Vous êtes sur la page 1sur 17

Contenu

Contenu......................................................................................................................1
1. Introduction ........................................................................................................... 2
2. Virgin Group de début jusqu'à présent .................................................................4
3. Domaines d’activité stratégique.............................................................................7
3.1. Virgin Travel.....................................................................................................7
3.2. Virgin Media.....................................................................................................8
3.3. Virgin Lifestyle..................................................................................................9
3.4. Virgin Music......................................................................................................9
3.5. Virgin Money..................................................................................................10
3.6. Virgin Planet & People....................................................................................10
4. La stratégie, la structure et le management du groupe.......................................11
5. L’analyse SWOT....................................................................................................13
6. Conclusion............................................................................................................ 16
Bibliographie.............................................................................................................17
Jean Noel Kapferer, The new strategic brand management,Ed Kogan Page
Publishers, 2008 en ligne:........................................................................................17
Des Dearlove, Business the Richard Branson Way: 10 Secrets of the World's
Greatest Brand Builder , John Wiley and Sons, 2007 en ligne ...........................17
1. Introduction

Dans les dernières années on a pu voir une évolution en ce qui conseigne le développement de
grandes entreprises. On peut observer l’expansion des grandes compagnies, dans plusieurs
domaines d’activité, liés ou non a leur principale activité. L’expansion des entreprises peut se
réaliser par différentes stratégies.

Les stratégies d’une entreprise :

Produits Actuelle Nouvelle


Marché
Actuelle Pénétration de Développement
marché de produit
Nouvelle Développement Diversification
de marché

La matrice d’Ansoff

La diversification se différencie des autres trois stratégies principalement parce qu’elle suppose,
contrairement aux autres, un besoin de nouvelles habilités, de nouvelles techniques, et des
nouvelles installations.

Les stratégies de diversification sont utilisées pour développer les opérations d’une entreprise par
ajouter de marchés, de produits, et de services. Le but de la diversification est de permettre a
l’entreprise de pratiquer différentes activités courantes. Ainsi les entreprises peuvent limiter les
risques liés à leur activité traditionnelle. La diversification peut être soit concentrique, lorsqu’il y
a une liaison entre les firmes qui choisissent ce type de développement, soit conglomérale,
lorsqu’il n’y a aucune relation entre la nouvelle affaire et la vieille affaire.

La diversification est une forme de stratégie de croissance. Une grande partie des organisations
poursuivent une ou plusieurs stratégies de croissance. Une des raisons pour ceci est le fait que
beaucoup commanditaires et dirigeants pensent qu’être expansé est mieux. La croissance du
chiffre d’affaires est souvent utilisée comme une mesure de la performance. Même si le profit
n’augmente pas, une amplification des ventes peut être satisfaisante, parce qu’on peut considérer
qu’une augmentation de ventes déterminera aussi une augmentation du profit.

La diversification liée, ou diversification concentrique se réalise lorsqu’une entreprise ajoute à


son portefeuille des produits ou marchés liées. Le but de ce type de diversification est d’obtenir
des synergies. La synergie est l’habilitée des deux parties d’une organisation d’être plus
efficaces, plus profitables, plus compétitives ensemble que séparées. Les synergies peuvent être
obtenues par la combinaison des entreprises avec des efforts de marketing, financiers,
opérationnels ou de managements complémentaires.

2
La diversification non liée, est choisie pour réaliser un équilibre entre plusieurs activités. Par
exemple, une entreprise peut obtenir le financement pour les activités en fort développement, par
des revenues obtenues par les activités qui sont dans la phase de maturité. Lorsqu’une entreprise
est active sur un marché en phase de maturité, elle peut décider de mener les ressources ainsi
obtenues vers d’autres marchés ou activités qui présentent un potentiel de croissance et
développement. On peut choisir ce type de stratégie aussi pour les entreprises qui ont une forte
spécialisation afin de diminuer la dépendance d’une seule activité.

