Teoría de

la
Comunicac
ión I
Memoria del curso

Lucila M.A.Villalba
3ro 2do
Mat: 50359
Año: 2010
Introducción

Si comenzamos desmenuzando la palabra “Teoría” podemos decir que según

McQuail, 1994: 4,” es un conjunto de ideas que pueden ayudar a explicar un
fenómeno y predecir una consecuencia. La teoría se convierte en ley científica,
cuando además de analizar y predecir, se puede comprobar. El ejemplo más
cercano de ello es el de la ley de la gravedad, pues se puede comprobar y
verificar, esta es una ciencia física. En cambio la Comunicación se considera
como una ciencia social. Una ciencia que transmite ideas y pensamientos.
A través del siguiente trabajo se busca dar a conocer las diferentes teorías de
la comunicación que explican cada ejercicio del verbo hablar, el modo en que
lo hacemos, como incide en nuestras conductas, en la manera de vivir
cotidianamente, la historia que hay detrás, el contexto en que nacieron las
teorías, pensadores abrumantes, novedosos, corrientes de pensamiento que
hasta el dia de hoy se utilizan, Escuela de pensadores que en su momento
fueron novedosos y nuevamente sus teorías y practicas sirvieron para ser el
puntapié inicial de lo que hoy conocemos como medios masivos de
comunicación, propaganda, publicidad, comunicación, la intercultaracion que
en los últimos años se hizo más vivencial que teórico.

También no se puede dejar sin mencionar a la increíble teoría de la Agenda

Setting, que bien explicada deja al descubierto las verdaderas mañanas de
unos cuantos y como las débiles e indefensas mentes con sed de noticias son
manipuladas por estos grandes dominadores de la información.

Esta memoria de curso engloba las teorías de los medios de comunicación,

Escuela de Palo Alto, Franckfort, Agenda Setting y Estudios Culturales.

El proceso para realizar dicho material estuvo libre de dificultades, la extensa

bibliografía encontrada facilito el poder realizarla, con la ayuda del profesor de
la materia que dio absoluta libertad para proponer ideas y opiniones en cada
tema.

Lo que se cosecha a través de este ejercicio es la agilidad de manejar teorías

tan fundamentales como las que se verán a continuación, la capacidad de
opinar sobre temas tan controversiales y estudiados, el conocimiento de las
mismas que hacen sentir una mente un poco mas ilustrada.

Se espera que este trabajo sirva como antecedente para futuras

investigaciones o realización de memorias.
UNIDAD 1

Los medios de comunicación son parte de la vida cotidiana, siendo conscientes

o no, es una realidad palpable y vivencial, se debe pensar aunque sea por un
momento, en la palabra "comunicación", en que es un término complejo y
aplicable tanto a dos personas hablando amigablemente, como a la acción de
leer el periódico o mirar televisión, al igual manera que se dice que los
animales se comunican de variadas formas entre sí. La comunicación humana
tiene un componente que es la creación de sentido, es aquí en donde los
medios de comunicación posibilitan la producción, circulación y consumo de
materiales significativos para las personas, un ejemplo de ello es como pasa
cuando la comunicación es cara a cara, por llamarlo de alguna manera
personal, no se trata nunca de tan solo un intercambio de información, sino de
un proceso propio a la concepción de sentido, se hace referencia por lo tanto,
a los procesos de interpretación y simbolización sociales, es decir a los
procesos sociales de semiosis. 1

Tal como lo menciona Blanca Muñoz en su artículo de sociología de la

comunicación de Masas, lo difícil de situarse en el camino de la comunicación y
de sus sistemas proviene de la multiplicidad de sus áreas de estudio, ya que es
considerada como una ciencia INTERDISCIPLINAR , todavía hoy la investigación
sobre los medios de comunicación de masas está sustancialmente centrada en
el estudio de los efectos, Pero lo que parece permanecer constante y central es
la atención al problema de la influencia ejercida por los mass media sobre el
sistema social. La sociología del conocimiento y la sociología fenomenológica
han sido dos marcos de referencia que han influido sobre las nuevas
orientaciones de los estudios comunicativos. 2

Tratar de fundamentar una Ciencia de la Comunicación es tratar de establecer

la estructura y función de ésta dentro del conjunto de las instituciones y de los
sistemas normativos y simbólicos de la sociedad , de su interacción con el
individuo y sus grupos, La ambigüedad metodológica y temática sobre la
comunicación dio origen a un modelo no muy seguro, informativo -
comunicativo, que para llegar a él, es necesario fundamentar los
cuestionamientos de cuáles son los limites, posibilidades y extensiones de la
razón comunicativa desde su función cultural masivo. Dos grandes usos de la
investigación en el análisis de mass media:

1
http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=18. C. consulta 01.07.2010

2
http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/20-03MauroWolf.pdf.pag2.
consulta 01.0702010
-La corriente norteamericana, que surge a finales de los años veinte y
establece un planteamiento empírico, el cual pretende una cuantificación
estadística rígida y convierte a las ciencias de la comunicación en una rama de
las ciencias experimentales.

-La corriente europea que ubica su origen, en los estudios de la escuela de

Frankfurt, esta se interesa por acordar los aspectos ideológicos de la
comunicación (pensamiento crítico). 3

Hasta 1920, fueron los medios impresos los principales vehículos de las
campañas políticas y comerciales. Según Merton y Lazarfeld las características
de la difusión de los medios eran los que establecían status jerárquico a
personas e instituciones. (Casi lo mismo que pasa hoy dia en nuestro país y en
el mundo) En el siglo XX fue cuando los progresos tuvieron cabida: la
televisión, la radio, el cine, etc. de esta manera, la historia de los medios de
comunicación de masas resulta ser el producto de una convergencia entre
distintos factores que a lo largo de su transformación fueron acomodándose
para dar pie a este escenario, aquí influyó el contexto socioeconómico,
influyeron las necesidades de información y difusión, los temas de la
actualidad, de relaciones sociales; y en ese paso de una etapa a la otra, se dio
una mejora del nivel sociocultural de la población y en las grandes
agrupaciones de participación anónima, generando mayor tiempo libre para la
sociedad individual formándose así una masa fragmentada respecto al
consumo y producción. Bajo este entorno social, surge un nuevo concepto de
masa que implica tres características principales: grupo extenso, plural y
anónimo. 4

Los estudios sobre comunicación masiva presentan una constante: una

posición marcadamente instrumentalista, es este carácter que da las
interpretaciones norteamericanas, siguiendo una línea que va desde las
primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta llegar en una
concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la teoría de la
información, Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la
experimentación práctica sobre efectos y audiencias. El enfoque funcionalista
de Laswell resulta ya una excelente muestra de la forma y fondo de la
investigación comunicativa, en donde la comunicación se presenta como un
proceso que articula la atención colectiva de las poblaciones. La comunicación
de masas tiene como receptor a la masa, la audiencia, que no tiene relación
alguna con el emisor pero que sin embargo responde a los mensajes y solicita
3
Muñoz, blanca. sociología de las masas.S.E. Madrid; Pág. 1, 2

4
Muñoz, blanca. sociología de las masas.S.E. Madrid. Pág. 2; McQuail, Denis.
"Introducción a la teoría de la comunicación de masas". Paidós. Barcelona, 1983;
Ferran. Teorías de la Comunicación de masas.
nuevos según sus intereses. Y que para ésta se de, los medios deben ser más
complejos que los que utiliza la comunicación interpersonal. Se crea una
“cultura de masas”, donde los medios de comunicación de masas crean un
vínculo que establece ahora dos lados culturales: el superior y el popular. 5

Se estable así los fundamentos de la comunicación de masas: El emisor

(organización social con importantes recursos económicos, producción y
difusión de mensajes que convengan a su interés); el canal y el código
(dependen de cada medio y del espacio e interés que le dé el emisor; y el
mensaje (que es seleccionado por el emisor, pero que cuya permanencia
determina la audiencia). Los inicios de esta investigación se dieron a causa de
los estudios que trajo la propaganda en la época casi final ya de la Primera
Guerra Mundial. Luego de las crisis de la época, los medios de comunicación
buscaron entender los efectos que ellos causaron en la sociedad, teniendo a la
propaganda como elemento principal y viendo las experiencias que se
desarrollaron.6

