildet und Ressourcen ge-
bucht werden, sorgt auch dafür, dass Menschen diese Strategie
eben nicht nur zur Selbstkontrolle nutzen, sondern auch, um
impulsives und genussorientiertes Verhalten zu rechtfertigen.
Wenn das Geld knapp ist und gleichwohl die Urlaubszeit her-
anrückt, rechtfertige ich meine Ausgabe für die Ferienreise trotz
angespannten Budgets einfach damit, dass ich ja schon seit zehn
Jahren kein Kabelfernsehen habe – und das dabei gesparte Geld
reicht nicht nur für den Urlaub, sondern sogar für eine neue
Couchgarnitur (Beispiel nach Cheema und Soman 2006).
Willkommen sind vor allem solche Ausgaben, die nicht ein-
deutig zuzuordnen sind: Um in eine Musikkneipe zu gehen und
3 Das Verhalten im Kinokartenszenario verstößt nicht nur deshalb gegen die
Forderungen der Rationalität, weil hierbei ökonomisch gleichwertige Opti-
onen unterschiedlich behandelt werden. Zudem werden bei dem Szenario
sogenannte „versunkene Kosten“ berücksichtigt. Die vorhergehenden Kos-
ten haben aber keine Auswirkung darauf, wie groß der zukünftige Verlust
▶
oder Gewinn ausfällt (Näheres hierzu in  Abschn. 11.4.5).
183 9
dort mit einem Freund zu Abend zu essen, brauche ich entweder
freie Ressourcen auf meinem Essens- oder auf meinem Unterhal-
tungskonto. In beiden Fällen kann ich die Ausgabe rechtfertigen.
Um mir dagegen eine Pizza kommen zu lassen (anstatt selbst zu
kochen), brauche ich Ressourcen auf dem Essenskonto, und um
ins Konzert zu gehen, muss auf dem Unterhaltungskonto noch
ein Rest sein. Pizzaservice und Konzert lassen sich eben eindeu-
tig zuordnen, die Musikkneipe passt jedoch zu mehreren Konten.
Für diese mehrfach einzuordnenden Ausgaben richten Konsu-
menten auch eher einmal ein Konto ein bzw. definieren ein Konto
so, dass die Ausgabe noch gerechtfertigt erscheint (Cheema und
Soman 2006).
So gesehen ist die mentale Kontoführung auch ein Instru-
ment, mit dessen Hilfe wir das, was uns ohnehin den Kram passt,
auch gut begründen können. Dank ihrer Formbarkeit ist sie eben
als Mittel der Selbstkontrolle nur bedingt geeignet.
Wichtig ist die mentale Kontoführung aber auch aus ande-
ren Gründen, erlaubt sie uns doch überhaupt erst, mehrere Ziele
gleichzeitig zu verfolgen, denn durch die psychologische Buch-
haltung werden die Ressourcen für das eine Ziel vor Übergriffen
zu Gunsten konkurrierender Ziele geschützt. Es wird sozusagen
eine ständige Interferenz der Ziele verhindert.
9.1.5 Der Einfluss irrelevanter Informationen
In meiner Schublade befinden sich nur einzelne Socken, 25 sind
schwarz und 15 sind blau. Wie viele Socken muss ich höchstens
aus der Schublade nehmen, um ganz sicher ein gleichfarbiges
Paar zu bekommen? Wie beantworten Sie diese Frage? Vielleicht
haben Sie auch einen Augenblick gezögert und überlegt, was sich
wohl aus der Verteilung der Socken für die Frage ergibt. Wenn Sie
sich freilich bildlich vorstellen, wie Sie in die Schublade greifen,
wird ziemlich schnell deutlich, welche Bedeutung diese Infor-
mation für das Problem hat, nämlich gar keine. Wenn es nur
zwei Farben gibt, dann muss ich spätestens nach dem dritten
Hineingreifen ein gleichfarbiges Paar haben – ganz egal ob das
Verhältnis dieser beiden Farben nun 25:15 oder 25:25 oder gar
1:500 ist.
Dieses Beispiel illustriert ein interessantes psychologisches
Phänomen: Es ist anscheinend eine grundsätzliche Tendenz un-
serer Urteilsbildung, dass wir Informationen nutzen, wenn sie
uns gegeben werden. Da aber nicht jede Information wichtig,
nützlich oder relevant ist, kann diese Tendenz auch zu verzerr-
ten Urteilen oder suboptimalen Entscheidungen führen, wie die
folgenden Beispiele zeigen.
9.1.6 Verwässerungseffekt und die Wirkung
zusätzlicher Informationen
Zwei Personen, Fritz und Franz, wer von beiden wird mit größe-
rer Wahrscheinlichkeit kleine Kinder misshandeln? Franz neigt
zu abnormen sexuellen Phantasien, hatte eine schlimme Kindheit
und trinkt zu viel. Fritz neigt zu abnormen sexuellen Phantasien,
ißt gerne Pizza, hatte eine schlimme Kindheit, arbeitet in einem
Geschäft für Herrenoberbekleidung und trinkt zu viel. Bei einer
 184 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
solchen Entscheidung schreiben die meisten Menschen das grö-
1 ßere Risiko Franz zu (vgl. auch Nisbett et al. 1981). Seine Merk-
male entsprechen wohl alle dem Vorurteil, das man normaler-
2 weise von einem Menschen hat, der kleine Kinder misshandelt.
Dieselben Merkmale hat Fritz auch, nur wurde die Beschreibung
bei ihm um einige Merkmale erweitert, die im Hinblick auf die
3 Kategorisierung irrelevant sind. Für die Frage der Kindesmiss-
handlung ist eine Vorliebe für Pizza nicht weiter diagnostisch
4 – trotzdem neigen Personen dazu, diese irrelevante Information
in ihre Entscheidung einzubeziehen. Nisbett et al. (1981) nennen
5 diesen Effekt daher den Verwässerungseffekt (dilution effect). Er
ist erklärbar mit der Repräsentativitätsheuristik (▶ Abschn. 9.1.3;
vgl. auch Kunda 1999, S. 69): Franz sieht mit seinen Merkmalen
6 dem typischen Kindesmisshandler ähnlicher und ist insofern für
diese Kategorie repräsentativer als Fritz.
7 Den Verwässerungseffekt könnte man werbetechnisch dort
nutzen, wo eine eigentlich diagnostische Information ein gerin-
geres Gewicht erhalten soll. Wenn ein Kunde beim Kauf eines
8 Gebrauchtwagens das Risiko einer baldigen Reparatur abschät-
zen möchte, dann könnte der Verkäufer neben den diagnosti-
9 schen Merkmalen (z. B. Alter, Kilometerstand, bisherige Unfälle
und Pannen) auch einige undiagnostische Informationen ein-
10 flechten (z. B. Bereifung, Benzinverbrauch, Innenausstattung).
Für uns als Urteiler ist der Verwässerungseffekt freilich eine
dringende Warnung, belegt er doch unsere grundsätzliche Ten-
11 denz, Informationen, die uns angeboten werden zu nutzen, auch
wenn diese Informationen für die Frage, um die es geht, gar nicht
12 wichtig sind.
Diese Tendenz zeigt sich auch in folgendem Beispiel: Ver-
suchspersonen sollen an der Börse spekulieren und verlassen
13 sich dabei mit solidem Erfolg zunächst auf wenige Informationen
und grobe Faustregeln wie etwa die Wiedererkennungsheuristik
14 (s. o.). Nun erhalten diese Versuchspersonen weitere Informa-
tionen; sie versuchen, diese auch zu berücksichtigen – und je
15 mehr Informationen sie berücksichtigen wollen, desto geringe-
ren Erfolg haben sie mit ihren Investitionen (Beispiel nach Davis
et al. 1994). Auch hier wird die Präzision eines Urteils durch
16 zusätzliche Informationen verwässert, allerdings hat sich dieser
Effekt auch mit Informationen zeigen lassen, die durchaus rele-
17 vant waren.
Die menschliche Neigung, Informationen auf jeden Fall zu
nutzen, sobald man sie hat, trägt oft nicht zur Verbesserung,
18 sondern eher zur Verschlechterung der Urteile bei (siehe hierzu
auch Gigerenzer et al. 1999). Dass dies auch für im Grunde rele-
19 vante Informationen gilt, ist freilich überraschend. Ein möglicher
Grund hierfür mag darin liegen, dass viele relevante Detailinfor-
20 mationen viel zu starken Schwankungen unterliegen und daher
zu wenig robust sind, um präzise Vorhersagen zu ermöglichen.
Gigerenzer und Todd (1999, S. 19) erinnern hier an das Prob-
21 lem des Overfitting. Dies besteht in der Tendenz, bei Vorhersagen
zu spezifisch zu sein und jedes noch so kleine Detail zu berück-
22 sichtigen. Zum Overfitting neigen wir nicht zuletzt aufgrund ei-
ner simplen Tatsache: Bei einem bereits eingetretenen Ereignis
verbessert sich die „Vorhersage“ (wohlgemerkt: die „Vorhersage“
23 im Nachhinein) tatsächlich mit jeder relevanten Information,
die ich hinzunehme. So kann ich zu dem Schluss kommen, dass
die Börsendaten des Tages Y mit den Variablen X1 bis X25 zu-
sammenhängen, wobei der 25. Prädiktor das Stirnrunzeln des
Brokers rechts neben mir sein könnte. Also bestimme ich meine
Vorhersage zukünftiger Börsendaten aus diesen 25 Variablen,
denn diese waren es ja, die tatsächlich am Tag Y die beste Da-
tenanpassung (man könnte auch sagen „Datenfit“, daher der Be-
griff „Overfitting“) erreichten. Aber dieser Schluss ist trügerisch:
Oft genug empfiehlt es sich, nicht alle relevanten Merkmale der
Vergangenheit auf die Zukunft zu übertragen. Man erhält dann
zwar nur vergröberte Vorhersagen, im Beispiel etwa nur den Ver-
lauf einer bestimmten Branche oder eines Aktienpakets, aber die
erwünschte Akkuratheit würde man mit dem überangepassten
Modell mit den 25 Variablen auch nicht erreichen. Die Moral ist
vielmehr: Jede Umwelt hat ihr Optimum an Vorhersagegenau-
igkeit, das mit entsprechend groben oder feinen Methoden am
besten erzielt wird. Der Versuch, noch feinere Vorhersageme-
thoden einzusetzen, kann in eine Erhöhung der Fehler münden.
9.1.7 Das Bemühen um eine Information
Dass Menschen dazu neigen, Informationen zu nutzen, wenn sie
sie haben, zeigt sich noch eindrucksvoller in folgendem Beispiel
(Bastardi und Shafir 1998). Studentische Versuchspersonen wer-
den mit folgender Situation konfrontiert: „Sie finden einen sehr
günstigen CD-Player, der noch für eine Woche zu diesem Preis
zu haben ist. Sie würden ihn gerne kaufen. Die Frage ist aber: Soll
ich das Geld jetzt ausgeben? Der Verstärker Ihrer Anlage muss
nämlich leider in Reparatur und die Garantie ist abgelaufen.“ In
dieser Kontrollbedingung würden sich 91 % der Personen für den
Kauf entscheiden. Eine andere Gruppe von Versuchspersonen
steht vor einem leicht abgeänderten Problem. Die Sache mit der
Garantie für den Verstärker ist unklar. Die Werkstatt würde am
nächsten Tag erst noch prüfen, ob sie dies als Garantiefall aner-
kennt oder nicht. Die Versuchspersonen haben nun Gelegenheit,
zwischen drei Optionen zu wählen:
1. Ich kaufe den CD-Player auf jeden Fall.
2. Ich kaufe den CD-Player auf keinen Fall.
3. Ich warte ab, ob ich die Reparatur bezahlen muss, und ent-
scheide mich dann.
Nüchtern betrachtet müsste Option 1 für die willigen Käufer,
die 91 % aus der Kontrollgruppe, eigentlich gleichgültig sein. Sie
wollten ja so oder so kaufen. Was sollte es da ausmachen, ob sie
das Geld für die Reparatur sparen oder nicht? Trotzdem ändern
sich die Verhältnisse dramatisch, wenn die Information über die
Garantie unsicher ist: 69 % aller Personen würden am liebsten
abwarten und sich dann erst entscheiden, 5 % würden so oder
so nicht kaufen, und 26 % kaufen auf jeden Fall. Dieser Befund
alleine widerspricht bereits den Normen des rationalen ökono-
mischen Verhaltens. Die Information über die Garantie ist ja für
die 91 %, die ohnehin kaufen würden, eigentlich nutzlos. Trotz-
dem entscheiden sich 65 % aller Personen dafür, diese nutzlose
Information vor der Entscheidung noch einzuholen.
Aber der Verstoß gegen die ökonomische Rationalität geht
noch weiter: Wer Option 3 gewählt hat, erfährt nun, dass er in
der Tat die Reparatur bezahlen muss. Am Ende ist also die Si-
tuation in der zweiten Bedingung genauso wie in der ersten. Es
9.1 • Entscheidungsheuristiken
.. Tab. 9.1  Personen, die den CD-Player gekauft bzw. die Wohnung gemietet haben (in Prozent) (Daten für CD-Player aus Bastardi und Shafir 1998,
S. 24, Tafel 5; Daten für Wohnung aus Röpcke et al. 2006).
CD-Player gekauft
Version Sofort Nach Abwarten Gesamt
Ohne Warten 91 – 91
Mit Warten 26 29 55
müssten sich demnach die ursprünglichen Verhältnisse herstel-
len, so dass alle, die in der ersten Bedingung gekauft hätten, auch
in der zweiten kaufen. Aber weit gefehlt: Nachdem sie einmal auf
die Information gewartet haben, entscheiden sich nur noch 29 %
für und 40 % der Personen gegen den Kauf (. Tab. 9.1, links).
In den beiden Situationen, die ökonomisch völlig gleich sind,
entscheiden sich einmal 91 % und ein anderes Mal 55 % aller
Konsumenten für einen Kauf.
Offenbar hat es einen sehr starken Effekt, wenn man Perso-
nen dazu anregt, Informationen zu nutzen, die eigentlich für sie
völlig nutzlos sein müssten. Eine Information, die eigentlich die
Entscheidung nicht beeinflussen kann, gewinnt instrumentellen
Wert, sobald sie gesucht wird.
Bastardi und Shafir (1998) untersuchten ausschließlich den
Effekt, den ein eigens erfragter Nachteil auf die Entscheidung hat.
Dass auch positive Informationen mit größerem Gewicht in die
Entscheidung einfließen, wenn sie eigens nachgefragt werden,
zeigen Röpcke et al. (2006). Sie konfrontierten ihre Probanden
mit einer Entscheidung für eine Wohnung. Als besonderer Vor-
teil war bei der Wohnung eine Internetflatrate in der Miete ent-
halten. Die Zustimmung zur Wohnung betrug im Durchschnitt
27 %, stieg aber auf 63 %, wenn der Internetanschluss zunächst
noch unsicher war und die Probanden erst später informiert wur-
den, dass eine „Flatrate“ im Mietpreis enthalten ist (. Tab. 9.1,
rechts).
Das bedeutet natürlich auch, dass die Informationspolitik
beim Verkauf großen Einfluss ausübt. Der Verkäufer kann ent-
weder ungefragt sagen „Ich kann Ihnen diesen Rabatt gewähren“
oder „Möglicherweise kann ich Ihnen diesen Rabatt gewähren.
Wenn Sie wünschen, werde ich mich danach erkundigen“. Nie-
mand, der sowieso gekauft hätte, wird bei der zweiten Formu-
lierung vom Kauf Abstand nehmen. Allerdings werden umge-
kehrt viele Leute, die in der ersten Bedingung sofort den Kauf
abgelehnt hätten, in der zweiten Bedingung immer noch die In-
formation abwarten (obwohl das eigentlich irrational ist). Und
sobald sie dann die positive Auskunft bekommen, behandeln sie
sie als wichtig und relevant und entscheiden sich nun mit grö-
ßerer Wahrscheinlichkeit für den Kauf (was im Grunde noch
irrationaler ist – aber es funktioniert; Bastardi und Shafir 1998).
Die Handlungsanweisung lautet also kurz gesagt: Sorge da-
für, dass der Kunde die Vorteile deines Angebots erfragt und die
Nachteile ohne Nachfrage erhält. Informationen, um die man
sich selbst bemüht hat, werden nämlich bei der Entscheidung
eher genutzt als Informationen, die man ohne weiteres Bemühen
sofort hatte.
Wichtig ist bei dem Effekt allerdings, dass den Entscheidern
die nicht realisierte Alternative klar vor Augen steht. Was bedeu-
185 9
Wohnung gemietet
Sofort Nach Abwarten Gesamt
27 – 27
8 55 63
tet das? Im Falle des CD-Players wurde zunächst die Hoffnung
induziert, die Reparatur könnte als Garantiefall behandelt wer-
den. Diese Möglichkeit wurde dann aber nicht realisiert. Im Falle
der Wohnung darf man unterstellen, dass Mieter normalerweise
kein kostenloses Internet in Wohnungen erwarten (zumindest
zum Zeitpunkt des Experiments 2006 war das noch so) – auch
diese Erwartung wurde dann im positiven Sinne „enttäuscht“.
Wichtig ist aber immer, dass die Urteiler wissen, was sie erwarten
sollen.
Bastardi und Shafir (1998) zeigen die Bedeutung dieses
Punkts in einem anderen Experiment: Sie sollen entscheiden, ob
Sie einen Bewerber nehmen, der auf seinem Zeugnis ein B bzw.
nach unserem Notensystem eine 2 hat. Wenn Sie in einer Expe-
rimentalbedingung auf die Note warten, ohne dass dabei eine Er-
wartung erzeugt wird, gibt es keinen Effekt für das Abwarten: Es
entscheiden sich immer gleich viele Urteiler für den Kandidaten,
egal, ob sie die Note sofort oder erst durch Nachfragen erfahren.
Der Effekt stellt sich aber wieder ein, wenn bei der „Warten-In-
struktion“ eine Erwartung erzeugt wird: „Der Kandidat hat ent-
weder eine 2 oder eine 1. Wollen Sie sofort entscheiden, oder
möchten Sie erst wissen, welche der beiden Noten er hat?“
Wie gesagt: Wenn es darum geht, ob es einen Internetan-
schluss gibt, ist relativ klar, welche Alternative dazu besteht,
nämlich, dass es keinen gibt. Wenn die nicht realisierten Alter-
nativen allerdings nicht so klar sind (z. B. bei Noten, von denen
es ja eine ganze Reihe gibt), müssen sie explizit genannt werden,
denn sie machen erst den Vorteil zum Vorteil und den Nachteil
zum Nachteil.
Auch ohne Nachfragen scheint es übrigens günstig zu sein,
positive Informationen zu bestimmten Optionen später zu prä-
sentieren. Dies gilt zumindest für die Wahl zwischen mehreren
Optionen: Eine dieser Optionen kann beinahe willkürlich auf-
gewertet werden, wenn ein positiver Aspekt noch für eine be-
stimmte Zeit zurückgehalten wird. Ge et al. (2012) gehen davon
aus, dass ein Entscheidungsprozess mindestens zwei Phasen
durchläuft. In der ersten Phase wird bestimmt, welche Optio-
nen überhaupt ernsthaft in Frage kommen, in der zweiten wird
dann innerhalb dieser „engeren Wahl“ entschieden. Wenn nun
in dieser zweiten Phase eine neue Information über eine der Op-
tionen bekannt wird, gewinnt sie – gegenüber allen „statischen“
Informationen, die bisher bekannt waren – an Gewicht. Wenn
diese Information also einen Vorteil gegenüber den anderen Al-
ternativen darstellt, wird die eine Option auf- und alle anderen
werden abgewertet.
Der Verkäufer kann also von dem Produkt, das er letztlich
verkaufen will, einen Vorteil zurückhalten, bis für den Käufer
die Optionen in der engeren Wahl feststehen, und dann erst den
 186 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung

unseren Probanden einen Malerkoffer (. Abb. 9.2) und baten

1 sie, hierfür den Preis zu schätzen. Zusätzlich wurden die Pro-
banden darüber informiert, welchen Preis eine (angebliche)
2 Vorgängergruppe geschätzt hatte, nämlich entweder 36 oder
560 Euro. Diese Information hatte natürlich einen enormen Ein-
fluss auf die Schätzungen: Bei niedrigem Anker schätzten unsere
3 Probanden im Durchschnitt den Preis auf 73 Euro, bei hohem
auf 410 Euro. (Übrigens kostet ein solcher Koffer in Wirklichkeit
4 rund 300 Euro.)
Nun ist der zitierte Ankereffekt ja alles andere als spektaku-
5 lär. Es sollte einen nicht erstaunen, dass Produktlaien sich derart
stark durch Vorgaben beeinflussen lassen. Wer jetzt aber glaubt,
eine solche Situation komme in der Konsumwirklichkeit prak-
6 tisch nicht vor, der ist noch nie auf einem Flohmarkt gewesen.
Gleichwohl: Noch interessanter wird der Ankereffekt, wenn
7 man ihn auch bei Experten nachweist. Northcraft und Neale
(1987) ließen beispielsweise Makler den Wert eines Hauses schät-
zen. Im Exposé erhielten sie die nötigen Randinformationen; zu-
8 dem hatten sie Gelegenheit, das Haus zu besichtigen. Der Anker
wurde variiert, indem den Maklern unterschiedliche Listenpreise
9 .. Abb. 9.2  Was kostet wohl ein solcher Malerkoffer im Baumarkt? (Aus
genannt wurden. In Abhängigkeit von dieser Vorgabe differierten
Becker et al. 2003) die Schätzungen der Experten um mehr als 7000 Dollar, was etwa
10 10 % des Werts ausmachte.
Vorteil des einen Produkts bekanntgeben. Dies sorgt auf jeden Einen Ankereffekt macht sich ein Anbieter auch zunutze,
Fall – auch wenn der Konsument nicht nachgefragt hat – für eine wenn er zum Beispiel drei Baseballkappen nach der Regel
11 Aufwertung dieses einen Produkts relativ zu den Alternativen. „Nimm 3, zahl 2“ verkauft. Die ersten beiden Kappen kosten
Eine wichtige Gefahr birgt diese Strategie freilich: Es müssen 15 Dollar, die dritte geht dann mit 0 Dollar in die Berechnung mit
12 natürlich von der Zieloption genügend Vorteile bekannt sein, ein. Dieses Angebot ist subjektiv attraktiver als das ökonomisch
damit sie überhaupt in die engere Wahl kommt. Die Menge der gleichwertige Angebot: drei Kappen zu dem Einzelpreis 10 Dol-
Vorteile, die von Anfang an bekannt sind, darf nicht unter einen lar. Durch den Anker von 15 Dollar wird der „Preis“ der dritten
13 bestimmten Schwellenwert sinken, sonst scheidet die Zieloption Kappe im Kontrast überbewertet (Bauer 2000, S. 12).
schon in der ersten Phase der Entscheidung aus. Ankereffekte sind außerordentlich robust. Sie treten offenbar
14 auch ein, wenn der Anker für das in Frage stehende Urteil keinen
Informationswert hat, wie das Eingangsbeispiel zeigt. Die Unter-
9.1.8 Der Ankereffekt
15 suchung von Auch Experten Ankereffekten unterliegen ihm und
dass er Effekt kann nicht durch die eigentlich relevanten Informa-
In einer klassischen Demonstration von Tversky und Kahneman tionen (zum Beispiel nach Besichtigung des Hauses) neutralisiert
16 (1974) sollten die Probanden schätzen, wie viele afrikanische werden (Northcraft und Neale 1987). Selbst völlig unplausible
Staaten in der UNO vertreten seien. Von einem Glücksrad wurde extreme Vorgaben können Ankereffekte hervorrufen. Strack und
17 ihnen eine Zahl vorgegeben: entweder 65 oder zehn. Die Frage Mussweiler (1997) konnten sogar noch einen Ankereffekt nach-
lautete nun: „Ist der Anteil an afrikanischen Staaten in der UNO weisen, wenn die Probanden das Alter von Mahatma Gandhi
höher oder niedriger als 65 (10) Prozent?“ Obwohl die Vorgabe schätzen sollten und als numerische Vorgabe die Zahl 140 er-
18 nichts mit der Antwort zu tun hatte, schätzten die Probanden hielten.
den Anteil afrikanischer Staaten sehr unterschiedlich, nämlich Auch die Motivation hat keinen Einfluss auf den Ankereffekt.
19 entweder mit durchschnittlich 45 oder 25. Selbst wenn für eine möglichst präzise Schätzung eine Belohnung
Die Vorgabe einer offensichtlich beliebigen Zahl beeinflusste ausgeschrieben wird oder die Probanden die ausdrückliche In-
20 das Urteil der Probanden, so dass sie ihre Schätzung an diese struktion erhalten, den irrelevanten Einfluss durch die Vorgabe
Vorgabe anpassten. Die Vorgabe diente als Anker; der Anker­ zu unterdrücken, bleibt der Ankereffekt gleichwohl erhalten (vgl.
effekt besteht darin, dass wir uns in einem numerischen Urteil zusammenfassend Mussweiler et al. 2000).
21 an solchen Ankerreizen orientieren und uns nur wenig davon Eine wirksame Strategie zur Unterdrückung des Ankeref-
entfernen. fekts stellen Mussweiler et al. (2000) vor. Sie leiten die Strategie
22 Ankereffekte kann man nicht nur in solch künstlichen aus ihrem Modell der selektiven Zugänglichkeit ab (vgl. auch
Versuchsanordnungen wie bei Tversky und Kahneman (1974) Mussweiler et al. 1997). Demnach wird bei einer numerischen
nachweisen. In einer eigenen Untersuchung4 präsentierten wir Schätzung als Ausgangswert immer der Anker verwendet, und
23 es werden Hypothesen erwogen, nach denen der gesuchte Wert
4 Empiriepraktikum aus dem SS 2002 an der Hochschule Harz, Wernigerode größer, kleiner oder gleich dieser Vorgabe ist. Dieses Verfahren
(Becker et al. 2003). erhöht die kognitive Verfügbarkeit für Schätzungen, die nahe an
 9.1 • Entscheidungsheuristiken
187 9
3.600
.. Tab. 9.2  Zwei Wahlmöglichkeiten: Ausprägungen auf zwei Merk-
3.400 malsdimensionen.
geschätzter Preis in DM

3.200
Qualität* Entfernung
3.000 (min)

2.800 Venezia 7 5
2.600 Pizza Sole 10 35
2.400 *
  10 = höchste Qualität
Anker
2.200 DM 2.800
2.000 DM 5.000
ohne mit .. Tab. 9.3  Zwei Wahlmöglichkeiten mit Attrappe: Ausprägungen auf
Erwägen von Gegenargumenten zwei Merkmalsdimensionen.

.. Abb. 9.3  Preisschätzungen für das Auto in Abhängigkeit von Anker und Qualität* Entfernung
selbstgenerierten Gegenargumenten. (Daten aus Mussweiler et al. 2000, (min)
S. 1146; Tab. 1)
Venezia 7 5

der Vorgabe liegen. Dieser Effekt ist selbst dann zu erwarten,
wenn gar nicht ernsthaft erwogen wird, dass der gesuchte Wert
der Vorgabe entspricht.
Wenn der Ankereffekt überwunden werden soll, muss nach
dieser Modellvorstellung solche Information verfügbar gemacht
werden, die mit dem Anker nicht verträglich ist. Mussweiler et al.
(2000) testeten diese Überlegung in einem Feldexperiment, bei
dem sie einen alten Opel Kadett zu Autohändlern bzw. Werk-
stätten brachten, um dessen Wert schätzen zu lassen. Sie gaben
hierbei vor, sie würden die Ausbesserung einer Beule erwägen,
wüssten aber nicht, ob sich das bei dem Auto noch lohne. Die
Experten erhielten die nötigen Informationen und hatten Gele-
genheit, sich den Wagen anzusehen. Als Anker gaben die Ver-
suchsleiter vor, sie hätten daran gedacht, den Wagen für 2800
bzw. für 5000 DM zu verkaufen. Dann fragen sie den Experten
nach seiner Meinung.
In dieser Kontrollbedingung hatte der Anker seinen üblichen
Effekt: Wenn die Vorgabe bei 5.000 DM lag, schätzten die Ex-
perten das Auto im Durchschnitt auf 3563 DM, wenn die Vor-
gabe bei 2800 DM lag, wurde ein Preis von 2520 DM geschätzt
(. Abb. 9.3). Die unterschiedliche Vorgabe hatte also bei den
Experten einen Unterschied in der Schätzung von mehr als
1000 DM zur Folge.
Zur Überwindung des Ankereffekts sollte für die Urteiler
Information verfügbar gemacht werden, die mit dem Anker
im Widerstreit liegt. Hierzu fuhren die Versuchsleiter in der
Experimentalbedingung gegenüber den Experten fort: „Ein
Freund von mir sagte mir neulich, er halte meinen Preis für
zu hoch (in der 5000-Mark-Bedingung) bzw. für zu niedrig (in
der 2800-Mark-Bedingung). Was spricht Ihrer Meinung nach
gegen den Preis, den ich im Sinn habe?“ Auf diese Weise gene-
rierten die Experten selbst Informationen, die sie vom Anker
wegführen mussten. In der Tat war unter dieser Bedingung der
Unterschied zwischen den Vorgaben schwächer: Bei hohem An-
ker wurden nur noch 3130 DM und beim niedrigen 2783 DM
geschätzt.
Das Erwägen der widersprechenden Argumente hatte also
eine abschwächende Wirkung auf den Ankereffekt – vollständig
neutralisieren konnte diese Strategie ihn allerdings nicht!
Pizza Sole 10 35
Vesuvio 5 5
*
  10 = höchste Qualität
9.1.9 Bereitstellen einer Attrappe:
Der Attraktionseffekt
Stellen wir uns vor, wir wollen Pizza essen und stehen vor fol-
gender Wahl (Beispiel in Anlehnung an Pratkanis und Aronson
1992, S. 67 f.):
1. Wir können ins Venezia gehen. Dort ist die Pizza ganz gut,
und wir müssen nicht so weit laufen.
2. Wir können aber auch ins Pizza Sole gehen. Dort gibt’s die
beste Pizza. Allerdings ist es weit bis dahin. Entweder wir
nehmen das Auto, oder wir haben einen weiten Fußmarsch
vor uns.
Die Argumente liegen miteinander im Wettstreit. . Tab. 9.2 zeigt
die Alternativen. Vor- und Nachteile halten sich nach Ihren Be-
wertungsmaßstäben exakt die Waage, und so bleibt die Situation
verfahren.
Das Hinzufügen einer dritten Option kann diesen Wettstreit
entscheiden, und zwar ohne dass diese dritte Option jemals
ernsthaft in Erwägung gezogen würde. Stellen wir uns vor, je-
mand führt folgendes Argument an:
3. Es gibt ja auch noch das Vesuvio. Die Pizza ist dort zwar nur
Mittelklasse, aber das ist ebenfalls nicht weit.
Man möchte fragen, warum bringt hier jemand eine Option ins
Spiel, zu der es bereits bessere Alternativen gibt, nämlich das Vene-
zia? Aber genau darin liegt der Punkt. Durch die neue Option wird
ein Kontrasteffekt erzeugt, von dem vor allem das Venezia profi-
tiert. Die neue Option ist nur eine Attrappe, die einzig dem Zweck
dient, eine andere Option durch Kontrast aufzuwerten (. Tab. 9.3).
Man hätte ebenso gut hinzufügen können: „Vergessen wir
nicht das Palermo. Dort ist die Pizza etwas besser als im Venezia.
Es ist allerdings genauso weit wie das Pizza Sole.“ Palermo wäre
ebenfalls eine Attrappe, mit der aber durch Kontrastbildung un-
sere zweite Option aufgewertet worden wäre.
 188 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
Dieses Phänomen wurde von Huber et  al. (1982) als „at-
1 traction effect“ beschrieben. Der Attraktionseffekt verletzt eine
zentrale Grundannahme ökonomischer Entscheidungsmodelle,
2 nämlich das Axiom der Unabhängigkeit (▶ Abschn. 8.3.1). Da-
nach sollte die Relation zwischen zwei Wahlmöglichkeiten A und
B nicht davon abhängen, ob als weitere Optionen C, D oder E
3 zur Auswahl stehen. Ob A besser oder schlechter ist als B, lässt
sich aber durch das Hinzufügen einer irrelevanten Alternative –
4 Huber et al. (1982) sprechen von einem „decoy“ – sowohl in die
eine als auch in die andere Richtung entscheiden.
5 Die Anwendungsmöglichkeiten dieser Strategie sind deut-
lich: Durch Hinzufügen eigentlich indiskutabler Alternativen
kann ein Verkäufer bestimmte Produktattribute in den Mittel-
6 punkt stellen und auf dieser Dimension Kontrasteffekte zu Guns-
ten der Optionen in engerer Wahl erzeugen. Natürlich nutzen
7 Menschen diese Strategie im Alltag auch ausgiebig (Hamilton
2003). Was aber sind die Mechanismen, denen der Attraktions-
effekt unterliegt?
8 Das Hinzufügen der Attrappe verändert die Verteilung der
Merkmalsausprägungen. Sinnvollerweise ist die Attrappe so ge-
9 wählt, dass sich der Wertebereich des einen Merkmals vergrö-
ßert, während er für das andere Merkmal einigermaßen kon-
10 stant bleibt. Das Vesuvio im Beispiel (. Tab. 9.3) vergrößert den
Wertebereich für Qualität dergestalt, dass sich Venezia nun im
Mittelfeld wiederfindet. Damit verliert der Qualitätskontrast zwi-
11 schen Venezia und Pizza Sole an Gewicht. Der Kontrast auf dem
Merkmal „Entfernung“ bleibt dagegen erhalten, ja wird sogar
12 unterstrichen, da nun die Verteilung für die Entfernungsvariable
eindeutig in Richtung fünf Minuten tendiert (der Modalwert für
„Entfernung“ liegt nun ja bei 5 ) – die 35 Minuten für Pizza Sole
13 sehen nun erst recht wie ein Extremwert aus.
Huber und Puto (1983) konnten allerdings zeigen, dass der
14 Attraktionseffekt nicht gesteigert werden kann, wenn man be-
sonders extreme Attrappen wählt. Entscheidend ist einzig die
15 Rangrelation zwischen Attrappe, Zielprodukt und Konkurrent.
Es hätte demnach keinen Unterschied gemacht, ob die Qualitäts-
punkte für Vesuvio nun bei 6, 5 oder 3 liegen oder ob man dort-
16 hin nun fünf oder vielleicht doch sieben Minuten laufen muss.
Hauptsache es kommt eine Rangreihe heraus, bei der die Relation
17 zwischen Venezia und Pizza Sole klar bestimmt werden kann.
Nach Ratneshwar et al. (1987) sorgt die Attrappe dafür, dass
uneindeutige Merkmalsausprägungen Bedeutung erhalten. Ob
18 eine Qualitätsausprägung von 7 viel oder wenig ist, zeigt sich
am besten, wenn man sieht, welche Ausprägungen andere Kon-
19 kurrenten haben, auch wenn diese Konkurrenten gar nicht in
Betracht kommen. Diese Bedeutungszuschreibung nehmen wir
20 häufig vor, wenn wir Preise beurteilen: Ob 500 Euro für ein Paar
Boxen eher ein hoher oder ein niedriger Preis sind, zeigt sich
dem Laien, wenn er eine Reihe von Preisen gesehen hat.
21 Merkmale, deren Bedeutung offensichtlich ist bzw. bei denen
man sich gut auskennt, wären demnach vom Attraktionseffekt
22 weniger betroffen. In der Tat konnten Ratneshwar et al. (1987)
zeigen, dass sich der Effekt abschwächt (ohne ganz zu verschwin-
den), wenn man die Variablen Bedeutung (meaningfulness) und
23 Vertrautheit (familiarity) kontrolliert.
Eine andere theoretische Erklärung, die Ratneshwar et al.
(1987) diskutieren, geht davon aus, dass die Konsumenten beim
Hinzufügen einer Attrappe nach der Entscheidungsheuristik
der sequentiellen Elimination (Bettman 1979) verfahren. Da-
nach werden die Produktmerkmale nacheinander geprüft, und
das jeweils schwächste Exemplar für dieses Merkmal wird elimi-
niert. Beim Merkmal „Qualität“ würde also das Vesuvio und bei
„Entfernung“ das Pizza Sole aus den Optionen gestrichen. Wo
diese Strategie angewandt wird, gibt es offensichtlich immer die
Möglichkeit, das Verhältnis zwischen zwei Alternativen durch
Hinzufügen irrelevanter dritter Optionen in jede Richtung zu
manipulieren.
Schließlich kann auch die Theorie der relativen Einzelurteile
(Bauer 2000) den Attraktionseffekt erklären. Diese Theorie (die
übrigens in ▶ Abschn. 20.4.1 ausführlicher dargestellt wird) un-
terstellt, dass Konsumenten bei ihren Entscheidungen keinen Ge-
samtnutzen bestimmen und auf dessen Grundlage entscheiden.
Vielmehr fällen Konsumenten ihre Urteile auf der Basis von Ein-
zelvergleichen. Im obigen Beispiel müsste man die Restaurants
immer nur paarweise auf der jeweiligen Dimension vergleichen
und dabei auszählen, wie oft eines der Restaurants gewonnen
hat. Wenn man Punkte wie bei der Bundesliga vergeben würde,
erhielten in . Tab. 9.3 das Vesuvio 0 Punkte, das Pizza Sole 4 und
das Venezia 5.
9.2 Weitere Urteilsverzerrungen
9.2.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse
Beim rationalen Abwägen von Alternativen nach dem SEU-Mo-
dell sollen subjektive Wahrscheinlichkeiten vergeben werden, mit
denen ein bestimmter Nutzen verwirklicht wird. Wie wir oben
gesehen haben, unterliegt der Umgang mit Wahrscheinlichkeiten
einer Reihe von Fehlereinflüssen. Auf zwei möchte ich hier noch
einmal hinweisen: Zum einen tendieren Menschen dazu, geringe
Wahrscheinlichkeiten zu überschätzen. „Kleinen Wahrschein-
lichkeiten wird bei Entscheidungen oft ein […] unproportional
großes Gewicht gegeben, beispielsweise der Wahrscheinlichkeit
eines Unfalls in einem Kernkraftwerk oder der Wahrscheinlich-
keit eines Einbruchs in die eigene Wohnung (davon leben Versi-
cherungen)“ (Jungermann et al. 2005, S. 225).
Zum anderen wird üblicherweise die emotionale Bedeutung
des Ereignisses erheblich stärker gewichtet als seine Wahrschein-
lichkeit (für einen Überblick vgl. Brandstätter et al. 2006). Das
hat im Extremfall zur Folge, dass die Wahrscheinlichkeit eines
Ereignisses vollständig vernachlässigt und nur auf Basis des Er-
eignisses selbst entschieden wird. Wenn zum Beispiel Option A
ganz scheußlich ist und Option B mittelmäßig scheußlich, dann
kann es vorkommen, dass Personen B immer gegenüber A be-
vorzugen, egal wie wahrscheinlich das Eintreten der jeweiligen
Scheußlichkeit ist.
9.2.2 Der Endowment-Effekt
Stellen Sie sich vor, ich hätte Ihnen im Rahmen eines Experi-
ments soeben einen kleinen Becher geschenkt. Den können Sie
mit nach Hause nehmen, wenn Sie mögen. Sie können ihn aber
9.2  •  Weitere Urteilsverzerrungen
auch verkaufen, wenn Sie einen Käufer finden, der Ihren Preis
bezahlt. Dann können Sie das Geld mitnehmen. Einer Reihe von
anderen Teilnehmern habe ich keinen Becher geschenkt. Aber
auch diese Gruppe kann mit Becher oder Geld nach Hause ge-
hen, sie können wählen. Wenn Sie jetzt meinen, die Situationen
seien ökonomisch gesehen gleich, dann befinden Sie sich in guter
Gesellschaft. Eine streng ökonomische Theorie würde hier auch
keinen wesentlichen Unterschied unterstellen. Wenn nun aber
die Geldbeträge variieren, die die Personen mit nach Hause neh-
men könnten, zeigt sich etwas anderes: Die meisten Personen,
denen der Becher (noch) nicht gehört, wählen bereits ab einem
Betrag von etwa 3 Dollar lieber das Geld. Die Personen, denen
der Becher bereits vor der Wahl gehört hat, verkaufen ihren Be-
sitz erst dann, wenn er ihnen 7 Dollar einbringt. Andernfalls be-
halten sie lieber den Becher. Dieser Befund, der sogenannte En-
dowment-Effekt (Kahneman et al. 1990; Thaler 1980; Tverksy und
Kahneman 1991; siehe auch ▶ Abschn. 8.3.3) widerspricht zwei
wichtigen ökonomischen Prinzipien. Das eine ist die Annahme,
dass die Präferenzen der Konsumenten im Wesentlichen stabil
sind. Der Endowment-Effekt zeigt uns nun, dass die Präferenzen
schon bei der verhältnismäßig einfachen Frage, ob jemand eine
Sache bereits besitzt oder nur kurz davor steht, sie zu besitzen,
wie eine Fahne im Wind hin und her flattern. Weiterhin ist ein
ökonomisches Prinzip, dass der Wert von A im Tausch gegen B
derselbe ist wie der Wert von B im Tausch gegen A. Also hätte
auch dasselbe herauskommen sollen – ob die Versuchspersonen
nun einen Becher gegen Geld oder Geld gegen den Becher tau-
schen. Weit gefehlt.
Das zentrale Merkmal des Endowment-Effekts besteht darin,
dass mögliche Verluste höher bewertet werden als gleichwertige
Gewinne. Der Verkauf des Bechers, wenn man ihn schon besitzt,
wird eher als Verlust, der Kauf eher als Gewinn erlebt. So erklärt
sich die Asymmetrie.
Ein geflügeltes Wort besagt daher: „Losses loom larger than
gains.“ Wenn ein Konsument bei einer der Optionen einen Verlust
wittert (z. B. durch einen überhöhten Preis), wird er von dem Kauf
Abstand nehmen. Ein gleichwertiger Gewinn (z. B. durch einen
entsprechenden Preisnachlass) wird ihn aber umgekehrt nicht
zum Kauf motivieren können. Ein einleuchtendes Anwendungs-
gebiet dieser Regelmäßigkeit sind Versicherungen. Eine Versiche-
rung ist eine Möglichkeit, einen denkbaren Verlust zu verhindern
oder wenigstens abzumildern. Ein Lotterielos dagegen stellt eine
Möglichkeit dar, einen denkbaren Gewinn zu erzielen. Es ist si-
cher kein Zufall, dass viel mehr Leute ihr Geld in Versicherungen
stecken als in Lotterielose. Auch wenn Gewinn und Verlust als
gleich wahrscheinlich erlebt würden (beide sind ja in Wirklichkeit
extrem unwahrscheinlich), hielten es vermutlich immer noch die
meisten Menschen für vernünftiger, in eine Versicherung zu inves-
tieren als in Lotterielose. Das zu sichern, was man bereits besitzt,
ist ein stärkeres Motiv, als neue Gewinne zu erzielen.
Der Endowment-Effekt ist eine der drei Kernannahmen der
Prospect Theory, die ich in ▶ Abschn. 8.3.3 dargestellt habe. Aus
dieser Theorie ergibt sich noch ein weiterer wichtiger Punkt:
Gewinn- und Verlusterwartungen sind bei objektiv gleichen
Wahrscheinlichkeiten psychologisch nicht gleich verteilt. Dies
ergibt sich zum einen aus der üblichen Verzerrung von Wahr-
scheinlichkeiten: Geringe Wahrscheinlichkeiten werden über-,
189 9
hohe Wahrscheinlichkeiten werden unterbewertet. Das zeigt
sich, wenn sich Wahrscheinlichkeiten ändern. Personen sind
zwar bereit, ein zweites Lotterielos zu kaufen, das ihre Chancen
von 5 auf 10 % verdoppelt. Sie sind aber gleichzeitig leicht zu
irritieren, wenn ein sicherer Gewinn (Wahrscheinlichkeit von
100 %) aus irgendeinem Grund nur noch sehr wahrscheinlich
(90 %) ist. Kommt nun noch der Endowment-Effekt hinzu, lässt
sich beobachten, dass Personen selbst mit Geld nicht dazu zu
bewegen sind, ein Lotterielos, das sie bereits besitzen, gegen ein
anderes einzutauschen, das objektiv dieselben Gewinnchancen
hat (Bar-Hillel und Neter 1996).
Dieser Effekt ist besonders stark für Güter, die Vergnügen
und Genuss bedeuten (hedonic goods), im Unterschied zu Ge-
brauchsgütern (utilitarian goods). Dies zeigen Cramer und An-
tonides (2011) bei der Wahl von Lebensmitteln: Sie gaben ihren
(jugendlichen) Probanden entweder ein gesundes Lebensmittel
(Apfel oder Rosinen) oder ein weniger gesundes (Schokoriegel,
Kartoffelchips oder Lolli). Die Probanden konnten die Lebens-
mittel gegen das jeweils andere austauschen, wenn sie wollten.
Wer also einen Apfel geschenkt bekommen hatte, konnte diesen
gegen einen Schokoriegel tauschen. Eine Kontrollgruppe konnte
sich frei aussuchen, ob sie lieber ein gesundes oder weniger ge-
sundes Lebensmittel wollten.
Auch in dieser Versuchsanordnung zeigte sich ein klarer
Endowment-Effekt: Die Probanden behielten stets lieber das
Lebensmittel, das sie geschenkt bekommen hatten. Während
45,5 % der Probanden bei freier Wahl das gesunde Lebensmittel
wählten, stieg die Zahl für den Fall, dass sie das Produkt bereits
besaßen auf 54,4 %. Allerdings war dieser Effekt noch einmal er-
heblich größer für das Genussprodukt: 54,5 % entschieden sich
bei freier Wahl für das ungesunde Lebensmittel – gegenüber
76,4 %, wenn das Wählen eigentlich „behalten, was mir ohnehin
schon gehört“ bedeutete.
Bleiben wir beim Thema Lebensmittel: Haben Sie auch schon
einmal einen Joghurt gegessen, der sein Verfallsdatum schon um
ein oder zwei Tage überschritten hat? Nun, ein oder zwei Tage
sind ja auch harmlos, nicht wahr? In der Tat ist die Bereitschaft,
auch abgelaufene Lebensmittel noch zu konsumieren, nicht ge-
ring – dies gilt allerdings nur für Lebensmittel, die uns bereits
gehören. Würde man Ihnen denselben Joghurt im Supermarkt
anbieten, würden Sie vermutlich lieber auf die frische Variante
ausweichen. Sen und Block (2009) demonstrierten dies, indem
sie ihre Probanden baten, die Verpackung eines Smoothies zu
bewerten. Dies sollte sicherstellen, dass die Probanden auch das
(abgelaufene) Haltbarkeitsdatum sahen. Einem Teil der Proban-
den wurde gesagt, der Smoothie gehöre ihnen, die andere Gruppe
ging nicht davon aus, dass es ihrer sei.
Am Ende der Befragung sollten die Probanden entscheiden,
ob sie den Smoothie trinken oder wieder zurückgeben wollten
und ob es aus ihrer Sicht gesund sei, den Smoothie zu trinken.
Hier machte es einen Unterschied, ob die Probanden subjektiv
„ihre eigenes“ Produkt bewerteten oder nicht: Wer den Smoothie
bereits „besaß“, setzte häufiger sein Kreuz bei der Option „trin-
ken“ und fand mehr Argumente, dass das Produkt noch gut und
keineswegs ungesund sei.
Die Frage, was als Gewinn und was als Verlust gesehen wird,
ist mindestens zum Teil eine Frage der Deutung bzw. des Fra-
 190 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
ming. Betrachten wir etwa das Bonussystem bei den Kassenleis-
1 tungen für Zahnersatz. Ein Teil der Zuzahlung hängt davon ab,
ob man regelmäßig zum Zahnarzt geht. Diese Regel kann man
2 unterschiedlich kommunizieren (Felser 2007, S. 274). So kann
man sagen: „Sie haben ein Recht auf eine Zuzahlung der Kran-
kenkasse bei Ihrem Zahnersatz. Sie verspielen 10 % dieser Zuzah-
3 lung, wenn Sie nicht regelmäßig zum Zahnarzt gehen.“
Eine logisch äquivalente, psychologisch deutlich weniger
4 wirksame Formulierung wäre: „Wenn Sie regelmäßig zum Zahn-
arzt gehen, können Sie die Zuzahlung Ihrer Krankenkasse zum
5 Zahnersatz um 10 % erhöhen.“
Offenbar wird im einen Fall der Verlust-, im anderen Fall der
Gewinnrahmen gesetzt – und der Verlustrahmen motiviert nun
6 einmal mehr (für experimentelle Belege in einem analogen Fall
vgl. Meyerowitz und Chaiken 1987).
7 Das Gefühl des Besitzes und die damit verbundene Aufwer-
tung des Produkts kann schon durch bloßes Anfassen erzeugt
werden. Peck und Shu (2009) ließen ähnlich wie Kahneman et al.
8 (1990) Tassen bewerten, die allerdings ein Teil der Probanden
anfassen sollte, ein anderer Teil nicht. Wer den Becher anfasste,
9 erlebte den Becher stärker als seinen eigenen und veranschlagte
seinen Wert höher. Entsprechende Befunde zeigten sich auch für
10 andere Produktkategorien. Wenn ein Produkt beim Anfassen
eher unangenehm erlebt wurde – im Experiment galt dies etwa
für Knetseife –, wurde nur das subjektive Gefühl des Besitzes
11 erhöht, nicht aber der Wert (▶ Abschn. 2.5).
Diese Befunde unterstreichen noch einmal die Rolle der Hap-
12 tik bei der Bewertung von Produkten – ein Punkt, der im Zeit-
alter der Internetkäufe sicherlich aus dem Blickfeld zu geraten
droht (für eine bemerkenswerte Ausnahme siehe Hartmann und
13 Haupt 2014). Allerdings lassen sich auch für Produkte, die nicht
angefasst werden können, Gefühle des Besitzes erzeugen, etwa
14 indem Konsumenten ermutigt werden, sich den Besitz vorzu-
stellen (Gregory et al. 1982; Peck et al. 2013; Peck und Shu 2009).
15 Das Kaffeebecher-Experiment von Kahneman et al. (1990)
habe ich oben so gedeutet, dass der Becher durch den Verkauf
verloren geht. Genauso gut könnte man ihn aber auch als „Wäh-
16 rung“ betrachten, mit der man Gewinne erwirtschaften kann.
Dies würde dazu führen, dass man die Situation eher unter einem
17 Gewinnaspekt sieht. Tversky und Kahneman (1981) bezeichnen
dies als gain frame (Gewinnrahmen), der um die Entscheidungs-
situation gelegt wird. In diesem Fall wäre die Preisgabe des Be-
18 chers deutlich weniger unangenehm, die Zurückhaltung beim
Akzeptieren der Angebote würde sinken und der Becher zu ei-
19 nem geringeren Preis verkauft. Dies zeigt sich auch im Experi-
ment: Der Effekt bleibt aus, wenn die Probanden keine Becher,
20 sondern „Tokens“ (Gutscheine, Chips oder Spielmünzen, die sie
wie Geld einsetzen können) erhalten.
In den meisten echten Verkaufssituationen ist dies auch die
21 übliche Deutung des Verkäufers: Die Ware ist das Gut, mit dem er
sein Geld verdient. Umgekehrt ist für echte Verkaufssituationen
22 der loss frame (Verlustrahmen) beim Käufer nicht unüblich: Er
will verhindern, zu viel von seinem guten Geld herzugeben. Dies
sorgt für eine Umkehrung der Rollen gegenüber dem Experiment.
23 Hier besteht eine höhere Risikobereitschaft beim Kunden, der lie-
ber akzeptiert, dass gar kein Geschäft zustande kommt, als einen
überhöhten Preis zu zahlen. Der Verkäufer dagegen steht im gain
frame ist daher wenig risikofreudig und macht lieber Zugeständ-
nisse, als dass er gar nichts verkauft. Man kann daher auch zei-
gen, dass in Verkaufsverhandlungen Käufer in aller Regel bessere
Erträge erzielen als Verkäufer (Bazerman und Neale 1992, S. 41).
9.2.3 Vergleichsasymmetrien
Die Psychologie kennt eine Reihe von Fällen, in denen wir Al-
ternativen, die eigentlich kommutativ sein sollten, sehr unter-
schiedlich bewerten, je nachdem, wie sie uns präsentiert werden.
Werden zum Beispiel zwei Optionen hintereinander dargeboten,
dann entscheiden die einzigartigen Eigenschaften der zweiten
Option, was gewählt wird. Hat die zweite Option positive Eigen-
schaften, die die erste nicht hat, dann wird die zweite gewählt,
auch wenn die erste ihrerseits andere positive Merkmale besitzt,
die die zweite nicht hat. Hat die zweite Option einzigartige nega-
tive Merkmale, wird die erste gewählt, auch wenn diese ihrerseits
eigene negative Merkmale besitzt (Houston et al. 1989).
Eigentlich sollte die Reihenfolge der Präsentation bei der
Wahl unwesentlich sein, genauso wie der Vergleichsfokus bei
einem komparativen Urteil. Dem ist aber nicht so: Wenn ich ein
Objekt A mit einem anderen Objekt B vergleiche, komme ich
nicht unbedingt zu demselben Ergebnis, wie wenn ich B mit A
vergleiche (Tversky 1977).
Dies lässt sich aus einem zentralen Grundgedanken heraus
erklären: Die Aufmerksamkeit des Entscheiders ist eigentlich im-
mer ungleich verteilt (vgl. auch Dhar und Simonson 1992): Beim
Vergleich von zwei Optionen erhält immer eine mehr Aufmerk-
samkeit als die andere, und dies erzeugt die Effekte. Bei Houston
et al. (1989) steht die als Zweites gezeigte Option im Fokus der
Aufmerksamkeit, und da gemeinsame Merkmale der Optionen
aus der Bewertung quasi „herausgekürzt“ werden, beruht die Ent-
scheidung allein auf den einzigartigen Merkmalen der Option, die
im Fokus steht (weiterführende Überlegungen in ▶ Exkurs 9.3).
Die gleiche Logik bestimmt auch, wie ähnlich sich zwei Op-
tionen sind. Stellen wir uns vor, ich soll das wohlvertraute Unter-
nehmen McDonald’s mit Burger King vergleichen. Mein Problem
hierbei ist: Ich weiß von Burger King nicht viel. Was immer mir
dazu einfällt, ist für Burger King nicht spezifisch. Geht mein
Vergleich nun von Burger King aus, fallen mir vor allem jene
Merkmale ein, die beide Unternehmen gemeinsam haben, zum
Beispiel das Angebot oder die Zielgruppe. Fokussiere ich in dem
Vergleich dagegen auf McDonald’s, werden mir viele Merkmale
einfallen, die für McDonald’s allein charakteristisch sind, etwa
das Marketingkonzept oder die Werbefigur. Diese Unterschiede
durch die Fokussierung führen zu dem paradoxen Ergebnis, dass
die Gemeinsamkeiten von Burger King mit McDonald’s größer
sind als die Gemeinsamkeiten von McDonald’s mit Burger King.
Das Beispiel ist einem Experiment von Tversky (1977) nachemp-
funden, der zeigen konnte, dass die Ähnlichkeit beim Vergleich
von Nordkorea mit China größer erlebt wird als beim Vergleich
von China mit Nordkorea. Die Befragten hatten zu China meist
mehr distinkte Informationen als zu Nordkorea, und sobald diese
Informationen besondere Aufmerksamkeit erhielten (wenn also
China fokussiert wurde), zeigten sich weniger Gemeinsamkeiten
zwischen den Ländern.
9.2  •  Weitere Urteilsverzerrungen
191 9

Exkurs 9.3  Gemeinsame und einzigartige Merkmale  |       | 

Dass die gemeinsamen Merkmale von
Optionen aus der Bewertung „herausgekürzt“
werden, ist ein generelles Phänomen und
nicht auf Vergleiche oder Entscheidungen
beschränkt. Gemeinsame Merkmale von Opti-
onen werden auch dann ignoriert, wenn nicht
zwischen beiden entschieden werden soll,
sondern beide separat bewertet werden, wenn
also von jeder Option gesagt werden soll, wie
attraktiv sie ist (und nicht, ob sie attraktiver ist
als die andere).
Das heißt, es verschwinden die gemeinsamen
Merkmale generell aus der Bewertung, nicht
nur aus der Entscheidung zwischen den Optio-
nen. Dieser Effekt geht nicht auf ein Gedächt-
nisproblem zurück – etwa in dem Sinne, dass
Entscheider sich nicht an die gemeinsamen
Merkmale der Optionen erinnern. Normaler-
weise ist nämlich die Erinnerung an gemein-
same Merkmale der Optionen sogar besonders
gut (Brunner und Wänke 2006, S. 102). Vermut-
lich beruht der entscheidende Mechanismus
eher auf dem Problem, dass Menschen nicht
in der Lage sind, reliable Absoluturteile zu
▶
fällen (  Abschn. 9.2.3), und dass sie daher für
ihr Urteil stets einen Vergleichswert nutzen.
Dieser Vergleichswert wird eben durch den
Kontext geliefert. So nehmen Konsumenten
als Vergleichsstandard das Produkt, dem sie
gleichzeitig oder wenigstens im selben Kon-
text begegnet sind. Wenn Sie also zwei Rech-
ner vor sich haben und sollen nur einen davon
bewerten, dann fließt in diese Bewertung vor
allem das ein, was dieser Rechner nicht mit
dem anderen gemeinsam hat – auch wenn gar
kein Vergleich der Rechner gefordert war.
Dieser Effekt wird zum Beispiel abgeschwächt,
wenn die Bewertung erst eine gewisse
Zeit nach der Begegnung mit dem Produkt
gefordert wird. Je später das Urteil gefällt
wird, desto geringer wird die Wahrscheinlich-
keit, dass der ursprüngliche Kontext bei der
Urteilsbildung wieder reaktiviert wird. Daher
wächst mit zunehmendem Abstand zwischen
Präsentation und Urteil der Einfluss der
gemeinsamen Merkmale auf die Bewertung
(die ja ohnehin besser erinnert werden als die
einzigartigen).

Eher mehr oder weniger Gemeinsamkeiten mit einem Ver-
gleichsobjekt zu haben, wirkt sich natürlich auf die Bewertung
aus: Schwarz und Scheuring (1986) befragten Probanden nach
ihrer Beziehungszufriedenheit. Zuvor sollte ein Teil der Proban-
den ihren realen Partner mit ihrem Partnerideal vergleichen. Der
andere Teil sollte sich den idealen Partner vorstellen und diesen
mit dem tatsächlichen vergleichen. Die aktuelle Beziehungszu-
friedenheit war im ersten Fall höher als im zweiten. Im ersten
Fall gingen die Probanden von ihrem tatsächlichen Partner aus;
daher wurden die Merkmale, die der aktuelle Partner nicht auf-
weist, mit geringerer Wahrscheinlichkeit beim Zufriedenheitsur-
teil genutzt als im umgekehrten Fall, wenn der Idealpartner den
Ausgangspunkt bildete.
Dhar und Simonson (1992) gehen davon aus, dass sich die
ungleiche Aufmerksamkeitsverteilung vor allem dann nieder-
schlägt, wenn die Merkmale der Optionen aus dem Gedächtnis
abgerufen werden müssen. In der Tat können sie zeigen, dass
sich die Effekte verringern, wenn alle Merkmale explizit genannt
werden und dem Entscheider direkt vorliegen.
In vielen Fällen bestimmt die Reihenfolge der Präsentation,
welche Option den Ausgangspunkt des Vergleichs bildet (Hous-
ton et al. 1989; Dhar und Simonson 1992). Wenn mir die zweite
Ferienwohnung nach der ersten begegnet, bildet diese auch mei-
nen Fokus, von dem meine Vergleiche ausgehen. Sie bildet sozu-
sagen das Subjekt des Vergleichs, das mit einem Referenzobjekt
verglichen wird. Man kann nun fragen, ob dies streng im gram-
matischen Sinne zu verstehen ist oder ob letztlich doch mehr die
Präsentationsreihenfolge bestimmt, wo der Fokus des Vergleichs
liegt. Betrachten wir hierzu das folgende Beispiel (nach Wänke
1996b):
A Verglichen mit der Berichterstattung Ihrer Tageszeitung, ist
das Fernsehen eigentlich besser oder schlechter?
B Ist die Berichterstattung der Tageszeitung eher besser oder
eher schlechter als die des Fernsehens?
In A ist das Fernsehen das Subjekt, in B ist es die Zeitung. Die
Reihenfolge der Präsentation ist allerdings immer gleich: In bei-
den Fällen wird die Zeitung vor dem Fernsehen genannt. Wenn
nun die Rolle der Option im Vergleich für die Asymmetrien ent-
scheidend ist, dann wären die Fokusoptionen in Beispiel A und B
unterschiedlich. Wenn dagegen die Reihenfolg im Satz den Fokus
bestimmt, dann würden sich A und B in diesem Punkt nicht
unterscheiden. Wänke (1996b) variierte in ihrem Experiment
die Nennung der Optionen in der Frage und die Funktion im
Vergleich unabhängig voneinander. Wurde die Zeitung mit dem
Fernsehen verglichen, dann wurde in einer experimentellen Ver-
sion das Fernsehen zuerst genannt (wie oben in Beispiel B) und
in der anderen die Zeitung.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht die Position im Satz, son-
dern die Funktion im Vergleich darüber entscheidet, welche
Option im Fokus steht: Wenn eine Alternative das Subjekt des
Vergleichs bildet, hat sie eine größere Wahrscheinlichkeit gewählt
zu werden, als wenn sie das Referenzobjekt ist.
Das bedeutet wohlgemerkt nicht, dass das Subjekt immer
positiver wahrgenommen wird als die Referenz: Zum einen
kann ja, „gewählt“ zu werden, selbst etwas Negatives bedeuten.
So war eine Frage in der Untersuchung von Wänke (1996b), ob
die Industrie oder der Verkehr mehr zur Umweltverschmutzung
beitragen. In der Tat erhielten sowohl Industrie als auch Verkehr
jeweils mehr Schuld an der Umweltverschmutzung, wenn sie das
Subjekt des Vergleichs bildeten.
Zum anderen gibt es natürlich neben den Vergleichseffekten
auch grundsätzliche Unterschiede in den Bewertungen. So fragte
Wänke (1996b) ihre Probanden danach, ob eher sie selbst oder
eher andere Menschen mehr Glück im Leben hatten. Hier gab es
zunächst einen überwältigenden Effekt für die eigene Person: Die
meisten Befragten glaubten von sich selbst, mehr Glück im Leben
zu haben als andere. Andererseits aber war dieser Unterschied
geringer ausgeprägt, wenn die Befragten nicht sich mit den an-
deren, sondern die anderen mit sich selbst vergleichen sollten.
Wenn ich also meine alte Waschmaschine mit einer brand-
neuen vergleiche, dann wird mit hoher Wahrscheinlichkeit und
unabhängig von der Vergleichsrichtung das neue Produkt zu-
nächst einmal besser bewertet als das alte. Trotzdem macht dabei
aber die Richtung des Vergleichs einen Unterschied, denn wenn
ich meine alte mit einer neuen vergleiche, dann kommt die alte
relativ besser weg, als wenn ich die neue mit meiner alten ver-
glichen hätte.
Stellen wir uns vor, wir wollten in der Werbung Unzufrie-
denheit mit dem herkömmlichen Produkt erzeugen. In diesem
 192 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung
Fall ist es offenbar wirksamer, wenn wir vom idealen Produkt
1 ausgehen, denn dann fließen die Merkmale, die das herkömmli-
che nicht hat, eher in das Zufriedenheitsurteil mit ein. Es sollte
2 also nicht gefragt werden: „Betrachten Sie einmal Ihre Wasch-
maschine; sollte eine gute Waschmaschine nicht  X, Y und Z
haben?“, sondern: „Was sollte eine gute Waschmaschine haben?
3 Hat Ihre all diese Merkmale?“ Auch wenn in beiden Fällen die
alte Waschmaschine schlechter abschneiden würde als die neue,
4 dürfte dieser Effekt doch im zweiten Fall viel ausgeprägter sein.
Die geschilderten Asymmetrien können also in der Werbung
5 für eine Änderung der Präferenzen sorgen. Derselbe Effekt ist
freilich für die Marktforschung problematisch. Vergleiche zwi-
schen Produkten sind offenbar davon abhängig, in welcher Rei-
6 henfolge die Produkte präsentiert werden bzw. welches Produkt
im Wortlaut der Instruktion das Subjekt bildet.
7 dem starken Gefühl begleitet ist, dass die Entscheidung richtig
9.2.4 Ursprungsabhängigkeit
8 S. 25):
Was wäre Ihnen lieber: 1000 Euro in einer Lotterie oder bei ei-
9
10
nem Quiz zu gewinnen? Vermutlich würden Sie wie die meisten
Menschen einen Gewinn durch eigene Leistung höher bewerten
als durch pures Glück (Jungermann et al. 2005, S. 68 ff). Diesen
Effekt nennen Loewenstein und Issacharoff (1994) das Prinzip
der Ursprungsabhängigkeit (source dependency). Ökonomisch
11 gleichwertige Optionen werden unterschiedlich bewertet, je
nachdem, woher sie stammen. Dieser Effekt hat auch direkte in
12 Geld messbare Konsequenzen:
Versuchspersonen erhielten Kaffeebecher mit unterschied-
licher Begründung. Einem Teil der Probanden erklärte man,
13 sie hätten in einem vorangegangenen Test so gut abgeschnitten,
und dies sei die Belohnung dafür; den anderen wurde erklärt,
14 sie seien durch Glück zu ihrem Kaffeebecher gekommen. Nun
sollten die Probanden erklären, zu welchem Betrag sie ihren Be-
15 cher wieder verkaufen würden. Wer den Becher durch „Leistung“
erhalten hatte, wollte im Schnitt 6,35 Dollar dafür haben, wer
dagegen durch Glück an den Becher gekommen war, hätte durch-
16 schnittlich schon ab 4,71 Dollar wieder verkauft (Loewenstein
und Issacharoff 1994; vgl. auch Jungermann et al. 1998, S. 67). In
17 dem Experiment zeigte sich übrigens auch ein Endowment-Ef-
fekt: Versuchspersonen, die den Becher nicht besaßen, gaben ei-
nen mittleren Kaufpreis von 3,23 Dollar an. Mit anderen Worten:
18 Die bloße Tatsache, den Becher durch Zufall zu besitzen, erhöhte
seinen Wert bereits um beinahe 1,50 Dollar. Den Becher durch
19 eigene Leistung zu besitzen, erhöhte seinen Wert noch einmal
um gut 1,50 Dollar.
20 Für viele Menschen bedeuten Marketing und Werbung nichts
wesentlich anderes, als ein Objekt aufzuwerten, ohne objektiv
daran etwas zu ändern. Das Prinzip der Ursprungsabhängigkeit
21 gibt jedenfalls ein konkretes Beispiel für diese Möglichkeit ab:
Dieselben Gegenstände werden danach in der Tat wertvoller, je
22 nachdem woher sie stammen. Eine Dekofigur wird als Souvenir
oder als Geschenk zumindest für den Besitzer aufgewertet. Der-
selbe Kuchen ist wertvoller, wenn er selbstgebacken ist, als wenn
23 er aus dem Supermarkt stammt.
Stellen Sie sich nur selbst einmal auf die Probe, indem Sie
Ihren Keller oder Schränke ausmisten und von Gerümpel be-
freien: Üble Staubfänger, überflüssige „Stehrümchen“ werden
aufbewahrt, weil sie der Preis für einen gewonnenen 100-Me-
ter-Lauf, eine frühe eigene Laubsägearbeit oder ein Geschenk
waren. Würden Ihnen dieselben Gegenstände von jemand anders
auf dem Flohmarkt angeboten, wären Sie eher bereit, selbst Geld
zu zahlen, nur um den Plunder nicht mitnehmen zu müssen!
9.3 Intuition
Ob Sie Ihren nächsten Urlaub lieber am Meer oder in den Bergen
verbringen, kann das Ergebnis längeren Nachdenkens und Abwä-
gens sein. Aber manchmal kommt es auch vor, dass Sie entschei-
den, ohne dass Sie darüber viel hätten nachdenken müssen. Sie
folgen dann einer Ahnung oder plötzlichen Erkenntnis, die von
ist, ohne dies genau begründen zu können. Dies könnte man als
die Hauptmerkmale der Intuition bezeichnen (Gigerenzer 2008,
--
rasches Auftauchen im Bewusstsein,
- fehlende Einsicht in die tieferen Gründe dahinter,
hinreichende Stärke und Überzeugungskraft, um trotzdem
danach zu handeln.
9.3.1 Kann Intuition besser sein als bewusstes
Entscheiden?
Es entspricht sicher nicht unserem Idealbild einer rationalen
Handlung, aber in manchen Situationen bewährt es sich nach-
weislich, einer solchen Ahnung zu folgen. In einem Experiment
von Wilson und Schooler (1991) sollten Versuchspersonen ver-
schiedene Sorten von Erdbeermarmelade beurteilen. Nach dem
Urteil von Lebensmittelexperten unterschieden sich die unter-
suchten Marken erheblich voneinander. Wenn die Versuchsper-
sonen die Marken spontan beurteilen sollten, dann entsprach
ihr Urteil ungefähr dem der Experten (Korrelation von r = .55).
Wurden die Versuchspersonen allerdings vor ihrem Urteil gebe-
ten, die Gründe für ihre Präferenzen zu analysieren und aufzu-
schreiben, wich ihr Endergebnis von dem der Experten deutlich
ab. Wie es scheint, haben die Probanden hier intuitiv das Bessere
gewählt, und die Reflexion über die Beurteilungskriterien hat
dem Urteil geschadet.
Studien über die Stabilität solcher reflektierter Präferenzen
zeigen, dass Versuchspersonen in späteren Situationen wieder
zu den Präferenzen zurückkehren, die sie ohne Reflexion gehabt
hätten. In einem entsprechenden Experiment waren Personen,
die eine reflektierte Wahl getroffen hatten, mit ihrer Entschei-
dung später weniger zufrieden als Personen, die spontan gewählt
hatten (Wilson und Schooler 1991, S. 185).
Die Arbeit von Wilson und Schooler (1991) ist eine von
mehreren, in denen sich eine Überlegenheit von intuitiven ge-
genüber reflektierten Entscheidungen zeigt – und zwar in drei
unterschiedlichen Gesichtspunkten:
1. Zufriedenheit: Probanden sollten Poster bewerten und konn-
ten eines davon für sich selbst wählen. Wer über die Gründe
für seine Präferenzen nachdachte, war drei Wochen später
9.3 • Intuition
weniger zufrieden mit seiner Wahl als andere Personen, die
ihr Urteil spontan bzw. intuitiv abgegeben hatten (Wilson
et al. 1993).
2. Validität des Urteils: Nicht nur die Qualität einer gewählten
Option kann bei einer intuitiven Entscheidung besser sein
(Wilson und Schooler 1991; s. o.). Mit einem intuitiven Ur-
teil über ihre Beziehung sagten Probanden in einer Untersu-
chung von Wilson et al. (1984) besser vorher, ob sie in der
Zukunft noch mit ihrem Partner zusammen sein werden, als
wenn sie vor ihrem Urteil reflektierten, warum sie in ihrer
Beziehung zufrieden (oder unzufrieden) sind.
3. Stabilität der Entscheidung: Probanden, die über ihre Prä-
ferenzen bewusst nachdachten, änderten diese Präferenzen
häufiger als Probanden, die ohne Nachdenken spontan wähl-
ten (Levine et al. 1996; Nordgren und Dijksterhuis 2009).
Wir sehen: Intuitive Entscheidungen können sich von reflektier-
ten unterscheiden, und sie können den reflektierten Entschei-
dungen überlegen sein. Unter welchen Bedingungen und warum
dies so ist, darüber gibt es noch unterschiedliche Ansichten. Wil-
son (z. B. Wilson et al. 1993) geht davon aus, dass die bewusste
Überlegung den Prozess der Präferenzbildung stört, indem sie
die Aufmerksamkeit von wichtigen Attributen der Optionen ab-
lenkt und dadurch unwichtige Attribute zu stark gewichtet.
Anscheinend haben Menschen tatsächlich in manchen Situ-
ationen eine erstaunliche Fähigkeit, Wissen und Informationen
zu nutzen, von deren Vorhandensein sie sich selbst keine Re-
chenschaft geben können. Aber für jedes genial genutzte „ge-
fühlte Wissen“ gibt es ein Gegenbeispiel dafür, wie man seine
Sache zuverlässig vor den Baum fährt, wenn man sich nur auf
die Intuition verlässt. Manchmal sind Menschen vielleicht mit
ihrem Bauchgefühl an der Börse erfolgreich (Betsch et al. 2001;
vgl. auch Borges et al. 1999; kritisch hierzu Frings et al. 2003). In
anderen Fällen riskieren (unerfahrene) Anleger, die sich auf ihr
Gefühl beim Generieren von Argumenten für oder gegen eine
Geldanlage verlassen, eine falsche Entscheidung zu treffen (Flo-
rack und Zoabi 2003). Eine falsche Intuition war auch für die
Reaktorkatastrophe in Tschernobyl verantwortlich (nämlich die
intuitive Neigung, bei einem steuernden Eingriff nur Zustände,
aber keine Prozesse zu berücksichtigen; vgl. hierzu z. B. Dörner
1992, S. 47 ff).
Auch Wilson und Schooler (1991) betonen, dass ihre Ergeb-
nisse für bestimmte Ausnahmesituationen gelten. Reflexion und
analytisches Denken bringt in verschiedenen Situationen klare
Vorteile. So hat es eine positive Wirkung, wenn man eine Per-
son, die Angst hat, vor Gruppen zu reden, dazu auffordert, über
die Gründe dieser Angst nachzudenken (Wilson und Schooler
1991, S. 191).
9.3.2 Intuition und komplexe Entscheidungen
Offenbar kommt es unter anderem auf die Komplexität der Ent-
scheidung an, denn davon hängt ab, ob man mit der reflektierten
oder mit der intuitiven Entscheidung das bessere Ergebnis erzielt.
Dijksterhuis (2004; vgl. auch Dijksterhuis et al. 2006) zeigt dies
anhand von Konsumentscheidungen. In einem seiner Experi-
193 9
mente sollten Probanden zwischen verschiedenen Autos wählen.
Die Angebote waren unterschiedlich komplex: Einige Probanden
mussten Angebote mit vier Attributen bewerten, andere Proban-
den verglichen Angebote mit je zwölf Attributen. Außerdem un-
terschieden sich die Autos objektiv in ihrer Qualität: Die Menge
an positiven gegenüber negativen Merkmalen variierte zwischen
25 und 75 %.
Bevor sie sich für ein Angebot entscheiden sollten, hatten die
Probanden vier Minuten Zeit. Ein Teil der Probanden sollte die
Frist als Bedenkzeit zu nutzen. Ein anderer Teil wurde während
der vier Minuten von der Entscheidungsaufgabe abgelenkt: Sie
sollten in dieser Zeit Anagramme lösen.
Die entscheidende Variable war die Häufigkeit, mit der die
Probanden das bessere Auto wählten, also das Auto, das mehr-
heitlich positive Merkmale aufwies. Wenn die Probanden nicht
allzu viele Informationen zu beachten hatten, profitierte die Ent-
scheidung von der Bedenkzeit: Hier wählten die Personen am
besten, die ihre Frist zum Nachdenken nutzen konnten. Bei den
komplexen Angeboten allerdings brachte das Nachdenken gar
nichts: Die Probanden verfehlten unter dieser Bedingung das
beste Auto sogar besonders häufig. Erfolgreich wählten dagegen
jene Probanden, die sich in der Zeit bis zur Entscheidung mit
einem anderen Problem beschäftigt hatten.
Vermutlich haben auch Sie schon einmal die Erfahrung
gemacht, dass Ihnen eine Entscheidung oder die Lösung eines
Problems leichter gefallen ist, wenn Sie darüber eine Nacht ge-
schlafen haben. Zumindest haben Sie diesen Rat sicherlich schon
mehr als einmal gehört. Die Experimente von Dijksterhuis (2004)
sollen genau diese Empfehlung hinterfragen. Die Entscheidungs-
frist unter Ablenkung soll die Situation simulieren, die entsteht,
wenn man das Problem eine Weile lang liegen lässt und sich mit
anderen Dingen beschäftigt oder schläft.
Warum nun aber soll es vorteilhaft sein, Zeit vergehen zu
lassen, ohne sich mit dem Problem zu beschäftigen? Dijkster-
huis (2004) erklärt dies mit Kapazitätsunterschieden zwischen
bewussten und automatischen Prozessen. Bewusste Informati-
onsverarbeitung hat den großen Vorteil, flexibel und präzise zu
sein. Sie kann auf veränderte Randbedingungen reagieren, und
mit ihrer Hilfe können wir auch komplexeren Regeln folgen (z. B.
beim Rechnen). Ihr großer Nachteil dabei ist aber die Kapazität
des Arbeitsspeichers (z. B. Baddeley 2009): Wir können nur eine
begrenzte Menge von Informationen simultan verarbeiten.
Unsere automatischen Prozesse haben dieses Problem nicht
– jedenfalls sofern man von der Annahme ausgeht, dass die au-
tomatische Informationsverarbeitung nicht auf die begrenzten
Ressourcen des Arbeitsgedächtnisses angewiesen ist. Ohne die
bewusste Steuerung können wir viel höhere Mengen an Informa-
tionen parallel verarbeiten, allerdings sind solche Automatismen
verhältnismäßig unflexibel. Regeln befolgen unsere Automatis-
men allenfalls insofern, als mit ihrer Hilfe Muster erkannt wer-
den können (siehe jedoch ▶ Exkurs 9.4). Das Befolgen einer selbst
formulierten Regel wie „Heute will ich nicht mehr als 20 Euro
ausgeben“ wird mit Hilfe automatischer Prozesse allein jedoch
nicht gelingen.
Aus diesen Überlegungen folgt, dass eine bewusste Problem-
lösung durch Nachdenken erleichtert wird, solange die Aspekte,
die zu bedenken sind, die Kapazität des Arbeitsspeichers nicht
 194 Kapitel 9  •  Zur Psychologie der Kaufentscheidung

Exkurs 9.4  Unbewusste Kreativität  |       | 

1
Das Periodensystem der Elemente ist seinem Antworten also lauteten: 3, 7, 1, dann folgten die Personen, die die vereinfachende Regel

2 Entwickler, dem russischen Chemiker Dmitri

Mendeleyev, nach seiner eigenen Auskunft
im Schlaf eingefallen (Beispiel zit. n. Stickgold
3 und Walker 2004). Paul McCartney erzählt, er
sei mit der Melodie von Yesterday aus einem
Traum aufgewacht (Miles 1997). Viele Entwick-
4 ler kreativer Leistungen behaupten, im Schlaf
zu ihren Einfällen und Lösungen gekommen
zu sein.
5 Die Bedeutung des Schlafs für kreative
Prozesse lässt sich auch experimentell zeigen
(Wagner et al. 2004): Probanden übten eine
6 Reihe von Aufgaben, in denen sie Zahlreihen
vervollständigen sollten. Einige Probanden
konnten nach drei Übungsblöcken schlafen,
7 andere Probanden hatten eine Pause ohne
Schlaf. Die Reihen folgten unterschiedlichen
und manchmal durchaus komplizierten
8 Regeln. Es gab aber auch eine Möglichkeit, die
Aufgabe zu vereinfachen: Unabhängig von
darauf: 1, 7, 3. Wer diese Regel entdeckt hatte,
wusste schon nach der zweiten präsentierten
Zahl, wie die (geforderte) siebte aussehen
musste. Diese Probanden warteten die weite-
ren Vorgaben nicht mehr ab. In der Wach-
Gruppe bemerkten auch 23 % der Probanden
die versteckte Regel. In der Schlaf-Gruppe
erhöhte sich diese Zahl auf 59 %. Die Chancen,
die verborgene Regel zu entdecken, waren
also nach einer längeren Schlafpause mehr als
doppelt so groß.
Allem Anschein nach verfügen Menschen
über ein autonomes System, das ihnen quasi
automatisch Einsichten, Problemlösungen und
Entscheidungen liefert. Erkenntnisse wie diese
sprechen eher gegen die These, automatische
Informationen seien nur reproduktiv und
auf einfache Prozesse wie Mustererkennung
beschränkt. Dies wird auch durch weitere Be-
funde aus den Experimenten von Wagner et al.
nicht erkannten, damit aber auch ihren Auto-
matismus weiter anwenden und perfektionie-
ren konnten. Vermutlich bindet die Anwen-
dung der neuen Regel erst einmal kognitive
Ressourcen – sie muss sich sozusagen über die
bisher erworbenen Strategien legen. (2) Vom
Schlaf profitierten nur Probanden, die das Pro-
blem vor dem Einschlafen schon kannten. Dies
spricht dafür, dass der Schlaf zu einer kreativen
Neustrukturierung der Informationen beiträgt,
und gegen die These, im Schlaf (und im Traum)
würden mentale Prozesse der Wachphasen
nur reproduziert oder der Schlaf fördere nur
ganz unspezifisch kreative Informationsverar-
beitung.
Von besonderer Bedeutung beim Problem-
lösen sind übrigens die traumintensiven
REM-Phasen. Vorgängeruntersuchungen
(zit. n. Stickgold und Walker 2004) zeigen,
dass neuartige und semantisch reichhaltige

9 der allgemeinen Produktionsregel waren die

letzten drei Ziffern der Reihe stets das Spie-
gelbild der ersten drei. Wenn die vorherigen
(2004) gestützt. (1) Probanden, die die verein-
fachende Regel entdeckt hatten, verlangsam-
ten ihre Reaktionszeiten. Schneller wurden nur
Verknüpfungen nur dann wahrscheinlicher
werden, wenn der Schlaf auch REM-Phasen
enthalten hat.

10
übersteigen. Sobald dies geschieht, nimmt die Qualität der be-
11 wussten Problemlösung ab. Die nicht bewussten Prozesse sind
dagegen relativ unempfindlich gegenüber einer Zunahme an
12 Komplexität. Hier sinkt die Qualität mit der Menge an Informa-
tionen nicht ab – solange die Lösung nicht wesentlich flexiblere
Leistungen erfordert als etwa bloße Mustererkennung.
13 Entscheidungen, denen eine Phase der Ablenkung voraus-
geht, können nicht nur die objektiv bessere Lösung treffen, sie
14 führen auch zu größerer Zufriedenheit. Dies zeigen jedenfalls
Messner und Wänke (2011) mit einem Experiment, in dem die
15 Probanden aus sechs bzw. 24 Pralinensorten wählen sollten. Es
stellt sicher eine Herausforderung, vielleicht sogar eine Über-
forderung dar, aus 24 unterschiedlichen Sorten eine Auswahl zu
16 treffen. Frühere Studien zeigen auch, dass Entscheider mit einer
Wahl aus sehr vielen Alternativen nicht unbedingt zufriedener
17 sind, als wenn sie aus wenigen Optionen wählen (Iyengar und
Lepper 2000; siehe hierzu auch ▶ Abschn. 12.4.2). Dies galt auch
18 für die Probanden von Messner und Wänke (2011), allerdings
nur, wenn sie spontan wählen sollten oder wenn sie für fünf Mi-
nuten über ihre Wahl bewusst nachdachten: In beiden Fällen wa-
19 ren Probanden, die aus sechs Sorten wählen konnten, zufriedener
als Probanden in der 24-Sorten-Bedingung. Wenn die Proban-
20 den allerdings nach der Präsentation und vor der Wahl für fünf
Minuten Anagramme lösten, also abgelenkt waren, kehrte sich
das Verhältnis um: Unter dieser Bedingung waren Probanden
21 zufriedener, die aus 24 Sorten wählen konnten.
Dies also ist die Idee hinter der Empfehlung, „eine Nacht über
22 dem Problem zu schlafen“: In dieser Zeit können automatische
Prozesse mit ihren höheren Kapazitäten an dem Problem arbei-
ten. Was dabei geschieht, entspricht einem Erwägen von Vor-
23 und Nachteilen, ist also dem bewusst gesteuerten Prozess nicht
unähnlich. Dies betont auch Dijksterhuis (2004), indem er seinen
Effekt den „deliberation without attention effect“ nennt. Es findet
also auch automatisch ein Abwägen statt, nur eben wesentlich
effizienter als über kontrollierte Prozesse.
Dieser Abwägungsprozess braucht zum einen die Freigabe
der kritischen Information, etwa durch Ablenkung oder Schlaf,
zum anderen braucht er Zeit. Die Vorteile der intuitiven Wahl
bleiben nicht mehr bestehen, wenn die Personen weder Zeit zu
bewusstem noch zu nicht bewusstem Nachdenken hatten, son-
dern ohne eine Frist sofort wählen mussten (Dijksterhuis 2004;
Messner und Wänke 2011).
9.3.3 Intuition als Vereinfachung
Eine intuitive Entscheidung scheint sich nach den Befunden von
Dijksterhuis (2004; 2006) also dadurch auszuzeichnen, dass in
ihr eine Vielzahl von Informationen höchst effizient zu einem
Urteil integriert wird (zur Effizienz von Entscheidungen siehe
▶ Exkurs 9.5). Dieser Idee steht eine konkurrierende gegenüber,
der zufolge Intuition darin besteht, dass man ein Minimum an
Informationen, hiervon aber gerade die richtigen verwertet (z. B.
Gigerenzer et al. 1999). Auch die in ▶ Abschn. 8.3.6 beschriebene
„ökologische Rationalität“ ist eine solche Entscheidungsgrund-
lage, bei der der Organismus durch extreme Vereinfachung sei-
ner Strategien effektiv und effizient wird.
Gigerenzer (2008) erläutert diese Idee am Beispiel eines Balls,
der in hohem Bogen auf uns zufliegt und den wir fangen wol-
len. Interessanterweise gelingt uns diese Aufgabe erstaunlich gut,
wenn man bedenkt, dass die Flugbahn von einer Unmenge an
Faktoren beeinflusst wird, angefangen mit der Kraft beim Abwurf
über den Drall während des Flugs bis hin zum Luftwiderstand
und möglichen weiteren Faktoren. Errechnen wir also alle diese
Größen intuitiv und kommen so zum Erfolg? Gigerenzer (2008)
behauptet, dass hinter solchen intuitiven Leistungen ganz andere
9.3 • Intuition
195 9

Exkurs 9.5  Wie schnell können Entscheidungen sein?  |       | 

Es gibt unterschiedliche Schätzungen für die
minimale Dauer von Entscheidungen, aber nur
wenige gehen von weniger als einer Sekunde
aus. Milosavljevic et al. (2011) erwarten aber
ein so hohes Tempo für Entscheidungen, unter
anderem weil sich ein Unterschied zwischen
bevorzugten und weniger bevorzugten
Produkten hirnphysiologisch schon deutlich
schneller zeigen lässt. Die Präsentation von
Schuhen bei Frauen beispielsweise zeigt
schon nach 130 bis 180 Millisekunden zu
Aktivationen in okzipitotemporalen Regionen,
nicht aber die Präsentation von Motorrädern
(Junghoefer et al. 2010; zit. n. Plassmann et al.
2012, S. 21).
Milosavljevic et al. (2011) zeigen die hohe
Effizienz von Entscheidungen anhand von
Blickbewegungen: Probanden werden für
20 Millisekunden zwei Produkte präsentiert,
die sie auf jeden Fall unterschiedlich bewer-
ten (es werden also nie gleich bevorzugte
Produkte gezeigt). Die Probanden sollen mit
den Augen so schnell wie möglich dorthin
schauen, wo das bevorzugte Produkt ist,
womit sie gleichzeitig ausdrücken, welches sie
wählen. Von vornherein ist bekannt, wie gern
die Probanden bestimmte Produkte mögen.
Damit ist die korrekte Entscheidung diejenige,
bei der das bevorzugte Produkt gewählt wird.
Gemessen wurde die Zeit, die die Probanden
für die Ausrichtung des Blicks benötigen.
Diese Variable enthält natürlich nicht nur die
Zeit, die für die Entscheidung gebraucht wird,
sondern auch die Zeit für die Identifikation
der Objekte sowie für die motorische Aufgabe
(Blickbewegung).
Die Autoren zeigen unter anderem, dass die
Genauigkeit der Wahl zu- und die Reaktions-
zeiten abnehmen, je größer der Unterschied
in der Präferenz für die beiden Optionen ist.
Für schwierige Aufgaben (also eher ähn-
lich bevorzugte Produkte) lag die mittlere
Reaktionszeit bei 411 Millisekunden, für
einfache Aufgaben (also sehr unterschiedlich
bewertete Produkte) beschleunigte sich die
Reaktionszeit auf 386 Millisekunden, was sich
im statistischen Test als hoch signifikanter
Unterschied zeigte.
Die Ergebnisse von Milosavljevic et al. (2011)
zeigen, dass Reaktionszeiten von 313 Mil-
lisekunden bereits ausreichen können, um
aus zwei Produkten überzufällig häufig das
bevorzugte zu identifizieren.
Die berichtete Studie betrachtet die Wahl aus
zwei Optionen. Für die Wahl aus einer Menge
von 16 Optionen brauchen Probanden zwar
deutlich länger, aber auch hier ist innerhalb
von etwa drei Sekunden eine zuverlässige
Identifikation und Auswahl des bevorzugten
Produkts möglich (Reutskaja et al. 2011).

Mechanismen stecken. Zum Fangen eines Balls etwa reicht es aus, Intuitionen im Sinne von Gigerenzer (2008) nutzen wir
wenn man einer sehr einfachen Regel folgt: „Fixiere den Ball, wohl vor allem bei Gelegenheiten, die einer vertrauten Situation
während er fliegt. Bewege dich so, dass du den Winkel, in dem hinreichend ähnlich sind. Insofern deutet sich hier schon eine
du auf den Ball schaust, stets konstant hältst. Diese Strategie führt Regel an, die zwischen unterschiedlichen Intuitionskonzepten
dich mit Sicherheit an die Stelle, wo der Ball zu Boden kommt vermitteln könnte: Unvertraute Situationen, zu denen es noch
und du ihn bequem fangen kannst.“ keine Routinen gibt, profitieren vielleicht von anderen Formen
Diese „Blickheuristik“ ist ein Beispiel dafür, wie unsere Intu- der Intuition – etwa im Sinne von Dijksterhuis (2006) durch das
ition, unser „Bauchgefühl“, auf der Anwendung stark vereinfa- Integrieren einer Vielzahl von Informationen.
chender Faustregeln beruht, die aber sehr treffsicher sein können.
Ein konsumentenpsychologisch interessanteres anderes Beispiel
ist etwa die Rekognitionsheuristik (▶ Abschn. 9.1.2).
Wir betrachten die Blick- oder die Rekognitionsheuristik als
Beispiele für sehr simple Regeln, die möglicherweise die Basis
für unsere intuitiven Entscheidungen bilden. Nach der Vorstel-
lung von Gigerenzer (2008) handelt es sich bei diesen Regeln um
Werkzeuge aus einem Arsenal, das sich im Laufe der Evolution
herausgebildet hat. Auch in der Konzeption von Gigerenzer sind
diese Regeln verhältnismäßig unflexibel und bleiben auf ganz
konkrete Situationen beschränkt. So ist die oben genannte Blick-
heuristik nur auf Objekte anwendbar, die in hohem Bogen auf
uns zufliegen. Flach gespielte Bälle fangen wir mit Hilfe anderer
Intuitionen.
Auf Basis dieser Überlegungen könnte man also auch speku-
lieren, in welchen Lebensbereichen sich denn effektive Heuris-
tiken herausgebildet haben könnten und in welchen nicht. Über
Jahrtausende wird es beispielsweise eine wichtige Frage gewesen
sein, ob wir uns einer Person zuwenden und unter Umständen
gar mit ihr kooperieren sollen. Insofern ist es immerhin denkbar,
dass wir intuitive Heuristiken haben, die es uns erlauben, halb-
wegs verlässliche Aussagen darüber zu machen, wie man eine
Person nach kurzer Begegnung einzuschätzen hat. Kunden tun
dies relativ automatisch (und zum Teil durchaus treffsicher) nach
kurzer Begegnung mit Verkäufern (Ambady et al. 2006). Ande-
rerseits wird uns die Evolution kaum mit Heuristiken ausgestattet
haben, wie wir Flugzeuge fliegen oder Kernkraftwerke führen
sollen – insofern ist schon theoretisch nicht zu erwarten, dass
die Intuition hier ein guter Ratgeber ist.
 197 10

Sozialpsychologische
Grundlagen
Georg Felser

10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst  –  198

10.1.1 Selbst und Selbstwert  –  199
10.1.2 Konsumentscheidungen in der Gruppe  –  200
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein?  –  203
10.1.4 Konsensinformationen und soziale Bewährtheit  –  206
10.1.5 Modell-Lernen: Eine soziale Variante des Lernens  –  209

10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive  –  210

10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum  –  211
10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt – 211
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen  –  212
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf  –  215

10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo  –  216

10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung  –  216
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse und die Tür-ins-Gesicht-Technik  –  217
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten  –  220

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_10, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 198 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
Zusammenfassung:
1 1. Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen
besonderen Stellenwert nehmen hierbei Familie und Partner-
2 schaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kont-
rollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen,
das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erforder-
3 nisse des sozialen Status.
2. Ob eine Gruppe Marken- oder Produktwahl beeinflusst, hängt
4 von der Produktkategorie ab. Die Beeinflussbarkeit durch die
Gruppe ist zudem eine Frage von Persönlichkeit und Selbstwert.
5 Die Art des Gruppeneinflusses geht nicht auf die Gruppe als sol-
che zurück, sondern auf die spezifischen Gruppennormen.
3. Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hin-
6 sicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und Normen. Er bildet
die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Pro-
7 zessen, zum Beispiel:
– Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte;
8 – Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir
uns noch unsicher sind;
– Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“
9 eines Konsumverhaltens an Modellen.
4. Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen
10 wir dazu, Situationseinflüsse zu vernachlässigen und den Beitrag
der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch zu veranschla-
gen. Dies gilt auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten.
11 Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen.
5. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns
12 besonders sympathisch sind. Diese Einflüsse werden nicht nur in
der Werbung, sondern auch in der direkten Interaktion deutlich.
13 Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen
kommt der physischen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der
Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann.
14 6. In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen lässt sich
die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitsprinzipien
15 nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden
Punkten:
– Eine Gefälligkeit oder ein Dienst, den mir ein anderer er-
16 weist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu erwidern.
– Um den Gefallen muss ich dabei gar nicht gebeten haben.
17 – Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das
Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam.
18 – Die Person, die mir den Gefallen tut, muss mir nicht sympa-
thisch sein, damit ich die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit
verspüre.
19 – Die Erwiderung eines Gefallens muss keineswegs dem ur-
sprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im Gegenteil
20 weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidert werden
soll.
– Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen
21 gewertet. Ein Rückzug von einer hohen Forderung verbes-
sert die Chancen, dass die neue Forderung, auf die man sich
22 zurückgezogen hat, akzeptiert wird.
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir einen allgemeinpsy-
23 chologischen Blickwinkel eingenommen mit dem Fokus auf der
menschlichen Informationsverarbeitung. Nun werden wir eine
andere Perspektive einnehmen, nämlich die der Sozialpsycho-
logie. Die Sozialpsychologie beschäftigt sich mit der Tatsache,
dass wir nicht auf einer Insel leben, sondern dass wir von an-
deren Personen umgeben sind. Viele unserer Verhaltensweisen
und Konsumwünsche würden wir ohne den Einfluss anderer
Personen nicht zeigen. Dies gilt zum Beispiel für die Variabilität
unserer Konsumentscheidungen: Wir wechseln unsere Produkte
und Marken häufiger, wenn andere unseren Konsum bemerken
(Ratner und Kahn 2002). Die soziale Situation der Konsumenten
wird daher in der Werbung thematisiert. Besonders augenfäl-
lig ist das bei folgenden Produktkategorien (Kroeber-Riel und
Meyer-Hentschel 1982, S. 134; Fisher und Price 1992):
1. Produkten, die aus dem üblichen Schema fallen (z. B. weil sie
nicht von jedem gekauft werden, die „Luxus“ sind);
2. Produkten, deren Konsum von anderen bemerkt wird, etwa
-
weil sie
öffentlich konsumiert werden (z. B. Genussmittel wie
--
Zigaretten oder Alkohol),
am Nutzer sichtbar sind (z. B. Kosmetika),
Gegenstand von Gesprächen sind (z. B. Reisen oder
Filme).
Die soziale Umwelt wirkt auf die Wahl von beiden, aber inter-
essanterweise ist die Beeinflussung der Markenwahl vor allem
eine Sache der zweiten Kategorie. Menschen wählen zwar häufig
Marken, die auch bei anderen angesagt sind, aber sie tun das vor
allem dort, wo andere auch sehen, was sie haben.
Dies zeigt sich, wenn nur eine der beiden Bedingungen er-
füllt: Es gibt Produkte, die in der Öffentlichkeit sichtbar sind,
aber per se noch keinen Luxus darstellen (normale Kleidung,
Autos, Armbanduhren). Gerade hier beeinflusst die Gruppe die
Marke, die man wählt; die Wahl des Produkts als solches unter-
liegt dagegen keinen sozialen Einflüssen.
Dies ist genau umgekehrt bei Luxusgütern, die aber eher
im privaten Bereich sichtbar sind. Hier ist die erste Bedingung
erfüllt, die zweite aber nicht. Solche Produkte wären etwa ein
Billardtisch, ein privates Hallenbad oder eine Sauna. Auch bei
solchen Konsumentscheidungen wirkt die Gruppe, allerdings
nicht auf die Wahl der Marke – die sieht ja ohnehin niemand.
Hier wirkt die Gruppe auf die Wahl des Produkts, also die Tatsa-
che, über diese Güter überhaupt zu verfügen (Bearden und Etzel
1982).
10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
Ein Großteil unseres Verhaltens wird von der sozialen Umge-
bung kontrolliert. Diese Effekte sind nicht darauf angewiesen,
dass zwischen den Individuen irgendeine Beziehung besteht. Die
Kontrolle beginnt bereits bei der bloßen Anwesenheit anderer
Personen. So hängt die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Besu-
cher einer öffentlichen Toilette vor dem Hinausgehen die Hände
waschen, stark davon ab, ob sich noch andere Personen im Raum
befinden (Pedersen et al. 1986; Geschlechterstereotype sind hier
übrigens fehl am Platz: Die Autorinnen belegten den Effekt der
sozialen Kontrolle auf das Händewaschen für die Besucherin-
nen einer Damentoilette). Offensichtich genügt es oft, dass zum
selben Zeitpunkt verschiedene Individuen am selben Ort sind.
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
Überhaupt sind Menschen meist eher bereit, Normen zu fol-
gen, wenn auch andere in der Nähe sind (vgl. auch Duval und
Wicklund 1972), allerdings hängt diese Normbefolgung nicht
von der physischen Präsenz anderer Personen ab. Attrappen ge-
nügen, wie das folgende Beispiel zeigt: Im Psychologie-Institut
der Universität Newcastle kann man sich schon seit vielen Jahren
Tee und Kaffee nach Belieben holen. Man bezahlt in eine honesty
box, so viel man eben möchte. Bateson et al. (2006) hängten über
die Box wochenweise andere Bilder: entweder Blumen oder Au-
gen. Die Box enthielt in der Augen-Woche stets mehr Geld als in
der Blumen-Woche (siehe auch Nettle et al. 2012, zur Abschre-
ckung von Fahrraddieben durch die Präsentation von Augen
über öffentlichen Fahrradständern). Haley und Fessler (2005) lie-
ßen ihre Probanden am, Computer eine Variante des Ultimatum-
spiels spielen (das sog. „Diktatorspiel“; siehe ▶ Abschn. 10.3.2).
Wenn über dem Icon zum Anklicken ein stilisiertes Augenpaar
abgebildet war, trafen die Probanden weniger egoistische Ent-
scheidungen als bei einem neutralen Bildschirmhintergrund.
Die bloße Andeutung von sozialer Kontrolle durch Attrappen
verändert also bereits das Verhalten – ein Gruppeneinfluß ist
dazu gar nicht nötig.
Allerdings wird auch aus fremden Individuen auffallend
schnell eine Gruppe, die sich durch bestimmte Beziehungen der
Individuen zueinander auszeichnet. Die Beliebigkeit, mit der sich
Gruppen erzeugen lassen, hat schon etwas Erschreckendes. In
sozialpsychologischen Experimenten kann man einander völlig
fremden Versuchspersonen erklären, die Menschheit zerfalle in
zwei Gruppen: die Leute, die gerne, und die, die weniger gerne ins
Theater gehen, oder Leute, die sich beim Zählen von Schneeflo-
cken nach oben, und solche, die sich nach unten verschätzen. Eine
solche Aufteilung von Personen entspricht dem sogenannten Pa-
radigma der minimalen Gruppe (minimal group paradigm): Man
gliedert die Personen in Gruppen und kann fortan mit diesen
Gruppen die typischen Gruppeneffekte nachweisen, angefangen
bei selektiver Bevorzugung bis hin zum Rassismus (z. B. Sherif
et al. 1961; Tajfel 1981; Turner 1987; Brown et al. 1988).
Offenbar gehört nicht viel dazu, dass Menschen zu einer
Gruppe werden und sich daraus psychologische Gruppenpro-
zesse ergeben. Nach Tajfel und Turner (1986) sorgen dafür nur
--
die folgenden Bedingungen:
Es müssen mehr als zwei Individuen sein.
Es muss eine Regel geben, nach der man eine soziale Kate-
- gorie bildet.
Es muss einen minimalen Konsens darüber geben, wer
nach dieser Regel unter die Kategorie fällt.
Wir haben zudem eine ausgeprägte Neigung, unsere Gruppen-
zugehörigkeit nach außen zu kommunizieren, besonders wenn
unsere Gruppe zur Gewinnerseite gehört. Dieses Phänomen zeigt
sich zum Beispiel, wenn Sporterfolge zu feiern sind. Die Bereit-
schaft, sich als ein Mitglied einer Gemeinschaft auszuweisen (z. B.
durch Tragen eines entsprechenden T-Shirts), steigt, wenn diese
Gemeinschaft soeben einen Erfolg zu verzeichnen hatte (Cialdini
et al. 1976). Einen der absurdesten Auswüchse dieser Neigung
konnten wir nach der Wahl des ehemaligen Kardinals Ratzin-
ger zum Papst Benedikt XVI. beobachten. Am 20.4.2005 lautete
daraufhin die Schlagzeile der BILD-Zeitung: „Wir sind Papst.“
199 10
10.1.1 Selbst und Selbstwert
Wenn sich Personen mit den Erfolgreichen und Gewinnern as-
soziieren, so dass gleich eine ganze Nation auf einmal Papst ist,
so geschieht das nicht in erster Linie, um mit der Gruppe zu ver-
schmelzen und die Individualität aufzugeben, sondern sicherlich
auch, um die eigene Person aufzuwerten und den Selbstwert zu
steigern. Diese selbstwertsteigernde Funktion zeigt sich in dem
Befund, dass Menschen sich besonders gern mit der Gewinner-
gruppe assoziieren, wenn es mit ihrem eigenen Selbstwert nicht
so weit her ist. Dies zeigten zum Beispiel Cialdini et al. (1976):
Sie manipulierten den Selbstwert ihrer Probanden durch eine
fingierte Rückmeldung in einem Leistungstest. Später wurden
die Teilnehmer in einem anderen Zusammenhang nach einem
siegreichen Spiel ihrer Hochschulmannschaft befragt. Proban-
den, deren Selbstwert zuvor gedämpft wurde, sprachen von der
Gewinnermannschaft häufiger in der ersten Person (z. B. „Wir
haben ein Tor erzielt“) als Probanden, deren Selbstwert durch
die Rückmeldung gehoben wurde (▶ Exkurs 10.1).
Gruppenzugehörigkeit kann den Selbstwert steigern, aber
Menschen haben parallel zu dem Wunsch, zu einer Gruppe zu
gehören, auch einen starken Drang zu Dingen und Informati-
onen, die mit ihrer eigenen Personen zusammenhängen. Und
auch dieser Hang ist besonders ausgeprägt, wenn der Selbstwert
gering ist. Dies zeigt sich beispielhaft im Name-Letter-Effekt:
Menschen mögen im Alphabet diejenigen Buchstaben lieber, die
auch in ihrem eigenen Namen vorkommen (Nuttin 1985). Diese
Vorliebe beruht keineswegs nur auf den Mere-Exposure-Effekt
(▶ Abschn. 4.7.2). Sie dient vielmehr der Selbstregulation. So zei-
gen zum Beispiel Jones et al. (2002), dass der Name-Letter-Effekt
besonders stark ist, wenn die Probanden zuvor einen Essay über
ihre Schwächen geschrieben haben, dass der Effekt aber nur sein
übliches Ausmaß hat, wenn Personen zuvor über ihre Stärken
geschrieben haben.
Die Vorliebe für Buchstaben des eigenen Namens hat inte-
ressanterweise auch zur Folge, dass Menschen Objekte, deren
Namen viele Buchstaben des eigenen enthalten, bevorzugt wäh-
len. Die positive Assoziation bleibt also nicht auf den Namen
beschränkt, sondern wird auf die damit bezeichneten Objekte
ausgedehnt. Dies gilt auch für Produkte. Brendl et al. (2005) lie-
ßen ihre Probanden Cracker einer angeblich japanischen Marke
probieren. Den Probanden wurden zwei Namensvorschläge zur
Bewertung gegeben, von denen einer stets aus den ersten drei
Buchstaben des eigenen Namens bestand, die dann mit „-oki“
fortgesetzt wurden (z. B. erhielt eine Versuchsperson, die Monika
heißt, den Produktnamen Monoki zur Auswahl). In Übereinstim-
mung mit den Ergebnissen von Jones et al. (2002) bevorzugten
Probanden den Produktnamen, der die Buchstaben des eigenen
Namens enthielt, nur dann, wenn sie zuvor einen Aufsatz über
ihre persönlichen Schwächen geschrieben hatten.
Die Bevorzugung des Namens hat auch eine Bevorzugung
des Produkts zur Folge. Dies geht allerdings nicht auf eine all-
gemeine Sympathie zurück, sondern auf eine Aufwertung der
produktspezifischen Eigenschaften. Ein Getränk, dessen Name
die gleichen Buchstaben wie der eigene enthält, wird also nicht
unspezifisch aufgewertet, sondern man erwartet vielmehr von
ihm, dass es besonders erfrischend ist und besonders gut den
 200 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen

Exkurs 10.1  Namedropping  |       | 

1
Mein guter Freund, der Bundespräsident, hat allerdings nur, wenn sie zuvor einen Misserfolg Analysen zeigen, dass die Erwähnung des

2 mir immer schon abgeraten, mit prominenten

Bekannten zu prahlen. Das kommt nicht gut
an. Ob er damit recht hat, zeigen unterschied-
3 liche Experimente zu dieser Frage.
Carter und Sanna (2006) zeigen immerhin,
dass Personen, die gerade einen Misserfolg er-
4 lebt haben, positiver wahrgenommen werden,
wenn sie sich mit einer Gewinnermannschaft
assoziieren, als wenn sie das nicht tun. Die
5 Ergebnisse von Cialdini et al. (1976) gelten also
anscheinend nicht nur für das Selbstbild der
Person, sondern auch für das Bild, das andere
6 von ihnen haben.
In dem Experiment von Carter und Sanna
(2006) sahen die Probanden einen Film, in
7 dem eine Stimulusperson ein positives oder
negatives Ergebnis eines Intelligenztests er-
fuhr. Der Versuchsleiter fragte die Stimulusper-
8 son daraufhin beiläufig, was das für ein T-Shirt
sei, das sie da trage, worauf diese antwortete:
erlebt hatte. Wer kurz zuvor bei einem Erfolg
beobachtet wurde, profitierte nicht von seiner
Assoziation mit den New England Patriots.
Wenn diese Bedingungen nicht erfüllt sind,
schadet es einer Person eher, wenn sie sich mit
einem Prominenten oder Sieger assoziiert. In
den Experimenten von Lebherz et al. (2009)
lasen die Probanden die Selbstpräsentation
einer fingierten anderen Versuchsperson, die
sich in Vorbereitung für eine spätere gemein-
same Aufgabe in einem kurzen Text vorstellen
sollte. Beiläufig erwähnte die Stimulusperson
in diesem Text, dass sie mit einem berühmten
Sportler befreundet sei.
Im Unterschied zu den Studien von Cialdini
et al. (1976) oder von Carter und Sanna (2006)
nennt die Stimulusperson ihre Assoziation
mit dem Prominenten, ohne danach gefragt
worden zu sein und ohne dass ein Misserfolg
vorausgegangen wäre. Dies hat für die soziale
prominenten Freunds als manipulativ erlebt
wird und dass es vor allem diese manipulative
Absicht ist, die zur Abwertung der Person
führt.
Zwei weitere Einschränkungen sind zu
bedenken: Zum einen ist nicht jeder Sieger
zur Aufwertung geeignet: Carter und Sanna
(2006) wiederholten ihre Versuchsanordnung
zwei Jahre später, nachdem die Patriots erneut
gesiegt hatten, dieses Mal aber über eine
beliebte lokale Mannschaft. Unter diesen
Umständen machte sich die Stimulusperson
schon deutlich weniger beliebt, wenn sie sich
mit dem Sieger assoziierte. Insbesondere die
Anhänger der unterlegenen lokalen Mann-
schaft werteten dies eher negativ.
Zum anderen überschätzen Personen den
Eindruck, den die Assoziation mit Prominen-
ten auf andere macht: Es beeinflusst zwar
die soziale Wahrnehmung, wenn man mit

9 „Das zeigt die New England Patriots, wir haben

den Superbowl gewonnen.“ Die Assoziation
mit dem Sieger fand also erst auf Nachfragen
Bewertung durchaus negative Folgen: Der Hin-
weis auf die Freundschaft mit dem Prominen-
ten hatte die geringste Beliebtheit zur Folge.
einer anderen Person ein so oberflächliches
Merkmal wie den Geburtstag teilt (z. B. Finch
und Cialdini 1989), dieser Eindruck ist aber

10 statt.
Mit dieser Bemerkung konnte sich die Stimu-
Dagegen hatte es keinen negativen Effekt,
wenn die Stimulusperson nur behauptete, ein
lusperson im Urteil der Probanden aufwerten, großer Fan dieses Sportlers zu sein. Nähere
11
Durst löscht. Die Bevorzugung des Produktnamens hatte also
12 in dem Experiment von Brendl et al. (2005) vor allem für hung-
rige Personen zur Folge, dass diese auch das Produkt häufiger
wählten.
13 Konsumverhalten kann offenbar auf sehr unterschiedliche
Weisen in den Dienst des Selbstwerts gestellt werden. So können
14 auch positiv bewertete Marken – ähnlich wie positiv bewertete
Gruppen – sozusagen als eine Erweiterung des Selbst fungieren
15 und dadurch den Selbstwert erhöhen. In Übereinstimmung mit
dieser Annahme finden Lisjak et al. (2012), dass markenaffine
Konsumenten auf eine Bedrohung ihrer bevorzugten Marke ganz
16 ähnlich reagieren wie auf eine Bedrohung ihres Selbstwerts. So
lasen Fans der Kaffeekette Starbucks Aussagen wie: „Starbucks
17 schlägt Kapital aus den Krankheiten der modernen Gesell-
schaft, indem sie mehr an unser Ego appelliert als an unsere
Geschmacksnerven“ (Lisjak et al. 2012, S. 1123; Übers. GF). In
18 anderen Experimenten lasen die Probanden kritische Texte zu
Facebook. Solche Stellungnahmen beeinträchtigten die Bewer-
19 tung von Starbucks und Facebook für die meisten Probanden, ob
sie nun Fan der Marke waren oder nicht – mit einer Ausnahme:
20 Fans mit einem niedrigen Selbstwert hielten an der positiven Be-
wertung fest. Sie zeigten damit die üblichen Strategien, die Men-
schen auch anwenden, wenn ihr Selbstwert bedroht ist.
21 Dass hinter dieser hartnäckigen Immunisierung des positi-
ven Markenbilds tatsächlich der bedrohte Selbstwert steht, zeigt
22 eine Variante des Experiments. Die Probanden sollten vor der
Beurteilung der Marke die Angehörigen ihrer eigenen und ei-
ner fremden Hochschule auf einer Reihe von positiv bewerteten
23 Merkmalen einschätzen. Diese Aufgabe gab ihnen Gelegenheit,
ihren Selbstwert an einem anderen Gegenstand, nämlich der
Zugehörigkeit zu einer positiv bewerteten Gruppe, zu erhöhen.
stets größer für die Selbstwahrnehmung. Für
die Wahrnehmung durch andere ist er eher
schwach (Carter und Sanna 2006).
In diesem Fall beurteilten auch Probanden mit einem niedrigen
Selbstwert die Marke nach den kritischen Statements negativer.
Allem Anschein nach hat die Selbstaufwertung durch die Beur-
teilung der Eigen- versus Fremdgruppe die Bedrohung durch die
kritische Markeninformation bereits neutralisiert. In der Folge
konnten also auch Probanden mit niedrigem Selbstwert akzeptie-
ren, dass ihre Marke doch nicht so toll ist, wie sie normalerweise
denken.
Drei Dinge sollte man aus den Untersuchungen von Lisjak
et  al. (2012) festhalten: Zum Ersten zeigen die Experimente,
dass Marken zu einem Teil des Selbst werden können, so dass
ein Angriff auf die Marke wie ein Angriff auf die eigene Per-
son erlebt wird. Zum Zweiten zeigen sie aber erneut, dass es vor
allem Personen mit niedrigem Selbstwert sind, die diese Form
der Selbstaufwertung verwenden. Zum Dritten zeigen sie, dass
Menschen den Wert und die Integrität ihres Selbst auf sehr un-
terschiedliche Weisen sicherstellen können. Wir verfügen über
einen ganzen „Zoo“ von unterschiedlichen Selbstentwürfen (Tes-
ser et al. 2000; zit. n. Lisjak et al. 2012, S. 1127, sprechen von
einem „self-zoo“), und diese unterschiedlichen Konzepte können
einander bei der Aufgabe, den Selbstwert zu sichern, ersetzen.
Die Marke ist so gesehen nur ein Ersatz für eine andere Selbstdi-
mension, die vielleicht ebenso gut genutzt werden könnte – und
bei sich bietender Gelegenheit auch genutzt wird –, um einen
niedrigen Selbstwert aufzubessern.
10.1.2 Konsumentscheidungen in der Gruppe
Kaufentscheidungen werden von der Bezugsgruppe beeinflusst.
Grob geschätzt werden etwa 60 % aller Kaufentscheidungen nicht
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
allein gefällt. Am stärksten orientieren sich Konsumenten an ih-
rer Bezugsgruppe, wenn es um teure Produkte wie Autos und
Fernsehgeräte geht und wenn ein Produkt noch relativ neu ist
(Kirchler 1995, S. 97; Kotler und Bliemel 1995, S. 284).
Familie und Partnerschaft
Besonders die Familie spielt bei Konsumentscheidungen eine
wichtige Rolle. Nachgewiesen ist beispielsweise der Einfluss, den
Kinder auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern nehmen (z. B.
Atkin 1978; Goldberg 1990; Felser 1994; Martensen und Grøn-
holdt 2008). In diesen Untersuchungen ging es freilich meist um
kindtypische Produkte wie Frühstücksflocken. Zudem scheint
der Einfluss der Kinder vor allem in den frühen Phasen der Ent-
scheidung groß zu sein, in denen es erst einmal darum geht, ei-
nen Bedarf zu identifizieren (Shoham und Dalakas 2005). Aber
auch die Anschaffung eines Wagens, die Bildung von Rücklagen
oder die Planung einer Urlaubsreise werden häufig mit der gan-
zen Familie vorgenommen (Kroeber-Riel 1992, S. 443 ff.; Kirchler
1995, S. 89 ff.; Kotler und Bliemel 1995, S. 286 ff.). Interessanter-
weise wird der Einfluss der Kinder auf die Entscheidungen der
Eltern von diesen eher unterschätzt, während die Kinder selbst
sich ihrer Einflussmöglichkeiten durchaus bewusst sind (Flurry
und Burns 2005).
Konflikte in der Familie, vor allem in Partnerschaften, be-
treffen häufig Kaufentscheidungen (einschließlich die Aufnahme
eines Kredits für eine Anschaffung). In einer Studie von Kirchler
et al. (2001; zit. n. Kirchler et al. 2008, S. 520) lag die Quote für
Auseinandersetzungen, die sich auf Anschaffungen und Ausga-
ben bezogen, über einen Jahreszeitraum bei 3,6 %; der Durch-
schnittswert für Konflikte lag bei 2,5 %. Kaufentscheidungen sind
demnach in Partnerschaften ein ungewöhnlich brisantes Thema.
Ein Konflikt zwischen den beteiligten Personen kann unter-
schiedliche Quellen haben. Divergenzen ergeben sich, wenn die
Partner die Attribute der Produkte unterschiedlich wahrnehmen
oder wenn sie unterschiedliche Ziel- und Wertvorstellungen ha-
ben (Kirchler 1993, 1995, S. 92 f).
Stellen wir uns vor, die Ehefrau möchte sich einen Pelzman-
tel kaufen (Beispiel nach Kirchler 1993, S. 106). Sie kann nun
mit ihrem Partner darüber uneins sein, ob dieser oder jener Pelz
gut verarbeitet oder zu einem angemessenen Preis zu haben ist.
Das wäre ein Sachkonflikt, den man durch Argumente beilegen
könnte.
Die Sache sieht aber anders aus, wenn der Partner meint,
Pelzmäntel kämen aus moralischen Erwägungen gar nicht in
Frage. Hier prallen Werthaltungen aufeinander. Das Argumen-
tieren hat hier schnell ein Ende, und andere Konfliktlösungs-
strategien werden wahrscheinlicher (z. B. Verführungskünste,
Rückzug, vor vollendete Tatsachen stellen; Kirchler 1993).
Eine dritte Konfliktart betrifft Verteilungen in Familie und
Partnerschaft. Fairness und Ausgewogenheit sind hier wichtige
Kriterien. Zwar laufen Kaufentscheidungen in Liebesbeziehun-
gen anders ab als in Geschäftsbeziehungen. In einer Partnerschaft
verrechnen die Partner Vorteile und Zugeständnisse nicht mit
spitzem Stift. Es ist geradezu üblich, dass sich ein Partner das
Wohl des anderen zu eigen macht und bei der Entscheidung be-
rücksichtigt (Kirchler 1989, 1995, S. 42 ff und S. 89 ff; vgl. auch
Menasco und Curry 1989). In einer Untersuchung von Wind
201 10
(1976) beispielsweise war der vermutete Wunsch des Partners das
zweitwichtigste Entscheidungskriterium nach dem Preis. Aber
daraus ergibt sich nicht, dass Liebesbeziehungen ganz ohne Fair-
ness auskommen. Im Gegenteil: Auch familiäre und Liebesbe-
ziehungen werden von den Beteiligten wir Außenstehenden nur
dann positiv wahrgenommen, wenn sich unter dem Strich doch
noch eine Ausgewogenheit ergibt. Das zeigt sich auch empirisch.
So wird die Wahrscheinlichkeit, dass sich der eine Partner in Zu-
kunft bei einer Kaufentscheidung durchsetzt, immer geringer, je
häufiger er sich in der Vergangenheit durchgesetzt hat (Kirchler
1995, S. 111 ff).
Konformität in Gruppen
Die Verhaltensunterschiede zwischen Individuen sind kleiner,
wenn sie zu derselben Gruppe gehören, als wenn sie alleine
sind. Die bloße Zugehörigkeit zu einer Gruppe scheint oft die
Unterschiede einzuebnen, die zwischen den Gruppenmitglie-
dern bestanden haben. Oft fällt zum Beispiel das Entschei-
dungsverhalten verschiedener Personen vielfältiger aus, wenn
jede Person alleine für sich selbst entscheidet. Wenn Personen
in Gesellschaft einkaufen, besuchen sie mehr Geschäfte, ma-
chen mehr ungeplante Einkäufe und erzielen größere Überein-
stimmung in ihrer Warenauswahl, als wenn sie allein unterwegs
sind (Duncker 1938; Luo 2005; Marinho 1942; Granbois 1968;
Reingen et al. 1984; Witt und Bruce 1972). Sommer et al. (1992)
beobachteten zufällig ausgewählte Personen im Supermarkt. Es
zeigte sich, dass Personen, die in Gesellschaft waren, sowohl
länger im Supermarkt blieben als auch größere Mengen ein-
kauften.
Foster et al. (1955) ließen die Süße von Fruchtsäften in Grup-
pen beurteilen. Nachdem der Erste ein Urteil ausgesprochen und
eine Eigenschaft zugeschrieben hatte, zogen andere nach, und das
Produkt wurde in einer gruppenkonformen Weise von allen Mit-
gliedern wahrgenommen. In einem anderen Experiment (Ven-
katesan 1966) sollten Versuchspersonen die Qualität von drei
Anzügen beurteilen. Es handelte sich um drei gleiche Anzüge.
Den Versuchspersonen wurde aber gesagt, die Anzüge seien von
unterschiedlicher Qualität. Wenn sich vermeintliche andere Ver-
suchspersonen klar und eindeutig für einen bestimmten Anzug
aussprachen, erhielt dieser Anzug auch von den tatsächlichen
Versuchspersonen deutlichere Zustimmung als ohne das klare
Votum.
Rhodes (1997, S. 200) ließ weibliche Versuchspersonen an
einer fingierten Fokusgruppe zum Thema Mode teilnehmen. Die
Probandinnen sollten eingangs einige Modefotografien bewerten.
In einer Gruppe mit hohem sozialen Druck erfuhren die Frauen,
dass ihre Bewertung später von allen anderen in der Gruppe dis-
kutiert werden würde; in einer Gruppe mit niedrigem sozialen
Druck erwarteten die Probandinnen, dass ihre Einschätzung
geheim bleiben würde. Zudem erhielten die Versuchspersonen
noch die – fingierten – Einschätzungen der anderen Gruppen-
mitglieder, die entweder eine positive oder negative Tendenz hat-
ten. Das Urteil der anderen Gruppenmitglieder hatte nur dann
einen Einfluss auf die Probandinnen, wenn diese erwarteten, dass
alle ihr Urteil erfahren würden. Das heißt also, nur der soziale
Druck, als Abweichlerin erkannt zu werden, motivierte die Per-
sonen überhaupt zu einer höheren Konformität.
 202 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen

Exkurs 10.2  Warum variieren wir unsere Entscheidungen, obwohl es unseren Nutzen nicht maximiert?  |       | 
1
Menschen variieren ihre Produktwahl auch
- Personen wissen nicht, wie sich ihre Präfe-
- Sie streben nach Stimulation und Neuheit

2 dann, wenn sie eigentlich klare Favoriten

haben und sie insgesamt größeren Nutzen
(Genuss) hätten, wenn sie sich nur auf diese
3 Favoriten konzentrieren würden (z. B. Simon-
son 1990). Das heißt: Menschen entscheiden
- renzen in Zukunft entwickeln.
Sie erwarten (irrtümlich) eine Sättigung
bei ihrer Präferenz für das favorisierte - „um ihrer selbst willen“.
Sie wollen möglichst viel über alle Optio-
nen wissen (um aus diesem Wissen heraus
- Produkt.
Sie gehen davon aus, dass keine Option
- ihre Wahl weiter zu optimieren).
Sie wollen für neue Optionen offen blei-

4
hier wieder einmal nicht nutzenmaximierend.
Hierfür wurde bereits eine Vielzahl an Erklä-
rungen diskutiert, wie die folgende Auswahl
zeigt (Ariely und Levav 2000; Ratner und Kahn
5 2002):
auf allen Attributen „perfekt“ ist, so dass
sie auch einmal auf weniger attraktive
Optionen ausweichen müssen, um bei
einem bestimmten Attribut eine hohe
- ben.
Es gibt eine evolutionär bereits fest-
gelegte Tendenz des Menschen, nach
Abwechslung und Vielfalt zu streben.
Ausprägung zu haben.

6 Nicht nur Werturteile, sondern auch der konkrete Konsum
scheinen sich in Gesellschaft anzugleichen. So verringert die
7 Anwesenheit anderer die Unterschiedlichkeit der konsumier-
ten Mengen beim Essen (vgl. auch Herman et al. 2005). Hinzu
kommt, dass Menschen auch mehr essen, wenn sie in einer
8 Gruppe sind. Auch dieser Einfluss beginnt bereits, wenn belie-
bige andere anwesend sind, er ist allerdings stärker, wenn die An-
9 wesenden eine Gruppe bilden. Die berichteten Steigerungsraten
durch die Anwesenheit anderer Personen liegen zwischen 33 und
10 96 %, je nach Art und vor allem Größe der Gruppe (Wansink
2004).
Allerdings gibt es auch durchaus Ausnahmen zu der oben
11 genannten Regel, dass Menschen in Gesellschaft mehr essen.
Bestimmte soziale Situationen verringern die Verzehrmengen,
12 beispielsweise ein Essen im Rahmen einer Bewerbung oder ein
erstes „Date“ (Wansink 2004). Entscheidend ist also nicht die
soziale Situation per se, sondern die spezifische Norm, die mit
13 ihr einhergeht. Dieser Punkt wird uns im Folgenden weiter be-
schäftigen.
14
Gruppennormen sind entscheidend
15 Familien beeinflussen noch in anderer Weise das Kaufverhalten.
So ist zum Beispiel die Neigung zu ungeplanten Impulskäufen
geringer, wenn Personen mit Familienmitgliedern zusammen
16 einkaufen (Luo 2005). Den umgekehrten Effekt hat dagegen die
Anwesenheit von Freunden und Peergroups (Peers). In Gesell-
17 schaft von Freunden und Gleichaltrigen neigen Personen stärker
zu impulsiven Kaufentscheidungen. Luo (2005) erklärt diesen Ef-
fekt mit den jeweiligen Gruppennormen: Die Familie steht eher
18 für langfristige Ziele und das Funktionieren der Gemeinschaft.
Ein ungeplanter Kauf aus einer Laune heraus würde die dazuge-
19 hörenden Normen verletzen. Freunde und die Peers stehen eher
für den Augenblick und den unmittelbaren Genuss. Gerade in
20 jüngeren Peers wird Impulsivität oft mit Spontaneität gleichge-
setzt und positiv bewertet. Ein ungeplanter Kauf entspricht daher
der Gruppennorm.
21 Wichtig ist für den Gruppeneinfluss also nicht die Gruppe als
solche, sondern die spezifische Gruppennorm. Gruppennormen
22 können auch einen anderen scheinbaren Widerspruch auflösen:
Oben habe ich Studien zitiert, nach denen Personen, die in Ge-
sellschaft einkaufen, in ihren Bewertungen und der Produktwahl
23 stärker übereinstimmen. Andere Studien zeigen dagegen, dass
die Anwesenheit anderer die Tendenz verstärkt, vielfältig und
abwechslungsreich zu wählen. Gruppen verstärken offensichtlich
nicht per se bereits die Tendenz zur Konformität. Auch hierfür
ist die spezifische Gruppennorm entscheidend, wie die folgenden
Beispiele zeigen.
Ariely und Levav (2000) ließen in einer Kneipe die Gäste
unter vier verschiedenen Biersorten wählen. Wenn jeder für
sich alleine wählte, ähnelten sich die Entscheidungen stärker, als
wenn die Gäste am Tisch nacheinander wählten. Wie es scheint,
zogen die Gäste in Betracht, welche Biersorten bereits „verge-
ben“ waren, und wählten unter den übrig gebliebenen. Die später
wählenden Gästen folgten hierbei einer Norm, der zufolge sich
in der Wahl Individualität und über alle Gäste hinweg Vielfalt
ausdrücken sollte.
Das Bemühen um Vielfalt in der Wahl hat aber zur Folge,
dass die später wählenden Gäste mit ihrer Wahl weniger zu-
frieden sind als Gäste, die unabhängig von der Gruppe gewählt
haben, oder die zuerst wählenden Gäste. Offenbar macht es die
Wählenden nicht zufriedener, wenn sie sich um Vielfalt bemü-
hen. Diesen Effekt beobachtet man übrigens auch in anderen
Zusammenhängen, wie ▶ Exkurs 10.2 zeigt.
Hier steht neben den in ▶ Exkurs 10.2 diskutierten Gründen
noch ein weiterer Aspekt im Mittelpunkt: Vielfalt und Abwechs-
lung werden sozial stärker gebilligt als das Beharren bei immer
der gleichen Wahl. Empirisch jedenfalls unterscheidet sich das
soziale Image von Abwechslung im Unterschied zum Beharren.
Menschen, die ihre Wahl eher abwechslungsreich gestalten, wer-
den als aufregender, amüsanter, offener und flexibler erlebt als
Menschen, die immer wieder das Gleiche wählen. Letztere gel-
ten eher als beschränkt, langweilig, öde und rigide (Ratner und
Kahn 2002). Es verbessert also das soziale Ansehen, wenn man
abwechslungsreich wählt.
Den Charakter der sozialen Norm untermauern weitere
Studien von Ratner und Kahn (2002). In einem dieser Experi-
mente konnten die Probanden fünf beliebige Schokoriegel aus
den folgenden Marken wählen: Kit Kat, Snickers, Starburst, Nestlé
Crunch und Sweet Tarts. Ein Teil der Probanden traf seine Wahl
anonym (private Wahl). Ein anderer Teil wählte so, dass andere
die erfuhren, was sie wählten (öffentliche Wahl). Probanden
in der privaten Wahl wählten im Schnitt 2,67 unterschiedliche
Marken, in der öffentlichen Bedingung wählten sie 3,31 unter-
schiedliche Marken.
Außerdem wählten Probanden in der öffentlichen Bedingung
mit gleicher Wahrscheinlichkeit Marken, die sie mochten, und
solche, die sie nicht mochten. In der privaten Bedingung wählten
Probanden dagegen nur Marken, die sie auch mochten.
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
203 10

Exkurs 10.3  Self-Monitoring  |       | 

Das Merkmal des Self-Monitoring wurde von
Snyder (1974) beschrieben. Nach dieser Idee
unterscheiden sich Personen darin, wie wich-
tig es ihnen ist, wie andere über sie denken,
und ob sie der sozialen Norm entsprechen.
Personen mit hohen Ausprägungen auf dem
Merkmal überwachen ihr Verhalten ständig
und sind sehr auf ihre Außenwirkung bedacht.
Sogenannte Low Self-Monitorers kümmern
sich weniger darum, wie sie auf andere wirken.
Sie handeln vor allem nach eigenen Prinzipien.
Dieses Merkmal hat auch Einfluss darauf, wie
Werbeargumente wirken: High Self-Monito-
rers achten mehr auf die Imagewirkung eines
Produkts, während Low Self-Monitorers mehr
auf die Qualität achten. Snyder und DeBono
(1985) zeigten zwei Versionen einer Anzeige,
bei der eine Flasche Whisky auf einem Stapel
von Bauzeichnungen für ein Haus stand. In
der Imageversion lautete der zugehörige
Text: „You’re not moving in, you’re moving
up.“ In der Qualitätsversion hieß es dagegen:
„When it comes to taste everyone draws the
same conclusion.“ Die abhängige Variable
war der Preis, den die Probanden maximal für
den Whisky ausgeben würden. Wie erwartet
würden die High Self-Monitorers in der Image-
version mehr für den Whisky bezahlen als in
der Qualitätsversion (9,8 vs. 8,1 Dollar). Bei den
Low Self-Monitorers war das Verhältnis genau
umgekehrt (7,7 vs. 8,7 Dollar).

Eine zweite Studie sollte klären, welche Rolle die Selbstdar-
stellung gegenüber der Gruppe spielt: Einem Teil der Probanden
wurde gesagt, dass ihre Wahl anonym sei, einem anderen Teil, die
Wahl würde durch andere bewertet, und zwar danach, wie inte-
ressant oder wie vernünftig (rational) sie sei. Außerdem wurden
die Probanden danach eingeteilt, ob sie hohe oder niedrige Werte
im Merkmal „Self-Monitoring“ hatten (▶ Exkurs 10.3).
Ratner und Kahn (2002) zeigen, dass Personen, die stark auf
ihre Außenwirkung achten (High Self-Monitorers), stärker va-
riieren, wenn sie nach der Interessantheit ihrer Wahl bewertet
werden, aber weniger variieren, wenn ihre Wahl nach Rationa-
lität bewertet wird. Demnach suchen vor allem solche Personen
Vielfalt, die darauf achten, wie sie auf andere wirken, und die
gerne originell und interessant wirken wollen.
Eine dritte Studie sollte klären, inwieweit die Suche nach
Vielfalt eine soziale Norm ist. Bekanntlich können soziale Nor-
men bereits durch einen einzigen Abweichler von der Norm auf-
geweicht und außer Kraft gesetzt werden (z. B. Allen und Levine
1969). In dieser Studie sollten die Probanden verschiedene Vor-
speisen zusammenstellen. Sie erfuhren von einer anderen Person,
die ebenfalls gewählt hatte, dass sie eine Lieblingsspeise hat, die
sie immer wieder wählt. Dies sollte ein Hinweis darauf sein, dass
es „in Ordnung“ ist, immer das Gleiche zu wählen. Ohne diesen
Hinweis streben die Entscheider mehr Vielfalt an, wenn andere
ihre Entscheidung sehen. Dieser Effekt verschwindet aber, sobald
die soziale Norm durch den Hinweis außer Kraft gesetzt wird.
Die beschriebenen Studien zeigen, dass Konsumenten in
ihren Produktentscheidungen sowohl intra- als auch interindi-
viduelle Vielfalt anstreben, um damit einer sozialen Norm zu
genügen. Die soziale Norm besteht darin, dass Vielfalt und Ab-
wechslung positiver bewertet werden als Gleichförmigkeit und
dass Individualität positiver gewertet wird als Konformität. Wenn
wir dieser Norm genügen, tun wir dies auf Kosten unseres per-
sönlichen Nutzens, denn in jedem Fall wählen wir dabei häufiger
Dinge, die wir gar nicht mögen.
Dass die Motivation hinter diesem Verhalten in der Tat eine
soziale Norm ist, zeigen auch kulturvergleichende Studien: Ari-
ely (2008, S. 284) wiederholte die Bierstudie in Hongkong, also
einer Umgebung, in der Konformität positiver bewertet wird als
in westlichen Kulturen. Hier finden sich gegenteilige Ergebnis-
muster bei sequentiellen Entscheidungen: Personen bestellen
eher die gleichen Marken wie die Person vor ihnen. Dies führt
selbstverständlich ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Personen bei
einer sequentiellen Bestellung häufiger etwas wählen, was sie
nicht mögen, als bei einer individuellen, denn auch hier folgen
sie ja eher einer Norm als ihrem eigenen Geschmack.
Vielleicht sollten Sie sich diese Befunde besonders gut mer-
ken, denn das Thema „sozialer Einfluss“ wird allzu sehr von
Begriffen wie „Herdenverhalten“ und „Konformitätsdruck“
dominiert, auch von „Lemmingen“ ist nicht selten die Rede
(z. B. ▶ http://www.ariva.de/forum/Von-Lemmingen-und-Kursbla-
sen-60469; Abruf 10.6.2012). Sozialer Einfluss besteht aber, wie
wir hier sehen, eben gerade nicht darin, dass andere uns zum
stumpfsinnigen Nachahmen anstiften. Auch wenn uns – etwa
über das Funktionieren der Spiegelneuronen und über Mecha-
nismen des Embodiment (▶ Abschn. 6.1 und 6.2.2) – solche Ver-
haltenstendenzen innewohnen, würden wir doch die Pointe der
sozialen Beeinflussung übersehen, wenn wir in ihr nur die Folge
eines „Nachahmungs- oder Herdentriebs“ sehen.
10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein?
Individualität und Konformität werden in unterschiedlichen
Kontexten zwar unterschiedlich betont. Beides ist aber als Be-
dürfnis bei uns angelegt und beeinflusst unser Verhalten: Men-
schen suchen einerseits Anschluss an Gruppen und wollen dazu-
gehören. Dies hat auch objektive Vorteile: Menschen, die soziale
Kontakte pflegen und integriert sind, leben länger und sind dabei
seelisch und körperlich gesünder als Menschen, die isoliert und
sozial vernachlässigt leben (Myers 1999; ▶ Exkurs 10.4).
Andererseits gibt es starke Evidenz dafür, dass Menschen sich
dagegen wehren, in einer Gruppe unterzugehen und ihre Indivi-
dualität aufzugeben. Manche Produkte werden geradezu dadurch
abgewertet, dass eine Mehrheit von Konsumenten sie bereits
nutzt. Ein Produkt, das viele verwenden, kann keine Individu-
alität ausdrücken. Allerdings sind nicht alle Produkte gleicher-
maßen identitätsrelevant: Berger und Heath (2007) zeigen, dass
Konsumenten bei Gegenständen wie Musik, CDs oder Frisuren
die Meinung einer Mehrheit meiden, dass sie aber bei Spülmittel,
Rucksäcken oder Stereoanlagen bereit sind, einer Mehrheitsmei-
nung zu folgen. Aussehen und Musikgeschmack werden erwar-
tungsgemäß deutlich häufiger genutzt, um eine erwünschte Iden-
tität auszudrücken, als die Marke des Spülmittels (vgl. auch Boer
et al. 2011). Wenn ein Produkt erfolgreich als identitätsrelevant
kommuniziert bzw. positioniert wird, ändert sich entsprechend
die Reaktion der Konsumenten auf das Verhalten der anderen:
Identitätsstiftende Produkte werden gemieden, wenn viele andere
 204 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen

Exkurs 10.4  Retroprodukte zur Steigerung der Zugehörigkeit  |       | 

1
Adidas bringt Schuhe in einem Design heraus, Experimente von Loveland et al. (2010). Sie bewerteten in jeder Produktkategorie die nos-

2 das vor Jahrzehnten aktuell war, viele Produkte

aus den neuen Bundesländern pflegen be-
aktivierten bei ihren Probanden das Bedürfnis
nach Zugehörigkeit, indem sie genau dieses
talgischen Produkte positiver als nicht isolierte
Probanden.
wusst ein Ost-Image, selbst Raider ist wieder Bedürfnis frustrierten: In einem weiteren Experiment durften
3 auferstanden und heißt nicht mehr nur Twix
(. Abb. 10.1). Warum sind Produkte aus der
Die Probanden spielten am Bildschirm
ein elektronisches Ballspiel, bei dem sie
die Probanden nostalgische oder aktuelle
Keksmarken probieren. Hier wurde nach dem
Vergangenheit populär? Ein Grund dafür ist entweder häufig oder sehr selten angespielt Probieren ihr Zugehörigkeitsbedürfnis erneut
4 vermutlich, dass der Gebrauch dieser Produkte
ein Gefühl der Zugehörigkeit befriedigt. Die
wurden. Eine darauf folgende Priming-Auf-
gabe stellte sicher, dass diese Manipulation
gemessen: Es verschwand – allerdings nur,
wenn sie von der Retrokeksmarke probier-
Produkte stammen für viele Konsumenten Gefühle der Integration oder der Isolation ten. Übrigens zeigten sich die Effekte in den
5 aus einer Zeit, die sie selbst erlebt haben, die erzeugt hatte. Experimenten von Loveland et al. (2010)
sie als eine „gute alte Zeit“, als Kindheit oder Schließlich sollten die Probanden Produkte unabhängig davon, ob die Probanden die nos-
Jugend verklären können und die im Rückblick nach ihrer Attraktivität bewerten, wobei in talgischen Produkte aus ihrer eigenen Jugend
6 behütet und geborgen erscheint. Dass diese jeder Kategorie sowohl nostalgische Produkte kannten oder nicht. Das Durchschnittsalter
Nostalgie in der Tat etwas mit dem Bedürfnis aus der Vergangenheit und aktuelle Produkte ihrer Teilnehmer lag je nach Studie bei 21 bis
nach Zugehörigkeit zu tun hat, belegen die zu bewerten waren. Die isolierten Probanden 43 Jahren.
7
nicht durch die Wahl des knappen Guts aus (Van Herpen et al.
8 2009). Allerdings hat diese Strategie einen erheblichen Nachteil:
Ein offensichtlich begehrtes Produkt hat ja vermutlich durchaus
9 attraktive Eigenschaften, die einem entgehen, wenn man nun
gezielt etwas anderes wählt. Genau das Problem hatten die Pro-
10 banden im oben beschriebenen Bierexperiment von Ariely und
Levav (2000; siehe auch ▶ Abschn. 10.1.2).
Die geschilderte Situation birgt also einen Konflikt: Man
11 kann durch seine abweichende Wahl zwar seine Individualität
kommunizieren, es ist aber häufig durchaus sinnvoll, das zu
12 tun, was andere schon vorgemacht haben und was sich allein
dadurch schon bewährt hat (siehe hierzu auch ▶ Abschn. 10.1.4).
Der Schlüssel zur Lösung des Konflikts liegt in dem Ausdruck
13 „seine Individualität kommunizieren“: Van Herpen et al. (2009)
zeigen, dass Konsumenten in einer solchen Situation dem Bei-
14 spiel der anderen folgen, wenn niemand von ihrer Wahl erfährt.
Wenn sie dagegen in einem nahen Geschäft einkaufen, in dem sie
15 Bekannte treffen und in dem es entsprechend „nahe“ Personen
waren, die das Regal leergekauft haben, dann entscheiden sich
Konsumenten für das abweichende Produkt. Das Bedürfnis, sich
16 .. Abb. 10.1 Produkte, deren Design an die Vergangenheit erinnert, können zu unterscheiden, betrifft also vor allem eine Unterscheidung, die
ein Gefühl der Zugehörigkeit erzeugen. von nahestehenden anderen auch bemerkt wird.
17 Das Beispiel zeigt, dass Individualität kein stets dominieren-
sie benutzen, insbesondere wenn die anderen Verwender eine des Bedürfnis ist. Menschen handeln vielmehr situationsange-
unattraktive Identität repräsentieren (Berger und Heath 2007). passt – schließlich müssen sie ohnehin zwei sehr unterschiedliche
18 Um Individualität und Einzigartigkeit zu kommunizieren, Motive miteinander vereinbaren: das Bedürfnis „dazuzugehören“
wählen Konsumenten auch gerne knappe und seltene Produkte. und das Bedürfnis einzigartig zu sein. Beide Bedürfnisse müssen
19 Hier sind zunächst zwei unterschiedliche Arten von Knappheit ausbalanciert werden.
zu unterscheiden: Die eine betrifft Produkte, von denen es ob- Menschen streben einen Zustand optimaler Distinktheit an.
20 jektiv nicht so viele gibt. Diese Produkte werden durch ihre Sel- Mit Hilfe verschiedener Strategien versuchen wir also, in einem
tenheit aufgewertet – und zwar vermutlich nicht nur aus dem für uns befriedigenden Ausmaß anders zu sein als die anderen
Grund, weil man mit ihnen Individualität ausdrücken kann (Van und trotzdem dazuzugehören. Diese Strategien wollen wir im Fol-
21 Herpen et al. 2009), sondern auch weil sie psychologische Reak- genden näher betrachten: Solange wir uns die Gruppen aussuchen
tanz auslösen (▶ Kap. 11). können, zu denen wir gehören möchten, regulieren wir die op-
22 Eine Knappheit, die dadurch entsteht, dass andere das Pro- timale Distinktheit durch die Wahl der Gruppe. Können wir die
dukt ebenfalls begehren, kann dagegen ganz andere Effekte nach Gruppe nicht wählen, findet die Regulation über Wahrnehmungs-
23 sich ziehen. Wenn etwa ein Produkt im Regal nahezu ausverkauft
erscheint, zeigt dies an, dass viele andere es bereits gekauft haben.
Dies würde dafür sprechen, lieber nicht das zu kaufen, was alle
anderen auch haben. Individualität drückt man hier also gerade
-
und Interpretationsprozesse statt (Hornsey und Jetten 2004):
Gruppengröße: Um das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu
befriedigen, wählen wir eher kleine Gruppen. Große Grup-
pen befriedigen dieses Bedürfnis schlechter, sie werden
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
205 10

also eher gewählt, wenn das Bedürfnis nach Zugehörigkeit

- schwächer ist oder auf anderem Wege befriedigt wird.

Subgruppen: Befindet man sich zwangsweise in einer gro-
ßen Gruppe (z. B. einem großen Unternehmen), bilden sich
schnell Subgruppen, die dann ihrerseits optimale Distinkt-
heit bieten. Solche Subgruppen können ganz offiziell beste-
hen, wie etwa Gryffindor und Slytherin auf Hogwarts, oder
auch halb offiziell, wie etwa der linke und der rechte Flügel
einer Partei. Sie können auch ganz willkürlich entstehen,
wie zum Beispiel die Mieter im Hochhaus, die im selben
Stockwerk wohnen. Grundsätzlich ist die Neigung, solche
Subgruppen aufzusuchen oder zu konstruieren umso grö-

- ßer, je größer die übergeordnete Gruppe ist.

Anders sein: Immer wieder bilden sich Moden heraus, die
mit einer paradox anmutenden Einstellung gepflegt wer-
den: Zum einen muss sich der Anhänger der Mode deutlich
.. Abb. 10.2  Wer eine Harley-Davidson fährt, ist Teil einer großen Gemein-
schaft, die Individualität zur Gruppennorm erhoben hat. Dazuzugehören
und trotzdem Individuum zu sein, ist hier besonders einfach. (© gargiulo73
vom konventionellen Fall abheben, zum anderen befolgt
– Fotolia.com)
er dazu aber seinerseits strenge Konventionen. Beispiele
hierfür sind etwa Mode und Haartracht aus der Hippiezeit
ebenso wie bei der Punkbewegung oder – etwas jünger Möglichkeit des Ausbalancierens dann entfällt. Unabhän-
– die auf die Spitze getriebene Nachlässigkeit der „Gefäng- gig von der Gruppengröße ermöglicht aber die Rolle eines
nis“-Mode mit bis weit unterhalb des Hinterns schlabbern- Gruppenführers immer, dass sich die Person distinkt und
dem Hosenbund. Diese Paradoxie löst sich auf, wenn man gleichzeitig integriert fühlt. Dies wird besonders erleichtert,
das im Grunde hoch konforme Verhalten als eine weitere wenn der Gruppenführer auch in besonderer Weise die
Strategie versteht, die optimale Balance zu finden zwischen
dem Bedürfnis dazuzugehören und anders zu sein.
In diesem Zusammenhang kann man auch das Phänomen
der „horizontalen Feindseligkeit“ beobachten. Betrachten
- Eigenschaften der Gruppe verkörpert.
Individualität als Gruppennorm: Wieder eine Episode aus
dem Leben des Brian: Unser Held wird irrtümlich für
den Messias gehalten. Verzweifelt fleht Brian die riesige
wir hierzu zum Beispiel Brian, einen jungen Mann, der Menschenmenge an, die ihm bis nach Hause gefolgt ist, sie
etwa 25 Jahre nach Christi Geburt im römisch besetzten sollten endlich aufhören, nach jemandem zu suchen, der
Palästina Anschluss und Freunde sucht. Er bewirbt sich ihnen sagt, was zu tun sei, und stattdessen versuchen, wie
um Aufnahme in die „judäische Volksfront“, einer Wider- Individuen zu denken. Einstimmig antwortet die Menge:
standsbewegung gegen die römischen Besatzer. Doch als er „Ja, wir sind alle Individuen“ (Jones 1979). Tatsächlich gibt
sich mit diesem Ansinnen einer Gruppe von Widerständ- es Beispiele für die paradoxe Strategie, dass man sich einer
lern nähert, erntet er zu seiner Überraschung die größte Gruppe anschließt, die Individualität zur Gruppennorm
Verachtung: „Verzieh dich! ,Judäische Volksfront‘, Quatsch! erhebt, etwa die Marke Harley-Davidson. „Man wird auf
Wir sind die Volksfront von Judäa.“ Es kostet Brian einige den Straßen dieser Welt kaum zwei identische Produkte
heftige Schimpftiraden auf die Römer, um den anderen der Marke finden. Denn in diesem kultisch eng geführten
zu beweisen, dass er die Gruppennorm erfüllt. Er wird System herrscht ,Gruppenzwang zum Individualismus‘, wie
aufgenommen, aber man schärft ihm ein: „Es gibt Typen, es ein Biker einmal formulierte. Jeder Fahrer ist nach dem
die wir noch mehr hassen als die Römer: Diese verfluchten Erwerb verpflichtet, sein Motorrad durch Zubehör und
Judäische-Volksfront-Mistkerle“ (Jones 1979). Oft bilden Dekoration in eine besondere, in ,seine‘ Harley zu verwan-
sich also für Außenstehende unverständliche Feindseligkei- deln. Dass trotzdem selbst Autofahrer jede Harley sofort
ten zwischen einzelnen Gruppen, die eigentlich demselben identifizieren können, erklärt sich aus einigen wenigen un-
Status angehören und sich daher eher unterstützen als veränderlichen Merkmalen wie der V-förmigen Anordnung
bekämpfen sollten. Die Statusähnlichkeit bedroht die Ein- der Zylinder in Verbindung mit einem unverwechselbaren

- zigartigkeit, mit der die jeweilige Gruppe „anders“ ist.

Rollendifferenzierung: Die optimale Distinktheit können
Gruppenmitglieder auch durch ihre Rollen erreichen.
Manche Rollen in Gruppen können nur durch eine Person
- Sound“ (Brandmeyer 2002, S. 32 f; siehe auch . Abb. 10.2).
ausgefüllt werden, zum Beispiel in einer Familie die Rolle
der Mutter. Eine solche Rollenzuweisung birgt für die
betroffene Person die Möglichkeit, sich als Individuum zu
fühlen und trotzdem integriert zu sein. Normalerweise ha-
ben nur kleinere Gruppen die Möglichkeit, ihre Rollen ein-
fach zu besetzen. In größeren Gruppen werden Rollen oft
von mehreren Personen gleichzeitig ausgefüllt, so dass diese
Primus inter pares: Der als Augustus bekannte römische
Kaiser Octavian wusste genau, wie allergisch die Römer auf
eine Abschaffung der Republik reagieren. Um den Eindruck
seiner Alleinherrschaft abzuschwächen, bezeichnete er sich
selbst nur als „Ersten unter Gleichen“, als „primus inter pa-
res“. Was er nach außen nur sein wollte, war ein besonders
herausragender Repräsentant all dessen, was Rom aus-
machte. Für Octavian war es PR, für andere ist es aber eine
weitere Strategie zum Ausbalancieren von Zugehörigkeit
und Individualität: Menschen neigen grundsätzlich dazu,
 206 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
sich selbst als noch besserer Repräsentant der Gruppen-
1 norm anzusehen als die durchschnittlichen Gruppenmit-
glieder (Codol 1975). Ist eine Gruppe durch Kooperativität
2 ausgezeichnet, dann neigen individuelle Gruppenmitglie-
der dazu, sich selbst als überdurchschnittlich kooperativ
3
4
zu sehen; wäre dieselbe Gruppe durch Kreativität definiert,
würde sich das einzelne Mitglied tendenziell für kreativer
halten als die anderen Mitglieder. Dieser Effekt geht über
die grundsätzliche Tendenz hinaus, sich selbst in übertrie-
bener Weise positive Merkmale zuzuschreiben. Der ent-
5 scheidende Punkt ist hier die Abgrenzung zu den anderen
Mitgliedern der eigenen Gruppe. Die einzelne Person kann
sich so deutlich von den anderen abheben, ohne dabei ihre
6 Konformität mit der Gruppennorm zu verletzen: Sie be-
hauptet einfach von sich, sie stimme selbst noch konformer
7 mit dieser Norm überein als andere.
8 10.1.4 Konsensinformationen und soziale
Bewährtheit
9 daraufhin mit einer entsprechenden Quote. In einem frühen
Stellen Sie sich vor, Sie stehen bereits eine geraume Zeit auf einer
10 zweispurigen Strecke im Stau. Immer wieder geht es zähflüssig vo-
ran, und bei einem dieser mageren Impulse nach vorn bemerken
Sie, wie einige Ihrer Vorderleute die Spur wechseln. Es gibt keinen
11 ersichtlichen Grund dafür. Eine Fahrbahnverengung wurde nicht
angezeigt und ist auch nicht vorauszusehen. Keine der beiden Spu-
12 ren hatte bisher den Eindruck besonderer Vorzüglichkeit gemacht.
Was also sollen Sie tun (Beispiel nach Cialdini 1993)? Je unsicherer
13
14
und unklarer Ihnen selbst die Situation ist, desto eher werden Sie
geneigt sein, das Verhalten der anderen nachzuahmen, ohne zu
wissen, wozu das gut sein soll. Es ist sogar in solchen Situatio-
nen oft völlig nutzlos zu wissen, was der Vordermann denkt, weil
dieser nämlich genau so schlau ist wie Sie selbst. Welche anderen
15 Situationen gibt es, in denen wir aus dem Verhalten anderer auf die
Angemessenheit unseres eigenen Verhaltens schließen? Betrach-
ten wir eine Reihe von Beispielen, die für das Thema Konsumen-
-
16 tenverhalten und Werbung von Bedeutung sind (Cialdini 1993):
Manche Kellner folgen der Strategie, ein vermeintlich
17 großzügiges Trinkgeld des Vorgängers an einem Tisch noch
einen Augenblick liegen zu lassen, so dass es der nachfol-
gende Gast registriert und aus dieser Verhaltensweise des
- -
18 anderen entnehmen kann, was hier angemessen ist.
Von dem amerikanischen Prediger Billy Graham wird
19 berichtet, dass er einen eigenen Trupp von Anhängern
zum Jubeln und Beklatschen mit sich geführt habe, die an
20 ausgewählten Punkten seiner Veranstaltung in „spontanen“
21 - Jubel auszubrechen hatten.
Auf dem Höhepunkt des Diskofiebers erzeugten einige Dis-
kothekenbesitzer vor ihrem Schuppen künstliche Schlan-
gen, die, auch wenn es drinnen leer war, den Eindruck
22
23
- vermittelten, hier sollte man unbedingt reingehen.
Wer mag, kann folgendes Experiment von Milgram et al.
(1969) wiederholen: Stellen Sie sich auf die Straße, wählen
Sie einen beliebigen Punkt im Himmel und beobachten
Sie diesen Punkt für eine Minute. Was meinen Sie, was die
Passanten tun werden, die Sie dabei beobachten? Richtig, sie
werden weitergehen und Sie für einen Spinner halten. Gehen
Sie am nächsten Tag zu derselben Stelle und bringen Sie vier
Freunde mit, die gleichzeitig mit Ihnen eine Minute lang
in den leeren Himmel starren. Nach Milgram et al. (1969)
haben Sie die Chance auf die Gesellschaft von etwa 80 % der
- Passanten.
Ein Tipp für die Pferderennbahn: Die Gewinnquoten eines
Pferds hängen davon ab, wie viel Geld auf dieses Pferd ge-
wettet wurde. Personen, die sich mit dem Pferderennen nicht
gut auskennen, setzen häufig auf Pferde, auf die auch viele
andere gewettet haben. Sie können dann zwar nicht allzu
viel Geld gewinnen, dafür haben sie aber wahrscheinlich auf
den Favoriten gesetzt. Sie folgen einfach dem Beispiel vieler
anderer, die es vermutlich besser wissen als sie selbst und die
deshalb ihr Geld mit wenig Risiko eingesetzt haben. Wenn
man dagegen das große Geld machen will und zudem die
Favoriten des Rennens schon vor dem Wetten kennt, dann
empfiehlt sich eine andere Strategie: Sofort nach Öffnen
des Wettbüros setzt man einen nennenswerten Betrag auf
ein schwaches Pferd. An der Tafel erscheint dieses Pferd
Stadium sieht es für den uneingeweihten Beobachter wie der
Favorit aus. In diesem Augenblick werden viele Nichtexper-
ten auf den vermeintlichen Favoriten setzen, was sich in der
entsprechenden Quote äußert, woraufhin wieder andere von
der Favoritenrolle des Außenseiters überzeugt werden, und
so fort. Auf den tatsächlichen Favoriten wird auf diese Weise
verhältnismäßig wenig Geld gesetzt. Wenn man nun seine
eigentliche Wette abschließt, hat man einen umso höheren
- Gewinn – vorausgesetzt, der Favorit enttäuscht uns nicht.
In der Werbung wird von einem Produkt mit Vorliebe
behauptet, es sei das „meistverkaufte“. Auf diese Weise
braucht man niemanden direkt davon zu überzeugen, dass
das Produkt gut ist. Man muss nur erklären, dass viele Leute
glauben, das Produkt sei gut, was offenbar Beweis genug
ist. Friedman und Fireworker (1977) konnten zeigen, dass
Konsumenten ihr Urteil über ein Produkt bereits durch eine
Information beeinflussen ließen, die mit den Worten anfing:
„Einige Leute sagen über dieses Produkt, es sei …“. Es musste
also nicht einmal eine riesige Zahl von überzeugten anderen
Konsumenten angenommen werden. Zur Beeinflussung
genügte die Unterstellung, dass es schon ein Urteil irgendwel-
cher anderen Leute gab, an dem man sich orientieren konnte.
Beim Internethandelsunternehmen Amazon werden Sie
bei jedem Produkt, das Sie betrachten, darüber informiert,
welche Artikel die Käufer dieses Produkts noch gekauft
haben. Dadurch wird zum einen angeregt, die weiteren
Artikel ähnlich wahrzunehmen wie das gerade betrachtete
Produkt, sie also sozusagen alle unter dieselbe Kategorie zu
subsumieren (▶ Kap. 7). Zum anderen wird diese Anre-
gung mit Hilfe der Konsensinformation gegeben, also der
Information darüber, wie andere, die sich ebenso für Sie für
dieses Produkt interessieren, sich verhalten haben.
Der Verkaufsexperte Cavett Robert hat erklärt: „Since 95 percent
of the people are imitators and 5 percent are initiators, people are
persuaded more by the action of others than by any proof we can
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
207 10

Exkurs 10.5  Der Bandwagon-Effekt  |       | 

Der „Bandwagon“ steht für den „fahrenden
Zug“, auf den jemand aufspringt, wenn er sich
einer offensichtlich erfolgversprechenden
Sache anschließt. In der Konsumentenfor-
schung hat sich der Begriff „Bandwagon-Ef-
fekt“ etabliert als Ausdruck für Situationen, in
denen Konsumenten nachahmen, was andere
Konsumenten auch tun. Bei dem Gebrauch
des Begriffs wird offenbar die Motivation, aus
der Konsumenten sich anderen anschließen,
weit gehend ausgeblendet. Jedenfalls wird
von einem Bandwagon-Effekt nicht nur dann
gesprochen, wenn – wie der Name ja sugge-
riert – Konsumenten am Erfolg der offenbar
attraktiven Wahloption teilhaben wollen. Als
Bandwagon-Effekte gelten auch Fälle, in de-
nen das Bedürfnis, dazuzugehören oder nicht
aufzufallen, den Ausschlag gegeben haben
(für einen Überblick vgl. Van Herpen et al.
2009, S. 203 f.).
Wo von Bandwagon-Effekten die Rede ist,
steht meist ein ökonomisch paradoxes Phä-
nomen im Vordergrund (Leibenstein 1950):
Der Effekt geht mit einer erhöhten Nach-
frage einher, was den Preis für ein Produkt
in die Höhe treibt. Normalerweise reguliert
ein steigender Preis die Nachfrage wieder
nach unten. Wenn aber das Verhalten der
Konsumenten von anderen gezielt nachge-
ahmt wird, beobachtet man eine steigende
Nachfrage bei steigendem Preis. In manchen
Situationen ist der steigende Preis genau das
Signal, das die Popularität des Guts anzeigt.
Daher kann es vorkommen, dass Konsumen-
ten beim Bandwagon-Effekt bei einer Investi-
tion einsteigen bzw. ein Produkt kaufen, nicht
obwohl, sondern gerade weil der Preis steigt.
Ein klassisches Beispiel für dieses Phänomen
sind etwa Aktienkäufe; Ähnliches kann man
aber auch auf Auktionen beobachten (z. B. bei
Ebay; z. B. Ku et al. 2006).

offer“ (Cialdini 1993, S. 97). Cialdini (1993) versteht unter dieser
Art der Imitation eine Orientierung am social proof, der „sozialen
Bewährtheit“. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit bringt er auf
die Formel: „The greater the number of people who find any idea
correct, the more a given individual will perceive the idea to be
correct“ (S. 105). Erb (1998) spricht in demselben Zusammen-
hang von „Konsens“. Er meint damit die Information darüber,
dass andere in Bezug auf ein bestimmtes Einstellungsobjekt eine
übereinstimmende Meinung haben.
In einer Gruppe mit seiner Meinung der einzige Abweichler
zu sein, wird allem Vermuten nach als unangenehm und stresshaft
erlebt (z. B. Cialdini und Goldstein 2004). Evidenz für diese Art
von Stress liefert zum Beispiel ein Experiment von Berns et al.
(2005). Die Probanden sollten zwei dreidimensionale Figuren,
die jeweils aus unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt waren,
danach beurteilen, ob sie gleich oder verschieden waren. Dabei
erhielten sie fingierte Rückmeldung darüber, wie andere Personen
bei dieser Aufgabe geantwortet hatten. Diese Antworten waren
häufig falsch, so dass die Wahrnehmung der Probanden mit der
Konsensinformation im Widerstreit lag. Trotzdem folgten die
Probanden häufig der angeblichen falschen Meinung der anderen.
Sie taten das allerdings häufiger, wenn die anderen für sie auf dem
Computermonitor als Gesichter angezeigt wurden. Wenn die an-
deren Urteile nur durch Rechner repräsentiert waren, von denen
jeweils ein Urteil ausging, war die Bereitschaft zur Konformität
signifikant geringer. Auch wenn in beiden Fällen die Falschinfor-
mation einen Einfluss auf das Urteil hatte, war der Einfluss größer,
wenn besonders ins Auge sprang, dass er von anderen Personen
ausging, wenn also das Soziale am sozialen Einfluss salient war.
Berns et al. (2005) haben während der Urteile die Gehirnak-
tivität ihrer Probanden gemessen. Für jene Probanden, die von
der falschen Meinung der anderen abwichen und sich auf ihre
eigentlich richtige Wahrnehmung verließen, fanden die Forscher
eine erhöhte Aktivität im Mandelkern, der Amygdala. Aktivitäten
in der Amygdala begleiten häufig negative Emotionen. Ebenso ist
die Amygdala beteiligt an der Regulation des sozialen Verhaltens,
und sie reagiert auf den emotionalen Ausdruck von Gesichtern
(Berns et al. 2005). Die erhöhte Mandelkernaktivation war nur
zu beobachten, wenn die Urteiler Gesichter vor sich sahen, nicht
jedoch, wenn die Urteile der anderen nur durch die Eingaben aus
einem Computer repräsentiert wurden. Die Autoren interpretie-
ren dies als einen weiteren Beleg dafür, dass das Vertreten einer
abweichenden Meinung als stresshaft erlebt wird, wenn man es
als die Abweichung von der Meinung anderer Menschen erlebt.
Der Effekt der Konsensinformation erschöpft sich nicht in ei-
nem Druck der sozialen Umwelt, sich konform zu verhalten. Wie
bereits mehrmals angedeutet, wird die Information, wie andere
urteilen, eher als eine Hilfe oder Unterstützung beim eigenen
Urteil, gegebenenfalls auch als eine Bestätigung erlebt. Dies zeigt
sich in dem Experiment von Cohen und Golden (1972), deren
Versuchspersonen eine neue Kaffeemarke bewerten sollten. Bei
der Untersuchung waren die Einschätzungen der anderen Vor-
gänger auf einer Tafel deutlich sichtbar. Obwohl keine andere
Person anwesend war und somit kein direkter Konformitäts-
druck ausgeübt werden konnte, beeinflusste die Konsensinfor-
mation die Bewertung erheblich.
Burnkrant und Cousineau (1975) zeigten in einem ähnlichen
Experiment, dass die Probanden sich nicht davon beeinflussen
ließen, ob die Urteile auf der Tafel von Mitgliedern der eigenen
oder einer Fremdgruppe stammten oder ob die Urteile privat
oder öffentlich abzugeben waren (ähnliche Ergebnisse berich-
ten Pincus und Waters 1977). Nach diesen Befunden nutzen wir
also Konsensinformationen nicht (allein) deshalb, weil wir uns
unter einem sozialen Druck fühlen, ähnlich zu urteilen. Wir
nutzen vielmehr die Urteile anderer als Zeichen dafür, wie in
einer bestimmten Situation zu urteilen ist, was vermutlich das
korrekte oder wahre Urteil ist. Insofern ist auch hier die populäre
Redeweise vom „Herdentrieb“ unangebracht: Wer der Konsens-
heuristik folgt, tut dies häufig mit dem Ziel, korrekt zu urteilen
oder aus mehreren Option die beste zu wählen. Und in vielen
Fällen funktioniert das auch. Wenn sich der Besucher der Mensa
an jener Essenstheke anstellt, wo die längste Schlange ist, um
auf diese Weise das leckerste Essen zu bekommen, dann beruht
dieses Verhalten auf einer sehr vernünftigen Überlegung: Was
viele wollen, dürfte mir auch gefallen – vorausgesetzt, ich kann
davon ausgehen, dass ich keinen ganz anderen Geschmack habe
als andere. Aber keine Sorge, das glauben die meisten Menschen
von sich ohnehin. Dafür sorgt schon der „false consensus bias“
(Ross et al. 1977), nämlich der Glaube, man selbst repräsentiere
die Norm und die meisten Menschen würden gut finden, was
man selbst gut findet. Es gibt freilich auch Situationen, in denen
dieses Verhalten letztlich nicht zur Wahl der besten Option führt.
Die geschieht allerdings nur unter besonderen Bedingungen, wie
der Bandwagon-Effekt zeigt (▶ Exkurs 10.5).
 208 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
Die Konsensinformation kann auch die Verbreitung und Ge-
1 läufigkeit von Verhaltensweisen beeinflussen, seien es nun der
Gebrauch von Kondomen, kalorienbewusstes Essen, Rauchen
2 oder ein hochprozentiger Drink zwischendurch. Die Geläufig-
keit eines Verhaltens wächst mit der Häufigkeit, mit der man es
an anderen Personen beobachtet. Dabei kann die unterstellte
3 Normalität des Verhaltens auch eine Illusion sein. Man kann
beispielsweise beobachten, dass Menschen, die sehr viel fern-
4 sehen, über ihre soziale Umwelt Urteile abgeben, die eher mit
der Fernsehrealität als mit der echten übereinstimmen (Gerbner
5 et al. 1986; zu experimentellen Befunden hierzu vgl. Iyengar und
Kinder 1987; siehe auch ▶ Kap. 15).
Meinungen und Verhalten anderer sind keineswegs nur dann
6 besonders wirksam, wenn diese auch gleich eine Mehrheit bil-
den. Unter bestimmten Bedingungen sind Minderheiten sogar
7 einflussreicher als Mehrheiten. Wenn Gruppen auf der Basis
von Einstellungen gebildet wurden, darf man erwarten, in einer
Minderheitengruppe eine stärkere Einstellung anzutreffen als in
8 der Mehrheit. So ist beispielsweise die bevorzugte Verwendung
von Macintosh versus PC für viele Konsumenten eine Frage der
9 Einstellung, gleichwohl gilt das voraussichtlich in der Minderhei-
tengruppe, also bei den Macintosh-Nutzern, in stärkerem Maße.
10 Brunel et al. (2004) finden, dass Macintosh-Nutzer stärkere posi-
tive Assoziationen zu ihrer Marke haben als PC-Nutzer zum PC.
Dies dürfte auf mindestens zwei Effekte zurückgehen: Zum einen
11 ist die Minderheitengruppe vermutlich eine besondere Auslese
von Personen, die verhältnismäßig starke Gründe für ihr Ver-
12 halten sehen. Zum anderen mag aber auch in der Minderhei-
tengruppe sehr viel eher die Situation eintreten, dass man seine
Minderheitenposition verteidigt und dabei weitere Loyalität auf-
13 baut (vgl. auch Brunel et al. 2004). Für die Unsicheren, die sich
auf der Suche nach sozialer Bestätigung befinden, ist jedenfalls
14 die Meinung der Minderheit in solchen Fällen informativer als
die Meinung der Mehrheit, denn in der letzteren Gruppe sind
15 solche Leute überrepräsentiert, die im Grunde nur tun, was die
anderen machen.
Um die Konsensheuristik im Konsumentenverhalten anzu-
16 stoßen, muss man darauf hinweisen, wie sich andere verhalten.
Man muss also eine „Konsensinformation“ geben. Burger und
17 Shelton (2011) beispielsweise brachten an mehreren Stellen ih-
rer Universität zwischen Aufzug und Treppe Schilder an, die zur
Benutzung der Treppe anregen sollten. Der bloße Hinweis, dass
18 es eine gute Idee und für die Gesundheit nützlich ist, statt des
Aufzugs die Treppe zu benutzen, hatte keinen Effekt. Die zusätz-
19 liche Information, dass die meisten Leute die Treppe benutzten,
reduzierte dagegen die Verwendung des Aufzugs um 46 %.
20 Eleganter und mindestens ebenso wirksam sind Konsensin-
formationen, die weniger direkt und aufdringlich gegeben wer-
den: In einem Experiment zur gesunden Ernährung etwa sollten
21 Probandinnen aus unterschiedlichen Riegeln wählen – unter
dem Vorwand, es gehe um die Auswirkung von Temperatur auf
22 den Geschmack. Die Teilnehmerinnen sahen zu Beginn ihrer
Verkostung entweder die Verpackung eines Diätmüsli- oder ei-
nes Schokoriegels, die sie dann in einen Papierkorb werfen soll-
23 ten, der ebenfalls mehrheitlich Diät- oder Schokoverpackungen
enthielt. Damit wurde suggeriert, die bisherigen Teilnehmerin-
nen hätten mehrheitlich die eine oder andere Sorte gewählt. In
einer Kontrollbedingung wurde der „gesunde“ Riegel in 55 % der
Fälle gewählt. Diese Zahl verringerte sich auf 40 %, wenn bishe-
rige Teilnehmerinnen „ungesund“ gewählt hatten – sie erhöhte
sich auf 68 %, wenn bisher der „gesunde“ Riegel gewählt wurde.
Das Verhalten der Probandinnen konnte durch die Konsensin-
formation also in beide Richtungen manipuliert werden (Burger
et al. 2010).
Goldstein et al. (2008) betonen in ihren Experimenten vor
allem den normstiftenden Charakter der Konsensinformation.
Was andere tun, gilt als Norm, an der man sich orientieren kann.
Besonders wirksam sind hierzu weniger globale, als spezifische
Normen (Goldstein et al. 2008, sprechen von einer „provincial
norm“). Es ist nicht der Energieverbrauch im Bevölkerungs-
durchschnitt, an dem ich mich orientiere, sondern der in mei-
ner Nachbarschaft. Die Bedeutung dieser lokalen Normen zeigen
Goldstein et al. (2008) in einem Experiment: Es ging darum, Ho-
telgäste dazu zu bewegen, ihre Handtücher mehrmals zu ver-
wenden und nicht schon nach einer Benutzung zur Wäsche zu
geben. Die Aufforderung dazu steht in jedem Hotelzimmer, aber
die Mitarbeit der Gäste hierbei lässt zu wünschen übrig. Um die
Aufforderung zu verstärken, verwenden die Hotels verschiedene
Strategien, die soziale Bewährtheit allerdings wird nicht genutzt.
Ein üblicher Text wäre etwa der folgende, ein Appell an die
ökologische Vernunft: „HELP SAVE THE ENVIRONMENT. You
can show your respect for nature and help save the environment
by reusing your towels during your stay“ (zit. n. Goldstein et al.
2008, S. 473).
Goldstein et al. (2008) verglichen die übliche Formulierung
mit dem Hinweis auf soziale Bewährtheit: „JOIN YOUR FEL-
LOW GUESTS IN HELPING TO SAVE THE ENVIRONMENT.
Almost 75 % of guests who are asked to participate in our new
resource savings program do help by using their towels more
than once. You can join your fellow guests in this program to help
save the environment by reusing your towels during your stay.“
Mit dieser Formulierung steigerten die Autoren die Bereit-
schaft zum Mitmachen von 35 auf 44 %. Menschen sind also an-
scheinend mehr durch das Verhalten ähnlicher anderer zu beein-
flussen als durch ökologische oder ökonomische Überlegungen.
Es sind aber nicht beliebige andere, deren Verhalten Einfluss aus-
übt. Üblicherweise geht man davon, dass besonders einflussreich
ähnliche andere sind, also Menschen gleichen Alters, gleichen
Geschlechts, gleicher Herkunft und so weiter. Die Ähnlichkeit
der aktuellen sozialen Umgebung bleibt dabei meist unberück-
sichtigt. Dabei hebt schon das Sprichwort die Bedeutung der un-
mittelbaren Umgebung hervor. Es heißt „When you’re in Rome,
do as the Romans do“ und nicht „When you’re a Roman“.
In einer weiteren Studie verglichen Goldstein et al. (2008)
daher Appelle an unterschiedliche soziale Identitäten. Auch hier
war die Standardformulierung am wenigsten effektiv. Allerdings
kam der stärkste soziale Einfluss nicht von den Menschen, die
den Probanden in scheinbar wichtigen Merkmalen ähnlich wa-
ren, wie etwa Geschlecht oder sozialer Hintergrund. Die stärkste
normstiftende Kraft ging von einem unscheinbar erscheinenden,
aber besonders unmittelbaren Kriterium der Ähnlichkeit aus:
Den stärksten Einfluss hatte die Formulierung: „In a study […]
75 % of the guests who stayed in this room (Nr. xxx) participated
in our […] program“ (Hervorhebung GF).
10.1  •  Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
Für die soziale Bewährtheit ist also das wichtigste Kriterium
der Ähnlichkeit die Situation (diese Ähnlichkeit stiftet nach
Goldstein et al. 2008, eine sogenannte „provincial norm“): Wir
achten vor allem auf Menschen, die sich in der gleichen Situation
befinden wie wir, und erst in zweiter Linie auf Menschen, die
uns in anderen – subjektiv vielleicht wichtigeren – Merkmalen
ähnlich sind.
Warum wirkt die situationale Ähnlichkeit am stärksten?
Goldstein et al. (2008) deuten zwei Denkrichtungen an: Zum
einen führt es vielleicht normalerweise zu guten Ergebnissen,
wenn man denjenigen Normen folgt, die der aktuellen Situa-
tion am ähnlichsten sind. Dieses Verhalten wird üblicherweise
am ehesten verstärkt. Zum anderen wissen wir, dass sich auch
Gruppen nach sehr oberflächlichen Kriterien bilden können
(▶ Abschn. 10.1). Wichtig ist nun einmal, dass dieses Kriterium
im Moment salient ist – und im Hotel ist die Identität als Gast
möglicherweise salienter als beispielsweise die Geschlechtsiden-
tität –, und darum werden auch eher Normen befolgt, die zu
dieser Identität passen.
Für den deutschen Sprachraum haben Schlüter et al. (2012)
die Ergebnisse von Goldstein et al. (2008) repliziert. Hierbei sind
drei Punkte bemerkenswert: Wie zu erwarten war, ist das Um-
weltbewusstsein in Deutschland höher als in den USA: Während
in den USA 35 % ohne Konsensinformation dem Appell folgen,
sind es in Deutschland von vornherein bereits 82 %. Dass diese
hohe Zahl mit Hilfe der sozialen Bewährtheit noch weiter ge-
steigert werden kann (je nach Bedingung auf bis zu 91 %), un-
terstreicht die Macht dieses Beeinflussungsmittels.
Allerdings fanden Schlüter et al. (2012) keinen Effekt für die
provinzielle Norm. Tatsächlich war in ihrer Untersuchung (mit
immerhin 638 Teilnehmern) das allgemeine Verhalten anderer
Gäste am einflussreichsten. Hilfreich war allerdings zudem, wenn
darauf hingewiesen wurde, dass das eigene Verhalten sichtbar
wird: Schlüter et al. (2012) variierten den Hinweis auf die Betei-
ligung am Programm: „In einer [aktuell] vs. [im Herbst 2009]
in diesem Hotel laufenden Studie nahmen schon 75 % der Gäste
[…] an unserem neuen Umweltschutzprogramm teil […].“ Den
stärksten Effekt hatte es, wenn die Gästen davon ausgingen, dass
die Studie noch läuft ihr eigenes Verhalten somit zu der Statistik
beitragen würde.
10.1.5 Modell-Lernen: Eine soziale Variante
des Lernens
Eine der effektivsten Gestaltungsformen von Fernsehspots ist
die, in der der „typische Verwender“ eines Produkts gezeigt
wird (z. B. Laskey et al. 1994), eine Person, mit der wir uns leicht
identifizieren können und die uns die Verwendung des Produkts
zeigt. Auf welche Mechanismen kann sich eine solche Werbeform
stützen? Andere Personen können mein Verhalten in der Weise
beeinflussen, dass ich ihre Verhaltensweisen übernehme, ohne
sie jemals vorher für mich selbst ausprobiert zu haben. Dies ist
der Fall beim sozialen Lernen oder Modell-Lernen. Andere kön-
nen für mich eine Art Vorbild-, eben Modellfunktion haben, so
dass ein Teil unserer Verhaltensweisen nicht etwa von uns selbst,
sondern von Modellen erprobt wird. Das Besondere am Modell-
209 10
lernen ist, dass ein Verhalten, das zunächst überhaupt nicht im
Repertoire einer beobachtenden Person vorhanden war, durch
Beobachten erworben wird.
Die Überlegungen zum operanten Konditionieren (▶ Ab-
schn. 3.4) besagten, dass ein Verhalten dann gelernt wird, wenn
es positive Konsequenzen hat. Die Theorie des sozialen Lernens
fügt dem die Feststellung hinzu, dass ich längst nicht alle Hand-
lungserfolge am eigenen Leibe erfahren haben muss. Vielmehr
genügt es oft schon, wenn ich sehe, wie andere mit einem be-
stimmten Verhalten Erfolg haben bzw. dafür belohnt werden
(Bandura 1971).
Nach der Idee des Modell-Lernens können wir komplexe
Handlungsfolgen wie auch soziale Hemmungen erwerben, in-
dem wir sie an anderen beobachten. Die Belohnung allerdings
spielt dabei eine andere Rolle als beim operanten Konditionieren.
Hierzu ein Beispiel: Was würden Sie tun, wenn Sie eine Bank
überfallen wollten? Wenn Sie hinreichend fernsehsozialisiert
sind, wüssten Sie schon, worauf Sie achten müssen. Ein anderes
Beispiel: Ich darf mir schmeicheln, dass ich in meinem ganzen
Leben noch nie eine Schusswaffe in der Hand hatte. Trotzdem
weiß ich, dass ich im Ernstfall diese Waffe entsichern muss, da-
mit sie funktioniert. Das weiß ich nur, weil ich es in Kino und
Fernsehen oft gesehen habe – genau wie den Banküberfall. Nun
haben insbesondere die Bankräuber in den meisten Filmen, die
ich gesehen habe, ihr Geld nicht behalten dürfen. Sie wurden
verhaftet oder haben sich zerstritten – irgendwie ging es meistens
schlecht aus. Trotzdem weiß ich, worauf man beim Banküberfall
achten muss.
Mit anderen Worten: Menschen lernen in jedem Fall, was
Modelle tun, und könnten es auch nachmachen. Dies gilt auch
für Modellverhalten, das nicht belohnt oder gar bestraft wurde.
Nur weil wir keine positiven Konsequenzen erwarten, unterdrü-
cken wir dann ein Verhalten, das zu zeigen wir durchaus in der
Lage wären. Das Verhalten ist nach dem Beobachten als Option
in unserem Repertoire vorhanden. Unter gewissen Umständen,
wenn wir nämlich damit günstige Folgen erwarten, zeigen wir es
auch tatsächlich. Anders ausgedrückt: „Verstärker determinieren
nur die Ausführung gelernter Reaktionen“ (Mayer 1993, S. 89).
Gelernt – im Sinne von „als Verhaltensmöglichkeit gespeichert“
– wird das Verhalten auch ohne Verstärker. Die Verstärkung be-
stimmt nur den Grad, in dem das Verhalten spontan gezeigt wird
– wobei eine spontane Verhaltensbereitschaft freilich für viele
Werbeanwendungen sehr willkommen ist.
Für das Konditionieren von Reaktionen durch Werbung be-
deutet das Phänomen des Modelllernens, dass die Beobachter
nicht unbedingt den unkonditionierten Reiz – etwa die Vorzüge
des angepriesenen Produkts – selbst empfinden müssen, um bei
der Darbietung positive Reaktionen zu entwickeln. Es würde be-
reits helfen, wenn sie die Wonnen anderer Personen im Zusam-
menhang mit dem Produkt beobachten. Wie man sehen kann,
ist das Modelllernen für Werbung sehr wichtig. Eine mögliche
Anwendung ist folgende: Ein Verhalten, von dem man wünscht,
dass es häufiger gezeigt wird, wird von Modellen beispielhaft aus-
geübt, und die Modelle werden in ihrem Verhalten bestärkt. Das
ist die erste wichtige Bedingung für das optimale Wirken von
Modelllernen. Hierzu ein – mittlerweile schon etwas angegrau-
tes – Beispiel (▶ http://www.youtube.com/watch?v=g1EtCcb2NOI,
 210 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
Abruf 20.6.2013): Ein junger Mann will im Supermarkt eine Pa-
1 ckung Kondome kaufen und schiebt sie an der Kasse ganz ver-
schämt unter seine weiteren Waren, um unter allen Umständen
2 einen peinlichen Auftritt zu vermeiden – insbesondere weil vor
ihm eine junge Frau in der Schlange steht. Aber sein Alptraum
wird wahr: Die Kassiererin zerrt die Kondome aus dem Stapel
3 hervor und ruft durch den ganzen Laden, was denn die Kondome
kosten sollen. Anstatt dass sich nun alle im Laden über den jun-
4 gen Mann mokieren, kommt sachlich-freundliche Hilfestellung.
Die hübsche Frau vor ihm sagt: „3,99“, die ältere Dame hinter
5 ihm korrigiert: „Nein, 2,99, die sind im Angebot.“ Die junge Frau
verabschiedet sich mit einem Lächeln – Riesenerleichterung bei
dem jungen Mann.
6 Wichtig ist natürlich auch, dass die Modelle zur Identifika-
tion taugen. Sie sollten der Zielgruppe möglichst ähnlich sein.
7 Zudem ist es günstig, wenn es sympathische – womöglich at-
traktive – Personen sind (▶ Abschn. 10.2). Prominente Personen
eignen sich besonders gut als Modelle. Der junge Mann im oben
8 genannten Beispiel, Ingolf Lück, zum Beispiel war in den 1990er
Jahren als Schauspieler und Moderator bekannt, wirkte überdies
9 in einer ganzen Reihe von Spots zur AIDS-Prävention mit.
Nach einer Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen besitzen die
10 abgebildeten Personen in der Zigarettenwerbung folgende Ei-
genschaften, mit denen ihre Modellwirkung verstärkt wird (Kro-
11
--
eber-Riel 1992, S. 659):
jugendliches bis mittleres Alter – bis 40 Jahre (95 %),
freie Natur als Umfeld, zum Beispiel Waldlandschaften
12
-- (40 %),
hobby- und freizeitbeschäftigt (64 %),
13
14
- lebensfrohe Geselligkeit (66 %),
das Produkt direkt konsumierend, also rauchend (64 %).
Durch die Darstellung soll einerseits die Identifikation erleich-
tert, noch mehr aber soll gezeigt werden, wie gut es den Mo-
15 dellpersonen geht, während sie das Produkt konsumieren. Die
erwarteten Effekte des Modelllernens mögen es gewesen sein,
die 1966 (und in späteren Verschärfungen) die Tabakindustrie
16 bewogen haben, sich bestimmte Einschränkungen aufzuerlegen.
Danach dürfen zum Beispiel die Personen in der Zigarettenwer-
17 bung nicht jünger als 30 Jahre sein (z. B. ZAW 1993b). Jüngere
Modelle würden vermutlich über die Identifikation eher Jugend-
liche ansprechen und damit der Möglichkeit Raum geben, dass
18 durch die Werbung nicht etwa Überläufer von anderen Marken
zu der eigenen bewegt werden, sondern dass Erstäufer geworben
19 würden, die ohne Werbung nicht geraucht hätten (diese Behaup-
tung wird freilich durch die Aussagen von einigen Angehörigen
20 der Zigarettenindustrie Lügen gestraft; J. Greenwald 1997; siehe
auch ▶ Exkurs 14.5).
Die positive Darstellung von Modellpersonen in der Wer-
21 bung geht sogar so weit, dass sie jeder vernünftigen Erfahrung
widerspricht. Dafür ist nicht nur der berühmte „Marlboro-Mann“
22 ein Beispiel, der in den Werbespots Verwegenheit, Robustheit
und Gesundheit verkörpert hatte, im „wirklichen Leben“ dage-
gen qualvoll seiner Lungenkrebserkrankung erlegen ist. Einer
23 Analyse von Kaufman (1980) zufolge dominieren in der Fernseh-
werbung für Nahrungsmittel solche, die eigentlich keinen beson-
deren Nährwert haben und vor allem dick machen (80 %). Die
Verhaltensweisen, die mit dem Verzehr dieser Nahrungsmittel
verknüpft werden, sind ebenfalls aus rein gesundheitlicher Per-
spektive eher fragwürdig und kaum zu empfehlen. Die meisten
Snacks oder Schokoriegel beispielsweise werden im Vorbeigehen
konsumiert. Ihr Konsum soll auch nicht unbedingt den Hunger,
sondern vielmehr andere Bedürfnisse befriedigen, etwa soziale
oder emotionale. Gleichwohl sind die meisten Modelle, die die-
ses Verhalten zeigen, schlank bis sehr schlank (42 und 38 %).
Übergewicht wird aus der Perspektive der Beobachter höchstens
bei 20 % der dargestellten Modelle gesehen. Dieser Befund ist
ein gutes Beispiel für die im Grunde naive Weltsicht, die durch
Werbung vermittelt wird, denn streng genommen widerspricht
die Assoziation von Schlankheit und Gesundheit mit dem ge-
wohnheitsmäßigen Konsum von Süßigkeiten und Junk-Food
jedem gesunden Menschenverstand.
10.2 Personwahrnehmung
aus der Außenperspektive
Wie wir andere sehen und wie wir von anderen gesehen werden,
beeinflusst unser soziales Handeln sehr. Die oben angedeuteten
Kaufentscheidungen in der Familie etwa verlangen nicht selten,
dass man Präferenzen anderer Familienmitglieder kennt oder
korrekt vorhersagt. Das allerdings funktioniert oft schlechter als
erwartet. Wenn Partner vorhersagen sollen, welches Produkt der
jeweils andere wählen würde, besteht die beste Gewähr für eine
zutreffende Vorhersage darin, dass die Partner einander ähnlich
sind. In einer Untersuchung von Davis et al. (1986) wurden die
besten Vorhersagen erzielt, indem die Partner die eigenen Prä-
ferenzen als Ausgangspunkt nahmen. Sobald die Personen ver-
suchten, andere Informationen bei der Vorhersage zu nutzen,
verringerte sich die Vorhersagegenauigkeit. Mit anderen Worten:
Die Partner wissen oft gar nicht wirklich, was der jeweils andere
will. Es kommt eben nur häufig genug vor, dass Partner einan-
der so ähnlich sind, dass sie nur ihre eigenen Wünsche auf den
anderen verallgemeinern müssen, um damit dessen Präferenzen
halbwegs genau zu treffen.
Zu dieser eher ernüchternden Bilanz kommt noch die Er-
kenntnis, dass Partner in ihrer Kenntnis des anderen mit zuneh-
mender Partnerschaftsdauer sogar eher schlechter als besser wer-
den (Thomas et al. 1997; Van Es und Shingi 1972): Scheibehenne
et al. (2010) finden in ihren Studien zum Teil deutlich bessere
Vorhersagegenauigkeiten für junge Paare im Unterschied zu äl-
teren. Die bis zu 40 Jahre längere Erfahrung mit dem anderen
verbesserte zwar die Zuversicht, mit der die Partner glaubten,
einander zu kennen, aber nicht die tatsächliche Kenntnis. Ver-
mutlich verhindert gerade die Erwartung, dass man den anderen
ja kennt, eine genaue Beobachtung, die man bei kurzer Dauer
der Beziehung noch braucht. Und so versagen ältere Paare vor
allem bei der Vorhersage von ganz alltäglichen Präferenzen (z. B.
beim Essen) und von den besonders starken Vorlieben und Ab-
neigungen.
Freilich betreffen die genannten Befunde nur einen kleinen
Teil des großen Themas „interpersonelle Wahrnehmung“. Die
folgenden Ausführungen geben hier einen kleinen Einblick. Ich
beginne mit einer der wichtigsten Wahrnehmungsverzerrungen
10.2  •  Personwahrnehmung aus der Außenperspektive
überhaupt und diskutiere dann im Folgenden wichtige Einfluss-
faktoren, die darüber entscheiden, wie sympathisch wir anderen
sind.
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum
Im Fernsehquiz hat der Kandidat soeben ein kleines Vermögen
verspielt, indem er Karl Marx mit Karl May verwechselte. Wel-
cher Gedanke kommt uns als Betrachter dabei? „Wie kann man
nur so blöd sein. Mir wäre das nie passiert.“ Wäre uns das wirk-
lich nie passiert? Betrachten Sie die Beispiele von Beeinflussung
in diesem Buch. Viele davon sind gut belegt und sehr wirkungs-
voll. Was sagen Sie zu Ihrer eigenen Beeinflussbarkeit? Werden
Sie sich so verhalten wie die meisten Personen?
In den meisten Fällen neigen wir dazu, die Wirkung von
Situationen zu vernachlässigen und die Einflussmöglichkeiten
der handelnden Personen zu stark zu betonen. Diese Tendenz
ist einer der robustesten und traditionsreichsten Irrtümer, den
die Psychologie beschrieben hat. Er ist unter zwei Bezeichnun-
gen bekannt. Sein „Entdecker“ Edward E. Jones nannte ihn noch
„correspondence bias“, bekannter wurde dann aber die Bezeich-
nung von Lee Ross: „fundamental attribution error“ („funda-
mentaler Attributionsirrtum“; (für einen Überblick vgl. Gilbert
1995, 1998). Was hat es also mit diesem grundlegenden Irrtum
auf sich?
In einem klassischen Experiment hierzu sollten Versuchs-
personen Aufsätze beurteilen, die für oder gegen das Regime
von Fidel Castro argumentierten (Jones und Harris 1967). Ei-
nem Teil der Probanden wurde gesagt, die Autoren hätten die
Aufsätze freiwillig geschrieben, den anderen, die Autoren hätten
das Thema nicht wählen können und seien gezwungen gewesen,
entweder für oder gegen Castro zu argumentieren. Aufgabe der
Probanden war nun, die tatsächliche Einstellung der Autoren
gegenüber Fidel Castro einzuschätzen.
Eigentlich kann man aus einem Verhalten nicht auf Perso-
neigenschaften schließen, wenn die Situationsanforderungen
dieses Verhalten ohnehin nahelegen (z. B. Kelley 1972). Ob ich
ein Angsthase bin, kann man nicht erschließen, wenn ich mit
schlotternden Knien gemeinsam mit einem hungrigen Löwen in
einem engen Käfig sitze. Hier sind die Situationsanforderungen
so stark, dass mein Verhalten über meine Eigenschaften keinen
Aufschluss erlaubt. In dieser Situation würde jeder Angst haben,
sei er nun ein Angsthase oder nicht. Im Fidel-Castro-Fall be-
deutet das: Außenstehende sollten nur dann den Autoren eine
Pro-Castro-Einstellung zuschreiben, wenn diese frei wählen
konnten. Wer nicht frei wählen konnte, teilt uns mit seinem
Pro-Castro-Aufsatz nichts über seine Einstellung mit.
So rational dieser Schluss auch ist, die Versuchspersonen
zogen ihn offenbar nicht. Sie unterstellten den Autoren immer
die Einstellung, die sie in ihren Aufsätzen vertraten, ob sie dies
nun freiwillig taten oder gezwungen. Die Probanden hatten an-
scheinend die Situationsinformation, den Zwang, unter dem die
Autoren standen, nicht in Rechnung gestellt und daher aus dem
Verhalten auf die Einstellung der Person geschlossen. Genauso
schließen wir in dem Eingangsbeispiel aus dem Quiz auf die Per-
soneigenschaften, hier die Blödheit des Kandidaten, ohne viel an
211 10
die Situationseinflüsse zu denken, etwa an die Studioatmosphäre,
das perfide Lächeln des Quizmasters oder den Stress durch die
bisherigen Fragen.
Der Irrtum besteht in der Annahme, das menschliche Ver-
halten werde im Wesentlichen von den Eigenschaften der han-
delnden Individuen bestimmt. Dass wir als Individuen immer in
Situationen handeln und dass diese Situationen oft einen starken
Druck ausüben, übersehen wir sehr leicht – auch für uns selbst:
Wenn wir einmal unter den Druck einer Situation geraten, ver-
halten wir uns oft anders, als wir vorhergesagt hätten. Aus der
Außenperspektive sehen wir bei uns wie bei anderen stets die
Eigenschaften.
Wir unterstellen also Personen, deren Verhalten wir sehen,
dass dieses Verhalten etwas mit ihren Eigenschaften oder Einstel-
lungen zu tun hat, und vernachlässigen die Möglichkeit, dass die
Situation dieses Verhalten bereits ausreichend erklärt. Wenn sich
etwa ein Testimonial in der Werbung für ein Produkt ausspricht,
neigen wir – ähnlich wie die Probanden in dem Fidel-Castro-Ex-
periment – dazu, der Person eine dazu passende Einstellung zu
unterstellen. Dass in Wirklichkeit auch hier eine wichtige Situa-
tionsvariable im Spiel war (die Testimonial-Person hat nämlich
viel Geld für diesen Auftritt bekommen), berücksichtigen wir
kaum.
Von der American Rifle Association wird gern der Satz be-
müht: „Guns don’t kill people, people kill people“. Offensichtlich
soll hiermit suggeriert werden, dass es letztlich die handelnden
Personen sind und nicht das Vorhandensein von Schusswaffen,
was dazu führt, dass Menschen erschossen werden. So verstan-
den ist dieser Satz ein gutes, wenn auch trauriges Beispiel für
einen fundamentalen Attributionsfehler. Präsenz und Verfüg-
barkeit von Schußwaffen sind Situationsfaktoren, die man bes-
ser nicht vernachlässigen sollte. Tatsächlich führt ja bereits das
Priming von Waffen in Wort oder Bild zu erhöhter Aggressivität
(z. B. Anderson et al. 1998), und das weiß man eigentlich auch
schon seit vielen Jahrzehnten (Berkowitz und LePage 1967; ▶ Ab-
schn. 6.2.1). Wer also dem oben zitierten Slogan zustimmt, tappt
in eine gefährliche Falle, denn es ist nachweislich nicht nur eine
Frage der Personeigenschaften, ob jemand mit einer Waffe einen
anderen Menschen tötet.
10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt
„Hat Sie damals als Kind die Werbung so weit beeinflusst, dass
Sie Ihre Eltern überredet haben, Ihnen Dinge zu kaufen, die Sie
ohne Werbung nicht gewollt hätten?“ „Sind nach Ihrer Erinne-
rung andere Kinder von der Werbung derart beeinflusst wor-
den?“ In der Regel sehen sich auf eine solche Frage die Befragten
als deutlich weniger beeinflusst als andere.
Dieses als Dritte-Person-Effekt (third-person effect; Davison
1983; Moser und Hertel 1998) bekannte Phänomen besteht aus
zwei Hauptkomponenten: Zum einen hält man sich selbst für wi-
derstandsfähiger gegen einen Beeinflussungsversuch als andere.
Zum anderen neigt man dazu, die Wirkung einer persuasiven
Botschaft auf andere zu überschätzen, so dass man unabhängig
von der Wirkung auf die eigene Person glaubt, alle anderen müss-
ten von dieser Botschaft auf jeden Fall überzeugt werden.
 212 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
So universell diese Tendenz auch ist, gibt es doch eine Reihe
1 von Bedingungen, unter denen sie eher zu erwarten ist als unter
anderen. Grundsätzlich scheint mit dem Begriff der Beeinflus-
2 sung eine abwertende Bedeutung einherzugehen. Niemand gibt
gerne von sich zu, beeinflusst worden zu sein. Dagegen hat es
bereits eine abmildernde Wirkung, wenn statt von „beeinflussen“
3 von „stimulieren“ oder „ansprechen“ gesprochen wird (Brosius
und Engel 1996). Andere nachgewiesene Einflussfaktoren sind
4
-
die folgenden (vgl. auch Moser und Hertel 1998, S. 148 ff.):
Parteilichkeit der persuasiven Botschaft: Der Effekt ist
5 größer, wenn die Botschaft einseitig und tendenziös ist.
In diesen Fällen unterschätzen Personen auch den Effekt,
den die Botschaft auf die eigene Person hat; das heißt, sie
-
6 ändern ihre Einstellung, ohne dass sie dies merken.
Inhalt der persuasiven Botschaft: Der Effekt ist größer, wenn
7 die Botschaft negative und sozial unerwünschte Inhalte
anspricht. Wenn dagegen das Thema imageförderlich ist,
kann der Effekt ganz verschwinden oder sich sogar in sein
8 Gegenteil verkehren. So behaupten Personen durchaus
gerne von sich, von Werbung gegen Ausländerfeindlichkeit
9 oder gegen Landminen angesprochen zu werden, wäh-
rend sie eine Wirkung von Modewerbung nur bei anderen
10 vermuten (Moser und Hertel 1998, S. 149; Moser und Leitl
11 - 2006).
Soziale Distanz: Der Dritte-Person-Effekt nimmt zu, je
weiter diese Dritten von der eigenen Person entfernt sind.
Diese Distanz kann auch in der zunehmenden Abstraktheit
12 bestehen. Zum Beispiel sind Studierende einer anderen
Universität beeinflussbarer als die Kommilitonen am
eigenen Studienort; besonders beeinflussbar ist allerdings
13 die abstrakte „öffentliche Meinung“. Moser und Leitl
(2006) zeigen, dass der Effekt der sozialen Distanz nur
14 bei Profit-Werbung gilt, nicht aber bei Werbung für sozial
erwünschte Themen. Im Fall der Non-Profit-Werbung
15 werden andere unabhängig von der sozialen Distanz als
- ähnlich beeinflussbar gesehen wie die eigene Person.
Alter: Ältere Menschen zeigen einen stärkeren Dritte-Per-
-
16 son-Effekt.
Wissen: Je mehr Wissen sich eine Person in einem Gebiet
17 zutraut, desto eher hält sie andere bei diesem Thema für
beeinflussbar.
18 Der letzte Punkt hat einen vernünftigen Kern: Je mehr sich eine
Person durch ihr Wissen von anderen unterscheidet, desto mehr
19 Grund hat sie anzunehmen, dass sie in diesem Gebiet weniger
beeinflussbar ist als andere. Dies ist einer von wenigen Erklä-
20 rungsansätzen für den Dritte-Person-Effekt, der keinen motiva-
tionalen Aspekt enthält. Andere Ansätze sehen in diesem Effekt
schlicht eine Methode, sich selbst gegenüber anderen aufzuwer-
21 ten, und erklären ihn also mit dem Motiv, den Selbstwert bei
allen günstigen Gelegenheiten zu erhöhen.
22 Im Grunde kann der Dritte-Person-Effekt als ein Spezialfall
des fundamentalen Attributionsirrtums gelten. Auch hier wird
nämlich wieder die Wirkung der Situation – hier der persuasiven
23 Botschaft – gegenüber den Personmerkmalen besonders gering
veranschlagt. Wäre diese situationale Wirkung stark, dann würde
sie auf alle Menschen in etwa gleich wirken. Dies ist jedoch – in
meiner Wahrnehmung – nicht der Fall. Vielmehr wirkt die Si-
tuation nur auf einige, nämlich solche, die die entsprechenden
Merkmale (Beeinflussbarkeit, Anpassungsdrang etc.) mitbringen,
während Menschen mit anderen Merkmalen (starke Persönlich-
keit, klarer eigener Wille) davon unberührt bleiben.
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch
machen
Attraktiv und sympathisch zu sein, ist eines der vornehmsten
Ziele des sozialen Handelns – und dieses Ziel scheint sich auch zu
lohnen. Es ist eine Binsenweisheit, dass wir Personen, zu denen
wir uns hingezogen fühlen, besser behandeln als Personen, die
uns abstoßen. Ich möchte im Folgenden zwei Themen diskutie-
ren, die mit Sympathie und Attraktivität zu tun haben. Das erste
ist die Frage, wovon Attraktivität abhängt. Das zweite Thema
widmet sich dem naheliegenden Spezialfall der physischen At-
traktivität.
Beginnen wir mit sechs Einflussfaktoren, von denen abhängt,
wie attraktiv andere für uns sind (vgl. auch Bourne und Ekstrand
1992, S. 415; Hassebrauck 1985; Jones 1990; S. 167 ff.; Mikula und
Stroebe 1991): Ähnlichkeit, Nähe, sozialer Austausch, Sympathie
uns gegenüber, Assoziation mit angenehmen Dingen und phy-
sische Attraktivität.
Von diesen Merkmalen hängt ab, ob Personen als sympa-
thisch und attraktiv angesehen werden, aber auch, ob andere mit
ihnen kooperieren wollen. Insofern sind sie konsumentenpsy-
chologisch hoch bedeutsam: Wer sympathisch ist, kann andere
erheblich leichter zu einer Handlung bewegen, ist also beim
Beeinflussen erfolgreicher. Zum Zweiten aber sind Attraktivität
und Sympathie nicht nur Mittel, sondern auch Ziel der Werbung,
denn sympathisch sein wollen ja schließlich alle.
Nun sind die Attraktivitätsmerkmale in unterschiedlichem
Grade manipulierbar: Ähnlichkeit zum Beispiel kann man nicht
herbeizaubern, aber man kann sie hervorkehren, wo sie vor-
handen ist. Gegenseitigkeit dagegen kann man verhältnismäßig
leicht herstellen, und man kann sich auch aktiv mit positiven
Dingen assoziieren. Wichtig ist aber, dass die künstlich erzeugte
Attraktivität von außen nicht als gezielt und gewollt erlebt wird.
So ist vielleicht auch der Befund von Aune (1999) zu verstehen,
der zeigen kann, dass nur geringe Mengen von Parfum geeignet
sind, die Attraktivität einer Person zu steigern, dass aber hohe
Mengen eine Abwertung der Person zur Folge haben. Ja selbst
eine natürliche, nicht eigens hergestellte Attraktivität kann auch
negative Folgen haben, wenn nämlich der Außenstehende den
Einfluss der Attraktivität auf sein Urteil als irrelevant erkennt und
ihn nun aktiv zu unterdrücken sucht (siehe auch ▶ Abschn. 7.3.1).
Ähnlichkeit
Wir empfinden Personen als umso sympathischer, je ähnlicher
sie uns sind. Damit ist nicht (nur) gemeint, dass sie aussehen wie
wir, sondern auch, dass sie ähnliche Einstellungen und Werthal-
tungen haben wie wir. Wenn sich bei einer mir zunächst fremden
Person herausstellt, dass sie dieselbe Musik mag wie ich, dann hat
die Person bei mir schon einen Pluspunkt (vgl. auch Boer et al.
2011). Ohne Frage muss eine solche Person einen ganz erlese-
10.2  •  Personwahrnehmung aus der Außenperspektive
nen Geschmack haben. Eine mögliche Erklärung für den Effekt
der Einstellungsähnlichkeit könnte in der sozialen Bewährtheit
(▶ Abschn. 10.1.4; vgl. auch Heider 1977/1958) liegen: Die Über-
einstimmung meiner Meinung mit der anderer Personen gibt mir
das Gefühl, dass meine Einstellung angemessen ist. Die andere
Person wird damit zu einer Quelle der Bestätigung: An ihr wer-
den die eigene Kompetenz und Adäquatheit deutlich.
Die Ähnlichkeit ist neben der physischen Attraktivität ver-
mutlich der am häufigsten diskutierte Sympathiefaktor. Dabei ist
nicht immer klar, ob denn wirklich die Ähnlichkeit die Ursache
für Sympathie ist. Auch der umgekehrte Fall ist nachweisbar:
Wenn uns Personen sympathisch geworden sind, nehmen wir
sie auch in der Folge als ähnlicher wahr (z. B. Dryer und Horo-
witz 1997). Zudem hängt Ähnlichkeit mit einer sehr trivialen Be-
dingung der Sympathie zusammen: Ähnliche Menschen haben
bessere Chancen, einander zu begegnen. Besonders die Ähnlich-
keit von Einstellungen und Interessen zeigt sich ja in bestimmten
Verhaltensweisen, zum Beispiel das gleiche Fach zu studieren, die
gleichen Partys zu besuchen oder im gleichen Verein Sport zu
treiben. Und da ja die Wahrscheinlichkeit, einander zu begegnen,
eine sehr wichtige, wenngleich triviale Bedingung der Sympathie
ist, muss auch aus diesem Grund ein Zusammenhang zwischen
Ähnlichkeit und Sympathie erwartet werden.
Dass Ähnlichkeit darüber hinaus auch tatsächlich Sympa-
thie verursacht, lässt sich nachweisen, wenn eine Person dadurch,
dass sie sich ähnlich macht, sympathischer wird. In der Tat kann
man Sympathie erzeugen, indem man von sich behauptet, man
habe zum Beispiel die gleiche Einstellung wie die andere Person.
Mit der Sympathie steigt auch die Bereitschaft zur Koope-
ration, wenn zwischen Personen Ähnlichkeiten bestehen. Diese
Ähnlichkeiten müssen nicht einmal auf der Ebene von Einstel-
lungen und Werthaltungen bestehen. Wenn Verhandlungspart-
ner voneinander glauben, sie hätten am gleichen Tag Geburtstag,
ist ihre Bereitschaft zur Kooperation höher (zusammenfassend
vgl. Greenwald und Banaji 1995, S. 11 f). Burger et al. (2004)
baten Probandinnen, einen achtseitigen Text zu lesen und Feed­
back zu geben. Die Bereitschaft hierzu war größer, wenn die
Bittstellerin vermeintlich den gleichen Geburtstag hatte (62,2 %
vs. 24,2 %). Garner (2005) belegt an mehreren Experimenten
den Effekt des gemeinsamen Vornamens auf die Bereitschaft zur
Kooperation. In einem Beispiel konnte er den Rücklauf bei ei-
ner Fragebogenerhebung steigern, indem der Adressat auf dem
Rücksendeumschlag denselben Vornamen hatte wie die ange-
schriebene Person.
Diese Bedeutung der Ähnlichkeit wird in Trainingsprogram-
men für Verkäufer verwertet: Es ist wahrscheinlicher, dass eine
Person von einem Verkäufer kauft, der ihr ähnlich ist (z. B. Lom-
bard 1955; Evans 1963; Gadel 1964; Brewer 1979). Also werden
Verkäufer angewiesen, auf besondere Merkmale der potentiellen
Käufer zu achten, etwa die Herkunft oder Hobbys, und in der
Folge Ähnlichkeiten zu sich selbst herauszustellen. Es kommt nur
darauf an, die Merkmale mit detektivischem Gespür zu ermitteln,
indem man etwa auf das Autokennzeichen oder den Dialekt eines
Käufers achtet, und die Ähnlichkeit überzeugend darzustellen
(Cialdini 1993). Ein solches Verfahren wurde zum Beispiel von
Woodside und Davenport (1974) in einem Experiment einge-
setzt. In einem Fachgeschäft für Schallplatten und Tonbänder
213 10
sollte ein Tonkopfreiniger verkauft werden. Als die Kunden mit
ihren ausgesuchten Kassetten an die Kasse gingen, um zu be-
zahlen, pries der Kassierer diesen Reiniger an. In einigen Fällen
erwähnte er überdies, dass er denselben Musikgeschmack habe
wie die Käufer. Der Verkauf unter dieser Ähnlichkeitsbedingung
war deutlich höher, als wenn die Ähnlichkeit nicht bestand.
Nähe
Personen, die sich räumlich nahe sind, schließen eher Freund-
schaften und gehen auch eher Intimbeziehungen ein als weiter
voneinander entfernte Personen. Dies ist in einer Hinsicht trivial:
Personen, die sich näher sind, begegnen sich häufiger und haben
deshalb viel mehr Gelegenheit, sich kennen zu lernen und anzu-
freunden (Schellenberg 1960). Nähe begünstigt zudem Mere-Ex-
posure-Effekte, die auch für Personen gelten (Bornstein 1989). Es
erhöht bereits die Bereitschaft zur Kooperation, wenn man nur
kurz mit einer Person in demselben Raum gewartet oder wenige
Worte mit ihr gewechselt hat (Burger et al. 2001).
Außerdem sind sich Personen, in größerer räumlicher Nähe
auch meistens in ihren Einstellungen, ihren Familienhintergrün-
den oder Vorlieben ähnlicher, zum Beispiel weil sie in derselben
Gegend wohnen, weil sie denselben Beruf ausüben oder zu der-
selben Kirchengemeinde gehören. Ein anderer Grund ist viel-
leicht weniger trivial: Sozialbeziehungen lassen sich über kurze
Distanzen leichter aufrechterhalten als über lange. Daher sind
Personen, die uns näher sind, auch vielversprechendere Sozial-
partner. Eine Beziehung mit ihnen würde sich eher auszahlen als
eine mit einer weiter entfernten Person.
Die bloße Erwartung, auch in Zukunft mit einer Person wie-
der zu tun zu haben, begünstigt Interesse und Sympathie (Ber-
scheid et al. 1976). Dies zeigt sich im sogenannten anticipated
interaction paradigm (Darley und Berscheid 1967). Die Grund-
struktur einer solchen Untersuchung ist folgende: Die Versuch-
spersonen sollen eine Aufgabe ausführen und werden dabei von
einer netten Versuchsleiterin betreut. Das Experiment hat meh-
rere Teile, so dass sie in den nächsten Wochen noch zwei- oder
dreimal kommen sollen. Nun erfahren einige Versuchspersonen,
dass sie bei den anderen Gelegenheiten einen anderen Versuchs-
leiter kennen lernen werden. Anderen Versuchspersonen wird
gesagt, dass sie dieselbe Versuchsleiterin wieder antreffen wer-
den. Am Ende sollten die Probanden einschätzen, wie nett sie
die Versuchsleiterin finden. Es zeigt sich, dass dieselbe Person als
sympathischer erlebt wird, wenn die Versuchspersonen glauben,
sie würden sie wiedersehen. Die Verfügbarkeit macht hier also in
Form eines sicheren Wiedersehens sympathischer.
Gegenseitigkeit und sozialer Austausch
Diejenigen Sozialbeziehungen, in denen sich das Geben und
Nehmen der Beteiligten einigermaßen die Waage hält, sind die
günstigeren. Personen, die von uns etwas nehmen, ohne uns et-
was zurückzugeben, sind für uns unattraktiv (Burgess und Hus-
ton 1979). Menschen erhöhen die Enge von Beziehungen, indem
sie zum Beispiel Grüße oder Geschenke erwidern, bzw. schaffen
Distanz, indem sie das nicht tun. Aber auch auf der Ebene nicht
bewussten Verhaltens kann Gegenseitigkeit auf Sympathie wir-
ken: Wenn eine Person kleine Gesten oder Körperhaltungen der
anderen erwidert, dann wird sie dadurch sympathischer, ohne
 214 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
dass die andere Person die Erwiderung bemerkt haben muss
1 (Chartrand und Bargh 1999).
Oben habe ich gesagt, dass bereits eine kurze Interaktion die
2 Bereitschaft zur Kooperation erhöht (Burger et al. 2001). Do-
linski et al. (2001) zeigen, dass bei solchen kurzen Begegnungen
die Gegenseitigkeit in der Interaktion eine wichtige Rolle spielt:
3 In ihrem Experiment war zum Beispiel die Bereitschaft, etwas zu
spenden, höher, wenn der Bitte ein echter Dialog im Unterschied
4 zu einem Monolog vorausgegangen war.
Sympathie uns gegenüber
5 Folgende Eigenschaften haben physisch attraktivere Personen in
Wir mögen diejenigen Leute, die uns mögen. Dieser Effekt setzt
sich sogar gegen andere Effekte wie zum Beispiel dem der Ein-
6 stellungsähnlichkeit durch (Berscheid und Walster 1969; Ber-
man und Brickman 1971; Byrne und Rhamey 1965; Condon und
7 Crano 1988; Jones et al. 1972; Murstein und Lamb 1973). Sehr
schön ist diese psychologische Regel in Shakespeares Much Ado
About Nothing illustriert: Beatrice und Benedict können sich
8 nicht leiden und lassen keine Gelegenheit aus, sich in geistrei-
chen Dialogen anzugiften. Diese offenbare Abneigung reizt die
9 Freunde der beiden dazu, aus den Streithähnen ein Paar zu ma-
chen. Sie lassen Beatrice wissen, Benedict habe sich hinter ihrem
10 Rücken sehr positiv über sie geäußert – und umgekehrt. Ohne
dass die Annahme fundiert wäre, nehmen beide also daraufhin
Sympathie von Seiten des anderen wahr. Diese bloße Wahrneh-
11 mung führt bereits dazu, dass sie den anderen mit positiveren
Augen sehen, dass sie ihm eine Chance geben, und am Ende …
12 Die Bedeutung von Sympathiekundgebungen und Schmei-
chelreden für den Verkauf wurde schon im 16. Jahrhundert in
einem Ratgeber für den erfolgreichen Verkauf niedergelegt (zit.
13 n. Kirchler 1995, S. 161): „Ist dir an aine Kundin was gelegen, so
mache dich gesellig, sage, dass sie schönleibig sey und du Wohl-
14 gefallen an ihr findest, sie wird geblendet sain und du kannst auf
vorteilhaften Verkauf sicher sain, auch wenn die Waiber häßlich
15 und narbig saint, thue ihnen schön, es bringt Nutz.“ Verkäufer
haben bessere Chancen, wenn sie persönliches Interesse an ihren
Kunden signalisieren (Lombard 1955). So hat es bereits einen
16 deutlichen positiven Effekt, wenn ein Verkäufer den Namen ei-
nes Kunden im Gedächtnis behält und in Zukunft verwendet
17 (Howard et al. 1995). Ein weiteres Beispiel für die Wirksamkeit
von Sympathiekundgebungen: Der Welt bester Autoverkäufer ist
nach dem Stand von 1993 laut Guinness-Buch der Rekorde Joe Gi-
18 rard aus Detroit. Anscheinend kann man von diesem Menschen
einiges lernen. Interessant ist jedenfalls folgende Gewohnheit:
19 Jeden Monat schickt Girard seinen früheren Kunden – es sind
mittlerweile über 13.000 – eine Grußkarte, je nachdem zum Ge-
20 burtstag, zu Weihnachten, Ostern oder Thanksgiving. Die Karte
enthält nichts weiter als die Grüße und den einfachen Satz: „I
like you.“ Den Karten sieht man durchaus an, dass sie nicht per-
21 sönlich bearbeitet wurden – und trotzdem. So wird man erfolg-
reicher Autoverkäufer und verdient über 200.000 Dollar im Jahr
22 (Cialdini 1993).
Assoziation mit positiven Dingen
23 Der Kartenverkäufer im Kino hat bessere Chancen, von Ihnen
gemocht zu werden, als der Polizist, der Ihnen soeben einen
Strafzettel wegen falschen Parkens verpasst hat. Die Assoziation
von Personen mit positiven oder negativen Umständen kann
bis hin zu abergläubischem Verhalten führen: Ganz analog zu
der antiken persischen Praxis, den Überbringer einer schlechten
Nachricht das Schlechte selbst büßen zu lassen, müssen sich in
heutiger Zeit gelegentlich Meteorologen groteske Vorwürfe we-
gen des schlechten Wetters anhören (Cialdini 1993, S. 154 ff.; vgl.
auch Rosen und Tesser 1970). Sie sehen, die Assoziation muss
keine logische sein, solange sie eben nur positiv ist.
Physische Attraktivität
den Augen anderer angeblich in besonderem Ausmaß: Sie sind
wärmer, sensibler, freundlicher, entgegenkommender, interes-
santer, stärker, ausgeglichener, bescheidener, geselliger, fähiger,
haben einen besseren Charakter, verfügen über mehr Prestige,
bekommen voraussichtlich bessere Arbeitsstellen, führen eine
bessere Ehe und führen überhaupt voraussichtlich ein erfüllte-
res Leben. Attraktive Personen gelten auch als „vielschichtiger,
aufnahmefähiger, umsichtiger, zuversichtlicher, selbstsicherer,
glücklicher, aktiver, kooperativer, […] freimütiger, humorvoller,
selbstbeherrschter und flexibler“. Aber nicht nur in den Augen
anderer besitzen physisch attraktive Personen besondere Vor-
züge. Physisch attraktive Personen zeigen auch ein sichereres
soziales Auftreten als weniger attraktive, so dass man zu dem
Schluss gelangen könnte, physisch attraktive Personen seien
auch tatsächlich besonders selbstsicher (zusammenfassend vgl.
Berscheid und Walster 1974; Huston und Levinger 1978, S. 123;
Asbell und Wynn 1993, S. 60).
Diese Zuschreibungen haben praktische Konsequenzen:
Physisch attraktive Personen gewinnen eher eine Wahl (Efran
und Patterson 1976), ihnen wird bereitwilliger geholfen (Benson
et al. 1976), und sie bekommen eher eine Arbeitsstelle (Mack
und Rainey 1990; Schuler und Berger 1979). Sie haben auch bes-
sere Chancen vor Gericht (zusammenfassend vgl. Cialdini 1993;
Kulka und Kessler 1978; Bierhoff et al. 1989). Physisch attraktiven
Personen wird wesentlich seltener zugetraut, dass sie überhaupt
ein Verbrechen begangen haben. Ist das Vergehen allerdings
nachgewiesen, dann hat dasselbe Vergehen bei attraktiven Per-
sonen eine geringere Bestrafung zur Folge als bei unattraktiven
(Patzer 1985). Zu diesem Befund gibt es allerdings eine wich-
tige Ausnahme, die für das Thema Überzeugen und Verkauf von
Bedeutung ist: So zeigt sich in einer Studie (Sigall und Ostrove
1975), dass attraktive weibliche Straffällige nachsichtiger behan-
delt werden. Dieser Effekt kehrt sich allerdings um, wenn bei
dem Vergehen die körperliche Attraktivität eine Rolle gespielt
hat. Dies ist zum Beispiel bei Betrügerei der Fall, im Unterschied
etwa zu Einbruch. Ein attraktiver Betrüger kann seine körperli-
chen Vorzüge nutzen, um das Vertrauen des Betrogenen zu er-
schwindeln, denn attraktive Personen haben bessere Aussichten
auf Erfolg, wenn sie andere überzeugen wollen (Chaiken 1979).
In solchen Fällen wurden attraktive Sünderinnen mit härteren
Strafen bedacht. Das zeigt, dass gerade in den sensiblen Berei-
chen, in denen Vertrauen eine Rolle spielt, attraktive Menschen
zwar im Vorteil sind, dass aber dieser Vorteil bei der Bewertung
des Verhaltens in Rechnung gestellt wird.
Die Industrie macht sich solche Forschungsergebnisse gerne
zunutze. Wenn nachweisbar ist, wie viele Vorteile Schönheit mit
10.2  •  Personwahrnehmung aus der Außenperspektive
sich bringt, dann muss sie diese Nachweise auch unter die Leute
bringen, denn umso größer ist die Chance, dass ihr Angebot,
etwa Mode, Diät oder Kosmetik, angenommen wird. Dies tut
zum Beispiel die Cosmetic, Toiletry und Fragrance Association
aus Washington, indem sie die Durchführung und Verbreitung
von wissenschaftlicher Forschung über die Vorzüge der physi-
schen Attraktivität besonders fördert (Cialdini 1993). Weitere
Befunde und theoretische Überlegungen möchte ich in der fol-
genden Vertiefung diskutieren.
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung
und Verkauf
Gutes Aussehen ist für Werbung und Verkauf in mindestens
zweierlei Hinsicht wichtig. Zum einen kann man unbesehen vor-
hersagen, dass die meisten Menschen lieber attraktiv als hässlich
sein möchten (▶ Abschn. 5.3.3). Mit dem Ziel der Attraktivität
spricht man ein sicheres Bedürfnis der Konsumenten an. Phy-
sisch attraktive Menschen sind besser als andere geeignet, eine
beeinflussende Kommunikation zu übermitteln. Man vertraut ih-
nen leichter (Mills und Aronson 1965; Eagly und Chaiken 1975;
Joseph 1982), sie sind geeignetere Modelle (▶ Abschn. 10.1.5),
und manchmal sind sie einfach nur nützlich, um in der Werbung
einen angenehmen Kontext abzugeben (Joseph 1982).
Patzer (1985, S. 200 ff) konnte in einem Experiment zeigen,
dass physisch attraktivere Fotomodelle in der Werbung ver-
trauenswürdiger und sympathischer wahrgenommen wurden.
Außerdem wurde ihnen eher zugetraut, dass sie sich mit dem
Produkt auskannten. Patzer schließt aus seinen Ergebnissen
sogar, dass es für die Werbegestaltung besser sei, gar keinen
Kommunikator zu wählen als einen unattraktiven. Eine Erklä-
rung für die Überzeugungswirkung bei attraktiven Personen
ist vielleicht ein gewisser Ablenkungseffekt. Die hohe Attrak-
tivität bindet die Aufmerksamkeit des Publikums und lenkt
sie von einer angemessenen Verarbeitung der Argumente ab
(Festinger und Maccoby 1964; Patzer 1985, S. 191; Petty und
Cacioppo 1986). Vielleicht lässt sich die höhere Glaubwürdig-
keit aber auch damit erklären, dass attraktiven Leuten sehr viel
eher unterstellt wird, sie seien die Bestimmer und Lenker ihres
eigenen Schicksals. Diese Zuschreibung bringt es mit sich, dass
ihnen auch eher eine unbeeinflusste eigene Meinung zugetraut
wird. Daher wird ihrer Meinung auch eher vertraut (Joseph
1982, S. 16). Aber auch diese Erklärung deckt noch nicht alle
Effekte ab: Eine besondere Spielart der physischen Attraktivität,
das kindliche Gesicht oder baby face, ist offenbar ebenfalls mit
einer besonderen Glaubwürdigkeit gesegnet. Sowohl weibliche
als auch männliche Verkäufer erzielen bessere Ergebnisse, wenn
sie ein baby face haben (Olson und Zanna 1993). Eine beson-
dere Selbstsicherheit wird den erwachsenen Kindergesichtern
vermutlich nicht unterstellt.
Der Glaubwürdigkeitsvorteil physisch attraktiver Menschen
verschwindet wieder, wenn zusätzliche Informationen gegeben
werden. Wenn das Publikum eine Person für einen kompetenten
Experten hält, dann spielt die Attraktivität dieses Experten für
seine Glaubwürdigkeit keine Rolle mehr. Strittig ist die Frage, ob
die Werbung auf Attraktivität setzen sollte, wenn das Produkt
215 10
.. Abb. 10.3  Wie zufrieden sind Sie eigentlich mit Ihrem Aussehen? Wenn
man Ihnen das dargestellte Bild als Schnappschuss einer ganz normalen Frau
präsentiert, nehmen Sie die Attraktivität des Models als Standard, an dem
Sie auch Ihr eigenes Aussehen messen. Das Wissen, dass es sich um ein Foto-
modell in einer Werbung handelt, schränkt dagegen die Bedeutung dieses
Attraktivitätsstandards für Ihre eigene Zufriedenheit ein. (© Piotr Marcinski/
shutterstock.c)
überhaupt nicht auf Attraktivität bezogen werden kann. Wenn
es etwa um Fruchtsaft oder Käse und nicht um Kosmetika geht,
findet sich in manchen Studien kein vorteilhafter Einfluss attrak-
tiver Kommunikatoren auf die Kaufabsicht der Konsumenten
(Baker und Churchill 1977; Joseph 1982, S. 22; Kahle und Homer
1985; Caballero et al. 1989). In den Studien von Liu et al. (2007)
zeigte sich allerdings immer ein Vorteil eines attraktiven (athle-
tischen) Testimonials – unabhängig davon, ob sich das Produkt
auf Attraktivität beziehen ließ oder nicht.
Wie in anderen Gebieten der Urteilsbildung finden wir auch
bei der Einschätzung von Attraktivität das Phänomen, dass der
Kontext einer Urteilsbildung einen Einfluss auf das Urteil hat
(▶ Abschn. 7.3). Cash et al. (1983) zeigten in einem Experiment,
dass beim Urteil über die eigene Attraktivität Kontrasteffekte vor-
kommen können. Wer soeben die herrlichsten Gestalten bewun-
dern durfte, hat zu seiner eigenen Attraktivität eine nüchternere
Meinung als eine Person, die vielleicht nur mit durchschnittlich
attraktiven anderen konfrontiert war. Dieser Kontrasteffekt
konnte in dem Experiment von Cash et al. (1983) ausgeschaltet
werden, indem die Bilder von hochattraktiven Kontextpersonen
– im Experiment nur Frauen – als Bilder einer Werbeanzeige
ausgegeben wurden. Das heißt: Wenn dieselbe Person als ein
Werbemodel in Erscheinung trat, wurde sie plötzlich nicht mehr
als Vergleichsperson herangezogen. Sie spielte gleichsam „außer
Konkurrenz“. Dies bedeutet für die Werbung, dass sie beim Ein-
satz von hyperattraktiven Supermodels nicht unbedingt fürchten
muss, die betrachtenden Frauen kämen sich dagegen hässlich vor.
Stattdessen ist vielmehr damit zu rechnen, dass die Models nicht
zum Vergleich herangezogen werden (. Abb. 10.3).
 216 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
Komplett neutralisiert wird jedoch der Kontrasteffekt durch
1 den Hinweis auf den Werbecharakter einer Abbildung nicht
(Richins 1991). Petersen (2005) konnte zeigen, dass Frauen,
2 die zuvor eine Reihe von hochattraktiven Werbemodellen (z. B.
. Abb. 10.3) gesehen hatten, eine größere Diskrepanz zwischen
ihrer Idealfigur und ihrer tatsächlichen erlebten als Frauen, die
3 Anzeigen ohne Modelle betrachtet hatten. Der Effekt war unab-
hängig vom Geschlecht der präsentierten Modelle, er galt aber
4 nur für weibliche Probanden.
Die Werbung wird in ihrem Umgang mit physischer Attrak-
5 tivität nicht selten kritisiert. In der Tat kommt ihr bei der Unter-
mauerung des Attraktivitätsstereotyps ein besonderes Gewicht
zu (Patzer 1985, S. 250 ff.). Downs und Harrison (1985) konnten
6 zeigen, dass mehr als ein Viertel von 4’294 untersuchten Werbe-
spots im Fernsehen direkt physische Attraktivität zum Thema
7 hatte. Dabei wurden immer wieder Gelegenheiten genutzt, das
Ziel der Attraktivität aufzuwerten. In einem besonders einpräg-
samen Spot sagte beispielsweise eine ältere Frau: „Sie nennen
8 es Altersflecken; ich nenne es einfach nur hässlich!“ Überhaupt
appelliert die Werbung noch immer wesentlich häufiger bei
9 Frauen als bei Männern an das Ziel der Attraktivität. Diese Un-
gleichverteilung findet sich nicht nur in traditioneller Werbung.
10 Auch jugendorientierte und fortschrittliche Werbung, wie sie
zum Beispiel in dem Jugendsender MTV erwartet werden kann,
bestätigt nach wie vor traditionelle Geschlechtsstereotype, nach
11 denen in erster Linie Frauen attraktiv zu sein haben (Kerin et al.
1979; Signiorelli et al. 1994).
12
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro
13 quo
14 » Ein Dienst ist wohl des andern wert [Goethe: Faust I, Z. 3033,
Straße]
15
Der italienische Einwanderer Amerigo Bonasera muss an der
Gerechtigkeit in seiner neuen Heimat Amerika zweifeln. Die
16 Burschen, die auf brutale Weise versucht haben, seine Tochter
zu vergewaltigen, werden von der amerikanischen Justiz trotz Be-
17 weisen und Geständnis nur zu drei Jahren Gefängnis auf Bewäh-
rung verurteilt. Bei seinem Padrone Don Vito Corleone bittet er
um Gerechtigkeit. Der Don lässt sich halb widerwillig zu dieser
18 Ausübung seiner Macht bewegen: „You shall have your justice.
Some day, and that day may never come, I will call upon you to
19 do me a service in return. Until that day consider this justice
a gift from my wife, your daughter’s godmother“ (Puzo 1973,
20 S. 31). Der Gefallen wird getan, und Bonasera macht sich darauf
gefasst, eines Tages – vielleicht bald, vielleicht nie – seinem Pad-
rone einen Dienst zu erweisen. Don Corleone hat es geschafft.
21 Er hat eine ganze Subkultur, eine weit verzweigte Gruppe von
Personen über Verwandtschaftsbeziehungen, Gefälligkeiten und
22 Zuwendungen zur Loyalität verpflichtet. Mit dieser Stärkung im
Rücken geht er unauffällig und konsequent den verschiedensten
Geschäften nach. Offiziell handelt er freilich zeit seines Lebens
23 nur mit Olivenöl.
Wie war diese Macht über andere Menschen möglich? Wie
konnte er sich andere Personen auf Dauer zu einer Verbundenheit
verpflichten, die bis hin zum Verbrechen geht? In den Anfängen
seiner Karriere findet sich eine Situation, in der Vito Corleone
seinen Freunden und Geschäftspartnern vorschlägt, sie von un-
angenehmen Zahlungen an einen lokalen Don zu befreien. Wie
er das anstellen will? „Surely that’s no concern of yours […]. I’ll
reason with him […]. Just remember that I’ve done you a service“
(Puzo 1973, S. 205 f). Damit hat alles angefangen: Ich habe dir
einen Gefallen getan und habe daher das Recht, diesen Gefallen
wieder zurückzufordern. Dieses Prinzip, die „Regel der Gegen-
seitigkeit“ (rule for reciprocation; Cialdini 1993; Gouldner 1960)
wird in The Godfather als außerordentlich mächtig geschildert.
Ich möchte im Folgenden prüfen, wie mächtig dieses Prinzip
nach dem Stand der psychologischen Forschung tatsächlich ist.
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit
in der psychologischen Forschung
Betrachten wir zunächst ein Experiment (Regan 1971): Eine Ver-
suchsperson sollte mit einer anderen Person zusammen als Teil-
nehmer eines Experiments zur Wahrnehmung von Kunst Bilder
einschätzen. Die andere Person, nennen wir sie Joe, war – wie oft
in solchen Experimenten – keine Versuchsperson, sondern ein
Assistent des Versuchsleiters. In einer der Versuchsbedingungen
tat Joe der Versuchsperson unaufgefordert einen Gefallen, indem
er ihr in einer Pause eine Cola mitbrachte. In der anderen Be-
dingung kam Joe mit leeren Händen aus der Pause zurück. Als
schließlich alle Bilder eingeschätzt waren, bat Joe seinen Kollegen
um einen Gefallen. Er verkaufe nämlich Lose für ein Auto, und
wenn er besonders viele Lose verkaufe, bekomme er eine Prämie.
Die entscheidende Frage war nun: Wie viele Lose kaufen die Ver-
suchspersonen? Nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit kann man
vorhersagen, dass die Versuchspersonen, die von Joe eine Cola
erhalten hatten, mehr Lose gekauft haben als die, die keine Cola
bekommen hatten. Das war auch tatsächlich der Fall. Was das
Experiment von Regan (1971) aber eigentlich interessant macht,
sind die folgenden Besonderheiten.
Unerbetene Gefälligkeiten
Die erste Besonderheit springt schon bei der oben geschilderten
Rohfassung des Experiments ins Auge: Die Versuchspersonen
haben um den Gefallen gar nicht gebeten (im Unterschied zu
Amerigo Bonasera in The Godfather). Trotzdem verhalten sie sich
so, als seien sie Joe gegenüber zu etwas verpflichtet.
Ist Ihnen schon einmal passiert, dass Ihnen jemand auf der
Straße ein Geschenk gemacht und Sie unmittelbar darauf um
eine Spende gebeten hat? Dieses Prinzip wurde früher zum Bei-
spiel regelmäßig von Sekten eingesetzt (Pratkanis und Aronson
1992, S. 178 ff; Cialdini 1993, S. 23 f). Die Hare-Krishna-Sekte
versuchte auf diese Weise, Spenden zu bekommen. Die Krishnas
taten einfach vor der Bitte um die Spende wildfremden Passan-
ten einen „Gefallen“. In der kostengünstigsten Variante bekamen
die Passanten einfach eine Blume geschenkt, die sie unter kei-
nen Umständen zurückgeben durften. Wenn die Personen nun
die Blume hatten und klar war, dass sie sie behalten sollten, in
dem Augenblick also, wo der Druck der Gegenseitigkeitsregel
am stärksten war, baten die Krishnas um einen Beitrag zu ihrer
10.3  •  Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo
Religionsgemeinschaft. Überflüssig zu sagen, dass die Krishnas
mit der Strategie Erfolg hatten. Interessanterweise konnte man
beobachten, dass die Geschenke weder erbeten (das haben wir
oben schon gesehen) noch in irgendeiner Weise willkommen
waren. Vielfach wurden die Blumen von den Passanten auf dem
weiteren Weg in die nächste Mülltonne geworfen. Selbst solche
Personen, die eine Spende geleistet und die Blume sozusagen
teuer gekauft hatten, legten keinerlei Wert auf das „Geschenk“.
Dieses Verhalten war so verbreitet, dass es sich für die Krishnas
lohnte, den Weg der Passanten nachzugehen und die Blumen aus
dem Müll wieder hervorzuholen, um sie wieder zu verwenden
(Cialdini 1993, S. 31).
Gegenseitigkeit und Sympathie
Die zweite Besonderheit ergibt sich aus einer zusätzlichen Be-
fragung, die Regan (1971) in seinem Experiment durchgeführt
hat: Die Versuchspersonen wurden danach befragt, ob ihnen Joe
sympathisch war. Normalerweise würden Personen, die Joe mö-
gen, mehr Lose kaufen als solche, die ihn nicht mögen. Dieser
Effekt galt aber nur für diejenigen Versuchspersonen, die keine
Cola bekommen hatten. Die Personen, die Joe einen Gefallen
schuldig waren, kauften ihm die Lose ab, egal ob sie ihn mochten
oder nicht. Dieses Ergebnis zeigt die Macht der Gegenseitigkeits-
regel: Sie setzt andere Regeln außer Kraft, die sonst eine starke
Wirkung haben.
Das Ausmaß der Entschädigung
In den späten 1960er Jahren, zur Zeit von Regans Experiment,
kostete eine Cola etwa 10  Cent. Joes Lose dagegen kosteten
25 Cent. Joe hatte also bereits einen Gewinn von 150 % gemacht,
wenn die Versuchsperson ihm nur ein einziges Los abkaufte.
Die Durchschnittsabnahme in der Cola-Bedingung waren aber
sieben Lose! Was motiviert jemanden so stark, seine Schuld zu
begleichen, dass er sogar weit über das hinausgeht, was eigentlich
fair wäre? Cialdini (1993, S. 32 f) bietet zwei Erklärungen an:
Zum einen erinnert er daran, wie unangenehm es ist, Schulden
zu haben. Man denke nur an das Gefühl von Amerigo Bonasera,
als ihm der Pate sagt: „Ich werde dich bitten, mir dafür einen
Gefallen zu tun“, wie er dann zitternd dem Tag entgegensieht,
an dem der Don auf ihn zukommen und sagen wird: „Erinnerst
du dich, dass ich dir einen Gefallen getan habe?“, und an seine
Aufregung, als schließlich später tatsächlich der Padrone ruft, um
seine Dienste in Anspruch zu nehmen. Eine weitere Erklärung
ist, dass die soziale Umwelt darüber wacht, dass Gefallen erwidert
werden. Schnorrer und Parasiten werden nicht geduldet. Diese
soziale Ächtung besteht nicht nur in den Köpfen der Schuldner,
sie existiert tatsächlich. Auch im umgekehrten Fall reagiert die
soziale Umwelt mit Unbehagen und Antipathie: Eine Person, die
einer anderen einen Gefallen tut, ohne der anderen die Gele-
genheit zu geben, den Gefallen zu erwidern, wird von neutralen
Beobachtern deutlich negativ eingeschätzt. Dieser Befund ließ
sich in einer kulturvergleichenden Studie für Schweden, die USA
und Japan bestätigen (Gergen et al. 1975).
Ein weiterer Gesichtspunkt ist die Störung der Kommunika-
tion durch „Rauschen“. Damit ist das Risiko gemeint, dass meine
Entschädigung ohne mein Verschulden nicht vollständig beim
anderen ankommt – sei es, dass der andere die Entschädigung als
217 10
kleiner interpretiert oder dass auf dem Weg zu ihm tatsächlich
physisch etwas verlorengeht. Um ganz sicher zu gehen, wähle ich
das Ausmaß der Entschädigung so hoch, dass ich mir auch ein
„verrauschtes“ Signal an mein Gegenüber leisten kann. So berich-
tet Van Lange (1999), dass gegenüber der einfachen Kooperati-
onsstrategie tit for tat („Wie du mir, so ich dir“), die Variante tit
for tat – plus one deutlich überlegen sei.
Ich möchte zusätzlich eine eigene Erklärung anbieten: Eine
Rückzahlung, die exakt der Vorleistung entspricht, stellt nur
einen Gegenwert wie eine Bezahlung dar. Dadurch wirkt sie
erzwungen. Eine Gegenleistung, die über den obligatorischen
Umfang hinausgeht, ist dagegen freiwillig. Wer also mehr zu-
rückzahlt, als er bekommen hat, kann sich immer sagen, er tue
dies freiwillig und sei eigentlich dazu nicht verpflichtet. Durch
die angenommene Freiwilligkeit kann man sich weiter der Über-
zeugung hingeben, Herr über die eigenen Handlungen zu sein.
Die Gegenleistung erscheint nicht als erzwungene Rückzahlung,
sondern als freiwilliger Gefallen.
Entschädigung im Verborgenen
Burger et al. (2009) variierten das Experiment von Regan (1971),
indem sie ihre Probanden baten, einen Fragebogen zu bearbeiten,
den sie mit nach Hause nehmen sollten und den sie – falls sie
nicht interessiert seien – ausdrücklich auch wegwerfen durften.
Ohne Getränk taten dies auch 95 % der Probanden. Die magere
Kooperationsrate von 5 % wurde durch den Gefallen allerdings
nahezu versechsfacht: 28,3 % der Probanden mit Getränk mach-
ten mit und gaben – später – einen ausgefüllten Fragebogen ab.
Burger et al. (2009) zeigen mit diesem Experiment, dass die
Regel der Gegenseitigkeit, auch dann gilt, wenn der andere nicht
merkt, dass ich den Gefallen erwidere. Die Untersuchung enthielt
eine anonyme Bedingung, in der die Probanden praktisch sicher
waren, dass niemand erfährt, ob sie den Bogen zurückbringen
oder nicht. Allerdings war der Unterschied zwischen der Bedin-
gung mit Getränk und der ohne in anonymer und nicht anony-
mer Bedingung der gleiche. Die Reziprozitätsnorm ist also eine
stark verinnerlichte Regel – auch ohne direkte Interaktion fühlt
man sich unter Druck, Gefälligkeiten zu erwidern.
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse
und die Tür-ins-Gesicht-Technik
Stellen Sie sich vor, ein Freund bittet Sie, eine umfangreiche
schriftliche Arbeit für ihn zu tippen – eine Bitte, die normaler-
weise wohl etwas weit geht. Sie lehnen ab, aber sofort kommt die
nächste Bitte: Ob Sie nicht wenigstens bereit wären, für ihn die
Tippfehler zu korrigieren. Stellen Sie sich vor, die Sache kommt
Ihnen so oder so ungelegen, würden Sie immer noch Nein sa-
gen, nachdem Sie schon einmal abgelehnt haben? Es ist offenbar
wesentlich einfacher, jemanden zu einer Gefälligkeit zu bewe-
gen, nachdem er schon einmal eine andere, größere Gefälligkeit
abgelehnt hat. Dieses Prinzip wird als Tür-ins-Gesicht-Technik
(Door-in-the-Face-Technik) bezeichnet, weil man sich zunächst
die Tür vor der Nase zuschlagen lassen muss, um in der Folge
sehr viel bessere Erfolgsaussichten zu haben als ohne die zuge-
schlagene Tür.
 218 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
Cialdini et al. (1975) tarnten sich als Mitarbeiter des County
1 Youth Counseling Program und fragten Studenten, ob sie bereit
seien, unentgeltlich eine Gruppe von jugendlichen Delinquenten
2 auf einem Ausflug in den Zoo zu begleiten. Die Mehrheit (83 %)
lehnte ab. Wenn die Studenten allerdings zuvor gebeten wurden,
für ein Minimum von zwei Jahren einige Stunden pro Woche als
3 Berater für jugendliche Delinquenten zu fungieren, was natürlich
jeder ablehnte, betrug die Zustimmungsrate zu der zweiten Bitte
4 nahezu 50 %.
Wenden wir die Regel der Gegenseitigkeit auf dieses Vor-
5 gehen an. Der Rückzug von der ersten Forderung kann wie ein
Zugeständnis an die ablehnende Person empfunden werden.
Indem man seine erste Position abschwächt, kommt man dem
6 Partner gleichsam entgegen und kann demnach auch verlangen,
dass dieser seinerseits Teile seiner Position aufgibt. Dieses Prin-
7 zip liegt offenbar den verschiedensten Arten von Verhandlungen
zu Grunde, sei es beim Versuch, das Auto der Eltern für einen
Abend zu leihen, seien es Tarif- oder Abrüstungsverhandlun-
8 gen, sei es auf dem Flohmarkt oder Basar. Das Besondere bei
der Tür-ins-Gesicht-Technik besteht darin, dass eigentlich keine
9 Situation erforderlich ist, die die erste – unverschämte – Forde-
rung legitimiert, wie beispielsweise bei Tarifverhandlungen das
10 Ablaufen des Tarifvertrags oder auf dem Flohmarkt die gesamt
Kauf- und Verkaufssituation. Die erste Bitte kann aus der Luft
gegriffen werden, und trotzdem wirkt das Abweichen davon wie
11 ein Entgegenkommen.
Wenn ich auf die Gegenseitigkeit von Zugeständnissen hoffe,
12 stehe ich offenbar immer auf der Gewinnerseite. Wenn ich Sie
zum Beispiel um 10 Euro anpumpe, obwohl ich nur 5 Euro brau-
che, dann kann es sein, dass Sie mir tatsächlich 10 Euro geben
13 – und dagegen würde ich mich nicht wehren. Wenn Sie sich aber
erwartungsgemäß weigern, habe ich mit meiner nun folgenden
14 eigentlichen Bitte um 5 Euro wesentlich größere Chancen auf
Erfolg, weil jetzt die Regel der Gegenseitigkeit für mich arbeitet.
15 Ein herrliches Lotteriespiel: Bei Kopf gewinne ich, bei Zahl ver-
lieren Sie (Cialdini 1993, S. 41).
Nach einer Metaanalyse von O’Keefe und Hale (1998) funk-
-
16 tioniert die Tür-ins-Gesicht-Technik am besten, wenn …
Bittsteller und Adressat von der ersten zur zweiten Bitte die
17
-- gleichen bleiben,
die Bitte einen „sozialen“, nicht eigennützigen Inhalt hat,
18
19
- der Abstand von der ersten zur zweiten Bitte gering ist,
die Bitte von Angesicht zu Angesicht gestellt wird.
Die Höhe des Nachgebens von der ersten zur zweiten Bitte hat
jedoch keinen Effekt.
20 Dass die Tür-ins-Gesicht-Technik am besten in der direkten
Interaktion funktioniert, bedeutet übrigens nicht, dass sie in der
virtuellen Welt wirkungslos wäre. So zeigen Eastwick und Gard-
21 ner (2009), dass Menschen sich von der Tür-ins-Gesicht-Technik
(und übrigens auch von der Fuß-in-der-Tür-Technik; +++) auch
22 dann beeinflussen lassen, wenn die Manipulation im Rahmen
eines Computerspiels von einem Avatar ausgeht.
Die Tür-ins-Gesicht-Technik wird gerne als eine Anwendung
23 der Reziprozitätsnorm dargestellt (Cialdini et al. 1975, tun dies
ausdrücklich). Danach ist die Verringerung der ursprünglichen
unverschämten Bitte ein Entgegenkommen, das der Angespro-
chene mit der Gewährung der kleineren Bitte erwidert. Die Me-
taanalyse von O’Keefe und Hale (1998) zeigt aber wie gesagt, dass
die Höhe der Verringerung (und damit das Ausmaß der Gefäl-
ligkeit) für die Wirkung der Strategie unerheblich ist. Denkbar
scheint demnach, dass ein Entgegenkommen auch vollständig
entbehrlich ist und dass die Tür-ins-Gesicht-Technik auch ohne
Entgegenkommen funktioniert. O’Keefe (1999) bezweifelt gene-
rell, dass die Reduktion der Bitte, also die Gegenseitigkeit von
Zugeständnissen, eine notwendige Bedingung für die Wirkung
der Technik ist. Sein Erklärungsansatz geht davon aus, dass die
Zurückweisung der ersten Bitte ein Gefühl der Schuld oder un-
erledigten Aufgabe erzeugt, das mit der Gewährung der zweiten
Bitte neutralisiert wird.
Die Reduktion der ersten Bitte hat daher möglicherweise
nicht den Zweck, den Druck zur Kooperation aufzubauen (dazu
war die Ablehnung der ersten Bitte bereits ausreichend). Sie ist
eher dazu da, dem Bittsteller überhaupt die Möglichkeit zu ge-
ben, eine zweite Bitte zu stellen. Immerhin kann man ja nicht so
ohne weiteres zweimal hintereinander exakt dasselbe fordern.
Dies würde geltende Kommunikationsnormen verletzen (z. B.
Grice 1975).
Kontrasteffekte im Dienste der
Gegenseitigkeitsregel
Die Gegenseitigkeitseffekte bei Zugeständnissen stellen eine
nicht unerhebliche Abkehr von ökonomischen Prinzipien der
Wertmaximierung dar. Bedenken wir: In vielen Fällen wird ja
objektiv gar kein Gewinn erzielt. Was von uns psychologisch auf
der Gewinnseite verbucht wird, ist in Wirklichkeit nichts weiter
als die triviale Feststellung, dass eine Person, die viel von uns
verlangt, theoretisch noch mehr verlangt haben könnte. Offenbar
stehen hier Kontrast- (▶ Abschn. 7.3) bzw. Ankereffekte (▶ Ab-
schn. 9.2.3) Pate. Allerdings funktioniert das Kontrastprinzip
auch ohne Gegenseitigkeitsregel. Der einfache Grundgedanke ist
der, dass neben einer extremen Forderung jede andere Forderung
wie ein Zugeständnis aussehen muss, wenn sie nur kleiner ist.
Auf diesem Boden gedeiht auch die That’s-not-all-Technik, nur
mit anderem Vorzeichen: Ein Verkäufer macht ein Angebot, und
bevor sein Gegenüber ihm antworten kann, verbessert er das An-
gebot noch durch eine Dreingabe oder einen Preisnachlass. Im
Unterschied zur Gegenseitigkeit bei Verhandlungen bezieht die
That’s-not-all-Technik ihre Kraft aus der Tatsache, dass das Ent-
gegenkommen des Verkäufers, die Verbesserung des Angebots,
spontan erfolgt und nicht ausgehandelt wurde (Burger 1986).
In allen diesen Fällen kommt es darauf an, in welchen Kon-
text die Dinge gestellt werden. Das Kontrastprinzip ermutigt
uns, auf Gegenseitigkeitsmechanismen auch dann zu hoffen,
wenn der erste Versuch, durch eigene Zugeständnisse andere
zu erlangen, fehlschlägt. Goldman und Creason (1981) konnten
zeigen, dass die letztendliche Gefälligkeit sogar noch größer aus-
fiel, wenn die erste Bitte sehr unverschämt war – und abgelehnt
wurde –, die zweite Bitte immerhin noch ziemlich unverschämt
war – und auch abgelehnt wurde – und sich erst die dritte Bitte
in einigermaßen vernünftigen Dimensionen bewegte.
Eine andere Technik, den Effekt zu steigern, besteht aber
darin, die gebetenen Personen selbst das Ausmaß bestimmen
zu lassen, in dem sie gefällig sein wollen (Goldman und Crea-
10.3  •  Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo
219 10

