AsiaCo: request for proposal

Ejercicio

Diseñado y elaborado por: Ed Weenk, profesor de EADA.

Este ejercicio ha sido preparado con fines didácticos y como investigación por EADA y no debe
considerarse como una muestra válida de gestión.

Prohibida su reproducción.
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DISEÑO DE REDES DE DISTRIBUCIÓN: ASIACO(*)

Introducción

La Empresa

AsiaCo, una empresa con su sede central en el Sur-Este Asia, produce productos de alta
tecnología para consumidores, la mayoría a través de una red de minoristas no exclusivas.

La Empresa tiene varias plantas de fabricación en el Sur-Este de Asia y una planta en el Norte de
Francia, en donde se producen unos productos específicos para el mercado Europeo. La planta
Europea se encuentra en la cercanía del Puerto de Le Havre, sobretodo por el tema de
aprovisionamiento de materia prima desde Asia. En la planta en Francia se hacen tanto la
fabricación de piezas como la ensamblaje de producto final. Producto terminado que ya ha sido
ensamblado en Asia, está aprovisionado a través del Puerto de Rotterdam en Holanda. Desde allí,
se envían los productos directamente a uno de los 15 Centros de Distribución (CD’s) en el
Continente Europeo. Cada uno de los CD’s suministra una región predefinida, lo que significa que
un cliente en un principio siempre recibe mercancía desde el mismo CD.

Se pueden distinguir dos grupos de producto:

Grupo A, producido en Asia

Grupo B, producido en la planta de Francia

Organización de AsiaCo

Cada país tiene su propia organización de ventas y su propia organización logística1. La

organización de ventas consiste en gran parte de vendedores. Pedidos llegan a los respectivos
CD’s o bien a través de los vendedores (teléfono, sistema on-line) o bien directamente desde los
clientes.

Típicamente, dentro de un departamento nacional de logística, una persona es responsable de

transporte (por ejemplo negociación con transportistas). Cada CD tiene una persona, que es el
responsable de las operaciones en el CD. Cada CD decide sobre su propia política de gestión de
stocks y aprovisionamiento, es decir los CD’s piden material a las fábricas (Asia y Francia).

Todo el transporte se ha externalizado por país, algunos países trabajan con un sólo operador,
otros gestionan una variedad de transportistas. Todos los CD están gestionados por AsiaCo
(equipamiento, plantilla, dirección).

(*)
Copyright © 2006 EADA - International Management Development Centre, Barcelona.
Este ejercicio fue elaborado por el profesor Ed Weenk de EADA.
Prohibida su reproducción sin el permiso escrito de EADA.

1
La region “Benelux” (Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo) tiene una organización de ventas y una de logística para ésta región.

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Estrategia: “outsourcing of non-core activities”

Existe una presión importante dentro de AsiaCo para reducir los costes logísticos, por parte
basándose en la tendencia de enfocar cada vez más solo en las actividades clave de la empresa y
la externalización de las demás actividades.

AsiaCo ha decidido externalizar toda su logística al nivel europea a 1 solo operador logístico (OL)
y con el fin de encontrar el operador adecuado se ha empezado un proceso de selección. Se ha
hecho un proceso interno dentro de AsiaCo y con ayuda de un consultor externo en donde se ha
evaluado una lista de empresas candidatos (“long-list”), lo cual ha resultado en una lista final de
empresas (short-list). Siendo una de las empresas en ésta short-list, vuestra empresa recibe éste
documento de Especificaciones y “Request-for-Proposal”.

Request-for-Proposal (RFP): externalizar la logística Europea

El objetivo de este proceso de selección es elegir un OL:

capaz de proveer servicios logísticos al nivel Europeo

con un nivel de costes en línea con el mercado
capaz de respetar los estándares de servicio de AsiaCo
comprometido a la mejora continua
capaz de implantar la solución óptima en un periodo de tiempo razonable y evitando
cualquier impacto negativo sobre la operación

AsiaCo es conciente del hecho de que la implantación completa de un conjunto tan amplio de
servicios es un cosa tanto difícil como de larga duración. Por eso, se ha decidido que la RFP se
limitará a las principales áreas de ventas de la Empresa: Benelux, Alemania, Francia e Italia. La
inclusión de los demás países será parte de la futura mejora continua.

El reto

AsiaCo os invita a preparar una propuesta lo cual describe una futura solución logística atractiva y
viable para ellos. Si sois de la opinión que existe más de una posible alternativa prometedora,
estáis invitados a incluir cada una de las alternativas en la presentación final.

Una de los principales temas de AsiaCo es encontrar una respuesta a la pregunta si el actual
número de CD’s es el adecuado o si es recomendable reducir éste número, creando una situación
con sólo un número limitado de DC’s regionales o quizás sólo un DC centralizado al nivel Europeo.

