ACTIVIDAD No 6: DISEÑO DE UN MÓDELO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

AUTORES

STEFANNY PAOLA GUETO JIMENEZ

YESICA DE LA HOZ ROMO

TUTOR:

TEOFILO YOUNG SALAZAR

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

ADMINISTRACIÓN EN SALUD OCUPACIONAL

BARRANQUILLA- COLOMBIA

2020
 DISEÑO DE UN MÓDELO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO APLICADO A LA
EMPRESA FÁBRICA DE PAPELES UNIBOL S.A.S

1. GENERALIDADES DE LA ORGANIZACIÓN: UNIBOL S.A. es una empresa dedicada

a la fabricación y comercialización de bolsas y sobres de papel, papeles higiénicos,
servilletas y toallas de mano a partir de 90% de material reciclado. La empresa ofrece una
variedad de productos para empaques y aseo personal y su producción se basa en las
especificaciones y necesidades demandadas por los clientes.
Esta organización maneja diferentes unidades de negocio tales como empaques de Papel
Kraft, Papeles suaves, línea personalizada, bobinas Kraft y la línea institucional como se
relacionan en la figura 1
Figura 1: Unidades de Negocio de la organización

A esta organización se le propondrá el diseño de un modelo de diagnóstico estratégico

empresarial con miras de mejorar la productividad y competitividad de dicha empresa.
El modelo de diagnóstico que se sugiere para el diagnóstico estratégico es el modelo
propuesto por Fred R. David, el cual consta de tres etapas: Formulación, implementación
y evaluación de estrategias y asi lograr ventaja competitiva.
1.1. Estructura organizacional

2. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
 Misión: Somos una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de bolsas y
sobres de papel, papeles higiénicos, servilletas y toallas de mano y de cocina para el
hogar e instituciones en general, garantizando que HACEMOS EL MEJOR PAPEL.
Enfocados al desarrollo y crecimiento de nuestro personal, rentabilidad de accionistas y al
compromiso con el medio ambiente, incursando la gestión del conocimiento y siempre
haciendo el mejor uso de los recursos.
 Visión Ser para el 2027 una empresa líder en el mercado colombiano y de
Latinoamérica en la fabricación y comercialización de papel, para el hogar y el mercado
institucional, impulsando la gestión del conocimiento de nuestros empleados y velando
por la lealtad de nuestros consumidores y la diversificación de clientes potenciales de
mercado, con calidad y servicio, haciendo siempre uso eficiente de los recursos naturales
 Análisis de las declaraciones de misión y visión: Se observa en las declaraciones de
misión y visión cuenta con los diferentes elementos tales como clientes, necesidades a
satisfacer, creencias y aspiraciones y la importancia que tienen los trabajadores para su
organización. Por otro lado en la visión se observa que cuenta con elementos tales como:
como sería la organización dentro de cinco años, qué avances tecnológicos podrían tener.

2.1. Análisis externo e interno

Se realiza un análisis del entorno organizacional el cual está bastante impactado por la
Pandemia de COVID-19 en el mundo, afortunadamente al ser esta una organización que
se dedica a la producción de un producto básico el impacto del COVID-19 no se ha
sentido en las utilidades de la organización, pero si ha sido necesario replantear
actividades de talento humano. Se propone el análisis del micro entorno se tiene el
análisis de los competidores, por medio del uso de la matriz de perfil competitivo, como se
relaciona en la tabla 1
Tabla 1 Matriz de Perfil competitivo
Marcas de
Unibol S.A Elite Scott Familia almacenes de
Item Peso cadena
Cal. PP Cal. PP Cal. PP Cal. PP Cal. PP
Promoción 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4 3 0,6 2 0,4
Precio 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4 2 0,4 4 0,8
Calidad 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 4 0,8 1 0,2
Situación
0,05 2 0,1 2 0,1 3 0,15 4 0,2 2 0,1
Financiera
Poder 0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15 4 0,2 2 0,1
Disponibilidad 0,2 3 0,6 3 0,6 4 0,8 4 0,8 3 0,6
Seriedad 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 4 0,4 2 0,2
Total 1 3,15 2,7 2,8 3,4 2,4

Del resultado obtenido de la puntuación ponderada se concluye que Familia S.A. es el

principal competidor, seguido de Unibol S.A.; se puede evidenciar que las principales
debilidades de la empresa son el poder y la situación financiera, y sus mayores fortalezas
su precio competitivo, su disponibilidad y calidad, y además la empresa Familia desarrolla
una amplia de productos mayor.
Con respecto a los proveedores, la matriz comparativa de proveedores basándonos en las
características que garantizan una gestión integral de las actividades de la empresa:

Tabla 2: Matriz comparativa de proveedores de Unibol S.A.

