Vous êtes sur la page 1sur 16

2018

Communication institutionnelle

Amandine Rey
FLSH/ Institut des Sciences de l’information
et de la communication
08/06/2018
La communication institutionnelle pour les novices 1

Table des matières

Introduction............................................................................................................................................. 2
La communication institutionnelle : Qu’est-ce que c’est ? ..................................................................... 3
Définition ............................................................................................................................................. 3
Objectifs de cette discipline ................................................................................................................ 3
Pourquoi y avoir recours ? ...................................................................................................................... 4
« Faire savoir votre savoir-faire »........................................................................................................ 4
Etre clairement identifiable................................................................................................................. 4
Communiquer à l’interne .................................................................................................................... 4
Communiquer à l’externe ................................................................................................................... 5
Comment mettre en œuvre cette discipline ? ........................................................................................ 6
Gestion des relations publiques .......................................................................................................... 7
Planification de la communication institutionnelle ............................................................................ 8
Les relations de presse ........................................................................................................................ 9
Le lobbying ........................................................................................................................................ 10
La communication de crise................................................................................................................ 11
Gérer les médias ............................................................................................................................ 11
Gérer les médias sociaux en période de crise ............................................................................... 11
Gestion de l’après crise ................................................................................................................. 12
Le community management.............................................................................................................. 12
Conclusion : ........................................................................................................................................... 14
Sources : ................................................................................................................................................ 15
Bibliographie :.................................................................................................................................... 15
Webographie : ................................................................................................................................... 15
La communication institutionnelle pour les novices 2

Introduction

Chers responsables de Suissoshock,

Vous avez sollicité l’aide de notre agence de communication institutionnelle, car


plusieurs de vos concurrents ayant fait appel à nos services ont vu leur image
s’améliorer suite à notre intervention.

En effet, de nos jours, il n’est pas chose aisée pour une entreprise de se forger une
identité facilement reconnaissable sur le marché. Les bonnes idées ne créent que
des starts up. Pour se démarquer, il faut savoir user correctement de la
communication institutionnelle. Une fois maîtrisée, elle demeurera votre caisse à
outils la plus indispensable à la construction de votre image et au maintien d’un
cadre de travail agréable pour vos collaborateurs. De plus, elle vous permettra de
faire face aux crises dans notre ère digitale où les réputations peuvent être
anéanties durablement en quelques clics.

Nous sommes ravis de vous accueillir parmi nos clients, et vous offrons cette
brochure « La communication institutionnelle pour les novices ».

Après avoir posé les fondations de ce qu’est la communication institutionnelle,


nous y aborderons plus amplement les avantages qu’une entreprise telle que la
vôtre aurait à en tirer pour finalement décrire les différents outils nécessaires à la
mise en œuvre de cette discipline à travers des exemples liés à votre secteur.
« Amycalement »,

Amy Consulting
La communication institutionnelle pour les novices 3

La communication institutionnelle : Qu’est-ce que c’est ?

Définition

La communication institutionnelle, corporate, ou d’entreprise qualifie le fait de communiquer sur la


« personne morale » derrière l’entreprise, sur ses actions, ses valeurs et ses projets.

A une époque où l’entreprenariat traîne derrière lui quelques mauvais préjugés capitalistes et
consuméristes, il est indispensable de communiquer sur l’institution, de la faire connaître afin qu’elle
gagne la sympathie du public en lui montrant le savoir-faire qu’elle peut mettre à sa disposition. Mais
cette communication inclut également la gestion de la vie interne de l’institution, qui telle un bouton
de rose, pourra s’étendre et fleurir à l’extérieur si son cœur est sain. Dans notre cas, la santé de votre
entreprise se mesurera à la cohésion de vos parties prenantes autour de buts et d’idéaux communs et
fédérateurs. Mais trêve de poésie. Il est temps de poser les bases de la discipline.

Pour clarifier la différence entre institution et entreprise, comparons la communication institutionnelle


à la communication commerciale, plus succincte dans les esprits :

Voici les 4 niveaux de communication,


divisés en deux colonnes parallèles
correspondant aux deux types de
communication :

On discerne que des deux côtés, le


discours se scinde entre valeurs et
performances.

La communication institutionnelle a
donc pour sujet les valeurs de
l’institution, ainsi que les performances
de l’entreprise.

