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Communication et langages

Publicité : une parole quotidienne ?


Karine Berthelot-Guiet

Résumé
La publicité fait des emprunts à la langue de la rue. Réciproquement, le langage quotidien adopte les slogans publicitaires
les plus frappants. Karine Berthelot-Guiet a mené une enquête sur un échantillon représentatif de la population de Paris et
de la région parisienne, selon une démarche rigoureuse, pour savoir quelles expressions inventées par et pour la publicité
sont pas- sées dans la langue courante, avec quelles connotations, pour quelle durée, et, parfois, avec quels
détournements.

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Berthelot-Guiet Karine. Publicité : une parole quotidienne ?. In: Communication et langages, n°117, 3ème trimestre 1998.
Dossier : La publicité au microscope. pp. 12-27.

doi : 10.3406/colan.1998.2861

http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1998_num_117_1_2861

Document généré le 15/10/2015


sLLJ
t: Publicité : une parole
u

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ID
DÛ quotidienne
Karine Berthelot-Guiet
?

La publicité fait des emprunts à la langue de la rue. parisienne, selon une démarche rigou-
Réciproquement, le langage quotidien reuse, pour savoir quelles expressions
adopte les slogans publicitaires les plus inventées par et pour la publicité sont pas-
frappants. Karine Berthelot-Guiet a mené sées dans la langue courante, avec quelles
une enquête sur un échantillon représenta- connotations, pour quelle durée, et, parfois,
tif de la population de Paris et de la région avec quels détournements.

Au détour des rues et des conversations, la langue quotidienne


bouge, crée, emprunte, forte de sa liberté, souffle de vie
impertinent ; parole vivace, elle vibre au gré des interdits, incartades,
productions facétieuses essentielles. L'expressivité détourne les
règles, oublie les accords, se joue des bienséances, mais elle
parle, merveilleusement libre, inattendue, et la langue n'est
jamais aussi vivante que dans le tort qu'un quotidien insolent
peut lui faire. Les locuteurs façonnent cette parole journalière, la
nourrissent et s'en nourrissent, ils la goûtent, la maltraitent, la
fredonnent, la rêvent parfois et l'enrichissent toujours.
Jeu de culture, reflet des références, la parole quotidienne se pare
souvent des mots et des tournures imaginés par les magiciens de
la langue, poètes, écrivains, chanteurs, chansonniers et, parfois,
k publicitaires. On se prend alors à positiver, quelques bébés
^ Cadum traversent le miroir, beaux enfants capricieux affranchis
$ de leur savon natal, et un bonjour les dégâts se joue sans alcool
^ ni volant. La publicité est une parole quotidienne, celle des murs
c? de nos villes, des écrans de nos télévisions et des pages de nos
^ magazines qu'elle anime d'un souffle rythmé et néologique, mais
c aussi celle des conversations ordinaires qu'elle investit parfois.

| QUELQUES EXEMPLES RECUEILLIS AU FIL DU QUOTIDIEN


| DE 1990 À 1996
| « Ce type, on dirait un bébé Cadum » (émission Ça cartoon
ô sur Canal Plus, 27 janvier 1 992).
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« II faudrait, comment dit-on, remettre un tigre dans votre


moteur » (Pierre Bérégovoy, interview radiophonique, France
Inter, 13 octobre 1992).
« Les malheurs du "Monsieur Propre" indien » (titre du
journal Libération, 13 août 1993).
« J'ai rencontré X, il était beurré comme un petit Lu »
(conversation usuelle Paris, ligne de bus 42, septembre 1993).
« Eh, ton permis, c'est un cadeau Bonux? » (altercation entre
automobilistes, mars 1995).
« Ta mère, elle est tellement crade que Monsieur Propre, il
s'est mis à boire » (graffiti, IUT de Saint-Denis, université Paris
XIII, septembre 1996).

LES RÉSONANCES PUBLICITAIRES DANS LE QUOTIDIEN


La publicité est-elle une parole quotidienne, ou existe-t-il un
apport de la publicité à la langue quotidienne? Ces questions ne
sont pas tout à fait équivalentes et appellent plusieurs
définitions. Il importe, en effet, de savoir ce que l'on entend, d'une
part, par langue et parole quotidiennes, et, d'autre part, par
publicité (la publicité en général, la langue de la publicité ou
langue publicitaire).
Langue quotidienne et langue parlée ne sont pas assimilables;
en effet, si la langue quotidienne relève principalement de l'oral,
elle apparaît néanmoins à l'écrit, comme le montre le recueil dans
des journaux ou sur des graffitis de certains éléments qui
précèdent. Par ailleurs, la confusion entre langue quotidienne, langue
familière et langue populaire est courante. Or, la langue familière
reflète une différenciation de registre de discours, pas une
situation de parole. Quant à l'attribution populaire, elle relève d'un
jugement négatif, porté a priori, sur les productions ordinaires des
locuteurs, qui tend à identifier « quotidien >>, « populaire » et
« fautif ». D'un point de vue linguistique, la langue quotidienne
englobe, pour certains locuteurs - bien que ceux-ci soient de plus
en plus rares1 -, certains traits propres au populaire, mais ne
peut y être réduite, et sa définition est plus large.
Elle entretient, également, des rapports étroits avec les argots et
plus particulièrement l'argot commurf, forme nouvelle, plus
intégrée à la langue quotidienne, qui puise dans les autres argots

