CORRIGE TYPE DEVOIR MARKETING

BEN ET JERRY’S

David BOUIN
2014-2015

INTRODUCTION

Marque du groupe Unilever, leader du marché mondial de la glace, Ben et Jerry’s s’est fait connaître
sur le segment des pots et mini-pots glacés. Tous les acteurs du marché de la glace se développant
sur l’ensemble des segments pour répondre à une demande toujours plus diversifiée, Ben et Jerry’s
se doit d’être vigilent pour conserver ses parts de marchés.

Après avoir analysé la demande et l’offre sur le marché des glaces, nous analyserons le
positionnement de Ben et Jerry’s sur ce marché et le mix marketing mis en place en conséquence.

ANALYSE DE LA DEMANDE SUR LE MARCHE DE LA GLACE

ANALYSE QUANTITATIVE

Avec 5,5 litres par habitant et par an, les français consomment bien moins de glace que leurs voisins
italiens (11,2 litres) et Suédois (12,3 litres). Les Français ont consommé, en 2011, 362 millions de
litres de glaces, dont 257 millions à domicile, en stagnation (+0,9%). Augmentant en parallèle de 6,4%
en valeur sur le marché générique, le marché des glaces industrielles dégustées à la maison a
progressé de 5,5 %, à 1,113 milliard d'euros. Ces chiffres mettent en avant une nette montée en
gamme du marché, essentiellement portée par la vente de pots et mini-pots.

Concernant le développement des différents segments, les pots sont en très forte augmentation
(+31,2%), le vrac et les bâtonnets étant également en augmentation respectivement de 9,1% et 4,4%.
A l’inverse, les glaces pour enfants, les bacs, les cornets et surtout les spécialités à partager sont en
baisse respectivement de 2,2%, 3,9%, 5,1% et 7,5%.

Tous les acteurs ou presque se développent aujourd’hui sur le segment le plus porteur qu’est le
segment des pots ou mini-pots. Ainsi, les segments qui se développent le plus sont les spécialités
individuelles ou mini-pots (+ 18% de croissance en valeur) et les pots (+ 17%).

ANALYSE QUALITATIVE

Le marché de la glace est un marché d'impulsion, dont la consommation est modérée. Elle est
également très saisonnière (55 % des volumes annuels écoulés en huit semaines) puisque très
dépendante de la météo.
Le marché de la glace est également très stéréotypé et les périodes de consommations sont
normées. Il est ainsi nécessaire de trouver de nouveaux produits et de nouvelles occasions de
consommer afin de ne plus subir les aléas de la météo et d’élargir les cibles de consommateurs. La
premiumisation est la réponse des acteurs du marché à cette situation. Ainsi, en 2012, malgré une
météo défavorable, le marché s’est tenu (- 3% en volume et + 1% en valeur, en 2012, en hyper et
supermarchés, selon SymphonyIRI) grâce à cette stratégie.

Les consommateurs recherchent également aujourd’hui davantage de plaisir et de gourmandise et

sont prêts à payer plus cher pour consommer mieux. Ainsi, chaque acteur joue sur le renouvellement
des parfums ainsi que de nouveaux formats.

Enfin, une nouvelle tendance se dessine en 2013 : le pot individuel, vendu à l'unité pour développer
le nomadisme et la consommation hors foyer. Cela répond parfaitement aux nouveaux besoins des
consommateurs et permet ainsi de créer de nouveaux moments de consommation.

ANALYSE DE L’OFFRE SUR LE MARCHE DE LA GLACE

STRUCTURE DU MARCHE

Le marché de la glace est un marché fortement concurrentiel dans lequel de très gros acteurs
portent beaucoup de marques mais aussi dans lequel de nouveaux acteurs parviennent à diversifier
l’offre.

PRODUIT

Le marché des glaces est un marché avec une gamme très large avec des formats de produits très
diversifiés et une gamme très profonde avec beaucoup de parfums proposés.

C’est l’innovation qui guide les acteurs du marché de la glace pour se diversifier et répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs. Innovation sur les textures pour Nestlé par exemple qui fait
des recherches sur les avalanches pour trouver la meilleure texture de glace possible. Innovation sur
le goût avec Unilever qui mise sur la gourmandise. Innovation sur les moments de consommation
pour Unilever qui veut s'imposer à tous les moments de la journée, du dessert (Carte d'Or) au
snacking (Cornetto, Magnum). Innovation de format comme le «super premium» avec les petits pots
individuels. Innovation de distribution comme Unilever toujours qui débute la commercialisation
d'un nouveau concept baptisé Café Zéro. Ni vraiment glace ni vraiment granité, ce produit à base de
café est vendu dans des armoires spécifiques qui ne sont pas des congélateurs.

CONCURRENCE

Unilever est le leader mondial incontesté du marché de la glace (30,1% de part de marché) avec des
marques comme Magnum, première marque du marché en valeur, et Carte d'Or, n° 1 en volume. À
lui seul, le bac familial de 1,5 l à la vanille de Carte d'Or est la première référence du marché avec 2,6
% des volumes. Nestlé (Extrême, La Laitière,…) est le premier challenger sur le marché mondial
(19,6%) mais perd des parts de marché par rapport au leader (-1,4% de baisse de parts de marché sur
1 an quand Unilever en gagne 0,3%). Il a notamment pâti de son recul dans le segment familial des
bacs et des pots, crucial en termes de visibilité en rayons, au profit de Häagen-Dazs (General Mills), le
troisième acteur du marché (10,6% de parts de marché en augmentation de 1,4%). Ce dernier
continue de progresser dans l'Hexagone avec près d'un demi-million de nouveaux foyers acheteurs.
Suivent ensuite Mars avec 7,2% de parts de marché en stabilité et Boncolac à 4% de parts de marché,
en légère augmentation de 0,8%. Les Marques de Distributeurs quant à elles ne représentent que
24,1% de parts de marché en baisse de 0,5%.