Al esquema funcionalista de Laswell y Merton se le añaden elementos de la

teoría conductista. Más tarde se tiene a autores estructuralistas interesados en
los efectos que crean los Mass Media en la cultura del mismo modo que
posteriormente Harold Laswell vuelve a aparecer para establecer funciones
fundamentales del emisor, tales como la difusión de información, la
transmisión de legado cultural, y la interpretación o reacción, y Charles Wright
luego agrega el entretenimiento.7

Mauro Wolf presenta la teoría de la manipulación, de la persuasión, la

influencia de la funcionalidad, crítica, culturológica y teorías comunicativas.
Denis McQuail plantea las teorías holísticas, las teorías centradas en el
mensaje y las que tratan sobre los efectos y la audiencia como principales, sin
embargo, no existe aún un concepto consolidado.8

5
McQuail, Denis. "Introducción a la teoría de la comunicación de masas". Paidós.
Barcelona, 1983; Muñoz, blanca. sociología de las masas.S.E. Madrid
6
McQuail, Denis. "Introducción a la teoría de la comunicación de masas". Paidós.
Barcelona, 1983.
7
Ferran. Teorías de la Comunicación de masas
8
Wolf, Mauro. "La investigación de la comunicación de masas". Paidós. Barcelona,
1987.
9 McQuail, Denis. "Introducción a la teoría de la comunicación de masas". Paidós.
Barcelona, 1983; Ferran. Teorías de la Comunicación de masas.
En que areas se aplicaron y de qué modo

Las áreas en las que se aplicaron y se aplican en mi opinión son las de

propaganda y publicidad, también en los denominados estudios del mercado,
que son la base investigativa para crear y lanzar las publicidades. Ya lo decía
Wright Mills, que los medios son los encargados de crear las condiciones que
desplazan el poder y acentúan el centro político, según Charles los medios
cumplen una función de manipulación y adulteración de la opinión pública. El
individuo cuenta con la información disponible y suficiente para enfrenarse a
lo que los rodea, los diversos medios de comunicación deberían ayudar a
garantizar dicha información.9

Sin embargo Harold Laswell, para él lo mas resaltante es que la comunicación

sea eficiente, tenga un fin, un propósito, acabe con la ignorancia y pueda dejar
un legado a través de las generaciones. Para que esto suceda introduce los
análisis, como el análisis sobre el control es decir ¿a quién va dirigido? , el
análisis de contenido ¿al que?, análisis de tecnologías, es decir el canal por el
cual se da el mensaje, el análisis del efecto. El autor aporta el marco
conceptual a la sociología de masas funcionalista.10

Marshal Mc Luhan

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación se inicia a

partir de las siguientes ideas:

-Somos lo que vemos

-Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman

Mac Luhan veía en los medios agentes de "posibilidad" que de "conciencia",

esto quiere decir que los los medios servirían como caminos de conciencia por
llamarlos así de alguna manera, antes que ser vistos como modelos a seguir.
La tecnología es decir hoy día, todo medio, es una extensión de nuestra mente
o ser, son herramientas que extienden las habilidades y capacidades del ser
humano. 11

El medio es el mensaje: quiere decir más allá de los contenidos buenos o

malos, no solo se muestra el contenido, si no que se transforma, el curso y el
9
Autores funcionalistas, pdf. Pág. 5
10
Autores funcionalistas, pdf. Pág. 5

11
<http://comunicacion.idoneos.com>Consultado el 3 de abril.2010
funcionamiento de las relaciones humanas. El autor se define al mensaje de un
medio como todo cambio de modelos que ese medio provoque en la
sociedad.12

Medios fríos y calientes: menor o mayor nivel de participación, activos/pasivos.

“…los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos
son de alta participación para que el público los complete”. (McLuhan, 1977:47)

Mc Luhan cita de ejemplo al abecedario, los números, las fotografías y los

mapas son objetos de alta definición. Un medio que tiene esas particulares, da
mucha información y un receptor pasivo. Por lo contrario, las formas que no se
definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, serían
de baja definición debido a que nuestros ojos se ven como obligados de
completar lo que falta para obtener un conocimiento final. En conclusión, los
medios de alta definición son medios calientes y los de baja definición son
medios fríos. 13

Aplicación actual.

En mi consideración creo que los aportes de Harold Leswell como lo son el

marco conceptual que le dio a la sociología funcionalista es la que más se ve
reflejada, como ya lo cite antes creo que es lo que se necesita para hacer un
estudio de mercado para lanzar un producto o una marca, ya que tenemos
que se debe de tener en cuenta, a quien va dirigido, el canal, y los efectos que
este causa.

También me parece bastante acertado lo que decía Wright Mills que el análisis
de un método en particular de comunicación de masas ya sea este el diario, la
radio, la tv, ya que los medios son los encargados de crear las condiciones que
desplazan o afirman el poder político, es lo que sucede últimamente en nuestro
país con la prensa escrita, tenemos a ABC

12
http://comunicacion.idoneos.com>Consultado el 3 de abril.2010
13
<http://comunicacion.idoneos.com> Consultado el 4 de abril.2010.
CONCLUSIÓN

Después de analizar con detenimiento varios textos, que hablan y explican

sobre el contexto en el que se da inicio a la cultura de los medios masivos de
comunicación, como la sociología y la sicología tienen que ver, grandes
pensadores como wolf dejan un legado importante y trascendental que sirven
hasta el día de hoy.

Tanto Paul Lazarsfeld como Robert Merton apuntan al medio como entidad con
un cierto poder, que influye de sobre manera en la sociedad y de alguna u otra
manera la manipula. Entonces, señalan a la propaganda política como un
aspecto elemental para el estudio y análisis.

Se podría decir que los Mass Media actualmente tienen un enfoque tanto
conductista como funcionalista. Todas las teorías y estudios mencionados
anteriormente, tienen su repercusión en la comunicación de masas y el
concepto general que se maneja hoy en día, a pesar de no tener un modelo fijo
oficial para llevar a cabo el proceso en sí.

McLuhan fue quien, sobre todo aportó una gran parte de lo que hoy se utiliza
como fundamento, así también Lasswell con su aporte relacionado al estudio
de la propaganda, que es el concepto que se mantiene hoy para llegar al
público,( en las populares propagandas o publicidades) y dio lugar a la
publicidad con objetivos comerciales y las propagandas políticas mismas, con
objetivos institucionales. Se trata de un trabajo psicológico en donde la acción
del consumidor y la influencia de los medios van de la mano.
Bibliografía
• Autores funcionalistas. Pdf. Prof. William Campos. 2010.

• Ferrán. Teorías de la Comunicación de masas.

• McQuail, Denis. "Introducción a la teoría de la comunicación de

masas".Paidós. Barcelona, 1983. Pág. 21

• Muñoz, Blanca. “Sociología de la Comunicación de masas”. S.f.

http://www.comunicacionymedios.com/comunicacion/teorias/textos/blan
ca_munoz_sociologia_masas.htm

• Wolf, Mauro. "La investigación de la comunicación de masas".

Paidós.Barcelona, 1987. Pág. 11

Algunas páginas en Internet:

• http://comunicacion.idoneos.com

• http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/20-03MauroWolf.pdf

• http://www.docudesk.com. Marshall McLuhan es el mensaje. Global

Media Journal

• http://www.nombrefalso.com.ar/index.php
UNIDAD
• 2

Escuela de Palo Alto

La escuela de palo alto surge en california, EEUU en el año 1958

aproximadamente, estudia las áreas y disciplinas de psicología, antropología,
sociología, biología, zoología. No es una escuela que se ocupa precisamente de
la comunicación en su definición tradicional, tampoco de la comunicación vista
desde los mass medios (medios masivos). Es una escuela que estudia la "La
comunicación humana", la interacción entre dos seres teniendo en cuenta
siempre el contexto y las características que influyen en el comportamiento de
las mismas.14

Los principales exponentes son el Dr. Paul Watzlawick , Edward T.hall, Gregory
Bateson, Erwing Goffman, R.Birdwistell. El inicio que caracteriza a este nuevo
concepto radica en suponer que la comunicación no es un hecho voluntario, se
da cuando dos o más personas están en situación de relación por limitada que
sea, la misma es relativa ya que cada uno hace una interpretación de las
expresiones (ya sean ropa, gestos, miradas, movimientos) y es involuntaria ya
que se está obligado a comunicar, por esta misma ecuación no existe un
emisor y un receptor ambos componentes actúan juntamente, la interpretación
que realiza cada uno ya se le debe al código de valores, la decodificación se
efectúa a través de la subjetividad de cada elemento . 15