Exkurs 10.6  Pay what you want  |       | 

Eine Notiz in einer Tageszeitung: „In einer
Kneipe mit dem bezeichnenden Namen? im
fränkischen Fürth machen die Gäste große Au-
gen, wenn sie Wirt Franz Bayer nach der Rech-
nung für das Essen fragen. „Bei mir bezahlt
jeder nur das, was ihm das Essen wert war“,
sagt der 37-Jährige. Zusammen mit seinem
Partner Arno Hoffmann hat er das „alternative“
Lokal eröffnet. Wer für den Schweinebraten
mit Knödel nur drei Mark auf den Tisch legt,
muss für seine Knauserigkeit wenigstens eine
Begründung geben. Doch dabei sind die Wirte
nicht kleinlich. „Wenn ein Gast keinen Pfennig
mehr in der Tasche hat, bekommt er trotzdem
sein Essen.“ Aber beim nächsten Mal sollte er
schon mehr Geld mitbringen, sagt Bayer. Denn
Schmarotzer setze er schließlich doch vor die
Tür (Trierischer Volksfreund, 23.10.1995, S. 23).
Hätten Sie Lust, in diesem Restaurant zu
essen? Würde dann jemand, der gerne gut
und gleichzeitig preiswert isst, in diesem
Restaurant auf seine Kosten kommen? Ich
glaube kaum. Die beiden Wirte lassen die
Gegenseitigkeitsregel im vollen Umfang
für sich arbeiten, indem sie es den Gästen
anheimstellen, wie viel das Essen nun wirklich
wert war. Die Freiwilligkeit, mit der die Gäste
zu bezahlen gezwungen werden, hat etwas
sehr Subtiles. Sie verhindert die ganze Freude,
die man gehabt hätte, wenn man irgendwo für
einen Spottpreis ein prima Essen bekommen
hätte, wo aber dieser Spottpreis vorher festge-
standen hätte.
Die Rockband Radiohead bot ihren Fans für
zwei Monate die Gelegenheit, ihr Album war dieser Effekt besonders ausgeprägt, wenn
In Rainbows für einen selbst gewählten Preis
herunterzuladen. Nach Angaben der Band
war der Ertrag aus dem Download mit diesem
Preissystem höher als bei allen anderen Alben
der Band zusammengenommen (zit. n. Kim
et al. 2009). Generell scheint sich das Prinzip
pay what you want auszuzahlen – nur wenige
Konsumenten nutzen es aus, um tatsächlich
gar nichts zu zahlen, und im Schnitt zahlen die
Käufer mehr als bei regulären Preisen (Gneezy
et al. 2010; Kim et al. 2009).
Besonders wirksam ist auch hier die Kom-
bination des Verfahrens mit der Regel der
Gegenseitigkeit: Haller et al. (2012) schenkten
einem Teil ihrer Probanden unaufgefordert
eine kleine Tüte Gummibärchen und boten
ihnen danach selbst gebackene Muffins zum
Verkauf an. Wenn die Probanden den Preis für
die Muffins selbst festlegen konnten, zahlten
sie höhere Beträge, wenn sie zuvor das kleine
Geschenk erhalten hatten. Interessanterweise
die Muffins nicht mehr ganz frisch waren. Dies
zeigt, dass die Regel der Gegenseitigkeit dazu
führt, dass Konsumenten nicht mehr an ihre
Nutzenmaximierung, sondern eben an den
Ausgleich für die Gefälligkeit denken.
Mehr zum Thema Pay what you want findet
▶
sich in  Abschn. 20.2.3.

son 1981). Gelegentlich lässt sich die geforderte Gefälligkeit in
Zahlen oder Geldbeträgen messen. In solchen Fällen zeigt sich,
dass es sich nicht lohnt, mit der entscheidenden Bitte eine Zahl
vorzugeben, die den größten Erfolg verspricht. Noch größeren
Erfolg hat man, wenn dieses Ausmaß von den Personen selbst
festgelegt wird (▶ Exkurs 10.6).
Ein geflügeltes Wort ist in diesem Zusammenhang die Fest-
stellung even a penny helps. Wenn bereits ein Penny eine Hilfe
darstellt, wie ließe sich da noch begründen, dass man nichts bei-
tragen will? Wenn man nun akzeptiert, dass man sich unter die-
sen Umständen der Bitte nicht verweigern kann, dann heißt das
aber nicht, dass man die Geschmacklosigkeit begeht, tatsächlich
nur einen Penny zu spenden. Eine üble Zwickmühle: Die Bitte
wird so mikroskopisch verkleinert, dass ihr wirklich jeder ohne
Probleme stattgeben kann. Aber tatsächlich in diesen winzigen
Ausmaßen der Bitte zu entsprechen, das bringt niemand übers
Herz. Da legt man schon lieber selbst, ganz freiwillig, eine Größe
fest, mit der man der Bitte nachkommt. Ihr Freund in dem oben
genannten Beispiel könnte Sie also bitten, dass Sie ihm wenigs-
tens eine einzige Seite Korrektur lesen. Nun könnte man meinen,
unser Freund müsste wohl jetzt bis zum Sankt Nimmerleinstag
Leute anheuern, die ihm so wie Sie in kleinsten Portionen den
gewünschten Gefallen erweisen. Aber das wird er nicht nötig ha-
ben. Es zeigt sich nämlich, dass nach der Verringerung der Bitte
auf eine Mikroversion die tatsächlich gewährten Gefälligkeiten,
Zuwendungen oder Spenden genauso groß ausfallen wie bei der
Normalversion der Bitte. Der einzige Unterschied: In der Mikro-
version geben wesentlich mehr Personen der Bitte nach (Cialdini
und Schroeder 1976).
Ein anderes Beispiel für diese Strategie aus dem Alltag: Ich
fege über den Flur und eile bereits viel zu spät in eine Bespre-
chung oder in die Vorlesung. Auf dem Gang treffe ich einen
Kollegen oder Studenten, der noch etwas mit mir zu besprechen
hat. Mit welchen Worten redet er mich an? „Hallo, ganz kurz
…“ Dieses „ganz kurz“, mit dem wir unsere Anliegen einzuleiten
pflegen, ist eine andere Umsetzung der Strategie, nach der ich die
Forderung so winzig verkleinere, dass sie der andere sinnvoller-
weise nicht ablehnen kann.
Fairness und Zufriedenheit
Sie erkennen vielleicht die Möglichkeiten zur Manipulation
und stellen sich die Frage, ob die betroffenen Personen nicht
auf Dauer mit ihrem sozusagen erzwungenen Verhalten unzu-
frieden sind und sich sagen: „Einmal und nie wieder.“ Auch zu
dieser Frage wurden Experimente durchgeführt (Benton et al.
1972; vgl. auch Cialdini und Ascanti 1976). Versetzen Sie sich
in folgende Situation: Sie und ich nehmen an einem Experiment
teil, in dem wir 100 Euro unter uns aufteilen sollen. Wenn wir in
einer bestimmten Frist eine Einigung erzielt haben, dann kön-
nen wir das Geld in diesem Einvernehmen aufteilen und damit
nach Hause gehen. Wenn wir uns nicht einigen können, dann
bekommt keiner von uns etwas. „Nichts leichter als das“, höre
ich Sie schon sagen, „jeder kriegt 50 Euro.“ Aber Sie haben nicht
mit mir gerechnet. In einer von mehreren Versuchsbedingungen
beanspruche ich 56 Euro, ohne von dieser Position zu weichen.
Sie können den Restbetrag akzeptieren, oder Sie lassen den ge-
samten Geldbetrag für sich und für mich verfallen. In einer an-
deren Bedingung verlange ich zunächst 85 Euro, aber Sie merken,
dass ich nachgebe. Unter Zeitdruck – immerhin geht das gesamte
Geld verloren, wenn wir nicht rechtzeitig ein Ergebnis erzielen
– versuchen Sie, mich weichzuklopfen. Am Ende gehen Sie mit
39 Euro nach Hause.
Welche der beiden Bedingungen ist Ihnen am liebsten?
Auch hier scheint die Antwort zunächst einfach: In der ersten
Bedingung gehen Sie letztendlich mit 44 Euro nach Hause, also
müssten Sie in dieser Bedingung auch am zufriedensten sein.
Dem ist aber nicht so. Normalerweise sind Versuchspersonen
zufriedener mit einem Ergebnis, das sie selbst herbeigeführt ha-
ben, auch wenn der Nettoertrag dabei geringer ausfällt als unter
anderen Bedingungen, auf die sie aber keinen Einfluss haben
 220 Kapitel 10 • Sozialpsychologische Grundlagen
(Benton et al. 1972). Wenn Personen das Gefühl haben, selbst
1 an einem Ergebnis mitgewirkt zu haben, dann sind sie schon mit
verhältnismäßig geringen Erträgen zufrieden. In entsprechen-
2 den Untersuchungen nach dem geschilderten Muster brachen
die Versuchspersonen bei der Verhandlungsbedingung sogar
ihre Bemühungen ab, nachdem sie dem Partner nur verhältnis-
3 mäßig kleine Zugeständnisse entlockt hatten. Die Zufriedenheit
mit dem Ergebnis stellte sich also schon zu einem Zeitpunkt ein,
4 von dem aus die Probanden durchaus noch einen höheren Ertrag
hätten erzielen können.
5 Diese Versuchsanordnung habe ich dem sogenannten Ulti-
matumspiel (Roth 1995; Thaler 1988) nachempfunden, das die
Bedeutung von fairem Austausch noch in einem anderen Sinne
6 belegt. In der Grundversion des Spiels wird im Vorhinein fest-
gelegt, dass eine von zwei Versuchspersonen der anderen einen
7 Betrag für die Aufteilung nennt, und die andere akzeptiert oder
eben nicht. Würde die Theorie der Nutzenmaximierung zutref-
fen, dann würden Anbieter Beträge nahe Null offerieren, und
8 Akzeptierer würden lieber geringe Beträge einstreichen als gar
nichts. Das tatsächliche Verhalten von Menschen im Ultimatum-
9 spiel ist allerdings mit dem Bild des Homo oeconomicus unver-
träglich: Tatsächlich bieten die Anbieter in der Regel Summen an,
10 die weit über Null liegen, und die Akzeptierer verweigern Sum-
men, die sie für unfair halten und lassen stattdessen das Geld ver-
fallen. Offenbar geben Menschen in manchen Situationen lieber
11 ihren Nutzen preis, wenn sie damit verhindern können, dass ein
unfaires Ergebnis entsteht. Es ist allerdings nicht nur die Angst
12 vor der Ablehnung des Akzeptierers, die den Bieter veranlasst,
nicht eigennützig zu bieten. Bieter tun dies nämlich auch in einer
verschärften Variante des Spiels, dem sogenannten Diktatorspiel,
13 bei dem die Akzeptierer das Gebot akzeptieren müssen und nicht
die Möglichkeit haben, abzulehnen.
14
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien
15 im Konsumentenverhalten
16 Prinzipien des Austauschs gehören zu den Kernkonzepten eines
marketingorientierten Wirtschaftssystems. Man missversteht den
17 Austauschbegriff des Marketings aber, wenn man ihn auf ein ein-
faches Befolgen der Gegenseitigkeitsregel reduziert, an dessen
Ende ausgeglichene Verhältnisse stehen sollen. Der entschei-
18 dende Punkt beim Austausch ist, dass beide Parteien nach dem
Austausch besser dastehen als vorher. „In diesem Sinne wirkt der
19 Austausch als Wertschaffungsprozeß“ (Kotler und Bliemel 1995,
S. 11). Das Prinzip der Gegenseitigkeit ist nur eines von verschie-
20 denen psychologischen Momenten, die bei der Wahrnehmung
und Bewertung wirtschaftlicher Austauschprozesse eine Rolle
spielen. Dabei ist seine Bedeutung allerdings zentral.
21 „Surely the rule ,not let someone take advantage of you’ was a
social rule before being a rule of economic exchange“ (O’Shaugh-
22 nessy 1987, S. 93). Jeder Konsument fragt, ob er durch sein Kon-
sumverhalten auf seine Kosten gekommen ist, ob er den Gegen-
wert seiner Investition bekommen hat. Das ist nicht identisch
23 mit der Frage, ob er mit dem Konsumverhalten besser dasteht als
ohne. Erinnern wir uns an Woody Allens Annie Hall. In einem
Gleichnis auf das Leben als solches beklagt sich Woody Allen
über ein Restaurant: „The food is horrible and, what’s worse, they
serve such small portions“ (zit. n. O’Shaughnessy 1987, S. 94).
Diese Argumentation ist keine reine Überzeichnung. Sie macht
auf eine interessante psychologische Unterscheidung aufmerk-
sam: Die Frage, ob man ein Produkt mag, lässt sich zumindest
teilweise von der Frage unterscheiden, ob man einen angemes-
senen Gegenwert zu seiner Investition erhalten hat.
Als Konsumenten wollen wir bekommen, wofür wir bezahlt
haben. Störungen dieser Stimmigkeit motivieren uns stärker
als gleichwertige Gewinne oder Verluste, die ohne das Prinzip
der Gegenseitigkeit erzielt wurden. Erinnern Sie sich nur an
das bekannte Phänomen mit der verlorenen Kinokarte (▶ Ab-
schn. 9.1.4): Wer ins Kino gehen will und am Eingang bemerkt,
dass er die Karte im Wert von 10 Euro verloren hat, ist weniger
geneigt, eine neue Karte zu kaufen, als jemand, der an er Kino-
kasse bemerkt, dass er einen 10-Euro-Schein verloren hat (Kah-
neman und Tversky 1982). Nach Verlust der Karte würden durch
einen neuen Kauf Gegenseitigkeitsprinzipien verletzt (O’Shaug-
hnessy 1987, S. 93 f). Der Konsument würde doppelt bezahlen,
obwohl er nur den einfachen Gegenwert erhält. Bei Verlust der
10 Euro würde die Situation dagegen mental anders verbucht
und überhaupt nicht als eine soziale Situation wahrgenommen.
Man hätte die 10 Euro niemandem gegeben, um dafür etwas zu
erhalten. Daher wäre es auch keine Verletzung der Gegenseitig-
keitsprinzipien, sich gleich nach dem Verlust noch einmal um
10 Euro zu erleichtern.
Das vorangegangene Beispiel ging davon aus, dass wir in-
vestiert haben und nun auf unsere Kosten kommen wollen. Die
Standardfälle, die wir oben diskutiert haben, hatten demgegen-
über eine andere Struktur. Darin wurde uns eine Gefälligkeit er-
wiesen oder ein Geschenk gemacht, und wir standen unter dem
Druck der Regel. Diese Fälle sind im Konsumentenverhalten
besonders interessant. Wer nämlich die Gegenseitigkeitsregel in
diesem Sinne für sich arbeiten lässt, braucht nicht mehr an die
Nutzenmaximierung der Partner zu denken. Die Gegenseitig-
keitsregel führt uns als Partner in der Transaktion geradewegs zu
der Überlegung „Wie kann ich meine Schuld begleichen?“ oder
„Wie kann ich ausgeglichene Verhältnisse schaffen?“. Der Ge-
danke „Ist das ein gutes Geschäft?“ oder „Was habe ich von der
Transaktion?“ tritt in den Hintergrund (Pratkanis und Aronson
1992, S. 183).
In ähnlicher Weise geben Konsumenten auch ihren Nutzen
preis, wenn sie glauben, sie müssten dem Unternehmen etwas
„heimzahlen“. Verärgerte und unzufriedene Konsumenten sind
ebenfalls eher davon getrieben, mit dem Unternehmen irgendwie
subjektiv „quitt“ zu werden, anstatt ihren Nutzen zu maximieren
(Bechwati und Morrin 2003).
Übrigens sind Menschen unterschiedlich sensibel gegenüber
Unfairness – auch das zeigt sich im oben zitierten Ultimatum-
spiel. Ein Faktor bei diesen Personunterschieden ist Serotonin.
Unter einer Deprivation von Serotonin ist die Sensibilität größer.
Umgekehrt erhöht Serotonin die Toleranz gegenüber Unfairness
(Crockett et al. 2008).
Gefälligkeiten wie in unseren Anfangsbeispielen sind natür-
lich ein Marketinginstrument. Ein erstes Beispiel liefert uns die
Technik der Gratisprobe. Gratisproben haben eine wichtige Dop-
pelfunktion. Zunächst einmal informieren sie den Kunden über
10.3  •  Die Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo
221 10

das Produkt. Der Kunde soll wissen, woran er mit dem Produkt Ehrengäste auf einer Veranstaltung der betreffenden Wohltätig-
ist. Darüber hinaus ist eine Gratisprobe aber auch ein Geschenk, keitsorganisation.
und als solches ist es in der Lage, den Gegenseitigkeitsmecha- Die Beteiligten einer Verhandlung sind mit den Verhand-
nismus anzustoßen. Insbesondere in der direkten Kaufsituation lungsergebnissen wesentlich zufriedener, wenn sie das Gefühl
im Supermarkt kann man mit dieser Technik eine starke Wir- haben, zu dem Ergebnis wirklich etwas beigetragen zu haben.
kung erzielen. Packard (1974) erwähnt einen Supermarkt in Diese Erklärung kann zum Verständnis eines Befunds zur Mar-
Indiana, der seine Verkaufszahlen beim Käse extrem gesteigert kentreue von Konsumenten beitragen: „Von den Kunden, die sich
haben soll, indem den Kunden einfach erlaubt wurde, beliebig beschweren, werden 54–70 Prozent wieder beim Unternehmen
viele Käseproben zu entnehmen. Das Unternehmen Amway, das kaufen, wenn der Beschwerdegrund beseitigt wird. Dieser Wert
seine Produkte von Tür zu Tür verkauft, weist seine Verkäufer an, erhöht sich sogar bis auf 95 Prozent, wenn der Kunde das Ge-
den Kunden stets eine Kollektion der Produkte gratis im Haus fühl hat, daß seine Beschwerde rasch erledigt wurde.“ Dies zeigt,
zu lassen. Es handelt sich dabei um Putzmittel, Shampoo und wie wichtig es ist, Beschwerden von Kunden ernst zu nehmen:
Insektenvertilgungsmittel. Die Kollektion soll zwischen einem Dadurch, dass er sich beschwert, zeigt der Kunde bereits eine
und drei Tagen beim Kunden verbleiben und keine Verpflich- gewisse Bereitschaft, ein korrigierendes Entgegenkommen von
tung darstellen. Der Verkäufer bittet lediglich, dass der Kunde Seiten des Unternehmens zu akzeptieren. Das heißt, die Kunden,
die Produkte testen soll. Nach dem Test nimmt er sie wieder mit die sich beschweren, stellen von vornherein eine Positivauslese
und gibt sie an einen anderen Kunden weiter. Die Erfolge, die dar, „denn 95 Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren
Amway nach Einführen dieser Verkaufstechnik zu verzeichnen sich nicht beim Unternehmen. Viele hören einfach auf zu kau-
hatte, waren überwältigend (Cialdini 1993, S. 28). fen.“ Wer nun das Gefühl bekommt, durch seine Beschwerde tat-
Die Reziprozitätsnorm lässt sich auch auf dem eher unper- sächlich etwas bewirkt zu haben, ist umso zufriedener. Allgemein
sönlichen Postweg aktivieren: Wenn Spendenaufrufe mit einem gesagt: Je stärker der Kunde seine Eigenbeteiligung am Aushan-
Geschenk einhergehen, zum Beispiel individuelle Adresssticker, deln eines fairen Ergebnisses wahrnimmt, desto größer ist seine
dann erhöht sich die Spendenbereitschaft von 18 auf 35 % (Smo- Bindung an den Partner in dieser Verhandlung. Und außerdem:
lowe 1990). Berry und Kanouse (1987) berichten von einem Fall, „Kunden, die sich beschwert haben und deren Beschwerden zu
in dem Ärzte für eine Fragebogenumfrage gewonnen werden ihrer Zufriedenheit erledigt wurden, berichten im Durchschnitt
sollten. Wenn das Honorar für das Ausfüllen bereits mit dem fünf anderen von der Behandlung, die sie erfahren haben“ (Zitate
Fragebogen verschickt wurde, nahmen 78 % der angeschriebenen aus Kotler und Bliemel 1995, S. 28).
Ärzte teil. Von diesen lösten 95 % den Scheck auch tatsächlich
ein. Wenn dagegen das Honorar erst später kommen sollte, nah-
men nur 66 % teil.
Offenbar wurde die Stichprobe sehr viel besser ausgeschöpft,
wenn das Honorar bereits im Voraus gezahlt und damit die Re-
ziprozitätsnorm aktiviert wurde. Nun kann man sich natürlich
fragen, ob dieses Verfahren nicht extrem teuer ist, denn man
schickt ja auch an jene, die letztlich doch nicht teilnehmen, ei-
nen Scheck. Allerdings wirkt die Reziprozitätsnorm auch auf
die Nichtteilnehmer: Von den Ärzten, die nicht teilgenommen
hatten, lösten nur 26 % den Scheck ein, 74 % nahmen also unter
diesen Umständen das Geld gar nicht erst an. Die Regel der Ge-
genseitigkeit wirkte also auf zwei unterschiedliche Weisen: Ent-
weder sie motivierte Teilnehmer, die sonst den Fragebogen nicht
ausgefüllt hätten, oder sie hielt etliche von denen, die sich nicht
motivieren ließen, davon ab, das Geld, das sie praktisch schon
besaßen, auch tatsächlich abzuholen.
Ein weiteres Beispiel, in dem Gegenseitigkeitsmechanismen
greifen, sind Überlassungen, Spenden, Geschenke und Sponso-
ring (Kotler und Bliemel 1995, S. 12; siehe auch ▶ Abschn. 1.5.2).
Wenn man etwas ohne greifbare Gegenleistung abgibt, entstehen
notgedrungen ein Ungleichgewicht und eine Störung der Rezi-
prozitätsnorm. In vielen Fällen des Wirtschaftslebens lassen sich
aber doch Mechanismen benennen, über die die Schenkenden
ihre Erwartungen erfüllen und ihren Zwecken dienen können.
Sie können sich das Wohlwollen des Beschenkten für die Zu-
kunft sichern. Sie können neue Möglichkeiten der Imagepflege
erhalten, indem sie beispielsweise mit dem Sponsoring werben.
Sie können vom Beschenkten in eine Gemeinschaft eingebunden
werden, etwa als Abnehmer einer Mitgliederzeitschrift oder als
 223 11

Psychologische Konsistenz
und Reaktanz
Georg Felser

11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken  –  224

11.2 Die Dissonanztheorie – 225
11.3 Die Bedingung für kognitive
Konsistenzmechanismen: Bindung – 226
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes  –  226
11.3.2 Wahlfreiheit – 227
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen  –  227
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben  –  227
11.3.5 Öffentlichkeit – 227
11.3.6 Besitz – 228

11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf  –  229

11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen  –  229
11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik – 230
11.4.3 Low Balling – 231
11.4.4 Oversufficient-Justification-Effekt – 232
11.4.5 Ausgabeneffekt – 233

11.5 Die Reaktanztheorie – 233

11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit  –  234
11.5.2 Der Bumerangeffekt bei der Beeinflussung  –  235

11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie  –  235

11.6.1 Wettbewerb – 236
11.6.2 Reaktanz und Saure-Trauben-Effekt  –  237

11.7 Reaktanz und Gesetze  –  237

11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf  –  237
11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung  –  238
11.8.2 Werbeunterbrechungen – 239
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen  –  239
11.8.4 Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel  –  239

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_11, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 224 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
Zusammenfassung:
1 1. Wir streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür wir
einstehen, und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf
2 Widersprüche aufmerksam, richten wir unser Verhalten deut-
licher darauf ein, dass es mit den Fakten unseres Einstehens in
Einklang steht.
3 2. Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstellungen unverträg-
lich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen dafür.
4 Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zwischen
meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstellung.
5 Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung
dem Verhalten anpasst.
3. Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine
6 psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist, das
mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent
7 ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen entstehen:
– Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders
8 groß.
– Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen.
– Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbun-
9 den.
– Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffent-
10 liches Bekenntnis.
– Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellation ge-
bunden.
11 4. Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne
Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der Verhaltens-
12 richtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf
diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der-Tür-Technik, die
13 besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits
vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit erwiesen wurde.
5. Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird,
14 desto unwahrscheinlicher ist eine Bindung der Person an dieses
Verhalten.
15 6. Reaktanz ist die Folge einer wahrgenommenen Freiheitsein-
schränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in der Aufwertung
der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Ein-
16 zelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option
strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option end-
17 gültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet. Die
Quelle der Einschränkung wird abgewertet.
18 7. Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft:
– Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit
erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch
19 keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mit ei-
nem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: Das, was nicht mehr
20 erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Mei-
nungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch
immer Reaktanz auftreten.
21 – Die Freiheit muss uns etwas bedeuten.
– Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als
22 durch äußere Umstände.
23
11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche
das Verhalten lenken
Konsistenztheorien gründen auf der Kernannahme, dass Menschen
Widersprüche zwischen verschiedenen Kognitionen nur ungern
hinnehmen. Was kann das konkret heißen? Wir verstehen unter
„Kognition“ geistige Phänomene wie Überzeugungen, Urteile, Er-
innerungen, Wissen oder Absichten. Kognitive Konsistenz bedeu-
tet somit, dass sich Gedanken, Meinungen, Erinnerungen einer
Person miteinander in Einklang befinden. Eine banale kognitive
Unverträglichkeit besteht schon, wenn ich verspreche, etwas zu tun,
es dann aber doch nicht tue. Der Widerspruch zwischen dem, was
ich gesagt, und dem, was ich getan habe, kann bei mir Unbehagen
verursachen. Ich werde ungern an solche Widersprüche erinnert.
Bereits diese sehr einfache Art der psychologischen Inkon-
sistenz wird verkaufstechnisch genutzt. Ein Beispiel: Als Student
habe ich mein Geld bei einem großen Spielwarensupermarkt
verdient. In der Vorweihnachtszeit wurden bestimmte Artikel
besonders aus dem Sortiment hervorgehoben. In einem Jahr war
dies das Barbie-Wohnmobil, für das zwar fleißig inseriert wurde,
das aber so gut wie immer vergriffen war. Für die Mitarbeiter
war es natürlich unangenehm, den Kunden immer wieder sagen
zu müssen, „haben wir nicht, kriegen wir später wieder rein“.
Damals sollte ich das begehrte Spielzeug auch für meine beiden
Cousinen besorgen, die jede eine kleine Tochter haben. Nur dank
meiner bevorzugten Position direkt an der Quelle konnte ich bis
zu Weihnachten eines – nicht aber die verlangten zwei – beschaf-
fen. Was hätten Sie wohl gemacht, wenn Sie die verzweifelten
Eltern ohne Wohnmobil gewesen wären? Bis zu Weihnachten
musste Ersatz beschafft werden, denn der Gabentisch durfte ja
schließlich nicht leer sein. Nach Weihnachten schien der Wohn-
mobilengpass überstanden, und der Artikel war wieder zu ha-
ben. Für solche Eltern, die bei dem kleinen Kind die begründete
Erwartung auf ein Wohnmobil geweckt hatten, galt es, ein Ver-
sprechen einzulösen. Und die Spielwarengeschäfte hatten beste
Aussichten, kurz nach Weihnachten gleich wieder zu verkaufen.
Cialdini (1993) beschreibt dasselbe Phänomen, für das ich
hier aus eigener Erfahrung ein authentisches Beispiel angeführt
habe, als eine gezielte Verkaufsstrategie der Spielwarenbranche:
Kinder werden auf ein ganz bestimmtes Produkt heiß gemacht,
das dann aber praktisch nicht zu bekommen ist. Wenn die Uhr
bis zum Heiligabend tickt, dann kann man ziemlich zuverlässig
damit rechnen, dass die Eltern Ersatzkäufe tätigen. Nach Weih-
nachten kommt die Mangelware wieder in die Regale. Die Eltern,
die sich in der Mehrzahl vermutlich während der Adventszeit
Andeutungen oder gar Versprechen haben entlocken lassen, das
teure Spielzeug zu kaufen, haben das Gefühl, gegenüber ihren
Kindern im Wort zu stehen, und kaufen nun auch das ursprüng-
lich gewünschte Produkt. Nach Cialdini (1993) setzt die Spielwa-
renindustrie diese Strategie alle Jahre wieder ganz bewusst ein.
Ob ich aus meiner Erfahrung bestätigen kann, dass die Unter-
versorgung Methode hat? Verständlicherweise bin ich nicht in
Verkaufsstrategien des Geschäfts einbezogen worden, daher kann
ich nur sagen: Den oben beschriebenen Effekt hatte der Spielwa-
rensupermarkt, bei dem ich gearbeitet hatte, ganz sicher – und
das auch sicher nicht nur in einem Fall. Das könnte natürlich
auch ein Zufall sein; bilden Sie sich eine eigene Meinung.
11.2 • Die Dissonanztheorie
Manchmal genügt es einfach, Personen an ihre Ansichten,
Überzeugungen und Interessen zu erinnern. Wenn Ihnen Ihre ei-
genen Ansichten soeben ins Gedächtnis gerufen wurden, Sie sich
eventuell sogar öffentlich dazu bekannt haben, wird es Ihnen sehr
schwerfallen, im nächsten Augenblick dagegen zu handeln. Elliot
Aronson (1992), einer der „Pioniere“ der Konsistenztheorien, hat
in mehreren Experimenten die Wirksamkeit solcher Erinnerun-
gen nachgewiesen. So engagierte er beispielsweise Studierende
für eine Art Werbevideo, in dem die Kommilitonen aufgefordert
werden sollten, in Zukunft Kondome zum Schutz vor AIDS zu
benutzen. Studierende, die ein solches Video gemacht hatten,
waren in der Folge eher bereit, auch in Zukunft Kondome zu
benutzen, als solche, die lediglich passiv mit den Argumenten
konfrontiert wurden. In einer anderen Studie wurden College-
studentinnen gebeten, einen öffentlichen Aufruf zum Wasser-
sparen zu unterzeichnen. Kurze Zeit später benutzten dieselben
Studentinnen nach einer Sportveranstaltung die Duschen. Ihr
Wasserverbrauch und ihre Duschzeit wurden bei dieser Gele-
genheit gemessen. Wie erwartet fiel beides wesentlich geringer
aus, als dies unter normalen Umständen ohne Aufruf zu erwarten
gewesen wäre (zusammenfassend vgl. Aronson 1992).
Aber Konsistenztheorien wären sicher nicht besonders be-
deutsam, wenn sie nur davon handelten, dass man lieber seine
Versprechen hält oder das praktiziert, wofür man eintritt. Kom-
men wir im Folgenden nun zu noch feineren Mechanismen der
kognitiven Konsistenz.
11.2 Die Dissonanztheorie
In einem der berühmtesten Experimente der Psychologie soll-
ten die studentischen Versuchspersonen an einem angeblichen
Leistungstest teilnehmen (Festinger und Carlsmith 1959). Die
Aufgaben, die über 60 Minuten ausgeführt werden sollten, wa-
ren über die Maßen langweilig. Das eigentliche Experiment be-
gann allerdings erst nach dieser ersten Stunde: Der Versuchsleiter
bedankte sich bei den Teilnehmern, hatte dann aber noch eine
Bitte. Die Versuchspersonen sollten einer wartenden Studentin
erzählen, dieses Experiment sei sehr interessant und anregend.
Es ginge nämlich darum herauszufinden, wie unterschiedliche
Erwartungen an das Experiment die Leistung beeinflussten, und
der Student, der sonst die anderen vorbereiten sollte, sei nicht er-
schienen. Für diese Aufgabe der Einweisung sei auch ein Honorar
vorgesehen. Dieses Honorar freilich variierte unter verschiedenen
Bedingungen und betrug einmal 1 Dollar und einmal 20 Dollar.
Nachdem die Versuchspersonen ihrer Nachfolgerin erzählt
hatten, das Experiment sei interessant, ihr Geld erhalten hatten
und gegangen waren, wurden sie auf dem Gang von Studenten
des jüngeren Semesters angesprochen, die im Rahmen einer In-
terviewstudie etwas über die an der Universität durchgeführten
Untersuchungen erfahren wollten. Bei diesen Interviews wurde
regelmäßig nach dem soeben absolvierten Experiment gefragt.
Die Versuchspersonen hatten Gelegenheit, unverblümt zu sagen,
was sie von der Prozedur hielten. Die entscheidende Frage war:
Welche Gruppe würde das Experiment interessanter finden – die,
die für das Lügen 1 Dollar, oder die, die 20 Dollar bekommen
hatten?
225 11
Was würde hier die Lerntheorie (▶ Abschn. 3.4) sagen? Der
Grundgedanke war ja, dass ein Verhalten stärker gezeigt wird,
wenn es belohnt bzw. verstärkt wird. Diejenigen Versuchsper-
sonen, die für die Aussage, das Experiment sei interessant, die
größere Belohnung erhalten hatten, sollten dieses Verhalten auch
bereitwilliger zeigen. Also sollte die 20-Dollar-Gruppe das Expe-
riment als interessanter bewerten.
Festinger und Carlsmith (1959) bezogen aber die Gedanken-
gänge ihrer Versuchspersonen mit ein. Beide Gruppen, die der
Nachfolgerin erzählt hatten, das Experiment sei interessant, hatten
gelogen, so viel ist sicher. Wer aber für 20 Dollar gelogen hatte, der
hatte einen äußeren Grund zum Lügen, er wurde dafür bezahlt.
Wer dagegen für das Lügen nur 1 Dollar erhalten hatte, der konnte
sich sein Lügen nicht so einfach erklären. Die Dissonanztheorie
setzt aber voraus, dass wir uns Verhalten – zumal unser eige-
nes – erklären wollen, und zwar stimmig und widerspruchsfrei.
Nun steht die Behauptung „Dieses Experiment ist interessant“ in
einer unharmonischen Beziehung zu der Tatsache, dass es ster-
benslangweilig ist. Dieser Widerspruch wird unter bestimmten
Bedingungen als unangenehm, eben dissonant empfunden. Die
20-Dollar-Gruppe hat einen guten externalen Grund für ihr Ver-
halten, nämlich relativ viel Geld. Nicht so die 1-Dollar-Gruppe.
Als externer Anreiz ist 1 Dollar zu schwach, um das im Grunde
widersprüchliche Verhalten zu erklären. Die 1-Dollar-Gruppe ist
es demnach auch, die kognitive Dissonanz empfinden sollte.
Die Dissonanz wird als eine Art Motivations- oder Mangel-
zustand verstanden. Sie soll nach Möglichkeit aufgehoben wer-
den. In allgemeiner Form sagt die Dissonanztheorie, dass es von
einer Person als unangenehm erlebt wird, wenn sie zwei wider-
sprüchliche Kognitionen, also Gedanken, Meinungen, Urteile
etc., gleichzeitig hegt. Diese Unannehmlichkeit soll beigelegt
werden, indem die Person ihr Wissen in Bezug auf die Kogniti-
onen um einige konsonante Elemente erweitert oder indem sie
eine oder beide dissonante Kognitionen ändert, so dass sie wieder
zueinander passen (Aronson 1969). In unserem experimentellen
Beispiel könnte man die beiden Kognitionen so formulieren:
A. Das Experiment ist sterbenslangweilig.
B. Ich habe behauptet, das Experiment sei interessant.
A und B werden als unverträglich erlebt. Die 20-Dollar-Gruppe
wird dieser Unverträglichkeit mit folgender Kognition begegnet
sein:
C. Ich habe eine Dienstleistung ausgeübt, indem ich für 20 Dol-
lar gesagt habe, das Experiment sei interessant. Das war nur
ein Job, für den ich angemessen bezahlt wurde.
Genau dieser Vorstellung, nämlich angemessen bezahlt worden
zu sein, konnte sich die 1-Dollar-Gruppe nicht hingeben. Als
externale Rechtfertigung wog die Entlohnung zu leicht. Daher
konnte sie nicht, wie die 20-Dollar-Gruppe eine weitere Kogni-
tion C hinzuziehen. Stattdessen änderten sie die Kognition A:
A. So schlimm war das Experiment nun auch wieder nicht.
Weil die 1-Dollar-Gruppe unter den externalen Bedingungen kei-
nen überzeugenden Grund vorfindet, von dem Experiment zu
behaupten, es sei interessant, passt sie die internalen Bedingun-
gen an und wertet das Experiment auf. Nachdem sie einmal ihre
 226 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
Meinung zu dem Experiment geändert hatte, gab es für die 1-Dol-
1 lar-Gruppe keine kognitive Dissonanz mehr bei der Behauptung.
Theoretisch könnte natürlich auch die Kognition B, also die
2 Erinnerung an die Aussage, geändert werden. Dass wir Disso-
nanzen auf diese Weise auflösen, legt uns auch der Philosoph
Friedrich Nietzsche nahe: „,Das habe ich getan‘, sagt mein Ge-
3 dächtnis. ,Das kann ich nicht getan haben‘, sagt mein Stolz und
bleibt unerbittlich. Endlich – gibt das Gedächtnis nach“ (Nietz-
4 sche 1979, S. 625, Aphorismus Nr. 68). In der Tat finden wir in
unserem Alltag sicherlich viele Beispiele wieder, in denen eher
5 das Gedächtnis nachgegeben hat, in denen wir also Dissonanzen
einfach deshalb nicht empfinden, weil wir uns an Dinge, die uns
unangenehm sind, nicht erinnern.
6 In anderen Situationen allerdings ändert sich die Einstellung
und nicht die Erinnerung an das Verhalten. In Varianten zu der
7 Versuchsanordnung von Festinger und Carlsmith (1959) sollen
die Probanden einen einstellungskonträren Aufsatz schreiben,
für den sie ebenfalls unterschiedlich entlohnt werden (z. B. Co-
8 hen 1962). Auch hier zeigt sich, dass die Gruppe, die am wenigs-
ten entlohnt wurde, die stärkste Einstellungsänderung vornimmt.
9 Die Experimente von Festinger und Carlsmith (1959)
oder von Cohen (1962) sind Beispiele für das sogenannte
10 Forced-Compliance-Paradigma, eine Versuchsanordnung, die
aufgrund einer forcierten oder erzwungenen Einwilligung zu ei-
ner Einstellungsänderung führt. Der dahinterstehende Gedanke
11 ist einigermaßen originell. Normalerweise würde man wohl da-
von ausgehen, dass man, um eine Person in ihrem Verhalten zu
12 beeinflussen, zunächst durch Überzeugung und Überredung ihre
Einstellung ändern muss, um in der Folge auf entsprechend ver-
ändertes Verhalten zu hoffen. Nicht jede Verhaltensänderung ist
13 aber auf eine Einstellungsänderung angewiesen. Die Dissonanz-
theorie macht uns nun noch ganz andere Hoffnungen: Nicht nur,
14 dass wir Personen dazu bringen können, etwas zu tun, wovon sie
gar nicht überzeugt sind. Zu allem Überfluss könnten die Perso-
15 nen, wenn wir es nur geschickt genug anfangen und die Anreize
für das Verhalten nicht zu hoch setzen, auch noch im Nachhin-
ein eine zum Verhalten passende Einstellung entwickeln. Somit
16 hätten wir beides: Einstellungs- und Verhaltensänderung, nur in
umgekehrter Reihenfolge.
17 Die Reduzierung der kognitiven Dissonanz ist ein weit ge-
hend unbewusster Prozess. Personen können auch im Nach-
hinein nicht mehr korrekt einschätzen, was sie vorher gedacht
18 haben: Wenn man Versuchspersonen bittet, sich an ihre frühere
Einstellung zu erinnern, so können diese von keiner Änderung
19 berichten. Sie behaupten vielmehr, sie hätten ihre jetzige Ein-
stellung schon immer gehabt (z. B. Bem und McConnell 1970;
20 Nisbett und Wilson 1977a). Hier findet also ein Rückschaufehler
(▶ Exkurs 15.2) statt, dem zufolge wir unsere eigenen inneren
Zustände nicht richtig erinnern und sie deshalb den jetzigen für
21 ähnlicher halten, als sie tatsächlich sind.
22
11.3 Die Bedingung für kognitive
Konsistenzmechanismen: Bindung
23
Seit die Dissonanztheorie formuliert wurde, versuchen sich die
Forscher daran, die spezifischen Bedingungen zu formulieren,
unter denen Widersprüche verhaltenswirksam werden (für einen
Überblick vgl. die Diskussion um Aronson 1992). Was macht
Widersprüche und Unstimmigkeiten aversiv? Der logische Wi-
derspruch allein ist es jedenfalls nicht, denn immerhin war die
klassische Dissonanz aus dem Festinger-Carlsmith-Experiment
logisch völlig unproblematisch: Kognition A steht ja nicht in
einem logischen Widerspruch zu Kognition B (▶ Abschn. 11.2).
Nun, was würden Sie sagen, wenn ich Sie darauf aufmerksam
mache, dass aus den Annahmen der Lerntheorie und denen der
Dissonanztheorie logisch widersprüchliche Vorhersagen folgen?
Vielleicht sind einige von Ihnen so freundlich und verändern
interessiert Ihren Gesichtsausdruck, aber Kummer würde Ih-
nen diese Inkonsistenz sicher nicht bereiten. Vielleicht aber,
und damit kommen wir der Sache schon näher, würden Sie mir
zutrauen, dass das Nachdenken über zwei einander widerspre-
chende psychologische Theorien mir Kopfzerbrechen bereitet.
Nun stellen Sie sich einmal einen Forscher vor, der sein ganzes
Leben lang einer dieser Theorien verpflichtet war und nun Wi-
dersprüche mit plausiblen anderen Theorien bemerkt – dieser
muss nun wirklich Sorgen haben.
Eine der Kernbedingungen für das Wirksamwerden von In-
konsistenzen ist der Grad, bis zu welchem die eigene Person in
diesen Widerspruch verstrickt ist. Inkonsistenzen und Unverträg-
lichkeiten führen dann zu Dissonanz; sie werden als unangenehm
empfunden, wenn die Person einen Bezug zu mindestens einem
der logischen Elemente besitzt. Diesen Bezug bezeichnen wir
als Commitment (Aronson 1969; Cialdini 1993). Im Folgenden
werde ich meist von „Bindung“ sprechen.1 Je größer die Bindung
einer Person in eine Sache ist, desto eher wird sie Bedrohungen
dieser Sache als unangenehm empfinden. Im Fall des einstellungs-
konträren Verhaltens zum Beispiel ist die Bindung umso größer,
je stärker die Person sich für das Verhalten verantwortlich fühlt.
Ich binde mich, indem ich eine Behauptung über eine Sache öf-
fentlich ausspreche, indem ich ein Versprechen abgebe, indem ich
in eine Sache Geld oder Zeit investiere, vor allem wenn ich dabei
nicht auf meine Kosten komme, oder auch, indem ich eine Sache
unter anderen auswähle. Ich bin gebunden an alle Dinge, die mich
selbst betreffen, zum Beispiel meine Fähigkeiten, meine Charak-
ter- und Temperamentsmerkmale und meinen moralischen Wert.
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes
Es gibt eine nicht zu kleine Grauzone von Handlungsanreizen, in
deren Bereich ein Verhalten zwar noch tatsächlich gezeigt wird,
die aber zu klein sind, um das Verhalten wirklich restlos zu recht-
fertigen. In diesem Grauzonenbereich muss der Handlungsanreiz
liegen, damit Dissonanz auftritt. Um bei dem ersten Beispiel zu
bleiben: Gebe ich wesentlich mehr als 1 Dollar, dann ist keine
Einstellungsänderung zu erwarten, weil die Belohnung zu groß
ist. Gebe ich aber gar keinen Grund für das Verhalten, kein Geld
und keine andere Begründung, muss ich damit rechnen, dass das
Verhalten überhaupt nicht gezeigt wird. Der Anreiz muss eben
so klein wie möglich sein, damit das Verhalten gerade eben noch
1 Dieser Bindungsbegriff ist nicht zu verwechseln mit dem Begriff des At-
tachment (Bowlby 1969), der ebenfalls mit „Bindung“ übersetzt wird.
11.3  •  Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung
gezeigt wird. (In ▶ Abschn. 11.4.4 werden wir sehen, wie sonst
der Schuss nach hinten losgehen kann.)
11.3.2 Wahlfreiheit
Nun mag man sich fragen, ob denn zum Beispiel das Schreiben
eines einstellungskonträren Aufsatzes auch dann eine innere
Bindung zur Folge hätte, wenn die Handlung erzwungen wäre.
Das ist nicht der Fall: Um eine Einstellungsänderung erwarten
zu können, ist internale Ursachenzuschreibung unverzichtbar.
Anders ausgedrückt: Die Person muss sich selbst als Verursacher
ihrer Handlung wahrnehmen. Wer für ein Verhalten großzügig
belohnt worden ist, der sieht die Ursache für dieses Verhalten
in der Belohnung, nicht bei sich selbst. Wer zu einem Verhalten
gezwungen wurde, der erklärt sich sein Verhalten mit dem Zwang,
nicht mit seinen Einstellungen, Überzeugungen oder Wünschen.
Wie wir oben gesagt haben: Es darf kein äußerer Handlungsanreiz
erkennbar sein, der das Verhalten plausibel erklären kann. Alle
diese Äußerlichkeiten, Belohnung oder Zwang, verhindern, dass
sich die Person für ihr eigenes Verhalten verantwortlich fühlt.
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen
Fred möchte ein Autoradio kaufen. Er schwankt zwischen zwei
Geräten. Der Verkäufer bringt ihn so weit, dass er sich dafür ent-
scheidet, das Gerät A zu kaufen. Das Problem besteht nun da-
rin, dass Gerät A nicht sofort zu haben ist, sondern erst noch
bestellt werden muss. Die Wartezeit von einer Woche ist zwar
nicht allzu lang, sie ist aber unangenehm. Wenn Fred nun endlich
das Gerät A eingebaut und eine Zeitlang benutzt hat, wie wird
seine Einschätzung von Gerät A gegenüber Gerät B ausfallen? Die
Konsistenztheorien machen zwei Vorhersagen: Erstens wird Fred
ohnehin das Gerät A positiver beurteilen, weil er es gewählt hat.
Die Differenz zwischen A und B wird ein Woche nach dem Kauf
größer sein als im Augenblick der Entscheidung. Zweitens aber
wird Fred auch das Gerät A positiver bewerten als ein anderer
Beispielkonsument, nennen wir ihn Paul. Paul konnte ebenfalls
zwischen A und B wählen und ist auf dieselbe Weise letztlich an
A gekommen. Der Unterschied zu Fred ist aber: Paul musste nicht
warten. Fred müsste also durch seine Aufwertung von A auch die
Wartezeit rechtfertigen, während Paul nur seine Entscheidung
rechtfertigen müsste. Der Hintergedanke bei dieser Vorhersage
ist, dass alle Mühsal, alle Anstrengung, alle Hindernisse, alle Ext-
rainvestitionen, die man auf sich nimmt, um eine Sache zu errei-
chen, eine Art des Engagements sind und Bindung erzeugen. Was
ganz leicht zu haben ist, hat demnach keine so starke Bindung zur
Folge, wie das, was mit Anstrengungen verbunden ist. Cardozo
(1965) zeigte dem entsprechend, dass die Zufriedenheit mit einem
Produkt umso höher ist, je aufwendiger die Beschaffung war.
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben
Ich bin besonders engagiert in die Dinge, die ich unterschrieben
habe. Das zeigt, welche Effekte Unterschriftenaktionen haben
227 11
können: Die Unterzeichner haben ihre Bindung an die Sache,
um die es geht, durch ihre Unterschrift erheblich erhöht. Dem
Schreiben wird deshalb bei der Bindung ein besonderes Gewicht
gegeben: Was ich geschrieben habe, damit bin ich schon ein we-
nig enger verbunden als mit dem, was ich nur gesagt habe. Ci-
aldini (1993) nennt das Schreiben gar eine magische Handlung
(magic act), mit der man die Bindung einer Person an das Ge-
schriebene erhöhen kann.
Dies ist einer der Gründe, warum bei manchen Preisaus-
schreiben die einzige Leistung darin besteht, dass man einen
Slogan, der überall auf dem Teilnahmeschein oder der Anzeige
zu finden ist, noch einmal eigenhändig in einen ausgesparten
Freiraum hineinschreibt. Die bloße Tatsache, dass man eigenhän-
dig diesen Slogan geschrieben hat, trägt schon dazu bei, dass man
sich mit dem Inhalt des Slogans enger verbunden fühlt. Wenn
man sich freilich im Rahmen eines Preisausschreibens auch noch
den Kopf darüber zerbrochen hat, wie man die Tugenden des
Produkts in einem zweizeiligen Slogan anpreisen könnte, wenn
also die Aufgabe darin bestanden hat, Vorschläge zu einem Wer-
bespruch zu machen, dann ist das Engagement natürlich noch
viel höher.
Diese Magie der selbstgeschriebenen Worte machen sich
die Vertreter des Unternehmens Amway zunutze, um zu ver-
hindern, dass die Kunden von ihrem Recht Gebrauch machen,
einen Kauf, den sie an der Haustür getätigt haben, innerhalb der
Frist zu widerrufen. Sie lassen die Kunden einfach ihre Bestellung
selbst ausfüllen. Dadurch erhöht sich die Verbundenheit mit der
Handlung, und ein Widerruf wird unwahrscheinlicher (Cialdini
1993). Eine andere Taktik beim Tür-zu-Tür-Verkauf besteht da-
rin, ein schriftliches Urteil über das Produkt zu erbitten. Nach
einer unverbindlichen Präsentation werden die Kunden gefragt,
ob sie bereit sind, ihre Meinung über das Produkt schriftlich dar-
zulegen. Es werden die bevorzugten Produktmerkmale erfragt,
und damit die Phantasie ein bisschen angeregt wird, sollen die
Kunden den Bogen einfach ausfüllen, „as if you were buying a set
today“ (Pratkanis und Aronson 1992, S. 183). Auf diesem Weg
gleiten die Kunden ganz sachte in eine Bindung an das Produkt.
Dieser Effekt kann noch verstärkt werden, wenn der Verkäufer
die Angaben als eine Bestellung „missversteht“. Er nutzt dann
nämlich eine Facette der Fuß-in-der-Tür-Technik, nach der auch
eine fälschlich unterstellte Bindung noch immer bindende Kraft
besitzt. Wir kommen darauf weiter unten wieder zu sprechen.
11.3.5 Öffentlichkeit
Stellen Sie sich vor, Sie wollen das Rauchen aufgeben. Eine Strate-
gie, die Ihnen dabei helfen sollte, besteht darin, dass Sie sich den
Rückfall in die alte Gewohnheit so schwer wie möglich machen.
Wie wir oben gesehen haben, könnte dieses Ziel schon ein Stück
weit erreicht werden, indem Sie sich einen Zettel schreiben: „Ich
will nie wieder rauchen. Echt, ehrlich!“ – mit Unterschrift. Noch
viel besser wäre es aber, diesen Zettel nicht nur in der Wohnung
aufzuhängen, so dass ihn jeder Mitbewohner oder Besuch lesen
kann, sondern, Freunde, Verwandte, Kollegen und Nachbarn da-
von in Kenntnis zu setzen, dass Sie das Rauchen bleiben lassen
wollen. Ihre Hoffnung dabei: Der drohende Gesichtsverlust, wenn
 228 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz

Exkurs 11.1  Weitere Beispiele für Bindung  |       | 

1
Nach dem Massaker an Regimegegnern einstellungskonträre Verhalten hoch belohnt wanderungsbehörde vorzubereiten, legen

2 auf dem Platz des Himmlischen Friedens

in Peking 1989 veranstaltete die chinesi-
sche Regierung allein in Peking über neun
3 Zeitungen Aufsatzwettbewerbe zu dem
Thema „Wie man konterrevolutionärer
Rebellion begegnen sollte“ (Cialdini 1993).
4 Wohlgemerkt: Was es bei dem Wettbewerb zu
gewinnen gab, blieb unbestimmt; wir haben
oben bereits gesehen, dass eine Einstellungs-
5 änderung nicht zu erwarten ist, wenn das
wird.
Nun die Version für Cineasten: Der Film Green
Card von Peter Weir aus dem Jahr 1990 ist
ein sehr gutes Beispiel für die Wirkung von
Konsistenzmechanismen auf die Einstel-
lung. Es geht in der Geschichte darum, dass
Andie McDowell und Gerard Depardieu nach
außen hin ein Ehepaar spielen müssen, weil
jeder der beiden davon einen Vorteil hat.
Um sich auf neugierige Fragen der Ein-
die beiden fingierte Urlaubsfotoalben an,
vereinbaren Antworten auf die Frage nach
Gewohnheiten des anderen und – vor allem
– schreiben einander weit zurückdatierte
Liebesbriefe (denken Sie an die magische
Handlung Schreiben). Am Ende müssen
sie dann tatsächlich – sozusagen öffentlich
– voneinander die vorteilhaftesten Dinge
behaupten. Klar, dass die Einstellungsände-
rung nicht ausbleibt.

6 Sie eine dieser informierten Personen wieder mit dem Glimms-
tengel antrifft, wird Sie wirksam allen Versuchungen widerstehen
7 lassen. (Abgebrühte Anhänger des blauen Dunstes mit einiger
Erfahrung versichern freilich, dass der Gesichtsverlust viel kleiner
ausfällt, als man ihn sich im Vorhinein ausmalt und dass er ab
8 dem dritten oder vierten Anlauf kaum noch ins Gewicht fällt.)
Das Verhältnis der beiden Techniken, nämlich des Aufschrei-
9 bens und des Publikmachens wurde in einem Experiment von
Deutsch und Gerard (1955) untersucht. Ihre Versuchspersonen
10 sollten die Länge von Linien schätzen. Eine Gruppe der Personen
sollte ihre Schätzung auf einen Zettel schreiben, unterschreiben
und beim Versuchsleiter abgeben. Eine andere Gruppe sollte die
11 Schätzung lediglich aufschreiben, hatte aber die Gewähr, dass ihre
Angabe anonym blieb. Eine Kontrollgruppe schließlich schätzte
12 für sich allein, ohne zu schreiben und ohne gefragt zu werden.
Nun gab der Versuchsleiter den Personen Zusatzinformationen
über die abgebildeten Linien, die in der Kontrollgruppe fast un-
13 weigerlich dazu führte, dass das ursprüngliche Urteil revidiert
wurde. In der Gruppe, die ihre erste Schätzung für sich alleine
14 aufgeschrieben hatte, führte die gleiche Information erkennbar
weniger zu einer Revision der Meinung. Die stärkste Hartnä-
15 ckigkeit, oder besser Loyalität, gegenüber der ursprünglichen
Meinung, fand sich aber in der dritten Gruppe, die ihr Urteil
öffentlich machen musste.
16 Man kann sich hierzu eine Werbestrategie vorstellen, die ge-
nau auf diesem Gedanken beruht: Eine Werbung verlangt nicht,
17 dass man das Produkt kauft oder benutzt, sondern dass man sich
öffentlich für das Produkt ausspricht. Das kann natürlich voraus-
setzen, dass man das Produkt zuvor gekauft und benutzt hat, aber
18 darauf kommt es gar nicht an. Die Werbung macht vor, wie man
sich zu dem Produkt bekennt, man soll es einfach nachmachen.
19 Das heißt: Nicht der Konsum wird durch die Werbung vorge-
macht, sondern das Bekenntnis zum Produkt. Ein Beispiel für
20 diese Technik ist, wenn für ein Preisausschreiben verlangt wird,
dass die Teilnehmer am Telefon einen Slogan aufsagen. Um den
Effekt zu steigern, sollte man allerdings den entscheidenden An-
21 ruf öffentlich machen, zum Beispiel im Radio ausstrahlen (siehe
auch ▶ Exkurs 11.1).
22
11.3.6 Besitz
23
Die bloße Tatsache, dass man einen Gegenstand besitzt, wertet
diesen Gegenstand auf. Sobald man beispielsweise Versuchsper-
sonen beliebige Objekte aushändigt, so dass sie sie besitzen, steigt
der subjektive Wert dieser Objekte. Wir kennen dieses Phänomen
aus ▶ Abschn. 9.3.2 als Endowment-Effekt. Geläufig ist auch die
Bezeichnung Mere-Ownership-Effekt (Kahneman und Tversky
1982; Kahneman et al. 1990; Tversky und Kahneman 1991; Tha-
ler 1992).
Wir können den Besitz einer Sache als eine Art der Ver-
bundenheit, eine persönliche Bindung an die Sache, eben als
eine Form des Commitment, verstehen. Der Verlust dieser Sa-
che muss dann Dissonanz hervorrufen. Was bedeutet das für
die Praxis? Auch wenn man Angebote macht, kann man be-
rücksichtigen, dass ein drohender Verlust mehr motiviert als
ein ebenso wahrscheinlicher Zugewinn. Es genügt manchmal
schon eine kleine Akzentverschiebung, um ein und dasselbe
Angebot in dieser Hinsicht zu verbessern. Wurde Ihnen auch
schon einmal auf dem Umschlag eines adressierten Werbe-
briefs erklärt: „Mit dieser Gewinnnummer sind Sie vielleicht
jetzt schon stolzer Besitzer eines BMW“? Hätte die Ankündi-
gung gelautet: „Mit dieser Gewinnnummer können Sie einen
BMW gewinnen“, würde der Endowment-Effekt nicht optimal
genutzt. Wenn der Gewinn „bereits für Sie reserviert“ ist, wird
er Ihnen gleichsam bereits als Besitz zugeschrieben. Den Um-
schlag ungeöffnet zum Altpapier zu geben, würde Dissonanz
hervorrufen.
In einem Feldexperiment von Gonzales et al. (1988) ging es
darum, Hausbesitzer zu einer besseren Isolierung ihrer Häuser
zu bewegen. Wenn man diesen Hausbesitzern nun in Aussicht
stellte, dass ihnen dadurch beachtliche Summen zusätzlich in
die Haushaltskassen fließen würden, dann hatte das keinen so
großen Effekt, wie wenn man ihnen ausmalte, wie viel Geld sie
durch unsachgemäße Isolierung an ihrem Haus völlig unnötig
verheizten. Maheswaran und Meyers-Levy (1990) hatten bei ih-
ren Versuchspersonen mit der Formulierung „Wenn Sie diesen
Bluttest machen, erfahren Sie Ihren Cholesterinspiegel“ keinen
Erfolg. Dieser stellte sich erst ein, als es hieß „Wenn Sie diesen
Bluttest nicht machen, erfahren Sie nichts über Ihren Cholester-
inspiegel“, das heißt, als es etwas zu verlieren gab. Smith (1996)
konnte einen entsprechenden Effekt für negativ formulierte Wer-
beanreize, zum Beispiel „Sie verschenken …, wenn Sie X nicht
kaufen“ oder „Ohne X verpassen Sie …“, nachweisen. Allerdings
beschränkte sich der Effekt der Verlustangst auf Probanden mit
geringerem Bildungsstand. Für Personen mit höherer Bildung
war es dagegen attraktiver, einen positiven Effekt herbeizuführen,
als einen negativen zu vermeiden.
11.4  •  Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung
und Verkauf
Konsumenten bringen nach den Konsistenztheorien offenbar
eine deutliche Tendenz mit, bei den Entscheidungen zu bleiben,
die sie einmal getroffen haben. Allein mit dieser Feststellung
kann man zum einen die Werberezeption vorhersagen: Kon-
sumenten verarbeiten bevorzugt solche Werbeinformationen,
die mit ihrem bisherigen Verhalten in Einklang zu bringen sind
(Calder 1981). Zum anderen kann man eine wichtige Mark-
tregel ableiten: Der Zeitpunkt, wann ein Produkt relativ zu der
Konkurrenz auf den Markt kommt, ist von größter Bedeutung.
Hat das Entscheidungsverhalten der Konsumenten bereits eine
bestimmte Richtung, kann man mit Werbung nur noch wenig
daran ändern (Tellis 1988).
Die Bereitschaft, ein zuvor gezeigtes Verhalten noch einmal
zu zeigen, ist auch im Kleinen beobachtbar: Menschen sind eher
geneigt, etwas zu kaufen, wenn sie kurz zuvor bereits etwas ande-
res gekauft haben. Dhar et al. (2007) nennen das den „shopping
momentum effect“. Der erste Kauf setzt sozusagen das Verhalten
in einer bestimmten Richtung in Bewegung. Diese Richtung wird
ohne gute Gründe erst einmal nicht mehr geändert. Für den ers-
ten Kauf muss es gute Gründe geben, dieser Kauf muss ein sehr
attraktives Produkt betreffen. Alle folgenden Käufe können dage-
gen deutlich weniger attraktiv sein – sie beruhen ja nicht nur auf
den Eigenschaften der gekauften Güter, sondern eben auch auf
der bloßen Tatsache, dass sie bereits im „Einkaufsmodus“ sind.
Daher macht es natürlich auch einen großen Unterschied, zu
welchem Zeitpunkt man den ersten Kauf tätigt: Wenn Sie beim
Stadtbummel bereits in der ersten Boutique fündig werden, steigt
die Chance für eine ganze Reihe weiterer Produkte, die Ihnen
danach noch begegnen, deutlich an. Dieselben Produkte würden
Sie möglicherweise nicht beachten, wenn Sie die oben genannte
Boutique erst gegen Ende Ihres Bummels aufsuchen (Dhar et al.
2007).
Die Konsistenztheorien erlauben aber mehr Ableitungen als
nur eine Erklärung für die Stabilität von Verhaltensweisen. Ge-
rade wenn man die direkte Interaktion zwischen Verkäufer und
Kunde betrachtet, ergeben sich einige tiefergehende Mechanis-
men, die für das Konsumentenverhalten bedeutsam sind. Zum
Beispiel kann das Gefühl, in den Augen eines anderen bereits
eine Bindung eingegangen zu sein, bei uns selbst ein Gefühl der
Bindung verstärken. Stellen wir uns vor, Sie führen ein Verkaufs-
gespräch und Sie bemerken, dass der Verkäufer seit einiger Zeit
davon auszugehen scheint, dass Sie sich längst zum Kauf ent-
schlossen haben. Sie möchten das richtigstellen und erklären,
dass Ihre Kaufentscheidung sich eigentlich noch in der Schwebe
befindet. Der Verkäufer entschuldigt sich und erklärt, er habe
da etwas missverstanden. Aber er hat damit bei Ihnen den Keim
für eine Bindung gelegt (Pratkanis und Aronson 1992, S. 183).
Auf diese Weise kann er das Gefühl bei mir wecken, als würde
ich mich mit einem Nein zu dem Kauf eigentlich inkonsistent
verhalten.
Hierbei wirkt zum einen wohl die mentale Vorwegnahme ei-
nes Commitments: Die Strategie induziert bei Ihnen die Vorstel-
lung, dass Sie kaufen bzw. das Produkt besitzen. Wenn Menschen,
die eigentlich gar nichts kaufen wollen, nur hypothetisch überle-
229 11
gen, welches von zwei Produkten sie kaufen würden, steigt damit
die Wahrscheinlichkeit, dass sie entgegen ihren ursprünglichen
Absichten doch etwas kaufen. Die hypothetische und nur vorge-
stellte Entscheidung zwischen den beiden Alternativen versetzt
die Konsumenten offensichtlich in einen mentalen Kaufmodus
(Xu und Wyer 2007). Ähnliche Phänomene habe ich bereits in
▶ Abschn. 7.1.3 diskutiert, in dem es darum ging, dass die bloße
Vorstellung eines Verhaltens die Verarbeitungsflüssigkeit erhöht
und dies das Verhalten subjektiv wahrscheinlicher macht. Das
Beispiel von Xu und Wyer (2007) beruht aber vermutlich nicht
nur auf der erleichterten Informationsverarbeitung, die durch die
hypothetische Entscheidung herbeigeführt wird. Es dürfte auch
davon profitieren, dass die Entscheidung ja ein Commitment für
den Kauf voraussetzt und dass demnach mindestens temporär
nicht nur die Entscheidung, sondern eben auch das Commitment
zum Kauf an sich simuliert wird.
Zum anderen kann aber auch das bloß unterstellte Commit-
ment eine Verlustaversion wecken. In diesem Sinne ist auch das
Experiment von Nunes und Drèze (2006) zu verstehen, das ich
am Beginn von ▶ Kap. 6 vorgestellt habe: Die Autowaschanlage
wirbt mit einer Rabattkarte, die nach acht Wäschen eine Gratis-
wäsche verspricht. Die Karte hat aber nicht etwa nur acht leere
Felder. Es sind vielmehr insgesamt zehn, von denen aber zwei
bereits – in Ihrem Namen – abgestempelt wurden. Auch hier
wird die Illusion geschaffen, Sie hätten bereits ein Commitment
gezeigt und seien auf halbem (naja, eigentlich nur fünftel) Weg
zur Gratiswäsche. Die Autoren nennen dies den „Endowed Pro-
gress-Effekt“ und spielen damit auf den Endowment-Effekt an:
Die zwei bereits abgestempelten Felder würde ich ja verlieren,
wenn ich die Karte nicht ganz ausfülle …
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen
Ein beispielhafter Fall von kognitiver Dissonanz ist das ungute
Gefühl nach Entscheidungen (▶ Abschn. 11.8.3). Eine frühe
Studie zur Dissonanztheorie zeigte bereits, dass Autokäufer
nach ihrer Kaufentscheidung relevante Informationen selek-
tiv beachten und dabei versuchen, Dissonanz zu vermeiden.
Nach dem Kauf des Autos lesen sie Werbung für den gekauften
Wagen häufiger als Werbung für andere Wagen, für die sie sich
nicht entschieden haben (Ehrlich et al. 1957). Typischerweise
haben Konsumenten nach einer Kaufentscheidung für solche
Informationen, die die Entscheidung stützen, ein offenes Ohr.
Sie meiden dagegen solche Informationen, die die Entscheidung
in Frage stellen (Silberer 1987). Die mögliche kognitive Disso-
nanz, die in der Vermutung besteht, eine falsche Entscheidung
getroffen zu haben, kann auch von Verkäufern selbst aufgefan-
gen werden, indem sie die Kaufentscheidung gutheißen und
unterstützen. Wenn ich mich endgültig nach langem Ringen
für einen teuren Artikel, zum Beispiel eine Stereoanlage, ent-
schieden habe, wird ein geschickter Verkäufer meine Entschei-
dung sofort verstärken, sie loben und gutheißen und die bisher
ebenso gepriesenen Alternativen ignorieren. Er erreicht damit,
dass ich nicht ins Grübeln über meine Entscheidung verfalle
und meine Entscheidung wieder rückgängig mache. Aber auch
längere Zeit nach dem Entscheidungsprozess können noch
 230 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz

Exkurs 11.2  Eitelkeit  |       | 

1
Sehr ähnlich ist die Technik, die Cialdini (1993) Die wahnsinnstolle Frau: Wie oft gehen Sie Cialdini: Symphonische Musik meistens, aber

2 nach seinem Bericht offenbar am eigenen

Leib erfahren hat: Eine attraktive junge Frau
steht vor der Tür und bittet darum, dass man
3 an einer Befragung teilnimmt. Besonders
der männliche Teil der Befragten wird diese
Bitte nicht ohne weiteres ausschlagen, umso
4 weniger als die Befragung sich als eine gute
Gelegenheit entpuppt, die eigene Person
der attraktiven Frau gegenüber in einem
5 positiven Licht darzustellen. Es geht nämlich
um kulturelle Interessen, also um diejenigen
Eigenschaften, die eine Person als gebildet,
6 kultiviert und intelligent ausweisen. Nun also
der Dialog im Wortlaut:
auswärts essen?
Cialdini: Oh, sicher drei- bis viermal in der
Woche. Ich liebe vorzügliche Restaurants.
Die wahnsinnstolle Frau: Bestellen Sie dann
Wein zum Essen?
Cialdini: Nur, wenn er importiert ist.
Die wahnsinnstolle Frau: Gehen Sie oft ins
Kino?
Cialdini: Ich kann nicht genug davon bekom-
men. Besonders liebe ich diese intellektuellen
Filme, wo die Dialoge unten auf der Leinwand
geschrieben stehen.
Die wahnsinnstolle Frau: Gehen Sie zu Kon-
zerten?
ich schätze gelegentlich auch Popmusik, wenn
sie eine hohe Qualität besitzt.
… einige Fragen später …
Die wahnsinnstolle Frau: Tja, ich glaube, bei
Ihrem Interessenspektrum kann ich Ihnen ein
ganz vorzügliches Angebot machen. Es ist
sicher nicht ganz billig, diese Gewohnheiten
zu pflegen, und wenn Sie dem Clubamerica
beitreten, könnten Sie 1’200 Dollar im Jahr
sparen. Jemand, der so engagiert und inte-
ressiert ist wie Sie, wird sicher diese Vorteile
nutzen wollen, was meinen Sie?
Cialdini: Nun …
(Cialdini 1993, S. 86 f; Übers. GF)

7
immer Bestätigungen für das Kaufverhalten gegeben werden.
So lassen viele Hersteller die Gebrauchsanweisungen zu ihrem
8 Produkt mit den Worten beginnen: „Wir beglückwünschen Sie
zu Ihrer Entscheidung …“. Eine weitere Methode, Dissonanz
9 nach Kaufentscheidungen möglichst gering zu halten, besteht
in der sogenannten Nachkaufwerbung, bei der ein Kunde nach
10 seinem Kauf immer noch mit Werbung bedacht wird. In ei-
ner Untersuchung von Donnelly und Ivancevich (1970) wurde
durch Nachkaufwerbung die Rückgabequote bei Autokäufen
11 von 6,4 auf 2,4 % gesenkt.
Kyner et  al. (1976) wiesen nach, dass die Nachentschei-
12 dungsdissonanz bereits bei Kindern im Alter von sechs bis neun
Jahren auftritt. In ihrer Untersuchung sollten die kleinen Ver-
suchspersonen in einer gespielten Kaufsituation Schokoriegel
13 verschiedener erfundener Marken erwerben. Dabei hatte jedes
der Kinder eine bevorzugte Marke. Nachdem die Schokorie-
14 gel gekauft waren, sollten die Kinder noch einmal die Marken
bewerten. Es zeigte sich, dass bei den Kindern die jeweils ge-
15 wählte Marke sehr viel besser bewertet wurde. Dieser Effekt –
und hier beginnt es erst interessant zu werden – war besonders
stark, wenn die Marken ursprünglich ungefähr gleich bewertet
16 wurden. Im Nachhinein wurde also die Bewertung mit dem
gezeigten Verhalten, dem Kauf, in Einklang gebracht. Wir wer-
17 den im Folgenden (ab ▶ Abschn. 11.5) noch sehen, dass unter
bestimmten Umständen dieser Dissonanzreduktionsprozess
durch Bestrebungen, die eigene Handlungsfreiheit zu sichern,
18 behindert werden kann.
Die Dissonanztheorie sagt auch für die Phase nach einer
19 Kauf­entscheidung einen Zusammenhang zwischen Preis und
wahrgenommener Qualität des Produkts vorher. Habe ich viel
20 Geld in eine Sache investiert, dann muss sie es wert sein. Die Dis-
sonanz, viel Geld für etwas ausgegeben zu haben, was man viel-
leicht auch billiger hätte haben können, wird umgangen, indem
21 der Gegenwert des Geldes besonders hoch veranschlagt wird.
22
11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik
23 Wenn Sie im Rahmen einer Umfrage unverbindlich gefragt wer-
den, ob Sie zu einer freiwilligen Arbeit im Dienste der Wohltä-
tigkeit bereit wären, werden Sie in den meisten Fällen wohl Ja
sagen – zum einen, weil Sie nur hypothetisch gefragt und nicht
etwa ernsthaft gebeten werden, zum anderen, weil Sie ungern
als mitleidloser Eisklotz dastehen wollen. Wenn aber einige Tage
nach dieser Umfrage die tatsächliche Bitte an Sie herangetragen
wird, etwa Geld für die Krebsforschung zu sammeln, dann steht
Ihre öffentliche Erklärung im Hintergrund und gemahnt Sie an
Ihre großen Töne. Diese Technik ist mehrfach erprobt worden
(z. B. Sherman 1980; Pliner et al. 1974; Greenwald et al. 1987).
Eine ähnliche Technik wie die oben genannte möchte ich anhand
eines Dialogs vorstellen:
A: „Guten Tag, Herr Felser, wie geht es Ihnen heute?“
F: „Vielen Dank, mir geht es sehr gut.“
A: „Das freut mich, denn ich wollte Sie fragen, ob Sie vielleicht
zu einer kleinen Spende bereit wären. Es geht um die un-
glücklichen Opfer von …“
Hat man einmal öffentlich bekräftigt, dass alles in bester Ord-
nung ist, fällt es natürlich schwer, plausibel zu machen, dass es
nun doch nicht so gut geht, dass man gleich echtes Geld ent-
behren könnte. In der Tat macht es einen nennenswerten Un-
terschied, ob man bei der Bitte die Frage nach dem Befinden
vorausschickt oder nicht: Howard (1990) fragte seine Probanden,
ob jemand wegen einer Spende bei ihnen vorbeikommen könne.
Ohne die Frage nach dem Befinden gaben 18 % der Befragten die
Erlaubnis. Mit Frage waren es 32 % – nachdem sie wie erwartet
geantwortet haben, es gehe ihnen gut. Von diesen spenden 89 %
(siehe auch ▶ Exkurs 11.2).
Ist es Ihnen auch schon einmal passiert, dass Sie in einem
Geschäft ein paar Schnürsenkel gekauft, in einem Hotel einmal
eine Nacht verbracht oder bei einer Bank einmal für kurze Zeit
ein Konto mit 50 Euro geführt haben und danach lebenslang als
Kunde galten? Dahinter steckt eine Erkenntnis der Verkaufspsy-
chologie, die Fuß-in-der-Tür-Technik (Foot-in-the-Door-Tech-
nik): Ungeachtet wie klein die Bindung einer Person an ein
Unternehmen ist, sobald sie dort etwas gekauft hat, gilt sie als
Kunde. Indem nun der Kontakt zu dem Kunden gepflegt wird,
zum Beispiel durch freundliches Grüßen, durch Weihnachtspost
oder durch bevorzugte Nachricht über günstige Angebote, wird
er immer an sein Engagement erinnert. Gleichzeitig appelliert
das Unternehmen auf diese Weise an unsere natürlichen Kon-
sistenzbestrebungen: Man will ja sein früheres Verhalten nicht
11.4  •  Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf
dadurch in Frage stellen, dass man später völlig andere Entschei-
dungen trifft (Cialdini 1993).2
Das Gewicht der Fuß-in-der-Tür-Technik zeigt eindrucksvoll
eine Studie von Freedman und Fraser (1966): Sie befragten zu-
nächst Anwohner einer Vorstadtwohngegend in Kalifornien, ob
sie bereit seien, ein kleines Schild vor ihrem Haus aufzustellen,
mit dem die vorbeifahrenden Fahrzeuge an eine vorsichtige Fahr-
weise erinnert werden sollten. Die Bitte war im Grunde klein, das
Schild störte kaum. Die meisten der Befragten willigten also ein.
Wenig später allerdings kam eine erneute Anfrage, dieses Mal mit
dem Anliegen, ein wirklich großes Schild aufstellen zu dürfen.
Dieses Schild hätte das Haus in seinen enormen Schatten gestellt,
und es war überdies auch noch sehr plump geschrieben. Wenn
nun die Bitte wegen des kleinen Schildes nicht vorausgegangen
war, dann waren nur 17 % der Befragten bereit, sich das Haus
durch ein riesiges Schild verstecken und verdunkeln zu lassen.
Von denjenigen Befragten jedoch, die in das Aufstellen des klei-
nen Schildes eingewilligt hatten, willigten 76 % auch in das Auf-
stellen des großen Schildes ein.
Das kleine Entgegenkommen, das die Befrager im Hinblick
auf das kleine Schild erwirkt hatten, genügte also schon, um den
Anwohnern das Gefühl zu geben, in die Kampagne so stark in-
volviert zu sein, dass ihnen weitere, größere Gefälligkeiten fol-
gerichtig und passend vorkamen. Eine Verweigerung wäre als
inkonsistentes Verhalten empfunden worden. Kurz gesagt ist bei
der Fuß-in-der-Tür-Technik zu beachten, dass schon das kleinste
Entgegenkommen eine Art des Engagements darstellt und dass
in der Folge immer wieder der Druck aufgebaut werden kann, im
Einklang mit dieser anfangs gezeigten Verhaltensweise zu handeln.
Die Fuß-in-der-Tür-Technik zeigt einen Aspekt der Kon-
sistenztheorien auf, die ich „das Trägheitsprinzip der Psycholo-
gie“ nennen möchte. Es geht hier um die Konsistenz zwischen
ähnlichen Verhaltensweisen. Diese Konsistenz beruht auf dem
Prinzip, dass ich gute Gründe brauche, um die Richtung meines
Verhaltens zu ändern. Für die Beibehaltung der Richtung bedarf
ich dagegen keiner besonderen Gründe.
11.4.3 Low Balling
Eine geschickte auf Dissonanz aufbauende Beeinflussungstechnik
sollte die Handlungsanreize so gestalten, dass sie gerade eben
noch stark genug sind, ein Verhalten herbeizuführen, gleichzei-
tig aber, bei Lichte besehen, der handelnden Person zu schwach
erscheinen, um das Verhalten völlig zu rechtfertigen. In diesen
Fällen müsste die Dissonanz maximal sein. Es gibt aber eine
interessante Technik aus der amerikanischen Autobranche,
die es überflüssig macht, einen Handlungsanreiz umständlich
so schwach wie möglich und gleichzeitig so stark wie nötig zu
wählen (Cialdini et al. 1978):
2 Im Zusammenhang mit der Gegenseitigkeitsregel wurde auch die Tür-ins-
▶
Gesicht-Technik beschrieben (  Abschn. 10.3.2). Gelegentlich mache ich
die Erfahrung, dass Studierende in Klausuren die den beiden Techniken
gemeinsame Tür quasi herauskürzen und die Verfahren zur „Fuß-ins-Ge-
sicht-Technik“ verschmelzen. Ich bin überzeugt, dass auch eine solche Be-
einflussungstechnik wirksam ist, jedoch stelle ich mir ihren Einfluß eher
physisch und deutlich weniger subtil vor.
231 11
Ein Auto wird zu einem Spottpreis angeboten, so dass willige
Käufer in diesem niedrigen Preis einen überzeugenden Anreiz
zum Kauf des Autos sehen. Der Verkäufer indessen hat keineswegs
die Absicht, zu diesem Preis wirklich zu verkaufen. Er will nur die
Aufmerksamkeit des Käufers und sein Engagement. Im Zuge der
Verhandlungen werden verschiedene Mechanismen eingesetzt,
die die Bindung des Kunden erhöhen, etwa eine Probefahrt mit
dem neuen Wagen für einen ganzen Tag, was übrigens mit dem
Unterzeichnen von Dokumenten verbunden ist. Üblicherweise
stellen sich bei solchen Probeunternehmungen beim Käufer ganz
von selbst Gründe ein, die aus seiner Sicht für das Auto sprechen.
Der Kunde entschließt sich also zum Kauf. Und nun kommt’s: Der
ursprüngliche Vorteil verschwindet. Der Verkäufer kann ihm das
Auto nicht zu dem günstigen Preis verkaufen. Ein unverzeihlicher
Fehler der Bank oder der Druck des Herstellers oder was auch
immer, was der brave Verkäufer eigentlich nicht zu verantworten
hat. Na ja, aber eins steht doch fest: Das war doch das Auto, das
der Kunde haben wollte, oder etwa nicht?
Es kommt also darauf an, dass der Kunde in der Zwischenzeit
eine ganze Reihe von Argumenten kennengelernt hat, die für
das Auto sprechen. Das eine Argument, der Preis, trägt die Ent-
scheidung für das Auto nicht mehr allein. Neue Gesichtspunkte
sind zwischenzeitlich dazugekommen. Der Entscheidung zum
Kauf sind in der Zwischenzeit sozusagen neue Beine gewachsen,
so dass sie auf das eine ursprüngliche Standbein nicht mehr an-
gewiesen ist.
Für diese Technik gibt es noch eine Reihe weiterer Beispiele,
zum Teil experimentelle: Cialdini et al. (1978) nutzten in ihrem
Experiment die Tatsache, dass Studierende der Psychologie ver-
pflichtet sind, als Versuchspersonen an Untersuchungen teilzu-
nehmen. Ihre Probanden konnten zwischen zwei Testteilnahmen
wählen, von denen Test B zwar der interessantere war, aber nur
mit einer Bonusstunde vergütet wurde, während der uninteres-
santere Test A zwei Stunden einbrachte. Ein Teil der Probanden
durfte frei wählen, der andere Teil wurde dagegen vom Versuchs-
leiter gedrängt, den vorteilhafteren, aber uninteressanten Test A
zu wählen. Nachdem die Studierenden zu ihrer Entscheidung
gelangt waren, wurde ihnen mitgeteilt, dass sie durch einen Irr-
tum eine falsche Information zu Test A bekommen hatten: Er
bringe doch nur eine Bonusstunde. Unter diesen geänderten Be-
dingungen durften sich die Probanden neu entscheiden. Die Pro-
banden, die nicht hatten wählen können, entschieden sich unter
den nun geänderten Bedingungen mehrheitlich für den anderen
Test (58 %); sie näherten sich damit dem Wert einer Kontroll-
gruppe, die bereits von Anfang an wusste, dass Test A nur eine
Stunde bringt; hier wählten 69 % den interessanteren Test. Unter
den Probanden jedoch, die frei wählen konnten, blieben 75 %
bei ihrer anfänglichen Entscheidung für den uninteressanten
Test A, obwohl der ursprüngliche Vorteil dieser Wahl eigentlich
weggefallen war. Das Experiment zeigt deutlich den Einfluss des
Commitment auf die Konsistenz in der Entscheidung: Durch die
Freiwilligkeit ihrer Wahl (denken Sie an das Bindungsmerkmal
„Wahlfreiheit“ aus ▶ Abschn. 11.3.2) sind die Studierenden eine
Bindung eingegangen, die auch dann wirksam bleibt, wenn der
eigentliche Grund für die Wahl gar nicht mehr besteht.
Pallak et al. (1980) baten Hausbesitzer, an einem Projekt zum
Energiesparen teilzunehmen. Zunächst wurden die Versuchsper-
 232 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
sonen in einer Voruntersuchung nur über das Projekt informiert,
1 mit Information zum Energiesparen versorgt und gebeten, in Zu-
kunft einen geringeren Energieverbrauch anzustreben. Der Effekt
2 dieser Maßnahme war gleich null. In der eigentlichen Phase des
Experiments wurde einer anderen Gruppe von Versuchsperso-
nen in Aussicht gestellt, dass sie bei einem Erfolg der Kampagne
3 mit ihrer Energiesparleistung namentlich in der Zeitung er-
scheinen würden. Der Erfolg der Maßnahme blieb nicht aus, die
4 Energieersparnis in den beteiligten Haushalten war beträchtlich.
Nach einiger Zeit aber wurden die Haushalte davon in Kenntnis
5 gesetzt, dass aus der versprochenen Zeitungserwähnung nichts
werde. Der Grund für die Absage ist gleichgültig; die Versuchs-
personen hatten jedenfalls Grund genug, enttäuscht und verär-
6 gert zu sein. Unter dieser Voraussetzung hätte es nahegelegen, die
alten Gewohnheiten wieder aufzunehmen und das Energiesparen
7 anderen zu überlassen. Dies war jedoch nicht der Fall, sondern
die Energiesparleistung in den betroffenen Haushalten verstärkte
sich sogar. Das Engagement für die Sache war im Grunde un-
8 verständlich – musste sogar töricht erscheinen, nachdem der
ursprünglich wirksame Grund weggefallen war. Aber in der Zwi-
9 schenzeit hatten sich so viele zusätzliche Gesichtspunkte gefun-
den, dass die Verhaltensweise aus guten Gründen weiterverfolgt
10 werden konnte.
Die Technik des Low Balling („Ball niedrig halten“)ist alles
andere als selten, man muss sie sich auch nicht als besonders
11 kompliziert vorstellen. Sie funktioniert schon in folgendem ein-
fachen Beispiel (Cialdini 1993): Eine Tankstelle hängt einen Ben-
12 zinpreis aus, der wenige Pfennige unter dem Durchschnittspreis
liegt: Ist man einmal an diese Tankstelle herangefahren, stellt sich
heraus, dass die Preise an der Zapfsäule in Wirklichkeit höher lie-
13 gen, dass also der außen angegebene Preis wohl nicht umgestellt
worden ist. Wer aber tanken muss, der tankt jetzt auch, zumal
14 wenn der tatsächliche Preis überall sonst auch zu erwarten ge-
wesen wäre. Nur wenige Personen machen sich die Mühe, jetzt
15 ihre Entscheidung noch einmal zu überdenken.
Sehr ähnlich wie das Low Balling funktioniert der Lure-Effekt
(z. B. Joule et al. 1989) funktioniert. Es wird eine erste attraktive
16 Bitte gestellt (z. B. an einem Experiment teilzunehmen, das viel
Spaß macht oder großzügig bezahlt wird). Viele Probanden stim-
17 men zu. Dann stellt sich heraus, dass die attraktive Aufgabe doch
nicht zur Verfügung steht (z. B. man hat bereits genug Probanden
bei dem attraktiven Experiment). Stattdessen gibt es aber eine
18 unattraktive Aufgabe (z. B. ein langweiliges Experiment), für das
man noch Probanden braucht. Die Zustimmung zu dem langwei-
19 ligen Experiment ist deutlich höher, wenn zuvor die attraktive
Bitte gestellt wurde.
20 Lure-Effekt und Low Balling haben viel gemeinsam, die Un-
terschiede allerdings machen den Lure-Effekt sehr interessant,
denn er scheint breiter anwendbar zu sein: So wird beim LowBal-
21 ling dieselbe Bitte einmal attraktiv und einmal unattraktiv darge-
stellt. Beim Lure-Effekt werden dagegen zwei Bitten gestellt, die
22 allerdings nicht besonders viel miteinander zu tun haben müssen
und die sogar in unterschiedlichen Kontexten (z. B. von unter-
schiedlichen Personen) gestellt werden können.
23 Die Wirksamkeit der Lure-Technik beruht aber auf dem
Commitment und dem Unbehagen, das damit einhergeht, dass
man der ersten Bitte nicht entsprechen kann: Personen erleben
eine höhere Anspannung, wenn sie erfahren, dass sie die erste
Bitte nicht erfüllen können. Die Höhe dieser Anspannung hängt
eng mit der Bereitschaft zusammen, der zweiten Bitte zuzustim-
men, und sie sinkt, wenn der zweiten Bitte entsprochen wurde.
Wenn die zweite Bitte erst nach einiger Zeit vorgetragen wird
(mehr als 15 Minuten), ist die Anspannung auch von selbst ge-
sunken, und der Lure-Effekt bleibt aus.
Im Marketing werden übrigens Low Balling und Lure-Effekt
auch unter der Bezeichnung Bait-and-Switch-Technik („Ködern
und Umlenken“)) diskutiert. Hierbei macht das Geschäft ein ext-
rem attraktives Angebot, das dann vor Ort nicht eingelöst werden
kann (z. B. weil Ihre total ungewöhnliche Größe nicht auf Lager
ist). Stattdessen wird ein neues, deutlich weniger attraktives An-
gebot gemacht, das gleichwohl gute Chancen auf Akzeptanz hat.
11.4.4 Oversufficient-Justification-Effekt
Man kann beobachten, dass der Absatz von Produkten, die mit
einem besonderen Bonus verbunden waren (in den USA sind
das häufig Coupons, die man sammeln muss und mit denen man
dann einen Rabatt erhält), erheblich zurückgeht, wenn dieser
Bonus nicht mehr zu haben ist (Mullen und Johnson 1990). Mit
Hilfe der Dissonanztheorie kann man diesen Effekt erklären. Die
Käufer hatten für das eigene Kaufverhalten in dem Bonus bereits
eine hinreichende Begründung. Auf die Frage, „Warum dieses
Produkt und nicht das andere?“, konnte man mit dem Hinweis
auf den Bonus bereits eine ausreichende Begründung geben.
Diese Rechtfertigung für den Kauf war mehr als hinreichend
(oversufficient). Herausragende Produkteigenschaften mussten
zur Begründung des Kaufverhaltens gar nicht mehr bemüht
werden.
Diesen Effekt der übergenügenden Rechtfertigung kennt man
auch aus der Forschung zur Leistungsmotivation: Sie können
zum Beispiel die Motivation bei einer Aufgabe gründlich unter-
graben, wenn Sie ohne Not eine Belohnung anbieten. In einer
klassischen Arbeit konnten Lepper et al. (1973) zeigen, dass ein
vormals gerne gezeigtes Verhalten durch eine Belohnung entwer-
tet werden kann: Die Probanden waren Kinder, die gerne und eif-
rig mit bunten Stiften malten. Einer Teilgruppe der Kinder wurde
nach einer ersten Phase des Experiments gesagt, sie würden für
das Malen in der nun kommenden Phase belohnt. In der Tat
malten diese Kinder in der Belohnungsphase besonders wacker.
In der dritten Phase war keine Belohnung mehr zu erwarten.
Die Kinder durften in der verbleibenden Zeit malen oder etwas
anderes tun. Genau das war das Interessante dieser Phase, denn
hier konnte gemessen und verglichen werden, welche Gruppe
der Kinder länger beim Malen blieb. In der Tat ließ das Interesse
der belohnten Kinder deutlich nach; in dieser Gruppe wandten
sich mehr Kinder einer anderen Tätigkeit zu als in der Kontroll-
gruppe, die nicht belohnt wurde.
Unter dem Oversufficient-Justification-Effekt oder, kürzer,
Overjustification-Effekt leidet durchaus nicht nur die Motivation
von Kindern (Felser 2002). Daher ist es auch nicht besonders
geschickt, ein Kaufverhalten durch allzu hohe Anreize zu sti-
mulieren. Einen wesentlich stärkeren Effekt hätte es, wenn das
Kaufverhalten durch Gründe, die außerhalb der Produkteigen-
11.5 • Die Reaktanztheorie
schaften bzw. der eigenen Vorlieben liegen, nicht erklärbar wäre.
Die Dissonanztheorie erfordert gerade hier ein Defizit an Erklä-
rungen. Hierzu ist es vorteilhaft, wenn mit dem Produkt auch
einige wenige Nachteile verbunden sind, etwa dass es schwer zu
bekommen oder teuer ist, dass seine Herstellung umständlich ist,
dass es nur die allernötigsten Extras hat, dass man es lange vorher
bestellen muss usw. (▶ Abschn. 11.3.3) – umso größer wird die
Loyalität zu dem Produkt sein, denn umso weniger kann man
den tatsächlichen Kauf des Produkts durch Eigenschaften recht-
fertigen, die das Produkt nicht unmittelbar selbst betreffen.
Die Hersteller von J&B Scotch versprachen ihren Kunden
einen ungewöhnlich hohen Bonus, wenn sie ihr Produkt kau-
fen: Mit jeder Flasche war ein Gutschein für eine Uhr, ein Radio
oder eine Videokassette verbunden. Eine derart hohe Dreingabe
muss unter normalen Umständen den Overjustification-Effekt
hervorrufen – und nicht nur das: Die Geschenke waren teurer
als die Flasche selbst. Nun war aber der Gutschein Teil des Fla-
schenetiketts. Nur wenige Konsumenten machten sich die Mühe,
tatsächlich das Etikett von der Flasche zu lösen (was allenfalls in
Seifenlauge, jedenfalls nur mit größter Sorgfalt gelingen konnte).
Der hohe Anteil an slippage (Prozentsatz derjenigen Personen,
die einen angebotenen Rabatt bzw. eine Dreingabe nicht neh-
men) sorgte dafür, dass das Unternehmen bei dem Angebot kein
Minusgeschäft machte (Beispiel nach Mowen und Minor 1998,
S. 141). Damit ist gleichzeitig auch die Gefahr der übergenügen-
den Rechtfertigung abgewendet – und man befindet sich bereits
auf halbem Weg zum Low Balling.
Mit einem Overjustification-Effekt muss man auch rechnen,
wenn man gesetzliche Anreize schafft, um ein Verhalten zu er-
reichen. So sollte beispielsweise der Einbau von Katalysatoren
in Kraftwagen durch Steuervorteile attraktiver gemacht werden.
Wenn nun ein Autofahrer nicht schon von vornherein Katalysa-
toren für eine gute Sache gehalten hat, konnte man dann hoffen,
dass die Steuervorteile seine Einstellung gegenüber Katalysatoren
verbessern? Die Dissonanztheorie würde hier zur Skepsis raten:
Gerade wenn das Verhalten selbst eigentlich nicht sehr akzep-
tiert ist, sorgen Belohnungen eher dafür, dass eine distanzierte
Haltung aufrechterhalten wird (zu dem Beispiel vgl. auch Stroebe
und Jonas 1990, S. 191).
11.4.5 Ausgabeneffekt
Stellen Sie sich vor, Sie müssen als Vorstandsvorsitzende einer
Fluggesellschaft entscheiden, ob Sie 1 Million Dollar in die Ent-
wicklung eines neuen Flugzeugs investieren wollen, bei dem der
Konkurrent bereits einen nennenswerten Vorsprung hat. Unter
dieser Beschreibung würden nur 17 % der befragten Probanden
investieren. Das ändert sich jedoch, wenn die Probanden erfahren,
dass die Gesellschaft in dieses Projekt bereits 9 Millionen Dollar
investiert hat. Unter dieser Beschreibung würden 85 % der Befrag-
ten das Projekt zu Ende führen (Arkes und Blumer 1985). Dieses
Verhalten ist irrational, weil hier „gutes Geld schlechtem hinter-
hergeworfen wird“. Es werden „versunkene Kosten“ (sunk costs)
berücksichtigt, das heißt, man blickt in die Vergangenheit anstatt
in die Zukunft und legt Ausgaben in die Waagschale, die ökono-
misch für die Folgen der aktuellen Entscheidung irrelevant sind.
233 11
Sie können sich vorstellen, dass ein solches Verhalten durch-
aus weit verbreitet ist. Die Konsistenztheorien können dieses
Verhalten erklären: Jede Aufwendung, die in der Vergangenheit
erbracht wurde, erhöht die Bindung. Am Ende kann es zu einer
Eskalation des Commitment (escalation of commitment; Brock-
ner et al. 1986) kommen: Man hält umso hartnäckiger an einer
sinnlosen Tätigkeit fest, je mehr man bereits darein investiert hat.
Der Ausgabeneffekt zeigt sich in einem weiteren experimen-
tellen Beispiel, in dem es ausnahmsweise nicht um hypotheti-
sches, sondern um tatsächliches Marktverhalten ging (Arkes und
Blumer 1985). Versuchspersonen waren 60 Studierende, die sich
ein Theaterabonnement für die kommende Saison kauften. Dabei
wurden nach einem Zufallsprinzip drei verschiedene Versionen
des Abos ausgegeben: das normale Abo zu 15 Dollar sowie eine
um 2 Dollar und eine um 7 Dollar verbilligte Version. Die Karten
hatten unterschiedliche Farben, so dass leicht festgestellt werden
konnte, in welchem Umfang die Studierenden von ihrem Abon-
nement Gebrauch machten.
Nach der ersten Hälfte der Saison hatten mehr Inhaber des
normalen Abos die Vorstellung besucht als Studierende, die ver-
billigte Abos bekommen hatten. Dieses Experiment ist eine be-
sonders „reine“ Demonstration des Ausgabeneffekts, weil hier
nicht unterstellt werden kann, dass die Studierenden im Vorhin-
ein bereits unterschiedliche Erwartungen an den Theaterbesuch
hatten, sich also die Studierenden, die mehr investiert hätten,
auch mehr davon versprechen würden. Man kann vielmehr da-
von ausgehen, dass die Tatsache, einen bestimmten Betrag inves-
tiert zu haben, eine Bindung erzeugt hat und dass diese Bindung
umso größer war, je höher die Investition ausfiel.
Kirchler et al. (2002; vgl. auch Kirchler et al. 2002) unter-
suchten das Commitment von Bankkunden gegenüber ihrem
Geldinstitut. Entsprechend dem Commitment-Modell von Rus-
bult (1980) erwarteten sie, dass Bankkunden ein umso größeres
Commitment zeigen, je zufriedener sie mit ihrer Bank sind, je
mehr sie bereits in die Geschäftsbeziehung investiert haben und
je weniger attraktiv die Alternativen zu ihrer Bank sind. Ent-
gegen der Erwartung spielte die Attraktivität der Alternativen
für Commitment und Kundentreue keine Rolle, wohl aber die
Investitionen, also damit auch Kosten und Nachteile, die mit dem
Verlassen der Geschäftsbeziehung einhergehen würden. Auch
wenn man die ebenfalls wichtige Zufriedenheit mit der Bank
bereits berücksichtigt, zeigt sich ein eigenständiger Beitrag der
Investitionen zum Gefühl der Bindung an die Bank.
11.5 Die Reaktanztheorie
Sie erinnern sich sicher an Tom Sawyer. Eines der ersten Aben-
teuer, das er zu bestehen hat, ist eine psychologische Herausfor-
derung. Er muss für Tante Polly den großen Zaun streichen, eine
Strafarbeit, die auf ein zuvor bestandenes Abenteuer zurückgeht.
Es ist ein wunderschöner Tag, und alle Freunde von Tom ha-
ben große Pläne. Nur Tom nicht. Er geht widerwillig vor das
Haus und ringt sich mühsam die ersten Pinselstriche ab. Toms
Verzweiflung steigert sich. Er malt sich den Verlust an Freiheit,
der ihm so despotisch zugemutet wird, in den düstersten Farben
aus – und doch hat er, als sein Freund Ben auf dem Weg zum
 234 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
Schwimmen an ihm vorbeikommt, eine bange Hoffnung … Ben
1 wundert sich, dass sein Freund Tom gar nicht auf ihn reagiert
und in eine recht unangenehme Tätigkeit vertieft zu sein scheint.
2 Mehrmals spricht er ihn an, endlich reagiert der wackere Ar-
beiter:
3 » „Ach du bist’s, Ben! Ich hab dich gar nicht bemerkt.“
„Ich geh jetzt Schwimmen, hör mal. Würdest du nicht auch
4 gern? Ach ja, du arbeitest wohl lieber, was?“
„Was nennst du Arbeit?“
5 „Na, wenn das keine Arbeit ist …“
„Nun, vielleicht ist es Arbeit, vielleicht nicht … Alles, was ich
weiß, ist, es ist genau das Richtige für Tom Sawyer.“
6 „Jetzt hör aber mal auf, du willst doch nicht sagen, dass du
das gerne machst.“
7 beit attraktiv zu machen? Tom versucht bei Ben gar nicht erst,
Der Pinsel bewegte sich weiter.
8 „Es gerne machen? Nun, ich sehe nicht, warum ich es nicht
gerne machen sollte. Kriegt ein Junge denn alle Tage die
9 Chance, einen Zaun zu tünchen?“
10 Das warf ein neues Licht auf die Dinge. […] Tom strich mit
dem Pinsel auf und ab, trat zurück, um den Effekt zu begut-
achten, fügte hier und da einen Klecks hinzu, beäugte das
11 Resultat erneut, während Ben jede Bewegung beobachtete
und immer mehr interessiert, immer mehr gefesselt wurde.
12 Mit einem Mal sagte er:
13 „Hör mal Tom, kann ich mal ein bisschen tünchen?“
Tom dachte nach, er war kurz davor einzuwilligen, doch er
14 änderte seine Meinung:
15 „Nein, nein, ich denke, das würde nicht gehen, Ben. Schau,
Tante Polly nimmt’s sehr genau mit diesem Zaun, gerade hier
zur Straße hin, weißt du – wenn es die Rückseite wäre, hätte
16 ich nichts dagegen und sie auch nicht. […]“
„[…] Mensch, lass mich doch mal versuchen. Nur ein biss-
17 chen. – Ich würde dich lassen, wenn du an meiner Stelle
wärest.“
18 „Ben, ich würde ja gerne, ehrlich. Aber Tante Polly – nun, Jim
wollte schon, und sie ließ ihn nicht, Sid wollte, und sie ließ
auch Sid nicht. Siehst du nicht, in was für einer Klemme ich
19 stecke?“
„Ich bin auch ganz vorsichtig. Lass mich doch versuchen. Ich
20 gebe dir auch das Gehäuse von meinem Apfel.“
„Na ja gut … Ach nein, Ben, lass. Ich hab Angst …“
„Ich gebe dir den ganzen Apfel.“
21
Tom gab den Pinsel mit Widerstreben im Blick, aber mit
22 Triumph im Herzen. Und während [Ben] in der Sonne
schwitzte, setzte sich der vormalige Künstler auf ein Fass in
23 den Schatten, knabberte an seinem Apfel und schmiedete
Pläne, wie er weitere Unschuldige zur Schlachtbank führen
könnte. Es gab genug Auswahl; immer wieder kamen Jungs
vorbei; sie kamen, um zu spotten, sie blieben zum Tünchen.
Zum Zeitpunkt, als Ben abgearbeitet war, hatte Tom bereits
die nächste Runde an Billy Fisher verkauft, für einen Drachen
in leidlich gutem Zustand; und als dieser fertig war, hatte sich
bereits Jonny Miller eingekauft, für eine tote Ratte an einer
Schnur, an der man sie herumwirbeln konnte …
(Twain 1960, S. 32 f; Übers. GF)
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit
Wir sehen, Tom spart sich nicht nur die Arbeit, er geht aus der
ganzen Sache sogar als reicher Mann hervor. Tom erweist sich als
geschickter Werbefachmann: Er kann seine Freunde dazu brin-
gen, etwas zu tun, was sie unter normalen Umständen nie getan
hätten. Aber wie gelingt es ihm, die eigentlich unangenehme Ar-
die Arbeit nicht als Arbeit hinzustellen, sondern er sagt: „Well,
maybe it is work, maybe it ain’t. All I know, is, it suits Tom Sawyer
[…]. I don’t see why I oughtn’t to like it. Does a boy get a chance
to whitewash a fence every day?“ Damit hat er schon die halbe
Miete: Die Arbeit erscheint als eine exklusive Sache, die nicht
jeder jeden Tag machen kann. Aber als Ben dann fragt, ob er
denn auch mal ein bisschen streichen dürfe, treibt Tom es auf die
Spitze: Er verbietet es ihm. Aber gerade durch das Verbot, dass
nämlich nicht einfach jeder diese Arbeit machen dürfe, macht
Tom die Sache geradezu maßlos attraktiv. Man könnte sagen,
er schafft den Reiz des Verbotenen. Nachdem Ben weiß, dass
es ihm eigentlich verboten ist, den Zaun zu streichen, will er es
umso mehr.
Ich möchte nun ein anderes Beispiel vorstellen, eine alltäg-
liche Situation, die mit denselben psychologischen Begriffen er-
klärt werden kann wie die Geschichte von Mark Twain. Es han-
delt sich dieses Mal nicht um eine erfundene Geschichte, sondern
um einen authentischen Bericht einer Konsumentin:
» Ich will Fleisch für sieben Leute einkaufen, da ich Besuch
bekomme. Ich bin unschlüssig, was ich nehmen soll […]. Auf
einmal sehe ich, wie eine Dame die letzte Packung des Son-
derangebots herausnimmt; es ist Jungschweinefleisch. Aus
der Tafel entnehme ich, daß vier Kotelett, ein Stück Braten, ein
Eisbein, Rippchen und Schulter drin sind. In diesem Augen-
blick denke ich mir, das wäre das richtige gewesen! Ich hoffe,
daß die Dame das Paket wieder hinlegt. Als ich sehe, daß es
aussichtslos ist, nehme ich mißmutig Kotelett.
Eine Woche später komme ich wieder in das Kaufhaus und
sehe, daß es das oben erwähnte Sonderangebot wieder gibt.
Da es noch immer attraktiv für mich ist, greife ich zu. Die
verschiedenen Fleischsorten schmecken lecker, aber erst jetzt
wird mir klar, daß das Paket letzte Woche für meinen Zweck
überhaupt nicht geeignet gewesen wäre, da ich mindestens
drei verschiedene Gerichte hätte machen müssen. (Link et al.
1977, Geschichte 27)
Eine andere Dame schnappt unserer Konsumentin das Sonder-
angebot vor der Nase weg. Was ist die Konsequenz? Im selben
Moment wünscht die Konsumentin, das Produkt selbst zu be-
kommen. Sie wünscht es sich offenbar sehr, denn erstens reagiert
11.6  •  Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie
sie missmutig, nachdem sie keinen Erfolg hat, und zweitens kauft
sie, ohne zu zögern, das Angebot, nachdem es wieder verfügbar
ist. Doch offenbar hat sie, nüchtern betrachtet, gar keinen Grund,
dieses Produkt so sehr zu begehren, denn ihren Zwecken dient es
kaum. Es ist etwas anderes, das ihre Interessen auf das Angebot
richtet – und das hat damit zu tun, dass ihre freie Wahl durch die
andere Konsumentin behindert wird. Hier haben wir die Paral-
lele zu unserem Anstreicher aus dem vorangegangenen Beispiel:
Auch Ben wird ganz unverhofft mit Hindernissen konfrontiert.
Er stößt auf ein Verbot, mit dem er nicht gerechnet hat. Und auch
ihm erscheint das, was hinter den Hindernissen liegt, attraktiv.
Was unsere beiden Beispielpersonen erleben, wird in der
Reaktanztheorie (Brehm 1966) beschrieben. Reaktanz zeigt
sich, wenn eine Freiheit bedroht wird oder schon verloren ist.
Sie besteht in der Aufwertung der bedrohten oder verlorenen
Alternative.
Der Begriff der Aufwertung soll ganz allgemein bezeichnen,
was bei der Reaktanz passieren kann: aktives Bemühen, „Jetzt
erst recht“, Ärger, Hinterherheulen und so weiter.
Wie sieht die Anwendung auf unsere Beispiele aus? Im Bei-
spiel mit der Konsumentin ist die Anwendung klar: Die Option
dieses Sonderangebots verschwindet vor meinen Augen. Diese
Option wird aufgewertet, ich trauere ihr nach und entscheide
mich auch später noch mit größerer Bereitwilligkeit für die ent-
gangene Wahlmöglichkeit.
Reaktanz wird als ein unangenehmer Spannungszustand ver-
standen, der irgendwie abgebaut werden soll. Der Spannungs-
zustand äußert sich auf verschiedenen Ebenen: Emotional kann
es zu Verärgerung oder Wut kommen, die sich meist gegen die
Quelle der Freiheitseinschränkung richtet. Auf der kognitiven
Ebene ändern Personen oft ihre Einstellung zu einer Sache, be-
werten die verlorene Option positiver und die Quelle der Ein-
schränkung negativer. Die Kundin im Beispiel hatte das entgan-
gene Sonderangebot auch gut erinnert – ebenfalls eine kognitive
Erscheinungsform der Reaktanz. Auf der Verhaltensebene schließ-
lich zeigen Personen bei Reaktanz oft demonstrativ das verbotene
Verhalten (nach dem Motto „Jetzt erst recht“), verweigern sich
einem Beeinflussungsversuch („Mit mir nicht“) oder verlassen
eine einengende Situation ganz (Schimansky 1999, S. 126).
Nicht alle Freiheiten kann man wirklich wiederherstellen,
und in manchen Fällen macht es keinen Sinn, sich um eine Wie-
derherstellung zu bemühen. Aber auch in diesen Fällen kann
man Reaktanz beobachten. Sie äußert sich dann eben nicht unbe-
dingt in einem aktiven Bemühen um diese Freiheit (wie z. B. das
Bitten von Ben), sondern eher auf emotionaler und kognitiver
Ebene: Ärger über die Quelle der Freiheitseinschränkung, der
starke Gedanke, die verlorene Option wäre gerade die richtige
gewesen (ähnlich wie im Beispiel mit der Konsumentin).
11.5.2 Der Bumerangeffekt
bei der Beeinflussung
Man kann die Wirkung von Reaktanz nicht nur beobachten,
wenn etwas verboten ist. Auch wenn ich versuche, einer Per-
son etwas einzureden, sie von einer Sache zu überzeugen, kann
das als Freiheitseinschränkung gesehen werden. Stellen wir uns
235 11
folgende Situation vor (Beispiel nach West und Wicklund 1985;
Bohner et al. 1995): Es geht um das Reizthema Fluoridierung
des Trinkwassers. Sie wissen zu wenig über dieses Thema, um
wirklich mitreden zu können, aber Sie wurden nun einmal in das
Gremium gewählt, das in Ihrer Gemeinde darüber zu befinden
hat. Sie kommen aus einer Sitzung und wollen Pause machen.
In diesem Moment kommt ein Mann auf Sie zu und beschwört
Sie nachdrücklich: „Es ist doch gar keine Frage, natürlich muss
die Fluoridierung sein.“ Wie wird Ihre Meinung nach diesem
Satz aussehen? Stellen wir uns zur Verschärfung vor, Sie kennen
diesen Mann: Er ist ein Chemiker, der sich zwar auskennt, der
aber ein Unternehmen leitet, das von dem Beschluss zur Fluo-
ridierung sehr profitieren würde. Wie groß ist Ihre Bereitschaft,
dem Projekt in kommenden Sitzungen zuzustimmen?
Der Beeinflussungsversuch stellt einen Eingriff in Ihre Frei-
heit dar, nämlich in Ihre Entscheidungsfreiheit. Die beste Me-
thode, diese Freiheit wieder herzustellen, besteht darin, gerade
nicht das zu machen, zu dem Sie überredet werden sollten. Ihre
Neigung, dem Projekt zuzustimmen, wird mit diesem Beeinflus-
sungsversuch geringer sein als ohne. Ein so plumper Versuch,
Ihnen etwas aufzuschwatzen, hat nicht selten die gegenteilige
Wirkung. Man spricht deshalb auch von einem Bumerangeffekt.
Nicht jeder Versuch, Sie zu beeinflussen, hätte bei Ihnen Trotz
und Gegenwehr bewirkt. Wenn der Chemiker einfach gesagt
hätte: „Also ich halte diese Idee für vernünftig“, dann wäre Ihre
Reaktion vielleicht eher neutral ausgefallen. Vielleicht hätten
Sie sich sogar von der Meinung beeinflussen lassen, erst recht,
wenn wir annehmen, der Chemiker hätte kein Unternehmen und
demnach auch keine eigennützigen Motive. Worin unterscheiden
sich die beiden Situationen? Im ersten Fall scheint es deutlich zu
sein, dass der Chemiker Sie beeinflussen will, im zweiten Fall
nicht. Der Bumerangeffekt lebt von der deutlich sichtbaren Be-
einflussungsabsicht. Davon hängt nämlich auch ab, wie stark die
Bedrohung der Freiheit empfunden wird, wie auch das folgende
Beispiel zeigt: Pennebaker und Sanders (1976) prüften den Effekt
von unterschiedlich formulierten Aufforderungen: An den Türen
von 17 Toiletten ihrer Universität brachten sie Schilder an:
1. „Do NOT Write on These Walls Under Any Circumstances!“
2. „Please Do Not Write on These Walls.“
In Bedingung 1 finden sich deutlich mehr Graffiti auf den Wän-
den.
Von Brehm (1966) stammt das folgende Beispiel für einen
Bumerang-Effekt: Mr. Smith geht am Sonntag meistens Golfen.
Manchmal werkelt er aber auch in der Wohnung herum. Diesen
Sonntag erklärt ihm Mrs. Smith, er solle auf jeden Fall golfen
gehen, denn heute könne sie ihn Zuhause nicht gebrauchen. Dies
macht das „Herumwerkeln“ zur attraktivsten Tätigkeit für die-
sen Sonntag. Das Beispiel zeigt, daß das Ziel der Beeinflussung
durchaus attraktiv sein kann und man trotzdem Reaktanz zeigt.
11.6 Einschränkungen und Bedingungen
der Reaktanztheorie
Die vermutlich wichtigste Vorbedingung der Reaktanz ist die
Freiheitserwartung: Reaktanz tritt nur dort auf, wo wir auch
 236 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
Freiheit erwarten. Wenn ich zum Beispiel erfahre, dass die neue
1 S-Klasse des Mercedes teurer geworden ist, dann stellt das zwar
eine weitere Einschränkung meiner Freiheit dar, einen Mercedes
2 zu kaufen. Da ich aber aus Kapitalgründen sowieso nie geglaubt
habe, dass ich überhaupt die Freiheit hätte, einen Mercedes zu
kaufen, wird mich diese Freiheitseinschränkung kalt lassen. In
3 Situationen, in denen man ohnehin nicht glaubt, wählen zu kön-
nen, wird auch keine Reaktanz auftreten.
4 Eine Freiheitseinschränkung wirkt besonders dann, wenn sie
neu ist, wenn sie zum ersten Mal auftritt. Wenn ich zum Beispiel
5 beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt bei einem Produkt
meine bevorzugte Marke nicht vorfinde, dann mag dies dazu
führen, dass ich jetzt erst recht – und zwar woanders – nach
6 dieser Marke suche. Fitzsimons (2000) zeigt, dass Kunden, die
ihre bevorzugte Marke beim Einkauf nicht vorfinden, mit einer
7 Wahrscheinlichkeit von 53 Prozent beim nächsten Einkauf das
Geschäft wechseln. Fehlt ein ein weniger präferiertes Produkt,
wechseln Kunden noch immer in 24 Prozent der Fälle. Dieser
8 Effekt ist allerdings deutlich geringer, wenn es immer wieder
vorkommt, dass ein Produkt nicht verfügbar ist (vgl. Clee und
9 Wicklund 1980, S.  400). Häufige Ereignisse gewinnen allein
durch ihre Häufigkeit an Normalität, und dies dämpft die Frei-
10 heitserwartung.
Eine weitere Bedingung ist die Wichtigkeit der Freiheit. Auch
hierzu ein Beispiel: Ich kann wählen, welche Sorte von Streich-
11 hölzern ich kaufe. Wenn nun aber eine bestimmte Sorte zufällig
nicht verfügbar ist, kaufe ich ohne weitere Bedenken eine an-
12 dere. Wenn ich aber einen DVD-Rekorder kaufen will, dann ist
die Tatsache, dass eine bestimmte Marke nicht vorrätig ist und
ich sie somit nicht wählen kann, für mich eine unangenehme
13 Erfahrung. Die eine Marke, die fehlt, erscheint mir dann beson-
ders attraktiv, auch wenn man mir versichert, dass die anderen
14 genauso gut sind. Clee und Wicklund (1980, S. 391) erklären,
unter welchen Bedingungen Wahlfreiheit wichtig ist und unter
15
16
-
welchen weniger. Wichtig ist Wahlfreiheit,
wenn man durch Ausüben dieser Freiheit ein wichtiges
Bedürfnis befriedigen kann. Also ist die Wahl der Berufs-
ausbildung wichtiger als die Wahl des Mittagessens in der
17
18
- Kantine.
wenn man durch Ausüben dieser Freiheit mit hinreichen-
der Gewissheit zum eigenen Nutzen beitragen kann. Die
Freiheit zu Handlungsweisen, die man zwar frei wählen
kann, deren Bedeutung aber unklar und deren Nutzen
zweifelhaft ist, wird nicht besonders wichtig empfunden.
19 Ein Beispiel: Man besitzt zwar beim Tippen der Lottozahlen
größere Freiheitsgrade als bei der Wahl der Losnummer für
20 das Spiel 77, trotzdem ist diese Freiheit verhältnismäßig un-
wichtig, da mit ihr nicht das sichere Gefühl einhergeht, den
Lauf der Dinge beeinflussen zu können. Wer das glaubt,
21 der ist dem Aberglauben verfallen. Dagegen ist die Freiheit,
zwischen Butter und Margarine zu wählen, deutlicher mit
22 realen Effekten verknüpft und würde vermutlich bei Bedro-
23 - hung heftiger verteidigt.
wenn die zur Verfügung stehenden Optionen einander
möglichst unähnlich sind. Stellen wir uns vor, es wür-
den aus Gründen des Umweltschutzes phosphathaltige
Waschmittel verboten. Mazis et al. (1973) haben unter
entsprechenden realen Bedingungen hierzu eine Studie
durchgeführt (▶ Abschn. 11.7). Solch ein Verbot ist bestens
dazu geeignet, Reaktanz zu erzeugen: Phosphathaltige
Waschmittel werden stärker begehrt. Dieser Effekt ist vor
allem bei solchen Leuten zu erwarten, für die es keine
Ausweichmöglichkeit gibt, die sie für gleichwertig halten.
In der Studie von Mazis et al. (1973) waren das solche Kon-
sumenten, deren Marke keine äquivalente Alternative zur
phosphathaltigen Version des Waschmittels zur Verfügung
stellte. Anders ausgedrückt: Die Konsumenten, in deren
Augen die Alternativen zu ihrem üblichen Waschmittel
sehr unähnlich waren, weil sie von einer anderen Marke
stammten, legten größeren Wert auf die Wahlfreiheit und
zeigten daher auch stärkere Reaktanz.
11.6.1 Wettbewerb
Reaktanz ist am stärksten im Falle der „sozialen Freiheitsein-
schränkung“, das heißt einer Freiheitseinschränkung durch
andere Personen. Worchel et al. (1975) untersuchten das Urteil
ihrer Probanden über Schokoladenkekse. Eine bestimmte Sorte
dieser Kekse – nennen wir sie Voltaire – war für eine Gruppe in
großen Mengen vorhanden, für die andere Gruppe gab es von
derselben Sorte nur zwei Kekse. Die geringe Verfügbarkeit der
Kekse kann als eine Art Freiheitseinschränkung wahrgenommen
werden. Reaktanzeffekte waren also möglich. Wie wir oben ge-
sehen haben, muss bei den Personen eine Erwartung bestehen,
frei wählen zu können. Folgerichtig gab es auch im Experiment
von Worchel et al. (1975) nur dann Reaktanzeffekte, wenn die
Versuchspersonen zuerst viele Voltaire-Kekse hatten, die ihnen
später weggenommen wurden. Sahen die Versuchspersonen von
Anfang an nur zwei Voltaire-Kekse und kamen somit nie auf den
Gedanken, dass man genauso gut auch mehr haben könnte, wur-
den Voltaire-Kekse auch nicht aufgewertet. Diesen Effekt konnte
man auch umkehren: So wie eine vor den eigenen Augen ent-
stehende Knappheit die Kekse aufwertete, wurden sie geringer
bewertet, wenn in einer anderen Bedingung die Menge von zwei
auf zehn aufgestockt wurde.
Das Interessante an diesem Experiment liegt aber in einem
anderen Punkt. Reaktanzeffekte waren bei den Versuchspersonen
besonders dann stark ausgeprägt, wenn die Freiheitseinschrän-
kung durch andere Personen stattfand. Stellten die Versuchsleiter
zuerst einen großen Kekstopf auf den Tisch und nahmen diesen
später wieder mit dem Hinweis weg, dass auch andere Person
aus diesem Topf bedient werden müssten, waren die Reaktanz-
effekte stärker, als wenn der Kekstopf nur mit der Begründung
reduziert wurde, dies sei ein Irrtum und jeder bekomme nur
zwei Kekse. Durch diese Versuchsanordnung wird deutlich, wie
man sich die soziale Freiheitseinschränkung vorzustellen hat: Es
muss niemand böswillig etwas wegnehmen, was man selbst gerne
hätte, es genügt die Wahrnehmung, dass es andere gibt, die auf
das seltene Gut ebenfalls Anspruch haben – wohlgemerkt: haben.
Reaktanz kann bereits eintreten, bevor die Konkurrenten den
Anspruch durchsetzen wollen. Das Keksexperiment zeigt auch,
welche Dynamiken bei Versteigerungen wirksam werden, wenn
sich nach und nach zeigt, wer alles sich für das Gut interessiert.
11.8  •  Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf
Die Bedeutung des Wettbewerbs um ein knappes Gut zeigt
sich auch in der Zeit, die Menschen brauchen, um einen Park-
platz zu räumen: Im Vergleich mit einer Kontrollbedingung ohne
weitere Personen nehmen sich Autofahrer für das Verlassen ihres
Parkplatzes im Einkaufszentrum mehr Zeit, wenn sie wahrneh-
men, dass jemand anders ihren Parkplatz haben will und beson-
ders wenn dieser andere die Hupe benutzt (Ruback und Juieng
1997).
11.6.2 Reaktanz und Saure-Trauben-Effekt
Wir haben oben festgestellt, dass Reaktanz nur dort auftritt, wo
auch Freiheit erwartet wird. Ich möchte nun anhand eines Expe-
riments (Brehm et al. 1966; Hammock und Brehm 1966) zeigen,
welche Rolle die Freiheit bei den Reaktanzphänomenen spielt.
Stellen wir uns vor, ich lege Ihnen vier CDs vor und bitte Sie, die
vier in einer Rangreihe zu bewerten. Einem Teil der Gruppe sage
ich: „Sie können sich später eine der CDs aussuchen und behal-
ten“, dem anderen : „Ich werde Ihnen am Ende des Experiments
eine der CDs schenken“. Damit hat die erste Gruppe das Ge-
fühl, die Freiheit der Wahl zu haben, während die zweite Gruppe
nicht glaubt, frei wählen zu können. Sie hören sich die CDs an
und bringen alle in eine Hierarchie. Ich bitte Sie nun, zu einem
zweiten Termin zu kommen, wonach Sie eine der CDs mitneh-
men dürfen. Wenn Sie zum zweiten Termin erscheinen, muss
ich Ihnen mitteilen, dass die CD, die bei Ihnen an dritter Stelle
rangiert hat, leider vergriffen ist. Ich bitte Sie nun, noch einmal
anzugeben, wie gut Ihnen die vier CDs gefallen, überlasse Ihnen
eine der CDs, und das Experiment ist zu Ende.
Was ist nun für die neue Rangreihe zu erwarten? Wenn Sie
zum zweiten Termin erfahren haben, dass eine der Alternativen
ausscheidet, wird diese neue Situation Ihr Urteil beeinflussen.
Die Personen, die geglaubt haben, sie könnten frei wählen, sehen
durch die Einschränkung ihre freie Wahl bedroht. Die bedrohte
Alternative, nämlich die CD, die nicht zur Verfügung steht, er-
scheint nun attraktiver als vorher. Sie rutscht in der Rangreihe
nach oben. Dagegen dürften die Personen, die sowieso nicht
erwartet haben, frei wählen zu können, auch keine besondere
Einbuße wahrnehmen. Die fehlende Möglichkeit erscheint nicht
attraktiver als vorher. Im Gegenteil: Wenn die Personen keine
Freiheit erwarteten, wurde die bedrohte Alternative sogar abge-
wertet. Die Versuchspersonen fanden die vergriffene Platte nun
noch weniger attraktiv. Allgemein gesagt: „Wenn jemand keine
Freiheit erwartet, und es wird etwas eliminiert, dessen Besitzer er
potentiell hätte werden können, wird er dazu neigen, diese Sache
abzuwerten“ (West und Wicklund 1985, S. 256). Diesen Effekt
nennt man den Saure-Trauben-Effekt.
11.7 Reaktanz und Gesetze
Die universale Wirksamkeit von Reaktanz zeigt sich auch in der
Befolgung von Gesetzen. Aus psychologischer Sicht ist es be-
denklich, auf die Bevölkerung durch Gesetze Zwang auszuüben.
Als am 1. Juni 1982 in der US-Gemeinde Kennesaw, Georgia, ein
Gesetz erlassen wurde, das es unter Androhung von Strafe vor-
237 11
schrieb, eine Waffe zu besitzen, wurden von der Bevölkerung we-
sentlich weniger Waffen gekauft (Cialdini 1993). Einen ähnlichen
Effekt hatte zehn Jahre zuvor das Verbot von phosphathaltigen
Waschmitteln in Dade County (Miami), Florida. Sogar der Besitz
von phosphathaltigen Waschmitteln war nicht erlaubt. Was war
der Effekt? Nun, die Leute begannen, Phosphatwaschmittel zu
schmuggeln. In regelrechten Seifenkarawanen führten sie einen
Vorrat für die Zukunft ein und versorgten sich über Jahre hin-
aus mit dem verbotenen Produkt. Darüber hinaus sahen jetzt
aber auch die meisten Verbraucher die verbotenen Phosphat-
waschmittel in einem besseren Licht als zuvor. Verglichen mit
Einschätzungen aus der Nachbargemeinde, die von dem Verbot
nicht betroffen war, hielten die Einwohner von Dade County
Phosphatwaschmittel einfach für die besseren Produkte (Mazis
1975; Mazis et al. 1973).
Ein gesetzlicher Eingriff, der die Verfügbarkeit einer Sache
einschränken kann und der auf jeden Fall den Charakter der
nicht natürlichen Einschränkung trägt, ist eine Steuer. Daher
könnten also auch Freiheitseinschränkungen durch die Erhe-
bung von Steuern Reaktanz erzeugen. Nun würden Ökonomen
wahrscheinlich einwenden, dass der Nutzen eines Guts abnimmt,
wenn sein Preis steigt, ohne dass gleichzeitig sein Wert zunimmt.
Daher müsste eigentlich ein Gut, auf das eine Steuer erhoben
wird, abgewertet werden, denn sein Nutzen verringert sich ja
durch die Steuer. Wenn die Steuer aber in eine wie selbstver-
ständlich erwartete Freiheit eingreift, dann verhindern Reakt-
anzeffekte die aus rein ökonomischer Sicht zu erwartende Ab-
wertung (Wicklund 1970). Dieser Gedankengang mag erklären,
warum die Erhebung von Steuern auf Genussmittel in der Regel
nicht zu einer Minderung des Verbrauchs führt. Die psychologi-
sche Reaktanz wirkt den Effekten eines geringeren Gesamtnut-
zens entgegen und sorgt dadurch für stabile Präferenzen.
In diesen Zusammenhang gehört auch das Thema Zensur. Es
ist zunächst mit und ohne Reaktanztheorie einsichtig, dass wir
Informationen, die man uns vorenthalten will, heiß begehren.
Wir wissen, dass Zensurbestrebungen eine der besten Promoti-
onsleistungen für einen Film oder ein Buch sind. Mit Zensur ist
aber auch ein weit interessanteres Reaktanzphänomen verknüpft:
Eine Information, die uns durch Zensur vorenthalten wird, ist
nicht nur besonders begehrt, sondern wird mit höherer Wahr-
scheinlichkeit für wahr gehalten als frei zugängliche Informatio-
nen (z. B. Worchel et al. 1975).
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung
und Verkauf
Fragen wir uns nun, was die Reaktanztheorie für die Werbepsy-
chologie bedeutet. Wicklund (1979, S. 88) meint, „für den öko-
nomischen Bereich […] genügt die globale Feststellung, daß
das Auftreten von Reaktanz dazu geeignet ist, die Effizienz der
Werbung und der Akquisition als Möglichkeit beeinflussender
Kommunikation prinzipiell herabzumindern“. Ich glaube nicht,
dass diese Feststellung genügt. Im Folgenden möchte ich dafür
argumentieren, dass es auch weitere praktische Konsequenzen
der Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf gibt. Beginnen wir
aber mit dem naheliegenden Thema: Reaktanz und Beeinflussung.
 238 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz

Exkurs 11.3  Zwei Experimente  |       | 

1
Experiment I: „In einem Supermarkt wurde Experiment II: Wicklund et al. (1970) baten würden oder nicht. Während die Studentinnen

2 Hausfrauen ein bestimmter Geldbetrag gege-

ben mit der Bitte, sich eine ganz bestimmte
Collegetudentinnen, Sonnenbrillen auszu-
probieren. Mit einer Sonnenbrille ihrer Wahl
verschiedene Brillen aufsetzten, brachte die
Versuchsleiterin nun die üblichen Verkäufer-
Brotmarke zu kaufen. In der Kontrollgruppe sollten die Studentinnen als Fotomodell sprüche: „Die steht Ihnen ganz großartig“, „Die
3 (kein Einfluß) kauften 24 Prozent diese Marke,
bei mäßigem Einfluß (‚Bitte kaufen Sie …‘)
fungieren. Später hatten sie die Möglichkeit,
die Sonnenbrille, die sie gewählt hatten, auch
ist wie für Sie gemacht“. In der Provisionsbe-
dingung nun vermuteten die Studentinnen
taten dies 70 Prozent, während bei starkem zu kaufen. In einer Versuchsbedingung ließ hinter diesen Sprüchen eine Manipulations-
4 Druck (‚Sie sollen …‘) nur noch 51 Prozent
diese Marke kauften. Das Absinken der
die Versuchsleiterin durchblicken, dass sie
die Brillen auf Provision verkaufe und daher
absicht der Versuchsleiterin. Sie glaubten,
sie sollten dadurch überredet werden, eine
Verkäufe von 70 auf 51 Prozent wurde als ein gewisses Interesse habe, möglichst viele Brille zu kaufen. Dementsprechend war das
5 durch Reaktanz bedingt interpretiert“ (Weiner Brillen zu verkaufen. In der anderen Versuchs- Ergebnis, dass die Brillen in der Provisionsbe-
und Brehm 1966; zit. n. von Rosenstiel und bedingung tat die Versuchsleiterin so, als sei dingung wesentlich schlechter abschnitten
Neumann 1982, S. 179). es ihr eigentlich egal, ob die Brillen gekauft und auch weniger gekauft wurden.
6
7 11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982, S. 107 ff) folgende
Empfehlungen:
Wenn jemand mich ganz offensichtlich beeinflussen will, wehre 1. „Vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten.“
8 ich mich gegen die Manipulation und tue unter Umständen das Als Negativbeispiel sei ein Anzeigentext für den fairgirl-Na-
Gegenteil dessen, was von mir erwartet wird – sozusagen um gellack angeführt (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
9 sicherzustellen, dass ich trotz der Beeinflussungsversuche noch S. 108): „Das ist eine Anzeige für alle Frauen, die Nagellack
immer frei bin. Ein einleuchtendes Beispiel ist ein aufdringli- verwenden. Ihr Selbstbewußtsein ist so groß, daß Sie unbe-
10 cher Verkäufer. Wenn wir das Gefühl haben, der Verkäufer will einflußt selbst entscheiden, wo Sie Ihren Nagellack kaufen.
unbedingt, dass wir etwas bei ihm kaufen, fühlen wir uns unbe- Für Sie ist die Qualität und die Farbe das alles Entscheidende.
haglich und neigen eher dazu, lieber nichts zu kaufen, schon um Deshalb gibt’s Ihren Nagellack im Supermarkt. In ganz bezau-
11 der Manipulation durch den Verkäufer zu widerstehen (▶ Ex- bernden Farben und in ganz ausgezeichneter Qualität.“ Die
kurs 11.3). Wenn ein Verkäufer den Kunden sehr freundlich und Freiheit, die im zweiten und dritten Satz beschworen wird,
12 zuvorkommend bedient hat, kann sich der Kunde dadurch ver- soll also unmittelbar danach wieder eingeschränkt werden.
pflichtet fühlen, nun auch etwas zu kaufen. Die Bedienung wird Ein unverständlicher und unnötiger Hinweis auf das Thema
als ein Entgegenkommen gewertet, demgegenüber man nicht Entscheidungsfreiheit.
13 undankbar sein darf. Dieses Gefühl der Verpflichtung kann als 2. „Vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten seien wich-
unangenehm erlebt werden. Diese Unbehaglichkeit stellt eine tig.“ Gerade im Bereich von Produkten, bei denen die Kauf-
14 Form der Reaktanz dar (Wiswede 1979). Hier tritt das Gefühl entscheidung mit einer gewissen Beliebigkeit getroffen wird,
der Reaktanz in Konkurrenz zur Regel der Gegenseitigkeit ist es unsinnig, die Wichtigkeit von Entscheidungsfreiheiten
15 (▶ Abschn. 10.3). zu betonen.
Werbung zielt definitionsgemäß auf die Einengung von Ver- 3. „Vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten werden
haltens- und Entscheidungsspielräumen. Eine Beeinflussungs- eingeengt.“ Der Eindruck einer Einengung ist dann herab-
16 absicht ist bei der Werbung immer gegeben. Eigentlich müsste gesetzt, wenn der Rezipient die vorgeschlagenen Optionen
Werbung somit stets mit Bumerangeffekten rechnen. Dass diese für notwendig, vernünftig oder gut begründet hält. Zum
17 Effekte aber nicht die ganze Werbewirkung zunichte machen, Beispiel lösen Einschränkungen durch den Rat eines Arztes
liegt an verschiedenen Gründen. Die Beeinflussungsversuche dann keine Reaktanz aus, wenn der Patient erwartet, dass
der Werbung sind nicht immer plump, sondern manchmal so- der Rat gut ist und dass er vernünftigerweise keine Wahl
18 gar sehr unterhaltsam. Die Gestaltung der Werbung bringt es hat. Ebenso erzeugen gut begründete oder besonders glaub-
daher oft mit sich, dass Reaktanzeffekte neutralisiert werden, würdige Beeinflussungsversuche weniger Reaktanz. Daher
19 etwa indem die Werbung ästhetisch ansprechend ist und von ist schon zur Vermeidung von Reaktanz von der Werbung
sympathischen Kommunikatoren präsentiert wird (Clee und Glaubwürdigkeit zu fordern. Zur Erhöhung der Glaubwür-
20 Wicklund 1980, S. 398). Zudem betrifft die meiste Werbung digkeit ist es übrigens auch möglich, Anzeigenwerbung im
Themen, die uns nicht aktuell interessieren. Wir betrachten redaktionellen Stil des Werbeträgers zu gestalten, so dass sie
Werbung in der Regel mit geringem Involvement. In Fällen von wie ein seriöser Bericht und nicht wie Werbung aussieht.
21 geringem Involvement aber, wenn uns der Bereich der Beein- Dieses Vorgehen ist in seiner drastischen Form allerdings
flussung nicht besonders wichtig ist, behindert auch das Wissen nicht statthaft (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
22 um die Beeinflussungsabsicht nicht die beeinflussende Wirkung S. 113).
(Petty und Cacioppo 1979). Reaktanz setzt erst bei einigerma-
ßen wichtigen Themen ein. Die Bedingungen für Reaktanz sind Beeinflussungsversuche kommen auch dann sehr ungelegen,
23 also in der Werbung nicht optimal erfüllt; trotzdem kann man wenn Konsumenten bereits eine Präferenz ausgebildet haben.
mit einer Werbebotschaft leichtsinnig Reaktanz gegenüber der Fitzsimons und Lehman (2004) ließen ihre Probanden vier Müs-
eigenen Werbebotschaft provozieren. Für diesen Fall geben liriegel bewerten. Nachdem sich die Probanden mit den Optionen
11.8  •  Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf
vertraut gemacht hatten, wurde eine Empfehlung der Zeitschrift
Health and Fitness bekannt gegeben. Diese Empfehlung entsprach
entweder der ursprünglichen Präferenz oder widersprach ihr. Die
Probanden durften sich drei Schokoriegel auswählen. Diese Wahl
wurde von der Empfehlung beeinflusst: Wenn auch Health and
Fitness die bevorzugte Option empfahl, wählen die Probanden
rund zwei von den attraktiven Riegeln. Wurde dagegen von der
attraktiven Option abgeraten, wurde diese im Schnitt 2,5-mal
gewählt. Die Probanden taten also – jetzt erst recht – genau das,
wovon die Empfehlung abgeraten hatte. Fitzsimons und Lehman
(2004) gehen davon aus, dass dieser Bumerangeffekt auch für
Produktempfehlungen im Onlinekauf zu erwarten ist. Er tritt
-
allerdings nur auf, wenn
die Konsumenten bereits eine Präferenz ausgebildet haben,
-- sie also ein Produkt bevorzugen,
die Empfehlung nicht erbeten wurde,
sie unerwartet kommt (sie also die bevorzugte Option nicht
- empfiehlt),
wenn sie nicht einfach ignoriert werden kann (z. B. weil sie
von einem Experten kommt).
11.8.2 Werbeunterbrechungen
Wenn ein Programm von Werbung unterbrochen wird, verlassen
Zuschauer oft den Raum, zappen durch die Kanäle oder arbeiten
sich, wenn sie eine Aufzeichnung anschauen, durch den Schnell-
vorlauf voran (▶ Exkurs 1.1). Dieses Vermeidungsverhalten kann
als typisch reaktant gedeutet werden; insofern ist die Unterbre-
cherwerbung ein sehr naheliegender Fall, bei dem Werbung Re-
aktanz auslöst (Schimansky 1999).
Die Reaktanz wird umso stärker sein, je mehr die Motive des
Zuschauers beim Fernsehen frustriert werden. Ein Ziel wie Zer-
streuung wird durch die Unterbrechung weniger beeinträchtigt
als etwa Informationsbedürfnis oder der Wunsch nach einer ganz
bestimmten Art von Unterhaltung.
Schimansky (1999) geht von zwei unterschiedlichen Wei-
sen aus, auf die Unterbrecherwerbung Reaktanz auslöst. Zum
einen stellt die Werbung eine Barriere dar, die dem eigentlich ge-
wünschten Fernsehkonsum entgegensteht. Zum anderen bedeu-
tet die Werbung inhaltlich eine Form der Meinungs- oder sozialen
Beeinflussung. Die Einengung ist also eine doppelte: Der Reiz, der
mir die Freiheit eines ungestörten Fernsehkonsums nimmt, zielt
nun auch noch darauf ab, mir die Freiheit einer unbeeinflussten
Produktentscheidung zu nehmen.
Diese Effekte der Unterbrecherwerbung sind wohlgemerkt
nur mögliche, keineswegs sichere Effekte. Ob sie eintreffen, hängt
von einer Reihe von Faktoren ab, die wir zum Teil auch unmit-
telbar aus der Reaktanztheorie ableiten können. So dürfte eine
berechenbare Werbepause weniger Reaktanz auslösen als eine
überraschende. Wenn etwa eine bekannte Show regelmäßig nach
den ersten fünf Minuten und nach dem ersten Interview unter-
brochen wird, wird dieser Rhythmus schnell gelernt – Reaktanz
ist für den regelmäßigen Zuschauer nicht zu erwarten. Wird die-
ser Rhythmus durchbrochen oder die Dauer der Unterbrechung
verändert, ist Reaktanz dagegen vorprogrammiert.
239 11
11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen
In ▶ Abschn. 11.4.1 haben wir unter dem Begriff Nachentschei-
dungsdissonanz festgestellt, dass Personen kurz nach einer
Entscheidung besonders anfällig für Zweifel und daher auf der
Suche nach dissonanzreduzierenden Informationen sind. In die-
sem Prozess hat die Reaktanz auch einen Platz, nämlich in Form
einer reaktanten Aufwertung derjenigen Alternative, gegen die
man sich entschieden hat und die nun verloren ist. Diese (meist
nur kurzfristige) Aufwertung verstärkt eben die drohende kog-
nitive Dissonanz. Dies geschieht jedenfalls dann, wenn vor der
Entscheidung die Alternativen relativ ähnlich bewertet wurden
(Kyner et  al. 1976; siehe auch ▶ Abschn. 11.4.1). Den Prozess
kann man sich so vorstellen: Das nicht Gewählte wird nach der
Entscheidung unzugänglich und dadurch aufgewertet. Wenn es
aber ohnehin wesentlich schlechter bewertet wurde als das Ge-
wählte, bleibt diese Diskrepanz auch nach der Aufwertung erhal-
ten. Wurde die Entscheidung allerdings als „knapp“ erlebt, kann
die nicht gewählte Alternative nach der Aufwertung attraktiver
erscheinen als die gewählte. Nur dann droht die dissonante Kog-
nition, dass man nicht das Bessere gewählt hat.
11.8.4 Einschränkung als Werbe-
und Verkaufsmittel
Reaktanz kann auch direkt zur Beeinflussung genutzt werden.
Die Beeinflussung kann geradezu auf der Reaktanz der beein-
flussten Personen beruhen, wie wir schon in unserem Eingangs-
beispiel von Mark Twain gesehen haben. Zudem kommt der blo-
ßen Tatsache, dass ein Gut selten und schwierig zu bekommen
ist, bereits ein gewisser Informationswert zu (Lynn 1992), der
auch ohne den Motivationszustand der Reaktanz eine Aufwer-
tung des seltenen Guts erwarten lässt.
Wie lässt sich die Reaktanztheorie oder die Seltenheit eines
Guts nun in der Werbung einsetzen, oder wo wird sie gar jetzt
schon eingesetzt? Betrachten wir einen historischen Fall: Kartof-
feln waren in Europa über lange Zeit ein Gemüse zweiter Klasse,
eher für das Vieh als für Menschen geeignet. Um die Kartoffel
im russischen Speiseplan populär zu machen, ließ Zarin Kat-
harina die Große um jeden Kartoffelacker einen Zaun bauen.
Große Schilder warnten davor, die Kartoffeln auf dem Acker zu
stehlen (Pratkanis und Aronson 1992, S. 188). In diesem Beispiel
wurde Reaktanz aktiv erzeugt, um den erwünschten Effekt zu
erzielen. Auch heute noch gibt es solche Beispiele in Werbung
und Verkauf.3
3 Ungeeignet sind als Beispiele jedoch Fälle, in denen Reaktanzphänomene
nur erwähnt, aber nicht benutzt werden. Ein solches Beispiel bringt Kro-
eber-Riel (1992, S. 216, Abb. 49; vgl. auch Kroeber-Riel und Meyer-Hent-
schel 1982, S. 105 f ). Der Werbetext lautet: „Ich will mich selbst entscheiden
können.“ Es folgen einige Argumente, die darlegen, dass für die Wahl der
Krankenversicherungen genau dieselben Freiheiten erstrebenswert sind,
wie für die Wahl des Urlaubsorts. Natürlich wird hier, wie Kroeber-Riel
(1992, S. 216) anmerkt, „mit den Reaktanzgefühlen der Umworbenen [ge-
spielt]“. Aber die Werbung benutzt nicht wirklich die Reaktanz, sondern
▶
andere psychologische Mechanismen (z. B.  Abschn. 10.1.4).
 240 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz
Limitierung und geringe Verfügbarkeit
1 Wenn ein Produkt nur in limitierter Stückzahl zur Verfügung
steht, spricht das unsere Reaktanz an. Wenn wir nicht bald zu-
2 schlagen und das Produkt besorgen, dann haben wir die Frei-
heit verspielt, das Produkt jemals zu besitzen. Dem entspricht
eine Werbekampagne von McDonald’s aus den 1990er Jahren:
3 Ein Werbespot verkündete im Radio, es werde den BigMac nicht
mehr lange geben. Die Freiheit, BigMac zu kaufen, würde somit
4 nur noch von kurzer Dauer sein. McDonald’s spielte offenkundig
mit Manipulationsstrategien. Der BigMac wurde natürlich nicht
5 aus dem Verkehr gezogen bzw. innerhalb kurzer Zeit wieder ein-
geführt.
Anbieter für Handyverträge bieten günstige Paketpreise in-
6 nerhalb von Aktionswochen an, die jeweils nur bis zum Monats-
ende laufen. Allerdings wird die Aktionswoche nach Ablauf des
7 Monats stets verlängert und gilt dann wieder bis zum nächsten
Monatsende – und so fort bis in alle Ewigkeit.
Cialdini (1993, S. 198 f) berichtet von einigen Verkaufstech-
8 niken, bei denen Produkte durch geringe Verfügbarkeit attrak-
tiver gemacht werden sollten: Ein Fotograf von Kinderporträts
9 beispielsweise habe seine Kunden standardmäßig darauf hinge-
wiesen, dass er nicht genügend Lagerplatz habe und daher ge-
10 zwungen sei, die Negative bald zu vernichten. Daher sei es an-
geraten, jetzt schon möglichst viele Kopien anfertigen zu lassen.
Ein Vertreter, der an der Tür Zeitschriftenabonnements verkauft,
11 habe seine Kunden stets darauf hingewiesen, dass er „nur heute“
in der Gegend sei und auch nicht so schnell wiederkomme, um
12 das großzügige Angebot zu wiederholen. Diese Politik kennt
Cialdini (1993) aus eigener Erfahrung. Er hatte sich in ein Un-
ternehmen eingeschleust, um Verkaufstechniken vor Ort zu
13 untersuchen. Dieses Unternehmen instruierte seine Mitarbeiter,
sie sollten gegenüber den Kunden gezielt behaupten, man könne
14 sein Angebot nicht zweimal machen, ja man könne auch dann
15
das Angebot nicht wiederholen, wenn sich die Person später erst
entschließen sollte, darauf einzugehen. Freilich sind solche Dro-
hungen in der Regel nicht ernst gemeint. Womit sollten solche
Unternehmen denn auch sonst ihr Geld verdienen, wenn nicht
16 damit, Sachen zu verkaufen?
17
18
Es gibt in Deutschland das gesetzliche Verbot, eine Ware als
verkauft zu bezeichnen, die in Wirklichkeit noch nicht verkauft
ist (Mayer et al., 1982). Dieses Vorgehen gehört natürlich schon
deshalb verboten, weil es gelogen ist. Der Punkt ist folgender:
Wenn es keine Wirkung hätte, eine Ware dem Kunden aktiv vor-
zuenthalten, dann käme kein Verkäufer auf den Gedanken, es zu
19 versuchen. Tatsache ist aber: Wenn ein Käufer glaubt, dass ein
Produkt schwer zu bekommen ist, erscheint es ihm attraktiver,
20 als wenn er glaubt, es sei im Grunde ohne Probleme verfügbar
(Schwarz 1984). Dies gibt den Anstoß zu folgender Strategie (Ci-
aldini 1993): Ein Verkäufer erkennt, dass bestimmte Kunden an
21 einem Produkt besonderes Interesse haben. Diese Erkenntnis ist
durch Beobachten relativ leicht zu gewinnen. Er wendet sich an
22 diese Kunden: „Entschuldigen Sie, dass ich Sie anspreche, aber
ich sehe, Sie interessieren sich für dieses Angebot. Nun habe ich
den Artikel soeben an einen anderen Kunden verkauft, es tut mir
23 sehr leid. Soviel ich weiß, war es das letzte, das wir hatten.“ Durch
diesen plötzlichen Verlust der Freiheit steigt nun die Attraktivität
des Artikels beim Kunden. Ihn beginnt die Frage zu interessieren,
ob der Verkäufer denn recht hat, wenn er glaubt, der Artikel sei
nicht mehr auf Lager. Der Verkäufer seinerseits knüpft seine Be-
mühungen aber an eine Bedingung: „Möglicherweise haben wir
noch ein Exemplar übrig. Ich würde mir auch gerne die Mühe
machen, einmal im Lager nachzusehen. Ich verstehe Sie doch
richtig, dass Sie an diesem Artikel zu diesem Preis interessiert
sind …?“ Normalerweise würde es nun genügen, dass der Kunde
sagt, „Ja, das bin ich“, um ihn festzunageln und es ihm nahezu
unmöglich zu machen, das Produkt nicht zu kaufen. Das Perfide
besteht darin, dass der Kunde in der Situation, in der er am we-
nigsten einen klaren Kopf hat, unter Druck gesetzt und zu einer
öffentlichen Willensbekundung aufgefordert wird, nämlich dann,
wenn die Reaktanz am stärksten ist.
Unfreiwillige Reaktanzeffekte erzeugte noch im Jahr 1997 die
englische Regierung mit der Drohung, Rindfleisch wegen der
BSE-Gefahr aus dem Verkehr zu ziehen. Der Absatz vervielfachte
sich – wenigstens damals … (Time, 15.12.1997; S. 28 ff).
Exklusivität
Ein anderes Beispiel, das in etwas schwächerer, aber subtiler
Weise Reaktanz anspricht, ist das einer Weinbrandwerbung.
Eine Gruppe von Leuten, jung, attraktiv, dynamisch, kurz, wie
Sie und ich, kommt bei einem Strandspaziergang auf die Idee,
es sich mit einem Weinbrand gemütlich zu machen. Sie gehen in
ein Restaurant, bestellen eine ganze Flasche mit Gläsern und ver-
schwinden damit – ganz entgegen den üblichen Gepflogenheiten
– wieder ins Freie, setzen sich in die Dünen und schenken aus.
Dazu der Spruch „einem Remy Martin ist es egal, wo er getrun-
ken wird, nur nicht von wem“. Was hat das mit Reaktanz zu tun?
Hier wird die Gruppe, für die das Produkt gedacht ist, explizit
eingeschränkt. Nach dem Prinzip „nur für Mitglieder“ wird das
Trinken eines Remy Martin lediglich einem exklusiven Kreis zu-
gestanden. Gehören Sie dazu? Die Freiheit dazuzugehören hat
-
nur derjenige, der Remy Martin auch kauft. Andere Beispiele:
In einer Werbeanzeige für die Franklin Mint Golden
Falcon Watch, einer hochexklusiven Uhr, steht neben der
Abbildung eines jungen Mannes im Smoking der Text:
„Some men have it. Most never will“ (Cialdini 1993, S. 198,
- . Abb. 7.1).
„Der Sekt Fürst von Metternich ist nur ‚für die wenigen, die
mehr verlangen‘, hergestellt […] Dimple wirbt demonstrativ
mit dem hohen Preis der Marke: ,Teuer finden ihn nur die,
die ihn noch nie getrunken haben.‘ In einer anderen An-
zeige heißt es provozierend: ,Whisky muß nicht billig sein‘“
-
(Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 148).
„Das Londoner Bankunternehmen C Hoare & Co. erwägt
eine Person nur aufgrund einer Empfehlung langjähriger
Klienten und eines persönlichen Interviews als neuen Kun-
den. Es hat Hoare nie an Klienten gemangelt“ (O’Shaugh-
nessy 1987, S. 141; Übers. GF).
Exklusivität einer Tätigkeit, einer Mitgliedschaft und eines Pro-
dukts, Unnahbarkeit einer Person können also die Attraktivität
von Produkt und Person steigern. Reaktanz ist allerdings nicht
der einzige mögliche Weg, auf dem Dinge durch Unzugänglich-
keit attraktiver werden. Die Information, dass eine Sache nur
wenig verfügbar ist, erzeugt oft beim Konsumenten die Wahr-
11.8  •  Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf
.. Abb. 11.1  Werbung mit Verbot und Zensur. Quelle: © MDR
nehmung, dass die Sache wertvoll ist. Der Wert einer Sache hängt
ja schon objektiv davon ab, wie leicht verfügbar sie ist. Wenn man
in diesem Sinne ein Produkt als wertvoll erlebt, sind dafür Ur-
teilsprozesse verantwortlich, die ungefähr so funktionieren wie
das Schließen vom Preis auf die Qualität des Produkts. So konnte
Lynn (1989) zeigen, dass seltene Güter vor allem für solche Perso-
nen begehrenswert wurden, die besonders an den Preis dachten
und darüber hinaus auch den tatsächlichen Preis der Ware nicht
kannten. Demnach geht zumindest ein Teil der Effekte für seltene
Güter auf die Unterstellung der Konsumenten zurück, seltene
Güter müssten auch mehr kosten.
Reaktanz dagegen ist im Spiel, wenn die Einschränkung der
Verfügbarkeit „gemacht“ erscheint, etwa wenn es andere Perso-
nen und nicht unkontrollierbare Umstände sind, die die Verfüg-
barkeit der Sache einschränken. Das Kriterium des Künstlichen
und Unnatürlichen würde hier zu einer Verstärkung des Effekts
führen.
Verbot und Zensur
Es erscheint relativ unwahrscheinlich, dass man mit einer Wer-
bestrategie Erfolg haben könnte, die einem den Gebrauch des
Produkts regelrecht untersagt, obwohl dieses Verfahren wohl
eine besonders prototypische Anwendung der Reaktanztheorie
darstellen würde. Entsprechende Werbebeispiele sind in der Tat
selten und natürlich in der Regel nur ironische, parodistische
Verbote. Hierunter fällt etwa ein Album der deutschen Gruppe
Die Ärzte aus den 1980er Jahren mit dem Titel Ab 18.
Im Winter und Frühjahr 2000 warb ein Radiosender des Mit-
teldeutschen Rundfunks (MDR), Jump FM (heute: MDR JUMP),
mit einer solchen Strategie (. Abb. 11.1). Absender der Anzei-
gen war die fiktive „Initiative für Radioüberwachung“ mit ihrem
immer wiederkehrenden Aufruf „Stoppt Radio Jump FM“. Vor
einem Tapetenmuster, das an Biederkeit kaum zu übertreffen ist,
--
stellte die Initiative provokative Fragen wie:
„Wird Radio Jump FM zu laut gehört?“
-- „Was hat Radio Jump FM im Radio zu suchen?“
„Hat Radio Jump FM eine Sendeerlaubnis?“
„Darf ein deutscher Radiosender Jump FM heißen?“
Die Kampagne hatte irritierte Anfragen und reichlich Aufmerk-
samkeit zur Folge. Einige Rezipienten hielten die Werbung für
241 11
eine Reaktion der privaten Anbieter auf den neu eingeführten
öffentlich-rechtlichen Sender. Jump hatte in 2000 einen Zuwachs
von über 140 %, womit der Sender für diese Zeit den ersten Platz
in Deutschland belegte (bezogen auf Hörerzuwächse; Daten aus
compact, 7–8/2000, S. 22).
Die Jump-Kampagne ist eine von wenigen, bei denen das
Risiko gewagt wurde, mit einem Verbot und eigentlicher An-
tiwerbung das Produkt attraktiv zu machen. Wenn aber Verbot
und Zensur von anderer Stelle vorgenommen wurden, ist dies
als Werbeargument auch gut nutzbar. Wir wissen, dass wir eine
Information, die uns vorenthalten wird, besonders begehren. Die
Reaktanz wertet diese Informationen auf, und so finden auch
durchschnittliche bis uninteressante Informationen neugierige
Rezipienten. Die unzensierte und ungekürzte Fassung eines
Buchs oder Films profitiert von vergangenen Einschränkungen.
Limitierte Abgabe
Eine interessante Frage wirft die Untersuchung von Lessne und
Notarantonio (1988) auf: Sie konfrontierten ihre Versuchsper-
sonen mit einem Verkaufslimit. Sie verkauften Colaflaschen zu
einem sehr günstigen Preis. Jeder Konsument durfte aber nur
zwei bzw. vier solcher Flaschen kaufen, je nachdem, zu welcher
Experimentalgruppe er gehörte. Der vorhergesagte Reaktanzef-
fekt trat ein, allerdings nicht in der erwarteten Stärke. Diejenige
Gruppe, die lediglich zwei Colaflaschen zu dem günstigen Preis
erhielten, zeigte auf manchen Variablen sogar eher Neigungen in
Richtung eines Saure-Trauben-Effekts. In ▶ Abschn. 11.6.1 haben
wir gesehen, dass Reaktanzeffekte besonders stark sind, wenn
andere Personen in Konkurrenz um das bedrohte Gut treten.
Im Fall von Lessne und Notarantonio (1988) gab es eine solche
Konkurrenz nicht. Die Limitierung pro Person bestand ganz un-
abhängig davon, ob jemand anderes ebenfalls Anspruch auf das
Gut erhob. Damit war eine wichtige, wenn auch nicht zentrale
Bedingung für einen starken Reaktanzeffekt nicht erfüllt. Dies
mag erklären, warum die Reaktanzeffekte in der Untersuchung
von Lessne und Notarantonio (1988) so schwach waren.
Praktisch bedeuten die Ergebnisse: Die Limitierung eines
Angebots kann sich positiv auf die Verkaufszahlen auswirken.
Die Art der Limitierung spielt allerdings eine Rolle. Wenn das
Produkt in den Augen der Konsumenten zwar hinreichend vor-
handen, jedoch die Abgabe pro Konsument eingeschränkt ist,
dann hängt die Einschränkung nicht mehr vom Verhalten an-
derer Konsumenten ab. Dies spricht für schwächere Reaktanz-
effekte. Außerdem muss man darauf achten, wo man das Limit
zieht: In der Untersuchung von Lessne und Notarantonio (1988)
durften die Versuchspersonen nur maximal vier Getränkefla-
schen kaufen. Die Kaufhandlung selbst mag dadurch aufgewertet
worden seien; auch die Absicht, mehr zu kaufen, wurde dadurch
gesteigert. Aber in der Kontrollgruppe ohne Limit war der Absatz
höher!
Schließlich ist zu bedenken, dass die Limitierung auch einen
Ankereffekt erzeugt, der möglicherweise stärker ist als die Re-
aktanz. Wansink et al. (1998) boten in ihrem Experiment preis-
lich attraktive Suppendosen an. Neben einer Kontrollbedingung
ohne Mengenbeschränkung gab es noch zwei Bedingungen, in
denen die Konsumenten höchstens vier oder höchstens zwölf
Dosen kaufen durften. Die Mengenbeschränkung erhöhte die
 242 Kapitel 11  •  Psychologische Konsistenz und Reaktanz

Kaufhäufigkeit unabhängig vom konkreten Limit von 7 auf rund

1 10 %. Dies könnte man als Reaktanzeffekt interpretieren, es war
aber nicht der einzige und nicht einmal der größte Beitrag zum
2 Erfolg der Strategie. Zusätzlich gab es noch einen Ankereffekt:
In der 12er-Limit-Bedingung wurden im Schnitt sieben Dosen
verkauft, während es ohne Beschränkung im Mittel nur 3,3 und
3 beim 4er-Limit 3,4 Dosen waren. Eine starke Limitierung auf vier
Dosen erhöhte also nur die Kaufhäufigkeit, bei der schwächeren
4 Limitierung dagegen erhöhte sich neben der Häufigkeit auch die
Kaufmenge.
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
 243 12

Bewerten und die Konstruktion

der menschlichen Zufriedenheit
Georg Felser

12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz  –  244

12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit  –  245
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte: Facetten des Scheiterns  –  245
12.2.2 Emotionsnormen – 247

12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist  –  248
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten  –  249
12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen  –  249

12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit  –  250

12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen  –  250
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen  –  250
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten  –  251

12.5 Aufhören, wenn’s am schönsten ist: Die Peak-End-Regel  –  252

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_12, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 244 Kapitel 12  •  Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
Zusammenfassung:
1 1. Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein vorüber-
gehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der
2 ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt
mündet.
2. Menschen sind nicht in der Lage, zukünftige Affekte und Präfe-
3 renzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen sie
die Dauer und Intensität ihrer Affekte und stellen die allgemeine
4 menschliche Anpassungsneigung nicht in Rechnung. Dies hat
auch zur Folge, dass wir positive Effekte der Gewöhnung oder
5 den Mere-Exposure-Effekt an uns selbst nicht vorhersagen und
daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im Vorhin-
ein stark überschätzen.
6 3. Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht reali-
sierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen
7 der Realität kann Gefühle des Bereuens nach sich ziehen. Vor
Konsumentscheidungen spielt vorweggenommenes Bereuen
8 eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumhandlung
hemmen oder befördern.
4. Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten
9 einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen
aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den
10 Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, dass bei hohen
Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen
Entscheidung lange mental präsent bleiben.
11 5. In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an sei-
ner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde.
12 Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die
stärkste positive bzw. negative Bewertung ist zu erwarten, wenn
13 die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schluss bildet.
Man sollte also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat
„aufhören, wenn’s am schönsten ist“.
14
Spätestens das vorangegangene Kapitel hat gezeigt, dass die
15 Frage, wie zufrieden wir sind, nur zum Teil davon abhängt, was
wir haben und was wir entbehren. Für unsere Bewertungen sind
subjektive Wahrnehmungen und Deutungen mindestens so
16 wichtig wie objektive Gegebenheiten. Nun sind unsere Bewer-
tungen und unsere Zufriedenheit zentrale Größen in unserem
17 Konsumverhalten. Im Grunde ist jede Konsumentscheidung eine
implizite Bewertung und ein Versuch, Zufriedenheit herbeizu-
führen. Das vorliegende Kapitel soll daher die psychologischen
18 Hintergründe von Bewertungen und der menschlichen Zufrie-
denheit beleuchten.
19
12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz
20
Ein wesentliches Element der Zufriedenheit besteht sicherlich
21 darin, dass man Dinge nicht begehrt, die man sowieso nicht ha-
ben kann, und dass man das, was man hat, auch gut findet. Dass
22 Dinge, die man nicht bekommen hat, abgewertet werden, ist das
grundsätzliche Ergebnis von Dissonanzreduktion nach einer
Entscheidung (▶ Abschn. 11.4.1). Insofern sind die dissonanzre-
23 duzierenden Prozesse ein wichtiger Baustein der Zufriedenheit.
Wird bei einer Entscheidung keine Wahlfreiheit erwartet,
setzt die Dissonanzreduktion sofort ein. Wenn dagegen die Frei-
heit zuvor gesehen wurde und jetzt nicht mehr besteht, dann
steht der Dissonanzreduktion eine Hürde in Form der Reaktanz
im Wege.
. Abbildung 12.1 zeigt die Dissonanzreduktion und die Re-
aktanz als Elemente in einem psychologischen Prozess, der bei
einer Freiheitseinschränkung einsetzt. Bevor es zur Reaktanz
kommt, werden verschiedene Bedingungen geprüft. . Abbil-
dung 12.1 enthält die beiden wichtigsten: die Wahlfreiheit und
die Wichtigkeit der Option. Ist eine dieser beiden Bedingungen
nicht erfüllt, kommt es sofort zur Dissonanzreduktion, etwa in
Form des Saure-Trauben-Effekts. Diese Teile des Modells habe
ich in ▶ Abschn. 11.6.2 bereits diskutiert. Neu ist an dem Modell
in . Abb. 12.1 die Frage, was denn aus der Reaktanz hervorgeht.
Offenbar gibt es hier im Prinzip zwei Möglichkeiten: Man
stellt die ursprüngliche Wahlfreiheit wieder her oder nicht. Die
Wiederherstellung ist natürlich an die Bedingung geknüpft, dass
dies überhaupt möglich ist. Wenn ich zweifelnd in der Kantine
vor den letzten Dessertschalen stehe, und ein anderer ist schnel-
ler und schnappt sich die Mousse au chocolat, dann kann ich sie
nicht mehr haben, so groß meine Reaktanz auch sein mag. Ich
muss nun den Vanillepudding nehmen und mich damit arran-
gieren. In vielen anderen Situationen dagegen, vor allem wenn es
nicht um Gegenstände, sondern darum geht, sich eine Meinung
zu bilden, kann ich mir die bedrohte Option durchaus sichern.
Zwei Punkte möchte ich zu dieser Stelle im Modell besonders
hervorheben: Zum einen ist es nicht zwingend, dass die Wahl­
freiheit wiederhergestellt wird, wenn dies möglich ist. Das hängt
einerseits von der Stärke der Reaktanz und andererseits von dem
Commitment ab, das vielleicht mit dem Freiheitsverlust einher-
geht (▶ Abschn. 11.3).
Zum anderen: Wenn sowohl Wahlfreiheit als auch Wichtig-
keit der Option gegeben sind, dann ist es nicht ganz so einfach,
zur Dissonanzreduktion zu finden. Der Umweg über „Ablö-
sungsprozesse mit emotionalen Begleiterscheinungen“ gibt Stoff
für umfangreiche Forschungsprogramme, die sich damit beschäf-
tigen, wie und warum Menschen in aller Regel auch bei schweren
Schicksalsschlägen und Verlusten irgendwann wieder bei ihrem
habituellen Zufriedenheitsniveau ankommen (z. B. Brickman
et al. 1978; Diener et al. 1999). Das Modell aus . Abb. 12.1 gilt
nämlich nicht nur für banale Verluste und Freiheitseinschrän-
kungen, wie sie der Konsumalltag vielleicht mit sich bringt. Das
Grundprinzip gilt mit einigen Modifikationen auch in der For-
schung zur Bewältigung kritischer Lebensereignisse oder etwa
alternsbedingter Einschränkungen. Dort wird genau dieses lapi-
dare Stichwort von den „Ablösungsprozessen“ mit Inhalt gefüllt
(z. B. Brandtstädter 2007; Brandtstädter und Renner 1990).
Insgesamt zeigt das Modell in . Abb. 12.1, dass Dissonanz-
reduktion ein sehr wahrscheinlicher Zustand ist, für den die Re-
aktanz oft allenfalls einen Umweg, aber kein prinzipielles Hin-
dernis darstellt. Verglichen mit dem Zustand einer reduzierten
Dissonanz ist die Reaktanz sehr kurzlebig. Meist werden schon
wenige Minuten nach der Entscheidung nur noch dissonanzre-
duzierende Bewertungen beobachtet (Clee und Wicklund 1980,
S. 398). So mächtig der Aktivierungszustand der Reaktanz auch
ist, er ist an einen bestimmten Zeitraum gebunden und klingt
ziemlich sicher nach einer Weile wieder ab. In aller Regel finden
wir das, was wir haben, toller als das, was uns abgeht: „Resig-
12.2  •  Vorhersage künftiger Zufriedenheit
.. Abb. 12.1  Prozessmodell der Re-
Eine Option wird bedroht
aktanz und der Dissonanzreduktion.
oder geht verloren.
Konnte ich über diese
Option verfügen?
Bestand Wahlfreiheit?
Ja
Ist die Freiheit wichtig?
Ja
Reaktanz
(Aufwertung der bedrohten Alternative)
Lässt sich die bedrohte
Option wiedererlangen?
Ja
Wiederherstellung der
ursprünglichen Wahlfreiheit
nation is never so perfect as when the blessing denied begins
to lose somewhat of its value in our estimation“ (Austen 1995,
S. 92, chapter 20).
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit
„Ich werde nie wieder einen Wunsch haben, wenn ich nur diese
Prüfung bestehe.“ Jeder weiß natürlich, dass nach dem erfolgrei-
chen Absolvieren der Prüfung der nächste Wunsch nicht lange
auf sich warten lassen wird. Das Glück, das man nach einem
positiven Ereignis erlebt, ist meist wesentlich kleiner und kurzle-
biger, als man im Vorhinein erwartet. Das Gleiche gilt aber auch
für die Schmerzen nach einem negativen Ereignis oder Verlust.
12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte: Facetten
des Scheiterns
Wir scheitern grundsätzlich daran, uns künftige Affektzustände
vorzustellen. So können Menschen zum Beispiel nicht korrekt
vorhersagen, wie sie sich fühlen werden, wenn sie umziehen,
mit ihrem Partner „Schluss machen“, erfahren, dass sie ernsthaft
krank sind, einen Test hervorragend bestehen, bei einer Bewer-
bung abgelehnt werden, positive oder negative Rückmeldung
über ihre Persönlichkeit erhalten oder beleidigt werden (Gilbert
et al. 1998; Gilbert und Wilson 2003).
Wir ignorieren bei unseren Vorhersagen beispielsweise, dass
tatsächliche Ereignisse meist wesentlich positiver erlebt werden
als hypothetische. Offenbar vernachlässigen wir dabei die oben
zitierten Anpassungsprozesse, die uns mit dem zufrieden ma-
chen, was wir haben und was ohnehin nicht mehr zu ändern ist.
245 12
Nein
Dissonanzreduktion
(Aufwertung der
verfügbaren und Abwertung
Nein der verlorenen Option)
Ablösungsprozesse
Nein (mit emotionalen
Begleiterscheinungen)
Diese Prozesse sind jedoch ein Garant für unsere grundsätzliche
Zufriedenheit und bilden sozusagen einen Schutzschild gegen-
über widrigen Lebensbedingungen. Daher sprechen Gilbert und
Ebert (2002) hier auch von einem psychologischen Immunsys-
tem, und die erste wichtige Facette in der menschlichen Unfä-
higkeit, künftige Affekte vorherzusagen, besteht in der Vernach-
lässigung dieses Immunsystems, dem Immune Neglect (Gilbert
und Ebert 2002, S. 503 ff).
Die zweite Facette besteht in der Überschätzung der Dauer
affektiver Reaktionen (durability bias). Dieser Fehler stellt sich
nicht nur ein, wenn man die Bewältigung negativer Ereignisse
unterschätzt. Er gilt auch für positive Emotionen. In einer Un-
tersuchung hierzu wurden Assistenzprofessoren befragt, wie
glücklich sie in fünf Jahren sein würden, wenn eine laufende
Bewerbung um eine Dauerstelle angenommen würde. Natürlich
erwarteten sie bei einer Zusage eine deutlich höhere Zufrieden-
heit als bei einer Ablehnung. Tatsächlich unterschied sich die Zu-
friedenheit der abgelehnten und der angenommenen Professoren
fünf Jahre später nicht (Gilbert et al. 1998).
Die dritte Facette zeigt sich darin, dass Menschen sich nur
schwer zukünftige Affekte vorstellen können, wenn sie aktuell
bereits welche haben. Loewenstein und Schkade (1999) bezeich-
nen dies als „Einfühlungslücke“ (empathy gap). Sie kennen dies
vielleicht aus Situationen, in denen Sie hungrig einkaufen waren.
Es fällt dann oft schwer, sich vorzustellen, dass man all die lecke-
ren Sachen im Warenkorb nicht mehr so heiß begehrt, wenn man
die ersten davon bereits gegessen hat.
Die Fehler in der Vorhersage wiederholen Menschen immer
wieder. Dies belegt ein Experiment von Wilson et al. (2001): Pro-
banden erhielten eine fingierte positive Rückmeldung über ihr
Abschneiden in einem Test für soziale Kompetenzen. Unmittel-
bar danach wurden sie gefragt, wie sie sich fühlen würden, wenn
 246 Kapitel 12  •  Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
sie in einem anderen Test eine positive Rückmeldung erhalten
1 würden. Obwohl die Probanden gerade am eigenen Leib erfuh-
ren, dass die Reaktionen schwach und von kurzer Dauer sind,
2 hielten sie ihre zukünftige Reaktion für stärker und langlebiger,
als die Erfahrung rechtfertigen würde.
Warum sind Emotionen normalerweise kurzlebiger, als wir
3 erwarten? Einen Grund dafür sehen Wilson et al. (2003) in biolo-
gischen Funktionen: Emotionen regulieren unter anderem unser
4 Zu- und Abwendungsverhalten gegenüber ungefährlichen und
attraktiven oder aber gegenüber gefährlichen Umweltreizen. Um
5 diese Funktion ausführen zu können, dürfen Emotionen nur
vorübergehende Ausschläge auf einer hochsensiblen Skala sein.
Wenn sie dauerhaft einen bestimmten Wert annähmen, würde
6 die Skala die Sensibilität unterhalb dieses Wertes verlieren.
Die Vorhersage künftiger Zufriedenheit lässt sich verbessern,
7 wenn Menschen zum Beispiel andere, die sich bereits in der anvi-
sierten Situation befinden, beobachten oder befragen. Wenn ich
vor dem Autokauf wissen will, ob ich mit diesem Modell zufrie-
8 den sein werde, würde es sich lohnen, andere zu fragen, die die-
ses Modell schon haben. Aber leider haben Menschen zu dieser
9 sinnvollen Strategie keine spontane Neigung. Gilbert et al. (2009)
boten ihren Versuchspersonen vor einer emotional relevanten
10 Situation (ein Speed-Dating bzw. die Rückmeldung über negative
Persönlichkeitsmerkmale) zwei Arten von Informationen an:
A. Erfahrungen anderer Personen, die sich bereits in der Situ-
11 ation befanden und aus eigenem Erleben Auskunft geben
konnten,
12 B. Fakten über die Situation (z. B. Informationen zur Person,
die sie im Speed-Dating treffen werden bzw. den genauen
Wortlaut der möglichen Personenbeschreibungen).
13
Die Probanden sollten vorhersagen, wie sie sich in einer be-
14 stimmten Situation fühlen würden. Wer diese Vorhersage nur
auf Basis der Erfahrung einer anderen Person machte, verringerte
15 seinen Vorhersagefehler um 49 bzw. 63 % gegenüber der Vorher-
sage auf Basis von Fakten.
Offenbar ist die Erfahrung anderer die beste Basis, um fest-
16 zustellen, wie einem selbst eine Sache gefallen wird. Die Bewer-
tungen anderer Käufer in Internetshops bieten insofern eine
17 unschätzbar wertvolle Entscheidungsgrundlage. Leider bevor-
zugen Menschen aber in der Regel andere, weniger hilfreiche
Informationen. In den Experimenten von Gilbert et al. (2009)
18 waren 75 % der Probanden der Meinung, die Einschätzung der
Vorgänger werde ihre Vorhersage verbessern. Den Vorzug ga-
19 ben sie allerdings den reinen Fakten, die sie in 84 % der Fälle für
hilfreich hielten. Obwohl die Probanden also mit Informationen
20 vom Typ A wesentlich besser vorhersagen konnten, wie sie sich
fühlen würden, bevorzugten sie – vor die Wahl gestellt – Infor-
mationen vom Typ B.
21 Wenn wir vor einer Entscheidung stehen, fokussieren wir
meist auf Dinge, die stark variabel sind, und vernachlässigen
22 wenig variable Merkmale, auch wenn die letzteren für die Zu-
friedenheit sehr viel wichtiger sind. Dieses Phänomen bezeichnet
man als Isolation Effect (z. B. Kahneman und Tversky 1979). Per-
23 sonen vereinfachen Entscheidungen, indem sie auf solche Merk-
male fokussieren, in denen sich Optionen stark unterscheiden,
und Optionen, bei denen nur geringe Varianz besteht, ausblen-
den. Wenn allerdings die letzteren Merkmale für die Zufrieden-
heit viel wichtiger sind, kann es geschehen, dass Personen eine
nicht optimale Wahl treffen (z. B. Hodges 1997).
Eine andere Folge dieser Strategie ist aber auch, dass Men-
schen die affektiven Konsequenzen von Entscheidungen erheb-
lich überschätzen. Es mag zwar sinnvoll sein, bei der Wahl zwi-
schen Universität A und Hochschule B auf die Unterschiede zu
achten und nicht auf die Gemeinsamkeiten. Dies bedeutet aber
nicht, dass man sich in A total glücklich und in B total elend
fühlen wird. Dank den vielen Gemeinsamkeiten, die zwischen
beiden Optionen bestehen, werden die affektiven Konsequenzen
der Entscheidung relativ ähnlich sein, aber genau dies übersieht
man gern. Die Folge ist, dass Personen mit bevorzugten Optio-
nen weniger glücklich und mit den weniger bevorzugten wesent-
lich zufriedener sind, als sie im Vorhinein erwarten.
Dies zeigen Dunn et al. (2003) in einer Längsschnittunter-
suchung mit Studierenden, die jeweils Wohnheimplätze für die
kommenden Semester zugewiesen bekommen. Es wird erwartet,
dass die variierenden Merkmale (z. B. Lage des Wohnheimes)
einen viel geringeren Einfluss auf die Zufriedenheit haben als das
viel wichtigere soziale Klima und der Zusammenhalt im Wohn-
heim, die aber beide nicht variieren.
Wie erwartet, findet sich ein starker Impact Bias: Studierende,
die nicht in ihr bevorzugtes Wohnheim kamen, überschätzten
ihre Enttäuschung, und Studierende, deren Wohnwunsch in Er-
füllung ging, überschätzten auch ihre Freude darüber. Tatsäch-
lich zeigt sich, dass die Zufriedenheit der Studierenden erheblich
enger mit den sozialen Randbedingungen (soziales Klima und
Zusammenhalt im Wohnheim) zusammenhängt als mit materi-
ellen Gegebenheiten. Gleichzeitig haben aber die Studierenden in
ihren Präferenzen im Vorhinein die weniger wichtigen Merkmale
betont, weil diese zwischen den Optionen variierten.
Natürlich irren sich Konsumenten auch bei Produktentschei-
dungen oft darin, wie ihnen eine Sache gefallen wird. Die vor-
hergesagte Zufriedenheit kann dabei wie ein Maßstab fungieren,
an dem gemessen die tatsächliche blass oder – gegebenenfalls
auch – überraschend hoch ausfällt. Diese Diskrepanz beeinflusst
auch die aktuelle Zufriedenheit; allerdings zeigen Patrick et al.
(2007), dass dies nur für negativ enttäuschte Erwartungen gilt:
Ein Konsumerlebnis, das schlechter ausfällt als vorhergesagt,
dämpft die Zufriedenheit umso stärker, je größer die Diskrepanz
ist. Überraschend positive Erfahrungen heben dagegen die Zu-
friedenheit kaum. Dies geht darauf zurück, dass Konsumenten
bei einer enttäuschend negativen Erfahrung Gründe analysieren,
was sie bei überraschend positiven Erfahrungen nicht tun (Pa-
trick et al. 2007).
Oben habe ich als eines der wichtigsten Element beim Miss-
lingen unserer Vorhersagen den Immune Neglect genannt: Wir
antizipieren nicht angemessen das Ausmaß, in dem wir unsere
Emotionen an die Umweltgegebenheiten anpassen. Dies gilt na-
türlich nicht nur bei kritischen Lebensereignissen, sondern auch
bei der Frage, welche Produkte wir mögen. Kahneman und Snell
(1992) untersuchten dieses Phänomen. So sollten ihre Versuch-
spersonen vorhersagen, wie gut ihnen ein Joghurt schmecken
oder ein Musikstück gefallen werde, wenn sie acht Tage lang ein-
mal täglich den Joghurt essen bzw. das Musikstück hören wür-
den. Während dieser Zeit wurde an jedem der Tage das aktuelle
12.2  •  Vorhersage künftiger Zufriedenheit
Urteil erhoben, so dass man den vorhergesagten dem tatsächli-
chen (Erfahrungs-)Nutzen gegenüberstellen konnte. Beide Arten
des Nutzens korrelierten jedoch zu null.
Simonson (1990) ließ Studenten aus einer Palette von Snacks
wählen. Die Studierenden der Kontrollgruppe trafen drei Wo-
chen lang eine Entscheidung pro Woche. Die Studierenden der
Experimentalgruppe wählten dagegen für drei Wochen im Vor-
aus. In der Kontrollgruppe neigten die Studierenden dazu, jede
Woche den gleichen oder einen ähnlichen Snack zu wählen wie
zuvor. In der Experimentalgruppe dagegen variierten die Pro-
banden ihre Wahl und suchten sich für jede der drei Wochen
einen anderen Snack aus. Die Studierenden nahmen offenbar in
der Vorausschau an, dass ihnen eine Variation der Produkte bes-
ser gefallen würde als die Konstanz – eine Annahme, die Lügen
gestraft wurde, sobald die Probanden nicht im Voraus, sondern
in der aktuellen Situation wählen durften.
Die tatsächliche Präferenz wäre vorhersagbar gewesen, hät-
ten die Probanden den Effekt der bloßen Darbietung, den Me-
re-Exposure-Effekt (▶ Abschn. 4.7), in Rechnung gestellt. Dieser
Einfluss auf das menschliche Verhalten leuchtet den meisten
Menschen intuitiv nicht sofort ein. Von selbst kommt so schnell
niemand auf die Idee, einen solchen Effekt auf die eigenen Vor-
lieben anzuwenden.
Aber auch wenn uns die psychologischen Einflüsse auf un-
sere Präferenzen bekannt sind, ist noch immer nicht klar, ob
wir sie korrekt anwenden. Zu verbreitet sind Tendenzen, die
eigene Beeinflussbarkeit bei sich selbst zu leugnen und allen-
falls bei anderen zu sehen (z. B. den Einfluss, den Werbung auf
uns hat; vgl. „Dritte-Person-Effekt“, Davison 1983; siehe auch
▶ Abschn. 10.2.2). Nisbett und Wilson (1977a) zeigen an einer
Vielzahl von Beispielen, dass Menschen häufig die tatsächlichen
Einflüsse auf ihr Verhalten nicht korrekt erkennen und zudem
auch noch weit von sich weisen, wenn sie darauf aufmerksam
gemacht werden.
12.2.2 Emotionsnormen
Woher kommen nun aber die Vorstellungen darüber, wie lange
eine Emotion dauern wird? Mindestens zum Teil beruhen diese
Vorstellungen auf Normen. Betrachten wir etwa Hamlet, den Dä-
nenprinzen. In der zweiten Szene des Stückes (Zeile 87 ff) macht
ihm der neue König, Hamlets Onkel, bittere Vorwürfe, weil er
noch immer den Tod seines Vaters betrauert, der doch immer-
hin zwei Monate zurückliege. Dies sei „stubborn, […] unmanly,
[…] most incorrect to heaven“ (Zeile 94 f). Hamlet seinerseits
hat allerdings noch mehr zu klagen, hat doch seine Mutter nach
gerade einmal einem Monat die Trauer abgeworfen und eben
jenen Onkel, den Bruder des Vaters, geheiratet. Offenbar gibt es
in der Tat Normen dafür, wie lange eine Emotion dauern sollte;
man kann zu lange, man kann aber auch zu kurz trauern. Im Fall
von Hamlet ist das Nichteinhalten der Norm sogar ein Baustein,
der zur Aufklärung eines Verbrechens führt.
Hamlets Mutter kannte nicht – wie wir – die Social Readjust-
ment Rating Scale von Holmes und Rahe (1967), denn sonst hätte
sie gewusst, dass in der Tat erfahrungsgemäß der Tod des Ehe-
partners von allen stresserzeugenden Lebensereignissen mit die
247 12
größte Anpassungsleistung erfordert. Mit anderen Worten: Die
meisten Menschen trauern deutlich länger als einen Monat. Wer
das nicht tut, liegt demnach außerhalb einer empirischen Norm.
Andere Normen für die Dauer von Emotionen sind eher sozi-
aler Art, etwa wie lange man sich über den Sieg über einen schwa-
chen Gegner freuen oder über den Kaffeefleck auf der Tischdecke
ärgern sollte. Solche Normen regulieren auch das Zusammenle-
ben, verhindern etwa, dass ein anderer gekränkt oder verstört
wird. Wieder andere Normen sind vielleicht eher begrifflicher
Art: „Wenn sie vergeht, dann war es nicht die rechte Liebe.“ Witt-
genstein (1984b, Band 1, § 115) weist darauf hin, dass Sätze wie
dieser nicht auf Erfahrung beruhen, sondern dass sie eher auf
Sprachregeln verweisen, denen zufolge gewisse Begriffe wie (Eh-
ren-)Titel verliehen werden. Die „rechte Liebe“ jedenfalls ist nicht
aus Erfahrung, sondern eher definitionsgemäß unvergänglich.
Der Vorhersagefehler sollte nun natürlich vor allem bei sol-
chen Emotionen auftreten, die lang anhalten dürfen oder viel-
leicht sogar sollen. Wood und Bettman (2007) untersuchten die
Freude über den Sieg der eigenen Hochschulmannschaft. Wenn
im Vorhinein betont wurde, dass der „wahre Fan“ sich immer
über den Sieg der eigenen Mannschaft freut, wurde – wie üblich
– die Dauer der Freude überschätzt. Wenn dagegen darauf hin-
gewiesen wurde, dass der Gegner stark unterlegen und übermä-
ßige Freude daher unangebracht sei, erwarteten die Probanden
eine deutlich kürzere Zeit der Freude – und entgingen so dem
Vorhersagefehler.
Manche Regeln verlangen also, dass Emotionen eher kurz
andauern sollten. Dies führt nicht etwa nur zu einer Abschwä-
chung des Vorhersagefehlers, sondern gelegentlich auch zu des-
sen Umkehrung. Wenn die Regel besagt, dass man sich über
eine Sache nicht so sehr aufregen und möglichst schnell darüber
hinwegkommen sollte, dann unterschätzen Menschen sogar eher
ihre eigenen Emotionen. Die meisten Menschen stimmen bei-
spielsweise zu, dass man sich über einen geringfügigen Schaden
am Lack des eigenen Autos nicht allzu lange ärgern sollte. Fol-
gerichtig geben Personen auf die hypothetische Frage, wie lange
sie sich denn ärgern würden, eine verhältnismäßig geringe Dauer
an. Fragt man aber zum Vergleich Menschen, die dieses kleine
Missgeschick gerade erlebt haben, berichten diese von nahezu
der dreifachen Dauer (Wood und Bettman 2007) – hier führt
also der durability bias zu einer Unterschätzung.
Es sind nicht nur negative Emotionen, die nach manchen
Konventionen nicht zu lang dauern sollten. Bei positiven Ge-
fühlen kommt es zwar eher nicht vor, dass man sie sich selbst
regelrecht „ausredet“ und man „darüber hinwegkommen soll“.
Aber es gibt Dinge, die als so trivial bewertet werden, dass man
meint, „keine große Sache“ daraus machen zu dürfen, und daher
nur kurze Emotionen erwartet. Interessanterweise sind gerade im
Konsumbereich die wirklich großen Sachen eher von geringer
emotionaler Konsequenz. Jedenfalls ist der emotionale Unter-
schied zwischen dem Kauf eines großen Hauses im Vergleich
zu einem kleinen oder eines tollen Sportwagens im Vergleich zu
einem einfachen Auto enttäuschend gering (Wilson und Gilbert
2003). Hier überschätzt man die Freude über die großen An-
schaffungen erheblich.
Diesen Gedanken kann man aber auch umkehren. Die klei-
nen Freuden werden daraufhin auch unterschätzt. So ist es viel-
 248 Kapitel 12  •  Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
leicht keine große Sache, wenn man sich Blumen kauft und für
1 ein paar Tage ins Wohnzimmer stellt. Gerade wenn man sich
hier sozusagen selbst belohnt und nicht etwa von jemand anders
2 einen Strauß geschenkt bekommt, scheint es sich zu verbieten,
von diesem Kauf allzu viel Aufhebens zu machen. Darum geben
Probanden für diese Situation auch eine verhältnismäßig kurze
3 Dauer an, in der sie sich über die Blumen freuen würden. Wenn
man dagegen Personen fragt, die genau das gerade gemacht ha-
4 ben, fällt die berichtete Dauer mehr als fünfmal so lang aus wie
die vorhergesagte (Wood und Bettman 2007). Dieser Effekt galt
5 auch für Blumenliebhaber, also für Personen, bei denen man er-
warten würde, dass sie wissen, wie gut ihnen der Kauf der Blu-
men gefällt. Blumenfreunde sagten zwar eine längere Zeit der
6 Freude vorher, die tatsächliche erlebte Dauer war aber immer
noch dreimal so hoch wie die vorhergesagte. Wir bereiten uns
7 also mit sehr kleinen – und verhältnismäßig wenig kostspieligen
– Konsumhandlungen deutlich mehr Freude, als wir erwarten,
während unsere großen Anschaffungen – zumindest was die
8 Dauer unserer Freude betrifft – in der Regel hinter unseren Er-
wartungen zurückbleiben (siehe hierzu auch ▶ Exkurs 5.3).
9 Normen können also dazu führen, dass der durability bias
sich sogar umkehrt und die Dauer von Emotionen unterschätzt
10 wird. Offenbar spielt die subjektive Theorie zu den Gefühlszu-
ständen für den, der sie erlebt, eine wichtige Rolle. Dies zeigt
sich auch in einem anderen Phänomen, bei dem die Dauer von
11 Emotionen unterschätzt wird: Intuitiv würden wohl die meisten
Menschen davon ausgehen, dass eine intensive Emotion länger
12 anhält als eine weniger intensive (Gilbert et al. 2004, S. 14), ein-
fach weil sie länger braucht, bis sie abgebaut ist. Jemandem, der
uns schwer gekränkt hat, werden wir wohl länger böse sein als
13 jemandem, der uns nur auf die Zehen getreten ist. Diese The-
orie ist zwar plausibel, sie ist aber falsch. Manche Menschen-
14 kenner, wie etwa Jane Austen, wussten das auch früher schon:
In Sense and Sensibility heißt es: „She will be more hurt by it,
15 for Robert always was her favourite. She will be more hurt by
it, and on the same principle, will forgive him much sooner“
(Austen 1811/1996, S.  35; zit. n. Gilbert et  al. 2004, S.  14).
16 Dieser Gedanke scheint ebenfalls einleuchtend: Das intensive
Gefühl muss, gerade weil es so intensiv ist, möglichst schnell
17 bekämpft werden. In der Tat setzen bewusste wie unbewusste
Anpassungsprozesse eher bei starken Emotionen ein, während
sie bei schwachen oft ganz ausbleiben. Dies führt zu dem para-
18 dox erscheinenden Phänomen, dass Menschen in der Tat eine
kleine Missetat sehr viel länger nachtragen als eine große und
19 sich von starken und intensiven Emotionen schneller erholen
als von schwachen, während sie gleichzeitig genau das Gegenteil
20 vorhersagen (Gilbert et al. 2004)
Viele Konsumhandlungen werden danach gewählt, welche
Emotionen sie erwarten lassen, und offenbar spielt es eine große
21 Rolle, welche Theorie der Entscheider zu der Dauer und Intensi-
tät der Emotion hat. Stellen Sie sich etwa vor, Sie planen ein Es-
22 sen und überlegen sich, wo sie bestellen möchten. Es wird einen
großen Unterschied machen, ob Sie das Essen für Ihre Hochzeit
oder für einen geschäftlichen Anlass bestellen. Beide Gelegen-
23 heiten stellen sehr unterschiedliche normative Anforderungen
daran, wie intensiv und wie lange man an dem jeweiligen Essen
Freude haben sollte.
Wood und Bettman (2007) machen noch einen weiteren
Anwendungsvorschlag für ihre Überlegungen: Nach allem, was
wir wissen, werden im Gesundheitsbereich sowohl die Unan-
nehmlichkeiten einer Vorsorgeuntersuchung als auch die Emo-
tionen bei einem eventuellen positiven Befund überschätzt – hier
könnte beispielsweise die Kommunikationspolitik unterstützend
wirksam werden, indem sie zusätzlich Normen bereitstellt, die
noch einmal deutlich machen, dass die erwartbaren Unannehm-
lichkeiten eher kurzlebig sein werden. Um dagegen die Freude
über ein negatives Testergebnis über die erwartete Zeit hinaus
aufrechtzuerhalten, könnte man etwa Gewohnheiten etablieren,
negative Befunde zu feiern.
Ein nicht geringes praktisches Problem ergibt sich aus der
Tatsache, dass nicht nur Vorhersagen, sondern auch Erinne-
rungen von Emotionen den üblichen Emotionsnormen folgen.
Wood und Bettman (2007) finden in mehreren Studien, dass Per-
sonen, die ein weiter zurückliegendes Ereignis erinnern, stets
eher normkonsistente Zeiträume für ihre Emotionen erinnern
als Personen, die an ein kürzer zurückliegendes Ereignis den-
ken. Erinnert man zum Beispiel ein mutmaßlich langweiliges
Ereignis, das sich wider Erwarten als sehr anregend und unter-
haltsam erwiesen hat, wird sich gleichwohl die Erinnerung daran
mit der Zeit immer mehr an die eigentlich normativ erwartbaren
Freuden und nicht an die tatsächlich erlebten angleichen. Gene-
rell gilt: Aus der Ferne betrachtet sehen Freud und Leid unseres
Konsumverhaltens fast immer so aus, wie sie nach gängigen Vor-
stellungen aussehen sollten, nicht wie sie wirklich sind. Dies muss
man bedenken, wenn man für sich selbst oder – im Rahmen von
Marktforschungsstudien – für andere vorhersagen will, wie man
sich wohl mit dem Produkt fühlen wird.
12.3 Nachdenken über das, was nicht
der Fall ist
Jeder Einwohner der Niederlande hat eine Losnummer, mit der
er an der niederländischen Postcode Loterij teilnehmen kann:
Diese Lotterie zieht die Gewinner zufällig aus den niederländi-
schen Postcodes, einer Kombination von vier Ziffern und zwei
Buchstaben (z. B. 5037 ND). Zu einem Postcode gehören ma-
ximal 25 Adressen. Wird bei einem Mitspieler der Lotterie der
eigene Postcode gezogen, teilt er den Preis nur mit den Nachbarn,
die ebenfalls mitgespielt haben (Zeelenberg und Pieters 2004).
Viele Lotterien induzieren in ihrer Werbung gezielt den Ge-
danken: „Du könntest der Gewinner sein“ (Landman und Petty
2000). Spots und Anzeigen veranschaulichen, wie man es bitter
bereuen würde, wann man nicht gespielt hat. Bei der niederlän-
dischen Postcode Loterij ist allerdings sicher, dass bei jeder Zie-
hung bis zu 25 Haushalte diesen Gedanken nicht hypothetisch,
sondern mit Gewissheit haben können. Vermeiden kann man
diese Überlegung nur, indem man spielt oder der Rückmeldung
aus der Lotterie aus dem Weg geht.
Die Angst vor einer zukünftigen Reue wird in der Konsu-
mentenforschung unter der Bezeichnung anticipated regret („an-
tizipierte Reue“; ▶ Abschn. 12.3.1) oder auch prefacutal thinking
(„präfaktisches Denken“) untersucht (z. B. Landman und Petty
2000). Die letztere Bezeichnung spielt auf ein Phänomen an, das
12.3  •  Nachdenken über das, was nicht der Fall ist
die Psychologie unter anderem in der Bewältigungsforschung
schon seit langer Zeit untersucht, das sogenannte „kontrafakti-
sche Denken“ (z. B: Roese 1997).
Unter kontrafaktischem Denken versteht man das meist
grüblerische Nachdenken über das, was nicht der Fall ist. Da
Menschen häufiger über bessere Alternativen der Realität nach-
denken und sich verhältnismäßig selten ausmalen, wie alles noch
viel schlimmer sein könnte, geht kontrafaktisches Denken meist
mit echtem Bereuen, also dem Bereuen im Nachhinein, einher.
Kontrafaktisches Denken wird meist dadurch angestoßen,
dass die nicht realisierte Alternative in irgendeiner Weise beson-
ders ins Auge springt. So ist das kontrafaktische Denken stark,
wenn man der 999 ste Kunde war und der 1.000 ste einen Preis
bekommt. Für den 786ten Kunden ist die Alternative, einen Preis
zu bekommen, subjektiv weit weg; dementsprechend denkt er
auch nicht „hätt ich doch nur …“. Die Nähe zur besseren Al-
ternative kann auch völlig illusorisch sein: Personen zeigen ein
umso stärkeres kontrafaktisches Denken, je näher ihre Losnum-
mer arithmetisch an der Gewinnnummer liegt (Roese und Olson
1995).
Kontrafaktisches Denken wird auch eher durch Handeln als
durch Unterlassen angeregt. So bereut es ein Investor mehr, wenn
er durch den Verkauf seiner Papiere Geld verliert, als wenn der-
selbe Verlust dadurch entstanden ist, dass er nicht verkauft hat
(Roese 1997).
Das Bereuen nach Entscheidungen hängt eng mit bevorzug-
ten Entscheidungsstrategien zusammen: Bei einer Entscheidung
kann man versuchen, die bestmögliche Alternative zu treffen,
oder man bricht die Suche ab, sobald man die erste zufrieden-
stellende Alternative gefunden hat. Die erstere Strategie wird als
Maximizing und die letztere als Satisficing bezeichnet (Simon
1955; siehe auch ▶ Abschn. 8.3.4). Das Nachdenken über nicht
realisierte (bessere) Alternativen ist eher eine Sache der Maxi-
mierungsstrategie, und da diese Formen des Nachdenkens nicht
eben beglückend sind, zeigt sich auch, dass Maximierungsstra-
tegien mit geringerem Wohlbefinden einhergehen. Wenn Men-
schen eine habituelle Neigung haben, nach der bestmöglichen
Alternative zu suchen, dann sind sie tendenziell auch weniger
zufrieden mit ihrem Leben, berichten weniger Glücksgefühle
und Optimismus und zeigen höhere Werte in Depressivität und
Neurotizismus (Schwartz et al. 2002; für eine deutsche Version
der Maximierungs-Skala vgl. auch Greifeneder und Betsch 2006).
12.3.1 Antizipiertes Bereuen
im Konsumentenverhalten
Tatsächlich ist in der Konsumentenpsychologie das antizipierte
Bereuen besser untersucht als das Bereuen im Nachhinein durch
kontrafaktisches Denken (z. B. Roese 2000). Wenn Konsumenten
sich ihre Reue nach einem Fehlkauf ausmalen, steigt die Wahr-
scheinlichkeit, dass sie ein aktuelles Angebot annehmen (und ein
mögliches besseres nicht mehr abwarten) oder eine teure und be-
kannte Marke kaufen (und nicht eine weniger teure unbekannte;
Simonson 1992). Dies liegt daran, dass normative Ereignisse (z. B.
das Vertraute kaufen, das vorliegende Angebot annehmen) weni-
ger kontrafaktisches Denken auslösen als nicht normative.
249 12
Vorweggenommenes Bereuen bewegt Konsumenten dazu,
sich zu versichern (Hetts et al. 2000) oder Lotterielose zu kaufen
(Landman und Petty 2000). Es kann aber auch zur Folge haben,
dass Konsumenten vor einer Kaufentscheidung zurückschrecken.
So hält zum Beispiel die Befürchtung, dass das Produkt mögli-
cherweise woanders billiger zu haben ist, Konsumenten oft vom
Kauf ab. Diese Hemmung kann durch Preisgarantien unterbun-
den werden (McConnell et al. 2000).
Bei der niederländischen Postcode Loterij ist auch für Nicht-
spieler klar, ob sie gewonnen hätten. Im Unterschied zu anderen
Lotterien hält dieses System also unter allen Umständen eine
Rückmeldung über die nicht gewählte Alternative bereit. Dies
macht sie besonders anfällig für vorweggenommenes Bereuen,
denn die Reue wird vor allem dann antizipiert, wenn man über
die nicht gewählten Optionen eine Rückmeldung erhält. Um
mögliches Bereuen zu vermeiden, bevorzugen Personen daher
Situationen, in denen sie über die nicht gewählten Optionen
nichts erfahren.
Dies zeigt Zeelenberg (1999) in einem originellen Experi-
ment: Die Probanden durften zwischen einer sicheren und einer
riskanten Glücksspielvariante wählen (z. B. „Nimm 50 Euro oder
spiele um 100 Euro, die du mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 %
erhältst“). Normalerweise setzt sich in einer solchen Situation die
übliche Risikoaversion beim Entscheiden durch (▶ Kap. 8), und
die Mehrzahl der Entscheider bevorzugt die sichere Alternative
(im Experiment waren dies 70 % der Teilnehmer). In einer wei-
teren Bedingung variierte Zeelenberg (1999) die Rückmeldung
über die Glücksspiele: Einem Teil der Probanden wurde gesagt,
sie werden das Ergebnis der riskanten Variante erfahren, auch
wenn sie sich für die sichere Variante entscheiden. In dieser
Gruppe kehrten sich die Verhältnisse um, und eine Mehrheit
von 60 % entschied sich für die riskante Variante. Wie ist die-
ses Ergebnis zu erklären? Jeder, der sich für die sichere Option
entscheidet, riskiert, dass er bei der riskanten Version mehr ge-
wonnen hätte. Aber die Probanden in der Rückmeldebedingung
riskieren obendrein, dass sie davon erfahren – und ihre Entschei-
dung bereuen werden. Dieses Verhalten zeigt, dass Menschen
mit ihren Entscheidungen gezielt Informationen über die nicht
gewählten Alternativen meiden.
Eine Wahlmöglichkeit wird also offenbar attraktiver, wenn
das Ergebnis der nicht gewählten Alternativen unklar bleibt.
Dies wäre ein weiterer Grund, sich beim Kauf eines Autos für
das gleiche Modell zu entscheiden wie letzte Woche schon mein
Nachbar. Wenn ich das Konkurrenzmodell wähle, besteht immer
die Möglichkeit, dass sich vor meinen Augen die nicht gewählte
Alternative als die bessere herausstellt
12.3.2 Kontrafaktisches Denken
bei Verhandlungen
Stellen Sie sich vor, Sie haben auf dem Flohmarkt ein Gemälde ent-
deckt. Es würde recht gut in Ihre Diele passen, aber ob es viel wert
ist, können Sie nicht sagen. Der Verkäufer besteht darauf, dass Sie
das erste Angebot abgeben. Zögernd bieten Sie 150 Euro – und der
Verkäufer schlägt sofort ein. Was ist der unweigerliche Effekt einer
solch spontanen Akzeptanz? Die meisten von Ihnen denken nun
 250 Kapitel 12  •  Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
vermutlich: „Das hätte ich auch billiger haben können.“ Immerhin
1 war ja dem Verkäufer Ihr Angebot sofort genehm, vielleicht haben
Sie damit sogar seine Erwartungen übertroffen; einen Anlass, Sie
2 „hochzuhandeln“, hat er nicht gesehen. Für Ihre Zufriedenheit mit
dem Kauf sind diese Überlegungen natürlich Gift.
In der Tat sind Konsumenten mit einem Verhandlungser-
3 gebnis weniger zufrieden, wenn dabei ihr erstes Angebot sofort
akzeptiert wird, als wenn ihm „harte Verhandlungen“ voraus-
4 gegangen sind. Das gilt sogar dann, wenn das Ergebnis nach
einer Verhandlung schlechter ist, als die Akzeptanz des ersten
5 Angebots gewesen wäre: Ihr Verkäufer hätte also leicht seiner-
seits 250 Euro verlangen und sich dann auf sagen wir 190 Euro
herunterhandeln lassen können – Ihnen hätte das immer noch
6 besser gefallen als die 150 Euro, die Sie bei der ersten Lösung
bezahlt hätten (Galinsky et al. 2002). Objektiv ist das Ergebnis
7 besser, subjektiv wird es aber schlechter bewertet.
Der Grund dafür liegt nicht so sehr darin, dass Verhandeln
so viel Spaß macht oder dass es als befriedigend erlebt wird,
8 wenn man ein Ergebnis selbst herbeigeführt hat (obwohl auch
diese Effekte belegt sind; z. B. Benton et al. 1972). Wesentlicher
9 scheint der oben zitierte Gedanke zu sein: Die Überlegung, dass
der Preis leicht auch noch niedriger liegen könnte, ist eben nach
10 sofortiger Akzeptanz leicht bei der Hand, nach einer Verhand-
lung aber nicht.
Galinsky et al. (2002) können darüber hinaus zeigen, dass
11 Probanden, deren erstes Angebot sofort akzeptiert wurde, in der
Folge weniger dazu neigten, bei einer vergleichbaren Situation
12 wieder das erste Angebot abzugeben. Dies ist ein weiteres irrati-
onales Verhalten, denn damit geben die Probanden einen wich-
tigen Verhandlungsvorteil preis, nämlich den Ankereffekt (▶ Ab-
13 schn. 9.2.3), der immer die begünstigt, die in einer Verhandlung
das erste Gebot abgeben (Galinsky und Mussweiler 2001).
14
12.4 Fluch und Segen
15 der Konsumentenfreiheit
16 Viele aktuelle Marketingstrategien laufen darauf hinaus, den
Konsumenten möglichst große Freiheiten einzuräumen. Konsu-
17 menten begrüßen diese Freiheiten vielleicht, aber sie sind damit
nicht unbedingt zufriedener. Die folgenden Ausführungen zei-
gen, wie die Mechanismen, über die Menschen Zufriedenheit
18 herstellen, durch manche Marketingstrategien auch behindert
werden können.
19
12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen
20
Stellen Sie sich vor, Sie dürften sich aus einer Reihe von Bildern
21 für Ihre Wohnung eins aussuchen. Dabei können Sie zwischen
zwei Angeboten wählen: Im einen Fall treffen Sie Ihre Wahl end-
22 gültig, im anderen Fall können Sie sie innerhalb von vier Wochen
noch einmal überdenken und wieder rückgängig machen. Wenn
Sie in beiden Fällen aus denselben Bildern wählen dürfen: Wel-
23 ches der beiden Angebote würden Sie bevorzugen?
Diese Frage wird vielen von Ihnen fast schon absurd vor-
kommen: Welchen Vorteil soll es schon haben, wenn man auf die
Freiheit verzichtet, eine einmal getroffene Wahl noch einmal zu
überdenken? Es wird Sie daher nicht überraschen, dass in einer
solchen Situation die meisten Konsumenten die Variante wählen,
bei der sie ihre Wahl wieder rückgängig machen können.
Man sollte nun erwarten, dass Personen mit einer Lösung,
die sie derart deutlich bevorzugen, auch zufriedener sein sollten.
Interessanterweise sind sie das aber nicht: Tatsächlich sind Pro-
banden in einem entsprechenden Experiment mit ihrem gewähl-
ten Bild sehr viel zufriedener, wenn sie nach ihrer Entscheidung
davon ausgegangen sind, dass diese Wahl endgültig sei. Das auf
den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deut-
lich verringerten Zufriedenheit einher.
Das Beispiel stammt aus einer Untersuchung von Gilbert
und Ebert (2002), die zeigen, dass Personen im Vorhinein zwar
reversible Entscheidungen bevorzugen, im Nachhinein aber mit
den Ergebnissen irreversibler Entscheidungen zufriedener sind.
Dieser Befund zeigt einmal mehr, dass die Probanden ganz
offenbar nicht vorhersagen können, was ihnen in Zukunft wie gut
gefallen wird (▶ Abschn. 12.2). Wichtiger ist hier aber eine an-
dere Facette dieses Ergebnisses: Offenbar ist die Unumkehrbar-
keit der Entscheidung ein wichtiges Element der Zufriedenheit.
Dies liegt daran, dass unser „psychologisches Immunsystem“
diese Unumkehrbarkeit braucht, um überhaupt mit der Arbeit
zu beginnen. Erst wenn der Fuchs die Trauben als unerreichbar
erlebt, beginnt er, sie sauer zu finden. So geht es in anderen Situ-
ationen auch: Solange wir die Umwelt als veränderlich erleben,
befinden wir uns sozusagen im reaktanten Modus (. Abb. 12.1),
versuchen Freiheiten herzustellen oder sonstwie unsere Situation
zu optimieren. Sobald wir eine Lebenslage als endgültige und
unveränderliche Tatsache erleben, beginnt unser psychologisches
Immunsystem, das, was wir haben, auf- und das Unerreichbare
abzuwerten.
Der entscheidende Auslöser für die Prozesse der Anpassung
ist die Endgültigkeit, die Unumkehrbarkeit der Gegebenheiten.
Wer glaubt, die nicht gewählten Alternativen noch immer ha-
ben zu können, hat ja keinen Anlass, die gewählten Alternati-
ven „schönzureden“. Darin liegt ein Problem für das Marketing:
Wenn Konsumenten ihre Entscheidungen lange in der Schwebe
belassen, dann bauen sie auch keine Zufriedenheit mit dem Ge-
wählten auf. Stattdessen denken sie vielleicht über nicht gewählte
Alternativen nach und vergleichen das, was sie haben, mit dem,
was sie haben könnten (vgl. auch Felser 2011).
12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen
Aus einer großen Menge an Alternativen wählen zu können, ist
wohl einer der augenfälligsten Vorzüge der freien Marktwirt-
schaft. Große Sortimente sind auch für Konsumenten interes-
sant, sie stimulieren aber nicht immer zum Kauf. Iyengar und
Lepper (2000) boten ihren Probanden in einem Feldexperiment
entweder sechs oder 24 Sorten Marmelade, aus denen sie wel-
che kaufen konnten. Die Kaufwahrscheinlichkeit war wesent-
lich höher, wenn die Anzahl der Alternativen überschaubar blieb.
. Abb. 12.2 zeigt die Kaufhäufigkeit für die Marmelade sowie
für die in einem weiteren Experiment verwendeten sechs versus
30 Sorten Schokolade.
 12.4  •  Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit
50
45
40
35
Kaufhäufigkeit (%)
30
25
20
15
10
5 Marmelade
Schokolade
0
gering hoch
Anzahl der Alternativen
.. Abb. 12.2  Kaufhäufigkeit für unterschiedlich große Mengen an Alternati-
ven. (Daten aus Iyengar und Lepper 2000)
Auch in diesem Experiment finden wir ein ähnlich parado-
xes Muster wie oben bei der reversiblen Entscheidung: Einerseits
fanden die Probanden von Iyengar und Lepper (2000) eine große
Menge an Alternativen eigentlich attraktiv und interessant. Sie
blieben häufiger stehen, um die beeindruckende Menge zu be-
trachten, sie kauften aber andererseits mit deutlich geringerer
Wahrscheinlichkeit und waren auch weniger zufrieden mit ihrer
Wahl, wenn sie aus vielen Alternativen wählten.
Offenbar sind Konsumenten von einer extrem hohen Aus-
wahl an Produktalternativen zwar fasziniert, wählen aber im Ver-
gleich zu einer kleineren Auswahl seltener ein Produkt. Auch
dieses Problem könnte darauf zurückgehen, dass Konsumenten,
wenn man ihnen eine hohe Menge an Alternativen vor Augen
führt, zu viel und um den Preis der Unzufriedenheit über nicht
realisierte Optionen nachdenken. Je größer die Auswahl ist, desto
näher liegt ja auch der Gedanke, dass man noch besser hätte wäh-
len können (z. B. Felser 2011; ähnliche Überlegungen auch bei
Sagi und Friedland 2007).
Ein anderes Problem beschreibt Schwartz (2006): Wo die
Auswahl groß genug ist, muss man sich eine schlechte Wahl
immer selbst zuschreiben. Wo das nicht der Fall ist, kann man
die geringe Auswahl verantwortlich machen. Habe ich beispiels-
weise Gäste, und ich musste das, was ich meinen Gästen biete,
aus einem geringen Angebot wählen, brauche ich mich nicht zu
schämen, wenn es nicht besonders gut ist. Wenn ich allerdings
eine große Auswahl hatte, bin ich auch voll verantwortlich.
Negative Auswirkungen einer großen Auswahl werden auch
als Too-much-Choice-Effekt bezeichnet. Sie sind mehrfach be-
legt. Iyengar et al. (2004) beispielsweise zeigen, dass Menschen
umso länger zögern, sich um ihre Altersvorsorge zu kümmern, je
mehr Optionen sie haben, was natürlich mit finanziellen Nach-
teilen einhergeht (weitere Beispiele für Too-much-Choice-Effekte
berichten z. B. Scheibehenne et al. 2009, S. 230 f).
Eine große Auswahl an Produkten hat sicherlich Vor- und
Nachteile – jedenfalls finden sich nicht unter allen Umständen
negative Effekte. In einer Metaanalyse finden Scheibehenne et al.
(2010), dass die Menge an Optionen die Zufriedenheit mit der
Wahl weder generell positiv noch negativ beeinflusst. Die Be-
funde, die entweder den einen oder den anderen Effekt stützen,
hängen also allem Anschein nach von weiteren Bedingungen ab.
Das Nachdenken über nicht gewählte Alternativen könnte eine
251 12
davon sein. Eine andere ist wohl die Gelegenheit für die Entschei-
der, die Wahl aus vielen Optionen an automatische, unbewusste
Prozesse zu delegieren. Messner und Wänke (2011) zeigen, dass
Personen, die aus 24 statt nur aus sechs Sorten Pralinen wählen
konnten, mit ihrer Wahl tendenziell unzufriedener waren, dass
dieser Effekt sich aber umkehrte, wenn zwischen der Präsenta-
tion der Optionen und der Wahl eine gewisse Zeit, in der die
Probanden mit anderen Dingen beschäftigt waren, verstrichen
war. Die Autoren gehen davon aus, dass in der Zeit der Ablen-
kung automatische Prozesse der Informationsverarbeitung die
Informationen über die vielen Optionen effizienter verarbeite-
ten, als das bei bewusstem Nachdenken möglich gewesen wäre
(▶ Abschn. 9.3).
Schließlich hängt der Too-much-Choice Effekt wohl auch
davon ab, inwieweit die Entscheider bereits vor der Wahl klare
Präferenzen hatten. Üblicherweise zeigt sich der Effekt vor allem,
wenn die Optionen unbekannt sind und es daher kaum vorherige
Präferenzen geben kann (z. B. Iyengar und Lepper 2000).
Scheibehenne et al. (2009) fanden in mehreren Studien mit
unterschiedlichen Wahlmöglichkeiten (Restaurants, Adressaten
für Spenden) kaum Effekte einer großen Auswahl. Als auffal-
lendste Ausnahme zeigte sich, dass Personen, die aus einer gro-
ßen Menge wählten, signifikant umfangreichere Begründungen
gaben, was wohl darauf hindeutet, dass die Begründungen mit
zunehmender Auswahl auch schwieriger werden.
Inbar et al. (2011) führen den Too-much-Choice-Effekt auf
eine implizite (metakognitive) Theorie der Entscheider zurück,
der zufolge eine schnelle Entscheidung auch eine schlechte Ent-
scheidung ist. Damit sich die Entscheidung „richtig anfühlt“,
müsste der Entscheidungsprozess mit zunehmender Menge der
Optionen länger dauern. Das tut er aber meist nicht. Entscheider
fühlen sich vielmehr oft unter Zeitdruck, und ihre Laientheorie
besagt, dass Entscheidungen unter Zeitdruck eben schlechtere
Ergebnisse bringen. In der Tat steigen Gefühle der Unzufrieden-
heit und des Bedauerns bei einer Wahl aus vielen Alternativen,
wenn die Probanden bei ihrer Wahl zur Eile angehalten werden.
Diese Gefühle bleiben dagegen aus, wenn die Entscheider er-
mutigt werden, sich Zeit zu nehmen, oder wenn man die An-
nahme in Zweifel zieht, dass schnelle Entscheidungen tatsächlich
schlechter sind als sorgfältig überlegte.
12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten
In vielen Konsumsituationen hat der Konsument die Möglich-
keit, das Produkt selbst zu gestalten. Diese Freiheit bringt es mit
sich, dass das endgültige Produkt über längere Zeit keine defi-
nitive Form hat. Ein komplexes Beispiel ist das Eigenheim. Die
Frage „kaufen“ oder „bauen“ ist unter anderem die Frage, ob man
eine riesige Vielfalt von Optionen bewältigen möchte oder ob
man es bevorzugt, das zu nehmen, was einmal ein anderer gebaut
hat, so wie es ist. Stellen wir uns vor, die Hausbesitzer bemerken,
dass ein Anschluss, Wasser oder Telefon, an einer sehr ungüns-
tigen Stelle liegt. Wer wird sich darüber wohl mehr ärgern: der
Käufer oder der Bauherr?
Wenn Produkte frei gestaltet werden können, ist eine zent-
rale Vorbedingung für kontrafaktisches Denken erfüllt: Handeln.
 252 Kapitel 12  •  Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit

Exkurs 12.1  Individualisierte Massenanfertigung  |       | 

1
Jeder Kunde soll das Produkt so bekommen, nun möglich, dass die tatsächlich verkauften bezeichnet (für einen Überblick z. B. Piller und

2 wie er es will. Er soll alle Vorteile der Einzelan-

fertigung haben, dies aber zu den günstigen
Konditionen der Massenproduktion. Wenn
3 man ein Auto, ein Mittelklassemodell, kaufen
will, fragt BMW: „Touring oder Limousine?
Benzin oder Diesel? Wie viele PS? Welche
4 Lackierung, welche Felgen, welches Lenkrad?
Standheizung, Sitzheizung, Lenkradheizung?
Automatikgetriebe, Anhängerkupplung,
5 CD-Wechsler, Navigationssystem, Seitenair-
bag? Getränkehalter …?“ (Heiser 2005, S. 58).
Allein beim 5er BMW sind rund 1017 Ausstat-
6 tungsvarianten denkbar. Dank einer völlig
umgestellten Produktionslogik ist es bei BMW
Autos in dieser individuell gewünschten
Ausstattung weltweit jeweils nur ein einziges
Mal gebaut werden. Trotzdem garantiert BMW
gleichbleibende Qualität, und eine anspruchs-
volle Computersteuerung stellt sicher, dass
die Teile rechtzeitig zum Einbau geliefert
werden und weiterhin mit den Methoden der
Massenfertigung gearbeitet werden kann.
Der Käufer kann sogar nach der Bestellung
bis eine Woche vor Beginn der Montage
Veränderungen an seinem Produkt vorneh-
men (Heiser 2005). Diese Marketingstrategie
wird – leicht ironisch – als „kundenindividuelle
Massenanfertigung“ (mass customization)
Stotko 2003).
So aufwendig die Sonderanfertigungen für
den Hersteller auch sein mögen, die Strategie
hat für BMW, wie es scheint, hochwillkom-
mene Folgen, denn „die meisten Kunden wer-
ten ihr Fahrzeug noch kurz vor der Produktion
auf“ (Norbert Reithofer, Chef des Bereichs
Produktion im BMW-Vorstand; zit. n. Heiser
2005, S. 61). Diese letzten Sonderausstattungs-
wünsche sind dann meist besonders teure
(Heiser 2005) – ein Effekt, dessen Gründe wir
an anderer Stelle schon diskutiert haben (z. B.
▶  Abschn. 2.1.1 oder 8.3.3).