1 . Cette remarque s'appuie sur une observation personnelle et des approches comme
celle de J.-P. Goudaillier, « La Langue des cités », Communication et langages, n° 1 12.
2. Cette forme d'argot est évoquée par D. François-Geiger, « Panorama des argots
contemporains », Langue française, n° 90, 1991 .
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pour proposer des réalisations proches du slang anglo-saxon, et


fait partie de « l'usage actif » de nombreux francophones, qui
s'enrichit ainsi de boulot, turbiner, avoir les chocottes, etc. La
langue quotidienne n'est donc pas un ensemble homogène. Elle
est différente pour chacun et se caractérise simplement par un
usage attaché à un minimum de surveillance sociale. Ces
réalisations seront différentes selon les locuteurs, il n'y a pas de
langue quotidienne commune à tous, mais des pratiques
quotidiennes propres à chacun. En ce sens, l'idée de parole
quotidienne rend à la fois la diversité des usages et une dimension
temporelle qui caractérise les conditions ou moments
d'utilisation.
Publicité, langue publicitaire ou langue de la publicité? La publicité
est terre d'emprunt dans sa globalité car les locuteurs y
choisissent aussi bien un slogan, qu'ils allègent la plupart du temps de
son nom de marque, qu'une partie, ou un dérivé, de slogan, un
élément de film publicitaire ou, enfin, un objet ou une
représentation attachés à une marque. Si l'univers publicitaire est souvent
l'objet de la référence, il n'en demeure pas moins que les rapports
entre publicité et langue quotidienne se jouent également dans le
cadre de la langue attachée à ce type d'expression commerciale.
La langue de la publicité, telle qu'elle entre ici en jeu en tant que
langue des annonces publicitaires (films, séquences radiopho-
niques, affichages et encarts publicitaires dans la presse), est-elle
une langue spécialisée? Non, car elle n'est pas liée à un usage
professionnel, c'est même tout le contraire, puisqu'elle est
destinée à être comprise par tous, et elle ne propose pas de définition
conventionnelle de ces termes, même et surtout lorsqu'il s'agit de
néologismes. À l'inverse, la langue publicitaire, entendue comme
la langue et le lexique propres aux métiers de la publicité, répond
K à la définition d'une langue de spécialité.

^ L'ENQUÊTE ET SA MÉTHODE
o> Les résonances publicitaires dans la langue quotidienne consti-
^ tuent, en termes linguistiques, un apport qui est une forme intra-
5 dialectale d'emprunt ou translation3. Pour démontrer cet apport,
^ il fallait non seulement trouver le moyen de quantifier l'usage,
■.§ mais également de saisir le passage, fugace par définition, tout
■| en abordant un lexique chargé de connotations, elles aussi
H 3. Ce terme est emprunté à Louis Guilbert, La Créativité lexicale, Paris, Larousse, 1 975.
§ Le terme emprunt est réservé à l'apport, dans un système linguistique donné, d'éléments
O qui lui sont hétérogènes, c'est-à-dire appartenant à un autre système.
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extrêmement volatiles. Par ailleurs, dès que l'on parle à un


locuteur, informateur potentiel, d'enquête sur la langue ou sur les
expressions, celui-ci se montre réticent, timide. Il en découle un
outil d'enquête multiple, associé à une méthode d'analyse
capable de traduire la richesse des informations rassemblées,
procédant d'une démarche interdisciplinaire, qui réunit langue et
publicité afin de saisir à la fois le sens et les éventuelles
connotations. Il est donc linguistique parce qu'il observe l'évolution
lexicale par un travail métalinguistique sur la définition, et il
emprunte aux sciences de la communication la prise en compte
de la psychologie du locuteur et l'utilisation de jeux projectifs
originaux, en entretien de groupe.

Une enquête lexicale, basée sur la définition, a donc mis dans


Pinconfort de la position métalinguistique 111 locuteurs4. C'est
une phase quantitative qui prend la forme d'un questionnaire
d'enquête administré en face-à-face par un enquêteur. Le
contenu du questionnaire alterne, pour chaque élément (issu de
la publicité ou d'un corpus témoin), d'une part, des questions
ouvertes qui recueillent, sous la forme d'énoncés métalinguis-
tiques libres, des définitions, la spécification des circonstances
d'emploi et des références extra-lexicales, et, d'autre part, des
questions fermées qui quantifient l'usage du locuteur et celui de
son entourage, et attribuent un registre langagier (populaire,
familier, courant ou soigné). La double question sur l'usage est
due au fait que les locuteurs hésitent à reconnaître qu'ils se
laissent aller à la publicité comme à une séduction contre nature ; ils
se montrent, par contre, beaucoup moins prudes quand il s'agit
du lexique de leur entourage. Cette première phase
d'expérimentation est complétée par un entretien de groupe destiné à
préciser certains éléments entrevus dans les réponses au
questionnaire. Six locuteurs ayant tous répondu au questionnaire se
sont donc penchés, trois heures durant, et à travers des jeux
linguistiques et/ou projectifs conçus à cet effet, sur l'adéquation du
système des registres langagiers à la perception de locuteurs
non-linguistes, sur l'attribution du statut d'expression de la
langue quotidienne et, enfin, sur la socialisation en rituels
verbaux de certains des éléments du corpus publicitaire.
La méthode d'analyse a été conçue à partir des résultats obte-