Las ideas fueron novedosas para la época porque se venía del contexto de la
guerra fría, en donde se utilizaban a los medios para influenciar a la población
de aquel entonces sobre los resultados de la guerra, la época de la propaganda
política, sociedad de consumo, grandes hombres como Laswell, Mills,
Lazarsferd autores de la teoría funcionalista aportaron sobre la sociología y la
comunicación de masas, otras disciplinas llevaban años de desarrollo como la
sociología, antropología, biología, y solo hasta este momento aparecen teorías
que intentan resolver nuevas preguntas sobre cómo se comunica el ser
humano del mismo modo que se había desarrollado la lingüística, la gramática,
el cine y el lenguaje cinematográfico, la fotografía etc., pero lo que traía la
“nueva comunicación” era diferente porque esta se enfocaba en la psicología
es más, nace de las terapias familiares, en pacientes que mostraban
disfunciones en las relaciones personales, mas interno que externo. 16

14
Palo alto, pdf.pag 1
15
Palo alto, pdf.pag 2
16
Contexto histórico, pdf.pag 1; palo alto, pdf. Pág. 2
Según Watzlawick, es imposible no comunicarse ya que esta comunicación es
subjetiva, cada persona hace de las manifestaciones (ropa, gesto, miradas,
movimientos) involuntaria ya que estamos como obligados a comunicarnos si o
si, por esta situación no existe un emisor y un receptor ambos elementos
actúan como tales de manera simultánea, todo comportamiento es una forma
de comunicación. En su libro “Pragmatics of Human Communication”, se
establecen los cinco axiomas básicos del proceso de interacción humana. En su
segundo axioma, Watzlawick distingue entre los conceptos de comunicación
analógica y comunicación digital. La analógica se caracteriza por la similitud
entre lo que se quiere transmitir y el modo de comunicación; forma parte de la
esencia humana, de las relaciones humanas, de modo que la comunicación
entre personas de dos lenguas distintas, aun cuando no se comprendan,
permite un alto grado de entendimiento gestual, expresivo. Hay, pues, un
contexto comunicacional que da sentido a la interacción humana e incluye
valores culturales como los modales personales, la sensibilidad compartida, los
perfumes, etc. 17

Los axiomas de watzlawick son cinco: a) no es posible no comunicar, como

mínimo se comunica que no se quiere comunicar, b)los elementos de la
comunicación como el contenido (transmisión de datos), ambiente que rodea el
mensaje y relación entre los comunicadores, c) la naturaleza de una relación
(el orden de secuencia de actos comunicativos), d) la comunicación humana es
tanto verbal como no verbal (ya se hablo anteriormente de esto) y e) la
comunicación es simétrica o complementaria , es decir se da una relación de
poder idéntica o un individua es el que tiene mayo poder.18

17
palo alto, pdf.pag 4; http://www.infoamerica.org/teoria/watzlawick_1.htm. consulta
23.05.2010;
18
http://www.infoamerica.org/teoria/watzlawick_1.htm. consulta 04.07.2010
Aplicación en la actualidad según apreciación personal.

Lo que hoy en día podemos ver en la actualidad es la teoría de “no se puede

no comunicar”, en medio de una sociedad tan avanzada tecnológicamente,
hasta la postura de nuestros cuerpos quieren decir algo, la popular expresión
corporal como se diría, concuerdo con que la comunicación es un acto
involuntario ya que muchas veces por gestos faciales, podemos saber el
estado de ánimo de la otra persona, no quiero decir que esto se lleva a cabo
de manera exacta, no todo lo que aparenta ser lo es, pero eso ya sería un
campo totalmente diferente a lo que estamos hablando. Del mismo modo que
también pienso que esta teoría nace de indagar en las relaciones humanas, la
sicología y la sociología pueden valerse de ella, hasta la semiología si se puede
exagerar, ya que la manera de vestir a veces pueden ser indicadores de algún
estrato social o manera de vida.
Con respecto a esto, quiero opinar que la sociedad paraguaya está muy
enviciada con los pre juicios, si realmente esta teoría de la Escuela de Palo Alto
se aplicaría a la sociedad veríamos si funciona en un 100%, ya que estamos
acostumbrados a juzgar a nuestros semejantes por sus pomposos apellido,
nacionalidad, color de piel, manera de vestir, maraca de autos etc., una
tremenda superficialidad porque una persona, su inteligencia, sus valores no
pueden ser juzgados por apellidos, estatus social etc. Pero sin embargo esto
sucede aquí. No se si la comunicación se da o no en estos casos ya que
tendemos a recaer en los prejuicios, ya que todo el contexto influye para que
esto se dé o no.
Escuela de Fráncfort
No se puede empezar a nombrar autores y explicar a los pensadores de esta
escuela sin antes ubicar el contexto anterior a esta escuela, en una Europa
dominada por Alemania y su gran exponente Hitler quien pensó en una raza
plenamente pura, un plan económico a nivel macro con personas
completamente capacitadas para que esto pueda suceder utiliza al principal
exponente La Razón para que esto se lleve a cabo.19

Por otro lado se tiene a la corriente iluminista que ( tuvo su mayor apogeo en
el siglo VIII) afirmaba el poder ilimitado de la Razón para gobernar el mundo
de los hombres y dirigir sus vidas, el movimiento de corriente filosófica tenía
una fe inquebrantable en la razón del hombre, de aquí se juntan las dos cosas,
la razón para realzar la naturaleza del hombre y el lado obscuro por decirlo así
de la razón que sirve para obnubilar el poderío de la raza humana (como lo
hizo Hitler en más de un campo de concentración nazi).20

La Escuela de Fráncfort surge como consecuencia de la presión social y

política, sale bajo la influencia de los efectos sociales, económicos y políticos
de la sociedad post-industrializada y fuertemente tecnologizada, en donde
Alemania y toda Europa se recuperan de la primera Guerra Mundial teniendo
como gran dominante a Alemania (Nazismo). Se abrió como un resultado lógico
ante la necesidad de ejecutar una preocupación sobre los procesos que
fortalecían a la sociedad burguesa-capitalista.21

En general no están de acuerdo con la sociedad de consumo ya que esta daña

las bases de la tradición y la cultura.22

Muchos fundamentos de la teoría crítica, una teoría que plantea traer la razón
al mundo, que se llama a la auto reflexión, en donde sus pilares teóricos
provienen del marxismo, Freud.23

Pensadores destacados como Adorno, Horkheimer, Benjamín, Marcuse,

Habermas, crearon y defendieron siempre la teoría crítica, la misma nace de
dos planteamientos: la unión de la teoría marxista con la de Freud
(psicoanálisis) y, por otro lado, la razón técnica instrumental: progreso.24
19
entrevista con la lic. En filosofía Mariza Amaral. 21.05.2010
20
ibidem
21
http://escuelasdecomunicacion.blogspot.com/2007/06/escuela-de-fracfort.html
consulta 24.05.2010

22
Desarrollo en clase de Teoría de la comunicación

23
Entrevista con la lic. En filosofía Mariza Amaral. 21.05.2010

24
Desarrollo en clase de Teoría de la comunicación
 La Teoría Crítica se abre a partir de la no aceptación, en el que lo que "es" no
"debería ser", una sociedad cerrada, en donde la tecnología es protagonista,
una sociedad que no concibe la idea de no progresar, en donde el ser humano
se convierte en un esclavo de la sociedad técnica.25

El hombre pierde su sentido crítico, no puede ver las relaciones con los demás,
se convierte en un hombre unidimensional (como lo llamara Marcuse) incapaz
de ser autentico, comienza a perder sus variadas dimensiones como lo son lo
espiritual, artística, filosófica, para encuadrarse en una sola, la de la
racionalidad técnica. 26

Autores principales

Habermas: Es el que se enfoca mas a la teoría social y la comunicacional,

para él la sociedad era una masa de sistemas complejos, rígidos,
estructurados, también elabora una teoría en base a lo que él denomina los
universales del habla, para Habermas son los supuestos que debe considerar
cualquier hablante antes de pronunciar palabra, porque son mandatos del
lenguaje, para él esto es universal ya que cualquier (persona) hablante tiene
que conocerlos si quiere comunicarse
Analiza la sociedad como dos formas de racionalidad que están en juego
paralelamente: la racionalidad del mundo de la vida y la racionalidad formal del
sistema, en donde el mundo de la vida: representa un aspecto interno como el
punto de vista de los sujetos que actúan sobre la sociedad: la cultura, la
sociedad y la personalidad, y el sistema representa el aspecto externo, como la
estructura sistémica (la burocracia de las instituciones: estado, familia etc.). 27