7
Menschen konvertieren mental vor allem solche Situation, die sie
8 durch ihr eigenes Handeln erzeugt haben. Fakten, die sie vorfin-
den oder eben als unveränderlich erleben, aber auch eine Realität,
9 die einfach passiv so belassen wurde, wie sie war, werden mental
ebenfalls nicht verändert (z. B. Roese 1997).
10 Das heutige Marketing lässt es sich besonders angelegen
sein, den Konsumenten alle denkbaren Optionen zur Entschei-
dung vorzulegen, damit auch jeder sein individuell gestaltetes
11 Produkt erhält (▶ Exkurs  12.1). Unter ▶ www.mymuesli.com
können sich Verbraucher ihr eigenes Müsli komponieren. Rei-
12 severanstalter arbeiten mit der Methode des Dynamic Packa-
ging, die es den Touristen ermöglicht, die Parameter ihres Ur-
laubs selbst zusammenzustellen und noch am Urlaubsort zu
13 revidieren. Solange aber bei diesen Verfahren die Produkte als
Entscheidungen in der Schwebe erlebt werden, verbleiben die
14 Entscheider in einem Maximierungsmodus und denken über
bessere Varianten des Status quo nach. Das könnte eine we-
15 niger erfreuliche Kehrseite der so beliebten Freiheiten für den
Konsumenten sein.
Eine interessante Alternative hierzu wurde im Jahr  2005
16 mit dem Preis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet:
Das von der Vocatus AG, München, entwickelte Expertentool
17 MOPS (motivorientierte persönliche Suche; Bauer 2005) bietet
den reiselustigen Kunden zunächst eine Abfrage ihrer persönli-
chen Wünsche. Auf Basis dieser Wünsche werden die Kunden
18 bestimmten Urlaubstypen zugeordnet. In der Folge erhalten sie
Vorschläge, die besonders gut zu ihren Wünschen passen. Diese
19 Vorschläge sind aber nicht nur danach gefiltert, was Reisever-
anstalter für den jeweiligen Urlaubstyp als passend ansehen. In
20 die Empfehlung gehen auch die Bewertungen früherer Nutzer
des MOPS-Systems ein, die zu demselben Urlaubstyp gehören
und diese Reise bereits gemacht haben. Dieses Empfehlungs-
21 system hat deutliche psychologische Vorteile: Nicht nur, dass
hier das Nachdenken über nicht realisierte Alternativen nicht
22 eigens provoziert wird, das MOPS-System nutzt zudem eine er-
fahrungsgemäß besonders effektive Entscheidungsgrundlage –
die Erfahrungen von Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen
23 (▶ Abschn. 12.2.1).
12.5 Aufhören, wenn’s am schönsten ist:
Die Peak-End-Regel
„Ein angenehmes Ereignis ist umso schöner, je länger es anhält
und je zufriedener man während dieser Dauer im Schnitt war.“
Diese Behauptung ist falsch. Die Bewertung von Ereignissen
hängt nämlich gerade auffallend wenig von ihrer Dauer und ih-
rer durchschnittlichen Annehmlichkeit ab. Worauf es eigentlich
ankommt, sind zwei andere Punkte: Wie angenehm war das in-
tensivste Erlebnis, die „Spitze“ (peak), und wie endete diese Er-
fahrung? Bei Bewertungen verfahren Menschen nach der „Spit-
zen-Ende-Regel“, der Peak-End-Regel (Kahneman 1994, 1999).
Das gleiche Phänomen zeigt sich auch bei negativen Er-
fahrungen. Das rückblickende Schmerzerleben von Patienten
beispielsweise kann man nur aus dem maximalen Schmerzemp-
finden und aus dem Schmerz am Ende der Untersuchung vor-
hersagen, nicht jedoch aus der Dauer oder aus der durchschnitt-
lichen Schmerzintensität (Redelmeier und Kahneman 1996).
Die Einschätzung eines Erlebnisses kann man nach der Pe-
ak-End-Regel verbessern, indem man kurz vor dem Urteil eine
positive Erfahrung bereitstellt. So berichten Probanden eine
höhere allgemeine Zufriedenheit, wenn sie kurz zuvor in einem
öffentlichen Telefon ein 10-Cent-Stück gefunden haben (Schwarz
und Strack 1999).
Da sowohl das Ende und die „Spitze“ der Erfahrung zu dem
Gesamturteil integriert werden, liegt es auf der Hand, wie man
das erinnerte Glück bei einem Erlebnis maximieren kann: Das
Ende muss mit dem Höhepunkt zusammenfallen. Wenn es nach
dem Höhepunkt noch weitere Erlebnisse von geringerer Inten-
sität gibt und die Erfahrung dann auch mit einem dieser Erleb-
nisse endet, muss dies bei der Verrechnung von peak und end
zwangsläufig dazu führen, dass die Gesamtbewertung gegenüber
der Bewertung des Höhepunktes geringer ausfällt. Hier offenbart
sich die tiefe Weisheit der Empfehlung unserer Großmütter: Man
sollte eben immer dann aufhören, wenn’s am schönsten ist (vgl.
auch Spitzer 2006).
 253 13

Explizite und implizite

Einstellungen
und ihre Beziehung
zum Verhalten
Georg Felser

13.1 Einstellungen und ihre Komponenten  –  254

13.2 Einstellung und Verhalten – 255
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage  –  255
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung  –  256
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung  –  258
13.2.4 Einstellung und Verhaltensabsichten – 258

13.3 Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen  –  259

13.3.1 Was bedeutet „implizit“? – 259
13.3.2 Stärken und Schwächen des IAT  –  262
13.3.3 Weitere Maße für implizite Einstellungen auf
Basis von Parallelaufgaben  –  265
13.3.4 Maße für implizite Einstellungen ohne Parallelaufgaben  –  266
13.3.5 Die Validität indirekter Verfahren und das Verhältnis von
impliziten zu expliziten Einstellungen  –  267
13.3.6 Bewertung indirekter Verfahren – 269

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_13, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 254 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
Zusammenfassung:
1 1. Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der
Einstellung mit Zu- oder Abwendung zu reagieren.
2 2. Die Kenntnis der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine
perfekte Vorhersage über ihr Verhalten. Vorhersagen können
scheitern, weil man nicht alle relevanten Einstellungen berück-
3 sichtigt hat oder weil das Verhalten von anderen Gründen außer
den Einstellungen beeinflusst wird. Solche anderen Gründe sind
4 zum Beispiel Freundschaft und Sympathie, Belohnung und Be-
strafung oder Autorität und Gehorsam.
5 3. Einstellungen wirken nicht direkt auf Verhalten. Vielmehr kann
sich auf Basis der Einstellung eine Verhaltensabsicht bilden, die
ihrerseits sehr viel enger mit Verhalten zusammenhängt als die
6 Einstellung. Dies liegt daran, dass in die Verhaltensabsicht zu-
sätzlich einfließt, inwieweit die Person glaubt, über das Verhal-
7 ten Kontrolle zu haben bzw. mit dem Verhalten sozialen Normen
zu genügen.
8 4. Nicht alle verhaltenswirksamen Einstellungen können auf Nach-
fragen auch benannt werden. Manche Einstellungen bleiben un-
bewusst und können nur aus indirekten Hinweisen im Verhalten
9 erschlossen werden. Aus diesem Grund bezeichnet man diese
Einstellungen als „implizit“.
10 5. Unbewusste Einstellungen können zum Beispiel auf der Basis
von Reaktionszeiten, etwa mit Hilfe des Impliziten Assoziati-
onstests (IAT) oder verwandter Verfahren gemessen werden.
11 Automatische Reaktionen in einem solchen Verfahren hängen
mit wenig kontrollierten, impulsiven Anteilen des Konsumver-
12 haltens zusammen.
Sie brauchen in der Regel weniger als eine Sekunde, um nahezu
13 beliebige Objekte danach einzuteilen, ob Sie sie positiv oder ne-
gativ bewerten (Bargh et al. 1996; Fazio et al. 1986). Diese Ihre
14 Bewertungen regulieren in der Folge, was Sie aus Ihrer Umgebung
wahrnehmen (Hastorf und Cantril 1954), welche Objekte und
15 Situationen Sie meiden oder aufsuchen oder welche Menschen
Sie mögen oder nicht mögen. Auf solchen Bewertungen beru-
hen unsere Einstellungen. Zur Vorhersage und Beeinflussung des
16 Verhaltens setzt man häufig an der dazugehörigen Einstellung an.
Die Besonderheiten dieses Weges sollen im Folgenden diskutiert
17 werden. Dabei geht es vor allem um die Struktur von Einstellun-
gen und ihren Zusammenhang mit dem Verhalten. ▶ Kapitel 14
widmet sich dann der Veränderung von Einstellungen.
18
19 13.1 Einstellungen und ihre Komponenten
20 Einstellungen bezeichnen die Bereitschaft einer Person zu be-
stimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden
Verhalten einem Objekt gegenüber (Stahlberg und Frey 1990,
21 S. 145; Kotler und Bliemel 1995, S. 302; Greenwald und Banaji
1995, S. 7). Einstellungen regeln demnach die Bereitschaft zu Re-
22 aktionen, etwa die Bereitschaft, „Hurra!“ oder „Pfui!“ zu rufen,
oder die Bereitschaft, eine Sache zu kaufen oder links liegen zu
lassen. Einstellungen werden neben Motiven und Persönlich-
23 keitsmerkmalen als diejenigen Dispositionen verstanden, die
dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Ob-
jekten auch stets in ungefähr gleicher Weise verhält.
In erster Linie bestehen Einstellungen in einer affektiven Be-
wertungskomponente. Einstellungen regeln die Fragen, was eine
Person „gut“ oder „schön“ findet. Zudem haben Einstellungen
auch eine kognitive Urteilskomponente. Durch Änderungen in
dem, was man über einen Gegenstand für wahr hält, können
Einstellungen modifiziert werden. Wenn ich zum Beispiel er-
fahre, dass 85 % der Konsumenten des neuen Duschgels Saval-
las später Haarausfall bekamen, dann kann diese Information
meine Einstellung gegenüber dem Produkt erheblich beeinflus-
sen. Will man aber genau sein, kann man nicht sagen, meine
Einstellung bestehe in dem Urteil, „Savallas erzeugt Haar­
ausfall“. Meine Einstellung besteht in der Disposition, dieses
Produkt abzulehnen. Diese Ablehnung ist eine verständliche,
aber keine zwingende Folge meines Urteils. Somit bestehen
Einstellungen aus Urteilen (z. B. „Schwarze Oliven enthalten
einen Wirkstoff, mit dem man 150 Jahre alt wird“) und einer
Bewertung (z. B. „Prima!“). Die Einstellung disponiert in der
Folge zu bestimmtem Verhalten (z. B. schwarze Oliven zu essen,
wenn man sie bekommen kann).
In diesem Beispiel sind alle drei traditionellen Elemente der
Einstellung enthalten: das affektive, das kognitive und das be-
haviorale Element (Katz und Stotland 1959). Heutige Modelle
gehen aber nicht mehr davon aus, dass Einstellungen immer alle
drei Elemente enthalten müssen. So ist zum Beispiel die Ein-
stellung gegenüber der eigenen Mutter eher affektiv, die Einstel-
lung gegenüber Studiengebühren aber eher kognitiv dominiert
(Bohner und Wänke 2002). Es kann auch vorkommen, dass die
affektive Seite einer Einstellung auch dann erhalten bleibt, wenn
die kognitive bereits widerlegt ist (Sherman und Kim 2002; ▶ Ab-
schn. 15.2.6). Einstellungen unterscheiden sich danach, wie sie
zustande gekommen sind. Die oben zitierte Trias der Einstel-
lungskomponenten – kognitiv, affektiv und behavioral – soll uns
als Systematik für die Ursprünge von Einstellungen dienen: Eine
erste mögliche Quelle für eine Einstellung kann in der Tat eine
Kognition sein, wie die Beispiele Duschgel oder Oliven zeigen.
Auf affektivem Weg können Einstellungen über Prozesse wie das
evaluative Konditionieren (▶ Abschn. 3.2) oder den Effekt der
bloßen Darbietung (▶ Abschn. 4.7.2) entstehen. Ein Beispiel für
Verhalten als Ursprung einer Einstellung wird im Forced-Com-
pliance-Paradigma gegeben (▶ Abschn. 11.2).
Die meisten Einstellungen sind sicherlich erfahrungsbasiert,
schließlich kann man schlecht zu einem Gegenstand eine Einstel-
lung haben, noch bevor man von ihm weiß (bzw. ihn in welchem
Sinne auch immer „erfahren“ hat). Gleichwohl wird man von ei-
nigen Einstellungen sagen können, dass sie sozusagen schon vor
der Erfahrung bestehen. Solche Einstellungen haben dann ge-
netische Wurzeln (Olson und Kendrick 2004). Geschmacksprä-
ferenzen wie zum Beispiel unsere Vorliebe für süße Substanzen
sind von dieser Art (z. B. Logue 1991).
Von diesen Ausnahmen abgesehen, ist die Erfahrung die
wichtigste Quelle einer Einstellung, und hier stellt sich als Nächs-
tes die Frage, ob es sich um eine direkte oder vermittelte Erfah-
rung handelt. Gerade in Werbung und Marketing sind direkte
Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt nicht leicht
zu vermitteln. In vielen Fällen besteht die „Erfahrung“ nur in
einer Werbebotschaft oder einer Empfehlung. Beide Formen der
vermittelten Erfahrung sollte man freilich unterscheiden: Infor-
13.2 • Einstellung und Verhalten
255 13

Exkurs 13.1  Offensiver Umgang mit Vorurteilen, die sich ohnehin nur bestätigen würden …  |       |
In mehreren Spots intoniert die LBS seit
▶
Jahren eine „Ode an die Spießigkeit“ (  http://
www.lbs.de/ht/die-lbs/unsere-werbung;
Abruf 2.7.2013). Am bekanntesten ist wohl
ein Dialog zwischen Vater (Ingo Naujoks)
▶
und Tochter (Lena Beyerling) (z. B.  http://
www.youtube.com/watch?v=SKfiYu807NA;
Abruf 2.7.2013): Beide sitzen in einer wenig
einladenden Bruchbudensiedlung mit – zu-
gegeben echt coolen – Nachbarn, die Conga
und Blues-Gitarre spielen, Rastalocken oder
Irokesenschnitt tragen und ihr Essen im Freien
über offener Flamme kochen.
Die Tochter erzählt: „Du Horst, ich kenn da ein
Mädchen aus meiner Klasse, und der Vater
von der hat sein eigenes Haus, wo jeder sein
eigenes Zimmer hat.“
Der Vater daraufhin: „Das sind doch Spießer.“
Die Tochter: „Und Gerd hat eine Wohnung auf
einem Dach, von wo der über die ganze Stadt
sehen kann.“
Der Vater: „Meine Alten hatten auch so ’ne
Wohnung. Das waren übrigens auch Spießer.“
Die Tochter: „Du, Horst … Papa, wenn ich groß
bin, will ich auch mal Spießer werden.“

mationen in der direkten Interaktion (z. B. beim sogenannten
„Empfehlungsmarketing“) haben erwartungsgemäß eine stärkere
Überzeugungswirkung als Massenkommunikation.
Um Einstellungen zu ändern, also beispielsweise Vorurteile
abzubauen, wird daher empfohlen, möglichst direkte Erfahrun-
gen mit dem Gegenstand des Vorurteils zu ermöglichen. Dies
funktioniert auch: Wenn Mitglieder von Gruppen, die starke
Vorurteile über die jeweils anderen hegen, direkten Kontakt zur
Fremdgruppe erhalten, werden häufig soziale Distanzen abge-
baut und Konflikte entschärft (für einen Überblick vgl. Barlow
et al. 2012). Allerdings kann die Wirkung des direkten Kontakts
auch „nach hinten losgehen“: Barlow et al. (2012) zeigen nämlich,
dass eine negative Erfahrung im direkten Kontakt das Vorurteil
stärker festigt, als umgekehrt eine positive Erfahrung es lockern
würde. Wenn also durch das Marketing Vorurteile abgebaut
werden sollen (z. B. „Alkoholfreies Bier ist kein richtiges Bier“,
„Bausparen ist uncool“), dann sollte sicher sein, dass diese Vorur-
teile sich nicht bestätigen, wenn die Konsumenten den direkten
Test wagen. Andernfalls wäre es klüger, eine andere Strategie zu
wählen, wie zum Beispiel in ▶ Exkurs 13.1.
Die Beispiele belegen eine große Macht der direkten Erfah-
rung bei der Entstehung von Einstellungen. Zudem gilt, dass Ein-
stellungen, die auf direkter, unvermittelter Erfahrung beruhen,
auch eher späteres Verhalten vorhersagen (z. B. Fazio et al. 1989;
Smith und Swinyard 1983). Rajagopal und Montgomery (2011)
fordern dieses Befundbild heraus, indem sie die verzerrte Erinne-
rung auf Basis einer bloß vorgestellten Erfahrung zu den direkten
zählen. Anders ausgedrückt: Wenn ich mich fälschlicherweise an
eine frühere Begegnung mit dem Produkt erinnere, dann ist der
Effekt derselbe, wie wenn ich mich richtig erinnere. Hauptsache,
es fühlt sich wie eine Erinnerung an.
Rajagopal und Montgomery (2011) liefern drei Hauptbe-
funde:
1. Werbung, die Vorstellungsbilder davon weckt, dass man das
Produkt konsumiert, kann falsche Erinnerungen an einen
vorherigen Konsum erzeugen. Diese Erinnerungen verstär-
ken positive Einstellungen gegenüber dem Produkt, und die
auf diesem Weg erzeugten Einstellungen sagen Verhalten
genauso gut vorher wie Einstellungen, die auf direkte Erfah-
rungen zurückgehen. Dies funktioniert nicht mit Anzeigen,
die keine Vorstellungsbilder wecken.
2. Eine falsche Erinnerung lässt sich nur mit plausiblen Kon-
sumhandlungen erzeugen (z. B. mit einer Marke, die man
kennt, im Unterschied zu einer völlig unbekannten).
3. Die Erinnerungsverzerrung entfaltet sich über die Zeit, sie
wird mit der Zeit stärker.
Die Frage, ob eine Einstellung auch in Verhalten mündet, führt
uns zum nächsten wichtigen Unterscheidungsmerkmal, der
Stärke einer Einstellung. Man spricht von einer starken Einstel-
lung, wenn sie erstens persistent, das heißt beständig über die
Zeit, ist, wenn sie zweitens resistent, das heißt widerständig gegen
Beeinflussung, ist, und wenn sie drittens prädiktiv ist für Ver-
halten (Bohner und Wänke 2002). Man erkennt also die Stärke
einer Einstellung gleichsam daran, dass sie mit dem Verhalten
korreliert. Dieses letztere Kriterium der Stärke wird uns im Fol-
genden beschäftigen.
13.2 Einstellung und Verhalten
Einstellungen und Verhalten entsprechen einander nicht immer
(z. B. LaPiere 1934; kritisch vgl. hierzu Six und Eckes 1996). Wir
handeln aus den verschiedensten Gründen anders, als unsere
Einstellungen nahelegen.
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage
Ich möchte zwei Gründe vorstellen, warum Einstellungen nicht
immer dem Verhalten entsprechen. Der erste ist ein methodi-
scher Grund. Wenn man mit Hilfe einer bestimmten Einstel-
lung Verhalten vorhersagen will, kann es konkurrierende andere
Einstellungen geben, die dem Verhalten, das man vorhersagen
will, näher stehen. Wenn diese Tatsache eine gute Vorhersage
verhindert, dann hat man nicht richtig oder nicht das Richtige
gemessen. Der zweite ist ein prinzipieller Grund: Es gibt andere
Einflüsse auf unser Verhalten neben den Einstellungen (Beispiele
hierzu in ▶ Abschn. 13.2.2). Daher können Einstellungen auch
keine perfekte Verhaltensvorhersage liefern.
Einstellungen beziehen sich auf unterschiedlich abstrakte
Objekte. Man kann gegenüber einer Idee, einer Person oder
gegenüber einem konkreten Verhalten eine Einstellung haben.
Daher beziehen sich Einstellungen auch auf ganz unterschied-
liche Formen von Verhalten. Stellen wir uns vor, es geht um die
Einstellung zu rechtsradikalen Ideen. Wer hierzu eine Einstel-
lung hat, neigt entweder zu ablehnendem oder zustimmendem
Verhalten. Dieses Verhalten spielt sich aber zunächst nur auf
der Ideenebene ab. Mit anderen Worten: Das zu dieser Einstel-
lung zugehörige Verhalten besteht in erster Linie aus verbaler,
gedanklicher oder emotionaler Zustimmung oder Ablehnung.
Die Frage, ob jemand auf eine Demonstration geht, um gegen
Rechtsradikalismus zu protestieren, hängt dagegen nicht allein
 256 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
1 .. Tab. 13.1  Bivariate Korrelationen zwischen Einstellung und Verhalten (Daten aus Davidson und Jaccard 1979). Je spezifischer die Einstellung erho-
ben wird, desto enger korreliert sie mit dem Verhalten.
2 Gemessene Einstellung
Einstellung gegenüber Schwangerschaftsverhütung
3
Einstellung gegenüber Antibabypille
4 Einstellung gegenüber der Verwendung der Antibabypille
Einstellung gegenüber der Verwendung der Antibabypille innerhalb
der nächsten zwei Jahre
5
von seiner Einstellung gegenüber den Ideen ab. Ideen haben mit
6 Marschieren oder Demonstrieren nur mittelbar etwas zu tun.
Eine andere Einstellung, auf die es ebenfalls ankommt, ist die
7 Einstellung gegenüber Demonstrationen.
Die besten Aussichten, korrekt von einer Einstellung auf ein
später folgendes Verhalten zu schließen, habe ich, wenn ich die
8 Einstellung einer Person auf genau demselben Abstraktionsni-
veau erfasse, auf dem sich auch das Verhalten bewegt, das ich
9 vorhersagen will. Es macht eben einen sehr großen Unterschied,
ob ich frage „Was halten Sie vom Umweltschutz?“ oder „Was hal-
10 ten Sie davon, Ihr Haus von Grund auf neu isolieren zu lassen,
um dadurch Energie zu sparen und die Umwelt zu schonen?“.
Je genauer die Einstellung dem vorherzusagenden Verhalten
11 entspricht, desto besser wird die Vorhersage. Dies zeigt sich an-
schaulich in einer Längsschnittstudie von Davidson und Jaccard
12 (1979). Es ging darum, aus der Einstellung zur Schwangerschafts-
verhütung die tatsächliche Nutzung der „Pille“ vorherzusagen.
Die globale Einstellung zum Thema korreliert nur minimal mit
13 dem Verhalten. Der Zusammenhang wird jedoch eng, wenn die
erfragte Einstellung nahezu exakt dem Verhalten entspricht, das
14 vorhergesagt werden soll (. Tab. 13.1).
Die genaue Entsprechung zwischen Einstellung und vorher-
15 gesagtem Verhalten gilt nicht nur für das Abstraktionsniveau,
sondern auch für den Schwerpunkt in der Einstellungsstruktur:
Wie ich betont habe, können manche Einstellungen eher kognitiv
16 und andere eher affektiv dominiert sein. Gleichzeitig kann auch
ein Verhalten eher unter einem affektiven oder kognitiven Vor-
17 zeichen stehen. Affektiv dominiert ist ein Verhalten, wenn man
es zum Vergnügen ausübt; kognitiv dominiert wäre es, wenn es
als das Mittel zur Erreichung eines anderen Ziels angesehen wird.
18 Millar und Tesser (1986) stellten ihren Probanden das Lösen ei-
nes Puzzles entweder als Tätigkeit zum Vergnügen oder als Mittel
19 zu einer Zielerreichung dar. Ob sich die Probanden tatsächlich
mit dem Puzzle beschäftigten, hing zwar signifikant von ihrer
20 Einstellung gegenüber Puzzles ab, allerdings war der Zusammen-
hang enger, wenn die Art des Verhaltens (affektiv versus kognitiv
dominiert) der Art der Einstellung entsprach.
21 Natürlich stellt sich nicht allein die Frage, ob Einstellungen
überhaupt verhaltenswirksam werden, sondern auch, welche Ein-
22 stellungen den Ausschlag geben. So fanden Heslop et al. (1981),
dass bei der Frage nach einer energiebewussten Lebensweise ein-
zig ein hohes Preisbewusstsein mit Energiesparen einherging.
23 Andere auf den ersten Blick relevante Einstellungsbereiche wie
politische Gesinnung, Umwelt- und soziales Verantwortungsbe-
wusstsein hingen nicht mit dem Energieverbrauch zusammen.
Korrelation mit spezifischem Verhalten
(Verwendung der Antibabypille innerhalb der nächsten zwei Jahre)
.083
.323
.525
.572
13.2.2 Verhaltensänderung
ohne Einstellungsänderung
Unser Verhalten unterliegt mitunter Einflüssen, die überhaupt
nicht darauf angewiesen sind, dass sie mit unseren Einstellungen
verträglich sind. Im Folgenden möchte ich an drei Möglichkeiten
erinnern, wie ein Verhalten beeinflusst werden kann, ohne dass
dabei die Einstellung eine Rolle spielt.
Belohnung und Bestrafung
Solange es nur Kampagnen zur Gurtbenutzung gegeben habe,
hätten sich nur wenige Autofahrer dazu bereit gefunden, den
Gurt auch tatsächlich anzulegen. Als dann aber das Gesetz zur
Anschnallpflicht eingeführt worden sei, sei die Häufigkeit der
Gurtbenutzung sofort sprunghaft angestiegen. Dies ist nur eines
von vielen Beispielen dafür, dass man Verhalten sehr gut kon-
trollieren kann, indem man Anreize für dieses Verhalten setzt
(Stroebe und Jonas 1990). Äußere Anreize zur Verhaltenskont-
rolle haben aber einen entscheidenden Nachteil: Sie erzeugen fast
nie eine dauerhafte Einstellungsänderung. Wenn die Hoffnung
auf Belohnung oder die Furcht vor Bestrafung wegfällt, dann
fällt die ganze Basis für das Verhalten in sich zusammen. Wir
haben dieses Phänomen für das Konsumentenverhalten bereits
als Overjustification-Effekt in ▶ Abschn. 11.4.4 kennengelernt.
Freundschaft und Sympathie
Einer Bitte oder Aufforderung kommt man entschieden eher nach,
wenn sie von einem Freund, einem guten Bekannten oder einer
Person, die einem sympathisch ist, geäußert wird (z. B. Cialdini
1993, S. 136 ff.). Dies ist einer der Gründe, warum es für Verkäufer
sehr günstig ist, wenn sie sympathisch wirken (▶ Abschn. 10.2.3)
oder wenn sie sich an neue Kunden mit den Worten wenden kön-
nen: „Herr Soundso hat mir Ihren Namen genannt als eine Person,
die vielleicht an dieser vorzüglichen Enzyklopädie interessiert sein
könnte …“ Eine praktische Anwendung dieser Prinzipien findet
man in den verbreiteten „Tupper-Partys“ (▶ Exkurs 13.2), die ja in
aller Regel in privatem Kreise unter befreundeten Frauen statt-
finden, ganz so, als wären es gar keine Verkaufsveranstaltungen.
Eine Studie von Frenzen und Davis (1990) zeigt, dass die Wahr-
scheinlichkeit, auf einer privaten Verkaufsparty etwas zu kaufen,
von der Beziehung zur Gastgeberin bzw. zum Gastgeber abhängt.
Interessanterweise sagt aber die Enge dieser Zweierbeziehung
nur vorher, ob überhaupt, nicht jedoch wie viel gekauft wird. Dies
spricht dafür, dass Gäste, die mit den Gastgebern gut befreundet
sind, vor allem deshalb etwas kaufen, um die einladende Freun-
13.2 • Einstellung und Verhalten
257 13

Exkurs 13.2  Die Verkaufspolitik auf Tupper-Partys  |       | 

Eine Tupper-Party findet in privatem Rahmen,
meist im Haus einer Freundin statt. Zu-
nächst bekommt jede anwesende Person ein
Geschenk. Dann sollen alle nacheinander
beschreiben, wofür sich die Artikel von Tupper
eignen. Schließlich beginnt das Kaufen, einige
beginnen, andere ziehen nach.
Dieses Vorgehen weist gleich mehrere beein-
flussende Komponenten auf (vgl. auch Cialdini
1993, S. 136 f.): Niemand verlässt die Party
ohne ein Geschenk. Auf diese Weise wird die
▶
Regel der Gegenseitigkeit wirksam (  Ab-
schn. 10.3). Das laute Aufsagen von Vorteilen
der Tupper-Artikel schafft Bindung, erhöht
▶
das Commitment (  Abschn. 11.3). Wenn
dann einige Leute mit dem Kaufen beginnen,
wird die Angemessenheit dieses Verhaltens
bestätigt, die Verfügbarkeit der Kaufhandlung
wird erhöht und die Schwelle für jede weitere
▶
Person gesenkt (  Abschn. 10.1.2). Einen be-
sonderen Effekt hat es aber, dass diese Partys
stets im privaten Rahmen, ja Freundeskreis
durchgeführt werden. Schon die Einladung
kann man schwieriger ausschlagen, wenn sie
von einer Freundin kommt. Hat man darüber
hinaus auch noch Anlass zu glauben, man tue
der betreffenden Person einen Gefallen, indem
man kommt oder gar indem man etwas kauft,
ist auch hier die Schwelle, etwas zu kaufen,
gesenkt.

din oder einladenden Freund nicht zu enttäuschen, dass aber die
Menge des Kaufs nicht unbedingt groß ist.
Trotzdem spielen Freundschaftsbeziehungen auch für die
Menge des Kaufs eine Rolle. Grayson und Iacobucci (1999) zei-
gen, dass zwar nicht die Zweierbeziehung zum Gastgeber, wohl
aber die Enge des sozialen Netzwerks unter den Gästen insgesamt
mit der Kaufmenge zusammenhängt: Befindet man sich unter
engen Freunden, kauft man auch mehr.
Genauso wie Belohnung und Bestrafung können auch Freund-
schaft und Sympathie eine Bindung und damit eine Einstellungs-
änderung systematisch verhindern. In einer kulinarischen Vari-
ante des klassischen Dissonanzexperiments servierten Zimbardo
et al. (1965) ihren Versuchspersonen ein recht unappetitlich ausse-
hendes exotisches Essen: gebratene Heuschrecken. Die Helfer des
Versuchsleiters waren dabei entweder sehr sympathisch oder sehr
unsympathisch. In welcher Bedingung wird das Essen nachher
besser bewertet? Sie werden sicherlich erwarten, daß die meisten
Menschen etwas Unangenehmes lieber tun, wenn sie ein sympa-
thischer Mensch darum bittet als wenn die Bitte von einer unsym-
pathischen Person kommt. Aber darin liegt andererseits auch wie-
der das Problem: Das einstellungswidrige Verhalten löst so keine
kognitive Dissonanz aus. Es ist nicht weiter dissonant, wenn man
sich sagt, „ich habe zwar Heuschrecken gegessen, aber was tut man
nicht alles einem netten Menschen zuliebe“. Die Sympathie zum
Versuchsleiter funktioniert hier wie die 20-Dollar-Bedingung im
Experiment von Festinger und Carlsmith (1959, ▶ Abschn. 11.2):
Das Verhalten wird durch den externen Anreiz (hier also die Sym-
pathie zu der bittenden Person) ausreichend gerechtfertigt. Daher
wird in der sympathischen Bedingung die distanzierte Haltung
zu der ursprünglich als eklig empfundenen Speise beibehalten.
Zimbardo et al. (1965) berichten sogar von einem Bumerangeffekt,
dem zufolge die Probanden Heuschrecken als Nahrung nach dem
Experiment noch negativer bewerteten. Erst wenn die Probanden
den Versuchsleiter nicht mögen, entsteht das Defizit an äußeren
Gründen, das für das Forced-Compliance-Paradigma so wichtig
ist: Hier ist die Versuchsperson zu folgendem Gedankengang ge-
zwungen: „Ich werde doch keine Heuschrecken essen, um dieser
unsympathischen Person zu gefallen.“ Da wird wohl eher die Nei-
gung zu dem Essen eine Rolle gespielt haben …
Autorität und Gehorsam
Die Untersuchungsergebnisse der von Milgram (z. B. 1961; 1965)
durchgeführten Experimente zur Gehorsamsbereitschaft gehören
zu den beeindruckendsten in der experimentellen Psychologie.
Milgram konstruierte eine Situation, in der seine Versuchsper-
sonen von einer Autoritätsperson den Befehl erhielten, andere
(vermeintliche) Probanden mit Stromstößen zu bestrafen, sobald
diese in einem Lernversuch einen Fehler machten. Die Strom-
stöße wurden mit jedem Fehler stärker und endeten schließlich
bei einer Voltzahl, die eigentlich tödlich sein musste. Es wurden
zwar tatsächlich keine Stromstöße verteilt und die Reaktionen
der bestraften Schüler waren nur gespielt, aber die als Lehrer
eingeteilten Versuchspersonen wußten das nicht. Die meisten
Probanden waren bereit, ihre vermeintlichen Schüler mit sehr
schmerzhaften und gefährlichen Stromstößen zu quälen.
Einen bedeutenden Anteil an der Autorität des Versuchslei-
ters hatte sein Auftreten, etwa sein weißer Kittel, oder sein ver-
meintlicher Rang als Professor. Wenn solche Randinformationen
fehlten, wenn der Versuchsleiter beispielsweise als eine Hilfskraft
am Lehrstuhl vorgestellt wurde, war die Bereitschaft zum Gehor-
sam geringer. In Werbung und Verkauf werden Autoritäten oft
mit ähnlichen Utensilien ausgestattet. Man denke nur an Dr. Best,
der zeigt, dass sogar Konsumenten mit einem Zahnfleisch wie
Tomatenpelle mit der neuen Zahnbürste ungefährdet die Zähne
putzen können.
Die Autoritätswirkung von Ärzten trägt mitunter skur-
rile Züge. Personen tun manchmal völlig unsinnige Dinge, im
Glauben, ein Arzt habe das so angeordnet. So berichtet Cialdini
(1995, S. 272) von dem einzigartigen Fall rektaler Ohrenschmer-
zen (rectal earache; vgl. auch Cohen und Davis 1981): Der Arzt
schreibt auf das Rezept für die Ohrentropfen nicht place in right
ear, sondern place in r ear. Die Schwester verabreicht daraufhin
die Ohrentropfen in den Hintern.
Ohrenschmerzen scheinen besonders zu medizinischen Fehl-
leistungen zu inspirieren. Ein Patient, der zur Behandlung von
Ohrenschmerzen eine Klinik in Brasilien aufsuchte, wurde irr-
tümlich einer Vasektomie (Sterilisation) unterzogen. Die Mana-
gerin der Klinik, Vanessa Guimaraes, stand dem Vorfall fassungs-
los gegenüber: „The strangest thing is that he asked no questions
when the doctor started preparations in the area“ (Time-Maga-
zine September 1, 2003, p. 13). Dies als Beispiele für die fatale
Macht von Autoritäten.
Auch die Behauptung von Expertise und Tradition kann als
Versuch verstanden werden, Autorität zu reklamieren, etwa wenn
die Firma betont, „seit 1841“ in der Branche zu sein oder „Babies
are our business […] our only business“ (Cialdini 1995, S. 273).
Im selben Sinne lässt sich auch der Name Toys R Us interpretie-
ren.
 258 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten

Exkurs 13.3  So funktioniert ein IAT  |       | 

1
Im ersten Durchgang sollen Sie entscheiden, tive Wörter zuständig (. Abb. 13.1). Sie ahnen Hand zu reagieren – und umgekehrt. Das

2 ob die Ihnen dargebotenen Wörter eine

positive oder negative Bedeutung haben. Mit
der linken Hand sollen Sie A-Taste betätigen
3 und mit der rechten die L-Taste. Wenn nun das
Wort eine positive Bedeutung hat, drücken Sie
die L-Taste, bei einer negativen die A-Taste. Die
4 Wörter sind eindeutig klassifizierbar, sie lauten
zum Beispiel „Dreck“, „Liebe“, „Henker“, „schön“
oder „schlecht“.
5 Im zweiten Durchgang sehen Sie Fotos von
Marken- sowie No-Name-Produkten. Auch
diese Stimuli sollen Sie klassifizieren: Bei
6 einem Markenprodukt drücken Sie links, bei
einem No-Name-Produkt rechts.
Im dritten Durchgang werden die beiden Auf-
7 gaben kombiniert. Die linke Taste – und damit
natürlich auch die linke Hand – sind nunmehr
sowohl für Markenprodukte als auch für nega-
8
natürlich die Konsequenz. Die Übung aus den
vorangegangenen Durchgängen hat dazu ge-
führt, dass die linke Hand sozusagen die „ne-
gative“ Hand ist. Wenn wir nun voraussetzen,
dass Markenprodukte generell eher positiver
gesehen werden als No-Name-Produkte, dann
ist hier eine Interferenz zu erwarten. Obwohl
man Markenprodukte positiv bewertet, muss
man sie mit der „negativen“ Hand bestätigen,
um die Aufgabe zu lösen. Die Reaktionszeiten
verlangsamen sich.
Auf diesen kombinierten Durchgang folgt
zunächst ein vierter Übungsdurchgang:
Darin wechselt die Tastenbelegung für eine
der beiden Kategorien, für die andere bleibt
sie konstant. So könnten die Probanden
instruiert werden, auf negative Wörter nicht
mehr mit der linken, sondern mit der rechten
üben die Probanden noch einmal, worauf
wieder ein kombinierter Durchgang folgt.
Der Markenfreund von vorhin findet nun
die Tastenbelegung passend zu seinen
Einstellungen vor – seine Reaktionszeiten
werden gegenüber dem ersten kombinierten
Durchgang schneller.
Nach der IAT-Logik ist dieser letzte Durchgang
der sogenannte „kompatible“ Block, der erste
kombinierte Block ist dagegen der „inkom-
patible“. Der Vergleich dieser beiden Blöcke
sorgt gleichzeitig dafür, dass individuelle
Besonderheiten beim Bearbeiten von Reak-
tionszeitaufgaben herausgerechnet werden:
Es geht nicht um die absolute Schnelligkeit,
sondern um die relative, genauer: um die
Veränderung von kompatiblem zu inkompa-
tiblem Block.

9 13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung
10 Wenn unser Verhalten anderen Einflüssen als unseren Einstel-
lungen folgt, dann hat das oft einen ganz banalen Grund: Wir
denken nicht immer an unsere Einstellungen; nicht alle Einstel-
11 lungen sind uns in einer gegebenen Situation hoch verfügbar.
Verhaltenswirksam werden aber besonders die verfügbaren Ein-
12 stellungen.
Fazio et al. (1989) baten ihre Versuchspersonen um Urteile
zu zehn Schokoriegeln. Dabei wurde die Zeit gemessen, die die
13 Probanden für eine Antwort brauchten. Diese Zeit kann als Maß
für die Verfügbarkeit der Einstellung gelten; wenn die Einstellung
14 hoch verfügbar ist, reagieren die Probanden eben schneller. Nach
dem Experiment durften sich die Probanden „als Dank für die
15 Teilnahme“ einen Schokoriegel aussuchen. Es zeigte sich, dass
ein enger Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten
nur bei hoher Verfügbarkeit zu erwarten war. Waren die Ein-
16 stellungen dagegen weniger verfügbar, hing die Wahl mehr von
unwesentlichen Merkmalen des Objekts ab, zum Beispiel davon,
17 wo es stand.
Der Effekt der Verfügbarkeit galt unabhängig von der Tat-
sache, dass hoch verfügbare Einstellungen auch meistens eher
18 extreme Einstellungen sind. Dies führt nämlich zu dem trivialen
Befund, dass das Verhalten besonders dann von der Einstellung
19 abhängt, wenn die Einstellung sehr positiv oder sehr negativ ist,
während „lauwarme“ Einstellungen mit dem Verhalten weniger
20 zu tun haben – daher ist es wichtig, diese Alternativerklärung
ausgeschlossen zu haben.
Ein anderer Befund aus dieser Studie sei am Rande berich-
21 tet: Objekte, gegenüber denen die Person eine Einstellung hatte,
wurden immer bevorzugt wahrgenommen, auch wenn die Ein-
22 stellung eigentlich negativ war.
Für Werbung und Marketing folgt hieraus, dass man zu-
nächst einmal sicherstellen muss, dass überhaupt eine Einstel-
23 lung besteht. Ist das nicht der Fall, sollte man darauf achten, dass
Randbedingungen der Wahl optimal realisiert sind (wie Positi-
onierung des Produkts). Besteht eine positive Einstellung, sollte
diese auch hoch verfügbar gemacht werden, indem die Konsu-
menten daran erinnert werden, dass sie diese Einstellung haben
(z. B. „Als Eltern wollen Sie immer das Beste für Ihr Kind“).
13.2.4 Einstellung und Verhaltensabsichten
Das Beispiel aus ▶ Abschn. 13.2.1 (vor allem . Tab. 13.1) zeigt:
Verhalten hängt weniger von einer globalen Werthaltung, son-
dern eher von einer ganz konkreten Verhaltensabsicht ab. Dies ist
auch eine zentrale Annahme der Theorie des geplanten Verhal-
tens (z. B. Ajzen 2005). Diese Theorie sieht in Einstellungen nur
den mittelbaren Auslöser für ein Verhalten. Wichtiger ist – wie
gesagt – die Absicht zu dem konkreten Verhalten, die ihrerseits
nicht nur von den Einstellungen, sondern zum Beispiel auch von
subjektiven Verhaltensnormen abhängt.
Was dies bedeutet, konnte man eindrucksvoll im März 2011
an der deutschen Politik beobachten: Ein Erdbeben im japani-
schen Fukushima zerstörte auch das dortige Atomkraftwerk in ei-
nem solchen Ausmaß, dass es zu Kernschmelze und radioaktiver
Verseuchung der Umgebung kam. Bereits wenige Tage nach dem
Erdbeben revidierte die deutsche Bundesregierung ihre bis dahin
geltende Energiepolitik radikal und verkündete den Ausstieg aus
der Atomenergie. Verantwortlich war hierfür offenbar mindes-
tens zum Teil die Wahrnehmung, dass die Fortführung der bishe-
rigen Atompolitik keine Zustimmung in der Bevölkerung finden
würde und hiervon keine positiven Folgen zu erwarten seien.
Absichten hängen zudem von der Erwartung ab, die Absicht
auch umsetzen zu können, also von der Verhaltenskontrolle. Der
Umsetzung freilich können unterschiedlich gravierende Gründe
entgegenstehen. So könnte ein Mobilfunkkunde zwar seinen
aktuellen Vertrag für schlecht halten (Einstellung), er könnte
der Meinung sein, selbst von einem Wechsel des Anbieters zu
profitieren und auch die Anerkennung seiner Freunde dafür zu
erhalten (subjektive Norm). Gleichwohl erwartet er, dass er sei-
nen aktuellen Vertrag nicht kündigen kann oder der Aufwand
sehr groß sein würde, sodass er dazu nicht die Zeit finden wird.
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
In diesem Fall wird der Konsument die Verhaltensabsicht nicht
ausbilden und das Verhalten nicht zeigen. Dabei ist unerheblich,
ob er zu Recht glaubt, keine Verhaltenskontrolle zu haben.
Hier zeigen sich Ansatzpunkte für die Werbung: Kommuni-
ziert werden muss also nicht allein die Wertigkeit des Produkts.
Es lohnt sich auch, die Erwartung aufzubauen, dass der Gebrauch
sinnvoll ist, positive Folgen hat und sozial gebilligt ist. Und es
lohnt sich zu zeigen, dass erwartete Hindernisse nicht bestehen,
bzw. diese Hindernisse auszuräumen. Dies tun Mobilfunkan-
bieter, indem sie dem Kunden den Aufwand beim Wechsel des
Anbieters abnehmen.
Die Differenzierung von Einstellung, subjektiver Norm und
wahrgenommener Verhaltenskontrolle verbessert die Verhaltens-
vorhersage erheblich: Metaanalysen belegen eine multiple Korre-
lation aller drei Komponenten mit der Ausbildung einer Inten-
tion von R = .63. Außerdem korrelieren die Intentionen zwischen
r = .45 bis r = .53 mit dem späteren Verhalten (zusammenfassend
vgl. Fennis und Stroebe 2010, S. 202).
Nun sind Intentionen noch keine konkreten Pläne, und die
Absicht allein führt bekanntlich noch nicht zum Erfolg. Dies ist
wohl der Grund, warum nach den oben genannten Daten mehr
als ein Drittel der Verhaltensvarianz unaufgeklärt bleibt, obwohl
man die Verhaltensabsicht kennt und berücksichtigt. Eine Lösung
für dieses Problem bietet das Konzept der implementation inten-
tions, man könnte sagen der „Umsetzungsabsicht“, das bereits in
▶ Abschn. 5.5 ausführlich diskutiert wurde (z. B. Gollwitzer und
Sheeran 2006): Die Absicht muss als konkrete Handlungsanwei-
sung formuliert werden, bei der vor allem Umweltbedingungen
festgelegt werden, die die Ausführung sozusagen auslösen (mehr
hierzu in ▶ Kap. 5).
13.3 Automatische Einstellungen
und implizite Assoziationen
Die vorangegangene Diskussion betraf meistens Einstellungen, die
auf Nachfragen auch mitgeteilt werden können. Dass aber Einstel-
lungen in dieser Weise bewusst sind, ist keineswegs sicher. Schon
zu Beginn des Kapitels habe ich betont, dass die einer Einstellung
zugrunde liegende Bewertung oft derart automatisiert ist, dass von
Bewusstheit eigentlich keine Rede sein kann (Bargh 2002).
Die Idee, dass Einstellungen und Werturteile auch auf auto-
matischer und unbewusster Ebene wirken, ist natürlich sehr alt.
Die Psychoanalyse wäre eine naheliegende frühe Quelle, aber die
Grundidee reicht bis zu den antiken Philosophen (Payne und
Gawronski 2010). Gleichwohl hat sich das Interesse an nicht be-
wussten Einstellungen in den letzten Jahren noch einmal ver-
stärkt. Dies geht sicher unter anderem darauf zurück, dass sich
die methodischen Zugänge zu den nicht bewussten Einstellungen
in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt haben. Einen
wichtigen Marker setzt hierbei der Implizite Assoziationstest
(IAT), der 1998 von Greenwald, McGhee und Schwartz vorge-
stellt wurde (Greenwald et al. 1998). ▶ Exkurs 13.3 stellt einen
typischen IAT vor. Dieses und andere Verfahren werden im Fol-
genden im Zentrum der Betrachtung stehen.
Es ist kein Zufall, dass die Betrachtung nicht bewusster Ein-
stellung immer wieder auf die Methoden rekurriert, mit denen
259 13
negativ positiv
Marke No-Name
.. Abb. 13.1  Ein kombinierter Durchgang in einem IAT zu Marken- und
No-Name-Produkten. Die Probanden sollen die Stimuli danach kategori-
sieren, ob sie positive oder negative Bedeutung haben oder ob es sich um
Marken- oder No-Name-Produkte handelt. Unter der Voraussetzung, dass
Markenprodukte positiver bewertet werden als No-Name-Produkte, gehört
die oben abgebildete Aufgabe zum sogenannten „inkompatiblen“ Block
eines IAT, in dem sich die Reaktionszeiten insgesamt eher verlangsamen.
man sie misst. Dies ergibt sich im Grunde schon daraus, wie man
diese Art von Einstellungen definiert bzw. was man sich – in der
Forschung – darunter vorstellt. Daher müssen wir uns zunächst
einmal damit beschäftigen, was implizite Einstellungen eigentlich
sind.
13.3.1 Was bedeutet „implizit“?
In der Überschrift habe ich sowohl den Begriff „automatisch“
als auch „implizit“ verwendet und Begriffe wie „bewusst“ oder
gar „unbewusst“ absichtlich ausgespart. Meine Zurückhaltung
geht darauf zurück, dass die Begriffe „unbewusst“ und vor al-
lem „unterbewusst“ allzu stark durch die Tiefenpsychologie und
Psychoanalyse beansprucht wurden, was dazu geführt hat, dass
diesen Begriffen Bedeutungen „aufgeladen“ wurden, die man sich
nicht bei jeder Betrachtung von unbewussten Prozessen gleich
mit einhandeln möchte.
Nicht zuletzt deswegen segelt die Forschung zu unbewuss-
ten mentalen Prozessen unter unterschiedlichen Flaggen: Ein
erstes Zwischenfazit zu unbewussten Prozessen erschien unter
dem Titel Unintended Thought (Uleman und Bargh 1989). Noch
gebräuchlicher wurde der Begriff des Automatismus und in der
Folge die Dichotomie „automatisch versus kontrolliert“ wichti-
ger als die hergebrachte Gegenüberstellung von „affektiv versus
kognitiv“ (Felser 1997). Bei weitem am meisten strapaziert ist
allerdings der Begriff „implizit“, der gegenwärtig beinahe als Sy-
nonym für automatische, unbewusste, nicht beabsichtigte oder
kontrollierte mentale Prozesse verwendet wird.
 260 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten

Exkurs 13.4  Was ist ein projektives Verfahren?  |       | 

1
Die Grundidee eines projektiven Verfahrens ist vor und nach der abgebildeten Situation sowie In der Marktforschung steht – im Unterschied

2 stets, dass Probanden die Aufgabe erhalten,

zu einer vieldeutigen Reizvorlage eigene Ge-
auf die Gefühle der handelnden Personen
eingehen sollen.
zur Diagnostik – nicht die Persönlichkeit der
Probanden im Vordergrund, sondern die Ei-
danken und Urteile zu produzieren, wobei die Der Picture Frustration Test hat seinen Namen genschaften des Produkts. Dem entsprechend
3 Aufgabe der Probanden nichts mit der eigent-
lichen Fragestellung zu tun hat. Die Markt- und
daher, dass die Probanden stets eine Szene be-
trachten, die ein Frustrations- und Konfliktpo-
ist das Stimulusmaterial in projektiven Markt-
forschungsstudien nicht normiert, sondern
Konsumforschung übernimmt diesen Grund- tenzial birgt. Eine der abgebildeten Personen wird je nach Fragestellung neu erstellt.
4 gedanken aus der Persönlichkeitsdiagnostik,
in der Verfahren wie etwa der Thematische
äußert sich zu der Situation; Aufgabe des
Probanden ist anzugeben, was eine bestimmte
Projektive Verfahren sind seit vielen Jahrzehn-
ten schon Teil der Marktforschung und haben
Apperzeptionstest (TAT; Murray 1971), der andere Person antwortet. sich zum Beispiel darin bewährt, unbewusste
5 Rorschach-Tintenkleckstest (z. B. Klopfer und Beide genannten Verfahren werden so auch in bzw. nur schwer artikulierbare Vorbehalte
Davidson 1974) oder der Picture Frustration der Marktforschung angewendet. Beim Picture gegen bestimmte Produkte zu ermitteln
Test (Rosenzweig 1950) gebräuchlich sind. Frustration Test etwa könnten zwei Produkt- (z. B. Haire 1950; Salcher 1995; siehe auch
6 Beim TAT etwa sind die Probanden aufge- verwender gezeigt werden, von denen einer ▶  Abschn. 21.3.5).
fordert, zu einem Bild eine Geschichte zu über ein Erlebnis mit dem Produkt berichtet,
erfinden, wobei sie ausdrücklich auf Szenen das der andere dann kommentiert.
7
Klar ist aber auch, dass die beiden Begriffe „automatisch“ und oder Assoziationen gefragt wird. Diese Definition lehnt sich an
8 „implizit“ nicht das Gleiche aussagen: Mit „automatisch“ wird Roediger und McDermott (1993, S. 69) an, die für die Messung
vor allem einmal die Unausweichlichkeit eines Prozesses betont, von implizitem Erinnern erklären:
9 zum Beispiel die Zwangsläufigkeit, mit der eine Einstellung ak-
tiviert wird (z. B. Devine 1989). Über Bewusstheit ist in dieser » Every sort of judgement or test that is
10 Konzeption noch nichts gesagt. Allenfalls läuft der Begriff „au- (a) affected by past experience, and
tomatisch“ darauf hinaus, dass der entsprechende Prozess nicht (b) given under conditions in which subjects are not explicitly
überwacht werden muss und damit auf bewusste Steuerung nicht instructed to remember earlier events, would qualify.
11 angewiesen ist (Bargh 1996).
Es ist aber, wie gesagt, der Begriff „implizit“, der die For- In ▶ Exkurs 13.3 habe ich einen IAT vorgestellt, der implizite Ein-
12 schung zu nicht bewusster Informationsverarbeitung dominiert. stellungen gegenüber Marken- und No-Name-Produkten messen
Ich habe ihn bereits ausgiebig bei der Diskussion des impliziten soll. Implizit sind die gemessenen Einstellungen deshalb, weil
Erinnerns genutzt (▶ Abschn. 4.7). Dort äußerte sich das „Impli- sie lediglich aus indirekten Hinweisen in einem Verhalten er-
13 zite“ darin, dass sich die frühere Reizbegegnung nur im Verhalten schlossen werden, nämlich aus den Veränderungen in den Re-
zeigt (z. B. im Effekt der bloßen Darbietung) und dass die betrof- aktionszeiten vom kompatiblen zum inkompatiblen Block. Bei
14 fenen Personen weder versuchen, sich zu erinnern, noch auch dem Verhalten, das zu diesen Reaktionszeiten führt, folgen die
nur das Gefühl haben, auf eine Erinnerung zurückzugreifen. Probanden weder der Instruktion, eine Einstellung mitzuteilen,
15 Im Falle der Einstellungen bedeutet der Begriff etwas sehr noch führen sie es mit dem Bewusstsein aus, dass sie durch ihre
Ähnliches: Eine implizite Einstellung zeigt sich nur im Verhal- Reaktionen eine Einstellung preisgeben.
ten, sie wird aber auf Nachfragen nicht genannt und muss der Maße für implizite Einstellungen, die die Kriterien (a) und
16 handelnden Person auch nicht bewusst sein. Die Tatsache, dass (b) erfüllen, kennt und nutzt die Psychologie schon seit vielen
sich implizite Einstellungen nur im Verhalten zeigen, ist auch Jahrzehnten – auch ohne anspruchsvolle Technik. Hier einige
17
18
der Grund, warum sie sehr häufig gemeinsam mit der Methode
diskutiert werden, mit der man sie misst. Dies tut ja auch das
vorliegende Kapitel.
Unschärfen bei der Verwendung des Begriffs „implizit“ be-
-
Beispiele:
Einstellungen zeigen sich schon in physischen Spuren in
der Umwelt. So könnte man den Moosbewuchs auf den
Stufen zum Kirchenportal als Maß für die Häufigkeit des
ginnen schon damit, dass einer verbreiteten Praxis zufolge nicht Kirchgangs und damit für die Religiosität in einer bestimm-
19 nur die gemessenen Konstrukte, sondern auch die Messmetho- ten Umgebung nutzen. Cameron et al. (2012, S. 330) sehen
den selbst als „implizit“ bezeichnet werden (z. B. Wittenbrink die abgegriffenen Seiten von Zeitschriften als Maß für die
20 und Schwarz 2007). Dies ist eigentlich misslich, denn eine Me- Wirksamkeit von Werbeanzeigen und Graffiti auf öffentli-
thode, die nichts anderes ist als eine Sammlung von Anwen- chen Toiletten als Maß für die gedankliche Beschäftigung

21
22
dungsregeln, kann eigentlich nicht implizit sein. Der Begriff ist
streng genommen auf die Methode gar nicht anwendbar (De
Houwer und Moors 2007).
Implizit, also erschlossen, ist nur das Konstrukt, das gemes-
- mit sexuellen Inhalten bei Männern und Frauen.
Bei der „Technik der verlorenen Briefe“ (lost-letter-technique;
Milgram et al. 1965) finden die meist unfreiwilligen Proban-
den adressierte und frankierte Briefe an einstellungssensible
sen wird. Für die Methode ist ein anderes Merkmal entscheidend, Adressaten wie z. B. „DIE LINKE“ oder „die Ortsgruppe der
nämlich der indirekte Zugang zu dem interessierenden Konst- NPD“. Betrachtet wird die Wahrscheinlichkeit, mit der die
23 rukt: Bei impliziten Einstellungsmessungen geht es darum, dass Probanden dafür sorgen, dass der Brief seinen Empfänger
das Maß (a) eine Möglichkeit bildet, dass sich die Einstellung erreicht. Für das Internetzeitalter schlagen Stern und Faber
darin niederschlägt, und (b) nicht explizit nach Einstellungen (1997) eine E-Mail-Version dieser Technik vor.
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
- Bei projektiven Verfahren (▶ Exkurs 13.4) produzieren
Probanden zu einem vieldeutigen Material eigene Gedan-
ken und Assoziationen. In der Marktforschung etwa könnte
eine Instruktion lauten: „Stellen Sie sich vor, VW wäre kein
Autohersteller, sondern ein Restaurant. Was würde auf der
-
Speisekarte stehen? Welche Gäste würden dort essen?“
Die Error-Choice-Methode (Hammond 1948) konfron-
tiert die Befragten mit zwei Aussagen, aus denen sie eine
auswählen sollen, zum Beispiel: „Zwischen 1980 und 1995
ist der Verbrauch an Elektrizität in der EU (a) um 25 %
gestiegen, (b) um 75 % gestiegen.“ Beide Zahlen sind falsch
(korrekt sind 50 %; Beispiel nach Bohner und Wänke 2002,
S. 34). Je nach Einstellung neigen die Probanden eher zu
- einer Unter- bzw. Überschätzung des Energieverbrauchs.
In einer Variante zur Error-Choice-Methode werden
die Probanden mit einem logischen Irrtum konfrontiert
(Thistlethwaite 1950). Es werden Prämissen vorgestellt, aus
denen dann ein einstellungssensibler Satz gefolgert wird,
zum Beispiel: „Aus A und B folgt, dass die Bundesregierung
ein Tempolimit auf deutschen Autobahnen durchsetzen
muss.“ Der Schluss selbst ist formal falsch; dies erkennen
aber Menschen, die der Folgerung zustimmen, wesentlich
schlechter und geben dann irrtümlich an, dass ihre favori-
- sierte Position in der Tat aus den Prämissen folgt.
Ein etwas jüngeres Beispiel für ein indirektes Papier-
und-Bleistift-Maß für Einstellung ist die Breadth-based
Adjective Rating Task (BART; Karpinski et al. 2007). Die
BART beruht auf der Erkenntnis, dass Menschen erwar-
tungskonforme Informationen eher abstrakt und generisch
ausdrücken und erwartungsdiskrepante eher konkret und
spezifisch. Dies nutzt das Verfahren, indem Probanden
zur Beschreibung eines Einstellungsobjekts Adjektive von
unterschiedlicher Breite und Valenz nutzen sollen. Wenn
dann beispielsweise für die positiven Eigenschaften eher
konkrete Merkmale verwendet werden, bedeutet dies, dass
diese Eigenschaften eher nicht erwartet werden. Steinman
und Karpinski (2009) zeigen, dass die BART Konsumver-
halten vorhersagen kann und dass sie die Vorhersage durch
ein direktes Maß signifikant verbessert.
Weitere Beispiele finden sich bei Vargas et al. (2007) sowie bei
Bohner und Wänke (2002, S. 34 ff.).
Allen hier genannten Verfahren sind die Merkmale ge-
meinsam, die Maße für implizite Einstellungen definieren: Es
wird nicht nach einer Einstellung gefragt, aber das geforderte
Verhalten kann durch die Einstellung beeinflusst werden. So
kann sich in der erfundenen Speisekarte für das VW-Restaurant
niederschlagen, welches Image VW bei dem Befragten hat. Der
Befragte folgt dabei aber nicht der Instruktion, das Image von
VW darzulegen, sondern der Instruktion, eine Speisekarte zu-
sammenzustellen.
Ein solches Verfahren hat gegenüber den Reaktionszeit-
maßen die Besonderheit, dass die Probanden eine relativ hohe
Kontrolle über ihre Antwort haben. Insofern zählen projektive
Verfahren zu den eher „deliberativen“ Maßen für implizite Ein-
stellungen (Vargas et al. 2007). Die Unterscheidung nach „spon-
tan“ und „deliberativ“ ist sicherlich keine dichotome, sondern
261 13
.. Tab. 13.2  Unterscheidung unterschiedlicher Verfahren zur Mes-
sung von Einstellungen.
indirekt direkt
deliberativ z. B. projektive Verfahren z. B. direkte Frage nach
der Einstellung
spontan z. B. IAT z. B. Frage nach der Ein-
stellung unter Zeitdruck
eine graduelle. Ein klassisches projektives Verfahren im Sinne
von ▶ Exkurs 13.4 zum Beispiel hat einen relativ hohen Grad.
Es gibt aber auch Verfahren, die ebenfalls auf einem projektiven
Mechanismus beruhen (siehe Affect Misattribution Procedure
in ▶ Abschn. 13.3.4; Payne et al. 2005), die aber den Probanden
wenig Zeit für ihre Reaktion geben und daher wenig deliberativ
sind.
Offensichtlich ist die Unterscheidung nach „spontan“ und
„deliberativ“ unabhängig von der Dichotomie „direkt versus in-
direkt“. Implizite Einstellungen freilich kann man nur aus den Er-
gebnissen indirekter Maße erschließen – ein direktes Verfahren
zielt ja schon definitionsgemäß auf die explizite Einstellung. Aus
der Kombination dieser Merkmale ergeben sich unterschiedliche
Methoden (. Tab. 13.2).
Die Kombination von deliberativer und direkter Methodik
ist verhältnismäßig einfach. Jede direkte Frage ohne besondere
Einschränkung wäre ein Beispiel, so etwa die berühmte „Sonn-
tagsfrage“, also die Frage, was wir wählen würden, wenn nächsten
Sonntag Wahl wäre. Fragen dieser Art führen zu expliziten Ein-
stellungen wie etwa in dem Satz: „Otto – find ich gut.“
Interessant und weniger einfach sind die spontanen, aber
gleichwohl direkten Verfahren. Verbreitet ist die Praxis, Personen
unter Zeitdruck nach ihren Einstellungen zu fragen. So könnte
man Probanden bitten, Begriffe mit unterschiedlichen Bedeu-
tungen einer Marke zuzuordnen, etwa das Wort „zuverlässig“
oder „sexy“ so schnell wie möglich entweder der Marke X oder
der Marke Y zuzuweisen. Auch hier wird die Einstellung über
eine Kategorisierungsaufgabe gemessen, ähnlich wie bei einem
IAT. Es besteht aber ein wesentlicher Unterschied: In einem in-
direkten Verfahren ist die Kategorisierungsaufgabe sozusagen
das Vehikel, mit dessen Hilfe man zu der impliziten Einstellung
kommt. Die Kategorisierung selbst interessiert überhaupt nicht –
im Gegenteil: Sie sollte von jedermann gleich ausgeführt werden,
und zu diesem Zweck werden hierfür normierte Stimuli einge-
setzt. Die Einstellung wird dann über Reaktionszeiten oder auch
über die Menge an Falschklassifikationen (z. B. Nosek und Banaji
2001) erschlossen.
Dagegen liegt in der oben beschriebenen Aufgabe der Hin-
weis auf die Einstellung bereits in der Klassifizierung selbst. Den
Untersucher interessiert ja durchaus die Frage, ob das Attribut
„sexy“ eher VW oder eher BMW zugewiesen wird.
Direkte, aber spontane Verfahren sind für die Verhaltensvor-
hersage durchaus nützlich. Fazio et al. (1989) können zum Bei-
spiel zeigen, dass explizite Einstellungen zu einem Schokoriegel
umso prädiktiver für den späteren Konsum waren, je schneller
sie geäußert wurden (▶ Abschn. 13.2.3). Sehr spontane Aussagen
zu einem Gegenstand enthalten allem Anschein durchaus wich-
tige Informationen, die in einem reflektierten Urteil später nicht
 262 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
mehr enthalten sind. Dies zeigen auch Ranganath et al. (2008) in
1 einer Reihe von Studien zu Einstellungsgegenständen, bei denen
Vorurteile und demzufolge eine Tendenz zur Beschönigung der
2 Antwort vermutet werden kann. Probanden mussten ihre Ein-
stellungen zu Homosexuellen oder zu Jazz-Musik angeben. Paral-
lel dazu wurden in indirekten Verfahren die jeweiligen impliziten
3 Einstellungen gemessen. Wenn die Probanden auf die direkte
Frage sehr schnell auf der Basis eines „Bauchgefühls“ (Ranga-
4 nath et al. 2008, sprechen von „gut reactions“) antworten, sind
die Einstellungen weniger positiv, als wenn die Probanden für
5 die Antwort Zeit hatten. Gleichzeitig korrelieren die expliziten
Einstellungen umso enger mit Maßen für implizite Einstellun-
gen, je schneller die Antwort gegeben wird (dies zeigt auch die
6 Metaanalyse von Hofmann et al. 2005). Trotzdem bleibt stets ein
beträchtlicher eigener Varianzanteil, der für spontane Antworten
7 auf eine direkte Frage spezifisch zu sein scheint.
Möglicherweise deutet sich in diesen Befunden ein generelles
Problem mit spontanen, aber direkten Verfahren an, nämlich,
8 dass sie vieldeutige Ergebnisse erzeugen. Vermutlich mischen
sich in den Antworten der Probanden implizite und explizite
9 Einstellungen, und die hinter der Antwort stehenden mentalen
Prozesse dürften ebenfalls von Proband zu Proband unterschied-
10 lich sein. Dies ist bei indirekten Verfahren zumindest insofern
anders, als hier nicht eingewendet werden kann, bei der Antwort
werde willentlich auf die zu messende Einstellungen zurückge-
11 griffen.
12
13.3.2 Stärken und Schwächen des IAT
13 Kommen wir nun zurück zu dem oben bereits vorgestellten
IAT (▶ Exkurs 13.3). In dem Beispiel bestehen die sogenannten
14 Attributkategorien aus den Oberbegriffen „positiv“ und „nega-
tiv“. Der IAT würde also feststellen, wie positiv Marken- relativ
15 zu No-Name-Produkten wahrgenommen werden. Stattdessen
könnten aber auch andere Attribute mit den Produktstimuli
verknüpft werden. So könnte einen Autohersteller interessieren,
16 ob seine Produkte bei den Konsumenten wirklich das sportliche
Image haben, das er ihnen zu geben versucht. Um einen solchen
17 Image-IAT nachzubauen, haben wir in einer eigenen Studie1
beispielsweise die Autos der Marken Ferrari und Rolls-Royce
als Produkte und Begriffe aus den Kategorien „sportlich“ und
18 „elegant“ als Attribute kategorisieren lassen. Ein kombinierter
Durchgang, in dem die Begriffe Ferrari und „sportlich“ bzw.
19 Rolls-Royce und „elegant“ auf jeweils derselben Taste quittiert
werden sollen, gilt als kompatibler Durchgang, denn hier befin-
20 den sich die Reaktionstendenzen für Produkt und Attribut im
Einklang (vorausgesetzt, man assoziiert Ferrari mit „sportlich“).
Die durchschnittliche Reaktionszeit im kompatiblen Durchgang
21 betrug 765 Millisekunden, im inkompatiblen Durchgang (Fer-
rari und „elegant“ auf derselben Taste) liegt die durchschnittliche
22 Reaktionszeit bei 910 Millisekunden. Die Reaktionszeitdifferenz
von 144 Millisekunden ist bereits bei einer geringen Zahl von
Probanden statistisch signifikant (t(19) = 2.22, p < .05).
23
1 Unveröffentlichte Daten aus einer Seminarübung im SS 2002 an der Hoch-
schule Harz, Wernigerode.
Die Attributkategorien sind im Prinzip je nach Fragestellung
frei wählbar; wichtig ist allenfalls, dass die Kategorisierung der
zugehörigen Stimuli sehr einfach ist und kein Nachdenken er-
fordert. Verbreitet ist neben der Positiv-Negativ-Kategorisierung
zum Beispiel der „Selbst-Andere-IAT“. Hierbei werden bei den
Attributkategorien Stimuli vorgegeben, die entweder eindeutig
auf die eigene Person (ich, mein, wir) oder auf andere (ihr, sie,
er) bezogen sind.
Beide Varianten haben sich im Konsumbereich bewährt
(für den Positiv-Negativ-IAT vgl. Maison et al. 2004; für den
Selbst-Andere-IAT vgl. Brunel et al. 2004). Scarabis et al. (2006)
verwenden beide IAT-Maße und stellen fest, dass der Selbst-An-
dere-IAT die tatsächliche Produktwahl – in ihrem Fall die Wahl
zwischen Apfel und Schokolade – am besten vorhersagen kann.
Ein möglicher Grund für diese unterschiedliche Wirksamkeit
könnte sein, dass der Positiv-Negativ-IAT zu einem großen
Teil auch external erworbene Bewertungen misst, etwa „Scho-
kolade ist zwar lecker, aber auch schlecht für die Zähne“. Der
Selbst-Andere-IAT soll die Assoziation mit der eigenen Person
erfassen. Der Vorteil dieses Vorgehens beruht auf folgender
Überlegung: Dinge, die ich mit der eigenen Person assoziiere,
bewerte ich automatisch positiver als Dinge, die ich nicht auf
meine Person beziehe (siehe hierzu auch ▶ Abschn. 10.1.1). Inso-
fern mißt auch der Selbst-Andere-IAT eine implizite Bewertung.
Allerdings fließen in die Zuordnung „Ich-Andere“ keine äußeren
Bewertungskriterien mit ein. Ob „Ich“ eher mit „Apfel“ oder mit
„Schokoriegel“ assoziiert ist, hängt nicht davon ab, wie man Äpfel
und Schokoriegel allgemein bewertet. Für die Assoziation von
„positiv“ mit „Apfel“ bzw. mit „Schokoriegel“ gilt diese Unabhän-
gigkeit von allgemeinen Bewertungsmaßstäben nicht.
Der IAT ist willentlich kaum verfälschbar. Seine Datenbasis
ist ein sehr schnelles, automatisches Verhalten; unrealistische
Reaktionszeiten werden sofort erkannt und können aussortiert
werden. Untersuchungen, in denen Probanden einer Instruktion
folgen, das IAT-Muster zu verfälschen, zeigen, dass der IAT zwar
nicht völlig immun gegen Verfälschung, aber weniger anfällig ist
als andere Verfahren (z. B. Asendorpf et al. 2002; Gawronski und
Payne 2010; Steffens 2004).
Zu den Stärken des IAT zählt weiterhin, dass er tatsächlich in
der Lage ist, Verhalten vorherzusagen (für einen Überblick vgl.
z. B. Gawronski und Conrey 2004; Dimofte 2010). Dies gilt ins-
besondere für automatisches Verhalten. Asendorpf et al. (2002)
zeigen, dass ein Selbstkonzept-IAT zur Schüchternheit schwer
kontrollierbare Schüchternheitsreaktionen vorhersagen kann
(z. B. Gesichtsadaptoren). Leichter zu kontrollierende schüch-
terne Verhaltensmuster (z. B. Sprechdauer) hingen dagegen enger
mit einem expliziten Maß für Schüchternheit zusammen.
Für den Konsumbereich zeigen Maison et al. (2001; vgl. auch
Scarabis und Florack 2003), dass das Reaktionszeitmuster im IAT
selbstberichtetes Ernährungsverhalten vorhersagt (Saft versus
Limonade; kalorienreiche versus Diätlebensmittel). Der IAT-Ef-
fekt korrelierte mit der angegebenen Verwendungshäufigkeit, der
Verhaltensabsicht („versuche ich zu Hause zu haben“), der Prä-
ferenz sowie mit subjektiven Überzeugungen (z. B. „schmeckt“,
„löscht gut den Durst“).
Nun wäre ein Verfahren wie der IAT konsumentenpsycholo-
gisch weitgehend uninteressant, wenn man damit nur das erfährt,
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
was man auch mit einer direkten Frage erfahren hätte. Der Idee
nach ist ein Verfahren wie der IAT in der Lage, die Einstellungen
zu jenen Produkten oder Konsumhandlungen zu ermitteln, die
noch ambivalent sind oder bei denen explizite und implizite As-
soziationen auseinanderklaffen. Wo dies nicht der Fall ist, sollte
der IAT zu ähnlichen Ergebnissen führen wie direkte Verfahren.
Brunel et al. (2004) zeigen, dass der IAT bei der Bewertung
von Macintosh versus PC zu den gleichen Ergebnissen führt, wie
wenn man Personen direkt fragen würde. Dies entspricht den Er-
wartungen: Die Vorliebe für eine der beiden Computervarianten
ist eine ziemlich stabile Einstellung, zu der sich die jeweiligen
Nutzer auch offen bekennen. Dies sieht anders aus bei Einstel-
lungen gegenüber Rassen. Brunel et al. (2004) ließen farbige und
weiße Sprecher in der Werbung von Probanden bewerten. Wie-
der wurden sowohl eine explizite Bewertung als auch die Reak-
tionen im IAT erhoben. Hier zeigten sich deutliche Unterschiede
in den Maßen: Weiße Probanden behaupteten explizit, dass ih-
nen die ethnische Zugehörigkeit eines Werbe-Testimonials egal
sei, im IAT zeigten sie aber eine Bevorzugung für Sprecher mit
der eigenen Hautfarbe.
Explizite und implizite Einstellungen können auch dann aus-
einanderklaffen, wenn eine einstellungsrelevante Information als
irrelevant erkannt wird. Forehand und Perkins (2005) präsen-
tierten Werbespots, die von Prominenten gesprochen wurden.
Die bekannten Stimmen verbesserten die explizite Bewertung
der Spots – aber nur für solche Konsumenten, die die Stimmen
nicht bewusst erkannten. Dies lässt sich damit erklären, dass die
Werbebotschaft ja nicht dadurch glaubwürdiger wird, dass sie
von einem Prominenten gesprochen wird. Daher korrigierten
jene Probanden, die die Stimmen erkannten, ihr Urteil und ver-
suchten, die irrelevante Information aus dem Urteil herauszu-
halten. Diese Korrektur zeigte sich aber nur auf expliziter Ebene
– implizit bevorzugten alle Probanden weiterhin die Spots mit
den prominenten Stimmen.
Vermutlich in den meisten Fällen hängen die Ergebnisse ei-
nes IAT und eines expliziten Maßes allerdings eng zusammen.
Wänke et al. (2002) ließen ihre Probanden Kaffeemarken und po-
sitive bzw. negative Wörter kategorisieren. Das hierbei erzeugte
IAT-Muster korrelierte mit der expliziten Einstellung gegenüber
den Marken zu r = .44 (p < .01). Wenn nun beide Maße im Rah-
men einer multiplen Vorhersage unabhängig voneinander die
spätere Markenwahl vorhersagen sollen, finden sich für beide
Maße eigenständige Vorhersagebeiträge. Die Befunde von Wänke
et al. (2002) belegen zwar nicht, dass der IAT einer direkten Be-
fragung überlegen wäre, sie zeigen aber, dass sich die Vorhersage
der Produktwahl verbessert, wenn man neben expliziten Maßen
auch die implizite Assoziation berücksichtigt.
Eine interessante Anwendungsmöglichkeit des IAT kehrt
Dimofte (2010) hervor: Werbung arbeitet oft – absichtlich wie
unabsichtlich – mit Mehrdeutigkeiten. Meist ist die eigentliche
Botschaft nicht schwer zu entschlüsseln, und explizite Maße zei-
gen dann womöglich auch, dass die Konsumenten verstehen,
was gemeint ist. Dies war der Fall bei der Werbung eines Mobil-
funkanbieters, der mit dem Slogan „Raising the Bar“ andeuten
wollte, dass er beim Service das Niveau anheben und der Netz­
empfang gegenüber der Konkurrenz ein paar Balken mehr im
Display des Telefons aufweisen werde. Trotzdem war der Slogan
263 13
kein Erfolg. Im IAT zeigte sich daraufhin, dass im Vergleich zu
einer Kampagne mit den Worten „Redefining the Best“ das
Unternehmen stärker mit Begriffen aus der Kategorie „teuer“
assoziiert wurde. Auch ein Werbespruch wie „Going down fast
in Aspen“ wird in der direkten Befragung nur mit den Vorzügen
dieses Ski-Gebiets in Verbindung gebracht. Die ebenfalls mög-
lichen negativen Deutungen dieser Formulierung (eben daß es
mit dem Besucher in Aspen bergab geht) offenbaren sich aber
im IAT (Dimofte 2010, S. 928 f.). Hier wird Aspen eben auch mit
anderen, weniger sportlichen und amüsanten Formen des Ab-
stiegs assoziiert. Konsumenten gehen also mit ihrem Verständ-
nis der Werbebotschaft über das hinaus, was gemeint ist, und
allem Anschein nach ist der IAT in der Lage, diese Deutungen
aufzudecken.
Die größten Schwachstellen des IAT liegen wohl bei der inter-
nen und der Konstruktvalidität (Gawronski und Conrey 2004):
Welche mentalen Prozesse die IAT-Effekte herbeiführen, ist eine
offene Frage (z. B. Plessner und Banse 2001), und ebenso offen
ist daher auch, ob hinter den IAT-Effekten wirklich Einstellungen
stehen. Die Autoren des IAT waren vorsichtig, indem sie nicht
von impliziten Einstellungen, sondern von impliziten Assoziati-
onen sprachen (vgl. auch Banaji 2001). Aber selbst die Annahme,
dass sich im IAT Assoziationsmuster zeigen, wird in Frage ge-
stellt. Eine besonders profunde Kritik hierzu stammt von Rother-
mund und Wentura (2004), die behaupten, dass zumindest eine
beträchtliche Teilmenge der IAT-Effekte nicht auf Assoziationen,
sondern auf unterschiedliche Salienz der jeweiligen Stimuluska-
tegorien zurückgeht. Als Basis des Effekts sehen Rothermund
und Wentura (2004) die Tatsache, dass Stimuli stets im Sinne
der Gestaltpsychologie in hervorstechende Reize auf der einen
Seite und weniger beachtete auf der anderen Seite gegliedert wer-
den. Erstere bilden die „Figur“, letztere den „Grund“ (im Sinne
der Gestaltpsychologie, siehe ▶ Abschn. 2.2.2). So ist es seit lan-
gem bekannt, dass etwa negative Stimuli mehr Aufmerksamkeit
erhalten und aus einer Menge von Reizen eher hervorstechen
als neutrale oder positive (Pratto und John 1991). Andere ge-
läufige Salienzasymmetrien zeigen sich etwa in der bevorzugten
Verarbeitung von neuen oder unvertrauten Stimuli gegenüber
vertrauten.
Rothermund und Wentura (2004) zeigen nun in einer Serie
-
von Experimenten:
IAT-Effekte können auch mit Stimuli erzeugt werden, zu
denen die Probanden keine Assoziationen haben, die aber
- unterschiedlich salient sind.
IAT-Effekte kehren sich um, wenn die Salienz der Stimuli
verändert wird, auch wenn die Stimuli selbst dieselben
- bleiben.
Es hat keinen Einfluss auf den IAT-Effekt, wenn sich die
Bewertung der Zielkategorien umkehrt, solange sich nicht
gleichzeitig die Salienzunterschiede in den Kategorien
ändern.
Nach dieser Kritik sind die beobachteten IAT-Effekte nur so lange
mit der Erklärung über Assioziationen verträglich, solange die
Salienzunterschiede der Ziel- und der Attributkategorien zuein-
ander passen. Wenn sowohl negative Stimuli gegenüber positiven
als auch No-Name-Produkte im Vergleich zu Markenprodukten
 264 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
jeweils salient sind, erhält man einen plausiblen IAT-Effekt: Mar-
1 kenprodukte sind tendenziell positiver als No-Name-Produkte
(z. B. Plessner et al. 2000). Tatsächlich verdankt sich dieser Effekt
2 nicht den Assoziationen von „Marke“ mit „positiv“, sondern eben
der Tatsache, dass beide Kategorien weniger salient sind als ihr
Gegenstück in dem konkreten Versuchsaufbau.
3 Bei Reaktionszeitexperimenten muss man immer damit rech-
nen, dass sich die Probanden die Aufgabe erleichtern, wenn dies
4 möglich ist. Solche Vereinfachungen sind auch dann zu erwarten,
wenn die Aufgabe zu einer bewussten Ausbildung einer Strategie
5 gar keine Gelegenheit bietet. Eine Regel zur Vereinfachung wird
auch implizit, unbewusst gelernt.
Eine solche Erleichterung kann wie gezeigt darin bestehen,
6 dass man die Aufgabe, Stimuli in die Kategorien A und B ein-
zuordnen, so umcodiert, dass man nur noch A versus Nicht-A
7 beachtet. In diesem Fall kann man bei der Interpretation nicht
mehr davon ausgehen, dass beide Kategorien semantisch verar-
beitet wurden. Ein IAT, der die Assoziationen zu Jever und Beck’s
8 messen soll, kann dann bestenfalls als Maß für die Assoziation zu
einer dieser beiden Marken interpretiert werden.
9 Der IAT lädt häufig auch zu anderen Vereinfachungen ein:
So ist es zum Beispiel nicht schwierig, eine implizite Valenz im
10 IAT zu Marken- und No-Name-Produkten zu erraten. Wer nun
Markenprodukte positiv findet, wird sich die IAT-Aufgabe er-
leichtern können, indem er im Durchgang „Marke + positiv“
11 einfach alle positiven Stimuli mit derselben Hand bestätigt. In
Fällen, in denen diese Vereinfachung möglich ist, hat der IAT
12 aufgehört, ein implizites Verfahren zu sein. Aus den genann-
ten Gründen muss man resümieren, dass der IAT, eigentlich ein
Kronzeuge für implizite Maße, oft selbst nur ein „halbimplizites“
13 Maß ist.
Zu den eher gewichtigen Schwächen des IAT zählt wohl
14 auch, dass seine Ergebnisse nicht unabhängig vom verwendeten
Stimulusmaterial sind. So macht es beispielsweise einen Unter-
15 schied, ob man in einem Blumen-Insekten-IAT als Stimulus für
Blumen Tulpe oder Brennessel verwendet. Dies spricht gegen die
Annahme, dass im IAT nur die Einstellungen gegenüber den
16 übergeordneten Kategorien gemessen werden (zusammenfas-
send vgl. Gawronski und Conrey 2004).
17 Auch können Ähnlichkeiten zwischen Stimuli genutzt werden,
die gar nicht mit der zu untersuchenden Assoziation zusammen-
hängen. Wenn „Flüsse“ und „Schlangen“ auf einer Taste liegen und
18 „Münzen“ und „Pizzen“ auf einer anderen, reagieren Probanden
schneller als umgekehrt (De Houwer, Geldof & De Bruycker 2005).
19 Die Wahrnehmung der Stimuli, zwei runde Objekte und zwei sich
windende Objekte, schafft die Basis der Ähnlichkeit, die die Pro-
20 banden dann zur Erfüllung der Aufgabe nutzen.
Schließlich muss man bezweifeln, dass mit dem IAT wirk-
lich – wie erhofft – stabile Assoziationen oder gar Einstellungen
21 gemessen werden können. Dem widersprechen Befunde, nach
denen die Reaktionszeitmuster des IAT gelernt werden kön-
22 nen (Karpinski und Hilton 2001). Auch durch Werbung sind
IAT-Muster beeinflussbar (Wänke et al. 2002). IAT-Effekte ent-
halten also mindestens zum Teil auch situational beeinflussbare
23 Unterschiede in Assoziationen.
Im IAT kann man zudem nicht die Bewertung einer einzel-
nen Kategorie testen. Man braucht immer eine Kontrastkategorie.
Das Ergebnis des IAT (die Reaktionszeitdifferenz) ist daher davon
abhängig, welche Kontrastkategorie verwendet wird. Man kann
auch im IAT keine einzelnen Stimuli betrachten (z. B. ein Logo),
sondern nur Kategorien von Stimuli (z. B. eine Firma). Außerdem
ist der IAT anfällig gegenüber Reihenfolgeeffekten: Der erste kom-
binierte Block ist eine Übung für den zweiten, die Reaktionszeiten
werden allein deshalb im fünften Durchgang schneller.
Viele kleinere Schwachstellen werden durch nachfolgende
Varianten und Weiterführungen der Methode aufgefangen
(z. B. De Houwer 2003; Eichstädt 2005; Nosek und Banaji 2001;
Rothermund et al. 2006). Das Problem, dass man im IAT im-
mer eine Kontrastkategorie braucht, lösen Varianten, die nur
eine Zielkategorie präsentieren. Im sogenannten Single-Target
IAT (ST-IAT; Wigboldus et al. 2004, zit. n. Blümke und Friese
2008) wird jeweils nur eine Zielkategorie ohne Kontrast bewer-
tet. Blümke und Friese (2008) erfassten die Bewertung für alle
großen politischen Parteien. In einem der kombinierten Blö-
cke muss für Stimuli, die zur CDU gehören, die rechte Taste
gedrückt werden, die gleichzeitig für positive Reize zuständig ist.
Die linke Taste wird nur für negative Stimuli gedrückt. Diesem
Block korrespondiert ein zweiter, in dem die CDU-Stimuli mit
der linken Taste bestätigt werden müssen.
Dieses Vorgehen ist sogar verhältnismäßig effizient, jeden-
falls konnten Blümke und Friese (2008) alle vier großen Parteien
in einer einzigen Sitzung präsentieren – jede Partei mit jeweils
zwei Blöcken, die dann ohne weiteren Übungsblock durch einen
anderen abgelöst wurden. Hierbei zeigte sich eine relativ hohe
Robustheit des Verfahrens, bei dem zum Beispiel auch die Po-
sition der jeweiligen Partei in der Serie von Blöcken die Ergeb-
nisse nicht beeinflusste. Blümke und Friese (2008) nutzen übri-
gens die als Single-Category IAT (SC-IAT) bezeichnete Variante
(Karpinski und Steinman 2006; Steinman und Karpinski 2008):
Hierbei wird den Probanden zum Reagieren ein Antwortfenster
von 1500 bis 2000 Millisekunden vorgegeben. Dies erhöht den
Druck, schnellstmöglich zu antworten, ohne dass dabei die Da-
tenqualität leidet.
Oben habe ich betont, dass Probanden sich in Reaktionszeit­
experimenten die Kategorisierungsaufgabe durch Umstrukturie-
rung erleichtern. Man muss sogar davon ausgehen, dass solche
Vereinfachungsstrategien die Regel sind (z. B. Proctor und Cho
2006). Damit reagiert der IAT gegebenenfalls nur auf die jewei-
lige Eigenschaft, die zur Vereinfachung der Aufgabe eingesetzt
wird. Interindividuelle Unterschiede in IAT-Mustern gehen auf
unterschiedliche Fähigkeiten zurück, erleichternde Strategien zu
entwickeln. Die Blockstruktur lädt regelrecht dazu ein, Stimulus-
merkmale zu identifizieren, die die Aufgabe erleichtern. Daher
löst der Recoding-Free IAT (IAT-RF; Rothermund et al. 2009)
die Blockstruktur auf, das heißt, kompatible und inkompatible
Kombinationen werden nicht mehr blockweise, sondern in ran-
domisiertem Wechsel präsentiert.
Der IAT-RF besteht nicht mehr aus fünf, sondern nur noch
aus drei Blöcken. Im ersten Block wird wie im normalen IAT
die Tastenzuordnung der Attributkategorie (z. B. positiv/negativ)
erlernt. Im zweiten Block wird die Kategorisierung der Zielkate-
gorie geübt (z. B. Marken-/No-Name-Produkt). Dabei wechselt
jedoch die Tastenzuordnung zufällig innerhalb des Blocks. Der
dritte Block kombiniert dann wieder den ersten und den zweiten.
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
Der ständige Wechsel der Tastenzuordnung verlangt zwar eine
relativ hohe Konzentration von den Probanden, er verhindert
aber die Ausbildung von Strategien.
Schließlich wurde von Gattol et al. (2011) eine Variante des
IAT vorgestellt, bei der mehrere Attribute innerhalb einer Sitzung
getestet werden können. Streng genommen besteht der multidi-
mensionale IAT (md-IAT) in den kombinierten Durchgängen
aus mehreren hintereinandergeschalteten Kombinationen. Gattol
et al. (2011) präsentierten ihren Probanden in den kombinierten
Blöcken nacheinander sechs unterschiedliche Attributkategorien,
die dann jeweils mit der Aufgabe kombiniert wurden, Reize zu
unterschiedlichen Automarken zuzuordnen. So kategorisierten
die Probanden Audi- und BMW-Stimuli zunächst parallel zur
Einordnung von Wörtern in die Kategorien „sicher“ und „unsi-
cher“. Nach einigen Durchgängen wechselte dann die Attributka-
tegorie zu „aggressiv“ und „friedlich“ und so weiter. Gattol et al.
(2011) zeigen, dass dieses Vorgehen zu den gleichen Ergebnissen
führt wie mehrere einzelne IATs, so dass mit dem md-IAT eine
ökonomische Möglichkeit zur Ermittlung von Markenprofilen
vorliegt.
13.3.3 Weitere Maße für implizite Einstellungen
auf Basis von Parallelaufgaben
Das Feld zur Messung impliziter Einstellungen hat sich in den
letzten Jahren enorm erweitert. Im Folgenden werfe ich einige
Schlaglichter auf weitere Alternativen zum IAT, die meist nicht
mehr als Variationen des klassischen IAT gelten können (wie der
SC-IAT oder der IAT-RF).
Eine Grundidee des IAT liegt etlichen anderen Verfahren
allerdings ebenfalls zu Grunde, nämlich die Forderung, dass die
Probanden zwei parallele Aufgaben ausführen sollen, die je nach
unterstellter Assoziation bzw. Einstellung einander behindern
oder erleichtern.
Extrinsic Affective Simon Task
Bei der Extrinsic Affective Simon Task (EAST; De Houwer 2003)
sehen die Probanden weiße Begriffe auf schwarzem Bildschirm.
Diese Begriffe sollen sie nach ihrer Valenz beurteilen. Parallel
dazu sehen sie farbige Wörter, die sie entsprechend der Farbe
einteilen sollen. Wieder werden hierfür die Tasten doppelt belegt:
Die A-Taste gilt sowohl für negative weiße Wörter sowie für blaue
Wörter, die L-Taste für positive weiße und rote Wörter. Wenn
nun der Name Hasseröder in roter Farbe präsentiert wird, muss
der Proband hierfür mit der Taste (bzw. der Hand) reagieren, die
eine „extrinsisch positive“ Bedeutung hat. Die Reaktionszeiten
für Freunde von Hasseröder sind gegenüber den Durchgängen,
bei denen Hasseröder in Blau geschrieben wird, beschleunigt.
Im Rahmen eines EAST können gleich mehrere Einstellungs-
objekte gleichzeitig untersucht werden – zum Beispiel könnte ne-
ben Hasseröder noch eine völlig andere Marke, z. B. Milka, prä-
sentiert werden. Außerdem eignet sich die EAST auch für die
Untersuchung einzelner Stimuli. Im IAT bezogen sich die Ergeb-
nisse nur auf die Oberkategorien, nicht auf die einzelnen Stimuli.
Allerdings zeigen De Houwer und De Bruycker (2007), dass
der IAT sowohl mit expliziten Einstellungen als auch mit selbst-
265 13
berichtetem Verhalten enger zusammenhängt als die EAST. Zu-
dem erweist sich der IAT im Vergleich zur EAST insgesamt als
reliabler.
Evaluative Movement Assessment
Die Evaluative Movement Assessment (EMA; Brendl et al. 2005)
untersucht nicht nur die Bewertung nach „positiv“ und „negativ“,
sondern auch die damit korrespondierenden Annäherungs- und
Vermeidungsreaktionen. Die Probanden sehen ihren Vornamen
in der Mitte des Bildschirms. Die eine von zwei Aufgaben besteht
darin, Wörter mit einer positiven Bedeutung auf ihren Namen
zu und Wörter mit einer negativen Bedeutung von ihrem Namen
weg zu bewegen. In der Parallelaufgabe sollen sie Einstellungs-
objekte (z. B. Markenlogos) bewegen. Hier gibt es je nach Durch-
gang immer die gleiche Instruktion: Wenn ein solches Objekt
kommt, muss es beispielsweise nach links oder, in einem anderen
Durchgang, nach rechts bewegt werden. Auch hier werden Reak-
tionszeiten betrachtet. Einstellungsrelevant ist dabei die Stelle auf
dem Bildschirm, auf der das Einstellungsobjekt erscheint: Daraus
ergibt sich nämlich, ob die Bewegung nach links zum Namen hin
oder von ihm weg führt, was je nach Einstellung die Reaktion
verlangsamt oder beschleunigt.
Die EMA zielt auf ein Problem vieler indirekter Verfahren,
die suggerieren, dass sie einen neutralen Punkt der Bewertung
haben (z. B. eine Nulldifferenz der Reaktionszeiten in kompatib-
lem und inkompatiblem Durchgang des IAT). Diese Annahme ist
jedoch äußerst fragwürdig: Wenn ich Jever lieber mag als Beck’s,
ergibt sich daraus noch keine negative Bewertung für Beck’s. Na-
türlich bilden die beiden Stimuli (Jever versus Beck’s) die Referenz
füreinander. Diese Bezugspunkte sind aber wesentlich verschie-
den von einer neutralen Referenz.
Was ist das Besondere an einer neutralen Referenz?
1. Wird ein wirklich neutraler Referenzpunkt überschritten,
ändert sich die Verhaltenstendenz (z. B. von Annäherung zu
Vermeidung). Wird dagegen der Referenzwert überschritten,
der durch Beck’s relativ zu Jever markiert wird, kann durchaus
weiterhin eine Annäherungstendenz bestehen. So könnte es
sein, dass ich Bitburger weniger mag als Beck’s und Beck’s wie-
derum weniger als Jever. Das bedeutet aber noch lange nicht,
dass ich Bitburger verschmähen würde, wenn man es mir
anbietet. Die relative Abwertung gegenüber Beck’s impliziert
also keineswegs eine generelle Vermeidungstendenz.
2. Viele Stimuli können je nach Kontext entweder Annäherung
oder Vermeidung hervorrufen. Wenn Jever den Kontext bil-
det (ebenfalls zur Wahl steht), meide ich Beck’s. Wenn da-
gegen Bitburger den Kontext bildet, nähere ich mich Beck’s.
Viele Stimuli können aber nie über den neutralen Referenz-
punkt hinaus bewegt werden. Es gibt beispielsweise keinen
Kontext, in dem es erfreulich wäre, sich morgens beim Ra-
sieren zu schneiden (Brendl et al. 2005).
Wenn ich also im Rahmen einer EMA die Stimuli Jever, Beck’s
und Bitburger von meinem Namen weg bewegen soll, verlangsa-
men sich meine Reaktionszeiten in jedem der drei Fälle (wenn
auch möglichweise in unterschiedlichem Grade), denn alle drei
lösen bei mir Annäherungstendenzen, die ich zur Erfüllung der
Aufgabe überwinden muss.
 266 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
13.3.4 Maße für implizite Einstellungen
1 ohne Parallelaufgaben
2 Recognition and Behavioral Approach Task
Die Recognition and Behavioral Approach Task (RaBAT; Gen­
schow et al. 2013) nutzt wie die EMA Annäherungs- und Vermei-
3 dungstendenzen, die durch Einstellungsobjekte hervorgerufen
werden. Die Aufgabe der Probanden besteht darin, eine Taste zu
4 drücken, sobald sie ein Objekt, das auf dem Bildschirm erscheint,
erkannt haben. Zunächst halten die Probanden die Leertaste mit
5 dem Zeigefinger der dominanten Hand. Der Zeitpunkt, an dem
auf dem Bildschirm ein Objekt gezeigt wird, variiert zufällig zwi-
schen 500 und 2000 Millisekunden. Die Probanden können also
6 nicht berechnen, wann sie reagieren sollen. Wenn allerdings ein
Stimulus erscheint, sollen sie so schnell wie möglich die Leertaste
7 loslassen und die Z-Taste drücken. Dieses Verfahren ermöglicht
es, die Rekognitionsleistung von der Annäherungsreaktion zu
unterscheiden: Der Zeitpunkt, bis zu dem die Leertaste losgelas-
8 sen wird, gilt als Maß für die Rekognitionsleistung. Da daraufhin
die Z-Taste gedrückt werden soll, bewegt sich der Proband sub-
9 jektiv auf den Bildschirm und damit auf das erkannte Objekt zu.
Daher gilt die Schnelligkeit, mit der die Z-Taste gedrückt wird,
10 als Maß für die Annäherungstendenz und damit die Bewertung
selbst.
Diese Entflechtung der Reaktionen löst ein Problem, das
11 viele indirekte Verfahren haben, nämlich die Konfundierung
von Identifikation und verhaltensrelevanter Bewertung: Gene-
12 rell werden positive Objekte schneller identifiziert als negative
(Bargh et al. 1992). Schnelle Reaktionen in einem Reaktionsex-
periment sind also nicht nur ein Ausdruck davon, dass man das
13 Objekt positiv bewertet, sondern auch davon, dass man es über-
haupt erkannt hat. Dieses Problem löst die RaBAT, indem sie die
14 motorischen Reaktionen aufteilt in die Zeit, die zur Initiierung
gebraucht wird, und die Zeit bis zur Ausführung.
15 Genschow et al. (2013) zeigen in ihren Experimenten, dass
in der Tat beide Reaktionskomponenten schneller sind, wenn
positive Stimuli präsentiert werden, dass aber verhaltensrelevante
16 Variablen wie die Produktwahl besser durch die Annäherungs-
leistung und nicht so sehr durch die Schnelligkeit der Identifika-
17 tion vorhergesagt werden.
In der RaBAT drückt sich die implizite Einstellung also eben-
falls in der Schnelligkeit einer Reaktion aus, die allerdings nicht
18 durch eine Parallelaufgabe erleichtert oder erschwert wird. Die
Aufgabe ist vielmehr besonders einfach und für alle Stimuli die
19 gleiche. Der entscheidende Mechanismus ist die Bedeutung der
motorischen Reaktion als „Annäherung“ an den Stimulus. Dass
20 tatsächlich eine solche Bedeutung unterstellt werden kann, wis-
sen wir aus einer Reihe von Forschungen (z. B. Eder und Rother-
mund 2008; Seibt et al. 2008) – nicht zuletzt aus den Erkenntnis-
21 sen zum Embodiment (▶ Abschn. 6.2.2).
Die folgenden Verfahren kommen ebenfalls ohne Parallel­
22 aufgabe aus, fordern allerdings wieder eine Kategorisierungsauf-
gabe. Zu einem Maß für implizite Einstellungen werden diese
23 Verfahren allerdings dadurch, dass nicht die Einstellungsobjekte,
sondern andere Stimuli kategorisiert werden sollen, und diese
Aufgabe durch assoziative Bahnung erleichtert oder eben er-
schwert wird.
Affektives Priming
Dieses Grundprinzip nutzt das sicherlich älteste, beinahe schon
klassische Maß innerhalb meiner Aufzählung, das affektive
oder evaluative Priming (Fazio et al. 1995). Auch hier sollen
normierte Begriffe nach positiver und negativer Bedeutung klas-
sifiziert werden. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Pro-
banden andere Stimuli. Frings und Wentura (2003) zeigten ihren
Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden
das Big-Brother-Logo. Danach hatten die Probanden 400 Milli-
sekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz
einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierte das
Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive
Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies
umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktionserleichterung war ein
guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother
sahen oder nicht.
Affect Misattribution Procedure
Auch die Affect Misattribution Procedure (AMP; Payne et al.
2005) basiert auf dem Grundgedanken des Primings. Hier wird
aber im Unterschied zu den anderen Verfahren keine automa-
tische, sondern eine reflektierte Reaktion gefordert. Allerdings
sollen die Probanden natürlich nicht das Einstellungsobjekt,
sondern neutrale Objekte bewerten. So sollen sie zu chinesi-
schen Schriftzeichen angeben, ob sie sie mögen bzw. ob sie ihrer
Meinung nach im Chinesischen eine positive oder negative Be-
deutung haben. Zuvor werden jedoch Bilder der Einstellungs-
objekte gezeigt. Payne et al. (2005) zeigten ihren Probanden im
amerikanischen Wahljahr 2004 für 75 Millisekunden Bilder der
Kandidaten Kerry oder Bush. Danach sahen die Probanden für
100 Millisekunden das Bild eines chinesischen Schriftzeichens,
von dem sie entscheiden sollten, wie positiv sie es finden. Wie
zu erwarten war, hing diese Bewertung extrem davon ab, ob zu-
vor der favorisierte Kandidat präsentiert wurde. Dieser Effekt ist
außerordentlich resistent gegen Verfälschung, er lässt sich auch
durch starke Gegeninstruktionen nicht abstellen.
Allen genannten Maßen ist gemeinsam, dass das interes-
sierende Einstellungsobjekt nicht direkt bewertet wird. Dies ist
wichtig, denn genau das macht sie zu Maßen für implizite Ein-
stellungen. Bewertungen werden stets nur für normierte Begriffe
verlangt. Die Verknüpfung zum Einstellungsobjekt geschieht in-
direkt durch die Parallelaufgaben oder durch Priming.
Man erkennt zudem, dass die genannten Verfahren auf
hochgradig automatischen Prozessen beruhen. In den beiden
Priming-Experimenten wurden gar die Prime-Stimuli unter-
schwellig präsentiert, und das Zeitfenster für die Reaktion hatte
im Experiment von Frings und Wentura (2003) nicht einmal
die Dauer einer halben Sekunde. Tatsächlich ist dies aber kein
wesentliches Merkmal impliziter Maße, genauso wenig wie die
Verwendung von Reaktionszeiten. Sicherlich sind gerade im
Reaktionszeit-Paradigma in den letzten Jahren besondere Fort-
schritte erzielt worden, aber implizite Konstrukte kann man
auch ohne Reaktionszeiten oder Computer messen (siehe oben
▶ Abschn. 13.3.2).
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
267 13

Exkurs 13.5  Moderatoren für den Zusammenhang zwischen indirekten Einstellungsmaßen und Selbstauskünften  |       | 
Der Zusammenhang ist in folgenden Fällen
- bei hoher subjektiver Diskrepanz zwi-
- bei hoher Spontaneität des expliziten

-
enger:
bei geringer Motivation, Vorurteile zu kon-

-
schen der eigenen Einstellung und der
anderer Leute,
- Maßes,
bei eher affektiven expliziten Maßen (im

- trollieren,
bei geringer Motivation zur positiven
bei Bipolarität der Einstellung (positive
Einstellung zur einen Kategorie impliziert
- Unterscheid zu kognitiven),
wenn die Attributkategorie nicht aus

- Selbstpräsentation,
bei hoher Stärke der betrachteten Einstel-
lung,
- negative Einstellung zur anderen),
bei geringem Fehlervarianzanteil (= hoher
Reliabilität) bei IAT und direktem Maß,
Pronomen (ich, mein, mir …) besteht.
(Cameron et al. 2012; Gawronski und Conrey
2004; Hofmann et al. 2005 )

13.3.5 Die Validität indirekter Verfahren
und das Verhältnis von impliziten
zu expliziten Einstellungen
„Manchmal korrelieren die Ergebnisse eines IAT hoch mit selbst-
berichteten Einstellungen. Dies belegt die Güte, genauer gesagt:
die konvergente Validität des IAT, denn er kann offenbar das
Gleiche, was andere (etablierte) Maße auch können. Korrelieren
die Ergebnisse gering, deutet das darauf, dass beide Maße ver-
schiedene Dinge messen. Dies belegt erst recht die Güte des IAT,
denn offenbar erfasst er Variablen, die durch explizite Maße nicht
zu erfassen sind (was für seine diskriminante Validität spricht).“
Diese Argumentation ist natürlich unsinnig – ein Taschen-
spielertrick. Man muss vielmehr zeigen, unter welchen Bedingun-
gen (Moderatoren) indirekte Maße mit direkten und expliziten
Maßen hoch korreliert und unter welchen nicht. Die durch-
schnittliche Korrelation des IAT mit selbstberichteten Einstel-
lungen liegt für den IAT zwischen r = .21 (Greenwald et al. 2009)
und r = .24 (Hofmann et al. 2005) und für Einstellungsmaße auf
der Grundlage des Primings bei r = .20 (Cameron et al. 2012).
Die Werte für die Korrelationen zwischen impliziten und
expliziten Maßen variieren noch immer beträchtlich (von −25
bis .60 in der Metaanalyse von Hofmann et al. 2005). Hofmann
et al. (2005) berichten eine Reihe von Faktoren, die für diese Va-
riation verantwortlich sind, zum Beispiel Merkmale der Stimuli
oder des genauen Versuchsablaufs. Engere Zusammenhänge
finden sich auch für Themen, die eher alltäglich sind und den
Selbstwert nicht bedrohen. Den Spitzenplatz nimmt hier die
Konsumentenforschung ein: Implizite und explizite Einstellun-
gen zu Marken, Werbung oder Produkten korrelieren im Mittel
zu r = .34. (Dies ist gleichzeitig die höchste Implizit-explizit-Kor-
relation, die in der Untersuchung von Hofmann et al. (2005)
überhaupt gefunden wurde.) Gering sind die Korrelationen da-
gegen bei „heikleren“ Themen wie etwa Selbstwert (r = .13).
Offenbar operieren wir mit dem Konsumthema nicht im
sensibelsten Bereich der Assoziationen und Einstellungen. Mar-
keneinstellungen sind vielleicht selbstbildrelevant (z. B. Lisjak
et al. 2012), aber doch meist auch nicht besonders intim oder
bedrohlich. Man muss sich daher bei impliziten Konsumeinstel-
lungen mehr als in anderen Bereichen der impliziten Kogniti-
onen fragen, wo der Mehrwert eines indirekten Zugangs liegt.
Dieser Mehrwert ist ohne jede Frage möglich: Immerhin haben
implizite und explizite Maße bei einer Korrelation von r = .34
noch immer über 88 % eigenständige Varianz. Andererseits ist
aber auch klar, wo die Stärken des indirekten Zugangs liegen,
nämlich bei eher weniger alltäglichen und möglicherweise sen-
siblen Themen. Klare Fälle für einen indirekten Zugang sind
natürlich intime und tabuisierte Produkte (z. B. Hygieneartikel,
Mittel bei Inkontinenz, Pornographie). Ein indirekter Zugang
kann aber auch einen Mehrwert abwerfen, wenn es sich um
Themen handelt, bei denen eine „politisch korrekte“ Meinung
vorherrscht (z. B. gesundes Essen ist genauso lecker wie fettes
und süßes; Sex macht mit Kondom genauso viel Spaß wie ohne;
umweltschonende Reinigungsmittel sind genauso effektiv wie
umweltschädliche). Themen wie diese jedenfalls fügen sich ein in
die Liste der Bedingungen, unter denen implizite Einstellungen
tendenziell eher von den expliziten abweichen (▶ Exkurs 13.5).
Wie ich bereits betont habe, ist eine der Stärken des IAT seine
prädiktive Validität. Dies bestätigt sich auch in den zitierten Me-
taanalysen: Die Korrelation mit Verhaltensmaßen liegt für den
IAT bei r = .27 (Greenwald et al. 2009). In derselben Größenord-
nung bewegen sich Priming-Maße mit r = .28 (Cameron et al.
2012). Damit korrelieren implizite Einstellungsmaße stärker mit
dem tatsächlichen Verhalten als mit expliziten, selbstberichteten
Einstellungen.
Welche Verhaltensanteile sind es denn genau, die durch den
IAT besser vorhergesagt werden als durch explizite Maße? Zum
einen sind dies vermutlich die besonders automatischen, wenig
reflektierten Verhaltensweisen, die unter beschränkten Verar-
beitungsressourcen gezeigt werden (vgl. auch oben Asendorpf
et al. 2002). Dies belegt ein Experiment von Friese et al. (2006),
die ihre Probanden Marken- und No-Name-Artikel im IAT und
explizit bewerten ließen. Anhand dieser Bewertungen wurden
zwei Gruppen gebildet: zum einen Probanden, deren IAT-Muster
mit dem expliziten Maß übereinstimmten (ca. 58 % der Stich-
probe), und zum anderen Probanden, die implizit das eine, ex-
plizit jedoch das andere bevorzugten. Die Probanden sahen nun
paarweise Produkte auf dem Bildschirm (immer No-Name- und
Markenprodukte gleichzeitig). Hieraus durften sie Produkte für
sich selbst wählen. Bei dieser Wahl wurde ein Teil der Probanden
unter Zeitdruck gesetzt. Sie mussten sich innerhalb von fünf Se-
kunden entscheiden. Ein anderer Teil konnte sich nach Belieben
Zeit zum Wählen nehmen.
Die Ergebnisse für die Produktwahl zeigt . Abb. 13.2. Wenn
kein Zeitdruck besteht, wählen die Probanden mehrheitlich das
Produkt, das sie explizit bevorzugen. Dies gilt auch dann, wenn
sie laut IAT eigentlich das andere Produkt bevorzugen sollten.
Kommt Zeitdruck hinzu, wird aber der Unterschied zwischen
explizitem und implizitem Maß bedeutsam: Jene Probanden, de-
ren IAT-Muster eine andere Präferenz implizieren als ihre offen
geäußerten Einstellungen, wählen nun eher in Übereinstimmung
mit dem IAT.
 268 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
Wahl des explizit bevorzugten Produkts (%)
1 90
80
70
2 60
50
3 40
30
4 20
10
5 0
konvergent
IAT und explizites Maß
6 .. Abb. 13.2  Wahl des explizit bevorzugten Produkts unter Zeitdruck oder
bei vollen Verarbeitungsressourcen. Wenn kein Zeitdruck besteht, spielt es
7 keine Rolle, ob Probanden im IAT ein anderes Produkt bevorzugen als explizit
(divergente Gruppe), sie wählen mehrheitlich das explizit bevorzugte Pro-
dukt. Unter Zeitdruck jedoch wird das Produkt gewählt, das im IAT bevorzugt
8 wurde (Daten aus Friese et al. 2006).
Die Ergebnisse von Friese et  al. (2006) zeigen, dass der
9 IAT vor allem die wenig reflektierten Verhaltensanteile bei
der Produktwahl vorhersagt. Ähnliche Ergebnisse zeigten sich
10 für evaluativ konditionierte Einstellungen zu Pepsi und Coca-
Cola in den Experimenten von Gibson (2008; siehe auch ▶ Ab-
schn. 3.2.3). Auch hier sagte die im IAT bevorzugte Marke vor
11 allem die Produktwahl unter Zeitdruck vorher. Doch das ist
nicht die einzige Verhaltenskomponente, die eher von den auto-
12 matischen Reaktionen im IAT vorhergesagt wird: Scarabis et al.
(2006) zeigen, dass der IAT die tatsächliche Produktwahl dann
substantiell vorhersagt, wenn sich Personen bei der Wahl auf die
13 affektive Seite der Wahl konzentrieren. Wenn sie dagegen auf
eine rationale Begründung für die Wahl fokussieren, war der
14 beste Prädiktor für die Wahl die selbstberichteten Gefühle dem
Produkt gegenüber. Dieser Effekt zeigt nicht nur, unter welchem
15 Fokus der IAT bessere Vorhersagen erlaubt, er deutet auch auf die
Besonderheiten von selbstberichteten Affekten Produkten gegen-
über; diese Selbstberichte scheinen zu einem starken Grade von
16 rationalen Überlegungen mitgeprägt zu sein.
Den gleichen Effekt finden auch Genschow et al. (2013) für
17 die RaBAT. Ein Teil ihrer Probanden wurde instruiert, sich auf
die affektive Seite ihrer Wahl zu konzentrieren. Für diese Pro-
banden sagte die Annäherungsreaktion in der RaBAT die Pro-
18 duktwahl besser vorher als selbstberichtete Einstellungen. Das
Verhältnis kehrte sich um, wenn die Probanden auf rationale
19 Argumente bei ihrer Wahl fokussierten.
Hofmann et al. (2007) zeigen, dass auch ein und dasselbe
20 Verhalten unter gewissen Bedingungen von impliziten und unter
anderem von expliziten Einstellungen abhängt. Ihre Probanden
hatten Gelegenheit, für eine Produktbewertung Süßigkeiten, ge-
21 nauer m&m’s, zu probieren. Wie viele m&m’s Probanden in einer
solchen Situation probieren, hängt unter anderem davon ab, wie
22 sie implizit oder explizit gegenüber dem Verzehr von Süßigkeiten
allgemein eingestellt sind.
Als explizite Einstellung verwendeten Hofmann et al. (2007)
23 die Diätneigung in einem Fragebogen: Wer von sich behauptet,
sie oder er kontrolliere seine Ernährung aus Diätgründen, hat also
eine explizit eher distanzierte Einstellung zum Essen von Süßig-
keiten. Als Maß für die implizite Einstellung galt das IAT-Muster
bei der Bewertung von m&m’s: Je kürzer hier die Reaktionszeiten
bei der Kombination von m&m’s mit der positiven Kategorie sind,
desto positiver ist auch implizite Einstellung zu m&m’s.
Unter normalen Umständen probieren Probanden umso we-
niger von den Süßigkeiten, je wichtiger ihnen ihre Diät ist. Ihre
implizite Einstellung gegenüber Süßigkeiten spielt bei der Menge
kaum eine Rolle. Das ändert sich aber, wenn Menschen erschöpft
sind, wenn ihre Ressourcen zur Selbstkontrolle bereits stark
kein Zeitdruck angegriffen sind. Um dies zu erreichen, ließen Hofmann et al.
divergent
Zeitdruck (2007) die Probanden einen emotionalen Film anschauen mit der
Instruktion, die Emotionen beim Anschauen zu unterdrücken.
Dies beansprucht nachgewiesenermaßen die Selbstkontrollres-
sourcen von Personen so stark, dass nachfolgende Handlungen
deutlich weniger kontrolliert werden können (Gross und Leven-
son 1997). Unter dieser Bedingung war daher auch nicht mehr
die explizite, sondern die implizite Einstellung entscheidend für
die Frage, wie viele m&m’s die Probanden essen: Personen mit
einer positiven impliziten Einstellungen aßen deutlich mehr als
Personen mit einer negativen impliziten Einstellung.
Implizite Assoziationen erlauben also bessere Vorhersagen,
wenn Menschen sich wenig kontrollieren (z. B. weil sie bereits
erschöpft sind), wenn sie stark affektiv eingestimmt sind oder
wenn sie unter großem Zeitdruck entscheiden.
Die berichteten Befunde stehen im Einklang mit einer Reihe
von Zwei-Prozess-Modellen, wie ich sie in ▶ Abschn. 1.3.3 an-
satzweise diskutiert habe. In den meisten dieser Modelle unter-
scheidet man zwischen eher automatischen Verhaltensweisen
auf der einen und reflektierten auf der anderen Seite. In dem
vorliegenden Kapitel werden ergänzend dazu implizite von ex-
pliziten Einstellungen unterschieden – und nun liegt die Vermu-
tung nahe, dass die automatischen Verhaltensweisen auch eher
von den impliziten Einstellungen abhängen und das reflektierte
Verhalten eher von expliziten Einstellungen gesteuert wird. Diese
Überlegung wurde von Perugini (2005) als Doppeldissoziations-
modell bezeichnet. Die Befunde von oben passen recht gut zu
diesem Modell, gleichwohl ist dieses Befundmuster nur eines
unter mehreren.
Die Metaanalyse von Cameron et al., (2012, S. 343) zeigt, dass
Priming nicht nur spontanes, verhältnismäßig unkontrolliertes
Verhalten vorhersagt, sondern in vielen Studien auch kontrollier-
tes. Dies verträgt sich nicht so gut mit dem Doppeldissoziations-
modell, aber das ist ohnehin nur eines unter mehreren Modellen,
die durch die Daten gestützt werden. Grob kann man folgende
drei Modelle oder Muster unterscheiden, nach denen implizite
und explizite Maße Verhalten vorhersagen (für feinere Untertei-
lungen vgl. Perugini et al. 2010):
1. Das Doppeldissoziationsmodell: Implizite Einstellungen sind
für das spontane und explizite Einstellungen für das kontrol-
lierte Verhalten zuständig.
2. Das additive Modell: Implizite Einstellungen verbessern die
Vorhersage von Verhalten auf Grundlage der expliziten Ein-
stellungen.
3. Das interaktive Modell: Die Kombination von impliziten und
expliziten Einstellungen leistet einen eigenständigen Vorher-
sagebeitrag über die Prädiktion der einzelnen Einstellungs-
komponenten hinaus.
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
Die Metaanalyse von Cameron et al. (2012) liefert wie gesagt
nicht nur Evidenz für eine Doppeldissoziation, sondern eben
auch für ein additives Modell, in dem einfach die Hinzunahme
eines indirekten Maßes die Vorhersage durch ein direktes Ein-
stellungsmaß nennenswert verbessert – ganz gleich um welche
Art von Verhalten es geht. Für ein interaktives Modell sprechen
Befunde, in denen zum Beispiel die eine Einstellungskomponente
unterschiedliche Vorhersagebeiträge zum Verhalten leistet, je
nachdem, ob sie mit der anderen übereinstimmt oder davon ab-
weicht (für einen Überblick vgl. Perugini et al. 2010).
Gleichwohl sind Befunde, die ein Modell der Doppeldissozi-
ation stützen, besonders hervorzuheben, denn sie sind praktisch
kaum außerhalb eines Zwei-Prozess-Denkens zu erklären – und
stützen infolgedessen diese Modellvorstellung besonders nach-
drücklich. Die meisten anderen Vorhersagemuster sind sowohl
unter der Annahme nur eines Einstellungssystems als auch unter
der Zwei-Prozess-Annahme erklärbar (Perugini et al. 2010).
13.3.6 Bewertung indirekter Verfahren
Ich möchte mit der vorausgegangenen Darstellung keinen Zwei-
fel daran lassen, dass implizite Einstellungen eines der wichtigs-
ten Konzepte für die Konsumentenpsychologie sind und dass
indirekte Verfahren der Einstellungsmessung damit auch zu den
wertvollsten Werkzeugen der Konsumentenforschung gehören.
Die Fortschritte auf dem Gebiet der unbewussten Informations-
verarbeitung und automatischen Verhaltenssteuerung gehören zu
den interessantesten und anregendsten Beiträgen der Psychologie
aus den letzten Jahren, und es werden sicher noch weitere Fort-
schritte in diese Richtung folgen.
Aber Einblicke in unbewusste Prozesse der Konsumenten
laden natürlich auch zu plakativen Darstellungen und Interpre-
tationen ein, bei denen die wissenschaftliche und methodische
Distanz fehlt. Dies geschieht in großem Umfang mit vielen Bei-
spielen der automatischen Verhaltenssteuerung aus dem Pri-
ming-Paradigma, wie ich sie in ▶ Kap. 6 vorgestellt habe, und
das ist selbstverständlich auch mit den Befunden zur Verhaltens-
steuerung durch implizite Einstellungen geschehen.
Ein Beispiel für eine solche Überinterpretation besteht etwa
in dem folgenden Argument: „Wenn Metaanalysen zeigen, dass
die Korrelation zwischen impliziten und expliziten Einstellungen
im Mittel nur bei r = .24 liegt, dann bedeutet das im Umkehr-
schluss, dass der weitaus größte Teil des Verhaltens durch un-
bewusste Einstellungen gesteuert wird.“ Dieser Argumentation
ist zunächst insofern zuzustimmen, als natürlich der größte Teil
des Verhaltens unbewusst gesteuert wird (vor allem wenn man
vegetatives Verhalten, routinierte Motorik, Reflexe und Ähnli-
ches einbezieht). Dies liegt freilich nicht ausgerechnet daran,
dass der Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten
Einstellungen nicht größer ist, als er nun mal ist. Aber anderer-
seits kann man die niedrige Korrelation zwischen beiden Kon-
zepten immerhin als ein stützendes Argument für die Annahme
ansehen, dass in der Tat der größte Teil unseres Verhaltens durch
unbewusste Prozesse gesteuert wird.
Nun ist aber wohl das triviale Verständnis von unbewusster
Verhaltenssteuerung auch gleichzeitig uninteressant. Wenn man
269 13
allerdings behaupten wollte, 90 % unseres Konsumverhaltens sei
unbewusst gesteuert und damit nicht die Steuerung unserer Mo-
torik beim Betreten des Ladens meint, dann sollten wir ein wenig
genauer hinschauen und die Argumentation methodenkritisch
beleuchten.2
So ist zunächst zu bedenken, was man von Validitätskoeffizi-
enten sinnvollerweise erwarten kann, die auf indirekten Maßen
beruhen. Das charakteristische Merkmal eines solchen Messver-
fahrens ist, dass es das interessierende Konstrukt auf einem Um-
weg ansteuert. Und auf diesem Umweg misst jedes dieser Ver-
fahren natürlich auch unfreiwillig eine Menge Aspekte, die mit
dem interessierenden Konstrukt nichts zu tun haben. Um beim
IAT zu bleiben: Die Probanden werden eben nicht gefragt, wie
sie über die übergeordneten Kategorien denken – sie sollen nur
einzelne Stimuli in diese Kategorien einordnen. Darin und in der
Kombination zweier solcher Aufgaben besteht der Umweg. Aber
auf diesem Umweg tun sich weitere Varianzquellen auf: Unter-
schiede in der Bewertung der Stimuli (z. B. Felser 2010, S. 86 f.),
unterschiedliche Fähigkeiten, die Ähnlichkeit von aufeinander-
folgenden Aufgaben für eine schnelle Bearbeitung auszunutzen
(z. B. Mierke und Klauer 2003), Unterschiede in der Fähigkeit
(und der Eignung der Stimuli), die Kategorisierungsaufgabe um-
zudeuten und damit zu erleichtern (Wentura und Rothermund
2007), die ihrerseits zusammenhängen mit Unterschieden in der
Intelligenz (von Stülpnagel und Steffens 2012).
Diese und noch weitere Einflüsse auf das Ergebnis beein-
trächtigen nicht nur – wie oben schon dargelegt – die interne
und Konstruktvalidität des Verfahrens. Eine indirekte Messung
ist wegen solcher Einflüsse in erster Linie einmal weniger reliabel
als eine direkte – sie enthält ja beinahe schon notwendig mehr
Fehlervarianz. Dies zeigt sich natürlich auch für die berichte-
ten Verfahren. So wurde die Metaanalyse von Hofmann et al.
(2004) ausschließlich mit Daten des IAT durchgeführt – eben
wegen der geringen Reliabilität anderer indirekter Verfahren. Die
relativ hohe Reliabilität des IAT gilt aber nur für seine interne
Konsistenz (für den IAT und die AMP wurden jeweils interne
Konsistenzen von bis zu .80 berichtet; Gawronski 2009). Die Test-
wiederholungsreliabilität ist beim IAT keineswegs überragend
(berichtet werden Koeffizienten zwischen rtt = .50 und rtt = .70;
Gawronski und Conrey 2004).
Die geringe Reliabilität indirekter Verfahren sollte man im
Hinterkopf haben, wenn man das Ausmaß unbewusster Ein-
flüsse auf unser Verhalten aus der Korrelation zwischen impli-
ziten und expliziten Einstellungen herleitet. Es stimmt zwar,
dass die weitaus meiste Varianz in IAT-Ergebnissen (und allen
möglichen anderen indirekten Verfahren, einschließlich neu-
rologischer Daten) nicht durch selbstberichtete Einstellungen
vorhergesagt werden kann. Das bedeutet aber nicht, dass diese
nicht vorhergesagte Restvarianz ein sinnvolles Maß für unbe-
wusste Einstellungen oder nicht bewusste Verhaltenssteuerung
darstellt – immerhin enthält sie nach wie vor 100 % der nicht
2 Ich verzichte hier darauf, konkrete Quellen für diese Argumentation zu
benennen, und möchte es nur bei der Behauptung belassen, dass mir diese
Argumentationsstruktur bereits mehr als einmal begegnet ist. Tatsächlich
soll es hier aber nur darum gehen, das Argument selbst zu kritisieren, und
das kann ich auch, wenn ich es hier nur als möglich und naheliegend prä-
sentiere.
 270 Kapitel 13  •  Explizite und implizite Einstellungen und ihre Beziehung zum Verhalten
eben geringen Fehlervarianz, die nun einmal mit indirekten
1 Verfahren einhergehen.
Die Moral an dieser Stelle: Prüfen Sie Schätzungen über den
2 Anteil unbewusster Einflüsse auf unser Konsumverhalten darauf,
wie sie begründet werden. Der Einfluss ist sicher nicht gering –
aber eine Festlegung auf Zahlen wie 70, 80 oder 90 % sollte Sie
3 stutzig machen.
Auch andere Einschränkungen sind zu beachten, wenn man
4 Daten aus indirekten Verfahren interpretiert (für einen Über-
blick vgl. Gawronski 2009): So sollte man bedenken, dass die
5 reaktionszeitbasierten indirekten Maße nicht in erster Linie das
Unbewusste, sondern vor allem einmal das Automatische an
der Reaktion betonen. Das alleine schon sollte die Erwartung
6 dämpfen, dass man mit Hilfe reaktionszeitbasierter Verfahren
einen „Schlüssel zum Unbewussten“ hätte. Zum anderen inter-
7 korrelieren unterschiedliche indirekte Maße nicht unbedingt
besonders hoch miteinander (z. B. Fazio und Olson 2003), was
– neben dem schon bereits diskutierten Reliabilitätsproblem –
8 darauf hindeutet, dass sie unterschiedliche Aspekte impliziter
Einstellungen betonen. Zum Beispiel hängt die AMP enger als
9 andere Verfahren mit selbstberichteten Einstellungen (r = .30)
und Verhaltensmaßen zusammen (r = .35), was vermutlich daran
10 liegt, dass die Reaktion, die in der AMP verlangt wird, tatsächlich
eine evaluative ist (wenn auch nicht auf das Einstellungsobjekt)
und daher der Automatismus, den die AMP misst, dem eigent-
11 lich interessierenden Konstrukt mehr entspricht, als das in ande-
ren Verfahren der Fall ist (Cameron et al. 2012).
12 Indirekte Maße sind zwar besonders sensibel gegenüber be-
sonders früh erworbenen und tief verwurzelten Einstellungen
(z. B. Rudman et al. 2007), allerdings haben sich auch durchaus
13 schon Effekte nachweisen lassen, wenn Einstellungen nur kurz-
fristig manipuliert wurden (Gawronski 2009). Insofern garantiert
14 der indirekte Zugang über automatische Reaktion nicht, dass auf
diesem Weg besonders tiefgehende oder gar stabile Einstellungen
15 gemessen werden.
Indirekte Maße sind – wie bereits erwähnt – auch nicht im-
mun gegen absichtliche Verfälschung bzw. gegen die Tendenz,
16 sozial erwünscht zu antworten. Allenfalls kann man zeigen,
dass indirekte Verfahren deutlich weniger von diesen Einflüs-
17 sen betroffen sind (Gawronski 2009). Allein schon aus diesen
Gründen darf man sie nicht als „Lügendetektoren“ ansehen.
Dem widerspricht auch noch ein anderes Argument: Indirekte
18 Reaktionszeitmaße sind zwar in der Tat in der Lage, zwischen
Personen zu differenzieren, die dazu neigen, Kinder sexuell zu
19 missbrauchen, und Personen, die das nicht tun. Die Basis der
Differenzierung kann hierbei die Assoziation zwischen „Kind“
20 und „Sex“ sein. Diese Assoziation ergibt sich aber – tragischer-
weise – auch bei den Opfern dieser Art von Kindesmisshandlung,
so dass der Effekt auch auf den – ebenfalls tragischen – Umstand
21 zurückgehen könnte, dass manche Täter früher selbst Opfer wa-
ren (zusammenfassend vgl. Gawronski 2009). Anders gesagt: Die
22 Assoziation selbst sagt noch nichts darüber aus, wie sie zustande
gekommen ist.
Schließlich wird man nicht wirklich folgern können, dass
23 die impliziten Einstellungen die „wahren“ sind. Dem widerspre-
chen nicht nur die bereits genannten Argumente (mindestens
zum Teil). Darüber hinaus ist natürlich zu fragen, was eigentlich
wahre Einstellungen (und mehr noch: das „wahre“ oder „eigent-
liche Selbst“) sein sollen? Immerhin läuft ein wesentlicher Teil
unserer Selbstkontrolle (im Sinne etwa von ▶ Abschn. 5.4) darauf
hinaus, dass wir uns damit selbst verwirklichen. Die Maslow’sche
Motivationstheorie ist nicht zuletzt deshalb (trotz nur geringer
empirischer Stützung) so populär, weil das Ziel der Selbstaktua-
liserung so einleuchtend ist. Dieser Begriff freilich läuft offenbar
darauf hinaus, dass der Mensch sein Selbst gestaltet und entfaltet
und damit erst „aktualisiert“, also „verwirklicht“. Nach diesem
Verständnis ist nicht das auf automatische und unkontrollierte
Reaktionen reduzierte Selbst das „eigentliche“, sondern eben das
gestaltete und entfaltete.
Von diesen einschränkenden Überlegungen unbeschadet
gilt aber: Indirekte Verfahren und vor allem die hier disku-
tierten reaktionszeitbasierten Maße sind der zurzeit beste und
überzeugendste Zugang zu den nicht bewussten Prozessen der
Informationsverarbeitung, über die wir verfügen. Insbesondere
ist hervorzuheben, dass man mit ihrer Hilfe Aspekte des Kon-
sumverhaltens vorhersagen kann, die man mit der bisherigen
Methodik der Marktforschung nicht vorhersagen konnte.
Für ein abschließendes Argument möchte ich einen kurzen
Blick auf reaktionszeitbasierte Verfahren im Vergleich zu neuro-
logischen Maßen werfen. Daten über Hirntätigkeiten enthalten
selbstverständlich auch indirekte Hinweise auf mentale Prozesse.
Allerdings haben die Daten der Neuroforschung gegenüber den
oben vorgestellten Maßen einen entscheidenden Nachteil: Zum
einen besteht hier ja noch das Problem, dass neurologische Pro-
zesse etwas anderes sind als mentale und dass das eine erst noch
in das andere übersetzt werden muss (▶ Abschn. 1.8.2). Aber
selbst wenn man es für unproblematisch halten würde, aus Ge-
hirnaktivitäten direkt auf Prozesse der Informationsverarbeitung
zu schließen, braucht man doch immer noch ein Außenkriterium
dafür, dass der Proband auf diesen und nicht jenen Stimulus re-
agiert und dass er dieser und nicht jener Instruktion gefolgt ist.
Die Hirndaten selbst können solche Fragen nicht entscheiden,
ihnen sieht man die Inhalte der Informationsverarbeitung nicht
an. Die zitierten Außenkriterien für die eigentlich interessieren-
den mentalen Prozesse können durchaus aus dem Reaktions-
zeitparadigma kommen – oder aber aus anderen Maßen, denen
eine psychologische Modellvorstellung über die untersuchten
mentalen Prozesse zu Grunde liegt. Nur über solche Modelle –
und die entsprechenden Außenkriterien – ist es zum Beispiel
möglich, bestimmte Hirnstrukturen als „Belohnungs-“ oder
andere als „Schmerzzentrum“ zu bezeichnen. Die Qualität der
neurologischen Daten steht und fällt dann mit der Qualität dieser
psychologischen Modelle.
Zugegeben: Bei den reaktionszeitbasierten Verfahren
herrscht noch Uneinigkeit, über welche Prozesse ihre Ergeb-
nisse zustande kommen (▶ Abschn. 13.3.3). Aber die Tatsache
dass man sich über diese Fragen überhaupt unterhalten kann, ist
ja gerade ein besonderer Vorzug der diskutierten Reaktionszeit-
verfahren gegenüber Neurodaten: Man kann sich quasi innerhalb
desselben Idioms, das schon zur Entwicklung der Messmethode
geführt hat, darüber unterhalten, was bei der Anwendung die-
ser Methode vor sich geht. Bei der Interpretation neurologischer
Daten muss man hierzu die Beschreibungsebene – in gewissem
Sinne also die Sprache – wechseln.
13.3  •  Automatische Einstellungen und implizite Assoziationen
271 13

Die Bedeutung reaktionszeitbasierter Verfahren mag man

auch daran ablesen, dass reaktionszeitbasierte Verfahren wie
beispielsweise der IAT immer wieder unter neurologische Ver-
fahren bzw. besonders unter die Methoden des Neuromarketings
subsumiert werden (z. B. Egner und Netz 2011, S. 551). Das sollte
für uns freilich nur als Kuriosum gelten, denn ganz offensichtlich
nutzt der IAT weder neurologische Daten, noch beziehen sich die
Modelle über sein Funktionieren auf Hirnprozesse (z. B. Witten-
brink und Schwarz 2007; siehe auch ▶ Abschn. 1.8.2).
 273 14

Einstellungsänderung
Georg Felser

14.1 Einstellungsänderung durch Kommunikation:

Zwei Wege zur Beeinflussung  –  274
14.1.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit  –  274
14.1.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung  –  277
14.1.3 Zwei-Prozess-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten?  –  278
14.1.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation  –  278

14.2 Strategien der Einstellungsänderung  –  279

14.2.1 Glaubwürdigkeit – 280
14.2.2 Zweiseitigkeit der Information  –  281
14.2.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung  –  284
14.2.4 Explizite Schlussfolgerungen – 285
14.2.5 Selbstüberredung – 285

14.3 Das Wissen um die Beeinflussungsabsicht  –  286

14.3.1 Widerstand gegen Beeinflussung  –  286
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model  –  287

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_14, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 274 Kapitel 14 • Einstellungsänderung
Zusammenfassung:
1 1. Die Empfänger einer beeinflussenden Kommunikation können
die darin präsentierten Argumente tief oder oberflächlich ver-
2 arbeiten. Eine Einstellungsänderung nach tiefer Verarbeitung
folgt der „zentralen Route der Überredung“, eine Einstellungs-
änderung nach oberflächlicher Verarbeitung dagegen der „pe-
3 ripheren Route“.
2. Auf der zentralen Route zählt für die Einstellungsänderung vor
4 allem die Qualität der Argumente. Auf der peripheren Route
spielen zusätzlich andere Gesichtspunkte eine Rolle, zum Bei-
5 spiel die Attraktivität des Kommunikators, sein Auftreten oder
sein Ruf sowie die Menge der Argumente unabhängig von der
Qualität.
6 3. Ob der zentrale oder periphere Weg der Überredung eingeschla-
gen wird, hängt vor allem ab von der Fähigkeit und Gelegenheit
7 der Person zu einer tieferen kognitiven Verarbeitung sowie von
ihrer Motivation bzw. Involvement.
8 4. Beeinflussende Kommunikation ist unter folgenden Bedingun-
gen besonders erfolgversprechend:
– wenn keine oder nur eine geringe Beeinflussungsabsicht
9 unterstellt wird;
– wenn bei dem Beeinflussungsversuch nicht nur die Vorteile
10 der angepriesenen Position genannt werden, sondern auch
deren Nachteile;
– wenn das Publikum auf Gegenargumente vorbereitet,
11 gleichsam dagegen „geimpft“ wird;
– wenn das Publikum die entscheidenden Schlussfolgerungen
12 nicht selbst ziehen muss;
– wenn das Publikum in die Beeinflussung einbezogen wird.
13 5. Konsumenten sind sich durchaus bewusst, dass Marketinginfor-
mationen mit einer Beeinflussungsabsicht gegeben werden. Aus
diesem Bewusstsein kann sich eine generelle Abwehrhaltung
14 gegenüber beeinflussenden Inhalten ergeben. Allerdings dul-
den und akzeptieren Konsumenten ein gewisses Maß an beein-
15 flussenden Strategien von Seiten der Werbung. In der direkten
Interaktion nutzen Konsumenten die Beeinflussungssituation
auch für ihre eigenen Zwecke.
16
Das vorangegangene Kapitel hat sich mit der Struktur von Ein-
17 stellungen – und vor allem mit dem Unterschied von expliziten
und impliziten Einstellungen – beschäftigt. Im Folgenden soll es
nun um ein Thema gehen, das einer Werbepsychologie besonders
18 naheliegt: der Beeinflussung von Einstellungen.
19
14.1 Einstellungsänderung
20 durch Kommunikation: Zwei Wege
zur Beeinflussung
21 Stellen wir uns vor, wir verfolgen eine Fernsehansprache. Wir
können uns die Mühe machen, das, was der Redner im Fernsehen
22 behauptet hat, zu überprüfen und über seine Argumente nachzu-
denken. Aber sind wir ehrlich – tun wir das bei allem, wozu wir
uns eine Meinung bilden? Was wir am Ende von einer beeinflus-
23 senden Kommunikation übernehmen, hängt sehr oft von ganz
einfachen Gedankengängen ab, gedanklichen Abkürzungen, Heu-
ristiken. Solche Heuristiken wären etwa: „Wer mir sympathisch
ist, dessen Meinung zählt mehr als die einer unsympathischen
Person“ oder „Wenn es ein Experte sagt, muss es wahr sein“.
14.1.1 Das Modell
der Elaborationswahrscheinlichkeit
Der erstgenannte Weg, zu einer Einstellungsänderung zu ge-
langen, wird von Petty und Cacioppo (1986) als der „zentrale
Weg der Überredung“ beschrieben. Der zweite Weg würde die
„periphere Route der Überredung“ genannt werden, weil hier
eine Reihe von Gesichtspunkten eine Rolle spielen, die mit den
eigentlichen Argumenten nicht viel zu tun haben.
Eine der wichtigsten Fragen an eine beeinflussende Kommu-
nikation ist nun: Wie wahrscheinlich ist es, dass eine Person über
die Kommunikation nachdenkt, dass sie Argumente verarbeitet
bzw. elaboriert? Die Frage nach der Wahrscheinlichkeit dieses
Nachdenkens ist für Petty und Cacioppo (1986) so zentral, dass
sie ihren Ansatz danach benennen: Elaboration Likelihood Mo-
del (ELM; Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit).
Wenn die Person viel nachdenkt, nimmt die Überredung die
zentrale Route; denkt sie wenig, schlägt die Überredung den peri-
pheren Weg ein. Auf dem zentralen Weg der Überredung zählen
vor allem Argumente. Eine Position kann mit starken und mit
schwachen Argumenten verfochten werden. Wenn man starke
Argumente vorzuweisen hat, profitiert man unbedingt davon,
dass das Publikum diese Argumente zur Kenntnis nimmt und
verarbeitet. Sind die Argumente schwach, sollte man sich nach
stützenden Randbedingungen umsehen.
Was sind schwache, was sind starke Argumente? Petty und
Cacioppo (1986, S. 32 ff.) lassen Versuchspersonen in Normie-
rungsstudien darüber entscheiden, welche Argumente sie für
stark und welche sie für schwach halten. Die Ergebnisse solcher
Normierungen sind meist leicht nachvollziehbar. Ein Beispiel für
unterschiedlich starke Argumente aus einer Studie von Huddles-
ton (1985; zit. n. Petty und Cacioppo 1986, S. 54 ff.): „Der Füll-
federhalter OMEGA III. Dieses Schreibgerät von erlesenem Lu-
xus enthält eine spezielle Tinte, die absolut schmierfest ist und
die man ohne Mühe mit einem normalen Radiergummi wieder
ausradieren kann. Zudem sei erwähnt, dass auch der Präsident
einen OMEGA III benutzt, wenn er Abkommen unterzeichnet.
Und der OMEGA III schwimmt, wenn man ihn ins Wasser fallen
lässt.“ Welches sind nun die starken und welches die schwachen
Argumente?
Schwache Argumente profitieren von Ablenkung. Zur Ab-
lenkung von Konsumenten werden beispielsweise in Werbespots
verschiedene Mittel eingesetzt, etwa Musik, verfremdete Bilder,
ungewöhnliche Kameraperspektiven, schnelle Schnitte und über-
haupt ein hohes Darbietungstempo. Diese Maßnahmen senken
nachweislich das Involvement der Betrachter (Yoon et al. 1999;
siehe auch ▶ Exkurs 14.1). Einen Vorteil verspricht das aber nur
bei schwachen Argumenten. Wer starke Argumente hat, muss
schon ziemlich dämlich sein, wenn er sein Publikum durch Ab-
lenkung davon abhalten will, diese Argumente zu prüfen. So er-
klärt sich der Widerspruch, dass manche Werbepraktiker (z. B.
Ogilvy 1984) keine guten Erfahrungen mit ablenkenden Elemen-
ten in ihrer Werbung gemacht haben (Festinger und Maccoby
14.1  •  Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung
275 14

Exkurs 14.1  Das Tempo der Darbietung  |       | 

Spätestens seit den Experimenten von LaBar-
bera und MacLachlan (z. B. 1979) wird die Dar-
bietungsgeschwindigkeit von Werbespots als
ein wichtiger Faktor diskutiert, mit dem sich
die Effektivität der Werbung erhöhen lässt. In
den frühen Experimenten wurden Versuchs-
personen verkürzte Werbespots dargeboten.
Sie wurden in vollem Umfang gezeigt, jedoch
waren Sprech- und Bildgeschwindigkeit
jeweils höher. Es zeigte sich, dass die Erinne-
rungsleistung an die verkürzten Spots etwas
höher lag als an die Spots in normaler Länge
(um 36 % für freies Erinnern und um 40 % beim
unterstützten Erinnern). Spätere Untersu-
chungen zu Fernsehen und Radio erbrachten
allerdings keine einheitlichen Belege für einen
besonderen Gedächtniseffekt (Mayer 1993,
S. 152 ff.). Vermutlich hat man mit dem Ge-
dächtnismaß nicht die entscheidende Wirkdi-
mension beschleunigter Spots betrachtet. Die
Effektivität beruht wohl eher auf der Tatsache,
dass ein kürzerer Spot grundsätzlich weniger
Zeit zur Verarbeitung lässt. Das kann unter
Umständen bedeuten, dass der Spot geringere
Gedächtnisspuren hinterlässt. Wichtiger ist
aber, dass auch andere kognitiven Reaktionen
schwächer ausfallen. Während der Zuschauer
bei normalem Tempo Gegenargumente zu der
Werbeinformation generiert hätte, bietet sich
ihm dazu in der Kurzversion kaum Gelegenheit
(Moore et al. 1986).
Zudem vermittelt schnelles Sprechen den
Eindruck von Kompetenz, Überzeugung, Ent-
husiasmus und Energie (vgl. auch Clark 1989,
S. 132). Vor allem wird einer schnell sprechen-
den Person eher abgenommen, dass sie weiß,
wovon sie redet. Die technische Unterstüt-
zung ist hierbei sehr nützlich. Es ist einfacher,
ein Band mit gesprochener Sprache schneller
laufen zu lassen, als eine Person zu bitten,
noch schneller zu sprechen, als sie es ohnehin
schon tut. Eine künstliche Temposteigerung
von 15 % wird in der Regel überhaupt nicht
als unnatürlich empfunden. Die Methode der
Wahl besteht ohnehin nicht im schnelleren
Abspielen, sondern im gezielten Löschen auch
der geringsten Sprech- und Atempausen, wie
eine Meldung im Nachrichtenmagazin Focus
(6/2000, S. 240) unter dem Titel „Schneller
reden, mehr Werbung“ zeigt: „Im Dienste des
Profits sollen amerikanische Radiosprecher
künftig schneller reden: Eine neue Computer-
technik kann Sprechpausen und bestimmte
Wörter digital so komprimieren, dass mehr
Zeit für Werbepausen bleibt. Bis zu vier Minu-
ten extra liefert das Softwareprogramm Cash
pro Stunde. Bereits 50 US-Radiostationen
setzen den profitablen Helfer ein – zum Teil
ohne Wissen ihrer Moderatoren.“

1964; Osterhouse und Brock 1970; Petty et al. 1976; Pratkanis
und Aronson 1992, S. 139 ff.; Frey und Eagly 1993).
Auf dem peripheren Weg beeinflussen immer mehr äußere
Reize, die nichts mit den Inhalten der Kommunikation zu tun
haben, die Verarbeitung. Diese Äußerlichkeiten regen die oben
angesprochenen automatischen Denkprozesse, die Anwendung
einfacher Heuristiken an. Daher nennt man sie auch „Hinweis-
reize“. Ein solcher Hinweisreiz ist zum Beispiel die Beliebtheit
eines Kommunikators. Wenn eine beliebte Person eine Einstel-
lung vertritt, dann hat ihre Beliebtheit nichts mit dem Inhalt der
Einstellung zu tun. Trotzdem wird die Beliebtheit einen Einfluss
darauf haben, wie das Publikum die Informationen verarbeitet.
Der Grad der kognitiven Verarbeitung entscheidet also dar-
über, welchen Stellenwert in einer beeinflussenden Kommunika-
tion die Argumente und welchen die Hinweisreize bekommen.
Stellen wir uns also noch einmal die Frage: Woran liegt es, wenn
eine beeinflussende Kommunikation tief verarbeitet wird? Die
wichtigsten Determinanten der Weiterverarbeitung sind Fähig-
keit und Motivation der Zielpersonen. Zunächst einmal muss eine
Person in der Lage sein, die Information weiterzuverarbeiten. Die
Information darf nicht so kompliziert sein, dass sie schon ganz zu
Anfang die Waffen streckt – ein Phänomen, das bei komplizier-
ten Produkten wie etwa einer Lebensversicherung häufig der Fall
ist, so dass oft ausgerechnet bei diesen eigentlich sehr wichtigen
Kaufentscheidungen paradoxerweise periphere Merkmale der
Kommunikation den Ausschlag geben (Rossiter und Percy 1987).
Außerdem darf die Person weder ein störendes Geräusch noch
ihre eigene intellektuelle Minderbegabung daran hindern, der
Kommunikation zu folgen (Stroebe und Jonas 1990, S. 181 f.). Und
was soll sie dazu motivieren? Warum sollte sie ein Interesse daran
haben, sich mit einer Information auseinanderzusetzen? Offenbar
muss es in irgendeiner Weise für die Person wichtig sein, dass sie
sich eine Meinung über ein Thema bildet. Das ist zum Beispiel
der Fall, wenn das Thema einen Einfluss auf ihr Leben hat, wenn
sie also in das Thema involviert ist (Petty und Cacioppo 1986;
Kroeber-Riel 1992; Zuwerink und Devine 1996). Unser unter-
schiedliches Involvement bestimmt ganz wesentlich das Ausmaß,
in dem wir uns mit Argumenten zu einer Sache beschäftigen. Stel-
len Sie sich vor, Sie hätten gestern beschlossen, eine Spülmaschine
zu kaufen. Seit diesem Augenblick gehen Sie mit Informationen
zu Spülmaschinen anders um. Einerseits sind Sie eher bereit, sich
überhaupt eine Meinung zu Spülmaschinen zu bilden. Anderer-
seits nutzen Sie zu dieser Meinungsbildung auch andere Informa-
tionen als zuvor. Viele eher nebensächliche Dinge, die sonst einen
Einfluss auf Ihr Urteil gehabt hätten, treten zurück. Petty und
Cacioppo (1986, S. 142 ff.; vgl. auch Petty et al. 1983) nennen ein
ganze Reihe von äußeren Merkmalen, von Hinweisreizen, die an
-
Wirkung einbüßen, sobald die Zielpersonen hoch involviert sind:
Expertenstatus des Kommunikators: Bei hohem Invol-
vement werden auch diejenigen Argumente noch geprüft,
die von einem Experten stammen und die bei geringem
Involvement weitgehend ungeprüft ihre Wirkung entfaltet
- hätten.
Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators: Tritt eine
beliebte Person in der Werbung auf und verbreitet schlechte
Argumente, kann die Beliebtheit normalerweise diesen
schwächenden Effekt von schlechten Argumenten ein
wenig abfangen. Aus dem Munde einer beliebten Person
klingen eben auch schlechte Argumente noch überzeugend.
Dieser Effekt ist nicht mehr zu erwarten, wenn die Zielper-
- sonen hoch involviert sind.
Nonverbales Verhalten des Kommunikators: Grundsätzlich
werden alle Merkmale einer freien ungehemmten Rede von
den Rezipienten als Hinweise auf Glaubwürdigkeit wahr-
genommen. Im Umkehrschluss heißt das: Ein Kommuni-
kator, der den Blickkontakt meidet, nicht in die Kamera
schaut oder langsam und gehemmt spricht, ist wenig glaub-
würdig. Auch Merkmale der Körperhaltung und Mimik, die
Unsicherheit ausdrücken, werden als Zeichen für geringe
Glaubwürdigkeit gewertet. Im selben Sinne wird die Frage
gewertet, ob man sehen kann, dass er ein Manuskript be-
nutzt oder nicht. Wird durch eine geringe Änderung einer
 276 Kapitel 14 • Einstellungsänderung

1 beeinflussende
Kommunikation
- Serielle Position der Argumente: Hovland (1957) zufolge
sind analog zum Primacy-Recency-Effekt (▶ Abschn. 4.6.1)
die erst- und letztgenannten Informationen einer Reihe
2 überzeugender als die in der Mitte. Dieser Effekt gelte aber

3 Motivation
oberflächliche
- nur bei geringem Involvement.
Angenehme Musik: In Entscheidungs- und Bewertungssitu-
ationen wirkt angenehme Musik als Hintergrundkontext.
Die Bewertung eines Produkts ist aber eher bei geringem
4 gering
hoch Verarbeitung Involvement durch Musik zu beeinflussen.
der Argumente

5 Kompetenz Der Grundgedanke des ELM wird in . Abb. 14.1 zusammen-

gefasst (vgl. auch Petty und Cacioppo 1986, S. 4). Die entschei-
hoch denden Weichen werden gestellt, wenn über die Motivation und
6 periphere über die Kompetenz zur elaborierten Verarbeitung entschieden
Elaboration der Merkmale der ist. Wichtig ist außerdem, dass keiner der beiden Wege a priori
7 Argumente Kommunikation,
z. B. Anzahl der
mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer Einstellungsänderung
führt. Nur der Grund für die Einstellungsänderung ist auf der
Argumente,
peripheren Route ein anderer als auf der zentralen.
8 Darbietungs-
Auf dem zentralen Weg zählen die Argumente. Das heißt
Qualität der tempo...
auch, dass für eine Verarbeitung auf dem zentralen Weg Gedan-
9 Argumente
ken über das Produkt angeregt werden müssen. Andrews und
hoch hoch Shimp (1990) testeten diese Überlegung, indem sie ihren Pro-
10 banden eine fingierte Anzeige zu einem alkoholreduzierten Bier
präsentierten. Die Hälfte der Probanden erwartete, später eine
Einstellungsänderung größere Produktprobe von diesem Bier zu erhalten, die andere
11 Hälfte nicht. Damit war die eine Gruppe stärker involviert als
die andere. Die Attraktivität der Modelle auf der Anzeige wurde
12 manipuliert; ein Teil der Probanden sah unattraktive Modelle,
gering

gering

keine Einstellungsänderung
13
.. Abb. 14.1  Prozessmodell der Elaborationswahrscheinlichkeit (eigene
14 Darstellung nach Petty und Cacioppo 1986). Das Modell geht davon aus,
dass Einstellungen auf zwei unterschiedlichen Wegen verändert werden
können. Allerdings sind Einstellungen, die auf peripherem Weg entstehen,
15 schwächer als zentral gebildete.
Kameraperspektive plötzlich ein Redemanuskript sichtbar,
16 sinkt die Glaubwürdigkeit des Sprechers (Kroeber-Riel und
Meyer-Hentschel 1982, S. 28; Smith und Shaffer 1991). Sind
17 die Zielpersonen jedoch hoch involviert, fällt das Verhalten
des Kommunikators nicht mehr so stark ins Gewicht, denn
18
19
- nun ist die Qualität seiner Argumente wichtiger.
Glaubwürdigkeit der Informationsquelle: Wenn eine Quelle
im Ruf steht, unrichtige oder verzerrte Informationen zu
verbreiten, wird ihr misstraut. Bei geringem Involvement
würde bereits der schlechte Ruf der Quelle genügen, damit
20 das Zielpublikum die Information abwertet. Eine solche
quasi automatische Abwertung tritt bei hohem Involvement
während der andere Teil dieselben Modelle in attraktiver Aufma-
chung sah. Auch die Stärke der Argumente variierte: Als starkes
Argument galt: „Break ist eine gute Wahl, wenn du entspannen
willst, ohne gleich einen schweren Kopf zu kriegen.“ Das schwa-
che Argument dagegen: „Break wurde für Biertrinker gemacht“
(Andrews und Shimp 1990; Übers. GF).
In der Tat zeigte sich, dass hoch involvierte Personen mehr
über den Inhalt der Anzeige nachdachten als wenig involvierte
Personen. Von den Gedanken hing dann die Einstellungsände-
rung ab; erwartungsgemäß waren die Kognitionen bei dem star-
ken Argument positiver als beim schwachen. Wenig involvierte
Probanden generierten immerhin noch einige Gedanken über
die Quelle der Nachricht, etwa über die dargestellten Modelle.
Erwartungsgemäß wurden sie eher von den attraktiven als den
unattraktiven Modellen überzeugt.
Das Modell in . Abb. 14.1 enthält eine Vereinfachung, die
zu einem Missverständnis führen kann: Ist die Beeinflussung er-
folgreich, landet der Rezipient in . Abb. 14.1 auf dem peripheren
wie auf dem zentralen Weg im selben Kasten mit der Aufschrift
„Einstellungsänderung“. Tatsächlich sind aber Einstellungen, die

21
22
- nicht ein.
Anzahl der Argumente: Die Grundregel „Je mehr Argu-
mente, desto besser“ gilt nur für geringes Involvement. Bei
hohem Involvement kommt es auf die Qualität der Argu-
mente an. Ein Zuwachs an schwachen Argumenten schadet
der Kommunikation sogar. Ein positiver Effekt, der durch
23 starke Argumente erzielt wurde, kann geschwächt werden,
wenn man schwache Argumente hinzunimmt (vgl. auch
Petty und Cacioppo 1984).
auf dem zentralen Weg der Überredung entstanden sind, den
peripher entstandenen in allen drei Kriterien der Einstellungs-
stärke überlegen: Sie sind beständiger über die Zeit, resistenter
gegen Beeinflussung und prädiktiver für Verhalten (Petty und
Cacioppo 1986).
Für die Frage, ob man sich beeinflussen lässt oder nicht, ist
das Involvement wichtiger als die Kenntnis der psychologischen
Mechanismen, die zur Beeinflussung beitragen. Anders ausge-
drückt: Es nützt uns nicht viel, wenn wir bestimmte Überzeu-
14.1  •  Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung
gungsstrategien durchschaut haben. In einer konkreten Situa-
tion, der wir nur mit geringem Involvement begegnen, sind diese
Strategien des peripheren Wegs bei uns genauso wirksam wie bei
psychologischen Laien. Nun lässt sich leicht der Fall denken, dass
das Involvement die meiste Zeit niedrig ist und dann punktuell
ansteigt. Die Spülmaschine ist ein gutes Beispiel. Man kauft nur
selten eine. Daher ist auch das Involvement gegenüber Spülma-
schinen zumeist niedrig. Wenn wir glauben, eine Sache betrifft
uns nicht, dann erreichen uns die Überzeugungsversuche auf pe-
ripherem Weg. Auch wenn wir wissen, dass wir beeinflusst wer-
den sollen, ist die Wirkung der beeinflussenden Kommunikation
nicht verringert, solange wir die Inhalte nicht auf uns selbst an-
wenden (Petty und Cacioppo 1979). Praktisch heißt das, gerade
in Bezug auf Spülmaschinen sind wir in der meisten Zeit unseres
Konsumentenlebens leicht beeinflussbar. Und die Überzeugungs-
arbeit, die zu Zeiten geringen Involvements geleistet wurde, wirkt
auch noch, wenn das Involvement bei gegebenem Anlass steigt.
Stimmungen spielen im ELM sowohl auf dem zentralen
als auch auf dem peripheren Weg eine Rolle (Petty et al. 1988).
Die Stimmung der Rezipienten von Werbung ist eine wichtige
Größe, die in verschiedenen Werbesituationen systematisch va-
riiert. Man denke nur daran, dass Werbung häufig in Kontexte
gestellt wird, in der die Stimmung der Rezipienten stark beein-
flusst wurde, zum Beispiel wenn die Werbung einen Spielfilm un-
terbricht. Die Unterbrechung selbst kann ihrerseits wieder eine
Stimmung erzeugen. In anderen Situationen wie etwa im Kino
wird die Werbung an Rezipienten weitergegeben, die ebenfalls in
einer charakteristischen Weise eingestimmt sind.
Die Forschungsbefunde deuten dahin, dass traurige, depres-
sive oder missgestimmte Personen zu einer tieferen kognitiven
Verarbeitung neigen als Personen in Hochstimmung (Bless et al.
1990). Das kann dazu führen, dass depressiv gestimmte Personen
weniger durch unwesentliche Hinweisreize zu beeinflussen sind
als hochgestimmte Personen. Es finden sich aber auch Hinweise
darauf, dass depressiv gestimmte Personen grundsätzlich mehr
Informationen nutzen als hochgestimmte (Bohner et al. 1994).
Nach diesem Befund unterliegen schlecht gestimmte Personen
durchaus auch dem Einfluss nebensächlicher Informationen.
Schließlich sprechen einige Befunde dafür, dass hochgestimmte
Personen unter gewissen Bedingungen doch zu einer gründli-
chen Informationsverarbeitung bereit sind, zum Beispiel wenn
sich aus der Information selbst wieder angenehme, stimmungs-
steigernde Konsequenzen ergeben (Wegener et al. 1995). Der
Verarbeitungsunterschied zwischen den verschiedenen Stim-
mungslagen ist also nicht gleichzusetzen mit einer geringeren
Beeinflussbarkeit depressiv gestimmter Menschen oder gar einer
grundsätzlich höheren Bereitschaft, den zentralen Weg der Be-
einflussung einzuschlagen.
Bless und Schwarz (1999) gehen davon aus, dass bei positiver
Stimmung die Neigung zu einer heuristischen Informationsver-
arbeitung (also einer Verarbeitung auf peripherem Weg) wahr-
scheinlich ist. Den Grund hierfür sehen sie darin, dass wir uns
in unbedrohlichen Situationen auf unsere normalen Wissens-
strukturen verlassen und erwarten, mit bewährten Faustregeln
auszukommen. Diese Erklärung schließt nicht aus, dass wir bei
Bedarf bzw. nach Aufforderung auch andere Verarbeitungswege
einschlagen (weitere Argumente hierzu in ▶ Abschn. 5.2.2).
277 14
Außer dem Involvement des Konsumenten bestimmen auch
Merkmale des Spots die Wahrscheinlichkeit, mit der es zu einer
tieferen Verarbeitung der beeinflussenden Informationen einer
Werbung kommt. Beispielsweise regen Spots, die eine Handlung
haben, eine weniger rationale Informationsverarbeitung an als
Spots ohne Handlung (Deighton et al. 1989). Ebenso stimulieren
rhetorische Fragen, die der Produktinformation folgen, eine tie-
fere Verarbeitung der Informationen (Howard 1990).
14.1.2 Heuristische und systematische
Informationsverarbeitung
Das ELM geht davon aus, dass zwei verschiedene Wege zur Be-
einflussung führen können. Eine konkurrierende theoretische
Idee, die ebenfalls von zwei unterschiedlichen Beeinflussungs-
prozessen ausgeht, stammt von Chaiken (1987). Sie unterscheidet
eine heuristische und eine systematische Art der Informations-
verarbeitung – und meint damit etwas sehr Ähnliches wie Petty
und Cacioppo (1986) mit der peripheren und zentralen Route
der Verarbeitung.
Die Unterschiede zwischen den beiden Modellen sind nicht
sehr groß. Für unsere Zwecke soll daher nur ein Punkt hervorge-
hoben werden, der allerdings einiges Interesse verdient: Während
für Petty und Cacioppo (1986) immer nur einer der beiden Pro-
zesse in Frage kommt, geht Chaiken (1987) von der Möglichkeit
aus, dass sich die Effekte der beiden Verarbeitungsmodi mischen
können. Es geht also mit anderen Worten um die Frage: Wirken
periphere Reize wie zum Beispiel ein attraktiver, selbstsicherer
und glaubwürdiger Kommunikator auch auf jene Personen, die
die Argumente konzentriert und kompetent prüfen? Und: Wir-
ken starke Argumente auch auf abgelenkte Personen?
Die letztere Frage lässt sich mit den oben berichteten Befun-
den von Andrews und Shimp (1990, S. 195) positiv beantworten.
Aus ihren Ergebnissen zu Anzeigen für ein alkoholreduziertes
Bier resümieren die Autoren: „Central route attitude change was
influenced by message cognitions, while peripheral route atti-
tude change was determined by both message cognitions and
simple perceptions of the source.“ Die heuristisch bzw. peripher
verarbeitenden Personen waren also gegenüber der Qualität der
Argumente keineswegs blind.
Aber auch Konsumenten, die über die in der Werbung ge-
nannten Argumente nachdenken, sind nicht gegen den Einfluss
peripherer Merkmale immun. In einer Untersuchung von Heath
et al. (1994) sollten die Probanden zwei konkurrierende Produkte
miteinander vergleichen. Wenn der Vergleich dazu führte, dass
die Probanden die Produkte für gleichwertig hielten, gab die Be-
rühmtheit des Kommunikators den Ausschlag für die Produkt-
bewertung.
Periphere Merkmale werden also auch beachtet, wenn die
Informationen eigentlich systematisch und nicht heuristisch
verarbeitet werden. Dies spielt eine große Rolle in einer Konsu-
mumgebung, bei der die konkurrierenden Produkte einander
zunehmend ähneln und die Konsumenten keine wesentlichen
Unterschiede in der Qualität mehr erwarten. Dann nämlich
kommt den peripheren Merkmalen gleichsam die Rolle des
„Züngleins an der Waage“ zu – und es wird eben doch zuguns-
 278 Kapitel 14 • Einstellungsänderung
ten der Produkte entschieden, die mit dem netteren Beiwerk
1 daherkommen.
Die Frage, welches Modell eher gültig ist, lässt sich mit den
2 angeführten Beispielen nicht endgültig klären. Keller et al. (2000)
legen korrelative Daten vor, die eher mit dem ELM verträglich
sind. Sie erfassten bei ihren Probanden die Neigung zu einem
3 aufwendigen, zentralen Verarbeitungsmodus (need for cognition;
▶ Abschn. 16.3.1), die Neigung zu einer intuitiven Informations-
4 verarbeitung und die Bereitschaft, bestimmte Heuristiken für
Entscheidungen zu nutzen. Wenn Heuristiknutzung gleichzei-
5 tig mit der zentralen Verarbeitung einhergehen kann, dürften
die beiden Verarbeitungsstile nicht korreliert sein. Tatsächlich
korrelierte aber die Zustimmung zu bestimmten heuristischen
6 Entscheidungsstilen und die need for cognition-Skala signifikant
negativ zwischen r = −22 und r = −34 (p < .01). Wer also Informa-
7 tionen eher aufwendig und elaboriert verarbeitete, war gleich-
zeitig auch weniger bereit, grobe Faustregeln zu benutzen. Die
beiden Verarbeitungsstile schlossen sich also tendenziell gegen-
8 seitig aus.
9 die aber keineswegs auf Entscheidungen beruhen. Dies zeigt sich
14.1.3 Zwei-Prozess-Modelle: Wie wird das
Publikum verarbeiten?
10
Wie muss Werbung nun gestaltet sein, wenn man die Rezepti-
11 onshaltung korrekt einplanen will? Vermutlich ist die Frage nicht
so schwer, wie sie sich zunächst anhört. Selbst wenn Petty und
12 Cacioppo (1986) recht haben und in der Tat bei der Verarbei-
tung immer nur einer von zwei Wegen beschritten werden kann,
heißt das für die Kommunikationsstrategie nicht, dass man auch
13 hier die eine Strategie immer auf Kosten der anderen verwenden
sollte – im Gegenteil. Wer mit Argumenten wirbt, kann gleichzei-
14 tig attraktiv, selbstsicher und prominent sein. Es können durch-
aus beide Wege gleichzeitig vorbereitet werden, periphere und
15 zentrale bzw. heuristische und systematische. Die Konsumenten
können dann im Prinzip auf beiden erfolgreich überzeugt wer-
den. Ausnahmen hierzu gibt es vermutlich wenige, gleichwohl
16 möchte ich an dieser Stelle wenigstens zwei ansprechen: Zum
Beispiel kann eine hohe Anzahl der Argumente bei heuristischer
17 Verarbeitung als ein großer Vorteil gewertet werden. Wenn aller-
dings darunter auch schwache Argumente vertreten sind, können
diese den starken bei einer systematischen Verarbeitung schaden
18 (siehe oben; Petty und Cacioppo 1984).
Zudem können periphere Mittel der Beeinflussung auch als
19 unpassend erlebt werden und Reaktanz auslösen (▶ Abschn. 11.5).
Ein gewisses Ausmaß an Stimmigkeit ist daher unverzichtbar,
20 wenn man auch hoch involvierte Personen erreichen will.
Kennt man die Rezeptionshaltung des Publikums, ist es frei-
lich trotzdem ratsam, die Kommunikation schwerpunktmäßig
21 daran auszurichten. Man kann davon ausgehen, dass für Mei-
nungsführer (▶ Abschn. 16.2.3) bzw. Produktexperten die meis-
22 ten Bedingungen für eine zentrale Verarbeitung erfüllt sind:
Meinungsführer nehmen Informationen aus dem Bereich ihrer
Kompetenz aufmerksamer und differenzierter wahr; als Experten
23 für eine Produktkategorie sind sie eher kompetent und eher mo-
tiviert, sich mit der Information auseinanderzusetzen. Wendet
man sich also beispielsweise an Meinungsführer, liegt es nahe,
eher auf die zentralen bzw. systematischen Verarbeitungsprozesse
zu bauen (Gawronski und Erb 2001).
14.1.4 Die Rolle von Argumenten in der
beeinflussenden Kommunikation
Petty und Cacioppo (1986) weisen der Qualität von Argumenten,
also bestimmten bewertbaren Wissensinhalten, in der beeinflus-
senden Kommunikation eine wichtige Rolle zu. Die Psychologie
hat unter der Überschrift „motivierte Informationsverarbeitung“
(motivated reasoning; Kunda 1990) eine Vielzahl von Belegen
zusammengetragen, dass Menschen eher dazu neigen, das zu
glauben, was ihnen auch in den Kram passt. Damit scheint das
Akzeptieren und Zurückweisen von Argumenten ein willkürli-
ches Element zu erhalten.
Andererseits ist aber auch nicht in das Belieben des Einzel-
nen gestellt, was er glaubt und für wahr hält. Das Einsehen und
Akzeptieren von Argumenten ist ein Widerfahrnis, das heißt, es
beruht auf unwillkürlichen Prozessen, die zwar motiviert sind,
besonders eindrucksvoll bei Argumenten, gegen die man sich
nicht mehr wehren kann, sobald man sie verstanden hat. Dazu
zählen beispielsweise Beweise. Die Einsicht in einen Beweis und
die darauf beruhende Überzeugung sind einfach das Ergebnis
dessen, dass man den Beweis verstanden hat. In diesen Fällen
kann es nicht vorkommen, dass man das Argument versteht und
sich trotzdem eine andere Meinung bildet. Beispiele hierzu sind
mathematische und logische Sätze. Wer nicht glaubt, dass die
Winkelsumme im Dreieck 180° beträgt, hat eben das Argument
noch nicht verstanden. Wer dagegen nicht glaubt, dass es Atlantis
gegeben hat, kann alle Argumente verstanden haben, die dafür
sprechen, und trotzdem dazu eine andere Meinung vertreten.
Manche Formen der Evidenz oder der unmittelbaren Anschau-
ung können einen ähnlichen Rang haben wie Beweise.
Subjektiv werden überzeugende Argumente ohnehin so er-
lebt, als seien sie zwingend. Die Tatsache, dass die Folgerung aus
dem Argument zu unseren Bedürfnissen passt, macht das Ar-
gument subjektiv nicht überzeugender. Objektiv allerdings zeigt
sich: „People are more likely to arrive at those conclusions that
they want to arrive at“ (Kunda 1990, S. 495). Diese Feststellung
scheint auf den ersten Blick mit den vorangegangenen Ausfüh-
rungen nicht verträglich zu sein. Einerseits heißt es, Evidenz
kann mich zu bestimmten Ansichten zwingen, andererseits aber
kann man beobachten, wie Menschen immer wieder so mit den
zur Verfügung stehenden Argumenten umgehen, wie es ihnen
am besten in den Kram passt. In der Tat muss man beide Aspekte
berücksichtigen: Die Evidenz, die Argumente und nicht zuletzt
die Gewissheit bereits existierender Überzeugungen kanalisie-
ren die Informationsverarbeitung. Aber schon die Frage, was für
mich als Evidenz in Frage kommt, hängt auch davon ab, was für
mich eine angenehme, schmeichelhafte oder wenigstens unbe-
drohliche Evidenz wäre. Zum Beispiel steigt die Bereitschaft, an
bestimmten Argumenten zu zweifeln, wenn die Folgerung, auf
die sie hinauslaufen, unangenehm ist (Ditto und Lopez 1992).
Petty und Cacioppo (1986, z. B. S. 36) streichen heraus, dass
unser Nachdenken über bestimmte Dinge häufig „Schlagseite“
14.2  •  Strategien der Einstellungsänderung
in eine bestimmte Richtung hat. Gerade wenn es um persönlich
relevante Dinge geht, gibt es oft Ergebnisse, die uns eher gelegen
kommen als andere. Und das sieht man auch an unserer Art zu
denken. Es gibt zahlreiche Prozesse, die dafür sorgen, dass Perso-
nen eher das glauben, was sie glauben möchten. Ein alltägliches
Beispiel für dieses Phänomen ist, dass wir uns in den meisten
Fällen eher an Angenehmes als an Unangenehmes erinnern und
dass wir folglich in den meisten alltäglichen Situationen über die
Vergangenheit eher positive als negative Urteile abgeben. Aber,
und jetzt kommt der unwillkürliche Anteil an diesem Phänomen:
Die Erinnerungen haben wir uns nicht ausgesucht. Sie kommen
ganz automatisch. Ebenso automatisch kommt auch das Urteil.
Man könnte nun einwenden: Wenn die Informationsverar-
beitung von dem abhängt, was die Rezipienten wünschen und
was ihnen gelegen kommt, dann liegt das nur daran, dass sie
nicht mit genügender Aufmerksamkeit verarbeiten. Dieser Ge-
danke mag richtig sein. In der Tat werden bestimmte motivierte
Fehler der Informationsverarbeitung ausbleiben, wenn die Re-
zipienten die Information nur tief genug verarbeiten (Petty und
Cacioppo 1986). Aber auch das Vermeiden von Fehlern in der
Informationsverarbeitung scheint seinerseits wiederum moti-
viert zu sein. So begehen Versuchspersonen in Experimenten
immer wieder typische Urteilsfehler, indem sie etwa wichtige
statistische Informationen nicht nutzen, um eine Frage zu beant-
worten (Kahneman und Tversky 1973). Wenn aber das Ergebnis
der Überlegung für die Versuchspersonen dadurch angenehmer
wird, dass sie die statistischen Information nutzen, begehen sie
den Fehler nicht mehr (für einen Überblick vgl. Kunda 1990,
S. 488 f.). Es war also nicht allein die geringe Tiefe der Informati-
onsverarbeitung, die zu dem Fehler geführt hat. Schon die Varia-
tion der Annehmlichkeit einer Schlussfolgerung führt dazu, dass
der Fehler beim Schlussfolgern ausbleibt (ein anderes Beispiel für
eine fehlerhafte Informationsverarbeitung bei hoher Elaboration
stelle ich in ▶ Exkurs 20.5 vor).
Man kann somit nicht sagen, dass unangenehme (disso-
nante) Kognitionen einfach aus der Aufmerksamkeit ausgeblen-
det werden. Es finden offenbar automatische Prozesse statt, die
gewisse Inhalte zuvor semantisch analysieren, in diesem Sinne
also sehr wohl zur Kenntnis nehmen, bevor im Rahmen dieser
Automatismen „entschieden“ wird, wie sie weiter verarbeitet
werden sollen.
Stellen wir uns vor, jemand versucht mich davon zu über-
zeugen, dass Krebs bis in alle Ewigkeit unheilbar ist. Wie würde
ich wohl mit dieser Kommunikation umgehen? Ich würde mich
kaum fragen: „Ist Krebs wirklich unheilbar?“ Mein Umgang mit
den Argumenten würde eher der Frage folgen: „Was spricht dafür,
dass Krebs doch heilbar ist?“ Die zweite Variante ist, obwohl sie
die wahrscheinlichere ist, weniger objektiv. Sie geht bereits von
der Folgerung aus und sucht nach Argumenten dafür. Die erste
Variante dagegen stellt einen Denkmodus dar, der nur von ak-
kurater Beantwortung der Frage motiviert zu sein scheint. Somit
kann man einen konklusionsgetriebenen von einem eher akku-
ratheitsmotivierten Denkmodus unterscheiden (Kunda 1990).
Auf viele Werbebotschaften reagieren Konsumenten eher mit
dem konklusionsgetriebenen Denkmodus. Werbung zeichnet oft
Zustände, die hoch erwünscht sind. Und solche Zustände werden
in der Regel für wahrscheinlicher gehalten (Kunda 1990, S. 488).
279 14
Die meisten Menschen werden es zum Beispiel für wahrschein-
licher halten, dass Heilmittel gegen Krebs und AIDS gefunden
werden, als dass die Suche zur Ergebnislosigkeit verdammt ist.
Wenn eine Werbekommunikation impliziert, man könne ju-
gendliches Aussehen konservieren oder ganz bequem 25 Pfund
in zwei Wochen abnehmen (O’Shaughnessy 1987, S. 20), dann
ist das zu schön, um wahr zu sein. Wir haben allen Grund, die
Argumente hierfür mit zurückhaltender Sorgfalt zu prüfen. Und
trotzdem: Die kognitiven Prozesse, die darauf folgen, werden im-
mer wieder in die Frage verfallen: „Was spricht dafür, dass diese
Aussage wahr ist?“
14.2 Strategien der Einstellungsänderung
Die Hauptquelle unserer Meinungen über eine Sache sind die
Erfahrungen, die wir mit dieser Sache gemacht haben. Ein wich-
tiger Spezialfall sind die Erfahrungen anderer, von denen wir
nur durch Beobachtung oder vom Hörensagen wissen. Diese
Erfahrungen sind aber, wie wir bei der Diskussion des Modell-
lernens (▶ Abschn. 10.1.5) festgestellt haben, sehr wichtig. Die
Kommunikation solcher Erfahrungen unterliegt allerdings einer
charakteristischen Asymmetrie: „… enttäuschte Kunden [geben]
ihre negativen Erfahrungen an elf Bekannte weiter, während zu-
friedene Kunden nur drei Bekannten von ihren positiven Erfah-
rungen berichten“ (Kotler und Bliemel 1995, S. 25).
Gegenüber diesen Faktoren nimmt sich die Kommunikation
von Argumenten, also Überzeugungs- und Überredungsversu-
che, eher unbedeutend aus. Konkrete Erfahrungen spielten in
der Ausbildung einer Einstellung eine Rolle, die sogar gute Ar-
gumente dominiert. Stellen sie sich vor, Sie erfahren über den
neuen japanischen Wagen Sayonara 2030, dass er in einem um-
fangreichen Test mit 1.000 Exemplaren stets haltbarer und si-
cherer war als seine Konkurrenz, und Sie wissen außerdem von
einem Bekannten, dass dieser soeben seinen Sayonara 2030 zum
dritten Mal in zwei Wochen in die Werkstatt geschoben hat. Ra-
tional wäre nun, diese eine konkrete Erfahrung in die andere ab-
strakte Erfahrung aufzunehmen. Sie hätten demnach Daten von
1.001 Sayonaras. Dieser eine, der hinzukommt, würde natürlich
an dem Fazit nichts ändern. Tatsache ist aber, dass Sie das eigent-
lich starke statistische Argument zu Gunsten der einen konkreten
Erfahrung zurückstellen. Wir haben eine ähnliche Tendenz bei
der Diskussion der Repräsentativitätsheuristik kennengelernt
(▶ Abschn. 9.1.3). Dabei ging es darum, dass ein Beispiel, das
als repräsentativ für eine bestimmte Kategorie gelten kann, sich
gegen statistische Informationen durchsetzt. Ganz ähnlich auch
hier: Das konkrete Beispiel sticht jede noch so zuverlässige In-
formation über den Regelfall aus. Nicht nur die Repräsentativi-
tät, sondern auch die Konkretheit ist also wichtig. Hansen und
Wänke (2010) zeigen, dass bereits minimale Variationen in der
Formulierung – etwa das Umformulieren vom passiven in den
aktiven Modus – die subjektive Konkretheit einer Aussage und
damit auch ihre Plausibilität erhöht. Stalin hatte die Bedeutung
der Konkretheit für eine effektive Propaganda offenbar erkannt:
„Der Tod eines russischen Soldaten ist eine Tragödie. Eine Mil-
lion Tote sind eine Statistik“ (zit. n. Pratkanis und Aronson 1992,
S. 133; Beispiel nach Nisbett und Ross 1980).
 280 Kapitel 14 • Einstellungsänderung

Exkurs 14.2  Eigenschaften erfolgreicher Testimonials  |       | 

1
Drei Personen wurden als Nutzer von Melitta Testimonial ins Gerede (z. B. ein Sportler, der Verwendet man dagegen Laien-Testimonials,

2 Auslese ausgegeben (Valuecom 2005): Ulrich

Wickert, Günter Jauch und Michael Arnold. Die
unbekannte Person Michael Arnold wird dabei
3 entweder als Nobelpreisträger oder als Ange-
stellter vorgestellt. Alle Testimonials wurden auf
den Variablen „Sympathie“, „Vertrauen“ und „Ein-
4 zigartigkeit“ bewertet. Der Angestellte Michael
Arnold war auf allen drei Dimensionen den
Prominenten Wickert und Jauch unterlegen. Als
5 Nobelpreisträger allerdings unterschieden sich
seine Bewertungen nicht mehr von denen der
Prominenten. Offenbar braucht ein Testimonial
6 nicht besonders bekannt zu sein, damit es
wirkt. Der Anschein von Kompetenz genügt.
Fehlen solche Kompetenzsignale jedoch, wir-
7 ken unbekannte Testimonials erheblich schwä-
cher bzw. nur über bestimmte Signale (siehe
unten). Dann kommt es auf die Prominenz an.
8 Amos et al. (2008) untersuchten in einer
Metaanalyse die Wirksamkeit prominenter
des Dopings verdächtigt wird), stellt das alle
übrigen Einflussgrößen in den Schatten. Bei
der Auswahl von Testimonials spielt offenbar
sein „Skandalpotential“ eine sehr wichtige
Rolle. Dies gilt nicht nur für Sportler im Do-
pingverdacht, sondern auch für Prominente,
die sich in der Vergangenheit als (psychisch)
labil gezeigt haben (z. B. „Supermodel“ Naomi
Campbell) oder die kontroverse Ansichten
vertreten (z. B. die Scientology-Anhänger John
Travolta oder Tom Cruise; Fanderl et al. 2006).
Als zweitwichtigster Prädiktor für die Wirkung
des Testimonials erwies sich in der Metaanalyse
von Amos et al. (2008) nicht wie erwartet die
Kompetenz, sondern die Vertrauenswürdigkeit
(repräsentiert durch die Begriffe „vertrauens-
würdig“, „verlässlich“, „ehrlich“, „aufrichtig“, „inte-
ger“). Auch die Anzahl der Marken, für die ein
Prominenter wirbt, bestimmt die Wirksamkeit
des Testimonials. Mit zunehmender Anzahl
also zum Beispiel typische Produktnutzer, spie-
len vor allem Attraktivität und die Möglichkeit
zur Identifikation entscheidende Rollen. Beide
Komponenten hängen freilich miteinander
zusammen: Man identifiziert sich gern mit
attraktiven Menschen, entweder weil man
sich selbst für attraktiv hält oder es gerne sein
möchte. Agthe et al. (2011) lösen die Konfun-
dierung von Identifikation und Attraktivität
in einem Experiment zur Wahrnehmung von
Anzeigen auf und zeigen in einer multiplen
Vorhersage, dass die zentralen kaufrelevanten
Einstellungskomponenten (z. B. die Bewertung
der Produktqualität) letztlich nur von der Mög-
lichkeit zur Identifikation abhängen. Es kommt
also vor allem darauf an, ein Laien-Testimonial
anzubieten, mit dem sich die Betrachter iden-
tifizieren können. Da dies für extrem attraktive
Modelle in der Werbung eher nicht gilt (z. B.
▶
Petersen 2005; siehe auch  Abschn. 10.2.4),

9 Testimonials in der Werbung. Darin zeigte

sich als wichtigster Faktor „negative Informa-
tionen zum Testimonial“. Das heißt: Gerät ein
sinken Sympathie und Vertrauenswürdigkeit,
und die Einstellung zur Werbung verschlech-
sind vermutlich Laien-Testimonials effektiver,
wenn sie nicht zu attraktiv sind.
tert sich (Fanderl 2005, S. 134).

10
14.2.1 Glaubwürdigkeit
11
Eine Frau ist mit einem Mann verabredet, der sie bei der Verab-
12 redung versetzt. Für sein Nichterscheinen gibt der Mann eine Be-
gründung. Über eine Freundin erfährt sie, dass der Mann schon
bei anderen Gelegenheiten geschwindelt hat. Diese Szene prä-
13 sentierten Reinhard und Sporer (2005) ihren Probandinnen, mit
der Bitte um eine Einschätzung, wie glaubhaft die Begründung
14 des Mannes ist. Den Probandinnen erschien die Begründung in
keinem Fall glaubhaft. Allerdings hing der Grund für ihr Urteil
15 von unterschiedlichen Faktoren ab: Probandinnen mit gerin-
gem Involvement begründeten ihr Urteil eher damit, dass der
Mann ja ohnehin häufiger schon gelogen hat. Probandinnen mit
16 hohem Involvement zogen ihre Folgerungen dagegen eher aus
Merkmalen der Begründung. Dieses Ergebnis wird so vom ELM
17 vorhergesagt: Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist ein periphe-
res Merkmal der Überredung und wird vor allem dann genutzt,
wenn man sich mit dem Inhalt der Nachricht weniger beschäf-
18 tigt. Dieser Inhalt spielt erst bei hohem Involvement eine Rolle.
Wenn wir andere argumentativ überzeugen wollen, sollten
19 wir glaubwürdig1 sein. Ein Mangel an Glaubwürdigkeit wirkt –
vor allem für wenig involvierte Empfänger – wie ein Abwertungs-
20 hinweis, der signalisiert: „Was immer jetzt kommt, du kannst
dich nicht drauf verlassen.“
Streng genommen sollte man zwei Faktoren der Glaubwür-
21 digkeit unterscheiden: Kompetenz bzw. Expertise und Vertrau-
enswürdigkeit (Hovland et al. 1953). Traditionell galt Expertise
22 als die wichtigere Dimension bei der Beeinflussung (Homer und
23 1 Ich verwende hier den Begriff „Glaubwürdigkeit“ als eine Eigenschaft der
Quelle. Nach diesem Wortgebrauch sind also Quellen mehr oder weniger
glaubwürdig und die Botschaften dieser Quellen sind mehr oder weniger
glaubhaft.
Kahle 1990). Dies zeigt sich auch in einer Studie von Valuecom
(2005) zur Wirkung unterschiedlicher Testimonials (▶ Ex-
kurs 14.2).
Um glaubwürdig zu sein, sollte der Kommunikator gar
nicht erst den Anschein erwecken, sein Publikum beeinflussen
zu wollen. Die Reaktanztheorie sagt voraus, dass eine deutlich
wahrnehmbare Beeinflussungsabsicht der Einstellungsänderung
hinderlich ist. Daher ist es günstig, wenn der Empfänger keine
oder nur eine geringe Beeinflussungsabsicht wahrnimmt. Hierzu
kann man drei Empfehlungen aussprechen:
Erstens: „Overhearing“: Eine Beeinflussungsabsicht wird
kaum empfunden, wenn die Empfänger sich selbst gar nicht zu
dem ursprünglichen Adressatenkreis zählen (Walster und Fes-
tinger 1962). Stellen wir uns vor, wir „belauschen“ zufällig das
Gespräch zweier Bankangestellten über eine vielversprechende
Geldanlage. Wir wären weit eher bereit, der Ansicht der beiden
zuzustimmen, als wenn sie sich direkt an uns gewandt hätten, um
uns diese Anlage zu empfehlen. Ein Verkäufer könnte sich wäh-
rend des Verkaufsgesprächs durch den Anruf eines Kollegen un-
terbrechen lassen und in diesem Telefongespräch, das der Kunde
unweigerlich mithört, strategisch alle Informationen einflechten,
die den Kunden weniger überzeugen würden, wenn er sie als
Beeinflussungsversuch an seine eigene Adresse erleben würde.
Diese Technik wird auch als Overhearing bezeichnet. Sie
wirkt über mindestens zwei Mechanismen: Zum einen geht der
Empfänger davon aus, dass die Information nicht strategisch ein-
gesetzt worden ist, um ihn zu beeinflussen, denn sie ist ja nicht
direkt an ihn gerichtet (Aronson 1994). „Zufällige“ Empfänger ei-
ner beeinflussenden Botschaft sind daher weniger wachsam und
kritisch gegenüber der beeinflussenden Information und neigen
daher weniger dazu, gegen die Beeinflussung zu argumentieren
(Walster und Festinger 1962). Zum anderen fungiert die beein-
flusste Person gewissermaßen als Modell bzw. gibt die Konsen-
14.2  •  Strategien der Einstellungsänderung
281 14

Exkurs 14.3  Der Schläfereffekt  |       | 

„Bei der Variation von der Glaubwürdigkeit
von Informationsquellen fanden Hovland
und Weiss (1951) zunächst erwartungsgemäß
geringe Einstellungsänderungen bei geringer
Glaubwürdigkeit des Senders und auf der
anderen Seite ausgeprägtere Änderungen der
Einstellungen bei hoher Glaubwürdigkeit. Bei
wiederholter Messung zeigte sich aber nach
vier Wochen ein überraschendes Ergebnis: Die
Einstellungsänderungen, verursacht durch die
hoch glaubwürdige Informationsquelle, hatten
sich verringert, während sich die der weniger
glaubwürdigen Quelle vergrößert hatte“
(Mayer et al. 1982, S. 89).
Diesen Effekt, bei dem also eine unglaubwür-
dige Information quasi über Nacht doch noch
geglaubt (und eine glaubwürdige Information
bezweifelt) wird, nennt man Schläfereffekt. Die
ursprüngliche Erklärung hierfür sahen Hov-
land und Weiss (1951) darin, dass mit der Zeit
im Gedächtnis die Information über Nachricht
und Quelle entflochten wird. Man erinnert sich
dann zwar noch, was gesagt wurde, bringt
das aber nicht mehr damit in Verbindung, wer
es gesagt hat. Diese theoretische Dissoziati-
onsinterpretation steht im Einklang mit der
Unterscheidung verschiedener Gedächtnis-
systeme: Im episodischen Gedächtnis wird die
eigentliche Konfrontation mit der Botschaft
abgespeichert; hier findet sich auch die
Information, wer die Quelle ist. Die Botschaft
selbst dagegen findet sich im semantischen
Gedächtnis. Möglicherweise tragen die Un-
terschiedlichkeit der Gedächtnissysteme dazu
bei, dass die Assoziation von Nachricht und
Quelle schwach ist. Für die Dissoziationsinter-
pretation spricht auch, dass der Schläfereffekt
ausbleibt, wenn man die Versuchspersonen
daran erinnert, woher sie die Information
hatten (Kelman und Hovland 1953).
Man könnte jetzt den Schluss ziehen, dass es
demnach nicht so sehr darauf ankommt, eine
glaubwürdige Quelle, also in unserem Fall
einen glaubwürdigen Werbeträger zu wählen,
denn wenn die Information im Gedächtnis sich
selbst überlassen wird, löst sie sich sozusa-
gen im Schlaf von ihrer Assoziation mit der
womöglich unglaubwürdigen Quelle – nach
dem Motto: „at home disbelief – in the store
belief“ (Maloney 1963, S. 5). Allerdings hat
sich der Schläfereffekt in der Folge nur selten
replizieren lassen. Er ist offenbar eher subtil
und hängt von einer Reihe von Bedingungen
-
ab (Appel 2007, S. 67; Pratkanis et al. 1988):
Die persuasive Botschaft sollte über die
Zeit hinweg und bei eventuellen Wieder-
- holungen nicht variieren.
Der Schläfereffekt ist stärker, wenn die
Information über die Glaubwürdigkeit
der Quelle nicht gleichzeitig mit der
Information, sondern erst etwas später
gegeben wird. Im optimalen Fall wird der
Abwertungshinweis in einem anderen
Zusammenhang gegeben. Wenn die
Quelle nicht gleichzeitig mit der Nachricht
präsentiert wird, besteht die Möglichkeit,
dass sich ihre Gedächtniswirkung langsa-
- mer abbaut als die der Nachricht.
Die Nachricht selbst sollte einen starken
Effekt haben. Pratkanis et al. (1988)
erzeugten diesen Effekt, indem sie ihre
Versuchspersonen baten, das stärkste
- Argument aus der Nachricht zu benennen.
Der Abwertungshinweis sollte ebenfalls
einen starken Effekt haben. Dies ist der
Fall, wenn die Glaubwürdigkeit der Quelle
ausdrücklich festgestellt wird und man
zum Beispiel die Versuchspersonen fragt:
„Hältst du diese Quelle für glaubwürdig?“
Pratkanis et al. (1988) machen noch auf zwei
weitere Punkte aufmerksam: Obwohl in der
Forschung der Schläfereffekt meistens mit der
Aufwertung einer eigentlich unglaubwürdigen
Nachricht in Verbindung gebracht wird, gibt es
auch den umgekehrten Fall: Auch Nachrichten
aus glaubwürdiger Quelle werden mit der Zeit
weniger glaubwürdig. Außerdem ist der Schlä-
fereffekt sehr schwach und störungsanfällig. Er
ist nur zu erwarten, wenn die oben genannten
Bedingungen erfüllt sind.

sinformation (▶ Abschn. 10.1.4): Indem sie sich überzeugen lässt, Der Schläfereffekt (siehe ▶ Exkurs 14.3) relativiert oder verrin-
zeigt sie, dass zumindest sie die Argumente überzeugend findet. gert in gewisser Hinsicht die Rolle der Glaubwürdigkeit wieder:
Die Werbung nutzt Overhearing zum Beispiel in Spots, in Offenbar wirkt eine glaubwürdige Quelle über die Zeit immer
denen ein Protagonist einen anderen überzeugt. Zwei Frauen schwächer auf die Glaubhaftigkeit der Botschaft. Wenn aber wie

--
unterhalten sich in einem Spot über Activia:
„Und? Was hast du schönes in der Weihnachtszeit vor?“
„Nikolausfeier im Verein, zwei Tage später Adventstreffen
beim Schläfereffekt die Erinnerung an die Quelle verblasst, ist
auch die umgekehrte Wirkrichtung beobachtbar: Die Quelle wird
dann im Rückblick so rekonstruiert, dass sie zur Glaubhaftigkeit

-- und dann Weihnachtsessen mit den Nachbarn.“

„Puh! Das ist ja auch ganz schön viel für …“
„Ach, Verdauungsprobleme! Dagegen hab ich mich gewapp-
net. Ich esse regelmäßig Activia, probier doch auch mal!“
Zweitens: Spontane und unkontrollierte Kommunikation: Eine
Beeinflussungsabsicht wird in beiläufigen und spontanen Äuße-
rungen sehr viel seltener vermutet als in bewussten und gezielten
Mitteilungen. Diese Tatsache macht sich die Slice-of-Life- oder
die Testimonial-Werbung zu Nutze, wenn in ihr Personen aus
dem Alltag „ganz spontan“ zu Wort kommen.
Drittens: Zweiseitige Argumentation: Kaum etwas steigert die
Authentizität einer Botschaft so sehr wie das Verbreiten der Bot-
schaft gegen die eigenen Interessen. „Communicators can make
themselves seem trustworthy by apparently acting against their
own self interest“ (Pratkanis und Aronson 1992, S. 94). Würde
es uns überzeugen, wenn der deutsche Bundestrainer die eigene
Mannschaft lobt? Welches Gewicht hätte seine Meinung gegen
die Meinung des italienischen oder englischen Trainers, der
ebenfalls die deutsche Mannschaft lobt? Mehr zur zweiseitigen
Information erfahren Sie in ▶ Abschn. 14.2.2.
der Nachricht passt. Wer ein bestimmtes Argument akzeptiert,
glaubt auch, es aus einer glaubwürdigen Quelle zu haben. Um dies
zu demonstrieren, präsentierten Fragale und Heath (2004) ihren
Versuchspersonen fingierte Produktinformationen (z. B. „The wax
used to line Cup-o-Noodles cups has been shown to cause cancer in
rats“). Diese Informationen sahen die Probanden entweder zwei-
oder fünfmal. Entsprechend dem Truth-Effekt (▶ Abschn. 15.2.2)
glaubten die Probanden die häufiger präsentierten Informationen
eher als die seltener präsentierten. Zudem sollten die Probanden
angeben, woher die Information vermutlich stammte: aus dem Na-
tional Enquirer (wenig glaubwürdige Quelle) oder aus Consumer
Reports (hoch glaubwürdige Quelle). Die Probanden schrieben die
häufiger präsentierten Informationen signifikant eher der glaub-
würdigen Quelle zu als die seltener präsentierten.
14.2.2 Zweiseitigkeit der Information
Der britische Polarforscher Ernest Shackelton warb in einer Lon-
doner Zeitung mit folgendem Wortlaut um Teilnehmer an einer
seiner Expeditionen in die Antarktis: Men wanted for hazardous
 282 Kapitel 14 • Einstellungsänderung
journey. Small wages, bitter cold, long months of complete dar-
1 kness, constant danger, safe return doubtful. Honor and recogni-
tion in case of success. (▶ http://www.antarctic-circle.org/advert.
2 htm; Abruf 1.10.2014). Auch wenn Shackelton von seinen vier
Expeditionen stets gesund zurückkehrte, war die Beschreibung
der Risiken keineswegs übertrieben. Gleichwohl hatte er mit der
3 Anzeige durchschlagenden Erfolg (Mullen und Johnson 1990).
Im Sinne einer effektiven Überzeugung war Shackeltons Stra-
4 tegie vielleicht weniger gewagt als sie auf den ersten Blick scheint:
Wer sich über einen Gegenstand noch keine Meinung gebildet
5 hat, wird eher von einer Position überzeugt, wenn sie positive wie
negative Argumente erhält, wenn die Argumentationsstruktur
also zweiseitig ist (z. B. Eisend 2006, 2007; Stroebe 1980; Kro-
6 eber-Riel und Meyer-Hentschel 1982; Kamins et al. 1989). In ei-
ner Metaanalyse von insgesamt 118 Studien zur Werbewirkung
7 aus den Jahren 1980 bis 1996 untersuchte Mäßen (1998) eine
Reihe von Gestaltungselementen (z. B. Humor, Musik, Bilder,
Erotik): Allein die zweiseitige Argumentation wirkte sich positiv
8 auf die Kaufabsicht aus.
Dieser Effekt geht auf eine ganze Reihe von unterschiedlichen
9 Gründen zurück. Oben habe ich erwähnt, dass ein Kommunika-
tor glaubwürdiger wird, wenn er in seiner Argumentation auch
10 Nachteile der bevorzugten Position darlegt. Der dahinterste-
hende Mechanismus könnte attributionstheoretisch zu verste-
hen sein: Der Rezipient stellt sich gleichsam die Frage: „Warum
11 erzählt der mir das?“ – und veranschlagt bei der Antwort kaum
eine Beeinflussungsabsicht. In der Tat sind attributionstheore-
12 tische Erklärungen für die Effekte zweiseitiger Argumentation
wohl die ergiebigsten (Eisend 2007).
Gleichwohl gibt es noch weitere Gründe, warum zweiseitige
13 Argumentation wirkt. Crowley und Hoyer (1994) empfehlen,
dass nicht mehr als zwei Fünftel der Argumente negativ sein
14 sollten. Auch die Reihenfolge der Argumente scheint wichtig zu
sein: In einer Metaanalyse von Eisend (2006) zeigten sich stär-
15 kere Effekte der Zweiseitigkeit auf die Glaubwürdigkeit, wenn die
Contra-Argumente nicht zuerst präsentiert wurden. Andererseits
reagieren Empfänger aber auch positiv, wenn erwünschte Infor-
16 mationen relativ früh präsentiert werden (Mullen und Johnson
1990). Zudem sind die ersten und letzten Positionen in einer
17 Abfolge von Argumenten besonders exponiert – sie profitieren
jeweils von einem Primacy- bzw. Recency-Effekt (z. B. Unnava
et al. 1994). Daher laufen die Empfehlungen tendenziell darauf
18 hinaus, die entscheidenden, im Sinne des Kommunikators also
die „Pro-Argumente“, an exponierter Stelle zu präsentieren, z. B.
19 am Anfang und am Schluss.
Allerdings kann man diese Empfehlung auch wieder näher
20 qualifizieren, wenn man den Inhalt der Argumente mit in Be-
tracht zieht: Zweiseitige Information ist besonders erfolgreich,
wenn der eingeräumte Nachteil (z. B. hoher Preis) einen Vorteil
21 (z. B. hohe Qualität) erwarten lässt (z. B. Pechmann 1992). Ei-
nen Beleg für diese These liefern die Befunde von Bohner et al.
22 (2003). Sie untersuchten eine zweiseitige Information zu einem
neuen Restaurant. Das besondere Verkaufsargument dieses Res-
taurants bestand darin, dass dort nur die besten und frischesten
23 Zutaten verwendet werden. Die Nachteile variierten in unter-
schiedlichen Bedingungen: In einer Bedingung war der Nachteil,
dass die Auswahl an Speisen auf einige wenige Gerichte begrenzt
ist und je nach Saison schwankt. In der anderen Bedingung be-
stand der Nachteil darin, dass das Restaurant nur wenige Park-
plätze zur Verfügung stellen kann. In der ersten Bedingung be-
stand ein sinnvoller Zusammenhang zwischen Vor- und Nachteil,
denn je abwechslungsreicher man den Speiseplan gestaltet, desto
mehr Zutaten muss man bereithalten, und dies ist natürlich sehr
schwierig, wenn diese Zutaten immer frisch sein sollen oder nur
in einer bestimmten Jahreszeit frisch verfügbar sind. Es war also
nachvollziehbar, dass der Speiseplan genau wegen des Vorteils
besonders frischer Zutaten beschränkt bleiben musste.
Die Menge der Parkplätze hatte demgegenüber nur wenig
mit der Frische der Speisen zu tun. Daher war auch die Überzeu-
gungswirkung in der ersten Bedingung größer als in der zweiten.
Allerdings blieb auch hier gegenüber einer Kontrollbedingung
ein Vorteil der zweiseitigen gegenüber der einseitigen Argumen-
tation erhalten. Die zweiseitige Information erhöhte die Glaub-
würdigkeit, und dieser Effekt verbesserte die Überzeugungskraft
auch ohne eine Beziehung zwischen Vor- und Nachteilen.
Demnach ist also die logische Beziehung zwischen Vor- und
Nachteil zwar ein wichtiger, aber keineswegs der einzige Grund,
der für eine zweiseitige Information spricht. Zudem zeigen Boh-
ner et al. (2003), dass der logische Bezug nur über Schlussfolge-
rungsprozesse, nicht aber über die Erhöhung der Glaubwürdig-
keit die Überzeugungswirkung steigert.
Wenn die Contra-Argumente nicht über logische Zusam-
menhänge auf die Pro-Argumente verweisen, können sie aber im
Rahmen der zweiseitigen Argumentation immer noch entkräftet
werden. Wenn der Kommunikator eine regelrechte Widerlegung
vorexerziert, bietet er soziale Bestätigung oder Konsensinforma-
tion (▶ Abschn. 10.1.4). Man sieht: So muss man sich gegenüber
den Einwänden verhalten. Außerdem ist die Folgerung aus zwei-
seitiger Argumentation auch deshalb besonders überzeugend,
weil man sie als das Ergebnis einer mühevollen Abwägung –
eventuell gar gegen inneren Widerstand – ausgeben kann: Wer
angesichts dieses Für und Wider das Ergebnis empfehlen kann,
der folgt nicht einfach einer vordergründigen Begeisterung. Ka-
mins et al. (1989) zeigten, dass besonders in der Werbung mit
Prominenten eine zweiseitige Information die Glaubwürdigkeit
erhöht.
Ein Kommunikator muss oft davon ausgehen, dass die Emp-
fänger die Gegenargumente entweder schon kennen oder we-
nigstens früher oder später darauf stoßen werden (Stroebe 1980).
In diesem Fall spricht alles dafür, auf diese Punkte einzugehen.
Wenn die Gegenargumente später bei anderer Gelegenheit ge-
liefert werden, hat ein einseitiger Beeinflussungsversuch keine
Chance. Die letztgenannten Argumente werden sich durchset-
zen. Wer die Gegenargumente dagegen schon vorher gehört hat,
ist quasi bereits „geimpft“ (McGuire 1961, 1964; McGuire und
Papageorgis 1961; siehe auch ▶ Abschn. 14.2.3), und die wieder-
holt vorgetragenen Gegenargumente wirken weniger (Lumsdaine
und Janis 1953).
Angesichts eines schwindenden Raucheranteils und wachsen-
den Drucks von Seiten der nichtrauchenden Bevölkerung setzte
die Reynolds Tobacco Company eine Anzeige in die Zeitung,
die für Toleranz zwischen Rauchern und Nichtrauchern werben
sollte. Die eine Seite der Anzeige enthielt unter der Überschrift
„For those who don’t“ Argumente dafür, dass Rauchen an öffent-
14.2  •  Strategien der Einstellungsänderung
Exkurs 14.4  Kühne Geständnisse  |       |  ders Eat Virgin Flesh liegt in seinem gut durchdachten Drehbuch
Der Zigarettenhersteller Bennett LeBow, Chef des verhältnismä-
ßig kleinen amerikanischen Tabakunternehmens Liggett mit den
Produkten Chesterfied, L&M oder Eve, erklärte 1997 öffentlich, dass
Rauchen ein gesundheitsschädliches Verhalten mit Suchtcharakter
ist. Im Einzelnen bekannte sich LeBow zu den Annahmen: „[…] that
cigarette smoking causes lung cancer, heart disease and emphy-
sema. In another affirmation of the obvious, Liggett acknowledged
that nicotine is an addictive substance. That refuted the sworn de-
nials that seven industry leaders, including a Liggett representative,
made before Congress in 1994“ (Greenwald 1997, S. 38).
Diese Annahmen werden zwar außerhalb der Zigarettenindustrie
längst wie unzweifelhafte Fakten gehandelt. Von den Herstellern
selbst werden aber entsprechende Behauptungen gern als unbe-
wiesene Vermutungen hingestellt. Das kühnste Geständnis aus dem
Hause Liggett wurde von vielen Adressaten doch noch mit einiger
Verwunderung zur Kenntnis genommen: „Liggett confessed that
cigarette companies like itself have long aimed their pitches directly
at teenagers – something the rest of the industry denies“ (S. 38).
lichen Orten erlaubt sein sollte. Die andere Seite legte unter der
Überschrift „For those who do“ die Position der Nichtraucher dar.
In dieser vermittelnden Form ließ sich die Anzeige tatsächlich wie
ein Appell an die Toleranz lesen. Aber sie war noch mehr: Sie war
gleichzeitig ein Impfstoff für die Raucher gegen die Argumente
der Nichtraucher. Sie zeigte, welche Argumente von Nichtrau-
cherseite gegen das Rauchen an öffentlichen Orten vorgebracht
werden und wie man diesen Argumenten begegnen kann (Pratka-
nis und Aronson 1992, S. 213 f; siehe auch ▶ Exkurs 14.4).
Ein anderes praktisches Beispiel: Eine Autofirma beginnt
ihre Anzeigen mit dem Hinweis, dass „nur Schlangenmenschen
die Fensterkurbel an der Fahrerseite bedienen könnten“ (Stro-
ebe 1980, S. 309). Hierauf berichtet die Anzeige freilich in erster
Linie von Vorzügen des Fahrzeugs, so dass dieser erste Hinweis
gemeinsam mit anderen Nachteilen durch Vorteile ergänzt und
aufgewogen wird. Nach Stroebe (1980) hatte diese Anzeige, ein
tatsächliches Beispiel, großen Erfolg.
Ich möchte an diesem Beispiel die sprachpragmatische Seite
der zweiseitigen Argumentation diskutieren. Indem die Anzeige
Nachteile des Produkts explizit enthält, stellt sie sich gleichsam
selbst in einen anderen Kommunikationszusammenhang. Sie be-
wirbt das Produkt nicht mehr, sie informiert darüber. Dadurch
folgt der Werbetext nun allgemeinen Kommunikationsregeln,
wie sie etwa von Grice (1975) formuliert wurden. Aus diesen
Regeln ergibt sich zum Beispiel, dass ich, sofern ich überhaupt
über Nachteile berichte, relevante Nachteile anführe und nicht
etwa unwichtige erwähne und gravierende verschweige. Wenn
nur über die Kurbel und andere Kleinigkeiten berichtet wird,
kann man davon ausgehen, dass keine anderen gravierenden
Mängel bekannt sind. Die Auflistung besagt nicht nur: „Das sind
die Mängel“, sondern auch: „Das sind die einzigen oder wenigs-
tens die wichtigsten Mängel“.
Zudem können später erwähnte Vorteile durch das Zuge-
stehen des Nachteils womöglich durch Kontrast sogar verstärkt
werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Nachteil als
einen verkappten Vorteil erscheinen zu lassen. Stellen Sie sich
einen Filmkritiker vor, der für jeden Film einen Vorteil und einen
Nachteil nennt wie etwa: „Der wichtigste Vorzug von Space Inva-
283 14
und dessen solider Umsetzung. Ein Nachteil dieses Films ist, dass
er schon nach 85 Minuten zu Ende ist.“ Obwohl die Anzeige
nicht behauptet, dass dies der einzige Nachteil ist, glaubt wohl
jeder, es sei der wichtigste. Und wenn das der wichtigste Nachteil
ist, dann muss der Film wirklich gut sein.
Dieses Beispiel deutet auf einen weiteren wichtigen Faktor
für die Funktionsweise zweiseitiger Argumentation: Der Nach-
teil muss freiwillig eingestanden werden (z. B. Eisend 2006). Ein
Schema, das den Kommunikator zwingt, neben den positiven
auch negative Argumente zu nennen, zerstört – über die oben
zitierten attributiven Prozesse – den positiven Effekt der Zweisei-
tigkeit. Aus einem ähnlichen Grund empfiehlt Pechmann (1992),
Nachteile einzugestehen, die nicht sofort offensichtlich sind. Wer
dagegen an seinem Produkt einen Nachteil offenbart, der sich für
den Konsumenten erst später zeigen würde, betont damit seine
Freiwilligkeit.
Übrigens stört eine vorgefertigte und erzwungene Zweisei-
tigkeit auch die Wirkung von neutralen Kommunikatoren, die
ein Produkt nicht aus eigenem Interesse loben. Schlosser (2011)
untersuchte Kundenbewertungen in Internetshops und zeigt,
dass Zweiseitigkeit die Überzeugungswirkung der Bewertun-
gen nicht fördert – eher im Gegenteil: Zum einen unterstellt der
Leser solcher Bewertungen den Rezensenten ja meist ohnehin
keine eigennützige Beeinflussungsabicht, daher ist der Effekt auf
die Glaubwürdigkeit des Kommunikators zu vernachlässigen.
Zum anderen aber stört vor allem ein erzwungenes Pro-Con-
tra-Schema, wie es Schlosser (2011) auf einigen Internetseiten
vorfindet, eine mögliche positive Wirkung der Kundenrezension:
Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die summarische Bewer-
tung einen extremen Wert hat: Wer für das Produkt ein Höch-
strating vergibt, wirkt wenig überzeugend, wenn er im selben
Atemzug Kritik äußert. Zweiseitige Kundenbewertungen sind
nur hilfreich und überzeugend, wenn die Gesamtbewertung
moderat ist (und dadurch plausibel wird, dass sich beim Pro-
dukt Vor- und Nachteile mischen und gegenseitig aufwiegen).
Unproblematisch – weil in sich stimmig – sind dagegen Ext-
rembewertungen ohne weitere Differenzierung. Wenn also ein
Anbieter möchte, dass der Jubel der besonders begeisterten Pro-
duktverwender auch in voller Stärke bei den potentiellen Kunden
ankommt, darf er seine Kundenrezensenten nicht auffordern,
sowohl Vor- als auch Nachteile zu nennen.
Die Befunde von Schlosser (2011) zeigen noch einen weite-
ren interessanten Aspekt der sozialen Beeinflussung: Menschen
sind zwar in ihren Einstellungen nicht unbedingt konsistent,
und ihre Einstellungen enthalten durchaus widersprüchliche
Elemente (z. B. Bohner und Wänke 2002). Aber allem Anschein
nach dulden sie diese Differenziertheit nicht bei den Menschen,
von denen sie sich beeinflussen lassen; die größte Beeinflussungs-
wirkung geht vielmehr von solchen Menschen aus, die in ihren
Einstellungen völlig konsistent erscheinen.
In Bezug auf Werbung sind die Befunde zur zweiseitigen Ar-
gumentation nicht immer eindeutig. Zunächst einmal zeigt sich
ein Vorteil für zweiseitige Information nur, wenn die in Frage
stehende Produktentscheidung mit einem Mindestmaß von In-
volvement getroffen wird. Zweiseitigkeit bringt nichts, wenn es
nur um Zahncreme geht (Belch 1981; Percy und Rossiter 1991).
 284 Kapitel 14 • Einstellungsänderung
Dann muss man weiterhin bedenken, dass zweiseitige Wer-
1 bung die Aufmerksamkeit auf etwas richtet, das eigentlich eher
im Hintergrund bleiben sollte, nämlich die Nachteile des Pro-
2 dukts. Uneindeutige bzw. schwache Effekte zweiseitiger Werbung
könnten daher darauf zurückgehen, dass die positiven Seiten der
Zweiseitigkeit durch die negativen der eingestandenen Nachteile
3 aufgewogen werden. Einen Beleg in diese Richtung liefern die
Experimente von Florack et al. (2009): Sie gingen davon aus, dass
4 der Gedanke, sich mit dem Produkt auch Nachteile einzuhan-
deln, für Konsumenten mit einem Vermeidungsfokus besonders
5 aversiv ist. Vermeidungsfokussierte Entscheider sind bekanntlich
vor allem dadurch motiviert, dass sie einen unangenehmen Zu-
stand vermeiden wollen – im Gegensatz dazu betonen annähe-
6 rungsfokussierte Entscheider vor allem den positiven Zustand,
den die Entscheidung herbeiführt (▶ Abschn. 5.3.1). Zweiseitige
7 Argumentation führt in der Werbung – entgegen einer norma-
tiven Erwartung – einen unangenehmen Aspekt der Wahl vor
Augen, und dieser Punkt sollte vermeidungsfokussierte Konsu-
8 menten eher abschrecken. Florack et al. (2009) zeigen in mehre-
ren Studien, dass in der Tat zweiseitige Argumentation weniger
9 erfolgreich ist, wenn die Rezipienten entweder chronisch ver-
meidungsfokussiert sind oder wenn bei ihnen kurzfristig ein
10 Vermeidungsfokus induziert wurde.
Auch diese Befunde zeigen wieder, dass bei zweiseitiger Ar-
gumentation die Nachteile möglichst entkräftet werden oder we-
11 nigstens auf Vorteile verweisen sollten. Was ist zu aber tun, wenn
man die eingeräumten Gegenargumente eigentlich gar nicht ent-
12 kräften kann? Sollte man sie dann unter den Tisch fallen lassen?
Nicht unbedingt. Erinnern Sie sich an das Experiment von Lan-
ger et al. (1978) in ▶ Exkurs 8.2. Dieses Experiment sollte nach-
13 weisen, dass viele Kommunikationsinhalte auch dann akzeptiert
werden, wenn sie nur eine passende Form haben, inhaltlich aber
14 gar nichts oder ganz etwas anderes bedeuten. Ein gutes Beispiel
hierfür ist das Antwortverhalten von Politikern in Interviews.
15 Wir können also festhalten: Wenn Gegenargumente erwähnt
werden, dann sollten sie sehr klein und mickerig aussehen oder
im selben Atemzug entkräftet werden. Besonders effektiv ist die
16 Erwähnung von Nachteilen, die auf andere Vorteile schließen
lassen. Wenn man die Gegenargumente nicht entkräften kann,
17 dann lohnt es sich doch immerhin, die Argumentation so ausse-
hen zu lassen, als sei sie eine Entkräftung.
18
14.2.3 Immunisierung einer Einstellung gegen
19 Beeinflussung
20 Gegen eine Beeinflussung können Sie sich wesentlich besser zur
Wehr setzen, wenn Sie Gegenargumente kennen. Je mehr Ar-
gumente Sie kennen, und je besser Sie im Argumentieren geübt
21 sind, desto leichter können Sie sich Beeinflussungsversuchen
widersetzen. Interessanterweise sind es oft gerade die Binsen-
22 weisheiten unseres alltäglichen Lebens, zu denen uns Argumente
nicht so leicht einfallen und zu deren Verteidigung wir im selte-
nen Fall eines Angriffs nahezu nichts entgegenzustellen haben.
23 So konnte McGuire (1964) seinen Versuchspersonen die triviale
Überzeugung ausreden, dass man sich täglich die Zähne putzen
sollte. Warum war dies möglich? McGuire glaubte, dass es den
Teilnehmern an dem nötigen Rüstzeug, nämlich den Argumen-
ten und der Übung im Argumentieren, fehlte. Daher bot er ei-
nigen Experimentalgruppen Argumente an, mit denen sich die
Einwände gegen diese Binsenweisheit widerlegen ließen. Außer-
dem ließ er seine Versuchspersonen das Widerlegen von Einwän-
den durch Schreiben eines Aufsatzes üben. Nach einem solchen
Vorgehen waren die Versuchspersonen wesentlich weniger dazu
bereit, eine Information zu akzeptieren, die der Binsenweisheit
widersprach. Diesen Effekt der Beschäftigung mit Gegenargu-
menten nennt McGuire Inokulations- bzw. Impfeffekt. Wie bei
einer physischen Impfung wird auch hier der Organismus gegen
Angriffe resistent, wenn er sich zuvor schon mit einer bestimm-
ten Dosis des „Erregers“ auseinandergesetzt hat.
Dabei scheint der Impfeffekt nicht auf eine spezifische Wir-
kung beschränkt zu sein: Der Widerstand gegen die Beeinflus-
sung war auch dann noch wirksam, wenn die Versuchspersonen
sich im Vorfeld mit anderen Argumenten beschäftigt hatten, als
sie nachher zu Widerlegung brauchten. Mit anderen Worten:
Nicht nur die Verfügbarkeit von ganz spezifischen Gegenargu-
menten verbessert die Widerstandsfähigkeit gegen Beeinflus-
sung, sondern die Fähigkeit zum Argumentieren überhaupt hat
eine positive Wirkung. Der Immunisierungseffekt hat auch in der
Werbung Effekte. Denken wir nur an die Kampagne der Reynolds
Tobacco Company (▶ Abschn. 14.2.2).
Die von McGuire (1964) beschriebene Impfung beruht aber
noch auf weiteren Wirkmechanismen. Im Falle der Binsenweis-
heit war zum Beispiel die bloße Erkenntnis, dass die Einstellung
auch angegriffen werden könnte, heilsam, indem sie nämlich Per-
sonen dazu anhielt, über Gegenargumente nachzudenken. Der
Angriff stieß so gesehen eine Metakognition an, etwa in der der
Art: „Hoppla, so sicher ist das gar nicht, was ich bisher geglaubt
habe.“ Tormala und Petty (2002) zeigen nun, dass Metakogniti-
onen in einer noch allgemeineren Weise und nicht nur bei Bin-
senweisheiten für die Widerständigkeit gegenüber Beeinflussung
verantwortlich sind. Für die Verteidigung von Einstellungen gilt
nämlich das Motto: „Was mich nicht umbringt, macht mich stär-
ker.“ Demnach stärkt jeder erfolgreich abgewehrte Angriff auf
eine Einstellung die subjektive Sicherheit, mit der man dieser
Einstellung zustimmt. Tormala und Petty (2002) zeigen diese Ef-
fekte experimentell, indem sie ihren Probanden die – tatsächlich
immer gleichen – angreifenden Argumente entweder als stark
oder schwach darstellen: Am stärksten immunisiert bei dieser
Manipulation die erfolgreiche Zurückweisung starker Argumente.
Außerdem wächst die Widerstandsfähigkeit vor allem dann, wenn
man glaubt, bei der Verteidigung der eigenen Position erfolgreich
gewesen zu sein. Hierbei ist es unerheblich, ob man die eigene
Einstellung tatsächlich nicht verändert hat – für die Stärkung der
subjektiven Gewissheit ist entscheidend, dass man glaubt, man
habe seine Einstellung behauptet (Tormala und Petty 2002).
Ein erfolgloser Beeinflussungsversuch ist also für den Kom-
munikator nicht einfach nur „verlorene Liebesmüh“. Der Ver-
such, einen anderen von seiner Meinung abzubringen, kann zwar
gelingen. Gelingt er aber nicht, stärkt das die ursprüngliche Mei-
nung beim Adressaten der Beeinflussung, und künftige Beein-
flussungsversuche werden es umso schwerer haben.
Häufig merken wir nicht, ob wir unsere Einstellung ändern
oder nicht, so dass hier auch leicht falsche Metakognitionen ent-
14.2  •  Strategien der Einstellungsänderung
stehen können. Für ihr Experiment haben Tormala und Petty
(2002) den Probanden nach einem Zufallsprinzip rückgemeldet,
dass sie nach der beeinflussenden Kommunikation ihre Einstel-
lung entweder geändert haben oder nicht. So konnten sie nach-
weisen, dass ein entscheidender Faktor der Immunisierung darin
besteht, dass die Personen glauben, sie hätten bereits anderen
Beeinflussungsversuchen erfolgreich widerstanden. Aus diesem
Befund lässt sich aber auch ableiten, wie man die Immunisierung
untergraben kann: Man muss zu diesem Zweck die Adressaten
dazu bringen zu glauben, sie hätten ihre Meinung früher schon
einmal geändert.
14.2.4 Explizite Schlussfolgerungen
Soll der Kommunikator eigentlich ausdrücklich sagen, worauf es
ihm ankommt? Soll er die Meinung, von der er sein Publikum
überzeugen will, deutlich aussprechen und auf dem Silbertablett
servieren? Man könnte vielleicht einwenden, was eigentlich da-
gegen spricht, das Ziel der Kommunikation explizit auszuspre-
chen. Es gibt aber Argumente, nach denen es womöglich Erfolg
verspricht, die entscheidenden Schlüsse aus dem Gesagten nicht
selbst zu ziehen, sondern dem Publikum zu überlassen.
Wenn ich Ihnen Argumente vortrage, aus denen sich zwin-
gend ergibt, dass man bei der nächsten Bundestagswahl konser-
vativ wählen sollte, ich aber in meinem ganzen Vortrag niemals
deutlich sage: „Man sollte konservativ wählen“, dann habe ich
den Vorteil, dass man mir keinen Beeinflussungsversuch vor-
werfen kann (Stroebe 1980). Außerdem lege ich den entschei-
denden Schluss nur nahe, ziehen müssen Sie ihn selbst. Und ich
kann hoffen, dass Sie sich einem Schluss, zu dem Sie selbst etwas
beigetragen haben, stärker verbunden fühlen. Zudem hat die nur
implizite Schlussfolgerung einen gewissen Aufforderungs- oder
Anregungscharakter. Eine Kommunikation, die etwas von Ihnen
verlangt, zu der sie selbst etwas beitragen müssen, genießt bei
Ihnen auch höhere Aufmerksamkeit (denken wir hier auch an
den Aufmerksamkeitseffekt von Werbespots, die zum Rätseln
anregen; ▶ Abschn. 2.7.4; Witt und Witt 1990). Schließlich hin-
terlassen Informationen, die kognitiv tiefer verarbeitet werden,
auch tiefere Gedächtnisspuren. Vor allem hätte man bei dieser
Strategie den Generierungseffekt (▶ Abschn. 4.2.3) auf seiner
Seite, nach dem alle Informationen, die man selbst „erfunden“
hat, leichter zu merken sind als Informationen aus anderen Quel-
len. Schließlich sind selbstgefundene Argumente auch überzeu-
gender als von außen präsentierte (▶ Abschn. 14.2.5).
Sawyer und Howard (1991; vgl. auch Kardes 1988; Stayman
und Kardes 1992) konnten daher auch zeigen, dass solche Werbe-
spots, in denen die entscheidende Schlussfolgerung ausgelassen
wurde, eine größere Überzeugungskraft besaßen. Allerdings galt
ihr Ergebnis nur bei hohem Involvement. Ist das Involvement ge-
ring, wie man in sehr vielen Fällen erwarten muss, dann spricht
nicht mehr viel dafür, dem Publikum die Schlussfolgerungen
selbst zu überlassen (Hovland und Mandell 1952; Percy und
Rossiter 1991).
Für eine explizite Darlegung der Schlussfolgerungen spricht,
dass das Publikum eher eine Schlussfolgerung im Gedächtnis
behält als die Argumente, die dazu geführt haben. Wenn Sie also
285 14
bei einer Gelegenheit überzeugende Argumente für ein Tempo-
limit auf deutschen Autobahnen gehört haben, dann ist es wahr-
scheinlicher, dass Sie sechs Wochen später sagen können, „Ich
habe überzeugende Argumente dafür gehört“, als dass Sie die
Argumente selbst noch kennen. Daher ist es wichtig sicherzu-
stellen, dass das Publikum die Kommunikationsabsicht richtig
verstanden hat. Das ist es nämlich, woran es sich später erinnern
wird, und das sollte man tatsächlich nicht dem Zufall überlassen.
In der direkten Kommunikation ist ein Ansatz möglich, der alle
oben genannten Argumente gleichzeitig berücksichtigt: Wenn
die Person, die überzeugt werden soll, die Schlüsse, die sie zieht,
auch selbst laut ausspricht, hat der Kommunikator einerseits die
Kontrolle darüber, was die Person jetzt genau gerade gefolgert
hat, hat aber andererseits alle Vorteile einer nur impliziten Kom-
munikation – ganz zu schweigen davon, dass die Methode des
lauten Aussprechens eine der bestgeeigneten Methoden ist, die
Bindung einer Person im Sinne der Konsistenztheorien (▶ Ab-
schn. 11.3.5) zu erhöhen.
14.2.5 Selbstüberredung
Denken Sie einmal für eine Minute über folgende Frage nach:
„Was finden Leute eigentlich gut an einem BMW?“ Oder überle-
gen Sie: „Welche Vorteile hätte ich, wenn ich mir Kabelfernsehen
in die Wohnung holte?“ Oder widmen Sie nur einige kurze Ge-
danken folgender Frage: „Womit könnte man andere Leute da-
von überzeugen, weniger Fett zu essen?“ Würden Sie tatsächlich
diese Fragen erwägen, wären Sie bereits auf halbem Weg, BMW,
Kabelfernsehen oder eine fettarme Ernährung für sich selbst auf-
zuwerten. Eine der zuverlässigsten Quellen für eine beeinflus-
sende Kommunikation ist nämlich die eigene Person. Wenn Sie
jemanden überzeugen wollen, ist eine der besten Empfehlungen:
Lassen Sie die andere Person die Argumente selbst entwickeln,
von denen sie überzeugt werden soll.
Schon bloße Vorstellungen, sich zum Beispiel auszumalen,
wie das wäre, wenn ich dieses oder jenes Produkt hätte, kann zu
einer Einstellungsänderung führen (Gregory et al. 1982). Beson-
ders erfolgversprechend ist es aber, wenn man die Zielpersonen
dazu bringen kann, offen die Position zu vertreten, von der sie
erst überzeugt werden sollen. Dies kann man zum Beispiel im
Rahmen von Rollenspielen tun. Einer Person wird zugemutet,
dass sie in einer inszenierten Diskussion bestimmte Argumente
verteidigt. Es gibt eine Reihe von Argumenten, warum eine sol-
che Strategie funktionieren könnte, das heißt, dass die Person
sich der Position nähert, die sie vertreten hat, selbst wenn sie
anfangs gar nicht davon überzeugt war (Lewin 1947; Janis 1968;
Stroebe 1980, S. 357; Boninger et al. 1990; vgl. auch Pratkanis
-
und Aronson 1992, S. 123 ff; Greenwald und Banaji 1995, S. 11):
Als Rollenspieler erfährt die Person Anerkennung von
ihrem „Publikum“. Ihr Verhalten, die Argumentation, wird
im Sinne der Lerntheorie verstärkt. Vielleicht findet sie
gar Gefallen an ihrer eigenen Leistung im Rollenspiel und
- belohnt ihr Verhalten dadurch quasi selbst.
Sie wendet sich mit größerer Aufmerksamkeit den Ar-
gumenten zu. Das Rollenspiel sorgt dabei für eine tiefere
Verarbeitung der Argumente. Dies spricht für sich genom-
 286 Kapitel 14 • Einstellungsänderung
men bereits dafür, dass sie die Argumente besser behält.
1 Wenn sie nun aber auch noch einige der Argumente selbst
(er-)findet, dürfte der Erinnerungsvorteil noch größer sein,
2 denn selbst produziertes Material wird grundsätzlich besser
erinnert als fremdes (z. B. Wippich 1989, S. 238 f; siehe auch
3
- ▶ Abschn. 4.2.3).
Durch die tiefere Verarbeitung behält die Person die Argu-
4
5
mente nicht nur besser, sie schlägt damit auch gezwunge-
nermaßen die zentrale Route der Beeinflussung ein (Petty
und Cacioppo 1986). Ihre Einstellung wird auf diesem
Wege stabiler und eher zu Verhalten führen, als wenn die
6 - Einstellung auf dem peripheren Weg entstehen würde.
Als Rollenspieler muss sich die Person um eine verständli-
che Darstellung bemühen. Dies verbessert die Qualität der
Argumente. Denken Sie daran, welch großen Lerneffekt es
7 hat, wenn man einen schwierigen mathematischen Beweis,
den man selbst kaum verstanden hat, jemandem zu erklä-
8
- ren versucht.
Während der Rollenspieler improvisiert, kann er sich nicht
9
10
- auf Gegenargumente konzentrieren.
Im Rollenspiel findet eine Identifikation mit der Person
statt, die man spielt. Man macht sich diese Person vertraut,
auch wenn diese Person nur in der Phantasie existiert.
Diese Identifikation kann über die Spielsituation hinaus
wirken. Das Rollenspiel bringt die Zielpersonen nicht nur
11 auf intellektuell-argumentativem, sondern auch auf emo-
tionalem Weg der bisher abgelehnten Position näher. Das
12 Rollenspiel kann spürbar und nachvollziehbar machen, wie
sich eine bestimmte Sache ausnimmt, wenn man sie von
13
14
- einer anderen Seite betrachtet.
Der Mechanismus der kognitiven Dissonanz geht davon
aus, dass die Zielperson die Tatsache, dass sie bestimmte
Argumente vertreten hat, ihre bisherige Meinung als
unstimmig und aversiv erlebt. Sie darf nur nicht das Gefühl
15 haben, gezwungen worden zu sein. Es wäre demnach eine
spätere Anpassung der Einstellung an das zuvor gezeigte
Verhalten zu erwarten (▶ Kap. 11).
16
Ich möchte noch einmal betonen: Es geht nicht so sehr um das
17 Rollenspielen, sondern darum, dass man selbst die Argumente
für eine Sache generiert. Das kann auch in der bloßen Vorstellung
ohne ein Publikum bereits effektiv sein. Vielleicht fallen Ihnen
18 selbst ja noch einige Gründe dafür ein, warum selbstgenerierte
Argumente die besten sind.
19
14.3 Das Wissen um die Beeinflussungsabsicht
20
Viele der vorangegangenen Überlegungen beruhen bereits auf
21 dem Gedanken, dass sich die Empfänger einer Marketinginfor-
mation nicht nur mit der Information auseinandersetzen, son-
22 dern auch mit der Tatsache, dass sie dadurch beeinflusst werden
sollen. Wer mit Werbung oder dem Verhalten eines Verkäufers
konfrontiert ist, weiß ja normalerweise, was mit dieser Art der
23 Kommunikation erreicht werden soll. Seine kognitive Reaktion
beruht auf der Erwartung, dass hier ein Beeinflussungsversuch
vorliegt.
14.3.1 Widerstand gegen Beeinflussung
Generell reagieren Menschen keineswegs positiv auf Versuche,
ihre Meinung zu beeinflussen. Dies zeigt sich zum Beispiel in
einem Experiment von Chen et al. (1992). Probanden werden
-
vorgewarnt, dass
die folgende Präsentation einstellungskonträre Informatio-
- nen enthält,
die folgende Präsentation eine persuasive Absicht hat.
Beide Warnungen werden unabhängig voneinander variiert.
Wenn eine einstellungskonträre Information erwartet wird, ak-
tivieren die Rezipienten die Argumente, die sie von ihrer bishe-
rigen Position überzeugt haben. Das tun sie allerdings nur, wenn
der Gegenstand persönlich relevant ist. Außerdem brauchen sie
zum Gegenrüsten Zeit. Damit hängt der Widerstand gegen ein-
stellungskonträre Botschaften (unabhängig von einer persuasiven
Absicht) davon ab, wie relevant der Gegenstand ist und wie viel
Zeit zum Gegensteuern gegeben wird.
Wenn dagegen ein Beeinflussungsversuch erwartet wird,
sorgt diese Erwartung allein unabhängig vom Inhalt schon für
einen wirksamen Widerstand. Der Effekt der Warnung wird also
nicht durch das Gegenargumentieren vermittelt und ist daher
auch nicht von persönlicher Relevanz oder Zeit abhängig. Er-
klärt werden kann das mit einer generellen Reaktanz gegenüber
Beeinflussungsversuchen (▶ Abschn. 11.5). Die Reaktanz äußert
sich voraussichtlich nicht in einer anspruchsvollen Gegenargu-
mentation, sondern eher in einer verzerrten Informationsver-
arbeitung, die die persuasive Botschaft grundsätzlich abwertet,
anzweifelt oder ignoriert.
Allerdings gibt es auch Situationen, in denen die Vorwar-
nung nicht etwa Widerstand, sondern sogar eine „vorauseilende
Zustimmung“ erzeugt. Wood und Quinn (2003) zeigen dies
für Themen von geringer persönlicher Relevanz: Hier stimmen
Probanden einer beeinflussenden Kommunikation oft schon zu,
nachdem sie die Vorwarnung erhalten haben, ohne die eigentliche
Botschaft abzuwarten. Die Autoren erklären diesen Effekt damit,
dass die Rezipienten erwarten, der Information nichts entgegen-
halten zu können (was wohl mit der geringen Relevanz des The-
mas zusammenhängt). Die vorauseilende Zustimmung stellt nun
subjektiv sicher, dass sich die Rezipienten nicht für beeinflussbar
halten müssen – immerhin waren sie ja immer schon und un-
abhängig von der persuasiven Botschaft selbst dieser Ansicht …
Werbung steht ja nun generell in dem Ansehen, dass sie be-
einflussen soll, insofern sollte sie auch dauerhaft von der gene-
rellen Abwehrhaltung betroffen sein. Befunde wie diese dämp-
fen demnach die Erwartung, dass Einstellungen durch Werbung
gründlich verändert werden könnten.
Welche Argumente könnten trotzdem dafür sprechen, dass
Werbung wirkt? Hierzu ist zu fragen, wie Werbung den Wider-
stand der Rezipienten gegen eine Beeinflussung durchbricht. Auf
unbewusster Ebene könnte dies durch Priming (z. B. ▶ Kap. 6)
und evaluatives Konditionieren geschehen (▶ Abschn. 3.2). Eine
wirksame Strategie, die eine bewusste Rezeption der Werbung
voraussetzt, wäre etwa das Storytelling (▶ Kap. 15).
Andere Strategien bestehen entweder darin, Vertrauen in
die Kommunikation aufzubauen, so etwa durch zweiseitiges
14.3  •  Das Wissen um die Beeinflussungsabsicht
Argumentieren (▶ Abschn. 14.2), oder den Anschein der Wer-
bung gleich ganz zu vermeiden. Dies soll zum Beispiel durch
Product Placement erreicht werden, bei dem das Produkt in
eine Filmhandlung eingebunden wird. Dass diese Technik
wirkt, ist etwa für das implizite Erinnern und die Produktwahl
nachgewiesen (Yang und Roskos-Ewoldsen 2007; siehe auch
▶ Abschn. 4.7.3). Allerdings hängt die Wirkung des platzier-
ten Produkts auch davon ab, ob es von einer Person benutzt
wird, die der Zuschauer mag. Unsympathische Charaktere
verschlechtern das Image des Produkts. Außerdem kommt ein
allzu offensichtliches Product Placement nicht gut an, vermut-
lich weil durch die Offensichtlichkeit das Ziel verfehlt wird, die
Beeinflussungsabsicht zu verschleiern. In einem Experiment
von Cowley und Barron (2008) hat ein offensichtliches Pla-
cement besonders Personen gestört, die Fans des jeweiligen
Programms waren (für einen Überblick vgl. Fennis und Stroebe
2010, S. 188 ff.).
Sponsoring kann als eine weitere Strategie gelten, Widerstand
gegen Werbung zu umgehen. Allerdings merken sich Konsumen-
ten sehr schlecht, wer ein bestimmtes Ereignis gesponsert hat.
Meist verwenden sie zwei Heuristiken, die beide von der korrek-
-
ten Antwort ablenken können:
Kongruenz- oder Passungsheuristik: Das Unternehmen, das
hier gesponsert hat, hat etwas mit dem Produkt zu tun. Ein
Sportereignis beispielsweise wird eher von einem Hersteller
- für Sportartikel gesponsert als von einer Brauerei.
Marktpräsenzheuristik: Das Unternehmen ist auf dem
Markt besonders sichtbar. Ein Sportevent beispielsweise
wird eher von Adidas oder Nike gesponsert als von einer
weniger bekannten Firma (zusammenfassend vgl. Fennis
und Stroebe 2010, S. 190 ff.).
14.3.2 Das Persuasion Knowledge Model
Das Persuasion Knowledge Model (PKM) von Friestad und
Wright (1994; vgl. auch Kirmani und Campbell 2009) bleibt
nicht bei der Annahme stehen, dass sich die Rezipienten einer
persuasiven Botschaft gegen eine Beeinflussung zur Wehr set-
zen. Das Modell nimmt vielmehr an, dass Empfänger wie die
Sender eines Beeinflussungsversuchs innerhalb der Interaktion
Ziele verfolgen. Diese Ziele erschöpfen sich keineswegs darin,
sich vor Beeinflussung zu schützen. Konsumenten setzen sich
durchaus aktiv der Werbung oder dem Verkäuferverhalten aus,
haben dabei aber auch ihre eigenen Ziele. Um die zu erreichen,
streben sie nach einem Kompromiss zwischen der Beeinflusser-
und der Helferrolle der „Persuasionsagenten“. Sie prüfen durch
ihre Fragen die Expertise und die Glaubwürdigkeit eines Ver-
käufers, stellen sicher, dass ihr Anliegen verstanden wurde, ver-
suchen durch Smalltalk eine Beziehung herzustellen, dirigieren
Verkäufer, etwa indem sie deren Suchraum aktiv einschränken,
verstärken bestimmte Verhaltensweisen und bestrafen andere.
Konsumenten gestalten die Situation auch, indem sie Dritte mit
einbeziehen und mit „Verbündeten“ in eine Verkaufssituation ge-
hen, etwa weil sie die anderen für bessere Verhandler halten, weil
diese von dem Produkt mehr verstehen, die nötige kognitive Ka-
pazität mitbringen, um eine unerwünschte Beeinflussung schnell
287 14
Empfänger
Wissen über
Wissen über den Wissen über den
Beeinflussungs-
Gegenstand Sender
strategien
Umgang mit dem
Beeinflussungsversuch
Beeinflussungssituation
Beeinflussungsversuch
Sender
Wissen über den
Wissen über
Wissen über den
Beeinflussungs-
Gegenstand
strategien
Empfänger
.. Abb. 14.2  Das Persuasion Knowledge Model. (Eigene Darstellung nach
Kirmani und Campbell 2009, S. 299)
zu bemerken, oder nur um eine zahlenmäßige Überlegenheit ge-
genüber dem Verkäufer zu erreichen oder eine Form von Öffent-
lichkeit herzustellen, die den Verkäufer von unerlaubten Taktiken
abhält. Kurz gesagt, Konsumenten wenden aktiv eine ganze Reihe
von Verhaltensweisen an, die ihrerseits als Beeinflussung gelten
können (Kirmani und Campbell 2004).
Diese Wechselseitigkeit des Verhaltens wird, wie erwähnt,
im PKM beschrieben. . Abbildung 14.2 illustriert die zentralen
Punkte dieses Modells.
Die beschriebenen Methoden, dem Beeinflussungsversuch
zu entgehen oder ihn für die eigenen Ziele zu nutzen, finden
sich als Umgang mit dem Beeinflussungsversuch (persuasion co-
ping behaviors). Eine zentrale Rolle nehmen im Modell die un-
terschiedlichen Annahmen und Wissensbestände der beteiligten
Personen ein:
Ein Rezipient wird sich nicht gegen eine Strategie wappnen,
von der er nichts weiß. Praktiker der Werbung wie auch Konsu-
menten wissen meist erstaunlich wenig darüber, welche Beein-
flussungsstrategien wie wirksam sind. Strategien wie etwa das un-
terschwellige Priming werden in ihrer Wirksamkeit in aller Regel
überschätzt (▶ Kap. 6), unterschätzt wird dagegen die Bedeutung
von Konditionierungsprozessen (Nickel 1997) oder generell die
Vielfalt an Wirkungswegen, über die Werbung und Marketing
das Verhalten beeinflussen (Friestad und Wright 1995).
Wissen über die Beeinflussung und ihre
Strategien
Welche Beeinflussungsstrategien gibt es, und wie wirken sie?
Wie sich die Beteiligten solche Fragen beantworten, bestimmt
ihr Verhalten in der Beeinflussungssituation.
Generell halten Menschen aber andere für beeinflussbarer
als sich selbst (z. B. Moser und Hertel 1998), so dass die bloße
Tatsache, etwas von Beeinflussungsstrategien zu wissen, oft kei-
nen ausreichenden Schutz vor Beeinflussung bietet. Eigentlich
trifft häufig sogar eher das Gegenteil zu: Je mehr Personen glau-
ben, die Mechanismen der Beeinflussung durchschaut zu haben,
 288 Kapitel 14 • Einstellungsänderung

Exkurs 14.5  Erhöhung der Glaubwürdigkeit im Internet  |       | 

1
Die Erwartung beeinflusst zu werden, sinkt tatsächlich hinter jedem Button im Grunde die und zwar dann, wenn Konsumenten dahinter

2 auch, wenn Rezipienten das Gefühl haben, sie

können sich die Information selbst aussu-
chen. Dies ist in Internetshops besonders
3 gut möglich: Hier können unterschiedliche
Schaltflächen unterschiedliche Informationen
repräsentieren, die der Kunde dann aktiv
4 auswählt. Das Gefühl, die beeinflussende
Information selbst gewählt zu haben, verbes-
sert in der Folge die Bewertung des Absen-
5 ders und steigert die Bereitschaft, bei dem
Unternehmen zu kaufen – selbst dann, wenn
gleiche Information zu finden war (Schlos-
ser und Shavitt 2009). Der entscheidende
Faktor in diesem Effekt ist die Bewertung des
Absenders: Zum einen stieg die Kaufabsicht in
den Experimenten von Schlosser und Shavitt
(2009) nur dann, wenn die Konsumenten im
selben Zusammenhang das Unternehmen
bewerteten. Der Absender der frei wählbaren
Informationen sollte also bekannt und salient
sein. Zum anderen aber kann die freie Wahl
der Informationen auch negativ ausschlagen –
eine Strategie sehen. Dies kann zum Beispiel
induziert werden, wenn auf der Webseite
allzu aufdringlich kommuniziert wird: „Wir
legen nicht fest, was Sie lesen – das machen
Sie. Sie haben die freie Wahl. Klicken Sie auf
die Schaltfläche, für die Sie sich entschieden
haben“ (vgl. hierzu Schlosser und Shavitt 2009,
Experiment 3).
Es bleibt also dabei: Ob eine beeinflussende
Kommunikation wirkt, hängt von der vermute-
ten Beeinflussungsabsicht ab.

