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COMMUNICATION

COMMERCIALE

Présentation : Watèba Kélessou IHOU


LA COMMUNICATION (de l’offre) COMMERCIALE

I. Généralité de la communication
De nos jours, une entreprise souhaitant parvenir à commercialiser ses produits se doit
de communiquer. La communication est ainsi devenue incontournable et de
nombreuses stratégies, techniques et méthodes de communication existent maintenant
pour mettre en valeur une marque ou des produits. Nous verrons à travers ce cours les
différentes composantes nécessaires à une bonne communication d'entreprise en
générale et de l’offre commerciale en particulier.

Les techniques de communication


A. La publicité médias
Cette forme de communication ne s'intéresse pas à l'achat d'espaces publicitaires mais
regroupe plutôt des opérations ou principes tels que la publicité par l’événement, la
publicité directe, les relations publiques, l’identité visuelle, le bouche à oreille et le
lobbying :

• La publicité par l'événement permet de tirer parti d'événements sportifs,


culturels, scientifiques, technologiques, etc. pour y développer une campagne de
communication en accord avec le type d'événement choisi et l'image de marque
de l'entreprise. Trois grands types de publicité par l'événement peuvent être
identifiés : le parrainage, le sponsoring ou encore le mécénat. Ces trois principes
sont évoqués plus en détail au sein de ce document.

• La publicité directe est une des composantes du mix marketing. Elle correspond
ainsi à une forme de communication individualisée, mais également
personnalisée, utilisée par des techniques telles que l'e-mailing ou les publicités
et annonces intégrées à certains sites Internet.

• Les relations publiques correspondent au dialogue qu'entretient une entreprise


avec ses différentes cibles, dialogue passant souvent par des acteurs
intermédiaires jouant le rôle de prescripteurs de l'information (leaders d'opinion,
journalistes...). Évidemment, l'efficacité de ce type de communication repose en
grande partie sur ces relais possibles et leur influence auprès des autres individus,
l'objectif étant une nouvelle fois de donner une bonne image de marque et
instaurer une certaine forme de confiance avec les différentes cibles identifiées.

• L'identité visuelle regroupe l'ensemble des éléments graphiques caractérisant


une marque et qui peuvent tout de suite être reconnus par un individu: nom de
l'entreprise, logo, éléments graphiques permettant d'identifier la marque sur des
documents officiels...

• Le lobbying permet de profiter de l'influence de décideurs politiques ou


institutionnels afin de posséder un poids suffisant dans la prise de certaines
décisions influant sur certaines opérations de communication pouvant être mises
en place ou favorables à l'entreprise.

B. Le multimédia
À l'heure actuelle, les supports multimédia et les avancées majeures liées à Internet ont
permis de donner de nouvelles perspectives de communication, Internet constituant à la
fois un potentiel média de masse mondial où l'information peut être obtenue
immédiatement dans le monde entier, mais aussi un moyen de communication et de
ciblage individualisé. Il est également beaucoup plus simple de mettre en place des
outils permettant de mesurer l'efficacité des campagnes de communication, pour des
campagnes de webmarketing.

II. LA NOTION DE COMMUNICATION


COMMERCIALE
La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation
vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité
est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat.
Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage.

Les critères de définition d’une communication commerciale


La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent
pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi
prendre en compte les caractéristiques de la cible visée, les ressources disponibles et
les contraintes environnementales.
Questions Exemple
Pourquoi communiquer? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.
Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel Un pressing s'ouvre dans le centre-ville d'une commune de
objet? 3500 habitants. Les responsables du pressing vont-ils
communiquer sur la date d'ouverture ? Sur les services
proposés ? Sur la rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines
prescripteurs, distributeurs, presse, milieu destinés aux enfants, doit-on communiquer auprès des
d'affaires ...) ? acheteurs (les parents) ? Des consommateurs (les enfants)?
Ou des prescripteurs (les pédiatres) ?
Quels sont les moyens que l'on va utiliser Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un
(communication de masse, communication supermarché va choisir de faire passer une annonce presse
relationnelle) ? dans un journal local.
Quel poids relatif dans le budget de Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise
communication va-t-on accorder aux va-t-on faire de la publicité ? Du sponsoring ? De la
différents moyens de communication ? promotion des ventes ? Dans quelles proportions ?
Dans quel délai la campagne doit-elle se Le lancement d'une opération de promotion sur les jouets
dérouler ? doit-elle se faire avant ou après les fêtes de Noël ?
Existe-t-il une réglementation particulière La publicité concernant les produits alcoolisés et de tabac est
applicable au marché, au produit ? réglementée par la loi.

III. Les objets et les objectifs de la communication


commerciale
Objectif : identifier les objectifs d'une campagne de communication et sur l'objet
sur lequel elle porte.