Marcuse: Los temas centrales de su pensamiento giran en torno a la crítica de

las sociedades capitalistas, las sociedades cerradas, concentrada en en
empresas individuales o súper corporaciones, en donde toda medida de
progreso y liberación es una manera de control del mismo modo que la lógica
de la dominación del inconsciente social que se va dando a través de una de
una disipación restrictiva en la que la realidad y la persona quedan reducidos a
simples elementos de producción y de consumo.28

25
ibídem
26
ibídem

27
habermas, pdf. Págs. 1,2,3,4,5

28
http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario. consulta 24.05.2010
Se debe tener en cuenta la obvia existencia de esperanza en su pensamiento,
al hacer un llamado al cambio cualitativo, respetar la naturaleza y utilizarla de
menor manera, no explotándola tanto , del mismo modo que plantea que,
muchas de las necesidades en la sociedad son artificiales, exige libertad
política y social que estén al servicio de un mundo pacifico.29

Para Marcuse también el lenguaje carece de sentido es decir destituido de

sentido, los medios de comunicación están centrados en información y
comunicación dándose un monopolio de la misma, también menciona a la
serializacion que quiere decir que los productos se hacen en abundancia y
reproducción, habla de la producción de mensajes caracterizados por su
uniformidad y formadores de opiniones, valores, estilos de vida, status social.30

Marcuse crea la teoría de la sociedad y del hombre unidimensional, este define

a la sociedad unidimensional como la sociedad sometida a la continua
alienación (tener en cuenta que cuando se habla de esto, se habla de una
incapacidad que tiene la persona de reconocer sus limitaciones y aportes a una
realidad que se le enfrenta) de sus miembros. En este sentido, resulta ser una
sociedad en la que la razón ha logrado, mediante el uso de la ideología de la
ciencia y la técnica, una transformación de las necesidades y motivaciones de
los individuos. Para el pensador, el individuo "unidimensional" es el que
percibe y siente como propias las perspectivas y necesidades que las
publicidades y propagandas le muestran. 31

Benjamin: Pensador que se ocupo más de lo estético, a la reflexión del arte y

la religión, analiza la revolución de la tecnología, su determinante relación con
el arte y la cultura y la separación de la sociedad. La dirección del desarrollo
tecnológico que acentúa el poder, el control.
La tecnología dirige la comunicación, la orienta, la lleva a la masa, la convierte
en un instrumento de control por parte de las clases dominantes.32

Benjamin analiza la subversión de la tecnología, esto es, su determinante

relación con el arte y la cultura y la autonomía de la sociedad. La dirección del
desarrollo tecnológico dibujado desde las posiciones de poder acentúa el
poder, el control. La comunicación y las industrias de la cultura están presentes
en su obra, que aborda aspectos como la cultura de masas, la percepción, la
función social y política de la transmisión mecánica del conocimiento, las

29
Ibiden 28
30
ibidem

31
Desarrollo en clase de teoría de la comunicación 12.05.2010;
32
http://escuelasdecomunicacion.blogspot.com/2007/06/escuela-de-
fracfort.html.consulta 24.05.2010
modas, el lenguaje, etc. La tecnología predefine el contenido, como señala
analizando las transformaciones culturales del cine, o la pérdida del “aura”, de
la experiencia, de la vivencia, en la fotografía. La técnica dirige la
comunicación, la orienta, la lleva a la masa, la convierte en un instrumento de
control por parte de las clases dominantes. Al tiempo, transforma el discurso.
No sólo se cambia la experiencia conocedora por la experiencia tecnológica,
sino que el valor descriptivo de la historia, la apreciación cultural del pasado,
se degrada en el hecho comunicativo de la noticia, de la información, de la
reproducción. 33

Según Benjamin lo máximo de la sociedad de masas son síntomas de una era

re- bajada en la que el arte sólo es una fuente de gratificación para ser
consumida, pero que al mismo tiempo también podía servir de vehículo para
concienciar así a las masas. 34

Adorno: Creador del pensamiento Dialectico, de lo positivo y lo negativo,

representan las dos caras de la misma moneda: la voluntad de dominio, ya sea
sobre los otros o sobre la Naturaleza, mientras el hombre pretende y parece
avanzar, realmente es cada vez más primitivo, le opone el método dialectico
de la no identidad, rechazando así cualquier pensamiento sistematizado
irracional, para Adorno la sociedad que esta industrializada presenta una
estructura que niega al pensamiento crítico su deber más legítimo: la tarea de
ser crítico.
Adorno valora el arte vanguardista, arte moderno, progresista porque indica la
independencia de la razón industrial. 35

Horkhaimer: Junto con Adorno fundamentará la distinción básica de la

Escuela entre razón crítica y razón instrumental, de la crítica al positivismo,
Horkheimer pasa a las consecuencias sociopolíticas que la razón conlleva. La
experiencia del Nazismo, como medio de la acción de una racionalidad
administrada y planificada en función a una dominación "eficiente", es el punto
de desviación que conduce a Hokheimer a sus continuados estudios
respaldándose del psicoanálisis sobre la estructura de autoridad, y su paso a
autoritarismo, así como su transmisión en la familia. El Nazismo constituye en
un fenómeno social y político en los que el poder y la conciencia funcionan a
una sola voz, según el pensador con la desaparición del Nazismo de Hitler no
desaparecen los procesos de autoristarismo latente, si no que al contrario, la
cultura de masas y la sociedad de consumo convierte a los sujetos en objetos
y a los objetos los pone como las finalidades de la vida humana, por tanto la

33
http://www.infoamerica.org/teoria/benjamin1.htm

34
http://www.boulesis.com/especial/escueladefrankfurt/autores/otros/.consulta
24.05.2010
35
Entrevista con la Lic. en filosofía Mariza Amaral. 21.05.2010
sociedad de consumo de masas, es la que altera el esquema medio-fin,
haciendo que los medios parezcan los fines y a los fines y objetivos de una
existencia realizada (amistad, conocimiento, realización) los vuelve medios
para el consumo de productos serializados y nivelados en los que la persona
deberá encontrar a su ser.
La búsqueda del sentido, como aseveraba Horkheimer, es prevenir que el
principio de dominación no triunfe en la historia. 36

Los principales aportes de la Escuela de Francfort son en primera instancia la

razón crítica, luego de que el hombre fue solo místico, espiritual pudo también
darse cuenta que tenía más que solo a Dios, que tenia la razón, capaz de ser
creador y destructor de su propio contexto, historia y fortuna, del mismo modo
el pensamiento Dialectico, de lo positivo y negativo, en donde primero se tiene
una tesis, pero también una antítesis, es necesario ver el otro lado para luego
lograr una síntesis de lo que acontece, también la cultura concebida como
mercancía (es decir, se crea como valor de cambio) estandariza los gustos del
público, les ofrece estereotipos y baja calidad, como consecuencia el
individuo es manipulado por los medios y termina por fijar de manera irracional
los valores impuestos .

Aplicaciones en la actualidad según apreciación personal.

En el Paraguay podemos encontrar varias de estas corrientes o quizás la

carencia de las mismas, lo que creo firmemente es en que vivimos en una
sociedad unidimensional como planteaba Marcuse en su momento, ya que
cada día vemos mas “necesidades” artificiales publicados en todos los medios
masivos de comunicación, que ya no sugieren la compra de un producto si no
que ya te exige diciéndote “compra este desodorante para oler mas masculino,
o “cómprale una cocina a mama para que sepa cuanto la queres”, y es
inevitable no decir el monopolio del que también hablaba el mismo Marcuse de
los medios de la información, es mas que conocido que los medios lo manejan
solo un par de señores feudales por decirles asi, ya que dominan la opinión y la
formación de opiniones de los pobladores de nuestro país, nadie se preocupa
en verificar lo que se informa, si afecta lo publicado o no, nadie se preocupa
por las consecuencias de lo informado o publicitario, total solo son medios para
conseguir el fin: recaudar mas y mas dinero, aumentar su fortuna personal y
concretar los fines de lucro.

