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Le soleil

se lève au sud

Capitaliser sur le potentiel de la diaspora africaine


en Europe pour mieux réussir en Afrique
Le soleil
se lève au sud

Sommaire

Editorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La diaspora africaine a changé, saurez-vous la reconnaître ?. 4

Mobiliser la force de frappe financière de la diaspora. . . . . . . 10

Mobiliser les compétences et réseaux de la diaspora. . . . . . . . 20

Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2
Editorial

Jean-Michel Huet Mélissa Etoke Eyaye Astrid Kouamé de Bérail


Associé Senior consultante Senior consultante
BearingPoint BearingPoint BearingPoint

Dans le cadre de ses activités de conseil en Europe et en Afrique, BearingPoint a constaté


un intérêt de plus en plus marqué des opérateurs économiques au sujet de la mobilisation
du potentiel de la diaspora africaine. Pénétrer les marchés africains, assurer le succès
d’initiatives en faveur du développement, exploiter les poches d’innovation du continent
ou s’inscrire dans le sillage des success stories africaines sont autant de motivations.
Pourtant, entreprises comme bailleurs de fonds nous font souvent part de leurs difficultés à
comprendre et à se saisir du potentiel de la diaspora, tant en termes financier – mobiliser
son épargne – qu’en termes humain – tirer le meilleur de ses talents.

Ce « point de vue » se veut porteur d’une vision dynamique et prospective de la diaspora


africaine. Il s’appuie sur deux convictions.

Premièrement : Le potentiel financier de la diaspora est immense (c’est la première force


de frappe financière d’Afrique) mais il reste largement sous-exploité.
Dès lors, comment le secteur public africain et les institutions de développement
peuvent-ils s’emparer de cet atout pour démultiplier l’impact de leurs programmes de
développement ?

Deuxièmement : La diaspora, en tant que vivier humain, n’est pas un instrument, mais
bien un partenaire de conquête de nouveaux marchés.
De quelle manière les entreprises peuvent-elles se saisir de cette opportunité et
« enlocaliser » leurs stratégies pour assurer un développement pérenne ?

3
La diaspora
africaine
a changé,
saurez-vous la
reconnaître ?

4
Une génération d’habitants, soit plus que la population
des Etats-Unis. Doté d’un gouvernement

émerge, porteuse et piloté par un Premier ministre, l’Etat de


la Diaspora a défini un agenda incluant
d’une nouvelle différents projets, de la restitution du
patrimoine cultuel, à la création d’une
vision banque africaine de la diaspora, en pas-
sant par la mise en place d’une université
Le concept de diaspora africaine en numérique pour l’Afrique.
Europe renvoie à une large palette de
représentations et d’expériences. La Raisons
diaspora a longtemps été divisée par une
frontière sémantique et sociale qui plaçait économiques
d’un côté les expatriés et les acteurs de la
fuite des cerveaux (CSP+, entrepreneurs, Un faisceau d’explications d’ordre
étudiants) et de l’autre les immigrés économique éclaire ce changement de
(ouvriers, seniors, sans-papiers). A ceci paradigme.
s’ajoutait la dimension générationnelle
En premier lieu, les relations Afrique-Eu-
des natifs de première ou de deuxième
rope ont pris un nouveau tour : avec la
génération.
crise qu’ont connu les pays de l’OCDE
Mais pour l’Union Africaine (UA) la dias- de 2008 à 2010, le centre de gravité de
pora africaine est un concept tout autre. l’économie mondiale s’est déplacé du
Qualifiée de « sixième région » de l’Afrique Nord vers l’Est et le Sud, et l’Afrique a
du fait de son poids en termes de nombre poursuivi son intégration dans l’écono-
d’hommes et de femmes et de finances mie mondiale. Les demandes des pays
mobilisables, la diaspora ne correspond asiatiques ont dans une large mesure pris
plus à l’ensemble des personnes d’origine le relais de l’Europe et des États-Unis. Ce
africaine plus ou moins lointaine vivant nouveau schéma économique mondial
hors d’Afrique, mais se recentre plutôt profite à l’Afrique qui peut désormais
sur celles qui contribuent activement au s’engager dans des coopérations avec un
développement du continent. nombre croissant de partenaires (Chine
et Turquie notamment), offrant des res-
C’est le sens de la création, par l’UA en
sources financières et des modalités de
juillet 2018, de l’Etat de la Diaspora Afric-
coopération inédites.
aine. Son objectif : structurer les pouvoirs
politique, économique et culturel d’une Ensuite, la contrainte financière qui ex-
diaspora qui représenterait 350 millions istait est en train de se desserrer pour un