Depositos de DrypersAndina JLV Green
Quimtia Andicol Tuboplast S.A.S. Litoplast S.A.S.
Característica Ponderación Reciclajes S.A. Products S.A.S.
Calificación PP Calificación PP Calificación PP Calificación PP Calificación PP Calificación PP Calificación PP
Disponibilidad 0,2 4 0,8 4 0,8 4 0,8 4 0,8 3 0,6 4 0,8 4 0,8
Calidad 0,2 4 0,8 4 0,8 2 0,4 4 0,8 4 0,8 4 0,8 3 0,6
Cumplimiento 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8 3 0,6 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Precio 0,15 4 0,6 3 0,5 4 0,6 2 0,3 3 0,5 3 0,5 3 0,5
Ubicación 0,2 4 0,8 3 0,6 4 0,8 1 0,2 3 0,6 4 0,8 4 0,8
Financiación 0,05 3 0,2 2 0,1 1 0,1 1 0,1 2 0,1 4 0,2 4 0,2
Total 1 3,8 3,2 3,5 2,8 3,2 3,7 3,5

Unibol S.A. al manejar una relación tipo alianza estratégica con sus proveedores,
podrá expandir su venta o establecer un punto de distribución en otros países de
Latinoamérica como Perú, país que provee a la empresa la mayor cantidad de productos
químicos.

Los factores cumplimiento y disponibilidad, en el caso de los proveedores de material

reciclado pueden ser un inconveniente para el volumen solicitado por la empresa en
situaciones de conflictos políticos y/o económicos entre Estados Unidos y China.

Con respecto al análisis del macro entorno, se realiza un análisis de cada uno de los
factores tales como político, social, económico, ambiental, social y tecnológico,
determinándose las principales oportunidades y amenazas para la organización en cada
uno de estos. Debido a la Pandemia del COVID-19, todos estos factores están siendo
impactados fuertemente
Tabla 3 Análisis de los factores del Macro entorno
Entorno Oportunidades
•Implementación de la ley de crecimiento económico y modelo de
Político economía circular
•Desarrollo del modelo de economía naranja, el cual promueve las
industrias creativas, el cual puede ser aprovechado en la generación de
estrategias de Marketing
•Ejecución de proyectos de mejora, tales como la consolidación de Vías
Económico
3G y 4G para reducción de tiempos de transporte
•Aumento de las exportaciones de productos como Papel Higiénico y
demanda de dicho producto
Alto crecimiento de usuarios en Redes Sociales y telemarketing para la
Social
consolidación de estrategias de marketing
Implementación de estrategias de reutilización y aumento de mejoras
Ambiental
tecnológicas para la producción de papel de manera sostenible
•Modernización progresiva y dotación de tecnología de punta de sus
Centros de Distribución
Tecnológico
•Desarrollo de tecnologías para teletrabajo (trabajo en casa)
Con miras de evaluar el impacto de la organización de las oportunidades y amenazas
identificadas en la organización, se utiliza la matriz de evaluación de factores externos,
como se relaciona en la tabla 4, en donde se visualiza que la empresa tiene una
calificación de 3,03. Esto significa que la organización aprovecha de manera eficaz las
oportunidades existentes y minimiza los posibles efectos de las amenazas externas.
Amenazas
•Implementación de medidas de aislamiento preventivo obligatorio debido a la
Pandemia del COVID- 19, lo cual afecta en los tiempos de distribución a
municipios dado a medidas de toque de queda
•Afectación de relación comercial con Venezuela, Bolivia y Nicaragua lo cual ha
ocasionado reducción de ventas a dichos países
•Altas regulaciones ambientales relacionadas con Consumo de agua, energía,
implementación de políticas de sostenibilidad y economía circular
•Alta volatilidad de la economía a nivel mundial, con fortalecimiento del dólar y
disminución del precio del Petróleo
•Disminución del Producto interno bruto PIB en Colombia
•Aumento de tasas de inflación
•Cierre del Mercado de Restaurantes y Hoteles
•El posicionamiento en el marcado de empresas como Familia Sancela S.A. y su
publicidad masiva en distintos medios de comunicación.
•Altas tasas de desempleo en Colombia
•Aumento de la protesta social
•Aumento de la tasa de mortalidad, debido a la pandemia del COVID 19
•Aumento de demanda en Celulosa para la producción del Papel
•Crisis en la prestación del servicio de energía eléctrica debido a la disminución
del nivel de embalse
Desarrollo de proyectos de innovación con alta velocidad, lo cual se da con
periodos de adaptación cortos
Tabla 4. Matriz de evaluación de Factores externos
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS FÁBRICA DE PAPELES UNIBOL S.A.S
PUNTUACIÓN
Oportunidades PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
No PONDERADA
Alto crecimiento de usuarios en Redes Sociales y telemarketing para la
1 0,08 4 0,32
consolidación de estrategias de marketing
Aumento de las exportaciones de productos como Papel Higiénico y demanda
2 0,07 4 0,28
de dicho producto
Implementación de la ley de crecimiento económico y modelo de economía
3 0,06 4 0,24
circular
Implementación de estrategias de reutilización y aumento de mejoras
4 0,08 4 0,32
tecnológicas para la producción de papel de manera sostenible
5 Modernización progresiva de tecnologías en Centros de Distribución 0,05 4 0,2
6 Desarrollo de tecnologías para teletrabajo 0,06 4 0,24
7 Ejecución de proyectos de mejora en infraestructura vial para la reducción de tiempos0,06
de entrega 4 0,24
8 Desarrollo del modelo de economía naranja, el cual promueve las industrias creativas0,05 2 0,1
Amenazas
Implementación de medidas de aislamiento preventivo obligatorio debido a la
1 Pandemia del COVID- 19, lo cual afecta en los tiempos de distribución a 0,07 3 0,21
municipios dado a medidas de toque de queda
Altas regulaciones ambientales relacionadas con Consumo de agua, energía,
2 0,07 3 0,21
implementación de políticas de sostenibilidad y economía circular
Alta volatilidad de la economía a nivel mundial, con fortalecimiento del dólar
3 0,08 2 0,16
y disminución del precio del Petróleo
4 Cierre del Mercado de Restaurantes y Hoteles 0,08 1 0,08
5 Altas tasas de desempleo en Colombia 0,08 4 0,32
Crisis en la prestación del servicio de energía eléctrica debido a la disminución
6 0,07 1 0,07
del nivel de embalse
Desarrollo de proyectos de innovación con alta velocidad, lo cual se da con
7 0,04 1 0,04
periodos de adaptación cortos
TOTAL 1 3,03