6
desto beeinflussbarer sind sie – einfach weil sie glauben, durch
7 die Kenntnis bereits „immun“ zu sein (Sagarin et al. 2002).
Für den Empfänger ergibt sich an dieser Stelle noch eine
andere, vorgelagerte Frage, nämlich die, ob überhaupt ein Be-
8 einflussungsversuch vorliegt. Die folgenden Signale im Verkäu-
ferverhalten werden häufig als Zeichen für eine Beeinflussung
9 gedeutet und lösen entsprechendes Abwehrverhalten aus (Kir-
Annahmen über den Sender bzw. Empfänger:
Was Konsumenten über den Sender einer persuasiven Bot-
schaft denken, bewegt sich zwischen allgemeinen ungeprüften
Annahmen (z. B. Stereotype: „Vertreter sind aufdringlich“) und
persönlicher Erfahrung (z. B. „Meine Freundin weiß viel über
gutes Essen, sie wird mir einen guten Rat geben“). Diese Annah-
men regeln die Bereitschaft, sich beeinflussen zu lassen. Diese

10 --
mani und Campbell 2009, S. 301; Main et al. 2007):
Parteilichkeit des Senders,
Bereitschaft ist umso höher, je geringer die Beeinflussungsabsicht
ist, die der Empfänger beim Sender unterstellt (▶ Abschn. 14.2.1;

- rhetorische Fragen,
Vergleiche, bei denen ein anderes Produkt schlecht ab-
siehe auch ▶ Exkurs 14.5).

-
11 schneidet, Beeinflussungssituation
unpassende Erwähnung von Produkten (z. B. beim Product Die Beeinflussungssituation selbst ist ebenfalls ein wichtiger
12
-- Placement),
Schmeichelei,
Gegenstand der Wahrnehmung: Die werbepsychologische
Forschung unterscheidet zwischen der Einstellung gegenüber
13
- teure Einstiegsangebote,
unvollständige Vergleiche, in die nur manche Optionen
oder Merkmale einbezogen und andere weggelassen wer-
dem Produkt oder der Marke und der Einstellung gegenüber
der Werbung. Dies gründet auf der Erkenntnis, dass die Beein-
flussungssituation selbst, also die Werbung, unabhängig von der
14
- den,
Verknüpfung des Produkts mit einem Gegenstand, der dem
Botschaft bewertet wird. Beide Bewertungen beeinflussen sich
gegenseitig, sind aber nicht identisch. Dieser Einfluss kann sehr
15
16
- Rezipienten wichtig ist (z. B. Kinder, Gesundheit),
Hinweis auf „gute Zwecke“, die mit einem Kauf gefördert
werden.
oberflächlich sein, indem zum Beispiel das Produkt gemocht
wird, wenn der Rezipient die Werbung mag. Nachgewiesen sind
aber auch differenziertere Bewertungen der Beeinflussungssitu-
ation, etwa bei der Wahrnehmung des Aufwands: Grundsätzlich
Annahmen über den Gegenstand finden es Rezipienten akzeptabel, dass ein Werber besondere
17 „Dieser Kameratyp ist veraltet“, „Diese Marke ist für ihre Halt- Anstrengungen unternehmen muss, damit sein Appell wahrge-
barkeit bekannt“ – Beispiele für unterschiedliche Annahmen nommen wird. Allerdings findet sich ein kurvilinearer Zusam-
zum Gegenstand der Beeinflussung, zum Produkt. Diese An- menhang zwischen dem wahrgenommenen Aufwand und der
18 nahmen sind unterschiedlich valide, und der Grad, in dem die Bereitschaft, sich beeinflussen zu lassen (Kirmani und Campbell
eigenen Annahmen zum Gegenstand zutreffen, kann für eine 2009, S. 303 f.): Wenn ein gewisser Mindestaufwand unterstellt
19 Beeinflussungssituation entscheidend sein. Ein Extrembeispiel, wird, geht das mit der Annahme der Rezipienten einher, dass
bei dem das Wissen über den Gegenstand den entscheidenden der Anbieter ein gutes Produkt hat, für das zu werben sich auch
20 Ausschlag gibt, wird in Verhandlungssituationen als „Winner’s lohnt. Dieser Gedanke kann allerdings nicht fortgeführt werden:
Curse“ beschrieben (z. B. Bazerman und Neale 1992). Diese Si- Wenn der unterstellte Aufwand wiederum zu groß wird, sinkt
tuation entsteht, wenn ein Verkäufer nur solche Angebote des die Erwartung wieder, dass das Produkt bzw. die Botschaft etwas
21 Käufers annimmt, bei dem dieser ein schlechtes Geschäft macht, taugt.
und die Verhandlung lieber scheitern lässt, als ein Ergebnis zu
22 akzeptieren, bei dem er selbst weniger gut abschneidet. Diese
Situation kommt nur dann zustande, wenn einer der Beteiligten
über den Gegenstand der Verhandlung mehr weiß als der andere.
23 Um sich gegen solche Beeinflussungsstrategien zu schützen, be-
ziehen Verhandlungspartner oft Dritte in die Verhandlung mit
ein bzw. stellen für die Beeinflussungssituation Öffentlichkeit her.
 289 15

Geschichten als Mittel

der Beeinflussung
Georg Felser

15.1 Was sind Geschichten und was tun sie in der Werbung?  –  290
15.1.1 Kohärenz, Chronologie und Kausalität  –  290
15.1.2 Zielerreichung mit Hindernissen  –  291
15.1.3 Bedeutsamkeit – 292
15.1.4 Fiktionale und nicht fiktionale Geschichten  –  293
15.1.5 Wirkung von Geschichten in Werbespots und Medien  –  293

15.2 Über welche Prozesse wirken Geschichten?  –  295

15.2.1 Korrespondenz zur Arbeitsweise des Gedächtnisses  –  295
15.2.2 Erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit – 297
15.2.3 Effekte des bloßen Erwägens  –  299
15.2.4 Mimikry, Embodiment und implementation intentions  –  301
15.2.5 Unterbinden von Gegenargumenten: Erzähltypische Merkmale  –  302
15.2.6 Identifikation und motivationale Prozesse  –  302
15.2.7 Verblassen des Quellengedächtnisses  –  304

15.3 Geschichten und Überredung: Ein Resümee  –  304

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_15, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 290 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
Zusammenfassung
1 1. Menschen werden leichter von einer Sache überzeugt, wenn
man sie in Geschichtenform präsentiert. Geschichten wirken vor
2 allem, wenn sich Rezipienten auf sie einlassen und in die Welt
der Geschichte der Geschichte „eintauchen“. Dieser Vorgang
wird auch als Transportation bezeichnet.
3 2. Geschichten unterstützen die Entstehung von Vorstellungsbil-
dern unabhängig davon, ob diese Vorstellungen den Tatsachen
4 entsprechen oder nicht. In der Folge können solche durch Ge-
schichten erzeugten Vorstellungen – ebenfalls unabhängig von
5 ihrem Wahrheitsgehalt – Verhalten beeinflussen.
3. Die Geschichtenstruktur kommt der Arbeitsweise unseres Ge-
dächtnisses sehr entgegen. Erinnerungen werden üblicherweise
6 konstruiert, und dieser Konstruktionsprozess folgt ähnlichen Re-
geln wie auch die Erzählung von Geschichten.
7 4. Geschichten fördern die Verarbeitungsflüssigkeit der präsen-
tierten Inhalte. Sie ermöglichen die Identifikation mit den Pro-
8 tagonisten und können auf diese Weise auch ins episodische
bzw. autobiographische Gedächtnis gelangen. Geschichten
lassen Verhaltensweisen plastisch vor das Auge treten und
9 erleichtern auf diese Weise die Umsetzung von Absichten in
Verhalten.
10 5. Geschichten verlangen vom Rezipienten mindestens vorläufig,
dass er die präsentierten Inhalte akzeptiert. Sie verhindern über
verschiedene Mechanismen ein Gegenargumentieren gegen
11 persuasive Inhalte.
6. Geschichten können auch über eine „stellvertretende Wunsch­
12 erfüllung“ wirken, indem sie dem Rezipienten angenehme Zu-
stände vor Augen führen, an denen er über sein Eintauchen in
13 die Geschichte partizipiert.
Was soll man unternehmen, um den Missbrauch von Sozial-
14 leistungen in den Griff zu bekommen? Und woran liegt es, dass
manche Jugendliche ihre Ausbildung nicht abschließen? Die Ant-
15 worten, die Menschen auf solche Fragen geben, hängt zu einem
nicht geringen Teil davon ab, welche konkreten Beispiele ihnen
einfallen. Interessanterweise spielt dabei aber nur eine unterge-
16 ordnete Rolle, ob diese Beispiele repräsentativ sind oder nicht,
ja nicht einmal, ob sie real sind oder fiktiv: Die bloße Erzählung
17 eines konkreten Beispiels beeinflusst unsere Vorstellung davon,
wie dringend ein soziales Problem ist, wodurch es verursacht
wird und was man dagegen tun sollte (Strange und Leung 1999).
18 Offenbar spielen bei unserer Meinungsbildung die Konkretheit
der Information und die Einbettung in eine Geschichte die ent-
19 scheidende Rolle, nicht jedoch die Übereinstimmung der Ge-
schichte mit den Tatsachen.
20 Werbung und Marketing machen sich die Überlegenheit von
Geschichten gegenüber anderen Formen der Information schon
seit Jahren zu Nutze (z. B. Fuchs 2009; Herbst 2011). Im Folgen-
21 den beschäftigen wir uns mit den theoretischen und empirischen
Argumenten für ein Marketing in Form von Geschichten – oder,
22 wie es im Marketing-Jargon oft heißt: Storytelling.
23
15.1 Was sind Geschichten und was tun
sie in der Werbung?
Bei der Fahrt durch einen winterlichen Wald bemerkt der Merce-
des-Fahrer plötzlich neben sich den Sensenmann. Dieser schaut
den verblüfften Fahrer an und sagt lakonisch: „Sorry.“ Einen
Augenblick später nur zeigt sich, wo die Fahrt vermutlich enden
wird, nämlich in einem Haufen von Fahrzeugen und Maschinen,
die bei Waldarbeiten die Straße blockieren. Ein Baumstamm wird
eben von einem Kran gehoben – der Mercedes fährt direkt darauf
zu, keine Chance auszuweichen, der abgesägte Stamm wird mit
Wucht die Windschutzscheiben zertrümmern, Totalschaden für
Auto und Fahrer sind unausweichlich. Ein beherzter Tritt auf
die Bremse jedoch wendet die Gefahr ab, nach einem minimalen
Bremsweg bleibt der Mercedes souverän und unversehrt stehen,
der Fahrer wendet sich an seinen ungebetenen Beifahrer und
raunt ihm zu: „Sorry“ (▶ https://www.youtube.com/watch?v=-
joG8s_BAisA, Abruf 17.5.2015; siehe auch ▶ http://www.merce-
des-benz.tv).
Der beschriebene Spot ist ein Beispiel für Storytelling in der
Werbung. Die Botschaft ist klar: Mit Hilfe einer Geschichte soll
hier die unschlagbare Bremswirkung der neuen E-Klasse vorge-
führt werden. Welche Wirkung hat eine solche Geschichte auf
das Gedächtnis, auf die Einstellung gegenüber Mercedes und die
Überzeugung, dass die Bremsen der E-Klasse in der Tat einzig-
artig sind?
Bevor wir diese Frage beantworten, sollten wir uns fragen,
was das Besondere an einer Geschichte ist. Die Frage nach der
Wirksamkeit ist ja immer die Frage danach, wie wirksam eine
Kommunikationsform im Vergleich zu einer anderen ist.
15.1.1 Kohärenz, Chronologie und Kausalität
Geschichten besitzen immer ein gewisses Mindestmaß an
Kohärenz, an innerer Stimmigkeit und Zusammenhalt. Die lose
Abfolge von Informationen macht noch keine Geschichte aus.
Was die Informationen zusammenhält und zu einer Geschichte
macht, kann offenbar variieren: In Frage kommen etwa Gescheh-
nisse und deren Folgen, die handelnden Personen, die Ziele von
Handlungen, Zeit oder Ort des Geschehens – vielleicht noch
mehr. In einer Geschichte „geschieht“ immer etwas, Geschichten
sind nicht statisch, und die bloße Beschreibung eines Zustands
ist keine Geschichte.
In der Werbung macht das Geschehen an sich aber noch
keine Geschichte aus. Wenn zwei Sorten Windeln mit Wasser
begossen und danach auf ihre Saugfähigkeit geprüft werden,
geschieht auch etwas, aber diese Form würde man als „Pro-
duktdemonstration“ bezeichnen, nicht als Geschichte (Beispiel
nach Deighton et al. 1989). Um zu einer Geschichte zu werden,
müsste der Spot handelnde Personen auftreten lassen. Die hier
zitierte Systematik von Deighton et al. (1989) ist insofern inte-
ressant, als sie noch ein weiteres Kriterium einführt, das ent-
scheidet, ob man eine Geschichte oder ein Drama vor sich hat:
die „Narration“. Eine Geschichte wird nach dieser Idee immer
erzählt, ein Drama dagegen ereignet sich vor unseren Augen.
Die Unterscheidung deutet auf einen Punkt, der möglicherweise
15.1  •  Was sind Geschichten und was tun sie in der Werbung?
psychologisch interessant ist, auch wenn er in der Analyse wohl
eher selten zu eindeutigen Zuordnungen führt: Geschichten sind
in unterschiedlichem Grade vermittelt, und diese Vermittlung ist
in unterschiedlichem Grade offensichtlich. In manchen Fällen
tritt ein sichtbarer Erzähler auf, in anderen Fällen soll die Illu-
sion gegeben werden, dass der Rezipient unmittelbarer Zeuge
des Geschehens ist. Deighton et al. (1989) spekulieren, dass die
persuasive Wirkung eines Dramas noch höher liegt als für eine
Geschichte. In ihrer Auswertung existierender Werbespots un-
terscheiden sie allerdings nur zwischen Spots, die „Drama“ ein-
setzen, und solchen, die sie als „Argument“ klassifizieren – sie
können aber für diese Differenzierung in der Tat eine höhere
persuasive Wirkung der „Dramenform“ nachweisen.
Eine scharfe Differenzierung zwischen Drama und Ge-
schichte ist auch dann schon schwierig, wenn man sich nicht
auf Werbespots beschränkt. Die meisten Geschichten enthalten
ohnehin immer Elemente, die man im Sinne einer unvermittelten
Darbietung des Geschehens „dramatisch“ nennen dürfte. Inso-
fern kann man für unsere Analyse resümieren, dass der Grad
der Unmittelbarkeit bzw. der narrativen Vermittlung wohl eher
zwischen unterschiedlichen Arten von Geschichten differenziert,
aber nicht die Geschichte zur Geschichte macht.
Einige Autoren (z. B. Escalas et al. 2004) betonen, die zentra-
len Eigenschaften einer Geschichte seien Chronologie und Kau-
salität. Dies mag zutreffen, insofern Chronologie und Kausalität
die notwendigen Formen sind, in denen sich ein Geschehen
überhaupt vollziehen kann. Menschen verändern Gedächtnisin-
halte im Zweifelsfall sogar so, dass sie chronologisch und kausal
sinnvoll erscheinen – auch wenn dies letztlich die Erinnerung
verfälscht. Berühmt ist etwa das Beispiel von Bartlett (1932), in
dem Probanden eine nach den üblichen Erzählkonventionen arg
konfuse Sage, The War of the Ghosts, detailgetreu wiedergeben
mussten, die Geschichte aber bei dieser Aufgabe stets über Ge-
bühr glätteten und passend machten.
Allerdings trifft es nicht zu, dass Geschichten definitionsge-
mäß chronologisch und in kausaler Ordnung präsentiert werden.
Eine der ältesten Geschichten des Abendlandes etwa, die Odyssee
des Homer, wird bekanntlich gleich mehrfach unchronologisch
erzählt – und auch die Kausalität ist schon in diesem frühen Bei-
spiel eher eine offene Frage, handeln hier doch auf unterschiedli-
chen Ebenen des Geschehens sowohl Menschen als auch Götter.
Diese Beobachtung zeigt, dass die Geschichte von der Art,
wie sie präsentiert wird, unterschieden werden muss. Wenn wir
die Präsentationsform als „Erzählung“ bezeichnen, könnte man
folgern: Die Erzählung kann unchronologisch sein und die kau-
salen Verhältnisse in der Schwebe halten. Wenn der Rezipient
Chronologie und Kausalität aktiv hinzukonstruiert, wird aus dem
Erzählten eine Geschichte (wobei natürlich eine Erzählung meh-
rere Geschichten enthalten kann).
Das geforderte Mindestmaß an Kohärenz wird nicht nur
durch Geschehen, Chronologie und Kausalität gewährleistet.
Einheit schaffen auch die handelnden Personen, Zeit, Ort oder
Art der Ereignisse, die über die Geschichte hinweg meist weit-
gehend dieselben bleiben. Die innere Stimmigkeit wird zudem
wesentlich mitbestimmt durch das Ende einer Geschichte, bei
der normalerweise die Erzählstränge zu Ende, häufig sogar zu-
sammengeführt werden. Insofern stellen Geschichten die Welt
291 15
meist geordnet dar – und ein häufiger Aspekt dieser Ordnung
ist Gerechtigkeit. Die meisten Geschichten gehen „gut“ aus:
Die Guten werden belohnt, die Bösen bestraft (vgl. auch Appel
2008). Allerdings machen gute Ausgänge eine Geschichte nicht
zur Geschichte– sie sind allenfalls typisch, nicht aber definito-
risch.
15.1.2 Zielerreichung mit Hindernissen
Üblicherweise haben die handelnden Personen im Laufe der Ge-
schichte ein Ziel, und das Erreichen des Ziels ist der Aufhänger
für die Geschichte. Wie steht es nun mit folgendem Geschehen?
„Ich stehe vor der Tür und wollte ins Haus. Ich greife in die Ta-
sche, hole den Schlüssel hervor, schließe auf und gehe hinein.“
Diese beiden Sätze erfüllen zwar alle genannten Kriterien,
erscheinen aber nicht erzählenswert, das heißt, einfache Fälle ei-
ner Zielerreichung sind offenbar noch keine Geschichte. Es fehlt
ein Hindernis, ein Problem, etwa folgendermaßen: „Ich greife in
meine Tasche … vom Schlüssel keine Spur. Auch im Rucksack
nicht und auch nicht unter der Fußmatte …“ Das könnte interes-
sant werden, auf jeden Fall hat es das Zeug zu einer Geschichte.
Nach dieser Vorstellung ähnelt eine Geschichte häufig einer
Problemlösung (Knoblich 2002). Allerdings wäre die Geschichte
auch dann eine Geschichte, wenn die Problemlösung scheitert.
Der Erfolg der Problemlösung ist also sicherlich kein definieren-
des Element der Geschichte.
Viele Erfolgsgeschichten von Marken beginnen klein, in Ga-
ragen etwa, nur mit einer Idee oder einem Traum und einem
Loch in der Hosentasche. Google, HP oder Apple haben so an-
gefangen. Jeder Präsidentschaftskandidat, der das irgendwie für
sich beanspruchen konnte, hat hervorgehoben, aus welch be-
scheidenen Verhältnissen er stammt – und wie unwahrscheinlich
sein Lebensweg aus der damaligen Perspektive war (für einen
Überblick vgl. Paharia et al. 2011). Unwahrscheinlich war auch,
dass eine arbeitslose, praktisch bankrotte alleinerziehende Mut-
ter innerhalb von wenigen Jahren eine der reichsten Frauen der
Welt werden würde, und trotzdem ist diese Geschichte Realität.
Reich wurde diese Mutter ihrerseits durch das Erzählen einer
Geschichte – von einem unscheinbaren, ungeliebten, von Onkel,
Tante und Cousin schikanierten Jungen, der aber Zauberkräfte
besitzt und dazu auserwählt war, die Menschheit zu retten – die
Zauberer und die Muggel gleich mit.
Viele Geschichten handeln von Personen oder Charakteren,
die eigentlich keine herausragenden Eigenschaften, vor allem
aber keine blendenden Startbedingungen haben, die es dann aber
trotzdem irgendwie „schaffen“. Geschichten von strahlenden Hel-
den, die so gut wie nie Probleme haben und deren Fuß an keinen
Stein stößt, mag es geben, aber die interessanteren Geschichten
handeln von den „Underdogs“, den Antihelden, den normalen
Menschen, denen ihre Erfolge nicht schon an der Wiege gesun-
gen wurden.
Paharia et al. (2011) zeigen, dass viele Marken aus diesem
Grund sehr gerne ihre Entstehungsgeschichte als Underdog-Bio-
graphie erzählen und dass dies auch in der Tat von Erfolg gekrönt
ist. Wenn die Marke in der Werbung als Underdog präsentiert
wird, der sich durch Leidenschaft und Hartnäckigkeit zu seinem
 292 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
tatsächlichen Erfolg hocharbeitet, dann hat dies positive Aus-
1 wirkungen auf die Kaufabsicht wie auch auf die Produktwahl.
Interessanterweise haben Leidenschaft und Hartnäckigkeit
2 für sich genommen noch keinen Effekt auf die Bewertung der
Marke: Ein privilegierter „Top Dog“ wird durch seine Leiden-
schaft nicht sympathischer. Offenbar bedient nur ein eigentlich
3 unterprivilegierter Protagonist, der aber an seinen Zielen und
Träumen leidenschaftlich und zielstrebig festhält, ein passendes
4 Schemabild und liefert so den Stoff für eine Geschichte.
Geschichten über Underdogs sind in manchen Kulturen po-
5 pulärer als in anderen. Der „American Dream“ ist ein besonders
prägnantes Schema einer solchen Geschichte – dem entspre-
chend können Paharia et al. (2011) auch zeigen, dass der Under-
6 dog-Effekt in einer Stichprobe aus Singapur schwächer ausfällt
als mit amerikanischen Probanden.
7 In den Befunden von Paharia et al. (2011) bestehen die er-
folgreichen Werbegeschichten aus einer „Zielerreichung mit
Hindernissen“. Betrachten wir ein Beispiel aus einem Experi-
8 ment von Escalas (2004a): Sie präsentierte ihren Probanden un-
terschiedliche Versionen eines Werbespots. In beiden Varianten
9 hieß es am Ende: „Kodak-Film: For the times of your life.“ In
beiden Varianten wurden auch in der Tat Menschen in unter-
10 schiedlichen Abschnitten ihres Lebens gezeigt – Hochzeit, Ge-
burt, Tanzschule, Halloween, Weihnachten und so weiter. In der
Geschichtenversion allerdings waren die Bilder so angeordnet,
11 dass der Vater der Braut am Tag der Hochzeit das bisherige Le-
ben seiner Tochter Revue passieren lässt, um dann am Ende den
12 traditionellen Tanz mit ihr zu tanzen. In der Kontrollversion er-
schienen dieselben Bilder als zusammenhanglose Zusammenstel-
lung schöner Aufnahmen – wobei die Identität der abgebildeten
13 Person durch leichte Retuschierung zusätzlich verwischt wurde.
Die Darstellung als Geschichte war die überlegene Version:
14 Probanden in dieser Bedingung fühlten sich der Marke stärker
verbunden und hatten – vermittelt über das Gefühl der Verbun-
15 denheit – eine positivere Einstellung zur Marke sowie eine stär-
kere Absicht, die Marke auch zu verwenden.
Die Untersuchung von Escalas (2004a) zeigt somit zum einen
16 die Bedeutung von Geschichten sowie der subjektiven Verbun-
denheit mit der Marke. Sie zeigt zum Zweiten methodisch, wie
17 man diese Bedeutung nachweisen kann, nämlich indem man die
inhaltliche Verbundenheit der Informationen manipuliert, ohne
dabei die Informationen selbst zu verändern. Zum Dritten aber
18 zeigt sie einen Punkt auf, der in unsere Überlegungen von oben
gehört: Eine Biographie lässt sich zwar relativ problemlos als eine
19 Art von Zielerreichung darstellen – insbesondere, wenn dieses
Ziel eine Heirat ist. Allerdings ist im Beispiel diese Zielerreichung
20 nicht durch ein Hindernis beeinträchtigt.
Allem Anschein nach ist ein mögliches Hindernis bei der
Zielerreichung ein zwar typisches, aber keinesfalls notwendiges
21 Merkmal einer Geschichte. Hier verhält es sich ähnlich wie etwa
bei der inhaltlichen Verbundenheit über die handelnden Perso-
22 nen: In den meisten Geschichten bleiben die zentralen Perso-
nen über die Geschichte hinweg dieselben, aber es gibt natürlich
zahlreiche Ausnahmen, in denen die Personen wechseln und der
23 innere Zusammenhang durch andere Merkmale gewährleistet
wird (z. B. durch den Ort oder die Art der Ereignisse). Auch an-
dere Dinge sind für Geschichten nicht wesentlich, so etwa, ob
sie wahr oder erfunden sind. Geschichten können, müssen aber
keine pure Fiktion sein.
15.1.3 Bedeutsamkeit
Eine andere Unterscheidungsdimension scheint dagegen weniger
unwichtig zu sein: Vermutlich gibt es Faktoren, die aus einer Ge-
schichte eine „gute“ Geschichte machen. Diese Merkmale sind auf
den ersten Blick eher etwas für Literatur- und Filmkritiker, aller-
dings wird man sich auch aus psychologischer Sicht einer solchen
Frage auf Dauer nicht verschließen können: Wenn etwa bestimmte
Geschichten den Leser oder Zuschauer mehr anregen und stärker
berühren als andere, dann könnten die Faktoren, die dazu führen,
genau solche sein, die nach gängiger Meinung gute Geschichten
ausmachen und gleichzeitig dürften sie auch psychologisch andere
Wirkungen haben als weniger anregende Geschichten.
Ein denkbarer Faktor, der eine gute Geschichte charakteri-
siert, wäre etwa die Bedeutsamkeit. Gute Geschichten erzählen
nichts Triviales, sondern Bedeutsames. Sie beschäftigen sich etwa
mit großen Problemen oder auch kleinen Sorgen, die aber viele
Menschen betreffen. Sie berichten Ereignisse, die über sich selbst,
über den Einzelfall hinausweisen. Sie zeigen Szenen, kleine wie
große, die jeder kennt, die im Leben vieler Menschen vorkom-
men. Auf diese Weise lassen sie uns nicht kalt, sondern berühren
uns und erzeugen Emotionen.
Andererseits ist die Bedeutsamkeit für sich keineswegs hin-
reichend für eine Geschichte, denn Bedeutendes findet sich auch
in philosophischen Abhandlungen, Reportagen, wissenschaftli-
chen Arbeiten und vielleicht sogar in den Reden von Politikern.
Eine Geschichte allerdings enthält bedeutende und über den
Einzelfall hinausweisende Inhalte in einer konkreten und nicht
einer abstrakten Form.
Manchmal ist die Bedeutsamkeit des Themas eigentlich
nebensächlich, aber trotzdem nicht entbehrlich. Zum Beispiel
erzählt der Roman Der Kurier des Zaren von Jules Verne vor
allem die Geschichte des Kurierdienstes selbst. Diesem Boten-
gang bleiben selbstverständlich die Hindernisse nicht erspart,
die für eine gute Geschichte nötig sind. Tatsächlich beanspru-
chen die Abenteuer auf der Reise den wesentlichen Teil der Er-
zählung. So entsteht zunächst der Eindruck, die Nachricht, die
der Kurier überbringt, sei eigentlich nebensächlich, wie das, was
Alfred Hitchcock für die Handlung in einem Thriller einen Mac-
Guffin nannte: „A MacGuffin is the the thing that the spys are
after and the audience don’t care“ (▶ http://en.wikipedia.org/wiki/
MacGuffin, Abruf 17.10.2011). In Thrillern sind die MacGuffins
zum Beispiel Geheimformeln, Mikrofilme, kompromittierende
Informationen, die eine ganze Regierung stürzen könnten, ein
Koffer voller Geld oder Diamanten, Baupläne für Raketen oder
ähnlich wichtige Dinge – die aber eigentlich nur die Handlung
vorantreiben und im Prinzip austauschbar sind. Das gilt auch für
den Brief des Kuriers. Trotzdem ist er nicht gar so beliebig, wie es
scheint, denn was der Bote überbringt, muss bedeutsam sein. Er
darf nicht sein Leben riskieren, um ein Rezept für Erdbeermar-
melade zu übergeben. Tatsächlich übergibt er ja die Warnung vor
einem Aufstand und einem Attentat auf den Bruder des Zaren
– einen würdigen MacGuffin also.
15.1  •  Was sind Geschichten und was tun sie in der Werbung?
Die Bedeutsamkeit des Themas ist wohl auch einer der wich-
tigsten Gründe dafür, dass die Geschichte in der Lage ist, Emo-
tionen zu wecken – und Emotionalität wiederum ist einer der
unterstellten Mechanismen, über die Geschichten eine persuasive
Wirkung entfalten (z. B. Green und Brock 2000). Tatsächlich ist
persönliche Relevanz, Wichtigkeit oder Bedeutsamkeit ein mindes-
tens ebenso konstitutives Merkmal von Emotionen wie die kogni-
tiven Voraussetzungen: Um mich zum Beispiel darüber zu ärgern,
dass mir die Vorfahrt genommen wurde, genügt es nicht, dass ich
die Verkehrsregeln kenne, die der andere verletzt hat – der Vorfall
muss mir auch irgendwie wichtig und bedeutend sein. Insofern ist
wohl erwarten, dass Geschichten, die nichts Bedeutendes erzählen
bzw. an Bedeutendes anknüpfen, für die Persuasion durch Story-
telling ungeeignet sind. Vermutlich sind sie sowieso langweilig.
Was aber macht eine Geschichte in diesem Sinne „bedeu-
tend“? Die Faktoren, die dazu führen, sind sehr vielfältig und
mögliche Listen sind offen. Sicherlich lohnt es sich, Themen und
Stoffe in der Literatur aufzusuchen, die es zu einer tiefen Ver-
ankerung in unserer Erzählkultur geschafft haben (z. B. Frenzel
1980, 1983). Einen guten Überblick über geeignete Themen auch
für das Marketing gibt Fuchs (2009, z. B. S. 264 ff.).
15.1.4 Fiktionale und nicht fiktionale
Geschichten
Eine Geschichte kann erfunden sein, muss sie aber nicht. Auch
wahre Geschichten sind immer noch Geschichten. Damit die
Frage, ob fiktional oder nicht, für unsere Begriffsbestimmung
bereits irrelevant. Sie ist auch für die Effekte von Geschichten in
den meisten Fällen irrelevant, allerdings ist das bemerkenswert:
Immerhin werden etliche Geschichten, etwa die meisten Romane
und Filme, von vornherein in dem Bewusstsein so rezipiert, dass
sie im logischen Sinne falsche Informationen enthalten können.
Im Folgenden betrachten wir Effekte von Geschichten darauf,
was Menschen für wahr halten, was ihnen gefällt, was sie erwar-
ten und tun werden und wie sie Dinge bewerten. Für Effekte
dieser Art sollte es – so scheint es jedenfalls – eine große Rolle
spielen, ob sie die Folge von Tatsachen oder Fiktionen sind.
Hierauf kann man auf zwei Weisen antworten: Zum einen
beziehen sich die Effekte von Geschichten oft nicht auf die Ge-
schichte als Ganzes, sondern auf einzelne Teile daraus. So liest
man den Roman Der Name der Rose von Umberto Eco sicherlich
nicht in dem Bewusstsein, ein tatsächliches Geschehen aus einem
mittelalterlichen Kloster zu erfahren. Gleichwohl erwartet der
Leser aber, auch Schilderungen zum typischen Klosterleben oder
zu den Gedankengängen der Scholastik anzutreffen, aus denen
er sein Mittelalterbild formen kann. Die Geschichte als Ganzes
hält man also für erfunden, einzelne Schilderungen kann man
gleichwohl für zutreffend halten.
Dieses Argument allein schon verringert die Bedeutung des
Unterschieds zwischen fiktionalen und nicht fiktionalen Geschich-
ten. Allerdings – und das ist die zweite Antwort – werden die fol-
genden Ausführungen zeigen, dass sowohl für die Geschichte als
Ganzes wie auch für Einzelaussagen das Bewusstsein, dass es sich
um erfundene und falsche Aussagen handelt, nur selten und nur
unter besonderen Umständen überhaupt eine Rolle spielt.
293 15
15.1.5 Wirkung von Geschichten in Werbespots
und Medien
In der Untersuchung von Deighton et al. (1989) wurde die Wir-
kung von „dramatischen“ im Unterschied zu argumentierenden
Werbespots verglichen. Hierbei zeigte sich, dass Spots, die ein
Geschehen mit handelnden Personen enthielten, eher eine Ein-
stellungsänderung zu Gunsten der Werbebotschaft nach sich
zogen. Sie erzeugten zudem stärkere Affekte, regten weniger
Gegenargumente an und wurden als plausibler erlebt.
Escalas et al. (2004) untersuchten unterschiedliche Werbe-
anzeigen daraufhin, ob sie eine Geschichte enthielten. Hierzu
normierten ihre Probanden zunächst unterschiedliche Spots an-
hand einer Kriterienliste für narrative Struktur. Diese Liste ging
auf folgende Punkte ein
» To what extent does this ad …
1. … consist of actors enganged in actions to achieve goals?
2. … let you know what the actors are thinking?
3. … provide you with an insight about the personal evolu-
tion or change in the life of a character?
4. … explain why things happen, that is, what causes things
to happen?
5. … have a well delineated beginning (initial event), middle
(crisis or turning point), and ending (conclusion)?
6. … focus on specific, particular events rather than on
generalizations or abstractions?
(Escalas et al. 2004, S. 110)
Es zeigt sich, dass eine narrative Struktur warme, positive Emo-
tionen verstärkt und Interesse erhöht. Außerdem verringert sie
skeptische und kritische Gedanken.
Einer der wichtigsten Aspekte bei der Wirkung von Ge-
schichten ist der Grad, bis zu dem der Rezipient in die Geschichte
„eintaucht“. Gerrig (1993) hat hierzu den Begriff der Transporta-
tion geprägt, der von Green und Brock (2000) aufgegriffen und
zum Transportation-Imagery Model ausgearbeitet wurde. Die
Grundidee dieses Modells besteht darin, dass Rezipienten in
unterschiedlichem Maße von einer Geschichte gefesselt werden,
dass sie aber im Falle einer erfolgreichen psychologischen Trans-
portation die Welt der Geschichte zumindest vorübergehend ge-
gen die Realität eintauschen. Eine erfolgreiche Transportation
verschafft also ein emotional hoch involviertes Rezeptionserle-
ben. Ob es dazu kommt, hängt von Merkmalen des Rezipienten,
der Geschichte und des Kontexts ab.
Appel und Richter (2010) zeigen, dass Personen umso mehr
geneigt sind, Falschinformationen aus einer fiktionalen Ge-
schichte zu übernehmen, je stärker sie sich auf die Geschichte
einlassen bzw. je tiefer sie „eintauchen“. Dass das Eintauchen in
eine andere Realität konsumrelevante Folgen hat, zeigt Escalas
(2004b): Sie stimulierte bei ihren Probanden konkrete Vorstel-
lungsbilder, etwa darüber, wie sie das Produkt gebrauchen. Diese
Manipulation allein verbesserte bereits die Bewertung von Wer-
bung und Produkt.
Lebhafte Vorstellungsbilder erhöhen auch die subjektive
Wahrscheinlichkeit von Ereignissen. Zum Beispiel führen leb-
hafte und drastische Darstellungen von Verbrechen – im Ver-
 294 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
gleich etwa zu Statistiken oder milden Darstellungen – dazu, dass
1 Zuschauer es für wahrscheinlicher halten, dass sie auch betroffen
werden (Gibson und Zillmann 1994).
2 Ähnliche Effekte finden sich für bloße Vorstellungen. In ei-
nem Experiment von Gregory et al. (1982) wurden Hausbesitzer
aufgefordert, sich vorzustellen, sie würden einen Dienst für Ka-
3 belfernsehen in Anspruch nehmen. Dies hatte zur Folge, dass sie
es für wahrscheinlicher hielten, dies in der Zukunft tatsächlich zu
4 tun. Die bloße mentale Simulation erhöhte zudem signifikant die
objektive Wahrscheinlichkeit, einige Wochen später tatsächlich
5 einen Kabeldienst zu beauftragen.
Ebenso fördert die Identifikation mit einem Protagonisten
in einer Geschichte die Wahrscheinlichkeit späterer Handlun-
6 gen: Dal Cin et al. (2007) präsentierten ihren Probanden Film-
sequenzen, in denen ein Protagonist entweder rauchte oder nicht
7
-
rauchte. Probanden, die einen rauchenden „Helden“ sahen,
zeigten in einem IAT (▶ Abschn. 13.3) engere Assoziationen
ihrer eigenen Personen mit Begriffen, die mit Rauchen zu
--
8 tun hatten,
zeigten positivere explizite Einstellungen zum Rauchen und
9 hatten eine stärkere Absicht, in der nächsten Zukunft zu
rauchen.
10
Die Effekte waren umso stärker, je stärker sich die Zuschauer
mit dem Protagonisten identifizierten. Dagegen hingen weder
11 explizite noch implizite Einstellungen davon ab, ob die Zuschauer
Raucher oder Nichtraucher waren.
12 Wenn die Identifikation mit einem Protagonisten die Ein-
stellung zum Rauchen verändern kann, dann haben Geschich-
ten anscheinend einen nennenswerten Effekt auf die Weltsicht
13 von Personen. Diese Erwartung liegt Gesundheitsprogrammen
zu Grunde, die ihre erzieherischen Botschaften in Filme und
14 Fernsehserien integrieren. Dies scheint sich auch zu bewähren:
Filmische Botschaften verändern offenbar nicht nur Ansichten
15 über das Rauchen (Dal Cin et al. 2007) sondern auch über Part-
nerschaft, Sexualität und Familienplanung (z. B. Vaughan et al.
2000).
16 Die medienvermittelten Weltbilder stehen aber nicht im-
mer im Dienste der Gesundheit. Personen, die viel fernsehen,
17 entwickeln vielmehr häufig eine verzerrte Weltsicht. Vielseher
überschätzen beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, in ein Ver-
brechen verwickelt zu werden, oder die Häufigkeit, mit der Leute
18 Arzt, Rechtsanwalt oder Sportheld werden. Insbesondere aber
unterschätzen Vielseher die Häufigkeit prosozialer Verhaltens-
19 weisen (z. B. Gerbner et al. 1986; Iyengar und Kinder 1987; vgl.
auch Shanahan und Morgan 1999; zit. n. Appel 2007). Shrum
20 et al. (1998) zeigen, dass die genannten Wahrnehmungsverzer-
rungen erheblich abnehmen, wenn man den Probanden ihre
Fernsehgewohnheiten vor Augen führt. Dieser Befund stützt die
21 Annahme, dass der Fernsehkonsum die Wahrnehmungsverzer-
rungen regelrecht verursacht. Vielfach wird angenommen, dass
22 die kausalen Verhältnisse vielleicht in anderer Richtung gelten,
dass zum Beispiel Menschen, die zur Realitätsverzerrung neigen,
auch lieber fernsehen. Unter dieser Annahme sollte es allerdings
23 keinen Effekt haben, wenn man das Fernsehen als unzuverlässige
Informationsquelle salient macht, bevor man nach der Häufig-
keit von Verbrechen oder bestimmten Berufen fragt. Dass diese
Priming-Prozedur den Verzerrungseffekt fast zum Verschwinden
bringt, spricht eher dafür, dass Vielseher die Realität verzerren,
gerade weil sie viel fernsehen.
Auch für die Effekte von hohem Medienkonsum spielen er-
zähltypische Merkmale eine Rolle. Da Geschichten üblicherweise
eine geordnete Realität darstellen, in der es gerecht zugeht, stüt-
zen narrative Inhalte im Fernsehen eher Überzeugungen, dass
die Welt im Großen und Ganzen gerecht ist. Dies zeigt Appel
(2008) in zwei unterschiedlichen Studien: Menschen, deren Fern-
sehkonsum vor allem aus erzählenden Beiträgen besteht (z. B.
Spielfilmen, Krimis, Serien), glauben eher an eine gerechte Welt
als Menschen, die andere Programme bevorzugen. Ein hoher
Konsum von Boulevardmagazinen und „Infotainment“ hängt
dagegen eher mit der Erwartung zusammen, dass die Welt ins-
gesamt ungerecht und böse ist und dass man anderen Menschen
misstrauen sollte.
Medieninformationen primen offenbar Einstellungen und
Verhaltensweisen und machen dadurch entsprechende Bewer-
tungen und Verhaltensweisen wahrscheinlicher. Wie aber mehr-
fach betont: Das Einlassen auf die Geschichte und die Identifika-
tion mit den Akteuren sind hierbei die entscheidenden Faktoren.
So verringert die Geschichte über einen dummen Menschen (ei-
nen Fußball-Hooligan) die Leistung der Rezipienten in einem
nachfolgenden Test (Appel 2011). Ähnliche Ergebnisse haben
beispielsweise Dijksterhuis und van Knippenberg (1998; siehe
auch ▶ Abschn. 6.2.1) mit anderen Priming-Prozeduren erzielt.
Dies geschieht aber nur, wenn die Probanden eine normale Re-
zeptionshaltung haben und sich mit dem Protagonisten iden-
tifizieren. Werden sie dagegen instruiert, auf die Unterschiede
zwischen sich selbst und der Person in der Geschichte zu achten,
geschieht das Gegenteil: Je dümmer sich die Person in der Ge-
schichte verhält, desto besser werden die Ergebnisse der Rezi-
pienten im Leistungstest (Appel 2011). Dies unterstreicht zum
einen die Bedeutung der Identifikationsprozesse für den Effekt
von Geschichten (die allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit
einsetzen). Zum anderen aber zeigt es, dass beim Ausbleiben der
Identifikation die Geschichte nicht etwa wirkungslos ist. Viel-
mehr wird sie als Vergleichsstandard verwendet, gegen den der
Rezipient sich kontrastierend abhebt (▶ Abschn. 7.3).
Marsh et al. (2003) untersuchten die Effekte einer medien-
vermittelten Falschinformation: Probanden lasen Geschichten,
die unter anderem wahre oder falsche Aussagen über die Wirk-
lichkeit enthielten. Ein Protagonist erklärte beispielsweise: „This
here, this is a sextant [a compass] and it’s the main tool used at sea
to navigate via the stars.“ In einem späteren Wissenstest nutzten
die Probanden die Informationen aus den Geschichten – und
zwar unabhängig davon, ob diese Informationen korrekt waren
oder nicht. Der Effekt verstärkte sich, wenn die Probanden die
Geschichten wiederholt lasen oder wenn die Inhalte wiederholt
abgefragt wurden. Interessanterweise konnten sich die Proban-
den beim Wissenstest oft noch daran erinnern, dass die Informa-
tion Teil der Geschichte war. Gleichzeitig behaupteten sie aber,
die Inhalte auch unabhängig von der Geschichte anderswo er-
fahren zu haben, was insbesondere für die Falschinformationen
extrem unwahrscheinlich war.
Appel und Richter (2007, 2010) zeigen, dass Falschinforma-
tionen in Geschichten die subjektive Sicherheit untergraben, mit
15.2  •  Über welche Prozesse wirken Geschichten?
der man bisheriges Wissen für wahr gehalten hat. Die Autoren
präsentierten ihren Probanden Geschichten, die unter anderem
falsche Aussagen enthielten (z. B. Sonneinstrahlung ist gut für die
Haut; die meisten psychischen Erkrankungen sind ansteckend).
Unmittelbar nach der Rezeption war die subjektive Sicherheit,
mit der die Rezipienten die Plausibilität wahrer wie falscher Aus-
sagen einschätzten, gegenüber einer Kontrollbedingung herabge-
setzt. Sie normalisierte sich aber wieder nach etwa zwei Wochen.
Allerdings hatte diese Normalisierung eine fatale Begleiterschei-
nung: Die Probanden stimmten nun auch falschen Behauptungen
zu, die sie vor der Geschichte nicht geglaubt hatten. Die Autoren
sehen in diesem Befund einen Beleg dafür, dass Rezipienten von
Geschichten über die Zeit wahre wie falsche Inhalte in ihr Welt-
bild integrieren und nicht mehr weiter hinterfragen.
15.2 Über welche Prozesse wirken
Geschichten?
Dass Geschichten vielen anderen Präsentationsformen für per-
suasive Botschaften überlegen sind, kann als erwiesen gelten.
Im Folgenden soll es um die Frage gehen, über welche Prozesse
Geschichten wirken. Häufig beeinflussen Geschichten mit Inhal-
ten, von denen die Rezipienten eigentlich wissen könnten, dass
sie um der Geschichte willen erfunden und sachlich eigentlich
falsch sind. Daher liegt es nahe, die Beeinflussungswirkung einer
allzu oberflächlichen Verarbeitung zuzuschreiben. Aus diesem
Blickwinkel heraus wären Geschichten also gerade deshalb ein-
flussreich, weil sie eine periphere Verarbeitung im Sinne des Mo-
dells der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty und Cacioppo
1986; siehe auch ▶ Abschn. 14.1.1) begünstigen. Die Befunde zur
Transportation zeigen jedoch, dass dies nicht zutrifft. Gerade die
besonders wirksamen Geschichten werden sehr wohl elaboriert,
ihre Wirksamkeit dürfte wohl kaum auf peripherer oder heuris-
tischer Verarbeitung beruhen. Andererseits ist die Elaboration
durch Geschichten zwar stark im Sinne der Gedächtniswirkung
(z. B. Craik und Lockhart 1972), sie besteht aber nicht im sorg-
fältigen Analysieren von Argumenten (im Sinne von Petty und
Cacioppo 1986) – eher im Gegenteil: Menschen scheinen das
kritische Prüfen von Inhalten für eine Geschichte zeitweilig zu
suspendieren (Dal Cin et al. 2004). Offenbar reichen traditionelle
Zwei-Prozess-Ideen aus der Persuasionsforschung nicht aus, um
die Wirksamkeit von Geschichten zu verstehen (vgl. auch Appel
und Richter 2010, S. 115 ff.).
Green und Brock (2000) sehen daher die für Geschichten
typische Rezeption als einen dritten Weg der Beeinflussung,
neben dem zentralen und peripheren. Zentrale Faktoren darin
sind eben die „Transportation“, das Hineingezogenwerden in die
Geschichte einerseits und „Pathos“, so etwas wie Leidenschaft
und Emotionalität, andererseits. Auch wenn die Arbeiten von
Green und Brock (2000) für die Forschung zum Storytelling rich-
tungweisend waren, schränken sie ihren Begriff von geeigneten
Geschichten doch stärker ein, als das nachfolgende Forschungen
tun (vgl. auch Phillips und McQuarrie 2010, S. 369). Für eine op-
timale persuasive Wirkung braucht man nach Green und Brock
(2000, S. 701): „a story that raises unanswered questions, presents
unresolved conflicts, or depicts not yet completed activity; cha-
295 15
racters may encounter and then resolve a crisis“. Auch hinsicht-
lich der Emotionalität lassen Green und Brock (2000) nichts zu
wünschen übrig. In den Geschichten aus ihren Studien geht es
wirklich um Leben und Tod, Mord und Totschlag, Rettungen in
allerletzter Sekunde und andere menschliche Extremsituationen,
die sich in den Augen eines treuen Hundes spiegeln. Green und
Brock (2000) sind der Meinung, dass diese Bedingung im Rah-
men von Werbespots oder gar -anzeigen nicht realisiert werden
könnten.
Nun mag es vielleicht tatsächlich sein, dass Geschichten im
Sinne von Green und Brock (2000) besonders gut wirken. Die
folgenden Ausführungen gehen aber nicht davon aus, dass Ge-
schichten nur so wirken, wie von Green und Brock (2000) be-
schrieben und dass folglich nur besondere Arten von Geschich-
ten eine beeinflussende Wirkung haben.
Der Rest des Kapitels soll vielmehr zeigen, dass die persuasive
Wirkung von Geschichten auf unterschiedlichen Mechanismen
beruht, die stellenweise vielleicht nur auf einzelne Elemente der
Geschichtenform angewiesen sind, die sie manchmal mit an-
deren Kommunikationsformen gemeinsam haben, sich in den
meisten Fällen nicht gegenseitig ausschließen und durchaus auch
additiv wirken können.
15.2.1 Korrespondenz zur Arbeitsweise
des Gedächtnisses
In ▶ Kap. 4 habe ich ein konstruktives Modell des Gedächtnisses
vorgestellt, in dem das Gedächtnis nicht wie ein Speicher funkti-
oniert und mehr oder weniger präzise Abbilder von Fakten und
Ereignissen enthält. Das Gedächtnis funktioniert zum größten
Teil konstruktiv und stellt beim Abruf die Informationen selbst
erst nach bestimmten Regeln her. Diese Regeln aber entspre-
chen häufig denen, die Geschichten charakterisieren: Stimmig-
keit, Einheit von Zeit, Ort und handelnden Personen, Kausalität,
Zielbestimmtheit, Intentionen der handelnden Personen und so
weiter sind allesamt nicht nur wichtige Bausteine von Geschich-
ten, sondern auch Faktoren, die die rekonstruktive Leistung des
Gedächtnisses fördern. Ein erster Grund also, warum Geschich-
ten auf uns wirken, mag darin liegen, dass sie der Arbeitsweise
unseres Gedächtnisses in hohem Grade entgegenkommen (Bart-
lett 1932; Schank und Berman 2002).
Tatsächlich kann man zeigen, dass Informationen deutlich
besser erinnert werden, wenn sie Teil einer Geschichte sind. Al-
lerdings wächst durch die Geschichtenform nicht nur die Menge
an erinnerten Informationen, sondern auch die Menge der bloß
erschlossenen Inhalte (Owens et al. 1979; zit. n. Anderson 2001,
S. 219 f.). Geschichten stimulieren das Gedächtnis offenbar dazu,
über die gegebenen Fakten hinaus weitere Inhalte zu generieren,
die nicht Teil der Geschichte waren, aber plausibel sind. Dieser
Prozess des Schlussfolgerns und kreativen Rekonstruierens ist
völlig alltäglich und charakterisiert unsere Erinnerungen an alle
möglichen Fakten und Ereignisse – nicht nur an Geschichten
(▶ Exkurs 15.1).
Es besteht nur in sehr wenigen Situationen die Notwendig-
keit, zwischen einer bloßen Rekonstruktion und einer echten
Gedächtnisspur zu differenzieren – eine solche Ausnahme wäre
 296 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung

Exkurs 15.1 „Wie hat es dir gefallen?“ – Die Erinnerung an Einstellungen und Affekte  |       | 
1
Auch unsere Erinnerung an Einstellungen Solche Verzerrungen können auch durch in eine bestimmte Richtung zu lenken. Die

2 und Affekte ist eher eine Rekonstruktion –

und zwar wird hier so rekonstruiert, dass das
Ergebnis möglichst „glatt“ und plausibel ist. So
3 wichtig Gefühle für die Produktwahl auch sein
mögen: Die Erinnerung an frühere Gefühle
folgt eher einem kognitiven Erfordernis,
4 nämlich dem Prinzip, dass diese Erinnerung
möglichst gut zu der aktuellen Situation
passt. Wenn also zum Beispiel Konsumenten
5 erinnern sollen, wie gut ihnen ein früherer
Konsum gefallen hat, und sie konsumieren das
Produkt aktuell wieder, dann verzerren sich die
6 erinnerten Gefühle in positive Richtung. Die
Verzerrung folgt der Logik, dass ein Produkt,
das sie aktuell konsumieren, ihnen auch früher
7 gefallen haben sollte – sonst würden sie es
jetzt ja nicht wieder konsumieren.
Werbung herbeigeführt werden: Wenn in der
Werbung Affekte erzeugt werden, die mit
Probanden erhalten danach erneut die Fragen
zur ihrer Einstellung, allerdings nicht mit
den früheren Gefühlen beim Konsum nicht der Instruktion, ihre aktuelle Einstellung zu
übereinstimmt, verzerrt sich die Erinnerung in
Richtung der Affekte beim Betrachten der Wer-
berichten, sondern diejenige möglichst genau
zu erinnern, die sie in der ersten Befragung an-
bung (Cowley 2007). Tatsächlich ist die Erin- gegeben haben. In diesem Bericht nähern die
nerung an frühere Gefühle sehr ungenau und
ist so gesehen ohnehin ein sehr wirksamer
Probanden die erinnerte Einstellung tendenzi-
ell immer dem Inhalt der jeweiligen Werbung
Ansatzpunkt für die Manipulation von Einstel- an, und zwar umso stärker, je weiter die erste
lungen. Diese besteht nämlich zu einem nicht Befragung zurückliegt. Die Untersuchung be-
unwesentlichen Anteil darin, Erinnerungen zu legt die enge Verknüpfung von Einstellungen
manipulieren (z. B. Rajagopal und Montgo- und Gedächtnis: Einstellungen zu verändern,
▶
mery 2011; siehe auch  Abschn. 13.1) heißt in gewissem Sinne auch, Erinnerungen
In einer Untersuchung von Braun-Latour zu verändern.
und Zaltman (2006) werden die Probanden
nach einer Einstellung gefragt. Darauf folgt
Werbung, die geeignet ist, die Einstellung

8
etwa der Zeugenstand vor Gericht. Normalerweise aber werden
9 plausible Rekonstruktionen genau so wahr erlebt wie echte Er-
innerungen – und tatsächlich gibt es auch ohne Zuhilfenahme
10 von Außenkriterien keine Möglichkeit, eine echte Erinnerung
von einer Rekonstruktion zu unterscheiden. Die American Psy-
chological Association vermerkt hierzu: „At this point it is im-
11 possible without further corroborative evidence to distinguish
a true memory from a false one.“ (▶ http://www.apa.org/topics/
12 trauma/memories.aspx#, Abruf 21.11.2011; vgl. auch Plassmann
et al., 2012, S. 28 f.).
Das Hineintauchen in eine Geschichte, die Transportation,
13 stützt möglicherweise noch weitere wichtige Gedächtnisprozesse:
Ein hoher Grad an Transportation geht einher mit einer starken
14 Identifikation mit den Protagonisten der Geschichte (Green und
Brock 2000). In diesem Fall wird die Geschichte also in Ansätzen
15 miterlebt. Wenn man diesen Gedanken auf die Unterscheidung
von semantischem und episodischem Gedächtnis anwendet,
kann man erwarten, dass die Inhalte der Geschichte ähnlich wie
16 ein eigenes Erlebnis im episodischen Gedächtnis gespeichert
werden. Dies wäre ein wesentlicher Unterschied zu Sachinfor-
17 mationen ohne Geschichtenform. Menschen haben zwar auch zu
solchen Sachinformationen (ohne Geschichtenform) episodische
Gedächtnisinhalte. Üblicherweise betreffen diese vor allem die
18 Situation, in der sie die Information encodiert haben. Sie ken-
nen vielleicht das Phänomen, dass Sie sich zwar erinnern, wo
19 etwas in einem Buch gestanden hat, allerdings nicht mehr, was.
Das wäre eine nicht unrealistische Situation, in der Sie episo-
20 dische Gedächtnishinhalte (Merkmale der Encodierungssitua-
tion) besser rekonstruieren können als semantische. Wenn Ihnen
diese episodische Erinnerung für das Erinnern der Inhalte nicht
21 weiterhilft, dann liegt das vermutlich daran, dass die Encodie-
rungsepisode kein hinreichend spezifischer Abrufschlüssel für
22 die encodierten Inhalte ist. Und auch das ist ja plausibel: Was
hat schon die Seite im Buch mit dem zu tun, was darin steht? Bei
einer Geschichte, in die Sie „eintauchen“, könnte das ganz anders
23 sein: Da bestehen Ihre episodischen Gedächtnisinhalte nicht so
sehr in der Situation, in der Sie selbst die Geschichte lesen, son-
dern eher in den Situationen, die sich aus der Handlung ergeben
Und die dann schon sehr viel enger und sehr viel spezifischer mit
den konkreten Inhalten zusammenhängen, die in der Geschichte
weitergegeben werden.
Und welche Inhalte könnten das sein, in die Sie eintauchen?
Möglicherweise sind dies sogar stark einstellungskonträre In-
halte, die allerdings dann nicht zuletzt über Gedächtnisprozesse
zu einer Einstellungsänderung führen. Einen entsprechenden
Mechanismus weisen McIntyre et al. (2003) nach. Sie erhoben
von ihren Probanden Einstellungen gegenüber homosexuellen
Männern. Außerdem sollten sie zu einer Reihe von konkreten
Verhaltensweisen angeben, welche sie jemals gegenüber einem
Homosexuellen gezeigt haben und welche nicht. Später sollten
die Probanden im Rahmen eines anderen Experiments fiktive
Szenen schreiben, in denen sie als handelnde Personen auftra-
ten und dabei unter anderem drei von jenen Verhaltensweisen
zeigten, die sie laut der vorherigen Befragung noch nie gegenüber
einem Homosexuellen gezeigt hatten.
Eine Woche nach dem Verfassen der Szenen wurde die erste
Befragung wiederholt. In dieser Befragung „erinnerten“ die Pro-
banden plötzlich einige der Verhaltensweisen, die sie eigentlich
nur beim Verfassen der Szenen imaginiert, nach ihren vorheri-
gen Angaben aber tatsächlich nie gezeigt hatten. Je häufiger diese
Gedächtnistäuschung vorkam, desto stärker änderten die Pro-
banden auch ihre Einstellung in Richtung der Verhaltensweisen.
Die bloße Vorstellung darüber, etwas getan zu haben, führte
also zu der Täuschung, dass man es tatsächlich getan hat – und
in der Folge zu einer Einstellungsänderung in Richtung des ge-
zeigten Verhaltens. Dieser Effekt galt allerdings nur für Proban-
den, die in den imaginierten Szenen sich selbst und nicht jemand
anders als handelnde Person vorgestellt hatten (McIntyre et al.
2003). Dies unterstreicht erneut den wichtigen vermittelnden
Effekt der Transportation.
Spätere Untersuchungen zeigten zudem, dass offenbar eher
das getäuschte Gedächtnis die Einstellung beeinflusst und nicht
umgekehrt: Frye et al. (2012) nutzten andere Methoden der Ein-
stellungsänderung und überprüften daraufhin die Erinnerung
der Probanden an einstellungskonträres Verhalten. In der Tat
zeigten Probanden, deren Einstellung durch eine persuasive
15.2  •  Über welche Prozesse wirken Geschichten?
Botschaft geändert wurde, ebenfalls eine Verzerrung ihrer Er-
innerung: Auch sie „erinnerten“ tendenziell mehr einstellungs-
konträre Verhaltensweisen als vor der persuasiven Manipulation.
Jedoch war der Zusammenhang zwischen Erinnerungsfehlern
und dem Ausmaß der Einstellungsänderung höher, wenn die
Einstellung durch Imagination früherer Handlungen und nicht
durch eine persuasive Botschaft geändert wurde.
Die Korrespondenz einer Geschichtenstruktur mit der Ar-
beitsweise des Gedächtnisses nützt einer Beeinflussung durch
Storytelling auf mehrere Weisen: Die Geschichtenform erhöht
die Gedächtnisleistung, regt die Rekonstruktion von plausiblen,
aber eigentlich falschen, jedenfalls so nicht mitgeteilten Inhalten
an und sorgt – vermittelt über die Transportation – dafür, dass
dieser Rekonstruktionsprozess auf Emotionen und Bewertungen
ausgedehnt wird.
In vielen Fällen fördern Geschichten also die Illusion einer
Erinnerung, sei es die Erinnerung an eine frühere Emotion, eine
frühere Einstellung oder an eine frühere Begegnung mit einem
Produkt. Die in ▶ Abschn. 15.1.5 zitierten Befunde von Marsh
et al. (2003) zeigen, dass Geschichten auch dazu führen, dass wir
unser „Metawissen“ falsch rekonstruieren: Die Rezipienten inte-
grierten sachlich falsche Informationen (z. B. man nutzt einen
Kompass, um anhand der Sterne zu navigieren) in ihr Weltbild.
In der Folge aber verzerrte sich auch die Erinnerung daran, wo-
her die Probanden dieses (falsche) Wissen hatten: Sie wussten
zwar, dass die Aussage in der Geschichte vorkam, meinten aber,
diesen Inhalten bereits früher schon einmal begegnet zu sein.
Dieser Effekt geht vermutlich auf eine erhöhte Verarbeitungs-
flüssigkeit für die eigentlich falschen Inhalte zurück, die durch
Geschichten besonders effektiv herbeigeführt werden kann und
die uns deshalb im Folgenden besonders beschäftigen soll.
15.2.2 Erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit
Stellen wir uns vor, in der Presse wird verbreitet: „Angebliche
Verwicklung der Bundesregierung in Geschäfte der Mafia sind
bloße Gerüchte.“ Obwohl die Aussage, dass die Bundesregierung
in Mafiageschäfte verwickelt ist, bestritten wird, kann man damit
rechnen, dass nach Verbreiten dieser Nachricht eine Menge Men-
schen, besonders diejenigen, die von dem Gerücht zuvor nichts
wussten, eine solche Verwicklung für möglich halten (Wegner
et al. 1981). Für einen solchen Effekt gibt es eine Reihe von Grün-
den, die nicht nur in diesem, sondern auch in den folgenden
Absätzen diskutiert werden.
In ▶ Abschn. 7.1.3 habe ich die Untersuchungen von Skurnik
et al. (2005) vorgestellt, die zeigen konnten, dass falsche Behaup-
tungen über Produkte umso eher geglaubt wurden, je häufiger
sie dementiert wurden. Dieser paradoxe Effekt galt übrigens nur
für ältere Probanden (im Alter zwischen 71 und 86 Jahren), bei
einer jüngeren Teilstichprobe (zwischen 18 und 25 Jahre) blieb
er aus. Dies erklären die Autoren mit der im Alter nachlassenden
Fähigkeit, zusätzlich zu der Information auch den Kontext zu
speichern, in dem man der Information begegnet ist. Die Be-
funde von Skurnik et al. (2005) zeigen, dass Warnhinweise und
Dementis fatale Nebenfolgen haben können: Je häufiger sie wie-
derholt werden, desto größer ist das Risiko, dass Personen genau
297 15
das glauben und akzeptieren, wovor doch gerade gewarnt und
was dementiert wurde.
Erklärt wird dieser Effekt damit, dass jede Wiederholung –
und sei es auch im Rahmen eines Dementis – die Verarbeitungs-
flüssigkeit erhöht und flüssig verarbeitete Inhalte subjektiv eher
für wahr gehalten werden (Schwarz 2004). So wird eine falsche
Aussage für wahr gehalten, nicht obwohl, sondern gerade weil sie
dementiert wurde.
Wie es scheint, ist alles, was die Verarbeitungsflüssigkeit ei-
ner Information erhöht, geeignet, eine falsche Gedächtnisspur
zu erzeugen. Bittet man Personen, sich etwas lebhaft vorzustel-
len, steigert das die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Vorgestellte
für wahr halten. Fatalerweise setzen Psychiater zur Entdeckung
verlorener Gedächtnisinhalte (etwa ein sexueller Missbrauch in
früher Kindheit) die Imagination sozusagen als ein Werkzeug
zur Wahrheitsfindung ein. Die Patienten werden gebeten, „ihrer
Phantasie freien Lauf “ zu lassen oder „sich ganz der Imagination
hinzugeben“ (Loftus 1997). Auf diese Weise lassen sich leicht fal-
sche Gedächtnisinhalte erzeugen, die aber von dem Gefühl der
Erinnerung (▶ Exkurs 4.1) begleitet werden.
Truth-Effekt
Die bloße Wiederholung von Werbeaussagen – ob wahr oder
falsch – erhöht in der Tat ihre subjektive Plausibilität. Dies zeigen
Hawkins und Hoch (1992) mit dem Truth-Effekt. Dieser Effekt
besteht darin, dass Aussagen, die zuvor schon einmal präsentiert
wurden, eher für wahr gehalten werden – unabhängig davon, ob
sie es tatsächlich sind. Hawkins und Hoch (1992) demonstrierten
den Truth-Effekt in mehreren Experimenten für eine vielfältige
Reihe von Werbe- und Produktaussagen. Nach ihren Befunden
war der Effekt am stärksten, wenn die Probanden die Aussagen
mit besonders geringem Involvement rezipierten.
Der Truth-Effekt beruht ganz offensichtlich auf Gedächt-
nisprozessen; allerdings ist noch nicht ganz klar, auf welchem
Mechanismus genau er beruht. Nach Hawkins und Hoch (1992)
geht der Truth-Effekt auf ein Gefühl der Vertrautheit, also auch
ein Gefühl der Erinnerung, zurück. Er ist umso stärker, je eher
die Probanden glauben, der Aussage früher schon einmal be-
gegnet zu sein (vgl. auch Bacon 1979; Arkes et al. 1991). Unter-
suchungen von Law et al. (1998) zeigen, dass ältere Probanden,
die objektiv schwächere Erinnerungsleistungen aufweisen, zu
stärkeren Truth-Effekten neigen. Demnach ist der Truth-Effekt
keineswegs tatsächlich an ein gutes Gedächtnis für die Werbung
geknüpft – eher im Gegenteil: Der Truth-Effekt ist stärker, wenn
die Informationsquelle nicht wirklich erinnert wird (Law und
Hawkins 1997). Allenfalls das Gefühl, sich zu erinnern, scheint
den Effekt zu stützen.
Für den Truth-Effekt ist irrelevant, ob die Rezipienten glau-
ben, die Nachricht komme aus verschiedenen Quellen. Zwar ist
eine Behauptung, die übereinstimmend von mehreren Quel-
len vertreten wird, glaubhafter als eine Information, die nur
aus einer einzigen Quelle stammt. Für den Truth-Effekt sind
aber einzig die Menge der Wiederholungen und die dadurch
erzeugte Vertrautheit entscheidend. Der Truth-Effekt stellt sich
auch ein, wenn die Personen glauben, sie hätten die Nachricht
wiederholt aus immer derselben Quelle gehört (Roggeveen und
Johar 2002).
 298 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung

Exkurs 15.2 „Ich hab’s schon immer gewusst“ und der Rückschaufehler  |       | 
1
Eine der ganz großen Szenen der abendlän- hätte wissen können. Wer sich zum Beispiel für blick unsere subjektiv erlebte Wahrschein-

2 dischen Literatur: Soeben ist dem jungen

Dänenprinzen Hamlet der Geist seines Vaters
erschienen und hat ihm hinterbracht, dass
3 er deshalb spuken müsse, weil er, ohne noch
beichten zu können, „in seiner Sünden Blüte“
von seinem eigenen Bruder, Hamlets Onkel, er-
4 mordet wurde. Bei dieser unerhörten Nachricht
entfährt es dem Sohn: „Oh mein prophetisches
Gemüt!“ („O my prophethic soul“; Shakespe-
5 are, The Tragedy of Hamlet Prince of Denmark,
Act I, Sc. 5, ln. 40). Hamlet hat es also die ganze
Zeit schon gewusst. Doch halt! Seien wir auf
6 der Hut, die wir uns ja jetzt mit Gedächtnisver-
zerrungen und -irrtümern auskennen. Erinnert
sich Hamlet da richtig? Wusste er es wirklich
7 schon immer?
Stellen wir uns vor, wir fragen Versuchs-
personen, nachdem sie den Ausgang einer
8 Wahl erfahren haben, welches Ergebnis sie
wohl vorhergesagt hätten. Wenn sie diese
einen guten Wahlanalysten hält, meint daher
vielleicht auch, dass ihm die Vorhersage von
Wahlausgängen gut gelingen müsste, und
begeht daher den Fehler in einem größerem
Ausmaß.
Eng verwandt mit dem knew-it-all-along
effect ist der „Rückschaufehler“ (hindsight bias;
Fischhoff 1977). Der wichtigste Unterschied
zwischen beiden Effekten besteht darin,
dass der Rückschaufehler auf einer echten
Erinnerungsverzerrung beruht, während sich
der knew-it-all-along effect eigentlich nur
auf eine hypothetische Antwort bezieht, die
man in Wirklichkeit nie gegeben hat. Um den
Rückschaufehler nachzuweisen, bitten wir
Versuchspersonen im Vorhinein tatsächlich um
eine Einschätzung, wie die nächste Wahl aus-
gehen wird. Dann warten wir den Wahltermin
ab und das amtliche Ergebnis amtlich ab und
fragen nun unsere Versuchspersonen erneut.
lichkeit, dass es eintreten würde.
b) Wir unterschätzen den verzerrenden Ein-
fluss, den diese Information auf uns hat.
Über die theoretischen Gründe für den
Rückschaufehler gehen die Meinungen unter
den Wissenschaftlern noch auseinander.
Vermutlich beruht er aber nicht auf einem
▶
Ankereffekt (  Abschn. 9.2.3), wie sich in fol-
gendem Befundmuster zeigt: Wenn ich Ihnen
eine beliebige Sitzverteilung als Wahlausgang
präsentiere und Ihnen gleichzeitig sage, dass
diese Verteilung nicht der Wahrheit entspricht,
wird sich Ihre Erinnerung gleichwohl dieser
Verteilung annähern – das ist der Ankereffekt.
Wenn Sie aber davon ausgehen, dass Ihnen die
richtige Verteilung vorliegt, dann verzerrt sich
Ihre Erinnerung zu Gunsten dieser Information
noch stärker – das ist der Rückschaufehler
(Hertwig 1993, S. 48).
Der Rückschaufehler wird unter anderem

9 Vorhersage hypothetisch konstruieren, liegen

die Personen in der Regel näher an dem
tatsächlichen Ergebnis als Probanden einer
Diesmal sollen sie erinnern, welchen Wahlaus-
gang sie bei der ersten Frage erwartet hatten
(Beispiel nach Hertwig 1993, S. 40). Diese
durch starke Erwartungen moderiert. Hölzl
und Kirchler (2005) zeigen, dass Euro-Be-
fürworter drei Jahre nach Einführung des

10 Kontrollgruppe, die sagen sollen, was sie ge-

tippt hätten, ohne den tatsächlichen Ausgang
zu kennen. Dieser Effekt wird auch als knew-
11 it-all-along effect bezeichnet (z. B. Werth und
Strack 2003): Offenbar haben wir häufig, wenn
wir eine Information erhalten, das Gefühl, dies
12 die ganze Zeit schon gewusst zu haben. Werth
und Strack (2003) zeigen, dass das Ausmaß
des Fehlers von der Zuversicht abhängt, mit
13 der man glaubt, dass man die richtige Antwort
Erinnerungen werden in der Regel deutlich
verzerrt sein, nämlich immer in Richtung der
nun bereits bekannten Information. Auch hier
gilt: Im Rückblick haben wir tendenziell stets
das Gefühl, das, was wir heute wissen, bereits
früher gewusst zu haben. Der Rückschaufehler
besteht genauer gesagt aus zwei Effekten
(Fischhoff 1977, S. 349):
a) Die Information, dass ein bestimmtes
Ereignis eingetreten ist, steigert im Rück-
Euro einem stärkeren Rückschaufehler bei
den positiven Entwicklungen der Wirtschaft
unterliegen, während Euro-Skeptiker den
stärkeren Rückschaufehler bei den negativen
Entwicklungen zeigen. Offenbar bekräftigt der
Rückschaufehler in diesen Fällen Vorurteile
und subjektive ökonomische Theorien: Man
überschätzt seine Treffsicherheit im Urteil vor
allem bei den Ereignissen, die zur eigenen
Theorie passen.

14 Entscheidend ist beim Truth-Effekt allerdings die Metakogni-
tion, dass eine erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit auch mit erhöh-
15 ter Plausibilität einhergeht. Unkelbach (2007) induzierte bei sei-
nen Probanden eine genau umgekehrte Metakognition (erhöhte
Verarbeitungsflüssigkeit ist ein Zeichen für geringe Plausibilität)
16 und konnte erwartungsgemäß den Truth-Effekt umkehren.
Dass letztlich das Erlebnis erhöhter Verarbeitungsflüssig für
17 den Effekt entscheidend ist, wird noch durch einen anderen Be-
fund gestützt: Truth-Effekte zeigen sich auf zwei unterschiedliche
Weisen: Zum einen werden bekannte Aussagen im Vergleich zu
18 unbekannten für plausibler gehalten, zum anderen wird dieselbe
Aussage nach einer wiederholten Darbietung eher für wahr ge-
19 halten als nach der ersten. Üblicherweise sind Truth-Effekte
stärker, wenn sie mit der ersten Methode nachgewiesen werden
20 (Dechêne et al. 2010). Unterstellt man nun, dass die Quelle des
Effekts die metakognitive Erfahrung einer erhöhten Verarbei-
tungsflüssigkeit ist, dann ist dieser Unterschied auch zu erwarten:
21 Hohe Verarbeitungsflüssigkeit wird subjektiv viel stärker erlebt,
wenn sie gleichzeitig gegen eine niedrige Verarbeitungsflüssigkeit
22 kontrastiert wird. Dechêne et al. (2010) gehen sogar davon aus,
dass bei der gleichzeitigen Präsentation neuer und alter Aussagen
die neuen eine Art „negativen Truth-Effekt“ erleiden, indem sie
23 wegen der wenig flüssigen Verarbeitung abgewertet werden.
In werbepsychologischen Anwendungen des Truth-Effekts
lässt sich mit Hilfe der Wiederholungen nur die subjektive Plau-
sibilität des jeweiligen Produktmerkmals steigern, nicht jedoch
die Plausibilität anderer verwandter Produktmerkmale. Hawkins
et al. (2001) fanden keinerlei Effekte der Wiederholung auf die
Einschätzung von Merkmalen, die mit dem präsentierten Merk-
mal inhaltlich zusammenhingen, aber nicht identisch waren.
Insofern scheint auf den ersten Blick nur die wörtliche Wieder-
holung einer Werbeaussage einen Truth-Effekt zu haben.
Auf den zweiten Blick allerdings zeigt sich, dass die Präsen-
tation verschiedener, aber verwandter Aussagen die Plausibilität
eines übergeordneten Produktmerkmals steigern kann. So steigt
die Plausibilität des übergeordneten Merkmals „sicher“ (für ein
Türschloss), wenn die Aussagen „kann man nicht aufbohren“,
„professionelle Installation“, „Schlüssel aus spezieller Herstel-
lung“ und andere in variierender Folge präsentiert werden (Ha-
wkins et al. 2001). Insofern scheint ein geringes Maß an schluss-
folgerndem Denken an der Werberezeption beteiligt zu sein. Aus
diesen Effekten lässt sich die Empfehlung an Werbepraktiker ab-
leiten, Werbeaussagen mit ähnlichem Inhalt zu variieren.
Offenbar besteht zwischen dem Mere-Exposure-Effekt
(▶ Abschn. 4.7.2) und dem Truth-Effekt eine enge Verbindung.
In beiden Fällen profitiert ein Stimulus davon, dass er wiederholt
dargeboten wird. Vier Unterschiede sind allerdings zu beachten:
1. Der Truth-Effekt kann sich nur bei Stimuli zeigen, die wahr
oder falsch sein können, also bei Aussagen und Urteilen,
während sich der Mere-Exposure-Effekt auch auf sinnfreies
15.2  •  Über welche Prozesse wirken Geschichten?
Material, Logos, Gerüche, einzelne Wörter und so weiter er-
streckt. Demnach ist der Geltungsbereich für den Mere-Ex-
posure-Effekt deutlich größer.
2. Es besteht natürlich auch ein Unterschied zwischen der Zu-
schreibung eines Wahrheitswertes und der Zuschreibung
einer Valenz. Etwas für positiv zu halten, bedeutet keines-
wegs, es auch für wahr zu halten – und allem Anschein nach
fördert auch die verbesserte Bewertung (dank dem Effekt
der bloßen Darbietung) nicht den Truth-Effekt: Wenn man
Effekte der Valenz und der Verarbeitungsflüssigkeit vonei-
nander trennt, werden Truth-Effekte nur von der letzteren
vorhergesagt (Unkelbach et al. 2009; zit. n. Dechêne et al.
2010, S. 254).
3. Die Zuschreibung von Wahrheit ist aufgrund erhöhter
Verarbeitungsflüssigkeit wohl erlernt und folgt einer meta-
kognitiven Laientheorie (▶ Abschn. 7.1.2). Dies jedenfalls
wird durch den Befund nahegelegt, dass man Truth-Effekte
umkehren kann, wenn man Probanden erklärt, hohe Verar-
beitungsflüssigkeit sei kein Zeichen für die Wahrheit eines
Sachverhalts (siehe oben; Unkelbach 2007).
4. Der Truth-Effekt geht zurück auf ein Gefühl der Vertrautheit,
also auch ein Gefühl der Erinnerung, zurück. Er ist umso stär-
ker, je eher die Probanden glauben, der Aussage früher schon
einmal begegnet zu sein (Hawkins und Hoch 1992). Dies ist
bekanntlich beim Mere-Exposure-Effekt gerade nicht der Fall.
Eine Quelle für den Truth-Effekt war der Effekt der referentiellen
Validität (referential-validity effect, auch Frequency-Validity-Ef-
fekt), der von Hasher et al. (1977) beschrieben wurde: Die wie-
derholte Darbietung einer Aussage erhöht die Wahrscheinlich-
keit, dass diese Aussage auch später als wahr anerkannt wird.
Allerdings tritt dieser Effekt vor allem dann auf, wenn bei den
ersten Konfrontationen keine klare Entscheidung über Wahrheit
oder Falschheit getroffen werden konnte (Gilbert et al. 1990).
Hypothetische Nachfragen
Geschichten erhöhen die Verarbeitungsflüssigkeit nicht nur
durch Wiederholung, sondern auch durch ihre Anschaulichkeit
und durch die Motivation, sich mit ihnen zu beschäftigen. Eine
zentrale Form der Beschäftigung besteht in der Identifikation
mit den handelnden Charakteren. Die Identifikation geht mit
einer erhöhten Bereitschaft zur Nachahmung einher: Dal Cin
et al. (2007) zeigten dies für die subjektive Wahrscheinlichkeit,
selbst zu rauchen, die offenbar davon abhing, bis zu welchem
Grade sich Zuschauer mit dem rauchenden Protagonisten einer
Geschichte identifizierten. Das Eintauchen in eine Geschichte
ist aber vermutlich nur eine von mehreren Möglichkeiten, Ver-
haltensweisen wahrscheinlicher zu machen, indem man sie sich
möglichst konkret vor das (geistige) Auge stellt. Ähnliche Effekte
kann man durch hypothetische Nachfragen generieren: Wenn
man zum Beispiel Personen fragt, ob sie sich an der nächsten
Wahl beteiligen (Greenwald et al. 1987), ob sie in der nächsten
Woche Zahnseide benutzen, sich gesund ernähren oder mal wie-
der ein gutes Buch lesen wollen (Levav und Fitzsimons 2006),
dann steigert die Nachfrage erheblich die Wahrscheinlichkeit,
dass Personen das Verhalten später auch zeigen (Greenwald et al.
1987; Levav und Fitzsimons 2006; Sherman 1980; Spangenberg
299 15
und Greenwald 1999). Dies wird mit der Leichtigkeit erklärt, mit
dem man sich das Verhalten vorstellen kann. Das Verhalten wird
für einen kurzen Moment mental simuliert, dadurch erscheint es
subjektiv wahrscheinlicher, und dies wiederum erhöht auch die
objektive Wahrscheinlichkeit. Diese Befunde habe ich bereits in
▶ Abschn. 7.1.3 diskutiert.
15.2.3 Effekte des bloßen Erwägens
Werden Inhalte im Rahmen von Geschichten präsentiert, lösen
sie weniger kritische Gedanken aus (Dal Cin et al. 2004; Deighton
et al. 1989). Dies kann eine Reihe von Gründen haben. Zunächst
einmal ist Skepsis keine angemessene Rezeptionshaltung für eine
Geschichte. Man mag zwar bezweifeln, dass man Menschen von
einem Raumschiff auf einen Planeten beamen kann, aber wenn
man sich die Episoden von Star Trek anschaut, nimmt man dies
für die Dauer der Erzählung vernünftigerweise hin. Wer hier
allzu sehr auf der physikalischen Machbarkeit beharrt, hat ver-
mutlich wesentliche Elemente der Erzählkultur nicht verstanden
– zumindest aber lässt er sich nicht auf die Geschichte ein.
Geschichten verlangen also von uns eine mindestens vor-
läufige Akzeptanz ihrer Voraussetzungen. Kritisch hinterfragen
kann man sie allenfalls nach der Rezeption. Dies schafft aller-
dings über unterschiedliche Mechanismen Raum dafür, dass man
Inhalte einer Geschichte fälschlicherweise für wahr hält.
Das bloße und mitunter nur sehr kurzfristige Erwägen ei-
nes Sachverhalts lässt diesen später wahrscheinlicher erscheinen
(Fiedler 2000, siehe hierzu auch ▶ Abschn. 4.3.1). Wenn man Per-
sonen bittet, die bloße Möglichkeit eines Sachverhaltes zu un-
tersuchen, kann man relativ sicher sein, dass die Personen eher
nach Evidenzen für als gegen diesen Sachverhalt suchen werden
(für einen Überblick vgl. Gilbert et al. 1990, S. 611). Offenbar
unterstützt bereits das bloße Erwägen einer Sache eine Tendenz,
diese Sache eher für wahr zu halten als ihr Gegenteil – ein Effekt,
der am besten zu umgehen ist, indem man genau dieses Gegenteil
ebenfalls hypothetisch durchspielt (Lord et al. 1984).
Der Bibliothekar beim Encodieren: Leibniz
gegen Spinoza
Stellen Sie sich das Gedächtnis wie eine Bibliothek vor, die zwei
Kategorien von Büchern enthält: Romane und Sachbücher (Bei-
spiel nach Gilbert et al. 1990). Sachbücher enthalten nur Aussa-
gen über Dinge, die tatsächlich der Fall sind, Romane dagegen
enthalten fiktive Ereignisse, die im logischen Sinne falsch sind.
Wie verwaltet nun der Bibliothekar diese beiden Kategorien?
Er könnte den Romanen eine grüne und den Sachbüchern eine
blaue Markierung verpassen. Letztere ist aber eigentlich redun-
dant, denn wenn alle Romane eine grüne Markierung haben,
kann man die Bücher auch so eindeutig zuordnen: Alle Bücher
ohne Markierung sind dann Sachbücher.
Dieses ökonomischere Verfahren hat nur einen Nachteil: Bü-
cher, die nicht eingeordnet sind, sind nicht mehr eigens kennt-
lich. Ein vorläufiger oder unbestimmter Status ist in dem System
gar nicht vorgesehen. Daher könnte der Bibliothekar ein neu ein-
getroffenes Buch, das noch keine Markierung hat, versehentlich
für ein Sachbuch halten.
 300 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
Diesen verschiedenen Verfahrensweisen entsprechen unter-
1 schiedliche Ansichten darüber, wie wir im Gedächtnis mit den
Kategorien „wahr“ und „falsch“ umgehen. Gilbert et al. (1990)
2 ordnen diese Ansichten den Philosophen Descartes und Spinoza
zu. Descartes sei der Meinung gewesen, wir könnten eine In-
formation noch eine Weile gleichsam „in der Schwebe“ belas-
3 sen, bevor wir uns endgültig festlegen, ob wir sie für wahr oder
falsch halten. Spinoza dagegen habe einen solchen Schwebezu-
4 stand nicht für möglich gehalten. Seiner Meinung nach werde
eine Information immer zunächst einmal akzeptiert, so, als ob sie
5 wahr wäre, um nach einer Prüfung eventuell als falsch markiert
zu werden.
Aus der Spinoza-Interpretation ergibt sich zum Beispiel, dass
6 ohne Prüfung die Information immer tendenziell eher für wahr
gehalten wird. Wenn man nun zusätzlich annimmt, dass die Prü-
7 fung kognitive Ressourcen bindet, dann müssten Menschen, die
diese Ressourcen nicht haben, falsche Informationen eher für
wahr halten, als Menschen, die genug Gelegenheit zur Prüfung
8 haben. Wahre Informationen versehentlich für falsch zu halten,
sollte deutlich seltener vorkommen. Wenn ein Wahrheitswert
9 falsch zugeordnet wird, dann immer in die eine Richtung.
Diese Erwartung haben Gilbert et  al. (1990) auf folgende
10 Weise geprüft. Die Versuchspersonen sollen Wörter aus der
Sprache der Hopi-Indianer lernen. Am Computer werden sie
mit Aussagen konfrontiert wie „Ein cirell ist ein Baum“ oder
11 „Ein nasli ist eine Schlange“. In Wirklichkeit waren die Begriffe
Unsinnswörter, die konstruiert wurden, damit das Ergebnis des
12 Experiments nicht durch das Vorwissen der Probanden verzerrt
wird. Nach der Präsentation zeigte der Bildschirm an, ob die Aus-
sage wahr oder falsch sei. Einige der Sätze wurden also im Nach-
13 hinein als falsch klassifiziert. An ausgewählten Stellen wurden die
Probanden bei der Information über den Wahrheitswert zusätz-
14 lich durch eine Ablenkungsaufgabe unterbrochen – sie mussten
auf einen Signalton hin einen Knopf drücken. In einem zweiten
15 Durchgang wurden dieselben Aussagen als Fragen präsentiert
(„Ist ein cirell ein Baum?“), und die Probanden sollten mit „ja“
oder „nein“ antworten. Interessant waren nun die Antworten auf
16 die Aussagen, bei denen die Probanden unterbrochen wurden.
Hier waren der Theorie zufolge die geistigen Ressourcen nicht
17 ausreichend, um die Information wirklich zuverlässig als wahr
oder falsch zu klassifizieren. Folgerichtig ergaben sich dort auch
die meisten Fehler im Fragedurchgang.
18 Welche Fehler aber waren die häufigeren: eine wahre Aussage
als falsch zu betrachten oder umgekehrt? Wenn Descartes recht
19 hat, dann sind beide Fehler gleich wahrscheinlich. Hat jedoch
Spinoza recht, dann wird eine nicht klassifizierte Information
20 tendenziell eher für wahr gehalten. Daher sollte bei den unter-
brochenen Aussagen vor allem der Fehler auftreten, dass eine fal-
sche Information für wahr gehalten wird, nicht aber umgekehrt.
21 In der Tat war dieser Fehler beinahe doppelt so wahrscheinlich
wie der entsprechende andere.
22 Mit anderen Worten: Die Unterbrechung untergräbt in erster
Linie das korrekte Erkennen von Falschheit. Wir schreiben eher
zu Unrecht Wahrheit zu, wenn uns die geistigen Ressourcen zu
23 einer näheren Prüfung fehlen. Es ist vor allem die Ablenkung, die
Belastung des Arbeitsspeichers, die dazu führt, dass die Nega-
tion ignoriert wird: Deutsch et al. (2009) zeigen, dass Negationen
schnell und nahezu automatisch erkannt und verarbeitet werden,
dass diese Verarbeitung aber durch Parallelaufgaben, also durch
eine Belastung des mentalen Arbeitsspeichers, verhindert wird.
Daher bezeichnen sie die Verarbeitung von Negationen als einen
„halb-automatischen Prozess“ (S. 445).
Die Überlegungen von Gilbert et  al. (1990) erklären eine
Reihe von Gedächtnistäuschungen, vor allem jene, bei denen die
Wahrheit einer Aussage nicht oder wenigstens nur mit reduzier-
ten Ressourcen geprüft wird.
Für wahr halten, wovon man eigentlich schon
weiß, dass es falsch ist
Allerdings werden auch Informationen, von denen man eigent-
lich schon einmal verstanden hatte, dass sie falsch sind, unter
Umständen für wahr gehalten. Dies zeigt sich zum Beispiel im
sogenannten Perseveranz-Paradigma: Nachdem Sie einen Test
absolviert haben, erhalten Sie die Rückmeldung, dass Sie eine
bestimmte Begabung haben. Später erfahren Sie, dass diese Rück-
meldung falsch war. Trotzdem neigen Sie in der Folge dazu, sich
diese Begabung weiterhin zuzuschreiben (Ross et al. 1975).
Fiedler (2000) betont, dass existierende Wissensstrukturen
und Schemabilder solche Irrtümer fördern: Je besser ein fiktiver
bzw. unwahrer Inhalt in ein existierendes Schemabild passt, desto
geringer fällt bei seinem Verständnis ins Gewicht, ob es sich um
einen wahren oder falschen Sachverhalt handelt.
Nach Fiedler et al. (1996) werden bei einem Erinnerungs-
vorgang prinzipiell zwei Quellen von Informationen aktiviert:
Wissensstrukturen (epistemic knowledge) auf der einen Seite und
Evidenzen (empirical evidence) auf der anderen. Je weniger aktu-
elle Belege für eine Information vorliegen, desto stärker greifen
die Wissensstrukturen in den Konstruktionsvorgang ein, der
dann das Erinnerungsbild ausmacht. Sie fahren fort: „Die bloße
Frage, ob ein bestimmter Politiker korrupt sei, hat auch ohne jede
Evidenz bereits einen abwertenden Effekt. [...] Es gibt immer eine
zweite Quelle zusätzlich zur empirischen Evidenz, nämlich die
Schlussfolgerungen, die man auf der Basis älteren Wissens zieht.
Eine Aussage zu bestreiten, bedeutet nur, dass es keine Evidenz
für diese Aussage gibt. Aber dieser Mangel an Evidenz verhindert
eben solche Schlussfolgerungen auf der Basis älteren Wissens
nicht. Das bloße Erwägen der Aussage kann solche Folgerun-
gen aktivieren [...] und dieser Aktivierungsprozess hängt nicht
von Belegen dafür ab, dass die Aussage wahr ist. Der Aktivie-
rungseffekt ist vielmehr eine Funktion der Anwendbarkeit oder
semantischen Passung zwischen der Aussage und der aktivierten
Wissensstruktur“ (Fiedler et al. 1996, S. 870; Übers. GF).
Die Überlegung von Fiedler et al. (1996) geht somit davon
aus, dass Negationen vor allem unter zwei Bedingungen ignoriert
werden: Erstens wenn keine klaren Belege für die Negation vor-
liegen, wenn also – um im Beispiel zu bleiben – die Ehrlichkeit
des Politikers nur unterstellt, aber nicht durch eine Vielzahl von
Beweisen gestützt wird. Und zweitens: Wenn die negierte Aus-
sage – trotz der Negation – gut zu anderen Wissensstrukturen
(hierunter fallen eben auch Stereotype und Vorurteile) passt.
Die vorangegangenen Überlegungen zeigen für Werbung
und Konsumentenverhalten vor allem eines: Die bloße Präsen-
tation eines nicht zutreffenden Sachverhalts erhöht die Wahr-
scheinlichkeit, dass der Sachverhalt akzeptiert wird – auch dann,
15.2  •  Über welche Prozesse wirken Geschichten?
wenn dabei der Sachverhalt als unzutreffend klassifiziert wird.
Insbesondere unter Ablenkungsbedingungen ist die Wahrschein-
lichkeit nicht besonders hoch, dass diese Klassifikation wirklich
nachvollzogen wird. Insofern lohnt sich die Präsentation von
Produktvorteilen also auf jeden Fall, selbst wenn sie sich später
als falsch erweisen.
Umgekehrt ist dagegen zu fragen, ob in der Werbung po-
tentielle Nachteile des Produkts verneint werden sollten (z. B.
„nicht schwierig im Gebrauch“ – „not difficult to use“). Grant
et al. (2004) zeigen, dass solche Verneinungen nur bei solchen
Konsumenten zu einer Aufwertung des Produkts führen, die die
Werbung aufmerksam, mit vollen kognitiven Ressourcen sehen.
Die Autoren sehen ihre Befunde als eine Bestätigung der An-
nahme, dass Aussagen zunächst als Affirmation verstanden und
erst in einem späteren Schritt negiert werden (siehe oben). Unter
dieser Betrachtung scheint es möglich, dass auch andere For-
men näher qualifizierter Aussagen tendenziell in Richtung des
einfachen Vorstellungsbildes verzerrt werden: Ein „Ex-Mann“
erscheint demnach immer noch als (Ehe-)Mann und „pseudo-in-
tellektuell“ ist demnach immer noch in einer gewissen Weise
intellektuell. Grant et  al. (2004) spekulieren daher, dass auch
Aussagen wie „fettarm“ (low-fat) immer noch Schemabilder von
fetten Speisen aktivieren.
Von manchen Experten des Konsumentenverhaltens hört
man die These, dass Verneinungen keine Vorstellungsbilder aus-
lösten und dass man sie deshalb nicht in der Werbung einsetzen
sollte (Kroeber-Riel 1993, S. 70). Die vorangegangenen Befunde
zeigen aber, dass dies nicht so ist. Verneinte Aussagen können
durchaus mentale Bilder erzeugen, die durch erhöhte Verfüg-
barkeit spätere Urteile und Entscheidungen beeinflussen. Das
Problem ist vielmehr, dass die Verneinung dabei meist nicht mit
übersetzt wird.
Die Besonderheit von Geschichten
Geschichten profitieren von diesen Phänomenen ganz offensicht-
lich. Zwar weiß der Rezipient von vielen Geschichten bereits im
Vorhinein, dass sie eigentlich fiktiv und damit nicht „wahr“ sind.
Diese Abwertung dämpft den „gefühlten“ Wahrheitsgehalt aber
umso weniger, je enger die Geschichten mit anderen Wissens-
strukturen, vor allem mit Skripten und Schemabildern, verknüpft
werden können.
Außerdem ist, wie bereits betont, die korrekte Rezeptionshal-
tung für eine Geschichte eben nicht Skepsis, sondern mindestens
vorläufige Akzeptanz. Anders als in den Experimenten von Fied-
ler (2000; vgl. auch Fiedler et al. 1996) hat der Hinweis auf den
fiktiven und unwahren Charakter der Geschichte nur außerhalb
der Rezeption seinen Platz. Die Skepsis wird gleichsam für die
Dauer der Rezeption suspendiert und kann erst später wieder
auf die Inhalte angewendet werden. Die Effekte des bloßen Er-
wägens, in denen sich falsche – ja sogar ausdrücklich als falsch
erkannte – Sachverhalte in aktuelle Urteile drängen, wurden da-
gegen meistens mit Inhalten gewonnen, die praktisch permanent
mit Skepsis rezipiert werden konnten.
Die Sonderrolle von Geschichten beim Entstehen illusionärer
Wahrheiten unterstreichen auch die Experimente von Fazio und
Marsh (2008; Marsh und Fazio 2006). Sie präsentierten ihren
Probanden fiktionale Texte, die eine Reihe von offensichtlich fal-
301 15
schen Behauptungen enthielten. Die vorherige Warnung, dass die
Geschichten sachliche Fehler enthalten, verringerte den Effekt
dieser Falschinformationen nicht: Stets wurden die Rezipienten
durch die Geschichte beeinflusst, etwas Falsches für wahr zu hal-
ten (Marsh und Fazio 2006).
In einer experimentellen Bedingung (Fazio und Marsh
2008) verringerten die Autoren das Darbietungstempo. Diese
Manipulation führt üblicherweise dazu, dass sich Probanden
weniger von falschen Inhalten beeinflussen lassen – vermutlich
weil sie die gewonnene Zeit nun in eine kritischere Prüfung der
Inhalte investieren. Werden die falschen Inhalte jedoch in eine
Geschichte eingebettet, übernehmen die Rezipienten nicht etwa
weniger, sondern mehr falsche Inhalte aus der Geschichte. Dies
lässt sich damit erklären, dass Geschichten – wenn man sie als
Geschichten rezipiert – keine Skepsis auslösen. Ohne kritische
Haltung aber verbessert die Verlangsamung die Bedingungen für
das Encodieren falscher Informationen. Erst wenn Probanden
gebeten wurden, von den Inhalten Satz für Satz zu entscheiden,
ob sie korrekt oder falsch sind, verringerte sich die Beeinfluss-
barkeit. Offenbar sorgen Geschichten per se zunächst für eine
passive Suggestibilität. Um diesem Einfluss zu entgehen, müsste
der Rezipient permanent daran erinnert werden, dass er die In-
halte prüfen sollte, bevor er sie übernimmt (Fazio und Marsh
2008).
15.2.4 Mimikry, Embodiment
und implementation intentions
„Jede Repräsentation einer Bewegung erweckt bis zu einem ge-
wissen Grade die tatsächliche Bewegung.“ Diese Annahme von
James (1890, S. 1134; zit. n. Genschow et al. 2013a, S. 764) hat
sich in der Forschung zu Effekten der Mimikry und des Embo-
diment beeindruckend bestätigt (▶ Kap. 6). Geschichten liefern
hierzu viele Angriffspunkte. Sie können lebhafte Repräsentati-
onen von Absichten wie Handlungen hervorrufen und damit
– wie wir oben bereits gesehen haben – passendes Verhalten
wahrscheinlicher machen.
Über ähnliche Mechanismen können Geschichten aber auch
dazu beitragen, dass Ziele und Absichten, die über die Werbung
induziert werden, auch in konkretes Verhalten münden, indem
sie nämlich implementation intentions (▶ Abschn. 5.5.1) erzeu-
gen. Fennis et  al. (2011) präsentierten ihren Probanden eine
Webseite mit Informationen zu Fair-Trade-Produkten und nach-
haltigem Konsum. Die Probanden konnten eine Referenzliste, ei-
nen pocket guide, mit fairen und nachhaltigen Produkten nutzen.
Damit dies wirklich zu einem nachhaltigen Konsum führt, sollte
die Liste natürlich vor allem in drei Situationen genutzt werden:
1) beim Erstellen der Einkaufsliste, 2) in dem Moment, in dem
die Produkte in den Einkaufskorb wandern, und 3) während
des Wartens an der Kasse. Diese Situationen bezeichnen somit
die Auslösebedingungen für das Verhalten und bilden den Kern
einer implementation intention (mehr dazu in ▶ Abschn. 5.5.1).
Allerdings brachte es der Webseite wenig, wenn dort ein-
fach nur gebeten wurde: „Check the Fairfood pocket guide in
the following situations …“ Einen Effekt – auf Absichten wie auf
tatsächliches Verhalten – hatte dagegen ein Erlebnisbericht einer
 302 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
Studentin, die ihren Umgang mit dem pocket guide beschrieb und
1 darin auch auf die drei Auslösesituationen einging.
Die Erzählform hat damit ein typisches Defizit ausgeglichen,
2 das Werbung normalerweise hat, wenn es darum geht, konkrete
Absichten in Verhalten umzusetzen. Direkte Aufforderungen
werden üblicherweise nicht in implementation intentions umge-
3 setzt und bleiben daher weitgehend wirkungslos (Fennis et al.
2011). Geschichten dagegen lassen die Handlungen und Absich-
4 ten der Protagonisten – vermutlich vermittelt über Mechanismen
der Mimikry und des Embodiment – mindestens zum Teil wie
5 eigene erscheinen, und das schlägt sich eben unter anderem auch
in implementation intentions nieder.
6 weise sogar den Selbstwert hebt.
15.2.5 Unterbinden von Gegenargumenten:
7 Erzähltypische Merkmale
Es ist nicht nur die Transportation, das Einlassen auf die Ge-
8 schichte, die dazu führt, dass der Rezipient einer Geschichte
nicht zum Gegenargumentieren neigt. Ein weiterer Faktor ist der,
9 dass in sehr vielen Fällen der Rezipient gar keinen Anlass sieht,
sich gegen einen Beeinflussungsversuch zu wappnen. So könnte
10 ein Protagonist in der Geschichte eine umstrittene Position zum
Thema „künstliche Befruchtung“ vertreten. Dies könnte aber
ganz nebenbei in die Geschichte eingeflochten werden, so dass
11 zunächst keine Abwehrhaltung beim Rezipienten besteht. Die
persuasive Botschaft käme unverhofft und träfe daher auch auf
12 einen unvorbereiteten Rezipienten. Anders läge der Fall allen-
falls, wenn die Geschichte von vornherein einen Titel hätte wie
etwa Die Leihmutter oder Das Retortenbaby oder wenn andere
13 Quellen die umstrittenen Positionen nahelegen würden.
Aber auch in diesem Fall hat eine Geschichte gegenüber einer
14 Sachinformation typische Vorteile, erzählen Geschichten doch
vornehmlich Geschehnisse und Erfahrungen einzelner Men-
15 schen. Man kann einem Argument widersprechen, nicht aber
einer Erfahrung. Hinzu kommt, dass die geschilderten Erfahrun-
gen, seien sie nun real oder erfunden, einfach dadurch, dass sie
16 erzählt werden können, auch eine gewisse Mindestplausibilität
besitzen: Sie könnten immerhin wahr sein, denn sonst könnte
17 man sie ja nicht erzählen (Dal Cin et al. 2004, S. 178).
Die Erzählstruktur erlaubt es auch, die persuasiven Bot-
schaften unterschiedlichen Charakteren in den Mund zu legen.
18 Dies hat den Vorteil, dass eine eventuell einstellungskonträre
Botschaft nicht vom Erzähler der Geschichte stammt und daher
19 nicht unbedingt als ein Beeinflussungsversuch erlebt wird. Aus
der Persuasionsforschung kennt man den Effekt des Overhearing.
20 Danach sind Menschen eher bereit, einer Beeinflussung zu fol-
gen, wenn sie sich selbst nicht zum Adressatenkreis zählen (▶ Ab-
schn. 14.2.1). Geschichten bieten also offenbar eine gute Plattform
21 zur Ausnutzung auch dieser persuasiven Mechanismen.
22
15.2.6 Identifikation und motivationale
Prozesse
23
Fällt die Identifikation mit dem Protagonisten besonders leicht,
ist vermutlich auch die Verarbeitungsflüssigkeit erhöht. Jeden-
falls sind Identifikationsprozesse der Transportation im Sinne
von Green und Brock (2000) förderlich. Weiterhin zeigt sich,
dass die Wirkung von Geschichten stärker wird, wenn sich Pro-
banden mit den Protagonisten identifizieren können (z. B. Dal
Cin et al. 2007). Der Underdog-Effekt etwa war in den Experi-
menten von Paharia et al. (2011) besonders stark, wenn sich die
Betrachter selbst als Underdog, von Hindernissen und Nach-
teilen umgeben sahen. Dieser letztere Befund allerdings deutet
noch einen weiteren Mechanismus an, über den Geschichten
wirken, nämlich als symbolische bzw. stellvertretende Wun-
scherfüllung. Zumindest für einige Geschichten, wie etwa die
Underdog-Biographien, mag gelten, dass das Eintauchen in die
Geschichte motivational befriedigend erlebt wird, möglicher-
Aus dieser Erklärung würde sich dann ebenfalls die Erwar-
tung ableiten lassen, dass Geschichten weniger Skepsis und we-
niger kritische Gedanken auslösen als derselbe Inhalt, wenn er
nicht in Geschichtenform präsentiert wird (Dal Cin et al. 2004):
Erwünschte Ausgänge bezweifelt man deutlich seltener als uner-
wünschte (Ditto und Lopez 1992).
Es ist plausibel, dass die Identifikation auch motivationale
Aspekte hat: Wenn man sich mit dem „Helden“ einer Geschichte
identifiziert, dann nicht zuletzt deshalb, weil dieser erwünschte
Eigenschaften hat.
Aber auch die oben genannten Effekte der Verarbeitungs-
flüssigkeit könnten mindestens zum Teil durch motivationale
Prozesse gefördert werden: Zum Beispiel führen Werbeaussagen,
die später dementiert werden, häufig Zustände vor Augen, die
hoch erwünscht sind (z. B. „Das Produkt kann mich von meinen
Schuppen oder Pickeln befreien“, „Das Produkt verhindert, dass
mein Kind krank wird“; Harris 1977). Erwünschte Zustände stellt
man sich vermutlich deutlich häufiger vor als neutrale – und die
Werbung fördert diese Imagination durch die Andeutung, dass
dieser Zustand Wirklichkeit werden könnte. Daher mag nicht
nur die Wiederholung durch ein Dementi (Skurnik et al. 2005),
sondern möglicherweise auch der hohe Grad der Erwünschtheit
dafür verantwortlich sein, dass dementierte Werbeaussagen trotz
Dementi noch immer als plausibel empfunden werden.
Hinzu kommt, dass das Dementi nur den Wahrheitswert von
Aussagen in Frage stellen kann. Geschichten sowie motivatio-
nal bedeutende Inhalte enthalten aber auch Elemente, die nicht
verneint werden können, etwa subjektive Erfahrungen und Be-
wertungen der handelnden Personen. Auch die Frage, ob etwas
positiv oder negativ, angenehm oder unangenehm ist, ist keine
Frage der Wahrheit.
Affektive Perseveranz
Sherman und Kim (2002) ließen ihre Probanden die Bedeutung
chinesischer Schriftzeichen erlernen. Alle Zeichen hatten eine
affektiv eindeutige Bedeutung (z. B. „Krankheit“ oder „Frieden“).
In einem nächsten Schritt wurden die Probanden informiert, dass
die bisher erlernte Bedeutung falsch war. Sie lernten daraufhin
die „richtige“ Bedeutung, die allerdings affektiv neutral war (z. B.
„Kalender“ oder „lang“). In einem Gedächtnistest wurde sicher-
gestellt, dass die Probanden die alte Bedeutung korrekt durch die
neue ersetzt haben. Trotzdem bevorzugten Probanden weiterhin
die vormals positiven Zeichen gegenüber den neutralen vormals
15.2  •  Über welche Prozesse wirken Geschichten?
.. Abb. 15.1 Der Axe-Effekt:
Der Duft von Axe wirkt magisch
anziehend auf Frauen. Auch wenn
vermutlich niemand diesen Effekt
rein sachlich für wahr hält, reagiert
man affektiv doch positiv, wenn
er behauptet wird. Diese positive
Reaktion ist von der kognitiven
Haltung weitgehend losgelöst und
sehr beständig über die Zeit. (Mit
freundlicher Genehmigung von
Unilever Deutschland GmbH 2007)
negativen. Die affektiv-emotionale Reaktion bleibt also erhalten,
selbst wenn ihr die kognitive Basis entzogen worden ist.
Dieses Befundmuster wird plausibel, wenn man für affek-
tive und kognitive Gedächtnisinhalte unterschiedliche Systeme
unterstellt (z. B. Zajonc 1980). Rein sachlich leuchtet diese Un-
terscheidung schon deshalb ein, weil die Bewertungskriterien
für affektive und kognitive Inhalte offensichtlich unterschiedlich
sind: Kognitive Inhalte können wahr oder falsch sein, affektive
Inhalte sind dagegen positiv oder negativ. Einer Unterscheidung
in unterschiedliche Systeme entsprechen auch hirnphysiologi-
sche Befunde: So gehen Aktivitäten im Mandelkern (Amygdala)
eher mit affektiven Reaktionen einher, während kognitive Pro-
zesse eher von Aktivität im Hippocampus begleitet werden (Be-
funde zit. n. Sherman und Kim 2002).
Nach dieser Unterscheidung hängen affektive Reaktionen,
wenn sie einmal ausgebildet sind, nicht mehr vom Wahrheits-
wert der mit ihnen verbundenen Kognitionen ab, denn „wahr“
und „falsch“ sind im affektiven System keine gültigen Katego-
rien.
Diese theoretische Idee zeigt auch, unter welchen Bedingun-
gen die affektive Perseveranz unterwandert werden kann. Dies
könnte gelingen, wenn nicht nur die kognitive Bewertung, son-
dern auch die affektive umgekehrt wird. In der Tat zeigten Sher-
man und Kim (2002), dass der Perseveranzeffekt ausbleibt, wenn
die ursprüngliche Valenz der Wörter nicht durch eine neutrale,
sondern durch die gegenteilige Valenz ersetzt wird.
Will beispielsweise ein Politiker die Assoziation mit einem
politischen Skandal neutralisieren, dann genügt es nicht, die
Verbindung zu leugnen: Auch wenn niemand mehr glaubt, dass
303 15
er mit dem Skandal verbunden ist, würde die affektive Reaktion
der Wähler erhalten bleiben. Der Politiker müsste versuchen, ein
gegenteiliges Bild von sich zu zeichnen. Er darf also nicht einfach
nur als „nicht korrupt“ gelten, er muss sozusagen als ein „Heili-
ger“ und besonderer „Wohltäter“ erscheinen.
Offen ist nach Stand der Forschung noch, welche Rolle hier-
bei die Schemakongruenz spielt: Politische Skandale sind ja
auch deshalb so haltbar, weil das Bild des korrupten Politikers
gut in ein bereits vorgeprägtes kognitives Schema passt. Wenn
das affektive Gegenstück nun aber seinerseits keinem Schema
entspricht, erschwert dies womöglich die Umkehrung der vor-
geprägten Bewertung in ihr Gegenteil.
Wichtig für die Untersuchung von Sherman und Kim (2002)
ist, dass die affektive Seite der Information keine zufällige Beglei-
terscheinung der kognitiven ist. Dies wäre etwa der Fall, wenn
eine Information in einem angenehmen Kontext erlernt wird,
wenn sie zum Beispiel – wie in der Werbung – mit affektiv ange-
nehmen Bildern oder Musik unterlegt ist. Natürlich ist in solchen
Fällen erst recht zu erwarten, dass die affektive Reaktion erhalten
bleibt, auch wenn die Information sich als sachlich falsch heraus-
stellt. Sherman und Kim (2002) zeigen aber, dass die Affekte auch
dann erhalten bleiben, wenn genau die Kognition zerstört wird,
auf der sie überhaupt erst beruhen und mit der sie eigentlich
stehen und fallen sollten.
Die Befunde zeigen, dass der Aufbau klarer affektiver Reak-
tionen in der Werbung unter allen Umständen günstig ist, selbst
dann, wenn die kognitive Basis dieser Affekte eher fragwürdig
ist (. Abb. 15.1) und unter Umständen sogar wieder zurückge-
nommen werden muss.
 304 Kapitel 15  •  Geschichten als Mittel der Beeinflussung
Bewertende Urteile bleiben also in vielen Situationen deut-
1 lich länger stabil, als es die Tatsachen rechtfertigen würden. Auch
dies ist für die Persuasion durch Storytelling günstig, denn Ge-
2 schichten erzeugen ja typischerweise Emotionen, und zwar umso
stärker, je mehr sich der Rezipient auf sie einlässt. Diese Emoti-
onen bestehen mindestens teilweise unabhängig davon, ob man
3 die dargestellten Inhalte glaubt.
4 „Geheimtipp“ für das Marketing – zumindest nicht hinsichtlich
15.2.7 Verblassen des Quellengedächtnisses
5 den durch Geschichten zwar besonders gut ausgelöst, sie sind
Aus der Persuasionsforschung weiß man, dass Informationen aus
unglaubwürdigen Quellen mit der Zeit subjektiv plausibler werden
6 (Hovland und Weiss 1951). Dieses Phänomen ist als Schläfereffekt
bekannt (▶ Exkurs 14.3). Der dominierenden Erklärung zufolge
7 werden in der Erinnerung die Information und die Quelle über
die Zeit dissoziiert – vermutlich weil sie in unterschiedlichen Ge-
dächtnissystemen repräsentiert sind: Die Rezeptionssituation, zu
8 der die Quelleninformation gehören dürfte, ist ein typischer Inhalt
für das episodische Gedächtnis, während der persuasive Inhalt
9 selbst zum semantischen Gedächtnis gehört. Es liegt nahe, auch
den Schläfereffekt als Erklärung für die persuasive Wirkung von
10 Geschichten anzuführen (vgl. auch Appel 2007): Eine Geschichte
mag eine weniger glaubwürdige Quelle sein als beispielsweise ein
Forschungsbericht, gleichwohl wird der Inhalt über die Zeit hin-
11 weg immer weniger eng mit dieser Quelle verbunden und gewinnt
damit an Plausibilität. Dies steht im Einklang mit der Beobach-
12 tung, dass Falschinformationen aus fiktiven Geschichten mit der
Zeit plausibler werden und mit größerer subjektiven Gewißheit für
wahr gehalten werden (Appel und Richter 2007, 2010).
13 Allerdings sprechen bei näherer Betrachtung nur wenige Ar-
gumente dafür, dass der Schläfereffekt bei der Wirkung von Ge-
14 schichten eine bedeutende Rolle spielt: So ist eine Geschichte ei-
gentlich nur dann eine unglaubwürdige Quelle, wenn sie erfunden
15 ist (und genau genommen können ja auch erfundene Geschichten
noch eine große Menge an wahren Aussagen enthalten). Die Ge-
schichtenform per se wertet ihre Glaubwürdigkeit noch nicht ab.
16 Zudem ist der Schläfereffekt bekanntermaßen eher subtil und
nur wenig robust (z. B. Pratkanis et al. 1988). Er schafft die Vo-
17 raussetzung, dass zum einen die persuasive Botschaft über die
Zeit und bei eventuellen Wiederholungen nicht variiert und dass
zum anderen die Erinnerung an die Quelle schneller verblasst
18 als die Erinnerung an den Inhalt (für einen Überblick vgl. z. B.
Appel 2007, S. 67).
19 Die Ergebnisse von Marsh et al. (2003) zeigen dagegen, dass
Probanden die falsche Information auch dann für plausibel hiel-
20 ten, wenn sie sich korrekt daran erinnerten, dass die Information
Teil einer (erfundenen) Geschichte war. Die subjektive Plausibili-
tät ging in diesem Fall offenbar nicht darauf zurück, dass die fikti-
21 onale Quelle nicht korrekt erinnert wurde. Vielmehr glaubten die
Probanden – offensichtlich fälschlicherweise – der Information
22 auch früher schon, unabhängig von der Geschichte begegnet zu
sein. Dieses Muster ähnelt sehr viel mehr dem knew-it-all-along
effect (▶ Exkurs 15.2): Wenn Aussagen leicht zu verarbeiten sind
23 (z. B. durch bessere Lesbarkeit), glauben Personen noch eher,
dass sie die entsprechenden Inhalte bereits früher gewusst ha-
ben. Dies erhöht freilich die suggestive Wirkung von Geschichten
noch stärker – sofern sie so erzählt werden, dass Rezipienten sie
flüssig verarbeiten.
15.3 Geschichten und Überredung:
Ein Resümee
Storytelling ist sehr wirkungsvoll, aber auch nicht unbedingt ein
der Mechanismen, über die Storytelling wirkt. Viele davon wer-
aber nicht auf die Geschichtenform angewiesen. Und überhaupt
zeigt die vorausgegangene Diskussion, dass Storytelling über Pro-
zesse wirkt, die an unterschiedliche Bedingungen geknüpft sind.
Eine der wichtigsten Bedingungen für die Wirkung von
Geschichten ist der Grad, in dem man sich auf die Geschichte
einlässt, sie sozusagen „als Geschichte“ rezipiert. Gut erzählte
Geschichten haben zwar nicht unbedingt ein Problem damit, ihr
Publikum in Bann zu ziehen – sie wirken aber nur in dem Grade
persuasiv, in dem ihnen das gelingt.
Die Beeinflussungswirkung von Geschichten ist für unser
Thema gleichwohl besonders interessant, und das mindestens
aus zwei Gründen:
1. Sie lässt sich sehr gut mit einer ganzen Reihe von Phäno-
menen verbinden, die in der Psychologie aus anderen Kon-
texten bekannt sind – allen voran natürlich Phänomenen
der Gedächtnistäuschung. Diesen Punkt habe ich bereits in
▶ Abschn. 4.3.2 angesprochen, aber viele Beispiele eigens dem
vorliegenden Kapitel zugeordnet, weil sie hervorragend zei-
gen, wie kognitionspsychologisches Basiswissen helfen kann,
die Persuasionswirkung von Geschichten zu verstehen.
2. Man kann sie eigentlich nur verstehen, wenn man das übli-
che Zwei-Prozess-Denken aufgibt (z. B. ▶ Abschn. 1.3.3). Ge-
schichten wirken eben nicht in erster Linie über unbewusste
Prozesse oder auf der peripheren Route der Persuasion. Damit
sie wirken, muss sich der Rezipient auf sie einlassen, er muss
ihre Inhalte elaborieren, was für sich genommen sicherlich
keine Leistung des „Autopiloten“ oder des „impliziten Sys-
tems“ ist. Andererseits aber können sich Rezipienten einer gut
erzählten Geschichte oft nicht entziehen – und dies ist wiede-
rum ein unwillkürliches und automatisches (allerdings des-
halb nicht unbedingt unbewusstes) Element ihrer Wirkung.
Und interessanterweise sind Rezipienten einer Geschichte
ihrer persuasiven Wirkung umso „hilfloser“ ausgesetzt, je
aufmerksamer sie sie rezipieren (z. B. Fazio und Marsh 2008).
Die Wirkung von Geschichten besteht also sozusagen in einer
Mischung aus willkürlichen und automatischen Prozessen. Sol-
che „Mischungen“ sind uns aus anderen Kontexten natürlich ver-
traut: Sich ins Bett zu legen, ist normalerweise ein intentionaler
Akt, das Einschlafen dagegen kann man nicht kontrollieren, das
ist ein Widerfahrnis, dem wir uns Abend für Abend aussetzen.
Insofern ist die Zwei-Prozess-Dichotomie auf die Wirkung von
Geschichten nicht anwendbar – jedenfalls nicht in der gewohn-
ten Weise. Genau deshalb sehen Green und Brock (2000) im Sto-
rytelling einen dritten Weg der Beeinflussung neben zentraler
und peripherer Route.
 305 16

Differentielle
Konsumentenpsychologie
Georg Felser

16.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie  –  306

16.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung  –  308
16.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale  –  308
16.2.2 Kaufmotive und die Big Five  –  309
16.2.3 Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren – 310

16.3 Differentialpsychologische Moderatoren im

Konsumentenverhalten – 313
16.3.1 Need for cognition  –  313
16.3.2 Das Konsistenzmotiv – 313
16.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken  –  314
16.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente  –  315
16.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit  –  316
16.3.6 Bedürfnis nach Berührung  –  316

16.4 Altersunterschiede – 317
16.4.1 Kindheit und Werbung – 318
16.4.2 Über 50-Jährige als Zielgruppe für Marketing und Werbung  –  323

16.5 Marken und Persönlichkeit  –  327

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_16, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 306 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
Zusammenfassung
1 1. Menschen reagieren unterschiedlich auf Werbe- und Konsuman-
gebote. Anbieter und Werbungtreibende haben daher das Ziel,
2 möglichst viel über die Unterschiede zwischen Individuen und
damit auch über ihre spezifische Zielgruppe zu erfahren. Zwei
wesentliche Probleme ergeben sich hierbei:
3 – Manche Dimensionen der Charakterisierung gelten nur für
eingeschränkte Situationen oder eine bestimmte historische
4 Zeit.
– Es ist selten praktikabel, relevante Unterschiede zwischen
5 einzelnen Konsumenten zu erheben und zu berücksichti-
gen. Oft behilft man sich damit, weniger relevante Merkmale
als Indikatoren für die eigentlich bedeutsamen Merkmale
6 heranzuziehen.
2. Wichtige Unterscheidungsdimensionen für die Konsumenten-
7 psychologie sind neben den klassischen differentialpsycholo-
gischen Konstrukten (z. B. Big Five, Intelligenz, Kreativität) auch
8 Einstellungen und Motive der Konsumenten oder ihre Rolle in
der sozialen Gruppe.
3. Eine herausragende Rolle im Einfluss sozialer Gruppen spielen
9 „Meinungsführer“. Die Beeinflussung einer ganzen Gruppe kann
bereits dadurch wirksam sein, dass man sich an diese besonde-
10 ren Personen wendet.
4. Bekannte Effekte der Konsumentenpsychologie gelten für un-
terschiedliche Persongruppen in unterschiedlichem Ausmaß. So
11 sind manche Menschen für bestimmte Beeinflussungsstrategien
(z. B. Fuß-in-der-Tür-Technik, Appell an die Reaktanz) anfälliger
12 als andere.
5. Kinder werden von der heutigen Werbewirtschaft als Konsumen-
13 ten ernst genommen und stellenweise ähnlich behandelt wie
Erwachsene. Begründet wird dies mit einer hohen „Medien-“ und
„Konsumkompetenz“ heutiger Kinder.
14 6. Senioren werden trotz hoher Kaufkraft und leichter Ansprech-
barkeit durch die Medien in der Werbung noch immer vernach-
15 lässigt.
7. Marken und Produkte werden von Konsumenten oft mit Eigen-
schaften ausgestattet und „vermenschlicht“. Unter bestimmten
16 Bedingungen streben Verwender einer Marke danach, die posi-
tiven Eigenschaften der Marke zu übernehmen.
17
Alle bisherigen Kapitel beschäftigten sich so mit der Psycholo-
gie, wie sie für uns alle gilt. Entscheidungsanomalien, Wahr-
18 nehmungs-, Lern- oder Gedächtnismechanismen, Reaktanz
und kognitive Dissonanz sind alles Phänomene, die im Prinzip
19 bei allen Menschen zu beobachten sind. Auf die Unterschiede
zwischen Menschen, das Thema der Differentiellen Psychologie,
20 bin ich bislang kaum eingegangen. Zentrale Bemühungen der
Konsumentenforschung zielen aber darauf ab, Zielgruppen zu
identifizieren, also Personen mit einem bestimmten Merkmal-
21 sprofil herauszugreifen, weil man erwartet, dass diese Gruppe
gezielt angesprochen werden sollte und eine andere Ansprache
22 braucht als andere.
23
16.1 Probleme einer differentiellen
Konsumentenpsychologie
Es ist eine banale Alltagserfahrung: Menschen sind verschieden.
Es gibt Frauen und Männer, Alte und Junge, Dumme und Ge-
scheite, Introvertierte und Extravertierte, Nette und Fiese und so
weiter. Diese unterschiedlichen Menschen verhalten sich doch
sicher auch unterschiedlich – oder etwa nicht?
Eine entscheidende Annahme hinter jeder Art von Differen-
tieller Psychologie ist der, dass die Unterschiede zwischen Perso-
nen über verschiedene Situationen hinweg auch konsistent sind.
Das ist nicht selbstverständlich (Mischel 1984; Schmitt 1990).
Beispiel: Wenn ich heute beim Zahnarzt mutiger war als mein
Bruder, heißt das, dass ich auch morgen meinem Chef gegenüber
mutiger sein werde als er? Wenn ich meinen Kollegen gegenüber
launisch war, werde ich dann meiner Frau gegenüber auch lau-
nisch sein? Sprich: Werde ich mich über verschiedene Situatio-
nen hinweg immer gleich verhalten?
Wenn ich davon spreche, dass eine Person bestimmte Eigen-
schaften hat, dann setze ich genau das voraus, nämlich dass ihre
Verhaltensweisen in verschiedenen Situationen viele Gemein-
samkeiten haben und sie sich immer konsistent in ähnlicher
Weise verhält. Der Eigenschaftsbegriff ist auf Konsistenz ange-
wiesen. (Sie bemerken, dass hier ein anderer Konsistenzbegriff
benutzt wird als bei den Konsistenztheorien in ▶ Kap. 11.)
Für eine Reihe von klassischen persönlichkeitsbeschreiben-
den Merkmalen mag diese Konsistenzforderung ja auch noch
gelten (▶ Exkurs  16.1). Wie sieht es aber mit den Merkmalen
aus, die für unser Konsumverhalten besonders relevant zu sein
scheinen?
In den 1990er Jahren wurden Studien zu Konsumstilen in
den neuen Bundesländern durchgeführt (Stern Bibliothek 1993).
Hier wurden die Bürger der ehemaligen DDR in unterschiedliche
Gruppen unterteilt: Bossis, Wossis, Ankläger, Mundtote, Hilfesu-
cher, Dulder, Eremiten, Allwissende und Idealisten. Jedem Typ
wurde ein bestimmtes Verhalten auf dem Markt zugesprochen:
Die Ankläger etwa fühlen sich durch die Wiedervereinigung
über den Tisch gezogen und kaufen nur im Einzelfall, stellen
ausgedehnte Vergleiche an und kennen die Urteile der Stiftung
Warentest. Die Wossis dagegen versuchen, besonders westlich zu
sein und zu wirken, kaufen viel, beinahe rauschartig, und inte-
ressieren sich für alles, was das Kaufen und Konsumieren noch
leichter macht.
Eine solche Typologie setzt zunächst einmal voraus, dass man
für jeden Typ genügend Prototypen antreffen kann und dass die
Mischtypen nicht allzu häufig sind. Bereits dies ist sicher häufig
eine problematische Annahme, aber davon wollen wir an die-
ser Stelle absehen. Eine andere Frage ist: Wie stabil sind denn
solche Merkmale über die Zeit? Würde man heute noch immer
neun Konsumtypen in den neuen Bundesländern unterscheiden
können?
Damit sich die Mühsal einer genauen Zielgruppenbeschrei-
bung überhaupt lohnt, muss eine gewisse Konsistenz von Ver-
haltensunterschieden über verschiedene Situationen hinweg vo-
rausgesetzt werden dürfen. Dies wäre nicht gegeben, wenn zum
Beispiel in der einen Situation Person A markenbewußt ist und
Person B nicht, und in einer vergleichbaren anderen Situation
16.1  •  Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie
307 16

Exkurs 16.1  Die wichtigsten Dimensionen der Differentiellen Psychologie  |       | 

Die Differentielle Psychologie beschäftigt sich
mit den Unterschieden zwischen Individuen.
Solche Unterschiede bestehen zum Beispiel
im Bereich der Begabung, vor allem der Intelli-
genz. Wenngleich es eine Reihe von unter-
schiedlichen Intelligenztests gibt, so stimmen
doch die Ergebnisse dieser Tests relativ gut
miteinander überein und stehen zudem in
einigermaßen engem Zusammenhang mit an-
deren Begabungsmerkmalen, etwa dem Erfolg
in Schule und Beruf (Rost 2009).
Ein weiteres großes Feld der Differentiellen
Psychologie ist die Forschung zu Persönlich-
keitsmerkmalen. Wenn man unsere alltägliche
Redeweise zu Personmerkmalen zugrunde
legt, dann lassen sich fünf Dimensionen
der Persönlichkeit unterscheiden, die in
der Forschungsliteratur als Big Five bekannt Wenn man den Anhängern der Big Five
sind (Costa und McCrae 1992). Diese Dimen- glaubt, dann kann man einen Großteil der
sionen sind (mit Beispielitems aus dem Frage- Unterschiede zwischen Personen allein
-
bogen von Borkenau und Ostendorf 1993):
Neurotizismus, emotionale Reizbarkeit („Ich
anhand dieser fünf Merkmalsdimensionen
umschreiben. Eine Anwendung der Big Five
- fühle mich oft angespannt und nervös“),
Extraversion („Ich habe gerne viele Leute
auf das Konsumentenverhalten diskutiere ich
▶
in  Abschn. 16.2.2.
- um mich herum“),
Offenheit für Erfahrungen (mit negativer
Polung: „Ich finde philosophische Diskussi-
Übrigens: Der Gegenpol zu Introversion heißt
Extraversion. Gelegentlich trifft man auch auf
den Begriff „Extroversion“ oder „extrovertiert“.
- onen langweilig“),
Verträglichkeit (mit negativer Polung:
„Manche Leute halten mich für kalt und
Dies ist aber nicht etwa die Mitte zwischen den
Polen Extra- und Introversion, sondern einfach
nur Unsinn.
- berechnend“),
Gewissenhaftigkeit („Ich bin eine tüchtige
Person, die ihre Arbeit immer erledigt“).

genau der umgekehrte Unterschied gilt: Plötzlich bevorzugt B
die Marken und A greift zu sparsamen No-Name-Produkten.
Unter solchen Bedingungen fehlt die Basis für eine einfache und
eindeutige Kundenbeschreibung.
Personunterschiede haben für das Marketing mindestens
zwei wesentliche Probleme: Zum einen kann man sie nur einfach
hinnehmen, man hat sie nicht unter Kontrolle (so wie man etwa
die Frage, welche Werbestrategie man wählt, unter Kontrolle
hat). Zum anderen sind den Menschen die meisten Eigenschaften
nicht ins Gesicht geschrieben. Viele Personmerkmale erschließen
sich nicht auf den ersten Blick. Man müsste eine Person näher
kennen oder psychologisch testen, um über ihre Merkmale in-
formiert zu werden, was natürlich für eine breit angelegte Mar-
ketingstrategie völlig indiskutabel ist.
Aber selbst wenn ich die Persönlichkeitsprofile, Einstel-
lungen oder Lebensstile meiner potentiellen Kunden wirklich
kennen würde, ist nicht gesagt, dass ich diese auch gezielt an-
sprechen kann. Es ist ja nicht gesagt, dass alle Menschen mit
dem interessierenden Merkmal im selben Stadtteil wohnen, um
mit geringen Streuverlusten genau diese Gruppe ansprechen zu
können.
Den gut etablierten differentialpsychologischen Konstruk-
ten wie etwa Intelligenz, Extraversion oder Offenheit für Erfah-
rungen (▶ Exkurs 16.1) kann sich das Marketing nur sehr grob
annähern. Zum Beispiel liegt es nahe, dass die Besucher einer
bestimmten Veranstaltung eher extravertiert sind, und wenn ich
mit meinem Produkt Extravertierte besonders ansprechen will,
dann lohnt es sich, auf dieser Veranstaltung zu werben. Aber
der Besuch einer Veranstaltung ersetzt keine Persönlichkeitstests.
Zur Feststellung der Personmerkmale sind solche Verhaltensda-
ten eben allenfalls Faustregeln.
Die Werbewirkungsforschung untersucht nicht zuletzt, wie
ergiebig die Anwendung dieser Faustregeln sein kann: Indem
Personen ein bestimmtes Programm betrachten, eine Zeitschrift
abonnieren oder anderes Konsumverhalten an den Tag legen,
ordnen sie sich gleichsam ganz von selbst in bestimmte Grup-
pen. In einem sehr grundlegenden Verständnis ordnet sich die
Person zunächst einmal der Gruppe derer zu, die ein bestimmtes
Produkt oder eine Information bereits haben. Dies ist zwar tri-
vial, werbetechnisch und psychologisch aber nicht uninteressant.
So lohnt es sich beispielsweise für Online-Werbevermarkter, die
Webseiten, auf denen ihre Vertragspartner Werbebanner plat-
ziert haben, mit kleinen Dateien, sogenannten „Cookies“, aus-
zustatten, die sich auf der Festplatte der Besucher dieser Seiten
einnisten und ein späteres Wiedererkennen der Internetnutzer
ermöglicht. Bannereinblendungen können auf diesem Weg in-
dividualisiert werden.
Die Selbstselektion erlaubt natürlich auch Rückschlüsse auf
weniger triviale Merkmale, etwa Einstellungen, Interessen oder
demographische Merkmale, ja sogar Persönlichkeitseigenschaf-
ten und andere psychologische Differenzierungsdimensionen. So
gesehen offenbaren sich natürlich im Konsumverhalten bzw. in
der positiven Reaktion auf bestimmte Beeinflussungsstrategien
auch gleichzeitig Temperaments- und Persönlichkeitsmerkmale
und in der Folge vielleicht auch Reaktionsbereitschaften und
gegebenenfalls sogar charakteristische Schwachpunkte der Kon-
sumenten. Dies kann das Marketing natürlich auch ausnutzen.
Zwei Beispiele hierzu:
Menschen unterscheiden sich darin, wie leicht sie durch
emotionale Stimuli ansprechbar sind. Menschen mit einem sehr
hohen Reaktionspotential lassen sich grundsätzlich leichter von
Spots beeindrucken, die entweder stark positiv oder stark negativ
emotional argumentieren (z. B. Geuens und De Pelsmacker 1999;
Moore und Harris 1996). Dieses unterschiedliche Reaktions-
potential hängt auch mit Unterschieden in der Spotbewertung
zusammen. Gleichzeitig ist bekannt, dass Personen mit hohem
Reaktionspotential emotionale Programminhalte wie etwa Ko-
mödien, Liebesgeschichten, Action oder Musik besonders be-
vorzugen. „Dies bedeutet: Werden Werbespots mit positivem
emotionalem Appell in solchen Programmkontexten plaziert, so
steigt […] die Wahrscheinlichkeit, daß man damit gerade dieje-
nigen Rezipienten erreicht, die stärker (positiv) darauf reagieren“
(Gleich 1997, S. 403).
Die folgenden Strategien zielen direkt darauf ab, charakte-
ristische Schwächen auszunutzen: Die narzisstische Persönlich-
keit ist durch „narzisstisches Anspruchsdenken“ gekennzeichnet
(z. B. Asendorpf 2007, S. 271). Menschen, die zu diesem Den-
ken neigen, verspüren bei inneren Begierden weniger Konflikt
 308 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie

1 .. Tab. 16.1  Mögliche Kriterien für eine Konsumententypologie; offene Liste nach Meyer-Hentschel (1996, S. 26)

Soziodemographische Merkmale Angebotsbezogene Merkmale Diffusions- und Informationsmerkmale Persönlichkeitsmerkmale

2 – Geschlecht – Produktkenntnis (Experten, – Innovatoren – Beeinflussbarkeit (hoch –
– Alter Laien) – Nachzügler niedrig)

3 – Bildung
– Beruf
– Kundenstatus (eigene Kunden,
Wechselkunden, Kunden der
– Gegner
– Informationsbedürfnis (hoch – niedrig)
– Entscheidungsstil (schnell –
langsam, emotional – rational)
– Einkommen Konkurrenz) – Einstellung zur Werbung (positiv – – Risikoverhalten (misserfolg-
4 – soziale Schicht
– Familienstand
– Produktverwendung (mäßig,
normal, intensiv)
negativ) vermeidend, erfolgsuchend)
– ...
– Haushalts- oder Betriebsgröße – Kaufstil (impulsiv, gewohn-
5 – Wohn- oder Betriebsstandort heitsmäßig)
– Zufriedenheit (zufriedene – un-
zufriedene Produktverwender)
6
und geben sich weniger Mühe, ihren Impulsen zu widerstehen und Temperamentsmerkmale mit ein. Die Basis für solche Un-
7 (Hofmann et al. 2012). Werbeappelle wie „Weil Sie es sich wert
sind“ (L’Oréal) können direkt als Appelle an diese narzisstische
--
terscheidungen ist die Zustimmung zu Aussagen wie:
Die Kirche passt nicht in unsere Zeit.
8
9
Persönlichkeit verstanden werden – er bestätigt die hohe Mei-
nung, die narzisstische Menschen üblicherweise von sich haben.
Er könnte freilich auch verstanden werden als die Ankündigung
einer Selbstaufwertung durch das Produkt, was für Personen
- Gutes Aussehen ist sehr wichtig im Leben.
Mich interessieren besondere Gerichte der ausländischen
Küche.

mit geringem Selbstwert einen Anreiz bieten würde. Insofern
10 sind die entsprechenden Werbeappelle besonders attraktiv für
Menschen mit geringem Selbstwertwert oder für narzisstische
Persönlichkeiten.
11 Andere Appelle, die eher in die Richtung gehen, lieber jetzt
als später zu genießen, nutzen Eigenschaften aus wie geringe
12 Fähigkeit zum Belohnungsaufschub, möglicherweise habituell
geringe Selbstkontrolle oder Impulsivität. Die spanische Mode-
hauskette Zara verzichtet zum Beispiel komplett auf Werbung,
13 bietet aber alle zwei bis drei Wochen neue Kollektionen an. Der
Kunde weiß also im Voraus, dass er sich am Point of Sale (POS)
14 entscheiden muss. Insofern ist diese Geschäftspolitik direkt auf
den Impulskauf ausgerichtet (Junkert 2013).
15
16.2 Dimensionen
16 der Konsumentenbeschreibung
17 Man kann Menschen anhand verschiedener Merkmale charak-
terisieren. Für Marketingzwecke kommen in erster Linie solche
Merkmalsdimensionen infrage, die man relativ leicht identifizie-
18 ren kann. Meyer-Hentschel (1996, S. 26) schlägt in einer offenen
Liste eine Reihe von möglichen Dimensionen vor, anhand derer
19 man „die Fingerabdrücke einzelner Zielpersonen“ bestimmen
kann (. Tab. 16.1).
20
16.2.1 Einstellungen
21 als Persönlichkeitsmerkmale
22 Einstellungen lassen sich auch als einigermaßen überdauernde
Merkmale einer Persönlichkeit verstehen. Die Marketingfor-
schung versucht beispielsweise häufig, Konsumenten anhand von
23 überdauernden Einstellungen, etwa Lebensstilen, zu unterschei-
den. In die Beschreibung der Lebensstile fließen die Aktivitäten
und Interessen der Personen, ihre charakteristische Motivation
Auf diesem Wege hofft man, charakteristische Interessens- und
Persönlichkeitsprofile zu finden, die häufig gemeinsam auftreten.
Ein Zusammenschluss europäischer Marktforschungsinstitute
fand mit einer solchen Methode  16 unterscheidbare Lebens­
stilgruppen.
Unterscheidungen zwischen Personen lassen sich auch um-
gekehrt von Seiten der Nutzer bestimmter Produkte treffen. Es
wurde beispielsweise untersucht, wie sich die Leser von Playboy
und Reader’s Digest in ihren Einstellungen unterscheiden. We-
sentlich mehr Playboy-Leser stimmten der Aussage zu, dass ihre
größten Erfolge noch vor ihnen liegen (50 % versus 26 %). Da-
gegen gehen nur 18 % der Playboy-Leser regelmäßig zur Kirche
– verglichen mit immerhin 40 % der Reader’s Digest-Leser (Kotler
und Bliemel 1995, S. 290 ff.; Tigert 1974; vgl. auch Celuch und
Slama 1995).
Nicht nur die Einstellungen zu Leben und Werten insgesamt,
sondern insbesondere die zu Konsum und Werbung sind als un-
terscheidende Merkmale von Interesse. Wolfradt und Petersen
(1997) ermittelten fünf unterschiedliche Dimensionen der Ein-
stellung gegenüber Fernsehwerbung:
1. positive Bewertung der inhaltlichen Aspekte von Fernseh-
werbung (insbesondere ihr Unterhaltungspotential),
2. Funktion der Fernsehwerbung für das eigene Leben (unter
anderem Anregung für das tägliche Leben),
3. negative Auswirkungen von Fernsehwerbung (insbesondere
ihr Unterhaltungspotential),
4. Störungen durch Fernsehwerbung beim Fernsehkonsum,
5. manipulativer Charakter der Fernsehwerbung.
Hinsichtlich dieser Einstellungsdimensionen fanden Wolfradt
und Petersen (1997) unterschiedliche Muster für unterschiedli-
che Personen: Frauen bewerteten die inhaltlichen Aspekte posi-
tiver als Männer (Kategorie 1), betonten dabei aber gleichzeitig
die möglichen negativen Auswirkungen stärker (Kategorie 3).
Der manipulative Charakter der Werbung (Kategorie 5) wurde
dagegen von den Männern stärker betont.
16.2  •  Dimensionen der Konsumentenbeschreibung
Ein enger Zusammenhang fand sich überdies zwischen ei-
nem hohen Fernsehkonsum sowie einer Präferenz für private
Programme und einer Betonung der Nützlichkeit von Werbung
(Kategorie 2). Wer dagegen öffentlich rechtliche Programme be-
vorzugte, sah in der Werbung weniger Nützliches für das eigene
Leben (z. B. bei Items wie „Ich möchte so sein wie die Menschen
in Fernsehwerbespots“). Ein weiterer Unterschied zwischen den
Nutzern privater und öffentlich-rechtlicher Programme bestand
in der Erwartung negativer Folgen: Die Nutzer privater Pro-
gramme sahen diese negativen Seiten weniger dramatisch (vgl.
auch Gleich 1998).
16.2.2 Kaufmotive und die Big Five
Dass sich Menschen in ihren Bedürfnissen unterscheiden, wird
niemanden überraschen. Insofern sind natürlich Bedürfnisse
und Motive eine weitere wichtige Unterscheidungsdimension.
Konsumenten befriedigen ihre Bedürfnisse aber nicht nur durch
das, was sie kaufen, auch die Kaufhandlung selbst kann – unab-
hängig vom Produkt – Bedürfnisse befriedigen. Tauber (1972)
schlägt insgesamt elf verschiedene Bedürfnisse vor, die mit ei-
ner Kaufhandlung bzw. durch einen Einkaufsbummel befriedigt
werden können.
Diese Motive sind bei unterschiedlichen Personen auch un-
terschiedlich stark ausgeprägt. So genießen etwa manche Men-
schen die Atmosphäre von Kaufhäusern und Einkaufszentren,
andere fliehen regelrecht davor. Einige Menschen neigen dazu,
sich durch eine Kaufhandlung zu belohnen, andere sehen es gar
als eine lohnende Tätigkeit, sich beim Einkauf über neue Trends
zu informieren.
Mooradian und Olver (1996) konnten zeigen, dass zwi-
schen diesen Kaufmotiven und den klassischen Persönlich-
keitsdimensionen, den Big Five (▶ Exkurs 16.1), eine theore-
tisch plausible Beziehung besteht. Hierzu entwickelten sie aus
den Beschreibungen von Tauber (1972) einen Fragebogen, der
die verschiedenen Einkaufsmotive (shopping motives) erfassen
soll. . Tabelle 16.2 stellt diesen Fragebogen mit Beispielformu-
lierungen vor.
Mooradian und Olver (1996) erweiterten die Liste von Tau-
ber (1972) in einem Punkt: Die ursprüngliche Form bezeichnete
noch bargaining („Handeln“) als ein einzelnes Motiv. Die Liste
aus . Tab. 16.2 unterscheidet jedoch zwischen dem Prozess des
bargaining und dem Ergebnis, dem bargain. Dementsprechend
werden zwei Motive beschrieben: einerseits das pleasure in bar-
gaining, also das Vergnügen daran, einen günstigen Kauf herbei-
zuführen. Damit ist in der Regel das Vergnügen am Verhandeln
gemeint. Andererseits gibt es das pleasure in bargains, also das
Vergnügen an einem günstigen Kauf, der wie auch immer her-
beigeführt sein mag. Wir werden unten sehen, dass diese Unter-
scheidung sehr sinnvoll ist.
Diese verschiedenen Motive wurden in einer Befragung zu
den Big Five in Beziehung gesetzt. Die Autoren hatten hierzu
differenzierte theoretische Vorstellungen: Neurotizismus oder
„emotionale Labilität“ ist zum Beispiel definiert als eine allge-
meine Tendenz, negative Gefühlszustände wie etwa Angst oder
Niedergeschlagenheit zu erleben. Personen, die dieses Merkmal
309 16
.. Tab. 16.2 Einkaufsmotive und Beispielitems (aus Mooradian und
Olver 1996, S. 584, Tab. 1; Übers. GF).
Einkaufsmotive Beispielitems
Zerstreuung Einkaufen ist eine gute Gelegenheit,
einmal aus dem Haus zu kommen.
sensorische Stimulation Ich schaue mir gerne Schaufenster an.
Selbstbelohnung Ich kaufe öfter mal Sachen, die ich
nicht brauche, um mich aufzuheitern.
etwas über neue Trends Was es Neues gibt, erfahre ich beim
lernen Einkaufen.
physische Aktivität Manchmal gehe ich ins Einkaufszen-
trum, nur um mich ein bisschen zu
bewegen.
soziale Aktivität Manchmal gehe ich ins Einkaufszent-
rum, nur um unter Leute zu kommen.
Kommunikation mit Ich unterhalte mich gerne mit den
Personen, die die gleichen Verkäufern oder anderen Kunden.
Interessen haben
Kontakt zu Freunden Ich gehe gerne mit meinen Freunden
einkaufen.
Status und Autorität Ich genieße die Aufmerksamkeit, die
mir in besseren Geschäften zuteilwird.
Vergnügen am Handeln Wenn ich denke, dass ich handeln
kann, biete ich einen niedrigeren Preis.
Vergnügen an günstigem Ich bin immer auf der Suche nach
Einkauf Sonderangeboten.
besitzen, müssten daher eher zu den stimmungsregulierenden
Aspekten der Kaufmotivation neigen. Zum Beispiel müssten neu-
rotische eher als emotional stabile Personen Dinge kaufen, um
sich in bessere Stimmung zu bringen.
Extraversion zeigt sich besonders in der sozialen Interaktion.
Extravertierte Menschen sind gerne mit anderen zusammen und
legen Wert auf Kommunikation. Daher sollten Extravertierte die
sozialen und kommunikativen Facetten des Konsumverhaltens
höher bewerten als Introvertierte.
Offenheit für Erfahrungen ist durch eine besondere Neugier
und Bereitschaft zur intellektuellen Stimulation gekennzeichnet.
Offene Personen sollten besonders empfänglich für die senso-
rische Seite des Kaufens sein, und sie sollten den „Lerneffekt“
beim Kaufen (z. B. etwas über neue Trends zu erfahren) beson-
ders schätzen.
Eine verträgliche Person ist besonders auf andere ausgerich-
tet, hilfsbereit, konfliktvermeidend, einfühlsam und freundlich.
Daher sollte Verträglichkeit auch mit sozialen Motiven des Kau-
fens zusammenhängen. Da verträgliche Personen nicht sehr
konfliktfreudig sind, sollte man nicht erwarten, dass sie gerne
Preise verhandeln.
Gewissenhaftigkeit schließlich äußert sich in planendem, ziel-
gerichtetem, absichtsvollem, zuverlässigem und wenig impul-
sivem Verhalten. Ein Kauf, der bloß der Stimmungsregulation
dient, ist sicher untypisch für das Merkmal Gewissenhaftigkeit,
das Ziel, durch einen Einkaufsbummel Informationen zu gewin-
nen, dagegen schon eher.
 310 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie

1 .. Tab. 16.3  Korrelationen der Einkaufsmotive mit den Big Five (nach Mooradian und Olver 1996, S. 588, Tab. 3)

Motiv Neurotizismus Extraversion Offenheit Verträglichkeit Gewissenhaftigkeit

2 Zerstreuung .18 .20

Selbstbelohnung .32 .22 −.17

3 physisch .21

4 sensorisch .17 .22 .21

Lernen .24 .19 .17

5 sozial .28 .20

Kommunikation .24

6 Freunde .23

Status .18
7 Handeln −.27 −.26

Schnäppchen .26 .29

8 Anmerkung: N = 211. Alle p < .01.

9
. Tabelle 16.3 zeigt Ergebnisse einer ersten Überprüfung
10 dieser Zusammenhänge mit Fragebögen, die einer Stichprobe
von 211 Studierenden vorgelegt wurden (Mooradian und Olver
1996). Die Tabelle zeigt die Produkt-Moment-Korrelationen der
11 Big Five mit den erhobenen Einkaufsmotiven (siehe . Tab. 16.2).
Zur besseren Übersicht werden nur solche Korrelationen gezeigt,
12 die statistisch bedeutsam sind (p < .01)
Die Daten entsprechen den theoretischen Erwartungen. Emo-
tional labile (neurotische) Personen neigen zu einer Reihe von
13 stimmungsregulierenden Strategien beim Einkauf, insbesondere
dazu, sich durch einen Kauf selbst zu belohnen. Zudem lehnen
14 sie das Verhandeln von Preisen eher ab. Extraversion geht erwar-
tungsgemäß mit Motiven einher, die sich auf die zwischenmensch-
15 liche Interaktion beziehen. Offenheit für Erfahrung korreliert mit
verschiedenen erfahrungsbezogenen Motiven, so etwa dem, durch
den Einkaufsbummel etwas über neue Trends zu lernen, aber auch
16 mit solchen Motiven, die die sensorische, soziale oder unterhal-
tende Facette des Einkaufs betonen. Erwartungsgemäß neigen
17 hoch verträgliche Personen nicht dazu, Preise zu verhandeln, sie
genießen es aber gleichzeitig durchaus, wenn sie eine Sache zu
einem günstigen Preis gekauft haben. Spätestens hier zeigt sich,
18 dass die Motive, einen günstigen Kauf aktiv herbeizuführen und
etwas günstig zu kaufen, sehr verschieden, unter Umständen sogar
19 gegenläufig sind. Das letztere Motiv, das ja darin besteht, Sonder-
angebote zu beachten und Preise zu vergleichen, korreliert erwar-
20 tungsgemäß besonders mit Gewissenhaftigkeit.
Guido (2006) greift die Arbeit von Mooradian und Olver
(1996) auf und bildet aus den Big Five und den Einkaufsmotiven
21 Faktoren zweiter Ordnung: Offenheit für Erfahrung, Verträglich-
keit und Extraversion sind danach eher mit Kaufmotiven asso-
22 ziiert, nach denen der Kauf Vergnügen macht und es dabei um
„hedonische Güter“ geht (die man also nicht unbedingt braucht,
die aber Genuss oder Luxus bedeuten). Gewissenhaftigkeit und
23 Neurotizismus bilden dagegen eher eine Eigenschaftsgruppe, die
mit dem Kauf von Gebrauchsgütern verbunden ist.
Der Wert solcher Untersuchungen besteht darin, die diffe-
rentielle Konsumentenpsychologie auf den Boden einer weithin
akzeptierten und theoretisch eingebundenen Persönlichkeitsbe-
schreibung gestellt zu haben. Dies ist angesichts der Unbändig-
keit, mit der immer neue und immer kurzlebigere Typologien
entwickelt werden, besonders verdienstvoll. Die Überlegungen
von Mooradian und Olver (1996) oder Guido (2006) ermögli-
chen es uns, in der Beschreibung von Konsumententypen eine
einheitliche, weit verbreitete Sprache zu sprechen. Sie ermögli-
chen uns freilich weiterhin nicht, Konsumententypen ohne grö-
ßeren Erhebungsaufwand zu erkennen. Auch die Big Five werden
typischerweise mit Fragebögen oder Fremdbeschreibungen, auf
jeden Fall aber mit verhältnismäßig aufwendigen Methoden er-
hoben.
Allerdings weiß man über die Big Five in der Regel deutlich
mehr als über andere Persönlichkeitsdimensionen – und das
kann in der Praxis denn doch von Vorteil sein. So weiß man
zum Beispiel, dass ältere Menschen in der Regel emotional stabi-
ler sind als jüngere bzw. dass Männer weniger zu Neurotizismus
neigen als Frauen. Zudem ist bekannt, dass Neurotizismus mit
einer erhöhten Sensibilität für negative Stimuli der Außenwelt
einhergeht (Roberts und DelVecchio 2000; Mooradian und Ol-
ver 1996). Solche Erkenntnisse lassen sich gemeinsam mit dem
Wissen über Kaufmotive durchaus praktisch nutzen, wenn es
um die Umsetzung einer Verkaufsstrategie für eine bestimmte
Zielgruppe geht.
16.2.3 Meinungsführer, Trendsetter,
Innovatoren
Besondere Qualitäten als Modelle oder als Lieferanten der sozia-
len Bewährtheit (▶ Abschn. 10.1.2) haben sogenannte Meinungs-
führer (opinion leader). Damit sind solche Personen gemeint, die
mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit eine Kommunikation
16.2  •  Dimensionen der Konsumentenbeschreibung
aufnehmen und sie weitergeben. Sie treten gerade in Wahl- und
Entscheidungssituationen zwischen die Kommunikatoren und
die Rezipienten und vermitteln auf diese Weise die Botschaften.
Diese Vermittlung geschieht in persönlicher Kommunikation,
und genau darin liegt auch der besondere Vorteil der Meinungs-
führer. Persönliche Kommunikation ist nämlich bei der Beein-
flussung wesentlich bedeutsamer als Massenkommunikation.
Die Strategie, Meinungsführer bei der Beeinflussung verstärkt
anzusprechen, wird zum Beispiel verfolgt, wenn Pharmaherstel-
ler ihre Produkte in kostenlosen Proben an Ärzte weitergeben.
Von neuen Computerprogrammen wie Betriebssystemen
werden Beta-Versionen an Hunderttausende Computernut-
zer ausgegeben. Diese Strategie führt zum einen dazu, dass
Mängel im System frühzeitig entdeckt und beseitigt werden.
Noch wichtiger ist aber der kommunikative Effekt dieser Maß-
nahme. So war nach dem Start des Verkaufs am 24. August 1995
Windows 95 mit einer Million verkaufter Exemplare innerhalb
von vier Tagen die am schnellsten verkaufte Software seiner Zeit
(Marsden 2004).
Über die Webseite ▶ www.trnd.com können sich Konsu-
menten und Unternehmen anmelden und die Möglichkeiten
des Word-of-Mouth-Marketing nutzen. Konsumenten können
hier an unterschiedlichen Projekten teilnehmen, bei denen sie
Produkte testen. Auf der Webseite heißt es für „Mitglieder“, das
heißt angemeldete Konsumenten:
» Als trnd-Mitglied wirst Du ein absoluter Insider. Du bist der
Erste, der von neuen Produkten und coolen Trends erfährt. Du
kannst die Produkte der Zukunft mitgestalten und Deine Mei-
nung an die Firmen und Produktentwickler weitergeben. Du
hast die Chance, neue Produkte auszuprobieren – manchmal
sogar bevor diese auf den Markt kommen. Du kannst Deinen
Freunden von coolen Trends erzählen und dafür sorgen, dass
sich Deine Lieblingsprodukte schnell rumsprechen.
Die Vorteile für die beteiligten Unternehmen werden wie folgt
geschildert:
» Unternehmen können auf nervige Werbung verzichten und
ihr Geld lieber in die Entwicklung cooler Produkte stecken.
Mit trnd erreichen die Unternehmen genau die Leute, die
sich für ihre Produkte interessieren, und bekommen direktes
Feedback, was gut ist und was sie noch verbessern sollten
(▶ http://www.trnd.com/infos/infos01.trnd, Abruf 5.8.2013).
Batinic und Appel (2007) zeigten die Bedeutung der persönli-
chen Kommunikation für eine Konsumhandlung experimentell:
Sie präsentierten einer Experimentalgruppe einen neuen, den
Probanden nicht bekannten Film, der wenig später offiziell in die
Kinos kommen sollte (Terminator 3). Aus einer Voruntersuchung
waren Namen und Adressen von Personen aus dem Freundes-
kreis der Experimental- und einer Kontrollgruppe bekannt.
Diese Freunde wurden in der Folge befragt. Für die Experimen-
talgruppe zeigte sich, dass 36 % der Freunde nach zwei Wochen
den Film gesehen hatten. Im Freundeskreis der Kontrollgruppe,
der kein Film gezeigt wurde, waren es nur rund 24 %. Offenbar
311 16
hat die bloße Tatsache, dass ein Freund einen Film bereits gese-
hen hat, einen großen Einfluss auf die eigene Bereitschaft, für
diesen Film ins Kino zu gehen.
Es sind aber nicht alle Personen gleich gut geeignet, die Kon-
sumhandlung bei anderen anzuregen: Es waren vor allem Mei-
nungsführer und Filmkenner, die andere zu einem Kinobesuch
anregen konnten. Auch das „Mitmach-Marketing“ von ▶ trnd.
de spricht vor allem Personen an, die sich einerseits für neue
Produkte interessieren und die andererseits auch hinreichend
vernetzt sind, um ihre Erfahrungen mit anderen auszutauschen.
Produktexpertise, Interesse an Neuem und Meinungsführer-
schaft prägen also als differentielle Merkmale bestimmter zen-
traler Personen, die ihrerseits die Konsumgewohnheiten vieler
anderen beeinflussen. Insofern ist es eine besondere Aufgabe der
Kommunikationspolitik, speziell solche Multiplikatoren anzu-
sprechen.
Offenbar spielen Personmerkmale bei der Beeinflussung, ins-
besondere bei der Verbreitung von neuen Produkten, eine wich-
tige Rolle. Personen, die die hierzu nötigen Eigenschaften haben,
werden je nach Akzentsetzung als Meinungsführer, Innovatoren
oder Trendsetter bezeichnet (z. B. Batinic et al. 2006).
Unter den Bezeichnungen tipping point research, viral culture,
memetics oder buzz marketing sind Modelle populär geworden,
die sich mit der Verbreitung von Modeepidemien bzw. von an-
steckenden Ideen (infectious ideas) beschäftigen. Marsden (2004;
vgl. auch Gladwell 2000) führt die Verbreitung von Ideen und
Verhaltensweisen neben anderen Faktoren auf die Merkmale
zentraler Multiplikatoren zurück. Die Kommunikation des Mar-
ketings sollte sich an Personen richten, die das sogenannte AC-
TIVE-Profil besitzen. Dabei steht ACTIVE als Akronym für die
englischsprachige Bezeichnung der folgenden Merkmale. Wer
-
das ACTIVE-Profil besitzt, …
gehört zu den ersten, die eine Innovation übernehmen
--
(ahead in adoption),
ist sozial und elektronisch vernetzt (connected),
-- reist gern (travellers),
ist wissbegierig (information hungry),
- redet gern (vocal),
rezipiert die Medien (exposed to media).
Diese Beschreibung deckt sich zu großen Teilen mit dem, was
man sich unter Meinungsführern vorstellt (vgl. auch Kotler und
Bliemel 1995, S. 285; Myers und Robertson 1972). Meinungsfüh-
rer können ganz durchschnittliche Menschen sein. In der Regel
-
zeichnet diese Menschen nur aus, dass sie …
normalerweise gut informiert sind (also Experten im wei-
testen Sinne, aber auch „Freaks“, wie z. B. ein Mensch, der
- jede Neuerscheinung auf dem Hi-Fi-Markt beobachtet),
gesellig sind (Personen, die in Clubs und Vereinen verkeh-
- ren),
ein hohes Selbstbewusstsein besitzen, wenn es darum geht,
-- sich eine Meinung zu bilden,
viele Ratschläge geben, aber auch viele Ratschläge erhalten,
durch ihre sozialen Rollen (z. B. einen großen Haushalt
versorgen zu müssen) als kompetent gelten,
 312 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
1 kurs 13.2) beobachten.
2 nen, zum Beispiel indem sie Informationen zu einem Produkt
3 lefonnummer Zusatzinformationen erfragt haben, gut verwahrt.
4 terest-Zeitschriften (z. B. Fachblätter für Hi-Fi, Motorräder, Mu-
5 Manchmal ist der Bereich, in dem eine Person als Meinungs-
-
.. Abb. 16.1  Phantasiebeispiel für ein Soziogramm
sich aus den richtigen Quellen mit Informationen versor-
-
6 gen (Fachzeitschriften anstelle von Werbung),
sich für die aktuellen gesellschaftlichen Strömungen
7 interessieren (also sich in der Mode und in Stilfragen auf
dem laufenden halten und über Preisentwicklungen und
8
9
- Angebote Bescheid wissen),
das in Frage stehende Produkt erst kürzlich gekauft haben
(Lachmann 1993, S. 852, spricht von „rezenten Käufern“)
und deshalb bevorzugt von anderen angesprochen wer-
den.
10
Wie identifiziert man nun Meinungsführer? Da bietet sich zu-
nächst das Soziogramm an (Moreno 1974; vgl. auch Rogers und
11 Cartano 1962): Wenn man die Mitglieder einer Gruppe auf ei-
ner „sozialen Landkarte“ verzeichnet und nach den Angaben
12 der Mitglieder Pfeile zu jedem zieht, zu dem das entsprechende
Gruppenmitglied einen häufigen Kontakt hat, dann erhält man
ein Muster von Pfeilen unterschiedlicher Dichte. Normalerweise
13 werden leicht spezielle Knotenpunkte sichtbar, an denen man
Personen erkennen kann, die zu vielen anderen Kontakt haben.
14 Diese Personen sind besonders vielversprechende Kandidaten
für die Rolle des Meinungsführers.
15 . Abbildung 16.1  enthält ein erfundenes Beispiel für ein sol-
ches Muster. Die Personen A bis L wurden aufgefordert, diejeni-
gen anderen zu benennen, zu denen sie häufig und gern Kontakt
16 haben. Jede Nennung ergab einen Pfeil. Die Pfeile zeigen auch
an, ob eine Nennung beidseitig erfolgte. Wie deutlich wird, ist
17 G offenbar besonders beliebt, während E von niemandem aktiv
aufgesucht wird. Für die untersuchte Gruppe wäre es somit viel-
versprechend, G für eine Sache zu gewinnen, da er vermutlich
18 viele andere Leute mitreißen dürfte.
Zur Bestimmung eines Meinungsführers ist das Soziogramm
19 zu aufwendig. Man kann Personen auch nach ihrer Rolle in einer
Gruppe befragen, indem man eine Person beispielsweise fragt,
20 ob sie mit ihren Freunden über dies oder jenes spricht, ob sie
viele oder wenige Informationen zu einem bestimmten Thema
hat, wie oft sie in der letzten Zeit über dieses Thema mit anderen
21 gesprochen hat oder ob und wann sie zu dem Thema um Rat
gebeten wurde (Childers 1986; Flynn et al. 1994; King und Sum-
22 mers 1970). Um zu erfahren, ob eine entsprechende Person von
anderen für einen Meinungsführer gehalten wird, ist es sinnvoll,
auch die Rezipienten zu fragen, wen sie als Meinungsführer in
23 einem bestimmten Bereich ansehen (Rogers und Cartano 1962).
Man kann Meinungsführer auch auf dem Weg der Beobachtung
ermitteln. Zum Beispiel lassen sich Kommunikationsmuster auf
Konsumveranstaltungen wie etwa einer „Tupper-Party“ (▶ Ex-
Meinungsführer geben sich dem Anbieter oft aktiv zu erken-
anfordern. Daher werden die Adressen derjenigen Personen, die
auf beigefügten Coupons oder mit Hilfe einer eingeblendeten Te-
Außerdem offenbaren sich auch die Abonnenten von Special-In-
sikinstrumente) als besonders interessierte potentielle Kunden.
führer gilt, sehr eng umgrenzt, und jeder Bereich scheint seine
eigenen Meinungsführer zu haben. Denken Sie zum Beispiel
an den Hi-Fi-Freak, den Sie vielleicht fragen würden, wenn Sie
sich einen CD-Spieler kaufen wollen, der aber sicher nicht Ihr
erster Kontakt wäre, wenn es Ihnen um den Kauf eines Autos
ginge. Durch diese Spezifizierung kommt es, dass sich eigentlich
die meisten Menschen (in einer Umfrage etwa 69 %; King und
Summers 1970) in irgendeinem Bereich als Meinungsführer be-
zeichnen.
Meinungsführer kann es nur in relativ kleinen Gruppen ge-
ben, in denen häufiger persönlicher Kontakt stattfindet. Daher
ist die Zahl der Meinungsführer sehr hoch. Sie wird pro Einstel-
lungsgegenstand auf 20–25 % der Adressaten geschätzt.
Aus diesen Punkten ergibt sich, dass Meinungsführerschaft
weniger eine Eigenschaft bestimmter Personen, sondern eine
Kommunikationsform innerhalb einer Gruppe ist. Ob eine Per-
son Meinungsführer ist, hängt nur mittelbar von ihren Merk-
malen ab. Vermittelt wird ihre Meinungsführerschaft durch die
Rolle, die sie in der Gruppe einnimmt. In einer Gruppe inter-
essierter Personen wechseln die Individuen zwischen der Rolle
derjenigen, die eine Meinung erfragen, und derjenigen, die sie
weitergeben. Eine dritte Gruppe von Uninteressierten und Inak-
tiven dagegen beteiligt sich nicht an diesem Informationsfluss.
Sie gibt also weder Informationen, noch erfragt sie welche. Da-
her wird diese Gruppe auch durch die Kommunikation nicht er-
reicht, denn die Meinungsführer halten sich nur an die Aktiven
und Interessierten. Die Gruppe der Uninteressierten wird nach
einer Studie von Troldahl und Van Dam (1965/1966) auf 63 %
geschätzt.
Neben dem Versuch, Meinungsführer zu finden und gezielt
anzusprechen, besteht die Möglichkeit, fiktive, virtuelle oder
symbolische Meinungsführer zu schaffen. Ein Hersteller kann
bestimmte Personen zu Meinungsführern erklären, indem er sie
mit dem Produkt selbst und mit wichtigen Informationen zu dem
Produkt versorgt. Allerdings fehlen noch die garantierte Glaub-
würdigkeit und Kompetenz der Personen, die bei einem richtigen
Meinungsführer gegeben sind. Daher werden über die Werbung
häufig symbolische Meinungsführer geschaffen. Denken wir
nur an die „Zahnarztfrau“, die uns eine Zahncreme empfiehlt.
Symbolische Meinungsführer treten meist bei der Slice-of-Li-
fe-Technik der Werbung auf (▶ Abschn. 1.4.4). Die sogenannten
virtuellen oder fiktiven Meinungsführer gehen dagegen mit der
Testimonialtechnik einher. Die Hoffnung ist, durch selbstge-
schaffene Meinungsführer die passiven und kontaktarmen Re-
zipienten zu erreichen, deren soziales Leben ganz entscheidend
darin besteht, dass sie das Medienangebot konsumieren.
16.3  •  Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten
Wie die meisten werbetechnischen Maßnahmen sind auch
Meinungsführer nur unter bestimmten Involvement-Bedin-
gungen wirksam. Meinungsführerschaft als solche ist nur ein
peripheres Merkmal (im Sinne des ELM; ▶ Abschn. 14.1) einer
Kommunikation. Gawronski und Erb (2001) beschreiben eine
Reihe von Einschränkungen für die Wirksamkeit von Meinungs-
führern. Eine davon besteht in der unterschiedlichen Bereitschaft
von Personen, Heuristiken zu nutzen. Nicht nur die Entschei-
dung, überhaupt nach einer Faustregel zu verfahren, sondern
auch die Frage, welche Faustregel genutzt werden soll, hängt
von der einzelnen Person ab (vgl. auch Keller et al. 2000; siehe
▶ Abschn. 16.3.3). Manche Personen tendieren eher dazu, einer
sympathischen Person zu glauben, andere richten sich vor allem
nach der Mehrheitsmeinung. Die Orientierung an einem Mei-
nungsführer stellt eben nur ein Beispiel für heuristische Infor-
mationsverarbeitung dar. Ein Kommunikator sollte daher seine
Präsentation daraufhin untersuchen, welche Heuristiken darauf
angewendet werden können – diese sind nämlich potentielle
Konkurrenten für den Meinungsführer.
Meinungsführer sind nach Gawronski und Erb (2001) eini-
germaßen überflüssig, wenn die Argumente ohnehin sehr stark
und verständlich sind und das Publikum ein entsprechendes In-
volvement mitbringt. In diesen Fällen hat ein Meinungsführer
keinen größeren Erfolg bei der Kommunikation als andere auch.
Die eigentliche Indikation für den Einsatz von Meinungsfüh-
rern ist in Fällen gegeben, in denen Informationen unvollständig
oder mehrdeutig sind. In beiden Fällen haben selbst motivierte
Konsumenten keine Möglichkeit der aufwendigen Prüfung.
Sie müssen auf Faustregeln ausweichen. Auf die unvollständige
Information wirkt der Meinungsführer gleichsam additiv (Ga-
wronski und Erb 2001); sein Gewicht kann unter Umständen
den Ausschlag geben. Bei mehrdeutiger Informationslage kann
der Effekt des Meinungsführers gleichsam mit der Information
interagieren: „Dadurch, dass es der Meinungsführer sagt, be-
deutet es etwas anderes.“ Gerade pseudopräzise und halbwis-
senschaftliche Aussagen in der Werbung sind von diesem Effekt
betroffen. Aus dem Munde eines Experten hören sich Begriffe
wie „LC-1-Kulturen“ und „mehrfach ungesättigte Fettsäuren“
eben anders an, als wenn Sie oder ich das sagen (Beispiel nach
Gawronski und Erb 2001).
16.3 Differentialpsychologische Moderatoren
im Konsumentenverhalten
Viele von den Effekten, die ich in den vorangehenden Kapiteln
diskutiert habe, gelten nicht für alle Menschen im gleichen Aus-
maß. Für manche Effekte ist vielleicht diese Person anfälliger als
jene. Diejenigen Merkmale, die darüber entscheiden, wie stark
ein bestimmter Effekt ausfällt, nennen wir „Moderatoren“ oder
„Moderatorvariablen“. Einer der bedeutendsten Moderatoren
im Konsumentenverhalten ist – wie Sie an den vorangegange-
nen Kapiteln zur Genüge erkennen können – das Involvement
(z. B. ▶ Abschn. 5.6). Nun ist aber Involvement verglichen mit
der Persönlichkeit keine sehr stabile Variable, man kann es in
gewissen Grenzen sogar manipulieren. Eine ebenfalls wichtige
Moderatorvariable im Konsumverhalten ist die Produktexper-
313 16
tise: Experten reagieren auf Produktinformationen anders als
Laien. Und Expertise ist – im Unterschied zum Involvement –
bereits einigermaßen stabil und kann als erste Illustration für
einen wirksamen Moderator im Konsumverhalten dienen. Die
folgenden Merkmale sind ebenfalls einigermaßen zeitstabil – und
sie sorgen ebenfalls dafür, dass das Konsumverhalten je nachdem,
wie sie ausgeprägt sind, anders ausfällt.
16.3.1 Need for cognition
Personen unterscheiden sich in der Bereitwilligkeit, mit der sie
sich auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ih-
nen fordern. Cacioppo und Petty (1982) nennen dies den need for
cognition. Sie entwickelten eine Skala, mit der man dieses Merk-
mal messen kann (ins Deutsche übersetzt von Bless et al. 1994).
In der Tat ist der need for cognition (NFC) eine vergleichsweise
gut etablierte und geläufige Moderatorvariable in der Persuasi-
onsforschung. Konsumenten mit einem hohen NFC sind zum
Beispiel weniger empfänglich gegenüber emotionalen Appellen
in der Werbung (Venkatraman et al. 1990). Sie beschreiten auch
mit höherer Wahrscheinlichkeit den zentralen Weg der Überre-
dung, das heißt, sie beachten die Argumente stärker. So zeigt sich,
dass Personen mit einem hohen NFC stärker beeinflusst werden,
wenn sich die Qualität der Argumente verbessert, als Personen
mit einem niedrigen NFC (Cacioppo et al. 1983).
Personen mit einem niedrigen NFC reagieren nicht nur
weniger stark auf die Qualität der Argumente, sie bevorzugen
auch eine heuristische Verarbeitung bzw. werden von einem pe-
ripheren Argument stärker beeinflusst. Evidenz hierfür berichtet
Chaiken (1987, S. 17): Sie konfrontierte ihre studentischen Ver-
suchspersonen mit einer Reihe von Argumenten für eine Ände-
rung der Prüfungsmodalitäten. Die Argumente waren in jeder
experimentellen Bedingung dieselben. In der einen Bedingung
jedoch kündigte der Redner an, er werde zwei Argumente für
eine Änderung vortragen, in der anderen erklärte er, es würden
zehn Argumente folgen. Hierdurch wurde also nur die unter-
stellte Menge der Argumente verändert, ihre tatsächliche Menge
und Qualität blieben jedoch in beiden Bedingungen gleich.
Durch den Hinweis auf die Menge der Argumente wird die Heu-
ristik angestoßen, dass viele Argumente für eine starke Position
sprechen (length implies strength). Diese Heuristik nutzten aber
offenbar nur Personen mit einem niedrigen NFC, denn nur in
dieser Teilstichprobe war die experimentelle Variation wirksam.
Nach diesen Ergebnissen zeigt der NFC also gleich zweierlei an:
die Ansprechbarkeit durch Argumente und die Ansprechbarkeit
durch periphere Hinweise.
16.3.2 Das Konsistenzmotiv
In einer Tageszeitung (Trierischer Volksfreund, 14./15.1.1995,
Nr. 12, S. 11) war unter der Überschrift „Per Mitleids-Masche
zur Unterschrift“ von einem Verkaufstrick die Rede: Zwei junge
Leute klingeln an der Tür und fragen, ob man bereit sei, an ei-
ner Umfrage teilzunehmen, und zwar, ob man Vorurteile gegen
ehemals Drogenabhängige habe und ob man selbst befürworten
 314 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
75
1 70
65
Verkaufserfolg (%)
2 60
3 55
50
4 45 Fuß-in-der-Tür-Technik
mit
40 ohne
niedrig hoch
5 Konsistenzmotiv
.. Abb. 16.2  Verkaufserfolg (in Prozent) in Abhängigkeit vom Einsatz der
6 Fuß-in-der-Tür-Technik moderiert durch die Stärke des Konsistenzmotivs.
(Cialdini et al. 1995, S. 323, Tab. 3)
7 zu verhalten. Dadurch stieg auch in der Tat die Zustimmung der
würde, dass man diesen Leuten auf dem Weg der Resozialisie-
rung helfen sollte. Nachdem diese Fragen beantwortet wurden,
8 erklären die beiden, sie seien selbst ehemalige Drogenkonsumen-
ten und sie sammelten Geld für ein therapeutisches Wohnheim.
9 Es würde aber gegen ihre Bewährungsauflagen verstoßen, wenn
sie Spenden nähmen. Stattdessen könnten sie Abonnements für
10 verschiedene Zeitschriften anbieten.
Dieses Szenario ist Ihnen aus ▶ Kap. 11 wohlbekannt; die jun-
gen Zeitungsdrücker nutzen natürlich keine „Mitleidsmasche“,
11 sondern die Fuß-in-der-Tür-Technik (▶ Abschn. 11.4.2). Aber
auch das universale Fuß-in-der-Tür-Phänomen muss differenti-
12 alpsychologisch spezifiziert werden. Offenbar gibt es Personen,
die für die Fuß-in-der-Tür-Technik anfälliger sind als andere.
Cialdini et al. (1995) untersuchten einen Motivzustand, den sie
13 das „Konsistenzmotiv“ nennen. Damit meinen sie ein besonders
ausgeprägtes Bedürfnis, im Einklang mit den inneren Überzeu-
14 gungen zu handeln, auf andere stimmig zu wirken und sich mög-
lichst wenig von Äußerlichkeiten beeinflussen zu lassen. Wenn
15 nun das Gegenüber diese Bedürfnisse nicht hat, dann braucht
der Zeitschriftendrücker die Fuß-in-der-Tür-Technik eigentlich
gar nicht so dringend. Wer nicht besonders konsistent ist, kauft
16 das Abonnement auch so.
Die Wirkung der Technik zeigt sich vor allem bei hoch kon-
17 sistenten Personen, denn die würden ohne den Druck ihrer ei-
genen Ja-Antworten deutlich weniger kaufen. . Abbildung 16.2
illustriert diesen Zusammenhang anhand der Daten von Cialdini
18 et al. (1995, S. 323, Tab. 3): Rechts steht der Effekt für die hoch
konsistenten Personen, links der für die niedrig konsistenten.
19 Für die letzteren scheint es kaum eine Rolle zu spielen, ob sie
mit der Fuß-in-der-Tür-Technik auf die Ja-Sage-Schiene gesetzt
20 werden. Sie brauchen nur einen leichten Anstoß, dann nehmen
sie das Abonnement mit einer relativ hohen Wahrscheinlichkeit.
Der Effekt der Fuß-in-der-Tür-Technik ist dagegen sehr groß bei
21 den Konsistenten.
Ähnliche Effekte erzeugten Cialdini et  al. (1995) im
22 Forced-Compliance-Paradigma (▶ Abschn. 11.2) und im anti-
cipated interaction paradigm (▶ Abschn. 10.2.3). Personen mit
einer hohen Präferenz für Konsistenz waren in ihrem Verhalten
23 grundsätzlich stärker davon abhängig, dass sie in der Situation
auch eine Bindung eingegangen waren. Ohne diese Bindung (z. B.
das Ja-Sagen bei der Fuß-in-der-Tür-Technik oder die geringe
Entlohnung im Forced-Compliance-Paradigma) waren sie relativ
unempfänglich für die Situationseinflüsse, kauften also weniger
als niedrig Konsistente oder stimmten einer einstellungskonträ-
ren Position weniger zu.
Die Präferenz für konsistentes Verhalten beeinflusst die Er-
gebnisse unterschiedlicher Beeinflussungstechniken und kann
auch das gelegentliche Scheitern dieser Methoden erklären (z. B.
Guadagno und Cialdini 2011). Die Fuß-in-der-Tür-Technik
funktioniert beispielsweise nicht immer gut, wenn die Bitten in
sehr kurzer Folge gestellt werden (Burger 1999). Guadagno et al.
(2001) konnten allerdings den Effekt der Technik steigern, wenn
sie ihre Probanden kurz vor der zweiten Bitte fragten, ob sie ge-
nerell hilfsbereit seien bzw. häufig unbekannten Menschen einen
Gefallen tun. Diese Manipulation führte vergangenes Verhalten
vor Augen und erhöhte dadurch den Druck, sich konsistent dazu
Probanden zur zweiten Bitte noch einmal an, allerdings nur,
wenn diese auch eine hohe Präferenz für konsistentes Verhalten
zeigten. Personen mit niedriger Präferenz dagegen waren unter
dieser Bedingung sogar besonders wenig hilfsbereit. Um es über-
spitzt auszudrücken: Die Erinnerung an frühere Hilfsbereitschaft
machte noch einmal deutlich, dass diese Personen im vorliegen-
den Fall gerade nicht hilfsbereit sein sollten, um auch wirklich
inkonsistent zu sein.
16.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken
Zwei-Prozess-Modelle wie das Modell der Elaborationswahr-
scheinlichkeit von Petty und Cacioppo (1986; siehe ▶ Ab-
schn. 14.1.1) oder das Modell der systematischen oder heuristi-
schen Verarbeitung von Chaiken (1987; siehe 14.1.2) gehen nur
davon aus, dass Informationen entweder mit hohem kognitiven
Aufwand oder auf der Basis von Faustregeln verarbeitet werden.
Diese Vorstellung ist aus mehreren Gründen zu einfach. Der erste
dieser Gründe ist folgender: Wenn wir Informationen nicht auf-
wendig, sondern allenfalls oberflächlich und heuristisch verarbei-
ten, dann ist damit über die Art der Verarbeitung noch nicht viel
gesagt. Es gibt eine große Menge von möglichen Faustregeln. Die
Tatsache, dass man überhaupt Heuristiken anwendet, erlaubt noch
keinen Rückschluss darauf, welche denn zur Anwendung kommt.
Bearden et al. (1989) zeigten mit einem eigenen Erhebungs-
instrument, dass Personen unterschiedlich stark geneigt sind,
einer Mehrheitsmeinung oder einem Meinungsführer zu folgen.
In ähnlicher Weise untersuchten Keller et al. 2000) die unter-
schiedliche Neigung von Personen, bestimmte Heuristiken an-
zuwenden. Sie entwickelten ein Fragebogeninstrument, in dem
die Probanden bestimmten Faustregeln zustimmen sollen. Da-
mit soll die Neigung zu drei exemplarischen Heuristiken erfasst
werden, nämlich der Konsensheuristik (▶ Abschn. 10.1.4; Bei-
spiel: „Ich vertraue Mehrheiten mehr als Minderheiten“), der
Expertenheuristik (Beispiel: „Ich finde, dass Experten eher recht
haben als Nichtexperten“) und der Sympathieheuristik (▶ Ab-
schn. 10.2.3; Beispiel: „Ich stimme sympathischen Menschen eher
zu als unsympathischen“).
Hiermit wird zwar nur erfasst, inwieweit eine Person von sich
behauptet, sie nutze eine bestimmte Faustregel, der tatsächliche
16.3  •  Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten
Gebrauch könnte davon auch abweichen. Allerdings ist auch
bei dieser Methode bemerkenswert, dass diese drei Tendenzen,
die jede mit vier Aussagen erfragt werden, eine klare faktorielle
Struktur ergeben und nur verhältnismäßig schwach interkorre-
lieren. Mit anderen Worten: Die Tatsache, dass eine Person die
eine Strategie nutzt, erlaubt kaum einen Rückschluss darauf, ob
sie auch die andere nutzen würde. Es ist also sehr plausibel, dass
Personen unterschiedlich stark geneigt sind, einem sympathi-
schen Kommunikator, der Mehrheitsmeinung oder einem Exper-
ten zu folgen. Der Einsatz der dazugehörigen Strategien macht
demnach nur insoweit Sinn, als das Publikum eine Präferenz für
die entsprechende Heuristik hat.
In den Daten von Keller et al. (2000) zeigte sich auch, dass die
unterschiedlichen Heuristiken unterschiedliches soziales Anse-
hen genießen: Die Experten- und Konsensheuristik unterliegen
einer höheren sozialen Billigung als die Sympathieheuristik (Kel-
ler et al. 2000, S. 98), denn nur die Zustimmung zu der letzte-
ren Faustregel korrelierte signifikant mit einer Tendenz, sich im
Sinne der sozialen Billigung zu verhalten.
Ich habe oben behauptet, Zwei-Prozess-Modelle seien aus
mehreren Gründen zu einfach; einen zweiten, der sich ebenfalls
aus der Arbeit von Keller et al. (2000) ergibt, möchte ich hier
kurz ansprechen: Eine weitere geläufige Unterscheidung von In-
formationsverarbeitungsstilen ist die von intuitiv-gefühlsmäßiger
und analytisch-rationaler Verarbeitung (z. B. Betsch 2004; Pacini
und Epstein 1999). Oft wird zu Unrecht unterstellt, der intuitive
Verarbeitungsstil sei etwa mit einem heuristischen, peripheren
oder einem anderen weniger aufwendigen kognitiven Prozess
identisch.
Keller et al. (2000) zeigen demgegenüber, dass die Bereit-
schaft, bestimmte Heuristiken zu nutzen, nicht grundsätzlich
mit einem intuitiven Verarbeitungsstil korreliert. Dies galt nur
in einem Fall: Personen, die die Sympathieheuristik anwendeten,
folgten auch in ihrem grundsätzlichen Verarbeitungsstil gerne
dem Gefühl. Die Anwendung der Experten- und der Konsens-
heuristik hing dagegen nicht mit einem intuitiven Verarbeitungs-
stil zusammen.
Grundsätzlich wird man also sagen müssen: Eine Entschei-
dung, die man eher gefühlsbestimmt und „aus dem Bauch“ trifft,
ist nicht unbedingt eine heuristische, und die Anwendung einer
Heuristik hat zunächst noch nichts mit einer Entscheidung „aus
dem Bauch“ zu tun.
Ein weiterer Punkt zu dem Konstrukt rationaler und intui-
tiver Verarbeitungsstile: In empirischen Untersuchungen (z. B.
Betsch 2004; Pacini und Epstein 1999) erweisen sich diese Stile
als unabhängige Dimensionen. Eine Person, die einen intuiti-
ven Verarbeitungsstil einsetzt, kann also gleichzeitig in der Lage
sein, rationale Stile zu verwenden. Die beiden Verarbeitungsarten
schließen einander nicht aus.
16.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente
Im Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit wird davon aus-
gegangen, dass Argumente entweder gut oder schlecht sind,
und es wird wenig danach gefragt, für wen ein Argument gut
ist. Personen lassen sich aber durch unterschiedliche Argumente
315 16
unterschiedlich stark ansprechen. Dies liegt nicht allein daran,
dass nicht alle Menschen ein gutes Argument erkennen, wenn
sie es sehen. Gerade im Bereich der Produkte spielen sehr per-
sönliche Wertvorstellungen eine wichtige Rolle, und so kann es
durchaus vorkommen, dass ein Produkt für die eine Person ihre
Wertvorstellungen ausdrückt (zum Beispiel teuer, aber umwelt-
freundlich), während es für die andere gar keinen Bezug zu ihren
Werten hat.
Eine Persönlichkeitsdimension, die in diesem Zusammen-
hang einschlägig ist, bezieht sich auf die Bereitschaft, das eigene
Verhalten zu überwachen und an die Erfordernisse der Umwelt
anzupassen (Snyder 1974). Personen mit einer hohen Tendenz
zur Selbstüberwachung, sogenannte high self-monitorers, sind
zum Beispiel eher durch eine Soft-Selling-Strategie anzuspre-
chen, die auf das Image des Produkts und damit auf seine so-
ziale Anpassungsfunktion abzielt (Snyder und DeBono 1985).
Personen mit einer geringen Tendenz zur Selbstüberwachung
neigen demgegenüber eher dazu, in ihrem Verhalten ohne weite-
ren Anpassungsdruck sich selbst und ihre eigenen Werte auszu-
drücken. Diese Personen waren in der genannten Untersuchung
eher durch eine Hard-Selling-Strategie anzusprechen, bei der vor
allem die Qualität des Produkts, das heißt sein objektiver Wert,
betont wurde.
Diehl et al. (1998) untersuchten die Präferenz für bestimmte
Argumente auf der Basis einer laienpsychologischen Konsumen-
tentypologie (Levinson et al. 1993), der zufolge die Persönlichkeit
des Konsumenten als eine Mischung aus drei Typen dargestellt
werden kann:
1. der ichbezogene narzisstische Typ,
2. der freundlich zugewandte Typ,
3. der sachlich autoritäre Typ.
Diese Typologie unterzogen Diehl et al. (1998) einer empirischen
Prüfung. Hierzu entwickelten sie aus der Charakterisierung in
Levinson et al. (1993) ein Erhebungsinstrument in Fragebogen-
format. Die Probanden sollten angeben, inwieweit sie folgenden
Aussagen zustimmen (Beispielitems aus Diehl et al. 1998, S. 146):
--
1. Zum ichbezogenen narzisstischen Typ
Sie sind ehrgeizig.
-
Sie nehmen ungern Ratschläge von außen an.
Sie orientieren sich oft an anderen Leuten. Status und
Prestige sind Ihnen dabei wichtig.
-
2. Zum freundlich zugewandten Typ
Sie suchen Anerkennung bei anderen. Sie möchten
-
akzeptiert werden.
Sie sind manchmal unsicher und lassen sich daher auch
-
mal ausnutzen.
Alleinsein ist Ihnen unangenehm.
-
3. Zum sachlich autoritären Typ
Ihnen ist zu große Intimität zuwider. Man sollte immer
--
eine gewisse Distanz wahren.
Sie lieben Ordnung und Genauigkeit.
Prestige und Status haben keine Bedeutung für Sie.
Bei dieser Erhebungsmethode ordnen sich zwar gut die Hälfte
der Probanden dem freundlich zugewandten Typ zu, jedoch ist
von den anderen beiden Typen keiner so deutlich unterrepräsen-
 316 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie

wird (Hornsey und Jetten 2004; siehe ▶ Abschn. 10.1.3). Konsum

1 ist hierfür in vielerlei Hinsicht geeignet, denn Besitz und Kon-
sumverhalten können als eine Erweiterung der eigenen Identität
2 verstanden werden (z. B. Tian et al. 2001).
Das Bedürfnis nach Einzigartigkeit wird durch eine Skala
erfasst, die Lynn und Harris (1997a) vorstellen (für neuere Ver-
3 sionen der Skala vgl. Tian et al. 2001; Ruvio et al. 2008). In
einer ersten Erprobung differenzierte die Skala erfolgreich zwi-
4 schen Kinobetreibern, die seltene Filme spielen, und solchen,
die Filme anboten, die anderswo schon gelaufen waren. Auch
5 die Nachfrage nach seltenen Produkten lässt sich durch den so
erfassten need for uniqueness (NFU), das Bedürfnis nach Ein-
zigartigkeit, vorhersagen (Lynn und Harris 1997b; siehe auch
6 . Abb. 16.3). Personen, die ein selbst zusammengestelltes Auto
.. Abb. 16.3  Werbung und Produkte werden oft so gestaltet, dass sie das besitzen, Besitzer eines Tattoo-Studios, Liebhaber mittelalterli-
7 Bedürfnis der Konsumenten nach Individualität befriedigen. Menschen mit
einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit werden von Werbung dieser Art
cher Kostüme und Bräuche oder Besucher eines Malkurses ha-
ben im Vergleich zu Kontrollgruppen jeweils höhere Werte auf
besonders angesprochen. (© Daimler AG, mit freundlicher Genehmigung)
der NFU-Skala von Tian et al. (2001). Die Personen mit hohem
8 Bedürfnis nach Einzigartigkeit bevorzugen eher individuelle
tiert, dass er unbeachtet bleiben könnte. Werden die Probanden Läden, keine Großeinkaufsstätten. Sie sind zudem eher bereit,
9 danach gefragt, zu welchen Anteilen sie die jeweiligen Typen in neue Produkte auszuprobieren, also in diesem Sinne Meinungs-
sich ausgeprägt sehen, zeigt sich eine eindeutige Dominanz des führer zu werden.
10 jeweils gewählten Typs. Man kann erwarten, dass das Bedürfnis nach Einzigartigkeit
In der eigentlichen experimentellen Prüfung wurden drei auch mit der Bereitschaft zusammenhängt, Reaktanz zu empfin-
Versionen eines Werbevideos vorgeführt, in dem jeweils unter- den: Zumindest der Reaktanzeffekt für seltene Güter ist stärker
11 schiedliche Argumentationsstile verwendet wurden. Diese Stile für Personen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit
waren eigens auf die drei Typen hin formuliert und in einer Vor- (Lynn 1991).
12 untersuchung normiert worden. Ein Argument für den ichbezo- Tian et al. (2001) konzipieren den NFU als dreidimensiona-
genen narzisstischen Typ wäre etwa: „Ihre Bekannten würden Sie les Konstrukt: Zum einen beruht er auf einer Neigung, in den
um dieses Produkt beneiden.“ eigenen Entscheidungen kreativ zu sein, etwa um einen eigenen
13 Die Probanden ordneten sich in einer unabhängigen Befra- Stil zu entwickeln (creative choice counterconformity). Eine zweite
gung einem der drei Typen zu und sahen dann eines der drei Dimension betont die Bereitschaft, unpopuläre Entscheidungen
14 Videos. Später hatten sie Gelegenheit, das Produkt zu kaufen. Es zu fällen, dabei auch Normen zu verletzen und soziale Missbil-
zeigte sich, dass in der Tat jene Probanden das Produkt häufiger ligung zu riskieren (unpopular choice counterconformity). Auch
15 kauften, auf deren Typ hin die Präsentation zugeschnitten war. dieses Verhalten kann letztlich verstanden werden als die Ent-
Die Ergebnisse belegen auf der Verhaltensebene die Wirk- wicklung eines eigenen Stils. Das normverletzende Verhalten
samkeit der typpassenden Kommunikation. Auf der Einstel- wird von den Entscheidern selbst als Ausdruck von „Charakter“
16 lungsebene zeigte sich diese Wirkung allerdings nicht immer in gedeutet und kann natürlich von der Hoffnung begleitet sein,
der erwarteten Richtung. Zum Beispiel bewertete der ichbezo- dass es sich durchsetzen wird und der Entscheider letztlich als
17 gene narzisstische Typ die Argumente, mit denen er überzeugt innovativ gilt. Die dritte Dimension betont die Vermeidung von
werden sollte, eher negativ. Dies ist insofern nicht erstaunlich, Gleichheit (avoidance of similarity). Hier spielt nicht zuletzt die
als ja vermutlich tatsächlich keiner gern von sich behauptet, er Beobachtung dessen, was andere tun, eine große Rolle, denn nur
18 habe es auf den Neid der anderen abgesehen. Gleichzeitig konn- mit dieser Kenntnis können Konsumenten erfolgreich von dem
ten Diehl et al. (1998) allerdings zeigen, dass alle Typen, auch Verhalten der anderen abweichen. Wer in diesem Sinne einen
19 der ichbezogen narzisstische, immer am ehesten dann zum Kauf hohen NFU aufweist, verliert sehr schnell das Interesse an einer
angeregt werden konnten, wenn sie zu ihrem Typ passende Ar- Sache, wenn andere sie aufgreifen und auch tun.
20 gumente hörten.