5
certain nombre de pays, pour lesquels
trouver de l’argent n’est plus la question
Raisons sociales
fondamentale, mais plutôt celle de savoir
comment l’utiliser au mieux.
et culturelles
Enfin, la question de la pertinence de Créé en 2005, par Taiye Selasi, romancière
l’aide extérieure devient de plus en plus britannique originaire du Nigéria et
prégnante, comme en témoignent les du Ghana, le terme « Afropolitain »
récentes prises de positions des présidents désigne la nouvelle génération d’Africains
ghanéen et rwandais sur ce sujet. marquée par la culture urbaine. En
2013, l’écrivaine camerounaise Léonora
Raisons politiques Miano a remis au gout du jour le
terme « Afropéen » pour désigner les
Au niveau politique, il apparaît que la personnes d’ascendance subsaharienne
diaspora constitue de plus en plus un ou caribéenne de culture européenne.1
acteur de poids dans son pays d’origi- Ces mots valises mettent en lumière
ne. En effet, dès les indépendances, des une multi-appartenance qui se joue
membres de la diaspora ont su revenir des frontières et désignent la condition
dans leur pays pour y occuper des postes particulière des personnes noires vivant
de leaders politiques (Felix Houphouët- dans un espace à majorité blanc. Par la
Boigny en Côte d’Ivoire, Kwame Nkrumah création de ces termes, la diaspora tend à
au Ghana ou Nnamdi Azikiwe au Nigeria), reprendre le contrôle de sa narration et à
mais la participation des membres de la exprimer la complexité de son vécu.
diaspora à la vie politique a été renforcée Pour la journaliste française Chayet
ces dernières années par l’octroi de plus Chiénin, originaire de Côte d’Ivoire, la
en plus répandu de la double nationalité jeune génération des Africains de la
ainsi que du droit de vote aux non-rési- diaspora vit un réel retour aux sources
dents. Plus de la moitié des Etats africains depuis une dizaine d’années. Ce
permettent désormais à leurs citoyens phénomène générationnel se caractérise
établis à l’étranger de participer aux par l’affirmation d’un afro-féminisme,
élections nationales de leur pays d’origine. le boom du nappysme2 (valorisation
Parallèlement, l’engagement partisan de des cheveux crépus), ou encore la mode
la diaspora se double d’autres types d’en- africaine, avec l’explosion du nombre de
gagements forts, notamment associatifs
ou entrepreneuriaux. 1  Libération, 2015
2  Le Monde, 2018

6
fashion designers utilisant le wax mais De nouveaux rôles-modèles ont
également les tissus proprement africains également récemment émergé comme
comme le kita ou le bogolan. l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozie
Adichie, l’actrice kényane Lupita Nyongo
On voit également apparaître des artistes
ou le dirigeant d’entreprise ivoirien
africains côtés sur le marché international
Tidjane Thiam, Directeur général de Credit
de l’art contemporain comme la
Suisse, dans lesquels se reconnaissent un
plasticienne sud-africaine Mary Sibande,
nombre croissant de jeunes africains.3
le sculpteur ghanéen El Anatsui, ou la
photographe éthiopienne Aïda Muluneh,
ainsi que de nombreux évènements et
galeries d’art spécialisées, implantées
en Europe mais surtout sur le continent
comme à Dakar, Abidjan ou Cape Town. 3  Le Monde, 2014

“Le terme « Afropéen » désigne


les personnes d’ascendance
subsaharienne ou caribéenne de
culture européenne”

7
LE MONDE ANGLOPHONE STRUCTURE L’AVANT-GARDE
DE CETTE TRANSFORMATION

Aux Etats-Unis, la conscientisation


Signe d’un désir de « conscientiser » son héritage et son vécu, on assiste aux
Etats-Unis à un renouveau du cinéma consacré à l’esclavage et à la ségréga-
tion raciale avec des films à succès tels que La Couleur des Sentiments en 2011,
Django Unchained en 2013, Twelve Years A Slave en 2014. L’emblématique série
Roots de 1977 a fait l’objet d’un remake en 2016. En plus d’évoquer le passé, le
cinéma américain s’est tourné vers l’afro-futurisme avec la sortie du film Black
Panther qui a réalisé le cinquième meilleur démarrage de tous les temps.

