REMFO N°2 Juin 2016 ISSN 2489-205X

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Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation

N°2 juin 2016

LA RSE EST-ELLE UNE SOURCE D'INNOVATION POUR LA PME ?

IS CSR A SOURCE OF INNOVATION FOR SME?

MOKHTARI Bouchaib
Professeur chercheur
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Université Hassan I ; Settat
E-mail : bouchmokhtari@gmail.com
ASDIOU Abdelkarim
Doctorant en sciences de gestion
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Université Hassan I, Settat
E-mail : asdiouabdelkarim@gmail.com

Résumé
Cette étude poursuit trois principaux objectifs. Le premier vise à savoir si l'engagement RSE
est une source d’innovation pour les PME ? Le deuxième permet d'identifier l’existence de
liens potentiels entre le degré d'engagement RSE et les types d'innovations lancées? Enfin, le
troisième cherche le lien entre le type de la démarche RSE poursuivie et le degré de radicalité
de l'innovation? Une étude quantitative a été réalisée par administration d’un questionnaire
auprès de 28 PME marocaines disposant d'un effectif compris entre 10 et 250 salariés.
Des relations significatives ont pu être identifiées entre l’innovation et le comportement
socialement responsable des PME de notre échantillon. Les régressions logistiques binaires
indiquent que les deux premiers objectifs sont vérifiés. Alors qu'un modèle logit multinomial
valide le troisième.
Mots-clés : RSE, INNOVATION, DEMARCHE RSE, PME, MODELE LOGIT PROBIT

Abstract
This study has three main objectives. The first is whether the commitment to CSR is a source
of innovation for SMEs? The second identifies the existence of potential links between the
degree of commitment to CSR and the types of innovations launched? The third seeks the link
between the type of CSR strategy pursued and the degree of radicalness of innovation ?. A
quantitative study was carried out by administering a questionnaire with 28 Moroccan SMEs
with a workforce of between 10 and 250 employees.
Significant relationships have been identified between innovation and socially responsible
SMEs in our sample behavior. Binary logistic regressions indicate that the first two objectives
are checked. While a multinomial logit model validates the third.
Keywords : CSR, INNOVATION, APPROACH of CSR, SME, MODEL LOGIT PROBIT

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Introduction
Comme l’explique Nicole Notat, PDG de VIGEO, leader européen des agences de notation
sociale et environnementale en juin 2011 : « La prise en compte de la responsabilité sociale
d'entreprise (RSE) est elle-même un levier ou un facteur d’innovation et de créativité pour
l’entreprise à travers sa R&D, ses process de production ou encore ses produits nouveaux...
L’entreprise doit voir par la RSE, au-delà du risque de ne pas s’y engager, un intérêt et un
investissement plutôt qu’un coût et une contrainte ». Autrement dit, la RSE est une formidable
occasion d'innover et de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes.
La RSE traduit l'obligation des entreprises envers toutes les parties prenantes et les conduit à
redéfinir le contenu et les contours de leur performance. Elle implique de nouveaux enjeux
que les entreprises se doivent de relever pour garantir leur pérennité. De ce fait, adopter un
comportement socialement responsable n'est plus un choix tactique pour l'entreprise mais une
orientation stratégique qui amène à revisiter les modèles économiques par une intégration
renforcée des attentes des parties prenantes prioritaires.
Si l'insuffisance des ressources financières constitue le principal frein à l'adoption de
pratiques RSE pour une PME (Reiter, 2003; Clarck et al., 2002 ; Tilley, 1999), son dirigeant
adopte souvent une attitude schumpétérienne (Ayerbe, 2006) en cherchant, constamment, des
situations de monopole, ne serait-ce que provisoires, assurées par l'innovation. La mise en
place d'une démarche RSE pourrait être une source pour de nouvelles opportunités
stratégiques et stimuler l’innovation dans une PME. D'ailleurs, l'enquête conduite par TNS
Sofres1, auprès de 550 entreprises des réseaux Opcalia et Lucie, met an avant que 67%
des TPE/PME considèrent la RSE comme une opportunité ou des habitudes à prendre pour
organiser ou réorganiser le travail et structurer l'organisation. En effet, si les PME ont toujours
dû innover pour pérenniser leur présence sur le marché, leur démarche innovante est
aujourd’hui confrontée à un enjeu majeur à savoir : la prise en compte de leurs impacts
sociaux et environnementaux.
Dans cette recherche, il s’agit avant tout de savoir si l'engagement RSE est une source
d’innovation pour les PME ? Dans quels types d'innovations ? Et avec quel degré de
radicalité?
Ces questions de recherche seront abordées avec une régression logistique sur un échantillon
composé de PME ne dépassant pas 250 salariés. Dans une première partie, nous rappellerons
les principaux travaux ayant analysé la relation entre innovation et RSE ainsi que les

1 TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays.

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hypothèses issues de notre cadre conceptuel. Dans une seconde partie, nous présenterons les
résultats de notre étude de terrain.

