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Les techniques de prospection commerciale

La prospection commerciale consiste pour une entreprise à identifier de


nouveaux clients potentiels afin de développer son chiffre d’affaires. Les
techniques de prospection commerciale ont évolué quant aux outils utilisés
pour passer de la “prospection analogique” d’hier à la “prospection digitale”
d’aujourd’hui. Cette évolution est liée à l’apparition d’internet et des
technologies digitales.

La prospection commerciale est vitale pour l’entreprise


Quel que soit son secteur d’activité, elle subit le phénomène d’attrition : chaque
année, elle perd “naturellement” une part de sa clientèle. Selon une étude
du Harvard Business Review, elle perd 10 % de sa clientèle chaque année, soit 50
% au total au bout de 5 ans. Et ce phénomène s’est accéléré ces 10 dernières
années en raison de la crise économique qui a suivi la crise financière de 2008.
La concurrence s’est accrue, entraînant des départs de clients jugés jusqu’alors
fidèles. D’où la nécessité de remplacer ces départs par l’arrivée de nouveaux clients.
Donc, la prospection commerciale est devenu une priorité.
Sans nouveaux prospects, il n’y aura pas de nouveaux clients, ce qui met en péril la
pérennité de l’entreprise.

De la prospection commerciale analogique à la


prospection digitale
Après le porte-à-porte, l’envoi par courrier de prospectus papiers, le fax, l’email, le
téléphone, l’intégration des réseaux sociaux s’impose aujourd’hui progressivement
aux commerciaux comme un outil complémentaire, facilitateur et indispensable à
l’exécution de leur métier.
Le digital a bouleversé profondément les méthodes de prospection commerciale.
Aujourd’hui, il est inconcevable de ne pas être visible sur les réseaux sociaux tels
que Linkedin, Twitter, Facebook, etc. Ils constituent un formidable « terrain de
chasse » pour ceux qui savent les utiliser correctement en suivant une vraie
méthodologie.
Passons en revue les différentes techniques de prospection commerciale.

La prospection commerciale analogique


1. La prospection commerciale téléphonique
La prospection téléphonique dans le dur, encore appelée « cold calling » (appel à
froid) basée sur des bases de données, est l’un des exercices les plus difficiles
pour un commercial. D’ailleurs, peu de commerciaux apprécient l’exercice tant il
procure de maigres résultats, et génère stress, frustration et démotivation.
Selon une étude publiée fin 2014 par Iko System intitulée « Machine de
prospections », un commercial doit passer en moyenne 300 appels dans le dur pour
signer une affaire, ce qui représente un taux d’échec de plus de 99 %.
Les décideurs hyper-informés et hyper-sollicités sont 90 % à affirmer ne plus
répondre aux appels téléphoniques de prospection.
Pas étonnant que le phoning soit un moment difficile à vivre pour nombre de
commerciaux et soit en perte d’attractivité.
Certains n’hésitent d’ailleurs pas à proclamer que la prospection téléphonique est
morte ! Le débat est ouvert.

2. La prospection commerciale par emailing de masse


Envoyer des emails en masse consiste à transmettre un message à une base de
destinataires définie, louée ou achetée et souvent très volumineuse. L’e-mailing de
masse était considéré il y a encore quelques années comme une technique payante.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Chaque jour, plus de 200 milliards d’emails sont envoyés dans le monde. Pas facile
de se distinguer dans cette masse !
En tant qu’utilisateurs, nous avons tous constaté l’explosion du nombre d’emails
indésirables dans nos boîtes mails ces dernières années. Et quelle attitude
adoptons-nous ? Nous les mettons à la poubelle sans même les ouvrir !
Si ce canal fonctionne encore plutôt bien en fidélisation de clientèle, dans ce cas-là, il
est même largement plébiscité ; en revanche, en acquisition de nouveaux clients,
donc en prospection commerciale, l’emailing de masse n’est plus approprié car il est
vécu comme une véritable agression et plus personne ne souhaite recevoir des
emails non sollicités assimilé à des spams.
Les très faibles taux de conversion en acquisition en témoignent : ils sont souvent
inférieurs à 1 %. Sophos, concepteur d’antivirus, estime qu’environ 97 % des emails
envoyés aux professionnels sont considérés comme du spam et finissent souvent à
la corbeille avant même d’avoir eu la chance de toucher un prospect.
Alors l’e-mailing de masse pour la prospection commerciale est-il mort ? Je laisse la
question ouverte.