Au Nigeria, le soft power


La production africaine n’est pas en reste et constitue une source d’influence
rayonnant au-delà de l’Afrique anglophone. Nollywood propose plus de 2000
films par an, avec une audience estimée à 150 millions de spectateurs.
The Wedding Party, comédie romantique nigériane, réalise dès sa sortie en
2016 plus de recette que les superproductions hollywoodiennes (1,2 million
d’euros). Au Ghana, la série culte An African City surfe sur la réappropriation du
storytelling par les africains.1

1  Nicole Amarteifio, créatrice de la série et « Top 25 des Africains à suivre » du Financial Times (2015)

8
9
Mobiliser la
force de frappe
financière de la
diaspora

10
Selon l’African Institute of Remittances dette privée et les prises de participations.
(AIR), les transferts de fonds de la Ils sont également anticycliques car les
diaspora africaine ont atteint 65 milliards proches, envoient davantage d’argent en
de dollars en 2017, soit plus du double cas de crise ou de catastrophe sanitaire.
de l’aide publique au développement Dans certains pays comme au Sénégal
des bailleurs de l’Afrique, qui était de et au Mali, il existe une véritable tradition
29 milliards. Selon le Fonds Internationale d’investissement par les membres de
de Développement Agricole (FIDA), ces la diaspora, ces derniers devenant
chiffres ont connu une hausse de 36% en promoteurs immobiliers ou bailleurs de
moins de dix ans. Si cette évolution peut fonds de projets socio-éducatifs (centres
paraître importante, elle reste néanmoins de santé, écoles…). Toutefois, les deux
faible en comparaison de la zone Asie- tiers des fonds mobilisés par la diaspora
Pacifique où ces sommes ont grimpé de servent de filet de sécurité social et
87% sur la même période. L’Afrique n’est pallient les besoins de financement de
que le troisième continent en termes de la vie courante (alimentation, frais de
montants reçus, derrière l’Asie-Pacifique scolarité, frais de santé...). Si ces ressources
et l’Amérique latine, mais elle compte répondent à de vrais problématiques
deux fois plus de bénéficiaires, pour des du quotidien, elles n’irriguent pas les
montants plus faibles. circuits formels de création de richesses
(PME, projets de développement,
En Afrique subsaharienne, les envois
infrastructures).
financiers de la diaspora sont plus stables
que l’investissement direct étranger, la

Top 5 des pays dont les fonds perçus représentent une part importante du PIB en 2017

27,1% 21% 20,8% 15,2% 13,9%

Liberia Comores Gambie Lesotho Sénégal

Source : African Institute of Remittances

11
Anticiper les Côté grands groupes, Orange a ouvert en
juin 2018 sa première boutique Orange
nouvelles Money à Paris, donnant accès à quatorze
pays d’Afrique.
modalités Côté fintech, les propositions de valeurs

de transfert sont également nombreuses. Parmi elles


WorldRemit, créé en Somalie, effectue

d’argent 300 000 transactions par mois, pour un


montant moyen de 90 millions d’euros. Ce
système se passe de points physiques pu-
Western Union, le géant des transferts de
isque les transactions sont gérées en ligne,
fonds compte plus de 35 000 points de
permettant des commissions autour de
retrait d’argent dans une cinquantaine
5%. Citons également Beam au Ghana ou
de pays africains. Avec MoneyGram, il
Bitpesa au Sénégal qui utilisent les bitcoins
représente les deux tiers des points de
pour réduire les frais de commissions à 3%.
transfert d’argent sur le continent. Cette
Enfin, la néo-banque Revolut propose d’en-
mainmise peut expliquer les commissions
voyer une MasterCard à un proche, puis
pratiquées : entre 10% et 15% du mont-
de l’alimenter à distance, afin que l’argent
ant envoyé, contre une moyenne mondi-
puisse être retiré à n’importe quel moment
ale à 7,8 %. Ces taux font perdre à l’Afri-
dans un distributeur. L’ensemble de ces
que, chaque année, près de 1,6 milliard
services sont gratuits et les taux de change
d’euros, de quoi financer l’éducation dans
appliqués sont ceux du marché.
14 millions d’écoles primaires, d’après
l’ONG Overseas Development Institute D’autres actions émergent en Asie et aux
(ODI). La Banque mondiale dans ses Ob- Etats-Unis qui pourraient bientôt s’in-
jectifs de Développement Durable (ODD) staller sur le continent. WeChat, premier
ainsi que le G8 ont plusieurs fois exprimé réseau social en Chine avec 600 millions
leur désir de ramener ces commissions à d’utilisateurs a lancé son système de
5% mais, faute de mesures incitatives ou transfert d’argent. Aux Etats-Unis, Face-
coercitives, n’ont pas été écoutés.1 book et Snapchat ont tous deux inauguré
leur service de transfert d’argent.
Aussi, ce sont donc les acteurs économi-
ques qui s’emparent du sujet. Sur un continent où le mobile est devenu
un outil puissant d’inclusion, l’envoi et
la réception de fonds par téléphone est
assurément l’avenir. A quand un service de
transfert via WhatsApp ?
1  Le Monde, 2016

