El marketing sensorial como estratégica empresarial de servicio al cliente.

Gina Garay.1

Resumen.

1
Estudiante especialización de Gerencia de mercadeo
 El contexto del marketing sensorial como estratégica empresarial de servicio al cliente,
está circunscrito a la dinámica socio empresarial actual, caracterizada en esencia por el
desarrollo tecnológico y la globalización de la economía; entre las principales variables del
macro ambiente empresarial y social que puede influir positiva o negativamente en la
gestión organizacional y específicamente en el área de relación con el medio exterior; es
decir, la de mercadeo.

En este sentido, mediante el proceso investigativo realizado que se fundamentó en

puntos de vistas o posturas de diferentes autores basados en sus experiencias y
conocimiento frente al tema objeto de estudio, fue posible ratificar la incidencia que tiene el
marketing sensorial a la hora de tomar alguna decisión de compra en un punto de venta
determinado; sin embargo, si bien es cierto que así lo afirman diferentes artículos y autores
reconocidos en este campo, se consultó a algunos demandantes de bienes y servicios para
conocer sus experiencias frente a este tema y poder afirmar o negar lo planteado; mediante
conversaciones informales, se encontró la importancia que tiene hoy en día para los
consumidores su manera de percibir los productos o servicios a través de los sentidos.

Al respecto es pertinente indicar que distintos autores, coinciden en que la carencia de

una necesidad estimula al consumidor a realizar sacrificios para satisfacerlos; por tanto, el
consumidor reconoce la necesidad y el deseo de adquirir determinado producto o servicio,
el cual lo conduce hacia el proceso de decisión de compra, realizando un esfuerzo para
alcanzar la satisfacción del mismo, lo cual permite inferir que el consumidor reconoce la
necesidad y el deseo de un determinado producto o servicio que lo conduce al proceso de
decisión de compra, y luego realiza esfuerzo para alcanzar la satisfacción del mismo.
[CITATION Are02 \l 9226 ], [CITATION Pri97 \l 9226 ]

Palabras claves: Marketing sensorial, globalización los sentidos, multisensorial,

experiencia sensorial, decisión de compra.

Introducción
 Es importante precisar, que los órganos de los sentidos en los seres humanos se
constituyen en la mejor forma de estímulo hacía un producto o servicio; es decir, los cinco
sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato) se convierte en el principio del marketing
sensorial, mediante el cual se pretende llegar al consumidor generando experiencias
sensoriales que permitan influir en su acción de compra y establecer relaciones de largo
plazo entre él y la marca [CITATION Gob01 \p 129 \l 9226 ], significando entonces que los
aspectos sensoriales en los clientes o usuarios de bienes y servicios en un mercado de
competencia perfecta ( libertad entre oferentes y demandantes) son un pilar fundamental
como estrategia de captación y fidelización, en los tiempos actuales caracterizado por la
globalización y el desarrollo tecnológico en todas sus dimensiones sociales.

De forma paralela, otro enfoque del marketing sensorial plantea que este se aleja de las
estrategias tradicionales del marketing, partiendo de principios en los cuales las
sensaciones, los estímulos y las decisiones irracionales priman sobre la estructura
tradicional (necesidad-beneficio) [ CITATION Pra101 \l 9226 ]; o sea que marketing
sensorial posibilita el diseño e implementación de un instrumento estratégico, que se
fundamenta en la estimulación de los cinco sentidos humanos, proyectando explorar las
experiencias emocionales y facilitar a éstos momentos de bienestar y sensaciones.

Por consiguiente, mediante este paper se pretende identificar las cualidades aplicadas al
marketing sensorial, así como las diversas estrategias de marketing corporativo en algunos
productos y servicios que han desarrollado propuestas de tipo sensorial; por lo tanto, este
artículo hace énfasis en la identificación y análisis de las herramientas estratégicas del
marketing sensorial y el papel de estos en el mantenimiento y consecución de clientes;
teniendo en cuenta que con el fenómeno de la globalización, las innovaciones tecnológicas,
en una economía de competencia perfecta altamente competitiva.

En este contexto, es preciso indicar que según investigaciones realizadas, se tiene

conocimiento que todas las experiencias y percepciones humanas son inicialmente
adquiridas a través de los sentidos. Según Blessa, el 83% del aprendizaje tiene lugar por la
vista, 11% en un 3,5% de la audiencia, olor, tacto y 1,5% 1% por el paladar. [CITATION
BLE11 \p 15 \l 9226 ].

Metodología
El artículo posee un enfoque de tipo cualitativo debido a que es netamente bibliográfico; en
atención a que se fundamentó en puntos de vistas o posturas de diferentes autores basados
en sus experiencias y conocimiento frente al tema objeto de estudio; es decir, marketing
sensorial como estratégica de servicio al cliente.