1. CADRE THÉORIQUE ET FORMULATION DES HYPOTHÈSES

1.1. RSE et innovation : définition des concepts
La Commission Européenne définit la RSE, dans son livre vert (2001), comme " l'intégration
volontaire des préoccupations sociales et environnementales des entreprises à leurs activités
commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes et ce, afin de satisfaire pleinement
aux obligations juridiques applicables mais aussi d’aller au-delà et d’investir d’avantage dans
le capital humain et l’environnement ". Cette définition nous renvoi à la capacité de
l'entreprise à assurer sa rentabilité tout en accordant une attention à l'équilibre de
l’environnement naturel, en impliquant ses salariés au processus décisionnel et en informant
ses parties prenantes externes sur l’impact de ses activités.
Les grandes entreprises, dépassant une certaine taille critique, seraient plus conscientes des
enjeux de la RSE que les PME (Cabagnols et Le Bas, 2008) puisqu’elles ont, d'une part, les
moyens suffisants pour s’inscrire dans un tel engagement et, d’autre part, l’objectif de
renforcer leur capital marque. En plus, les impacts sociaux et écologiques des entreprises de
grande taille sont plus visibles à l'extérieur par toutes les parties prenantes (Essid, 2009) ce
qui les amène à formaliser leur démarches RSE. Alors que, pour les PME, la RSE est moins
connue, moins stratégique et moins formalisée (Cabagnols et Le Bas, 2008). Cependant, le
retour sur investissement dans une démarche RSE peut s’avérer bénéfique à moyen et long
terme même pour une PME (Tableau N°1).
Tableau N°1 : Les avantages économiques futurs générés par des investissements inscrits
dans une démarche RSE (Source : Les auteurs)
Investissements inscrits dans une démarche RSE Avantages économiques futurs
 Préserver les équilibres environnementaux. Gains de productivité; Réduction des coûts;
Exemples : Réduction de l’utilisation de matières par Fidélisation de la clientèle; Renforcement du
unité produite; Réduction de la consommation d’énergie; capital marque...
Réduction des émissions de CO2; Recyclage des
déchets, de l’eau....
 Mettre en place des politiques de ressources Réduction du risque social; Gains de
humaines novatrices. productivité; Mobilisation du personnel
Exemples : Aménagement des horaires de travail, autour de valeurs sociales et
nouvelles modalités de dialogue social, de coopération; environnementales partagées; Stimulation de
Adoption d’un mécanisme de gestion des plaintes des la capacité d'innovation du personnel;
salariés...
 Mettre en place des dispositifs impliquant les Réduction du risque "d'inacceptabilité
parties prenantes non contractuelles. sociale"; Positionnement sur des marchés
Exemples: Participation des parties prenantes dans le porteurs, Identification de nouvelles attentes
processus décisionnel; Publication d’informations non des parties prenantes; Renforcement du
financières; Lancement d'actions philanthropiques... capital marque;

