FMKT Sem 5. - Gestión de La Información (Capitulo 3 y 4) VF

Fundamentos
de marketing
Tema 5:
Profesor: Gestión de la información
Fernando Massa Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing
Capitulo 4: Administración de la información de marketing
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va Ed. Kotler

1
Objetivo de la
semanas 5
Comprender cómo las

empresas identifican y
gestionan la información
valiosa del mercado y la
traducen en decisiones de
marketing.
La relación de la
marca con el
cliente
https://www.youtube.com/watch?v=uTjkSczq0e4
1. Información del Entorno:
Agenda Oportunidades
2. SIM, Sistema de información

de marketing
3. Proceso de Investigación de
Mercados
4. Ética
Carrera de Administración | Marketing 4

Facultad de Ciencias Empresariales
¿Qué información necesitamos si…
La alta gerencia de Ajinomoto Perú planea crecer los próximos

años mediante el Desarrollo de Productos y la Diversificación
de su Portafolio.
¿Qué debemos hacer para lanzar

nuevos productos exitosos?
¿Qué necesitamos?
Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 5
¿Qué información necesitamos si…
La alta gerencia de BMW en Múnich, desea enfocarse en la

construcción de un auto para jóvenes de clase media. Se busca
enganchar a los jóvenes, ofreciéndoles su “primer auto”, un
auto compacto, de lujo pero a la vez accesible a ellos.
¿Cómo diseñarlo?

Necesitamos información de Marketing
¿Qué es
información de
Marketing?
Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes

internas y externas a la empresa, destinada a servir de base para la
toma de decisiones de marketing.

¿De donde obtener la información?
La podemos obtener de:
• Macroentorno es el conjunto de fuerzas

independientes, no controlables por la
organización y no controlables por la industria.
Nadie puede influir sobre ellas.
• Microentorno son los actores que componen

una industria, es la parte del entorno más
próxima a la empresa. Interactúan entre ellos.

¿De donde obtener la información?
Macroentorno
Econó- Tecno-
mico Microentorno lógico
Intermediarios
Demográ-
Políticas
fico
Clientes
Públicos
• Financieros
• Medios de comunicación
Natura- Social • De acción ciudadana
les Cultural • Locales (fundaciones)
• En general
• Interno

¿Para qué nos sirve analizar el entorno?
Para crear valor: innovar,

diferenciarse, posicionarse.
Identificar Oportunidades
para desarrollar negocios
Detectar Amenazas para

reducir su impacto negativo

Macroentorno
Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Cambios demográficos producen cambios en los mercados.
La cambiante estructura por edades de la población Absoluta fluidez en

uso de tecnologías
digitales.
Móvil, interconectado,
2000 en adelante participativo en social
1977 - 2000 media.
1965 - 1976 (Y) Investigan el producto

antes de la compra.
1946 - 1964
Prefieren comprar en
línea.
Derecho a la
privacidad y a la
vulnerabilidad ante los
mensajes de mktg

Macroentorno
Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Cambios demográficos producen cambios en los mercados.
• La estructura familiar en constante cambio
• Desplazamientos geográficos de la población
• Población con mejor preparación y más profesional
• Mayor diversidad

Lectura Obligatoria
Fundamentos de Marketing – Cap 3.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING
(13ª. Edición). Pearson. Capítulo III: Análisis del Entorno de
Marketing (Pag. 66-93).


de marketing
Mercados
4. Ética

SIM, Sistema de información de marketing
Conjunto de personas y
procedimientos dedicados a:
1. Evaluar las necesidades de

información,
2. Desarrollar la información
necesaria,
3. Y ayudar a los tomadores de
decisiones a generar valor.