Parmi les quatre stratégies présentées dans la matrice d’Ansoff, la diversification implique le
plus grand risque pour l’entreprise et demande un haut niveau de recherche. Il y a beaucoup des
entreprises qui ont ratées leurs essais de développer à travers de cette stratégie, mais il y a aussi
des compagnies qui ont eues un grand succès avec la diversification. On peut donner l’exemple
du Virgin Group. Ils sont présents dans approximativement 30 pays avec plus que 200 sociétés.
Ils se sont développés en utilisant différentes stratégies : l’intégration verticale, la diversification,
le revenu management.

3
2. Virgin Group de début jusqu'à présent
Virgin Group est une des plus importantes entreprises privées du Royaume Uni. Virgin opère
partout dans le monde et est présent dans plusieurs domaines : voyages, media, communication,
musique, financier, services.

Virgin a été fondé par Richard Branson en 1970 mais tout a commencé quand Richard était
étudiant à Stowe. Il a lancé le magazine Student en 26 Janvier 1968 et le succès du à ce magazine
a encouragé Richard d’abandonner ses études. Le magazine a été conçu pour les jeunes de 16 à
25 ans, en se proposant d’être la voix des jeunes et aussi de remplir un trou sur le marché. Elle se
distinguait des autres magazines par l’originalité des sujets abordés et aussi par des interviews
avec des importantes personnes comme par exemple Norman Mailer, Vanessa Redgrave et Jean
Paul Sartre.

En 1970 Richard a changé de domaine d’activité en s’orientant vers la vente des disques par
correspondance. Il a considéré ça comme une très bonne affaire en tenant en compte que
l’activité n’implique pas des investissements majeurs et, en plus qu’il n’y a pas le besoin de
fonds de roulements. De cette manière il a pensé qu’il pourra facilement dépasser les
concurrents sur le marché. L’activité a commencé avec une seule annonce dans le magazine
Student et a été un succès. A ce moment il a choisi le nom Virgin, à la suggestion d’un de ses
associés. Nik Powell, un ami de Richard, détenait un pourcentage de 40% du Virgin Records et il
a été responsable pour le management financier et opérationnel.

En 1971 du à une grève des travailleurs de postes, l’activité de distribution des disques a été
affectée. Sans se laisser décourager, Branson a pris la décision d’ouvrir un magasin pour vendre
les disques, et c’est comme ça que Virgin Retail a été créé. Il n’a pas fallu longtemps pour que la
prochaine idée d’activités apparaisse, s’agissant d’un studio d’enregistrement sous le nom de
Virgin Records. Le premier disque lancé, était Tubular Bells de Mike Oldfield qui a été un vrai
succès, et après ce succès Branson a réussit à signer avec plusieurs DJ et artistes.

On peut dire que jusqu'à ce moment la diversification de Virgin a été caractérisée par une sorte
de liaison entre les activités de chaque entreprise : les disques enregistrés dans le studio Virgin
Records peuvent être vendues dans les magasins Virgin. On peut considérer qu’à ce moment il
s’agitait d’une intégration verticale.

Les années suivantes ont été caractérisées par une période difficile pour Virgin due par plusieurs
problèmes comme la récession pendant les années 1979 et 1982, et aussi l’échec de certaines
entreprises et le retrait de certains associés. D’un autre part, Virgin Records a enregistré un grand
essor grâce aux contrats avec Phil Collins, Human League, Simply Minds et autres.

De toute façon, Branson a pu faire face à n’importe quels difficultés, et on peut dire qu’il n’a pas
été découragé de continuer de la même manière, parce que en plus, il a pris un risque en fondant
en 1984 Virgin Atlantic Airways. Le lancement de cette entreprise a signifié pour Branson un
changement en ce qui concerne le type d’entreprises qu’il avait géré jusqu'à ce moment. En
considérant que pour mener ce type d’activité il est non seulement nécessaire de faire des

4
investissements financiers élevés, mais aussi d’avoir des compétences pour négocier avec des
gouvernements, banques et constructeurs d’aéronefs.

Les premières difficultés liées à la nouvelle activité ont commencé à ‘apparaitre et Branson avait
besoin de liquidités pour investir dans Virgin Atlantic Airline. C’est pour cette raison qu’en
1985, Virgin Group a été crée, c'est-à-dire les Virgin entreprises ont été combinées en devenant
Virgin Group plc, une société publique avec 35% de capital inscrit à la Bourse de Londres et à
NASDAQ. En la même année Virgin Holidays est formé.