36
http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario.consulta 24.05.10
CONCLUSIÓN

A simple vista y en base a lo leído, la primera imagen mental que me viene son
las escenas de la película “tiempos modernos” del gran e inigualable Charles
Chaplin, en donde ahí claramente se podía visualizar el dominio de la maquina
por sobre el hombre, esto más o menos tiene que ver con la Escuela de
Franckfort, o al menos así lo relaciono yo, pero la pregunta seria ¿Por qué?, a lo
largo de este trabajo en varias partes escribí y cite que los pensadores como
Adorno y cía., no tenían nada en contra de la tecnología, es mas daba la
sensación al leer y a escribir que proponían al progreso y que estaban
conscientes que esto venían de la mano. Como casi siempre ocurre ahí
entramos los meramente simples mortales que distorsionamos toda aquella
posibilidad de progreso, como hacernos esclavos de ello.

Me sumo a esta corriente y vuelvo a decir y a concordar con Marcuse cuando

habla del hombre unidimensional, considero que estamos sumergidos
profundamente en el consumismo y ya es tan sutil pero al mismo tiempo como
nocivo y abrumador, el ser personas que necesitan necesidades superficiales.
En mi experiencia, hace poco escuchaba a un amigo decir que en Asunción es
“necesario” manejarte en automóvil, porque el colectivo era lo más horrible y
desorganizado que hay en este país, y me dije: que si esa era una necesidad
reinante hoy en dia para los asuncenos, que queda entonces para esa gente
que vive en la extrema pobreza que su necesidad es poder comer al menos 3
veces al día.

Son estas clases de conversaciones que me hace pensar que Marcuse estaba
más que en el camino correcto en cuento a su discurso y pensar que el ya lo
vio venir mucho antes!.

En cuanto a la Escuela de Palo Alto solo me resta dejar una vez más en claro
que el no comunicarse al menos en mi opinión es casi imposible, nos delata
absolutamente todo, desde posiciones del cuerpo, como ya dije, ropas, todas
las cosas que nos hacen posar para poder decir algo, claramente me queda la
duda también en que toda comunicación existe el formato emisor-receptor del
cual siempre hablamos, en todo momento. Tiene que haber alguien que este
mandando información y otro recibiéndola.
Bibliografía

• Contexto histórico, pdf. Prof. William Campos. Pág. 1.2010

• Habermas, pdf. Prof. William Campos. pág. 1-5.2010

• Palo alto, pdf.Prof. William Campos.pág 1-4. 2010

• Entrevista con la lic. En filosofía Mariza Amaral. 21.05.2010

• Desarrollo en clases de Teorías de la Comunicación. Abril 2010

Algunas páginas en Internet:

• http://www.boulesis.com/especial/escueladefrankfurt/autores/otros/

• http://escuelasdecomunicacion.blogspot.com

• http://www.infoamerica.org/teoria/benjamin1.htm

• http://www.infoamerica.org/teoria/watzlawick_1.htm.

• http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario
UNIDAD 3

1. Agenda setting.

El pionero de la idea de influenciar a las personas por medio de imágenes o

argumentos que después desembocaría en la agenda setting, la tiene el
estadounidense Walter Lippmann, que fue un intelectual, nacido en New York ,
periodista, comentarista político critico de medios, y filosofo, poseedor de dos
premios Pulitzer . 37

En aquel entonces ya, Lippmann denunciaba la tendencia de los periodistas a

generalizar en su tratamiento de las personas basándose en ideas fijas. El
decía que todos, incluidos los periodistas, están más dispuestos a creer las
imágenes mentales ya existentes, que a llegar a un juicio por el pensamiento
crítico, escribió que, como humanos, concentramos las ideas en símbolos, y el
periodismo un poderoso medio de comunicación de masas, es un método poco
efectivo para educar al público, creía que la masa del público lector no estaba
interesado en aprender y asimilar los resultados de una apropiada
investigación.38

Sin ninguna duda el revelador pensamiento de Walter Lippman, llevo a que

Maxwell McCombs un laborioso, nacido en Birmingham (Alabama), Estados
Unidos, estudió letras en la Tulane University, donde se graduó en 1960. Se
inició en el periodismo como reportero del New Orleans Times (1961-63).
Doctor por la Stanford University (1966). Inició su labor docente en las
universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73),
pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News
Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).
En 1985 se incorporó al Departamento de Periodismo de la Universidad de
Texas en Austin. Es presidente de la World Association for Public Opinion
Research.39
Con Donald Shaw comenzó la publicación de sus primeros trabajos sobre la
función de la agenda-setting("The Agenda-Setting Functions of the Mass
Media",Public Opinion Quarterly, vol. 36, 1972), que fue desarrollado en el
libro The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function
of the Press(1977).

El concepto de “agenda-setting”, sobre el que McCombs teoriza, hace

referencia a la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las

37
http://es.wikipedia.org/wiki/Walter_Lippmann
38
http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=75
39
http://www.infoamerica.org/teoria/mccombs1.htm
preocupaciones de los receptores, sobre sus explicaciones de debate, sobre el
desarrollo de sus intereses, McCombs estudia, a través de sucesivos trabajos
empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto “agenda-
setting”, la selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de
éstos actúan, sobre el marco en el que se establece el debate político. 40

Sin olvidar a Lippman que fue el pionero de ideas en cuanto a esta teoría, Mc
Combs desarrolla la misma junto a Donald Shaw, nacido en en Raleigh ,
Estados Unidos, estudió periodismo en la Universidad de Carolina del Norte y
trabajó como redactor en varios periódicos. Se doctoró en periodismo en la
Universidad de Wisconsin (1966) y fue docente de la Escuela de Periodismo y
Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte, desarrolló,
junto a Maxwell McCombs , la teoría conocida como “agenda-setting” y con él
comenzó la publicación de sus primeros trabajos teóricos (‘The Agenda-Setting
Functions of the Mass Media’, Public Opinion Quarterly, vol. 36, 1972), La
elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es
especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a
través de los medios, buscan mantener el interés y el movimiento de opinión
en torno a los temas que son objeto de su candidatura.41

Se debe tener en cuenta que el contexto en el que nace la agenda setting, se

forma en los años 60 casi 70, en donde quedaban estragos de la primera
guerra mundial, y estaba en vigencia el pensamiento funcionalista,
estructuralista, tal es el caso del funcionalismo que se centraba en el mensaje
y en el canal, o sea es decir, los medios de comunicación (mass media) y en
su función dentro de la sociedad, sin olvidar mencionar al estructuralismo, que
este se centra más en el receptor, en su contexto y en su código; y los medios
ya no son creadores ni anuladores de pensamientos, ideología ni nada, sino
que simplemente solo son recordadores y transmisores, sin embargo, el
mensaje carece de importancia, lo que importa son las ideas que éste estimula
sobre la persona, consumidor.42

Es novedoso ya que no se dice que pensar, si nomas bien sobre que pensar, se
maraca la pauta de los interés, obviamente de acuerdo a las prioridades del
medio o de los intereses que lo rodean, se le llama Agenda Setting a las teorías
que se ocupan en la formación de la opinión pública, para obtener mayor
audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Como
ya se dijo anteriormente deciden, además, qué temas excluir de la agenda,

40
http://www.infoamerica.org/teoria/mccombs1.htm
41
http://www.infoamerica.org/teoria/shaw1.htm
42
Teoría de la comunicación.pdf. pág.: 15
esta puede ser fijada por un medio de comunicación, un poder del estado, o la
ciudadanía misma.43

Mc combs y Shaw se basan a través de estudios, mediante sucesivos trabajos

prácticos, el rol que juegan los medios en la formación del efecto “agenda-
setting”. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad
de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la referencia
del debate político. La astuta selección de poner en primer plano algunos
temas y disminuir o hasta casi ocultar, opacando la importancia de otras. Los
medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las ordenan por prioridad,
también se podría decir que las jerarquerizan.44

Los medios masivos de comunicación crean lo que se llama, una

“seudorealidad”, que al final para mucha gente termina siendo la única
realidad que conoce en relación a un tema, la agenda setting tiene la
capacidad para graduar la escala de las informaciones.45

