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INTRODUCTION

La promotion de l’entrepreneuriat est une nécessité pour tout pays. L’entrepreneuriat participe
à la dynamique économique. Si un pays veut être compétitif, on doit veiller à ce qu’un grand
nombre de sa population soit sensibilisé à l’esprit entrepreneurial. Un pays en voie de
développement comme Madagascar a besoin d’avoir cet esprit entrepreneurial pour le
développement de son économie même s’il se relève progressivement car la croissance du
PIB à atteint 4,6% en 2016 et les activités économique a été tirée par l’expansion du secteur
tertiaire. Un pays pourrait encore plus développer son économie en se lançant dans une forme
d’entreprenariat qui est la franchise qui est un élément incontournable dans de nombreux
secteurs d’activités comme la construction, l’hôtellerie, la formation, la restauration,
l’habillement et bien d’autres encore. Ce système de franchise est tout bénéfique pour le
franchisé ou le franchiseur dans le sens où il y a développement d’un concept d’une entreprise
qui a déjà sa réputation. La Chine est le premier pourvoyeur d’enseignes en franchise dans le
monde devant les Etats-Unis et le Brésil, ce qui explique l’expansion économique de ces pays.
A Madagascar, quelques enseignes de franchise sont présents, par exemple dans le domaine
de la cosmétique comme Yves Rocher ou dans l’hôtellerie comme Ibis Hôtel. Par contre, rare,
voir même inexistant, les franchises Malgache implantés à l’extérieur. La franchise permet
de créer de l’emploi et le concept de la franchise trouve surtout son succès dans le domaine du
fast-food. Ce secteur d’activité est le plus courant enregistré sous la forme d’une franchise et
c’est l’une des principales raisons du succès de ces enseignes. Dans ce secteur d’activité,
Subway est le numéro 1 en termes de réseau de franchise dans le monde et a pu dépasser
McDonald’s. La marque née en 1965 a franchi le seuil des 44 500 restaurants, dont 27 000 se
situent aux Etats-Unis. Le marché européen est plus récent et l’enseigne compte actuellement
un peu plus de 5 000 restaurants dans cette zone, dont 500 en France.

A Madagascar, le domaine de la restauration rapide connaît une grande évolution depuis les
années 90. La fréquentation du fast-food devient une nécessité pour la population et est
maintenant considéré comme un lieu de retrouvaille. A Antananarivo et dans d’autres
provinces de Madagascar, La Gastronomie Pizza est le premier restaurant rapide le plus
réputé, créée en 2001, il est maintenant reconnu mondialement grâce à son fondateur,
RANDRIANAIVO Ambinintsoa Arson ou Chef Mbinina qui a été récompensé d'un trophée
de reconnaissance de la BNI-CL,: Trophée du Jeune Entrepreneur, un autre trophée
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international qui a été décerné : l'INTERNATIONAL STAR FOR QUALITY AWARD, est
décerné à des Entreprises dans des pays différents qui répondent à certains critères. La
Gastronomie Pizza a un fort potentiel qui mérite d’être exploité et développer par une
extraction d’activité. Suite à l’échec de l’implantation d’un point de vente à l’Ile Maurice, La
Gastronomie pizza pourrait développer son activité à l’international notamment en Afrique
sous le concept de la franchise. Le Sénégal pourrait être un marché prometteur pour La
Gastronomie Pizza car les dépenses sont largement dominées par les biens alimentaires. De
plus, au Sénégal, depuis l'instauration de la "Journée continue" en 1991, la restauration rapide
est en train de devenir un phénomène social. Après cette implantation de point de vente à l’île
Maurice, La Gastronomie Pizza n’a plus été présent à l’international malgré sa capacité. Alors
que cette dernière avait pour ambition de franchiser l’enseigne en livrant les savoir-faire, les
équipements et en ayant une assistance permanente à La Réunion et Mayotte. Aussi, elle a
pour projet d’implanter une vingtaine de franchise en Afrique du Sud pour développer leur
image à l’international. Mais jusqu’à présent cette intention de franchise n’a pas encore pu
être achevée.

Cela nous mène à l’étude « Contribution au choix stratégique pour une implantation de
franchise au Sénégal. Cas de la Gastronomie Pizza ». Dans cette forme d’extension, le
franchisé joue un très grand rôle car il va développer dans un autre pays un concept déjà
établie, mais le franchiseur prend une très grande place également, dont La Gastronomie
Pizza, qui va devoir assurer la bonne réputation de son image à travers différentes stratégies et
essayer d’en tirer profit. Ces stratégies sont très importantes pour la réussite d son
implantation mais aussi pour sa pérennité. La problématique est alors « Quelle est la bonne
stratégie pour que la Gastronomie Pizza réussi à atteindre le marché Sénégalais ? ».

Ce qui mène aux questions de recherche,

Question de recherche 1 : Quel est le facteur qui fait la réussite de la Gastronomie Pizza à
Madagascar ?

Question de recherche 2 : Est-ce que les deux (2) marchés se ressemblent-ils ?
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Donc cette étude a pour objectif général de connaitre les éléments qui pourraient faire la
réussite de cette implantation. Pour parvenir à cet objectif est répondre à la problématique,
deux (2) hypothèses sont alors émies,

Hypothèse 1 : La qualité de service est un facteur clé du succès propre à la


Gastronomie Pizza

Hypothèse 2 : il y a un point de ressemblance entre le marché Malgache et le marché


Sénégalais.

Pour se faire, il y aura tout d’abord la partie théorique, l’état de l’art c’est-à-dire définir et
décrire ce que les auteurs ont dit et écrit sur le thème tout en expliquant ses théories et
concepts. Ensuite, les matériels et méthodes utilisé afin de mener à bien l’étude, une
justification du thème sera faite et la présentation des matériels utilisés, et aussi les méthodes
utilisés pour la vérification des hypothèses. Dans un autre chapitre les résultats seront
présentés et la discussion de ces derniers afin de donner des recommandations.
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1. CONCEPT ET ETAT DE L’ART

Dans ce chapitre sera exposé les théories et connaissances déjà existantes sur le sujet, c’est-à-
dire sur l’internationalisation et la franchise en s’appuyant sur des publications formelles, les
recherches scientifiques ayant un lien avec le sujet. Tout d’abord, il y aura la définition des
théories sur l’entrepreneuriat et de l’internationalisation, ensuite essayer de comprendre le
concept de la franchise.

1.1 L’entrepreneuriat

L’entrepreneuriat tient une place importante dans la macroéconomie, s’il n’y a pas d’esprit
entrepreneurial il n’y a pas de création de valeur c’est-à-dire des créations d’activités,
d’emploi, l’innovation et le développement de l’esprit entrepreneurial. Selon Joseph
Schumpeter : « Les entrepreneuriat est le révolutionnaire de l’économie ».

1.1.1 Définitions de l’entrepreneuriat

En termes de définition, l’entrepreneuriat a en ce moment plusieurs sens et chaque auteur ont


ses propres idées et concept de l’entrepreneuriat.

Selon Paturel dans « Les dynamiques entrepreneuriales et développement économique » en


2007, «L’entrepreneuriat  est, à partir d’une idée, l’exploitation d’une opportunité dans le
cadre d’une organisation impulsée, créée de toutes pièces ou reprise dans un premier temps,
puis développée ensuite, par une personne physique seule ou en équipe qui subit un
changement important dans sa vie, selon un processus qui aboutit à la création d’une valeur
nouvelle ou à l’économie de gaspillage de valeur existante ».

Tandis que pour Fayolle(2005) dans « Paradigme et entrepreneuriat » vol.4,


« Entrepreneuriat : Initiative portée par un individu (ou plusieurs individus s’associant pour
l’occasion) construisant ou saisissant une occasion d’affaires (du moins ce qui est apprécié ou
évalué comme tel), dont le profit n’est pas forcément d’ordre pécuniaire, par l’impulsion
d’une organisation pouvant faire naître une ou plusieurs entités, et créant de la valeur nouvelle
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(plus forte dans le cas d’une innovation) pour des parties prenantes auxquelles le projet
s’adresse. »

Pour la recherche scientifique de BEN CHEIKH « L'intention de créer une Star-up en TIC »
en 2006, « l'entrepreneuriat est sans doute la suite logique de l'empowerment.
L'entrepreneuriat consiste à mettre en relation avec d'autres afin de créer des échanges, des
projets et de la richesse. »

Par contre Schumpeter en 1928, associe l’entrepreneuriat à l’innovation, « L'essence de


l'entrepreneuriat se situe dans la perception et l'exploitation de nouvelles opportunités dans le
domaine de l'entreprise... cela a toujours à faire avec l'apport d'un usage différent de
ressources nationales qui sont soustraites de leur utilisation naturelle et sujettes à de nouvelles
combinaisons. »

1.1.2 Les formes d’entrepreneuriat

Selon Filion dans «  Pour une vision inspirante en milieu scolaire » 2005, p. 22. « Les gens
sont appelés à adopter des attitudes de plus en plus entrepreneuriales, même ceux qui vont
faire carrière dans les grandes organisations privées ou publiques ». C’est-à-dire que de nos
jours l’entrepreneuriat devient un phénomène pour la société, « nous vivons dans un monde
où existent de plus en plus de travailleurs autonomes, de microentreprises et de petites
entreprises »

Par ailleurs, l’entrepreneuriat se présente sous différentes formes :

 La création pure d’une entreprise ou l’entrepreneuriat ex-nihilo

« Une création est dite pure si l’activité exercée ne constitue pas la poursuite d’une activité de
même type exercée antérieurement au même endroit par une autre entreprise. » (Counot et
Mulic 2004).

C’est la création d’une entreprise qui n’existe pas encore et créer à partir de rien. Le temps
d’implantation des produits sur le marché est long et il faut tenir compte du degré
d’innovation. Les risques doivent être bien évalués.

 l’essaimage ou extrapreneuriat
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« L’essaimage renvoie à tout processus de création d’entreprise par un salarié qui bénéficie de
la part de son ex-employeur de diverses formes d’appui et d’accompagnement » (Daval, 1992
Le processus entrepreneurial d’essaimage, Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion,
Université Pierre Mendès France)

En d’autre terme, c’est « Pratique par laquelle une entreprise favorise le départ de certains de
ses salariés et les aide à créer leur propre entreprise. » (Office québécois de la langue
française ,2007)

Dans « L’essaimage d’entreprises, vers des nouvelles pratiques entrepreneuriales » en 2004,


Filion définit trois types d’essaimage :

a. Essaimage interne ou spin-off : un membre du personnel de l’entreprise essaimant crée une


entreprise à partir d’une technologie mise en place au sein de la même entreprise.

b. Essaimage externe ou spin-in : une personne externe à l’entreprise en crée une à partir des
technologies développées au sein de l’entreprise essaimant.

c. Essaimage de sortie ou spin-out : l’entreprise veut innover et changer de technologie, d’où


la création d’une nouvelle entreprise.

 La franchise

La franchise est une création d’entreprise dont le concept existe et déjà utilisé ailleurs. Un
individu dit franchisé va créer une entreprise en imitant un fonctionnement et une structure
déjà existante d’une entreprise qui veut se développer. Selon va mettre en relation le franchisé
et le franchiseur qui est l’entreprise existante.

 l’intraprenariat

« Développement de nouveaux projets ou de nouvelles activités ou développement des


activités actuelles, à partir d’une entreprise existante, quelle que soit la taille de l’entreprise »
(Carrier, 2008 « L’intrapreneuriat : évolution et tendances dans les connaissances et les
pratiques » p.71).
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L’entreprise donne pour mission à ses salariées de créer un centre d’activité qui pourrait être
une agence, une succursale, une usine ou une filiale. « Le salarié est doté des moyens
financiers nécessaires au lancement et peut même être associé au capital, dans certains cas »
(Jacques Arlotto,2005).

 Reprise d’entreprise

Selon Counot et Mullic en 2004, c’est « une Achat, donation ou héritage d’une entreprise déjà
existante. »

Et pour Fayolle dans « Devenir entrepreneur » en 2004, c’est « un processus par lequel une
personne physique ou morale, le repreneur, acquiert la propriété d’une entreprise ou d’une
activité existante et occupe les fonctions de direction général. »

La reprise d’entreprise requiert un engagement financé important, l’entreprise nouvelle peu se


référer à la structure et le fonctionnement de l’entreprise déjà existante.