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Par ailleurs, nous assistons, depuis une décennie, à l’émergence de ce qui est qualifié de
stratégies RSE. Ce sont des choix permettant aux entreprises de répondre aux attentes des
parties prenantes sur les questions sociales et environnementales. Plusieurs auteurs (Hunt et
Auster, 1990 ; Van Wassenhove et Corbett, 1991 ; Roome, 1992, Porter et Kramer, 2006)
présentent des typologies en se basant sur le degré d'engagement des entreprises en matière de
RSE. La typologie de Porter et Kramer (2006) distingue deux stratégies RSE, l'une réactive
(mimétique) et l'autre proactive (stratégique). Une attitude réactive amène l'entreprise à
répondre, d'une part, à des contraintes réglementaires et, d'autre part, à des pressions de la part
de ses parties prenantes les plus influentes. Alors qu'une attitude proactive fait de la RSE un
levier stratégique de création de valeur. De ce fait, une RSE stratégique correspond à la
définition de la RSE avancée par le livre vert de la commission européenne.
Pour identifier la RSE stratégique, le tableau N°2, ci-après, reprend synthétiquement les cinq
dimensions avancées par Burke et Logsdon (1996) :
Tableau N°2 : Les cinq dimensions proposées par Burke et Logsdon (1996)
Dimensions Portée de la dimension
Centralité La proximité et l’alignement des pratiques de RSE avec les missions et objectifs
de l’entreprise.
Pro-activité Le degré d’anticipation des pratiques de RSE par rapport aux tendances sociales
émergentes.
Volontarisme Le degré de prise de décisions discrétionnaires en matière de RSE et
l’absence de contraintes externes imposées.
Visibilité Les pratiques de RSE sont observables et reconnaissables par l’ensemble des
parties prenantes externes et internes.
Appropriation La capacité à capturer des bénéfices privés associés à la RSE par
l’entreprise.
Source : Les auteurs

C'est ainsi que, la RSE stratégique impose un alignement entre les pratiques RSE et la
stratégie de l'entreprise, créant ainsi un cercle vertueux permettant aux activités d’innovation
de se développer (Bocquet et Mothe, 2011).
Certes, la RSE a fait l'objet d'un cadrage au cours des dernières années, avec l’émergence de
textes internationaux et la mise en place de différents référentiels plus ou moins contraignants.
Cependant, elle reste une démarche fondamentalement empreinte du volontarisme. Un tel
caractère a amené Ingham et al.( 2011) à faire de la RSE une source de l'innovation
responsable. En effet, les engagements sociaux et environnementaux augmentent la capacité
de l'entreprise, d'une part, à concevoir, produire et commercialiser de nouveaux produits et,
d'autre part, à mettre au point de nouveaux procédés, systèmes ou mode d’organisation
(Tableau N° 1).

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Par ailleurs, la littérature distingue, souvent, deux degrés de radicalité de l'innovation en

fonction de l’importance du changement introduit. Lorsque le savoir-faire mobilisé est
nouveau et le risque encouru est élevé, l'innovations est dite radicale ou de rupture. Dans le
cas contraire l’innovation est dite incrémentale (Loilier et Tellier, 1999). Cette dernière est
plus accessible, moins risquée et repose habituellement sur des compétences déjà maîtrisées
par l’entreprise.

1.2. RSE et innovation : Quels sens de causalité ?

En se référant au concept schumpétérien de destruction créatrice, il est possible de conclure,
ne serait-ce que théoriquement, que l'innovation est source d'externalités négatives. En effet,
l’innovation technologique est perçue comme non conforme aux exigences sociales et
environnementales puisqu'elle pourrait générer, éventuellement, une destruction d’emplois
voir même des pollutions. Cependant, les recherches en management stratégique ont montré
la relation positive potentiellement forte entre innovation et RSE (McWilliams et Siegel,
2000, Moore et Spence, 2006; Husted et Allen, 2007; Maxfield, 2008 ; Berger-Douce, 2011 ;
Ingham et al. 2011). Plusieurs études examinent les relations entre innovation et RSE voir
même les sens de causalité possibles (Labelle, 2008; MacGregor et al. 2007 ; Prahalad et al.
2009). En plus, de nombreux rapports de DD/RSE associent les deux concepts à l'innovation.
Le schéma N°1 illustre les trois principales combinaisons qui ont fait l’objet de tentatives de
validations empiriques :
Schéma N°1 : RSE et innovation : trois relations possibles
Relation 2

Innovation
Innovation durable RSE
Relation 3

Relation 1
Source : Les auteurs
Dans certaines entreprises, l'innovation mène à la RSE (Relation 1) et ce dans l'objectif de
création de valeur essentiellement pour les parties prenantes les plus influentes. Le Bas et al.
(2010) confirment l’existence d’un lien direct et positif entre le fait d’être une entreprise
innovante et d’une part, l’adoption d’une démarche de RSE, et d’autre part, le degré
d’engagement dans cette démarche. En effet, les entreprises innovantes sont à la recherche