2
1 3

Sistema de información de marketing
1. Evaluar necesidades de información
Evaluar necesidades
de información
El SIM atiende principalmente al departamento de marketing y a

Desarrollar la
otros gerentes de la empresa.
información
necesaria
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían
tener contra la que en realidad necesitan y es factible de ofrecer.
Algunos gerentes piden todos los datos posibles y otros omiten cosas que Bases Inteligen- Investiga-
deben tener. de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
internas
Recopilar y almacenar información utilizando un SIM es costoso.
Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de vista del

cliente a partir de más información vale la pena por el costo. Análisis y uso de la
información

2. Desarrollar la información necesaria
Evaluar necesidades
Bases de datos internas: de información
2A Recopilación de datos sobre los consumidores
y sobre el mercado obtenidas a partir de
fuentes internas de la empresa. Desarrollar la
información
necesaria
Se puede acceder a las bases de datos internas Bases Inteligen- Investiga-

cia de
de forma más rápida y económica que otras de
Mktg.
ción de
datos mktg.
fuentes de información. internas
Los datos envejecen con rapidez y pueden ser

incompletos.
Análisis y uso de la
Mantener la base de datos actualizada es información
costoso.
Evaluar necesidades
Inteligencia competitiva de marketing: de información
2B Seguimiento, recopilación y análisis de
información pública disponible sobre
consumidores, competidores y Desarrollar la
desarrollos en el entorno del mercado. información
necesaria
Las técnicas incluyen: Bases Inteligen- Investiga-

de cia de ción de
✓ Base de Datos Públicas datos Mktg. mktg.
internas
✓ Monitoreo de tendencias en Internet.
✓ Monitoreo activo de las actividades de los competidores.
✓ Evaluación de los productos competidores en canales.
✓ Aplicación de cuestionarios a los empleados de la empresa. Análisis y uso de la
información
Las empresas ahora están tomando medidas para proteger su propia información.

Evaluar necesidades
Investigación de Mercados: de información
2C Es el proceso de diseño, recopilación, análisis
e informe sistemáticos de datos relevantes a
una situación específica de marketing a la que Desarrollar la
se enfrenta una organización. información
necesaria
Datos Datos
secundarios primarios Bases Inteligen- Investiga-
de cia de ción de
datos Mktg. mktg.
El proceso de la Investigación de Mercados: internas
Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Objetivos de
Problema de Enfoque de la Campo y Análisis de
Investigación
Investigación Investigación Recopilación Resultados

3. Análisis y Uso de la Información
Evaluar necesidades
Una vez que la información ha sido recopilada y de información
procesada, esta requiere de un análisis que permita pasar
de la información a la toma de decisiones:
Desarrollar la
✓ Informe Final de Investigación. información
✓ Exposición de Resultados. necesaria
✓ Recomendaciones.
Bases Inteligen- Investiga-

Esta información debe ser accionable, debe poder de cia de ción de
traducirse en acción, en estrategias que permitan datos Mktg. mktg.
internas
desarrollar el negocio o las actividades de las empresas.
Análisis y uso de la
información

2
1 3


de marketing
Mercados
4. Ética

El Proceso de Investigación de Mercados
El proceso de la Investigación de Mercados:

Objetivos de
Investigación
En un mercado de alta competencia, y alta

presión por resultados, la investigación de
mercados es vital para:
▪ La toma de decisiones
▪ Reducir la incertidumbre
▪ Minimizar el riesgo
▪ Permite planificar


Objetivos de
Investigación
Los temas ha investigar varían según etapa del ciclo de vida del producto
Se necesita saber sobre Ordeñar el producto al máximo.

• Tiempos de distribución Consumidores muy sensibles al
• Nivel de distribución. precio:
• Estrategia de publicidad • Reducción de costos
• Comportamiento del • Elasticidad del precio
consumidor respecto al Se busca mantener SOM
precio, competencia y reteniendo clientes, nuevos
producto • Posibles nuevos compradores consumidores, quitarle a la
• Costos de producción competencia:
• Nuevos mercados • Estilos de vida, segmentación
• Dificultad de mantener y comportamientos.
intensidad publicitaria en • Posible reposicionamiento de
todos los medios producto y hacerlo más
atractivo a nuevos segmentos.

Objetivos de
Investigación
1. Definición del Problema:
Se deja claro, porqué se hace la investigación. Se reseña el contexto del problema,

situación actual y las causas por las cuales una empresa o marca lleva a cabo la
investigación. Los típicos “problemas de investigación” en negocios son:
✓ La falta de Información, para tomar decisiones.
✓ Una oportunidad de Negocio, de la cual se necesita información.
✓ Problemas o fallas en los indicadores de negocio.