16.3.6 Bedürfnis nach Berührung

21 16.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit
22 Ein Großteil der Werbung ist darauf ausgerichtet, die Einzigar-
tigkeit des Produkts oder des Besitzers zu behaupten. Nach einer
Analyse von Lynn und Harris (1997b) ist dies in 10 % der Spots
23 ein zentrales und in 23 % ein mindestens teilweises Ziel.
Menschen suchen Einzigartigkeit in dem Rahmen, der durch
ihr gegenläufiges Bedürfnis nach sozialer Integration gesteckt
Konsumenten berühren Produkte häufig, auch wenn die takti-
len Eigenschaften für das Produkt (scheinbar) irrelevant sind,
etwa bei einem Buch (▶ Abschn. 2.5). Das Bedürfnis hierzu hat
zwei Aspekte: Zum einen berühren wir Produkte, um bestimmte
(auch nicht taktile) Informationen über das Produkt zu erhal-
ten, zum anderen berühren wir Produkte aber auch „nur zum
Vergnügen“ (Peck 2010, S. 20). Die eine Kategorie kann man als
16.4 • Altersunterschiede
instrumentell bezeichnen, die andere als autotelisch, in der also
die Berührung Selbstzweck ist.
Das Bedürfnis nach beiden Arten der Berührung ist unter-
schiedlich stark ausgeprägt. Nuszbaum et al. (2010) legen zur
Messung dieser Personunterschiede eine deutsche Version der
need-for-touch-Skala von Peck und Childers (2003) vor. Ein ho-
hes autotelisches Bedürfnis nach Berührung zeigt sich in der
Zustimmung zu Aussagen wie „Es macht Spaß, alle möglichen
Artikel anzufassen“. Das instrumentelle Bedürfnis äußert sich
in Sätzen wie „Beim Kauf eines Artikels fühle ich mich wohler,
wenn ich diesen vorher durch Anfassen eingehend geprüft habe“
(Nuszbaum et al. 2010, S. 266).
Ein unterschiedlich starkes Bedürfnis nach Berührung hat
auch unterschiedliche Effekte auf das Konsumentenverhalten
(Nuszbaum et al. 2010). So sind Konsumenten mit einem hohen
solchen Bedürfnis frustriert, wenn sie ein Produkt nicht berüh-
ren und nur über den bloßen Augenschein bewerten können.
Bei diesen Probanden steigt die Zuversicht, mit der sie Produkt-
bewertungen abgeben, deutlich an, wenn sie das Produkt auch
anfassen können. Personen mit einem geringen Bedürfnis kom-
men dagegen auch ohne die Berührung zu einer Bewertung, der
sie vertrauen.
Außerdem gründen Konsumenten mit einem hohen Bedürf-
nis nach Berührung ihre Entscheidungen mindestens zum Teil
auf die Annehmlichkeit einer taktilen Erfahrung. In einem Ex-
periment von Nuszbaum et al. (2010) konnten die Probanden
zwischen zwei äquivalenten Glücksspielen wählen. Die Lose zu
diesen Spielen befanden sich jeweils in einem Baumwollbeutel.
Die Probanden sollten die Lose herausnehmen und prüfen, ob
sie das jeweilige Spiel spielen wollen. In den interessierenden
Durchgängen waren die Spiele auf zwei Beutel verteilt, von de-
nen der eine angenehm und der andere unangenehm anzufassen
war. Die unangenehme Berührung wurde dadurch erzeugt, dass
der Beutel mit Wachs verunreinigt war. In diesen Durchgängen
wurde die Wahl durch das autotelische Bedürfnis nach Berüh-
rung vorhergesagt: Je höher das Merkmal bei den Probanden
ausgeprägt war, desto eher wählten sie – unabhängig von den
konkreten Merkmalen des Spiels – das Los, das im „angeneh-
men“ Beutel war.
Es liegt nahe zu vermuten, dass für Personen mit einem ho-
hen Bedürfnis nach Berührung auch besonders wichtig ist, wie
sich ein Produkt anfühlt. Dies gilt allerdings nur bedingt – in
einem gewissen Sinne ist sogar das Gegenteil der Fall. Richtig ist,
dass zum Beispiel Internetkäufe für Personen mit hohem need
for touch (NFT) insofern frustrierend sind, als hier die Produkte
nicht berührt werden können (Peck und Childers 2006; siehe
▶ Abschn. 2.5). Daher ist es wichtig, das Erlebnis der Berührung
zu ersetzen, zu simulieren bzw. zu „approximieren“. Dies kann
gelingen, indem man in der Produktpräsentation Vorstellungs-
bilder davon erzeugt, dass die Betrachter das Produkt berühren.
Dies erzeugt nicht zuletzt Vorstellungen von vorweggenomme-
nem Besitz und vermittelt über diese Vorstellung eine Aufwer-
tung des Produkts (im Sinne des Endowment-Effekts; siehe ▶ Ab-
schn. 9.3.2). Je konkreter und lebhafter diese Vorstellungsbilder
sind, desto stärker fällt auch die Aufwertung aus (Peck et al. 2013).
Andererseits sind aber Personen mit hohem NFT gleichsam
geübt darin, taktile Informationen zu verarbeiten, und verarbei-
317 16
ten diese Art von Produktinformation schnell und hoch effizient.
Dies wiederum hat zur Folge, dass sie bei der Produktbewertung
anderen Produktdimensionen mehr Aufmerksamkeit schenken
können als Personen mit niedrigem NFT. Dies ist eine Erklärung
dafür, dass sich Personen mit hohem Bedürfnis nach Berührung
weniger durch irrelevante taktile Produkteigenschaften beeinflus-
sen lassen als Personen mit einem niedrigen Bedürfnis. Krishna
und Morrin (2008) zeigen das für die Bewertung eines Kaffees,
der entweder in einer hochwertigen Tasse oder in einem billi-
gen und unangenehm anzufassenden Pappbecher ausgeschenkt
wurde. Streng genommen ist die Beschaffenheit des Gefäßes für
den Inhalt unerheblich, trotzdem lassen sich Konsumenten in
ihrer Produktbewertung davon beeinflussen. Dies ist aber nur für
solche Konsumenten der Fall, die ein niedriges Bedürfnis nach
Berührung haben – eben weil für sie die haptische Erfahrung
nicht effizient, sondern eher aufwendig verarbeitet wird und da-
mit den Bewertungsprozess dominiert.
Ähnliche Effekte erzielen Krishna und Morrin (2008) mit Mi-
neralwasser, das in unterschiedlich hochwertigen Flaschen bzw.
Bechern angeboten wird. Interessanterweise ist der Effekt nicht
darauf angewiesen, dass Personen die Verpackungen wirklich in
der Hand halten – schon die verbale Beschreibung genügt, um
Personen mit einer geringen Tastsensitivität dazu zu bewegen,
Dinge, die sich „billig anfühlen“, auch billig zu bewerten. Perso-
nen mit ausgeprägtem Tastgefühl sind von dieser Information
weniger zu beeinflussen.
16.4 Altersunterschiede
Die Frage nach Altersunterschieden stellt sich typischerweise
nicht die Differentielle, sondern eher die Entwicklungspsycholo-
gie. Abgesehen von der traditionellen Zuordnung allerdings liegt
die differentielle Dimension auf der Hand: In unterschiedlichen
Phasen unseres Lebens haben wir unterschiedliche Aufgaben zu
bewältigen, daher auch unterschiedliche Bedürfnisse, und folg-
lich sind für uns unterschiedliche Produkte interessant.
Die Unterschiede in den Lebensaltern kommen prinzipiell
immer aus zwei Quellen: Zum einen sind dies entwicklungsspezi-
fische Einflüsse. Kindheit, Jugendalter, erste Liebe, Heirat, Eltern-
schaft oder Ruhestand sind Teile eines normalen Lebenslaufs, und
zwar weitgehend unabhängig von der Zeit, in der jemand lebt.
Zum anderen unterliegt aber jeder Mensch auch bestimmten
historischen Einflüssen. So ist für unsere Eltern- und Großel-
terngeneration das Erlebnis des Kriegs und der Nachkriegszeit
besonders prägend. Es ist nicht ohne Weiteres auszumachen, ob
die heutigen 80-Jährigen ihre gemeinsamen Einstellungen und
Temperamentsmerkmale wegen ihres Alters haben oder wegen
ihrer Zugehörigkeit zu dieser speziellen Generation.
Für einen gegebenen Augenblick ist der Unterschied zwischen
Alters- und Kohorteneffekten zumindest für Praktiker aus Wer-
bung und Marketing relativ gleichgültig. Es ist in jedem Fall ein
Fortschritt, wenn man zutreffende Aussagen über Unterschiede
zwischen verschieden alten Konsumentengruppen treffen kann.
Selbst wenn die gefundenen Unterschiede im Wesentlichen auf
den Geburtsjahrgang und nicht so sehr auf echte Alterseffekte
zurückgehen, kann man den damit getroffenen Aussagen noch
 318 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
immer mindestens die gleiche Halbwertszeit unterstellen wie den
1 sonst üblichen Konsumententypologien, die ich zum Beispiel in
▶ Abschn. 16.1 zitiert habe. Gleichwohl ist zu bedenken: Ein Ko-
2 horteneffekt lässt sich nicht verallgemeinern. Altersunterschiede,
die auf Kohorteneffekte zurückgehen, werden nachrückende Ge-
nerationen in der Regel nicht wieder zeigen.
3 und zeigen damit eine ausgeprägte Konsumkompetenz.
4 16.4.1 Kindheit und Werbung
5 Die Kindheit ist der entwicklungspsychologisch am besten un-
tersuchte Lebensabschnitt, und so verwundert es nicht, dass die
Bedeutung der Werbung in der Kindheit verhältnismäßig oft
6 untersucht wurde (z. B. Baacke 1999; Baacke et al. 1993; Meister
und Sander 1997a; Singer und Singer 2001; Unnikrishnan und
7 Bajpai 1996).
Das Thema „Kinder und Werbung“ wird in aller Regel unter
einem halb moralischen Gesichtspunkt untersucht. Analysen zu
8 diesem Thema kommen oft entweder zu dem Schluss, dass es
sich nicht gehört, Werbung mit oder vor Kindern zu machen,
9 oder aber dass alles nur halb so wild sei und man sehr wohl,
ohne Gewissensnöte zu befürchten, Kinder als Konsumenten
10 ernst nehmen dürfe.
Befürworter einer Werbung vor Kindern äußern sich bei-
spielsweise wie folgt: „Die Welt der Kinder heute ist nicht mehr
11 die Kinderwelt der heutigen Erwachsenen“ (Nickel 1997, S. 125)
oder „Die heutigen Erwachsenen sollten nicht mehr ihre eigene
12 Kindheit als Maßstab für Kinder- und Jugendpolitik anlegen,
sondern die Veränderungen wahrnehmen“ (S. 128).
Kinder seien verantwortungsvoller, selbständiger und im
13 Umgang mit Medien kompetenter, als ihnen von vielen Erziehern
und Wissenschaftlern zugestanden werde. Dies liege unter an-
14 derem an einer „Verkürzung des Spielalters von Kindern heute“.
Daraus folge eine „rasche Zunahme autonomer Entscheidun-
15 gen bei Jugendlichen. [...] Auch wenn sich Kinder in stärkeren
Entwicklungsphasen befinden als die Erwachsenen, so gilt auch
für sie: Menschen sind keine Pawlowschen Hunde; sie reagieren
16 anders beim Ertönen eines Glöckchens“ (Nickel 1997, S. 128).
Kinder als Zielgruppe ernst zu nehmen, bedeute nicht zu-
17 letzt, ihnen eine spezifische Lebensgeschichte und einen eigenen
Lebensstil zuzugestehen. Nickel (1997, S. 126) schreibt: „Kindern
werden von den Medien und von der Wissenschaft [...] eigene
18
Biographien und eigene Lebensstile zugestanden. Es ist noch
nicht allzulange her, da leugnete man beides.“
19
Mit zehn Thesen versucht Nickel (1997), Mitglied der Ge-
schäftsführung im Zentralverband der deutschen Werbewirt-
20 schaft, zu begründen, dass „die Angst vor der Werbung und
selbst das Unbehagen an ihr in dieser Ausprägung extrem über-
höht ist“ (S. 128 ff.):
21 1. „Kinder haben Medienkompetenz.“ Sie sehen weniger fern
als andere Altersgruppen. Bei ständig steigendem Angebot
22 an Sendungen stagniert ihr Fernsehkonsum. Eltern schätzen
den Fernsehkonsum ihrer Kinder höher ein, als er tatsäch-
lich ist. Zudem gehen Kinder im Alter zwischen sechs und
23 13 Jahren in der Regel nicht davon aus, dass das Fernsehen
für sie nützliche Problemlösungen bereitstellt oder dass es die
Realität abbildet.
2. Fernsehen und Fernsehwerbung sind „im Alltag der Kinder
zwischen drei und 13 Jahren [...] nur eine Randerscheinung“
(S. 129). Nickel schätzt den täglichen Konsum an Fernseh-
werbung für ein einzelnes Kind auf neun Minuten.
3. Kinder sind zwar ein Marktfaktor, ihr Konsumspielraum ist
aber nicht hoch. Das meiste Geld, das sie haben, sparen sie
4. „Der Einfluss der Kinder auf die Konsumentscheidungen
der Erwachsenen wird deutlich überschätzt“ (S. 130). Kinder
dürfen zwar mehrheitlich beim Kauf ihrer eigenen Sachen
(Bekleidung, Limonade, Schokoriegel, Cornflakes etc.) mit-
bestimmen, bei gewichtigeren Entscheidungen für die Fami-
lie, etwa bei teuren Elektrogeräten, sinkt ihr Einfluss bereits
erheblich. Zudem kaufen Kinder nur in seltenen Fällen ihre
Sachen alleine ein. Beim Kauf teurer Produkte (mehr als
50 Euro) sind in 85 % der Fälle die Eltern dabei.
5. Die meisten Kinder (ca. 62 %) können bereits ab dem Vor-
schulalter (vier bis sechs Jahre) Werbung und Programm im
Fernsehen unterscheiden. Die Fähigkeit hierzu steigt mit zu-
nehmendem Alter weiter an. Die meisten Kinder behaupten
auch von sich, sie glaubten der Werbung gar nicht oder nur
manchmal. Zudem ist bei der Sozialisation als Konsumenten
die Werbung nur eine Informationsquelle unter vielen.
6. „Kinder entwickeln früh und [...] mit rasch anwachsender
Tendenz eine kritische Distanz zur Werbung“ (S. 132).
7. Es ist bislang noch kein Nachweis geführt worden, dass Fern-
sehwerbung einen Einfluss auf Fehlverhalten und Auffällig-
keiten von Kindern ausübt.
8. Zukünftig werden Kinder vor allem über Bildschirmmedien
mit Informationen versorgt. Der Umgang mit diesen Medien
sollte genauso erlernt werden wie das Lesen und Schreiben.
Kinderschutz in diesen Medien sollte global und weltweit
geregelt werden.
9. Das Niveau, auf dem Kinder in ihrem Umgang mit Medien
geschützt werden sollen, muss nicht mehr extrem hoch sein.
Dafür sind Kinder zu kompetent im Umgang mit diesen
Medien. Gleichwohl bleibt die Kindheit eine schützens-
werte Entwicklungsphase. Kinder benötigen also trotz aller
Kompetenz nach wie vor der schützenden Aufmerksamkeit.
Hierzu gibt es allerdings bereits eine Reihe von Institutionen,
--
etwa …
die Bestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie,
-
den deutschen Rundfunkstaatsvertrag,
die Werberichtlinien der öffentlichen Rundfunkveran-
-
stalter oder
die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über
die Werbung mit und vor Kindern in Werbefunk und
Werbefernsehen (S. 133).
10. Firmen dürfen auf die redaktionellen Teile eines Programms
keinen Einfluss nehmen. Werbung muss losgelöst vom Pro-
gramm bleiben. „Eine Firma bricht demnach immer dann
Recht, wenn sie ihre Etatvergabe bewußt und erklärtermaßen
mit der Absicht der Verhaltenssteuerung von Redaktionen
vornimmt“ (S. 134).
Werden Kinder und Jugendliche durch die Werbung manipuliert?
Die Thesen von Nickel (1997), die zum Teil durch Forschungs-
16.4 • Altersunterschiede
ergebnisse belegt sind, sprechen eher dagegen. Ebenfalls dagegen
spricht die Tatsache, dass etwa Jugendtrends von Firmen in der
Regel nicht initiiert, sondern allenfalls reflektiert werden können
(Meister und Sander 1997b; eine Ausnahme hierzu bildet das
Eventmarketing, zum Beispiel Streetball von Adidas, Camel Air-
rave von Reynolds; vgl. Vollbrecht 1997). Diese Reflexion freilich
kann durchaus beachtliche Ausmaße annehmen. Schmidt (1995,
S. 37) spricht daher von den modernen Werbesystemen als „vo-
luminöse Resonanzkörper, die jeden Anstoß der Gesellschaft
merklich hörbar machen“ (zit. n. Meister und Sander 1997, S. 47).
Im Folgenden sollen die Thesen von Nickel (1997) näher
betrachtet und hinterfragt werden. Dabei wird – wo nicht an-
ders angegeben – von der Altersspanne zwischen sechs und etwa
13 Jahren ausgegangen, wenn von „Kindern“ gesprochen wird.
Kinder als Wirtschaftsfaktor
School kids with income and purchase power („Schüler mit Ein-
kommen und Kaufkraft“), sogenannte Skippies, gelten in Wer-
bekreisen als interessante Zielgruppe. Ihr verfügbares Geld liegt
zwar unter dem anderer Altersgruppen, der Betrag steigt aller-
dings. So ermittelte das Münchner Institut für Jugendforschung,
dass Kinder zwischen sechs und 14 Jahren im Jahr 2000 etwa
5,2 Milliarden DM zur Verfügung hatten, die sie in Süßwaren
(35 %), Zeitschriften (28 %) und Tonträger (22 %) investierten.
Zehn Jahre später zeigt sich in der KidsVerbraucherAnalyse
(KidsVA) des Egmont Ehapa Verlags, Berlin, eine Kaufkraft von
insgesamt 4,5 Milliarden Euro. Dieser Betrag beruht auf Geldge-
schenken, Sparguthaben und Taschengeld. Die Verbraucherana-
lyse weist für 2013 einen durchschnittlichen Taschengeldbetrag
von 27 Euro aus. (Im Jahr 2000 betrug das durchschnittliche Ta-
schengeld 35 DM; W&V, 27/2000, S. 31.) Bereits im Vorschulalter
bekommt jedes zweite Kind Taschengeld – hier liegt der Durch-
schnitt bei immerhin 10 Euro.1
Insgesamt wächst demnach die Kaufkraft der Kinder. Zudem
steigt die Zahl der Kinder, die bestimmte Basisausstattungen wie
Mobiltelefon, Computer, CD-Player und Videogeräte haben, die
also auf Dauer an Zubehör für diese Produkte interessiert sein
dürften.
Deutlich gestiegen ist nach der KidsVA die Menge an Kauf-
entscheidungen, die Kinder autonom fällen können. 2010 hatten
die Eltern noch bei so gut wie allen echten Kaufentscheidungen
einen maßgeblichen Einfluss. 2013 werden bereits sehr viel häu-
figer Situationen benannt, in denen Kinder selbständig entschei-
den können. Zeitschriften und Lebensmittel können mindestens
zwei Drittel der Kinder selbst auswählen (Auskunft der Eltern),
bei Kleidung wird immerhin den Zehn- bis 13-Jährigen von 47 %
der Eltern ein Mitspracherecht eingeräumt.
Der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen der
Familie ist komplex und hängt von der Produktkategorie ab
(▶ Abschn. 10.1.2). Unterschätzt wird er immerhin von den El-
tern (Flurry und Burns 2005), ob er – wie von Nickel (1997)
behauptet – insgesamt überschätzt wird, hängt wohl auch von
den Kriterien ab, was als Einfluss gelten soll.
1 ▶ http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/kids-verbraucheranaly-
se-2013-die-kinder-entscheiden-selbst-was-sie-wollen-12399556.html,
Abruf 27.8.2013.
319 16
Medienkompetenz
Die Medienkompetenz der Kinder wird relativ häufig ins Feld
geführt, um Werbung vor Kindern zu rechtfertigen. In den Be-
griff „Medienkompetenz“ fließen dabei viele Facetten ein, so etwa
– wie bei Nickel (1997) – die Menge des kindlichen Medienkon-
sums. Diese Menge ist freilich insgesamt durchaus beachtlich:
„Im Jahr 2007 verbrachten die ganz Kleinen, also im Alter von
drei bis fünf Jahren, durchschnittlich 73  Minuten täglich am
Fernsehgerät. Die 10- bis 13-jährigen schon 101 Minuten und
die Erwachsenen 220 Minuten“ (Feierabend und Klingler 2008;
zit. n. Bak 2010, S. 246). Dies bestätigt – trotz der absolut sicher
hohen Zahl – die These von Nickel (1997), dass Kinder weniger
fernsehen als die anderen Altersgruppen. Zudem zeigen auch ak-
tuellere Studien, dass die Menge an Fernsehminuten bei Kindern
stagniert oder sogar rückläufig ist und nur bei Erwachsenen in
den letzten Jahren ansteigt (Feierabend und Klingler 2008; zit.
n. Bak 2010, S. 246).
Eine weitere Facette der Medienkompetenz ist die Unter-
scheidung zwischen Werbung und Programm. Auch diese Un-
terscheidung machen Kinder bereits relativ früh. Bijmolt et al.
(1998) präsentierten Kindern im Alter von fünf bis acht Jahren
ein normales von Werbepausen unterbrochenes Programm. Die
Kinder hatten die Aufgabe, immer dann, wenn das Programm
durch Werbung unterbrochen wurde, die Hände vom Schoß
zu nehmen und auf ein rotes Quadrat zu legen, das auf einer
Karte abgebildet war und vor ihnen lag. Diese Aufgabe wurde
von den Kindern als „Spiel“ erlebt, und 89 % der Kinder er-
kannten mindestens einen der Übergänge zwischen Programm
und Werbung richtig. Nur 4,6 % erkannten keinen Übergang
korrekt. Kinder merken also in der Tat einen Unterschied zwi-
schen Werbung und Programm. Wenn sie allerdings befragt
werden, worin dieser Unterschied denn besteht, nennen nur
20 % der Kinder korrekte und relevante Kriterien. Immerhin
noch 32 % nennen korrekte, aber wenig relevante Merkmale
(z. B. „Die Werbung ist kürzer als das Programm“). Der Rest der
Kinder nennt entweder falsche Kriterien (10 %) oder kann gar
keine nennen (38 %). Die Medienkompetenz der ganz jungen
Fernsehzuschauer geht also so weit, dass sie merken, wann das
Programm aufhört, aber nicht so weit, dass sie den Unterschied
zwischen Werbung und Programm an den richtigen Kriterien
festmachen.
Allerdings lassen sich in solche Bestimmungen nur klassi-
sche Werbeformen aufnehmen. Kinderprogramme verquicken
Werbung und Programm oft dergestalt, dass es dem Betrachter
wenig hilft, wenn er die klassische Werbung erkennt (Meister
und Sander 1997b, S. 52). Zudem gibt es neben der klassischen
Werbung andere Mittel der Verkaufsförderung (z. B. Merchandi-
sing, Eventmarketing, Product Placement; vgl. auch Baacke et al.
1993; Meister und Sander 1997), die sich auch an Kinder richten
und die ebenfalls nicht mit der viel beschworenen „Medienkom-
petenz“ der Kinder gemeint sind.
Zudem assoziieren Kinder – zumal kleine Kinder (um sechs
Jahre) – mit Werbung fast nur das Fernsehen. Dass ihnen auch
in anderen Medien (z. B. Radio, Zeitschriften, Internet, Kino)
Werbung begegnet, realisieren sie kaum, obwohl sie diese Me-
dien zum Teil sehr ausgiebig nutzen (Böhm-Kasper und Kom-
mer 1997; Henke 1999). Diese Befunde lassen Zweifel an der
 320 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
Erwartung aufkommen, Kinder könnten wirklich durchgängig
1 Werbung vom eigentlichen Programm unterscheiden.
Die nächste Facette der Medienkompetenz besteht in einer
2 „kritischen Distanz zur Werbung“ (Nickel 1997, S. 132), oder
besser allgemein: einer kritischen Distanz zu Medieninhal-
ten insgesamt. Die Glaubwürdigkeit der Werbung stufen Kin-
3 der schon früh als gering ein. Schon ab dem Grundschulalter
zweifelt etwa ein Drittel der Kinder an der Glaubwürdigkeit der
4 Werbung. Diese Haltung spiegelt meist die der Eltern wider. Sie
ist allerdings kein Kriterium für Gefallen. Auch unglaubwür-
5 dige Werbung gefällt, solange sie gut (z. B. witzig) gemacht ist
(Böhm-Kasper und Kommer 1997, S. 176).
Ein psychologischer Blickwinkel zwingt auch in diesem
6 Punkt zu Differenzierungen. Zunächst einmal ist zu unterschei-
den zwischen der geäußerten kritischen Distanz und den tatsäch-
7 lichen Wirkungen. Dass Kinder genauso wie Erwachsene sagen,
sie ließen sich von der Werbung nicht beeinflussen, kann nicht
weiter überraschen. Wir kennen dieses Phänomen beispielsweise
8 als den Dritte-Person-Effekt (▶ Abschn. 10.2.2). Zudem wissen
wir, dass wir sehr häufig die tatsächlichen Einflüsse auf unser
9 Verhalten nicht erkennen und sie sogar dann nicht anerkennen,
wenn man sie uns nachweist (Nisbett und Wilson 1977). Ins-
10 besondere ist es sehr unwahrscheinlich, dass Personen wirklich
glaubwürdig über eine eigene Einstellungsänderung berichten
können (z. B. ▶ Abschn. 15.2.1 und 11.2). Insgesamt entspricht
11 also nicht einmal bei Erwachsenen die Selbstzuschreibung einer
kritischen Distanz einer tatsächlichen Distanz. Warum dies bei
12 Kindern anders sein soll, muss noch gezeigt werden.
Was verstehen Kinder überhaupt von der Werbung? Sie ge-
ben zwar an, dass sie die Beeinflussungsabsicht durchschaut ha-
13 ben, aber bei detaillierterem Nachfragen zeigt sich, dass dieses
Verständnis noch auf sehr unsicheren Füßen steht. So wird von
14 gut der Hälfte der befragten Kinder zwischen sechs und zwölf
Jahren unabhängig vom Alter der Unterbrecherwerbung die
15 Absicht unterstellt: „Damit man auch mal etwas anderes ma-
chen kann.“ Auch andere nebensächliche Effekte der Werbung
(z. B. „Damit Kinder etwas zu lachen haben“) werden von einer
16 nicht unbeträchtlichen Zahl der angeblich aufgeklärten Kinder
(je nach Alter zwischen 21 und 53 %) als wesentliche Ziele der
17 Werbung angesehen (Böhm-Kasper und Kommer 1997, S. 178,
Tab. 8). In der Untersuchung von Bijmolt et al. (1998) waren es
immerhin rund 47 % der Kinder (zwischen fünf und acht Jah-
18 ren), die die Beeinflussungsabsicht korrekt erkannt haben. Die
anderen nannten entweder wenig relevante (13 %), völlig falsche
19 (17 %) oder gar keine (23 %) Absichten, die sie dem Absender der
Werbung unterstellten.
20 Vollbrecht (1997, S. 70 f.) zitiert Befunde, nach denen Kinder
nicht – wie Erwachsene – zwischen der Sympathie für einen Wer-
bespot und für das beworbene Produkt trennen. Für Erwachsene
21 ist es kein Problem, eine Werbung gut zu finden, ohne damit
auch gleich das Beworbene zu meinen. So war zum Beispiel An-
22 fang der 1990er Jahre die Kampagne von Camel mit niedlichen
Stoffdromedaren außerordentlich beliebt; sie war aber für den
Konzern keineswegs erfolgreich und wurde bald wieder einge-
23 stellt. Jüngere Kinder nehmen solche Trennungen noch nicht vor.
Wenn man sie fragt, warum sie eine bestimmte Werbung mögen,
verbinden sie ihre Vorliebe für eine Werbung mit einer Vorliebe
für das Produkt. Erst Jugendliche trennen hier schärfer, prüfen
die Werbung gleichsam auf ihre Einzelteile und finden Teile da-
von gut, ohne dabei die anderen Teile auch zu meinen.
Wie also ist dieser Aspekt der Medienkompetenz, die kriti-
sche Distanz zu den Inhalten, zu beurteilen? Es gibt bereits bei
Erwachsenen den Befund, dass hohe Mediennutzung mit spezi-
fischen Urteilsverzerrungen einhergeht: Personen, die sehr viel
fernsehen, über- und unterschätzen Wahrscheinlichkeiten (z. B.
die Wahrscheinlichkeit, Opfer eines Verbrechens zu werden oder
in einer Notsituation Hilfe zu erhalten) in einer Weise, die eher
die Fernsehrealität widerspiegelt (Gerbner et al. 1986). Dass dies
nicht etwa daran liegt, dass Personen, die ohnehin zu verzerrten
Urteilen neigen, auch mehr fernsehen, zeigen experimentelle Be-
funde von Iyengar und Kinder (1987) oder Shrum et al. (1998;
siehe auch ▶ Abschn. 15.1.5).
(Schädliche) Werbewirkung
Der vorangegangene Absatz stellt nicht nur die behauptete Medi-
enkompetenz in Frage, sondern bietet auch ein erstes Beispiel für
eine schädliche Wirkung des Medienkonsums. Diese Wirkungen
sind zunächst nicht für Werbung spezifisch, sondern betreffen
die Medienrezeption insgesamt. Hierunter fällt auch die Beein-
flussungswirkung durch Storytelling. Wie ▶ Kap. 15 ausführlich
gezeigt hat, hilft es dem Rezipienten wenig, wenn er die Quelle
der Information korrekt als unglaubwürdig und die Information
selbst als fiktiv erkennt. Was er von dieser Information über-
nimmt und ob sie ihn beeinflusst, hängt von anderen Faktoren
ab. Dies gilt nicht nur für Kinder.
Befunde zum Modelllernen zeigen zudem, dass die im Fern-
sehen beobachteten Verhaltensweisen von Kindern sehr wohl in
das Verhaltensrepertoire aufgenommen werden. Ob das Verhal-
ten offen gezeigt wird, hängt davon ab, ob sich die Person davon
einen Vorteil verspricht (▶ Abschn. 10.1.5).
Auch in einem gedächtnispsychologischen Sinne kann keine
Rede davon sein, dass Kinder Werbung und Marketinginforma-
tion mit kritischer Distanz rezipieren. Nachweisen lässt sich eher
das Gegenteil: Das Alter, in dem eine Information gelernt wurde,
ist ein wichtiger Faktor bei der Erinnerungsleistung. Das gilt of-
fenbar auch für Marken: Markennamen, die bereits in jungen
Jahren erlernt wurden, werden von Erwachsenen schneller und
zutreffender wiedererkannt als neuere Markennamen – unab-
hängig davon, wie häufig diese Namen im Alltag vorkommen
(Ellis et al. 2010).
Als Gründe für den Gedächtnisvorteil früh gelernter Infor-
mationen kommen unterschiedliche Erklärungen in Frage. Eine
besonders naheliegende Erklärung ist natürlich die Annahme,
dass uns Dinge, die wir früh im Leben lernen, im Laufe des Le-
bens auch häufiger wieder begegnen. Dadurch erhöht sich die
Anzahl der Reizbegegnungen, und das wiederum verbessert
die Gedächtnisleistung. Wie Ellis et al. (2010) allerdings zeigen,
bleibt der Effekt auch für Marken erhalten, die es längst nicht
mehr gibt. Es sind also offenbar noch andere Gründe als nur die
kumulierten Reizbegegnungen für den Gedächtnisvorteil früh
gelernter Informationen verantwortlich.
Anders ausgedrückt: Kinder sind gegenüber Marketingin-
formationen besonders empfänglich, man könnte auch sagen
„vulnerabel“. Sie haben dieser Information nicht nur deshalb
16.4 • Altersunterschiede
nichts entgegenzusetzen, weil sie sie nicht angemessen bewerten
können, sondern auch weil sie diese Informationen besonders
gut encodieren.
Freilich sind die Vorstellungen, die Kinder von Marken ent-
wickeln, noch sehr konkret und hängen eher an Merkmalen wie
Farbe oder Form eines Produkts. Abstraktere Markenkonzepte,
bei denen zum Beispiel auch die Imagewirkung der Marke auf
den Benutzer berücksichtigt wird, entwickeln sich tendenziell
erst im Jugendalter (ab etwa 14 Jahren; Achenreiner und Roed-
der-John 2003).
Dass sich kindliches Denken erst allmählich und über ver-
schiedene Entwicklungsstufen vom Konkreten zum Abstrakten
und Formalen entwickelt, ist eine grundsätzliche, fast schon
triviale Erkenntnis der Entwicklungspsychologie (z. B. Mon-
tada 2002). Dies bedeutet nicht nur, dass Markenidentitäten für
Kinder noch weitgehend an Merkmalen festgemacht werden, die
unmittelbar wahrnehmbar sind. Kinder haben zudem Schwierig-
keiten, Kenntnisse und Fertigkeiten, die sie in einem bestimmten
Kontext erlernt haben, auf einen anderen zu übertragen. Dies
macht sie besonders anfällig für eine Reihe von Marketing­
strategien, zum Beispiel Preisreduktionen und Sonderangebote.
Generell achten Kinder zwar wenig auf Preise. Wenn aber nied-
rige Preise und Sonderangebote besonders hervorgehoben wer-
den, registrieren dies bereits Sechs- bis Siebenjährige als einen
positiven Aspekt und sind eher bereit, dieses Produkt zu kaufen
(Boland et al. 2012). Allerdings reagieren Kinder dabei in der Tat
nur auf die Tatsache des Sonderangebots bzw. auf die Hervorhe-
bung durch die Werbung, nicht aber auf den tatsächlichen Preis.
Kinder berücksichtigen keineswegs, wie viel ein Produkt wirklich
kostet, wenn es „20 % reduziert“ ist. Sie registrieren eben nur,
dass es reduziert bzw. in der Werbung hervorgehoben ist. Dies
gilt auch für ältere Kinder (zwischen elf und 13 Jahren), die in der
Schule bereits die nötigen mathematischen Prozeduren erlernt
haben. Der Grund hierfür liegt darin, dass Kinder Fähigkeiten in
dem einen Bereich nicht ohne Weiteres auf einen anderen über-
tragen. Wer in der Schule für seine Prozentrechnung gute Noten
erhält, berechnet deshalb nicht unbedingt Preise korrekt. Diese
Beobachtung gilt auch umgekehrt: In unterschiedlichen Untersu-
chungen zeigte sich, dass Kinder zwischen neun und 15 Jahren,
die ihr Geld als Straßenverkäufer verdienten, verhältnismäßig
komplizierte mathematische Operationen ausführen konnten,
wenn es dabei um einen Verkauf ihrer Ware ging, nicht aber in
abstrakter Form oder in einem anderen Kontext (für einen Über-
blick vgl. Boland et al. 2012, S. 274).
Boland et al. (2012) gaben Kindern zwischen sechs und elf
Jahren in ihren Experimenten 50 Cent, die sie entweder behalten
oder für kleine Güter (z. B. Schlüsselanhänger oder Stifte) ausge-
ben durften. Wenn diese Güter zu einem Sonderpreis angeboten
wurden, kauften die Kinder häufiger. Dies spricht bereits dafür,
dass sie Sonderangebote beachten und als Verkaufsargument
heranziehen. Allerdings war die Form des Angebots bedeutsam:
Besonders beliebt war das Angebot „zwei zum Preis von einem“,
das auch dann bevorzugt wurde, wenn den Kinder stattdessen
eine Reduktion von 60 % angeboten wurde.
Es ist einfacher, sich zwei Produkte zum Preis von einem
vorzustellen, als 60 % vom Kaufpreis abzuziehen, und so hat die
einfachere mathematische Operation den Anschein erweckt, das
321 16
bessere Angebot zu sein. Interessanterweise blieben die Kinder
allerdings auch dann bei ihrer Wahl, wenn die Versuchsleiter ih-
nen den Preis ausrechneten und die Kinder relativ leicht feststel-
len konnten, dass sie mit 60 % Nachlass mehr Geld übrig behalten
würden. Auf diesen Effekt hatte das Alter keinen Einfluss: Auch
ältere Kinder bevorzugten „zwei zum Preis von einem“, wenn
ihnen der prozentuale Rabatt vorgerechnet wurde. Die Kinder
wendeten also keine der ihnen eigentlich bekannten Rechenre-
geln an – bis auf die einfache Einsicht, dass sie in einem Fall „zwei
zum Preis von einem“ bekommen …
Die bisher diskutierten Wirkungen von Werbung und Mar-
keting muss man nicht unbedingt alle als „schädlich“ bezeich-
nen. Das folgende Beispiel belegt dagegen einen unzweifelhaf-
ten Schaden: Werbung ist mit Sicherheit daran beteiligt, wenn
Kinder (die Werbung rezipieren) sich ungesund ernähren. Dies
zeigen Harris et al. (2009) mit einer Priming-Prozedur: Sie prä-
sentierten Kindern im Alter von durchschnittlich neun Jahren
einen Trickfilm, in den entweder Werbung für Snacks oder
für andere Nahrungsmittel montiert war. Die Präsentation der
Snackwerbung erhöhte den nachfolgenden Konsum kalorien-
intensiver Cracker um durchschnittlich 45 %. In einer Variante
des Experiments mit erwachsenen Probanden wurde durch den
Werbe-Prime gegenüber einer Kontrollbedingung ebenfalls ein
erhöhter Konsum erzeugt. Die bloße Präsentation von Essen in
der Werbung löst also – in anderen Kontexten – einen erhöhten
Nahrungsmittelkonsum aus. Dieser Effekt war unabhängig da-
von, ob die Werbung bewusst erinnert wurde oder wie hungrig
die Probanden waren.
Der Zusammenhang zwischen Fehlernährung und Medi-
enkonsum ist ohnehin gut gesichert (für einen Überblick vgl.
z. B. Bak 2010). Die Experimente von Harris et al. (2009) belegen
allerdings, dass die Werbung kausal an diesem Zusammenhang
beteiligt ist. Übrigens sind auch andere negative Effekte des Me-
dienkonsums auf Kinder gut belegt, so etwa zwischen Aggres-
sivität und Mediengewalt sowie zwischen Fernsehkonsum und
der Höhe des Bildungsabschlusses (Bak 2010). Je mehr Kinder
und Jugendliche fernsehen, desto geringer sind ihre Chancen
auf einen Hochschulabschluss, und desto höher ist ihr Risiko,
die Schule noch vor einem Abschluss zu verlassen (Hancox et al.
2005). Dieser Zusammenhang lässt sich natürlich nur deskrip-
tiv zeigen, er ist also möglicherweise nicht kausal. Sehr nahelie-
gende Konfundierungen kann man allerdings ausschließen. Es
ist zwar korrekt, dass weniger intelligente und sozial auffällige
Kinder sowie Kinder aus Familien mit geringerem sozioökono-
mischem Status tendenziell auch mehr fernsehen. Allerdings ist
der Zusammenhang zwischen niedrigem Bildungsabschluss und
Fernsehkonsum nicht auf diese Faktoren reduzierbar: Auch wenn
man Schicht- und Intelligenzunterschiede herausrechnet, sinken
immer noch die Chancen auf eine hohe Ausbildung mit jeder
Stunde Fernsehen (Hancox et al. 2005).
Nickels Hinweis, Menschen seien keine Pawlow’schen Hunde,
muss wohl ebenfalls relativiert werden (Nickel 1997). In ▶ Kap. 3
wurden Belege dafür angeführt, dass etliche Mechanismen, die
sich auf die Pawlow’sche Versuchsanordnung beziehen, auch
beim Menschen gelten. Signallernen, evaluatives oder operantes
Konditionieren sind elementare Bestandteile unseres Verhaltens,
ihre Wirksamkeit kann kaum bestritten werden. Dass sie die ein-
 322 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
zigen Bestandteile des Verhaltens seien, hat niemand behauptet,
1 weder vom Menschen noch vom Hund! Dies ist allerdings kein
Anlass, das Glöckchen für unwirksam zu erklären – weder beim
2 Menschen noch beim Hund (vgl. auch Felser 2007).
Wie gesagt: Die genannten Befunde beziehen sich nur zum
Teil spezifisch auf Werbung. Viele gelten für den Medienkonsum
3 ganz allgemein. Allerdings wird man angesichts dieser Befund-
lage sicher nicht behaupten können, dass negative Effekte von
4 Konsumwerbung auf Kinder nicht nachweisbar seien.
Konsumkompetenz
5 zeigt werden (Ukrow 2004).
„Kinder sind unberechenbar. Aber sie wissen, was sie wollen.“
Mit dieser Aussage wirbt der Bastei-Verlag als Werbeträger um
6 Werbekunden, die an der Zielgruppe „Kinder“ interessiert sind
(zit. in Felser 1994). Der Gedanke hinter einer solchen Behaup-
7 tung ist natürlich, Kinder als Zielgruppe der Werbung aufzuwer-
ten, sie in gewissem Sinne „reifer“ darzustellen, als sie scheinen.
Es ist vielleicht nicht exakt das, was Nickel (1997) oben in seiner
8 dritten These mit Konsumkompetenz meint – er folgert diese
Kompetenz aus der Bereitschaft der Kinder, Geld zu sparen. In
9 der Tat ist die Fähigkeit, sich unmittelbare Gratifikationen zu ver-
sagen und aufzuschieben, sehr wichtig. Sie bewahrt nicht nur vor
10 unerfreulichen Nebeneffekten eines unkontrollierten Konsums,
sondern scheint auch sonst mit dem Erfolg im Leben zusam-
menzuhängen (z. B. Shoda et al. 1990; siehe auch ▶ Abschn. 5.4).
11 Insofern ist Nickel (1997) zuzustimmen, dass Sparen in der Tat
ein Beleg für Konsumkompetenz ist.
12 Ich möchte hier noch ein anderes Verständnis für Konsum-
kompetenz ergänzen: Wenn es heißt, Kinder wüssten, was sie
wollen, wird ja auch damit eine gewisse „Reife“ unterstellt, die
13 man hinterfragen kann. Wissen Kinder wirklich, was sie wollen?
Kinder „wollen“ bei ihren Produktwünschen oft nur be-
14 stimmte Aspekte des Gutes und blenden – mehr als Erwachsene
– andere Aspekte aus, zum Beispiel den Preis (McNeal 1992;
15 Ward et al. 1977; beide zit. n. Boland et al. 2012, S. 274). Es ent-
spricht der kindlichen Wahrnehmung, dass nur in Auszügen
erfasst wird, was für ein Gut eigentlich begehrt wird. Dies ist
16 freilich nicht unbedingt ein Argument dafür, dass Kinder „wis-
sen, was sie wollen“.
17 Eines der wichtigsten Kriterien dafür, dass ein Mensch weiß,
was er will, ist seine Zufriedenheit, wenn er es hat. Wenn wir
jemandem bescheinigen: „Du weißt nicht, was du willst“, dann
18 geschieht das oft in der Situation, in der die Person mit dem zu-
vor so sehr begehrten Zustand letztlich doch nicht zufrieden ist.
19 Es ist ein alltägliches Phänomen, dass Menschen sich darüber
irren, was sie letztlich zufriedenstellt. Ich habe dieses Phänomen
20 ausführlich in ▶ Abschn. 12.2 diskutiert. Übrigens korrespon-
dieren mit dieser Differenzierung auch unterschiedliche Hirn­
strukturen, die einerseits für wanting und andererseits für liking
21 zuständig sind (z. B. Berridge 2009; Winkielman und Berridge
2003). Die Forschung zu dieser Frage zeigt eindrucksvoll, dass
22 häufig nicht einmal Erwachsene wissen, was sie wollen. Dass das
für Kinder wesentlich anders ist, muss erst noch gezeigt werden.
23 Gesetzliche und selbstdisziplinäre Regulierung
Eine gesetzliche Norm für den Umgang mit Kindern in der
Werbung liegt in Form des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages
(JMStV) vor, der seit dem 1. April 2003 in Deutschland in Kraft
ist. Eine Novellierung dieses Vertrags ist 2010 an Uneinigkeit
über die Kennzeichnung von Internetinhalten gescheitert. In
diesem Staatsvertrag ist unter anderem vorgesehen, dass Wer-
bung für Kinder keine direkten Kaufappelle enthalten darf (z. B.
„Holt euch den XY“). Auch darf die Werbung nicht dazu auf-
fordern, sich etwas zu wünschen, oder den Eindruck erwecken,
das Produkt sei geeignet, die eigene Attraktivität und Beliebtheit
zu steigern. Schließlich dürfen Kinder in Medien und Werbung
nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen ge-
Auch die Selbstregulierung der Unternehmen ist ein wich-
tiger Faktor bei der Wirkung von Werbung auf Kinder – oder
auch bei deren Ausbleiben: So reagierte zum Beispiel 2007 Mas-
terfoods, Hersteller von Mars oder Snickers, auf Befunde zu zu-
nehmendem Übergewicht und Fehlernährung bei Kindern und
stellte seine Werbung für Kinder generell ein (Pressemitteilung
vom 5.2.2007; ▶ http://www.netzeitung.de/wirtschaft/unterneh-
men/521183.html, Abruf 25.3.2007; siehe auch Foodwatch 2013).
Solche selbstdisziplinierenden Maßnahmen sollen gesetzlichen
Regelungen zuvorkommen und damit natürlich auch zeigen, dass
eine Regulierung durch den Gesetzgeber nicht erforderlich ist.
Gegen diese optimistische Annahme sprechen allerdings Beob-
achtungen von foodwatch, die 2013 den „Goldenen Windbeutel“
für die dreisteste Werbemasche gegenüber Kindern ausschrieb.
Nominiert waren hierfür unter anderem Capri Sonne (von Wild/
Sisi-Werke), Paula (Dr. Oetkers) oder Monsterbacke Knister
(Ehrmann). „Gewonnen“ hat mit großem Abstand Capri Sonne
für ein besonders aggressives Marketing direkt gegenüber Kin-
dern: Nicht nur mit klassischer Fernsehwerbung, „im Internet,
Fernsehen, in der Schule, bei Sportveranstaltungen und sogar als
Kinderbetreuer in Ferienanlagen.“ (▶ http://www.foodwatch.org/
de/informieren/kinderernaehrung/aktuelle-nachrichten/capri-son-
ne-erhaelt-goldenen-windbeutel-2013/, Abruf 6.12.2014).
Insgesamt ist aus einem psychologischen Blickwinkel offen-
bar nur einem Teil der zehn Thesen von Nickel zuzustimmen.
Medienkompetenz und kritische Distanz zu Medieninhalten
sind bereits für Erwachsene hoch problematische Argumente,
um damit die „Unbedenklichkeit“ der Werbung zu belegen. Wel-
che Schlüsse hieraus zu ziehen sind, hängt zum Teil davon ab,
inwieweit man Nickel darin folgt, dass Kinder in der heutigen
Zeit sehr viel früher wie Erwachsene behandelt werden sollen, als
das zur Zeit unserer eigenen Kindheit der Fall war. Diesen Punkt
möchte ich hier bewusst offenlassen und nur in ▶ Exkurs 16.2
kurz ansprechen.
Sicher ist aber auch, dass etliche Einwände gegen Nickels
Thesen im Grunde nicht für Kinder spezifisch sind. Die Wirkung
von Storytelling oder Priming ist bei Erwachsenen sehr ähnlich,
und in den ▶ Kap. 20 und 21 stelle ich Befunde vor, denen zufolge
auch Erwachsene bei der Bewertung von Preisen eklatante Fehler
begehen, etwa indem sie einfache Prozentrechnung nicht richtig
anwenden (z. B. Kruger und Vargas 2008).
Die Folgerungen hieraus sind daher nicht in erster Linie, dass
Mathematikkenntnisse besser geschult werden sollten: Es ist zwar
richtig, dass mangelhafte „Transferleistungen“ typisch kindlich
sind, aber letztlich bleibt die Neigung zu einigen zentralen Fehl-
leistungen bis ins Erwachsenenalter erhalten. Insofern scheint
16.4 • Altersunterschiede
323 16

Exkurs 16.2  Philosophische Argumentation  |       | 

Die Debatte um Kindheit und Werbung bezieht
häufig eine Diskussion um Werte und Moral
mit ein und wird in diesem Sinne also philo-
sophisch. Eine Tatsache danach zu bewerten,
ob sie gut oder schlecht sei, ist ein Merkmal
philosophischer Diskussionen. Ein anderes
besteht darin, den prinzipiellen und von Fakten
unabhängigen Status mancher Argumente
deutlich zu machen. Für beides ein Beispiel:
Manche Kritiker der Werbung vor Kindern
könnten vielleicht akzeptieren, dass heutige
Kinder „erwachsener“ sind, als sie selbst im
gleichen Alter waren, dies aber bedauerlich,
schlecht und änderungsbedürftig finden. In
der Tat ergibt sich ja aus der Tatsache, dass
eine Sache so ist, nicht, dass sie so sein soll.
Andere Kritiker könnten vielleicht dazu nei-
gen, bei Kindern grundsätzlich mehr auf die
Beeinflussbarkeit Rücksicht zu nehmen als bei
Erwachsenen, obwohl die letzteren durchaus
auch kindliche Eigenschaften haben könnten.
Auch wenn es Erwachsene geben mag, die
beeinflussbarer sind als Kinder, seien nach
dieser Position die Kinder mehr zu schützen.
Begründen lässt sich diese Haltung damit, dass
die Beeinflussbarkeit von Kindern im Unter-
schied zu Erwachsenen kein bloßer Zufall ist.
Die Tatsache, dass die Kinder „erwachsene“
Merkmale besitzen, berührt in diesem Sinne
ihre größere Schutzwürdigkeit kaum.
Auch andere Argumente und Werte werden
typischerweise eher in einer philosophischen
Diskussion aktiviert, so etwa die Frage, wie mit
kindlichen Präferenzen umgegangen werden
soll oder, allgemeiner, was gute Erziehung
ist. Eine Position, die bereits auf die Antike
zurückgeht, besagt, es sei gerade die Aufgabe
der Erzieher, Wünsche und Emotionen der
Zöglinge zu bilden.
Mit dieser Position gehen in der Regel eine
Reihe weiterer Annahmen einher. Die ein-
fachste davon ist, dass Kinder, und seien es
auch die „Kids von heute“, keineswegs wissen,
was sie wollen, und dass gerade das Wollen
ein Gegenstand der Bildung ist. Eine andere,
weniger einfache ist die, dass es Kriterien
für das gute und richtige Wollen gibt und es
somit keineswegs in das Belieben der Erzieher
gestellt ist, zu welchen Präferenzen ein Kind
erzogen werden soll. Nach dieser Idee kann
man ein Kind durchaus falsch erziehen, indem
man bei ihm die falschen Wünsche fördert und
die richtigen unterdrückt.
Nickel (1997; siehe oben Punkt 7) betont, dass
bislang noch nicht nachgewiesen wurde, dass
Werbung Kindern schade. Problematisch ist an
dieser Position nicht nur, dass sich sehr wohl
ein Schaden nachweisen lässt (siehe oben)
oder dass ungeklärt ist, wann man genau
von einem „Schaden“ sprechen sollte. Man
kann auch fragen, ob ein Verhalten, das einen
Schaden zwar nicht instrumentell herbeiführt,
expressiv aber sozusagen diesen Schaden als
Ziel vorstellt, nicht ebenfalls fragwürdig und
schädlich ist.
Erhöhter kindlicher Werbekonsum hängt
nachweislich zusammen mit einer erhöhten
Bereitschaft, materialistischen Werten zuzu-
stimmen (Goldberg et al. 2003). Materialis-
mus als Wertvorstellung seinerseits hängt
mit geringerem allgemeinen Wohlbefinden
auch noch im Erwachsenenalter zusammen
(Bak 2011; Burroughs und Rindfleisch 2002;
Kasser 2002; Richins und Dawson 1992). Auch
wenn nun Werbung eine materialistische
Werthaltung weder verursacht noch auch nur
stützt (zumindest Letzteres ist als Vorausset-
zung schon ziemlich unplausibel; vgl. auch
Shrum et al. 2005), könnte man sie trotzdem
verurteilen als ein Statement zu Gunsten einer
dysfunktionalen Werthaltung.
Ein weiterer kritischer Punkt bei der Wer-
bung vor Kindern besteht in der Haltung der
Werbungtreibenden (vgl. Felser 1994): Diese
werben ja gezielt um die Kinder und mischen
sich so in die Erziehung ein. Das Wohl des
Zöglings – die entscheidende Legitimation
erzieherischen Handelns – strebt die Werbung
allenfalls akzidentell an, das wesentliche Ziel
ihres Handelns ist ein anderes. Werbung vor
Kindern ist auch nicht gleichzusetzen mit den
meisten Medienangeboten, an denen Kinder
ihre Medienkompetenz üben können. Letztere
sind dem zuzuordnen, was Pädagogen zur
Unterscheidung von der intentionalen eine
funktionale Erziehung nennen. Damit sind
all jene Umwelteinflüsse gemeint, die einen
erzieherischen Einfluss ausüben, ohne mit der
Absicht der Erziehung eingesetzt worden zu
sein – wie zum Beispiel der Mann, der ohne
erzieherische Absicht bei Rot über die Ampel
geht und dadurch für das beobachtende Kind
zum funktionalen Erzieher wird. Werbung, die
sich nicht explizit an Kinder richtet, ist ähnlich
zu beurteilen wie andere funktionale Erzieher
auch. Werbung im Kinderprogramm mischt
sich dagegen beim besten Willen nicht mehr
beiläufig und unbeabsichtigt in die Erziehung
ein. Sie muss strenger beurteilt werden als
funktionale Erzieher, hat aber gleichzeitig nicht
die Legitimation echter intentionaler Erzieher.

es sinnvoller zu sein, Kenntnisse über diese Fehlleistungen und
über die Mechanismen von Entscheidungen und deren Beein-
flussung zu vermitteln – im Grunde natürlich an Kinder wie an
Erwachsene. Eine Sonderrolle bekommen Kinder dabei natürlich
schon (▶ Exkurs 16.2).
16.4.2 Über 50-Jährige als Zielgruppe
für Marketing und Werbung
Das Lamento, dass ältere Konsumenten in der Werbung zu wenig
angesprochen würden, ist genauso verbreitet wie die nachdrück-
liche Erinnerung, dass diese Altersgruppe eine besonders loh-
nende Zielgruppe ist. Die Kaufkraft älterer Menschen liegt nach
Angaben des statistischen Bundesamtes deutlich über dem der
Durchschnittsbevölkerung (zit. n. Gleich 1999b, S. 301). Zudem
haben ältere Menschen in der Regel positive Einstellungen zum
Konsum und entwickeln ein zunehmendes Marken- und Qua-
litätsbewusstsein (laut einer Umfrage der Werbeagentur Grey,
Düsseldorf; zit. n. Gleich 1999b, S. 303).
Ältere Konsumenten können relativ zu ihrem Einkommen
meist sehr viel mehr Vermögen für den persönlichen Konsum
ausgeben als jüngere, allein schon weil viele Kostenfaktoren (z. B.
Hauskredit, Ausbildung der Kinder) im höheren Alter wegfal-
len. Trotzdem steigen die Konsumausgaben nicht im erwartbaren
Ausmaß mit dem Lebensalter an (Hurd und Rohwedder 2010).
Menschen geben also im höheren Lebensalter nicht durchweg
mehr Geld aus – und wofür sie es ausgeben, ändert sich eben-
falls. Nicht alle diese Veränderungen sind überraschend: Offen-
bar nehmen die Ausgaben für Essen mit dem Alter ab, die für
Gesundheit dagegen zu. Interessant erscheint die Beobachtung,
dass Ausgaben für Reisen und Urlaub ebenfalls mit höherem
Alter geringer werden. Allem Anschein nach bilden reiselustige
Senioren immer noch eher eine Ausnahme (zumindest gilt dies
für Studien aus den USA; Hurd und Rohwedder 2010).
Eine zunehmende Bedeutung erhält mit dem Alter auch das
Thema „Schenken“ und – mit weiterer Perspektive – „Vererben“
Menschen wollen durch das, was sie hinterlassen, Bedeutung,
Sinn oder Emotionen weitergeben (Curasi et al. 2010). Hierin
zeigen sich zwei wichtige Aspekte des höheren Lebensalters: Zum
einen wächst mit dem Alter die Bedeutung sozialer Beziehun-
gen, insbesondere unter einem emotionalen Aspekt (Drolet et al.
2010). Diese Beziehungen über Geschenke zu pflegen, befriedigt
daher sicher ein Bedürfnis, das im Alter zunimmt. Außerdem
 324 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
ist die Weitergabe persönlich bedeutsamer Gegenstände, die ja
1 oft schon zu Lebzeiten beginnt, auch eine Form der Generativi-
tät, vielleicht auch eine Methode, der Endlichkeit der eigenen
2 Existenz zu begegnen – indem nämlich Menschen, die einem
wichtig sind, Gegenstände von persönlicher Bedeutung besitzen
und werthalten.
3 Dank ihrer ausgiebigen Mediennutzung (durchschnittlich se-
hen über 50-Jährige täglich mehr als vier Stunden fern) sind ältere
4 Konsumenten verhältnismäßig gut zu erreichen. Sie sind allerdings
als Zielgruppe vergleichsweise inhomogen. Dies ergibt sich schon
5 aus der einfachen Überlegung, dass Persönlichkeitsunterschiede
spätestens nach dem dritten Lebensjahrzehnt relativ stabil sind, je-
denfalls im Alter nicht geringer werden (Roberts und DelVecchio
6 2000), und alle Personunterschiede, die auf Lebenserfahrung, also
auf Umwelteinflüsse zurückgehen, über die Zeit anwachsen. Inso-
7 fern dürfte es problematischer sein, Senioren „über einen Kamm
8
zu scheren“ als zum Beispiel Kinder oder Jugendliche.
Wie also lassen sich ältere Personen kategorisieren bzw. seg-
mentieren? Eines der nächstliegenden Merkmale ist das Alter
9
10
selbst, etwa 50-, 60-, 70-Jährige und so fort. Diese Einteilung lässt
allerdings unberücksichtigt, dass sich gerade ältere Menschen
in der Regel subjektiv nicht dem Alter zurechnen, das sie laut
Geburtsdatum haben. Die meisten älteren Personen fühlen sich
jünger, als sie sind. Dies hat starke Konsequenzen für die Frage,
mit wem sich Senioren vergleichen, wer für sie als relevante Be-
11 zugsgruppe und somit auch als Modell in der Werbung in Frage
kommt (Schmitz 1998).
12 Andere mögliche Segmentierungskriterien basieren auf den
Phasen im Lebenszyklus (z. B. Kinder aus dem Haus, Ruhestand,
Verwitwung) oder Einstellungen und Werthaltungen (Arbeitse-
13 thos, Freizeit- und Genussmentalität, Risikobereitschaft; Gleich
1999b, S. 302). In der Alternsforschung hat sich die socioemo-
14 tional selectivity theory bewährt (Carstensen und Mikels 2005;
Drolet et al. 2010), die davon ausgeht, dass persönliche Ziele vom
15 subjektiven Zeithorizont abhängen, so dass über den Lebenszyk-
lus hinweg unterschiedliche Ziele bedeutsam werden. Ich werde
weiter unten wichtige Folgerungen aus dieser Theorie aufgreifen.
16 Wichtig ist hier, dass die Vorhersagen dieser Theorie nur mittel-
bar das Lebensalter betreffen: Entscheidend ist vielmehr – wie
17 gesagt – die subjektive Zeitperspektive, das heißt die subjektive
Restlebenszeit, die natürlich auch unabhängig vom Alter variiert.
In der Zielgruppe der älteren Konsumenten konkurrieren
18 unterschiedliche Typologien, die mit attraktiven Schlagworten
die modernen Senioren beschreiben, dabei aber nicht selten den
19 Eindruck erwecken, ältere Konsumenten stürzten sich sämtlich
voller Schwung und mit locker sitzendem Geldbeutel in die
20 Freuden des modernen Konsums. Es bleibt aber zu betonen: Die
Segmentierung wird letztlich darauf hinauslaufen, dass nur ein
Teil der älteren Konsumenten als Zielgruppe attraktiv ist. Etli-
21 che Lebensstile älterer Menschen sind von „Zurückgezogenheit,
Inaktivität, Konservatismus, Resignation etc.“ (Gleich 1999b,
22 S. 303) geprägt. Außerdem stimmt das Selbstbild der Älteren,
das vielfach Aufgeschlossenheit und Konsumfreude signalisiert,
nicht immer mit dem alltäglichen Verhalten überein, das noch
23 immer sehr von Routinen bestimmt wird.
Zum Alltagsverhalten der Senioren zählt allerdings, wie oben
gesagt, eine besonders intensive Mediennutzung. Das Fernsehen
dominiert hierbei und erfüllt wichtige Informations- und sozi-
ale Funktionen. Senioren präferieren zwar die öffentlich-recht-
lichen gegenüber den privaten Sendern, sie sind aber insgesamt
der Werbung aufgeschlossener als jüngere Personen (laut einer
Umfrage der Gong-Gruppe; zit. n. Gleich 1999b, S. 305).
Trotz der hohen Kaufkraft und der positiven Haltung gegen-
über Werbung und Konsum wird nach einer verbreiteten Ein-
schätzung die ältere Zielgruppe von der Werbewirtschaft noch
immer vernachlässigt (z. B. Drolet et al. 2010; Jaeckel 1998; zit. n.
Gleich 1999b, S. 305). Es fragt sich, welche inhaltlich-psychologi-
schen Gründe hierfür verantwortlich sind. Gleich (1999b, S. 306)
-
nennt die folgenden:
Furcht um die Akzeptanz von Marken durch die jüngeren
-
Zielgruppen,
Erwartung, dass ältere Menschen in ihren Markenpräferen-
zen ohnehin schon zu festgelegt und durch Werbung nicht
- anzusprechen seien,
mangelndes Einfühlungsvermögen der Produktmanager
und Werbemacher in ältere Menschen bzw. zu starke Ori-
- entierung an der eigenen, meist jungen Kohorte,
insgesamt ein negatives Altersstereotyp.
Dieses negative Bild des alten Menschen wird freilich von der
Werbung selbst ausgiebig gepflegt. Nur selten treten in Anzeigen
und Spots ältere Personen als Identifikationsfiguren auf. In einer
Analyse von 1998 (zit. n. Gleich 1999b, S. 306) haben ältere Men-
schen in der Werbung mehrheitlich die Rolle von Witzfiguren
oder Großeltern. Eine Expertenfunktion wurde ihnen nur sehr
selten zugeschrieben. Häufig thematisiert würden dabei Defi-
zite des Alters und Hilfsbedürftigkeit. Ein anderes Thema, der
„Generationenvertrag“ bzw. die Verantwortung der jüngeren für
die ältere Generation, ist ebenfalls nicht immer dazu angetan,
positive Assoziationen zum Alter zu verstärken. Es kann daher
nicht verwundern, dass die Mehrzahl der älteren Zuschauer
meint, Werbung richte sich nicht an Menschen ihres Alters (zit.
n. Gleich 1999b, S. 307).
Die tatsächlichen Senioren fühlen sich dem negativen Al-
tersbild durchaus nicht ähnlich. Wie oben schon angedeutet,
fühlen sich ältere Menschen in der Regel deutlich jünger, als ihr
chronologisches Alter nahelegt. Begriffe, die Altsein implizieren,
wenden Senioren nur sehr selektiv auf sich selbst an (z. B. Thimm
1998). Trotzdem erfüllt das negative Stereotyp auch für die Seni-
oren eine wichtige Funktion, nämlich als eine Art Negativfolie,
von der sich die eigene Person entschieden abhebt. „Alt“ sind
für viele Senioren vor allem andere, und dass man selbst jung
geblieben ist, zeigt sich eben im Vergleich mit diesen stereoty-
pen Alten (vgl. auch Schmitz 1998). Auch diese Kontrastfunktion
mag somit ein negatives Altersbild zementieren.
Die objektiven Gegebenheiten des Alters würden dagegen
eine durchaus positivere Sicht erlauben. Zwar sind mit dem Alter
nachlassende körperliche Fähigkeiten nicht zu leugnen. Im kog-
nitiven Bereich jedoch lassen die Fähigkeiten älterer Menschen
oft kaum bzw. erst sehr spät nach. Intelligenzleistungen, die auf
angesammeltem Wissen beruhen, bleiben mit dem Alter stabil,
ebenso wie bestimmte Gedächtnisleistungen (z. B. das gestützte,
nicht aber das freie Erinnern; Sorce 1995; zit. n. Gleich 1999b,
S. 308 f.). Neuere Forschungen zum Bewältigungsverhalten be-
16.4 • Altersunterschiede
legen, dass ältere Menschen im Umgang mit Problemen zuneh-
mend flexibler werden. So zeigen ältere Personen eine stärkere
Bereitschaft als jüngere, sich an unangenehme Lebensumstände
anzupassen und sich angesichts nicht lösbarer Probleme neu zu
orientieren (Brandtstädter und Renner 1990). Solche nachge-
wiesenen Merkmale des höheren Lebensalters sind im Prinzip
durchaus geeignet, ein negatives Altersstereotyp zu untergraben.
Die höhere Anpassungsbereitschaft älterer Menschen hat
auch konsumentenpsychologische Implikationen. So hält sich
zwar hartnäckig das Gerücht, ältere Konsumenten würden starr
an ihren Einkaufsgewohnheiten festhalten (vgl. auch Kölzer 1995).
Dem widersprechen allerdings Befunde, nach denen ältere Konsu-
menten durchaus bereit sind, Marken zu wechseln, und jedenfalls
nicht wesentlich geringere Variabilität in ihrer Produktwahl haben
als jüngere (Uncles und Ehrenberg 1990). Möglicherweise lassen
sich vermeintliche Widersprüche in den Befunden zur Marken-
treue dadurch auflösen, dass man die altersspezifische Flexibilität
stärker berücksichtigt. Wenn behauptet wird, ältere Menschen
seien flexibel, dann ist damit nicht gemeint, dass sie impulsiv
auf Außenreize reagieren und sprunghaft handeln. Flexibilität ist
hier vielmehr als Anpassungsbereitschaft zu verstehen, die vor al-
lem dann gefragt ist, wenn Hindernisse vor Zielen auftreten und
Handlungspläne zu scheitern drohen (Brandtstädter und Renner
1990). Nach dieser Idee ist die Bereitschaft zum Markenwechsel
bei älteren Konsumenten besonders dann hoch, wenn das Ge-
wohnte nicht zu haben ist. Ältere Konsumenten laufen eben nicht
mehr meilenweit für ihre Marke (vgl. auch Felser 2006).
Wie also sollte mit älteren Menschen in Werbung und Mar-
keting umgegangen werden? Zunächst ist sicher nicht zu fordern,
anstelle jugendlicher Modelle nun Greise einzusetzen. Wenn-
gleich das Durchschnittsalter der dargestellten Person durchaus
steigen darf, ist doch nicht zu erwarten, dass Senioren, die sich
im Schnitt 14 Jahre jünger fühlen, als ihr chronologisches Alter
ausweist, Wert auf Identifikationsfiguren in ihrem tatsächlichen
Alter legen. Noch weniger wünschen sich ältere Personen „Ghet-
toprodukte“ nur für Senioren (Gleich 1999b, S. 309).
Moody und Sood (2010) beschreiben unterschiedliche Ver-
marktungsstrategien, die je nach Kontext, beispielsweise nach
Produktkategorie, erfolgreich sind. Insbesondere vier Strategien
scheinen sich zu bewähren:
1. Age-denial: Die Marke wird mit jungen Themen assoziiert,
der ältere Konsument hat dadurch keinen Grund, sich alt zu
fühlen.
2. Age-adaptive: Die Markenkommunikation legt ihren Fokus
auf Lösungen altersspezifischer Probleme durch das Produkt.
3. Age-irrelevant: Im Markenimage spielt Alter überhaupt keine
Rolle.
4. Age-affirmative: Die Vorteile des Alters werden betont, das
Alter wird offensiv thematisiert und dabei regelrecht gefeiert.
Für Werbungtreibende ist stärkeres Einfühlungsvermögen in die
ältere Zielgruppe gefragt. Hierzu hat die Meyer-Hentschel Ma-
nagement Consulting einen sogenannten „Age-Simulator“ ent-
wickelt. „Er besteht aus einem Anzug mit Helm, in dem unter
anderem mit Hilfe eines Spezialvisiers das veränderte Farbsehen
sowie die altersbedingte Veränderung der Sehschärfe simuliert
werden können. Ebenfalls ist es möglich, durch bleigefüllte, kräf-
325 16
tezehrende Arm- und Beinmanschetten nachlassende Kraft und
eingeschränkte Beweglichkeit sowie durch Schallschützer am Kopf
nachlassendes Hörvermögen zu simulieren“ (Gleich 1999b, S. 309).
Die oben zitierten Befragungen lassen deutlich erkennen,
dass Senioren vor allem die Informationsfunktion der Werbung
bevorzugen. Hierauf sollte in der Gestaltung ein deutlicher Ak-
zent gesetzt werden. Eine tendenziell eher sachliche Gestaltung
empfiehlt sich auch aus anderen Gründen: Mit dem Alter lässt bei
den kognitiven Aufmerksamkeitsfunktionen vor allem die Hem-
mung irrelevanter Information nach (Hasher und Zacks 1988;
vgl. auch Bieri et al. 2006; sie auch ▶ Abschn. 5.3.1). Dies hat eine
höhere Ablenkbarkeit zur Folge; die Informationsverarbeitung
älterer Menschen wird also durch ablenkende Elemente stärker
beeinträchtigt als bei jüngeren.
Auch der Aufbau von Assoziationen ist im Alter einge-
schränkt (für einen Überblick vgl. Bieri et al. 2006). So sind zum
Beispiel ältere Probanden schlechter konditionierbar als jüngere
(LaBar et al. 2004). Allerdings bestehen die Unterschiede vor
allem in den bewusst ablaufenden Teilen der Lernprozesse: La-
Bar et al. (2004) zeigen, dass die alterskorrelierten Effekte beim
klassischen Konditionieren vor allem auf Einbußen im dekla-
rativen, dem bewussten Teil des Gedächtnisses zurückgehen.
Wie es scheint, sind aber implizite und unbewusst ablaufende
Assoziationsprozesse weniger durch Alterung beeinträchtigt (vgl.
auch Bieri et al. 2006). Ähnliche Befunde legen Ramponi et al.
(2004) vor. Sie zeigen, dass ältere Probanden keine schwäche-
ren Gedächtnisleistungen zeigen, wenn das Material nicht unter
einer Gedächtnisinstruktion encodiert wurde, sondern mit der
Aufforderung, die Silbenzahl zu beurteilen. Nach einer solchen
Encodierungsepisode waren die Erinnerungsleistungen älterer
Probanden in einem Priming-Experiment nicht schlechter als
die von jüngeren (solange zwischen Prime und dem abgefragten
Begriff auch eine enge semantische Beziehung bestand).
Die Gedächtniseinbußen im Alter sind bei freiem Erinnern
deutlich größer als bei gestützter Erinnerung. Man darf erwarten,
dass bei hinreichender Ausstattung mit Hinweisreizen (z. B. Dis-
playmaterial am Point of Sale) die Unterschiede zwischen älte-
ren und jüngeren Konsumenten weitgehend neutralisiert werden
können (vgl. auch Roedder John und Cole 1986).
Werbung für Ältere sollte expliziter sein als für jüngere: Ta-
connat und Isingrini (2004) zeigen, dass der Erinnerungsvorteil
für selbstgenerierte Informationen (Generierungseffekt; ▶ Ab-
schn. 4.2.3) für ältere Personen schwächer ist. Daher empfiehlt
es sich, in der Werbung weniger Andeutungen zu machen und
auch die Vorteile der Produktverwendung deutlich anzusprechen
(Bieri et al. 2006).
Im Alter lässt auch die Fähigkeit nach, zusätzlich zu den
Informationen die Kontexte zu speichern, in denen man der
Information begegnet ist. Daher dürften ältere Menschen zum
Beispiel anfälliger für den Schläfereffekt (▶ Exkurs 14.3) sein. In
▶ Abschn. 7.1.3 und 15.2.2 habe ich Befunde von Skurnik et al.
(2005) zitiert, denen zufolge Konsumenten eine dementierte In-
formation umso eher glauben, je häufiger sie dementiert wird.
Von dieser Tendenz sind in erster Linie ältere Konsumenten be-
troffen, was gut mit den zitierten Einbußen im Alter erklärt wer-
den kann. Das Dementi wäre demnach die Kontextinformation,
und der dementierte Inhalt wäre die Information selbst.
 326 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
Einbußen und Besonderheiten älterer Konsumenten sind
1 also offenbar sehr spezifisch: Sie gelten weder für alle Gleichalt-
rigen gleichermaßen, noch betreffen sie bestimmte Lebens- und
2 Funktionsbereiche generell und ohne weitere Differenzierung.
Insofern ist sehr beklagenswert und entspricht nicht dem Stand
der Forschung, wenn zur Beschreibung älterer Konsumenten vor
3 allem ein „Defizitmodell“ des höheren Lebensalters gezeichnet
wird. Dies geschieht nicht nur in der populär- oder wirtschafts-
4 wissenschaftlichen Darstellung, sondern häufig genug auch in
psychologischen Texten (z. B. Bieri et al. 2006; Drolet et al. 2010).
5 Die Alternsforschung zeigt dagegen, dass ältere Menschen
zunehmend Strategien entwickeln, die alternsbedingte Einbu-
ßen kompensieren und eine hohe Lebensqualität bis ins höhere
6 Lebensalter sichern (z. B. Baltes und Baltes 1990). Dies zeigt sich
auch in konsumpsychologischen Zusammenhängen. So verrin-
7 gern sich mit den kognitiven Ressourcen im Alter zwar Mög-
lichkeiten zur absichtsvollen und bewussten Verarbeitung von
entscheidungsrelevanten Informationen. Dies muss allerdings
8 nicht zu schlechteren Entscheidungen führen. Kompensatorische
Strategien wie etwa eine selektivere Zuweisung der Ressourcen
9 und vor allem das höhere Gewicht von Emotionen bei der Infor-
mationsverarbeitung bieten zumindest in bestimmten Situatio-
10 nen die Möglichkeit zu Verbesserung der Entscheidungsergeb-
nisse im höheren Alter (Peters 2010).
Es gibt also durchaus Bereiche, in denen sich relevante Grö-
11 ßen, etwa die Qualität von Entscheidungen, mit dem Alter ver-
bessern können. Zwei davon möchte ich im Folgenden vertiefen.
12 Oben habe ich bereits die socioemotional selectivity theory
angesprochen, die Annahmen darüber macht, wie sich die Ver-
änderung von Zielen über die Lebensspanne auswirkt. Wenn
13 der subjektive Zeithorizont noch weit erscheint, ist persönliches
Wachstum, Ansammlung von Gütern, Fähigkeiten und Wissen so-
14 wie Ausweitung des persönlichen Wirkungsraums charakteristisch
für die eigenen Ziele. Bei geringer werdenden zeitlichen Reserven
15 gewinnen Ziele an Gewicht, die eher emotionale Bedeutung haben:
der Wunsch nach einem sinn- und bedeutungsvollen Leben, enger
Kontakt zu wichtigen und geliebten Personen, soziale Einbindung.
16 Diese Veränderung hängt zwar natürlicherweise mit dem Lebens-
alter zusammen – tatsächlich aber stellt sie sich immer ein, wenn
17 der subjektive Zeithorizont sich verengt, auch in jüngeren Jahren.
Die Veränderung der Ziele hat starke Auswirkungen auf
Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung. Zum einen
18 beachten ältere Menschen emotionale Informationen eher als
jüngere, auch in der Werbung. Zudem steigt mit dem Alter die
19 Wahrscheinlichkeit, positive Informationen zu suchen, zu ver-
arbeiten und zu erinnern. Negative Informationen werden mit
20 zunehmendem Alter immer oberflächlicher wahrgenommen
(Carstensen et al. 2006, S. 347 ff.). Zum Beispiel fixieren ältere
Menschen Gesichter mit positiven Emotionen länger als Gesich-
21 ter mit negativen – diese Bevorzugung findet sich bei jüngeren
Menschen nicht (Isaacowitz et al. 2006). Auch die neurologi-
22 sche Aktivität in der Amygdala ist bei älteren Probanden stärker,
wenn sie positive im Vergleich zu negativen Stimuli verarbeiten;
bei jüngeren Probanden findet sich dieser Unterschied nicht (zit.
23 n. Carstensen und Mikels 2005, S. 119).
Auch der Umgang mit Emotionen ist bei älteren Menschen
zu Gunsten positiver Emotionen verschoben: Ältere Menschen
haben bessere Fähigkeiten, ihre eigenen Emotionen zu verstehen
und zu kontrollieren. Sie erleben dadurch soziale Situationen we-
niger stresshaft. Zudem neigen sie eher zu passiven Emotionen
wie Trauer – im Gegensatz zu aktiven wie Ärger.
Diese Veränderung wird als Positivitätseffekt bezeichnet und
hat auch Konsequenzen für die soziale Interaktion. Ältere Men-
schen sind beispielsweise eher als jüngere geneigt, ein Fehlverhal-
ten zu entschuldigen (Ng und Feldman 2009, S. 1061).
Die Theorie behauptet, dass mit dem Alter Ziele immer
wichtiger werden, die auch emotional bedeutsam sind. Hieraus
lassen sich konkrete Werbeempfehlungen ableiten. In einem Ex-
periment von Fung und Carstensen (2003) wurden Probanden
unterschiedlichen Alters mit Werbeanzeigen konfrontiert. Diese
Anzeigen betonten in ihren Slogans eher kognitive oder eher
emotionale Inhalte. So wurde für eine Kamera mit den Worten
„Capture those special moments“ (emotional) oder „Capture the
unexplored world“ (kognitiv) geworben. Eine Anzeige für eine
Uhr warb entweder mit „Take time for the ones you love“ (emoti-
onal) oder „Success is within reach“ (kognitiv-leistungsbezogen).
Die emotionalen Inhalte wurden von älteren Probanden
stets positiver bewertet als die nicht emotionalen – bei jüngeren
Probanden war das umgekehrt. In einem Rekognitionstest erin-
nerten sich jüngere Probanden besser an die nichtemotionalen
Slogans, ältere dagegen besser an die emotionalen.
Auch hier war allerdings nicht so sehr das Alter der Proban-
den der entscheidende Faktor, sondern vor allem die subjektive
Restlebenszeit. Daher verschwand der Unterschied zwischen äl-
teren und jüngeren Konsumenten auch wieder, wenn die Grup-
pen vor ihren Urteilen folgende Instruktion erzielten: „Stellen
Sie sich vor, Ihr Arzt hätte sie über neue Fortschritte in der Me-
dizin informiert, die Ihnen nahezu garantieren können, dass Sie
20 Jahre länger leben werden, als Sie bisher dachten.“ Unter die-
ser hypothetischen Annahme erweitert sich der subjektive Zeit-
horizont für alle Teilnehmer, und damit rücken auch für Ältere
wieder Ziele des persönlichen Wachstums in den Vordergrund.
Die Befunde zum Positivitätseffekt passen sicherlich nicht
zu den gängigen Altersstereotypen, ebenso wenig sind sie mit
dem Defizitmodell des Alterns verträglich. Sie unterstreichen
auch den engen Zusammenhang zwischen kognitiven und emo-
tionalen Anteilen der Informationsverarbeitung. Unter diesem
Blickwinkel erscheinen auch bekannte und selbstverständlich
erscheinende Altersunterschiede in Gedächtnisleistungen in ei-
nem anderen Licht. Zum Beispiel können sich ältere Menschen
normalerweise an die Quelle von Informationen schlechter er-
innern als jüngere. Dieser Unterschied verschwindet aber, wenn
die Abrufschlüssel aus emotional relevanten Informationen der
Situation bestehen (zit. n. Carstensen und Mikels 2005, S. 118).
In dem Experiment von Fung und Carstensen (2003) übertrafen
die älteren Probanden sogar die jüngeren in ihrer Erinnerungs-
leistung, wenn es um die emotional relevanten Anzeigen ging.
Auch eine andere alternsbedingte Veränderung passt eigent-
lich nicht zum gängigen Altenstereotyp, nämlich die oben bereits
erwähnte Bereitschaft zur flexiblen Anpassung (vgl. auch Brandt-
städter 2011). Es ist nicht unbedingt überraschend, dass Men-
schen mit dem Alter immer häufiger Dinge hinnehmen müssen,
die sie nicht mehr ändern können. Dass sich diese Entwicklung
so wenig in der Befindlichkeit niederschlägt, so dass man schon
16.5  •  Marken und Persönlichkeit
von einem Zufriedenheitsparadox spricht (z. B. Hofstätter 1986),
liegt eben an dieser mit dem Alter wachsenden Flexibilität.
Hier noch ein weiteres Beispiel: Zur Flexibilität gehört auch,
weniger starr an bestimmten Definitionen für Merkmale festzu-
halten, die relevant für das Selbstkonzept sind. Dieses Verhalten
gewinnt im höheren Lebensalter an Gewicht (Brandtstädter und
Greve 1992). Wenn mir zum Beispiel Treppensteigen schwerer
fällt und gleichzeitig mein Selbstbild das Merkmal „sportlich“
enthält, dann ändere ich meine Definition von „sportlich“ so,
dass Treppensteigen darin ein geringes Gewicht bekommt.
Werbung betont oft die Selbstbildrelevanz bestimmter Kon-
sumhandlungen: „Um cool (z. B. sportlich, eine gute Hausfrau)
zu sein, musst du …“ Dabei sollte die Werbung aber wissen,
dass ältere Konsumenten möglicherweise flexiblere Vorstellun-
gen davon haben, wie cool, sportlich oder eine gute Hausfrau
definiert sind (nämlich so, dass sie selbst noch darunterfallen –
was immer das dann bedeutet). Damit sind ältere Konsumenten
womöglich weniger bereit, Selbstdefinitionen aus der Werbung
zu akzeptieren.
16.5 Marken und Persönlichkeit
Menschen haben eine Tendenz auch unbelebten Objekten
menschliche Eigenschaften zuzuschreiben. Das machen nicht
nur Kinder. Wir tun das als Erwachsene sehr oft. Besonders au-
genfällige Beispiele sind etwa unser Auto oder Computer, die hin
und wieder „streiken“ oder „einen Befehl erwarten“. Ein anderes
Beispiel ist die sicherlich etwas unglückliche Tendenz einer ober-
flächlich verstandenen Neuroforschung, unser Gehirn quasi als
zusätzlichen oder eigentlichen Agenten hinter unserem Verhal-
ten zu beschreiben, der „steuert“, „interpretiert“, „entscheidet“
und überhaupt alle möglichen Dinge macht, die man eigentlich
nur Menschen zuschreibt (▶ Abschn. 1.8.2).
Produkte und Marken jedenfalls werden ebenfalls „ver-
menschlicht“ wahrgenommen (z. B. Kervyn et al. 2012), wenn-
gleich diese Beobachtung sofort wieder relativiert werden muss:
Hirnphysiologische Studien legen nahe, dass Marken eher wie
Objekte und nicht wie Menschen repräsentiert sind. Yoon et al.
(2006; vgl. auch Scheier et al. 2010 S. 113 f.) präsentierten ih-
ren Probanden Marken und Personen gemeinsam mit person-
beschreibenden Adjektiven wie „heiter“, „zuverlässig“, „ehrlich“
oder „sympathisch“. Die Aufgabe war, per Tastendruck zu ent-
scheiden, ob das Merkmal auf die präsentierte Marke oder Per-
son zutrifft. Hierbei wurden Hirnaktivitäten gemessen. Wenn
die Probanden Menschen beurteilten, wurde der mediale Teil
des vorderen Stirnhirns aktiv. Diese Hirnaktivität geht normaler-
weise mit der Beurteilung von Menschen einher. Bei der Bewer-
tung von Marken dagegen zeigten sich andere Hirnaktivitäten,
die eher mit der Wahrnehmung von Objekten korrespondieren.
Man sollte also vorsichtig sein mit der Annahme, Marken
würden wie Menschen gesehen, auch wenn die folgenden Aus-
führungen bis zu einem gewissen Grade davon ausgehen. Scheier
et al. (2010, S. 114) warnen jedenfalls: „Marken wie Menschen zu
beschreiben, ist sicherlich hilfreich, um die weniger anfassbare,
implizitere Ebene von Marken zu fassen. Wir müssen uns dabei
aber bewusst sein, was Menschen wirklich kaufen. Kunden kau-
327 16
fen keine Persönlichkeitseigenschaft einer Marke, sondern eine
Zielerreichung.“
Ein wichtiger Anstoß beim Versuch, Marken wie Persön-
lichkeiten zu beschreiben, geht von Aaker (1997, 2001) aus, die
ähnliche Ansätze nutzte wie schon zur Gewinnung der Big Five
(▶ Exkurs 16.1) und damit fünf Dimensionen der Markenpersön-
--
lichkeit (im Folgenden mit wichtigen Markieritems) ermittelte:
Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, gesund, heiter),
Erregung/Spannung (gewagt, temperamentvoll, phantasie-
-- voll, modern),
Kompetenz (zuverlässig, intelligent, erfolgreich),
- Kultiviertheit (vornehm, charmant),
Robustheit (naturverbunden, zäh).
In Ausschnitten decken sich die Markendimensionen mit den
Big Five der menschlichen Persönlichkeit. Dies gilt zumindest für
die drei erstgenannten Faktoren: Die Markendimension „Auf-
richtigkeit“ überlappt sich mit „Verträglichkeit“ in den Merk-
malen Wärme und Akzeptanz. „Extraversion“ zeigt sich bei der
Markenpersönlichkeit in der Dimension „Erregung/Spannung“,
zumindest in den Unterfacetten Geselligkeit, Energie und Akti-
vität. Die „Gewissenhaftigkeit“ der menschlichen Persönlichkeit
ist vergleichbar mit der „Kompetenz“ der Markenpersönlichkeit,
da beide die Facetten Verantwortungsbewusstsein, Zuverlässig-
keit und Sicherheit umfassen. „Kultiviertheit“ und „Robustheit“
finden keine Entsprechungen zur menschlichen Persönlichkeit.
Im Unterschied zu den Big Five decken sich die Dimensionen
der Markenpersönlichkeit auch nur teilweise über unterschiedliche
Kulturen hinweg. Die Dimension „Robustheit“ etwa scheint typisch
amerikanische Ideale widerzuspiegeln – sie lässt sich im interkul-
turellen Vergleich am schlechtesten replizieren. In spanischen und
deutschen Stichproben findet sich stattdessen eine Dimension, die
man mit „Leidenschaft“ umschreiben kann. In japanischen und
spanischen Studien fand sich zudem die Dimension „Friedlichkeit“
(Aaker et al. 2001; für einen Überblick vgl. Kilian 2011).
Die Annahme, Marken hätten eine Persönlichkeit wie Men-
schen, lässt sich demnach nur teilweise bestätigen. Neben den
hirnphysiologischen Befunden von Yoon et al. (2006) sprechen
auch die mittelmäßig robusten und eher kulturspezifischen Be-
funde zu den Dimensionen der Markenpersönlichkeit im Sinne
von Aaker (1997) eher dagegen, dass Marken ähnlich stabile
Merkmale tragen wie Menschen. Dies ändert freilich nichts da-
ran, dass wir von Marken wie von Menschen reden – nur ist die
Art, wie wir reden, noch stark von unserer Kultur (und sicherlich
auch von unserer Persönlichkeit) geprägt. Insofern sagen die Di-
mensionen der Markenpersönlichkeit mindestens so viel über die
Konsumenten aus wie über die Marken – und das kann natürlich
auch einen nennenswerten Erkenntnisfortschritt bedeuten.
Auch kann man mit Hilfe der Persönlichkeitsdimensionen von
Aaker (2001) die Passung zwischen eines Testimonials zu einer
Marke bestimmen. Spörrle et al. (2010) verglichen Marken und
Testimonials anhand der drei interkulturell stabilen Merkmals-
dimensionen „Aufrichtigkeit“, „Spannung“ und „Kultiviertheit“
(Aaker et al. 2001). Je ähnlicher Marken und Testimonials auf
diesen Dimensionen eingeschätzt wurden, desto eher wurden sie
auch als passend empfunden. Die Passung wiederum erhöhte auch
die Kaufwahrscheinlichkeit. Die Untersuchung von Spörrle et al.
 328 Kapitel 16 • Differentielle Konsumentenpsychologie
(2010) bestätigt demnach die Match-up-Hypothese, der zufolge
1 Testimonials erfolgreicher sind, wenn sie zu Marke oder Produkt
passen (Till und Busler 2000). Diese plausible These ist bislang
2 vor allem in Bezug auf die Attraktivität, in gewissem Sinne also
nur auf die Passung in der Valenz, geprüft worden. Insofern ist es
durchaus interessant zu zeigen, dass auch die Passung auf weniger
3 wertenden Dimensionen relevant ist. Zudem ist Passung keines-
wegs notwendig eine Folge der Ähnlichkeit. In vielen anderen, vor
4 allem interpersonellen Zusammenhängen geht Passung eher aus
der Unähnlichkeit zweier Subjekte hervor (z. B. Berscheid 1985).
5 Wie steht es nun aber mit einer anderen Fragestellung zum
Verhältnis von Marke und Persönlichkeit, nämlich der Wirkung
der Marke auf die Persönlichkeit der Benutzer? Scheier et al.
6 (2010) betonen: „Kunden kaufen keine Persönlichkeitseigen-
schaft einer Marke.“ Ist das wirklich so? Tatsächlich wissen wir
7 ja, dass markenaffine Konsumenten auf Bedrohungen ihrer be-
vorzugten Marke ganz ähnlich reagieren wie auf Bedrohungen
ihrer eigenen Person (Lisjak et al. 2012; siehe ▶ Abschn. 10.1.1).
8 Allerdings gilt dieser Befund nicht generell, sondern nur für Mar-
kenfans mit niedrigem Selbstwert.
9 Eine andere Differenzierung scheint in dieser Frage eben-
falls wichtig zu sein: Menschen unterscheiden sich darin, ob
10 sie Persönlichkeitseigenschaften für formbar oder für unverän-
derlich halten. Tatsächlich darf man eine gewisse Formbarkeit
der Persönlichkeit bis ins hohe Alter unterstellen (Roberts und
11 DelVecchio 2000). Die Stabilität auf den Big-Five-Dimensionen
ist in jungen Jahren noch geringer; sie steigt im Laufe der Zeit
12 und erreicht um das 30.  Lebensjahr ein Plateau (Terracciano
et al. 2006). Unbeschadet von solchen Fakten haben Menschen
über diese Frage unterschiedliche eigene Theorien. Dweck (z. B.
13 Dweck et al. 1995) unterscheidet zwischen einer Entitäts- und
einer inkrementellen Theorie, die Laien in Bezug auf ihre Per-
14 sonmerkmale haben. Entitätstheoretiker neigen zu der Ansicht,
dass die Eigenschaften von Personen feststehen und sich nicht
15 ändern werden. Anhänger der inkrementellen Theorie gehen
dagegen davon aus, dass Menschen sich ändern können, dass sie
durch eigene Bemühungen wie Lernen oder anspruchsvolle und
16 fordernde Aufgaben ihr Selbst quasi steigern können. Die beiden
Grundpositionen könnte man auch als statische oder dynamische
17 Sicht auf die Persönlichkeit bezeichnen.
Wenn man nun voraussetzt, dass Menschen generell danach
streben, sich selbst aufzuwerten und sich in einem positiven Licht
18 zu sehen, dann hat die implizite Persönlichkeitstheorie einen ent-
scheidenden Einfluss auf die Strategien, die hierzu eingesetzt wer-
19 den. Menschen die an die Formbarkeit ihrer Merkmale glauben,
nehmen zum Beispiel gerne Herausforderungen an, nehmen auch
20 eher das Risiko des Scheiterns in Kauf, weil sie sich von diesem
Verhalten eine Weiterentwicklung ihrer Persönlichkeit verspre-
chen. Wer nicht glaubt, durch eigene Anstrengung seine positiven
21 Merkmale noch weiter verbessern zu können, nutzt eher andere
Strategien der Selbstaufwertung. So kann eine Person, die ihre
22 Merkmale als unveränderlich erlebt, ihre positiven Eigenschaften
besonders hervorkehren und sichtbar machen. Die Selbstaufwer-
tung besteht dann darin, dass sich die Person ihrer positiven Ei-
23 genschaften vergewissert und sie nach außen signalisiert.
Aus dieser Überlegung heraus sind es also eher die Entitäts-
theoretiker, die sich mit der Hilfe von Marken selbst aufwerten.
Park und Roedder-John (2010) prüften diese Vermutung in einer
Reihe von Experimenten. Als attraktive Markenpersönlichkeiten
wurden Victoria’s-Secret-Einkaufstaschen und Füller des MIT ge-
wählt. Beide Marken sind mit positiv besetzten Personmerkma-
len assoziiert, im Fall von Victoria’s Secret waren dies laut einem
Vortest „glamourös“, „gut aussehend“ und „feminin“, im Fall des
Massachusetts Institute of Technology, also des MIT, „intelligent“,
„führend“ und „fleißig“. In den Experimenten sollten die Pro-
banden (im Fall von Victoria’s Secret natürlich nur Frauen) die
Produkte für eine bestimmte Zeitdauer nutzen. Nach dieser Zeit
wurde – neben anderen Maßen – auch die Selbstbeschreibung
der Teilnehmerinnen und Teilenehmer erhoben. In der Tat führe
die Benutzung der attraktiven Produkte dazu, dass sich die Pro-
bandinnen und Probanden die positiven Merkmale in höherem
Ausmaß zuschrieben – dies galt allerdings nur für Personen, die
ihre Persönlichkeitseigenschaften für unveränderlich hielten.
Die entscheidende Rolle der impliziten Persönlichkeitstheorie
belegen die Ergebnisse einer Studie, in der die entsprechende Per-
sönlichkeitstheorie experimentell induziert wurde: Die Probanden
wurden jeweils mit fingierten Forschungsergebnissen konfron-
tiert, die entweder belegten, dass die Persönlichkeit des Menschen
unveränderlich oder eben flexibel und durch eigene Anstrengung
formbar sei. Auch in dieser Versuchsanordnung zeigte sich, dass
Probandinnen, die man von der Unveränderlichkeit ihrer Merk-
male überzeugt hatte, sich positiver beschrieben, nachdem sie
eine Victoria’s-Secret-Einkaufstasche genutzt hatten. Außerdem
stimmten diese Probandinnen eher Aussagen zu wie „Ich benutze
Victoria’s Secret, um auszudrücken, wer ich bin, … um anderen
zu zeigen, wer ich bin, … um mich besser zu fühlen“ und „… um
einen besseren Eindruck auf andere Menschen zu machen“.
Tatsächlich ist der Bedürfnis nach Selbstaufwertung eine
wichtige Voraussetzung für die Nutzung von Marken. Dies
zeigt sich in einer Version der Experimente von Park und Roed-
der-John (2010), in der die Probanden eine fingierte Rückmel-
dung erhielten, der zufolge sie in einem wichtigen Test für akade-
mische Fähigkeiten nur zwei von sieben Aufgaben gelöst hätten.
Diese Rückmeldung führte erwartungsgemäß zu einer Einbuße
im Selbstwert. Wenn man nun aber den Probanden Gelegenheit
gab, für eine gewisse Zeit den MIT-Füller zu verwenden, stieg die
Selbstbeschreibung in den relevanten Merkmalen (z. B. „intelli-
gent“, „fleißig“; siehe oben) wieder an – fast bis auf das Niveau
einer Kontrollgruppe. Wieder allerdings galt dieser Befund nur
für Probanden, die an die Unveränderlichkeit ihrer Merkmale
glaubten. Probanden, die an eine inkrementelle Persönlichkeits-
theorie glaubten, wurden bereits von der Rückmeldung über
ihre Testergebnisse kaum in ihrem Selbstwert beeinträchtigt. Die
Markenbenutzung hatte bei ihnen keinen aufwertenden Effekt.
Die Ergebnisse von Park und Roedder-John (2010) relativie-
ren die Folgerung von Scheier et al. (2010; siehe oben): In einem
gewissen Sinne kaufen manche Kunden sehr wohl Persönlich-
keitseigenschaften, und in diesem Sinne ist es dann auch sehr
wichtig, welche Merkmale mit einer Marke verbunden sind. Aber
wie immer bei einer wissenschaftlichen Betrachtung muss man
auch hier sagen: Diese Folgerungen gelten nur unter bestimmten
Bedingungen.
 329 17

Gestaltung der Werbung

Georg Felser

17.1 Die Umgebung der Werbung  –  330

17.1.1 Reichweite des Werbeträgers – 330
17.1.2 Die Zielgruppe – 330
17.1.3 Das Programmumfeld bei Fernsehwerbung  –  331
17.1.4 Kontexteffekte bei Zeitschriftenanzeigen  –  333
17.1.5 Werbung im Internet  –  333

17.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz  –  335

17.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige  –  337
17.3.1 Die Überschrift – 337
17.3.2 Größe und Platzierung einer Anzeige  –  337

17.4 Farbgestaltung – 339
17.4.1 Helligkeit und Sättigung  –  339
17.4.2 Farbton – 341
17.4.3 Effekte der Farbe Rot  –  341
17.4.4 Farben in Werbe- und Produktgestaltung  –  343

17.5 Schriftgestaltung – 344
17.6 Bilder in der Werbung  –  345
17.6.1 Das Bild und seine Aussage  –  345
17.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein?  –  347

17.7 Akustische Bilder und Musik im Marketing  –  349

17.8 Sprache – 350
17.8.1 Der Name des Produkts  –  351
17.8.2 Werbetexte – 353

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_17, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 330 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
Zusammenfassung
1 1. Werbeträger werden danach ausgesucht, dass man mit ihnen
so viele Empfänger wie möglich, dabei aber auch die richtigen
2 Empfänger erreichen kann. Der Werbeträger ist gleichzeitig Kon-
text der Werbung.
2. Generell kann man nicht folgern, dass ein interessanter und ak-
3 tivierender Werbekontext die Werbewirkung positiv beeinflusst.
Die Befunde hierzu sind widersprüchlich und werden erst ver-
4 ständlich, wenn man berücksichtigt, wie Menschen normaler-
weise die jeweiligen Medien rezipieren. Dies gilt insbesondere
5 für Werbung im Internet.
3. Eine häufige Wiederholung dient der Werbung eher, als dass sie
schadet. Überdrussreaktionen auf Seiten der Empfänger lassen
6 sich meist schon durch geringe Variationen der Werbegestal-
tung unterbinden.
7 4. Überschriften von Werbeanzeigen sollten ihren Inhalt auf mög-
lichst engem Raum enthalten. Der Sinn der Anzeige und ein
8 Nutzen für den Betrachter sollten bereits aus der Überschrift
hervorgehen. Anzeigen sollten so groß wie möglich sein. Die
Blickbewegungen der Betrachter folgen weitgehend der Lese-
9 richtung, beginnen dabei aber – falls vorhanden – beim Bild.
5. Farben können die Aufmerksamkeit von Konsumenten steuern
10 und Produkte bzw. Marken kennzeichnen. Ihre psychologische
Wirkung (z. B. auf Stimmung oder Erregung) ist stark kontextab-
hängig und eher kulturell als biologisch geprägt.
11 6. Bilder sind das zentrale Medium der Werbegestaltung. Sie er-
leichtern die Informationsaufnahme und -speicherung. Sie sind
12 in der Lage, den Betrachter zu aktivieren und seine Einstellun-
gen zu beeinflussen. Der Bildkommunikation steht eine große
13 Menge von Techniken zur Verfügung, um Aussagen in Bilder
umzusetzen. Die effektivsten Werbebilder sind solche, die sich
über eine lange Zeit nicht ändern.
14 7. Musik wirkt über die Beeinflussung von Affekten, allerdings ver-
mutlich mehr noch über kulturelle oder persönlich bedeutsame
15 Assoziationen. Musik ist ein hervorragender Abrufschlüssel für
sprachliche Gedächtnisinhalte oder persönliche Erlebnisse.
8. Die Werbesprache nutzt traditionelle rhetorische Mittel, um
16 einprägsame Aussagen zu machen. Grundsätzlich soll Werbe-
sprache einfach sein. Allerdings kommen Verfremdungen der
17 Sprachregeln bis zur Unsinnigkeit vor. Für die Namen von Pro-
dukten sind auch ungebräuchliche und exotische Wörter üblich.
18 Wie sollen Werbung und Marketing gestaltet sein, damit sie ei-
nen möglichst guten Effekt bringen? Dieser Frage widmen sich
19 sowohl das vorliegende als auch das folgende Kapitel. Hierzu
gehören nicht allein das Aussehen einer Anzeige oder der In-
20 halt eines Werbespots bzw. einer Broschüre. Das Design und die
21
Verpackung eines Produkts, das Einrichten von Zweigstellen
eines Unternehmens, die Wahl von Verkaufsstellen, das Wa-
rensortiment, der Kundendienst oder die Innenarchitektur der
Verkaufsstelle sind ebenfalls wichtige Gestaltungsfragen des Mar-
22 ketings, die auf die Werbung zurückwirken (Felser 2007; Stewart
und Ward 1994; Kirchler 1995, S. 150 f.). Im Folgenden werde ich
besonders auf solche Punkte eingehen, zu denen die Forschung
23 einigermaßen belastbare Befunde vorgelegt hat. Das ist nicht in
allen Bereichen der Fall, bei denen man das vielleicht erwarten
würde. Manche Inhalte sind erstaunlich wenig erforscht; Sie wer-
den das am Beispiel der psychologischen Wirkung von Farben
(▶ Abschn. 17.4) feststellen. Entsprechend vorsichtig müssen da-
her auch Empfehlungen ausfallen.
17.1 Die Umgebung der Werbung
17.1.1 Reichweite des Werbeträgers
Eine effektive Werbung setzt voraus, dass sie möglichst viele, und
zwar die richtigen Adressaten erreicht. Der einfachste Weg, um
dieses Ziel zu erreichen, wäre, überall zu werben. Dagegen spre-
chen die Kosten. Die einzelnen Werbeträger sind unterschiedlich
teuer, abhängig davon, wie groß das damit erreichte Publikum
ist. In der Regel werden die absoluten Kosten einer Anzeige oder
eines Spots an der Anzahl der Personen relativiert, die man mit
der Werbemaßnahme erreicht.
Eines der Hauptargumente, mit dem ein Werbeträger Werbe-
kunden überzeugen kann, ist die Reichweite (siehe . Abb. 1.3).
Die entscheidende Einheit bildet hier der sogenannte Tau-
send-Kontakt-Preis (TKP; Moser 1990, S. 38 f.; Feldmeier 1995):
Der Preis einer Anzeige wird durch die Anzahl der Leser geteilt
und mit 1000 multipliziert. Mit diesem Preis erfährt man, wie
viel man bezahlt, um 1000 Personen zu erreichen. Damit sind
aber nur die Chancen auf einen Kontakt gemeint, nicht die tat-
sächlichen Kontakte!
Kombiniert man verschiedene Medien, kann man deren
Reichweiten nicht einfach addieren. Wenn ich mit einer Zeit-
schrift 10 % der Bevölkerung erreiche, verdoppelt sich die Reich-
weite nicht automatisch, indem eine andere Zeitschrift mit der-
selben Reichweite hinzugenommen wird. Zumindest einige Leser
werden sowohl die eine als auch die andere Zeitschrift lesen. Man
spricht hier von externer Überlappung (Stewart und Ward 1994).
Dasselbe Problem ergibt sich, wenn man in mehreren aufeinan-
derfolgenden Ausgaben derselben Zeitschrift inseriert, was ein
Fall von interner Überlappung wäre. Die besten Aussichten auf
eine breite Streuung ergeben sich, wenn man verschiedene Me-
dien mit möglichst geringer Überschneidung einsetzt.
Die Tausend-Kontakt-Preise im Fernsehen variieren nicht
nur zwischen verschiedenen Fernsehsendern, sondern vor allem
zwischen verschiedenen Sendezeiten. Die wichtigste und damit
auch teuerste Zeit, die Prime Time, ist die Zeit zwischen 20 und
--
23 Uhr. Diese Zeit ist aus drei Gründen wichtig:
Zu dieser Zeit sehen besonders viele Leute fern.
„[…] in der Zeit nach 20 Uhr [wird] intensiver ferngese-
hen. Die Zuschauer beschäftigen sich weniger nebenher
und schalten weniger um als etwa am Vorabend“ (Feld-
- meier 1995, S. 91).
Nach 20 Uhr erreicht man einige der interessantesten
Zielgruppen, die zu anderen Zeiten nicht fernsehen, zum
Beispiel berufstätige Konsumenten, vor allem Männer.
17.1.2 Die Zielgruppe
Die Werbung muss sich an Zielgruppen orientieren. Nun hat je-
der Werbeträger seine eigene Kundschaft, und es ist eine offene
17.1  •  Die Umgebung der Werbung
Frage, ob die Zielgruppe dabei ist. Die Empfehlung von oben
muss nach diesem Gedankengang relativiert werden: Wichtiger,
als möglichst viele Personen zu erreichen, ist, die richtigen zu er-
reichen, damit keine Streuverluste entstehen (Kroeber-Riel 1992,
S. 642). Werbeträger wie zum Beispiel Zeitschriften können der
Industrie gegenüber damit werben, wie hoch in ihrer Leserschaft
der Anteil an Männern, an Akademikern oder an Angehörigen
eines Haushalts mit einem bestimmten Monatseinkommen ist.
Dies sind zunächst noch rein demographische Daten über
die ansprechbaren Zielgruppen. Über die psychologischen Ei-
genschaften der Leser kann man anhand solcher Daten nur Ver-
mutungen anstellen (▶ Abschn. 16.1). Häufig sind aber die Merk-
male der Leser bestimmter Zeitschriften noch wesentlich besser
bekannt. Mit Hilfe von umfassenden Medienanalysen lassen sich
die Gewohnheiten einzelner Zielgruppen beschreiben. Nehmen
wir zum Beispiel die wichtige Zielgruppe der Frauen, die unge-
süßten Naturjoghurt ohne Fruchtzusatz bevorzugen (Kotler und
Bliemel 1995, S. 983 f.) – eine Zielgruppe, die für die verschie-
densten Werbebemühungen immer wieder isoliert und gesondert
betrachtet werden sollte. Eine Medienanalyse von 1993 belehrt
uns, dass diese Gruppe in Deutschland aus 4,67 Millionen Frauen
besteht. Das sind 7,2 % der damaligen Gesamtbevölkerung. Von
dieser Zielgruppe wusste die Medienanalyse zu berichten, in
welchem Umfang sie beispielsweise die Bunte, die Neue Revue
oder den Stern liest oder wie viele von diesen Frauen RTL, ARD
oder ProSieben schauen. Diese Nutzungsgewohnheiten machen
die Information erst richtig interessant. Jeder Werbeträger kann
nämlich jetzt daran gemessen werden, ob bei ihm besonders viele
oder besonders wenige Frauen aus der Zielgruppe angesprochen
werden. Zum Beispiel bestand damals die Leserschaft der Neuen
Revue zu 5 % aus Frauen, die ungesüßten Naturjoghurt ohne
Fruchtzusatz bevorzugen. Das war ein geringerer Anteil als in der
Gesamtbevölkerung. Die Fernsehwoche hatte dagegen mit 7,6 %
Leserinnen aus der Zielgruppe ungefähr den gleichen Anteil wie
die Gesamtbevölkerung. Einen ganzen Club von Frauen, die
ungesüßten Naturjoghurt ohne Fruchtzusatz bevorzugen, findet
man aber unter den Leserinnen von Brigitte (13,7 %), Freundin
(12,7 %), Für Sie (12,3 %) und Burda Moden (12,3 %). Bei diesen
Blättern war um 1995 die Zielgruppengenauigkeit für Hersteller,
die gerne ungesüßten Naturjoghurt ohne Fruchtzusatz an Frauen
verkaufen würden, am größten.
Die Zielgruppengenauigkeit kann man auf den Punkt brin-
gen, indem man den Anteil der Zielgruppe bei einem bestimm-
ten Werbeträger am Anteil der Zielgruppe in der Gesamtbevöl-
kerung relativiert. Dies ergibt einen sogenannten Affinitätsindex,
eine Zahl, die an der Basis 100 normiert ist. Ein Wert unter 100
bedeutet, dass der Anteil der Zielgruppe in dem Werbeträger
kleiner ist als in der Gesamtbevölkerung. Zum Beispiel hat die
Neue Revue bezogen auf Frauen, die ungesüßten Naturjoghurt
ohne Fruchtzusatz bevorzugen, einen Affinitätsindex von 69. Die
genannten Frauenzeitschriften haben dagegen Affinitätsindices
zwischen 171 und 190.
Große Verlage wie etwa Burda, Gruner  +  Jahr oder der
SPIEGEL-Verlag versorgen ihre Werbekunden mit speziellen In-
formationsangeboten. Jeder dieser Verlage hat eine ganze Reihe
von Servicebroschüren herausgebracht, in denen zum Beispiel
Daten über die Leserschaft der hauseigenen Publikationen be-
331 17
richtet werden. Die Broschüren tragen Titel wie „Konsumstile
in den neuen Bundesländern“, „Soll und Haben. Einstellungen
zum Geld, Bankverbindungen, Kredite …“, „Made in … what
Germans think about foreign products“. Mit solchen Informa-
tionen können Werbungtreibende präzisere Gestaltungspläne
entwickeln. Die Werbeträger ihrerseits machen durch diese Ser-
viceangebote nützlich Eigenwerbung.
17.1.3 Das Programmumfeld
bei Fernsehwerbung
Der einfache Hintergedanke bei Unterbrecherwerbung ist, dass
die Zuschauer das laufende Programm mit Interesse verfolgen
und deshalb die Werbung betrachten, um das eigentliche Pro-
gramm nicht zu versäumen. Diese Erwartung trifft auch ein,
wenn man die Zahlen zum Zapping (▶ Exkurs 1.1) betrachtet.
Nur zwischen 22 und 38 % der Zuschauer meiden einen Werbeb-
lock gezielt durch Umschalten (Barcley et al. 1965; Ottler 1998;
Rossmann 2000; Yorke und Kittchen 1985; Brockhoff und Dob-
berstein 1989; Danaher 1995; van Meurs 1998; vgl. aber Thorson
und Zhao 1997, mit widersprechenden Ergebnissen).
Zapping muss nicht unbedingt die Werbewirkung beein-
trächtigen: Anscheinend erhält ein Spot im Augenblick des Um-
schaltens eine besonders hohe Aufmerksamkeit, so dass er am
Ende besser erinnert wird, als wenn er unbeachtet im Hinter-
grund gelaufen wäre (Zufryden et al. 1993). Zumindest die Spots,
die kurz vor dem Zapping gelaufen sind, haben also durch das
Umschalten sogar einen Vorteil.
Eine weitere Erwartung besagt, dass sich die Aufmerksam-
keit, die die Zuschauer auf das Programm verwendet haben, auf
die Werbung überträgt. Die Folge sollten verbesserte Gedächt-
nisleistungen sein. Sollte diese Erwartung zutreffen, müsste die
Unterbrechung eines interessanten Programms besonders effek-
tiv sein. Hierzu gibt es widersprüchliche Befunde. Soldow und
Principe (1981) konnten zeigen, dass „die Marken-Erinnerung,
die Erinnerung an die Verkaufsargumente, die Einstellung gegen-
über dem Spot sowie die Ausprägung der Kaufabsicht“ (Mayer
et al. 1982, S. 127) beeinträchtigt ist, wenn die Werbung ein span-
nendes Programm statt eines langweiligen unterbricht (vgl. auch
Bryant und Comisky 1978; Lord und Burnkrant 1988). In einer
Untersuchung von Norris und Colman (1993) litt vor allem die
Erinnerung an die Spots, wenn die Zuschauer das eigentliche
Programm mit Interesse verfolgten und durch die Unterbrechung
also gestört wurden. Diese Ergebnisse sind vor allem vor dem
Hintergrund der Reaktanztheorie plausibel, denn das Eindringen
in besonders aufmerksame Prozesse der Informationsverarbei-
tung kann als plumper und drastischer Beeinflussungsversuch
erlebt werden. Entsprechend stark kann der Bumerangeffekt
ausfallen.
Krugman (1983) hält dagegen, dass der Langzeiteffekt von
Werbeunterbrechungen dann am größten sei, wenn sie eine tat-
sächliche Unterbrechung darstellen und sich nicht am Ablauf des
Programms orientieren. Nach seinen Erfahrungen überträgt sich
die erhöhte Aufmerksamkeit bei einem interessanten Programm
durchaus auf die Verarbeitung der Werbung. So meinten bei-
spielsweise Mattes und Cantor (1982; vgl. auch Jenzowsky 1999)
 332 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
einen Übertragungseffekt festgestellt zu haben, nach dem sich
1 die Stimmung eines anregenden Programms spätestens nach
zweieinhalb Minuten auch auf die unterbrechende Werbung aus-
2 dehnte. Die zeitliche Verzögerung wird damit erklärt, dass die
Aktivation bei den ersten Spots vom Betrachter noch dem voran-
gegangenen Programm zugeschrieben wird, so dass die Werbung
3 davon nicht profitieren kann. Nach zweieinhalb Minuten werde
aber eine „Fehlzuschreibung“ dieser Erregung auf das Konto der
4 Werbung wahrscheinlich. Dies ist die logische Fortführung des
Gedankens, der sich aus dem Schachter-Singer-Paradigma ergibt
5 (▶ Abschn. 5.2.5). Die Ergebnisse von Mattes und Cantor (1982)
konnten aber in dem Replikationsversuch von Mundorf et al.
(1991) nicht bestätigt werden. Jenzowsky (1999) fand eine posi-
6 tive Wirkung späterer Spots, also eine Erregungsübertragung im
Sinne von Schachter und Singer nur für Spots in der Scharnier-,
7 nicht jedoch für Unterbrecherwerbung.
Sehr hohe Erregung durch das laufende Programm, sei es
nun durch sexuell stimulierendes oder besonders sensations-
8 trächtiges Programm, scheint den folgenden Werbespots wenig
zu nützen (vgl. auch Bello et al. 1983). Erst ab einem mittleren
9 Erregungsniveau ergeben sich positive Wirkungen der allgemei-
nen Erregung auf die Werbewirkung (Park und McClung 1986).
10 Mattenklott et al. (1997) fanden die beste Erinnerungsleistung
für Spots, die ein neutrales Programm (einen Landschaftsfilm)
unterbrachen. Gleichzeitig konnten sie Erinnerungsnachteile
11 für solche Werbung feststellen, die ein interessantes Programm
unterbrachen; ein positiver Effekt im Sinne einer Erregungsüber-
12 tragung war hier nicht nachzuweisen.
Auch in den Befunden von Broach et al. (1997) sowie von
Gunter et al. (1997) zeigte sich eher ein Nachteil für solche Spots,
13 die eine anregendes Programm anstelle eines uninteressanten
unterbrachen, was klar im Widerspruch zu der These des Er-
14 regungstransfers steht. Der Effekt des Programmkontextes war
aber – zumindest in den Daten von Broach et al. (1997) – auf
15 die ersten drei Spots beschränkt, und er zeigte sich zudem nicht
bei emotional positiv gestalteten Spots. Nach diesen Befunden
scheint es immerhin günstig zu sein, Werbespots mit positiver
16 emotionaler Ausstrahlung zu präsentieren, weil deren Bewertung
weitgehend unabhängig vom Programmkontext ist (vgl. auch
17 Gleich 1999a, S. 313).
Die Ergebnisse von Mattenklott (1998) setzen einen vor-
läufigen Schlusspunkt unter die Debatte um einen möglichen
18 Erregungstransfer von Programm auf die Werbung: In seiner
Metaanlayse wirkte sich ein aktivierendes Programm in acht von
19 neun Studien negativ auf die Erinnerung der Spots aus. Auch
die Bewertung der Spots verbesserte sich durch ein aktivieren-
20 des Programmumfeld nicht. Derzeit spricht also mehr für die
Erwartung, dass eine programminduzierte Erregung kognitive
Ressourcen bindet, die dann der Werbung nicht mehr zur Ver-
21 fügung stehen (Gleich 1999a, S. 131). Hohe Aufmerksamkeit auf
das Programm dämpft die Gedächtniseffekte für die Werbung,
22 und auch die Bewertung der Spots profitiert nicht von dieser
Aufmerksamkeit.
Lord und Burnkrant (1993) unterscheiden zwischen der
23 Aufmerksamkeit, die das Programm erhält, und der, auf die die
Werbung rechnen kann. Aufmerksamkeitsfördernde Stimuli
zu Beginn der Werbung sind nach ihrer Idee nur dann günstig,
wenn sowohl die Werbung als auch das Programm mit geringem
Involvement betrachtet werden. Ist das Involvement auch nur
bei einem der beiden Elemente hoch, binden zusätzliche Stimuli
zur Aufmerksamkeitssteigerung die ohnehin schon knappen
Ressourcen. Entsprechend diesen Überlegungen konnten Lord
und Burnkrant (1993) zeigen, dass sich die Gedanken ihrer
Probanden über die Werbung (ad-relevant thoughts) von einem
aufmerksamkeitsfördernden Stimulus zu Beginn der Werbung
je nach Involvement entweder verstärken oder hemmen lassen.
In der Untersuchung von Norris und Colman (1993) wurde
zwar die Erinnerung an die Spots beeinträchtigt, wenn das Pro-
gramm, das unterbrochen wurde, interessant war. Die Kaufab-
sicht und andere Bewertungen der beworbenen Produkte waren
aber überraschenderweise erhöht. Eine Einstellungsverbesserung
scheint nach diesen Befunden also nicht ausgeschlossen, wenn
ein interessantes Programm unterbrochen wird. Allerdings spre-
chen die Befunde nicht für Krugmans These, dass die Aufmerk-
samkeit der Zuschauer der entscheidende Wirkfaktor bei der
Einstellungsverbesserung sei (Krugman 1983). Nun ist die Auf-
merksamkeit auch keineswegs eine notwendige Bedingung für
eine effektive Werbewirkung (z. B. ▶ Abschn. 4.7 oder ▶ Kap. 6).
Zudem konnten Brown und Rothschild (1993) zeigen, dass eine
besonders hohe Menge von Werbespots innerhalb einer Unter-
brechung keinen negativen Einfluss auf die Erinnerungsleistung
an die Spots hat. Nach diesen Argumenten müsste man eigentlich
folgern, dass Werbeunterbrechungen, so unangenehm sie sein
mögen, doch eine Wirkung haben.
Bisher haben wir nur von allgemeiner Aktivation, Erregung
oder Aufmerksamkeit durch das Programm gesprochen. Nun
werden wir durch ein Programm nicht etwa nur global stimuliert,
sondern auch in spezifische Stimmungen versetzt. Wird dieses
Programm durch Werbung unterbrochen, die ihrerseits wieder
Stimmungen erzeugen kann, welche Stimmungen sind dann für
die Werbewirkung die besten? Kirchler und Hermann (1986;
vgl. auch Clark 1989, S. 137 ff.; Kamins et al. 1991; Mathur und
Chattopadhyay 1991) konnten für solche Werbespots, die den
Stimmungen des umgebenden Programms entsprachen, bessere
Erinnerungsleistungen nachweisen als für stimmungsinkongru-
ente Spots. Eine Erklärung für solche Effekte mag darin liegen,
dass „physiologische Erregung, die von einem Programm erzeugt
wird, auf direkt nachfolgende Programme übertragen wird, da
sich physiologische Erregung verhältnismäßig langsam abbaut“
(Groebel und Gleich 1988, S. 251) – auch dies eine Erklärung,
die vom Schachter-Singer-Effekt inspiriert ist (▶ Abschn. 5.2.5).
Bei Printwerbung ist die Befundlage allerdings weniger ein-
deutig. Hier erhalten gerade stimmungsinkongruente Werbebot-
schaften bessere Erinnerungswerte (Kirchler und Kapfer 1987).
Das mag daran liegen, dass Printmedien insgesamt mit geringerer
Aktivation aufgenommen werden. Die Betrachter müssten dem-
nach durch eine auffallende Werbebotschaft erst noch aktiviert
werden, damit sie überhaupt ein Mindestmaß von Aufmerksam-
keit investieren. Darüber hinaus besteht bei Printwerbung eine
wesentlich bessere Möglichkeit, sich der Werbebotschaft ganz zu
entziehen. Hier könnte eine gesteigerte Eindringlichkeit durch
Stimmungsinkongruenz positiv wirken.
In Video- bzw. Festplattenaufnahmen werden die Werbeun-
terbrechungen entweder schon während der Aufnahme her-
17.1  •  Die Umgebung der Werbung
ausgeschnitten oder später beim Abspielen im Schnellvorlauf
übergangen. Stout und Burda (1989) konnten zeigen, dass auch
mit diesem Schnellvorlaufverfahren die Werbung erinnert wird.
12 % der Zuschauer konnten den Markennamen frei erinnern,
45 % erinnerten die Produktkategorie, und 65 % erkannten
das Produkt wieder. Diese Zahlen liegen zwar unter den Er-
gebnissen, die bei normaler Betrachtung zu erwarten wären,
sie zeigen aber doch, dass Werbung im Schnelldurchlauf nicht
unwirksam ist. Zudem ist zu betonen, dass die beiden Forsche-
rinnen in ihrer Untersuchung erfundene Marken verwendeten.
Bei tatsächlich existierendem Material dürfte schon wegen der
Wiedererkennung ein stärkerer Effekt und damit eine geringere
Einbuße durch Zipping zu erwarten sein. Tatsächlich profitie-
ren anscheinend sogar manche Spots von der Darbietung im
Schnellvorlauf – insbesondere solche, die bereits vorher bekannt
waren oder die auch statische Bilder enthalten (z. B. Gilmore
und Secunda 1993). In der Regel erwarten die Zuschauer beim
Schnellvorlauf die Fortsetzung des eigentlichen Programms und
sind daher aufmerksam genug, um auch die Werbeinhalte zu
verarbeiten.
Werbespots sind sowohl von einem bestimmten Programm
als auch von anderer Werbung umgeben. Die Darbietungsform
der Blockwerbung bringt es mit sich, dass die hintereinander
geschalteten Spots mindestens so starke Kontextwirkungen er-
zielen können wie das Programm, das sie unterbrechen. Dies
gilt beispielsweise für die Stimmungswirkung. Brosius und Fahr
(1996, vgl. auch Spanier 1993) fanden, dass emotionalisierende
Spots nicht nur ihrerseits besser erinnert wurden, sondern darü-
ber hinaus auch die vorangehenden und vor allem die folgenden
Spots einen Erinnerungsvorteil davontrugen. Der Erinnerungs-
vorteil war besonders ausgeprägt für Personen, die sich selbst
als emotional ansprechbar beschrieben. Dieses Ergebnis spricht
wieder für die These, dass ein stimulierender Kontext auf dem
Wege der allgemeinen Aktivierung auch die Verarbeitung der
Zielinformation fördert. Allerdings fand sich nur bei der Erin-
nerung ein Vorteil für die umgebenden Spots, nicht aber für die
Akzeptanz. Die emotionalen Zielspots wurden zwar positiver
bewertet, gleichzeitig sank aber die Bewertung für die folgenden
Spots.
In einem weiteren Experiment zeigten Brosius und Fahr
(1996, S. 88 ff.), dass bei der Betrachtung von Werbespots auch
Interferenzeffekte (▶ Abschn. 4.2.5) auftreten können. Wenn
innerhalb desselben Werbeblocks verschiedene Anbieter für
ähnliche Produkte werben, dann behindern sich diese Darbie-
tungen gegenseitig. Die Marken wurden zwar noch korrekt frei
erinnert, aber bei der unterstützten und der Detailerinnerung
ergaben sich Nachteile für eine Werbegestaltung, in der mehrere
ähnliche Spots in einem Block vertreten waren.
17.1.4 Kontexteffekte
bei Zeitschriftenanzeigen
Da Anzeigen sich in keinen zeitlichen Ablauf einklinken, können
sie schon theoretisch weniger von der Interessantheit des Kon-
texts, also der Berichte und Reportagen, profitieren. Wenn eine
Anzeige von interessanteren Informationen umgeben ist, dann ist
333 17
eher zu erwarten, dass diese Informationen auch den Hauptanteil
der Aufmerksamkeit erhalten. Dementsprechend zeigte sich in
einer Untersuchung von Norris und Colman (1992), dass solche
Anzeigen, die von interessanten und fesselnden Berichten umge-
ben waren, besonders schlecht erinnert wurden. Am besten war
die Erinnerungsleistung an Anzeigen, die auf Seiten mit Koch-
rezepten standen.
Wo soll die Anzeige innerhalb der Zeitschrift platziert wer-
den? Wir haben bereits gesehen, dass in einer Reihe von Rei-
zen, zum Beispiel Werbespots im Fernsehen, die ersten und die
letzten die größten Chancen haben, später wieder erinnert zu
werden. Diesen Effekt haben wir in ▶ Abschn. 4.6.1 unter der
Bezeichnung Primacy-Recency-Effekt diskutiert. Für aufeinan-
derfolgende Werbespots kann man demnach auch einen Erin-
nerungsvorteil für die ersten und die letzten Spots einer Reihe
nachweisen (z. B. Zhao 1997; siehe auch . Abb. 4.2). Zeitschrif-
ten dagegen werden nicht durchgängig vom Anfang bis zum
Ende durchgeblättert, man legt sie zwischendurch aus der Hand,
man beachtet bestimmte Teile besonders stark, andere weniger.
Daher gibt es schon theoretisch wenige Argumente für eine be-
stimmte serielle Platzierung innerhalb einer Zeitschrift. Ledig-
lich für die Rückseite einer Zeitschrift lassen sich klare Vorteile
nachweisen (Frankel und Solov 1962; Diamond 1968; Engel et al.
1986).
Wenn die Menge der Anzeigen zunimmt, ist das für die später
gezeigten Anzeigen nachteilig. Die Aufmerksamkeit lässt nach.
Diesen Effekt kann man abschwächen, indem man für möglichst
verschiedene Produkte wirbt. Beim Betrachten von Werbevor-
lagen ermüdet man schneller, wenn die Anzeigen sich stets auf
ähnliche Produktarten beziehen (Mayer et al. 1982, S. 124). Vor
allem aber werden hier Interferenzeffekte (▶ Abschn. 4.2.5) wahr-
scheinlicher: Die Anzeigen werden schlechter erinnert.
17.1.5 Werbung im Internet
Das Internet bietet durch seine spezielle Nutzungsform die Basis
für Neuerungen der Werbegestaltung. Im Internet ist prinzipi-
ell eine wesentlich pointierte Ansprache der Zielgruppe mög-
lich. Gleichzeitig kann man diese Zielgruppe verhältnismäßig
genau kennenlernen, indem prinzipiell das Surfverhalten einer
einzelnen Person zurückverfolgt werden kann. Beide Praktiken
werden freilich durch die Notwendigkeit des Datenschutzes ein-
geschränkt.
Gleich (2000a) fasst die Werbeformen im Internet zusam-
men: „Neben direkter Werbung, die dem Direktmarketing über
Individualmedien entspricht (z. B. E-Mail-Werbebriefe), gibt es
indirekte Werbung, bei der vor allem die Bannerwerbung (neben
Unterbrecherwerbung – sogenannte Interstitials –, Microsites
und Sponsoring) eine zentrale Rolle spielt, sowie Werbung im
redaktionellen Umfeld (zum Beispiel Einträge in Suchmaschinen
und Adressbüchern, Placements in Datenbanken). [...] Schließ-
lich können auch sämtliche Internetauftritte von Unternehmen
und Organisationen (Websites, Homepages) als werbliche Kom-
munikation betrachtet werden.“
Neben der Nutzung der sozialen Netzwerke sind aus psy-
chologischer Sicht vermutlich die Techniken des Targeting und
 334 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
des Retargeting am bedeutendsten. Beim Targeting wird Wer-
1 bung zielgruppenorientiert auf Webseiten eingeblendet und beim
Retargeting werden Besucher einer Webseite markiert und auf
2 anderen Seiten mit passender Werbung wieder angesprochen
(Scharrer 2013). Von Targeting wird zwar bereits dann gespro-
chen, wenn auf einer Seite mit Informationen zum Thema „Auto“
3 Werbung unterschiedlicher Autohersteller geschaltet wird. Aller-
dings beziehen die Fortführungen dieser Techniken auch Infor-
4 mationen der Nutzer mit ein (IP-Adressen, installierte Plugins),
womit versucht wird, Rückschlüsse auf das Verhalten zu ziehen.
5 Als Marktforschung ist dieses Vorgehen natürlich hochgradig
ungenau. Hier steht aber im Fokus, Streuverluste und Kosten bei
der Werbung gering zu halten.
6 Werbepsychologische Untersuchungen wurden zur Nutzung
von Werbebannern durchgeführt, also zu kleinen Werbebildern,
7 Logos oder anderen Grafiken, die in der Regel Verbindungen zu
den werbenden Firmen herstellen und die in der Regel am Bild-
schirmrand platziert sind. Als Erfolg eines Werbebanners wird in
8 der Regel die Rate angesehen, mit der das Banner angeklickt und
die Webseite der Firma betrachtet wird. Freilich ist die Klickrate
9 nur ein grobes Maß für den Erfolg von Werbebannern. Maße für
implizite Effekte werden allerdings in der Tat eher vernachlässigt
10 (dies wird z. B. von Dreze und Husherr 2003, kritisiert), obwohl
Internetwerbung nachweislich auch über implizite Prozesse wirkt
(z. B. Plassmann et al. 2012, S. 21; Shapiro et al. 1997; Yoo 2008;
11 siehe auch ▶ Abschn. 4.7.3).
Einige Studien empfehlen, dass Werbebanner möglichst
12 nahe am „Scrollbar“ (Bildlaufleiste) der Webseite angebracht
sein sollten, um eine hohe Klickrate zu erreichen. Diese Banner
würden erheblich häufiger angeklickt als Banner, die etwa am
13 oberen Ende des Bildschirms angebracht sind (Doyle et al. 1997).
Die einfache Regel hierfür besagt, dass die Benutzer offenbar die
14 Maus nur ungern sehr weit bewegen und solche Informationen
häufiger abrufen, die ohnehin bereits in ihrer Nähe angeboten
15 werden.
Andere Studien betonen dagegen, dass der Fokus der Auf-
merksamkeit stets in der Mitte einer Szene, also auch des Com-
16 puterbildschirms liegt (z. B. Tatler 2007; zit. n. Plassmann et al.
2012, S. 21). Reutskaja et al. (2011) haben nachgewiesen, dass
17 eine mittig platzierte Information – im Vergleich zu einer am
Rand platzierten – mit einer um 60 % höheren Wahrschein-
lichkeit zu einer Entscheidung genutzt wird. Broschart (2010,
18 S. 370) kritisiert ebenfalls die Position am Rand in der Nähe des
Scrollbar als wenig effektiv. Er empfiehlt, Werbebanner in die
19 Content-Bereiche einzubinden und deren Position gegebenen-
falls sogar zu variieren, um damit erhöhte Aufmerksamkeit zu
20 generieren. Selbstverständlich besteht bei der Einbindung von
Bannern in den eigentlichen Inhalt der Webseite die Gefahr der
Reaktanz (▶ Abschn. 11.2) und in der Folge der aktiven Wer-
21 bevermeidung. Edwards et al. (2002) zeigen, dass diese Risiken
umso größer sind, je intensiver die Nutzer beim Betrachten der
22 Webseite kognitiv gebunden sind und je weniger sie inhaltlich
zum Gesamtkontext passt. Unterhaltsame und informative Ban-
ner sind etwas weniger von den negativen Reaktionen betroffen.
23 Hohe Kongruenz der Banner zu ihrem Kontext, also zur
restlichen Seite, ist tendenziell günstiger für die Bewertung von
Anzeige und Webseite, allerdings weniger für die Erinnerung
an das Banner. Dies zeigen Moore et al. (2005) auch für Gestal-
tungsmerkmale der Banner wie etwa Farbe. Wenn bereits ein
Grundinteresse an dem Inhalt der Werbung besteht, werden da-
gegen mittlere Grade der Passung bevorzugt – vermutlich weil
sie kognitiv anregender sind als hohe Grade.
Viele Seiten enthalten einen call to action, beispielsweise eine
Aufforderungen zum Klicken (etwa „Hier klicken“). In einigen
Studien erhöhten solche Maßnahmen die Klickrate um 48 %.
Wichtig ist allerdings, dass der call to action überhaupt wahr-
genommen wird. Dies kann durch zusätzliche Animation wahr-
scheinlicher werden (Jarchow 1999; Schweiger und Reisbeck
1999; Sundar und Kalyanaraman 2004; vgl. auch Gleich 2000a,
S. 137 f.). Wenn die Werbebanner animiert sind, verbessert sich
auch die Erinnerung an sie und verkürzt sich die Zeit, bis sie
angeklickt werden. Der Vorteil der Zeitverkürzung gilt auch für
größere Banner (Li und Bucovac 1999). Sundar und Kim (2005)
verglichen unterschiedliche Grade der Animation. Hier finden
sie nur positive Effekte für die Einstellung gegenüber der Wer-
bung, nicht jedoch für die gegenüber dem Produkt oder für das
Wissen über das Produkt. Die Autoren schließen daraus, dass
die Animation vermutlich zu stark von der eigentlichen Werbe-
botschaft ablenkt.
Das Durchklicken bis zur Homepage einer Firma ist aber
nicht das einzige oder wichtigste Kriterium für den Erfolg ei-
ner Werbepräsentation im Internet. Die Banner sind offenbar
mehr als nur das „Eingangstor zu den Werbeseiten der Anbieter“
(Gleich 1998b). Briggs und Hollins (1997) konnten zeigen, dass
Internetbenutzer, denen ein Banner präsentiert wurde, unab-
hängig von ihrem weiteren „Klickverhalten“ bereits eine um 9 %
verbesserte Produkterinnerung vorwiesen. Zudem wurden die
Produkte in der Experimentalgruppe mit Bannerpräsentation
besser beurteilt.
Wenn nun aber doch die Firmenseite aufgesucht wird, was
bestimmt dann über ihren Erfolg? In einer Untersuchung von
Ghose und Dou (1998) zeigte sich, dass die meistbesuchten In-
ternetauftritte von Firmen auch gleichzeitig die umfangreicheren
Interaktionsmöglichkeiten (z. B. Möglichkeiten zum Download,
interne Suchmaschinen, interaktive Produktpräsentationen,
Händlerverzeichnisse, Preisausschreiben, Spiele) anboten. Un-
klar ist bei einem solchen Befund freilich, ob die Seiten deshalb
zu den meistbesuchten gehörten, weil sie diese Interaktionsmög-
lichkeiten anboten (Gleich 2000a). Genauso gut könnte es sein,
dass besonders attraktive Firmen auch die finanzstärkeren sind
und daher mehr personelle und finanzielle Mittel in ihre Inter-
netauftritte investieren können.
Gleichwohl scheinen Interaktionsmöglichkeiten insgesamt
eher positiv mit dem Werbeerfolg zusammenzuhängen. Sundar
und Kim (2005) verglichen Werbung, bei der die Probanden ein-
zelne Informationselemente interaktiv anwählen konnten, mit
vergleichbaren, aber nicht interaktiven Versionen. Die Persuasi-
onswirkung stieg mit dem Grad an Interaktivität. Der entschei-
dende Mechanismus ist aber vermutlich nicht die Vielfalt der
Möglichkeiten – sie könnte möglicherweise eher abschrecken.
Die Überzeugungswirkung der Interaktivität geht wohl eher auf
Variablen zurück wie etwa das Gefühl, eine Information selbst
gewählt zu haben (Schlosser und Shavitt 2009; siehe auch ▶ Ex-
kurs 14.5).
17.2  •  Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz
Wovon hängt es ab, wie eine Webseite ankommt? Chen und
Wells (1999) analysierten Urteile über Webseiten und ermittelten
-
daraus drei Dimensionen der Bewertung:
Unterhaltung: Bestimmt durch Bezeichnungen wie Spaß,
- cool, aufregend, unterhaltend, einfallsreich, auffallend.
Informationsgehalt: Bestimmt durch Bezeichnungen wie
informativ, intelligent, aufschlussreich, fundiert, nützlich,
- zweckdienlich.
Organisation: Bestimmt durch Bezeichnungen wie nicht
unordentlich, nicht schwerfällig und mühsam, nicht kon-
fus, nicht irritierend.
Wenn aus diesen Kriterien das Gesamturteil über eine Webseite
(über eine multiple Regression) vorhergesagt wird, dann erhält
der Informationsgehalt das größte Gewicht (bei Chen und Wells
1999, Regressionskoeffizient beta = .57). Weniger wichtig sind
demgegenüber Unterhaltungswert (.35) und Organisiertheit
(.23). Zudem interagieren diese Faktoren miteinander: Informa-
tionsgehalt und Organisiertheit sind offenbar die wichtigeren.
„Sind diese beiden Aspekte wenig ausgeprägt, so kann auch ein
hoher Unterhaltungswert die Site nicht mehr ,retten‘“ (Gleich
2000a, S. 140).
Internetwerbung wird zunehmend populär. Die meisten Me-
diaplaner der Werbung erwarten, dass Printwerbung zurückge-
hen und Internetwerbung expandieren wird (Scharrer 2013).
Gleichzeitig sind die Vorstellungen von der Wirkungsweise der
Internetwerbung noch immer außerordentlich krude. Dies zeigt
sich etwa darin, wie der „Werbeerfolg“ festgestellt wird, zum
Beispiel als Klickraten auf Banner oder Likes in sozialen Netz-
werken. Solche Größen sind psychologisch nur bedingt aussa-
gekräftig (z. B. Dreze und Husherr 2003) und wohl eher deshalb
populär, weil sie so leicht quantifizierbar sind. Scharrer (2013)
kritisiert zudem extrem naive Vorstellungen von der Wirkung
digitaler Techniken: „Richtig absurd wird es, wenn Vermarkter
von Plakatwerbung über QR-Codes als Einstiegsportal in die di-
gitale Welt schwadronieren. Dabei ist die Vorstellung, die Men-
schen würden in Zukunft massenhaft mit ihren Smartphones
QR-Codes von Plakaten abfotografieren, um auf irgendwelche
Websites zu gelangen, reichlich grotesk.“
Wie fragwürdig die im Internetmarketing so beliebten Likes
sind, zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Lab24 (z. B.
▶ http://blog.lab42.com/like-us, Abruf 25.10.2013). Danach gehen
die Likes in Facebook nur in einem Viertel der Fälle auf echte
Loyalität oder Vertrauen gegenüber der Marke zurück. Mehr als
die Hälfte der Befragten geben für ihre Sympathiebekundung
externe Gründe an (z. B. Rabatte, Werbeaktionen, Dreingaben,
die Tatsache, dass ein Freund ebenfalls „Like“ geklickt hat). Die
Produktkategorie ist ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Frage,
ob jemand ein „Like“ vergibt. Firmen und Produkte aus den
Bereichen Erotik, Diät oder Fitness haben Kunden eher ungern
unter ihren Likes, weil sie das peinlich finden.
Was die Angabe „Gefällt mir“ wirklich bedeutet, ist also eher
unklar. Trotzdem wird gelegentlich der ökonomische Wert eines
Like berechnet. Zum Beispiel beziffert eine Analyse der Berater-
firma Syncapse den Wert eines Facebook-Fans auf rund 175 Dol-
lar (▶ http://www.syncapse.com/value-of-a-facebook-fan-2013/#.
UmqUlBDAl-U, Abruf 25.10.2013). Bei der Interpretation solcher
335 17
Zahlen wird aber gern übersehen, dass der Like, wenn er denn
tatsächlich so wertvoll ist, eher das Ergebnis einer Kundenbe-
ziehung ist und nicht deren Ursache. Anders gesagt: Vielleicht
kann man wirklich die treuen und loyalen Kunden anhand von
Likes bei Facebook identifizieren. Man gewinnt aber nicht noch
mehr solcher Kunden, wenn man noch mehr Nutzer animiert,
den Like-Button zu drücken.
Scharrer (2013) betont zwei Dinge, die von Bedeutung sind,
wenn man die Zukunft der Internetwerbung beurteilen möchte:
Zum einen bleibe die Wirksamkeit einer Werbung davon abhän-
gig, wie sie gemacht ist und in welchem Kontext sie steht. Dieser
einfache Gedanke werde bei der Mediaplanung vernachlässigt
– eben zu Gunsten von leicht messbaren, aber wenig aussage-
kräftigen Zahlen wie den günstigen Preisen für die einzelnen
Werbekontakte.
Zum anderen müsse man die Besonderheiten der Werbeum-
gebung berücksichtigen: Das Internet ist ein Medium, in dem die
Nutzer die Inhalte selbst suchen (lean forward) und nicht – im
Zurücklehnen – nehmen, was ihnen angeboten wird (lean back).
Letzteres gilt für die klassischen Medien, Fernsehen oder Print.
Die Unterschiede zwischen diesen Medien gehen auch mit Un-
terschieden in der Werberezeption einher. Scharrer (2013) nennt
zwei solcher Unterschiede, die für die eigentlich im Rückzug be-
findlichen Printmedien sprechen: Bei einem Lean-back-Medium
geht der Rezipient nicht davon aus, dass er die Informationen
kontrolliert – und ist aus dieser Rezeptionshaltung heraus gegen-
über unerwünschten Inhalten wesentlich duldsamer. Außerdem
werden die klassischen Printmedien üblicherweise mit höherer
Aufmerksamkeit rezipiert als Texte im Internet.
Entscheidend sind die Unterschiede der Medien und die da-
mit einhergehenden Rezeptionshaltungen. So sind sicher auch
die sozialen Medien für das Marketing wichtig, aber ob sie ein
geeigneter Werbekanal sind, ist eher fraglich. Scharrer (2013)
zitiert hierzu Moritz Roth, Marketingmanager bei Microsoft
Deutschland, mit den Worten:
» Worum es bei sozialen Netzwerken geht, ist eine Konversa-
tion zwischen Menschen. Und da gelten die gleichen Regeln
wie im normalen Leben: Wenn man sich unterhält, mag man
nicht, dass jemand dazwischengeht und einem sagt, was
man kaufen soll. Klassische Werbung funktioniert in sozialen
Netzwerken nicht, davon bin ich überzeugt.
17.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität
und Konsistenz
Wie oft sollen wir eine Werbung darbieten, damit sie effektiv
wird? Bei der Frage der Reichweite haben wir vorausgesetzt, dass
wir möglichst viele Personen unserer Zielgruppe mindestens ein-
mal erreichen wollen. Aber ist einmal denn genug? Die meisten
Werbungtreibenden legen es darauf an, ihre Zielgruppe mehr als
einmal zu erreichen. Hinter dieser Absicht steht eine bestimmte
Vorstellung von der Art, wie Werbung wirkt, nämlich anfangs
noch sehr schwach, dann immer mehr. Hier müssen wir aber
bereits einhaken. Wir haben nämlich nicht gesagt, worauf genau
denn die Werbung wirken soll. Geht es um Markenerinnerung,
 336 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
Kaufabsicht oder Wissen über das Produkt? In einer vielzitier-
1 ten Untersuchung von Ray und Sawyer (1971) wirkte die Wie-
derholung in erster Linie auf die Erinnerungsleistung – und das
2 war es dann auch. Weder die Einstellung zum Produkt noch die
geäußerte Kaufabsicht noch die Menge der eingelösten Coupons
waren durch die Wiederholung zu beeinflussen.
3 Zudem wird angenommen, dass nach sehr häufiger Darbie-
tung jede weitere Darbietung kaum noch Effekte nach sich zieht, ja
4 dass bei exzessiv häufiger Darbietung sogar Überdruss und Lange-
weile, also eher schlechtere Effekte, erzielt werden (vgl. auch Mayer
5 1993, 1994; Greenberg und Suttoni 1973). Diese Ansicht ist um-
stritten. So betont beispielsweise Kroeber-Riel (1993a, S. 281 f.):
„Werbung für wenig involvierte Empfänger (das ist fast die ganze
6 Werbung) [nutzt sich] kaum ab. Im Übrigen genügen fast immer
leichte Eingriffe – Variationen der Botschaft und der Gestaltung
7 –, um Abnutzungsgefahren vorzubeugen.“ Und: „Starke Werbe-
botschaften nutzen sich auch durch Wiederholung kaum ab. Der
sogenannte Abnutzungseffekt der Werbung, an den heute noch
8 viele Werbeleute glauben, ist weder theoretisch noch empirisch
abgesichert“ (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 53). Ge-
9 sichert ist hingegen, dass sich Werbung bei leichter Variation nur
wenig abnutzt (Schumann et al. 1990). Für die Wirksamkeit eines
10 Abnutzungseffekts argumentieren Greenberg und Suttoni (1973).
Dieser Effekt setze nach etwa 15 Darbietungen ein. Sie sprechen
allerdings bereits von einer Abnutzung, wenn die Betrachter die
11 Werbung nicht mehr mögen. Ein geringer Unterhaltungswert ist
aber keineswegs ein Argument für die Wirkungslosigkeit der Wer-
12 bung. Greenberg und Suttoni (1973) betonen zudem, dass bereits
kleinere Variationen in der Gestaltung die Überdrusseffekte auf-
fangen können. Eine Überdrussreaktion sei vor allem bei witziger
13 Werbung zu erwarten, die auf eine bestimmte Pointe hinauslaufe.
Die Werbung für Produkte, die sehr häufig gekauft werden, sei
14 ebenfalls stärker von Überdrussreaktionen bedroht.
Nach einer Analyse von Hughes (1992) seien Abnutzungsef-
15 fekte nur dann zu befürchten, wenn die Werbung mit negativen
Affekten einhergeht oder wenn der Zuschauer keine zuvor gebil-
deten positiven Assoziationen zu der Werbung hat. Überhaupt
16 wirke sich eine häufige Wiederholung auf unterschiedliche Be-
wertungsdimensionen unterschiedlich aus. Kognitive Reaktionen
17 und Kaufabsicht leiden nach Hughes’ Argumentation weniger als
die affektiven Bewertungen (Hughes 1992). Calder und Stern­
thal (1980) berichten von einem Abnutzungseffekt nur für sol-
18 che Werbung, in der es um unbekannte oder nicht verwendete
Produkte ging. Wenn die Werbung sich dagegen mit bevorzugten
19 Marken beschäftigte, hatte eine wiederholte Darbietung auch ein
20
größeres Gefallen zur Folge.
Lachmann (2003) betont die Notwendigkeit der Konsis-
21
tenz. Außer bei besonderen Anlässen, zum Beispiel wenn das
eigene Unternehmen mit einem anderen fusioniert hat, gebe es
praktisch kaum einen Vorteil, wenn man eine laufende Werbe-
strategie wechselt. Er zitiert hierzu die Beurteilung eines über
22 mehrere Jahre identischen Werbespots für Jever, bei dem sich
ein junger Mann im Trenchcoat in die Dünen der Nordsee wirft
23 (z. B. ▶ http://www.youtube.com/watch?v=A3p0-Uf2WXU, Ab-
ruf 21.10.2013). Dieser Spot hat über die Jahre nicht nur nicht
verloren, sondern sogar an Sympathie und Aufmerksamkeit ge-
wonnen (Lachmann 2003).
Eine andere Art von Wiederholung praktiziert die Technik
der Reminder- oder Tandemwerbung, bei der innerhalb dessel-
ben Blocks der gleiche Spot in verkürzter Form wiederholt wird.
Dabei zeigten sich Erinnerungsvorteile für die Tandemversio-
nen der untersuchten Spots, ohne dass gleichzeitig die Akzep-
tanz der Werbebotschaft unter der Wiederholung gelitten hätte
(Brosius 1995; Fahr 1995; Mattenklott et al. 1995; Brosius und
Fahr 1996). Allerdings fanden Dumbs et al. (1999) nur Vorteile
für die freie Erinnerung, nicht jedoch für das Wiedererkennen.
Auch der persuasive Effekt der Werbung ist durch Wiederho-
lung nicht zu steigern – vermutlich weil die kognitiven Prozesse,
die für die Überzeugung nötig sind, nicht durch Wiederholung
angesprochen werden (Malaviya et al. 1999). Demnach nützen
Tandemspots allenfalls dann, wenn man ein Produkt bekannt
machen will, zu einer besseren Produktbeurteilung tragen sie
aber nicht bei (vgl. auch Gleich 2000b).
In ▶ Abschn. 14.1. haben wir Zwei-Prozess-Modelle der Wer-
bewirkung diskutiert. Diese Modelle sagen vorher, dass Werbe-
argumente durch häufige Wiederholung eine größere Chance
erhalten, mental verarbeitet zu werden. Daher steigt auch die
Überzeugungswirkung starker Argumente im Bereich weniger
Wiederholungen weiter an. Cacioppo und Petty (1989) berichten
aber, dass die Wirkung bei mehr als drei Wiederholungen wie-
der abnimmt. Spricht dies also doch für einen Abnutzungseffekt?
Nicht unbedingt – hierzu muss man wieder die Aussagen des
ELM betrachten: Die fortgesetzte Präsentation erleichtert nicht
nur die Elaboration der Argumente, sondern auch das Gegenar-
gumentieren, das nach einer gewissen Sättigung durch die Ori-
ginalbotschaft einsetzt.
Wann genau sich die Wirkung umkehrt, hängt wieder von
Kapazität und Motivation der Rezipienten ab; sie setzt bei peri-
pherer Verarbeitung früher ein als bei zentraler. Zudem lässt sich
der Abnutzungseffekt durch Variation der Botschaft hinauszö-
gern. Schumann et al. (1990) untersuchten hierzu unterschied-
liche Grade der Variation. Eine nur kosmetische Veränderung
der Werbung (z. B. durch Änderung von Farben oder Layout)
konnte den Abnutzungseffekt nur für gering involvierte Emp-
fänger hinauszögern, der in dieser Gruppe erst bei mehr als vier
Präsentationen einsetzte. Eine substantielle Variation, bei der
auch die Argumente selbst variiert wurden, zögerte den Abnut-
zungseffekt für alle Empfänger hinaus, teilweise sogar über acht
Wiederholungen.
Man kann aus den Befunden also nicht unbedingt folgern,
dass sich Werbebotschaften durch häufige Wiederholung ab-
nutzen – zumindest nicht generell. Mehre Argumente sprechen
-
jedenfalls gegen einen Abnutzungseffekt:
Zunächst steigt die Werbewirkung mit Anzahl der Wieder-
- holungen an.
Die beobachteten Abnutzungseffekte lassen sich durch
Variation der Werbebotschaft auf einen Punkt der Kontakt-
häufigkeit hinauszögern (mehr als acht Begegnungen bei
Schumann et al. 1990; mehr als zehn bei Nordhielm 2002),
der in der Realität von vielen Werberezipienten gar nicht
- erreicht wird.
Die variierte Wiederholung der Werbebotschaft erhöht
zudem die Resistenz der Einstellung gegenüber Angriffen
durch Gegenargumente (Haugtvedt et al. 1994).
17.3  •  Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige
- Die beobachteten Abnutzungseffekte stellen sich nur für
Werbebotschaften ein, die auch rezipiert werden. Für
Anzeigen, deren Inhalt gar nicht gelesen wird, weist Nord-
hielm (2002) Verbesserungen in der Bewertung bis über
25 Präsentationen nach. Vermutlich wirkt bei einer derart
oberflächlichen Rezeption der Effekt der bloßen Darbie-
tung (▶ Abschn. 4.7.2): Dieser Effekt steigt ebenfalls mit
der Häufigkeit der Reizbegegnungen an und erreicht mit
zunehmenden Wiederholungen der Darbietung allenfalls
ein stabiles Niveau, schlägt aber erfahrungsgemäß nicht ins
- Gegenteil um (Bornstein 1989).
Schließlich sieht die Theorie die Abnutzung nicht etwa als
Folge von Langeweile und Überdruss, sondern als Folge der
Auseinandersetzung mit den Argumenten, was für sich ge-
nommen für die Werbewirkung nicht nachteilig sein muss.
Sind die Werbeargumente stark, sollte die Auseinanderset-
zung eigentlich zu einer Verstärkung der Werbewirkung
führen.
17.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale
einer Anzeige
Bisher haben wir über Phantasieanzeigen oder -spots gespro-
chen, die noch gar nicht gestaltet sind. Es wird also Zeit, etwas
konkreter zu werden. Im Folgenden kommen wir zu der Gestal-
tung einer Anzeige im Einzelnen. Wir beginnen mit den soge-
nannten makrotypischen Gestaltungsmerkmalen, zum Beispiel
der Anordnung von Bild und Text in der Anzeige oder den Re-
geln für eine Überschrift.
17.3.1 Die Überschrift
Die Überschrift oder „Headline“ ist das Erste, was in einer An-
zeige gelesen wird. Meistens ist es auch das Einzige, das über-
haupt gelesen wird – und auch das ist nicht sicher. Damit sie
gelesen wird, muss die Überschrift groß, farbig, auffällig, präg-
nant, klar und kontrastreich sein. „Zuerst wirkt die Form, dann
der Inhalt“ (Meyer-Hentschel 1993, S. 69). Die Festlegung auf
eine bestimmte Form kann darüber hinaus auch den Inhalt be-
einflussen: Eine besonders große Überschrift muss meist schon
zwangsläufig eine besonders kurze Überschrift sein. Praktiker
empfehlen folgende Regeln für die „ideale Headline“ (Ogilvy
-
1984, S. 71 ff.; Schönert 1984, S. 222 ff.; Meyer-Hentschel 1993):
Sie sollte kurz sein: Fünf bis acht Wörter sind die optimale
- Länge.
Sie sollte möglichst viele Substantive enthalten: Voraus-
gesetzt, die Überschrift ist besonders kurz, dann ist die
Anzahl der Substantive ein anschauliches Maß dafür, ob in
- der Überschrift überhaupt etwas gesagt wird.
Sie sollte nicht als Frage formuliert sein: Beispiele (aus
Meyer-Hentschel 1996, S. 75): „Haben sechs Millionen
Deutsche verschlafen?“ (Vaillant); „Was hat ein Zündholz
mit Zantic zu tun?“ (Zantic); „Hat der Vorstand noch
genügend Profil?“ (Fulda-Reifen). Ogilvy (1991/1963,
1984, S. 76) nennt eine als Frage formulierte Überschrift
337 17
„blind“. Damit meint er solche Überschriften, die für den
Betrachter keinen Sinn ergeben, ohne dass er den restlichen
Anzeigentext liest. Das ist für wenig involvierte Leser eine
Zumutung. Betrachten wir folgendes Beispiel: „Wie viele
Ihrer Mitarbeiter sprechen eigentlich Chinesisch?“ Man
erahnt eine Anzeige für einen Sprachkurs. Weit gefehlt. Es
geht um eine Fachzeitschrift, die damit wirbt, dass sie nicht
das übliche Fachchinesisch enthält (nach Meyer-Hentschel
1993, S. 150 ff.; vgl. auch Kroeber-Riel 1992, S. 227 f.). Die
Überschrift ist offenbar stockblind, denn auch nach dem
Lesen des Textes fragt sich der Betrachter, was denn eigent-
lich die Frage sollte. Nach Ogilvys Regel sind aber rhetori-
sche Fragen erlaubt, sie sind nicht einmal kurzsichtig. Zum
Beispiel macht es wenig Mühe, den Sinn dieser Überschrift
zu ermitteln: „Haben Sie sich auch entschlossen, niemals
- dick zu werden?“
Sie sollte nicht passiv formuliert sein und keine Negationen
enthalten: Passivkonstruktionen erfordern eine längere
Verarbeitungszeit und werden häufiger missverstanden.
Betrachten wir als Beispiel die Überschrift von Biotherm:
„Sogar tiefe Falten werden reduziert“ anstatt „Reduziert so-
gar tiefe Falten“. Einen ähnlich dämpfenden Effekt hat eine
Negation. Beispiele: „Unverkennbar besser“ statt „Deut-
lich besser“ oder „Überblick verlangt unkonventionelles
Denken“ statt „innovatives“, „kreatives“ oder „originelles
Denken“ (Meyer-Hentschel 1993, S. 151 ff.; Motes et al.
1995; zur mentalen Verarbeitung von Negationen siehe
- auch ▶ Abschn. 15.2).
Sie sollte sich an den Adressaten richten: Dies wird erreicht,
indem sie beispielsweise einen Ratschlag erteilt. Der Satz
„Unser Produkt entfernt Flecken“ wird eindringlicher in der
Form „Wie Sie Flecken entfernen“. Andere Methoden, die
Eindringlichkeit zu erhöhen, sind Anführungszeichen oder
lokale Bezüge in der Überschrift. Die Überschrift „Wie die
Bewohner der Schlossstraße 40 Prozent ihrer Heizkosten
einsparen können“ würde bei den Bewohnern der Schloss-
straße mehr Aufmerksamkeit erhalten als die gleiche
Anzeige unter der Überschrift „Heizkosten sparen bis zu
40 Prozent“.
17.3.2 Größe und Platzierung einer Anzeige
Dass größere Anzeigen die Aufmerksamkeit steigern können,
wird kaum bezweifelt. Wir wissen aber, dass bei Steigerung der
Größe der Effekt nicht im gleichen Verhältnis wächst (▶ Ab-
schn. 2.7.4). Außerdem geht die Anzeigengröße mit anderen
aufmerksamkeitsfördernden Variablen einher. Eine größere
Anzeige kann eine größere Zahl von Schriftarten oder Wörtern
enthalten, die Buchstaben können größer sein, es können mehr
Produktvorteile genannt werden, und die Illustrationen haben
eine größere Fläche. Die vergrößerte Anzeige kann dabei ihren
Charakter derart verändern, dass die verschiedenen Gesamtein-
drücke nicht miteinander vergleichbar sind (Twedt 1952, S. 431;
Meyer-Hentschel 1993, S. 44). Hadley (1950) konnte bestätigen,
dass umso mehr Personen die Anzeige wahrnahmen, je größer
sie war. Es kamen gegenüber der kleineren Anzeige aber vor al-
 338 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
lem solche Personen hinzu, die das beworbene Produkt nicht
1 benutzten. Eine besonders große Anzeige scheint also nur dann
angebracht, wenn es darum geht, möglichst viele neue Käufer
2 zu werben.
Da große Anzeigen teuer sind, sollte man dann nicht statt
einer großen Anzeige lieber zwei kleine in die Zeitung setzen?
3 Zwei kleine hätten möglicherweise zwei Vorteile: Erstens könnten
durch mehrere Anzeigen mehr Personen angesprochen werden.
4 Wenn aber nicht neue Personen die zweite Anzeige sehen, son-
dern dieselben, die schon die erste Anzeige bemerkt haben, dann
5 lässt sich – zweitens – wenigstens noch ein Wiederholungseffekt
ausnutzen. Tatsächlich ist es so, dass sich Versuchspersonen nach
wiederholter Darbietung derselben Anzeige besser an die Anzeige
6 erinnern. Jedoch kann der Gewinn in der Erinnerungsleistung
durch die wiederholte Darbietung nicht den Nachteil aufwiegen,
7 dass kleinere Anzeigen schlechter bemerkt und schlechter erin-
nert werden (Moser 1990, S. 156 ff.; Kroeber-Riel 1992, S. 72; Jost
8 1995). Aus psychologischen Gründen spricht also weiterhin sehr
viel dafür, seine Anzeigen möglichst groß zu gestalten.
Das bedeutet allerdings nicht, dass die Platzierung einer An-
9
10
zeige über zwei Seiten unproblematisch ist. Bemühen wir noch
einmal die Gestaltgesetze (▶ Abschn. 2.2.2): Ein gute Gestalt ist
nicht zu erreichen, wenn das zentrale Bild oder die Überschrift
11
über die Falz gehen. Wenn aber beide Seiten durch die Falz ge-
trennt sind, müssen konkrete Gestaltungsmerkmale garantieren,
dass sie trotzdem als zusammengehörig wahrgenommen werden.
Die Empfehlung lautet daher, Produkt, Idee und vor allem den
12 Hinweis auf die Marke und den Absender der Werbebotschaft
auf beiden Seiten der Anzeige unterzubringen (Meyer-Hentschel
1993, S. 129).
13 Kommen wir zu Fragen der Aufteilung und Platzierung.
Praktiker gehen hier von einem Betrachtungspfad aus, der ten-
14 denziell der Leserichtung folgt. Informationen links oben und
mehr noch in der Mitte werden danach früher registriert als
15 Informationen rechts unten. „Den ,Rückwärtsgang‘ nach links
und nach oben mag das Auge nicht“ (Meyer-Hentschel 1993,
S.  80). Diese Annahme lässt sich auch empirisch betätigen
16 (Adams 1920; Leven 1991; Moser 1990, S. 162 f.; Kroeber-Riel
und Meyer-Hentschel 1982, S. 82). Wenn dieser Effekt von der
17 Leserichtung geprägt sein sollte, dann muss er in Kulturen, wo
nicht von links oben nach rechts unten gelesen wird, auch an-
ders ausfallen. In der Tat konnte Yamanake (1962) zeigen, dass
18 in Japan die rechte Seite eine größere Aufmerksamkeitswirkung
erzielt – entsprechend der japanischen Leserichtung, die rechts
19 oben beginnt. In ▶ Abschn. 2.7.4 habe ich Befunde zitiert, die
auch für westliche Kulturen tendenziell eher dem rechten obe-
20 ren Feld des visuellen Felds größere Aufmerksamkeitswirkung
zusprechen. Allem Anschein nach ist also die Orientierung nach
oben besser gesichert als die nach links.
21 Damit ist nicht nur eine Empfehlung für die Platzierung einer
Anzeige in einer Zeitschrift ausgesprochen. Auch die Frage, wo-
22 hin der Text einer Anzeige im Verhältnis zur Illustration gesetzt
werden sollte, lässt sich mit diesen Argumenten beantworten.
Unter der Illustration wird der Text länger fixiert und länger be-
23 halten als darüber. Ein entsprechender, aber etwas schwächerer
Vorteil findet sich beim Links-rechts-Vergleich für die Platzie-
rung rechts von der Illustration. Auch hier ist zu vermeiden, dass
das Auge den „Rückwärtsgang“ einlegen muss. Das Bild wird
zwangsläufig zuerst betrachtet. Wenn man dem Text überhaupt
eine Chance geben will, dann muss er ohne Mühe bei gewohnter
Blickbewegung registriert werden können. „Der Betrachtungs-
pfad geht klar von oben nach unten [...] Headlines, die sich un-
ter dem Bild befinden, werden von zehn Prozent mehr Lesern
betrachtet als Headlines über dem Bild. Ebenso werden Texte
und Headlines rechts neben einem Bild häufiger gelesen als links
stehende“ (Meyer-Hentschel 1993, S. 124 f.; vgl. auch Gutman
1972; Ogilvy 1984, S. 89; Jost 1995). Gegen diese Gestaltungsregel
wird verhältnismäßig oft verstoßen.
Nicht nur, wofür geworben wird, soll erinnert werden, son-
dern auch wer wirbt. Der Absender einer Anzeige ist daher
ebenso wichtig wie das Produkt. Der optimale Platz für den Ab-
sender ist rechts unten auf der Anzeige (Meyer-Hentschel 1993).
Leven (1991) kommt nach seinen Untersuchungen der Blick-
bewegung von Konsumenten zu folgenden Schlussfolgerungen
-
zur Gestaltung von Anzeigen:
Die untere Hälfte einer Anzeige wird seltener und später fi-
xiert. Größere Beachtung finden Elemente, die in der Mitte
- und oben angeordnet sind.
Bilder werden eher fixiert als Text, allerdings kann die Bil-
düberlegenheit durch die räumliche Anordnung kompen-
- siert werden.
Die Größe der betrachteten Einheit spielt eine geringere
Rolle; große Einheiten werden früher und häufiger fixiert,
allerdings werden große Elemente oft weniger genau wahr-
genommen.
Bei der Betrachtung wird nur ein Teil der Informationen verar-
beitet: „Nach zwei Betrachtungssekunden sind ca. 31 Prozent,
nach der relativ langen Betrachtungszeit von 8 Sekunden sind ca.
56 Prozent der angebotenen Informationen mindestens einmal
fixiert worden“ (Leven 1991, S. 218). Die nicht betrachteten Ein-
heiten seien allerdings nicht überflüssig, sie trügen vielmehr zum
emotionalen Wahrnehmungsklima für die Anzeige bei.
Eine etwas andere Empfehlung lässt sich aus der theoretischen
Idee der Gehirnlateralisierung ableiten. Nach dieser Annahme
bevorzugt die rechte Gehirnhälfte eher eine holistisch-bildhafte
und die linke eher eine analytisch-sprachliche Informationsver-
arbeitung. Über die Nervenbahnen wird die rechte Hirnhälfte
zuerst aus dem linken Gesichtsfeld (nicht Auge!) und die linke
aus dem rechten Gesichtsfeld versorgt. Ein Austausch der In-
formationen findet in einem zweiten Schritt über das Corpus
callosum statt, das die beiden Gehirnhälften verbindet. Trotzdem
neigen manche Forscher dazu, eine Informationsdarbietung zu
empfehlen, bei der die Spezialisierung der Hirnhälfte berück-
sichtigt wird. Das bedeutet einfach gesagt: Bild links, Text rechts.
Diese Anordnung entspricht noch immer der Empfehlung, die
sich aus der Leserichtung ebenfalls ableiten lässt, allerdings kann
man aus der Lateralisierungsidee nicht schließen, ob das Bild
über oder unter dem Text stehen sollte.
Janiszewski (1988) bot seinen Probanden in der rechten und
linken Gesichtsfeldhälfte je passende und unpassende Anzeigen.
Passend bedeutete, wie gesagt: Bild links, Text rechts. Beide Be-
dingungen unterschieden sich beim bewussten Wiedererkennen
nicht, wohl aber zeigte sich bei einem indirekten Gedächtnistest
17.4 • Farbgestaltung
(▶ Abschn. 4.7) ein Unterschied in der Bewertung der Anzeigen:
„Passende“ Anzeigen wurden bevorzugt. Dieses Ergebnis stützt
nicht nur die Lateralisierung als Gestaltungsempfehlung. Es be-
stätigt auch noch einmal die These, dass explizite und implizite
Maße zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen und dass sich
Präferenzen unbewusst bilden können.
Es ist vielleicht nicht überflüssig, in diesem Zusammenhang
an den Yarbus-Effekt zu erinnern (▶ Abschn. 2.7), dem zufolge in
erster Linie die Absichten und Ziele der Betrachter bestimmen,
was wann registriert wird (vgl. auch Pieters und Wedel 2007). Die
formale Gestaltung hat im Vergleich dazu einen verhältnismäßig
geringen Einfluss.
17.4 Farbgestaltung 1
Man möchte meinen, Farben gehörten seit jeher zum Handwerks-
zeug bei der Werbe- und Produktgestaltung. Keineswegs. Henry
Ford war beispielsweise noch der Ansicht, auf die Farbe seiner
Produkte komme es überhaupt nicht an. Zu den Farbwünschen
seiner Kunden erklärte er, „they could have any color provided it
was black“ (zit. n. O’Shaughnessy 1987, S. 139; Dass sich letztlich
auch die Farbgestaltung seiner Produkte als wichtig erwies, konnte
Ford kaum verwinden. Er soll daraufhin erklärt haben: „We are no
longer in the automobile but in the millinery business.“).
Mindestens genauso überraschend wie die Haltung von
Henry Ford ist vielleicht die vergleichsweise geringe Ausbeute
an wissenschaftlich belastbaren Aussagen zur psychologischen
Wirkung von Farben – sei es nun in Werbung und Konsum oder
in anderen Bereichen. In dem Spielfilm Ödipussi von Loriot (von
Bülow 1988) ist die weibliche Hauptfigur eine Diplompsycholo-
gin, die unter anderem das Ehepaar Blömann bei Eheproblemen
berät. Hierzu fragt sie ihre Klienten nach ihrer Lieblingsfarbe.
Der Ehemann will gerne „Grau“ als Lieblingsfarbe nennen: „[…]
aber nicht so grau. Mehr Grüngrau. Ins Bräunliche. […] Es scha-
det auch nichts, wenn es ein bisschen in Bläuliche hinüberspielt
[…]“ Später erklärt er seinen Farbenmix mit den Worten: „Sie
schauen nachher in einer Tabelle nach, und da steht dann bei
Grau: Herr Blömann schlägt seine Gattin.“
Die hier karikierte Vorstellung von Farbpsychologie ist leider
nicht allzu weit entfernt von manchen populären Darstellungen
von Farbwirkungen und -empfehlungen. In allgemeiner gehal-
tenen Arbeiten zur Farbwirkung (z. B. Heller 2004; Riedel 1983;
Zentner 2001) finden sich etwa Befunde folgender Art: Blau ist
eine kühle, entspannende und besonders beliebte Farbe, steht aber
auch für Disziplin (z. B. das helle „Preußischblau“). Rot kann so-
wohl für die Liebe als auch für Verbote, sowie für Aggression ste-
hen. Grün zeigt Gesundheit, Hoffnung, aber auch Unreife an. Gelb
ist mit Neid assoziiert und so weiter. Diese Erkenntnisse beruhen
zum Teil durchaus auf empirischen Daten (z. B. Heller 2004). Sie
vermischen aber ganz unterschiedliche Quellen der Bedeutung:
Erfahrungen aus der Natur, die Symbolsprache in einer Kultur,
Redensarten und anderes mehr. Nur wenige dieser Quellen kön-
1 Wesentliche Anregungen zu diesem Abschnitt verdanke ich der hervorra-
genden Aufarbeitung der experimentellen Farbforschung von Bernsmann
(2013).
339 17
nen eigentlich die Universalität und Stabilität einer Farbbedeutung
verbürgen, die eigentlich nötig wäre, um aus der Präferenz für eine
Farbe schließen zu können, ob Herr Blömann seine Frau schlägt.
Farbforscher wie Elliot und Kollegen (z. B. Elliot et al. 2007)
gehen freilich überhaupt nicht davon aus, dass Farben eine gene-
relle, gar biologisch verankerte Wirkung haben. Farben wirken
vielmehr kontext- und kulturspezifisch sowie über unterschied-
liche Arten der Repräsentation, die aus sehr unterschiedlichen
Quellen kommen und unterschiedlichen Funktionen dienen.
Eine große Rolle spielt dabei das Lernen von Assoziation über
Konditionierungsprozesse. Aus dem klassischen Konditionieren
ist bekannt, dass diskriminative Hinweisreize assoziative Bedeu-
tungen von Reizen moderieren können (▶ Kap. 3). Die Forschun-
gen von Elliot und Kollegen zeigen dies anschaulich für die Farbe
Rot: In Klassenarbeiten werden mit Rot die Fehler markiert, und
im Straßenverkehr zeigt Rot stets eher ein Verbot an, als dass
es etwas erlaubt. In Leistungskontexten zeigt sich daher auch
eine eher hemmende und leistungsmindernde Wirkung von Rot
(Elliot et al. 2007). Im romantischen interpersonellen Kontakt
dagegen kann Rot für Liebe, Zuneigung und Erotik stehen. In
diesem Bereich kann Rot sogar durchaus attraktivitätssteigernd
wirken (Elliot und Niesta 2008). Der Kontext bestimmt also – als
diskriminativer Hinweisreiz – in so hohem Ausmaß die Wirkung
der Farbe, dass sich die Effekte gelegentlich regelrecht umkehren:
von einer Vermeidungsreaktion in der einen zu einer Annähe-
rung in der anderen Situation.
Kontextabhängig sind Farbbedeutungen übrigens auch im
Tierreich. Rot zeigt etwa den Status von Artgenossen, deren
Kampffähigkeit, Aggressivität oder Paarungsbereitschaft oder
die Reife von Früchten an. Dieselbe Farbe kann also innerhalb
derselben Spezies sowohl Annäherung (im sexuellen Kontext)
oder Vermeidung (im aggressiven Kontext) signalisieren.
Neben der mangelnden Berücksichtigung der Kontexte wird
der traditionellen Farbforschung noch vorgeworfen, dass sie die
Größe der farbigen Stimuli vernachlässigt habe. Meist seien zu
große Flächen präsentiert worden. Die Farbrezeptoren auf der
Netzhaut adaptieren allerdings relativ schnell, so dass sich ein
Farbeindruck über die Zeit schnell verändern kann. Die Adapta-
tion ist allerdings spezifisch für den entsprechenden Farbton,
weshalb der Farbeindruck sich also umso gravierender verändert,
je größer die zu betrachtende Fläche ist.
Zudem seien in Experimenten zur Farbwirkung die drei
Komponenten des Farbempfindens Farbton, Helligkeit und Sät-
tigung unkontrolliert variiert worden, so dass unklar geblieben
war, worauf ein eventueller Befund zurückging (zu beiden Vor-
würfen siehe Elliot et al. 2007).
Eine psychologische Farbwirkung versteht man wohl meist
als Effekt des Farbtons. Um einen solchen Effekt hinreichend
eindeutig nachzuweisen, muss man in entsprechenden Experi-
menten also Helligkeit und Sättigung konstant halten.
17.4.1 Helligkeit und Sättigung
Tatsächlich allerdings haben auch Helligkeit und Sättigung starke
psychologische Effekte. In Symbolsprache und Redensarten wer-
den Schwarz und Weiß häufig negative und positive Bedeutun-
 340 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung

Exkurs 17.1  Warum tragen die Bösen im Western immer schwarze Hüte?  |       | 
1
Im Western kann man die bad guys an ihren Teams, die die Farbe ihrer Trikots in Schwarz zufällig unterschiedliche Trikotfarben zu und

2 schwarzen Hüten erkennen. Wenn dies eine

bloße Erzählkonvention sein sollte, dann hat
ändern, werden in der Folgezeit mehr Fouls
zugesprochen (Frank und Gilovich 1988).
sie sich mittlerweile schon extrem verselb- Dies liegt nicht (nur) daran, dass aggressive
3 ständigt. Zum Beispiel werden auch im Sport
die Mannschaften mit schwarzen Trikots
Mannschaften auch lieber schwarze Kleidung
tragen. Frank und Gilovich (1988) wiesen ihren
häufiger des Regelverstoßes bezichtigt. Jenen Probanden im Rahmen eines Experiments
4
5 gen zugewiesen, und diese Zuweisung hat auch Verhaltenskon-
sequenzen. So können zum Beispiel Meier et al. (2004) zeigen,
dass Probanden Wörter korrekter und schneller in die Kategorien
6 „positiv“ und „negativ“ einordnen können, wenn positive Wörter
in Weiß und negative in Schwarz präsentiert werden. Im Im-
7 pliziten Assoziationstest (IAT, ▶ Abschn. 13.3) tendieren Men-
schen generell recht deutlich dazu, Weiß gegenüber Schwarz zu
bevorzugen; und das Ausmaß dieser Bevorzugung sagt auch die
8 Bevorzugung von weiß gegenüber schwarz gestalteten Produkten
vorher (Kareklas et al. 2014). Es kommt auch vor, dass explizite
9 und implizite Farb-Präferenzen divergieren, dass Menschen also
auf Nachfragen eher Schwarz, automatisch aber Weiß bevorzu-
10 gen. Ebenso kommt es vor, dass sich schwarze Produkt besser
verkaufen als weiße. Allerdings gilt auch in diesen Fällen, dass
die Produktwahl immer noch signifikant von der automatischen
11 Farbpräferenz beeinflusst wird – und die favorisiert eben so gut
wie immer Weiß. Aus den Befunden von Kareklas et al. (2014)
12 sind für das Marketing zwei Punkte hervorzuheben: Erstens ha-
ben Konsumenten gegenüber Farben auch automatischen Ein-
stellungen, die manchmal von den Vorlieben abweichen, die sie
13 auf Nachfragen nennen. Daher läßt sich die Produktwahl stets
am besten durch die Kombination von expliziten und implizi-
14 ten Farbpräferenzen vorhersagen. Zweitens ist die automatische
Vorliebe, soweit es um Schwarz und Weiß geht, so gut wie immer
15 Weiß.
Dieser letztere Befund gilt unabhängig davon, ob die Konsu-
menten ihrerseits eine dunkle Hautfarbe haben (allenfalls ist der
16 Effekt bei dunkelhäutigen Probanden etwas schwächer als bei
hellhäutigen, Kareklas et al. 2014, S. 90 f.). Dies mag irritieren,
17 wenn man mit „Schwarz“ und „Weiß“ Bevölkerungsgruppen und
menschliche Rassen bezeichnet: Bei diesem Verständnis sollten
Konsumenten Schwarz und Weiß entsprechend ihrer Hautfarbe
18 bevorzugen.
Diesen Befund kann man unterschiedlich interpretieren:
19 Zum einen drängt sich bei der Untersuchung von Kareklas et al.
(2014) natürlich die Figur-Grund-Interpretation der IAT-Be-
20 funde von Rothermund und Wentura (2004) auf, die ich in ▶ Ab-
schn. 13.3.2 dargestellt habe: Schwarz dürfte gegenüber Weiß eher
die hervorstechende Farbe sein – wer lesen kann, sieht es tag-
21 täglich und im wahrsten Sinne des Wortes „Schwarz auf Weiß“
(siehe hierzu auch die Befunde zur schlechteren Lesbarkeit von
22 Negativschrift, ▶ Abschn. 17.5). Wenn also Probanden mit dunk-
ler Hautfarbe im IAT schneller reagieren, wenn schwarze und
negative Stimuli mit der selben Taste zu bestätigen sind, dann
23 liegt das vielleicht nur daran, dass für sie wie für jeden anderen
auch „Schwarz“ eher salient ist als „Weiß“ – ebenso wie „negativ“
eher hervorsticht als „positiv“.
ließen die Teilnehmer in der Folge aus einer
Reihe unterschiedlich aggressiver Spieloptio-
nen wählen. Versuchspersonen, die schwarze
Kleidung trugen, wählten häufiger aggressi-
onsbetonte Spiele.
Kareklas et al. (2014) interpretieren ihr Ergebnis allerdings
eher inhaltlich und untermauern dies mit weiteren Befunden: In
den Begriffen mischen sich natürlich die symbolische und kultu-
relle Bedeutung von „Schwarz“ und „Weiß“ mit der Bezeichnung
für die Eigen- und Fremdgruppe. Wenn diese Mischung aufgelöst
wird, zeigen auch Schwarze die übliche Bevorzugung der Eigen-
gruppe, die in der Sozialpsychologie ja generell nachgewiesen ist
(z. B. Tajfel 1981). Wenn es aber (nur) um Farben geht, bevor-
zugen auch Personen mit dunkler Hautfarbe auf automatischer
Verhaltensebene Weiß gegenüber Schwarz.
Eine noch handgreiflichere Verhaltenskonsequenz dieser
Bevorzugung zeigen Frank und Gilovich (1988; siehe auch ▶ Ex-
kurs 17.1; für weitere Beispiele siehe ▶ Abschn. 6.2.3).
Scheier et al. (2010) betonen die Bedeutung von Farben als
Codes. Für Schwarz und Weiß sehen sie vor allem die hohe Dis-
tanz des einen zum anderen, womit sich besonders gut Hervor-
und Abgehobensein kommunizieren lasse. Dies erkläre, warum
Premiumprodukte häufig schwarz oder weiß dargestellt werden
(siehe auch ▶ Abschn. 6.2.3).
Gorn et al. (1997) untersuchten fiktive Werbeanzeigen und
konnten zeigen, dass helle und gesättigte Farben die positivsten
Bewertungen erhalten. Die gleichen Ergebnisse erhielten Camgöz
et al. (2002) in einer methodisch anders angelegten Versuchsan-
ordnung für die Auswahl von Farbquadraten. Bei beiden Studien
ist bemerkenswert, dass sich keine Effekte für den Farbton fan-
den. Demnach können Helligkeit und Sättigung unter bestimm-
ten Umständen wichtiger sein als der Farbton.
Auf die Befindlichkeit wirken Helligkeit und Sättigung zu-
nächst unterschiedlich: Helligkeit wirkt entspannend, Sättigung
wirkt erregend. Beide Wirkungen werden positiv bewertet. Dies
erklären Gorn et al. (1997) mit einem zweidimensionalen Modell
der Erregung, das sie von Walters et al. (1982; zit. n. Gorn et al.
1997) übernehmen: Eine der beiden Dimension verläuft zwi-
schen den Polen „anspannend“ und „entspannend“, die andere,
orthogonale, zwischen „langweilig“ und „stimulierend“. Eine
Pointe dieser Konzeption ist, dass positive und negative Aspekte
der Erregung gleichzeitig vorliegen und sich mischen können
(man kann also z. B. entspannt und gelangweilt gleichzeitig sein
– vielleicht haben Sie ja auch schon einmal ein solches Wochen-
ende erlebt …).
Valdez und Mehrabian (1994) untersuchten die drei Farb-
dimensionen Helligkeit, Sättigung und Farbton mit Hilfe des
semantischen Differentials (▶ Abschn. 21.3.5). Helligkeit und
Sättigung zeigen signifikante Zusammenhänge zu allen drei
konnotativen Dimensionen. So ist die Bewertung einer Farbe
umso positiver, je heller und je satter sie ist. Die Aktivität bzw.
Erregung durch eine Farbe ist umso geringer je heller, und umso
17.4 • Farbgestaltung
höher, je satter sie ist. Das gleiche Muster gilt für die Dominanz
bzw. Potenz der Farbe.
Die vorgestellten Befunde unterstreichen die Bedeutung der
Dimensionen Helligkeit und Sättigung bei der psychologischen
Wirkung von Farben (auch wenn z. B. Deng et al. 2010, zeigen,
dass Konsumenten bei der Bewertung von Produktfarben von
den drei Dimensionen die Helligkeit am geringsten gewichten
und eher auf Farbton und Sättigung achten).
17.4.2 Farbton
Die meiste Forschung liegt zur Wirkung von Farbtönen vor. Ein
dominantes Thema dieser Forschung sind Farbassoziationen, die
sich ja zum Teil recht deutlich im Verhalten niederschlagen. Es
hat den Anschein, dass mindestens einige Farbassoziationen eine
genetische Wurzel haben – zumindest legen dies Befunde aus
dem Tierreich nahe. Experimente von Khan et al. (2011) oder
von Mastrota und Mench (1995) zeigen Vermeidungsreaktionen
gegenüber roten Stimuli bei Rhesusaffen bzw. Wachteln, die nicht
durch vorherige Lernprozesse erklärbar sind.
Im Humanbereich werden immerhin vegetative Reaktionen
auf Farben unterschiedlicher Wellenlänge berichtet (z. B. Wilson
1966; Jacobs und Hustmyer 1974). Danach wirken lange Wellen-
längen (z. B. Rot) aktivierender als kurze (z. B. Blau). Im Einklang
damit stehen Befunde, die Rot eine physisch wärmende Wirkung
zuschreiben (Fanger et al. 1977; Kim und Hiromi 1998).
Elliot et al. (2007, S. 154 f.) dämpfen allerdings in ihrem Li-
teraturüberblick die Erwartungen an universelle, physiologisch
vermittelte Farbwirkungen. Zum einen sei bereits der behauptete
Zusammenhang zwischen Erregung und Wellenlänge empirisch
keineswegs gesichert. Vor allem aber sei zum anderen bislang
nicht nachgewiesen, dass farbinduzierte Körperzustände auf psy-
chologische Variablen wie etwa Stimmung, Entscheidungen oder
Leistung wirken.
Es steht freilich außer Zweifel, dass kulturinduzierte und er-
lernte Farbassoziationen erheblich wirksamer sind als eventuelle
biologische und vererbte. Die „Statistik der Umwelt“ bietet eine
Vielzahl an Farbinformationen, die ihrerseits starke Wirkungen
auf unser Verhalten und Erleben haben. Das beginnt bereits da-
mit, dass es uns anscheinend nicht möglich ist, die Erfahrung aus
der Wahrnehmung von Objekten auszublenden. Hansen et al.
(2006) instruierten ihre Probanden, am Computer aus unter-
schiedlichen Objekten graduell so lange die Farbe zu entfernen,
bis die Objekte nur noch in Grautönen dargestellt wurden. Dies
gelang bei Quadraten von unterschiedlicher Farbe auch unpro-
blematisch, nicht aber bei Gegenständen mit starker Vorerfah-
rung. So veränderten Probanden die Farben einer Banane noch
über das Grau hinaus, so dass im Ergebnis ein leichter Blauton
herauskam. Hansen et al. (2006) erklären dies damit, dass eine
tatsächlich völlig achromatische, also farblose Banane – da sie
immer noch als Banane erkannt wird –, als gelb erlebt wird. Um
diese Illusion auch noch zu entfernen, veränderten die Proban-
den den Farbton tendenziell bis in die Komplementärfarbe hi-
nein.
Die Farbe von Nahrungsmitteln kann auch das Geschmack-
serlebnis verändern. Zum Beispiel erscheinen objektiv gleich
341 17
schmeckende Schokolinsen (M&M’s) schokoladiger in der Scho-
koladenfarbe Braun (Shankar et al. 2009; weitere Befunde siehe
in ▶ Kap. 2, insbesondere ▶ Abschn. 2.6.2 und 2.6.3). Einen ähn-
lichen Effekt hat dabei sogar das Gefäß, in dem die Lebensmittel
serviert werden: Harrar und Piqueras-Fiszman (2011) zeigen dies
für den Geschmack von Popcorn, das in einer roten Schüssel
süßer und in einer blauen salziger schmeckt.
Einen entscheidenden Einfluss auf diese Effekte haben kul-
turelle Vorerfahrungen. Ein braunes Getränk würde in Großbri-
tannien am ehesten die Erwartung von Cola wecken. In Taiwan
assoziiert man mit dieser Farbe den Geschmack von Traubensaft
(Shankar et al. 2010). Entsprechend unterschiedlich würden Ef-
fekte der Farbe auf das Geschmackserlebnis ausfallen.
17.4.3 Effekte der Farbe Rot
Am intensivsten ist in der Farbforschung die Wirkung der Farbe
Rot untersucht worden. Dabei können die Arbeiten von Elliot
und Mitarbeitern (z. B. Elliot et al. 2007) vermutlich die hand-
greiflichsten Ergebnisse vorweisen. Wie oben schon betont, geht
diese Forschung davon aus, dass Farbtöne nur in bestimmten kul-
turellen Kontexten eine spezifische Wirkung entfalten – in einem
anderen Kontext kann die Wirkung derselben Farbe völlig anders
sein. Für den Leistungskontext zeigen diese Forschungen eine
klare Assoziation von Rot mit Misserfolg und Vermeidungsver-
halten. In einer Reaktionszeitaufgabe sollten Probanden erfolgs-
und misserfolgsthematische Begriffe in ihre jeweiligen Oberka-
tegorien einordnen. Diese Aufgabe gelang ihnen am schnellsten,
wenn die erfolgs- und leistungsthematischen Begriffe in Grün
oder Weiß präsentiert wurden und die Begriffe für die Kategorie
„Misserfolg“ in Rot (Moller et al. 2009).
Diese Assoziation hat Folgen für das Verhalten. In mehre-
ren Experimenten zeigen Elliot et al. (2007), dass rote Farbpri-
mes (z. B. rote Probandennummer oder rotes Rechteck auf dem
Deckblatt eines Tests) schlechtere Leistungen in Denksport- und
Intelligenzaufgaben auslösen. Ebenso bevorzugten Probanden,
bei denen Rot aktivierte wurde, leichtere Aufgaben – vermutlich
zur Vermeidung eines erwarteten Misserfolgs.
Elliot et al. (2007; Elliot et al. 2009) zeigen an unterschied-
lichen Maßen, dass die Farbe Rot eine Vermeidungsmotivation
aktiviert (im Sinne von ▶ Abschn. 5.3.1). Diese Motivation geht
üblicherweise mit einer Verengung des Aufmerksamkeitsfokus
und einer weniger holistischen Informationsverarbeitung einher.
Daher erwarten Mehta und Zhu (2009) nach der Aktivierung von
Rot auch bessere Leistungen in Aufgaben, die von einer detail-
genauen und verengten Aufmerksamkeit profitieren. In der Tat
war die Leistung ihrer Probanden in Merkaufgaben oder beim
Korrekturlesen besser, wenn die Aufgaben vor einem roten Hin-
tergrund präsentiert wurden. Dieselbe Farbe verschlechterte da-
gegen die Leistung in kreativen Aufgaben (z. B. Fortführen von
Wortassoziationsketten).
Die hohe Spezifität der Rotwirkungen zeigt sich in den Ef-
fekten, die sich bei einer leichten Verschiebung des Blickwinkels
von der Leistungs- hin zur Wettkampfsituation ergeben. Beide
Situationen haben zwar viel gemeinsam, legen aber trotzdem un-
terschiedliche Schwerpunkte: Während es im Leistungskontext
 342 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
um das Ausschöpfen der eigenen Potentiale geht (im Sinne des
1 Leistungsmotivs; ▶ Abschn. 5.3.3), betont der Wettbewerb das
Ziel, den anderen zu dominieren (im Sinne des Machtmotivs).
2 Hier deutet die Farbe Rot auf Dominanz und fördert damit das
Erreichen dieses Ziels. Dies zeigt sich sowohl im eigenen Ver-
halten und Erleben als auch in der Außenwahrnehmung: In
3 Kampfsportarten wie Boxen, Taekwondo oder Ringen gewinnen
Athleten in roter Kleidung häufiger als beispielsweise in blauer
4 (Hill und Barton 2005). Dies könnte an der Tatsache liegen, dass
sich Sportler selbst als dominanter erleben, wenn sie in roter
5 Kleidung antreten und den Gegner für dominanter halten, wenn
dieser rote Kleidung trägt (Feltman und Elliot 2011).
Hagemann et al. (2008) zeigen allerdings, dass die Roteffekte
6 im Wettkampf mindestens zum Teil auch auf einen Wahrneh-
mungsfehler der Schiedsrichter zurückgehen. Sie manipulierten
7 in Aufzeichnungen von Taekwondo-Wettkämpfen die Farbe des
Körperschutzes bei den jeweiligen Athleten. Dadurch erschien
derselbe Kämpfer in derselben Sequenz entweder mit rotem oder
8 mit blauem Körperschutz. Erfahrene Schiedsrichter, die diese
Kämpfe sahen, gaben demselben Kämpfer in Rot durchschnitt-
9 lich 13 % mehr Punkte als in Blau. Dieser Effekt war besonders
dann ausgeprägt, wenn die Kämpfer ähnlich stark und daher also
10 die Bewertungen besonders schwierig waren.
Nach diesen Befunden kommen für die Roteffekte in Macht-
und Dominanzkontexten drei Wirkungswege in Frage:
11
» Erstens nimmt sich der Rotträger selbst als dominanter wahr,
12 was seine Leistung vermutlich steigert. Zweitens wird er
vom Gegner als bedrohlicher wahrgenommen, was dessen
13 Leistung vermutlich einschränkt. Drittens hält der Schieds-
richter rote Kämpfer für dominanter und bewertet sie besser,
wenn andere Bewertungskriterien wenig aussagekräftig sind
14 (Bernsmann 2013, S. 22).
15 Wieder eine andere Wirkung entfaltet Rot im Bereich Romantik
und Attraktivität: Unterschiedliche Befunde deuten darauf hin,
dass rote Signale (z. B. Kleidung, aber auch die Rahmung eines
16 Fotos) sowohl die Attraktivität gegengeschlechtlicher Personen
steigert (z. B. Elliot und Niesta 2008; Elliot et al. 2010) als auch
17 – unbewusst – eine Aufsuchen-Motivation auslöst. So gehen
Probanden signifikant schneller zu einem Versuchsraum, um
über „Dating-Verhalten“ zu sprechen, wenn sie zuvor ein Bild
18 des Interviewers mit rotem T-Shirt (im Unterschied zu einem
blauen) gesehen haben. Wenn sie statt dessen erwarten, über In-
19 telligenztests zu sprechen, verlangsamt die rote Farbe dagegen
das Gehtempo (Meier et al. 2012).
20 Die Effekte roter Farbe auf die Attraktivitätswahrnehmung
können auf eine ganze Reihe von Mechanismen zurückgeführt
werden, von denen einige möglicherweise auch evolutionär
21 verankert sind. Dies trifft besonders auf die Tatsachen zu, dass
im Tierreich rote Farbe Paarungsbereitschaft signalisiert (ins-
22 besondere natürlich wenn sie die Durchblutung der passenden
Körperregionen anzeigt; z. B. Deschner et  al. 2004) und dass
Menschen bewusst und unbewusst rote Farbe verwenden, um
23 etwa in Gesichtern Gesundheit auszudrücken (Stephen et  al.
2009). Weiterhin geht Rot – wie oben schon dargelegt – mit der
Wahrnehmung von Dominanz und höherem Status einher. Dies
erklärt immerhin einen geschlechtsspezifischen Teilbefund: Für
Frauen hängt die Attraktivität von Männern unter anderem von
deren Status ab (Elliot et al. 2010; vgl. auch Buss 1989).
Die attraktivitätssteigernde Wirkung von Rot hat natürlich
auch konsumrelevante Folgen. Zum Beispiel geben männliche
Gäste einer Kellnerin mehr Trinkgeld, wenn sie ein rotes im
Unterschied zu einem schwarzen, weißen, blauen oder grünen
T-Shirt trägt (Guéguen und Jacob 2014).
Die Vermeidungsreaktion, die Rot in anderen Kontexten
hervorruft, hat dagegen Auswirkungen auf Risikoverhalten und
Verlustaversion. Gerend und Sias (2009) untersuchten unter-
schiedliche Appelle an die Bereitschaft, sich impfen zu lassen. Die
Motivation hierzu sollte höher sein, wenn sich die Rezipienten
vor allem mögliche Schäden und Verluste vor Augen führen, sie
sich also im Sinne der Prospect Theory im loss frame befinden
(▶ Abschn. 8.3.3) und demnach „vermeidungsfokussiert“ sind
(▶ Abschn. 5.3.1). Einen signifikanten Effekt für diesen „Frame“
bzw. „Fokus“ fanden die Autoren allerdings nur für Vermei-
dungsappelle, die mit einer roten Umrandung präsentiert wur-
den. Dieses Ergebnis legt nahe, dass die Farbe Rot eine Vermei-
dungsreaktion mindestens genauso verstärkt wie ein loss frame
bzw. die Ausnutzung des Endowment-Effekts.
Einen konsumrelevanten Effekt der Dominanzwirkung von
Rot zeigen Bagchi und Cheema (2013) für die Zahlungsbereit-
schaft bei Online-Geschäften. Die Autoren können zeigen, dass
Rot (z. B. im Logo oder Hintergrund einer Webseite) in On-
line-Auktionen die Zahlungsbereitschaft erhöht, in Verhand-
lungssituationen mit einem Online-Verkäufer allerdings ver-
ringert. Diesen scheinbar widersprüchlichen Effekt kann man
damit erklären, dass beide Situationen als „Wettkämpfe“ gedeutet
werden können, in denen der Käufer einen anderen „dominie-
ren“ kann: In der Auktion sind das die anderen Bieter, in der
Verhandlung der Verkäufer.
Wichtig sind für diesen Befund zwei Bedingungen: Zum
einen tritt er erst dann auf, wenn es bei der Webseite wirklich
ans Bezahlen geht und damit der erforderliche Wettkampf- bzw.
Dominanzkontext überhaupt erst entsteht. Zwar ist auch für die
früheren Phasen des Interneteinkaufs Rot keine empfehlenswerte
Farbe (z. B. Gorn et al. 2004), aber hier beziehen sich die nega-
tiven Effekte auf das Gefallen und nicht auf die Zahlungsbereit-
schaft. Zum anderen muss der Käufer seine Verhandlung mit
dem Verkäufer als eine Konkurrenzsituation deuten. Erfahrene
Verhandler tun das nicht (Bazerman und Neale 1992; Thompson
2008). Allerdings sind die meisten Menschen eher unerfahrene
und damit auch ungeschickte Verhandler (Thompson 2007).
Genschow et al. (2012) zeigen für den Nahrungsmittelkon-
text, dass Rot auch als Stoppsignal wirken kann: Ihre Probanden
tranken – unabhängig vom Getränk – weniger aus einem roten
im Vergleich zu einem blauen Pappbecher, und sie nahmen von
einem beiläufig neben ihnen stehenden Teller weniger Brezeln,
wenn der Teller eine rote im Unterschied zu einer blauen oder
weißen Farbe hatte. Die Untersuchung von Genschow et  al.
(2012) ist eine von wenigen, die einen Farbeffekt auf den un-
mittelbaren Konsum untersuchen. Besonders hervorzuheben ist,
dass es sich hierbei um Feldversuche handelt.
Die Befunde zur Farbe Rot zeigen eindrucksvoll, was die
behauptete Kulturspezifität und Kontextabhängigkeit von Farb-
17.4 • Farbgestaltung
wirkungen bedeuten. Rot kann sowohl Zuwendungs- als auch
Abwendungsverhalten, ein niedriges construal level oder auch
Dominanz auslösen. Die tatsächliche Wirkung steht nicht von
vornherein fest, sondern wird durch den Kontext bestimmt. Auch
wenn die Annahme eines gemeinsamen physiologischen Nenners
hinter diesen Befunden eher zweifelhaft ist (z. B. Elliot et al. 2007,
S. 154 f.), zeichnen sich doch Verbindungen zwischen Rot und
der Wahrnehmung von Aktivation ab. Walters et al. (1982) etwa
zeigen, dass Menschen Farben mit höheren Wellenlängen (z. B.
Rot) in Situationen bevorzugen, wenn hohe Erregung angenehm
ist, und umgekehrt eher niedrige Wellenlängen (z. B. Blau), wenn
hohe Erregung unangenehm ist. Die Tatsache, dass Erregung un-
terschiedliche Valenz haben kann, passt zu dem Befund, dass
Rot sowohl Zu- als auch Abwendungsverhalten auslösen kann.
Allerdings würden die Farbpräferenzen, die Walters et al. (1982)
nachweisen, auch dann auftreten, wenn Farben in Wirklichkeit
gar keine physiologischen Wirkungen hätten und Menschen ihre
Umgebungsfarben nur aufgrund ihrer Laientheorien wählten.
17.4.4 Farben in Werbe- und Produktgestaltung
Farbentscheidungen im Marketing beruhen meist eher auf ästheti-
schen Erwägungen und folgen den Intuitionen der Marketingver-
antwortlichen, als dass hier fundierte Ergebnisse der psychologi-
schen Farbforschung genutzt würden (z. B. Gorn et al. 1997). Das
ist in mehrfacher Hinsicht nachvollziehbar: Die Forschung zeigt
deutlich genug, dass es eindeutige und kontextunabhängige Farb-
wirkungen nicht gibt, und das Marketing selbst hat belegt, dass
konsequent eingesetzte Farbzuordnungen starke kulturelle Erwar-
tungen prägen können. Das bereits zitierte Cola-Beispiel (Shankar
et al. 2009) ist hierfür vermutlich nicht einmal das eindrucksvollste
– die erfolgreiche Assoziation der Farbe Lila mit Schokolade zeigt,
dass eine nahezu beliebige, jedenfalls durch die „Natur“ nicht ge-
rechtfertigte Farbzuweisung Assoziationen etablieren kann, die
mit den oft unterstellten biologischen jederzeit mithalten können.
Daher verwundert es auch nicht, dass die im Marketing
nachgewiesenen Farbassoziationen oft sehr produkt- und kul-
turspezifisch wirken. Die Wirkung von Schwarz und Weiß bei
Premiumprodukten stellt hierzu möglicherweise eine Ausnahme
dar – immerhin bieten Scheier et al. (2010) hierzu auch eine
theoretische Erklärung an, die einen größeren Geltungsbereich
beansprucht (Weiß und Schwarz können Distanz und mentale
Abgrenzung ausdrücken; siehe hierzu auch ▶ Abschn. 6.2.3). Eine
andere denkbare Ausnahme könnte die Wirkung einer geringen
Farbsättigung betreffen, die sehr durchgängig für Lightprodukte
verwendet wird. Bei Zigaretten, die nicht offiziell als „leicht“
oder „mild“ bezeichnet werden dürfen, ist dies eine der letzten
Rückzugsmöglichkeiten der visuellen Verharmlosung (Scheier
et al. 2010, S. 51 f.). Allerdings betreffen die genannten Beispiele
Helligkeit und Sättigung von Farben und nicht den Ton.
Andere Befunde sind wie gesagt eher produktspezifisch zu se-
hen. Labrecque und Milne (2012) zum Beispiel zeigen, dass Kon-
dome in lilafarbiger Verpackung eher Konsumenten anspricht,
die eine klassische, edle und attraktive Marke kaufen wollen, dass
aber Konsumenten, die eher eine haltbare und robuste Marke
wollen, Kondome in rotbrauner Farbe bevorzugen. Allerdings
343 17
dürfte auch diese Assoziation mit Lila sehr kulturspezifisch sein.
Abgesehen von der naheliegenden Assoziation der Farbe mit der
Marke Milka ergeben sich auch im Kulturvergleich erhebliche
Unterschiede: Jacobs et al. (1991) zeigen eine Assoziation von
Lila mit hohen Preisen für China und gleichzeitig mit billigen
Preisen für die USA.
Andere produktspezifische Befunde belegen etwa, dass Sport-
schuhe am besten weiß sein sollten (Trinkaus 1991), für die Ver-
packung von Schokoriegeln Grün und Rot angemessene Farben
sind (Walsh et al. 1990) und braune Möbel, blaue Kleidung und
schwarze oder silberne Autos bevorzugt werden (Holmes und
Buchanan 1984). Manav (2007) untersuchte die Präferenzen für
Farben unterschiedlicher Wohnräume und stellte dabei fest, dass
die Präferenz ganz davon abhing, welche Funktion der jeweilige
Raum hat: Pink wurde im Schlafzimmer als angemessen erlebt,
Blau im Wohnzimmer und Gelb für den Essbereich.
Kauppinen-Räisänen und Luomala (2010) präsentierten
ihren Probanden Schmerzmittel in unterschiedlichem Verpa-
ckungsdesign und führten dazu Tiefeninterviews durch. Die
Farbe der Verpackung wurde dabei erwartungsgemäß immer
wieder angesprochen. Die unterschiedlichen Kommentare lie-
ßen sich in drei Funktionen zuordnen: Farben regulierten zum
einen die Aufmerksamkeit, sie wurden zum anderen ästhetisch
bewertet, und ihnen wurde eine Information über das Produkt
entnommen.
Aufmerksamkeitswirkung von Farben
Zum einen fördern Farben die unwillkürliche Aufmerksamkeit.
Besonders starke Beachtung erhalten Farben, wenn sie hell, warm
und neuartig sind und wenn sie von der restlichen Umgebung
abweichen. Diese Aufmerksamkeitsfunktion wird von den Kon-
sumenten freilich nicht uneingeschränkt positiv bewertet. Eine
auffällige Farbgestaltung kann auch als manipulativ und aufdring-
lich erlebt werden. So bemerkte zum Beispiel ein Proband in der
Untersuchung von Kauppinen-Räisänen und Luomala (2010,
S. 296): „It seems that the marketing staff wants people to buy
the brand because it’s yellow, and therefore visible on the shelf.“
Zum anderen hängen Farben auch mit der willkürlichen
Aufmerksamkeit zusammen. Bevorzugte Produkte und Marken
werden oft anhand der Farbinformation gesucht. Marken ver-
suchen natürlich auch, durch einen konsequenten Einsatz ihrer
charakteristischen Farben eine solche Form der Aufmerksam-
keitssteuerung zu unterstützen. Auch hier zeigt sich wieder, dass
die Interaktion von Produkt und Farbe für die Wirkung wesent-
lich ist: Eine Farbe wie etwa Gelb würde in der Produktkatego-
rie „Kaffee“ für eine unwillkürliche Aufmerksamkeitssteuerung
sorgen. In einer anderen Produktkategorie dagegen würde sie
vielleicht als Suchhilfe bei der willkürlichen Aufmerksamkeits-
steuerung dienen.
Affektive und ästhetische Wirkung von Farben
Die ästhetische Wirkung von Produkten ist nachweislich ein
Entscheidungskriterium – Produkte werden nicht ausschließ-
lich aufgrund ihrer Qualitätsmerkmale und des Preises gekauft
(allerdings unterscheiden sich Konsumenten darin, welches Ge-
wicht sie der Ästhetik bei der Produktwahl geben; Bloch et al.
2003). Viele Studien zur Farbgestaltung beschäftigen sich mit
 344 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
der Wirkung von Farben in einem wertenden, ästhetischen oder
1 affektiven Sinn. Eine herausragende Position nimmt in diesem
Zusammenhang die Arbeit von Valdez und Mehrabian (1994)
2 ein. Sie ließen Farben nach einem System bewerten, das dem
semantischen Differential entspricht (▶ Abschn. 21.3.5). Hellig-
keit und Sättigung zeigen signifikante Zusammenhänge zu allen
3 drei konnotativen Dimensionen: Bewertung, Potenz/Dominanz
und Aktivität. So ist die Bewertung einer Farbe umso positiver,
4 je heller und je satter sie ist. Die Aktivität bzw. Erregung durch
eine Farbe ist umso geringer, je heller, und umso höher, je satter
5 sie ist. Das gleiche Muster gilt für die Dominanz bzw. Potenz der
Farbe. Der Farbton dagegen hängt nur mit der Valenz bzw. Be-
wertung zusammen: Blau, Grün und Violett fanden die positivste
6 und Gelb die am wenigsten positive Bewertung.
Belizzi und Hite (1992) untersuchten Blau und Rot als Ein-
7 richtungsfarben von Einkaufsmärkten. Es zeigten sich positivere
Effekte, vor allem eine stärkere Kaufabsicht bei einer Einrichtung
in Blau. Entgegen den Erwartungen ging aber der entscheidende
8 Effekt hierbei nicht von der Aktivitäts- bzw. Erregungsdimension
der Farbe (hier hat Blau niedrigere Werte als Rot) aus, sondern von
9 der Positivität der Bewertung (hier hat Blau höhere Werte als Rot).
Kommunikative Wirkung von Farben
10
Farben kommunizieren uns etwas über die Umwelt. Aber diese
Informationsfunktion hat zwei unterschiedliche Grundlagen:
11 zum einen eine natürliche (z. B. rote Früchte sind eher reif als
grüne), zum anderen eine konventionelle (blaue Schilder erlau-
12 ben etwas im Straßenverkehr, rote verbieten etwas).
Die Wirkung natürlicher Farben wird besonders augenfällig
im Bereich der Lebensmittel und der Ernährung. Hier wurden
13 Farbwirkungen besonders intensiv untersucht (Kauppinen-­
Räisänen und Luomala 2010). Wie ein Produkt schmecken wird,
14 schließen Konsumenten in erster Linie aus der Farbe (z. B. Hoegg
und Alba 2007). Wie sehr diese Information auch das eigentliche
15 Konsumerlebnis prägt, habe ich bereits in ▶ Abschn. 2.6 und in
▶ Abschn. 17.4.2 diskutiert.
Die Farbe suggeriert offenbar, dass eine Speise, ein Lebens-
16 mittel oder ein anderes Produkt bestimmte Merkmale hat, und
dieser Effekt ist kaum zu umgehen. Dabei muss aber dieses
17 Merkmal keineswegs wirklich unterstellt werden. Auch eine bloß
symbolische Assoziation genügt oft schon. So lehnten etwa die
Probanden von Kauppinen-Räisänen und Luomala (2010, S. 299)
18 die Farbe Rot für ein Schmerzmittel ab, weil Rot Assoziationen
mit Blut und Schmerzen hervorrief: „,If you have a headache
19 and want to have something that relieves the pain and cures it,
then you do not want to have something that reminds you of
20 blood‘ and ,If you have to put something in your throat, then red
is too burning. It does not feel good in your throat‘.“ In anderen
Kontexten (z. B. zur Behandlung von Arthritis) werden allerdings
21 rote Tabletten nicht mit mehr Schmerzen assoziiert. So fand Hus-
kisson (1974) im Gegenteil stärkere Schmerzlinderung für rote
22 im Unterschied zu blauen Placebos.
Farben sind auch informativ, wenn sie beliebig zugewiesen
wurden, etwa als Farben von Marken, Verpackungen, Hinweis-
23 schildern und so weiter. Wie schon gesagt, Konsumenten nutzen
diese Informationsfunktion, wenn sie aus einer Menge von Pro-
dukten (z. B. im Regal) die bevorzugte Marke heraussuchen sol-
len. Interessanterweise beginnen Farben, wenn sie einmal stark
genug mit einer Marke assoziiert sind, ein Eigenleben zu führen.
Der Konsument assoziiert die Farbe mit der Marke, auch wenn er
weiß, dass das konkrete Produkt der Marke nur ähnlich ist („This
is like Strepsils with the yellow colour“; Kauppinen-Räisänen und
Luomala 2010, S. 296). In der Folge aber aktiviert die Farbe, auch
ohne die eigentliche Marke bereits Markeneigenschaften wie
etwa Vertrauenswürdigkeit (Kauppinen-Räisänen und Luomala
2010, S. 297).
Oft sind es aber nicht Marken, sondern ganze Produktklas-
sen, die tendenziell eher bestimmte Farben verwenden und die
anhand der Farben gesucht werden. So finden sich zum Beispiel
in einem Weinregal auch unabhängig von Marken und Erzeugern
verstärkt Farben wie Grün und Braun, was Konsumenten zur
Orientierung nutzen können.
Markenfarben prägen auch die Erwartung von einzelnen Ge-
schmackszutaten. So war zum Beispiel ein Proband in der Unter-
suchung von Kauppinen-Räisänen und Luomala (2010, S. 299)
überzeugt: „Blue means menthol.“ Diese Erwartung dürfte mit
dadurch geprägt sein, dass etwa Wrigley Mentholprodukte (z. B.
Wick-Bonbons) durch blaue Farbe kennzeichnet.
17.5 Schriftgestaltung
Wie soll die Schrift in einer Anzeige aussehen, damit sie mög-
lichst leicht gelesen werden kann? Teigeler (1982, S. 126) weist
treffend auf die Lesegewohnheiten erwachsener Menschen in der
Muttersprache hin: Wir lesen nicht wie Bücherwürmer, Buch-
staben für Buchstaben, sondern wie Känguruhs. Unser Blick
macht Sprünge über den Text und nimmt meist ganze Reihen
von Buchstaben auf einmal als eine geschlossene Gestalt wahr
(▶ Abschn. 2.2.2). Beim geübten Leser kommt es also auf die
Wortgebilde als Ganze an. Die Gestalt ganzer Wörter muss ein-
deutig, die Wort-Silhouette muss prägnant sein. Einzelne Buch-
staben sind dabei weniger wichtig.
Sie können sich leicht selbst davon überzeugen, welches Ge-
wicht das Erkennen der Wörter als Ganzes gegenüber dem Ana-
lysieren hat, wenn Sie komplizierte zusammengesetzte Wörter
betrachten. Solche Wörter sollte man stets mit Bindestrich schrei-
ben. Auf diese Weise werden die einzelnen Wortelemente wieder
sichtbar und als Ganzes erkennbar. So wird „Wortungetüm“ zu
„Wort-Ungetüm“ oder „Industriefleischwarenvertretung“ zu „In-
dustrie-Fleischwaren-Vertretung“ (Teigeler 1982, S. 134). Durch
die Zusammensetzung verlieren im Grunde einfache Wörter ihre
prägnante Gestalt. Dadurch werden wir in die uneigentliche Le-
semethode des Bücherwurms zurückgedrängt. Der Bindestrich
gibt den Wörtern ihre Konturen zurück, und wir können wieder
springen.
Die gebräuchlichen Schriftarten unterscheiden sich in Bezug
auf die Lesbarkeit kaum. Allerdings sollte man Texte nicht in Groß-
buchstaben schreiben. Großbuchstaben haben eine sehr prägnante
Form und stören im Zusammenhang mit anderen Buchstaben das
Gesamtbild. Die Formerkennung, Voraussetzung für das „Kängu-
ruh-Lesen“, wird behindert. Die Prägnanz von Großbuchstaben
kann man aber nutzen, wenn der Leser beispielsweise aus größerer
Entfernung lesen muss oder wenn man nur Einzelbuchstaben für
17.6  •  Bilder in der Werbung
eine Aufzählung oder Gliederung verwendet. Von größtem Ge-
wicht bleibt aber nach wie vor das Argument der Formerkennung.
Texte, und seien es auch nur kurze Überschriften, sollte man im
gewohnten orthographischen System von Groß- und Kleinschrei-
bung gestalten. Auch schräg und vertikal gesetzte Schriften sind
schlecht zu lesen. Das Gleiche gilt für verzerrte Buchstaben: Ist
beispielsweise ein Text in eine halbrunde Anordnung gebracht,
büßt er mit Sicherheit an Lesbarkeit ein. Ebenso ist Negativschrift,
also helle Buchstaben auf dunklem Grund, deutlich schlechter zu
lesen, als das gewohnte Schwarz auf Weiß. Wer nur auf die Lesbar-
keit bedacht ist, sollte also mit der Anordnung seiner Schrift keine
Experimente machen (Poffenberger 1932; Elbracht 1967; Tinker
1969; Teigeler 1982; Meyer-Hentschel 1993, S. 90 ff.).
17.6 Bilder in der Werbung
Bilder sind das Medium der Werbekommunikation, denn „Bil-
der werden fast immer zuerst betrachtet, [sie] werden schnel-
ler verarbeitet, [...] [sie] sind glaubwürdig [...] [und sie] werden
schneller gelernt“ (Meyer-Hentschel 1993, S. 18). Bilder werden
auch besser im Gedächtnis behalten als Worte. Angenehme
Bilder fördern zudem eine positive Einstellung gegenüber der
Anzeige. Bilder vermitteln mehr Information in kürzerer Zeit.
Das Verständnis eines Textes ist auf die sukzessive Abfolge der
Inhalte angewiesen. Bei einem Bild werden viele Elemente des
Inhalts simultan erfasst (vgl. auch Kroeber-Riel 1992a, S. 16 f.;
Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982, S. 57 f.).
Einschränkend ist allerdings zu bemerken, dass bei der asso-
ziativen Bahnung bzw. beim Priming (z. B. ▶ Abschn. 4.5) keine
grundsätzliche Überlegenheit der Bildinformation gegenüber
Wörtern festzustellen ist. Bilder eignen sich nicht besser zum
Priming als Begriffe.
Bildkommunikation ist auf dem Vormarsch. Werbung ist
immer weniger argumentationsbetont. Der Anteil von Anzei-
genwerbung ohne Fließtext ist seit den 1960er Jahren kontinu-
ierlich gestiegen. Ebenso ist der Flächenanteil von Bildern in An-
zeigen gewachsen. Die durchschnittliche Länge der Fließtexte hat
in demselben Zeitraum erheblich abgenommen (Kroeber-Riel
1993a, S. 4 f.; zu den psychologischen Effekten des Fließtextes
in Anzeigen siehe ▶ Exkurs 8.2). In einer Untersuchung von Jost
(1995) zeigte sich, dass die Beachtungschance einer Anzeige
umso größer war, je weniger Text sie enthielt.
Bilder haben auch einen starken Effekt auf Einstellungen und
Meinungen. Inhalte politischer Propaganda werden geschickter-
weise durch einprägsame Bilder vermittelt. Gute Beispiele hierfür
sind die maßlos übertriebenen Diffamierungen der politischen
Gegner in den Wahlkämpfen der Weimarer Republik, die Propa-
ganda während des Kalten Krieges oder die extrem zensierte Be-
richterstattung aus den Golfkriegen (Kroeber-Riel 1993a, S. 82 f.).
17.6.1 Das Bild und seine Aussage
Im Folgenden möchte ich zwei theoretische Grundpositionen zur
Bildwirkung unterscheiden: die Abbildtheorie und die Theorie
der Bildrhetorik.
345 17
Die Abbildtheorie
Die traditionelle Auffassung sieht Bilder als Repräsentationen der
Wirklichkeit. Die Bildwirkung wird nach dieser Auffassung im
Wesentlichen dadurch vermittelt, dass Bilder auf real existierende
Objekte bezogen werden. Die Art der Informationsverarbeitung
ist bei Bildern gegenständlich. Das Verständnis von Bildern wird
kaum elaboriert. Bilder sind nach dieser Auffassung „Schnell-
schüsse ins Gehirn“ der Betrachter (Kroeber-Riel 1993a, S. 54).
Sie werden sehr intuitiv mit geringer kognitiver und hoher affek-
tiver Beteiligung aufgenommen.
Stützende Argumente für diese Position werden aus der Phy-
siologie entnommen. Frühere neurologische Ansätze betonten
noch die Spezialisierung der beiden Hirnhälften, und in dieser
Forschung ging man davon aus, dass die kognitive Verarbeitung
von Bildern vorrangig von der rechten Gehirnhemisphäre geleis-
tet wird (z. B. Kroeber-Riel 1993a, S. 22 ff.). Dieser Teil des Ge-
hirns hat vor allem mit der Verarbeitung emotional getönter oder
gar ästhetischer Inhalte zu tun. Von dieser Gehirnhälfte werden
auch bevorzugt emotionale und affektive Inhalte verwaltet. Der
theoretische Gedanke ist nun, dass diese räumliche Nähe der
verschiedenen Gehirntätigkeiten beide Verarbeitungsprozesse
auch in einen inhaltlichen Zusammenhang bringt. Bilder werden
demnach affektiver und weniger rational verarbeitet als Sprache.
Das bedeutet auch, dass Bilder auf Einstellungen nicht über be-
gründete Argumente, sondern über affektive Reaktionen wirken.
Was folgt aus dieser Position für die Werbegestaltung? Zum
Beispiel sollte aufgrund der traditionellen Vorstellung die Bildaus-
sage einfach, real und affirmativ sein. Wenn Bilder die physikali-
sche Realität repräsentieren, bestehen Bildaussagen allenfalls aus
bejahten Behauptungen. Von dieser Ansicht ausgehend erklärt
beispielsweise Kroeber-Riel (1993a, S. 69 f.), dass man Verneinun-
gen nicht bildlich darstellen kann, weshalb „konkrete Sätze, die
eine Verneinung enthalten, auch keine Imagerywirkung“ haben.
Eine andere Konsequenz ist die Unterscheidung zwischen
Werbebildern, in denen relevante Produktinformationen gege-
ben werden, und solchen, die keinerlei Produktinformationen
enthalten (z. B. Miniard et al. 1991, S. 92). Die letztere Klasse
kann in der Bildverarbeitung eigentlich nur der Erzeugung von
Stimmungen bzw. einem Konditionierungseffekt dienen (Rossi-
ter und Percy 1980). Abstrakte und verfremdete Bilder gehören
dieser Kategorie schon per Voreinstellung an. Da solche Bilder
nichts aus der Wirklichkeit repräsentieren, sind sie nur wegen ih-
rer affektiven Wirkung nützlich. Dies ist eine dritte Konsequenz
der traditionellen Position.
Die Theorie der Bildrhetorik
Ein alternativer theoretischer Ansatz wird von Scott (1994) vorge-
stellt. Ihrer Ansicht nach unterliegt der Einsatz von Bildern einem
ganzen Bündel von kulturell geprägten Regeln. Bilder spiegeln
nicht notwendigerweise die Wirklichkeit. Sie tun viel mehr als das.
Vor allem aber erfüllen sie in verschiedenen Situationen sehr ver-
schiedene Funktionen. Bildliche Aussagen können daher sehr ver-
schieden ausfallen, je nachdem, ob in der Kultur ein bestimmter
Gebrauch vorgesehen ist. Ein Beispiel für einen sehr heterogenen
Einsatz von Bildinformationen sind Piktogramme (▶ Exkurs 17.2),
deren Gebrauch allerdings nicht gewachsen ist, sondern künstlich
ins Leben gerufen wurde. Trotzdem kann man sich anhand dieses
 346 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
Exkurs 17.2  Piktogramme  |       |  Eine klassische Untersuchung von Mitchell und Olson (1981) ist
1 über eine lange Zeit immer in diesem Sinne interpretiert worden:
Das Prinzip der Piktogramme ist erstmals bei den Olympischen Spie-
2 len 1964 in Tokio umfassend eingesetzt und seitdem immer wieder
ausgebaut worden (Teigeler 1982). Mit diesen Bildzeichen sollen
Personen ohne Worte auf wichtige Sachverhalte in ihrer Umwelt
3 hingewiesen werden. Die Herausforderung besteht darin, Sätze
wie „Hier ist ein Reisebüro“ oder „Hier können Sie Ihren Schlüssel
abgeben“ in einem einzigen möglichst einfachen Bild darzustellen.
4 Dabei können Piktogramme den Charakter von Aufforderungen,
Aussagen, Bitten, Verboten, Fragen, Empfehlungen, Mitteilungen,
Behauptungen oder anderen Sprachhandlungen haben. Diese Bild-
5 sprache soll zwar international verständlich sein, sie setzt allerdings
auch offensichtlich voraus, dass sich Menschen unterschiedlicher
Kulturen darüber einig sind, wie Bildinhalte zu verstehen sind. Eine
6 bloße Abbildtheorie der Bildkommunikation könnte jedenfalls nicht
erklären, warum Piktogramme funktionieren.
7 gemocht, aber es wurden aus allen drei Bildern Informationen
Beispiels leicht eine Widerlegung der These vorstellen, man könne
8 Verneinungen nicht bildlich darstellen. Gegenbeispiele sind bereits
die vielen interkulturell gültigen Verbotsschilder.
9 Unser alltäglicher Einsatz von Bildern folgt nach Scott (1994)
einer bestimmten Rhetorik. Sofern sich ein bestimmter Gebrauch
10 etabliert hat, nach dem ein Bild so oder so gesehen wird, kann man
diesen Gebrauch genauso wie sprachliche Regeln zu Kommuni-
kationszwecken rhetorisch nutzen. Für die Werbung bieten sich
-
11 folgende Nutzungsmöglichkeiten an (Kroeber-Riel 1993a, S. 126):
Freie Bildassoziation: Man hat eine schier unbegrenzte Frei-
12 heit, das Produkt mit allen möglichen Dingen in Zusam-
menhang zu bringen: Philip Morris ließ seine Zigaretten
wie Satelliten durch den Weltraum fliegen, Nordmende
13 stellte seine HiFi-Produkte neben eine elegante Frau vor
einen kargen himmelblauen Hintergrund. Eine Verbindung
14 mit diesen Kontexten gibt es eigentlich nicht. Die reine
15 - räumliche Verbindung wirkt aber.
Bildanalogien: Das Produkt wird mit einem Vergleichs-
gegenstand in eine Beziehung gesetzt. Der Betrachter soll
das Produkt wahrnehmen, „als ob“ es die Eigenschaften
16 des Vergleichsgegenstands hätte. In der Autowerbung
wurde diese Technik angewandt, indem zum Beispiel dem
17 fahrenden Ford Orion sein Schatten in Form eines elegan-
ten Rennpferdes nebenherlief (Kroeber-Riel 1993a, S. 132).
Hier sollte das Auto nicht nur in Gesellschaft eines schnel-
18 len Pferdes gesehen werden – es sollte so wahrgenommen
19
20
- werden wie ein Pferd.
Bildmetaphern: Eine Metapher ist im Unterschied zur Ana-
logie kein Als-ob-Vergleich mehr. Bei einer Metapher wird
das Produkt mit dem Vergleichsgegenstand nicht mehr nur
verglichen, es wird ihm gleichgesetzt. Wenn beispielsweise
die Delikatess-Erbse von Hero appetitlich-glänzend in einer
21 offenen Muschel liegt, dann entnimmt man diesem Bild
nicht, dass die Erbse einer Perle ähnlich ist. Auf diesem Bild
22 ist die Erbse eine Perle (Kroeber-Riel 1993a, S. 136).
Solche Nutzungsformen gibt die Abbildtheorie der Bildkommu-
23 nikation nicht her. In dieser Theorie würden die Kontextinforma-
tionen „Rennpferd“ und ganz besonders „Weltraum“ nur als irre-
levante, rein affektgeladene unkonditionierte Stimuli betrachtet.
Sie setzten drei Anzeigen für dasselbe Produkt ein, wovon zwei le-
diglich dem Image dienen sollten, die dritte aber eine tatsächliche
Produktinformation enthielt. Die Imagebilder waren ein Sonnen-
untergang und ein mutmaßlich neutrales abstraktes Gemälde. Die
Produktinformation „Sanftheit“ sollte durch das Bild eines flau-
schigen jungen Kätzchens vermittelt werden. Die Erwartung war,
dass die Reaktion auf das Kätzchen am positivsten ausfalle, da hier
ein emotionaler und ein inhaltlicher Aspekt gleichzeitig wirke.
Beim Sonnenuntergang sollte die nächstbeste Reaktion erzielt wer-
den, denn hier wirke die affektive Komponente allein. Das abstrakte
Bild transportiere weder Produktinformationen noch Emotionen,
also sollten hier überhaupt keine Reaktionen zu erwarten sein.
Zwar wurde im Ergebnis tatsächlich das Kätzchen am liebsten
über das Produkt entnommen. So erwarteten die Versuchsperso-
nen, die den Sonnenuntergang gesehen hatten, dass das Produkt
in attraktiven Farben zu haben sei. Eine ähnliche Erwartung hat-
ten auch die Betrachter des abstrakten Gemäldes, die aber über-
dies glaubten, das Produkt sei nicht besonders teuer. Ohne die
Abbildtheorie der Bildkommunikation aufzugeben, ließen die
Autoren diesen Befund als rätselhaft im Raum stehen und staun-
ten darüber, dass die Versuchspersonen „Schlüsse über andere
Merkmale der Produkte zogen, obwohl keine relevanten Informa-
tionen gegeben wurden“ (S. 329; Übers. GF). Vom Standpunkt der
Theorie der Bildrhetorik würde man antworten: Die Versuchsper-
sonen hatten relevante Informationen. Sie behandelten alle drei
Bildversionen wie Informationen. Alle drei Gestaltungsformen
haben bestimmte kognitive Konzepte aktiviert, die bestimmte
Erwartungen an das Produkt wahrscheinlicher gemacht haben.
Die wahrnehmende Zielperson muss dabei nicht aktiv Ver-
gleiche ziehen. Es genügt bereits, dass die semantische Umgebung
der Kontextreize aktiviert worden ist. Das elegante Pferd in der
Ford-Werbung aktiviert beispielsweise Begriffe wie „sportlich,
schnell, wendig und gutaussehend“ (Kroeber-Riel 1993a, S. 131).
Diese Begriffe sind auch in der Erinnerung an die Anzeige als As-
soziationen besonders verfügbar. Sie werden eher zur Beurteilung
herangezogen als andere. Dieser Effekt kann ganz unbewusst ab-
laufen. In einer entsprechenden Untersuchung der Gesellschaft
für Konsumforschung konnten die Versuchspersonen dieser Wer-
bevorlage keine klare Aussage entnehmen. Trotzdem wurden die
oben genannten Begriffe auf die Werbung angewandt. Die Betrach-
ter fällten also Urteile in der erwünschten Richtung, sie führten
ihre Urteile aber nicht auf die Betrachtung der Werbung zurück.
Damit sind wir bei einem weiteren wichtigen Punkt, in dem
Scotts Position von der traditionellen Auffassung abweicht: Das
Verständnis von Bildkommunikation kann ein kognitiv sehr
komplexer Vorgang sein. Die Idee, dass Bilder vor allem affektiv
wirken, ist vor diesem Hintergrund fragwürdig. So ist zum Bei-
spiel eine Anspielung auf allgemein geteilte Schemabilder (siehe
▶ Exkurs 17.3) oder das Verständnis einer Bildmetapher ohne
abstraktes Denken nicht möglich.
In ▶ Kap. 15 wurde die besondere Bedeutung der Geschich-
tenform im Beeinflussungsprozess herausgestellt. Ein wichtiger
Wirkmechanismus hierbei ist die starke mentale Vorstellung, die
durch eine Geschichte erzeugt werden kann – und dies dürfte
17.6  •  Bilder in der Werbung
347 17

Exkurs 17.3  Skripten  |       | 

Schemata beziehen sich nicht nur auf statische
Konstellationen wie etwa Bilder, sondern auch
auf Ereignisse. Ein Ereignisschema wird auch
als Skript bezeichnet (z. B. Abelson 1980).
Damit ist ein Verhaltensablauf gemeint, der
allgemein bekannt ist. Das Skript umfasst
eine Folge von Aktionen, die auf einen
Hinweisreiz hin automatisch aktiviert sind
und gegebenenfalls auch autonom ablaufen
können (Bargh 1996, S. 179). Ein alltägliches
und in so gut wie allen Kulturen verbreitetes
Skript betrifft Grußhandlungen. Die einfachen
Regeln in diesem Skript besagen, dass man
Leute grüßt, sobald man sie sieht, und nicht
etwa, nachdem man bereits eine Stunde mit
ihnen gesprochen hat. Das beliebteste Beispiel
für ein Skript betrifft den Restaurantbesuch
(Anderson 2001, S. 162 f.). Vom Betreten des
Restaurants über das Lesen der Karte, das
Bestellen und das Essen bis zum Holen der
Mäntel ist der typische Restaurantbesuch
eigentlich bei jedem Angehörigen unserer
Kultur gleich repräsentiert.
Eine originelle Nutzung von Skripten und
Schemata findet sich in einem Werbespot für
Henkel-Sekt aus dem Jahr 1995. Das erste Bild
in diesem Spot dauert nur höchstens zwei Se-
kunden – und trotzdem hat der Zuschauer mit
diesem Bild bereits eine Situation in großer
Komplexität erfasst. Was ist zu sehen? Ein sehr
eleganter Vortragssaal, fein gekleidete Leute,
auf der Bühne ein Herr, der ein Redemanu-
skript in der Hand hält, und der vernehmen
lässt: „Blabla, blabla …“ Mit dieser einen
Einstellung weckt der Spot das Schemabild
der „langweiligen Rede“. Nach weniger als zwei
-
Sekunden weiß der Betrachter bereits,
um welchen sozialen Kontext es sich han-
delt, nämlich einen Festakt, zu dem man
- in Abendgarderobe erscheint,
wie sich die anderen Anwesenden im Saal
fühlen, nämlich gelangweilt,
- was sie wahrscheinlich erwarten, nämlich,
- „das wird nie enden …“,
was sie im Unterschied zu dieser Erwar-
tung wünschen, nämlich „wenn er doch
nur schon fertig wäre …“
Auch in den folgenden Szenen lassen sich
Schemabilder nachweisen: Ein unerschro-
ckener Retter wird von einem besonders ge-
langweilten weiblichen Luxusgeschöpf durch
Blicke aufgefordert, seine Loge zu verlassen,
um die auf Eis liegenden Sektflaschen noch
während der Rede zu entkorken und damit
dem Spuk ein Ende zu bereiten. Der Retter
seinerseits, dargestellt von dem Schauspieler
Götz George, erweist sich als charmanter, aber
etwas ungeschickter Nonkonformist, indem er
seine Loge nicht durch die Tür, sondern vorn
herunterkletternd verlässt, was nicht ohne
Schwierigkeiten zu schaffen ist. Am Ende steht
er Sekt trinkend im Mittelpunkt.