12
LE DÉVELOPPEMENT DU CASH-TO-GOOD ET DU CASH-TO-SERVICE

Jumia, leader du e-Commerce africain, est aujourd’hui challengé par des con-
currents locaux à l’initiative de la diaspora ou financés par elle dans chacun de
ses pays clés (Egypte, Maroc, Nigeria, Côte d’Ivoire et Kenya), que ça soit des
plateformes « classified » (de mise en relation, comme Le Bon Coin en France)
ou des marketplaces, comme Rupu au Kenya ou Afrimarket en Afrique du Nord
et de l’Ouest.

Ce dernier acteur est particulièrement illustratif : créé par trois membres de


la diaspora, Afrimarket est né de l’idée de permettre à la diaspora de mieux
piloter l’utilisation des fonds transférés. En favorisant le cash-to-good au lieu
du cash-to-cash, il est dorénavant possible d’envoyer des bons d’achat utilis-
ables pour certains produits présélectionnés. Wizall, startup fondée par un
« repat » congolais au Sénégal, revendique 100 000 utilisateurs et 5 000 points
de retrait d’argent grâce à son partenariat avec les stations-services Total. La
startup propose notamment de convertir l’argent envoyé en bons d’achat pour
du carburant, des aliments ou des livres. Enfin, Mergims, startup rwandaise,
propose du cash-to-service auprès des administrations au Rwanda (paiement
d’impôts…).

“Les taux pratiqués par les leaders


des transferts de fonds font perdre
à l’Afrique près de 1,6 milliard d’euros
chaque année”

13
Tirer profits de publics à favoriser la rencontre entre outils
financiers adaptés et projets structurés
l’épargne non- constitue l’une des principales opportu-
nités de demain.
envoyée Pour combler les besoins de la diaspora
et mobiliser son épargne, de nouveaux
En plus des fonds envoyés, il existe un services se développent, notamment au
second marché, celui de l’épargne non-en- niveau de l’assurance, du rapatriement du
voyée. Pour la transformer en actif à corps, des funérailles, de la sécurisation
destination du continent, les entreprises des retraites ou de l’investissement immo-
comme les Etats cherchent de plus en bilier. Les solutions constituant à souscrire
plus à proposer des produits ou services pour des proches à des produits dans le
porteurs de rendement. Cette stratégie pays d’origine sont également largement
gagnant-gagnant dynamiserait la créa- plébiscitées. Des opérateurs variés s’y po-
tion de richesses et d’emplois en Afrique. sitionnent, d’AXA aux fintechs.
La capacité des opérateurs privés comme

Quantification d’une manne sous-exploitée

50 milliards Entre 2 000 euros


Plus de 70%
d’euros d’épargne à 3 500 euros par an
C’est le montant qui pourrait C’est la proportion de C’est la somme que les
être mobilisé dans des projets membres de la diaspora prêts membres de la diaspora
d’infrastructure en plus des à investir dans des entreprises africaine en France sont prêts
fonds envoyés par la diaspora, africaines, situées ou non à investir, selon une étude du
selon la Banque Mondiale (7) dans leur pays d’origine, selon Club Efficience (9)
WelcomingDiaspora (8)

Sources : (1)Issues and Challenges in Mobilizing African Diaspora Investment, Cyrus Rustomjee, Centre for Inter-
national Governance Innovation, Policy Brief, N°130, Avril 2018
(2) Isabelle Berrier, 2016
(3) Le Club Efficience se veut un catalyseur de la diaspora d’entrepreneurs en France

14
Au Maroc, le secteur de l’immobilier
représente plus de 40% des investisse-
“De nouveaux
ments, contre 14% pour le secteur produc- services se
tif. Il n’est donc pas étonnant que le crédit
immobilier soit considéré par la diaspora développent
marocaine comme le premier produit
d’épargne retraite, quelles que soient les pour mobiliser
catégories sociales.2
l’épargne de la
2  Etude BearingPoint, 2015
diaspora”