Análisis de los procesos internos

El mapa de la competitividad del CDE (Centro de Desarrollo Empresarial) es una
herramienta muy completa que permite realizar el análisis interno de una organización
teniendo en cuenta 8 áreas funcionales, realizándose la calificación de cada una de estas
obteniéndose los resultados que se relacionan en la figura 2.

Figura 2 Diagnóstico interno por áreas aplicado a la organización

89.49 92.89 91.11 92.75 95.00

84.00
76.25
58.33

11 22 33 44 55 66 77 88

co es ad on d o s al on
gi on l id
i da an en
t i
te ci ac bi
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P la od u Si
Pr eg
As

Además se utiliza la matriz de evaluación de factores internos obteniéndose una

valoración de 3,17 como se relaciona en la tabla 5
Tabla 5 Matriz de evaluación de factores internos
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
PUNTUACIÓN
No FORTALEZAS PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
PONDERADA
Fabricación de papel a partir de fibras 100% recicladas, contribuyendo con el
1 0,08 4 0,32
desarrollo sostenible
2 Excelente motivación de los empleados 0,07 4 0,28
3 Implementación de estrategias promocionales en ventas 0,07 4 0,28
4 Consolidación de despliegue estratégico solido 0,06 4 0,24
Certificación del sistema de gestión de calidad ISO 9001:2015 e implementación del
5 0,09 4 0,36
sistema integral y contar con sello ambiental colombiano
Herramientas sistematizadas para el manejo seguro, oportuno, confiable y eficiente
6 0,06 4 0,24
de la información.
7 Implementación de estrategias de Marketing con portafolio de marcas propias 0,07 4 0,28
8 Introducción de la biotecnología en el proceso productivo. 0,06 4 0,24
9 Estabilidad financiera 0,07 4 0,28
Amenazas
1 Falta de implementación del programa de organización y orden 0,09 2 0,18
2 Diseño inadecuado en la Planta 0,09 1 0,09
3 No poseen su propia flota de transporte primario 0,09 2 0,18
4 Poca Publicidad en medios tales como Televisión y radio. 0,1 2 0,2
TOTAL 1 3,17

Matriz BCG: Con miras de determinar el estado de cada una de las unidades estratégicas
de la organización, se utiliza la Matriz Boston Consulting Group en donde se agrupan
cada una de las unidades estratégicas en 4 cuadrantes: Estrella, vaca lechera,
interrogante y perro, como se relaciona en la figura 3 tomando el porcentaje de
participación del mercado.