Ces deux types de communication


peuvent être comparés afin d’être
mieux compris l’un et l‘autre. Leur
utilisation simultanée vous permettra
d’effectuer une communication
efficace à 360°.

Néanmoins, il est important de ne pas


les confondre.

Objectifs de cette discipline

Ce type de communication, s’il est correctement maîtrisé, aura pour résultat de faire savoir à vos
collaborateurs et acheteurs quelle est la culture de votre entreprise, l’identité qui lui est propre.
La communication institutionnelle pour les novices 4

Malgré tout, les institutions hésitent encore trop souvent à investir dans ce domaine, pensant que leur
savoir faire seul saura faire venir le public vers eux. Nous allons voir dès à présent pourquoi ceux qui
ont apprivoisé cette discipline dans leur business plan ont pris la bonne décision.

Pourquoi y avoir recours ?


« Faire savoir votre savoir-faire »

Si votre entreprise a su se maintenir jusqu’à aujourd’hui, c’est qu’ajouté à la motivation de votre


équipe se trouve un savoir-faire qui est parvenu à créer votre clientèle actuelle. Ce dont vous êtes
capable importe beaucoup à votre succès. La prochaine étape sera donc de « faire savoir votre savoir-
faire » afin de dégager un sentiment de compétence autour de vous. D’une part vos compétences
pratiques, évoquées dans le fond de votre communication, mais également vos compétences sociales
à travers la manière dont vous amenez le propos.

Un exemple :

Offrez de bons chocolats : nous informe sur le fait que vous faites bien votre travail

Offrez de l’émotion : nous informe que vos produits ont une visée bienveillante pour vos clients

Donner à votre public des informations sur vos réussites et volontés futur permet de développer en
eux un sentiment de confiance et de sécurité vis-à-vis de votre institution, qui l’encouragera par la
suite à choisir ce qui vient de vous parmi le choix du marché.

Etre clairement identifiable

Une identité claire passe avant tout par une cohérence toute particulière dans le message que vous
véhiculez. Sur ce point, la communication institutionnelle aura pour mission d’unifier votre message
afin de garder sauve la crédibilité de votre image. Dans cette visée, certains détails peuvent jouer pour
beaucoup. Prenons par exemple la couleur d’impression de vos emballages alimentaires et produits
dérivés institutionnels (papeterie et autre). Il est essentiel que peu importe le support d’impression,
elle reste uniforme, cela afin de conserver tout professionnalisme. Au-delà de votre image visuelle que
nous approfondirons plus loin, un responsable de votre communication institutionnelle se chargera de
communiquer à tous vos salariés quel est le message de l’entreprise, et ses objectifs du moment, afin
que tous tirent à la même corde et partagent les mêmes valeurs.

Communiquer à l’interne

En effet, transmettre des informations au sujet de l’entreprise va de pair avec une bonne circulation
d’information entre chacun, que ce soit une communication top down (de la direction aux employés)
ou bottom up (des employés à la direction). Cela est absolument nécessaire pour la cohésion entre
chaque partie de l’institution et la bonne information de tous. Ne perdez jamais à l’esprit que vos
salariés aussi communiquent autour d’eux. S’ils ne se sentent pas représentés, peu reconnus pour leurs
compétences ou qu’ils n’ont pas de fierté à porter vos couleurs, ils le feront savoir autour d’eux. Dans
ce sens, la communication interne aura pour fonction de :

Motiver :
La communication institutionnelle pour les novices 5

Charles, intendant, apparaît dans un film d’entreprise. On parlera aussi de lui le mois prochain dans le
journal institutionnel qui présente les employés jubilaires au sein du groupe. Il se sent valorisé pour le
travail qu’il effectue et pour sa fidélité depuis déjà 10 ans.

Informer :

Véronique vient de se faire recruter au poste de conceptualisation marketing, elle reçoit un manuel
contenant tout ce qu’elle doit savoir sur le fonctionnement et la culture de l’entreprise qui l’a
engagée.

Mobiliser :

Avant de rentrer du travail, Roger rejoint ses collègues du département finances pour un débriefing
sur les avancées de la journée. Les employés sentent ainsi qu’ils font un travail d’équipe, et leur
cohésion se ressent à l’extérieur, ils sont fiers d’en parler autour d’eux.

