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Sommaire
LESIEUR CRISTAL, CRÉATEUR DE LIENS ET DE VALEURS
Le mot du Président et du Directeur Général
Gouvernance, conseils et comités
Faits marquants de l’année
Indicateurs
Le groupe Lesieur Cristal

STRATÉGIE DE FILIÈRES
Activités amont agricole
Activités industrielles
Activités marketing et R&D
Activités commerciales

RESPONSABILITÉ SOCIALE ET ENVIRONNEMENTALE

Ressources Humaines
Politique QSE
Management RSE
 5

LESIEUR CRISTAL,
CRÉATEUR DE LIENS
ET DE VALEURS
 LE MOT DU
PRÉSIDENT
M. KHALID CHEDDADI

“ L’entreprise se félicite avant tout de

son rôle fédérateur, créateur de liens
puissants d’un bout à l’autre d’une

”
filière stratégique.

Agro-industriel reconnu, Lesieur Cristal est sans
conteste un acteur économique et social de premier
plan, appréciée et proche de ses consommateurs à
travers ses marques emblématiques.
Au-delà de la reconnaissance et de la confiance qui lui
sont accordées par les Marocains, générations après
générations, l’entreprise se félicite avant tout de son
rôle fédérateur, créateur de liens puissants d’un bout
à l’autre d’une filière stratégique.
Depuis son amont agricole dans les secteurs oléicole
et des oléagineux jusqu’à la mise sur le marché de ses
produits à travers un réseau logistique des plus denses,
Lesieur Cristal place la mobilisation et la satisfaction de
toutes ses parties prenantes au cœur de sa démarche.
De la recherche et développement contribuant à tirer
vers le haut les standards nationaux jusqu’à la prise en
compte des exigences d’une production plus propre et
plus économe en ressources, en passant également par
une politique de gestion du capital humain innovante,
Lesieur Cristal joue un rôle clé dans la modernisation
de l’agro-industrie marocaine.
L’entreprise favorise ainsi depuis toujours un
engagement de création de valeur partagée au
profit de tout son écosystème et de ses partenaires
pour un développement durable bénéficiant à tous.
À toutes les étapes de son activité, l’entreprise
07
accompagne les agriculteurs, encadre et promeut les
compétences de ses collaborateurs, assure un mieux-
être à ses consommateurs, assume ses obligations de
transparence auprès de ses actionnaires et du marché.
Cette culture d’entreprise qui a fait l’histoire de Lesieur
Cristal depuis près de huit décennies est renforcée
par son adossement au groupe Avril, capitalisant
sur l’expertise d’un grand leader européen fort d’un
positionnement unique d’acteur de filière.
Dans une conjoncture internationale et locale toujours
tendue, l’entreprise continue à affronter des effets de
cycles conjoncturels et se doit d’optimiser l’ensemble
des facteurs de production.
En ligne droite avec ses aspirations, et avec le
soutien de ses actionnaires, elle poursuit la mise en
œuvre de son plan CAP2020 grâce à la valorisation
de ses marques, la diversification de ses produits,
le renforcement de ses capacités industrielles et le
maintien de sa capacité à innover sur tous les fronts.
Nous restons convaincus que Lesieur Cristal saura ainsi
démontrer sa capacité à réinventer son modèle sans
renoncer à ses fondamentaux.
 LE MOT DU
DIRECTEUR
GÉNÉRAL
M. SAMIR OUDGHIRI IDRISSI

“ Lesieur Cristal continue de renforcer

sa présence sur de nouveaux marchés
en réalisant une progression de 14%

”
de son chiffre d’affaires hors Maroc.

Notre groupe a enregistré des résultats stables en
2016 malgré une conjoncture difficile. En effet,
l’économie du pays a subi une déceleration de la
croissance, affectée par une sècheresse violente qui a
entrainé une baisse du pouvoir d’achat des ménages.
Le business model de Lesieur Cristal continue de
puiser sa force dans la solidité du portefeuille de ses
marques, la maîtrise des charges opérationnelles et le
renforcement des activités à l’export qui lui permettent
d’atteindre un niveau satisfaisant de performance et de
poursuivre ses développements stratégiques.
Dans la continuité de l’exercice précédent, l’année
2016 a été marquée par le lancement de nouveaux
produits : l’huile d’olive extra-vierge Al Horra, le
shampoing Taous à la protéine de blé et des formats
novateurs pour les condiments.
Le développement à l’international est plus que
jamais un axe de croissance stratégique, Lesieur
Cristal continue ainsi de renforcer sa présence sur de
nouveaux marchés en réalisant une progression de 14%
de son CA hors Maroc. L’objectif, d’ici 2020, est celui
de doubler les volumes d’affaires à l’international.
De cette manière, Lesieur Cristal démontre son sens
accru du progrès et pérennise ses engagements  :
l’optimisation des achats, la valorisation et la
croissance de ses marques, l’amélioration continue
de son excellence opérationnelle et de ses outils
industriels.
09
Cette résilience, le Groupe la doit à l’implication
certaine de son capital humain : des hommes et des
femmes de talent, hautement qualifiés. La mobilisation
de l’ensemble des collaborateurs, le renforcement
constant des compétences, l’accroissement des
politiques de formation sont d’indéniables facteurs clés
de réussite du Groupe.
En tant qu’important acteur socioéconomique,
Lesieur Cristal s’implique également pleinement dans
le développement durable des régions. Au travers d’une
stratégie efficiente et assumée d’écodéveloppement,
fondée sur le respect de l’environnement, la société
s’inscrit dans une démarche responsable et optimise ses
coûts de production en matière énergétique.
Cette stratégie de développement innovante et durable
a été présenté lors de la Cop 22, où Lesieur Cristal et le
groupe Avril étaient présents aux côtés du ministère de
l’agriculture et porteur de l’initiative AAA.
La poursuite de tous ces nombreux efforts favorise
ainsi notre positionnement sur le marché local et
illustre notre faculté à saisir les opportunités qu’offrent
la globalisation et le développement du continent
africain. De ce fait, Lesieur Cristal entend capitaliser
sur un véritable savoir-faire marocain doublé d’un
appui fondamental du groupe Avril, synonyme de
qualité et de succès.
GOUVERNANCE,
CONSEILS ET COMITÉS
Valeurs
Audace, Respect, Performance, telles sont les valeurs insufflées par le groupe Avril et partagées par
Lesieur Cristal. Portées par la Direction Générale et l’ensemble des collaborateurs, elles représentent
un référentiel quotidien et une source permanente de développement :

• Le RESPECT concrétise l’attention aux autres.

• L’AUDACE caractérise l’esprit d’entreprise et d’innovation.
• La PERFORMANCE traduit la coopération orientée vers les clients et les résultats attendus.

Gouvernance
CONSEIL D’ADMINISTRATION

M. Khalid CHEDDADI
Président

M. Xavier BEULIN M. Jean-Philippe PUIG M. Yves DELAINE

Administrateur Administrateur Administrateur

M. Gabriel KRAPF M. Hicham BELMRAH M. Mohamed EL ALAOUI M. Ali HARRAJ

Administrateur Administrateur EL ABDELLAOUI Administrateur
Administrateur

OLÉOSUD,
représentée par M. Philippe
DHAMELINCOURT
Administrateur

LESIEUR,
représentée par
M. Romain NOUFFERT
Administrateur
 11

COMITÉS DE DIRECTION

M. Samir OUDGHIRI IDRISSI

Directeur Général

COMITÉ EXÉCUTIF
Comité de Direction en charge du
déploiement de la stratégie d’entreprise

COMITÉ COORDINATION
Suivi de l’action commerciale et de la
concurrence, définition de la politique
tarifaire, suivi des actions marketing, de la production
et des stocks.

COMITÉ RESSOURCES HUMAINES

Suivi de la gestion du personnel. Points liés à la rémunération,
embauches et mouvements du personnel, bilan social.

COMITÉ INVESTISSEMENT
Point sur l’outil de production, sur les extensions de capacité ou les
installations nouvelles, sur le reengineering des process et sur les
investissements.

COMITÉ INNOVATION
Suivi de l’avancement des innovations produits.

COMITÉ DÉVELOPPEMENT
Suivi de l’avancement du développement des process.