Figura 3 Matriz BCG

Definición de objetivos: Con base en la misión y visión diseñada, se proponen los

objetivos estratégicos, por medio del Mapa estratégico, teniendo en cuenta las cuatro
perspectivas propuestas por Kaplan y Norton (1992): perspectiva financiera, clientes,
procesos internos y perspectiva de aprendizaje y conocimiento. Los objetivos se
relacionan en la figura 4, asi como las estrategias para alcanzar los objetivos como se
relaciona en la tabla

Figura 4. Mapa estratégico

Figura 5 Estrategias a implementar con metas e indicadores
Perspectiva Objetivo estratégico Acciones estratégicas Indicador Meta Responsable
Implementar plan de gestión financiera
Generar valor Rentabilidad ≥25% Gerente General
para incrementar las utilidades
Plan de reducción de costos de
Aplicación del Gerente general
Financiera Optimizar costos y gastos mantenimiento, inventario, producción y ≤100%
presupuesto Gerente administrativo
transporte con miras de maximizar el
Incrementar ventas en las Incremento en
Implementar el modelo Go to Market ≥8% Trade Marketing
operaciones actuales ventas

Fortalecimiento del Slogan “PAPEL

Lograr las preferencias de HIGIENICO NUBE MEGA, porque los
Nivel de lealtad ≥23% Trade Marketing
nuestros productos por perfumes finos si pueden llegar a tu hogar
Mercado en empaques grandes”
medio de propuestas de
valor diferenciadas Satisfacción del Trade Marketing
Gestionar plan de mercadeo y de clientes ≥80%
cliente Gerente administrativo
Nivel de
Fortalecer la implementación programas Jefe de calidad
implementación ≥90%
Gestionar el desarrollo ambientales Gerente administrativo
de programas
sostenible Cumplimiento de Gerente general
Gestionar el modelo sostenible de DJSI ≥90%
Indicador DJSI Jefe de calidad

Cumplimiento de Jefe de calidad

Certificar la empresa en ISO 14001: 2015 e
estándar ISO ≥90% Jefe de Seguridad y
ISO 45001:2018
14001 e ISO 45001 Salud en el trabajo
Procesos
Cumplimiento de Jefe de producción
Incrementar el nivel de Implementar el modelo de gestión por
programas y ≥90% Jefe de Mantenimiento
madurez en la gestión procesos
procedimientos Jefe de calidad
integral de procesos
Desarrollar iniciativas para optimizar Llegadas perfectas ≥90% Jefe de logistica
abastecimiento
Cumplimiento
Fortalecer Transporte Primario ≥90% Jefe de logistica
pedido perfecto
Fortalecer el desarrollo de Jefe de desarrollo
Clima
competencias, bienestar y Gestionar el clima organizacional ≥90% Humano y
organizacional
Aprendizaje compromiso de los organizacional
Jefe de desarrollo
trabajadores, garantizando Eficacia de la
Implementar el programa de formación ≥90% Humano y
operaciones efectivas formación
organizacional

Para la evaluación de este modelo organizacional, se propone implementar el modelo de

auditoría interna y revisión por la dirección de las estrategias y monitorear el avance de la
estrategia por medio de la consolidación de tableros de gestión.
Con estas estrategias propuestas, se garantiza la ventaja competitiva de la empresa en
los siguientes aspectos:
• Servicio: Unibol S.A. cuenta con un centro de distribución eficiente, con plataformas
automáticas que agilizan el tiempo de despacho.
• Producto: El Papel Higiénico Nube Mega es el único papel en el mercado que tiene 40
m, triple hoja y además cuenta embossing y aroma a fresa; y Unibol S.A. tiene una de
las mejores ofertas de precio del mercado, con una diferencia entre 20-25% menos de
los precios de otras marcas o competencias en el mercado.
• Talento Humano: Unibol S.A. dispone de un personal capacitado, idóneo y
comprometido con sus labores.
 Las ventajas competitivas con las que se posicionara Unibol S.A. en el segmento
objetivo seleccionado son las de producto, porque se dirige a un consumidor inteligente
que no sacrifica calidad cuando busca economía, ni resistencia cuando busca una
suavidad insuperable y que constata que los perfumes finos si pueden llegar en
empaques grandes en el rollo más rendidor.

BIBLIOGRAFIA
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edición). México D.F. McGrawHill
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Sánchez Carrión Edición No 15. Editorial Pearson Educación, México 2017.
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 Riquelme, M. Direccionamiento Estratégico: Elementos Claves para orientar el
Crecimiento Empresarial.