1.2 L’internationalisation

Selon Bertrand Gibouin dans La boite à Outil Stratégique, Dunod, « L'internationalisation


consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. La nature de cette
expansion géographique dépend des caractéristiques de l'industrie (homogénéité ou non de la
demande) qui permet une standardisation globale de l'offre, ou au contraire nécessite une
adaptation en fonction des spécificités locales. Elle prend aussi en compte le mode de
présence à l'international : de l'exportation à l'investissement direct pouvant répondre à une
logique d'optimisation des coûts. »

1.2.1 Les modèles d’organisations selon les théories de Christopher


Bartlett et Sumantra Ghoshal

L’image ci-après montre les modèles d’organisation d’une entreprise à l’international selon
Christopher Bartlett et Sumantra Ghoshal dans « Managing Across Borders »
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Figure 1 : modèles d’organisation d’une entreprise à l’internationale

Source : Christopher Bartlett et Sumantra Ghoshal, Managing Across Borders

 L’export

C’est la plus petite forme d’internationalisation. Le concept est le fait de fabriquer les produits
dans son pays d’origine et les vendre en dehors du territoire national directement ou à l’aide
d’un intermédiaire.

 Les filiales à l’étranger

Ce mode d’internationalisation est assez risqué car il consiste à créer une société contrôlée par
la maison mère. Il peut y avoir un partenariat avec des personnes physiques ou morales dans
le pays d’implantation afin de mieux connaitre l’environnement et pour éviter les risques. Ce
partenariat s’agit d’une licence ou d’une franchise.

 L’entreprise multinationale
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L’entreprise est déjà présente dans plusieurs pays par la présence des filiales. Ce mode
d’internationalisation combine la standardisation des produits, la distribution et de la
communication avec l’adaptation.

 L’entreprise transnationale

Ce mode consiste à adapter les produits mais selon la spécificité des pays.

 L’entreprise mondiale

Ce mode d’internationalisation est possible en cas d’homogénéisation de la demande et


similarité des facteurs clés de succès dans chaque pays. Cependant, les offres sont
standardisées, et l’entreprise est totalement détachée à sa maison mère.

1.2.2 Les stratégies d’internationalisation selon Porter

La réussite d’une internationalisation dépend de la capacité de l’entreprise mais aussi selon sa


stratégie adoptée pour son implantation à l’international. Les stratégies d’action avancée par
Porter dans un contexte mondialisé seront présentées en détails

 L’orientation stratégique internationale

Dans cette orientation stratégique, l’entité à l’étranger est fortement rattachée à sa maison
mère dans le pays d’origine. Cependant, il y a une faible coordination des activités car la
chaine de valeur de ces activités est concentrée dans le pays d’origine. Il y a une faible
adaptation des produits car la conception, la fabrication et la commercialisation dépendent des
facteurs dans le pays d’origine. Les principaux systèmes de cette orientation stratégique sont
la cession de brevet ou l’exportation des produits dont la production s’est faite dans le pays
d’origine.

 L’orientation stratégique multinationale

Cette orientation stratégique n’accorde pas une attention au pays d’origine. Le pouvoir de
décision est dispersé et la coordination de l’activité menée dans différents pays est faible. Elle
cherche à répondre aux besoins de chaque marché visé. Les filiales sont indépendantes à la
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maison mère donc la concession de licence et les investissements à l’étranger sont souvent
utilisés pour ce mode d’internationalisation.

 L’orientation stratégique transnationale

Cette stratégie se caractérise par une forte coordination des activités et une forte adaptation
des produits dans le marché visé. Cette stratégie de Porter résume le célèbre slogan d’Eric
Milliot : «  Think Global , Act Local » ou penser globalement et agir localement. Cette
stratégie vise tout simplement à standardiser les activités en amont et adapter les activités en
aval. Cette orientation peut s’adapter à trois (3) alternatives d’internationalisation, les ventes
fermes comme l’exportation ou la cession des brevets, les concessions à durés limitée comme
le crédit-bail, la concession de licence ou la franchise, et les investissements à l’étranger
comme la filiale et la joint-venture.

 L’orientation stratégique globale

Cette orientation stratégique permet d’avoir un fort pouvoir de décision au niveau de la


maison mère mais aussi une adaptation et coordination des activités au niveau du marché
mondial. Cette stratégie est plutôt adaptée aux investissements directs à l’étranger et à
l’exportation.

En guise de résumé de ces quatre (4) orientations stratégiques à l’internationale, ci-dessous


une matrice qui permet de voir la perception de l’espace marchand aux différentes stratégies.

Figure 2 : les stratégies d’internationalisation et perception de l’espace marchand


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Source : stratégie d’internationalisation : une articulation des travaux de Perlmutter et Porter,


Eric Milliot, CAIRN.INFO , 2005

1.2.3 Les stratégies de marketing à l’international

La stratégie d’internationalisation est une grande partie dans la stratégie globale de


l’entreprise et décider avec les stratégies marketing à l’international. Dans le cadre d’une
stratégie de marketing à l’international, les entreprises peuvent choisir entre : la stratégie de
standardisation, la stratégie d’adaptation et la stratégie de standardisation adaptée.

 La stratégie de standardisation

La stratégie de standardisation s’applique quand il y a une similitude entre les pays, c’est-à-
dire que les attentes des consommateurs sont les mêmes dans le pays d’origine et dans le pays
d’implantation. Cependant, l’entreprise conçoit une stratégie marketing similaire pour les
marchés visés. L’avantage de cette stratégie c’est qu’elle permet à l’entreprise de maintenir
son image au niveau international et de réaliser une économie d’échelle.
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 La stratégie d’adaptation

Aussi appelé Local marketing, elle attribue une attention sur les différences entre les marchés.
C’est-à-dire que l’entreprise adapte ses produits, son prix, son promotion et distribution selon
les caractéristiques du marché. Par contre, l’inconvénient de cette stratégie c’est qu’elle est
très couteuse et que l’entreprise pourrait perdre son image.

 La stratégie de standardisation adaptée

Les entreprises adoptent une stratégie de standardisation adaptée pour réduire les coûts et en
même temps répondre aux besoins du marché visé. Pour mieux satisfaire les clients, elle
adapte certaines actions marketing tout en standardisant les décisions. Cette stratégie est la
combinaison de la standardisation et de l’adaptation.

1.3 La franchise

Faisant parti des formes d’entrepreneuriat, la franchise qui est peut-être un levier de
développement d’une entreprise est ici notre principal sujet.

1.3.1 Historique de la franchise

La Fédération Française de la Franchise a expliqué son historique et ses évolutions comme


suit :

La franchise est née au Moyen âge entre le Xè et le XIIè siècle et a connu une expansion
simultanée dans les années 30 en Etats-Unis et en France. Le dirigeant de la Lanière de
Roubaix voulait à cette époque améliorer son système de distribution et avait fait mettre en
place une chaine de magasins où les détaillants de chaque magasin seront liés par un contrat.

En dix ans une chaine de plus de 350 franchisés a été placée par l’entreprise. Pendant ce
temps à l’Atlantique une nouvelle loi obligeait les constructeurs automobiles à mettre en place
un nouveau système de distribution également, de ce fait un premier contrat de franchise à
était signé par le directeur de Général Motors et des juristes.
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Le développement a été très rapide aux Etats-Unis grâce à la taille du marché qui obligeait
certaines entreprises à se focaliser dans un nouveau système qui permet de générer plus de
profit avec investissement moindre.

En ce moment, la franchise a atteint un niveau de saturation notamment aux Etats-Unis, la


raison pour laquelle les Américains jouent en dehors de leurs frontières nationales d’où une
implantation internationale.

1.3.2 Définitions de la franchise

« Qu’est-ce qu’exactement une franchise ? » Afin de répondre à cette question, quelques


définitions d’auteurs ou venant des recherches scientifiques seront données. Chaque auteur
définit à sa manière la franchise mais ils sont loin d’être différents.

« La franchise est un accord de coopération commerciale, économique et humaine constatée


dans un contrat. Le franchiseur donne en licence sa marque, transmet son savoir-faire et
assiste le franchisé dans son exploitation, le tout contre rétribution. » (« Franchise et
Partenariat » 6ème édition, Michel Kahn,1983, Dunod, p.9).

D’après Blair et Lafontaine dans « The Economics of Franchising » en 2005,  «  la franchise


constitue un type de réseau ancien, simple et formalisé dans son organisation comme dans son
fonctionnement. »

Dans le dictionnaire de droit privé en 2013, Braudo définit la franchise comme : « Un contrat
du droit commercial par lequel un commerçant dit "franchiseur", concède à un autre
commerçant dit "franchisé", le droit d'utiliser tout ou une partie des droits incorporels lui
apparentant (nom commercial, marques. Licences, etc.), généralement contre le versement
d'un pourcentage sur son chiffre d'affaire ou d'un pourcentage calculé sur ses bénéfices. »

Selon Khan dans « Franchise et Partenariat » p.95 en 1992, la franchise est « une relation
contractuelle entre un franchiseur qui développe des produits et services et un franchisé qui
acquiert le droit soit d'utiliser ou de vendre ces produits et services. »
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1.3.3 Les acteurs de la franchise

Selon la définition de Kahn cité ci-dessus, la franchise est une relation entre le franchiseur et
le franchisé. Mais chacun de ces deux acteurs ont leurs rôles respectifs.

 Le franchiseur 

« Le franchiseur est définit comme étant : « celui qui met au point et exploite un concept qu'il
diffuse et développe par le biais d'un réseau de franchisés. Son concept comporte des signes
de ralliement de la clientèle, un savoir-faire éprouvé et évolutif, une assistance technique et
commerciale. Le franchiseur est responsable de la pérennité de son réseau, il en définit la
stratégie ». (Le Figaro économie 2011) 

D’après cette définition donc, le franchiseur s’engage à :

- Fournir au franchisé toutes les informations sur le marché


- Aider le franchiser à choisir un local
- Etre assistant et gardien de franchisé
- Fournir de l’aide technique et commercial au franchisé
- Faire prospérer le franchisé

 Le franchisé 

Le Guide de la Franchise publié par la CCI de Strasbourg et du Bas-Rhin définie le franchisé


comme étant : « une entreprise juridiquement et économiquement indépendante, personne
physique ou morale, liée par un contrat au franchiseur. Il doit être animé d’un esprit
d’entreprise et avoir la volonté de collaborer à la réussite du réseau de franchise. Il demeure
responsable à l’égard des tiers des actes accomplis dans le cadre de cette exploitation »

Cela sous-entend que le franchisé à pour responsabilité :

- D’acquitter son franchiseur pour les services offerts et puis des redevances pendant
toutes la durée de l’association
- Suivre les règlements et directives du franchiseur
- A améliorer le concept
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1.3.4 La Typologie de la franchise (Michel Kahn)

Le concept de franchise peut être appliqué dans différents secteurs d’activités, dans
« Franchise et Partenariat » 5ème édition page 23, Michel Khan a pu classer la franchise selon
la fonction du réseau et les modalités d’intégration.

 Typologie selon la fonction du réseau

Cette typologie dépend de la fonction du franchiseur et du franchisé.

Les franchises industrielles ou de production : Un franchiseur met à disposition d’une autre


personne des brevets et système de fabrication de ses propres produits.

Les franchises de distributions : Cela consiste à vendre des biens à un réseau de franchisés.

Les franchises de service : cela consiste à confier des prestations à des professionnels du
domaine en question.

 Typologie selon les modalités d’intégration

Cette typologie se focalise sur la relation entre le franchiseur et le franchisé.

La franchise-corner : le franchisé s’engage à vendre dans une partie de son locale les produits
du franchiseur. Cette typologie peut développer rapidement un réseau, étant donné qu’il y a
exonération de l’ouverture et de l’aménagement du magasin en entier.

La franchise financière : le franchisé apporte les capitaux indispensables à l’ouverture du


point de vente tandis que le franchiseur s’occupe de l’emplacement, de l’aménagement, de la
négociation, etc.