TONTON N’EST PAS INVESTISSEUR,


OU COMMENT CIBLER LE MISSING MIDDLE

Contrairement aux pays d’Europe, où l’investissement dans les start-ups


provient des dividendes reçus des marchés financiers, une grande partie du
capital africain disponible pour investir est d’origine commercial. Il est détenu
par de riches « tontons »1, et n’est pas considéré comme un « capital-passion »
que l’on serait prêt à perdre.2 Ces tontons commerçants appréhendent leur cap-
ital de manière patrimoniale et souhaitent, en tant qu’investisseurs, minimiser
leur risque et maximiser leur contrôle sur les activités et les orientations prises.

Aussi, pour mieux investir dans les nouvelles technologies, ces tontons auraient
besoin de facilitateurs pour naviguer entre secteur informel et secteur digital.
L’avenir du financement du « missing middle », ces entreprises de taille moy-
enne coincées entre la microfinance (à laquelle elles ne peuvent plus préten-
dre) et la finance de marché (à laquelle elles ne peuvent pas encore prétendre)
pourrait bien être les tontons du continent, avec l’aide de la diaspora ! 3

1  ‘Tonton’ est l’équivalent affectueuse de ‘Monsieur’ et s’adresse implicitement à un responsable ou


protecteur
2  En Afrique anglophone, la culture entrepreneuriale et d’investissement est plus développée
3  Séminaire Up40, MEDEF, décembre 2017

15
Sécuriser les in- que des actions. La donnée est capturée
au niveau des applications de paiement

vestissements mobile et les transactions évaluées. Les


données ainsi reconstitués permet de con-
grâce aux initia- naître le client et d’élaborer sa notation.
Autres initiatives permettant de restau-
tives fintech rer la confiance : Afrikwity, plateforme
d’equity crowdfunding qui garantit un
Les bailleurs de fonds tendent à se tourner investissement sécurisé dans des start-up
vers le financement de jeunes entreprises et PME africaines, ou encore Kodji Agency
comme accélératrices du développement, qui propose des services d’intermédiation
de la même manière que des opérateurs entre les particuliers de la diaspora afri-
privés s’appuient sur la lancée d’incuba- caine et les professionnels de leurs pays
teurs en Afrique pour rester à la pointe d’origine afin de renforcer les chances de
des évolutions du continent. réussite des projets gérés à distance.

En effet, passer par des opérateurs et Une Fintech comme Afrikwity de Thameur
véhicules formalisés, outre le potentiel Hemdane1, plateforme d’equity fund-
de développement économique et de ing. Afrikwity est une plateforme de
création d’emploi que cela suggère, peut crowdfunding dédiée au financement de
être particulièrement pertinent pour les projets entrepreneuriaux en Afrique. Les
acteurs éprouvant des difficultés à entre- membres d’Afrikwity affectent une partie
prendre en Afrique, en raison de complex- de leur épargne dans des projets entre-
ités logistiques, ou de déficit de confiance preneuriaux ayant un impact positif sur le
dans les partenaires locaux par exemple. développement des pays africains. Afrik-
wity sélectionne des startups et des PMEs
Pour aider à sécuriser les investissements
innovantes et les met en ligne en vue de
sur le continent, la diaspora a un rôle à
lever des fonds grâce à sa communauté
jouer en tant que pont entre les deux uni-
d’investisseurs.
vers. Parmi les exemples de réussite de la
diaspora dans ce domaine figure FiftyFor,
plateforme de notation d’entreprises, qui
pallie le manque de confiance dans les 1  Intervenant à la table ronde du RICE (Rassem-
partenaires informels grâce à un algo- blement International des Congolais de l’Extérieur),
association apolitique qui réunit surtout des chefs
rithme permettant de noter sans bilans d’entreprise de la diaspora congolaise. Le 30 novem-
bre 2018 la conférence annuelle traitait précisément
financiers grâce à l’évaluation par l’histori- des Fintechs et la diaspora africaine.