eben auch ein zentraler Faktor bei der Wirkung von Bildern sein.
Wir haben allerdings gesehen, dass sich diese Wirkung auch bei
Verneinungen und Dementis entfalten kann, vor allem dann,
wenn die verneinte Aussage in ein Schemabild passt. Auch dies
widerspricht der Annahme von Kroeber-Riel (1993a), dass ver-
neinte Aussagen keine Imagery-Wirkung hätten.
17.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein?
Bilder können sehr viele Aufgaben bei der Unterstützung oder
Gestaltung einer Aussage übernehmen, zum einen, indem sie die
Aussage visualisieren, zum anderen, indem sie aktivieren und
die Gedächtniswirkung stützen. Zur Visualisierung werden von
Grafikern konkrete Strategien entwickelt (z. B. Gaede 1992). Im
Folgenden beschäftigen wir uns mit den eher psychologischen
Wirkungen auf Aktivierung und Erinnerung.
Aktivierende Bilder
Was wird eigentlich bei den Betrachtern einer Werbevorlage ak-
tiviert? Kroeber-Riel (1993a, S. 147) beschreibt zum Beispiel eine
Anzeige für ein Spülmittel. Auf dem Anzeigenbild ist eine sau-
bere Tasse mit dampfendem frischem Kaffee zu sehen. Geradezu
unwillkürlich wird beim Betrachter die Assoziation „Kaffeetrin-
ken, Pause machen, Kuchen, Frühstück …“ geweckt. Was noch
schwerer wiegt: Der Betrachter denkt wahrscheinlich an ver-
gleichbare Anzeigen für bestimmte Kaffeesorten. Der Gedanke
an sauberes Geschirr ist nicht abwegig, wird aber durch all die
anderen Assoziationen vermutlich überlagert. In diesem Beispiel
ist die kognitive Aktivierung verschiedener Konzepte offenbar
falsch eingeschätzt worden. Es ist daher für Praktiker von großer
Bedeutung, allgemein verbreitete Assoziationen zu kennen und
von sehr individuellen Verbindungen zu unterscheiden.
„Kenntnisse über die Assoziationsvorgänge der Bevölkerung
(der Zielgruppen) kann man […] mit Hilfe von Computerpro-
grammen (Expertensystemen) erhalten“ (Kroeber-Riel 1993a,
S. 139). Ein solches Expertensystem ist das CAAS-Suchsystem,
das unter Kroeber-Riel an der Universität des Saarlandes in Saar-
brücken entwickelt wurde. CAAS steht dabei für Computer Ai-
ded Advertising System. Es stellt unter anderem Informationen
über die „psychologische Wirksamkeit von Erlebniskonzepten“
zur Verfügung und kann zur Anregung der Kreativität beim Su-
chen nach Gestaltungslösungen eingesetzt werden (Kroeber-Riel
1992, S. 39, S. 134; Esch 1994; Esch und Kroeber-Riel 1994). Zum
Beispiel kann man dem System entnehmen, dass Kleidung in ver-
schiedenster Weise zu sehr vielen für die Werbung bedeutsamen
Bereichen assoziiert wird (Kroeber-Riel 1993a, S. 143 f.).
Scheier et al. (2010) gehen davon aus, dass Werbung und Pro-
dukte noch wesentlich weiter gehende Assoziationen aktivieren
können, die sie „Codes“ nennen (siehe auch ▶ Abschn. 1.8.2). So
kann ein Bild eine bestimme motorische Reaktion aktivieren:
Der Verschluss eines Produkts, der offensichtlich mit der ganzen
Hand oder mit zwei Fingern zu öffnen ist, disponiert den Be-
trachter schon beim bloßen Hinschauen zu einem „Kraft-“ oder
einem „Feingriff “. Diese unterschiedliche Motorik hat ihrerseits
wieder unterschiedliche Bedeutung, zum Beispiel als „maskulin“
und „feminin“. Entscheidend ist hierbei, dass der Produktcode in
diesem Beispiel über Mechanismen des Embodiment vermittelt
wird (z. B. ▶ Abschn. 6.2.2). In anderen Fällen können die Codes
auch anders repräsentiert sein. Worin sie jeweils liegen, ergibt
sich erst, wenn man die Symbolsprache einer Kultur, individuelle
Deutungsgewohnheiten und psychologische Gesetze des Wahr-
nehmens und Urteilens berücksichtigt.
Die Frage nach der Aktivierung kann man freilich auch jen-
seits von Codes und Semantik einfach im Sinne einer physischen
Reaktion beantworten. Eine höhere Aktivierung in diesem Sinne
kann man von bestimmten bildlichen Inhalten mit hoher Zu-
verlässigkeit erwarten – dazu zählen Gesichter (vgl. auch Kro-
eber-Riel 1993a, S. 10; Jarchow 1999), insbesondere die Augen,
aber auch Erotik. Um Aktivierung zu erreichen, ist es zudem
nützlich, etablierte schematisch vorgeformte Bilder aufzugreifen.
Damit sind Bilder gemeint, die beim Betrachter nach sehr kurzem
 348 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
Kontakt bereits eine große Menge von Assoziationen wachrufen
1 (zum Schemabegriff vgl. z. B. Anderson 2001, S. 156 ff.). Die As-
soziationen sind vor allem breit. Sie bestehen aus Wissensinhal-
2 ten und Affekten, wobei aber dasselbe Schemabild verschiedene
affektive Bedeutungen haben kann. Manche Schemata wirken
schon aus biologischen Gründen. Die bekanntesten biologischen
3 Schemabilder kommen aus dem sexuellen Bereich.
Aktivation ist auch zu erwarten, wenn man Kinder zeigt. Mit
4 dem sogenannten „Kindchenschema“, also der Darstellung einer
Figur mit ausgesprochen großen Augen, zum Beispiel Bambi, kann
5 man eine relativ sichere positive Gefühlsassoziation ansprechen.
Diese positiven Gefühle scheinen angeboren zu sein. Manche
Schemata sind dagegen wahrscheinlich kulturell entstanden. Ei-
6 nige stammen aus Mythen und Märchen, etwa „der einsame Held“,
„der Erlöser“, „die Fee“ oder „die schlafende Schöne“ etc. Andere
7 Schemabilder sind relativ neu, etwa der abgerissene Detektiv im
Trenchcoat oder der mächtige Pate mit röchelnder Stimme. Mit
diesen Figuren werden sehr konkrete Vorstellungen verbunden,
8 die nach kurzer Darbietung bereits aktiviert sind. Werbung tut gut
daran, solche Schemabilder für sich zu nutzen, um die Assoziati-
9 onen der Betrachter zu kontrollieren (siehe auch ▶ Exkurs 17.3).
Einprägsame Bilder
10
Denken wir auch hier wieder daran: Eine Anzeige wird im
Durchschnitt nur zwei Sekunden lang betrachtet. Daraus lässt
11 sich schon die wichtigste Empfehlung zur Gestaltung ableiten:
keine ablenkenden Bildelemente! Alles, was zu der einen ange-
12 strebten Werbeaussage hinzukommt, „bremst“ die Anzeige. Wir
können nur etwa sieben sinnvolle Einheiten gleichzeitig verar-
beiten (▶ Abschn. 4.4.2). Unter diesen sieben Einheiten sollte der
13 Markenname möglichst enthalten sein. Die wenigsten Werbung-
treibenden riskieren es, ohne zusätzlichen Text auszukommen.
14 Damit sind bereits für Markenname und Text mindestens zwei
Speicherplätze belegt.
15 Ein überladenes Bild kann wertvolle Kapazität unnötig an
sich binden. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn der Hintergrund
zu einem Bild zu viele Informationen enthält. Ein Suchbild, das
16 sich erst bei längerer Betrachtung erschließt, ist ungeeignet. Bes-
ser sind ein klarer Vordergrund und ein unauffälliger Hinter-
17 grund. Ein einziger Schwerpunkt – oder in den Begriffen der
Gestaltpsychologie: eine einzige Gestalt – genügt. Auf keinen Fall
ist es ratsam, mehrere Bilder auf einmal zu zeigen. Die Nachteile
18 beginnen hier bereits bei der geringen Größe (vgl. auch Kro-
eber-Riel 1993a, S. 206 f.). Ein optimales Werbebild ist schlicht
19 und einfach groß!
Wenn man die Betrachtungsdauer eines Bildes steigern will,
20 dann ist nichts so wirksam wie die Darstellung einer Person.
Personendarstellungen, insbesondere die Darstellung von Ge-
sichtern, sind die wirksamsten Variablen in der Gestaltung von
21 Werbebildern (siehe oben; vgl. Kroeber-Riel 1993a, S. 106; Jar-
chow 1999).
22 Einprägsame Bilder knüpfen an etwas an, das der Betrachter
bereits mitbringt (Kroeber-Riel 1993a, S. 77). In der Regel gibt
es zwei verschiedene Anknüpfungspunkte:
23 1. Ein Bild kann Kenntnisse aktivieren, die die Person bereits
hat. Es stößt Wissensinhalte an. Das gilt auch für Hand-
lungsweisen, die uns mehr oder weniger vertraut sind (▶ Ex-
kurs 17.2; unter dem Gesichtspunkt der Erinnerungsleistung
ist ohnehin die Darstellung von Handlungen und Bewegun-
gen gegenüber statischen Bildern der Vorzug zu geben). Ein
Bild von einer Familie beim Frühstück hat mehr Bezüge zu
dem, was wir bereits kennen, als ein Bild von einem Flugka-
pitän im Cockpit.
2. Das Bild kann bereits vorhandene Bedürfnisse, Wünsche
oder Interessen aktivieren. Demnach sind Bilder im Vorteil,
die auf eigene Wünsche bezogen werden können. Den Bü-
chernarren aktiviert zum Beispiel bereits das bloße Bild einer
schönen Bibliothek.
Die Bilder sollen geeignet sein, etwas zu aktivieren, das schon
vorhanden ist. Variation mit dem Vertrauten, Vorstellung von
Neuartigem und kreativer Umgang mit dem Material ist auch
wichtig, kommt aber erst danach in Frage. Umgekehrt ausge-
drückt heißt das: Bilder, die weder auf Vorwissen noch auf In-
teressen und Wünsche beziehbar sind, können kaum aktivieren
und prägen sich daher auch kaum ein.
Um die Erinnerungsleistung zu steigern, ist es sinnvoll,
stets dieselben Bilder einzusetzen. Kroeber-Riel (1993a, S. 199,
S. 306) spricht von „Schlüsselbildern“, visuellen Grundmotiven
gleichsam. Er fordert denn auch, die zentralen Schlüsselbilder
eines Unternehmens über alle Werbekanäle, als „Printmuster“,
als „szenische“ und als „akustische Muster“ konstant zu halten
und zu verbreiten. Jedes Werbemittel sollte in der Folge – auch
bei Abwandlung von Details – immer das erkennbare Schlüssel-
bild enthalten. In der Tat gibt es manche Marken, die sich über
ein einziges Bild erschließen (z. B. die lila Kuh für Milka oder
der Marlboro-Cowboy). Vor dem Hintergrund dieses Ratschlags
spricht nicht sehr viel dafür, die Werbestrategie immer wieder
zu verändern.
Eine Markenidentität ist nur durch Kontinuität zu erreichen:
„Wird bei freier Bildauswahl heute dieses, morgen jenes Bild-
motiv geschaltet (weil das Bildmotiv interessant, aufmerksam-
keitsstark oder gerade in Mode ist), so bestehen praktisch keine
Chancen, dass sich klare Firmen- oder Markenbilder heraus-
bilden“ (Kroeber-Riel 1993a, S. 276). Praktiker erwarten meist,
dass Kontinuität durch immer gleiche Bilder beim Konsumen-
ten Überdrussreaktionen bewirkt, was zu übergroßer Vorsicht
bei der Gestaltung führt. Zur Sicherheit wird lieber einmal zu
häufig als zu selten variiert. Aber was dem Werbungtreibenden
abgedroschen und überholt vorkommt, muss deshalb noch lange
nicht dem Kunden so erscheinen. Stattdessen kann man sicher
sein, dass die Werbeideen sich niemals zu einer Markenidentität
etablieren werden (▶ Exkurs 17.4; siehe auch ▶ Abschn. 17.2 zu
der Frage, wie oft Werbeargumenten wiederholt werden dürfen).
Das Problem der Eigenständigkeit von Anzeigen wurde
schon im Zusammenhang mit der Reizdiskriminierung beim
klassischen Konditionieren angesprochen (▶ Abschn. 3.1.1). Um
festzustellen, wie austauschbar verschiedene Werbevorlagen sind,
kann man Versuchspersonen bitten, Teile von Anzeigen, aus de-
nen die Marke nicht hervorgeht, der richtigen Marke zuzuord-
nen. Kroeber-Riel (1993a, S. 295) nennt für solche Versuche eine
durchschnittliche Trefferquote von 51 %. Es wurde also gut die
Hälfte aller Anzeigen der falschen Marke zugeordnet. Als beson-
ders austauschbar erweist sich immer wieder die Zigarettenwer-
17.7  •  Akustische Bilder und Musik im Marketing
349 17

Exkurs 17.4  Warum Werbebilder hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben  |       | 

Ruge und Andresen (1994) beklagen, dass
Werbebilder häufig zu einem Zeitpunkt bereits
gewechselt werden, zu dem sie noch gar keine
Gelegenheit hatten, ihre Wirkung zu entfalten.
Sie beschreiben „acht Barrieren für die strategi-
sche Bildkommunikation“, die einer effektiven
Werbung entgegenstehen:
a) Fehlende Konzentration auf relevante Pro-
duktvorteile: Wer mit einem Bild werben
will, darf die Aussage nicht zu komplex
machen. Wirksam sind einzelne Schlüssel-
bilder, nicht viele.
b) Fehlende Integration: Alle Kommunikations-
kanäle eines Unternehmens müssen das-
selbe Schlüsselbild vermitteln. Das Schlüs-
selbild muss sowohl in der Printwerbung
als auch in Spots, in der Händlerwerbung,
der Verkaufsförderung, der Verpackung, am
Point of Sale, auf Briefbögen, Firmenfahr-
zeugen, dem Koffer der Kundenbesucher
und so weiter darstellbar sein. Ein Bild, das
nur im Film, nicht aber im Druck wirkt, ist
deshalb ungeeignet. Einzelne Teilgrup-
pen des Unternehmens müssen sich der
Schlüsselbildidee unterordnen und ihre
eigene Kreativität zurückhalten.
c) Fehlende Kontinuität: Erfolgreich sind
nur die Schlüsselbilder, die jahre- und
jahrzehntelang immer gleich geblieben
sind, wie der Bärenmarke-Bär oder der
Marlboro-Cowboy. Ein Grund für das
Fehlen von Kontinuität liegt auch darin,
dass die Werbungtreibenden ihr eigenes
Bild für bekannter halten, als es in Wirk-
lichkeit ist. Die Wahrscheinlichkeit für
einen zweiten Kontakt mit der Werbung
ist bei dem normalen Betrachter bereits
nur noch halb so groß wie für den ersten.
Nur ein Fünftel der Personen, die eine
Werbung überhaupt gesehen haben, se-
hen dieselbe Werbung insgesamt viermal
und häufiger. Fast immer sehen nur die
Macher die Werbung bis zum Überdruss.
Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982,
S. 53) betonen gar mit allem Nachdruck,
dass sich die Betrachter einer erfolgrei-
chen Werbung nie, gar nicht, wirklich zu
keinem Zeitpunkt und überhaupt nicht,
auch nicht in ferner Zukunft, jemals an
dieser Werbung derart sattsehen, dass sie
gar keinen Erfolg mehr hätte.
d) Geringe Begeisterung bei den Werbeagen-
turen: Häufig fühlen sich die kreativen
Mitarbeiter in Werbeagenturen unterfor-
dert, wenn von ihnen verlangt wird, ein
einziges Schlüsselbild für ein Unterneh-
men zu entwerfen. Besonders „groß“ ist
die Begeisterung, wenn das Ziel deutlich
wird, in Zukunft bei dieser einen Lösung
zu bleiben – so dass dies gleichzeitig der
letzte kreative Auftrag an die Werbeagen-
tur ist.
e) Profilierungsdrang der Marketingmanager:
Auch firmenintern verantwortliche Mitar-
beiter sehen ein Problem darin, nur für die
Beibehaltung und Pflege eines Schlüs-
selbilds verantwortlich zu sein. Damit
geht ihnen subjektiv eine entscheidende
Möglichkeit zur Profilierung verloren,
nämlich stets Neuerungen im Bereich der
Werbung bereitzuhalten.
f ) Schwierigkeiten im Nachweis von Bildwir-
kungen: Bildwirkungen sind zu einem
großen Teil sprachlich nicht fassbar. Die
Messinstrumente zum Nachweis von
Bildwirkungen werden als unzureichend
erlebt.
g) Zu großer Aufwand bei der Entwicklung
eines Schlüsselbilds: Es stellt bereits eine zu
große Herausforderung an die Praktiker
dar, die Idee der Mehrfachcodierung
von Informationen im menschlichen
Gedächtnis (z. B. Paivio 1971; siehe auch
▶  Abschn. 4.2.2) angemessen zu be-
rücksichtigen (Ruge und Andresen 1994,
S. 152 f.).
h) Unangemessene Entlohnungssysteme:
Normalerweise werden die Leistungen
einer Werbeagentur nicht pauschal,
sondern einzeln entlohnt. Daher ist es für
die Agenturen attraktiver, eine Vielfalt an
Einzelleistungen zu erbringen, als einen
vereinheitlichenden Vorschlag zu machen.

bung, bei der nur die Marken Marlboro und Camel hinreichend
eigenständige Bildmotive einsetzen.
17.7 Akustische Bilder und Musik
im Marketing
Akustische Eindrücke, Töne und Geräusche, zum Beispiel eine
zischende Wurst in der Bratpfanne oder das Geräusch des Filters
in einer Kaffeemaschine (Ogilvy 1984, S. 112), können dazu die-
nen, das Produkt und seine Eigenschaften zu veranschaulichen
(ausführlicher siehe hierzu ▶ Abschn. 5.3). Jingles und einpräg-
same Werbemelodien sind ebenfalls wirksame Mittel, akustisch
an Kontur zu gewinnen (Yalch 1991). Konsumenten können sich
oft an Werbemusik leichter erinnern als an wörtliche Zitate aus
Werbespots. Andere akustische Werbebilder betreffen die Intona-
tion eines Slogans oder Produktnamens. Bekannt ist zum Beispiel
Ma-o-am. Ein Schlüsselbild der Werbung war auch der ange-
bissene Apfel der Blend-a-med-Werbung. Das Geräusch, wie die
Blend-a-med-Benutzer „kraftvoll zubeißen“, hatte seinen festen
Platz in dem Spot – auch im Radio (Kroeber-Riel 1993a, S. 304;
Stewart et al. 1990). Kroeber-Riel (1993a, S. 322) teilt die ver-
schiedenen Nutzungsmöglichkeiten von „akustischen Bildern“
in der Werbung in drei Kategorien ein:
1. Audiovisuelle Bildeinheiten: Ein Beispiel hierfür ist die Wer-
bung für Calgon. Der soeben wunderbar gereinigte Heizstab
wird aufgeschlagen, und man hört einen klaren, gleichsam
sauberen Ton. Zuvor hat man am zugekalkten Stab ein häss-
liches Kratzgeräusch gehört.
2. Selbständige akustische Bilder, eingängige Melodien, Schlager:
Sambarhythmen vermitteln zum Beispiel stets den Eindruck
von südamerikanischer Vitalität.
3. Akustische Bilder, die erst durch die Werbung mit einem vi-
suellen Bild verbunden werden: Dazu gehört beispielsweise
Musik, die extra für den Spot komponiert wurde.
Die Rolle der Musik in der Werbung ist über lange Zeit als eine
Art der klassischen Konditionierung gesehen worden. Beson-
ders häufig wird in diesem Zusammenhang eine Untersuchung
von Gorn (1982) zitiert, der zeigen konnte, dass ein neutrales
Produkt, ein Kugelschreiber, von Probanden häufiger gewählt
wurde, wenn er mit positiv bewerteter Motiv präsentiert wurde,
und seltener, wenn er mit negativ bewerteter Musik einherging.
Gorns Experimente werden zwar wegen methodischer Mängel
kritisiert (Kellaris und Cox 1989), allerdings zeigen andere Expe-
rimente (z. B. Bierley et al. 1985), dass Musik sich grundsätzlich
durchaus eignet, um über Konditionierungsprozesse neutrale
Objekte aufzuwerten.
Gleichwohl scheint es aus heutiger Sicht angemessener, die
Einflüsse der Musik auf Informationsverarbeitungsprozesse in
den Mittelpunkt zu stellen (MacInnis und Park 1991). Scott
(1990) betont, dass die Wirksamkeit von Musik nicht so sehr
in einem reflexhaften Affekt beruht. Entscheidend ist aus ihrer
Sicht, dass Musik kulturell vorgeprägte Kognitionen aktiviert und
 350 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung
daher ähnlich wie Sprache und Bilder einer eigenen Rhetorik
1 unterliegt.
Kulturell vorgeprägte Kognitionen dürften zum Beispiel
2 dafür verantwortlich sein, dass deutsche Hintergrundmusik im
Weingeschäft eher den Verkauf deutscher Weine und franzö-
sische Musik den Verkauf französischer Weine fördert (North
3 et  al. 1999; siehe auch ▶ Abschn. 6.2.1). Auch Befunde, nach
denen die Musik in Verkaufsräumen zu anderen Merkmalen
4 der Umgebung passen sollte, beruhen wohl eher auf kognitiv
vermittelten und nicht auf automatischen affektiven Reaktio-
5 nen. Zu Weihnachten etwa wirken weihnachtliche Musik und
entsprechende Gerüche gemeinsam positiver auf Konsumenten
als jede der beiden Komponenten einzeln und diese wiederum
6 besser als eine unpassende Kombination von Musik und Geruch
(Spangenberg et al. 2005). Im Blumengeschäft fördert roman-
7 tische Musik den Verkauf, Popmusik dagegen nicht (Guéguen
und Jacob 2010).
Die Passung zwischen Musik und anderen Umgebungsmerk-
8 malen muss keine semantische sein. Mattila und Wirtz (2001)
manipulierten das Aktivierungspotential von Musik und Gerü-
9 chen. Für die Bewertung der jeweiligen Umgebung war es vor
allem wichtig, dass Musik und Geruch in gleichem Ausmaß ak-
10 tivierten; weniger wichtig war, ob es sich um eine übereinstim-
mend hohe oder niedrige Aktivierung handelte.
Auch eine andere kognitive Wirkung von Musik ist bemer-
11 kenswert: Allem Anschein nach erleichtert Musik die Erinnerung
an bedeutungsvolle Inhalte. Bartlett und Snelus (1980) zeigen,
12 dass für die Erinnerung an die Texte von Popsongs die Melodie
ein besserer Abrufschlüssel ist als der Titel. Hyman und Rubin
(1990) untersuchten die Erinnerung an die Texte von Beatles-Lie-
13 dern. Sie konnten zeigen, dass Menschen, wenn sie die Texte er-
innern, relativ wenig Fehler machen und dass diese Fehler so
14 gut wie immer in dem formalen Rahmen bleiben, der durch das
Lied vorgegeben wird. So hat eine falsch erinnerte Zeile trotzdem
15 noch den Rhythmus des Liedes oder folgt dem vorgegebenen
Reimwort. Textinhalte, die durch Lieder vermittelt werden, ver-
fügen also über ein besonderes Erinnerungspotential: Mit der
16 Musik als Hinweisreiz werden sie nicht nur sinngemäß, sondern
annähernd wortwörtlich erinnert. Auch für die Erinnerung an
17 persönlich bedeutsame, emotionale Erlebnisse ist Musik ein gu-
ter Hinweisreiz (Schulkind et al. 1999).
Allerdings scheint aus Sicht der Forschung durchaus strittig,
18 ob Musik nur durch die Assoziation mit außermusikalischen In-
halten emotional wirkt oder ob sie auch per se und ganz autonom
19 bereits Affekte und Emotionen auslösen kann (für einen Über-
blick vgl. z. B. Baumgartner 1992). Jedenfalls beeinflusst Musik
20 auch Stimmungen und hat dadurch einen Effekt auf das Konsum-
verhalten (Bruner 1990; Alpert und Alpert 1990). Außerdem bin-
det sie kognitive Verarbeitungskapazitäten. Dies beeinträchtigt
21 zwar die Markenerinnerung (Gorn et al. 1991), gleichzeitig un-
terliegt aber eine mit Musik unterlegte Werbebotschaft eher den
22 typischen Verarbeitungsprozessen, die bei geringer Aufmerk-
samkeit zu erwarten sind (wie sie z. B. in den ▶ Abschn. 4.7 oder
23 ▶ Abschn. 14.1 beschrieben wurden). Außerdem ist der Abnut-
zungseffekt von Werbung mit Musik geringer als ohne (Anand
und Sternthal 1990). Einen Überblick über Forschungsergebnisse
zu Musik in Werbung und Marketing gibt Allen (2007, 2008).
Die genauen Einflüsse von Musik im Konsumverhalten sind
noch immer schlecht untersucht. Dies liegt sicherlich auch an
dem prinzipiellen Problem, einzelne musikalische Einflussfakto-
ren zu isolieren und ihren eigenständigen Beitrag zu bestimmen.
Im Grunde wird schon seit mehr als zwei Jahrtausenden unter-
stellt, dass bestimmte Intervalle bzw. Tonskalen oder Rhythmen
psychologisch anders wirken als andere (dies führt z. B. Platon im
3. Buch seiner Politeia aus). Viele Komponisten sind der Ansicht,
dass bestimmte Tonarten auch bestimmte psychologische Wir-
kungen haben. Belastbare Überprüfungen für Thesen dieser Art
finden sich allerdings kaum. Befunde zur Werbemusik betreffen
daher meist eher Wirkungsweisen einer konkreten Musik, und
zwar als „Ganzes“ und nicht in ihren Einzelkomponenten.
17.8 Sprache
Fast alle positiven Merkmale eines Produkts werden in Form
von Substantiven ausgedrückt. Dies hat verschiedene Gründe.
Einer ist die Platzersparnis, die mit der Verwendung von Sub-
stantiven einhergeht. Sätze, die viele Substative enthalten, sind
kürzer als Sätze mit dem gleichen Inhalt, der aber nicht durch
Substantive ausgedrückt wird. Daher „[kann] durch inhaltsrei-
che Substantive die Schnelligkeit der Informationsaufnahme
gesteigert werden“ (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
S. 161). Ein zweiter Grund liegt im psychologischen Effekt der
„Etikettierung“: Personen wie Gegenstände bekommen mit ho-
her Wahrscheinlichkeit die Merkmale zugeschrieben, die ihre
Namen implizieren (z. B. Felser 2008; Wänke et al. 2006). Es ist
also nur zweckmäßig, in den Produktnamen inhaltlich sinnvolle
Anspielungen auf Eigenschaften des Produkts einzuflechten (Ries
und Trout 1981). Wenn ein Kaffee bereits Schonkaffee heißt, wird
ihm eher Magenfreundlichkeit zugeschrieben, als wenn er unter
einem anderen Namen nur mit den Worten „Der Kaffee für den
empfindlichen Magen“ beworben wird.
Über die besondere Form der Werbesprache sollen Vorteile
des Produkts so stark wie möglich gemacht werden. Zu diesem
Zweck werden Begriffe erfunden, die es vorher gar nicht gab,
zum Beispiel „Geschmacks-Verfeinerung“ (Warsteiner Bier),
„Kurvenstabilität“ (Good-Year-Reifen) oder „Kenner-Sorte“
(Lindt-Pralinen) (Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
S. 161).
Adjektivverbindungen wie „der herzhafte Genuss“, „die
fruchtige Frische“ oder „der strahlende Glanz“ gelten unter Stil-
kundlern als starr, lähmend und einfallslos. Reiners (z. B. 1969)
spricht von „zusammengefrorenen Verbindungen“. Schönert
(1984, S. 1995) bezeichnet sie in der Werbung als „Dutzendware“.
Einen anschaulicheren Stil erzeugt man, wenn man gezielt auf
Beiwörter verzichtet. Schönert (1984) illustriert dies mit der fol-
genden Werbeaussage: „Hält jung und vital bis ins hohe Alter.“
Diese Formulierung ist noch durch Adjektive geprägt. Würde
sich der Texter die Regel auferlegen, ohne Adjektive zu schreiben,
zwingt ihn das zur Kreativität. Dabei könnte dann z. B. heraus-
kommen: „Gestern Abend kam Oma wieder erst um elf Uhr nach
Hause.“
Werbesprache enthält besonders häufig Wörter, die sowohl
wertend als auch beschreibend gebraucht werden, etwa „groß“.
17.8 • Sprache
So hieß es zum Beispiel: „Dresdner Bank – die große Bank für
kleine Kredite.“ Ganz ähnlich funktioniert die Sprache, wenn
von einem Hersteller oder einem Produkt behauptet wird, es
handele sich um den „ersten“ oder das „erste“ (z. B. wirbt der
Studiengang Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Harz
mit den Worten „In Wernigerode studieren Sie bei den Ersten“.
Objektiv bezieht sich die Behauptung auf die Tatsache, dass der
erste Wirtschaftspsychologie-Studiengang im deutschsprachi-
gen Raum 1998 an der Hochschule Harz aus der Taufe gehoben
wurde. Gleichzeitig kann man freilich mit dem Begriff nicht nur
eine Reihenfolge, sondern auch eine Position in der Wertung aus-
drücken; siehe auch Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982,
S. 169).
In der Werbung kommen Argumente und Begriffe vor, de-
nen nichts in der Wirklichkeit entspricht, und die sogar zu Miss-
verständnissen führen müssen, wenn man sie wörtlich versteht.
Darunter zählen Begriffe wie „Hautatmung“ oder „Nährcreme“
aus dem Bereich der Körperpflegeprodukte (Kroeber-Riel und
Meyer-Hentschel 1982, S. 158 f.). Diese Begriffe suggerieren, über
die Haut finde ein Gasaustausch statt oder man könne der Haut
von außen Nährstoffe zuführen – ein großer Unsinn.2 Manche
Produktbeschreibungen, die im Grunde völlig selbstverständ-
lich sind, zum Beispiel „ohne Zusatz von Nitriden“ oder „ohne
schädliche Hormone“, können einem Produkt Vorteile eintragen.
Vor allem solch unklaren Begriffe wie „leicht“, „natürlich“ oder
„organisch“ sind in Gefahr, zu trivialen, aber dennoch wirksamen
Produktbeschreibungen missbraucht zu werden. Besonders die
Verwendung des Begriffs „organisch“ für Nahrungsmittel sollte
einen aufmerksamen Konsumenten eigentlich stutzig machen.
Organisch ist fast jede chemische Verbindung, die Kohlen-
stoffatome enthält. Somit ist natürlich so gut wie jede Nahrung
organisch. Warum sollte man das hervorheben (Mullen und
Johnson 1990)?3
Werbung profitiert an dieser Stelle von der Tendenz der Re-
zipienten, mitgeteilte Informationen grundsätzlich für relevant
zu halten – warum sonst sollte man sie mitteilen? Dies ist die
Grundhaltung bei jeder Kommunikation und somit mindes-
tens so sehr ein linguistisches wie psychologisches Phänomen
(Grice 1975). Der manipulative Effekt der Werbung beruht da-
her nicht nur darauf, dass die Rezipienten nicht genug wissen,
2 Zum Gasaustausch: Grundsätzlich findet ein Gasaustausch über die Haut
nur von innen nach außen statt. Möchte ich nun – zum Beispiel mit Hilfe
eines Vaporisators – ein Gasgemisch von außen in die Haut einführen,
werde ich damit Schiffbruch erleiden. Ein solches Unterfangen würde
sehr spezifische Bedingungen voraussetzen, insbesondere einen sehr un-
gewöhnlichen Außendruck. Zur Nährstoffaufnahme: Die Haut kann in ei-
nem bestimmten Milieu – etwa unter einem Pflaster – verschiedene Stoffe
aufnehmen. Allerdings gehören ausgerechnet Proteine, die für das gute
Aussehen der Haut besonders wichtig sind, nicht zu diesen Stoffen. Ent-
scheidend ist hier die besondere Molekülgröße von Proteinen. Da sie aus
einer großen Kette von Polypeptiden bestehen, haben Proteine einen zu
großen Durchmesser und können nur schwerlich über die Hautoberfläche
eingeschleust werden. Das ginge allenfalls über die Hautporen, die aller-
dings nur 10 % der Hautoberfläche ausmachen. Man muss also folgern:
Eine Hauternährung im kosmetischen Sinne ist nur unter sehr speziellen
Bedingungen denkbar.
3 Wer’s ganz präzise haben will: Eigentlich kommt nur eine anorganische
Substanz als Nahrungsmittel in Frage, nämlich Salz. Ob Sie jetzt Salz ein
Nahrungsmittel nennen wollen, stelle ich Ihnen anheim.
351 17
um die Unsinnigkeit mancher Behauptungen zu erkennen. Ein
weiterer Faktor ist die Bereitschaft, Werbung als eine normale
Kommunikation zu verstehen und zu unterstellen, dass Kommu-
nikationsnormen eingehalten werden wie „Teile Relevantes vor
Irrelevantem mit“ (vgl. auch Wänke und Reutner 2010; weitere
Beispiele in ▶ Abschn. 1.4.1).
17.8.1 Der Name des Produkts
Es ist sehr wirksam, wenn der Name eines Produkts sofort über
bestimmte Heuristiken die Wahrnehmung prägt. Wenn die eine
Margarine Becel und die andere Du darfst heißt, dann ist bereits
durch den Namen vorprogrammiert, welchem Produkt man we-
niger Kalorien unterstellt (siehe oben; vgl. auch Pratkanis und
Aronson 1992, S. 122). In Deutschland darf der Produktname
keine direkte Beschreibung des Produkts enthalten, das heißt,
man darf zwar von einem Produkt behaupten, es sei ein „Al-
lesreiniger“ oder ein „Schonkaffee“, man darf das Produkt aber
nicht so nennen. Durch verschiedene rhetorische Mittel soll
trotzdem eine Bedeutung mit dem Produktnamen aktiviert wer-
den. Ein solches Mittel ist die phonetische Assoziation. So hatte
beispielsweise das Speiseöl Livio, eine Ölmischung mit einem
90%igen Anteil an Sonnenblumenöl, durch den Namen die Asso-
ziation geweckt, es sei das höherwertige Olivenöl im Spiel. Einige
Beispiele für weniger subtile phonetische Anspielungen: Nutella
für eine Nussmasse, Nirosta für ein rostfreies Material, Vileda
für einen lederähnlichen Putzlappen oder Wuxal für ein Mittel,
das den Pflanzenwuchs anregen soll. Weniger konkrete Assozia-
tionen verbinden sich mit Hochwert- und Prestigewörtern, etwa
Diplomat, Lord, Commodore, Capri oder Granada (Kroeber-Riel
und Meyer-Hentschel 1982, S. 20; Lötscher 1989).
Auch Lautverbindungen, die auf den ersten Blick völlig sinn-
frei sind, wecken Assoziationen und lösen Erwartungen aus. Pe-
terson und Ross (1972) erzeugten mit dem Computer sinnlose
Wörter und ließen sie von Probanden einschätzen. Es zeigte sich
unter anderem, dass bestimmte Lautverbindungen mehr für die
eine als die andere Produktkategorie als geeignet erlebt werden
(z. B. whumies für Frühstücksflocken, aber nicht für Waschmit-
tel). . Tabelle 17.1 gibt einen ausschnitthaften Überblick über
die linguistischen Mittel, mit denen man Produkt- und Marken-
namen gestalten kann.
Offensichtlich wird bereits der bloße Klang eines Namens
gestalterisch genutzt. Und in der Tat lässt sich durch die Phone-
tik auch Bedeutung suggerieren. Vokale beispielsweise gehen in
Markennamen mit Unterschieden in der Wahrnehmung einher.
In einer Untersuchung von Klink (2003) waren Vorderzungenvo-
kale (im Deutschen zum Beispiel e, i und a) mit helleren Farben
assoziiert als Hinterzungenvokale (im Deutschen o und u). Vor-
derzungenvokale in Kombination mit Reibelauten waren assozi-
iert mit kleineren, eher kantigen Figuren (z. B. in Logos). In einer
weiteren Studie zeigte Klink (2003), dass ein Bier stärker, dunkler
und „schwerer“ erlebt wurde, wenn der Name einen Hinterzun-
genvokal hatte und das Logo runder, dunkler und größer war.
Die beschriebenen Vokalunterschiede entscheiden daher
auch, ob eine Eiscreme eher Frish oder Frosh heißen sollte.
Yorkston und Menon (2004) stellten ihren Probanden unter
 352 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung

merkmale und dem Hotel Alpina mehr Aktivitäts- und Sport-

1 .. Tab. 17.1  Linguistische Komponenten von Unternehmens- und
Markennamen (Bergh et al. 1987; Lötscher 1989; Moser 1990, S. 11, merkmale zugeschrieben.
Tab. 6) Ein Name kann eigentlich nicht diagnostisch sein, wenn er
2 linguistische Mittel Beispiel
nicht der richtige Name ist. Daher konnten Yorkston und Me-
non (2004) den Effekt des Namens reduzieren, wenn sie den
Probanden erklärten, der Name im Test sei nicht der Name, mit
3 phonetisch
dem das Produkt auf den Markt ginge. Wänke et al. (2006) er-
Alliteration (Stabreim) Coca-Cola
klärten ihren Probanden, der Name des Hotels habe sich kürz-
4 Binnenreim Raum-Traum lich geändert bzw. er werde in Kürze geändert. Dies sollte noch
Assonanz (Vokalwiederholung) Hin und Mit einmal hervorheben, dass der Name des Produkts im Grunde
5 stumpfer, einsilbiger Reim Max Pax
beliebig sei und nicht wirklich etwas über das Hotel ausdrücke.
Interessanterweise hatte auch diese Instruktion einen Effekt des
unreine, schwache Reime Black und Decker Namens zur Folge: Dem Hotel wurden stets vorzugsweise jene
6 Onomatopoie (Lautmalerei) Cracker, Sanso Merkmale zugeschrieben, die der angeblich ursprüngliche Name
Wortverstümmelung Chevy (für Chevrolet) suggerierte. Wenn also zukünftig Edelweiß in Alpina umbenannt
7 Verschnitt (Morphemkombina- Duracell
werden sollte, erhielt das Hotel die Edelweiß-Merkmale, wenn
dagegen Edelweiß früher einmal Alpina hieß, wurden eher die
tion mit Auslassungen)
Alpina-Merkmale erwartet. Dieser Befund hat dramatische Kon-
8 Anfangsplosive Big Mac sequenzen für Relaunches und die Änderung von Produkt- und
orthographisch Markennamen: Offensichtlich sind die Assoziationen mit alten
9 ungewöhnliches oder falsches Kool-Aid, TOYS„R“US
Namen hoch stabil und bleiben über einen langen Zeitraum er-
Buchstabieren halten. Dies ist nicht allein ein Effekt der Gewöhnung, vielmehr
10 Abkürzungen 7-Up
hat die alte Bezeichnung auch dann einen Vorrang gegenüber der
neuen, wenn sie soeben erst gelernt wurde.
Akronyme Eduscho, Haribo, Adidas Wenn der Name das Einzige ist, in dem sich ansonsten weit-
11 Palindrome Omo, Maoam, Mum, Ata, Sugus gehend identische Produkte unterscheiden, dann darf man er-
morphologisch
warten, dass Konsumenten ihr Urteil insbesondere an dem Merk-
12 Affixationen (Hinzufügungen) Jell-O
mal ausrichten, das noch variiert. Konsumenten suchen nach
differenzierenden Informationen und nutzen diese, auch wenn
sie irrelevant sind (z. B. Carpenter et al. 1994). Bei Entscheidun-
13 Zusammenfügungen Daimler-Benz
gen kann man generell beobachten, dass Menschen sich auf jene
diesen Namen zwei fiktive Eismarken vor. Die Namen unter- Merkmale konzentrieren, die zwischen den Optionen stark vari-
14 schieden sich nur in dem Vokal. Da Hinterzungenvokale eher ieren, selbst wenn diese bekanntermaßen keinen Einfluss auf ihre
größer, schwerer, weicher und dunkler wahrgenommen werden, Zufriedenheit haben (siehe z. B. den Isolationseffekt; Kahneman
15 sollte das Eis unter dem Namen Frosh auch cremiger, weicher und Tversky 1979; 12.2). Wänke et al. (2006) variierten daher
und sahniger erlebt werden. Da dies bei Eiscreme auch wün- Merkmale und Namen der Hotels unabhängig voneinander, so
schenswerte Eigenschaften sind, sollte das Eis unter dem Namen dass sowohl kongruente als auch inkongruente Kombinatio-
16 Frosh positiver bewertet werden als unter Frish. Sowohl die sen- nen von Namen und Merkmalen entstanden. Obwohl sich die
sorische Wahrnehmung des Produkts als cremig oder sahnig als Produkte nun hinreichend unterschieden, um auf der Basis der
17 auch dessen Bewertung fielen den Hypothesen entsprechend zu Merkmale zu urteilen, blieb der Effekt des Namens erhalten. In
Gunsten von Frosh aus. Fällen, in denen Name und Merkmale inkongruent waren, setzte
Ein Alpenhotel erweckt unter dem Namen Edelweiß eher sich in der Bewertung der Probanden der Name durch.
18 die Erwartung von Gemütlichkeit und unter dem Namen Al- Die Befunde von Wänke et al. (2006) belegen nicht nur die
pina eher den Eindruck eines Sporthotels. Dieser Effekt ist nicht Stabilität des Namenseffekts besonders eindrucksvoll, sie zeigen
19 sehr überraschend, wenn die Konsumenten außer dem Namen zudem, dass der Produktname über andere Prozesse zu einer
nicht viel mehr von dem Hotel wissen und man voraussetzt, dass Bewertung führt als etwa die Zugehörigkeit zu einer sozialen
20 Produktnamen (im Unterschied zu Personennamen) zu einem Kategorie. In diesen Fällen der sozialen Urteilsbildung entfallen
Zeitpunkt vergeben werden, wenn die Merkmale des Namensträ- die Einflüsse der Kategorie, ja sie kehren sich gelegentlich sogar
gers bereits feststehen: Man hält dann Alpina für ein Sporthotel, in ihr Gegenteil um, wenn individuierende Informationen hinzu-
21 weil es ja sonst von seinen Betreibern anders genannt worden kommen oder die Irrelevanz des Einflusses salient gemacht wer-
wäre. Wänke et al. (2006) zeigen allerdings, dass der Effekt des den (siehe hierzu ▶ Abschn. 7.3.1 bzw. ▶ Exkurs 7.5). Ein wich-
22 Namens erhalten bleibt, wenn die Probanden individuierende tiger Grund für diese besondere Wirksamkeit liegt vermutlich
Informationen zu den Hotels erhalten, selbst wenn ihnen deut- darin, dass Marken- und Produktnamen eben nicht beliebig und
lich gemacht wird, dass sich die Hotels in ihren Merkmalen nicht irrelevant, sondern irgendwann einmal bewusst gesucht und an
23 unterscheiden. Diese Maßnahmen reduzieren den Unterschied das bereits vorhandene Merkmalsprofil von Produkt und Marke
zwischen Edelweiß und Alpina zwar, er verschwindet aber nicht. angepasst worden sind – das jedenfalls scheint der Konsument
Immer noch werden dem Hotel Edelweiß mehr Gemütlichkeits- zu erwarten.
17.8 • Sprache
Nicht nur auf die Zuschreibung von Merkmalen, sondern
auch auf die Erinnerung haben unterschiedliche Namen un-
terschiedliche Effekte: Krishnan und Shapiro (1996) verglichen
implizite und explizite Erinnerung an Produktnamen. Eine im-
plizite Erinnerung war eher bei solchen Produktnamen zu er-
warten, die aus allgemein gebräuchlichen Wörtern bestanden.
Einzigartige Namen und Wortneuschöpfungen wurden dagegen
eher explizit erinnert. Gebräuchliche Wörter als Produktnamen
wecken im Fall des impliziten Erinnerns ein Gefühl der Ver-
trautheit bei den Konsumenten, ohne dass diese die Quelle für
diese Vertrautheit nennen können (▶ Abschn. 4.7). Dieses Gefühl
beeinflusse die Kaufentscheidung eher in solchen Situationen,
in denen impulsiv gekauft werde. Krishnan und Shapiro (1996,
S. 159) empfehlen daher, Produkten aus der Impulskaufkategorie
eher gebräuchliche Wörter als Namen zu geben. Einzigartige und
ungebräuchliche Namen sollten dagegen eher an Produkte verge-
ben werden, bei denen eine bewusste und explizite Erinnerung
dem Kauf vorangeht.
Interessante Gesichtspunkte ergeben sich aus dem Problem,
ein bekanntes Produkt in eine fremde Kultur einzuführen. Wie
soll man hier mit dem Namen des Produkts umgehen? In euro-
päischen Ländern ist man es gewohnt, dass bestimmte Produkte
ausländische Namen haben und ungewohnt ausgesprochen wer-
den, wie etwa Lancia, Renault oder Toys„R“Us. Schwieriger wird
es zum Beispiel bei asiatischen Ländern. Hier muss der Name in
eine neue Schrift übertragen werden, und es ist sehr fraglich, ob
ähnliche Laute in der anderen Schrift dargestellt werden können.
Ein interessantes Beispiel für diese Probleme ist China. Jin-
long (1994) berichtet von verschiedenen Strategien, ein Produkt
in den chinesischen Markt zu übernehmen. Zum einen kann
man sich bemühen, einfach die Lautfolge des Originalnamens
zu behalten (z. B. fangtà für Fanta oder kédá für Kodak)4. Manch-
mal versucht man dagegen, nur die Bedeutung eines Namens zu
behalten, also ein möglichst treffendes chinesisches Äquivalent
zu finden (z. B.
für „Container“).
Zwischen diesen Extrempunkten der Übernahme versucht
man aber auch manchmal, den Namen einerseits einen ähnli-
chen Klang zu geben, andererseits aber gewisse Bedeutungs-
komponenten hinzuzufügen. Dies tut man schon deswegen,
weil ausländische Ware gelegentlich noch mit Skepsis betrachtet
wird. „Unsinnswörter“ zur Bezeichnung dieser Waren dürften
diese Skepsis natürlich kaum lindern. So wird zum Beispiel der
Markenname Coca-Cola im Chinesischen so übersetzt, dass das
chinesische Wort zum einen etwas vom ursprünglichen Klang
enthält, zusätzlich aber auch eine Bedeutung besitzt:
» Kekou kelè ist eine interpretierende lautangleichende
Übernahme von Coca-Cola. Die Marke ist auch wegen ihrer
Einfachheit und Klarheit, ihrer Lesbarkeit und Einprägsamkeit
weltbekannt geworden. Die chinesische Übersetzung kennt
in China jedermann. Sie klingt phonetisch ähnlich wie Coca-
Cola, so daß der Konsument sogleich an ein ausländisches
4 In der Transkription der chinesischen Laute orientiere ich mich an Jinlong
(1994), muss aber die Schreibweise bei dieser Übernahme bereits etwas
vereinfachen.
353 17
Produkt denkt. Zusätzlich lenkt die Bedeutung der chine-
sischen Lautfolge die Phantasie jedoch in eine bestimmte
Richtung. Denn sie besagt wörtlich: „Es schmeckt gut, und
man trinkt es mit Behagen.“ Diese reizvolle Übersetzung kann
sowohl unter marktpsychologischen wie kommerziellen
Gesichtspunkten als ein hervorragendes Beispiel für die Über-
nahme eines fremden Produktnamens angesehen werden
(Jinlong 1994, S. 19).
Die Übernahme von Coca-Cola ist ein besonderer Glücksfall.
Nicht immer ist das, was in der einen Sprache einfach auszu-
sprechen und geläufig ist, in der anderen Sprache ebenso nahe-
liegend. Ein Produktname, der in einer bestimmten Sprache wie
ein Zungenbrecher wirkt, dürfte seine Schwierigkeiten haben.
Gleichwohl gilt natürlich für viele Produkte: Ein exotischer Klang
macht neugierig – auch in China. Wie wichtig der Klang des
neuen Namens ist, demonstriert Jinlong (1994) an zwei ande-
ren Beispielen: Unglücklich sei die chinesische Bezeichnung Léi
Silìng für „Riesling“. Auch wenn es klangliche Überlappungen
gibt, sei doch die Assoziation, die das chinesische Wort beim
Muttersprachler auslöst, sehr unpassend. „Léi Silìng“ sei nämlich
eine militärische Anrede, ungefähr zu übersetzen als „Komman-
deur Donner“.
» Anders das chinesische Wort Tàifei: „Es handelt sich um eine
interpretierende lautangleichende Übernahme des engli-
schen toffee. Das chinesische Wort Tàifei ist in der Zeit der
Qing-Dynastie eine Bezeichnung, mit der der regierende
Kaiser die Konkubinen seines Großvaters und seines Vaters
ehrte. Vor einer Tàifei hatten sogar regierende Kaiser Respekt.
Sie war eine hochgeschätzte Begleiterin, der man Vereh-
rung entgegenbrachte und die dies mit Wonne dankte. Wie
bei dem Cognac Napoleon oder dem Sekt Fürst Metternich
überträgt der Käufer nunmehr die historische Assoziation auf
heutige Produkte. Bei dem Bonbon Tàifei hat das zur Folge,
daß man es als ein feines Konfekt ansieht, das heute ähnliche
Freuden verheißt wie eine historische Tàifei dem Kaiser. So
darf sich jeder Käufer mit Fug und Recht als Kaiser fühlen.
Dank dieser Warenbezeichnung hat das Bonbon tatsächlich
einen großen Erfolg auf dem chinesischen Markt errungen“
(Jinlong 1994, S. 20).
17.8.2 Werbetexte
„Niemand liest den Text.“ Na ja, nicht eben niemand, aber doch
nur sehr wenige. Ogilvy (1984, S. 80) schätzt die Leser des Wer-
betextes auf 5 % der Betrachter. Normalerweise wird der Text gar
nicht gelesen, auch dann nicht, wenn er kurz ist. Sogar Konsu-
menten mit hohem Interesse an dem Produkt lesen Werbetexte
eher selten (Meyer-Hentschel 1993, S. 117; Kroeber-Riel 1993a,
S. 15 ff.). Werbetexte sind schon aus diesem Grund in der Regel
außerordentlich kurz. Der Text einer Anzeige wird grundsätzlich
erst nach dem Bild betrachtet. Auch wenn eine Anzeige länger
als zwei Sekunden betrachtet wird, holt der Text relativ zum Bild
nicht auf. Wenn eine Anzeigenwerbung gut wirkt, hat sie das
 354 Kapitel 17 • Gestaltung der Werbung

1 .. Tab. 17.2  Indirekte und kreative Formulierung von Werbeaussagen

(Kotler und Bliemel 1995, S. 970; Schönert 1984, S. 194)
.. Tab. 17.3  Rhetorische Figuren der Werbesprache (nach Brenner
1994, S. 10)

2 Die Aussage … wird in der Werbung zu … linguistische Mittel Beispiel

Unser Auto ist vielseitig.
3 Mit unserer Finanzierung
können Sie Ihre Pläne verwirk-
lichen.
4 Hyperbel
Alkoholfreies Bier steht dem
normalen Bier in nichts nach.
5 Unsere farbenfrohe Mode wird
weltweit getragen.
6 Bestellen Sie nicht irgendein
Bier. Bestellen Sie Bitburger.
7 Pickel verschwinden im Nu.
Mit diesem Duft werden Sie
8 ihm gefallen.
Lesen Sie die neue Artikelserie
Fiat Panda: Die tolle Kiste. Befehlsformen „Komm auch Du, greif zu.“
Wir machen den Weg frei. Präsens „Wir arbeiten dran.“
Alliteration „Gut ist uns nicht gut genug.“
„Ausgewählte Zutaten machen unsere Suppe
Alles, was ein Bier braucht.
so unverwechselbar.“
United Colors of Benetton.
Antithese „Einfach riesig, der Kleine.“
Anapher „So hoch das Land, so mild der Kaffee.“
Bitte ein Bit. Klimax „Schmeckt so lang, länger, extra lang.“
Metapher „Ein Meer an Cremigkeit.“
Tschüss, ihr dummen Pickel.
rhetorische Frage „Haben Sie schon einmal probiert, Tomaten
Want him to be more of a man? aufs Brot zu streichen?“
Try being more of a woman.
Paradoxie „Auch wenn sie nass sind, sind sie schön
If your son is old enough to shave, trocken.“

9
über die Syphilis-Gefahren. he’s old enough to get syphilis.
Jeder sollte Englisch sprechen „Do you speak English?“ – „Nö.“
können.
10 Der Käfer hält unglaublich Er läuft und läuft und läuft …
lange.
11
kaum jemals ihrem Text zu verdanken. Vermutlich gilt Ähnli-
12 ches auch für Werbung im Fernsehen. Schaden kann der Text
allerdings schon. Es lohnt sich also, nach den Merkmalen eines
möglichst effektiven Werbetextes zu fragen.
13
Inhaltliche Merkmale von Werbetexten
14 Der Kontakt mit dem Werbetext sollte keinen Anlass zur Irri-
tation geben. Die Überlegenheit des Bilds gegenüber dem Text
15 haben wir auch an anderer Stelle schon erörtert (▶ Abschn. 4.2.2
und 17.6). Bei der Kombination von Bild und Text ist daher zu
beachten, dass der Text das Bild niemals ergänzen oder gar kor-
16 rigieren soll (Kroeber-Riel 1993a, S. 125). Der Text soll nicht
Informationen bereitstellen, die mit den Inhalten des Bilds un-
17 verträglich sind und sich nicht darauf beziehen lassen.
Die meisten Slogans sind so formuliert, dass sie einen Pro-
duktvorteil oder Nutzen allenfalls implizieren. Die Slogans, die
18 bei diesem Verfahren herauskommen, sind von einem formalen
Standpunkt betrachtet reizvoller, prägnanter und kürzer. Viele
19 kreative Werbegestalter sehen in der Prägnanz und Kürze eine
besondere Herausforderung und messen dem gelungenen Wer-
20 betext einen künstlerischen Wert bei (z. B. Schirner 1977; Sendl-
meier 1996). Betrachten wir einige Beispiele (. Tab. 17.2; Kotler
und Bliemel 1995, S. 970).
21
Formale Merkmale von Werbetexten
22 Die formale Gestalt von Werbetexten ist für die Erinnerung
der Werbung wichtiger als die Laufzeit einer Werbung oder der
Etat, mit dem geworben wird (Reece et al. 1994). Ein formales
23 Sprachmerkmal ist zum Beispiel die Länge von Sätzen. Je länger
die Sätze sind, desto schwerer ist ein Text in der Regel zu ver-
stehen. Reiners (1969) empfiehlt eine Satzlänge von 15 Wörtern
Doppeldeutigkeit „Aral. Alles Super.“
„Sie fahren mit Abstand am besten.“
als „leicht verständlich“. „Verständlich“ seien noch immer Sätze
von 19 bis 25 Wörtern. Alles darüber werde „schwer verständ-
lich“. Für Werbezwecke sollte die leicht verständliche Version mit
15 Wörtern pro Satz angestrebt werden.
Ein weiteres Kriterium ist die sogenannte Satztiefe. Damit
ist die Menge an Informationen gemeint, die man aufnehmen
muss, bis man den Inhalt eines Satzes verstanden hat. Die Satz-
tiefe ist nicht identisch mit der Menge an Informationen, die im
Satz steckt. Es geht vielmehr darum, wie viel vom Satz gelesen
oder gehört sein muss, bis man endlich weiß, worum es geht.
Anders ausgedrückt: In besonders tiefen Sätzen wird erst ganz
am Schluss des Satzes klar, worum es die ganze Zeit geht (zum
Konzept der Satztiefe vgl. Yngve 1960; Teigeler 1968). Die deut-
sche Sprache neigt ganz besonders zu tiefen Sätzen. Die Regeln
der Grammatik verweisen in vielen Fällen das Prädikat an den
Schluss des Satzes. Dies ist in verschiedenen Formen von Neben-
sätzen, bei zusammengesetzten Zeiten und bei Funktionsverbge-
fügen der Fall. Alle diese Fälle verkomplizieren eine Aussage und
sollten in der Werbesprache vermieden werden.
Nun nimmt die Korrektheit der Sprache in der Werbung hin-
ter Sparsamkeit einer Aussage erst den zweiten Rang ein. Die
Bereitschaft, auch völlig ungrammatische Aussagen zu akzeptie-
ren, führt oft zu blankem grammatischen Unsinn, zum Beispiel
„Deutschlands meiste Kreditkarte“. Besonders häufig sind aller-
dings „Sätze“ ohne Prädikat, zum Beispiel „Traumhaft sahnig,
traumhaft frisch“ oder „Davidoff – Cool water“.
Es sind aber nicht zuletzt solche stilistischen Besonderheiten
(. Tab. 17.3; vgl. auch Harris et al. 1986; Stern 1988; McQuarrie
und Mick 1996), auf denen die beeindruckende Erinnerungs-
wirkung bei Werbeslogans beruht. Gail und Eves (1999) analy-
sierten die Ergebnisse der Gallup & Robinson-Umfragen und
fanden Erinnerungsvorteile und höheres Kaufinteresse für Spots,
die zu ihren Slogans passende visuelle Metaphern anboten (vgl.
Gleich 2000b, S. 267). Nelson und Hitchon (1999) untersuchten
17.8 • Sprache
355 17

metaphorische Figuren, die auf dem Phänomen der Synästhe-

sie beruhen, also der Bereitschaft, Sinnesempfindungen unter-
schiedlicher Modalitäten miteinander zu verbinden (z. B. loud
taste, colored fragrance, scented sounds; ▶ Abschn. 2.6.1). Ihre
Versuchspersonen bewerteten Werbepräsentationen, die mit
synästhetischen Metaphern gestaltet waren, deutlich positiver.
Allerdings kam es darauf an, dass diese Synästhesien nicht bereits
durch die Produkte nahegelegt wurden. Ein Parfum, das mit dem
Begriff „bunt“ warb, profitierte in der Bewertung mehr als ein
Fernsehsender, der ebenfalls den – hier deutlich näherliegenden
– Begriff „bunt“ beanspruchte.
Young und Robinson (1989) konnten eine positive Wirkung
für rhythmische Gestaltung von Werbespots nachweisen. Reece
et al. (1994) befragten telefonisch knapp 200 erwachsene Ameri-
kaner, ob sie bestimmte Werbeslogans erinnerten. Nur die lingu-
istische Gestaltung konnte die tatsächliche Erinnerungsleistung
vorhersagen. Es kam also vor allem darauf an, dass die Slogans
Reime, eine rhythmische Sprache, Wiederholungen oder aus-
drücklich den Produktnamen enthielten. Metaphern, Allitera-
tionen oder besonders aktuelle Begriffe wirkten sich ebenfalls
positiv aus. Direkte Befehlsformen werden eher selten eingesetzt,
meist bei der Werbung vor Kindern. In diesem Fall sind sie aller-
dings nach den Richtlinien des Zentralverbands der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW) unzulässig (ZAW 1990; Felser 1994;
siehe auch ▶ Abschn. 1.6).
 357 18

Inhalte der Werbe-

und Produktgestaltung
Georg Felser

18.1 Werben mit Angstappellen  –  358

18.2 Erotik in der Werbung  –  362
18.2.1 Erotische Werbung und Geschlecht   –  362
18.2.2 Aktivierung und Informationsverarbeitung  –  364
18.2.3 Moderierende Einflüsse: Einstellung und Passung   –  365
18.2.4 Wirkungswege erotischer Werbung – 367

18.3 Humor in der Werbung  –  367

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_18, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 358 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
Zusammenfassung
1 1. Werbung mit Furchtappellen ist nur dann effektiv, wenn der
Betrachter das Gefühl hat, die dargestellte Bedrohung wirksam
2 abwenden zu können.
2. Ein sehr intensiver Furchtappell kann bei Menschen, die sich
von der Bedrohung stark betroffen fühlen, Gedanken der Ver-
3 harmlosung und Beschwichtigung verstärken. Dies kann zum
Beispiel darin bestehen, dass Menschen eher schwache Mittel,
4 die Bedrohung abzuwenden, für wirksam halten.
3. Manche Emotionen setzen voraus, dass sich das Subjekt für die
5 Ursache der Emotion verantwortlich fühlt, zum Beispiel Schuld,
Reue oder Herausforderung. Wenn diese Emotionen in der Wer-
bung erzeugt werden, hat dies stärkere Handlungsabsichten zur
6 Folge als ein reiner Furchtappell, denn Furcht setzt keine Eigen-
verantwortlichkeit voraus.
7 4. Erotik hat einen besonders starken Effekt auf die Aufmerksam-
keit des Betrachters. Die gesteigerte Aufmerksamkeit kann aber
8 häufig der erotischen Darstellung allein gelten, so dass gerade
die Erinnerung an Details der Werbebotschaft bei erotischer Ge-
staltung leidet.
9 5. Generell wird erwartet, dass Erotik, die nicht zum Produkt passt,
eher abgelehnt wird und der Werbung eher schadet als nützt.
10 Diese Erwartung lässt sich für eine bewusste Aufnahme der
Werbung und mit expliziten Einstellungsmaßen belegen. Wenn
die Konsumenten die Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit
11 rezipieren, scheint aber auch unpassende Erotik positive Effekte
zu haben.
12 6. Werbung wird zwar sehr häufig humorvoll gestaltet, allerdings
ist keineswegs sicher, dass Werbung mit Humor besser wirkt als
13 ohne. Humor, der mit Werbeaussage zusammenhängt, ist erwar-
tungsgemäß erfolgreicher als Humor, der nicht in den Kontext
der Aussage passt. Allerdings zeigt sich auch ein Vorteil von Hu-
14 mor, wenn er nur den Kontext bildet, in dem eine Werbung steht.
15 Bisher haben wir uns mit den formalen Gestaltungsmerkmalen
von Werbung und Produkt beschäftigt. Im Folgenden möchte ich
einige Gestaltungsoptionen diskutieren, die mehr mit den Inhal-
16 ten einer Werbung zu tun haben. Dabei werde ich exemplarisch
auf drei konkrete inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten eingehen,
17 nämlich auf Furchtappelle, Erotik und Humor in der Werbung.
18 18.1 Werben mit Angstappellen
19 Ein Werbespot für eine Gaspistole: Wir hören den Anruf einer
Frau bei der Polizei. Ein Fremder befindet sich in ihrer Wohnung.
20 Die ersten Worte richten sich noch an die angerufenen Beamten.
Die nächsten Worte gelten dem Eindringling, der sich offenbar
mittlerweile direkt vor ihr befindet. Entsetzte Fragen, was er von
21 ihr wolle, verzweifelte Hilfeschreie … Das Eintreffen der Polizei
kann die Vergewaltigung nicht mehr verhindern.
22 Starker Tobak. Ein ähnlicher Spot wurde aber – zumindest im
Rahmen eines Experiments – eingesetzt (LaTour et al. 1996), und
zwar keineswegs mit dem Geschrei einer Schauspielerin, sondern
23 mit einem authentischen Hilferuf. Ein Angst- oder Furchtappell
besteht darin, dem Publikum meist auf drastische Weise darzu-
stellen, welche unerwünschten Konsequenzen die Unterlassung
eines bestimmten Verhaltens hat. Auf diese Weise soll das Publi-
kum zu dem entsprechenden Verhalten motiviert werden, sei es
nun zum Gebrauch eines Produkts, zur Änderung der Lebensge-
wohnheiten oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Bis
heute reißt die Diskussion nicht ab, unter welchen Bedingungen
solche Appelle wirksam sind.
Ein Markstein für die Zweifel an der Wirksamkeit von
Furchtappellen ist die Untersuchung von Janis und Feshbach
(1953). Sie erschreckten Schüler bei einem Vortrag über die Fol-
gen schlechter Zahnpflege. Die Schüler in der furchterregenden
Versuchsbedingung sahen farbige Dias mit scheußlichen Krank-
heiten des Mund- und Rachenraums. Die möglichen Folgen
einer schlechten Zahnpflege wurden ihnen verbal und visuell
veranschaulicht. Die Botschaft dabei war immer wieder: „Das
kann auch dir passieren!“ Andere Schülergruppen sahen weniger
entsetzliche Bilder, wieder andere sahen gar keine. Obwohl nun
die erste Schülergruppe nach dem Vortrag durchaus die größte
Angst vor Mund- und Zahnerkrankungen hatte, wurden in ihr
die geringsten Änderungen in Richtung auf eine verbesserte
Mundhygiene erreicht. Man könnte meinen, die Schüler hätten
den schrecklichen Vortrag so schnell wie möglich vergessen.
Wie lässt sich diese Reaktion erklären? Beginnen wir mit
einer Differenzierung. Stellen wir uns vor, Sie würden mit der
Möglichkeit konfrontiert, dass Sie eine gefährliche Krankheit
haben könnten. Sie haben zwei Probleme, mit denen Sie umge-
hen müssen. Zum einen haben Sie die Furchtreaktion, der Sie
mit der Frage begegnen: „Wie werde ich die Anspannung wieder
los, in die mich diese Information versetzt hat?“ Zum anderen
beschäftigt Sie die Gefahr selbst, also grob gesagt die Frage: „Wie
ist die Gefahr abzuwenden?“ Sie müssen also nicht nur die Ge-
fahr, sondern auch ihre Emotion kontrollieren (Leventhal 1970).
Damit kann der Furchtappell zwei Funktionen haben: Die Furcht
kann den Empfänger dazu motivieren, eine genaue Analyse der
Informationen vorzunehmen, oder sie kann eine defensive bzw.
Vermeidungsmotivation erzeugen, die zu einer oberflächlichen
bzw. verzerrten, konklusionsgetriebenen Informationsverar-
beitung führt, wie ich sie in ▶ Abschn. 14.1.4 beschrieben habe
(Ditto und Lopez 1992; McCaul et al. 1992; Liberman und Chai-
ken 1992).
Die Forschung zur Wirkung von Furchtappellen konzen-
trierte sich lange Zeit auf die Wirksamkeit der Gefahrenkontrolle.
Schon in der Untersuchung von Janis und Feshbach (1953, S. 83)
beklagte sich einer der Teilnehmer: „I don’t think you should
have shown so many gory pictures without showing more to pre-
vent it.“ Diese Information hätte in der Tat einen Unterschied
bedeutet. Zunächst einmal ist trivial, dass ein Furchtappell als
solcher nur auf den emotionalen Zustand und die Motivation
wirken kann. Fehlen geeignete Instruktionen, wie die Gefahr
abzuwenden ist, dann muss der Furchtappell ins Leere gehen.
Schon aus diesem Grund wirken Furchtappelle eigentlich nur ge-
meinsam mit konkreten Instruktionen (Leventhal 1970). Wichtig
sind aber die Informationen über die Vermeidbarkeit auch aus
anderen Gründen. Mit Hilfe der Kontrollierbarkeit kann man
sich selbst gegenüber begründen, dass man nicht in die unan-
genehme Situation kommen wird (▶ Exkurs 18.1). Die Kontrol-
lierbarkeit ist ein entscheidender Faktor bei der Frage, ob sich
das Publikum der angsteinflößenden Information zuwendet oder
18.1  •  Werben mit Angstappellen
nicht. Für diesen Gedanken gibt es eine Reihe von empirischen
Belegen (z. B. Chu 1966; Rogers 1983).
Rogers und Mewborn (1976) informierten ihre Probanden
über Verkehrsunfälle in unterschiedlich angstinduzierender
Weise. Die Unfälle wurden unterschiedlich grausam darge-
stellt und als unterschiedlich wahrscheinlich bezeichnet. Das
Ziel der Information war, die Versuchspersonen vom Gebrauch
des Sicherheitsgurts zu überzeugen. Wenn der Sicherheitsgurt
als eine effektive Methode bezeichnet wurde, um Unfälle zu
verhüten – es wurde gesagt, der Sicherheitsgurt rette in 90 %
der schweren Unfälle das Leben der Fahrer –, dann hatte eine
stärker angstinduzierende Information auch einen stärkeren
Effekt auf die Bereitschaft, den Sicherheitsgurt zu verwenden.
Wenn dagegen gesagt wurde, der Sicherheitsgurt könne nur 10 %
der Menschenleben in schweren Unfällen retten, dann hatte ein
stärkerer Angstappell keine Wirkung auf die Bereitschaft. Im
Gegenteil, die Versuchspersonen wandten sich eher vom angs-
tinduzierenden Material ab und entzogen sich der Informierung.
Der Angstappell ist also nur dann wirklich effektiv, wenn die
Vermeidungsmöglichkeiten der angstbesetzten Situation klar
und sicher sind.
Hier bietet sich auch eine Erklärung an, warum manche
Furchtappelle eine eher lähmende als motivierende Wirkung ha-
ben. Manche Autoren glauben, dieses Phänomen gehe auf eine
allzu starke Aktivierung durch die angsteinflößenden Bedingun-
gen zurück (z. B. Henthorne et al. 1993). Neuere Forschungs-
ergebnisse zeigen aber demgegenüber, dass auch sehr starke
Furchtappelle den mittleren Niveaus durchaus überlegen sind
(De Hoog et al. 2007; LaTour et al. 1996; vgl. auch Sutton 1982).
Somit scheint ein zu hohes Aktivationsniveau nicht der Grund
für die Wirkungslosigkeit mancher Furchtappelle zu sein. Keller
und Block (1996) halten die kognitive Ausarbeitung der unange-
nehmen Konsequenzen für eine entscheidende Variable, auf der
der Unterschied zwischen effektiven und ineffektiven Furchtap-
pellen beruhen soll. Sie argumentieren dafür, dass schwache
Furchtappelle dann ineffektiv sind, wenn die Personen sich die
unangenehmen Folgen gar nicht erst vorstellen, und dass starke
Furchtappelle dann ineffektiv sind, wenn sich die Personen die
Konsequenzen in allzu schillernden Farben ausmalen.
Aus unseren Überlegungen zur Kontrollierbarkeit der Ge-
fahren lässt sich ein weiterer Gesichtspunkt ableiten. Wir könn-
ten nämlich sagen: Der lähmende Anteil der Furcht geht auf die
Erwartung zurück, mit der Bedrohung nicht umgehen zu kön-
nen. Bush und Boller (1991, S. 35) schreiben hierzu: „Adverti-
sing campaigns can most effectively induce fear in an audience
by failing to provide information regarding the means to cope
with the threat.“ Nach dieser Interpretation ist der Unterschied
zwischen wirksamen und unwirksamen Furchtappellen nicht
der von geeigneten und ungeeigneten Reizstärken, sondern der
zwischen einer bedrohlichen, aber kontrollierbaren, und einer
unkontrollierbaren Situation.
Welche Rolle die prinzipielle Kontrollierbarkeit bei der Wer-
bung mit Furchtappellen spielt, zeigt sich schließlich auch an den
verschiedenen Kampagnen zur AIDS-Prophylaxe. Der Gedanke
an eine Ansteckung mit AIDS ist zwar hochgradig mit Angst
besetzt, trotzdem kann man die Gefahr als kontrollierbar erleben.
Wenn man betont, dass AIDS in erster Linie eine „erworbene“
359 18
Exkurs 18.1  Blaming the victim  |       | 
Wenn ein Geschworenengericht über einen Kriminalfall, zum Beispiel
eine Vergewaltigung, zu befinden hat, dann trifft man dabei immer
wieder auf ein eigentlich überraschendes Phänomen. Manchmal
sind es gerade die weiblichen Geschworenen, die bereit sind, dem
Opfer der Vergewaltigung eine Teilschuld zuzuweisen. Was kann
diese Frauen dazu bewegen? Mit den Gedanken zum konklusi-
onsgetriebenen Denken und dem Umgang mit angsteinflößender
Information kann man darauf eine Antwort geben. Wer dem Opfer
eines Verbrechens in relevanter Hinsicht ähnlich ist, kann leicht vor
der Frage stehen: Bin ich eigentlich sicher davor, selbst einmal Opfer
eines Verbrechens zu werden? Eine Frau, die bei der Bewertung eines
Vergewaltigungsfalls zu dem Schluss kommt, dass das Opfer ohne
den geringsten eigenen Beitrag aus heiterem Himmel vergewaltigt
wurde, gesteht damit zu, dass solche Dinge jeder Frau zu jeder Zeit
passieren können. Die Bedrohung, selbst einmal Opfer einer Verge-
waltigung zu werden, erscheint damit unkontrollierbar. Wenn sie
dagegen Besonderheiten bei dem Fall wahrnimmt, bestimmte Merk-
male des Opfers, die sie selbst nicht besitzt, und ganz besonders ein
bestimmtes leichtsinniges Verhalten, das sie selbst nie zeigen würde,
dann wird die Gefahr der Vergewaltigung subjektiv kalkulierbar (zum
Phänomen des blaming the victim vgl. Ryan 1971).
Krankheit ist, die man normalerweise nicht einfach so bekommt,
schafft man günstige Voraussetzungen für die Bereitschaft, sich
mit AIDS auseinanderzusetzen. Dies zeigt auch, wie groß die
psychologischen Unterschiede zwischen verschiedenen Übertra-
gungswegen der Krankheit sind. Beim Geschlechtsverkehr liegen
für die einzelne Person weit mehr Kontrollmöglichkeiten vor als
bei einer Blutübertragung. Daher untergraben Verbrechen mit
verseuchten Blutkonserven nicht nur die Sicherheit in unserer
medizinischen Versorgung, sondern auch die Wirksamkeit der
psychologischen AIDS-Prävention. Wer nämlich die Bedrohung
durch AIDS nicht mehr als kontrollierbar erlebt, wird weniger
bereit sein, sich mit dem Thema zu beschäftigen (Alden und
Crowley 1995; LaTour und Pitts 1989; Struckman-Johnson et al.
1990; ▶ Exkurs 18.2; . Abb. 18.1).
Bis hierhin haben wir Furchtappelle vor allem unter dem Ge-
sichtspunkt ihrer Stärke betrachtet – die mögliche Bedrohung
für die eigene Person hat sich ausschließlich aus dieser Stärke
ergeben. Diese Überlegung ist aber nicht ganz richtig. Tatsäch-
lich gibt es ja starke und beängstigende Bedrohungen, die aber
für mich nicht oder jedenfalls noch nicht gelten. Die Stärke der
Bedrohung und das subjektive Gefühl bedroht zu sein, die eigene
Vulnerabilität, sind eigentlich unabhängige Dimensionen. Diese
Unterscheidung ist ein wesentliches Element des Stufenmodells
der angsterzeugenden Kommunikation von De Hoog et al. (2008;
vgl. auch De Hoog et al. 2005). Das Modell nimmt – ähnlich wie
Leventhal (1970; s. o.) – an, dass die Reaktion auf eine bedrohli-
che Information zwei Funktionen hat: zum einen der Furcht, zum
anderen aber der Gefahr zu begegnen.
Die Motivation zu Ersterem ist vor allem eine Funktion der
Intensität der Bedrohung und der eigenen Vulnerabilität dieser
Bedrohung gegenüber. Die Motivation zu Letzterem hängt da-
gegen mehr von den Bewältigungsmöglichkeiten ab. Das Mo-
dell unterstellt weiterhin, dass die beiden Funktionen sequentiell
durchlaufen werden, dass sich die Sequenzen aber auch wieder-
holen können, zum Beispiel indem es immer mal wieder zu Neu-
einschätzungen der Bewältigungsmöglichkeiten kommen kann.
 360 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung

Exkurs 18.2  Wir können auch anders  |       | 

1
Bei den Kampagnen zur AIDS-Prävention wur- offenbar versucht werden, eher durch positive, vor AIDS vereinbar ist (Waltje 1993; siehe

2 den unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt.

So war zum Beispiel die amerikanische Kam-
pagne des Jahres 1987 geprägt durch einen
3 slice of death und a morbid sense of disaster
(Bush und Boller 1991, S. 32). In der Kampagne
von 1988 wurden spezielle Risikogruppen
4 direkt angesprochen. AIDS wurde nicht als
ein gesellschaftliches Problem, sondern eher
als die tödliche Konsequenz eines verantwor-
5 tungslosen Verhaltens dargestellt (Bush und
Boller 1991, S. 33). Erst im Jahr 1989 gewannen
konkrete Vorschläge zum Umgang mit der
6 Bedrohung an Bedeutung.
Im Vergleich hierzu setzten die AIDS-Kampa-
gnen in Deutschland der 1990er Jahre eigene
lebensbejahende Botschaften als durch Erinne-
rung an die Gefährlichkeit von AIDS, an Krank-
heit und Tod die nötige Verhaltensänderung zu
erzielen. Man denke hier an Plakatsprüche wie
„Spaß am Sex – Mit Kondom“ oder „Lust ohne
Reue – Mit Kondom“. Andere Beispiele sind
Plakate, auf denen schwule Männer abgebildet
sind, etwa einer, der als Rettungsschwimmer
den anderen aus dem Wasser fischt und auf
den Armen hält, oder einer, der seinen Partner
intim berührt. Diese Bilder schrecken nicht ab,
sie appellieren an Verständnis für die Situation
und die Lebensweise schwuler Männer. Diese
Beispiele werden ergänzt durch den Versuch,
auch für die AIDS-Kranken um Verständnis und
auch . Abb. 18.1). So gab es beispielsweise
zwei sehr populäre Plakate, die jeweils einen
nackten männlichen bzw. weiblichen Körper in
sandigen Dünen liegend zeigen.
Es dominierten Positivbilder verantwortungs-
bewusster Partner. Diese Partner sind keine
Übermenschen. Sie haben ihre Schwierigkei-
ten mit der Treue, mit dem offenen Reden über
Sex oder dem „peinlichen“ Kauf von Kondo-
men. Sie springen aber über ihren Schatten
und geben ihre negativen Gewohnheiten
auf. Sogar Versuche einer eher humorvollen
Bewältigung des Themas sind zu beobachten
-
(Beispiele aus Waltje 1993, S. 6):
„Kondome schützen – Oder fahren Sie

-
7 Akzente. Während englische und amerikani- Akzeptanz zu werben (Plakatspruch: „Kranke Auto ohne Bremsen?“,
sche Plakate Waffen, Knochen und Totenköpfe gehören dazu“). „Pariser schützen – Oder klettern Sie in

8
zeigen und deutlich machen („AIDS kills. Use
condoms“ oder „Gay sex aids AIDS“), betont die
Es gibt auch Beispiele für Plakate, in denen die
Spanne zwischen Erotik und dem Schutz vor
- den Bergen ohne Seil?“,
„Gummis schützen – Oder tanzen Sie auf

9
deutsche Kampagne gegen die Verbreitung
von AIDS die Kontrollierbarkeit des Phäno-
mens. Sie folgt dabei dem Motto: „Vorbeugen
durch Vielfalt“ (Waltje 1993). Im Kern soll
AIDS bewusst verkleinert wird, indem durch
erotische Aufmachung sexuelle Bedürfnisse
angesprochen werden. Damit wird suggeriert,
dass eine erfüllte Sexualität mit dem Schutz
- dem Seil ohne Netz?“,
„Präser schützen – Oder springen Sie ohne
Fallschirm aus dem Flugzeug?“.

10
Intensität der Bedrohung und die eigene Vulnerabilität kön-
11 nen jeweils niedrig oder hoch sein. Aus der Kombination dieser
beiden ergibt sich, welcher Prozess der Persuasion eingeschlagen
12 wird: Wenn Bedrohung und Vulnerabilität niedrig sind, genügt
eine oberflächliche, heuristische bzw. periphere Informationsver-
arbeitung (im Sinne des ELM; ▶ Abschn. 14.1.1).
13 Wenn dagegen auch nur eine der beiden Komponenten stark
ausgeprägt ist, wird der zentrale Weg der Überredung eingeschla-
14 gen. Nun kommt aber noch ein weiterer Gedanke hinzu: Das
Modell nimmt zusätzlich an, dass bei hoher Vulnerabilität und
15 hoher Bedrohung zwar zentral verarbeitet wird, dass aber die
Informationsverarbeitung konklusionsgetrieben verläuft. Mit
anderen Worten: Menschen, die sich einer hohen Bedrohung
16 gegenüber sehr stark „verwundbar“ fühlen, verzerren ihre Ge-
danken und Überlegungen systematisch, so dass die Bedrohung
17 möglichst geringer ausfällt. Dies mag vielleicht auf den ersten
Blick ein Widerspruch zu den Zwei-Prozess-Theorien sein, denn
zunächst entsteht hier der Eindruck, dass auf dem zentralen Weg
18 der Überredung die Informationen rational und unverzerrt ver-
arbeitet werden. Tatsächlich schließt aber eine systematische Ver-
19 arbeitung einen „Bias“ nicht aus, und sofern dieser besteht, kann
eine intensive Auseinandersetzung mit den Argumenten sogar zu
20 einer noch stärkeren Verzerrung führen als eine oberflächliche
(ein anderes Beispiel für eine stärkere Verzerrung bei zentraler
Verarbeitung diskutiere ich in ▶ Abschn. 19.3 im Zusammenhang
21 mit der Teuro-Illusion).
Eine Erscheinungsform für diesen konklusionsgetriebenen
22 Denkmodus (vgl. ▶ Abschn. 14.1.4) ist der motivierte Skeptizis-
mus: Rezipienten suchen in der Information kritische und un-
plausible Punkte, suchen also das „Haar in der Suppe“. Auch auf
23 der zweiten Stufe kann der Rezipient noch konklusionsgetrieben
denken, indem er nämlich Argumente sucht, die nahelegen, dass
das empfohlene Verhalten effektiv ist, um die Gefahr abzuwen-
den.
De Hoog et al. (2008) präsentierten ihren Probanden Infor-
mationen über Hypoglykämie (Unterzuckerung). Die Folgen
werden entweder als sehr oder als weniger gravierend geschil-
dert. Die Probanden machen einen Test, in dem festgestellt wird,
ob sie selbst eine hohe oder geringe Wahrscheinlichkeit haben,
Hypoglykämie zu entwickeln. Darüber wird die Vulnerabilität
manipuliert.
Bei dieser Manipulation waren besonders die Personen von
Interesse, die einerseits sich selbst als sehr vulnerabel erlebten
und denen andererseits die Folgen der Hypoglykämie als sehr
gravierend geschildert wurden. Wie erwartet entwickelten diese
Personen die stärksten negativen Affekte, gleichzeitig aber auch
die stärksten beschwichtigenden und verharmlosenden Gedan-
ken.
In einem weiteren Experiment fügten De Hoog et al. (2008)
ihrem Furchtappell eine Handlungsempfehlung hinzu, die aber
mit unterschiedlich starken Argumenten vorgestellt wurde. Die
Ergebnisse entsprechen den Vorhersagen des Modells: Die Stärke
der Argumente spielt für die Handlungsbereitschaft eine Rolle,
wenn entweder die Bedrohung stark oder die Vulnerabilität hoch
ist. Unter beiden Bedingungen haben stärkere Argumente auch
eine stärkere Verhaltensabsicht zur Folge. Dieser Unterschied
wird jedoch geringer, wenn beide Merkmale stark ausgeprägt
sind. Dann sind die Leute im motivierten Denkmodus, und in
diesem folgen sie auch schwachen Argumenten.
Die Folgerungen aus dem Modell sind also sehr differenziert:
Bei hoher Vulnerabilität und ernster Bedrohung ist die affektive
Reaktion auf den Furchtappell besonders negativ. Die Gedanken
bezogen auf ein mögliches protektives Verhalten dagegen sind
durchaus positiv – sie sind sogar in positive Richtung verzerrt
und verschaffen so dem Subjekt den Eindruck, dieses Verhalten
18.1  •  Werben mit Angstappellen
.. Abb. 18.1  Kampagnen zur
AIDS-Prophylaxe setzen in Deutsch-
land eher auf schwache Furchtap-
pelle und betonen stattdessen,
dass Safer Sex und Erotik sich nicht
ausschließen. (Motiv der „mach’s
mit“-Kampagne aus 2009. Abdruck
mit freundlicher Genehmigung und
Unterstützung der Bundeszentrale
für gesundheitliche Aufklärung)
müsse auf jeden Fall effektiv sein. Die Verzerrung zeigt sich un-
ter anderem darin, dass sogar eher schwache Argumente für das
protektive Verhalten die Neigung verstärken, dieses Verhalten
auch zu zeigen. Die Einstellung bzw. affektive Bewertung dieses
Verhaltens ist dagegen durchaus von der Qualität der Argumente
abhängig. Anders ausgedrückt: Affektive Reaktionen und Einstel-
lungen sind vor allem von der Information abhängig, die beim
Furchtappell gegeben werden. Die Verhaltensabsicht dagegen
hängt fast nur von der subjektiven Vulnerabilität ab.
Weitere Analysen von De Hoog et al. (2008) zeigen nun, dass
ein hohes Ausmaß an minimierenden und bagatellisierenden Ge-
danken keineswegs die Verhaltensabsichten abschwächt – eher
im Gegenteil. Wer viele Überlegungen anstellte, dass die Bedro-
hung doch nicht ganz so schlimm ist, war auch eher geneigt, pro-
tektives Verhalten zu zeigen. Dies widerspricht der Erwartung,
dass der konklusionsgetriebene Denkmodus den Furchtappell ins
Leere laufen lässt. Wie aber können verharmlosende Gedanken
die Neigung zu protektivem Verhalten verstärken? Eine mögliche
Erklärung hierzu ist, dass diese Gedanken negative Emotionen in
Schach halten, die ansonsten möglicherweise die Problemlösung
behindern könnten. Immerhin haben nicht alle Emotionen eine
verhaltensaktivierende Wirkung – manche lähmen geradezu.
Außerdem ist eines der Hauptmerkmale von Emotionen, dass
sie sich in aktuelle Vorgänge drängen und Gedanken oder Ver-
haltensweisen unterbrechen (etymologisch ist das ja der Kern
des Emotionsbegriffs; z. B. Sokolowski 2002). Problemfokussierte
Gedanken können also durch Emotionen unterbunden werden
– dem würde durch einen eher verharmlosenden Denkmodus
entgegengewirkt.
Furchtappelle wenden sich auf emotionalem Wege an den Re-
zipienten. Damit gehören sie zu jenen Beeinflussungsversuchen,
die nicht auf Argumenten beruhen. In Fällen, in denen ein Beein-
flussungsversuch nicht auf Argumente, sondern auf Emotionen
setzt, ist Reaktanz eine wahrscheinliche Folge. Je plumper dieser
361 18
Versuch unternommen wird, und je weniger glaubwürdig die
Quelle der Nachricht ist, desto deutlicher ist die Beeinflussungs-
absicht. In extremen Fällen kann daher ein Appell an Emotionen
sogar zur gegenteiligen Wirkung führen. Dieser Effekt gilt nicht
nur für Angstappelle, sondern zum Beispiel auch für Werbung
mit Appellen an das Schuldbewusstsein (Coulter und Pinto 1995).
Ein Problem der Forschung zu Furchtappellen war sicherlich,
dass sie vor allem die negative Valenz der Emotion Furcht in den
Mittelpunkt gestellt hat und weniger die Kognitionen, aus denen
diese Emotion besteht – bzw. auch nicht besteht: Zum Beispiel
setzt Furcht nicht voraus, dass sich der Mensch, der sich fürchtet,
für den Anlass der Furcht verantwortlich fühlt. Bei Emotionen
wie Reue oder Schuld ist das anders. Dies hat starke Konsequen-
zen für die Handlungsbereitschaft: Wenn ich den Anlass einer
negativen Emotion weder herbeigeführt habe, noch ihn abwen-
den kann, bleibt eigentlich nur Flucht. Die meisten Furchtappelle
wollen aber nicht zur Flucht motivieren, sondern zu konkreten
Handlungen und Vorbeugemaßnahmen. Diese allerdings machen
für uns nur dort Sinn, wo wir uns verantwortlich fühlen. Die an-
gestrebten Wirkungen eines Furchtappells müssen also durch
andere Emotionen erreicht werden als durch die Furcht selbst.
Passyn und Sujan (2006) präsentierten ihren Probanden vier
Versionen einer furchterzeugenden Geschichte. Der Protagonist
Andy war an einem bösartigen Hautkrebs erkrankt, und die Ge-
schichte erzählte vom Fortgang dieser Erkrankung, was für sich
genommen schon furchterregend war. Hinzu kamen aber noch
andere Emotionen, die durch weitere Aspekte der Erzählung in-
duziert wurden. In der Schuldversion konzentrieren sich Andys
Gedanken auf seine Mutter und die Sorgen, die er ihr macht. In
der Reuebedingung macht er sich wegen seines dummen Ver-
haltens Vorwürfe. Positive Emotionen erzeugten die Herausfor-
derungsversion, in der Andy seine Erkrankung akzeptiert und
versucht, sich ihr zu stellen, und die Hoffnungsversion, in der er
einfach auf eine günstige Wendung hofft.
 362 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
Gemessen wurde unter anderem die Absicht, in Zukunft Son-
1 nencreme zu nutzen, und der tatsächliche Gebrauch bis zu 18 Tage
nach der Darbietung der Geschichte. Schuld, Reue und das Ge-
2 fühl der Herausforderung sind Emotionen, die auf einer interna-
len Ursachenzuschreibung beruhen, Hoffnung oder Furcht nicht.
Demzufolge sollte auch die Verhaltenswirkung bei den ersteren
3 Emotionen größer sein als bei Furcht oder Hoffnung. Die geringste
Wirkung zeigte sich in der Tat in einer Kontrollbedingung, in der
4 nur der Furchtappell selbst gegeben wurde. Dagegen änderten Pro-
banden, die Andys Reue erlebt hatten, am stärksten ihr Verhalten.
5 Demnach sind Furchtappelle nur dann wirksam, wenn sie be-
gleitet werden von Emotionen, die auf Kognitionen der Verant-
wortlichkeit, der internalen Kontrolle, beruhen. Nach den Daten
6 von Passyn und Sujan (2006) ist es ohnehin weniger die Valenz der
Emotion, die ihre Verhaltenswirkung ausmacht, sondern ihre ko-
7 gnitive Grundlage. Mit der Version, die das Gefühl der Herausfor-
derung vermittelt, konnten Passyn und Sujan (2006) einen ähnlich
starken Verhaltensimpuls geben wie mit einer Geschichte, die Reue
8 erzeugt. Kaum einen Effekt hatte dagegen das Erzeugen von Hoff-
nung. Entscheidend war hier nicht, ob die Emotion positiv oder
9 negativ war, sondern nur, ob sie eine internale Kontrolle impliziert.
Die Valenz von Emotionen ist allerdings vermutlich nicht ganz
10 gleichgültig: Aus der Motivationspsychologie wissen wir, dass ein
Vermeidungsfokus andere Verhaltenskonsequenzen hat als ein
Aufsuchenfokus – und Ersteres dürfte eher von negativen und
11 Letzteres eher von positiven Emotionen angestoßen werden. Eine
dieser Konsequenzen zeigt sich etwa in der unterschiedlichen Risi-
12 kobereitschaft von Personen, je nachdem ob sie sich – im Sinne der
Prospect Theory etwa – im gain frame oder loss frame befinden.
13
18.2 Erotik in der Werbung
14
Mehr als einmal schon sind Werbemacher auf die Idee gekom-
15 men, Konsumenten oder prominente Testimonials in der Wer-
bung von ihrem „ersten Mal“ berichten zu lassen (z. B. Reichert
2002; siehe auch ▶ Abschn. 2.7.4). Gemeint war dann natürlich
16 immer die erste Begegnung mit dem Produkt – der Spaß besteht
aber offenbar darin, diese Enthüllung noch möglichst lange hi-
17 nauszuschieben und der Phantasie der Betrachter andere „erste
Male“ nahezulegen.
Brooke Shields warb 1980 für Calvin Klein mit den Worten:
18 „You want to know what comes between me and my Calvins?
Nothing.“ Gemeinsam mit einer parallelen Kamerafahrt, die sich
19 über 13 Sekunden die Beine hinauf und nur sehr allmählich auf
Brooke Shields’ Gesicht bewegte, war dies ein recht eindeutiger
20 erotischer Appell (Reichert 2002).
Die Beispiele zeigen eine Spielart, mit der Erotik in der Wer-
bung auftritt. Tatsächlich scheint diese eher auf Anspielungen
21 beruhende Variante vielen Betrachtern eher untypisch zu sein
und wenig nahezuliegen, wenn sie an Erotik in der Werbung den-
22 ken. Die Assoziationen mit diesem Thema sind sehr vielfältig und
schließen recht heterogene Formen mit ein – was dann leider
dazu führt, dass sich Rezipienten sehr Unterschiedliches unter
23 Erotik in der Werbung vorstellen (Reichert 2002).
Für die Forschung ist dies eher misslich. Zum Verständnis
von Forschungsergebnissen in diesem Gebiet muss folglich die
genaue Erscheinungsform bzw. Ausgestaltung der Erotik beach-
tet werden. Andererseits ist Erotik nicht zuletzt ein Thema der
Kunst, und von daher ist die Art, wie sie uns in der Werbung be-
gegnet, sicherlich so vielfältig wie die künstlerischen Ausdrucks-
formen (siehe hierzu ▶ Exkurs 18.3).
Was genau mit „Erotik“ oder „Sex-Appeal“ gemeint ist, er-
weist sich schnell als strittiges Thema. Insbesondere Frauen ha-
ben bei der Beurteilung männlicher Erotik oft stark voneinander
abweichende Meinungen (Moser 1997b, S. 38), so dass manche
Forscher für die Untersuchung erotischer Werbung die Konse-
quenz gezogen haben, nur mit männlichen Beurteilern zu arbei-
ten. Dies beengt natürlich den Kenntnisstand zur Wirkung von
Erotik in der Werbung.
Eine weitgehend übereinstimmende Assoziation zur Erotik,
zumal der Erotik in der Werbung, ist die Nacktheit. Erotische
Assoziationen knüpfen sich in erster Linie an die Wahrnehmung
nackter Haut. Weitere erotische Merkmale ergeben sich auch aus
dem „sexuellen Bedeutungsgehalt, der den beworbenen Produk-
ten innewohnt, der Suggestivität der verbalen und bildlichen
Aussage sowie dem in der Werbung zum Ausdruck kommenden
,romantischen‘ Gehalt“ (Moser 1997b, S. 38, nach einer Analyse
von Morrison und Sherman 1972).
18.2.1 Erotische Werbung und Geschlecht
Bis in die jüngere Vergangenheit wurden erotische Darstellungen
in der Werbung vor allem durch die Abbildung von Frauen be-
stritten. Dies mochte auch psychologische Gründe gehabt haben:
Lange Zeit galt als erwiesen, dass Frauen zwar die Abbildung von
anderen Frauen beachten, dass aber umgekehrt Männer auf die
Abbildung anderer Männer nicht mit erhöhter Aufmerksamkeit
reagieren (Rudolph 1947). Eine Umfrage des Sample-Instituts
von 1991 (zit. n. Moser 1997b, S. 106) kommt gar zu dem Er-
gebnis, Männer sähen durch die Darstellung des männlichen
nackten Körpers ihre eigene Würde gefährdet, weil „männliche
Körper nicht so schön anzusehen“ seien.
Gleichzeitig wird nicht weiter bezweifelt, dass erotische Sti-
muli bei Männern wie Frauen eine Aufmerksamkeitssteigerung
bewirken. Generell ist zwar allem Vermuten nach der Sexualtrieb
bei Männern im Durchschnitt stärker als bei Frauen. Zumindest
lässt sich belegen, dass Männer im Vergleich zu Frauen häufiger
und spontaner an Sex denken, dass sie häufigeren Geschlechts-
verkehr und häufigere Variation der sexuellen Praktiken wün-
schen, dass sie mehr masturbieren, häufiger sexuelle Aktivität
initiieren und seltener ablehnen als Frauen, dass sie auch bereit-
williger Opfer bringen, um Sex zu haben, und dass sie weniger
bereitwillig auf Sex verzichten als Frauen (Baumeister et al. 2001).
Diese Effekte sind nicht immer besonders stark, aber – auf
der Ebene von Durchschnittswerten – sehr konsistent. Dies be-
deutet nicht, dass Frauen durch erotische Stimuli nicht genauso
ansprechbar seien wie Männer (tatsächlich zeigt die Übersicht
von Baumeister et al. 2001, auch nur, dass es keine Befunde gibt,
nach denen Frauen auf erotische Stimuli intensiver reagierten
als Männer). Zum Beispiel finden Schmidt et al. (1973), dass
Männer und Frauen gleich hohe positiv gefärbte Erregung als
Reaktion auf erotische Geschichten zeigten. Die Geschlechts-
18.2  •  Erotik in der Werbung
unterschiede waren gering und deuten nicht auf eine geringere
sexuelle Ansprechbarkeit bei Frauen. Zwar waren in der weib-
lichen Teilstichprobe die emotionalen Reaktionen ein wenig
schwächer und Vermeidungsreaktionen ein wenig stärker als in
der männlichen. Dafür steigerte der erotische Stimulus bei den
Frauen eher als bei den Männern die Wahrscheinlichkeit, dass
sie in den folgenden 24 Stunden sexuell aktiv werden. Linguisti-
sche Studien zeigen, dass beide Geschlechter durch Begriffe, die
den Geschlechtsverkehr bezeichnen, erregt werden, dass dies
aber bei Männern ausgeprägter ist und dass diese Stimuli auch
bei manchen Menschen Ärger und Widerwillen hervorrufen
können (Rieber et al. 1979).
Belch et al. (1982) wiesen eine starke Aktivierung durch ero-
tische Werbevorlagen für beide Geschlechter nach, wobei die Er-
gebnisse bei den Frauen allerdings widersprüchlich waren. Zwar
behaupteten die weiblichen Versuchsteilnehmer, sie würden
durch männliche Modelle am stärksten angesprochen. Wurde die
Aktivation jedoch über die Änderung des Hautwiderstands ge-
messen, zeigte sich, dass Frauen stärker durch erotische Modelle
des eigenen Geschlechts aktiviert wurden. Allerdings sehen La-
Tour et al. (1990) in ihren Ergebnissen einen qualitativen Unter-
schied zwischen den Aktivierungsarten: Männer würden durch
weibliche Modelle eher angeregt, während Frauen auf weibliche
Erotik mit Anspannung reagierten. Dies lässt sich damit erklä-
ren, dass erotische Modelle nicht zuletzt auch als Maßstab und
Vorbild fungieren, und dies kann durchaus als stresshaft erlebt
werden (siehe hierzu auch ▶ Abschn. 10.2.4 bzw. . Abb. 10.2).
Das Gewicht dieser Modellfunktion erotischer Werbung zeigt
sich auch in dem Befund, dass Anzeigen in Frauenzeitschriften
relativ mehr erotische Darstellungen von Frauen und Männer-
zeitschriften (z. B. Playboy) mehr Darstellungen von Männern
enthalten (Moser 1997b, S. 49 ff.). Erotische Werbung kann dem-
nach mindestens zwei Funktionen erfüllen: Zum einen kann sie
mit dem Anblick schöner gegengeschlechtlicher Modelle stimu-
lieren. Zum anderen setzt sie dem Betrachter durch Modelle des
eigenen Geschlechts auch ein Zeil vor Augen.
Geschlechtsunterschiede in der Wahrnehmung physischer
Attraktivität lassen sich aus der Forschung zur Partnerwahl ab-
leiten. Über verschiedene Kulturen hinweg zeigt sich, dass die
Attraktivitätssignale für Männer andere sind als für Frauen: Die
physische Erscheinung des potentiellen Partners bzw. der Partne-
rin wird praktisch überall in der Welt von Männern als wichtiger
erlebt als von Frauen, während Frauen Statusmerkmale des Part-
ners deutlich attraktiver erleben als Männer (Buss 1989).
Männer schreiben physische Attraktivität auch mit größerer
Einigkeit zu als Frauen. Die Urteile der Frauen hingegen variie-
ren nicht nur stärker, so dass also von Frauen verhältnismäßig
unterschiedliche Modelle als attraktiv erlebt werden können.
Frauen sind in ihren Urteilen auch beeinflussbarer als Männer:
In einem Experiment von Graziano et al. (1993) orientierten sich
weibliche Probanden in ihrem Attraktivitätsurteil mehr an dem
Urteil anderer Frauen, als dies die männlichen Probanden taten.
Männer vergaben in der Untersuchung ihre Urteile mit relativ
großer subjektiver Sicherheit und weitgehend unbeeindruckt von
manipulierten Werten vermeintlich anderer Urteiler; auf diese
Weise erzeugten sie gleichzeitig eine hohe Übereinstimmung
in den Urteilen. Diese Befunde sprechen dafür, dass für Frauen
363 18
Sex-Appeal sowohl inhaltlich als auch in seiner Wertigkeit etwas
anderes bedeutet als für Männer.
Am deutlichsten zeigen sich die Unterschiede in der Bewer-
tung von sexuellen Inhalten, wenn es um unmotivierte Darstel-
lungen geht, wenn also zum Beispiel der erotische Inhalt nicht
zum Produkt, zur Situation oder zur Beziehung der dargestellten
Personen passt. Die Bewertung fällt dagegen schon anders aus,
wenn die sexuelle Darstellung in eine Beziehung eingebettet ist.
Zum Beispiel variierten Dahl et al. (2009) die gleiche erotische
Anzeige für eine Swatch-Uhr. Die sexuelle Darstellung wurde
zwar nicht durch das Produkt nahegelegt und war in diesem
Sinne unmotiviert. Allerdings wurde in einer Bedingung ein kla-
res Zeichen für eine Beziehung, genauer gesagt für die emotionale
Bindung des Mannes an die Frau, gesetzt: Die Uhr erhielt ein Ge-
schenkband, und es wurde der folgende Text ergänzt: „This watch
is positioned as a gift from a man to the special woman in his life.“
Diese Manipulation brachte den Geschlechtsunterschied in
der Bewertung der Anzeige zum Verschwinden: Frauen bewerte-
ten die Anzeige mit sexuellem Inhalt ähnlich positiv wie Männer.
Dagegen war der Unterschied besonders ausgeprägt, wenn der
Mann in der Anzeige allem Anschein nach gerade eine Affäre mit
einer anderen Frau als seiner Partnerin auslebte. Entscheidend
war in den Experimenten von Dahl et al. (2009) allerdings stets
die Richtung der Beziehung. Die Konsumentinnen waren ge-
genüber der erotischen Darstellung offen, wenn der Mann seine
Verbundenheit gegenüber der Frau ausdrückte, nicht aber wenn
die Zeichen der Verbundenheit von der Frau ausgingen.
Für Frauen ist Sex eine größere „Investition“ als für Männer.
Das geht zu einem nicht geringen Teil auf die Tatsache zurück, dass
Schwangerschaft und Elternschaft von Frauen mehr verlangen als
von Männern. Diese Tatsache sorgt gemeinsam mit dem ohnehin
geringeren Begehren dafür, dass Frauen Sex eher als etwas Seltenes,
Hochwertiges und Exklusives ansehen. Nach dieser Überlegung
wird Sex in der Werbung von Frauen besonders dann abgelehnt,
wenn dadurch die Wertigkeit, Exklusivität und Seltenheit in Frage
gestellt wird, wenn also Sex als allgegenwärtig, gewöhnlich und
billig erscheint. Um diese Ableitung zu prüfen, nutzten Vohs et al.
(2014) die oben bereits erwähnten Anzeigen für eine Damenuhr
(vgl. Dahl et al. 2009) und variierten den Preis der Uhr: In einer
Version kostete die Uhr 1250 Dollar und in der anderen 10 Dol-
lar. Wieder gab es eine erotische und eine nichterotische Version
der Anzeige. Auch hier zeigte sich der bekannte Unterschied: Eine
sexuelle Botschaft in der Werbung wurde von Frauen tendenziell
negativ bewertet – sowohl im Vergleich zu Männern als auch im
Vergleich zu einer nichterotischen Variante der Anzeige. Das galt
allerdings nur, wenn die Erotik verwendet wurde, um ein billiges
Produkt zu bewerben. Sobald die Uhr teuer war, unterschieden sich
Bewertungen bei den Frauen nicht mehr von den Bewertungen der
nichterotischen Anzeige oder von den Bewertungen der Männer.
Bei Männern spielte der Preis der Uhr keine Rolle; sie bewerteten
die erotische Werbung immer gleich positiv.
Man könnte aus diesem Ergebnis eine eher zynische Folgerung
ziehen: Frauen reagieren durchaus auch auf unmotivierten Sex –
es muss nur der Preis stimmen. Aber diese Botschaft würde die
Pointe des Befunds verfehlen. Er beruht nicht auf einer berechnen-
den Überlegung, sondern auf einer spontanen Reaktion. Um dies
sicherzustellen, verwenden die Autoren das Zwei-Aufgaben-Para-
 364 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung

Exkurs 18.3  Lippenstift und Tupper-Topf  |       | 

1
Die Verwendung Freud’scher Sexualsymbolik mittelnde Instanz zwischen Triebleben und wirkt doch ihre genitale Bedeutung auf uns,

2 in der Werbung wird verhältnismäßig selten

betrachtet (als Ausnahme etwa Ruth et al.
Moralität, gerade mal nicht aufpasst, etwa bei
Versprechern.
ob wir nun davon wissen oder nicht.
Diese Denkmuster werden heute sicher eher
1989). Dabei wurde diese Form des Ausdrucks Der Mensch findet also bereits eine ausge- belächelt als ernsthaft diskutiert, das bedeutet
3 in früheren Zeiten von manchen populär-
wissenschaftlichen Autoren (unter anderem
arbeitete Symbolsprache vor, in der er über
verschiedene Bewusstseinsetagen quasi mit
jedoch nicht, dass sich ein Mensch des
21. Jahrhunderts leisten könnte, die Freud’sche
Key 1980) für ein wesentliches Element der sich selbst kommuniziert und die auch Au- Traum- und Sexualsymbolik zu ignorieren.
4 unterschwelligen Beeinflussung durch die
Werbung ausgegeben (auch hier treffen wir
ßenstehende zur Kommunikation verwenden
können. Verhältnismäßig naheliegende Sym-
Allein als künstlerische Ausdrucksform ist sie
zum Verständnis unserer Kultur unverzichtbar.
wieder auf eine degenerierte Form des Begriffs bole sind etwa längliche Gegenstände oder Von Thomas Mann über Salvador Dali bis in die
5 ▶
„unterschwellig“;  Abschn. 6.3.1). Vorgänge des Ausdehnens für das Männliche Bildersprache des modernen Kinos finden wir
Die Grundidee hinter der Freud’schen Sym- und Gefäße aller Art bzw. Vorgänge des Auf- Freud’sche Symbolik, und selbstverständlich
bolsprache ist, dass sexuelle Inhalte, sofern sie nehmens und Eintretens für das Weibliche. sind auch Kunstwerke aus Zeiten lange vor
6 Tabus verletzen, angstbesetzt sind und daher Sexualsymbole dieser Art kann der Einge- Freud von Sexualsymbolen durchzogen. Ist
vom Individuum in eine symbolisch-meta- weihte durchschauen, der Uneingeweihte da- also auch dies ein Aspekt von Erotik in der Wer-
phorische Bildsprache übersetzt werden. In gegen ist der Macht dieser Symbole schutzlos bung? Nicht im Sinne der Manipulation durch
7 dieser Sprache erscheint uns das verdrängte ausgeliefert. Obwohl also der Lippenstift oder unterschwellige Ansprache des Unterbewuss-
Sexuelle in unseren Träumen und zu anderen das Tupper-Gefäß nicht im eigentlichen Sinn ten, vielleicht aber im Einzelfall als absichtsvoll
Gelegenheiten, bei denen das Ich, die ver- des Worts unterschwellig dargeboten werden, platziertes Zitat, für den, der es versteht.
8
9 digma (▶ Abschn. 2.7.2): Die Probanden mussten sich während der Severn et  al. (1990) zeigten in ihrer Untersuchung, dass
Präsentation eine zehnstellige Zahl merken, die auch später wieder eine explizite sexuelle Darstellung in einer Werbeanzeige die
10 abgefragt wurde. Tatsächlich zeigen die Ergebnisse von Vohs et al. Aufmerksamkeit der Betrachter auf die Anzeige selbst, auf ihre
(2014) also wohl eher eine sehr automatisierte Assoziation zwi- Machart und Gestaltung lenkt. In ihrem Experiment waren ein
schen Sex und Hochwertigkeit, die für Frauen spezifisch ist. Mann und eine Frau dargestellt, die nur die Schuhe trugen, um
11 die es in der Werbung gehen sollte, und die offensichtlich soeben
im Begriff waren, das Fehlen der restlichen Kleidung gemeinsam
12 18.2.2 Aktivierung auf angenehme Weise zu nutzen. Die Betrachter dachten mehr
und Informationsverarbeitung über die Anzeige selbst als über die Werbebotschaft nach. Dies
hatte aber nicht nur negative Effekte. So wurde die im Experi-
13 Können wir von einer erotischen Gestaltung nun mehr als die ment eingesetzte sexuell explizite Anzeige von der studentischen
ziemlich sichere Aufmerksamkeitssteigerung erwarten? Kritiker Stichprobe als attraktiver eingeschätzt als eine unerotische Kont-
14 befürchten, dass ein zu starkes Interesse am erotischen Kontext, rollversion derselben Anzeige. Ist diese Werbung also wirksam?
in den das Produkt gestellt wird, das Interesse vom Produkt ins- Dazu müsste man wohl sagen: Ja, insofern eine Werbung wirk-
15 gesamt abzieht – der sogenannte Vampireffekt (vgl. Lutz von sam ist, bei der nur die Machart, nicht aber die Botschaft regist-
Rosenstiel in einem Interview mit w&v, 45/99, S. 108) –, so dass riert und positiv bewertet wurde.
die Werbebotschaft umso schlechter erinnert wird, je erotischer Insgesamt lässt sich resümieren, dass der Einsatz erotischer
16 der Kontext ist. Daher resümiert beispielsweise Steadman (1969, Stimuli eine höhere Aktivation bewirkt. Gleichzeitig sprechen
S. 15): „The indication is that interest starts with sex and stops just aber die vorliegenden Befunde dafür, dass es keine positiven Aus-
17 there.“ In der Tat spricht viel für die Wirksamkeit eines solchen wirkungen auf die Erinnerungen gibt. Offenbar bedeutet eine
Vampireffekts (z. B. Weller et al. 1979). Chestnut et al. (1977) intensive Informationsaufnahme nicht gleichzeitig auch eine in-
zeigten, dass ihre Versuchspersonen zwar die erotische Anzeige tensive Informationsverarbeitung.
18 wiedererkennen konnten, nicht aber die Marke erinnerten. In Diese Befunde wurden aber mit expliziten und direkten Me-
einer Studie von Alexander und Judd (1978) wurden männli- thoden erhoben. Wir kennen die impliziten Effekte noch nicht.
19 chen Versuchspersonen Werbebilder mit weiblichen Modellen Wir wissen nicht, ob der Ablenkungseffekt erotischer Stimuli
gezeigt. Die Fotomodelle waren in unterschiedlichen Phasen der unter Umständen zu nützlichen Kontexteffekten führt, dem Me-
20 Entkleidung dargestellt. Die höchste Stufe bestand aus der fron- re-Exposure-Effekt Vorschub leistet oder anderweitig implizite
talen Ganzkörperabbildung einer vollständig entkleideten Frau. Gedächtnisspuren hinterlässt (▶ Abschn. 4.7 und ▶ Abschn. 13.3).
Auch in dieser Studie waren Blutsauger am Werk: Es ergaben Außerdem ist die betrachtete Erotik vergleichsweise explizit,
21 sich Erinnerungsnachteile der erotischen gegenüber den unero- indem es meist um nackte Modelle und um klare erotische Aus-
tischen Abbildungen. Dieser Nachteil verstärkte sich allerdings sagen ging. Erotik kann auch subtiler sein. Eine Form der Sub-
22 wider Erwarten nicht für unterschiedliche Härtegrade der Erotik. tilität mag in einer erotikbeladenen Symbolsprache liegen (▶ Ex-
Brosius und Fahr (1996) konnten zeigen, dass der Einsatz nackter kurs 18.3). In einem anderen Sinne subtil war die Erotik in einem
(weiblicher) Haut zwar gesteigerte Aufmerksamkeit und Spote- Experiment von Aylesworth et al. (1999). Die Probanden wurden
23 rinnerung zur Folge hatte, dass aber gleichzeitig die Detailverar- mit explizitem verbalem Material mit erotischer Bedeutung kon-
beitung der Werbeinformationen gegenüber neutralen Versionen frontiert. Wörter wie „Sex“ oder „Fuck“ waren in das Produkt ein-
derselben Spots nachließ. gebunden oder mit dem Produkt geschrieben (z. B. „Sex“ auf eine
18.2  •  Erotik in der Werbung
Seite einer Brezel geschrieben oder „Fuck“ mit Cheese Curls ge-
schrieben). Die Probanden erkannten diese Wörter nicht bzw. erst
bei genauer Erklärung. Trotzdem finden Aylesworth et al. (1999)
Effekte auf die emotionale Reaktion, nicht jedoch auf die Kogniti-
onen bei der Konfrontation mit dem Produkt. Interessanterweise
wurden sowohl negative als auch positive Gefühle verstärkt (posi-
tive stärker bei Männern), so dass die Autoren hier die Möglichkeit
sehen, dass die emotionalen Reaktionen einander aufheben.
Die Besonderheit dieser Untersuchung liegt vielleicht nicht
so sehr in den Einzelbefunden, die wie so oft widersprüchlich
und differenziert ausfallen. Wichtiger ist hier vielleicht in der Tat
der Nachweis eines affektiven Effekts infolge einer unbewussten
Wahrnehmung von sexuell expliziten Stimuli.
Eine etwas anders gelagerte Reaktion auf erotische Stimuli
berichten Van den Bergh et al. (2008): Die Darbietung von ero-
tischen Stimuli macht ungeduldig. Dies führt zum Beispiel dazu,
dass Konsumenten, nachdem sie erotischen Reizen ausgesetzt
waren, eher eine schnelle unmittelbare Gratifikation anstreben,
als auf eine spätere bessere zu warten. Die theoretische Begrün-
dung hierfür ist hirnphysiologisch inspiriert. Es ist ein bekannter
Befund, dass die physische Präsenz von Belohnungsreizen die
Fähigkeit zum Belohnungsaufschub stark ramponiert. In den
klassischen Experimenten von Mischel etwa (z. B. Mischel und
Ebbesen 1970) können Kinder wählen, ob sie einen Marshmal-
low sofort oder zwei Marshmallows später haben wollen. Wenn
kein Marshmallow in Reichweite ist, warten die Kinder im Schnitt
elf Minuten, um zwei statt einem zu bekommen. Wenn der eine
Marshmallow bereits vor ihnen liegt, gelingt keinem Kind mehr
das Warten. Bisher ist man davon ausgegangen, dass der Effekt
für die jeweilige Reizdimension spezifisch ist: Die Präsentation
von Essen verringert die Fähigkeit zum Fasten, die Verfügbarkeit
von Zigaretten erschwert das Nichtrauchen und so weiter. Hirn-
physiologische Befunde zeigen allerdings, dass alle Reize, die ein
Belohnungspotential besitzen, neuronal ziemlich ähnlich verar-
beitet werden. Hot stimuli, also Reize mit hohem Belohnungswert,
erzeugen daher womöglich einen unspezifischen Drang zu unmit-
telbarer Gratifikation. Van den Bergh et al. (2008) präsentierten
ihren männlichen Probanden Bilder von Frauen in Badeanzug,
Bikini oder Unterwäsche. In einer folgenden Aufgabe sollten die
Probanden einschätzen, welchen Geldwert sie mindestens sofort
bekommen möchten, um dadurch einen sicheren Betrag von
15 Dollar in vier Wochen aufzuwiegen. Während Männer in einer
Kontrollgruppe mindestens 13 Dollar haben wollten, wären Män-
ner nach der Darbietung der Bikini-Frauen bereits für 11 Dollar
bereit, auf den späteren höheren Betrag zu verzichten.
Van den Bergh et al. (2008) machten ihre Experimente nur
mit Männern. Offenbar führt für Männer eine direkte Verbindung
vom Marshmallow bis zur Frau im Bikini. Bei Frauen scheint der
Belohnungswert von Erotik auf den ersten Blick nicht so stark zu
sein – allerdings liegt hier die Betonung auf „Blick“. Betrachtet
man nämlich andere als visuelle Stimuli, finden sich durchaus pa-
rallele Befunde auch für Frauen. Festjens et al. (2013) zeigen zum
Beispiel, daß Frauen nach dem Berühren von Männer-Unterwä-
sche (Boxer-Shorts) eine unmittelbare gegenüber einer länger-
fristigen Gratifikation bevorzugten, in einem Glücksspiel weniger
verlustavers waren und für eine Reihe von Konsumgütern höhere
Beträge zu zahlen bereit waren. Entscheidend war hierbei die tak-
365 18
tile Erfahrung – die Effekte blieben auch bei Festjens et al. (2013)
aus, wenn die erotischen Stimuli nur visuell präsentiert wurden.
Aus den Befunden kann man zweierlei schließen: Allem An-
schein nach wirken bei Frauen taktile erotische Stimuli stärker
auf das Belohnungssystem als visuelle. Bei Männern dürfte der
Unterschied zwischen den Darbietungsmodalitäten nicht so groß
sein (vermutlich hätten Van den Bergh et al., 2008, ganz ähnliche
Befunde erhalten, wenn ihre männlichen Probanden Bikinis oder
Dessous berührt hätten).
Zum zweiten aber ist zu betonen: An sich gilt der Effekt nicht
nur für Erotik. Wenn die hirnphysiologische Erklärung zutrifft,
erstreckt er sich auf jegliche Art von „hot stimuli“ – was immer
in einem gegebenen Augenblick für eine Person hohen Beloh-
nungswert besitzt.
18.2.3 Moderierende Einflüsse: Einstellung
und Passung
Die Gefahr eines Vampireffekts ist nachgewiesen. Trotzdem kann
man fragen, ob es konkrete Bedingungen gibt, unter denen eroti-
sche Stimuli in der Werbung besser wirken. Zwei Variablen wer-
den diskutiert: Akzeptanz von Erotik in den Medien und Passung
zum Produkt.
Zum ersten Punkt: Nicht alle Personen akzeptieren Erotik
in den Medien. Ablehnende Reaktionen können oft sehr heftig
ausfallen, gerade wenn diskriminierende bzw. herabwürdigende
Tendenzen in der Vorlage erkannt werden. Dieser Gedanke
führte zu der Meinung, die Frage der Wirksamkeit stelle sich
erst nach der Frage der Akzeptanz. Steadman (1969) konnte zei-
gen, dass die Erinnerung erotischer Werbung für solche Personen
verringert war, die erotische Abbildungen insgesamt ablehnten.
In erster Linie waren es jüngere Personen, Männer und Personen
mit höherer Bildung, die Erotik in der Werbung begrüßten. In
der Studie von Alexander und Judd (1978) ergab sich allerdings
kein Zusammenhang der Werbeerinnerung mit der Einstellung
gegenüber Erotik in den Medien.
Unabhängig vom Zusammenhang mit der Wirkung lässt sich
aber festhalten: Es sind in erster Linie Frauen, die Erotik in der
Werbung und in den Medien allgemein als übertrieben bewerten
oder ganz ablehnen (zusammenfassend vgl. Moser 1997b, S. 107 ff
bzw. Tab. 12). Eine der größten repräsentativen Umfragen aus
Deutschland (Bergler et al. 1992) kommt bezüglich der absolu-
ten Ablehnungsquote und der erwartbaren Konsequenzen zwar
zu beschwichtigenden Ergebnissen: Erotische Werbung werde
nur von einer Minderheit der Betrachter abgelehnt und diese
Ablehnung wirke sich nur äußerst selten auf das Kaufverhalten
aus. Allerdings weist diese Untersuchung erhebliche handwerkli-
che Mängel auf (zu einer Kritik vgl. Moser 1997b, S. 109 ff.). Wie
stark die Ablehnung erotischer Werbung wirklich ist und was sie
bewirkt, kann man daher nur aus früheren, vermutlich veralte-
ten Daten schätzen, denen zufolge gerade auf Seiten der Frauen
durchaus auch verhaltenswirksame Vorbehalte anzutreffen sind.
Ob in der Werbung nackte Modelle gezeigt werden, unter-
scheidet sich stark in unterschiedlichen Kulturen. Daher stellt
sich die Frage, ob die Akzeptanz von Nacktheit und Erotik in
der Werbung nicht vielleicht von kulturellen Werthaltungen ab-
 366 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
hängt. Dies untersuchten Nelson und Paek (2008) in einem Kul-
1 turvergleich zwischen sieben Ländern (China, USA, Südkorea,
Brasilien, Kanada, Deutschland und Thailand). Unter anderem
2 betrachteten sie dabei traditionelle Unterscheidungsdimensionen
wie etwa das Ausmaß von Zensur in den jeweiligen Kulturen
oder die Kulturdimensionen „Maskulinität/Feminität“ (Hofstede
3 2001). Feminität geht nach Hofstede eher mit geringer Toleranz
gegenüber explizit sexuellen Inhalten einher, bei Maskulinität
4 ist es umgekehrt.
Die beobachteten Effekte bestätigten die Erwartungen nicht.
5 Die Zusammenhänge waren über alle Kulturen hinweg schwach,
bestätigen aber eher die gegenteilige Hypothese. Einige feminine
Kulturen (z. B. Thailand) zeigen sogar im Vergleich überdurch-
6 schnittlich viel (vor allem weibliche) Nacktheit in der Fernseh-
werbung. Dagegen kommt in den USA, die eigentlich eine stark
7 maskuline Kultur darstellen, Nacktheit in der Fernsehwerbung
so selten vor wie in keinem anderen untersuchten Land. Diese
Befunde zeigen zwar nicht, dass Einstellungsvariablen auf die
8 Darstellung von Nacktheit keinen Einfluss haben, dieser Einfluss
ist aber allem Anschein nach – zumindest auf der Ebene von
9 groben Kulturdimensionen – gering.
Die Studie von Nelson und Paek (2008) lenkt allerdings die
10 Aufmerksamkeit auf einen anderen relevanten Faktor: Für die
Frage, ob Nacktheit in der Werbung vorkommt, war die Art der
beworbenen Produkte sehr bedeutsam. Produkte aus den Berei-
11 chen Körperpflege, Kosmetik, Mode und Alkohol galten nach
der Systematik von Nelson und Paek (2008) als „kongruent“ –
12 bei ihnen unterstellen die Autoren eine vergleichsweise hohe
Passung zwischen Erotik und Produkt. Und diese Kongruenz
ist in der Tat ein verhältnismäßig starker Prädiktor dafür, ob
13 Nacktheit in der Werbung eingesetzt und geduldet wird (Nelson
und Paek 2008). Es entspricht einem grundsätzlichen Glaubens-
14 bekenntnis der Kommunikations- und Werbeforschung, dass
Erotik nur wirksam ist, wenn das Produkt ohnehin Verbindun-
15 gen zur Erotik erlaubt, zum Beispiel Körperpflegeprodukte oder
Unterwäsche. So konnten Richmond und Hartman (1982) so-
wie Tinkham und Reid (1988; zit. n. Moser 1997b) an großen
16 Stichproben (in beiden Fällen über 300 Personen) von Männern
und Frauen nachweisen, dass unangemessener Sex-Appeal zu
17 schlechteren Erinnerungsleistungen führt als produktangemes-
sener Sex-Appeal.
Ein unmotivierter Bezug zur Erotik kann nach einer verbrei-
18 teten Auffassung nur schaden. Gerade in diesen Fällen werde die
Erotik mehr beachtet als die Werbebotschaft. In noch ungünsti-
19 geren Fällen irritiere oder verärgere eine unmotivierte erotische
Darstellung den Betrachter gar (Steadman 1969; Teigeler 1982;
20 Severn et al. 1990). Umgekehrt zeigt sich aber auch, dass bei sehr
naheliegendem und deutlichem erotischen Bezug die Wirksam-
keit durch erotische Gestaltung gesteigert werden kann. So wa-
21 ren beispielsweise in einem Experiment zur AIDS-Prophylaxe
von Struckman-Johnson et al. (1990) die sexuell stimulierenden
22 Anzeigen die wirksameren. Brosius und Fahr (1996) fanden al-
lerdings keinen Nachteil für erotische Werbung, die nicht zum
Produkt passte.
23 Peterson und Kerin (1977; zit. n. Sengupta und Dahl 2008)
fanden, dass Erotik in einer Anzeige von Frauen wie Männern
abgelehnt wird, wenn das Produkt keinen erotischen Bezug na-
helegte. Die Darstellung eines unbekleideten weiblichen Mo-
dells wurde für ein Produkt aus dem Baumarkt abgelehnt, für
eine Körpermilch jedoch akzeptiert. Simpson et al. (1996; zit.
n. Sengupta und Dahl 2008) erzielten ähnliche Befunde mit
männlichen Modellen. Pope et al. (2004) untersuchten nicht-
kommerzielle Werbeanzeigen und zeigen, dass „milde“ erotische
Apelle die Wirkung einer Anzeige zur Vorbeugung von AIDS für
männliche wie weibliche Betrachter verbessert. Für eine Anzeige
zum Thema SIDS (Sudden Infant Death Syndrome, plötzlicher
Kindstod) zeigte sich dieser Vorteil nicht.
LaTour und Henthorne (1994) sehen als Grund für die Ab-
lehnung von unpassender Erotik in der Werbung ethische Be-
denken der Betrachter. Unpassende Erotik wirkt dabei übrigens
eher negativ auf die Einstellung gegenüber der Anzeige, nicht so
sehr gegenüber der Marke.
Allerdings betrachteten die bislang zitierten Untersuchungen
in der Regel relativ kontrollierte Reaktionen: Die Probanden hat-
ten Zeit, ihre Antworten zu reflektieren. Dies erlaubt zum einen
den Rückgriff auf moralische Standards, zum anderen eine An-
passung des Urteils an das, was man für sozial erwünscht hält.
In der alltäglichen Konfrontation mit Werbung erlauben wir uns
dagegen nur selten längere Reflexionen. Hier bleibt es häufig bei
sehr kurzen Begegnungen mit der Werbung und nur sehr spon-
tanen Reaktionen darauf.
Sengupta und Dahl (2008) präsentierten daher eine erotische
Anzeige unter hoher Ablenkung: Die Probanden blätterten in ei-
nem Heft, sollten sich aber währenddessen eine zehnstellige Zahl
merken. Der erotische Gehalt der interessierenden Anzeige war
nach einer Normierung in hohem Maße explizit und gleichzeitig
irrelevant für das Produkt.
Die hohe kognitive Beanspruchung durch die Gedächtnis-
aufgabe sollte eine alltägliche Werbebegegnung simulieren, in
der der Betrachter meist wenig Lust und noch weniger Zeit hat,
sich länger mit einer Anzeige zu beschäftigen. Unter dieser ein-
geschränkten Bedingung sollten spontane und unkontrollierte
Reaktionen auf die Werbung gegenüber den reflektierten do-
minieren. Für diese Reaktionen erwarteten Sengupta und Dahl
(2008) nun den Geschlechtsunterschied, der bei kontrollierten
Reaktionen wie in den oben zitierten Befunden ausbleibt: Da
Männer tendenziell erotischen Stimuli gegenüber aufgeschlos-
sener sind als Frauen (Baumeister et al. 2001; s. o.), sollten sie
auch die erotischen Anzeigen positiver bewerten. Dies taten sie
auch – allerdings nur, wenn sie während der Betrachtung durch
die Gedächtnisaufgabe abgelenkt waren.
Tatsächlich ist der beobachtete Geschlechtsunterschied na-
türlich weniger ein Effekt des Geschlechts per se als vielmehr eine
Folge bestimmter Einstellungen. In einem weiteren Experiment
wurden weibliche Probanden danach eingeteilt, ob sie eher kon-
servative oder eher liberale Einstellungen gegenüber Themen wie
außerehelichem Sex oder Selbstbefriedigung hatten. Unter den
Frauen mit liberalen Einstellungen fand sich ein ähnliches Be-
fundbild wie bei den Männern: Sie bewerteten unter kognitiver
Belastung die erotische Anzeige deutlich positiver als konser-
vative Frauen. Vor allem aber zeigte sich, dass Frauen mit einer
sexuell liberalen Einstellung die erotische Anzeige gegenüber
einer neutralen Anzeige (mit einem Naturmotiv) bevorzugten.
Bei konservativen Frauen war dies genau umgekehrt.
18.3  •  Humor in der Werbung
18.2.4 Wirkungswege erotischer Werbung
Nach einer Untersuchung von LaTour et al. (1990) ist es nicht
so sehr die Erotik per se, die zu einer Wirkung führt, sondern
die Aktivierungswirkung erotischer Anzeigen. Das heißt, Erotik
wirkt nur, insofern sie den Betrachter aktiviert, ihn in einen Er-
regungszustand versetzt. In diesem Fall hat sie sogar eine positive
Wirkung und führt zu einer Aufwertung der Werbung.
Erotik kann in manchen Verwendungsformen nur der „Gar-
nierung“ der Werbebotschaft dienen, ohne einen inhaltlichen
Bezug dazu zu haben. Schmerl (1989, S. 195) würde an dieser
Stelle vom „Petersilieneffekt“ sprechen. Der Petersilieneffekt
lässt sich ähnlich wie die in ▶ Kap. 7 diskutierten Kontexteffekte
verstehen. Die Produktwahrnehmung soll sich durch die Erotik
insgesamt verändern. Eine solche Hoffnung kann sich auf die his-
torische Studie von Smith und Engel (1968; siehe ▶ Abschn. 7.3.2)
berufen. Darin wurde ein Auto „ansprechender, lebendiger, ju-
gendlicher, schöner im Design, [...] teurer, schneller, mit mehr
PS ausgerüstet, aber auch weniger sicher“ wahrgenommen, wenn
zusätzlich ein attraktives weibliches Modell abgebildet wurde.
Dieser Befund galt für Frauen wie für Männer. Dabei gab es kei-
nen Bezug zwischen der Werbebotschaft und der Darstellung
des Modells. Vielmehr war die Absicht der Autoren, die Frau als
bloße Dekoration einzubinden: „She had no obvious function of
demonstrating or pointing out features of the car“ (Smith und
Engel 1968, S. 681).
Als Kontextreiz im Hintergrund hat die Erotik die Funk-
tion der ablenkenden peripheren Reize, wie sie etwa im Modell
der Elaborationswahrscheinlichkeit diskutiert werden (▶ Ab-
schn. 14.1.1). Moser (1997b, S. 95) warnt allerdings, dass Ero-
tik für die wenig involvierten Betrachter vielleicht noch positiv
wirken mag, dem hoch involvierten jedoch signalisieren könnte,
dass die Quelle der Nachricht wenig glaubwürdig ist.
Wir haben gesehen, dass die Erinnerung an eine Werbeprä-
sentation durch starke erotische Stimuli im Kontext durchaus
leiden kann. Dem Praktiker wäre also nicht zu empfehlen, ein
neues Produkt, das erst einmal bekannt gemacht werden sollte,
durch Erotik zu bewerben. Möglich bleiben aber weiterhin Ef-
fekte auf das Image der Produkte, die sich dann positiv entfalten
könnten, wenn die Produkte selbst bereits bekannt sind. Zudem
ist die Beziehung zwischen Einstellung und Erinnerung nicht so
eng, dass eine positive Einstellung nur dann zu erwarten wäre,
wenn auch gleichzeitig die positiven Merkmale der Präsentation
abgerufen werden. Daher spekuliert Moser (1997b, S. 120), Ero-
tik könnte möglicherweise positive Einstellungen erzeugen, ohne
dass die Probanden viel über das Produkt wissen.
18.3 Humor in der Werbung
Vermutlich stellen sich viele Konsumenten unter „guter Wer-
bung“ vor allem witzige Werbung vor. Betrachtet man beispiels-
weise die preisgekrönten Spots der Cannes-Rolle, drängt sich
diese Gleichsetzung von „gut“ und „lustig“ bzw. „humorvoll“ auf.
Dabei spricht die Befundlage keineswegs eindeutig zu Gunsten
humorvoller Werbung (Erbeldinger und Kochhan 1998). Weder
Beliebtheit noch Originalität und Kreativität eines Werbespots
367 18
sind für sich genommen bereits hinreichend starke Gründe für
dessen späteren Erfolg (Hollis 1995; Kover et al. 1995).
Innerhalb der Werbebranche vermerken Praktiker nicht ohne
Häme, dass prämierte Werbung keineswegs unbedingt auch die
erfolgreichere ist (Polonsky und Waller 1995), so dass Werbe-
kunden mitunter schlecht beraten sind, wenn sie die stolz her-
vorgehobenen Auszeichnungen der Kampagnen als Kriterium
für die Wahl der Agentur heranziehen. Auch der Erfolg der Un-
ternehmen, die Agenturen beschäftigen, die ihrerseits prämierte
Werbung hervorbringen, ist kein Beleg für die Überlegenheit
prämierter Werbung: Eine Werbeagentur, die Preise einheimst,
ist teurer als eine, die keine Preise gewinnt. Sie gewinnt daher
auch eher Unternehmen als Kunden, die ohnehin schon erfolg-
reich sind.
Für Humor in der Werbung sprechen der positive Effekt, den
eine witzige Gestaltung auf die Beliebtheit und Akzeptanz des
Spots nimmt, sowie die Aufmerksamkeitswirkung. Einschrän-
kungen ergeben sich aus der Befürchtung, dass sich witzige Spots
verhältnismäßig schnell abnutzen. Zudem muss der benutzte
Humor eher einfach sein. Subtile Kommunikationsformen, etwa
Ironie, Sarkasmus oder Satire, werden in der Werbung oft nicht
verstanden. Vielfach wird auch befürchtet, dass eine allzu hu-
morvolle Darstellung dem Image des Produkts schadet, so dass
der Einsatzbereich witziger Werbung auf solche Produkte be-
schränkt bleibt, die ohne Schaden „durch den Kakao gezogen“
werden können.
Zwar hat Humor auf die ersten Wirkgrößen der Werbung,
etwa Aufmerksamkeit und Verständnis eine positive Wirkung,
diese verwischt aber immer mehr, je näher man den weniger di-
rekten, erst später beobachtbaren Erfolgskriterien kommt. Dass
humorvolle Werbung das Kaufverhalten direkt beeinflusst, kann
man kaum mehr nachweisen. Hierzu ist eine Vielzahl von in-
teragierenden Einflussgrößen zu berücksichtigen, zum Beispiel
um welche Art von Humor es sich handelt, um welches Produkt
es geht oder welche Art von Argumenten verwendet wird. Zu
dem letzten Punkt meinen Cline und Kellaris (1999; zit. n. Gleich
2000c, S. 42), „dass Humor bei starken Argumenten eher über-
flüssig ist und sogar die positive Beurteilung von Werbung und
Produkt stört“.
Zudem besteht sicherlich auch die grundsätzliche Gefahr ei-
nes Vampireffekts: Strick et al. (2010) zeigten ihren Probanden
Produkte in der Umgebung von neutralen, positiven und witzi-
gen Texten (z. B. „Eine Blondine mit dunkel gefärbten Haaren:
künstliche Intelligenz“). Bereits auf der Ebene der Blickbewegung
zeigte sich eine stärkere Beachtung der witzigen Informationen
auf Kosten der Produkte. In der Folge schnitten Produkte in lus-
tiger Umgebung sowohl in freier Erinnerung als auch beim Wie-
dererkennen schlechter ab als in anderer Umgebung. Die Autoren
konnten keinen Effekt der durch die Texte erzeugten Stimmung
nachweisen. Allem Anschein nach beeinträchtigt also witzige
Werbung vor allem durch die Ablenkung der Aufmerksamkeit
die bewusste Erinnerung für das Produkt, und diese Ablenkung
setzt bereits beim Encodieren der Produktinformation ein.
Eine potentiell ablenkende Wirkung von Humor in der Wer-
bung zeigt auch die Meta-Analyse von Eisend (2010), und zwar
mindestens in einem zweifachen Sinne. Erstens wirkt Humor
ablenkend, indem er negative Affekte unterdrückt. Dieser Effekt
 368 Kapitel 18  •  Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung

Exkurs 18.4 „Wo ist der Tank?“ oder „Don’t shoot the bear“  |       | 
1
Im neuen Audi fährt die Frau ihren Ehemann auf der Produkteigenschaft, die man mitteilen „Shoot the bear“ oder „Don’t shoot the bear“.

2 zum Flughafen. Er erklärt ihr alle Funktionen

des Wagens, den er offenbar schon eine
geraume Zeit gefahren hat und den nun seine
3 Frau nutzen soll. Er ist schon auf dem Weg
zum Terminal, da ruft die Frau ihm hinterher,
wo denn der Tank bei dem Wagen sei. Er will
4 schon in der gewohnten Routine mit überle-
genem Wissen antworten – doch er kommt
ins Stocken. „Wo ist denn bloß der Tank …?“ Er
5 kommt nicht drauf, und auch der Zuschauer
▶
erfährt es nicht in dem Spot (  http://www.
youtube.com/watch?v=eC04nyrD8TE).
6 Seit Jahren wirbt Audi damit, dass Audi-Fahrer
verdächtig unwissend sind, wenn sie gefragt
werden, wo bei ihrem Wagen der Tank ist. In
7 einer späteren Variante dieser Spots werden
immer nur ratlose Autofahrer gezeigt, die,
ohne auf ihr Auto schauen zu können, offen-
8 ▶
bar nicht wissen, wo der Tank ist (  http://
www.youtube.com/watch?v=4k1LK0JCVco).
möchte. Zum anderen muss der Betrachter
ein klein wenig mitdenken, um die Pointe
zu verstehen, denn zunächst einmal sieht er
nur einen ratlosen Autofahrer, der vergeblich
nachdenkt. Die notwendigen eigenen Denk-
schritte zur Auflösung der Situation sind in vie-
len Theorien des Humors ein Element, das die
lustige Wirkung steigert (für einen Überblick
vgl. etwa Gulas und Weinberger 2006).
Eine ähnlich enge Verbindung zwischen
Produkt und Pointe nutzt die vielfach preis-
gekrönte Tipp-Ex-Kampagne der französi-
schen Agentur Buzzman aus dem Jahr 2010
▶
(  http://www.youtube.com/watch?v=4ba-
1BqJ4S2M ). Die Kampagne ist von vornherein
nur für das Internet produziert. Zunächst
sieht der Zuschauer einen Camper im Wald,
der sich die Zähne putzt. Offenbar filmt ein
Freund die Szene – und dieser ist es auch, der
zuerst den Bären sieht, der hinter dem Zelt
Der Nutzer drückt einen dieser Buttons, und
ein neuer Bildschirm tut sich auf. Über der
Szene steht nun: „Ein Jäger erschießt einen
Bär.“ Egal, was der Nutzer zuvor gedrückt hat,
der Jäger erklärt zum Zuschauer gewandt,
dass er Bären nun einmal nicht erschießen
kann. Rechts außerhalb des Videos ist ein
großer Tipp-Ex-Korrekturroller abgebildet.
Diesen greift der Jäger und löscht damit aus
der Überschrift über dem Video das Wort
„erschießt“. Nun darf der Zuschauer beliebige
Verben ergänzen, um damit festzulegen, was
der Jäger denn nun mit dem Bären machen
soll. In der Tat öffnet sich nach dem Eintrag
eines Verbs ein neues Fenster, und darin zeigt
ein Video eben die Handlung, die durch den
Eintrag festgelegt wurde.
Natürlich lebt die Kampagne in erster Linie
von der Interaktionsmöglichkeit und den
vielen meist absurden Szenen, die durch

9 Eine Stimme kommentiert hierzu: „Tanken. So

selten, dass man es vergisst.“
Die oben geschilderte frühe Version hat
auf die beiden zukommt. Der Kameramann
warnt seinen Freund und fordert ihn panisch
immer wieder auf, den Bären zu erschießen.
unterschiedliche Eintragungen abgerufen
werden können, aber wesentlich für die Pointe
ist auch der zentrale Nutzen des Produkts.

10 psychologisch sicherlich zwei besondere

Vorteile. Zum einen beruht die Pointe genau
Hier stoppt das Video, und der Zuschauer
kann auf eines von zwei Feldern klicken:

11
scheint nach den Daten der Meta-Analyse sogar der stärkste
12 Effekt von Humor zu sein. Weiterhin und im Unterschied zu
Strick et al. (2010) zeigt Eisend (2010), dass witzige Werbung
zudem über die von ihr erzeugten positiven Affekte wirkt. Beides
13 zusammen, also das Erzeugen positiver und das Unterdrücken
negativer Affekte bilden die wichtigsten Effekte von Humor in
14 der Werbung. Die zentrale Wirkgröße in der Analyse von Eisend
(2010) ist allerdings die Einstellung gegenüber der Werbung –
15 erst vermittelt über diese wird dann die Einstellung gegenüber
Produkt und Marke beeinflusst.
Zweitens belegen aber auch die Daten von Eisend (2010)
16 einen Vampireffekt: Je witziger die Werbung ist, desto weniger
denken Personen über das Produkt nach. Dieser Effekt ist über
17 das Ausmaß an positiven Affekten vermittelt. Er ist vermutlich
metakognitiv zu erklären: Die positive Stimmung signalisiert
eine unbedrohliche Umwelt, auf die man nicht mit Reflexion und
18 Überlegung reagieren muß (z. B. Schwarz und Clore 1988; siehe
auch ▶ Abschn. 5.2.2).
19 Damit ist also grundsätzlich gezeigt, dass Humor eine ablen-
kende Wirkung haben kann. Ob diese Ablenkung auch der domi-
20 nierende Effekt ist oder ob sie umgangen werden kann, hängt von
weiteren Variablen ab. Eine der wichtigsten, aber auffallend häu-
fig vernachlässigten Größen hierbei ist die Relevanz der Pointe
21 für das Produkt. In vielen Fällen hat eine witzige Werbung mit
dem Produkt nichts zu tun – sie wäre immer gleich witzig, egal
22 um welches Produkt es geht. In anderen Fällen beruht die Pointe
geradezu auf dem Produkt oder zumindest auf seiner Eigenschaft
(siehe ▶ Exkurs 18.4). Man darf erwarten, dass Vampireffekte aus-
23 bleiben, wenn der Humor einen direkten Abrufschlüssel für das
Produkt darstellt.
Tatsächlich ist die Verwobenheit zwischen Pointe und Pro-
dukteigenschaft kaum untersucht worden. Viel beachtet wurde
dagegen eine andere, immerhin ähnliche Variable, nämlich ob
zwischen der Aussage der Werbung bzw. den Produkteigenschaf-
ten und dem Humor überhaupt eine Beziehung besteht oder
nicht. Hier gilt das generelle Resümee, dass Humor, der keinen
Bezug erlaubt, für die Werbeabsicht eher schädlich ist (für einen
Überblick vgl. z. B. Gulas und Weinberger 2006; Van Dolen et al.
2008).
Die Unterscheidung zwischen „related“ und „unrelated hu-
mor“ (z. B. Van Dolen 2008, S. 162) ist allerdings ziemlich vage.
In dem Experiment von Van Dolen et al. (2008) bestand zum
Beispiel der („related“) Humor darin, dass auf einer Webseite,
auf der Wintersportreisen gebucht werden konnten, Cartoons
oder animierte Bilder vorkamen, die sich im weitesten Sinne auf
Winter bezogen. Allerdings können die Autoren mit dieser Mani-
pulation bereits einen interessanten Effekt nachweisen: Üblicher-
weise und ohne Cartoons hängt die Zufriedenheit der Kunden
mit der Webseite vor allem von zwei Fragen ab: (1) Wie gut ist
die Seite zu bedienen und (2) kommt der Nutzer mit der Seite an
sein Ziel. Eine Seite, auf der die Links nicht funktionieren oder
man die Bilder nicht vergrößern kann, wird nicht wieder aufge-
sucht. Das Gleiche gilt für Seiten, bei denen man trotz aller Be-
mühungen am Ende mit der Buchungsanfrage keinen Erfolg hat.
Interessanterweise aber können Humorelemente wie Cartoons
den Effekt des letzteren Mangels teilweise kompensieren: Seiten
mit Cartoons werden nicht schlechter bewertet und durchaus ein
weiteres Mal aufgesucht, selbst wenn der Nutzer beim ersten Mal
nicht erfolgreich war. Nicht kompensiert werden kann allerdings
eine schlechte Handhabung der Seite.
18.3  •  Humor in der Werbung
369 18

Humor wirkt aber auch, wenn er sich gar nicht auf das Pro- wurde, wurden später auch als die lustigsten eingeschätzt. Die
dukt bezieht, allerdings nur indirekt und auf implizite Variab- Autoren interpretieren dies als Hinweis darauf, dass bei humor-
len: Strick et al. (2009) platzierten Werbeanzeigen systematisch voller Werbung die „Gratifikation“ durch die Auflösung möglichst
entweder neben lustigen oder ernsten Comics. Produkte, die hinausgezögert werden sollte.
mit humorigen Cartoons gekoppelt waren, wurden in der Folge
positiver bewertet – unabhängig davon, ob sich die Probanden
an die Begegnung mit diesen Produkten in der Anzeige erinner-
ten. Dieser Effekt zeigt sich jedoch nur im indirekten Test. Strick
et al. (2009) nutzten das Verfahren des affektiven Primings (siehe
▶ Abschn. 13.3.3): Die Probanden müssen in einer Kategorisie-
rungsaufgabe von normierten Stimuli entscheiden, ob sie positiv
oder negativ sind. Zuvor werden kurz Markennamen eingeblen-
det. Sofern die Marke positiv bewertet wird, beschleunigen sich
in der Folge Kategorisierungen positiver Stimuli, wird die Marke
negativ bewertet, erleichtert die Präsentation die Kategorisierung
negativer Reize.
Die Befunde von Strick et al. (2009) zeigen, dass die bloße
Assoziation mit Humor eine Marke aufwerten kann, dass dies
aber auf unbewusster und automatischer Ebene geschieht. Weder
die bewusste Assoziation mit Humor noch die Erinnerung an das
Produkt wurden durch die Koppelung verbessert.
Eine weitere wichtige Größe ist die Stärke, also ob es sich um
eine heitere Stimmung, einen subtilen Scherz oder einen Brüller
und Schenkelklopfer handelt. Krishnan und Chakravarti (2003)
untersuchten die Gedächtniswirkung unterschiedlich humor-
voller Werbung. Im Falle von Humor mit geringer Relevanz für
das Produkt finden sie eine umgekehrt U-förmige Beziehung
zwischen der Stärke des Humors und der Gedächtniswirkung:
Offenbar steigert eine mittelmäßig starke Komik die Aufmerk-
samkeit zu Gunsten der Werbebotschaft, während eine starke
Komik die kognitiven Ressourcen zu sehr bindet und wie ein
Vampireffekt wirkt (s. o.). Dieser Vampireffekt verschwindet,
wenn die Komik für das Produkt relevant ist: Bei relevantem
Humor verbessern auch größere Stärken noch immer die Behal-
tensleistung (Krishnan und Chakravarti 2003).
Unabhängig von der Stärke des Humors lässt sich aber ver-
mutlich ein Aspekt als generelles Muster humorvoller Werbung
isolieren: Humor, und damit auch humorvolle Werbung, besteht
in vielen Fällen in der Auflösung einer Inkongruenz, eines überra-
schenden oder unpassenden Sachverhalts. Wenn etwa der Mann
nicht weiß, wo sein Auto den Tank hat (siehe ▶ Exkurs 18.4), dann
ist das zunächst selbstverständlich überraschend – umso mehr, als
er sonst doch alles zu wissen scheint. Die Auflösung besteht in der
Erkenntnis, dass der Tank offenbar so gut wie nie genutzt werden
musste, weil das Auto so sparsam ist. Woltman Elpers et al. (2004)
testeten ein Modell, dem zufolge die Sequenz „Überraschung –
Auflösung“ das zentrale Element humorvoller Werbung ist. Ihre
Probanden sahen mehrere Spots, bei denen sie kontinuierlich ein-
schätzen sollten, inwieweit die aktuelle Szene überraschend (sur-
prising) und inwieweit sie witzig (funny) war. Es zeigte sich, dass
eine Werbung vor allem dann witzig war, wenn der höchste Wert
für „überraschend“ dem höchsten Wert für „witzig“ voranging.
Wenn diese Reihenfolge umgekehrt war, war auch der Wert für
„witzig“ geringer. Zudem zeigte sich, dass der „Gipfel“ für Über-
raschung möglichst spät kommen sollte. Werbespots, in denen
dieser Wert erst kurz vor Schluss (bei 90 % der Dauer) erreicht
 371 19

Die Wahrnehmung von Mengen,

Zahlen und Zeit
Georg Felser

19.1 Die Wahrnehmung von Zahlen  –  372

19.2 Die Wahrnehmung von Mengen und Größen  –  374
19.2.1 Das Problem der Einheiten  –  375
19.2.2 Intuitive Mengenschätzung – 376
19.2.3 Verpackungsgrößen und Qualität  –  379
19.2.4 Motivationale Gründe für eine verzerrte Größenwahrnehmung  –  380

19.3 Zeitwahrnehmung – 382
19.3.1 Ist Zeit nun Geld oder nicht?  –  382
19.3.2 Zeit, die vergeht – beim Warten zum Beispiel  –  384

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_19, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 372 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
Zusammenfassung
1 1. Unsere Sensibilität für numerische Unterschiede wird immer
geringer, je höher der jeweilige Ausgangsreiz ist. Der subjektive
2 Abstand von 2 zu 3 ist größer als der von 7 zu 8 und so fort.
1. Nach Möglichkeit analysieren wir Zahlen nicht nach ihren ge-
nauen Werten, sondern übersetzen sie in eine holistische Re-
3 präsentation von Größe. Diese Wahrnehmung genügt im Alltag
zur Beurteilung großer Unterschiede, und sie ist von der Art der
4 betrachteten Quantitäten unabhängig.
2. Bei Mengenschätzungen nutzen wir die Anzahl der Einheiten
5 als Hinweis auf die Gesamtmenge. Daher wird eine Menge sub-
jektiv umso höher geschätzt, je feiner sie unterteilt ist. Ebenso
erscheinen hohe Prozentzahlen größer als niedrige – unabhän-
6 gig davon, worauf sie sich beziehen.
3. Wenn wir eine Fläche oder ein Volumen schätzen, betonen wir
7 meist eine der relevanten Größen auf Kosten einer anderen.
Häufig ist dies die Höhe bzw. die vertikale Ausrichtung eines
8 Objekts, je nach graphischer Darstellung kann dies aber auch
ein anderer Aspekt sein.
4. Größenschätzungen kehren oft die Erfahrung um, dass große
9 Objekte auffällig sind: Wir schätzen daher auffällige Objekte als
größer ein – unabhängig von dem Grund der Auffälligkeit.
10 5. Kleinen Produkteinheiten in kleinen Verpackungen wird ten-
denziell eine höhere Qualität unterstellt. Diese Wahrnehmung
geht auf die Anwendung der Preis-Qualitäts-Regel zurück: Kon-
11 sumenten erwarten von großen Verpackungen, dass darin die
einzelne Produkteinheit besonders billig ist.
12 6. Größenlabels wie „klein“, „mittel“ und „groß“ haben einen unver-
hältnismäßig großen Einfluss auf unsere Mengen- und Größen-
13 wahrnehmung. Wer eine als „klein“ etikettierte Portion bestellt,
hat auch dann das Gefühl, nur wenig zu konsumieren, wenn die
Portion im Vergleich eigentlich eher groß ist.
14 7. Obwohl Zeit im Unterschied zu Geld nicht gespart werden kann
und so gesehen ständig unwiederbringlich verloren geht, sind
15 Menschen eher bereit, Zeit als Geld zu verschwenden. Das liegt
unter anderem daran, dass Zeit eine besonders vieldeutige
Größe ist, bei der die Opportunitätskosten für investierte Zeit
16 besonders schwierig festzulegen sind.
8. Wartezeiten werden besonders unangenehm erlebt, wenn sie
17 ohne Ereignisse verstreichen, wenn sie noch vor dem eigentli-
chen Service liegen und wenn sie als unvorhersehbar oder unfair
18 erlebt werden.
Was wir kaufen und konsumieren, lässt sich ebenso in objektiven
19 messbaren Größen ausdrücken, wie das, was wir dafür bezahlen.
Es wird Sie aber nicht überraschen, dass quantifizierbare Größen
20 wie Zeit, Preise oder Mengen nicht in ihrer mathematisch prä-
zisen Ausprägung auf unser Verhalten wirken, sondern nur in
ihrer subjektiven Repräsentation. ▶ Kap. 19 und 20 beschäftigen
21 sich mit den Effekten dieser Repräsentationen und den Regeln
dahinter. Während es in dem vorliegenden Kapitel zunächst um
22 die Wahrnehmung von Zahlen allgemein, von Mengen und von
Zeit geht, beschäftigt sich ▶ Kap. 20 mit Preisen und Geld.
23
19.1 Die Wahrnehmung von Zahlen
Wir haben schon an mehreren Punkten festgestellt, dass nume-
rische Größen psychologisch nicht in einem absoluten, sondern
einem relativen Sinne repräsentiert sind. Diese Überlegungen
liegen dem Werber’schen Gesetz (▶ Abschn. 2.1.1) genauso zu
Grunde wie der Prospect Theory (▶ Abschn. 8.3.3) oder dem
Ankereffekt (▶ Abschn. 9.2.3). Wir beschäftigen uns im Folgen-
den natürlich in erster Linie mit der Frage, wie Geldbeträge,
Produktmengen oder Zeit wahrgenommen werden. Aber hinter
vielen der unten geschilderten Regeln stehen ganz allgemeine
Prinzipien der Zahlwahrnehmung, die unabhängig von dem Ge-
genstand gelten, auf den sie angewandt werden.
Dass Menschen Zahlwerte nicht absolut bewerten, zeigt sich
schon bei Bewertung der einzelnen Ziffern und ihrer Abstände zu-
einander: Subjektiv werden die Unterschiede zwischen den einzel-
nen Ziffern immer kleiner, je höher die Werte der Ziffern werden.
Anders ausgedrückt: Die Ziffern 1, 2, 3 und 4 liegen subjektiv wei-
ter auseinander als die Ziffern 6, 7, 8 und 9 (Dehaene et al. 1993).
Dies ergibt sich direkt aus der Annahme, dass Zahlenverhältnisse
nicht absolut, sondern relativ erlebt werden: 3 ist um die Hälfte
größer als 2, aber 4 ist nur noch um ein Drittel größer als 3 und so
weiter. Dieses subjektive Erleben zeigt sich auch in dem kognitiven
Aufwand, der zum Vergleich von Zahlen erforderlich ist: Reakti-
onszeiten beim Vergleich von Zahlen sind typischerweise länger,
wenn Ziffern verglichen werden sollen, die größer als 5 sind – im
Vergleich zu Ziffern kleiner als 5 (Dehaene et al. 1993).
Dies bedeutet unter anderem, dass ein Preisnachlass von 222
auf 211 Euro als größer erlebt wird als ein Preisnachlass von 199
auf 188 Euro. Die Differenz beträgt zwar immer 11 Euro, aber
in einem Fall geht es um die als verhältnismäßig klein erlebte
Differenz von 9 auf 8 und im anderen auf den als groß erlebten
Unterschied von 2 auf 1.
Coulter und Coulter (2007) zeigen dies in einer Reihe von
Experimenten. Sie präsentierten unterschiedliche Produkte, die
bei einem dreistelligen Ausgangspreis stets um 11 Dollar redu-
ziert waren. Bei einer experimentellen Gruppe allerdings lagen
die reduzierten Einer- und Zehnerziffern über 5 und in der an-
deren unter 5. Im Durchschnitt ergaben sich dadurch Preisnach-
lässe von etwa 4,1 %. Wenn Probanden nun gebeten wurden, den
Preisnachlass zu schätzen, überschätzten sie diesen Nachlass im
Fall der niedrigen rechten Ziffern um durchschnittlich 0,8 Pro-
zentpunkte, und sie unterschätzten den Nachlass im Fall von
hohen rechten Ziffern um durchschnittlich 1,5 Prozentpunkte.
Mit anderen Worten: Bereits in der Erinnerung verzerrt sich die
wahrgenommene Ersparnis enorm: Trotz objektiv gleicher Diffe-
renz glauben Konsumenten bei kleinen rechten Ziffern über zwei
Prozentpunkte mehr zu sparen als bei großen. Wie zu erwarten,
hat diese Wahrnehmung auch Folgen für den subjektiv wahr-
genommen Wert der Ware und die Kaufbereitschaft. Beides ist
höher, wenn die gesenkten Ziffern unter 5 liegen.
Das subjektive Erleben von Zahlabständen beschreibt auch
die Theorie der prominenten Zahlen (Albers 2001). Nach dieser
Theorie betrachten Menschen den Zahlenstrahl nicht in seiner
gesamten Ausdehnung, sondern sie orientieren sich an den pro-
minenten Zahlen, und das sind zunächst die Zehnerpotenzen,
also 1, 10, 100 usw., sowie deren Hälften und Verdopplungen. Es
19.1  •  Die Wahrnehmung von Zahlen
373 19

Exkurs 19.1 „Math class is tough“*  |       | 

Wenn A um ein Drittel billiger ist als B, dann
ist B um die Hälfte teurer als A. Ist doch
eigentlich klar, oder? Diese mathematische
Selbstverständlichkeit ist für unsere Intuition
keineswegs klar. Konsumenten tun sich jeden-
falls durchaus schwer mit der Wahrnehmung
von Relationen, wenn sie nicht in absoluten
Zahlen, sondern in Brüchen und vor allem in
Prozentzahlen ausgedrückt werden. Häufig
wird der Modus, in dem Zahlen bewertet
werden, einfach so beibehalten, als ginge es
immer noch um absolute Werte. Unter diesem
Gesichtspunkt erscheinen in der Tat „33 %
weniger“ als die weniger große Differenz im
Vergleich zu „50 % mehr“.
Nach derselben Logik erscheint es attraktiver,
wenn nach einem Preisnachlass von 20 % auf
den reduzierten Preis noch einmal 25 % Rabatt
gegeben werden, als dass gleich die Gesam-
tersparnis von 40 % kommuniziert wird (Chen
und Rao 2007).
Dieses Problem besteht natürlich nicht nur
bei Preisen, sondern bei allen möglichen
Zahlenverhältnissen. Stellen wir uns etwa
vor, Computer würden danach bewertet, wie
schnell ihre Prozessoren im Vergleich zu einem
Referenzmodell sind. Wenn der eine Rechner
um 15 % schneller und der andere dafür um
15 % langsamer ist, erweckt diese Darstellung
den Eindruck, die Differenz in der Leistung sei
also die gleiche.
Generell zeigt sich hier eine generelle Ver-
gleichsasymmetrie für die relative Darstellung
von Preisunterschieden: Die Differenz erscheint
immer größer, wenn das teure mit dem billige-
ren verglichen wird. Wenn man in der Werbung
also betont, dass der alte Preis um 50 % über
dem neuen liegt, dann erscheint die Ersparnis
größer, als wenn man sagt, der neue Preis sei
gegenüber dem alten um 33 % reduziert.
Kruger und Vargas (2008) haben diese Effekte in
einer Reihe von Experimenten untersucht und
fanden über unterschiedliche Produkttypen
hinweg eine sehr konsistente Tendenz für die
unterstellte Asymmetrie: Die gleiche Differenz
wurde immer größer erlebt, wenn teuer mit
billig (oder generell größer mit kleiner) vergli-
chen wurde als umgekehrt. Dieser Effekt galt
für nichthypothetische Entscheidungen ebenso
wie für hypothetische. Reduzieren ließ er sich
nur dadurch, dass man Probanden instruierte,
möglichst genau zu rechnen. Interessanterweise
korrelierte die Anfälligkeit für den Fehler weder
mit der Mathematikschulnote der Probanden
noch mit ihren Ergebnissen in einem eigens
durchgeführten Mathetest, der speziell solche
Operationen abfragte, die für die korrekte Preis-
schätzung erforderlich wären.
Einen ähnlichen Effekt zeigen Boland et al.
(2012) für die Wahrnehmung von Rabatten bei
Kindern, denen „zwei zum Preis von einem“
lieber wären als ein Preisnachlass von 60 %.
Diesen Fehler begingen die jungen Probanden
unabhängig davon, ob sie die Prozentrechnung
in abstrakter Form bereits beherrschten oder
▶
nicht (  Abschn. 16.4.1). Wie wir hier sehen,
sind Wahrnehmungsverzerrungen dieser Art
keineswegs auf Kinder beschränkt. Unsere
Rechenfehler bei Preisschätzungen gehen also
weniger darauf zurück, dass wir nicht rechnen
können, sondern mehr darauf, dass wir uns zum
einen die Mühe nicht machen und zum anderen
das, was wir im einen Lebensbereich beherr-
schen, nicht auf den anderen übertragen.
*  Einer von 270 Sätzen, die die Teen-Talk-
Barbie aus dem Juli 1992 sprechen konnte.
Jede einzelne Barbie konnte vier dieser Sätze
sprechen, es war also relativ unwahrscheinlich,
zwei identische Puppen zu bekommen. Drei
andere Sätze aus dem Repertoire könnten
zum Beispiel lauten: „Will we ever have enough
clothes?“, „I love shopping!“ und „Wanna have
a pizza party?“ Im Oktober desselben Jahres
wurde (nach Protesten) „Math class is hard“
aus der Menge der möglichen Sätze wieder
▶
entfernt (  http://en.wikipedia.org/wiki/
Barbie#cite_note-24; Abruf 8.2.2014). Das in-
tellektuelle Selbstbewusstsein, das Barbie hier
als Rollenmodell vorstellt, ist vielleicht wirklich
ein Faktor, der – für Jungs wie für Mädchen
– die Anfälligkeit für Urteilsverzerrungen im
mathematischen Bereich verstärkt.

ergibt sich als Liste prominenter Zahlen somit: 1, 2, 5, 10, 20, 50,
100, 200, 500, 1000, 2000, 5000, 10.000 …
Bei Urteilen und Entscheidungen orientieren wir uns an die-
sen Ankern. Der Sprung von einer prominenten Zahl zur nächs-
ten wird jedesmal ungefähr gleich gravierend erlebt. Also würde
die Änderung von 1000 zu 2000 subjektiv nicht erheblich kleiner
erlebt als die von 2000 auf 5000.
Die Theorie der prominenten Zahlen führt an manchen Stel-
len zu den gleichen Vorhersagen wie die Prospect Theory oder
das Weber’sche Gesetz. Auch hier empfinden wir Änderungen in
den Ausgaben bei hohem Ausgangsreiz weniger gravierend als
bei geringem. Die absoluten Abstände zwischen den prominen-
ten Zahlen werden für immer größere Beträge auch immer grö-
ßer, ohne subjektiv in gleichem Maße als größer erlebt zu werden.
Die Zahlwahrnehmung wird natürlich auch von der Tatsache
beeinflusst, dass Menschen kognitive Geizhälse sind und sich
gerne mit einfachen Heuristiken behelfen (▶ Abschn. 8.3.1).
Dies tun sie auch – vielleicht sogar besonders –, wenn es ums
Rechnen geht (▶ Exkurs 19.1). Um die Differenzen von Preisen
zu vergleichen, genügt es oft, von links nach rechts die Ziffern zu
vergleichen und den Vergleich abzuschließen, sobald diese Zif-
fern als verschieden erkannt werden (Stiving und Winer 1997).
Dies führt dann zu einer Verzerrung, wenn bei gleicher Differenz
sich in einem Fall die linke Ziffer stärker ändert als im anderen.
So wird bei dieser Strategie die Differenz zwischen 93 zu 79 Euro
überschätzt im Vergleich zu derselben Differenz zwischen 89 und
75 Euro (Coulter und Coulter 2007, S. 163).
Die Analyse einer Zahl von links nach rechts ist allerdings
vermutlich die Ausnahme. Normalerweise werden Zahlen eher
holistisch wahrgenommen. Menschen übersetzen Zahleninfor-
mationen in eine grobe Repräsentation von Größe, bei der die
exakte Ausprägung einer Zahl nur eine untergeordnete Rolle
spielt (Dehaene 1997; Dehaene et al. 1990). Genauer gesagt wird
diese Ausprägung erst dann wichtig, wenn die grobe, holisti-
sche Zahlrepräsentation für das Urteil nicht ausreicht. Das ist
erfahrungsgemäß etwa dann der Fall, wenn sich zwei Zahlen um
geringe Beträge unterscheiden (unterhalb von Differenzen von
15 bis 17). Ob 99,99 Euro mehr sind als 49,99 Euro, kann ich
relativ mühelos feststellen, ohne dabei ganz genau auf die Zah-
len zu schauen. Hier genügt die holistische Repräsentation. Die
Differenz von 52,99 Euro und 49,99 Euro kann ich dagegen nur
unter Rückgriff auf die genauen Zahlenwerte beurteilen. Perso-
nen werden bei Aufgaben dieser Art stets langsamer als bei der
Beurteilung großer Werte.
In einer etwas anderen Terminologie (Dehaene 1992) könnte
man sagen, die Zahleninformation muss von einem eher automa-
tischen und analogen Code in einen anderen überführt werden.
Dies erlaubt dann zwar die Berücksichtigung der genauen Werte,
ist aber der kognitiv aufwendigere Prozess. Außerdem zeigen sich
hier typische Kulturunterschiede: Da das deutsche Zahlensystem
im Wertebereich zwischen 13 und 99 vorsieht, dass die Einer vor
den Zehnern gesprochen werden, brauchen Deutsche signifikant
länger als zum Beispiel Chinesen, um zu beurteilen, welche von
zwei Zahlen größer ist (Grohmann 2008).
 374 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
Diese Problematik ist wie gesagt nicht gegeben, solange die
1 Zahlen nur in der automatischen und analogen Codierung vor-
liegen. Für eine solche Grobcodierung sprechen noch weitere Be-
2 funde: Zum Beispiel zeigen Experimente mit unterschiedlichsten
Größeninformationen, seien es Mengen, Längen, Winkel oder
Zahlenwerte, dass diese Informationen offenbar in derselben
3 Hirnregion verarbeitet werden, dem Sulcus intraparietalis (Be-
funde zit. n. Coulter und Norberg 2009). Nach dieser Idee wirken
4 also alle Formen der Quantität in einem gewissen Sinne gleich.
Dies ist ziemlich wörtlich zu nehmen und lässt sich praktisch
5 ausnutzen. So können Coulter und Coulter (2005) zeigen, dass
Preisnachlässe positiver wahrgenommen werden, wenn der klei-
nere Preis auch kleiner dargestellt wird als der größere. Die Idee
6 dahinter ist, dass die Größe der Zahl mit der physischen Schrift-
größe, in der sie ausgedruckt wird, kongruent ist. Die Folge sind
7 eine positivere Bewertung des Produkts und des Preises sowie
eine erhöhte Kaufabsicht.
Eine ähnliche Kongruenz wie mit der physischen Größe kann
8 man auch durch Wortbedeutung erzeugen: In einem Experiment
kombinierten Coulter und Coulter (2005) die Präsentation ihres
9 Produkts, nämlich Inlineskates, mit einer Formulierung, die ein
Wort enthielt, das zum geringen Preis entweder kongruent oder
10 inkongruent war. In einem Fall wurde direkt unter dem reduzier-
ten Preis betont „high quality“, im anderen „low friction“. Hierbei
waren die Attribute eigentlich nebensächlich, entscheidend wa-
11 ren die Wörter „low“ und „high“, die zur behaupteten Geringfü-
gigkeit des Preises eben entweder kongruent oder inkongruent
12 waren. Wie schon bei der Kombination mit physischer Größe
war auch hier die Bewertung des Preises und des Produkts besser
und die Kaufabsicht höher, wenn der Preis mit einer kongruenten
13 Bedeutung kombiniert wurde.
Nach diesen Befunden spricht nicht viel dafür, reduzierte
14 Preise groß herauszukehren und die Ausgangspreise klein und
unbedeutend in den Hintergrund zu drängen. Diese Strategie
15 führt eher dazu, dass der reduzierte Preis weniger positiv wahrge-
nommen wird, als er eigentlich sein könnte. Allerdings muss die
geringe Größe des Preises nicht unbedingt durch geringe physi-
16 sche Größe unterstützt werden – andere Zeichen der „Kleinheit“
oder Geringfügigkeit würden ebenfalls wirken.
17 Dieser Gedanke lässt sich auch auf die Wahrnehmung von
Differenzen übertragen: Preise von Produkten werden umso un-
terschiedlicher empfunden, je weiter die entsprechenden Zahlen
18 in der Präsentation physisch voneinander entfernt sind. Coul-
ter und Norberg (2009) zeigen dies in einer Reihe von Experi-
19 menten. Überraschend erscheint bei den Befunden allerdings
– zumindest auf den ersten Blick –, dass dieser Effekt nur bei
20 horizontalen Distanzen auftritt, nicht bei vertikalen. Mit anderen
Worten: Wer die Preisdifferenz zwischen dem regulären und dem
reduzierten Preis möglichst eindrucksvoll zeigen will, sollte sie
21 in relativ großem Abstand nebeneinander schreiben, und nicht
den einen über dem anderen.
22 Warum lässt sich der Effekt nicht auch durch vertikale Dis-
tanzen, also Höhenunterschiede erzielen? Immerhin sind „hoch“
und „tief “ auch metaphorische Bezeichnungen für teure und
23 billige Preise. Auch hierfür ist eine Besonderheit der menschli-
chen Zahlwahrnehmung verantwortlich: Wir empfinden Zahlen
eher so, als seien sie von rechts nach links geordnet, nicht von
oben nach unten. Dehaene (1992) nennt dies den SNARC-Effekt
(SNARC = spatial numerical association of response codes). Er
zeigt sich zum Beispiel in folgender Versuchsanordnung: Pro-
banden sollen am Rechner so schnell wie möglich entscheiden,
ob eine Zahl gerade oder ungerade ist. Sind die Stimuluszahlen
eher klein, sind sie schneller, wenn sie die Aufgabe mit der lin-
ken Hand ausführen. Werden die Stimuluszahlen größer, ist die
rechte Hand in dieser Aufgabe schneller (Dehaene et al. 1993).
Kommen wir zurück zur holistischen Zahlwahrnehmung:
Dass wir Zahlen per Voreinstellung lieber nicht analysieren, son-
dern als Ganzes wahrnehmen, spiegelt sich auch in einer Intui-
tion, die wir sicher alle teilen: Wenn wir Differenzen einschätzen
sollen, gehen wir von der metakognitiven Theorie aus, dass große
Unterschiede leichter zu erkennen sind als kleine. Diese Theorie
allerdings kann auch zu Fehleinschätzungen führen: Wir über-
schätzen einen schwieriger zu erkennenden Unterschied (z. B.
7,42 vs. 8,43 Euro) – jedenfalls im Vergleich zum gleich großen,
aber leicht zu erkennenden Unterschied (z. B. 7,00 vs. 8,00 Euro;
Thomas und Morwitz 2009; siehe auch ▶ Abschn. 7.1.2).
Dieser Effekt muss freilich nicht bedeuten, dass wir jenseits
bestimmter numerischer Differenzen Zahlen nicht mehr ana-
lysieren, sondern holistisch wahrnehmen. Man kann die Re-
gel „Große Unterschiede sind leichter zu erkennen als kleine“
genauso gut aus einfachen Alltagsbeobachtungen ableiten: Es
ist einfacher, den Unterschied zwischen einer 30- und einer
120-Watt-Birne zu erkennen als den zwischen einer 70- und
80-Watt-Birne (Thomas und Morwitz 2009, S. 82). Möglicher-
weise folgt also unsere subjektive Theorie hier nur einem Ana-
logieschluss: So wie Gegenstände im Alltag leichter zu differen-
zieren sind, je verschiedener sie sind, gehen wir auch mit deren
numerischen Repräsentationen um, also mit abstrakten Zahlen.
Dass für die intuitive Verschätzung wirklich eine Besonder-
heit unserer Zahlwahrnehmung verantwortlich ist, zeigen Tho-
mas und Morwitz (2009), indem sie den metakognitiven Effekt
auf klassische Weise neutralisieren (z. B. Schwarz 2004), nämlich
indem sie die metakognitive Theorie selbst in Frage stellen: Sie
erklärten einem Teil ihrer Probanden, dass normalerweise kleine
Differenzen leichter zu berechnen seien als große. Wenn auf diese
Weise Zweifel an der naiven Theorie induziert wurden, blieb auch
der Effekt auf die Größenschätzung aus.
19.2 Die Wahrnehmung von Mengen
und Größen
Wenn ich Kekse kaufe, möchte ich sicher meist für mein Geld
auch eine anständige Menge bekommen. Wenn ich dagegen die
Kekse esse, ist es mir vielleicht lieber, wenn ich nicht den Ein-
druck habe, dass es sehr viele sind – vielleicht weil ich schlank
bleiben und auf keinen Fall ein schlechtes Gewissen haben
möchte, wenn ich die ganze Schachtel verdrückt habe. Für das
Marketing sind demnach unterschiedliche Mengenwahrneh-
mungen günstig. Manchmal würde mit einer Überschätzung,
manchmal mit einer Unterschätzung mehr Profit gemacht.
Die folgenden Ausführungen sollen zeigen, dass Mengen-
und Größenurteile in der Tat gegenüber den objektiven Gege-
benheiten stark verzerrt sein können. Motivationale Gründe,
19.2  •  Die Wahrnehmung von Mengen und Größen
also das, was uns „in den Kram passt“, bilden hier nur einen von
mehreren Einflüssen.
19.2.1 Das Problem der Einheiten
Eine 7-Jahres-Garantie gilt genauso lang wie eine 84-Monats-Ga-
rantie. Trotzdem erleben Konsumenten die letztere Garantie als
großzügiger. Offenbar spielen die Einheiten eine entscheidende
Rolle bei Mengen- und Größenschätzungen. Dies zeigt sich vor
allem bei relativen Urteilen: Kleine Einheiten lassen die gleichen
Unterschiede numerisch viel größer erscheinen – entsprechend
größer ist dann auch das Gewicht, das der betreffende Unter-
schied in der Entscheidung spielt. Pandelaere et al. (2011) ließen
ihre Probanden zwischen einem Schokoriegel und einem Apfel
wählen. Hierbei wurden die Entscheider über den Energiegehalt
ihrer Wahl aufgeklärt. Die Einheit waren für die eine Hälfte der
Probanden Kilokalorien, für die andere Hälfte Kilojoule. Da ei-
ner Kilokalorie 4184 Kilojoule entsprechen, war die Differenz
zwischen den beiden Optionen in der Joule-Bedingung nume-
risch viel beeindruckender. Dies hatte zur Folge, dass in dieser
Bedingung der Apfel häufiger gewählt wurde als in der Kalori-
en-Bedingung.
Der Effekt geht offensichtlich darauf zurück, dass sich Men-
schen die Bedeutung von Einheiten nicht vor Augen führen und
nach bloßen Zahlenwerten urteilen. Daher verschwindet der Ef-
fekt auch, wenn man Probanden daran erinnert, welche unter-
schiedlichen Einheiten es sonst noch gibt. Auch die punktuelle
Vertrautheit mit bestimmten Skalen verringert die Anfälligkeit
für den Effekt: Zum Beispiel änderten Personen, die gewohn-
heitsmäßig die Energiemengen in ihrer Nahrung überwachten,
ihre Präferenz für den Apfel nicht in Abhängigkeit von den prä-
sentierten Einheiten.
Die beschriebenen Verschätzungen ergeben sich wie gesagt,
weil Konsumenten auf numerische Werte fokussieren und die
Bedeutung der Einheiten ignorieren. Es gibt aber auch Situati-
onen, in denen die Maßeinheiten für das Erleben eine entschei-
dende Rolle spielen. Dies geschieht bereits, wenn die Aufmerk-
samkeit der Konsumenten von den konkreten Zahlen weg auf die
Einheiten gelenkt wird, etwa durch eine besondere graphische
Betonung der Einheiten (Monga und Bagchi 2012). Die Bedeu-
tung von Einheiten wächst aber auch mit der psychologischen
Distanz, dem construal level (▶ Abschn. 7.2; z. B. Trope und Li-
berman 2010). Wenn der gedankliche Kontext, in dem Konsu-
menten urteilen, abstrakter wird, treten auch Einheiten mehr in
den Vordergrund.
Was soll das heißen? In vielen Konsumsituationen wird für
den Augenblick geurteilt, und in diesen Situationen sind Zahlen
und ihre konkreten Werte auch besonders salient. Hier geben für
Mengenschätzung die Zahlenwerte den Ausschlag. Wenn sich
der gedankliche Rahmen jedoch weitet, weil man beispielsweise
nicht für jetzt, sondern für die Zukunft entscheidet, werden Ein-
zelwerte weniger und übergeordnete Einheiten mehr beachtet.
Für solche Fälle schlägt sich ein anderer Effekt nieder, der darauf
beruht, dass man kleine Werte in kleinen Einheiten und große
in großen Einheiten kommuniziert. Anders ausgedrückt: Wenn
sich eine Lieferung verspätet, dann signalisiert die Einheit „Tage“
375 19
eine weniger gravierende Verspätung, als wenn von „Wochen“
die Rede ist.
Monga und Bagchi (2012) zeigen für eine Reihe von Men-
genschätzungen, dass Konsumenten, die eher abstrakt denken,
sich stärker von Einheiten beeindrucken lassen, während Kon-
sumenten, die konkret denken, zu der oben beschriebenen Ver-
schätzung zu Gunsten hoher Zahlenwerte neigen. Eine abstrakte
Denkhaltung hängt zum einen von persönlichen Präferenzen ab,
zum anderen wird sie durch die Situation – eben durch psycho-
logische Distanz (▶ Abschn. 7.2) – nahegelegt. Wenn eine Kon-
sumentin darüber nachdenkt, was sie tun muss, um ihr Geld an-
zulegen, befindet sie sich in einer eher konkreten Denkhaltung.
Wenn dagegen die Frage dominiert, warum sie eine Geldanlage
überhaupt braucht, dominieren die abstrakten Denkprozesse.
Monga und Bagchi (2012) induzierten über Wie- versus
Warum-Fragen die jeweiligen konkreten oder abstrakten Denk-
modi und ließen ihre Probanden danach entscheiden, ob sie die
Dauer ihrer Geldanlage verlängern und welche Rendite sie für
eine solche Verlängerung mindestens erzielen wollten. Die Dauer
der Verlängerung wurde wieder mit unterschiedlichen Zahlen-
werten kommuniziert. Ein Teil der Probanden wurde gefragt, ob
sie von 182 auf 547 Tage verlängern wollten, dem anderen Teil
wurde dieselbe Verlängerung in Monaten (von sechs auf 18 Mo-
nate) kommuniziert. Für Probanden im konkreten Denkmodus
zeigte sich auch der oben berichtete Effekt der Zahlenwerte: Die
Verlängerung um 365 Tage wurde als groß erlebt, und darum
erwarteten sie auch eine höhere Rendite, als wenn ihnen derselbe
Zeitraum in Monaten genannt wurde. Für Probanden im abstrak-
ten Denkmodus jedoch kehrte sich der Effekt um: Sie erwarteten
eine höhere Rendite, wenn die Anlagedauer in Monaten statt in
Tagen kommuniziert wurde.
Generell gilt: Unterschiede erscheinen größer, wenn sie in
kleinen Einheiten im Unterschied zu großen kommuniziert wer-
den (z. B. 21 zu sieben Tagen anstelle von drei zu einer Woche).
Wenn jedoch Einheiten stärker im Fokus stehen als Zahlenwerte,
kehrt sich der Effekt um. Dies ist der Fall bei besonderer Wahr-
nehmungssalienz von Einheiten oder bei einem abstrakten im
Unterschied zu einem konkreten Denkmodus (z. B. Nachdenken
über das Warum anstatt des Wie oder über die Zukunft anstatt
der Vergangenheit).
Praktisch bedeutet das: Wo Konsumenten längerfristig den-
ken, sollten eher Einheiten kommuniziert werden, um große
Mengen zu signalisieren. Wer z. B. für Monate im Voraus eine
Ferienwohnung anbietet, sollte betonen, dass der Gast für einen
geringen Aufpreis „zwei statt einer Woche“ bleiben kann – nicht
„14 statt  sieben Tage“. Dem Last-Minute-Reisenden sollten da-
gegen große Mengen durch große Zahlen suggeriert werden (Bei-
spiel nach Monga und Bagchi 2012).
Die Neigung eher auf der Ebene von Einheiten zu urteilen
und die genaue Bedeutung der Einheiten (und damit die tat-
sächliche Menge) zu ignorieren, wird als Numerosity-Heuristik
bezeichnet: Aus „vielen“ wird auf „viel“ geschlossen (Pelham et al.
994).
Wenn ein Händler 70  Stück einer bestimmten Ware für
29 Euro anbietet, spielen in den Augen der Konsumenten die
bloßen Zahlenwerte in dieser Preisstruktur (▶ Abschn. 20.4) ver-
mutlich eine größere Rolle als der Stückpreis von rund 41 Cent,
 376 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
1
2 Wenn wir unter einer Menge die Anzahl von Objekten verstehen,
3 einer Zahl von sechs werden Mengen sehr schnell intuitiv erfasst.
4 halb dieser kleinen Mengen zurück, beispielsweise das Bilden
5 zweite Methode besteht im Zählen. Diese Methode ist exakt und
6 Methode vereinfacht dieses Verfahren, indem nur ein Teil der
7 .. Abb. 19.1  Schematische Darstellung des Untersuchungsmaterials aus
Redden und Hoch (2009). In welcher Keksdose werden vermutlich mehr
Kekse sein – diejenige, die nur Sternenkekse enthält, oder die, in der sowohl
8 Sternen- als auch Sonnenkekse sind?
den sowieso niemand ausrechnen wird. Welche Rolle diese Werte
9 spielen, hängt wiederum von der Reihenfolge der Präsentation
ab: Erhält der Konsument „70 Stück für 29 Euro“ oder zahlt er
10 „29 Euro für 70 Stück“? Die erste Position erhält die stärkste Auf-
merksamkeit, und auf dieser Position sehen eben die 70 Stück
beeindruckend aus, aber „leider“ auch die 29 Euro. Somit er-
11 scheint es günstiger, „70 Stück für 29 Euro“ zu kaufen, als umge-
kehrt „29 Euro für 70 Stück“ zu zahlen (Bagchi und Davis 2012).
12 Diese Effekte stellen sich vor allem ein, wenn die Rechenaufgabe
nicht ganz einfach ist, wie z. B. bei 20 Euro für 40 Stück. Aller-
dings führen unter starker kognitiver Belastung bzw. Ablenkung
13 Konsumenten auch einfache Rechenaufgaben nicht aus, sondern
folgen in ihren Einschätzungen bloßen Zahlenwerten (Bagchi
14 und Davis 2012).
Numerosity-Effekte sind natürlich auch bei der Wahrneh-
15 mung von Geld zu beobachten, etwa wenn diese in unterschied-
lichen Währungen dargestellt werden. Ein Numerosity-Effekt
besteht hier zum Beispiel darin, dass Menschen von einer Wäh-
16 rung, die größere Einheiten hat (z. B. Euro im Vergleich zu DM),
mehr ausgeben. Die bloße Anzahl der Einheiten ist eben geringer,
17 und daher erscheint auch die Ausgabe geringer. Dies ist zwar
im Prinzip richtig – entsprechende Befunde gibt es auch für
Ausgaben in fremden Währungen (für einen Überblick vgl. z. B.
18 Wertenbroch et al. 2007). Allerdings bestätigt sich dieser Befund
nicht immer (übrigens gerade nicht bei der Euro-Umstellung;
19 siehe auch ▶ Exkurs 20.5). Der Grund hierfür liegt wohl darin,
dass Ausgaben zusätzlich zu bestimmten Ankern in Beziehung
20 gesetzt werden – und deren Bedeutung moderiert den Effekt. Hat
eine Konsumentin ein bestimmtes Budget und kauft davon ein,
dann spielen die Einheiten nicht nur bei den Produktpreisen eine
21 Rolle, sondern eben auch bei dem Restgeld, das sie noch hat. Und
wenn von 1200 Euro „nur noch“ 300 Euro übrig sind, dann fühlt
22 sich das eben weniger an, als wenn es DM 600 von ursprünglich
DM 2400 wären. Diese Wahrnehmung führt somit zu einer ge-
ringeren Bereitschaft, Geld auszugeben. Wenn der Blickwinkel
23 ein anderer wäre, könnte derselbe verzerrende Effekt, wie oben
erwähnt, auch dazu anspornen, dass man in der Währung mit
den größeren Einheiten mehr ausgibt (Wertenbroch et al. 2007).
19.2.2 Intuitive Mengenschätzung
Die Anzahl von Objekten
werden Mengen üblicherweise auf eine von vier unterschiedli-
chen Weisen bestimmt (Redden und Hoch 2009, S. 407). Bis zu
Diese Fähigkeit geht wohl auf das Erkennen von Mustern inner-
von Dreiecken oder Würfelaugen mit den Gegenständen. Eine
zumindest theoretisch nicht auf bestimmte Mengen begrenzt.
Bei großen Mengen wird sie freilich sehr aufwendig. Eine dritte
Objekte gezählt und dann das Ergebnis auf die Gesamtmenge
extrapoliert wird. Diese Methode ist besonders dann einfach
anwendbar, wenn bestimmte Regionen in der Menge einfach
zu identifizieren sind. Sie bindet freilich noch immer in hohem
Grade Aufmerksamkeit, und die Prozeduren zur Verallgemeine-
rung der Ergebnisse sind alles andere als trivial.
Eine vierte Methode schließlich besteht darin, ein intuitives
Urteil über Mengen abzugeben, das praktisch ohne Zählen aus-
kommt und das eher in einer groben Skalierung nach „viel“, „we-
nig“, „mehr“ oder „weniger“ besteht. Diese Methode entspricht
der bereits oben zitierten holistischen Zahlwahrnehmung – eine
Menge wird in eine abstrakte, ganzheitliche Repräsentation von
Größe übersetzt auf dieser Grundlage geschätzt. Diese Methode
ist hocheffizient – sie braucht nur zwischen 100 und 200 Millise-
kunden – und erstaunlich genau: Mengenunterschiede ab 17 %
können so einigermaßen zuverlässig entdeckt werden (Befunde
zit. n. Redden und Hoch 2009, S. 407).
Diese Art der Mengenwahrnehmung wird erleichtert, wenn
die zu schätzenden Objekte schnell als ein Ganzes erfasst werden
können. Wie also sollten die Kekse auf einer Packung abgebildet
sein, damit es nach einer möglichst großen Menge aussieht? Stel-
len wir uns vor, die Optionen seien, viele unterschiedliche Kekse
abzubilden oder nur Kekse von einer einzigen Sorte zu zeigen
(. Abb. 19.1). Redden und Hoch (2009) präsentierten ihren Pro-
banden Matrizen mit gleich aussehenden und unterschiedlichen
Objekten in unterschiedlicher Menge. Sie können zeigen, dass die
Menge tendenziell höher geschätzt wird, wenn dieselbe Anzahl
mit homogenen Objekten dargestellt wird. Diesen Effekt erklären
die Autoren mit der Gestaltpsychologie (▶ Abschn. 2.2.2): Wenn
die abgebildeten Kekse alle gleich aussehen, sind sie leichter
wahrzunehmen. Sie bilden sofort eine einzige Gestalt. Wird nun
aber dieses homogene Ganze fokussiert, erscheint es, als bean-
spruche es mehr Raum als die einzelnen heterogenen Elemente.
Identische Einheiten – also gleich aussehende Kekse – richten
die Aufmerksamkeit des Betrachters weg von einzelnen Objekten
auf das Ganze, und dieses Ganze füllt dann sozusagen den größ-
ten zusammenhängenden Raum, den das Set an Objekten füllen
kann. Und da man aus dem Raum, den ein Objekt beansprucht,
auf seine Quantität bzw. Größe schließen kann, erscheinen ho-
mogene Darstellungen größer als heterogene.
Dieses Prinzip funktioniert nur bei völlig homogenen Men-
gen. Schon ein einziger Keks, der anders aussieht, stört die Ho-
mogenität, und die Menge erscheint kleiner. Es spielt daher auch
19.2  •  Die Wahrnehmung von Mengen und Größen
377 19

Exkurs 19.2  Expedition ins Bierreich  |       | 

Kölschgläser sind aus gutem Grund schlank
und haben nur eine kleine Öffnung: Kölsch
wird schneller schal als andere Biersorten und
verliert auch schneller seine Schaumkrone.
Die nur kleine Öffnung des Kölschglases hält
das Bier länger frisch. Ein echtes Kölschglas
fasst zudem nur 0,2 Liter, was ebenfalls dazu
beiträgt, dass der Gast das Glas längst geleert
hat, bevor das Bier schal wird.
Gleichwohl hat dieser sachliche Grund auch
psychologische Konsequenzen. Biertrinker in
Köln dürften vermutlich die Menge in ihrer
Kölschstange intuitiv eher über- als unterschät-
zen. Damit hätten sie zwar das Gefühl, viel für
ihr Geld zu bekommen. Allerdings dürfte das
auch gleichzeitig zur Folge haben, dass sie –
infolge der Überschätzung – auch unterstellen,
dass sie bereits viel konsumiert haben. Dies
könnte die Neigung zum Nachbestellen in Köln
im Vergleich zum bayerischen Biergarten, wo
viel breitere Gläser üblich sind, deutlich ver-
ringern. Allerdings gibt es hierfür längst eine
wirksame Abhilfe. In einer echten Kölschkneipe
ersetzt der Kellner, der sogenannte Köbes, ein
leeres Kölschglas ohne Aufforderung durch ein
neues. Man muss das Bier aktiv „abbestellen“,
indem man den Bierdeckel auf das Glas legt.
Andernfalls kommt automatisch ein neues.
Diese Marketingstrategie gleicht nicht nur
den „Nachteil“ wieder aus, der sich durch die
Überschätzung der Menge ergeben könnte,
sondern hat auch andere psychologische
Konsequenzen: Sie macht das Abbestellen
subjektiv zu einer Handlung und nicht das
Bestellen. Nun bereuen aber Menschen nega-
tive Folgen von Handlungen deutlich stärker
als negative Folgen von Unterlassungen (z. B.
▶
Roese 1997; siehe auch  Abschn. 12.3). Wenn
Sie mit einem Kater aufwachen, würden Sie
normalerweise bereuen, das soundsovielte Bier
doch noch bestellt zu haben. In Köln dagegen
haben Sie subjektiv ja nicht bestellt, sondern
eben nur „nicht abbestellt“ – und das wird
eben wie eine Unterlassung erlebt und darum
auch weniger bereut.

keine Rolle, ob heterogene Mengen aus zwei, vier oder sieben
unterschiedlichen Sorten bestehen.
Redden und Hoch (2009) demonstrierten in einer Serie von
Experimenten, dass Konsumenten die Menge von Objekten grö-
ßer schätzen, wenn die Objekte gleich aussehen. Dies hat nicht
nur Einfluss auf die Erwartung – auch der Konsum scheint davon
betroffen zu sein: Wenn Probanden aufgefordert wurden, eine
bestimmte Mengen M&M’s in einen Teller zu schütten, war der
Teller immer ein wenig leichter, wenn alle M&M’s dieselbe Farbe
hatten. Das homogene Aussehen führte dazu, dass die Menge
höher eingeschätzt wurde, und somit erwarteten die Probanden
beim Schütten, die angezielte Menge früher erreicht zu haben.
Natürlich erscheint die Menge eines Verpackungsinhalts
auch schon dadurch größer, dass einfach nur viele Objekte abge-
bildet werden. Madzharov und Block (2010) präsentierten ihren
Probanden Verpackungen, auf denen 15 im Unterschied zu drei
Brezeln abgebildet waren. Konsumenten folgten konsequent der
Ankerheuristik und erwarteten eine größere Anzahl von Brezeln
in der Packung, wenn auch mehr abgebildet waren. Dieser Effekt
konnte durch anders lautende verbale Informationen auf der
Verpackung nicht neutralisiert werden. Auch der tatsächliche
Konsum der Brezel war höher, je höher die abgebildete Menge
war.
Fläche und Volumen
Wenn Kinder dieselbe Flüssigkeit von einem breiten in ein
schlankes Glas schütten, kann es sein, dass sie behaupten, im
schlanken Gas sei mehr enthalten als zuvor im breiten. Zumin-
dest im Alter zwischen zwei und sieben Jahren ist dies altersange-
messen und nicht weiter überraschend (dies zeigen eindrucksvoll
die Ergebnisse von Jean Piaget; zit. n. Montada 1998). Kinder
integrieren in ihr Urteil nicht beide Dimensionen eines Volu-
mens, Grundfläche und Höhe, sondern fokussieren nur auf eine,
meistens die Höhe. Aus dieser Tendenz scheinen wir aber nie
vollständig hinauszuwachsen. Auch als Erwachsene überschät-
zen wir das Fassungsvermögen von dünnen und hohen Behäl-
tern und unterschätzen das Volumen von niedrigen und breiten
Behältern (Raghubir und Krishna 1999). Konsumenten gießen
größere Mengen eines Getränks eher in ein niedriges breites Glas
als in ein hohes schmales – und konsumieren auch mehr aus
niedrigen als aus hohen Gläsern. Diese Fehleinschätzung von
Mengen ist zwar erfahrungsabhängig, aber offenbar überwinden
Menschen diese Tendenz zur Fehleinschätzung nie ganz.
In einer Reihe von Experimenten ließen Wansink und Itter-
sum (2003) unterschiedliche Probanden Getränke in niedrige
oder hohe Gläser schütten. Bei Kindern lag die Differenz zwi-
schen dem niedrigen und dem hohen Glas bei durchschnittlich
74 %. Das Ausmaß der Unterschätzung nimmt zwar für ältere
Probanden ab, aber der Fehler an sich bleibt stabil und wird auch
durch Expertise nicht eliminiert. In einer Stichprobe aus erfah-
renen Barkeepern, die explizit instruiert wurden, in die Gläser
die gleiche Menge zu geben, betrug der Unterschied noch immer
27 %.
Diese Effekte haben offenkundige Implikationen für die Pro-
duktgestaltung. Schlanke Gefäße empfehlen sich, wenn der Kon-
sument das Gefühl haben soll, er bekomme eine große Menge für
sein Geld. Breite Gefäße sind zu empfehlen, wenn der Konsu-
ment die konsumierte Menge eher unterschätzen soll. Vielleicht
sollte man im Rheinland darüber nachdenken, ob man die tra-
ditionellen hohen und schmalen Kölschstangen durch breitere
Gläser ersetzt – so würde im Schatten des Doms genauso reich-
lich konsumiert wie auf der Münchner Wiesn (▶ Exkurs 19.2).
Der Fokus auf die Höhe – im Unterschied zur Breite bzw.
Grundfläche – ist vermutlich auch einer der Gründe, weswegen
Menschen die Fläche von Dreiecken im Vergleich mit gleich gro-
ßen Kreisen oder Quadraten meist überschätzen (Krider et al.
2001). Dies liegt aber eher daran, dass Dreiecke und Quadrate
meist so präsentiert werden, dass ihre Höhe besonders ins Auge
springt – und da sind Dreiecke eben häufig höher als die Kanten-
länge bzw. der Durchmesser eines gleich großen Quadrats oder
Kreises (je nach Form des Dreiecks).
Allerdings muss die Höhe nicht zwangsläufig die saliente Di-
mension sein: Krider et al. (2001) zeigen in einer Reihe von Ex-
perimenten, wie die Aufmerksamkeit jeweils auf andere Objekt-
dimensionen gelenkt und damit die Richtung der Verschätzung
manipuliert werden kann. Stellen wir uns etwa die Pizzeria Fi-
renze vor, die vor der schwierigen Entscheidung steht, ihre große
Familienpizza in Kreisform oder auf dem quadratischen Blech
anzubieten. Wahrnehmungspsychologisch ist die Entscheidung
nicht einfach, denn interessanterweise gibt es keine einheitlichen
Befunde zu der Frage, ob bei gleicher Größe eher die Fläche von
Kreisen oder eher von Quadraten überschätzt wird (für einen
 378 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
EINFACH LECKER! EINFACH UM DIE EINFACH LANGWEILIG
1 UNSER KLASSIKER. ECKE DENKEN! ODER DOPPELT GUT?
Wählt einen Belag für Wählt einen Belag für Wählt zwei Beläge für
eure Pizza Classico aus. eure Pizza Karo aus. eure Pizza Quadro aus.
2 haben, wird sie weniger auffällig und der Effekt schwächt sich ab.
3 die Produktwahl in Betracht kommt – Verpackungen erhalten
4 gewöhnlichen Verpackung kann sich nicht niederschlagen.
5 Gründe für den Zusammenhang zwischen Farben und unter-
6 .. Abb. 19.2  Drei Pizzaformate von exakt gleicher Größe: Damit die quad-
ratische Pizza größer erscheint als die runde, muss statt der Seitenlänge die
Diagonale betont werden. Dies geschieht entweder, indem das Quadrat wie
7 ein Karo auf der Spitze steht oder indem die Diagonale graphisch hervorge-
hoben wird. © Anna Hofmann
8 Überblick vgl. Krider et al. 2001). Diese Widersprüchlichkeit
löst sich auf, wenn man berücksichtigt, welche Dimension der
9 Objekte jeweils salient ist. Beim Kreis ist dies der Durchmes-
ser. Beim Quadrat können entweder Seitenlänge oder Diagonale
10 hervorgehoben werden. Im Vergleich zum Durchmesser eines
gleich großen Kreises ist die Seitenlänge eines Quadrats kürzer,
die Diagonale dagegen länger.
11 Mit anderen Worten: Wenn Firenze ihre quadratische Pizza
groß aussehen lassen möchte, muss die Diagonale der Pizza betont
12 werden, nicht die Seitenlänge. Wie man das praktisch macht, zeigt
. Abb. 19.2. Sowohl ein demonstrativer Pfeil durch die Diagonale
als auch die Darstellung des Quadrats auf einer der Ecken stehend
13 lenken jeweils die Aufmerksamkeit von den Seitenlängen ab auf
die Diagonale und lassen damit die quadratische Pizza größer er-
14 scheinen als die runde. Umgekehrt wirkt ein Quadrat, das auf einer
der Seiten „steht“, im Vergleich zum gleich großen Kreis kleiner.
15 Die bisherigen Befunde sind auf Objekte und Behältnisse mit
einigermaßen gleichmäßigen Formen anwendbar. Folkes und
Matta (2004) erforschten die Wirkung von ungleichmäßigen Ver-
16 packungen, für die etwa die Coca-Cola-Flasche ein gutes Beispiel
ist. Ihren Überlegungen zufolge werden Formen nach Möglichkeit
17 holistisch wahrgenommen und auf dieser Basis beurteilt. Bei die-
sem Urteil spielt die Auffälligkeit des Objekts an sich eine große
Rolle. Verzerrungen bei der Schätzung von Füllmengen ergeben
18 sich aus einer Art Überinterpretation des Zusammenhangs zwi-
schen Auffälligkeit und Größe (übrigens auch dies eine Metako-
19 gnition im Sinne von ▶ Abschn. 7.1): Große Objekte sind zwar in
der Tat generell auffälliger als kleine, allerdings folgt daraus nicht,
20 dass auffällige Objekte auch größer sein müssen. Genau darin aber
scheint wohl der Fehler zu bestehen: Konsumenten überschätzen
generell die Füllmengen von Verpackungen, wenn sie im Vergleich
21 zu dem Umfeld auffällig sind, etwa indem sie ungewöhnliche For-
men haben, asymmetrisch sind, aus ungewöhnlichem Material
22 bestehen oder eine Oberflächenstruktur haben, wo andere Verpa-
ckungen glatt sind (Folkes und Matta 2004, Studie 1).
23 Wenn die Überschätzungseffekte im Wesentlichen darauf
zurückgehen, dass eine ungewöhnliche, auffällige Verpackung
auch mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, dann müssten diese
Effekte sich abschwächen, wenn auch die Aufmerksamkeitswir-
kung sinkt. Folkes und Matta (2004) zeigen dies für zwei Fak-
toren. Zum einen verringert sich der Effekt durch Habituation:
Wenn sich Konsumenten an eine ungewöhnliche Form gewöhnt
Zum anderen ist der Effekt geringer, wenn der Inhalt der Verpa-
ckungen unattraktiv ist und aus diesem Grund gar nicht erst für
dann generell weniger Aufmerksamkeit, und der Vorteil der un-
Die Aufmerksamkeitswirkung ist vermutlich auch einer der
stellter Größe oder Gewicht. Jedenfalls werden grundsätzlich
Objekte in Farben mit hoher Wellenlänge (z. B. Rot) als größer
wahrgenommen als in Farben geringerer Wellenlänge (z. B. Vio-
lett, Blau). Dies zeigen Lajos und Chattopadhyay (2010) für un-
terschiedliche Produkte. Auch die Zahlungsbereitschaft war für
rote Produkte höher als zum Beispiel für blaue; allerdings war
dieser Effekt vor allem durch die unterstellte Größe vermittelt
– Konsumenten gingen wohl davon aus, ein größeres Produkt
zu bekommen, und waren deshalb bereit, mehr dafür zu zahlen.
Gewicht
Einige der oben berichteten Befunde lassen sich also damit erklä-
ren, dass die Alltagserfahrung: „Große Objekte fallen eher auf als
kleine“ umkehrt wird in „Auffallende Objekte müssen groß sein“.
Diese Logik ist allerdings nicht ohne Weiteres anwendbar auf
die Illusion, dass dunkle Objekte beim Betrachten als schwerer
erlebt werden. An dieser Wahrnehmung könnte auch die Meta-
phorik der Begriffe (▶ Abschn. 6.2.3) beteiligt sein – immerhin
wird beispielsweise im Englischen das Wort light für helle Farbe
und für geringes Gewicht verwendet. Allerdings kehrt sich die
Wahrnehmung um, wenn die Objekte gehoben werden: Dann
werden dunkle Objekte leichter erlebt als helle gleichen Gewichts
(Walker et al. 2010). Diese brightness-weight-Illusion funktioniert
analog zu der size-weight-Illusion, die nach ihrem Erstbeschrei-
ber auch als Charpentier-Illusion bezeichnet wird. Große Ob-
jekte werden in der visuellen Wahrnehmung als schwerer erlebt,
beim Heben dann aber als leichter – immer im Vergleich zu klei-
neren Objekten gleichen Gewichts. Dieser Effekt bleibt auch nach
einiger Erfahrung mit den Objekten stabil. Er beruht vermutlich
darauf, dass Menschen die Information vom Betrachten und
vom Heben nicht zu einem Durchschnitt „verrechnen“, sondern
der scheinbar inkonsistenten, überraschenden Information (das
Objekt ist beim Heben nicht so schwer, wie es aussieht) für ihr
Urteil größere Bedeutung beimessen (Brayanov und Smith 2010).
Deng und Kahn (2009; vgl. auch Kahn und Deng 2010) le-
gen eine originelle Systematik vor, nach der die Anordnung von
Produkten auf der Verpackung die Wahrnehmung des Gewichts
beeinflusst. Die theoretischen Überlegungen zu ihren Untersu-
chungen entstammen zum Teil alten Gestaltungsempfehlungen
des Designs und der Bildenden Kunst (Kahn und Deng 2010,
-
S. 262 f.). Danach gelten folgende Grundregeln:
Objekte rechts (oder) unten erscheinen schwer, Objekte
- links (oder) oben erscheinen leicht.
Objekte in der Tiefe erscheinen schwerer als Objekte im
Vordergrund.
19.2  •  Die Wahrnehmung von Mengen und Größen
- Sofern sich das Objekt bewegt oder eine Bewegung sugge-
riert wird: Ein Objekt erscheint schwer, wenn es sich nach
rechts (oder) unten bewegt, es erscheint leicht, wenn es sich
nach links (oder) oben bewegt. Entsprechendes gilt für die
Bewegung in der Tiefe.
Die Oben-unten Regel wird im Grunde von der allgegenwärtigen
Schwerkraft induziert. Die Links-rechts Regel beruht auf zwei
Prinzipien: der Leserichtung und dem Hebelgesetz. Unsere kul-
turelle Gewohnheit durch die Blickbewegung beim Lesen sugge-
riert uns, dass Bewegungen von links nach rechts absteigen und
von rechts nach links aufsteigen. Hinzu kommt, dass durch diese
Betrachtungsgewohnheit der Punkt links oben in einer Vorlage
gleichsam der Angelpunkt wird, von dem die (Blick-)Bewegung
ausgeht. Objekte weiter rechts (und weiter unten) sind daher
auch weiter vom Angelpunkt entfernt, was nach dem Hebelge-
setz eine immer größere Kraft erfordern würde, sie aufzuwiegen.
Diese Grundprinzipen sind in der Tat in der Lage, Konsu-
mentscheidungen und -präferenzen zu verändern: Die Kekse auf
der Packung erscheinen schwerer, wenn sie rechts unten abge-
bildet sind – im Vergleich zu links oben. Das ist in den meisten
Fällen für Ihre Produktentscheidung positiv, denn Sie würden
ja viel für Ihr Geld bekommen, wenn Sie die schweren Kekse
nehmen. Ihre Präferenz ändert sich allerdings noch einmal, wenn
bei Ihnen Gesundheits- oder Schlankheitsziele aktiviert werden.
Dann bevorzugen Sie die Packung mit den Keksen links oben.
Links oben ist auch eine gute Platzierung für alle Produkte, die
von vornherein eher leicht sein sollten (z. B. Notebooks).
Räumliche Tiefe lässt sich gut mit Hilfe von weiteren Objek-
ten auf der Verpackung suggerieren: Dieselbe Abbildung einer
Tomate zeigt eine subjektiv viel kleinere Frucht, sobald davor
noch eine andere Tomate einmontiert wird.
19.2.3 Verpackungsgrößen und Qualität
Schmeckt Ihnen Nutella eigentlich immer gleich, egal ob Sie es
aus einem 450-, 800- oder gar dem (seltenen) 2000-Gramm-Glas
essen? Viele Konsumenten haben jedenfalls den Eindruck, dass
die Verpackungsgröße ihrer Genussmittel die Qualität beeinflusst,
und die Tendenz geht meist dahin, dass die kleineren Einheiten
auch besser schmecken (z. B. Yan et al. 2014, S. 4). Warum aber
ist das so? Diese Wahrnehmung kann natürlich objektive Gründe
haben, denn auch wenn aus einer großen Verpackung tendenzi-
ell größere Portionen entnommen werden (Wansink 1996), so
dauert es absolut gesehen doch länger, bis sie leer sind, und das
kann natürlich dazu führen, dass das Produkt gegen Ende nicht
mehr ganz frisch schmeckt (siehe hierzu auch ▶ Exkurs  19.2).
Der Effekt hat aber auch psychologische Hintergründe, die mit
der objektiven Produktqualität nichts zu tun haben. Hierfür sind
zwei Regeln verantwortlich: Zum einen ist dies die Preis-Quali-
täts-Regel, also die Annahme, dass hohe Preise auch eine hohe
Qualität anzeigen (▶ Abschn. 20.2.1). Zum anderen ist dies eine
grundsätzliche Erwartung an große Verpackungen, nämlich, dass
sie zwar absolut teurer, auf die Einheit gerechnet aber billiger sind.
Wenn also Konsumenten aus größeren Packungen auch mehr
konsumieren, ist dafür nicht nur der Ankereffekt verantwortlich
379 19
(▶ Abschn. 9.2.3), sondern auch – wie Wansink (1996) in Medi-
atoranalysen zeigt – eben diese Erwartung, dass der einzelne Kon-
sum viel preiswerter ist als aus einer kleinen Verpackung.
Allerdings erwarten Konsumenten keine überragende Quali-
tät für ein billigeres Produkt, daher bewerten sie – normalerweise
– ihr Produkterlebnis tendenziell negativer, wenn das Produkt
aus einer großen statt einer kleinen Verpackung stammt. Dieser
Effekt gilt vor allem dann, wenn das Produkt insgesamt nicht
auffällig schlecht ist. Wenn die Qualität beim Produkterlebnis
nicht in dem Bereich liegt, den der Konsument erwartet, wird
das Urteil nicht mehr an die Erwartung assimiliert, vielmehr wird
die Erwartung als Vergleichsstandard verwendet, gegen den das
tatsächliche Produkterlebnis kontrastiert wird (siehe auch ▶ Ab-
schn. 7.3). Dem entsprechend können Yan et al. (2013) zeigen,
dass Produkte in kleinen Packungen auch nach dem Konsum ty-
pischerweise positiver bewertet werden als in großen, dass dieser
Effekt sich aber umkehrt, wenn das Produkt auffallend geringe
Qualität hat. Die positive Vorerwartung schlägt sich dann in ei-
ner besonders schlechten Bewertung des Produkts nieder, von
dem man sich so viel mehr versprochen hat.
Wenn wir aus dem Preis auf die Qualität schließen wollen,
ist der Preis der Produkteinheit sicher deutlich aussagekräftiger
als der Preis der gesamten Verpackung. Andererseits kann es ja
immer noch vorkommen, dass dieser Preis errechnet oder ge-
schätzt werden muss, und das ist umständlich und anstrengend.
Der Verpackungspreis ist unmittelbar zugänglich. Konsumenten
stehen damit sozusagen vor der Wahl, die diagnostische oder die
leicht zugängliche Information zu nutzen. Diese Wahl besteht
freilich nicht mehr, wenn die Entscheidungssituation verhindert,
dass man überhaupt rechnet oder schätzt. In diesen Fällen sollte
sich das Qualitätsurteil noch einmal vereinfachen: Konsumen-
ten schließen zwar immer noch vom Preis auf die Qualität, aber
diesmal verwenden sie den absoluten Preis und nicht den für die
einzelnen Einheiten.
Yan et  al. (2014) ließen ihre Probanden die Qualität von
Orangensaft einschätzen, der entweder in 400- oder 1000-Mil-
liliter-Verpackungen abgefüllt war. Zusätzlich sollten sich die
Probanden eine zwei- oder achtstellige Zahl merken, die sie
nach ihrem Produkturteil korrekt wiedergeben sollten. Bei nur
geringer Ablenkung (zweistellige Zahl) beruhte das Qualitätsur-
teil auf dem Einheitenpreis: Der Saft wurde in der großen Verpa-
ckung weniger positiv bewertet als in der kleinen. Dieser Effekt
kehrte sich um, wenn die Probanden durch das Memorieren der
achtstelligen Zahl abgelenkt waren: Nun wurde der Saft posi-
tiver bewertet, dessen Verpackung insgesamt teurer war – und
das war selbstverständlich immer der Saft in der großen Verpa-
ckung. Dies belegt noch einmal, dass der entscheidende Faktor
in der Beziehung zwischen Qualität und Verpackungsgrößen die
Preis-Qualitäts-Regel ist – sie wird allerdings unter unterschied-
lichen Bedingungen auch unterschiedlich angewandt.
Nun möchten Personen nicht immer nur hohe Qualität –
manchmal möchten sie auch lieber sparen. Insofern ist nicht von
vornherein klar, welche Verpackungsgrößen sich besser verkau-
fen werden bzw. welche Motivation letztlich den Ausschlag geben
wird. Um diese Frage zu klären, nutzen Yan et al. (2014) das Kon-
zept der psychologischen Distanz und die Construal-Level-The-
orie (z. B. Trope und Liberman 2010; siehe auch ▶ Abschn. 7.2).
 380 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
Danach betrachten Menschen für zukünftige Entscheidungen
1 vor allem übergeordnete Aspekte der Optionen, so etwa, warum
man sich überhaupt für eine Sache entscheiden sollte. Unmittel-
2 bare Aufgaben werden demgegenüber eher unter dem Gesichts-
punkt der konkreten Umsetzung, des Wie betrachtet. Dies legt
nahe, dass das eher pragmatische Argument der Preisgünstigkeit
3 vor allem bei unmittelbar bevorstehenden Entscheidungen und
Qualitätsargumente eher bei weiter entfernten Entscheidungen
4 zählen. Dies zeigen Yan et al. (2014) in ihren Experimenten: Für
eine weiter entfernte Entscheidung sagte vor allem die wahrge-
5 nommene Qualität die Produktwahl vorher, für näher bevorste-
hende war es dagegen die Preisgünstigkeit.
Im normalen Konsumalltag bedeutet dies vermutlich gene-
6 rell einen Vorteil der Großpackungen im Verkauf. Solange die
Kaufentscheidung noch in der Zukunft liegt oder wir uns nur
7 hypothetisch überlegen, was wir kaufen, halten wir Qualitätsas-
pekte noch sehr hoch. Wenn es im Geschäft aber unmittelbar
ans Bezahlen geht, ist die preisgünstige Variante doch attraktiver.
8 Tröstlich ist freilich in diesem Zusammenhang, dass wir keines-
wegs immer minderwertige Produkte erhalten, wenn wir uns für
9 die billigeren entscheiden (Kirchler 2011, S. 353 f.; siehe auch
▶ Abschn. 20.2.1).
10
19.2.4 Motivationale Gründe für eine verzerrte
11 Größenwahrnehmung
12 Finden Sie eine Pizza von 24 Zentimeter Durchmesser eher groß
oder eher klein? Vielleicht sind Sie bei der Frage nicht ganz ent-
schieden, einfacher würde es für Sie sicher, wenn Ihnen gesagt
13 wird: Die Pizza mit diesem Durchmesser ist bei uns eine „kleine
Pizza“ – wir haben dann noch „mittel“ und „groß“. Tatsächlich
14 hat das bloße Etikettieren als „klein“, „mittel“ und „groß“ einen
starken Effekt sowohl auf unsere Wahrnehmung als auch auf den
15 Konsum.
Im Grunde könnten Konsumenten bei der Beurteilung von
Essensgrößen bzw. der Größe von Portionen drei unterschied-
16 liche Arten von Daten integrieren (Aydinoğlu und Krishna
2011): ihren sensorischen Eindruck (vor allem den visuellen),
17 das Gefühl, satt zu sein, nachdem sie die Portion gegessen haben,
und semantische Hinweise, also Wortlabels. Interessanterweise
scheinen Wortlabels, also eben die Etiketten „klein“, „mittel“ und
18 „groß“, einen unverhältnismäßig großen Einfluss zu haben. Ver-
mutlich sind diese Größenbezeichnungen wohl auch deshalb so
19 beliebt, weil sie eine relative Bewertung bzw. die Orientierung
an einem Referenzpunkt implizieren. Eine „große“ Größe heißt
20 eben, dass das Objekt in Bezug auf einen wie auch immer defi-
nierten Referenzpunkt bezogen „groß“ ist.
In der Folge verlassen sich Menschen schon bei relativ ein-
21 fachen Schätzungen wie etwa beim Kleiderkauf oft eher auf die
Labels als auf die tatsächliche Größe. Dies zeigen jedenfalls Prelec
22 et al. (1997) für den Verkauf von Regenponchos. Personen von
durchschnittlicher Größe kauften (viel zu) große Mäntel, wenn
die großen Größen als „medium“ etikettiert waren. Obwohl die
23 entscheidende Information sehr einfach zugänglich und leicht zu
prüfen war, verließen sich die Konsumenten mehrheitlich auf die
in diesem Fall irreführenden Labels.
Verzehrmengen sind noch schwieriger einzuschätzen als
Kleidergrößen. Jedenfalls können Menschen die ersten beiden
„Daten“, die visuelle Präsentation und die Sättigung beim Essen,
eher schlecht auswerten, sie verschätzen sich dabei sehr (Ay-
dinoğlu und Krishna 2011; siehe auch oben). Außerdem wird
nicht immer konsistent dieselbe Menge ausgegeben, wenn man
zum Beispiel eine Tasse Kaffee bestellt. Labels wie „klein“, „mit-
tel“ und „groß“ werden durchaus für verschiedene Mengen ver-
wendet.
Was passiert nun, wenn zwischen dem Label und der phy-
sischen Erscheinung eine Inkonsistenz besteht – wenn also
zum Beispiel eine verhältnismäßig große Pizza als „mittel“ oder
„klein“ bezeichnet wird? Eine Möglichkeit ist, dass die Unstim-
migkeit auffällt und Menschen versuchen, sie durch genaue Prü-
fung aufzulösen. Eine andere ist, dass Menschen – als kognitive
Geizhälse – dazu neigen, die am leichtesten zu verarbeitende
Information zu nutzen und die schwierige zu ignorieren. Und
das Label ist sicherlich einfacher zu verarbeiten und zu bewer-
ten als das physische Bild. Eine dritte Möglichkeit schließlich ist
natürlich, dass die Unstimmigkeit überhaupt nicht auffällt – im-
merhin: Wer weiß schon, wie groß eine große Pizza ist. Und wer
legt das fest? Gilt hier der allgemeine Pizzadurchschnitt? Oder
eine andere Referenz?
Dass überhaupt eine Unstimmigkeit festgestellt wird, ist in
manchen Fällen wahrscheinlicher als in anderen. Voraussichtlich
wird eher bemerkt, wenn eine tatsächlich zu kleine Größe mit
einem zu großen Label kombiniert wird als umgekehrt. Hierfür
sprechen mindestens zwei Gründe. Der erste beruht auf der be-
reits bekannten Psychophysik: Aus dem Weber’schen (aber auch
dem Steven’schen) Gesetz ergibt sich, dass sich Verschätzungen
nach unten (also Unterschätzungen) häufen, wenn die physika-
lischen Maße größere Werte annehmen. Die gefühlte Portion
wächst nicht linear mit der tatsächlichen Portion auf dem Teller.
Wie . Abb. 2.1 zeigt, wird der Zuwachs als immer weniger gra-
vierend erlebt, je mehr man schon hat. Das Ausmaß einer sol-
chen Verschätzung hat Teghtsoonian (1965) für Objekte gleicher
Form berechnet. Die Vergrößerung von Objekten wird um einen
Exponenten von 0,7 unterschätzt. Wenn beispielsweise die Pizza
doppelt so groß würde, schätzen wir den Größenzuwachs bei
ungefähr 1,6. Eine dreimal so große Pizza würde als etwa doppelt
so groß erlebt (30,7 = 2,16).
Auf das Essen übertragen heißt das: Je mehr man bereits isst,
desto stärker unterschätzt man den Effekt weiter hinzukommen-
der Mengen. Diese Tatsache lässt erwarten, dass auch die fal-
sche Zuweisung von Größenlabels unterschiedliche Effekte hat.
Wenn eine große Portion das Label „klein“ erhält, könnte das
von den Verbrauchern noch unbemerkt hingenommen werden.
Wenn eine kleine als „groß“ etikettiert wird, fällt das dagegen auf.
Hinzu kommt hier aber noch ein motivationaler Grund: In vielen
Situationen ist es ja sogar sehr angenehm, wenn man sich sagen
kann, man habe keine große, sondern nur eine mittlere Portion
verspeist. Man würde gern genießen – wenn es geht, ohne Reue.
Diesem Ziel spielen Falschetikettierungen in die Hände.
In einer Reihe von Experimenten zeigen Aydinoğlu und Kris-
hna (2011), dass Konsumenten sich in der Tat von unrealisti-
schen Größenlabels beeinflussen lassen und dass dieser Einfluss
größer ist, wenn ein großes Objekt als klein bezeichnet wird als
19.2  •  Die Wahrnehmung von Mengen und Größen
umgekehrt ein kleines Objekt als groß. Dieser Effekt beschränkt
sich nicht auf die Bewertung der visuellen Wahrnehmung. Kon-
sumenten glauben auch weniger gegessen zu haben, wenn sie
eine große Menge unter dem Etikett „mittel“ konsumiert haben –
im Unterschied zum Label „groß“. In der Folge essen sie natürlich
unter einem kleineren Label auch absolut mehr – unabhängig
von der tatsächlichen Menge.
Wie oben bereits angedeutet, ist der „kognitive Geizhals“
für viele solcher Verzerrungen verantwortlich. Daher können
Aydinoğlu und Krishna (2011) auch zeigen, dass die oben be-
schriebenen Verzerrungen zunehmen, wenn Konsumenten ab-
gelenkt sind. Ein weiterer Faktor, der die Verschätzungen ein
wenig dämpft, ist eine generelle Aufmerksamkeit der Ernährung
gegenüber: Menschen, die beispielsweise aus Diätgründen stark
darauf achten, was und wie viel sie essen, zeigen die Verzerrun-
gen weniger stark.
Wenn die Verzehrmengen dank einer bagatellisierenden
Etikettierung etwas größer ausgefallen sind, drohen beim Klei-
derkauf böse Überraschungen. Daher hat es sich in der Textilin-
dustrie zu einer erfolgreichen Strategie entwickelt, auch Kleider-
größen mit nach unten verzerrten Größenetiketten zu versehen
(dieses Verfahren wird als vanity sizing bezeichnet): Wenn ich
eigentlich eine XL-Größe trage, das Etikett aber nur ein L aus-
weist, schmeichelt das meiner Selbstwahrnehmung. Aydinoğlu
und Krishna (2012) zeigen, dass diese schmeichelhafte Form der
Größenetikettierung in der Tat positive Vorstellungsbilder von
der eigenen Person anregt. Diese Vorstellungsbilder sorgen für
den positiven Effekt der Etikettierung, und dieser Effekt tritt –
wie zu erwarten ist – vor allem dann auf, wenn das Körperselbst-
bild der Konsumenten ohnehin nicht sehr positiv ist.
Das vanity sizing scheint zwar eine verbreitete Praxis zu sein,
allerdings sind die verzerrten Größenangaben nicht sehr zuver-
lässig, bzw. sie stimmen zwischen verschiedenen Händlern nicht
überein (Hoegg et al. 2014). Somit kann es durchaus vorkom-
men, dass ein ein Kleidungsstück gegenüber seiner Größenan-
gabe zu klein ausfällt, und dies hat komplexe Folgen: Zunächst
einmal werden zu klein geratene Kleidungsstücke negativer be-
wertet. Entscheidend für diesen Effekt ist allerdings, wie positiv
das eigene Körperselbstbild bewertet wird: Ein zu eng gerate-
nes Kleidungsstück wirkt besonders fatal auf Menschen, die mit
ihrem Körper ohnehin nicht ganz zufrieden sind. Die negative
Bewertung des Produkts führt nun allerdings nicht unbedingt zu
einer geringeren Kaufneigung. Hoegg et al. (2014) beobachten in
ihren Studien vielmehr, dass Menschen nach einem missglück-
ten vanity sizing sogar mehr Geld ausgeben. Dieser Kauf besteht
dann meistens in Kleidungsstücken, die das Körperselbstbild
wieder positiver erscheinen lassen oder er betrifft völlig andere
Lebensbereiche. Er dient daher vor allem dazu, einen beschädig-
ten Selbstwert wieder zu erhöhen (Hoegg et al. 2014). Größen-
labels können – wie oben gezeigt – einen sorglosen Konsum er-
möglichen, der allerdings, sofern es um die Portionen beim Essen
geht, auch problematische Effekte haben kann. Einen ähnlichen
Effekt haben freilich auch Informationen und Bezeichnungen,
die auf Diät oder gesundes Essen hinweisen. Menschen nehmen
insgesamt mehr Kalorien auf, wenn Gesundheitslabels präsent
sind (z. B. „fettreduziert“; z. B. Wansink und Chandon 2006). Das
Bewusstsein, Diätlebensmittel bzw. Diätportionen zu essen, wird
381 19
wie eine Freiheit erlebt, nämlich die Freiheit, Kontrolle und Be-
denken zurückzunehmen.
In dieser Logik spielen Packungs- und Portionsgrößen eine
komplexe Rolle. Eigentlich korrelieren sie üblicherweise positiv
mit den konsumierten Mengen. Aus größeren Packungen und
von größeren Portionen wird auch mehr konsumiert. Hierfür
sorgt gleich eine ganze Reihe von Effekten, so zum Beispiel, wie
in ▶ Abschn. 19.2.2 bereits angedeutet, der Ankereffekt, der mit
einer großen dargestellten Menge auch gleichzeitig eine höhere
Konsumnorm stiftet (Madzharov und Block 2010). In diesem
Zusammenhang ist sicherlich bedenklich, dass zumindest in den
USA die Packungsgrößen und Portionen in den letzten Jahren
angewachsen sind (Scott et al. 2008, S. 393). Dies sorgt dafür,
dass immer größere Verzehrmengen für normal gehalten werden.
Diese Entwicklung korreliert mit einer Zunahme an Fettleibigkeit
in den USA (Scott et al. 2008).
Portionsgrößen und Verzehrmengen sind vermutlich auch
die Erklärung für einen scheinbar paradoxen Befund: In Frank-
reich enthält die Nahrung im Schnitt mehr gesättigtes Fett, und
der Cholesterinspiegel in der Bevölkerung ist höher als in den
USA, trotzdem sterben in den USA erheblich mehr Menschen
an Herzinfarkt. Dieser Widerspruch löst sich zumindest zum
Teil auf, wenn man Portionsgrößen beachtet. In Frankreich sind
Portionen generell kleiner als in den USA, sei es in Supermärkten
oder Restaurants oder gar in Kochbüchern (Rozin et al. 2003).
Tatsächlich sind wohl die als normal erlebten Portionsgrößen für
Fettleibigkeit und Koronarerkrankungen mindestens so wichtig
wie der Fettanteil in der Nahrung.
Verzehrmengen werden wiederum dadurch verringert, dass
das Essen Arbeit bedeutet. Wansink (2004) zeigt, dass Menschen
weniger essen, wenn das Beschaffen des Essens aufwendig ist,
etwa ein erneuter Gang zum Buffet oder zum Kühlschrank oder
eben das Öffnen einer neuen Schachtel. Die Regel scheint so-
gar für die Hand-zu-Mund-Bewegung zu gelten. Jedenfalls es-
sen Menschen auch von kleineren Keksen weniger (Kalorien)
als von größeren. Geier et al. (2006) sprechen von einem „unit
bias“: Auch hier wird wieder mehr auf die Einheiten als auf deren
Bedeutung geschaut (▶ Abschn. 19.2.1), das heißt wenn aus der-
selben Menge Teig viele kleine Kekse gebacken werden, dann er-
scheint deren Gesamtmenge (z. B. in Form von Kalorien) größer,
als wenn wenige große Kekse gebacken worden wären. Dies wie-
derum suggeriert dem Esser, bei der eigentlich gleichen Menge
bereits mehr verzehrt zu haben, woraufhin dieser voraussichtlich
früher mit dem Essen aufhört.
Auch der Druck, möglichst alles aufzuessen (von Siegel 1957,
als „completion compulsion“ bezeichnet), führt dazu, dass grö-
ßere Portionen zu größeren Verzehrmengen führen. Der visuelle
Hinweis, dass nun die Box leer ist, ist ein wichtiges Signal, um mit
dem Essen aufzuhören. Wenn dieser fehlt, wird weitergegessen.
Wansink et al. (2005) zeigen das, indem sie eine Suppenterrine
unbemerkt von den Probanden immer wieder auffüllen, so dass
sie praktisch nicht leer wird. Auch hier essen Konsumenten sehr
viel mehr – weil eben der Hinweis einer leeren Terrine fehlt.
Aus diesen Befunden sollte man schließen, dass Menschen aus
kleinen Verpackungen weniger essen, denn hier ist der Hinweis
„Jetzt ist genug“ früher gegeben, der Anker ist niedriger und das
ständige Nachholen bzw. Öffnen neuer Packungen aufwendiger.
 382 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
An dieser Stelle kommt nun die widersprüchliche Rolle
1 kleiner Verpackungen mit kleinen Portionen ins Spiel. Kleine
Verpackungen suggerieren vielleicht einerseits ein gesundes Di-
2 ät-Lebensmittel, andererseits führen die kleinen Portionen zu
einer Überschätzung der Gesamtmenge. Dies zeigen Scott et al.
(2008) für unterschiedliche Verpackungen unterschiedlich gro-
3 ßer M&M’s. Sind die M&M’s kleiner als regulär, werden sie in
einer zudem noch kleinen Verpackung besonders inkonsistent
4 wahrgenommen: Sind sie nun Diätlebensmittel (wegen der klei-
nen Verpackung), oder sind sie eher kalorienreich (wegen der
5 hohen Anzahl an Einzelportionen)?
Der Konflikt ist für normale Esser nicht besonders problema-
tisch, wohl aber für Menschen, die sich eine Diät auferlegt haben.
6 Scott et al. (2008) sprechen von „restrained eaters“, ich werde
im Folgenden den Begriff „Diät-Esser“ benutzen. Damit meine
7 ich ausdrücklich nicht Menschen, die z. B. aus Krankheitsgrün-
den, etwa Diabetes, einem bestimmten Ernährungsplan folgen.
Gemeint sind vielmehr Menschen, die der Schlankheit wegen
8 mit eigener Willensanstrengung versuchen, weniger zu essen,
als sie es ohne diese Anstrengung tun würden. Nach Scott et al.
9 (2008) zählt rund ein Viertel der amerikanischen Bevölkerung
zu den „restrained eaters“. Charakteristisch für ihr Essverhalten
10 sind im Vergleich zu „Normalessern“ die folgenden Merkmale
-
(Scott et al. 2008):
Sie machen sich ihren Verbrauch bzw. ihre Verzehrmengen
-
11 stärker bewusst.
Sie berücksichtigen bei ihrem Essverhalten mehr Faktoren
12 als nur ihr physiologisches Bedürfnis nach Nahrung (üben
- also über ihr Essverhalten kognitive Kontrolle aus).
Sie sind sensibler gegenüber Signalen, die auf Essen hin-
--
13 deuten.
Sie unterdrücken stärker Körpersignale wie Hunger.
14 Sie haben ein emotionales Verhältnis zu ihrem Essverhalten
(haben z. B. Schuldgefühle, wenn sie meinen, zu viel geges-
15 sen zu haben).
Durch die dauerhafte Selbstkontrolle befinden sie sich auch in
16 einem fortgesetzten Zustand der „Depletion“, also einer Art von
Erschöpfung, die – zumindest nach der Idee von Baumeister
17 (z. B. Muraven und Baumeister 1998) – weitere Selbstkontroll-
aufgaben erschwert (siehe hierzu auch ▶ Abschn. 5.5.2). Anders
gesagt: Wer ohne Mühen wenig isst oder sich gesund ernährt,
18 gehört definitionsgemäß nicht zu den „restraint eaters“. Typisch
ist ebenfalls, dass Diät-Esser unter Stress besonderen Drang zum
19 Essen haben, dass sie Essen häufig zur Stimmungsregulation ein-
setzen und zu ungehemmtem Essen neigen, wenn die Diät ein-
20 mal verletzt ist (vgl. auch Tice et al. 2001).
Dem subjektiven Widerspruch zwischen kleiner Verpackung
(Hinweis auf Diät) und kleiner Größe (Hinweis auf insgesamt
21 hohe Menge) wird nach den Beobachtungen von Scott et  al.
(2008) dadurch begegnet, dass Diät-Esser der subjektiv angeneh-
22 meren Deutung den Vorzug geben. In mehreren Untersuchun-
gen zeigen Scott et al. (2008), dass „restraint eaters“ von kleinen
Größen in kleinen Verpackungen mehr essen als aus großen
23 Verpackungen. Damit verhalten sie sich genau entgegengesetzt
zu normalen Essern, für die nach wie vor die einfache Regel gilt:
Aus großen Verpackungen essen sie mehr als aus kleinen.
Wie es scheint, sind kleine Portionen in kleinen Verpackun-
gen tatsächlich geradezu ein Angriff auf die Selbstkontrolle beim
Essen. Dies wird durch einen weiteren Befund von Scott et al.
(2008) unterstrichen: Wenn Diät-Esser das Essen in einer un-
emotionalen Weise interpretieren, wird der Effekt kleiner. Die
Probanden nutzten zum Beispiel eine Strategie der kognitiven
Kontrolle (stellten sich z. B. Marshmallows als Wolken und Brezel
als Holzstücke vor), die üblicherweise das Einhalten der Diät er-
leichtert. Diese Strategien hatten keinen Effekt auf normale Esser,
wohl aber auf Diät-Esser.
Die kleinen Verpackungen sind also keine Hilfe bei der Diät
(zumindest nicht, wenn sie viele kleine Einheiten enthalten),
sondern eher eine Versuchung, die die Konsumenten erst mit
aufwendiger Kontrolle in den Griff bekommen.
19.3 Zeitwahrnehmung
Die konsumentenpsychologische Bedeutung der Zeit kennen Sie
nicht nur, weil Sie oft genug gehört haben, dass Zeit Geld sei. In-
wiefern das stimmt, sollten wir uns ohnehin im Folgenden noch
kurz fragen (▶ Abschn. 19.3.1). Ich möchte Sie hier nur an ein an-
deres wichtiges Phänomen unserer Urteilsbildung erinnern, das
ich in ▶ Abschn. 12.5 vorgestellt habe: die Peak-End-Regel. Diese
Regel besagt, dass wir ein Erlebnis weniger nach seiner Dauer
oder seiner durchschnittlichen Intensität bewerten als vielmehr
danach, wie es in seinem intensivsten (schönsten oder unange-
nehmsten) Moment und wie es an seinem Ende war. Dies führt
zu dem paradox erscheinenden Effekt, dass man unangenehme
Erlebnisse (z. B. eine schmerzhafte Untersuchung) abmildert, in-
dem man sie in die Länge zieht – sofern die hinzukommenden
Momente deutlich harmloser sind als die davor (Kahneman et al.
1993).
Die folgenden Ausführungen deuten eine Psychologie der
Zeit nur an (für eine umfangreichere Darstellung vgl. z. B. Zim-
bardo und Boyd 2008). Zwei Punkte greife ich heraus: zum einen
die Umrechnung von Zeit in Geld und zum anderen die Wahr-
nehmung von Zeitdauer.
19.3.1 Ist Zeit nun Geld oder nicht?
Zeit ist eine knappe Ressource, und wenn wir sie einer Sache
widmen, geht das praktisch immer auf Kosten anderer Dinge,
für die dann keine Zeit mehr ist. Dies sind erste offensichtliche
Parallelen. Genauso gut kann man aber erwidern, dass Zeit viel
kostbarer ist als Geld, da Zeit immer vergeht, egal, was man mit
ihr anfängt. Man kann sie auch nicht sparen – jedenfalls nicht im
Sinne eines Anhäufens von Vorräten. Mit Geld geht das schon.
Zeit investieren
Hieraus könnte man die Erwartung ableiten, dass Menschen
Zeit höher wertschätzen sollten als Geld. Wenn allerdings Zeit
mit Geld verrechnet werden soll, zeigt sich eher das umgekehrte
Bild. So sind Menschen bereit, für einen bestimmten Stunden-
lohn (z. B. mindestens 12 Euro) zu arbeiten, aber wenn man sie
fragt, wie viel sie bereit wären zu zahlen, um die entsprechende
19.3 • Zeitwahrnehmung
Arbeitszeit frei zu haben, bieten sie stets deutlich weniger als den
akzeptablen Mindestlohn (also im Beispiel die 12 Euro). Außer-
dem kalkulieren Menschen Opportunitätskosten von investierter
Zeit überhaupt nicht ein, wenn man sie nicht in Erinnerung ruft,
und unterschätzen sie, wenn man sie daran erinnert (Okada und
Hoch 2004).
Warum ist das so? Ein Grund hierfür ist sicher die grund-
sätzliche Vieldeutigkeit von Zeit – auch im Unterschied zu Geld.
Die Tatsache, dass die Zeit so oder so vergeht und dass man sie
nicht beiseitelegen und ein andermal verwenden kann, ist eine
der Komponenten, die für diese Vieldeutigkeit sorgen. Oft genug
ist daher unklar, was die Alternative ist zu einer bestimmten Art,
die Zeit zu verbringen. Für Zeit gibt es viel mehr und viel flexib-
lere Möglichkeiten der Verbuchung (im Vergleich zu Geld). Klare
Vorstellungen davon, was Zeit „wert“ ist, hat im Grunde keiner
– das gilt unabhängig davon, dass unterschiedliche Kulturen und
auch unterschiedliche Altersstufen unterschiedliche Sichtweisen
auf die Zeit haben (Okada und Hoch 2004).
Stellen Sie sich vor, Sie besuchen ein Restaurant, das sich als
wenig zufriedenstellend herausstellt. Wie sehr Sie das stört, hängt
davon ab, was genau Sie investiert haben. Wenn Sie für den Re-
staurantbesuch vier Stunden Daten eingegeben haben und nun
das Restaurant als Lohn für Ihre Mühen wählen, schlägt sich die
schlechte Qualität nicht so sehr in Ihrer Zufriedenheit nieder,
wie wenn Sie Geld ausgegeben hätten. Unter der Voraussetzung,
dass der Lohn für die vier Stunden Arbeit 50 Dollar sind und Sie
diesen Betrag auch für den missglückten Restaurantbesuch aus-
gegeben haben, zeigt sich, dass Ihnen die vier Stunden letztlich
doch weniger wert sind als die 50 Dollar. Dies jedenfalls sind
die Ergebnisse von Okada und Hoch (2004) aus ihrem ersten
Experiment.
Die theoretische Erklärung der Autoren ist: Bei Geld sind die
Opportunitätskosten deutlich klarer, das heißt, man hat klarere
Vorstellungen davon, was man mit dem Geld sonst angefangen
hätte (z. B. sparen). Die Investition von Zeit dagegen ist vieldeu-
tig. Tatsächlich zeigt sich sogar in der Auswertung von Verbal-
protokollen, dass Konsumenten erleichtert sind, wenn sie nur
Zeit, aber kein Geld investiert haben (Okada und Hoch 2004,
S. 316: „It cost me no money, just time“, „At least I didn’t pay
money“, „Even though the shoes (were bad), they were free in
monetary terms, and I took only four hours“).
Ähnliche Effekte wie für die Investition von Zeit zeigen sich,
wenn die Autoren einfach eine Währung verwenden, deren
Wechselkurs stark schwankt und bei der daher ebenfalls die Op-
portunitätskosten mehrdeutig sind. Weitere Experimente zeigen:
Menschen sind auch eher bereit, riskante Investitionen durchzu-
führen, wenn sie Zeit und nicht Geld investieren.
Menschen investieren Zeit also sehr flexibel und gehen mit
nicht ganz so optimalen Investitionen verhältnismäßig groß-
zügig um. Vor einer Entscheidung nehmen sie bereits vorweg,
dass sie eine Fehlinvestition als unproblematisch interpretieren
können, und nach der Entscheidung passen sie sich an weniger
günstige Ergebnisse flexibler an (Okada und Hoch 2004, S. 321).
Eine Quelle unserer alltäglichen „Zeitverschwendung“ ist daher
vermutlich genau diese Flexibilität und die Unklarheit, was denn
genau die Alternative dazu ist, die Zeit auf eine ganz bestimmte
Weise zu verbringen.
383 19
Daher kalkulieren Menschen auch bei der Entscheidung, Zeit
zu investieren, nicht wie beim Geld: „Ich investiere 20 Minuten in
A, 30 Minuten in B und fünf Minuten in C.“ Hierzu ist Zeit eine
zu vieldeutige Einheit – und das macht Menschen eher geneigt,
auf der Basis von Faustregeln und Heuristiken zu entscheiden.
Saini und Monga (2008) präsentierten ihren Probanden ein Sze-
nario, in dem sie sich für eine Umzugsfirma entscheiden sollten.
Die Frage war, von wie vielen Firmen sie ein Angebot einholen
sollten. Hierbei wurden unterschiedliche Kosten in den Vor-
dergrund gestellt, entweder eine Gebühr von 5 Dollar für das
Angebot oder 30 Minuten für die Besichtigung. Es zeigte sich,
dass Probanden unter der Zeit-Bedingung sehr viel eher nach
groben Faustregeln urteilten, etwa „Ich wähle eine mittlere Zahl
von Unternehmen“, als unter der Geld-Bedingung.
In einem anderen Experiment sollten sich die Probanden
für einen Gebrauchtwagen entscheiden und konnten dazu In-
formationen über die jeweiligen Fahrzeugtypen einholen. Diese
Informationen waren entweder kostenpflichtig, oder sie bean-
spruchten Zeit. Zusätzlich wurden den Probanden unterschied-
liche Anker vorgelegt, indem sie gefragt wurden, ob sie mehr
oder weniger als zwei versus 40 Typen anschauen würden. Diese
Anker beeinflussten die Probanden stark, wenn sie das Gefühl
hatten, sie würden Zeit investieren. Bei niedrigem Anker wollten
sie Informationen zu neun Typen einholen, bei hohem zu 24.
Wenn dagegen Geld investiert wurde, zeigte sich kein Effekt des
Ankers.
Manche Menschen sind freilich mehr als andere gestimmt,
Zeit in Geld umzurechnen. So ist es schon beinahe sprichwört-
lich, dass Juristen ihre wertvolle Zeit taxieren und einschätzen
und uns genau sagen können, was eine Anwaltsstunde wert ist
(Saini und Monga 2008). Dieses Phänomen ist nicht nur eine sa-
tirische Überzeichnung, es enthält auch ein Körnchen Wahrheit:
Die Asymmetrie zwischen Zeit und Geld kann man sich in der
Tat abtrainieren, indem man auf den Wert der Zeit mehr ach-
tet bzw. seine Aufmerksamkeit darauf richtet, wofür man seine
Zeit investiert. Saini und Monga (2008) ließen ihre Probanden
einen Essay über den Wert der Zeit schreiben, bevor sie sie mit
einem ihrer Szenarien konfrontierten. Mit dieser Einstimmung
verschwand die Anfälligkeit von Heuristiken für Investitionsent-
scheidungen, die die Zeit betrafen.
Die Dauer-Heuristik
Häufig wird der Preis eines Guts als Hinweis auf seine Qualität
verwendet (▶ Abschn. 20.2.1). Zeit kann eine ähnliche Rolle spie-
len. So schätzen Menschen den Wert eines Kunstwerks höher,
wenn sie erfahren, dass der Künstler lange daran gearbeitet und
viel Mühe darauf verwendet hat (Kruger et al. 2004). Dienstleis-
tungen werden häufig danach bewertet, wie lange sie dauern, wo-
bei die Dauer-Heuristik unterstellt, dass das, was länger dauert,
auch besser ist (Yeung und Soman 2007). Dies gilt – vernünfti-
gerweise – etwa für Fitnesstrainings, Massagen und Klavierun-
terricht, aber bereits diese Beispiele zeigen, dass man die Regel
wohl nur bis zu bestimmten Obergrenzen der Zeitdauer anwen-
den und darüber hinaus nicht extrapolieren kann.
Die Dauer-Heuristik hängt indirekt mit der Preis-Quali-
täts-Regel zusammen. Wer zum Beispiel beurteilen will, ob und
in welchem Ausmaß ihm eine Massage hilft, setzt die Dauer der
 384 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit
Behandlung zu ihrem Preis ins Verhältnis und schließt auf eine
1 gute Qualität, wenn die eine bestimmte Zeiteinheit auch keinen
zu geringen Preis hat. Dies gilt vor allem dann, wenn die Proban-
2 den sich mit dem bestimmten Service nicht weiter auskennen.
Wer also die Qualität von Massagen beurteilen kann, nutzt die
Dauer unabhängig von ihrem Preis zur Bewertung.
3 Erstaunlicherweise nutzen Konsumenten die Dauer-Heu-
ristik auch dort, wo sie nicht angebracht ist. Die Arbeit eines
4 Schlüsseldiensts sollte umso wertvoller sein, je weniger Zeit sie
in Anspruch nimmt. Tatsächlich bewerten Kunden diese Dienst-
5 leistung jedoch umso positiver, je länger sie dauert. In einer Feld-
studie ließen Yeung und Soman (2007) die Mitarbeiter eines
Schlüsseldiensts die Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragen.
6 Die Dauer der Dienstleistung variierte zwischen fünf und 15 Mi-
nuten. Die Kunden fanden interessanterweise, dass der Dienst
7 umso mehr sein Geld wert war (nämlich 35 Dollar), je länger er
dauerte. Dieses Verhältnis kehrte sich erst um, wenn Probanden
zuvor danach gefragt wurden, wie effizient der Schlüsseldienst
8 war. Mit anderen Worten: Dienstleistungen werden anscheinend
in erster Linie nach ihrer Quantität bewertet. Je länger sie dauern,
9 desto besser. Erwägungen, ob die lange Dauer denn auch gerecht-
fertigt und der Service auch effizient ist, werden erst getroffen,
10 wenn man eigens darauf aufmerksam gemacht wird.
Die Dauer-Heuristik hat ihre Entsprechung auch in den me-
takognitiven Phänomenen, wo das mühsame Lesen eines Texts
11 auch Mühe beim Schreiben oder noch mehr: Hochwertigkeit
dessen, was – geschraubt und oftmals völlig unnötig in die Länge
12 gezogen und verschachtelt – ausgedrückt wird, impliziert (siehe
hierzu ▶ Abschn. 7.1; Song und Schwarz 2008).
13
19.3.2 Zeit, die vergeht – beim Warten
14 zum Beispiel
Die Dauer von Ereignissen
15
Stellen Sie sich vor, Sie besuchen einen Vergnügungspark. Es
wäre nicht erstaunlich, wenn Sie dabei das Gefühl haben, dass
16 die Zeit wie im Flug vergeht. Und dieses Gefühl ist üblicherweise
umso stärker, je mehr Sie dort unternehmen. Was aber sagen Sie,
17 wenn Sie am nächsten Tag die Dauer schätzen sollen, die Sie im
Park verbracht haben? Welche Rolle spielt dabei die Anzahl der
Attraktionen, die Sie besucht haben? Die Richtung des Effekts
18 kehrt sich nun um: Je mehr Sie im Park gemacht haben, desto
länger erscheint Ihnen die Zeit im Rückblick.
19 Diese Beobachtung beschreibt William James in den Princip-
les of Psychology: „in general, a time filled with varied and interes-
20 ting experiences seems short in passing, but long as we look back.
On the other hand, a tract of time empty of experiences seems
long in passing, but in retrospect short“ (James 1890, ▶ Kap. 15;
21 zit. n. Ahn et al. 2009, S. 510).
Ahn et al. (2009) erklären diesen Effekt mit einer „Marker-
22 theorie“ des Gedächtnisses. „Das Gedächtnis macht keine Filme,
es macht Fotos“; dies jedenfalls resümiert Milan Kundera (1999;
zit. n. Ahn et al. 2009, S. 508). Die Abrufschlüssel für das Ge-
23 dächtnis erscheinen also eher statisch (eben wie „Fotos“) und
werden erst in der Abrufsituation zu Abläufen und Ereignissen
rekonstruiert. Ahn et  al. (2009) nennen diese Abrufschlüssel
„Marker“. „Markant“ sind in erster Linie Änderungen in unserer
mentalen oder physischen Umwelt, also Gedanken, Erinnerun-
gen, Geistesblitze, Gefühle oder eben äußere Ereignisse. Wenn
nun in der Erinnerung eine Dauer geschätzt wird, dann dient als
Heuristik hierzu die Anzahl der Marker, die abgerufen werden
können. Dieser Mechanismus erklärt das Phänomen, dass ereig-
nisreiche Zeiten zwar kurz erscheinen, während man sie erlebt,
im Rückblick aber umso länger.
Wichtig ist allerdings, dass die Marker auch wirklich bemerkt
werden. Wer erschöpft oder abgelenkt ist, der registriert nicht so
viele Marker und überschätzt daher die Länge von ereignisrei-
chen Zeitspannen nicht so stark. Wer dagegen für Veränderun-
gen in seiner Umwelt sensibilisiert ist, überschätzt die Dauer von
Ereignissen umso stärker (Ahn et al. 2009).
Im Großen und Ganzen ist unsere Sensibilität für die Dauer
von Ereignissen allerdings sehr gering. Sie wird umso schlechter,
je isolierter bzw. einzigartiger die zu schätzende Dauer ist. Die
Dauer vertrauter Ereignisse können wir dagegen schon etwas
besser einschätzen. Vermutlich geht dieser Effekt darauf zurück,
dass man für vertraute Ereignisse Vergleichsmöglichkeiten hat.
Morewedge et al. (2009) zeigen, dass Menschen umso sensibler
auf die Dauer reagieren, je vertrauter die Ereignisse sind. Ein Bei-
spiel hierfür ist etwa die Fahrt mit einem Bus, die entweder schon
oft oder eben weniger oft gemacht wurde. Eine Verzögerung der
Fahrt beeinträchtigt die Zufriedenheit auf einer vertrauten Stre-
cke stärker als auf einer unvertrauten.
Die Peak-Ende-Regel (▶ Abschn. 12.5) ist ebenfalls ein Bei-
spiel dafür, dass die Dauer von Ereignissen vernachlässigt wird.
Aber auch sie gilt stärker für unvertraute und nicht alltägliche Er-
eignisse als für nicht so sehr vertraute. So hörten die Probanden
von Morewedge et al. (2009) einen unangenehmen Ton für sechs
oder 21 Sekunden. Die Peak-End-Regel besagt, dass der Unter-
schied zwischen diesen beiden Zeitdauern weniger bedeutsam
ist als der unangenehmste Moment und die Intensität beim Ende
des Geräuschs. Dies bestätigte sich aber nur dann, wenn der Ton
selbst unbekannt war und mit einem Synthesizer erzeugt wurde.
Wenn es sich allerdings um ein unangenehmes Telefonklingeln
handelte, reagierten die Probanden sehr wohl auf die Länge des
Geräuschs – und bewerteten selbstverständlich das längere Klin-
geln negativer als das kürzere.
Wartezeiten
Warten ist in der Regel unangenehm – sei es das Warten in einer
telefonischen Warteschleife, in einem Wartezimmer, im Restau-
rant oder Zuhause auf die Lieferung bestellter Waren. Insofern
ist es sicherlich essentiell für das Marketing, Wartezeiten objektiv
– und wenn das nicht geht, dann wenigstens subjektiv – zu ver-
kürzen. Nerdinger (2005) gibt einen Überblick, welche psycholo-
gischen Effekte hierbei helfen. Nicht überraschend ist, dass pas-
siv verbrachte Wartezeit im Vergleich zu aktiver Zeit besonders
unangenehm erlebt wird. Jede wahrgenommene Veränderung
im Umfeld kann hier zur subjektiven Verkürzung der Wartezeit
beitragen (Ahn et al. 2009). Dazu zählen auch Bewegungen in
der Warteschlange, also der Eindruck, dass es überhaupt vor-
angeht, oder der Wechsel in der Bedienung – die Bestellung der
Getränke wird von einer anderen Person entgegengenommen als
die Bestellung des Essens (Nerdinger 2005, S. 3). Eines der wich-
19.3 • Zeitwahrnehmung
tigsten Ereignisse zur Verkürzung der Wartezeit ist der Beginn
des eigentlichen Services. Wenn sich ein bereits laufender Prozess
verzögert, wird das als weniger gravierend erlebt, als wenn sich
die Wartezeit vor dem Beginn um die selbe Zeit erhöht (Ner-
dinger 2005, S. 3). Konkret heißt das: Im Wartezimmer ist das
Warten länger als im Behandlungszimmer, und auf dem Gleis
dauert es subjektiv länger, bis es losgeht, als auf dem Sitzplatz im
bereitstehenden Zug.
Antonides et al. (2002) untersuchten das Warten in Telefon-
warteschleifen in einem Feldexperiment. Nach ihren Befunden
folgt die wahrgenommene Wartezeit relativ zur objektiven ei-
ner psychophysischen Kurve (siehe . Abb. 2.1) mit einem We-
ber’schen Quotienten von ca. 0,84. Aus dieser Beobachtung folgt,
dass es sich in der Tat lohnt, Wartezeiten objektiv zu verkürzen,
da jede weitere Verkürzung gravierender erlebt wird als die gleich
hohe vorhergehende Verkürzung (Antonides et al. 2002, S. 200).
Musik in Warteschleifen dämpfte in der Untersuchung von
Antonides et al. (2002) den negativen Effekt der erlebten War-
tezeit auf die Bewertung. Entsprechende Befunde berichtet auch
Nerdinger (2005). Danach verkürzt Musik generell die subjektive
Wartezeit; dieser Effekt ist noch stärker für die subjektiv bevor-
zugte Musik.
Komplexer sind die Befunde von Antonides et al. (2002) für
die angekündigte Restwartezeit. Wenn die Wartenden erfahren,
wie lange sie noch ungefähr zu warten haben, überschätzen sie
ihre Wartezeit subjektiv zwar weniger, dafür schlägt sich die er-
lebte Wartezeit aber stärker in einer negativen Bewertung nie-
der. Vermutlich wird durch die (meist wiederholte) Nennung der
Restwartezeit die Aufmerksamkeit der Wartenden zu sehr auf
das Warten an sich gelenkt – Ablenkung ist üblicherweise besser.
Keinen positiven Effekt hatte es, wenn die Probanden am Te-
lefon erfuhren, wie viele Personen noch vor ihnen in der Schleife
warten (Antonides et al. 2002). Vermutlich hätte es einen bes-
seren Effekt, wenn Wartende erfahren, wie viele Personen sich
hinter ihnen befinden. In einer realen Menschenschlange kann
man jedenfalls die Befindlichkeit der Wartendenden besser aus
der Menge der hinter ihnen stehenden Personen vorhersagen
als aus den davor stehenden (Zhou und Soman 2003). Ein Num-
mernsystem dagegen, das nur die Menge der davor wartenden
Personen transparent macht, hat einen deutlich negativeren Ef-
fekt auf die erlebte Wartezeit. Im Vergleich zum Warten in der
Schlange war beim Nummernsystem sowohl die Stimmung unter
den Wartenden schlechter als auch die Wahrscheinlichkeit eines
vorzeitigen Abbruchs höher (Zhou und Soman 2003).
Diese Befunde betonen einen Aspekt der Zeitwahrnehmung,
den ich bisher vernachlässigt habe: die soziale Wahrnehmung
und den sozialen Vergleich. Menschen ertragen Wartezeiten eher,
wenn sie andere wahrnehmen, denen es noch schlechter geht als
ihnen. Dagegen erschwert es das Warten, wenn andere Personen
ihre Wartezeit verlängern, und sei es nur, dass sie bemerken, wie
der Dienstleister nach der Leistung mit einem anderen Kunden
noch weitere freundliche Worte wechselt (Sutton und Rafaeli
1988; zit. n. Nerdinger 2005, S. 4).
Hier spielen – neben dem sozialen Vergleich – auch Fair-
nesswahrnehmungen und die Vorhersehbarkeit der Wartezeit
eine Rolle. Grundsätzlich dauern unsichere, unerklärte und un-
faire Wartezeiten subjektiv länger als ihr jeweiliges Gegenteil
385 19
(Nerdinger 2005). Diesen Punkt möchte ich mit einem persön-
lichen Beispiel illustrieren: Wie in vielen Gemeinden ist es auch
bei uns zu Hause möglich, einen Behördengang zu verkürzen,
indem man bereits online einen Termin bucht. Als bei uns mal
wieder ein Gang zur KFZ-Zulassungsstelle nötig war, habe ich
davon Gebrauch gemacht. Ich meldete mich für 9.30 Uhr an und
bekam die Wartenummer 13. Als ich bei der Zulassungsstelle
ankam, warteten dort natürlich eine Menge Personen. Den je-
weiligen Plätzen wurden auf elektronischen Anzeigen Nummern
zwischen 920 und 937 zugewiesen, was mich mit meiner 13 zu-
nächst ein wenig irritierte. Tatsächlich erschien aber ziemlich
genau um 9.30 Uhr meine 13 auf einem der Displays, und ich
konnte meine Sache zügig erledigen. Dieses Vorgehen war zwar
schön für mich, die anderen Wartenden wird es aber auf zwei
Weisen frustriert haben: Zum einen erscheint es unfair, weil
ein später Hinzugekommener ohne Warten sofort drankommt.
Zum anderen frustriert diese Praxisdas Gefühl der „prädikti-
ven Kontrolle“, also die Erwartung, wenigstens einigermaßen
genau vorhersagen zu können, was einen noch erwartet. Wenn
auf 923 eben nicht 924 folgt, sondern 13, werden Wartezeiten
unabsehbar.
Übrigens dürfte es die subjektive Wartezeit noch mehr ver-
kürzen, wenn dabei nicht hoch-, sondern heruntergezählt wird.
Jedenfalls zeigen Shalev und Morwitz (2013), dass Ereignisse kür-
zer erscheinen, wenn Personen dabei rückwärts zählen. Wichtig
ist allerdings, dass das Zählen auf der 1 endet, dass es sich also
sozusagen wie ein „Countdown“ anfühlt. Tatsächlich wird dieser
Effekt auch durch Erregung und Aktivierung vermittelt (Shalev
und Morwitz 2013); das Herunterzählen aktiviert stärker als das
Heraufzählen, was die Zeit kürzer erscheinen lässt.
Wartezeiten sind aversiv, insofern sie einen erwünschten
Zustand herauszögern. Die gilt nicht nur für Situationen, in de-
nen man wartet, um etwas zu erledigen, also um „dran zu kom-
men“. Das gilt noch viel mehr, wenn man zum Beispiel auf ein
Produkt wartet, das man bestellt hat. Interessanterweise wächst
letztlich die Freude und damit der Nutzen, den man durch das
Produkt hat, wenn man sich auf den Genuss noch eine Weile
freut (Dunn et al. 2011; siehe auch ▶ Exkurs 5.3). Das hat aber
nicht zur Folge, dass wir deshalb lange Lieferzeiten geradezu
begrüßen – ganz im Gegenteil. Und diese aversive Wirkung von
Wartezeiten ist noch größer, wenn wir die Wartezeit nicht nur
als ein Hindernis sehen, sondern als Schuldigen, der sich mit
eigenem Willen zwischen uns und den erstrebten Genuss stellt
(May und Monga 2014). Dieser Gedanke soll uns im Folgenden
kurz beschäftigen:
Wenn Menschen sagen, „Die Zeit heilt alle Wunden“, dann
geben sie damit der Zeit eine menschliche Fähigkeit. Zeit ist zwar
in der Tat ein außerordentlich abstrakter Gegenstand, aber in
unserem alltäglichen Umgang mit ihr trägt sie häufig mensch-
liche Züge. Das beginnt schon damit, dass Zeit grundsätzlich
über räumliche Metaphern verstanden wird – zu denen dann
auch Bewegungen gehören: Weihnachten steht vor der Tür, der
Abreisetermin rückt näher, und wir nähern uns dem nächsten
Termin für die Landtagswahl. Zeitpunkte und Ereignisse bewe-
gen sich auf uns zu, oder sie stehen und wir bewegen uns – in
allen Fällen werden Metaphern genutzt, die den so bezeichneten
Objekten Leben und menschliche Eigenschaften verleihen. Viele
 386 Kapitel 19  •  Die Wahrnehmung von Mengen, Zahlen und Zeit

andere Bilder geben der Zeit zudem Macht oder gar einen eige- Mit anderen Worten: Warten ist meist nicht schön und schon
1 nen Willen: „Die Zeit wirds richten“, „Die Zeit arbeitet gegen gar nicht, wenn wir dabei das Gefühl haben, einer eigenwilligen
uns“, „Time is on my side“. Damit hat die Metaphorik zurzeit aber Zeit ausgeliefert zu sein. Das bessert sich nur, wenn wir das Ge-
2 ein Leitthema, das ein Problempotential birgt: Sie fördert ein Bild fühl haben, dass die Zeit selbst – wie ein Handelnder – unseren
der Machtlosigkeit und des Ausgeliefertseins. Genuss erhöht.
Stellen wir uns nun vor, Sie müssen auf eine Bestellung aus
3 dem Internet warten. Unter welcher Bedingung würde Ihnen das
Warten leichter fallen: wenn die Zeit Ihnen als abstrakter Gegen-
4 stand erscheint oder wenn die Zeit handelt, Macht ausübt und
ihren eigenen Willen hat? May und Monga (2014) zeigen in meh-
5 reren Studien, dass ein menschenähnliches (anthropomorphes)
Bild von der Zeit in der Regel dazu führt, dass Konsumenten
weniger Geduld haben und dass sie zum Beispiel ein schlechte-
6 res Geschäft einem besseren vorziehen, wenn sie auf das bessere
warten müssten.
7 Anthropomorphe Vorstellungen von der Zeit haben wir in
unterschiedlichem Grade. Menschen unterscheiden sich darin,
inwieweit sie sozusagen dauerhaft dazu neigen, der Zeit mensch-
8 liche Eigenschaften zu geben. Eine anthropomorphe Zeitvorstel-
lung lässt sich aber auch von außen induzieren. May und Monga
9 (2014) ließen ihre Probanden Redensarten bewerten, in denen
die Zeit entweder vermenschlicht wurde oder eben nicht, etwa
10 „Time is the greatest knowledge bank of all“ versus „Time is the
greatest counselor of all“. Formulierungen der letzteren Art akti-
vierten eine anthropomorphe Zeitvorstellung und hatten wieder
11 zur Folge, dass Konsumenten weniger bereit waren, auf Produkte
zu warten.
12 Eine entscheidende Rolle bei dem beobachteten Effekt spielt
das Gefühl von Macht und Machtlosigkeit. Personen, die sich
als Bestimmer ihres Schicksals fühlen und zudem glauben, auf
13 andere Einfluss zu haben, bleiben auch bei einer menschenähn-
lichen Zeitvorstellung geduldig – möglicherweise weil sie sich in
14 der Lage fühlen, „der Zeit zu trotzen“ bzw. ihr „ein Schnippchen
zu schlagen“.
15 Wenn wir zum Warten gezwungen sind, erleben wir das zu-
nächst wie eine Störung unseres Genusses. Und wenn uns das
Warten einen Vorteil bringt, zum Beispiel indem wir den län-
16 geren, aber preiswerteren Versand gewählt haben, dann ist die
Wartezeit nicht die Ursache des Vorteils, sondern nur eine lästige
17 Begleiterscheinung. In diesen Fällen verstärkt sich das negative
Gefühl, wenn wir die Zeit vermenschlicht erleben. Wenn es aber
genau die Zeit ist, die das Produkt selbst verbessert und damit
18 den Genuss erhöht, wirkt die Vermenschlichung deutlich anders.
May und Monga (2014) präsentierten ihren Probanden unter-
19 schiedliche Formulierungen für die Tatsache, dass ein bestimm-
ter Käse besser schmeckt, wenn man ihn noch ein wenig reifen
20 lässt. Im einen Fall handelt die Zeit gegen den Genuss: „Time
is … making you wait. It is not letting you enjoy the cheese.“ Im
anderen Fall vergrößert die Zeit den Genuss: „Time … making
21 the cheese better. It is improving the taste of the cheese so that
you can enjoy it better.“ Die erste Formulierung führte dazu, dass
22 die Wartezeit gegenüber einer neutralen Formulierung („You
would want to eat this cheese right now rather than wait … wai-
ting could improve the taste of this type of cheese“) aversiver
23 erlebt wurde. Die zweite Formulierung dagegen hatte gegenüber
der Kontrollbedingung sogar eine positivere Bewertung der War-
tezeit zur Folge.
 387 20