La franchise participative : à la signature du contrat, le franchiseur prend une part de la


capitale de la franchise. Dans cette situation, l’indépendance du franchisé dépend alors de ce
contrat.
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1.3.5 Les piliers essentiels de la franchise

D’après l’article publié par ST Developments 1 sur les caractéristiques de la franchise, elle
repose sur la marque, le savoir-faire et l’assistance

 La marque

La marque est un élément fondamental dans une franchise, il faut qu’elle soit attrayante et
protéger juridiquement. Dans une franchise, la marque englobe l’enseigne et le nom
commercial.

Dans un contrat de franchise, le franchiseur met la marque à la disposition du franchisé et


quand le contrat prend fin, le franchisé devra renoncer à l’emploi de la marque.

 Le savoir-faire

Le savoir-faire est l’ensemble des connaissances pratiques sur les méthodes et processus de
fabrication ou de commercialisation de produits et services.

Ce savoir-faire doit être secret, substantiel et identifié, mais aussi doit être transmissible car le
franchiseur a le devoir de le transmettre au franchisé.

 L’assistance

La transmission du savoir-faire doit être accompagnée par une assistance technique et


commerciale.

Avant l’ouverture de la franchise, il devra y avoir une formation des franchisés, aide au choix
du local et au financement mais aussi à l’étude de marché.

Après l’ouverture, il devra y avoir une assistance par rapport aux méthodes de vente, à la
communication, aux formations, à l’approvisionnement…

1
ST Developments est un cabinet de conseil pour l’accompagnement des têtes de réseau et
des candidats à la franchise.
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1.4 Les droits appliqués dans le cadre de la franchise


internationale

D’après un article publié par Vincent Cadoret 2dans le site « Toute la franchise 3», dans un
contrat international de franchise les deux parties sont libres de choisir la loi applicable à leur
contrat comme tout contrat. Une clause du contrat détermine les lois nationales applicables
dans le pays du franchiseur ou celui du franchisé.

Par contre un contrat de franchise est dite international quand il contient un élément dit
« d’extranéité » qui caractérise un élément qui permet de démontrer que plusieurs pays sont
concernés dans le contrat. Donc, les deux parties résident de deux pays différents. Toutefois,
un contrat pourra être conclu par deux parties résidant dans un même Etat et ayant la même
nationalité mais dont le pays d’exécution est différent. Tant que le contrat est international les
parties peuvent choisir les lois.

1.5 Les grands enseignes de franchises à l’international

Il existe des milliers d’enseignes de franchise dans le monde mais certains se démarquent et
deviennent un succès à l’international. D’après les études faites par la Fédération Françaises
de la franchise (FFF) en 2016, voici les cinq plus grandes enseignes de franchises à
l’international :

- 7Eleven, qui est une chaine de magasin est très connais dans les 18 coins du globe avec plus
de 60.000 magasins. 7Eleven mise surtout sur la proximité et le fait d’être ouvert 24h/24. Il
fait un grand succès dans les pays asiatiques comme le Japon et le Thaïlande mais perce peu
dans les pays Européen.

- Subway, arrivée en France dans les années 2000, elle compte aujourd’hui à peu près 44500
restaurants. C’est une enseigne américaine spécialisé dans les sandwichs personnalisés. La
majorité de ses enseignes sont sous la forme d’une franchise et elle tient la première place en

2
Vincent Cadoret - Avocat au Barreau de Montpellier
3
Réseaux de franchises en France ou à l'étranger pour monter une entreprise en franchise
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termes de nombre de franchise mondiale en restauration. Dans ces 44500 restaurants, 27000
sont implantées en Etats-Unis et un peu plus de 5000 en Europe.

- Mc Donald’s , avec plus de 36000 enseignes, elle tient la 2 ème place après Subway malgré sa
présence dans 120 pays. Elle fait actuellement face à de concurrents redoutables tels que
Burger King et Five Guys.

- Starbucks, une enseigne qui a plus de 21 500 cafés à travers le monde et a encore des
perspectives d’exploiter d’autres pays comme l’Afrique.

- KFC, qui est l’un des poids lourds de la restauration mondiale spécialisé dans le poulet avec
plus de 20 100 restaurants, la majorité de ces derniers sont en Asie et aux Etats-Unis qui est
son pays d’origine

1.6 La franchise au Sénégal

Il y a à peu près une cinquantaine de franchise installé au Sénégal d’après la publication de la


Radio France Internationale. Au Sénégal, c’est aussi une manière simple de créer une
entreprise. Le développement de la franchise est encore tout récent mais devenu une nouvelle
tendance.

Dans le cadre juridique, Sénégal ne dispose pas de législation spécifique en termes de


franchise, il est difficile d’identifié les textes concernant les franchises puisqu’il n’y a pas de
mention spécifique au registre du commerce. Cependant, les contrats de franchise sont
enregistrés à l’Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle. Donc c’est
l’enregistrement du contrat dans cette organisation qui garantira la sécurité du franchisé. Par
ailleurs, les dispositions nationales doivent être respectées dans le contrat de franchise par
rapport aux pratiques anticoncurrentielles et les prix.

1.7 La franchise chez La Gastronomie Pizza

La Gastronomie Pizza favorise la création de franchise car elle donne l’opportunité au


Malgache ou étranger de devenir un franchisé. A travers un site web, la gastronomie Pizza
partage les critères requis pour devenir franchisé, comme la disposition d’un capital suffisant,
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une personne ayant une bonne formation en gestion et comptabilité. Un formulaire de


candidature est mis en ligne afin de facilité la première démarche.

1.8 Le choix de la franchise pour développer un concept

Chaque année, de plus en plus d’activité choisissent la franchise pour se


développer, cela grâce à ses avantages et atouts. Selon un article dans « Toute la
Franchise », la franchise est un système de développement commercial attractif
sur plusieurs titres :

La franchise permet de démultiplier les points de vente rapidement en limitant les coûts
de structure : Contrairement à un réseau développé en succursales, en franchise, la création
de chaque nouveau point de vente est financée par le franchisé. Pour le franchiseur, le coût
d’extension du réseau est donc moins important que dans le cas d’un réseau en succursale.
Plusieurs nouveaux points de vente peuvent être ouverts simultanément sans attendre d’avoir
réunis en interne l’ensemble des fonds propres nécessaires à ces ouvertures. Le
développement de l’enseigne se fait donc plus rapidement.

La franchise permet d’occuper plus finement le terrain : plus les enseignes ont un
maillage fin, plus elles sont proches de leurs clients et plus elles génèrent de chiffre d’affaires.
En multipliant les points de contact avec la clientèle, via la franchise, l’enseigne gagne en
proximité et en visibilité.

La franchise permet de s’appuyer sur des créateurs motivés : Contrairement à un réseau


développé en succursales, en franchise, chaque point de vente est directement dirigé par le
créateur d’entreprise et non par un directeur salarié. Cette différence est importante. Un
créateur d’entreprise n’a pas la même motivation qu’un directeur recruté. Il ne compte pas ses
heures pour que son entreprise décolle et, au-delà même du chiffre d’affaires généré, il est
fortement impliqué dans la pérennisation et la valorisation de son fonds de commerce.

La franchise permet de s’appuyer sur des créateurs qui connaissent bien le terrain :
Généralement originaires du coin, ils connaissent parfaitement le terrain. Ils savent où sont les
locaux commerciaux au plus fort potentiel et connaissent la typologie des populations. De
20

plus, avant l’ouverture de chaque point de vente, les créateurs procèdent à une étude du
marché local dont les résultats confortent les choix.

La franchise permet de gagner rapidement en notoriété et en fidélisation : La mise en


commun des redevances de communication permet à un réseau de franchise de pouvoir mener
des opérations de communication et de fidélisation à grande échelle. L’enseigne gagne ainsi
en notoriété.

La franchise permet d’homogénéiser les pratiques et de contrôler la distribution :


Chaque franchisé s’engage par contrat à ce que son point de vente se conforme au concept.
Cela se traduit par le choix de l’emplacement, la qualité des aménagements, la similarité des
produits et des offres, etc.

La franchise peut être utilisée dans de très nombreux secteurs d’activité : Commerce
(prêt à porter, alimentation, beauté…) mais aussi services aux particuliers et aux entreprises
(aide à domicile, recrutement, hôtellerie, coiffure, immobilier, restauration….), le modèle
contractuel de la franchise peut se décliner sur des secteurs très divers.

1.9 Le choix du Sénégal

Le Sénégal possède beaucoup d’atouts pour développer son activité, D’abord, la Téranga
sénégalaise, « premier atout » du pays, défini par Macky Sall comme « le sens exquis de
l’hospitalité qui traduit une vieille tradition d’ouverture au monde, mais également de
coexistence pacifique dans le respect de nos diversités ». Ensuite, le Sénégal possède la
deuxième économie en Afrique de l’Ouest francophone derrière la Côte d’Ivoire et fait partie
des pays africains les plus industrialisés avec la présence de multinationales majoritairement
d’origine française et dans une moindre mesure américaine. Le Sénégal est un marché en
plein essor avec une structure économique, politique et juridique stable qui offre une
multitude de possibilités pour les entreprises et les investisseurs. Signataire de nombreuses
conventions internationales, le Sénégal présente un niveau de risque modéré avec une stabilité
et une ouverture reconnue et reste un acteur influent en Afrique.

En outre, le Sénégal offre un cadre juridique et fiscal incitatif. En effet, La protection de


l’investisseur est assurée grâce notamment aux accords de promotion et de protection
21

réciproque des investissements et des accords de non double imposition. L’impôt des sociétés
a été réduit à 25% pour favoriser les investissements étrangers.

CONCLUSION PARTIELLE

Dans cette partie a été présenté les théories et ce que les auteurs ont dit sur les points
essentiels sur le thème. Les différentes définitions de l’entreprenariats et ses différentes
formes ont été mise en exergue. La notion d’internationalisation avec ses typologies et les
différentes stratégies d’internationalisation et les stratégies marketing à l’international
toujours selon les différents auteurs ont été également abordé. La notion de franchise a aussi
été expliquée car la franchise est le mode d’internationalisation choisi pour une implantation.
22

2. MATERIELS ET METHODES

La pertinence de toute recherche et rédaction scientifique repose sur les matériels et les
méthodes utilisés. Et pour que les résultats soient reproductibles, les matériels et les méthodes
doivent être développés. Cette section se partage en deux sous partie, d’une part il y a les
matériels où seront justifié le choix du thème et le choix du secteur et de la zone d’étude ainsi
que les matériels utilisés, d’un autre part, les méthodes décriront les démarches utilisées afin
de vérifier chaque hypothèse.

2.1 Matériels

Cette partie est principalement consacrée à la justification du thème étudié ainsi que le secteur
et la zone d’étude et finalement les matériels utilisés.

2.1.1. Justification du choix du thème

Dans cette sous partie sera expliquée et justifié le choix du thème, le choix du secteur et de la
zone d’étude et les matériels utilisés seront exposés.

 Choix du thème

Développer son enseigne à l’international peut être un véritable levier de croissance pour une
entreprise. L’internationalisation présente des avantages pour le pays d’origine et le pays
d’accueil.

Mais le choix d’une internationalisation ne se repose pas seulement sur le fait de vouloir une
croissance rapide mais aussi dû à certaines circonstances. Par exemple, la saturation du
marché interne, les demandes sont déjà satisfaites par les entreprises concurrentes ou il y a
taille restreinte du marché national c’est-à-dire que l’entreprise couvre déjà son marché de
façon optimale ou l’ouverture croissante du marché étranger, l’évolution technologique qui
peut réduire les coûts d’implantation à l’international.

La création d’entreprise en franchise connait beaucoup de succès. La franchise a beaucoup


plus de résultat positif par rapport aux entrepreneurs qui décident de créer seuls leurs
23

entreprises. Il y a plus de collaboration et de partage de savoir-faire technique afin de se


mettre en concurrence avec les grands groupes de succursales et étant donné que les objectifs
sont communs entre le franchiseur et le franchisé. Cela permet l’intégration d’un réseau
d’entrepreneur avec les mêmes expériences. La création d’une franchise présente beaucoup
plus d’avantages comme le partage de savoir-faire et de l’investissement, la puissance d’achat
et de publicité, et c’est un moyen de développement rapide national et international.