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d'avantages concurrentiels uniques et ont tendance à mettre en œuvre une démarche RSE pour
les consolider et les maintenir. Ils interprètent ces observations en considérant que RSE et
innovation technologique sont complémentaires pour l’amélioration des performances.
Dans d'autres entreprises, c'est l'engagement envers les questions sociales et
environnementales qui conduit à l'innovation (Mothe, 2010; Bocquet et al. 2013; Berger-
Douce, 2011; Mathieu et Soparnot, 2007; Ingham et al. 2011; Moss Kanter, 1999; Husted,
2005). Mathieu et Soparnot (2007) avancent qu'au niveau théorique le processus
d’appropriation du développement durable peut être vu comme un phénomène intégratif
pouvant générer des comportements socialement responsables qui sont eux mêmes
générateurs d’innovation. En s'inspirant de leurs valeurs et croyances, les entreprises adoptent
souvent une stratégie RSE proactive et apprécient sérieusement l'impact de leurs activités sur
toutes les parties prenantes. Un tel comportement pourrait donner lieu à des innovations
durables.
La troisième combinaison possible est relative à la synergie existante entre RSE et innovation
(Relation 3) (Leïla Temri et al. 2015). Sur la base d'un échantillon de grandes entreprises
internationales innovantes, Gallego-Alvarez et al. (2011) mettent en relief une relation
négative entre durabilité et innovation, dans les deux sens, mais elle est positive dans certains
secteurs. MacGregor et al. (2010) proposent un modèle de cercle vertueux (modèle circulaire
pour Castiaux (2009)) liant innovation et RSE. Il s'agit d'une synergie positive où l’entreprise
innove afin de réaliser des objectifs de RSE, et où l’engagement dans la RSE crée des
opportunités d’innovation (Ferauge, 2011, 2013). Dans les deux cas, l’entreprise devient
innovante, ce qui lui permet de continuer à mettre en place des pratiques RSE. L’innovation
peut être orientée vers la RSE lorsqu’elle est motivée par des valeurs, et aboutit alors à des
innovations durables, tandis que la RSE peut être axée vers l’innovation lorsqu’elle est
justifiée par la recherche de création de valeur pour les parties prenantes les plus influentes.
Il faut noter, enfin, que la RSE est une forme d’innovation organisationnelle ou
institutionnelle (Poussing, 2012; Bodet et Lamarche, 2007). En effet, pour éviter les coûts
supplémentaires engendrés par l'adoption d'une démarche RSE, les entreprises doivent revoir
leur modèle économique en créant des solutions nouvelles plus responsables et durables.
En se référent à la recherche qualitative réalisée par Bocquet et Mothe (2011) et aux travaux
de Porter et Kramer (2006), la relation N°1 s'applique davantage aux grandes entreprises, qui
ont moins de contraintes financières et pour lesquelles l’innovation implique d’autres
innovations, notamment de nature organisationnelle telles que les pratiques de RSE.

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En considérant la RSE comme un paradigme novateur et réformateur (Pasquero, 2005),

l'objectif de cet article est de tester la relation N°2 et, partiellement, la relation N°3 dans un
contexte de PME.

1.3. la RSE: une source d'innovation pour la PME (formulation des hypothèses)
La RSE peut être considérée comme un moteur « clé de l'innovation » (Nidumolu et al. 2009;
Porter, 1991). Pour Berger-Douce (2011, 2012), l'innovation constitue l’un des facteurs clés
du développement stratégique des PME. Les caractéristiques organisationnelles des PME
auraient tendance à favoriser l’innovation (Ayerbe, 2006). Le dirigeant d'une PME adopte
souvent une posture schumpétérienne en étant à l'écoute des évolutions de son environnement
et en étant prêt à courir le risque pour saisir toutes les opportunités offertes.
Dans le contexte français, l’étude de sept entreprises de la région Rhône-Alpes montre que les
PME sont capables d’introduire des innovations inspirées de leur engagement en faveur de la
RSE (Bocquet et Mothe, 2011).
Certes, Ferauge (2011 ; 2013) identifie deux trajectoires reliant innovation et RSE. Dans
l’une, l’entreprise innove afin de réaliser des objectifs de RSE, dans l’autre, l’engagement
dans la RSE crée des opportunités d’innovation. Cependant, Bocquet et Mothe (2011) affirme
que la taille pourrait déterminer le sens de causalité entre la RSE et l'innovation. Il semble être
dans le sens RSE vers Innovation pour les PME alors que la relation Innovation vers RSE
s'applique davantage aux grandes entreprises.
Nous arrivons à notre première hypothèse relative à l’effet de l’engagement dans une
démarche de RSE sur la capacité d'innovation d'une PME.
H1 : La PME est d'autant plus innovante qu'elle est engagée dans une démarche RSE.