3. La prospection commerciale terrain


Rien de mieux que le terrain pour rester au contact de son marché ! Et cela, tout
entrepreneur ou tout vendeur d’expérience pourra vous le confirmer. Pousser une
porte, rencontrer en face à face un prospect, l’écouter, comprendre ses problèmes,
trouver des solutions, voilà l’idéal.
Seulement dans la vraie vie, ce scénario idyllique ne se passe plus vraiment comme
cela. La visite surprise, à une époque où tout le monde est pressé et sous pression,
casse le rythme de travail de la personne que l’on cherche à rencontrer. La
démarche, alors perçue comme un dérangement, voire du forcing, est vouée à
l’échec. L’image du commercial voire de son entreprise peut en être durablement
affectée. Sans compter que nombre d’entreprises dans les zones d’activité, pour
filtrer le porte-à-porte utilisent des codes d’accès à l’entrée, rendant la démarche
vaine.
En 2015, le cabinet américain Forrester prédisait la mort prochaine du métier de
commercial terrain et prédisait qu’aux Etats-Unis, les forces de vente BtoB, au
premier rang desquelles, les commerciaux terrain, devraient être réduites de 20 %
d’ici à 2020 ! A l’origine de cette hécatombe programmée, l’évolution des
comportements d’achat à l’ère du digital : l’acheteur BtoB préfère aujourd’hui avoir
affaire à Google pour ses recherches d’information que de s’adresser à un
commercial.
Pour toutes ces raisons, la prospection commerciale terrain est une technique qui
consomme énormément de temps de déplacement et donc d’argent, pour
des résultats plus qu’aléatoires.

4. La prospection commerciale dans les salons professionnels


Les salons professionnels et les conférences sont des terrains de jeu intéressants
pour prospecter, car ils regroupent en un même lieu nombre de professionnels de
votre secteur d’activité. En plus, ils y participent pour rencontrer des interlocuteurs
professionnels, des clients, des fournisseurs, des partenaires, pour s’informer sur les
nouvelles tendances. Ils sont à l’écoute.
Dans ce contexte, une démarche de prospection paraîtra justifiée et ne sera donc
pas perçue comme interruptive et intrusive.
Le digital et Internet ont profondément changé les modes de communication des
entreprises et notamment la communication commerciale.
Ainsi déjà en 2014, dans son étude intitulée State of Inbound, Hubspot observait
que les entreprises investissaient massivement dans les méthodes digitales de
génération de leads, et de moins en moins dans les moyens de la prospection
traditionnelle. Et ce n’est pas un hasard : en 2013, une précédente étude
Hubspot démontrait que 8 % seulement des affaires signées avaient trouvé leur
origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique, mais elles
ont coûté plus de 50 % du budget marketing.

La prospection commerciale digitale


Aujourd’hui, avec l’avènement des réseaux sociaux, la prospection commerciale se
passe également en ligne ! C’est le social selling.
Le Social Selling est la démarche qui consiste à se connecter avec ses acheteurs
potentiels sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn. Sa stratégie
repose sur la création et le partage de contenus pertinents, pour leur transmettre des
informations utiles à leur réflexion d’achat.
Cette stratégie de partage de contenus vise pour le commercial à synchroniser en
ligne son processus commercial avant, pendant et après la vente, sur le parcours
d’achat de ses cibles. Elle consiste d’abord à attirer des inconnus sur son profil, puis
à les convertir en prospects qualifiés, ensuite conclure par l’obtention d’un RDV,
avec l’objectif ultime de les transformer en clients.
Détaillons ces trois phases.
Attirer des inconnus sur son profil social
C’est en partageant des contenus pédagogiques et informatifs qui traitent des
problématiques de vos cibles potentielles que vous les attirez sur votre profil.

Convertir ses visiteurs en prospects qualifiés


Pour convertir un inconnu qui a visité votre profil en prospect qualifié, il faut l’inciter à
se connecter avec vous. Pour cela, continuez à lui proposer régulièrement des
contenus encore plus adaptés et encore plus utiles par rapport à ses besoins.

Conclure par l’obtention d’un RDV


Votre prospect est à présent connecté avec vous. Il s’intéresse à vos contenus, reste
une dernière étape à franchir, obtenir un RDV avec lui. Pour cela, il vous faudra
entretenir et approfondir la relation en continuant à lui proposer des contenus qui
l’intéressent jusqu’à ce qu’il soit prêt à vous rencontrer.
Pour l’heure, nous disposons de peu de chiffres officiels sur le ROI du social selling.
D’une part, parce que la démarche, trop récente, n’offre pas le recul nécessaire à un
bilan chiffré, et, d’autre part, parce que les entreprises qui la pratiquent n’ont pas
envie de communiquer sur leurs résultats, vu l’enjeu stratégique que représente le
déploiement d’un programme de génération de leads.
Les premiers chiffres rendus publics sont plutôt encourageants :
La Poste Business Services a identifié plus de 6000 nouveaux prospects et a signé
plus d’un million d’euros d’affaires en 12 mois de déploiement.
Lexmark France a vu croître son « pipe » de nouveaux prospects de plus de 40 %
en un an.
Conclusion 
Aujourd’hui, la question n’est pas de se demander : méthodes traditionnelles ou
social selling pour booster sa stratégie de génération de leads ?
L’enjeu se trouve plutôt dans l’élaboration d’une vraie stratégie de personnalisation
toujours plus poussée, apte à maximiser l’attention prêtée au message reçu, et dans
la coordination à établir entre méthodes analogiques et digitales pour optimiser les
différents canaux utilisés.