De plus il y a beaucoup de raison de devenir un franchiseur, il peut développer son réseau et


sa marque rapidement avec moins de charges financières car ils sont répartis entre le franchisé
et le franchiseur, la franchise permet de fidéliser plus facilement les clients en valorisant la
marque, le franchiseur peut aussi développer et partager ses compétences. Pour le franchisé, il
bénéficie d’une marque ou enseigne qui a déjà sa notoriété. Mais il bénéficie également d’un
avantage concurrentiel. Il y a un taux de réussite plus élevé à court et long terme et une
meilleure rentabilité des capitaux investis.

Après les avantages que portent la création d’une franchise au niveau internationale, la
réussite d’une implantation à l’internationale dépend aussi des stratégies adoptées pour
atteindre le marché.

 Choix du secteur

Le secteur de la restauration rapide a été choisi car elle est de nos jours en pleines mutation,
avec les nouveaux concepts et tendance et la concurrence exorbitante, le secteur évolue très
rapidement. Ce secteur est un facteur-clé pour l’économie d’un pays. Par exemple, en France,
c’est le cinquième secteur d’emplois avec 7 000 000 de salariés et 177 000 entreprises. Il peut
être également une source d’attractivité touristique. Et chaque entreprise ne cesse de se
multiplier, d’innover et imposer de nouveau concept pour promouvoir la restauration rapide.
Selon la Fédération Française de la Franchise, le chiffre d’affaire des enseignes franchisées de
restauration rapide a atteint 4,21 milliards d’Euro en 2014.Le marché de la restauration rapide
est divisé en segment dont les fast-foods, les sandwicheries, les saladeries et les fast-foods
bio. Les burgers et les sandwichs sont les offres des restaurants rapides qui connaissent le
plus de croissance, mais les pizzas tient encore sa part importante dans ce secteur. Les pizzas
comme les burgers peuvent connaitre un développement progressif comme l’invention de la
pizza slice pour une consommation individuelle.
24

A Madagascar, le secteur de la restauration rapide est aussi en plein expansion. Le cas de La


Gastronomie pizza a été traité grâce à son succès sur le marché national. Il détient 70% du
part de marché et est présent dans toutes les grandes provinces de Madagascar. Tandis qu’au
Sénégal, le phénomène de la restauration rapide connait une expansion inexplicable, des
restaurants rapides se sont implantés un peu partout sur le long des grandes avenues et des
rues. Le problème au niveau du secteur est par rapport à l’hygiène dû au manque descente sur
terrain pour les inspections. De plus la plupart des restaurants rapides ne sont pas certifier et
n’offrent pas des qualités de services adéquates. Pourtant, les restaurants rapides sont utiles
pour les Sénégalais vu le manque de temps pour déjeuner. La présence de restaurant rapide
avec une bonne hygiène est primordiale pour les Sénégalais car la situation est critique et la
santé de la population est en jeu car les clients dans certains restaurants ont souffert de
maladies gastriques et de diarrhée. Toutefois, le marché de la restauration rapide est
promoteur au Sénégal malgré les problèmes d’hygiènes car cela dépend du point de vente.

Afin d’identifier les influences que peuvent avoir les facteurs macro-économiques sur le
secteur de la restauration rapide, une analyse PESTEL est nécessaire.

Tableau 1 : analyse PESTEL de la restauration rapide

POLITIQUE - Importation des produits alimentaires


par le gouvernement politique
- Quotas d’importation

ECONOMIQUE - Forte demande mondiale


- Facteur économique positif

SOCIOLOGIQUE - Devenu une mode de vie et habitudes


alimentaires
- La société commence à se tourner
vers une alimentation saine et
diététique

TECHOLOGIQUE - Nombreuses importantes


informations sur l’alimentation grâce
à internet
25

- Canal de vente pour les marques de


restauration rapide

ENVIRONNEMENTAL - Aspect environnemental devenu très


important
- Stratégies et business model tournés
vers l’environnement

LEGAL - Législation et normes sur les produits


alimentaires
- Normes de santé
- Droit du travail

Source : www.etudes et analyses.com

Le marché de la restauration rapide est un marché dense, en 25 ans il s’impose comme secteur
leader au niveau mondial. Ces facteurs politiques, économiques et sociaux doivent être pris en
compte afin de dépasser la concurrence.

 Choix de la zone d’étude

Géographiquement, la Sénégal est située en Afrique de l’Ouest avec une superficie de


196 192 km2, il compte 8 700 000 habitants qui se divisent en plusieurs groupes d’ethniques
dont 36% Ouolofs, 19% Sérénés, 12% Toucouleurs, 10% Peuls, 9% Dioulas et 9%
Mandingues.

Les principales villes sont Dakar, Thiès, Kaolack, Saint Louis, Rufisque, Zinguinchor et
Diourbel. La langue officielle est la langue Française mais 80% de la population parlent
l’Ouolof. 80% de la population sont Musulmans et le reste catholiques et Animistes.

Le marché Sénégalais présente un très grand atout dans le continent Africain grâce à sa
stabilité politique, la démocratie et la croissance continue. Le pays a une relation étroite avec
le Maroc grâce a sa proximité géographique et culturelle. Cela facilite le rapprochement avec
les opérateurs Marocains. Ces deux pays sont en concurrence avec de nombreux acteurs de
pays émergeant comme la Chine, l’Inde, La France etc… Le gouvernement Sénégalais a mis
26

en place des stratégies pour une croissance accélérée, son objectif de croissance est de 7 à 8%
par an.

Le choix de la zone d’étude repose également sur la similitude existant entre les Sénégalais et
les Malgaches. Les deux pays partagent quelques ressemblances, tous deux partagent une
même histoire sur la colonisation française, ou la situation économique délicate dont
l’inexploitation de différentes richesses nationales. Ils partagent aussi quelques notions d’inter
culturalité.

2.1.2 Les matériels utilisés

Afin de mener à bien l’étude et pour en sortir des résultats pertinents, des matériels ont été
utilisés et ont beaucoup aidés afin de récolter les informations nécessaires à
l’accomplissement de l’étude. La documentation via les outils informatiques et les
questionnaires étaient les principaux matériels pour l’accomplissement de l’étude.

 La Documentation

La documentation est l’ensemble de documents visant à répondre à une question de recherche.


Cependant elle a été indispensable à l’étude car des recherches et les consultations d’ouvrages
et de données scientifique sur le thème ont été effectuées. La documentation a été faite à partir
d’outils informatique, car de nos jours, beaucoup de données sont disponible sur internet,
d’autant plus que notre zone d’étude se trouve en dehors du territoire national. Il y a aussi eu
la possibilité de consulté des ouvrages au CRP de l’ISCAM. La plupart de ces informations
ont été utilisé dans la partie « l’Etat de l’art ».

 Les questionnaires

Dans l’accomplissement de l’étude, des enquêtes ont été effectués afin de vérifier les deux
hypothèses. Pour se faire, des questionnaires ont été élaboré pour chaque hypothèse, pour
avoir des données qualitatives ou quantitatives.

2.2 Méthodes
27

Dans cette partie les différentes méthodes utilisées lors de notre étude seront définis, c’est-à-
dire de la rédaction de l’aspect théorique jusqu’à la vérification des hypothèses et les
traitements des données collectés.

2.2.1 La documentation

La documentation nous a en premier lieu permis de bien cerner le sujet. Mais elle a aussi
permis d’avoir des données nécessaires à l’élaboration de l’étude comme :

 Premièrement, avant d’avoir choisi le thème, la documentation a permis de voir la


situation dans le monde et les différentes problématiques. Les statistiques et les
différentes tendances ont pu être consultées. Tout cela a servis à la rédaction du
protocole de recherche.
 Ensuite, elle a permis de rédiger les parties théoriques comme « l’état de l’art », car
quelques ouvrages et des livres sur internet pour voir les différentes définitions ou les
théories des auteurs ainsi que quelques recherches scientifiques en lien avec notre
thème ont été aperçu.
 Des statistiques ont été aussi consultées pour la partie matérielle et méthodes pour
appuyer les idées par rapport à la justification du choix du thème et de la zone d’étude.
Dans cette partie, les cours théoriques à l’ISCAM ont été consultés afin de bien
expliquer le sujet.
 Finalement, des données sur la zone d’étude, notamment concernant le marché de la
Sénégal afin d’être informer et voir les tendances dans le pays et pouvoir le comparer
au marché Malgache.

Lors de la documentation, seules les informations adéquates au thème ont été sélectionnées.
Cependant pour avoir les informations nécessaires, une méthode de documentation a été
mobilisée.

- Lire le titre du document


- Voir la nature du document si le document est un ouvrage scientifique ou une
recherche pédagogique ou un article scientifique.
- Consulter la table des matières pour voir le contenu du document et voir s’il y a des
chapitres qui sont en relation avec le thème.
28

- Evaluer la qualité des informations selon l’auteur, l’objectif de l’auteur, si le document


est basé sur une recherche ou une opinion, la date de publication.
- Voir les paragraphes qui nous intéressent vraiment dans les chapitres.

2.2.2 L’enquête

L’enquête est une méthode utilisée pour collecter des informations utiles à l’étude. Il y a
différents type d’enquêtes mais ici le questionnaire et l’entretien ont été choisi. Une série de
question ont été élaborée pour avoir des données qualitatives et quantitatives afin de vérifier
les hypothèses. Des étapes ont été suivies pour bien mener l’enquête,

 En premier lieu, le but de chaque enquête a été défini pour mieux répondre à chaque
objectif spécifique. En effet, chaque questionnaire soit exactement répondu à chaque
question de recherche et doit servir à vérifier les deux (2) hypothèses.
 Deuxièmement, il faut choisir les types d’individus à enquêtés et la taille de
l’échantillon mais aussi la zone où l’enquête devrait se passer. Dans le cadre de
l’étude, il y a deux différents pays qui entre en jeu, les Sénégalais et les Malgaches, et
en conséquent, deux zones d’enquête. Le type d’individus se portera sur les jeunes et
les adultes de tout âge qui consomment dans les restaurations rapides notamment les
consommateurs de la Gastronomie pizza pour les Malgaches.
 Ensuite, il faut penser à un outil pour concevoir le questionnaire. Nous avons ici fait
deux formes de questionnaire. L’un en version électronique et l’autre en version
papier. La version électronique sera conçue sur Google Forms, qui est un outil très
intéressant pour faire des enquêtes et des sondages. Cette version électronique est
indispensable à l’étude car il y a deux zones d’étude dont l’un est en dehors de
Madagascar donc le déplacement sera impossible. En revanche, la version papier sera
utilisée sur le territoire national et distribué sans difficultés sur place.

2.2.3 L’élaboration des questionnaires


29

Le questionnaire est l’un des principaux matériels utilisé dans le cadre de l’étude. Ce
questionnaire est primordial car sans ce dernier, les données ne seront pas collectées et les
hypothèses émises ne seront pas répondu. La structuration du questionnaire s’est faite comme
suit :

- La première partie du questionnaire est la partie introductive qui va présenter l’étude,


et le remerciement des enquêtés.
- Deuxièmes partie, il y aura quelques questions sur l’enquêtés.
- Ensuite, des questions ouvertes, où les enquêtés pourront répondre à des questions
librement et sans limite afin de recueillir leurs idées ou opinions.
- Quatrièmement, des questions fermées où les enquêtés devront choisir entre les
possibilités de réponse données.

Le tableau ci-dessous montrera la structure des questionnaires par hypothèses avec ses
objectifs.