En 1987 Virgin continuait son expansion en ouvrant de nouveaux magasins au Japon, aux Etats-
Unis, en Australie, en Pays Bas et en Espagne. Grâce à l’expansion de ceci, ça été plus facile de
réaliser une joint venture avec Blockbuster Corporation, une grande entreprise américaine de
l’industrie de la vente des vidéos. La même année, due au fait que Branson n’avait pas été
enchanté que Virgin soit une société publique, il a pris la décision de racheter des actions,
profitant du crash du marché boursier. De cette façon Virgin est devenue une entreprise privée de
nouveau.

Pendant les années suivantes Virgin a été caractérisé par le lancement de nouvelles entreprises,
Virgin Lightships, Vintage Airtours, Virgin Games et de cette manière entrant dans le domaine
IT/ Media, West One Television,Virgin Books et Virgin Euromagnetics. On peut facilement voir
qu’à ce moment Virgin était présente parmi divers domaines, et dans certains cas, sans avoir
aucune liaison entre elles.

En même temps Virgin Atlantic Airways s’était développé mais pour soutenir son expansion,
Branson a décidé en 1992, de vendre la plus profitable de ses entreprises, Virgin Music.

Pendant les années suivantes, Branson a développé d’autres nouvelles activités grâce aux
possibilités données par la déréglementation et la privatisation. Un exemple est l’acquisition de
franchises dans le domaine ferroviaire, le résultat est que Virgin Rail a fait une joint venture avec
un spécialiste en transports, Stagecoach. En plus, Virgin a lancé aussi Virgin Radio,Virgin
Cinemas, Virgin Vodka, Virgin Cola, Virgin Direct. Virgin Direct a été lancé pour offrir aux
consommateurs des services financiers par téléphone et puis par Internet. Par le lancement de
cette entreprise, Virgin est entré dans un nouveau domaine, le domaine financier.

En 1996, Virgin Express a été crée par l’acquisition d’Euro Belgian Airlines. La même année,
V2 Music a été crée et aussi Virgin Net, fournisseur d’internet. Branson a pris de nouveau un
risque par la création de Virgin Brides et après de Virgin Cosmetics en entrant dans des
nouveaux domaines.

La période suivante a été caractérisée par l’apparition de divers entreprises : Virgin Wine ;
Virgin Car et Virgin Bike offrant des ventes directs avec des prix discounts.

En 1998 Virgin Mobile a été un succès et grâce à ceci l’entreprise a été expansée aux Etats-Unis,
en Australie, en Afrique et en Asie. Virgin a profité des opportunités offertes par Internet et a
développé le commerce en ligne en offrant des services de réservation en ligne des billets de
train et téléchargement de music.

5
L’énergie et l’optimisme du Richard Branson ont fait qu’il n’arrête pas de diversifier et d’étendre
son organisation. Il a fondée Virgin Active : club de santé, Virgin Galactic : la première
entreprise qui offre des vols sub-orbitaux, Virgin Fuels et Virgin Bioverda qui vendent des
carburants bio, Virgin Health Bank une entreprise permettent aux parents de conserver les
cellules souches de leurs bébés.

D’autre part, pour pouvoir se développer de ces nombreuses entreprises, Branson a vendu
d’autres parts comme par exemple, Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin One, qui offrait
des services d’emprunts, Virgin Blue, Virgin Mobile.

Un nombre important des entreprises ont été lancées pendant les dernières années : Virgin Ballon
Flights, Virgin Comics, Virgin Jewellery, Virgin Limited Edition, Virgin Limobike Motorcycle
etc.

6
3. Domaines d’activité stratégique

Virgin Group est structuré en six domaines dans lesquels sont compris les entreprises qui
forment le groupe.

3.1. Virgin Travel

Virgin Atlantic Airways

Virgin Atlantic Airways a été crée en 1984 ayant l’intention d’offrir des services de bonne
qualité en concordance avec la culture et la valeur de Virgin. Richard a décidé d’investir dans ce
projet, même si ses associes n’ont pas été d’accord. Il a engagé deux experts du secteur
aéronautique pour ajouter l’expérience nécessaire au Virgin Atlantic.