Il est fort de constater que l'engagement dans une démarche RSE est d'une intensité variable.
L'entreprise peut s’engager sur un ou plusieurs piliers de la RSE selon le cadre de référence
retenu (Label CGEM2; ISO3; GRI4). Nous émettons, donc, l’hypothèse que le degré
d’intensité de la démarche RSE détermine la nature des innovations réalisées. Les PME qui
s'engagent dans les différents piliers de la RSE pourraient être incitées à innover constamment
en explorant toutes les possibilités. En effet, s'engager dans des programmes touchant les
différents piliers de la RSE semble pouvoir fournir de précieuses ressources (Sharma et
Vredenburg, 1998) et favoriser le lancement de nouveaux produits (Moss Kanter, 1999; Post

2 9 principes retenus par le label de la Confédération Générale des Entreprises Marocaines

3 7 principes retenus par la norme ISO 26000. http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm
4 Global Reporting Initiative (GRI); Voir le site du GRI : http://www.globalreporting.org/Home

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et al., 2000; Husted, 2005), la mise en place de nouveaux procédés (Sharma et Vredenburg,
1998), la conquête de nouveaux marchés, le changement organisationnel (Pasquero, 2005;
Asselineau et Piré-Lechalard, 2008; Delpuech, 2009), ou bien le lancement de nouveaux
dispositifs de communication avec les parties prenantes externes (Dohou-Renaud, 2010). A
titre illustratif, l'implication des employés jouerait un rôle clé pour la stratégie
environnementale en les incitant à innover. La RSE est, par conséquent, une formidable
occasion d'innover et de créer de la valeur pour l'entreprise, ses clients et le monde qui
l'entoure. En plus, la conjugaison des spécificités intrinsèques de la PME et de son
engagement RSE est un facteur susceptible de donner lieu à des innovations durables.
H2 : L’intensité de l’engagement dans une démarche de RSE (mesurée par le nombre de
piliers concernés) détermine la nature des innovations mises en œuvre dans la PME.

Les entreprises qui intègrent de façon proactive la RSE dans leur stratégie trouvent souvent de
cette manière un positionnement innovant, différenciant et très attractif. Ce constat ne
concerne pas seulement les grandes entreprises. En effet, Bocquet et Mothe (2011) montrent,
dans une étude de sept entreprises de la région Rhône-Alpes, que les PME sont aussi capables
d’introduire des innovations radicales inspirées de leur engagement en faveur de la RSE, et ce
indépendamment du degré de formalisation de la RSE. Ceci est d'autant plus vrai que
l'engagement de la PME est globale c'est à dire adoptant une approche élargie allant au-delà
de ses frontières classiques. Cette ouverture semble constituer un facteur favorisant le
développement d’innovations radicales (Bocquet et Mothe, 2011).
Berger-Douce (2011) observe, dans l’étude de cas d'une PME française, que la RSE peut être
un levier d’innovation pour les PME, permettant de concilier innovations d’exploration
(basées sur de nouvelles compétences) et d’exploitation (basées sur des compétences
existantes).
Nidumolu et al. (2009) affirment que, dans le futur, seules les entreprises ayant intégré la RSE
dans leur stratégie pourraient réaliser des avantages concurrentiels uniques au sens de Porter.
Une démarche RSE de type stratégique permettrait, donc, à la PME d'innover dans une
perspective responsable et durable.
Par contre, les PME ayant un profil réactif en matière de RSE mettraient en place des
innovations qui sont le plus souvent de nature incrémentale (Bocquet et Mothe, 2011). Ces
entreprises n'utilisent pas toutes les opportunités offertes par leur engagement dans les aspects
sociaux ou environnementaux (Kramer, 2006) et se concentreraient sur les parties prenantes
locales et internes les plus influentes (Murillo et Lozano, 2006). En effet, l'innovation

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incrémentale est compatible avec la PME réactive qui ne veut ni courir des risques, ni
remettre en question sa structure, ses compétences et ses priorités.
Nous formulons, donc, l'hypothèse suivante:
H3: Le niveau de radicalité de l'innovation est d'autant plus élevé que l'entreprise est
engagée dans une démarche RSE de type stratégique.

2. PRÉSENTATION DE LA MÉTHODOLOGIE ET DES RÉSULTATS DE LA

RECHERCHE

La méthode de recueil des données, la manière dont les variables ont été opérationnalisées, les
caractéristiques de l’échantillon, les outils statistiques utilisés pour analyser les données et les
résultats, sont successivement présentés.