Tableau 2 : structure des questionnaires pour hypothèse H1

Contenu Type de question


Evaluation de la réussite de la Gastronomie pizza sur Question à échelle d’appréciation
le marché Malgache
1- Pas réussi du tout

2- Peu réussi

3- Moyennement réussi

4- Réussi

5- Très réussi
Evaluation de la qualité de son service face à la Question à échelle d’appréciation
concurrence
1- Mauvaise

2- Pas bonne

3- Moyenne

4- Bonne

5- Très bonne
30

Satisfaction des clients sur quelques aspects du Question à échelle d’appréciation


service
1- Pas satisfait

2- Satisfait

3- Très satisfait

Evaluation du bien-être des clients chez La Question à échelle d’appréciation


Gastronomie Pizza
1- Pas du tout à l’aise

2- Pas tellement à l’aise

3- Moyennement à l’aise

4- A l’aise

5- Très à l’aise
Satisfaction en générale des clients Question fermée

OUI ou NON

Source : investigations personnelles

Tableau 3 : structure des questionnaires pour hypothèse H2

Contenu Type de question


Religion Question Fermée
1- Chrétien
2- Musulman
3- Autre
Fréquence de consommation dans des Question fermée
restaurants rapides 1- Tous les jours
2- 2 à 3 fois par semaine
3- 1 fois par semaine
4- 2 à 3 fois par mois
5- 1 fois par mois
Les raison pour lesquelles ils fréquentent Question à choix multiples
les restaurants rapides 1- Pas le temps de faire à manger
2- Pas envie de cuisiner
31

3- Par plaisir
4- Pour son côté pratique
Les critères de choix d’un restaurant Question à échelle de valeur de 1 à 5 du
rapide moins important au plus important
Les aliments les plus souvent Question à choix multiples
consommées 1- Pizzas
2- Sandwichs
3 Glaces
4- Hamburgers
5- Substituts de repas
6- Frites
Attentes particulières Questions à choix multiples
1- Un repas de quantité abondante
2- Un repas coupe-faim
3- Un repas « diet »
4- Un repas santé et sain
Service utilisé Question fermée
1- Sur place
2- A livrer à domicile
3- Les deux selon la circonstance

Source : investigations personnelles

Le choix des types de question dépend des questions et de la faciliter à les traiter
ultérieurement. Par exemple, une question ouverte est plus difficile à traiter qu’une question
fermée, mais aussi pour gagner du temps et ne pas aux enquêtés trop de leurs temps. C’est
pour cela que des questions fermées, des questions à choix multiple et des questions à échelle
de valeurs ont été essentiellement choisies.

2.2.4 Le mode d’échantillonnage

Comme il a été mentionné précédemment, la zone d’enquête se trouvera dans deux pays
différents dont Madagascar, et Sénégal. Afin d’avoir des résultats pertinents, les individus ont
été mélanges, car un adulte comme un jeune pourrait être un consommateur et peu importe
32

leurs secteurs d’activités. La seule limite est que les questionnaires doivent être partagés aux
personnes capables de pouvoir y répondre.

Le questionnaire est adressé aux personnes de classe moyenne et de classe supérieur


consommateur de pizza ou de fast-food à Madagascar et au Sénégal. Le nombre de
questionnaire partagé au Sénégal sera équivalent à celle partagé ici à Antananarivo pour avoir
un résultat pertinent. Le questionnaire sera envoyé via internet pour le Sénégal et partagé
individuellement en papier pour les Malgaches.

Ici le mode d’échantillonnage empirique a été utilisé, cela consiste à sélectionner les
participants de façon non aléatoire. Pour la première hypothèse 100 individus ont été enquêtés
donc 50% hommes et 50% femmes, 50% ont été des salariés, 30% d’étudiants et pour autre
20%. Pour la seconde hypothèse, 200 individus ont été sélectionnés dont 50% sont Malgaches
et 50% Sénégalais.

2.2.5 Le traitement et analyses des données

Les données recueillis doivent être ensuite traité à travers des outils informatiques. Dans ce
cas, nous avons utilisé google Form pour concevoir le questionnaire. Il est donc possible
d’ensuite traiter les données sur Google sheet à travers les outils que Google propose. Par
contre, une partie des questionnaires n’ont pas été fait et distribuer à partir de Google Form,
notamment pour la première hypothèse car il a nécessité une descente sur terrain. Donc les
données ont été traitées sur excel. L’analyse des données se sont fait à partir des tests
statistiques XLStat a été utilisé, c’est un logiciel lié à Excel qui propose différentes test
statistiques. Donc les données ont été insérées sur Excel puis XLStat a été lancé pour
l’analyse des données. Faire des calculs n’a pas été nécessaire sur XLStat, la sélection des
données a été choisie selon le test adéquat pour l’analyse des données, puis les résultats ont
été affichés sous forme de tableau et de graphe, et des interprétations ont été aussi proposées.
Donc les hypothèses ont pu être analysées et vérifiées à partir des interprétations données par
XLStat.

2.2.6 Démarches de vérification spécifique aux hypothèses

Ici sera présenté les méthodes et les variables de chaque hypothèse car la méthode de
vérification d’une hypothèse peut être différente à une autre.
33

 Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse H1

La première hypothèse : La qualité de service est un facteur clé du succès propre à la


Gastronomie Pizza

Il est à noter qu’avant de définir la première hypothèse, un sondage a été fait auprès des
enseignants afin de savoir leurs idées sur le principal facteur du succès de la gastronomie
pizza.

- Méthode : afin de vérifier cette hypothèse, un test de Khi-deux sera effectué, un test
statistique pour vérifier une corrélation entre deux (2) variables qualitatives. Comme
tout test statistique deux sous-hypothèses ont été émis, l’hypothèse nulle H0 et
l’hypothèse alternative Ha. Le test de khi-deux est fait à partir d’un tableau de
contingence. Etant donné que le test statistique a été faite automatiquement par un
logiciel, des détails seront quand même donnée sur les étapes du test de khi-deux afin
de voir les principes.

Donc voici le principe d’un test de khi-deux,

Deux (2) variables sont donc utilisé dans le teste de Khi-deux, le premier variable x et le
second y. n représentera l’effectif qui appartient aux variables x et y. les données seront donc
réparties dans un seul tableau qui est le tableau de contingence présenté comme suit :

Tableau 4 : exemple de tableau de contingence

y1 y2 y3 yj … Total
x1 n11 n13
x2 n21 n23
x3 n23 n33
xi … …


Total n

Source : investigations personnelles

Les ni,j représentent les effectifs qui appartiennent aux modalités de la variable x et au
variable y. Alors, c’est à partir de ces effectifs que le test de khi-deux se fera. Il va dire qi il y
34

a une corrélation entre x et y. Après il faut calculer le Khi-carré dans l’hypothèse


d’indépendance des deux variables :

X² = ∑i.j ( ni.j – n*i.j)²


n*i.j
A noté que n*i.j × n = ni × nj
Ensuite le nombre de degrés de liberté doit être calculé, dont la formule est :
Ddl = (Nombre de lignes – 1) × (Nombre de colonnes – 1)
La probabilité d’erreur doit être ensuite définit, en générale elle est à 5% ou à 1%, dans
l’étude le seuil a été fixé à 5%.
Le khi-deux théorique sera ensuite pourra être déterminé même à l’aide d’une simple formule
Excel en utilisant le nombre de degrés de liberté et la probabilité d’erreur.
Il faut ensuite comparer la valeur du khi-deux calculée avec la valeur du khi-deux théorique,
une règle doit être ensuite appliquée :
- Si khi-deux calculé < khi-deux théorique = indépendance
- Si khi-deux calculé > khi-deux théorique = dépendance

- Variables :

a. Evaluation de la réussite de la Gastronomie Pizza

b. Evaluation de sa qualité de service

- Attente : Vérifier s’il y a une corrélation entre la réussite de la Gastronomie pizza et


sa qualité de service

 Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse H2

La deuxième hypothèse étant : il y a un point de ressemblance entre le marché Malgache et le


marché Sénégalais.

- Méthode : afin de vérifier cette hypothèse, une enquête sur terrain a été effectuée et
ensuite confirmé l’hypothèse à l’aide d’un test statistique qui est le test T de Student
qui est un test statistique permettant de comparer la moyenne de deux(2) échantillons
35

indépendantes. Le test est également fait automatiquement sur le logiciel mais des
détails seront présentés ci-après.

Donc ici il s’agit de calculer les moyennes des deux(2) échantillons qui seront A et B dont
mA la moyenne du groupe A et mB pour B. nA et nB seront les tailles du groupe respectif de
A et B.

La valeur t du test de Student est calculée à partir de la formule :

t= mA – mB
√S²/nA + S²/nB

A noter que S² est la variance pour les deux groupes A et B, dont la formule est :
S² = ∑ (x – mA)² + ∑ (x – mB) ²
nA + nB – 2

Il faut ensuite calculer le degré de liberté dont la formule est :


Ddl = nA +nB -2
La valeur critique Alpha est de 5% dont il faut mobiliser pour connaitre la valeur critique
Cependant, si la valeur absolue t est supérieure à la valeur critique, alors la différence est
significative tandis que si elle est inférieure à la valeur critique, elle ne l’est pas.

- Echantillons indépendant :

a. Le profil des consommateurs sur le marché Sénégalais

b. Le profil des consommateurs sur le marché Malgache

- Attente : voir s’il y a une similitude entre les deux échantillons indépendants : le
marché Sénégalais, le marché Malgache.

Après la vérification de ces hypothèses, les résultats doivent refléter les stratégies adéquates
pour une implantation au Sénégal. La vérification de l’hypothèse H1 est nécessaire pour
connaitre si le facteur du succès de la Gastronomie Pizza à Madagascar est vraiment sa qualité
de service. Cela est important car s’il est confirmé, la Gastronomie pizza pourrait adopter sa
même stratégie dans son pays d’implantation. A condition que la deuxième hypothèse soit
36

confirmée car si les consommateurs ont les mêmes profils et les mêmes attentes, alors il
pourrait adapter ses mêmes stratégies aux mêmes types de consommateurs.

2.3 Limites de l’étude

La première limite de l’étude se trouve par rapport aux recherches documentaires. Tout
d’abord, concernant les théories des auteurs par rapport au sujet en question. Le choix des
informations parmi plusieurs ont été difficiles car tous ont été jugé intéressante, de plus
chaque théorie reflètent à peu près une équivalence.

La deuxième limite se porte par rapport à la disponibilité des informations sur Madagascar. Il
est toujours important de connaitre la situation du propre pays avant de connaitre le pays
d’exportation d’activité. Par contre, les informations ont été limitées notamment concernant
les franchises à Madagascar car nous n’avons pas pu connaitre les statistiques sur les
entreprises franchises à Madagascar.

La troisième difficulté concerne sur les informations venant du Manager de La Gastronomie


pizza. La lenteur des réponses venant du manager par rapport au questionnaire sur la stratégie
de La Gastronomie Pizza peut stopper l’avancement de l’étude car la vérification de l’une des
hypothèses repose sur ces stratégies. Cependant, au cours de l’élaboration du mémoire, la
modification d’une des hypothèses a été nécessaire car un entretien n’a pas été accordé donc
les informations n’étaient pas disponibles pour la vérification de cette hypothèse.

La dernière limite est le choix des individus a enquêtés qui se trouve au Sénégal.
L’éloignement de la zone d’étude peut être un frein à l’avancement de l’étude car il peut
prendre beaucoup plus de temps que l’enquête à Antananarivo.

2.4 Chronogramme des activités

Le chronogramme des activités montre le déroulement, la répartition des activités et


l’élaboration du mémoire dans un temps limité. Les activités se sont déroulées comme suit :

Tableau 5 : Chronogramme des activités

Activités Octobre Novembre Décembre


S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3
37

Documentation
Elaboration du protocole
Elaboration questionnaire
Descente sur terrain
Traitement des données
Rédaction du mémoire
Finition

Source : investigation personnelle

Les cinq(5) première semaines ont été consacrées à la documentation qui a été nécessaire dans
la rédaction du protocole de recherche également, mais aussi tout au long de la rédaction pour
la partie Etat de l’art et matériel et méthode. Apres l’élaboration des questionnaires, une
descente sur terrain qui a été un peu plus long que prévu a été faite malgré la situation de
l’épidémie de peste à Madagascar. Par contre, la rédaction s’est fait durant tous les trois(3)
consacré à notre mémoire.

CONCLUSION PARTIELLE

Dans cette partie a été présenté les matériels et méthodes que nous avons utilisées pour la
rédaction de notre mémoire. La bibliographie a été utilisée pour les parties théoriques du
mémoire et les questionnaires pour la vérification des hypothèses. Grace aux avancés
technologiques, des logiciels permettant de formuler les questionnaires ont été mise à
disposition, pour les traiter et ensuite de les analyser. Les résultats de ces enquêtes seront
présentés dans la partie suivante avec les tests statistiques pour la vérification des hypothèses.
38

3. RESULTATS

Dans cette partie sera présenté les résultats des deux hypothèses vérifiées auprès des clients
de la Gastronomie Pizza et auprès des consommateurs de restaurant rapide sur le marché
Malgache et Sénégalais. Les résultats seront présentés sous forme de tableaux ou sous formes
de figures et ensuite vérifiés à l’aide de différents tests statistiques.