También, la agenda setting sostiene que, hay un efecto cognitivo, de

socialización en valores y percepciones, es decir nos dicen sobre que pensar, el
segundo nivel investiga sobre qué elementos se toman en cuentan (siempre
es subjetiva), se ocupa sobre el contenido, haciendo un análisis del mismo
¿Cómo se utiliza la información?46

En el concepto original de la Agenda Setting, encontramos una división en tres

agendas que se relacionan entre sí en el proceso informativo: la agenda de
medios, la agenda pública y la agenda política; propuestas por McCombs y
Shaw (1972). La agenda de los medios está compuesta por contenidos de la
actualidad, sorpresa, negativismo, etc. y se puede identificar las prioridades de
esta agenda según el número de noticias que aparecen respecto a un tema, las
que ocupan las portadas, y en función también al período de tiempo que tenga
como noticia.47

A partir de esto aparece la pseudo-realidad creada por lo que se construye en

base a la realidad pública, asentada por lo que la prensa decida destacar, que
es parte de esta agenda. Cuando un tema aparece en la agenda de los medios
de comunicación, se da el proceso de la agenda setting. La agenda pública es

43
Aportes de clases de teoría de la comunicación.17.05.2010
44
Aportes de clases de teoría de la comunicación.17.05.2010
45
Ibídem 8
46
Teorías de la comunicación.pdf. pag:15
47
Rodríguez Díaz, R. (2004). Teorías de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza
universitaria. (A.F. Alaminos). Observatorio Europeo de Tendencias Sociales;
http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf. consulta 15.06 2010,
el grado o jerarquía de importancia que da el público a determinados aspectos
noticiosos durante un periodo de tiempo. 48

La agenda política es la que compone lo nuevo que influenciará en las otras

dos agendas, está considerada como la maestra de las agendas y encierra las
respuestas de la audiencia a lo que los mismos grupos políticos o instituciones
sociales difunden a través de los medios de comunicación. 49

La teoría de la Agenda Setting no solo ha sido desarrollada desde el campo de

la comunicación, sino también desde la sociología y la sicología social, desde
los inicios del siglo XX. Y hasta los años XX se concedió a los medios y a su
influencia una gran importancia. Los medios eran, en esa época, instrumentos
de influencia directa bajo el modelo de estímulo-respuesta.50

Luego Lippmann habla de establecer imágenes en la mente sobre lo que ocurre

en el mundo exterior, y la pseudo-realidad que se crea como consecuencia de
esto; la gente reacciona ante un pseudo-ambiente como si se tratara de un
ambiente real.51

Es una importante referencia para los medios de comunicación porque les da

la pauta del cómo utilizar los informativos, las noticias para su mayor
explotación benevolente o no, hasta quizás para su manipulación que sin duda
el consumidor hoy día no escapa de eso, es también una referencia de cómo se
comprobó que ya los medios no solo disuaden a las personas, si no que la
imagen que brindan influyen de sobre manera en la percepción de la gente.

Esto se aplica a nuestra realidad, no quiero caer en lo recurrente pero es

inevitable no mencionar que los dueños sobre lo que tenemos que pensar son
peones de grandes acaudalados, y son solo unos pocos que tienen el poder de
manejar la opinión de casi la mayoría de los ciudadanos, es así mientras que
un medio se centra en las diminutas cosas positivas que tenemos hoy día como
país, otro se centra en comparar con gobiernos anteriores afirmando que este
es el peor de todos, pero nadie tiene la certeza de que esto realmente es la
verdad, los medios sólo publican una parte de la realidad, con lo cual el público

48
Dearing, J. & Roger, E. (1996). Communication Concepts 6: Agenda-setting,
Thousand. Oaks, CA: Sage.
49
Ídem.
50
Rodríguez Díaz, R. (2004). Teorías de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza
universitaria. (A.F. Alaminos). Observatorio Europeo de Tendencias Sociales;
http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf. consulta. 15.06.2010

51
Lippmann, W. (1922). Public Opinion. New York: Praeger.
desconoce otros campos relevantes quizás, también en el ámbito educacional
como lo menciona Raquel Rodríguez.
 2. Estudios Culturales

Los llamados estudios culturales, surgen en Inglaterra, en el periodo de la

post guerra, es un suceso social y cultural orientado a la modernización y
americanización de la Gran Bretaña Se muestra como una corriente adecuada
para enfrentar a los fenómenos complicados de la cultura, la comunicación y
las relaciones de los mismos en el mundo actual .“Es a este nivel que los media
determinan sus efectos más significativos y perdurables”.52 (Wolf. 1994, Pág.
118)

Los precursores británicos de estos estudios, fueron críticos de la sociedad de

su tiempo por los sucesivos hechos de cambios sociales de la época industrial,
con la proyección de alejar a la cultura de la visión literaria y elevarla a objeto
de investigación científica, entre ellos se encuentran, Richard Hoggart, quien
publica en 1957, “La Cultura del Pobre”, “ elogiando las formas de cultura
tradicional de la clase obrera, que se resistía a la popular cultura que
publicaban los medios masivos de comunicación”. (QUIRÓS, 2004, PÁG. 2). Así
también esta, Raymond Williams, quien publica en los años 1958, “Culture and
Society”, donde hace critica de la desunión practicada con frecuencia entre
cultura y sociedad. Para Williams, se diría un visionario ya, inclusive para estos
días al decir que, la cultura otorga toda una forma de vida (los significados
comunes,) y elige las artes y el saber (procesos especiales de descubrimiento)
y por ultimo pero no menos, Edward Palmer Thompson, que en el año 1962,
publica “The Making of the English Class”, en donde explica la formación de la
clase obrera como un proceso, lo que da origen a un nuevo cuerpo de
investigaciones que hoy día conocemos como los Estudios Culturales.53

El objetivo de los Estudios Culturales es definir el estudio de la cultura propia de la

sociedad contemporánea como un terreno de análisis conceptualmente importante,
pertinente y teóricamente fundado […] analizar una forma específica del proceso social,
correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de
prácticas sociales compartidas, de un área común de significados. (QUIRÓS, 2004, PÁG. 1)

Los estudios culturales pasaron a Norteamérica, desarrollándose recién en los

años 70, donde quisieron buscar en “la cultura popular síntomas de resistencia
que no encontraban en la política” del desacreditado partido demócrata, en
una débil nueva izquierda, ni en minorías étnicas y movimientos feministas
fragmentados. 54 (Quirós, 2004, Pág. 5).

Aquella misma resistencia, ante la cultura dominante, se traslado a América

Latina, donde los Estudios Culturales se han desarrollado con sus principales
exponentes Jesús Martin Barbero (1937) nació en Ávila (España), Semiólogo,
52
Wolf, Mauro. 1994, Pág. 118.
53
Quirós, Fernando.pdf. 2004, Pág.: 2

54
Quirós, Fernando.pdf. 2004, Pág: 5.
antropólogo y filósofo, un experto en comunicaciones y medios que ha
producido importantes síntesis teóricas en Latinoamérica acerca de
la posmodernidad. Aparte de ejercer docencia en Colombia y México. 55

Su obra más relevante es “De los medios a las mediaciones”, donde mira el
otro lado del proceso de la comunicación llamado recepción, formado por las
resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los
medios. La comunicación se hace así cuestión de cultura, en donde se vuelve
indispensable revisar toda la corriente de los medios masivos de comunicación,
con el objetivo de "leer adecuadamente (y de manera crítica) las imágenes que
se imponen sobre el texto o lo acompañan." Recalca diferencias entre lo
masivo y lo popular.56

La proposición de Martín Barbero es poner en debate a la investigación en la

comunicación, en un plano internacional, preferentemente cultural que,
atravesado por los procesos tanto económicos, sociales y políticos, pueda dar
nuevas posibilidades para la investigación. Por ende, comienza a investigar las
mediaciones, que es lo que el entiende como un concepto con el que se refiere
a las formas, condiciones y espacios en donde los medios de comunicación son
producidos, consumidos y que consisten en un proceso por el cual, las
audiencias aprenden a resistir al predominio cultural y a reconocer su identidad
cultural (colectiva) en el discurso de estos. 57

Esta obra, marca la pauta a otros investigadores que comparten la idea de que
la comunicación es una cuestión de cultura y, por ende, de conocimientos y de
reconocimientos de verdades culturales y sujetos sociales, por medio de la
comunicación se transmite la cultura: de lo indígena a lo rural, lo rural en lo
urbano, el folklore en lo popular y lo popular en lo masivo.58

Barbero, explica que el pueblo, lo popular, ha sido clavado en la legitimación

de las diferencias del sistema capitalista, que a su vez esto coloca al pueblo en
el centro de la autentificación del poder político, aunque ignorante conoce la
verdad, pero una vez que tiene ese poder, lo ve como amenaza, “está en
contra de la tiranía en nombre a la voluntad popular pero está en contra del
pueblo en nombre de la razón” (BARBERO, 1987, PÁG. 15).