Unifier :

Julien est invité à des soirées d’entreprises et à des joutes sportives car il fait partie de la « Shocky
Family » ou « Team de Shock », un terme créé pour rassembler tous les membres de votre compagnie
pour laquelle il travaille.

Ecouter :

Nils a une proposition à faire à ses supérieurs afin de rendre l’ambiance de travail plus efficace. Il peut
en faire part sur un tableau d’affichage réservé à cet effet, ou mettre un mot anonyme dans la boîte à
idée.

Ou encore :

Lors de sortie de nouveaux produits, des échantillons sont distribués à l’un des secteurs de
collaboration afin de récolter leurs avis en avant-première, tout en les remerciant pour ce qu’ils
accomplissent chez Suissoshock.

Voici quelques pistes créées sur mesure pour vous donner à comprendre la visée de différentes
pratiques de la communication interne tout en vous offrant des pistes d’inspiration. Les exemples ci-
dessus représentent quelques classiques utilisés en entreprise, cependant libre à vous de cibler ceux
qui auront le plus de sens dans votre situation.

Communiquer à l’externe

Poursuivons avec le dernier fruit de la communication institutionnelle que nous traiterons ici (il y’en a
bien plus) : la communication externe.

Jusqu’ici, nous avons évoqué l’importance d’une identité uniforme basée sur la mise en exergue de
vos compétences ainsi que sur la dissémination généralisée de vos valeurs à travers tous vos
collaborateurs. Mais quelles sont vos valeurs et quelle est votre identité ?

Nous allons voir ici qu’avant de le communiquer autour d’elle, l’institution doit savoir façonner son
message, et c’est une fois de plus la communication institutionnelle qui est en charge de vous aiguiller
dans cet artisanat fédérateur.

Simplifions ici la transaction de votre image à vos publics :


La communication institutionnelle pour les novices 6

1. Vous souhaitez dégager une image positive sur vos différentes clientèles, dite aussi Corporate
Identity, segmentée entre ce que vous voulez être et ce que vous voulez faire.
➔ Image Voulue

2. Vous aller donc projeter une image, et à ce stade, gardons en mémoire que celle-ci aura des
risques de se perdre en route si elle est faussement réinterprétée.
➔ Image Projetée

3. Votre public au final percevra l’image que vous lui avez envoyé.
➔ Image Perçue

Aussi étrange qu’il puisse paraître, c’est par l’étape trois qu’il faut commencer afin de définir son
identité. Soyons honnête : l’image que l’on souhaite dépendra toujours de ce que notre client veut,
puisque par définition, l’existence d’une institution trouve sa raison d’être dans le service qu’elle
apporte, quel qu’il soit. C’est d’ailleurs pour cela que dans le monde des Start-Up, la seconde étape
après l’énonciation d’une idée est de définir qui sera le client (Who is going to pay?)

De la même façon, la définition de votre Corporate Identity aura pour point de départ ce qu’attendent
vos publics. Dans un second temps et grâce aux informations que vous aurez récolté sur les besoins
de ceux-ci, vous serez en mesure de définir quel récit fondateur sera le plus à même de constituer les
racines de votre entreprise, de véhiculer des connotations positives, d’être mémorisable et attribuable
par tous :

Votre StoryTelling.

Pour exemple, lorsque le responsable communication de la marque Bonne Maman vient présenter
l’institution Andros aux promoteurs et promotrices en charge d’effectuer les dégustations dans les
magasins Romands, il débute constamment avec le même discours institutionnel : l’histoire d’amour
entre un maraîcher et une maraîchère, unis contre tous et fondateurs de la maison Andros.

Par ces mots, une institution aussi vaste que celle-ci prend la nomination « d’entreprise familiale »,
paraît plus chaleureuse, plus proche de son public, et s’attribue sa confiance. A travers sa marque de
dessert, c’est selon nous un exemple pertinent de maîtrise de l’un des déclencheurs d’adhésion les
plus important dans votre secteur (les friandises et desserts) : l’affectif.

La dernière étape de définition de votre Corporate Identity


sera la création d’un logo pouvant contenir tout l’univers
dessiné par votre StoryTelling. Dans notre exemple, le petit
couvercle de confiture transporte avec lui tout l’imaginaire
rattaché à la marque, c’est-à-dire la cuisine campagnarde
d’une mère ou grand-mère attentionnée.