3.1 Les résultats de l’hypothèse 1 : La qualité de service est un facteur clé du
succès propre à la Gastronomie Pizza

Dans cette sous-partie sera présentés les résultats de la vérification du facteur clé du succès
de la Gastronomie Pizza qui est sa qualité de service. Cette enquête a été réalisée auprès de la
clientèle de la Gastronomie Pizza.

Figure 3 : La répartition des sexes des enquêtés

Sexe
Homme Femme

50% 50%

Source : investigations personnelles

La figure ci-dessus montre la répartition des sexes des personnes enquêtées. D’après le mode
d’échantillonnage, les individus sont composés de 50% d’hommes et 50% de femmes.
39

Figure 4 : La satisfaction générale des clients

Satisfaction en générale
En générale, Etes vous satisfait de la Gastronomie pizza?
Oui
Non
3%

97%

Source : investigations personnelles

La figure ci-dessus montre la satisfaction générale de la clientèle de la Gastronomie Pizza. Vu


le graphe, la majorité des clients sont satisfaits globalement.

Figure 5 : Evaluation de la qualité de service

70%
62%
60%

50%

40%
32%
30%

20%

10% 6%
0% 0%
0%
1 ( Mauvaise) 2(Pas Bonne) 3( Moyenne) 4( Bonne) 5(Excellente)

Source : investigations personnelles


40

La figure montre l’évaluation de la qualité de service en globale qui a été évaluer sur cinq(5)
critères. La majorité des clients sont satisfaits des services proposés par La Gastronomie
Pizza.

Figure 6 : Evaluation du bien-être des clients

50.00% 47.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00% 19.00%

15.00%
10.00%
5.00%
5.00%
0.00%
0.00%
Pas du tout à l'aise Pas tellement Moyennement A l'aise

Source : investigations personnelles

La figure ci-dessus montre si les clients sont à l’aise ou pas chez La Gastronomie Pizza. Il est
aperçu que 47% des clients sont à l’aise.

Figure 7 : L’évaluation de la satisfaction des clients sur différents aspects de la qualité de
service
41

84.00%
80.00% 73.00% 73.00%
62.00%
60.00%
38.00%
40.00% 24.00%
16.00% 18.00%
20.00% 3.00% 9.00%
0.00% 0.00%
0.00%

Pas satisfait Satisfait Très satisfait

Source : investigations personnelles

Cette fois, la qualité du service sous différents aspects est évaluée, c’est-à-dire, par rapport à
la qualité et quantité de la nourriture, l’accueil et l’amabilité du personnel, les tenues des
serveurs et l’ambiance des lieux.

Figure 8 : Evaluation de la réussite de la Gastronomie Pizza sur le marché Malgache

0.6 57%

0.5

0.4 36%

0.3

0.2

0.1 5%
2%
0

Source : investigations personnelles

Cette figure montre que selon les clients, la Gastronomie Pizza a du succès sur le marché
Malgache.
42

3.1.1 Vérification de l’hypothèse 1

Les résultats ci-dessus ne montrent pas forcement la corrélation entre le succès et la qualité de
service de la Gastronomie Pizza. C’est pour cela que nous avons décidé de construire un
tableau de contingence pour ensuite vérifier l’hypothèse à partir d’un test de Khi-deux.

Tableau 6 : Tableau de contingence croisant le succès de la Gastronomie Pizza sur le marché
Malgache et la qualité de son service.

Qualité de
service/Réussit 1 2 3 4 5 Total
e
1 0 0 0 0 0  
2 0 0 0 0 0  
3 0 2 4 0 0 6
4 0 0 1 31 0 32
5 0 0 0 26 36 62
Total 0 2 5 57 36 100

Source : investigations personnelles

Ce tableau ci-dessus montre la corrélation entre le succès de la Gastronomie pizza et la qualité


de service. 31 répondants ont donné une note de 4 sur 5 sur les deux variables. C’est-à-dire
que selon eux, la bonne qualité de service a une influence sur la bonne réussite de La
Gastronomie pizza.

Afin de vérifier la corrélation entre les deux variables, un test de Khi-deux a été effectué sur
le logiciel XLStat qui est un test d’indépendance entre deux variables. Donc deux sous-
hypothèses, l’hypothèse nulle H0 et l’hypothèse alternative Ha ont été émis :

 H0 : les variables sont indépendantes


43

 Ha : les variables sont dépendantes

Tableau 7 : Tableau du test d’indépendance

Khi² (Valeur observée) 219,343


Khi² (Valeur critique) 21,026
DDL 12
p-value < 0,0001
alpha 0,05

Source : XLStat

Dans ce tableau récapitulatif du test de Khi-deux effectué par XLStat, valeur du Khi-deux du
tableau de contingence fait précédemment est de 219,345 et avec une valeur critique de
21,026. P-value est égale à 0,0001 avec un seuil de risque de 5%.

 Interprétation 

Etant donné que la p-value calculé est inférieur au niveau de signification alpha 0,05 
l’hypothèse H0 doit être rejeté et l’hypothèse alternative Ha retenue. Donc les variables sont
dépendantes avec un seuil de risque de 5%.

3.2 Les résultats de l’hypothèse 2 : il y a un point de ressemblance


entre le marché Malgache et le marché Sénégalais.

Dans cette sous-partie, il faut vérifier si le marché Malgache et le marché Sénégalais se


ressemblent afin de pouvoir y adapter une stratégie. Il a fallu donc comparé les deux marchés
et nous allons présenter les résultats sous forme de figure. A la fin, un test t de deux
échantillons indépendants sera fait, un test de Student afin de voir si les deux échantillons sont
identiques.

Figure 9 : Répartition des sexes


44

60%
53%
50% 47%
43%
39%
40%

30%

20%

10%

0%
Malgache Sénégalais

Homme Femme

Source : investigations personnelles

Sur les individus enquêtés, 53% sont des hommes et 47%, des femmes pour le marché
Malgache. Quant aux marchés Sénégalais, les enquêtés ont été constitués de 43% d’hommes
et 39% de femmes.

Figure 10 : La répartition des religions

100%
89%
90%
80%
70%
60% 52%
50%
40%
30%
20% 16% 14%
11%
10%
0%
Chrétien Musulman Autre

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

La figure montre que la majorité des Malgaches sont chrétiens. Par contre 52% des Sénégalais
sont musulmans mais il y aussi la présence d’autre religion sur le marché Sénégalais.

Figure 11 : la fréquence de consommation dans les restaurants rapides


45

40% 36%
35%
35%
30%
25% 24%
22%
20% 16% 15%
15% 12%
10% 9%
7% 6%
5%
0%
  Tous les jours   2 à 3 fois par semaine1 fois par semaine   2 à 3 fois par mois 1 fois par mois

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Sur ce graphe, 35% des Sénégalais consomment dans des restaurants rapides tous les jours,
ce qui n’est pas le cas pour les Malgaches, car seulement 16% d’entre eux en consomment
tous les jours. Par contre, 36% des Malgaches viennent manger dans les restaurants rapides 2
à 3 fois par semaine.

Figure 12 : la raison de fréquentation des restaurants rapides

40% 37%
30% 31% 32%
30% 25%
20% 17%
10% 7%
3%
0%

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Pour les Malgaches comme pour les Sénégalais, la principale raison de consommer dans des
restaurants rapides est le fait de ne pas avoir le temps de faire à manger. Mais également, le
côté pratique des restaurants rapides attire 32% des Malgaches et 25% des Sénégalais.
46

Figure 13 : Habitudes de consommation

40%
31% 31%
30% 25%
21% 22%
20% 17% 15% 15%
13% 11% 9% 10%
10%
0%
Pizza Sandwichs Glace Hamburger Substituts de repas Frites

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Les Malgaches et les Sénégalais se diffèrent par leurs habitudes de consommation. En allant
dans les restaurants rapides, les Malgaches sont plutôt attirés par les pizzas tandis que les
Sénégalais préfèrent consommer des substituts de repas.

Figure 14 : les principales attentes en consommant dans les restaurants rapides

60% 46% 49%


40% 36%
20%
20% 13% 10%
3% 5%
0%

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Selon ce graphe, les Malgaches préfèrent plutôt avoir un repas en grande quantité afin d’être
rassasier plutôt que de consommer un repas de santé et sain. Ce qui est parfaitement le
contraire pour les Sénégalais car 49% d’entre eux préfèrent consommer un repas sain et
seulement 20% en consomment pour être rassasier.

Figure 15 : Critère de choix, l’emballage


47

0.5 46%
0.4 33%
0.3 27% 25%
22%
0.2
11% 11%
0.1 4% 3%
0%
0

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Figure 16 : critère de choix, la quantité

0.4
35% 34%
0.35 31%
0.3 27% 28%
0.25
0.2 19%
0.15
0.1
5%
0.05 2% 1%
0%
0
La quantité 1 (pas important) 2 3 4 5 (très important)

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Figure 17 : critère de choix, Le goût

0.6 57%
52%
0.5
0.4
32%
0.3
19%
0.2
10% 11%
0.1
1% 0% 0% 0%
0
le goût 1 (pas important) 2 3 4 5 (très important)

Malgache Sénégalais
48

Source : investigations personnelles

Figure 18 : critère de choix, le prix

0.4
33% 32% 34%
0.35
0.3 28%
24%
0.25
19%
0.2
0.15
0.1
3% 4% 4%
0.05 1%
0
Le prix 1 (pas important) 2 3 4 5 (très important)

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Figure 19 : critère de choix, la qualité

0.7 64%
0.6
52%
0.5
0.4
0.3 26%
0.2
12% 13%
0.1 7% 5%
3%
0% 0%
0
La qualité 1 (pas important) 2 3 4 5 (très important)

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles


49

Figure 20 : critère de choix, l’image de marque

0.6 51%
0.5
0.4 36%
0.3 24%
0.2 17% 16%
11% 9% 12%
0.1 6%
0%
0

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Ces six derniers graphes évaluent le degré d’importance des critères de choix d’un restaurant
rapide notamment sur l’emballage, la quantité, le goût, le prix, la quantité, l’image de marque.
Pour les Sénégalais, les plus importants sont l’emballage, la qualité et l’image de marque.
Tandis que pour les Malgaches, le prix, le goût et la quantité sont primordiale.

Figure 21 : Service le plus utilisé


50

60% 55%
49%
50%
40% 36%
30% 25%
20%
9% 8%
10%
0%

Malgache Sénégalais

Source : investigations personnelles

Pour les Malgaches comme pour les Sénégalais, ils préfèrent plutôt consommer sur place qu’à
avoir recours à la livraison à domicile. Par contre 36% des Malgaches utilisent les deux
services selon la circonstance.

3.2.1 Vérification de l’hypothèse 2

Afin de répondre à la seconde hypothèse, nous devons voir la similitude entre les deux
échantillons, c’est-à-dire, les Malgaches et les Sénégalais à partir des résultats obtenus.

Après traitement des résultats sur XLStat, le tableau suivant a été obtenu :

Tableau 8 : Tableau du test T de Student/ Test bilatéral

Différence 0,036

T (valeur observé) 0,502

T (valeur critique) 2,360

P-value (bilatérale) 0,629

Alpha 0,05

Source : XLStat
51

 Interprétation

H0 : la différence entre les moyennes est égale à 0.


Ha : la différence entre les moyennes est différente de 0.
Etant donné que p-value calculée est supérieure au niveau de signification alpha = 0,05, nous
ne pouvons pas rejeter l’hypothèse nulle H0.

CONCLUSION PARTIELLE

La vérification des hypothèses a été effectuée par des enquêtes sur terrain auprès des
consommateurs des restaurants rapides Malgache et Sénégalais ainsi qu’auprès des clients de
la Gastronomie Pizza. Dans cette partie les résultats ont été présentés afin de répondre à nos
deux hypothèses. Deux différents tests statistiques ont été fait pour appuyer la vérification de
ces hypothèses. Nous avons pu voir la corrélation entre le succès de la Gastronomie pizza et
sa qualité de service et aussi la similitude entre les deux marchés Malgaches et Sénégalais. La
prochaine partie sera composée de la discussion, c’est-à-dire l’analyse approfondie de ces
résultats afin d’affirmer ou d’infirmer les deux hypothèses.
52

4. DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS

Dans cette dernière partie sera présentée les discussions en rapport avec les résultats présentés
dans la partie précédente afin d’affirmer ou infirmer nos deux hypothèses. En se référant aux
résultats, nous allons finalement donner des recommandations.