Esto en oposición al romanticismo (movimiento que le da protagonismo a lo

popular) que es lo que construye un nuevo imaginario que da status de cultura

55
http://es.wikipedia.org/wiki/Jesús_Martín-Barbero
56
http://es.wikipedia.org/wiki/Jesús_Martín-Barbero
57
Quirós, Fernando.pdf. 2004, Pág: 6
58
Aporte de clases de teoría de la comunicación 1. 02.06.2010
lo que deviene del pueblo como “espacio de creatividad, actividad y
producción” 59

En América Latina, el arraigo de los medios masivos de comunicación se

produce con la entrada del sistema capitalista en los países independizados, la
dinámica básica fue, la de la fragmentación y la dispersión: precarias
formaciones nacionales resultados de conflictos internos, y tácticas de división
promovidas por nuevas ciudades.60

La posibilidad de hacerse naciones (que tiene origen en Europa), se debe por el

establecimiento de mercados nacionales y ellos sólo es posible en función del
ajuste a las necesidades y exigencias del mercado internacional. Y gracias al
modo independiente de acceso a la modernidad va a ser visible no sólo el
desarrollo desigual sino la “discontinuidad simultánea”.61

Esta discontinuidad se da en tres planos:

1- Destiempo entre Estado y Nación.

Algunos Estados se hacen naciones mucho tiempo después y algunas naciones

tardaron en consolidarse como Estados (México, Colombia, Brasil, Perú). La
industrialización se lleva a cabo en base a la sustitución de importaciones, en
orden de mercados internos y el empleo de mano de obra para servicios
básicos de transporte y comunicaciones, liderado por el Estado, aun está en en
marcha el proyecto nacional (burguesías s.XIX). Cultura nacional: el
nacionalismo, nuevo sentimiento nacional, construcción de medios de
integración: telégrafo, ferrocarril, carreteras, estaciones de radio nacional.62

2- Masificación y movimientos sociales y populismo.

Por crisis general en el sistema del Estado, las clase populares se integran al
sistema político y al proceso de formación de los Estados Nacionales, en
América Latina los años 30 fueron importantes por la irrupción de las masas en
el sentido político, más que la industrialización y modernización de la
estructuras económicas, eso es lo que conlleva como se dijo anteriormente a
que el estado busque su legitimización en las masas populares, dicho esto se
acota que también nace el populismo como estrategia política : como un
proyecto de poder (campaña) o una organización del poder que da el
“compromiso” entre Estado y masas. 63

59
Barbero, 1987, Pág. 18; Estudio Culturales.pdf.pag: 8.
60
Estudio Culturales.pdf.pag: 6; Martin-Barbero,1987
61
Estudios Culturales.pdf.pag: 8.
62
Estudios Culturales.pdf.pag: 9
 3- Influencia de los medios masivos en la formación de las culturas
Nacionales.

Cultura: cultivo, cultivar valores representativos que sólo pueden tener

algunos. Es asimilada con la vida intelectual, la cultura se asimila, se objetiva
se individualiza. 64

Fue en lo nacional popular, donde llegaron las reivindicaciones sociales y se

hicieron escuchar, fue en un discurso masivo por los medios, donde lo nacional
popular se hizo reconocible para las mayorías. Sin embargo, es poco lo que se
ha estudiado sobre el papel de los medios de comunicación en las
transformaciones sociales y culturales (prevalecieron siempre los estudios
sobre la estructura económica y el contenido ideológico).65

Se pueden identificar esas mediaciones de los medios de comunicación en la

constitución de lo masivo, en dos momentos claves (tiempo) 1- años 30,
finales de los 50, en donde los medios buscan mas la eficacia y el
reconocimiento que estos hicieron las clases populares, su principal aporte fue
hacerse voceros de la interpelación que convertía a las masas en pueblo y al
pueblo en nación. La idea de unidad nacional y cultural. Idea Política de
“nación”, sentimiento y cotidianidad: simbolismos patrios. La idea de sentirse
pertenecientes a algo, sobre todo en lugares donde aunque no había presencia
estatal (educación, salud, autoridad). 2- después de los años 60, el populismo
cumplió su ciclo; aparece el mito y las estrategias de desarrollo que sustituyen
a la agenda política por soluciones tecnocráticas y el consumismo en su
máximo apogeo, la privatización de la cultura y la educación y la ideología se
convierte solo en un discurso que tiene como función hacer soñar a los más
pobres al igual que a los ricos. 66

Néstor García canclini, antropólogo, Doctor en filosofía, nacido en 193),

“Director del programa de estudios en la cultura urbana en la Universidad
Autónoma Metropolitana, México. Fue profesor en las Universidades de
Stanford, Austin, Barcelona, Buenos Aires y Sao Paulo. Publico veinte libros
sobre estudios culturales, la globalización y la imaginación urbana” como
“Consumidores y ciudadanos” (1997) y Culturas híbridas (1989). 67

Genera el concepto de la hibridación cultural, que es la complicación de

culturas diferentes, es decir la popular, rural y la urbana, por causa de “la
63
Ibídem.
64
Ibídem.
65
Estudios Culturales.pdf.pag: 17
66
Estudios Culturales.pdf.pag: 9
67
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Especial:Buscar&search=canclini
quiebra y mezcla de las colecciones que organizaban los sistemas culturales, la
desterritorialización de los procesos simbólicos y la expansión de los géneros
impuros”. 68

La cultura urbana es la que tiene las fuerzas de la modernidad, la quiebra y

mezcla de las colecciones que organizaban los sistemas culturales. Se
comienza a hacer cada vez más normal, práctico, para las empresas, los
políticos, movimientos sociales y cualquier persona que quiera notabilidad, el
uso de los medios masivos de comunicación para llegar a las personas. El
espacio público pierde protagonismo, dando lugar a la tele participación.
“Participar es hoy relacionarse con una "democracia audiovisual", en la que lo
real es producido por las imágenes gestadas en los medios “(E.Verón apud.
García Canclini, Pág. 3). 69

La política se asegura y toma una dirección, gracias a los medios de la

televisión, va cambiando cómo se piensa lo político desde la mirada de la
ciudadanía. La gente se acerca por medio de los medios, éstos mismos son los
que influyen en su participación y decisión. 70

La Información va en aumento, crece y La posibilidad de ser cultos, por decirlo

de alguna manera se dificulta. El uso de nuevos recursos tecnológicos como la
videocasetera, el videoclip, emerge ruptura, y los videojuegos implican
maneras diferentes de narrar. 71

Por otro lado habla de desterritorialización y reterritorialización. Del primero

habla de la perdida de la relación “natural” con los territorios geográficos y
sociales y del segundo dice que son ciertas re localizaciones territorariales
relativas, parciales de las viejas y nuevas producciones simbólicas. 72

Lo popular nacional se opone a lo internacional: la descentralización de las

empresas, información paralela global, es decir alrededor del mundo, la
adecuación de ciertos saberes e imágenes internacionales a los conocimientos
y hábitos de cada pueblo, el uso de satélites y computadoras en la difusión
cultural. 73

68
García, Pág: 1.
69
García Canclini, Pág: 3
70
Aporte de clases de teoría de la comunicación 1. 24.05.2010
71
García Canclini, Pág: 6
72
Comunicación hibrida.pdf.pag: 6
73
Ibídem
 Las migraciones multidireccionales: se da la “comunidad", empleada tanto
para poblaciones campesinas aisladas como para expresar la cohesión vaga de
un Estado nacional. 74

Identidad cultural: Los mismos que elogian a la ciudad por ser abierta e
internacional quieren fijar signos de identificación, es lo que caracteriza a un
pueblo, idioma, costumbres, creencias, practicas, la desterritorialización es
analizadas con sus pros y sus contras y eso aun no reduce a los movimientos
de ideas o códigos culturales, el sentido se construye también en conexión con
las prácticas sociales y económicas, en las discusiones por el poder local, en la
competencia por aprovechar las alianzas con poderes externos.75

74
ibídem
75
Comunicación hibrida.pdf.pag: 7
Consumidores y ciudadanos: Los cambios en la manera de consumir, han
alterado las maneras de ser ciudadanos, la ciudadanía es la capacidad de
apropiarse de los bienes. La desconfianza y el descreimiento en las
instituciones, la descomposición política lleva a otro modo de participación,
como lo es el consumo privado de bienes y medios masivos. Ser ciudadano no
tiene que ver sólo con los derechos reconocidos por los aparatos estatales a
quienes nacieron en un territorio dado, sino también con las prácticas sociales
y culturales que dan ese sentido de pertenencia. 76

El uso y las aplicaciones de los Estudios culturales en la actualidad se puede

denotar en la televisión y audiencias: temas como los jóvenes, mujer, la
pobreza en la mujer. En cómo se construyen sentidos diferentes y la
comunicación esta en medio de eso. Y cuál es la percepción que pasa por los
medios que es muy limitada con lo que la gente maneja en lo cotidiano.