La propuesta tiene que considerar tanto los aspectos de coste como de servicio. También sera
necesario explicar por qué la solución propuesta es la mejor opción para el futuro (es decir mejor
que la situación actual) y por qué AsiaCo tendría que elegir a vosotros como empresa. En otras
palabras: demuestra a AsiaCo que realmente es en su propio interés elegir a vosotros como su
futuro “partner” en logística.2

2
En el caso de que sois de la opinión que un outsourcing no es la clave de mejoras importantes de coste y/o servicio para AsiaCo, podréis
retiraros del proceso del RFP (a veces esto también pasa en el mundo real). Sea este el caso, se espera una explicación.

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El proceso

09h00 – 09h15 Introducción y explicación

Versiones firmadas de los Acuerdos de Confidencialidad

09h15 – 11h45 Preparación en grupos de la presentación

11h45 – 12h30 Presentaciones

12h30 – 13h00 Evaluación final y discusión

-- Tomad nota:
Que seáis concientes de que un cliente en la mayoría de estos casos, ya tomará su decisión,
aunque sea preliminar, en base de la presentación. La decisión final podría tardar algún tiempo
más para discutir internamente o para aclarar ciertas cosas en más detalle con uno o más de los
operadores. Normalmente tiene la ventaja el operador que deja la mejor impresión, no solo en
base de su propuesta (en este caso la solución “optima” de la logística), pero también en base de
aspectos más bien generales (confidencia mostrada; ¿son realmente capaces de llevarlo a cabo?
¿Tienen suficiente capacidades y recursos en la gestión de proyectos, etc?). --

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La infraestructura actual

La infraestructura actual tiene una fábrica en el continente Europeo, en el cual se producen

productos específicos para el mercado Europeo. (Para el caso, se supone que capacidad de
producción nunca será un problema).

Los elementos de la actual red de almacenaje y distribución, dentro del alcance del la RFP están
puestos en la siguiente tabla.

País Planta de fabricación CD

Benelux Eindhoven
Alemania Hamburgo
Frankfurt
Francia Le Havre Le Havre
Clermont-Ferrand
Italia Milano
Napoli

Todos los CD’s tienen inventario tanto de productos suministrados desde Asia como de productos
suministrados por la fábrica de Francia. El nivel promedio de los stocks es de aproximadamente
1,5 mes de demanda (de cada producto).

Hamburg
Eindhoven
Le Havre
Frankfurt

Clermont- Milano
Ferrand

Napoli

Figure 1: Red actual de distribución

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Los responsables locales de transporte intentan optimizar su transporte, pidiendo Cargas

Completas (FTL – “Full Truck Load”) desde la fábrica de Francia cuando puedan. En el caso de
pedidos a las fábricas en Asia, se intenta pedir por Contenedor Completo (FCL – “Full Container
Load”).

Suposiciones

Productos de Grupo A se suministran desde las fábricas en Asia; Productos de Grupo B

se suministran desde la fábrica en Francia;
Grupo A consiste de aproximadamente 25 tipos diferentes de producto; Grupo B consiste
de aproximadamente 50 tipos diferentes de producto.
Productos son, o bien genéricos, o bien pueden ser customizados (nacionalizados)
relativamente fácil, es decir las características de los productos específicas por país, no
son cuello de botella;
Perfiles de pedidos son similares en cada mercado (variación en demanda, etc.);
Producto normalmente viene en palets completos, palets multi-producto también son
posibles;
1 FTL/FCL tiene max. 30 palets o 24 toneladas;
La distribución de las CD’s a las minoristas está subcontratada a transportistas nacionales
y/o locales;
1 “Carga Completa” en distribución capilar tiene como máximo 14 palets o 7,5 toneladas;
Tipo de interés: 6%;
CD’s en una situación optimizada no necesariamente se encuentren en una de los lugares
actuales. Se supone que, en el caso de que sea necesario, haya suficiente espacio en
cada uno de los lugares actuales para aumentar volumen, o bien que se pueda obtenerlo a
un coste relativamente bajo; Si queréis proponer uno o más lugares nuevos para poner
DC’s, tendréis que poner vuestras propias suposiciones sobre las características locales;
Calcular con 50 semanas, 250 días laborales por año;
Moneda en Euros.

En el caso de que creáis preciso más información, es posible pedírselo a AsiaCo durante la
preparación de la propuesta. En el caso de que lo creáis necesario, por favor especificad y utilizad
vuestras propias suposiciones.