16
Attirer les Pour réussir ce pari, les Etats doivent
prendre en compte trois facteurs clés de

fonds grâce succès :

aux initiatives 1. La diaspora étant désireuse d’in-


vestir dans un environnement

étatiques économiquement stable, l’exploita-


tion de son épargne par les Etats
doit être comprise comme un pro-
Parmi les initiatives institutionnelles
cessus de long terme dont le succès
qui pourraient également canaliser
dépend de facteurs politiques,
l’épargne vers l’investissement dans les
économiques et techniques
pays, figurent des instruments de la dette
2. Les caractéristiques économiques
souveraine, et notamment l’émission de
et démographiques et le niveau
bons de la diaspora (diaspora bonds).
d’épargne de la diaspora sont des
Pour les Etats, ces bons représentent une
données clés, gages de réussite du
source de financement alternative aux
projet. Elles nécessitent un impor-
emprunts sur le marché international
tant travail d’enquête au préalable
ou auprès du FMI. Pour les membres
de la diaspora, ils sont un placement 3. Le business model même des bonds
dont le rendement est garanti, ainsi de la diaspora doit être étudié avec
que l’occasion de contribuer au soin car leur coût de préparation, de
financement de projets structurant pour commercialisation et de distribu-
le développement du pays d’origine. tion peut être élevé en raison de
Plusieurs pays (Inde, Israël, Pakistan…), processus réglementaires complex-
ont utilisé avec succès ces bons, tirant es à mettre en place – et considéra-
parti de la loyauté et de l’intérêt de la blement en réduire les avantages.
diaspora pour financer leurs projets
structurels. Depuis les années 2000, seuls
cinq pays, principalement en Afrique
anglophone, ont émis des diaspora
bonds (Éthiopie, Ghana, Kenya, Nigeria
et Rwanda). En 2017, le Nigeria a émis
avec succès ses premiers bons pour 300
millions de dollars afin de financer des
projets d’infrastructure.

17
POUR ATTIRER LES FONDS DE LA DIASPORA,
QUATRE SOLUTIONS SONT À SAISIR PAR LES ETATS

1. Réduire la complexité des démarches administratives et de leurs délais


par la mise en place d’un guichet unique. A ce titre, l’Agence national
de promotion des investissements au Gabon a réussi à réduire le temps
de création d’entreprise de plusieurs mois à seulement 2h pour les
investisseurs étrangers

2. Mettre en place des campagnes d’information via des forums et portails


dédiés notamment

3. Mettre à disposition des membres de la diaspora des relais sur le terrain,


capables de les aider à se familiariser avec les réalités locales et gérer les
projets à distance

4. Renforcer la prise en main de ces enjeux par la création d’un Ministère


dédié comme au Sénégal ou au Maroc

“Plusieurs pays ont utilisé avec


succès les bons de la diaspora, tirant
parti de la loyauté et de l’intérêt de la
diaspora pour financer leurs projets
structurels”

18
19
Mobiliser les
compétences
et réseaux de
la diaspora

20
Les chocs culturels et professionnels
peuvent être importants pour les ANTICIPER LE RISQUE
entreprises européennes qui souhaitent RÉPUTATIONNEL
pénétrer le marché africain. Ayant parfois
tendance à souffrir du syndrome du Mobilisée sur les réseaux sociaux,
territoire conquis, ces mêmes entreprises, la diaspora s’engage dans une
pour investir en Asie, hésiteraient moins vaste conversation sur le fait
qu’en Afrique à engager un certain d’être noir en Europe et au-delà
nombre de démarches prospectives et à (« The Black Experience »). Elle
s’entourer de personnes du terrain pour n’hésite plus à dénoncer pro-
comprendre leurs marchés. Or, la première duits, affiches ou actions racistes
raison d’échec des entreprises françaises de la part des grandes marques
en Afrique est la sous-estimation du coût (H&M a ainsi créé le scandale
de compréhension du marché.1 Ceci, début 2018 après la publication
couplé au renforcement de la présence de d’une photo de jeune garçon noir
nouveaux partenaires (Chine, Turquie…), portant un pull « Coolest mon-
s’est traduit pour la France par une perte key in the jungle » sur son site
de 50% de parts de marché en Afrique eCommerce), mais la diaspora est
sur la dernière décennie.2 Parallèlement, également sensible aux actions
le premier facteur de réussite pour les insuffisamment inclusives et
entreprises françaises est l’intégration représentatives – la même année
d’un partenaire « enlocalisé » fiable.3 H&M a connu un sévère backclash
pour avoir omis de faire figurer
La clé de l’utilisation optimale par les
des photos de mannequins noirs
organisations des talents de la diaspora
dans ses magasins en Afrique du
repose sur deux piliers : l’attention, c’est-
Sud. Par son positionnement, la
à-dire la capacité de l’organisation à
diaspora est à même de naviguer
s’enrichir de compétence et de visions
les injonctions et les perceptions
complémentaires, et la masse critique,
d’une mouvance largement basée
c’est-à-dire le poids de ces talents aux
sur le storytelling et faire face au
postes de responsabilité.
risque réputationnel.

