PLAZA – DISTRIBUCION

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o
adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que
culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.

Los canales de distribución son las líneas por la cual se efectúa la función de distribución.

Los canales de todo tipo juegan un rol importante en el éxito de la compañía y afectan todas sus
decisiones de marketing.

El papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de los bienes que
fabrican los productores en los surtidos que los consumidores quieren. Los productores hacen
surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean surtidos
más amplios de productos en pequeñas cantidades. En los canales de marketing, los
intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades
más pequeñas y los surtidos más amplios que los consumidores buscan. De este modo, los
intermediarios juegan un papel importante en la preparación de la oferta y la demanda.

Tipos de intermediarios

Algunos intermediarios —como los mayoristas o los minoristas— compran, se apropian de la

mercancía y la revenden; en este caso se les denomina comerciantes o distribuidores. Otros —
como los corredores de bolsa, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas—
buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran
los productos; a éstos se les llama agentes. Algunos más —como las empresas de transporte, los
almacenes independientes, los bancos o las agencias de publicidad— colaboran en el proceso de
distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa; en este caso reciben el
nombre de facilitadores.

 Mayoristas, venden a otros revendedores y no a consumidores finales

 Minoristas, venden directamente al consumidor final
 Agentes y corredores, no adquieren la propiedad del producto, pero negocian la compra o
venta de estos. Generalmente son remunerados por comisiones
 Detallistas, lo mismo que minoristas, pero venden en muy pequeñas cantidades

Funciones de los canales de marketing

Una de sus funciones más decisivas es lograr que los compradores potenciales se conviertan en
clientes rentables. Los canales de marketing no sólo deben atender a los mercados, sino también
crearlos.

¿Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en intermediarios algunas de las tareas de
venta, renunciando a su control sobre el cómo y a quién se venden los productos? Porque a través
de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios logran que
los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general
ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.
  Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.

Funciones de los intermediarios

Niveles de canal

El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los canales. Usaremos el
número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.

 Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un
fabricante que vende directamente al consumidor final.
 Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo, un minorista.
 Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; en los mercados de
consumo, tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista.
  Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado de
carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son esencialmente mayoristas de
pequeña escala que venden a minoristas de tamaño reducido.

Canales de distribución de flujo inverso

Son importantes para (1) reutilizar los productos o envases (como en el caso de los contenedores
rellenables para productos químicos), (2) renovar los productos para la reventa (como los circuitos
eléctricos o los equipos informáticos), (3) reciclar los productos (como el papel), y (4) desechar los
productos y envases. Entre los intermediarios de flujo inverso están los centros de recepción de
envases vacíos, los grupos comunitarios, los especialistas en recolección de basura, los centros de
reciclaje, los corredores de reciclaje de basura y los almacenes centrales de procesamiento.

Grados de exposición

 La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de

intermediarios. Es apropiada cuando el fabricante desea conservar control sobre el nivel
de servicio y los resultados ofrecidos por los revendedores, y a menudo incluye un
acuerdo de colaboración exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de distribución, el
fabricante espera obtener esfuerzos de venta más intensos y una venta mejor informada.
La distribución exclusiva requiere una asociación más estrecha entre el vendedor y el
revendedor.
 La distribución selectiva consiste en la utilización de sólo algunos intermediarios
dispuestos a distribuir un producto determinado. Ya sea establecida o de reciente
creación, la empresa no tiene que preocuparse por tener demasiados puntos de venta, ya
que puede obtener la cobertura de mercado adecuada con un mayor control y un menor
costo que si hiciera una distribución intensiva.
 La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos
puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es adecuada para la comercialización de
artículos como snacks, bebidas refrescantes, periódicos, dulces y goma de mascar, esto es,
productos que los consumidores compran con frecuencia o en muchos lugares.

Los fabricantes se sienten constantemente tentados a pasar de un sistema de distribución

exclusiva o selectiva a uno de distribución intensiva, para aumentar la cobertura de mercado y el
volumen de ventas. Esta estrategia puede servir a corto plazo, pero si no se implementa
adecuadamente podría deteriorar el desempeño a largo plazo, al generar una intensa
competencia entre los minoristas. Las guerras de precios consecuentes son capaces de erosionar
la rentabilidad, atenuar el interés de los minoristas y perjudicar el brand equity. Algunas empresas
no quieren que sus marcas se vendan en todas partes.

Estrategias de comunicación dentro del canal

Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará al marketing de
empuje (push) y qué tanto al marketing de atracción (pull). La estrategia de empuje utiliza la
fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para
inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
La estrategia de empuje es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en
una categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta, cuando el producto es
comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto. En la estrategia
de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para
convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos
se vean inducidos a realizar pedidos. La estrategia de atracción es particularmente apropiada
cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría,
cuando los clientes son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y
cuando los consumidores eligen antes de desplazarse al punto de venta.

Poder dentro del canal

El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera
que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo.31 Los fabricantes tienen a su
disposición los siguientes tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:

• Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el
intermediario no coopera. Este poder puede ser efectivo, pero su ejercicio provoca
resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizarse
para contrarrestarlo.
• Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por
realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. El poder de recompensa suele
producir mejores resultados que el poder coercitivo, pero podría provocar que los
intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una
conducta determinada.
• Poder legítimo. El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en
el contrato. Esta forma de poder funcionará sólo si los intermediarios consideran al
fabricante un líder legítimo.
• Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
Sin embargo, una vez que los intermediarios adquieren dichos conocimientos, el poder
experto se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para
que los intermediarios quieran seguir cooperando.
• Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen
de trabajar con él. Empresas como IBM, Caterpillar y Hewlett-Packard poseen un gran
poder de referencia.

Los poderes coercitivos y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los
poderes legítimos, experto y de referencia son más subjetivos, y depende de la capacidad y la
disposición de las partes a reconocerlo.

Evaluación de los miembros del canal

Los fabricantes deben evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios,

comparándolo con estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de
existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de bienes deteriorados o
perdidos, y la cooperación en los programas de promoción y capacitación. Habrá ocasiones en que
el fabricante descubrirá que está pagando demasiado a ciertos intermediarios en comparación con
lo que realmente hacen. Un fabricante que pagaba a un distribuidor por mantener existencias en
sus almacenes se dio cuenta de que en realidad éste había abandonado los inventarios a su suerte
en un almacén público. Los fabricantes deben fijar descuentos funcionales en los que paguen
cantidades específicas según el desempeño del distribuidor en cada servicio acordado. Quienes no
alcancen los niveles mínimos necesitarán más capacitación o motivación, o bien, la cancelación del
contrato.