Geld- und Preispsychologie

Georg Felser

20.1 Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?  –  388

20.1.1 Die Preis-Absatz-Funktion als Ausdruck von Präferenzen  –  389
20.1.2 Referenzpreise und der Transaktionsnutzen  –  389
20.1.3 Das Konzept der Preisschwellen  –  391
20.1.4 Preisschwankungen und dynamische Preisanpassung  –  392

20.2 Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“

hohe Preise zahlen  –  393
20.2.1 Die Preis-Qualitäts-Regel – 393
20.2.2 Geltungskonsum und kompetitiver Altruismus  –  395
20.2.3 „Pay what you want“ und Selbstbild  –  396
20.2.4 Geschenke – 397

20.3 Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung:

Der Wunsch zu sparen  –  398
20.3.1 Effekte der letzten Ziffer  –  398
20.3.2 Sonderangebote – 400
20.3.3 Gewinne und Verluste durch Produktpreise  –  402

20.4 Preisstruktur – 404
20.4.1 Die „Theorie der relativen Einzelurteile“  –  404
20.4.2 Gewinne und Verluste bei mehrdimensionalen Angeboten  –  409
20.4.3 Gebündelte Preise, Flatrates und Produktabschreibung  –  410

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_20, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 388 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
Zusammenfassung
1 1. Unsere Sensibilität für Preise hängt stärker von Ankerwerten ab
als von der tatsächlichen Preishöhe oder gar von unserer Präfe-
2 renz für das Produkt.
2. Konsumenten bewerten bei einem Kauf nicht nur den Nutzen
durch das Produkt, sondern auch den durch die Transaktion
3 selbst. Dieser Nutzen ist zum Beispiel dann hoch, wenn das Pro-
dukt günstig ist.
4 3. Konsumenten zahlen verhältnismäßig bereitwillig hohe Preise,
wenn sie sich davon eine hohe Qualität versprechen, wenn sie
5 mit einem hochpreisigen Produkt Prestige „erwerben“ oder
wenn es um Geschenke geht. Ungewöhnliche niedrige Preise
zahlen Konsumenten nur dann, wenn sie durch den Anbieter
6 legitimiert werden (z. B. als Sonderangebot).
4. Wir sind in der Regel stärker motiviert, einen eigenen Verlust
7 durch überhöhte Preise zu vermeiden, als durch günstige Preise
einen Gewinn zu erzielen.
8 5. Die Kaufbereitschaft variiert stufenweise und nicht kontinuier-
lich mit der Höhe des Preises. Über das Kontinuum möglicher
Preise verteilen sich gleich mehrere Schwellenpreise. Die Ab-
9 stände zwischen verschiedenen Schwellenpreisen sind vermut-
lich unterschiedlich groß.
10 6. Preise, die auf 9 enden, werden als besonders günstig wahrge-
nommen. Dies gilt vor allem dann, wenn sich bei der Erhöhung
um eine Einheit auch die äußerste linke Ziffer erhöht.
11 7. Einer der wichtigsten Faktoren für die subjektive Preiswahr-
nehmung ist die Preisstruktur. Damit ist die Aufteilung eines
12 Gesamtpreises auf einzelne Elemente (z. B. Grundgebühr, Ver-
brauch, Einzelteile, Extras) sowie die Kommunikation des Preises
13 nach außen (z. B. als „Ersparnis“ vs. „Gewinn“) gemeint.
8. Bei der Bewertung von Preisunterschieden berechnen Konsu-
menten in der Regel nicht den tatsächlichen Preis, sondern nei-
14 gen vielmehr dazu, Einzelvergleiche für einzelne Elemente der
Preisstruktur zu ziehen. Je häufiger ein Angebot bei diesen Ver-
15 gleichen günstiger erscheint, desto besser. Dies gilt unabhängig
davon, wie günstig das Angebot in der Gesamtsumme ist.
16 Eine „Preispsychologie“ gibt es längst, nur trägt sie meist einen
anderen Namen. Gebräuchlich sind zum Beispiel Begriffe wie
17 „Behavioral Pricing“ oder gar „Emotional Pricing“ (Liu und So-
man 2008). Selbst der Begriff „Neuropricing“ kommt vor (Mül-
ler 2012). Dies mag unterstreichen, wie populär das Thema ist.
18 Aus Sicht der Psychologie, die bei Weitem die größten Beiträge
zu dieser Forschung liefert (Liu und Soman 2008), sind diese
19 Etikettierungen freilich misslich. Einige damit verbundene Prob-
leme habe ich in ▶ Abschn. 1.8.2 ausgeführt. Hinzufügen möchte
20 ich hier nur einen Gedanken zur Bezeichnung „Emotional Pri-
cing“. Hierbei droht eine inflationäre Verwendung des Emo-
tionsbegriffs, jedenfalls wenn man mit diesem Begriff nahezu
21 alle Phänomene bezeichnet, bei denen Preise nicht aufgrund
von kaufmännischen Berechnungen bzw. ökonomisch rational
22 bewertet werden. Die Psychologie der Preise besteht aus einer
ganzen Reihe von verzerrenden Einflüssen, von denen nur ein
Teil mit Affekten einhergeht. Andere beruhen auf der Architek-
23 tur unseres kognitiven Apparats oder auf unserer Neigung zu
Faustregeln (dem kognitiven Geizhals) – die vorausgegangenen
Kapitel haben hierzu schon etliche Beispiele geliefert. Das Phä-
nomen der „utility blindness“ (Liu und Soman 2008, S. 677), also
das Ignorieren von Nutzenaspekten, rechtfertigt noch nicht, von
„emotionaler Preiswahrnehmung“ zu sprechen.
Emotional im engeren Sinne ist die psychologische Preis-
wahrnehmung natürlich auch (Liu und Soman 2008, S. 677). So
bestimmen Emotionen wie Reue (über ein schlechtes Geschäft)
oder Freude (über ein gutes), was Käufer und Verkäufer in (On-
line-)Auktionen bieten bzw. verlangen (z. B. Greenleaf 2004).
Aber wie gesagt: Emotional in einem so engen Sinne ist die psy-
chologische Preiswahrnehmung keineswegs immer – die folgen-
den Ausführungen zeigen dies.
20.1 Preissensibilität: Wann achten
wir überhaupt auf Preise?
Konsumenten behaupten zwar häufig von sich, dass sie auf Preise
achten. Allerdings bedeutet das nicht, dass sie die Preise ken-
nen. In Befragungen geben Käufer nur zwischen 33 und 73 % der
Preise für gängige – zum Teil gar soeben gekaufte – Lebensmittel
korrekt an (Kirchler 2011, S. 340 f.). Auch die grobe Faustregel,
nur auf Angebote zu achten – ohne dabei den konkreten Preis
zu registrieren –, wendet vermutlich höchstens die Hälfte der
Konsumenten an. In einer Befragung von Dickson und Sawyer
(1990) wussten jedenfalls weniger als die Hälfte der Käufer, die
ein Produkt aus dem Sonderangebot gekauft hatten, dass dessen
Preis reduziert war.
Einige wirksame Einflüsse auf die Preisschätzungen haben
mit der tatsächlichen Preishöhe gar nichts zu tun. Zum Beispiel
verschätzen sich Konsumenten umso stärker bei Preisen, je mehr
Silben der Preis hat, wenn man ihn ausspricht. Luna und Kim
(2009) verglichen Preisschätzungen bei koreanischen und ame-
rikanischen Konsumenten. Es zeigte sich, dass die Preisschätzun-
gen immer in der Stichprobe ungenauer waren, deren Sprache für
die Zahlwörter mehr Silben benötigten. Wenn die Einzelpreise in
beiden Sprachen auf dieselbe Silbenzahl hinausliefen, unterschied
sich auch die Genauigkeit der Schätzung nicht. Der Effekt geht
vermutlich auf die Kapazität der phonologischen Schleife inner-
halb des Arbeitsgedächtnisses zurück (Baddeley 2009).
Dass die tatsächliche Preishöhe nicht der wichtigste Faktor
bei der Preissensibilität ist, zeigt sich auch in dem Befund, dass
Konsumenten häufig bei Dingen sparen, von denen sie ökono-
misch nicht viel haben. Laut einer Befragung aus Österreich ach-
ten Konsumenten am stärksten auf Preise, wenn es um Möbel,
Geschenkartikel, Bekleidung, Urlaub und Schuhcreme geht. Am
wenigsten preisbewusst sind sie dagegen bei Babynahrung, Zi-
garetten, Windeln, Bier und Wein und – überraschenderweise –
bei Auto und Motorrad (Kirchler 2011, S. 342). Die Gründe für
diese unterschiedliche Sensibilität dürften je nach Artikel andere
sein. Babyartikel werden vermutlich schon deshalb wenig preis-
bewusst eingekauft, weil Eltern hier das Risiko, ihrem Baby nicht
das allerbeste zu geben, ausschließen wollen. Warum Zigaretten
wenig preisbewusst gekauft werden, könnte zwei Gründe haben.
Möglicherweise ist die Motivation bzw. der Drang des betroffe-
nen Konsumenten zum Produkt so groß, dass hohe Preise nicht
weiter abschrecken. Wertenbroch (1998) zeigt allerdings auch,
dass Konsumenten bei schädlichen Produkten (er spricht von
20.1  •  Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?
„vice products“) ganz gezielt auf Preisvorteile verzichten (also
z. B. keine Mengenrabatte wahrnehmen), um durch einen unvor-
teilhaften Preis ihren Konsum zu disziplinieren (▶ Abschn. 5.5.2;
siehe auch ▶ Exkurs 20.5).
Jedenfalls zeigt sich die Wichtigkeit von Preisen nicht un-
bedingt auf der Ebene von Euro und Cent. Sie zeigt sich aber
möglicherweise darin, dass ein Konsument sich freut, wenn er
ein Produkt zu einem günstigen Preis erhalten hat. So mag es be-
friedigend sein, selbst zu einem günstigen Preis beigetragen ha-
ben (Schindler 1998). Wie wir in ▶ Abschn. 16.2.2 gesehen haben,
kann dies auf mindestens zwei Wegen geschehen, die auch in un-
terschiedlicher Weise Freude bereiten dürften: Das „Smart-Shop-
pen“ mit Recherche, Preisvergleich und Schnäppchenjagd ist eher
ein Verhaltensmuster, das mit der Big-Five-Dimension „Gewis-
senhaftigkeit“ einhergeht. Die Bereitschaft zum Verhandeln und
Feilschen dagegen hängt mit Verträglichkeit zusammen – negativ
natürlich, denn wer feilscht, sollte konfliktbereit sein. Preissensi-
bel sind Konsumenten also auch aus unterschiedlichen Motiven
heraus, die jeweils mit der Persönlichkeit korrespondieren (Moo-
radian und Olver 1996).
20.1.1 Die Preis-Absatz-Funktion als Ausdruck
von Präferenzen
Die Ökonomie schätzt aus Marktdaten eine Funktion, die anzeigt,
wie sich bei steigendem Preis der Absatz eines Produkts entwi-
ckelt. Üblicherweise wird erwartet, dass diese Funktion monoton
fällt (für Ausnahmen sorgt etwa der Veblen-Effekt; siehe auch
▶ Abschn. 20.2): Je teurer ein Gut wird, desto weniger wird davon
verkauft. Wichtig ist hierbei folgender Gedanke: Der Verlauf die-
ser Funktion drückt aus, wie begehrt das Produkt ist bzw. welche
Präferenzen die Konsumenten (in Bezug auf das Produkt) haben.
Diese Überlegung ist ja zunächst auch sehr naheliegend: Wenn
ich bereit bin, 10 Euro zu zahlen, dann ist meine Präferenz stärker,
als wenn ich bei einem Preis von 7 Euro bereits aussteige. Auch in
der Marktforschung wird die Zahlungsbereitschaft als ein Maß für
die Produktpräferenz eingesetzt (Spiegel 1970, S. 129).
Die Gültigkeit dieser Annahme ist allerdings zweifelhaft.
Ariely et al. (2003) zeigen, dass der subjektive Geldwert eines
Guts mehr von initialen Ankerwerten abhängt als von der Prä-
ferenz. Die Autoren spielten ihren Probanden unangenehme
Töne auf Kopfhörern vor. Die Teilnehmer wurden gefragt, ob sie
gegen eine Bezahlung von 10 bzw. 90 Cent bereit seien, den Ton
noch einmal zu hören. Diese Frage galt nur hypothetisch, und
die Probanden sollten hierauf nur mit „ja“ oder „nein“ antwor-
ten. Danach sollten die Teilnehmer angeben, welchen Betrag sie
denn tatsächlich mindestens haben wollten, damit sie den Ton
noch einmal hören. In der 10-Cent-Gruppe lag dieser Wert bei
33 Cent, in der 90-Cent-Gruppe bei 73. Man wird schwerlich
behaupten können, dass der Ton in der Bedingung mit hohem
Anker mehr als doppelt so aversiv war wie in der niedrigen Be-
dingung. Der Unterschied in den akzeptierten Preisen ging nur
auf die unterschiedlichen Ankerwerte zurück.
In weiteren Durchgängen mit denselben Probanden variier-
ten die Autoren nun die Anker: Zum Beispiel gaben sie gleiche
Anker für beide Gruppen (die Probanden wurden gefragt, ob sie
389 20
für 50 Cent den unangenehmen Ton hören würden) oder kehr-
ten die Anker von 90 und 10 Cent für die beiden Gruppen um.
Stets gaben die Probanden danach ihren Mindestpreis an, und
immer lag dieser Wert in der Gruppe, die anfangs den Anker
von 10 Cent hatten, deutlich unter dem Wert in der Gruppe mit
dem Anker von 90 Cent.
Dieses Ergebnis unterstreicht zum einen noch einmal die
überragende Bedeutung erster gegenüber folgenden Ankerwer-
ten (siehe auch ▶ Abschn. 9.2.3). Zum anderen aber wirft es ein
Licht auf die vermeintliche Stabilität von Präferenzen, die sich
in Nachfragekurven zeigt. Stellen wir uns vor, man wollte eine
gerechte Entschädigung für die Unanehmlichkeiten durch den
Ton festlegen und würde hierzu Marktdaten erheben. Welcher
Geldbetrag wäre für die Betroffenen akzeptabel? Die Werte,
die Ariely et al. (2003) in der 10- bzw. in der 90-Cent-Gruppe
erhalten, schaffen die perfekte Illusion, dass es sich hierbei um
die wirklichen Präferenzen der Probanden handelt: Über neun
Durchgänge hinweg und mit wechselnden Randinformatio-
nen wollen die 10-Cent-Probanden stets eher wenig und die
90-Cent-Probanden eher viel.
Ein im Grunde beliebiger initialer Ankerwert sorgt also da-
für, dass in der Folge eine stabile Zahlungsbereitschaft entsteht.
Die Autoren bezeichnen dieses Phänomen als „kohärente Belie-
bigkeit“ („coherent arbitraryness“), das heißt, wer durch einen
willkürlich gesetzten Anker dazu gebracht wurde, mehr oder we-
niger für ein Gut zu zahlen, ist dazu nicht nur für den Moment,
sondern auch für die Zukunft bereit. Diese Erkenntnis untergräbt
die Annahme, dass Nachfragekurven aus Marktdaten tatsächli-
che Präferenzen der Konsumenten widerspiegeln.
Die Macht von Ankern auf Preisschätzungen habe ich in
▶ Abschn. 9.2.3 bereits angedeutet. ▶ Exkurs 20.1 beschreibt die
Rolle der ersten Anker in Online-Auktionen Hier noch zwei wei-
tere Beispiele: Preise, die in einem völlig anderen Zusammenhang
genannt werden, die auch niemand für relevant hält (die also we-
der vom Verkäufer als realistisch verlangt noch vom Käufer als
realistisch geboten werden), üben gleichwohl einen Ankereffekt
aus und beeinflussen die Zahlungsbereitschaft (Nunes und Bo-
atwright 2004). Ankereffekte dürften auch dafür verantwortlich
sein, dass Menschen, wenn sie von einem teuren an einen billi-
geren Wohnort ziehen, dort verhältnismäßig teure Wohnungen
nehmen. Umgekehrt nehmen Menschen beim Umzug von einer
billigen in eine teure Wohngegend eher relativ günstige Wohnun-
gen (Simonsohn und Loewenstein 2006). Interessant ist, dass sich
hier der Ankereffekt eher auf den Preis als auf die Qualität der
Wohnung auswirkt. Immerhin läuft dieses Phänomen darauf hi-
naus, dass die neuen Wohnungen in der Regel komfortabler oder
eben weniger komfortabel sind als die alten – je nachdem, ob der
Umzug von teuer zu billig geht oder umgekehrt (Simonsohn und
Loewenstein 2006). Offenbar bilden hier die bisherigen Kosten
einen stärkeren Anker als die bisherige Größe der Wohnung.
20.1.2 Referenzpreise
und der Transaktionsnutzen
Im Rahmen des klassischen Preismanagements unterstellt man,
dass die Konsumenten eine Vorstellung von einem „fairen Preis“
 390 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
Exkurs 20.1  Ankereffekte bei Verhandlungen und Auktionen  |       |
1
Erfahrene eBay-Verkäufer wissen vielleicht,
2 dass es in der Regel günstiger ist, einen
niedrigen Einstiegspreis zu nennen, ja dass
sogar ein völlig unrealistisch niedriger Preis
3 von 1 Euro oder gar 1 Cent tendenziell eher
hohe Verkaufspreise nach sich zieht. Die
Gründe für diesen Effekt sind allerdings sehr
4 komplex, und der Effekt selbst scheint auf den
ersten Blick dem so mächtigen Ankereffekt
zu widersprechen. Nicht nur bei Zahlenschät-
5 zungen, sondern auch bei der Preisfindung
wirken numerische Vorgaben so, dass sich
die späteren Urteile der Vorgabe angleichen.
6 Wer in einer Verhandlung ein höheres Gebot
abgibt, erzielt darin auch einen höheren
Endpreis (Galinsky und Mussweiler 2001).
7 Nach diesen Erkenntnissen müsste es für den
Verkäufer eigentlich töricht sein, in eBay einen
zu niedrigen Anfangspreis zu nennen.
8 Dieser Überlegung muss man zweierlei
erwidern: Zum einen wirken Anker keines-
9 wegs immer nur assimilativ. Es gibt auch
Kontrasteffekte als Folge eines Ankers.
Mussweiler und Strack (2000) zeigen, dass
10 hohe Anker zwar hohe Schätzungen zur Folge
haben, bestimmte Bewertungen dagegen
umso niedriger ausfallen, je höher der Anker
11 ist. So schätzten Probanden ihren eigenen
zukünftigen Drogenkonsum bei einem
hohen Anker (Frank Zappa) höher ein als bei
12 einem niedrigen (Steffi Graf ), womit also das
Schätzurteil einem assimilativen Ankereffekt
unterlag. Die Bewertung des Drogenkonsums
13 wurde dagegen vom Anker kontrastiert; die
Probanden bewerteten ihren Drogenkonsum
als deutlich weniger gewohnheitsmäßig, wenn
14 Frank Zappa der Anker war.
Wichtiger noch ist aber der Umstand, dass
eine Auktion eine besondere soziale Situation
15 ist. Die Menge der Beteiligten ist potentiell
sehr groß und prinzipiell offen (anders als in
anderen Verhandlungssituationen). Der Pro-
16 zess der Preisfindung zieht sich zudem über
eine längere Zeit, so dass im Laufe der Zeit die
17 Anker mehrfach adjustiert werden.
Tatsächlich entwickelt sich der Effekt des
Einstiegspreises auf den Endpreis über einen
18 mehrstufigen Prozess, den Ku et al. (2006) in
einer Reihe von Studien illustrieren. Zunächst
stellt ein geringer Einstiegspreis eine beson-
19 ders niedrige Hürde dar, sich an der Aktion zu
beteiligen. Die Bieter haben das Gefühl, nicht
viel zu riskieren, und zudem erwarten sie, dass
20
haben. Dieser „faire Preis“ liegt praktisch immer unterhalb des
21 jeweils vorliegenden Angebots und unterliegt auch sonst einer
Reihe von ökonomischen Urteilsverzerrungen (Bolton et  al.
22 2003), ist aber gleichwohl ein Maßstab der Bewertung. Die Idee
von einem „fairen Preis“ würden Mayhew und Winer (1992) ei-
nen internen Referenzpreis nennen. Davon kann man auch ex-
23 terne Referenzpreise unterscheiden, die eher auf beobachtbaren
Preisinformationen, zum Beispiel den tatsächlichen Preisen auf
dem Markt, beruhen.
ein Produkt, das einen niedrigen Einstiegspreis
hat, auch insgesamt eher preiswert ist (Ku
et al. 2006, Studie 1b). Ein niedriger Preis zu
Anfang ermuntert also viele Personen zur
Teilnahme, und zwar unter anderem dank dem
üblichen Ankereffekt (niedriger Preis bedeutet
niedriger Wert).
Es erscheint bereits intuitiv plausibel, dass
man mit vielen Bietern höhere Endpreise
erzielen kann als mit wenigen. In der Tat kann
man auch zeigen, dass der Effekt des niedrigen
Einstiegspreises auf den Endpreis durch den
Verkehr, den „Traffic“, bei der Auktion vermit-
telt wird: Je niedriger der Endpreis, desto mehr
Personen bieten, und desto häufiger bieten
die Beteiligten. Dieser erhöhte Verkehr wiede-
rum geht auch mit einem höheren Endpreis
einher (Ku et al. 2006, z. B. Studien 2 und 3).
Es gibt mehrere intra- und interpersonelle
Prozesse, die für diesen Effekt verantwortlich
sein dürften: Einer davon ist die Eskalation
▶
von Commitment (  Abschn. 11.4.5). Zeit und
Überlegungen, die in die Auktion investiert
wurden, werden als „versunkene Kosten“ in
die Entscheidung der Bieter mit einbezogen.
Je mehr ein Bieter bereits subjektiv investiert
hat, desto schwerer fällt es ihm, sich aus der
Auktion zurückzuziehen. Die Gewinner einer
Auktion haben stets erheblich mehr Zeit mit
der Auktion zugebracht und häufigere Gebote
abgegeben als die Verlierer. Außerdem ist der
Preis für das Produkt umso höher, je mehr Zeit
und je mehr Gebote der jeweilige Gewinner
in die Auktion investiert hat (Ku et al. 2006,
Studie 3).
Ein weiterer wichtiger Effekt eines erhöhten
Verkehrs besteht in der Konsensinforma-
▶
tion (  Abschn. 10.1.4). Potentielle Bieter
schätzen ein Produkt, das offenbar viele
andere auch wollen, als wertvoller ein und
erleben es daher als lohnender, sich ebenfalls
an der Auktion zu beteiligen. Ku et al. (2006,
Studie 5) präsentierten ihren Probanden
eine Auktion für eine Urlaubsreise, bei der
entweder viele oder wenige Bieter zu dem
aktuellen Preis beigetragen haben. Die Pro-
banden schätzten den tatsächlichen Wert der
Reise bei einem hohen „Traffic“ deutlich höher
ein als bei einem niedrigen (1798 Dollar vs.
1364 Dollar).
Hier findet sich also die Umkehrung des
anfänglichen Ankereffekts auch auf die
Einschätzung des Werts. Ein Produkt mit nied-
Für Referenzpreise kommen also unterschiedliche Quellen
in Frage; dies ist eines ihrer wesentlichen Merkmale. Der sub-
jektive Referenzpunkt, der definiert, was der Konsument als
Gewinn- oder Verlust ansieht, kann nach der Prospect Theory
(▶ Abschn. 8.3.3) von Person zu Person und von Situation zu Si-
tuation variieren.
Das Konzept der Referenzpreise wird noch für einen anderen
Gedanken genutzt. Der Nutzen, den Konsumenten aus einem
Kauf ziehen, kommt nicht allein aus dem Nutzen des Produkts
rigem Einstiegspreis wird zunächst günstiger
erlebt. Dies animiert viele mitzubieten, was die
Gebote in die Höhe treibt. Infolgedessen wird
dasselbe Produkt nicht mehr günstig, sondern
im Gegenteil als wertvoll erlebt.
Die Menge an Bietern und Geboten ist der
entscheidende Auslöser für den hohen End-
preis. Dies zeigt sich auch, wenn der Verkehr
auf der Seite künstlich behindert wird. Ein
wichtiges Verkehrshindernis bei eBay-Auktio-
nen sind Schreibfehler. Wer zum Beispiel ein
Michael Jordan-Shirt unter der Bezeichnung
„Micheal Jordan“ verkaufen will, wird mit Hilfe
der Suchfunktionen nicht gefunden und darf
daher nicht mit vielen Geboten rechnen. Ku
et al. (2006, Studie 6) untersuchten Aukti-
onen mit diesem offenbar nicht seltenen
Schreibfehler und stellten zunächst fest, dass
die überwiegende Mehrheit (72,7 %) der so
angebotenen Artikel gar nicht erst verkauft
wurden. Diese Misserfolgsquote ist beinahe
doppelt so groß wie bei korrekter Schreib-
weise (37,2 % unverkauft). Bei den geglückten
Auktionen hatte die korrekte Schreibweise
erwartungsgemäß einen erhöhten Verkehr
und einen erhöhten Endpreis zur Folge.
Beides war bei der Auktion mit Schreibfehlern
deutlich geringer.
Dies war aber nicht der einzige wichtige Effekt
des Schreibfehlers. Da der falsch geschriebene
Markenname den Verkehr auf der Seite behin-
dert, entfällt auch die oben zitierte Dynamik
über versunkene Kosten und Konsensheuristik.
Damit gilt nur noch der übliche assimilative
Ankereffekt, und das heißt: Wenn die Marke
Schreibfehler enthält, ist der Endpreis umso
höher, je höher der Startpreis war.
Ist der Einstiegspreis von 1 Euro also ein Ge-
heimtipp, um auf jeden Fall einen hohen End-
preis zu erzielen? Keineswegs. Die Empfehlung
gilt nur, wenn man bei der Auktion einen ho-
hen Verkehr erwarten darf. Geringen Verkehr
muss man dagegen nicht nur dann befürch-
ten, wenn man mit der Rechtschreibung auf
Kriegsfuß steht und den Markennamen falsch
schreibt. Wer zum Beispiel Liebhaberstücke
verkauft oder eben Dinge, die einen ganz
besonders seltenen Geschmack voraussetzen,
riskiert wegen des kleinen Interessentenkrei-
ses, dass der preistreibende Verkehr ausbleibt.
Für all diese Fälle gilt nach wie vor die Regel:
Je höher der Einstiegspreis, desto höher der
Endpreis (Ku et al. 2006).
20.1  •  Preissensibilität: Wann achten wir überhaupt auf Preise?
selbst. Thaler (1985) geht davon aus, dass ein Kauf unter zwei
Nutzengesichtspunkten betrachtet wird: Zum einen der Nutzen
des Produkts relativ zu seinem Preis und zum anderen die Diffe-
renz zwischen erwartetem und tatsächlichem Preis. Ersteres ist
der Nutzen des Erwerbs an sich (aquisition utility) und letzteres
der Nutzen der Transaktion (transaction utility). Der Kaufpreis
bestimmt in beiden Fällen, wie groß der Nutzen jeweils ausfällt,
wie man an der Formel leicht erkennen kann:
Gesamtnutzen =
(Nutzen des Erwerbs: Nutzen des Produkts  Kaufpreis)
+ (Nutzen der Transaktion: Referenzpreis  Kaufpreis).
Der Referenzpreis wird gebraucht, um die Transaktion selbst
zu bewerten. Dieses Konzept kann erklären, warum Menschen
manchmal Güter nicht kaufen, die ihnen in einem bestimmten
Moment viel nützen würden. Stellen Sie sich vor, Sie haben mehr
Durst als normalerweise, wenn Sie sich eine Cola kaufen. Der
Durst ist so groß, dass eigentlich ein hoher Preis im Sinne der
Nutzenmaximierung akzeptabel wäre. Trotzdem kaufen Sie sie
nicht, weil die Transaktion zu unbefriedigend wäre – vielleicht
weil die Cola gegenüber ihrem Referenzpreis das Vierfache kos-
tet. Wie oben schon angedeutet, können hier auch Überlegungen
der Fairness eine Rolle spielen, also etwa die Frage, ob Sie es
für gerechtfertigt halten, dass ein Händler in dieser Situation das
Vierfache verlangt.
In diese Überlegungen fließen auch Vorstellungen darüber
ein, wie die jeweiligen Preise bestimmt werden. Es kann bei-
spielsweise Budgetrestriktionen geben, die für ein bestimmtes
Gut und für bestimmte Zeiten gelten, etwa für Zigaretten (eher
hohe Restriktionen) oder Ausbildung (eher niedrige Restrikti-
onen).
Generell ergibt sich aus der Überlegung zum Transaktions-
-
nutzen, dass
manchmal Güter gekauft werden, einfach weil sie ein sehr
- „guter Deal“ sind,
manchmal Güter, die der Person eigentlich nützen würden,
nicht gekauft werden, weil sie kein „guter Deal“ sind.
20.1.3 Das Konzept der Preisschwellen
Um den „Referenzpreis“ herum liegt ein gewisser Toleranzbe-
reich, innerhalb dessen Preisschwankungen kaum einen Effekt
auf die Konsumenten haben (Kalwani und Yim 1992). Im Fol-
genden betrachten wir ein Beispiel, das noch mit DM-Preisen
arbeitet. Stellen wir uns vor, der angenommene faire Preis für
500  Gramm Margarine liegt bei 2,19  DM. Was passiert nun,
wenn dieser Preis überschritten wird? Möglicherweise passiert
bis zu einem Preis von 2,39 DM gar nichts. Die Kaufbereitschaft
der Konsumenten nimmt nicht nennenswert ab. Erst ab einem
Preis von 2,49 DM ist ein Einbruch zu verzeichnen. Dies würde
dafür sprechen, dass die angenommene Obergrenze überschrit-
ten wurde, ab der eine Preiserhöhung wahrgenommen wird.
Diese Obergrenzen oder Schwellenpreise sind als ganze Zahlen
und nicht als Neunerpreise repräsentiert. In unserem Beispiel
391 20
hoch
Absatz
niedrig
1,20 1,80 2,00 2,40 2,80
Preisschwellen in DM
.. Abb. 20.1  Schwellenpreise für Margarine. (In Anlehnung an Högl 1989,
S. 372, Abb. 2 und 3)
dürfte der Schwellenpreis also 2,40 DM sein. 2,39 DM liegen
noch darunter, 2,41 DM liegen bereits darüber und würden daher
als teurer betrachtet und weniger akzeptiert werden.
Dieser Gedanke wird in . Abb. 20.1 ausgedrückt. Der Absatz
sinkt bei Verteuerung des Produkts nicht kontinuierlich, son-
dern stufenweise. Innerhalb der Stufen mag noch eine geringe
Binnenabnahme zu verzeichnen sein; daher laufen die Stufen in
der Abbildung nicht parallel zur Abszisse, sondern sind leicht
gesenkt gezeichnet. Die Abbildung soll aber verdeutlichen, dass
bei der Verteuerung immer wieder subjektive Stufen überschrit-
ten werden und dass innerhalb dieser Stufen Preisbewegungen
kaum bemerkt werden.1
Ein ganz ähnliches Bild zeichnen die Ergebnisse von van
Raaij und van Rijen (2003; zit. n. Kirchler 2011, S. 343). Nie-
derländische Konsumenten würden für eine Zahncreme Preise
zwischen 3 Gulden und 3,19 Gulden akzeptieren, ohne dass die
Verkaufszahlen radikal abfallen (die Zustimmung zu den jewei-
ligen Preisen sinkt in diesem Bereich „nur“ von 63 auf 55 %).
Dagegen sinkt die Akzeptanz ab einem Preis von 3,20 Gulden
sofort um zwölf Punkte auf 43 %.
Das Konzept der Schwellenpreise legt eine Preisgestaltung
über Neunerpreise nahe (▶ Abschn. 20.3.1). „Wenn Glattpreise
in der Regel die Preisschwellen bilden, liegen manche Neu-
ner-Preise an der Obergrenze einer Preisbeurteilungskategorie
und werden damit unter Umständen besonders absatzwirksam.
[...] Profitabel ist es dann für den Händler allemal, mit dem Pro-
duktpreis dicht an diese Grenze heranzugehen und DM 1,99 und
nicht etwa DM 1,90 zu verlangen“ (Högl 1989, S. 373 ff.).
Die Effekte der Schwellenpreise gelten allerdings nicht un-
ter allen Umständen. Sehr viel schwächer dürften sie ausgeprägt
sein, wenn der Preis bei dem Kauf wenig beachtet wird. Sehr
markentreue Kunden kaufen oft auch bei Preissteigerungen. Au-
1 Die Preisschwellen zwischen 1,80 DM und 2,40 DM sind durch die Ergeb-
nisse von Högl (1989) belegt, die anderen Zahlen in der Graphik sind nicht
empirisch gestützt.
 392 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
ßerdem setzt die Wahrnehmung eines fairen Preises eine gewisse
1 Mindestkenntnis des Produkts voraus. Je weniger sich die Kon-
sumenten mit dem Produkt auskennen, desto diffuser sind die
2 repräsentierten Schwellenpreise.
Betrachten wir zur Illustration eine Untersuchung der Gesell-
schaft für Konsumforschung (GfK; Högl 1989) zu Margarineprei-
3 sen. In verschiedenen Supermärkten wurde der Preis für Rama
experimentell variiert. Neben dem üblichen Preis von 2,39 DM
4 wurden vier Experimentalpreise realisiert: 2,19 DM, 2,19 DM als
Sonderangebot, 1,99 DM und 1,79 DM. Das Modell unterstellt
5 eine Preisschwelle bei genau 2 DM. Der Absatz verbesserte sich
signifikant durch die Unterschreitung der unterstellten Schwelle
von 2  DM. Dagegen gab es kaum eine Verbesserung bei der
6 Senkung von 2,39 DM auf 2,19 DM. Eine weitere Absatzsteige-
rung fand – entgegen dem Modell – allerdings von 1,99 DM auf
7 1,79 DM statt. Vermutlich liegt also bei 1,80 DM eine weitere
Preisschwelle. Das ist plausibel, denn die Intervalle unterschied-
licher Kaufattraktivität müssen durchaus nicht gleich groß sein
8 (. Abb. 20.1).
Eine weitere Beobachtung betrifft die Markentreue der Kun-
9 den. Wenn der Glattpreis unterschritten wurde, erhöhte sich
zwar der Anteil der markenuntreuen Kunden. Trotzdem war der
10 Hauptabsatz darauf zurückzuführen, dass die Markentreuen nun
Hortungskäufe vornahmen. Dieses Ergebnis zeigt, wie wichtig es
ist, den Anteil an markentreuen Kunden zu kennen. Wenn der
11 Preis steigt, werden wenige markentreue, aber viele untreue Kun-
den abspringen und nicht mehr kaufen. Wenn nun das Produkt
12 wesentlich von markentreuen Kunden lebt, dann ist der Verlust
von einigen dieser Kunden zu verschmerzen. Wenn das Produkt
dagegen nicht gewohnheitsmäßig gekauft wird, also von den un-
13 treuen Kunden lebt, dann werden nach einer Anhebung viele
Kunden verloren gehen.
14 Diese Phänomene zeigen, dass die Preis-Absatz-Funktion
nicht stetig verläuft: Entgegen den idealisierenden Vorstellungen
15 der Ökonomie verringert sich der Absatz mit steigendem Preis
offenbar stufenförmig. Diese Stufen wiederum hängen mindes-
tens zum Teil von der Erscheinungsform des Preises ab, etwa ob
16 es sich um einen runden oder gebrochenen Preis handelt oder
gar wie viele Silben der Preis hat, wenn er gesprochen wird (Luna
17 und Kim 2009).
Die oben dargestellte Stufenform entspricht freilich auch ei-
ner anderen idealisierten Modellvorstellung nicht so ganz, näm-
18 lich der Vorstellung, dass die Sensibilität für Preise der Sensibi-
lität für sinnliche Reize entspricht. Bei der Sinneswahrnehmung
19 unterscheiden wir zwischen absoluten und Unterschiedsschwel-
len. Dies könnte man bei Preisen ebenso annehmen. Die absolute
20 Preisschwelle ist jene Preishöhe, jenseits deren man das Produkt
nicht mehr kauft. Allerdings kann es hiervon zwei geben: Ein
Produkt kann sowohl zu teuer als auch zu billig sein, so dass es
21 nicht gekauft wird. Ein außerordentlich niedriger Preis gilt als
Anzeichen für eine geringe Qualität (z. B. O’Shaughnessy 1987,
22 S. 153; Tellis und Gaeth 1990) oder geringe Vertrauenswürdigkeit
des Verkäufers (Schindler 1994). Die untere Preisschwelle kann
zum Beispiel wichtig werden, wenn wir uns einen möglichen
23 Fehlkauf in kräftigen Farben ausmalen (Simonson 1992). Unter
diesen Bedingungen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass wir ein
eher teures Produkt kaufen. Zwischen diesen beiden absoluten
Schwellen liegt der Wertebereich für akzeptable Preise (Kirchler
2011, S. 343 f.).
Eine Analogie zur Unterschiedsschwelle bei der Wahrneh-
mung findet sich beim Konzept der „relativen Preisschwellen“
(Kirchler 2011, S. 343). Innerhalb der akzeptablen Preise kann
es immer wieder kleinere Bereiche geben, bei denen die Kon-
sumenten Veränderungen kaum zu bemerken scheinen. Wie
gesagt, diese Schwellen haben in der Tat eher eine Stufenform
– die entsprechende Funktion läuft an bestimmten Stellen un-
stetig.
Allerdings zeigt sich die Wirksamkeit psychophysikalischer
Gesetze bei einem anderen Aspekt der Preissensibilität, nämlich
beim Geldausgeben: Christensen (1989) zeigt in einer Reihe von
Untersuchungen, dass die Sensibilität für Ausgaben immer wei-
ter abnimmt, je mehr Geld man bereits ausgegeben hat (▶ Ab-
schn. 2.1.2).
20.1.4 Preisschwankungen und dynamische
Preisanpassung
Wenn Preise schwanken, spielt es eine große Rolle, wie wir uns
diese Schwankungen erklären. Frische Erdbeeren haben über
das Jahr sehr verschiedene Preise. Trotzdem reagieren wir dar-
auf verhältnismäßig wenig sensibel, weil wir uns diese Schwan-
kungen leicht mit der jeweiligen Jahreszeit erklären können. Bei
den Preisschwankungen an der Zapfsäule ist das mitunter an-
ders, jedenfalls fördern die Erklärungen, die uns hier gegeben
werden, nicht unbedingt immer unsere Bereitschaft, auch hohe
Preise hinzunehmen.
Nun können Preise auch aus anderen Gründen schwanken,
die psychologisch problematisch sind: Längst ist es zu einer
gängigen Praxis geworden, dass Preise im selben Online-Shop
innerhalb von relativ kurzer Zeit für unterschiedliche Anfragen
schwanken (Kölle 2013). Aus Sicht des Internethandels könnte
dies vielleicht zu den Dark Patterns (▶ Exkurs 20.2) zählen – auf
jeden Fall verletzt es das Gerechtigkeitsempfinden von Konsu-
menten erheblich. Konsumenten nehmen es nicht leicht hin,
wenn der direkte Vergleich anzeigt, dass sie mehr zahlen als zu
einem anderen Zeitpunkt.
Noch problematischer als solche intraindividuellen Schwan-
kungen sind aber interindividuelle Unterschiede, bei denen Kon-
sumenten bemerken, dass sie mehr bezahlen als ein anderer. Üb-
lich und noch verhältnismäßig gut akzeptiert sind Sonderpreise
für Senioren, Schüler oder Studierende oder hin wieder eine
„Ladie’s night“ (Kölle 2013, S. 82). Wenn aber zum Beispiel Neu-
kunden Rabatte enthalten, die man den Bestandskunden nicht
gewährt, kann dies zur Wahrnehmung von Unfairness führen.
Auf Preisungleichheit zwischen Personen reagieren Konsu-
menten heftiger, wenn sie einen ausgeprägten Sinn für Macht
und Status haben. Ein starkes Machmotiv hat man, indem man
chronisch machtmotiviert ist (im Sinne von ▶ Abschn. 5.3.3)
oder aber auch situationsbedingt: Jin et al. (2014) induzierten
bei ihren Probanden eine Machtorientierung, indem sie ihnen
mehr oder weniger verantwortungsvolle und einflussreiche Auf-
gaben und Rollen zuwiesen. In diesem Zustand ist der niedrigere
Preis, den ein anderer zahlt, eine Bedrohung für den eigenen Sta-
20.2  •  Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen
393 20

Exkurs 20.2  Dark Patterns  |       | 

Unter dem Begriff „Dark Patterns“ fasst
Brignull (2011) Praktiken des Online-Handels
zusammen, die die Möglichkeiten des Inter-
nets zum Schaden der Verbraucher ausnutzen.
Einige davon sind relativ unverblümte Betrü-
gereien (z. B. Techniken, die es dem Nutzer
unmöglich machen, eine bestimmte Aktion
regulär zu beenden, sogenannte Road Blocks).
Andere nutzen psychologische Mechanismen
zur Täuschung der Verbraucher, etwa wenn
das Feedback anderer Kunden verzerrt wie-
dergegeben wird und dadurch Konsumenten,
die nach der Konsensheuristik entscheiden
▶
(  Abschn. 10.1.4), getäuscht werden.
Zu diesen Dark Patterns zählt wohl auch das
individuelle Anpassen von Preisen im Inter-
net. Nutzer offenbaren durch ihr Suchverhal-
ten Informationen über ihre Interessen und
oft auch über ihre mutmaßliche Zahlungs-
fähigkeit, die zur Preisanpassung genutzt
werden können. Zwar wird im Internet nicht
alles praktiziert, was theoretisch möglich ist,
dynamische Preisanpassungen innerhalb von
sehr kurzer Zeit bei denselben Anbietern sind
aber durchaus üblich. Kölle (2013, S. 15 f.)
dokumentiert bei denselben Anbietern für
dieselbe digitale Kamera über einen Zeitraum
von 30 Tagen Preisschwankungen von über
20 Euro (bzw. mehr als 20 % des Preises) (zwi-
schen den verschiedenen Anbietern lag die
Preisspanne bei über 30 Euro). Diese Praxis
mag aus einer ökonomischen Perspektive
nicht problematisch erscheinen. Immerhin ist
es keineswegs zwingend, dass ein Preis nur
dann „fair“ ist, wenn alle Kunden dasselbe
bezahlen. Wenn stattdessen jeder Kunde
das bezahlt, was ihm das Produkt „wert“ ist,
könnte man die dynamische Preisanpassung
sogar als besonders gerecht ansehen. Diese
Argumentation (z. B. Kölle 2013, S. 82) geht
allerdings von einer Voraussetzung aus, die
aus psychologischer Sicht als ein „Aber-
glaube“ bezeichnet werden muss, nämlich
die Annahme, dass die Preisbereitschaft eines
Konsumenten Ausdruck seiner Präferenz bzw.
seines Bedürfnisses ist.

tus, und wird besonders unangenehm erlebt, was eher in einem
Verhalten wie etwa Meiden des Geschäfts mündet. Personen mit
einem niedrig ausgeprägten Machtmotiv reagieren dagegen stär-
ker auf Preisungleichheit, wenn sie mehr bezahlen als zu einem
früheren Zeitpunkt.
Wichtig ist allerdings immer, was der direkte Vergleich ergibt.
Daher empfehlen Weisstein et al. (2013) Preise mit unterschied-
lichen Aktionen zu koppeln (z. B. Dreingaben, Rabatte in Euro
oder Prozent). Die Kombination von Preis mit Aktion führe zu
unterschiedlichem Framing und mache es daher auch unwahr-
scheinlicher, daß Preise, die mit unterschiedlichen Aktionen ge-
koppelt sind, verglichen würden. So können die Autoren zeigen,
dass Nutzer eines Online-Shops, die den geringeren Preis eines
anderen Nutzers erfuhren, weniger unzufrieden waren, wenn ihr
Preis Teil einer Aktion war.
20.2.1 Die Preis-Qualitäts-Regel
Preise werden von Konsumenten als Zeichen für Produktqualität
genutzt. Der Effekt ist nicht immer groß, aber nachweisbar (Rao
und Monroe 1989). Die Preis-Qualitäts-Regel freilich erscheint
zunächst als eine bloße Heuristik, eine Faustregel, die angewandt
wird, wenn keine besseren Informationen verfügbar sind.
Geringes Involvement und mangelnde Expertise sind zwei
Bedingungen, unter denen die Preis-Qualitäts-Regel eher ange-
wandt wird. Weiterhin wird besonders unter folgenden Umstän-
-
den vom Preis auf die Qualität geschlossen:
Die Preise der unterschiedlichen Konkurrenzprodukte
- unterscheiden sich um ähnliche Beträge voneinander.
Die Preise sind üblicherweise stabil und schwanken weder
stark saisonal, noch werden sie häufig im Rahmen von Son-
derangeboten gesenkt (zusammenfassend vgl. Moser 1997b,

20.2 Das Fehlen von Preissensibilität:

Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen -- S. 15 f.).
Der absolute Preis ist hoch (Monroe und Krishnan 1985).
Das Produkt gehört zu einer „großen“ Marke gehört, die

Im Jahr 1949 wurden im Journal of Marketing Fälle berichtet, in

denen eine Steigerung des Preises für ein Produkt auch gleich-
zeitig die Absatzzahlen erhöht hatte (zit. n. Rao, A. R. (2005). The
quality of price as a quality cue. Journal of Marketing Research,
42, 401-405.). Dies widerspricht selbstverständlich dem ökono-
mischen Prinzip, dass der Absatz mit steigendem Preis sinken
sollte. In den berichteten Fällen wurde der Preis offensichtlich
nicht nur als Kostenfaktor betrachtet, sondern er wurde von den
Konsumenten genutzt, um Informationen über das Produkt zu
gewinnen: Mit dem Preis wurde auch ein höherer Wert für das
Produkt suggeriert. Dies ist nicht die einzige Situation, in der
ein hoher Preis nicht mit geringeren Verkaufszahlen einhergeht.
Ein steigender Preis kann auch als Vorbote für weitere
Preissteigerungen angesehen werden und daher zu erhöhtem
Absatz führen. Ein fallender Preis dagegen kann umgekehrt
als Hinweis auf weiteren Preisverfall gedeutet werden, was die
Konsumenten zum Abwarten animiert und damit zu sinkendem
Absatz führt (vgl. auch Kirchler 2011, S. 340). Die folgenden Ab-
schnitte befassen sich mit Situationen, in denen Konsumenten
hohe Preise bevorzugen.
- viele verschiedene Produkte anbietet (Obermiller 1988).
Die Konsumenten stammen eher aus niedrigeren sozialen
- Schichten (Fry und Siller 1970).
Die Konsumenten haben eher ein interdependentes (im
Unterschied zu einem independenten, also unabhängigen)
- Selbstbild (Lalwani und Shavitt 2013).
Es werden Einheiten betrachtet – die Preis-Qualitäts-Regel
bezieht sich normalerweise nicht auf Gesamtpreise, die
mehrere Produkteinheiten umfassen (Yan et al. 2014).
Dass der Rückschluss vom Preis auf die Qualität eine Heuristik
ist, zeigt eine Experimentreihe von Cronley et al. (2005). Proban-
den sollten unterschiedliche Weinmarken bewerten. Neben dem
Preis war noch eine Reihe anderer Merkmale bekannt: die geo-
graphische Herkunft des Weins, die Marke, unter der er vertrie-
ben wird, die Rebsorte und ein Qualitätsrating, das den Wein auf
einer Skala von 1 bis 100 einordnete. Die Informationen wurden
in der Form präsentiert, wie sie Probanden von einschlägigen
Internetportalen kannten.
Untersucht werden sollte der Einfluss unterschiedlicher Vari-
ablen auf die Anwendung der Preis-Qualitäts-Regel. Die Informa-
 394 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
tionsmenge wurde manipuliert, indem einem Teil der Probanden
1 25 und einem anderen 50  Marken zur Bewertung präsentiert
wurden. Ein Teil der Probanden wurde unter Zeitdruck gesetzt
2 mit dem Hinweis, dass die Antworten mit vielen anderen zu ei-
nem Gesamtwert verrechnet werden; ein anderer Teil sollte ohne
Zeitdruck urteilen, wurde aber darauf hingewiesen, dass den Ant-
3 worten ein großes Gewicht zukommt. Somit variierte das Bedürf-
nis, schnell und effizient zu einem Urteil zu kommen („need for
4 cognitive closure“ im Sinne von Kruglanski und Webster 1996).
Weiterhin wurde das Darbietungsformat variiert. Einem Teil
5 der Probanden wurden die Marken nach dem Qualitätsrating
geordnet präsentiert, während die anderen dieselben Marken
ohne diese Ordnung sahen.
6 Es bestand eine geringe positive Korrelation zwischen dem
Qualitätsrating und dem Preis von r = .27. Dieser Zusammen-
7 hang wurde bei den subjektiven Qualitätsschätzungen der
Probanden erheblich überschätzt. Im Durchschnitt korrelierte
das Qualitätsurteil der Probanden mit dem Preis zu r = .83. Da-
8 mit wäre bereits nachgewiesen, dass die Urteiler in der Tat die
Preis-Qualitäts-Regel anwenden.
9 Allerdings ist der Zusammenhang noch enger, wenn die
Informationsmenge und das Bedürfnis nach einem schnellen
10 Urteil hoch sind. Informationsüberlastung oder Zeitdruck lösen
erfahrungsgemäß die Verwendung vereinfachender Entschei-
dungsstrategien aus; daher zeigt dieser Befund, dass in der Tat
11 die Preis-Qualitäts-Regel als eine Heuristik gelten kann.
Die Preis-Qualitäts-Regel wurde dagegen weniger genutzt,
12 wenn die Marken nicht in der Rangfolge ihres Qualitätsratings
präsentiert wurden. Dies erklären die Autoren damit, dass Pro-
banden durch die ungeordnete Präsentation gezwungen waren,
13 die Qualitäts- und Preisinformationen einzeln zu prüfen. Da-
durch seien ihnen widersprüchliche Fälle, beispielsweise Weine
14 von geringem Preis, aber hoher Qualität, eher aufgefallen, und
der subjektive Zusammenhang schwächte sich ab.
15 Eine weitere Studie von Cronley et al. (2005) zeigt, dass die
Anwendung der Preis-Qualitäts-Regel auch Verhaltenskonsequen-
zen hatte. Probanden, die die Regel nutzten, waren in der Folge
16 auch bereit, für einen Wein ihrer Wahl höhere Preise zu zahlen.
Die Experimente von Cronley et al. (2005) wurden im Labor
17 durchgeführt, und der moderate Zusammenhang zwischen Preis
und Qualität wurde künstlich hergestellt. Die Anwendung der
Preis-Qualitäts-Regel war daher gerechtfertigt, was für die Reali-
18 tät außerhalb des Labors keineswegs immer gilt. Als mittlere Kor-
relation zwischen Preis und objektiver Qualität (z. B. Abschnei-
19 den in Produkttests) werden Korrelationen zwischen r = .06 und
r = .29 berichtet, wobei sich zum Beispiel im Lebensmittelbereich
20 sogar gelegentlich negative mittlere Korrelationen finden (Kirch-
ler 2011, S. 353 f.). Entscheidend ist hier offenbar die Produkt-
kategorie. Für Computer und in der Telekommunikation liegt
21 der Zusammenhang zwischen Preis und objektiver Qualität mit
einem mittleren r (Spearman’s Rho) von .58 noch recht hoch. Für
22 Nahrungsmittel, Gesundheit oder Kosmetik dagegen besteht kein
nachweisbarer Zusammenhang (Kirchler 2011, S. 355).
Preis und Qualität hängen auch umso enger zusammen, je
23 teurer Produkte werden. Preise von 10 Euro und weniger korre-
lieren praktisch überhaupt nicht mit der Qualität des Guts. Die
Korrelation steigt bis 100 Euro auf r = .31, bis 500 Euro auf r = .47
und erreicht ein Maximum für Güter bis 1.000 Euro von r = .53.
Jenseits der 1.000 Euro sinkt die Korrelation dann wieder auf
r = .25 ab. Insgesamt allerdings liegen die mittleren Korrelatio-
nen zwischen Preisen und objektiven Qualitätsmerkmalen nur
zwischen r = .20 und r = .30 und sind damit zwar signifikant, aber
eher niedrig (Kirchler 2011, S. 356).
Trotzdem schließen Konsumenten häufig vom Preis auf die
Qualität. Allerdings bedeutet das nicht unbedingt, dass sie dem-
nach mit teureren Produkten qualitativ zufriedener sein müssten
als mit billigen. Die Regel sagt nur, dass bei einem teuren Produkt
hohe Qualität erwartet wird. Das kann heißen, dass wir bei der
Bewertung einen hohen Qualitätsstandard ansetzen. Genügt das
Produkt im Gebrauch diesem Standard nicht, dann sind wir mit
diesem Produkt weniger zufrieden als mit einem billigeren Pro-
dukt von gleicher Qualität (Patrick et al. 2007; Peterson 1970).
Allerdings setzt diese Überlegung voraus, dass das Produk-
terlebnis für das gleiche Produkt bei unterschiedlichen Preisen
auch immer gleich ist. Das ist nicht unbedingt immer der Fall:
Die durch den Preis induzierte Qualitätswahrnehmung kann
auch ein ganz anderes Produkterlebnis nach sich ziehen. Wenn
Personen denselben Wein zu unterschiedlichen Preisen verkos-
ten (45 Dollar vs. zu 5 Dollar), bewerten sie ihn nicht nur posi-
tiver, wenn er teurer ist. Sie reagieren auch physisch anders auf
ihn. In einer entsprechenden Untersuchung ließen Plassmann,
H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions
can modulate neural representations of experienced pleasantness.
PNAS, 105(3), 1050-1054. ihre Probanden die Weine während
einer funktionellen Magnetresonanztomographie verkosten.
Hierbei zeigten sich bei der Verkostung unter einem hohen im
Unterschied zum geringen Preis deutlich stärkere Aktivitäten im
medialen orbitofrotalen Kortex, also jener Gehirnregion, die bei
der Erwartung von „Belohnungsreizen“ aktiviert wird. Dies ist
ein indirekter Hinweis darauf, dass der Preis nicht nur die Bewer-
tung, sondern das gesamte Produkterlebnis ändert.
Preise haben aber noch handgreiflichere Folgen: Shiv et al.
(2005) gaben ihren Versuchspersonen einen Energy Drink, der
die geistige Leistungsfähigkeit verbessern sollte. Der Preis des
Getränks variierte. Probanden, die das Produkt zu einem re-
duzierten Preis bekommen hatten, lösten in der Folge weniger
Puzzles als Probanden, die den regulären Preis gezahlt hatten. Of-
fenbar hatte die Erwartung, die durch den Preis induziert wurde,
einen Placeboeffekt auf die Leistung. Freilich bestand dieser Ef-
fekt nicht so sehr in einer wundersamen Leistungssteigerung,
sondern eher in einer weit weniger geheimnisvollen Senkung der
Leistung. Probanden, die das Getränk zum regulären Preis be-
kommen hatten, waren in ihrer Leistung nur unwesentlich besser
als eine Kontrollgruppe. Der reduzierte Preis dagegen führte zu
einer reduzierten Leistung.
Weitere objektive Effekte der Preis-Qualitäts-Regel zeigen
Waber et al. (2008). Sie verabreichten ein Placebo, das sie als ein
neues, besonders wirksames Schmerzmittel ausgaben. Einem
Teil der Probanden erklärten sie, das Mittel koste 2,50 Dollar
pro Pille, dem anderen Teil sagten sie, der Preis sei besonders
günstig, nämlich 0,10 Dollar pro Pille. Die Probanden erhielten
zur Prüfung der Wirkung Elektroschocks von unterschiedlicher
Stärke. Betrachtet wurde die Änderung in der Schmerzreaktion
(Ratings) in Abhängigkeit vom Preis des Medikaments. Die
20.2  •  Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen
wahrgenommene Linderung durch das Medikament war deut-
lich höher in der 2,50-Dollar-Gruppe.
Interessant an den beiden letzten Untersuchungen ist, dass
der Preis jeweils als Sonderangebot kommuniziert wurde. Die Er-
gebnisse widersprechen einer gängigen Erwartung an die Wahr-
nehmung von Sonderangeboten, nämlich dass sie die Erwartun-
gen an das Produkt weitgehend konstant lassen und dadurch eine
unverhältnismäßig hohe Qualität für einen geringen Preis ver-
sprechen (z. B. Schindler 1994; siehe auch ▶ Abschn. 20.3.2). Die
referierten Befunde sprechen eher dafür, dass mit der Reduktion
des Preises auch die Erwartung an das Produkt sinkt.
Allerdings sind Effekte wie die oben erwähnten eher dann
zu erwarten, wenn es keine einfache Methode gibt, unabhängig
vom Preis die Qualität des Produkts zu bestimmen (Fennis und
Stroebe 2010, S. 126). Dies ist bei Wein sicherlich der Fall – zu-
mindest für die Mehrheit der Weintrinker. Die Effekte auf Leis-
tung und Schmerzwahrnehmung rekapitulieren bekannte Pla-
ceboeffekte auf einer interessanten neuen Ebene. Sie lehren uns
mindestens so viel über Leistung und Schmerzen wie über Preise.
20.2.2 Geltungskonsum und kompetitiver
Altruismus
Der Toyota Prius ist mit seinem unspektakulären Äußeren, klei-
nen Kofferraum und eher schwerfälligen Motor nicht unbedingt
ein Traumauto und zudem teuer. Trotzdem ist er ein Verkaufs-
schlager. Warum ist das so? Es liegt nahe zu sagen, dass der Prius
einen Hybridm otor besitzt, der elektrischen Strom und Benzin
effizient verbindet. Für umweltfreundliche Kunden ist dies si-
cherlich ein Grund. Und doch erscheint bei einer Umfrage zu
den fünf wichtigsten Gründen für einen Toyota Prius die Umwel-
teffizienz erst an fünfter Stelle. Die Besitzer dieses Autos erklären
vielmehr, sie hätten den Prius vor allem deshalb, weil er „etwas
über sie aussagt“ („makes a statement about me“), und zwar: „It
shows the world that the owner cares“ (zit. n. Griskevicious et al.
2010).
Menschen zahlen also einen Aufpreis – nicht etwa für Luxus
und Komfort, sondern um zu demonstrieren, dass ihnen die Um-
welt nicht egal ist. In der Tat zeigt dieses Beispiel eine besondere
Spielart eines Prestige- oder Veblen-Effekts. Vor mehr als hun-
dert Jahren beschrieb der Soziologe Thorstein Veblen ein Kon-
summuster, das vor allem darauf ausgerichtet ist zu zeigen, was
man sich leisten kann. Man kann sich leicht vorstellen, dass der
demonstrative Verbrauch von kostspieligen Gütern für die sozi-
ale Aufwertung genutzt werden kann. Damit zeigt der Veblen-Ef-
fekt eine weitere Konsumvariante, bei der ein hoher Preis eher
attraktiv ist und zu verstärktem Konsum führt, indem er nämlich
als Statussymbol eingesetzt wird. Die Arbeiten von Griskevicious
et al. (2010) zeigen nun, dass auch Umweltschonung und der
Gebrauch „grüner“ Produkte zum Imponierverhalten gezählt
werden kann. Sie aktivierten bei ihren Probanden eine Status-
und Prestigemotivation und ließen sie in der Folge zwischen
unterschiedlichen Produkten wählen. Probanden mit hohem
Statusmotiv wählten signifikant häufiger die umweltfreundliche,
grüne Version der Produkte, obwohl die herkömmliche Version
als komfortabler bzw. effektiver beschrieben wurde.
395 20
In einem anderen Experiment konnten die Probanden zwi-
schen einem komfortablen und einem weniger komfortablen,
dafür aber umweltbewusst gefertigten Rucksack wählen. Ent-
scheidend für ihre Wahl war, ob sie in der Öffentlichkeit oder
zu Hause im Internet einkauften. Das umweltbewusste Produkt
wurde vor allem dann gewählt, wenn der Kauf in der Öffentlich-
keit stattfand. Erneut zeigte sich dieser Effekt nur bei Probanden,
bei denen eine Status- und Prestigemotivation voraktiviert war.
In den beiden genannten Experimenten waren die Produkte
eigentlich gleich teuer, nur der Gegenwert in Form von Luxus
und Komfort auf der einen und Umweltfreundlichkeit auf der
anderen Seite unterschied sich. Es zeigt sich allerdings noch viel
direkter, dass Menschen in der Tat gerne einen höheren Preis
zahlen, nämlich in den Fällen, in denen umweltfreundliche Pro-
dukte billiger sind als weniger umweltfreundliche. Genau dann
nämlich kaufen statusmotivierte Menschen nicht mehr das
umweltfreundliche Produkt (Griskevicious et al. 2010, Experi-
ment 3).
Grün und umweltbewusst zu konsumieren, ist also mittler-
weile ein Statussymbol geworden. Menschen kaufen umweltscho-
--
nende Produkte vor allem unter folgenden Bedingungen:
Sie legen Wert auf Status und Prestige.
-
Andere nehmen wahr, dass sie das Produkt kaufen.
Das umweltfreundliche Produkt ist hinreichend teuer, so
dass sie durch den Kauf auch demonstrieren, dass sie „es
sich leisten können“.
Vermutlich sind dies nicht die einzigen Gründe, umweltbewusst
zu konsumieren. Sie werfen aber ein Licht darauf, wie man
erfolgreich für nachhaltigen Konsum werben kann. Man darf
ihn – zumindest für statusbewusste Menschen – nicht zu billig
machen. Zudem zeigt sich in den Ergebnissen, dass nicht jede
Art von Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit auch gleich den
Status hebt. Altpapier zu sammeln, mit dem Fahrrad zur Arbeit
zu kommen oder Strom zu sparen, sind alles keine kostspieligen
Verhaltensweisen. So sinnvoll sie auch sind, sie werden den Status
einer Person wohl nicht heben.
Das vorangegangene Beispiel zeigt also eine Art Snobeffekt,
bei dem Menschen gerne hohe Preise zahlen, um zu prunken und
zu protzen. Griskevicious et al. (2010) bezeichnen die zu Grunde
liegende Motivation als kompetitiven Altruismus, also eine Form
des Sorgens um andere, bei der man versucht, der Beste zu sein
und sich von den anderen abzuheben.
Eine ähnliche Art von Geltungskonsum mag dahinterstehen,
wenn Menschen Güter bevorzugen, die andere nicht haben –
und hierzu natürlich besonders im oberen Preissegment fündig
werden. Interessanterweise kann aber auch die genau gegen-
teilige Motivation dazu führen, dass Kunden bereitwillig hohe
Preise zahlen: Beim Bandwagon-Effekt (▶ Exkurs 10.5) schließen
sich Konsumenten den Entscheidungen anderer Konsumenten
an, zum Beispiel um an einem Vorteil teilzuhaben, der mit der
Option einhergeht, die viele andere zuvor auch schon gewählt
haben. Die erhöhte Nachfrage geht zwar üblicherweise mit ei-
nem höheren Preis einher – trotzdem kaufen die Konsumenten
weiterhin.
Luxus und Extravaganz können als positive Anreize für ein
bestimmtes Motivsystem fungieren, sie können aber auch die ge-
 396 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
nau entgegengesetzte Wirkung haben. Es kommt vor, dass der
1 Konsument insgesamt durch den Luxus und die Extravaganz, die
mit einem teuren Produkt verbunden sind, abgeschreckt wird.
2 Eine Konsumentin gab in einem Kaufprotokoll an: „I have a cer-
tain resistance to buying jewellery. It always seems a rather frivo-
lous, extravagant purchase“ (O’Shaughnessy 1987, S. 152). Sie hat
3 ein bestimmtes Wertesystem, in dem sich der Kauf von teurem
Juwelenschmuck unpassend und „frivol“ ausnehmen würde. Der
4 Kauf von übertriebenen Luxusgütern widerspricht ihren Einstel-
lungen. Signale für Luxus und der Appell an Prestige und Geltung
5 sind also vermutlich nur für bestimmte Konsumentengruppen
attraktiv, für andere könnten sie das Gegenteil bewirken.
6 kompensiert durch die deutlich höhere Zahl von Käufern. Da
20.2.3 „Pay what you want“ und Selbstbild
7 keinen Ertrag bringt, sind die Erträge pro gemachtes Foto in der
Wenn Konsumenten den Preis selbst festlegen sollen, den sie für
ein Gut bezahlen, wählen sie tendenziell eher höhere als niedrige
8 Preise (siehe ▶ Exkurs 10.6). Ökonomische Erwägungen spielen
hierbei eine untergeordnete Rolle – ganz im Gegenteil. Entschei-
9 dend scheint nämlich zu sein, dass es dem Selbstbild der Konsu-
menten widersprechen würde, wenn sie einen Preis nach dem Ei-
10 gennutz, also nach rein ökonomischen Regeln, festlegen würden.
Dies zeigen Gneezy et al. (2010) in einer Reihe von Experi-
menten. Im ersten Experiment konnten die Besucher eines Frei-
11 zeitparks ein Foto von sich kaufen und bezahlen, was ihnen das
Foto wert war. Das Foto wurde von 8,39 % der Besucher gekauft,
12 und diese bezahlten im Schnitt 0,92 Dollar. In einer weiteren
Bedingung erklärten die Autoren den Besuchern, dass die Hälfte
des Erlöses für einen guten Zweck gespendet werde. Die Käufer
13 erhielten also ein Foto und spendeten gleichzeitig etwas, was
man als einen zweifachen Nutzen ansehen kann. In diesem Fall
14 erhöhte sich der freiwillig festgesetzte Preis auf durchschnittlich
5,33 Dollar. Allerdings kauften nun nur noch 4,49 % der Besu-
15 cher ein Foto. Psychologisch ist dieses Verhalten plausibel. Wenn
der Erlös des Fotos einem guten Zweck zukommt, erscheint den
Konsumenten ein höherer Preis durchaus angemessen. Den wol-
16 len aber wiederum nicht alle zahlen und verzichten lieber auf
den materiellen und ideellen Nutzen (das Foto und das Gefühl,
17 gespendet zu haben), als einen zu niedrigen Preis zu zahlen.
Ökonomisch ist diese Überlegung freilich problematisch: Kon-
sumenten verzichten auf einen Nutzen, den sie unter anderen
18 Umständen durchaus haben wollten (immerhin ist das Interesse
an dem Foto in der Kontrollbedingung doppelt so groß wie in der
19 der Guter-Zweck-Bedingung). Sie kommen aber nicht auf den
Gedanken, den Preis, den sie nur für das Foto gezahlt hätten, in
20 der Spenden-Bedingung ebenfalls zu zahlen.
Das ändert sich, wenn der niedrige Preis ein Sonderange-
bot ist. In einem zweiten Experiment boten Gneezy et al. (2010)
21 den Teilnehmern einer Sightseeing-Tour das Foto an, das man
von ihnen zu Beginn der Tour gemacht hatte. Der reguläre Preis
22 war 15 Dollar. Ein Teil der Probanden konnte das Foto zu ei-
nem Sonderangebotspreis von 5 Dollar kaufen, ein anderer Teil
konnte bezahlen, was er wollte. Wie zu erwarten war, nutzten die
23 Teilnehmer den günstigen Preis sehr gerne: In der 5-Dollar-Be-
dingungen kauften 64 % der Teilnehmer ein Foto, für 15 Dollar
waren es nur 23 %. Wer zahlen konnte, was er wollte, war objektiv
natürlich in einer noch besseren Situation als die Teilnehmer der
5-Dollar-Bedingung. Diese Probanden hätten selbstverständlich
5 Dollar oder sogar einen noch niedrigeren Betrag zahlen kön-
nen. Das taten sie allerdings nicht. Der durchschnittliche Preis
für ein Foto in der „Pay what you want“-Bedingung lag vielmehr
bei 6,43 Dollar. Außerdem kauften signifikant weniger Besucher
überhaupt ein Foto, nämlich 55 % – im Vergleich zu den 64 % in
der 5-Dollar-Bedingung. Wie man sehen kann, zahlen Kunden
durchaus gerne einen niedrigen Preis. Allerdings muss dieser
Preis durch den Anbieter legitimiert werden.
Das zweite Experiment zeigt zudem, dass die Strategie „Pay
what you want“ auch für den Anbieter sinnvoll ist. Der Ertrag
pro verkauftes Foto ist zwar geringer, dies wird aber vollständig
ein nicht verkauftes Foto vernichtet werden muss und somit gar
„Pay what you want“- und in der regulären 15-Dollar-Bedingung
praktisch gleich (3,45 Dollar bzw. 3,50 Dollar). Signifikant nied-
riger sind sie nur in der 5-Dollar-Bedingung (mit 3,20 Dollar).
Die treibenden Kräfte hinter den Preisvorstellungen (und
tatsächlichen Zahlungen) sind offenbar nicht die eigenen Nut-
zenvorstellungen, schon gar nicht Eigeninteresse, sondern nor-
mative Vorstellungen davon, was angemessen ist. Eine wichtige
Frage hierbei ist freilich, welche Art von Norm wirkt. Zahlen
Personen deshalb mehr, weil sie auf ihre Außenwirkung bedacht
sind, oder geht es nur darum, welchen Preis sie vor sich selbst
rechtfertigen können?
Die Ergebnisse von Gneezy et al. (2010) geben hierauf eine
klare Antwort: Soziale Kontrolle (im Sinne von ▶ Abschn. 10.1)
ist für die Effekte unerheblich. Zum Beispiel machte es in Experi-
ment 1 keinen Unterschied, ob ein Display an der Kasse anzeigte,
welchen Preis die Käufer zahlten. In einem dritten Experiment
nutzten die Autoren die „Pay what you want“-Strategie eines
Wiener Restaurants, indem sie den Gästen die Gelegenheit zu ei-
ner vollkommen anonymen Zahlung gaben. Hierbei erhielten die
Gäste einen Umschlag mit 20 Euro Wechselgeld. Dies sollte ihnen
ermöglichen, einen beliebigen Betrag zu zahlen, unabhängig da-
von, ob sie selbst Kleingeld dabei hatten. Dank diesem Umschlag
hätten die Gäste sogar weniger als nichts zahlen können. Tat-
sächlich allerdings bediente sich niemand bei dem Wechselgeld.
Vielmehr zahlten die Gäste mit dem Umschlag durchschnittlich
5,37 Euro – im Unterschied zu 4,66 Euro in einer „öffentlichen“
Bedingung, in der der Zahlbetrag bekannt wurde. Die 4,66 Euro
entsprechen gleichzeitig ungefähr der durchschnittlichen Zah-
lung in dem Restaurant. Die Anonymität führt also eher zu einer
Anpassung des Zahlbetrags nach oben und nicht, wie ökono-
misch zu erwarten wäre, nach unten.
Das Restaurant-Experiment enthält noch andere interessante
Befunde. Gäste, denen man als Durchschnittspreis anderer Gäste
einen Betrag von 6 Euro nannte, passten ihren eigenen Betrag in
öffentlicher wie anonymer Bedingung gleichermaßen an diesen
Anker an (auf 5,20 Euro bzw. 5,44 Euro).
Befragungsergebnisse zeigten zwei Einflussfaktoren auf, von
dem Gäste den gezahlten Preis anscheinend abhängig machten:
Zum einen richteten sie die Preise an dem Wert aus, von dem sie
glaubten, dass der Besitzer des Restaurants ihn erwarten würde.
Zum anderen stieg der gezahlte Preis mit dem Alter der Gäste an.
20.2  •  Das Fehlen von Preissensibilität: Wenn wir „gerne“ hohe Preise zahlen
397 20

Exkurs 20.3  Pay what you want mit ein bißchen Nachhilfe: Wie man die Häufigkeit und die Höhe von Spenden gleichzeitig erhöht  |       | 

Wenn wir für einen guten Zweck spenden,
legen wir meistens den Betrag selbst fest.
Bekanntlich hilft es dabei, wenn der Bittsteller
ausdrücklich auch kleine Beträge legitimiert
(„even a penny will help“), und die tatsächli-
chen Spenden übertreffen ja in der Regel den
akzeptablen Penny um ein Vielfaches (Cialdini
▶
und Schroeder 1976;  Abschn. 10.3.2). De
Bruyn und Prokopec (2013) zeigen diesen
Effekt systematisch für Skalen, auf denen die
Spender sich aussuchen können, in welcher
Höhe sie spenden wollen. Je geringer der
niedrigste Wert auf dieser Skala ist, desto mehr
Menschen spenden überhaupt. Hier finden wir
ein erneutes Beispiel für das Prinzip, das auch
bei Ebay für Auktionen mit 1-Euro Startgebo-
ten die höchsten Preise hervorruft: Eine nied-
rige Hürde beim Einstieg sorgt dafür, dass viele
▶
Menschen mitmachen (siehe  Exkurs 20.1).
Diese niedrige Hürde ist auch deshalb sinnvoll,
weil Menschen beim Prinzip „Pay what you
want“ lieber gar nichts geben als zu wenig
(Gneezy et al. 2010, siehe oben). Wenn aber
die Spendenskala mit einem niedrigen Wert
beginnt, wird dieser dadurch natürlich auch
als akzeptabel legitimiert und der Spender
hat keine Probleme mehr damit, weniger zu
geben als er selbst vielleicht für angemessen
gehalten hätte.
Ein niedriger Wert am äußersten linken Ende
der Skala sorgt also für eine hohe Spendenbe-
teiligung. Sorgt er aber auch für hohe Erträge?
Dagegen spricht der übliche Ankereffekt, der
hier – anders als bei Online-Auktionen – keine
soziale Dynamik auslöst, die dann ihrerseits
die gezahlten Beträge in die Höhe treibt. Somit
müsste ein niedriger Skalenwert zwar die
Menge der Spender erhöhen, die Höhe der
Spenden dagegen eher verringern. De Bruyn
und Prokopec (2013) bieten zwei Lösungen an,
die dieses Problem abmildern:
Erstens muß man davon ausgehen, dass die
potentiellen Spender ohnehin selbst schon
einen Ankerwert mitbringen, wenn sie ent-
scheiden, ob und wieviel sie spenden. Dies gilt
insbesondere für Personen, die früher schon
gespendet haben: Hier ist der nächstliegende
Ankerwert die Höhe der vorherigen Spende.
De Bruyn und Prokopec (2013) zeigen nun,
dass der gewünschte Effekt eines niedrigen
Einstiegs bereits dann eintritt, wenn man für
jeden Spender individuell die Skala mit einem
Betrag beginnen lässt, der etwas niedriger ist
als die letzte Spende. Die Skala sollte also z. B.
bei 15 Euro beginnen, wenn der Spender zuvor
20 Euro gespendet hat. Sie kann dagegen bei
50 Euro beginnen, wenn der Spendenbetrag
zuvor bei 80 Euro lag. Der positive Effekt auf die
Spendenbereitschaft wäre in beidem Fall ähn-
lich – der Anker allerdings läge zwar so niedrig
wie nötig, aber auch so hoch wie möglich.
Zweitens nun hängt die Höhe der Spende
nicht nur vom äußersten linken Wert der Skala
ab, sondern auch davon, wie steil die Werte
auf der Skala ansteigen. Bei einem steilen
Anstieg (z. B. 50, 100, 150, 200 Euro) liegt der
Mittelwert der Skalenpunkte natürlich deutlich
höher als einem flachen Anstieg (z. B. 50, 75,
100, 125 Euro). Hier kommt nun eine weitere
Besonderheit zum Tragen, die aus der Psycho-
logie standardisierter Befragungen bekannt ist:
Urteiler neigen dazu, eine Skalenvorgabe als
Hinweis auf eine empirische Verteilung zu deu-
▶
ten (Schwarz et al. 1985;  Abschn. 22.3.4). Die
potentiellen Spender verstehen also die Skala
so, als seien Werte in der Skalenmitte „normal“
oder „durchschnittlich“, und die extremen
Werte eben jeweils auch im Verbleich zu dem,
was andere spenden, eher niedrig oder eher
hoch. Eine Spende von 100 Euro würde also
entweder als unter- oder als überdurchschnitt-
lich empfunden, je nachdem wie steil die Skala
ansteigt. Ein steiler Anstieg lässt demnach
auch hohe Beträge relativ niedrig aussehen. In
dem umfangreichen Feldexperiment von De
Bruyn und Prokopec (2013) fielen in der Tat die
Spenden bei steil ansteigenden Skalen höher
aus als für flach verlaufende. Auf die bloße
Bereitschaft zum Spenden hat die Steilheit der
Skala keinen Einfluß, die hing nur von der Höhe
des äußersten linken Wertes der Skala ab.
Diese Effekte waren übrigens um so stärker, je
seltener Personen spenden. Wer sehr häufig
spendet, hat vermutlich längst eigene Kriterien
für die Frage, ob und wie viel sie oder er gibt.
Die Einflußgrößen auf die Bereitschaft zum
Spenden und auf die Spendenbeträge sind
eigentlich gut untersucht, gleichwohl sind
die Ergebnisse widersprüchlich (für einen
Überblick siehe De Bruyn und Prokopec 2013).
Ein Schlüssel zur Auflösung diese Widersprü-
che liegt eben in dem Ansatz, die individu-
ellen Erfahrungen und Anker der Urteiler zu
berücksichtigen. So empfehlen De Bruyn und
Prokopec (2013) das bisherige Spendenver-
halten der Adressaten – soweit bekannt – zu
berücksichtigen und Spendenaufrufe zu
individualisieren.

Die Experimente zeigen, dass unsere Zahlungsbereitschaft 20.2.4 Geschenke

nicht (ausschließlich) von egoistischen bzw. materiellen Interessen
geleitet ist, sondern ganz wesentlich von internalisierten sozialen
Normen (siehe ▶ Exkurs 20.3) abhängt. Diese Normen wiederum
befolgen wir, nicht weil wir damit unser Image nach außen pfle-
gen, sondern wegen unseres Selbstbilds. Gneezy et al. (2010) be-
tonen diesen Punkt mit einem besonderen Argument: Wirklich
altruistisch ist man nur im Verborgenen (wenn also gleichsam die
rechte Hand nicht weiß, was die linke tut, Mt 6, 3). Wenn ein groß-
zügiger Betrag öffentlich wird, kann die Person daher ihr Handeln
schlechter als ein Argument für ihre eigene Moralität ansehen, als
wenn der Betrag anonym ist. Wohlgemerkt: Es geht nur darum,
was die Person von sich selbst denkt, nicht was andere denken!
Dies kann erklären, warum Personen sogar weniger zahlen, wenn
ihr Zahlbetrag öffentlich bekannt wird (Experiment 3).
Eine alternative Erklärung geht von dem Befund aus, dass
Menschen tendenziell davon ausgehen, andere seien egoistischer
und materialistischer als sie selbst und die Orientierung am Ei-
gennutz sei eine deskriptive und präskriptive Norm (Miller 1999;
Felser 2003; siehe auch ▶ Abschn. 20.2.4). Unter diesen Umstän-
den genügen sie nur dieser Norm, wenn sie in der öffentlichen
Bedingung tendenziell weniger bezahlen als in der anonymen (in
der ihr normwidriges Verhalten ja nicht bekannt wird).
Aus ökonomischer Sicht sind Geschenke ein hochproblemati-
sches Wirtschaftsgut. Da ja meistens der Schenkende und nicht
der Beschenkte die Wahl trifft, liegt auch der subjektive Nutzen
des Geschenks meist unter dem, den ein selbst gewähltes Gut
erbracht hätte. Hinzu kommt, dass Menschen für ein Geschenk
oft Preise zahlen, die sie nicht akzeptieren würden, wenn es nicht
um ein Geschenk ginge (Flynn und Adams 2009).
Hinter dieser erstaunlich hohen Zahlungsbereitschaft steht
ein verständliches und gut begründetes Motiv. Das Geschenk
soll dem Beschenkten vermitteln, dass man ihn wertschätzt.
Dies soll sich dadurch ausdrücken, dass man es sich mit dem
Geschenk nicht leicht gemacht und viel investiert hat. In der Tat
zeigt sich auch, dass der positive Effekt eines Geschenks praktisch
ausschließlich darauf zurückgeht, dass der Beschenkte glaubt,
der Schenkende habe sich um dieses Geschenk auch Gedanken
gemacht (Flynn und Adams 2009, Study 3). Wo dieser Eindruck
fehlt, hat ein Geschenk keinen Effekt auf das Gefühl der Wert-
schätzung.
Das Problem besteht nun aber darin, dass es eben nicht der
Preis ist, der für den Beschenkten anzeigt, dass der andere sich
Gedanken gemacht hat. Diese Wahrnehmung geht meist auf an-
 398 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
dere Eigenschaften des Geschenks zurück. Ob Sie sich über ein
1 Geschenk freuen oder nicht, hängt praktisch überhaupt nicht mit
dem Preis zusammen. Die Geschenke, über die Sie sich freuen
2 – oder auch nicht –, können teuer oder billig sein. Der Preis ist
völlig irrelevant. Flynn und Adams (2009) zeigen dies in meh-
reren Studien.
3 Als besonders interessant stellt sich heraus, dass Schenkende
und Beschenkte – im Experiment wie im richtigen Leben – die
4 Rollen tauschen können, ohne dass sich an der Regel etwas än-
dert: Dieselben Personen wählen als Schenkende möglichst hohe
5 Preise und bewerten als Empfänger ihre Geschenke unabhängig
vom Preis.
Der Fehler beim Geschenkekauf ist also nicht – wie viele an-
6 dere Fehler in der interpersonellen Wahrnehmung – damit zu er-
klären, dass Menschen sich nur schlecht in andere hineinversetzen
7 können. Was sonst in diesen Fällen zu Fehlern führt, nämlich die
Neigung, die eigenen Werte, Wünsche und Gedanken einfach in
den anderen hineinzuprojizieren, würde in diesem Fall genau zum
8 richtigen Ergebnis führen. Schuld daran ist vermutlich eine Fehl-
wahrnehmung, die auch in anderen ökonomischen Kontexten zu
9 beobachten ist: Menschen halten tendenziell alle anderen für ma-
terialistischer als sich selbst (vgl. auch Felser 2003; Miller 1999).
10 Mit anderen Worten: „Mag sein, dass ich mich über ein Geschenk
unabhängig von dessen Preis freue. Aber bei den anderen darf ich
das nicht erwarten, die schauen halt mehr auf den Preis als ich.“
11 Diese Wahrnehmungsverzerrung führt nicht nur dazu, dass
wir beim Geschenkekauf oft auf das falsche Pferd setzen. Sie fes-
12 tigt auch die Illusion, dass sich Menschen nach dem Modell des
Homo oeconomicus verhalten.
13
20.3 Motivationale Aspekte
14 der Preiswahrnehmung: Der Wunsch
zu sparen
15
Die Qualität eines Produkts liegt oft in kleinen Details der Pro-
dukteigenschaften verborgen. Der Preis dagegen springt sofort
16 ins Auge. Daher liegt es nahe, den Preis als offenkundige Infor-
mation zur Bewertung des Produkts heranzuziehen und vom
17 Preis auf die Qualität zu schließen. Dies ist aber nur eine von
zwei möglichen Rollen, die der Preis in der Kaufentscheidung
spielen kann. Ein niedriger Preis kann genauso gut als ein be-
18 sonderer Beitrag zum Nutzen der Transaktion angesehen werden
(▶ Abschn. 20.1.2). Insofern haben Preise zwei unterschiedliche
19 Funktionen: eine Informations- und eine Nutzenfunktion. Wel-
che Rolle der Preis spielt, hängt unter anderem von Produktex-
20 pertise und Involvement ab.
Kennen wir uns mit den Qualitätsmerkmalen des Produkts
nicht besonders gut aus und haben auch keine präzisen Vorstel-
21 lungen von einem fairen Preis, dann können wir den Preis als
eine Zusammenfassung der unbekannten Produkteigenschaften
22 betrachten. In diesen Fällen dient also der Preis dazu, bestimmte
Heuristiken zu den Produkteigenschaften anzustoßen (▶ Ab-
schn. 20.2.1). Ist unser Involvement dagegen hoch oder haben
23 wir bereits eine präzise Vorstellung von den Qualitätsmerkmalen
des Produkts, dann geht der Preis als zusätzliche Eigenschaft in
die Entscheidung mit ein. Wir betrachten in diesen Fällen den
Preis nicht als Zeichen für etwas, sondern eher als einen zusätz-
lichen Vorzug oder Nachteil dieses Kaufs (Tybout und Artz 1994,
S. 152 ff.).
Das Marketing der letzten Jahre hat in vielen Produktspar-
ten extrem darauf gesetzt, den Eindruck von Preisgünstigkeit zu
vermitteln. Zum Teil hat dies zu ruinösen Preiskämpfen geführt
(z. B. bei dem Baumarkt Praktiker). In anderen Fällen leben Un-
ternehmen über Jahre gut mit einem eigentlich ungerechtfertigten
Niedrig-Preis-Image (z. B. Media-Markt; Kröger 2005). Die fol-
genden Ausführungen beschäftigen sich nun mit der Frage, wie
Konsumenten zu dem Gefühl kommen, dass ein Preis günstig ist.
20.3.1 Effekte der letzten Ziffer
Tatsächliche Preise enden überzufällig häufig auf die Ziffern 0,
5 und vor allem 9. Als in Europa der Euro eingeführt wurde,
änderte sich die Verteilung der Ziffern auf die Preise kurzfristig,
aber schon nach einem Jahr tendierte die Verteilung der tatsäch-
lichen Preise zu der Verzerrung zu Gunsten der Ziffern 0, 5 und
9, wobei die stärkste Abweichung von der Zufallshäufigkeit bei
der 9 zu beobachten war (El Sehity et al. 2005).
Die Veränderung der Preise zu Neunerpreisen wurde in ers-
ter Linie von den Händlern getragen. Wenn sich der Preis hin
zu einem Neunerpreis änderte, handelte es sich entweder um
eine Preissenkung oder eine geringere Preiserhöhung, die sich
ergab, wenn bei der Steigerung nicht ein Neunerpreis resultierte
(El Sehity et al. 2005). Auch die Erhöhung der Mehrwertsteuer
im Januar 2007 hat nicht das Ende der Neunerpreise gebracht.
Damals wurden aus 16 % Umsatzsteuer 19 %. Ein Preis von € 1,99
hätte um mindestens fünf Cent angehoben werden müssen, wenn
die Erhöhung der Mehrwertsteuer über den Preis an den Kunden
hätte weitergegeben werden sollen.
Offenbar wird auch dann die letzte Ziffer eines Preises so
gewählt, dass der Preis unterhalb eines bestimmten runden Werts
fällt, wenn dies für den Händler eigentlich einen Nachteil, also
eine nicht realisierte Preissteigerung bedeutet. Die Hoffnung da-
hinter ist, dass Preise in dieser Form als besonders günstig erlebt
werden. Doch wie genau soll diese Wahrnehmung aussehen, und
wie plausibel ist die Erwartung einer solchen Wahrnehmung
überhaupt? Schindler (1994) diskutiert drei mögliche Prozesse,
die zur positiveren Bewertung von Neunerpreisen beitragen.
Unterschätzung und Drop-off-Effekte
Ein erster naheliegender Effekt wäre, dass Konsumenten Neuner-
preise regelrecht unterschätzen. Wenn dies das wirksame Prinzip
wäre, dann nähmen die Konsumenten einen Preis von 49,99 Euro
als „ungefähr 40 Euro“ oder „40 Euro und ein bisschen Klein-
geld“ wahr. Eine solche Verschätzung würde zwar für jede andere
letzte Ziffer ebenso gelten, hätte aber bei einer Neun ihre größte
Wirkung. Allerdings zeigen sich in den Erinnerungen von Kon-
sumenten an Neunerpreise keine systematischen Verzerrungen
nach unten (Schindler 1994, S. 253 f.; Schindler und Kibarian
1996; Schindler und Wiman 1989).
Möglich ist allerdings, dass unser erster Eindruck zwar ver-
zerrt ist, dann aber korrigiert wird. Diese Korrektur zeigt sich da-
rin, dass im Gedächtnistest keine systematische Verzerrung mehr
20.3  •  Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung: Der Wunsch zu sparen
vorkommt. Zum Beispiel zeigt sich im Perseveranz-Paradigma
(Ross et al. 1975), dass erste Eindrücke wirksam bleiben, auch
wenn sie nachträglich korrigiert wurden. Insbesondere auf af-
fektives und bewertendes Verhalten wirken erste Eindrücke auch
dann noch nach, wenn sie bereits als (logisch) falsch erkannt
wurden (Sherman und Kim 2002; siehe auch ▶ Abschn. 15.2.3).
Bizer und Schindler (2005) baten ihre Probanden zu schät-
zen, wie viele Produkte sie für einen Betrag von 73 Dollar kaufen
könnten. Der Preis der Produkte variierte, wobei aber immer der
Vergleich zwischen einem Neunerpreis (z. B. 1,99 Dollar) und dem
benachbarten runden Preis (z. B. 2,00 Dollar) von Interesse war.
Von 73 Dollar kann man genau berechnet 24,4 Produkte zum
Preis von 2,99 Dollar bzw. 3,00 Dollar kaufen. Probanden schätz-
ten die mögliche Menge der Produkte auf 25,2, wenn der Preis
auf 99 endete, und auf 23,9, wenn er auf 00 endete. Differenzen
wie diese zeigten sich bei allen untersuchten Preisniveaus.
In einer weiteren Analyse betrachteten Bizer und Schindler
(2005) speziell diejenigen Rechenfehler, die sich durch das Ig-
norieren der letzten Ziffer ergeben, sogenannte Drop-off-Fehler.
Wenn man nämlich von 2,99 Dollar die letzten Ziffern ignoriert,
ergeben sich 2,90 Dollar oder gar 2,00 Dollar. Davon kann man
aus dem Budget von 73 Dollar bis zu 37 Produkte kaufen. Wenn
man nun die Schätzungen von 24 und 25 Stück als korrekt an-
sieht (genau berechnet waren es ja 24,4), dann sind Schätzungen
zwischen 26 und 37 Stück als Drop-off-Fehler anzusehen – alle
anderen Schätzungen würden auf anderen Fehlern beruhen. In
der Tat sind Drop-off-Fehler im Fall von 99er-Endungen fast
doppelt so häufig wie im Fall von Endungen auf 00.
Die Studie von Bizer und Schindler (2005) zeigt demnach,
dass es in der Tat eine Tendenz gibt, letzte Ziffern von Preisen zu
ignorieren. Allerdings gibt es zwei wichtige Einschränkungen:
Zum einen waren die Schätzungen der Probanden mehrheitlich
eher korrekt (62,2 % bei Endung auf 00 und 55,9 % bei Endung
auf 99). Zum anderen verringerten sich die Fehler noch weiter,
wenn Probanden instruiert wurden, genau zu rechnen.
Zudem geht das Ignorieren der letzten Ziffer nicht so weit,
dass Konsumenten Neunerpreise in der Erinnerung systematisch
nach unten verzerren (Schindler und Kibarian 1996; Schindler
und Wiman 1989). Es kommt also vor, dass letzte Ziffern igno-
riert werden, es ist aber vermutlich ein eher schwacher Effekt und
lässt sich offenbar bei entsprechender Motivation sogar weitge-
hend neutralisieren. Neunerpreise wirken vermutlich zusätzlich
auf anderen Wegen.
Bedeutungseffekt
Evidenz findet sich für einen Bedeutungseffekt (meaning effect;
Schindler 1994, S. 255 f.; Schindler 2006). Danach kommuni-
ziert ein Neunerpreis gleichsam per Konvention, dass er der
kleinste mögliche Preis ist oder dass er von einem höheren Preis
reduziert wurde. Erste Belege für eine besondere Bedeutung der
Neu­nerpreise liefert ein Feldexperiment von Schindler und Ki-
barian (1992; zit. n. Schindler 1994). Die Autoren verschickten
drei unterschiedliche Versionen des gleichen Warenhauskatalogs:
Einer enthielt nur Preisendungen auf 00, ein zweiter Endungen
auf 99 und ein dritter auf 88. In der 99er-Version wurden um
10 % höhere Dollarerträge in Form von Warenbestellungen er-
wirtschaftet als in der 00er-Version. Überraschenderweise war
399 20
aber der Erfolg der 88er-Version der gleiche wie bei den runden
00er-Preisen. Die Differenz von 12 Cent hatte also keinen Effekt,
es kam auf die Erscheinungsform eines 99er-Preises an. Dieser
Effekt lässt sich mit einer bloßen Unterschätzung des Preises
nicht erklären, denn die hätte ja in der 88er-Version mindestens
so groß sein müssen wie in der 99er-Version.
In einer Nachbefragung zu dem Katalog-Experiment deutete
sich an, welche Bedeutung aufgrund der 99er-Preise eher zuge-
schrieben werden: Konsumentinnen erwarteten bei 99er-Prei-
sen eher, dass der Preis der niedrigste verfügbare Preis ist, dass
er in letzter Zeit nicht angehoben wurde oder dass es sich um
ein Sonderangebot handelte. Allerdings wurde Produkten mit
99er-Preisen mit geringerer Wahrscheinlichkeit eine überdurch-
schnittliche Qualität zugeschrieben (vgl. auch Schindler und Ki-
barian 2001, mit einer Replikation der Befunde).
Für den Bedeutungs- oder Imageeffekt ist nicht die nume-
rische Verringerung des Preises relevant, sondern die implizite
Botschaft einer Niedrigpreispolitik. Daher sind auch 95er-Preise
nicht äquivalent zu 99er-Preisen, denn nur die letzteren kom-
munizieren das angestrebte Niedrigpreisimage (Schindler 2006).
Diese Überlegungen sprechen eher dafür, dass wir alle wohl
dazu sozialisiert wurden, Neunerpreise mit Preisgünstigkeit zu
assoziieren. Dies legen auch andere Beobachtungen nahe. So
besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Endung eines
--
Preises auf 9 und weiteren Niedrigpreishinweisen, zum Beispiel:
Nennung eines Referenzpreises,
- Nennung einer Ersparnis (z. B. 30 % Rabatt),
Nennung von Begriffen, die auf Ersparnis hindeuten (z. B.
Schlussverkauf, Ausverkauf, Preis reduziert).
Produkte oder Geschäfte mit Neunerpreisen geben deutlich häu-
figer als andere solche zusätzlichen Hinweise auf Preisgünstigkeit
(Schindler 2006) – übrigens ohne dabei tatsächlich nennenswert
günstiger zu sein: Vergleicht man konkurrierende Preise für das
gleiche Produkt sind Neunerpreise im Schnitt sogar eher die teu-
reren (Schindler 2006).
Aufmerksamkeits- und Gedächtniseffekt
Einen dritten Mechanismus zur Wirkung von Neunerpreisen
diskutiert Schindler (1994) als eine Art Aufmerksamkeits- und
Gedächtniseffekt. Diese Überlegung geht davon aus, dass die Auf-
merksamkeit auf die einzelnen Stellen eines Preises nach rechts
immer weiter nachlässt. Die linke Ziffer eines Preises ist stets die
wichtigste, denn sie bezeichnet die höchste am Preis beteiligte
Einheit. Daher sollte diese Ziffer eine höhere Aufmerksamkeit
erhalten und besser erinnert werden als die folgenden rechten
Ziffern. Schindler und Wiman (1989) fanden in der Tat, dass
Neunerpreise in der Erinnerung unterschätzt wurden; dies galt
allerdings nur für solche Preise, bei denen die Neunerversion
eine Änderung in der äußersten linken Ziffer bedeutete.
Schindler (1994, S. 257; vgl. auch Bizer und Schindler 2005)
erklärt diesen Befund damit, dass wir die rechten Ziffern, wenn
wir sie nicht erinnern, rekonstruieren. Wenn nun ein tatsächli-
cher Preis von 249,99 Dollar falsch rekonstruiert wird, kommen
für den Irrtum Werte zwischen 299,99 Dollar und 200,00 Dollar
in Frage – es besteht das Risiko einer Überschätzung. Wenn da-
gegen der tatsächliche Preis 299,99 Dollar lautete, ist jeder Preis,
 400 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
hoch
1 zu 4,60 Euro, wenn als weiterer Referenzpunkt der Preis von
Kaufwahrscheinlichkeit
2 Werte erscheinen die beiden am weitesten auseinanderliegenden
3 9,50 Euro beurteilt wird, denn nun ist der vormals höchste Preis
4 Nach der aktuellen Befundlage spricht also viel dafür, die
niedrig
5 niedrig
Höhe des Preisnachlasses
hoch
6 .. Abb. 20.2  Der  Zusammenhang zwischen der Kaufneigung und der Größe
eines Preisnachlasses ist S-förmig (Gupta und Cooper 1992). Die Kaufneigung
steigt nicht sofort bei der geringsten Ersparnis und erreicht außerdem einen
7 Punkt der Sättigung
der falsch rekonstruiert wird, auf jeden Fall geringer als der tat-
8 sächliche, was dann im Schnitt dazu führt, dass ein solcher Preis
unterschätzt wird.
9 Dies belegen Thomas und Morwitz (2005) in einem Experi-
ment, in dem die Probanden die Preise von Kugelschreibern da-
10 nach zu bewerten hatten, ob sie den Preis als eher hoch oder eher
niedrig ansehen. Der Unterschied von 2,99 Dollar zu 3,00 Dollar
hatte einen deutlichen Sprung im subjektiven Preiserleben zur
11 Folge, der Unterschied von 3,59 Dollar zu 3,60 Dollar nicht.
Allerdings ist der Effekt auf Situationen beschränkt, in denen
12 Preise analytisch wahrgenommen werden. Sobald die holistische
Wahrnehmung einsetzt (▶ Abschn. 19.1), verringern sich die Ef-
fekte von Neunerpreisen. Die holistische Zahlwahrnehmung
13 wird bevorzugt, sobald die Beurteilung von Größen einfach ist.
Dies ist der Fall, wenn Zahlenwerte weit auseinanderliegen. Um-
14 gekehrt fällt es uns schwerer, den Unterschied zwischen Zahlen
zu beurteilen, die nahe beieinander liegen. So brauchen wir etwa
15 bei der Frage, ob eine bestimmte Zahl größer oder kleiner ist als
55, länger, wenn diese Zahl aus dem Raum um 40 bis 70 kommt.
Zahlen von 10 bis 40 oder von 70 bis 100 können wir deutlich
16 schneller beurteilen.
Was bedeutet das für Neunerpreise? Stellen wir uns vor, der
17 Preis eines Konkurrenzprodukts liegt bei 5 Euro. Ich kann mein
Produkt für 4 Euro verkaufen. Lohnt es sich, diesen Preis noch
einmal auf 3,99 Euro zu reduzieren? Ja, denn mein Preis liegt noch
18 relativ nahe am Referenzpreis, die Preise werden analytisch verar-
beitet, und die äußerste linke Ziffer wird relativ stark beachtet. Es
19 macht also einen Unterschied, wenn dort eine 4 statt  einer 3 steht .
Wenn der Referenzpreis dagegen bei 10 Euro liegt, dann sieht
20 der Kunde sofort, dass dieser Wert wesentlich höher ist als die
4,00 Euro, die ich verlange. Dieser Eindruck bessert sich nicht
mehr, wenn ich meinen Preis auf 3,99 Euro senke. Dies zeigen
21 Thomas und Morwitz (2005) in mehreren Experimenten. Der
Neunerpreis bringt keinen Vorteil gegenüber dem runden Preis,
22 wenn er mit einem erheblich größeren oder erheblich kleineren
Referenzpreis verglichen wird.
Was in diesem Zusammenhang „erheblich“ bedeutet, ist
23 ebenfalls eher eine psychologische als eine numerische Frage
(Thomas und Morwitz 2005). Subjektive Distanzen hängen im-
mer von Referenzpunkten und darauf aufbauenden subjektiven
Verteilungen ab. So steigt der subjektive Abstand von 3,99 Euro
4,20 Euro ins Spiel kommt, denn in der Verteilung dieser drei
Werte noch extremer. Umgekehrt verringert sich der subjektive
Abstand von 5,00 Euro zu 9,20 Euro, wenn zusätzlich der Betrag
kein Extremwert mehr.
Ursache für die Effekte der letzten Ziffer in Bedeutungseffekten
und allgemeinen Verzerrungen bei der Wahrnehmung von Zah-
len zu sehen. Neunerpreise sind besonders dann zu empfehlen,
wenn die Konsumenten einen niedrigen Preis gegenüber hoher
Qualität bevorzugen und wenn der volle Preis gegenüber dem
Neunerpreis eine höhere linke Ziffer hat.
20.3.2 Sonderangebote
Niedrige Preise sind besonders attraktiv, wenn sie zudem als Son-
derangebote erlebt werden. Per Faustregel kann man sagen, dass
die Kaufmotivation mit der angekündigten Ersparnis ansteigt.
Allerdings gibt es hier zwei Einschränkungen zu bedenken: Zum
einen steigt die Kaufneigung nicht unbedingt sofort, wenn nur ein
geringer Betrag gespart wird. Dies ist eigentlich nur bei Marken-
artikeln so. Wenn Handelsmarken im Sonderangebot sind, muss
die Ersparnis schon etwas größer sein, damit sie auf die Kaufnei-
gung wirkt. Zum anderen kommt es auch zu einer Sättigung: Jen-
seits eines bestimmten Betrags erhöht eine weitere Reduktion des
Preises die Kaufneigung nicht mehr. Daher beschreiben Gupta
und Cooper (1992) den Zusammenhang zwischen behaupteter
Ersparnis und Kaufneigung als S-förmig (. Abb. 20.2).
Für Händler sind Sonderangebote deshalb attraktiv, weil sie
hoffen, dass bei einem Sonderangebot der interne Referenzpreis
stabil bleibt, wohingegen andere Billigangebote oft den Refe-
renzpreis mit ändern. Um den Effekt eines Sonderangebots zu
erzielen, empfiehlt es sich, in der Werbung auf den Referenzpreis
hinzuweisen (z. B. „€ 4,99 statt  € 6,99“ oder „um 20 % redu-
ziert“). Weniger effektiv ist demgegenüber eine Werbung, die
keine Rückschlüsse auf den Referenzpreis zulässt, etwa „Ange-
bot!“ oder „Hier können Sie sparen!“ (Schindler 1994).
DelVecchio et al. (2007) zeigen, dass es vorteilhafter ist, nur
den teureren Ausgangspreis explizit zu nennen, die Ersparnis
dagegen nur in Prozent anzugeben. Wenn der Kunde nur den
teuren Preis in Euro und Cent wahrnimmt, ist dieser der ein-
zige, den er sich als Referenzpreis merken kann. Wenn auch der
reduzierte Preis explizit ausgewiesen wird, besteht dagegen das
Risiko, dass dieser zum Referenzpreis wird.
Stellen Sie sich vor, Sie finden einen Fernseher für 649 Euro.
Dieses Angebot ist eigens inseriert worden. Das Inserat war
hinsichtlich des Referenzpreises entweder hochinformativ (z. B.
„unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers € 839“), oder
man konnte über den unterstellten Referenzpreis nichts erfahren
(z. B. „Angebot!“). Wenn Sie nun schätzen sollen, wie teuer der
Fernseher denn wäre, wenn er nicht inseriert wird, dann schätzen
Sie unter der informativen Bedingung einen deutlich höheren
Preis als unter der nichtinformativen Bedingung (Beispiel nach
20.3  •  Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung: Der Wunsch zu sparen
Schindler 1994, S. 259). Wenn keine detaillierten Informationen
zu der Ersparnis gegeben werden, neigen wir offenbar dazu, diese
Ersparnis als verhältnismäßig gering einzuschätzen.
Ogilvy (1984, S. 84) meint daher: „Die meisten Texter glauben,
Preisnachlässe und Sonderangebote seien langweilig. Die Verbrau-
cher sind da aber ganz anderer Meinung. Dementsprechend kann
man damit auch überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit er-
zielen. Versuchen Sie möglichst stets den Preis Ihres Produktes
anzugeben. [...] Wird der Preis des angebotenen Produkts nicht
genannt, blättern viele Leser einfach weiter.“ Konsumenten neigen
sogar dazu, ein Produkt, dessen Preis nicht frühzeitig ersichtlich
ist, abzuwerten und in der Folge nur noch verhältnismäßig geringe
Preise als angemessen zu akzeptieren (Rao und Sieben 1992).
Dies bedeutet allerdings nicht, dass man grundsätzlich die
Ersparnis so detailliert wie möglich bewerben sollte. Zunächst
muss man eine wichtige Faustregel in Rechnung stellen, die wir als
Konsumenten offenbar regelmäßig anwenden. In der Regel gehen
Konsumenten davon aus, dass die in der Werbung angegebene
Ersparnis übertrieben ist. Wenn wir auf ein Angebot stoßen, bei
dem ein früherer Preis oder die Preisempfehlung des Herstellers
dem reduzierten Preis gegenübergestellt wird, dann nehmen wir
diese höheren Vergleichspreise nicht für bare Münze. Wir ge-
stehen der Werbung zu, dass sie mit ihren Angaben übertreibt
(▶ Abschn. 14.3.2; Kirmani und Campbell 2009), und reduzieren
die Ersparnis gegenüber der Angabe noch einmal – je nach Aus-
gangspreis sogar erheblich. Empirische Untersuchungen können
Reduktionen zwischen 8 und 54 % belegen (zusammenfassend
vgl. Schindler 1994, S. 260). Gupta und Cooper (1992) zeigen zu-
dem, dass die gedankliche Reduktion der tatsächlichen Ersparnis
mit der behaupteten Ersparnis ansteigt. Mit anderen Worten, Sie
werden die Ersparnis bei dem oben genannten Fernseher nicht bei
190 Euro (der Differenz zwischen angeblichem Referenzpreis und
Angebot) ansiedeln. Ihre Schätzung für die tatsächliche Ersparnis
wird vielleicht bei 150 Euro oder sogar noch niedriger liegen.
Auf der anderen Seite rechnen Konsumenten bei wenig infor-
mativer Werbung immer noch mit einer gewissen minimalen Er-
sparnis, die erfahrungsgemäß bei etwa 10–12 % liegt. Das macht
es zu einer sinnvollen Strategie, für ein Produkt zu inserieren,
dessen Preis überhaupt nicht reduziert ist. Werden diese beiden
-
Erkenntnisse kombiniert, ergibt sich folgende Schlussfolgerung:
Wenn die Ersparnis bei mindestens 20 % liegt, lohnt es sich
auf jeden Fall, diese Differenz in der Werbung deutlich zu
machen, weil aus einer wenig informativen Werbung der
- ersparte Betrag vermutlich unterschätzt würde.
Liegt die Ersparnis zwischen 10 und 20 %, dann dürften
sich hoch und niedrig informative Werbung nicht un-
terscheiden, denn eine genau bezifferte Preisdifferenz
wird von den Konsumenten sowieso nicht geglaubt. Die
reduzierte subjektive Ersparnis liegt dann vermutlich bei
dem Betrag, den die Konsumenten auch bei einer wenig
- informativen Werbung unterstellen werden.
Liegt die Ersparnis unter 10 %, sollte man sie in der Wer-
bung nicht beziffern. Auch in diesem Fall nämlich würden
die Konsumenten unterstellen, dass die in der Werbung
angegebene Differenz übertrieben ist, und den „tatsäch-
lichen“ Preisunterschied weit geringer veranschlagen. Da
Konsumenten aber bei jeder Werbung, die keinen Refe-
401 20
renzpreis nennt, auch eine Ersparnis unterstellen, die sogar
durchschnittlich zwischen 10 und 12 % liegt, ist es allemal
- besser, sich auf diese Faustregel zu verlassen.
Sehr große Preisdifferenzen von über 50 % sind erfahrungs-
gemäß überhaupt nicht effektiv, da sie als unglaubwürdig
erlebt werden (Schindler 1994, S. 261 f.).
Manche Sonderangebote werden mit sehr dehnbaren Behaup-
tungen beworben (z. B. „bis zu 50 % reduziert“ oder „Rabatt auf
ausgewählte Artikel“). Ob diese Form der Preiskommunikation
effektiv ist, hängt unter anderem davon ab, wie groß der Anteil
der Ware ist, die zu einem Angebotspreis verkauft wird. Ist der
Anteil gering, erwarten Konsumenten, dass sie ein gutes Geschäft
machen werden, wenn sie Produkte aus dem Angebot kaufen.
Das zeigt sich darin, dass der Rabatt, den sie erwarten, oberhalb
der Mitte des Gesamtspektrums für den Rabatt liegt. So gehen
Konsumenten bei einem Spektrum von 30–50 % Rabatt davon
aus, dass sie insgesamt mehr als 40 % sparen werden. Wenn hin-
gegen ein sehr großer Teil des Sortiments im Angebot ist, dann
gehen die Probanden davon aus, dass sie eher wenig von dem
Angebot profitieren werden (für einen Überblick vgl. Liu und
Soman 2008, S. 674 f.). Praktisch heißt das: Bei einem kleinen
Anteil im Sortiment ist es besser, einen dehnbaren Rabatt mit-
zuteilen, bei einem großen Anteil sollte man den Rabatt genauer
spezifizieren.
Ein Sonderangebot wahrzunehmen, bereitet für Konsumen-
ten auch subjektive Kosten. Vielleicht muss man einen langen
Weg hierfür zurücklegen, es ist platzaufwendig, sich von dem in-
serierten Produkt einen Vorrat anzulegen, man würde die Marke
wechseln, wenn man das Sonderangebot nutzt und so weiter.
Diese Nachteile nimmt man eher in Kauf, wenn das Sonderange-
bot hinreichend wichtig oder bedeutsam ist. Die Bedeutsamkeit
lässt sich zum Beispiel mit Hilfe der Konsensinformation steigern
(▶ Abschn. 10.1.4), also durch Hinweise, dass viele andere dieses
Angebot nutzen wollen. Reaktanzeffekte können ebenfalls wirk-
sam werden (▶ Kap. 11). Wenig subtil, aber wirkungsvoll waren
auch die „Blaulichtangebote“ (blue light specials; Schindler 1994,
S. 262 f.) von K-Mart. Die Kunden wurden in der Tat mit einem
Blaulicht auf das Sonderangebot aufmerksam gemacht; die Folge
war eine mitunter bizarre Wertigkeit, die diese Angebote in den
Augen der Kunden gewannen.
Über Sonderangebote freuen sich Konsumenten. Vielleicht
haben sie dabei das befriedigende Gefühl, erfolgreich recher-
chiert zu haben, oder sie bemerken den günstigen Preis einfach
als einen unverhofften Glückfall. Auf jeden Fall erhöhen Son-
derangebote aus Sicht der Konsumenten den Nutzen der Trans-
aktion – das tun natürlich alle günstigen Preise, auch solche, die
die Konsumenten ausgehandelt haben oder die sie beim Verkauf
aus zweiter Hand erzielen. Aber erhöhen sie auch den subjekti-
ven Nutzen für das Gut auf längere Sicht? Die Überlegungen zur
psychologischen Konsistenz und insbesondere zu den Effekten
versunkener Kosten (▶ Abschn. 11.4.5) lassen anderes vermuten:
Der Druck, eine Ausgabe zu rechtfertigen und das erworbene
Gut aufzuwerten, ist natürlich umso größer, je höher die Ausgabe
war. Daher sollte das Gefallen bzw. der Genuss beim Konsumie-
ren für niedrigere Preise auch geringer sein. Dies mag nicht nur
daran liegen, dass ein eigentlich gleiches Produkterlebnis im Falle
 402 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
eines höheren Preises mental in positive Richtung verzerrt wird.
1 Möglich ist auch, dass Konsumenten dem billigeren Produkt bzw.
dessen Konsum weniger Aufmerksamkeit schenken und damit
2 von vornherein ein anderes Erlebnis haben.
Lee und Tsai (2014) prüften diese Überlegungen in einer
Reihe von Experimenten. Dabei bekamen ihre Probanden als
3 Dank für ihre Mitarbeit an einer anderen Untersuchung ein
kleines Budget, von dem sie Produkte kaufen konnten: Prali-
4 nen, einen Musik-Download oder Fruchtsaft. Diese Produkte
kauften sie entweder zu einem regulären oder einem reduzierten
5 Preis (z. B. 1 Dollar vs. 50 Cent für den Musik-Download). Dann
sollten sie das Produkt je nach Bedingungen sofort oder später
konsumieren und bewerten.
6 Unmittelbar nach dem Kauf sollte noch die positive Stim-
mung über den guten „Deal“ überwiegen. In der Tat wurden hier
7 auch die Produkte in der Discount-Bedingungen positiver be-
wertet. Kontrollanalysen zeigen, dass die Ersparnis die Stimmung
der Probanden verbesserte und dass diese verbesserte Stimmung
8 auch für die positive Bewertung des verbilligten Produkts ver-
antwortlich war.
9 Das Bewertungsmuster kehrte sich aber um, wenn der Kauf
einige Zeit zurücklag (je nach Bedingung zwischen einer Woche
10 und 15 Minuten). Nach dieser Zeit verlieren sich die Effekte der
Stimmung, und kognitive Einflüsse auf die Bewertung werden
wichtiger. Und unter diesen Einflüssen wird dasselbe Produkt
11 signifikant schlechter bewertet, wenn es zum reduzierten Preis
gekauft wurde.
12 Die Effekte könnten den Eindruck erwecken, man zerstöre
den Genuss von Produkten durch geringe Preise. Das ist aller-
dings in dieser Form nicht richtig: Was den Genuss verringert,
13 ist das Gefühl, das Produkt zu einem geringeren als dem eigent-
lichen Preis bekommen zu haben. Es ist der Preisnachlass, nicht
14 der absolute Preis, der zu einem verringerten Genuss führt. Lee
und Tsai (2014, Experiment 2) überließen einem Teil ihrer Pro-
15 banden die Musik für 50 Cent, ohne diesen Preis als „reduziert“
zu bezeichnen. Die Bewertungen dieser Probanden unterschie-
den sich nicht von der Kontrollgruppe mit dem regulären Preis
16 von 1 Dollar. Sie freuten sich unmittelbar nach dem Kauf nicht
über „das gute Geschäft“, sie werteten die Musik aber auch nicht
17 ab, wenn sie später gefragt wurden.
Lee und Tsai (2014) gehen davon aus, dass Konsumenten ver-
billigten Produkten gegenüber weniger aufmerksam sind. Daher
18 entgehen ihnen manche Produktmerkmale, und dies verhindert,
dass sie positive Seiten am teureren Produkt wahrnehmen. Es
19 würde freilich auch verhindern, dass negative Seiten am Produkt
auffallen, aber erstens sind Konsumenten zunächst eher motiviert,
20 positive Seiten zu sehen (▶ Abschn. 11.4), und zweitens bieten
Produkte normalerweise mehr Nutzen als Schaden. Gleichwohl
prüften Lee und Tsai (2014, Experiment 3) diese Überlegung mit
21 einem eher unangenehmen Produkt, einem Fruchtsaft, den sie
mit etwas Essig versetzten und so unangenehm sauer machten. In
22 einer anderen Bedingung erhielten die Probanden den gleichen
Fruchtsaft, aber mit etwas Honig angereichert. Erwartungsgemäß
entging den Probanden in der Discount-Bedingung, wie unan-
23 genehm der Saft tatsächlich schmeckte; jedenfalls bewerteten sie
ihn nicht so schlecht wie die Probanden, die den Saft zu einem
regulären Preis erhalten hatten. Dies erklären Lee und Tsai (2014)
damit, dass Konsumenten bei dem reduzierten Preis das Produkt
mit weniger Aufmerksamkeit prüfen.
Wenn dieser Gedanke stimmt, dann müsste man Konsumen-
ten, die das Produkt zu einem regulären Preis gekauft haben,
nur von dieser Prüfung abhalten – dann würden sie das Produkt
nicht besser bewerten, als wenn sie es zu einem reduzierten Preis
gekauft hätten. Dies prüften Lee und Tsai (2014, Experiment 4)
im Zwei-Aufgaben-Paradigma (▶ Abschn. 2.7.2). Probanden
wurden während des Konsums durch eine zweite Aufgabe abge-
lenkt. In der Tat machte es unter dieser Bedingung keinen Unter-
schied, ob die Teilnehmer zu einem reduzierten oder regulären
Preis gekauft hatten. Unter beiden Preisen veranschlagten sie in
der Bewertung Vor- wie Nachteile weniger geringer als bei voller
Aufmerksamkeit.
Generell kann man also sagen: Konsumenten genießen ei-
nen reduzierten Preis nur für kurze Zeit – unmittelbar nach dem
Kauf. Für Güter, die auch unmittelbar nach dem Kauf konsumiert
werden, ist das völlig ausreichend. Wenn der Konsum erst später
folgt, reduziert ein Preisnachlass auch den Genuss – mutmaßlich
deswegen, weil Konsumenten auf das Produkterlebnis weniger
Aufmerksamkeit verwenden, als wenn sie zum regulären Preis
gekauft hätten.
20.3.3 Gewinne und Verluste durch
Produktpreise
„[...] consumers are generally more concerned with avoiding
a loss than making an equivalent gain“ (O’Shaughnessy 1987,
S. 155; siehe auch ▶ Abschn. 9.2.2 und ▶ Abschn. 11.3.6). Wir be-
werten es nicht als neutral, wenn wir auf der einen Seite 20 Euro
zu viel bezahlen und auf der anderen 20 Euro sparen. Wenn die
Ausgabe als Verlust und die Ersparnis als Gewinn gewertet wer-
den, dann wiegt die Tatsache, dass sie numerisch gleich sind,
sie nicht gegeneinander auf. Die Bewertung danach, ob ein Kauf
einen Gewinn oder Verlust darstellt, bezieht sich vor allem auf
den in ▶ Abschn. 20.1.2 beschriebenen Transaktionsnutzen, also
dem Verhältnis eines gezahlten Preises zu einem Referenzpunkt.
In der Praxis werden die Effekte solcher auf den ersten Blick
irrationaler Gewinn- und Verlustrechnungen häufig unterschätzt.
Viele Konsumenten nehmen bereits dann von einer Transaktion
Abstand, wenn ein im Grunde vernachlässigbares Element des
Austauschs in ihren Augen ungerechtfertigte Kosten verursacht.
Der Gesamtnutzen wird vernachlässigt, psychologisch dominiert
der Drang, auf jeden Fall, den Verlust zu vermeiden (O’Shaugh-
nessy 1987, S. 155; Kahneman und Tversky 1982; Kirchler 1995,
S. 28 ff.).
Die amerikanische Kreditkartenindustrie hat mit Rücksicht
auf das Phänomen der „Verlustaversion“ schon in den 1970er Jah-
ren gefordert, dass Kosten für das bargeldlose Zahlen nicht als
Verlust des Kreditkartenhalters, sondern als Rabatt für Barzahler
dargestellt werden (Bauer 2000).
Ob ein Element der Transaktion wie ein Verlust oder wie
ein Gewinn gewertet wird, kann allerdings variieren (Kahneman
und Tversky 1982; Beggan 1994). Die Kontexte der Wahrneh-
mung können bei den Konsumenten die Wahrnehmung, die
kognitive Rahmung ihres Verhaltens, beeinflussen. Je nach dem
20.3  •  Motivationale Aspekte der Preiswahrnehmung: Der Wunsch zu sparen
403 20

Exkurs 20.4  Der andere mag den Wald verkaufen, man selbst erwirbt die Bäume  |       |
Der Verkäufer tendiert dazu, das Große und
Ganze zu sehen, der Käufer eher die Einzel-
heiten. Dies erklärt manche Diskrepanzen in
der Bewertung. Verkäufer tendieren zu einem
abstrakteren Konstruktionslevel im Sinne der
Construal-Level-Theorie von Trope und Liber-
▶
man (2010; siehe auch  Abschn. 7.2). Das be-
deutet zum Beispiel, dass Verkäufer ein Produkt
eher unter dem Gesichtspunkt sehen, warum
man es überhaupt kaufen oder besitzen sollte,
und nicht so sehr, wie man es im Detail nachher
benutzt. Bei Käufern ist dies umgekehrt.
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Konzert-
karte gekauft, können aber das Konzert nicht
besuchen (Beispiel nach Irmak et al. 2013).
Wenn Sie die Karte nun wieder verkaufen
möchten, steht aus Ihrer Sicht im Vordergrund,
dass es sich um eine tolle Band handelt und
dass der Käufer dort sicherlich viel Spaß haben
wird. Dass dieser auch seinerseits den Kon-
zertabend von anderen Terminen freihalten
und zudem überlegen muss, wie er zum Ort
des Konzerts kommt, ist für Ihre Einschätzung,
was die Karte wert sein sollte, ziemlich irrele-
vant – nicht jedoch für den Käufer.
Wenn nun die Band zwar toll, Zeitpunkt oder
Ort dagegen problematisch sind, ist die Dis-
krepanz zwischen den Preisvorstellungen von
Käufer und Verkäufer relativ hoch. Letzterer
fokussiert auf die übergeordneten Produkt-
merkmale, die sehr hochwertig sind, und
ersterer betont die Detailmerkmale, die eher
problematisch sind. Hier haben Käufer und
Verkäufer sehr unterschiedliche Vorstellungen
davon, was das Produkt wert ist (Imrak et al.
2013).
Diese Diskrepanz verringert sich dagegen für
Produkte, die auf der übergeordneten Ebene
nicht ganz so begehrenswert sind, dafür aber
im Detail viele Vorteile haben. Imrak et al.
(2013) zeigen, dass Verkäufer und Käufer mit
ihren Vorstellungen deutlich näher beieinander
liegen, wenn es um eine nicht ganz so tolle
Band geht, die aber zu einem günstigen Termin
und an einem leicht erreichbaren Ort spielt.
Wenn Sie also etwas verkaufen und der Käufer
ganz andere Preisvorstellungen hat als Sie,
sollten Sie darauf achten, wie es um die Details
des Verkaufs steht, und zeigen, dass diese
unproblematisch sind.

Blickwinkel des Konsumenten erscheinen die gleichen Schritte
in einer Transaktion in unterschiedlichem Grade als Gewinne
oder Verluste. Die Verlustwahrnehmung eines Konsumenten
kann man schon dadurch vermindern, dass man dieselbe preis-
liche Differenz nicht so sehr nach einem Verlust aussehen lässt.
Wenn ein Autohaus seine Preise anhebt und dies als den Wegfall
eines Rabatts darstellt, erscheint dieser Schritt den Konsumenten
eher als eine faire Entwicklung, als wenn das Autohaus einfach
eine Verteuerung bekannt gegeben hätte (Thaler 1985; Levin und
Gaeth 1988; Pratkanis und Aronson 1992, S. 44).
Ein besonders vieldeutiger Schritt in einer Transaktion ist
die Rückzahlung eines Betrags, den man schuldig geblieben ist.
Einen Gewinn stellt dieses Verhalten nur vom Standpunkt der
Tilgung dar. Wer seine Schulden in den Mittelpunkt stellt, dem
wird die Rückzahlung wie eine Linderung vorkommen. Wer
dagegen nur sein jetziges Kapital betrachtet, dem erscheint die
Rückzahlung wie ein Verlust, denn sie reißt ja in der Tat ein Loch
in die aktuelle Kasse. Der rationale Blickwinkel wäre wohl, weder
Verlust noch Gewinn zu sehen, denn der Aufwand durch die
Rückzahlung lässt sich ja im Grunde genau mit dem früheren
Vorteil durch das Darlehen verrechnen. Aber diese Haltung kann
man bei den Konsumenten nicht voraussetzen. Tatsächlich ist
diese rationale Haltung empirisch selten und psychologisch un-
plausibel (z. B. Beggan 1994).
Hier bewegen wir uns wieder auf einem Terrain, in dem sich
die „Brüchigkeit der ökonomischen Grundannahmen“ (Kirchler
2011, S. 31) erweist. Es lässt sich zeigen, dass Konsumenten im-
mer gerne ein gutes Geschäft machen, indem sie zum Beispiel ein
Produkt billiger kaufen als erwartet. Die Freude an dem „guten
Geschäft“ hängt dabei aber nicht so sehr von dem tatsächlichen
finanziellen Gewinn ab. Von einem ökonomischen Standpunkt
wäre ja nichts einleuchtender, als dass eine Person sich über ge-
sparte 100 Euro beim Kauf eines Computers mehr freut als über
gesparte 15 Euro beim Kauf der Tastatur. Tatsache ist aber, dass
Konsumenten durch beide Gewinne beinahe unterschiedslos zu
motivieren sind (Darke und Freedman 1995; vgl. auch Heath
et al. 1995; siehe auch ▶ Abschn. 2.1.2).
Gewinn- und Verlustwahrnehmung sind üblicherweise bei
Käufern und Verkäufern unterschiedlich verteilt. Üblicherweise
betonen Käufer tendenziell eher den Verlustaspekt der Transak-
tion, also das Risiko, ihr Geld für etwas herzugeben, was es nicht
wert ist. Im Sinne der Prospect Theory befinden sie sich im loss
frame. Verkäufer dagegen sehen eher den Aspekt, dass sie mit
dem Verkauf Gewinne erzielen, sie sind also im gain frame. Diese
Verteilung sorgt unter anderem für unterschiedliche Risikobe-
reitschaft. Da Menschen stärker motiviert sind, einen Verlust zu
vermeiden, als einen Gewinn herbeizuführen, verhandeln sie also
im loss frame risikofreudiger, das heißt, sie sind eher geneigt, gar
kein Geschäft zu machen als ein schlechtes. Das ist – wie gesagt –
die übliche Denkhaltung von Käufern, und das verschafft ihnen
auch einen gewissen Vorteil gegenüber den eher konservativen
und risikoscheuen Verkäufern (die ihrerseits lieber ein schlech-
teres Geschäft eingehen, als gar nichts zu verkaufen; vgl. auch
Bazerman und Neale 1992, S. 41). Die Perspektiven bzw. Frames
können sich freilich unter bestimmten Umständen auch umkeh-
ren; ein Beispiel hierfür haben wir in ▶ Abschn. 9.3.2 mit dem
Experiment von Kahneman et al. (1990) diskutiert. ▶ Exkurs 20.4
diskutiert einen alternativen Blick auf den psychologischen Un-
terschied zwischen Käufer und Verkäufer.
Wenn die beschriebene Sensibilität gegenüber Verlusten vor
allem mit Blick auf den Transaktionsnutzen besteht, dann sollte
sie natürlich auch vor allem dann auftreten, wenn nicht der Nut-
zen des Produkts alles überragt. Stellen Sie sich vor, Sie haben
keine Milch mehr zu Hause, und Sie gehen kurz vor Ladenschluss
einkaufen, um die Vorräte aufzufüllen. In diesem Fall steht der
Nutzen des Produkts im Vordergrund, und die Bewertung der
Transaktion wird weniger wichtig. Gerade im Fall der Milch ist
das sonst sicher häufig anders. Wenn Ihre Vorräte noch nicht
aufgebraucht sind und Sie auch irgendwo anders Milch kaufen
könnten, würden Sie nicht nur darauf achten, ob Sie überhaupt
Milch bekommen, sondern auch, ob sie teurer oder billiger ist,
als Sie normalerweise erwarten. Diese Haltung setzt, wie gesagt,
voraus, dass Sie auch anderswo oder eine andere Marke Milch
kaufen könnten. Aber vielleicht kommt das für Sie nicht in Frage
– dann verschiebt sich das Gewicht wieder weg vom Nutzen der
Transaktion hin zum Nutzen des Erwerbs.
Wer dagegen auf den Transaktionsnutzen fokussiert, der zeigt
die oben beschriebene Asymmetrie. Er reagiert auf überhöhte
 404 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie
Preise (Preise, die höher liegen als der interne Referenzpreis) stär-
1 ker als auf gleichwertige Gewinne durch günstige Preise (Krish-
namurthi et al. 1992). Interessanterweise fällt diese Asymmetrie
2 auch weg, wenn Konsumenten sehr markentreu sind. Gegenüber
einer stark bevorzugten Marke reagieren wir auf Gewinne (durch
günstige) und Verluste (durch hohe Preis) ziemlich gleich (Kris-
3 hnamurthi et al. 1992). Es scheint so, dass die Marke wie ein
„Must-have“ erlebt wird, zu dem es keine Alternative gibt – so
4 dass der Transaktionsnutzen an Gewicht verliert.
5 20.4 Preisstruktur
6 Wenn Sie sich ein Mobiltelefon zulegen, haben Sie es meist mit
mehreren Preisen zu tun. Insgesamt kostet Sie Ihre mobile Er-
7 reichbarkeit zwar einen ganz bestimmten und bestimmbaren
Preis. Aber das haben Sie möglicherweise gar nicht so sehr im
Blick. Vielmehr wurden Ihnen Anschlussgebühr, Preis für das
8 Smartphone, Einheitenpreise oder der Preis für unterschiedli-
che Flatrates jeweils einzeln mitgeteilt – und diese Einzelheiten
9 bilden die Struktur des Gesamtpreises.
Von dieser Struktur kann die effektive Preishöhe abhängen,
10 etwa wenn Sie sich überlegen, ob Sie lieber Einheiten oder eine
Flatrate bezahlen. Sie kann aber auch rechnerisch irrelevant sein.
Stellen Sie sich vor, Sie müssen einen Vertrag über 24 Monate
11 abschließen. Was wäre Ihnen lieber: zwei Monate gratis bei einer
monatlichen Gebühr von 19,99 Euro oder über alle 24 Monate
12 eine Gebühr von 18,32 Euro? Ökonomisch sind diese Angebote
gleichwertig, psychologisch aber eher nicht. Offenbar gibt es ne-
ben der effektiven auch noch eine empfundene Preishöhe, die
13 für das Verhalten wesentlich wichtiger ist und die unter anderem
durch die Preisstruktur bestimmt wird.
14 Bauer (2000, S. 8) versteht unter Preisstruktur alles, was die
Zusammensetzung des Preises betrifft. Die Elemente der Preis-
15 struktur können aus Grundgebühr und Einheitenpreis bestehen,
es gehören dazu aber auch andere Elemente, zum Beispiel Zins-
sätze, Raten, Anzahlungen oder ungleichmäßige Aufteilung der
16 Kosten, wie sie bei der Preisstruktur „Zwei zum Preis von einem“
vorkommt. Was sich davon auf die Berechnung des effektiven
17 Preises auswirkt, gehört zur Preisstruktur im engeren Sinne. Zur
Preisstruktur im weiteren Sinne zählt aber auch „die rechnerisch
irrelevante Darstellung und Kommunikation der Preisstruktur­
18 elemente“ (Bauer 2000, S. 8). Wenn zur Berücksichtigung der
Verlustaversion dasselbe Preiselement nicht als möglicher Ge-
19 winn, sondern als zu verhindernder Verlust dargestellt wird, dann
betrifft das die Preisstruktur im weiteren Sinne. Besteht zwischen
20 Bar- und Kreditkartenzahlung ein Preisunterschied, so kann die-
ser dementsprechend als Rabatt bei Barzahlung oder aber als
21
22
Preiserhöhung bei Kreditkartenzahlung positioniert werden. Die
erstere Darstellungsform wird typischerweise positiver bewertet.
Die Wirkung von Preisstrukturen wurde von Bauer (2000)
systematisch untersucht – seine Experimente und Theorie sollen
hier am Anfang stehen. Danach diskutiere ich weitere vereinzelte
Befunde zu unterschiedlichen Aspekten der Preisstruktur.
23
20.4.1 Die „Theorie der relativen Einzelurteile“2
Empirische Probleme des klassischen
Preismanagements
„Innerhalb des klassischen Preismanagements werden mehrfach
Annahmen mit psychologischer Relevanz getroffen, die jedoch
im Gegensatz zu allgemeineren Annahmen der mikroökonomi-
schen Theorienbildung [...] bislang kaum empirisch hinterfragt
wurden“ (Bauer 2000, S. 13). Eine dieser Annahmen ist die fol-
gende: Menschen können unabhängig davon, was vorangehende
Produkteinheiten gekostet haben, sagen, was sie für eine weitere
Einheit maximal zu zahlen bereit sind (Annahme der Unabhän-
gigkeit von Preisbereitschafts- und Preisstrukturfunktion bzw.
Annahme exogener Präferenzen). Das würde bedeuten, dass in
dem in ▶ Abschn. 20.1.3 genannten Beispiel der „faire Preis“ für
die Margarine, vor allem aber der Extrempunkt, ab dem man
nicht mehr zu kaufen bereit ist, unabhängig von den Preisen an-
derer Margarinen genannt werden kann.
Um diese Annahme zu testen, ließ Bauer (2000, S. 151 ff., Ex-
periment 1) seine Versuchspersonen angeben, welchen Maximal-
preis sie bereit wären, für eine dritte CD zu bezahlen, wenn sie
sich bereits für zwei andere entschieden hätten. Dieses Produkt
ist schon deshalb besonders gut geeignet, weil die studentischen
Probanden ziemlich klare Vorstellungen darüber hatten, wie
teuer CDs normalerweise sind. Da dies für die Annahme des
klassischen Preismanagements einen erheblichen Vorteil bedeu-
tet, ist der Test besonders konservativ.
Die Probanden sollten sich vorstellen, sie hätten in einem Ge-
schäft drei CDs gefunden, die sie noch nirgendwo sonst entdeckt
hätten. Sie hätten sich bereits entschlossen, zwei CDs zu kaufen.
Die erste Frage war nun, was sie für die dritte nun noch zu zah-
len bereit seien. Nach dem klassischen Preismanagement müsste
diese Frage ohne Probleme beantwortet werden können – vor
allem bei CDs, von deren Preis die Probanden ja eine ziemlich
genaue Vorstellung hatten.
Jene Probanden, die auf die erste Frage einen Preis nennen
konnten, wurden daraufhin gefragt, welchen Maximalpreis sie
zahlen würden, wenn die ersten beiden CDs überraschender-
weise zum nice price von 14,95 DM angeboten würden. Nach
der klassischen Preistheorie dürfte sich die Preisbereitschaft nicht
ändern.
Dieses normativ zu erwartende Verhalten zeigten allerdings
nur 11 % der Versuchspersonen. Die anderen verletzten in ver-
schiedener Weise die Erwartungen des klassischen Preismanage-
-
ments:
46 % der Personen konnten bereits auf die erste Frage
keinen Maximalpreis nennen. Mehr als zwei Drittel dieser
Personen begründeten dies damit, dass ihnen die Informa-
- tion über die Preise der anderen beiden CDs fehle.
56 % der Personen, die einen Maximalpreis angeben konn-
ten, veränderten ihre Schätzung, nachdem sie erfuhren,
dass die vorangegangenen CDs günstiger waren als erwar-
tet.
2 Die folgenden Ausführungen stammen nicht nur in großen Teilen aus der
Arbeit von Herrn Dr. Florian Bauer (2000), sie sind zudem auch unter seiner
tatkräftigen Hilfe entstanden. Ihm sei an dieser Stelle besonders gedankt.
20.4 • Preisstruktur
.. Tab. 20.1  Unterschiedliche Angebote für das gleiche Auto. (Aus Bauer 2000, S. 174, Abb. 5.6)
Grundmodell mit enthaltenen Ausstattungselementen
zusätzlich zu bezahlende Ausstattungselemente
Preise in DM
Die Gründe für diese Veränderung entsprachen bekannten psy-
chologischen Mechanismen. Die meisten Probanden (79 %) er-
höhten ihren Maximalpreis, weil sie nun mehr Geld für die dritte
übrig hätten. Diese Begründungsfigur beruht auf dem Phänomen
der mentalen Kontoführung (▶ Abschn. 9.1.4), nach dem Per-
sonen ein bestimmtes Budget für CDs vorsehen und bei einer
Entlastung dieses Budgets von einer Seite größere Belastungen
von anderer Seite akzeptieren.
Ein kleinerer Teil der Probanden (21 %) verringerte den sub-
jektiven Maximalpreis mit der Begründung, dass bei einem so
geringen Preisniveau die dritte CD nicht wesentlich teurer sein
dürfte. Dieses Urteilsphänomen entspricht dem Ankereffekt, den
ich in ▶ Abschn. 9.2.3 diskutiert habe. Dieses Experiment zeigt
einmal mehr, dass die Präferenzen von Konsumenten nicht stabil
sind und dass sie von Merkmalen, die nichts mit der eigentlichen
Leistung (in diesem Fall der CD selbst) zu tun haben, stark be-
einflusst werden.
Unbefriedigend ist freilich, dass neben der Erhöhung des Ma-
ximalpreises (auf der Basis der mentalen Kontoführung) auch das
gegenteilige Phänomen beobachtet wird, nämlich die Senkung
des Maximalpreises auf Basis der Ankerheuristik. Hier müssten
noch die Bedingungen spezifiziert werden, unter welchen Um-
ständen was zu erwarten ist. Bauer (2000) macht hierzu folgen-
den Vorschlag: Feste Budgets existieren vor allem bei solchen
Produkten, deren Anschaffung noch fraglich ist, auf die man also
auch verzichten könnte, wenn das Budget zu stark belastet ist
(vgl. „hedonic goods“ nach Dhar und Wertenbroch 1997). Bei
Produkten, die man auf jeden Fall anschaffen muss, Waren des
täglichen Bedarfs, macht es keinen Sinn, ein Budget einzurichten
(vgl. „utilitarian goods“ nach Dhar und Wertenbroch 1997). Sein
täglich Brot kann man nicht mit der Begründung einschränken,
dass man dafür bereits so viel und für CDs dagegen viel zu we-
nig ausgegeben hat (obwohl ich persönlich auch Ausnahmefälle
kenne, denen ich diese Denkfigur durchaus zutraue). Bei diesen
Produkten sollte die mentale Kontoführung weniger Einfluss auf
den subjektiven Maximalpreis haben als die Ankerheuristik.
In dem Experiment von Bauer (2000, S.  157 ff.) wurden
die durchweg männlichen Probanden mit einem Angebot von
Boxershorts konfrontiert, einem Produkt also, das weniger als
Luxus, sondern eher als notwendige Anschaffung gelten kann.
405 20
günstige Bedingung teure Bedingung Preis
Beifahrer-Airbag Beifahrer-Airbag 42.479
Nebelscheinwerfer Nebelscheinwerfer
Alarmanlage Alarmanlage
Zentralverriegelung Allradantrieb
elektrische Antenne Klimaanlage
Fußmatten Leichtmetallfelgen
Allradantrieb Zentralverriegelung 1349
Klimaanlage elektrische Antenne 1015
Leichtmetallfelgen Fußmatten 682
In einer Versuchsanordnung analog zum CD-Experiment ver-
hielten sich 19 % der Probanden konsistent zur Annahme des
klassischen Preismanagements. Das Verhalten der restlichen
Probanden verletzte diese Annahmen auf verschiedene Weise.
Von jenen Probanden, die ihren Maximalpreis veränderten,
nachdem sie über den (unerwartet niedrigen) Preis der voran-
gehenden Einheiten informiert wurden, nutzten diesmal 61 %
die Ankerheuristik und senkten den Preis. Dieses Ergebnis steht
in Einklang mit der Erwartung, dass das relative Gewicht der
mentalen Kontoführung sinkt, je notwendiger und alltäglicher
die Produkte werden, für die Geld ausgegeben werden soll.
Zwei wichtige Schlussfolgerungen sind hier zu ziehen.
Erstens: Konsumenten können nicht ohne Weiteres und ohne
Kenntnis des Preises für die vorangehenden Einheiten angeben,
was ihnen eine bestimmte Leistung wert ist – selbst dann nicht,
wenn die Leistung selbst bekannt und vertraut ist. Zweitens: In
welcher Weise Preisstruktur und der Preis anderer Produkte
auf den subjektiven Maximalpreis wirken (ob sie diesen Preis
z. B. erhöhen oder senken), hängt davon ab, wie diese Produkte
subjektiv repräsentiert sind (als „notwendig“ oder „Luxus“). Ein
Verstoß gegen normative Vorstellung der Preisgestaltung liegt
meist bereits vor, wenn rechnerisch gleichwertige Optionen
unterschiedlich bewertet werden. Dabei sind aber mehr Unter-
scheidungen bedeutsam als nur die zwischen subjektivem und
objektivem Preis. Auch subjektive Preise variieren noch in ihrer
empfunden Preisgünstigkeit.
Bauer (2000, S. 172 ff., Experiment 3) legte seinen Probanden
zwei unterschiedliche Angebote für ein Auto vor. Diese Ange-
bote hatten den gleichen Gesamtpreis. Sie unterschieden sich al-
lerdings darin, wie sich dieser Preis zusammensetzte. Das Auto
verfügte über mehrere Ausstattungselemente, die zum größten
Teil im Grundpreis inbegriffen waren. Drei davon wurden jedoch
extra berechnet, und diese zusätzlich zu zahlenden Elemente va-
riierten in den beiden Bedingungen. In der „teuren Bedingung“
bestanden die zusätzlich zu zahlenden Elemente aus relativ ein-
fachen, wenig aufwendigen Ausstattungselementen, in der güns-
tigen Bedingung dagegen waren dies eher luxuriöse bzw. teure
Elemente (. Tab. 20.1).
Durch diese experimentelle Variation waren Einzel- und Ge-
samtpreis wie auch die Gesamtleistung in beiden Bedingungen
 406 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie

chen des Preises für B. Hier sind also sowohl die Summen für die
1 .. Tab. 20.2 Angebotspaare für Mobiltelefone
Angebote als auch die Relationen der einzelnen Preisstrukturele-
Angebotspaar 1 A B mente identisch. In diesem Fall wird von den Versuchspersonen
2 Anschlusspreis 449 449 auch keines der beiden Angebote bevorzugt.
Im zweiten Paar wurde demgegenüber ein extremer Unter-
Telefon „Handy“ 5749 9589
schied für die Handys konstruiert: Handy B kostet das 2,5fache
3 monatlicher Basispreis 399 239 von Handy A. Da die Kosten für beide Handys gegenüber A nur
Angebotspaar 2 A B einfach um den gleichen Betrag von 3200 DKK gesenkt wurden,
4 Anschlusspreis 449 449
sind die Angebote immer noch rechnerisch identisch. Trotzdem
hat diese Manipulation zur Folge, dass das Angebot A deutlich
Telefon „Handy“ 2549 6389
5 bevorzugt wird. Mit anderen Worten: Die Probanden rechnen
monatlicher Basispreis 399 239 nicht etwa aus, welche Kosten der Kauf wirklich verursachen
würde. Sie bilden vielmehr drei Einzelurteile, die sie dann gleich-
6 Angebotspaar 3 A B
gewichtig nebeneinander stellen. Bei einem der Urteile stellen sie
Anschlusspreis 449 719
eine extreme Verzerrung zu Gunsten des Angebots A fest und
7 Telefon „Handy“ 5749 9319 entscheiden sich nun für A, ohne dabei in Rechnung zu stellen,
monatlicher Basispreis 399 239 dass diese Verzerrung über die gesamte Vertragslaufzeit wieder
ausgeglichen wird.
8 Vertragslaufzeit in allen Angeboten 24 Monate. Geldbeträge in Däni-
Bei dem Angebotspaar 3 wurde zwischen dem Preis für das
schen Kronen (DKK).
Handy und der Anschlussgebühr gegenüber dem Paar  1 eine
9 leichte Umverteilung vorgenommen. 270  DKK wurden vom
die gleichen. Die Angebote unterschieden sich nur in der Preis- Handypreis abgezogen und zu dem Anschlusspreis addiert. Dies
10 günstigkeit einzelner Ausstattungselemente. Gefragt wurden die ändert nichts am Gesamtpreis für das Angebot, auch der relative
Probanden unter anderem nach dem subjektiven Preis und auch Unterschied zwischen den Handypreisen bleibt nahezu erhalten,
nach der empfundenen Preisgünstigkeit. Ein Unterschied in der der relative Unterschied zwischen Anschlussgebühren wird jedoch
11 Bewertung zeigte sich nicht im subjektiven Preis, der nach Ab- drastisch erhöht. Nunmehr erscheint das Angebot A auf zwei von
schluss des Experiments abgefragt wurde. Dagegen wurde das drei Dimensionen deutlich überlegen – und in der Tat wird bei
12 Angebot in der teuren Bedingung als deutlich weniger preisgüns- dieser minimalen Veränderung A deutlich häufiger gewählt als B.
tig bewertet als das Angebot in der günstigen Bedingung. Die Konsumenten fokussieren offenbar auf die Menge der
Dieser Verstoß gegen normative Vorstellungen der Preis- Vergleiche, die zu Gunsten oder zu Ungunsten einer Option
13 wahrnehmung geht darauf zurück, dass die Probanden die ausfallen. Wenn ein Produkt auf zwei Dimensionen überlegen
Preisgünstigkeit der Einzelelemente relativ zum Grundpreis stark ist, dann bedeutet dies einen Vorteil gegenüber der Situation,
14 überbewerten. Etwas überspitzt ausgedrückt sähe der Urteilspro- in der es nur auf einer überlegen ist. Dies gilt auch dann, wenn
zess für das teure Angebot etwa so aus: „Von vier Preiselementen absolut gesehen die Angebote gleichwertig sind. „[...] offenbar
15 sind drei deutlich überteuert. Das sind drei Viertel des ganzen werden selbst dort relative Einzelurteile gebildet, wo Preisstruk-
Angebots, also ziemlich viel.“ turelemente relativ leicht aggregiert werden können. Dies be-
In einem weiteren Experiment konnte Bauer (2000, S. 184 ff., stätigt wiederum die Tendenz zu lokalen Vergleichen, selbst in
16 Experiment 4) zeigen, wie bei konstanter Leistung unterschied- Situationen, in denen sie nicht notwendig, gar irreführend sind“
liche Relationen in den Preisstrukturelementen von den Kon- (Bauer 2000, S. 190).
17 sumenten bewertet werden. Die Probanden sollten Angebote Die berichteten Ergebnisse unterstützen die von Bauer (2000,
für Mobiltelefone bewerten. Der Geldbetrag war in Dänischen S. 134 ff.) entwickelte Theorie der relativen Einzelurteile (TRE).
Kronen (DKK) angegeben; Voruntersuchungen hatten ergeben, Die TRE fasst die fundamentalen Mechanismen menschlichen
18 dass diese Währung unter den Probanden hinreichend unbe- Entscheidungsverhaltens in drei Gruppen von Annahmen zu-
kannt und eine Bewertung der absoluten Preisgünstigkeit da- sammen, aus denen sich viele der bisher empirisch beschriebe-
19 mit nicht möglich war. Weiterhin wurden die Probanden darauf nen Entscheidungsanomalien vorhersagen und zueinander in
hingewiesen, dass die Angebote rechnerisch gleichwertig sind. Beziehung setzen lassen.
20 Die experimentelle Manipulation bestand in Variationen der re- 1. Grundannahmen: Ausgangspunkt der TRE ist die Annahme,
lativen Unterschiede für einzelne Elemente zweier Angebote A dass Menschen nicht in der Lage sind, reliable Absolutur-
und B (. Tab. 20.2). teile zu fällen (siehe z. B. das Scheitern bei der verlässlichen
21 Beide Angebote des ersten Paares würden über die Ver- Angabe eines Maximalpreises unabhängig vom Preis voran-
tragslaufzeit von 24  Monaten 15.774  DKK kosten. Von dem gehender Einheiten in Experiment 1 von Bauer 2000). Die
22 Zinsvorteil in Angebot B abgesehen sind die Angebote A und Unfähigkeit, absolute Urteile zu fällen, erzeugt Unsicherheit
B gleichwertig; das Gleiche gilt für die anderen beiden Ange- bei der Bewertung und Entscheidung, die als unangenehm
bote. Im ersten Angebotspaar nun bilden die beiden ungleichen empfunden wird.
23 Preisstrukturelemente exakt komplementäre Relationen. Der 2. Annahmen zur Urteilsbildung: Aufgrund der eben beschriebe-
Preis für das B-Handy beträgt zwar das 1,67fache des Preises für nen Unsicherheit suchen Menschen nach Möglichkeiten, ihre
das A-Handy, dafür liegt aber der Monatspreis für A beim 1,67fa- Urteile zu validieren. Dazu ziehen sie je nach Situation und
20.4 • Preisstruktur
.. Abb. 20.3  Bivariate Korrelationen
einzelner Bewertung mit der Ge-
samtbewertung im Auto-Experiment
von Bauer (2000). Alle Koeffizienten
Ausstattungselement
sind auf dem 5 %-Niveau signifikant
DM 1.349
Preis für das
Grundmodell
DM 42.479
.47
Verfügbarkeit externe Vergleichsanker oder -werte heran (in
Experiment 3 von Bauer 2000, wurde die eigene Preiskenntnis
der einzelnen Angebotskomponenten herangezogen, um sich
ein Urteil über die Preisgünstigkeit des gesamten Angebots
zu machen). Mit Hilfe dieser Vergleichsanker werden relative
an Stelle absoluter Urteile gebildet. Relativ sind diese Urteile,
weil sie immer in Relation zu einem solchen Vergleichswert
getroffen werden. Dies war auch in Experiment 1 zu beob-
achten. Dort wurde der subjektive Maximalpreis entweder in
Relation zum Preis der vorangehenden Einheit oder in Re-
lation zu einem mentalen Budget bestimmt. Die insgesamt
aktuell zur Verfügung stehenden Vergleichsanker bilden die
„Bewertungssituation“. Diese Vergleichsanker können unter-
schiedlich valide, das heißt unterschiedlich gut geeignet sein,
das anstehende Urteil zu unterstützen. Im Allgemeinen wäh-
len Menschen den relevantesten der zur Verfügung stehenden
Anker aus. Sie lassen sich aber auch von irrelevanten Werten
beeinflussen, die in der Bewertungssituation „greifbar“ sind
(vgl. hierzu Experiment 5 in Bauer 2000, S. 191 ff.). In dem
Maße, wie irrelevante Vergleichsanker genutzt werden, ent-
stehen stabile Entscheidungsanomalien.
Die Qualität dieser relativen Urteile wird aber nicht nur
durch die Bewertungssituation determiniert, sondern auch
durch die Tatsache beeinflusst, dass Menschen normaler-
weise nicht kontinuierlich, sondern kategorial urteilen, weil
dies den Bewertungsprozess erst handhabbar macht. Men-
schen fällen also keine Urteile wie „der angegebene Preis
entspricht 73 % meines Maximalpreises“, sondern es werden
Urteile gefällt, die zum Beispiel den Kategorien „günstiger“,
„gleich teuer“ und „teurer“ entsprechen. Häufig, aber eben
nicht immer, sind solche Differenzierungen ausreichend, um
nahezu optimale Entscheidungen zu fällen.
3. Annahmen zum Bewertungsprozess: Neben diesen Annahmen
zur Bildung einzelner Urteile macht Bauer (2000, S. 140 ff.)
auch verschiedene Aussagen zur Aggregation dieser Einze-
lurteile in Situationen, wo komplexere Optionen mit ver-
schiedenen Leistungsdimensionen bewertet werden müssen.
Zentral ist hierbei die Annahme, dass sich die Bewertung
407 20
Ausstattungselement
1 2
DM 1.015
.51 .40
Ausstattungselement
3
DM 682
.59
Preis für das
Gesamtmodell
DM 45.525
komplexerer Optionen, zum Beispiel die in . Tab. 20.2 darge-
stellten Angebote für Mobiltelefone, aus mehreren Einzelur-
teilen zusammensetzen, wobei jedes für sich so gefällt wurde
wie eben beschrieben. Die Aggregation dieser Einzelurteile
folgt aber wiederum psychologischen Gesetzmäßigkeiten, die
zum Ziel haben, diese komplexe Aufgabe zu vereinfachen.
Die Einzelurteile werden meist sowohl gleichgewichtet als
auch kompensatorisch, das heißt additiv, zum Gesamturteil
integriert. Dimensionen, auf denen es keine Unterschiede
zwischen den Angeboten gibt, werden ignoriert. Übertra-
gen auf Experiment 4 bedeutet dies, dass Angebotspaar 1
sehr vereinfachend etwa wie folgt verglichen wurde: „Der
Anschlusspreis ist bei beiden Angeboten gleich. Das Handy
bei Angebot A ist jedoch günstiger als bei Angebot B. Dafür
ist der monatliche Basispreis bei Angebot B in etwa gleicher
Weise günstiger. Folglich sind auch die Angebote ungefähr
gleich.“ Dagegen könnte der entsprechende Urteilsprozess
bei Angebotspaar 2 etwa so aussehen: „Der Anschlusspreis
ist bei beiden Angeboten gleich. Das Handy bei Angebot A
ist sehr viel günstiger als bei Angebot B. Der monatliche Ba-
sispreis ist jedoch bei Angebot B günstiger. Der Unterschied
beim Handypreis ist jedoch zu Gunsten von Angebot A sehr
viel größer als der beim monatlichen Basispreis. Also ist An-
gebot A günstiger.“ Allem Anschein nach sind Konsumenten
mehr daran interessiert, wie oft, als daran, wie viel sie sparen.
Im Auto-Experiment von . Tab. 20.1 bleibt zum Beispiel weitge-
hend unberücksichtigt, dass der Gesamtpreis des Autos zu 93 %
aus dem Preis für das Grundmodell besteht und dass die drei
Einzelelemente, die zu der positiven und negativen Bewertung
führen, nur zwischen 2 und 2 % des Gesamtpreises ausmachen.
Dies illustriert . Abb. 20.3 noch einmal in beeindruckender
Weise. Die Probanden wurden gebeten, sowohl zu jedem einzel-
nen Element als auch zum Gesamtangebot anzugeben, wie billig
oder teuer sie es jeweils finden. Die Korrelation der Einzelbe-
wertungen mit dem Gesamturteil lässt sich als das Gewicht in-
terpretieren, mit dem die Einzelbewertung in die Gesamtbewer-
tung einfließt. Ökonomisch sinnvoll wäre es, wenn hierbei die
 408 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie

Exkurs 20.5  Die Teuro-Illusion als Ergebnis von Einzelvergleichen und Vorerwartungen  |       | 
1
Was im Vergleich teurer und billiger aussieht, sich nur noch korrekte Ergebnisse. Dies muss für den IQ), übersah die tatsächlich vorhande-

2 ist durchaus eine Frage von Image, Einstellun-

gen und Vorurteilen – und das gilt auch für die
Einzelvergleiche, die man für sein Preisgünstig-
3 keitsurteil zieht. Als im Jahr 2002 in Deutsch-
land der Euro eingeführt wurde, beruhte sein
Image nicht auf einer Gesamtbewertung,
4 sondern eben auf dem Ergebnis einzelner Ver-
gleiche – und diese Einzelvergleiche begüns-
tigten damals die Illusion einer Verteuerung
5 durch den Euro. In einer Reihe von Experimen-
ten zeigte Traut-Mattausch (2004; vgl. auch
Traut-Mattausch et al. 2004) den Mechanismus
6 hinter dieser Fehleinschätzung. Um den neuen
Preis gegenüber dem alten zu bewerten,
rechnen Menschen normalerweise nicht genau
7 nach, sondern überschlagen das Ergebnis.
Hierbei spielt es eine entscheidende Rolle, ob
es zu dem Ergebnis bereits eine Erwartung
8 gibt. Dies war beim Euro der Fall. Es wurde be-
fürchtet, durch die neue Währung würde alles
zwangsläufig zu einer Überschätzung der
Ergebnisse zu Gunsten der Verteuerung führen.
Der Mechanismus, den Traut-Mattausch
(2004) hier am Beispiel des Euro nachgewie-
sen hat, deutet weit über die Wahrnehmung
einer neuen Währung hinaus. Offenbar fällt
es unserer Intuition sehr schwer, Muster in
Daten zu erkennen, selbst dann, wenn alle
Informationen vorliegen und man eigentlich
nur nachrechnen müsste. Dies zeigen auch
die Experimente von Billmann et al. (1992).
Sie präsentierten ihren Probanden zwei
Messwertreihen A und B, die unterschiedlich
eng miteinander zusammenhingen (je nach
Bedingung einmal positiv zu ca. r = .50, negativ
zu ca. r = .50 sowie unzusammenhängend zu
r = .00). Zusätzlich erzeugten die Autoren bei
den Probanden unterschiedliche Erwartungen
daran, wie diese Daten zusammenhängen soll-
ten. Wenn zum Beispiel A für Körpergewicht
nen Zusammenhänge. Die einzige Bedingung,
in der die Probanden tatsächlich merkten,
welcher Zusammenhang in den Daten jeweils
bestand, war die, in der sie davon ausgingen,
dass sie den tatsächlichen Zusammenhang
nicht kennen dürften – hierzu erzählte man
ihnen, A stehe für die Kalziumaufnahme und B
für den durchschnittlichen Ruhepuls.
Wie wir sehen, steht uns unsere Meinung, wir
wüssten ja längst Bescheid, beim Erken-
nen von Muster in der Umwelt und bei der
Bildung unserer Einzelurteile sehr im Wege.
Traut-Mattausch (2004) zeigte nun, dass ein
Grund für diese Unfähigkeit die selektive
Überprüfung der Einzelurteile ist. Wer ohnehin
schon glaubte, durch den Euro sei alles teurer
geworden, prüfte jede widersprechende
Evidenz genau und nahm jedes bestätigende
Argument ungeprüft hin.
Der Fehler, der durch eine solche Strategie

9 teurer. Wenn sich nun im Vergleich von DM-

und Euro-Preisen eine geschätzte Verteuerung
ergab, bestätigte dies die Erwartung. Damit
und B für tägliche Aufnahme von Kalorien
steht, erwarten Probanden eine positive
Korrelation. Wenn dagegen A für die Menge
entsteht, verstärkt sich natürlich, je mehr
Gelegenheiten der Urteiler zu einer Prüfung
hat, denn umso stärker kann er dann das

10 war die Schätzung plausibel und musste nicht

mehr geprüft werden. Wenn sich dagegen eine
an Niederschlag und B für die Menge an Son-
nentagen steht, erwarten Probanden eine ne-
Missverhältnis zwischen Argumenten, die
seine Erwartung stützen, und denen, die
Verbilligung ergab, wurde die Schätzung durch gative Korrelation. Die Probanden sollten die ihr widersprechen, ausbauen. Dies zeigt
11 genaues Nachrechnen geprüft und gegebe-
nenfalls korrigiert. Wenn man nun voraussetzt,
Messwertreihen betrachten und angeben, ob
sie einen Zusammenhang in Daten erkennen
Traut-Mattausch (2004) auch in einem ihrer
Experimente: Wenn Probanden besonders
dass bei Schätzungen immer mal wieder und können, wie hoch er vermutlich ist und natür- schnell urteilen sollen, wird der Fehler sogar
12 unsystematisch Fehler unterlaufen, ergibt sich
aus diesem Vorgehen eine deutliche Urteilsver-
lich welches Vorzeichen er hat. Die Ergebnisse
zeigen deutlich, dass den entscheidenden
geringer. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür,
dass ein hohes Involvement nicht immer dazu
zerrung. Die Einzelurteile, die auf eine Verteu- Einfluss stets die Vorerwartungen der Urteiler führt, dass sich die starken Argumente durch-
13 erung durch den Euro hinauslaufen, enthalten hatte. Wer einen positiven Zusammenhang er- setzen, eher im Gegenteil (für ein weiteres
sowohl korrekte als auch falsche Schätzungen, wartete, sah den auch in Daten, die eigentlich ▶
Beispiel siehe  Abschn. 18.1).
die nicht korrigiert wurden. Die Schätzungen, negativ korreliert waren. Wer davon ausging,
14 die eine Verbilligung durch den Euro anzeigen, dass die Daten unkorreliert sein müssten (z. B.
waren dagegen erwartungsdiskrepant und weil die Versuchsleiter erklärten, A stehe für
wurden daher noch einmal geprüft: Hier finden die Anzahl an weißen Blutkörperchen und B
15
Bewertung des Grundmodells das größte Gewicht erhält, denn Entscheider. Zum Beispiel geht die Conjoint-Analyse üblicher-
16 der Preis des Grundmodells hat den bei Weitem größten Anteil weise davon aus, dass der für die Entscheidung relevante Nut-
am Gesamtpreis. Tatsächlich aber findet sich von einer solchen zen unabhängig von den anderen zur Wahl stehenden Optionen
17 Differenzierung keine Spur. Wie es scheint, geht in der Tat jedes eingeschätzt wird. Außerdem unterstellt sie, dass Menschen aus
Einzelurteil mit dem gleichen Gewicht in das Gesamturteil ein. einzelnen Nutzenaspekten einer Option einen Gesamtnutzen bil-
Daraus ergibt sich eine klare Handlungsanweisung für die den und diesen dann mit dem Gesamtnutzen anderer Optionen
18 Kommunikation von Preisen: „Bündele alles, worin du eher teuer vergleichen. Beide Annahmen sind, wie wir oben gesehen haben,
erscheinst, und teile alles, worin du günstig aussiehst“ (vgl. auch unplausibel. Menschen geben keine reliablen Absoluturteile ab,
19 Bauer 2000). Für den Konsumenten bedeutet dies umgekehrt: und sie integrieren bei ihren Entscheidungen zwischen mehr-
„Verlasse dich bei der Bewertung von Preisgünstigkeit nicht auf dimensionalen Optionen nicht deren Teilnutzenwerte, sondern
20 deine Intuition, rechne lieber“ (▶ Exkurs 20.5). einzelne lokale Vergleiche. Anders gesagt: Menschen bilden keine
Gesamtrepräsentation des Nutzens, sondern vergleichen die Op-
Die TRE in der Conjoint-Analyse tionen auf einzelnen Merkmalsdimensionen und aggregieren
21 Die Theorie der relativen Einzelurteile lässt sich natürlich nicht dann die Ergebnisse dieses Vergleichs.
nur auf die Preiswahrnehmung anwenden, sondern gilt für Ent- Diese Strategien verwenden Menschen häufig, aber nicht
22 scheidungen allgemein. Sie eignet sich unter anderem zur Opti- immer. Dort, wo sie sie verwenden, begeht die klassische Con-
mierung von Vorhersagen auf Basis der Conjoint-Analyse. Dieses joint-Analyse Vorhersagefehler; sie müsste einem anderen Al-
Verfahren erlaubt es, den relativen Beitrag einzelner Produktat- gorithmus folgen, um das Verhalten der Konsumenten besser
23 tribute zum Gesamtnutzen zu ermitteln und auf dieser Basis Ent- zu treffen.
scheidungen vorherzusagen. Allerdings ist die theoretische Basis Um diesen Mangel der bisherigen Conjoint-Analyse aus-
der traditionellen Conjoint-Analyse noch immer der rationale zugleichen, stellen Bauer und Schneider (2007) die Multi-Ru-
20.4 • Preisstruktur
le-Conjoint-Analyse (MRC) vor. Deren Grundidee besteht
darin, dass sie sich an die bevorzugte Entscheidungsregel des
Anwenders anpasst. In einem Vorlauf wird zunächst ermittelt,
mit welchem Algorithmus die Entscheidung der Person am bes-
ten beschrieben wird. Auf dieser Basis wird dann entweder die
klassische Conjoint-Analyse verwendet, die das Ideal des ratio-
nalen Entscheiders modelliert, oder eine alternative Form, die
unterstellt, dass nach den Regeln der Theorie der relativen Ein-
zelurteile entschieden wird.
Hinzufügen von Attrappen bei
mehrdimensionalen Angeboten
In ▶ Abschn. 9.2.4 haben wir den Attraktionseffekt kennen ge-
lernt: Wenn zu einer Menge von Optionen eine hinzugefügt wird,
kann dies die Präferenzrelationen zwischen den bisher betrach-
teten Optionen verändern (vgl. auch Huber et al. 1982). Möchte
man diese Strategie auf die Preiswahrnehmung anwenden, bieten
sich Produkte an, die aus mehreren Preisen bestehen (etwa der
oben genannte Mobilvertrag). Wenn Sie zwischen zwei Angebo-
ten schwanken und ein drittes kommt ins Spiel, das beim Preis
für die Flatrate erheblich unattraktiver ist als die anderen, wird
damit gleichzeitig die Relation zwischen den ursprünglichen
Optionen verändert. Die Option, die bislang die teuerste war,
ist nun nur noch „mittelteuer“, was Folgen für die Attraktivität
haben kann.
Die Theorie der relativen Einzelurteile kann diesen Attrakti-
onseffekt sehr einfach erklären. Betrachten Sie hierzu das Pizze-
ria-Beispiel aus ▶ Abschn. 9.2.4. In . Tab. 9.3 sind drei Pizzerien
aufgeführt, von denen im Grunde nur zwei in Frage kommen.
Die dritte allerdings führt die Entscheidung für eine der bei-
den herbei, indem sie dafür sorgt, dass eine der beiden mehr
Einzelvergleiche gewinnt als die andere. Wenn Konsumenten
nämlich so entscheiden, wie die Theorie der relativen Einzelur-
teile vorsieht, dann vergleichen sie die Optionen paarweise und
zählen aus, wie oft jede Option diesen Paarvergleich gewinnt.
Im Beispiel von . Tab. 9.3 „gewinnt“ Pizzeria Venezia zwei von
vier Vergleichen und „verliert“ einen. Pizza Sole dagegen verliert
und gewinnt jeweils genau zwei Vergleiche. Wenn sich Gewinn
und Verlust gegenseitig kompensieren können, ist Venezia der
eindeutige Sieger.
Das Hinzufügen einer Attrappe, also einer indiskutablen wei-
teren Option, kann auch dazu führen, dass bestimmte Aspekte
des Angebots mehr Aufmerksamkeit erhalten. Wenn sich der
Wertebereich für eine Merkmalsdimension erhöht, wird dieser
von Entscheidern aufgewertet; er erscheint unverhältnismäßig
wichtig (vgl. Kahneman und Tversky 1979, „isolation effect“).
20.4.2 Gewinne und Verluste bei
mehrdimensionalen Angeboten
Aus der TRE lassen sich für die Preiskommunikation Empfeh-
lungen ableiten, die ähnlich auch auf Basis der Prospect Theory
formuliert würden. Diese könnten wie folgt lauten (Bauer 2000;
Liu und Soman 2008, S. 662 f.):
1. Gewinne bzw. vorteilhafte Preise sollte man getrennt auswei-
sen. Aus Sicht der TRE verschafft das die Chance, möglichst
409 20
viele Einzelvergleiche zu gewinnen. Aus Sicht der Prospect
Theory wird so verhindert, dass ein immer größerer objek-
tiver Gewinn sich subjektiv immer weniger gravierend nie-
derschlägt. Die Gewinnfunktion verläuft konkav, und das
bedeutet, dass der Zuwachs an Gewinn für immer größere
Gewinne immer weniger stark empfunden, sozusagen „ge-
nossen“, wird.
2. Verluste sollte man als Ganzes ausweisen, das heißt weniger
attraktive Preise zusammenfassen. Dies erscheint als ein ein-
ziger Verlust und nicht als viele.
3. Wenn Vorteile wegfallen, sollte das auf keinen Fall einzeln
und isoliert kommuniziert werden, da dies die Verlustaversion
weckt. Alternativ könnte in Frage kommen, den Wegfall eines
Vorteils in ein komplexeres Gesamtangebot zu integrieren.
4. Wenn dagegen Verluste geringer werden, sollte das einzeln
kommuniziert werden.
Was sind nun aus Sicht der Prospect Theory Verluste bei mehr-
dimensionalen Angeboten? Ein ziemlich naheliegender Fall sind
Versandkosten. In vielen Beispielen des Online-Handels werden
Versandkosten nicht einzeln berechnet oder entfallen ab einem
bestimmten Bestellwert. Das scheint auch einen guten Grund
zu haben, denn selbst wenn diese Extrakosten gering sind, lö-
sen sie doch Verlustaversion aus. So verlangte etwa Amazon in
Frankreich einen nur noch symbolischen Preis von 1 Franc als
Frachtgebühr, ohne dass dies gegenüber einem exakt berechneten
Porto zu mehr Bestellungen geführt hätte (Metzger 2008, S. 40).
Die Verlustaversion schweigt erst bei einem Gratisversand. Der
Sprung von einem noch so geringen Preis auf null wird eben
als unverhältnismäßig groß erlebt – dies ergibt sich direkt aus
dem Verlauf der Wertfunktion um den Referenzpunkt (siehe
. Abb. 8.1).
Diesen unverhältnismäßig großen Sprung dokumentieren
die Experimente von Shampanier et al. (2007). Sie boten ihren
Probanden Lindt-Pralinen für 0,15 Dollar an – gegenüber dem
Marktpreis von 0,50 Dollar ein Schnäppchen. Alternativ konnten
die Probanden einfache Pralinen, Hershey’s Kiss, für 0,01 Dol-
lar bekommen. Für Schokoladenliebhaber fällt das Preis-Leis-
tungs-Verhältnis hier klar zu Gunsten von Lindt aus. Dem ent-
sprechend entschieden sich 73 % der Probanden für die Pralinen
zu 0,15 Dollar. In einer weiteren Bedingung senkten die Autoren
den Preis für beide Pralinen um 1 Cent. Damit waren die Hers-
hey’s Kisses gratis – und dem konnten auch die Feinschmecker
unter den Probanden nur schwer widerstehen, und das Ver-
hältnis kehrte sich um: 60 % der Teilnehmer bevorzugten nun
die Gratispraline. Wenn also die Verlustaversion komplett aus-
geschaltet ist, verschieben sich Präferenzen unverhältnismäßig
stark hin zur Gratisoption – und dies spricht stark dafür, keine
Versandkosten zu erheben.
Allerdings gibt es auch Effekte, die das Verlusterleben bei
Versandkosten abmildern. Entscheidend ist hier die Vergleich-
barkeit der einzelnen Angebotsdimensionen. Verluste in Form
von Kosten sind gedanklich relativ leicht zu einem einzigen Ver-
lust zu integrieren, selbst wenn sie getrennt ausgewiesen werden.
Mit anderen Worten: Solange die Nachteile in gezahlten Euro
bestehen, können Konsumenten auch ganz von selbst und au-
tomatisch die Operation vollziehen, die dem oben angeführten
 410 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie

Exkurs 20.6  Preisstruktur im Dienste der Selbstkontrolle  |       | 

1
Die Entkopplung von Konsumeinheiten Produkt wie Zigaretten oder Kartoffelchips in Umgekehrt sollte es daher auch von Vorteil

2 und Preis wirkt preisgünstig und ermöglicht

sozusagen einen „unbeschwerten“ Konsum.
Diesen Gedanken kann man auch umkeh-
3 ren. Das Aufteilen der Kosten und die damit
erhöhte Verlustaversion ist eine Möglichkeit
▶
der Selbstkontrolle (  Abschn. 5.5.2). Dies
4 zeigt Wertenbroch (1998). Er unterscheidet
zwischen „Tugend“-(virtue-) und „Laster“-(vice-)
Konsum und kann zeigen, dass Menschen die
5 Vorteile von Rabatten und Bündelung deutlich
weniger nutzen, wenn es um vice-Produkte
(z. B. Zigaretten) geht. Das bedeutet, dass
6 es für den Händler weniger Sinn macht, ein
Großpackungen oder gar mit Mengenrabatt
zu verkaufen. Beides sind Produkte, deren
Konsum die meisten Konsumenten in Grenzen
halten wollen und daher die Strategie, diese
Produkte eher einzeln statt in Großpackungen
zu kaufen, bevorzugen. Zum einen legen sich
die Konsumenten durch den Kauf einzelner
Produkte möglicherweise extra Kosten auf,
indem sie beispielsweise auf Mengenrabatte
verzichten. Zum anderen erhalten sie die
Assoziation zwischen Konsum und Bezahlung
aufrecht und bekräftigen so ihr Ziel, den Kon-
sum zu kontrollieren bzw. zu reduzieren.
sein, einen Preis für virtue goods (z. B. Ausbil-
dung oder Gesundheit) als einen Preis pro
Konsum darzustellen (gegebenenfalls reicht
hier eine Umformulierung), um die Nutzung zu
verstärken.
Das öffentliche Fernsehen macht Werbung
für einzelne Programme, indem es darauf
hinweist, dass diese mit den Gebühren der
Zuschauer finanziert wurden. Dies macht
den Zusammenhang zwischen Zahlung und
Konsum salient und soll daher motivieren,
sich das Programm, das man ja bezahlt hat,
anzuschauen.

7 Ratschlag 2 entspricht: die Kosten zu einem einzigen Wert agg-
regieren.
Für die Vorteile eines Kaufs ist das nicht so einfach. Wenn
8 sich der Kunde ein Sofa für einen Aufpreis liefern lässt, dann hat
er auf der Verlustseite die Kosten für das Sofa und die Kosten für
9 die Lieferung. Das sind zwar zwei Verluste, aber sie sind relativ
leicht zu einem Verlust zu integrieren, nämlich zu dem Gesamt-
10 preis für Kauf mit Lieferung.
Gleichzeitig hat er aber mindestens zwei Vorteile, nämlich
das Sofa selbst (das übrigens auch leicht aus mehr als einem
11 Vorteil bestehen kann) und die Bequemlichkeit der Lieferung.
Diese beiden Vorteile sind nicht in derselben Einheit messbar,
12 sie sind „inkommensurabel“. Daher werden sie eher als einzelne,
voneinander trennbare Vorteile wahrgenommen. Das heißt auch,
dass jeder dieser Vorteile mit dem Gewicht in die Bewertung
13 eingeht, die er vom Nullpunkt der Wertfunktion aus hätte, und
nicht mit dem, den er als Zuwachs gegenüber dem bereits beste-
14 henden Vorteil hat. Das sorgt dafür, dass für den Konsumenten
die Vorteile bei einer Splittung der Preise in unterschiedliche
15 Komponenten die Vorteile überproportional gewichtet werden
und die Betonung einzelner Preise (= Verluste) nicht so schwer
ins Gewicht fällt (Chakravarti et al. 2002; Morwitz et al. 1998).
16 Insofern kann man die Empfehlungen von oben wie folgt prä-
zisieren: Stelle alle Verluste in derselben Einheit dar und halte sie
17 vergleichbar. Es sollte möglichst einfach sein und sich geradezu
anbieten, die negativen Seiten zu einem einzigen Verlust zusam-
menzufassen. Die Vorteile dagegen sollten nicht so leicht in eine
18 Einheit zu überführen sein, damit sie alle einzeln bewertet wer-
den. Das kann man gelegentlich auch dadurch forcieren, dass man
19 einen geldwerten Vorteil nicht direkt in Euro ausgibt, sondern als
Rabattpunkte oder Bonusmeilen (Liu und Soman 2008, S. 663).
20 Übrigens müsste sich der Effekt umkehren, wenn die Ge-
winne kommensurabel und die Verluste inkommensurabel sind.
Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn ein Arbeitnehmer für den
21 Arbeitgeber eine Reihe von sehr unterschiedlichen Opfern brin-
gen muss und dadurch jeweils mit Geld entschädigt würde.
22 Die vorausgegangenen Überlegungen unterstreichen auch
noch einmal den Vorteil von multiplen Rabatten. Wenn auf ei-
nen bereits reduzierten Preis ein weiterer Rabatt gewährt wird,
23 hat dies einen höheren subjektiven Wert, als wenn die gesamte
Ersparnis als ein einziger Preisnachlass gewährt wird (Mazumdar
und Jun 1993). Dies geht zum Teil darauf zurück, dass Prozentan-
gaben wie absolute Werte gedeutet werden (eine Reduktion von
zuerst 20 % und danach noch einmal von 25 % wirkt größer als
die Gesamtersparnis von 40 %; Chen und Rao 2007; siehe auch
▶ Exkurs 19.1). Ein weiterer Effekt von multiplen Rabatten ist
aber auch, dass Konsumenten in der Tat das Gefühl haben, „häu-
figer“ zu sparen, was nach der TRE besonders attraktiv ist. Dies
wäre dann eine Anwendung der vierten Empfehlung von oben.
Prozentangaben sind von vornherein nicht so leicht in eine
Einheit zu übersetzen; daher liegt es für sie näher, sie einzeln zu
betrachten. Aus diesem Grund ist das Splitten von Angebotskom-
ponenten wirksamer, wenn Preisänderungen in Prozent angege-
ben werden – im Vergleich zu absoluten Werten.
20.4.3 Gebündelte Preise, Flatrates
und Produktabschreibung
Eine der populärsten Preisstrukturen ist sicherlich die Flatrate,
also die einmalige Pauschalzahlung, nach der dann keine Ein-
heiten mehr zu zahlen sind. Was macht Flatrates so attraktiv?
Zum einen ist es sicherlich die mentale Entkopplung zwischen
Zahlung und Konsum. Würde man jeden Konsum einzeln be-
zahlen, würde die Verbindung zwischen Konsum und Zahlung
salienter. Damit wird die Verlustaversion für jede einzelne Kon-
sumhandlung stärker (▶ Exkurs 20.6). Die Flatrate verschleiert
diese Verbindung, macht sie uneindeutig und erlaubt sehr un-
terschiedliche mentale Buchungen.
Zum anderen ist es dank der Entkopplung möglich, die Preise
für einzelne Produkteinheiten (z. B. einzelne Mahlzeiten bei einer
Pauschalreise oder einzelne Gespräche bei einer Telefonflatrate)
im Vergleich zum Gesamtpreis niedrig erscheinen zu lassen.
Was es bedeutet, den Konsum von der Zahlung abzukop-
peln, zeigen Soman und Gourville (2001) in mehreren Experi-
menten, zum Beispiel bei den Skifreunden Ernie und Bert, die
beide einen viertägigen Skiausflug machen. Ernie hat für jeden
Tag einen Skipass im Wert von 40 Dollar bezahlt, während Bert
ein Vier-Tages-Ticket für 160 Dollar erworben hat. Nun stellt
sich heraus, dass am letzten Tag eher schlechte Skibedingungen
herrschen. Beide haben ihren Skitag schon bezahlt. Wer wird
nun eher auch unter schlechten Bedingungen fahren, Ernie mit
seinem ungenutzten Tagesticket oder Bert mit seiner zu drei
Viertel verbrauchten „Flatrate“? Die Bereitschaft zu einer nicht
20.4 • Preisstruktur
ganz so erfreulichen Konsumhandlung ist auf jeden Fall größer,
wenn dieser Konsum extra bezahlt wurde, und weniger groß,
wenn der Preis Teil einer größeren und zuvor bereits geleisteten
Zahlung war.
Dies ist eine Variante des Ausgaben- bzw. Sunk-Cost-Effekts
(▶ Abschn. 11.4.5): Vermutlich würde es den beiden Skifreunden
mehr Nutzen bringen, wenn sie den vierten Urlaubstag nicht auf
der Skipiste verbringen. Aber die bereits getätigte Investition soll
gerechtfertigt werden – und der Druck hierzu ist umso größer, je
stärker die Investition mit dem Konsum assoziiert wird.
Soman und Gourville (2001) interpretieren diesen Sunk-
Cost-Effekt über die Bildung von mentalen Konten (sie folgen
darin Thaler 1985): Der Konsument eröffnet beim Bezahlen ein
mentales Konto zur Transaktion (das auch für die Transaktion
spezifisch ist) und schließt das Konto wieder, wenn das Gut voll-
ständig konsumiert ist.
Diese Zuordnung kann aber erschwert werden, was dann zu
einem abgeschwächten Sunk-Cost-Effekt führt. Eine solche Ab-
schwächung tritt ein, wenn man zum Beispiel nicht bar bezahlt,
sondern mit Kreditkarte oder Bankeinzug, eine andere, wenn
Preise gebündelt werden. Eine dritte Möglichkeit zur Abschwä-
chung entsteht, wenn zwischen Zahlung des Preises und dem
Konsum viel Zeit vergangen ist. Gourville und Soman (1998)
sprechen in solchen Fällen von „payment depreciation“ („Ab-
schreibung der Kosten“); die Abschreibung kann so weit gehen,
dass der Konsum praktisch gratis erscheint, wenn die Voraus-
zahlung nur lang genug her ist. Entscheidend ist, dass in allen
genannten Fällen die Zuordnung von Preis bzw. der Zahlung des
Preises und dem Gut deutlich erschwert ist.
Soman und Gourville (2001) arbeiten diese Punkte heraus
und belegen sie. Die Gründe dafür, dass geringere Sunk-Cost-
Effekte auftreten, wenn Preise gebündelt werden, sind offenbar
sowohl kognitiv als auch motivational. Betrachten wir hierzu
die Inhaber eines Theaterabonnements gegenüber den Besitzern
einer Einzelkarte. Die Kosten sind identisch, im Rahmen des
Abonnements kostet der einzelne Besuch umgerechnet genauso
viel wie als Einzelkarte. Trotzdem sind die Abonnenten eher be-
reit, einen Besuch auszulassen, und Soman und Gourville (2001)
argumentieren nun so, dass sie entweder kognitiv den Besuch
nicht ihrer Investition, den bereits geleisteten Kosten, zuordnen
oder motivational den Konsum ohnehin gern vermeiden würden.
Die mentale Abschreibung von Anschaffungskosten veran-
schaulichen Gourville und Soman (1998) anhand von unter-
schiedlichen Preisstrukturen für Fitnesscenter. Man kann jähr-
lich, halb- oder vierteljährlich oder monatlich zahlen. Es zeigt
sich immer ein Abschreibungseffekt: Die Nutzung nimmt nach
der Zahlung über die Zeit immer weiter ab und steigt erst wie-
der an, wenn eine neue Zahlung gemacht wird. Damit ist die
Nutzung bei der monatlichen Zahlweise am höchsten. Außer-
dem zeigt sich aber auch, dass bei einer jährlichen Zahlung die
Motivation für die Erneuerung des Abos zum Zeitpunkt, zu dem
es erneuert werden müsste, am niedrigsten ist, denn da ist auch
die Nutzung praktisch am Tiefpunkt. Diese Erkenntnisse sind
für Anbieter von großer Bedeutung, sei es dass sie den Einsatz
von Personal anhand solcher Verläufe besser planen, sei es aber
auch, dass sie die Chancen für die Erneuerung von Abonnements
besser einschätzen können.
411 20
Die bisherigen Beispiele lassen vermuten, dass es nicht klug
ist, einzelne, gar täglich anfallende Kosten im Verkauf in den
Vordergrund zu stellen – zumindest dann nicht, wenn man den
Eindruck von Preisgünstigkeit vermitteln will. Das ist allerdings
nicht ganz korrekt. Auch für eine Flatrate gilt, dass man sie bes-
ser als kleine Ausgabe bewirbt, und zwar durch die Gestaltung
der Preisstruktur (im weiteren Sinne): Eine Mitgliedschaft im
Fitness­club, die nur 50 Cent am Tag kostet, ist attraktiver als
eine Jahreskarte für € 180 (Gourville 1998). Der Grund hierfür
liegt zunächst wieder in der grundsätzlichen Unfähigkeit des
Menschen, absolute Urteile abzugeben. Beide Beträge müssen
in Beziehung gesetzt werden, damit man sie bewerten kann. Und
hierbei wird der niedrige Einzelbetrag eher in einen Kontext von
kleinen trivialen und alltäglichen Ausgaben gestellt, zum Beispiel
für eine Tasse Kaffee oder eine Zeitung. Der höhere Betrag wird
dagegen auch mit höheren Ausgaben verglichen. Diese mentale
Kategorisierung (▶ Abschn. 7.3) bzw. dieses Framing (▶ Ab-
schn. 8.3.3) macht also die Darstellung mit den kleinen Beträgen
zumindest anfangs attraktiver. Gourville (1998) nennt diese Stra-
tegie „Pennies-a-Day“ (PAD-Strategie) – und im „Penny“ liegt
auch ihre Wirksamkeit: Es muss natürlich in der Tat bei einem
trivialen Betrag bleiben, den die Flatrate täglich kostet, sonst ist
das Aufsplitten der Kosten nicht wirksam.
Oben habe ich betont, dass Konsumenten die Kosten für
ihre Güter über die Zeit abschreiben. Die Abschreibung beginnt
mit dem Kauf eines Guts. Über die Zeit entsteht für das Gut ein
Buchwert, und dieser Wert ist der subjektive Verlust, wenn das
Produkt zum Beispiel verloren geht oder durch ein anderes er-
setzt wird. Wie wichtig hierbei subjektive mentale Konten sind,
zeigt sich in folgendem Phänomen: Konsumenten können eine
mittelmäßig gute Kamera durch eine neue ersetzen. Bei diesem
Ersatz verkauft der Händler entweder die neue Kamera für ei-
nen Rabatt von 80 Euro, oder er nimmt die alte für 80 Euro in
Zahlung. Hierbei bevorzugen Konsumenten die letztere Vari-
ante, da sie Gefühl haben, den Verlust des Buchwerts geringer
zu halten (Okada 2001). Für Händler ist es also von Vorteil, den
Konsumenten das Gefühl zu geben, ihr abgeschafftes Produkt
sei noch für irgendetwas bzw. irgendjemanden nützlich. Diese
Einschätzung steigert – jenseits der ökonomischen Erstattung
des Residualwerts – die Bereitschaft, ein altes gegen ein neues
Produkt einzutauschen.
In einem Experiment erklärte Okada (2001) ihren Proban-
den, dass das Gut, das sie ersetzen können, von einer anderen
Person (einem Verwandten) noch gern benutzt würde, dass also
andere Leute Interesse an dem Gut haben. Dies hat mindestens
zwei positive Konsequenzen für den Händler: Die Konsumenten
sehen es als weniger attraktiv an, das Gut in Zahlung zu geben
– sie geben es lieber dem Freund oder dem Verwandten –, und
sie sind eher bereit, ihr altes Gut durch ein neues zu ersetzen.
Ein denkbarer Nachteil ergibt sich aber auch: Mit dem Wissen,
dass es andere gibt, die das Gut noch nutzen würden, steigt auch
dessen Residualwert – und damit steigt auch der Preis, den die
Kunden verlangen würden, wenn sie es nicht verschenken, son-
dern eben doch in Zahlung geben.
Ob Freunde oder Verwandten die alten Laptops oder MP3-
Player der Kunden noch nutzen wollen, kann ein Händler natür-
lich nicht wissen. Daher gibt es als alternative Strategie die Mög-
 412 Kapitel 20  •  Geld- und Preispsychologie

lichkeit, die Güter, die in Zahlung gegeben werden, für wohltätige

1 Zwecke zu spenden. Wenn bestimmte bedürftige Personengrup-
pen von den genutzten Geräten profitieren, erhöht auch das die
2 Bereitschaft der vorherigen Besitzer zum „Upgrade“. Wichtig ist
hierbei in der Tat die Vorstellung eines sinnvollen Gebrauchs. Die
Vorbesitzer würden sich weniger für eine Erneuerung gewinnen
3 lassen, wenn die Händler im Gegenzug zum Neukauf nicht das
gebrauchte Gut, sondern einen Geldbetrag für wohltätige Zwecke
4 spendeten (Okada 2001).
Die Wiederverwertung ist also ein möglicher Katalysator für
5 Neuanschaffungen. Allerdings sorgt das Bewusstsein dafür, dass
das Gut wiederverwertet werden kann, wiederum für höhere Re-
sidualwerte bzw. einen langsameren Verfall an Wert. Natürlich
6 wäre es aus Händlersicht attraktiver, wenn die Produkte aus Sicht
der Kunden sehr viel schneller an Wert verlieren. Eine Möglich-
7 keit hierzu ist das, was Verbraucherschützer als „geplante Ob-
soleszenz“ bezeichnen (z. B. ▶ http://www.murks-nein-danke.de,
Abruf 25.2.2014). Damit ist gemeint, dass Produkte bereits von
8 vornherein mit Schwachstellen hergestellt werden, die im (für
den Hersteller) günstigsten Fall kurz nach Ablauf der Garantie-
9 zeit zu einem Totalausfall des Geräts führen.
Okada (2001) belegt noch eine weitere, etwas subtilere Strate-
10 gie für Anbieter, die ebenfalls zu einem schnelleren Werteverfall
führt. Sie erläutert dies am Beispiel eines Herstellers für Skier.
Jedes Jahr werden neue Modelle auf den Markt gebracht, und für
11 den Hersteller wäre es attraktiv, wenn möglichst viele Kunden
auch jedes Mal vom alten auf das neue Modell aufrüsten. Da
12 sich der Wert der eigenen Skier unter anderem daran bemisst,
wie teuer es wäre, Skier zu leihen, „zahlt“ sich der Kauf umso
schneller aus, je höher die Leihgebühr ist. Wenn also die Leih-
13 gebühren hoch genug liegen, machen sich gekaufte Skier schon
innerhalb von kurzer Zeit subjektiv bezahlt und können daher
14 auch umso schneller durch neue ersetzt werden. Diese Strategie
fördert zwar nicht das Geschäft mit Leihskiern, wohl aber den
15 Verkauf von neuen (Okada 2001).