Comment mettre en œuvre cette discipline ?

A présent que nous vous avons convaincu des nombreux aspects indispensables rattachés à la
communication institutionnelle, nous allons aborder plusieurs aspects de sa mise en œuvre. Vous
trouverez donc les outils nécessaires afin d’adopter les bonnes réactions face aux situations
complexes que peuvent traverser les entreprises en tant normal comme en temps de crise.
La communication institutionnelle pour les novices 7

Gestion des relations publiques

Comme nous l’avons compris dans la mise en place d’une Corporate Identity, la communication
institutionnelle joue un rôle stratégique envers les différentes parties de son entreprise. Et si cette
stratégie ne devait avoir qu’un seul but, nous dirions avec assurance qu’il s’agit de maintenir la
réputation de l’entreprise.

Voici un support issu de la sociologie cognitive afin d’éclairer ce concept.

Au niveau d’un individu, et selon Charles Horton Cooley (1902), la réputation constitue dans notre
ego la partie la plus vulnérable de nous. En effet, même si le jugement que l’on a de soi et que les
autres ont sur nous n’existe que mentalement, les répercussions que peuvent avoir sur nous la honte
ou le déshonneur ont des répercutions bien réelles sur notre comportement physique.

Le processus est exactement similaire à grande échelle au niveau des institutions. Une crise
réputationnelle qui se répand à travers les publics, entraîne rapidement des effets physiques sur la
valeur d’une entreprise. C’est pourquoi l’opinion public constitue selon nous, la matière première
des relations publiques. L’opinion public : c’est un jugement de la majorité susceptible d’influencer
les désirs individuels, et donc de faire aimer ou non votre service.

Mais comment transmettre les informations qui nous valorisent afin d’influencer ce jugement ?

Il y’a deux facteurs majoritaires à prendre en considération lorsque l’on souhaite communiquer sur
soi efficacement. Le premier est d’ordre situationnel, le second d’ordre relationnel :

1. La théorie de l’agenda : Communiquer oui, mais quel est le moment opportun ?

Voilà la question à se poser lorsqu’on souhaite publier une information au sein de l’espace
public réel ou virtuel. En effet, votre communication institutionnelle n’arrivera jamais seule
dans le flot informationnelle quotidien de vos potentiels lecteurs ou visionneurs. Selon
l’importance des autres évènements d’actualité, votre publication perdra ou gagnera en
portée. On ne peut jamais prévoir l’imprévu certes, et c’est pourtant le caractère de la plupart
des nouvelles intéressante. Mais étant donné qu’un buzz conséquent peut parfois durer
plusieurs jours, nous vous recommandons au moins de vérifier qu’aucune bombe médiatique
n’ai déjà occupé tout l’espace de parole avant de lancer votre publication.

2. La théorie du two step flow : Communiquer oui, mais à qui ?

La théorie du two step flow ou communication à deux étages est issue des études de Paul
Lazarsfeld et Elihu Katz. Elle consiste à dire que l’adhésion de l’information ne se fait pas
directement d’un média à un sujet. Entre les deux, il y’a un autre vecteur d’information : le
leader d’opinion. Il s’agit d’une classe de la société, dont les membres varient en fonction de
la situation et de leur expertise, vers laquelle les autres personnes vont venir obtenir des
renseignements, des indications de « comment penser ». Dans une cellule familiale ce sera par
exemple la mère qui choisira ce qui est bon pour la santé ou non. Dans une cour de récréation,
la personne qui a le plus de popularité sera souvent celle que les autres veulent imiter dans sa
manière de parler et de s’habiller.
La communication institutionnelle pour les novices 8

Ces dernières années, internet a permis aux publicitaires de plus facilement cerner les leaders
d’opinion capable potentiellement d’influencer les gens autour d’eux. Ils s’adressent aux
chroniqueurs vidéo ayant un nombre d’abonnés élevé et les contactent par message afin de
leur proposer des placements de produits. Cette stratégie communicationnelle se montre
remarquable, mais ne permet de cibler que les catégories de personne globalement assez
jeunes qui constituent le public de ces influenceurs.