El método utilizado para el desarrollo del presente artículo fue de tipo teórico, con
enfoque descriptivo, teniendo en cuenta que se consideró la obtención de conocimientos y
referentes bibliográficos, con el fin de crear un material que contenga las principales ideas
y conceptos referentes al marketing sensorial que permitan dar una visión más amplia
acerca de su importancia y aplicabilidad como estrategia de mercadeo para lograr por
medio de la fidelización de los clientes el incremento en ventas de determinada marca,
estableciendo una descripción lo más detallada posible de las características, funcionalidad,
componentes, diversificación e importancia como estrategia en la actualidad del llamado
marketing sensorial o marketing de experiencia de acuerdo a los objetivos planteados
anteriormente creando una base para futuras investigaciones.

Por lo tanto, la información recolectada fue de tipo documental debido a que se extrajo
de portales web especializados en marketing, neuromarketing, marketing sensorial y
experiencial, revistas de mercado y finanzas, y documentos de investigación publicados por
diferentes universidades, tesis e informes monográficos referentes al marketing sensorial y
su incidencia en la decisión de compra por parte de los demandantes.

Desarrollo / análisis / resultado / argumentación

Según el Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD) el Marketing

Sensorial es un tipo de estrategia que busca la diferenciación por medio de la creación de
experiencias a través de, por ejemplo, la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato,
asociándolas a un producto, así mismo, el marketing sensorial, persigue convertir el acto de
compra en una experiencia agradable y provocar un recuerdo positivo y perdurable en el
consumidor; en ello radica que el empresario y específicamente el gerente de mercadeo de
cualquier organización fundamente sus estrategias de servicio al clientes potenciales y de
esta manera pueda atraerlos, lo mismo que fidelizar los que ya posee; significa entonces
que es necesario ser creativo e innovador tomando como referencia los órganos sensoriales
inherentes a cada persona dentro de un contexto sociocultural, económico, tecnológico,
ambiental y político – legales.

En cuanto al soporte teórico hace referencia, se han escrito gran cantidad de estudios y
gran variedad de artículos relacionado con el comportamiento del consumidor, por ello en
aras de apoyar la naturaleza de este trabajo se plantean y se ahonda más en el tema,
considerando que estos comportamientos suelen ser diversos e influenciados por distintos
grupos referentes como lo plantea Peter & Olso:

El individuo por lo general forma parte de varios tipos de grupos.

Un grupo consiste en dos o más personas que interactúan para
lograr un objetivo. Entre los grupos importantes, están las
familias, amigos cercanos, compañeros de trabajo, grupos
sociales formales (como las asociaciones profesionales), grupos
de aficiones o entretenimiento (como un equipo de boliche) y
vecinos. Algunos de ellos se convierten en grupos de referencia.
Un grupo de referencia consiste en una o más personas que otro
individuo usa como base de comparación o punto de referencia
para la formación de respuestas afectivas y cognitivas, así como
de sus comportamientos. Los grupos de referencia pueden ser de
cualquier tamaño (desde una persona hasta cientos de ellas) ser
tangibles (personas reales) o intangibles y hasta simbólicos
(hombres de negocios exitosos o estrellas deportivas). Los
grupos de referencia de un individuo (y las personas referentes
en lo individual) no necesariamente tienen que ser de su misma
clase social, subcultura e inclusive cultura. [CITATION Pet05 \p
349 \l 9226 ]

Está comprobado que el componente emocional influye, aproximadamente, en un 80%

en la decisión de compra (95% para Harvard y Yale), restando apenas un 20% para la
participación racional en dicha decisión. Incluso, las decisiones de compra amplia se puede
decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios y
comportamientos (Krishna 2011). Puede ser utilizado para evaluar la calidad percibida de
un atributo abstracto como el color, el sabor, el olor o la textura

Hultén (2011), describe que los consumidores se sienten atraídos por elementos
emocionales y sensoriales donde puedan crear relaciones; adicionalmente, buscan estar
involucrados y dar forma a sus propias experiencias de forma individual [ CITATION Pra04 \l
9226 ] del mismo modo que buscan productos que evoquen sensaciones, sentimientos y
respuestas cognitivas sobre los consumidores (Brakus et al., 2009); obtenido experiencias
en la que el cuerpo y la mente estén involucrados (Joy y Sherry, 2003; Krishna y Schwarz,
2014). Por tanto, es importante entender cómo dichos factores sensoriales atraen y afectan
su propio comportamiento, influenciando su percepción (Zeithaml et al., 2012; Gómez et
al., 2014)

El cerebro del consumidor funciona de una forma mucho más compleja y los elementos
que se tienen en cuenta tocan cada vez muchas más cuestiones. Los mensajes tienen que
seducir al consumidor a muchos más niveles y tienen que funcionar en los cinco sentidos.
[CITATION Pur16 \l 9226 ]

El marketing a través de los sentidos, busca ir más allá de los productos o servicios
ofrecidos, creando experiencias y generando una relación importante entre el cliente y el
producto. Esta interacción se crea en la medida en la que el consumidor conoce el producto
o servicio a través de sus sentidos, oliendo, saboreando, oyendo, sintiendo, y viviendo el
producto.” [ CITATION San13 \l 9226 ]

“El Marketing Sensorial, denominado también como marketing de experiencia, es una

estrategia que busca fidelizar al consumidor a través de un proceso de diferenciación o
valor añadido en la prestación de servicios. Se trata de presentar al cliente a una percepción
de valor única e inequívoca, proporcionándoles una vivencia inolvidable que los estimulará
a repetir y difundir la experiencia de consumo a sus conocidos, independientemente del
precio” [ CITATION Vil08 \l 9226 ]