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Apéndices

Características de Producto

Producto Precio Peso (kgs) Volúmen (m3)

Grupo A 50 - 3000 1 - 500 0.05 - 2

Grupo B 200 - 4000 1.5 - 250 0.05 - 2

Producto Grupo A:

La mayoría de los pedidos caben en 1 palet: la mayoría de los envíos son palets multi-
producto destinados a 1 minorista
Peso promedio por palet = 750 kgs
Palets no son apilables
Tiempo de entrega estándar: 72 horas
Para algunos productos: 48 horas

Producto Grupo B:

La mayoría de los pedidos caben en 1 palet: la mayoría de los envíos son palets multi-
producto destinados a 1 minorista
Peso promedio por palet = 250 kgs
Palets no son apilables
Tiempo de entrega estándar: 72 horas
Para algunos productos: 48 horas

Red de minoristas

BNL DE DE FR FR IT IT
Norte Sur Norte Sur Norte Sur

Nº 102 136 154 152 128 125 74

Minoristas

Demanda

Producto BNL DE DE FR FR IT IT
Norte Sur Norte Sur Norte Sur

Grupo A 92 100 110 90 130 125 100

60 50 50 45 45 40 40
Grupo B

Palets/
Pedido 3,2 3,4 2,8 2,7 1,9 3,9 2,1
Cantidad promedia de pedidos por minorista por año

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Transporte3

Transportation network: “International crossdocks”

BNL: Eindhoven
DE: Frankfurt, Hamburg
FR: Le Havre, Clermont-Ferrand
IT : Milan

Transportation rates: Direct transportation

FTL / FCL: Desde puerto / fábrica a CD o crossdock: EURO 1,00 / km

“Trunklines”: Desde CD a crossdock: EURO 1,25 / km

Entrega de palets desde DC o “gateway” a minorista

BNL Precio único EURO 35 por palet

DE Dentro de 250 km + ciudades grandes EURO 35 por palet
Otros EURO 50 por palet
FR Dentro de 250 km + ciudades grandes EURO 40 por palet
Otros EURO 55 por palet

IT Dentro de 250 km + ciudades grandes EURO 30 por palet

Otros EURO 45 por palet

Distancias

De / a BNL DE DE South FR FR IT IT
North North South North South
Puerto de
Rotterdam 122 504 461 650 876 1053 1833

BNL - 465 338 505 849 1085 1732

DE North 465 - 490 980 1310 1230 1840

DE South 338 505 - 779 840 664 1444

FR North 505 980 785 - 575 1115 1820

FR South 849 1310 840 575 - 651 1357

IT North 1085 1230 800 1115 660 - 700

IT South 1732 1840 1444 1802 1357 779 -

Distancias en kilómetros entre los lugares actuales

3
Tomad nota de que este tipo de información normalmente no se pone el los documentos de especificaciones, ya que forma parte de la
solución específica de cada Operador Logística / transportista.

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Otros puertos de entrada

Los siguientes puertos ya están en la tabla de distancia:

Rotterdam
Hamburg
Le Havre

Distancias desde otros puertos

De / a BNL DE DE South FR FR IT IT
North North South North South

Puerto de 1092 1260 804 1096 650 147 723

Genova

Puerto de 1092 1491 997 959 468 513 1097

Marseille
Distancias en km entre puerto y actual lugar de fábrica / DC

Por favor, suponer que los precios por FCL desde Asia a cada uno de los puertos es igual para
todos los destinos.

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Ejemplo escenario

Actual situation:
Eindhoven Factory-to-DC:
LeHavre-Eindhoven @ 1,00 EUR/km
LeHavre-Frankfurt @ 1,00 EUR/km
Le Havre Distribution:
Eindhoven-BNL @ 35 EUR/pallet
Frankfurt Frankfurt – DE South @ 35 EUR/pallet

+ DC Fixed Costs + DC variable costs + inventory

Possible scenario:
“Eliminate DC DE South and deliver DE from BNL”:

Factory-to-DC:
Eindhoven LeHavre-Eindhoven @ 1,00 EUR/km
DC to Crossdock:
Eindhoven-Frankfurt @ 1,25 EUR/km
Le Havre Distribution:
Eindhoven-BNL @ 35 EUR/pallet
Frankfurt Frankfurt – DE South @ 35 EUR/pallet

+ DC Fixed Costs + DC variable costs + inventory

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Almacenaje4

Coste CD:

Coste Variable: Ubicación Palet: EURO 7,50 por mes por ubicación
Descarga + ubicación: EURO 5,00 por palet
Carga: EURO 5,00 por palet
Picking y embalaje: EURO 2,50 por palet
“Overhead”: EURO 2,00 por palet
Coste Fijo: DC BNL EURO 400.000
DC DE North EURO 150.000
DC DE South EURO 200.000
DC FR North EURO 200.000
DC FR South EURO 130.000
DC IT North EURO 100.000
DC IT South EURO 70.000

4
Tomad nota de que este tipo de información normalmente no se pone el los documentos de especificaciones, ya que forma parte de la
solución específica de cada Operador Logística / transportista.

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