N’oublions pas que ce procédé était


déjà utilisé auparavant dans la
publicité télévisuelle. Les marques
savent se choisir des ambassadeurs
célèbres, et quand ce n’est pas le
cas, faire présenter leur produit à de
faux experts en blouses blanches.
Ainsi on ne boit pas du café parce
que c’est du Nespresso mais parce
que George Clooney le boit aussi. Norman Thavaud, humoriste influenceur français participant
à une publicité Nestlé (plus de 10millions d’abonnés)

Planification de la communication institutionnelle

Voici le planning en 5 verbes qui vous permettra de survoler d’un coup d’œil où en est votre avancée
lors de la mise en place d’une communication efficace pour votre institution. Vous y reconnaitrez
sans doute différents éléments déjà abordés dans cette brochure :

1. COMPRENDRE
➢ Se rencontrer
➢ Fixer des objectifs
➢ Effectuer des analyses
➢ Poser un diagnostique
ETAPES
THEORIQUES
2. PLANIFIER
➢ Définition de votre public cible
➢ Elaboration d’une stratégie commerciale
➢ Planifier l’action
➢ Choisir ses outils
La communication institutionnelle pour les novices 9

3. CREER
➢ Votre univers visuel
➢ Concevoir votre Storytelling
➢ Adapter votre contenu aux supports
➢ Déployer votre campagne

ASPECTS
PRATIQUES
4. COMMUNIQUER
➔ Faites connaître les éléments créés

5. MESURER
➢ Elaborer un rapport d’activités
➢ Ajuster son tir si besoins
➢ Evaluer ses résultats

Les relations de presse

Nous entendons par là, les relations entre votre entreprise et les médias, leaders d’opinion et portes
voix de vos communications. Il est essentiel pour chaque institution de renvoyer la meilleure image
possible auprès d’eux, d’attirer leur attention et de s’en faire des alliés. C’est pourquoi les journalistes
sont habitués à recevoir de très nombreuses demandes de publications de revue ou dossier de presse.
Souvent, pour avoir plus de chances d’être choisi parmi les nombreuses demandes envoyées, certaines
entreprises ajoutent une plus-value à leur message en invitant les journalistes à des voyages ou des
dîners de presse, voir même à des visites de fabrique ou offrent des dégustations. Selon M. Thierry
Herman, professeur d’Information et pratique rédactionnelle, un journaliste est rôdé au défrichage de
communiqué de presse. Il sait distinguer à travers l’enthousiasme et le prosélytisme d’une marque ce
qui intéressera le plus ses lecteurs : non pas votre institution, mais le scoop insolite qu’ils pourront
raconter autour d’eux.

Prenons l’exemple suivant tiré d’un communiqué de presse publié sur le site internet de Nestlé en
2015, afin de vous aiguiller sur la bonne façon de faire passer votre message :
La communication institutionnelle pour les novices 10

Dans cet exemple-ci, on n’utilise pas moins de 6 fois le nom de l’institution afin de l’imprimer au mieux
dans les mémoires des lecteurs. De plus, le registre de langage merveilleux (pluie de confettis,
solennellement, univers, cloches gruériennes) est remplacé par un langage plus factuel par les
journalistes lorsqu’ils reprennent vos communiqués. C’est pourquoi nous vous conseillons de
privilégier l’information attirante plutôt que la forme publicitaire éclatante lorsque vous souhaitez
faire passer un message sur votre institution. Cependant, l’exemple ci-dessus a été par la suite repris
sur le site internet de Nestlé. A cet endroit, son niveau de langage est adéquat, car sur les plateformes
qui leur appartiennent, les publicitaires sont légitimés à provoquer l’intérêt de l’espace public en
formatant leur message tel qu’ils le souhaitent.

Le lobbying

On en a tous déjà entendu parler, la plupart du temps sous une connotation négative. Les lobbyistes
sont des salariés d’entreprise ou de cabinet d’avocat dont le rôle est de faire le pont entre le monde
politique et celui des entreprises. Ils ont pour mission de défendre les intérêts de leur mandant, en
anticipant les mouvements politiques pouvant porter préjudice au commerce ou aux valeurs de leur
institution. Prenons un exemple reconnu qui concerne indirectement votre secteur d’activité.

Depuis 2001, les autorités compétentes en matière de santé


ont fait circuler une information n’ayant pas été confirmée
scientifiquement, et démentie aujourd’hui selon les
recherches actuelles. Il s’agit là de la recommandation de
consommer 3 produits laitiers par jours pour être maintenu
en bonne santé. Cette affirmation est aujourd’hui
considérée comme provenant des lobbyistes laitiers, voulant
inciter la clientèle à servir les intérêts des grandes
succursales distributrices de ces produits.