COMITÉ COUVERTURE MATIÈRES

Pilotage et suivi des approvisionnements en matières premières et
des couvertures.

COMITÉ LOGISTIQUE
Point sur les circuits logistiques et sur la sous-traitance.

COMITÉ QUALITÉ SÉCURITÉ ALIMENTAIRE ET ENVIRONNEMENT

Suivi de la satisfaction client et des mesures pour maîtriser les
risques et les impacts environnementaux.

COMITÉ GÉNÉRAL
Point sur les résultats mensuels, sur la contribution produit et sur les
prix de revient. Orientation en matière de stratégie de l’offre.

COMITÉ PILOTAGE SANTÉ ET SÉCURITÉ

Point sur les états d’avancement des plans d’actions pour améliorer
la performance santé et les indicateurs sécurité.
FAITS MARQUANTS
DE L’ANNÉE
FÉVRIER 2016

Formidables talents Forum Job Day

Véritable vitrine des compétences de la
société, la première édition du salon « Lesieur
Cristal a des talents » a réuni pas moins de
130 exposants et 800 visiteurs issus de
toutes les directions de l’entreprise. À travers
4 grands pavillons (Innovation, Marques,
Excellence opérationnelle et Développement
durable) 43 stands ont mis en lumière les
talents, l’expertise et l’ingéniosité des équipes
Lesieur Cristal.
Lesieur Cristal participe au « Forum
Job Day » de l’Ecole de Management à
Casablanca (ESCA). Chaque année, ce salon de
recrutement destiné aux étudiants réunit plus
de 40 entreprises partenaires nationales et
multinationales de renom.
L’occasion pour Lesieur Cristal d’aller à la
rencontre de jeunes talents et de présenter, à
travers un stand attractif, toute la diversité de
ses métiers.

AVRIL 2016

11ème édition du Siam

Pour la 9ème fois consécutive, Lesieur Cristal
participe au Salon International de l’Agriculture
de Meknès, placé cette année sous le thème
« Agriculture résiliente et durable ». Lesieur
Cristal se distingue par un stand animé par
un show cooking valorisant l’utilisation des
produits de la marque. À cette occasion,
la Société de l’Exploitation des Olives (SEO),
a reçu le prix de la Meilleure Unité de
Trituration pour la région Marrakech-Safi.

La maîtrise des risques des produits

chimiques
Poursuivant ses efforts afin d’atteindre
l’objectif zéro accident, Lesieur Cristal met en
place une démarche concrète de prévention
des risques chimiques par leur identification
et évaluation, la réalisation d’une analyse
critique des process ainsi que la mise en
œuvre d’actions préventives. C’est en ce sens
que des formateurs experts de Lesieur Cristal
ont mené une campagne de sensibilisation
auprès de 150 collaborateurs concernés par la
manipulation des produits chimiques afin de
leur inculquer les bonnes pratiques à adopter
au quotidien.
 13

« Nourrir la vie », la consécration

Pas moins de 25 collaborateurs Lesieur Cristal font le déplacement à Paris au Stade de France
pour la consécration des équipes lauréates du Challenge «Les défis de la performance». Sur 24
projets lauréats primés, 4 d’entres eux sont présentés par Lesieur Cristal sur les axes suivants :
stratégie de filières, excellence opérationnelle, confortation du leadership et développement de
la culture client.

MAI 2016

Les collaborateurs marathoniens Grand challenge vis ma vie

Près de 130 collaborateurs, dont 10 relayeurs
de Lesieur Cristal, prennent le départ de
l’épreuve du Duo Marathon à l’occasion du
Marathon de la Baie du Mont-Saint-Michel. La
19ème édition de cette épreuve spectaculaire,
organisée dans un cadre somptueux, a connu
la participation de plus de 6 000 coureuses
et coureurs, représentant une trentaine de
nationalités.
Le Grand Challenge « Vis ma Vie » invite
les collaborateurs volontaires à découvrir
le métier de vendeur et accompagner la
force de vente sur le terrain. A l’issue de
chaque journée, les « Meilleurs performeurs
commerciaux », toutes régions et tous canaux
confondus sont désignés pour conclure cette
expérience immersive et enrichissante.

Lesieur Cristal se
dote d’une charte
développement durable
Dans le cadre de
sa politique de
développement durable,
Lesieur Cristal s’engage
à assurer en continu
ses performances
environnementales,
sociales et
économiques.
Des engagements
appuyés désormais
par une charte de
développement durable
articulée autour
de 4 axes : développer
les filières nationales,
mieux nourrir les
hommes, préserver la
planète et travailler
ensemble.
FAITS MARQUANTS
DE L’ANNÉE
JUIN 2016

Distinction internationale pour les huiles d’olive

Avec ses marques phares d’huile d’olive Olea
Moresca & El Horra Extra Vierge, Lesieur Cristal
reçoit le Certificat de distinction internationale
dans la catégorie huile d’olive extra vierge lors de
la 13ème édition du concours organisé par la AIPO
(Association Internationale des Producteurs d’Olive)
en Italie.

OCTOBRE 2016

La filière oléicole en vedette

au salon national de l’olivier
Lesieur Cristal participe à la 3ème édition
du Salon National de l’Olivier, organisé sous
le thème « La filière oléicole, des perspectives
prometteuses pour un développement
agricole durable ». Rendez-vous annuel des
professionnels, chercheurs et institutions
de développement du secteur, le salon
permet de présenter tout le savoir-faire
de Lesieur Cristal en termes de production et
de commercialisation d’huiles d’olive.

NOVEMBRE 2016

Lesieur Cristal partenaire de l’initiative AAA

à la COP22
Le groupe Avril et Lesieur Cristal se sont
activement engagés pour soutenir et
accompagner le lancement de l’initiative
en faveur de l’Adaptation de l’Agriculture
Africaine « AAA » à l’occasion de la COP22.
Dans ce cadre, une table ronde présidée par
M. Samir Oudghiri Idrissi, Directeur Général
de Lesieur Cristal, et largement plébiscitée
par les visiteurs, est organisée sous le thème
« L’agrégation, véritable locomotive pour
le développement agricole en Afrique ».
 15

Prix des Trophées de la Prévention

Parmi 60 grandes entreprises marocaines
candidates, c’est Lesieur Cristal Maroc qui
a l’honneur de remporter le premier prix
dans la catégorie « Grandes entreprises »
à la seconde édition des Trophées de la
Prévention organisée par Wafa Assurance.
Une distinction qui récompense l’engagement
du Groupe et ses efforts en matière de
prévention pour assurer la sécurité de ses
collaborateurs.

DÉCEMBRE 2016

Une première centrale photovoltaïque pour la SEO

Lesieur Cristal choisit de mettre la performance industrielle au service du développement durable
avec la mise en place de sa première centrale photovoltaïque sur une superficie de 1000m2.
Avec une production cible de 153 000 kWh/an, elle couvre 14% des besoins de la Société de
l’Exploitation des Olives.

ANNÉE 2016

Le TGV de l’innovation poursuit son chemin

Lesieur Cristal continue de mener sa stratégie
d’innovation et lance, en 2016, plusieurs
nouveautés : Al Horra, l’huile d’olive extra vierge
(janvier) ;
Lesieur moutarde et mayonnaise et son nouveau
calibre de 90 grammes (juin) ;
El Kef poudre lavande (novembre) et El Kef pâte
en sachet (juin) de 30 et 60 grammes destinés à
l’export ;
la gamme Taous shampoing à la protéine de blé
(novembre).