1  MEDEF, 2018
2  Pierre de Gaétan Njikam, fondateur de la Journée
nationale des diasporas africaines, Bordeaux, 2018
3  Séminaire CIAN (Conseil français des investisseurs
en Afrique), 2017

21
Utiliser les codes, c’est mettre en place un climat de
confiance avec ses partenaires locaux et
soft skills de la ancrer sa réussite sur le continent.

diaspora S’adapter en
Les entreprises ont tout à gagner à interne pour tirer
attirer des individus ayant un « un intérêt
personnel à faire avancer le continent ».1 pleinement profit
Par leur capacité à s’adapter et à faire
face aux réalités de deux continents, ces
de la diaspora
talents détiennent les clés pour maximiser
Simultanément à une politique de promo-
la réussite des entreprises en Afrique :
tion de la diversité, il est primordial pour
légitimité, intelligence émotionnelle,
les entreprises de vouloir, et de savoir met-
capacité à repérer les signaux faibles et
tre en place des mécanismes d’inclusion.
les tendances de fond, mais également
Certains groupes l’ont bien compris via
investissement et motivation.2
notamment trois types de mesures :
La prise en compte à leur juste valeur des
circuits informels, des réseaux d’influence 1. Un ancrage sur le terrain : Or-
diffus ainsi que des structures de décision ange a décidé de relocaliser une
mais également les aspects de séniorité partie de son siège travaillant sur
entre pairs, les joutes verbales, les l’Afrique à Casablanca. De même,
plaisanteries et surnoms, les salutations la Société Générale a créé quatre
et systèmes d’allégeances implicites, un directions régionales au Maroc, au
certain formalisme dans la posture, une Cameroun, au Sénégal et en Côte
utilisation codifiée des silences comme d’Ivoire.
des répétitions, la reconnaissance de non- 2. Un changement de paradigme
dits, etc. sont autant de codes sociétaux dans les recrutements : CFAO,
qui ont toute leur place dans une relation leader de la distribution et des ser-
commerciale réussie. Respecter ces vices en Afrique est l’exemple phare
de cette transition. Ne comptant
que 2 africains sur 17 membres de
1  A Multilateral Approach for Optimizing Africa’ s Ac-
cess to Strategic Human Talent, African Social Science
son Comité Exécutif (alors qu’ils
Review 2016 représentent 80% des effectifs),
2  Willy Mutenza, fondateur de Promota Group

22
CFAO s’est lancé dans une véritable 3. Des directives fortes au niveau
réforme de sa politique de recrute- central : Chez l’indien Bharti ou
ment. Selon la DRH du Groupe : le britannique Vodafone4, les
« Nous voulons des dirigeants directives RH émanant du Siège
connectés et liés aux marchés sur incluent le fait de responsabiliser
lesquels nous sommes implantés, les compétences locales et d’assure
ce qui permet l’adaptation et une mobilité interafricaine pour
l’innovation (…). Nous menons un favoriser l’apprentissage en continu
sourcing sur de nouveaux talents, sur différents terrains.
particulièrement africains, puisque
c’est notre base principale d’im-
plantation ».3

3  Cécile Desrez, DRH de CFAO dans Jeune Afrique


(2018) 4  Etude BearingPoint, 2018

“Les entreprises ont tout à gagner


à attirer des individus ayant un
intérêt personnel à faire avancer le
continent”

23
Choisir des veulent se relocaliser en Afrique)2 et
mêlent légitimité et capaciter à naviguer
repats plutôt que entre entre deux mondes.

C’est ainsi que Diageo, producteur


des expats anglais de liqueur (dont Guinness), a
réduit sa part de managers expatriés en
Le phénomène du recours à des expatriés Afrique de 70 à 30%.3 Un certain nombre
pour travailler en Afrique est en train de dispositifs existent pour faciliter
de laisser le pas à d’autres types de l’impatriation des repats (AfricTalent,
recrutement et le « local content » devient Forum Elit’ de l’African Business Club…)
la norme.1 Le niveau des cadres africains parmi lesquels deux initiatives se
s’est considérablement amélioré et les distinguent : MoveMeBack, plateforme
repats (abréviation de « repatriés », internationale crée par deux membres de
par opposition aux « expatriés ») sont la diaspora nigériane installés en Grande
désormais particulièrement attractifs : Bretagne, formant une communauté
moins chers que les expatriés (leur d’échanges entre entreprises et
package de mobilité est souvent moins universités ; et Careers in Africa, pionnier
étoffé), ils sont particulièrement motivés en matière de salon de recrutement
(70% des étudiants africains en MBA ciblant la diaspora.