2.1. Le recueil des données et la description de la population étudiée :

L'engagement RSE et le caractère innovant d’une entreprise ont été mesurés grâce à une série
de questions intégrées dans un questionnaire administré auprès des PME marocaines.
L’enquête s’est déroulée en deux temps. Tout d’abord, une première version du questionnaire
a été testé auprès de 5 dirigeants de maisons d'édition lors de la 22 ème édition du Salon
International de l'Edition et du Livre de Casablanca. Ce pré-test a permis une mise à l'épreuve
de la forme des questions, de leur ordonnancement, une revue du vocabulaire, une vérification
de la compréhension des répondants et de la pertinence des modalités de réponses proposées.
Ensuite, nous avons réalisé le questionnaire en ligne à l’aide de l’outil « Google Form » que
nous avons administré auprès de dirigeants de PME marocaines disposant d'un effectif
compris entre 10 et 250 salariés. Cependant, le taux de réponse a resté très limité. En effet, sur
plus de 72 courriels envoyés, nous avons reçu 5 réponses. Pour atteindre un taux de réponse
satisfaisant, nous avons procédé à une enquête en face à face. Au final, nous avons pu
questionner 28 PME soit un taux de réponse de 39 %.
Notre échantillon est structuré comme suit :
La structure de l'échantillon selon l'effectif employé est résumée dans le tableau N°3 suivant :

Tranches Nombre En %
Entre 10 et 50 14 50
entre 50 et 100 4 14,29
Entre 100 et 250 10 35,71
Total 28 100
Les PME déclarant s'inscrire dans une démarche RSE se répartissent selon le tableau N°4
suivant:

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Réponse Nombre En %
Oui (Dont 13 PME sont labellisées
21 75
selon la charte CGEM)
Non 7 25
Total 28 100

Les PME déclarant avoir réalisé au moins une innovation au cours des 3 dernières années se
répartissent selon le tableau N°5 suivant:
Réponse Nombre En %
Oui 24 85,71
Non 4 14,29
Total 28 100

La grande majorité de PME innovantes observées ont adopté des innovations incrémentales.
Seules 2 des 28 PME innovantes ont pu lancer des innovations radicales durant les trois
dernières années. La plupart des innovations incrémentales observées sont relatives aux
procédés, aux dimensions organisationnelles et à ses aspects mercatiques.

Par ailleurs, il faut noter que toutes les PME de notre échantillon sont, typiquement, inscrites
dans une démarche RSE réactive puisqu'elles présentent un niveau faible eu regard des cinq
dimensions avancées par Burke et Logsdon (1996) (voir tableau N°2). En effet, malgré les
discours sur les avantages de la RSE et les nombreux outils institutionnels proposés aux PME
marocaines pour sa mise en œuvre, force est de constater sa faiblement intégration dans leur
stratégie.

2.2. Méthodologie utilisée :

L'objectif de cette étude est de tester trois hypothèses complémentaires renseignant sur le
profil en matière d'innovation pour des PME poursuivant une démarche RSE. Le choix de la
méthode statistique à utiliser dépend de la nature de la variable dépendante à expliquer. Dans
le tableau N°6, nous justifions la méthode utilisée eu regard de l'hypothèse à tester.
Tableau 6 : Identification des variables et justification de la méthode statistique utilisée