DISTRIBUTION

Les glace sont en très grande majorité vendues en grandes et moyennes surfaces à 66,6% de parts de
marché en valeur en 2012 (+2 points vs même période 2011). Suivent ensuite les hard discounters à
10% de parts de marché en stabilité. Les freezer centers représentent quant à eux 6,8% de part de
marché, enfin, les livraisons à domicile représentent 9% de parts de marché.

Ces modes de distribution habituels sont bouleversés aujourd’hui par l’apparition d’innovations dans
le secteur. Unilever par exemple avec la vente dans des armoires spécifiques qui ne sont pas des
congélateurs. Concept initié en Italie, il va être développé en France, que ce soit dans les parcs
d'attraction, les stations-service ou les Daily Monop.

POSITIONNEMENT

DEFINITION

Le positionnement revêt deux dimensions : le positionnement tel qu’il est souhaité et le

positionnement perçu par le consommateur.

Du point de vu de l’entreprise, positionner une marque consiste à lui donner une position originale
dans l’esprit du consommateur et des prospects pour qu’elle se distingue clairement des concurrents
et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée. Le positionnement remplit alors
2 fonctions : identification et différenciation. L’identification fait référence au rattachement à une
catégorie de produits et/ou à un groupe de marque concurrente. La différenciation consiste à
s’interroger sur les caractéristiques distinctes que l’entreprise souhaite voir attribuer au produit par
le public.

Des distorsions peuvent intervenir entre le positionnement souhaité et la perception que les
consommateurs en ont. Le positionnement perçu est défini comme l’ensemble des traits saillants et
distinctifs de l’image de marque. L’image de marque désigne l’ensemble des associations que le
consommateur associe à une marque.

POSITIONNEMENT DE BEN ET JERRY’S

Ben et Jerry’s se positionne depuis son lancement sur le segment du pot et du mini pot, segment de
marché plutôt haut de gamme dynamique misant aujourd’hui sur la valeur plutôt que le volume.
C’est ce segment qui porte la tendance actuelle de la premiumisation.

Ben et Jerry’s souhaite ainsi mettre en avant la qualité de ses glaces. L’engagement de la marque est
de faire la meilleure glace possible (des recettes ultra gourmandes avec de gros morceaux) de la
meilleure façon possible (100% de la gamme est labélisée Max Havelaar, le lait est produit selon les
conditions de l’agriculture durable…). Ils souhaitent ainsi toucher une clientèle moyen / haut de
gamme mais aussi jeune et dynamique. Pour cela, il utilise un ton de communication fun et décalé, se
différenciant ainsi également de la concurrence.

ANALYSE DU MIX MARKETING

POLITIQUE DE PRODUIT :
Ben et Jerry’s souhaite fabriquer, distribuer et vendre les meilleures crèmes glacées possibles. Pour
cela, ils utilisent les meilleurs produits tant d’un point de vu gustatif qu’écologique. Essentiellement
positionné sur le segment des pots et mini-pots, Ben et Jerry’s cherche à proposer le choix le plus
large de parfums, tous plus innovants les uns que les autres. Par ailleurs, très en avance sur la
thématique de la co-construction, Ben et Jerry’s est adepte du crowdsourcing pour choisir ses
nouveaux parfums.

POLITIQUE DE PRIX :
Le segment de marché du pot et du mini pot est un segment de premiumisation. En lien avec son
positionnement, Ben et Jerry’s propose des produits haut dessus de la moyenne du marché. Il est
néanmoins dans la moyenne de ses concurrents directs sur son segment.

POLITIQUE DE COMMUNICATION :
Ben et Jerry’s a choisi depuis sa création de travailler sur une communauté de consommateurs de la
marque. C’est donc en toute logique que sa stratégie de communication se concentre sur le web en
général et sur les réseaux sociaux en particulier pour développer cette communauté. C’est elle qui
déguste des glaces pour donner leur avis et qui relaie ensuite l’information auprès de leurs
communautés, fonctionnant ainsi en bouche à oreille ou en marketing viral. C’est pour cela que Ben
et Jerry’s a lancé les Ice Cream Tours mais aussi les Free Cone Days. Les réseaux sociaux permettent
de communiquer sur ces actions importantes mais aussi de créer du lien avec les fans de la marque
tout au long de l’année en leur parlant de l’actualité de la marque. Le ton utilisé est toujours le
même, celui du fun et du décalé.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION :
Dans un marché où la très grande majorité des produits sont vendus en Hypermarchés et en
Supermarchés, Ben et Jerry’s, qui est par ailleurs présent dans ces surfaces de distribution, a choisi
de créer des boutiques d’enseigne pour distribuer ses produits. Ben et Jerry’s peut ainsi développer
son concept de crowdsourcing.

CONCLUSION

Positionné depuis son lancement sur un segment dynamique et porteur qu’est celui du pot et du
mini-pot, Ben et Jerry’s voit sa part de marché augmenter. Son positionnement originel n’a pas
changé et permet aujourd’hui d’être une valeur sûre pour Unilever sur le segment qui est en plein
développement actuellement.