Selon nous, la prise de contact avec des politiques est une


pratique honorable si elle est soutenue par une expertise
La communication institutionnelle pour les novices 11

fiable et liée au sujet de vote. C’est une pratique désastreuse lorsqu’elle profite du manque
d’information des politiques pour servir des intérêts financiers, allant jusqu’à porter préjudice aux
consommateurs.

C’est donc pourquoi nous vous recommandons de toujours être honnête sur la nature de vos produits,
et de savoir reconnaître, par exemple, que vos boissons chocolatées sont des friandises occasionnelles
et non pas une source de calcium nécessaire à la croissance et indispensable à chaque petit déjeuner.

La communication de crise

Lorsqu’une entreprise se retrouve sous les feux des projecteurs suite à une crise, le temps de réaction
est très limité. Il faut savoir faire les bonnes communications aux bonnes personnes afin de limiter les
dégâts à votre image et à votre réputation. Malgré tout, cela se montre difficile car des décisions
doivent être prises dans un climat d’incertitude et de surmenage. En effet les demandes d’information
affluent de la part des acteurs internes et externes, et surtout de la presse. De plus, une situation de
crise impacte fortement le moral de chaque membre de l’institution, tous étant désœuvrés face aux
changements imminents, voir face aux dangers.

Gérer les médias

Avant tout, n’oubliez pas d’être réactif. Fournissez immédiatement les causes et les conséquences de
la situation. La nature n’aime pas le vide et les médias sont « crisophages ». En d’autres termes, ce que
vous ne communiquez pas vous-même sera extrapolé par la scène médiatique et les nombreux autres
acteurs concernés. Il est nécessaire de se montrer responsable et transparent face aux faits, tout cela
dans le respect de certains codes non verbaux tel qu’un habillement sobre et une attitude noble lors
d’explications publiques. Il est important de savoir que du côté des médias, l’effroi sera amplifié, on
recherchera une personnification du coupable. Et que l’on ne se rassure pas en pensant qu’une faille
à sa réputation est facilement rebouchée. Quand le thème est épuisé, on parle de ceux qui en parle,
et les stéréotypes restent.

Gérer les médias sociaux en période de crise

Vecteur majoritaire de transmission de l’opinion public, les médias sociaux jouent un rôle important
dans la propagation de la crise. Des millions de prises de paroles de privés sont difficiles à contrer au
moyen d’une simple communication institutionnelle, qu’il soit bien ficelé ou non. A noter que les
internautes ont également le pouvoir de créer une crise ou une tendance néfaste en récupérant un
évènement auxiliaire. Dans le registre de vos
concurrents, pensez à l’hashtag Nutella créé lors
de la promotion du produit Ferrero chez Liddle
en janvier dernier. L’hashtag commentait à la
base les émeutes engendrées dans les hyper-
marchés où se pressaient la classe moyenne,
pour finalement devenir une critique sur sa
composition, quand les internautes se sont mis à
publier des postes anti-huile de palme une fois le
bad buzz épuisé, pour continuer à exploiter le
sujet.
La communication institutionnelle pour les novices 12

Ce genre d’internautes prescripteurs se détachent de la masse et parviennent facilement à diffuser


leurs opinions. Pire encore, il est difficile de les identifier ou d’anticiper leurs réactions.

La marque avait ensuite créé une publicité marketing basée sur de la communication institutionnelle
fantasmée, présentant une entreprise familiale chaleureuse qui assumait fermement ses ingrédients :
« Nutella, on ne va pas tourner autour du pot ». Ce fut une réaction légitime, malgré un accueil dubitatif
auprès du public déjà très remué par l’affaire.

Gestion de l’après crise

Pour anecdote, en chinois la crise s’écrit en deux signes : Danger et Opportunité.

C’est une façon intéressante de considérer la crise, car en effet lors d’une crise, la
nécessité d’une réorganisation forcée et immédiate peut d’une part mener votre
institution à l’effondrement, mais d’une autre, vous donner la possibilité de restructurer
entièrement les éléments qui fonctionnaient mal dans votre entreprise.