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Variables
Hypothèse à Variable dépendante Méthode statistique
indépendantes
tester Yi utilisée
Xi
H1 : La PME est Avoir au moins une Avoir une démarche Etant donné l’objectif qui
d'autant plus innovation (INNOV) est RSE (RSE) est une est de distinguer les PME
innovante qu'elle une variable dichotomique: variable innovantes de celles qui ne
est engagée dans 1. Entreprise innovante dichotomique : le sont pas, la variable à
une démarche 0. Entreprise non innovante 1. Avoir une expliquer est dichotomique :
RSE. démarche RSE nous utilisons, donc, la
0. Ne pas avoir une méthode du logit5 binaire.
démarche RSE
H2 : L’intensité Chaque nature des Nombre de piliers L'hypothèse à tester vise à
de l’engagement innovations réalisés concernés par la établir un lien entre
dans une (NATINNOV) est une démarche RSE l'intensité de l'engagement
démarche de RSE variable dichotomique: (PILRSE). Nous RSE et l'existence ou non de
(mesurée par le Y1: Innovations avons retenu les 9 chacune d’innovations
nombre de piliers incrémentales produits piliers RSE adoptées. Les variables à
concernés) 1. Oui 0.Non conformément aux expliquer sont
détermine la Y2: Innovations axes thématiques de dichotomiques : nous
nature des incrémentale procédés ou la charte CGEM. utilisons la méthode du logit
innovations mises organisationnelles binaire.
en œuvre dans la 1. Oui 0.Non
PME. Y3: Innovations durables
1. Oui 0.Non
H3: Le niveau de Niveau de radicalité de X1 : Type de la L'hypothèse à tester vise à
radicalité de l'innovation (NivINNOV) démarche RSE établir un lien entre le type
l'innovation est est une (TYPRSE) de la démarche RSE
d'autant plus variable multinomiale 0. Avoir une poursuivi et le niveau de
élevé que 1. Aucune Innovante démarche RSE radicalité de l'innovation
l'entreprise est 2. innovation incrémentale réactive adoptée. Pour atteindre cet
engagée dans une 3. innovation radicale 1. Avoir une objectif, la variable à
démarche RSE de démarche RSE expliquer devient
type stratégique. stratégique multinomiale prenant des
X2: Nombre de valeurs entières et positives.
piliers RSE, investis La méthode du logit
par l'entreprise, allant multinomial a été choisie
de 1 à 9 pour tester cette hypothèse.
conformément aux
axes thématiques de
la charte CGEM.

2.3. Résultats de la recherche :

L'hypothèse N°1, selon laquelle la PME est d'autant plus innovante qu'elle est engagée dans
une démarche RSE, est validée. En effet, l'existence d'une démarche RSE influence
positivement l’adoption d’innovations avec un seuil de significativité de 5%.

5 Les modèles probit et logit donnent généralement des résultats relativement similaires. Les deux fonctions de
répartition sont en fait extrêmement proches. Une loi logistique pour le modèle logit, et une loi normale centrée
réduite pour le modèle probit.

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Tableau N°76 : Le logit binaire entre RSE et innovation

Modèle B Sig. Exp(B)
RSE 2,833 ,013 17
Constante -,693 ,423 ,500

Nous rejoignons, donc, toutes les études qui ont fait de l'engagement envers les questions
sociales et environnementales un levier créateur d'innovations ( Mothe, 2010; Bocquet et al.,
2013; Berger-Douce, 2011; Mathieu et Soparnot, 2007; Ingham et al., 2011; Moss Kanter,
1999; Post et al., 2000; Husted, 2005; Sharma et Vredenburg, 1998). La RSE est porteuse de
valeurs partagées par tous les acteurs qui, grâce à leur implication, améliorent la capacité de la
PME à innover.
L'hypothèse N°2, selon laquelle l’intensité de l’engagement dans une démarche de RSE
détermine la nature des innovations mises en œuvre, est validée. Nos résultats confirment que
la relation est positive et significative pour les innovations procédés et organisationnelles
alors qu'elle est positive mais non significative (0,0523) pour les innovations produits. Un tel
constat nous amène à considérer la RSE comme un engagement social facilitant
l'apprentissage organisationnel et améliorant la capacité d'adaptation de l'entreprise. Il s'agit,
donc, d'une " compétence sociale " (Ghemawat, 2001) source d'innovations, essentiellement,
procédés et organisationnelles.
En plus, une forte implication de la PME dans la RSE explique sa capacité à lancer des
innovations durables (la relation N°3). Cependant, ces dernières restent de nature
incrémentale et portent, essentiellement, sur la réduction de l’utilisation de matières par unité
produite, la réduction de l’utilisation d’eau par unité produite, la réduction de la
consommation d’énergie par unité produite et l'aménagement des horaires de travail. Il s'agit
de pratiques visant la rationalisation des ressources et la maitrise des coûts.
Tableau N° 8: Le logit binaire entre les piliers de la RSE et l'existence d'innovation durable

Modèle B Sig. Exp(B)

Piliers_RSE 1,554 ,007 4,732
Constante -2,128 ,031 ,119

6 Les tableaux N° 7, 8 et 9 attribuent à la variable indépendante et à la constante trois valeurs :

 La valeur B qui constitue le coefficient estimé par la méthode de maximum de vraisemblance.
 Le degré de significativité. Nous avons retenu un seuil de 5%.
 Exp (B) qui précise le poids de l’effet d’une variable explicative sur une variable à expliquer.

