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CORRIGE TYPE DEVOIR MARKETING - Yves Rocher

FAD Licence de Gestion – 2016/2017

INTRODUCTION
Créée en 1959 en Bretagne, la marque Yves Rocher, du nom de son créateur, se veut naturelle et proche de ses
consommatrices dans le secteur de la cosmétique.
Dans le marché très concurrentiel de la crème solaire, comment la marque peut-elle se faire une place ?
Après avoir analysé la demande et l’offre sur le marché de la crème solaire en France, nous analyserons le ciblage, le
positionnement et le mix marketing d’Yves Rocher afin de faire émerger des éléments de réponses.

ANALYSE DE LA DEMANDE SUR LE MARCHE DE LA CREME SOLAIRE EN FRANCE


 ANALYSE QUANTITATIVE
Le marché de la crème solaire en France se porte bien. En 2013, les ventes totales de produits solaires étaient de 264
millions d'euros, partagées entre trois grands systèmes de distribution : les grandes surfaces (45% à 118 millions d’euros),
les pharmacies (45% à 118 millions d’euros également) et les parfumeries (10% à 28 millions d’euros). En 2014, les
grandes surfaces ont connu un été difficile. La météo maussade a éloigné les consommateurs du soleil, impactant
directement les ventes de crème solaire. En comparaison avec l’été 2013, c’est une baisse de 32.3% en valeur et de 30.7%
en volume qui a été constatée. La baisse en valeur étant plus forte que la baisse en volume, nous pouvons en déduire
que le marché a, dans ce même temps, baissé en gamme, résultant certainement des difficultés économiques connues.
Au sein de ce marché principal, trois sous-ensembles de produits évoluent différemment : les protections solaires
représentent le plus gros du marché et sont en augmentation ; les après-soleil sont moins dynamiques ; les autobronzants
sont en perte de vitesse.
 ANALYSE QUALITATIVE
Le marché de la crème solaire est considéré comme un marché de confort et de santé, dont la consommation est
modérée. Chaque foyer est susceptible d’acheter des crèmes solaires. On est ici sur des produits de consommation
courante avec une répétition d’achat néanmoins assez faible. Le marché est également très saisonnier (l’essentiel des
ventes sont réalisées de début avril à fin août) et très dépendant de la météo.
On constate trois types de demandes en fonction de besoins spécifiques, qu’il est possible d’associer à chacun des
principaux circuits de distribution :
 Le premier besoin est pragmatique, celui d’une crème solaire accessible : un produit que l’on peut trouver partout,
qui protège à un tarif acceptable. On trouvera cette crème principalement en grande surface.
 Le second besoin est sanitaire, celui d’une crème solaire qui assure son rôle protecteur : un produit souvent
recommandé par le médecin (qui joue ici un véritable rôle de prescripteur) et que l’on va retrouver principalement
en pharmacie.
 Enfin le troisième besoin est celui d’une crème solaire de luxe. Dans ce cas, aucun regard sur le prix, ce qui prime,
c’est non seulement la qualité du produit en termes de protection, mais aussi le fait qu’il présente un autre avantage
concurrentiel. Ce sont les produits que l’on retrouve principalement en parfumerie.
Le développement de campagnes publicitaires, notamment télévisuelles, sur les méfaits de l’exposition au soleil, a un
impact fort sur l’acte d’achat des crèmes solaires. Ces messages de santé expliquent en partie la tendance d’achat de
plus en plus dirigée vers les produits protecteurs ayant un indice élevé, proposés en pharmacie. De plus, la diffusion de
ce type d’avertissements sur Internet, notamment par les bloggeuses, n’a fait qu’amplifier ce phénomène. D’autant
qu’une bonne protection n’est plus considérée comme étant opposée au bronzage.