Lo que buscan Canclini y Barbero, es descubrir esas cantidades de sentidos

que surgen en el mundo de las comunicaciones, y mostrarlos diferentes a lo
que aparecen en los medios, descentralizarlos, que la comunicación sea mucha
más amplia. Sin dejar atrás también mas allá de la comunicación, la identidad
cultural, la influencia que recibimos del exterior y como lo hacemos parte de
nuestra propia identidad como pueblo.

76
Comunicación hibrida.pdf.pag: 9
CONCLUSIÓN

A través de este trabajo pude conocer y profundizar las teorías de agenda

setting y estudios culturales, el primero me pareció interesante ya que
fundamentalmente como consumidor pasivo y activo por decirlo así,
padecemos la influencia de los medios a diario, los medios informativos como
la noticia en los noticieros son los que se abstienen un poco mas de dar una
opinión, pero igual están amoldados para jerarquizar las noticias, con los
diarios es más notorio la influencia de las opiniones de los mismos periodistas
en las noticias, la irresponsabilidad con la que actúan también es cada vez más
notoria, ya que ni siquiera les importa corroborar la información si es verídica o
no, en fin.

Me es inevitable no relacionar esta situación con la escuela de palo alto, en

donde algunos de sus exponentes decían que era imposible no comunicarse,
así me siento yo como consumidora de medios, es inevitable no estar
expuestas a todas las noticias que se dan a diario, es cierto que ya no nos
dicen que pensar (en algunos casos aun si),pero si sobre que pensar, se desvía
la mirada sobre todas las cosas buenas que se hace a nivel nacional con los
hijos de Lugo, con los desvíos de fondo millonarios que hacen diputados,
senadores y cuanta lacra política hay en nuestro sistema.

De los estudios culturales pude ver como con el paso del tiempo, y la
flexibilidad del pensamiento crítico con el que se venía arribando, como las
masas fueron tomando una notoriedad e importancia, hasta diría que influencia
a nivel estado y todo lo que eso encierra.

Como bien se dijo en clases, ya no se usan los debates políticos en las plazas si
no que se instala el debate político en la televisión, en los espacios designados
ya hoy día para eso, en tiempos de elecciones vemos cuanto candidato
discurseando, prometiendo, vendiendo sueños tantos ricos o pobres como
anteriormente ya cite.

No quiero dejar de mencionar la interculturacion, que tanto vivenciamos, la

realidad de criticar tantos a nuestros hermanos Brasileros o Argentinos resulta
en mensaje ambiguo ya que muchas cosas de sus culturas son partes de la
nuestra, desde canticos de canchas, las populares tribus urbanas (floggers,
emos, etc.), la manera de vestir hasta la manera de las realizaciones de
producciones, en donde formatos enlatados norteamericanos parecen ser la
inspiración.
Bibliografía:

• Agenda setting.pdf. Prof. Campos, William.2010. pág., 1-9

• Barbero, Jesús Martín. (1987). De los medios a las mediaciones. Comunicación,

cultura y hegemonía. Editorial Gustavo Gili. Barcelona. Pág. 9-203

• Dearing, J. & Roger, E. (1996). Communication Concepts 6: Agenda-

setting, Thousand. Oaks, CA: Sage.

• Estudios culturales.pdf. Prof. Campos, William.2010. pág. 1-19

• García Canclini, Néstor. (…) Artículo: Culturas Híbridas, Poderes Oblicuos. (PDF)
Pág. 1- 18

• Lippmann, W. (1922). Public Opinion. New York: Praeger.

• Quirós, Fernando. (2004). Los Estudios Culturales. (PDF) Pág. 1-12

• Wolf, Mauro. (1994). La Investigación de la Comunicación de Masas. Editorial

Paidós, Barcelona. Pág. 90 - 120

Algunas páginas en Internet:

• http://www.infoamerica.org/teoria/mccombs1.htm

• http://www.infoamerica.org/teoria/shaw1.htm

• http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/quiros01.pdf

• http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=75

• http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf

• http://es.wikipedia.org/wiki/Néstor_García_Canclini
• http://es.wikipedia.org/wiki/Walter_Lippmann

• http://es.wikipedia.org/wiki/Jesús_Martín-Barbero
 BIBLIOGRAFÍA GENERAL UTILIZADA EN LA
MEMORIA

• Autores funcionalistas. Pdf. Prof. William Campos. 2010.

• Agenda setting.pdf. Prof. Campos, William.2010. pág., 1-9

• Barbero, Jesús Martín. (1987). De los medios a las mediaciones. Comunicación,

cultura y hegemonía. Editorial Gustavo Gili. Barcelona. Pág. 9-203

• Contexto histórico, pdf. Prof. William Campos. Pág. 1.2010

• Desarrollo en clases de Teorías de la Comunicación. Abril 2010

• Dearing, J. & Roger, E. (1996). Communication Concepts 6: Agenda-

setting, Thousand. Oaks, CA: Sage.

• Entrevista con la lic. En filosofía Mariza Amaral. 21.05.2010

• Estudios culturales.pdf. Prof. Campos, William.2010. pág. 1-19

• Ferrán. Teorías de la Comunicación de masas.

• García Canclini, Néstor. (…) Artículo: Culturas Híbridas, Poderes Oblicuos. (PDF)
Pág. 1- 18

• Habermas, pdf. Prof. William Campos. pág. 1-5.2010

• Lippmann, W. (1922). Public Opinion. New York: Praeger.

• McQuail, Denis. "Introducción a la teoría de la comunicación de

masas".Paidós. Barcelona, 1983. Pág. 21

• Muñoz, Blanca. “Sociología de la Comunicación de masas”. S.f.

http://www.comunicacionymedios.com/comunicacion/teorias/textos/blan
ca_munoz_sociologia_masas.htm

• Palo alto, pdf.Prof. William Campos.pág 1-4. 2010

• Quirós, Fernando. (2004). Los Estudios Culturales. (PDF) Pág. 1-12

• Wolf, Mauro. (1994). La Investigación de la Comunicación de Masas. Editorial

Paidós, Barcelona. Pág. 90 - 120

• Wolf, Mauro. "La investigación de la comunicación de masas".

Paidós.Barcelona, 1987. Pág. 11
 ALGUNAS PÁGINAS EN INTERNET:

• http://comunicacion.idoneos.com

• http://www.boulesis.com/especial/escueladefrankfurt/autores/otros/

• http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/20-03MauroWolf.pdf

• http://www.docudesk.com. Marshall McLuhan es el mensaje. Global

Media Journal

• http://escuelasdecomunicacion.blogspot.com

• http://www.infoamerica.org/teoria/benjamin1.htm

• http://www.infoamerica.org/teoria/watzlawick_1.htm.

• http://www.infoamerica.org/teoria/mccombs1.htm

• http://www.infoamerica.org/teoria/shaw1.htm

• http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/quiros01.pdf

• http://www.nombrefalso.com.ar/index.php?pag=75

• http://www.nombrefalso.com.ar/index.php

• http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf

• http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario

• http://es.wikipedia.org/wiki/Néstor_García_Canclini

• http://es.wikipedia.org/wiki/Walter_Lippmann

• http://es.wikipedia.org/wiki/Jesús_Martín-Barbero