4. Échantillon représentatif de la population française de plus de 1 5 ans de Paris et de la


région parisienne (chiffres INSEE 1991).
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nus pour les éléments témoins du corpus d'enquête. Elle se


concentre sur les trois pôles indispensables à la description de
la translation d'éléments issus de la publicité, à savoir l'usage, la
stabilisation sémantique et la référence publicitaire. La
stabilisation sémantique est observée à travers la forme de l'item défini-
toire et le contenu sémantique, éléments qui permettent de
déterminer, d'une part, si la définition d'un élément lexical est
stable, parce que unique, ou multiple avec prédominance d'un
élément sur les autres, et, d'autre part, si le sens est bien lié,
avec divers degrés, à la publicité. La référence publicitaire
s'apprécie quantitativement - elle est forte (+ de 50 %) ou faible
(- de 50 %) - et qualitativement - elle est précise si le nom de
marque est cité ou si l'attribution est indiscutable, et vague si le
nom de marque n'est pas cité et si l'attribution est imprécise ou
erronée. Cette référence publicitaire est également replacée
dans son contexte d'émergence (elle tient lieu de définition, elle
fait partie de la définition ou elle est donnée hors définition).

Tableau d'honneur de l'enquête (éléments intégrés seulement)

Éléments intégrés Maousse costo


Positiver
C'est comme le Port-Salut, c'est écrit dessus
C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros
C'est doux, c'est neuf
Des pâtes, des pâtes, oui mais des...
Plus blanc que blanc
Ça se passe comme ça
On se fait un petit caprice
Éléments Bébé Cadum
bien intégrés Cadeau Bonux
C'est du béton
Bonjour les dégâts
Ça va fort
CD Laisse faire le spécialiste
Un verre, ça va, trois verres bonjour les dégâts
I Éléments Beurré comme un petit Lu
2
très bien intégrés Bienvenue au club
Faire un coup de calcaire
Éléments intégrés Mettre un tigre dans son moteur
mais commençant à sortir Y'a bon
du lexique Monsieur Propre
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La conjonction de ces cinq éléments, l'usage, la forme de l'item


définitoire, le contenu sémantique, la référence publicitaire et
son contexte d'émergence, a permis de concevoir un double
modèle théorique (suivant que les éléments lexicaux issus de la
publicité contiennent ou non un néologisme) de description de la
translation en sept stades d'intégration (non intégré, en voie
d'intégration, intégré, bien intégré, très bien intégré, très bien
intégré mais commençant à sortir du lexique et sortant du
lexique).

BILAN D'INTÉGRATION DE LA LANGUE DE LA PUBLICITÉ


II y a trois types d'apport de la publicité à la langue quotidienne :

- Un apport formel, nom de marque ou de produit, intégré dans


un syntagme ou un énoncé : C'est comme le Port-Salut, c'est
écrit dessus - Bébé Cadum - Cadeau Bonux - Beurré
comme un petit Lu - Ouf ! merci Aspro ; ou néologisme formel
créé pour la publicité, sous forme d'un mot seul ou d'un
syntagme : Hypo-allergénique - Maousse costo - Positiver.
-Un apport sémantique de remotivation linguistique par
acquisition d'un sens spécifique et d'une connotation publicitaire : On se
fait un petit caprice - C'est facile, c'est pas cher et ça peut
rapporter gros - C'est doux, c'est neuf ? - Des pâtes, des
pâtes, oui mais des... - Plus blanc que blanc - Ça se passe
comme ça - Un verre, ça va, trois verres bonjour les dégâts -
Mettre un tigre dans son moteur - Monsieur Propre.

- Un apport sémantique sous forme d'une formulation figée avec


acquisition, lors d'une phase de remotivation, d'un sens nouveau
dû à la publicité, puis disparition de la connotation publicitaire :
C'est du béton - Bonjour les dégâts - Ça va fort - Laisse
faire le spécialiste - Bienvenue au club - Faire un coup de
calcaire - Y'a bon.
Les éléments lexicaux intégrés sont-ils représentatifs des
particularités ou prédilections de la langue de la publicité ?
Dans son étude sur l'architecture du slogan, B.N. Grunig décrit
un certain nombre de « spécificités » publicitaires5, tant
sémantiques (répétition de termes ambigus et homophones pour jouer
sur un double sens, mots-valises et dérivations surprises ou