Les exportations en hausse de 14%

L’entreprise poursuit sa politique de renforcement et sa présence à l’international en réalisant une
nette progression de 14% de son chiffre d’affaires hors Maroc. Ce dernier a atteint 15 % du CA total,
réalisé essentiellement en Afrique du Nord et subsaharienne, en Europe ainsi qu’aux États-Unis.
PANORAMA ÉCONOMIQUE
ET FINANCIER
Contexte, conjoncture et perspectives

Cours internationaux

Évolution des cours de l’EURO / USD

La Fed juge qu’il sera approprié de Les britanniques Le PIB US ressort Janet Yellen laisse croire à un possible Victoire de Donald La BCE prolonge son
relever les taux au mois de juin si votent en faveur moins que prévu. relèvement des taux lors de son Trump aux élections QE et la Fed procède à
les conditions le permettent. du Brexit. intervention à Jackson Hole. US. son relèvement des
taux.
1,18

1,16

1,14

1,12

1,10

1,08

1,06

1,04
mai-16 jui-16 jui-16 aoû-16 sep-16 oct-16 nov-16 déc-16

Créations d’emploi US décevantes. Ventes au détail, production Ventes au détail, inflation Affaire Deutsche Bank et le
industrielle US et reventes de et prix à la production US marché price un relèvement des
logements meilleurs que prévu. décevants taux en décembre
 17

Évolution des cours de l’huile soja

Stagnation des surfaces
d’emblavement de soja
US.
Tonus de la demande des
huiles végétales à la veille
du mois de ramadan
Creusement du déficit
mondial de l’offre d’huiles
végétales pour la
campagne 2015 / 2016 et
craintes sur les récoltes
de canola en Europe
Forte baisse des stocks
d’huile de palme en
Malaisie
Baisse plus importante Révision à la hausse du
que prévue des stocks quotas d’utilisation de
d’huile de soja de la NOPA biocarburants par l’EPA et
hausse des cours du
pétrole suite à l’accord de
l’OPEP

37,5

36,5

35,5

34,5

33,5

32,5

31,5

30,5

29,5

28,5
avr-16 mai-16 jui-16 jui-16 aoû-16 sep-16 oct-16 nov-16 déc-16

Affaiblissement des cours
de l’huile suite à la
montée de ceux du
tourteau sur fond de
détérioration des cultures
de soja en Argentine
Retour des pluies au-
dessus des principales
régions de production de
palme
Attentes d’un rendement
record de soja aux US
Signe de reprise des
rendements des
plantations de palme du
sud-est asiatique

En 2016, le cours du soja a connu une remontée progressive avec une forte accentuation sur le
second semestre, soit un renchérissement de 7% en glissement annuel. Cette envolée a naturelle-
ment impacté les résultats du Groupe notamment en raison de l’importante pression sur les prix
de vente favorisant les ventes en vrac.

C’est grâce aux experts de sa salle des marchés et aux instruments de couverture contre le risque
de fluctuations des prix des matières premières que l’entreprise a pu faire face au phénomène.

Conjoncture nationale

L’année 2016 a été marquée par un environnement économique difficile dû à une décélération de
la croissance économique (1,1% vs 4,5% en 2015). Cette conjoncture s’explique par la sécheresse
et l’augmentation de l’indice des prix à la consommation sur les produits alimentaires (+2.7%) et
non alimentaires de (+0,7%). Une hausse qui a affecté les revenus des ménages, influé sur le recul
de la consommation pour de nombreux produits et engendré la réduction de 2,8% de l’Indice de
Confiance des Ménages par rapport à 2015.

Plan stratégique

Lesieur Cristal entend maintenir son plan Cap 2020 en renforçant ses marques, en diversifiant son
portefeuille produits et en optimisant les charges opérationnelles. C’est dans ce sillage qu’un plan
d’investissement industriel annuel de 80 millions de DH a été initié.
INDICATEURS
Chiffres clés

Chiffre d’affaires

3 985 4 022
3 810

Le CA s’établit à 4,02 (MMDH) contre

3,98 MMDH l’an passé soit une progression
de 1%. Cette évolution limitée s’explique par
le recul des exportations ( non compétitive
à l’international ) de l’huile d’olive marocaine
et par une conjoncture nationale difficile.

(en MDH)
2014 2015 2016

Résultat d’exploitation

290
282
270
Le résultat d’exploitation est passé de 290 MDH
en 2015 à 282 MDH au titre de l’exercice écoulé.
Un résultat qui s’explique d’une part par la forte
pression sur les prix de vente de l’huile de table
après l’envolée des cours des huiles brutes de
soja et d’autre part, par le recul des exportations
d’huile d’olive.

(en MDH)
2014 2015 2016

Résultat net

183
172
164
Un résultat net à 172 MDH contre 164 MDH en
2016, ce dernier résultat intégrait des dotations
aux provisions pour risques.

(en MDH)
2014 2015 2016
 19

Trésorerie

Le bilan demeure solide avec une trésorerie en nette amélioration.

L’endettement net est négatif de 542 MDH grâce aux efforts d’optimisation
du Besoin en Fonds de Roulement, à la bonne gestion des couvertures et
des comptes clients, mais aussi grâce à l’encaissement d’une partie du crédit
de TVA cumulé sur la période 2004-2013.

542

302
253

(en MDH)
2014 2015 2016

Chiffre d’affaires par produit

Tourteaux Autres Tourteaux Autres

3% 1% 3% 1%
Huile d’olive
Huile d’olive Huile de table Huile de table
9%
11% 72% 72%

savon
savon 15%
13%
ANNÉE ANNÉE
2015 2016
IDENTITÉ

Lesieur Cristal, filiale du groupe Avril

Le groupe Avril est l’actionnaire de référence de Lesieur Cristal dont il détient 41% à travers sa filiale
Oléosud.

Le tour de table de la société rassemble également de grands investisseurs institutionnels : tous confortent
l’ancrage national de l’entreprise et sa vision stratégique au service d’une politique économique et agro-
industrielle marocaine résiliente.

CMR
6%
MAMDA-MCMA
6,2%
Oléosud
41% CIMR
6,2%

Wafa Assurance
6,2%

Flottant
34,4%

Mission du groupe Avril

Créer durablement de la valeur dans les filières des huiles et

des protéines, contribuant ainsi à une meilleure alimentation
des Hommes et à la préservation de la planète.

Pour mener à bien ses ambitions, le groupe Avril

se positionne sur plusieurs métiers complémentaires :
• Alimentation humaine
• Nutrition et expertises animales
• Énergies renouvelables
• Chimie renouvelable
 21

Un large éventail de filiales :

Acteur industriel et financier de référence des huiles et protéines, Avril est leader de :
• La trituration de graines oléagineuses en France, l’un des leaders en Europe
• La production des huiles de table en France, au Maroc et en Roumanie
• La production de biodiesel à partir d’oléagineux en Europe

5,9
• La nutrition animale en France
• L’oléochimie en Europe
• La production de glycérine végétale dans le monde.

Une
Filières Filières milliards
présence 7 200 végétales
dans Collaborateurs
animales d’euros de chiffre
21 pays 55 sites 29 sites
d’affaires

100 000
Producteurs
partenaires
26 000
Éleveurs
partenaires
144 millions
d’euros D’EBIDTA
LE GROUPE
LESIEUR CRISTAL
Filiales et participations Lesieur Cristal

SOCIÉTÉ LES DOMAINES CRISTAL

D’EXPLOITATION DE L’OLIVE JAWHARA TUNISIE

IG IG MEE
100% 100% 46%

LA RAFFINERIE AFRICAINE OLEOR HAY AL HABAIB FIREAL

MEE IG IG IG
34% 100% 100% 99,96%

IG : Integration Globale
MEE : Mise en Equivalence

Profil
Figurant parmi les leaders du secteur agro-industriel au Maroc, Lesieur Cristal se distingue par
son modèle intégré. Au travers d’une stratégie agricole ambitieuse, elle œuvre en faveur du
développement des filières oléicole et oléagineuse. De la graine au produit final, de l’agriculteur
au consommateur, son process implique le dynamisme de chacune de ses parties prenantes au
service de l’excellence.

Depuis 75 ans, l’entreprise démontre sa capacité à accompagner le changement.

Elle maintient une puissante politique d’innovation répondant aux évolutions du marché et
des habitudes de consommation des marocains.