L’entreprise a eu pour but d’opérer des vols transatlantiques. Le premier vol a eu pour
destination New York, et a été lancé le 22 Juin 1984. Pendant les années suivantes Virgin
Atlantic a étendu ses opérations, en incluant des nouvelles destinations : Miami, Boston,
Orlando, Tokyo et Los Angeles.

7
En 1991, l’entreprise a reçu la permission d’opérer sur l’aéroport Heathrow. Virgin Atlantic a
continué son expansion en ajoutant de nouvelles destinations : Hong Kong, San Francisco, Las
Vegas et Delhi.

Ce que la compagnie a choisi d’offrir a été trois produits : Upper Class, Premium Economy et
Economy avec d’autres services uniques dans lesquelles les clients bénéficient, par exemple des
massages, des repas de haute qualité, de systèmes de divertissement de haute technologie,
cocktail bar, brasserie, chambre de jeux.

En 1999 Richard a vendu 49% de l’entreprise à Singapore Airlines.


Pendant les années suivantes l’activité de Virgin Atlantic a été caractérisée par l’innovation et
l’originalité.

Pour ce qui regarde Virgin Atlantic on peut dire qu’une sorte d’intégration verticale a été
implémenté. Sur le site de Virgin Atlantic on peut réserver une chambre d’hôtel ou bien louer
une voiture via Atlantic Holidays. En plus, les passagers reçoivent des produits Virgin, et aussi
une carte avec des diverses produits comme par exemple, des stylos, des montres, vêtements,
jouets etc.

On peut parler dans le cas de Virgin Atlantic d’une stratégie de diversification conglomérale
parce qu’il n’y a eu aucune relation entre la nouvelle et la vieille affaire. Branson est entré dans
un secteur complètement nouveau pour Virgin, ayant la certitude qu’il pourra créer une
entreprise à succès.

3.2. Virgin Media

Virgin Media est la première entreprise de Royaume Uni qui offre à ses clients TV, Broadband,
Téléphone fixe et mobile. En 2007, ntl, Telewest, Virgin Mobile et Virgin.net ont été unis et
ainsi est apparu Virgin.

En Mars 2006 ntl et Telewest, la première des deux entreprises fournisseurs de câble de
Royaume Uni annonçaient leur fusion. On peut dire qu’ici, il s’agit d’une stratégie d’intégration
horizontale après quoi, le Royaume Uni est resté avec un seule opérateur de câble, et avec une
nouvelle entreprise qui avait plus de Broadband consommateurs que tout autre fournisseur
d’accès Internet de Royaume uni. En Juillet 2006, la nouvelle compagnie a finalisée
l’acquisition de Virgin Mobile. Apres cette acquisition, l’entreprise pourra utiliser le brand
Virgin, qui donnera un avantage sur la marche. En 2007, la nouvelle entreprise s’est lance sous le
nom de Virgin Media. Ainsi, Virgin Media est devenu la première entreprise qui offre à ses
clients câble, internet, téléphonie fixe et mobile au même endroit.

La stratégie choisie dans ce cas est une diversification concentrique. La diversification


concentrique suppose l’expansion d’une entreprise en plusieurs domaines qui ont des liaisons les
unes des autres et qui permettent de transmettre les avantages compétitives d’une entreprise à
une autre, et de consolider leur position dans plus d’un domaine, et en fin d’obtenir un profit plus
grand qu’elles pourraient pu obtenir si elles effectuaient des activités individuellement. Ainsi,

8
Virgin Media a réalisé une innovation par offrir à ses clients services de câble, telephonie fixe et
mobile, et internet sur une seule facture.

L’analyse SWOT de Virgin Media relève que les points forts de l’entreprise sont la réalisation
d’économies d’échelle grâce à l’habilité de mélanger des fonctions comme celle d’administration
ou financière, ce qui permet à l’entreprise d’établir un prix compétitif de ses produits. Les
habilités techniques et l’infrastructure sont aussi des points forts que l’entreprise utilise pour
occuper une position important sur la marché. Parmi les points faibles on peut mentionner le fait
qu’il y a des difficultés en ce qui concerne la fusion entre les entreprises qui forment le group.
Les opportunités de Virgin Media sont liées à la possibilité d’augmenter la part de marché grâce
à leur produit unique, et les menaces peuvent apparaitre pour d’autres entreprises similaires
comme par exemple Orange soit BT.