2  Jacana Partners, entreprise de private equity


africaine
1  Le Monde, 2015 3  Winning in Africa, BCG, 2014

Portrait-robot des repats

32 ans en moyenne, vivant en couple


Cadre supérieur, niveau Master
Entre 3 et 10 ans d’expérience
Panafricain (30% s’installent hors de leur pays d’origine)

Sources : Etude réalisée par le think tank Club Diallo Telli (2017) & étude InspireAfrika (2017)

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Favoriser les dès 1977 à travers le programme
TOKTEN (Transfer of Knowledge Through
mobilités courtes Expatriate Nationals) mis en place
comme palliatif aux manquements des
et circulaires Etats dans de nombreux pays (Sénégal,
Mali, Guinée, Maroc). Le Maroc de son
« La diaspora constitue une force motrice côté à mis en place un programme
sur laquelle la France s’appuie trop peu » attractif de contrats de deux ans ciblant
selon le député Hervé Berville, missionné le retour – ponctuel ou définitif – des
par l’Elysée pour moderniser la politique marocains de la diaspora. Côté privé,
de développement française.1 Pour y Unilever, avec son « Future Leader
faire face, il a fait deux propositions d’ici Program » ou Canal+ et son « Canal
à 2020 : Talent Abroad » (ex. « Africa Summer
School ») encouragent les diplômés
1. Créer une « Cellule Diaspora » africains d’écoles de commerce à
au sein de l’Agence Française de retourner en Afrique pour des périodes
Développement (AFD) alliant déterminées.
financement et expertise, pour
mettre la contribution de la En s’adaptant aux marchés et aux
diaspora au cœur des réflexions de demandes des opérateurs privés, le
l’agence rythme de la mobilité s’intensifie, laissant
émerger des logiques de rotation entre
2. Expérimenter le programme
Afrique et Europe.
« Expert Technique de la Diaspora »
proposant des missions d’expertise
effectuées par la diaspora et co-
financé par l’Etat d’origine de la
personne et l’AFD

La notion de mobilité circulaire des


compétences de la diaspora est depuis
longtemps un procédé de renforcement
des capacités. Le PNUD s’en est emparé

1  Rapport Parlementaire, Modernisation de la poli-


tique partenariale de développement et de solidarité
internationale, Août 2018

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Conclusion
Le sens de l’histoire, grâce à une mobilité d’origine comme pour leurs pays d’accueil
accrue des personnes, des biens, des en offrant des horizons nouveaux
services et des capitaux, montre que en termes de modes de production,
les diasporas sont de plus en plus de consommation et d’échange, de
nombreuses dans le monde et utiles aux nouveaux marchés, en ressources
rencontres et échanges internationaux. humaines et en brassage des cultures
Les diasporas ont toujours été vecteurs favorisant la cohésion sociale.
de progrès et de transformations sociales.
L’enjeu, pour les pays africains, réside dans
Les exemples de la Corée du Sud, de la
leur capacité à proposer des dispositifs à
Chine ou encore de l’Inde l’ont montré et
mêmes de mobiliser leurs diasporas. En
le démontrent continuellement dans un
effet, les exemples d’implications les plus
monde globalisé.
réussies de la diaspora sont ceux que les
En définitive, la diaspora ne saurait être pays eux-mêmes se sont appropriés. En
considérée seulement comme une source complément, les modalités d’interaction
de financement, mais aussi comme un de la diaspora africaine avec les autres
facilitateur et un catalyseur dont les acteurs clés du développement en Afrique
champs d’implications sont multiples : gouvernements, entreprises, société
et incluent notamment l’apport de civile et bailleurs doivent également être
compétences, l’engagement politique, renforcées et diversifiées.
culturel ou encore social. En effet, les
L’Afrique avance et n’attend pas. Il y a une
diasporas africaines sont créatrices de
communauté de destin entre la diaspora
valeurs au Nord comme au Sud. Au-delà
africaine et le devenir du continent.
de l’envoi de capitaux, elles représentent
un énorme potentiel pour leurs pays
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