16
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20
21
22
23
 413 21

Messung der Werbewirkung und

Methoden der Marktforschung
Georg Felser

21.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern  –  414

21.1.1 Die Bäuche der Kreativen  –  415
21.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung  –  415

21.2 Erhebungsansätze – 416
21.2.1 Explorative Forschung – 416
21.2.2 Deskriptive Forschung – 417
21.2.3 Kausale Forschung – 417
21.2.4 Qualitative und quantitative Forschung  –  419
21.2.5 Das Problem der abhängigen Variablen  –  420

21.3 Messmethoden und Variablen in der Marktforschung  –  420

21.3.1 Aufmerksamkeit – 421
21.3.2 Gedächtnis – 422
21.3.3 Informationsverarbeitung – 423
21.3.4 Die Produkthandhabung – 424
21.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion  –  425

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_21, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 414 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
Zusammenfassung:
1 1. Bei den wissenschaftlichen Methoden kann man zwischen ex-
plorativer, deskriptiver und kausaler Forschung unterscheiden.
2 Die stärksten Argumente für kausale Aussagen liefern Experi-
mente. Von einem Experiment kann man nur sprechen, wenn
folgende vier Bedingungen erfüllt sind:
3 – Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe,
– aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen
4 durch den Experimentator,
– zufällige Verteilung der experimentellen Bedingungen auf
5 die Gruppen,
– zufällige Zusammenstellung von Experimental- und Kont-
rollgruppen.
6 2. Qualitative Daten bestehen meist aus verbalem Material (etwa
aus Interviews oder Gruppendiskussionen). Sie werden häufig
7 für explorative Zwecke erhoben, eignen sich aber auch zum Tes-
ten von Hypothesen.
8 3. Sowohl Werbemittel als auch Produkte können in der Entwick-
lung intensiv durch Marktforschung begleitet werden. Die Er-
gebnisse von Pretests können rückkoppelnd auf die Gestaltung
9 wirken. Im günstigsten Fall werden die fertigen Produkte im
Posttest evaluiert.
10 4. Zur Messung von Aufmerksamkeit werden Konsumentenbe-
obachtung und Aufzeichnung der Blickbewegung eingesetzt.
Beide Methoden eignen sich auch, um die Produkthandhabung
11 zu untersuchen.
5. Gedächtniseffekte werden mit Hilfe des freien und unterstütz-
12 ten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewie-
sen. Tests für das implizite Erinnern sind noch immer eher sel-
13 ten.
6. Die Informationsverarbeitung der Konsumenten kann zum Bei-
spiel durch Verbalprotokolle erhoben werden.
14 7. Motivation und Emotion der Konsumenten spielen bei der Mes-
sung von Werbewirkung eine besondere Rolle. Folgende Verfah-
15 ren sind gebräuchlich:
– Projektive Tests: Zu einem vieldeutigen Material soll frei as-
soziiert werden. Die emotionale Befindlichkeit spiegelt sich
16 nach der theoretischen Idee in den spontanen Assoziatio-
nen.
17 – Physiologische Reaktionen: Pupillenreflex, Hautwiderstand
oder Hirnaktivitäten sind normalerweise willentlich nicht
18 kontrollierbar. Daher gelten sie als ein weitgehend unver-
fälschtes Maß für emotionale Zustände und Prozesse. Neu-
ere Verfahren erlauben eine unaufwendige Registrierung
19 von Gesichtsmuskelaktivitäten.
– Reaktionszeit: Die Zeit, die eine Person für bestimmte Reak-
20 tionen braucht, gibt Aufschluss über die kognitive Verfüg-
barkeit der Reaktionen. Diese Verfügbarkeit hängt mit Emo-
tionen und Bewertungen gegenüber den Zielgegenständen
21 zusammen.
– Befragung: Nach Motivation und Emotion kann man Kon-
22 sumenten direkt fragen. Befragung ist eine der zentralen
Methoden der Marktforschung. Einen großen Raum neh-
23 men hierbei computergestützte Methoden ein, bei denen
Probanden die Antworten selbständig eingeben. Erwar-
tungsgemäß sind hier Versuchsleitereffekte besonders ge-
ring.
Marktforschung bedeutet nicht allein, dass die Wirkung einer
Marketingmaßnahme überprüft wird. Gerade wenn ein Produkt
neu eingeführt wird, ist die Marktforschung gefragt. Durch Moti-
vanalysen oder Produkttests sollen die Chancen einer Innovation
auf dem Markt abgeschätzt werden. Dies ist eine wichtige Auf-
gabe, wenn man bedenkt, „dass beispielsweise ein Unternehmen
wie Siemens heute rund 50 Prozent seines Umsatzes mit Pro-
dukten macht, die es vor fünf Jahren noch gar nicht gab“ (Sal-
cher 1995, S. 207). Die Marktforschung gibt ihre Antworten an
unterschiedlichen Stellen der Produktentwicklung oder Werbe-
planung. Vor jeder Marketinganstrengung will man zum Beispiel
wissen, ob ein bestimmtes Angebot überhaupt eine Chance auf
dem Markt hat. Bei der Produktgestaltung stehen dann vielleicht
verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die Merkmale des
Produkts zu kombinieren. Solche Fragen lassen sich ökonomisch
mit Hilfe des conjoint measurement beantworten. Im Vorfeld ei-
ner Kampagne geht es dann um die Zielgruppenbestimmung, die
Werbekonzeption und die Gestaltung der Werbemittel. Im Nach-
hinein sind das die Werbewirkungskontrollen, die Erfolgsanaly-
sen und die Änderung von der Einführungs- zur Fortführungs-
und Erinnerungswerbung (Salcher 1995, S. 253, Abb. 53). An
allen diesen Punkten ist Marktforschung erforderlich.
Die Marktforschung beginnt nicht unbedingt mit der Erhe-
bung von Daten. Oft lassen sich Fragen beantworten, indem man
auf bereits vorliegende Daten zurückgreift, die zu anderen Zwe-
cken erhoben wurden, sogenannte Sekundärdaten. Erste Lösungen
ergeben sich schon aus der Analyse der eigenen oder offizieller Sta-
tistiken, veröffentlichter Daten aus der Wirtschaftspresse bzw. der
statistischen Bundes- und Landesämter oder allgemein zugäng-
licher Datenbanken (Kotler und Bliemel 1995, S. 193 ff.; Salcher
1995, S. 10 f.). Bei spezifischen Problemen wird dagegen häufig
eine eigene Erhebung von Primärdaten notwendig. Mit diesem
Problem beschäftigen wir uns im Folgenden. Die Frage nach der
späteren Datenauswertung wird in diesem Buch nicht behandelt.
21.1 Der Graben zwischen Marktforschern
und Praktikern
„Axel Dahm, Marketingvorstand bei Reemstma, gibt sich ket-
zerisch: ‚Werbeforschung ist in hohem Maße sinnvoll. Sie dient
dazu, politische Spielchen zu spielen und Vorstände zu überzeu-
gen oder auszuschalten. Mit der Werbeidee hat sie aber nichts
zu tun.‘ Jochen Pläcking, Deutschland Chef von DDB Needham
Worldwide, schlägt in die gleiche Kerbe: ,Wir Kreativen glauben,
dass die Marktforschung die kreative Idee rundlutscht. Diese ver-
liert dann ihre Schlagkraft im Markt.‘ Und Veronika Claßen, Kre-
ativchefin von D’Arcy Deutschland, bedauert, dass sich die Mana-
ger nicht mehr auf ihr Bauchgefühl verlassen“ (Schüür-Langkau,
2000, S. 193). Gräben tun sich auf, und der Ruf nach Abschaffung
der Marktforschung wird laut: „Pläcking: ,Kreative Entscheidun-
gen sollten ohne Absicherung durch Forschung mit Kopf und
Bauch gefällt werden‘“ (Schüür-Langkau, 2000, S. 193).
Im Gegenzug werfen Marktforscher Kreativen und Manage-
ment vor, sie schöpften die Möglichkeiten der Marktforschung
nicht annähernd aus. Aus Kostengründen bleibe es immer bei
Gruppendiskussionen und Explorationen. Dabei sei die Markt-
21.1  •  Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern
forschung als Brücke zur Zielgruppe unentbehrlich. „Wenn jeder
Kreative den direkten Kontakt zur Zielgruppe hätte, wäre Markt-
forschung überflüssig“ (Litzenroth, GfK; zit. n. Schüür-Langkau,
2000, S. 193).
Diese Zitate illustrieren einen problematischen Status quo,
den ich bereits in ▶ Abschn. 1.8.1 angedeutet habe: Die Kom-
munikation zwischen Wissenschaft und Praxis ist noch immer
schlecht, Gestalter der Werbung sehen ihre Bedürfnisse von der
Forschung kaum befriedigt, und die Forscher haben das Gefühl,
ihre tatsächlichen Qualitäten nicht zeigen zu können.
21.1.1 Die Bäuche der Kreativen
Ein Teil der Probleme mag auf der Tatsache beruhen, dass Ent-
scheidungen, die subjektiv „aus dem Bauch“ heraus getroffen
wurden, oft mindestens genauso gut funktionieren wie kompli-
zierte Algorithmen (z. B. Gigerenzer et al. 1999). So mögen die
Kreativchefin und der Manager mit Recht den Eindruck haben,
gut gefahren zu sein, wenn sie ihre Entscheidungen mit Hilfe
einfacher Faustregeln getroffen haben. Diese einfachen Faustre-
geln können zum Beispiel die Verfügbarkeits- oder Rekogniti-
onsheuristik sein (▶ Kap. 9); bei Anwendung solcher Verfahren
haben diese Entscheidungsträger dann das Gefühl, „intuitiv“
vorgegangen zu sein.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für den Graben zwischen
Marktforschung und Praxis? Sehr viel. Zum Ersten muss man
sich wohl von der Idee verabschieden, die beste Entscheidung sei
die, bei der alle verfügbaren Informationen wirklich genutzt wer-
den. Der Aufwand bei der Berücksichtigung aller Informationen
wird durch den Gewinn an Treffsicherheit bei der Entscheidung
oft nicht aufgewogen. Zu wissen, dass eine bestimmte Größe re-
levant ist, bedeutet noch keine Verpflichtung, diese Größe bei der
Entscheidung zu berücksichtigen.
Möglicherweise ist es gerade diese Forderung an eine rati-
onale Entscheidung, nämlich: „Alles was relevant ist, musst du
auch berücksichtigen“, die letztlich dazu führt, dass „Ideen rund-
gelutscht“ werden und nur Vorschläge ohne Ecken und Kanten
den Test der Forschung bestehen.
Zum Zweiten ist es natürlich wichtig zu wissen, welche In-
formationen entbehrlich sind und welche nicht. Hierzu lohnt
es sich möglicherweise, die Entscheidungsstrategien der Krea-
tiven und Manager zu erforschen. Der oft reklamierte Bauch,
aus dem die Entscheidungen angeblich kommen, enthält mit
Sicherheit eine Reihe von beschreibbaren und vermutlich größ-
tenteils auch bekannten Entscheidungsregeln. Letztlich ist auch
der erfolgreichste Kreative nicht vom Heiligen Geist inspiriert,
sondern geht vielmehr mit den verfügbaren Informationen in
einer bestimmten Weise um. Dass er sich und uns darüber keine
Rechenschaft geben kann und stattdessen auf seinen Bauch ver-
weist, braucht ihm niemand vorzuwerfen. Die Forscher sind
schließlich andere.
Was weiß man, wenn man die Entscheidungsstrategien der
erfolgreichen Praktiker kennt? Gilt dann nicht noch immer, dass
derjenige, der ohnehin schon einen zuverlässigen Bauch besitzt
und zudem auch noch den Kontakt zur Zielgruppe hat, keine
Forschung braucht?
415 21
Das gilt wohl gleich aus mehreren Gründen nicht. Zum einen
fehlen einer Einzelperson in der Regel für ihre Entscheidungen
die hohen Fallzahlen. Hin und wieder wird auch der Bauch Hun-
ger nach größeren Portionen verspüren – mit anderen Worten:
Manchmal ist auch ein tiefer Kenner der Zielgruppe froh, wenn
sich seine Erwartungen an einer großen Stichprobe bestätigen.
Zum anderen ist es keineswegs so, dass der bloße Kontakt
zur Zielgruppe bereits zu verwertbaren Erkenntnissen führt. Ich
hoffe, Sie folgen mir darin, dass man aus den vorangegangenen
Kapiteln hier und da auch einmal eine konkrete Praxisempfeh-
lung ableiten kann. Mag sein, dass Sie viele Inhalte schon kannten
und vieles schon wussten. Aber auf Ehre und Gewissen: Wussten
Sie es deshalb, weil Sie die Zielgruppe kannten oder dazugehö-
ren? Oder nicht vielleicht doch deshalb, weil es Großmutter oder
David Ogilvy schon wussten oder weil Sie schon einmal ein ande-
res Buch über Konsumentenverhalten in der Hand hatten? Also:
Der Kontakt zur Zielgruppe ist nicht so wichtig wie die theoreti-
sche Idee, die Interpretation für das menschliche Verhalten. Und
die Forschung ist eben eine Quelle für theoretische Ideen – nicht
die einzige, aber sicher eine der wichtigsten.
Zum Dritten: Forschung ist auch deshalb für den erfolgrei-
chen Bauch nicht entbehrlich, weil die intuitive Strategie eben auf
Faustregeln beruht, die ihrer Natur nach nicht immer greifen. Die
Forscher sollten die Praktiker nicht davon abhalten, ihre Bäuche
zu befragen. Sie sollten vielmehr versuchen, diese Bauchstrate-
gien zu verstehen, und wenn sie die erfolgreichen kennen, sollten
sie über die Bedingungen wachen, wann eine Faustregel noch
erfolgreich und wann sie verfehlt ist.
21.1.2 Das Dilemma
der Werbewirkungsforschung
Marktforschung ist in aller Regel auf ein konkretes Thema, eine
bestimmte Kampagne gerichtet. Die meisten Erkenntnisse der
Konsumentenforschung, auch die hier im Buch verwendeten
Wissensbestände, entstammen demgegenüber eigentlich ande-
ren Quellen. Was wir über das Konsumentenverhalten wissen,
verdanken wir meist Forschungsarbeiten, die an Hochschulen
durchgeführt werden. Diese Forschung findet typischerweise
nicht in der natürlichen Umgebung der Konsumenten statt, und
untersucht werden auch meistens die Konsumenten, die gerade
auf dem Campus herumlaufen oder Credit Points für ihre Kurse
benötigen. Dieses Vorgehen ist der Konsumentenforschung oft
als Praxisferne vorgeworfen worden.
McQuarrie (1998) fragte in einer Metaanalyse von insgesamt
443 Studien der Jahre 1990 bis 1997 danach, inwieweit in der
Werbewirkungsforschung die tatsächliche Werbeumwelt nach-
gezeichnet wird. Er prüfte die untersuchten Forschungsarbeiten
unter anderem nach fünf Realitätskriterien:
1. Ist das Stimulusmaterial so wie in der Realität in ein Rahmen-
programm eingebettet oder wird es – unrealistisch – isoliert
dargeboten?
2. Können sich die Probanden wie in der Realität zwischen ver-
schiedenen Alternativen entscheiden?
3. Werden auch Werbepräsentationen für andere Produkte ge-
zeigt?
 416 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
4. Werden die Probanden häufiger als einmal mit dem Stimu-
1 lusmaterial konfrontiert?
5. Handelt es sich bei den untersuchten Spots bzw. Anzeigen
2 um solche für bekannte (= realistisch) oder für unbekannte
(= unrealistisch) Produkte?
3 Die meisten untersuchten Studien (60 %) berücksichtigten keines
der genannten Kriterien, 32 % berücksichtigten wenigstens einen
4 und 19 % zwei Realitätsfaktoren. Allenfalls 10 % der Forschungs-
arbeiten genügten mehr als drei der Anforderungen.
5
McQuarrie (1998) konstatiert in diesem Zusammenhang
eine Entwicklung zum Schlechteren: Zwischen 1960 und 1990
wurden noch durchschnittlich 1,45 der Realitätskriterien um-
6 gesetzt. Dieser Wert liegt für neuere Untersuchungen nur noch
bei 1. Zudem haben die meisten Studien (etwa zwei Drittel; Mc-
7 Quarrie 1998) studentische Versuchspersonen eingesetzt, also
eine eingeschränkte und nicht unbedingt besonders finanzstarke
Zielgruppe.
8 Alle diese Bedingungen beschränken die Möglichkeiten,
Ergebnisse der Werbewirkungsforschung zu verallgemeinern.
9 Nun geht die „Künstlichkeit“ der üblichen Experimente nicht
nur auf bloße Bequemlichkeit der Forscher zurück, die ungern
10 einen Fuß vor die Tür ihres gut geheizten Labors setzen und die
von einem Leben außerhalb des Campus nur aus Erzählungen
anderer wissen. Die Forschung sieht sich auch vor dem prinzi-
11 piellen Dilemma, Lebensnähe mit Beweiskraft zu kombinieren.
Außerhalb des Labors unterliegen Menschen und Märkte einer
12 Vielzahl von Einflüssen, die es fast unmöglich machen, den einen
interessierenden Einfluss zu isolieren und seine Wirksamkeit zu
schätzen. Was man außerhalb des Labors findet, sieht sich daher
13 immer einer Vielzahl von Einwänden ausgesetzt. Im Labor ist
es umgekehrt. Die Menge der möglichen Einwände gegen einen
14 Effekt ist hier wesentlich kleiner, es bleibt aber der eine: Gelten
die Befunde auch im freien Feld?
15 Dieses Problem betrifft das Wechselverhältnis zwischen in-
terner und externer Validität von Forschungsergebnissen. Die
interne Validität ist gegeben, wenn die Ergebnisse eindeutig in-
16 terpretierbar sind, wenn also zum Beispiel ein Erfolg eindeutig
auf eine Maßnahme zurückzuführen ist. Die externe Validität
17 betrifft die Verallgemeinerbarkeit der Befunde. Will man das eine
steigern, mindert sich das andere. Im optimalen Fall ist beides
gesichert, so dass ein Ergebnis eindeutig interpretierbar ist und
18 gleichzeitig verallgemeinert werden kann. Im weniger günstigen
Fall kann man nur eines von beiden haben. Zum Beispiel: Man
19 kennt zwar genau die Bedingungen für einen Effekt, sie sind aber
nie außerhalb des Labors zu realisieren (Effekte der unterschwel-
20 ligen Beeinflussung sind mit hoher Wahrscheinlichkeit von die-
ser Art). Oder man weiß zwar, dass es so und so klappt, weiß
aber nicht, warum (viele Bauchentscheidungen von Praktikern
21 dürften von diesem Risiko betroffen sein).
Dabei sind die beiden Validitätsformen nicht gleichberech-
22 tigt, zumindest nicht, was ihre Abfolge betrifft. Es ist weitgehend
witzlos, zur Prüfung einer Idee sofort ins Feld zu gehen, solange
man nicht weiß, ob an der Idee überhaupt etwas dran ist. For-
23 schung bewegt sich also sinnvollerweise von der internen zur
externen Validität und nicht umgekehrt. Wenn man ökonomisch
forscht, sollte hinter jeder (hypothesentestenden) Feldstudie eine
Modell A
Werbung anschauen Obelix kaufen
Modell B
Obelix kaufen Werbung anschauen
Modell C
Werbung anschauen
äußerer Grund
Obelix kaufen
.. Abb. 21.1  Drei Erklärungsmodelle für den Zusammenhang zwischen zwei
Variablen.
Laborstudie stehen, die sicherstellt, dass das, was man prüft, auch
Substanz hat. Die Vorwürfe an die Forschung würden sich dann
auf das Argument reduzieren, dass nach den erfolgreichen La-
borstudien die erforderlichen Feldstudien nicht gemacht werden.
21.2 Erhebungsansätze
Bei der Marktanalyse wird zwischen verschiedenen wissenschaft-
lichen Vorgehensweisen unterschieden (Kotler und Bliemel 1995,
S. 192), nämlich zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler
Forschung.
21.2.1 Explorative Forschung
Explorativ nennt man ein Verfahren, das nicht so sehr darauf
aus ist, eine Annahme zu prüfen, als vielmehr zu vernünftigen
Annahmen zu gelangen. Beispielsweise haben Kundeninterviews
oft explorativen Charakter. Wenn man noch keine konkrete An-
nahme darüber getroffen hat, welche Gesichtspunkte überhaupt
bei einer Kaufentscheidung eine Rolle gespielt haben, dann hel-
fen Auskünfte der Konsumenten, um auf Ideen zu solchen An-
nahmen zu kommen. Explorative Forschung ist besonders im
Vorfeld von Werbemaßnahmen üblich. Zur Anregung setzen
Werbepraktiker zum Beispiel Tiefeninterviews ein, bei denen die
Konsumenten sehr breit zu ihrer Produktverwendung Stellung
nehmen sollen. Dabei werden die Konsumenten manchmal über
mehrere Stunden zu ihren Erfahrungen und Meinungen sowie
zu ihren Wünschen und Anregungen befragt. Solche Interviews
sind sehr aufwendig, deshalb werden sie selten mit einer großen
Stichprobe durchgeführt. Das Ziel der Methode ist auch nicht,
allgemeingültige Aussagen über Konsumentenverhalten zu über-
prüfen. Das Ziel ist, solche Aussagen zuallererst zu gewinnen
(Salcher 1995, S. 27 ff.). Von einem explorativen Vorgehen würde
man aber auch dann sprechen, wenn man einen Datensatz ohne
eine konkrete theoretische Annahme auswertet. „Explorativ“ ist
also nicht so sehr die Forschungsmethode, sondern vielmehr die
Forschungshaltung.
21.2 • Erhebungsansätze
21.2.2 Deskriptive Forschung
Gronholdt und Hansen (1988) nutzten die Tatsache, dass in den
südlichen Teilen von Dänemark das deutsche Fernsehen zu emp-
fangen ist und auch rezipiert wird. Sie untersuchten die Markt-
anteile bestimmter Produkte in Abhängigkeit von dem Werbe-
aufwand, der im Fernsehen um diese Produkte betrieben wurde.
Es zeigten sich recht deutliche Zusammenhänge zwischen Wer-
bung und Marktanteilen. Deskriptive Forschung besteht genau
in dieser Leistung. Den Zusammenhang zwischen Werbung und
Absatz kann man mit diesem Ansatz beschreiben, aber nicht er-
klären. Zusammenhänge, die wir auf deskriptivem Wege finden,
lassen sich grundsätzlich auf drei verschiedene Weisen erklären.
Stellen wir uns dazu folgendes Beispiel vor: Eine Datenerhebung
zeigt, dass Konsumenten, die die Werbung für den Fünf-Frucht-
Saft Obelix häufiger gesehen haben, dieses Produkt auch häufiger
gekauft haben. Folgende Erklärungsmodelle sind mit diesem Be-
-
fund verträglich (. Abb. 21.1):
Modell A: Die Konsumenten haben Obelix gekauft, weil sie
-
die Werbung gesehen haben.
Modell B: Die Konsumenten haben die Werbung gesehen,
weil sie Obelix gekauft haben oder die Absicht hatten, Obe-
- lix zu kaufen.
Modell C: Es gibt einen anderen Grund, weshalb bestimmte
Konsumenten Obelix mögen und daher sowohl die Wer-
bung gerne sehen als auch das Produkt kaufen.
Erklärungsmodell A mag zwar das erwünschte sein, aber Modell
B hat sehr viel für sich. Es war eine der ersten Anwendungen der
Dissonanztheorie auf das Konsumentenverhalten. Konsumen-
ten, die sich bereits für ein Produkt entschieden haben, setzen
sich besonders intensiv der Werbung aus, die ihren Entschluss
bekräftigt (Ehrlich et al. 1957; siehe auch ▶ Abschn. 11.4.1). Er-
klärungsmodell C schließlich besagt, dass es einen dritten Faktor
gibt, der sowohl für die erhöhte Werberezeption als auch für die
Kaufentscheidung verantwortlich ist. Damit leugnet es, dass der
Zusammenhang zwischen Rezeption und Verhalten kausal, dass
also das eine die Ursache des anderen ist.
Mit deskriptiver Forschung lassen sich Ursachen für die er-
forschten Phänomene nicht schlüssig nachweisen. Für die Ent-
scheidung zwischen den drei Modellen lassen sich keine weiteren
methodischen Argumente führen. Hierfür ist man auf die reine
Plausibilität seiner theoretischen Überlegungen oder eben auf
kausale Forschung angewiesen.
21.2.3 Kausale Forschung
Ursachen eines Phänomens identifiziert man nur mit plausiblen
Theorien. Die Theorie steht immer am Anfang. Trotzdem sind
die sich anschließenden wissenschaftlichen Methoden zur Prü-
fung einer Theorie unterschiedlich stark. Wirklich starke metho-
dische Gründe für kausale Annahmen liefert nur das Experiment.
Wie lassen sich Experimente in der Marktforschung vorstellen?
Eine verbreitete Methode sind Simulationen, bei denen die
Konsumenten zum Beispiel durch eine virtuelle Computerwelt
laufen, etwa einen Supermarkt. Je nach experimenteller Bedin-
417 21
Exkurs 21.1  Panelforschung  |       | 
Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, die über einen längeren
Zeitraum untersucht wird, und deren Zusammenstellung über die-
sen Zeitraum immer gleich bleibt. Im Fall der Panelforschung stellen
ausgewählte Untersuchungseinheiten (z. B. Haushalte, Händler,
Lieferanten) ihre Daten – meist gegen Entgelt – zur Verfügung, um
dadurch Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu ermöglichen.
„Das Charakteristikum dieser Messung ist die periodische Wiederho-
lung von Einzelerhebungen bei einem gleichbleibenden repräsen-
tativen Personen- bzw. Adressatenkreis zu dem gleichen Untersu-
chungsgegenstand“ (Zentes 1994, S. 351). Auf diese Weise lassen
sich Entwicklungsverläufe im Längsschnitt nachzeichnen.
Im Falle eines Konsumentenpanels wird beispielsweise das Ein-
kaufsverhalten über besondere Befragungen oder das Führen eines
Einkaufstagebuchs ermittelt. Neuere Techniken erlauben die com-
putergestützte Erfassung des Kaufverhaltens (Zentes 1994). Beim
Haßlocher Projekt (siehe Text) verfügen die Kunden über eine eigene
Kundenkarte, auch Smart Card genannt, mit deren Hilfe ihre Einkäufe
an einer gesonderten Kasse registriert und individuell zugeordnet
werden können (Kotler und Bliemel 1995, S. 186; S. 204 f 989 f.). Die
Repräsentativität im Panel hängt davon ab, dass alle ausgewählten
Mitglieder der Stichprobe auch zur Zusammenarbeit bereit sind. Ist
diese Voraussetzung nicht erfüllt, muss man eine gewisse Einseitig-
keit in der Zusammenstellung der Stichprobe befürchten.
gung werden dann Produktpräsentationen oder Anzeigen einge-
schaltet. Diese Methode ist besonders für Werbung am Point of
Sale (POS) interessant.
Noch interessanter, aber auch deutlich teurer sind Unter-
suchungen auf konkreten Testmärkten. Betrachten wir hierzu
ein Projekt, das die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
seit 1986 in Haßloch durchführt (Högl und Hertle 2008; Kot-
ler und Bliemel 1995, S.  204; Förster 1993). Dabei wurden
rund 3000 Haushalte repräsentativ ausgewählt, deren Lebens-
gewohnheiten gegen eine Entschädigung systematisch aufge-
zeichnet werden. Diese Haushalte gehören also zu einer festen
Mannschaft, einem „Panel“ (▶ Exkurs 21.1), das in der Folge re-
präsentativ für die Gesamtpopulation steht.
Dieses Projekt enthält deutliche experimentelle Elemente.
Zum Beispiel können die 3500 teilnehmenden Haushalte indivi-
duell mit Werbung versorgt werden. Praktisch heißt das:
» An den […] verkabelten Fernsehern ist ein elektronisches
Gerät, die sogenannte GfK-Box, angeschlossen. Ein komplet-
tes TV-Studio mitten in Haßloch ermöglicht es, die regulär
ausgestrahlte Werbung der Fernsehanstalten […] unbemerkt
mit Testfilmen gleicher Länge zu überblenden. Jeder der
verkabelten Haushalte kann einzeln angesteuert werden […]
Bei 200 Haushalten werden zusätzlich Einschaltquoten sekun-
dengenau registriert. Schon am Tag nach der Ausstrahlung
kann im Laden die Wirkung der TV-Werbung auf die Kauflust
gemessen werden. Im Mikrotestmarkt Haßloch werden auch
gezielt die klassischen Printmedien eingesetzt: Plakate, Tages-
zeitungen und Zeitschriften. So bekommen die Testhaushalte
wöchentlich kostenlos eine Ausgabe von drei Zeitschriften-
titeln, in die vorher Testanzeigen montiert werden können.
Bei reinen Fernsehspot-Tests untersucht die GfK vor allem die
Auswirkungen von Werbedruckveränderungen, die Verkaufs-
kraft alternativer TV-Kampagnen und den Unterschied zwi-
 418 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
schen kontinuierlicher und pulsierender Werbung. Um exakte
1 Ergebnisse zu erzielen, werden Test- und Kontrollgruppen mit
gleichen Einkaufsgewohnheiten gebildet. (Kotler und Bliemel
2 1995, S. 989)
Innerhalb dieses Erhebungsansatzes lassen sich außerhalb des
3 Labors beinahe alle relevanten Merkmale eines Experiments re-
alisieren. Vier Merkmale sind für Experimente besonders zentral.
4 können.
Vergleich einer Experimental-
mit einer Kontrollgruppe
5 mit ziemlich hoher Lebensnähe und daher auch hoher externer
Stellen wir uns vor, die Werbemacher für Obelix erklären uns le-
diglich, dass von den Personen, die ihre Werbung gesehen haben,
6 50 % den Fruchtsaft gekauft haben. Das klingt doch gut, nicht
wahr? Nein, das klingt nach gar nichts. Eine solche Aussage hängt
7 in der Luft, solange man keinen Vergleich hat. Wir müssen wis-
sen, wie hoch die Kaufquote bei jenen Personen war, die die Wer-
bung nicht gesehen haben. Wenn diese nämlich ebenfalls bei 50 %
8 liegt, dann gibt es keinen Zusammenhang zwischen Werbung und
Kauf. Liegt die Quote ohne Werbung bei 80 %, dann scheint die
9 Werbung dem Produkt mehr zu schaden als zu nützen. Mit ande-
ren Worten: Ergebnisse kann man nur interpretieren, wenn man
10 einen Referenzpunkt, typischerweise eine Kontrollgruppe, hat.
Die Kontrollgruppe können dieselben Personen vor dem
Senden der Werbung sein, man kann aber auch andere Personen
11 heranziehen, die die Werbung nicht gesehen haben, obwohl sie
schon gezeigt wurde. Beide Verfahren haben Vor- und Nachteile,
12 die ich hier nicht diskutieren will. Wichtig ist: Einen Erkenntnis-
fortschritt erzielt man nur im Vergleich zwischen Experimen-
tal- und Kontrollbedingung. Der Vergleich der verschiedenen
13 Bedingungen ist nicht nur für Experimente zwingend. Auch in
der deskriptiven Forschung kann man Effekte nur so zeigen.
14 In dem GfK-Ansatz von Haßloch können als Kontrollgruppen
sowohl die nicht angesprochenen Haushalte als auch der restli-
15 che Markt in Deutschland gelten. Dies ist ein erheblicher Vorteil
gegenüber den sogenannten Gebietsverkaufstests (Moser 1990,
S. 50). In diesen Fällen wird ein Produkt mit seiner Kampagne erst
16 in einem räumlich begrenzten Testmarkt eingeführt. Dabei besteht
die Schwierigkeit, den Testmarkt wirksam zu isolieren. Die Ein-
17 flüsse, die im Versuchsgebiet wirken, sollten möglichst nicht nach
außen getragen werden. Neben Streuungsverlusten, nach denen
auch Außenstehende von den Marketingmaßnahmen beeinflusst
18 werden, gibt es auch Motivationseffekte. Wenn zum Beispiel das
Produkt für Außenstehende nicht zu haben ist, könnte sich bei
19 ihnen Ärger oder Reaktanz einstellen. Weiterhin besteht das Ri-
siko, dass das Gebiet, das man als Testmarkt ausgewählt hat, nicht
20 repräsentativ ist. Ein einsames Alpendorf oder eine Hallig wären
zwar als Testmarkt vergleichsweise gut isoliert, die Testgruppe
dürfte sich aber vermutlich in mehr als einem Merkmal vom Rest
21 der Bevölkerung, der Kontrollgruppe, unterscheiden. In früheren
Zeiten war es noch möglich, West-Berlin als einen isolierten Test-
22 markt einzusetzen. Eine derart künstliche Isolierung sollte aber
wohl ein Einzelfall bleiben, der sich nicht wiederholt.
23 Manipulation der experimentellen Bedingungen
Definierend für Experimente ist nun, dass die Bedingungen, die
man prüfen will, eigens manipuliert werden. In den Beispielen
mit unserem Fruchtsaft und in der Untersuchung von GrØnholdt
und Hansen (1988) wurden zwar ebenfalls Gruppen verglichen,
nämlich solche Konsumenten, die die Kampagne häufig, und sol-
che, die sie selten oder gar nicht rezipieren. Die unterschiedliche
Rezeption haben wir aber schon vorgefunden. Im Haßlocher
Projekt ist es demgegenüber möglich, verschiedene Stufen der
Werbedarbietung zu variieren, so dass zumindest theoretische
Höchstgrenzen der Werberezeption aktiv manipuliert werden
Daher lassen sich in Haßloch tatsächliche Feldexperimente
Validität durchführen. Ein Laborexperiment hätte demgegenüber
natürlich den Vorteil, dass die entscheidenden Variablen (z. B.
Werbedruck) punktgenau manipuliert werden können. Der Ex-
perimentator kann eben festlegen, dass die eine Gruppe den Spot
genau fünfmal und die anderen ihn siebenmal sieht.
Zufällige Gruppenzusammenstellung
Beim Gebietsverkaufstest haben wir keinen Einfluss auf die
Gruppenzusammenstellung. Wir arbeiten mit vorgefundenen
Gruppen. Solche Versuchsanordnungen gelten als „Quasi-Ex-
perimente“ (Campbell und Stanley 1965) und nicht als Experi-
mente im eigentlichen Sinne. Der oben beschriebene GfK-Ansatz
erlaubt demgegenüber, für jede einzelne Teiluntersuchung neue
Experimental- und Kontrollgruppen zu bilden. Der entschei-
dende Punkt bei dieser dritten Bedingung besteht darin, dass
sich Experimental- und Kontrollgruppe nur in einem einzigen
Punkt unterscheiden dürfen, nämlich in den experimentellen Be-
dingungen. Ansonsten sollten die Gruppen gleich sein, und das
kann man auf verschiedenen Wegen erreichen. Eine Möglichkeit
besteht in einer strengen Zufallsauswahl bei der Zusammenstel-
lung der Stichproben. Allerdings führt dies gerade bei kleinen
Stichproben nicht mit Sicherheit zu parallelen Gruppen.
Eine zweite Möglichkeit besteht darin, die Gruppen nach
einem eigenen Algorithmus zu parallelisieren. In diesem Fall
spricht man von Matching (z. B. Mitchell und Jolley 2007). Stellen
wir uns etwa vor, wir wollten sicherstellen, dass die Teilnehmer in
Experimental- und Kontrollgruppe sich nicht in dem Merkmal
„Extraversion“ unterscheiden (vielleicht weil das Produkt in der
Öffentlichkeit konsumiert wird und daher zu erwarten ist, dass
Extravertierte einen anderen Konsumstil zeigen als Introver-
tierte). Wir haben das Merkmal bei unseren Probanden gemes-
sen und können nun anhand dieser Messung parallele Gruppen
bilden. Der Proband mit dem höchsten Wert kommt in die eine
Gruppe, die Probanden mit dem zweit- und drittgrößten Wert in
die andere Gruppe, die mit dem viert- und fünfthöchsten Wert
wieder in die eine und so fort. Auf diese Weise erreicht man, dass
in beiden Gruppen Mittelwert und Streuung für das Merkmal
„Extraversion“ einigermaßen ähnlich und die Gruppen mithin
vergleichbar sind.
Im beschriebenen Beispiel war das Matching anhand der Ex-
traversionswerte noch verhältnismäßig einfach. Allerdings waren
die Gruppen dann auch nur nach diesem Merkmal parallel und
können in vielen anderen Merkmalen noch immer verschieden
sein. Auch in dem zitierten Testmarkt in Haßloch werden übri-
gens Gruppen in der Regel anhand von Matching vergleichbar
gemacht:
21.2 • Erhebungsansätze
419 21

Exkurs 21.2  Gruppendiskussionen  |       | 

Eine beliebte Methode der Marktforschung
besteht darin, Versuchspersonen in einer
Gruppe Werbebeiträge vorzuführen und sie
daraufhin zu bitten, darüber zu diskutieren.
Auf dem Wege der Gruppendiskussion sollen
wichtige Eindrücke, die die Werbung bei den
Teilnehmern der Diskussion hinterlassen hat,
zur Sprache kommen. In der beschriebenen
Form würde man von einer Fokusgruppe
sprechen, da hier ein zentrales Thema im
Vordergrund steht und dies durch einen
entsprechenden Input noch unterstrichen
wurde.
Auch für andere Situationen, zum Beispiel bei
einem Produkttest, ersten explorativen Ana-
lysen von Kundenbedürfnissen oder gar bei
der kreativen Entwicklung von Produktideen,
werden Gruppendiskussionen durchgeführt
(z. B. Groebel und Gleich 1988; Kotler und
Bliemel 1995, S. 196; Salcher 1995, S. 44 ff.).
Solche Gruppen werden nicht nach einem
Zufallsprinzip ausgesucht. Sie sind zudem in
der Regel viel zu klein, um als repräsentativ
für die Grundgesamtheit der Konsumenten in
Frage zu kommen. Das Ziel bei der Arbeit mit
der Fokusgruppe ist dann erreicht, wenn viele
interessante Gesichtspunkte genannt werden.
Stellen Sie sich vor, es geht um die Einfüh-
rung einer Kinderbetreuung im Kaufhaus.
Die Marktforschung soll ermitteln, wie groß
der Bedarf danach bei den Kunden ist. In der
explorativen Phase der Untersuchung ist den
Forschenden eher willkommen, wenn bei den
befragten Konsumenten die Überlegungen,
Sorgen und Strategien beim Einkauf mit
Kindern nur so hervorsprudeln. So gelangen
die Forscher zu Ideen, die sie vielleicht alleine
nie gehabt hätten. Es besteht dagegen kei-
neswegs die Absicht, von solchen besonders
gesprächigen Eltern auf alle anderen Eltern zu
schließen.
Anleitungen zu Planung, Durchführungen und
Auswertung von Gruppendiskussionen geben
Dammer und Szymkowiak (1998) oder Lamnek
(1998).

» Mit Hilfe eines mathematischen Optimierungsprogramms
[…] kann die Gesamtheit der beobachteten Haushalte für
jedes Projekt anhand zuvor definierter Kriterien in vergleich-
bare Test- und Kontrollgruppen aufgeteilt werden. Folglich
weisen diese maßgeschneiderten Splitgruppen vor dem
Einsatz der Testwerbung sowohl die gleiche Soziodemogra-
phie als auch das gleiche Kaufverhalten auf. Beim Matching
werden die Testhaushalte (Kabel) und die Kontrollhaushalte
(Nicht-Kabel) durch das Ausschließen von im Vergleich zum
nationalen Panel atypischen Haushalten so lange optimiert,
bis sie vergleichbar sind bezüglich Soziodemographie und
Kaufverhalten. (Högl und Hertle 2008, S. 979)
Bei diesem Optimierungsvorgang werden gleich mehrere Merk-
male auf einmal berücksichtigt, und er ist sicher nicht mehr von
Hand zu leisten. Wie es scheint, ist die eingesetzte Methode aber
sehr effizient: „Erfahrungsgemäß stehen nach dem Matching
90–95 % Panel-Haushalte zum Test zur Verfügung“ (Högl und
Hertle 2008, S. 979).
Die aktive Manipulation der Gruppenzusammenstellung ist
eine der Grundvoraussetzungen der internen Validität. Grup-
pen, die man schon vorfindet, unterscheiden sich notwendig in
irgendwelchen Merkmalen von anderen vorgefundenen Gruppen
(sonst könnte man sie ja nicht vorfinden), und es besteht natür-
lich immer die Möglichkeit, dass der Unterschied der Gruppen
an dem gefundenen Effekt beteiligt war.
Zufällige Verteilung der Bedingungen
auf die Gruppen
Aber oft ist es wiederum unmöglich, wenigstens eine minimale
Lebensnähe herzustellen und gleichzeitig die Zusammenstellung
der experimentellen Gruppen zu manipulieren. Das gilt nicht nur
in der Marktforschung. Stellen Sie sich vor, Sie wollen wissen,
welche Unterrichtsmethode am effektivsten ist, und verteilen
nun die unterschiedlichen Methoden auf unterschiedliche Klas-
sen. Dieses Vorgehen erfüllt zwar die zweite Bedingung, denn
Sie können ja in der Tat aktiv bestimmen, welche Klasse welche
Methode bekommt. Um aber die dritte Bedingung zu erfüllen,
müssten Sie für das Experiment ganz neue Schulklassen bilden –
ein Vorgehen, das Ihr Experiment meilenweit von jedem realisti-
schen Schulalltag mit festen Klassenstrukturen entfernen würde.
In diesem Fall kann man nur noch ein „Quasi-Experiment“
durchführen (siehe oben; Campbell und Stanley 1963). Hierfür
muss nur eine weitere Bedingung erfüllt sein: Es muss vom Zufall
abhängen, wie die experimentellen Bedingungen auf die Grup-
pen verteilt werden. Wenn also in unterschiedlichen Testmärkten
unterschiedliche Kampagnen verglichen werden, dann sollten
diese per Zufall auf die Testmärkte verteilt werden.
21.2.4 Qualitative und quantitative Forschung
Eine besonders wichtige Unterscheidung ist sicher die zwischen
qualitativer und quantitativer Forschung. Mit dieser Unterschei-
dung gehen viele weitere Unterschiede einher, aber eigentlich
zentral ist nur einer: die Art der Daten. Bei der qualitativen For-
schung bestehen die Daten nicht aus Zahlen, sondern typischer-
weise aus Text. Ich sage „typischerweise“, weil streng genommen
auch andere „bedeutungstragende“ Zeichen Gegenstand von
qualitativer Forschung sein könnten, etwa die Metaphorik von
Codes (Scheier et al. 2010; siehe auch ▶ Abschn. 6.2.3). Die weit-
aus meiste Beachtung findet allerdings die Auswertung von Wör-
tern und Texten – etwa in Form der qualitativen Inhaltsanalyse
(z. B. Mayring 2002).
Gewonnen werden qualitative Daten häufig im Rahmen von
Interviews und Befragungen. Eine besonders beliebte Erhebungs-
methoden stellen Gruppendiskussionen dar (▶ Exkurs 21.2). Zum
Beispiel untersuchte Haupt (2007) im Rahmen solcher Diskussio-
nen Rechtfertigungsstrategien von Raumkopierern, die er in ins-
gesamt acht unterschiedliche Argumentationsfiguren unterteilen
konnte (mehr dazu in ▶ Abschn. 1.7.5). Aber natürlich kann man
auch an bereits vorliegenden Dokumenten Inhaltsanalysen vor-
nehmen, etwa anhand von Werbeanzeigen oder Zeitungsartikeln.
Auch Witze können Gegenstand von Inhaltsanalysen sein. Hinz
(2003) untersuchte daran zum Beispiel Geschlechtsstereotype.
Oben habe ich betont, dass mit der Unterscheidung von qua-
litativer und quantitativer Forschung auch andere einhergehen,
die aber nicht wirklich definierend sind. So wird zum Beispiel in
der explorativen Phase der Forschung oft qualitativ vorgegan-
gen. Andererseits spricht aber auch nichts dagegen, Kausalhypo-
thesen mit qualitativen Daten zu testen. So könnte man prüfen,
ob eine bestimmte Kommunikationsstrategie dazu führt, dass
 420 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
Konsumenten in offenen Befragungen zum Produkt häufiger das
1 Thema Nachhaltigkeit ansprechen. Das wäre eine kausale For-
schung mit qualitativen Daten.
2 Ein Grund für die enge Verflechtung von explorativer Hal-
tung und qualitativen Daten ist sicher auch das Stichprobenpro-
blem. Rein theoretisch kann man natürlich auch für qualitative
3 Daten repräsentative Stichproben ziehen, was aber sehr aufwen-
dig ist. Wenn nun aber in der praktischen Umsetzung eben doch
4 nur kleine und unrepräsentative Stichproben befragt werden, ge-
nügt das nur den Ansprüchen einer explorativen Haltung.
5 Von großer Bedeutung ist die Unterscheidung von Pre- und
Posttests in der Entwicklung von Werbung und Marketingstrate-
gien. Auch hier ist wieder der Platz für die qualitative Forschung
6 vor allem am Anfang, also bei den Pretests. In der Anfangsphase
arbeiten die Forscher meist mit unfertigem Material, das in der
7 Entwicklung noch optimiert wird. Oft wird zunächst die Wer-
beidee getestet, dann werden Collagen und Storyboards erstellt.
Dies ist ein allmählicher Prozess, der oft von qualitativer For-
8 schung begleitet wird. Erst ganz am Ende, wenn überhaupt, wer-
den zum Beispiel mehrere Entwürfe gegeneinander getestet, wo
9 dann auch eher quantitative Daten zum Zuge kommen.
Ein weiterer Unterschied der Forschungsmethoden liegt nach
10 einem verbreiteten Verständnis in der „Bedeutungstiefe“ der Da-
ten. Kepper (1996) beispielsweise resümiert, der qualitativen For-
schung gehe es weniger um das Messen als um das Verstehen,
11 sie frage weniger nach dem Wieviel als nach dem Warum. Mit
diesem Anspruch schießen allerdings auch manche Verfechter der
12 qualitativen Marktforschung über das Ziel hinaus. So erklärt etwa
Salcher (1995, S. 44): „[…] durch die erhöhte Freiheit und Beweg-
lichkeit im Tiefeninterview [werden] ein Verlust an Zuverlässig-
13 keit und ein Gewinn an Gültigkeit erzielt.“ Hier wird ein weithin
zugestandener Mangel der qualitativen Verfahren, nämlich ihre
14 verhältnismäßig geringe Reliabilität (Zuverlässigkeit) gegen das
Gütekriterium der Validität (Gültigkeit), ausgespielt. Nach dem
15 in der Psychologie üblichen Verständnis dieser Kriterien (z. B.
Bortz und Döring 2006) ist dies natürlich nicht möglich. Ein un-
zuverlässiges Verfahren misst eben gar nichts, da erübrigt sich
16 die Frage, wie gut es das misst, was es eigentlich messen sollte.
17
21.2.5 Das Problem der abhängigen Variablen
18 Welche Variablen sollen in der Marktforschung betrachtet wer-
den? Auf welche Variablen soll Werbung wirken? Was soll ich
19 denn messen – und eventuell als Erfolg oder Misserfolg werten?
Diese Frage ist bereits auf dem Gebiet der ökonomischen Kri-
20 terien nicht einfach zu beantworten. Zunächst müssen wir den
Begriff der Werbewirkung vom Begriff des Werbeerfolgs abgren-
zen (Moser 1990, S. 49 f.; Mayer 1993, S. 19). Machen wir uns die
21 Unterscheidung einfach: Irgendeine Wirkung unterstellen wir der
Werbung eigentlich fast immer. Ob wir diese Wirkung als Erfolg
22 bezeichnen, hängt davon ab, welche Wirkung wir angestrebt hat-
ten. Der Werbeerfolg ist demnach eine bestimmte, und zwar die
erwünschte Art der Werbewirkung (Flögel 1990, S. 235). Wer-
23 beerfolg bedeutet nicht nur Steigerung der Verkaufszahlen für ein
bestimmtes Produkt, die Größe des Absatzes, die Steigerung des
Umsatzes, die erzielte Kostenreduktion oder der erzielte Gewinn.
Auch eher psychologische Wirkungen sind für den Werbeerfolg
wichtig, zum Beispiel die Kundenzufriedenheit oder die kognitive
Repräsentation, das Image des Produkts und des Unternehmens.
Trotzdem ist das naturgemäße Ziel ökonomischen Handelns,
mit der Zufriedenstellung von Kunden Geld zu verdienen. Daher
drängt sich als einfachstes Erfolgskriterium der Verkauf eines
beworbenen Produkts auf. Da aber Werbeanstrengungen häufig
und aus gutem Grund mit Preisänderungen beim Produkt ver-
bunden werden, muss ein erhöhter Absatz nicht identisch mit
einem erhöhten Umsatz sein. Andere mögliche Erfolgskriterien
sind Erstkäufe, die Wiederverkaufsrate, der Mehrverbrauch bei
einem Produkt pro Einwohner, Kostenreduktion oder die Ver-
breitungsdichte einer Marke. Eine wichtige ökonomische Größe
ist auch die Prognose über den Erfolg, den ein Produkt haben
wird. Diese Prognose müsste dann aber auch zeitlich spezifiziert
sein. Bedenken wir nur das vermutliche Verhalten der Konkur-
renz. Ein Wettbewerbsvorteil, der durch eine Innovation erzielt
wird, ist möglicherweise nur von kurzer Dauer, weil die Konkur-
renz ihr Angebot anpasst (Mayer 1993, S. 253 ff.; Kirchler 1995,
S. 120; Kotler und Bliemel 1995, S. 191). Wenn wir die Werbe-
wirkung messen wollen, müssen wir auch zwischen der Entschei-
dung für ein Produkt und der Entscheidung für eine Produkt-
menge unterscheiden. Es zeigt sich nämlich, dass Konsumenten
durch Werbung zwar nicht leicht dazu gebracht werden können,
ein Produkt zu kaufen, das sie vorher nicht gekauft haben, dass
sie aber sehr wohl nach verstärkter Werbung für ihre bevorzugte
Marke größere Mengen davon kaufen (Tellis 1988).
Bei den psychologischen Größen bieten sich ebenso vielfäl-
tige Möglichkeiten. Soll die Werbung nur die Aufmerksamkeit
steigern, soll sie die Stimmung beeinflussen, soll sie sich tief ins
Gedächtnis einprägen, soll sie uns besonders motivieren, Wün-
sche wecken, glaubwürdig sein, das Image des Produkts ver-
bessern, Handlungen nach sich ziehen, reflexartiges Verhalten
anstoßen …? Die Frage nach der Werbewirkung ist stark davon
abhängig, welche Ziele die Werbung überhaupt anfangs hatte.
In der Praxis sind die wesentlichen Kriterien für die Aus-
wahl von Variablen bei der Erfolgskontrolle: Kann man das leicht
messen, ist das auch nicht zu teuer, leuchtet die Variable auf den
ersten Blick ein (Mayer 1993, S. 33)? Der entscheidende Gedanke
sollte aber die Frage sein: Ist der Zusammenhang der Variablen
mit dem Werbeerfolg erwiesen? Diese Frage wird aber viel zu oft
zu Gunsten der Einfachheit zurückgestellt. So dominiert in den
meisten Untersuchungen zur Werbewirkung die Betrachtung von
Gedächtniseffekten (z. B. Clark 1989, S. 144; Higie und Sewall
1991; Brosius und Fahr 1996; Gleich 1996).
21.3 Messmethoden und Variablen in der
Marktforschung
Im Folgenden möchte ich eine Auswahl von Datenerhebungs-
methoden vorstellen, die in der Markt- und Werbewirkungsfor-
schung eingesetzt werden. Dabei orientiere ich mich an zentralen
Variablen des Konsumentenverhaltens, etwa Aufmerksamkeit
oder Gedächtnisleistung. Einzelne Messmethoden können aber
mit verschiedenen Zielsetzungen eingesetzt werden. Beispiels-
weise diskutiere ich zwar die Beobachtung vor allem bei der
21.3  •  Messmethoden und Variablen in der Marktforschung
421 21

.. Tab. 21.1  Zuordnung verschiedener Variablen zu möglichen Datenerhebungsmethoden (Auswahl).

Variablen

Erhebungsmethoden Aufmerksam- Gedächtnis Informations- Produkthand- Einstellungen Qualität einer

keit verarbeitung habung Werbevorlage

Beobachtung o o O

Compagnon-Verfahren o o O

Blickbewegung o o o

Eyes-on-Screen o o o o

freies Erinnern o o o

unterstütztes Erinnern o o

Wiedererkennen o o

implizite Maße o o o

Informations-Display-Matrix o

Verbalprotokolle o o

Schnellgreifbühne o

projektive Tests o o

Tiefeninterview, laddering o

Pupillenreaktion o o

Hautwiderstand o

Reaktionszeiten o o o

Befragung o o o o o

Punktesystem o

semantisches Differential o o

Programmanalysator o o o

Gruppendiskussion o o

Fragebogen o o o o

Messung von Aufmerksamkeit. Das soll aber nicht heißen, dass
dies der einzige Fall ist, wo Beobachtungsmethoden gebraucht
werden. Sie werden zum Beispiel häufig in Produkthandhabungs-
tests eingesetzt. Diesen Gedanken soll die Matrix in . Tab. 21.1
veranschaulichen. Wenn eine Zelle dieser Matrix markiert ist,
so soll das bedeuten, dass die Variable in der Spalte mit der Me-
thode in der Zeile erhoben werden kann. Eine solche Zuordnung
lässt sich nicht endgültig und definitiv vornehmen. Sie ist auch in
. Tab. 21.1 nur als ein Vorschlag zur Anregung gemeint. Wenn
man entsprechende theoretische Argumente führt, wird man
auch andere Zuordnungen vertreten können.
21.3.1 Aufmerksamkeit
ten der Passanten, ohne dass diese die Beobachtung bemerkten.
Registriert wurde, wie sich Passanten in Abhängigkeit von der
farblichen Gestaltung der Schaufenster verhielten. Es zeigte sich,
dass bunte Schaufenster häufiger und länger betrachtet wurden
als einfarbige.
Das sogenannte Compagnon-Verfahren sieht vor, dass die
Probanden in einer Wartezimmersituation gefilmt werden. Auf
einem schräg geneigten Lesepult liegt eine Illustrierte, die die
Versuchspersonen lesen. Eine Spiegelvorrichtung ermöglicht es,
durch die Neigung des Pults die Augenpartie der Personen zu
filmen. Eine andere Kamera, die hinter den Versuchspersonen
versteckt ist, nimmt gleichzeitig die aufgeschlagene Illustrierte
auf, so dass nachvollziehbar bleibt, was die Personen gerade se-
hen (Salcher 1995, S. 102).

Beobachtung und Compagnon-Verfahren Blickbewegungsaufzeichnung

Eine einfache Methode, die Aufmerksamkeitssteuerung einer
Maßnahme zu untersuchen, besteht darin, Personen in ihrem
natürlichen Umfeld zu beobachten (z. B. Beike 1974; Rüdell 1993;
Salcher 1995, S. 99 ff.). Lysinski (1919/1920) beobachtete bei sys-
tematischer Variation von Schaufensterdekorationen das Verhal-
Um Aufmerksamkeitsprozesse nachzuvollziehen, ist die Auf-
zeichnung von Blickbewegungen wohl die verbreiteteste Me-
thode. In der Regel verweilt der Blick zwischen 200 und 400 Mil-
lisekunden auf einem Punkt. Die Bewegung von einem Punkt
zum anderen, eine sogenannte Sakkade, vollzieht sich dagegen
 422 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
in etwa 30 bis 90 Millisekunden (Kroeber-Riel und Meyer-Hent-
1 schel 1982, S. 79). „Interessant kann es dabei zum Beispiel sein,
ob tatsächlich die relevante Information (zum Beispiel die Bot-
2 schaft oder der Markenname) beachtet wird, oder lediglich ein
Blickfang, der dann – was das Werbeziel betrifft – eher ablenkt,
indem er die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht (,Vampiref-
3 fekt‘, Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel 1982)“ (von Rosenstiel
und Neumann 1988, S. 215 f.).
4 Blickbewegungsmessungen unterscheiden sich vor allem
darin, wie flexibel sich der Proband bei der Messung bewegen
5 kann und welche räumlichen Parameter (z. B. auch Bewegung des
Kopfs relativ zum Körper) aufgezeichnet und verwertet werden.
In der Anwendungsforschung sind normalerweise kopfgetragene
6 Systeme hinreichend genau, bei denen sich die Probanden relativ
frei im Raum bewegen können. Kopfgetragene Systeme bestehen
7 aus einer Augen- und einer Szenenkamera, wobei die letztere das
Blickfeld der Testperson erfasst und die erstere die Bewegung
der Pupille aufzeichnet. Dies geschieht mit Hilfe eines auf die
8 Netzhaut projizierten Infrarotlichtstrahls. Der Reflexion dieses
Lichts lassen sich die Augenbewegungen entnehmen. Diese Tech-
9 nik wurde früher auf Helme (z. B. einen Fahrradhelm) montiert,
sie lässt sich aber auch in Brillen integrieren.
10 Kopfgetragene Systeme nehmen beliebige Szenen auf – eben
immer gerade die, die der Proband betrachtet. Wenn man dage-
gen die Blickbewegung auf ein immer gleiches Material unter-
11 suchen will (z. B. Werbespots oder Anzeigen), empfehlen sich
Augenkameras, die den Blick sozusagen aus der Ferne aufzeich-
12 nen und die neben dem Stimulus, einer Leinwand oder einem
Bildschirm aufgestellt werden. Die Kamera findet die Pupille des
Betrachters und folgt deren Bewegung. Die hierbei entstandene
13 Aufnahme kann dann über das standardisierte Material, etwa
einen Film oder eine Folge von Werbebildern, gelegt werden.
14 Die standarisierte Darbietung der Stimuli erleichtert die
Verrechnung von Blickbewegungsdaten mehrerer Probanden
15 zu einem Gesamtindex. Allerdings geben Schießl et al. (2011)
zu bedenken, dass das Rezeptionsverhalten beim Blättern in einer
Zeitschrift sich vom Lesen am Bildschirm doch erheblich unter-
16 scheidet. Sie plädieren dafür, Werbemitteltests – zumindest die
Copy-Tests für Zeitschriftenanzeigen – nicht am Monitor durch-
17 zuführen und stattdessen auf Eye-Tracking-Lösungen mit Brillen
zurückzugreifen und Konsumenten mit der Zeitschrift agieren
zu lassen. Mit solchen verhältnismäßig bequemen Apparatu-
18 ren ist es möglich, Blickbewegungsmessungen nicht nur in der
Grundlagenforschung (z. B. Janiszewski und Warlop 1993), son-
19 dern auch im Bereich der professionellen Marktforschung ein-
zusetzen (Keitz-Krewel 1994; vgl. auch Salcher 1995, S. 100 ff.).
20 Blickbewegungsmaße stehen nicht nur mit der Erinnerung oder
einigen Bewertungen der Anzeige in Zusammenhang: „Der Ot-
to-Versand verglich solche Doppelseiten aus dem Katalog, die
21 im Blickaufzeichnungs-Test gut abgeschnitten hatten […], und
Seiten, mit denen sich die Leser nur flüchtig beschäftigt hatten,
22 und korrelierte sie mit den bundesdeutschen Abverkaufszahlen,
die für jede Doppelseite im Hause Otto bekannt sind. Das Er-
gebnis: ein Korrelationskoeffizient von . 70“ (Keitz-Krewel 1994,
23 S. 55). Demnach lässt sich späteres Kaufverhalten zu einem be-
trächtlichen Ausmaß durch die Aufmerksamkeit gegenüber einer
Anzeige im Blickbewegungstest vorhersagen.
Blickbewegungsmessungen werden gern als Maß für im-
plizite Prozesse angesehen (z. B. Schießl et al. 2011), manchmal
werden sie gar unter die neurologischen Methoden subsumiert
(Plassman et al. 2012). Als „implizites Maß“ kommen Blickbe-
wegungen natürlich insofern in Frage, als sie meist wenig kont-
rolliert werden und starke unwillkürliche Komponenten haben.
Gleichwohl darf man nicht aus dem Auge verlieren, dass Blickbe-
wegungen nur die Folge einer Aufmerksamkeitszuweisung sind,
die an anderer Stelle und bereits viel früher geschehen ist (z. B.
Yantis 1998). Zudem lässt sich der Blick eben doch auch kontrol-
lieren, so dass sich in Blickbewegungsdaten meist kontrolliertes
mit automatischem Verhalten mischt. Als Maß für implizite Pro-
zesse sind Blickbewegungen also eher vieldeutig.
Eyes-on-Screen
Die Aufmerksamkeit gegenüber dem Fernsehen kann auch durch
ein weniger aufwendiges Verfahren gemessen werden, etwa in-
dem man Versuchspersonen einfach danach beobachtet, ob sie
auf den Bildschirm schauen. Das hierbei entstehende Maß Eyes-
on-Screen (EOS) hängt sowohl mit den späteren Sympathie- als
auch mit den Erinnerungswerten eines Spots zusammen. An-
dere Maße der Aufmerksamkeit seien dem Maß EOS deutlich
unterlegen (Thorson 1994, S. 68 ff.). So lässt sich Aufmerksamkeit
gegenüber dem Fernsehen zwar auch im Nachhinein durch eine
Befragung der Zuschauer ermitteln. Bei solchen Befragungen
werden aber häufig Nebentätigkeiten nicht in Rechnung gestellt.
Reaktionszeiten
Aus der pädagogischen Psychologie stammt folgende Methode
zur Aufmerksamkeitsmessung: Die Probanden halten ein Gerät
in der Hand, mit dem sie auf ein akustisches Signal reagieren
sollen. Dieses Signal hören sie, während sie gleichzeitig dem
Programm folgen. Die Reaktionszeit auf das Signal gilt als Maß
für die Ablenkung (das Involvement) während des Programms.
Verlängert sich die Reaktionszeit, wird daraus geschlossen, dass
die Probanden an diesen Stellen dem Programm gegenüber be-
sonders aufmerksam waren (z. B. Lord und Burnkrant 1993).
21.3.2 Gedächtnis
Ein weiteres wichtiges Wirkungskriterium für Werbung ist die
Frage, ob Produkt und Werbung beim Betrachter eine Gedächt-
nisspur hinterlassen. Nun ist die Frage nach der Erinnerung nicht
so einfach, denn je nachdem, was man als Erinnerung gelten
lässt, erhält man unterschiedliche Ergebnisse. Erinnern wir uns
den Unterschied zwischen freiem und unterstütztem Erinnern
(▶ Abschn. 4.1).
Ein Verfahren, das auf das freie Erinnern abzielt, ist der Day-
after-Recall-Test (DAR-Test). Danke (1989, S. 201) beschreibt
das Grundprinzip des DAR-Test für Fernsehspots: „Der TV-Spot
wird über den Sender ausgestrahlt. Am nächsten Tag werden Te-
lefoninterviews bei zufällig ausgewählten Personen durchgeführt.
Anhand eines Kontaktfragebogens wird vorab ermittelt, ob die
Testperson […] überhaupt die Gelegenheit hatte, den Spot zu
sehen, also ein sogenannter Blockviewer ist. Erst dann erfolgt das
eigentliche Interview zum Testspot. Eine Variante besteht darin,
21.3  •  Messmethoden und Variablen in der Marktforschung
die Blockviewer künstlich durch die sogenannte Vorrekrutierung
zu erzeugen, d. h., zufällig ausgewählte Personen werden gebeten,
in der Zeit ,von – bis‘ einen bestimmten TV-Sender einzuschal-
ten.“ Der DAR-Test wird wegen geringer Zuverlässigkeit und
hoher Kosten kritisiert (Danke 1989).
Typischerweise wird beim freien Erinnern weniger produ-
ziert als beim Wiedererkennen, und es liegt nahe, dass man mit
der Methode des freien Erinnerns zu den wirklich tiefen Ge-
dächtnisspuren gelangt. Aber vielleicht spricht das unterstützte
Erinnern eine sehr willkommene und völlig ausreichende Art
von Wirkung an. Wenn eine Person im Kaufhaus vor der Ent-
scheidung steht, ein bestimmtes Produkt aus einer Reihe von
konkurrierenden Produkten zu wählen, dann mag es genügen,
dass sie sich an die Werbung erinnert, wenn sie das Produkt im
Regal sieht, wenn sie also einen Hinweis hat. Wird dagegen eine
extensive Kaufentscheidung vorbereitet, dann hat der Anbieter
den Wettbewerb bereits verloren, wenn der Konsument im Vor-
feld der Entscheidung keine bewusste Erinnerung an Marke oder
Produkt hat.
Bei einem Wiedererkennungstest (Rekognition; Moser
1990, S. 56 f.) bekommen die Versuchspersonen einige Werbe-
vorlagen gezeigt und sollen sagen, ob sie diese Vorlagen schon
einmal gesehen haben. Beim kontrollierten Rekognitionstest
sehen die Personen auch einige Vorlagen, die sie mit Sicher-
heit nicht kennen, sogenannte Distraktoren. An dieser Gruppe
der unbekannten Vorlagen kann man erkennen, in wie vielen
Fällen die Versuchspersonen nur raten und aufs Geratewohl
behaupten, sie hätten die Vorlage schon gesehen. Ein Beispiel
für einen kontrollierten Rekognitionstest ist der Starch-Test.
„Hier geht ein Versuchsleiter mit der Versuchsperson nach
dem Lesen einer Zeitschrift diese nochmals durch und fragt,
ob die Versuchsperson die Werbevorlagen zuvor gesehen hat
(noted), näher betrachtet hat, so daß die Marke identifiziert wer-
den konnte (seen associated), oder mehr als 50 Prozent gelesen
wurde (read most)“ (Moser 1990, S. 56 f.; vgl. auch Kotler und
Bliemel 1995, S. 993).
In einem Rekognitionstest sind prinzipiell immer zwei
Fehler denkbar: Entweder ein Reiz, der zuvor nicht präsen-
tiert wurde, wird fälschlicherweise „wiedererkannt“ („falscher
Alarm“), oder ein tatsächlich präsentierter wird gesehen (Aus-
lassungsfehler). Genauso gibt es zwei Formen von richtigen
Antworten: der korrekt wiedererkannte Reiz („Treffer“) und
die korrekte Zurückweisung eines Distraktors. Ein Ergebnis aus
dem Rekognitionstest ist nur aussagekräftig, wenn es diese ver-
schiedenen Ereignisse berücksichtigt. Dies leistet zum Beispiel
der sogenannte d-Wert. Hierzu werden die falschen Alarme von
den Treffern abgezogen. (Dieses Maß nutzte zum Beispiel Duke
1995, in seinem Vergleich von expliziter und impliziter Erinne-
rung; ▶ Abschn. 4.7.3).
Ergebnisse, die mit freiem Erinnern oder Wiedererkennen
erzielt werden, sind ernüchternd (für einen Überblick vgl. Perfect
und Askew 1994, S. 694). Auch bei sehr häufiger Darbietung ist
kaum zu hoffen, dass sich auch nur ein Viertel der Rezipienten
an eine Werbebotschaft erinnert. In ▶ Abschn. 9.2 haben wir aber
gesehen, dass auch solche Anzeigen, die weder bewusst erinnert
noch wiedererkannt werden, eine Wirkung hinterlassen.
423 21
21.3.3 Informationsverarbeitung
Die Frage nach der Informationsverarbeitung stellt den Prozess
der Reizaufnahme und -verwertung in den Mittelpunkt. Hierzu
werden Versuchspersonen zum Beispiel in konkrete Wahl- und
Entscheidungssituationen gebracht, in denen ihnen die wichtigen
Informationen in unterschiedlicher Menge und in unterschiedli-
cher Anordnung dargeboten werden.
Informations-Display-Matrix
Auf der sogenannten Informations-Display-Matrix (Asche-
mann-Witzel und Hamm 2011; Muehlbacher und Kirchler
2003) können zeilenweise verschiedene Informationen abgeru-
fen werden, die zu den spaltenweise dargebotenen Produkten
Auskunft geben. So könnten in den Spalten verschiedene Keks-
sorten stehen, etwa Voltaire, Descartes und Spinoza, in den Zeilen
verschiedene Informationen über die Sorten, zum Beispiel Preis,
Menge, Schokoladen- und Zuckeranteil, verwendetes Getreide,
Kalorien, Verpackung und so weiter. Die Zellen der Matrix sind
verschlossen. Sie müssen die Information aktiv abrufen. Welche
Information würde Sie als Erstes interessieren, welche danach?
Die Reihenfolge und die Menge der erfragten Informationen
lassen Rückschlüsse auf Ihr Entscheidungsverhalten zu. Dieses
Verfahren entspricht den Untersuchungen mit dem sogenannten
Mouselab aus der deskriptiven Entscheidungsforschung (Payne
et al. 1993; vgl. auch Betsch et al. 2011; Jungermann et al. 2005,
S. 133). Die Probanden sehen eine Informationstafel auf dem
Monitor, bei der verschiedene Informationen verdeckt sind. Mit
der Computermaus können die Probanden jene Informationen
aufdecken, die sie für ihre Entscheidung benötigen. (Entspre-
chende Programme können auch kostenlos im Internet genutzt
werden; ▶ www.mouselabweb.org).
Ähnlich lassen sich auch hier wieder Blickbewegungsauf-
zeichnungen einsetzen (Aschenbrenner 1987, S. 155 f.). Mit Hilfe
der Blickbewegungen könnte man verfolgen, welche der Alter-
nativen in welcher Reihenfolge erwogen werden. Sinnvoll wäre
eine solche Methode zum Beispiel, wenn es um Entscheidungen
im Geschäft, am Point of Sale, vor dem Regal geht. Andere Si-
tuationen, die eine Registrierung der Blickbewegung zulassen,
sind tabellarische Anordnungen von verschiedenen Produktal-
ternativen in Katalogen, Werbeprospekten oder Ergebnissen der
Stiftung Wartentest.
Verbalprotokolle
Bei einer anderen Methode bittet man die Versuchspersonen, laut
zu denken (Bettman 1979; Harte et al. 1994; von Rosenstiel und
Neumann 1988, S. 216; Shapiro 1994). O’Shaughnessy (1987) hat
seine Befunde zu Kaufentscheidungen im Wesentlichen dadurch
gewonnen, dass er Konsumenten vor, während und nach einem
Kauf aufforderte, laut zu denken. Das Kaufverhalten sollte kom-
mentiert werden. Er erhielt dabei Kaufprotokolle in Alltagsspra-
che, in denen die Konsumenten ihre früheren Kauferfahrungen,
ihr Produktwissen, ihre Erfahrungen mit Werbung, ihre Zufrie-
denheit mit dem Produkt, ihre aktuellen Stimmungen und vieles
mehr berichteten. In der Auswertung ging es unter anderem um
implizite Kaufregeln oder um die Bedürfnisse und Wünsche, die
die Konsumenten mit der Kaufhandlung befriedigen wollten.
 424 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
Exkurs 21.3  Netnographie  |       |  Probanden unterschiedlich instruiert sein. Möglich sind etwa
1 folgende Anweisungen: „Wählen Sie das wirkungsvollste Wasch-
Methoden und Fragestellungen der Ethnographie werden in der
2 „Netnographie“ auf das Internet übertragen (Kozinets 2010). Dabei
werden zum Beispiel Newsgroups, Blogs, Foren oder soziale Netz-
werke gesichtet, um darin Antworten auf bestimmte Fragen zu be-
3 kommen. Meist werden „netnographische“ Studien als eine Art von
nicht teilnehmender Beobachtung durchgeführt. Eine authentische
Frage für die Netnographie in der Marktforschung wäre etwa: Was
4 tun Konsumenten, damit ihre Kinder schlecht schmeckende Arznei-
mittel zu sich nehmen? Solche Fragen werden in Internet-Commu-
nities diskutiert, und darum kann man sie in diesen Gemeinschaften
5 auch erforschen. Klassische Netnographie ist freilich weniger eine
„Online-Forschung in Communities“ als vielmehr die „Erforschung
von Online-Communities“.
6 Ein denkbarer weiterer Nachteil der Netnographie besteht im
Fehlen demographischer Angaben, die üblicherweise in Communi-
ties nicht preisgegeben werden. Auch den wenigen tatsächlichen
7 Hinweisen auf die Identitäten der Teilnehmer aus den Communities
ist möglicherweise nicht immer zu trauen. Vermutlich verändern
Teilnehmer von Communities auch ihre Identität und präsentieren
8 sich in bestimmter, persönlich erwünschter Weise. Schau und Gilly
(2003) untersuchten allerdings die Selbstpräsentation im Internet
und kommen zu dem Schluss, dass die Verstellung im Netz nicht
9 erheblich stärker ausfällt als anderswo.
10
Man sollte aber nicht unbesehen davon ausgehen, dass Men-
schen über ihre eigenen inneren Zustände, über ihre tatsächlich
11 wirksamen Absichten zuverlässig Auskunft geben können (Nisbett
und Wilson 1977a). Mit O’Shaughnessys Methode werden insbe-
12 sondere diejenigen Gedanken abgerufen, die den Konsumenten
beim Kauf besonders verfügbar waren. Die Unmittelbarkeit der
Datenerhebung, zum Beispiel auch während des Kaufs, macht ein
13 übermäßiges Glätten der Gedanken für die Versuchspersonen im-
merhin sehr schwierig. Dies spricht für die Methode. Andererseits
14 weiß man auch, dass Entscheidungen, über deren Gründe die Per-
sonen nachdenken, durch dieses Nachdenken beeinflusst werden.
15 Lautes Denken ist eine einfache und sehr wirksame Methode, die
eigenen intellektuellen Problemlöseleistungen zu verbessern. Eine
Entscheidung, die durch lautes Denken begleitet ist, könnte daher
16 rationaler sein, als sie es ohne lautes Denken gewesen wäre. Es gibt
sogar Gründe für die Annahme, dass reflektierte Entscheidungen
17 unter gewissen Gesichtspunkten weniger optimal ausfallen (Wil-
son und Schooler 1991; siehe auch ▶ Abschn. 9.3.1). Die Forde-
rungen an den Konsumenten bei einem Verbalprotokoll heben
18 jedenfalls den Entscheidungsprozess auf ein Reflexionsniveau, das
er normalerweise nicht hat. O’Shaughnessy (1987, S. 53) selbst
19 erklärt, dass seine Methode bei Gewohnheitskäufen weniger ge-
eignet ist, da bei dieser Kaufart die eigentlichen Gründe für den
20 Kauf nicht im Kurzzeitspeicher präsent seien.
Schnellgreifbühne
21 Will man die Kaufentscheidung mit einem Minimum an Infor-
mationsverarbeitung darstellen, dann bietet sich die sogenannte
22 Schnellgreifbühne an (z. B. Salcher 1995, S. 118 ff.). Die Proban-
den sitzen vor einem großen Kasten, in dem Produkte oder Pa-
ckungen enthalten sind. Der Kasten öffnet sich immer nur für
23 kurze Zeit, und in dieser Zeit müssen die Versuchspersonen
eine Wahl treffen und etwas greifen. Danach schließt sich der
Kasten wieder mit einer gepolsterten Klappe. Dabei können die
mittel“, „Wählen Sie die auffälligste Verpackung“ oder „Welches
Produkt ist wohl das teuerste?“ Dieses Verfahren versucht, Ent-
scheidungen mit möglichst wenig Reflexion zu simulieren. Ein
gewisses Minimum an Informationsverarbeitung lässt sich aber
auch mit dieser Methode nicht unterschreiten. Obwohl es rein
physiologisch möglich wäre, innerhalb von zwei Sekunden in
den Kasten zu greifen, so sind die Probanden doch nicht dazu
zu bewegen, innerhalb dieser kurzen Zeit etwas zu wählen. Erst
eine Darbietungszeit von etwa fünf Sekunden führt zuverlässig
zu Wahlhandlungen der Versuchspersonen.
21.3.4 Die Produkthandhabung
Ich besaß einmal eine elektrische Zahnbürste mit folgendem
Problem: Wechselte man beim Zähneputzen die Position der
Bürste zum Beispiel vom Oberkiefer rechts zum Oberkiefer links,
berührte man – aufgrund der Drehbewegung der Hand – den
Einschaltknopf der Zahnbürste und schaltete das Gerät aus. Der
Schalter war so ungünstig angebracht, dass man die Zahnbürste
bei jedem Zähneputzen ein- bis zweimal versehentlich ausschal-
tete. Das war ein Fall für einen Handhabungstest. Bei einer guten
Marktforschung hätte eigentlich auffallen müssen, dass hier ein
Bedienungsproblem vorlag.
Eine Möglichkeit, die Produkthandhabung zu untersuchen,
sind Blickbewegungsstudien. Man erkennt dabei die Orientie-
rungsreaktionen der Konsumenten dem Produkt gegenüber. In der
Regel werden Videoaufzeichnungen der Produktverwendung an-
gefertigt, denn es geht häufig um komplexe Handlungsabläufe, die
analysiert werden müssen. Die Versuchspersonen sind nicht immer
darin eingeweiht, dass sie beobachtet werden. Spontane bzw. einge-
fahrene, gewohnheitsmäßige und automatisierte Verhaltensabläufe
sind meist interessanter als ein reflektiertes Verhalten. Ein Beispiel
mag die Anwendung von Handhabungstests am besten illustrieren
(Salcher 1995, S. 105 f.). Die Hersteller von Haarspray waren sich
nicht immer darüber im Klaren, wie die Konsumentinnen ihre
Haare einsprühten. Jedenfalls war folgende Beobachtung eine Of-
fenbarung: Frauen mit kurzen Locken und Dauerwellen neigen
dazu, sehr dicht heranzugehen und jede Locke einzeln zu bearbei-
ten. Da aber die Düsen der Sprays nicht auf solch kurze Distanzen
eingerichtet waren, musste das Verfahren zu Klumpenbildung füh-
ren. Mit dieser Information konnten die künftigen Sprühdosen auf
eine wesentlich feinere Zerstäubung eingerichtet werden.
Eine besondere Variante der Beobachtung ist die ethnogra-
phische Methode (▶ Exkurs 21.3), mit der man die Produkthand-
habung und noch sehr viel mehr erheben kann. Der entschei-
dende Gedanke bei diesem Ansatz ist, dass Menschen in ihrer
realen Lebensumwelt aufgesucht und beobachtet werden (z. B.
Schmid und Kaufmann 2005). So sehen die Marktforscher direkt,
wie zu Hause der Pudding gekocht wird.
Dieser Ansatz ist nicht nur für Marktforscher interessant,
sondern auch für die Verbraucher. So macht zum Beispiel IKEA
mit seinen Kitchen Stories die Erfahrungen aus einer Vielzahl
von Haushalten den Kunden zugänglich und vermittelt so ganz
konkrete Vorstellungen davon, wie man eine IKEA-Küche nutzen
21.3  •  Messmethoden und Variablen in der Marktforschung
.. Abb. 21.2  Parodie auf einen
projektiven Test: „Diagnostiziert“
wird hier die Zugehörigkeit zur
Zielgruppe.
kann (z. B. ▶ http://www.digitalbuzzblog.com/ikea-multi-view-in-
teractive-kitchen-stories/; Abruf 21.3.2014).
21.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion
Eine andere Wirkgröße, die uns interessiert, sind Werturteile und
Gefühle, die durch eine Werbung in der Person hervorgerufen
werden. Die Frage, wie sich die Person in Zukunft gegenüber
dem Produkt verhalten wird, hängt sicher zu einem Großteil da-
von ab, welche Gefühlstönung das Produkt bei ihr hervorruft
bzw. welches Image es bei ihr hat.
Projektive Verfahren
Eine Möglichkeit, emotionale Tönungen zu erfassen, liegt in
projektiven Testverfahren (siehe auch ▶ Exkurs 13.4). Bei diesen
Verfahren sollen die Versuchspersonen zu mehrdeutigen Vorga-
ben spontan assoziieren. Die bekanntesten projektiven Verfahren
entstammen eigentlich der klinischen Persönlichkeitsdiagnostik.
Hier werden zum Beispiel der Thematische Apperzeptionstest
(TAT) von Murray (Revers 1973) oder der Tintenkleckstest von
Hermann Rorschach angewandt. Im TAT sehen die Versuchs-
personen Bilder mit verschiedenen Szenen. Sie sollen zu diesen
Szenen Geschichten erzählen. Der Grundgedanke in allen pro-
jektiven Verfahren ist, dass die Versuchspersonen ihre Motivlage,
also auch ihre Emotionen, in das spontane Material quasi hin-
einprojizieren. So gesehen sind projektive Daten ein Standardfall
sogenannter indirekter Messungen (Greenwald und Banaji 1995;
siehe auch ▶ Abschn. 13.3), denn das, was man eigentlich messen
will, ist gar nicht Teil der Instruktion; es zeigt sich vielmehr im-
plizit in dem, was auf die Instruktion hin produziert wird.
In . Abb. 21.2 erscheint der projektive Gedanke bereits in
ironischer Weise gebrochen. Die „mehrdeutige“ Reizvorlage ist
hochsuggestiv und die angesprochene Motivlage so weit verbrei-
tet, dass es hier eigentlich nichts zu diagnostizieren gibt. Die Ab-
bildung zeigt aber auch, dass der Grundgedanke des projektiven
425 21
Tests eigentlich ein Allgemeingut ist. So kann diese Anzeige in
parodistischer Weise als „Diagnoseinstrument“ auftreten, mit
dessen Hilfe sich die Betrachter mit der Frage „Gehöre ich zur
Zielgruppe oder nicht?“ quasi selbst testen können.
Auch einen anderen zentralen Gedanken projektiver Tests
parodiert die Anzeige aus . Abb. 21.2: Typischerweise sollen pro-
jektive Tests solche Inhalte zu Tage fördern, die die Probanden
aus sich heraus nicht produziert hätten. Sie sollen Schlüssel zu
verdrängten, jedenfalls unbewussten Motiven sein – und solche
Motive sind eben häufig sexueller Art (siehe ▶ Exkurs 18.3).
Aber sowohl die Beispielanzeige als auch die klinischen An-
wendungen unterscheiden sich in einem wesentlichen Punkt von
den Anwendungen projektiver Verfahren in der Marktforschung:
In der Diagnostik geht es darum, etwas über die untersuchten
Personen, ihre Persönlichkeit und Motive zu erfahren. Übli-
cherweise steht dagegen in der Marktforschung das Produkt im
Vordergrund.
Ein zweiter Unterschied zu klinischen Anwendungen be-
steht darin, dass in den Marktforschungsanwendungen kein
standardisiertes Material verwendet wird. Die TAT- oder die
Rorschach-Tafeln sind seit Jahrzehnten dieselben. Für die Markt-
forschung dagegen gilt, dass das Material, zu dem die Probanden
etwas produzieren sollen, eigentlich beliebig sein kann, nur mehr-
deutig muss es sein. Den Bezug zum Produkt kann man entweder
über das Material oder über die Instruktion herstellen. Dies wird
deutlicher, nachdem wir einige Beispiele betrachtet haben. In der
Marktforschung sind folgende projektive Verfahren gebräuchlich
-
(Salcher 1995, S. 59 ff.; für weitere Beispiele siehe ▶ Exkurs 21.4):
Einfache projektive Frage: Dabei sollen die Probanden
nicht ihre eigene Einstellung zu einem Produkt berichten,
sondern die einer vorgestellten anderen Person. Eine solche
Frage könnte zum Beispiel lauten: „Was versprechen sich
die Kunden von Cartier von den Luxusuhren?“ Der Hin-
tergedanke ist, dass hierbei Ansichten geäußert werden, die
die Personen zwar insgeheim hegen, die sie sich aber nicht
so leicht selbst offen zuschreiben würden.
 426 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung

Exkurs 21.4  Aus dem Repertoire der Marktforscher  |       | 

1
2
Im Grunde kann ein projektives Marktfor-
schungsverfahren zu jeder neuen Aufgabe
auch immer neu konstruiert werden. So sind
- Als assoziative Verfahren bieten sich
Satzergänzung („Hätte der Prisma-Verlag
doch bloß nicht …“) oder Buchstabener-
- Die Probanden schreiben Tagebuch: ein
Tag im Leben des Prisma-Verlags.
Besonders reichhaltig sind die Möglichkeiten,

3
der kreativen Phantasie keine Grenzen gesetzt,
originelle Aufgaben zu erfinden, mit denen die
- gänzung (P steht für …; R steht für …) an.
Wir könnten unsere Probanden in
-
mit dem Produkt Analogien zu bilden:
Personifizierung („Die Tür geht auf, und
Probanden etwas über ihre Einstellung zum
Produkt mitteilen. Die folgenden Aufgaben sind
Rollenspiele verwickeln. Inszeniert wird
etwa ein Streitgespräch zwischen Lesern
- der Prisma-Verlag kommt herein“).
Der Prisma-Verlag als Tier, Pflanze, Land,
4 durch verschiedene praktische Anwendungs-
beispiele inspiriert (für Anregungen danke ich
der Prisma-Titel und Lesern anderer
Fachbücher. Die Rollen werden zufällig
- Auto, Film- oder Märchenfigur.
Phantastischer Stammbaum (die phan-

5
Dipl.-Psych. Heiko Bolz, Bolz Consumer Insight,
Frankfurt/Main, und Dipl.-Psych. Ursula Müller):
Stellen wir uns vor, wir wollen etwas über die
Wertschätzung eines Fachbuchverlags erfah-
- vergeben.
Wir unternehmen Phantasiereisen (auf
einen Planeten, wo es nur den Prisma-Ver-
lag gibt; in ein Land, wo der Prisma-Verlag
6 ren, nennen wir ihn Prisma. Unsere Probanden verboten würde). Die Probanden sollen
könnten verschiedene Aufgaben zu dem beschreiben, wie es an diesen Orten
Verlag erfüllen: zugeht.
7
8 - Ballon- oder Picture-Frustration-Test: Die Personen werden
mit Bildern konfrontiert, die in der Regel eine Konfliktsitu-
ation darstellen. Eine Person schildert in einer Sprechblase
9 den Konflikt. Die andere sagt auch etwas, aber die Sprech-
blase ist leer. Die Antwort legen die Probanden der Person
10 in den Mund. Diese Version ist einem klinischen Test nach-
empfunden, dem Picture-Frustration-Test von Rosenzweig
(1950). In anderen Varianten müssen die Versuchsperso-
11 nen vorgegebene Sätze der Bildpersonen ergänzen, zum
Beispiel: „Es sind doch immer dieselben Leute, die Ferrero
12
13
- Rocher kaufen, nämlich …“
Bildzuordnung- oder Collagentechnik: Hierbei sollen die
Versuchspersonen dem Produkt Bilder zuordnen. Das Ma-
terial kann man zum Beispiel Zeitschriften und Illustrierten
entnehmen, aus denen die Probanden auch einzelne Bild-
14 und Textteile zu Collagen zusammenstellen können. Auf
diese Weise können recht kreative Anordnungen rund um
15
16
- das Produkt entstehen.
Assoziative Verfahren: Bei einem assoziativen Test verbali-
sieren die Probanden alles, was ihnen zu einer bestimmten
Vorgabe durch den Kopf geht. Die Vorgabe kann, wie bei
einem typischen projektiven Verfahren, sehr vieldeutig
17 sein. Es kann sich aber auch um eine klare Frage handeln,
etwa „Sprechen Sie bitte alles aus, was Ihnen zu dem Begriff
Zahncreme durch den Kopf geht“ (Salcher 1995, S. 70 f.).
18 In diesen Varianten ist die Zuordnung von assoziativen
Verfahren zu den projektiven sicherlich eher unscharf bzw.
19 „grenzwertig“. Entscheidend ist aber auch hier, dass es die
Versuchsleiter auf die spontanen, automatischen und ungefil-
20 terten Gedanken abgesehen haben. Um diesen Effekt auf die
Spitze zu treiben, wird auch gerne mit Zeitdruck gearbeitet.
21 Nicht nur die Eigenschaften des Produkts werden durch projek-
tive Tests erfragt, sondern auch die Eigenschaften eines vorge-
22 stellten Produktverwenders. Für diese Verwendungsweise steht
eine Untersuchung von Haire (1950). Es geht um den Pulverkaf-
fee, der nicht immer einen leichten Stand hatte. Um herauszu-
23 finden, warum die Konsumentinnen den Pulverkaffee ablehnten,
legte Haire einer Reihe von Hausfrauen Einkaufslisten vor, die
nur in einem Punkt voneinander verschieden waren: Eine Liste
- tastischen Vorfahren des Prisma-Verlags).
Restaurant (Stellen Sie sich vor, der Pris-
ma-Verlag würde ein Restaurant eröffnen.
Was stünde auf der Speisekarte? Wer
wären die Gäste?).
enthielt Pulverkaffe, eine andere Liste normalen Bohnenkaffee.
Die Hausfrauen wurden gebeten, die Person zu beschreiben,
die diese Liste geschrieben haben könnte. Die Person, die den
Pulverkaffee in ihrer Liste hatte, wurde – unter anderem – als
faul, knauserig, schlechte Ehefrau und nicht imstande, die Fa-
milie gut zu versorgen, beschrieben. Aus diesen Beschreibungen
wurde geschlossen, dass die Hausfrauen den Pulverkaffee nicht
als angemessenes Produkt für einen gut organisierten Haushalt
ansahen. In der Folge wurden die Werbeanstrengungen darauf
abgestimmt, den Pulverkaffee mit kompetenter und effizienter
Haushaltsführung zu assoziieren.
Üblicherweise erhält man mit projektiven Verfahren qualita-
tive Daten, etwa Verbalprotokolle oder sogar Bildmaterial wie bei
der Collagentechnik oder der Technik des Psycho Drawing, bei
dem man zum Beispiel die typischen Produktverwender zeichnen
soll (McDaniel und Gates 1995). Solche Daten sind nicht einfach
auszuwerten. Als ideal gilt eine Auswertung in der Gruppe (evtl.
mit den Probanden selbst). Die Gruppensituation erzeugt eine
gewisse Objektivität, und wenn die Probanden dabei sind, können
diese zu dem produzierten Material Stellung nehmen. Prinzip der
Auswertung ist immer die Suche nach Ähnlichkeit und Gemein-
samkeit. In einem weiteren Schritt können dann ähnliche Inhalte
zu Äquivalenzklassen zusammengefasst werden; spätestens dann
eröffnen sich Möglichkeiten der quantitativen Auswertung.
Projektive Verfahren werden gerne als ein Standardfall qua-
litativer Methoden angesehen (z. B. Kepper 1996). Dies ist aller-
dings aus zwei Gründen irreführend. Zum einen gehören die
Begriffe „qualitativ“ und „projektiv“ zu unterschiedlichen Katego-
rien. Qualitativ nennt man ein bestimmtes Datenniveau, also das,
was am Ende bei der Messung herauskommt. Als projektiv be-
zeichnet man dagegen nicht das Ergebnis der Messung, sondern
das Material oder die Aufgabe, mit der diese Ergebnisse erzielt
werden. Daher ist es – zum Zweiten – durchaus möglich, dass mit
einem projektiven Material quantitative Daten erzeugt werden.
So könnten in der Untersuchung von Haire (1950) die Pro-
banden die vermeintliche Autorin der Einkaufszettel anhand
einer vorgegebenen Merkmalsliste auf Schätzskalen beschreiben
(. Abb. 21.3). Projiziert werden dann zwar nicht mehr so sehr
die Merkmale, denn diese sind ja vorgegeben, wohl aber noch
immer die Ausprägung dieser Merkmale. Das Ergebnis steht dann
21.3  •  Messmethoden und Variablen in der Marktforschung
Bitte beschreiben Sie die Person, die den Einkaufszettel
geschrieben hat, anhand der folgenden Merkmale:
modern
Die Person, die diesen Einkaufs-
zettel geschrieben hat, ist ...
gar
nicht
0 1 2 3 4 5 6 7 8
sehr
intelligent
0 1 2 3 4 5 6 7 8
genussfreudig
0 1 2 3 4 5 6 7 8
fleissig
0 1 2 3 4 5 6 7 8
gesundheits-
bewußt 0 1 2 3 4 5 6 7 8
humorvoll, heiter,
lustig 0 1 2 3 4 5 6 7 8
bequem
0 1 2 3 4 5 6 7 8
familienorientiert
0 1 2 3 4 5 6 7 8
gutaussehend,
attraktiv 0 1 2 3 4 5 6 7 8
kompetente
Hausfrau 0 1 2 3 4 5 6 7 8
.. Abb. 21.3  Quantitative Vorgabe zur projektiven Beschreibung einer
fiktiven Person
praktisch dem ganzen Arsenal statistischer Auswertungsverfah-
ren zur Verfügung.
Was versprechen sich Marktforscher von projektiven Ver-
fahren? Natürlich erwartet jeder Anwender, dass die Probanden
auf sein projektives Material andere Antworten geben als bei di-
rekter Befragung. Viele projektive Verfahren sind zunächst nicht
besonders gut durchschaubar. Oft wissen die Probanden nicht,
wie die Antworten später gedeutet werden. Eine gezielte gedank-
liche Kontrolle der Antworten ist daher meist nutzlos. Dieses
Argument gilt allerdings typischerweise eher für die klinischen
Tests, nicht so sehr für Marktforschungsvarianten. Allerdings ist
auch dann, wenn der Test leicht zu durchschauen ist, mit einer
geringeren Reaktivität zu rechnen (zum Begriff der Reaktivi-
tät siehe ▶ Kap. 22), denn die Aufgabe im projektiven Test hat
meist mit dem Produkt nur noch indirekt zu tun (z. B. eine Ge-
schichte mit dem Produkt zu erzählen, dem Produkt eine Tier-,
Pflanzen- oder Filmfigur zuordnen). Die Aufmerksamkeit der
Probanden wird vom Produkt abgezogen und auf eine andere
Aufgabe gelenkt, eben das kreative Ausfüllen der vieldeutigen
Vorgabe. Wird diese Aufgabe mit dem nötigen Eifer erfüllt, ist
ebenfalls die kognitive Kontrolle in Bezug auf das Produkt re-
duziert. In diesem Sinne ist es natürlich ratsam, den Charakter
der Aufgabe so zu gestalten, dass die Aufmerksamkeit möglichst
effektiv von der kognitiven Kontrolle abgezogen wird. So könnte
man bei dem Bilder-Erzähl-Test (in Anlehnung an den TAT) da-
rum bitten, die Geschichte zu dem Produkt möglichst spannend
zu gestalten. Dies macht den Probanden oft mehr Spaß und hat
gleichzeitig den Effekt, die Reaktivität zu verringern.
Diesen Vorteilen stehen freilich auch gewichtige Nachteile
der projektiven Verfahren entgegen. Von diesen ist sicher ein
besonders wichtiger die notorisch geringe Testgüte dieser Me-
-
thoden. Im Einzelnen sind fraglich:
ob verschiedene Anwender und Auswerter bei denselben
Probanden auch die gleichen Ergebnisse erzielen würden
(Durchführungs- und Auswertungsobjektivität),
427 21
- ob bei mehrmaliger Anwendung desselben Tests oder gar
bei Anwendung verschiedener Tests bei denselben Personen
- auch immer dasselbe Ergebnis herauskommt (Reliabilität),
ob die Ergebnisse des Tests wirklich für das stehen, wofür
man sie gerne stehen lassen würde (Validität).
Bei diesen Unwägbarkeiten sind projektive Tests auch noch auf-
wendig in Erhebung und Auswertung. Sie stellen hohe Anforde-
rungen an Motivation, Intelligenz und Kreativität der Teilnehmer.
Angezeigt sind projektive Verfahren daher wohl nur in bestimm-
-
ten Situationen bzw. zu bestimmten Zwecken, zum Beispiel.
bei schwer zugänglichen Inhalten (z. B. unbestimmten
-
Aversionen),
bei Inhalten mit starker sozialer Bewertung (z. B. Pornogra-
--
phie; Ausländerfeindlichkeit),
bei tabuisierten Inhalten (z. B. Hygieneartikeln),
bei starker Dominanz von schematischen Assoziationen
(z. B. Brot, wozu den meisten Menschen außerhalb eines
projektiven Tests wohl nur sehr banale und hergebrachte
-
Inhalte einfallen dürften),
zur Auflockerung einer ansonsten drögen Konsumentenbe-
fragung.
Tiefeninterview, Laddering und Means-End-
Analyse
Das Tiefeninterview habe ich bereits als eine aufwendig Form
der explorativen und gleichzeitig qualitativen Forschung ange-
sprochen. Die spezielle Form des Laddering wird gern eingesetzt,
um die Motivation hinter einer bestimmten Konsumhandlung zu
ermitteln (Reynolds und Gutman 1988). Das Laddering basiert
auf dem Means-End-Ansatz (z. B. Reynolds und Olson 2001),
dem zufolge Produkte bzw. deren Konsum als Mittel zu einem
Ziel verstanden wird. Das Ziel ist ganz eng mit dem Selbstbild
und den Werten des Nutzers verbunden. Diese Voraussetzung
rechtfertigt das immer weitere Nachfragen nach immer weiter
übergeordneten Gründen für den Konsum. Die übergeordnete
Frage, die auf der Befragungsleiter immer weiter nach oben
führt, lautet: „Warum ist dir das wichtig?“ („Why is it important
to you?“; Reynolds und Gutman 1988, S. 12): „Warum isst du
Schokolade“ – „Das ist eine Belohnung.“ – „Warum ist dir Beloh-
nung wichtig?“ – „Um auch mal etwas zu genießen.“
Diese Technik kann sehr heterogene Ergebnisse hervorbrin-
gen, also etwa eine Vielzahl an unterschiedlichen Gründen, aus
denen Menschen Schokolade essen. Diese Ergebnisse sind oft
für die Befragten selbst überraschend, möglicherweise auch er-
hellend. Trotzdem wird man diese Methode nicht ohne Weite-
res als eine indirekte Messung für eigentlich unbewusste Motive
ansehen können, denn letztlich wird nach dem interessierenden
Konstrukt doch ganz direkt gefragt.
Physiologische Maße
Eine ganz andere Gruppe von Maßen bilden die reinen Körper-
reaktionen. Physiologische Reaktionen sind meist nicht bewusst
steuerbar. Daher bieten sie sich als ein verhältnismäßig unver-
fälschtes Reaktionsmaß an. Allerdings können physiologische
Messungen nur als indirekte Maße für psychologische Vorgänge
gelten (im Sinne von ▶ Abschn. 13.3). Sie deuten in der Regel
 428 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
nur auf bestimmte psychologische Phänomene, ohne dafür ein
1 Kriterium zu sein.
Lang (1994b) diskutiert das Erfassen des Herzschlags zur
2 Messung der Reaktion auf Medien. Neben diesem recht einfa-
chen Maß werden auch die Pupillenreaktion und der Hautwider-
stand eingesetzt. Die Gefühle zu einem Gegenstand spiegeln sich
3 nach einer verbreiteten Auffassung auch in den Augen, nämlich
in den Pupillen. Der Grundgedanke ist, dass sich die Pupillen
4 gegenüber einem angenehmen und erstrebenswerten Gegen-
stand oder einer entsprechend sympathischen Person weiten,
5 während sie sich angesichts eines negativen oder unerwünschten
Gegenstands verengen (Hess 1965, 1977; Mullen und Johnson
1990, S. 13). In Untersuchungen zur Werbewirkung wurde die
6 Pupillengröße als Maß für die Beliebtheit eines Produkts ver-
wendet: „Hess (1965) berichtete, daß Personen die stärkste Pu-
7 pillenerweiterung zeigten, wenn sie dasjenige Orangengetränk
tranken, das sie später auch bevorzugten. […] Halpern (1967)
beobachtete Pupillenerweiterung als Reaktion auf eine Schilde-
8 rung der Bequemlichkeitsvorteile, die eine Art der Verpackung
gegenüber einer anderen hatte“ (Mullen und Johnson 1990, S. 13;
9 Übersetzung GF).
Janisse (1973) argumentiert gegen die Annahme, dass die Pu-
10 pillenerweiterung ein deutliches Zeichen von positiven Affekten
sei. Vielmehr zeige sich Pupillenerweiterung grundsätzlich bei
stärkeren affektiven Reaktionen, seien sie nun positiv oder ne-
11 gativ. Diese Argumente stehen im Einklang mit den unterstellten
physiologischen Zusammenhängen und stellen auch keinen Wi-
12 derspruch zu den bisherigen Befunden dar. Sie zeigen, dass phy-
siologische Daten die eigentlichen psychologischen Phänomene
nur sehr unvollkommen abbilden und man von physiologischen
13 Zuständen nicht spezifisch auf psychologische schließen kann.
Der Hautwiderstand bzw. die „elektrodermale Reaktion“
14 wird von einigen Praktikern als ein gutes Maß für das Aktivie-
rungspotential einer Anzeige betrachtet (z. B. Kroeber-Riel und
15 Meyer-Hentschel 1982, S. 71; Hopkins und Fletcher 1994; LaBar-
bera und Tucciarone 1995):
16 » Zur Messung der elektrodermalen Reaktion werden zwei
Elektroden am Daumen und Kleinfingerballen befestigt. Durch
17 die Elektroden wird der Haut ein sehr schwacher konstanter
Strom (zehn Mikroampere) zugeführt. Die auftretende Span-
18 nung wird fortlaufend auf einem Polygraphen aufgezeichnet.
Die Spannungsveränderungen geben Aufschluß über den
jeweiligen elektrischen Widerstand der Haut. Der Hautwider-
19 stand hängt direkt von den Aktivierungsvorgängen im zentra-
len Nervensystem ab. Die elektrodermale Reaktion ermöglicht
20 lediglich Aussagen über die Aktivierungsstärke einer Anzeige.
Sie gibt keine Auskunft darüber, ob die Anzeige von der
Testperson positiv oder negativ erlebt wird, ob sie verstanden
21 oder akzeptiert wird. (Meyer-Hentschel 1993, S. 27 f.).
22 Klarere Rückschlüsse auf die Qualität von Affektzuständen
erlaubt die Messung der Gesichtsmuskelaktivität. So zeigt der
Zygomaticus major (der große Jochbeinmuskel) im EMG stär-
23 kere Aktivität bei positiven Affektzuständen, der Corrugator
(„Stirnrunzler“) ist dagegen bei negativer Affektlage aktiviert.
Diese Aktivation geschieht unwillkürlich und wird von Proban-
den nicht kontrolliert. Sie ist daher zur Messung unbewusster
Einstellungen geeignet (Bohner und Wänke 2002; Cacioppo und
Petty 1979).
Ende der 1960er Jahre entwickelte der schwedische Anatom
Carl-Herman Hjortsjö ein System zur Codierung emotiona-
ler Zustände anhand der Gesichtsmuskulatur, das in der Folge
von Ekman und Friesen (z. B. 1978) zum Facial Action Coding
System (FACS) perfektioniert und verfeinert wurde. Auf Basis
des FACS werden heute von verschiedenen Marktforschungs-
instituten rechnergestützte Lösungen angeboten, die affektive
Reaktionen von Probanden anhand von Muskelaktivitäten im
Gesicht messen. Dies geschieht nur auf Basis von Videoaufnah-
men mit einer Webcam, ist also für die Probanden sehr bequem
– zumal die Untersuchungen im Prinzip auch von Zuhause aus
durchgeführt werden können (vgl. hierzu eine Pressemitteilung
des Fraunhofer-Instituts für Integrierte Schaltungen, IIS, das
gemeinsam mit der GFK für eine solche Lösung den Innova-
tionspreis der Deutschen Marktforschung  2012 erhalten hat,
▶ http://www.iis.fraunhofer.de/de/pr/2012/0718_gfk_emo_scan.
html, Abruf 22.3.2014).
Bildgebende Verfahren aus der Gehirnphysiologie werden als
zukunftsweisende Methode der Marketingforschung vorgestellt
(z. B. Kenning 2007). Diese Verfahren zeigen Stoffwechselaktivi-
täten, die parallel zu relevanten Wahrnehmungs- oder Entschei-
dungsprozessen ablaufen. Die wachsende Kenntnis über Ge-
hirnfunktionen macht auch diese Verfahren besonders attraktiv.
Je mehr man über das Gehirn weiß, desto detaillierter kann man
auch von dessen Aktivität auf mentale Prozesse schließen (kri-
tisch vgl. hierzu z. B. Strack 2010). Praktische Einschränkungen
ergeben sich aber nicht nur durch die enormen Kosten für bild-
gebende Verfahren. Letztlich bleiben auch Gehirnprozesse nur
indirekte Messungen für psychologische Konstrukte – ihre Aus-
sagekraft ist immer nur so gut wie das dahinterstehende psycho-
logische Modell (weitere Argumente hierzu in ▶ Abschn. 1.8.2).
Reaktionszeit
„[…] die Schnelligkeit, mit der Antworten gegeben werden,
[kann] ebenso informativ sein, wie die Antwort selbst. […]
Wenn zum Beispiel eine Testperson gefragt wird, ob sie Coke
oder Pepsi den Vorzug geben würde, und sie antwortet schnell
,Coke‘, dann deutet das auf eine starke Präferenz hin; antwor-
tet sie hingegen langsam, läßt das auf eine schwache Präferenz
schließen“ (MacLachlan und Myers; zit. n. Clark 1989, S. 130;
vgl. auch Cameron und Frieske 1994). In diesem Beispiel wird
das theoretische Konstrukt „Präferenzstärke“ mit dem Maß „Re-
aktionszeit“ verknüpft.
Tatsächlich ist die Reaktionszeit ein Maß für die Aktivation
des Konzepts und seine kognitive Verfügbarkeit. In dem genann-
ten Beispiel würde man also in der Tat auf eine bestimmte Ein-
stellungsstärke schließen (siehe auch ▶ Abschn. 13.2.3; Fazio et al.
1989). Reaktionszeitverfahren können sowohl explizite als auch
implizite Variablen messen. Für letzteres sind wohl der Implizite
Assoziationstest (IAT; ▶ Abschn. 13.3) und die Affect Misattribu-
tion Procedure (AMP; ▶ Abschn. 13.3.3) die prominentesten und
am besten bewährten Beispiele (zur Bewährung vgl. Cameron
et al. 2012; Hofmann et al. 2005). Diese Verfahren sind in der
gesamten Psychologie sehr bedeutsam und einflussreich.
21.3  •  Messmethoden und Variablen in der Marktforschung
Reaktionszeitbasierte Verfahren werden auch in der Markt-
forschung eingesetzt. Kritisch anzumerken bleibt hier, dass diese
Anwendungen häufig konzeptionell vieldeutig bleiben, indem
sie eben nicht, wie häufig behauptet, implizite Variablen messen.
Wenn am Bildschirm Coca-Cola erscheint und die Probanden
so schnell wie möglich entscheiden sollen, ob beispielsweise das
Merkmal „jung“ auf diese Marke zutrifft, dann ist dies ein direk-
ter Test und das dabei gemessene Markenimage ist explizit. Der
entscheidende Grund hierfür ist die simple Tatsache, dass direkt
und ohne Umweg gefragt wurde, ob man Coca-Cola für jung hält.
Dass die Antwort besonders schnell gegeben wird, macht das
Verfahren noch nicht zu einem Test für implizite Images. Da ich
diese Punkte ausführlich in ▶ Abschn. 13.3.1 diskutiert habe, soll
hier folgender Hinweis genügen: Einerseits haben mittlerweile
schon einige Marktforschungsinstitute den Grundgedanken im-
pliziter Vorgänge (Erinnerungen, Einstellungen, Markenimages)
in ihre Methoden aufgenommen – das ist sehr erfreulich. An-
dererseits aber zielen gerade Reaktionszeitmaße wie das oben
beschriebene (das in dieser Form mehrfach angewandt wird) an
dem Ziel, implizite Vorgänge zu messen, vorbei.
Das semantische Differential
Das sogenannte semantische Differential (auch Polaritätenprofil;
Osgood 1970) ist eine weitere Methode, mit der man Markeni-
mages oder auch Anmutungsqualitäten einer Werbevorlage mes-
sen könnte. Die Methode wurde ursprünglich entwickelt, um den
Bedeutungsgehalt von Wörtern zu ermitteln. Mittlerweile wird es
aber zur Einschätzung verschiedenster Dinge herangezogen. Das
Grundprinzip besteht darin, dass ein bestimmter Gegenstand mit
Hilfe einer Reihe von Adjektiven beschrieben werden soll. Im
Laufe seiner vielfältigen Anwendungen hat das semantische Dif-
ferential immer wieder eine stabile Grundstruktur bestätigt, der
zufolge sich die Gegensatzpaare von Adjektiven grundsätzlich
zu drei Dimensionen gruppieren lassen: Bewertung (evaluation),
Potenz (potency) und Aktivierung (activity). Diese drei Dimen-
sionen spannen den semantischen Raum auf, in dem sich die
unterschiedlichsten Gegenstände einordnen lassen (Ewen und
Droge 1988).
Gegensatzpaare aus dem semantischen Differential sind etwa:
schwach – stark gehemmt – triebhaft
sanft – wild beweglich – starr
gefühlvoll – kühl gesellig – zurückgezogen
zart – robust unterwürfig – herrisch
nachgiebig – streng redselig – verschwiegen
Die Begriffe werden nicht in ihrer rein sachlichen, sondern eher
in ihrer konnotativen Bedeutung verwendet. Es geht also mehr
um Anmutungsqualitäten als um tatsächliche Bedeutung. Rela-
tiv unbedeutend sind hierzu die Reihenfolge der Vorgaben und
die Polung (z. B. weich – hart vs. hart – weich). Mit unipolaren
Vorgaben werden zudem ähnliche Ergebnisse erzielt wie mit den
eigentlichen bipolaren.
Diese Stabilität der Faktorenstruktur ist der eigentliche große
Vorzug des semantischen Differentials. Eine semantisch hinrei-
chend breit gefasste Liste mit anderen Adjektiven hat normaler-
weise eine ähnliche dreidimensionale Struktur zur Folge. Daher
verwundert es auch nicht, dass konkurrierende Bewertungssys-
429 21
teme (z. B. das PAD-Emotionsmodell von Mehrabian und Russel
1974) leicht in die Struktur des semantischen Differentials über-
führt werden können.
Anscheinend hat man mit diesem Instrument in der Tat die
Möglichkeit, unabhängig vom konkreten Gegenstand immer
gleiche, also standardisierte Bewertungsurteile einzuholen. Diese
Bewertungen sind freilich – wie schon gesagt – eher in einem
übertragenen und konnotativen Sinne zu verstehen. Der Bewer-
tungsfaktor ist dabei in der Regel der varianzstärkste. Semanti-
sche Differentiale zur reinen Einstellungsmessung beschränken
sich in der Regel auf den Bewertungsfaktor.
In einem Beispiel von Ewen und Droge (1988, S. 64, Her-
vorhebung im Original) wurden nicht nur unterschiedliche
Produkte mit dieser Methode eingeschätzt, sondern auch un-
terschiedliche Aspekte desselben Produkts. So zeigte sich etwa
für ein Deospray, dass Geruch, Name und Dose eine recht ein-
heitliche Konnotation hatten: „[Sie sind] zu vergleichen mit den
Begriffen Glück, Heiterkeit, Mutter und Liebe, und sie werden
eher weiblich erlebt. Charakteristische Adjektive sind gesellig,
offen, sanft, zart und gefühlvoll. Die Anzeige dagegen fügt sich
dieser Konsistenz nicht. Sie wirkt im emotionalen Bereich ver-
gleichsweise herrischer, hart, eher aggressiv und ernst, also eher
männlich.“. Hier zeigt sich also im semantischen Differential eine
Diskrepanz zwischen der Werbung und der sonstigen Wahrneh-
mung des Produkts.
Der Programmanalysator
Der Programmanalysator ist eine apparative Vorrichtung, bei der
die Zuschauer ihre Reaktionen während des Betrachtens einer
Werbevorlage online angeben. Er bietet sich also besonders für
Fernseh- oder Radiospots an. Das Verfahren stammt eigentlich
aus den 1930er Jahren und wird heute nach demselben Prinzip,
aber unter neuen Bezeichnungen, zum Beispiel CRAC, PEAC
oder PROLOG, in der professionellen Marktforschung ange-
wandt (Lackner 1992). Die Probanden halten während der Dar-
bietung eines Programms ein Bedienungsteil in der Hand, über
das sie durch Drücken von Tasten oder Hebeln ihre augenblickli-
chen emotionalen Zustände mitteilen. Das Maß basiert also nicht
so sehr auf einer Messung an den Personen als vielmehr auf der
Selbstbeobachtung der Probanden. Es soll in erster Linie dazu
dienen, die typischen Rückschaufehler und Vergessenseffekte
einer Nachbefragung auszuschalten (Kroeber-Riel 1992, S. 108).
Befragung
Die Befragung ist sicher die am weitesten verbreitete Methode in
der Werbewirkungsforschung. So naheliegend sie auch sein mag,
hat sie doch einige methodische Probleme. Die Konsumenten
können bei der Befragung nur solche psychologischen Prozesse
angeben, die mit relativ hoher Aufmerksamkeit einhergehen, so-
genannte High-Involvement-Prozesse (Keitz-Krewel 1994, S. 57).
Kognitive und emotionale Prozesse, die ohne Aufmerksamkeit
ablaufen, sind der betreffenden Person nicht nur weitgehend un-
zugänglich. Sie verändern sich auch, wenn die Aufmerksamkeit,
zum Beispiel durch Nachfragen, auf sie gelenkt wird.
Die Gründe, die ein Mensch zu seinem Verhalten angibt, sind
nicht immer die Gründe, die ihn zu dem Verhalten motiviert ha-
ben. Dies gilt auch für die Fälle, in denen Personen ganz aufrich-
 430 Kapitel 21  •  Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung

tig und ohne Beschönigungen eine Selbstauskunft geben (Nisbett

1 und Wilson 1977a). Daher erklären zum Beispiel Kroeber-Riel
und Meyer-Hentschel (1982, S. 20): „Viele Käufer ordnen ihrem
2 Verhalten durchweg vernünftige, rationale Gründe zu, obwohl
diese Gründe gar nicht maßgebend für ihr Verhalten waren. […]
Der Misserfolg von manchen Produkten ist nicht zuletzt darauf
3 zurückzuführen, daß die Marktforscher den rationalen Auskünf-
ten der Konsumenten zu viel Glauben geschenkt haben.“ Das
4 Perfide an Befragungen ist: „Auf eine Frage erhält man im Regel-
falle ein Antwort. Weiß der Befragte keine Antwort, dann erfin-
5 det er eben eine“ (Bergler 1984, S. 14). Auf diesen Punkt werde
ich im folgenden Kapitel, insbesondere in ▶ Abschn. 22.4.2, noch
einmal zurückkommen.
6 Man kann eine Befragung mündlich, meist als Interview, und
schriftlich, als Fragebogen, durchführen – Letzteres natürlich
7 häufig auch online. Was sinnvoller ist, hängt unter anderem davon
ab, wie weit man die Teile der Befragung standardisieren möchte.
Im standardisierten Fall bekommt jeder Teilnehmer dieselben
8 Fragen. Im Extremfall sind sogar die Antwortmöglichkeiten vor-
gegeben. Diese Form der Befragung ließe sich dann ebenso gut
9 als Fragebogenerhebung durchführen, da sich der Einsatz eines
Befragers erübrigt. Bei der standardisierten Befragung kann man
10 die Formen der Fragestellung danach unterscheiden, wie man
zu antworten hat (z. B. Kotler und Bliemel 1995, S. 198). Zum
Beispiel können lediglich Ja/Nein-Antworten verlangt sein, oder
11 aber man wählt nach dem Multiple-Choice-Prinzip aus mehreren
Antwortalternativen. In einem unstandardisierten Verfahren wä-
12 ren die Antwortmöglichkeiten frei. Es gäbe nur einige Fragen zur
Anregung. Im Extremfall würde hier der gesamte Verlauf der Be-
fragung davon abhängen, was die Gesprächspartner antworten.
13 Befragungen lassen sich nicht nur in der direkten Interaktion
oder in Form von Fragebögen durchführen. Verbreitet ist auch
14 die Methode des Telefoninterviews, bei der eine Zufallsauswahl
von Personen angerufen und kurz befragt wird. Das sogenannte
15 CATI-System (CATI = Computer-assisted Telephone Interview)
kombiniert die Methode des Telefoninterviews mit computer-
gestützter Datenerfassung und -verarbeitung. In verschiedenen
16 Telefonkabinen sitzen die Telefoninterviewer, haben vor sich
einen Bildschirm mit verschiedenen Fragen und rufen nach ei-
17 nem Zufallsprinzip eine Person nach der anderen an. Auch die
Frage, wer angerufen wird, wird maschinell geregelt. Wenn zum
Beispiel unter einer gewählten Nummer niemand zu erreichen
18 ist, dann „merkt“ sich das der Rechner und wählt die Nummer
nach einer bestimmten Zeit wieder an, um eine bessere Stichpro-
19 benausschöpfung zu erreichen (Jeck-Schlottmann und Neibecker
1994, S. 31; Salcher 1995, S. 17).
20
21
22
23
 431 22

Psychologische Einflüsse auf

Ergebnisse der Marktforschung
Georg Felser

22.1 Der Einfluss der Messung  –  432

22.2 Probleme bei Selbstauskünften  –  433
22.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens  –  434
22.3.1 Skalen und Antwortverhalten  –  434
22.3.2 Formulierung von Fragen und Antworten  –  435
22.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate  –  436
22.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen – 437

22.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung  –  437

22.4.1 Der Nike-Sportschuh – 437
22.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung  –  438
22.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende  –  439
22.4.4 Die Befragung als Intervention  –  440
22.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt  –  440
22.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder
wertvolle Optionen für die Marktforschung?  –  441

G. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie,

DOI 10.1007/978-3-642-37645-0_22, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015
 432 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
Zusammenfassung:
1 1. Psychologische Messungen müssen das Problem der Reaktivität
berücksichtigen. Reaktivität bezeichnet die Änderung im Ver-
2 halten einer Person, wenn sie weiß, dass sie beobachtet oder
„gemessen“ wird.
2. Was eine Person über sich selbst sagt, unterliegt verschiedenen
3 Einflüssen, zum Beispiel ihrer aktuellen Bedürfnislage, ihrer Er-
wartung, welche Konsequenzen sich aus ihrer Auskunft erge-
4 ben, oder ihrem Streben nach Konsistenz.
3. Wir können unsere eigenen zukünftigen Wünsche und Präfe-
5 renzen oft nur ungenau angeben. Die tatsächlichen Einflüsse
auf unser Verhalten erkennen wir nur, wenn sie ohnehin schon
zu unserer Theorie über unser Verhalten passen.
6 4. In standardisierten Befragungen beeinflussen Fragen und Ant-
wortvorgaben das Urteil, das doch eigentlich erst erhoben
7 werden soll. Zum Beispiel entscheiden die Antwortvorgaben in
einem Fragebogen mit darüber,
8 – ob die Probanden mit ihrer Antwort eine inhaltlich interpre-
tierbare oder eine indifferente Position einnehmen,
– wie wichtig welches Merkmal ist,
9 – was die Befragten unter Begriffen wie „viel“ oder „wenig“
verstehen.
10 5. In Befragungssituationen kommt es oft vor, dass Personen zu
dem in Frage stehenden Gegenstand keine Meinung haben,
sondern ihre Antwort ad hoc aus verfügbaren Informationen
11 konstruieren. Bei dieser Konstruktion verwenden sie vorzugs-
weise besonders wichtige, besonders hervorstechende und kurz
12 zuvor aktivierte Informationen.
6. Befragungssituationen werden von den Befragten ähnlich wie
13 andere Kommunikationssituationen auch verstanden. Daher
folgen Personen bei ihren Antworten üblichen Kommunikati-
onsregeln. Zum Beispiel berücksichtigen sie, welche Informa-
14 tion der Frager schon hat und welche Konsequenz ihre Antwort
möglicherweise haben könnte.
15 7. Aus einer psychologischen Sicht können vermeintliche Fehler-
quellen bei standardisierten Befragungen auch als wertvolle
Erkenntnisquellen nutzbar gemacht werden. Hierzu ist es erfor-
16 derlich, die Verarbeitungsprozesse nachzuvollziehen, die zu dem
angeblich verzerrten Urteil geführt haben.
17
Bei den Messungen, die im vorangegangenen Kapitel diskutiert
wurden, haben unsere Versuchspersonen verschiedene Rollen
18 eingenommen. Das eine Mal waren sie Gegenstand unserer Un-
tersuchung, besonders augenfällig, wenn es um ihre Emotionen
19 und Einstellungen ging. Ein anderes Mal waren sie eher „Ex-
perten“ für bestimmte Fragen, insbesondere wenn es um Pro-
20 duktentwicklung oder die Bewertung einer Werbevorlage ging.
Diese beiden Blickwinkel lassen sich vor allem daran unterschei-
den, welche Art von Problemen in ihnen vorkommen. Bei der
21 Messung an Versuchspersonen ist ein Hauptproblem, dass Per-
sonen sich vielleicht nicht mehr spontan verhalten, sobald sie
22 registrieren, dass sie beobachtet werden und dass man an ihnen
Messungen vornimmt. Diesen Verlust der Spontaneität bezeich-
net man als „Reaktivität“. Die Tatsache, dass Menschen verschie-
23 denen Wahrnehmungsverzerrungen und Motivationseffekten
unterliegen, stört bei der Messung an Versuchspersonen kaum,
denn das ist es ja normalerweise, was wir messen wollen. Genau
diese Phänomene werden aber zu ernsten Problemen, wenn die
Personen als „Experten“ auftreten, also selbst die Messinstru-
mente sind, mit denen die Daten gewonnen werden.
22.1 Der Einfluss der Messung
Es gibt verschiedene Gründe, aus denen sich Personen anders
verhalten sollten, wenn sie „gemessen“ werden. Wenn es um eine
Messung von Emotionen geht, können wir uns leicht vorstellen,
dass Versuchspersonen hier ihre Spontaneität verlieren, um nicht
aufgrund ihrer Emotionen in ein unvorteilhaftes Licht zu gera-
ten. Messungen werden dadurch bedroht, was die Personen als
allgemein erwünscht und sozial gebilligt ansehen (Crowne und
Marlowe 1960, 1964). Daher ist die Reaktivität bereits geringer,
wenn eine Versuchsperson sicher ist, dass ihre Daten anonym
bleiben, und aus diesem Grund sich viel weniger veranlasst sieht,
sich unangemessen positiv darzustellen. Eine drastischere Me-
thode, den Einfluss der sozialen Erwünschtheit gering zu halten,
besteht darin, den Probanden einzureden, ihre Antworten seien
perfekt durchschaubar und eine geschönte Antwort könne mit
wissenschaftlichen Methoden zweifelsfrei identifiziert werden.
Diese Bogus-Pipeline-Methode (Jones und Sigall 1971) ist frei-
lich ethisch eher problematisch und wird praktisch nicht mehr
eingesetzt (Aguinis und Handelsman 1997). Gleichwohl ist ihre
Wirksamkeit nachgewiesen und unterstreicht dadurch noch ein-
mal, dass Befragte nur dann ihre Antworten absichtlich verzerren,
wenn sie davon ausgehen, dass sie damit andere täuschen können.
Ein weiteres Element der Reaktivität ist der sogenannte Auf-
forderungscharakter („demand characteristics“; Orne 1962) ei-
ner Untersuchung. Damit ist die Summe all dessen gemeint, was
Probanden von einer Untersuchung wissen und denken – und
das geht normalerweise weit über das hinaus, was ihnen der Ver-
suchsleiter an Instruktionen gibt. So bilden Probanden bei der
Gelegenheit einer Messung auch Hypothesen darüber aus, was
wohl die Absicht der Untersuchung ist. Je nachdem wie wohlge-
sonnen uns die Versuchspersonen sind, werden sie versuchen,
das ihrer Meinung nach erwünschte Ergebnis zu unterstützen
oder zu umgehen.
Die Gedanken, die sich Probanden bei einer Messung ma-
chen, beeinflussen das Messergebnis aber nicht nur aus strategi-
schen Gründen. Wenn Personen erwarten, dass sie zum Beispiel
ihre Präferenzen begründen sollen, kann das erheblichen Ein-
fluss auf ihre Urteile haben. Wenn sich etwa Teilnehmer an einer
Gruppendiskussion gedanklich auf die Diskussion vorbereiten,
verändert dies ihre Urteile (Schlosser und Shavitt 2002). Wilson
und Schooler (1991) zeigen, dass sich Präferenzen von einem
höher- zu einem minderwertigen Produkt veränderten, wenn
die Probanden ihre Wahl nicht spontan trafen, sondern damit
rechneten, die Wahl später begründen zu müssen (siehe auch
▶ Abschn. 9.3.1).
Die Messung hat also nicht nur Einfluss auf Urteile, sondern
auch auf nachfolgendes Verhalten. Dies zeigt sich besonders be-
eindruckend im Mere-Measurement-Effekt: Wenn man Perso-
nen nach danach fragt, ob sie ein bestimmtes Verhalten zeigen
wollen, erhöht dies bereits die Wahrscheinlichkeit, dass sie das
gefragte Verhalten wirklich zeigen (z. B. Levav und Fitzsimons
22.2  •  Probleme bei Selbstauskünften
Exkurs 22.1  Rosenthal-Effekt  |       |  Sollten Sie allerdings einmal das Gefühl gehabt haben, Teil
Zu der Zeit, als die Psychologie noch vielfach mit Ratten arbeitete,
gab Rosenthal (1976) seinen Mitarbeitern eine Menge von Versuchs-
ratten aus derselben Zucht. Einer Gruppe der Mitarbeiter sagte er, es
handele sich um eine besonders wertvolle Rasse, die wahrscheinlich
sehr schnell und sehr effektiv lernen werde. Der anderen Mitar-
beitergruppe sagte er von genau derselben Zucht, es seien keine be-
sonders intelligenten Ratten, die wahrscheinlich auch beim Lernen
einfacher Aufgaben Schwierigkeiten hätten. Tatsächlich zeigten die
angeblich intelligenten Ratten bessere Lernergebnisse als die Ratten
gleicher Herkunft, die für dumm gehalten wurden. Offenbar hatte
die Erwartungshaltung der Experimentatoren dazu geführt, dass die
hohen Leistungen auch erzielt wurden.
2006). Dieser Effekt geht offenbar darauf zurück, dass die Nach-
frage Vorstellungsbilder des Verhaltens weckt und damit dessen
Verarbeitungsflüssigkeit erhöht (mehr dazu in ▶ Abschn. 7.1.3).
Mere-Measurement-Effekte erhöhen damit auch die Häufigkeit
von sozial erwünschtem Verhalten, denn Menschen urteilen in
einer Befragungssituation sehr viel stärker sozial erwünscht, als
sie es ohne Befragung getan hätten. Ihr nachfolgendes Verhalten
passen sie dann den Äußerungen in der Befragung an (Sherman
1980). Auch die Frage nach der Zufriedenheit mit einem Produkt
hat einen verzerrenden Einfluss: Sie erhöht die Wahrscheinlich-
keit, dass das Produkt gekauft wird, und senkt die Wahrschein-
lichkeit eines Markenwechsels. Diese Effekte konnten Dholakia
und Morwitz (2002) in einem Feldexperiment über eine Zeit-
dauer von mindestens einem Jahr nachweisen.
Projektive Tests sollen zu den nichtreaktiven Messungen ge-
hören. Die Versuchspersonen wissen normalerweise überhaupt
nicht, wie das Material später ausgewertet wird. Sie können daher
auch nur schwach vermuten, in welche Richtung sie ihr Verhalten
lenken sollen. Schwieriger wird es bei Gedächtnisexperimenten.
Wenn die Versuchspersonen wissen, dass es um Gedächtnis geht,
könnten sie das dargebotene Material aktiv memorieren und da-
durch das Ergebnis verfälschen. Diese Verfälschung wird noch
gravierender, wenn die Versuchspersonen sogar wissen, welche
konkrete Hypothese getestet werden soll. Eine Lösung zu die-
sem Problem sind „Blindversuche“. Damit ist gemeint, dass die
Versuchspersonen zwar wissen, dass sie an einem Experiment
teilnehmen, nicht aber, worum es in dem Experiment geht. Sie
sind also gegenüber der Absicht des Experiments „blind“. Diese
Methode kann ebenfalls einige Erwartungseffekte ausschalten
– aber nicht alle. Auch die Erwartung desjenigen, der eine Mes-
sung durchführt, kann nämlich das Messergebnis beeinflussen.
Zu diesem Thema hat Robert Rosenthal eine Reihe berühmter
Experimente durchgeführt (▶ Exkurs 22.1).
Eine Konsequenz hieraus sind sogenannte Doppelblindver-
suche. Dabei werden nicht nur die Versuchspersonen, sondern
auch diejenigen Mitarbeiter, die das Experiment durchführen,
über die Absicht im Unklaren gelassen. So wissen die Pfleger, die
in der Probephase zu einem Medikament die Präparate an Pati-
enten ausgeben, oft nicht, welcher Patient das zu untersuchende
Medikament und welcher ein Placebo erhält. Bei einer sorgfältig
geplanten Untersuchung, bei der die einzelnen Ergebnisse immer
wieder den ursprünglichen experimentellen Bedingungen zuge-
ordnet werden können, stellt dies kein Problem dar.
433 22
eines Dreifachblindversuchs gewesen zu sein, bei dem wirklich
niemand irgendeine Ahnung hat, worum es geht, dann dürfen
Sie davon ausgehen, dass solche Versuchsanordnungen eher von
mangelhafter Forschungsmethodik zeugen als von besonderer
Raffinesse.
22.2 Probleme bei Selbstauskünften
Ist der Mensch ein unbestechliches Messinstrument, auf dessen
Messergebnisse sich die Wissenschaft blind verlassen kann? Na-
türlich nicht, blöde Frage! Aber was sind die Mechanismen, die
die Urteilsbildung beeinflussen? Diese Frage können wir eigent-
lich bereits mit Hilfe des bisherigen Texts beantworten, denn fast
alle Kapitel liefern hierzu Informationen. Die Probleme beginnen
bei der bloßen Wahrnehmung und reichen bis zu fehlerhaften
Vorhersage künftiger Zufriedenheit.
Zudem beeinflussen auch unsere „inneren“ Zustände, unsere
Motive, das, was wir wahrnehmen. So führt bekanntlich Hun-
ger dazu, dass man beim Gang durch die Stadt eher das regist-
riert, was mit Essen zu tun hat, zum Beispiel eine Pizzeria oder
einen Würstchenstand. Man würde hier von einer motivierten
Wahrnehmung sprechen (McClelland und Atkinson 1948). Ein
anderes Phänomen der motivierten Wahrnehmung nennt man
die „absolute Größenakzentuierung“. Nachgewiesen wurde diese
Erscheinung in einem Experiment von Bruner und Goodman
(1947). Kindern aus unterschiedlichen sozialen Schichten wur-
den Geldmünzen vorgelegt. Die Kinder sollten die Größe der
Münzen schätzen. Es zeigte sich, dass Kinder aus ärmeren Ver-
hältnissen die gleichen Münzen als wesentlich größer einschätz-
ten als die Kinder reicher Eltern. Theoretisch wird der Wahr-
nehmungsunterschied damit erklärt, dass Dinge umso größer
wahrgenommen werden, je wertvoller sie uns erscheinen und
je mehr wir sie begehren. Der Effekt von Bruner und Goodman
(1947) wurde mehrfach repliziert (Kirchler 2011, S. 651 f.). Auch
das Vertrauen in eine Währung schlägt sich danach in einem
Akzentuierungseffekt nieder. In Zeiten der Inflation oder bei
einer Währungsumstellung wird dabei die Währung, der man
misstraut, auch bei der Größenwahrnehmung deutlich nach un-
ten verschätzt (Leiser und Izak 1987).
Diese Erkenntnis wird in der Werbung nutzbar gemacht, in-
dem Produkte unverhältnismäßig groß dargestellt werden. Da-
durch erscheinen sie wertvoller und zuverlässiger. Auch die Äs-
thetik soll durch Größe gesteigert werden. So zeigt die Werbung
gerade im Nahrungsmittelbereich häufig nicht die tatsächlichen
Produkte, sondern übertrieben große, ästhetisch ansprechendere
„Dummys“. Solche Produktattrappen haben neben dem psycho-
logischen Effekt auch noch den Vorteil, dass man sie immer wie-
der verwenden kann. Stellen Sie sich vor, wie eine Fotosession
für ein Speiseeis ablaufen würde, wenn man keinen Dummy,
sondern echtes Eis ablichten wollte.
In einer Befragung machen sich Probanden in aller Regel
darüber Gedanken, wozu ihre Auskünfte später verwendet wer-
den. Je nach unterstelltem Verwendungszweck verzerren sie ihr
Urteil gegebenenfalls, um auf diese Verwendung Einfluss zu neh-
men. Wenn etwa Personen erwarten, dass ein Produkt oder eine
 434 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
»Es ist mir ein Bedürfnis, neue und aktuelle Produkte zu verwenden. «
1 .. Tab. 22.1  Verteilung der Antworten (in Prozent) auf die Frage:
Gar nicht 0 1 2 3 4 5 6 7 8 sehr
2 .. Abb. 22.1  Beispiel für eine Likert-Skala zur Einstellungsmessung.
Dienstleistung verbessert wird, wenn sie nur hinreichend unzu-
3 frieden sind, berichten sie unter Umständen größere Mängel, als
sie eigentlich sehen. Solche motivationalen Verzerrungen kann
4 man auch bei der Auskunft über den eigenen Gesundheitszu-
5
stand beobachten: Wenn diese Information im Rahmen einer
Bewerbung gefragt ist, neigen die Befragten zu deutlich positi-
veren Schilderungen, als wenn der Hintergrund der Frage eine
Untersuchung zum Umweltschutz ist (für einen Überblick vgl.
6 Strack 1994, S. 35). Die Befragung wird quasi instrumentalisiert,
um einen erwünschten Zweck zu erreichen – das eine Mal die
7 Akzeptanz der Bewerbung, das andere Mal den verbesserten
Umweltschutz.
8 Einschätzungen, die aufeinanderfolgen, meist in der Umgebung
22.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens
9 die im Fragebogen nahe beieinander stehen, sind sich ähnlicher
Ein großer Teil der Sozialforschung wird mit Fragebogen ge-
10 leistet. Das Standardverfahren besteht in Ankreuzvorlagen. Der
Grund dafür ist naheliegend: Die statistische Auswertung einer
Reihe von Kreuzchen ist wesentlich einfacher als die Auswertung
11 frei formulierter Texte. Ich möchte im Folgenden einige Punkte
diskutieren, die wichtig sind, um Verkürzung und Mechanisie-
12 rung von Fragebogenverfahren rechtfertigen zu können.
13 22.3.1 Skalen und Antwortverhalten
14 Die Basis vieler Verfahren zur Einstellungsmessung ist die Li-
kert-Skalierung. Dabei sollen die Befragten ihre Zustimmung zu
15 einer vorgegebenen Aussage nach Graden abstufen (. Abb. 22.1).
Likert-Skalen müssen einige methodische Bedingungen erfüllen.
Zum Beispiel müssen die einzelnen Fragen so formuliert sein,
16 dass nicht jeder ihnen zustimmt bzw. sie ablehnt. Nur in diesem
Falle sind die Fragen trennscharf. Die trennschärfsten Fragen
17 sind diejenigen, bei denen die Hälfte der Befragten zustimmt und
die eine andere Hälfte ablehnt. Zu einer Skala gehören mehrere
Fragen. Der Likert-Skalierung liegt die Annahme zugrunde, dass
18 Fragen, die in gleicher Weise trennscharf sind, auch nur auf einer
Dimension liegen. Das heißt praktisch, dass man die Antworten
19 auf solche Fragen zu einem Gesamtwert zusammenfassen kann
(zu Bedingungen und Problemen der Likert-Skalierung vgl. z. B.
20 Mitchell & Jolley, 2007, S. 272 ff.).
Häufig macht man die Erfahrung, dass die Probanden beim
Einschätzen nach dem Likert-Typ die Extremwerte meiden und
21 ihre Angaben um den mittleren Wert herum streuen. Diese „Ten-
22
23
-
denz zur Mitte“ kann unterschiedlich erklärt werden:
Die Probanden wollen nicht gleich zu Anfang ganz extreme
Einschätzungen abgeben, damit sie für den restlichen
Fragebogen über die hohen und niedrigen Werte noch frei
-
verfügen können.
Manche extremen Meinungen sind sozial nicht sehr ange-
sehen.
„Würden Sie am Bankschalter lieber von einer Frau oder einem Mann
bedient werden?“
Frau Mann egal fehlend
neutrale Kategorie 12,0 18,1 66,3 3,6
forced choice 35,0 15,7 26,4 22,9
gesamt 26,5 16,6 41,3 15,7
- Extreme Urteile wirken manchmal unbesonnen und grob.
Gemäßigte Urteile mögen in den Augen der Probanden
dagegen eine Zeichen von Nachdenklichkeit und Abge-
klärtheit sein.
Eng verwandt mit den Tendenzen zur Mitte ist das „Gesetz des
trägen Bleistifts“. Die Probanden machen mit ihrem Stift auf dem
Papier anscheinend ungern große Sprünge und bleiben daher mit
der jeweils vorangegangenen. Das heißt, solche Einschätzungen,
(korrelieren höher) als weiter voneinander entfernte.
Anders als bei der Likert-Skalierung kann man auch durch
vorgegebene Antwortkategorien die Zustimmung und Ableh-
nung gegenüber einem bestimmten Einstellungsgegenstand er-
fassen. Die Stärke dieses Urteils bleibt dabei unberücksichtigt,
stattdessen können zu einer Frage Antworten gegeben werden,
die sich auf mehr als einer Dimension unterscheiden.
Eine häufige Frage bei der Skalierung ist, ob man einen neu-
tralen Skalenpunkt bzw. eine „Weiß nicht“-Kategorie anbieten
sollte. Ein Problem bei dieser Kategorie scheint auf den ersten
Blick ihr Aufforderungscharakter zu sein. Steht sie einmal zur
Verfügung – so könnte man befürchten –, wird sie sicher auch
ausgiebig genutzt. Besser wäre es, man würde die Skalierung so
gestalten, dass die Probanden auf jeden Fall eine Entscheidung
treffen oder sich einer von zwei Seiten zuordnen müssen – eine
Bedingung, die ich im Folgenden als forced choice bezeichne.
Streng genommen müssten sich freilich die Personen, die die
neutrale Antwortkategorie wählen, unter der forced choice-Be-
dingung gleichmäßig auf die anderen Antwortkategorien vertei-
len. Somit wäre deren Antwortverhalten in beiden Bedingungen
gleich informativ. Aber es spricht bereits eine naive psychologi-
sche Intuition dagegen: Möglicherweise gibt es eine Reihe von
Probanden, die zwar zu einer bestimmten Antwort neigen, dies
aber nur dann offenbaren, wenn sie nicht die Möglichkeit haben,
auf eine neutrale Kategorie auszuweichen.
Diese Überlegung haben wir in einer eigenen Untersuchung
geprüft.1 Wir befragten hierzu 223 Personen, ob sie am Bank-
schalter lieber von einer Frau oder von einem Mann bedient
werden möchten. Ein Teil der Personen (n = 83) hatte die Mög-
lichkeit, auf eine neutrale Kategorie mit der Bezeichnung „egal“
auszuweichen. Die anderen waren laut Antwortvorgaben ge-
1 Diese Befragung wurde im WS 2000/01 im Rahmen eines Seminars im
Studiengang Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Harz in Wernige-
rode durchgeführt. Ich bedanke mich an dieser Stelle bei den beteiligten
Studierenden.
22.3  •  Das Bearbeiten eines Fragebogens
435 22

Exkurs 22.2  Falls Sie mal einen Fragebogen konstruieren  |       | 

Eine wichtige Faustregel für die Konstruktion
von Fragebögen: Geben Sie nie Antwort-
kategorien so vor, dass Sie das Fehlen einer
Angabe inhaltlich interpretieren, zum Beispiel:
„Ein Kreuz an dieser Stelle interpretiere ich als
ja, wenn hier nichts angekreuzt wird, interpre-
tiere ich das als nein.“ In einem solchen Fall
können Sie nie mit Sicherheit davon ausgehen,
dass die Person wirklich nein meinte, als sie
nichts eingetragen hat, denn Sie können die
Nein-Antworten nicht von den fehlenden
Werten unterscheiden. Geben Sie daher die
Kategorien, die Sie interessieren, explizit vor,
auch wenn sie redundant erscheinen. Das
Fehlen einer Angabe sollte nichts anderes be-
deuten als eben nur, dass die befragte Person
hier keine Angabe gemacht hat.

zwungen, sich für Mann oder Frau zu entscheiden. . Tabelle 22.1
zeigt die Ergebnisse der Befragung in Prozent.
Betrachten wir in der Tabelle zunächst die Spalte mit der
neutralen Kategorie („egal“): Knapp zwei Drittel der Probanden
haben diese Kategorie gewählt, wenn sie verfügbar war. Der Auf-
forderungscharakter dieser Vorgabe scheint also wie vermutet
sehr hoch zu sein. Interessant ist nun, dass mehr als ein Viertel
der Probanden eine indifferente Haltung zum Ausdruck brach-
ten, selbst wenn dies gar nicht vorgegeben war. Diese Proban-
den haben zum Beispiel auf dem Befragungsbogen ausdrücklich
geschrieben, dass ihnen das Geschlecht der Bedienung egal sei,
haben ihr Kreuz demonstrativ zwischen die Kategorien „Mann“
und „Frau“ gesetzt oder haben sich ihre eigene neutrale Kategorie
gezeichnet und dann angekreuzt.
Als Nächstes betrachten wir die fehlenden Werte, also die
Anzahl von Fragebögen, die zu dieser Frage überhaupt keine
Angaben enthielten. Dieser Anteil ist sehr gering, solange es
eine neutrale Kategorie gibt, er steigt aber enorm an, wenn diese
Möglichkeit fehlt.
Wie ist dieser Verlust an interpretierbaren Daten zu werten?
Grundsätzlich ist es sehr ungünstig, wenn Probanden zu einer
Frage keine Angabe machen. Dies bringt immer Unsicherheiten
in der Interpretation mit sich. In unserem Beispiel können wir
zwar vermuten, dass die meisten Probanden, die unter der forced
choice-Bedingung keine Angaben machten, die neutrale Katego-
rie gewählt hätten, aber das ist erstens nur eine Vermutung, und
zweitens können wir diese ja auch nur formulieren, weil wir zum
Vergleich die Bedingung mit neutraler Kategorie erhoben haben.
Wenn wir diesen Vergleich nicht hätten, wüssten wir die fehlen-
den Werte streng genommen gar nicht zu deuten (▶ Exkurs 22.2).
Aber die forced choice-Bedingung hat uns keineswegs nur
Datenverluste gebracht. Dies zeigt sich in den Befunden zum be-
vorzugten Geschlecht. Offensichtlich haben sich unter der forced
choice-Bedingung erheblich mehr Personen zu einer Festlegung
bewegen lassen als unter der Bedingung mit neutraler Katego-
rie (50,7 vs. 30,1 %). Und noch etwas: Diese hinzugekommenen
knapp 20 % verteilen sich nicht etwa gleichmäßig auf beide Ge-
schlechter – es zeigt sich vielmehr eine Bevorzugung der Frauen.
Die Daten widersprechen der These, dass die Nutzer einer
neutralen Kategorie auch dann noch indifferent antworten, wenn
ihnen keine neutrale Kategorie zur Verfügung steht. Wenn eine
Entscheidung erzwungen wird, ändert sich das Antwortverhal-
ten, und es zeigen sich Entscheidungstendenzen, die ohne er-
zwungene Entscheidung verborgen geblieben wären.
Allerdings zeigen die Daten nicht, welche psychologischen
Prozesse zu der Wahl in der forced choice-Bedingung geführt
haben. Daher ist auch nicht klar, wie hoch der Informations-
gewinn durch die erzwungene Entscheidung ist. Vielleicht geht
der Effekt auf ein banales Urteilsphänomen der sozialen Wahr-
nehmung oder auf die Reihenfolge der Optionen im Fragebogen
zurück; vielleicht kommen hier aber auch Bevorzugungen zum
Ausdruck, die weniger leicht eingestanden werden und die sich
erst bei entsprechender Frageform offenbaren.
Trotz diesen Interpretationsunklarheiten erscheinen die Er-
gebnisse doch pointierter, wenn keine neutrale Antwortkategorie
vorgegeben ist. Ist also die forced choice-Bedingung einer Vorgabe
mit neutraler Kategorie vorzuziehen? In unseren Daten halten
sich „Gewinn“ und „Verlust“ durch die erzwungene Entscheidung
rein zahlenmäßig die Waage: Im Vergleich zur Bedingung mit
neutraler Kategorie werden unter der forced choice-Bedingung
die inhaltlichen Kategorien von rund 20 % mehr Personen ge-
wählt, demgegenüber verweigern aber auch rund 20 % mehr
Personen die Aussage ganz.
Die Frage, welche Version an Vorgaben günstiger ist, hängt
wohl damit zusammen, was im konkreten Fall bedeutsamer ist:
Inhaltliche Entscheidungen zu provozieren – auch wenn sie nur
auf schwachen Präferenzen beruhen – oder möglichst wenig Ant-
wortverweigerungen zu bekommen.
22.3.2 Formulierung von Fragen
und Antworten
Wenn Sie wissen wollen, ob jemand eine bestimmte Sache eher
erlauben oder eher verbieten würde, dann wird es auf die For-
mulierung Ihrer Frage doch nicht ankommen, oder? Fragen Sie:
„Wollen Sie X erlauben?“, dann sind alle, die hierauf mit Nein
antworten, also eher dafür, X zu verbieten. Wenn Sie umgekehrt
fragen: „Wollen Sie X verbieten?“, sind jene, die Nein sagen, of-
fensichtlich dafür, X zu erlauben.
Diese zwingend anmutende Regel bewährt sich in der Praxis
der standardisierten Befragung nicht. Es sieht vielmehr so aus,
als wäre eine Reihe der Personen, die sich gegen das Erlauben
aussprechen, ebenso wenig geneigt, X zu verbieten. Mit anderen
Worten, es gibt in solchen Fällen immer Personen, die auf beide
Fragen mit Nein antworten.
Hippler und Schwarz (1986) konnten zeigen, dass dieser Ef-
fekt auf unterschiedliche Verstehensweisen der Formulierung auf
Seiten der Befragten zurückgeht. Die meisten Personen konzen-
trieren sich auf das, was sie laut Frage tun sollen, und beachten
weniger die logischen Konsequenzen, die eine Unterlassung hat.
Indifferente bzw. unentschlossene Personen sehen also in beiden
Fällen die Handlung, nämlich „verbieten“ oder „erlauben“, und
handeln wollen sie eben nicht. Dass eine Verneinung des einen
das andere impliziert, wird dabei nicht gesehen. In der Tat ver-
schwindet die Asymmetrie, wenn man indifferenten Personen
 436 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
1 .. Tab. 22.2  Verteilung der Antworten auf unterschiedliche Skalierungsvorgaben bei der Frage: „Wieviel Gebühren zahlen Sie jährlich an Ihr Kreditins-
titut?“
2 Rang Version A
1 bis 50 DM
3 2 zwischen 50 und 100 DM
3 zwischen 100 und 140 DM
4 4 zwischen 140 und 180 DM
5 zwischen 180 und 230 DM
5
mit Hilfe einer „Weiß nicht“-Kategorie Gelegenheit gibt, ihre
6 Indifferenz auszudrücken.
7 1994, S. 27).
22.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate
8 Bringt es einen Vorteil, wenn man Personen im Fragebogen in
freiem Format antworten lässt, oder ist ein vorgegebenes Ant-
9 wortformat genauso informativ? Betrachten wir ein Beispiel, in
dem mit beiden Methoden gearbeitet wird. Stellen wir uns vor,
10 wir sollten jene Merkmale nennen, die bei einer Liebesbeziehung
zentral sind. Welche Merkmale fallen uns zuerst ein? In einer
entsprechenden Untersuchung fand Hassebrauck (1995) bei
11 120 Befragten insgesamt über tausend verschiedene Assoziatio-
nen. Trotzdem konvergierten die Ergebnisse zu einem bestimm-
12 ten Bild, zeigte sich doch, dass bei den meisten Befragten Merk-
male wie „Vertrauen“, „Toleranz“ und „gemeinsame Interessen“
vertreten waren. Damit war der Kreis der wichtigsten Merkmale
13 bereits deutlich eingeschränkt. Nur 64 Merkmale wurden von
mindestens drei Personen gleichzeitig genannt und konnten so-
14 mit als bedeutsam gelten.
Die verwendete Methode der freien Produktion (Hasse-
15 brauck 1995, spricht daher von der Produktionsmethode) hatte
demnach zwar eine ziemlich hohe und schwer handhabbare
Datenmenge zur Folge. Gleichzeitig wurde aber eine einiger-
16 maßen übersichtliche Zahl von zentralen Merkmalen ermittelt
– mit dem Vorteil, dass die Probanden frei und unbeeinflusst
17 assoziierten.
In einem weiteren Schritt setzte Hassebrauck (1995) eine
weitere Methode ein, die Urteilsmethode. Hierbei legte er Pro-
18 banden die 64 Merkmale mit der Bitte vor, diese danach ein-
zuschätzen, wie zentral sie für eine gute Beziehung seien. Die
19 Aufgabe hätte eigentlich das gleiche Ergebnis erzielen müssen,
20
das schon bei der Produktionsmethode herauskam: Merkmale,
die mit hohem Konsens spontan produziert wurden, müssten
21
auch als sehr zentral gewertet werden; Merkmale, die nur von
wenigen produziert wurden, müssten demgegenüber deutlich
weniger zentral erlebt werden. Dies galt aber nur für das erste
Merkmal, „Vertrauen“. Sowohl „Toleranz“ als auch „gemeinsame
22 Interessen“ wurden – im Vergleich zu anderen Vorgaben – als
wenig zentral angesehen und rangierten eher im Mittelfeld bzw.
in den unteren Rangplätzen der 64 Merkmale. Ähnliches zeigte
23 sich für die anderen Merkmale.
Strack (1994) zitiert Ergebnisse von Schuman und Scott
(1987), nach denen „auf die Frage nach den wichtigsten Ereig-
Prozent Version B Prozent
59,1 bis 20 DM 58,7
29,5 zwischen 20 und 60 DM 25,4
9,1 zwischen 60 und 100 DM 9,5
2,3 zwischen 100 und 140 DM 6,3
– zwischen 140 und 180 DM –
nissen der letzten 50 Jahre die Erfindung des Computers nur
dann mit beträchtlicher Häufigkeit genannt wurde, wenn dieses
Ereignis explizit als Antwortkategorie vorgegeben war“ (Strack
Die beiden Methoden, die freie Produktion und die Einschät-
zung von Vorgaben, führen also teilweise zu unterschiedlichen
Ergebnissen. Anscheinend sind die kognitiven Prozesse bei der
Produktion verschieden, so dass eine Sache spontan zwar nicht
als wichtig erkannt, bei Nachfragen die Wichtigkeit aber sofort
eingesehen wird.
Ein spontanes Urteil wird somit durch Vorgaben beeinflusst.
Damit ist allerdings noch nicht entschieden, ob das spontane
oder das beeinflusste Urteil das nützlichere ist. Stellen wir uns
vor, die Befragung soll ermitteln, welche Kriterien beim Kauf
einer Waschmaschine in die Entscheidung einfließen. In einer
solchen Situation ist es eher unplausibel, dass die Konsumenten
die wichtigen Kriterien spontan assoziieren müssen. Produkt-
informationen und Verkäufer stellen diese Kriterien bereit – so
gesehen simuliert die Urteilsmethode die Realität besser als die
Produktionsmethode. In anderen Situationen mag dies umge-
kehrt sein.
Strack (1994, S. 28) resümiert, es „lassen sich keine Einflüsse
von offenen vs. geschlossenen Fragen nachweisen, die von wei-
teren Variablen, wie zum Beispiel dem Frageinhalt oder anderen
Merkmalen der Befragten, unabhängig wären“. Die Frage, welche
Methode der anderen überlegen ist, lässt sich also nur klären,
wenn man die Situation und den Zweck kennt, zu dem sie ein-
gesetzt werden.
Diese Folgerung kann man zur Umsetzung in die Praxis auch
anders wenden: Allein des größeren Auswertungsaufwands we-
gen empfiehlt es sich, von einem geschlossenen Antwortformat
auszugehen und offene Fragen nur unter besonderen Bedingun-
gen zu wählen. Solche Bedingungen könnten in Anbetracht der
-
oben ausgeführten Argumente zum Beispiel sein:
Man ist an jenen Inhalten interessiert, die Personen ohne
- weitere Anregung spontan einfallen.
Man möchte einen geschlossenen Fragebogen entwickeln
und sucht hierzu möglichst valide Kategorien (vgl. auch
Strack 1994, S. 28).
Wir werden strukturell ähnliche Probleme am Beispiel des Ni-
ke-Laufschuhs noch einmal diskutieren (▶ Abschn. 22.4.1).
22.4  •  Marktforschung und Informationsverarbeitung
437 22

Exkurs 22.3  Präferenzen und Konsum nach Vorgabe  |       | 

Nicht nur Antworten in der Marktforschung,
sondern auch das direkte Konsumverhal-
ten werden durch Vorgaben beeinflusst.
Bei drei Pizzagrößen hat man das Gefühl,
wenig zu essen, wenn man die kleine Größe
nimmt, egal wie groß diese tatsächlich ist
▶
(  Abschn. 19.2.4). Prelec et al. (1997) zeigen,
dass Konsumenten eine völlig unpassende
Mantelgröße wählen, wenn diese das falsche
der Label „klein“, „mittel“ oder „groß“ trägt. Die
eigentliche Information, die die Probanden
anwenden, ist also nicht die, wie groß sie
tatsächlich sind, sondern nur die, dass sie sich
eben zum Beispiel für „mittelgroß“ halten. Und
unabhängig davon, wie lang der Mantel ist,
kaufen sie ihn dann eben in „medium“.
Dieser Gedanke führt bis hin zu den Präferen-
zen von Konsumenten. Menschen schauen vor
allem einmal auf das Spektrum an Produktat-
tributen, das sich vor ihnen auftut, und aus
der Verteilung, die sich dabei ergibt, leiten sie
ihre Präferenz ab. Was ich will, kann ich erst
entscheiden, wenn ich weiß, was verfügbar ist
(Prelec et al. 1997) .

22.3.4 Antwortformate
und Verteilungseinschätzungen
Ein geschlossenes Antwortformat wird häufig nicht nur als Pro-
jektionsfläche für das Urteil, sondern auch als Information über
den Gegenstand der Befragung oder den Sinn der Frage verwen-
det. Zum Beispiel werden nur wenige Personen ganz genau wis-
sen, wie teuer die Kontoführung bei ihrer Bank genau ist – erst
recht nicht, wenn sie bedenken, dass neben Kontoführungs- und
Überweisungsgebühren auch Kosten für Euroscheck- oder Kre-
ditkarte, Depotgebühren, Kosten für Daueraufträge und vieles
mehr anfallen können. In einer eigenen Untersuchung (siehe
oben Fußnote 1) befragten wir 108 Versuchspersonen, wie viele
Gebühren sie jährlich an ihr Kreditinstitut zahlen. Die Proban-
den konnten die Gebühren anhand unterschiedlicher Skalen-
vorgaben schätzen, die entweder bis 180 DM oder bis 230 DM
reichte und die auch leicht unterschiedliche Abstände zwischen
einzelnen Skalenpunkten realisierte (. Tab. 22.2)
Wie ebenfalls aus . Tab. 22.2 ersichtlich ist, verteilten sich
Antworten auf diese unterschiedlichen Vorgaben gleichwohl na-
hezu gleich. Betrachtet man die Antwortvorgaben als Rangplätze
(linke Spalte), so ist der mittlere Rang von Version A und Version
B praktisch identisch. Ein entsprechender statistischer Test auf
Unterschiedlichkeit wird nicht signifikant. Diese Gleichvertei-
lung hat allerdings enorme Auswirkung auf die Geldbeträge, die
aus den Antworten ableitbar sind. So können Sie bereits auf den
ersten Blick sehen, dass bei der Antwortvorgabe der Version A
11,4 % der Befragten behaupten, mehr als 100 DM an Bankge-
bühren zu zahlen, unter der Vorgabe B jedoch nur 6,3 %.
Wenn man von den Obergrenzen in den vorgegebenen Ka-
tegorien ausgeht, dann behaupten die Probanden unter der Be-
dingung A, im Durchschnitt 75,90 DM an Gebühren zu zahlen,
während die Probanden unter der Bedingung B angeblich im
Schnitt nur 45,40 DM zahlen. Dieser Unterschied ist statistisch
hochsignifikant (t(105) = 4,36; p < .001).
Wie lässt sich diese Anomalie erklären? Die Probanden nehmen
die Antwortvorgaben als eine Information und schließen davon auf
die Verteilung in der Gesamtpopulation. Die Person nimmt etwa
den dritten Rangplatz als Anker, geht dann davon aus, dass dieser
Punkt ungefähr den Mittelwert repräsentiert, und schaut nun, wo
sie selbst sich relativ zu diesem Punkt vermutlich wiederfindet.
Solche Effekte findet man wieder einmal vor allem bei Laien,
also bei Personen, die sich in dem gefragten Bereich nicht so gut
auskennen und gerne weitere Informationen, wie sie die Ska-
lierung bereitstellt, nutzen. Diese Effekte sind besonders wahr-
scheinlich in Bereichen, bei denen es zu schwierig ist, den Über-
blick zu behalten. Im Beispiel waren das die Gebühren der eigenen
Bank; Schwarz et al. (1985) konnten einen entsprechenden Effekt
für den geschätzten eigenen Fernsehkonsum nachweisen.
Im folgenden Beispiel erschließt sich der Sinn der Frage erst
aus der Antwortvorgabe (Strack 1994, S. 66 f.): „Wie oft haben Sie
sich in der Vergangenheit richtig geärgert?“ Das kommt sicher da-
rauf an, was mit „richtig ärgern“ gemeint ist. Geht es um den all-
täglichen Ärger über verpasste Straßenbahnen, schlechtes Essen
in der Kantine und rücksichtslose Verkehrsteilnehmer? Oder geht
es um einen Ärger, der tagelang vorhält, etwa eine saftige Steuer-
nachforderung, eine grobe Ungerechtigkeit, eine tiefe Kränkung?
Die Antwortvorgabe gibt hierüber Aufschluss: Wenn darin von
Jahren und Monaten die Rede war (z. B. „weniger als einmal im
Jahr“, „häufiger als alle drei Monate“), dann gingen die Probanden
von gravierenderen Ärgeranlässen aus, als wenn die Vorgaben
von Wochen und Tagen ausgingen (z. B. „weniger als einmal die
Woche“, „mehrmals an einem Tag“; Schwarz et al. 1988).
22.4 Marktforschung
und Informationsverarbeitung
Kann man Personen zu allen Dingen nach ihrer Einstellung fra-
gen? Das ist sicher naiv. Nicht dass Menschen keine Einstellun-
gen darlegen würden, wenn man sie fragt – das tun sie durchaus.
Das Problem ist eher, dass diese Einstellungen oft genug ad hoc
konstruiert werden. Einstellungen werden eben nicht immer auf
eine Frage hin abgerufen, sondern in vielen Situationen konst-
ruiert. In aller Regel bildet man über einen Gegenstand – also
auch ein Produkt – keine Einstellung aus, bevor man muss, zum
Beispiel weil man gefragt wird oder weil man sich entscheidet.
Von Seiten der Psychologie plädieren daher einige Forscher
(z. B. Strack 1994; Wänke 1997) dafür, in der Markt- und Mei-
nungsforschung genauer zu berücksichtigen, wie Menschen In-
formationen verarbeiten und wie sie daher zu den Urteilen kom-
men, die die Marktforschung zu Tage fördert. Im Folgenden stelle
ich zunächst ein Beispiel vor, an dem deutlich wird, wie der Blick
auf die Informationsverarbeitung rätselhafte Datenmuster erklärt
und man aus Fehlerquellen vielleicht sogar wertvolle Optionen
für die Marktforschung gewinnen kann.
22.4.1 Der Nike-Sportschuh
Stellen Sie sich vor, Sie haben für den Sportartikelhersteller Nike
eine Marktforschungsstudie zu seinem neuen Laufschuh ange-
 438 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
1 .. Tab. 22.3  Bivariate Korrelationen einzelner Werturteile mit einem
Gesamturteil für den Nike-Laufschuh für unterschiedliche Fragerei-
henfolgen (links die Korrelation für den Fall, dass das Gesamturteil erst
2 nach den Einzelurteilen gefordert wurde, rechts für die umgekehrte
Reihenfolge, Daten aus Bickart 1992).
3 Gesamturteil
nach den Einzelbe-
Gesamturteil
vor den Einzelbewer-
wertungen tungen
4 Bequemlichkeit .65 .55
Robustheit .72 .52
5 modisches Design .72 .01
6 viele Farben .19 –.11
fertigt (das Beispiel stützt sich auf eine Untersuchung von Bickart
7 1992). Ihre Probanden sollten zu diesem Schuh zunächst eine
Reihe von Einzelattributen bewerten. Zum Abschluss war aber
auch eine Gesamtbewertung gefordert. Nun möchten Sie wissen,
8 wie eng denn die Einzelbewertungen mit der Gesamtbewertung
zusammenhängen. Hierzu bestimmen Sie die einfachen bivari-
9 aten Korrelationen zwischen der Einzelbewertung und dem zu-
sammenfassenden Globalurteil.
10 Die Ergebnisse finden Sie in der mittleren Spalte von
. Tab. 22.3. Als dominierende Merkmale stellen sich vor allem
die Robustheit des Schuhs und das modische Design heraus.
11 Beide korrelieren zu r = .72 mit dem Gesamturteil. Mit anderen
Worten: Gut die Hälfte der Varianz des Gesamturteils lässt sich
12 jeweils aus diesen Einzelbewertungen vorhersagen.
Anscheinend sind den Konsumenten Robustheit, modisches
Design und Bequemlichkeit besonders wichtig. Hieraus könnte
13 man eine Marketingstrategie ableiten, die besondere Anstren-
gungen in ein zufriedenstellendes Design und die entsprechende
14 Robustheit des Schuhs investiert.
So wie ich die Untersuchung vorgestellt habe, wurden zu-
15 nächst die Einzelurteile erfragt und dann in der Folge das Ge-
samturteil erhoben. Dieses Verfahren ist in der Marktforschung
durchaus üblich. Den Probanden sollen auf diese Weise Gesichts-
16 punkte für die Bewertung an die Hand gegeben werden. Dieser
Gedanke hat einiges für sich, wie wir später noch sehen werden.
17 Was passiert nun, wenn wir die Reihenfolge der Fragen um-
drehen, wenn wir also zuerst nach der Gesamtbewertung fra-
gen und dann erst die Einzelbeurteilungen erheben? Die Daten
18 hierzu (vgl. Bickart 1992) finden Sie in der rechten Spalte von
. Tab. 22.3. Hier zeigt sich ein anderes Muster. Nach wie vor sind
19 Robustheit und Bequemlichkeit wichtig. Die Bedeutung des mo-
dischen Designs allerdings hat sich praktisch auf null reduziert.
20 Warum ist ein Merkmal bei der einen Fragenreihenfolge
hoch bedeutsam und bei einer anderen Reihenfolge nicht? Die
Antwort liegt in den psychologischen Prozessen, die hinter ei-
21 nem solchen Urteil, hinter einer Produktbewertung, stehen. Was
würden Sie tun, wenn man Sie danach fragt, was Sie von einem
22 bestimmten Nike-Schuh halten?
Vermutlich haben Sie wie die meisten Menschen noch keine
feste Meinung über diesen Schuh. In diesem Fall bleibt Ihnen
23 nichts anderes übrig, als Ihr Urteil ad hoc zu konstruieren. Sie
überlegen sich: Was ist wichtig an einem Schuh, worauf kommt
es an?
Urteil wird verlangt
Interpretation der Frage
(Nutzung des Fragekontextes)
Ja Gibt es bereits ein Urteil, Nein
eine feste Meinung?
Konstruktion des Urteils aus
verfügbaren Informationen:
Abruf aus dem Gedächtnis
• persönlich wichtige ...
• auffallende, saliente ...
• zuvor aktivierte ...
Informationen
Urteil;
Entscheidung
.. Abb. 22.2  Prozessmodell der Einstellungskonstruktion.
Wenn der Schuh vor Ihnen steht, werden Sie natürlich darauf
achten, was Ihnen daran auffällt, ob irgendwelche Merkmale ins
Auge stechen, so dass Sie diese Merkmale in Ihr Urteil einflie-
ßen lassen können. Schließlich spielt noch eine Rolle, worüber
Sie kurz zuvor nachgedacht haben. Haben Sie soeben mit einem
Verkäufer über einen anderen Schuh verhandelt, der aus einem
angenehm riechenden Material hergestellt wurde, dann wird Ih-
nen vielleicht sogar eine so nebensächliche Dimension wie der
Geruch des Materials in den Sinn kommen und dies für Ihr Urteil
nutzen. In einem anderen Fall sind Sie vielleicht zuvor mit einer
Reihe von interessanten Sonderangeboten konfrontiert worden
– und dieser Umstand lässt Sie früher auf den Preis schauen, als
sie das ohne die Sonderangebote getan hätten.
Das konstruierte Urteil über den Schuh ist eine Mischung aus
diesen Komponenten: Irgendwie spielt natürlich mit hinein, was
Ihnen persönlich an einem Schuh wichtig ist, aber auch andere,
mitunter irrelevante Einflüsse bestimmen Ihr Urteil.
22.4.2 Ein konstruktivistisches Modell
der Einstellungsmessung
An dieser Stelle sollten wir zunächst die vorangegangenen
Überlegungen etwas genauer festhalten, und zwar anhand von
. Abb. 22.2 (in Anlehnung an Strack 1994, S. 56, Abb. 6). Wir
gehen in diesem Modell davon aus, dass von uns ein Urteil ver-
langt wird, etwa: „Was halten Sie von dem neuen Nike-Schuh?“
Dass diese Frage zunächst vor dem Hintergrund des Fragekon-
texts interpretiert wird, ist keine Trivialität. Stellen Sie sich zum
Beispiel vor, Ihre Freunde im Tennisverein haben Ihnen mit
diesem Schuh ein Geschenk gemacht. In dieser Situation wür-
den Sie Ihre Antwort auf die Frage sicher anders formulieren,
als wenn Sie in einer offenkundigen Marktforschungssituation
22.4  •  Marktforschung und Informationsverarbeitung
439 22

Exkurs 22.4  Zum Unterschied zwischen Experten und Laien  |       | 

In den vorangegangenen Ausführungen wurde
deutlich, dass die Produktexpertise eine fast
so wichtige Moderatorvariable ist wie etwa
das Involvement. Als Faustregel kann vielleicht
tatsächlich gelten, dass Experten bereits bei
geringerem Involvement zentral verarbeiten so-
wie weniger leicht zu beeinflussen oder gar zu
täuschen sind. In der Untersuchung von Bickart
(1992) zeigen sich Experten als weniger anfällig
für Kontexteffekte und Voraktivierungen.
Vielleicht ist es aber nicht überflüssig zu beto-
nen, dass Experten keineswegs grundsätzlich
weniger anfällig für Voraktivierungen sind. Im
Gegenteil: Durch bestimmte Aktivierungen,
nämlich solche, die auf die bereits gebilde-
ten Kategorien passen, sind sie sogar eher
beeinflussbar als Laien. So lassen sich Experten
beim Autokauf eher durch Preiskategorien be-
einflussen, weil sie mit der Preiskategorie auch
etwas verbinden. Oft wirkt eben ein Priming,
eine Voraktivierung nur unter bestimmten Vo-
raussetzungen und in solchen Fällen kann es
sein, dass Experten eher darauf anspringen als
Novizen, weil diesen die aktivierte Information
ja gar nichts sagt.
Die folgenden Annahmen können aber wohl
gelten: Experten erinnern leichter Informatio-
nen, die für die Bewertung des Produkts wich-
tig sind, scheuen aber auch den kognitiven
Aufwand beim Bewerten weniger. Sie geben
seltener quick and easy-Antworten. Experten
überblicken ihre Antworten besser und be-
merken eher irrelevante Einflüsse. Sie merken
daher auch eher, wenn eine bestimmte
Information aus banalen Gründen verfügbarer
ist, und neigen dann dazu, diesen Einfluss
korrigierend aus ihrem Urteil herauszuhalten.
(Bickart 1992, spricht von einem „backfire“,
ich habe diesen Effekt „Wasservogel-Effekt“
▶
genannt;  Exkurs 7.6.) Dieser Korrektureffekt
gilt aber nur für irrelevante Informationen.
Wenn die Information dagegen diagnostisch
ist, dann wird das von Experten sogar eher er-
kannt als von Novizen, und diese Information
wird auch genutzt.

gefragt worden wären. Auf die Interpretation von Fragen werde
ich in ▶ Abschn. 22.4.3 noch ausführlicher eingehen. Zunächst
betrachte ich die Schritte, die nun folgen.
Wie oben bereits angedeutet, stellt sich zunächst die Frage,
ob Sie zufällig bereits eine Meinung zu dem Nike-Schuh haben.
Wenn ja, dann brauchen Sie die nur zu erinnern und mitzutei-
len. Wenn nein, dann müssen Sie diese Meinung jetzt bilden.
. Abbildung 22.2 nennt hierzu drei Informationsquellen, die Sie
vermutlich nutzen werden: Sie werden auf das achten, was Ihnen
ohnehin an einem Schuh wichtig ist, Sie werden auf das achten,
was besonders ins Auge springt, und wenn Sie soeben auf beson-
dere Punkte aufmerksam gemacht worden sind, werden Sie auch
diese Informationen nutzen.
Was sagt uns das für die Daten aus . Tab. 22.3? Zunächst
erklärt sich damit, warum die Korrelationen so viel höher sind,
wenn man zuerst nach den Einzelurteilen fragt. Damit richtet
man die Aufmerksamkeit der Befragten auf genau diese Berei-
che, wodurch bei jenen Personen, die das Urteil konstruieren,
die zuvor aktivierten Informationen an Bedeutung gewinnen.
Insbesondere das modische Design wird mit einem Mal wichtig
und fließt in die Gesamtbewertung mit ein.
Das Modell in . Abb. 22.2 sagt vorher, dass nur solche Pro-
banden das Urteil konstruieren, die noch keines haben. Bickart
(1992) untersuchte auch diese Hypothese, das heißt, sie prüfte,
ob tatsächlich nur solche Personen durch die voraktivierten
Informationen beeinflusst werden, die das Urteil konstruieren
müssen. Zu diesem Zweck befragte sie Sportler, die im Produkt-
bereich „Sportschuhe“ als Experten gelten können. Man kann
davon ausgehen, dass ein Experte sehr viel eher weiß, welche Kri-
terien er bei einer Bewertung anlegen soll und dass er vielleicht
schon zu dem einen oder anderen Gegenstand seiner Expertise
eine Meinung hat (▶ Exkurs 22.4).
In der Tat zeigten sich die beobachteten Korrelationsunter-
schiede nur in der Gruppe der Laien. Für die Sportler machte es
keinen Unterschied, ob sie die Einzelurteile vor oder nach dem
Globalurteil abgeben sollten.
22.4.3 Effekte vorangehender Fragen
auf folgende
Beim Beantworten von Fragen aller Art, ob im Interview oder
im Fragebogen, folgen wir allgemeinen Kommunikationsregeln
(Grice 1975). Wir stellen beispielsweise in Rechnung, was unser
Gegenüber schon weiß, und deuten die Frage vor diesem Hin-
tergrund. Wenn ich Sie zum Beispiel im Flughafen treffe und
frage: „Na, wo fliegen Sie denn hin?“, dann könnten Sie mir ant-
worten: „Nach San Francisco.“ Diese Antwort würden Sie mir
auf dieselbe Frage nicht geben, wenn ich Sie Ihnen im Flieger
nach San Francisco stellen würde; die Information wäre trivial.
Sie würden berücksichtigen, was ich schon weiß, und nun andere
Informationen geben, etwa: „Ich fliege zu Verwandten, um dort
Urlaub zu machen“ (Beispiel nach Strack 1994, S. 101). Dies ist
ein weiterer wichtiger Punkt, der im Modell von . Abb. 22.2 die
Interpretation einer Frage beeinflusst.
Eine ganz ähnliche Regel besagt, dass man eine Information,
die man schon einmal gegeben hat, in einer Kommunikationssi-
tuation kein zweites Mal gibt. Man wird vielmehr bemüht sein, zu
große Redundanz zu vermeiden. Stellen wir uns dazu folgendes
Beispiel vor: In einem Fragebogen wird gefragt: „Wie denken Sie
über McDonald’s?“ Die nächste Frage lautet: „Wie denken Sie
über Fastfood-Restaurants?“ Wenn die beiden Fragen in dieser
Reihenfolge gestellt werden, dann kann man davon ausgehen,
dass die befragten Personen bei der zweiten Frage ausdrücklich
nicht mehr an McDonald’s denken werden. Sie werden diese
Frage so verstehen, als hätte sie gelautet: „Wie denken Sie über
Fastfood-Restaurants – von McDonald’s einmal abgesehen?“
Die Antwort auf die vorangegangene Frage soll nicht zweimal
gegeben werden und wird daher von der folgenden Antwort re-
gelrecht subtrahiert. Diese Subtraktion ist ein reiner Effekt der
Reihenfolge. Hätte man zuerst die allgemeine und dann die spezi-
fische Frage gestellt, dann hätte die antwortende Person gar keine
Gelegenheit gehabt, Redundanz zu vermeiden. In der ersten
Antwort hätte sie also alle Fastfood-Restaurants berücksichtigt,
einschließlich McDonald’s (Strack et al. 1985).
Auch diesen Effekt haben wir im Rahmen der oben beschrie-
benen eigenen Untersuchung überprüft (siehe Fußnote 1). Un-
sere Probanden sollten folgende zwei Fragen beantworten:
 440 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
A. „Wie gut erfüllen Ihrer Meinung nach deutsche Banken ihre
1 Funktion als Dienstleister?“
B. „Wie gut erfüllt Ihrer Meinung nach Ihre Bank ihre Funktion
2 als Dienstleister?“
Die Antwortskala reichte von 0 (= sehr schlecht) bis 6 (= sehr
3 gut). Die Fragen wurden einem Teil der Probanden in der Rei-
henfolge AB und einem anderen Teil in der Reihenfolge BA prä-
4 sentiert. Wenn die allgemeine Frage der spezifischen voranging,
korrelierten beide Urteile zu r = .69. Diese Korrelation sank auf
5 r = .44, wenn die Reihenfolge umgedreht wurde. Der Korrela-
tionsunterschied ist hochsignifikant (r = .69 vs. r = .44, z = 2.67,
p < .01).
6 Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass die Reihenfolge, in der
Fragen gestellt werden, einen Einfluss auf die Antwort ausübt. Es
7 ist freilich leicht irreführend, diese Effekte als Reihenfolgeeffekte
zu bezeichnen, denn genau genommen ist es immer die vorher-
gehende Frage, die einen Effekt auf die folgende ausübt, nicht
8 aber umgekehrt (Strack 1992b).
Entscheidend für Effekte dieser Art ist wieder die Katego-
9 risierung der Frage. Eine starke Wirkung hat die vorangehende
Frage dann, wenn sie in demselben Kontext steht wie die spätere.
10 Wenn etwa in demselben Fragebogen kurz hintereinander nach
der eigenen Bank und dann nach Kreditinstituten allgemein ge-
fragt wird, sind die Probanden motiviert, dieselbe Antwort nicht
11 zweimal zu geben. Wenn der Fragebogen dagegen den Eindruck
erweckt, beide Fragen stünden in unterschiedlichen Kontexten,
12 zum Beispiel indem sie von verschiedenen Absendern gestellt
wurden, beantworten die Versuchspersonen die Fragen durchaus
in ähnlichem Sinne. Selbst wenn die Fragen nur optisch über
13 das Layout des Fragebogens in verschiedene Kontexte gestellt
werden, etwa wenn die eine Frage die letzte auf der vorherigen
14 Seite und die andere die erste auf der folgenden ist, verringert
sich der Effekt, und die Probanden beantworten beide Fragen
15 wieder ähnlicher (Strack 1994, S. 194 ff.).
16 22.4.4 Die Befragung als Intervention
17 Die Befragung selbst sollte eigentlich für den Gegenstand der
Befragung wirkungslos sein, so wie ein Objekt ja auch nicht
schwerer oder leichter wird, indem man es wiegt. Es zeigen sich
18 jedoch durchaus Gelegenheiten, bei denen die Tatsache der Be-
fragung auf die Einstellungen oder das spätere Verhalten der
19 Befragten einen deutlichen Einfluss nimmt. So ist die Geburts-
angst von Erstgebärenden deutlich größer, wenn sie zuvor die
20 Geburtsangstskala von Lukesch (1983) bearbeitet haben (Nebel
et al. 1989). Das verwundert nicht, wenn man bedenkt, dass für
die meisten Menschen ihre Angst nicht unabhängig davon be-
21 steht, welche Informationen ihnen gerade präsent sind – und die
Geburtsangstskala aktiviert in 77 einzelnen Items eine Vielzahl
22 von Informationen, vor denen Schwangere Angst haben könnten.
Befragungen können die Befragten an ihre Einstellungen
erinnern. Im Sinne der Konsistenztheorien wird durch das Be-
23 kenntnis zu der Einstellung ein Commitment erzeugt, und der
Druck wächst, sich in der Folge einstellungskonsistent zu verhal-
ten (▶ Abschn. 11.1).
Eine Befragung kann uns Informationen über uns selbst ge-
ben, die in der Folge auf Einstellungen und Verhalten wirken.
Wenn es etwa um das Thema „Auto“ geht, könnten Fragen zu
entlegenen technischen Details die Befragten derart überfor-
dern, dass sie zu dem Eindruck gelangen, sie würden sich mit
Autos nicht besonders gut auskennen. Umgekehrt können relativ
leichte Fragen das Gefühl wecken, dem Thema gewachsen zu sein
(vgl. auch Strack 1994, S. 78 ff.). Ob man sich selbst für einen
Experten hält oder nicht, hat wiederum großen Einfluss auf die
Beeinflussbarkeit; Experten reagieren auf andere Merkmale der
Kommunikation als Laien (siehe hierzu auch ▶ Exkurs 22.4).
Ebenso kann durch die Befragung die Verarbeitungsflüssig-
keit für die gefragten Informationen derart beeinflusst werden,
dass dies auch Einfluss auf die Einstellung hat. Wenn ich nach
zwölf Vorteilen des Produkts gefragt werde, wird mir diese Auf-
gabe schwerer fallen, als wenn ich nur nach vier Vorteilen gefragt
werde. Diese Schwierigkeit wird sich, wenn sie selbst wieder wie
eine Information gewertet wird, negativ auf meine Einstellung
zum Produkt auswirken – selbst wenn es mir tatsächlich gelun-
gen wäre, zwölf Vorteile zu generieren (Wänke et al. 1996; siehe
auch ▶ Abschn. 9.1.1).
Nach geltenden Kommunikationsregeln (Grice 1975) liegt
es näher, die Inhalte, die in einer bestimmten Bemerkung impli-
ziert sind, zu akzeptieren, als ihnen zu widersprechen. Dies liegt
dem Prinzip der Suggestivfrage zu Grunde und kann im Rahmen
einer Befragung ebenfalls zur Beeinflussung eingesetzt werden.
Im Bestreben um eine gewisse Konsistenz in ihrem Verhalten
geben Personen, nachdem sie einer Suggestivfrage zugestimmt
haben, weit eher Standpunkte wieder, die im Einklang mit dem
suggerierten Inhalt stehen.
22.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht
gibt
Wenn Sie eine Person nach ihrer Meinung zu einem Gegenstand
fragen, den es gar nicht gibt, können Sie damit rechnen, eine
Antwort zu erhalten. Dieses Phänomen wurde unter dem Begriff
„Nonattitudes“ untersucht, die ermittelten Ergebnisse wurden als
Zufallsantworten interpretiert (für einen Überblick vgl. Strack
1994, S. 16 ff.). Beide Kennzeichnungen sind problematisch. Auf
den ersten Blick erscheint es freilich logisch, dass jemand keine
Einstellung zu einer Sache haben kann, die es gar nicht gibt –
besser: von der er bislang nicht geglaubt haben kann, dass es
sie gibt. Dass die Antworten aber gar keinen Hinweis auf die
Einstellung des Antwortenden enthalten, müssen wir bezweifeln,
wenn wir die Annahme näher prüfen, dass es sich tatsächlich um
Zufallsantworten handelt.
Schuman und Presser (1981; zit. n. Strack 1994, S. 18) befrag-
ten Probanden nach dem fiktiven Agricultural Trade Act (ATA).
Weit über die Hälfte der Befragten, nämlich 62 %, waren dafür.
Dies allein widerspricht bereits der Erwartung, es handele sich
um eine Zufallsantwort, denn unter der Zufallsbedingung hätten
sich Zustimmung und Ablehnung gleich verteilen müssen. Es
stellte sich in der Folge heraus, dass besonders jene Personen
den ATA befürworteten, die auch mit der Arbeit der Regierung
insgesamt einverstanden waren. Demnach zeigte sich also durch-
22.4  •  Marktforschung und Informationsverarbeitung
aus eine Einstellung in den Befragungsergebnissen; ganz analog
zu dem Modell in . Abb. 22.2 konstruierten die Probanden ihre
Meinung aus dem, was ihnen verfügbar war. In diesem Fall wur-
den offenbar besonders persönlich wichtige Informationen ge-
nutzt wie etwa: „Der ATA kommt von der Regierung, und deren
Arbeit gefällt mir in der Regel.“
22.4.6 Kontexteffekte in Befragungen:
Fehlerquellen oder wertvolle Optionen
für die Marktforschung?
Pointierung einer Frage
durch Reihenfolgemanipulation
Man ist leicht geneigt, die beschriebenen Effekte, etwa für die
Fragenreihenfolge, als reine Fehlerquellen zu interpretieren.
Dies wäre allerdings eine fatale Neigung, denn man kann diese
Effekte, sobald man sie kennt, auch als wertvolle Informations-
quellen nutzen. Eine Nutzungsmöglichkeit ergibt sich aus dem
oben konstruierten Beispiel zu Fastfood-Restaurants und Mc-
Donald’s, in dem ein Experiment von Strack et al. (1985) abwan-
delt wird. In dem Beispiel wurden die Probanden dazu angeregt,
eine Frage, die sie ursprünglich global verstanden hätten, spe-
zifisch zu deuten und entsprechend zu beantworten. Das heißt,
durch die Reihenfolgemanipulation konnte das Verständnis der
Frage beeinflusst werden, und dieser Effekt kann durchaus sehr
nützlich sein. Stellen wir uns etwa vor, wir möchten wissen, wie
zufrieden die Kunden mit dem Design des Produkts sind, wollen
aber die Farbe nicht dazuzählen (vielleicht weil die Farbe als
einziges Merkmal des Designs nicht neu ist). Eine Möglichkeit
wäre, in der Frage die Farbe ausdrücklich auszuklammern, etwa:
„Wie zufrieden sind Sie mit dem Design des Produkts, von der
Farbe einmal abgesehen?“ Eine weitere, vielleicht unterstützende
Möglichkeit wäre allerdings, zuvor nach der Farbe eigens zu
fragen. Auf diese Weise unterstreicht man das eigentlich ange-
strebte Verständnis für die Folgefrage, die dann weniger global
verstanden wird.
Diesen Effekt belegen Daten von Strack (1994, S. 111 ff.), der
seine Probanden danach fragte, wie glücklich und wie zufrieden
sie seien. Man wird zugeben, dass Glück und Zufriedenheit ziem-
lich ähnliche Begriffe sind, und wenn man Personen nur nach
einem von beiden fragt, fließen in das Urteil auch immer beide
Aspekte mit hinein. Fragt man jedoch nach beidem, also: „Wie
glücklich sind Sie?“ und „Wie zufrieden sind Sie?“, dann können
dieselben Personen sehr wohl systematische Unterschiede ma-
chen. In der Regel betont man dann beim Urteil über die Zufrie-
denheit eher die kognitiven und beim Urteil über das Glück eher
die affektiven Aspekte des Wohlbefindens. Folgerichtig sank auch
in der Befragung von Strack (1994) die ursprünglich hohe Korre-
lation des Zufriedenheitsurteils mit einer Stimmungsskala (d. h.
einem Maß für die affektive Befindlichkeit), wenn in demselben
Kontext auch nach dem Glück gefragt wurde.
Herausfinden, wo Werbung sich lohnen wird
Betrachten wir noch einmal die Daten aus dem Experiment von
Bickart (1992; siehe auch . Tab. 22.3). Wenn das allgemeine noch
vor den spezifischen Urteilen gefordert ist, dann werden keine
441 22
Informationen systematisch voraktiviert. Die Probanden sind
ganz auf sich gestellt und bekommen keine Hinweise, worauf sie
ihr Urteil gründen. Dies bietet den Marktforschern die Chance
herauszufinden, welche Informationen die Personen spontan für
ihr Urteil nutzen.
Es geht hier – wie zum Beispiel auch bei projektiven Tests
(▶ Abschn. 21.3.5) – um das Problem, welche Produktmerkmale
es sind, mit denen Personen ihr Urteil fällen. Wenn jemand das
Produkt gut findet, warum findet er es dann gut? Welches Merk-
mal ist es, dessentwegen er ein positives Urteil fällt? Offenbar
sind dies vor allem die beiden Merkmale „Bequemlichkeit“ und
„Robustheit“, denn sie korrelieren mit dem Gesamturteil auch
dann hoch, wenn die Probanden nicht eigens darauf aufmerksam
gemacht wurden.
Dass der Nike-Schuh in vielen Farben verfügbar ist, zählt
offenbar zu den peripheren Merkmalen. Die Bewertung dieser
Tatsache korreliert unter keiner der beiden Bedingungen hoch
mit dem Gesamturteil. Interessant wird es nun aber bei dem
modischen Design. Nachdem die Befragten darauf aufmerksam
gemacht wurden, stieg die Korrelation dieser Bewertung mit dem
Gesamturteil deutlich an (der Korrelationsunterschied ist üb-
rigens signifikant, r = .01 vs. r = .72, z = 2.66, p < .01). Dies wäre
ein marketingtechnisch außerordentlich wertvoller Hinweis: Of-
fenbar bringt es etwas, den Konsumenten vor Augen zu führen,
dass man ein gutes modisches Design hat, denn wenn sie darauf
aufmerksam werden, verändert sich auch ihr Gesamturteil. Der
von Bickart (1992) nachgewiesene Effekt wäre danach alles an-
dere als eine lästige Fehlerquelle. Bewusst eingesetzt könnte er
gut begründete Ideen dafür liefern, wo sich weitere Werbean-
strengungen lohnen und wo nicht.
Fragen zu nicht existierenden Gegenständen
als projektives Verfahren
Die angeblich so erschreckenden Befunde zu den Nonattitudes
sind offensichtlich ebenfalls sinnvoll interpretierbar. Betrachten
wir den erfundenen Einstellungsgegenstand als Vorlage in ei-
nem projektiven Test. Er erfüllt das Kriterium, mehrdeutig zu
sein, und man kann davon ausgehen, dass die Probanden a pri-
ori keine klare Meinung dazu haben. Dies macht ihn zu einer
brauchbaren Projektionsfläche für tatsächliche Einstellungen – in
diesem Sinne kann man die angeblichen Nonattitudes durchaus
sinnvoll interpretieren, ja sogar in manchen Situation gezielt er-
heben!
Besonderheiten des konstruktivistischen
Modells und Empfehlungen
Diese optimistisch klingenden Empfehlungen gebe ich wohlge-
merkt auf der Basis des konstruktivistischen Modells der Einstel-
lungsmessung ab. Dieses Modell verlässt eine naive Vorstellung
über die Gültigkeit von Befragungsergebnissen; Strack (1994)
nennt sie die „Standardtheorie der Befragung“, der zufolge „Per-
sonen einen privilegierten und unmittelbaren Zugang zu den
Inhalten des Bewusstseins haben und […] diese Inhalte von den
Personen selbst unverfälscht ,abgelesen‘ werden können“ (S. 8).
Wänke (1997) nennt dieselbe Idee das „Schubladen-Modell“ der
Einstellung: Zu jedem Gegenstand sei eine Einstellung in einer
Schublade abgelegt und könne bei Bedarf abgerufen werden. Eine
 442 Kapitel 22  •  Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung

Störung dieses Abrufs gehe allenfalls auf Unwilligkeit oder Un- Mit diesen Ausführungen schließen wir das Thema „Mes-
1 fähigkeit zurück. sung der Werbewirkung und Marktforschung“ ab. Gleichzeitig
Die konstruktivistische Alternative lässt uns mit einer lieb- ist dieses Kapitel auch das letzte in diesem Buch. Wer bis hierhin
2 gewonnenen Frage im Regen stehen, nämlich mit der Frage: Was durchgehalten hat, den möchte ich beglückwünschen. Ich hoffe,
ist eigentlich die echte, die wahre Einstellung einer Person? Diese es war nicht allzu ermüdend.
Frage nach der „wahren Einstellung“ stellt sich im konstruktivis- … and now for something completely different.
3 tischen Modell nicht: „every construal is as valid as the other“
(Wänke 1997, S. 267). Allenfalls unterscheiden sich die Konst-
4 ruktionen danach, wie lange sie schon bestehen und ob sie im
gegebenen Augenblick aus dem Gedächtnis reproduziert oder
5 ganz neu geschaffen werden.
An der Idee einer wahren Einstellung könnte man im Rah-
men des konstruktivistischen Modells festhalten, wenn man sich
6 von der Idee verabschiedet, befragte Personen hätten zu dieser
Einstellung einen direkten Zugang und könnten darüber unver-
7 fälscht Auskunft geben. Nach der alternativen Vorstellung offen-
bart sich die wahre Einstellung in Selbstauskünften im Rahmen
einer Befragung genauso vieldeutig und interpretationsbedürf-
8 tig wie in anderen Verhaltensdaten auch (vgl. auch Strack 1994,
S. 129).
9 Für die Marktforschung ist dieser Ansatz sehr zielführend –
vorausgesetzt man kennt die psychologischen Befunde und The-
10 orien. Aber auch ohne viel Detailkenntnis kann man mit einigen
Faustregeln die Vorhersagequalität von Marktforschungsergeb-
nissen verbessern. Wänke (1997) empfiehlt, in Marktforschungs-
11 untersuchungen vor allem darauf zu achten, dass die Prädiktor-
und die Kriteriumssituation einander so ähnlich wie möglich
12 sind. Mit anderen Worten: Die Situation, aus der heraus man die
Vorhersage machen will (z. B. die Befragung, das Experiment),
sollte genauso aussehen wie die Situation, die vorhergesagt wer-
13 den soll (z. B. die Kauf- bzw. Entscheidungssituation).

14
- Das bedeutet im Einzelnen (Wänke 1997):
Informationen eliminieren, die in der entscheidenden Situ-

15 - ation nicht verfügbar sein werden.

Informationen bereitstellen, die in der Situation verfügbar

16 - sein werden.
Fragen so formulieren, dass sie der Repräsentation des
Empfängers entsprechen. Nicht fragen: „Soll X verboten
werden?“, wenn es darum geht, ob X erlaubt sein soll, auch
17 wenn es logisch auf dasselbe hinausläuft. Oder: Nicht A
mit B vergleichen lassen, wenn B mit A verglichen wer-
den soll. In aller Regel wird das Neue mit dem Alten, das
18 Unvertraute mit dem Vertrauten, der Newcomer mit dem

19
- Marktführer etc. verglichen (Wänke 1997, S. 270).)
Motivationales und emotionales Klima sollen einander

20 - entsprechen.
Die Zeit, die für eine Antwort zur Verfügung steht, sollte
der echten Entscheidungszeit entsprechen (kurz für
Entscheidungen ohne Commitment bzw. bei geringem
21 Involvement, evtl. sogar künstlicher Zeitdruck bei der Bear-
beitung; lang bei extensiven Kaufentscheidungen).
22
Folgerichtig fordert Wänke daher auch, mehr Energie darauf zu
verwenden, die Kriteriumssituation, also die Kauf- und Entschei-
23 dungssituation, zu erforschen. Die soll ja in der Marktforschung
simuliert werden, daher ist die Kernfrage: „which variation cap-
tures the criteria situation [best]“ (Wänke 1997, S. 272).
 443

Serviceteil
Serviceteil

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 481 A–C

Sachverzeichnis

Assoziation  214, 259 Beobachtungsmethoden  421

A –– implizite  259
assoziativer Test  426
Berührung  36, 37, 316, 317
Beschwerden  19, 90
Abnutzungseffekt der Werbung  336, 337 Attraktionseffekt  187, 188, 409 Besitz  228
Abrufsituation  72 Attraktivität  212, 214, 215, 216 Bestrafung  63, 256
Absicht  107, 108 –– physische  214, 215, 216 Bewegung und Aufmerksamkeit  46
–– Umsetzung  108, 301, 302 Attributionsirrtum, fundamentaler  211, 212 Bewertung  94, 254, 288
absolute Größenakzentuierung  433 Aufforderungscharakter  432 –– im Internet  288
absolute Reizschwelle  29, 130 Aufmerksamkeit  28, 41, 42, 43, 44, 45, 399 Big Five  307, 309, 310, 327
ACTIVE-Profil  311 –– und Entscheidungen  44 Bilder-Erzähl-Test  427
Adaptation (Geruchssinn)  34 Aufmerksamkeitsbindung durch Größe  46 Bilder in der Werbung  345, 346, 347, 348
additives Modell  268 Aufmerksamkeitslenkung  47 Bildkommunikation  34, 70
Affect Misattribution Procedure  266 Aufmerksamkeitsmessung  422 Bildüberlegenheitseffekt  31, 34, 70
Affekt  164, 165, 166, 245 Aufmerksamkeitssteigerung  45 Bindung (im Sinne von Commitment)  226, 227,
–– Vorhersage künftiger Affekte  245 Aufmerksamkeitssteuerung  41, 44, 46 228, 229
affektive Perseveranz  303 –– durch Bewegung  46 Black Box  9
affektives Priming  266 –– durch Inhalte  46 Blickbewegung  421, 422, 423
Age-Simulator  325 –– durch Platzierung  46 Blickbewegungsmessungen  422
Ähnlichkeit  32, 150, 151, 212, 213 Ausgabeneffekt  233 Blickbewegungsstudien  42, 424
–– von Personen  212, 213 Ausgangsreiz  30 Blickheuristik  195
AIDA-Modell  9, 10 Autorität  257 Blindverkostung  39
AIDS-Präventionskampagnien  360, 361 Axe-Effekt  65, 303 Blockwerbung  14, 333
Aktivation  88, 89, 100 Axiom der Dominanz  164 Bogus-Pipeline-Methode  432
Aktivationsausbreitung  78 Axiom der Invarianz  164 Bonuskarte  116
Akustikdesigner  33 Axiom der Unabhängigkeit  164 bounded rationality  176
akustische Bilder  349 Axiom der vollständigen Ordnung  163 Breadth-based Adjective Rating Task (BART)  261
Akzentuierungseffekt  433 brightness-weight-Illusion  378
ältere Konsumenten  323, 324, 325, 326 Budgetheuristik  181, 405. siehe auch mentale
–– als Zielgruppe für Marketing und Wer-
bung  323, 324
B Buchhaltung (auch mentale Kontoführung,
mental accounting)
–– Anpassungsbereitschaft  325 backfire  439 Bumerangeffekt  235, 239, 257, 331
Altersunterschiede  317 Bait-and-Switch-Technik  232 buzz marketing  311
Amazon Card  21 Bandwagon-Effekt  207, 395
Amygdala  94, 207 Bannerwerbung  31
Anagramm  47
Angebotspaare  406
Barzahlung  109
Bauchentscheidung  166
C
Angstappell  359 Bedeutungseffekt  399 call to action  334
Ankereffekt  186, 187, 241, 389, 390, 405 bedingter Reflex  50 Cartoons  368
Ankläger  306 Bedingungsinvolvement  112 CATI-System  430
Anlassinvolvement  112 Bedürfnis nach Einzigartigkeit  316 Charpentier-Illusion  378
Annäherung  99 Bedürfnis nach Selbstaufwertung  328 Cocktailparty-Phänomen  41
Annäherungsfokus  99 Bedürfnispyramide  101 Codierung  70, 71, 79
Anreize  6, 64, 256 beeinflussende Kommunikation  278 –– duale  70
–– zur Verhaltenskontrolle  256 –– Rolle von Argumenten  278 –– serielle Effekte  79
Ansprechbarkeit auf sexuelle Reize  47, 362, 365 Beeinflussung  125, 126, 131, 198, 276, 284, 285, Collagentechnik  426
anticipated interaction paradigm  213 286, 287, 290, 291, 292, 293, 294, 295, 296, Commitment  226, 228, 229, 233. siehe auch Bin-
antizipiertes Bereuen  248, 249 297, 304 dung
Antwortformate  436, 437 –– durch Geschichten  290, 291, 292, 293, 294, –– von Bankkunden  233
Anzeige  337, 338, 339, 340, 341, 344 295, 296, 297, 304 common market beliefs  159
–– Gestaltungsmerkmale  337, 338, 339, 340, 341, –– unterschwellige  125, 126, 131 Compagnon-Verfahren  421
344 –– Widersetzung  284, 286, 287 completion compulsion  381
–– Größe  45, 337 Beeinflussungsabsicht  235, 238, 239, 274, 280, Computer Aided Advertising System (CAAS)  347
–– Platzierung  338 281, 286 conditioned stimulus  51
Arbeitsspeicher  77 Beeinflussungssituation  288 Conjoint-Analyse  408, 414
Argumentation  281, 282, 283 Beeinflussungsstrategien  287, 288 Construal-Level-Theorie (CLT)  138, 375, 379, 403
–– zweiseitige  282, 283 Befragung  429, 430, 440 creative choice counterconformity  316
Argumente  274, 275, 276, 278, 279, 285, 286, 315 –– als Intervention  440 Creative Placement  15
–– und Rollenspiel  286 –– standardisierte  430 cue competition  54
AroundMe  20 Behavioral Pricing  388
artikulatorische Schleife  34, 78, 130 behavioristisch  9
Arzneimittel  18 Belohnung  256
Asian-Disease-Szenario  167 Belohnungssystem  39, 94, 95, 98, 166, 270, 365,
Assimilationseffekt  142, 144, 148, 149 394
482 Sachverzeichnis

D Embodiment  96, 97, 119, 120, 266, 301, 302

Emotional Pricing  388
Extrinsic Affective Simon Task  265
Eyes-on-Screen  422
Darbietungshäufigkeit von Werbung  335, 336 Emotionen  8, 88, 89, 90, 91, 92, 94, 95, 96, 164,
166, 246, 248, 304
Dark Patterns  393
DAR-Test  422, 423 –– Definition  95
–– Erinnerungen von Emotionen  248
F
Datenerhebungsmethoden  421
–– Kurzlebigkeit  246 Facial Action Coding System (FACS)  428
Dauer-Heuristik  383, 384
Emotionsforschung  95 Falschinformationen  294
defensive Marketingstrategie  160
Emotionskontrolle  110 –– medienvermittelte  294
Depositionierung der Wettbewerber  17
Emotionsnormen  247, 248 False-Fame-Effekt  81
deskriptive Forschung  417
empathy gap  245 Farbforschung  339, 341
Deutscher Werberat  19, 20
Empfindungsschwelle  28 Farbgestaltung der Werbung  339
Diagnostik  425
Empfindungsstärke  29 Farbwirkung  44, 339, 340, 341, 342, 343, 344
Diät-Esser  382
–– als logarithmische Funktion der Reizstärke  29 –– kommunikative Wirkung  344
differentielle Konsumentenpsychologie  306,
Encodierung  71 Feingriff  36, 97
307, 308, 309, 310, 312, 313
Encodierungsspezifität  69, 70 Fernsehwerbung  5, 13, 14, 331, 332, 333
Diktatorspiel  199
Endowment-Effekt  189, 192, 228, 229, 342 –– Programmumfeld  331, 332, 333
dilution effect  184
Endowment-Effekts  317 –– Techniken  13
Direct Response Television  16
Entschädigung  217 –– Werbezeiten  5
disjunktives Modell  171
–– im Verborgenen  217 Figur  32
diskriminativer Hinweisreiz  64
Entscheidung  193, 195 –– Geschlossenheit  32
Diskriminierung  61, 62
–– Geschwindigkeit  195 Figur und Grund  32, 263
–– Ziel  62
Entscheidungsheuristiken  176 Fishbein-Modell  171
Dissonanz  224, 229
Entscheidungsmodelle  169, 173 flashbulb memories  74
–– kognitive  224, 229
–– Bewertung  173 Flatrate  410, 411
–– nach Entscheidungen  229
Entscheidungsphase  157 Folgeinvolvement  112
Dissonanzreduktion  244, 245
Entscheidungsregeln  170, 171, 172 forced choice-Bedingung  434, 435
–– Prozessmodell  245
–– kompensatorische  171 Forschung  416, 417, 419, 420
Dissonanztheorie  225, 226, 230, 257
Entscheidungstheorien  163 –– deskriptive  417
Dissoziationstechnik  82
equal weight rule  171 –– explorative  416
Distraktoren  53
Erfahrung  254 –– kausale  417
Doppeldissoziationsmodell  268
Erfahrungskontext  33 –– Panel-  417
Dritte-Person-Effekt  211, 212
Erinnern  68, 69, 72, 73, 74, 75, 81, 82, 84, 86 –– qualitative  419, 420
Drop- off-Effekte  398, 399
–– freies  68 –– quantitative  419
duale Codierung  33, 34, 70
–– Illusion der Erinnerung  74 Fovea centralis  31
Düfte  35
–– implizites  81, 84, 86 Fragebogen  434, 435, 436, 440
–– und Kaufneigung  35
–– unterstütztes  69 –– Antwortformate  436
Durchsetzungswerbung  8
Erinnerung  296 –– Faustregel für Konstruktion  435
–– an Einstellungen und Affekte  296 free recall  68

E Erlebniswert  13
Erotik  358, 362, 364, 366
freies Erinnern  68
Freiheitserwartung  235
eBay-Auktionen  390 –– Ablehnung unpassender Erotik  366 Freud’sche Sexualsymbolik  364
Effekt der referentiellen Validität  299 Erotik in der Werbung  362, 363, 364, 365, 366, Freundschaft  257
Einfühlungslücke  245 367 fundamentaler Attributionsirrtum  211, 212
Einführungswerbung  8 –– Wirkungswege  367 Furchtappell  358, 359, 360, 361, 362
Einheiten  375, 381 erotische Stimuli  365 Fuß-in-der-Tür-Technik  218, 224, 227, 230, 231,
Einstellung  254, 255, 256, 258, 259, 260, 261, Error-Choice-Methode  261 314
263, 267, 268, 308 Erwägen eines Sachverhalts  299
Erwartungseffekt  40
–– automatische  259
–– Elemente  254 Erwartungswert  163 G
–– explizite  268 Erwartungswertmodell  100
escalation of commitment  233 Gasaustausch über die Haut  351
–– implizite  260
Ethik  131, 161, 162, 163, 323 Gebrauchtware  22
–– und Erfahrung  255
ethnographische Methode  424 Gedächtnis  68, 69, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 83, 295,
–– und Verhalten  255, 256
Evaluation  167 422, 423
–– Verfahren zur Messung  261
Evaluative Movement Assessment  265 –– Arbeitsweise  295
–– Verfügbarkeit  258
Evaluatives Konditionieren  50, 52, 53, 54, 55, 56, –– Beeinflussbarkeit  74, 75
–– Verhältnis von impliziter zu expliziter Einstel-
57, 58, 59, 94, 128, 286 –– episodisches  79
lung  267
EWOM  21, 22 –– implizites  83
Einstellungsänderung  274, 279
Exklusivität  240 –– semantisches  79
–– durch Kommunikation  274
Expansionswerbung  9 –– Speichermodell  77
–– Strategien  279
Experten  439 Gedächtnistäuschungen  76
Einzigartigkeit  316
–– vs. Laien  439 Gefälligkeiten  216
Eitelkeit  230
Expertenheuristik  314, 315 Gefühl  95
Ekel  37
explizite Einstellung  268 Gefühlsbilder  13
Elaboration Likelihood Model  274
explorative Forschung  416 Gegenargumente  284, 302
Elaborationswahrscheinlichkeit  276
extensive Kaufentscheidung  156 –– Unterbinden  302
elektrodermale Reaktion  428
externe Überlappung  330 Gegenkonditionierung  51
Elimination-by-Aspects-Regel  172
 483 D–K
Sachverzeichnis

Gegenseitigkeitsregel  220 Handlungssteuerung  165 Internetkauf  20, 21, 22

Gehirn  25, 26 Hautwiderstand  428 Internetshopper  20
Gehör  33 Headline  337 Internet-Shopping  21
Gehorsam  257 Herkunftsland  153 Internetwerbung  333, 334, 335
Geld  140 –– Einfluss auf Produktwahrnehmung  153 interne Überlappung  330
Geltungskonsum  395 Hermann’sches Gitter  31, 32 Intrusionsirrtum  75
Generierungseffekt  71 Herstellungsmethode  28 Intuition  192, 193, 194
geplante Obsoleszenz  412 Heuristiken  173, 314 intuitives Wissen  176
Geräuschkomposition  33 Hierarchie-von-Effekten-Modelle  10, 11 Involvement  10, 111, 112, 113, 277, 285
Geringes-Involvement-Hierarchie  10, 11 High-Involvement-Prozess  429 –– persönliches  112
Geruch  35 high self-monitorers  315 –– Produkt-  112
–– in Verkaufsräumen  35 Hirnforschung  25, 26, 365, 374 –– Situations-  112
Geruchserlebnisse  34, 35 homogene Mengen  376 Irradiationsphänomene  152
Geruchssinn  34 Homo oeconomicus  162 Isolation effect  409
–– Adaptation  34 Homunculus  25
Geruchswahrnehmung  34 Hören  33
Geschenke  7, 397, 398
Geschichten  290, 291, 292, 293, 294, 295, 296,
hot stimuli  365
Humor in der Werbung  367, 368, 369
J
297, 301, 304 hypothetische Nachfragen  299 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag  322
–– als Beeinflussungsmittel  290, 291, 292, 293,
294, 295, 296, 297, 304
–– Besonderheit  301 I K
–– fiktionale  293
–– im Fernsehen  294 Idealabstandsmodell  171 Kaufanreiz  6
–– Wirkprozesse  295 Immune Neglect  245, 246 Kaufarten  156
Geschmack  40, 41 Immunisierung einer Einstellung  284, 285 Kaufentscheidung  156, 160, 161, 200, 201
–– und Farbe  40 implementation intentions  107, 108, 259, 301, –– gegen ein Produkt  160
–– und Temperatur  40 302 –– in der Gruppe  200, 201
–– und Textur  41 implizite Assoziationen  263 Kaufinteresse  156
Geschmacksqualitäten  41 implizite Einstellung  260, 263, 265, 268 Kaufmotive  309, 310
Geschmacksreize  56 Impliziter Assoziationstest  24, 258, 259, 262, Kaufneigung  35
–– Konditionierung  56 263, 264 –– und Umgebungsduft  35
Geschmackswahrnehmung  38 –– Stärken und Schwächen  262, 263, 264 Kaufpreis  391
–– Erwartungseffekt  38 implizites Erinnern  81, 82, 83, 84, 85, 86 Kaufprotokoll  423
Geschmack und Farbe  41 implizites Gedächtnis. siehe implizites Erinnern Kaufverhalten  11, 157, 158, 159
Gesetz der Geschlossenheit  32 implizites Marketing  11 –– extensives  156
Gesetz der Nähe  33 Impuls  158, 165 –– habitualisiertes  159
Gesetze  17 impulsiver Kauf  157 –– limitiertes  158
Gesichtsmuskelaktivität  428 impulsives Kaufverhalten  157 Kaufwahrscheinlichkeit  250
Gestaltpsychologie  32, 263 Inbound-Marketing  19 –– und Anzahl der Alternativen  250
Gestaltwahrnehmung  32, 376 indirekte Messungen  425 kausale Forschung  417
Gewicht  378, 379 indirekte Verfahren  269, 270 Kennzeichnungsrechtliche Bestimmungen  18
Gewinn  167, 168, 169 –– Bewertung  269, 270 Kinder  319, 320, 321, 322, 323
Gewissenhaftigkeit  309 individualisierte Massenanfertigung  252 –– als Wirtschaftsfaktor  319
Gewohnheitskauf  159 Individualismus  147 –– Jugendmedienschutz-Staatsvertrag  322
–– Arten  159 Individualität  203, 204, 205 –– Konsumkompetenz  322
–– Entlastungsfunktion  159 –– als Gruppennorm  205 –– Medienkompetenz  319, 320
Glaubwürdigkeit  139, 276, 280, 288 induziertes Involvement  112 –– Medienkonsum  321
–– im Internet  288 Information –– schädliche Werbewirkung  320, 321
Grenzmethode  28 –– Zweiseitigkeit  282, 283, 284 –– Werbung und Moral  323
Größenbezeichnungen  380 Informationen  151, 176, 184, 185 –– Wirkung der Werbung  322
Größenetikettierung  381 –– Verfügbarmachen  151 Kindheit und Werbung  318, 319
Größenwahrnehmung  380, 381 Informations-Display-Matrix  423 knew-it-all-along effect  298
–– verzerrte  380, 381 Informationsflut  5 Kodex der Werbepraxis  19
Gruppe  199, 201, 202, 203, 205, 206 Informationsfunktion  8 kognitive Dissonanz  26, 121, 157, 224, 225, 226,
–– Konformität  201 Informationspolitik beim Verkauf  185 228, 229, 230, 232, 239, 244, 257, 286
–– Selbstdarstellung  203 Informationssuche  170 –– Dissonanz-Attributions-Hierarchie  10, 11
Gruppendiskussion  419 Informationsverarbeitung  5, 25, 277, 278, 279, kognitive Konsistenz  224, 229
Gruppengröße  204 326, 423 kohärente Beliebigkeit  389
Gruppennormen  202 –– bei Senioren  326 Kollektivismus  147
Gutscheine  7 –– heuristische  278 Kommunikation  275, 279
–– systematische  278 Kommunikationsregeln  439, 440
Inhalt der persuasiven Botschaft  212 Konditionieren  50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58,

H Inklusion  147
Inklusions-/Exklusionsmodell  143
59, 60, 61, 62, 64, 128
–– Beziehung zwischen Pawlow'schem und
habitualisiertes Kaufverhalten  159 instrumentelles Lernen  64 evaluativem  53
Halo-Effekt  143, 149, 153 interaktives Modell  268 –– emotionales  59
Handhabungstest  424 Interferenz  77 –– evaluatives  52, 53, 54, 55, 56, 57, 59, 60, 128
Handlungsanreiz  226, 227, 231 Interferenz von Informationen  72, 73, 333 –– höherer Ordnung  51, 53
484 Sachverzeichnis

–– klassisches  50, 54, 61 Löschungsresistenz  54 memetics  311

–– konzeptionelles  58, 59 loss of inhibition  42 Mengenschätzung  376, 377
–– non-evaluatives  58 Low Balling  231, 232 –– intuitive  376
–– operantes  50, 62, 64 Low Self-Monitorers  203 Mengenwahrnehmung  374, 376, 377
–– semantisches  58 Loyalität  159 Mental Design  13
–– unterschwelliges  128 Lure-Effekt  232 mentale Buchhaltung (auch mentale Kontofüh-
–– von Geschmacksreizen  56 Luxus  140 rung, mental accounting)  182, 183. siehe
–– von Konsumenten  59 Luxusgüter  198 auch Budgetheuristik
–– zweiter Ordnung  56 Merchandising  16, 17
Konformität  201, 202, 203 Mere-Exposure-Effekt  82, 83, 85, 86, 129, 137,
Kongruenzheuristk  287
konjunktives Modell  171
M 298
Mere-Measurement-Effekt  432
Konsensheuristik  21, 208, 314, 315 Magie durch Berührung  37 Mere-Ownership-Effekt  228. siehe auch Endow-
Konsensinformation  206, 207, 208 Marken  39, 327, 328 ment-Effekt
Konsistenz  231 –– und Klassifizierung  39 Merkmale  191
Konsistenzmechanismen  229 –– und positiv besetzte Personenmerkmale  328 –– einzigartige  191
–– in Werbung und Verkauf  229 –– und Selbstaufwertung  328 –– gemeinsame  191
Konsistenzmotiv  313, 314 –– und Testimonials  327 Metakognition  26, 44, 74, 93, 134, 135, 138, 177,
Konsistenztheorien  224, 225, 227, 229 Markenidentität  348 180, 284, 298, 368, 374, 378, 384
Konstanzmethode  29 Markennamen  352 Metapher  120, 121, 122, 123, 138, 346
Konsum  104 –– Linguistische Komponenten  352 Metaphorik des Tastsinns  36
Konsumentenfreiheit  250 Markenpersönlichkeit  327 mimicked consumer path  117
Konsumentenpanel  417 Markertheorie des Gedächtnisses  384 mimicking consumer path  117
Konsumententypologie  308, 315, 316 Marketing  35, 419 Mimikry  117, 118
–– mögliche Kriterien  308 –– Gruppenzusammenstellung  419 minimal group paradigm  199
Konsumentscheidungen  166 –– mit Düften  35 Miraculin  40
Konsumkompetenz  322 Marketingstrategie  160 Mitmach-Marketing  311
Konsumziele  105, 106, 110 –– defensive  160 Modell  9, 10, 171
–– kritische Distanz  110 –– offensive  160 –– der Werbewirkung  9, 10
Kontexteffekt  141, 142, 150, 152 Marketingstrategien  244 –– disjunktives  171
Kontextkategorie  145 –– mit hohen Freiheiten für den Konsumen- –– konjunktives  171
Kontextreiz  144 ten  244 –– lexikographisches  171
Kontiguität  51 Marktforscher  23 Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit  274,
kontrafaktisches Denken  249, 250, 251 Marktforschung  24, 414, 415, 417, 418, 419, 420, 276
–– bei Verhandlungen  249, 250 425, 426, 432, 433, 434, 435, 436, 437, 438, 439, Modell des Arbeitsspeichers von Baddeley  34
Kontrasteffekt  142, 143, 144, 145, 148, 149, 153, 440, 441, 442 Modell-Lernen  209, 210
154, 218 –– Experimente  417 Modellpersonen in der Werbung  210
Kontrastprinzip  142, 218 –– Gruppenzusammenstellung  418 Modells der Elaborationswahrscheinlichkeit  276
Kraftgriff  36, 97 –– Manipulation der experimentellen Bedingun- Modellvielfalt  11
Kreativität  194 gen  418 Moderatorenwerbung  14
Kundenbewertungen  283 –– Messmethoden  420 Motivation  88, 89, 99, 100, 104
Kundenkarte  116 –– psychologische  24 –– durch Ziele  104
Kunden-Mailings  18 –– psychologische Einflüsse  432, 433, 434, 435, Motivationsfunktion  8
Kundenrezensionen  21 436, 437, 438, 439, 440, 441, 442 Motivationskonzepte  103
Marktpräsenzheuristik  287 Motivationstheorien  102
Maslow’sche Bedürfnisse  101 Motive  104, 105
L Maslow’sche Motivationstheorie  101, 270
mass customization  252
–– explizite  105
–– implizite  105
Laddering  427 Massenanfertigung  252 Motivforschung  24
Laien-Testimonial  280 –– individualisierte  252 Motivtheorien  101
Länderstereotype  153 Matching  418, 419 multimediales Lernen  34
Langzeitspeicher  78 Match-up-Hypothese  328 Multi-Rule-Conjoint-Analyse  409
latente Inhibition  60 Materialismus  105 Multisensualität  38, 40
Lebensmittelakustik  33 Materialismus als Wertvorstellung  323 Musik  330, 349, 350
Leib-Seele-Problem  24 MAU-Regel  171, 173 Musikpiraterie  23
Lernersparnis  51 Maximalpreis  404, 405
Lernhierarchie  10, 11 McQuarrie  415, 416
Less-is-more-Effekt  179
level of processing  70
meaning effect  399
Means-End-Analyse  427
N
lexikographische Entscheidungsstrategien  171, Medieninvolvement  113 Nachkaufwerbung  157
172 Medienkompetenz  319, 320, 322 Nacktheit  366
Lifestyle  13 Medienkonsum  321 –– Darstellung in verschiedenen Kulturen  366
Likert-Skalierung  434 –– und Fehlernärung  321 Nähe  213
Likes  335 medienvermittelte Falschinformation  294 Nährstoffaufnahme  351
Liking und Wanting  322 Mehrdeutigkeit  45 Nahrungsmittelfarbe  341
limitierte Kaufentscheidungen  159 Meinungsführer  310, 311, 312, 313 Namedropping  200
limitierter Kauf  158 –– fiktive  312 Name-Letter-Effekt  199
Links-rechts Regel  379 –– Identifikation  312 need for cognition  313
Long Tail  21 –– symbolische  312 need for touch  317
 485 K–R
Sachverzeichnis

need for uniqueness  316

negatives Altersbild  324
Preis-Absatz-Funktion  392
Preisanpassung  393 Q
Netnographie  424 Preiskommunikation  409 Qualität  379
Neuartigkeit  45 –– Empfehlungen  409 qualitative Forschung  419, 420
Neunerpreis  398, 399, 400 Preisnachlässe  372 Quellengedächtnis  304
Neuroforschung  26 Preispsychologie  388, 389 –– Verblassen  304
Neuromarketing  24, 95 Preis-Qualitäts-Regel  379, 383, 393, 394 Quizsendungen  16
Neuropricing  388 Preisschätzungen  388
Nonattitudes  440 Preisschwankungen  392
normative Entscheidungstheorie  163
Normbefolgung  199
Preisschwelle  29, 391, 392
Preisschwellen  391
R
Normen allgemeinen Charakters  17 Preisstruktur  404 Rabatt  19, 410
Numerosity  375 Preisvergleiche  21 Rationalität  162
Numerosity-Effekt  376 Premium-Produkte  122 Raubkopierer  23
Nutzenmaximierung  73, 161, 162, 170, 173, 202, Primacy-Effekt  79 räumliche Distanz  139
219, 220, 391 Primacy-Recency-Effekt  79, 333 Reaktanz  224, 235, 236, 237, 238, 239, 240, 241,
Primat der Affekte  165 242, 244, 245
Priming  24, 78, 118, 119, 120, 123, 124, 126, 127, –– Prozessmodell  245
O 128, 129, 130, 151, 266
–– affektives  266
–– und Gesetze  237
–– und Kaufentscheidungen  239
Oben-unten Regel  379 –– unterschwelliges  127 Reaktanzerzeugung  239
offensive Marketingstrategie  160 Printwerbung  332 Reaktanztheorie  233, 235, 237
Ökosponsoring  15 Prinzip der sozialen Bewährtheit  207 –– in Werbung und Verkauf  237
Online-Auktionen  22 Prinzip des abnehmenden Grenznutzens  30 Reaktionsinvolvement  113
Online-Marketing  20 Probenutzungsangebote  7 Reaktionszeit  422, 428
Online-Shopping  20 Product Placement  15, 16 reaktionszeitbasierte Verfahren  270, 429
Online Social Communities  23 Produkt  7, 36, 134, 147, 198, 204, 251, 252 Reaktivität  432
operantes Konditionieren  62, 64 –– Begriff  7 recall  69
–– Bedeutung für Konsumverhalten  64 –– Bewertung von Produkt und Firma  147 Recency-Effekt  79, 80
Opportunitätskosten  383 –– öffentlich sichtbare  198 recognition  69
Oppositionstechnik  82 –– Retro-  204 Recognition and Behavioral Approach Task  266
Outbound-Marketing  19 –– Selbstgestaltung  251, 252 Referenzpreis  390, 391, 400
Overfitting  184 –– taktile Eigenschaften  36 Referenzpreise  390
Overhearing  280, 281, 302 Produktalternativen  251 Reflexion  165
Oversufficient-Justification-Effekt  160, 232, 233 –– hohe Anzahl  251 Regel der Gegenseitigkeit  216
Produkterleben  38 Regression zur Mitte  181
–– Erwartung  38
P
regulatorischer Fokus  99
Produkterlebnis  40 Reihenfolgenmanipulation  441
–– und haptischer Eindruck  40 Reiz  51, 60
PAD-Strategie  411 Produktgestaltung  343 –– Häufigkeit der Darbietung  60
Panelforschung  417 –– Farbe  343 –– konditionierter  51
Paradigma der minimalen Gruppe  199 Produkthandhabung  424 Reizdarbietung  130
Parfum  34, 212 Produktinvolvement  112 –– unterschwellige  130
Parteilichkeit der persuasiven Botschaft  212 Produktionsmethode  436 Reizgeneralisierung  53, 61
Passungsheuristik  287 Produktloyalität  159 Reizschwelle  28, 29, 130
Pawlow’scher Hund  50, 51, 52, 321 Produktname  199, 200, 351, 352, 353 –– absolute  29, 130
Pay-what-you-want-Strategie  219, 396, 397 Produktproben  7, 107 Reizverarbeitung  42, 43
Peak-End-Regel  252, 382, 384 Produktwahl  268 –– ohne Aufmerksamkeit  42, 43
Pennies-a-Day-Strategie  411 Programmanalysator  429 Rekognitionsheuristik  178, 179, 180, 195
Perception  117 projektive Beschreibung einer fiktiven Per- Rekognitionstest  423
Perseveranz-Paradigma  300 son  427 Reliabilität  427
Persönlichkeitstheorie  328 projektive Frage  425 Reminder  14, 80, 336
Persuasion Knowledge Model  287 projektive Testverfahren  260, 425, 426, 427 Repräsentativitätsheuristik  180, 181
persuasive Botschaft  212 Prospect Theory  156, 166, 167, 168, 169, 170, 176 restrained eaters  382
Petersilieneffekt  367 –– in Verhandlungen  169 Retargeting  334
Phaseninvolvement  112 Prozessmodell der Einstellungskonstruktion  438 Retroprodukte  204
physiologische Reaktion  427, 428 Psychologie  25 Rezensionen  21
Picture Frustration Test  260, 426 –– kognitive  25 Reziprozitätsnorm  217, 218, 221
Piktogramme  346 psychologische Distanz  139, 140, 141. siehe Rollendifferenzierung  205
Piraterie  22 auch Construal-Level-Theorie (CLT) Rorschach Test  425
Plazierung  46 Psychophysik  28, 29, 30 Rosenthal-Effekt  433
–– und Aufmerksamkeit  46 –– Geldausgeben  30 Rubin’scher Becher  32
Positionierung  61 –– in der Werbung  29 Rückschaufehler  298
Positionseffekt  30 Pupillenreaktion  428 Rückvergütungsrabatte  7
präskriptive Entscheidungstheorie  163
Preis  390, 394, 395, 398
–– Effekte der letzten Ziffer  398
–– fairer  390
486 Sachverzeichnis

S Sportsponsoring  15
S-R-Theorien  9, 68 U
Satisficing Regel  112, 249 Statusähnlichkeit  205 Überschätzungseffekte  378
Satisficing-Regel  112, 170 Stevens’sches Potenzgesetz  31 Überschrift  337
Sauberkeit  121 Stichprobe  420 Ultimatumspiel  199, 220
Saure-Trauben-Effekt  237, 244 Stick Value  4 umami  41
Schachter-Singer-Paradigma  98 Stiftung  15 Umsatz  7
Schemabilder  347, 348 Stimmung  89, 92, 93, 109, 137, 138, 149, 150, Umsatzriesen  177, 178
Schläfereffekt  281, 304 158, 166, 277 umweltbewusster Konsum  395
Schlüsselreiz  158 –– und Konsumverhalten  92, 93 Umweltbewusstsein  209
Schmeichelreden  214 Stimmungskongruenz  92 Underdogs  292
Schmutz  121 Stimmungsregulation  109 Unique Selling Proposition  12
Schnellgreifbühne  424 Strafreize  63, 65 unkonditionierter Reiz  51, 60
Schriftgestaltung  344, 345 Stroop-Effekt  71 –– Stärke  60
Schwellenpreis  391 Subgruppen  205 unpopular choice counterconformity  316
Sehen  31 subjective expected utility-Modell  100, 163. Unterbrecherwerbung  239
Sekundärdaten  414 siehe auch SEU-Modell Unterhaltungsfunktion  8
Selbstauskünfte  433 Suchmaschinen  21 Unternehmensphilosophie  161
Selbstdarstellung  203 Sunk-Cost-Effekt  411 Unterschätzung  374, 377, 380
Selbstkontrolle  108, 109, 110, 158, 166, 183, 268, Sympathie  213, 217, 257 Unterschiedsschwelle  29
270, 308, 382, 410 Sympathieheuristik  314, 315 unterschwellige Beeinflussung  125
Selbstüberredung  285, 286 Synästhesien  39 unterschwellige Wahrnehmung  29
Selbstwert  199, 200 Synästhetische Wirkungen  38, 39 Unterschwelligkeit  125, 126
Self-Monitoring  203 Synchronisation von Menstruationszyklen  35 unterstütztes Erinnern  69
semantisches Differential  429 urheberrechtliche Gesetze  18

T
Senioren  324, 326 Ursprungsabhängigkeit  192
–– Alltagsverhalten  324 Urteile  207
–– Informationsverarbeitung  326 Urteilsbildung  134
Take the Best-Strategie  172
–– Kompensation alternsbedingter Einbu- Urteilsbildung und Bezugspunkt  30
taktile Eindrücke  36
ßen  326 Urteilsmethode  436
taktile Erfahrung  36, 122
sensorische Präkonditionierung  56 Urteilsverzerrungen  188, 189, 190
Tandemspots  336
sensorischer Speicher  77 USP-Formel  12
Targeting  334
Serotonin  220
Tastsinn  35, 36
SEU-Modell  100, 163, 167, 170, 171, 172, 173, 188
Share Economy  22
shopping momentum effect  229
Täuschungen  32
Tausend-Kontakt-Preis  330 V
Technik der verlorenen Briefe  260 Vampireffekt  364
Signallernen  50
Technische Kompetenz  13 vanity sizing  381
Single-Target IAT  264
Telemarketing  19 Veblen-Effekt  389, 395
Situationsinvolvement  112
Teleshopping  16 Verarbeitungsflüssigkeit  81, 83, 134, 135, 136,
size-weight-Illusion  378
Testimonial  57, 211, 280 149, 177, 178, 180, 229, 297, 433, 440
Skandal  146, 147, 280, 303
–– Eigenschaften  280 Verarbeitungstiefe  70
Skinner-Box  62
Testimonials  6, 14 Verbalprotokoll  423
Slice-of-Life-Spots  13, 160
Testimonial-Werbung  14 Verdrängungswerbung  8
SNARC-Effekt  374
Thematischer Apperzeptionstest (TAT)  425 Verfahren  260, 270
Snobeffekt  395
Theorie der Bildrhetorik  345, 346 –– projektives  260
social proof  207
Theorie der dualen Codierung  33 –– reaktionszeitbasierte  270
socioemotional selectivity theory  324, 326
Theorie der prominenten Zahlen  372, 373 Verfügbarkeit  240
Sonderangebot  400, 401
Theorie der relativen Einzelurteile  404, 405, 406, –– geringe  240
Sonderpreispackungen  7
407, 408, 409 Verfügbarkeitsheuristik  135, 176, 177, 178, 180
S-O-R-Theorien  9
Tiefeninterview  427 Vergessen  68, 72
source dependency  192
Tintenkleckstest  425 vergleichende Werbung  17
Sozialbeziehungen  213
tipping point research  311 Vergleichsasymmetrien  190
soziale Distanz  212. siehe auch Construal-Le-
token reinforcement  64 Verhaltensabsicht  258
vel-Theorie (CLT)
Too-much-Choice-Effekt  251 Verhaltenskontrolle  108, 258, 259
soziale Netzwerke  19, 23, 333, 335, 424
Transaktionsnutzen  391, 403 Verhaltensnachahmung  116
soziale Norm  202, 203
Transportation  293, 296 Verhaltensnorm  258
soziale Umwelt  117
Transportation-Imagery Model  293 Verhaltensregulation  107, 108, 109, 110, 111.
–– Einfluss auf Konsumverhalten  117
Traumwelt  13 siehe auch Selbstkontrolle
soziale Urteilsbildung  30
Trieb  88 –– automatische  110
Sozialisationsfunktion  8
Truth-Effekt  281, 297, 298, 299 Verhaltenssteuerung  116, 118, 123
Soziogramm  312
Tupper-Party  256, 257 –– durch Priming  118
Soziosponsoring  15
–– Verkaufspolitik  257 Verhaltensvorhersage  255, 256
Speichermodell des Gedächtnisses  77
Tür-ins-Gesicht-Technik  217, 218 Verkauf  214
Spiegelneuronen  117
Tür-zu-Tür-Verkauf  227 –– Schmeichelreden  214
Spielshow  16
–– Taktiken  227 Verkaufsförderung  7
Split-Screen-Verfahren  4
Sponsoring  15 Verkaufslimit  241
 487 S–Z
Sachverzeichnis

Verkaufszahlen  21 Werbeträger  14, 330, 331 Zielkategorie  145

Verlustaversion  402, 403, 409, 410 –– Reichweite  330 Zigarettenwerbung  210
Verluste  31, 167, 168 Werbeumfang  5 Zipping  4
–– aus Wertpapiergeschäften  168 Werbeunterbrechung  331, 332 Zufriedenheit  106, 141, 192, 220, 245, 246, 250
Vermarktungsstrategien  325 Werbewirkung  3, 9, 320, 414, 415, 416, 420 –– Vorhersage künftiger Zufriedenheit  245, 246
Vermeidung  99 –– hierarchische Modelle  9 Zufriedenheitsparadox  327
Vermeidung von Gleichheit  316 –– Messung  414, 415, 416 Zugabeverordnung  19
Verpackungsgröße  379, 382 –– Modelle  3, 9 Zusatznutzen  12
Versandkosten  409 –– schädliche  320 Zwei-Aufgaben-Paradigma  43, 300, 402
Verstärker  8, 62, 63, 64, 65 Werbewirkungsforschung  415, 416, 420, 429 Zwei-Prozess-Modelle  10, 11, 304, 314, 315, 336,
–– sekundärer  65 Werbezeiten  5 360
Verstärkerfunktion  8 Werbung  3, 4, 5, 6, 7, 8, 14, 17, 85, 215, 238, 241, Zweiseitige Argumentation  282, 283, 284
Versuchungen  108 284, 320, 322, 323, 324, 330, 331, 333, 418, 441 Zweitnutzung von Produkten  22
Verteilungseinschätzungen  437 –– Akzeptanz  3, 4 Zylindertäuschung  31
Verträglichkeit  309 –– Depotwirkung  8
Verwässerungseffekt  184 –– Fernseh-  331
Verzehrmengen  381 –– Funktion  3, 8
Verzerrung  296 –– im Internet  14
Videoclip  16 –– im Kinderprogramm  323
viral culture  311 –– in Videospiele integrierte  85
Vorurteile  255 –– in Zeitschriften  333
–– offensiver Umgang mit Vorurteilen  255 –– lohnende  441
Vulnerabilität  360 –– mit Verbot und Zensur  241
–– negatives Altersbild  324
–– physische Attraktivität  215
W –– Selbstregulierung der Unternehmen  322
–– Überlappung  330
Wahlfreiheit  244 –– und Verkaufsförderung  7
Wahrnehmung  28, 125, 433 –– Verarbeitung  5
–– motivierte  433 –– vergleichende  17
–– unterschwellige  125 –– vs. Anreiz  6
Wahrnehmungskontinuität  33 –– vs. Empfehlung  6
Wahrnehmungsschwelle  28 –– Ziel  3, 5, 6, 7
Wahrnehmungsverzerrung  30, 31 –– zweiseitige  284
Wahrnehmung von Mengen  374 Werbungsarten  8
Wahrnehmung von Zahlen  372, 374 Werturteile  134
Wanting und Liking  322 Wiedererkennungstest  423
Wartezeit  384, 385 Winner’s Curse  288
Wasservogel-Effekt  149, 439 Wirtschaftspsychologie  23
Wear-out Effekt  336 Wirtschaftswerbung  5, 6, 17
Weber’sches Gesetz  29, 30, 31, 380 –– Grenzen  17
Werbeanrufe  18 –– Rechtsnormen  17
Werbeanzeige  152, 330 wissenschaftlicher Nachweis  14
Werbeargumente  336 Word-of-Mouth-Marketing  311
–– Wiederholung  336 Wossis  306
Werbebanner  334 Wunschphase  157
Werbebilder  345, 346, 347, 349
Werbeerfolg  8, 420
Werbeformen  14
Werbegeschenke  19
Y
Werbemittelinvolvement  113 Yarbus-Effekt  44, 339
Werbemodel  216 Yerkes-Dodson-Gesetz  88, 89
Werbemusik  349
Werben mit Angstappellen  358, 359, 360, 361
Werbepsychologie  23
–– als Berufsfeld  23
Z
Werberezeption  43 Zahlwahrnehmung  373, 374
Werbespot  45, 80, 161, 275, 293, 333, 355 Zapping  4
–– Darbietungsgeschwindigkeit  275 Zeit  382, 383, 386
–– rhythmische Gestaltung  355 Zeitschriftenanzeige  333
–– unvollständige  45 –– Kontexteffekte  333
–– Wirkung von Geschichten  293 Zeitungsdrücker  314
Werbesprache  330, 350, 351, 354 Zeitverschwendung  383
–– rhetorische Figuren  354 Zeitwahrnehmung  382, 384, 385
Werbestrategien  18 Ziel  123
Werbetexte  353, 354, 355 –– Priming  123
–– formale Merkmale  354, 355 Zielerreichung  291, 292
–– indirekte und kreative Formulierung  354 Zielgruppe  331