Il est recommandé de suivre un processus en deux étapes afin d’élaborer votre communication d’après
crise. Premièrement, les personnes cherchent à être rassurées. Faites donc savoir où en est la reprise
de contrôle sur la situation, ou quelles seront les démarches entreprises afin de rectifier le tir :
nouvelles collaborations, licenciement d’un/une coupable seulement si les preuves suffisantes ont été
rassemblées pour l’inculper. Dans un second temps seulement, votre public sera prêt à entendre vos
explications plus rationnelles sur la façon dont s’est déclenchée la crise et ce qui l’a causée.

Le community management

« Ne pas être une marque qui parle sans écouter »

De nos jours, exister en tant qu’institution signifie également exister sur l’espace public qu’est internet.
Mais une présence sur le web n’est pas suffisante et peut même être génératrice de risques pour
l’entreprise si leur mode de communication traditionnel n’est pas remis en question. On classe parfois
les entreprises par leur degré de réaction au changement, et leur conscience de l’importance d’une
utilisation adéquate des outils virtuels :

Les autruches

C’est la catégorie où se classent les entreprises qui nient l’importance des médias sociaux dans
la communication de leur produit et de leur institution. Celles qui ont un site internet où l’on
peut se renseigner en ligne sur les produits, mais pas les acheter, ou pire encore, qui n’ont pas
de site internet (mais cela se rarifie) peuvent être considérées comme des autruches. Ce sont
parfois des entreprises qui préfèrent miser sur des moyens de communication comme la
télévision ou la presse afin de toucher un public plus âgé et moins utilisateur d’internet.

Les tortues

Déjà mieux consciente de ce que peuvent apporter les médias sociaux, les institutions que l’on
pourrait classer dans cette catégorie intermédiaire sont celle qui sont présente sur les réseaux
et les médias sociaux, bien qu’étant quelque peu en retard sur les tendances. Par exemple, si
vous avez une page d’achat en ligne et un compte Facebook sur lequel vous payez pour votre
visibilité, c’est déjà un pas en avant. Mais cela n’est pas encore suffisant par rapport aux
nouveaux outils de communication digitale existant.
La communication institutionnelle pour les novices 13

Les lièvres

Vous l’avez compris, comme dans la fable, les lièvres sont les entreprises qui ont un temps
d’avance sur les tortues. Ce sont celles qui misent beaucoup sur le digital et savent facilement
s’adapter aux tendances. C’est bien sûr dans cette catégorie qu’il faut savoir vous placer. Voici
de quelle manière (bien sûr, ces propositions sont à revoir chaque année car le paysage des
réseaux sociaux change très rapidement) :

➢ Etre présent sur Instagram et Snapchat : les réseaux de prédilection de la jeunesse en ce


moment en proposant des cadeaux qui inciteront à l’action (le partage de vos postes, ou
un tag sous une photo d’un internaute avec votre produit si vous proposez un concours
photo).

➢ Etre présent sur LinkedIn : sur cette plateforme concernant plutôt le réseautage et le
recrutement, les participants partagent principalement du contenu qui donnera d’eux une
image sérieuse et mettra en avant leur capacité à la recherche de postes pouvant
intéresser leurs contacts. C’est un endroit où l’on n’aime pas recevoir d’incitation à l’achat,
plutôt un lieu de partage d’information. Nous vous conseillons donc d’utiliser cette
plateforme pour parler de votre institution, en quoi elle peut être un model d’organisation
pour les autres, votre fonctionnement et vos valeurs institutionnelles. Cela toujours dans
l’objectif bienveillant d’aider les membres qui vous lisent à porter un regard différent sur
l’entreprenariat, qu’ils seront à même de vouloir partager.

➢ Partager ses idées sur Pinterest : C’est le réseau de prédilection des personnes créatives,
là où elles viennent puiser des idées de décoration, d’art, mais majoritairement de recettes
de cuisine. Certainement qu’avec vos poudres cacaotées et vos autres produits à base de
chocolat, il est possible de créer des desserts renversants ! A l’aide d’une image
accrocheuse et d’une liste d’ingrédients contenant vos produits, vous saurez interagir avec
votre public en lui donnant des conseils de cuisine. Sur cette plateforme, l’échange est très
mis en avant. Les personnes donnent des retours sur la faisabilité des recettes qu’ils ont
testé et ce qu’ils en ont pensé : une mine d’information pour améliorer vos produits !