Lesieur Cristal s’est toujours développée à travers des transformations majeures, portée par des
ambitions économiques, sociales et environnementales. Résolument engagée, elle met un point
d’honneur à valoriser aussi bien les ressources naturelles qu’humaines.
 23

Implantations au Maroc

Aïn Sebaâ Meknès

Siège, usine de trituration Plantation d’oliviers

Aïn Harrouda
Complexe industriel

Kelâat Sraghna
Plantation d’oliviers
Usine de trituration d’olives

Agences commerciales

Tanger Fès
Kénitra Meknès
Rabat Beni Mellal
Casablanca Errachidia
El Jadida Nador
Safi Oujda
Marrakech
Agadir
Tétouan
Chiffres clés

1 200 agriculteurs agrégés 1 500 grossistes et semi-grossistes visités

15 agences commerciales 300 magasins modernes visités/semaine

1 000 8 600 40 400

Collaborateurs clients visités pays à l’export camions
par jour

Capacité de trituration Fabrication Oliviers plantés

(T/an) (unités/an)

GRAINES EMBALLAGE D’HUILES 830 000 ARBRES

350 000 130 Millions 1 500

SUR HA
OLIVES BOUTEILLES

12 000 300 Millions Capacité de production

de savons(T/an)
Raffinage
d’huiles brutes
45 000
HUILES BRUTES

300 000
Certifications
 25

Portefeuille produit : les success stories

Depuis sa création, les réussites de Lesieur Cristal se succèdent grâce à sa capacité à développer, de
manière continue et pérenne son offre. Afin de proposer un large éventail de produits, l’entreprise
opère sur l’ensemble des métiers et dérivés des corps gras : de la plantation puis la trituration des
graines oléagineuses, au raffinage des huiles, au conditionnement d’huiles de table et d’olive, en
passant par la production de condiments, produits d’hygiène menagère et corporelle. Ancrée dans
le passé mais résolument tournée vers l’avenir, Lesieur Cristal n’a de cesse de marquer son temps
au travers des innovations et réussites probantes.

2012
AL HORRA

2013 LESIEUR
CONDIMENTS

EL KEF PATE
TAOUS LIQUIDE

2014
HUILOR DUO

EL KEF POUDRE

CRISTAL ECOPRO

2015

MOUTARDE LESIEUR 3G EL KEF LIQUIDE TAOUS GEL DOUCHE

MACHINE

2016

AL HORRA TAOUS SHAMPOING

EXTRA-VIERGE
HUILES DE TABLE
LESIEUR
Figure emblématique des tables marocaines, la marque historique et leader maintient depuis
toujours sa réputation : celle d’une huile de qualité sachant sublimer les mets. Synonyme de
confiance, de santé et de bien vivre, elle consolide ainsi son positionnement et sa place de
choix dans les habitudes des consommateurs.

Lesieur 3G
Lesieur révolutionne la catégorie des huiles de table
en initiant le consommateur au multi-graine : le soja,
le tournesol et le colza. Une formule unique pour un
meilleur équilibre nutritionnel accessible à tous, tous
les jours.

Lesieur friture
Une formule originale pensée pour résister à la
température et garantir des fritures croustillantes et
légères. Innovant, son packaging préserve toutes les
qualités du produit grâce à un « sleeve » protecteur,
il possède un bouchon avec bec verseur et une zone
transparente afin de vérifier le niveau d’huile.

Graine d’Or 100% Colza

L’huile 100% Colza est un véritable trésor : source
naturelle d’acides gras Oméga 3 et Oméga 6, elle est
également riche en vitamine E. Aussi bonne pour le
corps que pour les papilles, elle respecte la saveur des
aliments et convient à la préparation de plats variés.
 27

HUILOR
Partenaire des consommateurs modernes qui savent
associer bien-être et plaisir culinaire, la marque
Huilor est source de saveur, de santé et d’équilibre
alimentaire.

Huilor Duo
Cette huile est sans conteste le parfait équilibre entre
le meilleur du goût et les bienfaits nutritionnels. Avec
le tournesol léger, digeste et riche en vitamines associé
au colza qui aide à réduire le cholestérol : Huilor Duo,
c’est le duo gagnant.

Huilor 100% tournesol

Huilor c’est la promesse de saveur, de santé et
d’équilibre alimentaire. Avec 0% de cholestérol,
naturellement riche en Oméga 6 et en Vitamine E,
elle garantit bien-être et légèreté.

CRISTAL
Ancrée dans le patrimoine familial depuis 1938,
Cristal est l’allié idéal de tous les cordons bleus,
le favori des petits et grands gourmets. Au quotidien
comme pour les grandes occasions, la marque réunit
toutes les générations pour des moments gourmands
et conviviaux.

Cristal huile de table

Sans cholestérol, naturellement riche en Oméga 3,
enrichie en vitamines A et D3 Cristal huile de table
contribue à l’équilibre alimentaire au quotidien et aide
le corps à régulariser son métabolisme en procurant
énergie et vitalité.

Cristal Ecopro
Plus résistante à la friture et plus économique, la
formule dédiée aux professionnels du CHR bénéficie
d’une qualité supérieure qui garantit efficacité et
qualités gustatives
 CONDIMENTS
Ketchup, mayonnaise
et moutarde
Issus du savoir-faire des spécialistes
français et marocains Lesieur, ces
condiments tirent depuis 2013 le segment
vers le haut et offrent au consommateur
le meilleur du goût. Garantis de qualité
supérieure, ils sont produits dans le plus
haut respect des normes nutritionnelles et
de sécurité alimentaire.

HUILE D’OLIVE
Al Horra
Fortement plébiscitée par les consommateurs
en quête d’authenticité marocaine, Al Horra
est la marque élaborée dans le respect de
la tradition. Depuis 2012, elle poursuit son
essor grâce à sa supériorité gustative.

Mabrouka
Issue des meilleures olives de la
méditerranée, Mabrouka est une huile
vierge courante 100% naturelle. Elle séduit
pour sa douceur et son goût unique fruité
qui accompagne toutes les préparations
culinaires, aussi bien chaudes que froides.
 29

Olea Moresca
Fruit d’un savant mélange des meilleures variétés d’olives
marocaines, Olea Moresca dévoile son goût fruité et sublime
aussi bien les plats traditionnels que modernes. Elle est déstinée
à l’export.

Jawhara
Issue des meilleurs terroirs marocains d’huile d’olive
naturelle extra vierge, Jawhara provient d’une
première pression à froid. Antioxydant naturel, dotée
de multiples vertus nutritives et gustatives grâce à
sa composition spécifique, elle favorise la croissance
osseuse, assure le bon fonctionnement
de la digestion et améliore la santé du cœur.

Nouveau
Al Horra extra-vierge
Pure et authentique, l’huile d’olive extra-vierge Al Horra est
une huile authentique de catégorie supérieure. Avec ses fruits
sélectionnés pour leur exceptionnelle saveur et pressés à froid,
elle révèle un goût subtil et léger qui se savoure nature ou cuisiné.
 HYGIÈNE CORPORELLE
TAOUS
Fort de sa promesse exclusive de savon de toilette « naturellement respectueux de toutes les
peaux », la marque Taous perpétue sa politique d’innovation et continue à se déployer sur de
nouveaux segments porteurs, en adéquation avec les tendances du marché.

Taous savon dur

Taous savon dur se compose d’une gamme simple de trois variantes « essentielles » aux atouts
complémentaires : authenticité naturelle, soin de la peau et protection antibactérienne.

Taous liquide
Référence du segment, la gamme s’impose en se positionnant avec force. Depuis 2013 ses trois
formules fraîcheur citron, antibactérien et lait d’amande douce sont des incontournables sur le
marché.

Taous gel douche

Formule nourrissante à l’huile d’argan et fleur d’oranger, adoucissante à l’huile d’amande et de
rose, hydratante au lait d’amande douce et rafraichissante au miel et citron : tous les parfums &
bénéfices Taous sont dans la nature.

Nouveau
Taous shampoing
Grâce à sa composition naturelle riche en protéine de blé,
le nouveau shampoing Taous répare et nourrit les cheveux
tout en douceur. Avec ses 4 variantes, purifiant, adoucissant,
fortifiant et antipelliculaire, la nouvelle gamme ouvre un large
champ des possibles pour prendre soin de ses cheveux et leur
apporter force & vitalité.
 31

HYGIÈNE DE LA MAISON ET DU LINGE EL KEF

EL KEF
La marque historique et iconique au Maroc assoit son positionnement autour de ses bénéfices
5 en 1 : efficace contre les tâches, préserve les couleurs, protège les fibres, doux avec les mains
et économique. Ecologique et sans aucune nocivité, El Kef est le savon de ménage et de lessive
de référence.