Virgin Media est aujourd’hui la plus grande entreprise Virgin du monde, avec environ dix
millions de clients et 13000 employées dans le Royaume Uni.

3.3. Virgin Lifestyle

Virgin Active est un club de santé et du sport pour tous les types de personnes. L’entreprise a été
crée en 1999 et on peut dire qu’elle s’est beaucoup étendue, étant présente au Royaume Uni, en
Italie, en Australie, au Portugal, en Afrique, et en Espagne. Maintenant Virgin Active compte un
nombre de 170 clubs. Elle est reconnue partout dans le monde pour la variété des services offerts
aux clients, et pour l’originalité qui fait de Virgin Active, plus qu’un simple club de sport et
santé.

Virgin Games a été crée en 2004 et est une société entièrement détenue par le groupe Virgin.Ils
ont apporté plus par rapport aux autre sites de jeux, et il s’agit de la chance de gagner des points
V qui peuvent être échangés contre de produits Virgin. En plus les consommateurs peuvent
également gagner des prix Virgin dans les promotions régulières.
La famille Virgin Games comprend aussi Virgin Casino, Virgin Bingo, Virgin Poker.

Une autre fois Branson a choisi de diversifier ses activités en entrant dans de nouveaux domaines
d’activité.

3.4. Virgin Music

Virgin Music est un autre domaine important du Group. Les principales entreprises sont Virgin
Mégastores. Le premier Virgin Mégastore a été ouvert en Londres, en Février 1979. Pendant les
années 1980 et 1990 Virgin Mégastores a ouvert plus de 100 boutiques dans le Royaume Uni.
Après, ils se sont développés en Asie, au Moyenne Orient, en Australie, en Amérique du Nord. A
ce moment, les plus importants Mégastores sont celles de la France, de l’Australie et le Moyenne
Orient ; celles du Royaume Uni et des Etats Unis ont été vendu ou fermés ces dernières années.

Virgin Radio International est une autre partie importante de Virgin Group. La Radio est
présente partout et maintenant il est diffusé pour un public potentiel de 250 millions de
personnes.

9
Dans le domaine de la music on peut dire que le Group a essayé une intégration verticale si on
pense au fait que la music que Virgin Music produisait, pourrait être vendu dans les Megastores
et promu sur Virgin Radio International. Un des éléments qui caractérise le group est qu’il pense
toujours à offrir à ses clients des services complets.

3.5. Virgin Money

L’expansion de Virgin Group a compris aussi le domaine financier où il est entré avec le but
d’offrir à ses clients les plus avantageuses solutions pour leurs besoins. Avec Virgin Money le
Group est présent au Royaume Uni, en Australie et en Afrique de Sud.

Virgin Direct a été lancé en 1995 ayant le but d’offrir aux clients des services financiers par
téléphone. C’est comme ça que Virgin a entré dans le secteur financier, ce fait représentant une
diversification en ce que concernent les activités du groupe.

3.6. Virgin Planet & People

Le group est aussi impliqué dans les activités liées à la protection de l’environnement. Virgin
Earth Challange est prix offert à ceux qui ont un projet et en contribuant à la diminution des
influences négatifs de l’effet de serre, et en pouvant aider à stabiliser le climat de la planète. En
plus, il y a Virgin Green Fund, entreprise qui a comme but la réalisation des investissements dans
le secteur de renouvellement d’énergies et d’efficience de ressources.

10
4. La stratégie, la structure et le management du groupe
La stratégie de Virgin est d’entrer dans les secteurs en croissance et offrir de produits nouveaux,
caractérisés par une qualité et une valeur supérieure par rapport aux autres produits qui se
trouvent déjà sur le marché.