5. B.N. Grunig, Les Mots de la publicité. L'architecture du slogan, Paris, CNRS, 1990.
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dérivations par le vide, déplacements de frontières, recours à


l'antonymie) que syntaxiques (simulacre d'illogisme, comparatifs
sans comparaison, permutations, violations des restrictions de
sélection, intrusion dans une formule figée) ou phoniques
(utilisation de structures phoniques telles que le vers, la rime et l'anti-
rime, allitération et assonance simples ou mixtes, structures de
fuite et structures de progression).
Deux de ces éléments se retrouvent ici : la dérivation par le vide
et les structures de fuite. La dérivation par le vide, ou dérivation
impropre, permet de transformer un nom en adjectif, sans avoir
recours à la dérivation, comme c'est le cas dans Cadeau Bonux
et Bébé Cadum. Ce type de transformation n'est pas
spécifiquement publicitaire, mais la langue de la publicité l'utilise
fréquemment pour éviter de modifier le nom de marque et le protéger
ainsi d'une attaque juridique de la concurrence, pour déchéance.
Les structures de fuite sont, quant à elles, exclusivement
publicitaires ; elles seraient même caractéristiques de la publicité en
France. Cette forme, lancée par les concepteurs de publicité et
réutilisée par eux, est construite de la façon suivante : deux
premiers éléments de phrase équivalents et un troisième deux fois
plus long au moins.
Quatre éléments intégrés sont en « structure de fuite » :
- C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros -
3//S//7 ;
- Un verre, ça va, trois verres bonjour les dégâts - 2112117 ;
- C'est doux, c'est neuf? Non, c'est lavé avec Mir Laine -
2//2//8 ;
- Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani - 3//3//6.

UNE LANGUE DE LA PUBLICITÉ PLUTÔT « SAGE »


^ II n'y a pas, en termes d'âge ou de profession, de groupe de
\ population qui utilise de façon privilégiée ces éléments. Les
$ seules variantes à noter sont un infléchissement de l'usage chez
§J les plus de 60 ans et pour la catégorie socioprofessionnelle des
^ cadres et assimilés. Les éléments lexicaux issus de la publicité
i ne sont donc pas le propre d'une génération, ni même d'un
§ ensemble (les moins de 30 ans par exemple).
■| Les mots, syntagmes et expressions issus de la publicité
| s'intègrent dans ce que l'on peut appeler le stock expressif de
E la langue quotidienne, ce réservoir de formulations prêtes à
o l'emploi, dont tous connaissent ou reconnaissent la significa-
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tion et les sous-entendus. C'est comme le Port-Salut y


côtoie Ça se voit comme le nez au milieu de la figure, en
franche synonymie et variation stylistique imagée autour de
l'évidence.
Mis à part deux éléments (la dérivation par le vide et la structure
de fuite), les coqueluches de la langue de la publicité ne
semblent pas trouver place dans le lexique des locuteurs interrogés.
S'ils n'ont pas emprunté les façons de parler inhabituelles ou
originales que leur proposent certains slogans, qu'ont-ils choisi? Il
semble que les locuteurs interrogés aient intégré à leur
vocabulaire certains éléments de la publicité, plus parce que ceux-ci
parlent comme eux, que parce que eux, locuteurs, veulent parler
comme la publicité. Ils ne recherchent pas l'aventure
sémantique, mais une petite fantaisie qui s'inscrive bien dans le
quotidien qu'ils connaissent déjà. Les locuteurs sont, somme toute,
conservateurs et partisans d'une nouveauté rassurante,
ronronnante. De fait, les expressions implantées exploitent, pour la
plupart, des éléments et des tournures proches d'une langue dite
populaire ou de l'idée que l'on peut s'en faire. Ils n'en sont que
plus conservateurs puisque cette forme du français tend à avoir
une valeur de témoignage plus qu'une réalité, faute de
locuteurs.
La publicité reste fidèle à elle-même, jusque dans sa
contribution à la langue ; elle ne crée pas les modes, elle ne fait que les
suivre. Les locuteurs ont peut-être saisi intuitivement ce rôle, ils
lui refusent la vocation de précurseur, dédaignent ses audaces
lexicales et empruntent ce qui est au plus près de leur quotidien
ou plutôt de leur conception du quotidien. Les éléments
implantés sont construits, pour la plupart, selon les règles de la langue
populaire, ce qui, compte tenu du mode de recueil du corpus
d'étude et de la constitution de l'échantillon, semble logique. En
effet, le corpus a été réuni par écoutes improvisées à Paris et en
région parisienne, et, pour des raisons matérielles, les locuteurs
interrogés demeurent tous en région parisienne. Il est donc
cohérent que leurs expressions quotidiennes, sinon leur langue,
aient à voir avec la langue populaire, sans toutefois se
confondre avec elle. Cette « affinité » populaire est intéressante
parce qu'elle relève d'un acte de steréotypie basé à la fois sur
les limites du rôle néologique concédé à la langue quotidienne et
peut-être sur une conception prédéterminée des
caractéristiques d'une expression de la langue quotidienne.
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Éléments d'une teinte populaire :