El Kef savon dur

Dans sa formule améliorée avec une consistance plus solide et deux variantes de parfum (citron
et lavande), le savon présente l’avantage de laisser une bonne odeur au linge.

El Kef pâte
Best seller, El Kef Pâte est le seul savon en pâte réellement multi-usages idéal aussi bien pour
la vaisselle, que pour le linge et le nettoyage des surfaces et du sol. Il est présenté dans un
packaging pratique valorisant son positionnement premium et facilitant l’adhérence et la prise
en main.

El Kef poudre
Depuis sa sortie, El Kef poudre rencontre un incroyable succès. Aujourd’hui produit préféré des
ménagères pour la lessive à la main, il possède tous les critères de réussite : efficacité, parfum
et packaging attrayant.

El Kef liquide
Révolutionnaire sur le segment des lessives pour machine à laver automatique, sa formule riche
en ingrédients offre une performance éprouvée et approuvée pour la protection du linge.
 33

STRATÉGIE
DE FILIÈRES
ACTIVITÉS

AMONT AGRICOLE
FILIÈRE DES OLÉAGINEUX
Vers une redynamisation de la filière Lesieur Cristal, un acteur pionnier
et impliqué dans le Plan Maroc Vert
Au travers de la stratégie agricole instituée par le Plan
Maroc Vert, le Royaume ambitionne de couvrir 20% de L’entreprise joue un rôle majeur
ses besoins en huile brute à l’horizon 2020. En 2013, afin de favoriser le développement
la signature du contrat d’une filière créatrice de valeur :
programme entre le
Ministère de l’Agriculture en 2015 • Coopération avec les institutions
nationales et internationales pour
et de la Pêche Maritime un transfert de compétences
du Maroc et la Fédération
signature
• Mise à niveau de l’outil industriel
Interprofessionnelle des d’une convention
Oléagineux, appuie cette pour • Agrégation de 1 000 agriculteurs
démarche structurante au
le renforcement • Formation des agriculteurs et
service de la dynami-
encadrement des associations
sation des cultures de de la R&D au sein
régionales
tournesol et de colza en
partenariat avec tous les
de la filière • Sélection et distribution de
acteurs professionnels et semences performantes à haut
institutionnels. rendement

Le Gouvernement et la Fédération Interpro-

fessionnelle des Oléagineux (FOLEA) ont en En 2016, l’année a ainsi été
outre signé en 2015 une convention pour le marquée par la :
renforcement de la R&D au sein de la filière • Mise en place de l’assurance
visant la rationalisation de la fertilisation et l’introduc- multirisque-climatique avec
tion de variétés davantage résistantes et plus adaptés la MAMDA
aux conditions nationales .
• Mise en conformité des statuts
et agréments de l’interprofession
FOLEA et des associations
agricoles AMAPROL et ANIOM
• Signature d’une convention
Emblavement avec le Crédit Agricole pour le
127 000 HA préfinancement des campagnes
agricoles

8 000 Objectifs
agriculteurs

2020
Production
220 000 T
de graines
 35

COLZA, TOURNESOL,
de nettes ameliorations une démarche payante

2 636 290 Dh 6 480 125 dh
d’avances aux agriculteurs d’avances aux agriculteurs
Surface semée Surface emblavée en semence certifiée

2 686 ha 20 700 ha
Quantité collectée Surface emblavée réalisée

1 385 T 57 000 ha
Évolution des surfaces Évolution des surfaces 57 000
de colza (ha) de tournesol (ha)

2 686
33 370

1 231
1 010 15 750

13 500
500

2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 2016

Évolution de la collecte
Colza et Tournesol (T)

21 900

10 600
9 700
4 000

2013 2014 2015 2016 -

FILIERE OLÉICOLE
Production d’olives (T)
En ligne droite avec le Plan Maroc Vert qui prévoit le
développement de la production et la promotion des 9 300
exportations et du savoir-faire marocain, Lesieur Cristal
s’engage pleinement au profit de la filière oléicole.
Agrégateur de premier plan, l’entreprise affirme ainsi
son implication sur toute la chaîne de production 6 900
oléicole, de l’amont agricole à l’aval industriel.

5 200
UN INVESTISSEMENT DE 29,5 MILLIARDS DE DH
AU PROFIT DE LA FILIÈRE :
• Développement de l’essor de la filière à l’export 3 000
• Production d’huile d’olive aux meilleurs standards
de qualité
• Financement d’un outil industriel novateur

200 AGRICULTEURS FÉDÉRÉS POUR UN TRANSFERT

DE SAVOIR-FAIRE COMPLET : 2013 2014 2015 2016

• Système d’irrigation en goutte à goutte

• Gestion des intrants
• Technique de plantations mécanisées et de taille
optimale

DES ACTIONS RESPECTUEUSES DE L’ENVIRONNEMENT : 1 000 000 500

d’arbres agriculteurs
• 830 000 arbres plantés
• Lutte contre l’érosion et protection des sols
• Rationalisation de la consommation d’eau :
Objectifs
6 000m3/an à 3 000m3/an Rendement
huile d’olive 2020 4 000 ha
de plantation
2T/ha

Rendement
olive
12T/ha
 37

630 Ha
Plantés
550 Ha
Plantés

Unité de trituration
OLIVCO Société d’Exploitation
de l’Olive
Acquisition d’une nouvelle
plantation de Capacité Capacité

225 Ha
de trituration de de stockage de

12 000 T
d’olives
1 000 T
d’huile d’olive

De nombreuses certifications internationales pour les unités oléicoles :

Certification Global Certification BRC V7 Certification IFS V6

GAP V4 (British Retailer (International
(Good agricultural Consortium) Food Standard)
Practices)

Certification Prix de la meilleure Concours

ISO 22000 V2005 unité de trituration International
(SIAM 2016) (AIPO)
ACTIVITÉS
INDUSTRIELLES
Depuis toujours, Lesieur Cristal assure le développement continu de son outil de production et de
ses process industriels.

Soucieuse d’améliorer sa qualité, sa productivité, sa compétitivité et son efficience, l’entreprise

mène une importante politique d’investissement. Grâce à des efforts constants de modernisation
de ses équipements, d’optimisation opérationnelle et de maitrise des coûts, Lesieur Cristal accroit
ses capacités et performances au profit d’un produit de qualité.

Un investissement de
120 000 000 DH en 2016 au
profit de l’activité industrielle

Modernité et productivité

L’année 2016 a d’ailleurs été marquée par une amélioration significative des coûts de
production pour l’ensemble des activités industrielles par rapport à l’année 2015.
 39

Évolution du coût du raffinage Évolution du coût emballage

& conditionnement

-13% -21%

2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 2016

Une plateforme d’informatique industrielle adaptée & sécurisée

Développé avec le groupe Siemens, une solution innovante et une architecture d’automatisme en
réseau ont été mises en service.
Le projet a été conçu pour répondre aux besoins en :
• s uivi en temps réel des flux, des réalisations des lignes de production et des consommations
des énergies
• centralisation des données
• sauvegarde sécurisé de stockage des données 
• accès facile à la lecture des données
• génération automatique des rapports
HUILES
Huile d’olive, accompagner une activité
locale et internationale croissante
Lesieur Cristal a initié un programme
ambitieux de développement de
l’activité huile d’olive par la mise en
place de cuves de stockage en inox d’une
capacité de 2 000 T sur le site d’Ain
Harouda.

Réaménagement et adaptation de l’unité

de conditionnement
L’aménagement d’un nouvel atelier de
conditionnement huile d’olive multi-
formats de 300m2 permet de répondre
de manière optimale à la fabrication de
divers emballages en verre et métallique
en petite série. Une adaptabilité qui permet à l’activité conditionnement de répondre avec réactivité aux
différentes évolutions et diversifications du marché.

Optimisation des charges logistiques et augmentation de la capacité de stockage

À ce jour, Lesieur Cristal assure le stockage des huiles brutes des trois sites Costoma, Roches Noires
et Ain Harrouda avec une capacité de 45 000 tonnes et une cadence de réception de 2 500 T/J.
Une forte dynamique d’augmentation des capacités de stockage des huiles brutes s’est traduite à Ain
Harrouda par la mise en œuvre d’une cuve de stockage de 3 000 T afin d’augmenter, d’ici 2018,
la capacité du site de 50%.