Richard Branson a choisi de chercher des opportunités dans les secteurs dans lesquelles le client
ne bénéfice pas des services ou des produits de bonne qualité. Pour pouvoir offrir les meilleurs
produits Virgin fait, dans un premier temps, la recherche et l’analyse. Ils essaient de s’implanter
dans la zone des clients pour savoir ce qu’ils ont besoin. Après, ils doivent répondre a plusieurs
questions : Est-ce qu’il y a une possibilité pour créer un avantage compétitif, ou d’ajouter du la
valeur? Qu’est-ce que font les compétiteurs ? Est-ce que les clients ne sont pas satisfaits des
produits qui se trouvent sur le marché ? Est-ce que la nouvelle opportunité à des liaisons avec les
autres entreprises Virgin ?

Ce que Virgin propose est de faire la différence, en ajoutant de la valeur, de la qualité, en


innovant, en offrant au client un produit supérieur à un bon prix.

La structure de Virgin Group est très opaque, donc la position financière du group est très
difficile à ‘établir. Le group n’a pas une société mère au niveau du quelle se réalise les comptes
consolidées. Le group est composé de quelques holdings qui coordonnent les autres plus de 200
firmes. L’organisation se base sur la décentralisation du pouvoir de décision. Chaque firme est
autonome et dirigée par une équipe de manière indépendante, les dirigeants ayant une grande
responsabilité. Le lien entre les compagnies est le brand Virgin, et Richard Branson, qui joue un
rôle important dans le management des entreprises qui utilisent la marque Virgin. La marque est
l’actif le plus important du Group. Une étude réalisée en Royaume Uni a relevé que Virgin à le
brand le plus admiré et aimé.

Le nom Virgin a été sélectionné parce qu’il représente l’idée d’entreprise étant « Virgin » dans
tous les affaires où elle s’implique. Néanmoins, avant d’entrer dans un nouveau marché, la firme
recherche les possibilités d’offrir aux consommateurs quelque chose de différents. Leur stratégie
est d’entrer sur de nouveaux marchés, des marchés qui ont des possibilités réelles de croissance,
et d’amener de produits ou services nouveaux, d’une qualité supérieure par rapport aux
concurrents.

La marque a rendu possible qu’il entre dans des secteurs aussi divers. Il ya eu beaucoup des
situations dans lesquels Virgin a réalisé son étendu dans un nouveau secteur par une série de
joint- ventures, Virgin a fourni la marque et l’autre entreprise partenaire la plupart du capital. Par
exemple : Virgin Direct, dans ce cas, la contribution de Virgin a été de 15 millions GBP, tandis
que celle d’AMP, son partenaire a été de 450 millions GBP. La même chose est valable pour
l’expansion dans le secteur de vêtements et cosmétiques quand Virgin a contribué avec 1000
GBP, tandis que son partenaire égal, Victory Corporation a investit 20 millions GBP.

D’autre part, le désavantage a été que pas toutes les entreprises de Virgin ont eu du succès, et de
ce fait l’image de l’organisation et, individuellement des autres entreprises ayant la même

11
marque ont été affectées. Un exemple pour soutenir ça est Virgin Rail. Cross Country et West
Coast qui appartiennent au Virgin Rail ont été classés dans les 23 eme et 24eme place en considérant
un total de 25 compagnies de services ferroviaires, selon Strategic Rail Authority Review en
l’année 2000.

12
5. L’analyse SWOT

Strenghts-Points Forts Weaknesses-Points Faibles


-La marque -Litiges
-Des produits supérieurs par rapport à la -La marque
concurrence
-Expansion géographique
-Forte position sur le marché
-Portefeuille diversifié
Opportunities- Opportunites Threats-Menaces
-Opportunités sur les marches d’Australie -La crise financière globale
-L’accord avec Etihad Airways -L’instabilité de prix du carburants pour les
-Situation positif de la marche du transport avions
aérien -Une croissance lente de la consommation des
-Une augmentation globale dans les charges de boissons acidule
domaines media et divertissement -Compétition d’opérateurs aériens low-cost
-Perspectives favorables dans l’industrie du
voyage et tourisme

Strengths Points Forts

La marque est un actif très important de Virgin Group. Virgin commercialise tous ces produits
sous la même marque, et de cette manière il n’est plus nécessaire trop d'investissements en ce qui
concerne ce secteur. Grâce à la marque, Virgin a réussi à entrer dans différents secteurs
d’activité, jouissant de la popularité et de la réputation du group. Virgin est la marque plus aimée
dans le Royaume Uni en particulier parce que le group a su par sa politique, de poser le
consommateur sur la première place.