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L'hypothèse N° 3, selon laquelle le niveau de radicalité de l'innovation est d'autant plus élevé
que l'entreprise est engagée dans une démarche RSE de type stratégique, n'a pas été vérifiée
avec le type de la démarche RSE comme variable indépendante. Ceci est dû essentiellement
au fait que notre échantillon est composé, dans sa totalité, de PME poursuivant une RSE
réactive. Cependant, en prenant comme variable explicative le nombre de piliers investis, la
significativité augmente au profit d'une innovation incrémentale. D'après le tableau N°9, il est
fort de constater qu'une démarche RSE basée sur plusieurs piliers augmente la probabilité de
se lancer dans des innovations incrémentales. Quelque soit, donc, le nombre de piliers RSE
investis par la PME, l'innovation reste incrémentale. Cette conclusion est compatible avec la
PME réactive qui ne veut pas courir des risques, ni remettre en question sa structure, ses
compétences et ses priorités. La RSE apparaît ici comme une incitation à l’innovation
incrémentale pour répondre aux exigences de conformité imposées par les parties prenantes
les plus influentes (Murillo et Lozano, 2006). Les pratiques d'innovations durables identifiées
au niveau de l'hypothèse N°2 nous laissent penser que ces PME « réactives » répondraient
davantage à un modèle d’innovation fermé sur les salariés (Aménagement du temps de
travail; nouvelles modalités de dialogue social et de coopération...) et les actionnaires
( Maitrise des coûts).
Tableau N° 9: Le logit binaire entre les piliers de la RSE et l'existence d'innovation durable

Nature de l'innovation incrémentale (a) B Sig. Exp (B)

Constante -,749 ,263

Innovation incrémentale
Piliers_RSE ,776 ,028 2,173
Constante -4,533 ,070
Innovation radicale
Piliers_RSE 1,384 ,068 3,991
(a) la catégorie de référence: pas d'innovation.

Aucune relation significative n’apparait en revanche dans notre étude entre les variables
explicatives retenues et l'innovation radicale.
Conclusion
Dans cet article nous nous sommes intéressés à la relation supposée entre le fait d'être une
entreprise socialement responsable et la possibilité de lancer des innovations. Dans ce but,
trois hypothèses ont été testées empiriquement à partir de données collectées auprès d'un
échantillon composé de 28 PME marocaines. Nous pouvons avancer trois principales
conclusions. Premièrement, il apparait que le concept de RSE est source d’innovations

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incrémentales pour la majorité des PME de notre échantillon. Deuxièmement, les PME
socialement responsables, mettant en place des pratiques RSE variées, arrivent à développer
une compétence sociale source d'innovations procédés et organisationnelles. Troisièmement,
l'intensité de la démarche RSE est liée positivement au caractère innovant des PME qui
arrivent à lancer des innovations durables. La RSE - qu'elle soit formalisée ou non - est une
formidable occasion d'innover et de créer de la valeur pour l'entreprise, ses clients et le monde
qui l'entoure. Ces résultats sont compatibles avec la plupart des études qui estiment que
l’engagement dans la RSE stimule l’innovation et améliore la performance économique des
entreprises.
Ces résultats doivent être interprétés en tenant compte d’un certain nombre de limites
attachées à cette étude. La nature des variables retenues et le mode d’opérationnalisation
choisi ne permettent pas une généralisation, mais offre tout simplement un éclairage
spécifique des relations entre RSE et Innovation. Ensuite, le nombre limité de variables
explicatives retenues dans le modèle. Puis, la taille de notre échantillon est limitée à 28 PME.
Enfin, le caractère déclaratif des données collectées. Ce travail ouvre de nouvelles
perspectives sur le lien entre RSE et innovation. En effet, il est possible d'aller plus loin dans
les facteurs contextuels, afin de relier la taille, le secteur et le profil du dirigeant, aux
innovations lancées par les PME. Sur le plan méthodologique, la même recherche pourrait
être faite dans un échantillon plus large sur la base des équations structurelles. En outre, des
études qualitatives sont nécessaires pour explorer les dynamiques d’innovation dans un
contexte incertain et fortement contraint par les enjeux RSE.
Aujourd’hui, la PME doit s’adapter à un contexte extrêmement changeant, un monde de plus
en plus global où le besoin d’innovation est parfois synonyme de survie.

Bibliographie

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