L’innovation au service de l’exportation

En 2016, l’amélioration des emballages permet à la marque de se différencier à l’international.
Afin de développer la compétitivité du calibre 5 litres PET, Lesieur Cristal a élaboré un nouvel
emballage : l’occasion de procéder au rajeunissement et à l’amélioration des performances de
la ligne de conditionnement.
La nouvelle forme d’emballage carrée et le remplacement de l’étiquette papier par une en OPP
figurent parmi les faits les plus marquants de l’année.

Une nouvelle ligne de décirage des huiles tournesol pour doubler la capacité de production
L’implication certaine des experts Lesieur Cristal en collaboration avec la Direction Technologie
et International du groupe Avril ont permis cette année la conception d’une nouvelle ligne,
à la pointe de la technologie.
Fruit d’un investissement à plus de 20 MDH, le déploiement prévu pour 2017 de cet outil
performant a pour ambition d’augmenter de la capacité de production de 140 à 300 tonnes par
jour, d’optimiser les coûts et de placer la conformité produit aux meilleurs standards de qualité.
 41

SAVONNERIE
L’activité savonnerie et l’accompagnement de son développement s’est traduit en 2016 par la
mise en place de nouvelles lignes de conditionnement, une amélioration significative des process
et des cadences de fabrication.

Participation à la dynamique de développement de la marque Taous et de la nouvelle gamme de

savon dur blanc corporel
Pour le savon blanc, un important investissement a permis la mécanisation du stockage des
coupeaux en vrac, l’amélioration de la qualité de la fabrication du produit et la mise en place
d’une nouvelle ligne d’enveloppage et de sur-enveloppage.

Laarousa fait peau neuve

Les nouveaux emballages en flow pack du savon de ménage ont été crées pour un conditionnement
garantissant une meilleure préservation de la qualité et redynamisant la marque Laarousa face à
une rude concurrence.

Élargissement de la gamme Taous : plus de choix, plus de calibres

En prolongement de sa dynamique d’innovation, Lesieur Cristal a lancé la fabrication et
le conditionnement en 3 calibres et 4 variantes du shampoing sur le site Ain Harrouda.

 aniabilité et praticité du nouveau calibre El Kef

M
Afin de répondre aux besoins du consommateur en local et à l’export, de forts investissements
ont été engagés pour l’élargissement des calibres de El Kef pâte avec le lancement du pot El Kef
250 gr et le conditionnement de la pâte en sachet 30 gr et 60 gr.
ACTIVITÉS MARKETING
ET R&D
Le portefeuille de marques Lesieur Cristal est sans nul doute l’atout principal de l’entreprise. Elle
maintient ainsi le cap sur le déploiement de sa stratégie de diversification entamée il y a quelques
années.

A l’affut constante des dernières innovations et tendances du marché, la Recherche et

Développement associée aux équipes marketing contribuent au quotidien à la diversification des
offres de la marque.

C’est dans cette optique que de nombreux outils R&D ont été développés. De la mise en place
d’études de stabilité des produits en passant par tests d’efficacité et la création de méthodologies
d’analyse sensorielle normalisées, la panoplie est large et facilite au quotidien
la maitrise de l’innovation dans son ensemble.

L’année 2016 a été marquée par le lancement de nouveaux produits : l’huile d’olive extra-vierge
Al Horra, les shampoings Taous au blé, les conditionnements moutarde et mayonnaise calibre 90g,
ainsi qu’El Kef 30 et 60 g pour l’export.

Shampoings Taous à la protéine de blé

Après le savon liquide et les gels douche, Taous investit dans le segment des shampoings. Lesieur Cristal
lance en effet une gamme complète avec 4 variantes : purifiant, adoucissant, fortifiant et antipelliculaire.

En phase avec les attentes et besoins des consommateurs Lesieur Cristal a développé une formule onctueuse
qui répare et nourrit les cheveux de l’intérieur grâce à sa composition :

Riche Sans Sans Sans Avec

en protéine silicone colorant parabène des actifs
de blé naturels

Afin d’assurer une qualité optimale du produit, les 4

variantes ont été soumises à des analyses de tolérance
oculaire et cutanée par un laboratoire de renommée
internationale. Les produits sont très bien tolérés par
la peau et garantissent aux sujets sensibles efficacité
et sécurité.

À chaque variante son bénéfice :

• Le shampoing adoucissant destiné aux cheveux secs :

nourrit les cheveux par l’action d’un complexe riche et
équilibré d’huiles nutritives ;

• Le shampoing fortifiant destiné aux cheveux normaux :

préserve la santé des cheveux grâce à l’extrait de
calendula et ses propriétés apaisantes et adoucissantes ;

• Le shampoing purifiant destiné aux cheveux gras : purifie

le cuir chevelu en dégraissant
les cheveux sans les alourdir ;

• Le shampoing antipelliculaire combinant la fleur de pucine mentholée à l’extrait de feuilles d’arganier :
apporte une triple action aux cheveux et au cuir chevelu, antipelliculaire, rafraîchissante et adoucissante.
 43

Al Horra extra-vierge
La marque Al Horra se diversifie en lançant une huile d’olive extra-vierge.

Issue d’une sélection rigoureuse des meilleures olives de l’exploitation

El Kelâa, Al Horra est 100% marocaine, 100% authentique, 100% pure et
élaborée dans le respect de la tradition.

L’huile vierge extra répond aux standards de qualité les plus exigeants grâce

• Au renforcement du contrôle de la qualité de la réception des olives

• A la maîtrise du procédé de trituration des olives

• Aux bonnes pratiques d’hygiènes et de propreté

• A la mise en place d’un système de purges systématique des eaux dans

les cuves de stockage des huiles d’olive afin des réduire les Ester-Ethyliques.

L’huile a d’ailleurs été gratifiée du certificat de distinction internationale dans

la catégorie huile d’olive Extra Vierge lors de la 13ème édition du concours
organisé par l’Association Internationale des Producteurs d’Olive (AIPO)
à Verone en Italie.

El Kef poudre lavande

Pour accompagner le changement des habitudes des consommateurs, Lesieur Cristal a opéré
un renouvellement radical de ses gammes de produit notamment au travers de sa marque
emblématique, El Kef. Avec sa lessive poudre destinée aux machines semi-automatiques et son
nouveau parfum lavande, la lessive préférée des consommatrices sait séduire pour ses capacités
d’adaptabilité et ses atouts pérennes.

Du vrac à la bouteille
L’année 2016 s’est surtout caractérisée par le lancement de la campagne de sensibilisation
et de conversion du vrac vers l’embouteillée sous l’initiative de l’Interprolive et le Ministère
de l’Agriculture. Cette campagne a pour objectif de favoriser la consommation de l’huile d’olive
conditionnée. Les effets réels de cette campagne de sensibilisation devraient se vérifier sur
la dynamique de consommation des 3 années à venir.
ACTIVITÉS
COMMERCIALES
Lesieur Cristal doit en partie son leadership à l’efficacité de sa politique commerciale et logistique
déployée aussi bien au Maroc qu’à l’international.
Supportée par des outils à la pointe, sa démarche s’appuie sur l’intégration d’innovations à tous
niveaux : pilotage, intelligence du marché, flotte, moyens logistiques, systèmes d’information, etc.

INNOVATION, DISTRIBUTION ET PROMOTION

Portée par ses capacités de réactivité, de ciblage et une connaissance approfondie des spécificités
du marché marocain, Lesieur Cristal dispose d’un modèle de distribution complet et performant :

circuit 15 1 500
grossistes et
CHR agences
commerciales
semi-grossistes*

55 000 300
détaillants* GMS*

* Visités par semaine

 45

Afin de soutenir cette force de distribution, Lesieur Cristal a mis en place un système informatique
embarqué de type HHT. Ce modèle novateur et parfaitement adapté aux spécificités de l’activité
offre à la fois une visibilité centralisée et en temps réel sur la gestion des stocks, le réapprovisionnement
et la géo-facturation des points de vente.