Un autre point fort est représenté par les produits de qualité supérieure par rapport aux
concurrents. Virgin cherche à entrer dans des secteurs dans lesquelles le client ne bénéfice pas de
produits de bonne qualité et agis sur l’amélioration et l’innovation des produits.

Expansion géographique. Virgin compte plus de 200 entreprises repartis partout dans le monde,
et de cette manière il a pu entrer sur plusieurs marchés.

Forte position sur le marché. Grâce à l’innovation et à sa réputation, Virgin a acquis une forte
position sur le marché. On peut dire que Virgin est connu grâce à la qualité de ces produits
offerts et aussi à leur diversité.

Portefeuille diversifié. Branson est connu par son désir de diversifier et de s’étendre dans de
nombreux secteurs. L’organisation des entreprises est repartie partout dans le monde et opère
dans plusieurs secteurs comme par exemple : le transport, les services financières, les voyages, le
tourisme, les boisons, le commerce en détail, la téléphonie mobile, le divertissement, les

13
cosmetiques et autres. La nature diversifiée de l’entreprise aide le groupe à atténuer les risques
spécifiques à l’industrie de manière efficace. En outre, il améliore les opportunités de ventes
croisées pour le groupe et lui permet de différencier son offre.

Weaknesses Points faibles

Litiges. Par exemple en 2007, Virgin Media a déposé une plainte contre BSkyB, alléguant que
Sky a abusé de la position dominante de Virgin Media dans la télévision à péage. Il est interdit
qu’une entreprise abuse d'une position dominante sur le marché. Les arguments se referaient
pour ce qui regarde les frais élevés demandés par BSkyB pour le droit de Virigin de diffuser ses
chaînes. De tels litiges nuiraient à l'image de marque du groupe.

La marque unit tous les entreprises Virgin, mais quand une entreprise a des problèmes, les effets
pourront être observés sur les autres entreprises qui ont la même marque. L’image du groupe
entière sera affectée et ça représente un risque réel.

Opportunities-Opportunités

L’accord avec Etihad Airways


Virgin Blue et Etihad Airways ont fait un accord qui fournit aux voyageurs le déplacement pour
les villes d’Australie. L’accord offre aussi des prestations divers aux ses clients.

Situation positive de la marche du transport aérien


La marche globale de transport aérien de passagers a enregistré une chute dans les années 2001-
2005. L’industrie a généré revenues de 318 milliards de dollars en 2005. On estime que pour
l’année 2010 les revenues atteindront 475.3 milliards de dollars, c’est-a dire une croissance de
49.2% par rapport a 2005. On attend une croissance significative aussi en ce qui concerne le
nombre de passagers. Le group possède 51% du Virgin Atlantic Airways et est le second plus
grand operateur de transport aérien de longue distance de la Grande Bretagne. Le group peut
ainsi bénéficier de l’évolution positive de l’industrie. L’addition au group de Virgin America en
2003, aide le group de satisfaire la demande pour low-cost vols et d’améliorer leur positon dans
l’industrie.

Une augmentation globale dans les charges de domaines media et divertissement


L’évolution positive des dépenses dans le domaine de divertissement peut avoir une influence
positive dans les affaires de Virgin dans ce domaine. Ceci amènera des revenues importantes
pour le group, revenues qui pourraient être utilisées pour soutenir la croissance.

Perspectives favorables dans l’industrie du voyage et tourisme


On estime une augmentation de l’industrie du voyage et du tourisme dans les années prochaines.
Virgin Holiday, une partie du group Virgin, est une de les plus grands opérateurs transatlantique
des tours de Grand Bretagne. L’entreprise peut profiter de la croissance de l’industrie et
d’agrandir ses revenues.