Pour assurer un bon niveau de vente, l'entreprise doit communiquer. Elle doit faire
passer des messages écrits, oraux, visuels, audio... mettant en avant des caractéristiques.
Elle va adresser ces messages à différentes cibles qu'elle souhaite viser comme des
consommateurs, des distributeurs ou encore des prescripteurs (personne qui va pousser
et déterminer l'achat par une autre du fait de sa profession).
A. Les objets de la communication
La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets :

- l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le


message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître,
à valoriser son image et à transmettre ses valeurs.

- les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les
performances d’un produit.

- la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son


positionnement)

- le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son


personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de
contact de l’entreprise.

Le message délivré par l'entreprise peut porter sur différents objets. En effet,
l'entreprise peut choisir de communiquer sur :

• sa ou ses marques,
• sur le produit ou le service qu'elle commercialise,
• sur le personnel de l'entreprise.

Elle peut également choisir de communiquer de manière institutionnelle, elle


délivrera un message mettant en avant les caractéristiques, les valeurs de l'entreprise à
proprement parler dans le but de promouvoir son image.

B. Les objectifs de la communication commerciale


L'objectif premier de la communication commerciale, mis en œuvre par la délivrance
du message, est avant toute chose de pousser la personne à l'achat du produit ou du
service et augmenter les ventes et donc les parts de marché de l'entreprise. A travers
ce message, l'entreprise va agir sur le comportement et les attitudes des
consommateurs. Pour parvenir à cet ultime objectif, l'entreprise va définir des
objectifs commerciaux en adéquation avec des objectifs de communication
intermédiaires qui vont avoir différents impacts sur la cible. L'entreprise va avoir
plusieurs types d'objectifs de communication :

• lorsqu'elle souhaite informer les consommateurs concernant la création et


développer la notoriété de ses produits, sa marque ou encore d'elle-même,
l'objectif commercial peut être alors d'accroître ses ventes, acquérir de nouveaux
clients... Dans ce cas de figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de
faire connaître le produit, l'entreprise, la marque et elle va chercher à ce que le
consommateur les reconnaisse.
• Lorsqu'elle souhaite développer une attitude positive à l'égard de ses produits,
sa marque ou encore d'elle-même, l'objectif commercial peut être alors
d'accroître le taux de notoriété, la fidélisation des clients... Dans ce cas de
figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de faire aimer le produit,
l'entreprise, la marque et elle va chercher à ce que le consommateur soit séduit
et se sente proche de l'image véhiculée.
• Lorsqu'elle désire inciter les consommateurs à l'achat, l'objectif commercial
peut être l'augmentation des ventes... Dans ce cas de figure, l'objectif de
communication de l'entreprise est de faire agir les consommateurs pour les
pousser à se rendre sur un point de vente, à acheter le produit...

L'essentiel, pour assurer un bon niveau de vente, l'entreprise doit communiquer.


L'objectif ultime de la communication commerciale est la recherche de l'augmentation
des ventes. Pour parvenir à ce but ultime, l'entreprise met en œuvre des objectifs de
communication différents qui doivent être en adéquation avec les objectifs
commerciaux prédéfinis. Les objectifs de communication sont de trois ordres :
l'entreprise cherche à faire connaître la société, ses produits ou ses marques (informer
les consommateurs, développer la notoriété), faire aimer l'entreprise, ses produits ou ses
marques (développer une attitude positive de la part des consommateurs) ou encore
faire agir les clients (inciter à l'achat).

En somme, pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale


vise les objectifs de communication suivants :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un
nouveau produit),
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne,
… (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar)
- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en
modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des alicaments).
Les objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux. Ce peut
être :
- vendre (ex. : promotion avec réductions),
- fidéliser le client (ex. : envoyer une revue périodique avec des recettes et des
bons de réduction à ses clients).

IV- Les moyens de la communication commerciale


L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais complémentaires.
Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue
de la diffusion. On distingue la communication de masse de la communication
relationnelle.

Communication de masse Communication relationnelle

Elle s’adresse à un large public, Elle s’adresse à une cible spécifique,


peu différencié. différenciée. L’information est
Caractéristiques personnalisée grâce à une
La communication est le plus
connaissance de la cible. La
souvent médiatisée, le nombre
communication est interactive.
de contact étant ainsi élevé.

La publicité (par les médias de La mercatique directe,


masse, sur Internet, sur le lieu
Les relations publiques,
de vente),
Les relations presse,
Moyens Le parrainage (Sponsoring),
Le mécénat, Les relations clients/personnel de
contact (vendeur, chargé d'accueil,
La communication
...)
événementielle (salons, foires,
expositions, ...)

Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire,


à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général.
Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de l'entreprise, en
permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce faisant, elle va au-delà de sa
fonction économique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombées
commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de prestige.
Par exemple une banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de
parfumerie organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales.
Ne pas confondre avec le sponsorat.

Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des clients acquéreurs


d'un produit le nom et l'adresse de personnes susceptibles d'être intéressées par le même
produit. Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui favorise
une commande par un autre client. Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client
lui-même, peut avoir une certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui
en ferait un avantage en nature. (http://www.dictionnaire-commercial.com).