Objetivos de
Investigación
1. Definición del Problema:
“Tottus, cadena de súper e híper ¿Qué zonas o lugares son las más
mercados, está presente en el convenientes para abrir nuestras próximas
Perú desde el año 2002. tiendas en Perú?
Actualmente cuenta con 62

establecimientos, y planean seguir https://gestion.pe/economia/empresas/juan-correa-ano-abriran-
dos-supermercados-tottus-dos-hiperbodega-precio-219860
desarrollando el negocio a través
de un mayor número de tiendas”


Objetivos de
Investigación
2. Objetivos de Investigación:
Se plantea un Objetivo General de Investigación, que plantee una búsqueda de

información para resolver el problema definido con anterioridad.
Además del Objetivo General, se plantean Objetivos Específicos, que muestran

de manera detallada toda la información necesaria para cumplir con el logro del
Objetivo General.
Objetivo General Objetivos Específicos

(OE1, OE2, OE3…)
28

Objetivos de
Investigación

“Explorar las motivaciones, percepciones y OE1: Descubrir las reales motivaciones del
experiencias del consumidor español de consumidor de cervezas artesanales.
cervezas artesanales”. OE2: Evaluar las percepciones que tienen
los españoles sobre las cervezas
artesanales versus las industriales.
Ejemplo N°1
OE3: Analizar las experiencias del target
con marcas de cerveza artesanales
nacionales e internacionales.


Objetivos de
Investigación

“Determinar la relación que existe entre las OE1: Calcular el nivel de remuneraciones
remuneraciones de los clientes y el nivel de promedio de los clientes de nuestras
satisfacción de las promociones vigentes…” Tiendas WONG.
OE2: Determinar el grado de satisfacción
de los clientes ante las promociones
Ejemplo N°2
de nuestras Tiendas WONG.
OE3: Analizar la relación entre el nivel de
remuneraciones y la satisfacción…


Objetivos de
Investigación
3. Diseño de la Investigación
Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Recopilar Generar información Descubrir relación
información para describir mejor los entre variables.
preliminar que problemas, situaciones “Una disminución del 10% en
ayudará a definir y mercados, Probar hipótesis el producto, generaría un
el problema e características de relaciones, y incremento suficiente en la
hipótesis. demográficas. causa y efecto. venta como para compensar
tal disminución”


Objetivos de
Investigación
Inv. Explor.
3. Diseño de la Investigación
Investigación Investigación Investigación

exploratoria: descriptiva: causal:
Se usan Técnicas Se usan Técnicas Se usan Técnicas
Cualitativas: Cuantitativas: Cuantitativas:
- Focus Group. - Encuestas: - Experimental.

- Entrevista Pers. Personales, on-
- Observación line, por teléfono


Objetivos de
Investigación
3. Diseño de la Investigación: Exploratoria

Focus Group
(Entrevista Grupal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:
- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación


Objetivos de
Investigación

Entrevista a Profundidad
(Entrevista Personal)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:
- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación


Objetivos de
Investigación

Métodos de Observación
(Mystery Shopper)
Investigación
exploratoria:
Se usan Técnicas
Cualitativas:
- Focus Group.
- Entrevista Pers.
- Observación
Investigación etnográfica
(antropólogos, psicólogos)

Objetivos de
Investigación
3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Encuestas Personales
Análisis Descriptivo
Investigación
descriptiva:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:
- Encuestas:
Personales, on-
line, por teléfono


Objetivos de
Investigación
3. Diseño de la Investigación: Descriptiva

Experimentos
Causa-Efecto
Investigación
causal:
Se usan Técnicas
Cuantitativas:
- Experimentos.
No se aplica estímulo SÍ se aplica el esiímulo


Objetivos de
Investigación
4. Trabajo de Campo y Recopilación
Plan Muestral Organización de Campo Recopilación
• Población • Supervisores de Campo • Almacenamiento de los

• Muestra (Tamaño) • Entrevistadores / Datos.
• Unidad Muestral Encuestadores • Construcción de Base de
• Procedimiento de • Hoja de Ruta Datos.
Muestreo. • Instrumentos


Objetivos de
Investigación
5. Procesamiento y Análisis de Resultados
Procesamiento Análisis Recopilación
• Control de Calidad. • Análisis Cualitativo

• Factor de • Análisis Cuantitativo
Proyección. • Conclusiones
• Base de Datos Final. • Recomendaciones