14
Threats- Menaces

La crise financière globale


Dans le cadre d’une crise financière globale, Virgin group, même s’il est une organisation
diversifié avec des activités dans plusieurs marchés et domaines il est exposé au risque. La crise
actuelle a atteint presque tous les domaines de l’économie, dans différentes mesures, et donc les
effets de la crise se sentiront aussi dans un group diversifié.

L’instabilité de prix des carburants pour les avions


Dans les dernières années le prix de carburants a augmenté significativement. La tendance de
prix de carburants a été irrégulière pendant 2001-2010 et cette instabilité peut avoir un impact
négatif sur les profits du group.

Une croissance lente de la consommation des boissons acidule


Les consommateurs spécialement dans les Etats Unis ont devenu plus préoccupes pour leur
sante, ce qui a déterminé une tendance décroissante en ce qui concerne la consommation des
boissons acidule. Virgin Drinks ayant dans leur portefeuille aussi ce type de boissons pourra être
affecté négativement par cette évolution du marché.

Compétition d’opérateurs aériens low-cost


La compétition dans le transport aérien low cost s’intensifie d’une année a l’autre, ce que peut
menacer la position de group Virgin sur la marché.

15
6. Conclusion

La capacité du groupe Virgin de fonctionner efficacement avec une structure et un système de


gestion peu formelle est grâce à la unique culture organisationnelle du groupe. Il est défini
presque entièrement par les valeurs propres Branson et par son style de gestion. Il reflète son
excentricité, son sens de l'humour, l'irrespect de la hiérarchie et de l'autorité formelle,
l'engagement aux employés et aux consommateurs, et la croyance dans le travail dur et la
responsabilité individuelle. Le Groupe fournit un environnement dans lequel les gens talentueux
et ambitieux sont motivés à faire de leur mieux et ils efforcent d'un niveau supérieur de
performance. Bien que l'environnement de travail soit informel, et défini par la culture populaire
de l’époque de Branson, les attentes sont élevées.

Le groupe Virgin a été comparé à la fois à une opération de franchisage des marques et de
keiretsu japonais où les sociétés membres ont des liens financiers et de gestion et partagent un
sentiment commun d’identité.

Virgin Group a été de développer et de protéger la marque et de maximiser les revenus de


licences de son utilisation par d'autres sociétés. Il est clair que Branson aurait besoin de jouer un
rôle dans la promotion de la marque, mais il n'était pas nécessaire qu'il ait une stratégie,
d'exploitation, ou le rôle de la propriété dans les entreprises utilisant la marque.

16
Bibliographie

Jean Charles Mathé, Les entreprises du nouveau monde, Ed L’Harmattan, 2009


Gérard Garibaldi, L’analyse stratégique, Ed d’Organisation, 2005

Reference for business, Encyclopedia of business, 2nd edition, Diversification Strategy


http://www.referenceforbusiness.com/management/De-Ele/Diversification-Strategy.html

Murphy E, Richard, Global Strategy of Virgin Group, 2008


www.richardmurphy.us/Global%20Strategy%20of%20Virgin%20Group.pdf

Marketing Strategies of Virgin Group: SWOT Analysis


http://gwendolyncuizon.blogspot.com/2010/05/marketing-strategies-of-virgin-group.html

Jean Noel Kapferer, The new strategic brand management,Ed Kogan Page Publishers, 2008 en
ligne:
http://books.google.com/books?id=8PoItiB7bicC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false

Don Hellriegel, John W. Slocum, Organizational behaviour,Ed Cengage Leqrning 2007 en ligne
http://books.google.com/books?
id=VAfMJO11rWIC&pg=PA240&dq=virgin+group&hl=en&ei=17TWTPiBKMjpOZ2liMUJ&s
a=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CCwQ6AEwAg#v=onepage&q=virgin
%20group&f=false

Des Dearlove, Business the Richard Branson Way: 10 Secrets of the World's Greatest Brand
Builder , John Wiley and Sons, 2007 en ligne
http://books.google.com/books?
id=nVjdOcHRUh0C&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

http://www.virgin.com/

www.virgin-atlantic.com

www.virginactive.co.uk

http://www.virginmedia.com/

17

Vous aimerez peut-être aussi