- Superlatif absolu et comparaison superlative : Plus blanc que
blanc - Beurré comme un petit Lu.
- Ça : l'utilisation abondante de ce pronom est propre au
français populaire. En tenant compte de sa relation avec C en
position sujet : C'est comme le Port-Salut, c'est écrit dessus -
C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros- C'est
doux, c'est neuf - Ça se passe comme ç_a - C'est du béton -
Ça va fort - Un verre, ça va, trois verres bonjour les dégâts.
- Négation sans ne : on la retrouve dans C'est facile, c'est pas
cher, et ça peut rapporter gros.
- Changement de classe grammaticale. Emploi d'un nom
comme adjectif : Cadeau Bonux - Bébé Cadum : d'un adjectif
comme adverbe : C'est facile, c'est pas cher et ça peut
rapporter gros - Ça va fort; d'une préposition comme adverbe :
C'est comme le Port-Salut, c'est écrit dessus.
- Extension de signification de certains verbes : le verbe faire
connaît dans la langue populaire de nombreuses extensions de
signification, et devient, notamment, synonyme du verbe avoir,
comme dans Faire un coup de calcaire.
- Jeux de mots, techniques automatiques et rituels : la langue
populaire se caractérise enfin par un rapport ludique et une
tendance marquée aux jeux de mots. F. Gadet6 note ainsi que la
tradition populaire comporte, au-delà des calembours et autres
contrepèteries, des techniques automatiques, comme la «
stratégie du poil au nez », ou des « prolongements de séquences
qui deviennent aussi rituels que le segment de départ », comme
Incessamment sous peu / et peut-être même avant ou le
grand classique Comment vas-tu/yau de poêle?7
Or, certaines expressions implantées semblent bien corres-
t pondre à des extensions ritualisées, puisque le premier segment
\ implique la réponse de l'interlocuteur : C'est doux, c'est neuf ? /
<S Non c'est lavé avec Mir Laine - Des pâtes, des pâtes, / Oui
H mais des Panzani - Ça se passe comme ça / Chez Mac
_§ Donald's. Il reste à déterminer ce qu'implique cette réponse et
■JÈ quel rôle elle tient dans la communication échangée.

| PAROLES DE PUB : MODES D'EMPLOI
§ Écrivains, poètes, et maintenant chanteurs et chansonniers peu-

§
| 6. F. Gadet, Le Français populaire, Paris, PUF, 1992, collection Que Sais-je ?, p. 118.
O 7. Ibidem.
Publicité : une parole quotidienne ? 21

plent leurs écrits de mots nouveaux, mots sauvages8, de


tournures magiques ou ludiques qui habitent leurs pages et habillent
parfois nos paroles. Harpagon, Luxe, calme et volupté, Je
t'aime, moi non plus et L'eau ferrugineuse ornent notre
langue quotidienne. Ils opèrent le subtil échange de la citation,
discours traversés par ceux d'autrui, reproductions conscientes
de paroles antérieures, et construisent minutieusement un
horizon culturel commun, un univers de références familières,
apprises et reconnues. Le locuteur n'est pas, ou rarement, un
voyageur sans bagages, il n'y a pas d'amnésie culturelle et ce
que l'on dit est traversé par ce qui l'a déjà été. Emblème
d'appartenance, signe de reconnaissance, la citation culturelle est un
jeu complexe et finement instillé ; elle embrasse un vaste
territoire, de la citation littéraire aux plaisanteries propres à un
groupe, de la culture de masse au microcosme.
Lorsqu'un C'est doux, c'est neuf? vient à pointer dans une
conversation, flagrant délit de fonds publicitaire commun, cet
usage n'est pas anodin et ces mots pour vendre, devenus mots
pour dire, nous plongent au cœur de l'évolution de la langue. À
la fois changement et représentation de la langue, ils parlent
d'un quotidien nourri de l'ère consumériste, d'une parole nourrie
de son environnement.

Trois des expressions intégrées (1/ C'est doux, c'est neuf?, 21


Non, c'est lavé avec Mir Laine - 1/ Des pâtes, des pâtes, 2/
Oui mais des Panzani - 1/ Ça se passe comme ça, 2/ Chez
Mac Donald's) prétendent au statut de rituel verbal, de type
endogène9 en tant que formulations figées, dont la forme est
relativement ou complètement fixe et prédéterminée. Les
expressions rituelles, qui relèvent de l'adage populaire, servent
de chevilles dans le discours; elles sont là, non pour ce qu'elles
disent explicitement, mais pour ponctuer des séquences et
permettre au débit de parole comme à l'échange social d'être les
plus fluides possible. Ce sont des connecteurs discursifs ou