4.1 Discussions

L’objectif principal est de pouvoir avancer une stratégie adaptée au Sénégal pour que la
Gastronomie pizza aille un succès comme sur le marché local. C’est pour cela que hypothèses
ont été basées sur la stratégie internationale qui vise à étendre la stratégie sur le marché local
sur le marché Sénégalais. Donc si la Gastronomie Pizza veut réussir son implantation, dans ce
cas d’opération internationale, ces stratégies nationales pourraient être transférer à
l’international si les deux hypothèses sont affirmées car tout d’abord, il fallait déterminer son
facteurs clés du succès et ensuite voir si les deux marchés se ressemblent. Les deux (2)
hypothèses seront discutées dans cette sous-partie.

4.1.1 Discussions de la première hypothèse (Qualité de service / facteur


clé du succès)
Les résultats seront tout d’abord interpréter, les graphes seront commentés et des opinions
personnelles seront apportées concernant l’hypothèse H1. Ensuite, l’hypothèse H1sera
confirmée en interprétant les tests statistiques réalisés précédemment
.
 Interprétation des résultats de l’hypothèse H1

L’objectif de cette hypothèse est de confirmer si la qualité de service de la Gastronomie pizza


est vraiment sont facteur clé du succès. Si cette hypothèse est affirmée, la Gastronomie pizza
pourrait adopter les mêmes stratégies de qualité de service sur le marché Sénégalais.

La satisfaction des clients et la réponse à leurs attentes sont primordiales pour une entreprise
car la clientèle est l’un des facteurs qui contribue à la réussite d’une entreprise. En effet,
Sylvie Llosa en 1997 définit la satisfaction comme « une comparaison de la performance
53

perçue du service avec un standard préétabli. ». Selon le paradigme de la confirmation des


attentes, si la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue il y a une forte satisfaction.
Plusieurs entreprises peuvent réussir et satisfaire les clients dans d’autres domaines, mais c’est
dans la qualité de service que sera la différence.

Pour le cas de la Gastronomie Pizza, 62% de la clientèle sont très satisfaite de la qualité du
service, donc il y a une forte satisfaction des clients au niveau de la qualité du service. La
notion de qualité de service inclus plusieurs éléments comme la qualité de la nourriture,
l’accueil et l’amabilité du personnel, les tenues des serveurs et l’ambiance et la propreté des
lieux. Dans l’ensemble, la clientèle est satisfaite de ces derniers car 73% sont satisfait de la
qualité de la nourriture, 62% sont satisfait de l’accueil, 84% sont satisfait des tenues que
portent les serveurs et 73% apprécient l’ambiance et la propreté des lieux. Cela justifie tout à
fait la réalité car la Gastronomie Pizza est aussi réputée par la maintenance de la qualité des
produits malgré le fait que les clients augmentent tous les ans.

De plus, concernant l’accueil des clients, dans les points de vente avec une espace de
restauration, comme à Ivato, Ampefiloha, Analakely, des personnes sont en charges
d’accueillir les clients dès sont arrivés pour les guidés car la Gastronomie Pizza a instauré
récemment un nouveau système de libre-service comme dans les grands Fast-food
internationaux, un système tout nouveau pour les Malgaches mais un système qui différencie
la Gastronomie pizza des concurrents.

La Gastronomie pizza se différencie aussi dans l’ambiance et le décor des points de vente, en
effet, dans les Gastronomie pizza, les lieux sont très attrayant et toute les ustensiles sont
personnalisés à leurs images, ce qui est un plus pour l’entreprise aux yeux des clients car
grâce à cela, elle a une forte visibilité de la marque au niveau du marché. La qualité du service
contribue également au bien-être des clients, ce qui influence beaucoup à la fréquence de
consommation des clients à la Gastronomie Pizza, 47% se sentent à l’aise alors que 19% se
sentent seulement moyennement à l’aise.

Ce qui différencie la Gastronomie Pizza c’est dans sa devise « Pizza de qualité, Pizza de
quantité, Pizza ho an’ny daholo be ». Grâce a cette très bonne qualité de service la
Gastronomie Pizza met le luxe à la portée de tous, car la clientèle de la Gastronomie Pizza est
54

composée de tout CSP confondu mais bénéficie du même service. Les clients ont été
questionnés par rapport à la réussite de la Gastronomie Pizza sur le marché Malgache mais
aussi par rapport à ses concurrents, 57% d’entre eux ont répondu qu’elle réussit bien tandis
que 36% disent qu’elle réussit très bien, ce qui reflète bien alors le succès de la Gastronomie
Pizza. En outre, 97% sont satisfaits de la Gastronomie pizza globalement. Comme mentionné
précédemment, la satisfaction des clients est un facteur de réussite d’une entreprise.

 Confirmation de l’hypothèse H1

Après avoir construit un tableau de contingence ou aussi tableau à double entré qui a croisé la
réussite de la Gastronomie Pizza avec sa qualité de service, nous avons effectué un test de
Khi-deux, nous avons obtenu un p-value de 0,0001 avec un seuil de risque de 5%. Le but a été
de voir si les deux variables sont indépendantes ou non. Deux sous-hypothèses ont été émises,
H0 : les deux variables sont indépendantes et Ha : les deux variables sont dépendantes. Dans
notre cas, cela se traduit comme suit :

Ho : la qualité de service n’a pas de lien avec la réussite de la Gastronomie Pizza.

Ha : la qualité de service a un lien avec la réussite de la Gastronomie Pizza.

Pour accepter l’hypothèse nulle, p-value doit être supérieur a alpha qui est de 0,05. Dans notre
cas p-value qui est de 0,0001 est inférieur à 0,05, donc on rejette H0. C’est-à-dire qu’on
accepte l’hypothèse alternative, la qualité de service a un lien avec la réussite de la
Gastronomie Pizza.

De ce fait, l’hypothèse H1, la qualité de service est un facteur clé du succès propre à la
Gastronomie Pizza est confirmé.

4.1.2 Discussions de la seconde hypothèse (le marché malgache/ le


marché Sénégalais)

Les résultats seront tout d’abord interpréter, les graphes seront commentés et des opinions
personnelles seront apportées concernant l’hypothèse H2. Ensuite nous allons confirmer
l’hypothèse H2 en interprétant les tests statistiques réalisés précédemment
55

 Interprétation des résultats


L’objectif de la vérification de cette hypothèse est de voir si le marché Malgache est identique
au marché Sénégalais. Une entreprise peut adapter ses stratégies selon le marché et les
attentes des clients. De ce fait, si l’hypothèse est confirmée, La Gastronomie Pizza pourrait
adopter les mêmes stratégies au Sénégal que celles de Madagascar car les profils seront
identiques et donc les résultats des études de marché également.
Premièrement, concernant la religion, 89% des Malgaches enquêtés sont chrétiens tandis que
52% des Sénégalais sont musulmans. La religion peut avoir une grande influence sur la
stratégie de produit d’une entreprise notamment dans la restauration. La vente de nourriture
contenant du porc peut freiner les musulmans, et préfèrent consommer dans les restaurants
rapides spécial Hallal. Mais la religion ne concerne pas seulement le choix de la nourriture
Hallal ou pas mais aussi peut toucher la notion de l’inter culturalité qui peut beaucoup
impacter sur l’implantation mais aussi sur la pérennité d’une franchise.
Ensuite, par rapport à la fréquence de consommation, 35% des Sénégalais fréquentent des
restaurants rapides tous les jours, tandis que 36% des Malgaches les fréquentent 2 à 3 fois par
semaine. C’est-à-dire que les restaurants rapides font partie du quotidien des Sénégalais, ils ne
les fréquentent par pas pur plaisir mais vraiment pour leurs côtés pratiques et pour avoir une
faciliter de manger à midi ou le soir. Pour les malgaches, cela ne fait pas encore partie du
quotidien de la plupart des personnes mais reste encore une option malgré la présence des
gargotes et des snacks et aussi dépendant des moyens financiers, étant donné que le seuil de
pauvreté à Madagascar est de 92%, la plupart ne peuvent pas se permettre de fréquenter des
restaurants rapides tous les jours.
La fréquence de consommation dans les restaurants rapides se relie aux raisons pour
lesquelles ils y consomment. 37% des Sénégalais n’ont pas le temps de se faire à manger donc
ils préfèrent fréquenter des restaurants rapides tous les jours mais aussi 25% les fréquente
pour son côté pratique vue que la rapidité et la facilité pour manger grâce aux différents
emballages. Mais comme il a été dit précédemment, malgré différents facteurs, les Malgaches
ne peuvent pas encore se le permettre donc 31% les fréquentent juste par plaisir. Certains
Malgaches n’utilisent pas encore la vraie utilité des restaurants rapide, c’est-à-dire la rapidité
et son côté pratique mais les utilisent comme lieu de rencontre pour un évènement particulier
ou pour les fêtes, par exemple, c’est pour cela que les points de vente de la Gastronomie pizza
sont bondés de clients durant les fêtes.
56

Concernant les habitudes de consommation, les Malgaches ont l’habitude de consommer de la


pizza et des hamburgers tandis que les Sénégalais préfèrent les substituts de repas. Comme les
Malgaches ne fréquentent les restaurants rapides que par plaisir, ils préfèrent consommer des
repas inhabituels mais cela s’ajoute aussi au fait que sur le marché Malgache, les restaurants
rapides consomment à varier leurs offres, ce qui attirent de plus en plus les Malgaches. Pour
les Sénégalais, vu que c’est pour le côté pratique du quotidien, ils préfèrent les substituts de
repas pour le déjeuner ou le diner.
Les principales attentes des deux marchés sont complètement différentes. Si les Malgaches
veulent des repas avec une grande quantité, les Sénégalais veulent des repas sains. Depuis
toujours, les Malgaches préfèrent la quantité à la qualité, due à la pauvreté sur l’île ou
également à la mentalité, les Malgaches préfèrent manger beaucoup à petit prix que d’acheter
des repas à un prix élevé mais avec une petite quantité. Tandis que 49% des Sénégalais
préfèrent manger sainement et les repas santé due à la situation des petites gargotes qui ont
provoqué des intoxications alimentaires, ils sont devenus beaucoup plus vigilants à propos de
leurs santés et de la propreté des aliments.
Par rapport aux critères de choix des restaurants rapides, les Malgaches jugent très importants
la quantité, le goût et le prix. Cela reflète que les Malgaches ne veulent pas dépenser pour le
moindre, comme nous l’avons dit précédemment la quantité des très importante pour les
Malgaches et ils sont très influencer par les restaurants rapides qui proposent des repas à très
grandes quantités. Le prix est également très important car les Malgaches ne privilégient pas
forcement leurs principales dépensent dans sorties dans des restaurants mais préfèrent
s’occuper des dépensent de tous les jours et les factures dans leurs propres foyers. Mais c’est
pour cela également qu’ils jugent le goût très important car ils ne veulent pas dépenser pour
des nourritures fades. Pour les Sénégalais, l’image et la communication visuelle sont très
importantes car 51% trouvent que l’image de marque est très importante, 46% pour
l’emballage et 64% pour la qualité. Ils sont très influencés par la marque d’une entreprise et sa
notoriété. Pour les restaurants rapides, les emballages sont importants car cela fait partie du
côté pratique.

 Confirmation de la seconde hypothèse H2

Après avoir effectué un test T de deux échantillons différents, une différence de 0,036 a été
obtenue, une valeur qui est vraiment moindre, avec un P-value de 0,629, d’un seuil de risque
57

de 5%. Nous avons émis deux sous-hypothèses qui sont, H0 : la différence entre les moyennes
est égale à 0 et Ha : la différence entre les moyennes est différente de 0. Pour notre cas,
H0 : la différence entre la moyenne du marché Malgache et celle du Marché Sénégalais est de
0.
Ha : la différence entre la moyenne du marché Malgache et celle du Marché Sénégalais est
différente de 0.

Pour accepter l’hypothèse nulle, p-value doit être supérieur au niveau de signification 0,05. Ici
p-value 0,629 est supérieur à 0,05 donc nous ne pouvons pas rejeter H0.

