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Résumé
La publicité fait des emprunts à la langue de la rue. Réciproquement, le langage quotidien adopte les slogans publicitaires
les plus frappants. Karine Berthelot-Guiet a mené une enquête sur un échantillon représentatif de la population de Paris et
de la région parisienne, selon une démarche rigoureuse, pour savoir quelles expressions inventées par et pour la publicité
sont pas- sées dans la langue courante, avec quelles connotations, pour quelle durée, et, parfois, avec quels
détournements.
Berthelot-Guiet Karine. Publicité : une parole quotidienne ?. In: Communication et langages, n°117, 3ème trimestre 1998.
Dossier : La publicité au microscope. pp. 12-27.
doi : 10.3406/colan.1998.2861
http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1998_num_117_1_2861
û_
ID
DÛ quotidienne
Karine Berthelot-Guiet
?
La publicité fait des emprunts à la langue de la rue. parisienne, selon une démarche rigou-
Réciproquement, le langage quotidien reuse, pour savoir quelles expressions
adopte les slogans publicitaires les plus inventées par et pour la publicité sont pas-
frappants. Karine Berthelot-Guiet a mené sées dans la langue courante, avec quelles
une enquête sur un échantillon représenta- connotations, pour quelle durée, et, parfois,
tif de la population de Paris et de la région avec quels détournements.
1 . Cette remarque s'appuie sur une observation personnelle et des approches comme
celle de J.-P. Goudaillier, « La Langue des cités », Communication et langages, n° 1 12.
2. Cette forme d'argot est évoquée par D. François-Geiger, « Panorama des argots
contemporains », Langue française, n° 90, 1991 .
14 Publicité
^ L'ENQUÊTE ET SA MÉTHODE
o> Les résonances publicitaires dans la langue quotidienne consti-
^ tuent, en termes linguistiques, un apport qui est une forme intra-
5 dialectale d'emprunt ou translation3. Pour démontrer cet apport,
^ il fallait non seulement trouver le moyen de quantifier l'usage,
■.§ mais également de saisir le passage, fugace par définition, tout
■| en abordant un lexique chargé de connotations, elles aussi
H 3. Ce terme est emprunté à Louis Guilbert, La Créativité lexicale, Paris, Larousse, 1 975.
§ Le terme emprunt est réservé à l'apport, dans un système linguistique donné, d'éléments
O qui lui sont hétérogènes, c'est-à-dire appartenant à un autre système.
Publicité : une parole quotidienne ? 15
5. B.N. Grunig, Les Mots de la publicité. L'architecture du slogan, Paris, CNRS, 1990.
18 Publicité
§
| 6. F. Gadet, Le Français populaire, Paris, PUF, 1992, collection Que Sais-je ?, p. 118.
O 7. Ibidem.
Publicité : une parole quotidienne ? 21
1 1 . Cette notion est empruntée à C. Hagège, Le Français et les siècles, Paris, Odile
Jacob, 1987.
12. C. Bernet et P. Rézeau, Dictionnaire du français parlé, Paris, Le Seuil, 1989, p. 42.
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PETIT DICTIONNAIRE
DES MOTS ET EXPRESSIONS D'ORIGINE PUBLICITAIRE
Nom
Bébé composé.
Cadum
a/ Beau bébé, rose et joufflu.
b/ Adulte ou enfant immature (moquerie).
k Origine : figure de bébé représentée, depuis 1912, sur les emballages de savon de la
^ marque Cadum.
^ Exemple : Mon bébé Cadum - Tu suces ton pouce, tu es un bébé Cadum.
3> Connotation publicitaire : relativement forte mais vague13.
c* Bienvenue au club
-S Salui l'entrée de quelqu'un dans un groupe fictif réuni par l'âge, l'activité, les erreurs,
aï etc. (peut avoir une nuance de moquerie bon enfant).
g Origine de la formulation : message publicitaire et formule d'accueil du club
*~ Méditerranée.
.o Connotation publicitaire : faible et vague.
c
P 13. La précision de la référence publicitaire est notée selon l'échelle suivante : très faible
§ (moins de 10 %), faible (de 10 à 29 %), relativement faible (de 30 à 49 %), relativement
O forte (de 50 à 69 %), forte (de 70 à 89 %), très forte (90 % et plus).
Publicité : une parole quotidienne ? 25
Hypo-allergénique
Adjectif.
Qui évite les allergies.
Définition donnée sur les emballages de produits cosmétiques : Testé pour minimiser les
risques d'allergie.
Étymologie / morphologie : du préfixe d'origine grecque hypo, qui exprime l'idée de
diminution, + allergène, « substance qui détermine l'allergie et les troubles qui y sont
liés »14, + suffixe -ique.
Origine : publicités pour les produits cosmétiques et emballages des mêmes produits.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Laisse faire le spécialiste
Laisser faire une personne compétente ou qui se croit telle.
Origine de la formulation : réplique dans un film publicitaire pour la marque de
nettoyant ménager Mini Mir.
Connotation publicitaire : faible.
Maousse costo
Adjectif sous forme superlative.
Quelque chose de costaud, très fort.
Étymologie / morphologie : dérivation impropre en adverbe de l'adjectif populaire
maousse (gros, de taille importante) et transcription pseudo-phonétique de l'adjectif cos-
^ taud (fort).
^ Origine : élément du message publicitaire de la marque de lessive Omo Micro, Touti
w rikiki, maousse costo, c'est-à-dire petit, mais très costaud.
O) Connotation publicitaire : forte et vague.
§>
^
c
o® Mettre quelque
Gonfler
Origine
Esso. un
detigre
la remotivation
chose
dans son
ou quelqu'un,
moteur
: messagelui donner
publicitaire
la pêche.
pour l'huile
Se dépasser.
de moteur de la marque
Positiver
Verbe transitif.
Voir le bon côté des choses, être positif.
Étymologie / morphologie : dérivation verbale de l'adjectif positif.
Exemple : Quand tout va mal, tu te dis : « II faut positiver! ».
Origine : message publicitaire pour les hypermarchés Carrefour : Avec Carrefour, je
positive.
Connotation publicitaire : relativement faible.
Un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts
a/ II faut éviter les excès de boisson alcoolisée. Sert à refuser une boisson ou à mettre en
garde.
b/ II ne faut pas faire d'excès (en général).
Origine de la remotivation : message publicitaire de la Prévention routière pour lutter
contre l'alcool au volant.
Connotation publicitaire : forte.
Y'a bon
Plaisanterie, équivalent de C'est bon.
Origine de la formulation : élément du message publicitaire pour la marque de boisson
chocolatée en poudre Banania : Y'a bon, Banania!
Connotation publicitaire : forte.