ANALYSE DE L’OFFRE SUR LE MARCHE DE LA CREME SOLAIRE EN FRANCE


 STRUCTURE DU MARCHE ET CONCURRENCE
Le marché de la crème solaire en France est un marché concurrentiel à tendance oligopolistique : beaucoup de marques
se répartissent l’ensemble des consommateurs du marché mais quelques grosses enseignes regroupent beaucoup de
marques. En effet, l’analyse de la concurrence sur l’ensemble du marché montre un très gros acteur, un challenger et
beaucoup d’acteurs plus petits. L’Oréal, avec sa dizaine de marques bien distinctes touchant des cibles très différentes,
s’accapare 29.5% des parts de marché des crèmes solaires, avec une présence sur les trois circuits de distribution
principaux. Pour analyser la concurrence, il est plus cohérent de regarder les grands segments de distribution.
Concernant les grandes surfaces, deux marques L’Oréal figurent dans les trois premières places. Ambre Solaire qui est le
grand leader avec 35% des ventes et L’Oréal Paris, à la troisième place avec 10% de parts de marché. Entre les deux
marques du mastodonte, Nivea talonne Ambre Solaire à 29.5% de parts de marché. Enfin la PME indépendante Lovea
arrive à se faire une place avec 7.2% de parts de marché et une très forte progression. Son chiffre d’affaires a été multiplié
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par quatre depuis 2006, ce qui peut s’expliquer par son positionnement particulier (bio) et sa politique
d’approvisionnement très rapide des distributeurs.
Concernant les pharmacies, L’Oréal est également très présent avec les marques La Roche Posay qui est à la deuxième
place à 15% de parts de marché et Vichy quatrième avec 5% de parts de marché. Le leader, Avène, est un spécialiste sur
ce segment et obtient 28% de parts de marché.
Concernant enfin les parfumeries, c’est un spécialiste du soin, Clarins, qui est leader, avec une part de marché de 27.7%,
talonné par un spécialiste des produits solaires de luxe, Lancaster avec 24.7% de parts de marché. L’Oréal est moins
présent sur ce segment de niche avec la marque de luxe Lancôme qui ne représente que 5% des ventes du domaine.
Par ailleurs, de nouveaux acteurs qu’il ne faut pas négliger trouvent leurs places dans ce marché toujours ouvert. Plus
petits, ils jouent des coudes pour se démarquer des grandes marques. Par exemple, le pure player Etat Pur, grâce à sa
vente 100% en ligne, évite les intermédiaires et peut proposer un excellent rapport qualité prix pour des produits naturels.
Certains acteurs viennent effectivement jouer maintenant sur le terrain très à la mode de la nature et du Bio pour se
différencier de la concurrence et séduire une nouvelle clientèle.
Il est enfin à noter que pour se différencier, les marques jouent sur les soldes pour attirer le consommateur, que ce soit
en grande surface ou en pharmacie. Ainsi, à partir de Pâques, un produit sur cinq est vendu avec une démarque. On ne
parle pas ici de soldes pour liquider mais de soldes pour attirer.
 PRODUIT ET DISTRIBUTION
Il existe trois catégories de produits principales sur ce marché : la protection solaire, l’après-solaire et l’autobronzant. Le
marché est largement dominé par la première. L’innovation se développe avec de nouveaux produits proposés, par
exemple les produits résistants à l’eau. Des produits complémentaires sont de plus en plus considérés par les
consommateurs, tels que les gélules de préparation au bronzage.
En ce qui concerne la principale catégorie, celle de la protection solaire, comme indiqué précédemment, trois types de
demandes correspondent à des produits sensiblement différents, commercialisés sur des circuits de distribution
différents : la grande distribution, les pharmacies et les parfumeries. Les deux premiers représentent 90% des ventes.
Pour les consommateurs qui cherchent un produit accessible, les gammes de produits proposés en grandes surfaces sont
bien souvent de qualité moindre. Sur ce circuit de la grande distribution, le merchandising est primordial et la course pour
l’implantation dans les linéaires commence dès le mois d’avril. La promotion joue également un rôle primordial,
notamment via la présence dans les prospectus réalisés par les distributeurs. En effet, l’accès à un produit dont le prix
est baissé est un critère de choix sur ce canal de distribution. Les marques présentes en GD favorisent la communication
de masse, et utilisent principalement la télévision comme canal de communication. Les marques doivent s’assurer d’être
le plus visibles possible, ce qui engendre des coûts phénoménaux. Cette course à la visibilité peut être considérée comme
étant au détriment de la qualité des produits proposés dans ces points de vente.
Pour les consommateurs qui cherchent un produit répondant à une problématique sanitaire, les marques doivent mettre
en avant la qualité de la protection, ce qui justifie la pratique de prix plus élevés qu’en grande distribution. Elles mettent
en avant des arguments différenciant jouant sur la perception de qualité (eau thermale pour Avène, laboratoire
dermatologique pour La Roche-Posay). Ces crèmes solaires, plus considérées comme des soins que comme des crèmes,
sont commercialisées en pharmacie, où les conditions commerciales restent un point important pour le référencement.
Le rôle du prescripteur est essentiel et les médecins sont fortement démarchés par les laboratoires de cosmétique qui
font tout pour les séduire.
Enfin, concernant les consommateurs adeptes du luxe, ils attendent des innovations proposant des actions
supplémentaires à la protection (antirides, accélérateur de bronzage). Proposés en parfumerie, ces produits sont vendus
à des prix plus élevés que dans les deux autres réseaux de distribution principaux. Nous sommes ici plus proches du
marché de la beauté que du marché de la crème solaire, ce circuit de distribution représente un marché plus restreint,
le seul sur lequel l’Oréal n’est pas leader.