➢ Partage d’échantillons incitant à l’action :


la distribution de sampling (petits
échantillons de vos nouveautés) couplée
d’un flyer contenant un QR code ou un
site à rejoindre pour profiter d’une action
ou participer à un concours se fait de plus
en plus. Le gain est immédiat pour le
consommateur, et produit une
augmentation des visites sur vos pages
internet ou vos comptes de réseaux
sociaux.
La communication institutionnelle pour les novices 14

Conclusion :

Arrivés à la fin de cette brochure, nous espérons avoir raffermi les ambitions que
vous caressiez pour vos projets futurs. Plus immatérielle que votre entreprise, et
également plus malléable et changeante, la réputation de votre institution
constitue ce que l’âme est au corps. Des idées, des déceptions, des valeurs, des
prises de risques, des moqueries et parfois des échecs ne cesseront jamais de
l’ébranler, de la rendre plus forte ou de la changer.

Mais désormais, un outil salutaire vous est offert : le pouvoir de maitriser mieux
l’intangible imprévisible, de rassembler vos collaborateurs autour d’une même
mission, afin de tous ensemble regarder sereinement vers l’avenir ! La
communication institutionnelle.

Cependant, lorsque que vous commencerez la mise en place de cette discipline,


tâcher de choisir un autre registre de langage que celui utilisé ci-dessus. Vos
salariés risquent de ne pas vous prendre très au sérieux…

En conclusion, qu’importe la façon dont la communication institutionnelle


changera la dynamique de votre entreprise, nous espérons avoir su rendre
compréhensibles les différents enjeux actuels concernant cette discipline. Si à ce
stade vous considérez avoir de nouvelles cordes à votre arc et que cette
transmission vous a semblée divertissante, ce petit manuel andragogique aura
atteint tous ses objectifs, et nous également.

Tous nos vœux de succès pour la suite.

Amy Consulting
La communication institutionnelle pour les novices 15

Sources :
Bibliographie :
COOLEY C-H. (1902). Human Nature and the social order. ed. Schocken Books. New York.

ROMANO M. (2018). Communication institutionnelle. Support de cours, Université de Neuchâtel, semestre de


printemps.

HERMAN T. (2018). Information et pratique rédactionnelle. Support de cours, Université de Neuchâtel,


semestre de printemps.

Webographie :

AACCTube (2012). Crunch sort Norman de sa Chambre In [Youtube]. Repéré à :


https://www.youtube.com/watch?v=i1wp3AwRhwU (Consulté en Mai 2018)

Bonne Maman (2018). Site Officiel. Repéré à : https://www.bonnemaman.ch/fr/ (Consulté en Mai 2018)

Hashtag #Nutella In Twitter (2018) (Consulté en avril 2018)

Le Palais Savant (2012). Tout ce que vous devez savoir sur les produits laitiers : les pour, les contre et la
géopolitique Repéré à : http://www.lepalaissavant.fr/tout-ce-que-vous-devez-savoir-sur-les-produits-laitiers-
les-pour-et-les-contre/ (Consulté en Juin 208)

Nestlé Suisse (2015). La maison cailler fête son 2'000’000ème visiteur. Site Officiel. Repéré à :
https://www.nestle.ch/fr/media/newsandfeatures/maison-cailler-2-mio-visiteur (Consulté en Mai 2018)

OCEANE web (2018). Quelle stratégie des médias sociaux adoptée en 2018. Repéré à : https://oceane-
web.com/strategie-medias-sociaux-2018/ (Consulté en Juin 2018)

RECASENS O. (2016). Enquête sur les "cartels du lait" In le point, Economie. Repéré à :
http://www.lepoint.fr/economie/enquete-sur-les-cartels-du-lait-03-02-2016-2015063_28.php (Consulté en
avril et mai 2018)

TERTRAIS M. (2018). Nutella vante sa « qualité », les nutritionnistes s’insurgent. In ConsoGlobe. Repéré à :
https://www.consoglobe.com/nutella-qualite-nutritionnistes-cg (Consulté en Mai 2018)
THOMAS L. (2012). Crise = Opportunité… ! In Université de Poitiers. Repéré à : http://blogs.univ-poitiers.fr/l-
thomas/2012/11/14/crise-opportunite/ (Consulté en Mai 2018)

Vous aimerez peut-être aussi