Donc l’hypothèse, il y a un point de ressemblance entre le marché Malgache et le marché


Sénégalais est confirmé.

CONCLUSION PARTIELLE

Pour conclure, les résultats des différentes hypothèses H1 et H2avaient été vérifiés et
analysés. La confirmation des deux hypothèses a été effectuée à l’aide du test de Khi-deux et
le test de T Student. Les deux hypothèses ont été tous confirmé. la qualité du service est le
facteur clé du succès de la Gastronomie Pizza et que le marché Malgache et le marché
Sénégalais ont un point de ressemblance.
58

4.2 Recommandations

Dans cette dernière sous partie sera proposé des stratégies par rapport aux résultats obtenues
précédemment.

4.2.1 Stratégies à adoptées pour une implantation de Franchise au Sénégal

Ici sera proposé des stratégies pour réussir l’implantation de la Gastronomie pizza au Sénégal.
Tout d’abord, nous allons nous focaliser sur la stratégie relative aux deux hypothèses car elles
ont été confirmées. Donc cette stratégie pourrait fonctionner sur le marché Sénégalais. Mais
par rapport au propre point de vu, une stratégie d’internationalisation plus intéressante sera
proposée pour la Gastronomie pizza et finalement une stratégie de Marketing internationale.

 Stratégie basée sur les deux hypothèses : l’orientation stratégique internationale

Etant donné que les deux hypothèses ont été tous confirmé, une stratégie est déjà possible,
celle de l’opération internationale. En tant que franchiseur, c’est la Gastronomie Pizza qui va
élaborer ses stratégies pour le transmettre ensuite au franchisé. Dans le cas des deux
hypothèses, la qualité de service est un facteur clé du succès et les deux marchés ont un point
de ressemblance ; donc la Gastronomie Pizza peut adopter cette même stratégie sur la qualité
de service pour atteindre le marché Sénégalais car les deux marchés ont à peu près les mêmes
attentes. D’autant plus que la Gastronomie pizza pourrait véhiculer très rapidement son image
sur le marché Sénégalais car ils apportent une grande importance sur l’image d’une entreprise,
donc à l’aide d’une excellente qualité de service, la Gastronomie pizza, comme sur le
territoire national, pourrait faire la différence parmi les concurrents. En outre, cette stratégie
par la différenciation pourrait être un vrai avantage concurrentiel sur le marché Sénégalais.
L’entreprise est en perpétuelle innovation et s’investi beaucoup sur les matériels de service
mais aussi forment ses personnels sur l’accueil des clients.

La Gastronomie Pizza se focalisera plus sur sa qualité de service car en effet, pour cette
orientation stratégique internationale, il y aura une forte concentration du pouvoir de décision
et une faible coordination des activités à l’international. La franchise de la Gastronomie pizza
au Sénégal sera fortement rattacher à la Gastronomie pizza à Madagascar pour le côté
stratégique. Donc la Gastronomie pizza commercialisera les mêmes stratégies notamment sur
59

les stratégies 4P du mix-marketing, elle a juste à transférer les savoir-faire et ses compétences
auprès du franchisé.

Pour son implantation au Sénégal, la Gastronomie Pizza adoptera alors les mêmes stratégies
de produit. Elle maintiendra toujours cette fraicheur des produits et sa qualité en investissant
dans des matériels très performants. Mais aussi par l’offre de produit dérivé appelé « produit
satellite » c’est-à-dire des produits adaptés à chaque consommateur aux besoins assez
différentes.

Pour son marketing international, elle adoptera alors le marketing de l’exportation, c’est-à-
dire qu’elle va étendre au Sénégal ses politiques commerciales qui ont été fructueuse sur le
marché Malgache.

Par rapport à la fixation des prix, premièrement à partir des coûts, la Gastronomie pizza va
établir son prix par rapport à la marge appliqué à chaque produit, les prix seront alors
multiplier ou alors tripler des coûts de production. Les prix ne seront pas une contrainte par
rapport à la demande car les prix ne sont pas augmentés afin d’augmenter leurs ventes. Une
veille concurrentielle sera toujours nécessaire afin d’aligner ses prix par rapport à la
concurrence.

Pour la communication, elle adoptera aussi le même qu’à Madagascar, c’est-à-dire une
stratégie de distribution intensive qui vise à toujours être plus proche des clients et de
déployer ses produits dans un maximum de point de vente, la mise en place de ses différents
points de vente pourrait être encore difficile pour une première implantation au Sénégal mais
se fera au fur et à mesure mais le but est toujours de maintenir la proximité auprès des clients.
Elle choisira alors des villes et des quartiers qui ont une forte réputation.

L’entreprise se focalisera aussi comme à Madagascar sur la communication qui est pour elle,
très importante pour attirer ses clients. Il y a tout d’abord la communication média, en faisant
des publicités à travers ma télévision, les radios et les différents affichages. D’une autre part,
la communication hors-média, comme la participation et la présence dans les différentes
foires et évènements organisé dans la ville.
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 Une orientation stratégique transnationale pour une implantation au Sénégal.

Même si le marché Sénégalais et le marché Malgache a un point de ressemblance et que la


Gastronomie Pizza peut adopter les mêmes stratégies au Sénégal, une orientation stratégique
transnationale garantira plus la réussite de son implantation sur le marché Sénégalais. Le
succès de son implantation pourrait être dans une adaptation de la Gastronomie Pizza au
marché Sénégal, rappelons qu’en s’implantant à l’étranger nous entrons dans un nouveau
territoire, certes les profils des deux marchés pourraient avoir un point commun mais
n’oublions pas que chaque pays a des cultures différentes et cette notion d’inter culturalité est
très important pour une internationalisation.

Pour cela, la Gastronomie pizza n’accordera pas d’importance majeure à Madagascar qui est
son pays d’origine, elle s’adaptera aux spécificités des marchés cibles. Pour se faire, la
Gastronomie Pizza devrait tout d’abord identifier les zones d’harmonisation au niveau du
marché et ensuite dans les domaines culturels. Cette stratégie est basée sur une forte
coordination des activités en étant réactive et flexible et exploiter aux maximum les
opportunités dans le pays d’implantation.

 Stratégie de marketing international à adopter : la stratégie de standardisation


adaptée

Vue que La Gastronomie pizza va adopter une stratégie transnationale, il est logique et plus
cohérent d’opter pour une stratégie de standardisation adaptée pour son marketing
international, c’est une voie intermédiaire entre l’adaptation et la standardisation c’est-à-dire
que La Gastronomie pizza pourrait standardiser ses actions marketing tout en adaptant les
éléments de sa politique marketing comme par exemple le choix de la composition de ses
produits. Donc le mix-marketing à l’international sera adapté selon le marché.

- Le produit

Concernant les attributs physiques des produits, la composition doit être adaptée aux
habitudes locales au Sénégal. Comme il y a beaucoup de musulmans, la Gastronomie pizza
peut adapter et innover en intégrant de la viande de mouton dans ses sandwichs et pizzas.
Comme les Sénégalais fréquentent les restaurants rapides et consomment plutôt des substituts
de repas, voici les plats que la Gastronomie pizza peuvent proposer, le but est de personnalisé
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les plats à l’image de la Gastronomie Pizza tout en maintenant le sentiment d’être dans leur
propre pays.

- Cuve de Lakh, qui est un plat a base de riz et de mais


- Ngalahk special, à base de mil et de pâte d’arachide
- Boli de poulet, plat composé de poulet avec des accompagnements comme le couscous
ou frites
- Boli de cousous, plat à base de mil avec de la sauce viande de bœuf
- Michoui de mouton, coucous avec de la sauce et viande de mouton
- Boli classique, plat à base de poisson ou de mouton avec du riz.
- Pour les jus naturels, à base de bissap, bouye, gingembre, tamarin, etc…

Pour le packaging, la Gastronomie pizza conservera ses packagings comme à Madagascar


mais les Sénégalais recherche beaucoup le côté pratique des restaurations rapides, donc il sera
préférable de faire d’attribuer des emballages spéciaux pour les plats afin de les emporter.

Pour les attributs de service des produits, la Gastronomie pizza maintiendra la livraison à
domicile et permettra la possibilité de payer la carte bancaire.

Enfin, en ce qui concerne les attributs symboliques des produits, la Gastronomie pizza gardera
aussi son logo. Mais par contre, sur l’odeur des produits, elle intégrera des épices spéciales du
pays pour que les clients se sentent vraiment comme chez eux.

- Le prix

Pour les Sénégalais, le prix présente aussi une influence sur la décision d’achat. Donc le prix
sera fondé sur l’analyse de marché, c’est-à-dire que la Gastronomie pizza fera une évaluation
de la demande et une analyse de la concurrence afin de déterminer les prix. Par ailleurs, les
prix des menus seront différenciés, c’est-à-dire qu’il y aura un prix spécial pour les menus
spéciales enfants. Une carte de fidélité sera aussi mise à la disposition des clients afin de
bénéficier des offres spéciales.
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- La communication

La stratégie de communication sera liée aux objectifs de la Gastronomie Pizza pour atteindre
le marché Sénégalais. Il faut que la Gastronomie pizza détermine d’abord le profil de
l’audience à laquelle communiquer. Par ailleurs, le succès des produits et services proviennent
toujours d’une bonne publicité mais doit être corréler aux différentes phases de l’entreprise.
En phase de lancement, le plus préférable c’est de se focaliser sur les communications hors-
média car c’est moins coûteux pour un lancement.

CONCLUSION PARTIELLE

Pour conclure, après avoir vérifié les hypothèses, nous avons proposé des stratégies adaptées
aux résultats obtenus. Par contre pour une implantation garantie de la Gastronomie Pizza,
nous avons pensé que la stratégie la plus adaptée est la stratégie transnationale qui vise à
s’adapter sur le marché étranger et une stratégie marketing internationale de standardisation
adaptée.
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CONCLUSION

La saturation du marché domestique ou la présence des concurrents peuvent pousser une


entreprise à s’internationaliser. La Gastronomie Pizza, qui détient un grand part de marché à
Madagascar et qui a une forte image de marque et a la capacité de s’internationaliser. Malgré
le fait qu’elle n’a pas réussi son implantation dans l’île Maurice, elle peut atteindre d’autre
marchés plus dynamiques, de plus comme le dit Albert Einstein : « Une personne qui n’a
jamais commis d’erreur n’a jamais innové. » Le choix de la forme d’internationalisation est
très important pour se développer hors de la frontière. La franchise a été choisie dans ce
présent mémoire pour ces avantages. Tout dépend de la stratégie à adopter, d’où la
problématique : « Quelle est la bonne stratégie pour que la Gastronomie Pizza réussi à
atteindre le marché Sénégalais ? » La réponse à cette question reposait sur plusieurs facteurs,
dont la connaissance du facteur clé du succès de La Gastronomie Pizza et la connaissance du
marché Sénégalais qui étaient nos deux hypothèses. Plusieurs méthodes ont été mobilisées
dans ce mémoire afin de vérifier ces hypothèses. En effet, la bibliographie a été utilisée afin
de mieux cerner le sujet, des questionnaires ont été établis afin de pouvoir faire des enquêtes
sur terrain. Mais aussi, des tests statistiques ont été nécessaires pour pouvoir confirmer ou
infirmer les hypothèses.

Par rapport aux résultats, la majorité des clients de la Gastronomie Pizza sont satisfaits
notamment par rapport à la qualité de service, après vérification, ce dernier est lié à son
succès sur le marché Malgache. Par ailleurs, nous avons pu vérifier aussi qu’il y a une
similitude entre le marché Malgache et Sénégalais. Cela peut confirmer que les stratégies de
La Gastronomie Pizza pour le marché local peuvent être adaptées pour le marché Sénégalais,
donc il s’agit d’une stratégie d’internationalisation. Néanmoins, plusieurs facteurs doivent
être considérer, surtout cette notion d’inter culturalité, qui est une notion très importante et qui
ne devrait pas être négligé pour une internationalisation. De ce fait, l’orientation stratégique
transnationale a été recommandée avec une stratégie de marketing de standardisation adaptée.
Par ailleurs, L’internationalisation ne s’arrête aux choix stratégique, beaucoup d’étapes sont
encore à prendre en compte. Comment se passera alors la réalisation du programme
d’internationalisation pour La Gastronomie Pizza ?

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