8. M. Rheims, Dictionnaire des mots sauvages, Paris, Larousse, 1969.


9. Les rituels endogènes agissent au niveau de la relation, à l'inverse des rituels
exogènes qui agissent comme une opération de cadrage par rapport au contexte (règles de
politesse et de tact, par exemple). Dans le cas des rituels verbaux endogènes, des
éléments verbaux, donc a priori vecteurs de contenu, relèvent paradoxalement d'un mode
de fonctionnement et de signification analogique qui les ancre du côté de la relation. En
effet, ces éléments apparaissent moins dans la conversation pour ce qu'ils signifient, au
sens strict du terme (cette signification est d'ailleurs souvent très restreinte, voire
problématique), que pour marquer une relation entre les interlocuteurs.
22 Publicité

appels à réponse qui assurent la bonne continuité de


l'interaction. Elles font référence à un savoir collectif, à un « capital
symbolique partagé par tous les membres de la communauté »10 et
ont donc un pouvoir de cohésion socioculturelle qui alimente la
solidarité du groupe. Elles constituent des emblèmes
d'appartenance, d'autant plus efficaces qu'elles se placent sur le mode
ludique et permettent d'affirmer, sous une forme plaisante, non
agressive, l'appartenance à un groupe ou le positionnement des
intervenants de l'interaction les uns par rapport aux autres.
La ritualisation d'une expression dans les interactions verbales
des locuteurs s'envisage donc à travers sa socialisation. Les
locuteurs interrogés ont décrit, dans le cadre d'un entretien de
groupe, une scène de la vie quotidienne durant laquelle les
interlocuteurs seraient amenés à inclure ces échanges dans leurs
interactions verbales. Ils ont imaginé qui sont ces personnes, où
elles se trouvent, quelles sont leurs relations et leurs motivations
quand elle insèrent dans leur discours la première partie de la
formulation ritualisée, et, parallèlement, quels motifs poussent
l'interlocuteur à répondre en utilisant la seconde moitié du rituel.
Les trois expressions envisagées constituent bien l'intervention
initiative d'un échange ritualisé. Au-delà de la réponse
mécanique, elles agissent comme emblèmes d'appartenance, ou rela-
tionèmes, puisqu'elles permettent aux locuteurs qui les utilisent
d'affirmer de façon détournée, implicitement, leur relation à
l'autre (proximité relative teintée de distanciation pour C'est
doux, c'est neuf ? / Non, c'est lavé avec Mir Laine, complicité
et camaraderie pour Des pâtes, des pâtes, / Oui mais des
Panzani, et contestation ironique d'un pouvoir pour Ça se
passe comme ça / Chez Mac Donald's ; à chaque fois c'est la
relation instaurée par celui qui prononce la seconde phase de
K l'échange qui est spécifiée). D'autre part, l'enjeu ludique permet
^ aux intervenants de ne pas s'impliquer gravement ou irréversi-
^ blement par leur dire, car la forme légère, publicitaire, laisse tou-
05 jours place au retrait et à la plaisanterie. Enfin, ces échanges
§> ritualisés donnent à la publicité ses lettres de noblesse interac-
5 tionnelles puisqu'elle fait alors partie d'un savoir socioculturel
2? commun.
"§ Une question se pose encore : ces expressions sont-elles
§ empruntées parce qu'elles répondent à un manque ou par

§ 10. G.-D. de Salins, in H. Boyer, Sociolinguistique. Territoires et objets, Lausanne, Paris,


O Delachaux et Niestlé 1996, p. 258.
Publicité : une parole quotidienne ? 23

simple souci d'expressivité par l'inédit" ? Quelques éléments


laissent entrevoir la coexistence des deux approches. Prenons,
tout d'abord, l'expression C'est du béton : elle n'est pas citée
par C. Bernet et P. Rézeau dans le Dictionnaire du français
parlé, mais une forme très ressemblante y est présente : « De/en
béton : solide, à toute épreuve (d'une personne ou d'une chose).
Du vocabulaire de la construction.^2 » L'expression issue de la
langue de la publicité est très proche de cela, tant par la forme
que par la définition, puisque l'item définitoire donné par la
majorité des locuteurs est « quelque chose de sûr et solide, au propre
comme au figuré ». La publicité n'a donc pas fourni une
formulation ou combinaison stylistique inédite, mais une variation
supplémentaire sur un thème déjà existant. Le recours à la
translation est, dans ce cas, une recherche ludique d'expressi"-
vité par l'inédit sans que la notion de besoin intervienne. À
l'inverse, l'adoption de positiver semble, pour sa part, introduire
la notion de besoin. Ce verbe, mis en avant par les publicitaires,
manque, d'une certaine façon, à la langue française; il pourrait
exister, et les valeurs qu'il véhicule répondent à celles
qu'affectionne l'époque contemporaine.