Cette organisation conforte le leadership de Lesieur Cristal grâce à une force commerciale
au service de la satisfaction de ses clients et de ses consommateurs. L’entreprise maintient
continuellement l’accroissement et l’animation de son réseau d’agences et ses relais de proximité
en réponse aux attentes de ses clients. Grâce à sa stratégie d’innovation marketing
et de promotion commerciale efficiente, elle assure notamment le lancement remarqué de chaque
innovation produit et la visibilité pérenne de ses produits phares.
EXPORTATIONS
Depuis de nombreuses années, le développement de l’activité export constitue une véritable
clé de voûte de la politique d’expansion de la marque Lesieur Cristal. Cette année encore,
elle poursuit son ambition qui est celle de promouvoir un véritable savoir-faire marocain et
de valoriser à l’international la qualité des produits locaux. Pour ce faire, la stratégie Lesieur
Cristal repose notamment sur la multiplication des partenariats étrangers et des opérations
d’exportation.

Une présence accrue des marques Lesieur Cristal à l’international

Lesieur Cristal se différencie par sa connaissance et son analyse pointue des marchés
internationaux. Dans une démarche d’innovation continue au service de ses clients, elle poursuit
le développement de l’ensemble de ses gammes qui répondent aux besoins de millions de
consommateurs et à leurs nouveaux usages tout en tenant compte de leurs spécificités locales et
culturelles.

Les marques et produits Lesieur Cristal sont ainsi présents dans plus de quarante pays à travers
le monde :

•H
 uile végétale : Cristal soja, •H
 ygiène corporel : Taous Savon •H
 ygiène de la maison
Cristal tournesol, Cristal dur, Taous savon liquide, Taous et du linge : La main,
mais, Oleor tournesol, Oleor gel douche, Taous shampoing El kef, Mano
soja, Olea soja
•H
 uile d’olive : Olea
Moresca, Jawhara, Al Horra,
Mabrouka

De grandes ambitions pour le petit emballage

Grâce à une dynamique favorable constatée sur les différents marchés internationaux,
Lesieur Cristal a enregistré en 2016 de bons volumes en huile de table.

Alors que les marchés sur lesquels l’entreprise opère depuis de nombreuses années poursuivent
une évolution croissante et régulière, de nouvelles opportunités ont vu le jour. Fruit d’un travail
de fond.

Aussi, au travers d’un partenariat étroit avec le groupe Avril et le partage de connaissance en
la matière, les marges ont pu substantiellement être améliorées grâce à de nombreuses avancées
ayant permis une meilleure maîtrise des coûts de production et de logistique.

L’ensemble de ses résultats encourageants viennent ainsi récompenser des efforts notables en
matière de gestion des risques, d’amélioration du service après-vente, des facultés de flexibilité
et de disponibilité ainsi que des capacités relationnelles de l’entreprise.
 47

Huile d’olive, vers de meilleures perspectives

L’année a été marquée par un manque de disponibilité. Lesieur Cristal ne pouvant répondre à une
demande importante, l’entreprise a fait le choix de focaliser ses efforts sur le conditionné afin de
réaliser des résultats probants dont les retombées positives seront sans nul doute confortées en 2017.

Vente aux industriels, fidéliser et saisir

de nouvelles opportunités
Fort de son expertise industrielle et de sa reconnaissance en la matière, Lesieur Cristal continue
de renforcer ses relations basées sur l’écoute, la transparence et la proximité avec ses nombreux
partenaires. À travers une importante politique de conseil, de qualité de service et d’assistance,
sa stratégie vise à répondre aux exigences d’importants clients présents dans des domaines aussi
variés que porteurs : conserve de poissons, chips, charcuterie, biscuiterie, etc.

Premier fournisseur et véritable acteur structurant dans l’industrie agro-alimentaire marocaine,

Lesieur Cristal propose une large gamme d’huiles raffinées de qualité reconnues par les
professionnels pour leur goût, texture et qualités nutritionnelles : huile de soja, huile de tournesol,
huile d’olive.

L’huile de soja se distingue en termes de ventes avec 75% des réalisations en volume, suivie de
l’huile de tournesol avec 20%, puis de l’huile d’olive avec 4% des volumes.

Avec pour ambition d’accroitre davantage ses parts de marché à l’échelle nationale, Lesieur Cristal
poursuit ainsi ses efforts afin de séduire et conquérir de nouveaux secteurs tout en veillant à
pérenniser ses partenariats de confiance avec ses nombreux clients industriels de renom.

Répartition du volume 2016 par produit

Huile d’olive Huile de colza

4% 1%
Huile de soja
75%
Huile de tournesol
20%
 49

RESPONSABILITÉ
SOCIALE ET
ENVIRONNEMENTALE
RESSOURCES
HUMAINES
Jour-hommes de formation
Composante fondamentale au sein de la stratégie de
développement de l’entreprise, les Ressources Humaines
s’appuient sur une stratégie pérenne, performante et +3,10%
dynamique. Lesieur Cristal veille à l’épanouissement aussi
bien personnel que professionnel de l’ensemble de ses
collaborateurs.
Alliant stratégie d’organisation et de management fondée
sur la recherche de compétitivité, le respect de valeurs
partagées et politique ambitieuse de développement
des compétences et d’accompagnement des carrières,
l’entreprise met en ligne son capital humain avec les
objectifs communs et durables de la société.
2015 2016

Politique de formation continue

Grâce à une politique de formation permettant une évolution de carrière qui réponde à la fois
aux besoins de l’activité de l’entreprise et aux ambitions des collaborateurs, Lesieur Cristal
accompagne l’évolution des compétences et la maitrise des différents métiers.

À travers son Académie de formation Excellium et d’un cadre performant, Lesieur Cristal assure la
mise en œuvre de sa politique formation en vue de démocratiser une véritable culture du savoir.

La formation de l’axe commercial s’est poursuivie avec l’organisation de sessions de formations en

interne comprenant 5 modules. Pour la pratique, des sessions au sein du Lesieur Shop permettent
de réaliser des mises en situations de la force de vente. Afin de favoriser la compréhension et
la mémorisation, une version en arabe et français distribuée aux bénéficiaires de la formation
comprend le récapitulatif des modules de formation.

Concernant l’axe industriel, 93 bénéficiaires ont profité de la mise en place d’un dispositif de
formation structurant, pour chacun des métiers de la filière industrielle, en vue de développer
la polyvalence et l’autonomie sur certaines lignes de production (maintenance, lean, etc.).

Enfin, en termes de formations métiers et

formations transversales. Plusieurs actions
ont été lancées avec le groupe Avril :
• Formation sur le déploiement de
l’Excellence Opérationnelle en Lean
Manufacturing
• Lancement du Cycle de formation en
Finance
• Renforcement de la stratégie d’innovation
à travers plusieurs sessions de formations
organisées en externe et en interne
• Lancement du Cycle en Bureautique ou
encore de formations en Management
 51

Recrutement des talents de demain Nature de stage

Afin d’anticiper les besoins et les mutations de Stages de pré-embauche
l’activité de l’entreprise, Lesieur Cristal emploie 9
et forme les nouvelles générations de talents
Stages alternés
avec une politique de recrutement à même 68
Stages de fin d’étude
72
d’assurer la relève des métiers et de perpétuer
le sens de l’excellence.

Lors du « Forum Horizon Maroc » : organisé à

la Défense de Paris, Lesieur Cristal a pu animer
une table ronde et partager sa vision sur les
opportunités professionnelles qu’offrent le Maroc.

Contribuant au développement économique et

industriel du pays, Lesieur Cristal a également
accueilli un total de 417 stagiaires dont 68 stages
alternés. L’objectif principal est d’offrir aux
étudiants des travaux pratiques afin de favoriser
leur future intégration au marché du travail. Stages d’application
163
Activités de communication interne
Pour renforcer toujours plus sa culture d’entreprise et accompagner le déploiement de sa
stratégie, la Direction des Ressources Humaines a entrepris plusieurs actions fédératrices.

