IST-D/EGMCS MSPG : Méthodologie de Calcul de Matrice BCG MEO2018

Comment faire une matrice BCG

LA MATRICE BCG EST UN OUTIL CLASSIQUE D’AIDE À LA DÉCISION STRATÉGIQUE. LA

PLUPART DES ÉTUDIANTS CONNAISSENT LE SCHÉMA QUI PRÉSENTE 4 CASES RÉPARTIES SUR
LESQUELLES IL FAUT POSITIONNER LES DAS DE L’ENTREPRISE.
MAIS COMMENT FAIRE CONCRÈTEMENT ? VOICI UN EXEMPLE SIMPLE.

Pour bien commencer

Il s’agit d’une représentation graphique qui présente deux axes figurant l’attractivité du marché (taux de
croissance) et la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché relative). Pour positionner les DAS
dans cette matrice, il faut donc calculer leur position sur l’axe des abscisses et celui des ordonnées.

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On représente les DAS par des ronds de diamètres différents, selon leurs poids respectifs dans le
portefeuille d’activités de l’entreprise étudiée.

L’axe des ordonnées (vertical) est celui du taux de croissance annuel des marchés des DAS. Il n’y a pas
de règles établies concernant les valeurs à utiliser : chaque marché ayant un taux de croissance différent, il
adapter l’échelle en conséquence

L’axe des abscisses (horizontal) est celui de la part de marché relative : C’est un ratio entre la PdM de
l’entreprise étudiée et celle du principal concurrent (soit le leader, soir le numéro du marché).

Cet axe présente 2 cas : Entre 0 et 1 l’entreprise étudiée est en position défavorable (i-e. elle n’est pas leader),
et entre 1 et « +Infini » (i-e. elle est leader). En fonction des valeurs que donne ce rapport, on peut adapter
l’échelle et adopter une échelle logarithmique si nécessaire.

Principe de réalisation
Les données nécessaires
Afin de réaliser une matrice BCG, il faut disposer ou calculer les données suivantes :

 La taille et l’évolution du marché pour chacun des DAS.

 La PdM de l’entreprise étudiée et celle de son principal concurrent pour chacun des DAS
 Le CA annuel généré par l’entreprise pour chaque des DAS.

Exemple simple
Cas d’une entreprise dans le secteur de la jardinerie

Énoncé

Imaginons une entreprise, « Home Garden », qui produit et commercialise des produits dans l’univers de la
botanique.
Son activité repose sur 4 domaines d’activités stratégiques :
 DAS 1 : Outils de jardinage
 DAS 2 : Plantes d’intérieur
 DAS 3 : Plantes d’extérieur
 DAS 4 : Meubles de jardin

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Nous disposons des données suivantes :

Outils de Plantes
Plantes d’exterieur Meubles de jardin
jardinage d’intérieur
Marché en valeur
220 1500 1100 745
(2012 – M€)
Marché en valeur
215 1365 1200 760
(2011 – M€)
CA Home Garden
70 450 250 110
(2012 – M€)
Principal concurrent Botanika Green Garden Botanika Sweet Garden
CA concurrent
85 410 400 95
(2012 – M€)

Comment vous avez calculez la part du marché?

Dans le tableau en page 2, il y a :

PdM Home Garden 2012 = 31,82% pour le DAS 1
La formule permettant d’obtenir ce résultat est : « Chiffre d’affaire de mon entreprise »/ »Somme des
chiffres d’affaire de toutes les entreprises directement concurrentes, y compris la mienne »
Dans l’exemple de l’article, cela donne :
POUR LE DAS 1 – Outils de Jardinage
« CA Home Garden (2012 – M€) » = 70
« Marché en valeur (2012 – M€) » = 220
=> 70/220 = 0,3182 =>31,82%
Comment calculer le taux de croissance si on a plusieurs années (2008-2009-2010-2011)

De façon conventionnelle, on calcule le taux de croissance d’un marché d’une année à une
autre, avec la formule : (CAn – CAn-1)/CAn-1
S’il y a plusieurs années dans les données du marché étudié, alors il y aura autant de taux
(« taux » est au pluriel) de croissance que d’années.
Dans certains exercices, il arrive qu’on demande de calculer un seul taux d’évolution
(« global ») pour une période comportant plusieurs années. Dans ce cas il faudra faire par
exemple : « (CA2011 – CA2008-1)/CA2008 »

Vous pouvez utiliser un compas et procéder de la façon suivante :

1 – Établissez une échelle de valeur : 2 cm de rayon = 100%
2 – Calculez le rayon pour chaque DAS (exprimé en pourcentage)
=> Dans mon exemple, voici le rayon du cercle à dessiner pour chaque DAS : DAS1 =
0,16cm / DAS2 = 1,02 cm / DAS3 = 0,56 cm / DAS4 = 0,25 cm
3 – Il ne reste plus qu’à passer sur le papier pour faire les cercles avec le compas !
NB : Pensez à indiquer votre échelle de valeur sur votre graphique

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Comment vous avez fait pour le calcul du poids de chaque DAS?

Voici par exemple la formule de calcul du DAS1 « Outils de Jardinage » de Home Garden :
(CA DAS1 de Home Garden / CA Total de Home Garden) X 100, soit : (70/880) x 100 = 7,95%

Pour les calculs, suivez le modèle proposé (calcul des parts de marché, parts de marché
relatives, taux de croissance). Pour la représentation graphique, je vous conseille de faire
un brouillon afin de déterminer les échelles de valeur que vous allez utiliser !

ANNEXE :
Fichier EXCEL HomeGarden Exemple qui comprend :

- Enoncé
- Solution
- Graphique

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