Il reste à savoir s'il s'agit de passades, d'intégrations à long terme


ou de l'émergence d'un phénomène récurrent. De fait, durée
publicitaire et durée quotidienne ne coïncident pas forcément. La
langue de la publicité est prise entre deux tendances, ou plutôt
deux exigences : il lui faut provoquer et, en quelque sorte,
assurer la mémorisation de la marque (et non celle du slogan
proprement dit), au besoin en l'englobant dans un contexte verbal de
soutien, tout en évitant la lassitude du destinataire. Elle doit donc
ancrer la marque et renouveler, si besoin est, les slogans. De fait,
la durée de vie publicitaire d'un slogan peut être réduite. Les
annonceurs et leurs agences de communication n'hésitent pas à
sacrifier un slogan qui fonctionne bien, et même un slogan
mémorisé, s'ils estiment que la lassitude pointe. C'est facile,
c'est pas cher et ça peut rapporter gros ou Un verre ça va,
trois verres bonjour les dégâts en sont la preuve. La durée de
vie publicitaire est donc relativement courte ; c'est une
mémorisation à usage immédiat que visent les concepteurs. La mémorisa-

1 1 . Cette notion est empruntée à C. Hagège, Le Français et les siècles, Paris, Odile
Jacob, 1987.
12. C. Bernet et P. Rézeau, Dictionnaire du français parlé, Paris, Le Seuil, 1989, p. 42.
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tion à court terme des slogans qui se succèdent engendre la


mémorisation à long terme de la marque. Un slogan qui entre
dans la langue quotidienne est, en quelque sorte, atypique.
La durée quotidienne a, en termes de lexique, deux réalisations.
En effet, l'évolution des mots de la vie quotidienne est
relativement lente, ils s'intègrent et disparaissent sans précipitation. Il
en va tout autrement pour les éléments du vocabulaire quotidien
qui forment le stock expressif, au sens où il fournit
commodément au locuteur des termes et expressions imagés. Ces
éléments ont une évolution plus rapide, car ils s'intègrent dans le
sillage des modes lexicales. Si les expressions, dites parfois
« figurées », se renouvellent souvent, le phénomène est stable :
il en est de même pour celles qui sont issues de la publicité.
Durée publicitaire et durée quotidienne ne sont pas
antinomiques lorsque l'on parle d'expressions, car il s'agit d'un
domaine à évolution rapide, par rapport au reste du lexique.
C'est l'implantation de la publicité en tant que réservoir et
fournisseur d'expressions de la langue quotidienne qui importe. Par
là, elle gagne vraiment son statut de constituant culturel.
Karine Berthelot-Guiet
Docteur en linguistique

PETIT DICTIONNAIRE
DES MOTS ET EXPRESSIONS D'ORIGINE PUBLICITAIRE

Nom
Bébé composé.
Cadum
a/ Beau bébé, rose et joufflu.
b/ Adulte ou enfant immature (moquerie).
k Origine : figure de bébé représentée, depuis 1912, sur les emballages de savon de la
^ marque Cadum.
^ Exemple : Mon bébé Cadum - Tu suces ton pouce, tu es un bébé Cadum.
3> Connotation publicitaire : relativement forte mais vague13.
c* Bienvenue au club
-S Salui l'entrée de quelqu'un dans un groupe fictif réuni par l'âge, l'activité, les erreurs,
aï etc. (peut avoir une nuance de moquerie bon enfant).
g Origine de la formulation : message publicitaire et formule d'accueil du club
*~ Méditerranée.
.o Connotation publicitaire : faible et vague.
c
P 13. La précision de la référence publicitaire est notée selon l'échelle suivante : très faible
§ (moins de 10 %), faible (de 10 à 29 %), relativement faible (de 30 à 49 %), relativement
O forte (de 50 à 69 %), forte (de 70 à 89 %), très forte (90 % et plus).
Publicité : une parole quotidienne ? 25

Bonjour les dégâts


a/ Façon de constater une catastrophe, grande ou petite.
b/ Prévoir une catastrophe, équivalent de : Attention).
Origine de la formulation : utilisation de la dernière partie d'un message publicitaire de
la Prévention routière, destiné à lutter contre l'alcool au volant : Un verre, ça va, trois
verres bonjour les dégâts.
Connotation publicitaire : très faible.
C'EST COMME LE PORT-SALUT, C'EST ÉCRIT DESSUS
II suffit de regarder.
Origine de la remotivation : message publicitaire pour le fromage de la marque Port-
Salut dont le nom est inscrit sur la croûte.
Synonymes : Ça se voit comme le nez au milieu de la figure - Ça crève les yeux.
Connotation publicitaire : faible.
C'EST DOUX, C'EST NEUF?
Réponse ritualisée : C'est lavé avec Mir Laine.
S'utilise en référence à la publicité (par plaisanterie).
Façon détournée de demander à quelqu'un d'où vient un vêtement.
Origine de la remotivation : dialogue emprunté à un film publicitaire pour la lessive Mir
Laine.
Synonymes : Tu l'as acheté où?- Est-ce que ce vêtement est neuf?.
Connotation publicitaire : très forte et précise (Mir Laine).
C'est du béton
Quelque chose de sûr et de solide, au propre comme au figuré.
Origine de la formulation : partie d'un message publicitaire pour la marque de dentifrice
Tonigencyl : Mes gencives ? C'est du béton.
Connotation publicitaire : faible.
C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros
Souligne une occasion facile qu'il ne faut pas laisser passer.
Origine de la remotivation : message publicitaire pour le jeu de loto de la Française des
jeux : Le Loto, c'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros.
Connotation publicitaire : forte.
A SE PASSE COMME ÇA
éponse : Chez Mac Donald's.
a/ C'est simple et logique.
b/ Renforce ce que l'on vient de dire avec une notion de fatalité.
Origine de la remotivation : message publicitaire pour la chaîne de restauration rapide
Mac Donald's.
Connotation publicitaire : relativement forte.
Ça va fort
a/ Tout va bien.
b/ Être en pleine santé.
Origine de la formulation : message publicitaire de la marque Vichy Saint- Yorre : Avec
Vichy Saint-Yorre, ça va fort!.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Cadeau Bonux
Nom composé.
a/ Gadget sans intérêt donné en surprise.
b/ Cadeau surprise.
Origine : cadeau, destiné aux enfants, glissé dans les paquets de lessive de la marque
Bonux.
26 Publicité