Plus que jamais, en 2016 la femme est à l’honneur afin de poursuivre l’accompagnement et la
valorisation du rôle de la femme dans le développement et la modernisation de la société.
Le 8 mars, à l’occasion de la journée de la Femme, Lesieur Cristal offre à toutes les collaboratrices
un présent symbolique. Au Marathon de Bouskoura, et à cette même date, 40 collaboratrices de
Lesieur Cristal, sur un total de 3 000 participantes ont parcouru un circuit de 6 km et ont fait
la fierté de l’entreprise.

Les coureurs Lesieur Cristal, hommes et femmes confondus, se sont également distingués lors du
Marathon de Saint Michel 2016 ainsi qu’à l’occasion de de la 9ème édition Marathon de Casablanca.

2016 a connu le lancement « Ptits-déj du DG » en présence de M. Samir Oudghiri Idrissi,

Directeur Général de Lesieur Cristal. Ce rendez-vous avec la Direction Générale est l’un des
espaces prisés des collaborateurs qui souhaitent partager avec le Top Management leurs
reflexions et ambitions dans le cadre du développement de leur expérience.
 53

Organisation de la vie sociale en entreprise

Au travers d’une politique sociale active, Lesieur Cristal favorise l’épanouissement des
collaborateurs et de leurs familles, au travail et en dehors du cadre professionnel.
En témoignent l’organisation de colonies de vacances, de sorties d’enfants de collaborateurs,
un tournoi de mini foot, une journée spéciale Achoura ainsi qu’une cérémonie sociale

Dans cette même visée, Lesieur Cristal a procédé en 2016 à la signature de plusieurs contrats
de partenariat avec :
• La compagnie aérienne Air Arabia Maroc
• Le concessionnaire automobile SKODA
• Le Groupe de la literie Richbond
• La Banque Marocaine du Commerce Intérieur
POLITIQUE QUALITÉ,
SÉCURITÉ ET
ENVIRONNEMENT
La politique qualité, sécurité et environnement est au cœur de la stratégie de Lesieur Cristal. Cette
démarche responsable assure, dans des conditions optimales pour ses collaborateurs, la réalisation
d’un produit sain et à la hauteur des exigences des consommateurs.

Les différentes certifications obtenues témoignent des efforts déployés dans le cadre d’une
démarche intégrée de management en perpétuel progrès.

SÉCURITÉ
Formations et sensibilisation à la sécurité
Une importante démarche de prévention est mise en place à l’intention de l’ensemble des parties
prenantes afin de sensibiliser tout un chacun sur le sujet primordial de la sécurité. Formation,
affichage interne, séances de partage sur les risques chimiques, test d’évacuation ou encore
enquête de sécurité sont autant d’actions menées par Lesieur Cristal.

Objectif zéro accident

Initié en 2013, le programme zéro accident poursuit son développement encourageant.
L’entreprise a mis en place en 2016 une démarche concrète de prévention des risques chimiques
ayant permis aux collaborateurs ainsi qu’aux comités de Direction de béneficier de formations
complètes et qualitatives :

10 2 150
formateurs séances bénéficiaires
par jour

Afin d’appuyer ses formations et

d’accompagner les équipes sur le terrain,
un affichage dynamique par thème a été
réalisé. Les affiches et panneaux rappellent
les consignes et bonnes pratiques de manière
ludique et pédagogique. Au travers de
visuels attractifs et de messages simplifiés ils
facilitent aussi bien la compréhension que la
mémorisation du propos.
 55
117
30
-25%
-30%

88
21 SA

AA

-53%
-33%
Évolution des AT depuis 2011
-60%
-29%
15 -50% -33%
-50% -55%
14 6
3
10 2
9
4

2011 2012 2013 2014 2015 2016

-50% des AT par rapport à 2015

Grâce au déploiement de nombreuses actions à tous les niveaux en faveur de la sécurité, l’année
2016 a d’ailleurs été marquée par la diminution de 50% des accidents de travail.

Des efforts récompensés par l’obtention du 1er prix

des Trophées de la Prévention 2016 décerné par Wafa
Assurance.

PROJETS DE CERTIFICATIONS QSE

L’audit de certification ISO 9001, 22000 et 14001 a permis le maintien des certificats qui viennent
confirmer l’engagement de l’ensemble de l’organisation autour d’une démarche QSE d’amélioration continue.
ISO 22000 « ALAMANA »
Avec le projet « AL AMANA », Lesieur Cristal respecte à tous niveaux les règles et pratiques en matière
d’hygiène et de sécurité sanitaire des aliments selon les normes internationales les plus strictes.

Des efforts récompensés par le maintien des Label Halal et Casher et l’obtention du certificat
European Feed Ingredients Safety Certification (EFISC) par SGS Nederland. Ce dernier illustre ainsi
la capacité de Lesieur Cristal à répondre aux exigences du marché européen des acides gras bruts
dans le cadre de la gestion de la sécurité alimentaire des animaux.

ISO 9001 « ATTAHADI »

Le projet concerne le raffinage des huiles brutes,
le conditionnement, la vente et la livraison d’huiles
végétales de graines et d’huile d’olives ;
la fabrication des bouteilles PET et PEHD ;
la fabrication, le conditionnement et la vente
de savons et détergents. En ce sens, une
formation sur la métrologie a été initiée ainsi que
l’accompagnement et l’assistance des utilisateurs
de quality Manager.

19 audits
3
audits clients

ISO 14001 « ALYAKADA »

En ligne droite avec le référentiel ISO 14001 pour la préservation de l’environnement Lesieur
Cristal procède à de nombreuses études : la procédure d’analyse des impacts environnementaux, la
détermination des aspects et le suivi des objectifs environnementaux ainsi que les mesures de maîtrise.
2016 a été l’occasion de marquer de nombreuses améliorations dans le cadre du programme Alyakada.
 57

MANAGEMENT RSE
Entreprise citoyenne, Lesieur Cristal place au cœur de son métier d’industriel une démarche
responsable efficiente. Elle mène au quotidien des actions au service du développement humain,
de la protection de l’environnement et du sponsoring associatif. Sur la scène locale ou
internationale, l’entreprise est à la pointe d’une politique de management RSE témoignant de sa
volonté d’agir toujours plus en faveur du développement durable et des générations futures.

Engagement pour une agriculture africaine durable

Face aux changements climatiques, la place
accordée à l’adaptation et aux enjeux de sécurité
alimentaire en Afrique devient une véritable priorité.
Pour cette raison, le groupe Avril et Lesieur Cristal
prennent part au soutien et à l’accompagnement de
l’initiative d’Adaptation de l’Agriculture Africaine
« AAA » qui favorise la mise en place de projets
d’amélioration de la gestion des sols, la gestion des
risques climatiques, la consommation raisonnée de
l’eau et le renforcement des capacités et solutions de
financement.

C’est avec le développement considérable de la filière

oléicole et à la redynamisation de la filière oléagineuse au
Maroc, que Lesieur Cristal marque son implication certaine au profit
d’une agriculture africaine durable, profitable à tous.
 Produire plus, consommer moins
Le grignon d’olive, un biocarburant pour
les unités industrielles

Depuis plusieurs années, Lesieur Cristal a initié une dynamique volontariste d’optimisation de
l’utilisation des ressources à travers la substitution du fuel par le grignon d’olive. L’objectif :
réduire considérablement la facture énergétique grâce à la construction de deux centrales
d’énergie thermique en 2009 et 2014, un investissement de 60 millions de DH et un modèle
intégré performant :

RÉSULTATS
• Substitution de
Plantations Unité
d’Oliviers de Trituration 35 000 T de fuel
d’Olives • Couverture de 60%
des besoins en
énergie verte
• Réduction de
100 000 tonnes
de gaz à effet de serre
• 350 millions de DH
économisés entre
2009 et 2015
• Injection de plus de
200 millions de DH
dans le monde rural :
plus d’emplois, de
Production Energie Grignon d’Olive productivité et de
Bio-masse
revenus pour
les agriculteurs

Une centrale solaire pour l’unité de trituration

d’olives SEO
Lesieur Cristal place la performance industrielle au service du développement durable avec
l’installation d’une première centrale au sein de la Société de l’Exploitation des Olives.

Production Couverture
Budget Superficie de 14%
cible
1 000 KDH 1 000 m2 des besoins
153 000 kWh/an
SEO
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contactez notre service actionnaires
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