Análisis y usos de la información de mktg
La información recabada (datos secundarios y primario) requieren un análisis adicional.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Administración de información detallada acerca de clientes
individuales y manejo cuidadoso de los puntos de contacto 40
Millones
con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. de clientes
A través de sofisticados programas de cómputo y
herramientas analíticas.
Datos masivos y analítica de marketing

El sólo hecho de recopilar y almacenar datos resulta de
escaso valor.
La analítica de marketing es el conjunto de herramientas,
tecnologías y procesos de análisis que permite a los
“marketeros” descubrir patrones significativos en los datos
masivos para obtener conocimiento sobre los clientes y
evaluar el desempeño de marketing

Netflix
• Suscriptores de Netflix en USA: 62 millones.
• Repertorio de más de 62,000 títulos
• Tiene acceso a datos en tiempo real de consumo

de programación y sentimientos de audiencia.
Enorme base de datos.
• Complementa esta información con datos que

compra a Nielsen, Facebook, Twitter, otras.
• Tienen millones de versiones de Netflix, una por

suscriptor individual en el mundo.
• Saben que si un cliente ve al menos 15 horas de

contenido al mes tienen 75% menos probabilidad
de cancelar el servicio.
Decisiones!!!!
La Investigación de Mercados debe generar decisiones
Investigación de Mercados
Análisis
Recomendaciones
Decisiones!!


de marketing
Mercados
4. Ética

Ética en la Investigación de Mercados
Esfuerzos por una investigación más responsable
o Intrusiones en la privacidad de los consumidores.

✓ Las iniciativas de la Marketing Research Association “Tu opinión cuenta” y
la “Carta de derechos del encuestado”.
✓ Adopción de estándares que establezcan las responsabilidades de los
investigadores ante los encuestados.
✓ Consentimiento Informado.
o Mal uso de los resultados de la investigación

✓ Desarrollo de códigos de ética de la investigación y normas de conducta.

Lectura Obligatoria
Fundamentos de Marketing – Cap 4.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.
Capítulo IV: Administración de la información de Marketing.

Fundamentos
de marketing
Tema 5:
Profesor: Gestión de la información
Fernando Massa Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing
Capitulo 4: Administración de la información de marketing
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va Ed. Kotler

46

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Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va Ed. Kotler

Comprender cómo las

2. SIM, Sistema de información

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La alta gerencia de Ajinomoto Perú planea crecer los próximos

¿Qué debemos hacer para lanzar

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La alta gerencia de BMW en Múnich, desea enfocarse en la

Carrera de Administración | Marketing

Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes

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La podemos obtener de:

• Macroentorno es el conjunto de fuerzas

• Microentorno son los actores que componen

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Carrera de Administración | Marketing

Para crear valor: innovar,

Detectar Amenazas para

Carrera de Administración | Marketing

La cambiante estructura por edades de la población Absoluta fluidez en

1965 - 1976 (Y) Investigan el producto

Carrera de Administración | Marketing

• La estructura familiar en constante cambio

• Desplazamientos geográficos de la población

• Población con mejor preparación y más profesional

Carrera de Administración | Marketing

Fundamentos de Marketing – Cap 3.

Carrera de Administración | Marketing

2. SIM, Sistema de información

Carrera de Administración | Marketing 14

1. Evaluar las necesidades de

Carrera de Administración | Marketing

Carrera de Administración | Marketing

El SIM atiende principalmente al departamento de marketing y a

Las empresas deben decidir si el valor de los puntos de vista del

Carrera de Administración | Marketing

Se puede acceder a las bases de datos internas Bases Inteligen- Investiga-

Los datos envejecen con rapidez y pueden ser

Las técnicas incluyen: Bases Inteligen- Investiga-

Carrera de Administración | Marketing

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Carrera de Administración | Marketing

Bases Inteligen- Investiga-

Carrera de Administración | Marketing

Carrera de Administración | Marketing

2. SIM, Sistema de información

Carrera de Administración | Marketing 23

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

En un mercado de alta competencia, y alta

Carrera de Administración | Marketing

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

Se necesita saber sobre Ordeñar el producto al máximo.

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y

1. Definición del Problema:

Se deja claro, porqué se hace la investigación. Se reseña el contexto del problema,

Carrera de Administración | Marketing

El proceso de la Investigación de Mercados:

Definición del Diseño o Trabajo de Proceso y