El entorno en el que las empresas actúan es cada vez más competitivo, haciendo que
diferenciarse de la competencia sea más complicado; por esta razón, las empresas se
esfuerzan cada vez más en generar una alta recordación y una relación con el consumidor
que sea a largo plazo y para lograrlo, la empresa tiene que ir más allá y pensar en cada
detalle, no solo en el producto como tal. Aspectos como el empaque, la marca y los
beneficios ofrecidos empiezan a jugar un papel importante; determinándose que se debe
adecuar mejor los espacios de venta con el fin de generar no solo una comunicación visual,
sino también lograr estimular los sentidos de los individuos para generar diversas
sensaciones y emociones, haciendo que el consumidor logre identificarse bien sea con el
producto o con la marca.

Lo anterior es corroborado por Blanco que expone que “Hay una gran importancia de
los sentidos frente a las marcas. Según el autor en mención, la recordación de una marca
para cada sentido está dada por los siguientes porcentajes: la vista ocupa el 58% el olfato el
45%, el oído el 41%, el gusto 31% y el tacto 25 %” [ CITATION Bla11 \l 9226 ]

Desde el enfoque de los satisfactores, todos los seres humanos tienen necesidades y
deseos insatisfechos que consciente o inconscientemente le causan una tensión interna;
algunas de esas necesidades se pueden satisfacer con el hecho de adquirir algún bien o
servicio; significando que el proceso de compra se inicia cuando el consumidor enfrenta
un problema o una necesidad. Esta necesidad puede activarse a través de dos estilos
diferentes, como son: el estado real y el estado deseado. El primero ocurre cuando el
comprador percibe que tiene problema con el producto, el cual no está cumpliendo con las
expectativas esperadas y el segundo caso ocurre cuando el consumidor desea un producto,
lo que estimula en mayor intensidad el proceso de decisión.

Paralelamente, los mercadólogos también emplean dispositivos de observación

psicológica que monitorean los patrones de procesamiento de información de los
participantes. Por ejemplo, una cámara de ojo electrónico serviría para vigilar las
reacciones oculares de los sujetos que observan serie de anuncios de diversos productos; y
sensores electrónicos colocados sobre la cabeza del individuo monitorearían la actividad
cerebral y los niveles de atención que se tienen frente a cada anuncio. [CITATION Sch05 \p
50 \l 9226 ]. Tal situación es una forma de indagar como a través de la observación o
comportamiento de los clientes se pueden identificar aspectos relativos a los sentidos con
el fin de ver su comportamiento.

En síntesis, en concordancia con los factores internos y externos asociados al marketing

sensorial como estratégica empresarial de servicio al cliente, no se puede obviar el hecho
que las necesidades y los deseos que se deben satisfacer van desde el hambre y la sed,
hasta el amor, el estatus o incluso la realización espiritual. La gente puede sentir pasión
por una amplia gama de productos. [ CITATION Sol08 \l 9226 ]
Conclusión

Se puede inferir que para implementar cualquier estrategia de marketing sensorial se

debe contar con el acompañamiento y asesoría de profesionales en el área que diseñen
soluciones a la medida para comunicar el mensaje adecuado a los clientes, la aplicabilidad
del nuevo marketing es amplia pero su efectividad radica en la correcta planeación y
ejecución de las estrategias propuestas.

Igualmente, es preciso indicar que el marketing sensorial resulta efectivo para fidelizar,
emocionar, incrementar la experiencia y motivar la intención de compra del cliente, usuario
o consumidor final de bienes y servicios que satisfagan necesidades insatisfechas, poco
satisfechas

Desde el punto de vista del marketing como función empresarial, este ha ido
evolucionando y en dicho proceso ha dejado de lado los viejos estímulos de venta
enfocados al mero acto de compra, para considerar aspectos como los sentimientos,
emociones, estímulos y experiencias, con el objetivo de conseguir llegar a lo más profundo
del consumidor y que éste, ante una gran oferta de productos de características muy
similares, decida consumir uno en concreto.

En cuanto a los gustos, preferencias y/o deseos de las personas; la esencia del marketing
es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las
necesidades y expectativas del consumidor final; quien es el que toma la decisión de
comprar. El marketing sensorial es un buen instrumento para aportar al reconocimiento del
producto como parte integral de la estrategia de la marca. Permite que el consumidor la
viva y experimente desde su perspectiva personal y la incluya dentro de sus recuerdos a raíz
de una experiencia significativa.

A través de las sensaciones por medio del sentido del olfato, los consumidores van a
generar una relación estrecha con la marca; las experiencias positivas que se reciben a
través de este sentido, crean un compromiso emocional con el consumidor y los incita a
recordar su marca; un olor característico, hace que la persona automáticamente recuerde lo
que vivió la primera vez que lo utilizó; por ejemplo recuerdan el lugar donde fue a comprar
el producto, y el momento en que lo uso.
Bibliografía
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