ANALYSE DU CIBLAGE ET DU POSITIONNEMENT D’YVES ROCHER


 CIBLAGE
Le ciblage vient concrétiser les choix de segmentation faits au préalable. Une fois les critères de segmentation
discriminants définis, le choix des segments à prioriser définit la cible. Nous pouvons dissocier la cible, qui correspond au
public que l’on souhaite toucher, du cœur de cible qui est plus restreint et qui est le public que l’on doit faire adhérer à
nos valeurs.
Le critère de segmentation mis en avant par Yves Rocher est le sexe : la marque souhaite cibler essentiellement les
femmes, sans distinction d’âge. Ce ciblage mono critère ne met pas en avant de cœur de cible.

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 POSITIONNEMENT
Le positionnement revêt deux dimensions : le positionnement tel qu’il est souhaité et le positionnement perçu par le
consommateur. Du point de vu de l’entreprise, positionner une marque consiste à lui donner une position originale dans
l’esprit du consommateur et des prospects pour qu’elle se distingue clairement des concurrents et corresponde aux
attentes les plus déterminantes de la cible visée. Le positionnement remplit alors 2 fonctions : identification et
différenciation. L’identification fait référence au rattachement à une catégorie de produits et/ou à un groupe de marque
concurrente. La différenciation consiste à s’interroger sur les caractéristiques distinctes que l’entreprise souhaite voir
attribuer au produit par le public.
Des distorsions peuvent intervenir entre le positionnement souhaité et la perception que les consommateurs en ont. Le
positionnement perçu est défini comme l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image de marque. L’image de
marque désigne l’ensemble des associations que le consommateur associe à une marque.
Pour se différencier de la concurrence, Yves Rocher joue sur trois vecteurs. Le premier tient dans le choix de démocratiser
la beauté pour la femme en proposant des produits de qualité accessibles financièrement. Le second joue sur la
fidélisation et la volonté de la marque de mettre en avant la complicité, la proximité avec la marque et ainsi la construction
d’une relation affective et durable avec sa clientèle féminine. Le troisième s’appuie le respect de la nature et de
l’environnement en proposant des produits naturels et végétaux. C’est ce qui représente l’identité première d’Yves
Rocher et en fait ainsi une marque de référence sur le marché.

ANALYSE DU MIX MARKETING D’YVES ROCHER


 POLITIQUE DE PRODUIT
Yves Rocher conçoit des produits de cosmétique s’appuyant sur la nature et le végétal. La marque accorde un intérêt tout
particulier à respecter la nature et l’environnement. Elle propose aussi des gammes de produits différentes en fonction
de ses cibles féminines (adolescentes, jeunes filles, adultes ou femmes mûres). Elle propose donc une gamme de produits
large et profonde pour répondre aux différents besoins de ses cibles.
 POLITIQUE DE PRIX
Yves Rocher défend un principe de « Good value for money », en accord avec son positionnement accessible. Ce principe
lui impose de proposer le juste prix pour lui permettre de démocratiser la beauté. En parallèle et pour fidéliser sa clientèle,
Yves Rocher pratique de nombreuses remises et promotions mais aussi des envois de cadeaux, attirant et fidélisant
toujours plus ses clientes.
 POLITIQUE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication a un double objectif : recruter de nouvelles clientes et fidéliser sa clientèle. Pour atteindre
le premier objectif, Yves Rocher a remanié son identité visuelle et l’a imposé dans les esprits grâce à des campagnes
média puissantes (pubs télévisées, affichage mettant en avant les valeurs de la marque notamment). Pour atteindre le
second objectif, la marque joue plus sur des médias de proximité et utilise l’e-mail et le sms pour faire profiter ses clientes
de « bons plans ».
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Pionnier de la vente par correspondance, circuit de distribution principal de la marque initialement, Yves Rocher opère
rapidement une stratégie multi-canal avec l’ouverture de sa première boutique à Paris en 1969.
La marque s’appuie aujourd’hui sur un maillage géographique important de magasins à travers le monde avec 1700
magasins dont 650 en France. Yves Rocher se développe également sur le e-commerce, avec un site qui a été élu 2ème
site le plus attractif par le cabinet OC&C.

CONCLUSION
Dans un environnement très concurrentiel, c’est grâce à un positionnement très différenciant qu’Yves Rocher assure, en
fidélisant sa clientèle, le développement continue de son activité. Sa stratégie de distribution, son positionnement
spécifique et son expérience en matière de produits naturels sont des atouts forts pour la marque. Cela devrait lui
permettre, à l’instar des petits acteurs proposant une offre spécifique, de faire sa place au soleil sur le marché des crèmes
solaires.