Exemple : Et ton permis, c'est un cadeau Bonux ?


Connotation publicitaire : relativement forte mais vague (la publicité en général).

Des pÂtes, des pâtes ...


Réponse : Oui, mais des Panzani.
Plaisanterie par rapport à la publicité.
Origine de la remotivation : dialogue dans un film publicitaire pour la marque de pâtes
Panzani.
Connotation publicitaire : très forte et précise (Panzani).

Faire un coup de calcaire


Faire une crise de déprime ou de colère, soudaine et imprévisible.
Origine de la formulation : réplique dans un film publicitaire pour la poudre anticalcaire
Calgon : Elle vous fait un coup de calcaire votre machine à laver.
Connotation publicitaire : relativement faible et vague (la publicité en général).

Hypo-allergénique
Adjectif.
Qui évite les allergies.
Définition donnée sur les emballages de produits cosmétiques : Testé pour minimiser les
risques d'allergie.
Étymologie / morphologie : du préfixe d'origine grecque hypo, qui exprime l'idée de
diminution, + allergène, « substance qui détermine l'allergie et les troubles qui y sont
liés »14, + suffixe -ique.
Origine : publicités pour les produits cosmétiques et emballages des mêmes produits.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Laisse faire le spécialiste
Laisser faire une personne compétente ou qui se croit telle.
Origine de la formulation : réplique dans un film publicitaire pour la marque de
nettoyant ménager Mini Mir.
Connotation publicitaire : faible.
Maousse costo
Adjectif sous forme superlative.
Quelque chose de costaud, très fort.
Étymologie / morphologie : dérivation impropre en adverbe de l'adjectif populaire
maousse (gros, de taille importante) et transcription pseudo-phonétique de l'adjectif cos-
^ taud (fort).
^ Origine : élément du message publicitaire de la marque de lessive Omo Micro, Touti
w rikiki, maousse costo, c'est-à-dire petit, mais très costaud.
O) Connotation publicitaire : forte et vague.
§>
^
c
o® Mettre quelque
Gonfler
Origine
Esso. un
detigre
la remotivation
chose
dans son
ou quelqu'un,
moteur
: messagelui donner
publicitaire
la pêche.
pour l'huile
Se dépasser.
de moteur de la marque

1o Connotation publicitaire : forte.


"Çs Monsieur Propre
§ Personne qui nettoie, au propre comme au figuré.
§
O 14. Définition donnée par Le Robert.
Publicité : une parole quotidienne ? 27

Origine de la remotivation : personnage musclé représenté sur l'emballage du


nettoyant ménager de la marque Monsieur Propre.
Connotation publicitaire : très forte.
On se fait un petit caprice
Se laisser aller à faire quelque chose de légèrement déraisonnable (nourriture ou
dépense financière).
Origine de la remotivation : message publicitaire pour le fromage de la marque Caprice
des Dieux.
Connotation publicitaire : forte.
Ouf ! Merci Aspro
Exprime le soulagement. Etre content que quelque chose s'achève.
Origine de la remotivation : message publicitaire pour l'aspirine de la marque Aspro.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Plus blanc que blanc
Façon ironique d'exprimer le superlatif.
Synonyme : Nec plus ultra.
Origine : éléments de films publicitaires pour plusieurs lessives.
Connotation publicitaire : forte.

Positiver
Verbe transitif.
Voir le bon côté des choses, être positif.
Étymologie / morphologie : dérivation verbale de l'adjectif positif.
Exemple : Quand tout va mal, tu te dis : « II faut positiver! ».
Origine : message publicitaire pour les hypermarchés Carrefour : Avec Carrefour, je
positive.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts
a/ II faut éviter les excès de boisson alcoolisée. Sert à refuser une boisson ou à mettre en
garde.
b/ II ne faut pas faire d'excès (en général).
Origine de la remotivation : message publicitaire de la Prévention routière pour lutter
contre l'alcool au volant.
Connotation publicitaire : forte.
Y'a bon
Plaisanterie, équivalent de C'est bon.
Origine de la formulation : élément du message publicitaire pour la marque de boisson
chocolatée en poudre Banania : Y'a bon, Banania!
Connotation publicitaire : forte.

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